Müşteriye odaklanın; kazanın

Ayşe AYDIN

Y&R'ın çeşitli ülkelerdeki iki bin 400 çalışanı arasında yaptığı ankete göre Avrupa'nın
en iyi 10 markası seçildi. Sonuçlara göre 10 firmanın ortak özellikleri 'odaklanma'.
Anket sonucunda bu firmaların ticari hayatları tek tek inceleniyor.

'Avrupa'nın en iyi 10 markası hangileridir?' sorusunun birçok kişiye göre pek belirgin
bir cevabı yok. New York kökenli reklam şirketi Young & Rubicam'in (Y&R) trend
araştırmaları yapan bölümü Intelligence Factory, bu soruya bir cevap buldu.
Araştırma'nın ilk aşamasında Y&R şubesi bulunan 10 Avrupa ülkesi belirlendi. Bu
ülkelerdeki Y&R'larda çalışan, sekreterinden yöneticilerine kadar, toplam iki bin 400
kişi arasında anket yapıldı. Anket sonuçlarına göre; Adidas, DaimlerChrysler,
Heinken, IKEA, L'Oreal, LVMH, Nokia, Philips, Telefonica ve Virgin, Avrupa'nın
en iyi 10 markasına sahip olan şirketler.

Bu markaların sahip oldukları özellikler neler? Intelligence Factory'nin Genel Müdürü

Marian Salzman'a göre sebep bu şirketlerin tüm ürünleri için geçerli olan tutarlı
pazarlama teknikleri. Salzman bu çıkarımı yaparken en iyi markalı bu 10 şirketin her
alanda iyi olduğunu düşünmediğini vurguluyor. Örneğin Salzman'a göre Virgin hazır
giyim sektöründe başarılı olamadı. DaimlerChrysler ise finansal verileri açısından çok
iyi bir tablo çizmiyor. Sonuçlar markanın, bir işin başarısında tek etken olmadığını
kanıtlıyor.

Anket sonuçlarına göre ilk 10 arasına giren firmalar tek tek incelendiğinde, güçlü
markaların nasıl yaratıldığı ve ayakta kaldığı anlaşılıyor. Sonuçlara göre, bir firma
güçlü bir marka yaratmak için müşterilerine 'odaklanmak' zorunda.

1989'a kadar sektörde lider olan Alman kökenli Adidas, bu yıldan sonra uluslararası
pazarda gerilemeye başladı. Aynı yıl Fransız girişimci Bernard Tapie tarafından satın
alınan şirket, üç yıl sonra yeniden devredildi. Saatchi & Saatchi firmasının eski
yöneticilerinden Robert Louis firmayı devraldı ve adeta yeniden doğmasını sağladı.
Louis, Nike'ın reklam kampanyaları için kullandığı kişileri transfer etmekle işe başladı.
Bunların başında başarılı Rus tenisçi Anna Kornikova, Ünlü İngiliz Futbolcu David
Beckham ve Yeni Zellanda'nın rugby takımı oyuncuları geliyor. Ünlü sporculara
odaklanarak yürüttüğü reklam çalışmalarıyla Adidas, sektördeki liderliğini koruyor.

DaimlerChrysler, izlenmeye değer bir firma olarak değerlendiriliyor. Salzman'a göre

şirketin geçmişi hatalarla dolu. Şimdilerde ise firma uluslararası düzeyde reklam ve
pazarlama çalışmaları yaparak ürünlerini sunmaya hazırlanıyor.