ESPECIALIZACION EN ALTA GERENCIA

Y DESARROLLO DEPORTIVO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

CENTRO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

GUÍA ACADÉMICA

MERCADEO DEPORTIVO

TUTOR:
ANDRES DARIO TIGREROS ORTEGA
Lic. Educación Física
Esp. En Dirección y Gerencia Deportiva

Bogotá - 2009
 TABLA DE CONTENIDO

1. DATOS GENERALES

2. PRESENTACIÓN

3. OBJETIVOS

3.1. Objetivos Generales

3.2. Objetivos Específicos

4. JUSTIFICACIÓN

5. COMPETENCIAS

6. CONTENIDOS

7. MAPA CONCEPTUAL

8. METODOLOGÍA

9. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

10. CRONOGRAMA

11. RECURSOS

12. EVALUACIÓN

13. BIBLIOGRAFIA

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 1. DATOS GENERALES

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

INSTITUCIÓN CENTRO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

ESPECIALIZACION: ALTA GERENCIA Y DESARROLLO DEPORTIVO

NOMBRE DEL
MERCADEO DEPORTIVO I
MÓDULO:
NUMERO DE
CRÉDITOS:
TRIMESTRE: III
MODALIDAD: A DISTANCIA

2. PRESENTACIÓN

La presente guía de MERCADEO DEPORTIVO, hace parte del plan de estudios

de la Especialización en Alta Gerencia y Desarrollo Deportivo del Centro de
Educación a Distancia de la Fundación Universitaria del Área Andina.

La guía de MERCADEO DEPORTIVO 1 pretende poner a disposición de los

estudiantes los conceptos básicos del mercadeo y sus generalidades, las cuales
les permita conocer la estructura mediante la cual las grandes empresas
nacionales e internacionales se han posicionado en el mundo.

Con este modulo se estudiaran las habilidades básicas del mercadeo con el fin de
ir incursionando en el mundo del deporte, la recreación y la actividad física y
cultural, no como una simple actividad física, sino como uno de los negocios más
productivos y rentables del mundo.

Durante el desarrollo del modulo se analizara la estructura comercial de algunas

organizaciones nacionales e internacionales, así como algunas entidades
deportivas que han logrado posicionar su marca y su deporte a nivel nacional.

Al final del modulo los alumnos deberán estar en capacidad de analizar un negocio

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deportivo con respecto al entorno y la posibilidad de desarrollarse como empresa.
Los contenidos temáticos de la Guía, se ira desarrollando de forma coherente, con
un orden lógico que permita la aplicación de los conceptos del mercadeo y la
posibilidad de ser transpolados a la actividad deportiva.

En el aparte de METODOLOGÍA propia del modelo pedagógico de educación a

distancia, se da a conocer al especialista paso a paso las formas de trabajo
características del proceso propuesto. Las INDICACIONES GENÉRICAS
comprenden toda la información necesaria y recomendaciones pertinentes para el
adecuado desarrollo de la guía.

En las UNIDADES DE APRENDIZAJE, el especialista encontrará la descripción

general de la temática y las actividades a desarrollar desde los tres momentos de
aprendizaje (autónomo, colaborativo y tutorial), de cada una de las unidades que
contiene la guía. En el CRONOGRAMA se aprecia la distribución ideal de
actividades de aprendizaje para lograr alcanzar a cubrir toda la carga académica
propuesta.

El sistema de EVALUACIÓN tiene como finalidad establecer unos criterios de

medición para determinar el cumplimiento de las competencias propuestas en la
guía e identificar falencias que serán corregidas por parte del tutor para garantizar
la adquisición de conocimiento por parte del especialista.

La BIBLIOGRAFÍA especifica los textos que el especialista puede consultar como

material de apoyo para el desarrollo de la guía pedagógica durante su proceso de
aprendizaje autónomo y colaborativo. En cuanto a los DOCUMENTOS que debe
presentar el especialista, producto de las actividades desarrolladas en los diversos
momentos de aprendizaje (autónomo, colaborativo y tutorial), encontrará un
cuadro con el listado de los trabajos que debe presentar para su respectiva
evaluación. Es decir, que se entienden como un aspecto clave del proceso.

Los DOCUMENTOS SOPORTE son todas aquellas lecturas e información

adicional suministradas por el tutor, que servirán de apoyo al desarrollo de la guía.

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Que el estudiante comprenda el funcionamiento del negocio del deporte y obtenga

las herramientas necesarias para su comercialización.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Conocer los conceptos básicos del mercadeo en general y del mercadeo

deportivo.

• Conocer los elementos para el desarrollo del marketing en general.

• Aplicación de los elementos para el desarrollo del marketing deportivo.

• Caracterización de un producto deportivo. Ficha de diseño.

4. JUSTIFICACIÓN

El mercadeo deportivo se ha convertido en la mayor fuente de ingresos en la

mayoría de entidades deportivas en el mundo, sin embargo en Colombia en muy
contados casos se ha logrado descubrir la formula para hacer la comercialización
la principal fuente de ingresos de nuestras entidades deportivas.

Un especialista en Alta Gerencia y Desarrollo Deportivo, necesita de una

formación en Mercadeo Deportivo que le permita entender la complejidad del
mercado deportivo y el papel que tienen las actividades de Mercadeo Deportivo
desde las diferentes dimensiones en que se desarrolla.

En este sentido, esta área, en articulación con las otras planteadas en el plan de
estudios, contribuyen a la formación multidimensional del especialista, teniendo en
cuenta que a lo largo del pasado siglo el deporte ha venido evolucionando hasta
pasar a formar parte primordial de ingresos en países desarrollados como
fenómeno económico dentro del mundo de los servicios, o industrias sin
chimeneas.

En este sentido, es importante analizar algunos elementos desde la perspectiva

del marketing permitan tomar decisiones asertivas en el campo de la
administración y la gerencia deportiva.

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Es por estas razones que se pone a disposición del estudiante, diferentes
propuestas teóricas del Mercadeo Deportivo, que le permitan tener diversidad de
referentes para comprender los fenómenos propios de su contexto e intervenir de
manera pertinente desde sus escenarios personales o laborales en donde ejerce
su actividad como profesional de las ciencias del deporte.

La metodología a distancia compromete más el interés del estudiante y le da la

posibilidad de explorar las diferentes mediaciones del aprendizaje autónomo, en
los tiempos y ritmos propios del estudiante, sin dejar de lado la rigurosidad de la
formación académica.

5. COMPETENCIAS

Una vez finalizada la asignatura de MERCADEO DEPORTIVO, el especialista en

Alta Gerencia y Desarrollo Deportivo desarrollará eficazmente las siguientes
competencias:

ƒ Definición y caracterización de un producto deportivo.

ƒ Elaboración de propuestas comerciales de productos deportivos.
ƒ Habilidades para la presentación y comercialización de un producto deportivo.
ƒ Venta de productos deportivos.
ƒ Viabilizar el riesgo de un negocio en deporte.
ƒ Analiza las posibles formas de aplicación del Mercadeo Deportivo al mundo del
deporte local, desde el punto de vista de la intervención en programas,
proyectos o políticas institucionales.

6. CONTENIDOS

• Introducción al Mercadeo: Antecedentes del mercadeo deportivo

“Movimiento Olímpico y Paralímpico.”

• Conceptos básicos del mercadeo en general y del mercadeo deportivo.

(Producto, Precio, Plaza, Promoción)

• Aplicación de los elementos para el desarrollo del marketing deportivo.

(Producto, Precio, Plaza, Promoción)

• Caracterización de un producto deportivo. Ficha de diseño.

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TEMÁTICAS ELECTIVAS DE PROFUNDIZACIÓN
™ Marca
™ Producto deportivo VS Marca
™ Imagen Corporativa

7. MAPA CONCEPTUAL

MERCADEO
DEPORTIVO

SIRVE PARA

Conocer Analizar Dimensionar Intervenir

Contextos del mercado deportivo

REALIZANDO
INTERPRETACIÓN OBSERVACIÓN

PARA

Considerar las oportunidades de negocio dentro del mundo

deportivo

Conceptos Básicos del Mercadeo Deportivo

Estructura Deportiva en Colombia

BASADOS EN LOS

Observaciones directas a fenómenos propios del contexto.

Necesidades propias del sector en la Región

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 8. METODOLOGÍA

Teniendo en cuenta que se trata de un programa de educación a distancia, en el

nivel de especialización y dada la complejidad de la temática, será importante el
compromiso de autoformación y aprendizaje autónomo, para lo cual se da una
bibliografía de consulta completa y actualizada.
Dentro del curso se trabajarán lecturas de conocimientos básicos sobre mercadeo
deportivo, escritos tipo ensayo sobre lecturas relevantes y un trabajo tipo informe
final con trabajo de campo, sobre un ejercicio de observación directa, de acuerdo
a un tema escogido. Para la calificación final se evaluaran los diferentes
ejercicios y actividades desarrolladas durante la asignatura
Como complemento a las sesiones, están a disposición del estudiante, las
asesorías telefónicas, correo electrónico y los chat de conversación, para
solucionar cualquier inquietud. Correo electrónico: andrestigreros@yahoo.es
Celular 310 - 6669210

La metodología está dispuesta en diferentes momentos de formación así:

ƒ Momento de Aprendizaje Autónomo:

Las actividades que se desarrollan en este momento de aprendizaje, son

individuales, por esta razón es importante que el especialista se comprometa
con su proceso de aprendizaje realizando los ejercicios, talleres, lecturas,
trabajos, análisis e investigaciones que se requieren para garantizar la
construcción del conocimiento y demostrando su nivel de responsabilidad y
comprensión de la asignatura.

El especialista encontrará en la Guía, al finalizar cada unidad, unas actividades

a desarrollar, las cuales deberán ser entregadas al tutor asignado, ya sea por
correo electrónico, o correo urbano, para que puedan ser corregidas y
evaluadas. El tiempo para este trabajo se inicia desde el momento en que se
recibe el material de apoyo para el desarrollo de la asignatura, hasta las fechas
que se establecen en el cronograma de actividades, momentos de aprendizaje,
tutorías y socializaciones.

ƒ Momento de Aprendizaje colaboratìvo:

Aquí el especialista realizará trabajos en grupo, analizará casos y tendrá la

oportunidad de debatir con sus compañeros sobre los temas desarrollados,

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 logrando así intercambiar conocimientos y vivencias formativas a su proceso
de aprendizaje. Las socializaciones también son un espacio para compartir con
los compañeros y conocerse mejor, estas pueden ser vía chat, presénciales,
correo electrónico, dependiendo de la disponibilidad de los mismos. Es
importante que siempre se desarrollen agendas de trabajo con el fin de
administrar adecuadamente el tiempo.

• Tutorías o Aprendizaje Tutorial:

Estos son los momentos de comunicación presencial o a través de diferentes

medios como (teléfono, celular, e-mail, chat, entre otros) y en los cuales se
tendrá una atención personalizada por parte del tutor, momento en el cual se
despejarán todas las posibles dudas que surjan acerca del desarrollo de las
actividades de aprendizaje autónomo, también se pueden dar para aclarar
algún tema antes de la socialización, o para el perfeccionamiento, ampliación
de un concepto o actualización. En esta etapa estará en capacidad de integrar
y aplicar los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de la guía, a su
vida profesional. Las tutorías podrán ser individuales o grupales para lo cual se
realizarán mesas redondas donde se concluirán los temas vistos, se harán
lecturas de artículos que aporten nuevos conceptos permitiendo que integre y
relacione los conocimientos adquiridos con anterioridad.

Con base en lo anterior, se tendrá en cuenta una metodología en la cual se

puedan evidenciar los procesos de aprendizaje, compuesta por talleres, casos
de aplicación e investigación. Estas actividades serán formuladas por el tutor,
serán entregadas por el especialista en las fechas acordadas y tendrán una
retroalimentación en los días subsiguientes con correcciones y comentarios.

Para el desarrollo de esta guía, el especialista debe realizar las lecturas,

elaborar los talleres, hacer los trabajos e investigaciones,
apoyándose en la bibliografía presente, en Internet y en textos relacionados con
el tema.

La guía está elaborada en orden lógico, de manera que se vaya

complementando a medida que se va desarrollando.

En la etapa de aprendizaje tutorial, los especialistas expondrán sus dudas y sus

ideas para ser aclaradas y ampliadas por el tutor.

Los trabajos que debe presentar se encuentran debidamente clasificados para

cada unidad.

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 La comunicación con el tutor se pueda dar en el momento que así lo requiera, y
se puede efectuar vía telefónica, chat, e-mail, fax, correo o presencial.

Una vez se recibe el material, el especialista debe comunicarse con el tutor

para que acuerden los tiempos para ejecutar cada uno de ellos.

Es necesaria una buena comunicación con el tutor, una buena motivación y el

desarrollo de valores como: el compromiso, la disciplina, la perseverancia y la
autonomía en los procesos de formación; buena administración del tiempo,
buen manejo de la tecnología, hábitos de lectura y escritura, pues todos ellos
favorecerán el estudio bajo la modalidad de Educación a Distancia.

Todas las actividades del trabajo autónomo deben ser realizadas de manera
individual por el especialista y al finalizar la unidad se recopilaran todos los
documentos para su entrega al tutor.

9. INDICACIONES GENÉRICAS

Es importante que el especialista en Alta Gerencia y Desarrollo Deportivo

desarrolle los ejercicios que se le plantean en esta guía, no sólo desde el punto de
vista teórico, sino también desde el sentido práctico, estableciendo relaciones con
las situaciones de su diario vivir profesional y laboral.

El texto guía, tanto en la parte conceptual, de ejercicios y análisis de casos, es

fundamental, por ello se recomienda su consulta permanente para cualquiera de
las tres situaciones.

El especialista debe siempre tener en cuenta que al reunirse en grupo o con el

tutor de manera presencial o semi presencial, debe llevar consignadas en un
documento, las dudas e inquietudes surgidas especialmente durante el
aprendizaje autónomo, este proceso agilizará y maximizará el tiempo compartido
tanto de socialización como tutorial.

El especialista tendrá los cronogramas de horario de tutorías y posibles tiempos

de comunicación, así como los de las socializaciones, de esta forma, él debe
determinar al inicio de la asignatura, cuáles se adaptan mejor a su horario de
trabajo.

Toda actividad enviada al tutor deberá cumplir los siguientes aspectos:

Letra tipo arial, tamaño 12, espacio sencillo, justificado y con Normas Icontec para

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presentación de trabajos. Con datos completos del estudiante.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Aprendizaje Autónomo

1. Realice la lectura del libro MARKETING DEPORTIVO, “el negocio del deporte
y sus claves” de editorial norma de Gerardo Molina del año 2003, elabore un
ensayo crítico, donde plasme su opinión personal con respecto al tema, este
debe entregarse en hoja tamaño carta, en letra arial 12 y su extensión no debe
ser menor a una pagina ni mayor a 2, lo anterior teniendo en cuenta las tesis
de los autores y sus ejemplos, los aportes que puedan aplicarse en la
comprensión de la actividad deportiva en Colombia.

2. Comuníquese con el tutor, envié el ensayo y tenga en cuenta la

retroalimentación.

3. Prepare la síntesis para aplicarla en su contexto.

4. Haga la lectura de los textos y los capítulos correspondientes a los temas de

cada unidad, encontrados en el texto guía y los textos complementarios.
Escoja una temática de interés revisando las líneas de profundización en los
contenidos y una comunidad o población real con la que pueda trabajar este
tema, teniendo en cuenta su propio contexto y realice un ejercicio de
observación directa, tome atenta nota.

5. Establezca los términos desconocidos o confusos en las lecturas y haga un

glosario que contenga los mismos con sus correspondientes significados.

6. Haga un mapa conceptual de las temáticas estudiadas en la presente unidad,

estableciendo temas, subtemas y conceptos fundamentales, así como sus
relaciones.

7. Realice un informe, no superior a 5 páginas, en donde describa la población

observada y relacione los aspectos teóricos vistos en el área con las
situaciones vivénciales observadas, exponga las conclusiones. (Portada,
descripción de la población (segmentación), aspectos observados, relación con
la teoría y conclusiones).

8. Comuníquese con el tutor y envíe trabajo final.

Los documentos resultado de las actividades de aprendizaje autónomo se las

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deberá hacer llegar al tutor de la asignatura ya sea vía e-mail, fax o en medio
físico (por correo urbano).

Aprendizaje Colaborativo

• Preparación de una síntesis del ensayo con tres conclusiones generales

para compartir vía correo electrónico con sus compañeros.

• Participación en un chat colectivo para compartir opiniones sobre las

conclusiones elaboradas por todos.

Acción Tutorial

ƒ Una vez hechos los trabajos autónomos y colaborativo, el estudiante presenta

al tutor todas sus inquietudes junto con los talleres desarrollados.
ƒ En la reunión de tutoría del grupo (o individual si así se requiere), se discutirán
los contenidos y temas que ameriten un tratamiento adicional, se extractarán
las enseñanzas que dejó el estudio del capítulo, se aclararán dudas acerca de
aspectos puntuales referidos al capítulo de interés.

CRONOGRAMA

ACTIVIVIDAD / SEMANAS SEM. 1 SEM. 2 SEM.3 SEM.4

Primera comunicación del tutor, recibo de XXX
material y acuerdos para trabajo tutorial,
revisión de limites de trabajo
Desarrollo de la temática del modulo. XXX

Entrega de trabajos y ensayos. XXX

Publicación de resultados evaluación del
ensayo.
Chat de trabajo colaborativo.
Acuerdos sobre ejercicio de observación
para trabajo final en la línea de
profundización elegida.
Entrega de informe de observación sobre XXX
el tema elegido
Retroalimentación y publicación de XXX
resultados de las evaluaciones

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 RECURSOS

Corresponden a los recursos con que cuenta el especialista para la

obtención del aprendizaje; entre dicho material se puede encontrar:

1. Guía de Trabajo.
2. Texto base y documentos complementarios proporcionados
por el tutor y la universidad.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

El tutor fijará a su criterio porcentajes de evaluación para cada uno

de los puntos descritos anteriormente y los hará saber en las fechas
estipuladas para tal fin.

Control de Lecturas 30%

Ensayos 20%
Informe Final 50%

Para la evaluación se tendrá en cuenta factores como:

• Oportunidad, orden y presentación de los informes
entregados.
• Calidad de los informes resultado de las actividades
presentadas.
• Capacidad de análisis sobre las temáticas propuestas

12. EVALUACIÓN

La calificación final resulta de las notas cuantitativas realizadas por el

tutor sobre el control de los trabajos planteados para el desarrollo de las
actividades programadas y los diferentes documentos producto del trabajo
realizado por el especialista. El tutor califica de 1.0 a 5.0

Para la evaluación de este módulo se analizará la producción del

especialista desde los diferentes momentos de aprendizaje, tal y como se
solicita en cada una de las unidades que lo componen, es decir se califican
los documentos soporte del trabajo a realizar.

El Tutor es autónomo de elaborar las evaluaciones o controles, que

estime conveniente con el fin de optimizar el aprendizaje de los temas.

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 Los documentos que debe tener al final del módulo se resumen así:

ƒ Informes escritos y relatorias

Registra y reúne los documentos elaborados por el especialista,
atendiendo lo solicitado en las unidades para que trabaje autónomamente.
Como por ejemplo: ejercicios, talleres, entre otros, colocados por el tutor.

ƒ Glosarios de Términos Desconocidos

Contiene el vocabulario desconocido que encuentre en las lecturas
realizadas durante el desarrollo de las unidades de aprendizaje con sus
definiciones, a fin de que amplíe su conocimiento de las temáticas
estudiadas.

ƒ Mapas Conceptuales
Corresponde a una síntesis gráfica de las unidades de aprendizaje y
las temáticas vistas en ellas, que le permitirán al especialista organizar los
diferentes conceptos en su mente, relacionarlos y definirlos de una manera
adecuada.

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 13. BIBLIOGRAFÍA

TEXTOS GUÍA:
• Molina, Gerardo y Aguiar Francisco. Marketing Deportivo, EL
NEGOCIO DEL DEPORTE Y SUS CLAVES. Grupo Editorial Norma.
2003.

• Mullin J. Bernard, y otros MARKETING DEPORTIVO, Editorial

Paidotribo, 2003

TEXTOS COMPLEMENTARIOS

TEXTOS GUÍA:
• Molina, Gerardo y Aguiar Francisco. Marketing Deportivo, EL NEGOCIO
DEL DEPORTE Y SUS CLAVES. Grupo Editorial Norma. 2003.

• Mullin J. Bernard, y otros MARKETING DEPORTIVO, Editorial Paidotribo,

2003
TEXTOS COMPLEMENTARIOS

¾ Mullin, Bernard, Marketing Deportivo, 2da Edición. Editorial Paidotribo

¾ Guiltinan, Joseph, Gerencia de Marketing, Editorial Mc Graw Hill

¾ Jany, José Nicolás, Investigación Integral de Mercados, Editorial Mc Graw Hill

¾ Hatton, Angela, La Guía Definitiva del Plan de Marketing, Editorial Prentice Hall

¾ Stanton, William, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill

¾ Guiltinan, Joseph, Gerencia de Marketing, Mc Graw Hill

¾ Peter, Paul, Administración de Marketing, Mc Graw Hill

¾ Molina Gerardo, El Fin del Deporte, Editorial Paidos

¾ Molina Gerardo, Marketing Deportivo, Editorial Norma

¾ Molina Gerardo, Si Logo. Marca País. Marketing Global, Editorial Norma

Página 15 de 31
¾ Molina Gerardo, Marketing Deportivo, Editorial Norma

¾ Ries, Al, 22 Leyes de Marketing, Editorial Mc Graw Hill

¾ Cobra, Marco, Marketing de Servicios, Editorial Mc Graw Hill

¾ Rowntree, Listas de Verificación para gerentes, Editorial Norma

¾ Alain Ferrard, Ed. Paidotribos. La Gestion del Sponsoring Deportivo. Madrid

¾ William J. Stanton. Ed. Mc Graw Hill. Fundamentos de Marketing. México

¾ Joseph Guiltinan. Ed. Mc Graw Hill. Gerencia de Marketing. Colombia

¾ Angela Hatton. Ed. Prentide Hall. Guía Definitiva del Plan de Marketing.
España

¾ James Donnelly Ed. Mc Graw Hill. Administración de Marketing. Colombia

¾ Cagigal, J.M. (1975) El deporte en la sociedad actual, Madrid: Editora Nacional

¾ Vásquez Henríquez, A. (1995) Deporte, política y comunicación, México: Trillas

¾ Weber, M. (1984): Economía y Sociedad, México, Fce

• http://.www.monografias.com

• http://www.jeunesse-sports.gouv.fr

• http://www.inefc.es
• http://www.marketingenred.net/Marketing_Deportivo.htm
• http://.www.monografias.com

• http://www.jeunesse-sports.gouv.fr

• http://europa.eu.int

• http://www.inefc.es

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