RESUMEN DE MARKETING

1.- El concepto de Marketing :

“ Es una filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de los deseos del
cliente es la justificación económica y social de su existencia. En
consecuencia, todas sus actividades deben tender a determinar esos deseos y
luego a satisfacerlos, a la vez que se pretende obtener una utilidad a largo
plazo.”

2.- Dimensiones fundamentales del marketing :

- Orientación al mercado ]
]
- Volumen rentable de ] => Concepto de ] => Negocio
ventas. ] Marketing. ] Exitoso.
]
- Coordinación de las ]
actividades de marketing.]

3.- Existen diferencias entre el concepto de ventas y el de marketing, puesto

que las ventas están orientadas principalmente al producto y al volumen de
ventas, y el marketing está orientada a la satisfacción de necesidades de los
cliente y del mercado.

4.- Evolución del concepto comercial :

4.1.- Orientación a la producción.
4.2.- Orientación a las ventas.
4.3.- Orientación al marketing.
4.4.- Orientación a la responsabilidad social y al hombre.

5.- Proceso de administración en los sistemas de marketing :

5.1.- Planificación (metas, estrategias y tácticas).
5.2.- Realización (organización, dotación de personal y operación).
5.3.- Evaluación (comparación del resultado con metas)

6.- Proceso de planificación estratégica para la organización

total :
6.1.- Definir la misión organizacional.
6.2.- Definir los objetivos organizacionales.
6.3.- Definir las políticas organizacionales.
6.4.- Seleccionar las estrategias organizacionales para la organización global.
6.5.- Definir los planes de acción.

7.- Estrategias organizacionales para la expansión del

producto/mercado :
7.1.- Producto actual / mercado actual = estrategia de penetración de mercado.
7.2.- Producto actual / mercado nuevo = estrategia de desarrollo del mercado.
7.3.- Producto nuevo / mercado actual = estrategia de desarrollo del producto.
7.4.- Producto nuevo / mercado nuevo = estrategia de diversificación.

1
8.- Principales clases de oportunidades de crecimiento :
8.1.- Crecimiento intensivo :
- penetración de mercado.
- desarrollo de mercado.
- desarrollo del producto.
8.2.- Crecimiento integrativo :
- integración hacia atrás.
- integración hacia adelante.
- integración horizontal.
8.3.- Crecimiento por diversificación :
- diversificación concéntrica.
- diversificación horizontal.
- diversificación conglomerada.

9.- Proceso de planificación estratégica de marketing :

9.1.- Analizar la situación actual (donde estamos ahora y a donde nos
dirigimos).
9.2.- Determinar los objetivos (a donde queremos ir).
9.3.- Seleccionar y medir el mercado meta (identificar a los clientes actuales y
potenciales).
9.4.- Diseñar las estrategias y tácticas de merketing (cómo llegamos a donde
queremos ir).
9.5.- Preparar un plan anual de marketing (la guía práctica de las operaciones
anuales de marketing).
9.6.- Realización y evaluación (comparar los resultados con las metas).

10.- Sistema completo de marketing de una compañía :

10.1.- Factores microambientales :
- Demografía.
- Condiciones económicas.
- Factores sociales y culturales.
- Tecnología.
- Competencia.
- Factores políticos y legales.
10.2.- Recursos no mercadológicos de la compañía :
- Producción.
- Finanzas.
- Personal.
- Investigación y desarrollo.
Estos factores y recursos no mercadológicos influyen directamente en la
mezcla de marketing (mezcla comercial) de la compañía.
10.3.- Mezcla comercial :
- Planeación del producto.
- Estructura de precios.
- Sistema de distribución.
- Actividades promocionales (mezcla promocional).
Además, la mezcla comercial está afectada por los proveedores y sus
intemediarios, como tambien por el mercado y sus intermediarios.

2
11.- Principales factores que influyen en la conducta del
consumidor:
11.1.- Modelo general de conducta del consumidor :
- Estímulos de marketing y de otro tipo.
- Caja negra del comprador.
- Respuesta del comprador.
11.2.- Modelo detallado de la conducta del consumidor :
- Estímulos de marketing (producto, precio, distribución y promoción).
- Otros estímulos (económicos, tecnológicos, políticos y culturales).
- Caja negra del comprador (características del comprador y proceso de
decisión del comprador).
- Respuestas del comprador (Elección de producto, elección de marca,
elección de distribuidor, momento de la compra y cantidad de la
compra).
11.3.- Modelo detallado de los factores que influyen en la conducta :
- Culturales (cultura, subcultura y clase social).
- Social (grupos de referencia, familia, roles y condiciones sociales)
- Personal (edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias
económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de sí mismo).
- Sicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes).

11.4.- Etapa del ciclo de vida familiar y su conducta de compra :

11.4.1.- Etapa de soltería (jóvenes solteros que no viven con su familia):
Tienen pocos obstáculos económicos, son líderes de opinión en
materias de modas y están orientados a la recreación.
Compran equipo básico de cocina y muebles, automóviles, vacaciones,
etc.
11.4.2.- Parejas recién casadas (jóvenes sin hijos):
Gozan de una posición económica que no tendrán en los próximos
años. Máximo porcentaje de compras y de adquisiciones de bienes
duraderos.
Compran automóviles, mobiliario durable y de stilo actual, vacaciones,
etc.
11.4.3.- Matrimonio categoría 1 (el hijo menor tiene menos de 6 años) :
Compras hogareñas en su punto más alto. Escasa liquidez y están
descontentos con la situación económica y de ahorros. Interés por
nuevos productos y les gustan los productos que se hacen publicidad.
Compran lavadoras, secadoras de ropa, televisores, bicicletas,
juguetes, etc.
11.4.4.- Matrimonio categoría 2 (el hijo menor tiene 6 años o más):
Mejor posición económica. Algunas esposas trabajan. La influencia de
la publicidad es menor.
Compran gran variedad de comestibles, materiales de limpieza,
bicicletas,etc.
11.4.5.- Matrimonio categoría 3 (personas mayores con hijos dependientes):
Situación económica todavía mejor, un mayor número de esposas
trabajan y algunos de los hijos tambien trabajan. Gran influencia de la
publicidad.

3
 Compran muebles durables de mejor gusto, electrodomésticos no
necesarios, etc.
11.4.6.- Matrimonios categoría 4 (personas mayores sin hijos dependientes, el
cabeza de familia trabaja):
Completamente satisfechos con la posición económica y de los
ahorros. No se interesan por productos nuevos.
Compran vacaciones, viajes, artículos de lujo, mejoras y reparaciones
de sus viviendas, etc.
11.4.7.- Matrimonios categoría 5 (personas mayores sin hijos dependientes, el
cabeza de familia está jubilado):
Reducción drástica de sus ingresos. Pasan mucho tiempo en casa.
Compran aparatos médicos, medicamentos, etc.
11.4.8.- Superviviente solitario, todavía trabaja :
Todavía recibe buenos ingresos, pero es probable que venda su casa.
11.4.9.- Superviviente solitarios, jubilado :
Reducción drástica de sus ingresos. Mismas necesidades médicas de
otros grupos de jubilados.
Necesidad especial de afecto, atención y seguridad.

12.- Identificación de los compradores y el proceso de decisión de

compra :
12.1.- Iniciador :
El iniciador es la primera persona que recomienda o tiene la idea de
comprar el producto o servicio particular.
12.2.- Influenciador :
Un influenciador es una persona cuyas opiniones o consejos tienen
algún peso para tomar la decisión final.
12.3.- Decidor:
El decidor es la persona que determina en última instancia la decisión de
compra, compra o no, qué compra, cómo comprarlo o dónde comprarlo.
12.4.- Comprador :
El comprador es la persona que hace la compra.
12.5.- Usuario :
El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio.

13.- Tipos de conducta en la decisión de compra :

13.1.- Conducta de respuesta rutinaria :
El tipo más sencillo de conducta de compra ocurre en la adquisición de
artículos de bajo costo que se compran con frecuencia. Los
compradores tienen muy pocas decisiones por hacer, conocen bien la
clase de producto, conocen las principales marcas y tienen preferencias
muy claras entre éstas. No siempre compran la misma marca debido a
agotamiento de stock, tratos especiales y un deseo de variedad. Pero
en general los compradores no le asignan mucha reflexión,
investigación o tiempo a la compra.
El mercadólogo debe proporcionar satisfacción posotiva a los clientes
actuales mediante la mantención de calidad, servicio y valor
consistentes. También debe intentar atraer a nuevos compradores al
introducir características nuevas y al usar exhibidores de punto de
venta, precios especiales y descuentos.
13.2.- Solución limitada de problemas :

4
 La compra es más complicada cuando el comprador se enfrenta a una
marca desconocida en una clase de productos conocida. Esto se
describe como una solución limitada de problemas, ya que el comprador
está perfectamente consciente de la clase de producto, pero no está
familiarizado con todas las marcas ni con las características de éstas.
El mercadólogo debe diseñar un programa de comunicación que
acrecentará la comprensión y la confianza en la marca de parte de
comprador.
13.3.- Solución amplia de problemas :
La compra alcanza su máxima complejidad cuando el comprador se
enfrenta a una clase de producto desconocida y no saben que criterio
seguir. Ni siquiera sabe que atributos de clase de producto considerar
en la elección de un producto. El comprador se encuentra en un estado
de solución amplia de problemas.
El mercadólogo debe facilitarle al comprador el aprendizaje de los
atributos de la clase de producto, la importancia relativa de éstos y la
alta posición de su marca en los atributos más importantes.

14.- Etapas en el proceso de decisión de compra :

14.1.- Proceso de decisión de compra :
14.1.1.- Reconocimiento del problema.
14.1.2.- Búsqueda de información.
14.1.3.- Evaluación de alternativas.
14.1.4.- Decisión de compra.
14.1.5.- Conducta posterior a la compra.

14.2.- Pasos entre la evaluación de alternativas u ina decisión de

compra :
14.2.1.- Evaluación de alternativas.
14.2.2.- Intención de compra :
- Actitudes de otros.
- Factores situacionales no previstos.
14.2.3.- Decisión de compra.

15.- Proceso de decisión del comprador hacia productos nuevos :

15.1.- Producto nuevo :
Es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales
perciben como nuevo.
15.2.- Adopción :
Es la decisión de una persona de convertirse en usuario frecuente del
producto.
15.3.- Proceso de adopción :
Es el proceso mental mediante el cual una persona pasa de la etapa en
que oye hablar por primera vez de una innovación hasta la adopción
final.
15.4.- Etapas en el proceso de adopción :
15.4.1.- Conocimiento :
El consumidor se da cuenta de la innovación, pero carece de
información de ésta.
15.4.2.- Interés :

5
 El consumidor es estimulado a buscar información acerca de la
innovación.
15.4.3.- Evaluación :
El consumidor considera si tendrá sentido probar la innovación.
15.4.4.- Prueba :
El consumidor prueba la innovación en pequeña escala para mejorar la
estimación que tenga del valor de ésta.
15.4.5.- Adopción :
El consumidor decide hacer uso completo y regular de la innovación.

16.- Segmentación de mercado :

Es la división del mercado total heterogeneo en grupos más homogenoeos
entre sí.

16.1.- Pasos en la segmentación, selección y posicionamiento en el

mercado :
A.- Segmentación de mercado :
16.1.1. Identificar bases para segmentar el mercado.
16.1.2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
B.- Selección del mercado meta :
16.1.3.- Desarrollar mediciones del atractivo del segmento.
16.1.4.- Seleccionar los segmentos metas.
C.- Posicionamiento en el mercado :
16.1.5.- Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta.
16.1.6.- Desarrollar mezcla comercial para cada segmento meta.

16.2.- Diferentes segmentaciones de mercado:

16.2.1.- Ninguna segmentación de mercado.
16.2.2.- Segmentación completa de mercado.
16.2.3.- Segmentación por niveles de ingreso.
16.2.4.- Segmentación por clases cronológicas.
16.2.5.- Segmentación por niveles de ingreso/edad.

16.3.- Principales variables de segmentación para mercados de

consumo :
16.3.1.- Geográfica :
- Región. - Tamaño de la ciudad.
- Densidad. - Clima.
16.3.2.- Demográfica :
- Edad. - Sexo.
- Tamaño de la familia. - Ciclo de vida familiar.
- Ingresos. - Ocupación.
- Educación. - Religión.
- Raza. - Nacionalidad.
16.3.3.- Sicográfica :
- Clase social. - Estilo de vida.
- Personalidad.
16.3.4.- De la conducta :
- Ocasión de compra. - Beneficios buscados.
- Estatus del usuario. - Tasa de uso.
- Estatus de lealtad. - Etapa de disposición.

6
 - Actitud hacia el producto.

17.- Estrategias de cobertura de mercado :

17.1.- Marketing indiferenciado.
(mezcla comercial de la compañía para todo el mercado)
17.2.- Marketing diferenciado.
(mezcla comercial de las compañías 1,2 y 3 para los segmentos 1,2 y 3
respectivamente)
17.3.- Marketing concentrado.
(mezcla comercial de la compañía para los segmentos 1,2 y 3)

18.- Estrategias de producto :

18.1- Tres niveles de producto :
18.1.1.- Producto básico: beneficio o servicio básico.
18.1.2.- Producto real : Nombre de marca, empaque, calidad, cualidades y
estilo.
18.1.3.- Producto ampliado : Servicio post venta, garantía, crédito e instalación.

18.2.- Clasificación de los bienes de consumo e industriales :

18.2..1.- Bienes de consumo :
- Bienes de uso común.
- Bienes de comparación.
- Bienes de especialidad.
- Bienes no buscados.
18.2..2.- Bienes industriales :
- Materiales y partes.
- Bienes de capital.
- Suministros y servicios.

18.3.- Decisiones relativas a la marca :

18.3.1.- Marca (nombre de marca y logo de marca).
18.3.2.- Marca registrada.
18.3.3.- Derechos de autor.
18.4.- Decisiones de adopción de marca :
18.4.1.- Decisión de adopción de marca :
creación o no de marca para el producto.
18.4.2.- Decisión del patrocinador de la marca :
marca de fábrica, privada o mixta.
18.4.3.- Decisión de la calidad de la marca :
calidad alta, media o baja.
18.4.4.- Decisión de marcas individuales o colectivas :
nombre de marca individual, colectiva, nombres colectivos separados o
nombres de compañía individuales.
18.4.5.- Decisión de ampliación de marca :
dar o no el mismo nombre de marca a otros productos.
18.4.6.- Decisión de marcas múltiples :
creación o no de dos o más marcas en la misma categoría de
producto.
18.4.7.- Decisión de reposicionamiento de marca :
se debe o no reposicionar la marca.

7
18.5.- Decisiones de empaque (envase):
18.5.1.- Autoservicio :
los empaques deben atraer a los consumidores para generar ventas
por sí solos.
18.5.2.- Poder adquisitivo del consumidor :
A mayor poder adquisitivo de los consumidores, mayor es la
disposición a pagar por mejores empaques.
18.5.3.- Imagen de la compañía y de la marca :
buenos empaques facilitan el reconocimiento de la compañía o de la
marca.
18.5.4.- Oportunidad de innovación :
empaques innovadores pueden proporcionar enormes beneficios a los
productores.

19.- Estrategias de precios :

19.1.- Estrategia de fijación de precio para productos nuevos.
19.2.- Estrategia de fijación de precio por mezcla de productos.
19.3.- Estrategia de ajuste de precios.
19.4.- Cambios de precios.

19.1.- Estrategia de fijación de precio para productos nuevos:

19.1.1.- Fijación de precio de un producto innovador.
19.1.2.- Fijación de precio de un producto imitador.

19.1.1.- Fijación de precio de un producto innovador:

19.1.1.1.- Fijación de precio por descreme de mercado:
Se introduce el nuevo descubrimiento al segmento de mercado
elegido a precio lo más alto posible respecto a los sustitutos
existentes. Cuando las ventas comienzan a disminuir, se baja el
precio para atraer a otros consumidores de otros segmentos.
Otra forma de descremar el mercado es lanzando primero una
versión costosa de un producto nuevo y gradualmente introducir
modelos más sencillos y de menor precio para atraer nuevos
segmentos.
Esta estrategia sirve cuando :
- Un número suficiente de consumidores constituyen una demanda
alta.
- Los costos de producción de un volumen bajo son menores al
beneficio del descreme del mercado.
- El precio alto no atrae a más competidores.
- El precio alto apoya la imagen de un producto superior.
19.1.1.2.- Fijación de precio por penetración de mercado :
Hay compañías que asignan un precio relativamente bajo a sus
productos innovadores, con la esperanza de atraer a un gran número
de compradores y captar una gran porción del mercado.
Esta estrategia sirve cuando:
- El mercado es sumamente sensible a los precios y un precio bajo
estimula más crecimiento del mercado.
- Los costos de producción y distribución caen con una experiencia
acumulada de producción.
- Un precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

8
19.1.2.- Fijación de precio de un producto imitador.
La companía que planee desarrollar un producto nuevo imitativo se
enfrenta con el problema de posicionamiento del producto. Se debe
decidir donde posicionar el producto en calidad y precio. La compañía
que recien ingresa al mercado debe conciderar el tamaño y la tasa de
crecimiento del mercado en cada segmento y los competidores.

19.2.- Estrategia de fijación de precio por mezcla de productos.

19.2.1.- Fijación de precios por línea de productos.
Se deben fijar rangos de precios para cada producto de la línea,
considerando los siguientes aspectos para cada rango:
- Las diferencias de costos entre los productos.
- Las evaluaciones de los consumidores sobre las diferentes
características.
- Los precios de la competencia.
19.2.2.- Fijación de precios a productos opcionales.
Ofrecimiento de productos opcionales junto al producto principal.
Ej.:diferencias de precios de un modelo de auto, si es estandar, con
aire,etc.
19.2.3.- Fijación de precios a productos cautivos.
Venta de productos que deben ser usados con los productos
principales.
Ej.:camaras Kodak baratas porque tiene mejor utilidad con las
películas.
19.2.4.- Fijación de precios a productos accesorios.
Si en la producción del producto principal se obtienen productos secundarios y
estos tienen poco valor y su eliminación acarrea grandes costos, es
necesario buscar un mercado para esos productos secundarios y
aceptar un precio mayor al costo de almacenamiento y distribución.
Ej.:El aceite de pescado derivado de la producción de harina de
pescado.

19.3.- Estrategia de ajuste de precios:

19.3.1.- Fijación de precios por descuento:
Ej.: Descuentos por pronto pago, por cantidad, por temporada, etc.
19.3.2.- Fijación de precios discriminativa:
Vender un producto a dos o más precios que no reflejan una diferencia
proporcional en los costos.
Formas de discriminación:
- Con base en el cliente.
Ej.: Pasajes del tren (normal, estudiantes, tercera edad y niños).
- Con base en la forma del producto.
Ej.: Versión de un modelo de auto año 1997 versus año 1998.
- Con base en el lugar.
Ej.: Tarifas del cine (palco, platea y balcón).
- Con base en el tiempo.
Ej.: Tarifas telefónicas. (Diurna, nocturna, festivos,etc.).
Condiciones para la discriminación de precios:
- El mercado debe ser segmentable y cada segmento debe tener
diferentes intensidades de la demanda.
- Los mienbros del segmento que paguen el precio más barato no
podrán vender el producto al segmento que pague el precio más alto.

9
 - El costo de segmentar no superará los ingresos adicionales
conseguidos con la discriminación de precios.
- La aplicación del método no deberá crear malestar ni rechazo entre
los consumidores.
- No se considerará ilegal la forma particular de discriminación de
precios.
Ej.: Discriminación de precios que aplican las lineas aereas (primera
clase, segunda clase, clase turista, clase económica, por grupo
familiar, por edad, por grupos numerosos, etc.).
19.3.3.- Fijación de precios sicológicos.
La diferencia de precio real es mínima, pero la diferencia sicológica
puede ser mucho mayor.
Ej.: Corbata a $ 5.000 y a $ 4.990.; radio de auto a $ 100.000 y a $
99.900.
19.3.4.- Fijación de precios promocional.
Se pueden establecer precios temporales en los productos por debejo
del precio de lista y algunas veces por debajo de los costos.
Formas de aplicación de precios promocionales:
- Precios de “lider con pérdidas” de ciertos productos para atraer
clientes.
Ej.: Ofertas puntuales de tiendas y supermercados.
- Precios de “suceso especial” en ciertas temporadas para atraer
clientes.
Ej.: Liquidaciones de temporada.
- Descuentos sicológicos.
Ej.: Las atenciones (descuentos de 3% a 5%).

19.4.- Cambios de precios.

19.4.1.- Iniciación de cambios de precios:
Razones para subir o bajar los precios:
- Introducción de rebajas por capacidad excesiva, por disminución de
la participación de mercado o por dominación del mercado mediante
costos más bajos.
- Introducción de aumentos de precios por inflación de los costos o por
demanda excesiva.
- Reacciones de los compradores a los cambios de precios.
- Reacciones de los competidores a los cambios de precios.
19.4.2.- Reacciones a los cambios de precios:
Como debería responder la empresa a un cambio de precio iniciado
por un competidor, según las siguientes consideraciones:
- Razones del cambio de precios del competidor.
Ej.: Mayor participación de mercado; utilizar capacidad en exceso, etc.
- El cambio es temporal o permanente.
- Cuales serán los efectos en la participación de mercado y en sus
utilidades si la empresa no responde.
- Cual es la etapa del producto en el ciclo de vida.
- La importancia del producto en la cartera de productos de la
empresa.
- Cual es la sensibilidad al precio por parte del mercado.

20.- Estrategias de distribución :

10
20.1.- Canal de distribución :
Es un conjunto de empresas o personas que tienen derechos o ayudan
en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida
que pasa del productor al consumidor.
20.2.-Número de niveles del canal de distribución :
20.2.1.- Canal de nivel cero (o canal de marketing directo):
El producto llega directamente del fabricante al consumidor.
Ej.: Venta puerta a puerta; pedidos telefónicos; tiendas propias del
fabricante,etc.
20.2.2.- Canal de un nivel:
El producto va del fabricante a un minorista para llegar al consumidor.
Ej.: Subdistribuidores de gas licuado.
20.2.3.- Canal de dos niveles:
El producto va del fabricante a un mayorista y este lo pasa a un
minorista para llegar al consumidor.
Ej.:CMPC vende a Comercial Rio Laja quién vende a farmacias y
supermercados.
20.2.4.- Canal de tres niveles:
El producto va del fabricante a un mayorista, este pasa a un corredor,
el cual lo traspasa a un minorista para llagar al consumidor.

20.3.- Organización del canal de distribución :

20.3.1.- Canal convencional de marketing:
Consta de productores, mayoristas y minoristas independientes. Cada
uno es un negocio separado que intenta maximizar sus utilidades y no
tienen control completo o sustancial entre ellos.
20.3.2.- Sistema de marketing vertical:
Este canal o sistema vertical está formado por el productor, mayorista
y minoristas que actúan como un sistema unificado. El miembro del
canal es dueño de los otros o los da en conseción o tiene tanto poder
que los demás se ven forzados a cooperar. Este tipo de organización
del canal están diseñados para lograr ahorros de operación y máximo
impacto en el mercado.
Principales tipos de sistema de marketing vertical:
- Sistema de marketing vertical corporativo:
La coordinación y la administración del conflicto se logran mediante la
propiedad común en diferentes niveles del canal.
- Sistema de marketing vertical contractual:
Se establecen roles y mecanismos administrativosmediante acuerdos
contractuales entre los miembros del canal.
- Sistema de marketing vertical administrativo:
Uno o varios miembros dominantes del canal asumen el liderazgo
mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

11
20.4.- Diseño del canal de distribución :
La planificación eficiente del canal comienza con la determinación de los
mercados a los cuales se deberá llegar con ciertos objetivos (nivel de
servicios al cliente y funciones de los intermediarios). Cada productor
desarrollará sus objetivos basado en las restricciones que presentan las
caracteristicas de la empresa, consumidores, productos, intermediarios,
competidores y medio ambiente.
20.5.- Estrategias para determinar el número de intermediarios a usar en
cada nivel
20.5.1.- Distribución intensiva:
Depositar el producto en el mayor número de distribuidores.
Ej.: Cigarrillos.
20.5.2.- Distribución exclusiva:
Un número limitado de distribuidores tiene el derecho de
representación.
Ej.: Distribuidores de automoviles
20.5.3.- Distribución selectiva:
Estrategia intermedia entre distribución intensiva y selectiva.

21.- Estrategias de promoción :

21.1.- Promoción :
La promoción está compuesta por varios instrumentos de comunicación
que son utilizados según los objetivos estratégicos definidos. El uso de
esta combinación de instrumentos se denomina mezcla promocional o
mezcla de comunicaciones de merketing.
21.2.- Principales instrumentos promocionales (mezcla promocional) :
21.2.1.- Publicidad:
Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad da a conocer el producto,. crea el interes y ofrece razones
para comprar
21.2.2.- Promoción de ventas:
Son incentivos a corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
La promoción de ventas ofrece incentivos para comprar.
21.2.3.- Publicidad no pagada:
Es la estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio
o unidad comercial que se logra al colocar noticias comerciales
significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentación
favorable en la radio, televisión o en el escenario que el patrocinador
no pague.
La publicidad no pagada ofrece apreciaciones favorables.
21.2.4.- Venta personal:
Presentación oral en una conversación con una o más compradores
potenciales a fin de lograr la venta.
La venta personal ofrece cerrar la venta.
21.2.5.- Marketing directo:
Constituye un sistema de distribución y ventas interactivo que emplea
uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensarable
y una transacción en cualquier lugar.

12
 El merketing directo ofrece efectuar la venta sin intermediarios.
21.2.6.- Merchandising:
Corresponde a aquellas actividades promocionales que son
desarrolladas en el local de ventas.
El merchandising ofrece mostrar los productos en el lugar de venta.

21.3.- Pasos para la comunicación eficaz :

21.3.1.- Identificación de la audiencia meta:
La audiencia meta puede estar constituida por compradores
potenciales, usuarios actuales, decidores y influenciadores.Pueden ser
personas, grupos, público particular o público en general.
La audiencia meta tendrá una influencia determinante en las
decisiones del comunicador acerca de Que, Como, Cuando, Donde y
Quien habrá de decirlo.
21.3.2.- Determinación de la respuesta buscada:
Identificando la audiencia meta, el comunicador debe determinar que
respuesta se busca. La respuesta final es la compra. El comunicador
necesita saber en que estado de la madurez para la compra se
encuentra la audiencia meta y a que estado se le debe mover.
Estados de la madurez para la compra de la audiencia meta:
- Información preliminar.
El comunicador debe determinación del grado de información que
posee la uudiencia meta sobre del producto o la organización.
- Conocimiento:
La audiencia meta tiene cierta información sobre el producto o la
empresa, pero no suficiente. El comunicador necesita saber cuantas
personas tienen poco, algún o ningún conocimiento del producto o la
empresa.
- Atractivo:
Si la audiencia meta conoce el producto o la empresa, ¿ qué piensa de
este?. Si la audiencia meta tiene una opinión desfavorable, el
comunicador debe averiguar el por qué y desarrollar una campaña
para aumentar el sentimiento favorable.
- Preferencia:
Si la audiencia meta le gusta el producto pero prefiere otro, el
comunicador debe fomentar la preferencia dando información de los
atributos del producto.
- Convicción:
La audiencia meta a veces preferirá el producto pero sin desarrollar la
convicción de compra.
- Compra:
El comunicador debe llevar a la audiencia meta a dar el paso final
mediante rebajas de precio, ofrecer premios, ofrecer la prueba del
producto, etc.
Estos seis estados se reducen a tres etapas:
- Etapa cognoscitiva (información y conocimiento).
- Etapa afectiva (atractivo, prederencia y convicción).
- Etapa conductual (compra).
21.3.3.- Elección del mensaje:
Teniendo definida la respuesta deseada, el comunicador debe idear un
mensaje eficaz. El mensaje deberá llamar la Atención, mentener el
Interés, despertar el Deseo y obtener la Acción.

13
 La formulación del mensaje contempla tres aspectos:
- Contenido del mensaje (lo que ha de decirse):
El comunicador debe crear un mensaje o tema que produzca la
respuesta deseada.
* Llamados racionales : tienen que ver con los intereses propios del
público.
* Llamados emocionales: intentan provocar una emoción positiva
(amor,humor, alegria,orgullo) o negativa (temor,culpa y verguenza)
Ej.: Llamados de temor como las caries, colesterol,etc.
* Llamados morales: están dirigidos al sentido que tenga el público
sobre el bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto.
Ej.: Hogar de cristo, 1% a la iglesia,etc.
- Estructura del mensaje (como decirlo con lógica):
El comunicador debe tomar una decisión sobre los siguientes
aspectos:
* Sacar una conclusión bien definida o dejarle la tarea al receptor.
(es preferible sacar una conclusión definida)
* Presentar un argumento unilateral o bilateral.
(generalmente es unilateral)
* Presentar los argumentos poderosos al comienzo o al final.
- Formato del mensaje (como decirlo simbolicamente):
El comunicador debe desarrollar un formato poderoso para el mensaje:
* Anuncio impreso (encabezado, texto, ilustración, color).
* Anuncio radial (palabras, voz, vocalización, sonido).
* Anuncio televisivo (elementos del anuncio radial, elementos del
anuncio impreso y lenguaje corporal).
21.4.- Efecto de las estrategias centradas en los intermediarios y
centradas en el consumidor, en la mezcla promocional :
21.4.1.- Estrategia centrada en los intermediarios (estrategia de push):
Productor --> Mayorista --> Minorista --> Consumidor.
El efecto es un mayor uso en los instrumentos de Venta Personal y
Promoción para impulsar el producto a través de los canales de
distribución.
21.4.2.- Estrategia centrada en los consumidores (estrategia de pull):
Productor --> Consumidor --> Minorista --> Mayorista --> Productor.
El efecto es un mayor uso de los instrumentos de Publicidad y
Promoción de Ventas para desarrollar la demanda entre los
consumidores.

21.5.- Publicidad :
La publicidad consiste en formas no personales de comunicación
dirigidas mediante patrocinio pagado.
21.5.1.- Usos de la publicidad:
- Publicidad institucional.
- Publicidad de marca.
- Publicidad clasificada.
- Publicidad de liquidaciones.
- Publicidad de defensa.
21.5.2.- Principales decisiones en publicidad:
- Establecimientos de objetivos.
- Clasificación de los objetivos de la publicidad:
* Publicidad informativa.

14
 * Publicidad persuasiva.
* Publicidad recordatoria.
- Decisiones sobre el presupuesto.
21.5.3.- Decisiones sobre el mensaje:
- Generación del mensaje.
- Evaluación y selección del mensaje.
- Ejecución del mensaje.
21.5.4.- Decisiones sobre los medios:
- Decidir el alcance.
- Decidir la frecuencia.
- Decidir el efecto.
- Escoger entre los principales tipos de medios.
- Selección del vehículo específico de los medios.
- Decisión sobre el momento oportuno de los medios.
21.5.5.- Evaluación de la publicidad:
- Pruebas antes del anuncio (rating directo, prueba de cartera y de
laboratorio)
- Pruebas posteriores del anuncio (pruebas de recordación y
reconocimiento)
21.6.- Promoción de ventas :
Son incentivo casi siempre de corto plazo, diseñadas para estimular la
compra rápida y/o mayor de productos o servicios en particular por parte
de los consumidores.
En tanto que la publicidad ofrece razones para comprar, la promoción de
ventas ofrece un incentivo para comprar.
21.6.1.- Herramientas para la promoción de ventas:
- Promoción de consumo:
* Muestras. * Cupones. * Regalos.
* Premios. * Paquetes de precio- * Garantías.
* Exhibiciones. * Reembolsos en efectivo.
- Promoción comercial:
* Descuentos en el precio. * Bonificaciones. * Bienes sin
costo.
Objetivos de la promoción comercial:
* Persuadir al detallista o al mayorista de manejar la marca.
* Persuadir al detallista o al mayorista de manejar más stock de lo
normal.
* Inducir a los detallistas a promover la marca, haciendola resaltar
exhibiendola o con rebajas de precios.
* Estimular a los detallistas y a sus vendedores a impulsar el producto.
- Promoción de negocios :
* Ferias y convenciones. * Concursos de ventas * Publicidad
especializada
21.6.2.- Principales decisiones en la promoción de ventas :
- Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas.
- Selección de las herramientas de la promoción de ventas.
- Desarrollo del programa de promoción de ventas.
- Pruebas previas del programa de promoción de ventas.
- Implementación y control del programa de promoción de ventas.
- Evaluación de los resultados de la promoción de ventas.

21.7.- Venta personal :

15
21.7.1.- Estilos de ventas :
- Tomador de pedidos:
Se basa en la siguiente hipótesis:
* Los clientes conocen sus necesidades.
* Evitan cualquier intento de influir a los clientes.
* Los clientes prefieren a los vendedores corteses que saben
mantenerse al margen.
- Generador de pedidos:
Existen dos planteamientos básicos:
* Planteamiento orientado a las ventas.
La venta solo ocurre bajo presión del vendedor, utilizando técnicas
como la exageración de los méritos del producto, crítica de los
productos competidores, uso de una presentación preparada y oferta
de alguna concesión para obtener la venta en ese momento.
* Planteamiento orientado al cliente.
Esta forma de venta supone que los clientes tienen necesidades
latentes que constituyen oportunidades para la empresa, por lo que
quienes satisfacen dichas necesidades obtendrán la lealtad del cliente.
Se utilizan técnicas como la resolución de problemas del cliente,
mediante el escuchar y preguntar para identificar las necesidades del
cliente y obtener soluciones.
21.7.2.- principales pasos para vender con eficacia:
- Hacer prospectos y calificarlos.
- Pre acercamiento.
- Acercamiento.
- Presentación y demostración.
- Manejo de objeciones.
- Cierre.
- Seguimiento.

21.8.- Marketing directo :

Constituye un sistema de distribución interactivo que emplea uno o más
madios publicitarios para lograr un respuesta mensarable y una
transacción en cualquier lugar.
21.8.1.- Objetivo de marketing directo:
Lograr una respuesta que se pueda medir (orden de compra del
cliente), cerrar ventas, conocer el nombre y perfil de los clientes (base
de datos de consumidores) para establecer una relación enriquecedora
y continua, haciendo ofertas a clientes con más probabilidades de
adquirir el producto o servicio.
21.8.2.- Principales herramientas del marketing directo:
- Marketing por catálogo.
- Venta por correo directo (mailing).
- Telemarketing.
- Marketing de respuesta directa por televisión.
21.8.3.- Marketing directo integrado:
Campaña por varios medios y en varias fases (ofertas)
Anuncio => Correo => Telemarketing => Visita a => Continua la
Pagado Directo Domicilio Comunicación
21.8.4.- Base de datos para marketing.
21.8.5.- Principales decisiones:
- Objetivos:

16
 * Generalmente efectuar ventas inmediatas.
* Producir futuras pautas para vendedores.
* Afirmar la imagen de marca y preferencia por la compañía.
* Informar al público y prepararlo para compras futuras.
- Cliente meta:
* Características de los clientes anteriores y futuros.
- Estrategia de la oferta.

22.- Planificación estratégica :

Esfuerzo sistemático y formal, preciso, acotado, por el cual una organización
establece, a partir de un diagnóstico detallado, sus propósitos (misión),
objetivos, políticas y estratégias básicas, para determinar planes detallados
con el fín de poner en práctica las políticas y estratégias y así lograr los
objetivos y propósitos básicos de la organización.
22.1.- Características :
- Hecha por el Top de la organización y demás altos directivos.
- Estrategia formal y completa, planificada y detallada: misión; objetivos
generales, divisionales, departamentales, subobjetivos; políticas; y planes
detallados para operar.
- Es producto de un diagnóstico completo.
-Son orientaciones específicas, pero solo planes, falta reestructuración.
22.2.- Definición de estrategia como sistema integrado:
“ Es una opción de futuro para una organización y que consiste en un
conjunto coherente de filosofía de empresa, objetivos, políticas y planes
que se establecen a partir de un conjunto de organizaciones integrativas,
suficientemente especificadas para pasar a su implementación y que se
dan en la perspectiva del más largo plazo posible precisando qué tipo de
empresa se quiere lograr, en qué actividad (tarea) debe desarrollarse y
cómo se ordenará para conseguirlo”.
Por lo tanto, la estrategia consiste en una opción de futuro elegida,
basada en:
A.- Orientaciones (pautas, criterios).
B.- Integrativas (todo el interior y exterior de la empresa).
C.- A largo plazo (más de un año).
D.- Implementables (susceptibles de ser puestas en práctica).
Además,la estrategia requiere de definiciones generales que enmarquen
la acción acerca de :
- Producto(s) que se tendrá(n) en el futuro (y servicios, en suceso).
- Mercados y segmentos a los que se dirigirá.
-Tecnología(s) a emplear, tipo de insumos, instalaciones y equipos.
- Ambito geográfico donde operar.
- Orientación y volumen de inversiones.
- Orientaciones y formas de distribución.
- Personal (operativo, directivo, intermedio, etc.)
- Relaciones competitivas: con quién compite y de que forma (cuál es el
adversario(s)).
- Definición de riesgos aceptables y no aceptables, y en qué aspecto los
unos y otros.
- Rasgos distintivos del crecimiento (bases del negocio): por qué se
estima que este conjunto de definiciones permiten encaminarse hacia un
futuro desarrollado.
También, la estrategia requiere precisión de opción en :

17
 - Ambito producto-mercado-tecnología (áreas).
- Sector u orientación del crecimiento en cada ámbito producto-mercado-
tecnología.
- Ventaja competitiva en cada ámbito producto-mercado-tecnología.
- Capacidades (restricciones) de implementación.

22.3.- Tipos de componentes básicos de la planificación estratégica:

22.3.1.- Filosofía de la empresa ( o políticas generales o estrategia básica).
22.3.2.- Objetivos.
22.3.3.- Políticas.
22.3.4.- Planes de acción.
El orden en que se van indicando va de las postulaciones más generales hasta
las más directamente vinculadas con la realización de las actividades
cotidianas de la organización.
22.3.1.- La filosofia constituye aquellos puntos básicos, permanentes,
inspiradores y característicos del resto del sistema o estrategia que
viene a explicarlos, detallarlos y concretarlos especificamente para la
acción.
Constituye la parte esencial del sistema y manifiesta las ideas,
actitudes constantes, pioridades que contienen el enfoque que
singulariza a la empresa en cuestión. Define qué clase de empresa se
quiere hacer y tener y cómo lo abordará, además de indicar conceptos
acerca de las personas y actividades de su interior y entorno.
La filosofía es el marco y guía para el resto de la planificación
estratégica y todos los objetivos, políticas y planes de acción.
Es observable la filosofía cuando se analiza la manera de hacer y las
metas de una empresa en el tiempo. O bien, de sus postulados
básicos inspiradores.
La filosofía puede hacer referencia a variados temas sobre la empresa.
En resumen, la filosofía de la empresa debe indicar, a los menos,
pronunciamientos coordinados entre sí, definiendo producto/servicio a
generar, tecnología a emplear, mercado/cliente al que dirigirse, tipo de
instalaciones y equipos, sistemas de distribución, características del
personal, volumen y orientación de la inversión, ámbito geográfico a
cubrir, etc.
22.3.2.- Los objetivos son descripciones de la situación que se desea alcanzar
y los resultados que de ella se esperan, debidamente concretados
cualitativa y cuantitativamente, y en tiempo determinado, de manera
que a quien se encarguen sepa exactamente qué se espera de él.
Estos están establecidos sistemáticamente de acuerdo a la filosofía, lo
que le proporciona coherencia e interdependencia. Basicamente, son
resultados concretos, precisos, en tiempo especificado.
Las características fundamentales de los objetivos son :
- Concretizados o precisamente establecidos con especificaciones
suficientes para poder llevarlos a la práctica.
- Medibles o con indicación determinada de los resultados esperados.
- Temporales, o con determinación del tiempo de vigencia hasta el
logro de los resultados.
- Interrelacionados, de manera que unos y otros se coordinen y
apoyen.
- Realistas o coicidentes con las caracteristicas que objetivamente
tiene la organización y el entorno de su situación actual y perspectiva.

18
 - Realimentables, no constituyen postulaciones fijas e inmutables, sino
flexibles y adaptables cuando acontecen situaciones nuevas o se logra
la situación futura esperada.
22.3.3.- Las políticas son normas, caminos o criterios que determinan la forma
como los objetivos serán alcanzados. Enmarcan y delimitan la manera
de proceder que se ha elegido para lograr los objetivos. Cada objetivo
precisa de sus políticas y de sus subobjetivos, entre ellas.
22.3.4.- Los planes de acción específicos describen las actividades que se
llevarán a cabo en el tiempo, en forma detallada y cuantificada, para
alcanzar los objetivos según lo dispuesto por las políticas que se
refieren a cada uno de ellos.

19