BİRİNCİ BÖLÜM

HİZMET

1. HİZMET VE HİZMET PAZARLAMASI

Sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda pazarlamanın amacı; hedef pazarın tatmin

düzeyini geliştirmek ve tüketicilerin beklentilerini karşılayan daha nitelikli hizmetleri
sunarak işletme amaçlarına ulaşmaktır. Ancak pazarlamanın bu amacını
gerçekleştirebilmesi diğer alanlarda olduğu gibi, sağlık sektöründe de rekabetin
yoğunlaşmasına paralel olarak ortaya çıkmaktadır. Rekabet olmayan ortamda olan
hastaneler istisnai haller hariç talebin arzı aştığı durumlarda tüketicilerine tatminkar
olmayan hizmetler sunarlar. Bu nedenle rekabetin gelişmesine paralel olarak sağlık
sektöründe pazarlama fonksiyonunun önemi artarak, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin
ölçülmesi ve tatmin edilmesi ön plana çıkmaktadır. Pazarlama düşüncesinin sağlık
hizmetlerine uygulamasında kâr amaçlayan bir sektör için geliştirilen pazarlama
teorisinden, gerçekten çok hassas bir konu olan sağlık konusunda yararlanılmasına bazı
eleştirilere yol açmıştır. Özellikle tutundurma faaliyetleri sağlık hizmeti
pazarlamasındaki hassas konuların başında gelmektedir. ABD, hizmet sektöründe
havayollarının gelirlerinin %14’nü tutundurmaya harcarken, sağlık hizmeti sektöründe
tutundurma faaliyetleri için bu oranın ancak 1/10’nu harcayabilmektedirler (Anonim,
2010.h.)

1.1. Hizmet

Hizmet kavramı, pek çok alanda yaygın bir biçimde kullanılmaktadır.

Dolayısıyla hizmet kavramını açıklayan tanımlar karşımıza çıkmaktadır. Bu tanımlardan
bazıları: Hizmet, özde elle tutulmayan, bir kuruluşun veya kişinin başka birine sunduğu
aktivite veya yarardır ve sonuçta hiçbir şeyin sahipliği ile sonuçlanmaz. Hizmet bir
başkası için çalışma performansıdır. Bu hizmet son müşteriye, aracıya veya her ikisine
de sağlanabilir. Hizmet ihtiyaçlarımızı tatmin eden ve maddi olmadıkları için mal
diyemeyeceğimiz şeylerdir. Hizmet, üretildiği anda, doğrudan alıcıya değer aktaran elle
tutulmayan bir üründür. Hizmet, ayrı ayrı tanımlanabilen, başka mal yada hizmetin
satışına bağlı olmaksızın ve bir isteği karşılamak için sunulan soyut etkinliklerdir.
Hizmetler, insanların günlük yaşamlarında yer alan ve hiçbir zaman
vazgeçemeyecekleri doyumlardır. Öte yandan insanoğlu var olduğundan bu yana
hizmetler de vardır. Hizmetler, insanlara maddi doyumdan çok manevi doyum sağlayan
unsurlardır. Yapılan hizmet tanımları anlam açısından birbirlerine yakınlık
göstermektedirler. Genel anlamda hizmet: Malın ya da hizmetin satışına bağlı
olmaksızın pazara sürüldüğünde istek ve ihtiyaçları doyuma ulaştıran ve bağımsız
olarak nitelenebilen eylemlerdir. Bir isletmenin kaderi çoğunlukla iyi hizmet vermesine
bağlıdır. Hizmet sadece başarıyı belirleyen en önemli öğe değil, aynı zamanda işletmeyi
farklı ve üstün bir konuma taşıyabilecek bir araçtır. Bir hizmet işletmesinde mal
hizmettir ve elle tutulamaz (Öztürk, 2007).

1.1.1. Hizmet Kavramı

Genellikle, malların ve hizmetlerin pazarlanmasında bir ayrılık gözetilmez.

Malların pazarlamasında geçerli olan ilkelerin, kuramların ve tekniklerin hizmetlerin
pazarlamasında da geçerli olduğu varsayılır. İşletme açısından,malların ve hizmetlerin
pazarlanmasında temel görev,pazara uygun bir pazarlama karması geliştirmektir.
Pazarlama araştırması da, hem malların hem de hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan
yararlı bir araçtır (Karahan, 2000).
Ancak, hizmetlerin kendine özgü bir özelliği vardır. Bu özellikler pazarlama
karması oluştururken göz önüne alınmalıdır. Ayrıca hizmetlerin pazarlanmasında
karşılaşılan kimi sorunlar, malların pazarlanmasında karşılaşılan sorunlardan çok
değişiktir ve çözümleri de çok daha güçtür.

Malların pazarlanması ile hizmetlerin pazarlanması arasında ayrılık

olmadığı görüşünü benimseyen pazarlamacılar mal yönlüdürler ve hizmetlerin
pazarlanması konusuna gereği ölçüde eğilmemişlerdir. Bu davranışın sonucu, hizmet
kavramı açık ve seçik biçimde tanımlanmamıştır ve hizmet sektörünün kapsadığı
alanının sınarları da kesinlikle belirlenmemiştir.

2
 Hizmetler şöyle tanımlanır:

Satışta sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da

doygunluklardır.

Bu tanıma göre, tüm hizmetler şöyle gruplanabilir:

Mallardan ve başka hizmetlerde bağımsız olarak satışa sunulan yararlar

(sigortacılık ve avukatlık, vb.)

Malların kullanımını zorunlu kılan eylemler (eğlence, taşıma, vb.)

Mallar ya da başka eylemlerle birlikte satın alınan eylemler (kredili satış, vb.)

Gerçekte bu tanım pek açık değildir. Aynı tanım mallar için de yapılabilir. Şöyle
ki:

Mallar, satışa sunulan ya da hizmetlerin satışıyla birlikte sağlanan eylemler,

yararlar ya da doygunluklardır.

Pazarlamada mal yalnızca fiziksel bir nesne değildir; fiziksel, ekonomik ve

psikolojik elemanlar bütünüdür. Örneğin, buzdolabı satan perakendeci, malın alıcının
evine taşınmasının, yerleştirilmesini ve parasız bakanını üstlenirse, bu tür hizmetler
mala bağlı hizmetlerdir.

Bu durumda, hizmetler şu biçimde tanımlanabilir;

Bir malın ya da hizmetin satışına bağlı olmaksızın, son tüketiciler ya da

işletmelere pazarlandığında ihtiyaç ve istek doygunluğu sağlayan bağımsız olarak
tanımlanabilen eylemlerdir.

Bu tanım, bir işletmenin ya da kışının kâr amacıyla pazarladığı hizmetleri (ticari

hizmetleri) kapsar; devlet hizmetleri, kamu sağlık ve öğretim kurumlarının parasız
sağladığı hizmetleri kapsamaz.

Kuşkusuz, hizmetler, tüketici hizmetleri ve işletme hizmetleri diye ayrılarak

da gruplanabilir. Ayrıca, tüketici hizmetleri, kolayda hizmetler, beğenmeli hizmetler
ve özelliği olan hizmetler diye de ayrılabilir. Örneğin, kişi ile ilgili bakım hizmetleri,
kolayda hizmetler arasına sayılabilir. Sigorta, otomobil onarımı vb. hizmetler ise,
genellikle, fiyat ve nitelik (kalite) karşılaştırması yapılarak satın alınırlar. Sağlık, avukat
ve finansal hizmetler gibi oldukça teknik yapıda olan hizmetler de özelliği olan

3
hizmetler arasında sayılırlar. Öte yandan, işletme hizmetleri, kapıcılıktan teknik
danışmanlık hizmetine dek uzanır. Ayrıca, işletmeler taşıma, iletişim gibi, önemli
ölçüde kolaylaştırıcı hizmetler satın alırlar. Gerek tüketici hizmetleri, gerekse işletme
hizmetleri, ya profesyonel kişiler ya da işletmeler tarafından üretilip pazarlanırlar.

1.1.2. Hizmet Kavramının Sınıflandırılması

Lovelock´a göre hizmet sınıflandırılmasında hizmetler dokunulur-dokunulmaz

ve alıcının onu kendine ya da eşyalarına yönelik algılamasına göre dört değişik biçimde
sınıflandırılmaktadır. Buna göre;

1.1.2.1. Hizmetin Yapısına Göre

Tablo 1.1. Hizmetlerin Yapılarına Göre Sınıflandırılması

Hizmetin Yapısı İnsan Eşya

Dokunulabilir Hizmetler İnsan vücuduna yönelik Mallara Yönelik

Restoran Nakliye

Güzellik Merkezi Ziraat

Berber Makine Tamir ve Bakımı

Dokunulmaz Hizmetler İnsanların zihinlerine Dokunulmayan faaliyetlere
yönelik yönelik

Tiyatro Bankacılık

Müze Sigortacılık

Eğitim Muhasebecilik

Bilgi hizmetleri Avukatlık

4
 Tabloda görüldüğü gibi yapısal olarak sahiplik, hizmeti doğrudan elde edenin
kim olduğuna göre insan ve eşya olarak ikiye ayrılmıştır. Ayrıca, hizmetler yapısı
itibariyle dokunulabilir ve dokunulamaz hizmetler olarak iki gruba ayrılmıştır. Birinci
grupta insan vücuduna yönelik hizmetler, ikinci grupta mal veya diğer fiziksel nesnelere
yönelik hizmetler, üçüncü grupta insanların zihinlerine yönelik ve son grupta ise
dokunulamayan faaliyetlere yönelik hizmetler yer almaktadır (Öztürk, 2007).

1.1.2.2. Hizmet İşletmesinin Müşteri Kavramına Göre

Tablo 1.2. Hizmet İşletmelerinin Müşterileriyle İlişki Düzeyine Göre

Hizmetlerin Sınıflandırılması

Sürekli Üyelik ilişkisi var Formal İlişki yok

Bankacılık Radyo istasyonu

Sigortacılık Polis koruması

Telefon Aboneliği Karayolu

Seyrek Aylık otobüs kartları Araba Kiralama

Tiyatro aboneliği Restoran

Toplu Taşıma

Posta hizmetleri

1.2. Hizmet Pazarlaması

Hizmet işletmeleri pazarlama yönlü olmadıklarından, genellikle, hizmet

geliştirme işlevlerin savsaklarlar. Sözgelişi, sinema sanayiinde eğlence pazarlama
yerine film yapma temel görev olarak benimsenir. Gerçekten, yeni hizmetler üretip
pazarlamak, yeni malları üretip pazarlamak ölçüsünde önemlidir, zorunludur. Yeni
mallar geliştirmeyle ilgili teknikler, yeni hizmetler üretiminde de geçerlidir. Ayrıca, bir
işlemin ya da kişinin tek hizmet yerine bir dizi hizmet üretip pazarlaması çağdaş
pazarlama açısından önemlidir. Sözgelişi, kuru temizleme işlemleri, giysi temizlemenin
yanısıra, boyama, onarma gibi hizmetleri de sağlayabilir. Bir bakıma, hizmetlerin

5
geliştirilmesi, malların geliştirilmesinden daha kolaydır. Hizmetlerde ambalaj, renk,
etiket, marka ve standartlaştırma sözkonusu olamaz.

Hizmet Pazarlaması Karması

6
 İşletmeler pazarlama planlarında yer alan amaç ve hedeflere ulaşabilmeleri için
pazara uygun bir pazarlama karmasını oluştururlar. Ancak, konu hizmet olduğunda,
hizmetlerin özellikleri nedeniyle işletmeler geleneksel pazarlama karması elemanlarına
ilaveten fiziksel ortam, katılımcılar ve süreç yönetimini de göz önünde bulundururlar.

1.2.1.1. Hizmet Geliştirilmesi

Sağlık hizmetleri pazarlamasında hizmetin soyutluk derecesi yüksek olmasının

yanında, sağlık hizmetlerini çok çeşitli olmasından dolayı tek bir hizmetten söz
edilemez. Hangi hizmetlerin oluşturulacağı, toplumun ihtiyaçlarına ve sunulacak
hizmetleri kullanabilme olanaklarına bağlı olacaktır (Akkılıç, 2002).

Sağlık sektöründe sunulan hizmetin değerlendirilmesi, tüketicinin verdiği

karşılığında değişim sonucu ne elde ettiğine bakılmasıdır. Sağlık sektöründe soyut
hizmetler kadar somut özellikleri çok belirgin olan hizmetlerden de söz edilebilir.
Sağlık hizmetlerinin daha iyi ve yaygın biçimde sunulabilmesi için sağlık hizmetini
kullanmak kaçınılmazdır. Örneğin bilgisayarlı tomografi, ultrasyon cihazları teşhis
hizmetini vermede kolaylık ve kesinlik gibi yararları getirirler (Akkılıç, 2002).

1.2.1.2. Fiyatlandırma

Sağlık hizmetleri alanında fiyat tanımı yeterli değildir8. İlk olarak, sağlık
sigortası ya da devlet insanların cebinden doğrudan çıkan parayı ya tamamen elimine
eder ya da azaltır. İkinci olarak, bir hasta tarafından kullanılacak gerekli hizmetleri
doktorlar belirledikleri için hizmetin hastaya maliyeti ve ödenecek fiyat birinci derece
önemli değişken olamamaktadır. Son olarak, belirli bir hizmeti kullanmanın ya da
kullanmamanın maliyeti veya hizmeti başka bir kurum aracılığıyla elde etmek, fiyat
olarak ödenecek paranın ötesinde değerlendirmeleri içermektedir (Akkılıç, 2002).

Sağlık sektöründe karmaşık yapısı ve hizmet çeşitlerinin çokluğu fiyatlandırma

uygulamalarının net biçimde ortaya konmasını zorlaştırmaktadır. Uygulanan politikalar
farklı ülkelerde değişik yapılar gösterebildiği gibi, aynı ülkenin içinde de değişik
yapılarda olabilmektedir. Bir sınıflandırma yapmak gerekirse, sağlık hizmetlerindeki
fiyatlandırma uygulamaları üç grupta toplamak mümkündür.

7
 * Devlet düzenlemelerine tabi olan uygulamalar

* Dernek ve odaların düzenlemelerine tabi olan uygulamalar

* Pazar koşulların düzenlemelerine tabi olan uygulamalar

Fiyat devlet tarafından düzenlendiğinde toplumsal ve politik amaçlar ekonomik

amaçlardan daha fazla önem kazanmaktadır. Fiyat, politik ve toplumsal amaçlara
ulaşmak için bir araç olarak kullanılabilir. Sağlık hizmetlerinden yararlanma esnasında
ya hiçbir ödemede bulunulmaz ya da çok düşük ödemede bulunulur. Tüm harcamalar
merkezi denetim altında devlet bütçesi ile karşılanmaya çalışılır. Bazı sağlık hizmetleri,
hizmetleri sunan kuruluşların oluşturduğu dernek ve odaların düzenlemelerine bağlıdır.
Serbest doktorların, diş tabiplerinin ücretleri buna örnek olarak gösterilebilir. Pazar
koşullarına tabi olan uygulamalarda fiyatlar, ekonomik koşullara, tüketicilerin fiyat-
hizmet kalitesi ilişkilerini algılamasına, rekabete, talebin düzeyine ve ihtiyaçların ne
derecede acil dolduğu gibi faktörlere göre düzenlenir (Akkılıç, 2002).

1.2.1.3. Dağıtım

Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır.

Kuruluşun tüm görünümü uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve
tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu
açıdan bakıldığında, sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin
yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk
sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur.

8
 Sağlık hizmetleri dağıtımında alan ve yerleşim düzenlemeleri pazarlama
açısından önemli bir konudur. Seçilen yer, kuruluşun programlarını, bakım maliyetlerini
ve hizmetin kullanımını etkileyecektir. Değişik alanlarda faaliyet gösteren bir sağlık
kuruluşunda personel ve hastalar rahatsız olabilir ve istenen tüketici yararları
sağlanmayabilir. Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu, tüketicilerin
hizmetlerden yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. Gereksiz biçimde
harcanan zaman, hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir.
Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin
satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Hizmetin çabuk, yeterli ve
zamanında verilmesi, sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir (Akkılıç, 2002).

1.2.1.4. Tutundurma

Sağlık sektöründe tutundurma sağlık kuruluşlarının hizmetlerini potansiyel

kullanıcılara iletişim yoluyla bildirmek ve sağlanacak yararları hakkında onları ikna
etmektir. Sağlık hizmetlerin tutundurması çoğu kimse tarafından uygun görülmeyebilir.
Ancak, tutundurma çalışmaları ile potansiyel tüketicilere sunulacak hizmetlerin
varlığını, niteliklerini, erişme ve kullanma yollarını iletmek amaçlanır. Sağlık hizmetleri
için farklı maliyet, etkinlik ve uygunluk düzeylerinde iletişim yöntemleri vardır. Ürün
pazarlamasında önemli rol oynayan kişisel satış ve satış tutundurma çalışmalarının
sağlık hizmetlerinde çok geniş uygulaması olmamasına karşın, özellikle özel sağlık
sektöründe reklam ve tanıtım oldukça önemli ve geniş uygulama alanı bulabilmektedir
(Akkılıç, 2002).

1.2.1.5. Fiziksel Ortam

9
 Hizmet işletmeleri için bir diğer pazarlama elemanı ise fiziksel ortamdır.
Hizmetlerin özellikleri arasında üretim ve tüketimin eşzamanlılığı ve hizmetlerin
heterojen yani hep aynı kalitede üretilememeleri nedeniyle, fiziksel ortam burada
önemlilik arz etmektedir. İşletme çalışanları ve tüketicilerin davranışlarını etkileyecek
derecede öneme sahip aynı anda cevap verecek şekilde düzenlenmesi gerekmektedir.
Fiziksel ortamın gerek işletme çalışanları ve gerekse tüketicilerin ihtiyaçlarına aynı anda
cevap verecek şekilde düzenlenmesiyle, hem işletme içi örgütsel amaçlara, hem de
işletme dışı pazarlama amaçları sağlanabilecektir (Akkılıç, 2002).

1.2.1.6. Süreç Yönetimi

Hizmet işletmelerinde pazarlama karması elemanlarından bir tanesi de süreç

yönetimidir. Süreç yönetimi, hizmetin tüketicinin ihtiyaç duyduğu zamanda hazır
bulundurulmasını ve tutarlı kalitede sunulmasını kapsamaktadır. Hizmetlerin
stoklanamaması ve talepteki dalgalanmaları, bazen tüketicilerin ihtiyaçlarını
karşılayamaması durumu söz konusu olmaktadır. Özellikle sağlık sektöründe bu
konunun önemi daha da artmaktadır. Zamanında yapılamayan bir müdahalenin hiçbir
anlamı kalmayabilir. Bu durumu az da olsa ortadan kaldırılması, tam gün personel
istihdamı ve aynı zamanda tüm tıbbi araç ve gereçlerin sürekli bir şekilde faaliyette
tutulması ile mümkün olabilir (Akkılıç, 2002).

10
 1.2.1.7. Katılımcılar

Hizmet işletmeleri için bir diğer pazarlama karması elemanı ise katılımcılardır.
Katılımcılar, işletmenin hizmet personeli ile tüketiciler dahil olmak üzere tüm insan
unsurunu kapsar14. Tüketici hizmeti satın alma esnasında hizmet personeli ve diğer
tüketiciler ile bir araya gelir. Hizmetin kalitesi ve beklentiler, personel ile diğer
müşterilerin görünüm ve davranışlarından etkilenecektir. Hizmetlerin elle tutulmaz
olma özelliği tüketici için bir risk unsurunu da beraberinde getirecektir. Özellikle sağlık
sektöründe sunulan hizmetteki risk hayati önem taşıyabilir. Bu riskler katılımcıların
etkileri ile azalıp çoğalabilecektir (Akkılıç, 2002).

Toplumun tüm kesimlerine yönelik, örgütlü bir sağlık hizmeti anlayışı ve

uygulamasının yaygınlaşması, II. Dünya Savaşı sonlarına rastlar. Aynı dönemlerde
pazarlama biliminin boyutları da geniş alanlara yayılmaya başlamıştır. Özellikle 1960’lı
yıllarda sadece ürünlerin değil kişilerin, hizmetlerin ve düşüncelerin pazarlama
çalışmaları başlatılmıştır. Modern pazarlama anlayışı, hizmet ve kâr amacı gütmeyen
kuruluşlarda son 25 yılda giderek daha da önem kazanmıştır. Tüketici ihtiyaç ve
isteklerinin belirlenerek, tatmin edilmesine yönelik uygulamaları içeren modern
pazarlama anlayışının sağlık hizmetleri için de gerekli olduğu söylenebilir. Sağlık
hizmetleri alanındaki kaynakların en etkin biçimde kullanılmaları ve hizmeti talep eden
tüketicilerin ihtiyaçlarının doyuma ulaştırılması, sağlık hizmetleri pazarlama
programları ve uygulamaları ile olanaklı olabilmektedir (Gülmez, 2008).

Sağlık hizmetleri, kişilerin sağlığının korunması, teşhis, tedavi ve bakım için

kişisel ve kurumsal olarak karma ve özel şahısların vermiş olduğu hizmetler olarak
tanımlanmaktadır. Sağlık hizmetleri kamu ya da özel şahısların sunmuş oldukları
hizmetlerdir. Mübadele sürecinin kâr amacı taşıması ya da taşımaması önemli değildir.
Önemli olan, hizmet aracılığıyla ihtiyaçların doyuma ulaştırılmasıdır ki, bu da sağlık
hizmetlerinin ana amaçlarından biridir. Bu yönüyle, sağlık hizmetleri sektöründe kâr
amaçlı ticari kuruluşlar olduğu kadar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da yer almaktadır.
Sağlık hizmetleri, hizmet kavramı için geliştirilmiş tüm özelliklere sahip olmakla
beraber, bazı farklı özelliklere de sahiptir. Sağlık hizmetlerinin tanımı gereği bu
sektördeki kuruluşları belirlemek ve sınıflandırmak oldukça zordur.

11
 Modern pazarlama anlayışı gereği, sağlık sektörünün temel amacı, sağlık
hizmetlerini toplumun tüm fertlerine, ihtiyaca uygun, eşit, kaliteli, ucuz, ulaşılabilir,
yeterli, iyi çalışan, coğrafi, sosyal, maddi ve diğer imkan ve unsurlarla mümkün
olduğunca sınırlı olmayan yapılar içinde üretmek, fert ve topluma sağlık yaşama bilgisi,
şuuru, isteği ve davranışı kazandırmak, kişisel, toplumsal ve çevresel sağlıklı ortamlar
sağlamaktır (Çankaya, 2008).

Rekabet koşulları içinde çalışan endüstri ve hizmet işletmelerinde pazarlama

temel bir fonksiyon alanı olmakla birlikte, hastaneler için yeni bir olgudur. Pazarlama
bilgisinin sağlık hizmetleri konusu uygulamasında kâr amaçlayan bir sektör için
geliştirilen pazarlama teorisinden gerçekten çok hassas bir konu olan sağlık konusunda
yararlanılması bazı eleştirilere yol açmıştır. Örneğin, tüketicilerin tüketim mallarını
satın alırken göstermiş oldukları tüketici davranışları ile sağlık hizmetleri satın alma
konusunda gösterecekleri davranışları, belirli ölçüde farklı olacaktır veya pazarlama
bilimi için geliştirilen fiyatlandırma teorilerinin bu alanda kullanılmasının konunun
insan sağlığına dayanması ve hekimlik mesleği bakımından bir takım mahzurlar
olacaktır. Özellikle tutundurma faaliyetleri, sağlık hizmetleri pazarlamasındaki hassas
konuların başında gelmektedir.

Genellikle pazarlamaya yöneltilen bu eleştireler rağmen, sağlık hizmeti sunan

kuruluşlarda pazarlamanın amacı, hedef pazarın tatmin düzeyini yükseltmek ve
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak olan daha nitelikli hizmetleri sunmaktır.
Pazarlamanın söz konusu amacını gerçekleştirebilmesi için bu sektörde de rekabet
ortamının oluşturulmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Rekabetçi çevreden uzak olan
hastaneler talebin arzı aştığı durumlarda tüketicilerine tatminkar olmayan düzeyde
hizmetler sunarlar. Tatminkar düzeyde hizmetlerin sunulmamasına başka nedenlerinden
biri de tüketicilerin başka alternatifleri olmadığı ve mevcut hizmetleri kabul edeceğini
düşünmektedirler. Bu nedenle rekabetin gelişmesine paralel olarak, sağlık sektöründe
pazarlamaya duyulan gereksinme ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının ölçülmesi ve
tatmin edilmesi de önem kazanacaktır (Akkılıç, 2002).

1.2.2. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Özellikleri

12
 Sağlık hizmetlerinin pazarlamasında, pazarlamanın diğer uygulama alanlarına
göre gerek hizmet sektörünün kendine has özelliklerinden ve gerekse sağlık konusunun
hassasiyetinden kaynaklanan birtakım farklı özellikler söz konusudur (Kılınç, 2009).

Tüketicilerin, ürünler ve hizmetler hakkında geniş ve yeterli bilgiye sahip olması

pazarın etkin biçimde çalışabilmesi için gereklidir. Sağlık hizmetini talep eden kişi bu
hizmete gerçekte ihtiyacının olup olmadığını, varsa ne olduğunu, ne kadar olduğunu, iyi
bir hizmet elde edip etmediğini, iyi hizmetin nasıl olduğunu, vasıflarını ve nerede
bulunabileceğini, hangi ürüne ihtiyacının olmadığını, maliyetini, fiyatını, kısaca
hizmetle ilgili olarak hemen hemen hiçbir şeyi çoğu kez bilemeyebilir. Sağlık
sektöründe, tüketicilerin talep edecekleri hizmet ve ürünler konusunda bilgisiz olmaları
nedeniyle önemli bir özellik arz etmektedir (Kılınç, 2009).

Pazarlamanın başlıca fonksiyonu olan alış-verişin çoğu kez karşılıklı olarak iki
tarafın isteği ile gerçekleşmesine rağmen sağlık hizmetleri konusunda bazı durumlarda
bu durumdan farklı bir durum ortaya çıkmaktadır. Çoğu tüketiciler serbest iradeleri ile
seçim yapabilme yeteneğine sahip olmadıklarından, tüketici üstünlüğü kavramına
uymamaktadırlar. Seçimi bunların yerine başkaları yapar ve sağlık hizmetini talep
ederler. Bir çok tüketici ise, hasta olmalarına rağmen tedavi talebinde bulunmamakta,
hatta hastalıklarının farkında bile olamamaktadırlar. Bu durum, Pazar mekanizmasının
çalışmasına neden olurken, hastalıkların belirlenmesine yönelik tarama hizmetlerine
büyük harcamalar yapmayı zorunlu kılmaktadır (Gülmez, 2008).

Sağlık hizmetleri konusu tüketiciler tarafından fiyatın büyük ölçüde dikkate

alınmadığı sektördür. Sağlık hizmetleri konusundaki kararların tüketicilerden ziyade
hekimlerin elinde olduğu bir ortamda tüketicilerin fiyata karşı duyarlı olmalarını
beklemek çok güçtür.

Tıp mesleğini yerine getirenler için uyulması zorunlu olan ahlaki ve sosyal
standartların varlığı herkes tarafından bilinmektedir. Sağlık hizmetini önceden alıp
denemek ve test etmek olanaksız olduğundan, doktor ve tüketici arasındaki ilişki
karşılıklı güven ve inanca dayanır. Bu bakımdan hekimle olan pazarlık güçlerini
kaybederler. Tüketicinin, hekimden istediği miktarda sağlık istemesi söz konusu
olamaz. Ancak, toplumun kültür ve eğitim düzeyinin artması, sigorta şirketlerinin

13
denetimi, rekabet gibi konular ahlaki sosyal standartlarının yanında hizmet sektöründeki
tüketici doyumunu olumlu yönde etkileyen unsurlardır (Gülmez, 2008).

Sağlık hizmetlerinin kalitesini ve sonuçta hastanın elde edeceği doyumu önceden

belirlemek son derece zordur. Bu belirsizlik, hizmetin getireceği doyumu, etkileyen bir
çok kontrol edilemeyen faktöre de bağlıdır. Sağlık hizmetini talep edenler, hastalık
hakkında çok fazla bilgiye sahip olmamaları nedeniyle, riski azaltıp yanılgılarını en aza
indirgemek için başta doktor olmak üzere sağlık personeline güven duymak
durumundadır (Gülmez, 2008).

Fiziksel malların dağıtımında sorun üretilen malın tüketicilere nasıl ulaştırılacağı

olurken, sağlık hizmetleri konusunda dağıtımda daha ziyade genellikle tüketicinin
verilen servise nasıl ulaştırılacağı şeklinde olmaktadır.

Salgın hastalık durumlarında, hasta ya da hastaların tedavisi bütün toplumun

yararına olmaktadır. Salgın hastalıklarda olduğu gibi diğer çevreye zararlı etkiler
fiziksel dış etkenler grubuna girer. Eğer salgın hastalık bireysel olarak tedavi edilmezse
toplumun riski artmaktadır. Koruyucu sağlık hizmetleri, kamu tarafından yerine
getirilirken, toplumun her ferdi maliyetlere katılmakta, olumlu sonuçlarından da
yararlanmaktadır. Sağlık hizmetlerini şimdilik gerek duymayanlara da ileride hizmet
sunabilmek amacıyla kapasite arttırma çabalarını sürdürmeleri gerekmektedir (Akkılıç,
2002).

1.2.2.1.Hizmet Pazarlamasının Ürün Pazarlamasından Farkları

Hizmet pazarlamasının endüstriyel ürün pazarlamasına göre, satışa sunulan

nesnenin özelliklerinden doğan farkları altı başlıkta toplamak mümkündür.

Üretim yöntemleri: İmalat ürünleri genellikle fabrikalarda üretilmekte, hizmet

ürünleri ise genellikle tüketilen yerde üretilmektedir. Örneğin bankacılık, eğitim ve
turizm faaliyetlerinde üretim ve tüketim aynı zaman ve yerde gerçekleşmektedir.

a. Hizmetlerin depolanamama özellikleri: Endüstriyel ürünler genellikle

uzun süre saklanabilir, buna karşı hizmet ürünlerinin anında tüketimi gerekir. Örneğin,

14
bir uçak gününde satılamadığı zaman daha sonra satılmak üzere saklanamaz veya
bekletilemez.

b. Dağıtım kanalları: Hizmet pazarlamasında dağıtım kanalları da farklıdır.

Hizmetler soyut özelliklerinden dolayı bir yerden bir yere taşınamaz. Buna karşılık
tüketiciler üretim yerine taşınmak durumundadır.

c. Hizmetlerden genellikle kısa süreli faydalanılması: Hizmet ürünleri

dayanıklı tüketim mallarına göre daha kısa sürede tüketilir. (Örneğin; restoranda bir
akşam yemeği)

d. Satın alma şeklinin daha az güven verici olması: Hizmet ürünlerinde

genellikle ürünü daha önce deneme olanağı bulunmadığından müşterinin güveninin
kazanılması önemli bir husustur. Dolayısı ile satın alma sürecinde satılan hizmetin
kalitesine duyulan güveni gösteren garanti, hizmetin satış sonrasında geri alınması,
ödemenin geri iadesi vb. opsiyonun bulunması ve benzeri kolaylıklar müşterinin
güveninin kazanılmasında etkili olmaktadır.

e. Hizmetlerin taklit edilme kolaylığı: İmalat ürünlerinin kopyalanmasına

karşı patent vb gibi tedbirler kolaylıkla uygulanırken, hizmet ürünlerine ait buluş ve
fikirlerin patent alma haklarının zorluğu ve hizmetlerinin kopyalanmalarının kolaylığı
çözümü zor bir sorundur (Karahan, 2000).

1.2.2.2. Ürün ve Hizmetlerin Karşılaştırılması

Hizmetler ve malların özellikler karşılaştırıldığı zaman mallar ve hizmetlerin

önemli farklılıklar gösterdiği ortadadır. Bu farklılıklar aşağıda tabloda belirtildiği
şekildedir.

Hizmetler ve ürünler arasındaki farklılıklar, işlemler, çıktılar ve çalışanlar

açısından ele alınmıştır. Tabloya göre ürünler ve hizmetlerin, soyutluk, insan odaklılık,
arz-talep dengesinin önemi, stoklanma gibi konular açısından farklılıklar gösterdiği
ortaya çıkmaktadır.

15
 Tablo 1.2.1. Ürün ve Hizmetler Arasındaki Farklılıklar

Değerlendirme HİZMET MAL

Ölçütü
İnsan odaklı Teknik
Belirsiz, kararsız Kararlı, kestirilir
Emek yoğun Sermaye yoğun
Merkezkaç Merkezi
İŞLEMLER
Müşteri sürecinin Müşteri süreçten
bir parçasıdır ayrık
Sistem müşteriyle Sistem müşteriyle
doğrudan ilişki dolaylı ilişki
Yanıt süresi kısa Yanıt süresi uzun
Üretim ve tüketim eş zamanlı Önce üretilir sonra tüketilir
Stoklanamaz Stoklanabilir
Taşınamaz Taşınabilir
Toptan üretilemez Toptan üretebilir
Fabrikasyon olanaksız Fabrikasyon olanaklı
Genellikle patentle korunama Patentle korunur
Soyut, dayanaksız Fiziksel dayanıklı
ÇIKTILAR
Daha az standarttır Standarttır
Değişken belirsiz verimlilik Kararlı verimlilik
Değişken belirsiz kapasite Belirlenebilir kapasite
Ölçümü zor, öznel kalite Ölçümü kolay nitel kalite
Kolay denetlemez Kolay denetlenir
ÇALIŞANLAR İnsanları etkileyebilmek gerekir Sadece teknik ustalık istenir
Büyük ölçüde kişisel kararlar Kişisel kararlar daha sınırlı
var
Müşteriyle çok yoğun ilişki Müşteri ile az veya hiç yok

Kaynak: Hizmet Yönetimi,

http:/7wwvv.geocilies.com/toplamkalite/hizkal.html, 15/03/2002 ve YILDIR, G.
Hizmet Sektöründe Performans Ölçümü ve Önemi, II. Verimlilik Kongresi, Bildiriler

16
Kitabı, MPM Yayınları, No: 540, Ankara, 1994, s.56

1.2.3. Hizmet İşletmelerinin ve Hizmet Sektörünün Önemi

Sanayi toplumlarında mamul üretimi ekonominin can daman, üretim mallarına

sahip olmak ise zenginliğin göstergesiyken, sanayi-ötesi toplumlara geçiş sürecinde,
üretim sektörü yerine hizmetler sektörü gelişmekte ve böylece bilgi, boş zamanların
değerlendirilmesi ve eğlence alanlarına yönelik yeni hizmetler en önemli ekonomik
sektörler olmaktadır. Multimedya teknolojisinden, finans sektörüne, manyetik
teyplerden turizm alanına kadar hizmetler sektöründeki gelişmeler, dünya ekonomisinin
can damarlarını oluşturmaktadır. Sanayi-ötesi ekonomilerde, sanayi toplumlarındaki
fiziki mal üretiminin yerini alan bu yeni sektörler, dünya ekonomisinin, küresel değişim
sürecinde elde tutulmaz ekonomileri olarak tanımlanmakta ve yeni kârlı sektörler olarak
büyük bir gelişme potansiyeli taşımaktadırlar. Hizmet sektörlerinde "bilgi teknolojisiyle
adeta bir devrim yaşanmakta, özellikle haberleşme alanında yoğun ölçüde
bilgisayarların kullanılması, iletişim maliyetlerini hızla düşürmekte ve birçok
hizmetlerin ticari bir karakter kazanmasına neden olmaktadır. Günümüzde söz konusu
yeni sektörleri kapsayacak şekilde hizmet üretiminin dünya ölçeğinde mal üretiminin
yaklaşık yedi katına çıkmış olması da, bu tespiti açıkça ortaya koymaktadır.
Gelişmekte olan bir ülke olarak Türkiye'de de, son on yılda bu sektörde
önemli atılımlar gerçekleştirilmiştir. Bu atılımlar arasında finans sektörünün
otomasyona geçişi, çeşitli hisse senedi, altın vb. borsalar oluşturulması gibi bir çok
gelişmeler gözlenmektedir. Hizmet sektörünün ülkemiz açısından taşıdığı önem de
giderek artmakta ve ayrıca ülkemiz turizm gibi pek çok hizmet türü için yeni fırsatlar
vaat etmektedir (Mucuk, 2006).

1.2.4. Hizmet Pazarlaması Faaliyetlerinin Yararları

Hizmet pazarlama faaliyetlerinin başlıca amacı; işletmenin hedefini

gerçekleştirmesinde araç olarak kullanılması ve işletmenin kar maksimizasyonu, zarar

17
minimizasyonu, pazar payını arttırmak vb. gibi amaçlarına ulaşmasında kullanılmasıdır.
Diğer taraftan da hizmet pazarlaması uygulamalarının sonucunda ise;

• Daha memnun müşteriler ortaya çıkar,

• İşletmedeki tüm bölümler, yöneticiler ve personel aynı amaca ulaşmaya

çalışır (amaç birliği),

• Müşteri istekleri ve müşterilerin hizmetten beklentileri belirlenmekte ve

bu bilgi doğrultusunda onların memnun edilme oranı da artar,

• Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişiklikler zamanında

saptanır,

• Bu değişikliklere karşı gerekli uyum zamanında yapılır. Beklenmedik

olaylara karşı, hizmet pazarlaması faaliyetlerinde planlama yapan ve planları uygulayan
işletmeler krizlere karşı acil önlemler alabilmekte ve değişikliklere uyabilir,

• Hizmetlere ilişkin tutundurma faaliyetleri, tüketicilerin algılarına uygun

olarak gerçekleştirilir,

• Artan işbirliği daha iyi hizmetler ve daha mutlu tüketiciler yaratır,

• Gerektiğinde diğer hizmet işletmeleri ile işbirliği yapılarak tüketici

memnuniyeti arttırılır,

• Başarılı pazarlama programları tekrarlanmakta ve geliştirilmekte,

başarısız olanlar ise kullanımdan çıkarılır,

• Pazarlama çabaları ve pazarlamaya harcanan para ve insan kaynakları

daha verimli olarak kullanılır,

• Hizmet sunan işletmelerin araştırmalar ile belirlenen güçlü önleri

değerlendirilmekte, zayıf yönleri ise geliştirilmektedir ve bu sayede pazar fırsatları
değerlendirilebilir.

1.2.5.Hizmet Pazarlamasının Hedefleri

Kısaca sıralarsak hizmet pazarlamasının başlıca üç tür hedefi olabilir ve

18
 bunlardan birden fazlasının aynı anda hedef olarak saptanabilir. Bu hedefler aşağıda
açıklanmaktadır:

a. Ekonomik hedefler (hizmet gelirlerini arttırmak, karlılığı arttırmak, satışı

arttırmak ve iyileştirmek),

b. İşletme hedefleri (pazar payını arttırmak, kar en çoklanması vb.) ve,

c. Sosyal hedefler (istihdam, kamu yararı, çevre ve doğanın korunması,
kalkınma, hayat seviyesinin yükselmesi, vb.).

1.3. Hizmet Sektörü

Günümüzde endüstri toplumlarında hizmet sektörünün, milli gelir ve istihdamın

en önemli bölümünü oluşturması yanında, bu sektör aynı zamanda uluslararası ticaretin
ve geleneksel imalat sanayiindeki maliyetlerin geniş ve büyüyen kısmını da teşkil
etmektedir. Böylece, günümüzde küreselleşen dünyamızda, hizmet sektörleri arasındaki
verimlilik farklılıkları, milli ekonomilerin büyük ölçüde verimlilik farklarını da tayin
etmektedir. Hizmet sektörlerine baktığımızda, genelde aklımıza vasıfsız, düşük ücret
ödenen, süpermarketlerde çalışan beyaz yakalı işçiler gelmektedir.

1.3.1.Hizmet Sektörünün Tanımı

Üründen ziyade hizmet arz eden sektörlerdir, emek yoğundur, iş gücü üründen
ön plandadır. (hastane, restaurant, cafe, otel).

Birebir insan ilişkilerine dayalı işlerdir. eğitim, sağlık, turizm, sanat,

danışmanlık vb. işler gerçekten beyin gücü olarak inanılmaz çaba ister (Öztürk, 2003).

1.3.1.1. Hizmet Sektörünün Faaliyet Alanları

Kurumsal Yapı

• Avrupa Birliği İlişkileri

• Basın Yayın

19
• Bilgi Teknoloji ve Sistemleri
• Eğitim
• Halkla İlişkiler
• İnsan Kaynakları
• Stratejik Yönetim
• Tedarik ve Stoklama
• Yazı İşleri ve Kararlar

Kamu Düzeni - Afet ve Risk Yönetimi

• Acil Yardım
• Afet Koordinasyon
• İtfaiye
• Ruhsat ve Denetim
• Zabıta
• Zemin ve Deprem İnceleme

İktisadi Faaliyetler

• Hal Tesisleri
• İştirakler
• Sosyal İşler

Mali Yönetim

• Bütçe
• Finansman
• Gelirler
• Giderler
• Mali Kontrol

20
 Emlak Yönetimi

• Emlak
• Mesken ve Gecekondu
• İstimlak

Planlama ve İmar

• Harita
• İmar
• Kentsel Dönüşüm
• Kentsel Tasarım
• Planlama
• Projeler

Çevre Koruma

• Atık Yönetimi
• Geri Dönüşüm
• Çevre Bilinci
• Deniz Kirliliğinin Önlenmesi
• Gürültü Kirliliği
• Hava Kalitesi
• Mezarlıklar
• Park ve Bahçeler
• Su Kalitesi
• Su Tasarrufu

21
 Ulaşım

• Ulaşım Planlama ve Projelendirme

• Raylı Sistemler
• Karayolu Sistemleri ve Tünel Yollar
• Trafik Yönetim Sistemleri
• Toplu Ulaşım Hizmetleri
• Yolların Bakımı ve Onarımı

Sağlık - Sosyal Yardım ve Toplum Refahı

• Darülaceze
• Sağlık ve Hıfzıssıhha
• Sosyal Hizmetler ve Engelliler
• Veteriner ve Mezbahalar

Kültür Turizm ve Tanıtım

• Dış İlişkiler
• Kültür Turizm ve Tanıtım
• Tarihi ve Kültürel Çevre

Altyapı

• Yapım İşleri
• İçme Suyu
• Atık Su
• Enerji Yönetimi

Spor
• Spor Tesisleri

22
 1.3.1.2.Hizmet Sektörünün Yaşamımızdaki Yeri ve Önemi

Sanayi toplumlarında mamul üretimi ekonominin can daman, üretim mallarına

sahip olmak ise zenginliğin göstergesiyken, sanayi-ötesi toplumlara geçiş sürecinde,
üretim sektörü yerine hizmetler sektörü gelişmekte ve böylece bilgi, boş zamanların
değerlendirilmesi ve eğlence alanlarına yönelik yeni hizmetler en önemli ekonomik
sektörler olmaktadır. Multimedya teknolojisinden, finans sektörüne, manyetik
teyplerden turizm alanına kadar hizmetler sektöründeki gelişmeler, dünya ekonomisinin
can damarlarını oluşturmaktadır. Sanayi-ötesi ekonomilerde, sanayi toplumlarındaki
fiziki mal üretiminin yerini alan bu yeni sektörler, dünya ekonomisinin, küresel değişim
sürecinde elde tutulmaz ekonomileri olarak tanımlanmakta ve yeni kârlı sektörler olarak
büyük bir gelişme potansiyeli taşımaktadırlar. Hizmet sektörlerinde "bilgi teknolojisiyle
adeta bir devrim yaşanmakta, özellikle haberleşme alanında yoğun ölçüde
bilgisayarların kullanılması, iletişim maliyetlerini hızla düşürmekte ve birçok
hizmetlerin ticari bir karakter kazanmasına neden olmaktadır. Günümüzde söz konusu
yeni sektörleri kapsayacak şekilde hizmet üretiminin dünya ölçeğinde mal üretiminin
yaklaşık yedi katına çıkmış olması da, bu tespiti açıkça ortaya koymaktadır. Gelişmekte
olan bir ülke olarak Türkiye'de de, son on yılda bu sektörde önemli atılımlar
gerçekleştirilmiştir. Bu atılımlar arasında finans sektörünün otomasyona geçişi, çeşitli
hisse senedi, altın vb. borsalar oluşturulması gibi bir çok gelişmeler gözlenmektedir.
Hizmet sektörünün ülkemiz açısından taşıdığı önem de giderek artmakta ve ayrıca
ülkemiz turizm gibi pek çok hizmet türü için yeni fırsatlar vaat etmektedir (Karahan,
2000).

1.3.2.Dünyada ve Türkiye de Hizmet Sektörünün Durumu

1.3.2.1. Dünyada Hizmet Sektörünün Durumu

23
 Yakın tarihlerde hizmet sektörlerindeki gelişme, dünya ticaretindeki artışın
önemli bir unsuru olmuştur. Gerçekten, ABD'de 1975 yılında tüm ABD ihracatının %
15'ini oluşturan hizmet sektörü ihracatı, 1990'da %26'ya yükselmiştir. Bunun anlamı,
1990'da ABD dış ödemeler dengesine hizmet sektörlerinin 64 milyar dolar pozitif bir
ilave yapmasıdır.
Hizmet sektörlerindeki verimliliğin artışı imalat sanayii firmalarının uluslararası
rekabetine direkt bir şekilde etki de yapmaktadır. Bu şirketler, hizmet sektörlerinin
müşterileridir ve hizmet sektörleri satın aldıkları malın fiyat ve kalitesiyle
ilgilenmektedirler. Yapılan tahminlere göre, ABD ekonomisinde endüs1ri sektörü satış
değerlerinin %23'ünü hizmet sektörleri oluşturmaktadır. Bunun doğal sonucu olarak,
hizmet sektörlerindeki %20'lik bir verimlilik düşüklüğü, satış maliyetlerinde %4.6'lık,
yani %23 oranının %20'si nisbetinde bir düşüklüğe neden olacaktır.
Netice itibariyle, uluslararası ticarette bazı imalat şirketleri keskin bir şekilde
karlılıklarını kaybedeceklerdir. Bu nedenle ABD'de iktisat politikasını düzenleyenler,
ulusal rekabet edebilirliği düzenlerken, hizmet sektörlerinin verimliliğine çok büyük bir
önem atfetmektedirler. Gerçekten, bu sektördeki verimlilik farklılıkları, milli
ekonomiler arasındaki teolam verimlilik farklarının belirlenmesinde çok önemli bir rol
oynamaktadırlar. ABD'de yapılan araştırmalar 5 hizmet endüstrisinin çok yüksek
verimlilik başarısına sahip olduğunu göstermektedir. Bunlar; havayolları, iletişim,
perakende ticaret, bankacılık dallarıdır (Çankaya ve ark. 2008).

1.3.2.2. Türkiye´de Hizmet Sektörünün Durumu

Endüstrileşme sürecini tamamlayan ülkelerde gelişen hizmet sektörü, Türkiye

için önemli bir potansiyel olarak ortaya çıkıyor. Sürekli gelişen ve kurumsallaşan bir
hizmet sektörü için bu alanda faaliyet gösteren tarafların bunu profesyonel olarak
yapacakları çalışmalar destekleyecektir. Kriterlerin oluşması ile birlikte hizmet
sektöründe süreklilik ve istikrar, çalışan insanlar için büyük bir önem arzetmektedir.
Ülkemiz Hizmet sektöründe bu yönden geride bulunmaktadır (Anonim, 2010.h.).

24
 İKİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ TATMİNİ

2. MÜŞTERİ TATMİNİ

2.1.Müşteri İlişkileri Kavramının Tanımı ve Kapsamı

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ele almadan önce tarihsel gelişimine göz
atmak uygulamanın daha iyi anlaşılabilmesini sağlayacaktır. İşletme yönetiminin
tarihsel gelişimi ve günümüzde önemli bir kavram haline gelen müşteri odaklılık
anlayışı yaklaşık olarak 150 yıllık bir dönemi kapsamaktadır. 1850′li yıllarda işletmeler
arzın talebi karşılamama durumu nedeniyle ürettiklerinin hemen hemen tümünü
satabilmekteydi. Bu dönemdeki asıl problem üretim miktarlarının arttırılması ile ilgili
idi. 1900′lü yılların başında ise, rekabet artarken işletmeler müşterilerin elinde fazla güç
bulundurduğunu ve insanların ürünlerini neden satın aldıklarının sebeplerini bulmak
zorunda olduklarını fark etmiştir. 1950′lere gelindiğinde, işletmeler insanları kendi
ürettiklerini almaya ikna etmek yerine onların istediklerini üretmek zorunda olduklarını
anlamaya başladı. Bu durum pazar bölümlendirme yöneliminin başlangıcı olarak kabul
edilmektedir. Özellikle 2000′li yıllarda gelinen nokta ise (Şekil 1. 2), müşteri yönelimli
bakışı ortaya koyan müşteri ilişkileri yönetimi olmuştur.

Şekil.2.1. İşletme Yöneliminin Tarihsel Gelişimi (Uysal ve Ark.).

25
 Müşteri İlişkileri Yönetimi pek çok Türkçe kaynakta ve sitede İngilizce baş
harflerinin kısaltması olan CRM (Customer Relationship Management) olarak
kullanılmaktadır. Bu kitapta Müşteri İlişkileri Yönetimi, Türkçe literatürde ve
uygulamada yaygın olarak kullanılan “CRM” olarak kısaltılmıştır. CRM ile ilgili
taktiksel uygulamaları ve süreçleri de anlatacak biçimde ortaya konan stratejik kapsamlı
çok sayıda tanıma rastlamak mümkündür. CRM ile ilgili yapılmış belli başlı tanımlar şu
şekilde sıralanmıştır (Kılınç, 2009):
- CRM, veriye dayalı pazarlamadır.
- CRM, bir e-ticaret uygulamasıdır.
- CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için firmalar tarafından kullanılan
metodoloji, teknoloji ve e-ticaretle ilgili bir kavramdır.
- CRM, firma ve tüketici bakımından yüksek bir değer yaratmak için seçilen
müşterilerin elde edilmesi, elde tutulması ve firmaya ortak haline getirilmesi ile ilgili
kapsamlı bir stratejidir.
- CRM, kâr getiren ve sadık müşterilerin belirlenmesi, seçilmesi, elde edilmesi
ve geliştirilmesi için bir işletmenin yerine getirdiği faaliyetlerdir.
- Bir başka tanıma göre CRM, tüketici odaklı, yeni teknolojiler aracılığı ile
rekabetçi pazarlarda azalan müşteri bağlılığına cevap vermek üzere yeni bir yönetim
felsefesidir. Shaw ve Reed (1999) ise CRM’i “maksimum kâr elde etmek için şirket
yatırımları ile müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek arasında optimum dengeyi sağlayan
karşılıklı etkileşimli bir yaklaşım” olarak tanımlamıştır.
- Perakendecilik alanında yapılan bir çalışmada kabul edilen geniş kapsamlı
tanıma göre CRM, internetin devrimsel avantajını kullanarak insan, süreç ve teknolojiyi
birleştirip, pazarlama, satış, müşteri hizmeti ve saha desteği olarak isimlendirilen
araçları kullanarak müşterilerle temas sağlayan, işletmenin her alanda bütünleşme
sağlamasını ortaya koyan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır.
CRM, işlemsel bazda ele alınan satışı artırmanın ötesinde olan bir işletme
stratejisi olup, amacı kârlılığı, geliri ve müşteri tatminini artırmaktadır. CRM’de başarılı
olmak için müşterilerle ilişkileri artırma yeteneğine sahip araç, teknoloji ve
prosedürlerden yararlanılır. Nitekim bu nedenden dolayı CRM sadece teknik bir konu,
yazılım veya donanım değil stratejik bir işletme konusudur.

26
 CRM’in parasal değerini ortaya koymak üzere çeşitli araştırmalar yapılmış,
Datamonitor’un yapmış olduğu araştırmaya göre, 1998 yılında küresel olarak CRM’e
yapılan harcama 1. 9 milyar dolar iken, 2004 yılında 23. 5 milyar dolara ulaştığı tahmin
edilmektedir. CRM’e ilişkin beş büyük araştırma şirketi tarafından yapılan tahminleme
çalışmasında yıllar itibariyle CRM’in pazar büyüklüğünün gelişimini göstermektedir.
Araştırma şirketlerinin farklı tahminlerine rağmen, çoğunda trend yükseliş yönünü
işaret etmektedir. 2005 yılı itibariyle yapılan tahminler 5 milyar $ ile 40 milyar $’ı aşkın
değerler arasında yer almaktadır (Kılınç, 2009).

2.1.1.Müşteri İlişkilerinin Pazarlama Yaklaşımlarına Yansıması

Müşteri isteklerinin değişimi, ortaya çıkan pazarlama teorileri ve mevcut

teknolojilerin birleşimi işletmelerin müşteriyle bağlantıların şeklinde önemli bir
değişimin altını çizmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin ekseninde yatan önemli
faktörler ise; pazarlama ve yönetim yaklaşımları, hayat boyu müşteri değer analizleri
dahil birebir pazarlama ve yatırım ilişkileri gibi süreçlerdeki değişmelerdir. İşletmelerin
müşterilerle olan ilişkilerini geliştirmede şu dört faktör önemlidir;
1)Değişen müşteri ihtiyaçlarını hızlı karşılama,
2)Daha etkili ve etkin bir pazarlama yapma,
3)Üretilen mal ve hizmetleri daha ucuza gerçekleştirme,
4)İşletmenin kendi tarzını oluşturması.
Müşteri ilişkileri yönetimini benimseyen işletmeler müşterilerin ihtiyaçlarına
dayanan birebir pazarlamayı uygulayarak bu yeni kavramda başarıya ulaşacaklardır.
Müşteri ilişkileri yönetimi içerisinde zaman yönetiminden, satış yönetimine, e-
pazarlamadan iş zekasına, veri paylaşımına kadar bir çok fonksiyonun
gerçekleştirmesine ihtiyaç vardır. Tüm bu fonksiyonlar birbiri ile entegreli çalışacak
teknolojik altyapıları da beraberinde getirecektir. Tüm bunlardan çıkarılacak ders
müşteri ilişiklileri yönetim sürecinin insan+süreç+teknoloji olgusu olduğudur. Müşteri
ilişkileri yönetiminde başarıya ulaşmak isteyen işletmeler şu üç temel yaklaşımı da göz
ardı etmemelidir (Odabaşı, 2000);
1)Daha çok müşteri değil, bir müşteriye daha çok ürün sunulmalıdır,
2)Bir seferlik değil uzun süreli ve öğrenen ilişki geliştirilmelidir,

27
 3)Müşteri ilişkileri yönetimi değişimdir ve yönetilmesi gerekir.
4)Görüldüğü gibi müşteri ilişikleri yönetimi stratejik bir işletme faaliyetidir

2.1.2.Müşteri İlişkileri Stratejisi

Müşteri ilişkileri yönetiminin başarısı diğer bölümler veya alanlarla kurulacak

stratejik ortaklığa bağlıdır. CRM’i satış departmanı veya salt işletmenin teknolojik
altyapısı gereği bilgisayar programcılarına aitmiş gibi düşünmek başarısızlığı getirir.
CRM’i bir yazılım programı olarak düşünen şirketler başarısız olmaktadır. Bu yönetim
anlayışı, CRM’i bir yazılım programı veya tek bir departmanın yürütmesi gereken bir
faaliyet olarak görmeyi reddeder. Bu çerçeveden bakıldığında CRM’de göz önünde
bulundurulması gereken stratejik ortaklık konuları şunlardır:

İstihbarat

Gelebilecek rekabetle ilişkili olarak bilgi, araştırma sonuçları, pazar analizi ve

trendlerin sağlanmasını ifade eder. Bilgi akışının sağlanması için istihbarat
çalışmalarının sistematik biçimde yürütülmesi gerekir. İşletme istihbaratı belli bir
fiyattan işletmenin sunması gereken hizmet düzeylerini etkileyen müşteri beklentilerini
tahmin etmede özellikle önem taşır. İşletme içine taşınacak veriler için istihbarat
konuları tespit edilir ve o konularda gerekli tüm veriler işletmeye aktarılır. Müşteri ile
ilgili istihbarat konusunda altı farklı kategori bulunmaktadır (Odabaşı, 2000).
Bu kategoriler:
- Müşteri bilgisinin toplanması
- Müşteri bilgisinin stoklanması
- Müşteri verilerinin süreçlenmesi
- Müşteri bilgisine erişim
- Müşteri verilerini organize etme
- Müşteri verilerinin analizi ve modellenmesi

2.2.Müşteri Hizmetlerinin Tanımı ve Kapsamı

28
 Müşteri hizmetinin mükemmelliği, tüm kuruluşların tutumunu yansıtır ve her
düzeydeki işletme çalışanının hizmeti bizzat kendisi sunsun veya sunmasın müşteri
ihtiyaçlarına odaklanması gerekir. Mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmak her
işletme ve yöneticinin amacıdır. Böyle bir amaç günlük her türlü kararın, iletişimin ve
işletme sürecinin, müşterinin gerçek ihtiyaçlarına yönelmesinin güvencesi
olabilmektedir. Bu yaklaşım, müşteri hizmeti kavramının ve uygulamalarının, hemen
hemen tüm işletmelerin en önemli ilgi alanlarından biri olmasını sağlamıştır.
Uygulama bakımından hizmet kavramının, çok değişik sektörlerde, değişik
türdeki kuruluşlarda farklı isimler altında kullanıldığı görülmektedir. “Müşteri hizmeti”,
“müşteri tatmini”, “müşteri mutluluğu” ve “müşteri yönlülük” bu isimlerden bazılarını
işaret etmektedir. Tüm bu terimlerin ana fikri, müşteri istek ve ihtiyaçlarının
karşılanması ve kuruluşun müşteri tatminini tamamıyla güvence altına alması olarak
özetlenebilir (Odabaşı, 2000).
Hizmet ve müşteri hizmeti nasıl tanımlanmaktadır?

Yapılan diğer bir tanımda hizmet kek ile özdeşleştirilmiştir. Hizmet burada
mizahi bir biçimde müşteriden önce hazırlanmış kekin kalitesi olarak tanımlanmıştır. Bu
kavramın da yeterli olmadığı ve kekin çikolata ile süslenmesinin hizmet olarak
düşünülmesi gerektiği vurgulanmıştır. Günümüzde birçok işletmenin hizmete çok önem
vermesinin önemli sebeplerinden biri, ürünlerin giderek bir birine benzemeye
çalışmasıdır. Günümüz üretim ve montaj teknolojileri ve kıyaslama (benchmarking)
gibi stratejiler nedeniyle gerek somut ürünlerde gerekse soyut ürünlerde benzerlik
yoğunluğu dikkat çekmeye başlamıştır. Bu bakımdan farklılık yaratabilmenin belki de
yegâne koşulu müşteri ilişkilerini ortaya koyan hizmet düzeylerinde yaşanmaktadır.
İşletmelerce verilen hizmet düzeyleri bir derece fiyat duyarlılığını da ortadan
kaldırabilmekte. Bu nedenle bir benzetme yapmak gerekirse, ürünlerdeki farklılık
dekoratif bir içerik taşıyan hizmette olabilmektedir. Aynı malzeme ile yaratıcı güce
sahip olan kişi veya kuruluşlar daha yaratıcı eserler yaratabilmekte. Doğru organize
edilmiş, müşteriye uygun bir müşteri hizmeti, genellikle çalışanların hoş, güzel, güler
yüzlü davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden yerine getirilmesi olarak
düşünülebilir. Fiyatların birbirine yakın, tanıtımın benzer, ürün ve dağıtımın da

29
benzerlik gösterdiği ortamlarda, müşteriye ek değerler sunabilmek ancak müşteriler
aracılığı ile olabilmektedir.
Müşteri ilişkileri perspektifinden değerlendirildiğinde, müşteri hizmeti, karşılıklı
yarar sağlayabilecek şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek biçimde
müşterilerle uzun dönemli kurulan ilişki ve bağlar olarak değerlendirilebilir. Müşteri
hizmeti, müşteri ile değişim süreci ile ilgili olarak, pazarlama eyleminin her aşamasında
(işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası) müşteriye zaman ve yer bakımından
kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç olarak görülmektedir. Kaliteli bir müşteri
hizmeti, müşterinin ihtiyaçlarını ön görmeyi, ne satın aldığını anlamayı ve önerilen mal
ve hizmete daha ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi ifade eder (Odabaşı,
2000).

2.3. Müşteri Tatmini Kavramı

Müşteri tatmini, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki
performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Müşteri tatmini, işletmelerin bir sistem
dahilinde faaliyette bulundukları göz önüne alınırsa, süreçten geçilerek çıktı olarak
müşterilere sunulan ürün/hizmet açısından işletmelerin sorumluluk anlayışlarının bir
göstergesi şeklinde algılanmaktadır (Anonim, 2010.f.).
İşletmelerin performans ölçümlerinde; aslında amacın satış ve satıştan elde
edilecek kâr olduğu düşünülürse; müşteri tatmininin en önemli kriter olması gerekir.
Temel alınması gereken nokta, kesinlikle aralıklarla değil, sürekli olarak müşterilerin
olduğu gibi müşterimiz olabilecek, pazardaki tüm bireylerin nabzını yoklamaktır.
Müşteri tatminini etkileyen faktörler, kalite, beklenti, algılar, müşteri değeri ile beraber
bunların geri getirisi şikayetler, artan talep veya sadakattir. Ürün veya hizmetleri
kullanmış ya da bu konuda deneyimli örnek müşteri kitleleri üzerinde inceleme, veri
toplama ve bu verileri analiz etme ile yön çizme işlemi bağdaştırılmalıdır. Günümüzde
artık işletme ne üretebileceğini değil müşterinin ne istediğini belirlemelidir. Pazarda
hareketi sağlayan ve devamlılık ile beraber büyümeyi de getiren bu yaklaşımdır.
Müşteri öneminin giderek arttığı günümüzde, misyonu her zaman daha fazla
müşteriye erişmek olan, eldeki kazanılmış müşteriyi “cepte” bilen işletmelerin, müşteri
adedinde büyüme ve kâr oranını artırma sevdası aslında işletmenin ufuksuzluğunu

30
göstermektedir. Doğru yaklaşımın, sadece “daha çok müşteri kazanma” olduğunu
düşünen ve stratejisini buna göre yapılandıran firmaları ve özellikle bu firmaların
müşterilerini incelediğimizde, ciddi bir “tatminsizlik” görülmektedir. Müşteri
tarafındaki tatminsizlik, “kötü ürün/hizmet” alma şeklindeyken, üretici tarafında
“sürekli reklam verme” ve yeteri kadar kâr elde edememe şeklindedir. Bunun yanı sıra,
doğru yaklaşımın “müşteriyi memnun etme” olduğunu söyleyen, stratejisini buna göre
yapılandıran, organizasyonunda “Müşteri İlişkileri” odaklı departmanlar kurarak
müşteriye gereken önemi veren işletmeleri ve özellikle bu işletmelerin müşterilerini
incelediğimizde, ciddi bir “kazanç” görülmektedir. Müşteri tarafındaki kazanç,
“doyurucu ürün/hizmet” alma şeklindeyken, üretici tarafındaki kazanç, daha çok kâr
elde etme şeklindedir.
Yönetici koltuğunda müşteri oturmayan işletmelerde, yani müşterinin istekleri
doğrultusunda hareket etmeyen/edemeyen işletmelerde, müşteri isteklerinin bilgisi, satış
ve pazarlama departmanından gelmektedir. Satış ve pazarlama departmanlarının
yönlendirmelerinin güvenilir olmadığını artık birçok işletme anlamış durumdadır.
Örneğin; bir otomobil almak isteyen müşteri, bu durumda otomobil galerisine gitmeli,
ardından bir tanesini beğenmeli, satış elemanı da müşteriyi otomobil alması için ikna
etmelidir. Müşteri sarı renk bir otomobil istiyor ancak o an için galeride mavi renk bir
otomobil var ve satış pazarlama elamanı işinde gerçekten usta denebilecek bir kişi.
Müşteriyi iknası sonucu mavi otomobil satılıyor ve üretim departmanına “mavi
otomobiller çok satılıyor” bilgisi ulaştırılıyor. Bu bilgiye göre daha çok mavi otomobil
üretim kararı alınmakta ve daha az tatmin edilmiş bir müşteri topluluğu oluşturuluyor.
Bunun gibi birçok örnek günümüz iş dünyasında yaşanmaktadır (Demirci, 2008).

2.3.1.Müşteri İlişkilerinin Müşteri Tatminine Etkisi

Peki, böyle durumlarda da “Müşteriler Ne İster?” Beckwith’e göre müşteriler:

- Verilen sözlerin tutulmasını ister.
- Değerli olduklarını hissetmek ister.
- Gerektiğinde özür dilenmesini ister.
- Önemli olduklarını hissetmek ister.
- Yapılan tüm işlemlerde hız ister.

31
 - Doğru fiyatlandırma ister.
- Kendileri için gerekiyorsa fedakarlıkta bulunulmasını ister.
- Şikayetlerin dinlenmesini ve çözüm getirilmesini ister.
- Beklentilerin aşılmasını ister.
- Açık ve net konuşulmasını ister.
2.3.2.Müşteri Hizmetlerinde Müşteri Tatmini

Günümüzde artık müşteri kavramının sınırları genişlemiştir. Müşteri sadece

parayı ödeyen kişi olarak değil, kurumun ürettiği hizmetten yararlanan kişi veya kişi
grupları olarak da ifadelendirilmektedir. Hastaneler de bulunan hastalar, okuldaki
öğrenciler, toplu taşıma araçlarını kullanan yolcular gibi müşterileri birçok alanda
görmek mümkündür. Müşteri kavramını açıklamada sadece dış müşteriler yeterli
değildir. Aynı zamanda iç müşterileriler olarak belirtilen iş arkadaşları ve yöneticileri de
kapsamın içine dâhil etmek gereklidir. Müşteriler, tartışmanın merkezine gelip
yerleşmiş olduğundan işletmeler her ne iş yapıyorsa yapsın yapılan işin merkezine
müşterileri koymaları zorunluluk halini almıştır.
Sağlık kurumlarının memnun etmesi gereken geniş ve heterojen bir müşteri
grubu bulunmaktadır. Sağlık kurumlarının başarısı ve yaşamını devam ettirebilmesi,
büyük ölçüde bu müşterilerin istek ve beklentilerini karşılayabilme becerisine bağlı
olmaktadır. Tüm müşteri gruplarının istek ve beklentileri birbirinden farklı olduğu için
sağlık kurumları yöneticilerinin her müşteriyi tatmin etmek için farklı stratejiler
geliştirmesi gerekmektedir. Bunun yanında müşteri tatmininin sağlanmasının başka bir
yararı da vardır. Müşteriler daha çok hoşlandıkları işletmeler hakkında diğer potansiyel
müşterilerle de konuşurlar. Bu ağızdan çıkan olumlu kelimeler sayesinde yeni
müşterileri kazanma işi daha kolay yapılabilir. Başarılı müşteri değeri oluşturma
stratejilerinin başka bir nedeni ise günümüz pazar gerçeklerinden gelmektedir.
Müşteriler daha önce hiç olmadığı kadar daha fazla talepte bulunmaktadır.

2.3.3.Hizmet İşletmelerinin Müşteri Tatmini Yaratmak İçin Kullandıkları

Yöntemler

32
 Hizmet müşterilere çözüm yolu sağlama amacındadır. İşletmelerin bağımsız
olarak ürün veya hizmet satmasına karşın, zorlanmış olmayı temin ve müşterilerin
tatminini artırmaya teşvik etmektedir. Hizmet bölümünün yapısına bağlı olarak coğrafi
veya merkezi olarak yapılabilir. Müşteri oryantasyonu, müşterilerin sürekli yanında
olma ve gerekli hizmeti sunma temelinde olmalıdır. Bu nedenle satış ve hizmetin bir
bütün olarak değerlendirilmesi gerekir. İşletmenin müşterilere yönelik olarak
oluşturacağı stratejileri müşteri merkezli olarak oluşturması MİY stratejisinde açıkça
belirtilmelidir. Müşterilerle iletişimi arttırma ve kazanç sağlama işletmenin stratejilerine
yönelik standartların oluşturulması ile olabilir.
İşletmenizin müşterilere iyi hizmet verdiğini söylemek müşterilerinizi memnun
edecek davranış biçimlerini sergilemeleri için çalışanlarını eğitmek yeterli değildir.
Pazar payınızı ve rekabet avantajınızı korumanız müşterilerinizi sürekli kılmanızı ve kâr
etmeyi sürdürmeniz ancak bir program ile mümkündür. Başlangıç olarak işletmeler en
iyi müşterilerinin kimler olacağını yalınlaştırarak bilmelidir. İşletmeler müşterileri elde
tutmak için ne yapmaları gerektiğini bilme ihtiyacındadırlar. Bunu yapmanın yolu
anlaşmayı bitirmek isteyen müşterilere yönelik olarak koruma takımlarının hazırlanması
olacaktır. Basitçe bu müşterilerin neden noksan olduğunu ve sorunlarını halledecek
biçimde onlara iyi teklifler sunulması gereklidir.
Bazı işletmeler birçok nedenden dolayı müşterilerine karşı özel bir ilgi
göstermekten çekinmektedir. Ancak konuksever bir biçimde hizmet sunulması
gerçekten müşteriler için çok önemlidir. Bu çekingenliğin sebeplerinden birisi de
konukseverliğin sınırlarının nerede başlaması gerektiğinin işletmeler tarafından tam
olarak belirlenmemiş olmasıdır. Önemli olan işletmelerin bazı belirlemiş oldukları
koşullara göre misafirperverliğin ne zaman verileceğini ve alınacağını bilmesinde
saklıdır. Müşterilere yardımın karşılanması ile pazarlama işletmelerin ürün ve
hizmetlerin satışında, markalı ürünlerin daha iyi bir pozisyona ulaşmasında ve
müşterilerin ihtiyaç ve beklenti sunumunda görülmektedir.
Uzun dönemli müşteri bağlılığını sağlayarak müşteri payını artırmak amacıyla
işletmeler tarafından geliştirilen stratejiler, yeni yönetim yaklaşım ve tekniklerinin
uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. İşte, bu yaklaşımların en güncel olanlarından birisi,
müşteriyi merkeze alan ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçmeyi amaçlayan MİY
olup aynı zamanda, pazarlama anlayışının tarihsel süreç içinde ulaştığı aşamayı da

33
ortaya koymaktadır. Birçok işletme müşterinin sesini programlarında girdi olarak
müşteri ile ilgili kararların oluşumunda uygulamaktadır. Burada yüksek bir değişkenlik
olmasına rağmen bazı programların, müşterilerden toplanan bilgilerin basit müşteri
tatminin ölçümünden karmaşık kaynaklı girişimde farklı bir formda nasıl tasarlanacağı,
sıralanacağı önemli olmaktadır). (Anonim, 2010.f.).
Eski müşterileri korumak, yeni müşteri bulmaktan çok daha az enerji gerektirir;
ama pek çok işletme bu basit gerçeğin farkında olmadığı için, yeni müşteri arayışı
içinde eski müşterilerini unutur ve onları kaybeder.
- Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın: Müşteri sadakatini oluşturmanın
yollarında biri, mevcut müşterilere, tanıtım faaliyetlerinizde yer vermektir. Mevcut
müşterilerine satabileceğiniz ek ürünleri düşünün. Yeni bir otomobil satın aldığınızda,
çevrenizde otomobilinizi ‘tamamlayacak’ ürünleri satmaya çalışan ne kadar çok işletme
olduğunu fark edersiniz. Aynı stratejiyi kendi işletmenizde kullanmanız mümkün.
Müşterilerinize, sizden aldıkları malları ya da hizmetleri ‘tamamlayacak’ yeni ürünler
satma yollarını arayın.
- Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Artırmada Kullanın: Müşterileriniz,
onlara sattığınız ürünlerden memnun değilse, muhtemelen şikayet etmek yerine, bir
dahaki sefere rakip işletmeye gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşteri şikayetlerini
öğrenmeye, satış sonrasında tatmin oranlarını ölçmeye yarayan anketler yollayarak
başlayabilirsiniz. Müşterilerinize, satış sonrasında da, satış öncesi ilgiyi göstermeniz,
ürünlerinize yönelik sadakatlerini artırıcı bir etki yaratacaktır.
- Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçinde Olun: Mevcut müşterilerle iletişim,
iletişim, iletişim! Ürünlerinize yönelik sadakatlerini artırmanın en emin yolu. . .
Bayramlarda kutlama mesajları gönderin, fuarlarda standlarını ziyaret edin, doğum
günlerini öğrenerek, o günlerde küçük hediyeler verin. Onlara, işletme bülteni
göndererek, yeni çalışmalarınızdan, başarılarınızdan söz edin. Ücretsiz seminerlere
çağırın. Kısacası, onlarla sürekli iletişim içinde kalarak, sizi ‘aileden biri’ gibi
hissetmelerini sağlayın.
- Destek Hizmetlerdeki Personelinizi Eğitin: Pek çok işletme, satış
departmanındaki personeline, diğer departmanlardan daha çok önem verir. Oysa mevcut
müşteriyle iletişimi kuracak olanlar, müşteri destek departmanının uzmanlarıdır. Satış

34
ve pazarlama bölümünüz için ayırdığınız eğitim bütçesini, destek departmanına da
ayırın. (Anonim, 2010.e.).

2.3.4.Müşteri Tatmininin Yaratılması İçin Gerekli Koşullar

Pazar İhtiyaçlarının Anlaşılması

İşletmeler için pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri ihtiyaç, istek ve
beklentilerinin anlaşılması çok önemlidir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim
halinde olmalı, neye ihtiyaç duydukları ve ne bekledikleri öğrenilmelidir. Pazar
ihtiyaçlarının anlaşılmasında; müşteri ziyaretleri sırasında yapılan görüşmeler, pazar
araştırmaları, odak grupları, müşteri başvuruları, anketler, kıyaslama çalışmaları, bu
konudaki tüm yayınlar, yerel ve kültürel etkenler dikkate alınmalı ve bu kaynaklardan
yararlanılmalıdır (Anonim, 2010.f.).

Ziyaretler ve Görüşmeler
İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli
aralıklarla ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdırlar. Bu görüşmeler genellikle
bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkındaki olumlu ve
olumsuz görüşleri alınmalıdır.
Avrupa’lı bir ev eşyaları perakende satıcısı yapılan bir araştırmada şöyle
diyordu: “Ne zaman bir Japon satış görevlisi bizi ziyaret etse, gerçek ihtiyacımızı
öğrenmek için bize her türlü soruyu sorar. Ama ne zaman Avrupa’lı bir satış görevlisi
gelse, bize sadece ne kadar aptal olduğumuzu söyler durur. Eğer yakınırsak, hep
tartışmayı kazanmaya çalışır”.
Müşterimizle asla bir tartışma ortamına girmemeliyiz. Tartışmayı kazansak bile
müşteri kaybederiz. Önemli olan bir müşteriyi kaybetmemek ve elde tutarak sadakatini
artırmaktır. Bu da ancak onun görüş ve isteklerinin, işletme süreçlerine bir sistem
dahilinde yansıması ile olabilir (Anonim, 2010.f.).
Pazar Araştırmaları

35
 İşletmeler, müşterilerle yüz yüze veya telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında
pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar
araştırma faaliyetleri doğrudan işletme tarafından yapılabileceği gibi, bağımsız bir
uzman kuruluş tarafından da yapılabilir. Müşteriler genellikle neyi satın alacaklarından
çok, neyi satın almamaları gerektiğini düşünürler. Bu yüzden her zaman rasyonel
davranmazlar ve kimi zaman karşılarındaki kişilerin duymak istediklerini de
söyleyebilirler (Anonim, 2010.f.).
Odak Grupları
Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli
kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen
bilgilerdir. Burada müşteri sayısının az olması nedeniyle ele alınan konular, nispeten
sıcak ve daha doğal ortamlarda konuşulabilir ve önemli ayrıntılar hakkında bilgi elde
etme imkanı kolay olabilir. Açık uçlu sohbetlerde müşterilere deneyimleri anlattırılarak
ürünün tasarımına, hizmetin yapısına dönük sonuçlar çıkartılabilir.
Müşteri Başvuruları
Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç ve
beklentilerini anlayabilmede önemli ipuçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve
hizmetlerle ilgili şikayet ve önerileri kapsar. Öneri ve şikayetlerin ele alınması, memnun
olmayan müşterilerden sadık ve mutlu müşteriler yaratılmasına, işletmenin zayıf
yönlerinin ortaya çıkarılmasına, hizmetlerin geliştirilmesine ve yeni pazarların
araştırılmasına destek vermektedir (Anonim, 2010.f.).
Saha Çalışmaları
İşletmenin kendi ürün ve hizmetleri ile ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı
olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha
çalışmaları olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışmalar, daha çok ürünü kullanan
müşterilerin ürün ile ilgili görüşlerini gerçek çalışma şartları altındaki durumlarını konu
alır. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşteri tatminsizlikleri oluşmadan ürün ve
hizmetlerdeki sorunları belirleyebilmesi nedeniyle önleyici niteliktedir.
Yayınlar
İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslararası
yayınları izlemeleri halinde, pazarın gelecekte nasıl ve ne yönde geliştirilebileceğine
ilişkin çok değerli bilgiler elde ederler.

36
 Kıyaslama
Kıyaslama, sürekli gelişim için, müşteri sadakatini ve rekabet üstünlüğünü
hedefleyerek, ürün, hizmet ve süreçlerde lider işletmelerin gelişmiş ve etkili
uygulamalarını kendi kuruluşları ile kıyaslayarak uyarlama amacını taşımaktadır.
Kıyaslama, diğer işletmelerin müşterileri memnun etmek için daha iyi yaptıkları
işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir. Alanında en iyilerle kıyaslama yapmak
suretiyle başarılı işletmelerin müşterilerine uyguladıkları yenilikler örnek alınarak da
müşterilerin ve pazarın ihtiyaçlarını anlamada önemli bilgiler elde edilebilir.
Anket Geliştirme ve Gerçekleştirme
Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan
anketlerdir. İyi hazırlandıkları takdirde anketler, pazarın durumu, gelişimi ve
müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler. Müşteri
anketleri ile yaratılan tatmin hakkında elde edilen bilgilerin, işletme içi göstergelerle
desteklenmesi ve birbirini doğrulaması gerekir. Müşteri tatmininin ölçümü, müşterilerin
marka sadakati ve iyileştirme çalışmalarının amaca ulaşıp ulaşmadığı hakkında önemli
bilgiler vermektedir.
Çalışanların Görüşleri
Pazarın ihtiyaçlarının anlaşılması için işletmeler kendi çalışanlarının
görüşlerinden de yararlanmalıdırlar. İşletmede çalışanların özellikle pazarlama ve satış
personelinin uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de yararlanılmasını
sağlayacak sistemler geliştirilmelidir (Anonim, 2010.f.).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
HİZMET PAZARLAMASINDA MÜŞTERİ TATMİNİ

3.1. Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler

3.1.1.Kalite Olgusu

37
 Maliyete verilen önemin artması, değişen müşteri tutumları ve sıkı rekabet,
birçok işletmede kalitenin önemini artırmıştır. Günümüzün rekabetçi ve maliyet
anlayışlı pazarında, işletmelerin rekabet üstünlüğü kazanabilmeleri ve süreklilikleri için,
hizmet kalitesinin tanımlanması, ölçülmesi ve değerlendirilmesi büyük önem
taşımaktadır (Özgüven ve ark., 2008).

3.1.2.Ürün Olgusu

İnsan ihtiyaçlarının bir kısmı, bir takım maddi varlıklarla tatmin edilirken, bir
kısmı da maddi varlığı olmayan bazı eylemlerle karşılanabilmektedir. Genellikle birincil
ihtiyaçları fiziksel ürünlerle, araç ve gereçlerle tatmin etmek mümkün olduğu halde;
ikincil ihtiyaçları, fiziksel araç ve gereçlerle tatmin etmek mümkün değildir. Bu
nedenle, insan ihtiyaçlarını karşılamaya veya tatmin etmeye yarayan araçları, “ürünler”
ve “ hizmetler” diye iki gruba ayırarak incelemek gerekir. Pazarlama literatüründe belli
bir ihtiyacı karşılayan her şey ürün olarak değerlendirildiğinde çok geniş bir yelpaze
ortaya çıkmaktadır (Özgüven ve ark., 2008).

3.1.3. Fiyat Olgusu

Hizmetlerin pazarlanmasında, fiyat kadar yönetsel beceri ve yaratıcılık isteyen

bir başka alan daha yoktur. Hizmetlerin kısa ömürlülüğü, genelde depo edilemezliği ve
taleplerin dalgalı oluşları gibi başlıca özellikleri fiyatlandırma açısından önemli
sonuçlar doğurmaktadır. Müşterilerin otomobil ve dekorasyon gibi bazı hizmetleri
kendilerinin karşılamaları, fiyatlandırma konusunu daha da karmaşıklaştırmaktadır.
Dolayısıyla bir hizmetin talep esnekliği, satıcının saptadığı fiyatı etkilemektedir
(Özgüven ve ark., 2008).

3.1.4. Servis Olgusu

Hizmet ve fikir üretenler de eserlerini, hedef aldıkları kitlelere kolayca kullanım

ve yararlanma için hazır etmek durumundadırlar. Hizmet üreticileri mekansal olarak

38
dağıtılmış olan kitlelere erişebilmek için acente kullanıp kullanmayacaklarına, ne tür
kuruluş yerine gereksinmelerinin olduğuna karar vermelidirler.

3.1.5. Hız Olgusu

Mallar için olduğu gibi hizmetler içinde dağıtımdaki hız olgusu önemlidir.
Hizmetlerin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi bütünleşik bir süreç oluşturmaktadır.
Hizmetin satın alan kişi, hizmetle beraber hizmet işletmesiyle ve onun aracılarıyla bir
ilişki içine girmektedir.

3.1.6. Tutundurma Olgusu

Mal ya da hizmet üreten işletmeler değişim sürecini kolaylaştırmak amacıyla

hedef kitleleriyle iletişim kurmak zorundadırlar. Geleneksel olarak bu iletişim
tutundurma karması elemanlarıyla gerçekleştirilmektedir. Tutundurma, işletmenin
ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını,
gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır. Pazarlama karmasının tutundurma bileşeni
reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler/duyurum ve satış geliştirme faaliyetlerinden
oluşmaktadır (Anonim, 2010.a.).

3.2.Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci ve

Yolları

İşletmeler müşterileri ile uzun süreli ilişki içinde olup, onları firmalarına sadık
birer müşteri haline getirmek istemektedirler. Bunu sağlayabilmek için müşterilerine
sundukları hizmetten müşterilerin memnun kalmalarını sağlamaktadırlar.
Müşteri Sadakati Nasıl Geliştirilir?
a) Müşterilerinize önemli değerler sağlayın:

39
- Müşterilerinizin gerçek ihtiyaçlarını anlayın.
- Ürünlerinizi müşteri ihtiyaçlarına göre geliştirin.
- Müşteri hizmetlerinizi geliştirin.
- Tatmini garanti edin.
- Şikayetleri çabuk ve etkili şekilde ele alın.
- Ürün ve hizmetlerinizi hızlı bir şekilde sunun.

b) Müşterinizle ilişkinizi geliştirin Ortaklık:

- Müşteriye yönelik önleyici düşünce tarzını benimseyin.
- Müşteri yapısını, organizasyonunu ve sektörü önemseyin.
- Çözüme yönelik düşünün.
- Müşteri maliyetlerini düşürmesi için verimliliklerini artırarak veya ürün fiyatlarını
düşürerek yardımcı olun; uygulamaları basitleştirip standartlaştırın.
- Elektronik bilgi sistemlerinin koordinasyonunu sağlayın.

Kişisel ilişkiler:
- Müşteri ile uzun dönemli kişisel ilişkiler kurun.
- İşletme tarihini öğrenin.
- İş ilişkilerinin insan boyutu olduğunu da gösterin.
- Müşterilere önemli olduklarını hissettirin.
- Açık günler, bayi günleri yapın.
- Kullanıcıların derneklerine üye olun.

c) Sadakat programları oluşturun:

- Ürün veya hizmetleriniz için ödüller koyun.
- Çeşitli piyangolar düzenleyin.
- Önemli günlerde hediye verin.
- Sık haberleşin.
- Prestij kartları, dernek üyelikleri gibi aktivitelerde bulunun.
- Özel ve farklı hizmet programları sunun.

d) İmajınızı yükseltin

40
- Rakipleriniz tarafından henüz keşfedilmemiş olanaklar sunun.
- Müşterilere çeşitli imkanlar sunun.
- Müşterilerin size güvenmeleri için fiyat hesaplamalarında şeffaf olun.
- Pazarda rekabetçi olun (Anonim, 2010.c.)

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

ÇANAKKALE ONSEKİZ MART ÜNİVERSİTESİ UYGULAMA VE

ARAŞTIRMA HASTANESİNDE MÜŞTERİ TATMİNİN BELİRLENMESİNE
YÖNELİK BİR SAHA ARAŞTIRMASI

4.1. Hastane Hakkında Genel Bilgiler

ÇOMÜ Araştırma ve Uygulama Hastanesi, 12 Kasım 2008'den itibaren

poliklinikleri ile hizmete başlamıştır.

1996 yılında 80 yataklı kadın-doğum ve çocuk hastalıkları hastanesi olarak

başlayan hastane, 2006 yılında %75'i bitirilmiş bir şekilde üniversitemiz tarafından
devralındı; 20 yataklı yoğun bakım ünitesi,4ameliyathanesi,20polikliniği,fizik
tedavi,hemodiyaliz,koroner anjiografi, endoskopi ve taş kırma üniteleri ile birlikte her
türlü tetkik isteğine cevap verebilecek radyoloji,biyokimya,mikrobiyoloji,androloji ve
nükleer tıp laboratuvarları olan 100 yataklı bir Üniversite Araştırma ve Uygulama
Hastanesi haline getirildi.
"Çağdaş bilgi birikimi ve uzman kadrosu ile , meslek ahlakını benimseyen
yapısıyla hasta ve hasta yakınlarının özel hayatına saygılı,hasta memnuniyetini en üst
düzeyde tutan,bilimsel,yenilikçi ve öncü tedavi yöntemleri ile öncelikle Çanakkale ve
ilçeleri için lider olmayı hedefleyen kaliteli sağlık hizmetleri sunmak" misyonu ile
hizmete başlayan Hastanemiz Çanakkale'deki sağlık hizmetlerinin kalitesini artırma
hedefindedir.

41
 47 hekim,53 hemşire,5 ebe,4 laborant, 6 hastabakıcı, 20 poliklinik sekreteri ile
hizmete başlayan Hastanemiz, 2009'un ilk altı ayından itibaren yataklı,tam bir 3.
basamak sağlık kuruluşu olarak hizmete geçecektir.İlk ve Acil Yardım Ünitemiz ise
Haziran 2009'dan sonra hizmete açılacaktır.
ÇOMÜ Araştırma ve Uygulama Hastanesi sağlık hizmetlerinde görülen
eksiklikleri uluslararası standartlarda tamamlayıcı bir role sahip olacak ve
hastalarımızın her türlü beklentisini konularında uzmanlaşmış çalışanlarıyla, dünyadaki
en son bilimsel ve teknolojik gelişmeleri uygulayarak ,en üst düzeyde,kaliteli,etkin ve
verimli bir şekilde karşılayacaktır.

4.2.Araştırmanın Amacı

Yaptığımız anket çalışmasının amacı, Çanakkale 18 mart Üniversitesi uygulama

ve Araştırma Hastanesindeki müşteri tatminini ölçümlememektir. Bu araştırma bize
Çanakkale 18 mart üniversitesi uygulama ve araştırma hastanesinin müşteri ilişkileri
yönetimini kullanıp kullanmadığını, kullanıyorsa nasıl uyguladığı hakkında bilgi sahibi
olmamıza yardımcı olacaktır.

4.3.Araştırmanın Kapsamı

Yaptığımız araştırmanın kapsamı hakkında bilgi vermek gerekirse, araştırma

yapılırken anket yöntemi kullanılmış ve bu anket çalışması 50 kişi üzerinde
gerçekleştirilmiştir. Anket çalışmasında kişilere yöneltilen soru sayısı 16 tır. Ve soru
tipleri açık uçlu soru, yorum soruları ve derecelendirme sorularıdır.

4.4.Araştırma Bulgularının Analiz Edilmesi

Kişisel Soruların Cetvellenmesi

YAŞ SAYI YÜZDE

18 –27 10 %20

42
 28 – 37 10 %20

38 – 47 16 %32

48 ve üstü 14 %28

TOPLAM 50 % 100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, anket yaptığımız kişilerin yaşları

ölçümlenmiştir. Kişilerin %20 sini 18 –27 yaş arasındakiler oluşturuyor.%32sini 38-47
yaş arası kişiler oluşturuyor.%28 sini 48 yaş ve üstü olan kişiler oluşturuyor.geri kalan
%20 lik kısımı ise 28-37 yaş arasındaki kişiler oluşturuyor.

CİNSİYET SAYI YÜZDE

BAY 23 %46

BAYAN 27 %54

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, anket yaptığımız kişilerin cinsiyetleri

ölçümleniştir. Kişilerin %46´sını baylar oluşturuyor.%54 ünü bayanlar oluşturuyor.
Buradan da anlaşılacağı gibi anket çalışması en fazla bayanlara uygulanmıştır.

ÖĞRENİM DURUMU SAYI YÜZDE

İLKOKUL 13 %26

ORTAOKUL 12 %24

LİSE 13 %26

ÜNİVERSİTE 12 %24

43
 LİSANS ÜSTÜ YOK YOK

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi,anket yaptığımız kişilerin öğrenim durumları

ölçümlenmiştir.Kişilerin %26sını ilkokul mezunları,%24ünü orta okul mezunları ,
%26sını lise mezunları ,.%24 ünü üniversite mezunları oluşturuyor.

MESLEK SAYI YÜZDE

SERBEST MESLEK 12 %24

MEMUR 11 %22

İŞÇİ 4 %8

ÖĞRENCİ 9 %18

EV HANIMI 14 %28

DİĞER YOK YOK

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, anket yaptığımız kişilerin meslekleri

ölçümlenmiştir. Kişilerin %24 ünü serbest meslekte çalışanlar,%22 sini memurlar,%8
ini işçiler,%18 ini öğrenciler,%28 sini ev hanımları oluşturuyor. Anket yaptığımız
kişilerin çoğunluğunu ev hanımları oluşturuyor.

Araştırma Konusu İle İlgili Sorular Ve Cevap Oranları

1)Bu Hastaneye İlk Defamı Geliyorsunuz?

1.SORU SAYI YÜZDE

EVET 28 %56

44
 HAYIR 22 %44

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, anket yaptığımız kişilerin %56 ´sı hastaneye
ilk defa geliyor. %44 ü ise hastaneye bir veya birkaç kez gitmiş.

2)Sosyal Güvenceniz Var Mı?

2. SORU SAYI YÜZDE

SSK 10 %20

BAĞ –KUR 10 %20

EMEKLİ SANDIĞI 11 %22

SOSYAL GÜVENCEM 19 %38

YOK

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, anket yaptığımız kişilerin % 20 si ssk lı,%

22si emekli sandığından emekli, %38 inin sosyal güvencesi yok geri kalan % 20lik
kısım ise bağkurdan yararlanıyor.

3)Hastanede Hizmet Aldığınız Bölüm Ve Bölümler Nelerdir?

3. SORU SAYI YÜZDE

DAHİLİYE 10 %20

KULAK BURUN BOĞAZ 8 %16

ÇOCUK SAĞLIĞI VE 6 %12

HASTALIKLARI

JİNEKOLOJİ 4 %8

45
 NÖROLOJİ 3 %6

KARDİYALOJİ 9 %18

ÜROLOJİ 5 %10

ORTOPEDİ 5 %10

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda anket yaptığımız kişilerin hastaneden hizmet aldıkları

bölümler ölçümlenmiştir. Buna göre, anket yaptığımız kişilerin %20si dahiliye, %16 sı
kulak burun boğazdan, %12 si çocuk hastalıkları, %8 i jinekoloji, %6sı nöroloji, %18i
kardiyaloji, %10 u üroloji, %10 u ortopedi bölümünden hizmet alıyor. Görüldüğü gibi
en fazla hizmet talep edilen bölüm dahiliyedir.

4)Hastane Personelinin Verdiği Hizmetlerden Memnun Musunuz?

4. SORU SAYI YÜZDE

ÇOK MEMNUNUM 19 %38

MEMNUNUM 24 %48

KARARSIZIM 4 %8

MEMNUN DEĞİLİM 3 %6

HİÇ MEMNUN DEĞİLİM YOK YOK

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda kişilerin hastane personelinin verdiği hizmetlere karşı olan

memnuniyetleri ölçümlenmiştir.Yapılan araştırmaya göre kişilerin, %38 si verilen

46
hizmetlerden çok memnun, %48i memnun, %8i kararsız, %6sı memnun değil hiç
memnun olmayan ise yoktur.Görüldüğü gibi kişilerin büyük bir kısmı hastane
personelinin verdiği hizmetlerden memnundur.

5)Bu Hastaneyi Seçme Nedenleriniz Nelerdir?

5. SORU SAYI YÜZDE

DAHA ÖNCE VERDİĞİ 16 %32

HİZMETTEN MEMNUN
KALDIĞIM İÇİN BU
HASTANEYİ SEÇTİM

ARKADAŞIMIN VE 28 %56
SEVDİKLERİMİN
TAVSİYESİYLE BU
HASTANEYİ SEÇTİM

ÇALIŞTIĞIM 6 %12
KURUMUN SEVKİ
NEDENİYLE ZORUNLU
OLARAK BU
HASTANEYİ SEÇTİM

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda kişilerin hastaneyi seçme nedenleri ölçümlenmiştir. Buna

göre anket yapılan kişilerin, %32 si hastanenin daha önce kendisine verilen hizmetten
memnun kaldığı için bu hastaneyi seçiyor.%56 sı arkadaşlarının v sevdiklerinin
tavsiyesiyle bu hastaneye geliyor.%12si çalıştığı kurumun sevki nedeniyle zorunlu
olarak geliyor. Buradan da anlaşılacağı gibi kişilerin çoğu arkadaşının ve sevdiklerinin
tavsiyesiyle bu hastaneyi seçiyor.

47
6)Hastanede Verilen Yemeklerden Memnun musunuz?

6. SORU SAYI YÜZDE

ÇOK MEMNUNUM 3 %6

MEMNUNUM 13 %26

KARARSIZIM 3 %6

MEMNUN DEĞİLİM 3 %6

HİÇ MEMNUN DEĞİLİM 1 %2

HASTANENİN VERDİĞİ 27 %54

YEMEKLERİ
DENEMEDİM

TOPLAM 50 %100

Yukarıda tabloda kişilerin hastanenin verdiği yemekler hakkındaki memnuniyeti

ölçümlenmiştir. Buna göre kişilerin %6sı verilen yemeklerden çok memnun, %26sı
memnun, %6sı kararsız, %6 sı memnun değil %2 si hiç memnun değil, kalan %54ü ise
hastanenin verdiği yemekleri denememiştir.Görüldüğü gibi kişilerin çoğu yemeklerden
memnundur.

48
 7)Hastaneyi Temiz Buluyormusunuz?

7. SORU SAYI YÜZDE

EVET 43 %86

HAYIR YOK YOK

KISMEN 7 %14

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, kişilerin %86 sı hastaneyi temiz buluyor

hastaneyi temiz bulmayan yoktur.kalan % 15i ise kısmen temiz buluyor.

8)Hastane İçin Gerekli Alet Ve Ekipmanlar Mevcut Mu?

8.SORU SAYI YÜZDE

EVET 38 %76

HAYIR 17 %34

KISMEN 5 %10

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, kişilerin % 76 sı hastanenin gerekli alet ve

ekipmana sahip olduğunu söylüyor. Azımsanmayacak bir kısım olan %34 ü ise gerekli

49
alet ve ekipmanın olmadığını düşünüyor.% 10 ise gerekli alet ve ekipmanın kısmen
olduğunu düşünüyor.

9)Doktorunu Size Karşı Duyarlımı?

9.SORU SAYI YÜZDE

EVET 47 %94

HAYIR 2 %4

KISMEN 1 %2

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, kişlerin %94ü doktorların duyarlı olduğunu

düşünüyor.% 4ü ise doktorların duyarlı olmadığını düşünüyor.% 2i ise kısmen duyarlı
olduğunu düşünüyor.

10)Hastanenin Verdiği Güvenlik Hzmetlerini Nasıl Buluyorsunuz?

10.SORU SAYI YÜZDE

ÇOK İYİ 14 %28

İYİ 20 %40

NORMAL 16 %32

KÖTÜ YOK YOK

ÇOK KÖTÜ YOK YOK

50
 TOPLAM 50 %100

Yukarıda tabloda görüldüğü gibi, kişilerin %28i hastanenin güvenlik

hizmetlerini çok iyi buluyor, %40 ı iyi buluyor. %32 si normal buluyor. Kötü ve çok
kötü bulan yoktur.

11)Ödeme İşlemleri Sırasında Yeterince Bilgilendiriliyor musunuz?

11. SORU SAYI YÜZDE

EVET 43 %86

HAYIR 3 %6

KISMEN 4 %8

TOPLAM 50 %100

Yukarıdaki Tablodaki görüldüğü gibi ödeme işlemleri sırasında %86 sı yeterince

bilgilendiriliyor. %6 sı bilgilendirilmiyor. %8 lik bir kısımda kısmen bildirildiğini
belirtiyor.

12)Hastanede Verilen Hizmetin Ödediğiniz Ücreti Karşıladığı Görüşüne

Katılıyormusunuz?

12. SORU SAYI YÜZDE

KESİNLİKLE 8 %16
KATILIYORUM

KATILIYORUM 17 %34

KARARSIZIM 9 %18

KATILMIYORUM 12 %24

51
 HİÇ KATILMIYORUM 4 %8

TOPLAM 50 %100

Tabloda görüldüğü gibi hastanede verilen hizmetin ödenen ücreti karşıladığı

görüşüne kesinlikle katılanların sayısının oranı %16 dır. Katılanların oranı %34 dür.
Kararsızım diyenlerin oranı %18 dir. Katılmayanların oranı %24 tür. Hiç
katılmayanların oranı ise %8 oranındadır.

13)Doktorlar Verdikleri Randevularda Sizi Bekletiyor mu?

13.SORU SAYI YÜZDE

EVET 2 %4

HAYIR 47 %94

KISMEN 1 %2

TOPLAM 50 %100

Tablodaki verilere göre %4 oranında bekletildiğini. %94 oranında

beklemediğini, %2 Oranında ise kısmen bekletildiğini belirtmiştir.

14)Hastaneden Kolaylıkla Randevu Alabiliyor musunuz?

14.SORU SAYI YÜZDE

EVET 18 %36

HAYIR 31 %62

KISMEN 1 %2

52
 TOPLAM 50 %100

Verilere göre Hastaneden kolaylıkla randevu aldıklarını söyleyenlerin oranı %36

dır. Randevu alamadıklarını söyleyenlerin oranı %62 dir. Kısmen aldıklarını
söyleyenlerin oranı ise %2 oranındadır.

15) Sizce Hastanenin Müşterilerin Gözündeki Başarısı Nelere Bağlıdır?

Belrtilen Kriterleri Önem Derecenize Göre Sıralayın.

15.SORU 1. 2. 3. 4. 5.
SIRA % S % SIRA % SIRA % SIRA %
SIR
A

Hastanenin Sahip Olduğu Alet 14 %28 13 %26 14 %28 3 %6 6 %12

Ve Ekipman Sayısının Fazla
Olması
Hizmet Veren Doktorların Ve 10 %20 8 %16 18 %36 8 %16 6 %12
Personelin İlgili Ve Güler
Yüzlü Olması
Verilen Sağlık Hizmetlerinin 10 %20 2 %4 4 %8 19 %38 15 %30
Ücretinin Düşük Olması
Hastanenin Hijyenik Bir 12 %24 15 %30 6 %12 11 %22 6 %12
Ortamda Hizmet Vermesi
4 %8 12 %24 8 %16 9 %18 17 %34
Hastaneye Ulaşımın Kolay
Olması
TOPLAM 50 %10 50 %10 50 %10 50 %10 50 %10
0 0 0 0 0

Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi kişiler hastanenin başarısının bağlı olduğu

kriterleri önem derecesine göre sıralamıştır. Buna göre 1. sırada en önemli kriter %28 i
hastanenin sahip olduğu alet ve ekipman sayısının fazla olmasını belirtmişlerdir. 2.
sırada en önemli kriter % 30 hastanenin hijyenik bir ortamda hizmet vermesini
belirtmişlerdir. 3. sırada %36 sı hizmet veren doktorların ve personelin ilgili ve
güleryüzlü olmasını belirtmişlerdir. 4. sırada %38 i verilen sağlık hizmetlerinin

53
ücretinin düşük olması gerektiğini belirtmişlerdir.5.sırada %34 hastaneye ulaşımın
kolay olmasını belirtmişlerdir.

16) Sağlık hizmeti almak için gittiğiniz hastane hakkında istek ve

önerileriniz nelerdir ?

Bu soru açık uçlu bir yorum sorusudur. Yapılan bu araştırma sonucunda kişilerin
sağlık hizmeti veren hastaneden çeşitli beklentileri ve yorumları vardır.

• Daha fazla bina ve yatak kapasitesinin olmasını isterim

• Doktorların doğru teşhis koymasını isterim.
• Hastanenin daha merkezi bir yerde olmasını isterim.
• Hastanenin sahip olduğu alet ve ekipman sayısının daha fazla olmasını
isterim.
• Sağlık hizmetlerinin ücretsiz olmasını isterim
• Randevuların daha kolay ve erken zamanlara verilmesini isterim.
• Uygulama ve araştırma hastanesi olması dolayısıyla daha çok araştırma
ve uygulamanın yapıldığını görmek isterim.
• Çalışan personelin daha ilgili ve güler yüzlü olmasını isterim
• Hastanede yatılı kalan hastalar ve yakınları için verilen yemeklerin
ücretsiz olmasını isterim.
• Son 2 aydır hastanenin verdiği hizmetlerden memnun değilim bu yüzden
hizmetlerini iyileştirmesini isterim
• Hastanenin yatılı hastalara verilen hizmetler konusunda kolaylık
sağlamasını isterim.
• Hastanenin daha fazla gelişim göstermesini isterim.
• Ziyaretçi saatlerinin daha fazla olmasını isterim
• Hastanenin özel muayene ücretlerinin düşük olmasını isterim

54
 4.5.Araştırmanın Sonucu ve Değerlendirilmesi

Çanakkale 18 Mart Üniversitesi uygulama ve araştırma hastanesinde müşteri

tatmini üzerine yapılan anket çalışmasında bir sonuca varmak gerekirse, kişilerin çoğu
hastanenin verdiği hizmetlerden memnundur. Yapılan anket çalışmasında sorulan
sorulara olumlu cevaplar alınmıştır. Kişiler özellikle, hastanenin çok hijyenik bir
ortamda hizmet verdiğini, hastane çalışanlarını ve doktorların duyarlı olduğunu,
hastanede verilen yemeklerden memnun olduğunu ve hastanenin verdiği güvenlik
hizmetleri gibi çeşitli hizmetlerinden memnun olduklarını belirtmişlerdir.bunların yanı
sıra kişiler hastanenden kolay randevu alamadıklarını randevuların çok geç zamanlara
verildiğini,verilen yemeklerin ücretsiz olması gerektiğini ve doktorların duyarlı ve ilgili
olmalarına rağmen doğru teşhis koyamadıklarını belirtmişlerdir. Ancak bu olumsuz
görüşlere rağmen kişilerin çoğu genel olarak hastaneden memnunlar ve bu hastaneden
hizmet almaya devam etmektedirler.Ancak belirtmek gerekir ki müşteri
memnuniyetinin temelini kişiler oluşturur.kişilerin gerek satın alma davranışları gerek
kişililikleri farklı olduğu gibi müşteri memnuniyeti kavramının da kişiler gözünde farklı
kriterleri olacaktır. Yapılan bu araştırmayla tam bir sonuca ulaşılmasa da genel olarak
müşterilerin gözündeki profili çizmiş oluyoruz.

55
KAYNAKLAR

Anonim,2010.a. http://www.alicoskun.net/ (8-03-2010)

Anonim,2010.b. www.sbe.deu.tr/yayinlar/dergi/dergi03/hizmet.htm (8-03-2010)
Anonim,2010.c. http://eab.ege.edu.tr/pdf/8_2/C8-S2-M13.pdf (8-03-2010)
Anonim,2010.d.Anonim,2010.d.http://fbe.emu.edu.tr/journal/doc/9-10/16.pdf (8-3-
2010)
Anonim,2010.e.www.istanbul.edu.tr/yuksekokullar/sosyalbilimler/iüuvebsan/turgutbay
dar07guz/insan03.pdf (8-03-2010)
Anonim,2010.f. http://notoku.com/05-musteri-tatmini-ve-sadakati/
Anonim,2010.g. http://www.pazarlamadunyas.com.tr/editor.php?edtid=1(perihan oluc)
(8-03-2010)
Anonim, 2010.h.http://www.canbekin.tr.gg/T.ue.rkiye-Hizmet-Sekt.oe.r.ue..htm
Anonim,2010.ı.(http://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal/lesson/2009-
servicesmarketing.pdf).

ARABACI, Baki., Müşteri Hizmetleri ve CRM, 1. Baskı, Kum Saati Yayınları, 2008.
BAKIRTAŞ, Hülya., İlişkisel Pazarlama ve Müşteri Bağlılığı, Dumlupınar Üniversitesi
Sosyal Bilimler Dergisi, sayı 22, Kütahya, Aralık 2008.
ÇANKAYA, Fikret., ÇİLİNGİR, Zühal, Hizmet Sadakatinin Geliştirilmesinde Bir
Fayda- Maliyet Yaklaşımı, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 8, Sayı
No:1, 2008
DEMİRCİ, Hüseyin., Toplam Kalite Yönetimi, 1. Baskı, Kum Saati Yayınları, 2008.
GÜLMEZ, Mustafa., KİTAPÇI, Olgun, Hastane Hizmet Kalitesi ve Bir Uygulama,
H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 26, Sayı 1, Ankara, 2008.
KARAHAN, Kasım., Hizmet Pazarlaması, Beta Yayınevi, İstanbul, 2000

56
KILINÇ, Ceyhun Çağlar., Sağlık Sektöründe Faaliyette Bulunan Hastane
İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi Üzerine Bir Araştırma,Beyşehir Meslek
Yüksekokulu, Selçuk Üniversitesi,2009
ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe., Hizmet Pazarlaması,7. Baskı, Ekin Yayınevi,2007
ODABAŞI, Yavuz., Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM),
6.Baskı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000.
MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri, 15. Baskı, Türkmen Kitabevi, 2006
TEŞEKKÜR

Çalışmamın her aşamasında benden yardımlarını esirgemeyen hocam Öğr.

Görevlisi Sinem POLAT´a, Öğr. Görevlisi İbrahim KOÇ´ a, Öğr. Gör. Nevriye AYAS
´a, Özgür DEMİR´e ve en önemlisi maddi ve manevi desteklerini benden esirgemeyen
babaanneme çok teşekkür ederim.

57
 ÖZGEÇMİŞ

ADI SOYADI : Ece BERGİT

DOĞUM TARİHİ : 22-06-1990

DOĞUM YERİ : FATİH - İSTANBUL

EĞİTİM DURUMU:

1997-2005 CUMHURİYET İ.Ö.O.

2005–2007 50. YIL AVCILAR İNSA LİSESİ
2008–2010 ÇANAKKALE ONSEKİZ MART ÜNİVERSİTESİ
BAYRAMİÇ MESLEK YÜKSEK OKULU

STAJ VE KURSLAR:
2008–2009 İGDAŞ (İSTANBUL GAZ DAĞITIM A.Ş.)

58
59