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Veamos algunas de las iniciativas que planea implementar la empresa para lograr su objetivo:
En octubre de 2005, el CEO de Wal-Mart, Lee Scott, pronunció un discurso que se transmitió en
vivo a los 1,6 millones de empleados de la compañía y a más de 60.000 proveedores. Un discurso
que seguramente quedará grabado por años en la historia de los negocios. Aquel día, el CEO de
una de las empresas top del Fortune 500 se comprometió a transformar a Wal-Mart en una
empresa cien por ciento verde.
Para diseñar su ambicioso plan, la empresa de la familia Walton contrató los servicios de una
consultora ambiental para identificar minuciosamente todos los rubros donde podrían mejorarse
las operaciones para volverlas compatibles con la preservación del medioambiente.
Algunos estrategas de negocios insisten en que las empresas tienen que emplear tácticas
"Hardball" constantemente en todos los frentes para alcanzar el éxito. Algunos de los puntos de
estos estrategas ven a Wal-Mart como una compañía que ha logrado un gran éxito al seguir esta
estrategia.
Sin embargo, las empresas que jugar duro con frecuencia crecen cuota de mercado e ingresos a
expensas de la intoxicación por sus marcas. Y una marca tóxicos puede causar un daño
importante a una corporación. ¿Es este equilibrio financiero vale la pena, o no jugar al duro, a
expensas de la imagen de marca con el tiempo causar más daño que bien?
En este artículo se examinan las estrategias de Wal-Mart y explorar lo que la compañía ha ganado
y perdido jugando pelota dura. También se abordará cómo Wal-Mart ha intentado o está
intentando resucitar a su marca y si estos esfuerzos han dado sus frutos, o parece probable que
tenga éxito.
Logros de Wal-Mart
Wal-Mart ha alcanzado logros considerables. Wal-Mart es la compañía # 1 en el mundo, con 6.300
tiendas en todo el mundo que emplea alrededor de 1,8 millones de personas. Los ingresos anuales
es de más de $ 300 mil millones. En comparación, los ingresos anuales de su rival Target es más
de $ 50 mil millones.Ventas y el crecimiento del ingreso neto de Wal-Mart ambos son cerca de
9.5%.Aproximadamente 138 millones de clientes compran en Wal-Mart por semana.
Wal-Mart tiene un atributo de marca muy fuerte de ofrecer precios bajos diarios.Wal-Mart
anuncia que salva a la familia trabajadora promedio alrededor de $ 2,300 al año. los precios de
Wal-Mart de comestibles son un 15% a 25% menos que los supermercados tradicionales. Un estudio
del MIT encontró que los precios de los supermercados que compiten en un 5% inferior al de una
tienda Wal-Mart llega a la ciudad.
Si nos detenemos nuestro examen de Wal-Mart aquí, se podría pensar, "Lo que una empresa
exitosa y socialmente mente!"
El lado oscuro
Sin embargo, Wal-Mart tiene un lado oscuro en serio menoscabo alguno de sus logros. Anuncio por
sus críticos como supuestos pecados son: la empresa es agresivamente antisindical, no paga un
salario digno a sus trabajadores a tiempo completo, que empiezan en alrededor de $ 10.11 la
hora o $ 21,000 en salario anual; no proporciona adecuada y asequible beneficios de salud a sus
trabajadores y sus familias, contamina el medio ambiente, viola las leyes de trabajo infantil, y
los minoristas madre unidades y el pop fuera del negocio.
La compañía también ha sido acusado de, o ha perdido juicios o pagado multas por exhibir la
discriminación contra las mujeres y los hispanos, obligando a los empleados a trabajar fuera de
hora, negando a los trabajadores de sus horas de comida, con contratistas de limpieza que hacen
un uso intensivo de los extranjeros ilegales, y bloqueo de los trabajadores en las tiendas por la
noche.
Éstos son algunos datos específicos sobre el lado oscuro de Wal-Mart. Wal-Mart enfrenta la
demanda más grande de la discriminación de género en la historia de EE.UU.. Es objeto de una
demanda de acción colectiva que afecta a alrededor de 1.600.000 mujeres empleadas actuales y
anteriores.
Si uno se acaba de leer este "lado oscuro" del artículo, se podría pensar, "Lo que una empresa
social y ambientalmente irresponsable!"
Las acciones de Wal-Mart ha caído alrededor del 11% o más de los últimos cinco años. Wal-Mart
afirma que esta caída es el resultado de sus clientes con menos dinero y el aumento de los costos
de combustible, que puede ser verdad, pero uno se pregunta cómo significativa envenenar a un
papel de Wal-Mart marca tenga o vaya a afectar a la empresa precio de las acciones presentes o
futuros y financieros rendimiento. Parece razonable suponer que la gran cantidad de mala prensa
de Wal-Mart debe haber tenido algún efecto adverso en su precio de las acciones, ya sea directa
o indirectamente. Por ejemplo, si Wal-Mart pierde su capacidad para expandirse en los estados
azules, esto sin duda menor precio de sus acciones.
Mientras que las ventas de Wal-Mart han seguido creciendo, la compañía ha experimentado una
serie de consecuencias negativas de su mala prensa y el envenenamiento de la marca.
En la década de 1990, cuando una cadena NBC exponer reveló que Wal-Mart estaba colocando
carteles que decían "Made in America" sobre mercancías en sus tiendas que ha sido fabricado por
maquiladoras extranjeras, precio de sus acciones inmediatamente cayeron un 3%.
A partir de 2003 y continuando hasta 2006, los demócratas han atacado a Wal-Mart por sus bajos
salarios y pocas prestaciones de salud. Los senadores Joe Biden, John Edwards y John Kerry han
atacado a Wal-Mart recientemente para la trituración de la clase media.
El senador Kerry dijo: "Es inconcebible e inaceptable que cinco de las diez personas más ricas en
Estados Unidos son Wal-Mart accionistas de los miles de millones misma de dos dígitos por valor
de la familia, pero no puede encontrar el dinero para asegurar la cobertura de salud para sus
propios los trabajadores y sus familias ". La senadora Hillary Clinton, ex miembro de Wal-Mart de
salón, regresó una reciente contribución de Wal-Mart campaña. Algunos observadores políticos
predicen que este ataque demócrata en Wal-Mart puede continuar y llegar a un punto culminante
durante el 2008 las campañas electorales presidenciales.
Una de las razones de Wal-Mart es tan bloqueado en los estados azules es que se enfrenta a la
feroz oposición de las coaliciones que consiste de los sindicatos, pequeños comerciantes, iglesias,
ambientalistas y activistas de la vecindad. En una reciente presentación a la SEC, los ejecutivos
de Wal-Mart se definía el crecimiento continuado en los EE.UU. como un factor crítico de éxito (o
un riesgo grave si no sucede).
Por el contrario, Target tiene una imagen de la corrección política que juega bien en los estados
azules, según Crain's Chicago Business. Objetivo abrió seis tiendas en Chicago, mientras que Wal-
Mart se enfrentaron en una batalla de tres años de permiso para abrir una sola tienda allí.
¿Qué pasa con los clientes de Wal-Mart? Después de todo, son la fuente de ingresos de la
compañía. En un estudio de 2004 de McKinsey para Wal-Mart, la consultora determinó que hasta
un 8% de los clientes de Wal-Mart había dejado de comprar allí debido a la "prensa negativa que
han escuchado."
Wal-Mart presentó una campaña de publicidad en televisión en agosto de 2006 con los siguientes
mensajes:
· Ahorro de la familia trabajadora promedio $ 2.300 al año
· Crea decenas de miles de empleos al año
· Ofertas empleados con derecho a seguro de salud por sólo $ 23 al mes
° accionado 150.000 personas sin seguro en seguro de salud
· ¿Es uno de los mayores contribuyentes corporativos a organizaciones benéficas locales en los
Estados Unidos
La compañía también ha anunciado una estrategia de transformación que incluye los siguientes
pasos:
· Ampliar la apelación de los clientes
· Incrementar el lugar de trabajo
· Las operaciones de mejora y la eficiencia
· Conducción de crecimiento internacional
· Hacer contribuciones únicas a la comunidad
En junio de 2006, la compañía también discutieron planes para aumentar la diversidad entre los
ejecutivos de alto nivel, ofrecen planes de los empleados más robusta salud, alivio de desastres
aumento, y reducir su impacto sobre el medio ambiente.
Por último, los fondos de Wal-Mart, los grupos de presión como las familias que trabajan para
Wal-Mart que atacan agresivamente críticos de Wal-Mart. Tener estos "sucios negocios" grupos de
longitud de un brazo de Wal-Mart es uno de los más inteligentes de la compañía para proteger su
marca. Esta es una táctica defensiva, aunque no una reforma.
Dado que las percepciones de los clientes y público en general son lentos al cambio, Wal-Mart
tendría que hacer grandes reformas genuinas y de éxito a través de una amplia gama de "lado
oscuro" problemas y les dé amplia difusión durante un período prolongado de tiempo antes de los
clientes, otros consumidores, y los grupos de control reconocen que Wal-Mart está cambiando
para mejor y merece una actualización de la marca.
Wal-Mart sería sabio para ganarse los elogios de la muy respetada terceros que gocen de
credibilidad mucho más que Wal-Mart en la difusión de las reformas. Por ejemplo, si el Sierra
Club de Wal-Mart pronuncia un ambientalmente responsable o "verde" de la empresa, que no
tienen un peso mucho más que un comunicado de prensa de Wal-Mart?
Gran parte de la crítica social de Wal-Mart se debe a la percepción de que trata mal a sus
empleados en materia de salarios y beneficios. Según los historiadores de negocios, Sam Walton,
el fundador de Wal-Mart, era famoso por pellizcar peniques, lo que incluye el mantener un ojo
atento sobre los gastos de nómina. Al mismo tiempo, sin embargo, continuamente se unieron los
empleados recordándoles que eran miembros importantes del equipo y ha creado un programa de
participación en los beneficios que copia de seguridad de sus palabras.