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17.

  Acciones adoptadas y repercusión en el funcionamiento, posicionamiento y rentabilidad de la


empresa (demandas y acciones contra la empresa/directivos).
18.  Respuestas de los niveles directivos
19.  Efecto en el valor de la  empresa.
20.  Consecuencias en el aspecto financiero, laboral, legal, comercial, operativo y  reputacional

Acciones adoptadas y repercusión en el funcionamiento, posicionamiento y rentabilidad de la


empresa (demandas y acciones contra la empresa/directivos).

Transformar a Wal-Mart en una empresa cien por ciento verde.

Veamos algunas de las iniciativas que planea implementar la empresa para lograr su objetivo:

1) Venta de productos amigables con el medio ambiente


Un estudio de 2006 señaló que, en los próximos 50 años, la mayoría de los recursos alimenticios
marinos estarán agotados. Y Wal-Mart tiene mucho que decir sobre el tema. Durante 2006,
compró nada menos que 750 millones de dólares en pescados y mariscos (con una tasa de
crecimiento anual del 25 por ciento).
Ahora, con el nuevo programa de la compañía, la empresa sólo comprará a proveedores que
ostenten certificados de cumplimiento de una explotación racional de los recursos ictícolas.

2) Asistencia a los proveedores


Wal-Mart está brindando asistencia logística y capacitación para los proveedores que se
comprometan a adaptar sus procesos a la onda verde.

3) Mejora de la eficiencia de la red de transporte


Wal-Mart está invirtiendo en camiones eléctricos con un sistema de refrigeración capaz de
mantener la mercadería fría sin necesidad de tener en motor en marcha.
Así, la empresa prevé ahorrar unos 75 millones de dólares anuales en combustibles y eliminar
nada menos que 400.000 toneladas anuales de dióxido de carbono que hoy se lanzan a la
atmósfera.
En definitiva, señalan los investigadores, la estrategia verde de Wal-Mart está implicando
enormes cambios dentro de la gigantesca red de relaciones con los proveedores. Y una de las
claves del éxito consistirá en alinear correctamente los incentivos de los miles de proveedores.
De esta forma, el mayor retailer del mundo pretende lavar su triste imagen de corporación
codiciosa dispuesta a todo por aumentar la rentabilidad.
Sin embargo, la ambiciosa estrategia no está exenta de riesgos. Al fin y al cabo, la reorganización
de la supply-chain podría encarecer los productos de la empresa y hasta impedirle ofrecer
artículos demandados por los consumidores pero que no sean amigables con el medio ambiente.
Aunque, de alcanzarse las metas propuestas, los beneficios podrían ser incalculables.
Posicionarse como una empresa totalmente verde puede ser fuente de una gran ventaja
competitiva en estos tiempos de calentamiento global.

18.  Respuestas de los niveles directivos

Wa- Mart ECOLOGICO

En octubre de 2005, el CEO de Wal-Mart, Lee Scott, pronunció un discurso que se transmitió en
vivo a los 1,6 millones de empleados de la compañía y a más de 60.000 proveedores. Un discurso
que seguramente quedará grabado por años en la historia de los negocios. Aquel día, el CEO de
una de las empresas top del Fortune 500 se comprometió a transformar a Wal-Mart en una
empresa cien por ciento verde.
Para diseñar su ambicioso plan, la empresa de la familia Walton contrató los servicios de una
consultora ambiental para identificar minuciosamente todos los rubros donde podrían mejorarse
las operaciones para volverlas compatibles con la preservación del medioambiente.

La crisis de marca en las tiendas Wal-Mart

Algunos estrategas de negocios insisten en que las empresas tienen que emplear tácticas
"Hardball" constantemente en todos los frentes para alcanzar el éxito. Algunos de los puntos de
estos estrategas ven a Wal-Mart como una compañía que ha logrado un gran éxito al seguir esta
estrategia.

Sin embargo, las empresas que jugar duro con frecuencia crecen cuota de mercado e ingresos a
expensas de la intoxicación por sus marcas. Y una marca tóxicos puede causar un daño
importante a una corporación. ¿Es este equilibrio financiero vale la pena, o no jugar al duro, a
expensas de la imagen de marca con el tiempo causar más daño que bien?

En este artículo se examinan las estrategias de Wal-Mart y explorar lo que la compañía ha ganado
y perdido jugando pelota dura. También se abordará cómo Wal-Mart ha intentado o está
intentando resucitar a su marca y si estos esfuerzos han dado sus frutos, o parece probable que
tenga éxito.

Logros de Wal-Mart
Wal-Mart ha alcanzado logros considerables. Wal-Mart es la compañía # 1 en el mundo, con 6.300
tiendas en todo el mundo que emplea alrededor de 1,8 millones de personas. Los ingresos anuales
es de más de $ 300 mil millones. En comparación, los ingresos anuales de su rival Target es más
de $ 50 mil millones.Ventas y el crecimiento del ingreso neto de Wal-Mart ambos son cerca de
9.5%.Aproximadamente 138 millones de clientes compran en Wal-Mart por semana.

Wal-Mart tiene un atributo de marca muy fuerte de ofrecer precios bajos diarios.Wal-Mart
anuncia que salva a la familia trabajadora promedio alrededor de $ 2,300 al año. los precios de
Wal-Mart de comestibles son un 15% a 25% menos que los supermercados tradicionales. Un estudio
del MIT encontró que los precios de los supermercados que compiten en un 5% inferior al de una
tienda Wal-Mart llega a la ciudad.

Wal-Mart es el mayor contribuidor corporativo en los EE.UU., la donación de unos US $ 170


millones anuales para apoyar a las comunidades y organizaciones locales. Además, Wal-Mart logra
una respuesta a gran escala y rápida al huracán Katrina. La compañía hizo una donación
inmediata de 100 camiones cargados de mercancías, las comidas 100.000, y $ 20 millones en
efectivo. La empresa puso el gobierno a la vergüenza en su capacidad de ofrecer estos
bienes. Incluso críticos acérrimos de Wal-Mart de alabanza este esfuerzo impresionante.

Si nos detenemos nuestro examen de Wal-Mart aquí, se podría pensar, "Lo que una empresa
exitosa y socialmente mente!"

El lado oscuro
Sin embargo, Wal-Mart tiene un lado oscuro en serio menoscabo alguno de sus logros. Anuncio por
sus críticos como supuestos pecados son: la empresa es agresivamente antisindical, no paga un
salario digno a sus trabajadores a tiempo completo, que empiezan en alrededor de $ 10.11 la
hora o $ 21,000 en salario anual; no proporciona adecuada y asequible beneficios de salud a sus
trabajadores y sus familias, contamina el medio ambiente, viola las leyes de trabajo infantil, y
los minoristas madre unidades y el pop fuera del negocio.

Adicional pecados supuesta o comprobada incluyen el apoyo a talleres extranjeros y


constantemente apretando los proveedores para reducir los precios de los productos para que
estas compañías luchan financieramente o salir del negocio.

La compañía también ha sido acusado de, o ha perdido juicios o pagado multas por exhibir la
discriminación contra las mujeres y los hispanos, obligando a los empleados a trabajar fuera de
hora, negando a los trabajadores de sus horas de comida, con contratistas de limpieza que hacen
un uso intensivo de los extranjeros ilegales, y bloqueo de los trabajadores en las tiendas por la
noche.

Éstos son algunos datos específicos sobre el lado oscuro de Wal-Mart. Wal-Mart enfrenta la
demanda más grande de la discriminación de género en la historia de EE.UU.. Es objeto de una
demanda de acción colectiva que afecta a alrededor de 1.600.000 mujeres empleadas actuales y
anteriores.

Además, el volumen de negocios anual de Wal-Mart de los trabajadores por hora es de


50%. Alrededor del 46% de los empleados de Wal-Mart de los niños no tienen seguro médico para
el cuidado de la salud o confiar en los programas de atención de salud subvencionados por el
Estado. Por último, un informe de 2004 del Congreso encontró que una típica tienda de Wal-Mart
con 200 empleados federales costará a los contribuyentes un estimado de $ 420.000 por año en
costos ocultos, tales como Medicaid, el seguro de salud para niños, almuerzos escolares gratuitos
y asistencia para la vivienda.

Si uno se acaba de leer este "lado oscuro" del artículo, se podría pensar, "Lo que una empresa
social y ambientalmente irresponsable!"

19.  Efecto en el valor de la  empresa.

Las acciones de Wal-Mart ha caído alrededor del 11% o más de los últimos cinco años. Wal-Mart
afirma que esta caída es el resultado de sus clientes con menos dinero y el aumento de los costos
de combustible, que puede ser verdad, pero uno se pregunta cómo significativa envenenar a un
papel de Wal-Mart marca tenga o vaya a afectar a la empresa precio de las acciones presentes o
futuros y financieros rendimiento. Parece razonable suponer que la gran cantidad de mala prensa
de Wal-Mart debe haber tenido algún efecto adverso en su precio de las acciones, ya sea directa
o indirectamente. Por ejemplo, si Wal-Mart pierde su capacidad para expandirse en los estados
azules, esto sin duda menor precio de sus acciones.

20.  Consecuencias en el aspecto financiero, laboral, legal, comercial, operativo y 


reputacional

Mientras que las ventas de Wal-Mart han seguido creciendo, la compañía ha experimentado una
serie de consecuencias negativas de su mala prensa y el envenenamiento de la marca.

En la década de 1990, cuando una cadena NBC exponer reveló que Wal-Mart estaba colocando
carteles que decían "Made in America" sobre mercancías en sus tiendas que ha sido fabricado por
maquiladoras extranjeras, precio de sus acciones inmediatamente cayeron un 3%.

A partir de 2003 y continuando hasta 2006, los demócratas han atacado a Wal-Mart por sus bajos
salarios y pocas prestaciones de salud. Los senadores Joe Biden, John Edwards y John Kerry han
atacado a Wal-Mart recientemente para la trituración de la clase media.
El senador Kerry dijo: "Es inconcebible e inaceptable que cinco de las diez personas más ricas en
Estados Unidos son Wal-Mart accionistas de los miles de millones misma de dos dígitos por valor
de la familia, pero no puede encontrar el dinero para asegurar la cobertura de salud para sus
propios los trabajadores y sus familias ". La senadora Hillary Clinton, ex miembro de Wal-Mart de
salón, regresó una reciente contribución de Wal-Mart campaña. Algunos observadores políticos
predicen que este ataque demócrata en Wal-Mart puede continuar y llegar a un punto culminante
durante el 2008 las campañas electorales presidenciales.

De acuerdo a varias cuentas de Wal-Mart está tratando de establecer tiendas en el oeste y el


noreste y en zonas urbanas como Chicago debido a que estas zonas son más sindicalizados y
particularmente preocupada por las políticas sociales de la empresa. Wal-Mart ha florecido en los
estados rojos republicanos, pero la compañía está prácticamente bloqueado de expansión hacia
Democrática estados azules.

Una de las razones de Wal-Mart es tan bloqueado en los estados azules es que se enfrenta a la
feroz oposición de las coaliciones que consiste de los sindicatos, pequeños comerciantes, iglesias,
ambientalistas y activistas de la vecindad. En una reciente presentación a la SEC, los ejecutivos
de Wal-Mart se definía el crecimiento continuado en los EE.UU. como un factor crítico de éxito (o
un riesgo grave si no sucede).

Por el contrario, Target tiene una imagen de la corrección política que juega bien en los estados
azules, según Crain's Chicago Business. Objetivo abrió seis tiendas en Chicago, mientras que Wal-
Mart se enfrentaron en una batalla de tres años de permiso para abrir una sola tienda allí.

¿Qué pasa con los clientes de Wal-Mart? Después de todo, son la fuente de ingresos de la
compañía. En un estudio de 2004 de McKinsey para Wal-Mart, la consultora determinó que hasta
un 8% de los clientes de Wal-Mart había dejado de comprar allí debido a la "prensa negativa que
han escuchado."

Wal-Mart en los esfuerzos de recuperación de la marca


En 2005, Wal-Mart anunció que había reducido el costo del seguro de salud para sus trabajadores,
pero los críticos señalaron que Wal-Mart redujo las primas mensuales con los importes deducibles
a niveles inasequibles.

Wal-Mart ha prometido que reducirá el consumo de energía, aumentar la eficiencia de


combustible, y reducir al mínimo los residuos sólidos. Los ecologistas encomiendo estos objetivos,
pero siguen siendo críticos de la empresa en términos del impacto del uso del suelo de nuevas
tiendas en las zonas rurales, que abarcan los campos o los humedales y provocando a los clientes
utilizar gasolina extra para llegar a las tiendas.

Wal-Mart presentó una campaña de publicidad en televisión en agosto de 2006 con los siguientes
mensajes:
· Ahorro de la familia trabajadora promedio $ 2.300 al año
· Crea decenas de miles de empleos al año
· Ofertas empleados con derecho a seguro de salud por sólo $ 23 al mes
° accionado 150.000 personas sin seguro en seguro de salud
· ¿Es uno de los mayores contribuyentes corporativos a organizaciones benéficas locales en los
Estados Unidos

La compañía también ha anunciado una estrategia de transformación que incluye los siguientes
pasos:
· Ampliar la apelación de los clientes
· Incrementar el lugar de trabajo
· Las operaciones de mejora y la eficiencia
· Conducción de crecimiento internacional
· Hacer contribuciones únicas a la comunidad

En junio de 2006, la compañía también discutieron planes para aumentar la diversidad entre los
ejecutivos de alto nivel, ofrecen planes de los empleados más robusta salud, alivio de desastres
aumento, y reducir su impacto sobre el medio ambiente.

Por último, los fondos de Wal-Mart, los grupos de presión como las familias que trabajan para
Wal-Mart que atacan agresivamente críticos de Wal-Mart. Tener estos "sucios negocios" grupos de
longitud de un brazo de Wal-Mart es uno de los más inteligentes de la compañía para proteger su
marca. Esta es una táctica defensiva, aunque no una reforma.

¿Qué hará el jurado decidir?


Será Wal-Mart lograr estos objetivos admirable y recuperar o construir una imagen positiva de la
marca? El jurado de salida en eso. En un artículo de 2005 en el negocio de New Hampshire, una
empresa de consultoría de relaciones públicas presidente de la empresa, Katie Paine, dijo que
Wal-Mart se mantuvo centrado demasiado en los ingresos durante demasiado tiempo en
detrimento de los públicos de la empresa de imagen y responsabilidades cívicas. Ella dijo que el
2005 Wal-Mart impulsar la publicidad era agresivo, pero transparente. "Los medios de
comunicación no está comprando", dijo. "Es demasiado poco y demasiado tarde."

Es enteramente plausible que la situación descrita por la Sra. Paine continuará


indefinidamente. Esto significaría que Wal-Mart ha envenenado su marca en la medida en que
pierde clientes adicionales, su población sigue en caída, y su capacidad para expandirse en los
estados azules esencia permanece bloqueada.

Dado que las percepciones de los clientes y público en general son lentos al cambio, Wal-Mart
tendría que hacer grandes reformas genuinas y de éxito a través de una amplia gama de "lado
oscuro" problemas y les dé amplia difusión durante un período prolongado de tiempo antes de los
clientes, otros consumidores, y los grupos de control reconocen que Wal-Mart está cambiando
para mejor y merece una actualización de la marca.

Wal-Mart sería sabio para ganarse los elogios de la muy respetada terceros que gocen de
credibilidad mucho más que Wal-Mart en la difusión de las reformas. Por ejemplo, si el Sierra
Club de Wal-Mart pronuncia un ambientalmente responsable o "verde" de la empresa, que no
tienen un peso mucho más que un comunicado de prensa de Wal-Mart?

Gran parte de la crítica social de Wal-Mart se debe a la percepción de que trata mal a sus
empleados en materia de salarios y beneficios. Según los historiadores de negocios, Sam Walton,
el fundador de Wal-Mart, era famoso por pellizcar peniques, lo que incluye el mantener un ojo
atento sobre los gastos de nómina. Al mismo tiempo, sin embargo, continuamente se unieron los
empleados recordándoles que eran miembros importantes del equipo y ha creado un programa de
participación en los beneficios que copia de seguridad de sus palabras.

Prometió un camionero que había por lo menos $ 100.000 en la distribución de beneficios si se


quedaba con la empresa a largo plazo. El conductor del camión acumulado más de $ 700.000 en
la distribución de beneficios durante su mandato con la empresa. los críticos de Wal-Mart dicen
que la compañía ha olvidado el "lado humano" que equilibre de Walton "lado rudo"-un equilibrio
que es fundamental para el éxito de la empresa.

Sólo el tiempo demostrará si Wal-Mart puede recuperar ese equilibrio rentable.

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