AİLE ŞİRKETLERİNDE

KURUMSAL YÖNETİM ve MARKALAŞMA

6 Nisan 2011

B. Tugay KEÇECİ
HÜRSİAD (Msc, PhD, MCSE)
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 1
Genel İşleyiş Planımız
 Aile şirketi kavramı ve genel içeriği
 Kurumsallaşma süreci etkenleri
 Kurumsallaşmanın kazandırdıkları
 Kimler kurumsallaşmalı?
 Genel kurumsallaşma aşamaları

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 4

 TEMEL KAVRAMLAR
AİLE

KURUMSAL
ŞİRKET YAPI

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 5

 Aile Şirketi Kavramı
 Aile şirketi;
 aileden bir girişimcinin başlattığı ve daha sonra
ailenin işin içinde yer aldığı bir yapıdır.

 Ailenin kendisine has kültürü ve geleneği işe yansır

 Aile işi, iş aileyi etkiler.

AİLE ŞİRKETLERİNİN ÖMRÜ
 Aile şirketleri sayısı artmakta
 Şirket ömürlerinde değişiklik
olmamakta
 3.Jenerasyon aile şirketi oranı
 TR ‘de %2
 Dünya’da %3.4
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 7
 Yeni kurulan şirketlerin;
% 40’ ı ilk 5 yıl içerisinde
faaliyetlerini durduruyorlar.

5 yılı aşan şirketlerin ise sadece %6'sı

ikinci jenerasyona devredebiliyorlar.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 8

DÜNYADA AİLE ŞİRKETLERİ

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 9

 16 ;
90 yıl üstü

60-89 yıl 16 ;

35 ;
35-59 yıl

35 ;
0-34 yıl

0 5 10 15 20 25 30 35 40
90 yılını aşanların oranı %15-16 ya kadar düşüyor.
Nedenlerine baktığımızda;
1-Kararsızlık
2-Doyumun verdiği rehavet
3-İyi durumda iken bu rehaveti görmeyip, ileriye
yönelik önlem almamaları
4-Onları başarıya götüren eski vizyonlarının esiri
olmaları

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 11

Aile Şirketlerinin Kuruluşu ve Gelişimi

Doyum Aşaması

Eski Başarıları Bekleme

Mülkiyet - Genişleme

Büyüme ve Gelişme Sistem Arayışı veProfesyonelleşme

Başarı
Yeni Kuşaklara Devir

Girişim ve İşe Başlama

Tasfiye

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 12

Aile Şirketleri İçin Yeni Açılımlar ve Sıçramalar

Yeni Sektörlere Geçiş

İşin Bir Önceki ve Bir Sonraki Aşamalarına

Geçilmesi Mevcut İşi Koruma ve Daha İyi Yapmaya
Yönelik Yapılanmalar

Mevcut İşin Genişletilmesi

Mevcut İşleyişte Arayışlar ve Yeni Denemeler

Mevcut İşin Zenginleştirilmesi

Yeni Sektör Denemeleri

Birden Çok İşe Başlama

Hayata Yeniden Başlama

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 13

Aile İşletmelerinin Yok Olmasının En
Önemli Nedenleri

KENDİLERİ
Ü Kü
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 14
Aile şirketlerinin önlerindeki
engellere bakıldığında

4
ana hususun varlığından söz
edilebilir
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 15
1-Aile-işletme dengesinin
kurulamaması,
AİLE

İŞLETME
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 16
 2-Varis belirleme ve
gelecek için
hazırlamaya yönelik
sistematik bir
politikanın mevcut
olmaması,
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 17
 3-Kurumsallaşmada
etkili olan faktörlere
yeterince önem vermeme
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 18
4-Aile üyesi yöneticiler
ile profesyonel
yöneticilerin işletme
sistemine bakış
açılarının birbiri ile
çelişmesi.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 19
 Çabuk karar verebilme

 İşe asılma ve yüksek başarı güdüsü

 Kısa zamanda büyümeyi becerebilme

 Aile birliğinden doğan “biz” bilinci
 Amatör ruhun hakim olması

 Karşılıklı saygı

 Takip eden tepe yönetici adaylarının (yeni

kuşak) belli olması ve önceden gereken

biçimde hazırlanabilmeleri
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 21
 Kurumsallaşma ve profesyonelleşmede zorluk
çekilmesi, değişime direncin yüksek olması

 Patron gücünün yeni yönelimleri

engelleyebilmesi

 Öngörü, planlama, bütçeleme, raporlama gibi

mantıkların yerine günlük karar ve çözümlerin
tercih edilmesi

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 23

 Patronların profesyonellerle yarışmaları ve onları küçük
görme eğilimleri (sigara yaktırma)

 Aile içi sorunların işe yansıması

 İşin çekirdeğinden gelinmesi ve işin çok iyi bilinmesine

karşılık yönetiminde yeterli bilgi ve deneyimin olmaması

 Takip eden tepe yönetimi adaylarının (yeni kuşak) belli

olması ve sistemin önünü tıkayabilmeleri

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 24

İyi ve doğru (etkili) anlatabilmek
de çok önemli bir öğedir!

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 26

 . Kurumsallaşmama ve plansızlık,
 . Yönetimde yetersizlik ve
profesyonelleşememek,
 . İletişim sorunu
 . Aile üyeleri arasında geçimsizlik
 . Yetki ve sorumluluk dengesinin olmayışı
 . İnsan kaynaklarına yeterince önem vermemek
 . Ani karar vermek
 . İş gücü devrinin yüksek olması
 . Prosedür, yönetmelik, iş ve belge akışı gibi
sistematik alt yapının yetersiz oluşu
 . Eğitim ve geliştirme etkinliklerinin yetersiz
oluşu,
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 27
PATRONLAR
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 29
. Çekirdekten gelmenin dezavantajlarını atamıyorlar
 . Yetki ve sorumluluğu devredemiyorlar
 . Günü kurtarma telaşı içinde planlı çalışmıyorlar.
. Profesyonellere güvenmiyorlar,
 . Aile içi konuları ve sorunları işe yansıtıyorlar
 . İnsana yatırım yapmıyor, insani değerleri
önemsemiyorlar,
 . Ani kararlar veriyor, gözü kara davranıyorlar,
 . Kişisel gelişime önem vermiyorlar,
 . Kendilerini yeterince geliştirmiyorlar

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 30

 Her şeyin para ile yapılabileceğine inanıyorlar,

 Yasal mevzuata uyum göstermede yetersizler,

 . Uzmanlık gücüne yeterince inanmıyorlar,

 . Her şeyi biliyor imajı vermeye çalışıyorlar,

 . Liderlik özellikleri yetersiz.

. İkinci kuşak işi devralırsa batırır,

 . İnsanlar iyi çalışmıyor

 . Biz olmazsak iş durur.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 31
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 32
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 33
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 34
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 35
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 36
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 37
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 38
Kurumsallaşma

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 39

Bir işletmenin, faaliyetlerini kişilerin
varlığına bağımlı olmadan
sürdürebilmesini ve
geliştirebilmesini sağlayan bir
yapı oluşturması olarak
tanımlanabilir.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 40
AİLE İŞİNDE KURUMSALLAŞMA,
UZLAŞILMIŞ KURALLARA GÖRE
YAŞAMAK DEMEKTİR

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 41

Kurumun bütün işleyişinin tek tek
kişilerin günlük davranışlarına
değil, aile şirketi üyelerinin
profesyonellerle birlikte üzerinde
uzlaştıkları belirli kurallar zincirine
dayanması esastır.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 42

Kurumsallaşma:
Kim Hangi İşi Yapıyor?

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 43

Kurumsallaşma:
Nasıl Yapılıyor?

Bilgi

Zaman

Eylem

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 44

Kurumsallaşma:
Kimin İçin Yapılıyor?
Ben-Biz

Ben-Biz

Ben-Biz

Ben-Biz

Ben-Biz

Ben-Biz

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 45

Kurumsallaşma:
Kiminle Birlikte Yapılıyor?
K İ M
A B C
V M Z
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 46
Kurumsallaşma:
Ne Kadar Açık/Şeffaf Yapıyor?

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 47

Kurumsallaşma:
Yetki nasıl devrediliyor? (mu?)

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 48

Kurumsallaşma sürecindeki adımlar
 Kabul ve Onay

 Ailenin vizyon ve misyonunun saptanması

 Aile/ şirket anayasasının oluşturulması,
 Yönetsel yapı
 İş süreçlerinin / bilgi sistemlerinin
bütünselleştirilmesi,
 Sistemin oluşturulması
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 49
Kurumsallaşma mı Profesyonelleşme
mi?
 Kurumsallaşma ile profesyonelleşme sık sık
karıştırılır.

 Kurumsallaşma işlerin belirli kurallar dahilinde

yürütülmesidir.

 Profesyonelleşme ise işlerin ehil kişiler eliyle

yapılması ile ilgilidir.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 50

 Kurumsallaşma kurumun iş akışındaki sistematik ile
ilgilidir.
 Profesyonelleşme bu sistematiği yürütecek insan
kaynağı ile ilişkilidir.
 Kurumsallaşma kurumdaki süreçlerin tanımlı,
sistemli ve belirgin olmasını gerektirir.
 Profesyonelleşme, söz konusu sistematiği
yürütecek nitelikte elemanların istihdam
edilmesidir.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 51
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 52
Marka Yönetimi
ve Markalaşma

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA ve MARKALAŞMA 53

Bir işletmenin mal veya
hizmetini diğer bir
işletmenin mal veya
hizmetinden ayırt
edilebilmesini sağlayan
her türlü işarettir.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 54

 Markanın üç önemli işlevi
bulunmaktadır.
Kaynak,- hangi işletme
tarafından
Garanti ve
reklam fonksiyonlarıdır.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 55
 - iyi bir işletme
- iyi bir yönetim
- iyi bir ekip
- kaliteli ürün
- imaj
- marka kimliği, farklılaşma
- uygun konumlandırma
- istikrar = MARKA
- reklam / tanıtım
- pazarlama / satış
- servis
- yenilik /ARGE
- zaman
-......
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 56
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 57
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 58
Marka değeri; bir markayla, o
markanın adıyla, simgesiyle
bağlantılı ve bir firmaya veya
firmanın müşterilerine ürün ve
hizmet yoluyla sağlanan değeri
artıran ya da eksilten aktifler ve
taahhütler bütünüdür.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 59
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 60
İnterband Tarafından Kullanılan
Kriterlerin Ağırlıkları
KRİTERLER AĞIRLIKLAR(%)
Liderlik 25
Uluslararasılık 25
İstikrar 15
Pazar 10
Eğilim(Trend) 10
Destek 10
Koruma 5
TOPLAM AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 100 61
Markalaşma Nedir?
Piyasadaki bir ürünün
tanınma, isim yapma ve
sunulduğu pazar
tarafından kabul edilme
sürecidir
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 62
Markalaşabilme Stratejileri
Farklılıkları ortaya çıkarmalı

Doğru imaj ve tarz

Pazar payının büyük olması

Uzun vadeli düşünme

Doğru pazarlama stratejileri

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 63

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 64
Markalaşma Kuralları
1) Daralma
 Bir marka hedefini daralttıkça güçlenir

Hamburger

Oyuncak

Pizza
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 65
2) Tanıtım
 Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır
(sadece) reklamla değil
 İlk olmak en iyi tanıtımdır
1873 1876 1886

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 66

 3) Reklam
 Bir kere doğduktan sonra sağlıklı
yaşayabilmesi için markanın reklama
ihtiyacı vardır

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 67

 4) Biçim
 Bir markanın logosu olmalıdır ve bu gözlere
uygun olarak tasarlanmalıdır

 marka ürün veya hizmete yakın olmalıdır

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 68

 5) Değişim
 Her marka, ihtiyaç dahilinde zamanla biçimsel olarak
değişebilmelidir.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 69

6) İstikrar
 Markalar bir gecede oluşmaz, başarı yıllarla
değil on yıllarla ölçülür

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 70

Türkiye’de marka yok yalanı!!!

YEREL MARKA

ULUSAL MARKA

KÜRESEL MARKA

www.themegallery.com AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 71

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 72
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 73
 Yerel Markalar
 “Ulusal” büyük şirket ve markaları zorlayan
“yerel” şirketler (Süral, Sultan Et, Golda, Beslen
Makarna, Memo Dondurma, Moda Life vb)
 Faaliyet gösterdikleri ilde ya da bölgelerinde
tanınırlar. Pazar payında ise ciddi oranlara sahiptirler.
 Hepsi de dev şirketlerin yakın takibindedir. Bazılarına
“satın alma” teklifleri yağıyor, bir bölümü ise ciddi
atakları nedeniyle endişe ile izleniyor.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 74

Yerel Markaların Tipik Sonları

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 75

Satın Alınırlar
 Danone-- Birtat (1999 ) - Ankara
Bölgesi Pazarı.

 Ülker -- Çamlıca - Marmara Bölgesi

Pazarı.

 Tesco (UK) -- Kipa (İzmir)- Türkiye

Pazarı 76
Yoluna Devam Edenler

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 77

Satın Alınmayıp
da Ulusal Marka
Olabilmeyi
Başarmış Şirket
Oranı
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 78
 İşlenmiş et ürünleri
 Genel satış hacminin
 % 44.3'ünü sucuk.
 % 25.1'ini sosis
 % 28'ini ise salam ürünleri alıyor.

 Sucuk pazarında Ulusal Markalar:

 Pınar (%14), Aytaç, Coşkun, Maret, Başyazıcı vb.
 İlk üç markanın pazarın % 35’ini kontrol ettiği tahmin
ediliyor.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 79
Sucuğun geleneksel bir ürün olması
nedeniyle pazarda birçok irili ufaklı
üretici mevcut.
Pınar Et’in verdiği bilgiye göre,
özellikle Ankara'nın doğusunda
kalan bölgelerde yereller, ulusal
markaları pazar payı ve ciro
anlamında oldukça zorluyorlar.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 80
 Bunlar arasında da başta Ankara olmak
üzere İç Anadolu bölgesinde etkin olan
Sultan Et dikkati çekiyor.
 Kuruluş: 1973- Ankara/ Bılıkçı
Kardeşler
 Üretimine sucuk ve pastırma ile
başlayan Sultan Et, 1993’de salam ve
2000’de ise sosis üretimine başladı.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 81

 Bir diğer yerel marka olan Başkent ise
Doğu bölgelerinde ciro yapmaya
çalışıyor.
 Eskişehir ve Ege bölgesi içinde marka
sucuk ve salam ürünleri ile Afyon İpek
ve Cumhuriyet markalı sucukları ile de
Afyon Et ciro savaşı veriyor.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 82

Mobilya pazarı
 Ulusal bazda 15 civarında üretici öne
çıkıyor. Bu oyuncular içinde de İstikbal,
Bellona, Kelebek, Yataş, Doğtaş, Tepe
ve Alfemo rekabette etkili oluyor.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 83

Yerelde yaşanan sorunlar

Yereller için büyüklük bir ölçüttür.

Ancak, büyüklükten önce pazara
hakimiyet, markanın kendisini
kabul ettirmiş olması, hedef kitleye
hitap ediyor olması önemli.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 84

 İç Anadolu bölgesinde Ankara önemli bir
üretim merkezi durumunda. Burada Moda
Life, Mob Star, Ata ve Misafir gibi yöresel
markalar bulunuyor. Amasya’da Atılım,
Trabzon’da Gündoğdu, Samsun’da
Hocaoğlu, Destan, Saadet, Molinda ve
Modülife isimli oyuncular bulunuyor. Ladin,
Meşe, Beyza, Serap, Duygu, Mondi, Lipal,
Cennet, Selena, Cejs ve Fierra Çukurova
bölgesinde, Çizgi Mobilya ise İzmir’de
dikkat çekiyor.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 85
Bazı yerel üreticiler bölgelerinin
dışına çıkarak tüm Türkiye’ye
dağıtım yapmaya çalışıyorlar.
Devam etmesi gereken doğru bir
strateji
Ama tabii ki bazı handikapları da var,
dikkatli olmak gerekir.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 86
 Yerel bir marka için en önemli
ulusal tehdit normlardır.
Özellikle gıdada AB’nin
belirlediği normlar var.
Yerel üreticilerin bu
standartlara uymasının daha zor
olacaktır.
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 87
 Neler Yapılabilir?
 BİR ARAYA GELİNEBİLİR. Benzer iş yapan ve birbirini
tamamlayan ürünleri olan her biri 10-20 milyon dolar ciro
yapan 10 firma bir araya gelse 200 milyon dolar yapar. O
zaman ülke ölçeğinde etkili olabilir. Birleşmeler bu
anlamda bir şans yaratabilir.

MARKA KONSOLİDASYONU: Türkiye’deki marka

kalabalığında yerel markaların kendisini tanıtması çok zor.
Dolayısıyla birleşmenin sadece sermaye ve kapasite
anlamında değil, aynı zamanda markaların da
konsolidasyonu şeklinde olması gerekebilir.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 88

ŞİRKET YÖNETİMİ BİR AN ÖNCE ATA-BABA
YÖNETİMİNDEN KURUMSAL BAZLI PROFESYONEL
YÖNETİME GEÇMELİ ŞİRKETİN KASASI BENİM
CEBİM ANLAYIŞI DA RESMİ KAYITLI SİSTEME
DEVREDİLMELİDİR.

YEREL İTİBARLA ULUSAL İTİBAR FARKLI

ŞEYLERDİR. Ulusal marka olmak için itibarın yanında
mutlaka bilinçli markalaşma planları da olmalıdır.

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 89

AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 90
AİLE İŞLETMELERİ VE KURUMSALLAŞMA 91