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Prologo
Este libro trata del arte y el oficio de crear una estrategia. Adopta el punto de vista de un
alto gerente que va a formular una nueva estrategia para su organización y explora el
proceso de pensamiento que el debiera seguir para ello. Plantea, por tanto, el doble
interrogante: ¿Qué problemas debe examinar y como debe pensar sobre ellos?
Diseñar una buena estrategia no es una ciencia; es un arte, el arte de hacer preguntas
inteligentes, de explorar posibles respuestas, de experimentar con posibles soluciones y
de volver a iniciar todo el proceso de pensar cuestionando las respuestas a las cuales se
llego hace uno o dos años. Pensamiento estratégico eficaz es el proceso de hacer
preguntas continuamente y de pensar a fondo en los problemas en una forma creativa, de
tal manera que formular correctamente la estrategia suele ser mas importante que
encontrar una solución.
“Una estrategia superior consiste en encontrar y explorar una posición estratégica singular
en el negocio de la compañía al mismo tiempo que continuamente se buscan nuevas
posiciones”.
ü ¿Qué es exactamente una posición estratégica y como puede una compañía crear
una que sea singular en su negocio?
ü ¿Cómo puede una compañía establecida descubrir una nueva posición estratégica,
especialmente en un momento en que sus operaciones actuales son rentables?
ü ¿Cómo puede desviar su atención de mejorar su actual posición a descubrir una
nueva?
ü ¿Cómo puede saber la compañía si una posición que acaba de descubrir le resultara
rentable?
ü Aun si la compañía descubre una nueva posición estratégica, ¿puede manejar dos
posiciones al mismo tiempo, la vieja y la nueva? ¿Es esto posible, o debe mas bien
concentrarse en una sola de las dos?
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CAPITULO 1
Devolver innovación a la estrategia
“El método del estratega es simplemente cuestionar los supuestos existentes con una
sola pregunta: ¿por qué? Y hacerles esta pregunta sin descanso a los que tienen la
responsabilidad por la manera actual de hacer las cosas hasta que se aburran.”
- Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategista:
The Art of Japanese Business
“Hemos hecho algún buen trabajo, pero todos estos productos se vuelven obsoletos
rápidamente... Pasara un numero finito de años, no se cuantos, antes de que nos llegue la
sentencia.”
- Bill Gates, en Daniel Gross,
Forbes Greatest Business Stories of All Time
Una posición estratégica no es otra cosa que la suma de las respuestas que una
compañía de a estas tres preguntas: ¿A quienes debo buscar como clientes? ¿Qué
productos o servicios les debo ofrecer? ¿Cómo debo hacer esto?. La estrategia
consiste en hacer elecciones difíciles en estas tres dimensiones: los clientes que debe
buscar y, no menos importante, los que no debe buscar; los productos o servicios que les
ofrecerá y los que no ofrecerá; y a que actividades se dedicara para venderles a sus
clientes escogidos sus productos escogidos, y aquellas a que no se dedicara. Al fin y al
cabo la estrategia es cuestión de elegir, y una compañía tendrá éxito si elige una posición
estratégica distintiva, esto es, una posición distinta de las de todos sus competidores. La
causa más común de fracaso estratégico es no hacer elecciones claras y explicitas en
cada una de estas tres dimensiones.
- La empresa sigue siendo una sociedad colectiva, de manera que todos se sienten y
piensan como propietarios, no como empleados.
- El pegante que lo mantiene todo unido es la cultura de la compañía: todos se
comportan como miembros de una familia cuya misión es ayudar a las personas
comunes y corrientes a invertir cuerdamente su dinero.
No hay duda de que el éxito proviene de explorar una posición estratégica singular.
Infortunadamente, no hay ninguna posición que permanezca singular o atractiva para
siempre.
Una nueva posición estratégica es sencillamente una nueva combinación viable del
quien/que/como, tal vez un nuevo segmento de clientes (un nuevo quien), una nueva
proposición de valor (un nuevo que), o una nueva manera de distribuir o de fabricar un
producto (un nuevo como).
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Nueva posiciones aparecen constantemente
Una compañía no puede contentarse nunca con lo que tiene. Mientras se sostiene en su
actual posición, tiene que buscar continuamente nuevas posiciones que colonizar. La
mayoría de las compañías que compiten: toman como definitiva la posición que ocupan y
las reglas del juego que están en vigencia y gastan sus energías en superarse unas a
otras en el viejo juego, por lo general mediante practicas tales como reestructuración,
reingeniería de procesos, control de calidad o estrategias de costos y diferenciación.
Pocas tratan en realidad de buscar maneras de diferenciarse unas de otras (ver cuadro 1-
1)
Hay muchas razones que impiden a las compañías establecidas ser innovadoras
estratégicas (ver cuadro 1-2). En comparación con los nuevos competidores, las
empresas lideres tienen el lastre de inercia estructural y cultural, la política interna, la
satisfacción consigo mismas, el temor a devorar sus propios productos, el temor a destruir
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su propia idoneidad, la satisfacción con el estado actual de las cosas y una falta general
de incentivos para abandonar un presente seguro por un porvenir incierto. Además, como
los lideres de la industria son menos que los posibles competidores nuevos, las
probabilidades, de que surja un innovador de las filas de los lideres son indudablemente
pequeñas.
§ ¿Cambiar a que?
Aun cuando quisiera cambiar a una nueva posición, no sé cuál seria.
A todos nos ciegan nuestros modelos mentales y vacas sagradas. ¿Cómo podemos
aprender a ver mas allá de ellos?
§ ¿Será la de ganar?
Aun cuando vea una nueva posición estratégica, ¿cómo se si será la de ganar? ¿Qué
tal si salto a ella y se hunde?
El continuo cuestionar de la posición que una ya ocupa tiene dos propósitos vitales: el
primero es que permite a la compañía identificar temprano el deterioro de dicha posición,
el segundo, es que le da a la compañía la oportunidad de explorar activamente el terreno
emergente.
Resumen
1. Una compañía tendrá éxito si desarrolla una estrategia que le permita crear y ocupar
una posición única en su industria.
2. Ninguna posición permanecerá siendo singular para siempre.
3. Los competidores ya establecidos tienen que esforzarse constantemente por descubrir
otras nuevas en su negocio. Si no lo hacen otras las descubrirán.
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4. Infortunadamente, los competidores mas establecidos por lo general no saben buscar,
ni mucho menos descubrir, tales posiciones. Dedican la mayor parte de su tiempo a
tratar de mejorar la posición que ya ocupan.
5. La conclusión es que no basta con mejorar uno su posición actual. Una compañía que
triunfó creando para sí misma una posición singular hace veinte o treinta años tiene
que hacer lo mismo una y otra vez para tener éxito en el futuro.
PRIMERA PARTE
Cómo crear una posición estratégica única
Para tener éxito, una compañía tiene que crear y explotar una posición estratégica única
en su industria. Esto significa:
El primer ingrediente: ¿En qué negocio estamos? condiciona todo cuanto ve o hace la
compañía. Es el filtro que les dice a los administradores que oportunidades aprovechar y
cuales desechar como no aplicables a su negocio. También determina que factores
considera claves de éxito y, en fin, determina como va a proceder: como va a planear y a
ejecutar su estrategia.
El segundo es: a quiénes debe buscar como clientes, qué les debe ofrecer, y cómo hacer
esto en una forma eficiente.
Las preguntas de quién y qué señalarán el camino que seguirá la empresa; y esto solo se
puede resolver tras cuidadosa consideración de las circunstancias económicas del
negocio y de las capacidades de la compañía.
Es imposible resolver sobre el cómo sin contestar primero el quien y el que. Resolver
como proceder implica tomar decisiones como la manera de configurar la cadena de
valor, que tecnología adoptar, que actividades emprender dentro de la compañía y cuales
subcontratar, que políticas funcionales seguir, como organizarse internamente, etc.
El verdadero reto esta en crear las piezas individuales y enseguida juntarlas en forma tal
que se apoyen y se complementen las unas a las otras; al mismo tiempo que
colectivamente sostienen y promueven la estrategia elegida y crean un vigoroso sistema
de refuerzos.
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Capitulo 2
Resolver cuál es su negocio
“Los ferrocarriles están hoy en dificultades, y eso se debe a que dieron por sentado que
estaban en el negocio de vías férreas en lugar del negocio de transportes. La razón para
que definieran mal su industria fue que estaban orientados a ferrocarriles, no orientados a
transportes; estaban orientados al producto, en lugar de estar orientados al cliente”.
- Theodore Levitt, “Marketing Myopia"
Un modelo mental no es mas que una creencia sobre cualquier cuestión, ya sea ésta
relativa a la familia o al negocio o al mundo en general.
Estos modelos se desarrollan también con el correr del tiempo, principalmente por medio
de los programas de entrenamiento de la compañía, la tradición oral y la experiencia.
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Cómo condicionan la conducta los modelos mentales
Con los modelos mentales no hay “correcto” e “incorrecto”. Nadie puede sostener que
sus creencias o valores son superiores a los de uno. Sin embargo, los modelos mentales
pueden crear problemas por las dos razones siguientes:
No vasta con convencer a la gente de que cuestionar lo que existente es importante; hay
que convencerla de que es absolutamente urgente.
Otra manera es estimular a la alta gerencia para que recompense las ideas que surjan
cuando alguien en la organización cuestione lo existente.
“Los departamentos de ventas son especialmente buenas Casandras, pues son los
primero golpeados por los clientes y los primeros en observar que se están perdiendo
pedidos. Necesitan acceso y un canal para llevar las malas noticias a la alta gerencia,
con el fin de que ésta la integre en la estrategia general de a organización.”
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ü Facilitar ese cuestionamiento mediante la creación de crisis positivas en la
organización
ü Valerse de personas de fuera como catalizadores de la discusión
ü Remplazar la alta gerencia
ü Efectuar referenciacion por fuera de la industria (benchmarking)
ü Institucionalizar una actitud indagadora en toda la organización
ü Experimentar con nuevas ideas
ü Aducir hechos o ejemplos que contradigan los convencionalismos
ü Hacer seguimiento de los principales indicadores del rendimiento de la compañía
ü Buscar información de fuentes externas: clientes, distribuidores, etc.
Una estrategia superior rara vez aparece a menos que los modelos mentales se
cuestionen y se sacrifiquen, según sea necesario.
Ninguno de estos tres enfoques básicos es el “correcto”. Todos tiene sus ventajas y sus
limitaciones. Una definición espléndida para una compañía puede ser pésima para otra:
todo depende de las capacidades especiales de cada empresa y de qué definición éstas
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le permiten aplicar en la mejor forma posible para ganar una ventaja sobre sus
competidores.
El secreto de la invención estratégica no esta en adoptar uno de estos tres enfoques sino
más bien en examinarlos todos y ver cual se ajusta mejor a su compañía.
1. Hacer una lista de todas las definiciones posibles, incluyendo definiciones basadas en
el producto, en el cliente y en las capacidades. Se solicita también la opinión de los
de afuera.
2. Evaluar cada definición de acuerdo con una serie de criterios. ¿Quiénes son mis
clientes y que necesitan? ¿Quiénes son mis competidores? ¿Puedo satisfacer las
necesidades de estos clientes un una forma especial (mejor) con relación a mis
competidores? Dada esta definición, ¿estoy en capacidad de conservar una ventaja
competitiva? ¿Es mi definición del mercado atractiva (es decir, me ofrece
probabilidades de crecer en el futuro, protegido por barreras, y demás)? ¿Cuáles
serán los factores claves del éxito en este negocio? ¿Puedo cumplir? ¿Cómo se
comportan mis competidores y que implica ello en cuanto a la manera como han
definido sus negocios? ¿Esa definición me permite a mi satisfacer mis objetivos
personales para la compañía? ¿Lo que yo he definido como mi negocio es lo mismo
que mis clientes creen que es mi negocio? La misma serie de preguntas se debe
utilizar para evaluar cada definición. La meta es encontrar la que le dé a su compañía
máximo poder con relación a sus competidores.
3. Elegir un a definición. Hacer una elección significa enfrentarse a una serie de
decisiones de seguimiento.
4. Completar su pensamiento preguntándose. ¿Si un competidor volviera a definir su
negocio, ¿cuál seria su nueva estrategia? ¿En que acciones se traducirá esa
estrategia? ¿Cómo puedo yo prepararme para esa eventualidad?
Imagínese el poder de revisar estas cuestiones cada año o cada dos años. ¿Han ocurrido
cambios que hagan mas atractiva para la compañía otra definición del negocio? Esta es la
fuente de la innovación estratégica.
Resumen
1. El elemento esencial de toda estrategia debe ser la definición clara y explicita del
negocio en el cual se halla la compañía.
2. El truco es identificar una definición que concuerde con las habilidades especiales
de la empresa y que permita maximizar el impacto de esas capacidades frente a
sus competidores y le dé la ventaja que necesita para ser lucrativa.
3. Una vez aceptada la definición hay que cuestionarla continuamente.
4. A menudo los competidores más peligrosos son innovadores: compañías que
rompen las reglas del juego. La única manera de luchar con ellas es descubrir a
tiempo su nueva conducta, y para eso una firma tiene que estar siempre alerta.
5. Cada compañía debe adoptar la definición que sea adecuada para ella, dadas sus
capacidades especiales.
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Capítulo 3
Decidir quiénes son sus clientes y qué ofrecerles
¿Cuándo fue la ultima vez que su compañía prescindió de un cliente sobre todo de uno
rentable, porque decidió que ese cliente no le convenía? ¿Cuándo fue la ultima vez que
identifico un segmento de clientes que todos los demás habían pasado por alto? ¿Cuándo
fue la ultima vez que su compañía fue la primera en introducir el producto que todo el
mundo quería comprar?
Las respuestas a estas preguntas señalan los parámetros dentro de los cuales va a
operar la compañía. Igualmente, determinan el terreno en el cual no va operar y también
donde invertirá su dinero y donde no.
Cuestionar las respuestas que ha dado al quién y al qué es la manera de abrir los ojos a
nuevos segmentos de clientes y nuevas ideas de productos.
Si una compañía evita hacer una selección clara, bien sea porque el conjunto de clientes
en potencia le parezca irresistible o porque quiere permanecer flexible y mantener
abiertas todas las opciones, seguirá una estrategia desenfocada que desperdicia valiosos
recursos. Por querer dominarlo todo no domina nada.
A fin de tomar una decisión sobre los clientes que debe buscar, una compañía tendrá que
considerar dos cuestiones (ver figura 3-1):
1. ¿Quiénes son los clientes posibles a quienes podría vender? Si uno no se resuelve a
cuestionar las existentes respuestas “enlatadas” en cuanto a quienes son en realidad
sus clientes, lo mas probable es que identifique los mismos viejos segmentos que
tanto uno como sus competidores han venido sirviendo hasta el momento.
2. De todos estos cliente en potencia, ¿cuáles debo solicitar . Identificar clientes
posibles: piense con creatividad
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Figura 3-1 Cómo decidir sobre el quiénes
Una manera es cuestionar a fondo sus modelos mentales existentes acerca de quién es el
cliente. Para hacer esto hay que pensar mas allá de los productos o servicios que uno
vende; se necesita identificar la función básica del producto. Hay que hacerse esta
pregunta: ¿Qué necesidades del cliente satisface nuestro producto? Y en seguida se
debe pensar en los clientes a quienes no se está sirviendo y que tienen necesidades
parecidas.
Otra manera de pensar en forma mas creativa es empezar desde distintos puntos de
partida: ¿Quiénes podrían ser clientes para este producto? ó ¿Qué tenemos que hacer
para atraerlos? (Esta idea se toca en la ilustración 3-1)
Identificar los criterios de selección de clientes: primero fíjese bien que le conviene
a usted
La mayor parte de las compañías no tienen criterios precisos para escoger sus clientes,
pero aun la pocas que si los tienen tienden a aplicar criterios que describen características
intrínsecas de los clientes. Por ejemplo, prefieren clientes que sean rentables, que
paguen a tiempo, que se estén desarrollando, que sean honorables, que estén dispuestos
a pagar un precio alto, que sean leales, que sean grandes, que gocen de buena
reputación, etc. Pero se puede preguntar ¿No son esos los que todo el mundo quiere
tener por clientes? Supongamos que todos sus competidores persiguen a esos clientes;
¿Cuánto tiempo durarán estos siendo deseables?
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cliente. En definitiva, un “buen” cliente es el que aprecie lo que su compañía le puede
suministrar con exclusividad. Si el cliente valora lo que uno ofrece y si ningún otro
competidor le puede ofrecer una cosa tan buena, ese cliente será leal, pagara gustoso el
precio alto, pagara a tiempo y demás.
Después de hacer una lista de los criterios para seleccionar clientes, hay que decidir
como aplicarlos (ver figura 3-2)
Identifique el cliente
“bueno” y diríjase a el
“Trampas” previsibles:
La No. 1 es olvidar que todo cliente tiene un costo de oportunidad. ¿Podría la compañía
lograr una tasa más alta de rendimiento invirtiendo ese tiempo y ese dinero en otro
cliente?
La No. 2 es querer evitar las decisiones difíciles. Esto es especialmente cierto respecto a
las decisiones relativas a prescindir de clientes existente o decir que “no” a clientes en
perspectiva.
La No. 4 es no dar una respuesta clara a la pregunta de quién es un buen cliente, no por
razones políticas sin porque la decisión no es clara. Aquí también se necesita un
liderazgo vigoroso para salvar la situación.
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Asignar responsabilidad por la toma de decisiones: tómelas en la cúpula
La decisión sobre cuáles clientes debe buscar la compañía tiene que tomarse al mas alto
nivel de la organización.
Como parte de la estrategia toda compañía debe adquirir el habito de revisar cada año el
interrogante: “¿Quiénes son mis clientes?” Solo cuando la compañía cuestiona lo que ha
dado por sentado surgen nuevas perspectivas o se descubren nuevos segmentos de
clientes.
Con mucho frecuencia, las necesidades no cambian pero las prioridades del consumidor
si: por ejemplo, los clientes siguen necesitando que un sobretodo les de abrigo y estilo,
pero en los últimos treinta años el equilibrio se ha desplazado notoriamente hacia estilo.
¿Cómo escogen ese nicho los innovadores estratégicos? No hay una formula mágica.
Esa elección requiere un profundo conocimiento de las necesidades y prioridades del
cliente y de las maneras como éstas pueden cambiar en el futuro. También requiere el
valor (que se ve claramente en los empresarios) de asumir el riesgo de buscar lo que
parece ser un segmento prometedor pero que bien puede resultar un callejo sin salida.
“Yo creo que una manera más poderosa de competir es evitar del todo la competencia.
La mejor manera de evitarla es vender productos que los rivales no puedan tocar.” Paul
Cook, fundador de Raychem Corporation.
Así como no puede aspirar a servir a todos los clientes posibles, tampoco puede ofrecer
todos los productos o servicios a todo el mundo. Tiene que concentrarse. Si trata de
ofrecer todo a todos no consigue nada.
La pregunta clave es, pues: ¿De todos los productos que la compañía podría ofrecer, en
cuales debe concentrarse?
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1. La compañía debe identificar todos los posibles productos que podría ofrecer.
2. La compañía debe resolver cuáles de esos posibles productos debe realmente
ofrecer.
Hacer la pregunta de
creatividad: “¿qué
productos o
servicios posiblemente
podría
ofrecer a mis clientes?” Hacer un análisis de costo-
beneficio y preguntarse:
“¿Entre todas esas
posibilidades, cuáles
escojo para realmente
Ofrecer?”
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§ Preguntar al cliente
§ Conocer el negocio de su cliente
§ Identificar tendencias del mercado
§ Referenciar dentro de la industria y fuera de ella
§ Pedir consejo a expertos externos
§ Experimentar con ideas de nuevos productos
§ Pedir retroalimentación a proveedores, clientes y distribuidores
§ Cimentar capacidades para el desarrollo de nuevos productos que sorprendan al
cliente
§ Involucrar a todos en la organización en la generación de ideas para nuevos productos
§ Aplicar lo que se aprende de la diversificación
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Oportunidades para nuevos productos también pueden aparecer en el curso normal de los
negocios. Los ingredientes requeridos son: mente abierta, voluntad de experimentar y
capacidad de aplicar los conocimientos resultantes al desarrollo de productos. A veces lo
que empieza como una manera de mejorar incrementalmente y paso a paso un producto
o servicio, acaba por transformar todo el negocio.
Una fuente de mas de ideas son los empleados de la compañía que conocen bien los
productos y con frecuencia tratan directamente con los clientes, por lo cual poseen un
tesoro de información que aun no se ha aprovechado.
Otra fuente es basarse en las capacidades existentes de la organización. Para tener éxito
las compañías tienen que aplicar esas capacidades en una forma dinámica para generar
conocimientos que les permitan crear nuevas ventajas competitivas en forma continua.
Tercera: Finalmente, la firma puede usar los conocimientos que adquiere al diversificarse
para capitalizar el sincronismo.
Para cada nueva idea la compañía debe preguntarse: ¿Cuánto nos va costar este
producto y que precio podemos cobrar?
Esos productos de alto margen son justamente los que sus competidores quieren ofrecer.
Si todas las compañías ofrecen a los clientes la misma clase de productos, ¿cuánto
tiempo van a seguir altos los márgenes?
Resumen
1. Las decisiones sobre quiénes venderá la compañía y qué les venderá son decisiones
estratégicas que definen los parámetros dentro de los cuales va operar. Estas
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decisiones pueden ser muy penosas de tomar y suelen ser precedidas por debates
internos, desacuerdos y jugadas políticas. Pero en todo caso tienen que tomarse para
que la compañía no malgaste sus limitados recursos sin un plan claro ni dirección.
2. Las decisiones sobre el quién y el qué involucra dos cuestiones distintas. ¿A quiénes
podríamos buscar como clientes y qué les podríamos ofrecer? La segunda es una
cuestión contable: entre todas posibilidades, ¿a quiénes nos dirigiremos realmente y
qué ofreceremos? Es importante no confundir estas dos cuestiones.
3. Las decisiones sobre clientes y productos o ser vicios no se han gravado en piedra. La
compañía debe revisarlas constantemente.
Capítulo 4
Decidir como proceder
“Yo creo que tenemos una ventaja competitiva sostenible. Ésta no se debe a una sola
cosa que estemos haciendo, sino mas bien al sistema que hemos construido: las muchas
cosas que llevamos a cabo a diario, que se refuerzan las unas a las otras y forman un
mosaico que nuestro clientes reconocen como distinto. Nuestra ventaja se debe a este
mosaico de refuerzos, no a una sola cosa ni a dos.”
- John Bachmann, socio y gerente, Edward Jones
“Que vengan a estudiarnos. No tenemos miedo. Cuando más, copiarían una o dos de
nuestras mejores prácticas; pero ¿pueden copiar todo el sistema? Lo dudo.”
- Peter Schou, director ejecutivo, Lan & Spar Bank
Cómo proceder, cómo llevar a cabo su negocio, cómo hacer llegar los productos
adecuados a los clientes elegidos. ¿Cómo va la compañía de un punto a otro, hasta
donde quiere llegar?
La compañía tiene que volver a estructurar cada una de sus políticas funcionales: desde
las cuatro consideraciones básicas del marketing (precio, lugar, promoción y producto)
hasta la tecnología que se ha de usar en la fábrica, desde cuánta deuda asumir hasta qué
tipo de política de recursos humanos promover, desde qué trabajos ejecutar ella misma y
cuales contratar por fuera.
Para determinar que actividades llevar a cabo se debe preguntar: ¿Dado el mercado en
que estamos, cuáles son los principales factores de éxito? ¿Qué debemos hacer para
tener éxito?
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Crear un sistema de refuerzo de actividades
En todo negocio se encuentran interdependencias parecidas; pero es muy difícil para los
que están dentro de la compañía, y aun fuera de ella, captar toda esa complejidad, todos
tienden a concentrarse en uno o dos aspectos del sistema y tratan de optimizar
independientemente estos subsistemas.
Se debe tener en cuenta cuatro principios. Primero, las actividades que se escojan para
llevar a cabo tiene que ser las que el mercado exige. La meta es identificar actividades
que le den “ajuste” con lo que el mercado exige.
Segundo. Las actividades que se elijan tienen que encajar unas con otras.
Tercero. Las actividades deben también estar en equilibrio unas con otras.
Crear el ajuste correcto entre lo que el mercado necesita y lo que hace la firma puede
resultar contraproducente si el ambiente cambia y la compañía no responde en
consecuencia.
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Cuadro 4-3 Tácticas para alcanzar el ajuste dinámico
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Cuando se esta en medio de una crisis es el peor momento para ejecutar un cambio.
Mucho más sensato es pensar activamente, considerar el cambio a largo plazo cuando
los tiempos son buenos.
Tiempo
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Figura 4-5 Crecimiento y rejuvenecimiento
Utilidades
Tiempo
La situación ideal para cualquier compañía es la forma de conducta que se representa en
la figura 4-5. Mucho antes de que se vea en dificultades, la compañía se rejuvenece en
X, lo que le permite iniciar una nueva cura a de crecimiento. Y justamente cuando esa
nueva curva culmina, la compañía se rejuvenece otra vez, en el punto Y, y se prepara
para lanzarse a otro curva ascendente, y así sucesivamente. La compañía se rejuvenece
creando “crisis positivas” internas. “A veces una crisis procede a una síntesis. A veces se
necesita una pavorosa derrota para regresar con decisión y espíritu”.
¿Cómo hacen los innovadores estratégicos para vencer la inercia del éxito y
cuestionar la manera como esas empresas operan?
§ Satisfacción del cliente: uno puede ser su cliente hoy (y por eso la compañía es
rentable), pero si su producto o servicio no le satisfacen mañana dejará de ser
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cliente (y por eso la compañía se verá en una crisis). Es mejor asegurar a esos
clientes antes de que se marchen.
§ Estado de ánimo: éste es un excelente indicador del “nivel de energía” dentro de la
organización. Empleados descontentos o no motivados son síntomas de dificultades
futuras. Hay que identificar las raíces del problema y ponerle remedio.
§ Tendencias de la salud financiera.
§ Relativa salud financiera.
§ Innovación y nuevos productos en preparación.
§ Retroalimentación de distribuidores y proveedores.
§ Cambios en la industria y en el ajuste de la compañía con el nuevo ambiente.
Salud estratégica
§ Satisfacción del cliente
§ Lealtad del cliente
§ Participación en el mercado
§ Estado de ánimo del personal
§ Rotación del personal
§ Comunicación con los
Salud financiera empleados
§ Utilidades § Tendencias de la salud
§ Flujo de caja financiera
§ Valor para § Salud financiera en relación
+ con los mejores competidores
accionistas
§ Tasas de § Innovación y nuevos productos
crecimiento en preparación
§ M.V.A. § Costo relativo de la
manufactura
§ Calidad de los productos
§ Flexibilidad de la manufactura
§ Competencias del equipo
humano
§ Retroalimentación de
distribuidores y proveedores
§ Fortaleza de la cultura de la
compañía
§ Cambios en la industria y en el
ajuste de la compañía con el
nuevo ambiente.
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Los sistemas informativos de la corporación moderna se han diseñado expresamente
para permitir la vigilancia de la salud financiera casi día por días; mientras que la
vigilancia de la salud estratégica, así sea una sola vez al año, requiere un esfuerzo
especial.
Una crisis positiva no es más que una nueva meta más amplia y exigente que se hace
aceptar por toda la organización y que genera pasión, entusiasmo y energía por parte del
personal hacia la compañía y lo que está tratando de alcanzar.
Etapa 1: Comunicar la meta. Primero hay que comunicar y explicar el nuevo objetivo de la
organización.
Etapa 1
Comunicar y explicar la
meta
Etapa 2
Crear confianza en la
meta
Etapa 3
Consolidar compromiso
emocional con la meta
Etapa 3: Consolidar compromiso emocional con la meta. Los empleados deben pasar de
aceptación racional a compromiso emocional con el objetivo.
Una empresa no puede anticiparse o predecirlo todo, lo mejor que puede hacer es
desarrollar la capacidad de reaccionar rápidamente a lo que traiga el futuro.
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La voluntad de cambiar nace de una cultura que acepta el cambio y una actitud que
cuestiona las prácticas actuales y estimula la experimentación con nuevas ideas. La
compañía debe estar dispuesta a experimentar con nuevos productos y dejar que se el
mercado el que resuelva cuales son los productos ganadores y perdedores.
Resumen
1. Al decidir cómo operar, la compañía no sólo tiene que identificar las actividades que
deben realizar sino que también tiene que combinarlas en un sistemas de refuerzos
para crear el necesario ajuste entre lo que necesita el medio y lo que hace la
compañía.
2. La compañía no puede olvidar que el ambiente externo está en flujo constante. Esto
no significa que la empresa no deba tratar de amoldarse. Tiene que crear el ajuste
necesario pero permaneciendo suficientemente flexible para responder a los cambios.
De ahí la necesidad de que busque un ajuste dinámico con el medio.
3. Una empresa puede valerse de diversas tácticas para alcanzar un ajuste dinámico con
su medio. Puede, por ejemplo:
§ Crear variedad interna que le permita desarrollar capacidades aun antes de
saber cuáles va a necesitar;
§ Institucionalizar innovación continua;
§ Desarrollar una cultura que acoja el cambio, y lograr esto mediante la
creación de crisis desiguales, episódicas, más bien que acciones
encaminadas a mejoras continuas;
§ Desarrollar sistemas de control estratégico que den aviso con bastante
anticipación de puntos de inflexión en su futuro; y
§ Evitar que las capacidades básicas se vuelvan rígidas .
Capítulo 5
Identificar y asegurar capacidades y activos estratégicos
Las capacidades que una empresa posea son la base para emprender nuevos negocios.
Deben constituir el foco de la estrategia en el ámbito corporativo.
Como es natural, los activos y capacidades que ya posea la empresa influyen en las
actividades en las actividades que elija, razón por la cual el proceso de pensar en estas
cuestiones no es, ni debe ser lineal. Puede empezar por preguntarse qué actividades
debe emprender en ese mercado, y después de resolver este punto pasar a indagar qué
destrezas y capacidades debe desarrollar. Pero también podría empezar por preguntarse
qué destrezas y capacidades posee en la actualidad, y después de contestar este
interrogante formularse el siguiente: ´¿Dadas mis capacidades actuales, qué actividades
debo emprender en el mercado?.
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Para que sea eficaz la estrategia debe concentrarse en adquirir, no cualquier capacidad
que pueda necesitar sino aquéllas que son realmente valiosas.
Las destrezas, recursos, activos y capacidades realmente valiosos para la compañía son
los que no pueden ser imitados por otras personas en un mercado competitivo. A estos se
les llama activos estratégicos.
Para determinar si los activos que uno quiere explotar son realmente estratégicos, se
debe hacer preguntas como éstas: ¿Cuántos de mis competidores poseen ya este
activo?¿Las compañías que no lo tienen encuentran una desventaja de costos para
obtenerlos?¿ Es posible sustituir otro activo por éste?. El empleo de activos y
capacidades estratégicos, no de cualquier activo o capacidad, es lo que lleva al éxito en el
mercado.
Las compañías que pueden adquirir capacidades y activos estratégicos más rápidamente
y a menor costo que sus competidores gozarán de una ventaja competitiva.
Acumularlos mediante aprendizaje continuo. Una compañía debe ser capaz no sólo de
aprender sino de utilizar lo que aprende para reducir costos y aumentar la velocidad a que
puede adquirir nuevos activos estratégicos.
Michael Hay y Peter Williamson, quienes desarrollaron la escala estratégica como una
herramienta gerencial, proponen cinco principios para maximizar su efectividad:
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1. El objetivo estratégico debe definirse con claridad y concisión y en términos que
sean motivadores.
2. Las destrezas y capacidades se deben crear deliberadamente y en forma
ordenada. El orden preciso se debe especificar y explicar a los empleados.
3. Hay que tomar decisiones difíciles sobre en qué invertir y en qué no invertir.
4. Se debe convenir en una programación para construir los diversos pasos de la
escala.
5. Hay que definir y utilizar medidas por las cuales se pueda apreciar el progreso de
las iniciativas.
Los altos gerentes tienen que hacer la mejor estimación que puedan de cómo va a ser el
futuro y basar sus decisiones de inversión e esa visión del futuro.
Las señales materiales de que se ha logrado producir compromiso emocional son pasión,
entusiasmo, energía y orgullo.
Etapa 1
Comunicar y explicar la estrategia
Etapa 2
Hacer que los empleados convengan
en ella
Etapa 3
Hacer que los empleados ejecuten la
estrategia
Etapa 4
Hacer que ejecuten la estrategia con
pasión y entusiasmo
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En la etapa 2 la meta es asegurarse de que los empleados convengan en ejecutar la
estrategia; “lo que se mide, se hace”.
Persuadir a la gente no sólo de que acepte la estrategia sino de que la ponga por obra es
el objetivo de la etapa 3.
En la cuarta y última etapa se obtiene lo más importante, es decir, compromiso
emocional.Cuando los líderes demuestran con palabras y obras que están
personalmente comprometidos con las estrategia; sin duda el compromiso emocional con
la estrategia requiere tiempo, esfuerzos y compromiso de la alta administración. Es difícil
de obtener, pero sin él la estrategia, por buena que sea teóricamente, no tendrá éxito en
la práctica.
Resumen
1. Todo lo que la empresa hace en su negocio tiene que apoyarse en sus destrezas,
recursos y capacidades, de modo que para llevar a cabo las actividades que su
estrategia requiere, la compañía debe desarrollar las capacidades y activos
necesarios.
2. Los activos o capacidades que le pueden dar una ventaja sostenida son aquellos que
a los competidores les queda difícil alcanzar, son escasos, no se pueden imitar, no
hay con qué reemplazarlos.
3. Nuevas capacidades se pueden desarrollar en varias formas. Una es construir una
escala estratégica que ayude a la compañía a identificar y desarrollar en forma
ordenada aquellas que va a necesitar para alcanzar su objetivo a largo plazo.
4. Una estrategia tiene que contar con el compromiso emocional de las personas que
van a trabajar en su ejecución.
Capítulo 6
Crear un ambiente organizacional adecuado
¿Qué ambiente organizacional necesito crear a fin de obtener de los empleados una
conducta propicia para la estrategia que he escogido?.
25
¿Qué es un ambiente organizacional?
Ambiente organizacional :
Cultura
Incentivos
El ajuste entre unos y otros componentes de un sistema es tan importante como los
componentes mismos.
La empresa tiene que crear ese ajuste y al mismo tiempo dar flexibilidad a sus sistemas y
procesos.
Por más flexibilidad que se dé al ambiente organizacional llegará el día en que haya que
modificarlo fundamentalmente o abandonarlo.
26
Si cambia el ambiente externo, la estrategia también tiene que cambiar, y esto impone un
cambio en el ambiente organizacional fundamental. Si se cambia la estrategia sin cambiar
el ambiente fundamental, la estrategia fracasa.
Resumen
Capítulo 7
Desarrollar una posición estratégica superior
Los estrategas tienen mucho que decir sobre el contexto y el contenido de la estrategia,
pero en los últimos años es poco lo que han tenido que decir sobre la tarea de formularla.
Parece que nadie sabe gran cosa sobre cómo crear estrategia. Hoy los gerentes saben
cómo imponer disciplinas de calidad, cómo rediseñar procesos y cómo reducir los tiempos
de los ciclos pero no saben cómo crear estrategias nuevas, innovadoras, creadoras de
riqueza.
- Gary Hamel, “The Search for Strategy”.
El reto para cualquier empresa es, pues, utilizar el proceso de formulación de estrategia
para producir ideas innovadoras sobre cómo competir en su industria. ¿Cómo se puede
hacer esto? ¿Surgen las buenas estrategias de la planeación, o intervienen otros
factores?.
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Las probabilidades de concebir ideas realmente innovadoras aumentan si se dedican a la
tarea millares de personas en lugar de sólo unos cinco o seis ejecutivos de alto nivel. Pero
la tarea de resolver cuáles ideas adoptará finalmente la empresa tiene que dejarse a la
alta gerencia, pues de otra manera el resultado sería caos, confusión y al final un personal
de trabajo desmotivado.
La empresa tiene que estar dispuesta y preparada para modificar ó cambiar las ideas a
medida que recibe información del mercado.
1. Generar el mayor número posible de ideas sobre quiénes buscar como clientes, que
vender y cómo operar.
2. Evaluar las ideas y escoger cuáles se deben llevar a la práctica.
Debe quedar claro que la experimentación, o el ensayo y error, se usa para dos
propósitos: para generar ideas y para ponerlas a prueba y evaluarlas.
Generar
ideas
Modificar Evaluar y
las ideas experimentar
Aprender
Posición Posición
estratégica estratégica
singular singular
Generar ideas
Para llevarlas hasta los tomadores de decisiones, la compañía necesita un proceso que le
permita:
28
2. Llevarlas a conocimiento de los tomadores de decisiones
3. Permitir una evaluación equitativa de las ideas
4. Ponerlas a prueba
Cualquier esfuerzo por crear una estrategia tiene que obligar a los gerentes a utilizar el
mayor número posible de los enfoques mencionados.
Evaluar. Generación no es lo mismo que evaluación y hay que hacer todo esfuerzo por
mantener las dos cosas separadas.
Parálisis de análisis. Más fácil que tomar una decisión firme es pedir más información y
continuar analizándola.
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Énfasis en mejoras operativas. Un proceso eficaz de desarrollo estratégico lleva a los
gerentes a cuestionar no sólo el cómo sino también el quién y el qué.
El peligro de no elegir. Creer que si se toma una determinada decisión la compañía pierde
su flexibilidad.
Falta de revisión anual de la estrategia. Diseñar una buena estrategia es una empresa de
nunca acabar. Cualesquiera que sean la decisiones que se hayan tomado en un año
dado, deben revisarse y cuestionarse en los años siguientes.
Resumen
SEGUNDA PARTE
Cómo prepararse para la innovación estratégica
Nueva posiciones surgen en todas las industrias como resultado de la evolución industrial,
las nuevas tecnologías y los cambios de necesidades y preferencias de los consumidores.
Si bien existen enfoques sistemáticos que cualquier empresa puede utilizar para hacerles
frente a los diversos retos que se presentan, ninguno de ellos ni ninguna estrategia se
puede decir que sean los mejores para todas las compañías. Cada Compañía tiene que
tener sus propias circunstancias para formular una respuesta adecuada a las
innovaciones estratégicas.
Capítulo 8
Entender cómo se crean nuevas posiciones estratégicas
Éste es un negocio moribundo pero muy pocos de los que están en él quieren reconocer
que el paciente está enfermo... Todos buscan los mismo escritores, los mismos
conceptos, el mismo auditorio. Se están programando a sí mismos para abandonar el
negocio.
-Un alto ejecutivo de televisión, citado en Fortune,
12 de enero de 1998
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Todos los días el mundo se vuelve al revés para alguien que creía estar en el cumbre.
- Glen Tullman, presidente, CCC Information Services
Las compañías que vemos como innovadoras son las que primero perciben las nuevas
posiciones que aparecen en el mapa de su industria y hasta pueden contribuir a crearlas.
________________________________________________________________________
1. Un nuevo quién
- Un nuevo segmento de clientes que aparece como consecuencia de cambios en la
industria.
- Un nuevo segmento creado porque el mercado masivo se está fragmentando.
- Un nuevo segmento creado por fragmentación creativa de la base existente.
- Un segmento ya existente que los competidores han descuidado.
- Un nuevo segmento ya existente que explota y crece enormemente a
consecuencia de cambios en la industria
2. Un nuevo qué
- Una nueva necesidad que surge de cambios en la industria.
- Una nueva preferencia del consumidor que cobra importancia debido a los
cambios en la industria.
- Una nueva necesidad creada por tácticas de marketing de otras compañías
- Una necesidad existente que los competidores han descuidado.
3. Un nuevo cómo
- Un nueva manera (que generalmente una nueva tecnología hace posible) de
fabricar, distribuir, vender o despachar un producto o servicio a un cliente.
________________________________________________________________________
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Por qué la innovación no es fácil para las compañías establecidas
Una compañía que ya ocupa una determinada posición le cuesta trabajo abandonar las
ideas arraigadas que tienen sobre quiénes son sus clientes y qué les debe ofrecer.
Resumen
1. Una vez que una compañía coloniza una posición única en su industria, tiene que
luchar por mejorarla.
2. Al mismo tiempo que mejora su posición, tiene permanecer alerta a nuevas posiciones
que los competidores pueden estar elaborando, potencialmente perjudiciales para ella.
3. Para que se pueda considerar innovación estratégica, la posición debe ser nueva con
relación a las existentes y tiene que crecer para constituir un mercado considerable.
4. Al tratar de explotar una posición, es posible que se exponga la viabilidad de la que ya
se tenía. Este es el principal problema que se les presenta a las compañías
establecidas que buscan innovación estratégica.
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Capítulo 9
Evaluar y responder a la innovación estratégica
La alta gerencia se ve generalmente presionada por dos fuerzas antagónicas: las que
exigen lealtad al pasado y las que abogan por el futuro. Entender y manejar esta tensión
en forma perceptiva bien puede marca la distinción entre los que triunfan y los que
fracasan.
- James Urterback, Mastering the Diyamics of innovation
La verdadera cuestión es preguntarse: ¿Cuándo me conviene romper las reglas? Sólo los
ejecutivos que analizan rigurosamente esta pregunta tendrán buenas probabilidades de
triunfar con la innovación estratégica.
Si la compañía es una principiante empresarial, tal vez lo mejor sí es romper las reglas,
pues no tiene sentido jugar el mismo juego de los grandes competidores ya establecidos;
éstos tienen ya tantas ventajas que fácilmente arrollan a cualquier principiante.
La decisión de si deben romper las reglas tiene que basarse en un cuidadoso análisis de
costo beneficio. ¿Cuáles son los beneficios de adoptar la nueva estrategia y cuáles son
los costos de no adoptarla?
La decisión de adopta o no una nueva estrategia debe ser acorde con su evaluación de si
dicha estrategia va a arraigar y prosperar o si se va a quedar pequeña.
Lo que hace atractiva una innovación no son sólo sus característica intrínsecas sino
también el que esté de acuerdo con lo que la compañía puede hacer.
El cálculo de los beneficios debe incluir igualmente los costos en que se puede incurrir si
no se adopta la innovación.
Fuera del costo de competir en esa nueva posición, hay otros dos tipos de costo que se
pueden pasar por alto: el costo para el negocio actual y el de la complejidad de manejar
dos posiciones estratégicas muchas veces opuestas.
33
Figura 9-1 Cómo pensar sobre innovación estratégica
NO
¿Se debe adoptar la
nueva posición
¿Se debe abandonar la posición original
estratégica? por la nueva?
SI
¿Se debe tratar de ocupar ambas
Explorar continuamente el ambiente posiciones?
industrial en busca de posiciones
estratégicas que la competencia debería
explotar y evaluar.
La compañía establecida debe atender dos frentes: tratar de ser mejor que sus
competidores y al mismo tiempo tratar de ser diferente entrando en la nueva posición
estratégica.
Estableciendo unidades separadas, cada una con su propia cultura, estructura, incentivos
y personal, que sostenga la innovación. Una vez establecida la unidad, el problema viene
a ser cómo manejar las dos de manera que trabajen en armonía y no la una en contra de
la otra. Crear un contexto organización que fomente la integración.
Pasar de lo viejo a lo nuevo lentamente. Dejar que coexistan los dos sistemas, pero con
el tiempo asignar más y más recursos a lo nuevo, de manera que crezca a costa de lo
viejo. Pero este enfoque puede minimizar los traumatismo del cambio pero trae sus
propios problemas: que los partidarios de lo viejo se organicen para sabotear la transición.
Resumen
1. No se tiene certeza sobre cuales de los nichos activos o creados van a crecer y surgir
como posiciones estratégicas importantes.
2. Las compañías establecidas deben realizar un detenido análisis de costo-beneficio
para determinar si deben ocupar una determinada posición.
34
3. La mejor manera de adoptar otra posición estratégica, para una compañía ya
establecida, es crear una unidad organizacional separada.
4. Se debe proceder lentamente para ir eliminando poco a poco la vieja posición.
Capítulo 10
Adoptar una visión dinámica de la estrategia
Todos somos expertos en identificar a las compañías que han tenido éxito con sus
estrategias, pero no se podría decir cómo se crearon ni cómo otras compañías podrían
hacer lo mismo.
La estrategia que le conviene a una determinada empresa tiene que tener en cuenta su
particular evolución y la evolución de su industria.
Ningún consejo, por bueno y práctico que sea, se puede aplicar a todas las empresa y en
todo tiempo. Las decisiones que tome la compañía tienen que provenir de sus
circunstancias particulares, las cuales se determinan por su peculiar evolución. El
consejo estratégico que no sitúe a la empresa en su contexto histórico, es un consejo
peligroso.
La esencia de la estrategia
Una compañía no puede hacer de todo, ni puede vender a todo el mundo; no tiene los
recursos. Cuanto más creativa pueda ser una empresa en su etapa de generación de
ideas, tanto más probable será que encuentre una estrategia realmente innovadora:
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Decisiones difíciles
Es indispensable tener en cuenta que la incertidumbre no se puede eliminar del todo; por
cuidadosa que sea la evaluación o por más experimentos que se hagan, llegará el
momento de decidir. La incertidumbre no es excusa para la indecisión.
Los elementos que constituyen su ambiente deben concordar entre sí y reforzarse unos a
otros. La dificultad está en unirlos de manera que logren esos ajustes y flexibilidad
internos y externos.
La dinámica de la estrategia
En cualquier momento dentro de esta dinámica, la compañía puede saltar a una nueva
tecnología o industria.
Diseñar una buena estrategia es una tarea que no tiene fin y las compañías más
prosperas tienen que cuestionar constantemente la base de su negocio y los supuestos
que sustentan su “formula” de éxito. (Esto es lo que han hecho las empresas que han
tenido éxito para llegar donde están)
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Figura 10 -1 La estrategia como proceso dinámico de toda la vida
Encontrar una
posición
estratégica única en
su
industria
Competir es
posición tratando Hacer la
de ser el mejor
transición de la
de todos los
competidores posición vieja a
la nueva
Buscar nuevas
posiciones
Manejar las dos
estratégicas posiciones
simultáneamente
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