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Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice
❚ 1. Introducción
❚ 2. Orientaciones
❚ 3. Conceptos
1. INTRODUCCION
ORIENTACION DESCRIPCIO
PRODUCCION De la producc
artesanal a
industrial
Figura. Diferencias entre orientación a la
venta y al consumidor
Punto de Elemento
partida clave Medios Fines
Beneficios
Promoción
Empresa Productos a través
y ventas
de las ventas
❙ Source: The marketing concept: L.L. Bean and its reps dedicate
themselves to delivering the promise first spelled out in a 1916
L.L. Bean circular and still practiced today.
Definiciones de negocio
Xerox
Equipos para Ayuda para la mejora
fotocopiar de la productividad
de la oficina
Nike Emoción de la
zapatillas
competición y victoria
IBM
Hardware y Soluciones para la
software empresa video
3. CONCEPTOS BASICOS
Necesidade Productos
s,
deseos y
demandas
Conceptos
básicos de
marketing
Mercados Valor y
satisfacció
n
Intercambio
,
transaccion
es y
relaciones
Necesidades, deseos y demandas
❚ necesidad
❙ carencia básica inherente a la naturaleza
humana.
❙ fisiológica o psicológica
❙ común a todos los seres humanos e
independiente de factores étnicos, culturales,
económicos
Necesidades, deseos y demandas
❚ Deseo
❙ forma en que el individuo quiere satisfacer la necesidad
❙ influida por características culturales, sociales,
ambientales, económicas, y del individuo
❙ … y por estímulos de marketing
❚ Demandas
❙ forma concreta, específica y material que toma un deseo
❙ condicionada por recursos económicos del individuo
❙ … y por estímulos de marketing
Productos
CONSUMIDOR EMPRESA
transacción
necesidades deseos demandas productos Diseña, pone
precio,
distribuye,
comunica
MARKETING
identifica Estimula, crea
Orienta, canaliza
Capítulo 2
El marketing en la empresa
Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice
❚ 1. Introducción
❚ 2. El proceso de elección, creación y
entrega de valor
❚ 3. Ejemplo
❚ 4. La planificación en marketing
1. Introducción
❚ Creación de valor
❙ Diseñar y desarrollar el
producto y servicios
añadidos
❙ precio
❙ fabricar/subcontratar
❙ distribuir
❙ prestar los servicios
El proceso … (cont)
calidad
Marca B
Situación
❚ La planificación de marketing se centran
objetivo
en uno o varios productos y/o mercados
de mk
❚ deriva en un documento, el PLAN DE
MARKETING,
Entorno de mk
❚ consta de estrategias de marketing
detalladas y programas para alcanzar Plan de
los objetivos de un producto en un mk
mercado objetivo, partiendo de una
situación actual y en entorno dado
❚ instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing Situación
actual de
mk
Planificación de marketing
Análisisyy Definiciónde
Definición delos
los
Análisis objetivosyydiseño
diseño Implementación
Implementación Control
Control
diagnósticode
diagnóstico de objetivos delalaestrategia
estrategia
delalaestrategia
estrategia de
lalasituación
situaciónde
de de víamarketing
vía marketing
marketing
marketing mix
−relación con
−relación mix
con
•consumidor
•consumidor objetivos yyestrategia
objetivos estrategia
−producto −comparar
•competencia dedelalaempresa
empresa −producto −comparar
•competencia (diferenciación, −precio
−precio resultadosreales
reales
•compañía (diferenciación, resultados
•compañía liderazgoenencoste,
coste, −comunicación
−comunicación conestimados
estimadosyy
•entorno liderazgo con
•entorno foco) −distribución
−distribución tomarmedidas
medidas
foco) tomar
−selección mercado correctoras
correctoras
−selección mercado
objetivo
objetivo y y
posicionamiento
posicionamiento
Capítulo 3
Segmentación, selección y
posicionamiento. Marketing mix
Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice
❚ 1. Proceso SSP
❚ 2. Segmentación
❚ 3. Selección del mercado objetivo
❚ 4. Posicionamiento y diferenciación
❚ 5. Los instrumentos del marketing:
el marketing mix
1. La elección de valor: el
proceso SSP
❚ dos pasos
❙ 1. Identificar los segmentos existentes
❘ buscar diferencias importantes en las preferencias de los
consumidores
❘ ejemplo: contenido en grasa de la leche: alto y bajo
❘ variable base de la segmentación
❙ 2. Describir el perfil de los consumidores de cada segmento
❘ preferencia por contenido bajo en grasa: mujeres y adultos de ambos
sexos que viven en ámbito urbano;
❘ preferencia por contenido alto en grasa: niños y jóvenes en edad de
crecimiento y personas que viven en ámbito rural
❘ variables descriptoras
Variables descriptoras
Fración de Consumidores
Tiene No tiene
Sexo: Hombres Sexo: Mujeres microondasmicroondas
Descriptoras
Geográficas
Base: Comunidad Autónoma,
Tamaño de la ciudad,
necesidades, Densidad, Clima Demográficas
De comportamiento
Ocasiones, Beneficios,
Nivel de uso, Frecuencia
de uso, …
Variables para segmentar los mercados
industriales
Descriptoras
Base:
necesidades, Demográficas Variables
sector industrial, operativas
beneficios, CNAE, tamaño, tecnología, nivel
soluciones a localización,... de uso, ...
problemas, Características
delpersonal de
situación de la empresa
uso, tasa de Enfoques hacia actitudes hacia el
la compra Factores de riesgo,
consumo, políticas de situación semejanza con el
tamaño, compra (leasing, modalidad de vendedor,...
contratos de compra, tamaño
industria, etc servicio, alquiler, de la orden,
compra), criterios urgencia del
(precio, calidad, pedido,...
…)
Segmentación efectiva
A. IDENTIFICABLE
B. ACCESIBLE
1. MUTUAMENTE
EXCLUYENTE
C. ACCIONABLE
2. COLECTIVAMENTE
EXHAUSTIVA
D. RENTABLE
¿Hasta qué punto es posible segmentar un
mercado?
Cremosidad
Cremosidad
Dulzura Dulzura Dulzura
Ejemplo: mercado de las bebidas
refrescantes
Jovenes
Variables profesionales
descriptoras: Ameri-
sociodemográficas cana
Adolescentes
Familias
Número de
segmentos: 3
Barata
Nueva
3 Selección
❚ Dos pasos
❙ Medir el atractivo de cada segmento.
❙ Seleccionar el segmento objetivo.
Medir el atractivo de cada
segmento
❚ atractivo “en sí” del segmento
❙ tamaño y crecimiento
❙ atractivo estructural: modelo 5 fuerzas competitivas de Porter
❚ compatibilidad de la empresa con el segmento
❙ objetivos
❘ si el segmento no encaja con los objetivos de la empresa puede suponer
una distracción para conseguir éstos
❙ recursos y puntos fuertes
❘ un segmento no es aconsejable si la empresa no tiene los recursos para
competir y no puede o es demasiado costoso adquirirlos
❘ un segmento es más atractivo si la empresa puede aprovechar en él sus
puntos fuertes
Selección del mercado. Opciones
estratégicas
❚ oferta indiferenciada
❙ mismo marketing mix para todo el mercado
❙ se centra en las necesidades comunes del
mercado, en lugar de observar sus
diferencias
❙ economías de escala y ahorro de coste
❙ primeras etapas del ciclo de vida del
producto
❙ marketing masivo o “uno para todos”
Estrategias (cont)
❚ oferta diferenciada
❙ se orienta a varios segmentos de mercado y
diseña un marketing mix distinto para cada
uno de ellos
❙ la variedad de productos y de formas de
marketing contribuyen a formar la imagen de
la empresa
❙ satisface mejor las demandas de los diferentes
segmentos
❘ mayor demanda y precio
❙ etapa de madurez cvp
❙ marketing de segmentos
Productos Grupo Pascual
G r u p o L e c h e P a s c u a l
C o n s u m o H d o o s m t e Aé l e s l i r mt í i ac e o n t o s A p l ia m r a e na
P r o d uC c e t ro e s a l l Z á e ucs t m e p o a A ssr a g d u d e a e fs s r ua m ty a ui n s n e o r a l e s
L í n e L a í na ed a u l it n o f s a n t i l y j u v e n il
Productos Grupo Pascual
Productos Grupo Pascual
Estrategias (cont)
PIONEROS DE LA
ALIMENTACIÓN
NATURAL EN ESPAÑA
4 Posicionamiento
Sofisticada
Para
Joven mezclar
Perrier Schweppes
7-Up Ameri-
Pepsi Max Pepsi cana
Coca Cola
Marca
Privada
Dr Pepper Agua
grifo
Barata
Nueva
Al to en calorías
Cereales
fríos
Rápido
ot neL
Pancakes
Desayuno
s aí r ol ac ne oj a B
Cereales Marca B
instantáneo
calientes
Barato Barato
Reposicionamiento: Grupo VW-Audi
On the launch
The VW Family Bentley of the new VW
Up Phaeton:
Bernd
Pischetsrieder:
Audi “The sole purpose
Price of
VW this car is to
support
SEAT VW’s brand image.
Its
success is not
Skoda Down determined
by sales volume.”
Quality
Reposicionamiento: Lucozade
GATORADE
ISOSTAR
DIET PEPSI
NEW LUCOZADE
DIET COKE PEPSI
COCA
COLA
LOW ENERGY HIGH ENERGY
OLD LUCOZADE
SANATOGEN
PHILOSAN
ILLNESS / CONVALESCENCE
Cómo construir un mapa de
posicionamiento
❚ elementos:
❙ dimensiones en las que los
consumidores evaluan los productos
cuando eligen
❙ puntuación del producto (y de los
competidores) en cada dimensión
❙ extra
❘ puntuación de un producto ideal: posición
del segmento
Matriz de datos
Automóvil 1 Automóvil 2 Automóvil 3 Punto ideal
Segmento
2
Segmento
3
Segmento
4
Segmento
5
Segmento
6
Mapa generado
Porsche BMW Deportividad
Miata
Acura 4
Jaguar 1 NSX
Supra Prelude
Celica
2
VW
Golf
Economía
6
5
Twingo
3 Punto
Corolla
Civic
Volvo
V70
Sofisticada
Para
Joven mezclar
Perrier
Schweppes
Jovenes
profesionales
7-Up
Ameri-
Pepsi Max Pepsi
cana
Coca Cola
Adolescentes Marca
Familias Privada
Agua
Dr Pepper grifo
Barata
Nueva
durabilidad Estilo
Bang&Olufsen
Ejemplos. Algunos eslóganes
comunican eficazmente el
posicionamiento
Marketing
Mix
Distri-
Producto
bución
“Product”
“Place”
Comuni-
Precio
cación
“Price”
“Promotion”
Creación del valor
❚ producto
❙ cualquier cosa que puede ser ofrecida a un consumidor y que satisface
una o varias necesidades
❙ bien (tangible) o servicio (intangible)
❙ variedad de productos, calidad, características, diseño, nombre de marca,
empaquetado, tamaño envase, servicios, garantías, devoluciones
❚ Precio
❙ lo que le cliente pagará por el producto
❙ lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, crédito
❚ distribución
❙ poner el producto a disposición del público objetivo en el lugar y tiempo
adecuados
❙ canales, cobertura de mercado, variedad, nivel de inventario, localización
puntos de venta, transporte
Comunicación del valor
❙ Fuerza de ventas
❘ comunicación verbal con el cliente con el fin de conseguir una
venta y establecer y mantener una relación con el mismo
❙ promociones de ventas
❘ incentivos a corto plazo para aumentar las ventas
❘ p.e. descuentos, regalos
❙ publicidad
❘ comunicación no personal para informar y persuadir de la
compra del producto
❙ relaciones públicas
❘ acciones para conseguir una buena imagen de la empresa y sus
productos en el mercado objetivo y la socieda en general. Pe.
Patrocinio actividades culturales
❙ marketing directo
❘ comunicación directa de la empresa con el consumidor, sin
intermediarios, a través de carta, teléfono o internet
Mix de oferta y de acercamiento
Mix de Mix de Mix de
oferta acercamiento acercamiento
psicológico físico
Promociones
de ventas
Publicidad
Producto
Empresa Fuerza de Canales de
Precio Mercado
ventas distribución
Relaciones
públicas
Marketing
directo y
telemarketing
Capítulo 4
EL MARKETING EN LA ACTUALIDAD
Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice
❚ 1. Valor y Satisfacción
❚ 2. Lealtad
❚ 3. Marketing relacional
❙ 3.1 Programas de fidelización
❙ 3.2 Niveles de marketing relacional
❙ 3.3 Análisis de la rentabilidad por
grupos de clientes
❚ 4. Retos actuales y futuros
1. VALOR Y SATISFACCION
❚ Valor
❙ un producto tiene un valor para un
consumidor
❙ valor neto= valores positivos -
valores negativos
❙ subjetivo
❙ percibido
SATISFACCIÓN (cont)
Recomendaciones
Precio extra
Menor coste de venta
Mayor consumo
Beneficios normales
Coste atracción
Beneficio generado por un consumidor a lo largo
del tiempo
Dollars($)
60
40
20
0 Credit
Card
-20 Customer
-40
-60
Year Year Year Year Year Year
1 2 3 4 5 6
3. MARKETING RELACIONAL O DE
RELACIONES
Pocos +
clientes/ De socio
De socio Proactivo Estadístico
distribuidores
3.3 Análisis de la rentabilidad por
grupos de clientes
❚ Para muchas empresas no todos los clientes son
igualmente rentables
❚ no con todos interesa tener una relación, y por
tanto, no todos merecen la misma atención
❙ situación típica: clasificación A-B-C
❘ clientes A: 5%, generan el 70% del beneficio
❘ clientes B: 25%, id 25%
❘ clientes C: 70%, id 5%
❚ puede haber incluso clientes no rentables que no
interesen, o se pueden establecer diferentes
precios según el tipo de cliente
❙ las compañías de seguros no quieren determinado tipo de
conductores
Análisis de la rentabilidad... (cont)
Clientes
C1 C2 C3
P
r
P1
+ + + Productos de
alta rentabilidad
o P2
+ Productos
- -
rentables
d
u P3 Productos que
-
dan pérdidas
c
t
o
P4
+ Productos
incógnitas
❚ están proporcinando
❙ nuevas formas de investigar a los clientes, nuevas formas de
vender los productos, nuevas formas de publicidad
❚ internet
❙ GM ofrece información del concesionario y tiempo de espera
del modelo elegido
❙ los billetes de avión pueden compararse directamente en
internet sin la intermediación de una agencia de viajes
❙ las compañías de discos están desarrollando plataformas para
la venta de música on-line
❙ Barrabés, una tienda de material de montaña, (Huesca)
vende a clientes en los 5 continentes desde Benasque
La globalización
MTV Worldwide
MTV Europe
MTV Canada
MTV China
MTV France
MTV Germany
MTV Holland
MTV India
MTV Italy
MTV Japan
MTV Korea
MTV Latin America
MTV Nordic
MTV Poland
MTV Russia
MTV South East Asia
MTV Spain
MTV Taiwan/HK
MTV UK
MTV2 Europe
MTV2 Germany
Aumento de la conciencia ética y de la
responsabilidad social