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UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SAN JUAN DE PASTO
NOVIEMBRE DE 2010
IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE GASEOSAS MARCA
“LA CIGARRA” EN LA CIUDAD DE PASTO
UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SAN JUAN DE PASTO
NOVIEMBRE DE 2010
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION
1. TEMA DE INVESTIGACIÓN
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1.1.DIAGNÓSTICO
2.1.2.PRONÓSTCIO
2.1.3.CONTROL AL PRONÓSTICO
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
3. OBJETICOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. OBJETIVO GENERAL
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
4.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
4.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
5. MARCO REFERENCIAL
5.1. MARCO TEÓRICO
5.1.1.ASPECTOS RELACIONADOS CON EL POSICIONAMIENTO
5.1.2.ASPECTOS RELACIONADOS CONLA MARCA
6. ASPECTOS METODOLOGICOS
6.1. TIPO DE ESTUDIO
6.2. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
6.3. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
6.3.1.FUENTES Y TÉCNICAS DE LA INFORMACIÓN
6.3.2.PROCESAMIENTO ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN
6.4. DISEÑO METODOLOGICO
6.4.1.MUESTREO
6.4.2.POBLACION
6.4.3.MARCO MUESTRAL
6.4.4.MUESTRA
6.4.4.1.TAMAÑO DE LA MUESTRA
6.5. EDICION Y PREPARACION DE LA INFORMACION
7. CRONOGRAMA
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
NETGRAFIA
ANEXOS
INTRODUCCION
1. OBJETIVOS
1. JUSTIFICACION
1.1 Teórica
1.2 Metodológica
1.3 Practica
2. MARCO DE REFERENCIA
3TORRES, Jorge Isaac. TEORÍA DE LA MARCA, MUNDO DE LAS MARCAS Y LAS MARCAS
PAÍS,
http://www.gestiopolis.com/marketing-2/teoria-marca-tipo-marcas-pais.htm; consultado
27/09/10, 11:00am
La marca con una serie de características, ejerce una presión coactiva
sobre los consumidores. Las marcas consolidadas, contribuyen a generar
un clima de confianza y aporta la garantía de un estilo de vida en
determinada clase social.
Una marca no sólo identifica al producto y su fabricante, es una especie de
símbolo o bandera que resume todo el contenido de un producto, de la
empresa que lo realiza o de su elaboración y su prestigio.
Las marcas están relacionadas con la estrategia de negocio. Están
vinculadas a otros conceptos que se debe conocer y distinguir. Logotipo o
símbolo son algunos de estos términos. En lo referente a la marca,
transmitir conceptos con claridad suele pasar por una gran habilidad para
ponerle un nombre, un color, una identidad.
La marca de una empresa no es simplemente un logotipo o una serie de
colores combinados al azar. Hoy en día, la marca tiene un importante uso
estratégico y es una de las herramientas más importantes para el
marketing. Si se consigue crear una marca fuerte, gestionarla de forma
correcta y se la desarrolla a lo largo de los años, se lograra la confianza de
los consumidores y, al mismo tiempo, se superara objetivos de ventas y
ganancias.
Por tanto la marca posiciona al producto a niveles globales, cuyo objetivo es
lograr la identidad del producto, ofrece alto impacto corporativo, otorga
status, lujo y satisfacción de los sentidos, tiene un impacto extrasensorial
(abarca los sentimientos, ofrece protección/seguridad y estilo de vida al
consumidor, sirve como un indicador de la calidad del producto, es un
intangible, solo existe en (básicamente) la mente del consumidor, porque es
parte de su psicología. Además Peter Drucker, señaló: “Las empresas debe
practicar el abandono organizado, revisando y reinventando las marcas de
su productos, servicios y políticas cada dos o tres años, a fin de evitar el
desfase”.4
4ibíd.
6 DEFINICION DE CONSUMIDOR
http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php; consultado 30/09/10, 4:50
pm.
1. ASPECTOS METODOLOGICOS
Según Ruy Pérez Tamayo, al referirse al método científico afirma que es "la suma
de los principios teóricos, de las reglas de conducta y de las operaciones mentales
y manuales que usaron en el pasado y que hoy siguen usando los hombres de
ciencia para generar nuevos conocimientos científicos.
14 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación. McGraw Hill. México. 2008.
págs.850.
15 RAMÓN RUIZ LIMÓN, Historia y evolución del pensamiento analítico. Obtenido en: http:
//www.eumed.net/libros/2007a/257/7.1.htm, consultado 21/09/10, 2:30 p.m.
16 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación. McGraw Hill. México. 2003. p.
12
• Primarias: se utilizaran encuestas a los propietarios de las diferentes
tiendas de barrio seleccionados como muestra con el fin de recolectar la
información necesaria acerca de la promoción del Carnaval de Negros y
Blancos de Pasto. ( 80% )
Las posibles variables de estudio para esta investigación son las tiendas de los
diferentes barrios constituidas legalmente igual a 2960 tiendas de las cuales se
tomara una muestra a evaluar para concluir acerca del nivel de posicionamiento
de las marcas de “Gaseosas la Cigarra” en el municipio de Pasto
6.2.4 Muestra:
n: tamaño de la muestra.
Z: nivel de confianza.
p: variabilidad positiva.
q: variabilidad negativa.
N: tamaño de la población.
E: Error.
El tamaño de la muestra es igual a 156 tiendas del total de las 2960 tiendas de la
ciudad registradas legalmente. Para el tamaño de la muestra se empleo un nivel
de confianza del 92% y un porcentaje de error del 8%
1. CRONOGRAMA
Preparación de anteproyecto
TABLA N° 1
GRAFICO N°1
La muestra evaluada corresponde a un numero de156 establecimientos, tomados
aleatoriamente de los 2960 establecimientos registrados legalmente en cámara
de comercio, distribuidos en los 413 barrios de las diferente comunas del
Municipio de Pasto. Como se puede observar en el grafico 1, el 47% de las
tiendas encuestadas pertenecen al estrato 1, el 21% pertenece al estrato 2, 16%
pertenece al estrato 3 y los menores porcentajes corresponde a los estratos 4 y 5
con un 10 y 6 % respectivamente. Con lo anterior podemos evidenciar que la
muestra tuvo una distribución en todos los niveles socioeconómicos de la ciudad.
TABLA N°2
ESTRAT TOT
O 1 2 3 4 5 AL
7 47 3 21 2 16 1 10 1 6
SI 4 % 2 % 5 % 5 % 0 % 156
NO 0 0 0 0 0 0
GRAFICO N° 2
TABLA N°3
ESTRAT TOT
O 1 2 3 4 5 AL
7 98.6 2 90,6 2 80 60 50
SI 3 4% 9 2% 0 % 9 % 5 % 136 87,17%
1.35 9,38 20 40 50
NO 1 % 3 % 5 % 6 % 5 % 20 12,83%
GRAFICO N° 3
Como se puede observar en la tabla n° 3, el 87,17% del total de los
establecimientos encuestados ofrecen entre sus productos los de la marca
“Gaseosas La Cigarra” equivalente a 136 del total de los 156 encuestados.
Además se evidencia que en mayor proporción lo ofrecen los estratos en niveles
socioeconómicos más bajos y a medida que el nivel socioeconómico aumenta,
también aumenta el número de establecimientos en una proporción mínima de
aquellos que no ofrecen en su negocio los productos de esta marca.
TABLA N° 4
ROTACI TOT
ON 1 2 3 4 5 AL
1 13,6 6,89
MAYOR 0 9% 2 % 1 5% 0 0 13 9,55%
5 72,6 2 93,1 1 95 100 100
MENOR 3 0% 7 0% 9 % 9 % 5 % 113 83,08%
1 13,6
IGUAL 0 9% 0 0 0 0 10 7,36%
GRAFICO N°4
TABLA N° 5
Fi hi Fi Hi
GRAFICO N°5
TABLA N° 6
ESTRATO
SABORES 1 2 3 4 5 TOTAL
Kola
Champaña 56 20 12 8 3 99 72,79%
Limonada 15 9 6 1 2 33 24,26%
Manzana 2 0 2 0 0 4 2,94%
Piña 0 0 0 0 0 0 0,00%
Naranja 0 0 0 0 0 0 0,00%
GRAFICO N° 6
En el GRAFICO N°6 se puede observar que el sabor mas preferido por los
consumidores de marca “Gaseosas La Cigarra” es el sabor KOLA CHAMPAÑA,
con un 72,79% equivalente a 99 establecimientos del total de los 136 en donde los
tenderos manifestaron que este es el sabor que mas se vende en su tienda,
seguido del sabor LIMONADA con 24,26% y 2,94% para el sabor manzana; el
sabor piña y naranja aunque tiene rotación aunque muy mínima en ningún
momento es el mas consumido en ninguno de los establecimientos. Cabe
destacar que como se observa en la TABLA N°6, indiferente del
estratosocioeconómico al que pertenezca el establecimiento el sabor KOLA
CIGARRA es el más consumido.
TABLA N° 7
PRESENTACI ESTRATO
ON 1 2 3 4 5 TOTAL
350 ML 40 10 6 0 0 56 41,18%
600 ML 11 10 12 0 0 33 24,26%
1.5 Lt 9 6 2 2 2 21 15,44%
2L 13 3 0 7 3 26 19,12%
73 29 20 9 5 136 100,00%
GRAFICO N°7
En el GRAFICO N° 7 se puede observar que a nivel general la presentación mas
preferida por los consumidores de marcas de “Gaseosas La Cigarra” es
presentación individual de 350 ml, en donde el 41,18% prefiere esta presentación,
seguida de la presentación 600 ml y en menor proporción la presentación de 1, 5 lt
con un 15, 44% que aunque es la que ocupa el ultimo lugar en preferencia obtiene
un porcentaje muy significativo.
TABLA N°8
ESTRATO TOT
MARCAS 1 2 3 4 5 AL
COCA 23,08
COLA 7 5 7 8 9 36 %
1 26,28
POSTOBON 6 8 9 4 4 41 %
3 1 35,26
BIG COLA 9 5 1 0 0 55 %
PEPSI 3 1 3 3 0 10 6,41%
LA
CIGARRA 9 3 2 0 0 14 8,97%
7 3 2 1 1 100,0
4 2 5 5 3 156 0%
GRAFICO N° 8
Para analizar los datos relacionados a esta pregunta se toma el total de la muestra
equivalente a 156 personas, y no de 136 como se lo hacia a partir dela pregunta 3
en donde solo participaban de la continuación de dichas preguntas, los tenderos
que ofrecían en su establecimiento productos marca “la Cigarra”
Como se puede observar en el GRAFICO N°8 la marca mas preferida del total de
tiendas encuestadas es la marca BIG COLA con un 35,26% del total de
establecimientos encuestados pero a manera general. En la TABLA N° 8 se
muestra datos más claros acerca de los resultados reales por estrato en donde se
observa que la marca antes mencionada no es la más posicionada en todos los
estratos. Para el estrato socioeconómico 1, la marca mas preferida por los
consumidores es BIG COLA seguida de Postobon y en menor proporción con
respecto a todas las demás PEPSI. Podemos destacar que hasta el estrato 3, la
marca de gaseosa BIG COLA es en una proporción relativa que conforme
aumenta el estrato la misma disminuye la mas preferida, notándose claramente
que conforme el estrato aumenta, proporcionalmente ganan una mayor
participación las marcas COCA COLA Y POSTOBON, siendo la mas consumida
para estrato 4 y 5 la gaseosa marca COCA COLA.
TABLA N°9
VARIABLES
PREC VARIEDAD EN VARIEDAD EN PUBLICI TOT
MARCAS IO SABOR TAMAÑO DAD AL
COCA COLA 3 7 8 18 36
POSTOBON 2 23 11 5 41
BIG COLA 44 8 3 0 55
PEPSI 3 0 4 3 10
LA CIGARRA 4 8 2 0 14
156
En la TABLA N° 9, se observan las variables por las que es preferida mas cada
marca de gaseosas. A continuación se presentara un análisis grafico de las
variables por cada una de las marcas.
GRAFICO N° 9
GRAFICO N° 10
Para el caso de gaseosas POSTOBON el 56% de las personas encuestadas
opinan que esta marca es la mas consumida por las personas debido a la gran
variedad en sabor que ellos manejan, así como también un 5% en proporción muy
mínima opina que la gente consume esta marca debido al precio, aunque en gran
proporción con un 27% la gente se siente atraída a consumir los productos marca
POSTOBON, debido a la variedad en presentaciones que la misma maneja.
GRAFICO N°11
GRAFICO N° 11
Para Gaseosas “la Cigarra”, los tenderos opinan que esta marca de gaseosas se
vende en un 58% debido a la variedad en sabor que esta empresa maneja,
además del precio bajo que maneja destacando que por esta variable un 29% de
las personas encuestadas prefieren consumir esta marca, al igual que gaseosas
BIG COLA, la gente que consume este producto, en ninguna medida se ve atraído
por la publicidad como medida de influencia para consumirla.
TABLA N°9
¿Con que frecuencia es visitado por representantes de
ventas de gaseosas “La Cigarra”?
fi hi Fi Hi
Una vez por semana 136 100 136 100
GRAFICO N°12
TABLA N°10
fi hi Fi
Muy buena 7 5,1% 7
Buena 76 55,9% 83
Regular 47 34,6% 130
Mala 5 3,7% 135
Muy Mala 1 0,7% 136
TOTAL 136 100% X
GRAFICO N° 13
Del total de los 16 personas encuestadas, el 56% opina que el servicio que se
presta por parte de los funcionarios de la empresa “Gaseosas La Cigarra” es
bueno, lamentablemente existen personas que calificaron el servicio como regular
y malo para un total de 6 personas para estas dos calificaciones. Por tanto se
debe trabajar para tratar de ubicar a todas las personas evaluadas en la posición 1
en donde se califica el servicio como muy bueno lo que le dará un grado de mayor
acogida al producto.
TABLA N° 11
fi hi
Bueno 16 11,76%
Regular 74 54,41%
Mala 46 33,82%
TOTAL 136 100%
GRAFICO N° 14
TABLA N° 12
TABLA N° 13
fi hi
GRAFICO 16
TABLA N° 14
fi hi
Inmediato 15 11%
Normal 59 43%
Se demora
demasiado
62 46%
TOTAL 136 100%
GRAFICO N° 17
TABLA N°15
CONCLUSIONES
• Ante los continuos cambios del entorno las empresas deben enfrentarse a
una lucha continua sobre la supervivencia, empleando todo tipo de
estrategias orientadas a lograr cada vez una mayor cuota de mercado,
diferenciándose de la competencia y manteniendo los clientes existentes.
• Manejar una serie de visitas más constantes con el fin de insistirle al cliente
en buena forma sobre la compra del producto.
ANEXO 1
UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Si___ No___
Si___ No___
a) Mayor
b) Menor
c) Igual
Kola chapana
Limonada
Manzana
Piña
Naranja
Otro cual:_____________________
1. ¿Cuál es el sabor de gaseosas “La Cigarra” mas preferido por sus clientes?
Kola chapana
Limonada
Manzana
Piña
Naranja
Otro cual:_____________________
350 ml.
600 ml
1.5 L
2L
b) Postobon
c) Big Cola
d) Pepsi
e) La Cigarra
a) Precio
b) Variedad en sabores
c) Variedad en tamaños
d) Publicidad
a) Muy buena
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) Muy mala
b) Regular
c) Malo
Si___ No___
a) Inmediato
b) Normal
c) Se demora demasiado
a) Bueno
b) Regular
c) Malo