ESCUELA DE POSGRADO

MAESTRIA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACION DE

NEGOCIOS

CURSO: PROCESO ADMINISTRATIVO

CREACION DE PEQUEÑA EMPRESA - HELADOS SHAMBO

“Helados de crema
a base de frutos
tropicales de
nuestra Selva
Peruana”
 

Presentado por:

Córdova Jácobe Nilda

Guerra Cisneros Carlos

Melgarejo Jorge Clever

Paico Coello Jackeline

Ramos Martel Edgardo

2010

2
 PROFESOR: M.B.A.
Percy Vigil Vidal

EQUIPO DE TARABAJO:
• Shelby
TABLA Gatti
DE CONTENIDO
• Erica Huamaní
Resumen Ejecutivo • Rosa Ruiz
A.- DEFINICIÒN DEL PRODUCTO• Gonzalo Villarán

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

1.1. Aspectos Demográficos
1.2. Entorno Económico / Político
1.3. Aspectos Legales
1.4. Aspectos Tecnológicos
1.5. Análisis de la competencia
1.5.1. Empresas Competidora
1.5.2. Análisis del Marketing Mix de la Competencia
1.5.3. Análisis SWOT de la Competencia
1.6. Análisis del Ciclo de Vida de la Categoría.
1.7. Gestiones y Trámites

2. ANÁLISIS DEL MERCADO

2.1. Tamaño de Mercado y composición. Hábitos de consumo
2.2. Distribución del Mercado por Marca y por Empresa
2.3. Análisis de la categoría por presentación
2.4. Análisis de precios por marca y canal
2.5. Distribución de la venta por tipo de canal
2.6. Inversión publicitaria por marca.

3. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

3.1. Criterios de segmentación
3.2. Métodos de evaluación elegidos del producto propuesto.
3.3. Desarrollo de la prueba de concepto

4. OBJETIVOS DE PRODUCTOS
4.1. Objetivos de marketing
4.2. Volumen de ventas
4.2.1 Calculo del punto de equilibrio
4.2.2 Presupuesto de capital (rentabilidad)
4.3. Participación de mercado

5. PRODUCTO
5.1. Descripción del producto
5.2. Objetivo del producto
5.3. Ventaja Diferencial
5.4. Envase
5.5. Posicionamiento
5.6. Desarrollo de la marca (Análisis Vs. Competencia)
5.7. Definición del Mix del Producto
5.8. Presentaciones del producto.

6. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE NEGOCIO

7. CONCLUSIONES

3
 RESUMEN EJECUTIVO

El presente Proyecto propone la producción y comercialización de helados tropicales

de 5 sabores de frutas de la amazonía, teniendo como presentación en envases de 6
onzas, bajo la marca “Shambo Tropical” enfocándose hacia el mercado de los NSE A y
B, donde los puntos de ventas estarán en los supermercados e Hipermercados en
Lima.

El proyecto pretende captar en su fase inicial el 2% de la participación de mercado de

helados de crema.

La ventaja diferencial del Proyecto radica en que ofrecemos un producto de frutas

tropicales de aguaje, cocona, camu camu, piña y coco muy nutritivos, e
industrializados con una presentación exclusiva de 6 onzas.

La distribución se realizaría en una primera etapa de manera directa a los

supermercados e Hipermercados, teniendo como visión comercializarlos a través de
distribuidores.

Nuestra estrategia de comunicación se sustentaría en la degustación del producto en

el punto de venta al público, apoyado con volantes, avisos en la revistas de los
supermercados, banners, portal web, btl a través de buses, etc.

Nuestra estrategia de Precio será de Descreme Lento, debido a que se trata de

producto novedoso y dirigido hacia un segmento que puede pagar mas por obtener un
mayor valor percibido.

Según el análisis financiero, podemos concluir que el proyecto es rentable, el flujo neto
efectivo al final del periodo es positivo y la Tasa Interna de Retorno es mayor al costo
del capital.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

1.1. Aspectos Demográficos

La población total del Perú asciende a 28 millones 220 mil

764 habitantes, según los resultados del XI Censo de
Población, realizado el 21 de octubre del 2007.

4
En el documento “El Perú: crecimiento y distribución de la población 2007”, el jefe del
INEI, se precisa que en comparación con el censo de 1993, la población creció en
cinco millones 581 mil 321 habitantes, lo que representa el 24.7 por ciento de
incremento. Es decir, hubo un aumento de 400 mil personas al año (1.6 por ciento), lo
cual confirma la tendencia decreciente observada en los últimos 46 años.

Entre los censos de 1981 y 1993, el crecimiento poblacional fue de 2 por ciento por
año, y entre los censos de 1972 y 1981 el incremento fue de 2.6 por ciento anual.

La tendencia declinante del ritmo de crecimiento poblacional se explica

fundamentalmente por la reducción de los niveles de fecundidad, comportamiento que
se confirma con los resultados de las encuestas demográficas y de salud familiar
efectuadas por el INEI.

Población en Lima y otras regiones

Según el censo, Lima tiene siete millones 605 mil 742 habitantes, representando el
27.7 por ciento de la población total del país, es decir casi un tercio de la población del
país.
Por su parte, la Provincia Constitucional del Callao tiene 876 mil 877 habitantes;
En cuanto al lugar de residencia, la población en el área urbana en el 2007 es de 76
por ciento y en el área rural es de 24 por ciento. En el censo de 1993 la población
urbana fue de 70 por ciento y la rural llegó al 30 por ciento.

Las cinco Lima y el Callao y % de la población respecto al total de Lima

Metropolitana:

CALLAO: 11,8%
LIMA NORTE: 26% LIMA ANTIGUA: 11%
Ventanilla
Carabayllo Rímac
Callao
Puente Piedra Cercado de Lima
Carmen de la
Comas Breña
Legua
Los Olivos La Victoria
Bellavista
San Martín de Porres San Luis
La Perla
Independencia
La Punta

5
 LIMA ESTE: 19,5 % LIMA MODERNA: 15,1% LIMA SUR: 16,6%

San Juan de Lurigancho San Miguel Villa María del Triunfo

El Agustino Pueblo Libre San Juan de Miraflores

Santa Anita Jesús María Villa El Salvador

Ate Magdalena Chorrillos

Lince

San Isidro

Miraflores

Surquillo

San Borja

Barranco

Santiago de Surco

La Molina

Fuente: Apoyo

1.2. Entorno Económico / Político

El fuerte apoyo de la clase política a las políticas macroeconómicas firmes que aplica
Perú, como se observa en la actual administración del presidente Alan García, sigue
siendo una condición para que Perú mantenga su calidad crediticia, afirmó Standard &
Poor’s.

Cabe señalar que el 19 de octubre del 2007 Dominion Bond

Rating Service (DBRS) de Canadá otorgó el grado de inversión a
Perú, Fitch Ratings lo hizo el 2 de abril del 2008 y Standard &
Poor’s el 14 de julio del mismo año; mientras que Moody’s ubicó a
Perú a un peldaño del grado de inversión el 19 de agosto del
2008.

1.2.1. Inflación:

6
 En agosto del 2010, la inflación fue 0,27 por ciento, debido principalmente al
alza de precios de alimentos por factores de oferta. Con ello, la tasa de
inflación anual se elevó a 2,3 por ciento. La inflación subyacente fue 0,24 por
ciento, acumulando una variación anual de 1,9 por ciento, manteniéndose así
alrededor de la meta de 2 por ciento. Asimismo, la inflación sin considerar
alimentos y energía pasó de 1,11 por ciento en julio a 1,15 por ciento. Las
expectativas de inflación se mantienen ancladas en el rango de tolerancia.

Así mismo agosto del 2010, la economía peruana tiene la segunda inflación
anualizada más baja de Sudamérica después de Colombia.

En la región latinoamericana las economías que encabezan la lista con las

mayores tasas de inflación en los últimos doce meses son, Venezuela y
Argentina con 21.1 y 7.5 por ciento, respectivamente.

Asimismo, en los últimos doce meses, la inflación en el Perú excluyendo

alimentos, bebidas y combustibles fue 2.9 por ciento, más baja que en Brasil
(4.5 por ciento).

Igualmente, en dicho periodo, la variación del Índice de Precios al por Mayor

anualizada en Perú (7.5 por ciento) es menor que en Estados Unidos (8.2 por
ciento).

El peso de los alimentos en la canasta de consumo en Perú (42.1 por ciento) es

el segundo más alto entre los países emergentes lo que implica que cualquier
incremento internacional en los precios de los alimentos se refleje en una mayor
variación del índice inflacionario en el Perú.

7
1.2.2. Tasa de Interés:

El Directorio del Banco Central de Reserva del Perú aprobó elevar la tasa
de interés de referencia de la política monetaria de 2,5 por ciento a 3,0 por
ciento. La elevación de la tasa de referencia tiene un carácter preventivo
frente a un contexto de fuerte dinamismo de la demanda interna, situación
que aconseja retirar el estímulo monetario a fin de mantener la inflación
en el rango meta. Sin embargo, ajustes futuros en la tasa de referencia
estarán condicionados a la nueva información sobre la inflación y sus
determinantes.

Las tasas de interés de corto plazo para el segmento corporativo tanto en

moneda nacional como en moneda extranjera se han elevado en respuesta a
incrementos en la tasa de interés de referencia y a la política de encajes del
Banco Central.

También se observan incrementos en las tasas de interés para créditos

comerciales y de consumo en moneda nacional en línea con la evolución de la
tasa de referencia.

8
 Los indicadores actuales y adelantados de actividad continúan mostrando un
rápido crecimiento de la actividad económica. En agosto, la producción de
electricidad aumentó 9,0 por ciento y se estima que la demanda de cemento
habría crecido 15 por ciento.

Las importaciones de bienes de capital aumentaron 54,2 por ciento y las de

consumo no duradero 25,5 por ciento, lo que refleja la fortaleza del consumo y
la inversión del sector privado.

Fuente: Reporte setiembre 2010 BCR.

1.3. Aspectos Legales

La Ley de Micro y Pequeña Empresa, es la ley más importante que ha expedido el

Gobierno en el marco de las facultades legislativas delegadas por el Congreso
mediante Ley Nº 29157.

La Ley MYPE, aprobada por Decreto Legislativo Nº 1086 (El Peruano: 28/06/08) es
una ley integral que no de seguridad social que por más de 30 años se habían
convertido en barreras burocráticas que impedían la formalización de este importante
sector de la economía sólo regula el aspecto laboral sino también los problemas
administrativos, tributarios y nacional, expresa el gremio empresarial.

La Ley MYPE recoge la realidad de cada segmento empresarial, desde las empresas
familiares, las micro hasta las pequeñas empresas, las que ahora tienen su propia
regulación de acuerdo a sus características y a su propia realidad.

9
La nueva ley será de aplicación permanente para la MYPE, en tanto cumplan con los
requisitos establecidos. Este régimen especial no tendrá fecha de caducidad que
contemplaba la Ley Nº 28015, limitación que constituía una barrera para la
formalización empresarial y laboral de los microempresarios.

1.4. Aspectos Tecnológicos

10
Internet
Cuando se piensa en Internet, se piensa inmediatamente en dos de
sus aplicaciones más comunes, las páginas Web y el correo
electrónico. Sin embargo Internet es mucho más que eso. Internet es
en esencia un medio de comunicación que rompe barreras de distancia
y de tiempo.

Con las páginas Web se puede tener información desde cualquier parte del mundo
y el correo electrónico permite la comunicación de una persona con otra sin importar la
distancia y sin necesidad de que las dos personas estén conectadas a Internet al
mismo tiempo. Además, en Internet existen otros servicios como los grupos de
discusión en los que una persona se puede comunicar con todo un grupo y hay formas
de compartir documentos que pueden contener texto, ilustraciones, fotografías,
animaciones, audio y video.

Sistema de Información Gerencial

Todas las organizaciones necesitan información actualizada, confiable y completa
sobre todos los aspectos de la empresa para tomar decisiones acertadas sobre el
desempeño y la ejecución de ésta.

Los gerentes o administradores dependen de medios formales e informales para

obtener los datos que requieren para tomar decisiones. En contraste, la información
formal generalmente llega a manos de los gerentes mediante informes administrativos
y estadísticas de rutina. Estos informes generalmente son estandarizados, se
producen regularmente y constituyen la parte más visible de lo que se denomina
Sistema de Información Gerencial (SIG). Desafortunadamente en muchas
organizaciones, grandes y pequeñas, el SIG no es tan efectivo como debería ser.
Como resultado, los administradores no reciben el tipo de información que requieren, o
ésta llega demasiado tarde o en un formato que puede no ser confiable o es difícil de
interpretar.

Las PYMES peruanas a diferencia de las Asiáticas, no han participado de manera

activa en el uso de los sistemas de información, como lo son CRM (Customer
Relationship Management), SCM (Administración de la cadena de Valor), E-
Commerce (Comercio electrónico), EDI (Electronic Data Interchange), etc. y corren el
riesgo de caer en una "brecha digital” de la cual será difícil salir, y con esto perder
competitividad en este mundo globalizado.

11
 1.5. Análisis de la competencia

1.5.1. Empresas Competidoras

A continuación se presenta un esquema, donde se analiza la competencia de acuerdo

a tres niveles de la categoría del producto:

Postres

Gaseosas
Helados de hielo (agua) - chupetes
Refrescos Helados de crema
Marcianos Chups
Helados de frutas
tropicales

Helados con saborisantes

Barquillos

Yogurt

CATEGORIA: HELADOS

12
COMPETENCIA EN EL PRIMER NIVEL
En este nivel tenemos a las empresas que compiten en la forma del producto, es decir
a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y que van dirigidas al
mismo producto-mercado. Este es el nivel donde se genera la competencia más
severa. En nuestro caso serian las marcas que tienen helados de crema con sabores
tropicales (Amazónicos):

Helados Sunny
Helados Sunny es el nombre de la marca corporativa de la empresa: Unión de
Productos Agroindustriales S.A.C.
Empresa peruana y nació como una fábrica de helados artesanales, en la ciudad de
Lima (Perú), allá por el año 1988. En esa época producía 60 litros por hora.
Con el pasar de los años, gracias a la calidad del producto logro cautivar a los
consumidores y clientes del Perú.
Fábrica matriz está ubicada en la zona industrial de la Provincia Constitucional del
Callao, Lima–Perú.
Distribución a todo el Perú en más de 70 ciudades de 22 regiones del sur, el norte,
oriente y nororiente del Perú y en la capital del país: Lima.

Super Frio'S
“El Auténtico Sabor Ucayalino”
Diferentes Sabores: Aguaje, Cocona, Camu Camu, Coco, Copoazu, Umari, Ungurahui,
Taperiva, Chocolate, Frío Choc, Ron con Pasas, Nonito, Lucuma, y más sabores
regionales
• Helados y chupetes
• Pucallpa - Ucayali

Chupetes y Helados Shambo

• Helados
• Iquitos – Loreto

COMPETENCIA EN EL SEGUNDO NIVEL

13
En este segundo nivel se agrupan todas aquellas marcas que cuentan con similares
atributos, pero con diferente grado de presencia de los mismos. Representa la
competencia a nivel de la industria denominada “Competencia en la categoría del
producto”, tendríamos la competencia con empresas en las categorías de helados
artesanales, industriales y semi-industrial. Tenemos las siguientes marcas:

Helados D'Onofrio
Nestlé – D’onofrio.- Con la marca de helados D’onofrio, ésta es una de las marcas de
helados más reconocidas en nuestro país, además de ser la primera empresa que
inició en el Perú la poderosa industria de helados.
D’onofrio fabrica los helados de acuerdo a 2 grandes categorías: de agua y de crema.
Cuentan con una gran variedad de estos productos según el tipo de ocasión de
consumo:

 Helados de agua para consumo individual

 Helados de crema para consumo individual
 Consumo en el hogar
 Consumo de heladería

De este modo los helados D’onofrio buscan llegar a todos los diferentes gustos del
consumidor ofreciéndoles una gama de productos. Logrando un posicionamiento en el
mercado de 75% aprox.
Helados Lamborgini
Más Sabor Imposible, descubre un Mundo Refrescante y Delicioso Sabores a frutas.
• Helados
• Ate Vitarte - Lima
Las ventas de helados Lamborgini durante la última campaña veraniega crecieron 50%
más que en el 2007, impulsadas por el lanzamiento de quince nuevos productos y un
cambio en la estrategia de distribución.
En tanto, la compañía ya afina su estrategia para la próxima temporada, en la que
buscará apostar sobre todo por provincias, donde el potencial de crecimiento es
grande. El objetivo sería aprovechar la expansión de la economía y el crecimiento de
los supermercados, para elevar la penetración de la marca.

Entre sus próximos proyectos esta el de expandirse en el mercado nacional y

desarrollar nuevos productos. Realiza inversiones fuertes en campañas que han

14
superado los $2 millones, que incluye infraestructura, publicidad, promociones. Esto
los ha mantenido en el mercado y actualmente tienen mil 600 carretillas en total,
concentradas en lima. Tiene un posicionamiento en el mercado de 15%.

Helados TIP TOP.- La empresa neozelandesa Fonterra, una de las mas grandes
productoras de lácteos en el mundo, que produce los helados TIP TOP desde hace 70
años, introdujo este verano 2008, su marca de helados más reconocida en la región de
Oceanía.
Los helados TIP TOP son un icono nacional en Nueva Zelanda, preparados a base de
leche y altamente nutritivos. Al igual que los quesos y mantequillas de Nueva Zelanda,
estos helados están preparados a base de leche de vaca alimentada con pastos
naturales y sin hormonas artificiales. En el Perú, la distribución y venta del producto
estará a cargo de Supermercados Peruanos y podrán ser adquiridos en sus tiendas de
Plaza Vea y Vivanda.
El mercado nacional de helados tiene una característica muy importante que es la de
ser muy estacional: no es común ver o escuchar a un heladero u observar a alguien
tomando un helado durante el invierno, sin embargo TIP TOP es un postre que se
puede compartir con la familia durante todo el año.

Helados Artika
“Helados Artika, Un Helado a tu Lado”
• Helados
• La Victoria - Lima
Los planes de expansión de Artika no parecen tener límite, el crecimiento de ventas, a
un ritmo del 10% al año, les permite contar con distribuidores en todos los distritos de
Lima.

Helados Saboratti
Helados Saboratti a nivel nacional
• Helados
• Ate Vitarte - Lima
Saboratti es una marca que está presente en el mercado peruano elaborando sus
productos, siendo una empresa 100% peruana. Esto lo ha conseguido gracias a su
constante innovación en lo que respecta a productos nuevos, caracterizándose por
manufacturar helados de diferentes formas excelente sabor y precios justos.
El principal valor agregado de los helados Saboratti es su delicioso sabor y la calidad
con la que son elaborados.

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 Nuestra empresa cuenta con tecnología de punta, lo último y mejor de la tecnología
italiana. La más reconocida y afamada por su tradición heladera y logros técnicos
alcanzados en la fabricación de helado.
Nuestros helados Saboratti han sido elaborados pensando en el exigente paladar de
nuestros clientes institucionales, ofreciendo calidad, higiene, seguridad y economía.

COMPETENCIA EN EL TERCER NIVEL

En este nivel tenemos las categorías de productos sustituibles, es decir incluye a todos
los productos que resuelven la misma necesidad. Consideremos en este nivel los:
postres, refrescos, yogurt, raspadillas, adoquines, etc.

1.5.2. Análisis del Marketing Mix de la Competencia

Chupetes Nestlé Lamborgini Artika Glacial Sunny Alaska Marcianos Cremoladas Raspadillas
Regionales
Donofrio
Producto Aguaje, Camu Bb Variedades Paleta de Paleta de Paleta de Variedad de Variedad de Variedad de
Camu, de Productos Hielo Hielo Hielo Sabores Sabores de Sabores
Alaska Fruta
Precio 1.5 1.50 a 2.00 0.5 1 1 1 0.5 2.00 a 4.00 1.5
Plaza Restaurantes Cobertura a Nivel Nacional Lima Nivel C y D A, B, C y D Nivel C y D Nivel C y D Nivel C y D A, B, C y D B, C y D
Típicos
Promoción Propia del Publicidad en todos los Prensa, Carretillas Playas Carretillas Carretillas Ninguna Ninguna Ninguna
Local medios y en todos los Televisión, propias y
niveles Radio Cruceristas

1.5.3. Análisis SWOT de la Competencia

El análisis se ha realizado sobre el producto y los riesgos de su

mercado:

FORTALEZAS:
• Personal altamente calificado y con conocimiento en el sector.
• Una marca posicionada en mercado, en las diferentes presentaciones.
• Tecnología de última generación puesta en el proceso de producción de los
helados.
• Fuerte y potente fuerza de ventas
• Infraestructura adecuada para el proceso de producción de los helados.
• Aprovechan economías de escala.
• Integración hacia atrás con los proveedores.

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DEBILIDADES
• Altas barreras de salida debido a la inversión en activos fijos (Inmuebles,
maquinarias, equipos, etc.)

AMENAZAS
• Posibles inversionistas transnacionales que desean entrar al mercado.
• Existe una creciente competencia.

OPORTUNIDAD
• Tendencia fuerte a consumir productos naturales.
• Un panorama favorable para la exportación de su gama de productos.
• No hay ninguna empresa posicionada con helados tropicales de la Selva.
• Aumento de la cantidad de consumo de helados, y también en temporadas de
invierno.

1.6.- ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA

El mercado de helados ha crecido en estos últimos años en más de un 25% anual y se

proyecta con un gran potencial de seguir creciendo. Es un tipo de mercado
“oligopolio”, debido a que existen varios vendedores que ofrecen el mismo bien
(helados) y son sustituibles.

En otras palabras, el helado es un bien con características peculiares que nuestro

mercado peruano ha reaccionado de modo favorable para este producto.
El helado es un producto estacional. En el Perú, entre los meses de octubre y abril, la
venta de helados significa un 70% de la facturación, y contrariamente en el periodo de
mayo-septiembre (5 meses) es menos del 30% de la venta anual.
Con respecto al ciclo de vida de la forma de nuestro producto actualmente no existe un
mercado desarrollado, solo tenemos empresas artesanales y semindustriales en la
localidad de Iquitos, cuyo ciclo de vida del producto esta en crecimiento,

1.7. GESTIONES Y TRAMITES

Para constituir una empresa debemos cumplir los siguientes pasos:

• Elaborar la Minuta de Constitución Social, autorizada por un abogado.
• Elevar la minuta a Escritura Pública ante notario público.

• Inscribir la sociedad ante la Sunarp.

17
 • Inscribir el nombramiento de directores, gerentes y apoderados, según corresponda,
ante la Sunarp.

• Obtener el Registro Único del Contribuyente (RUC) ante la Superintendencia Nacional

de Administración Tributaria (Sunat).10 Tiempo aproximado de duración: 1 día (su
aprobación es automática).

• Obtener las autorizaciones y registros especiales. Estos registros son otorgados por el
sector que corresponde a la actividad que vamos a emprender.

• Conseguir la Licencia Municipal de Funcionamiento ante la Municipalidad del distrito

donde se va a establecer la empresa. Para acelerar el trámite de funcionamiento del
local comercial, industrial o profesional podemos tramitar, previamente, la Licencia de
Funcionamiento Provisional.12 Tiempo que toma conseguir la provisional, 7 días; la
definitiva, 30 días.

• Legalizar los libros contables13 que vamos a utilizar de acuerdo con el régimen
tributario al que nos acojamos. Esta legalización se realiza ante notario público.
• Legalizar los libros societarios ante notario público, según corresponda (Libro de Actas
• de Junta General de Accionistas, Matrícula de Acciones, Libro de Actas

Régimen Tributario
Régimen General
Grava las actividades comerciales, industriales, mineras, agropecuarias, forestales,
pesqueras u otras realizadas por las empresas dedicadas habitualmente a negocios.
Impuesto por pagar ante Sunat:
• Impuesto a la Renta.
• Impuesto General a las Ventas.

Impuesto a la Renta
La tasa del Impuesto a la Renta es de 30 por ciento a la utilidad generada al final del
ejercicio económico, es decir, al 31 de diciembre de cada año. Se paga en los tres
primeros meses del año siguiente, teniendo en consideración que el plazo máximo se
encuentra determinado por norma expresa de la Sunat, de acuerdo con el último dígito
del número de RUC que le corresponde a cada contribuyente.

Impuesto General a las Ventas

El Impuesto General a las Ventas (IGV) se aplica sobre el valor de venta de los bienes,
el valor del servicio brindado y la importación de bienes. Pagan IGV las personas
naturales o jurídicas acogidas al RER y aquellas afectas al Régimen General.

Tasa

18
La tasa es de 19 por ciento (está compuesta por la tasa del IGV de 17 por ciento más
la tasa del Impuesto de Promoción Municipal de 2 por ciento). Se puede deducir el
crédito fiscal.
El IGV se determina y paga mensualmente.
Para obtener el impuesto que se debe pagar se realiza el siguiente cálculo:
Impuesto bruto – Crédito fiscal = Impuesto por pagar

Las personas naturales cuyos ingresos brutos anuales no exceden de 100 UIT
deberán presentar los libros y registros contables que se describen a continuación:
• Libro Caja y Bancos.
• Libro de Inventario y Balances.
• Registro de Ventas e Ingresos.
• Registro de Compras.
• Otros, según corresponda.
A las personas jurídicas y las personas naturales cuyos ingresos anuales exceden de
100 UIT se les solicita la contabilidad completa, es decir:
• Libro Diario.
• Libro Mayor.
• Registro de Ventas e Ingresos.
• Registro de Compras.
• Libro de Inventarios y Balances.
• Registro de Consignaciones, si corresponde.
• Libro Caja y Bancos.
• Libro de Inventario y Balances.
• Libro de Matrícula de Acciones, si corresponde.
• Otros, según corresponda.

Régimen laboral
Régimen General
Según la legislación laboral peruana, el empresario cuenta con tres modalidades de
contratación:
a) Contrato a plazo indeterminado: Es cuando el trabajador brinda sus servicios de
manera personal, subordinada y remunerada, y el contrato no tiene una duración
definida.
b) Contrato de trabajo sujeto a modalidad: Tienen un plazo determinado y dependen
básicamente de las necesidades de la empresa. Pueden ser de naturaleza temporal

19
(por ejemplo, por inicio de nueva actividad), accidental (como es el caso del contrato
de suplencia) o de obra o servicio (contratos por temporada de verano).
c) Contrato a tiempo parcial: Es el contrato que se presta por cuatro horas o menos al
día, o menos de veinte horas a la semana.
Es importante señalar que toda prestación laboral debe ser acreditada mediante una
boleta de pago que los empleadores se encuentran en la obligación de otorgar a sus
trabajadores. Se entregará la boleta de pago en el día de pago y se deberá devolver
firmada por el trabajador en señal de conformidad.

INSCRIPCION EN EL REGISTRO UNICO DE CONTRIBUYENTES (RUC) – SUNAT

Luego de que Registros Públicos – SUNARP – nos entrega el asiento registral de la
inscripción de la empresa como Persona Jurídica, se debe tramitar, como siguiente
paso, su inscripción en el RUC, registro a cargo de la SUNAT.

CARACTERÍSTICAS DEL RUC

Es un registro que contiene información del contribuyente, como:

• Datos de identificación
• Actividad Económica
• Domicilio fiscal
• Tributos afectos , entre otros

Este registro se encuentra a cargo de la Superintendencia Nacional de Administración

Tributaria - SUNAT, entidad que tiene por finalidad administrar, fiscalizar y recaudar
los tributos con que se contribuye para que el Estado pueda cumplir con sus fines.
La SUNAT identifica como contribuyente y otorga, de manera inmediata, un número
de RUC, que consta de once (11) dígitos.

La SUNAT entrega el Comprobante de Información Registrada que contiene el

número de RUC otorgado, así como los datos que se brindo como contribuyente al
momento de la inscripción.

Se debe usar obligatoriamente el RUC para cualquier gestión que vaya a realizar ante
la SUNAT y otras dependencias de la Administración Pública que la SUNAT haya

20
establecido. Este número tiene carácter permanente y es de uso exclusivo de la
empresa como titular.

REQUISITOS Y DOCUMENTOS A PRESENTAR PARA INSCRIPCIÓN EN EL RUC

Exhibir el Original y presentar fotocopia de los siguientes documentos:

•Documento de identidad del representante legal.

•Para sustentar el domicilio fiscal presentar uno de los siguientes documentos: Recibo
de agua, luz, telefonía fija, televisión por cable (con fecha de vencimiento dentro de
los últimos
dos meses o Contrato de Alquiler.
•En el caso de la declaración de establecimiento (s) anexo(s), deberá exhibir el original
y presentar fotocopia de uno de los documentos que sustentan el domicilio del local
anexo.

Si el representante legal, no puede realizar la inscripción de manera personal, puedo

autorizar a otra persona. Esta persona, adicionalmente a los requisitos señalados,
deberá presentar los siguientes documentos:
•Exhibir el original y presentar una fotocopia de su documento de identidad.
•Presentar una carta poder con firma legalizada ante notario público o autenticada por
un fedatario de la SUNAT (especificando que es para realizar el trámite de inscripción
de la Persona Jurídica en el Registro Único de Contribuyentes).
•Presentar los siguientes formularios firmados por el representante legal o persona
autorizada:
Formulario N° 2119, solicitud de inscripción o comunicación de afectación de tributos.
Formulario N° 2054, representantes legales.
Formulario N° 2046, establecimientos anexos (sólo en el caso de contar con
establecimiento anexo distinto al señalado como domicilio fiscal y debidamente
sustentado).

OBTENCION DE LA LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO

21
Una vez planteada la idea de negocio y contando con todo lo necesario para
que se ponga en marcha, es muy importante obtener el permiso necesario
para operar. Esto es gestionar las licencias que nos acrediten como una
empresa seria y formal.

La licencia de funcionamiento es obligatoria. Los municipios se encargan de

emitirlas.

Requisitos:

1. Solicitud con carácter de declaración jurada que incluya numero de RUC.

2. Vigencia de poder del representante legal o carta poder con firma
legalizada.

3. Declaración jurada de observancia de condiciones de seguridad o

inspección técnica de seguridad en defensa civil o multidisciplinaria, según
corresponda al tamaño del local y giro del negocio.

De ser el caso:

4. Informe sobre el número de estacionamientos, si las normas lo requieren.

5. Copia de autorización sectorial, si la ley lo establece.

El cumplimiento de estos requisitos, a su vez, demanda el pago de una tasa a

la municipalidad, con lo cual este organismo podrá cubrir todas las
investigaciones requeridas por zonificación, compatibilidad de uso e inspección
técnica de seguridad en defensa civil.

22
2. ANÁLISIS DEL MERCADO

2.1. TAMAÑO DE MERCADO Y COMPOSICION. HABITOS DEL CONSUMIDOR

El mercado de helados mueve cada vez más dinero y nuevos jugadores entran a
competir.
El mercado peruano de helados factura alrededor de $45 millones anuales, y tiene
potencial enorme de crecimiento.
Históricamente el sector elaborador de helados se dividió en dos segmentos: el
industrial y el artesanal. Sin embargo, hoy en día existe una nueva categoría: semi-
industrial.
Podemos observar también en el mercado de helados un “centralismo”: Lima
concentra dos terceras partes del consumo nacional.

HABITOS DE CONSUMO
El consumo promedio pér capita de helados en el Perú es de 1.1 litros anual, esto
comparado con otros países se llega a la conclusión que existe un enorme potencial
de crecimiento a pesar de un bajo consumo.
Si bien el mayor consumo de helados en cifras absolutas se da en Lima, el mayor
consumo per capita se produce en la sierra, pues éste no está ligado tan fuertemente
a la estación calurosa del año. Vale decir que en la sierra se consume helados mas
continuamente a lo largo del año, independientemente del clima, aprovechando así el
valor energético que un helado de crema provee en tiempo de lluvias o invierno.

Sin embargo, el nivel de consumo per capita del Perú sigue siendo muy bajo
comparado con el de otros países. Como en otras categorías de consumo masivo, el
consumo per capita de helados en el Perú es todavía muy bajo, apenas llegamos a 1,1
litros de helado, mientras que en otros países latinoamericanos, están en torno a los 5
litros y en países del hemisferio norte superan los 20 litros pues, lógicamente, su
consumo esta asociado no solo a la costumbre sino también al poder adquisitivo.
El mercado no despega porque el mercado informal esta relacionado con el clima,
tanto así que cuando no ha habido sol no hubo helados, en esos momentos se debería
explotar el tema nutricional para que no sea solo un postre o un refresco de verano.
Actualmente se viene explotando el segmento de niños, con las constantes
innovaciones divertidas que se vienen lanzando al mercado, segmento muy importante
de consumo; además de seguir apoyando sus marcas clásicas con nuevos sabores

23
como el "jet" de coco y de lúcuma y "sin parar tropical" dirigido principalmente para los
jóvenes.
Es interesante como este mercado se esta desarrollando de a pocos, el ingreso de
nuevas marcas genera mayor competencia, por lo tanto el consumidor podrá elegir el
que mas le guste.
Pocos se imaginarían que hoy en día, el sector socioeconómico C es el más fuerte en
la ciudad de Lima, con un 35% de la población categorizada como tal. Los sectores A
y B representan un, también importante, 24% de la población limeña. El sector D llega
a un 29% y el E al 13%. Claramente, Lima sigue siendo una ciudad con mucha gente
viviendo en condiciones de pobreza, sin embargo, las cifras la muestran mucho más
igual y con una mejor distribución de bienes económicos de lo que muchos esperarían.
En comparación a un estudio similar realizado por Apoyo en Lima en el 2003, los
resultados son positivos, con los niveles A, B y C creciendo en la capital peruana,
mientras que los D y E decrecieron por 5 y 6 puntos porcentuales, respectivamente.

NIVELES SOCIOECONOMICOS

NSE E, 13%
NSE A y B, 24%

NSE D, 29%

NSE C, 35%

NSE A y B NSE C NSE D NSE E

El producto está orientado hacia el segmento socio económico A y B de la población

limeña, la cual representa el 24% de siete millones 605 mil 742 habitantes, lo que
significa 1 825 378 habitantes.

24
 2.2. DISTRIBUCION DEL MERCADO POR MARCA Y POR EMPRESA

Actualmente el mercado de helados en el Perú está liderado por: D'Onofrio (NESTLÉ),

con un posicionamiento en el mercado de 70%, seguidamente por el grupo Lamborgini
(ALICORP), con 15%, Artika con un 10% y la diferencia ocupadas por diversas
empresas.
Por otro lado, Lamborghini esta buscando consolidarse en el mercado nacional. "entre
sus próximos proyectos esta el de expandirse en el mercado nacional y desarrollar
nuevos productos proyección es llegar a tener entre un 30 a 35% para fines de la
próxima campaña y esta cerrarla entre un 20 a 25%.
Entre las empresas nacionales dedicadas a la producción de helados tenemos:

• D'Onofrio
• Lamborgini
• Ártika
• Aruba
• Saboratti
• Sunny
• Vane Vane
• Helados de Lara Gelatería
• Helados Huascarán
• Helados Billy

Participación de Mercado

Ártika Otras marcas

10% 5%

Lamborgini
(ALICORP)
15%
D'Onofrio
(NESTLÉ),
70%

D'Onofrio (NESTLÉ), Lamborgini (ALICORP) Ártika Otras marcas

25
 2.3. ANALISIS DE LA CATEGORIA POR PRESENTACION

Tipo De Presentación:
• Vasitos:

Donofrio Helados Copa X 200 Ml.

Donofrio Helados sin Parar X 190 Ml.
Donofrio Helados K-bana X 120 Ml.
Lamborgini

Sundae - Chocolate

Mc Flurry

• Palitos

• Familiar: sus 17 sabores son únicos, de 5 litros.

• Postres:
Lamborgini te puede engreír con los postres más ricos y
novedosos.
Marcas: Pionono (vainilla y lúcuma), Tartufo (Castañas,
Chocolate, Piña Colada, Mil Hojas, CheeseCake Mora), 01 litro
(11 deliciosos sabores), 1/2 litro (05 novedosas combinaciones),
Chocobum (pote x 18 bombones Vainilla).

2.4. ANALISIS DE PRECIOS POR MARCA Y POR CANAL

26
En este tipo de mercado de helados observamos el liderazgo de precios que se
forman en las empresas más antiguas, llegando hasta una guerra de precios.

MARCAS CANALES PRECIOS

DONOFRIO Autoservicios Incremento de 0.50

céntimos en algunos
productos, referente a la
lista de precios.
Bodegas Precio sugerido, según
lista de precios.
Carretillas Varia, de acuerdo al
distrito.
LABORGINI Autoservicios Incremento de 0.50
céntimos en algunos
productos.
Bodegas Precio sugerido, según
lista de precios.
Carretillas Varia, de acuerdo al
distrito.
ARTIKA Carretillas y bodegas Un precio único, de s/ 0.50
en todos sus productos.

A continuación, una breve lista de precios del lider en el mercado de helados

“DONOFRIO”:

27
 DONOFRIO HELADOS DONOFRIO HELADOS
ALASKA X 70 ML. PRINCESA X 81 ML.
Precio por UNI Precio por UNI
S/. 1.50 S/. 2.50
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DONOFRIO HELADOS
DONOFRIO HELADOS
BOMBONES 6UNID X 72
SANDWICH X 112 ML.
CM
Precio por UNI
Precio por UNI
S/. 2.70
S/. 3.00
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DONOFRIO HELADOS
DONOFRIO HELADOS
SANDWICH-ITO X 49
COPA X 200 ML.
ML.
Precio por UNI
Precio por UNI
S/. 3.00
S/. 1.00
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DONOFRIO HELADOS DONOFRIO HELADOS

DONITO X 50 ML. SIN PARAR X 190 ML.
Precio por UNI Precio por UNI
S/. 0.50 S/. 2.70
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DONOFRIO HELADOS FRIO DONOFRIO HELADOS

RICO X 120 ML. SUBLIME X 88 ML.
Precio por UNI Precio por UNI
S/. 3.00 S/. 2.50
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DONOFRIO HELADOS DONOFRIO HELADOS

JET X 81 ML. SUBLIME X 1 LT.
Precio por UNI Precio por UNI
S/. 1.50 S/. 12.50
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DONOFRIO HELADOS DONOFRIO HELADOS

K-BANA X 120 ML. TORNADO X 800 ML.
Precio por UNI Precio por UNI
S/. 1.50 S/. 15.90
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DONOFRIO HELADOS
DONOFRIO HELADOS MEGA VARIEDAD
TURBO X 50 ML.
Precio por UNI
Precio por UNI
S/. 3.50
S/. 0.50
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Añadir a Carrito 28
Refrescantes y deliciosos sabores
a fruta
Prueba la fruta en su forma más
refrescante con los más deliciosos
helados Lamborgini sabor a fruta.
Marcas: Piccolo (fresa, chicha, limón,
manzana), LappaLetta (fresa / piña),
Frutarello (fresa, limón, mango, coco,
guanábana) y Monello ( chirimoya feliz
y chirimoya coqueta)

Riquísimos hasta la última

cucharada
Irresistibles helados de crema en
diferentes sabores para disfrutar en
cualquier momento y lugar.
Marcas: DPelícula (chocolate, fresa, y
lúcuma), Lamborgini (vainilla con
chocolate y maní rellena de
mermelada de fresa y merengue),
Lamborgini Light (vainilla).

Provocativos desde el empaque

Desde el momento que los abres no
podrás resistirte al increíble sabor que
sólo Lamborgini te puede dar.
Marcas: Sandwich (vainilla,
choconieve), Casino (chocolate,
lúcuma), Bombones Chocobum!
(vainilla), ChocoBum (vainilla cubierto
de chocolate).

Rellenos con puro sabor

El sabor viene por fuera y por dentro para que nunca te
canses de disfrutarlos. Pídelos en sus diferentes
presentaciones.
Marcas: Tartufo Pecatto (lúcuma y vainilla cubierta de
chocolate Tartufo y rociado con maní), Tartufo Croc
(vainilla y chocolate cubierto de chocolate Tartufo y
rociado de arroz crocante), Tartufo Clásico (lúcuma),
Bombones Tartufo (lúcuma).

29
HELADOS GLACITAS X 1LT LAMBORGHINI
S/. 11.99

HELADOS TENTACION X 1LT LAMBORGHINI

S/. 12.99

30
2.5. DISTRIBUCION DE LA VENTA POR TIPO DE CANAL

Las formas de venta de los helados en el mercado peruano son:

• Venta en carretillas
• Venta en heladerías
• Venta en autoservicio o bodegas

Lamborgini
Actualmente tiene 1600 carretillas en total, concentradas en lima.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las causas que inducen a las empresas pueden ser múltiples en primer lugar, la
búsqueda de rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos
estratégicos.
En definitiva, si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado
debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento,
pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el
tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la
competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que
ofrece.
En el planteamiento de llevar a cabo una estrategia de crecimiento es necesario
distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una
empresa:

- Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a

través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y
mercados en los que la empresa opera actualmente.

- Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas

aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos
de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución
complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.
- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos
productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que
supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los
actuales.
- Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma
simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

31
Estas cuatro estrategias no suelen utilizarse de forma exclusiva, sino que las
empresas suelen aplicarlas de manera combinada. Además, estas estrategias se
pueden desarrollar a través de dos alternativas: crecimiento interno u orgánico y
crecimiento externo. En se analizarán las diferentes alternativas de desarrollo
(crecimiento interno u orgánico y crecimiento externo) y cada una de las
estrategias de crecimiento o expansión (penetración en el mercado,
internacionalización, integración vertical y diversificación comercial).
CARACTERÍSTICAS DE LAS CADENAS SUCURSALISTAS (supermercados e
Hipermercados)

Porque utilizamos las cadenas sucursalistas en este trabajo, pues en ellas

encontramos organizaciones formadas por 2 o más establecimientos que integran
en una misma unidad empresarial las funciones mayoristas y minoristas.
Estos establecimientos tienen en mismo nombre comercial, gama de productos e
idéntico propietario.
Estas permiten variadas posibilidades organizativas en combinación con otras de
comercio asociado e integrado.
Las ventajas para la empresa Fabricante es:
1. Economías de Escala

2. Rotación de productos

3. Control del canal

4. Imagen de marca

5. Activos fijos muy costosos

6. La obtención de un cliente importante

Las ventajas para el consumidor son:

1. Precios más bajos

2. Calidad homogénea de servicios en todas las sucursales

3. Surtidos similares

4. Las desventajas para la empresa Fabricante es

5. Necesidad de altas inversiones para la expansión.

6. Perdida del control del canal

32
7. Supone una fuerte competencia difícil de soportar.

Los supermercados e hipermercados son uno de los lugares en los que más
importancia cobra el llamado marketing below-the-line. Esto es, técnicas de
marketing que no intentan vendernos el producto directamente (como sí que se
hace en los anuncios de televisión o las vallas publicitarias) sino de forma más
indirecta y, muchas veces, sin ser conscientemente percibidas. Todo en estos
lugares está cuidadosamente estudiado: desde la colocación de los productos
hasta la intensidad lumínica, con un único objetivo: motivar la compra por impulso.

2.6. INVERSION PUBLICITARIA POR MARCA.

Nestlé – D’onofrio
La estrategia publicitaria desarrollada por Nestlé – D’onofrio se puede dividir en
dos grandes rubros:
• Comunicación general, como es el caso de campañas, lemas,
lanzamientos y promociones.
• Comunicación regional, donde la participación de D’onofrio es
específicamente relativa a la zona geográfica, como por ejemplo: la fiesta
de primavera en Trujillo, la semana santa de Arequipa y muchas otras
festividades de carácter regional.
D’onofrio emplea medios masivos de publicidad como la televisión, radio,
revistas y periódicos locales; asimismo publicidad exterior y medios
alternativos como marketing directo, Internet y eventos especiales para
lograr un acercamiento directo hacia el consumidor.

Este año DONOFRIO Incrementó en un 30% su Presupuesto Publicitario para

mostrar sus Marcas donde vendió esta campaña veraniega 27% más que en la del
2009 e invirtió US$15 millones en aumentar su capacidad de planta y de
almacenes refrigerados, en ampliar su red de frío en los puntos de venta y en
publicidad.

De esta manera, la tradicional marca de helados, que cumple 110 años y está en
manos de la transnacional suiza Nestlé, superó sus expectativas, pues al principio
de la campaña (a fines de octubre) estimaba solo un 20% de crecimiento.

Doménico Casaretto, jefe de Márketing de la división Helados D'Onofrio, señaló

que esta temporada la empresa estuvo presente en más de 30.000 puntos de

33
 venta en todo el país y un parque de más de 6.000 carritos heladeros, en un
mercado que creció también en 27%.

Lamborgini
Ha realizado una inversión muy fuerte en sus campañas, para muestra tenemos
una campaña que ha superado los $2 millones, que incluye infraestructura,
publicidad, promociones.

3. INVESTIGACION DE MERCADO

3.1.- Criterios de segmentación

Nuestro Mercado Meta lo conforma el segmento de personas (hombres y mujeres) que

oscilan entre 15 – 45 años de edad de los NSE A y B, con interés de disfrutar un
helado de sabores tropicales de la amazonía.

Los criterios para la segmentación del Mercado del Consumidor, se agrupan en:
 Geográficos:
Nuestro producto esta orientado hacia los distritos de La Molina, San Borja,
Miraflores, Barranco, San Isidro, San Miguel y Asia.

 Demográficos:
- Por Edad: Segmentado al mercado de la población mayor de 15 hasta
los 45 años de edad.
- Ingresos: Tener poder adquisitivo.

3.2.- Métodos de evaluación elegidos del producto propuesto.

Investigación Exploratoria: la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a

obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación.

Para la fase investigación exploratoria se utilizo un estudio piloto el cual tuvo los
siguientes objetivos:
• Definir el perfil de los encuestados para la investigación descriptiva.

• Ajustar información necesaria para la evaluación del producto.

• Comprender el segmento al que esta orientado el producto.

• Definir que tipo de productos desea nuestro segmento objetivo.

34
 Fuente de Datos y Metodología del estudio cualitativo y cuantitativo

Las fuentes de información que se necesita para el desarrollo de la investigación,

se basa en datos primarios y secundarios:

Fuente primaria: Método cuantitativo (Encuesta)

Externas:
Fuente secundaria:
Fuentes estadísticas.

Pagina Web:

www.inei.gob.pe

www.mef.gob.pe

www.peruennumeros.com

www.apoyo.com. Etc.

3.3.- Desarrollo de la prueba de concepto

Para la prueba de concepto se realizo un estudio cuantitativo (encuestas), teniendo

como Universo a hombres y mujeres de los NSE A y B entre las edades de 15 a 45
años de edad.

Investigación Descriptiva:

Se utilizo como instrumento una encuesta, la cual tuvo como por objetivos recopilar
información referida a los siguientes puntos:
• Conocimiento y degustación de helados de las frutas de la selva.

• La credibilidad de los atributos del producto.

• La disposición de poder probar el producto.

35
 • La disposición de comprar el producto.

• La frecuencia de consumo de los helados.

• Que marcas de helados tiene mayor consumo

• Que precio le parece conveniente para comprar el producto.

Concepto del producto

Helados de frutos tropicales:

“Helados de crema a base de frutos tropicales de nuestra Selva Peruana”.

Son helados con sabor a camu camu, aguaje, cocona, coco y piña; preparados a base
de pura pulpa. Contienen altos valores nutritivos muy importantes en la alimentación
humana, además son industrializados y presentados en un envase de plástico.

La presentación es en envases de 6 onzas de color blanco y con tapa transparente, de

manera que ud. Cliente pueda observar la calidad del producto. Los envases son
adecuados para conservarlo, y están aprobados para el uso en este tipo de alimento.

La presentación que ofrecemos es única en la categoría, se va a vender en algunos

supermercados e hipermercados.

36
 1. ¿Son los beneficios claros y creíbles para ud.?
Si __ ¿Por qué?
____________________________________________________
No__ ¿Por qué?
____________________________________________________

2. ¿Ud. Alguna vez ha probado helado de aguaje?

Si __ No __

3. ¿Ud. estaría dispuesto a probarlo?

Si __ No __

4. ¿Ud. compraría helado de aguaje?

Si __ No __

5. ¿Ud. conoce frutas de la selva?

Si __ No __

6. ¿Con que frecuencia consume helados en temporada veraniega?

Frecuencia / Cantidad de helados

Diario ____
Semanal ___
Quincenal ___
Mensual ___

7. ¿Que marcas de helados de frutas consume? (Presentación en paletas)

Enumere en orden a su preferencia 1 al 6

D’onofrio ___
Lamborgini ____
Sunny _____
Artika ____
Alaska ____
Glacial ____

8. ¿A que precio le gustaría adquirirlo?

a. S/. 1.00 ___

b. S/. 1.50 ___
c. S/. 2.00 ___
d. Más de S/. 2.00 ___

Análisis y conclusiones de la investigación de mercado

De acuerdo al análisis del muestreo, se tuvo las siguientes conclusiones:

• La credibilidad de los beneficios de los productos es creíble en un 74%.

• Un 77% no ha probado el helado bajo su presentación de aguaje.
• Un 83% del total, estaría dispuesto a probarlo.

37
 • Un 71% del total, tendría la intención de comprar los helados, específicamente
de aguaje.
• La moda en cuanto a la frecuencia de consumo de helados de crema es de 3 a
la semana en temporada veraniega.
• La marca mayor posicionada es la DONODFRIO, seguida Lamborgini y Artica.

• Y en cuanto al Precio, de acuerdo a las características propias del producto, la

mayoría estaría dispuesto a apagar S/ 2.00, por un vasito de 6 onzas.

4. OBJETIVOS DE PRODUCTO

4.1 Objetivos de marketing

Corto Plazo (1° año)

 Incrementar la participación de mercado en un 2% anual
 Diseñar una nueva imagen para la empresa
 Lograr una mayor difusión de la marca
 Desarrollar el mejoramiento continuo de los productos
 Mejorar los procesos de producción.
 Identificar las necesidades reales y expectativas de los clientes
 Evaluar constantemente a los proveedores actuales

Mediano Plazo (2° y 3° año)

 Incrementar la participación de mercado en un 5%.
 Incrementar el nivel de competitividad en la empresa.
 Establecer una comunicación integral y efectiva con el cliente
 Contar con una infraestructura adecuada a las necesidades de la empresa
 Contar con proveedores que brinden un alto estándar de calidad en la
adquisición de materia prima e insumos.

Largo Plazo
 Ser una empresa exitosa con presencia en el mercado nacional
 Ser reconocidos como una empresa competitiva por la alta calidad, sabor,
innovación y variedad de sus productos

38
  Ser una empresa dirigida a satisfacer de manera efectiva las necesidades
actuales y futuras del público consumidor
 Contar con una infraestructura moderna
 Estar respaldados por un grupo selecto de proveedores, seleccionados por
su alto prestigio y compromiso con la calidad
 Ser una organización flexible, conformada por un equipo de personas
éticas, profesionales en el desarrollo de sus funciones, altamente
motivadas y comprometidas con los más altos estándares de desempeño
empresarial
 Desarrollar una imagen de empresa responsable.

4.2 Volumen de ventas

 La proyección de ventas se ha estimado en dos temporadas:

1º Temporada Noviembre – Abril

2º Temporada Mayo - Octubre
 Se toma en cuenta una variación del 50% en las ventas en temporada de
invierno.
 Las proyecciones se han realizado solo por el canal de Autoservicios,
clasificando así a aquellos que van dirigidos hacia el segmento de los NSE
A y B, en los diferentes distritos de Lima.

A continuación se detalla las proyecciones de ventas anuales:

PROYECCION DE VENTAS

Escenario : Pesimista Realista

En Temporada Veraniega (Noviembre - Abril)
POR CANALES Ventas Mensuales
3 HIPERMERCADOS METRO Unidades En soles
1 H001 Chorrillos 1500 S/. 3,750.00
1 H003 Limatambo 1500 S/. 3,750.00
1 H005 La Marina 1500 S/. 3,750.00
7 SUPERMERCADOS METRO
1 S001 La Molina 1500 S/. 3,750.00
1 S002 Garzón 1500 S/. 3,750.00
1 S003 Aramburú 1500 S/. 3,750.00
1 S004 Sucre 1500 S/. 3,750.00
1 S005 Pershing 1500 S/. 3,750.00
1 S007 San Isidro 1500 S/. 3,750.00
1 S008 Schell 1500 S/. 3,750.00
1 S009 Barranco 1500 S/. 3,750.00

39
11 WONG
1 T001 2 de Mayo 1500 S/. 3,750.00
1 T002 Ovalo 1500 S/. 3,750.00
1 T003 Aurora 1500 S/. 3,750.00
1 T004 Benavides 1500 S/. 3,750.00
1 T006 Chacarilla 1500 S/. 3,750.00
1 T007 Ucello 1500 S/. 3,750.00
1 T008 La Molina 1500 S/. 3,750.00
1 T009 San Miguel 1500 S/. 3,750.00
1 T011 Camacho 1500 S/. 3,750.00
1 T014 Planicie 1500 S/. 3,750.00
1 T015 Gard. - Aldava 1500 S/. 3,750.00

40
 9 HIPERMERCADOS
1 Plaza Vea Brasil - JESUS MARIA 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Caminos del Inca - SANTIAGO DE SURCO 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Higuereta - SANTIAGO DE SURCO 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Jockey - SANTIAGO DE SURCO 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea La Molina - LA MOLINA 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Miraflores - MIRAFLORES 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Primavera - SAN BORJA 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea San Borja - SAN BORJA 1500 S/. 3,750.00
1 San Jorge - La Molina - LA MOLINA 1500 S/. 3,750.00
14 SUPERMERCADOS
1 Plaza Vea Super Corpac - SAN BORJA 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Super Ayacucho - SANTIAGO DE SURCO 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Super Dasso - SAN ISIDRO 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Super Mercaderes - SANTIAGO DE SURCO 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Super San Miguel - SAN MIGUEL 1500 S/. 3,750.00
1 Plaza Vea Super Valle hermoso - SANTIAGO DE SURCO 1500 S/. 3,750.00
1 Vivanda Benavides - MIRAFLORES 1500 S/. 3,750.00
1 Vivanda Dos de Mayo - SAN ISIDRO 1500 S/. 3,750.00
1 Vivanda Monterrico - SANTIAGO DE SURCO 1500 S/. 3,750.00
1 Vivanda Pardo - MIRAFLORES 1500 S/. 3,750.00
1 Vivanda Pezet - SAN ISIDRO 1500 S/. 3,750.00
1 Vivanda Javier Prado - MAGDALENA DEL MAR 1500 S/. 3,750.00
1 Santa Isabel - Libertadores - SAN ISIDRO 1500 S/. 3,750.00
1 Santa Isabel - San Felipe - JESUS MARIA 1500 S/. 3,750.00
TOTALES MENSUALES 67,500.00 S/. 168,750.00
VENTAS TOTALES EN TEMPORADA VERANIEGA 405,000.00 S/. 1,012,500.00

HIPERMERCADOS
PROYECCION DE VENTAS
1 Plaza Vea Brasil - JESUS MARIA 750 S/. 1,875.00
1 Plaza Vea Caminos
Escenario : Pesimista Realista del Inca - SANTIAGO DE SURCO 750 S/. 1,875.00
1 Plaza Vea Higuereta - SANTIAGO DE SURCO 750 S/. 1,875.00
En Temporada Invierno (Mayo - Octubre)
1 Plaza Vea Jockey - SANTIAGO DE SURCO 750 S/. 1,875.00
1 Plaza Vea POR CANALES
La Molina - LA MOLINA Ventas Mensuales
750 S/. 1,875.00
13 HIPERMERCADOS
Plaza Vea Miraflores METRO
- MIRAFLORES Unidades 750 En solesS/. 1,875.00
11 H001
Plaza Chorrillos - SAN BORJA
Vea Primavera 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
11 H003
Plaza Limatambo
Vea San Borja - SAN BORJA 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
11 SanH005 La Marina
Jorge - La Molina - LA MOLINA 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
7 SUPERMERCADOS METRO
SUPERMERCADOS
1 S001 La Molina 750 S/. 1,875.00
11 Plaza
S002Vea Super
GarzónCorpac - SAN BORJA 750 750 S/. S/. 1,875.00
1,875.00
11 Plaza
S003Vea Super Ayacucho - SANTIAGO DE SURCO
Aramburú 750 750 S/. S/. 1,875.00
1,875.00
11 Plaza
S004Vea Super
SucreDasso - SAN ISIDRO 750 750 S/. S/. 1,875.00
1,875.00
11 S005
Plaza Vea Super Mercaderes - SANTIAGO DE SURCO
Pershing 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
1 1 S007 San Isidro
Plaza Vea Super San Miguel - SAN MIGUEL 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
11 S008
Plaza SchellValle hermoso - SANTIAGO DE SURCO
Vea Super 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
11 S009 Benavides
Vivanda Barranco- MIRAFLORES 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
111 Vivanda Dos de Mayo WONG - SAN ISIDRO 750 S/. 1,875.00
11
T001 2 de Mayo 750 S/. 1,875.00
Vivanda Monterrico - SANTIAGO DE SURCO 750 S/. 1,875.00
1 T002 Ovalo 750 S/. 1,875.00
1 Vivanda Pardo - MIRAFLORES 750 S/. 1,875.00
1 T003 Aurora 750 S/. 1,875.00
11 Vivanda Pezet - SAN ISIDRO
T004 Benavides 750
750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
11 Vivanda
T006 Javier Prado - MAGDALENA DEL MAR
Chacarilla 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
11 Santa
T007Isabel - Libertadores - SAN ISIDRO
Ucello 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
11 Santa
T008Isabel
La -Molina
San Felipe - JESUS MARIA 750 750 S/. 1,875.00
S/. 1,875.00
1 T009 TOTALES
San MiguelMENSUALES 33,750.00
750 S/. S/. 84,375.00
1,875.00
1
VENTAS T011 Camacho
TOTALES EN TEMPORADA DE INVIERNO 750
202,500.00 S/.S/.
1,875.00
506,250.00
1 T014 Planicie 750 S/. 1,875.00
1 T015 Gard. - Aldava 750 S/. 1,875.00

41
Teniendo como ventas en montos de soles al 1º año de:

TOTAL DE VENTAL 1º ANO S/. 1,518,750.00

Las ventas totales a nivel de unidades, es decir, vasitos de 6 onzas en su una

presentación de los 5 sabores de:
TOTAL DE VENTAL 1º ANO - UNIDADES 607,500.00

4.2.1 Calculo de Punto de Equilibrio

Alquiler mensual de local 600 m2 : 72 000

Compra de maquinarias : 450 000
(10% de depreciación anual)
Construcción de Áreas : 13 500
Permisos, tramites : 6 000
Pago de servicios : 75 000
Planillas : 120 000
Capital de Trabajo : 90 000
Costo del capital : 10 % (préstamo bancario)

Costo del Proyecto: 469 500 + Capital de trabajo: 90 000

= Inversión Neta: 559 500
Precio de Venta : 2.5
Costo de Venta : 80% Precio de venta: 2.0
Unidades de Venta anuales : 607 500
Ventas Por año : 1 518 750
Costo de Ventas : 1 215 000
Utilidad Bruta : 303 750

Sueldos : 120 000

Depreciación : 45 000
Alquileres : 72 000
Total de Gastos Administrativos: 237 000

Utilidad Operativa : 66 750

Impuestos a la renta (40) : 26 700
Utilidad neta : 40 050

Punto de Equilibrio: Costo Fijo/Margen de Contribución)

= 237 000/(2.5-2.0)
= 474 000 unidades al año

4.2.2 Presupuesto de Capital

Inversión Neta : 559 500

Flujo de Efectivo Anual : Utilidad Neta + Depreciación: 85 050
Valor de rescate de las maquinarias: 40 000
Capital de trabajo : 90 000

Flujo de efectivo anual para los próximos 10 años:

42
 Año Flujo Valor
efectivo actual
0 -559500 -559500
1 85050 77318
2 85050 70289
3 85050 63899
4 85050 58090
5 85050 52809
6 85050 48009
7 85050 43644
8 85050 39676
9 85050 36070
10 215050 82911

421000 13216

TIR: 10.5 %

En el año 10 incluye 40 000 de valor de rescate, 90 000

recuperación de capital de trabajo y los 85 050 del flujo anual.

Evaluando la Rentabilidad

Los cálculos de los márgenes de rentabilidad se utilizan para estimar la rentabilidad

del proyecto

Margen de utilidad bruta

El margen de utilidad bruta se define como:

Margen de utilidad bruta= Utilidad bruta x 100%

Ventas
303750 X 100% = 20%
1518750

En el periodo 1 el margen es de 20%, suficiente para cubrir los costos operativos,

aunque la utilidad bruta varía de acuerdo al tipo de industria.

Margen de utilidad operativa

El margen de utilidad operativa se define como:

Margen de utilidad operativa= Utilidad operativa x 100%

Ventas

66750 X 100% = 4.40%

1518750

En el periodo 1 el margen de utilidad operativa es de 4.40%, esto quiere decir que la

empresa es rentable desde el inicio de su periodo.

43
 Conclusión: El proyecto es rentable, el flujo neto efectivo al
final del período es positivo, la Tasa Interna de Retorno es
mayor al costo del capital, el Margen de Utilidad Bruta es del
20% y el Margen de Utilidad Operativa es de 4.40%.

4.3 Participación de mercado

Actualmente el mercado de helados en el Perú está liderado por: D'Onofrio (NESTLÉ),

con un posicionamiento en el mercado de 70%, seguidamente por el grupo
Lamborghini (ALICORP), con 15%, Artika con un 10% y la diferencia ocupadas por
diversas empresas.
Por otro lado, Lamborghini está buscando consolidarse en el mercado nacional. "entre
sus próximos proyectos esta el de expandirse en el mercado nacional y desarrollar
nuevos productos proyección es llegar a tener entre un 30 a 35% para fines de la
próxima campaña y esta cerrarla entre un 20 a 25%.

Es así, que la empresa tiene como objetivo tener una participación de mercado en su
1º año, del 2%, creando otra alternativa innovadora para nuestro segmento.

Lo que pretende al 1º año es tener una participación del 2% del mercado, lo cual
significaría, tener ventas mínimas de:

TOTAL DE VENTAL 1º ANO S/. 1,518,750.00

TOTAL DE VENTAL 1º ANO - UNIDADES 607,500.00

Participación de Mercado

Ártika Otras marcas

10% 5%

Lamborgini
(ALICORP)
15%
D'Onofrio
(NESTLÉ),
70%

D'Onofrio (NESTLÉ), Lamborgini (ALICORP) Ártika Otras marcas

44
5. PRODUCTO

5.1. DESCRIPCION DEL PRODUCTO

Helados tropicales de 5 sabores naturales de frutas de la Amazonía, bajo la marca

“Shambo Tropical” enfocándose hacia el mercado de los NSE A, B y C donde los
puntos de ventas estarán en los supermercados e Hipermercados en Lima.

Nuestro producto es a base de frutas tropicales de aguaje, cocona, camu camu, piña y
coco. Los cuales contienen altos valores nutritivos muy importantes en la alimentación
humana.

El producto va a ser producido de manera industrializada en Lima, y ofrecido en

envases de 6 onz de color blanco y la tapa transparente

Características del producto

Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las

características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del
cliente satisfechas por tales rasgos. En este caso los rasgos son: tamaño, color,
potencia, funcionalidad, diseño y contenido estructural. Los beneficios son menos
tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia?
Mientras que normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles, hacer lo
mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del
consumidor o cliente. Los beneficios más atractivos de un producto son los que

45
proporcionan gratificación emotiva o financiera. El beneficio que nuestros helados, es
que son únicos en el mercado, tiene un alto poder nutricional, están dentro del precio
acorde al mercado.

La gratificación emotiva cubre toda la gama de las emociones humanas, pero

básicamente permite que de alguna manera el comprador se sienta mejor. Como
saber que está consumiendo productos de origen nacional y que es altamente
nutricional.

Los productos que otorgan gratificación financiera permiten que el comprador

mantenga el pago que hace con otros productos sin pagar nada adicional.

Descubra los beneficios de nuestro producto

Para identificar los beneficios de nuestro producto, se debe considerar las

necesidades de la clientela. Colóquese en el lugar o situación de sus clientes, hable
directamente con ellos o realice encuestas para conocer sus necesidades y sus
impresiones.

De ser posible, contrate a una empresa independiente para que trabaje con grupos de
sondeo de clientes para probar la utilidad y deseo de su producto.

Estudie a los clientes que han comprado su producto anteriormente. ¿Qué es lo que
indican los perfiles de sus clientes acerca de los beneficios de su producto?

Una vez que cuente con el sentido básico de los beneficios de su producto, puede
establecer un sistema para desarrollar y rastrear su evolución:

• Pida a sus clientes que le sugieran cómo mejorar su producto.

• Preste mucha atención a las quejas de sus clientes, así como a las preguntas o
dudas de los posibles interesados. Capacite y premie a sus empleados, cuando
preguntan a los clientes e interesados acerca de lo que les gusta o disgusta
acerca de su producto.
• Observe a sus competidores. ¿Los cambios en las ofertas del producto de sus
competidores sugieren ciertos beneficios que usted no había tomado en cuenta
en el suyo?

Por qué es importante entender las características y beneficios de mi producto.

46
Entender las características y beneficios de su producto le permite:

• Describir sus productos en términos importantes para su cliente.

• Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus
competidores en términos que establezcan distintos beneficios.
• Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento.
Consulte las ideas estratégicas en el apartado siguiente: “Estrategias basadas
en las características”

Diferenciación

Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de

especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores
(productos genéricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere decir
que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin
embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia
potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación, aquella
que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. Un
entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto con los
de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de su
diferenciación.

Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso existieran, entre

todos los productos que compiten.

Productos de especialidad . Cuentan con características casi únicas al compararlos

con otros productos que compiten por obtener la preferencia de los compradores.

Estrategias basadas en las características

• Introducción al mercado: Una estrategia competitiva comprobada es

identificarse como el primero en ofrecer un producto con una nueva
característica.
• Mejoras o modificaciones. En lugar de ubicarse a la cabeza del grupo con
una característica totalmente nueva, puede decidir modificar o mejorar las
características de su producto, creando la impresión de que su compañía está
dedicada a satisfacer a sus clientes. La modificación de las características de
un producto es una de las estrategias que muchos empresarios utilizan cuando
un competidor ha reducido sus precios.

47
 • Agrupación. A menudo las características están agrupadas en diferentes
modelos de productos y precios que van desde el modelo básico hasta el
“totalmente equipado”. Los automóviles, aparatos electrónicos y paquetes
vacacionales, ofrecen todos características que pueden añadirse al modelo del
producto básico. Los servicios también pueden agruparse de la misma manera.

5.2. OBJETIVO DEL PRODUCTO

Ser líderes y lograr un posicionamiento en su categoría.

5.3. VENTAJA DIFERENCIAL

Estamos ofreciendo un producto industrializado de frutos de nuestra Amazonia, con

una presentación diferenciada en un envase de plástico de 6 onz..

5.4. ENVASE

PONER FICHA TECNICA y foto

5.5. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de los HELADOS TROPICALES, se basará en lo siguiente:

- Frutas Tropicales
- Valores Nutritivos
- Producto Peruano
- De Buena Calidad 48
Mediante una fuerte campaña de promoción, dar a conocer las bondades de los
helados de frutas tropicales en relación con otros helados de cremas, por ser un
producto natural, con bajo nivel de grasa y orgánicos, orientada a la tendencia de
buscar productos cada vez más nutritivos, dietéticos. Y a la vez enfatizando ser un
producto peruano.

LOGOTIPO:

“Helados de crema a
base de frutos
tropicales de nuestra
Selva Peruana”
 

6. ESTRATEGIA COMERCIAL

6.1. Producto

.
PRODUCTO
Objetivo: Brindar al mercado meta helados de
frutas tropicales de calidad.
Estrategia: Producto innovador en el mercado.

49
 6.2. Precio

PRECIO
Objetivo: Descremar el mercado lentamente.
Estrategia: Utilizaremos una estrategia de igual
valor a la empresa líder del sector.

6.3. Canales de Distribución

PLAZA
Objetivo: Cubrir el segmento A y B efectivamente
Estrategia: Presencia en los Supermercados e
Hipermercados solo en los distritos mas
representativos de nuestro segmento..
6.4. Promoción

PUBLICIDAD

Objetivo
Recordación de los helados tropicales como un producto
natural, rico y de calidad.
Estrategia
Utilizar medios BTL

MERCHANDISING
MERCHANDISING

Objetivo
Generar tráfico, logrando que nuestro mercado potencial sea atraído a
nuestra producto a través de artículos publicitarios.
Estrategias
Degustación de Anfitrionas en el punto de venta.
Ambientación ocasional en el punto de venta

7. Conclusiones

• La producción es helados tropicales para Lima resulta altamente favorable,

dado el enorme potencial de crecimiento de consumo.
• Las proyecciones de ventas y participación de mercado propuestas son
conservadoras, esperándose mejores niveles de consumo.
• El análisis financiero de la inversión nos hace ver que el proyecto es viable.

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