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Humberto

del Pozo López

El diálogo Jacques
Louis
David,
1787, “La
muerte de
Sócrates”

socrático
Su aplicación en el proceso de
venta.
Jacques Louis David, 1787, “La muerte de Sócrates”

Jacques Louis David, 1787, “La muerte de Sócrates”

Iniciadores de Negocios
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El diálogo socrático
Su aplicación en el proceso de venta.

Humberto del Pozo López

Edición digital gratuita de

Iniciadores de Negocios
9
Escríbenos a:
aquiles.julian@gmail.com
intercoach.dr@gmail.com

Primera edición: Agosto 2008

Santo Domingo, República Dominicana

¿Qué somos?
Libros de Regalo, y sus colecciones complementarias Ciensalud, Iniciadores de Negocios y
Aprender a aprender, son iniciativas sin fines de lucro del equipo de profesionales de INTERCOACH
para servir, aportar, añadir valor y propiciar una cultura de diálogo, de tolerancia, de respeto, de
contribución, de servicio, que promueva valores sanos, constructivos, edificantes a favor de la paz
y la preservación de la vida, fauna y flora del planeta, acorde con las enseñanzas de Jesús y los
principios cristianos.
Los libros digitales son gratuitos, promueven al autor y su obra, y se envían como contribución
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Si se solicita, se enviarán copias en formato PDF vía email. Para solicitarlo, enviar e-mail a
intercoach.dr@gmail.com, aquiles.julian@gmail.com o librosderegalo@gmail.com
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Contenido

La habilidad No. 1 en los negocios / por Aquiles Julián 4

El diálogo socrático 5
Principio socrático No. 1: respete al cliente 7
Principio socrático No. 2: ayude al cliente a pensar 7
Principio socrático No. 3: ayude al cliente a tomar decisiones 8
La secuencia o estrategia 9
La ventaja competitiva más aguda: saber escuchar 19

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La habilidad No. 1 en los negocios
Vender es facilitar, ayudar, informar, dar
soporte y enseñar. Es una profesión que
ha permitido y promovido la cultura, el
intercambio, la aceptación y el respeto.

Todas las personas vendemos. Algunas

venden ideas y otras venden creencias.
Algunas venden servicios, otras venden
productos y otras venden sus servicios.

Sin venta la sociedad se destruiría, porque nos retrotraeríamos a los tiempos

de las tribus y bandas nómadas. El intercambio de bienes y servicios es clave
para el crecimiento y el bienestar, para la cultura y el desarrollo. Y eso
demanda pulir las habilidades de vender.

Hay una mala imagen del vendedor como alguien engatusador, exagerador,
necio, embaucador, ostentoso, manipulador y, en cierto modo, estafador.

Pero es una imagen falsa, tonta y errónea.

Nadie puede convencer a nadie.

Vender significa crear un cliente, alguien que te vuelva a comprar. Y no

puedes crear un cliente si lo abusas, engañas, irritas o estafas.

Una persona puede comprarte una vez. Eso no significa que sea tu cliente,
simplemente es un comprador. Para alcanzar la categoría de cliente tiene
que recurrir de nuevo a tus servicios, tiene que elegirte y preferirte sobre
otras opciones.

El libro de Humberto del Pozo López sobre el diálogo socrático y su

aplicación a la venta es un manual bien estructurado, y lleno de guías útiles
para pulir las habilidades de venta que poseas.

No importa lo que creas, tu éxito en la vida dependerá en mucho de qué tan

bueno seas con esas habilidades.

Es hora de superar prejuicios y actuar con juicio. Aprovéchalo.

Aquiles Julián
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EL D IÁLOG O
S OCRÁTIC O

Un método para conducir

el proceso de

Compra-Venta
¿Cómo conectar lo que usted sabe con lo que sabe su cliente?

Sócrates, el filosofo Ateniense que vivió en el Siglo V a.C., es conocido por la

forma en que conducía a la gente a sacar sus propias conclusiones a través
del diálogo -no sólo a estudiantes, también a comerciantes, prestamistas,
legisladores… Sócrates hacia que se activaran las neuronas del otro, o en
otras palabras, despertaba el interés de su interlocutor, lo conducía a
organizar su pensamiento y hacía que diera luz a algo nuevo en su cerebro.
Ese es el método de Sócrates. Conducir a una persona a una decisión -
porque con su ayuda- ella ve, siente, oye y se dice que es la decisión correcta.
Le pusieron un nombre a su método: Socrático.

Sus diálogos eran conversaciones enfocadas en un tema, con un propósito,

sobre asuntos cotidianos. Tenían lugar en público. La compañía de Sócrates
era muy apreciado, sus diálogos eran entretenidos y atraían a mucha gente
dondequiera que él fuera. El método llegó a ser muy conocido, tan conocido
que encontramos definiciones sobre él en un diccionario:
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Un método de enseñanza o discusión, como lo usaba Sócrates, en el que
uno hace una serie de preguntas fáciles de responder que conducen
inevitablemente al que responde a conclusiones lógicas…

El método socrático trata a la otra parte en el diálogo en forma diferenciada,

singular, única. En el enfoque socrático se genera el diálogo prestando una
cuidadosa atención a las percepciones del otro. Como si el otro estuviera a
cargo. Se comprende que el caso no puede forzarse, en cambio hay mucho
que ganar acoplando el poder del otro.

Y, puesto que en Grecia las raíces de la palabra diálogo son dia (a través) y
logos (significado), he aquí nuestra primera conclusión lógica: a través de
la exploración de significados aprendemos quién es cada persona y
cómo podemos trabajar, hacer, o convivir de manera apropiada.

El proceso de compra-venta reúne a dos personas en un diálogo, cada

cual con un propósito, que quedará mejor definido durante el diálogo
mismo. Además de clarificar los objetivos, el proceso permite refinar la
información que se requiere para tomar una decisión bien-pensada. Por
esto el método Socrático tiene un enorme potencial en la venta.

El diálogo es también como el Jazz

El Jazz tiene mucho en común con nuestra noción de una estructura que
facilita el diálogo productivo. Al Jazz se le reconoce dentro de la música por
su improvisacion y su capacidad para incluir a los músicos con su propia
singularidad. En el Jazz a los músicos se les invita a sentarse junto a otros
músicos y concurrir al evento con sus cualidades vocales y los sonidos que
hacen con sus instrumentos, y a animarse unos a otros a extender sus
propias contribuciones más allá de lo ya dado, sacándole partido al
potencial del momento presente. La colaboración está al servicio de la
creatividad espontánea en la música. Las partituras musicales y las
estructuras profundas del Jazz proveen suficiente orientación para
permitir que se incluyan y coordinen las diversas voces singulares, únicas, a
veces discordantes que suceden en aras o al servicio de producir música en
conjunto, pero junto a ello una festiva irreverencia por lo escrito permite la
sinergía de la improvisación. Los músicos, los compositores, e incluso la
audiencia participan en forma conjunta en el diálogo creativo que
caracteriza al buen Jazz.

Así, imagine un poco de la música de Duke Ellington, o Louis Armstrong,

Alberto Sandoval, Carmen MacRae, o Eddie Palmieri en el trasfondo, a
medida que lee lo que sigue, y deje que la metáfora analógica encuadre las
afirmaciones lógicas que seguirán.
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PRINCIPIO SOCRÁTICO Nº 1: RESPETE AL CLIENTE.

Usted le debe respeto al cliente porque él representa la posibilidad de

acceso a otro mundo.

En un diálogo de ventas el vendedor representa a un extraño, que intenta

lograr acceso al mundo del cliente. El cliente puede estar ocupado en otra
cosa que demanda en ese momento toda su atención y por lo tanto no está
disponible para un diálogo productivo. No insista, busque el momento
propicio.

El mundo del cliente es una cultura con un sistema de valores propio. Los
compradores están con frecuencia orgullosos de sus identidades o de las
entidades a las que sirven -por lo menos su verdadera lealtad se expresa
frente a extraños de esa manera, después de todo allí y en eso están, ¿no? Y
parece que sintieran la compulsión de explicar cómo es su cultura, visión y
misión o la de la familia u organización a la que pertenecen.

En un diálogo esos conceptos se traducirán rápidamente en aspectos más

concretos, manejables al nivel de la persona en particular con la que estamos
tratando. El explicará su perspectiva de estos conceptos y como le tocan a
él, como jefe de hogar, conjugue, hijo, etc., o gerente, jefe de departamento,
etc. Todavía como observador externo, usted ha entrado en un mundo más
personalizado. Mientras más pequeña la entidad u organización, más
personalizada se pondrá la cosa. Usted pasará a sentarse al living de la casa
del prospecto comprador. Será su invitado.

Ahora, si usted es el invitado, tendrá que estar mucho más atento que de
costumbre, y no me refiero sólo a prestar atención al cliente, también a estar
sumamente alerta, con todos sus sentidos tornados hacia él. Nada de irse
para adentro, a sus propios trances habituales: ¿cómo lo convenzo?, ¿qué le
digo primero, etc.…? Si usted escucha a su anfitrión -y no se puede escuchar
a sí mismo y al otro simultáneamente-, él lo tomará como su forma de
mostrarle respeto.

PRINCIPIO SOCRÁTICO Nº 2: AYUDE AL CLIENTE A PENSAR.

Usted debe ayudar al otro a pensar en su situación actual y en su situación

deseada, si hay alguna brecha entre ambas hay una necesidad, si no hay nada
que el cliente perciba como una brecha no hay necesidad alguna para el
cliente. El ya se encuentra donde quiere estar. Punto. Para que haya brecha
 8
en la consciencia el cliente tiene que percibirla y esto lo hará si y sólo si
usted lo conduce a representarse su situación actual y a compararla con lo
que él quisiera.

El enfoque socrático opera a través de dos instrumentos estrechamente

interconectados: a) preguntas fáciles de responder y b) escuchar integra y
cabalmente.

1)Las preguntas fáciles de responder son la clave del proceso, ellas son los
atractores del pensamiento que pueden llegar a desestabilizar el sistema
actual e inclinarlo a moverse hacia un orden nuevo y superior. Con
preguntas el vendedor puede ayudar al comprador a ordenar su
pensamiento, a enfocarse en los aspectos relevantes y dejar a un lado la
plétora de "información" inconexa que probablemente lo tiene inundado en
el mundo que vivimos hoy.

Si el comprador falla en su tarea de ordenar su pensamiento tomará

decisiones costosas al comprar cosas que no calzan con sus requerimientos.
En ese caso, pierden tanto el comprador como el vendedor. Y fallarán
irremediablemente si el vendedor no maneja bien esas herramientas. La
comunicación es así de difícil y crucial.

2) Escucha cabal e integra, significa dar crédito a las respuestas del cliente
a sus preguntas por el impacto que ellas tienen como información de
primera clase. Para comenzar usted debe comprender a su cliente y debe
demostrar esa comprensión. Cada vez que usted muestra que ha
aprehendido una idea o pensamiento expresado por el cliente el diálogo
avanza.

Si usted y yo estamos charlando amistosamente y yo estoy usando la

escucha socrática - llamémoslo diálogo- lo que usted dice cuenta. Si usted
dice lo que yo no quiero que usted diga no puede pretender que no fue
dicho. Si usted dice lo que no estaba esperando que dijera, no puedo dejarlo
pasar como si no hubiera sido articulado y seguir a lo próximo que yo estaba
pensando decir. El diálogo socrático no sigue un guión. En el diálogo
socrático usted es mi compañero o asociado. Puede que yo haga la mayor
parte de las preguntas, como lo hizo Sócrates, pero cada una de sus
respuestas es un paso necesario en el camino hacia su "conclusión lógica".

PRINCIPIO SOCRÁTICO Nº 3: AYUDE AL CLIENTE A TOMAR

DECISIONES.

El proceso socrático genera una serie de conclusiones lógicos que dan forma
a la venta. En el diálogo de compra-venta no se toma la decisión del cliente
 9
como un sólo gran Sí o No. Se procede paso a paso, encauzando el diálogo a
través de una serie de decisiones que toma el prospecto comprador.

Para que esas decisiones se adopten, tanto el cliente como el vendedor

requieren de un diálogo con un objetivo claro. Mantener ese objetivo claro
es la tarea del vendedor. Gradualmente el comprador concluirá que usted, el
vendedor, conoce el negocio del comprador y que se puede confiar en que
usted trabajará para satisfacer los intereses del comprador.

Esas conclusiones conducen a una conclusión final -comprarle a usted

porque tiene sentido hacerlo. El resultado es una consecuencia de la
integridad del proceso.

Además el resultado es un progreso para el cliente. El mundo del cliente se

mueve hacia adelante. Su producto o servicio crea un día más luminoso y
abierto. AMBOS JUGADORES GANAN. Los clientes que consideran que
han sido tratados en forma profesional volverán. Aún si la venta es por una
sola vez en la vida, los clientes volverán en los zapatos de otros referidos por
el cliente que compró.

La ventaja competitiva crucial en los negocios está hoy en escuchar en

profundidad y para eso hay que tener la capacidad de generar un diálogo
improvisado pero focalizado, haciendo que el cliente haga primero lo que le
encanta: hablar de sí mismo, de sus ideas, inquietudes, necesidades,
posibilidades, preferencias, atributos deseados, soluciones, ilusiones, etc.
Una vez que el cliente se siente acompañado y se sabe comprendido está
abierto a cooperar con usted para enriquecer las perspectivas de ambos y
facilitar el proceso de imaginar, emocionar, reflexionar y tomar decisiones
de compra bien pensadas.

LA SECUENCIA O ESTRATEGIA

(En ella entran en juego todas las habilidades para generar un diálogo
productivo)

(1) ABRIENDO EL DIÁLOGO EN FORMA SOCRÁTICA. (El Presente)

(A) En el primer llamado hay Desconfianza.

El cliente puede estar en otra y en su mente:

El cliente está a cargo

El cliente tiene la información

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Usted necesita un camino que lo lleve a penetrar en el mundo del
cliente

Comience con una apertura socrática: He aquí un ejemplo:

Aló, señor(a) mi nombre es ……., soy vendedor de ………, de la empresa ……. Me

pregunto si usted tiene tiempo para que conversemos sobre su perspectiva
de esto, tranquilamente ahora.

Sí … ¿ C u á l e s s u n o m b r e ?

No … En que momento sería más oportuno llamarlo …

La apertura Socrática no es banal. Examinemos sus elementos. Son cuatro.

1. Salude imitando el tono, velocidad y ritmo del habla del otro, para
comenzar a generar rapport con el ritmo y nivel de actividad cerebral de su
interlocutor. (No pregunte por fulano de tal… quienquiera le responde es SU
cliente).
2. Diga su nombre, que usted es vendedor, qué vende y de qué empresa.
3. Diga que conversarán sobre la perspectiva del cliente.
4. Pregunte al que le respondió si tiene tiempo para conversar
tranquilamente con usted ahora:
a. y si no tiene tiempo no insista, pregunte cuándo pueden conversar
tranquilamente. (Respeto: el cliente puede estar en otro asunto muy
importante para él, y este no es el momento más oportuno para
conversar sobre este asunto ahora)
b. si el cliente le dice que tiene tiempo ahora, pregúntele -primero que
nada- su nombre. Haga la pregunta con la entonación más envolvente
y servicial que usted sea capaz de emitir. (pregunte por el nombre, no
¿con quién hablo? Sea personal.

La apertura Socrática es una pregunta fácil de responder.

El cliente saca la primera conclusión lógica. Usted es respetuoso del

tiempo de él. Pide permiso para entrar. Le interesa conversar sobre SU
perspectiva, no sobre lo que vende usted. Usted es bienvenido, o no lo es,
pero sólo por ahora.

(B) En la primera reunión hay Tensión.

En la mente del cliente el tema de la reunión es el cliente.

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El cliente está a cargo

El cliente quiere hablar

El cliente tiene la información

Usted necesita un camino que lo lleve a penetrar en el mundo del

cliente

Comience con una apertura socrática: He aquí un ejemplo:

Señor Kreutberger, estoy preparado para que conversemos sobre ……, lo que
ya iniciamos por teléfono. Si usted me diera su perspectiva sobre eso, ambos
podremos enfocarnos en lo que le interesa a usted.

La apertura Socrática no es banal. Examinemos sus elementos. Son tres.

1. Diga que está preparado.

2. Invite al cliente a hablar.
3. Explicite (ofrezca) un beneficio inmediato.

La apertura Socrática es una pregunta fácil de responder.

La perspectiva del cliente.

a) El poder de la perspectiva del cliente.

Ésta es dinámica, hoy no es igual que ayer, y el vendedor no tiene cómo

saberlo, a no ser que se lo diga el cliente.

b) El alcance de la perspectiva del cliente puede ser tal que lleve a nuevas
oportunidades de negocios insospechadas para el vendedor.

c) La importancia de la perspectiva del cliente. Sin ella no hay cómo hilar un

diálogo productivo.

El cliente saca la primera conclusión lógica. Cuando los clientes pueden

ayudar a los vendedores a comprenderlos, los clientes concluyen que la
reunión fue acerca de ellos. Para el cliente eso significa que las prioridades
están en el debido orden.

La apertura socrática puede llevar a una serie de otras conclusiones: que

usted se hace responsable de que la reunión tenga un carácter profesional,
que usted hace que la reunión comience en forma apropiada, que usted
 12
respeta el tiempo del cliente. Usted crece en la estima del cliente. La estima
genera confianza, y la confianza resulta crítica en una relación comercial.

(2) AYUDE AL CLIENTE A CONTAR EL CUENTO DE LA

NECESIDAD.

El cuento de la necesidad se refiere al pasado.

El conocimiento sobre la necesidad estará referido al pasado, las cosas

toman tiempo para ponerse como se ponen. Hay una secuencia… paso esto ..
y esto.. y eso llevo a esto. El presente: sólo el corcho tapando la botella. A
veces sale disparado con un mínimo de agitación previa. Otras veces sale en
forma silenciosa…

El cliente: dueño del ayer.

El pasado esta lleno de los éxitos y fallas del cliente. De sus decisiones y de
las que no tomo. Lo que haya pasado, y de quienquiera sea la
responsabilidad, ahora es asunto del cliente. Pertenece al cliente. Él tiene
que desembrollarlo.

El ojo del vendedor está puesto en el mañana. La venta es una promesa. Pero
el cliente puede no querer visitar el futuro todavía. Y si lo hubiera visitado
ya, quizás no estaría conversando con usted. Ya tendría resuelto su
problema. Si usted fuerza la conversación hacia el futuro, que el cliente ni
conoce ni se lo ha apropiado, él no puede hacerle justicia al pasado
pensándolo con la ayuda del vendedor. Primero acompañe al cliente en su
estado, en sus criterios y en su nivel y ritmo de actividad cerebral. Sólo más
tarde, en la fase de decisiones, podrá aportar y conducir el proceso de
"remodelado neurosináptico".

Ayude al cliente a pensar acerca de la necesidad.

Para tomarse en serio el pasado y de eso se trata el diálogo socrático, usted

debe ayudar al cliente a hacerle justicia al pasado. Para asegurarse que el
cuento de las necesidades sea contado, mantenga en mente los siguientes
objetivos:

Traiga a mano toda la información que el cliente ve como parte de la

necesidad.
Accese áreas de posibles necesidades en que el cliente no ha hecho
distinciones precisas.
 13
Cree una representación que los satisfaga a ambos. Y que contenga
elementos visuales, auditivos, y sensaciones. (¿Cómo se verá, oíra y sentirá
esto una vez resuelto?)
Amplifique esa representación encauzando el diálogo con sus
preguntas hacia las cualidades de la modalidad sensorial (brillo, cercanía,
armonía, textura, etc.) preferida por su interlocutor. (Démosle una mirada
de más cerca o más profunda a esto… ¿qué le parece?)

Haga preguntas fáciles de responder

La pregunta le da el control del contenido al cliente. El cliente se

siente libre para ir hacia uno u otro lado con sus respuestas. No hay barreras
frente a las cuales el cliente deba ponerse a la defensiva porque las
preguntas no van tras el cliente. Ni son capciosas ni conducen
necesariamente a un sí. Por el contrario hacen que el cliente se mueva hacia
el vendedor.
La pregunta fácil de responder es aquella que es relevante en relación
al cuento que está contando el cliente. La pregunta siempre hace avanzar el
diálogo; nunca distrae al cliente.

Use Encauzadores Socráticos.

Las preguntas deben llevar a que el cliente se explaye. Lo ideal es que el

cliente hable el 80% del tiempo, y usted el 20%. Su propósito es incrementar
el volumen de información que provee el cliente.

Dígame más sobre… Puede elaborar más sobre …

Me puede dar un ejemplo … Qué otra cosa debería saber sobre …

Qué más me ayudaría para comprender…

Los encauzadores se componen de dos elementos: La primera parte del

dicho del vendedor es una pregunta; la segunda es una demostración de que
la primera parte fue construida sobre la base de lo dicho por el cliente y por
tanto es una demostración de que usted lo escuchó plenamente.

Un ejemplo, en un diálogo sobre el entrenamiento de los vendedores de una

empresa:

Dígame más sobre… … las fortalezas de sus vendedores

Puede elaborar más sobre … … la madurez de sus supervisores

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Me puede dar un ejemplo … ... de sus programas de entrenamiento

Qué otra cosa debería saber sobre … … sus prioridades

Qué más me ayudaría para comprender … lo que usted espera de mi

Verifique Socráticamente utilizando Actos del Lenguaje que hacen

avanzar el diálogo y mantienen al cliente a cargo del contenido.

Valide las distinciones del cliente e invite al cliente a explayarse.

Resuma los dichos del cliente

Reconozca sus emociones, hágalas explícitas…

Usted no se puede equivocar recapitulando.

Recapitular puede intimidar al vendedor que tiene miedo de fallar en el test

de escuchar. Usted debería saber que muchas cosas buenas ocurren cuando
usted recapitula hechos. Si su recapitulación muestra una mala
comprensión de lo dicho por el cliente, él estará feliz de tener la
oportunidad de corregirlo. Ambos salen beneficiados.

Recapitule a la persona.

Los hechos pertenecen al mundo. Los sentimientos o emociones pertenecen

al individuo. Lo que es importante para el comprador está teñido de
emociones. Si usted escucha cuidadosamente va a captar esto en el lenguaje
de su interlocutor. Cuando usted recapitula lo que es importante para el
cliente, usted está escuchando a un nivel de intensidad superior. Usted está
captando a la persona.

En el diálogo que sigue, el cliente es un ejecutivo en una organización. El

vendedor es un corredor de bolsa.

Cliente:

Como sabe he estado en esta empresa 30 años - y he sido ejecutivo durante

20. En estos años he tenido un ingreso significativo. Puse todo lo que no
necesite en acciones - incluso en algunas muy riesgosas de vez en cuando.
Estaba interesado en que incrementaran de valor y no en que me dieran
dividendos porque mi sueldo me permitía vivir holgadamente. Ahora,
dentro de tres meses estaré jubilado. El salario se termina. Seguro tendré
ingresos de mi jubilación, pero no los mismos que antes. Así, lo que me
preocupa al ver la cartera de inversiones que poseo, es de dónde obtengo
 15
esos ingresos. Se convirtio en un hábito disfrutar de ellos. Tengo que tener
la seguridad de que una reorganización de mis activos pueda proveérmelos.

Vendedor: Ricardo, comprendo que quieres que tus inversiones te provean

de un flujo de dinero regular.

¿Recapitula eso a la persona? No. La recapitulación establece en forma muy

general que Ricardo necesita ingresos periódicos generados por sus
inversiones. Ricardo se tomo 35 segundos para decir que necesita fondos de
retiro. Algo de su persona tiene que estar comprometido en el asunto.

Identifiquemos cada una de sus afirmaciones separando los hechos de las

emociones.

Hechos La Persona
1.- 30 años con la empresa
2.- Ingresos significativos
3.- Los ingresos no gastados invertidos en
acciones cuyo valor se incrementaba
4.- No tenía que preocuparme del flujo de
caja, me lo daba mi sueldo
5.- Disfruto viviendo bien
6.- Se jubila en tres meses.
7.- Los ingresos no serán los mismos de
antes
8.- Preocupado de contar con fondos de
retiro
9.- Se ha habituado a tener ingresos con que
vivir bien.
10. Debe asegurarse de que sus activos le
generen ingresos.

¿Qué tal sería lo siguiente como recapitulación?:

Ricardo, déjame ver si te capte lo que quieres. Durante tus años de trabajo
tuviste ingresos significativos. Viviste bien, y lo que no gastaste lo invertiste
en acciones sin preocuparte de que te produjeran un flujo de caja. Una vez
jubilado quieres vivir como te has acostumbrado. Así que tu preocupación
ahora ha cambiado. Quieres que tus activos te provean de ingresos
suficientes. ¿Tengo la película clara?

Corto y preciso: lo que quiere el cliente.

Luego, si es necesario, complete la representación del mundo del cliente con

preguntas que le den acceso a lo que pudiera estar faltando. AYUDE AL
 16
CLIENTE A PENSAR en las diferencias entre su Estado Actual y su Estado
Deseado, en la brecha entre ambos, en los Síntomas del Problema y en los
atributos de los Recursos que podrían aliviar o eliminar esos síntomas. Para
esto puede utilizar el modelo SCORE: Síntomas, Causas, Objetivos,
Recursos y Efectos que abarca también la fase de las DECISIONES (ver
Manual).

El cliente llega a otras dos conclusiones lógicas…

1.- Usted está buscando en el lugar adecuado

2.- Usted está cumpliendo su promesa. Si sus preguntas ayudan a que

el cliente piense, y no obstruyen el flujo de información, usted y el
cliente llegarán a una clara comprensión de las necesidades. (Sus
preguntas en esta etapa están dirigidas principalmente hacia el
pasado y sólo al final hacia el futuro (Estado Deseado).

ENCUENTRE PORQUÉ AHORA.

Investigue sobre la urgencia de resolver las discrepancias entre el Estado

Actual y el Deseado.

Use preguntas socráticas para hacer avanzar el diálogo y las decisiones.

Ejemplos:

¿Porqué es importante actuar en este momento?

¿Porqué ahora?

¿Qué lo hace urgente?

Dos respuestas típicas:

Porque hay muchos ojos mirando que va a pasar ahora.

Porque si no comenzamos ahora hay muchos otros pasos que se

atrasarían y el proyecto no se completará a tiempo.
 17
DEJE QUE LAS EMOCIONES O SENTIMIENTOS EMPUJEN LA
VENTA.

La información sobre las necesidades determinará los criterios para

una solución.
Las emociones del cliente determinarán su decisión. El comprador
personaliza la decisión de compra invirtiendo emociones en ella.

¿Porqué hay emociones involucradas en un proceso de decisiones lógicas?

Hay alguien responsable: y que debe dar cuenta de sus actos a otros

Hay una necesidad: una suma de circunstancias no aceptables

El producto o servicio: la elección correcta o incorrecta

Hay una inversión: dinero, tiempo y reputación

El agente vendedor: un extraño o alguien confiable

Tres niveles en los sentimientos que personalizan una decisión de compra:

Irritantes.
Motivadores y
Relaciones basadas en la Confianza.

La metáfora de la casa de tres niveles: en el subterráneo dejamos todo lo que

está hecho un desastre y no hemos arreglado, en el primer piso tenemos
todo limpio y ordenado para causar una buena impresión y ocultamos las
cartas que no queremos mostrar: nuestras motivaciones; y al segundo piso
tienen acceso sólo los invitados de confianza. ¿A qué nivel le dan acceso a
usted?

Subterráneo. Todo a la vista, sucio, desparramado.

Irritante 1. El vendedor de la competencia que les trajo un desastre

Irritante 2. La llaga que sangra porqué no me hice cargo a tiempo, o …

Estrategia: Acompañar. Para eso usted debe estar en un estado de

curiosidad genuino.

¿Qué le molesta más sobre eso?

Siento que usted está frustrado con eso.

 18
¿Qué tan complicada es la posición en que eso lo deja?

Primer Nivel. Todo limpio. Difícil ver las motivaciones.

Motivador 1. Presión por el desempeño… Motivador 2. Deseo de tener

éxito…

Otras motivaciones: detéctelas haciendo preguntas fáciles de responder…

DETECTE LOS PATRONES QUE DETERMINAN CÓMO Y A QUE LE

PRESTA ATENCIÓN SU CLIENTE: El perfil del Observador.

Preguntas fáciles de responder que permiten detectar los patrones con los
que opera su interlocutor como Observador, al percibir, emocionar, decidir
y actuar.

Categoría Pregunta Patrón de Respuesta

Lenguaje de Motivación. ¿Qué quiere en un …? Criterios, Atributos
(Contenido: ¿Qué lo
motiva?)
Dirección de la Motivación ¿Si lo compra, qué le traerá Hacia
eso a usted?
Alejándose de

Fuente de la Motivación En el pasado cuando usted
compro … ¿Cómo sabe que
tomo una buena decisión?
Enfoque de Procesos ¿Porqué eligió ….?
o Combinación de Ambos
Externo - Interno
Opciones

Procedimientos
Estrategia de Decisión ¿Cómo sabe que su Visual
(contador/dentista/ proveedor
u otro …es bueno en su Auditivo
trabajo? O ¿Cómo sabe que
el que le vendió x hizo un Sensaciones
buen trabajo?
Razones
Estrategia de Convicción ¿Cuántas veces le tiene que Automático
demostrar eso (que es bueno
en su trabajo) antes de que se Consistente
convenza?
Número de ejemplos

Número de veces
 19
Alcance del Proceso Cuénteme sobre la última vez General -
que hizo una compra de esta
(Segmentación de la naturaleza y quedo conforme. Especifico (Detalles)
Información)
Relación de Procesos ¿Qué relación hay entre lo Semejante
que están haciendo este año
(Comparar y Contrastar) (en la empresa, en su trabajo) Semejante con Diferencias
con lo que hicieron (hizo) el
año pasado?
Diferente y Diferente con
Semejanzas

El segundo piso o nivel. Sólo son invitados allí aquellos en los que
confiamos.

Si usted conoce los patrones de motivación inconscientes de su cliente, y en

su conversación usa esos patrones para responderle cuando éste pasa a
controlar la estructura del diálogo con sus preguntas, a él le parecerá que
usted es la persona que mejor lo comprende. Habrá generado la experiencia
de estar en sintonía o rapport con su cliente, al nivel más profundo e
importante, el de los criterios que son importantes para su cliente.

El cliente saca una conclusión sobre usted.

Si usted ha llegado al nivel de confianza, usted sabe más sobre el cliente y su

cliente lo cree mejor equipado para satisfacer sus necesidades.

LA VENTAJA COMPETITIVA MÁS AGUDA: SABER ESCUCHAR.

En un diálogo Socrático usted escucha.

Escuchar al cliente es el activo más importante que usted trae al diálogo con
el cliente. ¿De quién es la reunión? Del cliente. ¿Quién tiene la información
más relevante? El cliente. ¿Qué pasa con esa información si el vendedor no
escucha? Ya no retiene todo su valor. Se hace fragmentaria. Surge la
incertidumbre porque el cliente no sabe que fragmentos fueron
considerados por el vendedor y cuáles no. Y si usted no pregunto para
generar material relevante para escuchar más y mejor, el cliente no lo
articuló, quizás ni lo ha pensado. Lo que sí es seguro es que usted ahora no
tiene cómo saberlo.
 20

El cliente necesita saber que usted comprende. Para eso debe

recapitular los dichos y las emociones del cliente.
Cuando usted recapitula y válida el cliente amplia la información
relevante y refina su propio pensamiento. Cuándo usted pregunta
genera material para escuchar.
Escuchar promueve las relaciones de largo plazo.
Una vez que usted comprende usted comienza a ser bienvenido
donde el cliente. Una vez que usted está dentro, usted es parte de eso,
pertenece allí. La relación se hace duradera.
Escuchar fomenta relaciones imbatibles.
Escuchar es la ventaja competitiva más aguda.
Si usted es diestro en escuchar posee una ventaja competitiva porque
sabe ganarse clientes y mantenerlos. ¿Puede perder la ventaja de saber
escuchar frente a la competencia? Si, si los demás también adquieren
el hábito.
Afortunadamente para usted, esta no es la habilidad que los demás
vendedores piensan que determina su éxito. Por eso sigue siendo la
ventaja de los menos. La más aguda ventaja competitiva es la que sus
competidores no están buscando.
En cambio, al prometer el vendedor está en compañía de muchisimos
otros.

¿Qué no es escuchar?

1.- "Guarde saliva, ya sé … "

2.- "Volveremos a lo que usted está diciendo, … después de mi

próximo comercial".

¿Qué es escuchar?

Escuchar socráticamente significa permanecer alerta. Para esto tome notas.

Escuchar socráticamente significa valorar todo lo que dice el cliente.

Usted no ha escuchado hasta que no ha demostrado que lo ha hecho.

Usted no se puede equivocar con la "recapitulación".

Recapitule a la persona (sus inquietudes, temores, entusiasmo, etc… es decir

sus emociones)

Resuma los hechos.

 21
Verifique su escucha con preguntas fáciles de responder.

Haga preguntas que le permitan al cliente virar de nivel lógico: subir de

nivel lógico (abstraer) o bajar (especificar lo que ve, oye o siente ... en
términos sensoriales)

El cliente saca una conclusión poco frecuente.

El cliente piensa que él lo conoce a usted, al vendedor.

El cliente concluye que usted es confiable.

Escuchar crea las bases de una relación de negocios.

(3) HAGA QUE EL CLIENTE COMIENCE A TOMAR DECISIONES.

(Futuro)

¿Sobre qué decisiones necesita saber usted y su cliente? Las decisiones son
sobre el futuro.

1. ¿Qué quiere? Los atributos o criterios de una solución

2. ¿Cuántos quiere?
3. ¿Cuándo?
4. ¿Por cuánto tiempo? / ¿Con cuánta frecuencia?
5. ¿Quiénes están involucrados?
6. ¿Dónde?

Haga preguntas fáciles de responder para determinar los atributos de

una solución

(3.1) ¿Cuáles son los ATRIBUTOS que usted (el cliente) quiere EN UNA
SOLUCIÓN? ¿Cuáles son los atributos que desean los demás en su sistema?
(Rol Económico, Usuarios, Técnicos)

(3.2) ¿Cuáles son los atributos que desearían los demás que PARTICIPAN
EN LA DECISIÓN en su sistema? ¿Cómo los abordamos? ¿Cómo sabrán
ellos que mi empresa puede satisfacer esos requerimientos?

(3.3) ¿Cuáles son los atributos que serían importantes para usted, y para los
integrantes de su sistema, cuando hayan comprado, … y cuando estén
usando el producto, servicio o solución, … y cuando haya transcurrido X
tiempo … ACOMPAÑE AL FUTURO.
 22
Las preguntas son de fantasía y por eso fáciles de responder; deben cuidar
tres elementos:

1.- Condicionales. Use preguntas condicionales que no den por hecho que el
cliente ya decidió. Son más fáciles de responder "Como Si" ya que así no
comprometen tanto al cliente. 2.- Excluyen al vendedor o el uso de "yo" o
"nosotros", nada de supuestos de que la decisión recaerá en mi, el vendedor.
3.- Excluyen el nombre del producto o servicio, nada de supuestos de que la
decisión recaerá en mi producto o marca.

Ampliar las perspectivas. Ayude al cliente a virar de posición perceptual, a

visitar la eventual solución desde sí mismo (desde lo que ven sus ojos,
escuchan sus oídos y siente su cuerpo), desde la posición de los otros (por
ejemplo de los usuarios, técnicos, rol económico en la decisión) desde la
posición de observador ("ellos", incluido él mismo como un "él") y desde la
posición del sistema (nosotros), incluyendo al sistema configurado entre él
y el vendedor. ¿Qué le traerá eso a usted y qué significará para su sistema…?

Especificar con precisión. Usted y el cliente deben negociar y especificar

las condiciones de satisfacción que debe cumplir el producto o servicio para
que constituya una solución. Ayude al cliente a expresar lo que desea en
términos sensoriales, no se quede sólo con los términos que expresan
evaluaciones o conceptos de nivel abstracto. Ayudelo a virar de nivel lógico:
¿cuáles son las pruebas físicas, de que las condiciones de satisfacción
requeridas por el cliente se habrán cumplido: qué verá, oirá y sentirá?

Felicite al que toma la decisión. Ilumíne la decisión, valídela, concédale

todo su valor.

El cliente saca una conclusión sobre el sentido de su trabajo como

vendedor. Usted tomo parte en el proceso de decisiones, ayudo a pensarlas.
El comprador se identifica con usted y pondera las alternativas a su favor,
dándole ventaja sobre sus competidores que venden el mismo producto pero
no proveen de la misma asistencia en el proceso de decidir la compra.
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