Factores Que Influenciam A Tomada de Decisão - Restaurantes de Marca de Hipermercado (3ºano)

LABORATÓRIO
DE CONSUMO INDIVIDUAL E

DOMÉSTICO
FACTORES QUE INFLUENCIAM A TOMADA DE DECISÃO NO CONSUMO DE
REFEIÇÕES EM RESTAURANTES DE MARCA DE HIPERMERCADO
Ricardo Abreu (208110)
Tomar refeições já não é um acto de necessidade fisiológica ou biológica, em sociedade os indivíduos

procuram na alimentação uma forma de estilo de vida que representem os seus valores e crenças. Tem
surgido nos últimos tempos diversas formas e conceitos de espaços de restauração, os grandes players da
distribuição e consumo de massas surgiram com um novo conceito de restaurante dentro das suas
superfícies comerciais. Contudo ainda existe poucos estudos relativamente aos factores que levam os
consumidores a escolherem estes locais para tomarem as suas refeições. Este estudo pretende criar um
quadro conceptual que explique melhor os factores relevantes na tomada de decisão neste tipo de
ambiente.
Orientador professor Joaquim Reis para a disciplina

laboratório de Consumo Individual e Doméstico
Lisboa, Janeiro de 2011

Índice
1.Introdução ! 2
2.Revisão Bibliográfica ! 3
Processo tomada decisão! 4
3.Modelo de Pesquisa ! 7
Modelo Conceptual! 7
Identificação da hipóteses! 8
Opções Metodológicas! 9
4.Colecta de dados! 11
5.Análise de dados! 12
6.Conclusões ! 15
7.Bibliografia! 17
8.Anexos ! 18
Tomada de decisão em refeições! Laboratório de Consumo Individual e Doméstico
1. Introdução
Na sociedade contemporânea os produtos e serviços passaram a ter papeis funcionais e
imaginários que fazem parte da supressão e controlo dos riscos de consumo como na
alimentação. Os critérios de escolha qual a refeição a tomar não são unicamente
exclusivos de factores fisiológicos, o caracter nutricional e emotivo de tomar refeições
afectam a escolha do local e o tipo de alimentação que os indivíduos escolhem.
Tudo isto leva a que o consumo se torne mais complexo, as variáveis sócio-demográficas
muito utilizadas em investigações são cada vez menos explicativas dos fenómenos
sociais de consumo. O consumo de refeições não pode ser vista á luz do tradicional, o
homem a mulher já não apresentam grandes diferenças compartimentais no que respeita
ao consumo.
As necessidades hedónicas dos indivíduos conciliam-se com os desenvolvimentos

técnicos, com a evolução do poder de compra e com os sistemas redistribuição social que
permitem satisfazer as necessidades primárias de alimentação dos indivíduos. A redução
comparativa dos preços da alimentação implicou um desenvolvimento dos factores
imateriais, como seja o estatuto social, a originalidade e a diversidade na forma de tomar
refeições.
“The restaurant is the tank in the warfare of cookery because it always been a major
instrument for smashing old eating habits.Take-way food is the guerrilla of cooking” (Zelda,
1983)
É um facto que nos últimos anos proliferaram inúmeros tipos e dimensões de

restaurantes , que combatem entre si pela oferta das melhores refeições para os seus
clientes. Em Portugal nasceu recentemente o conceito de comida rápida e saudável
dentro de espaços de grande afluência como é os hipermercados, como é o caso do
Pingo Doce®, Continente®, ou o IKEA food® que colocam ao dispor dos seus clientes um
serviço de restauração.
Esta estudo de investigação tem como objectivo analisar o processo de decisão e

identificar os factores que levam o consumidor tomar refeições nestas marcas e nestes
serviços de restauração. A primeira parte deste estudo requereu um levantamento de
notas bibliográficas de autores que se debruçaram sobre os assuntos relativos à
alimentação e restauração como também estudos sobre modelos de tomada de decisão.
Estas referencias bibliográficas permitiram ao investigador criar um modelo conceptual
dos factores que influenciam o consumo de refeições em restaurantes de hipermercado.
A investigação tem como base uma pesquisa exploratória com recurso a entrevistas que
serviram para criar um questionário que o autor efectuo junto de uma amostra de
consumidores. O tratamento de dados quantitativos e qualitativos permitiu ao investigador
responder a três hipóteses levantadas no decurso da concepção do modelo de consumo.
Estas hipóteses foram criadas de forma a identificar os factores principais que influenciam
a tomada de decisão dos consumidores.
Este estudo permitiu ainda ao investigador chegar a conclusões pertinentes para uma
recomendação de acções de marketing possíveis para as marcas que actuam neste
mercado da restauração, contudo as restrições de uma amostra não significativa não
Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 2/18

permitem tirar conclusões definitivas dos resultados obtidos. Por isso este estudo
apresenta recomendações para pesquisas futuras sobre este tema e mercado.
2. Revisão Bibliográfica
O estilo de vida e a forma como consumimos estão estritamente ligados a vários

aspectos. Warde (Warde, 1997), descreve três destes aspectos: O primeiro diz respeito
ao nível da classe social, ou seja diferentes classes sociais tem diferentes estilos de vida.
Pertencer a uma classe social significa que o indivíduo ocupa uma lugar hierárquico
caracterizado essencialmente pelo nível de rendimento e ocupação profissional que
afecta os seus hábitos de consumo. O segundo aspecto diz respeito à disponibilidade e
diversificação na oferta alimentar acessível aos vários grupos sociais e aos seus hábitos
de consumo. Por fim um terceiro aspecto que o autor refere é o fenómeno do consumo
em massa, que desmistifica e uniformiza o consumo transversalmente a todas as classes
sociais, ou seja este tipo de consumo em massa quebra todas as barreiras de acesso às
várias formas de alimento a todos, não sendo mais o rendimento ou a ocupação
profissional o critério de diferenciação dos hábitos alimentares.
Segundo Mennell (Mennell, 1996) existe quatro dimensões básicas do sabor nos
alimentos: doce, ácido, amargo e salgado. No entanto a maior de nós ainda estamos num
processo de aprendizagem na apreciação dos sabores e sua configuração. Alguns
autores acreditam que o sabor é estruturado pelos aspectos culturais e controlados
socialmente1. Cada um de nós tem uma estrutura única de sabor e diferente dos outros
indivíduos, por exemplo os países do sul da Europa como a Grécia e Portugal devido à
suas história e tradição ancestral e cultural tem um tipo de alimentação com base em
azeite e equilíbrio vegetal, por vezes denominada alimentação mediterrânea.
A Alimentação é um factor essencial no desenvolvimento económico e social em vários

países, nos desenvolvidos onde existe um excesso de alimentos e nos subdesenvolvido
onde a subnutrição e a falta de alimentos é uma constante diária. De qualquer forma a
arte gastronómica de cozinhar e a diversificação de paladares são reflectidos numa
identidade geográfica. Esta identidade regional é partilhada pelo publico em geral dessa
região numa forma de disseminação cultural e expressão de riqueza e variedade
gastronómica. Por essa razão a relação entre alimentação e o meio envolvente da mesma
é um elemento importante em estudos que se debruçam sobre alimentação e a tomada
de decisão, como seja o uso da alimentação como instrumento de distinção social.
A importância de elaborar refeições em casa é relevante para manter a tradição e escolha

do tipo de alimentação que queremos, é como seja uma identificação ou status de uma
família e que cria alguns desafios à alimentação fora de casa. Contudo verifica-se uma
disseminação de restaurantes de vários tipos onde os indivíduos tem comportamentos
diferentes no consumo. O consumo de refeições fora de casa pode ser feita socialmente
ou sozinho, pois a oferta é grande e diversificada, desde “cafés”, takeway, fast-food,
restaurantes de hipermercados, e existem para todas as capacidades de rendimento dos
indivíduos. É uma verdadeira revolução nos hábitos alimentares (Gabriel, 1998).
1Escola do pensamento estrutualista como Claude Levi-Strauss, Mary Douglas, Roland Barthes e Pierre
Bourdier in All Maners of Food
Os tempos modernos originaram um equilíbrio entre a alimentação em publico e em

privado. Tomar refeições em publico surge como uma obrigação social em vez de uma
transacção puramente comercial (Beardosworth, 1997), frequentar certos tipos de
restaurantes por vezes é um sinal de status ou de preocupações sociais. Na antropologia
moderna a hospitalidade é um fenómeno muito estudado, em algumas sociedades a
partilha de refeições ou de alimentos é um hábito dos seus indivíduos. Estas
hospitalidade é reflectida na qualidade das refeições, quando certos alimentos tem um
tempo de preparação demorado é considerado normalmente sinal de boa qualidade.
O comportamento dos indivíduos relativamente aos aspectos nutricionais da alimentação

dependem de factores biológicos, psicológicos, económicos, antropológicos e socio-
culturais. Por isso estes aspectos são considerados importantes na tomada de decisão do
tipo de dieta e alimentação que os indivíduos escolhem. Existe dois aspectos importantes
na escolha ou alteração da dieta de uma pessoa: Um consideramos que o
comportamento nutricional depende de factores diversos, referidos anteriormente em que
as pessoas tomam certas estratégias para assegurar a sua sustentabilidade nutricional. O
outro aspecto é a escolha da nutrição certa que permitirá à pessoa obter ganhos
significativos em termos de saúde (Gedrich, 2003).
Processo tomada decisão
O estudo sobre o comportamento do consumidor tem tido nos últimos anos grandes
avanços na procura do entendimento sobre os processos de tomada de decisão. Vários
investigadores se debruçam sobre este assunto, mas uma conclusão geral é unanime,
qualquer acto de compra tem uma decisão, seja esta mais curta ou longa, simples ou
complexa. Na base deste processo estão as seguintes situações (Olshavsky, 1979):
Existe uma escolha entre duas ou mais alternativas; o consumidor tem critérios de
avaliação para essas acções alternativas; a acção escolhida sofre sempre um avaliação e
é precedida por uma regra de decisão; qualquer processo de decisão ou avaliação tem
como antecedente uma recolha de informação de fontes internas (exemplo a memória) e
externa.
Apresentado estas situações básicas do processo de decisão, quase todos as

investigações apontam para um modelo de decisão mais ou menos complexidade.
Segundo Dubois, o processo de decisão é “um conjunto de etapas que sucedem, com
eventuais recuos, até á decisão final” (Dubois 1990). Podemos então resumir que o
processo de decisão de uma compra racional divide-se em seis etapas (Barracho, 2011):
1ª Definição do problema ou necessidade de compra;

2ª Identificar critérios para a decisão;
3ª Atribuir pesos específicos a cada um dos critérios;
4ª Criação de soluções alternativas;
5ª Escolha de uma linha de acção;
6ª Implementação e avaliação da acção.
Este modelo normativo de decisão 2, confere ao ao processo de decisão uma estrutura

que permite reconhecer e estudar com alguma precisão o comportamento e as atitudes
dos consumidores, contudo nem sempre o consumo é precedido por este modelo.
Principalmente quando o acto de consumo confere um grau de maior envolvimento e risco
2Várias literaturas apontam para a existência de 3 abordagens teóricas: descritiva; normativa; prescritiva.
Bell, Raiffa e Tversky (1991) in (Barracho, 2011)
elevado por parte consumidor, voltando atrás e revendo o processo até definir a sua
decisão de compra (Putsi jr, 1994).
O papel das estruturas cognitivas e as novas formas de informação tem maior importância
no estudo do comportamento do consumidor. Podemos afirmar hoje em dia que o
comportamento do consumidor depende de vários estímulos enviados pelo meio
envolvente, sejam estes de âmbito ambiental ou estímulos vindos de acções de marketing
e comunicação. E são as características destes estímulos que vão ficar retidas na
memória dos consumidores que por sua vez criam uma consciência que afecta o seu
processo de compra, como mostra o modelo de estímulos e resposta de Kotler (Kotler,
2000) figura A.
Figura A - Modelo de estímulo e resposta (Adaptado Kotler 2000)
O comportamento do consumidor depende também do nível de conhecimento que ele tem

sobre o mercado ou produto que vai adquirir. Quando a informação sobre uma marca ou
produto é suficiente para a o consumidor, por conhecimento ou por experiência passada
de compra, o preço e a qualidade do produto não representa um peso importante na
escolha e normalmente em situações destas o consumidor toma decisões mais arriscadas
e criticas (Hoyer, 1990). Para alguns consumidores o preço não é importante mas para
outros nem tanto. De facto é que alguns estudos apontam que o preço não está
dependente das condições sociais e económicas dos consumidores (Zeithaml, 1982), e
outros revelam que apesar do consumidor não se lembrar do preço de um determinado
produto quando estão no acto de compra, existe a possibilidade desta não consciência
influenciar o processo de escolha do produto (Monroe, 1999), ou seja o consumidor tem
uma noção de um nível provável de preço que qualquer produto.
Outro modelo relevante na análise de decisão de compra do consumidor é o modelo de

Howard (Howard, 1989) caracterizado por seis variáveis inter-relacionadas: a informação,
o o reconhecimento da marca, a atitude e a confiança face á marca, e por fim a intenção
de compra e a própria compra (figura B) . A informação recolhida pelo consumidor acerca
da marca ou produto é fundamental para o reconhecimento dos atributos da marca, do
produto ou do serviço que pretende adquirir.

Figura B - Modelo de decisão do consumidor (adaptado Howard 1989)
Devido ás limitadas capacidades de processamento cognitivo, os consumidores nem

sempre tem bem definido as suas preferencias de consumo, por isso criam estratégias
contigentes que proporcionam até certo nível uma concepção preferencial para o
consumo determinado produto, marca ou serviço (Bettman, 1998).

3. Modelo de Pesquisa
O objectivo geral deste estudo é elaborar uma pesquisa exploratória e definir um quadro
conceptual sobre o consumo de refeições em restaurantes de marca própria dos
hipermercados. Os objectivos específicos deste estudo são determinar os factores mais
importantes que influenciam o consumo de refeições em restaurantes de marca própria de
hipermercados. Numa primeira fase identificar o perfil de consumidor e as características
mais relevantes na escolha deste tipo de refeições e numa segunda fase apontar algumas
implicações estratégicas para as marcas que proporcionam este tipo de refeições.
Modelo Conceptual
No modelo conceptual proposto pelo autor encontramos três aspectos a analisar, as

características da compra, do consumidor e experiência do consumidor. Quando
analisamos o comportamento de compra do consumidor temos que ter em conta quem
disponibiliza a compra e o objecto da compra, ou seja em que ambiente3 de compra o
consumidor concretiza as suas necessidades e as características intrínsecas do objecto
comprado. Hutcheson e Moutinho (Hutcheson, 1998) identificam alguns factores que
influenciam a escolha de um estabelecimento comercial como um supermercado, são
estes factores situacionais, o produto e o papel do vendedor.
A caracterização socio-demográfica dos consumidores tem o seu grau de importância no

estudo do comportamento e tomada de decisão do consumidor. O genero, idade, são
algumas das variáveis utilizadas nos estudos de mercado. Solomon (Solomon, 2009),
afirma existir diferenças no consumo de alimentos por parte dos homens e mulheres. No
Índice de Posição Social (ISO) os sociólogos Hollinsghead e Fritz Redlich4 incluem e
analisam a variável profissão além da educação. Cada pessoa escolhe individualmente os
produtos, serviços e actividades que moldam o seu estilo de vida. O Estilo de vida define
um padrão de consumo que reflecte as escolhas individuais de como ganham e
despendem o seu dinheiro e tempo (Solomon, 2009) .
A experiência do consumidor num estabelecimento comercial é importante porque

influencia directamente a frequência que o consumidor pode ter com esse
estabelecimento, sendo a marca um factor importante no reconhecimento dessa
experiência. Neste modelo adicionamos ainda o risco associado ao consumo de
alimentos, pois uma má experiência à refeição pode provocar uma insatisfação de compra
(Mitchell, 2001).
3 Ambiente de marketing segundo Kottler

4in (Solomon, 2009)
H1
H2
H3
Identificação da hipóteses
Existem vários factores que podem influenciar o consumo de refeições nos restaurantes
de marca dos hipermercados, sendo um deles a relação existente entre a compra, ou
seja o estabelecimento (marca), o produto e o consumidor.
H1. A tomada de refeições em restaurantes de marca hipermercado é influenciada pelo

relas características da compra.
Os aspectos intrínsecos ao consumidor (ou comprador) são importantes na análise do

seu comportamento. As características baseadas no estilo de vida do consumidor tem um
destaque relevante na análise do consumo reflectido na importância que o consumidor dá
ao processo de tomar refeições diárias.
H2. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada

pelas características do consumidor.
Apresentar uma boa experiência ao consumidor já faz parte da forma como

estabelecimentos comerciais actuam no mercado. Manter um bom nível de atendimento
tem a mesma importância em oferecer refeições de boa qualidade em restaurantes de
marca de hipermercado.

pela experiência de consumo.
O autor pretende com estas hipóteses gerais compreender quais as dimensões mais
importantes que influenciam a tomada de decisão do consumidor. Cada uma destas
dimensões tem factores inerentes e perspectivam esta classificação de dimensão. Para

tal efeito o autor elaborou um questionário5 em que incluiu alguns destes factores
utilizados na classificação e ponderação estatística das hipóteses apresentadas.
Opções Metodológicas
Segundo Malhotra (Malhotra, 2006) o modelo de pesquisa é um mapa que orienta os

pesquisadores nos seus projectos de marketing e estudos de mercado. A implementação
de um modelo de pesquisa deve ser resultado da recolha e selecção de toda a
informação necessária à tomada de decisão ou resolução do problema apresentado.
A maioria dos estudos de investigação exploratória parte de um pesquisa qualitativa que

consequentemente segue uma revisão de fontes internas e externas (Malhotra, 2006), por
isso o autor começou por fazer uma revisão bibliográfica sobre o tema do consumo de
alimentos e algumas características sobre a alimentação humana. Ainda foi revista
alguns modelos da tomada de decisão aplicados ao marketing, nomeadamente o modelo
estímulos e resposta de Kotler e o modelo de Howard que aborda as questões da recolha
de informação, reconhecimento da marca que influenciam directamente a intenção de
compra do consumidor.
Após a análise da bibliografia o autor seguiu a pesquisa qualitativa com a elaboração de

uma serie de entrevistas semi-estruturadas. As entrevistas de profundidade são
conversas levemente estruturadas com indivíduos do publico-alvo do tema abordado na
investigação (Malhotra, 2006), com o intuito de descobrir as motivações, percepções e
atitudes em relação à alimentação em geral e a tomada de refeições em restaurantes de
marca de hipermercado.
As entrevistas foram efectuadas cinco indivíduos que tomam refeições diárias durante o
seu período de almoço, por vezes escolhendo refeições rápidas nos hipermercados. As
entrevistas tiveram uma duração média de 8 minutos, pelo facto de estarem na sua hora
de trabalho 6. Os indivíduos caracterizam-se por serem homens na idade entre os 23 a 35
anos, com uma vida profissional activa e com interesses diversos no que respeita aos
assuntos de alimentação, nomeadamente na atitude e conceito de alimentação saudável.
As entrevistas foram filmadas com autorização dos entrevistados. Após a entrevista o

investigador deste estudo efectuo uma análise de conteúdo indutiva ás entrevistas. A
análise de conteúdo insere-se na lógica da analise qualitativa, por um lado permite ao
investigador uma capacidade de interpretação ou inferência sobre o tema discutido, por
outro esta análise pode correr riscos e criticas justas (Guerra, 2006). De forma diminuir os
riscos de interpretação o autor destacou algumas frases e palavras mais salientadas e
ditas num único documento7, permitindo ao autor elaborar um questionário e obter alguns
dados quantitativos.
Após a análise do conteúdo das entrevistas a investigação continuou com a obtenção de

dados primários em forma de um questionário8. A análise quantitativa procura obter dados
que quantifiquem o que é evidenciando na pesquisa qualitativa (Malhotra, 2006). A colecta
5 Ver anexo A1 - Questionário a consumidores - Estudo de mercado

6 Ver anexo A2 - Questionário a Entrevistados
7 Ver Anexo A3 - Questionário a Entrevistados - Resumo
8Ver Anexo A1 - Questionário a Consumidores - Estudo de mercado
de dados por via do questionário pré-determinado e altamente estruturado foi feita com
recurso aos meios electrónicos como o email e promovida junto de vários consumidores,
permitindo uma compreensão mais profunda do tema em estudo.
O questionário foi dividido em três partes: na primeira parte o inquirido respondeu a

perguntas de caracter sócio-demográfico e relativas ao seu estilo de vida; a segunda
parte do questionário só estava disponível para aqueles inquiridos que já tivessem
tomado uma refeição em restaurantes de marca de hipermercado; a terceira parte do
questionário estava disponível para todos os inquiridos e tem como estrutura perguntas
de percepção sobre o conceito e funcionalidade dos restaurantes de marca de
hipermercado. Esta forma de estrutura permite ao investigador obter dados essenciais na
análise das hipóteses englobando todos os inquiridos, os que já tomaram refeições os
que não tomaram em restaurantes de marca de hipermercado.

4. Colecta de dados
Nesta investigação os dados contidos nos questionários efectuados aos consumidores
foram sujeitos a classificação antes de serem tratados estatisticamente. Alguns dados
como a intenção de tomar refeições (pergunta 25 do questionário) foram transformados
em números numa escala representativa de 1 a 5 que representam o período temporal
que o consumidor dá à sua pretensão de tomar uma refeição em restaurantes de marca
de hipermercado.
O questionário está estruturado em três blocos de perguntas num total de 25. Estas
perguntas são de várias dimensões: múltipla escolha, de escala de Likert, e texto livre. As
questões em dimensão de escala permitiram ao investigador elaborar uma serie de
estatísticas que permitiram classificar as hipóteses apresentadas neste estudo, a questão
em texto livre estava focada em analisar o top of mind de algumas marcas.
O primeiro bloco de 15 perguntas está focado na obtenção de dados que descrevam

melhor o consumidor nos seus aspectos sociais e estilos de vida, este bloco finaliza com
uma pergunta chave “conhece ou já tomou alguma refeição (ou serviço de refeições) num
restaurante de hipermercado?” que permitiria ao consumidor que respondesse
negativamente passar para o terceiros bloco.
O segundo bloco de perguntas da 16 até 22, foca a atenção do consumidor em aspectos

relacionados com o consumo de refeições neste tipo de restaurantes como produto, a
marca, os vendedores e experiência de consumo. A questão 18 é um pergunta
estruturada em escala que inclui os aspectos acima descritos e que permitiu correlacionar
com a intenção de tomar de refeições por parte do consumidor, associado ao seu
processo de decisão.
O terceiro bloco de questões é mais reduzido em número, somente três. Contudo a

pergunta 24 “qual a percepção relativamente aos restaurantes de marca de
hipermercado?” permitiu conjugar um serie de factores importantes para a análise das
hipóteses levantadas no modelo conceptual. Este bloco de perguntas foi respondido por
toda a amostra de consumidores.
O questionário foi construído online por via da ferramenta Google Docs®, permitindo ao
investigador chegar com o questionário a um maior número de pessoas. A internet pode
ser usada como pesquisa secundária nas ciências sociais pois tem ferramentas que
permitem capturar dados que a investigação beneficia (Hewson, 2003). O questionário
esteve disponível durante o período entre 21 de Dezembro de 2010 até 5 de Janeiro de
2011. O envio e promoção do questionário foi feito via email e das redes sociais a cerca
de 150 potenciais inquiridos de diversos porfies e responderam 38 pessoas.

5. Análise de dados
Como foi referido no capítulo anterior o tamanho da amostra é de 38 indivíduos num total
de 150 questionários enviados para vários consumidores 9. O tratamento dos dados foi
feito com recurso a uma planilha electrónica10 e usado cálculos estatísticos na
classificação dos dados. Foi calculadas algumas médias de perguntas escalonadas e
também correlacionou-se estas mesmas com a intenção de consumo de forma a fazer
prova nas hipóteses levantadas inicialmente neste estudo. E começamos pela análise do
consumidor e suas características.

pelas características do consumidor.
A amostra é caracterizada por 61% de homens e 37% de mulheres, com idades

compreendidas entre os 25 anos e os 35 anos de vida representando cerca de 55%,
seguido das idades entre os 35 e 45 anos de vida perfazendo 26%. Praticamente todos
os inquiridos tem uma ocupação profissional, sendo os trabalhadores por conta de outrem
a maioria (76%) e só cinco inquiridos é que trabalham por conta própria.
Grande parte dos indivíduos desta amostra vivem em Lisboa (84%), e estão a menos de
5km de um hipermercado ou supermercado. Cerca de 80% dos inquiridos estão a menos
de 5km de um hipermercado ou supermercado relativamente ao seu local de trabalho.
Verificamos ainda que estes consumidores que residem ou trabalham perto de um
hipermercado invencionam tomar uma refeição em restaurantes de marca de
hipermercado dentro de um mês.
Da análise de médias destes dados verificamos que estes consumidores dão importância
(média de 4,18)11 ao tomar refeições saudáveis todos dias. Apesar desta atitude reflectida
no seu estilo de vida, segundo os mesmos, não tem correlação significativa na intenção
de consumo de refeições em restaurantes de marca de hipermercado. Contudo o nível de
serviço de atendimento é um factor relevante para o consumidor, atingindo os 4,50 de
média e uma correlação positiva mas pouco significativa.
Cerca de 68% dos consumidores inquiridos tomam refeições completas ao almoço mais
do que 3 vezes por semana, no entanto 34% dos inquiridos afirma que refeições
completas só uma ou duas por semana. Para eles tomar uma refeição saudável é tomar
refeições todos os dias, evitar gorduras e sal, comer muitos vegetais e saladas.Este tipo
de refeições saudáveis é considerada pelos inquiridos como reflexo do seu estilo de vida.
Estes inquiridos (61%) despendem entre 5 a 10 euros em cada refeição que tomam.
9 Ver Anexo A4- Questionário a consumidores - resultados gerais

10 Numbers® da empresa Apple®
11Escala de Likert de dimensão 5
Quadro A1 - Análise de médias às características do consumidor
Fonte: Autor, 2011
H1. A tomada de refeições em restaurantes de marca hipermercado é influenciada pelo

relas características da compra.
Quando analisamos os factores que influenciam uma decisão de compra, existe um

elemento fundamental nessa análise as características do produto comercializado. Os
inquiridos avaliam a tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado da
seguinte forma: 26% afirma que o sabor dos alimentos está na média dos restantes
restaurantes, 50% diz que a variedade de pratos está na média ou é boa e avaliada numa
média baixa de 2,83.
Contudo só 18% dos inquiridos afirma que a qualidade dos alimento é muito importante
nestes restaurantes. Já 32% afirma que a quantidade de comida no prato é boa e 18%
considera-a muito importante, este factor atinge somente 3,18 na análise da média. No
que concerne à temperatura dos alimentos servidos os inquiridos (34%) avaliam como
boa.
Só 24% dos inquiridos dão um nível de muito Importante á localização do restaurante, no

entanto a marca dos restaurante não tem grande peso na decisão do consumidor (11%
considera muito importante). Consideram que tomar refeições em restaurantes de
hipermercado é uma forma conveniente para quem faz compras no mesmo local (média
de 3,96 na avaliação deste factor), mas não desvalorizam o serviço de atendimento, 21%
considera muito importante, 26% consideram bom e avaliam este factor em 3,06.
Sem dúvida que o preço é um factor de relevo na tomada de decisão do consumidor. Na

análise de médias confirmamos que o preço é importante para a o consumidor, pois
apresentam as médias mais elevadas. Perguntamos aos inquiridos “qual a percepção
relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos hipermercados” e os
mesmo posicionaram a importância do preço em 4,46 de média ( com correlação positiva)
e 4,17 “o preço é mais económico” numa questão de caracter geral sobre os restaurantes
de marca de hipermercado. Os inquiridos também tem a percepção (55%) que o preço
praticado nestes restaurantes é inferior aos outros.
A marca e o seu posicionamento é uma preocupação de qualquer organização. Somente

16% dos consumidores inquiridos não consideram importante a marca ao tomar refeições
em restaurantes de marca de hipermercado. Na análise de marca neste estudo
conseguimos apurar que a marca Pingo Doce® é a marca top of mind destes inquiridos
com um posicionamento cerca de 42% seguido do IKEA Food com 21% de share of mind,
mais de metade dos inquiridos já tomaram refeições no restaurante “O Sítio do Costume”
do Pingo Doce, 26% tomaram refeições no Modelo/ Continente® e 22% no IKEA Food.

No momento de tomar uma refeição num restaurante de hipermercado o consumidor dá

uma importância á escolha da marca em 3,21 de média, contudo os consumidores que
nunca tomaram refeições nestes restaurantes não tem muita percepção da marca, 2,86.
Quadro A2 - Análise de médias às características da compra
Fonte: Autor, 2011

pela experiência de consumo.
A experiência de consumo num restaurante está associada ao risco da qualidade dos

alimentos. 21% dos inquiridos considera que a qualidade dos produtos é muito importante
quando se toma refeições em restaurantes de hipermercado. Os consumidores avaliam
em 3,75 quando questionados sobre a frescura dos produtos servidos nas refeições
destes restaurantes, mesmo aqueles que nunca experimentaram estas marcas de
restaurantes, pontuam acima da média com 3,36.
Quadro A3 - Análise de médias á experiência de consumo
Fonte: Autor 2011

6. Conclusões
Os hábitos de consumo não são simples requisitos biológicos, servem também para
marcar algumas diferenciações entre os indivíduos de uma sociedade, nas classes
sociais, diferenças geográficas, culturais, religiosas, de género ou estilo de vida. Este
estudo teve como objectivo analisar alguns factores que influenciam a tomada de decisão
dos consumidores em efectuarem refeições em restaurantes de marca dos
hipermercados.
O autor deste estudo após analisar algumas referencias bibliográficas criou um quadro
conceptual de forma a compreender melhor os factores que influenciam a tomada de
refeições nestes tipos de restaurantes. O modelo partiu com três hipóteses a testar;
primeira, as características da compra (produto, factores situacionais e vendedor/marca),
a segunda, as características do consumidor (estilos de vida e condições socio-
demográficas), terceira as características referentes à experiência do consumo (associado
ao risco de consumo) influenciam a tomada de decisão de consumo de refeições nos
próximos tempos. O quadro seguinte apresenta o resumo das questões que obtiveram
maior valor médio de ponderação dos consumidores inquiridos.
Quadro A4 - Quadro resumo de médias ponderadas
Podemos verificar que as características dos comprador, ou seja o seu estilo de vida tem
maior ponderação que os outros factores. Concluímos da análise de dados que a
alimentação e o serviço de atendimento são factores que reflectem no seu estilo de vida e
ponderantes para um consumo futuro. Os dados sócio-demográficos não são tão
importantes para a decisão de tomar refeições em restaurantes de marca de
hipermercado.
Os factores associados à experiência de consumo foram os que apresentaram menor

valor de média ponderada, isto não significa que o consumidor não dá muito importância
às questões do risco alimentar, pelo contrário associam os alimentos usados na
confecção das refeições destes restaurantes como vindo das prateleiras dos
hipermercados, ou seja a qualidade de frescura é garantida pois as marcas dos
hipermercados já possuem notoriedade na sua variedade e qualidade de produtos.
Da investigação, o autor recomenda às marcas que actuam neste segmento de mercado

da restauração, um maior investimento em comunicação de marca, em divulgação dos
seus serviços e variedade de refeições. Pois nas questões relativas ao brand equity12 os
consumidores não dão muita ponderação, este facto pode originar algumas dificuldades
de posicionamento quando as marcas quiserem expandir o seu negócio em formato
independentemente do hipermercado.
O autor deste estudo recomenda para futuras investigações uma aproximação mais
qualitativa no que respeita à experiência do consumo que pode ser feita por via de focus
12Valor da marca
group in loco permitindo compreender melhor os factores relativos ao consumo da

refeição e a identificação do estilo de vida mais associado a este conceito de
restaurantes. O autor recomenda também uma maior amostra em inquéritos futuros,
incluindo maior número de inquiridos nos locais de tomada de refeição, contudo esta
última metodologia poderá influenciar os dados recolhidos.
Na elaboração deste estudo o investigador deparou-se com algumas dificuldades, como a

falta de bibliografia e estudos no âmbito da restauração, recorrendo a meios electrónicos
de acesso às referencias como os jornais temáticos na internet. O investigador também
teve que recorrer à biblioteca do Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa
do IUL 13, para recolha de bibliografia.
13Instituto Universitário de Lisboa

7. Bibliografia
Barracho, C. (2011). Consumo: Abordagem psicossociológica. Lisboa: Escolar Editora.
Beardosworth, A. K., Tersa. (1997). Society on Menu: An invitation to the study of food and
society: Routledge.
Bettman, J. R. L., Mary Frances ; Payne, John, W. (1998). Constructive consumer choice
processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187-217.
Gabriel, Y. (1998). Working lives in catering: Routledge & Kegan Paul ltd.
Gedrich, K. (2003). Determinants of nutritional behaviour: a multitude of levers for
successful intervention? Appetite , Elssevier(41), 231-238.
Guerra, I. C. (2006). Pesquisa Qualitativa e Análise de Conteudo. Lisboa: Principia
Editores.
Hewson, C. Y., Peter ; laurent, Diana ; Vogel, Carl. (2003). Internet Research Methods: a
pratical guide for the social and behavioural sciences: SAGE Publications.
Howard, J. A. (1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy. New Jersey: Prentice-
Hall.
Hoyer, W. D. B., Stven, P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common,
repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17, 141-148.
Hutcheson, G. D. M., Luiz. (1998). Measuring Preferred Store Satisfaction Using
Consumer Choice Criteria as a Mediating Factor. Journal of Marketing
Management, 14, 705-720.
Kotler, p. (2000). Marketing Management: Millennium Edition (10ª Ed ed.). New jersey:
Prentice-Hall.
Malhotra, N., K., ; et al. (2006). Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pearson
Prentice Hall.
Mennell, S. (1996). All Manners of food: Eating and Taste in England and france from the
middle Ages to the Present (2ª Ed ed.): Illini Books
Mitchell, V.-W. (2001). Re-conceptualizing consumer store image processing using
perceived risk. Journal of Business Research, 54(2), 167.
Monroe, k. B. L., Angela Y. (1999). Remembering versus knowing: Issues in buyer's
processing of price information. Journal of the Academy of Marketing Science, 27
(2), 207-225.
Olshavsky, R., W. ; Granbois, Donald, H. (1979). Consumer Decision making: fact or
Fiction. Journal of consumer Research, 6(2), 93.
Putsi jr, W. P. S., Narasimhan. (1994). Buying or just browsing? The duration of purchase
deliberation. Journal of Marketing Research, 31(3), 393-402.
Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being: Pearson
International Edition.
Warde, A. (1997). Consumption, Food and Taste in Mark Tomlison "Lifestyle and Social
Classes: theories of consuption and lifestyle: University Precinet Centre.
Zeithaml, V., A. (1982). Consumer Response to In-Store Price Information Environments.
Journal of Consumer Research, 8(4), 357-369.
Zelda, T. (1983). The French: Kodansha International.

8. Anexos

Anexo A1- Questionário ao consumidor
Edit form - [ Influências na tomada de decisão de refeições diárias ] - Google Docs 11/01/21 19:22
Influências na tomada de decisão de refeições diárias
O presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências de
Consumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e confidenciais,
pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível. Todas as marcas referidas neste estudo tem direitos de autor.
1 Genero *
Escolha o genero
2 Idade *
Escolha a idade
3 Profissão
(principal actividade)
Escolha profissão
4 Residência
(Distrito onde reside)
Escolha o seu Distrito
5 Distância ao Hipermercado ou Supermercado

(Tenha em conta o local de residência)
Distancia

(Tenha em conta o local de trabalho)
Distancia
7 Qual a importância para si, tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche e jantar)? *
1 2 3 4 5
Nada Importante Muito Importante
8 Consegue tomar refeições completas ao almoço (entrada, prato principal, sobremesa e bebida)? *
Sim
Não
9 Se respondeu positivamente à questão anterior, quantas vezes por semana toma refeições completas? *
1 a 2 vezes por semana
https://spreadsheets.google.com/gform?key=0AotUPXGmAGT0dGVuRmppT01OYmd6blhuMXNtbGZ2Rnc&hl=en&pli=1&gridId=0#edit Página 1 de 5

mais de 3 vezes por semana
10 Quanto despende em média numa refeição (almoço)?

2 a 3 euros
3 a 5 euros
5 a 10 euros
mais de 10 euros
11 Para si, uma refeição saudável é:

(escolha somente as duas mais significativas)
Tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche e jantar)
Tomar um prato de peixe todos os dias
Evitar carnes vermelhas
Evitar gorduras e sal
Comer muitos vegetais e saladas
12 Qual o grau de importância da alimentação saudável no seu estilo de vida? *

1 2 3 4 5
Nada Importante Muito Importante
13 No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância:

Não concordo Não concordo Concordo Concordo
Indiferente
totalmente parcialmente parcialmente totalmente
À quantidade de nutrientes
Ao nível de serviço do
atendimento
À recomendação do
restaurante (por amigos ou
familiares)
À marca do restaurante
14 Para si, o que significa FastFood?

(escolha somente as duas mais significativas)
Refeições rápidas
Refeições menos saudáveis
Refeições práticas
Refeições rápidas e saudáveis
Refeições com menor qualidade
Refeições com menor variedade
15 Conhece ou já tomou alguma refeição num restaurante (ou serviço de refeições) de hipermercados?
(restaurantes ou cafés no interior do hipermercado)
Não
Sim
Page 2 After page 1 Continue to next page
Note: "Go to page" selections will override this navigation. Learn more.
16 Refeições em Restaurantes de Hipermercado

O presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências
de Consumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e
confidenciais, pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.
17 Se respondeu positivamente à questão anterior, quais as marcas e/ou restaurantes que conhece?
(Identifique uma ou duas)
18 Já tomou uma refeição em alguma destas marcas?

Escolha marca/restaurante
19 Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos hipermercados? *
(Refira o nivel de concordância)
Indiferente
Os preços são mais

económicos
Os produtos são frescos
É uma forma conveniente

(para quem faz compras)
Tem maior variedade de

pratos
20 Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados?

(tenha em consideração alguma marca ou restaurante que conheça ou já tenha tomado alguma refeição)
Mau Média Bom Excelente
Sabor dos alimentos
Variedade de pratos
Dimensão dos pratos

(quantidade servida)
Temperatura dos alimentos
Qualidade do serviço de
atendimento
Higiene e limpeza do restaurante
21 Com que frequência toma refeições em restaurantes das marcas de hipermercado?

mais do que 3 vezes por semana
22 O preço de uma refeição nos restaurantes de marca de hipermercado é:

(Compare com outros restaurantes fora do espaço do hipermercado)
Escolha uma opção
23 Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes de marca
de hipermercado:
Nada Muito
Importante Importante
Preço da refeição completa
Qualidade dos alimentos
Quantidade servida
Localização do Restaurante
Marca do restaurante
Nível de atendimento
Page 3 After page 2 Continue to next page
Refeições em restaurantes de hipermercado (percepções e intenções)

O presente questionário enquadra-se no trabalho de investigação dos alunos do curso de licenciatura de Ciências
de Consumo do IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing). As respostas são anónimas e
confidenciais, pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.
24 Conhece alguma destas marcas de restaurantes (ou serviço de refeições)?

"Refeições no Sítio do Costume" Pingo Doce
"Bom Bocado" Modelo e Continente
"IKEA FOOD" IKEA
25 Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados?

(identifique o nivel de concordancia)
Indiferente
O preço é mais económico
Os alimentos são mais

saudáveis (frescos)
A quantidade servida é
elevada
Têm um bom serviço de

atendimento
A marca do hipermercado é
muito importante
26 Vou tomar uma refeição num restaurante de marca de hipermercado...

(qual sua intenção de tomar uma refeição)
nos próximos 7 dias
nos próximos 6 meses
nunca
Anexo A2 - Questionário de Entrevistas exploratórias
PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIO
ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE
Qual a importância de tomar refeições todos os dias?

O que significa para si, Alimentação Saudável
Objectivo Geral: Identificar a percepção sobre alimentação saudável
TAGs: Alimentação, vegetais, carne branca, fruta fresca, peixe, aves, azeite, qualidade
Qual a importância de uma alimentação saudável no

seu estilo de vida?
Objectivo Geral: Identificar alguns traços de personalidade no que concerne à saúde
TAGs: Nutrição, dieta, estilo de vida saudável, dieta mediterrânea, saúde
O que significa para si Fast Food?

Consegue distinguir o Fast Food de uma refeição
normal?
Objectivo Geral: Identificar a percepção sobre a comida Fast Food (alguns traços de
personalidade)
TAGs: Gorduras, excesso de sal, carnes vermelhas, conservantes, obesidade, doenças

cardiovasculares, diabetes
Conhece algum restaurantes de hipermercado?

Objectivo Geral: Identificar o TOP of MIND
TAGs:
“IKEA FOOD” - IKEA
“Sitio do Costume” - Pingo Doce
“Bom Bocado” - Modelo/Continente
Qual a sua impressão relativamente tomar refeições em
restaurante de hipermercado? (dimensão ambiente)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber o factor da envolvente ao consumo de
refeições em hipermercados
Consegue caracterizar o tipo de refeição oferecida nos

hipermercados? (dimensão produto)
Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção do consumidor relativamente á
constituição dos pratos servidos, o seu conteúdo nutritivo e quantidade servida.
Com que frequência toma refeições nos

hipermercados? (dimensão tempo)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor toma refeições neste tipo de
restaurantes, com que frequência o faz e se pretende fazer nos próximos tempos.
Qual a importância que dá ao preço das refeições nos

hipermercados? (dimensão preço)
Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção de preço destas refeições, comparar
com o fast food, se o preço está ajustado à percepção da marca pelo consumidor.
O preço destas refeições está ajustado ao tipo/

quantidade de refeição oferecida? (dimensão preço)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor tem a noção de quantidade e
qualidade oferecida nestas refeições e se está a pagar um preço justo pelas mesmas.
Prefere o takeway ou tomar a refeição no restaurante do

hipermercado? (dimensão venda)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor já tomou refeições
confeccionadas por estas marcas, se tem noção da qualidade de serviço prestado e
identificar o momento de consumo deste tipo de refeições.
Objectivo Geral: Entender o processo cognitivo da Alimentação
TAGs: Importância da tomada de refeição. Que factores influenciam a escolha do local de

tomada de refeição. Diferença entre o Fast Food e refeições nos restaurante de hiper.
QUADRO DE REGISTO

O que significa para si, Alimentação Saudável?

seu estilo de vida?

normal?

restaurante de hipermercado?
hipermercados?

hipermercados?

hipermercados?
N/D
quantidade de refeição oferecida?
N/D

hipermercado?
N/D
Anexo A3 - Questionário de Entrevistas exploratórias - Resumo
PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIO
ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE

O que significa para si, Alimentação Saudável
Objectivo Geral: Identificar a percepção sobre alimentação saudável
TAGs: Alimentação, vegetais, carne branca, fruta fresca, peixe, aves, azeite, qualidade

seu estilo de vida?
Objectivo Geral: Identificar alguns traços de personalidade no que concerne à saúde
TAGs: Nutrição, dieta, estilo de vida saudável, dieta mediterrânea, saúde

normal?
Objectivo Geral: Identificar a percepção sobre a comida Fast Food (alguns traços de
personalidade)
TAGs: Gorduras, excesso de sal, carnes vermelhas, conservantes, obesidade, doenças

cardiovasculares, diabetes

Objectivo Geral: Identificar o TOP of MIND
TAGs:
“IKEA FOOD” - IKEA
“Sitio do Costume” - Pingo Doce
“Bom Bocado” - Modelo/Continente
restaurante de hipermercado? (dimensão ambiente)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber o factor da envolvente ao consumo de
refeições em hipermercados

hipermercados? (dimensão produto)
Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção do consumidor relativamente á
constituição dos pratos servidos, o seu conteúdo nutritivo e quantidade servida.

hipermercados? (dimensão tempo)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor toma refeições neste tipo de
restaurantes, com que frequência o faz e se pretende fazer nos próximos tempos.

hipermercados? (dimensão preço)
Objectivo especifico: Pretende-se obter a percepção de preço destas refeições, comparar
com o fast food, se o preço está ajustado à percepção da marca pelo consumidor.

quantidade de refeição oferecida? (dimensão preço)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor tem a noção de quantidade e
qualidade oferecida nestas refeições e se está a pagar um preço justo pelas mesmas.

hipermercado? (dimensão venda)
Objectivo especifico: Pretende-se perceber se o consumidor já tomou refeições
confeccionadas por estas marcas, se tem noção da qualidade de serviço prestado e
identificar o momento de consumo deste tipo de refeições.
Objectivo Geral: Entender o processo cognitivo da Alimentação
TAGs: Importância da tomada de refeição. Que factores influenciam a escolha do local de

tomada de refeição. Diferença entre o Fast Food e refeições nos restaurante de hiper.
QUADRO DE REGISTO

O que significa para si, Alimentação Saudável?
É importante, Tempo, número de refeições por dia

Toma refeições todos os dias, pequeno almoço, alimentação saudável é comer a
horas e pratos coloridos (vegetais e carnes)

seu estilo de vida?
É importante para o estilo de vida, desgaste, não dá importância aos ingredientes.
É importante para o estilo de vida, quando tem muita fome não toma refeição
equilibrada.

normal?
Comer rápido, não comer bem, existe fastfood saudável, fastfood comida já feita.
Fastfood é comida que não presta, não é comida saudável.

Pingo Doce e Continente
Pingo Doce e Continente

restaurante de hipermercado?
Preços normais e aceitáveis
É económico, os condimentos vem da prateleira do supermercado

hipermercados?
Refeições são mais saudáveis, alimentos frescos, pratos bastante bons, pratos
light, pratos variados.
Quantidade, qualidade/preço

hipermercados?
2x por mês
2x por semana

hipermercados?
Preço, qualidade e localização
O preço não é assim muito importante,

quantidade de refeição oferecida?
Refeições bem servidas e muito rápidas, pratos completos

O Preço é ajustáveis à quantidade

hipermercado?
Não vê diferenças no tipo de alimentos, utiliza o restaurante quando está a
trabalhar e takway quando pretende comer em cas.
No takeway é mais bem servido maior quantidade e paga menos.
Anexo A4- Questionário ao consumidor - Resultados Gerais
38 responses
Summary See complete responses
1 Genero
Escolha o genero 0 0%
Masculino 23 61%
Feminino 14 37%
2 Idade
Escolha a idade 1 3%
menor 18 anos 0 0%
18 a 25 anos 2 5%
25 a 35 anos 21 55%
35 a 45 anos 10 26%
45 a 55 anos 2 5%
Mais de 55 anos 1 3%
3 Profissão
Escolha profissão 0 0%
Trabalhador por conta de outrem 29 76%
Trabalhador por conta própria 5 13%
Desempregado 1 3%
Estudante 1 3%
Outra 1 3%
4 Residência
https://spreadsheets.google.com/gform?key=0AotUPXGmAGT0dGVuRmppT01OYmd6blhuMXNtbGZ2Rnc&hl=en&pli=1&gridId=0#chart Página 1 de 12
Escolha o seu Distrito 0 0%

4
Lisboa 32 84%
Leiria 0 0%
Santarém 1 3%
Coimbra 0 0%
Aveiro 0 0%
Porto 1 3%
Braga 0 0%
Viana 0 0%
Vila Real 0 0%
Viseu 0 0%
Bragança 0 0%
Guarda 0 0%
Castelo Branco 0 0%
Portalegre 0 0%
Évora 0 0%
Beja 0 0%
Faro 1 3%
Setúbal 1 3%
Madeira 1 3%
Açores 0 0%

Distancia 0 0%
menos de 5 Km da residência 32 84%
entre 5 a 10 Km da residência 4 11%
mais de 10 Km da residência 1 3%

Distancia 0 0%
menos de 5 Km do trabalho 30 79%
entre 5 a 10 Km do trabalho 4 11%
mais de 10 Km do trabalho 3 8%
7 Qual a importância para si, tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche e
jantar)?
1 - Nada Importante 0 0%
2 1 3%
3 6 16%
4 13 34%
5 - Muito Importante 18 47%
Nada ImportanteMuito Importante
8 Consegue tomar refeições completas ao almoço (entrada, prato principal, sobremesa e bebida)?
Sim 26 68%
Não 12 32%
9 Se respondeu positivamente à questão anterior, quantas vezes por semana toma refeições completas?
1 a 2 vezes por semana 13 34%
mais de 3 vezes por semana 20 53%
People may select more than one

checkbox, so percentages may add up to
more than 100%.
10 Quanto despende em média numa refeição (almoço)? 2 a 3 euros 3 8%

3 a 5 euros 7 18%
5 a 10 euros 23 61%
mais de 10 euros 5 13%
11 Para si, uma refeição saudável é: Tomar todas as refeições do dia (pequeno almoço, almoço, lanche e jantar) 25 68%
Tomar um prato de peixe todos os dias 3 8%
Evitar carnes vermelhas 1 3%
Evitar gorduras e sal 17 46%
Comer muitos vegetais e saladas 15 41%
People may select more than one checkbox, so percentages may add up to more than
11 100%.
12 Qual o grau de importância da alimentação saudável no seu estilo de vida?

1 - Nada Importante 1 3%
2 0 0%
3 4 11%
4 19 50%
5 - Muito Importante 14 37%
Nada ImportanteMuito Importante
13a No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - À
quantidade de nutrientes
Não concordo totalmente 3 8%
Não concordo parcialmente 4 11%
Indiferente 16 42%
Concordo parcialmente 10 26%
Concordo totalmente 5 13%
13b No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - Ao nível de
serviço do atendimento
Indiferente 1 3%
13c No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - À
recomendação do restaurante (por amigos ou familiares)

13c Não concordo parcialmente 1 3%
Indiferente 4 11%
13d No momento de tomar uma refeição num restaurante (almoço ou jantar) dá importância: - À marca do
restaurante
Indiferente 21 55%
14 Para si, o que significa FastFood?

Refeições rápidas 27 71%
Refeições menos saudáveis 15 39%
Refeições práticas 11 29%
Refeições rápidas e saudáveis 2 5%
Refeições com menor qualidade 4 11%
Refeições com menor variedade 1 3%
People may select more than one checkbox,

so percentages may add up to more than
100%.
15 Conhece ou já tomou alguma refeição num restaurante (ou serviço de refeições) de

hipermercados?
Não 14 37%
Sim 24 63%
Refeições em Restaurantes de Hipermercado
pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.
16 Se respondeu positivamente à questão anterior, quais as marcas e/ou restaurantes que conhece?
Jumbo, Continente, Ikea Pingo Doce; Ikea Food Pingo-Doce IKEA Pingo Doce,
Continente,Ikea Continente Continente IKEA Pingo Doce Pingo Doce ikea Pingo doce e
IKEA Pingo Doce, Jumbo, Corte Ingles, Ikea Só conheço o Restaurante do Continente do Colombo e o
IKEA. Modelo continente, pingo doce Pingo Doce Portugalia O cortador Pingo Doce,
Continente Pingo Doce tomate, carpa Pingo Doce, Mc Donald´s Feira Nova, Pingo Doce, Jumbo. Pingo
Doce
17 Já tomou uma refeição em alguma destas marcas?

Escolha marca/restaurante 1 3%
"Refeições no Sítio do Costume" Pingo Doce 12 32%
"Bom Bocado" Modelo e Continente 6 16%
"IKEA FOOD" IKEA 5 13%
18a Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos
hipermercados? - Os preços são mais económicos
Indiferente 1 3%
18b Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos
hipermercados? - Os produtos são frescos
Indiferente 5 13%
Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos

18c hipermercados? - É uma forma conveniente (para quem faz compras)

18c
Indiferente 2 5%
Qual a sua percepção relativamente ao tomar refeições em restaurantes de marca dos

18d hipermercados? - Tem maior variedade de pratos
Indiferente 6 16%
19a Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Sabor dos
alimentos
Mau 2 5%
Média 10 26%
Bom 11 29%
Excelente 1 3%
19b Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Variedade de
pratos
Mau 4 11%
Média 11 29%
Bom 8 21%
Excelente 1 3%
19c Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Dimensão
dos pratos (quantidade servida)
Mau 1 3%
19c Média 6 16%

Bom 12 32%
Excelente 5 13%
Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Temperatura
19d dos alimentos
Mau 4 11%
Média 6 16%
Bom 13 34%
Excelente 1 3%
19e Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Qualidade do
serviço de atendimento
Mau 3 8%
Média 9 24%
Bom 10 26%
Excelente 2 5%
Como avalia as refeições tomadas nos restaurantes de marca dos hipermercados? - Higiene e
19f limpeza do restaurante
Mau 1 3%
Média 6 16%
Bom 15 39%
Excelente 2 5%
20 Com que frequência toma refeições em restaurantes das marcas de hipermercado?

20
mais do que 3 vezes por semana 1 3%
O preço de uma refeição nos restaurantes de marca de hipermercado é:

21 Escolha uma opção 0 0%
Inferior aos outros 21 55%
Igual ao outros 3 8%
Superior aos outros 0 0%
22a Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes de
marca de hipermercado: - Preço da refeição completa
Nada Importante 1 3%
23 61%
23 61%
23 61%
Muito Importante 14 37%
Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes de
22b marca de hipermercado: - Qualidade dos alimentos
30 79%
30 79%
30 79%
22c marca de hipermercado: - Quantidade servida
22c 30 79%
30 79%
30 79%
22d marca de hipermercado: - Localização do Restaurante
27 71%
27 71%
27 71%
22e Dos seguintes critérios qual o nível de importância que dá ao tomar refeições nos restaurantes de
marca de hipermercado: - Marca do restaurante
28 74%
28 74%
28 74%
22f marca de hipermercado: - Nível de atendimento
29 76%
29 76%
29 76%
Refeições em restaurantes de hipermercado (percepções e intenções)
pedimos o favor de ser o mais sincero/a possível.
23 Conhece alguma destas marcas de restaurantes (ou serviço de refeições)?

"Refeições no Sítio do Costume" Pingo Doce 24 69%
"Bom Bocado" Modelo e Continente 14 40%
"IKEA FOOD" IKEA 27 77%
People may select more than one checkbox, so

percentages may add up to more than 100%.
Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - O preço é mais
24a económico
Indiferente 3 8%
24b Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - Os alimentos
são mais saudáveis (frescos)
Indiferente 11 29%
Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - A quantidade
24c servida é elevada
Indiferente 18 47%
24d Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - Têm um bom
serviço de atendimento
Indiferente 15 39%
Qual a sua percepção relativamente aos restaurantes de marca dos hipermercados? - A marca do
24e hipermercado é muito importante
Indiferente 17 45%
25 Vou tomar uma refeição num restaurante de marca de hipermercado...

nos próximos 7 dias 6 16%
nos próximos 6 meses 17 45%
nunca 6 16%
People may select more than one

checkbox, so percentages may add
up to more than 100%.
Number of daily responses

Factores Que Influenciam A Tomada de Decisão - Restaurantes de Marca de Hipermercado (3ºano)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Factores Que Influenciam A Tomada de Decisão - Restaurantes de Marca de Hipermercado (3ºano)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

LABORATÓRIO

DE CONSUMO INDIVIDUAL E

Ricardo Abreu (208110)

Tomar refeições já não é um acto de necessidade fisiológica ou biológica, em sociedade os indivíduos

Orientador professor Joaquim Reis para a disciplina

Lisboa, Janeiro de 2011

As necessidades hedónicas dos indivíduos conciliam-se com os desenvolvimentos

É um facto que nos últimos anos proliferaram inúmeros tipos e dimensões de

Esta estudo de investigação tem como objectivo analisar o processo de decisão e

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 2/18

O estilo de vida e a forma como consumimos estão estritamente ligados a vários

A Alimentação é um factor essencial no desenvolvimento económico e social em vários

A importância de elaborar refeições em casa é relevante para manter a tradição e escolha

Os tempos modernos originaram um equilíbrio entre a alimentação em publico e em

O comportamento dos indivíduos relativamente aos aspectos nutricionais da alimentação

Processo tomada decisão

Apresentado estas situações básicas do processo de decisão, quase todos as

1ª Definição do problema ou necessidade de compra;

Este modelo normativo de decisão 2, confere ao ao processo de decisão uma estrutura

Figura A - Modelo de estímulo e resposta (Adaptado Kotler 2000)

O comportamento do consumidor depende também do nível de conhecimento que ele tem

Outro modelo relevante na análise de decisão de compra do consumidor é o modelo de

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 5/18

Figura B - Modelo de decisão do consumidor (adaptado Howard 1989)

Devido ás limitadas capacidades de processamento cognitivo, os consumidores nem

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 6/18

No modelo conceptual proposto pelo autor encontramos três aspectos a analisar, as

A caracterização socio-demográfica dos consumidores tem o seu grau de importância no

A experiência do consumidor num estabelecimento comercial é importante porque

3 Ambiente de marketing segundo Kottler

H1. A tomada de refeições em restaurantes de marca hipermercado é influenciada pelo

Os aspectos intrínsecos ao consumidor (ou comprador) são importantes na análise do

H2. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada

Apresentar uma boa experiência ao consumidor já faz parte da forma como

H3. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 8/18

Segundo Malhotra (Malhotra, 2006) o modelo de pesquisa é um mapa que orienta os

A maioria dos estudos de investigação exploratória parte de um pesquisa qualitativa que

Após a análise da bibliografia o autor seguiu a pesquisa qualitativa com a elaboração de

As entrevistas foram filmadas com autorização dos entrevistados. Após a entrevista o

Após a análise do conteúdo das entrevistas a investigação continuou com a obtenção de

5 Ver anexo A1 - Questionário a consumidores - Estudo de mercado

O questionário foi dividido em três partes: na primeira parte o inquirido respondeu a

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 10/18

O primeiro bloco de 15 perguntas está focado na obtenção de dados que descrevam

O segundo bloco de perguntas da 16 até 22, foca a atenção do consumidor em aspectos

O terceiro bloco de questões é mais reduzido em número, somente três. Contudo a

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 11/18

H2. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada

A amostra é caracterizada por 61% de homens e 37% de mulheres, com idades

9 Ver Anexo A4- Questionário a consumidores - resultados gerais

Quadro A1 - Análise de médias às características do consumidor

Fonte: Autor, 2011

H1. A tomada de refeições em restaurantes de marca hipermercado é influenciada pelo

Quando analisamos os factores que influenciam uma decisão de compra, existe um

Só 24% dos inquiridos dão um nível de muito Importante á localização do restaurante, no

Sem dúvida que o preço é um factor de relevo na tomada de decisão do consumidor. Na

A marca e o seu posicionamento é uma preocupação de qualquer organização. Somente

Ricardo Abreu ©IPAM 2011! 13/18

No momento de tomar uma refeição num restaurante de hipermercado o consumidor dá

Quadro A2 - Análise de médias às características da compra

Fonte: Autor, 2011

H3. A tomada de refeições em restaurantes de marca de hipermercado é influenciada