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debe vender, a cuáles segmentos del mercado. Es son importantes en los negocios. Los siete que he
obvio que algunas formas de segmentación que seleccionado sólo son ejemplos de cómo el análi-
no sean demográficas son necesarias para expli- sis de segmentación puede ampliar la envergadura
car por qué aquellas marcas que difieren tan poco y profundidad del pensamiento de un directivo de
entre sí, encuentran, sin embargo, sus propios marketing.
nichos en el mercado, cada una atrayendo a un
segmento diferente. I. Relojes
El punto bajo discusión no es que la seg- En este primer caso estamos utilizando una
mentación demográfica debe ser descartada, sino forma relativamente sencilla de análisis de seg-
más bien que debe ser considerada como una mentación. La manera más productiva de analizar
entre muchas formas posibles de analizar merca- el mercado de relojes resulta ser la segmentación
dos. De hecho, el requerimiento clave del análi- por valor. Este enfoque descubre tres segmentos
sis de segmentación, es que el director de marke- distintos; cada uno representa un valor de reloj
ting nunca debe presuponer con anterioridad que diferente por cada uno de tres grupos de consumi-
cualquier método dado de segmentación es el dores.
mejor. Su primera tarea debe ser la de analizar
todas las segmentaciones probables, y entonces 1. La gente que quiere pagar el menor precio
escoger las más significativas para su uso. Este posible por cualquier reloj que funcione
enfoque es análogo al que se usa en la investiga- razonablemente bien. Si el reloj ya no sir-
ción de las ciencias físicas, donde la hipótesis que ve después de seis meses o un año, lo tiran
mejor parece explicar el fenómeno bajo investi- y lo reemplazan.
gación, es la que se elige para fines de trabajo.
2. Los que valoran los relojes por su larga
Diez Mercados vida, calidad de armado, buenos materia-
les, y estilo. Este grupo está dispuesto a
En la siguiente discusión consideramos en pagar por estas cualidades del producto.
cuenta diez mercados de productos industriales y
de consumo, y veremos cómo son afectados por 3. La gente que busca no tan sólo caracterís-
siete diferentes formas de segmentación no- ticas útiles del producto, sino también cua-
demográfica. Los productos y formas están mos- lidades emocionalmente significativas. La
trados esquemáticamente en el CUADRO I. Por consideración más importante para este
supuesto, estos segmentos no son los únicos que segmento es que el reloj simbolice apropia-
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damente alguna ocasión importante. Por lo
tanto, un estilo fino, una marca bien cono-
cida, la recomendación del joyero, y una
caja de oro o maquinaria con diamantes
son altamente apreciados.
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De manera que la segmentación no- móvil como un símbolo de status ha dismi-
demográfica en la industria relojera ha afectado nuido, la satisfacción personal de tener un
directamente a casi todas las fases del marketing, auto fino persiste en este segmento del
incluyendo el diseñor del producto. Las principa- mercado.
les compañías relojeras saben que tienen que
planear la línea de productos, precios, publicidad, Los mercados pueden cambiar tan rápida-
y distribución dentro del cuadro de los tres seg- mente, y el tamaño de segmentos clave puede
mentos de valor de este mercado. variar con tanta velocidad, que se requiere una
gran sensibilidad para descubrir una tendencia a
II. Automóviles tiempo para aprovecharla. En el mercado de au-
tos, el mayor cambio en años recientes ha sido el
La segmentación no-demográfica del mer- crecimiento del segundo segmento -el número de
cado de automóviles es más compleja que la del personas orientadas estrictamente hacia el valor
mercado de relojes. Los segmentos están entre- del producto. Hace sólo unos cuantos años, la
lazados, formando patrones intrincados. Su mayor parte del mercado estaba compuesto de los
dinámica tiene que ser percibida claramente antes otros segmentos, pero hoy día el segmento de
de poder entender las ventas de autos. valor del producto es probablemente el más gran-
de. Algunas compañías automotoras no respon-
El análisis de segmentación conduce a por dieron a tiempo al cambio de estos segmentos del
lo menos tres maneras diferentes de clasificar el mercado para mantener su participación del mer-
mercado de automóviles según líneas no- cado.
demográficas, siendo todas importantes en la
planeación de marketing. Conceptos Estéticos. La segunda forma de
segmentar el mercado de autos es mediante la
Segmentación por valor. La primera for- diferenciación en las preferencias de estilos. Por
ma de segmentación puede ser comparada con la ejemplo, la mayoría de los compradores de autos
del mercado de relojes -una división en tres par- podrán decir que les gusta los carros que “parecen
tes según como consideran los compradores el costosos”. Para algunos, sin embargo, este con-
valor que ofrece un automóvil. cepto significa mucho cromo y ornamentación,
mientras que para otros significa lo directamente
1. La gente que compra autos principalmente opuesto -líneas limpias y conservadoras, care-
por economía. Muchas personas en este ciendo de mucho cromo u ornamentación.
sector se hacen dueñas del Falcon, Ford y
Chevrolet. Son menos leales a una marca Desafortunadamente, los consumidores
en particular que los otros segmentos, y usan las mismas palabras para describir concep-
van adonde pueden encontrar los mayores tos de estilo diametralmente opuestos. La infor-
ahorros. mación recabada acerca de los compradores y sus
reacciones estéticas -sus diferentes conceptos de
2. Los que quieren comprar el mejor produc- lo que constituye un auto elegante- es de gran
to que pueden obtener por su dinero. Es- utilidad para una empresa automotriz.
tos clientes enfatizan valores tales como
calidad del chassis, confiabilidad, durabili- La importancia de la segmentación estética
dad, economía de operación, y facilidad de puede destacarse con el siguiente ejemplo:
mantenimiento. Rambler y Volkswagen
han tenido éxito porque mucha gente en Cuando Ford cambió su estilo de 1959 al de
este segmento estaba insatisfecha. 1960, el cambio no parecía ser radical desde el
punto de vista de diseño formal. Pero, puesto que
3. La gente que se interesa en el “status”. era opuesto a las expectativas de estilo de un
Un Pontiac o Thunderbird de elegante esti- cuantioso grupo de leales compradores del Ford,
lo hace mucho para realzar el ego del due- constituían un cambio dramático e indeseado para
ño. A pesar de que el valor de un auto- ellos. Este segmento esencial no estaba preparado
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para el cambio, y los resultados se hicieron apa- que siguen lo suficientemente abiertos para res-
rentes en las ventas. ponder al estímulo correcto.
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• Una mujer le dijo al entrevistador: “Me
gusta una fragancia 'boscosa' como Fa-
bergé. Parece más intensa y es más dura-
ble, y no se desvanece como las fragancias
más dulces”.
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y a introducir productos para cabello seco, graso- diferentes -razones para beber cerveza (propósi-
so y también para el normal. to); preferencia de sabor (estética); precio/calidad
(valor); y nivel de consumo.
Otras empresas en la industria de produc-
tos para el cuidado del cabello están empezando a VII Productos de Consumo
reconocer otras segmentaciones en este campo.
Por ejemplo, algunas mujeres piensan en su pelo Aunque los fabricantes y detallistas de pro-
como fino, otras como grueso. Cada segmento ductos de consumo saben que sus clientes poseen
contiene semillas de un nuevo producto, un nue- un sentido del valor, no todos se dan cuenta de
vo enfoque de ventas, y una nueva oportunidad. que sus mercados están divididos en por lo menos
cuatro segmentos que corresponden a cuatro dife-
VI Otros Productos Envasados rentes conceptos del valor.
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ción representaba un aumento de precio del mo- potenciales entre los que creen que saben cómo
delo. El modelo más barato sólo podía sumar; no evaluar una computadora y los que no creen po-
podía restar, multiplicar, dividir e imprimir, y se derlo hacer. Hace unos cuantos años, sólo el 20%
operaba manualmente. del mercado estaba realmente abierto a los com-
petidores de IBM -el 20% que creía saber cómo
Puesto que hay muchas características en evaluar una computadora. Por omisión, esto de-
las máquinas sumadoras, el fabricante tenía una jaba el 80% del mercado virtualmente cautivo de
línea de productos sumamente extensa. Cuando IBM, o sea los que no tenían confianza en su pro-
se analizaron las necesidades del mercado, se pia capacidad para evaluar computadoras y que
hizo evidente que, a pesar de su extensión, la dependían de la reputación de IBM como un subs-
línea apenas satisfacía las necesidades de dos de tituto de la evaluación personal.
los tres segmentos principales del mercado. La
línea había sido concebida y planeada desde un Otra segmentación en este mercado involu-
punto de vista lógico, más bien que de necesida- cra las diferencias en las actitudes de clientes
des del mercado. potenciales hacia lo moderno. Aunque este factor
ha sido en gran parte subestimado, es un método
El mercado de máquinas sumadoras está válido para calificar a cierto tipo de clientes po-
segmentado en líneas que reflejan diferencias tenciales. La gente que cree que el progreso es
pronunciadas en conceptos de valor y usos. inevitable (es decir, que el cambio es bueno y los
sistemas están evolucionando constantemente)
• Un grupo de compradores valora la exacti- son mejores prospectos para computadoras que
tud, confiabilidad y larga vida sobre todo aquellas personas que tienen una actitud menos
lo demás. Este grupo tiende a comprar optimista hacia el progreso en el mundo de los
máquinas eléctricas de teclado completo, negocios.
de precio medio. Hay muchos bancos y
otras instituciones en esta categoría, que X. Camiones ligeros
consideran que las operaciones de teclado
completo aseguran la precisión. El mercado de camiones ligeros nos ofrece
otro ejemplo de segmentación. Como en el ejem-
• Las fábricas, por otro lado, prefieren la plo de las computadoras, existen tantos compra-
máquina de diez teclas. El valor para este dores que carecen de conocimiento para escoger
grupo significa el máximo de característi- entre marcas competitivas, como clientes que
cas que ahorran tiempo y mano de obra. creen tener conocimientos sofisticados respecto a
Están dispuestos a pagar los precios más camiones ligeros. Este método de segmentación
altos por tales modelos. resultó ser un factor clave para explicar cierta
dinámica importante del mercado de camiones
• Los dos segmentos anteriores contrastan ligeros.
con el tercer grupo, el minorista pequeño,
cuyo objetivo principal es el de encontrar Los que no confían en su propio juicio
un modelo de precio bajo. No piensa en tienden a depender en alto grado de la reputación
términos de amortizar su inversión en un tanto del distribuidor como del fabricante. Una
período de un año, sino en las característi- vez que encuentran una marca que les da confian-
cas que ahorran mano de obra. La confia- za y operación libre de problemas, dejan de bus-
bilidad del teclado completo significan pa- car otras marcas, y ya no son susceptibles a pro-
ra este tipo de clientes un ahorro monetario mociones de la competencia. Tampoco son tan
inmediato. sensibles a precios como lo es el comprador que
se considera conocedor de camiones. Este tiende
IX. Computadoras a procurar el mejor precio, a buscar extensiva-
mente, y es susceptible a los mensajes de campa-
Una manera pragmática de segmentar el ñas competitivas, porque le importa más el ren-
mercado de computadoras es dividir los clientes dimiento que la reputación.
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Estas formas de ver el mercado de camio- de la segmentación de los mercados en base a
nes ligeros tienen implicancias en la política de valores, usos, necesidades y actitudes pertinentes
precios, las características del producto, y en los al producto bajo estudio, como en el CUADRO I,
esfuerzos de venta de los distribuidores. evitamos información errónea derivada de los
esfuerzos de dividir a los clientes en tipos.
Conclusión
2. El concepto de segmentación estratégica
Para resumir las implicancias del análisis por elección, amplía el alcance en la plani-
anterior, quisiera enfatizar tres puntos: ficación para introducir nuevos productos,
así como para mantener los productos exis-
1- Debemos descartar la vieja idea, que la tentes.
demografía es siempre la mejor manera de
analizar los mercados. Este concepto también tiene implicancias
en la planificación de marcas, no sólo para pro-
La premisa demográfica da a entender que ductos individuales, sino para la composición de
las diferentes razones de compra, relativas a elec- líneas competitivas dirigidas a cualquier segmento
ción de marcas, frecuencia de uso, o susceptibili- del mercado que sea capaz de sustentarlas. Una
dad, deben ser paralelas a diferencias en edad, explicación de la estrategia exitosa de compañías
sexo, ingreso y áreas geográficas. Pero esto ge- como Procter & Gamble, está basada en la sensi-
neralmente no es verdad. Los mercados deben bilidad a las numerosas formas de segmentación
ser escudriñados en busca de diferencias impor- del mercado. Las marcas ofrecidas por P & G
tantes en actitudes, motivaciones, valores, patro- frecuentemente son muy similares, pero las pe-
nes de uso, preferencias estéticas, o grado de queñas diferencias marginales entre ellas atraen a
susceptibilidad del comprador. Estos puede ser diferentes segmentos del mercado. Es esto, lo que
que no sean correlativos a valores demográficos. ha sido responsable de los éxitos de P. & G.
Sobre todo, nunca debemos presuponer que sa-
bemos cuál es la mejor manera de analizar un 3. El marketing debe desarrollar su propia
mercado. Esta es la regla fundamental del análi- teoría interpretativa, y no pedir prestadas
sis de segmentación. Todas las formas para seg- las existentes en las ciencias sociales.
mentar mercados deben ser consideradas, y solo
entonces elegir, entre los varios métodos disponi- La investigación de mercados, como cien-
bles, aquellas que tienen las implicancias más cia aplicada, se inclina a pedir prestadas las es-
importantes para tomar una decisión. Este proce- tructuras teóricas de las disciplinas de las que se
so para elegir la forma de segmentación más deriva. Las ciencias sociales ofrecen una abun-
estratégica y útil, es la esencia del enfoque de dancia de tales estructuras, pero no son aplicables
marketing presentado en este artículo. a la mercadotecnia en su forma puramente
académica. Aunque la tentación de aplicarlas en
Al considerar casos como los que hemos tal forma es fuerte, se debe resistir. De la socio-
descrito, debemos entender que no estamos tra- logía, por ejemplo, la mercadotecnia a menudo ha
tando con diferentes clases de personas, sino con tomado el concepto de status. Este es un concep-
diferencias en los valores que ellos mismos ex- to de mucha trascendencia, pero no es necesaria-
presan. Una mujer que compra un refrigerador mente el más importante en un problema de mar-
porque es el más barato disponible, tal vez quiera keting, ni siquiera uno de los importantes. Tam-
comprar toallas más costosas. Un hombre que bién, las teorías psicoanalíticas han contribuido a
paga un poco más por su cerveza puede tener un la comprensión del factor sexual. Mientras que
reloj barato. Un consumidor de Kellogg's Corn esto puede a veces ser útil, en un análisis de la
Flakes, dueño de un Ford, tal vez esté cerrado al conducta de compras en una situación dada, algu-
Chevrolet pero susceptible a los Post Toasties; es nos investigadores de motivación se han vuelto
el mismo hombre, pero ha tenido diferentes expe- hipersensibles al papel del sexo y, como un resul-
riencias, y tiene un concepto de valores diferente tado de ello, han cometido muchos errores. Se
respecto a cada producto que compra. Por medio podría decir casi lo mismo del concepto del carác-
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ter social, es decir, el de clasificar el mundo
según la orientación “interna”, “externa”, “autó-
noma”, etc.
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