CRM 4

T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ULUSLAR ARASI İŞLETMECİLİK YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
TEKSTİL SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI

VE MALİYET YÖNETİMİNE ETKİLERİ
(YÜKSEK LİSANS TEZİ)
HAZIRLAYAN: K.RABİA YOLDAŞ
İSTANBUL, 2006
T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ULUSLAR ARASI İŞLETMECİLİK YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
TEKSTİL SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI

VE MALİYET YÖNETİMİNE ETKİLERİ
(YÜKSEK LİSANS TEZİ)
HAZIRLAYAN: K.RABİA YOLDAŞ
TEZ DANIŞMANI: Prof. Dr. Münir ŞAKRAK
İSTANBUL, 2006
İÇİNDEKİLER
ŞEKİL LİSTESİ……………………………….………………………………..II
GİRİŞ…………………………………………………………………………….I
1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY)(CRM) KAVRAMI…......…2

1.1. Müşteri ve MİY…………………………………………………………...2
1.2.Stratejik Pazarlama Yöntemi Olarak MİY…………………..…………….5
2. MİY AŞAMALARI VE İŞLETME MALİYETLERİNE ETKİSİ………...9

2.1. MİY’de Organizasyon Yapıları ve Örgütlenme…………………………..9
2.1.1. Müşterilere Göre Organizasyon……………………………………..12
2.1.2. Organizasyon Yapıları ve Örgütlenmenin Maliyet Yönetimine
Etkisi…………………………………………………………………………….18
2.2. MİY’de Eğitimin Yeri……………………………………………………19
2.2.1. MİY Stratejisinde Kullanılan Başlıca Eğitim Yöntemleri……………21
2.2.1.1. Yeni müşteri ilişkileri eğitim teknikleri………………………….23
2.2.2. Eğitimin Maliyet Yönetimine Etkisi... ……………………………….24
2.3. MİY’de İletişim Modeli…………………………………………………25
2.3.1. Müşterilerle İletişim………………………………………………….28
2.3.2. Müşterilerle Kurulan İletişim Kanalları……………………………...37
2.3.3. İletişimin Maliyet Yönetimine Etkisi…...……………………………44
2.4. MİY Stratejisinde Teknolojinin Yeri……………………………………45
2.4.1. MİY Yazılımları………………………………..……………………47
2.4.2. MİY Teknolojisinin Maliyet Yönetimine Etkisi…………..………...51
2.5. MİY Stratejisinde TKY’nin Önemi……………………………………..52
2.5.1. Müşteriler İçin Kalitenin Önemi…………………………………….53
2.5.2. TKY’nin Maliyet Yönetimine Etkisi…..……………………………59
3. TESTİL SEKTÖRÜ VE MİY……………………..………………………...62

3.1. Tekstil Sektörüne Genel Bakış………………………………………..…62
3.2. Tekstil Sektörü İçerisinde Müşteri Faktörü……………………….…...63
4. ÖRNEK OLAY ANALİZİ……...……………………………..…66
4.1. Fransa’da Yerleşik Yabancı Tekstil Şirketinin Marka Ürünlerinin
Türkiye’de Üretimi ve Pazarlamasıyla Uğraşan Bir Şirketin CRM
Uygulamaları…………………………………..……………….……...66
Uygulamalarının Maliyet Yönetimine Etkileri….…………..........…...69
SONUÇ…………………………………………………...……………70
KAYNAKÇA..…………………………………………………………72
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil.1. Müşteri Tatminine Giden Yol ..............................................................4

Şekil.2. Değişen Pazarlama Yaklaşımı ve Teknikleri .......................................7
Şekil.3. Sanayi İşletmesinde Müşterilere Göre Örgütlenme ...........................13
Şekil.4. Ticaret İşletmesinde Müşterilere Göre Örgütlenme...........................13
Şekil.5. Pazarlama Bölümünde Müşterilere Göre Örgütlenme………………14
Şekil.6. Çağdaş İşletmelerde Müşterinin Yeri.................................................16
Şekil.7. Büyük Müşterilere Göre Örgütlenme.................................................17
Şekil.8. Bölge Müşterilerine Göre Örgütlenme...............................................18
Şekil.9. Genel İletişim Modeli.........................................................................26
Şekil.10. Müşteriyle Sözlü İletişim Süreci…………………………………...31
Şekil.11. Birinci Aşama İletişim .....................................................................39
Şekil.12. Hedef Odaklı Kampanya ve CRM Süreci........................................41
Şekil.13. Kalitenin İki Boyutu.........................................................................54
Şekil.14. Kalite Geliştirme Aşamaları.............................................................58
Şekil.15. Kalite Maliyetleri……………………………………...……………59
Şekil.16. Maliyet ve Kalite Değer İlişkisi .......................................................60
GİRİŞ
Sürekli gelişen bir kavram olarak teknolojinin, ulaşım ve iletişimde

meydana getirdiği en ufak bir değişim, günümüz rekabet dünyasında anında
yankısını bulmaktadır. Teknoloji sayesinde oluşan küresel pazarlarda rekabet
şartları gitgide ağırlaşmış, pazarlar gelişmiş ve rakiplerde bir o kadar artmıştır.
Üretim faktörlerine ulaşabilirlik açısından, günümüz açık küresel
pazarlarında hemen hemen eşit koşullara sahip olabilen işletmeler, rekabet
edebilmek için kendilerini yeni pazarlama stratejileri arayışına girmişlerdir.
Bu noktada ürün ve hizmet çeşitliliğinin, dolayısıyla rakiplerin bol
olduğu pazarlarda, odaklanılacak son nokta, işin yapılış nedeni olarak ‘müşteri’
olmalıdır. Odak noktası müşteri olan stratejinin, yani Müşteri İlişkileri Yönetimi
stratejisinin, pazarlama hedeflerinin daha açık ve net biliyor olma avantajıyla,
önde olacağı süphesizdir. Ancak bu stratejiyi uygulamak, işletme içerisinde tam
bir bütünlük isteyen çeşitli aşamalarla mümkündür; uzun süreli bir odaklanma,
güncellenerek sürekli devam eden bir araştırma ve stratejinin tüm süreçlerini
gerçekleştirebilmek için katlanılması gereken yüklü bir maliyet…
Bu çalışmanın birinci bölümü, bir stratejik pazarlama yöntemi olarak,
‘Müşteri İlişkileri Yönetimi’ne giriş yapmaktadır. İkinci bölümde ise bu
stratejinin gerektirdiği süreçler, bu süreçlerin hangi rekabet avantajlarını
getireceği ve işletme maliyetlerine etkilerinin neler olacağı açıklanmıştır.
Stratejide yer alan bölümlerin işletme sahiplerine ne tip maliyetlere mal olacağı ve
en önemlisi katlanılan maliyetin işletmeye geri dönüşümünün neler olacağı ikinci
bölümün temel yapısını oluşturmaktadır.
Üçüncü bölümde ise tekstil sektörü ele alınmış ve Müşteri İlişkileri
Yönetimiyle ilişkilendirilmiştir. Diğer sektörlerden farklı olarak tekstil sektörü,
sadece ihtiyaç gidermek için kullanılmayan, moda ve kullanım alanında çok farklı
ürün segmentleri sunabilen, nihai kullanıcının zevki ve düşündüklerinin çok daha
önemli olduğu bir sektördür. Bu çalışma, Fransa’da yerleşik yabancı tekstil
şirketinin marka ürünlerinin Türkiye’de üretim ve pazarlamasıyla uğraşan bir
şirket üzerinde yapılan Örnek Olay Analiziyle sona ermektedir.
CRM APPLICATIONS IN TEXTILE SECTORY AND ITS EFFECTS ON
COST MANAGEMENT
CHAPTER 1
CRM CONCEPT
Costumer Relationship sets up between organization and costumer. It contains all
before selling and after selling actions, to have reciprocal benefits and necessity.
Costumer Relationship Management (MİY) (CRM); is at the same time making all
coordinations and cooperations between all other departmans, costumers and business
partners. Its a costumer focusing management philisopy.
CHAPTER 2
CRM STAGES AND ITS EFFECTS ON COST MANAGEMENT
Organization Structure’s Effects on Cost Management :We decide the lazy parts of
business. Our departmants work more correct and more produtive. In that way we
would earn from time. And all of that would bring our costs down.
Effect of Education on Cost management: To bring educations costs down; we have
to choose suitible employee, by that way wa can make short and less cost educations.
Communications Effects on Cost Management: By choosing necesserry and
qualified communication canals, our costs would be decrease. Because of
communication canals generally based on technology, our costs would be increase.
CRM Technologys Effects on Cost Management : CRM operations would made fast
and productive. This situation would decrease costs. But technology is expensive and
that would increase costs. Exceptly using technology, would increase education costs.
Total Quality Management’s Effects on Cost management: Companies would be
carefull about that, quality costs won’t increase products price over costumers price
expectations.
CHAPTER 3
TEXTİLE SECTORY AND CRM
Every sectory has different custumer. In this chapter, textiles customer was examined.
CHAPTER 4
MODEL EVENT ANALYSIS
In thesis’s 4th chapter, a company in Turkey which is market and produce mark
products of an other company from France was examined.
TEKSTİL SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI VE MALİYET
YÖNETİMİNE ETKİLERİ
1.BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI
Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında, satış öncesi ve sonrası tüm eylemleri
kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) (CRM); aynı zamanda hem de diğer tüm
bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri
odaklı bir ilişki yönetimi felsefesidir.
2.BÖLÜM
MİY AŞAMALARI VE MALİYET YÖNETİMİNE ETKİLERİ
Organizasyon Yapılarının Maliyet Yönetimine Etkileri: Atıl bölümleri ortadan
kalkar. Departmanlar doğru ve verimli çalışır. Doğru koordinasyonla yapılan işlemler
hız kazanır. Tüm bunlar; maliyetleri düşürür.
Eğitimin Maliyet Yönetimine Etkisi: Maliyetleri düşürmek için; işe uygun elemanlar
alınıp kısa ve az masraflı eğitim hedeflenmelidir.
İletişimin Maliyet Yönetimine Etkisi: Gerekli ve yeterli iletişim kanalları seçilerek
maliyetler düşürülecektir. Aynı zamanda, genelde teknoloji ağırlıklı kurulan iletişim
kanalları maliyetleri arttıracaktır.
MİY Teknolojisinin Maliyet Yönetimine Etkisi: Hız ve verimli MİY operasyonları
gerçekleştirilecektir. Bu durum maliyetleri düşürecektir. Ancak teknoloji pahalıdır ve
maliyetleri arttıracaktır. Ayrıca eğitim maliyetlerini de arttıracaktır.
TKY’nin Maliyet Yönetimine Etkisi: Kaliteyi oluştururken meydana gelen
maliyetler, müşteri beklentilerinin üzerinde bir fiyat anlamına gelmemelidir.
3.BÖLÜM
TEKSTİL SEKTÖRÜ VE MİY
Her sektörün kendine özel müşterisi vardır. Bu bölümde tekstil sektörü müşterisi
incelenmiştir.
4.BÖLÜM
ÖRNEK OLAY ANALİZİ
Fransa’da Yerleşik Yabancı Tekstil Şirketinin Marka Ürünlerinin Türkiye’de
Üretimi ve Pazarlamasıyla Uğraşan Şirketin CRM Uygulamaları ve Maliyet Yönetimine
Etkileri tezde yer almaktadır.
2
1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) (CRM) KAVRAMI
1.1. Müşteri Ve MİY
Müşteri şüphesiz bir işletmenin var oluş amaçlarının altında yatan en

önemli sebeptir. Ekonomide faaliyet gösteren her işletmenin müşterisi olmak
zorundadır. Müşteri işin oluş nedenidir.1 Müşteri kavramının temelinde tüketici yer
almaktadır.
Tüketici , tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği

olan, kişi, kurum veya kuruluştur. Müşteri kavramı ise daha özel olarak, belirli bir
işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi
veya kuruluştur 2 . Dolayısıyla bir karar verici olarak bulunduğu konumda,
işletmelerin üzerine özel olarak eğilmesi, müşteri kavramına yeni tanımlar
getirmiştir.
Mevcut Müşteri, işletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya

hizmetini her zaman satın alan müşteridir.
Muhtemel Müşteri, işletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin

müşterisi olmamış müşteri adayıdır.
Eski Müşteri, işletmenin daha önce daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli
nedenlerle artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur.
Yeni Müşteri, bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan
müşteridir.
1
Kovancı, Dr. Ahmet; Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl?, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001, sh.81.
2
Taşkın, Dr. Erdoğan; Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000, sh.18.
3
Hedef Müşteri, belirli bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği

amaçlanan kişi ve kurumlardır.3
‘Karar verici’ olarak müşteri, işin başlangıcından nihai kullanımına kadar

çeşitli evrelerde yer almaktadır. Üretimin test etme, paketleme, gönderme, saklama,
faturalama, yerleştirme, kullanılabilir hale getirme, servis sunma, ödeme vb.
aşamaları bulunmaktadır. Bu aşamaları bir zincir olarak düşünürsek, her bir halkanın
ürettiği değer, bir sonraki halkayı müşteri olarak kabul etmelidir. İşletme içinde veya
dışında işletme çıktılarını kullanan herkes müşteridir. Bu noktada, iç ve dış müşteri
diye bir ayırım yapabiliriz.
İç Müşteri; dış müşterilere nihai ürünü sunma sürecinde görev alan

işletmedeki diğer kişilerdir.
Dış Müşteri; ürün ya da hizmetleri nihai olarak kullanan kişilerdir4 .
Günümüzde rekabet şartlarının ağırlaşması işletmelerin başarısızlık

ihtimallerini de arttırmıştır. İşletmelerin, içinde ve dışında bu kadar geniş alana
yayılmış olan müşterilere odaklanması, işletmelere amaçlarına ulaşması için ihtiyaç
duyduğu başarıyı getirecektir. Müşterilere odaklı olarak faaliyet gösterebilmeleri
için de işletmelerin ‘Müşteri İlişkilerini’ sağlam bir biçimde kurabilmeleri şarttır.
Çünkü hangi ürün/hizmet’i üretiyor olursa olsun, pazarlama çalışanlarının amacı
müşterinin ‘keşfedilmeyen ihtiyaçlarını’ bulmak, ona uygun çözümler yaratmak ve
bu çözümlerle tüketicinin buluşmasını sağlamaktır.5
Müşteri İlişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış
sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir
süreçtir6 .
3
Taşkın, Dr. Erdoğan, sh.19.
4
Acuner, Şebnem Akın; Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, Ankara,
2001, sh.28.
5
Caner, Aslı Tasasız; Türkiye’nin Pazarlama Portresi, İnfomag Yayıncılık, İstanbul, 2005, sh.4.
6
Odabaşı, Prof Dr. Yavuz; Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2004,
sh.3.
4
Müşteri İlişkileri Yönetimi(MİY- CRM-Costumer Relationship

Management) ise, hem satış öncesi ve sonrası uygulaması olarak kalmayıp aynı
zamanda hem de diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve
işbirliğini sağlayan müşteri odaklı bir ilişki yönetimi felsefesidir7 .
Eski bir anlayış olan tek taraflı kazanç hesabının aksine, MİY’ de ‘ben
kazanayım, sen de kazan’ düşüncesi ve uygulaması geçerli olmalıdır8 . Rekabet ve
piyasa şartlarının müşterilere sunduğu hizmet ve ürün çeşitleri ile kaliteleri
arasından müşterinin seçimini etkileyecek en önemli etken, elde edebileceği en fazla
faydaya kayacaktır. Müşteri tatmini sağlayabilen bir işletme, müşteri sadakatini de
kazanacaktır. MİY’in en önemli amacı olarak müşteri tatmini ve sadakatini
gösterebiliriz. MİY’de müşteri odaklı hareket ettiğimiz için de işin doğru olarak
yapılması müşterilerle kuracağımız ilişkinin sağlamlığına bağlı olacaktır. Bu kısır
döngü Şekil.1’ de gösterilmiştir.
Şekil.1. Müşteri Tatminine Giden Yol.(Yavuz Odabaşı. Sh.4.)
7
Bozgeyik, Abdullah, http:// osel.8m.com, 18 Ağustos 2004.
8
Odabaşı, Yavuz, sh.4.
5
Müşteri tatmininin altında yatan en büyük etken müşteri beklentilerinin

karşılanabilmesidir. Müşteri aldığı ürünü, kendi beklentileri ve rekabet şartları
içerisinde alabileceği maksimum fayda ile kıyaslayacak ve tatmin olup olmadığına
karar verecektir. Müşteri beklentilerinin oluşumuna etki eden birçok küçük olay
vardır. Bunlar, daha önceki satın alma tecrübeleri, kişisel tavsiyeler, pazarlayıcıların
ve rakiplerin enformasyon ve vaatleri gibi müşteriyi satın almaya ikna eden çeşitli
unsurlardır.9
Satın alma sonrasında ortada bir müşteri tatminsizliği söz konusuysa, bu

tatminsizliğin nihai ürünün satışa sunulana kadar geçtiği aşamalardan hangisinden
kaynaklandığı biran önce bulunmalı ve sonuç o aşamaya yansıtılmalıdır. MİY’nin
bir disiplin olarak işletmelerin gitgide daha çok ihtiyaç duydukları bir departman
olması bu nedenlere bağlıdır.
Sonuç olarak, MİY uygulamasında başarı kazanmanın temel etkenleri ele

alındığında şunları görmekteyiz;
§ Müşterilere, iş yapma eylemini kolaylaştırmak,

§ Son kullanıcıya odaklanmak,
§ Son kullanıcının bakış açısına göre, müşteri ile birebir yapılan iş
süreçlerini ayarlamak,
§ Müşteri sadakatini sağlayabilmek ve beslemek için elektronik
ticaretten çok yönlü olarak yararlanmak.10
1.2. Stratejik Pazarlama Yöntemi Olarak MİY
Satmak üzere herhangi bir girişimde bulunan herkes pazarlama

fonksiyonun içerisine girmek zorundadır. Yüzyıllardır pazarlamaya yönelik yapılan
çok çeşitli faaliyetler üreticilerin nihai hedefleri olan müşteriye ürün/hizmeti
satmalarına büyük etkilerde bulunmuşlardır. Üretici ile tüketici arasındaki bağlantı
9
Kotler, Philip; Pazarlama Yönetimi, Beta Basım, İstanbul, 2000, Sh. 36.
10
King, David-Lee, Jae-Warkentin, Merrill-Chung, H.Micheal; Electronic Commerce, Prentice Hall, 2002 ,
sh.136.
6
pazarlama sayesinde doldurulabilmektedir. Müşteri odaklı bir tanım yapmamız

gerekirse pazarlama, müşteri ihtiyaçlarını karşılayıcı, tatmini hedefleyen ve insanlara
istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir 11 .
Ancak pazarlamaya yönelik benimsenen kurallar etkili oldukları belirli

dönemlerle kısıtlı kalmışlardır. Bu sebeple işletmelerin, pazarlamaya yönelik
faaliyetlerinde, içinde bulundukları pazarda mevcut değişkenleri ele alarak hareket
etmeleri gerekmektedir. Bu noktada değişik stratejiler devreye girmektedir.
Strateji, ya da iş stratejileri denildiği zaman kast edilen, rakiplerden farklı

olabilmemiz adına yaptığımız hareketler bütünüdür. Yani strateji rakiplerden üstün
olmak değil farklı olmakla ilgili bir durumdur. İktisat biliminin temel kuralları bize,
eğer ürettiğimiz ürün diğer sunumlara benzer ise o zaman fiyatların temel maliyetleri
karşılama noktasına kadar gerileyeceğine ve karlılığın sıfıra doğru yaklaşacağını
öğretiyor.12
Stratejik pazarlama ise, bir işletmenin belirli bir hedef pazarda hedeflerine
ulaşabilmesi için gerekli kaynak ve metotlar ile işletmenin tüm birimlerinin koordine
bir biçimde çalışması anlamına gelmektedir13 .
İşletme hedeflerine bağlı değişim gösteren pazarlama yaklaşımlarına

baktığımızda sonucun müşteri odaklı olduğunu Şekil.2’de görmekteyiz. Şekilde yer
alan yaklaşımların her değişimi, işletme faaliyetlerinin sonraki aşamalarını da
kapsamaktadır. Odak noktaları imalattan, imal edilen ürünün özelliklerine, daha
sonra satış faaliyetlerinin önemine, en son olarak da tüketici ihtiyaçlarına yani
müşterilere yönelmiştir. Görüldüğü üzere, her aşama zamanla yetersiz kalmış ve
yerini daha kapsamlı ve ayrıntılı olan diğer aşamaya bırakmıştır.
Gelinen son odak noktası olarak müşteri ihtiyaçları, pazarlama anlayışını

daha bütünleşmiş bir biçimde üretim öncesi ve sonrası müşteri sadakatini de
kapsayacak kadar geniş kapsamlı bir hale getirmektedir. Ürün/hizmetin son bulduğu
11
Altunışık, Remzi-Özdemir, Şuayip-Torlak, Ömer, Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Adapazarı, 2001,
sh.9.
12
Kırım, Prof. Dr. Arman; Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, sh.75.
13
Remzi Altunışık ve arkadaşları, sh,298.
7
nokta müşteri olduğu için, müşteri ilişkileri yönetimi kavramı pazarlama

stratejilerinde son noktadır denebilir.
Yaklaşım Odak Noktası Amaç ve Özellikleri

Üretim İmalat Üretimi artırma
Maliyetleri düşürme ve kontrol

etme
Fazla satarak kar etme

Ürün Mamüller Önemli olan şey kalitedir
Kalite seviyesini yükselt
Fazla satarak kar etme

Satış Üretilenin Sıkı promosyon ve satış
Satılması faaliyetleri
(satıcının Hızlı satış devri ile karlılık

ihtiyaçları)
Pazarlama Müşteri ne istiyor Bütünleşik pazarlama
(müşteri Üretimden önce ihtiyaçların

ihtiyaçları) belirlenmesi
Müşteri sadakati ve tatmini ile

karlılık
Şekil.2. Değişen Pazarlama Yaklaşımı ve Özellikleri (Remzi Altunışık ve

Arkadaşları, sh,17)
Rekabetin çok yönlü olduğu günümüz pazarlarında, kendilerine bir rekabet

stratejisi seçmeyen işletmeler için, sayısız işletmeler ve ürünleri arasında var
olabilmek mümkün değildir. Küreselleşen pazarlarda yer alan bileşenlerin çeşitliliği,
hızlı değişimi, kolay taklit edilebilirliği, işletmeleri oluşan her yeni duruma bir
strateji geliştirme zorunluluğuna sokmuştur. Pazarda yer alan müşterileri, diğer
8
işletmelerden daha fazla memnun edebilmek işletmeler için stratejilerini

belirlemekte ilk kural olmalıdır. Giderek standartlaşan pazarlarda, müşteriye sunulan
kalite kadar müşteri ilişkilerinin kalitesi de önemli birer rekabet faktörü olmuştur.
Pazar kriterlerine uygun ürün kalitesi ve müşteri hizmeti sunamayan işletmeler
pazarda kesinlikle tutunamıyorlar14 .
Müşterilere odaklanmış bir pazarlama stratejisinde, işletme yönetiminin

attığı her adımda bakış açısı müşteriden etkilenmek zorundadır. Müşteri
beklentilerini kısaca genellemek gerekirse, özel ilgi, ürün ve hizmette güvenilirlik,
ürün ve hizmet çeşitliliği, yeni teknoloji-yöntem ve fikirler, kullanımda kolaylık,
ödenen ücretin karşılığını almak, çağdaş görünüm ve konfordur.15
MİY kullanımının, işletmeye olan katkılarını sırasıyla en büyük katkıdan

en küçüğüne kadar, şu şekilde özetleyebiliriz;
İletişimi güçlendirir, geleceğe yönelik tahminler yapma yeteneğini

geliştirir, yönetimin yükünü hafifletir, işletme için örnek olay olabilecek
deneyimlerin paylaşımını arttırır, satış döngüsünü kısaltır, yeni satış elemanlarının
yetiştirilmesi sürecini azaltır, kazanç oranını yukarı çeker, diğer süreçleri geliştirir,
karı arttırır.16
14
Taşkın, Erdoğan, sh.171.
15
Kalder Müşteri Memnuniyeti Uzmanlık Grubu, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, Kalder Yayınları,
İstanbul,2000, sh. 26-27.
16
Dicki, Jim, What Does CRm Really Do To Help Salespeople, Custumer Relationship Management, May
2006, sh.20.
9
2. MİY AŞAMALARI VE İŞLETME MALİYETLERİNE ETKİLERİ
MİY aşamaları ve işletme maliyetlerine geçmeden önce müşteri ilişkileri

stratejisi kullanılmazsa işletmenin kaybedilecek olan müşterilerinin sebep olacakları
masrafların hesaplanması gerekmektedir ki MİY’in maliyet yönetimi açısından
önemini belirginleştirebilelim. Bu noktada yapılması gereken dört önemli analiz
vardır;
Birincisi, şirket müşterilerini muhafaza nispetini belirlemeli ve ölçmelidir.
İkincisi, şirket müşterileri ayrılmaya zorlayan sebeplerin neler olduğunu

görmeli ve daha iyi ele alınabilecek sebeplerin hangileri olduğunu belirlemeli
Üçüncüsü, şirket müşteri kaybettiği zaman, ne kadar kaybettiğini de tahmin

edebilmelidir. Ferdi bir müşterinin durumunda kaybedilmiş kar, müşterinin hayat
boyu değerine eşittir. Yani eğer müşteri zamansız ayrılmamış olsaydı. Şirketin
kasasına girecek şimdiki değerine eşit olacaktı.
Dördüncüsü şirket terk edilme nispetinin azaltılmasının ne kadara mal

olacağını hesaplamalıdır. Bu masraf kaybedilmiş kardan az olduğu sürece şirket o
miktarı, terk etme nispetini azaltmak için kullanmalıdır.17
2.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Organizasyon Yapıları ve

Örgütlenme
MİY stratejisini benimseyen işletmeler öncelikle işletme yapısını ele

almalı, müşteriyi işin oluşuma en yakın konuma yerleştirecek biçimde bir
organizasyon yapısı gerçekleştirmelidir. İşletme amaçlarına ulaşmakta maksimum
17
Kotler, Philip, sh.47.
10
fayda alınabilecek şekilde işletme fonksiyonları örgütlemek oldukça uzun ve zor bir
süreçtir.
Bir işletmede MİY anlayışının var olması, o işletmenin örgütlenmesinin

ve işletme yöneticisinin bu anlayışa göre düzenlenmiş olması gerekliliğini doğurur.
Müşterilerle sürekli iletişim halinde olunacağı, bu ilişkinin yönetileceği ve
müşterilere göre olacak etkili örgüt yapısını kurmak, günümüz işletmelerinin rekabet
avantajına çevirebileceği önemli konuların başında gelmektedir.
Bir grubun amaçlarını başarmak için birden fazla kişinin birbirleri ile
bağlantılı olarak birlikte çalışmasına organizasyon denir. İşbölümü yoluyla ve
bilgiye dayalı bir karar verme işlemiyle bütünleşerek bir amaca ulaşmak için
insanların bir araya gelmesi örgütlemedir.
Örgütleme yapılırken özellikle dikkat edilmesi gereken noktalara

batığımızda şunları görürüz;
§ Tüm üretim unsurları düzenli bir şekilde bir arada olmalıdır.

§ Mevcut faaliyetleri yerine getirmek için çalışanlar düzenlenmelidir.
§ Bu çalışanlar, birbirleri ile bağlantılı görevler aracılığı ile birleştirilmeli
ve ast-üst ilişkileri belirlenmelidir.
§ İşletme amaçların yerine gelmesi için çalışanların etkin ve verimli bir
şekilde, birlikte ve tam bir uyum halinde çalışmaları sağlanmalıdır.
Organizasyon şemaları, o işletmede; çalışanlar ve bölümler arası biçimsel

iletişim kanallarını, çalışanların sorumluluk ve ilişkileri ile gerektiğinde yetki
aktarma yollarını, işletme içerisinde koordinasyon ve entegrasyon noktalarını, hangi
çalışanın hangi iş ve mevkiiye sahip olduklarını göstermektedir.
Örgütsel yapıyı düzenlerken işletmeler beklenen performans özelliklerine

dikkat etmelidirler. Örgüt yapısının başarılı olabilmesi için çalışanların işletme
içerisindeki performanslarının net bir biçimde ölçülmesi ve hangi departmandan
nelerin beklendiğinin ortaya konması gerekmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminde,
çalışanların performans değerlendirilmesi yapılırken, işletmelerin amaçları müşteriyi
11
memnun etmek olacağı için, müşterilerin işletmeden ve ayrıca çalışanlardan

beklentileri önemli olmaya başlamıştır.
Müşteri ilişkilerinde işletmeyi amaçlarına ulaştıracak, bulunduğu pazarda

tutunmasını sağlayacak, pazarda rekabet esnekliğini koruyabilecek verimli ve etkin
örgüt yapısı, uygulama yapılan işletmedeki en önemli yöneticilerin dikkatinde,
onların yönetim tarzları tarafından belirlenmelidir. Bir işletmenin başarılı bir
biçimde hayatını sürdürebilmesi her şeyden önce önemli noktalara yerleştirilmiş,
özellikle müşterilerle ilgili kararları alacak olan çalışanların gücüne ve
uzmanlaşmasına bağlıdır. Örgüt yapısı bu sebeple, bu kişilerin karar alma gücünü,
uzmanlıklarını ve insiyatiflerini en faydalı biçimde kullanacak biçimde kullanmaya
odaklanmalıdır.
Etkin örgütleme sürecinin temel aşamaları şunlardır:
1. Müşteri ilişkileriyle ilgili amaçlara ulaşmak için yapılacak işlerin

önceden belirlenmesi,
2. İş analizleri yardımıyla birbirlerine çeşitli bakımlardan benzer işlerin bir

araya getirilerek gruplandırılması,
3. Her müşteri veya iş grubu için bu işleri görecek sayı ve nitelikteki

çalışanların belirlenmesi,
4. İşe alınacak, yönetici ve çalışanların yetenek, bilgi ve deneyimlerinin

nasıl olması gerektiğinin belirlenmesi,
5. İşe almadan önce, yapılacak işlerin ve görevlerin
6. Yöneticilerin yetkilerinin ve sorumluluklarının belirlenmesi,
7. Yöneticilerin, hangi yöneticiler ile ilişki ve işbirliğine gireceklerinin

açıklanması, aralarındaki yatay, dikey ve çapraz ilişkilerin oluşturulması,
12
8. Aynı yöneticilerin, işletmenin yakın çevresindeki kişi, grup, müşteri ve

kuruluşlarla ne zaman nasıl, hangi konularda ve hangi yetkiler ölçüsünde ilişkiye
gireceklerinin belirlenmesi,
9. Üst yöneticiler ile hangi zamanlarda ve nasıl bir raporlama ilişkisine

girileceği ve bunların zorunlu veya isteğe bağlı olanların belirlenmesi,
10. Her bölüm veya kısım yöneticisinin başka grup yöneticiler ile birlikte
katılacakları toplantıların neler olduğu ve buradaki görevlerinin açıklanması,
11. Bütün bu özellikleri taşıyan yönetim düzeyleri için, işe uygun nitelik ve
özellikleri taşıyanların istihdam edilmesidir.18
2.1.1. Müşterilere göre organizasyon
Her işletme bulunduğu rekabet koşullarından sıyrılarak özel bir alana sahip
olmayı ister. Bunun için içinde bulunduğu koşul farklılıklarını ve bu koşul
farklılıklarının etkilediği müşteri portföyünü en iyi yöneten işletmeler rekabet
avantajını yakalayacaklardır. Örneğin; eğer bir işletme, malını veya hizmetini,
değişik coğrafyalara, farklı sanayi kullanıcılarına veya tüketicilerine satıyorsa
coğrafi temele göre örgütlenme daha uygun olabilir. Burada hitap edilen müşteri
beklentilerinin değişik olacağı muhakkaktır. Müşteriler için coğrafi koşullar,
gelenekler, alışkanlıklar, ekonomik durum ve hatta belki de siyaset, alınacak mal ve
hizmetten beklentileri değiştirecektir. Farklı müşteri tiplerine hitap eden
konumlarda yer alan işletmeler, gereksiz ve hatta zararlı bir yapılanmanın getireceği
fazla maliyetlerden kurtulmakla, işi kolaylaştıracak olan yapıyı bulduğunda ve bu
yapıyla hareket ettiğinde pazar payını, dolayısıyla gelirini arttırmış olacaktır.
Şekil.3'de görülen işletmenin ürettiği ürünler, ulaştırma sanayi mallarının

yanı sıra, çelik ve petrol sanayi gibi üç farklı alanda çalışan işletmelerde
kullanılmaktadır. İşletme bu dört farklı müşteri grubu için dört satış müdürü
18
Taşkın, Dr. Erdoğan, sh.133-134.
13
görevlendirmiş ve bu dört müdüre bağlı farklı nitelikler taşıyan satış temsilcilerini

işe almıştır.
Şekil.3. Sanayi İşletmesinde Müşterilere Göre Örgütlenme ( Dr. Erdoğan

Taşkın, sh.138)
Şekil.4 üzerinde verilen ikinci bir örnek müşterilere göre örgüt yapısı, satış
müdürlüğünün toptancı ve perakendeci müşterilere hitap eden satış şefleri ve
onlara bağlı satış temsilcileri ile satışçılara pazarlama desteği veren, pazar
araştırma ve satış destek şefinin bulunduğu bir ticaret şirketindeki örgüt yapısını
göstermektedir.
Şekil.4. Ticaret İşletmesinde Müşterilere Göre Örgütlenme (Dr. Erdoğan Taşkın,

sh.139)
14
Müşterilere göre örgüt yapılarının kurulması, geniş ölçüde işletmenin

politikasına ve satış hedeflerine bağlıdır. Müşteri temeline göre kurulan örgüt yapısı,
eğer satış hedeflerine ulaşmayı sağlıyorsa ve işletme içi ile dışı arasında etkili
iletişimi sağlıyorsa uygun bir yapı olabilir. Bu organizasyonlarda, müşterilere göre
değişen satış piyasalarında, Satış Bölüm Müdürleri, Pazarlama Genel Müdür
Yardımcısına bağlı olarak da görev yapabilir. Şekil.5'de Büyük ve çok uluslu
işletmelerde uygulanan bu organizasyon şemasına işaret etmektedir.
Şekil.5. Pazarlama Bölümünde Müşterilere Göre Örgütlenme ( Dr. Erdoğan

Taşkın, sh.140)
Müşterilere göre örgüt yapısından işletmenin bütün fonksiyonlarının

müşterilere göre düzenlenmesi mantıklı değildir. Personel, üretim, mali işler, bilgi
işlem gibi fonksiyonların merkezde olması işletmenin müşteri ilişkilerindeki
etkinliğini artırır. Bu nedenle, müşterilere göre örgüt yapısının karma örgüt yapısı
modelleri ile birlikte uygulanmasında yarar vardır.19
Müşteri bazlı bir organizasyon şeması kuran şirketler için MİY stratejisi
burada bitmemiştir. Kurulan organizasyon şeması değişen pazarlama koşulları
19
Dr. Erdoğan Taşkın, sh138-140.
15
çerçevesinde güncellenmelidir. Örgüt yapısının tabanı müşteri yani insan olduğu ve

insan davranışları belli koşullara hızla ayak uydurduğu için, müşteriler aynı uyumu
işletmelerden de bekleyeceklerdir. Müşteri İlişkilerini Öğrenen Organizasyon örgüt
akımına göre, değişen koşullara uyum sağlamanın yolu sürekli iyileştirme ve
öğrenmeden geçer.
Müşteri ilişkileri bir üretim faktörü olarak düşünülmektedir. Fakat, yeni bir
kavram ya da teori ne kadar göz kamaştırıcı olursa olsun, eğer örgütler ve çalışanlar
bundan bir ders alamaz ve bunu uygulayamazlarsa bu işe yaramaz. Bu nedenle,
işletmeler mevcut müşteri ilişkilerini değerlendirmeli, müşteri ilişkilerini öğrenmeli
ve iyileştirmeye çaba harcamalıdır. İşletmeler insanlar gibi sürekli öğrenmek için
çaba harcamalıdır.20
Eğitim, yeni teknolojiler, değişen trendler sürekli olarak gözlemlenmeli ve

gelişim adına yatırımlar yapılmalıdır. İlk etapta maliyetleri artıracak olan bu
girişimler, işletmenin günümüz geniş pazarlarında rakiplerinden sıyrılmasını
sağlayıp, Pazar payını artıracak ve kara geçmesini sağlayacaktır.
Dinamik örgüt modeli, bütün işletme fonksiyonlarının tek bir örgüt çatısı
altında toplandığı bir örgüt yapısı yerine, işletmenin birçok bölümünün farklı
yerlerde bulunması, fakat bazen belki de tek bir ürün için bir araya geldiği bir örgüt
tasarımıdır. Dinamik örgüt kusursuz işletildiğinde, işletmeler kendi kapasiteleri,
mühendislik, üretim, dağıtım ve diğer pazarlama imkanlarıyla sınırlı kalmayacaktır.
21
İşletmeler içlerinde güncel değerlendirmeler yaparak ihtiyaç duyduklarını

tespit ettikleri noktalarda, işletme dışından uzmanlar, danışmanlar veya taşeronlar
kullanarak dış çevreye daha hızlı adapte olacak ve müşteri ilişkilerinde daha aktif ve
hızlı sonuç alacaktır.
20
Taşkın, Dr. Erdoğan , sh.141.
21
Taşkın, Dr. Erdoğan , sh.141.
16
Şekil.6. Çağdaş İşletmelerde Müşterinin Yeri (Dr. Erdoğan Taşkın,

sh.144.)
İşletmenin, üzerinde çok zaman, para ve emek harcadığı yatırımları, piyasa

araştırmaları, ürün kalitesi, dağıtım ve reklamın etkinliği gibi konular, müşteri ile
elemanın karşı karşıya kaldığı ve bazen bu bir anlık kısa süre içinde test edilmek
zorundadır. İşletmeler için müşteri ile yüz yüze gelen bu çalışanlar öylesine
önemlidir ki, mevcut örgüt yapısı ters çevrilerek diğer yönetim düzeyleri ve işletme
sistemleri müşteri ilişkilerinde bütün çalışanlara destek verecek bir şekilde
düzenlenir. Bunun için şekil.6’da piramidin tepe tarafı baş aşağı gelecek şekilde
çizilmiştir.22
Müşteri tabanlı çalışan işletmeler için verilesbilecek önemli bir

organizasyon şeması örneği de şekil.7’deki gibidir. Şekil üzerinde örnek gösterilen
bu organizasyon yapısının amacı, büyük ve önemli müşterilerle ilişkilerin
geliştirilmesidir. Büyük müşterilere göre organizasyon yapısında "satış takımları"
görev yapar.
22
Dr. Erdoğan Taşkın, sh.44-45.
17
Şekil.7. Büyük Müşterilere Göre Örgütlenme (Dr. Erdoğan Taşkın,

sh.155.)
Müşterilere göre organizasyon "dikey pazarlama" olarak da isimlendirilir.

Her satış temsilcisi veya satış takımı, bir ürün hattını seçilmiş bir müşteri grubuna
satar. Şekil'de her bölge satış müdürüne bağlı olarak farklı sayıda satış temsilcisi
görev yapar. Bu örnekte, İç Anadolu, Doğu Anadolu ve Güney Doğu Anadolu
coğrafî bölgelerindeki satışlardan sorumlu olan Anadolu Bölge Satış Müdürüne
bağlı olarak dört satış temsilcisi, fabrikalara, resmi kuruluşlara, belediyelere ve
askeri birliklere yapılan satışlar ve müşteri ilişkileriyle ilgili dört satış temsilcisi
görev yapmaktadır. Bu yönü ile müşterilere göre organizasyon yapısı ürün veya
bölge temeline göre olan örgüt yapısından farklı olarak daha fazla müşteri e piyasa
odaklı olmaktadır.
Bu organizasyon yapısında, satışçı müşterinin danışmanlık görevini de

yapmaktadır, maliyetleri yüksektir ve ortaya çeşitli koordinasyon zorlukları
çıkartabilir. Ayrıca, aynı organizasyon içinde farklı şekilde uzmanlaşmış
satışçıların bulunması bilgi paylaşımı konusunda da güçlük çıkartabilir, Farklı
coğrafi bölgelerde bulunan çok sayıda müşteriye hitap edebilmek için Şekil.8'de
belirtildiği gibi büyük müşterilere göre organizasyon ile bölge temeline göre
organizasyon şeklinin bir karışımı uygulanmaktadır. Aslında, en iyi yol yoktur.
İşletmenin ve satış teşkilatının müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve kârlılığı
18
yükseltmek için işletmeler sürekli olarak yeni organizasyon şekillerini uygulamaya

koymaktadır.23
Şekil.8. Bölge Müşterilerine Göre örgütlenme(Dr. Erdoğan Taşkın,

sh.156.)
2.1.2. Organizasyon yapıları ve örgütlenmenin maliyet yönetimine

etkisi
İş hayatına atılan her işletmenin öncelikli olarak ele alması gereken konu
organizasyon şemaları ve örgütlenme biçimidir. MİY stratejisinde amaç müşteriye
mümkün olduğu kadar yakın olmak olduğu için eğer bir işletme, ne iş yaptığını
düşünmeden ve hangi pazara, nasıl gireceğini hesaplamadan hareket ederse bütün
yapılan harcamalar boşa yapılmış olur. Çünkü, çağdaş pazarlama anlayışında
önemli, olan satışçılık ve satış yönetimi değil müşterileri tatmin etmektir.
Pazarlamada doğru ürünlerin ve hizmetlerin doğru müşterilere doğru miktarlarda
satılması gerekir. Böylece uzun dönemde daha başka ürünlerin de aynı müşterilere
sürekli olarak satılması mümkün olur. Pazar bilinci açık olarak işletme, değişen
koşullara da daha rahat uyum sağlar.
İşletmenin müşterileri için doğru ürün ve doğru pazar bileşenini

seçebilmesi için, müşterilerini çok iyi tanıması gerekir. Çeşitli sorular sorularak
23
19
yapılacak olan dikkatli bir analiz oluşturulacak organizasyon şemasının temelini

oluşturacaktır. Bu araştırma, doğrudan ve ilk elden bilgi toplama şeklinde
olabileceği gibi ikinci elden kaynaklardan yani işletme içindeki çalışanların görüşleri
alınarak, pazarlama araştırması yapan şirketlerden, ticaret ve sanayi odalarından,
araştırılan konuyla ilgili vakıflardan, derneklerden, üniversitelerin araştırma
merkezlerinden, ticari yayınlardan, devletin istatistik enstitüsü gibi resmi
kurumlarından yararlanılabilir. Böylece kurulan örgütte müşteri ihtiyaçları doğru ve
verimli olarak, atıl bölümler kalmadan zamanında ve tam olarak karşılanacak,
müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlanacaktır.
2.2. MİY’de Eğitimin Yeri
MİY’e uygun bir organizasyon seçimi yapıldıktan sonra, bu şemaya uygun

elemanları yerleştirmek ikinci önemli noktadır. Özellikle müşteriyle iletişime
girecek olan elemanın özenli seçilmesi gerektiğinden daha önceki bölümlerde
bahsetmiştik. Bir işletmeyi temsil amacıyla, başka bir insanla karşı karşıya olmak,
çalışanlara çok fazla sorumluluk yüklemektedir. Bu sorumluluğun altından
kalkabilmesi için işletmeler çalışanlara destek vermek zorundadırlar.
Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi bakımından, özellikle yöneticilerin

çalışanlarına etkin olarak katkıda bulunması gerekir. Bu noktada, paylaşmanın
önemi ve şirket sahibine veya yönetimine sadece duymak istediklerini söylemenin
işletmeye iyilik yapmak olmadığı vurgulanmalıdır.24
Etkili bir müşteri ilişkileri için yöneticiler tarafından dikkatle ele alınması
gereken hususlar şunlardır;
• Yönetici, karşı taraftan ne istediğini tam olarak bilmek için, yapılacak

görevin gerektirdiği performansın standartlarını belirlemelidir.
24
Acuner, Şebnem Akın, sh.29.
20
• Bu standartların yerine getirilmesinde çalışanların sahip olması gereken

bilgi, yetenek ve beceriler belirlenmelidir. İşe alımlar belirlenen kriterlere göre
yapılmalıdır.
• İşe alınan personelin performansı gözden geçirmeli ve buna göre

eğitime ihtiyaç duyulan noktalar belirlenmelidir.
• İşletme müşteri tipini iyi belirlemeli ve eğitimini buna göre, özel olarak
yapmalıdır. Hitap edilen kesimin yaş aralığı, eğitim seviyesi, yöresel özellikleri vb.
farklı özellikleri şirketten ve personelden beklentilerini etkileyecektir.
• Eğitim bir kereye mahsus olmamalı, çalışanların müşteri ilişkilerinde

ihtiyaçları kontrol altında tutulmalı ve gerektiğinde yeniden eğitim verilmelidir.
Özellikle teknolojik gelişmelerin etkilediği sektörlerde, eğitim önemli bir rekabet
avantajı olacaktır.
Yöneticilerin bakış açısı işletme amaçlarına uygun bir şekilde

çalışanlarının vizyonunu açmalıdır. Müşteri ilişkileri gibi önemli bir rekabet avantajı
yöneticilerin ilgisi, desteği ve denetimi olmadan başarılamaz. Yöneticiler, amaca
ulaşmanın önemini belirtmek adına, belirlenen işletme hedeflerine ulaşmış astlarını
ödüllendirmeli ve motive etmelidir.
Ayrıca yapılacak olan eğitimler genel eğitim sistemleri çerçevesinde

sistemlerin kullanılmasıyla (rutin uygulamalar) kalmayıp, resmi vaatleri aşmak için
fırsatlar yaratarak(rutin dışı) da yapılmalıdır ki işletme rakipler arasından eğitimle de
farklılaşarak sıyrılabilsin.25
25
Freemantle, David; Müşteri Neden Hoşlanır, BZD Yayıncılık, İstanbul, 2000, Çeviren; Hunut, İsmail,
sh.265.
21
2.2.1. MİY stratejisinde kullanılan başlıca eğitim yöntemleri
§ Örnek Olay Çalışmaları
İşletme yönetimi eğitiminde ülkemizde de uzun süreden beri kullanılan bir

eğitim aracı olan örnek Olay Çalışması Yöntemi (vak'a tartışması), müşteri İlişkileri
eğitiminde de yoğun olarak kullanılır, örnek olaylar, genellikle gerçek iş yaşamından
seçilmiş, işletmelerin faaliyetleri sırasında müşteri ilişkileri konusunda karşılaştıkları
çeşitli sorun ve olayları kapsar.
§ Konuşan Duvar Çalışmaları
Konuşan duvarlar, işletmelerde müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi için

yapılan işletme içi eğitim çalışmalarına katılan kişilerin düşüncelerinin alınmasına
yarayan eğitim tekniğidir. Bu eğitim yönteminde, üzerine kendiliğinden yapışan
kağıtların (post- it) yapıştırıldığı tahta panolardan (pin wall) yararlanılır. Bu yöntem,
müşteri ilişkileri eğitimi için idealdir.
§ İşe Alıştırma Eğitimi
İşe ilk girenlerin eğitimine işe alıştırma (Orientation) eğitimi denir, işe
alıştırma eğitimi, işletmenin ne iş yaptığını ve bunu nasıl yaptığını, genel kuralların
ve düzenlerin neler olduğunu öğretmek için çoğunlukla işletmenin varsa personel
veya insan kaynakları bölümü tarafından tasarlanır. Böyle bir bölüm yoksa bu
elemanın ilk amiri tarafından yapılmalıdır. Bir işe alıştırma eğitimi, personel bölümü
veya çalışanın ilk amiri tarafından yürütülür.
Eğer okuldan yeni mezun olmuş ve ilk olarak bu işletmede iş hayatlarına

başlamış çalışanların işe alıştırma eğitimi söz konusu ise, bu elemanlara özel bir
önem verilmelidir. Çünkü yeni elemanlar, müşteriler ile ilk kez doğrudan ve ciddi
bir şekilde karşı karşıya gelir. Kendileri, işletmeleri ve müşterileri hakkında neler
bilmeleri gerektiği ve nelerin önemli olduğu bu elemanlara anlatılmalıdır.
22
§ İş Başında Eğitim
Nispeten basit görevler için kullanılan "iş başında eğitim", çoğunlukla

çalışanların yaparak öğrenmesini sağlar. Bu eğitimde yeni bir çalışan, tecrübeli bir
kişinin gözetiminde çalışır ve işini yapar.
Yapılan araştırmalar, iş başında yapılan eğitimin etkili bir eğitim yolu

olduğunu ortaya çıkartmıştır. Bu nedenle, eğitimcilerin iş başında müşteri ilişkileri
eğitimine gereken önemi vermesi ve öncelikle işletme yöneticilerinin ilgisiz
kalmaması gerekmektedir.
Müşteri ilişkileri eğitimi yapan bir şef şu aşamaları izlemelidir: Eğitim

amaçlanın belirlemelidir. Eğitim malzemelerini planlamalıdır. Eğitime katıklardan
rahatlatmalıdır. İşi ve önemini açıklamalıdır. İlgi yaratarak konuyu başlatmalıdır.
Müşteri ilişkileri eğitimini yürüten bir şef, dikkatli bir hazırlık yapmalıdır.
Antrenörlük ile uygulama ve alıştırma yaptırmalı, çalışanların kendi iş dünyaları ile
bağlantı kurmalı, kendisini ve arkadaşlarını tahlil etmesini sağlamalı, müşteri
ilişkileri becerilerini geliştirmeli ve onlara tecrübe kazandırmalıdır. Bu kişileri
müşteri ilişkileri sırasında gözlemlemeli, öğrendiklerini işine uygulamasına fırsat
vermeli ve kendi performanslarını değerlendirmelerini/ sağlamalıdır.
§ Şirket Okulları
Batılı büyük şirketlerin, tamamen bir üniversite eğitimi verdiği ve kendi

çalışanlarının hem iş yerinde çalıştığı ve hem de okula devam edebildiği okulları
vardır.
§ Üniversiteler ile İşbirliği
İşletme, çeşitli eğitim faaliyetleri için üniversiteler ile bağlantı kurabilir.

Genel olarak üniversite ve sanayi arasındaki bu bağlantıya, üniversite sanayi işbirliği
denir.26
26
Taşkın, Dr. Erdoğan sh. 212-220.
23
Bu yöntemler haricinde yeni geliştirilen eğitim yöntemleri de mevcuttur;
2.2.1.1.Yeni müşteri ilişkileri eğitim teknikleri
§ Grup Çalışması
Grup çalışması yöntemi, serbest grup tartışması, küçük küme tartışmaları,
komisyon(komite), açık oturum(panel), sunulu tartışma(sempozyum), tartışmalı
konferans, savlı tartışma(münazara), fikir toplama görüşmeleri gibi çok farklı
şekilleri olabilir. Çalışanların kişilere göre değişen farklı ihtiyaçları, öğrenme
yöntemlerindeki değişmeler ile kişisel sorun çözümünden karmaşık sorun çözümünü
aramaya geçiş, grup çalışması eğitiminin ortaya çıkmasına neden olmuştur.
§ Dinamik Öğrenme
Bu teknik, etkili bir öğrenme yöntemidir. Dinamik öğrenme, öğrenenlerin

öğrenme sürecine bütün olarak katılmasını ve işbirliğini gerektirir. Ayrıca, dinamik
öğrenme, öğrenenlerin kendi öğrenmelerinden tam olarak sorumlu olmalarını
gerektirir.
Dinamik öğrenme yönteminde, eğitimcinin görevi, deneyim kazanmayı

kolaylaştırmaktır. Dinamik öğrenme deneyiminin uygulaması sırasında, ustalık ve
yaratıcılık ile birlikte, çok dikkatli olarak hazırlanmış esnek eğitim programları
kullanılmalıdır.
§ Araştırmacı Öğrenme
İnsanlığın doğuştan gelen bir öğrenme isteği olan "merak" üzerine

kurulmuştur. Araştırmacı öğrenme için, iyi bir hazırlık yapılmalı, eğitim
malzemeleri önceden hazırlanmalı, eğitim konularına göre sorular belirlenmelidir.
§ Bilgisayarlar Yardımıyla Öğrenme
Bir çok batılı şirket, işletme içi eğitimlerinde kişisel bilgisayarların sınırsız
uygulama (Multimedia Computer Applications) imkanlarından yararlanmaktadır.
24
Bilgisayarlar, bu şirketler tarafından değişik eğitim programlan için olduğu kadar,

müşteri ilişkileri eğitimleri için de yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu
sistemde, CD-ROM üzerine kayıtlı resim, şekil, yazı, ses ve hareketli görüntüler
yardımıyla, müşteriyle doğrudan karşılaşan her çalışana, uzman bir eğitimcinin
yardımına ihtiyaç olmadan eğitim verilmektedir.27
2.2.2. Eğitimin maliyet yönetimine etkisi
Daha önce de belirtildiği üzere eğitimin işletme için zaman ve en önemlisi

para kaybı olmamasını istiyorsak önce tam olarak ne istediğimizi bilmeliyiz.
İsteklerimize uygun eleman alıp, aşırı eğitim masrafına girmeden ve zaman
kaybetmeden istediğimiz çalışana sahip olabilmeliyiz. MİY, işletme başarısını
arttırmak için uygulanan bir pazarlama yöntemidir. Verilecek olan eğitim,
çalışanların işletmeye daha faydalı olması amacıyla yapıldığından, işletmeye
fazladan maliyetler yüklememesi dikkate alınmalıdır. Zaten hedef, aktif ve verimli
çalışanlar sayesinde maliyetleri düşürmektir. Dolayısıyla verilecek eğitim uygun
olan elemanın daha verimli hale gelmesi amacını taşımalıdır. Eğitim zamanı çalışma
vakitlerine uygun ayarlanmalı ve çalışanların verimini azaltacak bir yükte
olmamalıdır. Bu gibi durumlarda eğitim verimli geçmeyeceği için yine gereksiz bir
maliyet haline gelecektir. Çalışanlar aldıkları eğitim sayesinde müşterilere
zamanında kaliteli hizmet verecekleri için, müşteri memnuniyeti ve sadakati
sağlayacaklar ve işletmenin pazar payını maksimum seviyeye çıkaracaklardır.
İşletmelerin bir çoğunda yöneticiler, eğitime harcanan paraların boşa

gittiğini, eğitimin maliyet veya masraf olduğunu ve işletmenin karları üzerinde fazla
bir etkisi olmadığını düşünmektedir. Bazı yöneticiler de eğitimin popüler bir faaliyet
olması dolayısıyla veya eğitim bölümünün sesini duyurması için eğitim
yapmaktadır.
27
Taşkın, Dr. Erdoğan sh. 220-224.
25
Eğitim bir maliyet değildir. Eğitimin yapılması bir yatırımdır. Ancak, tam
tersine müşteri ilişkileri eğitiminin "yapılmaması" İşletme için başlı başına bir
maliyet konusu olabilir.
Eğitim konusundaki bu olumsuz düşüncelerin bir nedeni, yöneticilerinin bir

çoğunun eğitim ve kârlılık arasında doğrudan bir ilişki kuramamasıdır. Yöneticiler
eğitimin insanları geliştirdiğini anlamaktadır. Fakat bu gelişmenin kârla doğrudan
ilgili olduğunu anlamakta güçlük çekmektedir.
Müşteri ilişkileri eğitimi de işletme içindeki ve dışındaki yapılacak bütün

eğitimler gibi belirli bir bedel ödenmeden gerçekleştirilemez Bu bedel, işletmenin
hem maddi ve mali kaynakları, hem de mükemmelliğe ulaşmak için gerekli olacak
çok yüksek düzeyde insan yeteneği ve çabasıdır. Bu bedel, toplam kalite şartlarını
yerine getirmeyen bir eğitimin maliyeti ile karşılaştırılmalıdır.
Bu maliyetler, işletmenin hedeflerine ulaşamaması, çeşitli başarısızlıklar,

müşteri memnuniyetsizliği, işletmeye inançsızlık, insanların geliştirilmesinde
verimsizlik ve benzerleri gibi çok çeşitli maliyetler olabilir.
Her çalışanın ücreti bir maliyet olarak gösterilmesine karşın, işletme

gelirlerine yaptığı katkı belirgin olarak gösterilmemektedir. Her çalışanın işletme
kazançları üzerinde de bir etkisi olması gerekir. Çalışanın kazanç üzerine etkisi ile
çalışanın amaçları arasında doğrudan bir ilişki kurulmalıdır. İşletmenin yaptığı işe ve
büyüklüğüne bağlı olarak, her çalışanın etkisi şüphesiz farklı olacaktır. İşletme
içinde eğitim ile çalışanların performansını geliştirmek ve mali tablolar yardımıyla
kâr üzerine etkisinin maliyetlerinden büyük olduğunu göstermek mümkündür.28
2.3. MİY’de İletişim Modeli
İletişim, bizim başkalarını anlamamıza, başkalarının da bizi anlamalarına

yarayan çift taraflı bir süreçtir. İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf
28
26
olmalıdır. Bu iki taraf kaynak (gönderen) ve alıcıdır. İletişimde iki taraf arasında
düşünce birliği ya da ortaklığı kurulması amaçlayan bir süreçtir. Anlaşmanın
devamlılığı için iletişimin de devamlılığı gerekmektedir.
İletişim Modeli ve Öğeleri
Açıklanan iletişim tanımları ve kavramları ışığında iletişimin öğeleri çok

kısa olarak şöyle açıklanabilir:
• Kaynak: İletişim sürecini başlatan ve mesajı gönderendir.

• Mesaj: Kaynaktan alıcıya gönderilen uyarıcılardır (bilgi, düşünce ve
duygular).
• Kanal: Mesajın iletilmesini sağlayan araçlar ve yöntemlerdir (sözlü,
sözsüz ya da yazılı).
• Gürültü: İletişimin etkinliğini bozan her türlü etki.
• Geri besleme: Gönderilen mesaja gösterilen tepki.
• Alıcı: Mesajı alan kişi ya da kişiler.29
Genel iletişim modelinde tüm bu öğeler aşağıdaki Şekil.9’da görüldüğü

gibi yer alır:
Şekil.9. Genel İletişim Modeli (Yavuz Odabaşı, sh.69)
29
27
İşletmeler iletişim esnasında, kaynak olarak tüm organizasyon yapısı ve

çalışanları ile iletişim sürecinin içerisinde yer almalıdır. Ancak, ayrıca istihdam
ettirmesi gereken özel çalışanlar iletişim işlerini yüklenerek işletmenin iletişim
sürecinden daha fazla faydalanmasını sağlamaktadır. Örneğin; halkla ilişkiler
uzmanı, müşteri ilişkileri yöneticisi ve çalışanları, satış ve pazarlama çalışanları gibi.
Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya doğru gittiği yol, yöntem ya da araçlardır.

Bunlar iki türlü olabilir. Kitle iletişim araçları (TV, radyo, gazete, dergi, vb.) ve
kişilerarası iletişim araçları (satış ve pazarlama elemanları, iletişim temsilcileri, vb.).
Alıcı, mesajın gönderildiği kişi ya da kuruluştur. Konumuzla ilgili olarak

‘müşteridir’ denilebilir. Müşteri, kendisine ulaşan mesajları alır, örgütler, yorumlar
ve sonuçta anlam verir. Müşterinin bu işlemleri doğru biçimde algılayıp yürü-
tebilmesi için mesajı almaya hazır durumda olması gerekir.
İletişimin olumlu olmasını, istenen amacı gerçekleştirmesini engelleyen her

türlü faktöre "gürültü" denilmektedir. Genellikle üç tür gürültüden söz edilir30 :
• Çevresel Faktörler: Uzaklık, gürültü, görüntü gibi.

• Kişisel Faktörler: Algılama bozukluğu, dikkatin dağılması, ilgi düşüklüğü
gibi.
• Tecrübe ve Bilgi Eksikliği: Deneyimsizlik, konudan uzaklık gibi
İletişimin olumlu ve etkili olmasını önleyen iletişim engelleri şöyle

sıralanabilir:
1- Algılamadaki Farklılıklar: Müşteri ile konuşmanın konusu hakkında

ortak anlayış eksikliği, algılama yavaşlığı ve dikkati toplayamama iletişimin
kesilmesine ya da zorlaşmasına neden olabilmektedir.
30
28
2- İletişim Baskısı: Baskılı, yönlendirici iletişimin varlığından haberdar

olduğunda, müşterinin iletişime engeller koyarak kendisini savunmaya alması doğal
olmaktadır.
3- Fazla ve İlgisiz Bilgi: Aşırı derecede ve gereksiz bilgiler müşteriyi

sıkmakta, ilgisini azaltabilmektedir. Bu durum, dinlemeyi kesme ve durdurmada
Önemli etkenlerden biri olarak görülmektedir.
4- Görüşmenin Gelişigüzel Yapılması: Müşteri, düzenli ve planlı

yapılmamış görüşmeler sonucunda hayal kırıklığına uğrayabilir ve kızgınlık
belirtileri gösterebilir. Müşteri, sorununun iyi anlaşıldığından ve ona göre bilgiler
verileceğinden emin olmak ister.
5- Fiziksel Engeller: Görüşme ve konuşma esnasındaki gürültü (telefon,

ziyaret, zil çalması, geçici rahatsızlıklar, vb.) müşterinin iletişime tekrar ilgi
göstermesini engeller ve zorlaştırır.
6- Kötü Dinleme: Müşterinin ya da sizin önyargılı ve dikkatsiz bir dinleyici

olmanız durumunda, iletişimin etkinliği olumsuz yönde gelişebilmektedir.31
2.3.1. Müşteriler ile iletişim
Müşterileri baz alan bir yönetim şeklinde şüphesiz iletişim en önemli kilit
noktadır. Çünkü müşterilerden elde edeceğimiz bilgiler bizim yönetimimizi
biçimlendirecektir. Müşterilerle iletişim; konuşma, dinleme, yazma, okuma,
sözsüz iletişim ve elektronik iletişim araçlarıyla yapılmaktadır. Burada önemli olan
içinde bulunduğumuz sektöre, konumumuza, müşteri portföyümüze ve bunun gibi
işletmeden işletmeye değişen ihtiyaçlar doğrultusunda en etkili iletişim yöntemini
seçmektir.
İşletmenin müşterisiyle etkin bir iletişim sağlayabilmesi için öncelikle

müşteriyi içine alabilecek uygun bir örgüt yapısı kurması, müşteriyle iletişimin çift
31
29
yönlü olması, müşteriden verilerin geri dönüşünü sağlaması, iletişim için istikrarlı
olması açısından birden fazla kanal kullanılması, iletişimin işletmenin amaçlarına
yönelik bilgi vermesi, müşteri ile mümkün olan her noktada kişisel olarak yüz yüze
iletişim kurulması, iletişim ortamının özenle seçilmesi gereklidir.
Müşteriyle iletişim esnasında bizim müşteriye sunduğumuz konu ve bilgi

paylaşımı ile müşteriden almak istediğimiz veriler bizi dolaylı da olsa dolaysız da
olsa müşteri ile karşılıklı bir konuma getirmektedir. Bu sebeple iletişimin kurulduğu
esnada karşılıklı tavırlar da iletişimde önemli bir unsur olmaktadır.
Müşteriler ile etkin iletişim, karşılıklı dürüst bir yaklaşımla, müşterinin

haklarına saygılı duygu ve düşüncelerin gösterilmesiyle, ortak karar birliğine varmak
için belirli ve açık amaçlarda anlaşarak, sözlü ve sözsüz iletişim tekniklerini yerinde
ve yeterli kullanarak, müşterilere güvenerek, sağduyulu yaklaşıma sahip olarak,
müşterilere karşı özenli ve gerçekçi olmakla mümkün olabilir.
İşletmelerin müşterilerine yaklaşımlarını en verimli bir şekilde

gösterebilecekleri saha ‘müşteriyi dinleyecekleri’ sahadır. Müşterisini iyi dinleyen
bir işletme onlardan mutlaka istediği bilgiye ulaşacak ve onları en iyi şekilde
yönlendirebilecektir. Etkili dinlemenin çeşitli safhaları vardır;
1. Etkin dinlenmek konuşmak demektir; Müşteri ilişkilerinde müşterilerle

konuşarak onlardan ne dinleyeceğinizi belirleyebilirsiniz. Ancak iletişim için ayrılan
zamanın çoğunu dinlenmek azını konuşmak için kullanmak gereklidir.
2. Söylenenlerin anlaşılması kontrol edilmelidir; Müşteriyi daha iyi

anlamak için kendisine çeşitli sorular sorulmalıdır. Zaman zaman yansıtıcı özet
yapılmalıdır. Buna örnek olarak askeri iletişimin etkinliği verilebilir. Ast komutanın
verdiği emri tekrar eder. Böylece komutan verdiği emrin anlaşılıp anlaşılmadığını
kontrol edebilir. Müşterilerden gelen istekler geriye bildirim yolu ile tekrar edilerek
yanlış anlama ve yanlış uygulamalar önlenebilir .
30
3. Müşteriyi dinleme belli edilmelidir; Müşteriler de iletişim esnasında geri

bildirim almak isteyebilir. Dinlenildiği hisseden müşteri sizinle daha rahat bir
iletişime geçecektir.
4. Müşteri ile Duygu Ortaklığı yaratılmalıdır; Müşteri iletişimde karşı taraf

olarak görülmemelidir. Müşteriye aynı takımın elemanıymış gibi davranılmalıdır.
Geçmişe bakmak yerine, gelecekte yapılacak olumlu işler üzerinde
yoğunlaşılmalıdır. Planlanan çözüm yolları için müşterinin de katkıları
sağlanmalıdır: "Bu sorunu birlikte çözeceğiz." yaklaşımı benimsenmelidir.
5. Teşhis edecek bir şekilde dinlenmelidir; Yorumlama, özür dileme, neden

bulma veya savunma aşamasına geçmeden önce, sorun kaynağı teşhis edilmelidir.32
Etkili iletişimde başarılı olmada ön plana çıkan iki önemli bireysel

beceriden söz edilebilir. Bunlar, "soru sorma" ve "dinleme"dir. Başarılı ve etkili
bir iletişimin vazgeçilmez özelliklerinden birisi, müşterinin ihtiyaçlarını ve
sorunların öğrenmektir.
1- Uzun cevaplar verilmesini teşvik edin.
2- Sorular arasında aralıklar bulunmalı ve müşteri kendisinin yargılandığı

duygusuna kapılmamalıdır.
3- Kışa ve basit sorular sorulmalıdır.
4- Belirli cevaplan almaya yöneltici sorulardan kaçınılmalıdır. Müşteriye,

doğru sorular doğru biçimde sorulmalıdır.
5- İhtiyaçları belirlemek için sorular kullanın. Müşterinin kendi durumu

hakkında özgürce konuşmasını teşvik edici ne, nerede, niçin ile başlayan sorular
tercih edilmelidir.33
32
33
31
Müşteri ile sözlü iletişimi kurarken işletme çalışanları ikna ediciliklerini

kullanmak zorundadırlar. İkna edici olan çalışan müşterinin, inancını, durumunu,
davranış yönünü değiştirmeye çalışmalıdır. Geribesleme yaparak müşteriden alınan
bilgilerin işe yaradığını göstermek, bu şekilde müşterinin duygularının
anlaşılabildiğini onlara hissettirmek, müşteriye anlaşıldığını tutum ve davranışlarla
göstermek, soru sormak ve dinlemek müşteriyi iletişimin yararına ikna edecek ve
müşteri ile işletme arasında güven bağı oluşturacak unsurlardır. İletişimin amacına
ulaşmasında, müşteriden alınan verilerin güvenilirliği çok önemlidir. Müşteriyle
karşılıklı güven ortamının oluşturulması yapılan çalışmaları bir sonuca
bağlayacaktır. Kaynak güvenilirliği sağlamak iletişimin en önemli unsurlarından
biridir. Tüm bunları yaparken üzerinden gidilmesi gereken adımlar Şekil.10’da şöyle
belirtilmiştir.
Şekil.10. Müşteriyle Sözlü İletişim Süreci (Yavuz Odabaşı, sh.80.)
Tüm bu adımları izlerken aynı zamanda müşterinin dikkatini spesifik ve

planlı olarak çekebilmek çok önemlidir. Müşteriyle yakınlaşabilmek için ortak
deneyimlerin olduğunu göstermek için ortak kullanılan kelimelerden ve
sembollerden yararlanılabilir. Müşterinin mesajları doğru biçimde anladığını
gösterecek hareketlerde bulunmasını sağlayabileceği rahat bir ortam oluşturursak
geri besleme aşamasını daha gerçekçi olarak değerlendirebiliriz.
Sözlü iletişimin başta gelen, uygulama açısından kolaylıklar sağlayan bir

diğer türü de telefonla konuşmadır. Telefonla iletişim hızlı bir iletişim yolu olsa de
32
sadece işitsel anlamda iletişim kurulabildiği için bazı zorluklar da ortaya

çıkabilmektedir. Çünkü bu nktada müşterinin sizi nasıl algıladığı çok önemlidir.
Algılama, konuşma biçimine ve ne söylendiğine bağlıdır. Bu sebeple, müşterinin
dikkatini sürekli üst düzeyde tutabilmek adına, öz ve kısa konuşulmalıdır.
Sözle ya da yazılı olarak direkt ifade edilen iletişim türleri dışında kalan
her türlü iletişim "sözsüz iletişim"dir. Müşterilerin duygularını ve düşüncelerini
ifade ettikleri kelimeler arkasında yer alan bilinçli ya da bilinçsiz olarak saklanan,
genellikle gerçek duygularını, tutumlarını ve eğilimlerini genellikle sözsüz iletişimle
gösterirler. Müşteriyle irtibat halinde olan çalışan da gerekli biçimde sözsüz iletişimi
ve bunun araçlarını kullanabilir. Sözsüz iletişimi okumak isteyen bir çalışan bunu
yaparken doğru mesajı fark edip, doğru biçimde yorumlayabilecek kapasitede
olmalıdır. İnsan yapısından ve psikolojisinde anlayabilmeli, okuduğu sessiz
mesajları gerekli durumlara uyarlayabilmeli ve bunlardan faydalanıp müşteriye karşı
sözlü ya da sözsüz iletişiminde kullanabilmelidir. Bu durum müşteri ile işletme
arasındaki güven ilişkisini daha da sağlamlaştıracak bir unsur olacaktır.
Sözsüz iletişim araçları şunlardır;
1. Kişisel Alan; kişinin bulunduğu konum ve alan sessiz iletişimin ilk

safhasıdır.
2. Dış Görünüm; Sözsüz iletişimin en önemli kanallarından biri dış

görünümüdür. Dış görünüm sadece yaş, cinsiyet, boy, kilo, ırk gibi bilgileri
aktarmakla kalmaz aynı zamanda kendinize gösterdiğiniz özen, kendinize verdiğiniz
değerin bir ifadesidir. Dış görünüm, müşterinin ve sizin ait olduğunuz grup
normlarına, toplumsal role ve statüye uygun bir giyimi de içermektedir
3. Fiziki Dokunma; gerekli fiziki temaslar müşteriye güven verebilir ve

iletişim için daha rahat bir ortam hazırlayabilir.
4. Vücut Hareketleri; Diğer önemli bir sözsüz iletişim aracı vücut

hareketleridir. Bunun içine; vücut duruşları, yüz ifadeleri, gözle temas ve iletişim,
eller, kollar ve parmakların hareketleri girer.
33
5. Söyleyiş Biçimi; ses tonu, mimikler gibi sözü destekleyen her türlü
unsur cümleye farklı manalar katabilir.34
İletişim araçlarını kullanış biçiminizi kanal olarak görürseniz, aynı

kanallarla ayrı sonuçlar alıp almamanız bu ayrıntılara bağlıdır. Karşınızdaki etken
bir ‘insan’ olduğu için pratikte uygulanan her ayrıntı teoriyi ya daha fazla
destekleyecek ya da ters etki yapabilecektir. Aldığınız verilerin alabileceğiniz en
açık veriler olması, bu verilerden en doğru sonuçları elde etmenizi sağlayacaktır. Bu
şekilde müşterileri en fazla memnun eden işletme olarak her zaman kazanan siz
olacaksınız. iletişim sürecinde kullanabileceğiniz pek çok araç vardır;
• Mektuplar, faturalar, hatırlatma kartları, kullanım kılavuzları,

• Basılı, internet ve wap üzerinden reklamlar
• Logolar, ambalajlar, fiyat etiketleri gibi müşteriye ulaşılabilecek her
ayrıntı bir iletişim aracı olarak değerlendirilmelidir.
İletişim geri dönüşü olmayan bir süreçtir. Bu sebeple düşüncelerinizi bu tip

bir yazıya dökmeden önce iyice kontrol edip düzenlemek önemli bir tedbir olacaktır.
Ayrıca bu tip iletişimlerde akılda kalıcı olmak ve müşteriyi sıkboğaz etmemek için
müşteriye bir ihtiyacın giderilmesi konusunda yardımcı olunmalıdır. Verilen bilgi ve
detayların özellikleri ve faydaları ile müşterilerin bunlarla ihtiyaçları nasıl
karşılayacağı belirtilmelidir. Bunu yaparken net ifadeler kullanmak ve müşterinin
aklını karıştırmayacak açık cümleler kurulmalıdır.
Müşteri beklentilerini karşılayabilmek için müşteri gibi düşünebilmek,

ayrıca rekabet ortamınızı müşterilere yansıtmamaya özen göstermeniz
gerekmektedir. Bu sebeple rakip firmaları küçümseyen ya da aşağılayan ifadeler
kullanmanız müşterinin size olan ilgisini dağıtabilir.
Müşteri ilişkilerinden sorumluluk, işletmelerde görevli bütün yönetici ve

çalışanların üzerinde olmalıdır. İletişimin bir başka önemli bileşeni de hızdır.
34
Yavuz Odabaşı, sh. 85-88.
34
Müşterilerden gelebilecek her türlü sorular, istekler, şikayet ve öneriler en doğru

biçimde aynı zamanda mümkün olan en kısa zamanda cevaplandırılmalıdır. Bunun
için de müşterilerle ilgilenen ve ilgilenebilecek pozisyonda bulunan bütün
çalışanlara, çıkabilecek sorunları çözme yetkisi verilmelidir. İletişim esnasında
müşteri memnuniyeti en üst düzeyde tutulmaya çalışılmalıdır. Bu nedenle
müşteriden gelen şikayetlerin değerinin çalışana aktarılması, bunun işletmenin bir
eksikliğini düzeltme fırsatı olarak algılanması gerekir.
Müşterilerle iletişimin verimsizliğinin işletmeye pek çok dezavantajı

olacaktır. Bunların başında müşterilerin farklı bir kaynağa gitmesi yer alır.
Müşterilerin farklı kaynaklara gitmesi için diğer kaynakta daha iyi fiyat, ürün veya
hizmetten memnun olmama, işletme elemanları tarafından önem verilmeme ve
umursamazlık gibi nedenler olabilir. İşletmenin bu kayıplarını ve müşteriyi geri
kazanması için, memnun olan müşterilere yaptığı masrafın çok daha fazlasını masraf
olarak harcaması gerekir. İşletmeden memnun olmayan müşterilerden çok azı
işletmeye tekrar başvuruda bulunurken, geride kalan büyük çoğunluk müşterinin
çevresindekilere yaptığı olumsuz konuşmaları, eleştirileri veya tepkileri sonucunda
kendisi gibi başka müşterilerin de bir daha geri gelmemek üzere o işletmeden
gitmesine neden olabilir. Bunun için, işletmede çalışanların müşteriler ile her
karşılaşması, iyi ilişkilerin kurulması ve iş imkanlarının geliştirilmesi için önemli bir
fırsattır.35
Müşterilerle iletişim sürekli olması kadar, iletişim kanallarının ve

verilerinin sürekli güncellenmesi de bu aşamada önem kazanıyor. Günümüzün
rekabet yoğun, sürekli değişen girdilere sahip olan dünyasında; içinde
bulunduğumuz koşullar ve bu koşulların müşterilerin üzerinde bıraktığı etkiler
güncellenmezse işletme büyük yanılgılara düşerek, müşteri ilişkilerinde fayda elde
edeceğine zarar elde edebilir.
Müşteri memnuniyetleri ve şikayetleri güncellenerek zamanında elimize

ulaşsa bile bunların değerlendirilme dönemi de büyük hassasiyet taşımalıdır.
Müşterilerden gelen şikayetlerin değerlendirilmesinde alınan sonuçların
35
Dr. Erdoğan Taşkın, sh.36.
35
doğruluğunun araştırılması gereklidir. Bunun için işletme geribildirimler, testler vb.

araştırma teknikleri kullanabilir. Müşteri şikayetlerinin doğru değerlendirilmediği
durumlarda müşterinin güvenini geri kazanmak gerekecektir.
İşletmelerde satılan ürün veya verilen hizmetten memnun olmayan

müşterilerden gelen şikayetlerin, uygun şekilde değerlendirilemediğine ilişkin
işaretlerden bazıları şunlardır:
¦ Müşteriler, şikayetlerinin hoş karşılanmayacağını düşünmektedir.

¦ M ü şteriler şikayetlerini işletmede kime ileteceklerini bilmemektedir.
¦ Müşteriler şikayetlerini nasıl ileteceklerini bilmemektedir.
¦ Müşteriler şikayet ederse önemli bir tartışma nedeni de birlikte
gelmektedir.
36
¦ Çok az sayıda müşteri şikayet etmektedir.
Müşteri şikayetleri değerlendiren çalışanların seçiminde önemli bir faktör,

çalışanların gerçekçi ve açık bir tavır sergileyebilmeleridir. Değerlendiriciler mevcut
çözümle ilgilenen müşteriye gerekli bilgiyi vermelidir. Müşteri ile birlikte hareket
edilerek, sonuca odaklı, varılmak istenilen noktalarda uzlaşma yolları aranmalıdır.
Sonuçlar müşterileri memnun ederken işletmeyi de madur etmemelidir. Her iki
tarafın da karlı çıkabileceği bir biçimde şikayet sonuçlandırılmalıdır. Müşteri şikayet
ve itirazlarını değerlendiren çalışanların yapması gereken müşteriyi dikkatle
dinlemek, olumlu ve sakin olmak, müşteriye açık ve dürüst cevaplar vermektir.
Bir çalışan, müşterilerden gelen şikayetleri karşılayabilmesi için

şunları yapabilir:
1. Önce kendisini ve görevini şikayet eden müşteriye tanıtmalı ve

karşısındaki müşteriye yardımcı olmak istediğini söylemelidir. Konuşmaya hiç bir
zaman "Bu benim görevim değil veya bu iş bizim bölümle ilgili değil' şeklinde
başlamamalıdır.
36
Dr. Erdoğan Taşkın, sh.40.
36
2. Şikayet telefonla geliyorsa, çözülmesi için hızla ilgili kişiye

bağlanmalıdır. Şikayet eden müşteriyi kesinlikle telefonda fazla bekletmemelidir.
3. Müşteri şikayet edince hemen savunmaya geçmemeli veya özür

dilemeye girişmemelidir. Özür dileme kısmı, müşteriye şikayeti için teşekkür
edildikten sonra gelmelidir. Kendisini müşterinin yerine koyarak ve müşterinin
ismini öğrenerek, nazik bir şekilde "Şimdi, bu sorunu çözmek için ne yapabiliriz?"
şeklinde bir nezaket sorusuyla şikayet konusuna yaklaşmalıdır.
4. Müşteriyi cevaplandırırken ne yapmasının mümkün olmadığı üzerinde

değil, müşteri için ne yapabileceği üzerinde konuşmaya ağırlık vermelidir. Açıklama
yaparken çok fazla alttan alan bir tarz kullanmamalıdır.
5. Olayın gerçek nedenini açık uçlu sorular sorarak iyi öğrenmelidir.

Bütün bilgileri toplamadan ve müşteriyi iyice dinlemeden hemen sonuca atlamaya
çalışmamalıdır.
6. Daha sonra eğer bir hata varsa kabul edilmeli ve özür

dilenmelidir."Şirket politikası, bilgisayar veya bu başka bölümün suçu" şeklindeki
gereksiz konuşmalara girişilmemelidir.
7. Teknik dil veya şirketin içinde konuşulan müşterinin anlamadığı

kelimeler kullanılmamalıdır. Temel iletişim ilkeleri ile açık ve anlaşılır bir dille
uygulanmalıdır.
8. Her çalışan sadece kişisel olarak yapabilecekleri konusunda müşteriye

söz vermelidir.
9. Müşteriye verilen sözler mutlaka tutulmalıdır. Bu müşterinin şikayetin

karşılamasından memnun kalıp kalmadığı araştırılmalıdır.
10. Gelecekte aynı şikayetin ortaya çıkmasını önlemek için en kısa

zamanda yapılan hatalar düzeltilmelidir. Hizmet telafisinde bulunulmalıdır. Hizmet
telafisi, müşterilerle yaşanan olumsuz durumların, bu durum öncesinde bile elde
37
edilemeyecek olumlu durumlara dönüştürülmesidir. Burada hızlı hareket etmek,

bütün değişkenler bilinmediği zaman tahmin yapabilmek ve kendi dışında gelişen
önerilere de açık olabilmek çok önemlidir. Çünkü, hatalar kaçınılmazdır. Tatmin
olmamış müşteri ise kaçınılmaz değildir.37
Çalışanların bireysel olarak yapabilecekleri dışında şirket olarak müşteriye

yakın hissettiren bir imaj çizmek de müşterilerle iletişimin başka bir yoludur.
Yardım faaliyetlerinde bulunmak, özel günlere özel uygulamalar yapmak ya da
sanatsal faaliyetlerle ilgilenmek bunlardan birkaçıdır.
Sürekli olarak bahsettiğimiz farklılaşmaya bir örnek olarak Tepe

Nautilius’un sanat çalışmaları, müşteriye farklılık ve kendini şirkete yakın hissetme
açısından önemlidir. Alışveriş merkezlerinde kampanyaların artık müşteriler
tarafından ilgi görmediğini düşünen Tepe Nautilus çalışanları, odağına müşteril
ilişkileri ve sanatı alarak farklılaşmak niyetindedirler.38
2.3.2. Müşterilerle Kurulan İletişim Kanalları
Bu bölüme kadar anlatılan çözümlere ulaşana kadar müşteri ilişkilerinin kat

ettiği bir yol vardır. Bu yolun oluşturulması işletme için önemli bir maliyet unsuru
olup, seçimin uygun ve yerinde olması maliyetlerin düşmesi açısından çok
önemlidir. Şimdi bunları iki aşama halinde değerlendirerek, her iki aşamanın neden
geliştirildiğini, neden bir sonraki safhaya geçme ihtiyacının doğduğunu daha iyi
anlayacağız.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin henüz yapılmaya başlanmamış olduğu,

henüz temel birtakım verilerin dahi toplanmadığı bir ortam, bu bölüme konu olan
aşamayı en iyi şekilde tarif eder. Bu aşamada, mal veya hizmet satan kuruluşun
müşterileri, "Müşteri Temas Noktası" diye adlandırılabilecek olan 7 kanal vardır;
1. Şube / Mağaza
2. Bayi / Yetkili Satıcı
37
38
Caner, Aslı Tasasız, sh.70-71.
38
3. Çağrı Merkezi (Telefon)

4. Telefonla otomatik hizmet
5. Internet
6. Müşteri Destek Noktası (Yetkili Servis, vb)
7. Self-Servis (ATM, Kiosk, vb.)
Bu 7 kanal ile iletişim halinde olan müşteri;
¦ M ü şteri her an her istediği noktadan hizmet alabilmektedir

¦ M ü şteri değişik hizmet kanallarında aynı bilgiye tutarlı olarak
erişebilmektedir
¦ İmkanlar nisbetinde her türlü işlem, tüm hizmet kanallarında müşteriye
sunulmaktadır (Elbette, internet bankacılığından yararlanırken, evimizdeki
bilgisayarın klavyesinin kenarından nakit para çıkmasını bekleyemeyiz!)
¦ M ü şteri, değişik hizmet kanallarını kullanırken istemediği sürprizlerle
karşılaşmamaktadır
¦ M ü şteriye sunulan kullanıcı arabirimi değişik hizmet kanallarında da
olsa, bir tutarlılık arz etmekte, yapılan bir işlemde uygulamanın akışı birbirine
benzemektedir.
İlk aşamada, pazarlama veya benzeri bir bölüm, en iyi olasılıkla, müşteri
dilek ve şikayetlerini değerlendirerek;
1. İlgili müşteri temas noktasına durumu iletmekte

2. Gelen formları dosyada veya arşivde saklamakta
3. Dilek / Şikayet türüne göre sınıflandırmalar yapıp durumu üst düzey
yönetime raporlamakta
4. İdeal koşulda ise müşterilerin bildirdiği sorunların kesin bir çözüme
kavuşturulmasının takipçisi olmakta
5. Yine ideal koşulda, müşteriyi bu konu bilgilendirmektedir.39
39
Gel, Oğuz C.; CRM Yolculuğu, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, sh.65-67.
39
Şekil.11. Birinci Aşama İletişim (Oğuz C. Gel, sh.68.)
Şekil.11’da yer alan birinci aşamada önemli bir eksiklik vardır. İşletmeler
müşterilerle iletişimin ‘detaylarını’ atlamaktadırlar. Öyle ki, bir müşteri her işlem
gerçekleştirdiğinde, şirkete kendisi ile ilgili alışkanlıkları, istekleri, mevcut ve
doğabilecek ihtiyaçları vb. ile ilgili birçok ipucu vermektedir. Bu bilgilerin dikkate
alınmadığı bu aşamada, müşteri ilişkileri açısından büyük önem taşıyan detaylar,
anlamlı bilgi haline dönüştürülmemektedir. İşletmeler ihtiyaç duydukları müşteri
bilgilerine direkt ulaşabilecekken, tahmin, örnekleme, anket, pazar araştırması ve
benzeri yöntemlerle hem vakit kaybetmekte hem de bu durumun ekstra maliyetine
katlanmaktadırlar. Ayrıca, bu bilgiyi toplamak için anketler, formlar göndermek
veya müşteriyi telefonla rahatsız etmek gibi yolları seçmektedir. Oysa sürekli olarak
müşteriler izlendiğinde işletmeler istediklerinden de fazla bilgiye rahatça
ulaşabilmektedir.
Bu aşamayı geçebilmek için öncelikle müşteriler işletmeler tarafından

tanınmalıdır. Müşteriyi seçmek, seçilen müşteriyi korumak ve zamanla geliştirmek
40
gibi amaçlara odaklanmak işletmelere genel müşteri portföylerini veya müşteri

segmentlerini özele indirerek daha yakından ve iyi tanımaya imkan verecektir.
Müşterileri tanımak, şu sebepler için önemlidir;
¦ Müşteri davranışlarını,
¦ Davranışlarındaki değişimleri,
¦ Onları bu davranışa sürükleyen nedenleri,
¦ Bundan sonra ne yapacaklarını,
¦ Kaybedilmek üzere mi olduğunu,
¦ Şirkete sadakatinin her gün daha da artmakta mı olduğunu büyük bir
doğrulukla anlayabilmeyi sağlayacaktır. Bu durumda ise, en basit tanımıyla, bu
bilgiyi doğru olarak kullanan şirketlerin,
¦ Müşteri davranışındaki muhtemel değişimlere kendilerini
hazırlayabilme
¦ Karlı-karsız müşteriyi ayırt edebilme
¦ Her tür müşteri veya müşteri grubu için özel yaklaşımlar geliştirebilme
¦ Hatta, pazarı bizzat yönlendirebilme imkanına sahip olabileceklerini
söylemek yanlış olmaz.40
Müşteri işlem detaylarını kullanarak elde edilebilecek faydaları Şekil.10’a
uygularsak Şekil.11’i elde ederiz.
40
Oğuz C. Gel, sh.74-75.
41
Şekil.12. Hedef Odaklı Kampanya ve CRM Süreci (Oğuz C. Gel, sh.76.)
Şekil.12’i incelediğimiz zaman müşteri faktörünün pazarlama

faaliyetlerinin ana öğesi olduğunu görüyoruz. Müşterilerin Teslimat, Hizmet veya
Destek birimlerini(daha önce belirtilen 7 faktör) her kullandığında, işletme içerisine
yeni bilgiler gelmektedir. Bu şekilde genel olarak büyük müşteri tanımlamaları
yapılabileceği gibi, kişisel müşteri segmentleri dahi oluşturulabilir. Bu işletmenin
pazarlama anlayışı ve pazarladığı ürün/hizmete bağlı olarak işlevselleştirilebilir. Bu
bilgiler ışığında daha iyi tanınan müşterilere hitaben yeni kampanyalar oluşturulup,
faaliyet gösterilen sektörün gereklerine göre, işletmenin kullandığı pazarlama
kanallarıyla müşteri kitlesine duyurulur. Uygulanan kampanyaların müşterilerden
aldığı tepkileri ölçmek için ise yine yapılması gereken işlem, müşterinin kampanya
sırasında yapmış olduğu işlemleri takip etmek ve bunlardan yeni sonuçlar
çıkarabilmektir.
Bu yaklaşım sayesinde işletmenin beklentilerinde bir fiyat düzeyine

karşılık, müşterilerin ihtiyaçlarına doğru zamanda doğru kanalla ulaşabilme
42
beklentileri gelecek ve pazarlama konusunda müşteri fiyattan feragat edebilecektir.

Ayrıca bilgilere ulaşmak oldukça masrafsız bir biçimde halledilecektir.
Sözgelimi, dev bir mağazacılık zinciri, müşterilerini "Kişi bazında"

tanımak için gerekli çalışmaları yapmaksızın
¦ Hangi gün, hangi saatlerde, hangi semtlerde, hangi mallar satılıyor?

¦ Hangi mallar, hangileriyle beraber alınıyor?
¦ "A" ürünü için yapılan bir kampanya, "B" ürününün satışlarını ne
derece etkiliyor?
¦ "Yok satmamamız" için ne yapmamız lazım?
Gibi sorulara son derece doğru cevaplar alabilir ve bu cevaplar

doğrultusunda izleyeceği stratejilerle, satışlarını olumlu yönde etkileyebilir.
Ancak bu aşamada istenilen bilgilere ulaşmak düzenli ve detaylı çalışmalar

gerektirmektedir. İzlenmesi gereken adımlar şunlardır;
¦ İş Yapısının Keşfi / Revizyon

¦ i şletmenin Hedefleri
¦ Veri Yapılarının Keşfi / Revizyon
¦ Fiziksel / Mantıksal Modelleme - Operasyonel
¦ Fiziksel / Mantıksal Modelleme - Analitik
¦ Veri ambarı ve analiz araçları ve kullanılması41
Bu aşama özen gerektiren bir süreç istemekte bu sebeple bazı problemler

getirebilmektedir. Mesela; bir önceki aşamada sözü geçen hizmet kanallarını
besleyen teknolojik alt yapının çoğu kez böyle bir aşama düşünülmeden tasarlanmış
olması nedeniyle ne yazık ki, sistemler ve veri yapıları birbirinden kopuktur.
Müşterilerle iletişimi bir rekabet avantajı olarak görmek gerekir.

Müşterilere en iyi iletişim olanaklarını sunan işletmeler her zaman bir adım önde
41
Gel, Oğuz C., sh.78.
43
olacaktır. Ancak teknolojik imkanlardan bolca yararlanılan günümüzde güncellik

oldukça önemlidir. Bir adım önde olmak yeterli değildir, bulunulan konumu
korumak da ayrı emek ister. Bu sebeple işletmeler; müşterinin doğrudan eriştiği
hizmet kanallarını (ATM, Internet, vb) ve mağaza / şube / çağrı merkezi vb.
ortamlarında hizmet yetkililerinin karşısına çıkan ekranları düzenlerken teknolojiyi
yeterli düzeyde kullanabilmeli ve yeni teknolojilere açık olabilmelidir.
İlk etapta maliyetleri yüksek ölçüde etkileyen teknolojik imkanlar

işletmelere;
· Esneklik kazandıracaktır; (ayrıntılı bilgi elde etmede ve değişen piyasa

koşullarına ayak uydurmada)
· Hız kazandıracaktır; (yeni veriler ve değişen verilere çabuk ulaşım ile
müşteriye anında hizmet faaliyeti)
İşletmelerin böyle bir hareket alanına sahip olabilmesi için, pazarlama

faaliyetlerinde belli kurallar çerçevesinde ilerlemesi, bu kuralları tanımlaması ve
belli bir plan dahilinde otomasyona geçmesi, ayrıca gereğinde güncellemelerin
zamanında yapılması son derece önemlidir. İletişimde kopukluk oluşmaması için bu
aşamanın hatasız ele alınması gereklidir. Çünkü bir işletmede müşteri ilişkilerinin
kopukluğa uğraması, seçeneği bol olan günümüz piyasalarında etkili bir zarar
bırakabilmektedir.
Müşteri davranışının analizi ve buna karşılık şirketin gerek üretim, gerekse

ticaret yapan kuruluşların çoğu kez çok sayıda tedarikçisi (Mal vereni) mevcuttur.
Bu tedarikçiler, mal sağladıkları ana şirketin asıl (Nihai) müşterilerinin (Yani,
"Müşterilerinin müşterileri") ihtiyaçlarını en iyi şekilde anlayabilirlerse, kendi arz
zincirlerini de en verimli şekilde kurabileceklerdir. Özellikle ana şirket,
1. Bayi (Yetkili satıcı) kendi sahasındaki müşterilerin her türlü bilgisini

kendinde saklama eğilimindedir. Bu bilgileri başka satış kanalları ile paylaşmak bir
kenara dursun, çok büyük bir baskı altında kalmadığı sürece ana şirkete dahi
vermeme eğilimindedir.
44
2. Yukarıda saydığımız bilgilerin ana şirkete verilmesi söz konusu olduğu

durumda bile bayiler, bu bilgilerin kullanım amacını kısıtlamak ve bilmek
isteyeceklerdir.
Esas itibarıyla bakıldığında, rekabetçi koşullar ve kanuni nedenlerle

bayinin haklı olabileceği görülür. Mal. veya hizmeti satan, yani nihai müşteriye
faturayı kesen merciin bayi olduğu düşünülürse bu bilginin üçüncü kişilerin eline
geçmesinin istenmemesi de doğal olmasının yanı sıra, ayrıca kanuni bir haktır .42
Bayileri de iç müşteri olarak gören işletmeler, bu durumdan daha karlı

çıkacaktır. Nitekim müşterilerle iletişimde gösterdikleri hassasiyeti bayilere de
uygulamak onlardan daha açık ve doğru bilgiler elde edebilmelerini sağlayacaktır.
İletişimden en fazla çıkarım yapan çalışan, müşteri ile ilk ağızdan muhatap olandır.
Bu sebeple bayilerin memnun edilmesi ve onlarla müşteri ilişkilerinde ortak
çalışılması işletmelerin başarısı için zorunludur.
2.3.3. İletişimin maliyet yönetimine etkisi
İletişim işletmelerin amaçlarına ulaşmakta çok önemli bir noktada yer

almaktadır. Her işletme iletişim kurmak adına belli maliyetlere katlanmaktadır. MİY
stratejisini seçen bir işletme iletişime diğer stratejileri benimseyen işletmelerden
daha fazla önem vermek durumundadır. Çünkü gelişen teknolojiyle beraber artan
iletişim teknikleri, müşterileri işletmenin organizasyon yapılarının içine kadar
sokabilmektedir.
Değişen ihtiyaçlara hızlı ve verimli uyum sağlamanın günümüz rekabet

dünyasında var olabilmek için önemli olduğunu daha önce belirtmiştik. Bu hızı ve
verimi bize, aynı şekilde müşterilerle kurulacak olan hızlı ve verimli iletişim
sağlayacaktır. Özellikle teknoloji unsurunun yoğun kullanıldığı iletişim kanallarının
maliyetleri arttırması kaçınılmazdır. (Teknoloji unsuruna daha sonra daha detaylı
olarak değineceğiz.) Ancak yukarda belirtildiği üzere artık işletme süreçleri
42
Gel, Oğuz C., sh.89.
45
müşterilerle iletişime bağlı olarak işlemektedir. Bu süreci kusursuzlaştırmak adına

katlanılacak olan bu yüksek maliyetler, rekabetin ağır olduğu günümüz pazarlarında
hak ettiği yeri alacaklardır.
2.4. MİY Stratejisinde Teknoloji’nin Yeri
İletişimin, müşteri ilişkileri yönetimi açısından önemine bir önceki

bölümde değinmiştik. İletişimde teknolojiden yararlanan işletmeler için iletişimde
‘güncellik ve hız’ faktörleri önemli derecede kolaylaşmaktadır. Bunun için
işletmelerde yöneticiler, çalışanlar için kişisel bilgisayarlar ve bilgi işlem sistemleri
kurmak yoluyla birbirleriyle ve dış dünya ile iletişim kurmalı, ayrıca müşteri
ilişkileri bilgilerine ulaşacak ve bunları kullanacak bilgi sistemleri oluşturmalıdırlar.
Müşteri ilişkilerine yönelik bir bilgi sistemi, müşteri ilişkilerine dayalı

yönetim sistemlerinin ihtiyaç duyduğu gerekli bilgileri düzenli ve güncel olarak
toplamak, kayıt etmek ve değerlendirmek için geliştirilmiş yöntemleri
kapsamaktadır. Çalışanların müşterilerle irtibatında özellikle hız çok önemlidir.
Müşterilerle çalışan elemanlar özellikle satış elemanlarının müşteri ziyaretleri
sırasında, el monitörleri, dizüstü bilgisayarlar, internet vb. ile sipariş alma, dağıtım,
tahsilat, raporlama ve saha yönetimini merkezi bilgisayarları ile bağlantılı bir şekilde
başarıyla yürütmektedir. Bilgisayarlara sıklıkla başvuran pazarlama departmanı
yöneticileri, pazar araştırmalarında ölçme, değerlendirme ve düzeltme işlemlerini
bilgisayarlardan rahatlıkla halletmektedirler. Ayrıca yeniliklerden hızla haberdar
olup ürünü ya da hizmeti yine teknoloji sayesinde yeni durumlara adapte
edebilmektedirler.
Günümüzün hızla değişen rekabet dünyasında bilgi işlem teknolojileri

işletmelere önemli ölçüde rehberlik yapmakta, müşterilerle işletmeyi daha da
yakınlaştırmaktadır. Öyle ki evinden internet ya da telefonla sipariş verebilen,
verdiği siparişinde değişiklik, iptal yapabilen ya da lojistik izleme sürecini takip
edebilen müşteri için işletme müşterinin ayağına kadar gitmiş sayılmaktadır. Bu da
müşteriyi memnun etmekte dolayısıyla sizi rekabet ortamınızda bir adım öne
46
çıkartmaktadır. Bunun için gerekli teknolojiyi maliyet yükü olmadan kullanabilen

işletmeler MİY’i daha iyi planlayıp, dizginleri ellerinde tutabilmektedirler.
Yöneticilere müşteri ilişkilerinde yardımcı olmak üzere yazılım, donanım

vb. bilgi teknolojileri ile yardımcı olan bilgi işlem bölümü çalışanları, iletişim
teknikleri, müzakere becerileri, piyasa bilgisi ve temel işletmecilik konularında belli
bir düzeyde deneyimli olmalıdırlar.
Bilgi işlem teknolojilerini en iyi şekilde verimle kullanabilen işletmeler

için, müşteri ilişkilerindeki başarı o kadar yükselecektir. Teknolojilere ulaşmak çok
zor olmasa da(ki maliyetler göz ardı edilemez), kullanmak ayrı bir özen
istemektedir. Bilgisayarlara dayalı olarak kurulan teknolojinin işlevine uygun
kullanıldığı yerlerde, performanstaki etkinliği yükselir ve çalışanlar için çalışma
süresi daha verimli hale getirir. Bilgi işlem teknolojilerini stratejilerine uyumlu hale
getirebilmek işletmeler için çok önemlidir. Bunun için, öncelikle kurulacak bilgi
işlem sisteminin müşteri ilişkilerinde kurulan amaçlara en iyi şekilde cevap
verebilecek kapasite ve kaliteye sahip olmasına dikkat edilmelidir.
Burada unutulmaması gereken önemli bir konu şudur; MİY projeleri, bilgi
işlem destekli pazarlama projeleridir. Başarılı olabilmek için, pazarlama yöneticileri
ne istediklerini bilmeli, bilgi işlemcileri doğru yönlendirmelidirler. 43
Sistemin tasarımı ve işletilmesinin kurulmasından sonraki aşama bu

sisteme çalışanları adapte etmek ve kullanıcıların da sisteme dahil edilmesinde
gerekli ayarlamaları yapmak ve gerekli olan yerlerde eğitim düzenlemektir. Bu
aşamaları gerekli özen ve başarıyla yapan işletmeler için müşteri ilişkileri
geliştirilecek, sürekli ve hızla takip edilecek ve güncellenecektir. Bu şekilde yönetim
başarıya ulaşmış olacaktır.
Müşteri tabanlı olarak geliştirdiğimiz organizasyon yapısında bir bilgi

işlem ağının kurulması faydalı olacaktır. Müşteri ilişkilerini geliştirmek adına, stok
yönetiminin gerçekleştirilmesi, müşterilere ödemede ve lojistik talimatlarında
43
21.Yüzyılın Pazarlama Paradigmasında Pazarlamanın Yeni İkizi: Teknoloji, Doç. Dr. Şule Özmen-Uğur
Özmen.
47
kolaylıkların sağlanması, raporlama sisteminin kolaylaşması, ürünle ilgili

değişiklerle ilgili açıklamaları hızlı ve detaylı yayabilme, pazar araştırmaları, şirket
içi ve dışı iletişimin daha aktif hale gelmesi gibi önemli detaylar bilgi işlem ağı
sayesinde güven verici ve başarılı bir şekilde yönetilebilir.
Tüm bu koşullar teknolojiyle beslenen e-ticaret ile çok daha kolay olarak
yapılmaktadır. Özelikle müşteriye ulaşmada yani erişimde e-ticaret kanalları
günümüzde çok fazla kullanılmaktadır. Müşteri bugünkü iş ortamında her türlü
değişik hizmet kanalını kullanarak şirketlere erişmekte ve ihtiyaçlarını
karşılamaktadır. İşte bu ortamda değişik kanallardan verilen hizmetin tutarlı ve
eşgüdümlü olması çok önemlidir. İnternet üzerinde verilen hizmetlerin yanı sıra
¦ ATM terminalleri
¦ Self-servis işlem terminalleri (Kiosk, vb)
¦ Telefon (IVR = Sesli Yanıt Sistemleri)
¦ Bilgisayar - telefon entegrasyonuna (CTI = Computer-Telephony
Integration) dayalı Çağrı Merkezi (Cali Centre) çözümleri gibi platformlar üzerine
kurulu hizmet kanalları, müşterilere istedikleri zaman istedikleri yerden hizmete
erişmelerini sağlayabilmektedir.
Bu kanallarda gerçekleştirilen işlemlerin detaylı analizi ile müşterilerin

davranışının ortaya çıkması, şirketleri çok değerli güvenlik bilgilerine de
ulaştırabilir. 44
2.4.1. MİY yazılımları
Teknolojinin MİY stratejisi için önemine değindikten sonra, yazılımların

müşteri ilişkilerini geliştirmek arına ne kadar önemli olduğundan bahsedelim. MİY
kavramının ve uygulamalarının bu derece popülerlik kazanması temel olarak
Yazılım teknolojileri ile olmuştur. Yazılımın MİY icçin neden bu kadar önemli
olduğunu birkaç yazılım örneği vererek açıklayabiliriz. MİY uygulamalarına geçiş
44
Oğuz C. Gel, sh.135.
48
yapacak şirketleri, MİY Yazılımları tanımalı ve şirket durum ve ihtiyaçlarına en

uygun olan yazılımı seçmelidir.
Siebel (Siebel 7)
Siebel pazardaki tüm teknoloji ve yönelimleri takip etmekte – kablosuz,

thin client, vb - pazardaki güçlü konumunu bu alana ilk giren firma kendisi olsun
olmasın korumuştur. SAP, Pepolesoft gibi hem ERP hem de MİY alanlarında ürün
sunan firmalarla rekabet stratejisi olarak ERP alanına girmek yerine önde gelen
arka ofis yazılım sağlayıcılarına doğrudan başlanmayı sağlayan konnektörler
çıkarma yolunu seçmiştir.
Ancak sonuç olarak Siebel ürünün özellikleri olarak en gelişmiş CRM

uygulamalarından biri olarak görünmekte ancak fiyat politikası açısından da SAP,
Oracle gibi rakiplerine göre daha dezavantajlı bir konumda kalmaktadır.
§ Siebel Call Center
Siebel Call Center, Siebel Sales Enterprise ve Siebel Service Enterprise

modüllerinin işlevlerini tek bir uygulamaya entegre etmektedir. Bu uygulama çeşitli
Çağrı Merkezlerindeki agentların, müşterilere talepleri üzerine satış ve servis
sunabilmesi için gerekli çözümü sağlamaktadır.
§ Siebel Field Service
Siebel Field Service organizasyonların saha hizmetlerini tüm yönleriyle

verimli bir biçimde yönetebilmeleri için gerekli çözümü sunmaktadır. Saha hizmeti
organizasyonları Siebel’in sunduğu
Önleyici bakım çizelgeleri, arıza/tamir takibi, iade ürünler yönetimi, ürün

değiştime, gerekli araç, parça ve beceri takibi özellikleri ile müşterinin sorunla
karşılaşmasını önleyebilmekte ya da ilk müdahalede doğru biçimde hatanın
gideirilmesini sağlayabilmektedirler.
§ Siebel InterActive
Siebel InterActive satış, pazarlama ve servis uzmanlarına otomatik olarak

49
doğru ve güncel bilgi sağlamaktadır. Böylelikle uzmanların müşteri, pazar ve

rekabet analizleri ile ilgili bilgileri birleştirmek ve özümsemek için harcayacakları
zamanı azaltmaktadır.
§ Siebel Marketing Enterprise
Siebel Marketing Enterprise pazarlama uzmanlarının daha etkin müşteri

analizleri, pazar ve müşteri segmentasyonu yapmalarına yardımcı olmaktadır.
Böylelikle hedef kitleye yönelik verimli kampanya ve promosyon tasarımları
yapılabilmektedir.
§ Siebel Product Configurator
Siebel Product Configurator müşteriye sunulması planlanan ürün ve servis

konfigürasyonunun tam ve eksiksiz olarak fiyatlandırıldığını güvence altına almak
için satış, pazarlama ve servis uzmanlarına destek sağlamaktadır. Böylelikle farklı
konfigürasyonlar arasında en uygun çözüm karşılaştırmalı olarak incelenip
müşteriye en uygun teklifle gidilmesine olanak sağlanmaktadır.
§ Siebel Sales Enterprise
Siebel Sales Enterprise satış personelinin daha verimli çalışabilmesi için

satış sürecini kısaltmalarına, her satış hareketinin değerini ve her satış işleminde
karlılığı arttırmalarına yardımcı olmaktadır.
§ Siebel Service Enterprise
Siebel Service Enterprise servis personelinin müşterilerin sorunlarına hızlı

ve kesin olarak yanıt verebilmesine yardımcı olmaktadır. Çapraz satış olanakları
yaratmakta ve müşteri ile ilişkinin sürekliliğini sağlamaktadır.
§ Siebel Tools
Siebel Tools güçlü bir nesneye yönelik client/server uygulama geliştirme

aracıdır. Bu araç yardımıyla satış, pazarlama ve servis ihtiyaçlarının özel
gereksinimlere göre uyarlanması ve ek çözümler geliştirilmesi olanaklı olmaktadır.
50
§ SiebelNet
SiebelNet müşterilerin satış, pazarlama ile ilgili Siebel çözümlerini hızlı

olarak devreye alması ve kolayca yönetebilmesi için geliştirilen uygulama servis
sağlayıcılığı hizmetidir. Müşterilerin SiebelNet’in önceden konfigüre edilmiş
sistemine Internet ya da kiralık hat bağlantısı ile ulaşıp esnek ve düşük maliyetli bu
sistemden yararlanması sağlanmaktadır.
SAP (mySAP CRM 3.0)
§ Satış
Müşteri ve kontak yönetimi, değişik kanallar için destek, satış yönetimi,

satış planlama, iş ortakları yönetimi, faaliyet yönetimi, fırsat yönetimi, satış
hareketleri, kredi yönetimi, satış performans analizi
§ Pazarlama
Pazarlama ve Kampanya Planlama
Pazarlama uygulaması aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır:
Fırsat yaratma yönetimi, kampanya ve teşvik yönetimi, kontak merkezi,

telefon ile pazarlama, fırsat yaratma yönetimi, teşvik kampanya entegrasyonu,
aktivite yönetimi, teklif ve satış siparişi yönetimi, telefonla satış senaryoları, servis,
kontak merkezi iş metrikleri .
§ İş Ortağı Yönetimi
İş ortağı yönetimi, entegrasyon, service, genel gereksinimler, servis

planlama, tüm iletişim kanalları ile müşteriye eksiksiz ulaşım, kontak merkezi
özellikleri, çözüm veritabanı
§ Analitik MİY
Müşteri davranışı modelleme, müşteri değeri analizi, pazarlama

analitikleri, satış analitikleri, servis analitikleri.
51
Verilen iki örnekte yer aldığı üzere, sağladıkları bu kolaylıklar yazılımlar,

MİY stratejisini benimsemiş olan işletmeler için kritik bir noktaya sahiptir.45
2.4.2. MİY teknolojisinin maliyet yönetimine etkisi
Teknolojik gelişmeler sayesinde MİY operasyonlarını ne kadar hızlı ve

verimli bir şekilde gerçekleştirebileceğimizi gördük. Günümüzde rekabetin
yoğunluğuna en büyük etkenlerden biri de teknolojidir. Teknolojiyi kullanmayan bir
işletme düşünülemez.Yapılan işleri o kadar hızlı ve verimli hale getirebilen
teknoloji, müteşebbislerin sayısının artmasına da sebep olmuştur. Bu durum rekabeti
daha fazla kızıştırmıştır. Kızışan bu rekabet ortamında, geriye işin oluşumunda rol
oynayacak olan teknolojiden en olumlu biçimde yararlanabilen işletmeler kalacaktır.
Tabii ki teknolojik gelişmeler büyüm maliyetleri de beraberinde

getirecektir. Ancak getirisi olacak müşteri memnuniyeti o denli olacaktır ki rekabet
ortamındaki işletme rakiplerinden bir anda sıyrılacaktır. Burada önemli olan,
gereksiz sürüm yükseltmelerinden uzak durmak, kullanılan teknoloji özelliklerine
gerçekten ihtiyaç duymak, işletmenin kullandığı teknolojilerin uyumlu olmasına
dikkat etmektir. Bu gibi unsurlara dikkat edilmediği zaman, teknoloji gereksiz
maliyetler anlamına gelmekten başka işe yaramayacaktır.
Ayrıca teknoloji maliyetleri, özellikle yazılımlar, eğitim maliyetlerine

katkıda bulunacaktır. Yeni teknolojiye çalışanların uyum gösterebilmesi ve bu
teknolojiden verimli olarak yararlanmak adına, yeni eğitimler düzenlenmelidir.
2.5. MİY Stratejisinde Toplam Kalite Yönetiminin Önemi
Müşteri ilişkilerinin geçerli olduğu bir yönetim biçiminde kalite,

müşterilerin ihtiyaçlarının belirlendiği her türlü aşamalarda söz konusudur.
45
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=198, Yük. End. Müh. Doğan Mersin, CRM
Yazılımları Değerlendirmesi, 12.05.2006.
52
İşletmenin ham madde ve ara malları satın alma aşamasından müşterinin eline
ulaşmasına kadar geçen bütün aşamalarda kalitenin izlenmesi ve sürekli kontrol
altında tutulması gereklidir.
Toplam Kalite Yönetiminde (TKY) , bir işi bir defasında ve tam olarak
yapmak gerekir. İşletmelerde müşteri ilişkileri, işletmenin sahip olduğu maddi
varlıklar ile doğrudan ilgili değildir. İnsanlarla ilgilidir. Çalışanların müşterilerle
sürekli karşı karşıya olması kalitede çalışanların etkisini artırmaktadır. Sağlam bir
müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterilerle ortak bir kültüre ve ortak inançlara sahip
olmak işletmelere müşterilerinin gözünde önemli kalite üstünlüğü sağlayacaktır.
TKY’de bütün çalışanlar ve yöneticiler, birbirlerini birer müşteri olarak

görmelidir. En tepeden en alt kademeye kadar, tüm çalışanlar birbirleri için birer iç
müşteri konumunda olmalıdırlar. İşletme içinde iç müşterilere sunulan çalışmanın
kalitesi yükseltildiği zaman, dış müşterilere sunulan ürün ve hizmetin kalitesi de
yükselecektir. İş en başında doğru olarak yapılacağı için öncelikle işin maliyetleri ve
satış sonrası maliyetler düşecek. Ardından sunulan kalitenin yüksekliği, müşteri
memnuniyeti ve sadakati getirecek, dolayısıyla işletmenin pazar payını
yükseltecektir. Bu şekilde çift yönlü kar edilmiş olacaktır.
Bir işletme için kalite, bir ürün veya servisin, toplam şekil ve özellikleridir
ki, belirtilen veya ima edilen şeyleri yerine getirecek yeteneklere
sahiptir.beklenenlere uyan kalite ile icraat kalitesi arasındaki farkı görmek rekabet
açısından çok önemlidir. 46
Sadece gözle görülen teknik ve pratik sağlamlık ile artı özellikler kaliteyi
tam olarak anlatamaz. Çünkü kalite, bu kavramların ötesine geçer. Kaliteye tam
olarak hakim olabilmek de kalitenin kendisi gibi görecelidir. Müşteri portföyünüzün
beklentileri ya da Pazar bileşenlerinin herhangi birinde bir değişim meydana gelirse
verilen hizmet ve satılan ürünle ilgili olarak kalite anlayışı da değişir. Bu değişim
kalitenin standartlarını ve kalitenin takip edilebilirliğini etkiler. Bu sebeple kalitede
verilmesi gereken bir öncelik olmalıdır. Kime göre kalite? Sorusunun cevabı
46
Philip Kotler, sh.57.
53
işletmelerin kalite politikalarını belirlemelidir. İşletmelerin kuruluş amacının satış

yapmak olduğunu daha önce belirtmiştik. Kuruluş amacı ‘müşterilere’ mal satmak
olan işletmeler için kalite standartlarının belirleyicisi de şüphesiz müşteriler
olmalıdır.
Diğer bir anlamda diyebiliriz ki kalite, bir müşterinin bir işletmeden aldığı
ürün veya hizmetten tatmin olma derecesiyle yakından ilgilidir. Standartlara ve
spesifikasyonlara uygunluk olarak tanımlanan geleneksel kalite tanımlarının
üzerinde kalite:
Kaliteli ürün ve hizmet, etkinlik ve verimlilik göstergesidir. Kalite her

ikisini de gerçekleştirmeyi amaçlayan bir işletme yönetimi yaklaşımıdır.
Kalite, bir defa yapılan ve biten bir işlem olmadığı için sürekli olarak
üzerinde anlaşılmasını, çalışılmasını, insan kaynaklarının bilinçlendirilmesini,
çalışanlar arasında iyi ve etkin iletişim kurulmasını, sorunların anlayışla çözülmesini
gerektiren ve adım adım gerçekleşen bir süreçtir.
2.5.1. Müşteriler için kalitenin önemi
müşterilerin kaliteden beklentileri 3 aşamada gerçekleşir.
i- Tasarım Kalitesi (Üretim Öncesi Aşama),

ii- Uygunluk Kalitesi (Üretim Aşaması),
iii- Kullanım Kalitesi (Üretim Sonrası Aşama).
Tasarım Kalitesi (Üretim Öncesi Aşama)

Üretim öncesi aşamada bir mal veya hizmetin en uygun tasarım kalitesinin
saptanması, kalitenin müşteri açısından değeri ile işletmeye olan maliyeti arasındaki
en uygun olan "optimum' noktanın bulunması sürecidir.
Tasarım kalitesi içinde performans ve estetik vardır:
54
§ Performans
Ürünün birincil karakteristiği ile çekiciliğini sağlayan ikincil

karakteristiğidir.
§ Estetik
Ürünün çekiciliği ve duyulara seslenebilme yeteneğidir.
Uygunluk Kalitesi (Üretim Aşaması)
Uygunluk kalitesi, tasarım kalitesi ile belirlenen özelliklere, belgelere ve

standartlara üretim sırasında uyulup uyulmadığını ifade eder.
Şekil.13. Kalitenin iki boyutu (Dr. Erdoğan Taşkın, sh.65)
Kullanım Kalitesi (Üretim Sonrası Aşama)
Kullanım kalitesi ise, üretim ve satış sonrası işletme ve ürün

güvencesindeki kalite boyutlarını oluşturur.
55
Üçüncü aşama, kullanım kalitesinin kapsamında birbirleri ile bağlantılı

sekiz nitelik bulunur:
1- Güç: Performanstır. Bir ürünün temel çalışma özelliklerini gösterir.

Hizmetler konusunda ise tam zamanında ve düzgün hizmeti gösterir.
2- Özellikler: Bir ürün veya hizmette bulunan bütün diğer özelliklerdir.
Nesnel ve ölçülebilir ayrıntılardır. Önyargılar değil, kişisel ihtiyaçlardır. Kalite
farklılıklarını etkiler.
3- Güvenirlilik: Ürünün teknik kullanım ömrü boyunca çalışmasındaki

sürekliliğini gösterir.
4- Dayanıklılık: Ürünün teknik kullanım ömrünün uzunluğu açısından

tasarım kalitesindeki belirlemelere uygunluğunu gösterir.
5- Hizmet Görürlük: Ürünün tasarım kalitesinde belirlenen

performans ve estetik boyutları açısından meydana gelen sorun ve şikayetlerin hızlı,
düzgün ve kolay çözülebilmesidir.
6- Ürün ya da Marka İtibarı: İlgili ürünün veya aynı kuruluşun diğer

üretim çıktılarının geçmiş dönemlerdeki tasarım ve uygunluk kaliteleri açısından
müşterilerde oluşturduğu düşüncedir.
7- Güzellik: Estetiktir, Soyuttur. Ölçülmesi zordur. Bir ürünün görünüşü,

sesi, tadı, kokusu, hissedilmesi gibi müşterinin kişisel tercihlerine ve düşüncelerine
göre çok değişir.
8- Arzu Edilen Kalite: Bir ürünün veya hizmetin temel özellikleri ile ilgili
bilgilerin insanlar tarafından bilinmesi zor olduğu için dolaylı olarak elde edilen
47
bilgiler markaların birbirleri ile karşılaştırılmasına neden olur.
47
56
Kalite tanımlarında öğrenilmesi gereken başka bir konu da kalitenin somut

ve soyut özellikleridir. Kalitenin somut özellikleri, insan unsurunun dışında kalan
nesnel özellikleridir. Kalitenin soyut özellikleri ise satılan ürünün müşteri tarafından
hissedilmesi, görülmesi, hakkında düşünülmesi ve kısaca müşteri tarafından
algılanmasından kaynaklanır.
Genel olarak algılama, bir olay ya da nesne ile ilgili olarak duyular yoluyla
bilgi edinmedir. Müşterilerin beklentileri, önyargıları, kişisel değerleri, idealleri,
bağlılıkları, kişisel tercihleri, amaç ve hedefleri algılamasını etkiler.48
Kalitenin anlamını tanımlamak isteyen işletmeler, müşteri için önemli olan

bütün ayrıntılara bu tanımda yer vermek zorundadırlar. Ürün kalitesi, hizmet
kalitesi, hammadde kalitesi, ambalaj kalitesi, sipariş ve teslim gibi müşteri için önem
taşıyan bütün konularda işletmeler müşteri beklentilerini karşılayabildikleri sürece
rekabet edebilecektir.
Kaliteyi gerçekleştirecek olan işgücünün kapsamlı olarak

öğrenmesini kolaylaştırmak, çalışanlara her konuda gerekli öğrenme fırsatlarını
sağlamak da işletme yönetiminin temel işlevlerinden biri olmalıdır. (Böylece,
işletme içinde etkili bir öğrenme ortamı oluşacak, bu ortam öğrenme kültürüne ve
sonuçta çalışanların ve müşterilerin yöneticiler tarafından daha iyi anlaşıldığı
işletme kültürüne dönüşecektir.)
Etkili bir TKY organizasyonu yetenekli, yetkili, tatmin olmuş ve işine

kendini adamış çalışanlar demektir. Çalışanların müşteriye davranışları müşterinin
sadakatini de etkileyecektir. Eğer bir müşteri, yeni bir ürün alırken veya bozulmuş
bir ürünü değiştirirken kendini suçlu gibi hissederse, şüphesiz o işletmeye
ısınamayacaktır.49
TKY’nin amaçlarını bir araya toplamak gerekirse, şunlardır;
48
49
Kovancı, Ahmet, sh.100.
57
1. Toplam Kalite Anlayışının birinci amacı, müşteri isteklerinin tam olarak

karşılanmasıdır.
2. Faaliyetlerin nasıl düzenleneceğini ve karın nasıl sağlanabileceğini

çalışanlar önerir. O işleri yapanlar geliştirir. Yöneticilerin görevleri çalışanları
teşvik etmek ve onlara imkan sağlamaktır.
3. Temel amaç işletmenin amaçlarına ulaşmasıdır. Yönetici ve çalışanlar

bu hedefi ortaya koyarlar. Hedeflerin gerektirdiği planları yaparlar.
4. Bütün herşeyi insan gerçekleştirir. Makineler sadece insanlara

yardımcıdır. İnsanlar makineleri geliştirerek işlerini daha yüksek verimlilikte
yaparlar.
5. Teknoloji geliştirebilen bir işletme, aslında yüksek rekabet gücüne de
sahiptir. Gelişen teknolojinin sağladığı ek olanaklar, hem üretimi ve hem de
istihdamı artırır.
6. Yöneticilerin temel görevi, liderlik yapmaktır. Yani çalışanlara

yol göstermek, eğitmek, koordine etmek ve yardımcı olmaktır.
7. Temel motivasyon, örgüt iklimi ve başarma onurudur. Bu iklimi

yaratmak ve çalışanları daha da başarılı olmaya teşvik etmek, yönetimin görev ve
sorumluluğudur.
8. Başarıyı en fazla etkileyen unsur sistemdir. Yöneticinin teşviği ve

önderliği sayesinde çalışanlar sistemi geliştirirler.
9. Toplam Kalite Anlayışından başta üst yönetim olmak üzere bütün

çalışanlar sorumludur.
10. Toplam Kalite Anlayışının yöntemi bütün işlerin sürekli

50
iyileştirilmesidir.
50
58
Kalite Çemberleri
Toplam kalite anlayışının daha düzenli bir biçimde işlemesi için

işletmelerde, kalite çemberleri kurulur. Kalite anlayışında bir bütünlük yakalamak ve
sorunların çözümüne bir grup olarak çözüm aramak, işletmeye geniş bir bakış açısı
kazandıracaktır. Bu şekilde her aşamada kaliteye ulaşmak daha kolay olacaktır.
İşletmelerde kalitenin kurulmasında farklı aşamalar vardır. Kalitenin

işletmeler açısından bu kadar önemli bir sorun oluşunda göreceliği önemli bir yer
tutar. Bu sebeple ‘memnun edilmesi gereken’ ya da üzerinde durulması gereken çok
fazla faktör ele alınmak zorundadır.
Şekil.14. Kalite geliştirme aşamaları (Dr. Erdoğan Taşkın, sh.74.)
Şekil.14’de görüldüğü üzere, işletmeler öncelikle milli kalite standartlarını

uygulamak zorundadırlar. Uyguladıkları kalite müşterilerini memnun etmelidir.
Ayrıca günümüzün rekabet ortamında işletmenizde uygulanan kalite
rakiplerinizinken bir adım önde olmalıdır ki müşterileriniz sizi tercih etsin ve size
sadık kalsın. Tüm bu bileşenler birbiri ile yakından ilişkilidir ve bir arada düzenli bir
biçimde yürütülmelidir.
59
2.5.2. TKY’nin maliyet yönetimine etkisi
Toplam kalite yaklaşımının yürütülmesinde meydana gelebilecek

maliyetler müşteri ilişkileri yönetimi için çok önemlidir. Sonuçta fiyat da kalitenin
bir unsurudur. Kaliteyi oluştururken meydana gelen maliyetler, müşteri
beklentilerinin üzerinde bir fiyat anlamına gelmemelidir.
Şekil.15. Kalite Maliyetleri (Dr. Erdoğan Taşkın, sh.75.)
Satış Öncesi Maliyetler
Önleme maliyetleri, ölçme ve değerlendirme maliyetleri ile içsel hata

maliyetleridir.
Önleme maliyetleri, önceden sınırları belirlenmiş olan kalite

standartlarından sapmaların önüne geçmek amacıyla katlanılan giderlerdir. Süreç
60
kontrolü, kalite planlaması, çalışanların eğitimi, bakım-onarım, kontrol ve ölçme

aletleri gibi maliyetler bu gruba girer.
Şekil.15 üzerinde görüldüğü gibi, satış öncesi maliyetler arttıkça satış

sonrası maliyetler düşmektedir. Ancak, toplam maliyetler bir noktaya denk
düşmekte ve o noktadan sonra artmaktadır. İşte bu nokta, optimum kalite düzeyini
ve optimum kalite maliyetlerini vermektedir.
Uygulamada bu optimum noktanın belirlenmesi oldukça güçtür. Bu

nedenle, kalite düzeyi müşterilerin ödemeye istekli oldukları fiyat ve istedikleri
kalite ile, işletmelerin bu talebe karşılık sunabildikleri fiyat ve kalitenin bir
kesişmesi olacaktır.
Şekil.16 bu noktaya açıklık getirmek amacıyla maliyet ve kalite değeri

ilişkisini göstermektedir. Şekil.16 üzerinde görüldüğü gibi, başlangıçta kalite düzeyi
artıkça, ürünün değeri maliyetten daha hızlı artacak, bir noktadan sonra bu ilişki
tersine dönecektir. Muhtemelen ürünün fiyat ve kalitesi bu alan içinde kalacaktır.
Şekil.16. Maliyet ve kalite değeri ilişkisi (Dr. Erdoğan Taşkın, sh.77.)

61
Kaizen
Maliyetlerin düşürülmesinde önemli bir unsur da Kaizen(sürekli

iyileştirme) uygulamasıdır. Çünkü şirket içerisinde meydana gelecek her yenilik
büyük maliyetlerle sonuçlanabilirken Kaizen sürekli ve küçük gelişimlerle işletmeyi
sürekli olarak yeni pazar koşullarına adapte edecektir. Maliyetleri azami düzeyde
tutmak için Kaizen geçerli bir uygulama olacaktır.
İyileştirme, işletme standartlarının küçük fakat kademeli olarak geliştirilip

iyileştirilmesine, sürdürülmesine ve korunmasına sıkıca bağlanmış bir düzendir.
İyileştirme etkisini hemen işin başlangıcında göstermez. Etkisini yavaş ve uzun bir
dönem içinde gösterir. İyileştirme sürekli bir işlemdir. Fakat, yapılmasında zor
teknikler yer almaz. Bu nedenle, iyileştirmenin gerçekleştirilmesi için büyük
yatırımlara ihtiyaç duyulmaz. Sürekli çaba gerektirir.
Yenilik ise genellikle bir defalık bir olaydır. Teknoloji veya teçhizata
yönelik büyük parasal yatırımların sonucu olarak radikal ilerletmelerin ortaya
çıkmasıdır. Yeniliğin temelinde çoğu zaman karmaşık bir teknoloji vardır. Bu
nedenle, yenilik yapmak için büyük mali yatırımlara ihtiyaç duyulur. 51
Kısaca, Kaizen uygulayan işletmeler daha verimli, daha düşük maliyetli ve

daha hızlı üretimde bulunabilecek demektir. Ancak Kaizen için CRM departmanına
önemli görevler düşmektedir. Müşteri düşüncelerinin araştırılması, öğrenilmesi ve
gelişen trendleri takip edilmesi, müşterilerle sürekli irtibatta kalınarak geleceğe dair
ipuçları dahi alınması, Kaizen sürecine olumlu etki edecek eylemlerdir.
Müşteriye sunacağımız kalitenin değeri, toplam müşteri değeri(imaj değeri,

servislerin değeri, personel değeri, ürün değeri) ve toplam müşteri
maliyetlerinin(zihni masraf, enerji masrafı, zaman masrafı, parasal masraf)
belirlediği bir değerdir.52 Bu iki unsurdan toplam müşteri maliyetlerinin, toplam
müşteri değerini geçmemesine önem verilmelidir.
51
52
Kotler, Philip, sh. 35.
62
3. TEKSTİL SEKTÖRÜ VE MİY
3.1. Tekstil Sektörüne Genel Bakış
Genel ekonomi içinde tekstil ve konfeksiyon sektörünün üretim ve

istihdamdaki payını ortaya koyabilecek sağlıklı veriler bulunmamakla birlikte, 21.5
milyar dolarlık üretim değeri, 14 milyar dolarlık yurt içi tüketimi, gayrı safi milli
hasıla içerisindeki yüzde 10.7’lik, sanayi üretimindeki yüzde 14.2’lik, imalat sanayi
üretimindeki yüzde 16.3’lük, toplam istihdamdaki yüzde 11’lik, sanayi istihdamı
içindeki yüzde 28’lik ve ihracatımız içindeki % 36.7'lik payı ile ülkemiz
ekonomisinin en önemli sektörlerinden biridir. 53
Türk Tekstil Sektörü teknoloji düzeyi, ekonomik etkinliği ve sosyal

etkileşimi itibariyle ülkenin önde gelen sosyo-ekonomik faaliyet alanlarından biridir.
Tekstil ve Hazır Giyim sektörümüzün ürün kalitesi ve üretim teknolojisi

çağdaş dünya standartlarındadır. Üretiminin Tekstil sektörü ülkede yaratılan katma
değerin (GSMH) 1/10’undan, ülke ihracatının 1/3’ünden fazlasını
gerçekleştirmektedir. Tekstil ve hazır giyim sektörünün imalat sanayi içindeki katma
değer payı 1/6’dır. Özellikle giyim alt sektörünün emek yoğun karakteri nedeniyle,
tekstil sektörü on binlerce işyerinde yüz binlerce kişiye istihdam sağlamaktadır. 54
Sürekli değişen moda, farklı alışveriş sezonları, değişik malzemeler,

farklılaştırıcı süslemeler, renkler, bedenler… Bunlar tekstildeki süreçleri etkileyen
dış faktörler. Bunun yanı sıra sürekli artan rekabet, fiyat baskısı, ürünlerin pazara
sunulma süresinde kısalma, ihracat/ithalat, karmaşık üretim yapıları, üçüncü
partilerle çalışma gibi operasyonel faktörleri de düşünürsek tekstil sektörünün
yapısını sanırız ki tariflemiş oluruz.
53
www.dtm.gov.tr / Gülçin Aytekin / 19.06.2006.
54
http://www.igeme.org.tr, T.C. BAŞBAKANLIK – DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI – İhracatı Geliştirme Etüt Merkezi, 19.06.2006.
63
3.2. Tekstil Sektörü İçerisinde Müşteri Faktörü
Tekstil gibi dinamik ve hızlı bir sektörde ayakta kalmanın tek bir yolu
vardır; operasyonun nasıl ilerlediğinden her an haberdar olmak ve işi kontrol
edebilmek. Müşterilerin beklentilerinin bu kadar hızlı değiştiği, moda ve diğer
trendlerin çok fazla etkisinde olan bu sektörde süreçlerin herhangi bir anda hangi
noktada olduğunu bilmek kadar pazarın ve rakiplerin nasıl ilerlediğini öngörmek de
önem kazanıyor. Taleplerin ne yönde değişeceğini öngörmek ve o yönde
konumlanmak için de bu talepleri yaratanları yani müşterileri çok iyi tanımak
gerekiyor.
Diğer önemli bir nokta, tekstilde artan rekabetin, karlılığın sınırlarını

oldukça aşağılara çekmesidir. Bu sektörde karlı kalmak ve karlılığını artırmak
isteyen şirketler, üretim süreçlerini mümkün olduğunca akıcı ve kısa süreli kılmak
durumundadır. Eldeki kaynakları en iyi şekilde kullanmak, tedarik ve stok
süreçlerini olabildiğinde etkinleştirmek, maliyetleri en alt seviyede tutmak kısacası
daha kaliteli ürünü daha kısa sürede ve daha az maliyetle üretmek bu sektörün
işletmecilerinin en önemli çabasıdır. Bu durumda da önceki bölümlerde
açıkladığımız MİY aşamalarının günümüz tekstil sektörü için önemini daha iyi
anlayabiliriz. Çünkü tekstil müşterisi, müşteri beklentilerin bu kadar büyük bir hızla
değiştiği nadir sektörlerdendir. Ve bu değişimin moda kısmının hangi yönde
olacağını önceden kestirmek çok zor olduğu için, müşteri beklentilerinin ve
rakiplerin takibinin yapılması başta olmak üzere, tüm MİY faaliyetleri büyük önem
taşımaktadır.
Bundan 2 yıl önce en sevdiğiniz pantolonunuz veya bluzunuz bugün hala

gardrobunuzda mı? Bu sorunun cevabı birçok kişi için “hayır”dır. Moda trendleri ve
ona bağlı olarak tekstil sektörü o kadar hızlı değişmeye başladı ki bazı üreticiler
artık yılda 2 değil birkaç kez sezon değişikliği yapar oldu. Böylesi bir ortamda öne
çıkan tek konu pazarda satılacak ve trend olacak ürünü “nasıl üretirim ve satarım”
şeklinde gelişmektedir.
64
Tekstil sektörü gerek kurumsal gerekse bireysel satışlarda artık

müşterilerini çok daha yakından tanımak zorundadır. Hatta kurumsal pazarda yer
alan şirketler müşterilerinin müşterilerini de net biçimde tanımak durumundadır.
Böylesi bir ortamda müşteriler ait bilgilerin, geçmişte yapılan satışların bilgilerinin
ve genel pazar eğilimlerinin bir bütün içerisinde analiz edilmesi gerekiyor. Örneğin
sipariş kayıtlarının çok daha etkinleştirilmesi satışları da arttırabiliyor. Avrupa’nın
önde gelen tekstil malzemesi üreticilerinden bir tanesi, gerçekleştirdiği MİY sistemi
sayesinde satış temsilcilerine müşteri ve ürünler hakkındaki bilgilere uzaktan erişim
imkanı verdi. Satış temsilcileri, müşteri ziyaretlerinde bu bilgilere anında ulaşarak
teklifleri çok daha özelleştirilmiş biçimde sundular ve bunun sonucunda müşterinin
yanında ve anında teklifler üreterek satış şansını yükselttiler. Bu uygulama
sonucunda şirketin satışlarında önemli bir artış görülmekle beraber, pazar payında
ciddi bir artış meydana geldi.
Tekstil sektörünün çok önemli bir özelliği vardır ki bu sektör uluslararası

ilişkilerin en yoğun olarak yaşandığı sektörlerden biridir. Birçok üretici çeşitli
ülkelerde tesislere sahiptir ve tekstil şirketlerinin önemli çoğunluğu ihracata yönelik
çalışmalarda bulunur. Bu durumda tekstil şirketleri sadece yerli değil, global birer
oyuncu olmanın çabasını da vermek zorunda kalırlar. Bu şirketler, uluslararası değer
zincirlerindeki iş ortaklarıyla aynı dili konuşmak, finansal işlemlerde çakışmaların
önüne geçmek, yabancı bir pazarda iş yapma araçlarına sahip olmak ve coğrafi
sınırlardan bağımsız, etkin bir bilgi paylaşımı ortamı geliştirmek zorundadırlar.
Diğer yandan her ülkenin kendine has yasal düzenlemeleri ve kanuni

gereklilikleri olduğu da bir gerçektir. 50 ayrı ülke ile iş yapan bir tekstil şirketinin
bunların hepsine bir anda hakim olması, işlemlerini hataları yapmaması da
gerekmektedir.
Zamanın çok değerli olduğu bu sektörde üretim süreçlerinin girdi

aşamasından mamulün sevkiyatına dek olabildiğince hızlı ve verimli kılınması
gerekmektedir. Maliyetleri en alt seviyede tutmak için stok planlamasının çok iyi
yapılması, pazardan gelecek ilave siparişlerin etkin biçimde yönetilmesi, üretim
planının doğru ve verimli yapılması tekstilde başarının en önemli unsurları. 55
55
www.microsoft.com/turkiye/dynamics/business/tekstil.mspx, 24.06.2006
65
Tekstil sektöründe en önemli şey rekabet, hız ve anında değişen koşullara

adapte olabilmektir. Diğer üretim sektörlerinde ayda bir kaç tane proje giderken
konfeksiyon sektöründe ayda yüzlerce projenin anında devam etmesi ve eksiksiz
olarak gitmesi gerekmektedir. Dolayısıyla MİY stratejisi, bu sektörü hız ve
adaptasyon yönünden rahatça tatmin edebilecek, tekstilin rekabetçi yapısını
56
sürdürebilmesinde anahtar rol oynayacaktır.
Tekstil sektörü, uluslararası pazarda rekabet avantajını baltalayan yüksek

girdi maliyetlerine, hızlı ve esnek üretim yaparak direnmeye çalışmaktadır. Hızlı ve
esnek üretimi yapabilmek için en ufak bir pazar değişkeninden işletmenin haberi
olması gerekmektedir. Günümüzde tekstil pazarının değişkenlerini de müşteriler
belirlemektedir. Müşterisini memnun eden tekstil işletmesi sahibi her koşulda,
başarılı olabilecektir.
Toyota Üretim Sistemi (Toyota Production System) olarak anılan bu üretim

anlayışının amacı düşük maliyetli, kıt kaynakları çok daha tasarruflu kullanabilecek,
müşteri tatmininin en üst düzeyde hedef olarak belirlendiği, üretim ve sipariş yerine
getirme süreleri kısa, başta stok olmak üzere her türlü israftan ve katma değer katkısı
olmayan unsurlardan arınmış bir sistem geliştirmek ve uygulamaktır. 57
Sonuç olarak tüm bu etkenler ele alındığı vakit, MİY süreçlerine

baktığımızda, günümüz tekstil dünyasında, artan rekabet şartlarına ayak uydurmak
isteyen her işletme, bu süreçlerle ayakta durabilecek ve başarı kazanabilecek kudreti
bulacaktır.
56
www.microsoft.com/turkiye/girisimci/referanslar/eroglu.mspx, 24.06.2006
57
www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=182325, 20.05.2006.
66
4. ÖRNEK OLAY ANALİZİ

Uygulamaları
Şirket merkezinde yapılan inceleme ve şirket yetkilileriyle yapılan

görüşmeler sonucunda, tezin amacı çerçevesinde bu şirkette CRM uygulamaları ve
bu uygulamaların işletme maliyetlerine etkisi değerlendirilmeye çalışılmıştır.
1994 yılından itibaren Türkiye’de faaliyette bulunan Şirket, CRM

faaliyetlerini uygulamaya ‘Halkla ilişkiler’ adı altında 7 sene önce başlamış.
Yaklaşık 1,5 sene önce de bir CRM uzmanı çalışmaya başlanılarak, CRM’e daha
fazla odaklanılmış.
Şirket CRM’i uygularken, %70 iletişim, %30 teknoloji odaklı çalışılıyor.

CRM’i uzun bir süreç olarak değerlendirdikleri için, bunu bir başlangıç olarak kabul
ediyor ve geleceğe dair CRM’le ilgili daha fazla planları olduğunu belirtiyorlar.
Uygulanan CRM’in bu aşamasında ölçümler yapılıp verilere ulaşılmaktan daha çok
elde edilen veriler ışığında forecast usulü çalışılıyor.
CRM’in uygulanmasında öncelikli hedef olarak, müşteri memnuniyetini

sağlamak ve müşteriler hakkında doğru bilgiye ulaşmak adına, iletişim ağlarını
güçlendirmek seçilmiş. İlk bir senenin database oluşturma ve güncellemekle geçtiği
belirtiliyor. Butikleri ziyaret eden müşterilere, müşteri kartları doldurtuluyor.
Müşteri kartlarının içeriği, iletişim bilgileriyle beraber müşterinin beden ölçüleri ve
iletişim kurduğu personel bilgilerinden oluşuyor. Bu şekilde genel müşteri profili
oluşturuluyor ve müşterilere ait özel bilgilere ulaşılıyor. Mükerrer alışverişler takip
edilerek özel müşteriler belirleniyor.
67
Mağazalar butik tarzda çalışıyor, bu şekilde mağazalardaki elemanlar ve

mağaza müdürleri, müşteriyi mağaza sınırlarında tutmak adına sıcak bir iletişim
ortamı kurarak müşteriye kendini özel bir ortamda hissettiriyorlar. Her mağazanın
ayrı bir müşteri profili belirleniyor ve buna göre hareket ediliyor. CRM
uygulamaları, daha çok belirlenen özel müşterilere odaklı çalışılıyor. Müşteriler
hakkında toplanan bilgiler sayesinde, özel kataloglar ve fırsatlar müşterilere e- mail
aracılığıyla iletiliyor.
Şirket’in %05’lik olarak belirlediği en üst kesim müşterilerine, doğum

günlerinde kart ve pasta postalanıyor. Daha önce evlilik yıldönümlerinde de
uygulanan bu uygulama, bilgi güncellemenin zorluklarından dolayı iptal edilmiş.
Boşanmış çiftlere gönderilen pasta ve kartlar, iletişim kopukluğunun CRM’e
olumsuz etkilerini göstermekte ve şirket’in neden iletişime öncelik verdiğine önemli
bir örnek teşkil etmektedir.
Şirket tarafından müşterilere, özel günlere uygun e-kartlarla beraber çeşitli

promosyonlar da gönderiliyor. Bu promosyonlar sevgililer gününde kalp şeklinde bir
kurabiye olabildiği gibi, anneler gününde Anne Çocuk Eğitim Vakfına müşteriler
adına yapılan bağışlar gibi sosyal içerikli de olabiliyor. Şirket yetkilileri dünyada,
dünya kadınlar gününü kutlayan ilk şirket olduklarını belirterek, müşterilerini
süregelen pazarlama faaliyetlerinin her döneminde ne kadar önemsediklerini
gösteriyorlar.
Şirket sevkiyat planlarını yaparken, müşterilerin dönemsel olarak artan

alışverişlerini göz önüne alıyor. Aynı şekilde stok yönetimini de bu şekilde en doğru
biçimde yapabiliyor. Özel günlere denk gelen yoğun günlerde, müşterilere ürün
eksikliği sıkıntısı yaratılmayarak, yine müşteri memnuniyeti de sağlanmış oluyor.
Müşteri şikayetlerini değerlendirmek, şirket için çok önemli bir faaliyet

olarak görülüyor. Daha önce kalite kontrolde değerlendirilen şikayetlerin, yeterli
ilgiyi daha kolay bulması için 1,5 sene önce outsourcing usulü bir çağrı merkezi
uygulamasına geçilmiş. Çağrı merkezleri, daha profesyonel hizmet sunulduğu ve 24
saat hizmet verilebildiği için şirket tarafından tercih ediliyor.
68
Yetkililer, müşteri şikayetlerinin nadiren ürünle ilgili geldiğini ve hızlı bir

şekilde ‘müşteri her zaman haklıdır’ mantığıyla çözümlendiğini belirtiyorlar. Ayrıca
gelen talepler üzerine, ürünlerde yeni bedenlerin üretileceği de belirtiliyor. Bu da
CRM’in şirkette, üretime bir yansıması olarak dikkat çekiyor. Gelen şikayetler o
kadar ince değerlendiriliyor ki mağazalarda müşteri memnuniyeti için konulan
kahve makinelerinin kahvesi bile, gelen müşteri şikayetleri kapsamında
değiştirilmiş.
Şirkette müşterilere özel olarak uygulanan bir başka faaliyet de, özel
üretimler için ayrılan bir bantmış. Ürünün genel özelliklerini bozmadan, üst ve alt
bedenler ya da ufak değişiklikler için ayrılan bu bant talebin yetersizliği sebebiyle
1,5 ay önce kapatılmış. Başa baş noktasında getirisi olduğu ifade edilen bu
uygulamanın tek amacı müşteri memnuniyeti ve sadakati olarak belirtiliyor.
Türkiye’de bulunamayan bir model için çeşitli ülkelerde yer alan uluslararası bir
marka olan Fransız asıllı şirketin mağazalarında araştırma yapılması da şirketin
CRM’i ne kadar önemsediğini gösteriyor.
Şirket, rakip analizleri yaparken de CRM’den faydalanıyor. Yapılan

araştırmalarda, şirket müşterilerinin tercih ettiği diğer markaları takip edebiliyor.
Buna örnek olarak 1,5sene önce yaptıkları bir araştırmayı gösteriyorlar. 40’ar dakika
müşterilerle yapılan görüşmeler sonucu, görüşülen müşterilerin yarısı şirket
müşterisi olarak, diğer yarısı da rakip şirketlerin müşterisi olarak belirlenmiş.
Sebepleriyle değerlendirilen bu durumda şirket, kotlarının üretiminde yeniliklere
giderek, satışlarını arttırmayı başarmış.
Fransa kökenli şirket, global bir ürün yelpazesine sahip olduğu için
ürünlerin, %90’ı tüm ülkelerde aynı olmakla beraber, %10’luk kısmı CRM
uygulamaları sayesinde edinilen bilgiler doğrultusunda, ülkelerin müşteri zevklerine
yakınlaştırılmış ürünler olarak satışa sunuluyor. Uluslar arası çalışan ve dünyada
kabul gören bir şirketin bu uygulaması, tekstil sektöründe müşteri beklentilerinin
karşılanmasının önemini vurgulamaktadır.
69

Türkiye’de Üretimi ve Pazarlamasıyla Uğraşan Şirketin CRM
Uygulamalarının Maliyet Yönetimine Etkileri
Şirket tarafından, CRM stratejisinin kurulum aşamasında, mağaza başına

yaklaşık 35.000$’lık, toplamda ise yaklaşık 100.000$’lık bir yatırım yapılmış.
Yatırım maliyetlerinin geri dönüşümünün hesaplanmadığını belirten yetkililer,
CRM’in şu anki uygulanan aşamasında maliyetleri artırıcı bir etkisi olduğunu
düşünüyor. Yıllık sabit maliyetlerde CRM uygulamalarının payı, senede 150.000-
200.000$ olarak yer almakta.
Yukarıda bahsi geçen şirketin CRM uygulamalarının, sabit maliyetleri

yüksek oranda arttırdığını belirten yetkililer, pazarlama için ayrılan yıllık bütçenin
yaklaşık %35’inin CRM uygulamalarına ayrıldığını söylüyorlar. Sadece doğum
günlerinde müşterilere gönderilen pastalar, senede 20.000-30.000$ kadar bir maliyet
unsuru oluşturuyor. Toplam maliyetler içerisinde CRM maliyetlerinin payı % 08-10
arasında bulunuyor.
Bu bilgiler dışında şirket, CRM uygulamalarını maliyet düşürmek gibi bir

amaçla yapmadıklarını, bu sebeple CRM uygulamaları sonucunda şirketin
maliyetlerinde bir düşüş olup olmadığını ölçmediklerini belirtiyorlar. CRM’in uzun
bir süreç olduğunu düşünen yetkililer, daha sonraki aşamalarda bunu ölçmeyi de
planladıklarını da ekliyor.
70
SONUÇ
Günümüzde ürün/hizmet satmak için rekabet dünyasına atılan işletmeler

için pazarlama en önemli faaliyettir. Çünkü sunulan ürünü/hizmeti müşterisi
isteklerine göre üretemeyen, müşterisine faaliyetlerini doğru yoldan tanıtmayan,
ulaştırmayan ve beklediği ek hizmetleri sunamayan bir işletme için küresel pazarda
tutunmak imkansızdır. Bu sebeple işletmeler müşteri odaklı hareket eden bir
stratejiyle çalışmak zorundadırlar.
Bu çalışmada yer aldığı üzere, müşteri odaklı hareket etmek, planlı ve

programlı olarak ve özellikle bu plan ve programlarda güncellemeler bekleyerek,
işletmenin tüm fonksiyonlarına etki edecek şekilde olmalıdır. İkinci bölümde yer
aldığı üzere, Müşteri İlişkileri Yönetiminde, ele alınması gereken önemli beş aşama
vardır.
Müşteri odaklı pazarlama stratejisinin, işin başından sonuna kadar bir
bütün olarak ele alınması çok önemlidir. Bu çalışmada bahsedilen beş aşamadan
birincisi işin kuruluş aşaması olan organizasyon ve örgütlenmedir. Daha sonra
eğitim, iletişim, teknoloji ve Toplam Kalite Yönetimi aşamaları gelmektedir. Tüm
bu aşamaları müşteri bazında gerçekleştirebilen işletmeler için, müşteri
beklentilerini tam olarak yerine getirmiş olmak, çok önemli bir rekabet avantajı
haline gelecektir. Tabii ki bu kadar kapsamlı bir strateji özellikle teknoloji ayağında
yüklü maliyetleri de beraberinde getirecektir. Ancak bu maliyetlerin geri
dönüşümünde alınacak tatmin ve başarı, tüm bu çalışmalara değecek midir? Bu
çalışmada hangi maliyetin ne için yapılmış olduğu ve geri dönüşümlerinin nasıl
olacağı kapsamlı bir şekilde yer almıştır.
Müşteri çok geniş bir kavramdır ve farklı özelliklerine göre
sınıflandırılabilmektedir. Biz bu çalışmada, müşteriyi sektörel özelliklerine göre
ayırdık ve tekstil sektörü müşterisini ele aldık. Tekstil sektörü, gerek ürün çeşitliliği,
gerekse malların yenilenme ihtiyacının çok kısa zamanlarda giderildiği, farklı bir
sektördür. Bazı tekstilciler pazara, bir mevsimde üç-dört farklı kreasyon
sunabilmektedirler. Tekstil müşterisi ona sunulanı değil, kendi istediğini
aramaktadır. Müşteri isteklerini moda ve çevresel faktörler yönlendirse de, gene de
kişisel fikirler ve beğeniler çok fazla ön plandadır. Piyasada rekabet edilmesi
gereken, rakip sayısı çok fazladır. Esnek üretim payına sahip olabilmek, tekstilin
71
hızlı değişen koşullara adapte olmasını sağlayacaktır. Bu gibi sorunlar çerçevesinde

bu çalışmada, tekstil sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi ve bu stratejinin işletme
maliyetlerine etkisi bir örnek olayla da incelenmiştir.
Gerek örnek olayda yer alan şirket gerekse sektörde yaptığım diğer
incelemeler ele alındığında, tekstil sektöründe CRM belli bir aşamada uygulanmaya
başlansa da henüz varılan noktada, performans ölçümleme ve uygulamaların geri
dönüşümü hesaba katılmaya başlanmamıştır. CRM, uygulamalarının ilk etapta yüklü
bir maliyet gerektirmesinden dolayı ancak sektörün ileri gelen firmaları tarafından,
marka olmanın bir gereği sonucu müşterilere hizmet olarak sunulmaktadır. Şirketler
CRM’den alabilecekleri döngülerin farkında olsalar bile, CRM’in uzun ve emek
isteyen bir süreç olması sebebiyle, şu anda sadece müşteri memnuniyeti ve
sadakatini sağlamak yani günümüz zorlu rekabet dünyasında ilgiyi kendi
üzerilerinde odaklamaya çalışmak için bir strateji olarak kullanmaktadırlar.
Öncelikli amaç olarak bunu gerçekleştirdiklerinde ölçümleme ve işletme
faaliyetlerine yansıtma çalışmalarına da geçmeyi planlayan şirketler ele alındığında,
görülen odur ki, CRM’in sektörde yer alan bir şirkette tam olarak uygulanabilmesi
için CRM uygulamalarının başlangıçı itibariyle yaklaşık dört seneye ihtiyaç vardır.
72
KAYNAKÇA
Kitaplar
Kovancı, Dr. Ahmet; Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl?,Sistem Yayıncılık,

İstanbul, 2001
Taşkın, Dr. Erdoğan; Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000
Acuner, Şebnem Akın; Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, Milli Prodüktivite
Merkezi Yayınları, Ankara, 2001
Caner, Aslı Tasasız; Türkiye’nin Pazarlama Portresi, İnfomag Yayıncılık,
İstanbul, 2005
Odabaşı, Prof Dr. Yavuz; Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
2004
Kotler, Philip; Pazarlama Yönetimi, Beta Basım, İstanbul, 2000
King, David-Lee, Jae-Warkentin, Merrill-Chung, H.Micheal; Electronic
Commerce, Prentice Hall, 2002
Altunışık, Remzi-Özdemir, Şuayip-Torlak, Ömer, Modern Pazarlama, Değişim
Yayınları, Adapazarı, 2001
Kırım, Prof. Dr. Arman; Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, 2003
Kalder Müşteri Memnuniyeti Uzmanlık Grubu, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi,
Kalder Yayınları, İstanbul,2000
Freemantle, David; Müşteri Neden Hoşlanır, BZD Yayıncılık, İstanbul, 2000,
Çeviren; Hunut, İsmail
Gel, Oğuz C.; CRM Yolculuğu, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003
Makaleler
Dicki, Jim; What Does CRM Really Do To Help Salespeople?, Customer

Relationship Management, www.destinationCRM.com, May 2006
Özmen Doç. Dr. Şule - Özmen Uğur; 21.Yüzyılın Pazarlama Paradigmasında
Pazarlamanın Yeni İkizi: Teknoloji
73
İnternet Kaynakları
http:// osel.8m.com; Bozgeyik, Abdullah, Erişim:18 Ağustos 2005.

http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=198, Yük. End. Müh.
Doğan Mersin, CRM Yazılımları Değerlendirmesi, Erişim;12.05.2006.
www.dtm.gov.tr, Aytekin Gülçin; Erişim; 19.06.2006.
http://www.igeme.org.tr, T.C. BAŞBAKANLIK – DIŞ TİCARET
MÜSTEŞARLIĞI – İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, Erişim;19.06.2006.
www.microsoft.com/turkiye/dynamics/business/tekstil.mspx, Erişim; 24.06.2006.
www.microsoft.com/turkiye/girisimci/referanslar/eroglu.mspx, Erişim;
24.06.2006.
www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=182325, Erişim; 20.05.2006.

CRM 4

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CRM 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

TEKSTİL SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI

(YÜKSEK LİSANS TEZİ)

HAZIRLAYAN: K.RABİA YOLDAŞ

TEKSTİL SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARI

(YÜKSEK LİSANS TEZİ)

HAZIRLAYAN: K.RABİA YOLDAŞ

TEZ DANIŞMANI: Prof. Dr. Münir ŞAKRAK

1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY)(CRM) KAVRAMI…......…2

2. MİY AŞAMALARI VE İŞLETME MALİYETLERİNE ETKİSİ………...9

3. TESTİL SEKTÖRÜ VE MİY……………………..………………………...62

Şekil.1. Müşteri Tatminine Giden Yol ..............................................................4

Sürekli gelişen bir kavram olarak teknolojinin, ulaşım ve iletişimde

1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) (CRM) KAVRAMI

1.1. Müşteri Ve MİY

Müşteri şüphesiz bir işletmenin var oluş amaçlarının altında yatan en

Tüketici , tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği

Mevcut Müşteri, işletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya

Muhtemel Müşteri, işletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin

Hedef Müşteri, belirli bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği

‘Karar verici’ olarak müşteri, işin başlangıcından nihai kullanımına kadar

İç Müşteri; dış müşterilere nihai ürünü sunma sürecinde görev alan

Dış Müşteri; ürün ya da hizmetleri nihai olarak kullanan kişilerdir4 .

Günümüzde rekabet şartlarının ağırlaşması işletmelerin başarısızlık

Müşteri İlişkileri Yönetimi(MİY- CRM-Costumer Relationship

Şekil.1. Müşteri Tatminine Giden Yol.(Yavuz Odabaşı. Sh.4.)

Müşteri tatmininin altında yatan en büyük etken müşteri beklentilerinin

Satın alma sonrasında ortada bir müşteri tatminsizliği söz konusuysa, bu

Sonuç olarak, MİY uygulamasında başarı kazanmanın temel etkenleri ele

§ Müşterilere, iş yapma eylemini kolaylaştırmak,

1.2. Stratejik Pazarlama Yöntemi Olarak MİY

Satmak üzere herhangi bir girişimde bulunan herkes pazarlama

pazarlama sayesinde doldurulabilmektedir. Müşteri odaklı bir tanım yapmamız

Ancak pazarlamaya yönelik benimsenen kurallar etkili oldukları belirli

Strateji, ya da iş stratejileri denildiği zaman kast edilen, rakiplerden farklı

İşletme hedeflerine bağlı değişim gösteren pazarlama yaklaşımlarına

Gelinen son odak noktası olarak müşteri ihtiyaçları, pazarlama anlayışını

nokta müşteri olduğu için, müşteri ilişkileri yönetimi kavramı pazarlama

Yaklaşım Odak Noktası Amaç ve Özellikleri

Maliyetleri düşürme ve kontrol

Fazla satarak kar etme

Kalite seviyesini yükselt

Fazla satarak kar etme

(satıcının Hızlı satış devri ile karlılık

(müşteri Üretimden önce ihtiyaçların

Müşteri sadakati ve tatmini ile

Şekil.2. Değişen Pazarlama Yaklaşımı ve Özellikleri (Remzi Altunışık ve

Rekabetin çok yönlü olduğu günümüz pazarlarında, kendilerine bir rekabet

işletmelerden daha fazla memnun edebilmek işletmeler için stratejilerini

Müşterilere odaklanmış bir pazarlama stratejisinde, işletme yönetiminin

MİY kullanımının, işletmeye olan katkılarını sırasıyla en büyük katkıdan

İletişimi güçlendirir, geleceğe yönelik tahminler yapma yeteneğini

2. MİY AŞAMALARI VE İŞLETME MALİYETLERİNE ETKİLERİ

MİY aşamaları ve işletme maliyetlerine geçmeden önce müşteri ilişkileri

Birincisi, şirket müşterilerini muhafaza nispetini belirlemeli ve ölçmelidir.

İkincisi, şirket müşterileri ayrılmaya zorlayan sebeplerin neler olduğunu

Üçüncüsü, şirket müşteri kaybettiği zaman, ne kadar kaybettiğini de tahmin

Dördüncüsü şirket terk edilme nispetinin azaltılmasının ne kadara mal

2.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Organizasyon Yapıları ve

MİY stratejisini benimseyen işletmeler öncelikle işletme yapısını ele

Bir işletmede MİY anlayışının var olması, o işletmenin örgütlenmesinin

Örgütleme yapılırken özellikle dikkat edilmesi gereken noktalara

§ Tüm üretim unsurları düzenli bir şekilde bir arada olmalıdır.