Marco teórico

¿Qué es un estudio de mercado?

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse

una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.

El estudio de mercado se apoya en 3 grandes análisis:

• Análisis del entorno general

• Análisis del consumidor

• Análisis de la competencia

Estrategia

Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa.

Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia
debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa.
Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costos.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a

la competencia en materia de costos.

Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido

para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención
a clientes, entrega a domicilio...

Objetivo

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude
para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la
evolución del mismo.

Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:

1. Que existe un número suficiente de consumidores con las características

necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se
piensan ofrecer

2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la
producción y/o servicios que se piensan ofrecer
3. Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización
adecuados

4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o
servicios sustitutos y complementarios.

El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar a cabo a través de una
investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base para
una toma de decisión; esta deberá ser de calidad, confiable y concreta.

Objetivos del Estudio de Mercado

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender,
dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio
están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar
si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las
que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los
interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del
negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del
precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o
bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara información

externa acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales
del mercado, hábitos de consumo de a quién va dirigido el producto y/o servicio.
Así como también información interna como las especificaciones de nuestro
producto, nuestra producción interna, normas técnicas de calidad, entre otros
aspectos a considerar.

Fuentes para el estudio de mercado

Primarias:

Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por personal

contratado por él, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes
potenciales o existentes o bien, a través de la facturación para los negocios ya en
operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación
específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar
con un guión de preguntas que se desea contestar. Para diseñar dicho guión se
tiene que considerar
 a) ¿Qué deseo saber?

b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?

Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta,
se encuentran las siguientes:

a) Preguntas SI o NO

b) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee.

c) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información previamente

solicitada.

Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la

elaboración del guión de una encuesta o cuestionario:

a) Que la redacción de la pregunta sea clara.

b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.

Secundarias:

Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos

e información sobre cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de:

- Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - Órganos oficiales como

el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. - Bancos de
desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional
Financiera, S.N.C. - La propia banca comercial publica regularmente información
estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede
obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el
inversionista potencial. Dentro de este tipo de recolección de información, y lo
citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de
recolección:

Fuentes externas

Censo

Publicaciones

Informes

Fuentes internas

Registros contables
Banco de datos

Puntos para la elaboración del estudio de mercado

El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener

una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en
el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guías para seguir
los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento.
Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la planeación de una
actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia. Dentro de las
principales funciones de un proyecto están:

El uso del bien o del servicio.

Los sucedáneos.

La presentación.

El consumidor.

El precio.

La distribución.

El estudio de mercado básicamente

Recaba

Clasifica

Analiza

Evalúa

Distribuye información pertinente y precisa

Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar:

Planificación
Ejecución

Control de todo lo que involucra el proyecto.

En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe hacer es: Definir las
necesidades reales de información respecto al mercado. Desarrollar la información
a partir de los registros Internos de la compañía Las actividades de los informes de
mercadotecnia El proceso de investigación de mercados

Por ejemplo: El sistema de información contable Produce estados financieros

(ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo)

El área de manufactura realiza Programas de producción, embarques e

inventarios

El área comercial proporciona información sobre:

Las reacciones de los vendedores

Las actividades de la competencia

Las condiciones generales del mercado

Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los

nuevos proyectos.

Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los
factores Sociales

Políticos (legales)

Económicos

Tecnológicos.

Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se

busca conocer son:

Medición de los mercados potenciales

Análisis de nichos específicos de mercado

Determinación de las características del nicho de mercado

Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado

Pronósticos a corto plazo

Estudios de posibles productos competidores

Pronósticos a largo plazo

Pruebas de productos similares existentes en el mercado internacional.

Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado
debe considerar son:

Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores.

Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y

directivos, quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores
tenderán a hacer en relación con sus decisiones para adquirir un satis factor.

Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes

de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda.

Marco conceptual

• El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones

comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este
lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o
servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos
bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.

Análisis del consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de

consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares,
momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan
mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de
productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

Análisis de la competencia

Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo
producto.

Para realizar un estudio de la competencia

Es necesario establecer quiénes son los competidores, cuántos son y sus
respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una planilla
con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como:
marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos
humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores, entre otros.

El benchmarking o planilla, permite establecer los estándares de la industria así

como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se
determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario
neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión o
alianzas estratégicas.
Análisis del entorno general de la empresa
SU MERCADO

La empresa City club con sede en Colima, Col. Cuenta con una gama de clientes/
consumidores que abarca de familia, pasando por empresas hasta llegar a cooperativos
nacionalmente conocidos.

En tanto nuestro mercado real está compuesto por clientes en su mayoría de clase media-
alta con posibilidades de adquirir una membrecía y consumir productos al mayoreo,
nuestros consumidores están en un rango de edad que van desde los 18 años en
adelante segmentando nuestro mercado podríamos decir que nuestros clientes o nuestro
mercado se divide en:

• Parejas jóvenes
• Familias
• Empresas distribuidoras o abarroteras
• Oficinas administrativas
• Aficionados a alguna actividad deportiva o recreativa
• Consumidores de Bebidas alcohólicas
• Mercado para vacacionistas.
• Empresarios
• Estudiantes.
• (Dirigiéndose al status Medio- Alto en adelante)
• Personas de la tercera edad

SUS OPORTUNIDADES

En este tema podemos hacer referencia a diversos tipos de oportunidades que van desde
la oportunidad de vincularse, de renovar sus procesos de venta, de agrandar su mercado
real o la oportunidad de renovar su imagen para atraer más consumidores.

Se pueden categorizar en:

• Vincularnos con más empresas.

• Ofrecer precios más bajos que la competencia
• Expandirse en su mercado
• Adoptar medidas y estrategias que a su competencia le falta
• Innovar e implementar nuevos servicios. y beneficios a nuestros clientes.
 • Acelerar el tiempo de entrega de formatos y membrecías.

RETOS

El principal reto que tiene la empresa es igualar los procesos, y el mercado que tiene
nuestra competencia Sam’s Club, superar la cantidad de ventas que tiene y la vinculación
que tiene con otras empresas.

Otro de los principales retos que tiene City club relacionado al tema anterior es la
implementación de nuevas estrategias de venta, y de capacitarnos aun más para que
nuestro personal pueda servir de la manera más optima a nuestros clientes.

La empresa City club se encuentra instalado en el lado cetro del municipio de villa
de Álvarez, Col.

Dentro del análisis del entorno genera, con respecto a la empresa se

consideraron los datos que pueden servir para la elaboración del estudio como lo
fueron los datos obtenidos en el INEGI los cuales son de importancia para la
empresa para conocer l tamaño de la población en la que se encuentra ubicada y
así determinar el tamaño que pudiera tener su mercado según los datos que
arrojen las resultados de las encuestas.

Población total según sexos, viviendas habitadas e indicadores

seleccionados por municipio.

homb muje
total res res
estado de
colima
3270
650 mil 129 322628 501

Armería 28695 14458 14237

Colima 146731 71487 75244
Cómala 20868 10535 10333
Coquimatla
n 19374 9705 9669
Cuauhtémo
c 27107 13484 13623
Ixtlahuacan 5220 2639 2581
Manzanillo 161293 80961 80332
Minatitlán 8174 4195 3979
Tecoman 112770 56832 55938
villa de
Álvarez 119897 58332 61565

De estos datos encontrados, clasificamos de forma personal algunos niveles, con

el fin de tener un mayor control de la información económica y social. Pudimos
clasificar estos 6 grandes grupos económicos con respecto a las percepciones que
se tienen en el estado de colima.

Niveles económicos

Alto

Medio-alto

Medio

Medio-bajo

Bajo

Niveles económicos clasificados de forma personal

Alto……. Más de 12 pesos

Medio-alto…10500-1200pesos

Medio………8500 a 10000 pesos

Medio-bajo….6500a 8000

Bajo…………4500 a 6000

Análisis del consumidor

En este análisis, nos basamos en granan parte en los estudios que se han
realizado delos cambión se hábitos del consumidor y en algunos artículos
publicados en el periódico el universal. Pues de forma personal se nos hicieron de
gran importancia pues muestra las variaciones que han existido en cuanto a los
tipos de productos que compran los consumidores actualmente y como es que la
inflación afecta a las tiendas de auto servicio en cuanto a sus ventas.

DIFERENCIAS ENTRE LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS ENTRE LAS

MUJERES EN LAS DIFERENTES EPOCAS. (Ejemplo)

1970 1992 2005

Verduras y legumbres
Verduras y legumbres Verduras y legumbres
congeladas, enlatadas o
frescas diarias frescas diarias
refrigeradas
Carne de pollo o res
Carne de cerdo, res, pollo Carne de cerdo, res, pollo
refrigerada, o pescados y
recién matada diaria
mariscos congelados.
Polvos faciales, cremas y Cosméticos, cremas
Polvo de arroz y carmín
perfumes. específicas y perfumes
Shampoo, Jabón de tocador y
Lejía y bicarbonato Jabón de olor y bicarbonato
pasta dental
Toallas femeninas (solo las Toallas femeninas diversas y
de alto nivel económico) tampones

Telas par vestidos
Batas de dormir y corsé
blancos, polizones
Guantes, sombrilla, joyas,
bolso de tela, abanico,
sombrero, mantilla, rebozo.
Zapato de tela a la medida
Lejía, plumero, plantas de
olor, escoba de popote,
cepillo y
Telas o prendas elaboradas. Todo tipo de prendas elabo-
Falda, vestido, blusas. radas incluidos los pantalones
Pijamas, camisones, sostén
Camisones, sostén, fondos,
pantimedias, y pantaletas de
ligueros, medias de seda
diversos tamaños y colores
Accesorios (material diverso)
Sombrero, guantes, joyas,
cinturones, bisutería, bolso
bolso de tela o piel.
mochila, y/o portafolio
Zapatilla, sandalia, huarache,
Zapatilla de piel
tenis, bota, mocasín, etc.
Detergente líquido, suavizan-
Jabón de pan, detergente
te, trapeador, escoba, aroma-
en polvo, cloro, escobas, y
tizante, aspiradora

Crisis cambia consumo de mexicanos

La actual crisis económica y financiera que enfrenta México y el resto del mundo,
las personas de menor poder adquisitivo mantienen a flote

a los grandes corporativos, coinciden expertos en estudios de mercado y

consumo.

"Hoy una de las consecuencias en el cambio de hábitos de consumo es la

movilidad de las clases sociales", entre 98 y 100 millones de mexicanos cambiaron
sus hábitos de compra, actualmente adquieren productos de marcas propias y en
presentaciones "económicas".

Roberto Sánchez de la Vara, coordinador de la Maestría "Tendencias del

Consumidor en México" de la Universidad Iberoamericana (UIA), expone que sólo
alrededor del 5.2% de la población, equivalente a seis millones de personas, aún
no son afectados negativamente en sus hábitos de consumo.

Estas personas, dice, pertenecen a un segmento de la población denominado

Nivel A y B Plus en donde sus ingresos mínimos fluctúan entre los 40 mil y 50 mil
pesos mensuales.

Aún sin afectaciones la clase alta y media alta restringió sus gastos en alrededor
de 20 por ciento, documentó el especialista.
La restricción en el gasto implica cambios sociales en donde la Clase A y B Plus
tendería a una movilidad negativa que arrastraría a la clase media, a clase media
baja y a la baja, a un estado de pobreza.

Es en este punto que el especialista en consumo de la UIA alerta y confirma lo que

organismos internacionales como la CEPAL han advertido: la crisis dejará más
pobres y México no es la excepción.

¿Qué pasa con los más ricos?, con la crisis se convierten en más "pobres", tal y
como lo señala el maestro en Mercadotecnia y especialista en Finanzas
Personales de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), Camerino Gutiérrez.

Una muestra palpable de ello, dice, es que el año pasado el hombre más rico del
mundo era el estadounidense Bill Gates con una fortuna de 60 mil millones de
dólares; pero con la crisis se devaluó a 30 mil millones de dólares.

Otro ejemplo es el mexicano Carlos Slim Helú. Al cierre de 2008 su emporio

mundial tenía un valor de 58 mil millones de dólares; hoy sólo vale 28 mil millones
de dólares.

Entonces, si ahora los pocos ricos "son más pobres" y por el momento no han
cambiado sus hábitos de consumo, cuál es el sector de la población que mantiene
a flote a las grandes empresas, les ayuda a ganar más consumidores y por tanto
les dejan cuantiosas ganancias? El de menor poder adquisitivo.

Camerino Gutiérrez explica que ahora ese sector de la población tiene más dinero
Y cómo? Hasta hace unos años solo el padre o la madre de familia aportaba
dinero a la familia, hoy lo hace la pareja y en algunos casos los hijos

Surge el binomio perfecto, dice el especialista, dinero y necesidades de consumo

que no pueden esperar.

En este momento surge la magia de la mercadotecnia que a pesar de los cambios

de hábitos de consumo por la crisis hace lo que parece imposible, el consumidor
percibe productos más económicos.

Por ello, Camerino Gutiérrez asegura que en plena crisis el consumo está
aumentando entre la clase media, media baja y pobre.

Estos sectores de la población son más sensibles a las ofertas, por lo que son
bombardeados por estrategias publicitarias donde le ofrecen a "precios bajos" los
productos que justamente necesita.

Es decir, explica, adquieren el mismo producto pero envasado o presentado en

distinta manera, con empaques más económicos o con menores cantidades como
resultado de estrategias para que se vendan, incluso, hasta un poco más caros,
pero con facilidades, para que la gente sienta que tiene beneficios y empiezan a
pagar meses después.

Análisis de la competencia de la empresa City Club

City club cuenta con importantes competidores que cotizan en bolsa entre muchas otras
las mas importantes que se encuentran en la ciudad de Colima son:

SAM´s Club pertenece al grupo Cifra Wal Mart con capital extranjero y con más de 70
tiendas distribuidas estratégicamente en todo el país abriendo en diciembre de 1991 sus
primeras tiendas en México; en cambio, City Club abrió sus primeras tiendas el 17 de julio
del 2002, tiene 30 tiendas a lo largo del territorio mexicano y su capital es 100%
mexicano.

Grupo Gigante S.A.B. de C.V.

Opera desde hace 43 años, siendo sus subsidiarias Gigante y Cafeterías Toks; teniendo
participación en Office Depot de México, S.A. de C.V. y Radio Shack de México, S.A. de
C.V. Actualmente cuenta con un total de 639 unidades, considerando todos los formatos.
Tiene una inversión planeada para el 2007 de 1,000 millones de pesos.

Y al nivel nacional

Comercial Mexicana, S.A.B. de C.V.

Es una de las más grandes compañías de autoservicio en México, cuenta con un total de
206 tiendas de autoservicios en diferentes formatos y 69 restaurantes, dentro de 42
ciudades del país. Mantiene ocho formatos de negocios, entre ellos: Comercial Mexicana,
Bodega Comercial Mexicana, Sumesa, City Market, Alprecio, Costco y California
Restaurantes.
H.E.B. México, S.A. de C.V.

Es una de las cadenas privadas de supermercados más grandes de Estados Unidos, con
más de 60,000 trabajadores y aproximadamente 300 tiendas en Texas y el Norte de
México. Inició operaciones en este país en 1997 y a pesar de no cotizar en bolsa, es
considerada como una de las 10 empresas privadas más grandes de México.

Referencias bibliográficas

Autor: Jimmy Wales, Editorial Winkipedia. Nombre: estudio de mercado.

Modificado por última vez el 1 de diciembre del 2010 a las 1:12

www.inwgi.org.mx- área de demografía y población según censo del 2008

www.CNNenexpancion.com.economia.edicion del 2009 autor: José Ramírez Soto