INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL

roberto gil saura

director proyectos (tesi, sl)
consultor en www.investigaonline.com
pdi universitat de valència (asociado)

1
 objetivo

 conocer las bases del

presentación
ejercicio de investigar en
profundidad.
 practicar el ejercicio de la
investigación de mercados investigación cualitativa
con sencillos casos.
 utilizar y conocer las
herramientas informáticas investigación cuantitativa
que han permitido,
permiten y permitirán el
avance de la investigación
de mercados. análisis de datos y resultados

2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL

Introducción
 cuestiones y respuestas
 ¿qué se exige hoy de la
investigación de mercados?
 ¿hay forma de conseguir
una muestra
representativa?
 ¿estamos tan seguros de
poder establecer un
margen de error?
 ¿la gente nos dice lo que
piensa y piensa lo que dice?
 ¿sabemos preguntar y
escuchar?
 ¿en qué basamos nuestras
conclusiones?
4
lo que hace …
• función que relaciona a consumidor y cliente con
la empresa a través de la información de forma
sistemática
lo que permite …
• identificar y definir oportunidades de marketing
• permite generar, refinar y evaluar acciones de
marketing
el medio utilizado para hacerlo es …
• determinando necesidades de información
• diseñando métodos de recogida y gestiona el
proceso de recogida de la información
• gestionando e implementando el análisis de datos,
sus resultados y conclusiones
lo que consigue es …
• determina y recomienda acciones a realizar
 ventajas del uso de la investigación de mercados

minorista pequeño,
minorista especializado o
grande independiente
 segmentación  segmentación
 conocimiento  conocimiento
 previsión
 anticipación
 detección de puntos
=  previsión
 anticipación
 detección de puntos
débiles débiles
 detección de puntos  detección de puntos
fuertes fuertes

5
 aplicación a …

la investigación
actúa sobre clientes
todos los grupos
de interés e
influencia de la
empresa

proveedores empresa

competencia

6
 usos más habituales en el comercio minorista

la investigación  conocimiento de público objetivo

debe ayudar al
 medición de la calidad del servicio
comercio a
prever, anticipar,  satisfacción de clientela
conocer, analizar
 valor del servicio
los usos,
actitudes y  análisis de quejas y reclamaciones
tendencias del
 usos y actitudes hacia el servicio
entorno que
rodea al mismo  desarrollo de nuevas líneas de servicio y/o
producto
 nuevas fórmulas comerciales
 análisis de competencia
 nuevos canales de provisión

7
 Nuestro mercado de referencia

Ámbito de
desarrollo de la
actividad de
investigación en
el mercado.
Proceso
Campo

Investigación

Cliente

8
 el sector de la investigación particularizado

el comercio organización y gestión

minorista, tal • autogestión
como lo • pyme • con externalización parcial
contemplamos • gran empresa • con externalización total
en su base, • multinacional o transnacional
serían pymes, investigación
que trabajan la empresas que realizan
investigación de
mercado
mercados de
actores
forma
• cliente
externalizada • investigador
parcialmente y • instituto de mercado • centros de análisis de datos
que se valen de • free lance y consultores • empresas de campo
free lance o • especialistas en proceso
consultores para ejecución
su ejecución

9
 ¿qué enfoque tomar?
exploratorio
 mucho más selectivo
 basada en la riqueza de la
palabra
 se estructura en busca de
profundidad
 los datos proceden tanto de
la parte consciente como
inconsciente de la mente
del consumidor
 tiene carácter iniciador,
explorador,
desencadenador
10
descriptivo
 más divulgado
 basado en la fuerza del
número
 se estructura en base al
concepto de la
extrapolación
 los datos proceden de la
parte consciente del
consumidor
 tiene carácter descriptor
de la realidad actual
 el proceso general de una investigación

 (1) fase de planeamiento y análisis de

la situación
 delimitar propósito de investigación
 análisis de fuentes de información
disponibles
men
 instituto nacional de estadística imple ón
 centro de investigaciones sociológicas taci
 ajuntament de valència
 eurostat
 determinación de los objetivos e hipótesis
 (2) fase de diseño diseño
 elección del enfoque
 elección del método de recolección de
información planea
 metodología miento
 (3) fase de implementación
 recolección y análisis de datos
 informe final con recomendaciones y
conclusiones

11
 el proceso de una investigación cualitativa
elaborar
delimitar delimitar áreas
explorar problema de estudio
objetivos
específicos

captación de
diseño y
planificar metodología
sujetos a
investigar

preparación del trabajos post-

ejecutar campo campo

informe y
analizar análisis de datos
presentación

conclusión y
acción recomendación
decisión

12
 el proceso de una investigación cuantitativa
elaborar
delimitar delimitar áreas
explorar problema de estudio
objetivos
específicos

diseño y prueba de construcción de

planificar metodología cuestionario la muestra

preparación del campo y trabajos post-

ejecutar campo supervisión campo

proceso de informe y
analizar datos presentación

conclusión y
acción recomendación
decisión

13
 tipos de estudio

 tipo de información utilizado  técnica de recogida de la información

 gabinete  encuesta “adhoc”
 campo  encuesta ómnibus
 mixto  paneles
 observación
 naturaleza de la información
 experimentación
 cualitativos
 pseudo compra
 cuantitativos
 entrevista en profundidad
 mixtos
 técnicas grupales
 áreas y objetivos  técnicas proyectivas
 comportamiento del consumidor
 enfoque y función que cumplen
 demanda y ventas
 descriptivos
 productos
 exploratorios
 publicidad
 explicativos o causales
 promoción de ventas
 predictivos
 distribución  de control
 entorno económico y/o tecnológico

14
 Claves del presente y futuro de la Investigación de Mercados en
España…

… en métodos de investigación … del mercado

 Innovar en metodologías  Obtención de datos
 Combinar métodos inmediatos y fiables
tradicionales con nuevas  Calidad e innovación
formas de obtención de tecnológica
datos.  Especialización

15 Fuente: Luis Fatjó (Presidente de ANEIMO), 2007

Qué métodos de investigación se aplican…

Métodos de investigación

Otros 4.4

Pral.Cuali. 13.3

Pral.Cuanti. 82.3

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
16 Fuente: AEDEMO / ANEIMO, 2008
El método cuantitativo

Contacto

24.8 23.8

14 12.8

3.6
1.6 1.7

l ) ) o a e l s
na l i ne n ic
lí ne n lin o sta rt o
so ff t ró o P O
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n /o e c En u d .
c e ( (o El / A
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to f ó n Tr
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a T el
F

17 Fuente: AEDEMO / ANEIMO, 2008

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL

investigación cualitativa
 investigación cualitativa
¿qué es? …
• es aquel tipo de investigación que debemos dirigir a la recolección de información subjetiva
que nos permita indagar en las áreas ocultas o latentes de la personalidad.
• parte de unas pocas ideas
• diseña un sistema de recogida de información adaptado y flexible

¿qué se obtiene? …
• datos cualitativos de descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones,
conductas y relatos de experiencias, actitudes, creencias y pensamientos
• información intencional o inconsciente derivada del análisis proyectivo.

¿cuándo se puede utilizar… ?

• obtener información previa sobre áreas o actividades o mercados difusos para la empresa
• conocer las actitudes, necesidades, motivaciones y creencias del consumidor hacia algo
• evaluar acciones de comunicación y/o marketing antes de su lanzamiento
• conocimiento del lenguaje del consumidor con el fin de programar acciones adecuadas.

¿qué limitaciones tiene …?

• interpretación de los datos es subjetiva
• muestras (si lo son) reducidas
• interpretación de los discursos a analizar

19
 técnicas de discurso grupal y entrevista

técnicas grupales técnicas de entrevista

 basadas en la búsqueda  según objetivos:
de creatividad  entrevista de investigación
 tormenta de ideas  entrevista de intervención
 grupos dinámicos o de  según grado de
enfoque estructuración:
 grupos nominales
 entrevista libre
 entrevista semi estructurada
 entrevista estructurada
(cuantitativa)

20
 técnicas de observación

características tipología
 ventajas  externa versus interna
 objetividad
 rapidez y economía de medios  natural versus artificial
 sencillez  conocida versus no
 no existe el efecto de secuenciación
 viabilidad conocida
 cuando el sujeto a investigar no  directa versus indirecta
quiere, puede, sabe, debe colaborar
 cuantitativa versus
 limitaciones
 no explora motivación, sólo cualitativa
comportamiento  humana versus
 inmovilidad
 selectividad del juez en la percepción mecánica
 no existen muestras aleatorias

21
 técnicas subjetivas y proyectivas (las más
relevantes)
técnicas subjetivas
 conjunto de técnicas de
calificación o clasificación de
datos generalmente referidos a
juicios u opiniones personales;
el sujeto se auto valora y no se
enmascara el objeto de la
investigación.
 listas de adjetivos
 evaluación, ordenación y clasificación
de adjetivos
 diferencial semántico
 lista de conceptos a indagar
 escala de valoración constituida por
adjetivos bipolares
 formato de recogida de la información
22
técnicas proyectivas
 conjunto de técnicas utilizadas
para revelar aspectos
inconscientes del sujeto
investigado que provocan una
respuesta del investigado
desde la espontaneidad y el
desconocimiento de aquello
que están calificando o
clasificando.
 técnicas estructurales con imágenes
 técnicas temáticas con historias
 técnicas expresivas y constructivas
 técnicas asociativas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL

investigación cuantitativa
 investigación descriptiva: definición y enfoque

concepto

• tipo de investigación que debemos dirigir a la

recolección de información objetivamente
mensurable. muestra representativa de la
población o universo del cual se extrae.

enfoque

• suele ser un enfoque de medida, descripción de la

realidad, se busca disponer de datos objetivos.

24
 técnicas cuantitativas

estudios transversales:
ad-hoc

estudios longitudinales
tracking o barómetros
panel Personal
ómnibus

Contacto Telefónico

Online

Autoadministrado

Postal

25
 … investigación online, ¿qué es? ...
Concepto
 Utilización de la red como medio de
comunicación interactivo
 Utilización de la red para captación de la
muestra
 Utilización de la red para método de
contacto multicanal
 El marketing se centra cada vez más en
segmentos concretos y esto se traduce en
una mayor demanda de investigación
sobre targets específicos.
26
Posibilidades
 La investigación online, habilita
herramientas con las cuales los
trabajadores de campo pueden realizar el
trabajo y/o gestión del campo desde
diferentes lugares, estando concentrada la
gestión de la información en tiempo real.
 Internet está irrumpiendo lentamente
como un canal eficaz para la recogida, el
tratamiento y el análisis de los datos.
 Estimulante, y rentable, en la medida en
que la i-online se trata actualmente de la
metodología con mayor proyección.
 i-online frente a i-tradicional …
Ventajas
 Alcance a poblaciones
difíciles e imposibles
 Menor coste global: online
reduce un tercio el coste del
trabajo de campo.
 Menor plazo de finalización
y “más tiempo” para el
análisis
 Posibilidad de seguimiento
del estudio y participación
en colaboración con cliente
final
27
Inconvenientes
 Baja penetración de
Internet entre los
segmentos de mayores en
nuestra sociedad (edad).
Es un problema de tiempo.
 Estratos sociales, ¿llega la
conexión a todos los
hogares?
 Sinceridad de las
respuestas, riqueza en los
literales
 implementación de la i-online

En el mercado se  Uso de modelos puros.

está  Desde la perspectiva del trabajo de campo, uno de los
comenzando a principales problemas para realizar una encuesta online es
trabajar y seleccionar una buena muestra probabilística y
experimentar representativa.
 Caso A. Tenemos un fácil acceso a la población a través de
con los modelos
Internet, y este es el caso de encuestas a empleados, clientes,
mixtos. Se busca
etc. En este caso podemos usar esta base de datos para llevar a
maximizar las cabo la investigación.
ventajas de cada  Caso B. No tenemos un fácil acceso a la población a través de
modelo. Internet, y en este caso la única forma de llevar a cabo un
trabajo de campo online cuyos resultados sean generalizables
es a través de un panel online. ¿Pero es el panel representativo?
 Uso de modelos mixtos.
 Estudios multicanal, combinando cati (entrevista y/o
conversión a cawi) y cawi (hall test, banner e invitación por
mail).

28
 ¿cuántas entrevistas? población y muestras
grado de confianza valor de z
deseado (%)
 necesidad de las muestras
 parámetros en su cálculo 99,73 3,00
99 2,58
 tamaño de la población 98 2,33
 nivel de confianza 96 2,05
95,45 2,00
 nivel de error asumibles 95 1,96
 tablas muestrales 90 1,64
80 1,28
 tipos de muestreo 68,27 1,00
 muestreo probabilístico
 muestreo no probabilístico
 Población
 poblaciones finitas z 2 pqN
n
 poblaciones infinitas e 2 ( N  1)  z 2 pq
z 2 pq - - - x + +2 +3
n
e2 3s 2s s s s s

29
 la herramienta cuestionario

 tipos de cuestionario
 no estructurado
 semi estructurado
 estructurado
 la importancia de:
 organización
 contenidos
 codificación
 previa a la entrevista (pre
codificación)
 posterior a la entrevista
(codificación)

30
 tipos de preguntas

 según la libertad en la respuesta  según la temática

 abierta
 preguntas de comportamiento
 cerrada
 preguntas de acción
 según el número de respuestas
 preguntas de conocimiento
 dicotómica / politómica
 elección única / elección múltiple  preguntas de intención
 según su función  preguntas de conducta
 introducción  preguntas de opinión
 cambios de tema  preguntas de actitud
 control
 preguntas sobre expectativas o
 baterías
 escalas subjetivas
percepciones
 preguntas de motivaciones
 ordenación
 filtro  preguntas de recuerdos
 clasificatoria (espontáneo y sugerido)
 identificadora  preguntas de identificación

31
 el proceso de codificación

verbatim o análisis de literales

• creación de listados de literales donde el técnico investigador obtendrá indicios de la
respuesta

diseño de claves o cierre de literales

• proceso a partir del cual el técnico investigador “cierra” el listado de posibles respuestas a
una cierta pregunta abierta, clasificando en las alternativas más importantes

codificación
• proceso en el que el equipo de codificación aplica sobre el cuestionario (papel o electrónico)
la clave asignada al literal contestado

imputación o registro de dato

• si la codificación se ha hecho en papel, grabación del dato en soporte magnético para poder
procesar el campo de respuesta.

32
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EMPRESA COMERCIAL

informe, resultados y análisis de datos

 informe de la investigación

 su importancia deriva de …
 ser el único resultado tangible de la investigación comercial
 ser juzgada la investigación en función de la utilidad del informe
para el cliente
 el informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe
conseguir una buena valoración del mismo en ambos casos
 la compra de otros estudios o incluso la imagen de la empresa de
investigación comercial, se verá condicionada por la valoración del
informe.
 tipos de informe
 informe técnico
 informe divulgativo

34
 organización del informe
Título del Informe
 índices
 introducción / presentación
 comentario sobre el material retrospectivo o
de investigación
 memoria de los trabajos realizados
anteriormente
 justificación de la realización del trabajo
 exposición de la problemática enfrentada
 definición clara del objetivo general - no
confundir con los objetivos específicos de la
misma.
 organización del informe
 exposición clara de cada uno de los apartados
del documento entregado, de forma que el
lector pueda ubicarse rápidamente en cada
parte del documento.
 aspectos legales
 plazos de ejecución
 materialización de la finalización
35
 informe directivo o resumen ejecutivo
 resumen de los datos más relevantes, y se
materializa con una orientación generalista
pues es dirigido a la alta dirección
 debe ser interpretable por separado del
informe general, aunque debe hacer
referencia al mismo.
 debe contener las conclusiones y las
recomendaciones adaptadas al público que
las recibe.
 cuerpo general del informe
 memoria de actividades
 diseño, metodología y limitaciones
 resultados, conclusiones y recomendaciones
 anexos
 cuestionario
 materiales utilizados
 tablas, gráficos, análisis estadísticos, etc.
 diseño, metodología y limitaciones

diseño y metodología delimitación de objetivos específicos de

• resumen del diseño y la metodología aplicada,
encuadrando la misma en la investigación
la investigación
• objetivos generales de la investigación
• objetivos específicos o hipótesis de trabajo
• instrumentos de medición
• limitaciones observadas en la metodología aplicada

concerniente a la proyección de la ficha técnica de la investigación, de

resultados forma ineludible debe contener:
• qué se debería haber hecho y no se ha realizado por • breve descripción del universo utilizado.
la cuestión que sea • tamaño, naturaleza y distribución geográfica de la
• problemas de campo muestras
• nivel de confiabilidad (confianza) y error estimado
para esa muestra.
• descripción del método de muestreo y
ponderaciones realizadas

36
 ejemplo de ficha técnica

 realización del trabajo de campo entre 29 y 30 de enero de 2003

 ámbito geográfico: españa
 recogida de información: entrevista telefónica
 universo de análisis: población mayor de 18 años, residente en españa en
hogares con teléfono
 tamaño de la muestra: 1000 entrevistas proporcionales con cuota de
provincia
 error muestral
 margen total de ± 2,78% para un margen de confianza del 95% y bajo el supuesto
de máxima indeterminación (p=q=0,5)
 procedimiento de muestreo
 selección poli etapa del entrevistado , unidades primarias de muestreo
seleccionadas de forma aleatoria proporcional para cada provincia (municipios) ,
unidades secundarias (hogares) mediante la selección aleatoria de números de
teléfono, unidades últimas (individuos) según cuotas cruzadas de sexo, edad.

37
 resultado, conclusión y recomendación
 resultados
 selección de datos y tratamiento
estadístico de los mismos
 interpretación y comentario de los
principales obtenidos
 la organización de los resultados
preferentemente por objetivos
 conclusiones
 generales y particulares
 deben basarse en hechos y fruto de la
objetividad, sin sesgo del prejuicio del
investigador o de lo que convenga al
cliente
 intentar dejar tan sólo una interpretación
a los hechos.
 deben quedar limitadas por el alcance o
ámbito de la investigación.
38
 deben responder a los objetivos de
la investigación y deben
organizarse con carácter general y
por objetivos.
 si algún objetivo queda difuso en el
análisis se expondrán las causas por
las que se piensa que esto ha
sucedido.
 recomendaciones
 con implicaciones de marketing y
sabiendo de sus repercusiones para
la decisión
 recomendaciones de acción
 directamente relacionadas con los
resultados y las conclusiones, y la
relación debe ser expresa
 el informe debe …

 … atraer y mantener la atención

de la audiencia. ameno.
 … estar libre de malas
interpretaciones, lo que se
aje
consigue con la comprensión de mens
la audiencia. claro y riguroso.
 … aportar información útil,
valiosa y que permita actuar con audiencia
soluciones. concluyente y
aportador de soluciones.
 … tener un orden estricto, no soporte
confundir el orden del guión o
cuestionario con el orden de la
exposición. ordenado.

39
 proceso de datos
preparación de los datos para el
análisis
• creación de la base de datos
• codificación de la información cualitativa
• registro o grabación de la información
• adecuación de los datos a las necesidades
de análisis

análisis avanzado de los datos análisis básico de los datos

• análisis multivariante de la • análisis descriptivo univariante
información por medio de la • análisis cruzado o tabulación
reducción de datos o técnicas de
clasificación

40
 creación de la base y preparación del análisis de datos

el antes … el después …
 base de datos (matriz de trabajo)  tabulación básica
 preguntas (variables en columnas)  obtención de marginales de los datos de

en columnas muestra y de perfil social (sección de

clasificación)
 individuos (registros, cuestionarios)
 obtención de marginales de las preguntas
en filas del cuestionario (sección de preguntas
 nivel de análisis temáticas)
 obtención de descriptivos y recuentos
 redacción del plan de tabulación
anexos
 tabulación cruzada (clasificación por
temáticas)
 tabulación avanzada
 aplicación de filtros clasificatorios y
obtención de tablas temáticas
 gráficos fundamentales
 análisis avanzado de la información

41
 plan de análisis

proporcionar datos de la muestra

total de forma descriptiva.

determinar mediante tabulación qué

el plan de tabulación o explotación,
diferencias existen entre subgrupos
documento que debe ser diseñado
socio - demográficos y actitudinales
para cumplir con tres propósitos…
dentro de la muestra.

seleccionar cualquier otro tipo de

análisis complejo univariado,
bivariado o multivariado necesario
para ayudar a interpretar los
resultados.
42
 bases en las tablas

 concepto de base:
total de la muestra 500
 subtotal de la tabla de
contingencia que nos
informa de un cambio en el fumadores 187 no fumadores 313
total de registros que se
utilizan como “base” para el
cálculo de porcentajes, cigarrillos 165 otros 22
generando un nuevo
subtotal que será base
100%.
rubio 102 pipa 7
 los porcentajes siempre
deben mostrarse con un
rango de 0 a 100 negro 63 cigarros 15

43
 niveles de medición
escala nominal o cualitativa
¿cuáles de estos servicios ha utilizado usted con más asiduidad?
servicio a . . . . . . . .1
servicio b . . . . . . . .2
servicio c . . . . . . . .3
ninguno de los tres . . .4
escala ordinal
¿cuántas veces a la semana utiliza usted el cajero automático?
menos de 3 veces semana...1
de 3 a 5 veces semana.....2
6 ó 7 veces semana .......3
más de 7 veces ...........4
escala intervalo o de clases
¿qué probabilidad existe de que usted utilice más veces el cajero automático durante la
semana?
entre 1-25%...............1
26-50%....................2
51-75%....................3
76-100%...................4
escala de razón, proporción o métrica
¿cuánto dinero saca usted por término medio en un cajero automático entre semana?
120,00’€

44
 45
escalas nominales, ordinales y de
intervalo
en ocasiones, no sólo nos interesa conocer las
•• en ocasiones, no sólo nos interesa conocer las
medidas más importantes de una variable, sino
medidas más importantes de una variable, sino
también las relaciones entre ellas.
también las relaciones entre ellas. para ello
para ello
acudimos aa las
acudimos las tablas
tablas de contingencia.
de contingencia. porcentajes?
¿cómo se leen los porcentajes?
•• ¿cómo se leen los
se lee
¿cómo se
•• ¿cómo tabla?
una tabla?
lee una
análisis tablas de frecuencias y porcentajes
marginales
•• válido
válido para
para escalas
escalas nominales, ordinales,
nominales, ordinales,
moda
nominales o cualitativas; moda intervalo, razón.
intervalo, razón.
•• nominales o cualitativas;
de intervalo;
escalas de mediana
intervalo; mediana •• puede ser
puede ser calculado
calculado para
para los
los valores
valores reales o
reales o
•• escalas
de confianza intervalos
por intervalos
por
de confianza
desviación, máximo,
media, desviación, intervalo
mínimo, intervalo
máximo, mínimo, aporta el número de veces o % que representa
•• aporta el número de veces o % que representa
media,
razón o
escala razón intervalo, algunas
o intervalo, ordinales;
algunas ordinales; ese número de
ese número de veces
veces sobre
sobre el
el total
total de muestra
de muestra
•• escala o base
o elegida
base elegida
estadísticos
el análisis de una sola variable - i
 las relaciones entre variables (2 variables)
lectura de tabla
 ¿cómo se lee una tabla?
 conocer la muestra
mediante los marginales de
fila en cabecera
 mirar las variables y sus
categorías
 mirar los marginales de filas
y columnas
 mirar dentro de la tabla,
celdas
46
lectura de porcentajes
 ¿cómo se leen los
porcentajes?
 porcentajes verticales o
calculados en base al total
de la columna
 porcentajes horizontales o
calculados en base al total
de la fila
 porcentajes totales o
calculados en base a la
muestra total (total de
totales)
 47
• cuando la variables de las que se desea calcular la relación son numéricas
métricas se aplica la correlación de pearson o análisis de regresión simple correlación
• ante relaciones entre otro tipo de escalas acudiremos a las pruebas no
paramétricas donde coexisten spearman o los diferentes coeficientes de
kendall
• ver si las diferencias entre las columnas porcentuales o medias dentro de
diferencias
una misma categoría en una variable son significativas
• esta prueba sólo se realizará si las muestras provienen de poblaciones que
t-student de
son independientes
• analiza la relación existente entre dos variables medidas en escalas
nominales, ordinales o de intervalo (en menor medida) jhi cuadrado de tabla
• existencia de relación de dependencia entre ambas o si su relación sólo es
debida a efectos aleatorios de la muestra
• válido para escalas nominales pero extensivo al resto
• muestra celdas cuyo porcentaje (vertical) es significativamente mayor (>) o jhi de celda
menor (<) al porcentaje que cabría esperar ante un comportamiento
proporcional de las categorías testadas en sus marginales
pruebas de significación y correlación