杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第十二章 B2B市场之营销策略

内容提要：
大多数关于网上营销方面的研究，主要集中于消费者市场，而对企业市场研究较
少。事实上，企业市场的营业额将占整个电子商务市场的80%。【1】在海外， 许多业
绩突出的网站为B2B网站，如CISCO、IBM、ORACAL，及工业交易所(Industry.net)
等公司的网站。由于B2B市场的特殊性，在利用网络技术来进行B2B市场营销时，有必
要对其进行专门探讨。本章通过探讨B2B 市场与B2C市场之区别，阐述其特性，然后，
介绍目前网上B2B市场的营销实践。

第一节 B2B市场的特性

B2B市场营销即是着重于将产品与服务推广和销售给企业或机构。【2】B2B市
场的特性主要体现在以下几个方面：

一、市场结构

B2B市场与B2C市场之主要区别之一是其市场结构不同。这从以下三个方面可以
说明：
1、拥有客户量少
相对消费者市场而言，企业市场的客户较少，有的企业拥有的客户屈指可数。对
于营销来说，这意味着大众化的促销活动不适宜开发这个市场，采取个性化的营销策略，
有针对性地接近潜在客户，将对开发此市场更为有效。
2、客户服务要求高
由于客户少，而客户购买产品的数量大，企业与这些客户之间的关系显得更为重
要。这就要求营销人员要做好客户服务，包括售前和售后服务，及时提供关于产品的性
能、价格与存货等信息。B2B市场营销虽然是企业对企业之间进行营销，但营销人员若
能与企业客户的关键决策者建立起良好的私人关系，将有助于双方产生信任及愉快合
作。 在传统B2B市场营销实践中，企业营销人员需要与企业客户经常打交道的人员主
要有采购经理、质量管理经理、负责生产部门的工程师、财会人员、主管后勤部门的负
责人等。不同部门的负责人有着不同的责任与技术，他们需要营销人员能用他们所能明

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白的语言来介绍相关的产品与服务，这就要求企业的营销具有较高的沟通技巧以及理解
能力。
3、对企业网站信息的深度与广度的控制要求较高
为了加强客户服务，一些企业专门开发了区域网，便于其客户查找有关商业信息。
这些信息具有一定的机密性，企业的客户需要使用特别的密码，方能进入该网。在市场
竞争日趋激烈的今天，拥有可进入企业区域网密码的人也许会被企业的竞争对手雇佣。
因此，为了保护企业的商业机密不被泄露，同时又能满足客户查询信息的需求，企业在
发展网上B2B市场营销时，要对区域网上的信息有所平衡，有必要的话，也许要整合一
些传统的传播工具来与客户进行沟通。

二、购买单位的结构复杂

企业购买程序不同于消费者购买程序，需要卷入较多的参与者。据Webster &
Wind 研究，在企业购买程序中，通常会有以下参与者：
● 使用者
● 影响者
● 购买者
● 决策者
● 最后审批者【3】
企业之所以有这种复杂的购买程序，是因为需要对财政进行有效控制。这对于营
销企业来说，在设计网站时要对目标客户有充分了解，根据自己产品的价值，以及客户
的企业结构，来决定是否需要在网上提供较为复杂的内容，以便不同层次的参与者上网
查阅。一般来说，若企业产品的价值高，客户的机构复杂，需要审批的层次多，客户需
要了解有关产品的内容也相对较多；而若产品的价值较低，客户方面的购买者同时也是
决策者时，企业网站的选择及购买程序应尽可能地简单，以便客户方便购买，及重复购
买。

三、购买的种类

在B2B市场，企业客户购买的种类可根据他们需要购买产品的价值和规模来分
类。比如，高价值与购买量小的订单； 购买量大与低价值的订单。一般来说，购买高
价值或大批量产品，通常需要签订合同，和做特别财务安排，在网上直接交易的机会不

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多，而对于价值较低，数量较小的产品则在网上成交的机会较多些。在网上B2B市场进
行交易的好处是：
● 购买者可即时知道他们所需的产品有否存货；
● 可随时下订单；
● 重复订购产品的程序简便快捷；
● 可在网上查询发货与配送情况；
● 可回顾购买产品的历史。
上述由网络技术提供给B2B市场交易的优势，原可由电子数据内部交换系统(EDI)
提供，但由于EDI的成本高，只有大型企业才能拥有此系统。现在EDI系统已发展至可
在互联网的基础上来操作，大大降低了成本，使许多中小企业得以利用这些优势，但同
时也为他们转向别的供应商提供了方便，使他们在市场中的力量与地位得以加强。

四、购买决策过程复杂

在B2B市场，企业购买技术产品及服务的决策过程比B2C市场要更为复杂。这是
因为，企业在进行购买决策时，一般需要对产品和供应商进行认真选择和评估。【4】
为了帮助企业简化这一决策过程，一些网上B2B市场的中间商应运而生。他们设法将买
家与供应商都吸引到他们的网上，不仅为这些客户提供详细的市场供求信息，而且还为
他们介绍潜在供应商与买家。比如，美国的工业交易网站(industry.net) 吸引了六十多
万个买家及数千家供应商。由英国电讯公司协调的市场网站(MarketSite.net)，集结了
欧洲四十家大型商业机构，销售的产品范围从办公设备、电脑产品至化工及其它工业用
品。买家需要登记成为该网站的会员，即可根据提供的信息选择合适的产品与供应商。

五、信息传播方式不同

根据有关研究， 在B2B市场和B2C市场的营销传播会在以下几个方面有所不同：
【5】
1、在电子商务环境下，B2B与B2C市场的营销传播方式有所不同。在B2C市场，
网上营销传播更注重于网上广告，及大众化传播，而在B2B市场则较注重于个性化传播，
有针对性地接近客户。
2、B2C市场与B2B市场买卖双方使用的沟通技巧有所不同。比如，在B2B 市场，
多使用台下交易的沟通技巧，双方就产品与服务的价格和数量可通过商量来确定，所需

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时间较长，使用网络技术对此种形式的沟通较为有利。
3、工业用产品的购买决策参与者较多，客户对有关产品及供应商的信息也要求
较高。因此，对企业网站内容的深度与广度要求也较高。企业在设计网站时要把握好平
衡，并按客户与企业的关系程度设置密码，允许某些客户进入网站不同的层次。

图12-1：B2B与B2C市场营销之比较
(插中文之星图12-1)

第二节 网上B2B市场的营销实践

随着网络技术的普及，企业逐渐认识到网络技术可帮助他们提高营销效率，许多
企业积极利用网络技术来开展营销活动，使网上B2B市场的营销实践得到很大发展。这
些营销实践主要体现在几个方面：

一、寻找供应商

企业在发展过程中，由于开发新项目，或是原有供应商不理想，需要不断寻找新
的供应商。然而，寻找一个合适而又可靠的供应商并非易事，经常需要耗费企业的许多
人力和物力。随着互联网的普及，企业对互联网的认识和利用率越来越高。营销人员发
现，通过互联网不仅能查找到很多市场信息，同时也增加了寻找和选择供应商的机会。
通过一些高效搜索引擎、行业指南、或是网上中间商，企业可对所需供应商有较多了解，
并可根据自己的需要对潜在供应商进行评估和选择。比如，E-STEEL是一个与钢铁行
业有关的网上中介公司，该网站的经营宗旨是为钢铁市场的买卖双方提供一个个性化
的、安全的网上交易场所。参与网上钢铁交易的买卖双方必须是合法的、经过严格鉴定
的会员。
E-STEEL不仅可为客户提供个人化的谈判场所，还建立了网上社区，提供有多重网上
信息，包括市场消息、研讨会、行业报告、和股市行情。此外，该网还可让会员直接进
行网上交易。这样功能齐全、服务周到的网站在钢铁业界还是第一家 。【6】在此环境
下，企业可较为快捷地找到合适与可靠的供应商。

二、产品的评估和选择

互联网可方便企业寻找供应商，同时也为企业带来新的挑战，即互联网也为客户

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评估和选择合适的产品提供了很多机会。且不说各家企业的网站已尽可能地提供大量产
品信息，一些专门行业的中介网站，也为买家比较及选购产品提供了许多方便。比如，
网上中间商WIZNET，可为购买企业提供五万多种制造业的产品目录，以及由三万多家
供应商提供的五百多万张产品数据网页。该网站每周收到十三万次产品咨询，每周处理
约一万四千多个电子邮件。

三、购买

由于互联网的展示性、互动性和替代性，使客户不仅能通过视觉看到产品的图像，
更能查询到所需信息，如库存、订单处理及配送等情况。另一方面，相对于传统的EDI
系统来说，建立在互联网技术基础上的EDI系统，成本较低，使一些中小企业得以利用
这个系统的优势，无形中增加了网络系统的价值，使更多的客户愿意使用这个媒介物来
从事商务活动。比如，波音公司是世界上最大的飞机制造商，生产有近五十万种零配件，
客户遍布全球。在它采用传统EDI系统时，只有10%的客户可以利用该系统向其订购零
配件，原因是许多客户负担不起建立传统EDI系统的庞大开支。1996年，波音公司在其
网站上增设了一个零配件网页，使它在全球各地的客户可以随时上网查找产品的信息，
包括价格、订购及跟踪订单的处理情况。不到一年，约有50%波音公司的客户利用这
个网络向其订购产品，网上成交次数达五十万次。此外，该网页还为客户提供咨询服务，
加强了公司与客户之间的关系。

四、售后客户服务

网络技术不仅能为企业提高客户服务质量，同时还可为企业减少售后服务的成
本。通过互联网，客户可随时进入企业的网站，迅速查找解决问题的答案，利用网络技
术的互动性与企业及时沟通，解决产品售后发生的问题。比如，CISCO公司在1990年
代初时，是一个规模较小、但成长快速的公司。当时他们面临的一个瓶颈问题，是产品
售后技术支持问题。随着企业的快速发展，这个问题越来越严重，他们决定利用互联网
来帮助解决此问题。他们在网站上尽可能提供多种简明易懂的解决答案，让客户自己先
试着解决一些较简单的问题，留下较复杂的问题则由公司的技术人员去帮助解决。采用
这个策略后，80%以上来自客户和合作伙伴的问题可在网站上找到答案。虽然公司销
售额增长了六倍，但技术支持员工却只增加了一倍。今天的CISCO公司年营业额已达
64亿美元，其中有64%的营业额是通过互联网创造的。

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五、国际B2B市场的营销

互联网的无疆界性为企业开辟海外市场带来了潜在机会，尤其是对于一些资源有
限的中小企业，使他们有可能利用互联网来扩大他们的市场。然而，在现实中这种观点
究竟能否成立，则有待探讨。根据Quelch 和 Klein的研究，企业至少需要拥有以下三种
能力，才能进入国际电子商务市场：【7】
1、具有一天24小时都能接受订单、及提供客户服务的能力；
2、熟悉国际市场的有关规定、海关条约、及国际运输；
3、了解海外市场营销环境对其产品以及服务的认识与接受程度。
对于中小企业来说，进入国际市场所需要的语言，以及对不同文化的理解，也是
一个问题。此外，中小企业欲进入国际市场还有许多其它的障碍。互联网究竟能否帮助
排除这些障碍？Hamill 与Gregory在他们的研究里，论证了阻止中小企业国际化的问
题，并建议企业可利用互联网来帮助解决这些问题。【8】如图12-3所示，互联网可从
四个方面帮助中小企业解决进入国际市场的问题。

图12-3：互联网在中小企业进入国际市场过程中的角色

(插中文之星图12-3：)

据调查显示，在欧洲，能够赢利的企业网站最主要的成功因素，是企业领导层的
重视与支持，高级管理层对解决企业进入国际市场问题的远见，将会使企业在新的竞争
环境下获得成功。【9】

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