杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第四章 网上营销调研与企业信息系统之建立

内容提要
本章将着重阐述如何利用网络技术来获取市场信息，从而创造企业信息化管理的
优势。首先阐述营销调研信息的类别，通过介绍目前西方世界在此方面的实践，阐述如
何利用网络技术及其它电子数码技术来收集营销信息；然后讨论如何进行市场信息之分
析、应用与管理。

第一节 营销调研的信息分类与网上收集方法

互联网为营销调研节省成本，扩大调研范围，快速获得市场反馈提供了可能性。
通过对网上与传统营销调研的方法进行比较，对使用传统调研方法进行的营销调研活
动，在互联网上皆可加以利用。因此，营销人员应将网上营销调研纳入企业的整体营销
计划，充分利用互联网的优势来获得所需信息资料。一般来说，营销调研要获得的信息
主要有四个方面：

一、市场环境信息

市场环境信息主要指与企业制定营销策略相关的宏观市场因素和发展趋势。宏观
市场因素包括：社会、科技、经济和政治变化等因素。【1】这些因素直接或间接地对企
业的业绩表现或者生存产生深远影响。企业因与外界发生交易而存在，因而，外界的变
化对于企业的经营策略和生存非常重要(见图表4-1)。营销部门担负着为企业决策者提
供信息的重任，因此，观察宏观市场因素的变化，了解其发展趋势，把握营销机会或是
及时发现对企业不利的因素，是营销人员的重要工作。

图表4-1：影响企业宏观环境的因素

(插中文之星图表4-1)

以下是收集此方面信息资料的内容和方法。

1、 社会与文化环境信息

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社会与文化环境是关于人们的态度、兴趣、价值观、时兴、习惯、信仰和生活方
式的总和。社会与文化环境对人们选择产品和服务的喜好有很大影响。正如菲利普·科
特勒所言，社会与文化价值观可影响人们对所有东西的看法。【2】
社会与文化环境的变化通常较慢，但有深远的影响力。在过去的四十年里，一些
社会运动的发展逐渐改变了消费者的习惯。例如，女权运动使很多妇女从传统的角色解
放出来，拥有更多的经济自主权；环保意识的加强；人们对健康、安全及自我改进的追
求等等。所有这些，促使企业在开发新产品和进行营销时，不得不慎重考虑这些因素和
其影响。
如欲使企业和其产品能保持和跟得上市场变化，跟踪社会与文化价值观的变化对
于营销人员人员来说就显得很关键。互联网可为营销人员达到此目的提供便利条件。例
如：如果想了解澳洲人对时下政治、经济和社会问题的看法，可到Roy Morgan的网上
讨论专栏查阅(http://www.roymorgan.com.au)。此专栏跟踪讨论的题目很广泛，不仅每
周都会更新内容，而且还可通过搜索器查阅以前的讨论题目。如果想知道拉丁美洲、哥
伦比亚和加拿大的社会、政治和文化趋势，可访问美国社会网址
(http://www.americas-society.org/)。如果想加入网上有关文化趋势如艺术、科技和传
媒等方面的讨论和辩论，可访问网址：http://www.theatlantic.com/pr/index.html。
此外，营销人员还可以把对社会和文化环境观察的工作承包给专业公司来完成。
Iconoculture(http://iconoculture.com/index2.html)是一家独特的信息资源公司，可帮助
有兴趣利用社会和文化发展趋势来创造竞争优势的企业达到目的。Iconoculture不仅研
究现行和正在出现的趋势，而且研究消费者价值观和态度对这些趋势的影响，并将有关
这些趋势的信息融会进企业的战略计划、新产品的开发和品牌的定位。Iconoculture 的
客户主要为服务与产品包装公司、以及广告公司等。

2、政策与法规环境

政策与法规环境对市场营销，如产品和服务的标准、商业规范、包装和广告要求
等，有着直接和重大的影响。法律对商业的影响越来越复杂和变化很快，各种条例规定
可出自任何一级政府部门，也可以出自非政府部门，如一些商业管理机构和专业标准审
核部门。公共和私人团体也可能会监察某个行业的营销实践，因而影响到企业的营销活
动。
营销人员对所有这些政府部门、机构和团体的规定和条例皆需予以认真对待，随

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时掌握有关条例和法规的变化，此时，互联网是营销人员进行此项工作的得力助手。例
如，下列几个网址可帮助营销者了解美国、澳大利亚及一些工业国家的有关法规，及行
业条例规定：
● http://law.house.gov/2.htm
在此网址上可找到所有关于美国法律的基本文件。
● http://lawnet.com.au
通过此网址可获得澳大利亚和国际上最新的法律、法规和立法信息。
● 通过雅虎网上的搜索引擎，输入“ Australia + Laws" 的关键词，即可得到不
下于 390个提供澳大利亚法律信息的网页。

3、经济环境

经济环境由经济发展周期、通货膨胀、利率、投资、收入和节余、以及就业率等
因素构成。这些因素的变化决定了市场的一般经济条件，直接影响到消费者的购买能力
和消费特征。图表4-2为经济条件的基本因素及其影响。

图表4-2： 经济条件的基本因素及其影响

(插中文之星图表4-2)

购买能力由两个因素显示：
● 实际购买收入：税后收入；
● 购买能力指数：包括人口统计、实际购买收入和零售数据
消费者的购买能力取决于他们的收入、节余和产品价格。通过互联网，营销人员
可及时观察和了解特定市场的购买能力及其它经济情况。
http://www.sbponline.com是一个专门提供市场购买能力调研服务的网上公司。
从该公司网页，可获得关于消费者个人特征和经济方面的数据和报告。
澳大利亚统计局的网页(http://www.statistics.gov.au)提供有许多关于澳大利亚
经济环境的报告和分析文章。从此网页可获得澳大利亚主要经济和社会方面的信息，包
括最新消费指数、国民产值、就业率、零售贸易、平均每周收入、居住人口和公司简介
等资料。
http://www-rcade.dur.ac.uk是一家英国资源中心的网页，收集有大量有关欧洲的

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经济和社会方面的信息数据。世界各地的用户皆可通过互联网进入其数据库。
此外，营销人员还可通过搜索引擎“ Dogpile” ，进入收集有许多国家和地区经
济数据的网页。这些国家包括：加拿大、英国、德国、意大利、新加坡、日本、南非、
菲律宾和中南美洲国家。

4、科技环境

科学技术的发展不仅促进了人类的发展进程，同时也改进了营销调研的工具和手
段。【3】技术革新使新产品日新月异、层出不穷，制造技术与营销手段的改进又使这
些产品的生命周期大大缩短，有的问世后不久便被其它新产品取代，如时装和布料，最
短的生命周期只有一个星期；与电讯、电脑相关的许多产品也只有几个月的生命周期。
对于营销人员来说，若要掌握市场的最新动向，除了要了解与本行业相关的科技
革新和发展信息，同时也要对市场对这些技术革新的反应有所了解，从而制定相应措施
来顺应时变。在此方面，互联网可说是营销人员最好的帮手。下面几个网址提供有大量
的关于目前正在进行的技术革新信息，可作为对科技环境进行调研方面的参考。
● http://www.techaccess.com/tar/
此网址提供有大量关于技术革新进展方面的信息。这些信息包括目前重要的科技
信息、推广情况、以及市场机会。此外，此网址还与许多大学和政府的研究机构、
实验室、代理商、以及投资机构的网页链接。在此网上的大部分信息可免费获取，
只有小部分需要付费。
● http://www1.uspto.gov/
这是美国政府所属的版权和商标管理部门的网址。该网页收集了自1974年以来
的 关于版权和商标的信息。为了获得最新科技进展情报，营销人员可从本国及其它
主要工业国家的版权和商标注册信息中了解此方面情况。
● http://STIMAP.marixlinks.ca/
这是加拿大的一个有关科学、技术和革新政策方面的网址。调研人员可利用该网
址提供的搜索引擎，查阅许多国家的科技发展和政策方面的信息。特别是当企业
有意将市场扩展至某个特定的国家或地区，营销人员就非常有必要对该国的科技
发展情况进行了解，为企业决策提供建议。

5、自然环境

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在过去的二十年里，由于全球范围石油储存量的减少，污染程度加重，能源价格
提高，以及气候异常表现，对消费者的消费态度和生活方式有很大影响。营销人员在进
行营销策划时，应对这些因素有所考虑，及时获取相关的信息。通过互联网，调研人员
可方便快速地了解到目前在此方面的一些趋势。例如，调研者可通过http://www.eeb.org
网页了解到目前在欧洲的环保运动(见图4-3)；世界绿色和平组织的动态(见图4-4)；关
于全球气候暖化方面的消息、科学报告和专家评论(见图4-5)。

图表4-3： 欧洲的环保运动
(插中文之星图表4-3)

图表4-4： 世界绿色和平组织的动态
(插中文之星图表4-4)

图表4-5： 全球气候暖化方面的消息、科学报告和专家评论
(插中文之星图表4-5)

此外，营销人员还可从以下网址查阅有关自然环境方面的资料：
● http://www.tomorrow-web.com
内容包括全球环保生意方面的最新信息，工业和企业的环境报告，有关环保方面
的会议及活动，企业环保负责人与绿色商业机构和关系网络。
● http://www.un.org/Pubs/CyberSchoolBus/infonation/e_infnation.htm
此为联合国所设网页，调研人员可从此网获取所有联合国各成员国的地理和人文
资料，如地理、人口和社会方面的资料。
● http://lib-www.ucr.edu
这是一个内容庞大的网上资料库。调研者可从此网获取有关自然环境方面的资
料、 数据、电子刊物、目录、以及服务方面的信息。

二、消费者信息

由于市场竞争加剧，消费者对产品及服务的满意程度、以及购买选择过程是目前
企业营销调研的主要焦点之一。【4】互联网为企业开辟了新的市场。在这个以网络技
术为基础的电子市场，企业的规模已不重要，关键的是能否向合适的消费群体提供合适
的产品与服务。营销人员的主要工作是如何协助企业生产产品和服务，将其以合适的价

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格分销出去，来满足消费者的需求。为完成此工作，营销人员不仅需要知道谁是企业的
主要客户，还需了解他们的购买行为。营销者都希望能获得关于消费者的最新和准确的
信息，以便更好地理解他们，及采取合适的途径和手段去接近他们。消费者信息一般包
括消费需求、喜好、看法、时尚、态度、信仰和兴趣、文化和行为等方面。根据菲利普·科
特勒的理论，营销人员在进行收集消费者情报时，应围绕着以下七个问题：【5】
1、谁是企业的目标市场？他们的年龄、性别和收入如何？
2、消费者喜欢购买哪一种产品？是否会接受同类新产品？营销人员可从此研究
中了解消费者对新产品的态度和看法。
3、消费者为什么会购买某一种产品和服务？营销人员可从中了解消费者的需求
和期望。
4、有谁参与购买决策？营销人员不仅要研究谁是产品的使用者，更要研究谁是
购买产品的决策者。例如，购买儿童产品的决策者多为成年人。
5、消费者如何决定购买？营销人员需要了解消费者在决定购买某产品和服务时
的过程。消费者的购买行为大多会受到社会、文化和经济等因素的影响，营销人员应对
这些因素有所考虑。
6、消费者喜欢在什么时候进行购买？许多产品有一定的季节性，而有些产品又
受到社会时尚的很大影响，营销人员要密切注意这些市场需求和变化，及时把握时机，
开展营销活动。
7、消费者喜欢在什么地方进行购买？消费者通常喜欢在特定的地方购买特定的
产品。营销人员应了解自己的目标市场的购买习惯，以便在合适的地方做广告和进行销
售。
互联网为营销调研人员收集消费者情报提供了良机。营销人员不仅可通过网上问
卷调查、讨论小组和布告栏获取关于消费者的原始资料，也可通过互联网进入一些专业
或是能反映消费时尚的网页，了解时下消费者的情况。以下是部分有关消费者研究的网
址：
● http://www.asiandemographics.com
该网页提供有12个亚洲国家的消费者信息、及社会经济详细资料，是营销人员
了 解亚洲市场的一个信息资源。
● http://www.usadata.com
该网站提供有大量的关于市场方面的信息。这些信息包括消费者资料、网上行为、

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购物习惯和生活方式。
● http://www.statistics.gov.au
提供有关澳大利亚的全国和各州的居民详细资料，这些资料包括澳大利亚消费者
的消费和特征。
● http://www.yahoo.com/Government/Statistics
通过雅虎的搜索引擎，调研人员可进入许多国家的统计部门的网页，查阅关于该
国消费者的情况。
● http://CyberAtlas.com
提供许多关于市场趋势和信息方面的报告和分析文章，是进行多种营销调研的资
料来源之一。
● http://www.survey.net
提供有最新的互联网用户的信息。这些信息包括网上社区的观点和特征。访问者
也可参与该网上的各种调查。

三、竞争对手信息

在今天的商业环境里，企业若想在市场竞争中取胜，就必须比其对手略胜一筹。
密切观察竞争对手的动态，掌握其情报，及时制定对应措施，是使企业保持其领先地位
的一个策略。因此，作为企业的营销调研人员，掌握企业竞争对手的情报是其中心工作
之一。
所谓掌握竞争对手信息，是指企业有系统地去辨别和及时获取有关其现存和潜在
的竞争对手的情报。收集竞争对手情报只是建立一个成功的信息系统的开始。这个收集
工作是一个长期的过程，调研人员必须从多种渠道采集和甄别有用的情报，与其它市场
信息一起加以对比分析，将调研结果提供给企业决策者。及时而有效的情报可使企业降
低成本，减少风险，并增强应变的能力。【6】
有关竞争对手的情报可从多种途径获得，较为直接的来源有行业专家、竞争对手
的供应商、政府有关部门；间接的来源则为新闻报导、商业协会、行业报告、年终报告、
股票行情等等。
市场竞争的加剧和全球化使企业不得不加强其信息系统建设，那些没有信息系统
的企业将会发现他们在市场中的地位逐渐减弱。另一方面，企业也会面临信息过多的问
题。此时，企业若拥有一个完善的信息管理系统，将会在新一轮的市场竞争中占有一定

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优势。网络技术在营销调研中的应用，可帮助企业从网上获取竞争者情报，以及建立企
业自己的信息管理系统。
利用互联网来收集竞争对手情报可采用以下几种方法：
1、选择关键词和搜索引擎
调研人员可根据要研究问题的关键词和熟悉的搜索引擎查找竞争者的网页。
2、搜索竞争者的网页
找到竞争者网页之后的第二步即是要认真研究他们的网页设计和内容，可从以下
几点着手：
● 网页的风格和主要组成部分；
● 采用何种方式和策略对其产品和服务进行介绍和宣传；
● 公司年报、新闻发布，特别产品信息、招聘广告；
● 如果竞争者的网页设有讨论区，可进去观察他们的客户是如何谈论他们的。
3、查找主要市场竞争情报来源
营销调研人员可从一些提供本行业和相关行业市场行情的网页上查找到市场竞
争情报。例如，从事纺织和时装业的可从中国纺织信息网(www. )了解行情及竞争情
况；从事电讯和电脑业的可从赛迪网(www. )了解有关情况。
4、查找相关商业协会网页
相关的商业协会网页可提供一些竞争者的信息，这些信息是对从竞争者网页上获
取信息的一个补充。营销人员可从雅虎网站
(http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Organizations/Trade_Associations)
获得许多商业协会的网址。
5、在网上对竞争对手的客户进行问卷调查
如果调研人员欲了解竞争者的强弱项，可直接在网上对竞争者的客户进行问卷调
查。调查的内容可围绕品牌形象、影响品牌形象的因素、广告和推广宣传的方法与形式
等进行。
6、搜索公司信息
有关公司的信息主要留意在几个方面：
● 公司背景资料
● 公司股票在股市上的表现
● 公司的内部结构，包括雇用员工情况
● 公司的销售额、成长率以及在行业中的排名

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在工业国家里，有些网页较集中地收集有某特定行业、或是某国家的企业介绍。
例如：
● 美国商业信息网(htt://www.abii.com)提供有多种多样的产品和服务；
● http://www.corptech.com 提供有全球45000多家高科技公司的资料；
● http://hemscott.co.uk 可搜索到英国所有企业的信息；
● http://www.reportgallery.com 提供财富杂志上的世界最强500家企业的资料，
可从 此网页进入南韩和日本的企业网。
7、网上商业新闻与报告
互联网上有许多网页专门提供最新商业新闻与报告。通过浏览这些网页，调研人
员可对市场发展趋势、行业动态等有所了解。下列网址不失为较好的信息来源：
● http://www.newspage.com，根据行业分类，提供有行业和主要公司的信息资
料；
● http://www.datatimes.com，收集有美国最好的网上报纸；
● http://www.elibrary.com，收有900多份杂志；
● http://www.icg.org/intelweb/index.html，主要收集关于国际商务方面的新闻
和报告；
● http://prnewswire.com，收集有许多公司的详细资料。调研者可通过输入公
司名 字查找到有关公司的网页、财政和年报总结、股票行情等信息。
8、承包竞争者情报工作
针对有些企业缺乏能力或是资源收集竞争者情报，在西方世界，有些调研公司和
网上公司专门承接这类工作，为有需求的公司提供其竞争者的情报。例如：
● 商业情报服务公司(http://www.bisintel.com)。可通过其信息网络获得许多信
息情报，其信息网络包括与全球1000多位在公共和私人机构服务的专业人士的联系。
● Aware(http://dialspace.dial.pipex.com)公司是一家专门提供竞争情报的公
司。其业务含盖的地区主要为英国和欧洲。
● Intelysis(http://www.intelysis.com/intelysis/default.htm)是一家全球性的专门
提供网上咨询服务的公司。这家公司可提供的情报包括全球头24个出口市场的概况和
贸易资源，以及最热门的出口机会。此外，该公司还可为企业提供其竞争对手的活动情
报，以及他们在电子商务市场的活动情况。
● Fuld & Company(http://www.fuld.com)不仅可为企业提供有价值的网址，让

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企业自己收集竞争者的情报，而且可承接企业委托的收集竞争对手情报的工作。

四、检验营销活动的成效

营销调研的另一个重要部分是要对企业的网上营销活动进行检验和评估，这类调
研工作可通过网上问卷调查来完成。此外，跟踪和参与网上新闻组的讨论，也是一个行
之有效的调研方法。调研人员可从新闻组的讨论中，了解到消费者对竞争对手和对自己
公司的看法和评论。在美国，有些网页专门提供有进入这些新闻组的途径。例如，从
Dejanews 公司的的网页(http://www.dejanews.com)可找到五万多个新闻组，这些新闻
组根据特别兴趣分类，调研者可根据目录进入相关的新闻组讨论区。CI超级市场的网页
(http://www.CISupermarket.com) 提供有聊天室，专供营销调研者与其他专业竞争情报
人士交流和讨论。

第二节 营销信息系统之建立与管理

一、营销信息系统

营销信息系统是一个关于评估信息需求、收集、分析和传递所需信息给决策者的
程序。这个程序起始于营销人员需要获取信息来为解决企业问题提供方案。然后，营销
人员通过查阅企业内部记录和已发表资料，或者进行市场调查来收集有关信息。最后，
营销人员将所获得的信息加以整理、分析，作为决策依据提供给企业决策者。例如，企
业欲在互联网上登广告，决策者需要决定在哪个网站上刊登广告方能获得预想效果(企
业面临的问题)。决策者需要知道有多少人会看到企业在网上刊登的广告？这些人里有
多少是企业的目标市场(营销人员需要收集的信息)？从而以便与投资电视和其它传播
媒介广告进行比较，决定是否值得在网上登广告。企业营销人员可通过几种途径来获得
所需信息。一是通过网上广告代理公司推荐。这些专业公司已将网上用户详细地分门别
类，非常了解用户的特征以及他们常访问的网站。二是企业营销人员通过收集已发表资
料，分析企业的目标市场动向，看他们是否在网上。
电子商务市场营销改变了传统营销信息系统程序，如图表4-7所示。首先，许多
企业将各种营销信息储存于电子数据库，营销人员可随时随地方便快速地进入该数据库
查询所需信息。其次，营销人员不仅可通过联网电脑获取信息库里的信息，还可以通过
传真、电子笔记本、联网手机等信息传播产品进入信息库。第三，消费者客户也可以进

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入企业信息库的某些部分。例如，访问Amazon.com的消费者可随时随地进入产品信息
库，同时在网上查询他们个人以往的购物记录和个人帐户情况。此外，企业的商业客户、
销售渠道成员和合作伙伴可进入客户销售信息库查询有关信息。最后，许多企业都已认
识到，拥有丰富的营销信息并不等于拥有很强的竞争力，关键在于企业是否有能力将这
些信息转化为知识，从而做出正确的决策，提高企业管理效率。因此，一些信息化管理
程度较高的企业大多设有信息管理部门或专职人员来负责营销信息系统的运作。营销信
息系统的建立与管理程度标志着企业的营销信息化水平。

图表4-7：电子商务市场信息系统

(插中文之星图表4-7)

二、 营销信息的传播

营销信息系统是一个收集、分析和传播信息的处理过程。在这里，“ 营销信息”
被定义为营销信息系统的内容。此词由“ 企业信息管理” 发展而来。【7】“ 企业信息
管理” 包含了数据库的内容以及建立营销信息系统所采用的技术。“ 营销信息” 通过营
销信息系统成为“ 企业信息管理” 的重要部分。然而，这些定义仍有待于进一步界定。
“ 企业信息管理” 原为企业员工为准备计划和报告收集与分析了大量的市场信息，但企
业却无法通过有效的媒介让其它部门和员工、或是与其他客户分享这些信息，以致浪费
了许多时间和资源。正如惠普公司的行政执行长Lew Platt 所描述的情形，“ 如果惠普
知道所有惠普所了解的(信息)，我们获得的利润将是现在的三倍。” 【8】
营销信息是营销人员、咨询顾问、合作伙伴等的集体智慧，或是集体记忆数码化
的产物。一个完善的企业数据库应拥有所有曾参与企业产品营销的员工所知道和生产的
信息。有时，信息管理技术可允许营销人员在网上实时沟通。因而，营销信息系统还应
包括联络信息。一个完善的营销信息数据库应拥有所有如图表4-7所列出的信息。企业
营销人员应能通过多种媒介随时随地进入此信息库。

三、营销信息系统之管理

信息系统管理在企业管理中仍有待于进一步发展。据1999年对83家全球性大企
业调查的结果显示，有30% 的企业表示，他们的生产活动将会侧重于为未来的信息化

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管理做准备。
【9】营销信息管理也占有较高的比例，如产品开发(25%)、客户服务(15%)、
竞争对手情报(10%)、 销售(10%)。图表4-8展示了营销信息管理技术在电讯与零售业
中的应用。此外，还有许多成功地利用营销信息管理技术来提高企业管理效率的实例。
如下述几例：
● 一家拥有5000个零售店的美国大型电器产品零售商，通过局域网将每周的销
售报告传递给所有零售店的经理，让他们知道产品在不同地区的销售情况。根据这些信
息，经理们可发现在他们自己商店增加销售额的机会。
● 一家保险企业拥有200个独立代理公司，企业允许这些代理进入他们储存有
100万个曾申报过赔偿的客户数据库。此举使这些代理避免接洽高风险客户。
● i-Go是一家商品目录营销公司及网上零售商。他们通过信息技术将客户服务
电话与网上购物、电子邮件查询、以及传真和邮寄订单进行整合。当客户服务代表与客
户接洽时，可获得客户的最新信息。

图表4-8：信息管理技术在电讯及零售业中的应用

(见中文之星插图4-8)

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