杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第三章 电子商务营销调研

学习要点： ● 了解营销调研理论及其在网络时代的发展变化
● 掌握营销调研的步骤
● 了解网上与传统营销调研的异同
● 理解在电子商务市场进行营销调研的重要性和调研的主要内容

内容提要：随着信息技术的发展与普及，企业信息化管理日显重要，许多企业决策者已
认识到，在分析市场信息的基础上进行决策，是将信息转化为企业利润的关键。本章将
根据营销调研的理论在网络时代的发展变化，通过对网上与传统营销调研的比较，来阐
述网络与传统营销调研的异同，从而使读者理解在电子商务市场进行营销调研的重要
性，以及网上调研有哪些主要内容。

第一节 营销调研理论及其在网络时代的发展变化

企业营销人员的一项非常重要的工作，即是收集和分析市场信息，进行营销计划
与决策。互联网技术及其它电子技术的发展，为营销人员进行这项工作提供了技术支持。
通过使用新信息技术，企划人员可随时随地掌握企业产品的销售与库存情况，了解竞争
对手、消费者、经济环境、以及因政治和法例改变而引起的市场变化；利用互联网、电
话、数码扫描仪和其它电子技术收集到关于现有及欠债客户的第一手资料。对于企业营
销人员来说，市场信息在进行营销计划与决策中扮演着非常重要的角色。本节将阐述营
销调研的基本理论及其在网络时代的发展变化。

一、营销调研的概念

企业需要在特定的时间内获得关于目标市场和潜在市场的信息，以便进行正确决
策。营销调研的基本功能即是帮助甄别与提供准确的信息，以减少企业在决策时的不确
定因素。传统上，企业营销人员只需简单地考虑市场上发生了什么。1961年美国市场
营销学会给营销调研的定义是：“ 系统性地收集、记录和分析与营销产品和服务相关的
问题的信息资料。” 【1】

随着市场竞争的增强，消费者购物的复杂化和多样化，今天的营销人员在进行营

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销调研时，已不能仅仅考虑“ 与营销产品和服务相关的问题” ，还需要探寻和创造营销

的机会。由于营销调研的角色发生了变化，营销调研的定义也需要重新界定，即营销调
研不仅仅是对营销问题进行调查研究，而是涉及到有关营销的所有方方面面。【2】
因此，齐思鼐(P. Chisnall) 将市场调研界定为：“ 营销调研是通过收集与分析市
场信息资料，建立消费者、客户与营销者关系的一种营销职能。根据这些信息资料，营
销人员可探寻和辨别营销的问题与机会，计划、修正与评估营销活动，并监测营销绩效。
营销调研的主要功能在于确定企业所需信息的类别；制定收集这些信息的计划；管理和
执行信息资料的收集过程，分析所获资料与数据，综合调研结果为企业决策提供依据与
建议。” 【3】

互联网技术的商用化使消费者拥有更多的选择余地，人们通过互联网获得更多的
产品信息。在以互联网为基础的电子商务市场上，企业可从地球上不同的角落直接参与
市场竞争，造成市场竞争的日益加剧。企业不仅需要不断改良和开发新产品，更需要保
持原有市场份额，了解市场动态及掌握竞争对手的情况。为此，营销调研日显重要。另
一方面，互联网技术的互动性，使企业比以往任何时候都便于与其客户沟通，并及时为
他们提供服务。此种努力使企业加强了与其客户间的关系，保障了企业的生存与发展。
图表3-1展示了互联网与营销调研之间的关系。

图表3-1：互联网与营销调研的关系

(插中文之星图表3-1)

二、常见营销调研的种类

企业进行营销调研可按调研的目的分为七种，如图表3-2所示：

图表3-2：常见营销调研种类

(插中文之星图表3-2)

1、目标市场鉴别调研
此类调研主要是鉴别企业目标市场的一般性特征。要回答的问题包括：谁是企业

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的主顾？他们的年龄、教育程度、个人爱好与生活习惯等情况。

2、客户的购买能力与行为调研
此类调研要了解的是目标市场的购买能力与消费行为。要回答问题包括：企业的
潜在客户有多少收入？他们如何分配使用这些收入？他们喜欢在什么时候、什么地方进
行购买？他们购买产品的份量与周期？

3、客户看法调研
这类研究意图测试目标市场对企业产品的心理承受能力。要回答的问题有：客户
是否喜欢企业的新产品？客户对价格的敏感度有多高？谁做购买决定？

4、竞争对手分析调研
这类调研的目的主要是了解企业目标市场的市场竞争情况。需要回答的问题有：
谁是企业的竞争对手？企业竞争对手对市场变化有何反应？他们在企业目标市场的优
势与劣势如何？

5、市场环境调研
此类调研实际上是对影响市场的政治与经济等因素进行研究。在这里要考虑的问
题如：国民经济增长比例是多少？企业目标市场的收入趋势与发展趋势怎样等等。

6、单选调研
此类调研主要用于预测客户对企业营销策略的反应。例如，如果企业提高价格
10%，产品销量会受到什么影响？企业的品牌价值多少？有什么办法可提高新产品的
销量？

7、综合分析调研
此类调研通过检验多项选择组合，来确定最佳解决方案。营销人员多采用此种研
究来预测客户会接受何种产品与服务。此类调研需要回答的问题有：哪一种新产品会成
功？哪一部分的因素会促使客户决定购买？什么广告形式可在某细分市场成功地推广
产品？什么是一个产品或服务的最佳价格？改变产品设计是否会影响到企业的业绩表
现与销售？

三、营销调研技巧的改进

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直到不久以前，营销调研一直被视为一项花费高、耗时耗工的营销活动。为此，
许多企业并不经常进行营销调研。然而，互联网的出现，改变了这种看法。网上营销调
研较之传统营销调研来说，要省时省力和省钱，使得网上与传统企业均能快捷、高效地
获取特定市场的信息资料。例如，营销人员可通过互联网了解政府的相关法规与条例、
宏观与微观市场的变化趋势，和监视竞争对手的动态。与传统市场调研比较，通过互联
网进行的市场调研不仅省时省钱，还可使调研的范围随意延伸，为企业扩大市场，尤其
是开辟国际市场，提供决策依据。尽管电子商务技术、商业模式、行业标准等方面仍有
待完善，但在一个快速变化、竞争激烈的市场环境里，如果企业想获得成功，就必须尽
快了解整个市场的形势，必须理解它的客户的需求。网络营销调研不仅为新兴网上企业，
同时也为传统企业提供了以下优势：
● 快速获得市场情报；
● 争取市场领先地位；
● 紧随市场形势变化而变化。

第二节 营销调研的步骤

营销调研的技巧因使用电子信息技术而得到改进，这种改进可从营销调研的过程
中得以体现。对于许多人来说，营销调研意即进行一个调查，然后分析所获得的数据和
资料。其实，这只是营销调研的一小部分，就整体而言，营销调研的过程可分为六个步
骤，如图表3-3所示。

图表3-3：营销调研的六个步骤

(插中文之星图表3-3)

1、确定需进行营销调研的问题

无论是在网上还是网下进行营销调研，营销调研人员首先需要确定的是他们要调
研什么？确定具体调研问题可为整个调研活动指引正确方向，以保证该调研活动能获取
有用的信息数据。调研人员应谨慎区别问题的表象和实质。回答以下三个问题将有助于
使调研向正确的方向推进：

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● 为什么要获得这些信息数据？
● 这些信息数据是否已经存在？
● 通过一系列的调研活动，能否为要解决的问题找到答案？

2、制定调研计划

在这一阶段，调研人员需要做许多重要决定。首先是决定将采用何种研究方法来
进行此项研究。调研的方法主要有探索性研究(Exploratory-research)和结论性研究
(Conclusive-research)两种。探索性研究是想获知问题的实质与启示。如果调研的目的
是要寻找造成问题的原因，以及探寻问题是“ 怎样发生的” ，那么，探索性研究将是非
常有效的研究方法。若调研的目的是要回答“ 多少” 及“ 多长时间发生的” 等问题，采
用结论性研究方法则较为合适。
结论性研究方法又可细分为描述性研究(Descriptive reserach)和因果性研究
(Causal research)。当调研的目的是需要提供具体数据和准确性描述时，使用描述性研
究方法可达到调研目的。而当调研人员需要知道造成某种行为、或发生某种情况的原因
时，因果性研究方法则较为合适。图表3-4为上述研究方法和它们的的关系。

图表3-4：调查研究方法及其关系
(插中文之星图表3-4)

确定了调研方法后，调研人员还需要决定其所需要的是已发表的资料，还是原始
资料，抑或是二者皆要。这两种资料的收集有很大区别。已发表的资料是指已被收集和
发表的资料，如公司年度报表、政府报告、已发表的经济与商业信息、市场调研机构的
调查与研究报告等等。在互联网技术的帮助下，这类资料的收集较容易、快速和便宜。
如果现存资料无法满足调研的特别需要，营销人员则要考虑着手收集原始资料。收集的
方法包括问卷调查、小组讨论、个人访问、观察研究等。调研人员也可通过互联网进行
原始资料的收集工作。如营销人员可约定特选的人员(样本)组织网上小组实时讨论、在
网上进行有奖问卷调查、通过电子邮件将调查问卷表散发和回收、或是通过网上即时交
谈软件(Instant Message)访问特定人选。
原始资料的收集方法又可分为定性研究(Qualitative research)， 与定量研究
(Quantitiative research)两种。定性研究可帮助营销人员理解客户对产品和服务的态度。

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通过网上和网下小组讨论，营销人员可获得目标市场及潜在市场的动机、看法和想法。
此外，个人访问、产品试用等形式也属于定性研究。营销人员可利用定量研究来建立对
比参照物，从目标受众获取有效数据，评估营销活动的绩效。定量研究也可对态度和行
为进行评估。它可以回答的调研问题包括在一个特定人群中，有多少人使用一个特定的
产品或服务，或者将对某产品或服务感兴趣。此外，定量研究还被用于量度市场规模，
预测生意潜力或份额。有关传统营销调研与网络营销调研对信息资料的收集方法，本书
将在下一节里详细阐述。图表3-5为营销调研资料收集方法的种类。

图表3-5：营销调研资料收集方法种类

(插中文之星图表3-5)

3、调研取样

大多情形下，营销人员无法获得所有客户关于产品与服务的反馈。为了能得到这
些信息资料，营销人员通常会在特定的人群中选择一些人来进行分析研究。被选中的这
一小部分人被称为“ 样本” ，而选取这些人进行分析研究则称为“ 调研取样” 。【4】
营销人员为调研取样设定了一定程序。首先是确定取样的目标人群，决定需要对多少“ 样
本” 进行研究，方能得到有效及可靠的信息数据；然后决定用何种方法进行取样。这一
程序可通过回答下列三个问题来完成：
● 应该从哪些人那儿获取有关信息？
● 需要研究多少“ 样本” 才能获得有意义的结果？
● 怎样从特定的人群中选取“ 样本” ？
为使所选取的样本具有代表性，调研人员一般多采用随机取样方法在目标群体中
选取样本。而网络调研取样往往缺乏代表性，即并非所有目标群体都能上网。例如，如
果取样的目标人群必须在某个年龄组别，如65岁以上，或者取样的目标群体在某个特
定的收入层次，那互联网就未必是一个合适的调研工具。网络调研的另一个不足是，网
上不易进行随机取样。很多的研究已经表明，对同一个目标群体从网上和网下各取样本
进行研究，研究结果会有明显的不同。这是因为营销人员无法控制从网上回收的的调查
问卷的有效性。而在网下，营销人员则较易控制随机取样的有效性。虽然网络营销调研
在取样方面有些局限，然而并不应抹杀网络调研的其它优势。营销人员应根据不同的调

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研项目，以及对网络调研优劣势的了解，选择合适的调研和取样方法。

4、收集和整理数据

这一步骤主要是根据不同的收集方法收集信息资料、将需要统计分析的数据(定
量研究信息)，按统计软件的要求整理成特定形式，然后输入电脑。

5、分析所获信息数据

营销人员可应用定性与定量研究方法，对收集上来的信息数据进行分析和解释，
归纳出结论。常用于分析商业资料和数据的软件有几种。对于定性研究资料，研究者多
使用NUD'S软件，帮助将资料分类归档，便于调出使用。对于定量研究资料与数据，
营销调研分析则多采用SPSS软件。

6、撰写报告

营销调研的最后一个步骤是总结调研的结果，撰写正式报告。向企业管理层呈报
研究结果时，营销人员应使用容易理解的语言，和一些表述性强的图表解释调研的结果。
此外，营销人员还应根据研究的结果，向管理层提出解决问题的建议。在报告的绪论里，
营销人员应对调研的关键部分加以强调，并着重报告通过调研所获得的重要信息。
网络营销调研与传统营销调研的步骤大体一致。虽然在调研设计、信息收集等方
面有所变动，因而影响到报告阶段，然而，由于可利用互联网收集信息和传递信息，营
销人员可以多快好省地完成营销调研活动。互联网技术对营销调研的另一重大影响是，
由于企业可以较低成本从网上获得许多信息，越来越多的企业喜欢通过营销调研来开发
新产品和进行营销决策。

第三节 网上与传统营销调研之比较

电子信息技术为营销人员进行市场调研提供了有力工具，营销人员可根据研究项
目的目的和性质选择不同的调研方法。然而，无论是网上还是传统调研方法均各有利弊，
本节将重点介绍网上与网下调研方法之优势与不足。

一、网上与传统调研对已发表资料的收集比较

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已发表资料是指那些已经由别人收集、整理与发表的信息资料。这些资料主要包
括：人口普查报告、政府报告、企业年度报告(表)、各种经济、商业、行业期刊与专著、
各种已发表或是公布的调查报告和研究报告等等。通常，无论进行何种调研，第一步总
要从收集已发表资料开始，因为已发表资料不仅收集费用低，耗时耗工不多，而且可提
供许多背景资料。对于某些需要获得历史记录的研究来说，有时候，已发表资料还是唯
一的资料来源。若没有已发表资料作为参考，调研人员将很难制定调研计划。当然，已
发表资料也有其局限性。很多时候，营销人员要查找的已发表资料或是阙如，或极不完
善，或是过时已久，使得营销人员不得不自己收集原始资料。
传统调研对已发表资料的收集通常要靠研究者到图书馆、及相关资料库查阅大量
的文献。若某图书馆资料库存有限，还要去别的图书馆，甚至到外地去查阅资料，耗工
费时，工作量较大。有了互联网以后，研究人员只需坐在一台联网电脑前，摁动鼠标器，
即可满世界地漫游，既可到任何网上图书馆查阅资料，也可直接进入一些政府、调研机
构和公司的网页浏览。互联网上现有的五千多万网页，为研究人员提供了丰富的已发表
资料。【5】现在的调研人员大多会先上网查找有关资料，再考虑去图书馆、档案馆和
资料库，然后计划收集原始资料。互联网已成为营销人员进行市场调研的最得力的工具
之一。
通过互联网收集已发表资料主要有以下四种途径：
1、搜索引擎
搜索引擎是在网上查询信息的基本工具。它们可帮助查询者迅速进入要查找的内
容范围。只要查询者要找的信息在网上存在，搜索引擎总能帮助找到。著名的英文搜索
引擎有：
● AltaVista ● Go ● Northern Light
● Ask Jeeves ● Lycos ● Search
● Excite ● LinkMonster ● Surfpoint
● Google ● Magellan ● Yahoo
● Hotbot ● MetaCrawler ● WebCrawler
● Explorer ● Netscape ●
中文搜索引擎则有：
● 新浪 ● 搜狐 ● 网易
● 雅虎 ● ●

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利用搜索引擎来查询信息虽然方便，但欲从网上免费获得高质量的信息数据，尤
其是有商业价值的信息数据，查询者则不应期望过高。因为有许多网上调研公司和提供
信息的公司要靠经营这些信息数据来维持。然而，营销人员可通过搜索引擎进入一些调
研公司的网页，可从中获知已发表了哪些研究结果和报告。使用搜索引擎的另一个问题
是网上的信息太多，而且有很多还互相矛盾，调研人员一定要非常谨慎地甄别所获信息
的质量和可靠性。
2、新闻组
通过阅读新闻组在网上布告栏的帖子，是收集已发表资料的另一途径。网上新闻
组又称网上讨论小组。通常有人在网上提出问题或是对某一问题进行评论，引发别的人
的回答或议论，然后又有其他人参与，接着讨论下去。互联网上的新闻组成千上万，新
闻组成员多以共同感兴趣的话题而聚在网上，他们的讨论代表了某一特定群体的观点和
经验。搜索引擎可协助调研人员进入到公司和个人的网页，这些网页的内容或许会对某
些问题存有偏见，而新闻组则是在一个完全自由、无所顾忌的环境下对某个特别的问题
各抒己见。因此，作为营销调研的工具，新闻组不仅因参与的人数多，可作为已发表资
料的收集工具；也可以当做特定群体对某问题看法的原始资料的收集工具。
3、网上指南或网上目录
互联网上有许多具有指南和目录功能的网页，通过这些网页，调研者可进入到要
查找的领域。网上指南或目录将大量信息网页分门别类，查询者可按照目录类别由此网
页链接入自己要找的信息网页。常见的网上指南和目录包括网上电话号码本，网上产品
目录等。
4、直接进入欲查找资料的网页
如果调研者已知可从哪些网页上找到要查找的资料，可直接键入该网页的网址。

二、网上与传统调研对原始资料的收集比较

在互联网商用化以前，收集原始资料是营销调研的中心工作。虽然以传统的调研
方法收集原始资料仍在继续进行，但正逐渐被网上营销调研活动所取代。其中最主要的
原因是，通过互联网来收集原始资料可节省很多调研费用和时间。传统调研对原始资料
的收集不仅费用高，且耗工费时。因而，许多企业一般都不轻易进行营销调研，只是要
决策非常关键的问题时，才会考虑自己收集原始资料。通常，以传统调研方法收集原始
资料会采用以下四种形式：

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1、个人访问

个人访问是由有经验的调研者对有代表性的“ 样本” 进行面对面采访的一种调研

方式。【6】个人访问的问题都是由调研人员事先准备好，然后以随意问答的形式向被
访问者提出。通常这些问题结尾多为开放式，目的在于鼓励被访问者在回答问题以外，
尽量多谈些。这种调研方式较适合于调研者想从个人角度深入了解和理解客户对某产品
和服务以及问题的看法、感觉和行为。个人访问信息的收集多采用录音记录和笔记形式。
调研者将根据录音记录和笔记，整理和归纳出一些具有共性的东西，以便调研者为调研
结论提供依据或是为进一步研究验证提供基础。个人访问调研形式成本高，需时长，且
容易受被访问者对某问题的偏见所影响。因此，调研人员对个人访问获得的资料要谨慎
评估。

2、小组讨论

小组讨论是由调研人员挑选一些具有一定共性的“ 样本” ，到一个特别安排的地

点，就某一问题进行讨论。通常，小组讨论参与者以六至九人，时间约为一至二小时为
宜。小组讨论由一位有经验的调研人员引导，围绕着某特定话题轮流发言；调研人员除
鼓励与会者畅所欲言以外，还需维持次序，控制讨论的节奏和方向。小组讨论的过程多
由录音记录或笔录，这种研究方式常用于定性研究。营销人员可通过此种研究方法获得
客户和消费者对某产品与服务的反馈，对发展新产品，改进促销产生新创意。为了保证
“ 样本” 具有代表性，一般调研项目需要组织至少两个以上的小组讨论。
小组讨论调研方式虽然可为调研者深入了解某个目标群体提供信息资料，但研究
人员须注意的是，人们的想法和行动常不一致，当人们说将会做时未必会去做。因此，
小组讨论方式应以观察研究方式为补充。

3、问卷调查

问卷调查是进行定量研究的一种最流行的调研方式。这种研究方法最适合研究者
想要验证某个假设及理论、减低风险，或者由此获得可靠样本来预测某方面的发展趋势。
调研人员通常先设计好问卷，再通过电话或邮件形式散发给目标样本。
电话调查相对于个人访问来说，费用要低，覆盖面广，但不易得到被调查者的合
作，且因使用电话为调查工具，问题不可太多，也不能太深入。因此，若调研的问题较

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为复杂，一般不采用此种调研方式。
邮递问卷调查可获得较广泛的覆盖面，且费用相对较低，节省人力资源，但回收
率较低，时间也较长。

4、观察研究

观察研究是一种记录人们的行为与发生情形的系统研究过程。这种研究因不必与
目标样本沟通，只是观察其行为，而具有一定的客观性，因此多被用于对问卷调查和小
组讨论调研方式的补充。观察研究需要调研人员具有较高的专业水平，尤其是懂得如何
将他们观察的东西写成报告。

传统营销调研需要花费许多人力物力和时间。一个普通的营销调研通常需要三个
月，或者更长时间来完成，而成本则需约3-10万元。互联网技术不仅为营销调研在世
界范围内收集原始资料提供了可能性，更可为调研节省很多费用。网上问卷调查的成本
目前约为每人0.25美元。营销调研人员认为，互联网技术对营销调研的影响要远远大于
1950年代电讯技术对营销调研的影响。有许多调研公司和企业早已开始利用互联网技
术在调研方面的优势，如CNN.com 在其网页上开辟了一个每日民意专栏，用以测验对
有关当前政治问题的看法与社会辩论。
此外，网上营销调研兴起的另一个原因是，许多消费者开始拒绝接受传统的调研
方式。例如，在美国，消费者对电话调研的拒绝率为40 - 60%。目前美国的网上用户
已超过全国人口的50%。预计到2005年，美国将有40% 的营销人员使用互联网来收集
原始资料，而网上调研方法将会为调研公司创造价值31亿美元的营业额。【7】
随着网上用户的继续增长，利用互联网来进行营销调研将大有可为。在互联网上
收集原始资料，通常有以下几种方法：
● 网上小组讨论：
小组讨论是定性研究的一种方法，其目的在于收集较深层次的信息资料。小组讨
论通常可帮助营销人员在设计调查问卷前，对消费者的感觉和行为有较深入的了解。自
1995年Chiat/Day代理公司开创了最早的网上小组讨论以来，许多广告代理和市场调研
公司陆续利用互联网来组织小组讨论。
较之传统小组讨论，网上小组讨论的优势在于：(1)在互联网上组织小组讨论，
参与者可不受地域限制；(2)参与者自顾自地将其所想所感输入电脑，而不必受小组里
其他人影响；(3)调研人员可通过多元媒体向参与者展示产品或其它信息，引导人们围

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绕着特定话题进行讨论。网上讨论小组的缺陷是参与者不能晤面，调研人员无法确定参
加讨论者是否是他们选定的目标受众。此外，若网络或电脑出现技术问题也会影响到网
上讨论小组的顺利进行。
总体而言，组织网上讨论小组要比使用传统调研方法快捷和省钱。营销人员可参
考以下步骤组织网上讨论小组：
(1) 通过电子邮件联系目标受众，请求他们去一个网站回答显示屏上的问题；
(2) 寄电子邮件给合格的人选，付费请他们上网参与小组讨论；
(3) 约好4-8个参与者在指定的日子和时间同时上网；
(4) 在讨论过程中，调研者需要引导和控制讨论的进程和方向，务使讨论能顺利
进行，并得到预期目的。
● 网上观察研究
营销人员可通过观察网上新闻组、聊天室和布告栏的帖子，了解某一特定群体对
事物的看法和想法。在Usenet上有三万五千多个新闻组，每一个都有着特别的话题供
公众讨论。营销人员可从观察这些讨论入手，了解到人们对一些产品和企业的看法。有
一个叫Deja.com的搜索引擎，专门为Usenet将各种各样的帖子分类存档，目前已存有
一亿多帖子。
● 网上个人访问
营销人员可通过相关软件直接与目标被访者在网上进行个人访问。 即时留言软
件(Instant Message)可助调研者与目标被访者直接沟通，而不必考虑距离问题。
● 网上问卷调查
网上问卷调查通常由调研人员将调查问卷通过电子邮件发送给目标受众，或是张
贴在网上布告栏。一般不提倡使用后者，除非是调研企业自己拥有网上布告栏。
(1) 电子邮件问卷调查
企业可从自己的客户资料库中获得客户的电子邮件地址，也可从一些网上公司那
里购买特定目标用户的电子邮件地址。采用此法可让营销人员将调查问卷直接寄至目标
受众。另一方面，营销人员还可通过电子邮件跟踪问卷调查的进展，以提高问卷回收率。
电子邮件问卷调查可省时省钱，但不足的是部分目标受众因技术问题，不能按要求在合
适的地方填写答案，增加了统计错误的机会。
(2) 网上问卷调查
许多企业直接将调查问卷放在自己的网页上，然后通过网上广告或是电子邮件通

第三章 电子商务市场调研 41
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知人们去填写问卷。据研究显示，电子邮件比网上广告的效果要好。网上广告只能吸引
约1%的人去看调查问卷，而电子邮件则可吸引最高达40%的人去看调查问卷。

三、比较网上与传统调研方法之优劣

与传统调研方法相比，网上调研有优势，也有局限性。营销人员在设计调研方法
时应根据调研项目的需要，予与充分考虑。网上与传统调研方法之优劣可从以下几个方
面得以体现：
1、调研成本：传统调研方法成本高，传统问卷调查成本是网上问卷调查成本的
两倍。
2、调研周期：传统调研通常要耗时三个月，而利用互联网进行调研则只需二至
三周。网上调研可同时收集和整理信息数据供统计分析，节省了很多时间。
3、人力资源：传统营销调研需要雇用很多专业人士，而网上营销调研则只需一
位懂网络技术的营销人员即可操作。
4、信息质量：传统调研方法需要人力将数据输入电脑，由此而发生一些输入错
误；网上调研则可同时收集和输入信息，减少了此方面的误差。
5、调研质量控制：传统调研的质量全由营销人员掌握，营销人员直接甄选目标
样本，对他们的参与程度及答复质量严格把关。而使用互联网来进行营销调研，营销人
员则较难保证调研答案是否出自目标样本。
6、调研取样：传统营销调研取样较为准确，因为营销人员可以控制很多方面。
例如，调研人员可根据细分市场将调查问卷直接寄给目标样本，不仅根据该市场的特性，
而且还可选择他们的地理分布。在网上进行问卷调查则较难控制。
7、调研人员的偏见：在传统调研中，进行个人访问或小组讨论形式的调研皆会
存在调研人员的偏见问题。例如，调研人员会对被访问者的形象、态度甚至使用的语言
有一定的感觉和看法，因此，调研的结果常会受到调研人员某种偏见的影响。在网上进
行调研虽然可减少这种偏见的影响，但网上调研结果常受到怀疑的是其是否具有代表
性。因为并非人人拥有个人联网电脑。
8、调查问卷的形式：传统调查问卷对于其表现形式没有多少选择，一般为文字
印刷品；而进行网上调研，则可充分利用多元媒体的优势，以各种形式展现调查问卷。
9、调研覆盖面：因受成本和时间限制，传统调研若需要进行个人访问和小组讨
论，多局限于本地进行；而利用互联网进行个人访问和小组讨论，则可不必受此限制。

第三章 电子商务市场调研 42
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营销人员可通过互联网与外地甚至海外的目标被访者沟通。网上问卷调查也比传统问卷
调查的覆盖面要大得多。若不受语言限制的话，营销人员可获得许多外地、甚至海外的
答复。

图表3-6：网上与传统营销调研方法之比较
(见中文之星插图3-6)

四、在网上进行何种营销调研最有优势

虽然调研人员可利用网络技术进行所有营销调研，但根据对网上与传统调研方法
的比较，在网上进行营销调研有其优势，也有不足之处，尤其是在收集原始资料方面。
因此，本书不主张调研人员完全依赖网络技术来进行调研工作。至于哪一种营销调研易
在网上进行，营销人员可根据使用哪一种方式能更好地收集资料数据来决定。下列建议
仅供参考：
1、调研人员在决定是否要在网上进行营销调研时，首先应考虑使用何种方法才
能收集到有代表性的样本。
2、需调研的内容的机密性。若调研的内容需要保密，调研者最好不要考虑使用
互联网进行调研。
3、因大多数调研项目的时间和经费有限，在决定选择在网上、抑或是传统方法
进行调研时，调研者应对此有充分考虑。
4、若调研者决定通过某网页收集原始资料，建议调研者最好先熟悉该网页的情
况后，才开始收集资料数据。
5、相对而言，在利用互联网收集已发表资料，包括国际市场和竞争者的情报等
资料方面，可省时省工和省钱。

小结

1、营销调研是帮助企业理解和满足消费者需求的一种手段。通过营销调研，企
业可获得一系列市场信息，从而帮助企业进行正确决策。在网络时代，营销调研已不仅
仅是对营销问题进行调查研究，而是涉及到有关营销的所有方方面面。
2、营销调研主要有六个步骤：
● 确定需调研的问题

第三章 电子商务市场调研 43
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● 制定调研计划
● 调研取样
● 收集和整理资料与数据
● 分析资料与数据
● 撰写报告
3、网上与传统营销调研相比，利用互联网进行营销调研，可节省成本和时间，
同时调研的范围也可扩大很多，但调研者对调研取样方面的控制要比传统调研弱。此外，
网上调研的样本代表性有一定局限性。
4、营销人员是否利用互联网来进行市场调研，可根据调研样本的代表性、内容
的机密性和调研项目的时间和经费来决定。相对而言，网上调研对收集已发表资料，以
及获取竞争者情报和对进行国际市场调研等占有优势。

复习题：

1、 营销调研有哪些功能和内容？
2、 描述营销调研的六个步骤。
3、 传统营销调研有哪些方法？
4、 网上营销调研有何优势？

习题：

1、 网上与传统营销调研有何不同？
2、 电子商务市场营销调研有何重要性？
3、 你的企业准备推出一个新产品，营销部门经理要求你拿出一个市场调研方案，你
将从哪些方面去着手准备？

第三章 电子商务市场调研 44