杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第二章 电子商务市场及其发展趋势

内容提要：
自互联网技术出现至1999年， 人们较热衷于预计网上用户的增长速度，和尝试
新的网上经营模式。此后，由于在一些先进工业国家，尤其是美国，已有半数以上国民
上网，电子商务营销人员的注意力开始转向对网上用户进行市场细分，以及如何去接近
这些市场。因为对于营销人员来说，最关键的问题是，企业的目标市场是否在网上？如
果在，人们在网上做什么？企业应在网上市场营销方面投入多少资源来实现营销目标？
本章在介绍电子商务的市场分类与规模的同时，还将分析目前网上用户的特征与消费行
为，内容包括：谁在网上？他们在网上干什么？什么样的产品目前在网上较易销售？电
子商务市场的发展趋势如何？通过对这些问题进行探讨，营销人员可根据企业的实际情
况，如产品的性质、目标市场的特征、及所拥有的营销资源等因素，确定电子商务营销
目标，并制定相应的策略。

第一节 电子商务市场的分类与规模

电子商务市场主要分为三大市场：
(1) 企业之间进行的商务活动称为B2B市场(Business-to-Business)；
(2) 企业与个体消费者之间进行的商务活动称为B2C市场(Business-to-Consumer)；
(3) 个体消费者之间进行的商务活动，如个体消费者在网上登广告拍卖物品等活动，
则称为C2C市场(Consumer-to-Consumer)。
虽然在获得信息及网上购物方面，企业与个体消费者对互联网的期望大致相同，但他们
对产品的需求和使用则有很大区别。在消费者市场，个体消费者为终端用户，他们购买
产品是为了满足个人消费需求，而企业与机构购买产品则是为了机构内部运作需要，或
用于生产其它终端产品，或再进行市场分销。因此，企业的购买行为与个人消费者的购
买行为有很大区别。

一、B2B 市场

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1、电子商务B2B市场的规模

目前全球商业交易额每年约为80万亿美元，其中企业之间的交易额占80%，即
64万亿左右。【1】在电子商务市场，B2B市场也同样占有相当重要的地位。根据
eMarketer 公司的研究报告，2001年全球电子商务B2B市场的收入为4743亿美元，预
计于2002年将增长至8411亿美元，2003年为1.5万亿，2004年为2.7万亿美元。【2】

图2─ 1：2000 ─ 2004年全球各地区B2B市场的电子商务收入(单位：十亿美元)

(插中文之星图2─ 1)

2002年，全球企业上网率较高的国家有：美国93%、英国86%、丹麦75%、新
加坡61%、日本60%、和法国36%。【3】在中国，截止至2000年9月，在全国最主要
的15个城市，已有30%以上的企业参与不同程度的电子商务活动。【4】在一些经济较
为发达的省份如广东省，企业上网率较高。根据一份全省企业信息化程度调查披露，在
1998年时，就约有78%的企业已联网。【5】

图2─ 2：部分国家企业上网率

(插中文之星图2─ 2)

图表2─ 3：澳大利亚上网企业所属工业类别

(插中文之星图表2─ 3)

2、电子商务B2B市场的主要活动

作为一个新的商业交易场所和营销工具，企业多利用互联网技术来进行以下商务
活动：
● 利用互联网销售产品；
● 提供网上客户关系管理(CRM)；
● 利用电子数据内部交换系统(Electronic Data Interchange)，和零点库存系统

第二章 电子商务市场及其发展趋势 16
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(Just-in-time)来加强销售渠道管理；
● 使用供应链管理系统(SCM)来整合供应链与物流管理；
● 与其它企业合作进行网上交易；
● 利用电子邮件、局域网和区域网传递信息和加强企业内部、企业与外部之间的沟通。
除了在查询信息与交易的速度和方便等方面，企业客户与个体消费者对互联网有
共同期望以外，企业客户还特别注重于在网上了解订货情况，获得产品和价格信息，产
品的货存额，以及与交易有关的一切处理程序，包括下订单和付款程序。【6】

图2─ 4：部分国家企业对网络技术的应用

(插中文之星图2─ 4)

二、B2C市场

1、电子商务B2C市场的规模

在传统消费者市场，消费者购买商品和服务一般可通过三种途径：一是亲自到零
售商店选购，当面交易；二是推销人员上门销售时购买；三是通过电话和邮件订购。在
电子商务B2C市场，消费者除了可通过互联网进行采购外，还可以通过网络电视 、 联
网手机等其它信息技术产品来购买商品和服务。这些信息技术为电子商务B2C市场的发
展开辟了多种渠道。仅以美国零售业为例。1998年圣诞节期间，电子商务B2C市场的
销售额为50亿美元，与1997年同期零售额相比，增长了三倍。近年来，随着互联网基
础建设的不断完善，个人电脑与联网数量持续增加， 网上零售额也有显著增长。据
eMarketer 公司的研究报告，2002年的欧洲B2C市场的电子商务收入将会由2001年的
164.8亿美元，增长至370.7亿。【7】在美国， 网上B2C市场的销售额年年看涨， 2000
年为423.95亿美元，2001年为513亿美元，预计2002年将达到721亿美元。【8】

图2─ 5：部分国家和地区的B2C市场电子商务收入(单位：十亿美元)

(插中文之星图2─ 5)

从世界各地区来看，尽管由于各种各样的原因，电子商务的发展还很不平衡，但

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总体来说，无论是网上销售额，还是网上用户及购买者的人数都在不断增加。截至2002
年5月，全球互联网用户为5.8亿，北美地区、北欧和西欧的一些国家，网上用户人口已
超过全国人口的一半以上。在亚太地区，澳大利亚、新西兰、新加坡、日本、南韩、香
港和台湾等地区和国家网上人口也有大幅增长。中国的网上用户增长速度更是举世瞩
目。据中国互联网信息中心于2002年7月发布的调查结果显示，目前中国的网民人数已
达4580万，是世界上拥有网民第三多的国家，仅名列于美国的1.64亿和日本的4972万
网民之后。【9 】

图2─ 7：主要国家上网人口统计(2002年7月)

(插中文之星图2─ 7)

随着网上人口的增加，电子商务市场环境的改善，消费者对使用互联网进行购物
已有越来越多的了解，逐渐接受了利用互联网这个新的媒体进行购买活动。据观察报告，
在2001年圣诞节期间，已有3300万的欧洲网民在网上进行购物；【10】在澳大利亚，
约有180万网民已有网上购物经验；【11】在美国，有2900万网民从网上购买了圣诞
礼品。【12】在中国，31.2%的网民，即1429万网民已有上网购物的经验。【13】

图2─ 8：主要国家网上购物者人数

(插中文之星图2─ 8)

2、B2C电子商务市场的产品销售情况

原则上说，所有的产品和服务皆可在网上进行销售，但消费者是否愿意通过互联
网来购买这些产品和服务，则是另一个问题。在电子商务B2C市场，经过近十年的努力，
目前，在网上销售量较高的产品与服务始终局限于十几种，包括书刊、电脑软硬件及其
相关产品、音乐CD、家电产品、旅行服务、金融、保险等。据Ernst & Young咨询公司
对全球网上零售业的报告，书刊、电脑相关的产品和音乐CD始终是网上最热销的产品。
大约有52%的美国网民，54%的全球网民通过互联网购买过书籍，有48%的网民在网
上购买了音乐CD。巴西的网民最热衷于从网上购买音乐CD，约有70%的巴西网民在网

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上购买了音乐CD。【14】
由于不同地区和国家的国情不同，消费者对从网上购买产品和服务的接受程度也
会有所差异。比如，澳大利亚的前五种网上热销的产品与服务依次为书刊、电脑相关的
产品、音乐CD、各种娱乐门票、服装；英国的则为消闲与旅行产品及服务、与电脑相
关的产品、书刊、音乐CD和食品杂货。【15】在中国，消费者较愿意在网上购买书刊、
音像器材及制品、电脑及相关产品、通讯产品和生活与家居产品及服务。【16】

图2─ 9：2001年中国网民从网上购买的产品与服务

(插中文之星图2─ 9)

近年来，网上零售业无论是从销售额还是上网购物的人数等方面，都有了很大提
高。虽然网上零售的产品与服务品种仍受到局限，但据分析，有几种产品与服务在网上
零售较具有潜力。这些产品与服务包括旅行服务、网上银行业、及汽车。在欧洲，网上
旅行服务的预订和交易收入在2000年时为29亿美元，预计在2002年底可增长至109亿
美元。【17】此外，根据Jupiter 调研公司的预测，美国的网上旅行服务收入将会由2001
年的148亿美元，增长至2005年的282亿美元。【18】在网上新车销售方面，美国在2001
年时已达至所有新车销售额的13%，预计这个比例至2006年时，将增至32%。【19】
在南韩，2000年时有409万消费者使用网上银行服务，在2001年时，已增长至1130万
人，预计到2002年底时，南韩使用网上银行服务者将达到1240万人，约占南韩全国总
人口的26%。【20】
另据一项对亚洲互联网发展方面的研究显示，虽然上述网上产品与服务类别在今
后数年的网上零售中仍占有重要地位，但到2004年时，由于其它产品与服务在网上零
售市场的扩展，它们在网上B2C市场的所占的比例将有所减少。该研究根据产品与服务
的特性，比如，是否能够数码化，可直接在网上递送给消费者；以及产品的信息含量、
价值、与标准化程度等因素，将15种产品与服务按其在网上零售的适应性分为强、中、
弱三类，见图表2─ 10。【21】

图表2─ 10：网上零售产品与服务的适应性

(插中文之星图表2─ 10)

第二章 电子商务市场及其发展趋势 19
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三、C2C市场

互联网不仅为企业与企业之间、企业与个体消费者之间的商务活动提供了场所，
同时，也为个体消费者之间的商务活动提供了媒介。C2C市场又分为三类：一为销售有
形物品；例如，人们将原来在报纸上刊登的分类广告，诸如寻人启示、二手物品或存货、
私人住宅、二手车待售等信息，通过电子邮件、区域网、局域网、网上留言板、兴趣小
组活动等形式散播开来。若有人需要购买这些东西，则可进行网上或网下咨询和讨价还
价，然后成交。二是通过互联网销售个人服务以及某方面的专门知识和技术；第三则为
拍卖。有些专营拍卖的网站，也允许个体消费者在其网上拍卖物品。这方面著名的网站
有eBay.com、 classfied2000.com 等。
相对于B2B市场和B2C市场而言，C2C市场的规模还很小，但由于其操作灵活，
效率高，很受个体消费者的欢迎，因此，发展潜力很大。近年有些企业也尝试利用这个
市场来进行新产品测试，或销售积压货品及二手商用物品。对于一些访问者较多的门户
网站来说，可考虑划出一块地盘来经营C2C市场，假以时日，应有不俗的收获。

第二节 互联网用户的特征与网上行为

企业在制定网上营销策略时，首先必须了解的是，目前经常上网的人是谁？他们
有何特征？他们都在网上做什么？营销人员可通过对网上用户的个人特征、地理分布，
以及在他们在网上的行为来进行市场细分。

一、网上用户的个人特征

在互联网普及初期，不论是在世界范围内，还是在中国，网上用户的个人特征较
单一，多为年轻男性、教育程度较高、从事与电脑、网络、或是其它技术工作、收入较
高。随着互联网的逐渐普及，网上用户的层次越来越多，年龄距离拉开，上达60─ 70
岁的已退休人士，下至十几岁的中学生，男女性别趋于平等，职业和收入层次也有很大
不同。仅以中国网民特征结构在近五年的变化为例，可观察到这一变化。
中国互联网络信息中心自1997年10月开始发布中国互联网络发展状况统计报告
(下简称CNNIC调查报告)，至2002年7月，已为第十次。这份报告较为全面地报告了近
几年中国互联网络的发展状况，是了解中国互联网市场及其发展趋势的一份重要资料。

第二章 电子商务市场及其发展趋势 20
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1、网民的年龄分布

据2002年7月发布的CNNIC调查显示，目前中国网民的年龄分布以18─ 24岁的
年龄组占最多，为所有网民的37.2%；其次为25─ 30岁年龄组的网民，占16.9%；第三
为18岁以下年龄组，为16.3%。与过去几年CNNIC发布的调查数据比较，除18─ 24岁
年龄组网民仍占多数外，25─ 30岁年龄组网民的增长呈下降趋势，由2000年初的30.8%
降至2002年7月的16.9%；而18岁以下年龄组的网民则增长很快，由2000年初的2.4%
增至2002年7月的16.3%。图2─ 11显示了近五年来中国网民年龄分布的发展变化。

图2─ 11：中国网民年龄分布变化(1997─ 2002年)

(插中文之星图2─ 11)

2、网民的性别分布

中国网民的男女性别比例在1997底时为87.7% 比12.3%，到2002年中，则为
60.9% 比39.1%，比例差异逐渐缩小。

图2─ 12：中国网民的性别分布(1997─ 2002年)

(插中文之星图2─ 12)

3、网民的婚姻状况

目前中国网民中未婚者为58.9%, 已婚者为41.1%。根据对近五年来中国网民的
婚姻状况调查比较，已婚网民在比例分布上呈上升趋势，但增长缓慢，从1999年初至
2002年中，只增长了5个百分点。

图2─ 13：中国网民的婚姻状况分布(1999─ 2002年)

(插中文之星图2─ 13)

4、网民的教育程度分布

第二章 电子商务市场及其发展趋势 21
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中国网民的教育程度以高中和中专组别占最多，为30.5%；其次为拥有大专程度
的网民，为29.2%，而具有大学本科教育程度的网民则排名第三，占所有网民的26.3%。
在互联网发展的早期，网民的教育程度多在本科或以上，近两年来，大学本科以下网民
的增长速度远高于本科或以上的网民。图2─ 14展示了这种发展变化。

图2─ 14：中国网民的教育程度分布(1998 ─ 2002年)

(插中文之星图2─ 14)

5、网民的收入分布

中国网民的收入相对不高，个人月收入2000元及以下的占86.6%。 可能与中国
网民中学生占主体有关，中国网民中个人月收入为500或以下组别的网民最多，占
24.8%。其次为501─ 1000元，占24.1%；个人月收入在1001─ 1500元的网民，占所
有网民的16.5%。

图2─ 15：中国网民的收入分布(2000─ 2002年)

(插中文之星图2─ 15)

6、网民的职业分布

中国网民的职业分布以学生所占的比例最多，为26.2%； 其次为专业技术人员，
占17.5%，办事员占13.2%，商业服务人员占12%，企事业管理人员占8.2%，教师占
4%。

图2─ 16：中国网民的职业分布(1999─ 2002年)

插中文之星图2─ 16)

二、网上用户的地理分布

在传统营销活动中，了解消费者的地理分布向来是企业进行市场细分的重要依据

第二章 电子商务市场及其发展趋势 22
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之一。通过了解消费者的地理分布，企业可确定自己的目标市场在哪儿，从而可有针对
性地传播营销信息，及部署营销资源。在互联网世界，尽管企业的市场边界可不受地区
和国界限制，但企业若想得到较好的营销实效，仍需要对网民的地理分布有所了解，决
定采取何种营销策略。

1、网民的地理分布

从世界角度来看，目前互联网的普及率仍以北美和西欧、北欧国家较高。虽然互
联网技术近年来在亚洲的一些国家和地区发展很快，但总体来说，还是落后于欧美地区
的国家，尤其是上网人数在国民中的比例。比如，截至2002年2月，美国的网民数占国
民中的比例为58.5%， 加拿大为53.26%，英国为55.32%，瑞典、丹麦、冰岛等国家的
网民都已超过全国人口的60%。而在亚洲和大洋洲，网民占国家或地区人口的比例超
过50%以上的，只有澳大利亚(54.38%), 新加坡(50.76%), 香港(59.01%)和台湾
(51.85%)。【22】

图2─ 17：世界各地区的网上用户分布(2002年7月)

(插中文之星图2─ 17)

图2─ 18：主要国家的网上用户分布及其在国家人口中所占比例 (2002年7月)

(插中文之星图2─ 18)

据调查显示，中国网民的地理分布仍较集中于经济相对发达的地区和城市。下图
就表明了这种分布状况。

图2─ 19：中国网民的地理分布
(插中文之星图2─ 19)

2、网上语言分布

尽管互联网的语言在一开始时是以英语为主，经过近十年的传播与普及，使用非
英语的网民人数已超越使用英语的网民人数。据Global Reach 公司在2002年5月发表

第二章 电子商务市场及其发展趋势 23
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的调查报告显示，非英语背景的网上用户占全球网上用户的59.8%, 而英语背景的网民
则为40.2%。欧洲的网民约占全球网民的33.9%，在使用非英语语言的网民排行中，使
用西班牙文的网民最多，有4080万人；使用德文的网民排名第二，为3860万人；使用
法文的网民为2020万人。在亚洲，网民约占全球网民的25.8%。使用中文的网民最多，
约有5550万人，其次为使用日文的网民，为5210万人；使用韩文的网民为5210万人。
【23】

图2─ 20：网上语言的分布(2002年5月)
(插中文之星图2─ 20)

三、网上用户在网上的行为

为了采取有效的策略来接近网上潜在客户，营销人员有必要了解网上用户在网上
的活动规律，比如，他们在什么时候、什么地点上网？他们为什么上网？以及他们在网
上干什么？

1、上网时间

比较过去五年CNNIC的调查结果，中国网民的上网时间呈递减之势。在2000年
初时，网民每周的上网时间为17小时，至2001年7月时降至8.7个小时，到了2002年7
月则为8.3个小时。

2、上网地点

在上网地点方面，中国网民在家中上网的比例逐渐增加，1999年初时，中国网
民在家中和在单位上网的比例为44%比50%，至2002年7月，这个比例为62.1% 比
43.3%。除了在家中和单位上网以外，中国网民上网地点还有学校(21.8%)、和网吧
(17.3%)。【24】

3、上网目的

根据历次CNNIC的调查显示，中国网民上网的最主要的目的依然是获取信息，
占47.6%，其次为休闲娱乐(18.9%)、交友(14.9%)、学习(6.6%)、及对外联络(4.4%)。
也许是由于中国网民大多较年轻，收入较低，因而对上网购物兴趣不大。此点可从网上

第二章 电子商务市场及其发展趋势 24
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购物只占中国网民上网目的之0.3%得以证实。图2─ 21展示了中国网民的上网目的，以
及他们所感兴趣的网上信息。

图2─ 21：中国网民的上网目的(2002年7月)

(插中文之星图2─ 21)

图2─ 22：中国网民经常查询的信息种类

(插中文之星图2─ 22)

4、经常使用的网络服务

尽管中国网民中目前已有31.2%的人有过在网上购物的经验，但购物活动在网民
们经常使用的其它网络服务中只占10.3%。中国网民使用较多的网络服务依次为电子邮
箱(92.%)、搜索引擎(63.8%)、软件上传或下载服务(51%)、网上聊天(45.5%)、多媒体
娱乐(19.7%) 、BBS论坛、社区、讨论组(18.9%)、及网上游戏(18.6%)。【25】

第三节 电子商务市场之发展趋势

经过近十年的发展，电子商务的收入虽然在整个经济收入中所占比例不大，但其
快速发展的势头，以及能提高企业经营效率的潜力，是每一个欲在信息时代谋求发展，
或保持生存的企业所不容忽视的。另一方面，信息技术的不断发展，新一代消费者的成
长，以及市场变化越来越快，对电子商务市场的发展也起着积极推动作用。

一、信息技术的快速发展

据估计，全世界平均每年花费约一万亿美元在研究和发展新的信息与传播技术，
包括软硬件，知识被视为增加竞争优势的主要资源。在过去三十年里，工业发达的国家
在数据、信息和传播设备方面的投资约占总投资资本的三分之一。【26】这种努力的
结果造成了近十年来的信息技术的高速发展，从而也缩短了许多技术革新的周期。比如，
重要技术革新的平均周期在十九世纪时约为七十年，在第二次世界大战后约为五十年，

第二章 电子商务市场及其发展趋势 25
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在上一世纪八十年代，约为十年，目前则为三年左右。各种信息的高速流通，不仅使产
品生命周期大大缩短，同时也让新的竞争者利用科技手段来降低成本，减少了进入市场
的难度。另一方面，原有的竞争者也通过技术革新来提高经营效率。
目前，进行电子商务是以互联网和个人电脑为主要设备。其实，除了互联网和电
脑以外，企业还可通过电话、电子留言机、掌上笔记本、网络电视和网络手机来传播信
息，同时通过数码扫描仪、电子邮件、留音邮件等信息技术派生产品来获取消费者信息。
企业应注意到未来的信息传播技术发展动向。如图2─ 23所示，信息传播技术的继续发
展将会进一步推动电子商务的发展。

图2─ 23：信息传播技术的发展趋势

(插中文之星图2─ 23)

许多信息技术派生产品可与互联网联接使用，但他们的显示屏与常规个人电脑的
显示屏幕有很大区别。营销人员应留意消费者在使用这些派生产品时的行为与喜好，了
解自己的目标市场与潜在目标市场喜欢通过何种途径来进行购买，以及通过何种途径来
购买何种产品和服务。
在此，应当注意到的是，信息技术的发展，也同时影响到人们的生活方式。比如，
由于高频宽带网络与网络手机的使用， 人们对工作地点的选择日趋多样化。据一份由
人力资源服务中心的最新研究显示，在欧洲的“ eworkers"，即从事电讯及信息行业，
而不必在某固定地点工作的人力资源，在2000年时约为904万人，到2010年时，这个
数目将增长到2662万人。这些人要么受雇于某家或几家企业，要么是自雇。他们的存
在与发展壮大，除了因市场需求外，主要是仰仗于高频宽带及通讯技术的高速发展。
【27】在美国，目前已有2400万的网上用户在家里使用高频宽带网络。据研究发现，
家里接有高频宽带网络的网上用户在家里做更多工作，少看电视，喜欢在网上收集信息，
而较少去商店购物。【28】另据Winston Group的一份调查显示，约有54%的美国人认
为，电讯技术的进步将会较好地平衡他们的生活与工作，而那些每天需要上网至少一个
小时或以上的人士认为，如果他们能在家里工作的话，将会改善他们的工作质量。【29】
随着信息技术的进一步发展，高频宽带网络及其它信息技术派生产品逐渐走进消费者家
庭，势必将会影响到人们的生活方式与购买行为，营销人员应密切注意因技术发展而引
起的市场需求变化。

第二章 电子商务市场及其发展趋势 26
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图2─ 24：全球家庭接入高频宽带网络分布预计 (2000 ─ 2004年)

(插中文之星图2─ 24)

二、消费者需求的提高

自第二次世界大战以后，世界经历了半个多世纪的和平发展时期，总体而言，人
们的生活水平已有很大提高，随着收入的增加，产品的日益丰富，人们对产品与服务的
选择，以及购买的手段和途径越来越多。此外，由于人们接受教育的机会大增，教育程
度普遍提高，造成市场需求日趋多元化。另一方面，新一代消费者伴随着网络技术成长
起来，他们对新一代信息技术的娴熟使用，他们的产品价值观与消费行为，均与以往的
消费群体有所不同。为了争取在市场竞争中取胜，许多企业在市场营销方面投入大量资
金，认真研究客户与消费者在新的信息时代的需求，设法比竞争对手做得更好。美国航
空公司在制定其电子商务战略时曾对其客户进行了大量研究， 对21世纪的消费者的需
求总结出以下几点：【30】
1、价值： 在电子商务市场，企业与竞争对手之间的距离仅需点击一下鼠标
器。 如果企业的营销策略不能为客户和潜在客户提供价值，即好价格和
令人满意的服务，客户会即刻转向企业的竞争对手。
2、价格： 对某些消费群体来说，产品价格是影响购买决策的重要因素；但对
另一些消费群体来说，他们会很乐意通过互联网购买一些他们所信
任的公司的产品。产品价格对他们来说，并非购买的决定因素。
3、个性化产品： 物质的丰富，生活水平的提高，使人们有了更多的消费选择，
大众化的产品已不能满足消费者的需求。另一方面，互联网的特性，
可让消费者随意搜索信息，根据的自己的喜好购买产品和服务。企
业提供的产品和服务愈能满足消费者的个性化需求，就愈能保持竞
争力。
4、速度： 网上用户希望能快速查找到所需要的信息，同时希望能在网上订购
后的第二天就收到产品和服务。他们不想为记忆进入购物网站的密
码浪费时间，对纠正企业账号的错误也毫无兴趣。
5、方便： 对于特别忙碌的消费者来说，网上购物之所以能吸引他们，是因为
他们可根据自己的时间和需求，随时随地地进行选购，并可根据自

第二章 电子商务市场及其发展趋势 27
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己的方便要求送货上门，而非配送公司的方便。
6、容易： 并非每个互联网用户都受过使用购物软件的系统训练，企业应尽量
简化购物程序，让每位网上用户都较易通过购买程序。
7、自我服务： 互联网用户是一个非常主动的消费群体，他们会利用一切可
利用的信息技术产品，如电话、传真、互联网及其它，随时随地上
网寻找信息，进行购物，查询物品包装、配送及付款情况。
8、沟通： 今天的消费者不再是被动地接受产品和服务，他们希望企业能生产
和提供他们想要的东西；他们希望当他们购买产品和服务有疑问
时， 企业能及时回复他们。互联网为他们提供了可能性，利用电子邮件，
消费者可以快捷而省钱地与企业进行沟通。
信息时代的消费者已不同于大众传播时代，不仅有条件选择消费，而且有足够的
产品和服务可供选择。在此市场环境下，企业若想保持其竞争力，就不能仅仅满足于在
传统市场的成功，而应注意市场的变化和走势，努力提高自己在电子商务市场的适应能
力。这种努力的结果，势必会进一步推动电子商务市场的发展。

三、市场的急速发展变化

自1990年代互联网技术商用化以来，商业世界发生了许多变化。信息技术的快
速发展，及其派生产品的不断涌现，使消费者拥有更多的选择；以往人们已经熟悉的商
业竞争规则已变得越来越不适应新一轮的竞争，规模经济已不能再提供竞争的优势，在
以电子技术营造的新的市场，新的竞争者会突然间从人们毫无防备的地方冒将出来，并
迅速赢得一定的市场份额；市场壁垒与国界已不再能约束企业的活动范围，人们通过互
联网可迅速寻找到供应商和买家。
与此同时，国际交往增多，促进了国际贸易的增长。在新一代信息科技的协助下，
与合作伙伴及客户之间的距离已不是主要问题，通过电脑设计与控制，以及宽带网络传
送信息，企业可同时监管在不同地点的产品生产与销售情况。快速的产品设计与制造技
术，使得新产品刚一问世，即有同等质量的同类产品紧随入世，产品生命周期大大缩短，
造成了市场竞争加剧。
在电子商务发展前期，由于人们对互联网作为新的商务媒介的性能尚未完全了
解，对利用新媒介实行的商业模式还在摸索阶段，而互联网技术尚未普及，加之2000
年初开始的纳斯达克股市的崩盘，人们开始怀疑电子商务是否为振兴商业世界的领导潮

第二章 电子商务市场及其发展趋势 28
 杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

流。但许多卓有远见的企业则不管别人怎么说，认真总结经验，继续探讨如何利用先进
的信息技术来提高经营效率，降低营运成本，加强客户服务，从而提高市场竞争力。他
们的努力并没有白费，据CBI与KPMG公司的一份研究报告显示，在英国有87%的企业
利用电子商务技术来改善经营效率。虽然目前只有15%的企业从对商务电子化的投资
中获利，但超过40%的企业表示，他们对使用电子商务技术的前景保持乐观；此外，
大约90%的企业相信，采用信息技术最终会使运作成本减少10%或更多。目前在网上
进行采购已超过5%的企业，到2005年时将会将网上的采购额增加到20─ 60%。【31】
此外，Gartner Group的一项研究也显示，如果企业能通过互联网传送账单给客户，同
时又能从网上收取客户付款的话，B2B之间的每份账单将可节省7.25美金的开支，而
B2C之间的每份账单则可节省0.55美元。【32】
经过近十年的普及，网络技术对提高企业竞争能力的优越性已被许多企业所意识
到，但在具体运作中，不同行业的企业对信息技术的投资与使用率则有较大差异。因为
电子商务B2B市场营销虽然与传统市场营销一样，常以目标市场的规模、地理分布和产
品的使用情况来进行市场细分，但在进行电子商务B2B市场营销时，还必须考虑到客户
对互联网的使用率，毕竟电子商务市场是凭借互联网、及其它电子与数码技术而建立的
市场。由于资源占有率及业务需求之差别，一些大型企业已可使用复杂的网络技术系统
来进行商务活动，而有些小企业则尚未联网。因此，企业在制定企电子商务营销策略时，
应考虑自己客户使用网络技术的能力。
另一方面，如果企业的主要客户要求其供应商必须在网上与其进行商务往来，企
业将没有多少选择，只能尽可能快地提高自己的网上运作能力，否则将失去主要客户。
例如，通用电器公司试图通过互联网进行其所有采购活动。福特和通用汽车公司也联合
建立了一个网上采购处理系统。这些企业相信，利用互联网技术来进行经营管理，可节
省30%的运作费用。【33】
信息技术刺激了市场需求，而市场需求又推动了商务电子化的发展。在信息时代
的商业竞争中，努力提高企业的信息化水平，对市场发展变化做出快速反应，将是企业
生存的关键。

本章小结：

第二章 电子商务市场及其发展趋势 29