Professional Documents
Culture Documents
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..11
1
INTRODUCCION
Es muy probable que algunos empresarios no sepan donde vender sus productos, no es
irrelevante preguntarse donde podemos vender nuestros productos, para eso hemos aplicado un
trabajo a manera de consulta para identificar el mercado meta, como podemos seleccionar y
bajo que estrategias, pautas, y características del mercado meta. Así como una justificación del
porque elegimos ese mercado, bajo que variables lo hemos determinado, etc.
La clave es conocer el mercado, sus necesidades, es decir; conocer a los consumidores y sus
necesidades ya que ellos dan la pauta para definir mejor que producto podemos vender, a quienes,
como, donde y como lo haremos.
2
CAPITULO I – BASES TEORICAS
(Stanton, 2004) Como definición global de mercado lo define como el “Lugar donde se reúnen
compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes y servicios y donde tienen lugar
las transferencias de propiedad. “
Pero para propósitos de marketing el autor define al mercado como “El conjunto de personas
u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo”. De tal manera, al hacer el marketing de cualquier bien o servicio determinados, se
deben tener en cuenta tres factores específicos:
• Personas u organizaciones,
• Su poder de compra y
• Su comportamiento de compra
Conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la
empresa u organización decide atender y satisfacer para obtener un beneficio a través de un
programa de marketing. (Kotler y Armtrong, 2006)
En la actualidad, las empresas reconocen que no son capaces de atraer a todos los consumidores
del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, esto debido a que
los consumidores son numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Además, las empresas no siempre tienen la capacidad suficiente como
para atender a los distintos segmentos de mercado. Entonces, en vez de tratar de competir en un
mercado completo donde existen muchos segmentos de mercado y en algunas situaciones contar
una competencia mayor, cada empresa debe identificar seleccionar los mercados meta a los que
pueda atender mejor y con mayor beneficio.
Kotler afirma “que las empresas obtienen óptimos resultados cuando escogen con mucho
cuidado su mercado meta y además preparan programas a la medida de cada mercado meta”
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa no los defina claramente, no podrá
tomar decisiones acertadas en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de
distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que
planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que las empresas haga una oferta
atractiva en el mercado. Por otro lado, y en la práctica, la importancia de los mercados
3
meta es reconocida cuando las empresas no están satisfechas con sus ventas, por lo que
en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado
meta que ya pueden tener seleccionado:
4
• La empresa tendrá una buena oportunidad de convertirse en los proveedores opción para
el segmento y tener mayor utilidad y participación de mercado.(2)
Son grupos de consumidores o empresas más reducidas que tienen necesidades más
estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades, por lo general son mercados
pequeños que no están bien atendidos. A continuación mostraremos algunos ejemplos. Del
segmento del mercado del automóvil deportivo se puede dividir en varios nichos de
compradores: un nicho que prefiere autos muy costoso y de tipo competición
(Como Ferrari o lamborghini); un nicho que prefiera autos menos costosos, menos veloces pero
sin embargo poderosos (como el porsche); un nicho que prefiere un auto mas convencional
pero con rendimiento del tipo deportivo (como el BMW), y un nicho que pretenda un vehículo
menos costoso que parezca deportivo pero no rinde del mismo modo (como el Ford Mustang).
• La empresa tendrá una utilidad mayor, ya que los clientes estarán dispuestos a
pagar más para cubrir y satisfacer sus necesidades2
Las empresas deben considerar tres factores muy importantes al momento de evaluar la
segmentación .Tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos y
objetivos y recursos de la empresa. La organización debe primero obtener y analizar datos
acerca de las ventas actuales del segmento, tasas decrecimiento y rentabilidad el interés se
centrara en los segmentos que tengan el tamaño y las características de crecimiento correctos,
aunque esto es algo relativo porque no siempre los segmentos mas grandes son los más
atractivos para las empresas.
También se debe evaluar los factores estructurales importantes que afectan el atractivo de los
segmentos a largo plazo; ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya existen muchos
5
competidores fuertes y agresivos, la existencia de muchos productos sustitutos reales o
potenciales podrían limitar los precios y las utilidades que se pueden percibir en un segmento.
El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos, los
compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran que los precios bajen,
exigirán mas servicios y enfrentaran a los competidores entre si , todo a expensas de la
rentabilidad de las empresas. Por ultimo, un segmento deja de ser atractivo si contiene
proveedores poderosos que pueden controlar los precios y reducir la calidad o cantidad de los
bienes y servicios solicitados.
6
• Amplia gama de productos, con • Es la fracción de un segmento de
una fuerte renovación de sus mercado
existencias. • Tiene necesidades o deseos
• Utilización, en su mayoría, de los específicos y parecidos
diferentes canales de distribución. • Existe la voluntad para satisfacer
• Existencia de fuerte competencia sus necesidades o deseos
en la mayoría de los sectores. • Existe la capacidad económica
• Fuerte implantación de compañías • Requiere operaciones
multinacionales. especializadas
• Políticas de marketing muy
• Pocas o ninguna empresa
desarrolladas para una mayor y
proveedora
mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte • Tiene tamaño suficiente como para
competitividad. generar utilidades
La empresa ofrecerá un solo producto para su audiencia en masas, diseña una estructura de
precios y un sistema de distribución para el producto y un solo programa de promoción para
todo el mercado, es decir un solo programa para alcanzar un objetivo extenso.
En resumen, la empresa elige la estrategia de congregación después que ha segmentado y
concluido que a pesar de las diferencias, la mayoría de los consumidores del mercado total
responderían de manera parecida a una mezcla de marketing. Esta estrategia es apropiada para
empresas que comercializan un producto básico indiferenciado, como azúcar o sal cualquiera
sea la marca porque estas son casi similares. (4)
Son 4 las normas que rigen la forma de determinar si debe elegirse un segmento como mercado
meta, a continuación las explicaremos:
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.
Segunda, debe haber concordancia entre la oportunidad del mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compañía.
Tercera, todas las empresa deben generar ganancias para sobrevivir, la empresa debe buscar
mercados que generen volúmenes de ventas suficientes con un costeo bajo par poder percibir
ingresos que justifiquen la inversión. Las empresas de hoy buscan mercados voluminosos en
ventas sin más y dejan pasar por alto los ingresos cuando deberían enfocarse en el volumen de
ventas redituable.
Cuarta, la empresa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.
La empresa no debería entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una
ventaja competitiva muy fuerte que le permita captar clientes de las otras empresas.4
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en
los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible
a través del tiempo.
2.3 Selección del mercado meta
8
Las características de los mercados meta deseados por las empresas son de vitral
importancia. Se resumen mediante las ocho “O “
Ocupantes: Son los objetivos del esfuerzo del marketing, la empresa debe determinar a
que clientes desea llegar y definirlos en algunas dimensiones como demografía (edad,
sexo, nacionalidad) psicografía (actitudes, intereses y opiniones) o variables
relacionadas con el producto (frecuencia de uso, fidelidad de marca)
Objetos: Son los elementos que se están comprando en el presente para satisfacer
necesidades, también están incluidos los objetos físicos, servicios, ideas,
organizaciones, lugares y personas.
Ocasiones: Son ocasiones en que los miembros del mercado meta compran el producto
o servicio esta variable es muy importante para la empresa porque el consumo de un
producto puede estar ligado a un periodo en particular.
Objetivos: Son las motivaciones detrás de la compra, muchos clientes buscan el valor
oculto en el producto que compran, este valor puede expresarse mediante el origen del
producto o el nombre de la marca.
Outles (puntos de distribución): Son los lugares donde el cliente puede adquirir los
productos, esto implica colocar un servicio en particular a la disposición de los
compradores y comunicar su disponibilidad.
Organizaciones: Estas describen como se realiza la compra o la aceptación de una
nueva idea, desarrolla los productos adecuados, conocer en la medida de lo posible los
procesos de tomas de decisiones de los consumidores.
Operaciones: Representan el comportamiento de la empresa que compra bienes y
servicios cada vez con mayor frecuencia; es decir, concentran sus compras en menos
proveedores y en marcas líderes en el mercado lo que dificulta el ingreso de los demás
comercializadores para colocar nuevos productos en el mercado.
Oposición: Se refiere a la competencia que se enfrenta en el mercado y a los productos
que pueden satisfacer la misma necesidad.
La justificación del mercado meta es un análisis muy importante que debe hacerse para
permitir un mejor aprovechamiento de los recursos y activos de la empresa que
incursiona en dicho mercado, esto con el objetivo de incrementar la satisfacción de los
consumidores que compraran el producto de la empresa distribuidora. Esto traerá como
consecuencia la fidelizacion de los clientes con la marca que satisface su necesidad y
con la empresa que lo pone a su alcance.
9
3.1.1 Análisis situacional
La empresa deberá hacer un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas) en la cual determinará cuales son sus fortalezas y debilidades como empresa
para poder satisfacer las necesidades del mercado meta,
Identificara las reales oportunidades que tendrá el producto que se distribuirá en dicho
mercado meta y que amenazas tiene con relación a su entorno. A través de esto la
empresa sabrá si se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis FODA y
determinará si esas ventajas son sostenibles frente a la competencia.
10