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INDICE

CAPITULO I – BASES TEORICAS

1.1 ¿Que es un mercado ?..................................................................................................4

1.2 ¿Que es un mercado meta ?.........................................................................................4

1.3 Importancia del mercado meta…………………………………………………...….4

1.4 Segmento de mercado……………………………………………………………….5

1.5 Nichos de mercado…………………………………………………………………..5

1.6 Evaluación de segmentos de mercados………………………………………….......6

1.7 Características, mercado y nicho de mercado……………………………………….7

CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN

2.1 Estrategias para seleccionar mercados meta…………………………..……………..7

2.1.1 Estrategia de congregación……………………………………………………8

2.1.2 Estrategia de un solo segmento……………………………………………….8

2.1.3 Estrategia de segmento múltiple………………………………………………8

2.2 Relación de la empresa con los mercados………………………………………..…8

2.3 Selección del mercado meta…………………………………………………..……9

CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 Factores que determinan el mercado meta……………………………………..…..10

3.1.1 Análisis situacional………………………………………………………..…10

BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..11

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INTRODUCCION

Con una tendencia actual a la globalización y a la alta competencia, variedad de bienes y


servicios, así como al cambiante mundo del marketing se necesita estar siempre alertas a las
exigencias y nuevas expectativas de los mercados, en ese sentido es fundamental asegurar el
éxito de las organizaciones. Hacer uso de técnicas y herramientas es lo más recomendable. Una
de ellas es hacer estudios de mercado, investigando una serie de variables como son
competencia, puntos de venta, publicidad, precios, etc.

Es muy probable que algunos empresarios no sepan donde vender sus productos, no es
irrelevante preguntarse donde podemos vender nuestros productos, para eso hemos aplicado un
trabajo a manera de consulta para identificar el mercado meta, como podemos seleccionar y
bajo que estrategias, pautas, y características del mercado meta. Así como una justificación del
porque elegimos ese mercado, bajo que variables lo hemos determinado, etc.

La clave es conocer el mercado, sus necesidades, es decir; conocer a los consumidores y sus
necesidades ya que ellos dan la pauta para definir mejor que producto podemos vender, a quienes,
como, donde y como lo haremos.

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CAPITULO I – BASES TEORICAS

1.1 ¿Qué es un mercado?

(Stanton, 2004) Como definición global de mercado lo define como el “Lugar donde se reúnen
compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes y servicios y donde tienen lugar
las transferencias de propiedad. “

Pero para propósitos de marketing el autor define al mercado como “El conjunto de personas
u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo”. De tal manera, al hacer el marketing de cualquier bien o servicio determinados, se
deben tener en cuenta tres factores específicos:

• Personas u organizaciones,

• Su poder de compra y

• Su comportamiento de compra

1.2 ¿Qué es un mercado meta?

Conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la
empresa u organización decide atender y satisfacer para obtener un beneficio a través de un
programa de marketing. (Kotler y Armtrong, 2006)

1.3 Selección de mercado meta - Importancia

En la actualidad, las empresas reconocen que no son capaces de atraer a todos los consumidores
del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, esto debido a que
los consumidores son numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Además, las empresas no siempre tienen la capacidad suficiente como
para atender a los distintos segmentos de mercado. Entonces, en vez de tratar de competir en un
mercado completo donde existen muchos segmentos de mercado y en algunas situaciones contar
una competencia mayor, cada empresa debe identificar seleccionar los mercados meta a los que
pueda atender mejor y con mayor beneficio.

Kotler afirma “que las empresas obtienen óptimos resultados cuando escogen con mucho
cuidado su mercado meta y además preparan programas a la medida de cada mercado meta”

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa no los defina claramente, no podrá
tomar decisiones acertadas en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de
distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que
planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que las empresas haga una oferta
atractiva en el mercado. Por otro lado, y en la práctica, la importancia de los mercados
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meta es reconocida cuando las empresas no están satisfechas con sus ventas, por lo que
en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado
meta que ya pueden tener seleccionado:

(1) Kotler y Armstrong, 2006 Fundamentos de Marketing.

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por


ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado
meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,
• Expandiendo la cobertura de distribución
• Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del
producto a los consumidores que antes no se había llegado
• Reduciendo el precio (.1)

1.4 Segmento de mercado

Proceso de dividir un mercado en grupos homogéneos más pequeños que


tengan características y necesidades semejantes y que respondan a los
mismos estímulos de marketing, a continuación mencionaremos algunas
divisiones que explica el autor. La segmentación por beneficio significa
agrupar a las personas que buscan un beneficio similar; ejemplo, hay
personas que buscan un precio bajo, otros buscan un producto de alta
calidad, otros un alto nivel de servicio.
La segmentación demográfica significa agrupa a las personas que comparten características
demográficas comunes; ejemplo, personas con mayor ingreso económico, personas con ingresos
promedios y así sucesivamente. La segmentación por ocasión significa agrupar a las personas
de acuerdo a las ocasiones en que usan el producto o servicio; ejemplo, los pasajeros de
aerolíneas que vuelan por negocios por urgencia o por placer. La segmentación por nivel de
uso consiste en agrupar según sean usuarios habituales, frecuentes del producto o servicio. La
segmentación por estilo de vida consiste en agrupar a las personas de acuerdo a sus estilos de
vida, determinando el status o patrón de vivencia que tiene.

El marketing de segmento único ofrece tres ventajas:

• La empresa puede identificar mas fácilmente a los compradores individuales en el


segmento, satisfacerlos, manejar grupos objetivos, y diseñar productos específicos.

• La empresa enfrentara a menos competidores en un segmento bien definido y sabrá


quienes son.

4
• La empresa tendrá una buena oportunidad de convertirse en los proveedores opción para
el segmento y tener mayor utilidad y participación de mercado.(2)

1.5 Nicho de mercado

Son grupos de consumidores o empresas más reducidas que tienen necesidades más
estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades, por lo general son mercados
pequeños que no están bien atendidos. A continuación mostraremos algunos ejemplos. Del
segmento del mercado del automóvil deportivo se puede dividir en varios nichos de
compradores: un nicho que prefiere autos muy costoso y de tipo competición

(Como Ferrari o lamborghini); un nicho que prefiera autos menos costosos, menos veloces pero
sin embargo poderosos (como el porsche); un nicho que prefiere un auto mas convencional
pero con rendimiento del tipo deportivo (como el BMW), y un nicho que pretenda un vehículo
menos costoso que parezca deportivo pero no rinde del mismo modo (como el Ford Mustang).

2. Kotler (2002) Principios del marketing

Concentrarse en servir y atender nichos de mercado tiene algunas ventajas:

• La empresa tiene la oportunidad de conocer al consumidor más personalmente.

• Se enfrenta a muchos menos competidores (ninguno, uno o posiblemente dos)

• La empresa tendrá una utilidad mayor, ya que los clientes estarán dispuestos a
pagar más para cubrir y satisfacer sus necesidades2

1.6 Evaluación de segmentos de mercado

Las empresas deben considerar tres factores muy importantes al momento de evaluar la
segmentación .Tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos y
objetivos y recursos de la empresa. La organización debe primero obtener y analizar datos
acerca de las ventas actuales del segmento, tasas decrecimiento y rentabilidad el interés se
centrara en los segmentos que tengan el tamaño y las características de crecimiento correctos,
aunque esto es algo relativo porque no siempre los segmentos mas grandes son los más
atractivos para las empresas.

También se debe evaluar los factores estructurales importantes que afectan el atractivo de los
segmentos a largo plazo; ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya existen muchos
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competidores fuertes y agresivos, la existencia de muchos productos sustitutos reales o
potenciales podrían limitar los precios y las utilidades que se pueden percibir en un segmento.
El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos, los
compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran que los precios bajen,
exigirán mas servicios y enfrentaran a los competidores entre si , todo a expensas de la
rentabilidad de las empresas. Por ultimo, un segmento deja de ser atractivo si contiene
proveedores poderosos que pueden controlar los precios y reducir la calidad o cantidad de los
bienes y servicios solicitados.

Aunque un segmento tenga el tamaño y el crecimiento correcto y sea estructuralmente atractivo,


la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento.
Aunque un segmento encaje en los objetivos de la empresa, esta debe considerar si posee las
habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. La empresa solo deberá
ingresar en aquéllos segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y diferente para
obtener ventajas sobre sus competidores. 3

3. Kotler 2006, Fundamentos de marketing

1.7 Algunas características mercado total y nicho de mercado

Mercado total Nicho de mercado

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• Amplia gama de productos, con • Es la fracción de un segmento de
una fuerte renovación de sus mercado
existencias. • Tiene necesidades o deseos
• Utilización, en su mayoría, de los específicos y parecidos
diferentes canales de distribución. • Existe la voluntad para satisfacer
• Existencia de fuerte competencia sus necesidades o deseos
en la mayoría de los sectores. • Existe la capacidad económica
• Fuerte implantación de compañías • Requiere operaciones
multinacionales. especializadas
• Políticas de marketing muy
• Pocas o ninguna empresa
desarrolladas para una mayor y
proveedora
mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte • Tiene tamaño suficiente como para
competitividad. generar utilidades

CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN

2.1 Estrategias para seleccionar un mercado meta


Una vez que la empresa ha segmentado un mercado, la dirección de marketing debe elegir uno o
más segmentos como sus mercados meta. Existen tres estrategias para conseguir este propósito.

2.1.1 Estrategia de congregación


También es conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado, la empresa trata todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un
mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto,
dicho de otra manera que los clientes estarán dispuestos a hacer algunas concesiones en
aspectos menos importantes solo con el fin de disfrutar del beneficio principal que ofrece el
producto. En esta situación, el mercado total es la meta de la empresa; en consecuencia la
empresa puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los
compradores componentes de este mercado.

La empresa ofrecerá un solo producto para su audiencia en masas, diseña una estructura de
precios y un sistema de distribución para el producto y un solo programa de promoción para
todo el mercado, es decir un solo programa para alcanzar un objetivo extenso.
En resumen, la empresa elige la estrategia de congregación después que ha segmentado y
concluido que a pesar de las diferencias, la mayoría de los consumidores del mercado total
responderían de manera parecida a una mezcla de marketing. Esta estrategia es apropiada para
empresas que comercializan un producto básico indiferenciado, como azúcar o sal cualquiera
sea la marca porque estas son casi similares. (4)

4. (Stanton 2004). Fundamentos de marketing


2.1.2 Estrategia de un solo segmento
Llamada también de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total, se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. A veces las
empresas prefieren enfocarse en un segmento único que enfrentar a muchos competidores en un
mercado más amplio. Esta estrategia permite a la empresa penetrar a fondo en un mercado y
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adquirir una reputación de especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que
explotan segmentos únicos se llaman mercadólogos de nicho y sus mercados meta son los
nichos de mercado, con mucha frecuencia, pero no siempre los nichos son muy pequeños. Las
empresas pueden iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados. Siempre
que el segmento persista como un mercado pequeño, lo más probable es que los competidores
grandes lo dejen en paz. En cambio, si el mercado pequeño muestra indicios de crecimiento, las
grandes empresas podrían incursionar en dicho merado y convertirse en competencia.
El riesgo y la limitación de esta estrategia es que la empresa tiene todos los huevos en una sola
canasta. Si el potencial de mercado de ese segmento único declina, la empresa tendrá
problemas muy serios.

2.1.3 Estrategia de segmentos múltiples


En esta estrategia se identifican como mercados meta dos o más grupos de consumidores
potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento; en esta estrategia
la empresa elaborara una versión distinta del producto básico para cada segmento. Sin embargo,
la segmentación del mercado también puede hacerse sin cambios en el producto, pero separando
los canales de distribución o la publicidad, que deben adaptarse a cada segmento , por lo
general esta estrategia da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un
solo segmento, también es útil para una empresa que tiene demanda de temporada.
La planificación en segmentos múltiples puede traer beneficios pero también tiene algunas
desventajas en relación a los costos y cobertura del mercado; la comercialización en varios
segmentos puede ser cara en la producción y en la publicidad del producto, es evidente que
resulta menos costoso producir cantidades masivas que producir en variedad de modelos,
colores y tamaños. Los costos totales de inventario crecen porque hay que mantener inventarios
correctos de cada estilo, color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque se requieren
anuncios distintos para cada segmento del mercado. Aumentan los costos de distribución porque
se debe llevar los productos a todos los segmentos, y por ultimo los gastos administrativos
también aumentan porque se debe planear e implementar varios programas de marketing.4

2.2 Relación de la empresa con los mercado meta

Son 4 las normas que rigen la forma de determinar si debe elegirse un segmento como mercado
meta, a continuación las explicaremos:
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.
Segunda, debe haber concordancia entre la oportunidad del mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compañía.
Tercera, todas las empresa deben generar ganancias para sobrevivir, la empresa debe buscar
mercados que generen volúmenes de ventas suficientes con un costeo bajo par poder percibir
ingresos que justifiquen la inversión. Las empresas de hoy buscan mercados voluminosos en
ventas sin más y dejan pasar por alto los ingresos cuando deberían enfocarse en el volumen de
ventas redituable.
Cuarta, la empresa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.
La empresa no debería entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una
ventaja competitiva muy fuerte que le permita captar clientes de las otras empresas.4

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing,” la determinación de


mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresará.”
4. (Stanton 2004). Fundamentos de marketing

En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en
los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible
a través del tiempo.
2.3 Selección del mercado meta

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Las características de los mercados meta deseados por las empresas son de vitral
importancia. Se resumen mediante las ocho “O “

Ocupantes: Son los objetivos del esfuerzo del marketing, la empresa debe determinar a
que clientes desea llegar y definirlos en algunas dimensiones como demografía (edad,
sexo, nacionalidad) psicografía (actitudes, intereses y opiniones) o variables
relacionadas con el producto (frecuencia de uso, fidelidad de marca)
Objetos: Son los elementos que se están comprando en el presente para satisfacer
necesidades, también están incluidos los objetos físicos, servicios, ideas,
organizaciones, lugares y personas.
Ocasiones: Son ocasiones en que los miembros del mercado meta compran el producto
o servicio esta variable es muy importante para la empresa porque el consumo de un
producto puede estar ligado a un periodo en particular.
Objetivos: Son las motivaciones detrás de la compra, muchos clientes buscan el valor
oculto en el producto que compran, este valor puede expresarse mediante el origen del
producto o el nombre de la marca.
Outles (puntos de distribución): Son los lugares donde el cliente puede adquirir los
productos, esto implica colocar un servicio en particular a la disposición de los
compradores y comunicar su disponibilidad.
Organizaciones: Estas describen como se realiza la compra o la aceptación de una
nueva idea, desarrolla los productos adecuados, conocer en la medida de lo posible los
procesos de tomas de decisiones de los consumidores.
Operaciones: Representan el comportamiento de la empresa que compra bienes y
servicios cada vez con mayor frecuencia; es decir, concentran sus compras en menos
proveedores y en marcas líderes en el mercado lo que dificulta el ingreso de los demás
comercializadores para colocar nuevos productos en el mercado.
Oposición: Se refiere a la competencia que se enfrenta en el mercado y a los productos
que pueden satisfacer la misma necesidad.

Mediante el análisis de las ocho O, y considerando algunas variables incontrolables en


el entorno (culturales políticas, legales, económicas, etc.) la empresa debe seleccionar
sus mercados hacia los que direccionara sus esfuerzos. A corto plazo la empresa deberá
ajustarse a estas variables, a largo plazo estas variables pueden manipularse hasta cierto
grado gracias a una actividad de marketing bien dirigida.

CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 Factores que determinan el mercado meta

La justificación del mercado meta es un análisis muy importante que debe hacerse para
permitir un mejor aprovechamiento de los recursos y activos de la empresa que
incursiona en dicho mercado, esto con el objetivo de incrementar la satisfacción de los
consumidores que compraran el producto de la empresa distribuidora. Esto traerá como
consecuencia la fidelizacion de los clientes con la marca que satisface su necesidad y
con la empresa que lo pone a su alcance.

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3.1.1 Análisis situacional
La empresa deberá hacer un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas) en la cual determinará cuales son sus fortalezas y debilidades como empresa
para poder satisfacer las necesidades del mercado meta,
Identificara las reales oportunidades que tendrá el producto que se distribuirá en dicho
mercado meta y que amenazas tiene con relación a su entorno. A través de esto la
empresa sabrá si se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis FODA y
determinará si esas ventajas son sostenibles frente a la competencia.

A. Fortalezas y debilidades internas

• ¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía


empresarial?
• ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual?
• ¿Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia,
activos, habilidades)?
• ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto
de la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación,
capacitación, etc.?

B. Oportunidades y amenazas externas

• Sociales; ¿Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en


la empresa?
• Demográficas: ¿Qué influencia tendrán en la compañía las tendencias
proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población?¿Qué
acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias?
• Económicos; ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de
ingreso afectarán a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar
estas tendencias?
• Políticas, legales y financieras:¿Qué cambios recientes en las disposiciones y
sentencias judiciales afectan la empresa?¿Qué acciones ha tomado la empresa
para responder a estos cambios?
• Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa
ofreciendo un producto similar? ¿Es conveniente que la empresa compita?

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