HEDEF PAZAR

HEDEF PAZARIN
BELİRLEMESİ
İşletmelerin pazarlama eylemleri, malları, hizmetleri ya da
düşünceleri satın alacakların belirlenmesiyle başlar.
Belirlendikten sonra eylemleri bu tüketicilere ya da örgütlere
yöneltir.Bu tüketici ve örgütler, o işletmenin pazarını oluştururlar.
Pazar :Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan o ihtiyacı ve isteği
doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan ,
tüm umulan alıcılar topluluğudur.
Bir işletme gireceği pazarı belirlerken pazar analizi
yapmalıdır.Analiz yapılarak pazarın özellikleri,büyüklüğü ve
pazara girebilecek payı kararlaştırarak hedef pazar seçimi yapılır.
 Hedef Pazar Seçimi
Hedef pazar belirlenerek , pazara uygun pazarlama karması geliştirilmelidir.
Tüm istekleri tek bir işletmenin sağlayamayacağı gibi satın alma davranışları
birbirinden çok farklı olabilir.İşletmeler seçilen pazar bölümlerinin özelliklerini
göz önünde bulundurarak malları bu pazar bölümüne yöneltirler.
Hedef pazarın seçiminde iki yöntem söz konusudur;
Tüm Pazar Yöntemi
Pazar bölümlenmez malın hedef pazarını oluşturan tüketici ihtiyaçlarının ve
isteklerinin aynı olduğu ve tek bir pazarlama karmasıyla tüm pazarda doygunluk
sağlanacağı varsayılır.Tüm pazarlama yönteminin kullanılabilmesi için ,pazarı
oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde istek ve
ihtiyaç duymalı , buna uygun bir pazarlama karması geliştirme ve sürdürme
yeteneğine sahip olmalıdır.
Pazar Bölümleme
Herkesin ihtiyacı aynı değildir. Bir Pazar buna bağlı olarak homojen
olamaz.Pazar bölümlemesi ; ihtiyaçları , istekleri ya da satın alma davranışları
birbirinin aynı olan bölümler oluşturur.
 PAZAR BÖLÜMLEME
Bölümlemede etken tüm pazarı oluşturan kişilerin , grupların ya da örgütlerin
özellikleridir.Mala karşı gösterilen davranışlar göz önünde
bulundurulmalıdır.Tüketicileri doğru olarak gruplayabilmek için kullanılacak
etken ; yaş , yer , cinsiyet gibi ölçülebilir olmalıdır.Uygun olmayan bir etken
seçilirse sonuçta başarısız olunur.
Pazar Bölümleme İlkeleri
Mala olan ihtiyaç türdeş ise pazarı bölümlemeye gerek yoktur.Bölümün ölçülebilir
özellikleri olmalıdır.Alıcıların ortak ihtiyaç ve istekleri belirlenmelidir.Seçilen
Pazar bölümüne belirli bir pazarlama karmasıyla ulaşılabilmeli , yasal ve sosyal
engeller olmamalı , her bölümüne belirli bir dağıtım kanalıyla
ulaşılabilinmelidir.Başarıyı etkileyecek bugünkü ve gelecekteki etkenler
bilinmelidir.
 Tüketim Malları Pazarında Pazar Bölümlemesi

Mal Farklılaştırması
Pazara sunulan markalar arasında ,kendi ürününü tüketiciler gözünde
rakiplerinden ayırma stratejisidir. Bu stratejileri kullanarak mevcut bir mal için
talep yaratmaya çalışılmaktadır.Farklılaştırma yoluyla kendi ürününün rakip
markalardan daha iyi olduğu şeklinde bir algılama yaratır.Ürün çeşitleme ve
geliştirmeyle büyük ölçüde ilişkilidir.
Pazar Bölümlemesi
Piyasayı oluşturan müşteriler arasındaki ayrıma dayanır.Mal ayrımlamasından
yola çıkmayıp , tüketici istek ve gereksinimlerini ayrımlamadan hareket eden bir
yaklaşımdır.Amacı pazarlama yapılabilecek alıcıları seçmek , alıcılar arasındaki
farklılıkları saptamak ve benzer karakteristikler taşıyanları gruplandırmaktır.
 PAZAR BÖLÜMLEME
YÖNTEMLERİ
Bir ürün ya da hizmet için pazarda iki veya daha çok alıcı varsa, o pazar anlamlı
gruplara ayrılmaya ve bölümlemeye uygun demektir.Bir pazarın
bölümlenebileceği maksimum pazar bölümü sayısı o pazardaki toplam müşteri
sayısına eşittir.Bölümleme kriteri arttıkça elde edilmesi gereken bilgi de asimetrik
olarak artacaktır

Mikro Pazarlar ve Pazar Nişleri

Pazarlamacılar bölümlerden alt bölümlere, alt bölümlerden nişlere , nişlerden
mikro pazarlara ve oradan da tek kişilik bölümlere doğru kaymaktadırlar.Bu
kitlesel dağıtımdan mikro pazarlamaya doğru geçişe kitlesellikten uzaklaşma
denilmektedir.Mikro Pazar kendi ayırıcı özellikleri ve belirli bir coğrafi tabanı
olan müşteri grubudur.Niş ise özel olarak oluşturulmuş daha küçük bir Pazar
bölümüdür.
Hacim Bölümlendirmesi

Satıcı , pazarı , malını eskiden kullananlar , ilk kez kullananlar , az kullananlar ,

hiç kullanmayanlar , sık kullananlar , potansiyel kullanıcılar şeklinde gruplara
ayrılabilir.Sonra bu grupların demografik , psikografik açılardan farklılıklarını
belirlemeye çalışır.Örneğin, malı hiç kullanmayanlardan bir bölümü , ileride
kullanma olasılığı olanlardan oluşabilir.
PAZAR BÖLÜMLEMESİNİN YARARLARI ve
ETKİN BÖLÜMLEME KOŞULLARI
Satıcıların hangi alıcı karakteristiklerinin en iyi bölümleme değişkeni olduğuna
karar verebilmeleri için;
-Pazarın ölçülebilirliği
-Pazarın yaklaşabilirliği
-Pazar bölümünün büyüklüğü ,
-Pazarın tepkisi ve harekete geçebilirlik koşullarının gerçekleşmesi
gerekmektedir.
Satıcıların Pazar bölümlemesi ;
-Fırsatları saptama
-Tüketicinin neyi ,ne için istediklerini ve tatmin derecelerini daha iyi
anlama
- Karşı tepkileri bilen satıcıların toplam pazarlama çabalarını ve bütçesini
daha iyi bölüştürebilme ve planlayabilme gibi avantaj sağlar.
 BÖLÜMLEME DEĞİŞKENLERİ

1.COĞRAFİK BÖLÜMLEME
Batı Bölgesi
Doğu Bölgesi
Kırsal
Kentsel vb
2.DEMOGRAFİK BÖLÜMLEME
Yaş
Cinsiyet
Gelir
Meslek
Aile Yapısı
3.PSİKOLOJİK BÖLÜMLEME
Sosyal Sınıf Yapısı
Kişilik-Karakteristik Özelliği
Hayat Tarzı
4.DAVRANIŞSAL BÖLÜMLEME
Satın alanların işletmenin pazarlama eylemine karşı
gösterdikleri tepkilerin işletmenin başarı üzerinde etkisi vardır
Her işletme satın alanlarda doygunluk yaratarak bir pazarlama
karması geliştirmek zorundadır
Tüketicilerin davranışlarını etkileyen etkenleri bilen
pazarlamacı,yürüttüğü pazarlama eylemlerine ve aldığı
pazarlama kararlarına tüketicilerin nasıl tepki göstereceğini
kestirebilir
5.ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ

Bölge veya Coğrafi Alan

İklim,bölge,arazi,doğal kaynaklar vb
Örgüt Tipi
Farklı mamul özellikleri,dağıtım sistemleri,fiyatlar
Müşteri Büyüklüğü
Mallara olan ihtiyacının;miktarını,tiplerini ve satın alma
prosedürlerini
Mamul Kullanımı
 PAZAR
HEDEFLEMESİ
Hedef Pazar
Hedef Pazar Stratejileri
Hedef Pazar Seçimi
 HEDEF PAZAR
Kotler’e göre hedef pazar; işletmenin
istediği aynı ihtiyaç ve karakteristik
özelliklere sahip tüketicilerden oluşan
pazardır.
 HEDEF PAZAR BELİRLEMENİN
YARARLARI

Pazarı
Pazar fırsatları
tanımamıza
hangi pazar
yardımcı olur Doğru karar
bölümlerindedir?
alma

Doğru
pazarlama
karmasının
geliştirilmesi
 HEDEF PAZARA ULAŞMA
STRATEJİLERİ

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejileri
           Ürün farklılaştırması
      Servis farklılaştırılması
           Personel farklılaştırması
           İmaj farklılaştırması
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Bölümden Bölüme Yayılma Stratejisi
 Farklılaştırılmamış Pazarlama
Stratejisi

Avantajları
-Üretim ve pazarlama
masraflarından tasarruf
sağlanır.
-Tüm pazarda iyi bir pazar
konumu sağlanması halinde
yüksek karlılık elde edilir.
 Farklılaştırılmamış Pazarlama
Stratejisi
Dezavantajları
-Tüketiciler kendilerini diğer
insanlardan ayırmak için
farklılık isteyebilir.
-Pazardaki rekabetin artması
durumunda, pazar payında
hızlı düşüş yaşanabilir.
Örn; Coca - Cola
 Farklılaştırılmış Pazarlama
Stratejisi

Ürün Personel
Farklılaştırması Farklılaştırması

İmaj Servis
Farklılaştırması Farklılaştırması
 Farklılaştırılmış Pazarlama
Stratejisi
Avantajları
- Yüksek satış hacmi
sağlayabilir.
- Tüketici tercihlerindeki ani
değişmelere karşı daha az
risklidir.
- Mal ve fiyat farklılaştırmasına
daha elverişlidir.
 Farklılaştırılmış Pazarlama
Stratejisi
Dezavantajları
-Üretim ve pazarlama masrafları
yüksektir.
- Araştırma maliyetleri artar ve fazla
personel istihdamına neden
olabilir.
-Yönetim faaliyetleri karmaşıklaşır.
 Yoğunlaştırılmış Pazarlama
Stratejisi
Avantajları
-Tüm pazarlama çabalarının az sayıda pazar bölümünde
yoğunlaşması üstünlük kurmayı sağlayabilir.
-Üretim ve pazarlama masrafları azalır.
-Uzmanlık imajından yararlanarak başka pazarlara
uzanabilir.
Dezavantajları
-Rekabetin artması işletmeyi riske sokabilir.
-Ani tercih değişikliklerine karşı risklidir.
 Bölümden Bölüme Yayılma
Stratejisi

Kitap Süsleme
ve Kağıt
Dergi Pazarı
Gazete
Pazarı ve
Teksir
Pazarı
 Pazarlama Stratejisinin Seçimi
ve Etki Eden Faktörler

İşletme Kaynakları Pazarın Değişkenliği

Ürün Değişkenliği

Ürünün Hayat Rakiplerin Pazarlama

Devresinde Bulunduğu Stratejileri
Aşama
Pazar Konumlaması
(Positioning)
 Konumlama

Pazarlama stratejisinin kalbidir ve bir

ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere
ve de firmanın kendi ürettiği diğer
ürünlere karşı imajının geliştirilmesini
ifade eder.
 Pazar Konumu Aşamaları
 Tüketici istek ve gereksinimlerinin
saptanması,
 Rakip markaların incelenmesi ve
konumlarının belirlenmesi,
 En uygun konumun seçilmesi ve
değerlendirilmesi.
 Ürün Özelliğine Göre
Konumlama
Ürün tüketicinin ilgisini çekecek bir ya da
birkaç özelliğiyle ilişkilendirmek ya da
ürün sınıfıyla olan ilişkisini koparmak
şeklinde yapılır.
Kullanım Yerine Göre
Konumlama
Tüketiciye ürünün
kullanım durumuyla
ilgili bilgiler
aktarılarak benzer bir
problemde markanın
çağrıştırılması
sağlanır.
 Pazara Göre Konumlama
Her durumda hedef
pazarın
gereksinimleri
dikkate
alınmalıdır.Hedef
pazarı ya da kullanıcı
sınıfı ‘odak’ olarak
alınmalıdır.
 Rakibe Göre Konumlama
İşletme temelde rakiplerine benzer yararlar
sunar.Fakat ya daha üstün kaliteyle ya
da fiyat-maliyet liderliği ile rakiplerini
geride bırakmaya çalışır.
Faydaya Göre Konumlama

Bu
stratejide tüketiciye
sağlanan belirli
faydalar üzerinde
durulmaktadır.
Duygusal/Psikolojik Konumlama
 Amaç tüketicinin
markayla ilgili
gereksinimlerine
duygusal yada
psikolojik anlamlar
yükleyerek tüketiciyi
etkilemek .
 Tutkulu Konumlama
 Tüketicilere gitmeyi
arzuladığı yer ,
olmayı istediği kişi ya
da kazanmayı
istediği bir felsefe ya
da fikir sunar .
 Fiyat ve Kaliteye Göre
Konumlama
 Bazı endüstri
alanlarında üreticiler
yüksek kalite ve
fiyatlarıyla
tanınmışlardır .
Konumlama Hataları
Bir işletmede kaçınılması gereken
dört konumlama yanlışı vardır ;
 Eksik konumlama : Alıcıların marka hakkında
çok az fikri olması.
 Aşırı konumlama : Alıcıların markayla ilgili çok
dar bir resme sahip olmaları.
 Kafa karıştıran konumlama : Karışık imajlara
sahip olduğu durumu anlatır .
 Kuşkulu Konumlama : Ürün özellikleri , fiyatı
yada imalatçının kimliği dolayısıyla alıcıların
markayla ilgili iddiaları zor inanılır bulmalarıdır .