ADVERTORIAL = ADVERTISEMENT + EDITORIAL

Nếu làm trong nghành PR, chắc chắn bạn sẽ biết đến khái niệm advertorial. Đó là gì vậy?
Xin thưa, Advertorial bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR ( viết tắt của
advertisement và editorial). Bánh bèo xin chia sẻ 1 số kiến thức về advertorial, mong bà con thành viên
sẽ làm giàu thêm cho đề tài này.
Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến
độc giả- là khách hàng tiềm năng- mà không lo ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…!
Và đã book editiorial thì bạn sẽ không thấp thỏm lo bài hổng được đăng .
Tuy nhiên, so với cách PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial thường
có độ tin cậy kém hơn. Bài editorial (do phóng viên viết ) thì khách quan hơn bài advertorial. Bạn không
thể can dự nhiều vào bài editorial ( thực tế nó có khác hay không thì …còn tùy, thường thì sự can dự
cũng chỉ dựa trên quan hệ với phóng viên hay nhờ agency chứ trên nguyên tắc bạn không thể yêu cầu
tòa soạn edit thông tin theo yêu cầu của bạn).
Về giá cả, nói chung advertorial nằm ở mức ngang với 1 trang bìa 3 mà lại gây sự chú ý hơn là quảng
cáo. Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như được tin cậy hơn vì
có vẻ “giông giống” như một bài viết! Tuy nhiên, thường thì phía trên bài advertorial thường có chữ
“Quảng cáo” nên người ta để ý một chút sẽ biết ngay là quảng cáo.
Nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR là quảng cáo. Với lại khi nhận
thức của độc giả ngày một nâng cao và hiện tượng “advertorial” đang gia tăng thì đang đặt ra thách
thức cho các chuyên gia PR là làm thế nào để nói tốt về SP mà vẫn mang tính khách quan chứ ko khiên
cưỡng hoặc gây phản cảm. Điều này thực sự ko dễ dàng. Nếu làm lộ quá hoặc không hấp dẫn gì sẽ bị
độc giả lờ đi liền.
Khi làm advertorial kỵ nhất là nhiều báo khác nhau đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và
thậm chí là hình thức. Do đó đòi hỏi sự sáng tạo trong cách thể hiện của người làm PR.
Hiện nay bên cạnh việc bê nguyên xi 1 bài viết ca ngợi 1 thương hiệu thì có 1 hình thức khác khách
quan hơn, ví dụ đưa case study (tốt) của doanh nghiệp vào các bài phân tích, hay thực hiện việc so sánh
các SP, nêu bật các xu hướng. Một hình thức thường gặp nữa là PV người nổi tiếng xem họ ưa chuộng
sản phẩm gì. Ví dụ 1 bài tìm hiểuvề gu mỹ phẩm của 1 số ca sĩ, diễn viên, tất nhiên SP cần PR được đưa
lên đầu tiên, làm như vô tình vậy. Rất tinh tế và rất khó nhận biết. Cái này nghiêng về PR nhiều hơn
nhưng nhiều công ty mua trang để làm vệc này, ở trên thì nói chuyện thật khách quan, ở dưới thì lại
trương cái hình ảnh sản phẩm to đùng).
Các tờ báo như Cẩm nang mua sắm, Tiếp thị gia đình, Thế giớiphụ nữ, Thế Giới đàn ông…mà nhất là
thế giới phụ nữ hay có những bài advertorial nhất, có lẽ do đặc trưng của đối tượng độc giả là phụ nữ,
những người thích mua sắm. Các báo chính thống thì ít bài advertorial hơn.
Nếu các bài advertorial được thể hiện một cách ấn tượng, khéo léo, nó sẽ gây ấn tượng lâu trong lòng
khán giả. Hãy chú ý các hình thức mỗi tuần một câu chuyện như của Yomost, hay cuộc thi về câu
chuyện tình yêu của Pond’s, những câu chuyện sẽ luôn cuốn hút mọi người. Chia sẽ bí quyết, kinh
nghiệm… cũng là cách hay để tiếp cận khách hàng mục tiêu, có phụ nữ nào mà không quan tâm đến
một bài báo cung cấp các bí quyết nấu ăn ngon (như của Knorr) hay bí quyết giữ gìn sắc đẹp (như các
hãng mỹ phẩm thường làm).
Ở nước ngoài phổ biến hình thức “advertorial blog entry” tức là hình thức cho mua chỗ trên blog để
giới thiệu sản phẩm (tất nhiên blog phải hot thì mới được chọn chứ blog chẳng ma nào xem thì ko ai
book chỗ làm gì). Ở Việt Nam nhiều media agency cũng đã nhắm đến hình thức này, trong các chiến
dịch PR, truyền thông của họ thường có một mục là đăng trên top 20, 30 hot blogs… Mức độ hot được
đánh giá trên nhiều phương diện, page view, blog comment, blog entry… nhưng một điều không thể
không phân tích đó là thành phần những người hay vào blog đó.
Người anh em của Advertorial trên TV là informercial, thường thể hiện dưới các hình thức daonh
nghiệp tự giới thiệu, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, talk show giới thiệu về sản phẩm (như Vinamilk sau
vụ sữa tươi làm từ sữa bột có tổ chức cái tọa đàm trên TV giữa các chuyên gia dinh dưỡng để thuyết
phục mọi người là sữa bột hòa tan thành nước xài cũng khá OK chứ ko phải đồ dỏm!).
Nhìn chung các bạn nên cân nhắc để có một bài advertorial thông minh, gây ấn tượng đối với khán giả
bằng ý tưởng thể hiện sáng tạo, cách hành văn khéo léo, thực sự đem lại thông tin lý thú, bổ ích cho
khán giả, rồi họ sẽ “thấm” thông điệp mình muốn truyền đạt, chứ đừng tham lam tâng bốc về mình,
nhồi nhét thông tin vào đầu họ. Vẻ đẹp bất diệt là vẻ đẹp tự thân!

Advertorial: một công cụ truyền thông

advertorial-mot-cong-cu-truyen-thongĐôi lúc, các doanh nghiệp cũng cần tự khen mình bằng những bài
báo mang tính thương mại - Advertorial.

Ngày nay, kho cơ hội để báo chí viết về sản phẩm mới, sự kiện của thương hiệu trở nên khó khăn thì
ngày càng xuất hiện các bài viết quảng cáo (Advertorial). Vậy, các công ty PR sẽ thực hiện trang này sao
cho hiệu quả?

Một thời oanh liệt

Trước khi tung ra một chiến dịch tổng lực quảng bá sản phẩm mới với tính năng vượt trội, các giám
đốc tiếp thị thường hoạch định các hoạt động PR, cụ thể là những bài viết khách quan đề cập đến vấn
đề trên.

Ví dụ: một công ty muốn giới thiệu mẫu điện thoại di động xem được ti vi hay công ty sữa muốn đưa
ra sản phẩm mới có chứa sữa non colostrum giúp tăng sức đề kháng. Trường hợp này, báo chí sẽ góp
phần tạo ra nhu cầu cho những người cần cập nhật thông tin, giải trí mọi lúc mọi nơi (truyền hình di
động). Hoặc thuyết phục các bà mẹ về lợi ích sửa non colostrum (có trong 3 ngày đầu sau khi sinh).

Những bài viết kiểu này sẽ tạo niềm tin cho khách hàng. Đơn giản, vì đây là “người thứ 3″ nói (báo chí,
chuyên gia) thay vì doanh nghiệp tự nói. Quan trọng hơn là phải xuất hiện đúng thời điểm mong muốn
(trước và trong chiến dịch).

Dù vấn đề có “nổi cộm” thì không phải báo nào cũng đưa tin và viết bài. “Đất” cho bài không phải lúc
nào cũng dư. Mỗi tờ bào chỉ có 16-20 trang mà phải dàn trải cho tất cả các vấn đề từ kinh tế, chính trị,
xã hội, văn hóa - nghệ thuật, sức khỏe, thể thao cho đến những loại hình giải trí khác.
Vì thế, các chuyên gia PR mới “thỏa mãn” những giám đốc thương hiệu bằng các bài viết quảng cáo
(Advertorial: gộp lại từ hai chữ Advertisment: quảng cáo và Editorial: bài viết đăng báo).

Các bài viết này (thực chất là trang quảng cáo) nhưng được viết và thiết kế dưới dạng bài đăng báo,
nhằm đảm bảo được nội dung muốn nói và thời gian đăng bài.

Cũng cần nói thêm, những clip quảng cáo cho dù thời lượng đến một phút hay trang quảng cáo trên
báo dù là hai trang cũng không thể làm thay những bài PR này. Đơn giản vì các loại hình này là quảng
cáo. Mà quảng cáo thường chỉ làm cho khách hàng biết về sản phẩm mới có tính năng A chứ chưa thể
giải thích rõ tính năng A có lợi như thế nào.

Các bài viết quảng cáo thường phát huy tác dụng tốt hơn. Ví dụ: một công ty chuẩn bị lên sàn chứng
khoán, muốn truyền đạt cho nhà đầu tư, quỹ đầu tư và những nhóm người quan trọng khác biết về lợi
thế cạnh tranh của đơn vị, triết lý công ty, khả năng của ban giám đốc… Một doanh nghiệp khác muốn
cho cộng đồng biết về hoạt động bảo vệ môi trường cũng như mối quan tâm đến xã hội (học bổng, từ
thiện…).

Ngày càng có nhiều giám đốc tiếp thị nhận ra rằng nếu họ bỏ ra 1 đồng để tổ chức sự kiện thì đồng
thời họ phải bỏ ra thêm 3 đồng nữa để nói cho người khác biết. Một sự kiện dù có lớn đến mấy không
thể đại diện hết cho hàng triệu khách hàng ở những vùng miền khác nhau. Đây là dịp tốt để viết bài
quảng cáo, vì nếu không đăng ngay thì sự kiện đó sẽ dễ trở thành “cơm thiu”.

Viết như thế nào?

Những bài viết quảng cáo hấp dẫn người đọc, đọc hết bài và hiểu rõ được bài muốn nói gì, phải được
viết với “cái đầu” của một phóng viên hơn là tư duy của một nhân viên quảng cáo hay thương hiệu. Nó
phải khách quan.

Khách quan ở đây được hiểu là bài viết chưa có ý định bán cho người xem một sản phẩm, dịch vụ gì.
Nó báo động, chia sẻ một vấn đề có liên quan đến sức khỏe hoặc gợi mở một nhu cầu mới…

Một bài viết ngay từ đầu đã “sặc mùi quảng cáo” thì sẽ “cuốn theo chiều gió”. Người đọc (cũng là
khách hàng) sẽ mua sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu riêng của họ. Vì thế, các bài viết này (cũng
như những clip quảng cáo, trang quảng cáo) phải tô đậm nhu cầu kiểu: Không dán miếng kính xe hơi
sẽ làm hại mắt, uống trà xanh có lợi cho sức khỏe… Sau đó, bài viết mới nói đến vì sao sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu này và sự khác biệt của nó.

Tựa bài viết phải hấp dẫn để khi đọc lên vừa khiến người xem tò mò vừa nêu bật được nội dung. Tựa
càng ngắn gọn, gần gũi, dễ hiểu càng tốt như: “Mẹ ơi, đừng cắt sữa con!”, “Coi chừng kem bẩn!”,
“Anh hùng cứu mỹ nhân”, “Cơn bão melamine”…
Phóng viên viết bài bằng thông tin (facts) để khẳng định điều mình chứng minh không phải “bình loạn”.
Vì thế, các bài viết quảng cáo cũng phải như vậy. Ca ngợi một chiều sẽ khiến người đọc chán vì nó
không có thông tin họ cần. Thông tin cần có chứng cứ xác thực kiểu như: X% các loại rau có dư lượng
thuốc trừ sâu, Z% trẻ bị béo phì vì không thường xuyên vận động…

Trang Advertorial cũng cần đến các đánh giá, nhận xét của những người liên quan như bác sĩ, chuyên
gia dinh dưỡng, hiệu trưởng trường mầm non… Đây mới là những lợi thế của PR (đa chiều) khác với
quảng cáo (một chiều).

Nội dung quá dàn trải, thông tin quá “ngồn ngộn” đôi khi cũng phản tác dụng. Xem xong, nếu người
đọc vẫn còn thắc mắc: “Không biết bài này nói gì” thì coi như thất bại.

Chăm chút khâu thiết kế

Các giám đốc thương hiệu “yếu bóng vía” thương muốn những bài viết quảng cáo có sự khác biệt,
“nổi” hơn những bài khác, vì họ e sợ bài của mình không được chú ý. Việc quá khác biệt sẽ bộc lộ bản
chất bài quảng cáo, giảm độ tin tưởng vào thông tin và ý định của thương hiệu muốn gửi gắm. Người
đọc sẽ cảnh giác cao, thậm chí không muốn tiếp nhận thông tin nữa.

Để khánh quan như một bài báo, các trang Advertorial phải thiết kế làm sao càng gần với bài báo thông
thường càng tốt, từ font chữ, cỡ chữ, đến số lượng cột, các bố trí box thông tin…

Trang Advertorial sẽ dễ thu hút người đọc hơn với những tấm ảnh đẹp. Một tấm ảnh “có thông tin
quảng cáo” sẽ có giá trị hơn 2-3 tấm ảnh minh họa.

Phảng phất màu sắc thương hiệu vào bài viết quảng cáo là việc nên làm. Tuy nhiên, không để nguyên
logo trên trang Advertorial. Điều này chẳng khác nàu “Lạy ông, con ở bụi này!”.

Khi thực hiện dạng bài viết này cần thể hiện tính chuyên nghiệp của một phóng viên nhưng vẫn bám
sát yêu cầu của thông điệp quảng cáo.