PAZARLAMA

Sosyal Medyadaki Pazarlama Faaliyetlerinizin ROl'slnl Ol<;ebilir misiniz?

Evet, yapabilirsiniz. Ancak bunun icin once sizin deqil musterilerin yatrnrnlanru izleyen bir dizi yeni olc;umu kullanrnaruz gerekir. DONNA l. HOFFMAN VE MAREK FODOR

YONETiciLER, nJMLESiK PAZARLAMA iLETiSiMLERiNE, internet uzerindeki gunlukleri (blog) ve sosyal aglan da dahil etrnis olrnaktan her ge~en giin daha fazla keyif ahrken, dog-al olarak cia clikkatlerini sosyal meclyaya yapuklan yatmrnlarin ger.i donusuyle (ROJ) ilgili sorulara odakhyorlar. Bu konuda herhangi bir ilgi eksikligi olmadig: cok net. Cecenlerde Google'da "ROJ sosyal medya" seklinde bir arama yapildiginda 2.5 milyondan fazla sonuc gelmist: ki bunlarm ~ogu konunun ozuyle ilgili maddelerdi. internet uzerinden pazarlama ve internet perakendeciligiyle ilgili konferanslar artik c,:ogunlukla ROJ sorunlanna odaklaruyor, ve yoneticiler de her glll1 kendilerine, "[buraya herhangi bir sosyal medya uygulamasimn admi yazm] 'run ROI'si nedir?" diye soruyorlar. Bugun

64 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW EKiM 2010

._ANA SORU

Sosyal medyantn i~e yaraYlp

yaramadlgtnl nasll anlarslntz?

BULGULAR

• Ilst duzey yoneticiler inovasyonu birincil oncelikli

i~ hedefi olarak goruyorlar.

• Geleneksel ROI'yi unutun. Yoneticilerin artrk sirketin yat mmlannm geri donuslerinl hesaplamak yerine, sosyal medyayi kullanmak i~in tuketici motivasyonlanrn degerlendirmeye, ve rnusterilerin pazarlamacmm markalanyla bag kurarken yaptiklan sosyal medya yatmmlanm okmeye ihtiyadan var.

• Sosyal bir medya iliskisindeki musteri yatmmlanrun ol~ulmesi, sadece krsavadeli sonuclan degil ama ayru zamanda uzun-vadeli getirilerin ger~ekle~me ihtimalini de gozler onune serer.

sosyal medya gurulan, darusmanlarr, ve analistleri tarafmdan hazulanrrus blog raporlanrun, arasurrna sonuclanrun, ve ornek vaka cahsmalarmm haddi hesabi yok aneak bulunan eevaplar buyuk olcude tatrninkar degiller. Bilhassa CEO veya CFO'nun, pazarlama ugra§danna yuksek meblagda tutarlan tahsis etmeden once bu isin potansiyel ROI'sinin ne oldugunun karutlaruu istedigi goz onune almdigmda bu hie; de hos olmayan bir durum.

Sosyal medyaya yaprlan yanrimlarla yaraulan gelirin rakamlara dokulmesi yoriundeki baskilan ve arzuyu anlayisla karsihyoruz ancak biz pazarlarnacrlarm e;ogunun bu meseleye yan lis bir sekilde yaklasuklariru c1u§un uyoruz.

Etkili bir sosyal rnedya olcumunun, geleneksel ROI yaklasimuu basasagt cevirmekle ise baslamasi gerekir. Yani yorieticilerin ise baslarken, kendi pazarlama yaurunlanm on plana cikartmak ve gelirlerini musteriden gelen tepkilerle hesaplarnak yerine, musteriyi sosyal medyayi kullanrnaya motive eden seyleri dikkate alrnalan ve sonra musterinin pazarlamacilarm markalanna baglanirken yaptlgl sosyal medya yaurunlariru olcmeleri sartur.

Olcumlerin bu sekilde yaprlmasi cok daha manukhdir. Bu sayede hesaba sadece sosyal medya pazarlarna faaliyetleri araelhgl)'la bir sonraki ay sauslarm artnrrlmasr ve)'a internet uzerinden cok daha yaprci destek forumlan ile bir sonraki ceyrek donernde maliyetlerin dusurulrnesi gibi kisa-vadeli hedeflerin ),anl sira sosyal medyaya yapilan eiddi kurumsal yatmrnlartn uzun-vadeli getirileri cle kaulrrus olur.

Dusunme manugrrnm ayrmularryla aciklayacak ve sosyal medyarun genel pazarlama stratejinize nasrl daha mukernmel entegre edilebilecegi hakkmda bazi ),01 gosterici orierilerde de bulunacagiz aneak oncelikle radikal turden bir yeniden dusunmenin on unu acacak hassas bir orneklerne si.irecinin gerekJi olduguna inaruyoruz.

Dii~iin(e Sisteminizi Ba~a~agl ~evirmek

Pazarlamacrlarm e;ogu, sosyal rnedyanm ROI'sini hesaplarken, ornegin bir blog olusturmarun maliyetini olcmekle ise baslar, ve ardmdan bu sosyal medya yaunrnuun sauslara olan katkrsirn

hesaplamanm clerdine duserler, Oysa bir sirket, kendi pazarlama hedefleriyle iliskilendirebilecegi sekilde boylesi bir blog'un tatmin edebilecegi pazarlarna hedefleri (ornegin marka baghhgl), musterilerinin neden bu blog'u ziyaret etmeyi isteyebilecekleri (ornegin yeni urunlerden haberdar olmak), ve ora)'a bir kez ahstrktan sonra ne tur davrarnslar gosterebilecekleri (ornegin en son tuketim deneyimleri hakk mda bir yorum yazrnak) hakkmda dusunmekle de ise baslayabilir.

Bu davraruslar, pazarlamacmm sosyal medya cabalarina yaprlan musteri yaurnnlan olarak degcrlendirilebilir ve olculebilirler. Burada, sosyal medya yatmrnlarunn geri donusunun illa da saclece dolar bazmda degil ama ayni zamanda belirli sosyal medya uygulamalanna bagii musteri davranislan (tuketici yatmmlarr) bazmda da olculebilecegi ileri surulmektedir. Tuketici yaurrrnlarm m arasinda ziyaret adedi ve uygulamacla (btu-ada blog oluyor) gee;irilen sure gibi net olcumler kadar blog'claki yorumunun katkisi ve marka hakkinda Facebook veya Twitter sayfalarmda yaptig: gi.incelleme adeti gibi daha aktif yatm mlar da bulunur. Bu yatmrnlardan daha sonra, farkmdalik seviyelerindeki degi§iklikler veya zaman icinde aglzdanaglza yayi lmadaki arus gibi kilit pazarlama netieelerinin olculmesinde faydalan ilabil i r.

Her ne kadar onerimiz fevkalade radikalmis gibi goriiniiyor olsa da biz baska bir seceneginiz olrnadigma inaruyoruz.

Cunurnuzun dinamik ve karmasikhk seviyesi her gee;en giin artan medya ortarnmda, geleneksel medya olcumunun modasmm daha sirndiden gee;tigi gozlemlenmektedir. Cerceve cahsmalanrnn ardindaki itici gue; halen "erisim ve frekans" oldugundan ve bu cerceveler karsi h kh etkilesimsel medya ortarruna hie; de uyrnadiklarmdan, bugi.in pazarlamacilar sosyal medyarnn olcurnunde srkmtilar yasiyorlar.

Bir tarafta, sosyal medyayi nasil rakamlara dokeceklerini bilemeseler de deneyimleri ve ic guduleri kendilerine onun cok onernli oldugunu soyleyen siperlerindeki yoneticiler var. Diger tarafta ise sosyal rnedyayi prensip olarak "kabullenrnis" olmalanna ragmen halen onlerine rakamlar getirilmesincle tsrarci

EKiM 2010 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW 65

OLABILECEK EN KOTO ~EY slziN OO~ONOOGONOZOEN OAHA KOTOOOR

Pazarlamacilar genellikle bir pazarlama kampanyasi ya da destek forumunda baslarma gelebilecek en kotO seyin onun hie;: bir tepki veya eylem Liretememesi oldugunu zannederler. Yaruhyorlar. Sosyal medya dunyasmdaki "ilgilenme kurallan" ile etkilesirn kurma dinamikleri geleneksel pazarlama dunyasmdakilerden olduke;:a farkhdrr.

Pazarlama uzrnaru olarak tarunrrus bir kae;: sirket, en iyi-niyetli sosyal medya cabalanrun bile utane;: verici bir sekilde i~e yararnayabileceqini zor yoldan ogrenmi~ti. Her ne kadar sosyal medya gaflan ilia da sanslan olurnsuz yonde etkileyeceklerdir diye bir kural olmasa da, yoneticilerin bir GoogIe ararnasiyla yillar boyunca pe~lerini brrakrnayacak ters giden sosyal medya deneyimlerinin sonudan hakkrnda asm dikkatli olmalan gerekir.

Ornek Vaka: Raging Cow. Dr. Pepper/7UP, 2003 yihndaki Raging Cow karnpanyastyla tuketkiler arasinda buyuk bir kizqmIIgln doqrnasma neden olmustu. Bu sirket, sut tadmda yeni bir ie;:ecek LirLinU hakkrnda ovgLi dolu yorumlar yapmalan ve olumlu bir aglzdan-aglza yayilma etkisi yaratmalan icin 20 ya~ altmdaki aln gene;:ten olusan bir grubu gizlice qorevlendirrnis ve bu cabalan kar~illglnda bu blogculara el altindan urun ornekleri, T-shirtler, ve hediye e;:ekleri verrnisti, Gorunurde bu bloglar tarafsiz gibiydiler ve bu sirketle veya ie;:ecegiyle herhangi bir bag Ian yokmus gibi duruyordu ancak Raging Cow sitesine ait bir kae;: zorunlu iletisim adresi vardi. Ku~kucu blogculardan olu~an bir grubun bu siteyi yakm takibe alrnast sonucunda bu blog cabasinm arkasmda ashnda bu ~irketin olduqu gozler online serilmisti, Ardrndan blog dunyasmda bu pazarlama kampanyasma buyuk bir saldm dLizenlendi, bu blogcular boykot edildi, ve LirLin de raflardan kaldinlrnak zorunda kaldr, Ornek Vaka: Motrin. Johnson & Johnson'm Motrin markasi, 2008 yihnda "bebek-giyimi" ile ilgilenen anneleri hedef almak ie;:in bir video kampanyasi baslatrrusn. Bu ashnda sozde bir annenin sesiyle bebeqinize vucut askis: giydirmenin zararlanndan bahsedilen 45 saniyelik ticari bir reklamdr. Bu videoyu hem kue;:Umseyici hem de duygu somLirLicLi olarak algilayan e;:ok sayida anne 0 kadar incinmisti ki, hepsi bir anda Twitter'a ve blog dunyasma girerek bu markayt elestiren yorumlar yagdlrml~lardl. Bebek-giyimi savunuculanndan gelen ofke dolu tweetlerin buyuk bir hizla artrnasiyla "Motrin Moms" fiyaskosu bir anda Twitter Search'de en populer konu haline qeliverrnisti, Motrin ise hlzll bir hasar kontrolU yapmak yerine hie bir sey yaprnamayi tercih etmisti. Ancak populer medyarun bashklanna tasmdrktan soma ve sayisrz sosyal medya uzrnarurun oybirliqiyle bu e;:abaYI onaylamadrklanru belirttikleri bir strada, McNeil Consumer Healthcare'in pazarlamadan sorumlu baskan yardrmosi Kathy Widmer kucuk bir ozur dilemekle yetinrnisti. Burada asd onernli olan ise bu olaylann bir hafta sonunda 24 sa at boyunca gUndemde kalmasiydi.

olan ve onun degeri hakkmcla yi.izcle 100 ikna olmarrus ya cla onu anlayarnarrus ust cli.izey yoneticiler var. Bu gerillm, Twitter gibi yeni dogrnakta olan reklam araclanrun ROI'sII1111 neclen surekli olarak sorgulandigirn aciklamaktadrr.

Her ne kaclar yoneticiler yatmrnlanrun geri donusu olup olmadigma karar vermek icin kesinlikle SOl11ut rakarnlara ihtiyac cluysalar cla onlar u ancla gelenekseI populer

66 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW EKiM 2010

medyadan kaynaklanan "bana getirisini goster" gibi clar bir odagi temsil etmektedirler. Bu dar odagm iki tane sorunu var. Birincisi, kisa vadeye odaklanrms olrnasidir ("soyle bakalirn sirketimle ilgili tweet'Ier gelecek ceyrek donemlik sauslanrm nasil arttiracak"). internet uzerinden kurulan iliskiler karsihkh etkilesimsel "sohbetleri" gerektirdiginden, musterilerle anlarnh iliskiler geli§tirilmesi zaman alacakur ve bazi yoneticiler halen musterilerle yepyeni ve cesur bir "iliskiler" dunyasma gircliklerinin degerini tam olarak bilmeyeceklerclir.

Bu, musterilerin internet uzerindeki deneyimlerinin kontrolunu tamarnen ellerine gec;:irclikleri ve ~ogunu pazarlamacilarm degil de kendilerinin i.irettikleri icerikleri yaratlp

tuketirlerken diger tuketicilerle internet uzerinden baglanrnaya kendi motivasyonlanyla karar verclikleri bir dunya. Baglanular, uretirn, tuketim, ve kontrol olarak tarumlanabilecek bu dort kilit motivasyon, tuketicinin sosya! medyayi kullanmasmm ardmdaki temel itici guclerdir. Bu "4c" perspektifi, sosyal rnedyarun degerlencliriJmesi icin tuketici-merkezli bir cerceve cahsmasi gerektirdiginden cok onernlidir. Yoneticilerin ~ogu halen sosyal medya uygulamalanru sadece "diger bir" geleneksel pazarlama iletisim araclanndan biri olarak algilarnaktadu. Bu yanhstrr. Sosyal medya ortarm buyuk olcude pazarlarnaci tarafindan degil tuketici tarafindan kontrol edilir. Ve bu ger~egi anlamayan yoneticilerin gunahlan da kendi boyunlan nadir.

Ikincisi ve daha da onernli olaru ise bu dar odagin, Internet'in essiz olanaklan arasinda akip giden ve geleneksel medya olcumleriyle hie bir benzerligi olmayan marka hakkinda yazrlrms tweet'lerin degerini gormezden gelmesidir. Bu ~ogunlllkia kucurnsenen gi.i~lu noktadrr.

Her iki neden de sosyal medyarnn olculmesi hakkmda farkh bir dusunce sisteminin gerekliligini ortaya crkartmaktadrr. Simdi gelin bunu nasil yapabileceginize bir bakahrn.

Sosyal Medya Ol~ijmlerini

Sosyal Medya Hedefleri Yonlendirir

Pazarlamacrlarm ilk adim olarak sosyal medya ortarmnda faaliyet gosterrnenin degerinin net bir sekilde

SOSYAL MEDYA HEDEFLERiYLE ORGOTLENMIS SOSYAL MEDYA UYGULAMALARINA UYGUN OLC;OMLER

Bu tabloda sosyal medyada kullanllabilecek ~e~itli sosyal 61~(jmler sosyal medya uygulamalanna ve sosyal medya performans hedeflerine uygun bir sekilde srruflandmlarak duzenlenrnistir. Her ne kadar cok geni~ kapsamli ve aynnnh olmasa da, listelenen okurnlerln hepsi de kolaylikla 61~(jlebilir olduklan i~in pazarlamactlara sosyal medya cabalanrun 61~(jm(j acismdan kullarush bir ba~langl~ noktasi sunrnaktadir.

SOSY Ai MEDYA UYGULAMASI I MARKA FARKItIDAUGI I MARKA BAGUUGI I AGIZDAN AGIZA YAYII1M
Bloglar • ozqun ziyaret saYlsl .uye say lSI • blogda (~evrim i~i1dl~l) di~er medyadan
yaptlan re erans say lSI
• geri donen ziyaret saYlsl 'RSS uye sayis: -tekrarlanan blog say lSI
• favorilere eklenme sayis. -yorum sayrsr • konunun di~er sitelerde yayinlanma
saYlsl
-ararnalardakl siralamas -kullsruo tarafmdan uretilen i~erik miktan '''be~enilme'' sayrsi
-sitede ortalama kalma suresi
• sorulara, yansmalara, anketlere verilen
cevap sayist
Mikrobloglama • marka hakkmdaki tweet saYlsl .izleyici saYlsl ·tekrarlanan tweet saYlsl
(ornek Twitter) ·tweetlerin puaru +1_ • @cevap saYlsl
'izleyici saYlsl
E~-yaratlm -ziyaret say lSI • uretrne cabasi saYlsl • (~evrim i~i1d~l) di~er medyada
(ornek, NIKEiD) yaymlanan re erans saYlsl
Sosyal Yer Belirleme -etlket saYlsl 'izleyici sayrst • ekstra etiketleyenler say lSI
(ornek, StumbleUpon)
Forumlar ve Tart/~ma -okunan sayfa say lSI 'uygun bulunan konu saYlsl .gelen baqlannlar
Panelleri
(ornek, Google Groups) -ziyaret saYlsl -tek tek veri len cevap sayist 'di~er sitelerdeki ahntilar
.yaYlnlanan i~eri~in puarn +1- .kaYlth uye say lSI -sosyal favorilere eklenme saYlsl
• foruma veLa uyelerine yapilan ~evrim
dl~1 referans ar
• ozel gruplardaki: ibrik adedi (foto,
tart'fma, video); gru a kendi dismdaki
kapi ardan yapilan anflar
'''be~enilme'' sayisi
Uriin Incelemeleri -Yaymlanan inceleme sayisi -Incelernelertn uzunlu~u • qonderilen inceleme saYlsl
(ornek, Amazon) -lncelemelertn puarn ·incelemelerin uygunlu~u -lncelernelerln puaru
I incelemelere di~er kullaruqlanr • di~er kultaruolann incelemeleri • incelemelere di~er kullarucrlann
verdi~i tepki saYlsl ve puarn (+/j de~erlendirme puaru ~ani belirli bir verdikleri cevap sayisr ve puaru (+/j
incelemeyi ka~ kisinin aydah bulduqu)
·eklenen istek listesi saYlsl .eklenen istek listesi saYlsl • di~er sitelerde incelemelere yapilan
referans saYlsl
• urunun kullaruo listelerine dahi • inceleyicilerin de~erlendirmesinin genel • incelemeler sayfasma yapilan ziyaret
edilme sayisi (yani puaru sayrst
Amazon.com'daki Listmania!)
• inceleyicilerin ortalama puam • kultamolistelerine urunun dahil edilme
saYlsl(Amazon.com'daki Listmania')
Sosyal Aglar • uyelfanatik saYlsl -yorum saYlsl • arkadaslarda guncel goruntUlenme
frekansi
(ornek, Bebo, Facebook, • uygulamalann yuklenme saYlsl -aktif kullaruo saYlsl • duvardaki qonderi saYlsl
Linkedln) -yazilen izlenim sayisr • arkadaslarin beslemelerinde • tekrar qonderilenrpaylesrlanlann saYlsl
"be~enilme" saYlsl
·favorilere eklenme saYlsl • kullaruo tarafmdan uretilen kalem saYlsl • arkadas tavsiyeli davetlere veri len cevap
(foto, cevap, yorum) sayrs:
• inceleme/puan verme saYlsl ve • uygulamalann kutlamrn ol~umleri
puarn +1_
-lzlenlm-etkitestrn oram
• aktivazon oram (Gyeler kendi profillerini
hangi Sl hkta quncelliyor)
Video ve Fotograf • videolfoto qoruntuleme say lSI -cevap saYlsl • yerlestirrne saYISI
Payla~ma
(ornek, Flickr, YouTube) • videolfoto derecelendirme puan . lizlenen sayfa saYlsl • gelen baqlarrn say lSI
+1-
-yorum saYlsl • turev i~lerde referans gosterilme saYlsl
·uye saYlsl • di~er sosyal medya ve ~evrim disrnda
yeniden yaymlanrna saYlsl
• "beqenilrne" saYlsl EKiM 2010 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW 67

kavrarulmasma yonelik hedeflere odaklanmalan gerekiyor. Yoneticilerin <;ogu sosyal medyada dogrudan sauslar, dogrudan maliyet krsmularr veya pazar payinda artis gibi geleneksel hedefleri vurgularken kendilerini bask I aln nda hisseder. Kuskusuz ki bu gibi neticeler onunde sonunda herhangi bir yonetici icin isin ozudur. Ve, belirli bir sosyal medya karnpanyasnun dogrudan etkisini ogrenmek isteyen bir pazarlarnaci, sosyal medya faaliyetlerini dogrudan satislarla iliskilendirrnek fevkalade zor olsa bile, harcanan her bir dolar icin yaranlan gelid takip ederek bunu kolaylikla yapabilir. Aruk sosyal medyanm, npki musterilerin kullarucr forurnlari i.izerinden bir sirketin ucretsiz yardirnmasasimn kendi versiyonlarim yaratmalan gibi, gercekten maliyet tasarrufunun onunu acabildigini herkes kabul etmektedir. Aynca, sosyal medyarnn pazar arasnrrnasi cabalaruun etkinliklerini iyilestirdigi de cok nettir, ozellikle de pazarlarnacilarm musterilerin yeni urun konseptlerini yorumlamalan ve mevcut urunler icin iyilestirrneler sunrnalarma olanak saglayan internet uzerirideki forumlardan veri madenciligi yapuklan veya yeni fikirler icin kitle-kaynakh cahsmalar yapabilrnelerini saglayan canh tahrnin piyasalari kurduklan zamanlar.

Sanslar, maliyet etkinlikleri, urun gelistirrne, ve pazar arasurmalan zaten bilinen hedeflerdir, ancak biz uygun sosyal medya olcurnleri gelistirilmesi cabanuzda, sosyal rnedyarun ay.rdedici karakteristiklerinin avantajmdan faydalanan hedeflerin alum cizrnek istiyoruz. Sosyal medya ortarnmda pazarlamacilar, farkmdalik, baghlik, ve aglZdan-aglza yayilma hedeflerini basaracak sosyal medya prograrnlanrn gelistirrnek icin essiz imkanlara sahiptirler. Sosyal medya uygulamalan bu hedeflerin bepsini de tutturabilecegi gibi uygun oleum setleri ise secilen hedefe baghdir ("Kilit Sosyal Medya Hedefleriyle Orgutlenrnis Sosyal Medya Uygulamalan icin Uygun Olcumler?e bakiruz) .

Yoneticiler, bir ROI tahmini yapmak icin sosyal medya olcumlerini ekstra bir kiyaslamalar setiyle bagdasurabilirler (ornegin, bir kullarucmin gelecekte bir ~ey satmalma ihtimali, sirketin markasinm yapacagr belirli bir sosyal medya uygulamasmm veya belirli bir agizdan-agiza yayilma mekanizmasirun

68 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW EKIM 2010

basari sansiyla yakmdan iliskilidir). Ornegin populer bir kisisel bakirn markasr, 2008'in ikinci ceyreginde MySpace i.izerinden buyuk olcekli entegre bir reklam kampanyasi baslatrms ve internet uzerindeki sosyal medya davrarnslariru magaza icinde

gerceklesen sauslanyla birlikte saun alma niyetini olcen anket sonuclanyla ilisk ilendirmek icin uygun tuketici panellerinden faydalanrrusu. Nitekim sonucta bu reklam karnpanyasmm ROI'SIJ1Il1 yuzde 28 oldugunu ogrenmi~ti.

Bu orriekte de gorulebilecegi uzere sirketler arti k iclerinden bazdannda tuketiciye oldukca karrnasik sosyal medya tecrubelerinin de sunuldugu sosyal medya deneyimlerinin ROI'sll1l olcrnekte basanh sonuclar alabiliyorlar. Ornegin Kellogg 2007 yilmda, tuketicilere Special K rrustr gevreg'ini kullanarak kendilerine has bir diyet programl yaratrna firsaurn veren, onlann internet uzerindeki forumlarda uzrnanlarla tarusma olanagma kavusmalaruu saglayan ve bir Yahoo!email destek grubuna katilarak Amazon.com uzerinden rrusir gevregi satin alabilmelerine irnkan taruyan, "Special K Challenge" isimli tumlesik bir dijital medya deneyirni yaratrmsti. Ti.im bu websitesi etkilesimlerini ve uklamalanrn, tam 18 ay icinde pazar tepkilerine don usturrneyi basarabilen Kellogg, Specil K nusir gevreginin internet uzerindeki ROl'sll1ll1, televizyonunkinin iki kau kadar buyuk oldugunu kesfetmisti. Procter & Gamble'in sosyal agla§ma sitesi olan Vocalpoint'in su anda sadece P&G urunleri hakkmda sohbet eden 350 binden fazla uyesi bulunmakta; bu site rnarka sobbetlerindeki musteri yatmrnlanru sauslarla bagdasurrnasryla piyasadan gelen tepkileri yuzde 30.6 orarunda arttirarak emeginin karsihgm: alrrusu.

Surasi kesin ki, sofistike bir sosyal medya karnpanyasirnn sadece testin ve kontrol orneklerinin olr;eginin belirlenmesiyle sm irh olmayan nedenlerden degil ama magaza sauslarindaki m i.i teri profilleriyle internet uzerindekilerin birbirlerini pek tutrnamasi yuzunden de ROI'sJl1l11 hesaplanmast biraz kansikur. Ancak kucuk captaki sosyal medya gayretleri bile, marka farkmdaligmdan, marka baghhg1l1c1an, ve aglzdan-aglza yayilrna

etkisinden ibaret olan musteri yaurimlarmm saun alma kararlarrrn nasil etkiledigini rakamlara dokebilmek icin segrnent-bazmdaki tahminler ile olcumlerden faydalanabilir. Biz zaman icinde gerekli girdilerin sayisirun ve kalitesinin artacagina inaruyoruz ancak pazarlamacilar bu arada pazarlama yaurrmlaruu , musteri yaunrnlan ve pazardaki tepkiyle bagdasnrabilecek hesaplamalan yaratmak icin kendilerine kabaca tahminler bile bulabilirler.

A~aglda ue; medya hedefini tarusacak ve her biri icin uygun bir kac ornek sunacagiz.

Marko Farkmdahgl Geleneksel olarak marka farkmdaligi karrnasik arasurrnalar ve anketlerle olculur. Ancak internet uzerinde pazarlamacilarin marka farkmdalrgrru olcmelerini saglayan birden fazla yontern vardir.

Sosyal medya ortarrunda bir kisi ne zaman sirket tarafindan veya hakkmda tasarlanrrus bir uygulamayi kullarnrsa 0 sirket kendi markasirn 0 anda one cikartrms olur. Ornegin, 2008 Secim Gunu'nden bir kac gun once Starbucks, "Saturday Night Live" tv programl ile YouTube'da altyaziyla bedava bir kahve promosyonu baslatugrru duyurrnustu. Bir anda Twitter 'da Starbucks hakkmda yazrlanlar fuze hizmda artrms ve ortalarnada her sekiz saniyede bir yoruma yukselerek markanin kendini gostermesinde olculebilir bir basan yakalamasiru saglarrusn. Bu gibi kullarumlar, artan one cikrna ile musterilerin zihinlerinde markayla ilgili farkmdahklan guclendirirler. Zaten sosyal medyamn kilit hedefi de marka farkmdahgrdn.

Bir diger ornek de, kendi pizza Ian hakkmda 2009 yihnda twect'Iesmeye baslayan ve ardindan sadece bir kac ay icinde 4 bin izleyiciye sahip olan, New Orleans, Louisiana-merkezli ve isyerlerinde saghkh-pizza asiklarma yemek servisi yapan bir sirket olan Naked Pizza'dir. Bu sirket aynca dukkanirun dismdaki musterilerin kendilerini Twitter uzerinden izlerneye cesaretlendirdigi reklam panolan sayesinde saglanan sans aruslanru da takip ediyordu. Bu mikroblog karnpanyasinm basarisr sirket icinde bir gi.in icinde gerceklesen satislarda rekor krrrlmasiru saglarms ve bu sans hacminin yuzde 68'i de Twitter izleyicileri sayesinde gerceklesmisti. 0 gun aynca

yeni musterilerin yuzde 85'i ise Naked Pizza'dan ahsveris yapmalarirun tek nedeninin Twitter oldugunu ifade etmisti.

Son olarak da sosyal medya dunyasinda buyuk bir hizla klasiklesen K-Tec'in kansurici (blender) markasi B1endtrec, icinde sirketin kurucusu Tom Dickinson'rn "Bunu cla karrstirrr mi?" diye sorarak poz verdigi, ve archnclan iPhone'lann, lazer cubuklarm, golf toplarirun, ve eskiden bu tip kansurrcilarla birbirlerine kanstmlrnalan hayal bile edilemeyecek diger urunlerin birbiriyle harrnanlanmasim gosteren mizah dolu bir dizi videonun yaymlanmasi var. "Bunu da karistm r rm?" kampanyasr bir virus gibi 0 kadar luzli yayildr ki sonunda sauslan bese katlanrmsu. Bugiin YouTube uzerinden Blendtec videolanrun izlenrne sayisi 100 milyonu asrms durumda.

Marko Baghhgl Marka baghhgl cesitli yollardan sosyal medya araciugryla arttrrrlabilir ve alman sonuclar carpici derecede olumlu olabilirler. Southwest Airlines, musterilerinin kendisiyle ilgilenmelerini saglamak icin harcadrgi bir cabada, "Southwest'e Deli oluyorum" isimli blogunu podcast'ler, videolar, ve diger sosyal medya araclarryla yenilernisti. Bu yeni ve gelistirilmis blog sitesine yapilan ziyaretler yuzde 25 orarunda artrrus, ve sayfa izleme oranlan yuzde 40 yukselirken sirketin web

Target, Internet iizerinde kesinlikle bir self-servis sans alaru olmayan bir ortam yaratarak Facebook'dan kaldrrac olarak faydalannustr.

EKiM 2010 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW 69

SOSYAL M'EDYA OU;OMUNDE STRATEJiK SE<;ENEKLER

Her yoneticinin hedefinin belirsiz olcurnlerden uzaklasrp rakamlara .. .. dokulebilir okurnlere dogru ilerlemek olrnasi gerekir. Bu sayede bir ~onetici neyin i~e yarayip neyin yararnadrqrru anlayabilir ve yaklasmun ona gore duzeltebillr.

Rakamlara I'" Olc ve sasan i~in
dokiilebilir Uyarla Tekrarla
Y6neticinin
Etkinliqi
bl~ebilme
Kapasitesi
C;lkmaz Saf
I Sokak Iyimser
Belirsiz
r=! "" ...... ' .. "":'ilIIIt'
I Aksiyor I I Basanh
Y6neticinin Etkinligi
Subjektif Degerlendirmesi sitesinde ziyaretcilerin kalma sureleri de yuzde 26 daha uzamisn. Bu blog musterileri onceden aynlan koltuklar gibi cekici oznelerle cezbetrnis ve 700 gonderimden crkartug: sonuclardan sanal bir odak grubu olarak faydalanrmsti.

. Target, kendi musterilerini bariz bir self-servis sans alan! olmayan Internet iizerindeki bir ortama katilmaya ve katkida bulunmaya tesvik ederek Facebook'un sosyal agla~ma ozelliginden bir kaldirac olarak faydalanrrusn. Target, bu sosyal medya kampanyasmm basanh olup olmadigmi anlamak icin uyelerin sisteme giri~ cikislariru takip ediyordu. Binlerce uye duzenli olarak gcnderdikleri yorumlarla dikkate deger bir gurultu koparmis ve sonucta diger insanlan da bu agla§ma sitesine katilmaya ve katkida bulunmaya motive etmisti. Annelerin mesajlar gcndermesine, aym aracta yoIculuk yapabilmelerini organize etmelerine, okula-baslangic ahs-veris listelerini yapmalanna, ve Target sitesindeki promosyonlan nklayip bilgi almalarma olanak saglayan "Circle of Moms" isimli bir Facebook uygulamasi, sadece alu hafta icinde 20 binelen fazla ziyaretciyi cezbetmisti.

Gretsch Guitars, 125'inci yildonumu icin kendi MySpace sayfasmda gelecegin en mukemrnel kontratsiz ve bagrmsiz orkestrasiru kesfedebilmek arnacryla bir yarisma duzenlernisti. Bu yan§maya neredeyse 900 orkestra kaulmis, ve 55,000'den fazla ziyaretci bu sitede

70 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW EKIM 2010

begendikleri orkestra icin oy kullanrrusn. Gretsch, hem muzisyenlerin hem de onlann hayranlannm kanlimlanru saglayarak heelef musterilerini kendine baglarms ve markasmm farkmdahgrru da cok daha arttirrrusti.

Kullaruci tarafmdan uretilen iceriklere sahip bu ust derece baghhk yaratan sosyal medya kampanyalannm tuketiciler tarafmda markaya olan sadakati gtlr;:lendirerek ve musterinin bu markayi gelecekte de desteklemek icin ekstra caba harcama ihtimalini arttirarak bir adanrmshk duygusu yaratma olasihgi cok yuksektir. Bu turden bir baghhgm sonuctaki odulleri gecikmeli sanslar araciligiyla izlenilebilir. Pazarlamacilar geleneksel olarak baghhgl musteri anketleriyle olcerler. internet pazarlarnacilan ise gosterge olcumler olarak bir-kerelik etkilesim ile tekrarlanan etkilesimleri kiyaslayabilir veya sosyal medyaya aktif kauhrn ile pasif tuketimi karsrlasurabilirler,

Aglzdan-Aglza Yaydma Tuketiciler bir kez farkma vanp da baglandiktan sonra artik kendi fikirlerini diger tuketicilerle paylasabilecek bir pozisyona gelirler. Memnun olrnus ve sadik tuketiciler, kendi olumlu deneyimlerini ya markanm kendisinin uzerinden ya da sirket tarafindan yaraulmis sosyal uygulama (ornegin bir Facebook uygulamasi veya grubu, bir Twitter karakteri, bir blog, ya da bir YouTube videosu) uzerinden yeni, mustakbel musterilere iletirler. 2005 yihnda teknoloji muhabiri Jeff Jarvis'in Dell' den aldlgl kalitesiz musteri hizmeti hakkmda internet ve genel medyada bir orman yangml gibi hizla yayilan "Dell Cehennemi" baslikh blog yazl dizisiyle Dell'in musteri memnuniyeti derecesini bir yil icinde bes puan birden dusurrnesi gibi memnun kalrnarms ve kirgm musteriler de marka veya zayif sosyal uygulamalar uzerinden olumsuz dusuncelerini iletebilirler. Olumlu tarafta, Japon oyun sirketi Square Enix, Sony'nin Playstation 2 video oyunu "Ejderha AVl VIII: Lanetli Krahn Yolculugu'inun Kuzey Amerika'~aki sururnune ilgi uyandrrrnak icin Internet uzerinde bir topluluk kurrnustu. Kuzey Amerika'daki bu internet grubu, kendi forumuna yuzde 30'u mevcut uyelerin agizdan-agiza yayilma faaliyetleriyle olmak uzere 14 binden fazla uye

kaydederek ve bu toplulugun yuzde 40'lnln bu oyundan satin almasuu saglayarak gercek bir basanya imza atrrusti. 2009 sonu rakarnlanyla Kuzey Amerika'da bu oyunun 510 bin kopyasi satilrrus durumdaydi.

Burger King, 2009 yrlmda, "Whopper Kurbanlan " isimli Facebook uygulamasmm uyelerinden Facebook'daki 10 tane arkadaslanrn kendi listelerinden silmeleri karsrhgmda on lara bir tane ucretsiz sandvic verecegini duyurrnustu. Sonucta aglzdan-aglza yayilrnamn etkisiyle toplamda 234 bin Facebook kullarucisi bir anda kendilerini arkadashk listelerinden silinmis bulmustu. Bu uygulama tarafindan takip edilen terkedilrnis arkadaslara ise kendilerinin bedava bir Whopper ugruna feda edilcliklerini bildiren bir mesaj gonclerilmi§ti. Bu siradrsi kampanya Burger King'in admm uzun sure clillere des tan OlmaS1l11 saglarmsn.

Sirketler geleneksel olarak tavsiye edilme ihtimalini olcen anketler aracihgyla aglZdan-aglza yayilma etkisi yaratabilir ya cla aglZdan-aglza yayilmarun baslarnasi icin musteri memnuniyeti, sadakati ve satin alma olasiliklarmdan faydalanabilirler, oysa

in ternet uzerinde agudan-aglZa yayilma dogrudan olculebilir. Dogrudan olcumun imkansiz oldugu ozel iletisimler araciligryla hem internet uzerinde hem de cevrim dismda dikkate deger bir miktar tuttugundan aglzdanaglza yayilmarun olculebilmesi icin genellikle cok daha sofistike metodolojilere gerek duyulur. Kullaruci tarafindan yaratilan ie;:erige de tuketicinin en cok sevdigi markalar yerlestirilebilir (YouTube'da bir video, veya Flickrda yayinlanan bir fotograf gibi), ve aglzdana-aglza yayilrnaya katkida bulunabilir. Ornegin, Ispanya'da internet uzerinden hizmet veren seyahat acentelerinden biri olan Atrapalo.corn, kendi sitesinde tuketicilerin seyahat videolarirn ve musteri fotograflarim yaymlayabilmelerine izin veren bir bolum acrrusu.

~nu Neden Bu ~ekilde Yapmak Isteyesiniz

Hangi sosyal medya uygularnasimn kullarulacagma karar vermek yerine ise tuketici motivasyonlanyla baslamamn avantaji, onun farkh uygulamalann ashnda altta yatan aym motivasyonlan

kullanmasi durumunda birbirlerine cok benzediklerini aydmliga kavusturrnasrdir. Bu sayede yoneticiler acismdan tumlesik pazarlama kampanyalanrun yaratilmasi isinin karrnasikhgi azalnlrms olmakla kahnmaz ama ayl11 zamanda internet uzerindeki tuketici davramslarma cok daha yakmdan baglanrrus olur.

Bir baska ifadeyle burada sorun blog veya tweet yaplp yapmamakta degil ama basarilmasr gereken hedeflerin neler oldugu ve onlann tutturulmasi icin ilgili olcumlerde hangi araclar dizisinin kullarulacagmdadrr.

Etkili 50syal Medya 5tratejisi Yollan Yoneticilerin kendi sosyal medya

cabalan icin hedeflerini belirledikten, ve tuketicilerin sirketlerin sosyal medya cabalarma marka ile olan etkilesimleri uzerinden yanrim yapmaya istekli olduklanrn kavradiktan sonra atacaklan bir sonraki adirn sosyal medya olcumunde kullanacaklan stratejik secenekleri ele almaktir.

Yoneticinin devam etmekte olan bir sosyal medya cabasi icinde oldugunu varsayan bizim 2x2'lik cerceve calismarmz, cok net bir sekilde yoneticilerin sosyal medya cabasi gelistirirken yuzlestikleri secenekleri ozetlernekte, ve sosyal medyamn basarisi icin izlenmesi gereken daha iyi yollar onermektedir ("Sosyal Medya Olcumunde Stratejik Seceneklere bakmiz) .

Sirndi gelin "cikrnaz sokak"la baslayalim. Bu senaryoda pazarlamacirun elinde kendi sosyal medya cabalanru olcebilecegi cok sirurh bir guc (belirsiz) vardrr, ve cabalarmm ise yararnadigma inarur (aksadigina). Yoneticiler, "duvara firlat ve yapl§lp yapismadiguu gor" stratejisinin bir sonucu olarak kenclilerini bu dortte birlik alanda bulurlar, ve etkilerini olcmeksizin keyfe keder degi§iklikler yaparlar. Olcumlerde belirsizlik hakim oldugu icin ve cabalarm etkinligi de aksadigindan, bu yoneticinin neler yapilmasi gerektigine clair hie bir fikri veya ongorusu yoktur. Sonuc ise kesinlikle ongorulebilir: Bu yonetici ya sosyal meclya cabalarmdan vazgececektir ya da hie bir veriyle desteklenmeyen tesadufi degisiklerle bu cabalarnu surdurecektir. Bu dortte birlik alarun gelecegi yoktur. Burada cakihp kalmayi asIa istemezsiniz!

EKiM 2010 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW 71

Bill Gates, Bono, ve Dell'in baskarn Michael Dell, hep birlikte Di.inya Ekonomik Forumu'nda Afrika'daki AIDS'e karst savasta i~birligi yaprlmasr i~in mi.ikemmel bir aglzdan aglza yayllacak kampanya baslanlmasma ~ah~lyorlar. Dell, 200S yihnda blog yazan Jeff Jarvis'in kendisinden aldlgl musteri hizmetlerini berbat olarak tammlamasiyta ~ok kotu bir aglzdan-aglza yayllma vurgunu yernis ve bir YII i~inde rnusteri memnuniyeti derecesinde bes puanhk di.i~i.i~ g6rmi.i~ti.i.

Bir sonrakisi "ole ve uyarla'ldrr. Bu senaryoda pazarlarnacmm elinde kendi sosyalmedya cabalarrm olcebilecegi makul bir gll~ vardrr ve bu olcumler kendisini cabalaruun ise yararnadigma (aksadigrrn) inanmaya yonlendirmektedir. Yonetici her ne kadar basanli olduguna inanmiyorsa da en azrndan sosyal medyadaki etkinligini olcmeye tesebbus ettiginden bu "crkrnaz sokak" senaryosundan belirgin bir sekilde farkhdir, Bilesenler olculuyor oldugundan muhtemelen nelerin yanhs gittigi hakkinda bazi iyi ipuclari da ortaya cikacakur. Bunun anlarrn ise bu yoneticinin sosyal medya stratejisini degerlendirip uygun bir sekilde degistirebilecegidir. Eger yonetici burada iyi bir i~ cikarabilirse 0 zaman "basariya yonelik tekrarlama" dortte birlik alanina dogru ilerleyebilir.

Bu alanda pazarlarnacida, hem sosyal medya cabalanrn olcebilrnesi (niceliklendirilebilir) icin makul bir gi.i~ hem de cabalarmm ise yaradigma (basanli olduguna) dair bir inane vardrr. Bilesenler olculuyor olduklan icin bu yoneticl belirli bir amac dogrultusunda iyilestirrne saglamak icin tekrar tekrar deneyebilir. Bunun yapilmasi zordur ancak kesinlikle denerneye deger bir cabadir,

Diger bir yol da "saf iyimser"dir.

Burada pazarlamacmm elinde sosyal medya cabalanrn olcebilecegi oldukca sirurh bir gu~ vardir (belirsiz) ancak kendi cabalanrun ise yaradigma

(basarih olduguna) inanrnaktadrr. Biz pazarlamacrlarin cogunun buradan yola cikuklarma inaruyoruz. Sosyal medyarnn denenrneye deger olduguna inanrnakta ancak kendi cabalarmi en iyi nasil olcebileceklerinden emin olamamaktachrlar. Her ne kadar ise baslamak icin makul bir yer olsa da orada cakihp kalmamak icin bir an once icinden cikrnak isteyeceginizden bu dortte birlik alan tuzaklarla doludur.

"Saf iyimserlik'tten "basan icin tekrarlarna" alanrna dogru ilerlemek icin yoneticilerin onlerinde iki iyi secenek ve bir de zayif bir seceriek vardir. Gelin once zayif secenegi inceleyelim. Eger bu yonetici hie bir seyi degi~tirmezse kesinlikle "cikmaz sokak"a dogru gor;: edecektir. Bu yuzden de bir yandan rakipler bu i~i daha iyi yapma yetenegine kavusurlarken oleum eksiklig: onunde sonunda cabalarm etkililiginin azalmasina yol acacakur.

72 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW EKiM 2010

Oysa cok daha iyi olan iki secenek daha vardir. Birincisi, yoneticinin derhal sosyal medya cabalanrn olcmeye baslayip, nelerin yolunda gitrnedigini tespit etrnek kadar cozumler de bularak, cabalarrru "basan icin tekrarlama" dogrultusunda yonlendirrnektir. Daha kestirme olan diger secenekte ise yonetici oleum yapmaya baslar, cabalanrun basanh oldugunu kesfeder, ve "saf iyimserlik"ten dogrudan "basan icin tekrarlarna" alaruna dogru ilerler. Her iki halde de hedef, belirsiz ol~i.imlerden uzaklasilarak, yoneticinin nelerin ise yaradigi nelerin yararnadrgi hakkinda saglarn bir araca sahip olacagi ve sonra kendisini gitmesi gereken yere gotiirecek en mukernrnel yolu izleyecegi niceliklendirilcbilir olcumlere dogru ilerlemektir.

Sosyal Medya Stratejileri Dogru Uygulantrlarsa Markanm MU~teriler i~in ~ah~masml Saglarlar

Sosyal medya stratejisini sadece bir oleum sorununa indirgemek buyuk bir hatadtr. Her ne kadar sosyal medya cabalarirun ROI'S111111 hesaplanmasi cok onernli ve gerekli olsa da yoneticilerin ROJ olcurnu tatrnin edici olmaktan uzak bir seviyede olsa bile so yal medya cabalariru etkili kilmalan acik ara farkla cok daha onernlidir. Yoneticilerin, kendi sosyal medya cabalarrmn etkisini maksirnurnlasurmak icin, sosyal medya kampanyalanru uygularken sosyal medya yasarnuun iki onernli ger~egini dikkate almalari gerekir.

Birincisi, tuketicilerin her ne kadar internet uzerindeki deneyimlerini cok daha fazla kontrol edebilir hale gelmis olmalan kesinlikle dogru olsa da yorieticilerin de sosyal medyada markarun katihmcrhgryla ilgili kurallar ve cerceve calismasi i.izerinde ciddi bir kontrolleri (ve uygulamalan gereken) oldugudur. Ornegin bir yonetici sirketin markasryla ilgili bir bloga kimlerin yorum yapabilecegini kontrol edebilir. Daha da genelle§tirmek gerekirse yoneticilerin tuketicilerin sosyal medya ortarrunda kendi rnarkalanyla nasil etkilesime girebilecekleriyle ilgili kaulimci cerceve calismasi ve kurallar uzerinde kesinlikle en azmdan bir kac tane kontrolu vardir.

Ikincisi, yoneticilerin sosyal medya ortamirun bir hayli dinamik ve suratle evrirnlesen bir yer oldugunu takdir etmeleri gerektigidir. Her ne kadar bu

zaten herkesin bildig: bir seyrnis gibi gorunse cle neclense kampanyalara baslarnldigmda bu gercek c;ogunlukla gozden kacmhr. Pek cok yonetici halen sosyal medyaya karst sanki uygulamalar ve tuketici davraruslan buyuk olcude sabitrnis gibi yaklasmaktadu. Sosyal medya-farkmdahkli yoneticilcr islerin boyle yurumedigini bilmekle birlikte rnusterilere ve potansiyel tuketicilere nasil ulasilacagi hakkmdaki geleneksel inarnslar kolay kolay clegi~memekteclir.

Bizim onerirniz ise baglanular, uretim, tuketim, ve kontrolclen ibaret olan 4c kapsarnmda gelistirilen sosyal meclya cabalanrun, sirketin pazarlama yaunmlarimn musterilerin sirketin markasma baglamrken yapacaklan aktif "yaurimlar'ldan kaldirac olarak cok claha iyi faydalanacagmdan, claha yuksek bir ROI ile sonuclanacagi yonundedir. Bu yaunrnlar, blog yorumlan, markaylailiskili bir toplulugun bir paI-c;asl olmak icin kayit olrna veya aktif kanlrna cabalan, veya bir markaya ya cla urune ozel clestek gruplan (bir tweet, Facebook yorumu, inceleme yazisi, blog yazisi, veya arkadaslara cevrim cll~1 tavsiyeler gibi) seklinde olabilir. Her ne kaclar tuketicilerin etkilesirnlerinin ic;erigi buyuk olcude yoneticilerin kontrolu dismda olsa cia bu etkilesimi mumkun kilan cerceve cahsmasmin kurulmasi tarnarmyla onlann kontrolu altmdadir.

Ti.iketicilerin nasrl katilacaklan ve etkilesime gireceklerinin belirlenmesincle, yoneticilerin kencli sosyal medya karnpanyalanrn nasil tasarladiklan, baslattrklarr, ve aktif bir sekilde yonettikleri onernli bir rol oynar. Sosyal medya kampanyasi baslauldiktan sonra onlar sirt iiStll yatarnazlar. Tuketicilerin bu kampanyayi sadece "tuketrnediklerin i " ama ayl1l zarnanda onun hakkmda yorurnlar yapabileceklerini (ui.il-etim"), bunlan arkadaslarryla veya baskalanyla paylasabileceklerini (Ubaglanu"), ve onun hakkmdaki sansursuz dusuncelerini sunabileceklerini (Ukontrol") iyi bilen yoneticiler onlan buyuk bir dikkatle clinleyeceklerclir. Ve bu dinleme surecinin claha sonra eylerne donusmesi gerekir. Ornegin, eger bir ti.iketici yoneticinin bloguna bir soru gonderirse sirket icinde yetkisi olan birilerinin buna yarut vermesi sartur. Eger bir vicleo yuklenmisse, birilerinin Twitter'da akip giden yorurnlan takip etmesi ve bir sorun arunda tepki

vermeye hazirhkh olmasi gerekir.

ROI'l dar anlarmyla tarumlayan geleneksel pazarlama olcumleri, uzun vade ve muster] motivasyonlan hakkinda cok fazla endiselenmeksizin, marka acismdan kisa vacleli kazanclan rnaksimurnlasuran sosyal medya karnpanyalanrnn onunu ac;maya meyillidirler. Sonucta ise ortaya rnusterinin rnarka icin calrsmasirn bekleyen kampanyalar cikar. Etkili sosyal rnedya stratejileri ise aksine musterilerin sosyal Web'de uretme, tuketrne,

baglanrna, ve kontrol ihtiyaclarim tatmin ederek markayi musteriler icin cahstmrlar.

Iyi-tasarlanmis bir sosyal rnedya karnpanyasmda tuketicilerin bir virus gibi luzla yayilan videolar yaymlamalari, marka ile iliskili ekstra icerikler uretmeleri, marka hakkinda tweetler yazrnalan, ve Facebook'ta kendi cleneyimlerini anlatmalan ihtirnali cok yuksektir. Bu ti.ir sosyal medya davrarnslanru yansitan sosyal olcumler, saclece pazarlarnacilarm kendi sosyal medya cabalaruun toplumda nasil bir etki biraktigiru olcernelerin saglamakla kalrnadigi ama aym zamanda pazarlarnacrlarin clikkatini hem marka hem de internet uzerindeki musteri hedeflerini hesaba katan sosyal medya stratejilerine odaklandrrdigr icin fevkalacle onernlidirler.

Sosyal medyanin etkinliginin artacagina clair bir hayli iyirnser olUnmaSIl1111 bir necleni var. Sosyal Web, oldukca olculebilir bir ortamdir, ve yoneticiler icin sirketin markasi hakkmdaki urun incelemelerinin, blog yorurnlanrun, tweetlerin, ve sosyal aglarcla goriinme sayilarinm olculmesi basit bir istir. Ayru zamancla, yoneticiler bugun <;:ogunlukla ticari islernlerin yapilabildigi websitelerine yonlendiren t;klamalar kaclar internet uzerinden yapilan satislan mumkun krlan yonlcndirrnelerin sayismi cla olcebilecek clurumclalar. Her ne kadar davraruslarin tam olarak ve kesin bir sekilde takip edilernedigi clurumlar (ornegin cevrirn cll~1 satmahrnlar veya cevrim dl~1 aglzclan-aglza yayilrnalar) gelecekte de varhklarrrn surdurecek olsalar cia biz clikkatlice planlanrrus sosyal medya kampanyalarirun musterilerin bir sirketin markalarma internet uzerinden yapuklari yatmrnlarm kolay ve maliyetetkini bir yoldan olculmesi icin fevkalacle frrsatlar sunabilecegini

dusun uyoruz.

EKIM 2010 MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW 73