Unitatea de învăţare Nr.

Politica de produs
§ Înţelegerea conceptului de politică de produs.
§ Însuşirea atribuţiilor şi domeniilor decizionale în
politica de produs.
§ Înţelegerea obiectivelor şi sarcinilor politicii de produs.
§ Însuşirea conţinutului politicii de produs.
§ Înţelegerea semnificaţiilor produsului în optica de
marketing.
Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing
firma percepe semnalele mediului său ambiant
concentrându-se, prin politica de marketing pe care o
desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la
exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului
său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui
componentă cea mai importantă este reprezentată de
politica de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu “inima
marketingului”1, prin această metaforă încercându-se a se
exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi
conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se
constituie în nucleu al activităţii de marketing.

Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o
adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţii, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei organizaţia
economică, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol
activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a
populaţiei.

1
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart,
Berlin, Köln, 1996, p. 7.

133
 Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă
bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al
termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile
reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile
umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare
etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile
materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi
drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi
combinarea acestor componente ale bunurilor economice
este atât de diversă în societatea contemporană, încât
devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi
comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei
entităţi în parte, decizia de cumpărare. Cu toate acestea,
consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot
fi neglijate.
În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de
produs cuprinde:
• politica de produs în sens strict
• politica sortimentală
• politica de service şi garanţie.
Între aceste componente există o strânsă
condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează
reprezentând conţinutul politicii de produs.

Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să
slujească scopului activităţii economice a organizaţiei
economice. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de
orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul
activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i
se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului
comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în
care organizaţia economică poate să-şi mobilizeze
potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul
acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul

134
central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice
ale organizaţiei economice şi mediului. Componente ale
politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din
arsenalul strategic general al firmei. Această dublă
subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea
termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, având
drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei firmei de
piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării
continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de
diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor
unui număr sporit de segmente de consumatori.
Modalităţii efective de punere în aplicare a unei
anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal
bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi
schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa
materială a produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în
raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în
dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi
imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în
structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare,
modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în
câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici,
politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de
decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită
structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de
raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile
pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste
cerinţe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de
firmă i se pot atribui trei sarcini principale:
• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă
pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau
umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor
central, de succes, pentru firmă. Efectele acestui demers se
cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a
produsului2, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare,

2
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura “Europa
Nova”, Bucureşti, 1998, p. 110-111.

135
al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi
produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se
prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la
examenul pieţei;
• modernizarea produselor introduse pe piaţă
reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia
economică se preocupă permanent de modelarea
prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine
modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi
obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă
de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această
sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de
produse, relansări sau poziţionări ale unor componente ale
gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei
de pe pieţele ţintă;
• eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la
care acceptarea clientului este în vădită descreştere şi care
nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de
asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie
neglijată de firmă. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva
indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere
planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să
păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe
piaţă.

Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi
grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele
ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a
studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor
aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii
economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă),
analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau
în consum3. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare
la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o
evaluare comparativă a produselor concurente – destinate
3
Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor,
Editura “Facla”, Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.

136
satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - , reflectând capacitatea
fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe
baza unei diferenţieri4 obiective sau imaginare de
consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize
diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele
“slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei firmei
b) Principala orientare a politicii de produs este
reprezentată de activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai
produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din
cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi
tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea
unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei
economice, ce concură direct la realizarea tehnico-
economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma
producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le
creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea
are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip
sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul
viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi
tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea
produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită
drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are
sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la
realizarea viitoarei mărfi5. În acest sens, ea priveşte
deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile
reunite în cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia
corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea
cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică
ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat

4
Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue
française de marketing”, Cahier no. 54, 1974.
5
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing,
Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9.

137
împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură
variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti,
cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp,
o astfel de protecţie este conferită – pe bază de reciprocitate
– şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul
instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor
şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de
fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate,
desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de
origine (indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc6.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului
pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a
performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei
sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală
a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are
valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa
bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia
economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă
politică de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în
forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale
mixului de marketing.
e) O altă componentă a politicii de produs o
constituie altitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta
priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu
grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.
Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat
în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară astfel
cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui
produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu
ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o
aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor
dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la
“vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite
organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine clară faţă
de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

6
Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii –
texte comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.

138
 Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica
sortimentală
Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de
politică de produs găsesc terenul cel mai complex de
aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a firmelor
producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului,
ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi
exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment
dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-
se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a
acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de
exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării firmei la solicitările
mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se
traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a
interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce
alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea,
diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului
său de mărfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia
economică pentru definirea gamei sale de fabricaţie,
dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program.
Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se
constituie în principal indicator al capacităţii firmei de
adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o societate comercială, corespondentul
acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta
se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului
de mărfuri desfăcut de o societate comercială7 în raport cu
potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se
adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera
circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii
sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua
de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin
merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale
cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult
teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul
sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre
7
Gümbel, R., Markt und Ökonomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.

139
acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de
indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la
cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte,
instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la
evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea
informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte
alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii
comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în
această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii
cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat
de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie.
Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea
sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări
impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală
bazată pe criterii privind:
• natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi
pe zone de provenienţă geografică etc.)
• caracteristicile merceologice (alimentare, textile,
încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.)
• grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul
magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)
• nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al
marilor magazine universale, al discounturilor etc.)
• complementaritatea nevoilor (sortiment al
magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru
sugari” etc.)
Politica sortimentală a societăţii comerciale este
influenţată în tot mai mare măsură de caracterul
“problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piaţă,
din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi
expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a
rolului merchandising-ului în “vitalizarea” sortimentului
comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al
ofertei.
Politica de service şi garanţie
Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul
politicii de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service.

140
 Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii
complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de
ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în
consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de
folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia
serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate
etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii
maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui
videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor
ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci
când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de
încălzire centrală, o moară de ciment, un computer-tomograf
etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile
de uz curent.
Creşterea importanţei service-ului în economia unui
produs, ce constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe
următoarele argumente:
• existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai
multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de
saturaţie;
• dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi
scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa,
întreţinerea şi reparaţia produsului;
• dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea
mai accentuată a firmei pe activitatea de service;
• opţiunea unor producători de a-şi diferenţia
semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service;
• creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate
al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de
service.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de
service oferite pieţei acesta se poate divide în8:
1. service tehnic
2. service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc:
garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea

8
Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein)
1995, p. 239-240.

141
căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor
informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de
schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.
De o importanţă deosebită, în cazul produselor de
complexitate ridicată (de ex.: aeronave, aparatură
radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată
a proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de
consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului de
deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de
schimb.
Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi
obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru
bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă
îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date
pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea
comportării produselor în utilizare sau în consum.
Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de
marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii,
depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ
şi maniera sistematică de dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de
activităţi menite a facilita cumpărătorului actului de
achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia
într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest
context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se
derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul
prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de
regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de
mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de produse noi
alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi
mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.:
ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea
documentelor financiare pentru returnarea TVA
cumpărătorilor nerezidenţi etc.).
Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este
conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau
diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat
neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie

142
conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având
valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.
Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei,
arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el
producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai
competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii
producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo
de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui
echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui
bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în
standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte
normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie
(schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare
normală de funcţionare, înlocuirea unor componente
defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de
natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului
potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea
notorietăţii firmei.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de
garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de
diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de valoare pe
care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul
binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a
celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai
importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi
folosită şi ca o armă competitivă9. Astfel, spre exemplu, o
firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena
competiţională oferind o garanţie mai lungă decât
competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de
automobile “Simca”, firmă care a reuşit o poziţionare mai
bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere
prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor
auto esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a
minimum 60.000 km.

9
Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.

143
 Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât
mai exact costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament
industrial sau a unui bun de consum de folosinţă
îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două
politici la care am făcut referire (de service şi de garanţie).
Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în
comportamentul consumatorului este abordarea sistematică
a conceptului de produs, iar transpunerea în practică a
acestui demers dispune de un cadru conceptual şi
operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii
totale10.
Politica de garanţie se plasează în perioada post-
cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul
de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.
Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în
care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au
pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe seama
concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente
de service şi garanţie mai atractive11. Preocupările în
domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au
evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul
acţiunilor de protecţie a consumatorului12. Consecinţele
acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai
drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe
piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau
sub formă de false noutăţi.

Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre
premisele acţiunii practice, eficiente în orice domeniu al
cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cel economic. În
cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi
operaţională a produsului în optica pe care marketingul
consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

10
Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110
şi urm.
11
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996, p. 175.
12
Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura
Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.

144
 Definirea conceptuală a produsului
Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent
în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor
chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea
preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la
întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt
elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată
aceasta de către beneficiarul ei?”, etc.
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului
obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au
sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a termenului
de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia
conceptului analizat13.
În perioada contemporană concepţia clasică potrivită
căreia produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă
identificabilă”14 este supusă, în ştiinţa marketingului, unei
modificări structurale. Reprezentând ansamblul
instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în
prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente
acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot mai
frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total15.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de
conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de
diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată
de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de
solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor
declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă în actul
cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se

13
A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran,
Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.
14
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New
York, 1971, p. 192.
15
Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New
York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op.
cit., p. 255.

145
manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci.
Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa
valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate
vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum16.
Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice, ce
declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi
categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se
extind posibilităţile de alegere a consumatorului, creşte şi
importanţe acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.
Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu
numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei corporale,
cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească
purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau
statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze.
În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare
nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de
materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă,
documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc,
fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la
utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că
astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la
concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un
pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o componentă de
investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui
plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la
vârsta a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un
produs complex, fără componente materiale, dar care
presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din
partea cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot
mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe
mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali
sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse
materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în
procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare
în parte inutilizabile.

16
Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1976, p. 105.

146
 O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor
în economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai
frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi
mărfi17. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate
consumului productiv şi pe cele oferite consumului
individual. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator
dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate
componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul
modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe
posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau
electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau să-şi
amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa
casnică.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce
definesc un produs în accepţiunea marketingului, pot fi
grupate în felul următor:
a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate
de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor
funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale
produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură
şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi
rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluzând elementele ce
nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca,
instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin
brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în
funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.);
c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind
ansamblul informaţiilor transmise de producător sau
distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de
merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin
mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita

17
Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în
economia noului produs, în “Comerţul modern – revista română de marketing”,
nr. 1-2, 1990.

147
prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau
raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d. Imaginea produsului semnificând sinteza
reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială
şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o
componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este
rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei
mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară,
pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în
evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta
globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate
compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare
calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se
apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi
“sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de
utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de
persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul
de buze este prin excelenţă un produs “feminine”, în timp ce
ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”; dacă jucăria
este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de destinat
“vârstei a treia”.
Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin
componentele trecute în revistă mai sus în literatura de
specialitate se propune şi o concepţie funcţională, potrivit
căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de
valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu
apar pe o piaţă ca atare”18. O astfel de definire grupează
funcţiile după natura lor, în obiective şi subiective, în raport
cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Fiecare din aceste funcţii, având un corespondent
determinant în corpul material al bunului, creează terenul de
acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza
valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în faza de
proiectare a unui nou produs (ingineria valorii)19.
Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în
optica de marketing este şi abordarea statutului său

18
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei,
Bucureşti, 1981, p. 29.
19
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.

148
schimbător pe piaţă20. Reprezentând un element foarte
dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile
purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”,
pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă oră”
ale ofertei, să fie deja “vechi”; el poate fi, după caz, o marfă
foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport
cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat
permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi
răspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi
cea privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci
reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi
întreg – produsul total.

Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura şi
dinamica gamei de produse pe care le fabrică
(comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta
nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei
de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de
distribuţie şi de promovare.
În funcţie de resursele disponibile, firma foloseşte
strategia de produs pentru atingerea unor astfel de
obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere
în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de
răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi
segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele
similare sau apropriate ale altor producători (distribuitori); o
mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte
respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt
influenţate nemijlocit de potenţialul uman, material şi
financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul
acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora
se adresează şi de profilul acestora din urmă. Strategia de

20
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1987, p. 189-190.

149
produs, de exemplu, va fi mult mai complexă pentru un
producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă,
destinate atât pieţei interne cât şi exportului, faţă de un altul
ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce
prefabricate din beton.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot
duce fie la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse
şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora.
Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând
la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se
înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale21, iar
creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element
strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în
care segmentele se departajează clar între ele prin
caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie
de adaptare a calităţii în raport cu exigenţele fiecărui
segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de
oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie
puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o
strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul
tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor
direcţii strategice. El poate fi menţinut constant (organizaţia
economică scoate şi introduce anual acelaşi număr de
articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura
gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin
perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate
creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă
caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în
concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de licenţă
sau al fabricării acestuia după model de referinţă.
Opţiunea strategică, în domeniul produsului,
reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru
organizaţia economică. Ea implică o corectă evaluare a

21
În această situaţie organizaţia economică poate opta între alternativa păstrării
proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea
mărfurilor cu o mai mare cerere.

150
raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia
îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are
avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii
concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi
dispunând de o concepţie evoluată de marketing,
organizaţia economică poate opta pentru o strategie de
selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor
produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor
ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin
micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei
astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificării
anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce
privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.
În cazul unei firme producătoare, această strategie
cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe
baza principiilor omogenităţii tehnologice, a concentrării de
operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O
simplificare a gamei de fabricaţie poate avea , în astfel de
situaţii, efecte de piaţă notabile. Simplificarea structurii
sortimentale, ca alternativă a acestei strategii, asigură o
demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a
potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de
fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau
consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport
cu specificul acesteia, cu nivelul concurenţei şi cu
posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.
În materie de articole vestimentare o selectivitate mai
ridicată în privinţa gamei de fabricaţie a unora dintre
producătorii noştri consacraţi ar permite acestora realizarea
de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar
unicate, “modele de autor”, capabile să valorifice superior
fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie de
îmbrăcăminte şi ţesături autohtone, paralel cu realizarea la
nivelul exigenţelor pentru produse de tip “boutique” a
modelelor obţinute prin cooperarea cu parteneri străini.
În sfera distribuţiei, această strategie are drept
consecinţe o specializare mai pronunţată a reţelei
comerciale prin “revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni,
ce pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate

151
de cumpărători (după criterii socio-economice şi
demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă
sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse dar
de o profunzime mult mai mare decât marile magazine. Este
cazul, spre exemplu, al produselor electronice de
performanţă, al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture)
sau al mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse
de hobby şi bricolaj).
Strategie mai puţin agreată decât cele care se
materializează într-o diversificare pronunţată a ofertei, cea a
selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul
deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din
întreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice şi a
resurselor naturale, precum şi consecinţele impactului noilor
cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o
judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie,
eliminarea produselor energofage, regândirea unor mărfuri
precum şi “redescoperirea” unora cu ciclu vital deja
încheiat22.
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o
consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului
organizaţiei economice în cadrul pieţei. Dobândirea unei
poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă
se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de
creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de
transpunere practică a acestei strategii o reprezintă
diversificarea gamei23. Ea urmăreşte să nuanţeze
modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează
produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la
pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de
creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei
practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia
forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor),
modelelor, nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a

22
Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze,
fabricate de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte
150 de pasageri, fapt ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu
şi-au spus ultimul cuvânt; este drept, că pânzele lor nu sunt manevrate de
marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.
23
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p.112-113.

152
elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe
funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extinderea
domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc.
Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei
direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală24. Nu este
exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii.
Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea
numărului de produse în cadrul gamei. Societatea
comercială de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A.,
iniţial producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa
de încălţăminte din înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi
încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma “Allgäuer
Alpenmich” A.G. din Germania, producătoare de lapte
condensat şi produse de ciocolată pentru copii, constatând
că se află în faţa unei pieţe saturate, a decis deschiderea
unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă
sub marca “Golden Oktober”, plecând de la constatarea că
această băutură dispune de o piaţă potenţială largă; folosind
acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru
produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia
pe piaţă.
Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin
prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse,
incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri
anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care
folosesc actualele produse ale firmei drept componente
constructive. De exemplu, un agent economic producător de
confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de confecţii
tricotate, poate să-şi producă şi materia primă necesară. O
firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie
de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din
beton. Marile concerne ale chimiei din industria germană –
BASF, Bayer şi Höchst – şi-au accentuat gradul de integrare
pe linia diversificării verticale a producţiei; ele nu mai fabrică
exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc fire
şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi magnetice şi
produse farmaceutice. În cadrul diversificării verticale,
organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi
24
Mâlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

153
furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale
acestei situaţii impune o atentă investigare prealabilă de
piaţă.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei
de produs în direcţii conexe structurii de bază. Spre
exemplu, firma “A&S International 200”, una din cele mai
mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene,
specializată iniţial în medicamente şi accesorii pentru
animale de companie a trecut la asamblarea de aparatură
radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente,
îşi dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante
de uz general, iar recent a trecut la producerea de
medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că
această variantă a diversificării gamei de produse este mult
mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de
piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat
concurenţiale. Concernul “Ford Motor”, al doilea producător
mondial de automobile, îşi asigură peste o cincime din cifra
de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare,
videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul
cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări.
Firma americană “Singer”, afirmată de mai mult timp pe plan
mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat, realizează
astăzi jumătate din cifra de afaceri din producţia de
instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de
calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.
O formă complexă de diversificare a gamei de
produse o reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea
acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în industria
bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În această
situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei
categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea On-line a
funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a
sunetului apar noi aparate cu funcţionalitate complexă
(combina muzicală); prin specializarea unor aparate pe
funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri
electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak);
prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de
redare a sunetului se obţin monofonie, stereofonie,

154
cuadrofonie, iar în cazul imaginii – alb-negru, color,
stereoscopia25.
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite
pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate
opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei.
Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive,
funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de
condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul
respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul
unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte
rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia
ofertării lor pe pieţele cu particularităţi pronunţate. Un
exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe
îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce
aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru a
fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema
“tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în
ţările cu climă caldă.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în
fabricaţie şi/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite
de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori
(utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în
strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor.
Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor)
poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii
organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care
aceasta şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative
prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale produselor sau
menţinerea acestora la un nivel deja atins26. Dezideratul
ridicării continue a performanţelor produselor pe care le
realizează o organizaţie economică nu mai poate reprezenta
o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în
continuă schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea
pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu
se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite

25
Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor
electronice de folosinţă îndelungată, în “Revista economică”, nr. 51/1984.
26
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl
Hanser Verlag, München, Wien, 1993, p. 388-390.

155
poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei
tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul
diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de diferenţiere
calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în
îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de
utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă,
îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.
Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna
o bază pe deplin obiectivă, generată de un plus de
acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii. Pot apărea
situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură
psihologică27.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând
strategia diferenţierii calitative, obiectivul de a produce
numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un
nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele
Hi-Fi, în industria electronică), în timp ce o alta poate opta
pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul
strategiilor de produs, o reprezintă cea a înnoirii
sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi
linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând
întregul potenţial uman, material şi financiar al organizaţiei
economice. Recomandabilă în faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea
mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe
această cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de
către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.
În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate
lua forma magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte
sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu
(al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.)
Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această
situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor

27
De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată;
o astfel de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin
reţeaua proprie de comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de
decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică, la un
preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare.

156
produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua
respectivă de magazine.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în
cazul alternativelor penetrării unor pieţe externe. Marketerul
trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi
adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie28. El poate opta
între trei alternative:
• acelaşi produs neajustat pentru o anumită
piaţă externă
• acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă
externă (de exemplu un automobil “tropicalizat” pentru ţările
cu clima umedă şi caldă)
• un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export
pot fi : adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi
reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de
securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile
solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă
prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua
este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea
sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în
funcţie de caracteristicile service-ului sau de anumite
caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc de
frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.
Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice
realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate
concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează.
Formularea acestor variante presupune combinaţii de
componente strategice, şi nu o strategie “pură”.

28
Jeannet, J.-P.,Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition,
Honghton Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.

157
 6.1. Elemente conceptuale privind
strategia de marketing
6.1.1.Politică, strategie, plan: delimitări
conceptuale
Noţiunea de politică de marketing desemnează un
ansamblu de decizii şi reguli de conduită adoptate în
prealabil de către o firmă sau organizaţie în vederea atingerii
unor obiective de ordin general, legate de mediul în care
acestea acţionează. Având un astfel de punct de plecare,
putem constata că politica de marketing nu se substituie
politicii generale a firmei care cuprinde, printre altele, politica
angajărilor, politica formării cadrelor etc., ci se regăseşte în
cadrul acesteia cu elemente de primă importanţă şi mărime:
politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi
politica promoţională cu tot ceea ce implică acestea.
Strategia de marketing este, de asemenea, un
ansamblu de mijloace de acţiune utilizate coerent şi în
diferite combinaţii, astfel încât să se atingă anumite obiective
precise, stabilite în prealabil. Dacă prin politica de marketing
firma se adresează mediului extern, în ansamblu,
concurenţial şi neconcurenţial, strategia are, implicit sau
explicit, valenţe anticoncurenţiale.29
În domeniile de marketing "adversarii" unei întreprinderi sunt
concurenţii săi direcţi sau indirecţi, iar acţiunile orientate
către aceştia se numesc, pe drept cuvânt, strategice.
Comparativ cu politica şi cu strategia, planul are un sens mai
precis şi mai operaţional; el este în fapt o listă de acţiuni
bine precizate pentru care sunt prevăzute termene, costuri,
mijloace materiale necesare, responsabilităţi concrete etc.30

6.1.2.Nivele de generalitate ale strategiilor de

marketing
După cum s-a sugerat deja în rândurile de mai sus, o
strategie de marketing are mai multe nivele de generalitate.

29
Termenul strategie este de provenienţă militară, iar conotaţiile sale sunt în
concordanţă cu domeniul din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima
dată de greci în război, pentru a desemna acţiunea "strategilor", adică a
generalilor împotriva adversarilor.
30
Noţiunea de plan va fi detaliată în capitolele următoare din prezenta lucrare.

158
La cel mai general nivel, ea se referă la ansamblul
activităţilor ce constituie portofoliul firmei, fiind, din acest
punct de vedere, componenta esenţială a politicii generale a
întreprinderii.
La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate
să vizeze o gamă de produse, mai multe mărci diferenţiate
etc.
Exemplu:
Strategia marcă-garanţie, aplicată pentru aparatura
electrocasnică Wirpool-Philips fabricată în Austria sau
strategia Colgate-Palmolive, pentru mărcile de pastă de
dinţi.
O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica
unui segment de piaţă sau unei categorii de clienţi de care
firma se interesează.
Exemplu:
Rols Royce se interesează de segmentul celor foarte
bogaţi elaborându-şi strategia în consecinţă; un producător
de ape tonice se poate adresa unei/unor colectivităţi anume;
o bancă poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu
patrimonii creditabile foarte mari etc.
La cel mai de jos nivel, dar care este şi cel mai
operaţional, o strategie de marketing se poate aplica unui
produs sau unei mărci anume. Maniera concretă de
elaborare şi aplicare în practică a unei astfel de strategii va fi
prezentată în capitolele care urmează.

6.1.3.Relaţia dintre demers urile st rategice

şi alegerea portofoliului de ac tivităţi di n
întreprinde re. Pri ncipii şi modele d e eval ua re a
interes ul ui pentru o acti vitate
Privită la modul general, strategia de marketing are ca
principală sarcină definirea într-o perspectivă temporală
extinsă a portofoliului de activităţi pe care întreprinderea
urmează să le finalizeze.31 La acest nivel, strategia de
marketing contribuie intr-o manieră esenţială, împreună cu

31
Această idee a fost susţinută consecvent de autorii francezi. A se vedea: J.
Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a,
Dalloz, Paaris, 1997, p. 527.

159
politica financiară, politica tehnologică şi politica resurselor
umane la ceea ce se numeşte politica generală a firmei.
Una din principalele opţiuni din cadrul politicii
generale a întreprinderii - şi, considerăm noi, cea mai
importantă - vizează alegerea viitoarelor domenii de
activitate şi importanţa relativă ce urmează a fi acordată
fiecăruia în termeni de resurse financiare, materiale şi
umane. Aceasta este, de fapt, problema portofoliului de
activităţi al întreprinderii.
Teoria şi practica de marketing demonstrează că
există mai multe maniere posibile de a defini o activitate,
putându-se avea în vedere, după caz, aspectele
tehnologice, relaţia produse-nevoi, clientela sau piaţa vizate,
precum şi o serie de combinaţii ale acestor elemente.
Astfel, din punct de vedere tehnologic, activitatea
poate fi pusă în legătură directă cu procesele de realizare
(fabricare) a unui produs.
Dintr-o perspectivă pur comercială, activitatea se
poate defini în termeni de familii de produse care corespund
unor nevoi specifice consumatorilor. Este cazul, de exemplu,
unei edituri care publică deopotrivă carte şcolară, carte
poliţistă, carte de ficţiune etc.
În al treilea rând, activitatea poate fi definită în termeni de
clientelă sau de piaţă; de pildă în cazul unei bănci, aceasta
poate să vizeze, în egală măsură (evident, prin strategii
adecvate), atât clienţii individuali, cât şi marile societăţi; în
cazul unui grup de presă, acesta se poate adresa femeilor,
tinerilor, persoanelor cărora le plac sportul, viaţa mondenă,
aventura etc.
În fine, o definire mai pertinentă şi mai aproape de
realitatea concretă se realizează prin abordarea activităţilor
în termeni de cupluri produs-piaţă sau nevoi-piaţă, altfel
spus prin "traversarea" sau "secţionarea" diferitelor categorii
de produse şi a diferitelor categorii de clientelă; aceasta
este, de fapt, o abordare complexă din perspectiva de
marketing.
Clasificarea activităţilor care alcătuiesc portofoliul
unei firme se poate realiza prin intermediul unei "matrici”,
aşa cum se prezintă în figura 6.1. La nivelul unei astfel de

160
firme ar fi ideal să se considere că vânzarea de detergenţi
pentru rufe este o "meserie" diferită de vânzarea
detergenţilor pentru vase sau a produselor after shave. La
fel se poate considera şi în cazul vânzării produselor textile
pentru femei comparativ cu vânzarea aceluiaşi tip de
produse pentru bărbaţi.
Problema portofoliului de activităţi al unei întreprinderi
priveşte deopotrivă activităţile actuale şi pe cele potenţiale.
În legătură cu activităţile în care întreprinderea este deja
prezentă, apare, după cum am precizat şi anterior, aspectul
importanţei care se acordă fiecăreia dintre ele în termeni de
resurse materiale, financiare şi umane. Pentru activităţile
actuale este vorba de o problemă de echilibru şi de
ponderare; pentru activităţile potenţiale ale întreprinderii mai
întâi se pune problema alegerii între ele şi, în continuare,
analiza atentă a celor reţinute, inclusiv fixarea importanţei
resurselor ce vor fi alocate pentru fiecare în viitor.

Figura 6.1. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de activitate

161
 Abordat în această manieră, portofoliul de activităţi se
integrează în politica generală a întreprinderii şi, în
consecinţă, pare să depăşească responsabilităţile stricte ale
specialiştilor în marketing. Adesea, însă, marketingul
intervine substanţial în acest tip de decizii.
Atunci când se analizează portofoliul de activităţi
prezente sau viitoare, firma trebuie să aibă în vedere trei
mari considerente:
a) Primul considerent ţine de resortul direcţiei generale
şi vizează importanţa relativă atribuită de către întreprindere
diferitelor scopuri generale sau finalităţi cum sunt:
rentabilitatea, forţa economică, siguranţa, diversificarea,
extinderea la nivel internaţional etc.;
b) Al doilea considerent se referă la evaluarea
resurselor financiare, tehnologice şi umane de care dispune
firma pentru a-şi consolida şi dezvolta activităţile
preconizate. Este vorba aici de competenţa direcţiilor
financiare, tehnice şi de personal;
c) În fine, al treilea considerent vizează interesul relativ,
în termeni de cifră de afaceri şi de rentabilitate potenţiale,
pentru diferitele domenii de activitate actuale sau de
perspectivă. Contribuţia marketingului este substanţială la
nivelul celui de-al treilea considerent şi constă în definirea
politicii privind portofoliul de activităţi.

6.1.4.Piaţa şi competitivitatea firmei

Interesul pentru o întreprindere sau un domeniu de
activitate oarecare se apreciază în general pe baza
volumului de vânzări şi a rentabilităţii potenţiale. Astfel
definit, interesul pentru un domeniu de activitate depinde de
doi factori principali: atracţia pieţei globale (care poate fi
evaluată prin mărimea actuală, prin rata de creştere etc.) şi
competitivitatea actuală şi potenţială a întreprinderii pe piaţa
considerată. Aceasta din urmă depinde de cota actuală pe
care o deţine firma pe piaţă şi de modul în care îşi poate
valorifica atuurile dobândite: competenţe tehnologice, costuri
medii, notorietate şi imagine în rândul clienţilor potenţiali etc.

162
 6.1.5.Analiza şi gestiunea elemente lor de
interes pe ntru o activitate
Având în vedere principiile generale prezentate mai
sus, se poate apela la o serie de modele prin a căror
aplicare să se evidenţieze interesul pentru o anumită
activitate, pentru o anumită structură a portofoliului. Cele mai
cunoscute modele în acest sens au fost elaborate de Boston
Consulting Group (modelul BCG) şi de specialiştii de la
McKinsey (modelul General Electric).
Modelul Boston Consulting Group (BCG)
Acest model evaluează interesul diferitelor domenii de
activitate ale unei întreprinderi pe baza a două criterii
obiective: rata de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă a
întreprinderii.
Rata de creştere este măsurată pentru perioade
trecute pe baza datelor statistice disponibile, iar rata de
creştere probabilă în viitor este estimată printr-o serie de
metode de previziune.
Cota relativă de piaţă pe care o deţine întreprinderea
este determinată ca raport între cota proprie de piaţă şi cea
a concurentului cel mai important.
Pornind de la aceste două posibilităţi de măsurare, modelul
BCG permite prezentarea sub forma unei matrice a
întregului ansamblu de activităţi din întreprindere. (Figura
6.2.).

Figura 6.2. Reprezentarea grafică a modelului BCG

163
 În figura 6.2., simbolurile alfabetice înscrise în cele
patru câmpuri desemnează:
A, B, C: produse finanţatoare; D, E: produse "stele"; F, G:
produse "dilemă"; H: "pietre de moară".
Produsele "stele" se înscriu în cadranul superior din
stânga şi corespund pieţelor care înregistrează creşteri
rapide şi pe care firma deţine o poziţie însemnată. Aceste
produse se bucură de o mare atenţie, date fiind volumul
vânzărilor şi rentabilitatea. Ele necesită, însă, o puternică
susţinere prin investiţii permanente şi de valori ridicate.
Produsele "dilemă" se caracterizează prin faptul că se
dezvoltă pe o piaţă în creştere puternică, dar cota lor este
încă redusă. Necesită investiţii mari şi se află adesea sub
impactul unor riscuri pronunţate.
"Pietrele de moară". Activităţile plasate în cadranul
din dreapta-jos sunt aferente produselor a căror creştere
este aproape inexistentă, iar cota de piaţă este extrem de
mică. În fapt o rată slabă de creştere a vânzărilor indică de
obicei o situaţie concurenţială puternică, iar cota redusă de
piaţă este o dovadă a slabei competitivităţi a întreprinderii.
Dacă situaţia persistă timp mai îndelungat, se recomandă
abandonarea lor.
Produsele finanţatoare ("vaches a lait") se
caracterizează printr-o creştere neimportantă a vânzărilor şi
o cotă relativă de piaţă semnificativă, situându-se printre
cele mai rentabile activităţi ale firmei. Având o poziţie
dominantă pe piaţă, firma beneficiază de un avantaj
concurenţial bine conturat în termeni de preţ şi de venit,
ceea ce implică, însă şi eforturi investiţionale mari de
menţinere a poziţiei. Aceste produse se numesc finanţatoare
pentru că veniurile pe care le procură permit întreprinderii să
realizeze astfel de investiţii, deci se constituie în importante
surse de finanţare în vederea creşterii şi diversificării
producţiei în special la produsele "stele", "dilemă", iar pe
termen scurt la "pietrele de moară".
Modelul Boston Consulting Group beneficiază de o
mare popularitate dat fiind faptul că în termeni conceptuali
este foarte simplu si utilizează datele de lucru într-o manieră

164
destul de coerentă şi obiectivă. În acelaşi timp, însă, el
prezintă şi anumite limite, ceea ce îl face uneori vulnerabil în
privinţa validităţii rezultatelor pe care le oferă. Astfel, el nu se
aplică decât în cazul activităţilor şi produselor actuale ale
firmei, fără a se putea adapta şi studierii în perspectivă a
portofoliului de activităţi din întreprindere. În al doilea rând,
una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv
aceea conform căreia competitivitatea unei întreprinderi
depinde exclusiv de cota sa relativă de piaţă, este falsă.
Acest lucru se datorează faptului că modelul BCG nu ia în
calcul firmele care se situează pe poziţia de specialist sau
"nişă", deci neglijează posibilitatea unei bune gestionări a
afacerilor într-un context tehnologic şi de piaţă puternic
specializat.

Evaluarea activităţilor şi produselor pe baza

modelului General Electric
Acest model se sprijină pe criterii similare celor
prezentate anterior, respectiv pe atracţia pieţei şi pe
competitivitatea actuală şi potenţială a firmei. În aplicarea
modelului se procedează mai întâi la o scalare, atribuindu-se
fiecăruia dintre cele două criterii menţionate trei nivele (1.
Puternic; 2. Mediu; 3. Scăzut), rezultând astfel o împărţire a
activităţilor unei firme în nouă zone (figura 6.3.).
Criteriile preconizate de modelul McKinsey au un
caracter mult mai complex comparativ cu cele din BCG,
fiecare luând în calcul simultan mai multe dimensiuni.
Atracţia pieţei (sau aderenţa produsului la piaţă) rezultă din
combinarea, arbitrajul sau ponderarea unui set de factori
care o generează cum ar fi: mărimea actuală a pieţei, rata
de creştere, perspectiva inovaţiei tehnologice, nivelul şi
importanţa investiţiilor aferente intrării şi/sau menţinerii pe o
piaţă etc. În privinţa competitivităţii potenţii potenţiale,
aceasta se apreciază într-o manieră similară procedural,
combinându-se o serie de subcriterii referitoare la: cota
actuală de piaţă, importanţa resurselor financiare,
tehnologice şi umane, calitatea şi noutatea produselor,
imaginea şi reputaţia firmei în mediul exterior, relaţiile cu
furnizorii, distribuitorii etc.

165
 Figura 6.3. Reprezentarea grafică a modelului McKinsey

Pornind de la aceste criterii sintetice, de mare

complexitate şi importanţă pentru analiza cazurilor concrete,
domeniile de activitate ale unei întreprinderi sunt grupate,
după cum am menţionat mai sus, în nouă categorii, acestora
corespunzându-le tot atâtea câmpuri în matricea de
reprezentare; cu cât activităţile sau produsele se situează
mai aproape de zona din stânga-sus, cu atât ele sunt mai
importante pentru întreprindere din punct de vedere al
rentabilităţii potenţiale.
Avantajele modelului General Electric sunt
indiscutabile: el permite evaluarea portofoliului viitoarelor
activităţi, iar pe de altă parte are o finalizare mult mai
concludentă (comparativ cu modelul BCG), în sensul că
evaluează într-o manieră mai pertinentă atracţia sau
interesul pentru o anumită piaţă şi competitivitatea
întreprinderii.
Din analiza modelului, se constată că acesta are şi o
serie de limite care se datorează în principal caracterului
adesea subiectiv al aprecierilor pe care le formulează ca

166
ipoteze, precum şi modului în care realizează combinarea
subcriteriilor menţionate anterior.

6.2. Elaborarea şi evaluarea unei strategii

de marketing
6.2.1.Pri ncipalele demers uri aferent e
elaborării strategiei de ma rketing
După cum se poate constata din cele prezentate
anterior, la nivelul cel mai general, deci la nivel de
întreprindere, strategia de marketing vizează problematica
evaluării portofoliului de activităţi actuale şi pe cea a
perspectivei de dezvoltare a activităţilor şi produselor în
viitor. Strategia de marketing are, deci, la nivel de firmă, un
caracter foarte general, contribuţia sa la definirea politicii
generale a întreprinderii fiind substanţială. Atunci când se
"coboară" la nivele inferioare de generalitate, strategia
trebuie definită în termeni foarte exacţi, precizându-se clar
obiectivele precum şi ansamblul mijloacelor şi căilor prin
care acestea pot fi atinse efectiv.
Conceptul de strategie globală de marketing nu
trebuie înţeles ca o sumă de decizii parţiale referitoare la
cele patru componente ale marketingului mix, chiar dacă,
fără îndoială, atunci când se defineşte o strategie globală,
specialistul în marketing trebuie să cunoască foarte bine
variabilele principale de acţiune (produs, preţ, publicitate,
distribuţie, vânzări etc.).
Elaborarea strategiei de marketing nu poate rămâne
exclusiv în sarcina responsabilului de marketing. În definirea
şi alegerea unor politici realiste şi eficiente în materie de
produs, preţ, distribuţie şi promovare, specialistul în
marketing va trebui să se coreleze şi să colaboreze strâns
cu responsabilii altor sectoare aferente unor funcţii ale
întreprinderii: cercetare-dezvoltare, producţie, serviciul
comercial etc. În acest context se poate afirma că
elaborarea unei strategii de marketing este un proces
interactiv.
Pe de altă parte, elaborarea unei strategii de
marketing nu este un proces eminamente deductiv şi liniar,
care să dispună permanent de o soluţie optimă şi de o

167
desfăşurare absolut clară, ci este mai degrabă un proces
creativ şi iterativ.
Aspectele creative se regăsesc în faptul că
responsabilul de marketing trebuie să imagineze şi să
compare numeroase strategii alternative şi nu una singură;
este, mai departe, un proces iterativ deoarece specialistul în
marketing va face o serie întreagă de tatonări pe parcursul
elaborării strategiei, renunţând la unele elemente pe care le
considera adecvate la început sau la unele orientări iniţiale
etc.
Cea mai mare dificultate în elaborarea unei strategii
globale de marketing, în raport cu diferitele politici parţiale
(de produs, de preţ etc.), trebuie pusă în corespondenţă cu
trei caracteristici esenţiale ale deciziilor la nivel global. În
primul rând, scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie
globală sunt mai puţin evidente, mai neanalitice şi nu prea
multe la număr. Stabilirea unui preţ, de exemplu, se poate
realiza chiar dacă se are în vedere şi numai efectele sale
probabile asupra volumului vânzărilor şi a rentabilităţii; o
campanie publicitară poate avea ca unic obiectiv creşterea
notorietăţii sau modificarea imaginii unui anumit produs la
nivelul unui anumit public etc. Strategia globală de marketing
trebuie definită în funcţie de diferite scopuri cum ar fi:
volumul vânzărilor, rentabilitatea, siguranţa în acţiune,
stabilitatea vânzărilor şi alte scopuri, a căror definire în
termeni concreţi este destul de dificilă.
În al doilea rând, numărul de variante decizionale posibile
dintre care urmează să se aleagă una sau câte sunt
necesare, respectiv numărul strategiilor alternative, este
mult mai mare în cazul strategiei globale, comparativ cu o
strategie aferentă unei variabile de mix luată izolat.
De exemplu pentru un produs X există n opţiuni
referitoare la caracteristicile sale, p opţiuni privind preţul la
care urmează să se vândă, q opţiuni strategice privind
distribuţia, r variante strategice promoţionale, atunci numărul
posibil de opţiuni privind strategia globală, respectiv numărul
combinaţiilor posibile intre diferitele opţiuni va fi de ordinul n
x p x q x r x s.

168
 Al treilea motiv pentru care deciziile strategice globale
sunt mai dificil de abordat comparativ cu cele parţiale este
legat de faptul că ele pot genera efecte greu de previzionat.
În mod concret este mult mai dificil să se prevadă efectele
unor acţiuni conjugate de genul: schimbare de preţ,
creşterea bugetului publicitar, reducerea numărului de
vânzători etc., comparativ cu analiza separată a unei
reduceri de preţ prin prisma elasticităţii cererii sau cu
efectele creşterii bugetului publicitar.
O strategie de marketing nu se elaborează pe o
perioadă scurtă de timp, ci defineşte perioade distincte şi
lungi din viaţa întreprinderii. Demersurile de elaborare a
strategiei globale se află în strânsă legătură cu unul sau mai
multe produse, iar acest fapt nu trebuie să conducă la o
confuzie între strategia globală şi cea de produs.
Un prim moment în care se poate declanşa
elaborarea unei strategii globale este cel legat de lansarea
unui produs nou, proces care nu va putea fi eficient în lipsa
unei strategii clare, explicite.
Un al doilea moment poate fi pus în legătură directă
cu elaborarea planurilor privind bugetele anuale ale
întreprinderii. De regulă, cu aceste prilejuri nu are loc o
elaborare propriu-zisă a strategiei globale, ci se analizează
strategia în curs, urmând să i se aducă modificări în funcţie
de situaţia prezentă şi cea de perspectivă.
Un al treilea moment, care practic nu are o localizare
exactă, se datorează unor situaţii neprevăzute; este vorba
de situaţii excepţionale, când firma trebuie să intervină cu
modificări la nivelul strategiei, fie datorită apariţiei unor
concurenţi "neanunţaţi", fie datorită faptului că rezultatele
obţinute prin aplicarea strategiei în curs nu sunt
mulţumitoare.
Într-o prezentare schematică, principalele etape ale
elaborării unei strategii de marketing sunt:

6.2.2. Analiza diagnostic şi formula re a

obiectivelor
După cum am precizat anterior, o strategie de
marketing poate fi definită ca un ansamblu de mijloace de

169
acţiune prin a căror utilizare coerentă şi agregată firma îşi
realizează obiectivele propuse într-un cadru concurenţial.
Din această definiţie rezultă că, înainte de a se pune
problema utilizării anumitor mijloace, trebuie stabilite
obiectivele care se urmăresc. Pentru o bună fundamentare a
obiectivelor strategice este necesar ca în prealabil să se
realizeze o analiză diagnostic prin care să se evidenţieze
oportunităţile şi pericolele (ameninţările) din mediul extern,
precum şi punctele tari şi slăbiciunile proprii provenite din
mediul intern.

Analiza diagnostic a situaţiei

În paginile anterioare am făcut precizarea că strategia,
ca termen, s-a utilizat mai întâi în domeniul militar. Această
asociere este explicabilă deoarece, aşa cum în domeniul
militar, înainte de elaborarea planului de luptă se studiază
terenul, se analizează forţele proprii şi slăbiciunile în raport
cu inamicul şi în domeniile de marketing formularea unei
strategii trebuie precedată de o analiză riguroasă a situaţiei,
analiză care să se finalizeze cu un diagnostic precis.
Analiza diagnostic a situaţiei se poate realiza pe trei nivele
(care se intercondiţionează) şi anume:
a) mediul extern, în general;
b) concurenţa;
c) condiţia proprie a firmei şi poziţia acesteia pe
piaţa de referinţă.

q ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Principalele aspecte care necesită o analiză detaliată in
vederea fundamentării deciziilor strategice vizează
componentele macromediului de marketing extern, precum
şi unele elemente de micromediu.
Astfel, un prim element ce trebuie supus analizei se referă la
trăsăturile esenţiale şi la evoluţiile recente constatate la
nivelul mediilor tehnologic, economic şi socio-cultural.32
Un al doilea element ce necesită o analiză aparte este piaţa
cu principalele sale aspecte referitoare la:

32
A se vedea: Stanton/Sommers./Barnes - Fundamentals of Marketing, 1987, C.
Florescu si colab. - op. cit. 1992, V. Munteanu si colab. - op. cit. 1992 etc.

170
 - volumul vânzărilor pe tipuri de produse, nivele de calitate
etc.;
- segmentele identificate şi/sau identificabile pe baza
criteriilor cunoscute;
- numărul consumatorilor/utilizatorilor şi caracteristicile
acestora;
- tendinţele de evoluţie în viitor sub cât mai multe aspecte
(la nivel general, la nivelul segmentelor, evolu (la nivel
general, la nivelul segmentelor, evoluţia probabilă a
preţurilor, a exigenţelor în raport cu diferite mărfuri etc.).
Al treilea aspect în analiza externă se referă la
comportamentele de cumpărare şi consum, respectiv cine
consumă sau utilizează bunurile?, unde?, când?, cum?, ce
factori influenţează cumpărarea? etc.
În strânsă legătură cu aspectele analizate anterior, pentru
fundamentarea obiectivelor strategice este necesar să se
analizeze motivaţiile, atitudinile şi criteriile care operează la
nivelul consumatorilor atunci când se aleg bunurile. Este
vorba despre:
- contextul psihologic al cumpărării şi/sau consumului. Se
cunoaşte faptul că, pe lângă utilitatea pur economică,
produsele tangibile şi serviciile au şi o mare încărcătură
simbolică şi (implicit) psihologică. Atunci când evaluează un
bun economic în vederea achiziţionării, cumpărătorul
potenţial sesizează anumite riscuri, cele mai pregnante fiind
de natură financiară şi psihologică.
Aceste riscuri se percep atât într-un context raţional de
cumpărare cât şi într-unul afectiv sau cel puţin cu puternice
conotaţii afective;
- motivele de cumpărare şi de necumpărare care
determină atitudinea generală faţă de un produs;
- criteriile de alegere a mărcilor şi metodele de evaluare a
produselor (influenţa imaginii de marcă, a anturajului,
obiceiurile, disponibilitatea produsului în reţeaua de
distribuţie etc.).
Al cincilea aspect în cadrul analizei externe vizează procesul
complex al distribuţiei: numărul şi caracteristicile
intermediarilor, tendinţele în repartizarea mărfurilor pe diferiţi
intermediari în viitor, politicile practicate de intermediari,

171
atitudinea distribuitorilor faţă de diferite categorii de produse
şi posibilele evoluţii în viitor etc.

q ANALIZA COMPETITIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII

Avantajul concurenţial
Avantajul concurenţial este conferit de caracteristicile sau
atributele pe care le are un produs şi care îi dau o anumită
superioritate în raport cu concurenţii imediaţi. Aceste
caracteristici sau atribute pot viza produsul însuşi, serviciile
necesare sau care îl însoţesc, modalităţile de producere, de
distribuţie sau vânzare etc. Superioritatea, acolo unde
există, este în general o superioritate relativă, stabilită de
regulă în raport cu cel mai bine plasat concurent
(concurentul prioritar) pe piaţa sau segmentul vizate.
Factorii care determină superioritatea relativă a unui
concurent se pot grupa, după originea avantajului pe care îl
procură, în două categorii: interni şi externi. Un avantaj
concurenţial este denumit “extern” atunci când are la bază
calităţile distinctive ale produsului ce constituie o valoare
pentru cumpărător, fie datorită diminuării costurilor de
utilizare, fie datorită creşterii performanţelor. Avantajul
concurenţial extern este cel care conferă întreprinderii o
“putere de piaţă” sporită, iar strategia optimă pentru
valorificarea sa este cea diferenţiată, deci unul din cele mai
complexe tipuri ale strategiei de piaţă, care pune (sau nu) în
valoare elementele de “know-how marketing” din cadrul
firmei.
Avantajul concurenţial este “intern” atunci când se
bazează pe capacitatea şi superioritatea firmei în a obţine
costuri de fabricaţie, de administrare şi gestiune mai mici,
putând astfel să practice şi preţuri inferioare celor practicate
de concurentul prioritar. Strategia care valorifică optim
avantajul concurenţial intern este cea a dominării prin
costuri, care pune în valoare elementele de “know-how “
organizaţional şi tehnologic din întreprindere.
Cele două tipuri de avantaje concurenţiale au natură şi
origini distincte, adesea incompatibile. Principalele probleme
care pot să evidenţieze cele două dimensiuni ale avantajului
concurenţial sunt: puterea de piaţă şi productivitatea.

172
Puterea de piaţă se determină prin compararea preţului de
vânzare maxim acceptabil pe piaţă cu cel al concurentului
principal. Analiza productivităţii, aceasta fiind invers
proporţională cu costul pe unitatea de produs, conduce la o
analiză mai pertinentă a ratei profitului, în condiţiile
practicării unui anumit nivel de preţ.
Identificarea nivelelor concurenţiale
Într-o accepţiune generală concurentul unui produs este
tot ceea ce cumpărătorul poate să îi substituie parţial sau în
întregime. Spaţiul concurenţial al unui bun economic
(produs, marcă etc.) se poate analiza pe trei nivele, după
cum rezultă din figura 6.1.
Generalizând, se pot preciza următoarele:
- Nivelul A se referă la concurenţa interproduse; practic
este vorba de acei concurenţi care fabrică produse
asemănătoare;
- Nivelul B marchează concurenţa intersegmente;
autoturismele denumite generic "jeep" fabricate de Nissan,
Ford, Toyota, Suzuky etc. fac parte din aceeaşi categorie a
autoturismelor de teren. Aceste automobile pot face însă
concurenţă automobilelor din alte categorii, cum ar fi coupe-
urile sau chiar unele automobile de familie (monovolume,
sau van-uri, de exemplu);
- La nivelul C se regăseşte concurenţa generică,
respectiv acele produse care, deşi aparţin unor segmente şi
pieţe diferite, vin să satisfacă aceleaşi nevoi (prin
introducerea tenurilor expres Intercity, SNCFR a concurat
extrem de puternic transportul aerian pe anumite rute
interne).

q ANALIZA INTERNĂ A SITUAŢIEI (AUTOANALIZA)

Această componentă a analizei diagnostic este
numita uneori şi auditul mărcii şi are ca obiect descrierea şi
evaluarea poziţiei şi strategiei actuale a întreprinderii pe
piaţa considerată. În analiza internă a situaţiei se au în
vedere următoarele elemente:
a) Evoluţiile cele mai recente referitoare la o
serie de indicatori cantitativi

173
 A

Figura 6.3. Nivele ale spaţiului concurenţial pentru

o marcă

Principalii indicatori care pot avea şi o exprimare cantitativă

şi care sunt relevanţi pentru analiza internă se referă la:
- volumul vânzărilor şi cota de piaţă, atât la nivel global
cât şi pe fiecare segment de piaţă;
- numărul clienţilor potenţial, pe baza acestui indicator
putându-se calcula gradul de penetrare a produselor în
viitor;
- aşa-zisul profil al clienţilor (cine sunt cei care
cumpără?) comparativ cu piaţa globală a produsului sau
produselor în cauză;
- cota produselor proprii în reţeaua de distribuţie sau
indicatorul de prezenţă în reţea;33
- costurile totale medii, costurile marginale şi
rentabilitatea firmei pe termen scurt şi pe termen lung.
b) Cele mai recente şi relevante evoluţii în
termeni de notorietate şi imagine în rândul clienţilor
actuali şi potenţiali, distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor
etc.
c) Resursele disponibile pentru
operaţionalizarea strategiei.
d) Este vorba aici despre resursele financiare,
tehnologice şi industriale (avem în vedere aici portofoliul de
proiecte de inovare, inovaţiile definitivate, proiectele de
33
Gh. Epuran - Bazele marketingului, Curs, (în curs de apariţie).

174
reducere a costurilor etc.), resursele de natură comercială,
în special calitatea forţelor proprii de vânzare şi altele de
acest gen.
e) Analiza actualului mix de marketing. Pentru
ca analiza internă să fie eficientă este necesară o privire
critică asupra strategie care se derulează în prezent fie pe
ansamblu, fie pentru un anumit produs care prezintă interes.
Această analiză se va extinde asupra tuturor componentelor
strategiei de piaţă, respectiv asupra tuturor celorlalte
strategii aferente variabilelor de marketing mix.

q SINTEZA REZULTATELOR OBŢINUTE PE BAZA ANALIZEI

DIAGNOSTIC. DIAGNOSTICUL FINAL.
Având la dispoziţie rezultatele obţinute din analiza
diagnostic realizată la diferite nivele de cuprindere,
specialiştii în marketing din firmă trebuie să sintetizeze
principalele constatări sub forma unui diagnostic sau a unei
sinteze. Pentru relevanţa concluziilor, este bine ca această
sinteză să se prezinte în tablouri recapitulative: unul care să
cuprindă punctele tari şi punctele slabe la fiecare capitol de
analiză, iar altul să evidenţieze în mod realist oportunităţile şi
ameninţările identificate în cadrul mediului extern (cu
deosebire la nivelul pieţei şi concurenţei)34.
Exemplu:
Directorul de marketing al unui fabricant aparatură audio-
video apărut mai târziu pe piaţă poate rezuma în următorii
termeni punctele tari şi slăbiciunile firmei sale:
a) punctele tari:
- produse foarte performante, destinate în
special unei utilizări profesionale (posturi de radio şi
televiziune, discoteci, agenţii publicitare, institute de
cercetare etc.);
- un foarte bun raport calitate-preţ;
- fiind un produs "pentru cunoscători",
beneficiază de o imagine favorabilă în rândul acestora;

34
Sinteza aceasta constituitå din cele douå tablouri este denumitå si
"sinteza SWOT", date fiind iniţialele cuvintelor din limba englezå:
Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats.

175
 - capacitate puternică de inovare şi
perfecţionare tehnologică, datorată departamentului de
cercetare şi contractelor încheiate în acest scop cu alte
firme.

q Stabilirea obiectivelor strategice generale

Fiecare obiectiv strategic trebuie formulat într-o
manieră explicită, întrucât obiectivele prefigurează, practic,
finalitatea economică şi socială a activităţilor întreprinderii.
Stabilirea prealabilă a finalităţii dorite prezintă o importanţă
deosebită din cel puţin trei raţiuni:
- în primul rând, de cele mai multe ori există nu
un singur set de obiective care să fie şi cele aferente
strategiei vizate, ci o multitudine (rentabilitatea pe termen
scurt sau lung, cifra de afaceri, cota de piaţă, notorietatea,
riscul posibil etc.) din care urmează a se alege cele mai
adecvate, stabilindu-se în acelaşi timp şi importanţa relativă
a fiecăruia;
Exemplu:
Presupunem că SNCFR va acorda prioritate unor
obiective cum sunt: cota de piaţă în privinţa transporturilor
de călători pe distanţe scurte şi medii pentru care există
concurenţa din transportul rutier sau rentabilitatea pe termen
scurt sau, mai departe, o mai bună satisfacere a clienţilor.
Având în vedere aceste obiective se poate constata că
strategia sa generală ar trebui să aibă aspecte foarte diferite
cel puţin în materie de tarife şi de produse (servicii) oferite.
- în al doilea rând, formularea cât mai clară a obiectivelor
este de natură să asigure concordanţa strategiei de
marketing cu politica generală a întreprinderii;
- în al treilea rând se constată că în cea mai mare parte a
cazurilor la elaborarea strategie de marketing participă mai
multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de
marcă, după caz, directorul de marketing etc., procesul de
elaborare fiind, deci, unul colectiv. În acest context este
normal să existe un acord în privinţa scopurilor vizate şi a
mijloacelor ce urmează a se utiliza.
Pentru a asigura o mai mare relevanţă obiectivelor
strategice este necesar să se facă o exprimare a lor prin

176
corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifrică a
acestora.
Dacă obiectivele generale se pot formula în termeni ca:
obţinerea unei rentabilităţi ridicate pe un anumit termen;
creşterea cotei de piaţă; împiedicarea concurenţilor de a
intra pe piaţă concomitent cu menţinerea poziţiei de lider,
diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor
şi prin atragerea de noi cumpărători, rezultă că ele
reprezintă şi direcţii fundamentale de acţiune prin urmarea
cărora firma intenţionează să realizeze progrese cât mai
mari.
Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvenţe
particulare pe coordonatele amintite mai sus, respectiv
niveluri precise de aspiraţie a căror atingere se urmăreşte
într-un timp determinat. De exemplu, dacă se formulează ca
obiectiv general creşterea rentabilităţii pe termen scurt, din
punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular
corespondent: 18% profit; dacă se precizează ca obiectiv
creşterea cotei de piaţă în perioada 1998 - 2000, obiectivul
exprimat cifric poate să fie de tipul: "din creşterea
preconizată, 35% se va realiza în 1998".
În etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este
întotdeauna posibilă formularea obiectivelor generale,
întrucât ele au un caracter permanent şi fundamental;
obiectivele cifrice sunt mai dificil de stabilit în mod realist,
deoarece nu există suficiente elemente pentru a le
demonstra fiabilitatea.
Stabilirea obiectivelor strategice este urmată, uneori
chiar însoţită, de ponderarea acestora, respectiv de
stabilirea importanţei relative a fiecăruia în cadrul
ansamblului strategic. Ponderarea, arbitrajul obiectivelor
apar ca necesare în contextul în care majoritatea strategiilor
sunt puse simultan în slujba mai multor finalităţi. La aceasta
se adaugă si faptul că în mod frecvent obiectivele sunt
parţial contradictorii, cu elemente de incompatibilitate, ceea
ce face ca o strategie considerată optimă din perspectiva
unui obiectiv să fie inadecvată pentru altul.

177
 Din aceste considerente, atunci când printr-o strategie
sunt vizate simultan mai multe obiective, trebuie să se
decidă asupra importanţei relative a fiecăruia.
Ponderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor
metode, dintre care menţionăm:
a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar
În acest caz se inventariază variantele strategice
analizându-se concomitent corespondenţa fiecăreia cu
obiectivele vizate. Dacă niciuna din variante nu corespunde
din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta
care corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot
(prioritar).
b) Fixarea mai multor obiective-pivot
Această metodă are multe similitudini cu prima, cu
deosebirea că în loc de unul se fixează mai multe obiective
care sunt considerate prioritare succesiv. Procesul de
evaluare se derulează pe faze, analizându-se de fiecare
dată corespondenţa dintre varianta strategică şi obiectivul
considerat prioritar. Acest proces se poate formaliza,
utilizându-se simularea şi calculele marginale care să
evidenţieze efectele posibile ale modificării unei variabile
într-un context dinamic sau prin menţinerea constantă a n -
1 variabile independente.
c) Maximizarea importanţei unui obiectiv principal
şi transformarea tuturor celorlalte obiective în restricţii
Această metodă are o complexitate ridicată, întrucât
necesită evaluări şi comparări succesive între toate
obiectivele considerate în ansamblu, între grupuri de
obiective luate separat etc.
În practica şi în teoria de marketing există două tipuri
distincte (şi opuse) de strategii şi anume:
q strategii de selecţie;
q strategii de penetrare.
Prin strategiile de selecţie se urmăreşte rentabilizarea
produsului într-un termen cât mai redus posibil. Ele
presupun fie un preţ de vânzare ridicat, fie cheltuieli de
marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu
va putea contribui şi la creşterea cotei de piaţă. Aceste
strategii se justifică în cazul întreprinderilor cu disponibilităţi

178
financiare mai mici şi care nu îşi pot asuma riscuri de piaţă
prea mari. De asemenea, ele se recomandă în situaţiile în
care se urmăreşte vânzarea întregii afaceri, încercându-se
obţinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creşterea
patrimoniului pe calea menţionată. Principalul inconvenient
al strategiei de selecţie constă în lipsa incisivităţii, respectiv
în insuficientele (chiar inexistentele) valenţe
anticoncurenţiale.
Strategiile de penetrare creează mari deschideri către
cucerirea unei cote semnificative de piaţă, chiar în
defavoarea rentabilităţii pe termen scurt; obiectivele
referitoare la volumul vânzărilor şi cota de piaţă sunt, de cele
mai multe ori, legate între ele, deşi nu corespund în toate
cazurile aceloraşi preocupări. Atunci când firma urmăreşte
să obţină un volum ridicat de vânzări, demersul său se poate
datora unor preocupări manageriale cum ar fi: folosirea
integrală a capacităţilor de producţie, reducerea costurilor,
menţinerea nivelului de ocupare a forţei de muncă etc. Dacă
se pune problema unei cote ridicate de piaţă, atunci vor intra
în discuţie aspecte referitoare la forţa proprie în raport cu
concurenţa, extinderea canalelor şi reţelelor de distribuţie,
diversificarea şi actualizarea comunicării etc.
Strategiile de penetrare presupun importante resurse
financiare şi se justifică în cazurile în care firma are deja un
volum mare de vânzări sau o cotă de piaţă destul de
importantă, ambele aspecte creând premisele realizării unei
rentabilităţi ridicate pe termen scurt.
Din cele prezentate se poate desprinde concluzia că
alegerea între volumul vânzărilor şi rentabilitatea pe termen
scurt se află în relaţii strânse şi este corelată cu
problematica obiectivelor.
Ce poziţie doreşte o firmă să deţină în cadrul unei
pieţe? Lider, co-lider, challenger sau specialist?
În elaborarea strategiei globale de marketing, ca şi a
strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului,
specialiştii de la nivelul firmei trebuie să îşi pună în termeni
foarte clari problema poziţiei pe care intenţionează să o
deţină pe piaţa de referinţă.

179
 Întreprinderile se pot situa într-una din cele patru mari
ipostaze, respectiv pot deţine pe o piaţă una din poziţiile de
lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist sau "nişă".

STRATEGIA LIDERULUI UNIC

Liderul unic pe o piaţă este acela care deţine o cotă
substanţial superioară celui mai apropiat competitor. Atunci
când această ipostază se apreciază în termeni relativi,
poziţia de lider corespunde unei părţi de piaţă al cărui
coeficient are o valoare superioară sau cel puţin egală cu
cifra 2, ceea ce semnifică faptul că partea sau cota de piaţă
a firmei X este cel puţin dublă faţă de cea a principalului său
concurent.35
De regulă, firmele puternice îşi propun să obţină poziţia
de lider pe piaţă, deoarece această ipostază are mai multe
avantaje, dintre care menţionăm:
- Faptul că o firmă deţine o cotă dominantă de
piaţă are la bază în bună măsură, uneori decisiv, costurile
mici, datorate aşa-numitelor "economii în scară". Economiile
în scară sunt un efect al reducerii costurilor de producţie la
principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe
unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe unitatea de
produs etc., coroborate cu o productivitate ridicată obţinută
graţie experienţei în domeniu. Acest ultim aspect, cu o mare
contribuţie la reducerea costurilor medii, este cunoscut sub
denumirea de "legea experienţei" şi a fost valorificat în multe
domenii prin studiile din cadrul Boston Consulting Group,
precum şi prin alte studii.
§ Lansarea produselor noi şi îmbunătăţirea celor
existente se realizează prin mijloace de cercetare şi
prospectare evoluate;
§ Poziţia de lider asigură o notorietate mai mare şi o
imagine mai puternică în cadrul mediului exterior;
§ Liderul are o putere mai mare de a influenţa
procesele de negociere atât pe piaţa intrărilor (cu furnizorii),
cât şi pe cea a ieşirilor (cu distribuitorii);

35
A se vedea V. A. Munteanu şi colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iaşi,
1992

180
 § Poziţia de lider oferă posibilitatea adoptării unor
strategii active, prin care firma poate influenţa
comportamentele concurenţilor; liderul unic este polul de
referinţă pe o anumită piaţă, cel care fixează principalele
orientări.
Date fiind aceste avantaje, poziţia de lider unic conferă
putere celui car o deţine şi, în acelaşi timp, o bună
rentabilitate.
Există, în replică şi o serie de dezavantaje pentru firma
aflată în poziţie de lider şi anume:
q posibilitatea automulţumirii;
q atragerea ostilităţii din partea partenerilor şi uneori
chiar din partea cumpărătorilor individuali etc.
Poziţia de lider se păstrează cu vigilenţă şi măsură, în
acelaşi timp. Firma care îşi propune să cucerească o astfel
de poziţie şi eventual să o şi păstreze, trebuie să
îndeplinească mai multe condiţii şi anume:
Ø antecedenţa în privinţa penetrării pe piaţa în cauză
comparativ cu ceilalţi competitori, altfel spus să beneficieze
de avantajul primului venit;
Ø să fi adoptat o strategie de penetrare şi nu una de
selecţie;
Ø să aibă resurse financiare, materiale şi umane
superioare concurenţei;
Ø să aibă o perspectivă tehnologică şi concurenţială
foarte clară, asigurată prin secrete de fabricaţie şi prin
brevete care să o protejeze acum şi mai ales în viitor;
Ø să dispună de un management modern şi eficient;
Ø să adopte viziunea modernă de marketing în toate
sectoarele de activitate;
Ø să dispună de un portofoliu de prototipuri care se
vor consuma/utiliza permanent o zi mai târziu.
Condiţiile acestea sunt foarte greu de întrunit, motiv
pentru care şi poziţia de lider va fi dificil de conturat. În
economia românească poziţia de lider pe care o deţin unele
firme pe diferite pieţe nu are la bază, decât în foarte puţine
cazuri, aceste condiţii. Ea s-a obţinut fie conjunctural, fie ca
urmare a inerţiei sistemului centralizat de conducere a
activităţii economice din perioadele trecute.

181
 STRATEGIA (POZIŢIA) DE CO-LIDER
Pentru o firmă, indiferent de domeniul în care
acţionează, a fi co-lider pe piaţă înseamnă a se situa printre
"cei mari", respectiv a avea acelaşi nivel de mărime şi
grandoare cu cei mai puternici competitori, ipostază tentantă
şi flatantă, în acelaşi timp. Poziţia de co-lider se traduce
printr-un coeficient al cotei relative egal cu 1 şi este întâlnită
destul de des pe diferite pieţe (detergenţi, săpunuri,
automobile etc.).
Obţinerea şi păstrarea unei astfel de poziţii constituie o
ambiţie firească în cazurile în care, pe de o parte, este
nerealistă ipostaza de lider, iar pe de altă parte, este dificilă
menţinerea pe o piaţă fără a găsi un nivelul "critic" de
dezvoltare prin înscrierea în rândul firmelor recunoscute în
domeniu.

POZIŢIA DE PRETENDENT SAU CHALLENGER

Această poziţie este proprie firmelor care ocupă locul
secund, după liderul unic şi caută fie să devină co-lider, fie
să depăşească liderul, luându-i locul. Situaţia de challenger
plasează întreprinderea într-un context de ambiţii strategice
care practic o definesc pe piaţa de referinţă: ea nu se
mulţumeşte cu o strategie de adaptare sau de imitare, ci
doreşte să contribuie efectiv la "scrierea legii", fără a se
resemna pe termen lung cu un loc doi care i se pare prea
puţin pentru ceea ce ar putea să reprezinte în prezent şi/sau
în perspectivă.
Reuşita strategiei de pretendent implică, în mare
măsură, condiţii similare situaţiei de lider, cu deosebirea că
întreprinderea care şi-a propus să acceadă pe primul loc are
de înfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziţie bine
definită atât în termeni de cotă de piaţă, cât şi în termeni de
notorietate şi imagine.

STRATEGIA DE SPECIALIST (NIŞĂ)

Există multe situaţii în care o marcă poate avea succes
deosebit pe o piaţă, fără a deţine o cotă importantă din
aceasta. Elementul esenţial al succesului este, de această
dată, specificitatea, care îi permite întreprinderii să ocupe o

182
"nişă" aparte, să se adreseze anumitor segmente de
consumatori. Poziţia de "specialist" sau "nişă" corespunde
unei adaptări deosebite a produselor la nevoile specifice
respective, ori unor relaţii privilegiate cu o serie de
beneficiari sau distribuitori. De asemenea, "specialistul"
poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea
produselor la un preţ mai scăzut datorat unor costuri reduse
pe unitatea de produs.

183
 Unitatea de învăţare Nr. 7
POLITICA DE PREŢ

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a

deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această
aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că
preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce
alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a
preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea,
într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte
împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este deja considerat în
acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că
preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai
marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuţie şi de
promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul
externă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Dimpotrivă,
integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul
mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de
decizie, care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă
a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe
baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se
un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale firmelor.

Practici de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată
în elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi
sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai
diferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent.
Iată de ce se consideră folositoare prezentarea, succintă, a unora
dintre cele mai recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru
a ilustra nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor
de marketing desfăşurate de diferite firme.
A. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic
de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot
fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea unei oferte

184
pachet36, această abordare a urmărit optimizarea preţului unui
pachet de produse şi servicii, care să maximizeze profitul
vânzătorului.
Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat
asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe
criterii multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică,
a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive,
muzică / dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest
caz, s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o
funcţie a următoarelor două premise independente: disponibilitatea
de a participa la activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma
timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare
componentă a ofertei.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet
şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare
obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice.
a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit
preţ; b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c)
oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele
sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative
strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la
următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet
şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător
preţurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă)
din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie? Cât de sensibile
sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?
După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei
practice realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile
optime sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a
pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat cu
preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al
acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte două
strategii prezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.
B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan,
la care s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au
dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii

36
Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products
or Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November 1993.

185
aducându-i însemnate perfecţionări37. Astfel, aceşti autori au extins
rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în
următoarele trei direcţii: în primul rând, prin propunerea unui
model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este
determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct
de capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care
doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în
considerare. În al doilea rând, s-a determinat politica optimală
pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o funcţie
care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de
utilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând,
s-a luat în considerare o gamă largă de politici pentru abonamente
la oferta pachet, investigându-se efectul maximizării funcţiei
obiectiv asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-
profit, cât şi al firmelor care realizează profit.
După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a
ajuns la aceeaşi concluzie de bază, respectiv aceea că oferta
combinată este de preferat (atât pachetul în sine, cât şi
componentele sale prezentate separat), dar şi la o concluzie
secundară, diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia
alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a
componentelor.
Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe
aceeaşi temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi
de abordare a acestei probleme, în funcţie de specificul produselor
sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie
fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de
preţ inclusiv asupra activităţii organizaţiilor care prestează servicii
non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios şi
profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai
vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte
componente ale mixului de marketing. Totodată, aceste exemple
sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii
politicii de preţ.
C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la
practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe

37
Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The Case
of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.

186
un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson38. Practica
pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în
două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin
poştă a unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să
folosească un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al
produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc
această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele
pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea
cererii şi a profitului, nu a existat un suport clar în această privinţă.
Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze
principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum
afectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre
preţul total? Cum afectează preţurile partiţionate intenţiile
consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind
de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul
privitor la o licitaţie, şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În
ambele experimente s-a avut în vedere atât preţul partiţionat, cât şi
un preţ total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea
preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la
preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După
calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia
ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea preţurilor a
determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul
total şi creşterea semnificativă a cererii.
Această constatare are consecinţe importante pe trei mari
planuri:
• Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a
demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra
cererii;
• În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea
partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;
• Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei,
în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă
acces clar la cele două componente ale preţului. Sunt interzise şi
considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru

38
Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’
Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, Number 4,
November 1998.

187
partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care ar fi
puţin probabil să fie văzute de consumatori.

Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai
întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind
variabila comercială principală a mixului de marketing care
serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a
acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea
strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de
preţ.

Strategia de preţ
Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare
la strategia de preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest
instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie
neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit
pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să
practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul
oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de
situaţii, se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ
diversificat.
În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a
firmei este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării
costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea
în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv
poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată
presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea
variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea
obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina
schimbarea strategiei.
O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a
stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct
de vedere este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este:
pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat
pentru politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile
firmei la realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune,
pentru a fi eficiente.

188
 Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care
depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În
rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se
numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul
cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice
produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la
un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul
factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se
menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia
concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice
ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor
preţurilor etc.
Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea
unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în
marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este
indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine
pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia
preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia
de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile
depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al
cererii respective39.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa
unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri
mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care
îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje
certe, între care se numără următoarele:
• valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin
elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
• Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii
strict economice şi controlabile, respectiv veniturile
consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la
preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu
reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului
sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial,
39
Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing
Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989

189
devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt
sensibile la preţ.
• Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă
reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ
ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult
mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
• Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă
a unui produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri,
şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai
scăzute.
• Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea
cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în
scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie
în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ
se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:
• când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o
mare sensibilitate în funcţie de preţ.
• când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor
unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing,
printr-o producţie de masă.
• când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi
păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe
piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de
recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor
erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
• când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de
cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este
redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de
diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei,
cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale
etc.).
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit
produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia

190
de preţ este influenţată de curba de viaţă a produslui40. Prin
această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă
mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante
următoarele:
• În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în
cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi
strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea
investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea
unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a
produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă,
deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar
induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ
(preţ înalt sau preţ de penetrare).
• În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă,
opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este
determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi
(inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o
stabilitate relativă a preţului.
• În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în
general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin.
Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de
situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului.
Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea
cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar
risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar
intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.
• În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau
serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede
că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă
numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în
aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor.
Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate
avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu
speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt
rentabile.

40
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul
mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.

191
 După cum se constată, variantele fundamentale ale
strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este
mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în
continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

Politica preţurilor
Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii
preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de
distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul
de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de
preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului
(alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica
proporţională), aria sa problematică, tratată anterior în acest
capitol, cuprinzând şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de
proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea
produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se
realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei
FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile unei game de produse
etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor41. Deciziile
referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează
îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se
doreşte a fi atinsă de firmă.
A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor
o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate
la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile
sunt următoarele:
• Rabaturile oferite intermediarilor, care se acordă acestora
pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor
şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în
funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât
angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii,
acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază,
precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care
revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să
cedeze detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind
să se asigure că preţul final, plătit de consumator, este în
concordanţă cu politica sa de preţ.

41
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.

192
 • Rabaturile pentru cantităţile cumpărate, care se acordă
direct sau progresiv proporţional cu acestea. Raţiunea lor
economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari
cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai
reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea,
facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a
stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărare unor
cantităţi mai mari de produse sau servicii.
• Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor
care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată
stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple
forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în
totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite
potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un
număr de zile de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate,
facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea
achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce
reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti.
• Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt
reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu
condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare
a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o
parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi
responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea
programelor promoţionale.
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie
aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia
geografică a clienţilor. În acest sens. Politica preţurilor are în
vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind
pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste
cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei
variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător,
numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori.
În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de
preţuri:
• Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor
cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de
producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor

193
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ
cu valoarea de ansamblu a bunurilor.
• Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători
potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de
situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai
mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod
similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor).
În interiorul fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică
a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa
natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ
a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie
între politica preţului unic şi a preţurilor variabile.
• Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori,
fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de
clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile
existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De
asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică
unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în
vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul
unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul
prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.
• La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza
unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt
vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.
Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să
aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ
făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.
D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în
funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o
gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată
vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate
urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor,
detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor
în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze
aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de
simplificarea procesului decizional de cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind
politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului

194
final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie
să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de
distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se
stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională
(de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul
preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt
decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual
defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing
mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti,
deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la acest
nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe
reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un
număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai
mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care
nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa
profitului va fi mai mare.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă
practică a pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor
sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de
producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate,
pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din
urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă
componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia
strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă
pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele
variante ale politicii preţurilor:
• Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce
presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice,
pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o
astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau
serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele
similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de
stil, concepţie şi proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca
atare de consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a
acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

195
 • Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci
când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ
scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri
cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară,
vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie
consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice
produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de
producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii
producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.
• Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în
general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de
altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare
reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin
magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai
diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă,
unele magazine alimentare etc.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri
psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate
ale politicii preţului psihologic se numără:
• Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se
bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri.
Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale
faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu
privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii
comportamentale de tip emoţional.
• Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l
schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau
cafea etc.
• Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat
decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se
practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al
produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii
consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv,
ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea
cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului
nu determină creşterea vânzărilor.

196
 J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus
atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri
sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de
mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte
severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de
recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor
de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri
de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să
furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în ţările cu
legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea
profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie,
scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor
astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de
presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.
Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de
tipul celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze
sistemice, firmele fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii,
la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile de
preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe
care şi-au propus-o.

Preţul şi consumatorii
Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată
în mod vital de consumatori.
Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri
diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi
profit. Ei trebuie să aibă, însă permanent în vedere aibă, însă,
permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea
mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu
consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este
corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de
nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv riscul nu
numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile
efectuate pentru producerea şi aducerea serviciului pe piaţă. Din
această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor
consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor cu privire la
preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere.
În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile
consumatorilor cu privire la preţ, sunt dictate de interese proprii,

197
care de regulă, sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor.
Consumatorii sunt însă suverani în alegerea produselor şi a
mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le
accepte. În procesul alegerii consumatorii au în vedere şi raportul
preţ / calitate, respectiv preţul plătit/ satisfacţia în consum sau
utilizarea. Datorită, pe deoparte, existenţei pe piaţă a unor produse
concurente sau substitutive, şi, pe de altă parte, din cauza
veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege întotdeauna
produsele cu preturi ridicate, preţul riscând să nu îşi mai
îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în
procesul schimbului.

198
 Unitatea de învăţare Nr. 8
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a
activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt
condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii
finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific
unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de
servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de
bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.-
după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei
economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a
nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. În
spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea
bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de
operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă
constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de
marketing – politica de distribuţie.

Canale de marketing
Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie
realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora,
odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea
proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului
de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de
un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de
distribuţie.
Cu peste două decenii în urmă, termenul “canal de
distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de
marketing”42. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un
ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de
asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori
utilizare43. Această schimbare terminologică nu este accidentală,
întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la
procesul distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau

42
Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing
channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12.
43
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.

199
utilizator prin generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc.
În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea
cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi
stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor
reţelei.
După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces
specific de producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de
marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi
folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau
consumatorul final. În acest context, se consideră că “un canal se
sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică
prin anumite prelucrări”44.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o
componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu
caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau
internaţional în care funcţionează. Structura internă a sistemului
este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie
disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile
mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare
al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de
distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde
producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează
punctele extreme de – intrare şi de ieşire – ale unui canal de
distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec
succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme
specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului
comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care
îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine
ori, chiar înfăţişarea materială.

Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu
profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la
deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri
asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de

44
Maynard, H.B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti,
1971, p. 152.

200
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la
procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii
majore45: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale,
furnizori de servicii de sprijin.
a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte
firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care
le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în
procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii
şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi
primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu,
în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii
complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip
“cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon,
agenţi consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De
asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine
independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi
supermagazinelor, magazinelor universale, de
proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se
adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă,
firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează
produse pe Web. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul
principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi
detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei
mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de
marketing şi asumarea de riscuri.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de
participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară
activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această
categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care
asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe
participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing
ale acestora.
Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a
înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de
marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul
distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva

45
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw
Hill Book Company, 1992.

201
clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe
care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni:
- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii
primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere,
dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport
aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor
categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor
primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp
determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi
membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare
“la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor
majori;
- asamblarea – care constă în definirea formei finale a
produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt:
ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni
de promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor
produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc.,
pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea
cererii, pentru participanţii primari,
- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de
unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care
lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire
directă de participantul primar nu este eficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o
structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client,
operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor
provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui
singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea
mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de
vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit
produs, pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor
rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de
servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea
efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea,

202
participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei
mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai
un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin
cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci
comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare,
companii de asigurări;
- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de
informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror
importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date
(Electronic Dat Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă –
solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de
planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de
informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi
limitele acestora etc.;
- servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a
unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul
distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru
alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoţionale etc.
Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în
participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de
servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase
situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii,
deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie
integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi
aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de
marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime
şi adâncime.
a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri
intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la
consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este
determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu
parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător

203
direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de
distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în
timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme
aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal
de distribuţie lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe,
când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
(utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la
rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor.
De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare
productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum
sunt adesea lungi sau foarte lungi.
b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor
prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze
(secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum,
canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în
cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este
aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în
aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se
efectuează prin mii de puncte de vânzare.
c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii
distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse –
bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară –
distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât
punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află
uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum
(utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este
mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea
domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la
formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la
domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări
prin intermediul caselor de comerţ, vânzarea directă prin care se
deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele
specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în
canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o
economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o
largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de
dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o

204
decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a
succesului.

Tipuri de canale
În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură
diferite în funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci
şi de piaţa – internă sau externă – unde se realizează distribuţia
acestora.
A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale,
distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi
particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În
România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală,
trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se
poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în
funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode,
structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea
importanţei distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe
de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai
mare de societăţi producătoare în activităţile de distribuţie a
propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului
comercial.
Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu
ridicata şi cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de
operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă
tipurilor tradiţionale. Totuşi, unii dintre operatori prezenţi în
canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de
niveluri ale canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată
semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi
conducând la creşterea preţului final al produselor. Interpunerea pe
traseul mărfurilor a unui număr, mare de intermediari cu funcţii
limitate, în secvenţa cu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor
’90, de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse.
Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia
românească, modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la
producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale
particularităţilor la procesul de distribuţie. Treptat, structura
sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi
aşteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor
firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o

205
contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o
valoare semnificativă pentru clienţi.
Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în
cadrul pieţei interne, sunt următoarele:
a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific,
în primul rând, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile
acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi în
consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de
vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu
producerea şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediari
intervine într-o mare măsură în cazul bunurile de utilizare
productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile
etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum,
cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi
volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la
producător la consumator. Canalul direct care include magazinul
producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită
gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi
preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este
cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi produse de
panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor nealimentare
(produse de refrigerare, confecţii, încălţăminte etc.). Canalul direct
este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu
ajutorul Internetului, fără intermediari, de pildă produse ca:
software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare şi de
consultanţă.
b. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal
cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific
deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură
diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care
cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor
mijloace de producţie pentru firme din domeniul producţiei
industriale, al serviciilor, construcţiilor, agriculturii etc. în cazul
bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiştii le
achiziţionează direct de la producător.
În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi
întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi
operative (depozit şi magazin), aparţinând aceluiaşi intermediar.
Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă

206
măsură de firmele cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de
depozitare relativ mare, care pot integra şi funcţii ale comerţului cu
ridicata.
c. Producător – intermediar – intermediar – consumator.
Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de
canal este considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor
de consum în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un
detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment
complex, celor cu cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun
efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în vânzare
(asamblare, preasamblare, etichetare etc.). în unele cazuri,
intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele
activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din
depozite), situaţie în care canalul devine un canal indirect scurt.
În afară de cele trei variante de canale de marketing
prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul
pieţei ţintă şi prin alte canale care includ mai multe niveluri
intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei
niveluri între producător şi consumator, nivelurile respective
putând fi reprezentate de un agent, un angrosist şi un detailist,
respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist şi un detailist.
În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu
ridicata, în circulaţia mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială,
intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la
acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu
numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a
mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. În
acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin
veriga cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului, ci
de cele ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti
făcându-se numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi
detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai
eficientă de distribuţie.

207
 P C
R Angros O
O N
D S
U Angros Detailis U
C M
Ă A
Detailis
T T
Canale de distribuţie

Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile

oferite de producătorii români; are ca obiect şi produsele provenite
din import. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează
pe piaţa românească, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri
intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia
cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul
final). Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui
anumit produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa
românească a unui canal de distribuţie internaţională, care are ca
prim participant producătorul de pe piaţa externă. În secvenţa
canalului de marketing internaţional aflată pe piaţa românească,
pot fi implicaţi, de exemplu, un importator, un angrosist cu funcţii
complete, un detailist şi consumatorul, ceea ce conduce la un
număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă, care se adaugă
celor de pe parcursul extern al mărfurilor.
B. Distribuţia internaţională. Particularităţile economice,
social-culturale, politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe,
alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu
ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de
complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie
internaţională, comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de
origine. Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de
distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de
export-import este deosebit de variată. Cu toate că aceste canale au
anumite particularităţi, ele nu sunt însă total diferite de cele care
asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. În fond, cu excepţia
cazurilor care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul
exportator şi consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin
mijlocirea unor intermediari internaţionali, în celelalte cazuri, din

208
structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac
parte, în combinaţii diferite, şi secvenţe ale canalelor ce deservesc
circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din
faptul că, producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în
ţări diferite, canalele de distribuţie vor avea în componenţa lor
niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie în ţara
importatoare, fie în ambele. Particularităţile tranzacţiilor, pe de o
parte, caracteristicile şi tendinţele distribuţiei din diferite ţări, pe de
altă parte, explică multitudinea variantelor sub care se poate
înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie.
Examinate de la simplu al complex, în funcţie de numărul
nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce
fac obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel:
a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul
“producător – consumator”. Operaţiunile de comerţ exterior care
se desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de
export (import) direct – sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi
anumitor materii prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur
intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt
incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie denatura şi
sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator
sau importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate
funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau
o firmă de comerţ interior (de pildă, o mare firmă de comerţ cu
amănuntul), care se aprovizionează direct de la furnizorul din
străinătate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei
bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari.
Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea
mărfurilor – şi anume, exportator, importator, angrosist,
micgrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de
distribuţie. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la
creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine
producătorului în preţul final plătit de consumator.
În marketingul internaţional, dobândirea accesului la
canalele de marketing pe care organizaţia economică le consideră
cele mai adecvate în raport cu particularităţile pieţelor ţintă are un
rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o

209
problemă dificil de soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt
uneori “închise”46, noii veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge
pe membrii canalelor respective să le distribuie produsele, în ciuda
unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. Printre modalităţile
de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional, în
astfel de situaţii, se înscriu următoarele:
- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare
ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează
aceluiaşi segment de clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze
pe o anumită piaţă externă greu accesibilă;
- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca principal
obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;
- vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau
distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă
semnificativă din piaţa externă ţintă;
- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa vizată;
- achiziţionarea unei firme care acces la canalele de distribuţie de
pe piaţa externă.
Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie
internaţională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele
strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care
intenţionează să penetreze. Unele variante de acces implică riscuri
mari, resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare
a firmei pe termen lung, aşa cum este cazul creării unui sistem
propriu de distribuţie. În schimb, alte modalităţi sunt preferate de
firmele care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad
scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea
avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia vânzării sub marca
unui distribuitor de pe piaţa externă.

46
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition,
Houghton Mifflin Company, 1992, p. 404.

210
 Unitatea de învăţare Nr. 9
POLITICA DE COMUNICARE

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa,

eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se
pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele
implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul
extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de
sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu
obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc
politica promoţională – componentă importantă a politicii de
marketing a organizaţiei economice moderne.

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice

moderne şi activitatea promoţională
În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi
diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate
satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale
creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul
globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu
consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin
din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi
informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De
altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui
sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este
destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe
piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele
corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de
viaţă. Soluţia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea
acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o
permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o
parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.
Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de
“comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura
uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme

211
şi de ale contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune
conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei
(consumatori, utilizatori, intermediari etc.).
Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice
moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de
informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma,
produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări
favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe
de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu
proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile
financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia că
pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează
determină coordonatele şi partenerii sistemului său de
comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea
promoţională.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de
respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi
anume: să fie suficient de puternică47, pentru a putea determina o
relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel
încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;
să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în
circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele
componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv
cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului
care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini;
mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de
emiţător; media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul
cărora mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea – constă în
semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul –
numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte
mesajul; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o
retransmite emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice
poate provoca o distorsiune între mesajul receptat.
Structura activităţii promoţionale

47
Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa
de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă,
este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o
proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi.

212
 Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o
mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de
realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce
a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme
diferite de grupare li delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt
reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în
sistemul comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de
aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a)
publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţii publice; d)
utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de
vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente
beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale
unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în
care participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei
economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de
natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general,
este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe
care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o
variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în
ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc
consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot
fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă posibilitatea
exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile
publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan
psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în
termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul
semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă
de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă
să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de
consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice
notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune
pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale,
variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea,
pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi
acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen
lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general
eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere,

213
încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate
în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de
formarea imaginii firmei.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de
omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de
acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează
etc., organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în
vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi
eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-
o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să
contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi
timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul
activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în
care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a
firmei, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii
promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Publicitatea
Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a
organizaţiei economice moderne, reprezintă unul din mijloacele
cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei
economice48. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se
implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă
paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie,
sociologie, grafică etc.).
A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii
economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii
concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au
multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a
publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii
validate de practica publicităţii şi anume:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs
(serviciu), marcă şi instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai
familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă,
ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele

48
Piquet, S., La publicité, nerf de la communication, Les Éditions d’Organisation, Paris,
1983.

214
(serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme
particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care
urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului
în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau
serviciu; b) publicitatea de condiţionare49, având ca principal
obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marcă, pune
accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este
folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de
viaţă al produselor, ca şi în situaţii în care pe piaţă există produse
similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativă,
formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită
piaţă; deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă
prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de
către multe firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de
reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un
produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi
în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub
care produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile
multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă
produsele.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv
instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii
axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare,
de condiţionare şi de reamintire.
După aria geografică de răspândire a mesajului,
publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională.
Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care
au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este
desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu
activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de firme

49
Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut,
formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.

215
producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu
rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la
nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru
produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele
vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune
accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea
internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg
utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de
comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în
comerţul internaţional.
După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare,
comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate
fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează
consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor
categorii de intermediari.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură
factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând
exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului,
pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai
bună marcă din lume”, “produsul preferat în ...” etc.
După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o
acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu
efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de
agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în
cooperare) şi alţi agenţi economici.
În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii,
publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la
nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în
general, fie influenţării cererii selective, contribuind la deplasarea
curbei cererii pentru o anumită marcă.
B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care
urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în
funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor
cărora se adresează etc.; el constituie “fructul” unor activităţi
deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice,
economice etc.

216
 De remarcat că progresele înregistrate în domeniile
psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai
clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale
consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de
mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile
economice moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al
agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin
exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale
destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor
utilizate. Diferenţierilor pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din
sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv50:
mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în
evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de
relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate
mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-şi explice
şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere
a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei
şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de
implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să
urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate
fondată pe anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar pe anumite
mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui
obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi
scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate
practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este
prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi
originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul
(serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un
mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice –
care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.
Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan
mondial este însă, mult mai variată, demonstrând, pe de o parte,
puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă
parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul
elaborării conţinutului şi formei lor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare
includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,

50
Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et Tehniques,
Paris, 1987, p. 222.

217
publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea
efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri,
agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi
cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de
servicii.
Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă
în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare,
iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.
Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca
“media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de
bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care:
difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-
profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului,
calitatea imprimării ş.a.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de
publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care
le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă
la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi
dirija expunerea anunţurilor. De menţionat însă şi unele
dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate, între
care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică
uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate
posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită
diversităţii sale. Iar, întrucât se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională
a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a
destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă
superioară a reproducerii şi utilizarea culorilor, care permit o mai
bună scoatere în relief a mesajelor.
Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică)
se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-
zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei
asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:
ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul
anunţului prin capturarea atenţiei şi prin elementele informative
sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca

218
element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite:
text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi
ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau
marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială.
În prezent, datorită excesului de informaţii redate prin intermediul
publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la
stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi
ilustraţie; în această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu
precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se
că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi
eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă
esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi
capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte,
incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea
anunţului, de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei.
Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile
publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută. Amplasarea
în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi
ilustraţiei. În sfârşit, pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în
care apare, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată
cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. În acelaşi
timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte cu
frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care
sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt
“media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate
cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot
menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în
funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile
moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media”
de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi
prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine
parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele
mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică
a sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi
realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul

219
mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări
repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele
publicităţii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc
selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi
costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor
publicitare.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în
ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie
specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi
poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele
publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de
filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de
până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de
până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată
de câteva secunde. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale
acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu
trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o
dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri
publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă sau
firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu
intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale,
zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj
constă în concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se
realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor
publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se
adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate
a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de
afişe, diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe
normale, afişe transparente, afişe pretipărite – pe care textul este
imprimat parţial, cu spaţii libere pentru completări ulterioare);
locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.);
durata de expunere (afişe efemere şi de durată).
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se
cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte,
broşuri, agende şi calendare.

220
 Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni
variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument
de prezentare a activităţii unei organizaţii economice, firme, a unei
mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După
caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante:
de prospectare, de lucru şi d prestigiu. Catalogul de prospectare
îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor
economici, consumatorilor (în cazul comerţului prin
corespondenţă) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se
caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a
produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora
etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de
contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de
angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul
internaţional etc. În sfârşit, catalogul de prestigiu, este o ediţie
publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze
prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat
pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea
de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai
înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le
furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui
astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din
activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia
relaţiilor de piaţă.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi
publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi
utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei
moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul
informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar
prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi
slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale,
urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere
integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în
majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile
de excepţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea
lor este legată de anumite evenimente.

221
 Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având
ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un
produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori
domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin
stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în
locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se
caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie
restrânsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre
firmele producătoare, între acestea şi firmele comerciale, în
comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Contactul
direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca
particular, transformă această modalitate de comunicare într-un
însemnat şi ofensiv instrument promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi
publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu
semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o
organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de
servicii etc., dar neplătită d agentul respectiv. De pildă, luarea unui
interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai
firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare
comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct
agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora,
deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot
constitui importante mijloace promoţionale. Mai mult, numeroase
opinii subliniază că aceste gen de publicitate este mai bine acceptat
de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi
consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a
informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare
promoţională deosebit de ridicată.

Promovarea vânzărilor
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se
înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii
ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de
promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare,
contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului

222
firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În
esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de
tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea
unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al
distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de
obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un
avantaj temporar faţă de concurenţă51.
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate,
acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor
obiective precise, integrate organic, în politica promoţională.
Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe
obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici
specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează
sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de
timp, în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor
potenţiali. De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum
s-a arătat, firmele îşi orientează acţiunile de promovare în direcţia
completării celor de publicitate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi
ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este
apreciabilă.
Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care
sunt antrenate.
Astfel:
Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional
incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca
mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor
categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea
ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel
normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al
cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în
extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi
înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei;
folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai
multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act
de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o
51
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.

223
poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să
manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această
posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a
nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în
rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici
promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două
sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia
forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior
celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu
în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse
şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi
tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul
unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin
solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite
realizarea unor economii băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă
de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare
sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea
în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor
sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele
sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea
de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a
modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În
unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor
(vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul
serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii
profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul
exigenţelor pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile
pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii
vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea
distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a
concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese
pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce
pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.

224
 Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul
de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a
atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore),
pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii
propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte
lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul
vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de
genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în
dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l
suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea
achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea
P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau
lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele
vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în
condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări –
ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile
P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la
dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de
publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de
cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să
“personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să
revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu
consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate
în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim
acceptat52, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument
distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în
metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între
acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a)
modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de

52
Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

225
vânzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importanţe
deosebite factorului vizual în vânzare şi
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste
trei principii, consacrate în practică de tehnicile
merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea
producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul
este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună
accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment
de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate
a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu
precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate
nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi
internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a
produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare)
poate genera sporirea volumului contractelor economice,
facilitarea lansării unor produse noi.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi
permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat
apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei
rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai
bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor,
animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea
unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau
ca subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care
vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în
preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după
modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade
precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot
înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea
cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi
sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea
publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta firmei.

226
 Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de
promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în
conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite –
trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor
tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt
inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot
dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea,
se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor
constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a
activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de
atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali.
Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor
sunt exclusiv de componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor
depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Relaţiile publice
Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate
distinctă, desfăşurată de firme, instituţii, organisme publice ş.a.
din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea
organizaţiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice,
lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în
efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu
distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se
înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi
veritabile atribute promoţionale.
Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele
moderne, se înscriu în prezent şi participările la manifestările cu
caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se
realizează prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la
târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe la
“zile tehnice” etc.
Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au
apărut concepte noi, s-au experimentat şi definit forme şi

227
modalităţi de participare de o mare diversitate, s-au pus în
evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului
expoziţional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi
performanţele economice înregistrate de firmele participante, s-au
conturat profesii distincte etc.

228