Estrategia de Ventas

Bembos

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Gestión de Ventas

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20
 BEMBOS

1. ESTRATEGIAS

«El valor más importante que tiene una empresa, son sus clientes.»
«Todos los días hay que innovar, todos los días hay que mejorar, todos los
días hay que estar permanentemente propugnando el cambio.»
Carlos Koehne Arana - Hamburguesas Bembos

A fines del 2001, ganaros el premio a la mejor marca moderna del Perú. En
ese momento contaban con 19 locales, ahora cuentan con 26 locales.

¿Cuál ha sido el secreto? Resumiré en 11 puntos a que atribuyen su éxito:

1.1 LA MANERA DE CÓMO MIDEN EL VALOR

Todos nosotros cuando salimos a consumir, queremos lo mejor a cambio de

nuestro dinero. Entonces hay una ecuación que tienen presente
permanentemente: el valor es igual a numerador del producto más la
experiencia recibida, sobre los soles que hemos gastado. Y el resultado de
este cociente tiene que ser positivo:

Valor = Producto + Experiencia recibida = > 0

Soles gastados

Un ejemplo: me fui y me compré una camisa que me costó diez soles, esta
camisa me queda perfecta, maravillosa, la mandé lavar y no perdió color, no
se me cayó; mi ecuación es positiva, yo voy a regresar a ese comercio o a
ese vendedor que me vendió la camisa a comprar otra. Es una ecuación de
valor positiva. Si en mi ecuación, el valor fuera negativo, me compré una
camisa de diez soles, me la puse y al estirar la manga se me rompió, quise
abotonarme los botones y se salieron, gasté diez soles por gusto, es una
ecuación de valor negativa.

Es importante decir que el valor que entregamos depende, 5% de la

investigación que hacemos y 95 % de la transpiración que experimentamos.
Todos los empresarios, comerciantes, pequeños empresarios, deben medir
permanentemente el valor que le asigna el cliente a sus productos, el dinero
llega a través de los clientes. El valor más importante que tiene una
empresa, son sus clientes.

1.2 PERMANENTEMENTE DIRIGEN SU ENFOQUE HACIA EL CLIENTE

¿Qué es lo que quiere el cliente? Hacen la ecuación de valor. En Bembos

para sacar un nuevo producto no piensan en ellos. Primero dan a probar el
producto entre los clientes que tienen en una base de datos. Cuando el
producto es aceptado por estos clientes, recién sale a la venta y el
producto, por lo general, es un éxito. Los mismos clientes que van a
comprar prueban nuestro producto, están diciéndonos si el producto es
bueno o es malo. Es una magnífica política que les ha dado grandes
resultados.
1.3 TRATAN DE SOBREPASAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Saben q uno debe buscar lograr satisfacer al cliente, sobrepasar sus

expectativas. Si yo pensé ir a un local y gastar una determinada cantidad de
dinero, mi ecuación de valor tiene que sobrepasar mis expectativas, yo voy
a quedar sorprendido cuando reciba más de lo que pensé recibir.

1.4 TIENEN VOCACIÓN POR LA CALIDAD

Cuando vamos a un centro comercial y vemos que un local que vende lo

mismo que varios locales, está lleno de gente, está con cola, es por algo: es
por la calidad que se ofrece en ese local. No es suerte, no es la ubicación,
no es el carisma, es la gente. El público, busca la calidad. Cultivan al cliente,
porque saben que es el que les va a traer el bienestar. El cliente es lo más
importante.

1.5 PRACTICAN LA HOSPITALIDAD

Normalmente se habla del servicio, algún servicio; pero servicio no es una

asociación de palabras: bienvenido, sírvase pase adelante, su pedido está
listo. Servicio es hospitalidad. ¿y qué cosa es la hospitalidad? A sus
colaboradores les dicen que la hospitalidad es lo que se hace cuando uno va
a recibir visitas en su casa. Antes de recibir a un grupo de amigos prepara
su casa, ve que no falte comida, que no falte alguito que tomar, adorna la
casa. Recibe a los invitados y todo el tiempo está pendiente de ellos. Eso es
lo que ellos quieren y practican dentro de sus locales: la hospitalidad. El
servicio lo puede dar cualquiera, la hospitalidad es difícil de conseguir
porque hay que inculcarles ese valor, ese cariño por los clientes, a todos los
colaboradores de una empresa.

1.6 INNOVAN PERMANENTEMENTE

Desean que sus clientes cada vez que busquen sus tiendas, encuentren
productos nuevos, novedosos, llamativos, con una buena ecuación de valor.
Eso quiere decir, que el precio que pagan por el producto, los satisfaga y
sientan que han hecho una buena transacción. La innovación es base del
éxito. Sin la innovación todavía seguiríamos en la época de las carretas o en
la época de la edad de piedra. Todos los días hay que innovar, todos los días
hay que mejorar, todos los días hay que estar permanentemente
propugnando el cambio.

1.7 TIENEN UNA VISIÓN DE FUTURO

Lo que es bueno hoy día, probablemente no sea bueno dentro de unos años.
Hay que anticiparse a los hechos. Cuando los fundadores de Bembos
planearon tener una hamburguesería, no pensaron competir con las
hamburgueserías que ya había en el mercado, pensaron en los gigantes,
pensaron en Mc Donalds, en Burger King o KFC, que tarde o temprano
aparecerían en el Perú. Y se prepararon para enfrentarlos, sin que lo
supieran ellos. Cuando llegaron las grandes compañías: Mc Donalds y
Burger King, pudieron enfrentarlas y hacerlo con éxito. Tanto es así que su
participación en el mercado es día a día mayor.

1.8 MONITOREAN PERMANENTEMENTE EL MERCADO

Ven qué cosas hay, qué cosas nuevas surgen en el mercado. Si yo hago
confecciones y las tendencias de la moda van por un lado y yo me
mantengo con las mismas confecciones que mantenía hace muchos años, lo
más probable es que me vaya mal, tengo que estar al día, tengo que ver
qué es lo que están haciendo, tengo que ver qué es lo que hay en la
competencia y actualizarlo, y mejorar lo que yo veo. Yo no me puedo
mantener con el mismo producto a través de los años. Tengo que mejorar el
empaque, tengo que mejorar la presentación, tengo que mejorar en el
marketing, tengo que mejorar el producto. Hay que mejorarlo, porque los
que vienen detrás nos van a copiar, nos van a igualar y nos van a superar.
Tenemos que tener siempre una visión de futuro.

1.9 ESTAN A LA VANGUARDIA EN TECNOLOGÍA

Ahora con Internet es muy fácil estar a la altura de las grandes

corporaciones. Ellos en lo que es alimentos, tienen lo último en tecnología
en alimentos. ¿Para qué? Para darle salud a sus clientes. Cuando sus
clientes van a los locales, su principal preocupación, aparte de su
satisfacción, es su salud. A través de sus tiendas pasan 900 mil personas al
mes. ¿Qué pasaría si se equivocan a la hora de producir algún producto?
¿Qué les caiga mal a esas 900 mil personas? A niños, niñas, ancianos,
señores de todas las edades, jóvenes. Tienen que preocuparse por la salud,
y la tecnología les ayuda, cada vez, a hacer mejores empaques, mejores
procesos. Estar a la vanguardia de la tecnología es una obligación en este
mundo globalizado.

1.9 SUS COLABORADORES SON SU ACTIVO PRINCIPAL

Es una frase que todo el mundo la menciona pero para ellos es verdadera.
Tienen que sentirla, que vivirla. Si sus colaboradores, que están en el frente
de batalla, que están en los mostradores atendiendo al público, no tienen
ganas de vender, o no tienen ganas de ofrecer un buen producto, la
empresa va a ir mal. Su dinero entra a través de los mostradores, a través
de los cobradores en caja, y nuestro servicio se da a través del counter. A
ellos tienen que traspasarle la mística del servicio, esa mística del servicio la
logran a través del compromiso con ellos, tienen que lograr un compromiso
con los colaboradores para poder seguir adelante y ser mejores que los
demás.

Tienen una cultura empresarial, definitiva y enmarcada por los valores de la

ética profesional y el respeto por las personas. La ética es importantísima
en los negocios. Como comerciantes, como empresarios, la ética es
fundamental. Son consecuentes en el pensar, decir y actuar. Eso lo
demuestran día a día con sus colaboradores, con sus proveedores y con sus
clientes.

Y creen firmemente que las empresas peruanas pueden competir, y pueden

ganar. Son un ejemplo de que sólo se puede competir ofreciendo calidad e
innovación. Uno debe creer en su empresa, dar el esfuerzo más grande,
competir y ganar. Las empresas más grandes del mundo, no están lejos de
nuestra puntería.

2. RESULTADOS

La cadena peruana actualmente cuenta con 58 puntos de venta en todo el

país.

La cadena peruana de hamburguesas Bembos invertirá más de 4.2 millones

de dólares este año en la apertura de nueve locales en diferentes regiones
del país, según su gerente de Marketing, Rubén Mazzini.

“El crecimiento de los restaurantes de comida rápida o fast food en el país

responde a la alta demanda que hay por este tipo de productos,
especialmente en provincias, pero sobre todo por la apertura de nuevos
centros comerciales en el interior”, manifestó.

Por su parte, el director gerente de Bembos, Carlos Kohene, precisó que

algunas de las ciudades en las que se abrirán los nuevos locales son
Arequipa, Piura, Chiclayo (Lambayeque), Juliaca (Puno) y Cusco, además de
dos nuevas tiendas en el cono este de Lima.

Precisó que en la actualidad Bembos tiene 38 locales en todo el país, pero el

número de puntos de venta suman en total 58 y están ubicados
principalmente en la capital.

Mazzini explicó que el nivel de inversiones depende del tipo de local que
tendrá el restaurante, el más grande tiene unas 100 mesas y un costo de
aproximadamente un millón de dólares, mientras que las tiendas más
chicas, como las ubicadas en un food court (patio de comida), cuestan
alrededor de 200 mil dólares.

De otro lado, indicó que en los próximos meses Bembos anunciaría el inicio
de la entrega de franquicias en el mercado extranjero.
Aunque Bembos, la cadena peruana de hamburguesas, tiene desde el 2006
una franquicia en India, como un “piloto” para su posterior
internacionalización, hace un mes y medio agregó un nuevo país a estas
experiencias que aún prefieren calificar de “piloto”: Guatemala.
“Se trata de la última prueba que estamos haciendo. Es un piloto
importante porque Guatemala tiene todas las franquicias del mundo”,
comenta Rubén Mazzini, un ingeniero industrial de 33 años y que se
encarga de la gerencia de márketing de Bembos. “Estamos operando dentro
del patio de comidas de un centro comercial, y eso nos está permitiendo
probar nuestro producto en un mercado muy competitivo. Entre las
hamburguesas más pedidas está la A lo pobre, que allá se llama Recutecu.
Son este tipo de pruebas las que después nos van a permitir hablar más en
profundidad sobre nuestros planes de internacionalización”, dijo.
EN EL PERÚ

Para este año, Bembos tiene programado abrir cinco locales, dos en Lima y
los tres restantes, en provincias. En el caso de los de la capital, se tratará de
los locales de mayor capacidad de la cadena.

El primero de estos locales se construye en la avenida Larco, en Miraflores,

a cuadra y media del parque Salazar. Es un terreno de 1.000 m2,y cuando
opere será el local más grande de la cadena. Sin embargo, eso será solo
hasta que se inaugure el segundo de los locales anunciados para Lima, cuya
ubicación prefiere mantener en reserva.

EVOLUCIÓN RECIENTE (Cifras)

En el 2008 las ventas de Bembos crecieron cerca de 30%, frente a un

mercado de hamburguesas que lo hizo entre 15% a 20%. Ello les permite
ostentar hoy una participación de mercado de más del 50% en este rubro,
donde compite con franquicias internacionales, como McDonald’s y Burger
King.
A pesar de que en el mercado existe incertidumbre acerca de la marcha de
la economía, han empleado una estrategia diferente a la de bajar precios.
Así, Bembos, lejos de hacer ofertas de menores precios (que hablan
subliminalmente de problemas en la economía), ha preferido emitir
mensajes como “darse un gusto”, “estamos de fiesta” o “no juguemos a la
comidita”. Y parece que ha funcionado. En el primer trimestre han crecido
entre 20% a 25% en sus ventas respecto al mismo período del 2008.
De otro lado, la empresa se dispone a activar una base de datos con 10.000
inscritos hasta la semana pasada, a través de la promoción Crea tu Bembos.
Y ya anuncian para junio una nueva versión de la Tarjeta Bembona.

Parece que las hamburguesas seguirán dando que hablar.

PRECISIONES

Bembos tiene 21 años en el mercado.

Su planta de procesamiento central
está en el Parque Industrial San
Pedrito, en Surco.

De acuerdo con Bembos, en el

trimestre enero-marzo sus ventas
excedieron su presupuesto en 12%.
Ello confirmaría —dicen— que el
consumidor no se siente en crisis.

40.000 visitas diarias reciben los

locales de Bembos en todo el Perú,
según sus estadísticas. De acuerdo con Rubén Mazzini, gerente de
marketing, casi todas ellas se traducen en ventas.