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El presente informe se basa en el brief case de Harvard Business Publishing 2073, de Junio
7 de 2007, Natureview Farm, en el cual en febrero de 2000, Christine Walker,
vicepresidente de mercadeo de Natureview Farm, Inc., reflexiona sobre la posible
expansión de dicha empresa al canal de supermercados, con el objetivo de cumplir unas
metas de ingresos, ante la necesidad de atraer un nuevo inversionista o posicionarse
adecuadamente para un posible adquisición de otra compañía. Su preocupación radica en
tomar la decisión adecuada y proponer un plan de acción a la empresa, que permita cumplir
los objetivos económicos en un plazo menor a dos años.
En caso que la firma de inversión decida ampliar el plazo para lograr los ingresos
trataría de lograr una transición más fácil hacia la distribución multicanal,
preparando mejor al equipo de ventas, y posiblemente suavizando las inversiones
para ingresar al canal de supermercados. De la misma forma intentaría crear una
línea exclusiva para las tiendas naturistas de manera que éstas vean un gesto de
confianza hacia su distribución y el impacto sea menor en dicho canal.
Las ventajas estratégicas que posee el ingreso al canal de supermercados es su
tamaño de mercado (97% del total de las ventas), lo cual puede ayudar a
Natureview a conseguir su meta de ingresos. En el caso de ingresar en la
presentación de 32 onzas en lugar de la de 8 onzas, se podría minimizar la reacción
de las grandes fábricas de yogurt, que no se sentirían tan amenazadas. En el caso de
la expansión de líneas en el mismo canal de alimentos naturales, sería más
económico y más fácil de manejar para Natureview, pero su potencial de ingresos es
mucho menor que el del canal de supermercados.
En mi opinión el ingreso al canal de supermercados es muy importante para
Natureview en este caso. Trataría de negociar con los supermercados para ofrecerles
la fabricación de yogurt natural en sus propias marcas, apalancando el mismo en el
reconocimiento de Natureview, con lo cual podría ahorrar en costos de codificación
y mercadeo, ya que al ser una marca propia, esto sería responsabilidad del
supermercado. De otro lado, no afectaría tan dramáticamente al canal de alimentos
naturales ya que seguirían vendiendo Natureview. En cuanto a los costos, se
ahorrarían la mayoría de los márgenes que cobran los intermediarios ya que la venta
sería directa de Natureview a la cadena de supermercados, con lo cual no afectaría
la rentabilidad.
FUENTES
Martinsen Fleming, Karen. Natureview Farm. 7 Junio 2007. Harvard Business School
Publishing, 2007.