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Mientras las ventas se eleven más sobre el punto de equilibrio, más altas serán las
utilidades totales y unitarias.
FORMULA:
Existen dos métodos de calcular los márgenes de utilidad (con base en el costo o
en el precio de venta):
Margen de utilidad en UM : 20
Costo : 40
Sustituyendo estos valores en la fórmula (29) tenemos:
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Cada vez es mayor el numero de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza
la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables
independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del
comprador; el precio se determina en función del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos.
Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana
puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drugstor; 2 en un restaurante
familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en
un lugar elegante. Cada establecimiento cobra mas que el anterior por el valor
agregado de su ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ultimo ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café
en un ambiente diferente. Aveces también se les puede preguntar cuanto pagarían
por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio
percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen
precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos
son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor
percibido.
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