www.turk-ie.

org
Türk Endüstri Mühendisleri Grubu

PAZARLAMA YÖNETİMİ
Hedef Pazar Seçimi
Pazar bölümlendirme çalışmasından sonra işletmeler, hangi pazar ya da pazar
bölümlerine girmeye çalışacaklarına karar verirler; yani hedef pazar ya da pazarlarını
seçerler.
O halde hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri
grup ya da gruplar’’ şeklinde tanımlayabiliriz.
İşletme, önce pazarı bölümlemeli ve kendi kaynaklarını, ürettiği malın veya
hizmetin özelliklerini, pazar bölümlerinin yapısını, bölümdeki rekabet durumunu
dikkate alarak belirlemeli ve sonra seçtiği pazarlama bölümlerine uygun pazarlama
karmasını geliştirmelidir.
Bu pazarlama karması pazarlamanın 4P si olarak bilinen ürün, fiyat, tutundurma ve
dağıtımdır. Firma kontrolünde bulunan bu değişkenleri gireceği pazara göre belirler ve
gireceği pazardaki rekabeti göz önüne alarak kendine bir pazarlama karması oluşturur.
Daha sonra hedeflediği pazara belirlediği strateji ile giriş yapar.
Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı
yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır.
İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam
ettirebileceği pazarı veya pazarları hedef almalıdır.
İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörler etkili olur:
- İşletmenin kaynakları
- Ürünün özellikleri
- Ürünün hayat eğrisindeki yeri
- Pazarın yapısı
- Rekabet durumu
İşletmenin gerek insan kaynakları gerekse finansal kaynakları girmek istediği
pazarın büyüklüğünü dolayısıyla hedef pazarını belirlemesinde etkili olacaktır.
Pazarda yer alan rakiplerin rekabet anlayışı, işletmenin rekabet gücü, işletmenin
üstün zayıf yönlerinin bilinmesi hedef pazar seçiminde etkilidir.
 www.turk-ie.org
Türk Endüstri Mühendisleri Grubu
Endüstri mühendisliğinde uygulama olarak Hedef Pazar seçimi, iş planlaması
alanında kullanılmaktadır. İş planlaması, bir şirketin başarılı olabilmesi için yada en
azından ekonomik bakımdan yaşayabilmesi için neler yapması gerektiğine karar verme
sürecidir. İş planlarının kapsamında ilk sırada Pazar Stratejisi seçimi ve Hedef Pazar
belirleme vardır. Bu, iş planlarının uzun vadede firmanın karlılığının ve veriminin
artmasında etkili olmasını sağlayan temel bileşenlerden ilkidir.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ

Pazar bölümlere ayrıldıktan sonra yapılan çalışmaların tümünün esas sebebi

hedef pazar seçimini gerçekleştirerek ürünün pazarda yerini almasını sağlamaktır.
Hedef Pazar seçiminde başlıca dört strateji uygulanır:
1) Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi
2) Farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi
3) Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek pazar) stratejisi
4) Dar dilimli pazarlama (niş pazar) stratejisi

1) Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi:

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak

düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır.
Bu anlamada pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin
olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış
pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.

1
 www.turk-ie.org
Türk Endüstri Mühendisleri Grubu

İŞLETME PAZARLAMA TÜM PAZAR

KARMASI

Şekil 1:Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi

Tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim

ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar.
Tüm pazarda ürün, marka ve işletme veya işletme olarak iyi bir konum elde
edildiğinde yüksek kar sağlar.
Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm
pazara ve tüketicilere ulaşmak zordur.
Rakip sayısı artığında pazar payı hızla düşebilir. Ayrıca pazardaki ani
değişiklikler de işletmeyi sarsabilir.

2)Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi:

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, seçilen birden fazla pazar bölümü için birden
fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.
İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış
elde etme imkânına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme
olanağına sahiptir.
Diğer sayfadaki Şekil-2 de işletmenin hedeflediği pazarlar için oluşturduğu farklı
pazarlama karmaları ve pazar bölümleri içindeki hedef pazarlar gösterilmektedir.
Buradan da anlaşılacağı gibi şirket kendine tek pazarlama karması oluşturmak yerine
hedeflediği her pazar için ayrı pazarlama karması oluşturmakta ve pazar bölümleri
içinde hedeflediği pazara giriş yapmaktadır.

2
 www.turk-ie.org
Türk Endüstri Mühendisleri Grubu

Pazarlama Pazar Bölümü 1

Karması - 1
Hedef Pazar 1

İŞLETME Pazarlama Hedef Pazar 2

Karması - 2
Hedef Pazar 3
Pazarlama
Karması - 3 Pazar Bölümü 5

Şekil 2: Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi

Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve

özellikle fiyatın farklılaştırılmasının mümkün olduğu pazarlarda uygulanır. Bu
stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır.
Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama
karması geliştirmek maliyetleri arttırıcı rol oynar.

3)Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Pazar) Stratejisi:

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması

oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani,
sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur. Bu durum
Şekil-3 de görülmektedir.
İşletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye
yönelebilir.

3
 www.turk-ie.org
Türk Endüstri Mühendisleri Grubu

Pazar Bölümü 1

İŞLETME Pazarlama Hedef Pazar

Karması
Pazar Bölümü 3

Şekil 3: Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Pazar) Stratejisi

Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı
pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır.

Diğer stratejilere göre pazarda üstünlüğü ele geçirme amacını yoğunlaştırılmış

strateji ile gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir.
Örnek olarak pazara dayanıklı tüketim malı olan derin dondurucu ile giren Uğur
Derin Dondurucu firması derin dondurucu üzerinde uzmanlaşmış, Ar-Ge çalışmalarını
bu yönde ilerletmiş, ani teknolojik değişikliklere karşı gerekli tedbirleri almış ve derin
dondurucu pazarında yüksek bir tecrübeye sahip olmuştur. Bu sayede pazarda istediği
karları elde edebilmiştir.

4)Dar Dilimli Pazarlama (Niş Pazar) Stratejisi:

Niş pazarlama, dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi
gereksinimleri olan daha küçük grupları kapsayan pazarlama stratejisidir.
Bazı istek ve ihtiyaçlar yeni olduklarından dolayı tatmin edilemezler bazen de
büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu
boşluklara niş pazar denir.
Niş pazarlamanın; müşteriye yakın olmak, rakip sayısının az olması ve kar
marjının yüksek olması gibi avantajları vardır.

4
 www.turk-ie.org
Türk Endüstri Mühendisleri Grubu
Dezavantajı ise niş pazarın küçülme riski veya rakip sayısının artma riskidir.
Eğer böyle bir risk varsa tek niş stratejisi yerine birden fazla niş stratejisi
uygulanmalıdır.

Şimdi turizm sektöründen genel bir örnek ile öğrendiklerimizi pekiştirelim:

Otel zincirleri bulunan bir şirket Kanada ve Fransa pazarına girmeyi hedefliyor.
Doğal olarak pazarlarına ilk kez gireceği bu ülkelerin firmalarıyla rekabet etmek
zorunda kalacaktır. Bu şirketin İngiltere’de Trusthouse Forse adlı otel zinciri
bulunmaktadır. Hedeflediği pazara girmeden önce gireceği pazarın rekabet koşullarını
gözden geçiriyor. Kanada’da Lenodian Pasific, Fransa’da Meridien otelleri ile rekabet
etmesi gerekeceğini tespit ediyor.
Şirket gireceği pazarı ve ülkeleri belirledikten sonra gireceği pazarda nasıl
ayakta kalabileceği ile ilgili stratejiler geliştiriyor. Pazarlamanın temeli olan 4P
kriterlerini göz önüne alarak girecekleri pazara uygun pazarlama karması
oluşturuyorlar. Bu pazarlama karmasında şirket gireceği ülke pazarına göre vereceği
hizmetin bedelini(price), ülkenin hangi bölgelerine oteller kurması gerektiğini(place),
vereceği hizmetin kapsamı(product), diğer otellere göre tercih edilebilirliği sağlamak
içinse nasıl bir tutundurma(promotion) faaliyeti uygulaması gerektiğine karar vermesi
gerekiyor.
Şirket gireceği iki ülke pazarı için tek pazarlama karması oluşturulmasını yeterli
görüyor. Şirket bütün bunları tamamladıktan sonra hedeflediği pazar bölümlerine
girmeye hazır hale geliyor. Fransa ve Kanada pazarına aynı anda giriyor ve Kanada
pazarında beklediğinden daha sert rekabet ile karşılaştığı için başarıyı yakalaması uzun
sürüyor. Fakat Fransa’da işler, Kanada’dakinden daha iyi gidiyor. Yer seçiminde
gösterdiği hassasiyet ve hitap edeceği müşterileri seçmede gösterdiği özen işe yarıyor.
Fakat iki ülke pazarını tek bir hedef pazar haline getirmeye çalışması onu Kanada
pazarında başta başarısızlığa götürüyor. Hitap edeceği müşterilerin davranışlarının
farklılığını göz ardı ediyor. Bunun üzerine hemen en başta yapması gereken şeyi
yapıyor ve belirlediği pazarlama karmasını farklılaştırarak birbirinden farklı iki
pazarlama karması elde ediyor. Kanada pazarına girmek için belirlediği yeni karmanın

5
 www.turk-ie.org
Türk Endüstri Mühendisleri Grubu
rekabet karşısında firmayı daha iyi bir konuma taşıdığı gözleniyor. Tabi ki yapılan bu
değişikliklerin firmaya maliyeti pek de ufak olmuyor. Başta şirketin CEO’su olmak
üzere 3 üst düzey yönetici görevden alınıyor ve şirket kaybettiği zamanın ve paranın
yanında itibarını da zedeliyor.
Görüldüğü gibi pazarlamada firmaların oluşturdukları pazarlama karmaları
şirketlerin başarısında çok büyük etkiye sahip olmaktadır. Pazarlama karmasının dört
unsurunu çok iyi kontrol altında tutabilmek firmaların hedeflerine ulaşmasında önemli
yer tutuyor ve seçilecek stratejinin başarıya ulaşmasını sağlıyor.
Kaynaklar:
1)Marketing Management and Strategy
Publisher: Financial Times/ Prentice Hall; 3 edition (16 Nov 2001), Peter Doyle
2)Modern Pazarlama(Ders Kitabı)
Yazarlar: Doç. Dr. Remzi Altunışık
Yrd. Doç. Dr. Şuayıp Özdemir
Doç. Dr. Ömer Torlak
Web Adresleri:
www.kobifinans.com
www.isletme.biz