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杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元
杯子的數量
分發到 20 美元 納許均衡
杯子的數量
納許均衡預
期
分發到 10
美元杯子的
數量
分發到 20 美元杯子的數量
我在本科教育中學到的全部
F=ma
柯利福斯解讀中對行銷管理的介紹
從潛在需要的角度來分析產品
幫助你設計更好的產品
幫助你了解競爭者的本質
認同不是所有需要都可以說出來
市場細分和目標市場
終身消費者價值
終身消費者價值
消費者獲
得的成本
時間
品牌資產淨值
(品牌名)
產品與認知
其它
其它
( Makita , De
Walt 和
Black&Becker 均
為品牌名)
任何人都和我不同
你對市場
價值的期
望值
真實的市場價值
你的個人價值
關注調查數據
人們有像原來打算那樣解釋問題嗎?
人們可以逼真地重新得到回答問題必需的訊息嗎?
回答的等級使回答存在偏見嗎?
每周你花多少時間看電視?
達到 至 至 至 至 多于
達到 至 至 至 至 多于
問題的順序有影響嗎?
1. 總的來說,你對生活 1. 上月你有多少次約會
有多滿意? ?
2. 上月你有多少次約會 2. 總的來說,你對生活
? 有多滿意?
r=0 r=0.66
選擇的兩個觀點
經濟的觀點和心理的觀點
• 經濟的觀點
• -選擇是不變的,穩定的和精確的
• -標籤不重要(如 10 %肥肉= 90 %瘦肉)
• -兩兩選擇不倚賴選擇集裡面的另一個選項
• 心理的觀點
• -選擇是容易操縱的,不穩定的和模糊的
• -選擇倚賴於如何構成「選擇」
• -兩兩選擇對某個特定的選擇集敏感
人們有精確的價值觀嗎?
我曾經用 2.25 美元在 Toiva 糖果店買了一顆小小的法蘭西白地酒心
糖。在我把它吃掉後,朋友問我︰「它真值那個價嗎?」我思考他的
問題。首先,我想能用 2.25 美元買些其它什麼東西──四條起士力架
巧克力條,一本《體育畫報》,或者遲一點在晚餐上喝一杯不錯的酒。
或者我可以把錢存起來,雖然不多,但處處節省的話可能明年可以租
一間更好的公寓。於是我開始幻想其它選擇可以帶來的體驗。我想起
士力架的味道也很好,雖然沒有酒心糖那麼好,但也是很好的──兩條
起士力架的味道還可以維持更長的時間。雖然更大的房子好,但每月
要多給 100 美元,那意味著在一年裡我要犧牲很多東西了。我開始
在一個更大的選擇空間下評估那些交易。見鬼的,如果我要放棄所有
的話,我就要放棄看有線電視。一月能省下 32 美元,但不能看那麼
多電視了。 NBA 的決賽快到了,嗯……最後,我向朋友承認︰「我
不知道」。
標籤在選擇上所起的作用
● 政府在「福利」方面支出太少。
是 不是
● 政府在「扶助貧困」方面支出太少。
不是
是
標籤在選擇上所起的作用
(「構成」)
「 90% 生存」與「 10% 死亡」
「 90% 瘦肉」與「 10% 肥肉」
不相關(「圈套型」)選項
確實有影響
松下“ B”
價格
松下“ A”
愛默生
功率
「定見」作用
威斯康辛州的謀殺案有多少起 ?
社會保險卡號碼
「稟賦作用」
鑰匙扣電筒
買家 賣家
「稟賦作用」
一副撲克牌
買家 賣家
「單純曝光」效果
你更喜歡哪個字母? Y或 Z
你更喜歡哪個字母? K或 L
你更喜歡哪個字母? A或 B
單純曝光效果︰白鱒魚愛吃葡萄嗎
?
初次測試 一周
之后
跑得最快的人每小時能
自由女神像是用石墨建 跑 39 裡路
造 埃佛勒斯峰是世上最尖
峰
海水比淡水沸點高 白鱒魚愛吃葡萄
白鱒魚愛吃葡萄
「錯誤」 「正
確」
完全訊息期望值( EVPI )是市場研
究價值的上限
“X” 成功
引進“ X”
“X” 失
敗
決策
“Y” 成功
引進“ Y”
“Y” 失
敗
定價、需求曲線和價格歧視
需求曲線
價格
需求數量
捆綁銷售價
湯 沙拉 湯和沙拉
價
格
Harry 的價值
Sally 的價值
技術擴散
鴻
溝
技術狂熱者 早期的少數 後期的大多數 落後者
如果你不能打敗他們,你就要重新定義賽局。
「它是恰好能顯示時間的時尚飾物。」
未來研究的基礎
…… 總需求,潛在需求,實驗市場,固定成
本,變動成本,損益量,競爭,價格戰,
參考價,公平,「構成」,決策困難,聯
合與獨立,評價,消費者需要,替代品,
補足品,市場細分,目標市場,市場定位
,需求曲線,價格彈性,價格歧視,捆綁
銷售價,價格促銷,前景理論,品牌形象
,顧客忠誠,顧客滿意,客戶服務,話語
,終身消費者價值。
吸大麻很有趣。
道德準則
• 離法律準則很遠
• 隨時間而改變
• -如︰男士穿無上裝
• 隨社會群體的不同而不同
• -如︰女士穿無上裝
• -食人族
• 有時他人存在衝突
• -如「我的新髮型好看嗎?」
• 。衡量他人的準則是什麼?
商業道德
公司責任的兩個概念
● 利潤責任
「商業有且只有一個社會道德責任──從事能夠增長利潤的活
動」
Milton Friedman
● 社會責任
「麥當勞自願停用泡沫聚苯乙烯容器」
「畢雷礦泉水公司自願回收 1 億 6 千萬個水瓶」
● 這兩個概念是衝突還是一致的呢?
「我們想消除一切影響我們產品性量和純度的疑慮,把其最小
化。」
市場行銷是不道德的嗎?
• 欺騙性的包裝和廣告
• 產生「虛假」需要
• 「廣告業現下已經近乎完美了,很難再提出需要改善
的地方,但由於所有行業都要在良性宣傳下進行,我
只能提出一個道德問題──〔廣告商〕是不是不要有時
太縱情地和我們玩激情的遊戲呢?」( Samuel
Johnson , 1759 )
• 入侵私隱
• 電信行銷的銷售電話
• 出賣你的購買紀錄
市場行銷是不道德的嗎?
• 銷售有害或者能上癮的產品
Buffalo 燈
買一個
Buffal
o吧
它是多麼的(不)道德?
明顯是錯的 道德受質疑 完全沒問題
- 100
0
把鹽蝦當「海猴」來行銷
它是多麼的(不)道德?
明顯是錯的 道德受質疑 完全沒問題
- 100
0
. 在 1990 年, R.J Reynolds 煙草公司計畫在費城市場測試 Uptown 香煙
。
.Uptown 的目標顧客是黑人男性。因為在測試中,這部分的細分市場對薄
荷煙的喜愛度比其它細分市場高很多。
. 黑人男性患肺癌的幾率比白人男人高 58% 。
. 薄荷煙不比其它煙危險。
銷售 Uptown 香煙道德嗎?三種意
見
• 「這品牌嘲笑並故意地針對美籍黑人……當人們正很需要關於促進健康的訊
息。對于一個患上與吸煙有關的疾病比正常人多,與之相關的死亡率也更高
的群體, Uptown 帶來的訊息意味著更多的疾病,更多的折磨和更多的死
亡。」
• Louis Sullivan (美國衛生和福利部)
• 「我們很遺憾地看到,小部分反煙狂熱者明顯地認為把黑人吸煙者和其它選
擇吸煙的人是不同的。」
• R.J Reynolds 煙草公司
• 「市場定位是市場細分的一個標準程式……當有意使用時,這是一種致命的
產品;這確實是一個問題」
• 美國吸煙政策協會
公眾對市場行銷的認知是什麼?
同意「道德非常
重要」或者「很重
要」這種說法的
百分比
消 護 軍 廣 汽 電
防 士 官 告 車 信
員 行 銷 行
政 售 銷
人 人 人
員 員 員
市場行銷可以是好的力量,也可以
是邪惡的力量
競爭和反競爭
水牛燈具
正很差勁地努力做好……
拒絕
毒品
廣告委員會(很好地在做好)
只有你……能防止森林火災 人們開始污染。
人們可以停止污染。
咬一口,這是合法的﹗ 你可以從假貨中學到很多