Cuaderno

10 Años de Comercio
electrónico en España
y perspectivas para el
próximo quinquenio
(2006 - 2010)
LA AVENTURA NO HA HECHO MÁS QUE EMPEZAR
María Calvo, Directora General de eBay Int´l. Spain
Parece increíble que hayan pasado ya 10 años
desde que, en 1995, un joven programador
desarrollara el código para crear una plataforma
en la que personas de todo el mundo pudieran
comerciar libremente, con acceso a la misma
información y condiciones, con transparencia,
donde los precios se fijaran libremente en
función de la oferta y la demanda: es decir, un
mercado perfecto, eBay.
Los mismos años que han pasado desde que
aquí en España comenzamos a dar los primeros
pasos en este medio nuevo e ilimitado. Y no
han sido siempre fáciles, estos años han estado
llenos de avatares, momentos difíciles, estrellas
efímeras, y cambios rápidos y constantes. Pero
no hay duda de que todos hemos salido más
fuertes de esta aventura, las empresas,
proveedores de servicios y contenidos, usuarios,
compradores, todos hemos aprendido la
importancia de buscar y ofrecer valor real y
eficiencia en la red.
Hoy el comercio electrónico nos permite acceder
a millones de productos y servicios en todo el
mundo, comparar ofertas y precios, reunir
información, comprar, vender, ahorrar dinero,
ganar dinero, nos ha regalado tiempo, y todo
a un golpe de ratón. En 10 años ha cambiado
nuestras vidas, y las ha mejorado.
La plataforma eBay representa como pocas la
esencia del comercio electrónico: aprovecha las
ventajas únicas de Internet para llevar la
oportunidad económica a personas y empresas
de todo el mundo, eliminando las barreras y
fricciones que se dan en el comercio, es decir,
llevando eficiencia a mercados que no lo son.
El crecimiento de eBay en estos 10 años ha
sido extraordinario, y se debe a nuestra
comunidad de usuarios, más de 150 millones
de personas y empresas que exploran cada día
las miles de oportunidades que les ofrece este
mercado.
Por eso no dudo que los próximos 5, 10 ó 15
años van a ser igual o más extraordinarios,
porque continuamos con el impulso de una
vibrante comunidad de usuarios apasionados
por el comercio, emprendedores, que buscan,
persiguen, crean e innovan cada día.
Lo que parecía un sueño al principio, que profesores, empresarios, sociólogos e
personas desconocidas pudieran comprar y investigadores – que han contribuido con su
vender entre ellas, se ha hecho posible: eBay experiencia profesional y personal a que este
supo crear transparencia y confianza a través cuaderno sea una realidad, y a que el comercio
de su sistema de votos entre usuarios. El electrónico continúe abriendo puertas y
ambiente de confianza y los fuertes lazos que oportunidades en nuestro país.
se crean entre los usuarios hicieron posible el
comienzo de esta comunidad. La aventura no ha hecho más que empezar.
Te invitamos a adentrarte en este libro y a
conocer mejor eBay y las oportunidades que
te brinda el mundo de Internet, y concretamente
el del comercio electrónico. Pero antes, me
gustaría hacer una mención muy especial a
todos los articulistas – entre los que se
encuentran periodistas, expertos en tecnología,
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10 AÑOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA. PRESENTACIÓN DEL
ESTUDIO SOBRE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C 2005
Ricardo Vázquez, Responsable del área de Empresa y Comercio Electrónico
del Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información
En nombre de Red.es deseo presentar el Estudio
sobre el Comercio Electrónico B2C 2005, realizado
en colaboración con la Asociación Española de
Comercio Electrónico. El estudio viene
desarrollándose anualmente desde el año 2000,
aunque Red.es participa de forma directa desde
hace un par de años. El objetivo que se plantea
en este estudio es evaluar qué grado de
desarrollo ha tenido el comercio electrónico con
particulares en España y tratar evaluar
cuantitativa y cualitativamente los resultados,
así como analizar las motivaciones, barreras y
elementos que pueden impulsar o retraer al
usuario final a que compre por Internet.
Estos resultados nos permiten conocer los gustos
y requerimientos del usuario final que accede
a Internet y que compra a través de la red o
aquel usuario que no compra en Internet.
En el año 2004, el comercio electrónico con
particulares ha alcanzado la cifra €1.837 millones.
Lo que ha supuesto un incremento del 20%
con respecto al año anterior con
aproximadamente unos €300 millones
adicionales. Hay que tener cuenta que en el
año 2000 España tenía 400.000 usuarios de
Internet y en la actualidad existen 4 millones.
Es decir, que en cuatro años la cifra de usuarios
de Internet se ha multiplicado por diez. En
cuanto a compradores online se estima en
400.000 los internautas que comercian a través
de la red, lo que supone más de un 11% del
total de la población española. Esos compradores
online gastan una media anual de casi €500.
Y analizando un poco la parte socio-demográfica
en general el internauta es una persona entre
los 24 y 44 años, es decir, la persona que ha
ido integrándose en los últimos años en la
Sociedad de la Información. La mayoría de los
internautas tiene estudios universitarios y
dispone de un trabajo. En cuanto a su nivel de
ingresos oscila en los 1.200 euros.
Entonces, ¿cuáles son las razones que llevan al
usuario a comprar a través de la red? En primer
lugar, la comodidad, y la sencillez. En segundo,
la gran oferta de productos, ya que Internet
supone una ventana en la que se puede
comparar, elegir y buscar todo tipo de
información sobre los productos que desean
adquirir.
¿Qué tipo de productos compra el usuario final
a través de la red? En primer lugar los productos
estrella son los billetes de avión y barco que
representan un total del 30% de las compras
por Internet. Los productos electrónicos ocupan
la segunda posición. Y en tercer lugar, los libros.
El comprador usa Internet principalmente para
adquirir productos y servicios relacionados con
el ocio.
En cuanto al medio de pago que utilizan los
compradores en Internet la tarjeta de crédito
es el medio de pago más comúnmente
utilizando ya que el 65% de las transacciones
se hacen a través de las tarjetas. El hecho de
facilitar los datos personales y de la cuenta a
la hora de comprar por Internet puede significar Aún así, hay que ser optimistas porque
un impedimento pero realmente no lo es ya realmente Internet ya no es sólo tema de
que la gran mayoría utiliza la tarjeta como comercio electrónico, sino una fuente de
primera opción de pago. información y comparación para conformar
opiniones para proceder a comprar.
En cuanto a la búsqueda de productos, la
mayoría de los usuarios utiliza los buscadores El futuro de Internet pasa por buscar aquellos
de Internet. Una vez realizada esa búsqueda, elementos que puedan animar a los usuarios
casi la mitad de las transacciones online se a utilizar la red, reducir los problemas logísticos
realizan a través de las tiendas virtuales de las y distribución, y dar siempre la seguridad en la
propias empresas fabricantes suministradoras. transacción. Todas estas mejoras servirán para
que aquellas personas que no utilizan Internet
Por último hay que hacer referencia al grado lo vean con buenos ojos, y lo vean útil para
de satisfacción del internauta comprador. Los sus vidas.
datos de la encuesta dicen que más de un 80%
de los encuestados señalan que sus expectativas Dentro de 100 años habremos conseguido que
han quedado perfectamente cubiertas una vez Internet sea algo de gran utilidad y cercanía
finalizada la compra por Internet. Un 95% de quedando totalmente integrado en la vida de
los encuestados siente que sus expectativas cualquier usuario, algo así como encender todos
han quedado “muy cubiertas”. Solamente un los días la luz de nuestra casa.
8% de los encuestados reflejaba que había
tenido algún problema alguna vez en su compra.
Los problemas no parecían de fraude sino más
bien de temas de distribución y gestión logística,
como por ejemplo retraso en las entregas o
productos con algún desperfecto.
En cuanto a la pregunta ¿qué es lo que debería
mejorar en Internet? La gran mayoría asegura
que la seguridad. Por lo que interpretamos una
cierta contradicción ya que el desconocimiento
de Internet hace que los usuarios indiquen la
seguridad cuando realmente la gran mayoría
de pagos se realiza facilitando sus datos
bancarios o de tarjeta.
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10 AÑOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO.
PERSPECTIVAS DE LOS USUARIOS
Miguel Pérez Subías, Presidente de la Asociación de Usuarios de Internet
Basándome en estos 10 años de historia del
comercio electrónico en España voy a intentar
mostrar la experiencia adquirida y ser el máximo
positivo posible. En primer lugar, no puedo
aceptar que la confianza signifique tener
mayores ventajas para comprar, ni que un ciber-
café sea la isla de la Tortuga. La realidad es la
que es. Detrás de la misma hay personas y yo
creo que muchas veces los tecnólogos nos
olvidamos de que detrás de Internet, detrás del
comercio electrónico, detrás de las aplicaciones,
existen personas. Las personas cuando
encuentran un beneficio en el uso de una
tecnología, la usan. Y los tecnólogos cuando
decimos que las personas no usan la tecnología,
es porque también les decimos que no tienen
el equipo necesario, que no lo saben usar o
que casi son analfabetos tecnológicos.
Recuerdo a finales de los 90, en Banesto, una
reunión en la que un directivo convocó a los
directores de grandes superficies. El motivo era
porque iban a crear una tienda online. Para
ello se realizaron varias reuniones de
brainstorming. Concretamente en una de ellas,
el representante de Carrefour nos confirmó que
su empresa ponía el espacio físico, el parking,
la caja y que todo lo demás lo ponía el
comprador, ya que él mismo tiene que elegir
los productos, los pone en su carrito, se los
lleva al coche, los transporta a su casa, y los
ordena en su hogar. Además, el vendedor
añadió que si para vender a través de Internet
tiene que coger los productos, ordenarlos, y
llevarlos a casa del comprador no puede cobrarle
menos sino al contrario, hay que cobrarle más
por el servicio. El representante de esa gran
superficie afirmó que, “Con ese modelo de
negocio no creía que le salieran las cuentas”.
A continuación me tocó el turno de palabra a
mí, como presidente de la AUI e iba a dar mi
visión sobre la ampliación del horizonte de
ventas. Sinceramente, ese testimonio me dejó
muy descolocado, y además, tenía toda la razón
del mundo.
En esas fechas, mi visión como tecnólogo era
que con la venta electrónica se ampliaba la
dimensión de las ventas. Ahora he de reconocer
que determinados productos no tienen una
salida como la que desearíamos los tecnólogos.
Existen modelos de negocio en Internet que
por mucho que nos empeñemos mientras no
sean rentables para el vendedor, van a tardar
tiempo en implantarse. Además, teniendo en
cuenta que el 30% de las compras son
impulsivas, al pasar del mundo offline al online,
lamentablemente, ese porcentaje no es
traspasable.
Deseo también destacar otra experiencia
también personal y relacionada con mi mujer.
Durante muchos años he insistido en que hiciese
la compra por Internet pero no lo he conseguido.
Ella lo hace por teléfono y el tiempo utilizado
para la compra es infinitamente menor al
habitual de una compra online. Cuando yo
estaba todavía eligiendo los arroces, ella ya
había terminado su pedido telefónico. Entonces,
la usabilidad, es decir, la comodidad del canal
Internet en este caso para una compra online
no era la misma. Además, el que vende está
en peor situación cuando vende por Internet
que cuando vende por el canal tradicional. Por
ejemplo, el pago por tarjeta de crédito. En una
tienda una vez han firmado el comerciante y
el comprador, a ambos les ha quedado por
escrito un dato que les permitirá una posterior
devolución o reclamación.
¿Cuáles son los elementos que tienen una gran
posibilidad de desarrollarse en Internet? Pues
todos aquellos que son digitales porque el
proceso de compra, venta y distribución se
hace sobre un mismo elemento. Eso da una
cierta ventaja competitiva.
Si nos ponemos del lado del usuario, ¿Qué es
lo que nos encontramos? En primer lugar antes
de ser comprador una persona tiene que ser
usuario de la tecnología. España está en
desventaja en cuanto al nivel de los internautas
en el uso de la tecnología comparado con otros
países europeos. Además muchos usuarios
cuando se hallan en los inicios del uso de
Internet se encuentran a diario con un 60% de
noticias negativas sobre Internet, entre las que
se incluyen, fraude, demandas, phising, etc.
Quizás lo malo en Internet está siendo más
noticioso que lo bueno.
No obstante lo malo no es eso sino que esa
persona que acaba de entrar en Internet y a la
que se le ha conseguido generar interés acabe
sin abrir su cuenta de correo electrónico por la
gran cantidad de correo basura que recibe o
se le llene el ordenador de páginas pornográficas
sin su aprobación, y no sepa como evitarlas. Si
nos ponemos en la piel de un padre no
tecnólogo que ve que el ordenador de su hijo
está lleno de páginas pornográficas eso sí mina
la confianza.
En Internet existen dos grandes problemas, el
spam, es decir, los correos basura enviados a
través del correo electrónico y los virus. La
combinación de spam con falsificación de
páginas ahora está muy de moda y se
denomina phising. Por citar un ejemplo, al
usuario se le pide que facilite los datos
confidenciales de su entidad financiera y
consecuentemente se produce un daño
tremendo en la confianza entre el usuario, su
banco e Internet.
En cuanto al segundo problema se le está
pidiendo al usuario que sea especialista en
eliminar virus. Por lo tanto nos estamos
equivocando de plano. Una organización que
vende electrónicamente debe facilitar las
herramientas para que su relación digital
funcione. Para ello la agencia tributaria ha
desarrollado la firma electrónica, herramienta
que ayuda enormemente a ser uno mismo en
Internet, poniendo más dificultades a los que
quieren hacer fraude. Con lo cual anticipo que
en los próximos años tendremos la
responsabilidad de generar cultura de firma
electrónica para comprar, para firmar nuestros
correos electrónicos, y no tan solo para hacer
nuestra declaración de la renta. De esta manera
conseguiremos personalizar nuestra propia
identidad. Esta es una asignatura que tenemos
pendiente.
Otra asignatura que tenemos pendiente que
es la robustez de las herramientas. Es decir,
seguimos con sistemas que estaban pensados
para entornos cerrados donde todo estaba
controlado y en realidad estamos en un sistema
abierto. La tecnología ya permite bloquear todo
esto. Por ejemplo con el correo electrónico, el
hecho de poder enviar millones de correos a
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coste cero está generando problemas derivados
de virus, etc. Esto es una realidad con la que
hay que convivir y a esos mismos usuarios se
les está pidiendo que tengan confianza y que
compren, faciliten sus datos, etc. Esta situación
de confianza tiene que ser resuelta entre todos
partiendo desde los mensajes emitidos a los
conectados y a los no conectados evitando ser
tecnólogos y enfatizando las prestaciones y la
mejora de su calidad de vida.
En el futuro de Internet se vislumbra un gran
horizonte. Todo aquel que sepa adecuarse a
crear un modelo que le aporte valor, triunfará.
eBay es una prueba de ello. Los modelos de
negocio tipo eBay necesitan de una gran masa
crítica y de la negociación para que funcionen.
Si además, se proporciona valor a la persona
y se le acerca lo ya tiene cerca y le permiten
hacer gestiones/negocios con las personas, con
la gente con la que el usuario se relaciona cada
día. Un ejemplo claro lo tenemos en el éxito
de la mensajería instantánea en vez del chat,
ya que permite hablar con los amigos cercanos.
La tecnología nos acerca lo que tenemos cerca
o lo que usamos habitualmente.

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LA EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
Luis Cadarso, Presidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE)
El desarrollo del comercio electrónico en España,
al contrario de lo que ha ocurrido en otros
países de nuestro entorno más próximo no ha
contado desde su inicio, ni con una base de
consumidores acostumbrados a comprar a
distancia, ni con el suficiente número de
empresas acostumbradas a vender a distancia.
Por ello su evolución es totalmente diferente
a la de estos países, con ratios de crecimiento
y utilización muy superiores a los de España.
Esta situación inicial ha supuesto que tanto los
consumidores como las empresas han tenido
que desarrollar un gran esfuerzo de aprendizaje,
unos para comprar y otros vender a distancia,
unos modificando sus hábitos de consumo y
los otros integrando este canal como una forma
más de venta para tratar de satisfacer las
nuevas necesidades de sus clientes. Este proceso
ha sido acelerado, sin lugar a dudas, por las
ventajas que la compra a distancia a través de
Internet aporta al consumidor, en una sociedad
como la actual donde el tiempo es algo muy
valorado.
El comercio electrónico como cualquier otro
canal o mercado de distribución de bienes y
servicios a consumidor final, se puede analizar
desde dos puntos de vista, desde el punto de
vista de la oferta y desde el punto de vista de
la demanda. En España tanto la oferta como
la demanda durante estos 10 últimos años han
seguido diferentes caminos.
La demanda: Consumidores on-line
La demanda continua creciendo de forma
constante. Esto es un hecho, que viene siendo
reflejado desde las primeras estimaciones sobre
la evolución del comercio electrónico en España
que ofreció la Asociación Española de Comercio
Electrónico en el año 1998 y posteriormente,
en colaboración con la entidad pública
empresarial Red.es desde el año 2004,
estimaciones, que vienen siendo corroboradas
en parte, por la evolución del número e importe
de transacciones realizadas mediante tarjetas,
reflejada en los estudios trimestrales realizados
por la Comisión del Mercado de
Telecomunicaciones. Conforme con estos
estudios, en el año 2001 se facturaron 127
millones de euros y en el 2004 890 millones
de euros. Otro dato que demuestra la existencia
de demanda, es el número de españoles que
compran a través de Internet que se sitúa entre
un 9% y un 11 % de la población, de acuerdo
con el INE.
Esta evolución de la demanda se ha visto
afectada por múltiples factores socioculturales
y la aparición de los diferentes canales de
acceso utilizados por el consumidor para realizar
sus compras electrónicas.
El progreso y evolución del mercado de acceso
a Internet, el desarrollo de la transmisión de
datos a través de la telefonía móvil o el avance
de la televisión interactiva han sido y continuarán
siendo en un futuro, un elemento clave para
la evolución del comercio electrónico.
El punto de partida para la explotación comercial
y la posibilidad de un acceso generalizado a
Internet en España, se dio con la publicación
de la Orden Ministerial dictada el 11 de enero
de 1996 por el entonces Ministerio de Obras
Públicas, Transportes y Medio Ambiente, por la
que se mandaba a Telefónica de España,
Sociedad Anónima, establecer un servicio de
acceso a información a través de la red pública
conmutada y red digital de servicios integrados,
cuyo nombre comercial fue Infovía, que permitió
el acceso de los usuarios a Internet a precios
de llamada local, a una velocidad inicial de 28
kbps. Este dato contrasta con la situación a
septiembre de 2005, en la que existen casi 4,5
millones de líneas de banda ancha en España.
El inicio del acceso a Internet y a los servicios
de comercio electrónico a través de telefonía
móvil se remonta al año 1995 a través de las
tecnologías GSM-900 y DCS-1800 tecnologías
de acceso digital que permitían la transmisión
de datos y el acceso a Internet desde terminales
móviles digitales a una velocidad de 9.6 kbps,
antecedentes de la actual tecnología UMTS que
permite el acceso a Internet a una velocidad
superior a los 3 Megabites, que se espera llegue
en los próximos años hasta los 14 Megabites.
Esta tecnología de acceso compartirá mercado
con las tecnologías WIFI que se han ido
desarrollando durante estos últimos años.
Según la encuesta realizada por el INE, el
número de hogares en España conectados en
el 2004 es del 30,80 % y los que tienen
ordenador portátil o fijo son el 54,46 %, lo cual
refleja una brecha muy importante, que es
necesario reducir, de casi un 25% de hogares
que dispone de ordenador en casa pero no de
una conexión a Internet desde su hogar.
Es de resaltar el cambio que se ha producido
en la cesta de la compra de los consumidores
on-line. Si al comienzo del comercio electrónico
en España los productos y servicios más
comprados eran software, libros, hardware,
música, actualmente, son la compra de billetes
y reservas hotel los servicios más demandados,
habiendo experimentado un gran crecimiento
el sector de la compra doméstica. Otro de los
sectores donde se ha experimentado un gran
crecimiento es el sector de los servicios
financieros con un total de casi 7 millones de
usuarios durante el año 2004.
El comercio electrónico a través del móvil, los
servicios de consulta, la compra de imágenes,
logos, canciones y juegos ha experimentado
un importante crecimiento y se perfila como
un canal muy importante para la
comercialización de música, video juegos etc,..
Otro de los cambios en los hábitos de consumo
de los españoles es el número cada vez mayor
de personas que, a pesar de no acabar
comprando el producto o servicio on-line,
consultan los escaparates de las tiendas on-
line antes de ir comprar a un establecimiento
y, viceversa, también existe un número
importante de personas que van a un
establecimiento a ver el producto que desean
comprar y luego lo compran on-line.
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La evolución en los hábitos de consumo también
se ve reflejada en las razones por las cuales
los consumidores compran a través de Internet.
Si bien al comienzo se compraba porque se
buscaban “chollos” actualmente, la razón
fundamental para la compra es la comodidad
que aporta el poder realizar el pedido a cualquier
hora del día. Según la encuesta AECE-RED.ES el
59 % de los consumidores on-line manifiesta
que la principal razón para la compra es la
comodidad.
Un aspecto positivo, según se desprende de la
encuesta del INE de 2004, para la evolución
del comercio electrónico en España en los
próximos años, es el porcentaje de niños de 10
a 14 años que ya están familiarizados con el
uso de Internet, porcentaje situado en un 60%,
superior al porcentaje correspondiente a la
media de la población en general situada en
un 43%, por lo que estos menores ya no verán
el uso de la tecnología como una barrera para
no comprar cuando tengan mayor poder
adquisitivo.
Una de las barreras que existe en España hacia
la compra por Internet es el miedo a dar los
datos personales y la utilización de la tarjeta
como medio de pago, sin embargo, es el medio
de pago más utilizado, al contrario de lo que
sucede en la venta a distancia tradicional dónde
el contra reembolso y la transferencia o la
domiciliación bancarias, son los medios de pago
más comunes sin ser unas de las preocupaciones
de las personas que ya han comprado a través
por Internet.
Oferta: Las tiendas on-line
El lado de la oferta del comercio electrónico en
España no presenta una evolución de continuo
ascenso, como sí lo ha hecho y continúa
haciendo, el número de consumidores on-line.
El proceso de aprendizaje ha sido muy duro y
se quedaron muchos proyectos en el camino.
La primavera-verano del año 2000 supuso un
antes y un después en la evolución de la oferta
en Internet en España.
El incumplimiento de las expectativas creadas
años atrás supuso una crisis en la financiación
de los proyectos por lo que muchos
desaparecieron al no llegar las esperadas rondas
de financiación.
En la actualidad existen en España proyectos
sólidos de comercio electrónico minorista, de
empresas que cuentan con los recursos
suficientes para realizar las inversiones
necesarias. Sin embargo, las pequeñas y
medianas empresas no cuentan con los recursos
necesarios para poder abrir nuevos canales de
venta on-line y afrontar todos los retos que
implica este canal de esfuerzo y dedicación,
para hacer algo que no es sencillo. Por estos
motivos la oferta en España se encuentra
bastante concentrada en pocas tiendas on-line.
El proceso de consolidación, crecimiento y
reorganización es algo que no se ha detenido,
como lo demuestra la reciente integración, en
la multinacional Dixons, compañía británica líder
en la venta de informática e imagen y sonido
en Europa, de la tienda on-line Areapc.com, la
cual abrió su Web en marzo de 2000, y se
encuentra en proceso de internacionalización
en Francia a través de areapc.fr y su próximo
desembarco en Portugal y de crecimiento a
través de un portal del sector dirigido a un
entorno B2B denominado areapcplus.com,
habiendo facturado 14 millones de euros durante
el 2004, con unas previsiones de incrementar
sus ventas en un 50% durante el 2005.
Gran distribución
Dentro del sector de la gran distribución destacan
El Corte Inglés y Carrefouronline. El Corte Inglés
se lanzo definitivamente al comercio electrónico
el 18 de abril de 1.999 con la Web el Sitio de
las Compras con dos áreas de negocio la librería
y el supermercado, abriendo desde entonces
otras 18 tiendas on-line y si, cerró el ejercicio
1999/00 con una facturación de 1,58 millones
de euros, el ejercicio 2004/05 lo finalizó con
una facturación de 85,5 millones de euros. Otro
de los grandes grupos de la distribución en
Internet es Carrefouronline, que adquirió una
de las empresas pioneras en España como fue
submarino.com, comenzó la actividad de
comercio electrónico en España en 2001, cerrando
el años 2004 con unas ventas brutas de 25,6
millones de euros lo que representa un
incremento del 31% respecto al año anterior.
Viajes y turismo
Si el sector de la gran distribución es uno de
los que ha demostrado un gran crecimiento en
Internet, el sector de más crecimiento en España
es el sector de viajes y turismo. Sector clave
para la economía española que está siendo
impulsado por la administración desde hace
años a través de Sociedad Estatal de Gestión
de la Información Turística, S.A Segitur, cuyo
último servicio es la puesta en marcha de un
directorio de centrales de reservas que permiten
al turista reservar directamente el alojamiento
a través de portal Spain.info.
De acuerdo con el Estudio realizado por Exceltur,
el 2004 fue el año de la consolidación de la
oferta de agencias de viajes on line en España.
Paralelamente al nacimiento de multitud de
páginas Web y portales turísticos, se ha producido
un proceso de concentración en el sector de la
distribución on line (los dominios despegar.com,
mundoviaje.com, e-viajes y viajarbajoprecio.com
fueron comprados por Rumbo, mientras
Lastminute.com se fusionó con Travelprice.com)
lo que ha llevado a la consolidación de cuatro
grandes agencias de viajes virtuales Rumbo,
Viajar.com, eDreams y Lastminute.com que
lideran el mercado con un ritmo de crecimiento
exponencial desde su aparición. La venta de
viajes on-line en España registró una facturación
en torno a los 1.200 millones de euros en 2004,
lo que supone un incremento del 135% respecto
a los 510 millones facturados en 2003.
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Otros datos que avalan la buena marcha del
sector del turismo, son las cifras de Iberia y
RENFE. Por ejemplo, Iberia.com, que comenzó
a vender billetes a través de su Web en febrero
del 2000, entre enero y septiembre del 2005
ha superado los 204 millones de euros en
ventas, un 31 por ciento más que en 2004.
RENFE que abrió su servicio Tiknet de venta de
billetes en el año 2000, ha conseguido vender
en el primer semestre del 2005 un total de
232.122 billetes, cifra que iguala a la vendida
durante todo el año 2004, con una facturación
de 8,5 millones de euros a través de Internet
frente a los 9,7 millones facturados en todo el
2004, lo que supone un incremento del 113 %
respecto al año pasado.
Especialización
Uno de los campos donde hay hueco en Internet
es en la especialización. Especialización en el
producto y en público, o facilitando la búsqueda
de productos y servicios a los consumidores, en
general, como realiza la empresa
codigodebarras.com, pequeña empresa de
Internet que ofrece un motor de búsqueda con
más de 1,5 millones productos clasificados.
Dos ejemplos de especialización en el público
son Derecho.com y Secretariaplus, dos tiendas
on-line para públicos especializados.
Secretariaplus.com es la comunidad online
profesional más importante en España, que
cuenta con más de 140.000 secretarias
españolas de las cuales un 31% realizan los
pedidos on line para la compra del material de
oficina, mientras que un 16 % y un 11% realizan
las reservas de billetes de avión y hoteles,
respectivamente, también de acuerdo con las
necesidades de las empresas ofrece la posibilidad
de realizar la selección de personal a través de
la red. Derecho.com es otra de las tiendas on-
line pioneras en España en 1998 en la provisión
de contenidos y servicios jurídicos para empresas
y profesionales a través de Internet, así como
también pionera en integrar nuevas tecnologías,
como son Google Mini y el lenguaje XML,
comercializando a su vez todo tipo de contenidos
legales (contratos, libros, manuales) y servicios
como son consultas, gestoría online, etc.
En lo que respecta a la especialización en
producto un magnífico ejemplo es DVDGO.
Tienda líder en la venta de DVDs por Internet
en España. La empresa se fundó en 1999 y en
estos 6 años ha conseguido crear el mayor
catálogo de DVDs de España con más de 16.000
referencias. La compañía facturó durante el
2004, 4.035.459 de euros con una previsión
de 5 millones de euros para el 2005.
Otro ejemplo de especialización de producto es
Casadellibro.com pionera en España al apostar
por el comercio electrónico cuando apenas se
podía considerar esta una actividad económica.
En 1995 con una sencilla Web de venta, se
adelantó a otras cadenas de comercialización
de este tipo de productos, y desde entonces
ha venido duplicando su facturación cada año
hasta superar alguno de sus establecimientos
y constituir en la actualidad un porcentaje
significativo del total de las ventas de Casa del
Libro.
Finalmente, otro de los caminos por los que
han optado algunas tiendas online es el de
abrir establecimientos a pie de calle. Esta es la
estrategia por la que se ha inclinado la empresa
OcioJoven.com, tienda online que comenzó su
andadura con la venta de miniaturas, modelismo,
etc. hace tres años, y que durante el 2004 con
una facturación de 500.000 euros, le ha llevado
a abrir 5 tiendas, franquiciadas y propias, con
unas previsiones para el 2006 de triplicarlas.
A lo largo de estos años, cada una de las
pequeñas empresas que sobrevivieron a la crisis
de financiación de hace unos años, han buscado
su camino de muy diferentes formas y han
aprendido a vender a distancia en plazo de
tiempo muy inferior al de sus homólogas
europeas, en un país dónde no existía una
fuerte tradición de venta a distancia. El que los
consumidores españoles continúen en un futuro
adquiriendo productos o servicios a través del
comercio electrónico, va a continuar dependiendo
de la mejora constante de los medios de acceso
y sobre todo, tal y como sucede en el mundo
off-line, de la mejora constante de la oferta y
calidad de los servicios que las tiendas on-line
presten a los consumidores.
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LO MEJOR ESTÁ POR LLEGAR
Amparo Polo, Redactora Jefe de Actualidad Económica
Recuerdo muy bien el año 1995. A finales de
junio entré a trabajar con una beca en el
periódico Expansión y sólo unos días más tarde
tuve mi primer encuentro con algo que entonces
resultaba desconocido para la inmensa mayoría
de españoles: Internet. Mi por entonces jefe
tuvo clara cuál iba a ser la misión especial en
la que iba a ponerme a prueba. Debía ir a El
Escorial, asistir durante una jornada a un curso
sobre Internet, volver y explicar a los lectores
qué era aquello que la prensa se empeñaba
en llamar superautopista de la información.
Hoy, hasta un escolar sabría explicar para qué
sirve y cómo funciona Internet, pero entonces
reconozco que tuve que emplearme a fondo
para hacer comprensible en qué consistía aquel
invento que otros llamaban la red de redes, la
World Wide Web o el ciberespacio. Sólo algunos
expertos, unos pocos pioneros y algunos
avispados empresarios eran conscientes de lo
que podía significar un mundo con Internet.
Posiblemente, en aquel curso de verano de El
Escorial muchas voces intentaron explicar cómo
el mundo empresarial y particular iba a
modificarse, teniendo en cuenta lo que ya se
estaba viviendo en países como Estados Unidos.
Seguramente, les tomé por unos exagerados,
pero desde entonces, mi vida ha cambiado
enormemente, y desde luego, algunos cambios
tienen mucho que ver con el desarrollo de
Internet.
Hoy, la forma en que se hablaba de la red hace
diez años nos puede parecer un tanto naif,
pero es que pocos sabían la dimensión de aquel
incipiente fenómeno. En 1995 era noticia que
una empresa diseñara una página Web con
algo de información corporativa. "La escuela de
negocios Esma ha abierto una Home Page en
la superautopista telemática Internet" (Expansión,
noviembre de 1995). Aquel año se cifraban en
unos 300.000 los usuarios de Internet en España,
con unos 35.000 ordenadores conectados a la
red. Hoy, los internautas españoles rondan los
14 millones (un 34% de la población). No sólo
envían mensajes que llegan en segundos a
cualquier parte del planeta. Compran billetes
de avión, pujan por artículos imposibles de
encontrar, comparan precios de ordenadores
en diferentes tiendas especializadas de
informática y negocian una mejora en su
hipoteca a través del Web.
¿Demasiado optimismo?
Es cierto que hace diez años los pronósticos
eran todavía más optimistas. Los expertos
aseguraban en 1993 que en 2001 el número
de los usuarios de Internet sería igual a la
población mundial: 5.000 millones de personas.
Lamentablemente, habrá que esperar todavía
unos años a que estos datos se cumplan. A
finales de 2005 se calcula que habrá mil millones
de personas conectadas a la red. En España,
los datos todavía presentan grandes
oportunidades de crecimiento porque en muchos
aspectos se encuentran a la cola de Europa. En
2004, cuatro millones de españoles compraron
a través de Internet, un 20% más que un año
antes, según un informe de la entidad publica
Red.es y la Asociación Española de Comercio
Electrónico (Aece). Sin embargo, el dato sólo
representa el 28% del total de internautas
españoles, una cifra baja si se compara con la
situación de países como Suecia, Holanda o
Dinamarca, donde la venta de productos a
través de la red tiene un protagonismo
indiscutible.
Además de los hábitos culturales propios del
arco mediterráneo -a los españoles nos gusta
salir, ir de compras, hacer vida en la calle y
nunca hemos utilizado de forma masiva la
venta por catálogo, antecedente de la venta
por Internet- hay dos poderosas razones
adicionales que explican por qué el comercio
electrónico en España no acaba de despegar.
Una es el miedo de los españoles a comprar
con su tarjeta de crédito a través de la red; a
dar sus datos personales y a que toda su
información relevante ande de forma
descontrolada por Internet. Y la otra, es la escasa
importancia que las grandes empresas han
dado a la venta por Internet en los últimos años.
El fin de la burbuja del año 2000 no sólo se
llevó por delante a un montón de empresas
de tecnología, sino que acabó con cientos de
proyectos de grandes empresas que nunca
llegaron a ver la luz. En los últimos años, la
falta de inversiones decididas en este canal y
la falta de confianza del consumidor por la
ausencia de marcas conocidas en la red han
ralentizado el crecimiento. En 2004, los españoles
gastamos 1.835 euros en adquirir bienes y
servicios a través de Internet, un 20% más que
el año anterior, pero lejos aún de otros países
europeos.
Compras
Es cierto que para muchos, comprar un billete
de avión ya no tiene sentido si no es Internet,
donde a golpe de clic comparamos precios de
todos los operadores posibles, examinamos
horarios y, por qué no decirlo, ahorramos. Es lo
que tiene la transparencia y la inmediatez a la
hora de poder elegir la opción que más nos
conviene. En España, el 33% de las ventas que
se realizan en la red son de tíckets aéreos, de
barco, autobús o tren, según Red.es. También
tienen especial pujanza la venta de libros,
productos informáticos y entradas para
espectáculos. Si hace diez años alguien nos
hubiera dicho que incluso la ropa y los productos
de lujo -productos que aparentemente la gente
prefiere probar y comprar en las tiendas
tradicionales- iban a comprarse por la red, no
lo hubiéramos creído. Pero en honor a la verdad,
hay que reconocer que el comercio electrónico
se desarrolla de forma lenta con respecto a
otros países. Según la fundación Auna, España
tardará seis años en converger con los líderes
europeos en comercio electrónico. Para muchos
de los que han vivido Internet desde sus
principios en España, el poco desarrollo del
comercio electrónico es uno de sus mayores
pesares. Eudald Doménech, fundador y
presidente de Servicom en 1995 y hoy presidente
de Techfoundries, aseguraba recientemente
página 8
en una entrevista con Actualidad Económica
que la evolución de Internet en estos diez años
le ha decepcionado en el campo del comercio
electrónico. "No lo usa prácticamente nadie",
aseguraba con resignación.
Cinco años no es nada
Sin embargo, no todo son malas noticias. Hay
varios datos que permiten mantener un cierto
optimismo y que hacen presagiar un cambio
de tendencia en el corto plazo. Por un lado, la
asombrosa penetración de la banda ancha en
los hogares españoles, un servicio que facilita
la navegación por la red y, por tanto, la utilización
de mercados virtuales. En 2004, el 44% de los
hogares españoles conectados a Internet tenían
contratado un servicio ADSL, por encima del
42% de hogares que cuentan con este servicio
en países como Alemania, Italia y Francia. El
crecimiento de los servicios WiFi, que permiten
conexiones inalámbricas y el teletrabajo en
cualquier lugar, y la apuesta de la Administración
Pública por estar en la vanguardia tecnológica
también suman en el activo de Internet.
Otro punto a favor es el impulso que este año
se ha vivido en el sector de las tecnologías y
que va a ser decisivo para que la confianza se
asiente en los consumidores. Han vuelto las
grandes operaciones, la salida a bolsa de Google
ha sido un éxito, la inversión publicitaria en los
buscadores ha crecido de forma decisiva y las
grandes corporaciones parecen mirar de nuevo
con interés todos aquellos proyectos que hace
unos años quedaron aparcados. Gigantes como
eBay, que han protagonizado compras
millonarias de empresas como Skype (dedicada
a la telefonía por Internet) han puesto en el
punto de mira a este sector que, desde la crisis
de 2000 parecía alejado de cualquier
protagonismo.
Por último, otro punto a favor para pensar que
España puede mejorar sus ratios es la
importancia que los soportes móviles (teléfonos,
agendas electrónicas y otros dispositivos) van
a tener a la hora de conectarse a la red y de
realizar de forma, todavía más cómoda y desde
cualquier lugar, la compra de artículos y servicios.
Hoy, la telefonía (con un 88% de penetración
en España, según la fundación Auna) es ya un
método cada vez más utilizado para realizar
operaciones bancarias y para realizar cualquier
tipo de inversión financiera. Un 78% de los
clientes de Bankinter, uno de los bancos
españoles con una clientela más sofisticada,
operan ya por Internet, y un 2% ulitiza de forma
habitual su teléfono móvil para realizar consultas
de su cartera de valores y gestión de activos.
Pero esto es sólo el comienzo. Seguro que en
poco tiempo, podremos enviar desde nuestro
móvil la lista de la compra a nuestro
supermercado favorito, pagar la cuenta y pedir
que nos traigan los productos a casa a la hora
deseada. Yo ya no puedo ser escéptica. Sólo
tengo que acordarme de hace diez años para
pensar que casi todo es posible.
página 9
10 AÑOS APRENDIENDO DE ERRORES
Víctor Domingo, Presidente de la Asociación de Internautas
Diez años después, España esta a punto de
cerrar el primer capítulo de la prehistoria del
comercio electrónico, al menos en esta ocasión
nuestro país apuesta por no estar al margen
del nuevo mundo que están creando, 938
millones de personas conectadas que día a
día conforman la Sociedad de la Información.
El comercio electrónico como canal autónomo
ó complementario de los sistemas de
comercialización tradicionales posee, al menos
en España un amplio potencial de crecimiento.
Año a año se produce un incremento paulatino
del número de internautas que hace uso de
este canal de compra, creando nuevos mercados
virtuales. Pero la esperanza de futuro no está
basada en los datos que las distintas fuentes
ofrecen sobre la realidad del comercio electrónico,
lo que dificulta un conocimiento fiable de su
situación actual.
Según los datos del Eurobarómetro de marzo
de 2004 para la UE 15, el porcentaje de
internautas que compran a través de la red es
del 16%. La misma fuente sitúa a España a 28
puntos porcentuales de Suecia, país que, una
vez más, hace gala de un gran dinamismo. Sin
embargo, los datos de mayo de 2004 de la
Asociación Española de Comercio Electrónico
(AECE), eleva el porcentaje de internautas
compradores hasta el 23%, es decir, 14 puntos
más que el estudio de la Comisión Europea,
siete puntos por encima de la media comunitaria.
% USUARIOS QUE COMPRAN POR INTERNET
Suecia 37
Dinamarca 36
Holanda 31
Un orden de magnitud similar al registrado en Luxemburgo 26
la Encuesta del INE sobre equipamiento y usos R. Unido 25
de las tecnologías de la información en los Finlandia 24
hogares, correspondiente al segundo trimestre Alemania 21
Austría 17
del año de referencia. El citado estudio aporta Irlanda 17
porcentajes de usuarios que han efectuado UE 15 16
compras del 5% de la población adulta, al que Bélgica 12
se puede agregar un 3,7% más que con Francia 12
España 9
anterioridad a los 3 meses previos a la ejecución España 1 23,2*
de la encuesta, también las realizaron. Son Italia 7
resultados obtenidos sobre la población general. Portugal 4 Fuente: Eurobarómetro. Marzo 2004.
Si se halla el porcentaje que representan los Grecia 3 * AECE. Mayo 2004.
3,1 millones de compradores a través de Internet,
sobre el total de usuarios de la red, se verificaría
el dato ofrecido por AECE, similitud, por otra
parte normal atendiendo al génesis de la
encuesta del INE que se realiza en colaboración Las discrepancias también alcanzan al gasto Es verdad que los ingresos por comercio
con la citada asociación. medio por usuario y año. Así mientras el estudio electrónico de los proveedores de servicios no
de AECE lo cifra en 554 euros, N-economía lo engloban a la totalidad de prestadores que
No deja de resultar llamativo que a pesar de reduce en 78 euros (476). venden a través de la red, pero en cualquier
la multitud de barreras que señalan los caso la evolución es de signo radicalmente
internautas para no comprar por la red (entre La aportación de datos de la CMT en su Informe diferente en una y otra fuente.
ellas la de la seguridad), que a pesar de la anual 2003 se suma a la confusión. Según la
distancia que separa a España de otros países CMT, en 2003 los ingresos por comercio Para concluir, indicar que el porcentaje de ventas
sobre el recurso a la venta a distancia y que a electrónico de los proveedores de servicios se por comercio electrónico en España en 2003
pesar del diferencial con la UE respecto al redujeron en un 1% respecto a 2002, hasta alcanzaba el 0,3%, situándose a 0,8 puntos de
porcentaje de empresas que venden por situarse en el 0,7%. En claro contraste con este la media de la UE 15, sólo una décima por
Internet, sin embargo, algunas encuestas den descenso el estudio de la AECE registra un delante de Grecia, el peor de la Unión.
porcentajes tan altos de usuarios que compran incremento porcentual para los mismos ejercicios
a través de la red. del 24%.
página 10
 PORCENTAJE DE VENTAS POR COMERCIO ELECTRÓNICO. 2003
Irlanda 10
Suecia 2,8
Bélgica 1,8
Dinamarca 1,6
R. Unido 1,5
Finlandia 1,5
UE 15 1,1
Austría 0,9
Alemania 0,7
Portugal 0,6
Luxemburgo 0,4
Italia 0,3
España 0,3
Grecia 0,2 Fuente: Estudio INE. España en la UE 25

Buscando el camino hacía el siglo XXI
Tamañas discrepancias sobre los resultados
ofrecidos, invita a solicitar a las entidades
oferentes de estos estudios que hagan un
esfuerzo por unificar criterios de análisis. Sólo
así, se pondrá disponer de una aproximación
fiable a la realidad del fenómeno del comercio
electrónico en España
En cualquier caso, es evidente que España
tiene la necesidad de recortar el diferencial
digital con otros países de la Unión Europea.
Sin ningún género de dudas, es preciso
promover la incorporación de más ciudadanos
y hogares a la Sociedad de la Información, así
como, un mayor uso de los servicios con ella
relacionados por parte de quienes decidan
aprovechar sus ventajas.
Los datos y las comparaciones internacionales
invitan a pensar en intervenciones en diversos
campos y materias, que permitan a España
ocupar el lugar que le corresponde en el mundo
en función de otras variables socio-económicas.
Vencer las resistencias emocionales o
estructurales de los ciudadanos, obliga a los
poderes públicos a introducir cambios sobre las
políticas practicadas a lo largo de estos años,
tomar conciencia de cada una de las
motivaciones que inhiben a los ciudadanos a
la hora de participar en la Sociedad de la
Información y tratar de corregirlos.
En definitiva, el camino recorrido esta poniendo
las bases de nuestro futuro, nos jugamos que
España ocupe el lugar que le corresponde en
la Sociedad de la Información que se esta
conformando. El reto es para todos y los
internautas españoles ya lo hemos asumido.

página 11
LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNIC0
Fernando Aparicio, Profesor del Instituto de Empresa y Director de tb-sistemas
Cuando se habla de modelos de negocio en
Internet, una parte inconsciente de todos
nosotros evoca los años finales de los noventa,
allá cuando el capital riesgo apostaba
profusamente por cualquier aventura
empresarial que incorporara como prefijo una
e y como sufijo un .com.
Aún está fresca en nuestra memoria la
zambullida del Nasdaq desde las alturas de los
5.000 puntos hasta la tibieza de los mil y pico.
Sin embargo, tras el polvo levantado por aquellos
años de vertiginoso auge y caída, quedan no
sólo enseñanzas útiles cara al futuro sino una
vía de crecimiento sostenido sobre fundamentos
empresariales más sólidos. Parece claro ahora,
tras el chaparrón, que los modelos de negocio
basados exclusivamente en publicidad carecían
de sostenibilidad de la misma manera que el
Corte Inglés no podría vivir si los que pasean
por sus secciones se dedicaran sólo a eso, a
pasear. La pretensión de unos ingresos
suficientes para el mantenimiento de unas
estructuras de costes fijos muy elevadas
(infraestructura, plataformas software, personal,
desarrollo de contenidos, etc.) debían estar
sostenidos, por la vía de ingresos, por un tráfico
suficiente para atraer a un amplio y generoso
número de anunciantes.
Este modelo, cuyo ejemplo más tradicional es
la televisión, queda reducido a la mínima
expresión si el número de empresas que buscan
generar tráfico suficiente (la famosa y anhelada
masa crítica) se cuentan por millones. Son
necesarias nuevas fuentes de ingreso que
soporten el crecimiento de las empresas y éstas
se devanan los sesos para encontrar la piedra
filosofal que impulse el comercio electrónico
como fuente de ingreso alternativa.
La situación actual de las empresas españolas
en cuanto al comercio electrónico ofrece un
panorama de luces y sombras. Los primeros
pasos parece que se cumplen: los distintos
grados de conexión a Internet oscilan desde el
100% en determinados sectores como financiero,
seguros, comunicaciones y servicios
empresariales hasta el 70% en comercio y
hostelería. El 72% de las cifras de negocio a
través de Internet provienen del comercio entre
empresas, el llamado B2B, aunque, sin embargo,
sólo el 23% de las empresas (porcentaje creciente
conforme aumenta el tamaño de los sectores
y con claros desequilibrios entre unos sectores
y otros) realizan operaciones de comercio
electrónico, en situación de crecimiento tras el
estancamiento de los años 2001 y 2002 si bien
aún en proporciones muy tímidas. En la
actualidad, el porcentaje tanto de las compras
como de las ventas por Internet dentro del
montante de negocio de las empresas españolas
sigue siendo aún muy limitado.
La extensión de los Sistemas de Gestión
Empresarial (sistemas ERP o Enterprise Resource
Planning), a la interacción con los sistemas de
sus clientes y proveedores supone aún un
desafío para la mayoría de los Consejos de
Administración. No en vano es de destacar que
en las compras, aquellas empresas que
podríamos considerar como mayoritariamente
integradas en la red, con un peso de sus ventas
y compras superiores al 50% de su cifra de
negocio, suponen menos del 1% del total de
empresas que realizan operaciones de comercio
electrónico.
Entre las causas de esta marginación del medio
online como canal de compraventa podemos
destacar la falta de demanda del servicio por
parte de clientes / proveedores en muchos
sectores, que, sencillamente no ven justificado
invertir en un nuevo canal que, por ende, puede
suponer una amenaza para el canal tradicional.
En cambio, para otros ha supuesto un revolcón
de sus esquemas tradicionales: sectores como
el financiero, turismo, audiovisual y medios de
comunicación han visto completamente
modificados sus estructuras de negocio, unos
por el conflicto de canal que les supone la
introducción del canal online, otros por la
redefinición de las reglas de negocio en lo que
supone una desintermediación de ciertos
eslabones de la cadena de valor. Y todos ellos
sometidos a nuevas amenazas derivadas de la
naturaleza del nuevo medio y centrados en la
consecución de la confianza online que,
curiosamente y de manera ampliamente
desconocida, tiene a las empresas y no al
usuario como paganinis en caso de fraude.
Para las empresas que, tras un análisis previo,
deciden lanzarse a la aventura de la ventan
online, podemos destacar, de los datos extraídos
de numerosos estudios, que más del 60% de
las empresas invierte menos de 6.000 € en
soluciones de comercio electrónico, siendo casi
un tercio las que invierten menos de 1.800
euros en su tienda virtual. Esta aproximación
tan tímida da como resultado un fraude de las
expectativas del usuario comprador en cuanto
al nivel de la tienda virtual que visita. De ahí
que la mayoría de las empresas utilicen su
página Web como mero “escaparate virtual”,
convirtiendo la opción de comercio electrónico
en algo testimonial.
Aun y todo, no se puede despreciar el uso que
se puede hacer de la página Web como
instrumento de comunicación y marketing,
habida cuenta de que en un mundo en el que
coste de almacenamiento digital se reduce por
momentos, la información disponible en una
página Web para clientes y proveedores
aumenta la calidad, la cantidad y el nivel de
difusión de la información transmitida a terceros.
Teniendo en un extremo la cantidad y calidad
de información que puede aportar un comercial
a un cliente determinado, si bien restringido
en cuanto al alcance de la difusión a dicho
cliente, y en otro extremo un spot en televisión,
de mucha mayor difusión aunque con un
mensaje más limitado por definición. Una página
Web con contenidos útiles, amenos y fácilmente
accesibles aumenta ambos criterios, tanto la
cantidad y calidad de la información como el
grado de difusión del mismo, todo ello a un
coste marginalmente decreciente.
Y aunque una de las primeras razones señaladas
en los diversos estudios sobre el porqué de
tener una presencia en la red viene dada por
la mejora de la imagen de la compañía y el
estar a la altura de los competidores, cada vez
más avanzan las razones de utilizar este nuevo
canal barato y universal para razones
relacionados con el avance del negocio, como
la captación de nuevos clientes y la expansión
geográfica del mercado.
Hoy en día la página Web de una organización
es el equivalente a la tarjeta de negocios de
un directivo, el primer contacto, la primera
página 12
referencia y visita obligada para el conocimiento
de una compañía, con la ventaja de ofrecer
infinita profundidad en la información ofrecida.
Del mismo modo, el área de marketing dispone
en el medio online de un arma buena, bonita
y barata. La comparación de costes entre una
campaña de marketing offline y online resulta
odiosa, en términos de costes marginales,
mediante el uso del email, entre otros, como
herramienta de comunicación universal.
Lo curioso es que las organizaciones al pensar
por primera vez en el comercio electrónico
piensan en si su producto o servicio es
susceptible de venderse en Internet. Lo que es
más evidente en productos digitalizables
(servicios financieros, información, contenidos
audiovisuales, viajes, turismo, etc) y no tanto
en productos no estandarizados o que, al menos,
incorporan un componente de contacto físico
(alimentación, ropa, juguetes, decoración, etc).
En cualquier caso, esta reticencia original, no
por ser cierta, invalida el hecho de que todas
las empresas compran bienes y servicios
para la realización de su actividad, bien de
bienes directos (es decir, los que se incorporan
al bien final) o bien de bienes indirectos (los
que se utilizan en el día a día de la empresa
sin formar parte del producto final, como
ordenadores, impresoras, papel, etc). Una
visión acertada del comercio electrónico es
la que evalúa lápiz en mano (hoja de cálculo,
sería más correcto) los beneficios para la
organización de aprender a comprar bien
utilizando el canal online. Por ejemplo, el
impacto sobre el margen operativo de las
empresas de una reducción del precio de las
compras en un 5% equivale a elevar las
ventas en un 17, 5 %.
Un gerente (no el técnico, ni el informático) de
cualquier organización debería considerar qué
le resulta más fácil a la organización. Parece
claro que es más fácil reducir un poco el coste
de las compras que aumentar mucho las ventas,
especialmente en mercados maduros donde
es difícil mejorar la cuota de mercado. Lo que
obliga a, cuando menos, evaluar, en paralelo
la venta de su producto o servicio en Internet,
y cómo mejorar su gestión de compras online.
La progresiva participación de las empresas
españolas en marketplaces es un índice que
apoya dicha tendencia a enfocar el comercio
electrónico desde el punto de vista de las
compras.
VOLUMEN DE NEGOCIO POR INTERNET
miles de euros
4.589
5.000
4.000 3.837
3.000
1.837
2.000
1.000
0 de la información en materia de responsabilidad
B2C Compras Empresas. Compras Empresas. Ventas
por particulares por Internet por Internet
Otros aspectos de impacto directo en la cuenta
de resultados, y ya abrazando el concepto más
amplio de e-business, inciden en la reducción
de costes como criterio de uso masivo de las
tecnologías de la información. La extensión de
la administración electrónica en las relaciones
empresas y las distintas administraciones
públicas tiene como puntas de lanza los sistemas
de pagos de impuestos online, la posibilidad
de facturación digital, las relaciones con
Seguridad Social, con los Registros Mercantiles,
etc. Y otras realidades, como la progresiva
aceptación de los sistemas de enseñanza por
ordenador (e-learning) o la opción del teletrabajo
total o parcial, apoyan la extensión de Internet mediante la difusión del concepto de comunidad,
como impulsora de las nuevas decisiones de pasión lúdica, de pertenencia a un grupo.
empresariales. Sin duda, esta identificación de compradores y
vendedores con la plataforma eBay ha
En cuanto a tendencias de un futuro que ya representado y representará gran parte de su
es presente, es necesario hablar de los modelos éxito en el futuro. El hecho de que el negocio
de servicios prestados de manera remota, los de casi 200.000 personas en EE.UU. haya sido
llamados ASP (Application Service Providers) facilitado por eBay demuestra bien a las claras
que, conforme mejoran las comunicaciones las inmensas posibilidades de Internet para el
tanto en costes como en calidad incrementan desarrollo de modelos sostenibles de comercio
su porcentaje de aceptación, al aportar electrónico. Y en España el concepto de
numerosas ventajas en cuanto a coste, eficiencia emprendedor que se reclama a gritos tiene en
y profesionalidad de los servicios. El concepto eBay a un facilitador para cualquier idea
de “alquiler de aplicaciones” es ya una realidad empresarial.
desde hace tiempo en alojamiento Web, por
ejemplo, y se extienden progresivamente en
sistemas de gestión empresarial como ERP’s,
CRM, etc.
Sin embargo, al hilo de esta última tendencia,
sí es necesario un paso al frente de la sociedad
civil: tanto en el legislador, como las propias
empresas en la definición del marco contractual
en el que operen, como en los mecanismos de
cobertura aseguradora existen carencias para
conformar una oferta suficientemente amplia
que dé cobertura en caso de incumplimientos
de estos proveedores, lo que supone un
hándicap fundamental para la construcción de
esa confianza necesaria para el afianzamiento
del comercio electrónico.
Una última mención a eBay como ejemplo que
aglutina todos los conceptos de un caso de
éxito de un modelo de negocio online. Como
uno de los escasos supervivientes pure players
de la burbuja .com, no sólo encontró el camino
de la rentabilidad desde su primera época, sino
que ha sabido crear y consolidar su masa crítica
página 13
UNA ESFERA DE COMUNICACIÓN
Alex Rovira Celma, Director Salvetti & Llombart
Hasta la fecha, las visiones del futuro de Internet
se han construido, en gran medida, a partir de
un individuo en posición estática –sin movilidad-
, frente a un ordenador conectado desde la
oficina o desde su hogar.
Hoy, las soluciones tecnológicas y de
procesamiento de información que están por
venir, nos permiten romper visiones establecidas
antaño y jugar a la prospectiva-ficción en
territorios de lo que van de lo imaginario a lo
surrealista y que serán realidades cotidianas
en escaso tiempo. Arthur C. Clarke postulaba
en su tercera ley que ‘toda tecnología lo
suficientemente avanzada es indistinguible de
la magia’. En efecto, los escenarios de realidad
que nos presenta el futuro inmediato parecerán
dar la razón a este gran visionario.
Todo mercado puede ser entendido como la
relación entre personas, productos o servicios
(mejor quizás llamarles satisfactores) y
situaciones. El trinomio persona-satisfactor-
situación será el modelo de referencia que
utilizaremos para jugar a la prospectiva-ficción
sobre Internet en los próximos diez años.
Juguemos a inventar el futuro inmediato:
“Dividuos” y segmentación situacional
En menos de diez años, la conexión a Internet
anclada de manera permanente a un punto
formará parte del pasado. Internet estará y
funcionará en alta velocidad en todas las áreas
del hogar, del lugar de trabajo, de los centros
de formación, y cómo no, en los dispositivos
móviles. La figura del PC como único contenedor
válido de Internet dará paso a nuevos formatos
donde la portabilidad o el vínculo con el medio
de transporte o el electrodoméstico serán la
pauta. Además, la penetración de dispositivos
móviles seguirá creciendo, y con ella, la de
sujetos que estarán online no sólo vía PC.
La micro-segmentación de la oferta de
contenidos de ocio e información que facilitará
la tecnología de proceso de datos y de
transferencia de los mismos dará lugar a
mercados no de ‘individuos’ o ‘sujetos’, sino de
‘dividuos’, es decir, de personas que se definirán
por situaciones de uso y consumo que vendrán
determinadas por el factor movilidad. Es decir,
una misma persona será tratada como si de
varias se tratara teniendo realmente en cuenta
el cambio de necesidades, preferencias y hábitos
de uso y consumo en función del entorno
temporal, de rol, de grupo y físico en el que se
encuentre conectado a la red.
No es por lo tanto absurdo augurar un futuro
en el que el número de mercados crezca no
sólo por desarrollo demográfico sino porque se
los sujetos empezarán a ser tratados no bajo
la óptica del individuo sino de las múltiples
situaciones que este individuo vive y que lo
convierten en ‘dividuos’.
Web inteligente y soluciones sistémicas evitando roturas de stocks de los productos
de consumo recurrente.
En un entorno definido por una Web Semántica
o inteligente, capaz de no sólo de presentar la – La oferta de ocio se dirigirá a la carta de
información contenida en las páginas Web, las preferencias del usuario, facilitando al
como ahora, sino que además comprenderá máximo el acceso a los contenidos de todo
dicha información, dispositivos y personas tipo (libros, revistas, películas, juegos, etc.)
trabajarán en intensa cooperación. tanto en la Red como en formatos de soporte
convencional.
Comercios (electrónicos y convencionales),
equipamiento del hogar, medios de transporte, La relación sistémica será total y serán escasas
páginas Web, bloggs, fabricantes de productos las restricciones tecnológicas que inhiban el
de gran consumo (marcas), administraciones, desarrollo de soluciones que hoy nos parecen
ongs, creadores de contenidos de ocio y de inimaginables.
información, etcétera trabajarán coordinada
veloz y discretamente para hacer más fácil la El extraordinario antropólogo Teilhard de Chardin
vida de las personas integrando servicios decía hace más de cincuenta años que el mundo
adaptados no sólo al perfil sociodemográfico o sería una esfera de comunicación. No se
de estilo de vida sino, especialmente, a sus equivocaba. Sin duda, lo será. Esperemos que
pautas reales registradas de uso y consumo. para el bien de todos.
La conexión entre información, comercio y
equipamiento doméstico o profesional será
total sin necesidad de cables. Visualicemos
algunos ejemplos –simples- de todo ello:
– La televisión dejará de ser un elemento
de consumo pasivo en el hogar y se utilizará
junto a la red, en el dispositivo móvil y con
descargas selectivas en función de las
preferencias determinadas por el usuario o
por el algoritmo que el dispositivo tenga
programado.
– Los electrodomésticos se encargarán, si el
usuario así lo decide, de gestionar las compras
necesarias en el hogar (nevera, lavadora, etc.)
página 14
10 AÑOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO. UNA PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA
Vicente Castellanos, Sociólogo y responsable de Delvico Red Cell
Para entender la evolución del comercio
electrónico tenemos que situar dos etapas
distintas, separadas por la “crisis financiera” de
las punto.com. El halo tecnológico sedujo a los
mercados financieros de tal manera que
descuidaron la esencia de la actividad
empresarial; el beneficio económico. Este hecho
hizo olvidar el precio de las cosas, Internet se
convirtió en el espacio de “lo gratuito”, todo lo
que se podía ver, consultar, conocer o tener a
través de Internet era gratis.
La novedad de esta nueva propuesta de relación
comercial impedía conocer exactamente los
gastos en que incurrían este nuevo tipo de
empresas. La falta de experiencia llevó a muchos
a pensar que la inversión publicitaria podría
financiar los gastos, obviando que un mercado
tan incipiente necesitaba de continuas
inversiones tanto en recursos humanos
altamente especializados, como en plataformas
y recursos tecnológicos.
Finalmente, al igual que en la mayoría de los
eventos sociales, el deseo camina por delante
de la realidad y ni la penetración de Internet
en los mercados más avanzados era suficiente
para sostener a las compañías que hacían su
negocio a través de este medio, ni los usuarios
estaban lo suficientemente maduros y
entrenados en este nuevo modelo de relación.
Pero en este camino, y como siempre en las
peores épocas de crisis se estaban sentando
las bases de los que muchos denominarían la
nueva economía, basada en el valor de uso
frente al valor de cambio, o mejor dicho donde
el valor de cambio venía determinado por el
de uso.
El universo de los consumidores se movía
entretanto de otra manera, más pausada, más
continua pero sin duda más segura. El número
de individuos conectados a Internet no dejaba
de aumentar, y una vez accedían a la red
quedaban atrapados en la ella. El número de
actividades que llevaban a cabo a través de
este medio no dejaba, y de hecho no ha dejado,
de crecer. De hecho muy pocos son los casos
de personas que abandonan la red como
usuarios. Todos continúan en ella.
De la crisis financiera de las Nuevas Tecnologías
salimos con algunas lecciones bien aprendidas:
1. No existía ningún modelo de negocio de
los establecidos hasta la fecha que pudiera
ser aplicable de forma inmediata a la red. Es
decir cada sector de actividad, cada compañía
tenía que reinventarse en este mundo nuevo,
para proponer a sus clientes ventajas
diferenciales en sus productos o servicios
frente a los canales tradicionales y por
supuesto frente a su competencia.
2. No bastaba con tener presencia en la red,
sino que como cualquier otro negocio,
necesitaba de un impulso mantenido en el
tiempo para generar confianza en el usuario
y establecer un nuevo modelo de relación.
3. Los nuevos modelos de negocio
necesitaban funcionar dentro de un sistema
económico donde se adaptasen los gastos
a la demanda real.
Estos tres supuestos han marcado, a grandes
rasgos, la segunda etapa de la evolución del
comercio electrónico desde una perspectiva
empresarial. En consecuencia hemos podido
observar un movimiento destinado a buscar un
precio y un método de vender a través de la
red. Buenos ejemplos de esta transformación
pueden ser elpaís.es o segundamano.es.
Internet abrió en primera instancia una puerta
nueva para el comercio de información, de
herramientas gestoras de la información y de
determinados bienes y servicios relacionados
con las nuevas tecnologías, es decir todo aquello
a lo que el usuario del momento era afín. El
software, con un 17%, suponía el segundo artículo
más vendido en la red en 1999, mientras que
en 2003 apenas supone el 7% del total de
ventas y ocupa el sexto puesto del ranking.
De la venta de información del uso lúdico y
curioso hemos pasado al uso práctico-útil, de
la aplicación como herramienta de trabajo, así
como a la búsqueda de continuas aplicaciones
que faciliten el acceso a los recursos de
trabajadores, clientes y consumidores. El valor
inflacionario del tiempo impulsa la utilización
de las Nuevas Tecnologías de la Información
en los procesos cotidianos.
Desde el punto de vista del usuario, Internet
aporta comodidad y facilidad, siendo estos los
puntos vitales del uso de la red. Estos atributos
se han mantenido desde el principio, al igual
que el precio/ahorro frente a otros comercios.
Pero existen otras motivaciones que si han
cambiado como por ejemplo la exclusividad del
producto.
Algunas variables sociodemográficas
tradicionalmente fundamentales para entender
bastantes de los fenómenos y movimientos
sociales, nos ayudan a entender algunos de
los cambios en los hábitos y usos de los usuarios
de Internet:
a) Internet ha ido feminizándose
paulatinamente a medida que ha ido
penetrando en la vida de las personas y esto
lógicamente ha cambiado los contenidos y
los modos en que se ha desarrollado el
comercio electrónico, porque las mujeres no
compran ni lo que los hombres, ni como los
hombres.
b) El tiempo también pasa por los que utilizan
Internet ya que también cumplen años y en
este aspecto han crecido, pero no sólo los
que ya estaban, sino que cada vez se
incorporan más y más, de muy distintas
edades.
c) La incorporación masiva de la población a
Internet con un universo actual estimado de
14,5 millones de usuarios ha convertido un
medio elitista en un medio de comunicación
de masas. Es decir ha dejado de ser una
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exclusiva de clases altas y expertos para
convertirse en un medio inter-clases.
El perfil de una persona que compra a través
de Internet hoy en día puede ser visto desde
distintos puntos de vista:
a) Desde el punto de vista sociodemográfico.
– Tiene un mayor nivel de ingresos.
– Pertenece a hogares con un mayor
número de miembros (*).
b) Desde el punto de vista de su gestión
económica.
– Utiliza en mayor medida la banca a
distancia y los cargos en cuenta
– Hace un menor uso de los cheques.
– Le gusta menos llevar dinero encima.
– No piensa que con las tarjetas no controla
el gasto.
– Confía más al dejar su tarjeta.
– Usa con más frecuencia las tarjetas.
c) Desde el punto de vista psicosocial:
– Le gusta estar a la última.
– Prefiere menos las cosas probadas.
– No tiende a lo tradicional.
– Le gusta estar con gente que está a la
última.
– Le gusta hablar de tecnología.
– Piensa menos que la tecnología no ayuda
a vivir mejor.
d) Desde el punto de vista tecnológico:
– Tiene conexión ADSL.
– Tiene agenda electrónica.
– Tiene desde hace tiempo una tarjeta de
crédito, televisión con pantalla plana y
teléfono móvil.
e) Desde el punto de vista de cómo ocupan
su tiempo libre:
– Acude a conciertos.
– Va a exposiciones.
– Va al gimnasio.
– Va a espectáculos.
– Hace esquí y senderismo.
– Va a presentaciones de libros,
conferencias.
– Asiste a salas con música en directo.
– Y por último tiende a ir menos al fútbol.
Los artículos más comprados por este tipo de
comprador a través de la red son, bien aquellos
para los que este medio supone una ventaja,
como comprar por canciones o escuchar antes
de pagar, o bien aquellos que ya están siendo
comprados “a distancia” por otros medios como
el teléfono, las entradas, o los billetes de tren,
avión, etc.
Sin embargo aún se mantienen algunas
paradojas interesantes, por ejemplo: Nadie
dudaría en dejar su tarjeta en cualquier
restaurante para que desaparezcan con ella
durante un tiempo, y esto no le causaría ningún
desasosiego, pero se haría muchas preguntas
al escribir los números de su tarjeta en una
caja de texto en Internet.
En consecuencia el desarrollo del comercio d) La atribución social de los internautas.
electrónico tiene cuatro puntos de Entretanto se desmonta el mito de los Early
apalancamiento clave para su desarrollo en los Adopters, a medida que se populariza el uso
próximos 5 años: de Internet para más cosas, aún permanece
la idea del joven pro modernidad como
a) La usabilidad. usuario más activo de Internet. En la medida
El salto desde aquel pequeño grupo de en que la imagen social del Internauta se
informáticos que consiguieron comunicar sus disuelva en la normalidad desaparecerán
ordenadores a través del módem hasta el más barreras de acceso al comercio electrónico.
acceso masivo a Internet sin duda tiene que
ver con que no sea necesario ser un experto,
ni siquiera un usuario avanzado para “hacer
cosas” a través de la red. En este terreno se
ha generado mucha experiencia y teorías
interesantes que están orientando el diseño
de los interfaces de usuario, y la organización
de los procesos.
b) La credibilidad de la marca.
Lamentablemente este asunto es un valor
que se gana sobretodo en el tiempo y por
tanto la aplicación de Internet a marcas
establecidas debería funcionar mejor que las
de las compañías nacidas al hilo del canal.
Por otro lado esta credibilidad es una función
de la experiencia de usuario lo que nos
devuelve no sólo al terreno de la usabilidad
sino también al de la seguridad y garantías
de compra.
c) La percepción de ventajas.
Desde el punto de vista de la elección racional
Internet como nueva propuesta debe
considerar la necesidad de comunicar una
ventaja exclusiva como el precio, la rapidez,
la exclusividad del producto, promociones,
planes o programas de fidelización, etc.
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LA ESPAÑA DEL LADRILLO DESCARRILA SU SALTO DIGITAL
Rodolfo Carpintier, Presidente de Baquia.com
Han sido 10 años muy frustrantes. A pesar de
que en 1994 España tenía más ISP´s
(proveedores de acceso a Internet) que ninguno
de sus vecinos europeos o de que SERVICOM
había inaugurado la primera Web de Comercio
Electrónico de El Corte Inglés, el camino se ha
torcido. Hoy, España está a la cola de Europa
tanto en su media de usuarios de Internet
como en lo que se refiere a compras en la red.
El mundo digital se mueve pero España,
agarrada a su ladrillo de especulación
inmobiliaria, parece incapaz de reaccionar y,
utilizando recursos y conocimientos que si tiene,
volver a generar empresas con nuevos modelos
de negocio que utilicen Internet como plataforma
global de acceso a clientes y mejora de su
cadena de valor. Uno de cada 3 españoles
trabaja ya en el mundo inmobiliario o en la
construcción.
No, no tengo nada en contra del mundo físico
y de los negocios tradicionales. Simplemente
se, que una nación enclavada en Europa, no
puede ser competitiva a menos que goce de
alta tecnología y su clase universitaria disponga
de una salida digna a sus conocimientos. La
construcción y el mundo inmobiliario, no son
suficientes.
Una de las pruebas más claras de la falta de
desarrollo de nuestro país, es la comparación
con nuestros vecinos franceses o alemanes.
Nos duplican en casi todo y, en el caso del
comercio electrónico, nos dejan a la altura del
betún. ¿Dónde han quedado los especialistas
en Internet que creamos en los primeros años
de los 90? Han sido absorbidos por empresas
tradicionales que les tienen, en general,
aparcados en cotos cerrados de Webs
corporativas insulsas, faltas de un modelo de
negocio propio y sin acceso alguno a los centros
de decisión de sus empresas.
Muchos han abandonado. ¿Un panorama
desolador? Felizmente, sigue habiendo
emprendedores que creen en nuevos modelos
de negocio y que apuestan por inventar y/o
mejorar modelos probados en otros países más
avanzados. Casi siempre son modelos
importados de EE.UU..
En la actualidad, lejos de la burbuja de Internet
que tan nefasto efecto tuvo en España, poco
preparada para apostar por lo nuevo, una nueva
generación de empresarios como Luis García
de la Fuente de Dicelared, Rubén García de
Thursday o Emilio Marqueze de Marqueze, se
afanan por crear nuevos modelos de negocio
que permitan generar puestos de trabajo
avanzados y modelos de negocio por Internet
que tengan capacidad para convertirse en
globales y llevar la competencia más allá de
nuestras fronteras.
El mundo no se para y la reciente adquisición Quien en un mundo en red no tiene capacidad
de Skype por parte de eBay representa una para generación de su propio ecosistema, debe
apuesta, arriesgada pero con gran potencial, aprender pronto a utilizar aquellos que, abiertos
para convertir negocios tradicionales a nuevos a todos, proporcionan una oportunidad al mismo
modelos que permitan el desarrollo de tiempo que son una amenaza para los
economías más modernas, en red. rezagados.
Las PYMES españolas tienen una falta
generalizada de tecnología que les hace
terriblemente propensas al fracaso, sobre todo
aquellas que, cada día más, tienen competidores
globales capaces de hacerles la competencia
desde países que ni siquiera están todavía en
su radar.
Una muestra curiosa del potencial de las PYMES
modernas lo configura el ecosistema de eBay.
Cada día más número de PYMES del mundo
entero acaba organizando su negocio alrededor
de los más de 160 millones de usuarios del
coloso de las subastas. ¿Dónde es posible realizar
un estudio de mercado real con menor
coste?¿Donde se puede llegar a tantos clientes
potenciales a tan bajo coste? ¿Cómo es posible
disfrutar de un entorno de comercio electrónico
más sencillo y barato?
eBay se está convirtiendo en el centro de una
gigantesca red que configura un ecosistema
de trabajos y procesos idóneos para desarrollar
nuevos negocios amparados en ella. Con la
compra de Skype, este ecosistema se convierte
en mucho más accesible y las PYMES españolas
deben aprender, como ya lo han hecho las
americanas, a potenciar en él sus negocios.
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