You are on page 1of 5

ÖRNEK OLAY İNCELEMESİ – BİR VAK’A ANALİZİ

TÜRKİYE”DE MARKETÇİLİK
1950”lerde Migros ve Gima ile başlayan marketçilik alanında gerçek anlamda bir atılımın
gerçekleşmesi 1990 yılında İstanbul Büyükşehir Belediyesi ile Fransız ortaklığının Merter’de bir
hipermarket açmasıyla başlamaktadır Hiper ve zincir market gibi büyük ölçekli perakendecilerin
tüketici tarafından tercih edilmesinin en büyük nedeni artık tanınan ve güvenilen markalı ya da
markasız ucuz ancak kaliteli olarak algılanan ürünler satmaları eni açılan hipermarketlerde fiyat ve
ürün çeşitliliğinin çok fazla olmasının tüketiciye seçme şansı vermesi, bununla rekabet edemeyen
küçük perakendecilerin dayanışma içine itmekte ve yapılan araştırmalar sonucu geliştirilen
alternatiflerden son dönemde en çok öne çıkanı; daha az sayıda markanın bulunduğu ve daha az
servis sunulan indirim marketlerinin açılması

GENEL BİLGİ
Sosyal yaşamda kültürel gelişmeler ve görgü faktörü ekonomik yaşamda gelir ve zaman
faktörü nedeniyle iki yönlü olarak ortaya çıkan gelişmeler birçok olay gibi tüketim alışkanlıklarını da
değiştiriyor Marketler, başta her türlü gıda maddeleri olmak üzere temizlik malzemesi ve kozmetik gibi
gıda dışı bir kısım mallarla self-servis sistemi ile satan ,bölümlü mağazalardır Reyonlarda açık vitrin ve
sergilemeye önem verilir Marketler,çok çeşitli temel gıda ve ihtiyaç maddelerini büyük ölçekli ve
aracısız alımları, yüksek devir hızları vb sayesinde düşük kar marjıyla ucuz fiyattan satabilmeleri ile
gelişmiş ülkelerde bakkaliye dükkanlarının yerlerini almışlardır Perakendeciliğin yapıldığı yerlerden
biriside marketlerdir ve bunlarda birçok ürün bulunmaktadır Marketler müşterilerin doğrudan temas
noktalarından birisidir Bu yönüyle müşteri beklentilerini karşılama ve idare etme zor bir iştir
Değişen dünya şartlarında hemen her üretici, ürünlerinin marketlerde de teşhir edilmesini istemektedir
Bu yönüyle marketler büyük ölçüde güç kazanmıştır Bakkalların ve toptancıların pazardaki paylarını
oldukça düşürmüştür Müşteri ihtiyacını en iyi şekilde karşılamanın yollarından bir tanesi de müşteri
odaklı olarak yapılan market tasarımlarıdır

MÜŞTERİ ODAKLI SÜPERMARKET TASARIMI


Marketler birçok ürün içermesinden ve kısıtlı alanlara sahip olması bakımından kolaylıkla
formüle edilemeyen mekanlardır Marketler yerleşim yeri, mekan, konsept , büyüklük, müşteri kitlesi
ve yerleşim düzenleri bakımından farklılıklar içerir Ancak en fazla karmaşa reyonların ne şekilde
yerleştirileceği ve bu reyonlara konulacak ürünlerin hangi noktalara dikkat edilerek yerleştirileceğidir
Marketler, çok kasalı yapısı nedeniyle ve en önemlisi her satış için verilen fişlerden dolayı büyük bir
bilgi stoklamaktadırlar Müşterilerin hangi ürünleri bir arada aldıklarının belirlenmesi, o ürünlerin
market içinde yakın alanlara konularak reyon düzenini müşteri odaklı hale getirilmesi önemlidir Birlikte
çok fazla satılan ürünlerin yan yana konulması müşteri beklentilerinin sağlanmasının yanında bu
ürünlerden birini alan müşterinin diğerini de alma ihtimalini göz önünde bulundurmayı ve müşterinin
diğer ürünü almayı unutmamasını sağlayabilir

MARKETLERDEKİ ORTAM MÜŞTERİLERİ NASIL ETKİLİYOR?


Yapılan araştırmalar gösteriyor ki; market içinde dinlediğiniz müziğin bile sizin satın alım
kararınız üzerinde belirli bir etkisi var Örneğin; neşeli fakat yavaş tempolu müzikler, süpermarket
müşterilerinin raflar arasında gezinirken yavaşlamasına neden oluyor ve böylece hızlı bir şekilde
rafların önünden geçmeleri engelleniyor ve ürünlere daha dikkatli bakıyorsunuz
Dikkat çeken bir diğer önemli nokta; unlu mamullerin market içinde pişirildiği fırın bölümünün giriş
kısmına konulması Yeni pişmiş ekmeğin kokusu insanda açlık duygusu uyandırıyor ve bir bakıyorsunuz
ki alışveriş listenizde olmayan fakat açlık duygunuzu bastıracak bisküvi, kurabiye vs alışveriş arabasının
içine koymuşsunuz Yinede Türkiye de Unilever’in yaptığı bir araştırmaya göre süpermarket
alışverişlerinin %62 si hızlı ziyaretler şeklinde oluyormuş ve her kategoride alınan ürünlerin sadece
%30’u planlanmamış ürünler olduğu sonucuna ulaşılmış İzleniyor ve analiz ediliyorsunuz Dünya devi
perakendeciler davranışlarınızı anlayabilmek ve buna göre hareket etmek için araştırmalara milyon
dolarlar harcıyor Çıkan sonuçlar ise şaşırtıcı Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu markete girdiklerinde
önce sola bakıp daha sonra sağa doğru ilerliyorlar Bu nedenle; ödeme kasalarını sola, meyve-sebze
gibi alış veriş listenizde bulunması kesinlikle muhtemel ürünleri giriş kısmının sağındaki reyonlara
koyuyorlar Satın alma davranışlarında etkili bir faktörde cinsiyetiniz Erkekler alış veriş sırasında üst
raflara daha çok bakarken, bayanların gözleri alt raflara yöneliyor Erkekler egzotik ve pahalı yiyecek
ürünlerini bayanlara oranla daha fazla satın alıyorlar Bu nedenle bu tip ürünler üst raflarda yer alıyor
Çocuklara hitap edecek çikolata, bisküvi ve şekerli ürünlerde yine çocukların göz hizasında bulunuyor
Devamlı satın alınan süt, peynir yumurta gibi ürünlerin marketlerin arka taraflarında bulunması da
tesadüf değil, tüketicinin bu ürünleri alıp hemen marketi terk etmesi bu yolla engelleniyor

SATIN ALMA ALIŞKANLIKLARIMIZ


Kadın ve erkeklerin ürünleri satın alma kararlarında mal grupları etkili olmaktadır Giyim,
yiyecek, temizlik malzemesi, çocuk ve bakım ürünleri konusunda bayanlar tartışmasız daha etkili;
elektrikli ev eşyaları, dayanıklı tüketim mallarına ise erkekler daha eğilimlidir
Alış veriş yerinin ve fiyatların uygunluğu tercihlerde ilk sırada yer alıyor Fiyat – kalite ilişkisi, mekânın
temizliği ve markaların etkileri de dikkat çekici İndirimler ve kampanyalarda önem verilen hususlar
Bizde yukarıda anlattığımız bütün bu hususları dikkate alarak marketimizin dizaynının müşteri odaklı bir
şekilde oluşturma yönünde çalışmalarımızı sürdürüyoruz

FİRMAMIZ (UNISELL MARKET) HAKKINDA


Unisell market olarak Türkiye’mizin geleceği olan gençlerimize hizmet etmek için yola çıktık
Kendi üniversitemizde bu eksikliği görmüş olmamız ve Anadolu”daki diğer pek çok üniversite
yerleşkesinde de aynı eksikliğin olduğunu bilmemiz bize bu UNİSELL MARKETLERİNİ kampüslerin
içerisinde açma fikrini verdi ve ilk mağazamızı A İ B Ü Gölköy Kampüsünde açıyoruz En önemli
özelliğimiz öğrencilerin sorunlarını, ihtiyaçlarını yakından gözlemliyoruz ve bu konuda oldukça fazla
bilgiye sahibiz Kampüsümüzün şehre olan uzaklığı göz önüne alındığında satılan her şeyde fahiş
fiyatlar göze çarpmakta, tabiî ki alternatifin olmaması bunun en büyük sebebi Unisell market fikri de
buradan ortaya çıkıyor zaten Artık satın alma davranışları da bizimle değişiyor; “ Beş kuruş fazla
vereyim zamanım gitmesin ”devri kapanıyor ve Unisell kaliteliyi ucuz fiyatla ayağınıza getiriyor
Kişiliğimizi en iyi şekilde yansıtan şu üç özelliğimizle müşterilerimize ulaşmayı hedefliyoruz;
“ Dinamik, keyifli ve dürüst…”Dinamiğiz çünkü günümüz insanının hızlı yaşam temposuna eşlik
ediyoruz Keyifliyiz çünkü hep güler yüzlüyüz ve bize göre müşterilerimizi memnun görmek kadar
mutlu edici bir şey yok Dürüstüz çünkü verdiğimiz sözü yerine getirmenin değerine paha biçemedik
Biz başarmak için takım ruhuna inanıyoruz ve katılımcı bir yönetim anlayışıyla dayanışma ve sürekli iş
birliği içinde çalışıyoruz

PAZARA GİRERKEN
A İ B üniversitesinde tüm temel ihtiyaçları karşılayabilecek bir markete ihtiyaç olduğunu
gördük Marketimizin yerinin üniversitemiz içinde açılan alışveriş merkezinin içinde olması nedeniyle
hitap ettiğimiz kitleyi üniversitede bulunan herkes olarak belirledik Pazarımızın özelliklerini yaş ve
cinsiyetten daha çok marketimizin konumu gereği, kampüs içerisindeki herkes olarak ve hitap ettiğimiz
gelir grubunu ise, orta gelir grubu olarak belirledik

ÇEVRE ANALİZİ
Unisell adlı marketimizin pazarlama başarısı, biz yöneticilerin pazarlama programlarını
genellikle kontrol edilmesi zor olan dış çevre içerisinde yönetmemize bağlıdır Bu yüzden; makro ve
mikro çevre faktörlerini inceleyeceğiz

Makro Çevre Faktörleri


Demografik çevrede öğrenci nüfusunun dağılımı, çoğunluğun nerde toplandığı, mal ve
hizmetimizin talebiyle yakından alakalıdır Var olan nüfusu sayısallaştırmak gerekirse; üniversitemizin
20.000’e yaklaşan öğrenci nüfusu, kampüs yurtlarında yaşayan 1360 öğrenci ve lojmanlarda yaşayan
öğretim görevlilerimiz bulunmaktadır Ayrıca açılacak olan 1000 yataklı yurt da bizim için avantajdır Bu
nüfus bizim hedef pazarımızı oluşturmaktadır Hedef pazarımızın eğitim seviyesinin yüksek olması,
pazara sunduğumuz malların talebini önemli ölçüde etkilemektedir Şöyle ki; son kullanma tarihi,
üretim izinleri, Türk Gıda Kodeksine uygunluğu, ISO belgesine sahip olup olmadığı gibi kriterler hedef
aldığımız nüfus tarafından önemsenmektedir Biz de işletme olarak raflarımızda insan sağlığını tehdit
eden hiçbir mala yer vermiyoruz Ekonomik çevremizi ise, enflasyon ve faiz oranları etkilemektedir Son
günlerde dolar ve altın fiyatlarının yükselmesiyle Türk parasının değeri düşmüş, faiz oranları artmış,
insanların satın alma gücü azalmıştır Yeni açılan bir firma olarak bu gelişmeler bizi olumsuz etkilese de
basından da takip ettiğimiz üzere uygulanmakta olan para politikaları sayesinde ekonomimizin
istikrarının devam edeceğine inanıyoruz Türk damak zevki ve satın alma alışkanlıklarını inceleyerek
raflarımıza koyduğumuz malları, Türk kültürel değerleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançlarına göre
belirledik Öncelikle şunu belirtmeliyiz ki; marketimiz için belirlediğimiz isim ve logonun başka firmalar
tarafından kullanılıp kullanılmadığını araştırdık ve gördük ki piyasada Unisell adlı hiçbir kuruluş
bulunmamaktadır Biz de Türk Patent Enstitüsü’ne gerekli başvurularımızı yaptık ve marka tescil
belgemizi aldık Bununla birlikte marka isim ve logomuzu kanunlarla koruma altına almış olduk Tüm
pazarlama faaliyetlerimizi politik ve yasal düzenlemelere uygun olarak gerçekleştirdik

Mikro Çevre Faktörleri


İşletmenin pazarı, tedarikçi kişi veya işletmeler kontrol edilemeyen değişkenler arasında yer
alsalar da makro çevresel faktörlere göre bu faktörleri etkileme şansımız daha fazladır Konum olarak
üretici işletmeler ile nihai tüketiciler arasında yer almaktayız Üreticilerin tüketicilere mallarını
ulaştırabilmeleri için bizimle çalışmaları gerektiğini biliyoruz Alışveriş yaptığımız toptancılarımızı
seçerken bize ödeme konusunda esneklik sağlayan firmalarla çalışıyoruz Rekabet boyutuna değinecek
olursak, süpermarket alışverişine gelen bir tüketicinin davranışı genellikle rutin satın alma davranışı
olmaktadır Müşteriler temel ihtiyaç maddelerini satın alırken karar verme sürecinden geçmemekte,
alışkanlıkları doğrultusunda satın almaktadırlar

HEDEF PAZARIN SEÇİMİ


Hedef pazarımızı;’Üniversitede okuyan veya çalışan, kampüs içerisindeki yurtlarda, lojmanlarda
ve misafirhanede bulunan çağdaş, hayattan zevk alan, günlük yaşamında pratik olmayı tercih eden,
orta gelir düzeyine mensup herkes ’ Olarak belirledik

Hazır (Gerçek) Pazar


A İ B Ü kampüsü içerisine girip çıkan herkes gerçek pazarımız içinde bulunmaktadır

Potansiyel Pazar
Bu yıl ve önümüzdeki yıllarda ÖSS’yi kazanarak kayıt yaptıracak öğrenciler ve yeni açılacak
fakültelere gelecek olan öğrenci ve akademisyenler potansiyel pazarımızı oluşturmaktadır

HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİSİ


Biz Unisell market yöneticileri olarak, büyük bir pastadan az bir pay almak yerine, küçük bir
patadan büyük bir pay alarak yüksek kazanç elde etmeyi tercih ettik Bu yüzden yoğun Pazar
stratejisini seçtik ve uyguladık Oluşturduğumuz pazarlama karmasıyla seçtiğimiz hedef pazara
yönelmeye karar verdik

KONUMLANDIRMA
İhtiyaçlarınızı karşılarken aynı zamanda özel fiyat avantajlarımızdan yararlanacak ve kendinizi
ayrıcalıklı hissedeceksiniz Biz insanların akıllarında özellikle üniversite içerisinde bulunan ve bu yönüyle
ilk olan, hitap ettiğimiz kesime uygun fiyatlandırma politikası izleyen, lüks mallar satmayan, güvenilir
ve samimi bir marka olarak yer almayı istiyoruz Unisell market olarak raflarımıza asla üretim izni
olmayan mallar koymuyoruz, şarküteri ve unlu mamul reyonlarımızdaki personelimizin ve ortamın
hijyenik koşullara uygunluğuna devamlı olarak dikkat ediyoruz Güler yüzlü ve nazik personelimiz
müşterilere samimi bir ortamda olduklarını hissettiriyor Bu yüzden üniversiteli olan herkesi
marketimize bekliyoruz ve diyoruz ki; “Üniversiteliler! Alışverişin farkını bizimle yaşayın…”

DAĞITIM
Market içi alımlarımızda farklı tedarikçilerle çalışarak dolaylı dağıtım kanalını kullanmaktayız

TUTUNDURMA
Reklam
Yerel radyolarda reklamımızı her akşam 17:00-23:00 saatleri arasında günde en az 13 kez
yayınlatmaktayız Kampus içerisindeki ilan panolarında reklam afişlerimize yer verdik
Okul servislerine ve yurtlara broşürlerimizi bıraktık

Halkla İlişkiler
İzzet Baysal Anma Günleri’ne ve Üniversite Bahar Şenliklerine sponsor oluyoruz

Satış Tutundurma
Belli bir limitin üzerinde (75YTL) alışveriş yapan müşterilerimize, o ay içerisinde yaptıkları
alışverişlerinin fişlerini göstermeleri karşılığında bir kişilik yemek fişi ya da sinema biletini isteğe göre
hediye ediyoruz Çalışanlarımız için kendi aralarında ayın elemanını belirlemeleri ve seçilen elemana o
ay içinde 2 gün fazladan izin kullandırma kararı aldık

SATIŞ SONRASI HİZMETLER


Mutlu Tüketici hattımız: 0800 810 80 81,numaralı ücretsiz telefonumuzu arayarak her türlü
öneri istek ve şikâyetlerinizi dile getirebilirsiniz Tarihi geçmiş ürünlere iade garantisi veriyoruz
Mağazamız içinde tarihi geçmiş bir ürünle karşılaşırsanız yenisini hediye ediyoruz
Reklamını yaptığımız indirimli ürünü raflarımızda bulamazsanız bir üst kalitede veya aynı düzeyde olan
ürünü isteğinize göre aynı indirimli fiyattan veriyoruz Altı ayda bir anketler düzenleyerek
müşterilerimize olan ilgimizi taze tutuyoruz ve pazarlama bilgi sistemine bu yolla katkı sağlıyoruz

S W O T ANALİZİ
FIRSATLAR
 Türkiye”nin potansiyelinden bahsedilen her konuşmanın ana teması olan genç nüfusun Türkiye
ekonomisinin lokomotifi olması
Perakendecilik sektörünün Türkiye”nin en hızlı büyüyen ve gelişen sektörlerinden bir olması
 Süpermarketlerin temel ihtiyaç maddelerinin tümünü bünyesinde barındırması nedeniyle insanlara
zaman ve enerji tasarrufu sağlaması
A İ B Ü ve Anadolu’daki diğer pek çok üniversitenin şehir merkezine uzak olması, kampüs içerisinde
yaşayanların ihtiyaçlarını karşılamakta güçlük çekmeleri
 Bakkallarda gıda ve temizlik ürünleri sınırlı çeşitle sunulurken marketlerde farklı ürünlerin farklı
kalitede ve fiyatta sunulması için yeterli kapasite mevcuttur

TEHDİTLER
Şehir merkezinde büyük ölçekli birçok marketin bulunması ve bu yüzden karşılaşılabilecek rekabet
güçlükleri
Tatil dönemlerinde üniversite nüfusunun büyük çoğunluğunun şehirde olmaması nedeniyle talepte
yaşanan aşırı düşüş

GÜÇLÜ YÖNLERİMİZ
Yeni bir marka oluşumuz sebebiyle imajımızı zedeleyecek veya tüketiciyi bizden uzaklaştıracak
kötü bir geçmişimizin olmayışı
Müşteri odaklı market tasarımına önem verdiğimiz için müşterilerimize bizim marketimizde
aradıkları ürünü kolayca bulabilme avantajı sağlıyoruz
İş Bankası’nın üniversiteli öğrencilere yönelik yürüttüğü çalışmalar sonucu pek çok kişi maximum
kart sahibi oldu, marketimizde maximum kart sahiplerine yaptığımız anlaşma ile 50 YTL’ yi geçen
alışverişlerde taksit imkanı sunuyoruz
Alışveriş merkezi içinde bulunmamız sonucu, gezmeye bile olsa gelen insanların bizim marketimizi
de gezmeleri

ZAYIF YÖNLERİMİZ
Alışveriş merkezinin mimari yapısı sebebiyle bize ayrılan yerin dar olması ve bunun yol açtığı raf
sıkışıklığı yüzünden marka çeşitliliğimizin az olması
Kuruluş yerimiz yüzünden hedef pazarımızın bizi tercih etmemesi durumunda satışlarımızda
karşılaşacağımız düşüş
Yeni bir firma olduğumuz için yaşadığımız mali güçlükler
Pazarda fiyat rekabetinin yoğun olması ve bizim bununla başa çıkarken kar marjımızın düşmesi

VİZYON
Türkiye’deki dinamik genç nüfusun alışverişteki tek tercihi haline gelmek ve ülke genelindeki
üniversite kampüslerinde birer şube açarak konusunda öncü ve lider bir marka olmak

MİSYON
Zamanın ve şartların getirdiği koşulları en iyi şekilde değerlendirmek, bilgimiz ve yaratıcılığımızla
bütünleştirip müşterilerimizin zihninde güvenilir ve hesaplı imajını yaratmak

AMAÇ
Sahip olduğumuz bilgi, insan ve finans kaynaklarını en verimli şekilde katma değere
dönüştürerek sürekli geliştirmek, en kaliteliyi en ucuza müşterilerimizin hizmetine sunmak

HEDEF
Performans, akıllı yatırımlar, verimlilik ve karlılıkla büyümemizi sürekli kılmak için hedefimiz 2010
yılı itibariyle 2 üniversite kampusünde market açarak hizmet vermek ve büyümeye devam etmek
VARSAYIMLAR
1 ) Alışveriş merkezi içinde açılan dükkânların ihalesine girdiğimizi, market için verdiğimiz teklif sonucu
ihaleyi kazandığımızı ve gerekli yasal prosedürleri yerine getirdiğimizi varsayıyoruz
2 ) Ülke genelindeki 18-25 yaş arası kişilerin en çok hangi markaları tercih ettiklerini bildiğimizi
varsayıyoruz

PROBLEM 1: Market alanımızın dar olması nedeniyle oluşacak raf sıkışıklığı yüzünden marka
seçeneklerimizin kısıtlı olması bunun da tüketicinin daha fazla markalı ürünü bir arada bulabileceği
büyük rakiplerimizi tercih etmeleri

ALTERNATİFLER:
Orta gelir düzeyine hitap ettiğimiz için reyonlarımızda bu gelir grubuna göre fiyatlandırma yapıyoruz,
kaliteliyi ucuza satma politikası uygulayan markaları bulundurmayı tercih ediyoruz, üst gelir grubuna
hitap edecek lüks markaları satmıyoruz
 Elektronik eşya, zücaciye ve tekstil gibi mallara yer vermeyip sadece temel ihtiyaç maddelerine
odaklanmayı tercih ediyoruz
 Raflarımızda bulunan ürünlerin kapladığı alanı ve markaları talebe yönelik olarak düzenlemek üzere
esnek davranıyoruz

PROBLEM 2: Perakendecilik sektöründe fiyat rekabetinin yoğun olması ve tüketici talebinin çok esnek
olması nedeniyle karlılığın azalması

ALTERNATİFLER:
Pazara derinliğine girmeyi amaçlayan bir işletme olarak kar oranlarımızı minimum düzeyde tutarak
sürümden kazanma yoluna gidiyoruz
Kuruluş amacımız ve hedeflerimiz doğrultusunda ilk yıllar yatırıma yönelik bir tutum içerisinde
olduğumuzdan düşük fiyatlı politikamız sayesinde sadık müşteriler kazanacağımız ve böylece satış
gelirlerimizi istikrarlı bir seviyede tutabileceğimiz düşüncesindeyiz

You might also like