MAPC Thesis Proposal 

Does the Culture Matter? 
A Cross‐Culture Study on the Visual Strategies Adopted by US and 
Chinese TV Commercials of 3 Transnational Brands 

Jin Liu 
6/15/2008 
 
   Does the Culture Matter? 
2  
 
Introduction 

Paragraph 1: text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 

Paragraph 2:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text 

Literature Review 

Background/History 

Paragraph: text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text 
   Does the Culture Matter? 
3  
 
Concept 1 

Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text  

Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text  

Concept 2 

Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text 

Table 1 
The Continuum of High­/Low­Context Culture Countries 

 
   Does the Culture Matter? 
4  
 
Table 2 

Research Hypotheses 

Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text 

 H1: Chinese ads feature less complete visual story lines than do U. S. ads. 
Explanation: t text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
   Does the Culture Matter? 
5  
 
H2: Chinese ads visually identify brand names later in the commercials than do U. S.  ads. 
Explanation: t text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 

H3: Pacing is slower in Chinese ads than in U. S. ads. 
Explanation: t text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 

H4: Chinese ads use less subjective camera images than do U. S. ads. 
Explanation: t text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 

H5: Chinese ads use less demanding interactive images than U. S. ads. 
Explanation: t text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 

H6: Chinese ads use more natural environment as the background settings than U. S. ads. 
Explanation: t text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 

H7: Chinese ads use show more group images than do U. S. ads. 
Explanation: t text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
 
   Does the Culture Matter? 
6  
 
Methodology 
Samples 
Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text 

Research Design 

Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text 

Step 1:  
 text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text 

Step 2:  
Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text 

Step 3:  
Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text 
   Does the Culture Matter? 
7  
 
Step 4:  
Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text 

Step 5:  
Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text 

Measures 

Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text  

Table 3 

 
   Does the Culture Matter? 
8  
 
Paragraph:  text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text 
text text text text text text text text text text text 

Schedule 

By 6/16/2008 ‐ Thesis Proposal  the committee 
8/4‐17/2008‐ Sampling + Coding  February 23‐28, 2009, ‐ First round revision 
8‐9/2008‐Literature Review   March 1 – submit to the committee 
1/12‐ 18/2009 – Chapter 1   March 5‐8 Second round revision 
1/19‐25/2009 ‐ Chapter 2  March 9 – submit to the committee 
1/26‐2/1/2009 ‐ Chapter 3  March 12‐15 Third round revision 
2/2‐8/2009 – Introduction   March 26, 2009 ‐ Thesis Defense  
2/9‐15/2009 –  Conclusion  May, 2009 – Graduation 
February 16, 2009 – Submit the first draft to 
 

Bibliography 

Al‐Olayan, Fahad S. Karande, Kiran. A Content Analysis of Magazine Advertisements from the 
United States and the Arab World. Journal of Advertising; Fall2000, Vol. 29 Issue 3, p69‐82, 14p, 
4 charts 

Berger, Arthur A. Seeing is Believing: An Introduction in Visual Communication, 2nd ed., 1998, 
Mountain View, CA: Mayfield. 

Cho, Bongjin.  Kwon, Up. Gentry, James W. Jun, Sunyu. Kropp, Fredric. Cultural Values Reflected 
in Theme and Execution: A Comparative Study of U.S. and Korean Television 
Commercials.Journal of Advertising; Winter99, Vol. 28 Issue 4, p59‐73, 15p, 3 charts 
   Does the Culture Matter? 
9  
 
Daechun An, Advertising visuals in global brands' local websites: a six‐country comparison. 
International Journal of Advertising; 2007, Vol. 26 Issue 3, p303‐332, 30p, 9 charts 

Frith, Katherine. Karan, Kavita (2007). Global Visuals: Is A Picture Worth A Thousand Words? 
Conference Papers ‐‐ International Communication Association; 2007 Annual Meeting, p1‐22, 
22p  

Ji, Mindy F. McNeal, James U. How Chinese Children's Commercials Differ From Those of the 
United States: A Content Analysis. Journal of Advertising; Fall2001, Vol. 30 Issue 3, p79‐92, 14p, 
2 charts 

Lester, Paul M. Visual Communication: Images with Messages, 2000, Belmont, CA: Wadsworth 

Lin, Carolyn A. Cultural Values Reflected in Chinese and American Television Advertising. 
Journal of Advertising; Winter2001, Vol. 30 Issue 4, p83‐94, 12p, 3 charts 

Mueller, Barbara, Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising 
Appeals, Journal of Advertising Research, 1994, 27 (3), 51‐59 

Nisbett, R. E. The geography of thought: How Asians and Westerners think differently…and why. 
2003, NY: Free Press 

Shao, Alan T., Bao, Yeqing, Gray, Elizabeth, Comparative Advertising Effectiveness: A Cross‐
Cultural Study., Journal of Current Issues & Research in Advertising; Fall2004, Vol. 26 Issue 2, 
p67‐80, 14p 

Taylor, Charles R., Dale R. Wilson, and Gordon E. Miracle, The impact of Information Level on 
the Effectiveness of U.S. and Korean Television Communication, Journal of Advertising, 1997. 
26(1), 1‐19 

Würtz, Elizabeth,  Intercultural Communication on Web sites: A Cross‐Cultural Analysis of Web 
sites from High‐Context Cultures and Low‐Context Cultures. Journal of Computer‐Mediated 
Communication; Nov2005, Vol. 11 Issue 1, p274‐299, 26p, 1 chart, 1 diagram 
   Does the Culture Matter? 
10  
 
Zhang, Jing.  Shavitt, Sharon. Cultural Values in Advertisements to the Chinese X‐Generation.  
Journal of Advertising; Spring2003, Vol. 32 Issue 1, p23‐33, 11p 

Zhou, Shuhua. Zhou, Peiqin. Xue, Fei. Visual Differences in U.S. and Chinese Television 
Commercials. Journal of Advertising; Spring2005, Vol. 34 Issue 1, p111‐119, 9p, 2 charts, 1 
graph