Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Masterat Online Management şi Comunicare în Afaceri

Managementul firmelor mici şi mijlocii

Plan de afaceri
„S.C. Termo Point S.R.L.”
- Proiect –

Echipa 5:

Caţoi Evelina
Cernîş Cristina
Cherteş Olimpia- Valentina
Chiriţă Marilena

Bucureşti
2010
 CUPRINS

I. Aspecte generale
I.1. Descrierea firmei
I.2. Misiune. Viziune. Obiective SMART
II. Analiza companiei
II.1. Analiza mediului extern
II.1.1. Analiza P.E.S.T.
II.1.2. Concurenţa
II.1.3. Piaţa
II.2. Analiza mediului intern
II.2.1. Analiza SWOT
III. Strategia de marketing
III.1. Obiective.
III.2. Segmentarea pieţei
III.3. Comportamentul de consum.
III.4. Mixul de marketing
III.4.1. Produsul
III.4.2. Preţ
III.4.3. Distribuţie
III.4.4. Promovare
III.4.4.1 Mixul de promovare
III.5. Marketing intern
IV. Bugetul

2
 I. Aspecte generale

I.1 Descrierea firmei

S.C. Termo Point S.R.L. este o societate cu răspundere limitată care activează pe
segmentul de HVAC (Heating Ventilation Air Conditioning) din septembrie 2009.
Compania este specializată în instalaţii termice şi de climatizare, fiind o firmă noi intrată
pe piaţă.
Societatea s-a constituit având ca asociaţi trei investitori, cetăţeni români şi anume
Petcu Ion, Petcu Nicolae şi Eftimescu Adelina.
Sediul companiei este în Bucureşti, Şoseaua Giurgiului nr. 123, Sector 4. SC
Termo Point SRL are codul unic de înregistrare 2169943 şi este înregistrată la Registrul
Comerţului sub nr. J37/250/02.09.2009.
Societatea nu are filiale şi sucursale în ţară şi nici în străinătate.
Capitalul social subscris de societate este în valoare de 10000 lei, divizat în 100
părţi sociale a câte 100 lei, iar aportul asociaţilor este următorul:
- Petcu Ion – 5000 lei respectiv 50 de părţi sociale a câte 100 lei,
reprezentând 50% din capitalul social;
- Petcu Nicolae – 4000 lei respectiv 40 de părţi sociale a câte 100 lei,
reprezentând 40% din capitalul social;
- Eftimescu Adelina – 1000 lei respectiv 10 părţi sociale a câte 100 lei,
reprezentând 10% din capitalul social.
SC Termo Point SRL este administrată de Petcu Ion care ocupă şi funcţia de
director general. Societatea mai cuprinde în echipa managerială un director tehnic în
persoana lui Petcu Nicolae – de formaţie inginer instalaţii şi director economic, funcţie
ocupată de către al treilea asociat.
Societatea mai are 12 de angajaţi cu funcţii şi calificări corespunzătoare, definite
în fişa postului (ingineri, personal birouri, muncitori calificaţi şi necalificaţi).

3
 Echipa SC Termo Point SRL este mereu alături de clienţi, parteneri, încercând să
menţină relaţii excelente cu aceştia. Este deschisă colaborărilor, oferă soluţii şi urmăreşte
să diversifice gama de produse şi servicii, adaptându-se cerinţelor pieţei.
Principiile după care se ghidează personalul societăţii încorporează
profesionalism, performanţă şi dorinţa de auto-depăşire.
Compania vinde şi instalează echipamente termice şi aer condiţionat, fiind
întotdeauna la dispoziţia clientului şi venind în întâmpinarea dorinţelor lui printr-o gamă
completa de servicii oferite:
- Proiectarea şi execuţie de instalaţii termice şi de climatizare;
- Contorizarea energiei termice cu repartitoare de costuri pentru
apartamentele de bloc;
- Întreţinere şi reparaţii instalaţii termice;
- Vânzări şi montare centrale şi echipamente termice;
- Vânzare şi montare centrale şi echipamente de aer condiţionat;
- Consultanţă în alegerea optimă a echipamentelor, punerea lor în
funcţiune, instalare şi service în garanţie şi post-garanţie pentru
echipamentele comercializate.
Firma a ales să colaboreze cu parteneri ce au multă experienţă în domeniu.
Produsele şi serviciile sunt realizate la cele mai înalte standarde calitative astfel încât
clienţii să fie mulţumiţi timp îndelungat de acestea.
În cadrul departamentului Echipamente termice şi de climatizare, societatea este
partener autorizat:
- JUNKERS (centrale termice murale şi cu condensare, încălzitoare de
apă, boilere, cazane din fontă, cazane combustibil solid, cazane lemne,
sisteme de climatizare;
- BUDERAS ( centrale termice murale şi cu condensare, boilere, cazane
din fontă şi din oţel pentru combustibil lichid / gazos, cazane lemne,
radiatoare din oţel;
- PROTHERM (microcentrale de perete, cazane de pardoseală, cazane
electrice);

4
 - ATMOS, WOODY (cazane pe combustibil solid, cazane lemne, sisteme
de climatizare);
- KORADO, VEGA (radiatoare oţel);
- DAIKIN (sisteme de climatizare).
SC Termo Point SRL este autorizată ISCIR, ANRGN (autorizaţie destinată
proiectării sistemelor de distribuţie a gazelor naturale, tip PDS). De asemenea, compania
are implementat sistemul calităţii prin IQNET (ISO 9001, ISO 14001), asigurând
protecţia utilizatorilor şi siguranţa în funcţionare pentru instalaţiile şi echipamentele sub
presiune.

I.2 Misiune. Viziune. Obiective SMART

Misiunea companiei este satisfacerea completa şi continuă a cerinţelor clienţilor.

Calitatea produselor si serviciilor reprezintă dezideratul strategic al activităţii SC Termo
Point SRL. Politica firmei în domeniul calităţii se materializează prin proiectarea,
dezvoltarea, execuţia, comercializarea şi susţinerea după vânzare a produselor şi
serviciilor oferite care să satisfacă integral cerinţele şi aşteptările clienţilor, precum şi
cerinţele legale şi de reglementare, luând în considerare eficienţa economică a acţiunilor
întreprinse.
Un alt aspect important îl reprezintă monitorizarea, măsurarea şi îmbunătăţirea
continua a nivelului de satisfacere al clienţilor.
Viziunea pentru anul 2010 este o extindere a afacerii în domeniul energiilor
regenerabile.
Utilizarea energiilor regenerabile la încălzirea locuinţelor reduce costurile
energetice cu aproximativ 40% faţă de încălzirea tradiţională pe bază de gaze. De altfel,
realizând o clasificare referitoare la costul surselor de energie folosite pentru încălzirea
locuinţelor, pornind de la cel mai ieftin la cel mai scump, prima poziţie ar fi ocupată de
energia solară, urmată de combustibilii solizi, energia geotermală, combustibili gazos şi
energia electrică, care este cea mai scumpă.1

1
http://www.zf.ro/companii/piata-centralelor-scade-si-se-indreapta-catre-energii-regenerabile-3994919/

5
 Orientarea românilor către energiile regenerabile pare sa aibă întâi de toate
raţionamente de ordin mai mult practic, cum ar fi reducerea costurilor şi mai puţin
îngrijorarea pentru mediul înconjurător.2

Un aspect important de amintit este programul iniţiat de Ministerul Mediului

„Casa Verde” prin care se subvenţionează utilarea locuinţelor cu echipamente de
încălzire pe baza de energii regenerabile. Deşi programul nu s-a mai pus în aplicare, a
făcut şi un bine industriei termotehnice, în sensul ca a promovat sistemele solare şi a
stârnit interesul şi curiozitatea consumatorilor finali.

Obiectivele SMART au ca scop realizarea, pas cu pas, a dezvoltării companiei.

Dezvoltarea are drept urmare obţinerea de profituri mai mari, care pot rezulta prin
creşterea segmentului de piaţă ceea ce, implicit, presupune şi creşterea abilităţii de a
controla preţul propriului produs.
Obiectivul final al companiei este dobândirea avantajului competitiv pe piaţă.
Piaţa în dezvoltare a acestui tip de produse la nivel naţional impune strategii pro-active de
dezvoltare şi consolidare a poziţiei în faţa potenţialilor concurenţi.

Obiective SMART 2010 – termen scurt
Lansarea ofertei de noi produse care
utilizează energii regenerabile (sisteme
solare JUNKERS şi BUDERAS).
Organizarea de traning-uri pentru pesonalul
firmei în ceea ce priveşte noile sisteme de
termotehnică.
Acapararea a 3% din segmental de piaţă
vizat.
Fidelizarea actualilor clienţi prin
îmbunătăţirea permanentă a serviciilor post-
vanzare.

Obiective SMART 2011-2012 – termen Diversificarea gamei de produse care

mediu utilizează energii regenerabile.

2
http://www.instalatii.ro/stiri/piata-instalatiilor

6
 Atingerea cotei de 5% din segmentul de
piaţă.
Atingerea unei marje de profit între 8% şi
10%.

Obiective SMART 2013-2014 – termen Consolidarea afacerii în domeniul

lung proiectelor de mare anvergură.
Atingerea unei cote de 10% din segmental
de piaţă.
Extinderea spre noi segmente de piaţă.
Marjă de profit între 10% şi 12%.
Extinderea companiei prin noi angajări.
Extinderea la nivel naţional în marile oraşe.

Aducerea pe piaţă de noi tehnologii din

domeniul energiilor regenerabile.

II. Analiza companiei

O etapă deosebit de importantă a procesului de conturare a unui plan de afaceri

este desfăşurarea auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de tip
SWOT. Evaluarea temeinică şi corectă a situaţiei companiei şi a mediului în care ea
acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei SWOT, este indispensabilă pentru
fundamentarea corespunzătoare a strategiei de implementare a planului de afaceri.
Scopul analizei companiei:
• identificarea factorilor care pot influenţa atingerea obiectivelor
propuse
• identificarea modului de contracarare a ameninţărilor şi de atingere a
scopului propus
• identificarea poziţiei companiei în relaţia cu competitorii săi
• identificarea şi evaluarea costurilor şi veniturilor corespunzătoare
proiectului propus

7
 II.1. Analiza mediului extern
II.1.1. Analiza P.E.S.T.
Mediul politic:
Reflectă gradul de implicare a statului, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şi
internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale. Norme
legislative cu privire la agentul termic precum: H.G. nr. 1234/2004 (M.O. nr.
740/17.08.2004) – pentru aprobarea Procedurii privind deducerea din venitul anual
global a cheltuielilor pentru reabilitarea locuinţei din punct de vedere al confortului
termic şi al eficienţei energetice, H.G. nr. 348/1993 (M.O. nr. 190/10.08.1993) – privind
contorizarea apei şi a energiei termice la populaţie, H.G. nr. 933/2004 (M.O. nr.
616/07.07.2004) - privind contorizarea consumatorilor racordaţi la sisteme publice
centralizate de alimentare cu energie termică (apă caldă şi încălzire), Legea nr.
199/2000 (republicare M.O. nr. 734/08.10.2002) – privind utilizarea eficientă a energiei,

O.G. nr. 89/2004 (M.O. nr. 799/30.08.2004) - privind unele masuri pentru constituirea şi
utilizarea eficientă a veniturilor cu destinaţie specială în sectorul energetic, O.G. nr.
29/2000 (M.O. nr. 41/31.01.2000), legiferată prin Legea nr. 325/2002 (M.O. nr.
422/18.06.2002) – privind reabilitarea termica a clădirilor.
O.U.G. nr. 174/2002 (M.O. nr. 890/09.12.2002), legiferată prin Legea nr. 211/2003
(M.O. nr. 351/22.05.2003) – privind măsuri speciale pentru reabilitarea termica a
clădirilor3, Noul Cod Fiscal influenţează în foarte mare măsură activitatea companiei.
De altfel, trebuie avuţi în vedere următorii factori politici: necesitatea alinierii legislaţiei
de profil la cea a Uniunii Europene, reglementarea accesării fondurilor europene,
eficientizarea legilor în vigoare.

3
http://www.inaap.ro/alteLegi.htm, accesat la 2 ianuarie 2010

8
 În ceea ce priveşte activitatea companiilor din domeniul menţionat, nu există
prevederi speciale de restricţionare. Trebuie obţinute autorizaţiile obligatorii pentru
înfiinţarea oricărei societăţi comerciale: autorizaţia de funcţionare din punct de vedere al
prevenirii şi stingerii incendiilor, autorizarea sanitară, autorizarea din punct de vedere al
protecţiei mediului (trebuie respectată legislaţia normelor UE legate de mediu) şi
autorizarea din punct de vedere al protecţiei muncii.
Mediul economic:
Este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în
care acţionează firma. Factori precum: distribuţia veniturilor, economiile, inflaţia,
recesiunea economică, rata şomajului, puterea de cumpărare redusă, creşterea
exponenţială a costurilor de întreţinere etc., influenţează activitatea companiei.

Mediul socio-cultural:
Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, condiţiile şi normele care guvernează statutul oamenilor în
societate. Pe baza acestor componente se formează şi comportamentul de cumpărare şi
consum de care va trebui să ţină seama compania. Totodată, elementele mediului cultural
contribuie la conturarea unei anumite tipologii a consumatorilor produselor şi serviciilor
oferite de companie.
Mediul tehnologic:
Cuprinde efectele schimbărilor tehnologice din domeniu precum apariţia de noi
produse şi servicii cu un impact semnificativ asupra activităţii organizaţiei. Pentru
obţinerea unui profit ridicat şi pentru acordarea unor servicii excelente clienţilor sunt
necesare instrumente manageriale performante care să intensifice aptitudinile
personalului.

II.1.2. Concurenţa
Competitorii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale
clienţilor şi care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea
cerinţelor lor.
Grupul Bosch este, la nivel internaţional, cel mai important producător în
industria tehnicii pentru autovehicule, a tehnicii industriale, a bunurilor de consum si

9
tehnicii pentru clădiri. În anul 2008, cei aproximativ 282.000 de angajaţi au realizat o
cifrǎ de afaceri de 45 miliarde euro. Grupul Bosch cuprinde compania Robert Bosch
GmbH şi circa 300 de filiale si reprezentanţe regionale în peste 60 de tǎri, iar prin
parteneriate, Bosch este prezent în alte 150 de ţări.
Bosch a dezvoltat un serviciu online pe piaţa de termotehnică, care monitorizează
zilnic gradul de îndeplinire a cerinţelor clienţilor din service-urile partenere, măsurând
doi indicatori de calitate: eficienta si rapiditatea răspunsului la solicitările beneficiarilor
finali. Programul, demarat în toamna anului 2009, include partenerii de service Bosch si
monitorizează serviciile de termotehnica oferite de aceştia, comparând cu media
naţională rezultatul obţinut de fiecare firma partenera în parte.4
Pe plan naţional, cu o cifra de afaceri de 223 milioane de euro, Romstal deţine o
cotă de piaţă de aproximativ 16%. La nivel de grup, în 2008 s-a înregistrat o cifră de
afaceri de 550 milioane de euro, în creştere cu 8% faţă de valoarea din 2007, care a ajuns
la 500 milioane de euro. Strategia de dezvoltare a firmei prevede extinderea francizei
Romstal, în condiţiile în care, în perioada de criza majoritatea antreprenorilor îşi
orientează acţiunile către afaceri sigure, iar acest business nu necesită investiţii iniţiale.
Romstal oferă partenerilor stocuri de marfă la deschiderea magazinului. Pentru 2009
societatea estimează o creştere a reţelei de francize la 120 de unităţi (de la 105, cate erau
în 2008). In ceea ce priveşte evoluţia vânzărilor, în acest an ne aşteptăm să atingem o
cifră de afaceri similară celei înregistrate în 2008, cu o tendinţă de scădere a vânzărilor pe
primul semestru şi cu o evoluţie ascendentă în cel de-al doilea.5
Printre concurenţii direcţi numărăm câteva firme: Ensyco Romania, Integral
Technic Trade, Orbital Solution, Rettig Romania, Trust Euro Therm, Eurometer, Baxi
Group, etc.
Revenind la programul „Casa Verde“, din aproximativ 1.957 de firme care au
depus dosare pentru înscrierea în program, în ianuarie 2009 doar 357 de societăţi se aflau
pe lista instalatorilor validaţi de către minister.

4
http://www.agendaconstructiilor.ro/files/actualitate/bosch-calitatea-serviciilor-prestate-in-domeniul-
termotehnicii-este-monitorizata.html
5
http://www.agendaconstructiilor.ro/files/opinii/opinii-despre-piata-de-centrale-termice-si-instalatii-
romstal.html

10
 II.1.3. Piaţa
Piaţa companiei S.C. Termo Point S.R.L. reprezintă spaţiul economico-geografic
în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman,
material şi financiar îi conferă o anumită influenţă şi un anumit prestigiu. Procesul
complex de adaptare a ofertei companiei la necesităţile pieţei presupune un efort de
identificare, analizare şi cuantificare a pieţei. În urma acestui proces de analiză, în funcţie
de caracteristicile pieţei căreia i se adresează, firma va decide pentru ce alternativă
strategică de abordare a pieţei va opta. Astfel, piaţa de produse şi servicii termice este o
piaţă eterogenă, pe care există diferenţe între consumatori, însă este posibilă o grupare a
acestora, în funcţie de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi
abordate în mod distinct.
Clienţii potenţiali sunt reprezentaţi de persoanele implicate în renovări, reabilitări,
consolidări şi construcţii noi, precum şi firmele de construcţii care vor recunoaşte
calitatea serviciilor oferite.
Clienţii existenţi sunt reprezentaţi de către cei peste 100 de clienţi fideli ai
companiei, atât persoane fizice cât şi juridice printre care numărăm Electromagnetica SA,
Kristal Club, Institutul de Hematologie Băneasa, Institutul de Fizică şi Inginerie
Nucleară, AFI Palace Cotroceni, Heba Auto.
Raportat la relaţia cu clienţii firma va avea în vedere următoarele:
• să îşi alegă cu grijă furnizorii pe considerente în primul rând de calitate;
• să menţină permanent un raport calitate/preţ convenabil pentru client;
• să adauge o cât mai mare valoare produselor producătorilor pe care îi reprezintă şi
pe care le oferă clienţilor, valoare dată de consultanţă şi soluţii tehnice de
specialitate, service echipamente, distribuţie, realizarea de prototipuri şi
demonstraţii la client, ofertă cât mai completă;
• considerând serviciile de distribuţie foarte importante în relaţiile cu clientii,
pachetul cu ofertele către aceştia vor cuprinde, de cele mai multe ori, transportul
până la client;
• conştientă de creşterea competiţiei în anii care vor urma, dar în aceeaşi măsură
dorind să valorifice avantajul pe care îl are pe piaţa de specialitate, oferta va fi una

11
 direcţionată către client care să asigure acel profit realizat din volumul vânzărilor
nu din mărimea adaosului;
• vânzările pentru echipamentele de instalaţii termice vor fi susţinute de service-ul
competent, în garanţie sau post garanţie.
Publicul ţintă este reprezentat de un segment larg de populaţie, de la consumatorii
preocupaţi pentru modul în care îşi amenajează spaţiul de locuit sau în care îşi asigură
confortul, până la marii dezvoltatori imobiliari.
Mărimea pieţei de desfacere.
Valoarea pieţei oscilează în jurul cifrei de 135-150 de milioane de euro, pe fondul
creşterii vânzărilor de centrale termice cu condensare sau ale echipamentelor pe baza de
energii regenerabile, precum panourile solare sau pompele geotermale, produse cu o
valoare mai mare.
Potrivit estimărilor, peste 1,7 milioane de apartamente sunt cuplate la reţeaua
naţională de termificare ceea ce reprezintă un potenţial important pentru distribuitorii din
domeniu.6
Tendinţa pieţei.
Criza economică şi financiară a accentuat cazurile de întârziere a plăţilor inclusiv pe
segmentele de centrale termice şi panouri solare, diminuarea numărului de lucrări de
construcţii afectând, în mod direct, industria termotehnica.
Pe fondul blocajului încă existent în domeniul construcţiilor, o parte a societăţilor de
pe piaţa de centrale termice şi instalaţii termo-hidro-sanitare estimează că, în acest an,
vânzările se vor reduce cu aproximativ 20%, în timp ce există şi opinii potrivit cărora
recesiunea acestui sector va fi de pana la 40%. Printre problemele semnalate de
reprezentanţii pieţei de profil se află dificultatea în recuperarea creanţelor, concurenţa
neloială, creşterea interesului utilizatorilor pentru produse mai ieftine şi majorarea
numărului de «oferte speciale» adresate utilizatorilor finali.7
Piaţa instalaţiilor termice va scădea în acest an cu pana la 20%, la o valoarea de 135-
150 de milioane de euro, corecţie care va viza în principal vânzările de centrale termice
6
http://www.zf.ro/companii/piata-centralelor-scade-si-se-indreapta-catre-energii-regenerabile-3994919/

7
http://www.agendaconstructiilor.ro/files/top-agenda-constructiilor/baxi-romania-piata-de-centrale-a-fost-
invadata-de-oferte-speciale.html

12
standard, pe baza de gaz. Valoric însă, corecţia va fi compensată de creşterea vânzărilor
de centrale termice cu condensare sau de echipamente pe baza de energii regenerabile,
care sunt mai scumpe dar reduc costurile cu 40%.
În acest moment piaţa instalaţiilor nu diferă faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
Este foarte clar însă că preţurile se vor modifica datorită cursului de schimb. În ceea ce
priveşte vânzările din acest an, produsele pe baza de condensaţie, cu consum scăzut de
combustibil şi sistemele ce utilizează energiile regenerabile vor deveni din ce in ce mai
atractive.8

II.2. Analiza mediului intern

II.2.1. Analiza SWOT
Puncte tari
• gamă largă de produse şi servicii: proiectarea şi execuţie de instalaţii termice şi
de climatizare; contorizarea energiei termice cu repartitoare de costuri pentru
apartamentele de bloc; întreţinere şi reparaţii instalaţii termice; vânzări şi
montare centrale şi echipamente termice; vânzare şi montare centrale şi
echipamente de aer condiţionat; consultanţă în alegerea optimă a
echipamentelor, punerea lor în funcţiune, instalare şi service în garanţie şi post-
garanţie pentru echipamentele comercializate;
• produse noi, avansate tehnologic, cu mare cerere pe piaţă;
• preţuri competitive; raport bun calitate/preţ;
• parteneri cu bună reputaţie naţională şi internaţională;
• servicii de distribuţie, consultanţă, continuând cu service-ul rapid şi cu integrarea
componentelor tehnice şi comerciale în soluţii unice şi personalizate;
• investiţii axate pe modernizarea şi automatizarea echipamentelor de producţie;
• forţă de muncă specializată;
• interes pentru satisfacerea cerinţelor şi necesităţilor clienţilor.
Puncte slabe

8
http://www.zf.ro/companii/piata-centralelor-scade-si-se-indreapta-catre-energii-regenerabile-3994919/

13
 • dificultăţi la nivel de companie în respectarea contractelor (se simte nevoia de un
program de lucru extins şi de eforturi suplimentare ale personalului angajat pentru
satisfacerea cererilor interne şi externe);
• insuficienţa programelor guvernamentale de sprijin;
• cifra de afaceri, în directă legătură cu dezvoltarea sectorului imobiliar (acum într-
o perioadă de uşor regres).
Oportunităţi
• tot mai multe firme româneşti desfăşoară activităţi complexe de producţie a
componentelor şi echipamentelor de instalaţii termice, dar şi activităţi comerciale
de desfacere a acestor produse prin magazine specializate proprii sau prin dealeri,
export;
• potenţialul pieţei est europene se află în extindere datorită creşterii rapide din
sectorul construcţiilor care după cum apreciază specialiştii din domeniu va mai
ţine cel puţin până în 2013;
• modernizarea industriei de profil;
• orientarea clienţilor către calitate;
• creşterea interesului consumatorilor pentru produsele româneşti;
• cererii interne şi externe foarte mari.
Temeri
• concurenţă deosebit de bine reprezentată;
• pe piaţa românească activează companii cu tradiţie în domeniu;
• scăderea puterii de cumpărare a clienţilor datorită crizei economice;
• creşterea costurilor datorată creşterii preţului utilităţilor şi a unor materii prime,
precum şi disponibilitatea limitată a unor materii prime;
• consolidarea situaţiei actuale şi asigurarea normelor UE legate de mediu.

Ca urmare a celor două analize, dar şi a prezentării companiei, considerăm că

procesul de elaborare a planului de afaceri este unul dificil din cauza numeroaselor
variabile care condiţionează reuşita penetrării pieţei româneşti, precum şi datorită
procesului îndelungat în care se poate analiza efectul strategiei de intrare. Principalele

14
categorii de factori de care depinde profitabilitatea companiei sunt următorii: vânzările
proiectate şi realizate, costurile estimate, capitalul necesar menţinerii în top pe piaţă,
rentabilitatea investiţiilor şi nu în ultimul rând respectarea cadrului legislativ, etic şi
social impus de piaţa românească.
În funcţie de aceşti factori vor fi definite şi liniile strategice de acţiune pentru
următorii cinci ani în vederea atingerii obiectivelor companiei. În cadrul acestei perioade
de timp, dezvoltarea companiei pe piaţa românească se va face gradual, prin alocarea
unor bugete bine determinate. Astfel, în ceea ce priveşte volumul de vânzări pe piaţa
românească, pentru obţinerea unei cote de piaţă substanţiale, este necesar ca efortul de
marketing, exprimat prin programe specifice, să fie unul considerabil. De asemenea, se va
avea în vedere potenţialul de absorbţie al pieţei determinat de puterea de cumpărare a
consumatorilor. Se va opta astfel pentru strategia preţului de penetrare pe piaţă,
dorindu-se astfel să se atragă cât mai mulţi cumpărători, care să devină loiali companiei.
Se va urmări satisfacerea clienţilor cu produse înalt calitative, la preţuri mici şi pe care le
pot obţine uşor şi rapid.
Compania va caută să-şi aducă un plus de imagine prin implicare şi
responsabilizare socială (crearea de locuri de muncă, nivel de salarizare şi bonificaţii
corespunzător), dar şi prin respectarea cadrului legislativ (respectarea normelor juridice
naţionale şi internaţionale şi denunţarea practicilor ilegale, antisociale, anticoncurenţiale).

III. Strategia de marketing

III.1. Obiective

Obiectivele strategiei de marketing au fost stabilite pe baza obiectivelor SMART

2010. Acestea sunt:
- promovarea intensivă a produselor dar mai ales a calităţii serviciilor oferite de
firma SC Termo Point SRL;
- creşterea vânzărilor – obţinerea a 3% din segmentul de piaţă vizat;

15
 - extinderea spre noi segmente de piaţă.
- crearea notorietăţii brandului în cadrul publicului - ţintă;
- fidelizarea clientelei; câştigarea încrederii clienţilor interni şi externi prin
îmbunătăţirea permanenta a calităţii serviciilor post-vânzare;
- educarea consumatorilor în privinţa energiilor regenerabile.

III.2. Segmentarea pieţei

Conform studiului9 realizat în martie 2004 de către firma Infomass (967

gospodării, mediul urban) obiceiurile de cumpărare în populaţia studiată au reliefat,
pentru centrale termice, următoarele particularităţi, care pot fi extrapolate şi pentru restul
produselor HVAC:
• 48,4% din familiile cu venituri de peste 2000 RON lunar au declarat că deţin o
centrală termică;
• 11,9% din familiile cu venituri sub 500 RON;
• deşi aproape jumătate din familiile cu venituri de peste 2000 RON deţin o
centrală termică , totuşi acest segment reprezintă doar 7,5% din totalul celor
care deţin o centrală termică.
• sistemele de încălzire individuală în România reprezintă peste 50% din
totalitatea sistemelor de încălzire.
• procentul familiilor ce deţin centrale termice este mai ridicat în special în
familiile cu 3 membri (27%) şi cele cu 4 membri (25%), faţă de cele cu 1 sau
2 membrii.

Coroborând datele din acest studiu cu observaţiile noastre, cel mai atractiv mod
de segmentare a pieţei din punctul firmei noastre de vedere este o combinaţie a criteriilor
geografic (mediul urban), demografic (familii cu 3 şi 4 membrii; venit lunar peste 1500
lei) şi psihografic (clasa socială medie şi superioară).

9
http://www.infomass.ro/art4_centrale%20termice.htm

16
 Din cele de mai sus reiese că segmentul cel mai atractiv pentru producţia firmei
noastre este reprezentat de familiile cu venit lunar mediu si mare, din clasa socială medie
şi superioară. În acest segment se pot face sub-segmentări suplimentare pentru acordarea
fină a mixului de marketing (lărgimea, lungimea şi profunzimea produsului, preţ, mesaj
promoţional, canalele de livrare a acestuia, magazinele de desfacere).

III.3. Comportamentul de consum

În cazul comportamentului de consum al potenţialilor cumpărători de instalaţii termice

putem afirma următoarele:
• procesul de luare a deciziei de cumpărare debutează cu identificarea
satisfacerii unei nevoi sau cu dorinţa de economisire pe termen mediu/lung;
• fiecare potenţial client este unic, are posibilităţi diferite de receptare, posedă şi
foloseşte diferit capacităţile sale intelectuale, adaptive şi toate acestea se fac
simţite şi prin comportamentul său de consum;
• noţiunea de consumator potenţial nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în
relaţie cu alţii, căci împrejurările în care are loc procesul decizional de
cumpărare implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate
depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora. Astfel, pentru anumite
produse se naşte la anumiţi consumatori potenţiali necesitatea existenţei unui
centru de luare a deciziei format din cel puţin două persoane (prieteni, familie
sau personalul de vânzări);
• este necesară consultarea unui specialist pentru luarea unei decizii care sa fie
perfect adaptată nevoilor consumatorului final;
• cumpărătorul este în majoritatea cazurilor consumatorul final;
• odată declanşat interesul pentru achiziţionarea de produse termice,
consumatorul potenţial caută să se documenteze, să se implice în activităţi
menite să-l apropie tot mai mult de scopul dorit: vizitează magazinele de

17
 profil, se informează din surse tipărite (reviste, cataloage) sau online, din
reclame, din conversaţiile cu prietenii, familia, colegii etc.;
• nu există un comportament de consum constant, acesta se schimbă o dată cu
intervenirea unor modificări în plan economic, financiar;

Factori de influenţă asupra comportamentului de consum al pieţei ţintă.

Grad de influenţă.

Factori Factori sociali Factori Factori Factori

culturali personali psihologici situaţionali
- cultura - grupul de - vârsta şi etapa - motivaţia - se - ambianta fizica
- cultura apartenenţă din ciclul de constituie în şi socială la care
secundară - familia viaţă nevoi este expus in
- clasa socială - clasa socială: - ocupaţia - percepţia momentul
rol şi statut - situaţia - învăţarea cumpărării
materială - convingerile şi - utilitatea
- stilul de viaţă atitudinile intenţionată
- personalitatea - dispoziţia
sufletească
Grad de Grad de Grad de Grad de Grad de
influenţă mic. influenţă mic. influenţă foarte influenţă mic. influenţă mare.
mare.

III.4. Mixul de marketing

III.4.1. Produsul
Descrierea produselor
În momentul de faţă, compania va pune la dispoziţia clientilor instalaţii termice şi
de climatizare. Produsele se adreseaza tuturor persoanelor ce doresc servicii şi produse de
calitate în domeniul instalaţiilor.

18
 Prin asocierea cu parteneri precum Junkers sau Protherem, SC Termo Point SRL
este sigură că va reuşi să răspundă cerinţelor tuturor clienţilor.

Diferenţierea mărcii
In cazul achiziţiei de instalaţii s-au identificat următoarele categorii de nevoi:
1. nevoia de calitate
2. nevoia de siguranţă
3. nevoia de valorificare a resurselor

Ceea ce va face diferenţa în compania noastră va fi modul in care se vor satisface

aceste nevoi, beneficiile pe care produsele le aduc faţă de concurenţă, prin cumularea
tuturor caracteristicilor la care se aşteaptă publicul ţintă de la astfel de produse. Aceste
beneficii sunt reprezentate prin calitatea serviciilor oferite, la acelaşi nivel cu renumele
produselor comercializare.

• Produsele prezintă garanţie, sunt rezistente

• Sunt practice şi uşor de manevrat şi adaptat necesităţilor :

• Sunt originale

Servicii
Clienţii vor beneficia de următoarele servicii:
• Montare
• Punere în funcţiune
• Verificări tehnice periodice
Firma asigură service în garanţie şi postgaranţie şi revizii anuale, la cerere.

III.4.2. Preţul
SC Termo Point SRL doreşte să îşi sporească notorietatea pe piaţa de profil şi din
acest motiv politica de preţ joacă un rol important.
Obiectivele politicii de preţ sunt acelea de creştere a cotei de piaţă şi de
consolidare a imaginii şi de aceea se vor practica şi preţuri promoţionale. În faza de

19
creştere şi pe termen lung se urmăresc obiectivele de profitabilitate de aceea se vor
practica preţuri mai ridicate comparativ cu cele iniţiale.
În funcţie de costurile de producţie, se va stabili un preţ de pătrundere mai scăzut
decât concurenţa pe aceleaşi tipuri de produse pentru a crea un avantaj strategic. În faza
de lansare lipsa notorietăţii va fi compensată în primul rând prin preţul sub nivelul
concurenţei.
Compania îşi doreşte să propună un concept în care crede cu tărie: panourile
solare. De aceea va practica preţuri imbatabile pentru achiziţionarea şi instalarea acestora
cu preţuri pornind de la 400 EUR, TVA inclus.
Având în vedere preţurile practicate de concurenţă iată numai câteva din preţurile
practicate de Termo Point:
• Boiler inox de la 600 EUR, TVA inclus
• Centrale termice de la 60 EUR, TVA inclus
• Instalaţii de AC de la 800 RON, TVA inclus.

III.4.3. Distribuţia
Produsele vor fi vândute direct din magazinul de desfacere sau pot fi distribuite
direct consumatorului prin reţea proprie de distribuţie. Sau mai bine spus se va pune
accent pe relaţionarea direct cu clienţii.

SC Termo Point SRL Consumator

III.4.4. Promovare
Promovarea companiei SC Termo Point SRL se va desfăşura sub sloganul:
“Mai aproape de locuinţa ta, mai aproape de tine!”

Obiectivele campaniei
Campania de promovare pentru compania noastră are următoarele obiective:
- informarea publicului cu privire la existenţa unui nou distribuitor HVAC şi la
beneficiile pe care produsele şi serviciile le pot aduce clienţilor

20
 - promovarea produselor către publicul ţintă
- creşterea vânzărilor - obţinerea unei cote de piaţă de 5% din totalul pieţei de
instalaţii termice şi de climatizare
- crearea de notorietate si câştigarea unei clientele fidele
Campania de promovare va beneficia de un vizual sugestiv care conţine numele şi
sloganul companiei. Acest vizual se va regăsi pe toate instrumentele de promovare
pentru a crea o imagine unitară . Se va urmări ca mesajul să ajungă exact la publicul ţintă.

III.4.4.1. Mixul de promovare

Reclamă
- Materiale publicitare:
• flyere cu vizualul campaniei
- distribuite printr-o campanie de drop mailing în cartierele rezidenţiale din
Bucureşti.
- disponibile la punctele de vânzare;
• afişe cu vizualul campaniei
- Reclamă în reţeaua de taxi Apolodor prin spot Tv cu vizualul campaniei
- Reclamă în reviste sub formă de machete publicitare
- Reclamă online:
- realizarea site-ului www.termopoint.ro unde sunt promovate produsele şi
serviciile oferite de companiei şi noutăţile prin intermediul unui newsletter
-bannere online postate pe site-urile in domeniu www.tehnicainstalatiilor.ro

Relaţii publice
- Publicarea de advertoriale în reviste.
- Sponsorizarea emisiunii TV “SOS Salvaţi-mi casa” vizionată pe postul Prima TV, pe o
perioadă de 6 luni.
- Participarea la următoarele târguri:
-Târgul Romtherm din martie 2010, Bucureşti
-Târgul Renexpo South Europe din octombrie 2010, Bucureşti
-Târgul Expo Casa din octombrie 2010, Cluj-Napoca

21
 -Târgul Salonul Constructorilor ediţia a 11-a din aprilie 2010, Focşani
-alte targuri de profil din ţară (în marile oraşe), cu scopul de a face cunoştinţă cu
publicului, facilitând intrarea sa la nivel naţional.
La fiecare târg, standul închiriat va beneficia de o imagine unitară fiind decorat cu
afişele Termo Point şi se vor comercializa produsele la preţuri promoţionale, cu 20%
mai mici decât preţul din magazin. De asemenea, în cadrul standului se vor organiza
tombole cu premii constând în produse/accesorii de climatizare şi termice.

Promovarea vânzărilor
- Promoţie la lansare: la achiziţionarea unor produse în valoare de peste 4000 Ron
se primesc încă 6 luni de garanţie pe lângă cea primită in mod normal.
- Recomandările sunt recompensate de către Termo Point astfel: fiecare persoană
care aduce un client va beneficia de o reducere de 15 % la următorul produs si serviciu.
Campanie de marketing direct
Se va publica şi distribui trimestrial un catalog format 20/20cm, conţinând
imagini cu produsele Termo Point şi informaţii legate de preţ, cu posibilitatea de a le
comanda din acel catalog, beneficiind, la comanda din catalog, de reduceri şi având
posibilitatea de a participa la o tombolă cu premii în produse. Catalogul va fi distribuit ca
şi supliment şi va fi disponibil şi în magazinele partenere .
Pe lângă informaţiile legate de produse, în catalog se vor publica articole de profil,
în scopul de a educa piaţa.

III.4.5. Marketingul intern

Strategia de marketing intern a fost elaborată pentru a veni în ajutorul realizării
obiectivelor SMART pe termen mediu şi lung.
Obiectivele marketing-ului intern sunt:
• crearea unei culturi organizaţionale;
• construirea credibilităţii companiei pe plan intern şi extern prin câştigarea
încrederii clienţilor interni;

22
 • fidelizarea clienţilor externi şi crearea de notorietate prin fidelizarea propriilor
angajaţi.
Îndeplinirea acestor obiective va duce la fidelizarea angajaţilor, şi implicit, la o
mai mare productivitate, iar clienţii vor dezvolta astfel o atitudine favorabilă faţă de
organizaţie, ceea ce înseamnă obţinerea unui avantaj competiţional.

Segmentarea
Datorită naturii activităţii companiei, segmentarea este privită din două
perspective:
1. segmentarea internă este reprezentată de angajaţii săi şi are două paliere:
- nivelul managerial;
- nivelul executive.
2. segmentarea externă se referă la colaboratorii companiei, intermediari între
organizaţie şi consumatorii finali şi care pot fi priviţi ca şi “consumatori interni” ce
pot crea notorietate:
- intermediarii - detailişti;
- angajaţii acestor intermediari.

Harta comunicării interne

Comunicarea internă se referă atât la comunicarea în cadrul companiei, între cele
două paliere identificate cât şi la comunicarea între cele două segmente: interior şi
exterior. Comunicare internă are următoarele roluri:
• crearea culturii organizaţionale;
• a face cunoscute valorile sale consumatorilor interni şi externi;
• a ajuta la dezvoltarea notorietăţii mărcii prin intermediul consumatorilor
interni;
• a facilita contactul pieţei cu compania.

HARTA COMUNICARII INTERNE

23
 Strategii
1. Pe segmentul intern:
- informarea angajaţilor în legătură cu strategia, misiunea şi viziunea companiei; şedinţa
de informare va avea loc în prezenţa managerilor şi cu participarea tuturor angajaţilor, în
vederea obţinerii unui feed-back;
- crearea unui spaţiu de recreere comun (oficiu pentru luat masa şi o încăpere destinată
fumătorilor), în vederea înlesnirii comunicării inter-departamentale şi inter-colegiale;
- angajaţii vor beneficia de preţuri preferenţiale la cumpărarea produselor comercializate
de companie.
2. Pe segmentul extern:
- întrucât vânzătorul poate influenţa alegerea clientului, se vor stabili acordarea unor
beneficii vânzătorilor din magazinele de desfacere, în funcţie de rezultatele acestora,
pentru a-i motiva (acestea vor fi pentru început sub forma de cadouri în produse, ulterior
sub forma unei remunerări financiare de tip comision);
- organizarea de concursuri între echipele de lucru.
Responsabil pentru implementarea acestor strategii va fi directorul economic,
până la momentul în care compania se va extinde şi ca număr de angajaţi şi se va înfiinţa
un departament de HR.

Evaluarea
Deoarece implementarea strategiilor de marketing intern este un proces de durată,
atât ca lansare a unora dintre acestea cât şi ca posibilitate de a observa atingerea tuturor

24
obiectivelor, prima evaluare pe segmentul intern se va face în decurs de un an, printr-un
studiu calitativ. In cazul segmentului extern se va recurge la acelaşi tip de cercetare, dar
aceasta se va desfăşura la doi ani de la data implementării acesteia.

IV. Bugetul

Structura bugetului de marketing pentru 2010 este următoarea:

ACTIVITATE SUMA (EUR)

Tipărituri şi distribuirea lor 600
Campania media (presă) 1.600
Campania on-line 800
Realizare site 1000
Participare la târguri de profil 7.000
Sponsorizare 7.000
TOTAL 18.000

Personalul companiei este format din 12 angajaţi, dintre care 6 muncitori

calificaţi, 4 muncitori necalificaţi, contabil şi un asistent manager. Pentru o lună
cheltuielile salariale sunt după cum urmează, iar compania îşi doreşte să deţină bugetul
necesar pentru a asigura primele 4 luni de plata a acestora:

CATEGORIA DE NUMAR SALARIATI SALARIU(EUR)/LUNA

PERSONAL
MUNCITORI 6 6x450
CALIFICATI
MUNCITORI 4 4x350
NECALIFICATI
CONTABIL 1 1x150
ASISTENT MANAGER 1 1x250
TOTAL 12 4.500
TOTAL SALARII 4 LUNI 12 18.000

Necesar resurse financiare

25
 Pentru demararea afacerii, însemnând buget de marketing, plata salariilor pentru 4
luni si realizarea unui stoc minim de materii prime este necesar un buget de 70.000 EUR.
Cei trei asociaţi pot asigura un capital iniţial de 40.000 EUR, fiind necesar sa obţină
30.000 EUR din finanţare externa, mai precis prin solicitarea unui împrumut bancar.
Împrumutul este acordat cu o dobânda de 8,5% pe o perioada de 5 ani, cu 6 luni de
graţie. Ratele lunare vor varia intre 400 si 600 EUR.
În tabelul de mai jos sunt prezentate valorile primelor 10 rate:

LUNA RATA DOBANDA TOTAL SOLD

CREDIT PALTA
1 403 212.5 615.5 29597
2 405.85 209.65 615.5 29191.5
3 408.73 206.77 615.5 28782.45
4 411.62 203.88 615.5 28370.81
5 414.54 200.96 615.5 27956.27
6 417.47 198.02 615.5 27538.8
7 420.43 195.07 615.5 27118.37
8 423.41 192.09 615.5 26694.96
9 426.41 189.09 615.5 26268.56
10 429.43 186.07 615.5 25839.13

26