Csar D.

Villanueva Informe HubSpot

SM2

IE BUSINESS SCHOOL, MIM SM2

MARKETING DE SERVICIOS
PROF. TERESA RECIO

HubSpot: Marketing de Entrada y

Web 2.0

Csar D.
Villanueva
5 de Mayo del 2016

Csar D. Villanueva Informe HubSpot

SM2
Informe:
HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0
HubSpot es una empresa Norteamericana basada en Cambridge, Massachusetts que
comercializa softwares de marketing, ventas y consultora en estas reas. El software de
HubSpot se considera uno de los mas potentes de la industria en cuanto a proporcin de
herramientas para la captacin de clientes por medio de la estrategia de Marketing de
Entrada, o mundialmente conocido como Inbound Marketing.
Identificacin del Problema
HubSpot estaba necesitando acelerar su ndice de crecimiento y aumentar la rentabilidad.
Para esto se estaban evaluando las opciones de desarrollar una estrategia nueva de
segmentacin que les permitiera decidir a que grupo de clientes prestarle sus servicios y as
aprovechar las mejores oportunidades que ese grupo les presente y hacer mas eficiente la
comercializacin. Tambin se consideraba la opcin de un nuevo modelo de precios que le
permitiera atraer nuevos clientes y maximizar la rentabilidad. Por ultimo y no menos importante
se quera evaluar la posibilidad de utilizar una estrategia de captacin de clientes combinando
tcticas de de Marketing de entrada y de marketing tradicional.
Anlisis de Situacin
Actualmente la empresa se encuentra en una posicin de ventaja. HubSpot esta generando
beneficio y se encuentra en un mercado en total crecimiento. La estrategia utilizada por
Halligan de salir y evangelizar las empresas al convencerlos de que el mundo del marketing
ha evolucionado por el auge del internet y la entrada de la web 2.0 ha sido de mucho xito para
el crecimiento de la empresa. HubSpot ha dado el paso a convertirse en una gran empresa con
mucho potencial al lograr la captacin de 1.000 clientes. El logro de los 1.000 clientes
representa una facturacin promedio de US$ 375,000 al ao asumiendo una tarifa de clientes
mensual de entre US$ 250 y US$ 500 euros (Promedio US$ 375), lo que los convierte en una
empresa grande.
Cabe resaltar que HubSpot ha logrado un posicionamiento y un brand awarness muy bueno
debido a sus plataformas de marketing de entrada gratuitas como el Website Grader, Twitter
Grader y Facebook Grader. Estas plataforma generaron mucha prensa gratuita y mucha
efusividad en internet lo que hizo que el nombre de HubSpot se reconociera y se relacionara con
estrategias de marketing de entrada, que al final era lo ideal ya que este tipo de herramientas
era el producto que comercializaba. Ver Anexo I (Anlisis DAFO)
En cuanto a sus competidores, HubSpot se encontraba en una posicin diferenciadora, por
el fcil uso que tenia su plataforma frente a los dems. HubSpot brindaba la oportunidad a
pequeos empresarios con poco conocimiento de la web 2.0 a poder mejorar sus estrategias y a
captar nuevos clientes por medio de estrategias de marketing de entrada. Salesforce.com era la
plataforma lder en el segmento de cierre de ventas, y Eloqua era su competidor mas directo
pero era bastante costoso y para empresas con personal mas capacitado. Ver Anexo II
(Anlisis 5Cs)
Alternativas

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Luego de profundizar en los distintos problemas que presenta HubSpot, hemos analizado
algunas alternativas con sus ventajas y desventajas para poder seleccionar la mejor de ellas
para la empresa. Ver Anexo III (Pros y Cons Alternativas)
Segmentacin
1. Continuar misma estrategia de segmentacin
2. Dirigirse solamente al segmento de Clientes Dueos Ollie
3. Dirigirse solamente al segmento de Clientes Expertas en MKT Mary
4. Dirigirse al segmento general del B2B
5. Dirigirse al segmento general del B2C
6. Combinacin de estrategias: B2B mas ambos segmentos.
Modelo de Precios
1. Mantener el mismo sistema de precios con las mismas tarifas
2. Ajustar el precio y reducir la tasa de cancelacin para retener al cliente
Marketing
1. Mantener la misma estrategia, y mantener solo el marketing de entrada
2. Incorporar elementos de Marketing tradicional
Recomendacin
HubSpot como estrategia principal debera enfocarse fuertemente en el segmento de
Dueos Ollie con un enfoque inclinado en el segmento B2B (Alternativa 6). Enfocarse en un
solo segmento maximizara las eficiencias de las tcticas de captacin de cliente, ya que la
mayora de sus fuerzas estarn concentradas. HubSpot podr tener ms tiempo analizando las
necesidades de este segmento concentrado y podr convertirse mas rpido en el lder del
mercado con herramientas de marketing de entrada. Esta combinacin de segmento son los
que mejor aprovecharan las herramientas disponibles por HubSpot. Por otro lado, hay que tener
en cuenta que los Dueos Ollie tienen un costo de adquisicin mas econmico y representan
un mercado mas grande de aproximadamente 83k y son el 73% del negocio. Los B2B tienen
menor tasa de cancelacin 3.3%. y mayor CLTV= 5.371. (Ver Anexo IV, CLTV)
Por otro lado, la alternativa 2 de precio es la mas conveniente. Luego de haber elegido la
combinacin de segmentos lo mas convenientes es cambiar la estructura de precios por precios
por paquete as ajustamos el precio a la conveniencia de los Dueos Ollies. El ajuste servir
para mejorar la tasa de cancelacin. En cuanto a marketing, la alternativa 2 es la correcta.
Implementar tcticas de marketing tradicional en el esquema de captacin adems de las
actuales estrategias de marketing de entrada seria beneficioso, siempre y cuando sea limitado
para no afecta la marca. Ver Anexo III (Pros y Cons Alternativas)
Plan de Implementacin
-

Integracin de software con terceros.

Lograr conseguir nuevas herramientas que sean lideres en el mercado asociado con
marketing de entrada y herramientas que HubSpot no tiene para complementar reducira
la tasa de cancelacin y fidelizara mas a los clientes.

Tcticas simples y limitadas de marketing tradicional

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Implementar herramientas como llamadas de seguimiento para cerrar ventas es una
estrategia que aumentara la captacin de clientes y reducira el ciclo de ventas. No es
una tctica muy fuerte y tambin arriesgara la marca. Por supuesto continuar con las
actuales herramientas de marketing de entrada.
-

Ajustar el precio por un Paquete de Precios

Aumentar el CLTV al aumentar el precio y reducir la tasa de cancelacin. Podemos
aumentar el precio con las integraciones de herramientas y/o aplicaciones de terceros
que aportaran mas valor al producto. Reducir la cuota mensual y cobrar una cuota de
aniversario un poco mas alta. Ofrecer paquete de beneficios como descuento en cuota
mensual por hospedar la pagina web del cliente en la plataforma de HubSpot, y luego
venderle herramientas para la misma.
Anexo I
Anlisis DAFO
Fortalezas

Estructura financiera solida desde su fundacin

Plataforma es de fcil uso, en comparacin con sus competidores
Ofrecen herramientas nicas para estrategias de marketing de entrada
Fuerte plataforma de anlisis de SEO
Alta credibilidad por haber ganado varios premios

Debilidades

Enfrentan los mismo problemas que sus clientes enfrentan, es una limitante para
comercializar
Diversidad muy amplia de potenciales clientes, limita la eficiencia de marketing
10 horas por semana debe emplear el cliente para poder ver resultados
Actualmente ignoran el 50% de sus potenciales clientes

Oportunidades

Mejorar el tiempo de cierre de una venta (Actualmente entre 30 y 45 das desde el

contacto inicial)
Clientes que manejan y alojan sus paginas web en otras plataformas tiene una tasa de
renovacin mas baja
Gran ventana de crecimiento con empresas pequeas y medianas
Cobrar un poco mas por un servicio mas personalizado
Combinar estrategias de marketing de entrada con estrategias de marketing tradicional

Amenazas

Cada de los beneficios por alta tasa de cancelacin de servicios

Estrategias de marketing tradicional afectara seriamente el posicionamiento de la marca
Diversidad de clientes potenciales hacen que la planeacin estratgica comercial sea mas
complicada
Salesforce.com domina la industria de gestin de carteras de ventas

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Fuente: Creacin propia

Anexo II
Anlisis 5Cs

Compaa

Competido
res

Clientes

Anlisis 5Cs HubSpot 2009

Empresa lder en el mercado de Web 2.0 y de herramientas de
marketing de entrada.
Cuenta con un producto nico e innovador.
La empresa cuenta con buen capital debido al alto capital conseguido
desde su fundacin.
Empresa ganadora de varios premios por su eficiencia y nuevas
tecnologas.
Es un mercado en total crecimiento y como HubSpot cuenta con un
producto tan innovador solo tiene un competidor que ofrece
exactamente lo mismo: Eloqua.
Eloqua tiene un producto sumamente avanzado pero muy difcil de
utilizar. Eloqua es bastante caro y por su complejidad solo lo pueden
usar personas con experiencia en el tema, lo que resulta como una
oportunidad para HubSpot.
Existen otros competidores como Salesforce.com, que solamente
compite en el rea de gestin y eficiencia de carteras de ventas.
Salesforce.com como es un servicio concentrado en una sola rea
dentro del marketing y lleva muchos aos en el mercado es el actual es
lder en gestin de carteras de ventas.
Hasta la fecha 2009 cuenta con aproximado 1.000 clientes que pagan
cuotas mensuales.
Clientes divididos en dos segmentos.
Los clientes Dueos Ollie representan el 73% de la cartera de clientes
y son los dueos de pequeas empresas.
Las Expertas en MKT Mary representan el 27% de la cartera de clientes
y son profesionales de marketing que trabajan en grandes empresas.

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Colaborado
res

Las tasa de cancelacin son de 4,3% y de 3,2% respectivamente.

En un marco mas global se pueden distinguir a los clientes por B2B o
B2C.

HubSpot maneja una excelente relacin con sus proveedores ya que

estos servicios son delicados por tratarse de tecnologas del internet.
HubSpot no ha presentado mayores problemas con sus proveedores ya
que ellos mismo son propios desarrolladores y cuentan con sus propios
ingenieros.
En cuanto a sus empleados todos son expertos en marketing por el tipo
de servicio que ofrecen.
Existe una cierta cultura del buen servicio y atencin al cliente, por los
programas de atenciones y formaciones que ofrecen a sus clientes.
Segn comentarios de clientes en el 2009 todos resaltaban el buen trato
de atencin.

Contexto

Mercado en rpido crecimiento por la evolucin del marketing y las

nuevas tecnologas de la web 2.0.
El mercado potencial es de aproximadamente 2.289.023 potenciales
clientes, dividido entre grandes, medianas, pequeas y muy pequeas
empresas.
El mercado potencial mas grande esta entre las pequeas y muy
pequeas empresas.
El 50% del mercado potencial representa clientes potenciales B2B.
Fuente: Creacin propia
Anexo III
Pros y Cons Alternativas
Segmentacin
Alternativa 1
Misma
Segmentacin
Alternativa 2
Solo Dueos Ollie

Alternativa 3
Solo Expertas en
MKT Mary

Alternativas Propuestas
Pros
Cons
Se
mantiene
un
mismo No se cumplirn los objetivos de
crecimiento, lento pero estable. rentabilidad y crecimiento. Poco
Se acepta a cualquier cliente crecimiento.
La
competencia
interesado.
avanza mas rpido.
Ollies
representan
73%
del Alta tasa de cancelacin 4.3%,
negocio, mas fcil de venderles el Ollies tienen menos tiempo para
producto,
Ollies
no
estn usar el producto actual. CLTV =
dispuestos
a
comprar
a 5.340 menor a Expertas en mkt
competidores y pueden absorber Mary
nuevo precio, bajo precio de
adquisicin $1,000. Venta de mas
horas de capacitacin por tener
menos experiencia. Mercado mas
grande aprox. 83k
Mas probable a estabilidad de Solo representa un pequeo % de
negocio y continuidad, mas la base de clientes. Mercado mas
interesados
en
reportes
y pequeo aprox. 25k, requiere
servicios extras de HubSpot. Mas productos y actualizaciones mas

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leales
y
menor
tasa
de
cancelacin 3.2%. CLTV = 11.125
mayor a Dueos Ollie
Alternativa 4
B2B
Alternativa 5
B2C

Alternativa 6
Combinacin de
Estrategias B2B +
Segmentos

Precio
Alternativa 1
Mismo modelo de
precios
Alternativa 2
Ajustar Precio y
reducir tasa de
cancelacin para
retener al cliente
Marketing
Alternativa 1
Solo MKT Entrada
Alternativa 2
Incorporar MKT
Tradicional

Clientes le otorgan mas valor a

las estrategias de mkt de entrada.
Menor tasa de cancelacin 3.3%.
CLTV= 5.371
Menos soporte y servicio al
cliente.

Extraemos lo mejor de cada

segmento. Abarcamos clientes
potenciales tanto en Dueos Ollie
y los pocos interesados en Mary.
No
descartamos
potenciales
clientes en cada segmento. B2B
representa
el
mercado
mas
grande y mayor CLTV.

avanzadas.
Mayor
costo
de
adquisicin $5.000. Mas difcil de
convertir en cliente. Proceso de
ventas mas largo.
Necesitan mas servicio y atencin
al cliente.
Se encuentran las plantillas y
algunas herramientas de diseo y
dems muy rudimentarias. Alta
tasa de cancelacin 6%. CLTV=
3.301
Poca
estandarizacin
y
concentracin.

Alternativas Propuestas
Pros
Cons
Clientes ya satisfechos no se Baja rentabilidad, no se logran los
vern afectados con el cambio.
objetivos de crecimiento.
Con el enfoque correcto de
segmento
tendremos
mas
rentabilidad con un ajuste de
precios.
Menor
tasa
de
cancelacin.

Posibles
precio.

clientes

sensibles

al

Alternativas Propuestas
Pros
Cons
Mismo concepto de crecimiento, No se completan los objetivos de
estable pero lento.
rentabilidad y crecimiento.
Marketing de entrada es solo una Potencial disolucin de la marca y
herramienta del marketing mix. posicionamiento.
Actividades
de
Marketing
tradicional pueden ser efectivas
con los clientes de B2B y Dueos
Ollies
ya
que
tienen
conocimiento de la web 2.0.

Fuente: Creacin propia

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Anexo IV
Anlisis de Segmentos
Customer Life Time Value
Dueo Ollie
Tasa
de
Cancelacin
Promedio
Vida
Cliente
Costo
de
Adquisicin
Monto
Pago
Inicial
Tarifa Mensual
Customer Life
Time Value

B2B

B2C

4.3%

Experta en
MKT Mary
3.2%

3,3%

6%

23,36

31,25

30,3

16,6

$1.000

$5.000

$500

$500

$250
5.340

$500
11.125

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*Tasa de Cancelacin = Dato del Caso: Tabla A, pagina 11
*Promedio Vida Cliente = 1/Tasa de Cancelacin
* Costo Adquisicin = Dato del Caso: Pagina 9 (Dueo Ollie) y Pagina 10 (Mary)
*Monto Pago Inicial = Dato Caso Pagina 6
*Ganancia Mensual = Dato Caso Anexo 7, pagina 20
*CLTV= Monto Pago Inicial + (Promedio Vida Cliente * Tarifa Mensual)- Coste de Adquisicin
Dueo Ollie: 500+(23,36*250)-1.000 = 5.340
Experta en MKT Mary: 500+(31.25*500)-5.000 = 11.125
Fuente: Creacin propia