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e habra gustado tener a mano este

fascculo el pasado 11 de junio, cuando recib la llamada telefnica de
una amiga que hace poco dej de trabajar en una empresa y ahora incursiona en el campo de las consultoras.
"Vieras cunto me ha costado ponerle precio a
mis servicios. No tengo ni la menor idea de cunto
cobrar! Claro, toda mi vida acostumbrada a recibir
un salario cada quincena y ahora me toca definir
una tarifa", me dijo esta profesional preocupada
por no optar por un monto tan alto que ahuyente a
los posibles clientes ni tan bajo que le provoque
prdidas.
Confieso que me limit a escuchar, pues nunca
he vivido la experiencia de ofrecer un servicio a ttulo personal. Sin duda, habra podido ayudar a mi
amiga de haber ledo previamente el artculo de la
pgina 22 de esta publicacin: "Cmo ponerle precio a un servicio?"
Se trata de un texto generoso en consejos y
ejemplos concretos, dirigido a quienes venden servicios no regulados por los colegios profesionales o
la Autoridad Reguladora de Servicios Pblicos
(Aresep). En estas lneas, se responde la pregunta
"Qu hacer cundo no hay gua?". Tambin se
plantea y contesta una interrogante clave: "Si debo

reducir el precio, qu recorto?".

De lectura obligatoria es el artculo que encontrar en las pginas 18-22, el cual le brinda 6 estrategias para fijar precios. Entre ellas, aquella basada en los costos de produccin, segn la demanda
del mercado y tambin basado en la competencia.
Como ve, solo informacin de utilidad le ofrece
este fascculo en el que EF vuelve a contar con el
valioso apoyo del Banco Nacional de Costa Rica y
que, al igual que las publicaciones que lo han precedido, merece ser guardado pues es una obra de
consulta continua.
Evidencia de lo anterior son otros artculos como "Fijar el precio: una decisin medular", "Todo
costo cuenta al fijar su precio", "Qu es el punto de
equilibrio?" (muy til para mi amiga pues explica
cmo vender para no ganar ni perder en el negocio), "No olvide su margen de beneficio", "El precio
de los productos" y "Sepa cundo hacer descuentos".
Vale la pena leer y analizar los casos de cuatro
empresas que han aprendido el difcil arte de poner precio: Hotel Las Colinas, la joyera Amar Jewels & Designs, Transportes MG y La Frescura del
Molino.
No tengo la menor duda de que compartir esta
publicacin con mi amiga...
Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 5

rancisco Quesada y su esposa, Ligia lvarez, empezaron a vender lcteos hace

casi 35 aos, en Coronado, San Jos.
En ese entonces, vendan queso tipo
Turrialba a un precio similar a la competencia. Su estrategia de precio para el queso se basaba en los costos; pero, tambin monitoreaban lo que
cobraba la competencia y fijaban sus tarifas de
acuerdo con eso.
Francisco reconoce que con el precio tan bajo, no
era mucha la ganancia, pero si lo aumentaban, la
gente poda conseguirlo ms barato en otro lugar.
La natilla s la podan vender un poquito ms cara,
debido a su alta calidad.
Sus productos se vendan principalmente en la feria del agricultor.

Un cambio de visin

En 2010, su empresa, Quesera Artesanal QM, se

6 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

empez a asesorar con expertos para operar mejor.

No solo logr tener un flujo de caja en el que se determinan sus ingresos y salidas, sino que su estrategia
de precios vari. Hoy se preocupan mucho ms por
mercadear los productos.
Actualmente, fabrican quesos maduros, que son
aquellos a los que se les da un aejamiento, tienen
pasta ms seca y el sabor ms concentrado, como el
parmesano. Se trata de quesos gourmet. Se realizan
con cultivos de bacterias lcticas que, segn el propietario, hace algunos aos no se conseguan en el
pas. El proceso de preparacin y afinamiento es ms
largo que el de los quesos frescos, a veces duran tres
meses, seis meses, un ao, o hasta 15 meses.
Segn Quesada, ellos elaboran quesos tipo francs, como el Brie y el Camembert. Precisamente, muchos de sus clientes son de esa nacionalidad.
Tenemos que buscar a los franceses. A veces, a la
gente nacional como que no le agrada mucho ese tipo

THINKSTOCK PARA EF

de queso. Los franceses, en cambio, se sienten felices.

Algunos tienen tiempo de vivir aqu y, al encontrar
un producto tpico de su tierra, lo usan todos los
das, cuenta el productor.
Este cambio en el tipo de producto demand otra
estrategia de precio. Ahora, Francisco y Ligia consideran:
k El pblico a quien se dirigen. Son clientes de cierto nivel cultural y econmico, muchos de ellos extranjeros. Pueden cobrar un precio ms alto, pues se
trata de un producto gourmet: para paladares ms
refinados. No obstante, Francisco y Ligia quieren
que el producto sea accesible para consumidores nacionales, por lo que no lo suben mucho
kSus costos. Por ejemplo, si venden el queso en Guanacaste cobran un poco ms que en San Jos, pues
consideran los gastos del viaje.
k La competencia. A menudo, comparan sus productos con similares importados y optan por dar un

precio inferior.
k Puntos de venta. Hoy, sus quesos se venden en supermercados orgnicos en Santa Ana y Curridabat,
en una tienda de vinos franceses en Escaz y entre
particulares extranjeros y nacionales.

El precio y el comprador

Aunque usted tenga una empresa muy diferente

de la de Francisco y Ligia, el tema del precio tambin
le afecta, como a cualquier negocio.
Ya su pyme tiene un plan de fijacin de precios?
En qu se basa? Sabe qu factores valorar?
Para comenzar, debe saber que cada bien, cada
empresa y cada pblico es diferente. No todos los
clientes se preocupan por el precio, pues muchos le
prestan ms atencin a la calidad de lo que adquieren, al trato, o al prestigio del producto o servicio.
Los compradores, segn el libro Fundamentos de
marketing, de William Stanton, Michael Etzel y BruManual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 7

ce Walker, se dividen en cuatro grandes segmentos:

kAquellos que son leales a una marca y a quienes
no les interesa mucho el precio que pagan.
k Los castigadores del sistema o system beaters, que
muestran inters por determinadas marcas, pero
siempre buscan comprar a precios reducidos.
k Compradores de gangas, que basan sus compras
en los precios bajos.
k Los desinteresados, que no muestran favoritismo
por alguna marca, pero tampoco basan sus compras en los precios bajos.
El hecho de que no todos los consumidores se interesen en el precio, no implica que usted no deba
construir una estrategia para establecerlo pues, a fin
de cuentas, por medio del precio de su producto o servicio es que usted paga sus costos, obtiene ganancias
y genera recursos para crecer. Adems, indudablemente es una herramienta de mercadeo.

Qu analizar para fijarlo?

Roberto Mendoza, profesor del Instituto Centroamericano de Administracin de Empresas (Incae),

aconseja que, antes de definir el precio de un producto o servicio, se deben tener claros varios factores:

k
THINKSTOCK PARA EF

k Perder dinero y afectar su estabilidad financiera.

Puede haber un desequilibrio en el flujo de caja, ya que
al cobrar precios inferiores a los reales, indudablemente
se pierden utilidades y esto desencadena faltantes para
comprar materia prima o pagar salario, advierte Andrs
Chavarra, director de Desarrollo Empresarial de Pymes
de Costa Rica.
k Quedar fuera del mercado. Si no se corrige, la
empresa podra cerrar, considera Albert Cambronero,
contador pblico y asesor empresarial.
k Requerir sus propios ingresos para cubrir sus costos
fijos. En poco tiempo la persona notar que ya no tiene
capital de trabajo. Esta tambin es una consecuencia de
un vicio muy arraigado en el micro y pequeo
empresario: no separar sus finanzas personales de las de
su empresa, menciona Jorge Oreamuno, de Acorde.
k Requerir endeudarse para financiar su negocio. Al
no tener suficientes ingresos podra ser necesario un
financiamiento de emergencia, advierte Oreamuno.
k No atraer al mercado meta. Por ejemplo, si el tipo de
producto o servicio se dirige a un sector de bajos
ingresos y, el precio que se fija es muy alto, difcilmente
se lograr capturar a ese pblico.
k Prdida de clientes. Si el precio se sube mucho, sin
una justificacin razonable para el usuario, es probable
que los clientes sensibles al precio se marchen.
Fuentes: Andrs Chavarra, Jorge Oreamuno, Albert Cambronero, expertos.

8 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

Est fragmentada o hay alguna empresa que domina el mercado?

Si alguien domina el mercado, es muy difcil competir con precios, pues estos los establece esa empresa dominante. Si se trata de una industria ms abierta o fragmentada, hay ms oportunidad de influir en
la fijacin del precio.

k
Puede que alguien se dedique a vender el mismo
producto, pero en un segmento que a usted no le afecta, dice Mendoza. As que es importante conocer si
afecta directamente su negocio y cmo responder a
eso de otras maneras que no impacten los precios,
por ejemplo. Sin embargo, si no hay manera de librarse la competencia, entonces ser necesario contemplar eso en la fijacin de tarifas.

k
Cul es la propuesta de valor que le ofrece a su
cliente? Se basa en brindar un precio bajo o en otros
aspectos?
Por ejemplo, la propuesta de valor puede estar
orientada a la funcionalidad, o a la calidad, o a la disponibilidad del producto. Muchas veces, el cliente
prefiere comprar en un lugar aunque sea ms caro,
porque sabe que siempre va a encontrar el producto
ah, explica Mendoza.

k
Cul es su pblico? Es de ingresos bajos o altos?
Si es de ingresos bajos, lgicamente va a prevalecer
ms el precio, afirma el docente.
Pero, si su pblico tiene ms posibilidades econmicas, puede pagar un poco ms y posiblemente se sentir ms confiado al pagar ms por un producto, sobre todo por uno de compleja elaboracin.

k
Cules son los costos variables y fijos en los que usted incurre para desarrollar su producto o servicio?
Debe conocer con detalle los costos de cada producto, pues debe cubrirlos con los ingresos que recibe. Eso,
le marcar precios mnimos esenciales para su continuidad.

k
Su compaa es lder en el producto o servicio que
vende?
Puede ser que usted sea la empresa que est constantemente desarrollando productos nuevos,entonces tiene ms libertad para fijar el precio que usted
quiere, explica Mendoza.

k
Cuanto ms corto es el ciclo del producto, usted tiene que obtener su ganancia lo ms rpido posible. Eso
lo empuja a vender a un precio ms bajo, pero con un
volumen muy alto. O bien, a vender a un precio ms alto, pero con un volumen menor.

k
Por ejemplo, en los productos agrcolas la estacionalidad influye en el precio: cuando hay abundancia el
precio es menor, cuando hay escasez sube.
En ese caso, el mercado establece el precio, es la llamada ley de la oferta y la demanda. Esto sucede en servicios como los hoteles, en los que hay temporadas bajas y altas. Las floristeras, por ejemplo, hacen sus mayores ventas en el Da de los Enamorados y el Da de la
Madre, fechas para las cules sus productos suben.

Al fijar el precio

De acuerdo con el economista Randall Mass, de

RGS Asesores, cuando se trabaja en fijar precios hay
que plantearse cul es el objetivo:
kA. Maximizar ganancias, es decir, incrementar el
monto que se gana.
kB. Atacar a la competencia; por ejemplo, poner un
precio ms bajo que el de los competidores para atraer
a sus consumidores y arrebatrselos.
kC. Posicionarse en el mercado, dar a conocer su producto o servicio y lograr un lugar importante en el

Cuando un negocio vende varios productos, lo ideal sera que todos

generen ganancias. Sin embargo, no siempre es as.
Qu hacer? Eliminar los que no son rentables y privilegiar los que
generan ms ganancias? No precisamente.
Se llama caballito de batalla o producto estrella al que genera la
mayora de los ingresos o las ventas, explica Kattia Rojas, vocerade
Fundecooperacin para el Desarrollo Sostenible.
No es de extraarse, pero s de controlarse, que muchos productos
estrella financien productos que no son tan rentables. Sin embargo,
estos ltimos son necesarios dentro de la oferta empresarial, analiza
Albert Cambronero, contador y asesor empresarial.
Hay productos que generan la ganancia de un negocio y otros que dan
apoyo. Yo puedo tener un producto con el que no estoy ganando mucho o
con el que solo estoy cubriendo mis costos, pero s que mi cliente vienen
a comprarme el producto que me da margen porque tengo el que no me
da margen. Eso es lo que se llama productos estratgicos, indica Roberto
Mendoza, docente del Incae.
Por ejemplo: ciertas empresas venden mquinas de afeitar, cuya cuchilla
es reemplazable. El costo de la mquina es relativamente bajo. Una vez
que se gasta la cuchilla, el consumidor debe comprar ms cuchillas. El
negocio est en la cuchilla, no en la mquina. Es en la cuchilla donde se
obtiene la ganancia. Al final, no se ve como un tem (por aparte), sino
como algo completo (la mquina y la cuchilla), ilustra Mendoza.
Cmo fijar su precio? Las estrategias de precio para los caballitos de
batalla y subproductos o servicios, dependen de la etapa en la que se est
vendiendo, los objetivos que se han propuesto, la finalidad y el enfoque
que el empresario le asigne a cada uno, aade la vocera.

mercado.
Segn el propsito que se tenga, se deben valorar
aspectos como los siguientes:
k El precio debe cubrir los costos asociados con la
fabricacin del producto o con el otorgamiento del
servicio que se va a ofrecer.
k El valor fijado debe corresponderse con el mercado meta, es decir, usted debe conocer la capacidad
econmica de su pblico meta, sus gustos y lo que est
dispuesto a pagar.
k El posicionamiento del producto o servicio que
se quiere vender.
k La demanda del mercado,o sea, estar consciente
de cunta gente quiere comprarlo.
k La competencia,lo que ofrecen los competidores
en los productos o servicios similares.
k El entorno legal de la actividad o el producto que
se elabora. Por ejemplo, los servicios pblicos (el
transporte como buses y taxis, la venta de combustible) son regulados por la Autoridad Reguladora de
Servicios Pblicos (Aresep). Otros servicios profesionales son regulados por los colegios de cada gremio,
que generalmente establecen un monto mnimo de
cobro segn el servicio.
Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 9

uando hay fiestas familiares o de vecinos, a Andrs siempre le toca hacer las hamburguesas.
Le quedan tan ricas,
que mucha gente le ha motivado a
poner su propia soda. La forma en
que las cocina (a la parrilla) y su salsa les han dado popularidad.
Andrs le empieza a dar vueltas
al asunto: Yo con mi propia soda?
Estara bonito. Por qu no? .
Un amigo que trabaja en mercadeo le ayud a sondear si las personas del rea donde pondra la soda
estaran interesadas en ir a su negocio. Tambin averigu ms o menos
qu precio pagaran por las hamburguesas, para tener una idea.
El resultado del sondeo fue favorable, as que Andrs decidi establecer una soda especializada en
hamburguesas cerca de su casa,

10 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

Enlstelos todos, no deje

ninguno de lado.
Monitorelos para definir si en
algn momento deber aumentar
sus precios o reducir los costos.
Si decide reducir los costos,
procure no disminuir la calidad
del producto o servicio que
brinda. Si decide subir el precio,
analice cul podra ser la
reaccin de sus consumidores,
especialmente de aquellos
sensibles al precio.
Haga un flujo de caja en el que
determine cules son sus gastos
e ingresos proyectados, as
tendr un mayor orden y se
evitar sorpresas.
Fuente: Expertos consultados, 2015.

donde no hay restaurantes como

McDonalds o Burger King o sodas
similares a la suya.
Su plan es que sea una soda exclusiva y diferente. Si tiene xito,
luego ampliara su oferta a otros
productos. Pero, va a intentarlo primero con las hamburguesas.

Cunto cobrar?

Algo que le preocupa es cmo

fijar el precio de sus productos.
Qu debe tomar en cuenta este
emprendedor? Tiene usted la misma interrogante para su negocio?
Los costos en los que se incurre
en la realizacin de esas hamburguesas representan uno de los elementos ms importantes por valorar para contestar sus dudas.
Aunque hay otros aspectos por
considerar, como el tipo de cliente al
que se dirige, la zona en la que opera

THINKSTOCK PARA EF

y la competencia, lo bsico y esencial son los costos. La idea es que el

precio del producto los cubra.
Los precios que se fijan mal repercuten en la estabilidad financiera y en la rentabilidad de la empresa, advierte Kattia Rojas Mndez,
vocera de Fundecooperacin para
el Desarrollo Sostenible.
Para Rojas, si el empresario prioriza otros aspectos y no incorpora
del todo los costos fijos, los variables y el margen de ganancia, difcilmente la empresa sea financieramente viable.
Cules son esos costos a los que
debe prestarles atencin? Para hacerlo ms simple, vamos a dividirlos en dos tipos: fijos y variables.

Costos fijos

Los costos fijos son los que se deben pagar independientemente de

si se venden o no las hamburguesas,
es decir, no dependen de las operaciones de la empresa. Se deben sufragar ya sea que un negocio como
el de Andrs produzca 100 hamburguesas o solo 40.
Ac se ubican, por ejemplo, el pago del alquiler del local en el que
funciona la soda, el pago de servicios pblicos como el agua, la luz,
internet, el telfono (que generalmente se mantienen muy similares
todos los meses), la patente municipal y otros impuestos.
Otros costos fijos involucran la
mensualidad que se paga si el em-

Costos fijos. Son aquellos que no cambian en el

proceso productivo, no dependen del nivel de actividad
de la empresa. Son gastos que la empresa debe pagar
independientemente de si vende o no. Ejemplos:
alquiler, servicios pblicos, seguros, impuestos y otros.
Costos variables. Cambian con el volumen de ventas,
tienen una relacin directa con el nivel de actividad de
la empresa. Ejemplos: mano de obra y materia prima.
Fuente: Randall Mass, economista.

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 11

presario sac un prstamo para invertir en la compaa, el pago a los

empleados que no estn relacionados con las actividades de produccin (por ejemplo, los trabajadores
administrativos como la cajera, en
este caso), el costo por el mantenimiento de su equipo, los seguros, los
servicios profesionales que contrata, como el contador, entre otros.

Costos variables

Por su parte, los costos variables

estn relacionados directamente
con la actividad de la empresa, son
los que s dependen de cuntas
hamburguesas se produzcan. Por
ejemplo, la materia prima y la mano
de obra.
En el caso de la materia prima,
un negocio como el de Andrs puede incluir el pan, la lechuga, el tomate, la carne molida, las salsas, el
jamn y el queso que se utilizan para hacer las hamburguesas.
La mano de obra comprende la
cantidad de trabajadores que se
contratan para producir un bien o
servicio y su pago.
En algunas empresas se les paga
nicamente por lo que producen.
Por ejemplo, en algunas fbricas al
trabajador se le paga por la cantidad de productos que elabore, no
tiene un salario fijo.
La materia prima y la mano de
obra se consideran variables porque son costos que pueden cambiar
de un da a otro. Por ejemplo, si un
da se van a hacer 200 hamburguesas extra debido a que hay un evento especial, se debe comprar ms
materia prima. Igualmente, puede
que se necesite personal extra.
No obstante, segn explica el
economista Randall Mass, hay ocasiones en que costos variables como
la mano de obra se comportan como
costos fijos debido a que al trabajador que interviene en la produccin
se le paga un salario fijo. En este caso, Andrs no les paga a sus cocineros por la cantidad de hamburguesas que hagan, sino que les paga un
salario fijo (1.500 por hora, 12.000
por da).

12 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

Costos fijos
Alquiler
Agua
Luz
Internet y telfono
Patente municipal
Salarios y cargas sociales (pago a trabajadora administrativa y a dueo de pyme)
Pago por servicios profesionales
Total de costos fijos
Costos variables (para cumplir con demanda de 1.000 hamburguesas al mes)
Pan de hamburguesa
Lechuga
Tomate
Carne molida
Queso
Mantequilla
Jamn de pavo
Salsa de tomate
Mayonesa
Mostaza
Miel
Refresco
Mano de obra y cargas sociales (dos cocineros, uno a tiempo completo y otro medio tiempo)
Total de costos variables
Total (costos fijos totales + costos variables totales)
Costo fijo por unidad (1.657.040/1.000):

120.000
40.000
60.000
25.000
12.000
1.370.040
30.000
1.657.040
106.250
13.750
11.428,5
289.500
159.375
18.900
142.800
16.575
25.300
19.125
53.550
425.000
616.518
1.898.071,5
3.555.111,5
1.657,04

THINKSTOCK PARA EF

Producto o rubro

Precio unitario

Un pan
Una gajo o pedazo de lechuga
Una rebanada de tomate
Una torta de carne molida
Un queso
9 gramos de mantequilla
Una rebanada de jamn
9 gramos de salsa de tomate
9 gramos de mayonesa
9 gramos de mostaza
9 gramos de miel
Refresco
Mano de obra (cocinero dura 15 min para hacer una hamburguesa y gana 1.500 por hora)
Total de costo variable por unidad:

106,25
13,75
11,42
289, 50
159,37
18,90
142,80
16,57
25,30
19,12
53,55
425
375
1.656,53

Costo fijo por unidad+costo variable por unidad

Margen de ganancia del 20%
Impuesto de ventas 13%
Impuesto de servicio 10%
Precio final con impuestos

3.313,57
662,71
516,91
397,62
4.890,81

Ventas estimadas al mes 3.976.280 (sin contar el impuesto de ventas ni de servicio).

Ganancias al mes (utilidades) 421.168,50.

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 13

l punto de equilibrio es el
nivel de actividad (relacionado con el volumen
de ventas) de una empresa en el cual sus costos
fijos y variables se hallan cubiertos;
es decir, los ingresos que recibe y los
costos en los que incurre para producir son iguales. Aqu la empresa
no pierde ni gana.
Permite determinar el nivel de
operaciones que debe mantener la
empresa para mantener todos los
costos de operacin El punto de
equilibrio es la cantidad mnima
que debe vender una pyme para cubrir al menos sus costos, explica
May Portuguez, directora de la empresa AP Corporate Training.
Si la empresa vende sobre su
punto de equilibrio va a obtener ganancias. Por el contrario, si vende
por debajo de l, tendr prdidas.
El punto de equilibrio tiene im-

14 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

portancia a la hora de definir los

precios por dos razones. Primero,
indica cuntas son las ventas mnimas que requiere la empresa para
sobrevivir. Segundo, es un indicador que alerta sobre si se requieren
cambios para obtener ganancias, y
uno de esos cambios puede ser subir o bajar los precios.

Cmo calcularlo?

Lo primero que la empresa debe

hacer para encontrarlo es tener claro a cunto ascienden sus costos.
Luego, debe clasificarlos en fijos y
en variables. Los fijos son los que no
se ven afectados por el nivel de actividad de la empresa, como el alquiler, los impuestos, los servicios pblicos. Los variables son los que
cambian de acuerdo con el nivel de
actividad de la empresa, como la
materia prima y la mano de obra.
Una vez que se tiene el dato de los

costos fijos y variables, se debe tener claro el costo variable por unidad y el precio por unidad.
Veamos un ejemplo. Laura abri
una pequea empresa de fabricacin de bolsos.
Sus costos fijos mensuales son
250.000 y el costo variable por unidad (por bolso) es de 10.000. Cada
bolso lo vende en 20.000. Cuntos
bolsos debe vender como mnimo
para recuperar todos sus costos?

THINKSTOCK PARA EF

Esto significa que Laura debe

vender 25 bolsos al mes para, al menos, cubrir sus costos. Ese es su
punto de equilibrio.
Hagamos una comprobacin para ver si calculamos bien:

Se puede ver que los ingresos y

costos son iguales. Si a los ingresos

le restamos los costos, el resultado

es cero. En este contexto, Laura no
gana ni pierde. Pero, para que obtenga ganancias debe vender ms
de 25 bolsos. Obviamente, la idea es
que venda muchsimos ms. Por
ejemplo, si vende 50 al mes, va a obtener 1.000.000 al mes.
Si vende menos de 25 bolsos, va a
tener prdidas.
Supongamos que en un mes vende 20 bolsos, lo cual hace que sus ingresos sean de 400.000, mientras
sus costos siguen siendo de
500.000. Est perdiendo 100.000. Si
esto sucediera, Laura debera analizar cmo reducir sus costos (idealmente, sin afectar la calidad del producto) o valorar si procede aumentar un poco el precio.

k Tenga muy claros los costos

que genera su producto o
servicio, para que el resultado
sea lo ms exacto posible.
k Divida los costos en fijos
y variables.
k Venda sobre el nivel de
unidades del punto de equilibrio
para obtener ganancias.
k Si tiene prdidas, valore
disminuir sus costos (procure
que, al hacerlo, la calidad no
disminuya) o analice subir el
precio, en el tanto sea factible,
segn su caso.

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 15

THINKSTOCK PARA EF

l margen de beneficio es
el porcentaje de ganancia que establece y obtiene el empresario por la
venta de su producto o
servicio luego de haber cubierto sus
costos. Es el monto que se le aade
al costo unitario de un producto o
servicio.
Es la diferencia entre el precio
de venta, sin impuestos y los costos
del producto, define la contadora
Celina Vquez.
Qu margen conviene poner?
Un 10%, 20%, 50%, 80%?
No hay una respuesta definitiva
o absoluta. Ese porcentaje depender de la estrategia que utilice el empresario. Pero, siempre debe estar
presente, pues la idea de todo negocio es obtener ganancias y, a travs
de l, se logra ese cometido para invertir.

Puntos por considerar

Si una empresa basa su estrategia de precios en el prestigio de su

producto y en el hecho de que su pblico meta no es sensible al precio,
sino que tiene una buena condicin
econmica, puede fijar el margen
segn lo considere, en el tanto le
funcione.
Sin embargo, si la estrategia est
basada en sus costos y en monitorear el precio de la competencia debido a que sus clientes son sensibles
al precio, no siempre convendra
fijar un margen de un 60% o 90%
cuando sus competidores establecen mrgenes del 30%.
Por qu? Podra suceder que sus
potenciales clientes no estn dispuestos a pagar ese monto que el
empresario aora y que no es muy
realista con su mercado.
Decidir el porcentaje amerita un
anlisis detallado que debe hacer
cada negocio, ojal con el apoyo de
un equipo de profesionales del tema
o asesores expertos en la materia.
En el caso de una empresa pequea, que est empezando, la contadora Celina Vquez recomienda
efectuar un estudio de mercado.

Por ejemplo, pensemos en una

empresa que ofrecer servicios de
limpieza.
Digo: bueno, cuntas empresas de servicios de limpieza hay en
el mercado que son las reconocidas? Cunto pagan de salarios?
Cunto es el costo de colocar a la
gente? Todos esos estudios de mercado que yo haga van a incidir a la
hora de calcular el precio del servicio, ilustra la contadora.
Con base en los costos que se
tengan y en la informacin que se
recabe, se fijara el porcentaje de
ganancia al que se aspira.
(Si la pyme est iniciando) no
voy poner un 200% de ganancia
porque tengo que darme a conocer
en el mercado, dice Vquez.
Una vez que la pyme sea reconocida, que tenga una trayectoria,
hay ms posibilidades de emplear
otras estrategias como basarse en
su prestigio e incrementar el margen de ganancia, explica la contadora.

k Saque bien sus costos de

producir un bien o servicio, o lo
que le cuesta comprar cada
producto para luego revenderlo.
k Parta del costo unitario del
producto o servicio que ofrece.
k Determine un margen de
beneficio realista que se ajuste a
sus intereses y a los de su
mercado y tipo de cliente.
Recuerde que usted puede desear
un margen del 100%, pero puede
que sus clientes no estn
dispuestos a pagar tanto.
k Asesrese con el equipo de su
empresa que se especialice en esa
rea o contrate a expertos en la
materia. Recuerde que el precio es
un elemento muy importante para
que su empresa sea rentable.

Cmo obtenerlo?

Generalmente, luego de tener

los datos del costo unitario del producto o servicio que se ofrece, el
empresario saca el margen nicamente aadiendo el porcentaje que
desea.

Veamos un ejemplo:

El costo unitario de un producto

es de 100 y el empresario decide obtener un margen del 20%.
El mtodo que usualmente se
emplea es sacar el 20% de 100, que
es 20 y sumrselo al costo por unidad, de manera que el precio sin el
impuesto de ventas sera de 120.
El empresario se est ganando 20
por unidad.
Segn Vquez, existen otras frmulas contables ms exactas para
calcular ese margen.
Por ello, es importante que con
sus asesores en finanzas o del rea
de mercadeo, determine la frmula
que ms se adeca a su producto o
servicio e inters.
Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 17

Considera los costos fijos y variables para determinar el precio.

Esta tcnica es la ms elemental y es
ideal para pymes que estn iniciando;
aunque toda empresa debe tomar en
cuenta sus costos al momento
de establecer o modificar su
precio.
Revise los costos de su
producto, porque no es
rentable venderlo a un precio
menor de lo que le cost
hacerlo, subraya Kattia Rojas,
vocera de Fundecooperacin
para el Desarrollo Sostenible.
Este mtodo propone calcular
los costos totales que la empresa debe
asumir, tanto los fijos como los
variables (ver nota Todo costo cuenta
al fijar su precio, pag. 10). Al sumarlos,
se obtiene como resultado el costo
total. A esa cifra se le saca un margen
de beneficio, que lo determina el
comerciante segn lo que espera
obtener de ganancias, segn el tipo de
producto o servicio y dependiendo de

18 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

cun rpido se venden los bienes o

servicios.
Veamos un ejemplo:
Pamela inicia su negocio de
bisutera; ella elabora collares,
pulseras, aretes y anillos.
Cmo puede fijar el precio de
los anillos que llevan una piedra
turquesa? Para eso debe
calcular sus costos fijos
(alquiler, servicios pblicos,
seguros, impuestos, etc., que
suman 300.000 al mes, o sea,
7.500 por unidad si hace 40 anillos al
mes) y variables (mano de obra y
materia prima, aproximadamente
1.615 por anillo si produce 40 al mes).
Esos costos deben sumarse para
conocer los costos totales de
fabricacin de cada unidad. Luego,
debe calcularse el margen de beneficio,
que segn el mejor criterio de Pamela
es un 15%.

Clculo de precio de anillos

de piedra de tono turquesa:
Costos fijos por unidad=
7.500.
Costos variables por unidad=
1.615.
Costo fijo + costo variable=
9.115.
Margen de beneficio= 1.367, 2.
Precio total= 10.482,2.
A este precio se le debe sumar
el 13% del impuesto de ventas
(1.362,6). Dicho monto, no se lo
deja la comerciante, sino que se
lo entrega a la Direccin General
de Tributacin Directa. As las
cosas, el precio final de cada
anillo sera de 11.844,8., aunque
la empresaria solo recibira
10.482,2. por cada uno (tras
descontar el impuesto). En un
mes, los 40 anillos que vende de
este tipo de piedra le generarn
ingresos de 419.288 , con una
utilidad de 119.288.
Esta es una frmula esencial
para establecer el precio, pero si
el producto o el mercado tiene
otras condiciones particulares,
puede aplicar otras frmulas.

Ac cuenta el criterio de expertos,

la oferta de la competencia y el pblico meta.
Esta estrategia valora los precios del
mercado en el cual se quiere incursionar, por
lo que amerita consultar con sus
conocedores. Tambin implica estudiar los
precios de sus similares.
El interesado puede realizar
encuestas o estudios de mercado
en los que pregunte a los
consumidores cunto estn
dispuestos a pagar por el bien o
servicio que se les ofrece. Por
ejemplo, si un empresario quiere
ingresar al negocio de venta de
computadoras, puede solicitar un
estudio de mercado y con base en
l fijar el precio que va a cobrar, eso s, sin
descuidar sus costos. No obstante, dichos
estudios son costosos.
Precio y demanda
Existe una relacin inversa entre la
demanda y el precio. Cuanto menor sea el

precio mayor es la demanda y, por ende,

cuanto mayor el precio, menor la demanda,
explica el economista Randall Mass.
Segn el experto, hay factores que pueden
hacer que la demanda vare y
deben anticiparse.
Ingreso y percepcin
Un factor que puede hacer
cambiar la demanda es el nivel de
ingresos de la persona (con ms
ingresos la demanda aumenta,
pero si el ingreso baja, baja la
demanda). Si el bien en cuestin
tiene un producto sustituto, cuando
el precio suba aumentar su compra.
Finalmente, en esto pesan tambin los
gustos del consumidor. Mass afirma: Si el
consumidor considera que mi producto es
malo, su demanda va a bajar. Pero, si mi
producto es mejorado con respecto al de mi
competencia, la demanda subir.

Si va a bajar el precio, debe estar

seguro de que puede asumir el riesgo.
A esta tcnica se le conoce tambin como
estrategia competitiva. Generalmente, se
emplea cuando en el mercado hay una
empresa que domina el mercado, entonces,
la pyme tiene dos opciones:
1. Establecer un precio muy
parecido al de esa empresa y
diferenciarse por la calidad o un
perodo amplio de garanta, por
ejemplo.
2. Fijar los precios arriba o debajo
de esa empresa lder.
Por debajo de la competencia
Si se hace por debajo de los
precios del lder y de otras
empresas en general, podra desatar una
guerra de precios con otros negocios, que
pueden provocar que las ganancias sean
pocas.
La pyme debe bajar el precio si no le
genera prdidas y si cuenta con alguna
ventaja competitiva sobre la empresa lder,
lo cual suele ser poco probable.
Por ello, hay que tener cautela con esta
tcnica.

Por arriba de la competencia

Esta estrategia generalmente la usan
empresas que venden marcas de prestigio.
El libro Fundamentos de marketing, de los
autores William Stanton,
Michael Etzel y Bruce Walker,
menciona que esta alternativa la
usan marcas de automviles
como Ferrari y Bentley, la marca
de cristalera Waterford y la
marca de relojes Rolex, entre
otras.
Esta estrategia se puede
emplear para bienes de costo
relativamente alto.
En el caso de los servicios, lo
han aplicado la cadena de hoteles Ritz
Carlton e instructores de golf.
Por lo comn, la asignacin de precios por
encima de la competencia solo funciona
cuando el producto es distintivo o cuando el
vendedor ha adquirido prestigio en su
campo, detalla el libro.
Adems, puede usarse si en la zona en la
que se vende el producto o servicio, hay poca
competencia o se es el nico presente.

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 19

Implica precios altos al introducir el producto,

que luego se reducen.
Se utiliza cuando se va a introducir un
producto o servicio al mercado y se le pone
un precio alto. Se le conoce tambin como
asignacin de precios descremados en el
mercado o market-skimming
pricing.
Alto precio y calidad
Esta estrategia aplica para un
sector especfico del mercado
dispuesto a pagar un precio
alto. La idea es asociar el
precio a la calidad. A medida
que progresa el ciclo de vida
del producto, el precio se
reduce.
Segn el texto Fundamentos de marketing,
de los autores William Stanton, Michael
Etzel y Bruce Walker, la asignacin de
precios descremados del mercado tiene
varios propsitos; como debe proveer
mrgenes de utilidades sanos, est
planeada en principio para recuperar los

Los precios bajos deben usarse

con precaucin y preferiblemente
con asesora.
Esta estrategia se aplica cuando la
empresa establece un precio muy bajo al
lanzar el producto, con el fin de acaparar o
penetrar de forma ms amplia en cierto
mercado y generar muchas
ventas. Uno de sus
propsitos es quitarle
clientes a la competencia.
Con cautela
Debe emplearse con
cuidado, pues puede
suceder que los competidores tambin
bajen el precio y se termine perdiendo
dinero.
Esta tcnica es muy usual cuando mi
objetivo es la recuperacin rpida de la
inversin, pero para ello, debo contar con
economas a escala que me permitan
reducir costos al elevar la produccin,
aconseja el economista Randall Mass.
Posteriormente, es probable que la
empresa incremente su precio.

20 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

costos de investigacin y desarrollo pronto.

Cundo usarla?
Esta estrategia es ideal para usarse en
estos escenarios:
k El producto tiene cualidades
distintivas muy buscadas.
kLa demanda es consistente, lo
que tiende a suceder en las
primeras etapas del ciclo de vida
de un producto. En esta
situacin, es improbable que los
precios bajos generen grandes
ingresos totales, dicen los
autores.
kEl nuevo producto est protegido de la
competencia por una o ms barreras de
entrada, como una patente, mencionan los
autores.
Los autores sealan que esta tcnica se ha
empleado para productos tecnolgicos
nuevos como televisores de alta definicin,
hoteles y centros para vacacionar.

La marca Chanel es un
ejemplo de esta estrategia.
Hay casos en los que el precio
se determina de acuerdo con el
valor que le da el consumidor,
quien compra el producto por su
reputacin y porque asocia su
precio a la calidad.
Exclusividad
Un ejemplo de esto es la marca
Chanel, que vende diferentes productos
como cosmticos, perfumes, anteojos,
bolsos.
Los precios de esta marca son altos, pero
muchos consumidores estn dispuestos a
pagarlos pues saben que usarla les da cierto
rango social e importancia y consideran que
el producto es de buena calidad.
En Costa Rica, cuando algunas empresas
que venden cosmticos y perfumera
ofrecen descuentos de su mercanca,
usualmente excluyen a la marca Chanel de
esas promociones, pues es un producto
tpicamente caro y cuyos consumidores no
son sensibles al precio. Lo adquieren haya o
no promociones.

Nicols Restrepo explica en su libro El precio: clave de la rentabilidad que existen varias
tcticas que deben considerarse al fijar el precio de un producto o servicio. Estas son algunas:

El vendedor debe determinar

cules clientes son sensibles
al precio y establecer
condiciones beneficiosas para
ellos. Puede generar cupones
de descuento en peridicos o
revistas o en las cajas de
algunos productos.
Esta tcnica es empleada en
teatros y cines para el pblico
estudiantil, que generalmente
no tiene muchos ingresos.
Implica un esfuerzo del
comprador de recortar el
cupn en aras de obtener el
beneficio.
El precio de un mismo
producto o servicio puede ser
diferente segn el lugar en el
que se localice, cunta
competencia haya y el nivel
socioeconmico del
consumidor.

Por ejemplo, hay

restaurantes que cobran ms
barato en zonas rurales,
donde los pobladores tienen
ingresos econmicos ms
bajos. Mientras tanto, los
precios son ms altos en
zonas ms exclusivas.
Un ejemplo son los outlets,
que tienden a estar alejados y
en lugares poco comerciales,
pues buscan atraer a personas
sensibles al precio, a las que
no les importe desplazarse.
Consiste en cobrar un precio
ms barato o ms caro, segn
el momento en que se haga la
compra.
Restrepo pone el ejemplo del
metro de la ciudad de
Santiago, en Chile. En horas
pico, el precio es normal, pero
en horas poco concurridas el
precio es ms bajo.Una
persona sensible al precio

podra decidir hacer sus viajes

en un horario no pico para
ahorrar dinero.
En algunos cines la entrada
es ms barata en algunos das
entre semana, mientras que
los fines de semana el precio
es normal.

Esta tctica funciona as: si

el consumidor compra
grandes cantidades de un
producto, el precio es menor,
pero si solo compra un
producto es mayor.
Esta tctica la utilizan
proveedores que le venden
mercanca a ciertos negocios.
En el caso de los servicios, la
tctica tambin es vlida. Por
ejemplo, un saln de belleza
puede cobrar ms barato si el
cliente decide hacerse varios
tratamientos de belleza que
solo uno.

Existen programas informticos

que le pueden ayudar a medir
los costos de sus bienes y
servicios y tambin a establecer
el precio:
k Lokad Priceforge. Hace
optimizacin de precios con
base en datos histricos y
pruebas A/B (experimentos
aleatorios con dos variables) de
cmo el cambio de precio afecta
al comercio. Esto funciona
mejor cuando es con comercio
electrnico y se pueden hacer
variaciones de precios en lnea,
correr pruebas y ver
resultados, explica Paul Fervoy,
vicepresidente de la Cmara de
Tecnologas de Informacin y
Comunicacin (Camtic).
k Excel tambin es una
herramienta que permite hacer
frmulas y clculos de forma
sencilla y rpida.
k Otros programas de manejo
contable y de administracin
tienen la opcin de calcular los
costos.

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Prod
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unque la fijacin de precios cuando se otorga un

servicio es similar a la de
precios para productos,
hay algunas diferencias.
Uno de los primeros puntos es si
se trata de una pyme que quiere
ofrecer servicios pblicos como
transporte de personas o si quiere
montar una gasolinera. En esos casos, los precios los determina la Autoridad Reguladora de Servicios
Pblicos (Aresep). Esta institucin
aprueba los aumentos o reducciones (por ejemplo, en la gasolina).
Una empresa puede solicitar aumentos, pero la decisin final la toma la Aresep.
En este escenario, la empresa

22 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

tiene que ser muy cuidadosa con

sus gastos para que el negocio resulte rentable.

Un ejemplo

La empresaria Mayra Vsquez

tiene una empresa de transporte de
estudiantes en Talamanca.
Ella es contratada directamente
por el Ministerio de Educacin Pblica para que brinde el servicio,
por lo que no tiene control sobre el
precio, pero s sobre sus gastos. Su
estrategia para que su negocio se
mantenga rentable es comprar productos en oferta para sus buses y
busetas y darles mantenimiento
preventivo.
Negocios en esta situacin pue-

den ofrecer otros servicios complementarios que no estn regulados,

con lo cual sus ganancias pueden
incrementar.
Por ejemplo, una gasolinera generalmente tiene una tienda en la
que vende productos relacionados
con temas automotores o aprovecha y ofrece lavado de carros.
En el caso de las compaas de
buses, algunas habilitan sodas en
sus paradas o alquilan espacios para que otras empresas se instalen.

Servicios profesionales regulados

En el caso de un servicio de un especialista que por ley es parte de un

colegio profesional, algunos gremios establecen tarifas mnimas

THINKSTOCK PARA EF

sobre los servicios que se brindan.

Esto significa que el profesional no
puede cobrar menos de eso, pues estara incurriendo en competencia
desleal.
Por ejemplo, el Colegio de Cirujanos Dentistas establece honorarios
mnimos. En el caso de las carillas
de porcelana anteriores, por citar
un tipo de tratamiento, el precio mnimo que deben cobrar es de
135.000. Cmo define un profesional si cobra el mnimo o ms? Puede
valorar la calidad de los materiales
que usa, el tiempo que invierte en la
realizacin del trabajo y la ganancia que le interesara tener, as como
si su cliente estara dispuesto a pagar ms de eso. La zona en la que se
encuentra la clnica tambin es una
variable que influye.
Igualmente, para el caso de los
abogados y notarios, existe un decreto ejecutivo que establece los honorarios mnimos y as para otras
profesiones.
El empresario no debe omitir
estas directrices, aconseja Kattia
Rojas, de Fundecooperacin para el
Desarrollo Sostenible.

Servicios independientes

Cuando se trata de servicios en

los que no existe regulacin, el precio se puede establecer de varias formas:
k 1. Segn la frecuencia con la que
contraten los servicios.

k 2. Si el servicio brindado se da
bajo un contrato estipulado por el
cliente.
k 3. Si se trata solo de una labor o
de varias en un tiempo establecido.
Si no, lo frecuente es que el precio se determine por las horas que
llevar el profesional en ejecutar el
servicio, menciona Rojas.
Las empresas que otorgan servicios tienen que tomar en cuenta sus
costos fijos y variables, administrativos y operativos, los cuales se deben ver reflejados en el precio final.
La experiencia puede incrementar
el precio.
Tambin se toma en cuenta el
reconocimiento de quien ofrece el
servicio, destaca Rojas.
Si desea saber cunto cobrar
tambin puede consultarles a colegas, o en los mismos colegios profesionales cuando no hay tarifas mnimas existen guas de precios.

Si debo reducir el precio, qu

recorto?

Cuando es necesario bajar los

precios debido a que la clientela ha
disminuido, por ejemplo, los costos
por reducir variarn segn la profesin y el servicio (en el tanto no se
violenten las tarifas mnimas).
Normalmente, son los costos
administrativos y operativos los
que podran eventualmente disminuir de acuerdo con la estrategia de
la empresa, expresa Rojas.

Algunos servicios requieren consideraciones

especiales segn su rea.
kMecnicos. Los precios de sus servicios consideran
el costo de las herramientas que utiliza, los gastos del
taller (agua, electricidad), el pago a otros mecnicos o
ayudantes. Gerardo Marn, de la Asociacin Nacional
del Sector Empresarial Automotriz, recomienda valorar
la dificultad del trabajo, sus conocimientos, su
experiencia, el tiempo que demanda y si deben
subcontratar a alguien. La asociacin cuenta con una
lista de precios para guiar a los mecnicos.
kEstilistas. Sus precios incluyen el trabajo por realizar,
los materiales, el tiempo, el uso de electricidad por la
secadora y la plancha de cabello, el trabajo fsico que
implica cada labor. No se cobra por cobrar, hay que
tomar muchas cosas en cuenta, aconseja Luis
Fernando Garca, estilista y vocal de la Asociacin
Costarricense de Estilistas en Belleza y Afines (Aceba).
kFontaneros. Deben analizar si la labor requiere
equipos especiales, materiales o gran esfuerzo fsico.
Esteban Espinoza, de la empresa de fontanera
Multiservicios Espinoza, cuenta que ellos cobran un
precio mnimo por cada trabajo, que cubre sus costos.
El transporte hacia el lugar tambin debe valorarse. En
servicios como el destaqueo, por citar un caso, pesan
el tamao y distancia de la tubera, si el tubo est
daado y la sonda no pasa y es necesario picar, as
como el uso de mquinas industriales que pueden ser
caras y requieren mantenimiento.
kJardineros. Sus precios valoran el costo de su
equipo, el gasto por combustible para desplazarse, el
tipo de trabajo por hacer, los fertilizantes o herbicidas,
la duracin de la labor, el mantenimiento de la
maquinaria e imprevistos que pueden surgir, como
romper un tubo.
Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 23

THINKSTOCK PARA EF

uando se trata de establecer el precio de un

producto, hay varias
consideraciones por valorar.
Los expertos destacan estos elementos:
k 1. Los costos totales. Se derivan
del desarrollo de un producto. Hay
variables y fijos, entre los cuales es
importante incluir el diseo del
bien (colores, logos), la etiqueta, el

24 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

empaque y su distribucin. Por

ejemplo, imagine que su producto
de venta es la leche, debe determinar si la vender en caja, plstico o
botella de vidrio, cmo ser el diseo del empaque, el tamao, la calidad, adems de cumplir con las estipulaciones legales de la etiqueta.
Debe analizar cul material se
adapta a las necesidades de su
cliente y qu le resulta ms rentable a su empresa.

k 2. El precio de la competencia.
Aunque su estrategia de precios
no debe basarse exclusivamente
en este aspecto, debe sondear de
los precios de sus competidores.
Si el suyo es excesivamente mayor, cuando se trate de un producto de caractersticas similares, es
probable que los consumidores
prefieran comprar el otro puesto
que eso significa obtener una mejor tarifa.

k 3. El ingreso personal y familiar del consumidor. Qu tanto

est dispuesto a pagar un consumidor por el producto que se le
ofrece? Tiene capacidad econmica? Hay que conocer al cliente
para ofrecerle productos y precios que est dispuesto a pagar.
k 4. La frecuencia de consumo.
Es un producto de consumo diario, como la leche, que generalmente se compra todos los das, o
es un producto suntuario que se
consume solo en fechas especiales? Es apropiado tener una proyeccin del consumo estimado
para calcular cuntas ventas y
cunta demanda se tendr y, por
supuesto, el mejor precio.
k 5. La estacionalidad del producto. Es un producto que solo
se vende en ciertas pocas o que
abunda en algunos perodos, como los rboles de Navidad y algunas frutas? Si es un producto
temporal, posiblemente su precio vare cada ao y hay que estar
muy pendiente de cunto cobra
la competencia.

Cuando vendo productos

perecederos

El autor Nicols Restrepo seala

en su libro El precio: clave de la rentabiliad, que los productos perecederos son aquellos que pueden
consumirse o usarse hasta cierto
momento; de ah en adelante, por
alguna razn, ya no tienen valor para los clientes.
Esto incluye el pan, las frutas y
los lcteos, entre otros. Incluso,
Restrepo menciona que bienes como la ropa pueden comportarse como perecederos, pues pasan de moda y ya nadie los quiere comprar.
El autor ejemplifica que en la
seccin de panadera de algunos supermercados, desde cierta hora
venden los productos por debajo del
costo para evitar que se pierdan.
Para rehuirle a las prdidas, se
recomienda que, en el caso de los
productos perecederos, se calculen
muy bien los costos, pues algunos
son muy delicados y requieren un
transporte especial como la carne,
por ejemplo.
Igualmente, hay que tomar en

Reutilizamos vidrio

kAl fijar el precio, no ignore los costos de la etiqueta,

el empaque, su diseo, as como los de distribucin y
almacenamiento.
kEn los productos perecederos, fije un porcentaje
mayor dentro de los costos variables para cubrir
posibles prdidas a raz de que el producto venza.
kRecuerde que despus de determinar su precio,
debe calcular el impuesto de ventas, que es de un 13%,
a menos que exista una exencin como sucede en los
bienes de la canasta bsica. Ese 13% se le cobra al
consumidor y el vendedor se lo entrega a la
Administracin Tributaria.

cuenta los costos de distribucin y

de almacenamiento, tener claro
cunto tiempo van a estar en los supermercados o comercios y los gastos asociados a ello, como las devoluciones de productos daados.
En productos perecederos podra considerarse dentro de los costos variables un determinado porcentaje adicional por prdida o
merma, por falta de calidad u obsolescencia, aconseja Jorge Oreamuno, consultor de Acorde.

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uando la joyera Amar

Jewels & Designs -especializada en diseos con
gemas- realiza descuentos, generalmente lo hace con aquellas piezas que tienen
tiempo de estar en su tienda y no se
venden. A qu se debe su decisin?
Es ms rentable recuperar el dinero invertido en ellos (los artculos), aunque sea con menos ganancia, a que permanezcan guardados
o ya no sean consecuentes con las
piezas de una nueva coleccin, justifica Mara Luisa Domnguez Garca, copropietaria de la joyera.
Precisamente, ese es uno de los
tantos objetivos de los descuentos:
convertir inventarios antiguos o
que rotan muy poco en dinero en
efectivo. Incluso podra darse que el
bien se venda a un precio menor de
lo que cost producirlo.
Esto es a cambio de contar con
liquidez, que la empresa pueda reinvertir en productos rentables y/o dinamizar las ventas de otros productos o servicios, plantea Jorge Oreamuno, consultor de Acorde.

Un propsito

Detrs de todo descuento que su

26 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

empresa realice debe haber un propsito claro, no deben realizarse

porque s, ya que la idea de cualquier negocio es generar ganancias, no prdidas
Por ello, es muy importante analizar los pros y los contras de rebajar el precio de un producto o servicio por cierta temporada.

No son para todos los clientes

Roberto Mendoza, docente del

curso Control y Gerencia de Costos
en el Instituto Centroamericano de
Administracin de Empresas (Incae), manifiesta que la realizacin
de descuentos depende de la sensibilidad del pblico meta del negocio
hacia estos.
No en todos los productos los
clientes reaccionan igual, aade.
Segn Mendoza, al realizar una
promocin se deben considerar dos
cosas:
k 1. Cunto se va a gastar en la
promocin?
k 2. Cunta va a ser la utilidad
adicional que producir?
Si la utilidad adicional es inferior al costo de hacer la promocin,
pues no haga la promocin. Si va a
hacer la promocin es porque va a

obtener una ganancia, detalla el

profesor.

Lo positivo

Algunos beneficios de los descuentos son los siguientes:

k Tendr efectivo de forma inmediata si el negocio lo necesita, aunque se pierda un poco de dinero o la
ganancia sea menor a la proyectada. Esto se puede emplear en casos
como el sealado previamente:
cuando se evidencia que un producto es poco probable que se venda al precio fijado originalmente,
pues lleva muchos meses en los
anaqueles sin que alguien decida
adquirirlo.
k Sus volmenes de venta pueden
aumentar dado que ms gente
puede estar interesada en un precio ms bajo.
k Se vende ms rpido. Cuando
un bien est en descuento a veces
se crea la idea de que es probable
que pronto se agote, lo que lo hace
al consumidor apurarse y comprar.
k Se crea fidelidad en algunos
clientes, especialmente en los que
andan en busca de descuentos , a
los que dan mucho valor.

kLas empresas buscan salir

de los inventarios porque hay
productos que pueden ser
estacionales, de temporada o
de moda.
kConviene obtener la mayor
cantidad de efectivo en esos
momentos y tener menos
inventario, sobre todo si hay
impuestos sobre activos.
Entonces, al bajar los
inventarios, los activos bajan y
tambin evita la
obsolescencia, explica
Roberto Mendoza, profesor
del Incae.

Lo negativo

Cuando los descuentos se hacen

para imitar a otros negocios o sin
analizar si habr algn beneficio,
podra verse comprometida la rentabilidad.
En una promocin, debe cuidarse que el precio permita cubrir
los costos variables, aun cuando se
sacrifique una parte del margen
que ese producto debe generar,
asegura Oreamuno.
Hay negocios que abusan de los
descuentos y los tienen casi todo el
ao. Por ejemplo, para cada celebracin que se realiza en el pas (incluidas las no tan populares).
Esto es bueno para el consumidor quien acta inteligentemente y
no compra en los perodos en los
que el precio es normal, pues percibe que el costo de produccin del
bien es mucho menor y que a eso se
debe que en la tienda siempre haya
descuentos. Pero, en este contexto,
cuando el precio es normal, el consumidor no se acerca al negocio, sino que espera a que el descuento llegue.
El precio, adems de un instrumento financiero para asegurar
rentabilidad, es un instrumento de
mercadeo, pero no para campaas
permanentes en el tiempo, aclara
el consultor de Acorde.

Cundo hacer descuentos?

Cada empresa va a establecer

promociones segn sus necesida-

THINKSTOCK PARA EF

des. Lo ideal es desarrollar un plan

anual en el que se definan las fechas
en las que se harn descuentos y los
objetivos.
Jorge Oreamuno considera que
conviene hacer descuentos siempre que la promocin obedezca a
una estrategia comercial de mediano o largo plazo, que se quiera reactivar o dinamizar las ventas o liberar inventarios de baja rotacin.
Hay fechas que se prestan ms
para poner los productos y servicios en descuento: el Da de la Madre, el Da del Padre, en setiembre
(perodo de cierre fiscal), en el llamado Viernes Negro, en San Valentn o el Da del Amor y la Amistad.
El propsito en estos casos usualmente es aumentar los volmenes
de venta.
Se sacrifican un poco los mrgenes de beneficio, pero se generan
ventas ms rpido, explica el economista Randall Mass.

kEstablezca un plan anual en el que fije en qu fechas

har descuentos, su propsito y el beneficio previsto.
kConozca y seleccione los mejores descuentos que
puede aplicar (precio 2x1; descuentos con cupones;
descuentos por pronto pago; rebajar un porcentaje
especfico, sea un 30%, 50% o el que se considere
pertinente; por la compra de un producto se le puede
dar al consumidor una tarjeta para que en la prxima
compra disfrute de un descuento; plantearle al
consumidor que si compra un producto, el segundo
queda a mitad del precio).
kAproveche las redes sociales de su empresa, su
sitio web y el correo electrnico para anunciarle a sus
clientes que en su negocio habr descuentos. Tambin
ponga un rtulo en su ventanal o vitrina que llame la
atencin.
kColoque los productos que estn en descuento en un
espacio especial para que cuando el consumidor entre
a la tienda sepa qu est en descuento y qu no.

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 27

una estrategia o un plan a seguir, reconoce Ivette Lpez, gerenta del hotel.
Hoy, Lpez reflexiona que no debieron basar su precio en la competencia
nicamente, pues los costos en los que
incurre cada empresa son diferentes.
Esta situacin hizo que perdieran
competitividad y que sus flujos de efectivo se vieran comprometidos.

Cul fue su error ms grande?

HOTEL LAS COLINAS PARA EF

No valorar nuestros costos reales,

entre ellos el precio de nuestro tiempo y
no solo nuestro trabajo, sino impuestos
de bienes inmuebles, plizas y los costos
financieros, recuerda Lpez.
Por otro lado, se dieron cuenta de que
cuando suban el precio, perdan clientela.
Fue cuando determinamos que la
relacin con nuestros clientes era muy
frgil y se basaba nicamente en el precio, justamente porque no estbamos
haciendo ninguna diferencia con la
competencia, dice Lpez.
Aunque la empresa tena prcticas
sostenibles, no las promocionaban, as
que decidieron explotar ese factor.
Otro aspecto que empezaron a resaltar fue su trato amigable y personalizado, al ser una empresa familiar.

Cambios cruciales

l Hotel Las Colinas es una empresa familiar localizada en La

Fortuna de San Carlos, Alajuela con 25 aos de existir. Inici como un
hotel bsico que cobraba $10 por noche.
Con el paso del tiempo, evolucion y
mejor. En 2008 se remodel y empez a
funcionar bajo un esquema ms ecolgico: instalaron paneles solares para calentar el agua de las duchas, se empezaron a emplear aires acondicionados
ms eficientes y se remodel la estructura para aprovechar la luz natural.
Con estos cambios, no haba claridad
de en qu basarse para fijar sus precios.
A decir verdad, los fijamos basados
en la competencia y en los precios de
empresas con servicios similares. No
sabamos cmo hacerlo. No tenamos

28 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

Fecha de creacin: 1990. En 2008 se

remodel.
Estrategia de fijacin de precio:
basada en sus costos y con
incrementos conforme a la inflacin y
sus gastos. Su estrategia tambin se
basa en su valor agregado al ser una
pyme familiar y ecolgica. Al inicio,
fijaron sus precios segn la
competencia, lo cual no fue positivo.
Logros de la empresa: galardonada
con la Bandera Azul Ecolgica en 2010.
Certificacin en Sostenibilidad Turstica
con cuatro niveles otorgada por el
Instituto Costarricense de Turismo.
Certificacin de carbononeutralidad
dad por Carbon Clear en 2014 y el
MEIC le otorg la mencin honorfica
Pyme Mujer 2015.

La empresa busc asesora en el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) y

calcularon los costos de los servicios
que ofrecan. Decidieron eliminar el
servicio de alimentacin, pues no era
rentable, e incrementaron las tarifas de
hospedaje.
Desde la primera fijacin del precio,
han hecho incrementos de acuerdo con
la inflacin y segn sus costos.
Sacamos un costo del servicio y,
gracias al valor agregado, podemos vender a un mejor precio, pues se valora todo el esfuerzo que hacemos en el rea
ambiental y social. Esto nos califica mejor para cierto tipo de cliente ms consciente y responsable, asegura.
Actualmente, la empresa tiene nueve colaboradores y tres son familiares.
Este ao el hotel recibi, por parte
del Ministerio de Economa, Industria y
Comercio (MEIC), la mencin honorfica Pyme Mujer, que reconoci el trabajo
de Flor Fernndez Cubillo, propietaria
del hotel y madre de Ivette Lpez.

cos de los precios de las materias primas de las frutas y vegetales.

Esto para saber cundo incrementaban y disminuan los precios de compra. Adems, se determin con base en
rendimientos de productos y costos de
produccin, recuerda Rivera, gerente
general de la empresa.
A medida que el negocio se desarrollaba, realizaron ajustes. Por ejemplo,
al principio se contempl que la produccin iba a ser diaria, pero luego se
percataron de que no. Tambin, aparecieron nuevos costos, como el mantenimiento del equipo e infraestructura, incrementos en la factura elctrica y auditoras.

Necesidad de ser ms precisos

ALBERT MARN PARA EF

l ingeniero agrnomo Rodrigo

Rivera Bianchini so con tener su propia empresa procesadora de frutas y vegetales. En 2005 ese
anhelo se convirti en realidad, cuando
la empresa Gerber se interes en que les
procesara pia para sus colados.
Despus de mucho trabajo surgi La
Frescura del Molino. Su labor consiste
en pelar, lavar y secar los alimentos y
eliminarles toda contaminacin fsica,
qumica y microbiolgica.
Parte de los aspectos que tuvo que determinar la empresa en sus inicios fue
cmo estableca el precio de sus productos. Su fijacin se bas en datos histri-

Con el paso del tiempo, la empresa

cosech ms clientes y nuevos productos. Empezaron a producir tortillas, pupusas, chorreadas y tamal de elote. Esto demand un trabajo ms organizado.
Todo esto nos lo ha dado la experiencia. Este camino no ha sido nada fcil, ms cuando se trabaja con productos perecederos cuyos precios fluctan
todas las semanas y en ocasiones con
proveedores informales (que no es el
caso actual) y competencia y empleados desleales, dice el gerente.
En su momento, hubo errores que
les costaron muy caros. Por ejemplo, algunos proveedores les indicaban un
precio de venta y cantidades que podran venderles, pero a la hora de la hora no sostenan el precio ni el volumen.
Con una produccin encima, se tuvo que correr a buscar otro proveedor y
comprar ms caro con tal de no quedarle mal al cliente, rememora Rivera.

Un mejor software
Fecha de creacin: en 2005.
Estrategia de fijacin de precio:
medicin detallada de sus costos, con
sistemas de control de produccin y
programacin. Actualmente,
implementa un software que mejorar
la generacin de informacin para
calcular sus precios.
Logros de la empresa: tiene clientes
como McDonalds, Auto Mercado,
PriceSmart, Spoon. Este ao la
empresa empez a exportar a Estados
Unidos y prximamente lo har a
Francia, Holanda, Alemania y Japn.

La empresa implementa un nuevo

softwareque facilitar y mejorar la generacin de informacin.
Segn Rivera, han mejorado significativamente en el clculo y fijacin de
sus precios. Por ejemplo, se separ la
empresa en cinco reas de produccin,
que funcionan como unidades de negocio independientes, de manera que la
diversificacin de productos y clientes
no sea un problema.
Esto nos ha ayudado a tener un
control sobre todo el proceso productivo, afirma Rivera.
Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 29

Fijacin de precios.

MAYRA VSQUEZ PARA EF

Cmo funciona la fijacin de precios en esta empresa?

De tres maneras distintas:
k 1. El servicio del transporte de estudiantes del Colegio Sulayom (en Amubri) es contratado por el Ministerio de
Educacin Pblica, que les paga 815
por estudiante. La empresa no tiene
control sobre el precio. Del colegio diurno Sulayom transportan a 148 jvenes.
En ese mismo centro de estudios opera
un colegio nocturno y transportan a
111 estudiantes.
k 2. El precio del transporte de pobladores de la zona indgena es establecido
por la asociacin de desarrollo. Los precios varan segn el lugar al que los lleven de entre 300, 500 y 700.
k 3. Cuando transportan a particulares como turistas y visitantes, el precio
lo establecen ellos segn la cantidad de
personas que deban transportar y el vehculo que utilicen, sea buseta, carro o
bus. Por ejemplo, cuando utilizan una
buseta de 15 personas cobran 15.000,
1.000 por persona, explica Mayra.

Monitoreo de costos

na pareja de emprendedores de
la reserva indgena Amubri, en
el cantn de Talamanca, estableci en 2012 un negocio para transportar a estudiantes y pobladores.
En tres aos de creada, su empresa
Transportes MG ha crecido notablemente. No solo ha aumentado su personal (hoy son siete personas), sino tambin la cantidad de vehculos que utilizan, entre los cuales se encuentran dos
busetas y tres buses.
Los dueos de este negocio son la
maestra Mayra Vsquez y su esposo,
Carlos Snchez.
Ellos tambin ofrecen su servicio de
transporte a turistas y visitantes.

30 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

Fecha de creacin: marzo de 2012.

Estrategia de fijacin de precio: el
precio es fijado por el Ministerio de
Educacin Pblica en el caso del
transporte de estudiantes y por la
Asociacin de Desarrollo Indgena en el
caso del servicio a los pobladores. La
empresa controla sus gastos para
mantener el negocio a flote. En los
precios que s tienen control
(transporte de turistas y visitantes), lo
establecen segn sus costos, la
cantidad de personas y la distancia.
Logros de la empresa: iniciaron con un
carro particular y hoy cuentan con dos
busetas y tres buses. Tienen siete
empleados.

Cuando el precio es fijado por la autoridad, es imposible ejercer un control

sobre este.
Entonces, qu estrategia utilizan
para que esa fijacin no les afecte y que
el negocio sea rentable?
La duea de la empresa enumera varias de sus tcticas:
k Siempre compran productos en oferta, como el aceite y los artculos de
mantenimiento.
k Cuentan con proveedores que les
otorgan facilidades de pago.
k Procuran darle mantenimiento peridico a sus buses y busetas.
En cuanto a sus servicios a particulares, el precio lo definen segn la distancia que recorrern y siempre toman en
cuenta los gastos de combustible.
A veces hay resistencia de algunos
usuarios, especialmente los turistas, a
desembolsar la suma que cobran. Sin
embargo, ellos cumplen con todas las
normas, al igual que otras empresas de
transporte del pas y cobrar menos afectara su rentabilidad.
Mayra insiste en que se debe educar
mejor a los usuarios para que entiendan
los esfuerzos que hacen para operar.

Otras consideraciones que no dejaron de lado fueron los impuesto de ventas y, en los casos en que se usa la tarjeta
de dbito o crdito, la comisin que cobra el banco por las transacciones.

Un control estricto

AMAR JEWELS & DESIGNS PARA EF

esde la creacin de su empresa

de joyera Amar Jewels & Designs en 2009, las hermanas
Mara Luisa y Mara Jos Domnguez
Garca decidieron ser muy cuidadosas
con la fijacin del precio de sus creaciones, tanto as, que invirtieron en un
softtwarepara mantener ordenado todo
el inventario de materiales y su costo.
Ellas importan las gemas que utilizan desde Hong Kong, donde reside Mara Jos.
Por lo tanto, debemos tomar en
cuenta, adems de los costos de los materiales, nacionalizacin y transporte.
Tambin el empaque y la mano de obra
para disear y construir la pieza, detalla Mara Luisa Domnguez, diseadora
y copropietaria de la empresa.

Aunque al inicio la planificacin y el

control de costos les result favorable,
con el tiempo realizaron ajustes.
Por ejemplo, vieron que no podan estandarizar o igualar el cobro por ciertos
rubros. No es lo mismo la mano de obra
para un collar que lleva piedras muy pequeas difciles de manipular, a un collar con piedras grandes que se hace rpidamente, dice Domnguez.
Hubo algn error que cometieron al
fijar sus precios?
Claro que hubo errores! Por ejemplo, para engarzar un collar, al principio
no tombamos en cuenta el hilo o la aguja que se utiliza. Al cabo del tiempo y, al
llegar a cierto volumen, te das cuenta de
que absolutamente todo lo que necesitas para llegar al producto final cuenta, recomienda la diseadora.
Aparte de su vigilancia y consideracin por los costos, las emprendedoras
estudiaron el mercado para saber si sus
precios eran competitivos.
Hoy en da, emplean el mismo
software, pero lo han adaptado a sus necesidades.
Resulta ms fcil de esta manera.
Sin embargo, nada sustituye la revisin
que uno hace personalmente, dice Mara Luisa.

Su historia

Fecha de creacin: noviembre de

2009, en Avenida Escaz.
Estrategia de fijacin de precio:
emplean un software para mantener
ordenado todo el inventario de
materiales y su costo. Tratan de no
dejar de lado ningn costo, al
momento de fijar su precio y
tambin estudian el mercado para
ver si sus precios son compatibles
con la oferta de productos
semejantes a los suyos.
Logros de la empresa: han
participado en dos ediciones del
Hong Kong Fashion Week y
desarrollaron una tienda en lnea.

Amar Jewels & Designs surgi luego de que Mara Jos se casara con un
ciudadano de la India. Al irse a vivir
all, fue atrada por las costumbres de
esta nacin donde las joyas tienen un
papel muy importante.
A la hora de casarse, incluso la suegra le da a su nuera una dote de joyas.
Por ah naci el inters de Mara Jos,
relata Mara Luisa.
Tras mudarse a Hong Kong, Mara
Jos estudi gemologa y diseo de joyas. Por su parte, Mara Luisa, quien es
arquitecta, tambin estudi orfebrera.
En 2008, vieron surgir una oportunidad para crear su negocio de joyas y en
noviembre del 2009 inauguraron su local en Avenida Escaz, San Jos.

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 31

THINKSTOCK PARA EF

32 | Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015

k
k

1. Qu aspectos se deben considerar al fijar el precio de un producto o

servicio? Haga el anlisis enfocado en su empresa. Qu no puede dejar de lado
al fijar o ajustar sus precios?

2. Calcule los costos fijos de su empresa.

Manual Pymes N5 | El Financiero | 2015 | 33

3. Calcule los costos variables de su empresa (enliste los costos de la materia

prima de todos sus productos o servicios y la mano de obra para la
produccin).

4. Calcule el costo fijo por unidad y el costo variable por unidad de cada
producto o servicio que ofrece. Posteriormente, determine el precio por
unidad, con su margen de ganancia. Cuando corresponda, adale el impuesto
de ventas. Igualmente, incluya el impuesto de servicio cuando aplique.

5. Calcule el punto de equilibrio de su producto o servicio. Recuerde que la

frmula es: costos fijos totales / (precio unitario-costo variable por unidad).
Analice cunto debe vender para alcanzar las ganancias deseadas.

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