Inversión Publicitaria en Medios Digitales: Resultados 2015

Inversin Publicitaria
en Medios Digitales
Resultados 2015
NDICE
I. Metodologa
Objetivos
Bases de Anlisis
Ficha tcnica
Representatividad
Perfil de la muestra
Participantes
II. Resultados
Panorama general de medios

Ranking de anunciantes
1. Desktop
Inversin en Desktop
Desktop - Display
Categoras
Modelos de pricing
Contratacin
Tipos de soporte
Desktop Search
Categoras
Desktop Vdeo
Categoras
Modelos de pricing
Contratacin
Tipos de soporte
2. Mobile
Inversin en Mobile
Mobile - Display
Modelos de pricing
Contratacin
Tipo de soportes
Web vs. Aplicaciones
Mobile Search
Categoras
Mobile Video
Categoras
Contratacin
3. Digital Signage
Inversin en Digital Signage
4. Audio Online
5. TV Conectada
III. Anlisis Internacional

IV. Conclusiones
V. Tendencias
Metodologa
I. Metodologa
Objetivos
Bases de anlisis
Ficha tcnica
Representatividad
Participantes
Metodologa
Objetivos
Objetivos
El presente Estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el
2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria
publicitaria digital un informe de tendencias de compra de medios y
dar una cifra de inversin.
Este estudio se realiza en base a los datos proporcionados por
agencias de medios. Dichos datos han sido recopilados siguiendo
un estricto acuerdo de confidencialidad firmado por PwC con los
participantes en el estudio.
PwC ha realizado la agregacin de los datos proporcionados por
los participantes del estudio. Esta informacin agregada ha sido
proporcionada a IAB para su tratamiento y anlisis.
Metodologa
Bases de Anlisis
Bases de anlisis
Para el clculo de los porcentajes de inversin por sector, modelo de
pricing, formato, modelo de compra y soporte se realiza una extrapolacin
de los datos proporcionados por los participantes con el fin de obtener datos
totales de inversin en Internet.
La inversin en Desktop, Mobile, Digital Signage, TV Conectada y Audio
Online se obtiene a partir de la suma de dos datos:
Inversin controlada: proporcionada por los participantes del estudio.
Comprende publicidad en display, search y video para las secciones de
Desktop y Mobile.
Inversin estimada: cifra estimada por IAB de la compra que es
gestionada por el anunciante con el soporte sin que interceda la
agencia de medios.
Metodologa
Ficha Tcnica
Ficha Tcnica
Tipo de estudio
Tracking con periodicidad semestral a panel de
empresas.
Universo
Agencias de medios asociadas y no asociadas
al IAB.
Muestra
o DESKTOP:
- 1er semestre: 11 participantes de display y
search y 9 participantes de vdeo.
- 2do semestre: 11 participantes de display,
10 de search y 7 de vdeo.
o MOBILE:
- 1er semestre: 8 participantes de display, 4
de search y 5 de vdeo.
- 2do semestre: 9 participantes de display, 6
de search y 5 de vdeo.
o
o
-
DIGITAL SIGNAGE
1er semestre: 3 participantes.
2do semestre: 3 participantes.
AUDIO ONLINE
1er semestre: 6 participantes.
2do semestre: 6 participantes.
o TV CONECTADA
- 1er semestre: no disponible
- 2do semestre: 2 participantes.
Mtodo de seleccin
A partir de bases de datos propiedad de IAB, se
envi una invitacin para participar.
Tipo de cuestionario
Estructurado (preguntas cerradas)
Metodologa
Representatividad - Desktop
Representatividad de los datos de Desktop

(El porcentaje de
representatividad de los
datos indica la proporcin
entre la inversin
reportada en cada
categora (sector, modelo
de pricing, etc.) y la
inversin total reportada
para el soporte-tipo de
publicidad (DeskTopdisplay).
Los datos para cada
categora han sido
calculados en funcin de
la inversin reportada
por cada categora y
extrapolados para el total
de la inversin):
o Display DESKTOP:
- Sector:
1er semestre: 85,40%
2do semestre: 86,73%
- Pricing:
2do semestre: 100%
- Formato:
- Modelo de
Comercializacin
(programtica/negociada)
1er semestre: 100%
- Soporte:
o Search DESKTOP:
- Sector:
o Video DESKTOP:
- Instream/Outstream:
- Sector:
- Pricing:
2do semestre: 100%
- Modelo de Comercializacin
(programtica/negociada)
1er semestre: 100%
2do semestre: 100%
- Soporte:
Metodologa
Representatividad - Mobile
Representatividad de los datos de Mobile

(El porcentaje de
representatividad de los
datos indica la proporcin
entre la inversin
reportada en cada
categora (sector, modelo
de pricing, etc.) y la
inversin total reportada
para el soporte-tipo de
publicidad (DeskTopdisplay).
Los datos para cada
categora han sido
calculados en funcin de
la inversin reportada
por cada categora y
extrapolados para el total
de la inversin):
o Display MOBILE:
- Sector:
1er semestre: 76,33%.
2do semestre: 75,09%.
- Pricing:
1er semestre: 100%.
2do semestre:100%.
(programtica/negociada):
1er semestre: 100%
2do semestre: 100%
- Soporte:
- Destino (App/Web):
o Search MOBILE:
- Sector:
o Video MOBILE:
- Sector:
- Pricing:
1er semestre: 100%.
2do semestre: 100%.
(programtica/negociada):
1er semestre: 100%
2do semestre: 100%
- Soporte:
Empresas participantes
Base: 12 empresas participantes
DESKTOP:
11 empresas
MOBILE:
9 empresas
DIGITAL SIGNAGE:
3 empresas
TV CONECTADA:
2 empresas
AUDIO ONLINE:
6 empresas
Participantes
Agencias de medios
Resultados
II. Resultados
Panorama general de medios
Desktop
Mobile
Digital Signage
Audio Online
TV Conectada
Resultados
Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015
DATOS EN MILLONES DE EUROS
Resultados
Distribucin de la inversin publicitaria en Medios
* DeskTop + Mobile + Digital Signage + Audio Online + TV Conectada
Fuente : Infoadex / IAB Spain
Resultados
Representacin de los medios segn inversin 2015
*
* DeskTop + Mobile + Digital Signage + Audio Online + TV Conectada
Fuente : Infoadex / IAB Spain
Anunciantes
Ranking de anunciantes digitales 2015
TOTAL 2015
1. PROCTER & GAMBLE ESPAA, S.A.
11. FORD ESPAA, S.L.
2. MELIA HOTELS INTERNATIONAL, S.A.
12. GAS NATURAL SDG, S.A.
3. LINEA DIRECTA ASEGURADORA, S.A.
13. MEDIA MARKT ADMINISTRAC.ESPAA, SAU
4. EL CORTE INGLES, S.A.
14. TELEFONICA, S.A.U.
5. BANCO SANTANDER, S.A.
15. IBERDROLA, S.A.
6. SEAT, S.A.
16. SECURITAS DIRECT ESPAA, S.A.U.
7. FISHER INVESTMENTS ESPAA
17. ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN ESPAA
8. MUTUA MADRILEA AUTOMOVILISTA, S.A.
18. OPEN BANK SANTANDER CONSUMER, S.A.
9. ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAA
19. AGENCIA ESTATAL ADMINIST. TRIBUTARIA
10. ORANGE ESPAA VIRTUAL, S.L.
20. PEUGEOT ESPAA, S.A.
Fuente : Infoadex 2015
Anunciantes
Ranking de anunciantes digitales por semestres
PRIMER SEMESTRE 2015
SEGUNDO SEMESTRE 2015
1. PROCTER & GAMBLE ESPAA, S.A.

2. EL CORTE INGLES, S.A.
3. SEAT, S.A.
1. PROCTER & GAMBLE ESPAA,S.A.

3. FISHER INVESTMENTS ESPAA
4. LINEA DIRECTA ASEGURADORA, S.A.

5. MEDIA MARKT ADMINISTRAC.ESPAA, SAU
6. AGENCIA ESTATAL ADMINIST.TRIBUTARIA
7. ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN ESPAA
9. SECURITAS DIRECT ESPAA, S.A.U.
10. FORD ESPAA, S.L.
12. TELEFONICA, S.A.U.
13. PARAMOUNT SPAIN, S.L.
14. VOLKSWAGEN-AUDI ESPAA, S.A.
15. IBERDROLA, S.A.
17. JAZZTEL TELECOM, S.A.
18. FIAT GROUP AUTOMOBILES SPAIN, S.A.
20. BANCO SANTANDER, S.A.
4. BANCO SANTANDER,S.A.
5. LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A.
6. ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPA.
9. BET365 GROUP LIMITED
10. BIG BROTHERS BIG SISTERS
11. OPEN BANK SANTANDER CONSUMER, S.A.
12. CAIXABANK, S.A.
13. FORD ESPAA,S.L.
14. TELEFONICA,S.A.U.
15. VERTI ASEGURADORA,CIA.SEG.REASEG.SA
16. IBERDROLA, S.A.
17. SHEINSIDE GROUP LTD
18. PEUGEOT ESPAA,S.A.
20. AUTOMOVILES CITROEN ESPAA,S.A.
Fuente : Infoadex 2015
Resultados
II. Resultados
1.
2.
3.
4.
5.
Desktop
Mobile
Digital Signage
Audio Online
TV Conectada
Resultados
Resultados
Estacionalidad Total Inversin 2015

140,00
131,26
131,73
octubre
noviembre
125,74
123,86
112,94
120,00
102,68
100,00
111,11
103,37
97,07
90,88
81,74
78,98
80,00
60,00
40,00
20,00
-
enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
julio
agosto
septiembre
diciembre
Resultados
Resultados
DESKTOP: Comparativa anual
*Anterior metodologa (muestra: soportes)
Pregunta: Cul es la inversin total publicitaria NETA en

DESKTOP DISPLAY, SEARCH Y VDEO- anual?
Resultados
Resultados
DESKTOP - Display: Categora del anunciante
Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop display-,

divida porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad.
Resultados
Resultados
DESKTOP - Search: categoras
Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop search-,

divida porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad
Resultados
Resultados
DESKTOP - Vdeo: categoras
Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop video-,

Resultados
DESKTOP - Display: Comparativa Compra Programtica
Pregunta:- De la inversin publicitaria NETA en Desktop display- divida

porcentualmente inversin negociada vs. compra programtica.
Resultados
II. Resultados
1.
2.
3.
4.
5.
Desktop
Mobile
Digital Signage
Audio Online
TV Conectada
Resultados
Resultados
Resultados
MOBILE - Display: categoras
Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en MOBILE display-,

Resultados
Resultados
MOBILE - Display: App/Web
Pregunta: De la inversin total en Mobile display-, divida

porcentualmente inversin entre In-App y Web Mobile.
Resultados
Resultados
MOBILE - Search: categoras
Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en MOBILE search-,

divida porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad.
Resultados
Resultados
MOBILE - Vdeo: categoras
Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en MOBILE video-, divida

porcentualmente para cada uno de los sectores de actividad.
Resultados
II. Resultados
1.
2.
3.
4.
5.
Desktop
Mobile
Digital Signage
Audio Online
TV Conectada
Resultados
Resultados
Resultados
II. Resultados
1.
2.
3.
4.
5.
Desktop
Mobile
Digital Signage
Audio Online
TV Conectada
Resultados
Resultados
Resultados
II. Resultados
1.
2.
3.
4.
5.
Desktop
Mobile
Digital Signage
Audio Online
TV Conectada
Resultados
Resultados
Conclusiones
IV. Conclusiones
CONCLUSIONES
VISIN GENERAL
La inversin en publicidad digital en Espaa crece frente a

2014 un 20,86% y se sita en 1.288,9 millones de euros. Esta
cifra incluye la inversin en Desktop, Mobile, Digital Signage,
Audio Online y TV Conectada.
La inversin de publicidad en medios digitales supone ya el
25,5% del total inversin de medios convencionales,
consolidando la segunda posicin y recortando distancia a la
televisin.
El medio digital es el nico medio que gana cuota de mercado
en el total de la inversin publicitaria.
CONCLUSIONES
DESKTOP Y MOBILE
Search (desktop + mobile) mantiene la mayora de inversin con un 50,34% frente al resto con
648,8 millones de euros
Sin embargo, la disciplina que ms crece es Video con un crecimiento en desktop del 64% y en
mobile con 96,6%. Ya supone una cifra de 124,2 MM de euros
Display tiene un crecimiento del 22,3% en desktop y del 17,2% en mobile.
Automocin, Tecnologa y Servicios financieros son los sectores que destacan en primeras
posiciones por inversin publicitaria en Display y Search. Sin embargo en video se posicionan
Automocin, Alimentacin y bebidas y Entretenimiento, Cultura y Medios.
El modelo de pricing CPM sigue siendo el ms utilizado, manteniendo su posicin frente a
2014 con un 54,3%.
Compra Programtica presenta un crecimiento de un 86,4% sobre 2014 en Desktop. (79,6
Millones de euros)
CONCLUSIONES
DIGITAL SIGNAGE, AUDIO ONLINE Y TV CONECTADA
La inversin en Digital Signage crece un 11,3%

y supone el 2,7% del total inversin digital con
35,5 millones de euros
Por primera vez en este Estudio, incluimos
datos del sector de Audio Online y TV
Conectada que representa el 0,4% y el 0,1%
respectivamente del valor total de la inversin
de publicidad digital.
Tendencias
V. Tendencias
TENDENCIAS
VISIN GENERAL
Segn la industria debido a la creciente confluencia entre desktop y mobile,

prevemos que la inversin digital no diferenciar entre ambos dispositivos.
Se estima un crecimiento total de la inversin para 2016 en torno al 10%
El vdeo se est convirtiendo en una de las locomotoras de la publicidad digital, con

grandes crecimientos en todas las disciplinas.
Se espera mayor protagonismo de Digital Signage, TV Conectada y Audio Online
La parte de compra realizada a travs de plataformas programticas se prev que
alcance en torno al 20%
Y se espera una notable presencia de la publicidad nativa muy vinculada a la

inversin en contenidos en 2016 por parte de los anunciantes.
Gracias!
Antonio Traugott Director General
antonio@iabspain.net
Beln Acebes Directora Marketing e Investigacin
belen@iabspain.net
Jorge Planes Manager

jorge.planes.trillo@es.pwc.com

Inversión Publicitaria en Medios Digitales: Resultados 2015

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Panorama general de medios

III. Anlisis Internacional

Representatividad de los datos de Desktop

Representatividad de los datos de Mobile

Base: 12 empresas participantes

Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015

DATOS EN MILLONES DE EUROS

Distribucin de la inversin publicitaria en Medios

* DeskTop + Mobile + Digital Signage + Audio Online + TV Conectada

Fuente : Infoadex / IAB Spain

Representacin de los medios segn inversin 2015

Fuente : Infoadex / IAB Spain

Ranking de anunciantes digitales 2015

1. PROCTER & GAMBLE ESPAA, S.A.

11. FORD ESPAA, S.L.

2. MELIA HOTELS INTERNATIONAL, S.A.

12. GAS NATURAL SDG, S.A.

3. LINEA DIRECTA ASEGURADORA, S.A.

13. MEDIA MARKT ADMINISTRAC.ESPAA, SAU

4. EL CORTE INGLES, S.A.

14. TELEFONICA, S.A.U.

5. BANCO SANTANDER, S.A.

15. IBERDROLA, S.A.

16. SECURITAS DIRECT ESPAA, S.A.U.

7. FISHER INVESTMENTS ESPAA

17. ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN ESPAA

8. MUTUA MADRILEA AUTOMOVILISTA, S.A.

18. OPEN BANK SANTANDER CONSUMER, S.A.

9. ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAA

19. AGENCIA ESTATAL ADMINIST. TRIBUTARIA

10. ORANGE ESPAA VIRTUAL, S.L.

20. PEUGEOT ESPAA, S.A.

Fuente : Infoadex 2015

Ranking de anunciantes digitales por semestres

PRIMER SEMESTRE 2015

SEGUNDO SEMESTRE 2015

1. PROCTER & GAMBLE ESPAA, S.A.

1. PROCTER & GAMBLE ESPAA,S.A.

4. LINEA DIRECTA ASEGURADORA, S.A.

Fuente : Infoadex 2015

Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015

DATOS EN MILLONES DE EUROS

Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015

Estacionalidad Total Inversin 2015

Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015

DATOS EN MILLONES DE EUROS

DESKTOP: Comparativa anual

*Anterior metodologa (muestra: soportes)

Pregunta: Cul es la inversin total publicitaria NETA en

Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015

DATOS EN MILLONES DE EUROS

DESKTOP - Display: Categora del anunciante

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop display-,

Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015

DATOS EN MILLONES DE EUROS

DESKTOP - Search: categoras

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop search-,

Total Inversin publicitaria en Medios Digitales 2015

DATOS EN MILLONES DE EUROS

DESKTOP - Vdeo: categoras

Pregunta: De la inversin publicitaria NETA en Desktop video-,

DESKTOP - Display: Comparativa Compra Programtica