MAKALAH

INTERNATIONAL MARKETING

Oleh :
Alfian Dwi Kurniawan

105030300111012

PROGRAM STUDI BISNIS INTERNASIONAL

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2012
Nike visi pemasaran inovatif Lahir di USA
Melayani Atlet Seluruh Dunia

Nike mengesankan sejarah tanggal kembali ke tahun 1957, ketika para pendiri, Bill
Bowerman dan Phil Knight, bertemu di University of Oregon. Phil Knight (yang masih Ketua
Dewan Nike) berpartisipasi sebagai runner pada tim atletik Universitas yang dilatih oleh
Bowerman. Bill Bowerman mencari sepatu balap yang ringan & tahan lama untuk pelari nya
Knight's yang memiliki mimpi untuk mengejar karir profesional tanpa harus meninggalkan
olahraga. Dalam mencari strategi pemasaran yang cocok yang bisa menggabungkan tujuan
mereka, mereka mendirikan perusahaan yang kemudian menjadi Nike. Bowerman bukan
hanya orang yang membantu memulai jogging gila di tahun 1960-an; Dia juga merancang
sepatu inovatif untuk itu. Bowerman terinspirasi untuk sepatu itu dari waffle iron istrinya dan
dengan demikian menuangkan karet pada permukaan Sepatu dia menciptakan sol sepatu
balap dengan fitur unik dari kekuatan, ringan, dan elastisitas.
Kembali pada tahun 1963, Phil Knight masih mengajar kelas akuntansi di Portland State
University, ketika ia bepergian ke Jepang untuk subkontrak perusahaan Tiger untuk
pembuatan sepatu lari yang akan kemudian dipasarkan oleh ' olahraga Blue Ribbon' melalui
toko kecil khusus berjalan sepatu di Oregon. Mereka menjadi sukses dan melebihi $1 juta
dalam penjualan pada tahun 1971, Knight menyusun nama Nike dan merek dagang Swoosh
dengan bantuan Caroline Davidson yang adalah seorang mahasiswa dalam iklan, dan untuk
$35,00 dia menciptakan desain grafis SWOOSH terkenal yang telah sejak kemudian menjadi
lambang Nike, mewakili sayap Dewi Nike Yunani di seluruh dunia. Nike adalah nama Yunani
Yunani kuno Dewi kemenangan bersayap. Knight dan Davidson memvisualisasikan sayap
Dewi sebagai simbol kemenangan yang bisa dipeluk oleh atlet terbesar di dunia, dengan daya
tarik yang sama seperti dewi Yunani, karena dia adalah inspirasi untuk prajurit yang berani di
medan perang kuno.

LANDASAN TEORI

Dalam iklan-iklannya, Nike selalu menggambarkan kepedulian sosialnya. Dalam salah satu
iklannya, If You Let Me Play, muncul seorang gadis kecil yang mempromosikan feminisme.
Gadis tersebut menyebutkan bahwa Tiger Woods juga mempromosikan hak-hak asasi
manusia. Tiger Woods adalah pemain golf dari AS keturunan Afro-Amerika yang baru
melambung namanya di percaturan golf internasional. Dalam iklan tersebut Nike juga
menyebutkan masih adanya diskriminasi terhadap warga kulit hitam dalam dunia golf. Dalam
iklan yang lain, Nike berkhotbah tentang perdamaian dan menentang aksi kekerasan.

Nike memang berhasil mengembangkan perekonomian Korea Selatan. Tetapi menurut Bill
Resnick, ini karena ada pemaksaan dari pemerintah AS untuk membantu mereka. Amerika
Serikat punya kepentingan membantu Korsel karena mereka harus bersama menghadapi
ancaman dari Korea Utara. Dalam masa Perang Dingin, pengaruh ini masih sangat besar.
Sehingga AS banyak membantu Korea Selatan, termasuk menanamkan investasi dan transfer
teknologi.

Hal seperti ini tidak terjadi di Indonesia. Meskipun Nike mengatakan bahwa apa yang dia
lakukan di Indonesia sama dengan Korsel, namun menurut Bill, kenyataannya tidak. Tekanan
buruh di Indonesia telah menyebabkan pemerintah Indonesia mengupayakan untuk
menaikkan ketentuan upah minimun. Namun dengan kebijakan baru ini, Nike justru
mengancam akan memindah investasinya ke Vietnam. Hal inilah yang ditakuti oleh
pemerintah Indonesia. Nike di Indoensia tidak ada bedanya dengan developer United Fruit di
Honduras. Jadi, bisnis sepatu tidak ada bedanya dengan bisnis pisang, mobil atau pun
microchips. Ketika perusahaan multinasional membayar upah buruh dengan rendah,
mengambil keuntungan dari negara kontraktor, dan mendukung pemerintahan yang opresif,
kemudian investasi mereka hanya berarti kepedihan dan penghancuran sumber-sumber daya
alam.

Klaim lain dari Nike adalah bahwa kontrak-kontrak Nike di negara-negara berkembang selalu
tertulis menentang penggunaan buruh anak dan mensyaratkan agar kontraktor mematuhi
hukum yang berlaku di negaranya. Namun menurut Resnick, Nike sama sekali tidak
menghiraukan

pelanggaran-pelanggaran

hukum

yang

dilakukan

oleh

perusahaan

kontraktornya, PT Hardaya Aneka Shoes Industry (HASI) kalau di Indonesia. Apalagi sampai
terjadi kolusi antara kontraktor dengan aparat negara untuk menekan dan mengamputasi
kekuatan buruh. Nike diam saja. bahkan ketika terjadi penindakan keras dan penangkapanpenangkapan terhadap aktivis buruh oleh aparat, Nike pun tak bergeming. Nike hanya
mendesak kontraktor untuk mampu bersaing dengan perusahaan lain dan meningkatkan
keuntungan. Nike hanya akan berteriak kalau kepentingannya sudah diutik-utik atau
terganggu.

Analisis Teori

Teori Marx

Dalam hal ini, teori Marx tentang adanya kelas adalah sangat tepat. Posisi perusahaan Nike
sebagai pemilik modal karena Nike mengetahui bagaimana manfaat Nike itu sendiri untuk
negara- negara yang sedang berkembang. Tentu ada ketergantungan antara Indonesia dengan
Nike. Buruh di Indonesia tentu membutuhkan pekerjaan, sehingga akan berpikir panjang
untuk melepaskan pekerjaan mereka di perusahaan Nike.

The Greenery: bagaimana petani sayuran segar

Belanda mengembangkan organisasi pemasaran
internasional
mengembangkan pemasaran kompetensi mereka melalui pembentukan
Greenery: latar belakang yang mengarah pada pembentukan The Greenery

The

Dutch hortikultura lelang telah mendominasi pasar selama hampir satu abad, sebelum
mencapai situasi krisis tahun 1990-an. Lelang telah menjadi mekanisme pemasaran sangat
efektif untuk lebih dari satu abad, tetapi perubahan kondisi pasar memaksa buah dan sayur
petani untuk mengubah pengaturan kelembagaan, dengan menggabungkan ke dalam satu
koperasi kuat untuk menciptakan kehijauan yang akan mengambil alih operasi pemasaran.
Tujuan utama adalah untuk secara efektif menerapkan semua strategi pemasaran dan metode
yang diperlukan.
Yang paling jelas dan penting permasalahan yang menyebabkan lelang untuk mengevaluasi
strategi mereka harus dilakukan dengan berikut:

harga rendah karena meningkatnya konsentrasi pengecer dan grosir, yang menurunkan
jumlah pembeli dan meningkatkan daya tawar mereka.
Ketidakpuasan antara pengecer, yang pada gilirannya ini disebabkan kurangnya orientasi
untuk preferensi konsumen dan inefisiensi dalam bidang logistik.

Periode pertama the Greenery

ketika the Greenery didirikan pada tahun 1996 sebagai subsidiari 100 persen VTN (sembilan
koperasi lelang yang telah digabungkan), mereka membuat lima gol dalam rencana lima
tahun bisnis yang pertama:
1. untuk mengurangi biaya
2. Meningkatkan skala operasi
3. Untuk menambah nilai lebih
4. Meningkatkan orientasi pasar
5. Meningkatkan koordinasi dalam rantai produksi dan distribusi.

Upaya ini perlu restrukturisasi besar, disertai dengan beberapa masalah administrasi dan
manajerial, mengakibatkan penurunan tajam jumlah anggota. Ketika VTN the Greenery
didirikan pada tahun 1996 anggota (anggota dari mantan lelang) hampir 10.000, sementara
oleh 1998 jumlah ini berkurang menjadi 7300. Saat ini ia telah berkurang menjadi sekitar
3200.
Selama sekitar 100 tahun, lembaga yang memasarkan buah segar dan sayuran di Belanda
telah melakukan lelang. Lelang adalah lembaga yang ideal ketika situasi ditandai dengan
kehadiran banyak pemasok dan banyak pembeli. Seiring dengan perubahan lingkungan
ekonomi dan teknologi, menentukan perubahan yang menyebabkan meninggalkan lelang
telah konsentrasi pada pengecer (CR4 adalah 72 persen di Belanda). Pengembang
menanggapi perubahan ini adalah adopsi dari mekanisme negosiasi langsung, bukan lelang
tradisional. Untuk menunjukkan besarnya perubahan dalam struktur rantai pasokan, kita
dapat merujuk kepada pangsa pasar lelang pada tahun 1990. Pada waktu itu 92 persen dari
semua sayuran rumah kaca, 78 persen dari semua buah-buahan dan 50 persen dari semua
sayuran lapangan terbuka dijual melalui lelang.
Dalam struktur yang baru hanya beberapa lelang beroperasi dan pangsa pasar mereka telah
menurun secara dramatis. Selain kehijauan, beberapa organisasi produsen kecil lebih dan
lebih bersedia berunding secara langsung dengan pembeli besar (beberapa). Dalam struktur
baru, the Greenery telah sepenuhnya menggantikan sistem lelang dengan negosiasi langsung
antara petani dan grosir/pengecer. the Greenery menawarkan layanan mediasi di negosiasi
tersebut, bertindak sebagai pihak yang dapat dipercaya sebagai negosiator yang dapat
merujuk pada semua aspek dari kualitas dan biaya layanan dan struktur, dan memberikan
informasi pasar tentang permintaan konsumen dan pasar internasional itu menyebar
kegiatannya.

Tahap Berikutnya
Dalam kaitannya dengan lima sasaran-sasaran strategis, beberapa perubahan fungsional
diperkenalkan. the Greenery dibentuk benar dari awal dengan tujuan berikut menyinggung
strategi pemasaran. Strategi ini didasarkan pada kualitas tinggi, diperpanjang riset pasar,
promosi merek, produk inovasi, dan diferensiasi. Elemen-elemen ini dianggap penting untuk
mencapai hubungan dekat dengan pengecer besar, dan the Greenery bertujuan untuk menjadi
pemasok yang diutamakan mereka. Untuk mencapai hal ini, the Greenery berfokus pada lebih
efektif dalam menanggapi tuntutan atas nama konsumen dan dalam kerjasama erat dengan
pengecer. Berdasarkan penelitian yang luas pada preferensi konsumen the Greenery
melaksanakan tanggung jawab mengoptimalkan kisaran produk yang dijual di setiap toko,
menghasilkan pilihan, presentasi, harga, logistik, kebijakan promosi, serta meningkatkan
menyimpan staf yang memiliki keterampilan. Tindakan ini semua sesuai dengan kategori
pendekatan manajemen, tujuan yang adalah untuk memaksimalkan kinerja dan kembali pada
kelompok produk, didasarkan pada keinginan konsumen dan preferensi sebagai titik awal.
Proyek percontohan yang diterapkan the Greenery berdasarkan prinsip-prinsip tersebut dan
metode, bekerja sama dengan rantai ritel Belanda terbesar kedua pada kumpulan produk
tomat, didirikan tiga tahun yang lalu dan terbukti sangat sukses. Kategori omset dan
profitabilitas telah dibangkitkan dan reaksi konsumen adalah dikonfirmasi oleh peningkatan
konsumsi dan pengeluaran kategori.
Salah satu unsur-unsur yang diperlukan dari sebuah strategi pemasaran adalah pengolahan
grosir dan nilai tambah. the Greenery menyadari bahwa dalam rangka membangun hubungan
erat dengan rantai ritel besar akan harus mampu memasok sebagian besar dari total macam
bagian buah dan sayur, pada dasar sepanjang tahun. Berdasarkan kesimpulan ini mereka
mencapai keputusan membeli dua grosir utama perusahaan di Belanda (the Van Dijk Delft
Group dan the Fresh Produce Division of Perkins Food Plc), importir dan eksportir dengan
pengecer besar di Inggris dan Jerman sebagai klien mereka. Dengan akuisisi ini signifikan,
the Greenery memperoleh keahlian; itu justru memperoleh keunggulan kompetitif untuk
menyediakan layanan pemasaran yang superior tidak hanya untuk pasar domestik, tetapi juga
untuk pasar strategis dan penting ekspor Eropa Barat, Amerika Serikat, dan Jepang.

Mekanisme penetapan harga alternatif diperkenalkan, di samping lelang khas (yang sudah
mulai memudar). Kontrak mediasi didirikan sebagai lembaga internal untuk menengahi
antara petani dan grosir. Metode ini memiliki keuntungan dari komunikasi yang lebih baik
mengenai pengenalan varietas-varietas baru dengan karakteristik yang berbeda dan
memungkinkan petani untuk menerima informasi permintaan pasar yang lebih baik. Metode
ini ini berlaku terutama untuk pembeli besar karena memungkinkan petani untuk kelompok
produk mereka untuk memenuhi ukuran kuantitas yang diminta. Penentuan harga lain
mekanisme yang diperkenalkan 'secara sepihak menetapkan harga, dan mengundang pembeli
untuk membuat tawaran untuk jumlah yang ditetapkan.' Perubahan signifikan lain berkaitan
dengan kontrol kualitas yang sekarang telah diperluas untuk produksi, pengolahan, dan
transportasi tahap, sedangkan di lelang khas, kontrol kualitas dibatasi hanya untuk kontrol
akhir produk, ketika mencapai lelang. the Greenery mengharuskan para anggotanya untuk
mengikuti peraturan tentang dampak lingkungan, keamanan pangan, dan kondisi kerja.
Akhirnya logistik adalah daerah lain di mana the Greenery membawa beberapa perubahan
juga. Karena pengecer dan pedagang besar telah melalui proses konsentrasi, tetapi ukuran
petani telah meningkat secara signifikan juga, sekarang memungkinkan untuk mengirimkan
produk langsung dari rumah kaca ke DC pusat rantai ritel. Tapi ini hanya bisa dengan
pengenalan kontrak mediasi (menghindari kebutuhan untuk pergi melalui lelang). Selain
biaya, manfaat lain adalah pengurangan waktu transportasi, akibat kurang gerakan produk,
sehingga kualitas ditingkatkan (terutama dalam beberapa produk yang sangat tahan lama).

BAB Ringkasan
Bab ini memperkenalkan konsep dan isu yang berkaitan dengan pemilihan, desain, dan
manajemen strategi pemasaran internasional dan strategi pemasaran global.
Sebuah perbedaan awal dilakukan antara isi dan ruang lingkup dari dua istilah tersebut.
Istilah pemasaran global, meskipun lebih sering muncul saat ini dalam literatur dan dalam
praktek, sebenarnya bagian dari konsep pemasaran internasional yang mencakup bentuk lain
dari pemasaran asing seperti pemasaran ekspor dan pemasaran multinasional. Dimulai
dengan pendekatan analisis lingkungan pasar internasional, referensi telah dibuat dengan
metode penilaian pasar, yang melaju dengan perbedaan satu elemen yang paling penting dari
setiap lingkungan pasar nasional dan kemudian mencoba untuk membuat perbandingan
antara mereka untuk mencapai klasifikasi yang berarti, sebelum menyimpulkan dengan
penilaian aktual daya tarik atau kurangnya setiap segmen pasar internasional yang dipilih.
Berbagai faktor yang menghasilkan risiko untuk operasi pemasaran internasional yang
disajikan dalam bagian berikut, dan disertai dengan referensi ke metode untuk mengatur,
mengumpulkan, memproses, dan menggunakan data informasi dan penelitian pasar, untuk
menyelesaikan bagian yang mengacu pada evaluasi lingkungan pasar internasional.
Bab dilanjutkan dengan bagian kedua yang disajikan metode perencanaan pemasaran
internasional dan tahap formulasi strategi. Pilihan antara mengikuti satu standar atau kondisi
adaptif lokal satu pendekatan adalah titik sentral dari pertimbangan pada tahap ini. Masalah
yang sama juga menyinggung ke seluruh pemasaran campuran elemen, karena mereka telah
dibahas di sini. Elemen produk adalah pertimbangan-pertimbangan adaptasi, sejauh yang
menjadi penting karena alasan fisik, kelembagaan, atau berhubungan dengan konsumen lokal,
atau, atau, keputusan Standardisasi produk yang mungkin lebih sesuai bila efektivitas biaya
mendahului penting. Alternatif harga strategi dan pilihan dibahas, berfokus pada praktekpraktek utama yang diikuti dalam bentuk harga menggelapkan dan penetrasi harga sesuai
pembatasan di pasar internasional yang dianggap. Penempatan dan distribusi saluran masalah
dan pilihan adalah bagian tak terpisahkan dari pemasaran analisis campuran. Distribusi
selektif dan intensif adalah dua arah alternatif yang mungkin sesuai dengan strategi
pemasaran keseluruhan perusahaan internasional. Unsur-unsur campuran promosi juga
dibahas di sini, dengan keterangan pilihan antara adaptif atau pendekatan standar komunikasi,

bersama dengan opsi-opsi untuk implementasi menarik atau mendorong jenis kampanye
iklan.
Bagian berlanjut dengan deskripsi tren dan metode yang diterapkan di industri pemasaran
hubungan, dengan membahas rantai pasok, manajemen kategori, dan beberapa praktek saat
ini beberapa yang dikembangkan untuk meningkatkan efektivitas di bidang manajemen
internasional ini. Elemen terakhir dalam bagian ini dari bab menyajikan dampak dari
perbedaan budaya dalam pemasaran internasional. Budaya merupakan unsur intrinsik untuk
semua aspek perilaku manusia dan sosial dan pengambilan keputusan, sementara itu juga
bagian yang paling rumit untuk efektif manajemen dan strategi pemasaran aplikasi. Namun
demikian, itu tidak boleh diabaikan dalam setiap tahap dari analisis dan pengambilan
keputusan, tetapi usaha harus dibuat untuk membedakan antara unsur-unsur budaya intrinsik
yang tergantung pada perubahan jangka pendek dan orang-orang yang telah terbentuk akibat
kondisi sosial dan ekonomi yang berlaku.
Pasal ini menyimpulkan dengan presentasi poin utama yang perlu dipertimbangkan oleh
pemasar internasional yang dihadapkan dengan tugas merumuskan atau mengoperasikan
sebuah strategi pemasaran untuk area yang menampung minat khusus bagi perusahaanperusahaan internasional seperti negara-negara berkembang dan berkembang. Negara-negara
di kedua kawasan menarik hadir kekhasan sendiri, dan strategi pemasaran selalu harus
mempertimbangkan perbedaan-perbedaan ini ketika mereka mendekati bertujuan untuk
menjadi standar atau adaptif terhadap keinginan dan kebutuhan pasar lokal.