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Diseo y gestin
de servicios

DIRECCIN DE MARKETING

14

Preguntas del captulo

Cmo se definen y clasifican los servicios,

y en qu difieren de los bienes?
Cul es la realidad de los nuevos servicios?
Cmo se puede lograr la excelencia en el
marketing de servicios?
Cmo se puede mejorar la calidad del servicio?
Qu pueden hacer los especialistas
en marketing de servicios para mejorar
los servicios de apoyo a los clientes?

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13-2

Qu es un servicio?
Un servicio es cualquier acto o funcin que
una parte ofrece a otra, es esencialmente
intangible y no implica tener propiedad sobre
algo. Su produccin podra estar vinculada o
no a un producto fsico.

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13-3

Las industrias de servicios estn

en todas partes

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13-4

Categoras de la mezcla
de servicios

Bien puro tangible

Bien tangible con servicios adicionales
Hbrido
Servicio principal con bienes y servicios
secundarios adicionales
Servicio puro

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13-5

Distinciones de los servicios

Basados en equipo o basados en personas

Procesos de servicio
Se requiere o no la presencia del cliente
Necesidades personales o empresariales
Personal needs or business needs
Objetivos y tipo de propiedad

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13-6

Figura 13.1 Continuo de

evaluacin para diferentes
tipos de productos

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13-7

Caractersticas distintivas
de los servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad

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13-8

Evidencia fsica y presentacin

Lugar
Personas
Equipamiento
Material de comunicaciones
Smbolos
Precio

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13-9

Tabla 13.1 Dimensiones

de la experiencia de marca

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13-10

Inseparabilidad

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13-11

Variabilidad

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13-12

Aumento del control de calidad

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13-13

Caducidad

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13-14

Coincidencia entre la
demanda y la oferta
Por el lado de la
demanda:

Precio diferencial
Demanda no pico
Servicios
complementarios
Sistemas de
reservaciones
(reservas)

Por el lado de la oferta:

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Empleados a tiempo
parcial
Eficiencia en hora pico
(punta)
Aumento de la
participacin del
consumidor
Servicios compartidos
instalaciones para
futuras expansiones
13-15

Las nuevas realidades

de los servicios

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13-16

Figura 13.3 Causas originarias

de los fallos de los clientes

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13-17

Soluciones a los fallos

en el servicio

Redisear procesos y redefinir el papel

desempeado por el cliente para simplificar
los encuentros de servicio.
Incorporar la tecnologa adecuada para ayudar
a los empleados y a los clientes.
Crear clientes de alto desempeo, mejorando
su comprensin del papel que juegan en el
proceso, as como su motivacin y capacidad.
Alentar la solidaridad entre clientes, para que
stos se ayuden entre s.

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13-18

Figura 13.4 Los tres tipos de

marketing en las industrias de
servicio

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13-19

Las mejores prcticas

Concepto estratgico
Compromiso de la alta direccin
Altos estndares
Niveles de rentabilidad
Sistemas de control
Satisfaccin de las quejas de los clientes
Satisfaccin de los empleados

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13-20

Figura 13.5 Anlisis de

importancia - desempeo

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13-21

Tabla 13.3 Factores que provocan

cambios de comportamiento en el
cliente

Precio
Incomodidad
Fallos en el servicio bsico
Fallos en el encuentro de servicio
Respuesta al fallo de servicio
Competencia
Problemas ticos
Cambios involuntarios

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13-22

Recomendaciones para mejorar

la calidad del servicio

Escuchar


Fiabilidad


Servicio bsico
Diseo de servicio



Recuperacin

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Sorprender a los
clientes
Juego justo
Trabajo en equipo
Investigacin de los
empleados
Liderazgo de servicio

13-23

Figura 13.6 Modelo de

calidad del servicio

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13-24

Determinantes de la
calidad del servicio

Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empata
Elementos tangibles

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13-25

Preocupaciones de los clientes

Frecuencia de fallos
Periodos de inactividad
Costos adicionales

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13-26