Perakende Yönetimi

T.C.
ANADOLU NVERSTES YAYINI NO: 2672

AIKRETM FAKLTES YAYINI NO: 1638
PERAKENDE YNETM
Yazarlar
Do.Dr. Serap BENLGRAY (nite 1, 4)
Prof.Dr. nci VARNL (nite 2)
Do.Dr. . Cemil ULUKAN (nite 3)
Do.Dr. Nuray Gkek KARACA (nite 5)
Do.Dr. Metin COfiKUN (nite 6)
Do.Dr. Mine OYMAN (nite 7)
Do.Dr. Glfidan BARIfi (nite 8)
Editr
Do.Dr. Glfidan BARIfi
ANADOLU NVERSTES
iii
indekiler
indekiler
nsz ............................................................................................................
ix
Perakendecilikte Planlama Sreci .........................................
GRfi .............................................................................................................
fiLETMENN TANITIMININ YAPILMASI ....................................................
Misyonun ve Vizyonun Belirlenmesi ....................................................
Deerlerin ve Temel Politikalarn Belirlenmesi ...................................
AMALARIN BELRLENMES .......................................................................
DURUM ANALZNN YAPILMASI ..............................................................
Dfl evresel Koflullarn Analiz Edilmesi ..............................................
evresel Koflullarn Analiz Edilmesi .................................................
Gl ve Zayf Ynlerin Belirlenmesi ........................................................
Frsatlarn ve Tehditlerin Belirlenmesi ..................................................
STRATEJLERN SAPTANMASI .....................................................................
Stratejik Seenekler ................................................................................
Strateji Seimini Etkileyen Deiflkenler ................................................
Stratejilerin Seilmesi .............................................................................
FAALYET PLANLARININ HAZIRLANMASI ................................................
PLANLAMA SRECNN DEERLENDRLMES .........................................
zet................................................................................................................
Kendimizi Snayalm......................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................
Sra Sizde Yant Anahtar ..............................................................................
Yararlanlan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ...............................................
3
4
4
6
7
9
10
10
11
12
12
13
15
18
19
20
21
22
23
23
24
25
Perakendecilik ve Maaza Kurulufl Yeri Kararlar ............... 28

GRfi ..............................................................................................................
MAAZA KURULUfi YER KARARININ NEM..........................................
LKE/BLGE ANALZ.................................................................................
TCAR ALAN ANALZ .................................................................................
KURULUfi YER VE PERAKENDE STRATEJLER ........................................
TCAR ALAN.................................................................................................
TCAR ALANIN BELRLENMESN ETKLEYEN FAKTRLER....................
TCAR ALANIN BELRLEMEDE YARARLANILAN YNTEMLER................
TCAR ALANIN UYGUNLUUNU DEERLEME KRTERLER ..................
UYGUN MAAZA KURULUfi YERNN SEM..........................................
Merkezi Ticaret Blgesi ................................................................................
Alflverifl Merkezleri .......................................................................................
Serbest Konumlu Yerler................................................................................
Dier Kurulufl Yeri Alternatifleri ..................................................................
Kurulufl Yerinin Yaps............................................................................
Yaya Trafii .............................................................................................
Ara Trafii ..............................................................................................
Komflu Maazalarn Tr........................................................................
Kolay Ulaflabilme ....................................................................................
Satn Alma Veya Kiralama ......................................................................
27
28
30
33
34
36
36
38
40
41
43
44
47
48
50
50
51
51
52
52
1. NTE
2. NTE
iv
indekiler
Park Olana............................................................................................
Beklenen Krllk ...................................................................................
UYGUN MAAZA YERNN SEM LE LGL GENEL
DEERLENDRME .........................................................................................
Sanal Maazalar ve Kurulufl Yeri Seimi ...............................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
3. NTE
54
55
57
58
59
59
60
60
Perakendecilikte Organizasyon Kararlar ............................. 62

GRfi ..............................................................................................................
ORGANZASYON KAVRAMI ........................................................................
ORGANZASYON SREC ............................................................................
ORGANZASYON YAPILARINI BELRLEYEN GELER ..............................
Amalar ve Faaliyetlerin Nitelii ..................................................................
fl Blm ve Uzmanlaflma Derecesi ...........................................................
Yetki ve Sorumluluk .....................................................................................
Komuta Birlii ...............................................................................................
Biimselleflme (Formelleflme) Derecesi .......................................................
Kontrol Alan .................................................................................................
Organizasyondaki Kademe Says ................................................................
Merkezileflme Derecesi .................................................................................
apraflklk Derecesi......................................................................................
Blmlendirme ..............................................................................................
Emir-Komuta ve Kurmay Organlarnn Oluflturulmas................................
Komite ve Gruplar ........................................................................................
letiflim Kanallar ve fiekli .............................................................................
ORGANZASYONLARDA BLMLENDRME
(DEPARTMANLARA AYIRMA) ......................................................................
Fonksiyon Esasna Dayanan Blmlendirme ..............................................
rn Temeline Gre Blmlendirme ..........................................................
Blge Temeline Gre Blmlendirme.........................................................
PERAKENDE MAAZALARIN ORGANZASYON YAPILARI ......................
Kk Maazalarn Organizasyonu..............................................................
Blgesel Perakendeci Maazalarn Organizasyonu.....................................
Blge Temelli Zincir Maazalarn Merkez Organizasyonu.........................
ORGANZASYONLARDA DORU LEKLENDRME................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
4. NTE
53
54
63
63
64
65
65
65
66
66
67
67
67
68
68
68
68
68
69
69
69
70
71
72
73
73
77
79
80
81
82
83
83
85
Perakendecilik ve nsan Kaynaklar Ynetimi..................... . 86

GRfi ..............................................................................................................
NSAN KAYNAKLARI YNETM VE fiLETMELER N NEM ..............
87
88
indekiler
PERAKENDE MAAZALARDA NSAN KAYNAKLARI

YNETMN GEREKTREN ZEL NEDENLER .........................................
NSAN KAYNAKLARI YNETM fiLEVLER ..............................................
fle Alma .........................................................................................................
Personel Bulma .............................................................................................
Personel Seme .............................................................................................
Eitim ve Gelifltirme......................................................................................
fle Alfltrma Eitimi ......................................................................................
Hizmet i Eitim...........................................................................................
Performans Deerlendirmesi ........................................................................
cret Ynetimi ..............................................................................................
zet ...............................................................................................................
Kendimizi Snayalm .....................................................................................
Yaflamn inden ...........................................................................................
89
91
91
91
94
97
97
98
100
103
108
109
110
111
111
112
Perakendecilik ve alflma liflkileri ....................................... 114

GRfi ..............................................................................................................
fi LfiKS HAKKINDA GENEL BLGLER...................................................
fl Hukuku Kavram ve Kapsamna Giren Konular .....................................
fl Hukukunun lkeleri...................................................................................
flinin Korunmas ...................................................................................
fli Yararna Yorum ................................................................................
flinin Kifliliinin Tannmas ..................................................................
fl Hukukunun Kaynaklar.............................................................................
Ulusal Kaynaklar .....................................................................................
Uluslararas Kaynaklar ............................................................................
fl Hukukunun Temel Kavramlar.................................................................
fli............................................................................................................
flveren .....................................................................................................
flveren Vekili...........................................................................................
flyeri ........................................................................................................
fl Kanununun Kapsam................................................................................
BREYSEL fi LfiKSNN KURULMASI........................................................
fl Szleflmesinin Tanm ve Unsurlar..........................................................
fl (Hizmet) Unsuru .................................................................................
Bamllk Unsuru ...................................................................................
cret Unsuru ...........................................................................................
fl Szleflmesinin zellikleri..........................................................................
zel Hukuk Szleflmesi Olmas ............................................................
Devaml Bir Szleflme Olmas ...............................................................
ki Tarafa Bor Yklemesi ....................................................................
flinin fiahsna Bal Olmas .................................................................
fl Szleflmesinin Trleri ................................................................................
Sreksiz ve Srekli fl Szleflmeleri .......................................................
Belirli ve Belirsiz Sreli fl Szleflmeleri ...............................................
Tam Sreli ve Ksmi Sreli fl Szleflmeleri ..........................................
ar zerine alflmaya Dayal Ksmi Sreli fl Szleflmeleri ............
115
116
116
116
116
117
117
117
117
118
118
118
118
119
119
119
119
120
120
120
120
121
121
121
121
121
122
122
122
122
122
5. NTE
vi
indekiler
Deneme Sreli ve Deneme Sresiz fl Szleflmeleri ............................

Takm Szleflmesi ile Oluflturulan fl Szleflmeleri................................
fl Szleflmesinin Yaplmas...........................................................................
fl Szleflmesi Yapma Ehliyeti ...............................................................
fl Szleflmesi Yapma Serbestisi ve Snrlar .........................................
fl Szleflmesinin fiekli ...................................................................................
fl Szleflmesinin Hkmszl..................................................................
fl Szleflmesinin Geersizlii..................................................................
fl Szleflmesinin ptali ...........................................................................
BREYSEL fi LfiKSNDEN DOAN BORLAR.........................................
flinin fl Szleflmesinden Doan Borlar ..................................................
fl Grme Borcu.......................................................................................
Sadakat Borcu .........................................................................................
alflma Koflullarna Uyma ve taat Borcu.............................................
flverenin fl Szleflmesinden Doan Borlar ..............................................
cret deme Borcu................................................................................
fl Sal ve Gvenlii nlemleri Alma Borcu .....................................
fle Uygun fli alfltrma Borcu.............................................................
Eflit fllem Yapma Borcu .........................................................................
fli zlk Dosyas Tutma Borcu ...........................................................
BREYSEL fi LfiKSNN ZAMAN BAKIMINDAN DZENLENMES .........
alflma Sreleri.............................................................................................
Normal alflma Sresi ............................................................................
Normal alflma Sresinin Gn indeki Yeri .......................................
Normal alflma Sresinden Daha Uzun alflma .................................
cretli Tatil ve zinler .............................................................................
BREYSEL fi LfiKSNN KfiLER BAKIMINDAN DZENLENMES .........
fl liflkisinin ocuk ve Gen fliler Ynnden Dzenlenmesi..................
fl liflkisinin Kadnlar Ynnden Dzenlenmesi.........................................
fl liflkisinin zrller ve Eski Hkmller Ynnden Dzenlenmesi.....
BREYSEL fi LfiKSNN SONA ERMES VE SONULARI ........................
fl Szleflmesinin Sona Ermesi ......................................................................
fl Szleflmelerinin Genel Sebeplerle Sona Ermesi................................
Bildirimsiz Sona Erdirme (Hakl Nedenle Sona Erdirme,
Derhal Fesih) ..........................................................................................
Bildirimli Sona Erdirme (Sreli Fesih, Fesih hbar) ..............................
fl Szleflmesinin Sona Ermesinin Sonular ................................................
Kdem Tazminat .....................................................................................
alflma Belgesi .......................................................................................
zet ...............................................................................................................
Yaflamn inden ...........................................................................................
6. NTE
123
123
123
123
124
125
125
125
125
126
126
126
126
126
127
127
128
128
129
129
129
129
129
131
132
133
137
137
137
138
138
138
138
139
141
143
143
144
145
147
148
148
148
150
Perakendecilik ve Finansal Ynetim ..................................... 152

FNANSIN KAPSAMI ..................................................................................... 153
Kiflisel Finans ve Yatrm .............................................................................. 153
vii
indekiler
flletme Finans...............................................................................................
FNANS YNETCSNN fiLETME ORGANZASYONUNDAK YER .......
FNANS YNETCSNN GREVLER.........................................................
FNANSAL YNETMN AMACI ...................................................................
Zamanlama ..............................................................................................
Nakit Akfllar ...........................................................................................
Risk...........................................................................................................
FNANSAL TABLOLAR ..................................................................................
Gelir Tablosu...........................................................................................
Bilano .....................................................................................................
STRATEJK KR MODEL .............................................................................
FAZ HESAPLAMALARI .................................................................................
Basit Faiz .................................................................................................
Bileflik Faiz ..............................................................................................
Aniteler ..................................................................................................
BORCUN EfiT TAKSTLERLE AMORTSMANI ............................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
154
154
155
156
156
157
157
157
158
160
165
167
167
168
169
171
172
173
174
174
175
175
Perakendecilik ve Tutundurma Eylemleri ............................ 176

TUTUNDURMA KAVRAMI VE ZELLKLER ..............................................
PERAKENDECLKTE TUTUNDURMA KARMASI ........................................
PERAKENDECLKTE TUTUNDURMA ETKNLKLERNN fiLEVLER .......
TUTUNDURMA KARARLARINI ETKLEYEN FAKTRLER..........................
PERAKENDECLKTE REKLAM.....................................................................
Reklam Medyas ve zellikleri.....................................................................
Reklamn stn ve Zayf Ynleri.................................................................
PERAKENDECLKTE HALKLA LfiKLER VE DUYURUM .........................
Halkla liflkiler ve Duyurum Uygulamalar ..................................................
Halkla liflkilerin stn ve Zayf Ynleri .....................................................
PERAKENDECLKTE SATIfi TUTUNDURMA ..............................................
Satfl Tutundurma Uygulamalar ...................................................................
Armaanlar ..............................................................................................
Sreklilik Programlar..............................................................................
Yarflmalar ................................................................................................
ekilifller ..................................................................................................
Logolu Kk Armaanlar......................................................................
Mflteriden Mflteriye Referans Teflvikleri .............................................
Kuponlar ..................................................................................................
rnek rnler .........................................................................................
rn Gsterileri ve Etkinlikler ...............................................................
Satfl Tutundurmann stn ve Zayf Ynleri ..............................................
PERAKENDECLK VE KfiSEL SATIfi..........................................................
MAAZA ATMOSFER ..................................................................................
zet ...............................................................................................................
177
178
181
182
183
185
187
187
188
192
192
193
193
193
194
195
195
195
195
195
196
196
197
197
199
7. NTE
viii
indekiler

Yaflamn inden ...........................................................................................
Baflvurulabilecek nternet Adresleri .............................................................
8. NTE
200
201
202
202
203
204
Perakende Maazalarda Gvenlik Ynetimi ........................ 206

GRfi ..............................................................................................................
MAAZA GVENLK YNETM SREC...................................................
MAAZA AISINDAN GVENLK...............................................................
Enerji Kesintisi ...............................................................................................
Kargafla...........................................................................................................
Sigorta ............................................................................................................
TEDARK ZNCR AISINDAN GVENLK ................................................
RN AISINDAN GVENLK ....................................................................
Mflteri Hrszlklar .......................................................................................
Maazalarda Suu nleme Yntemleri........................................................
Mflteri Hrszlklarnda Mdahale................................................................
alflan Hrszlklar........................................................................................
alflanlarn Hrszlklarn nleme Yntemleri ...........................................
Tedariki Kaynakl Hrszlklar .....................................................................
NSANLAR AISINDAN GVENLK .............................................................
TEKNOLOJ AISINDAN GVENLK...........................................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
207
209
209
210
210
211
211
214
215
215
217
218
219
220
220
221
223
224
225
226
226
227
nsz
nsz
Perakende Satfl ve Mazaa Ynetimi Program kapsamnda verilmesi dflnlen derslerden bir tanesi de Perakende Ynetimi olacak. Tm program boyunca
perakende sektrnn geliflmeye ak ve hareketli yapsndan saysz kez sz edilecek. Bu alanda bir kariyer sahibi olup, yaflamn perakende sektr zerine kuracaklar iin nce temel bilgilerden bafllayan ardndan da daha zel, ayrntl bilgiler verilerek ifl yaflants desteklenmeye alfllacak. Hedefe ulaflmak iin izilen
yol haritamzn ilk duraklarndan birisi Perakende Ynetimine ait temel konular
belirlemek oldu. Sektrn kendisi gibi sektre ait temel alanlar da hayli dinamik
ve geliflmeye akt. ok farkl temel alann ele alnmas mmknd. rnein giriflimcilikten sz edilebilirdi ya da proje ynetiminden sz edilebilirdi, lakin ele
alnabilecek konular genifl olduu iin odamz ynetsel konular zerinde tutmaya ve bir perakende giriflimin projelendirilip kurulduktan sonraki ynetsel karar alanlarn incelemeye karar verdik.
Amacmz, perakendecilie ilgi duyan ve bu alanda bir kariyer isteyenlerin zihnindeki ok temel sorulara yantlar vermekti. Bu temel sorulara yant vermek iin,
ncelikle perakende sektrnde Planlama, Kurulufl Yerinin Seimi ve kiralama
yada satna alma kararlar, ve perakendecilikte alnabilecek Organizasyonel Kararlara odaklanandk. Ardndan, Personelin Seilmesi, ifle alnmas ve eitimi, alflma liflkileri ve alflan-iflveren sorumluluklar, Finansal Ynetim, Tutundurma srelerini ynetmek ve Perakende Mazaa Gvenlii konularna deindik. Sekiz
temel konu erevesinde perakende ynetimi konusunun baz ana alanlarna deindiimiz kitabmzn her nitesinin sonunda verilen Yaflamn inden paralar
ile gndemdeki konular ile desteklemeye alfltk. Sra sizde sorular ile sizleri dflnmeye ve arafltrmaya motive etmek istedik. nternet ve Kitap ynlendirmeleri
ile ele aldmz konular zenginlefltirmeye alfltk.
Perakendecilie girifl niteliinde temel konular ele aldmz, her biri kendi
alannda uzman yazarlar ile hazrladmz kitabmz iin keyifli okumalar, sizi
mutlu eden bir ifl yaflam diliyoruz.
Editr
Do.Dr. Glfidan BARIfi
ix
PERAKENDE YNETM
Amalarmz
N
N
N
N
N
N
Bu niteyi tamamladktan sonra;

flletmenin tantmnn neden yaplmas gerektiini aklayabilecek,
Perakende maazalarnn genellikle hangi amalara ulaflmaya alfltklarn
ifade edebilecek,
Durum analizinin neden ve nasl yapldn betimleyebilecek,
Perakende maazalarnn ne tr stratejiler izleyebileceini zetleyebilecek,
Amalara ulaflmak ve stratejileri uygulamak iin hangi faaliyet planlarnn hazrlanacan yorumlayabilecek,
Planlama srecinin neden ve nasl deerlendirileceini aklayabilecek bilgi
ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Perakende Stratejisi
Strateji
Durum Analizi
Taktik
Misyon
Rekabet Avantaj
Vizyon
Amalar
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakendecilikte
Planlama Sreci
GRfi
fiLETMENN TANITIMININ
YAPILMASI
AMALARIN BELRLENMES
DURUM ANALZNN YAPILMASI
STRATEJLERN SAPTANMASI
FAALYET PLANLARININ
HAZIRLANMASI
PLANLAMA SRECNN
DEERLENDRLMES
Perakendecilikte Planlama
Sreci
GRfi
Planlama, amalar ile bu amalara ulaflmay salayacak yollarn, aralarn ve olanaklarn belirlenmesi ve aralarndan en uygun olanlarn seilmesi sreci olarak tanmlanabilir. Planlama sreci sonunda neyin, kim tarafndan, niin, ne zaman, nerede, nasl ve hangi olanaklarla yaplaca ortaya konur. Doal olarak bu sre,
ynetimin ileriye dnk kararlar almasn ve bu kararlar uygulamasn gerektirir.
Planlamann ynetime salayaca yararlarn baflnda zaman, emek, para tasarrufu salanarak verimliliin artrlmas gelmektedir. Ayrca planlama ile tm abalarn amaca ynelmesi salanr ve eldeki olanaklarn amaca ynelip ynelmediinin denetlenmesi iin bir lt oluflturulur. Planlamadan bu yararlarn salanabilmesi iin baz ilkelere uyulmas gerekir. Geri en kt plan bile planszlktan iyidir denir. Fakat iflletmeler sadece gereki bir amaca ynelmifl, tm seenekler
deerlendirilerek en iyisi seilmifl, rgt ve evre koflullarna uyum salanmfl,
ekonomik, en uygun sreyi kapsayan, kaynaklar en iyi flekilde kullanan bir planla baflarl olabilirler.
Planlama srecini ve bu sre sonunda ortaya kan planlar kapsadklar zaman sresi, hazrlandklar rgt dzeyi, tip, nitelik gibi eflitli alardan snflandrmak mmkndr. Kapsadklar zaman sresi asndan planlar, ksa vadeli (en ok
1 yl), orta vadeli (1-5 yl) ve uzun vadeli (en az 5 yl-stratejik) planlar olarak snflandrlr. Hazrlandklar rgt dzeyi asndan planlar, st dzey ynetim (orta
ve uzun vadeli-stratejik- planlar), orta dzey ynetim (taktik ve operasyonel planlar), alt dzey ynetim (gnlk, operasyonel planlar) planlar fleklinde snflandrlr. Tiplerine gre planlar, programlar, bteler, ynetmelikler, prosedrler, ifl akfl
diyagramlar, politikalar; niteliklerine gre ise, projeler, taktikler, stratejiler, uygulamalar (operasyonlar) olarak snflandrlr.
Kitabnzn bu nitesinde perakende maazalarda yaplacak planlama, stratejik,
uzun dnemli ve kapsaml bir planlama sreci erevesinde incelenecektir. Stratejik planlama, st ynetimin uzun ve orta vadeli amalarna ulafllmas iin gerekli
kaynaklarn nasl, nereden elde edileceini ve gelifltireceini ve gerekli koflullarn
nasl oluflturulacan belirleme srecidir. Bu sre, iflletmenin gl ve zayf ynleriyle birlikte, dfl ve i evresel koflullarnn bir btn olarak ve objektif bir biimde deerlendirilmesini gerektirir. Stratejik planlama srecinin ilk aflamasn iflletmenin tantmnn yaplmas oluflturmaktadr. Bu aflamada iflletmenin misyonu ve vizyonu belirlenir, iflletme sahibinin ya da ynetimin temel inanlar ve ifl yapma anlayfl ve sonuta deerler tanmlanr. kinci aflamada pazar ve finansal performans
kadar, sosyal ve kiflisel alanlarda orta ve uzun vadeli amalar belirlenir. nc aflamada, iflletmenin dfl ve i evresel koflullar ile iflletmenin gl ve zayf olduu
Perakende Ynetimi
alanlar ieren flu andaki durumu analiz edilir. Bunun sonucunda evresel frsatlar
ve tehditler tanmlandktan sonra, amalara ulaflmay salayacak genel ve zel stratejiler saptanr. Son olarak da, stratejilerin hayata geirilmesini mmkn klacak faaliyet planlar hazrlanr. fiimdi bu aflamalar ayrntlaryla inceleyelim.
fiLETMENN TANITIMININ YAPILMASI
flletmenin hem personeline, hem mflterilerine, ifl yapt kifli ve kurumlara, hem
de genel olarak topluma kendisini tantmas gerekir. flin stne kurulduu temel
kavramlar grlebilir, aka anlafllabilir ve ifade edilebilir olmad takdirde sz
konusu ticari kurulufl olaylarn insafna kalacaktr. Ne olduu, neyi simgeledii, temel kavramlar, deerleri, politikalar ve inanlar tam olarak anlafllmadnda, ynetsel grevlerin belirlenmesi ve etkili bir ynetim yapsnn oluflturulmas iin gerekli bafllang yaplmamfl olacaktr. Bunun iin sahipleri ve/veya tepe yneticileri tarafndan perakende iflletmesinin var olma amac, nereye ulaflmak istenildii,
temel amalar, inanlar ve ifl yapma anlayfl ortaya konmal, rgtsel kimliinin
ve imajnn nasl olacana karar verilmelidir. fiekil 1.1de bu unsurlarn yer ald
bir iflletme tantm rneini inceleyebilirsiniz.
Misyonun ve Vizyonun Belirlenmesi
Misyon, bir perakendecinin amalarnn ve stlenmeyi planlad faaliyet alannn

kapsaml bir tanmdr (Levy ve Weitz, 2004, s.168). Bir baflka deyiflle misyon, perakendecinin bir ifl tipi ve pazarda ayrt edici bir rol iin taahhddr. Bu taahht,
iflletmenin ifl yapfl tarzna, ticari iliflkilerine, mflterilerine, personeline, tedarikilerine, rakiplerine, devlet kurumlarna ve dierlerine karfl tutumuna ve davranfllarna yansr (Berman ve Evans, 1998, s.30).
Formel bir misyon ifadesi, rgt benzer bir rgtten ayran temel ifl alann ve
faaliyetlerini genifl bir flekilde tanmlar. Bu nedenle misyonunu belirleyecek olan
bir perakendeci ncelikle iinde bulunduu ifl (faaliyet) alanna karar vermelidir.
Daha sonra iflini, sataca ticari mallara ve hizmetlere gre mi, yoksa mflteri ihtiyalarna ve beklentilerine gre mi dzenleyeceini belirlemelidir. Verilmesi gereken bir baflka karar, perakendecinin pazarda bir lider olarak m, yoksa bir izleyici
olarak m yer edinmek istendiine iliflkindir (Berman ve Evans, 1998, s.30). flimiz
nedir? sorusunun cevabnn verilmesi st dzey ynetimin ilk sorumluluudur.
nk bu sorunun cevab genellikle ak deildir; verilecek cevaplar tartflmaya, ekiflmeye ve anlaflmazla neden olabilir. Ancak st dzey ynetimin belirgin iflinin
ne olup ne olmadndan veya grevli kiflilerin bundan sorumlu olup olmadklarndan emin olmalarnn tek yolu, bu soruya cevap vermekten gemektedir. Doru cevaba ulaflmak iin mflterimiz kimdir? sorusuyla ifle bafllanmal ve her zaman birden fazla mflterinin olabilecei gz nnde bulundurulmaldr. Perakendeci ayrca flimiz ne olmaldr? ve rnlerimizin, hizmetlerimizin ve faaliyetlerimizin hangisi artk mflterinin istei ve beklentisi dorultusunda deildir ve bunlardan nasl
kurtulabiliriz? sorularnn da cevaplarn bulmaldr (Drucker, 1974, s.55-72). Bu cevaplarn bulunmasndan sonra perakende ifli fazla ayrntya girilmeden, en anlaml
genellefltirme dzeyinde tanmlanmaldr (Dune ve Lusch, 1999, s.38).
Misyon ifadesi, personelin ifllerine hayat verecek enerjiye sahip olmal ve iinde iflletmenin baflarsna ynelik bir beklenti barndrmaldr. Bir misyon ama, vizyon, strateji, deerler ve davranfl biimleri ile harmanlanmflsa, hissedilebilir. Misyonun hissedilmesi sonucunda oluflacak duygu byk nem taflr, iflletmenin faaliyetlerine inanlmasn ve gvenilmesini salar. Bu zelliklere sahip bir misyon
ifadesi, ok iyi bir motive edicidir, karar aflamalarnda rehberlik yapar. Ayrca misyon, iflletmenin bir mflteri anlayfl kazanmasn ve kendisini rakiplerinden farkllafltrmasn salar. Ancak deiflen evresel koflullar nedeniyle misyon ifadesinin
1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci
tm ya da baz unsurlar zaman iinde uygunluklarn yitirebilirler. Bu nedenle

misyon ifadeleri dzenli olarak gzden geirilmeli ve gerekli dzenlemeler yaplmaldr (Clayton, 1995, s.178).
Vizyon, genellikle bir ngr, bir kavram ya da fikir, gelecein tasarlanmfl bir
resmi ya da bir ideoloji olarak bilinir. Vizyon, uzak (yaklaflk 20 yl) gelecein tanmlanmasdr. Vizyon belirleme ise, iflletmenin gelecekte nasl grneceine, nasl davranacana ve hangi tercihlere sahip olacana iliflkin hayali bir resim yaratmak olarak tanmlanabilir.
Boyner Byk Maazaclk A.fi, Trkiye'de gda dfl perakende sektrnn nde gelen gruplarndan Boyner Holding'in bir yesi olarak 1981 ylnda faaliyete bafllad. O zamanki adyla arfl Maazalar olarak Bakrky'de ilk maazasn aan Boyner, Nisan 2012 itibariyle bugn Trkiye'nin 28 ilinde 38 ok katl, 14 konsept maaza, 13 Boyner Outlet Maazas ve 4 BSSD Maazas ile faaliyetini srdrmektedir.
Global maazaclk anlayfl ile 20 yl aflkn bir sredir Trkiye'de yeniliklerin takipisi olan
Boyner Byk Maazaclk A.fi, 2004 ylnda bir "Deiflim ve Yenilenme Program" bafllatt. Gnmzde hzla geliflen tketici beklentilerine yant verebilmek, bir hayat tarz olarak alflverifl
kavramnn Trkiye'deki ncs olmak amacyla bafllatlan bu deiflim program erevesinde,
Boyner Byk Maazaclk A.fi, rn eflidinden dekorasyona, maazalarn isminden hizmet anlayflna kadar her konuda kkl deifliklikler gereklefltirdi.
Trkiye'de gda dfl perakende sektrnde ilklerin uygulaycs olan Boyner Maazaclk A.fi.,
daha sonra 2006 ylnda bafllatt "klerek byme" stratejisine uygun olarak, tek kategorili,
uzman ekiplerle hizmet verilen konsept maaza uygulamasn ilk olarak, "gzellie dair herfleyi"
bnyesinde barndran Boyner Beaut konsepti ile mflterilerinin hizmetine sundu.
Bu atlm 2007 ylnda yeni admlarla destekleyen Boyner, daha sonra 2007 yl fiubat aynda
ev kategorisinde uzmanlaflmfl Boyner Evde konseptini mflterileriyle buluflturdu. Ev tekstilinden banyoya, mutfaktan sofra aksesuarlarna, dekoratif rnlerden hediyelie kadar uzanan,
zgn tasarm ve temalardan oluflan rn koleksiyonunun yan sra Boyner Evde Maazalar'nda
dnyaca tannmfl markalara ait ve fonksiyonel zmler sunan elektrikli rnler de bulunuyor.
Konsept maazaclkta Boyner'in bir dier adm olan Boyner Sports, gen-aktif-spor rnlerinin bir arada bulunduu, farkl spor dallarnn spesifik rnlerinden, trendy jean markalarna
kadar uzanan genifl rn yelpazesini farkl rn yerleflimi ile sunarak Boyner mflterilerine alflverifl kolayl sunmay hedeflemektedir.
Boyner Outlet Maazalar, Boyner Maazalar'nda satfla sunulan yzlerce sekin markann
sezon sonu rnleri, uygun fiyatlar ve frsatlarla satfla sunulduu 13 maazada mflterilerine sezon sonu indirim keyfini yaflatmaktadr.
2009 ylndan bu yana alflveriflte kalite, tasarm ve uygun fiyat arayflna son veren konsept BSSD
Maazalar ise; dnyaca nl moda markalarnn sezon sonu rnlerini indirimli fiyatlar, kampanyalar ve uygun deme koflullaryla stanbul ve Ankara'daki mflterileriyle buluflturmaktadr.
Boyner Maazalar'nda, pek ok yerli ve yabanc markal rn, koflulsuz mflteri mutluluu
anlayfl ve uygun fiyat politikas ile "Boyner" ats altnda, stanbul, zmir, Ankara, Adana, Bursa, Antalya, Mersin, Diyarbakr, Denizli, Konya, Trabzon, Kayseri, Eskiflehir, Tekirda, Afyon,
Manisa, Mula, Balkesir, Erzurum, Kahramanmarafl, Rize, Samsun, Isparta, fianlurfa, Antakya,
Malatya ve Aydn olmak zere Trkiye'nin 28 ilinde mflterilerle buluflmaktadr.
Adndan ald gle her yl mflterilerine kadn, erkek ve ocuk giyim, ev, ayakkab, kozmetik ve
gen aktif spor kategorilerindeki rnlerle hizmet veren Boyner Maazalar, 3.000e yakn alflann
da "takm ruhu" anlayflyla srekli eiterek "koflulsuz mflteri mutluluu" ilkesini srdryor. Yzlerce markann binlerce rnn mflterileriyle buluflturmann yan sra uygun deme koflullar,
avantajl alflverifl frsatlar, satfl ve satfl sonras servis anlayfl, gler yzl personeli ve keyifli ortam
ile Boyner Maazalar vazgeilmez bir alflverifl deneyimi vaad ediyor.
fiekil 1.1
Bir flletme Tantm
rnei: Boyner
Hakknda
Kaynak:
http://www.boyner.
com.tr/hakkimizda.
aspx (Eriflim: 6
Mays 2012)
Perakende Ynetimi
Vizyon, gelecee iliflkin ncelikler, idealler ve rgtsel baflary belirleyecek temel unsurlar zerinde durur. flletmenin ayn ynde devam edip etmeyeceini belirleyen nemli bir gstergedir. Bu nedenle vizyon belirlenirken cevaplanmas gereken anahtar soru Doru ynn ne olduu dur. Bir vizyonun tanm rnein, mflteri ihtiyalar, ynetimin arzular, sahiplerin ncelikleri, teknolojik geliflmeler, finansal ihtiyalar, politik kararlar, ticari dzenlemeler, yasalardaki deiflmeler vb. gibi eflitli faktrden etkilenir. Bu faktrlerdeki temel deiflmeleri tahmin edebilmek ve bu
deiflimlere ayak uydurabilmek iin ise, deiflim yeteneini gelifltirmek nemlidir.
Vizyonunu belirleyen bir iflletme hedef pazarn belirlemeli, hizmet anlayfln
tanmlamal, uygulama stratejisini saptamal, etken bir hizmet sunma sistemi tasarlamal ve iyi bir kontrol aracna sahip olmaldr. Byle olduu takdirde vizyon, iflletmenin yolunu aydnlatan anlaml bir rehber olacaktr ve rgt yelerinin tm faaliyetlerine flk tutarak ilerledikleri yn grmelerini salayacaktr. Yn, ulafllmas gereken hedeftir. Ayrca vizyon, yeni fleylerin baflarlmasn salayan bir dinamik
oluflturur. Bunun gerekleflebilmesi iin vizyonun ilham verici, ak, kesin, somut
ve esnek olmas gerekir. Vizyonlar, ulaflldka yerlerini yenilerine brakrlar.
Deerlerin ve Temel Politikalarn Belirlenmesi

Stratejik dflnmenin temelini oluflturan ilkeler, iflletmenin sahip olduu deerlerden kaynaklanr. flletmenin deerleri, strateji oluflturulurken hangi yollara baflvurulup, hangilerine baflvurulmayacan tanmlar.
Deerler, kalplerde hissedilen amalarn, iflletmenin ve bireylerin tutumlarnda ve davranfllarnda ak bir flekilde ifade edilme yoludur. Deerlerin varl misyonun ve vizyonun hayata geirilecei ortam hazrlar. Bunlar genellikle iflletme
sahibi tarafndan ya da tepe ynetimde oluflturulmufltur ve iflletmenin iflini nasl
yrtmesi gerektiini gsterir. Pek ok iflletmede de temel deerler uzun bir geliflme aflamasndan sonra organizasyonun iine yerleflmifltir. Aile iflletmelerindeki ailevi deerler organizasyonun yap tafllar olarak kurucunun lmnden sonra da
etkili olmaya devam eder. flletmeye yeni katlan kiflilere bu deerler dikte edilmez, iflleyifl biimi ve insanlarn tutum ve davranfllaryla dfla vurulur. Yeni gelenin rgt yeleri tarafndan kabul grmesi ve rgte ait olmas iin bu deerlere
uymas beklenir (Clayton, 1995, s.86).
Bir perakende iflletmesi rnein, ekip alflmas, risk alma, inisiyatif, heveslilik,
ayrntlara dikkat, temizlik, yenilik, hz, yaratclk, eflitlik, sosyal sorumluluk vb.
alanlarda deerlere sahip olabilir. Benimsenen bu deerler hizmet kalitesini ve verimlilik dzeyini belirleyen trde deerlerdir. Bu deerler eflitli yollarla uygulamaya konabilir. Temel deerlere rnek olarak flunlar verilebilir: alflanlarmz iin
mflteri iliflkileri hayati bir nem taflr, evresel ve toplumsal sorunlara byk
nem veririz, mflterinin tatmin edilmesi birinci nceliimizdir, yksek derecede
motive olmufl ve iyi eitilmifl bir ifl gc bizim iin ok nemlidir. Ayrca fiekil
1.1deki iflletme tantm rneini inceleyiniz.
Politikalar, amalara baflarl bir flekilde ulaflma abalarn belirleyen, bu abalara yn veren ilke ya da ilkeler sistemi ve kurallar topluluudur. Belli bafll iflletme
politikalar flunlardr: 1) flletmenin perakende sektrndeki durumuna iliflkin politikalar (flletmenin esas faaliyet konusunun ve iflleyiflinin, uzmanlaflma derecesinin,
rn ya da hizmet tr ile kalite dzeyinin, byklnn belirlenmesine iliflkindir.), 2) Kararllk ve dinamizm derecesine iliflkin politikalar (Geliflmeye, byme-
ye, saldrgan olmaya ya da risk almaya iliflkindir.), 3) Toplumsal sorumluluklara iliflkin politikalar (Halka, devlet, kamu kurum ve kurulufllarna ve rakiplere iliflkindir.)
ve 4) Ynetim ifllevlerine iliflkin politikalar (rgtlemeye, planlamaya, emir-komuta iliflkilerine, insan kaynaklar ynetimine, gzetim ve kontrole iliflkindir.).
Temel politikalar tepe ynetim tarafndan hazrlanr. Bu politikalar alt blmlerin politikalarn ynlendirir. rnein, st ynetimin kalite politikasn desteklemek iin satn alma blm tarafndan Gvenilir kaynaklardan kaliteli rnlerin
temin edilmesi, insan kaynaklar blm tarafndan Kaliteli bir hizmet sunacak
insanlarn ifle alnmas ya da Hizmet kalitesini artrmak iin var olan insan kaynaklarn eitilip gelifltirilmesi gibi politikalar belirlenir. Alt politikalarn st politikay tamamlayc olmalarnn yan sra eflitli blmlerin politikalar arasnda da
koordinasyon salanmaldr.
Politikalar gereklere, dorulara ve bilinen ilkelere dayandrlmaldr. Kapsam
olarak yeterli genifllikte; herkes tarafndan ayn biimde anlafllacak ve karflklklara, yanlfl anlamalara neden olmayacak aklkta ve yazl olmaldr.
SIRA Acaba
SZDE bir iflletmeSadece gerekli ve hayata geirilebilir deerlerin benimsenmesi gerekir.
nin deerlerinin gerekli olup olmadklar nasl test edilebilir?
AMALARIN BELRLENMES
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
Planlama srecinin bu ikinci aflamasnda amalarn belirlenmesi gerekir. Amalar,

S O Rbelirlenir.
U
birbirlerini tamamlayacak flekilde uzun, orta ve ksa vadeli olarak
flletmenin uzun vadeli amalar misyon ve vizyon ifadeleriyle ortaya konur. Orta ve ksa vadeli amalar da, misyon ve vizyon ifadelerinin rehberliinde
Bir
D K K Ahazrlanr.
T
baflka deyiflle, orta ve ksa vadeli amalar, iflletmenin misyonu dikkate alnarak vizyonu gereklefltirmeyi salayacak nitelikte olmaldr. Bu balamda
SIRA SZDEamalardan
beklenen yararlardan ilki, iflletmeye stratejisinin saptanmas srasnda belirgin bir
yn ve rehberlik salamasdr. kincisi ise, iflletmenin vizyonuna ulaflma ynnde
AMALARIMIZ
gsterdii performans lmesini ve deerlendirmesini salayacak
bir lt oluflturmasdr (Dunne ve Lusch, 1999, s.39).
Perakendeciler esas olarak pazar performanslarna (Rakiplerine karfl eylemleriK T A P
nin ne olacan gsteren) ve finansal performanslarna (Yaflamlarn srdrmelerini mmkn klacak yeterli kr elde etmelerini salayan) ynelik amalar belirlemelidirler. Ayrca kendi tercihleri dorultusunda dikkate alabilecekleri baflka amaTELEVZYON
larn yan sra, toplumun baz ihtiyalarn karfllamak iin sosyal amalar, maaza
sahibinin ve maazada istihdam edilen kiflilerin ihtiyalarn karfllamak iin kiflisel
amalar belirlemeleri gerekir (Bkz. fiekil 1.2). Seilen amalarn bileflimi genel
NTERNET
stratejinin gelifltirilmesini etkileyecektir.
N N
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Perakende Ynetimi
fiekil 1.2
Perakende
flletmesinin
Amalar
(Dune ve Lusch,
1999, s.45)
Pazar
Pay
Satfl
Miktar
Krllk
Pazar
Performans
Amalar
Finansal
Performans
Amalar
Verimlilik
Perakende
Misyonu
Kiflisel
Tatmin
Vergiler
G ve
Otorite
Stat ve
Sayg
stihdam
Sosyal
Amalar
Kiflisel
Amalar
Hayr
flleri
Mflteriye
Seenek
Sunma
Doruluk
Drstlk
Pazar performans amalar: Perakendecinin pazardaki hakimiyet durumunu

belirler. En ok tercih edilen pazar performans kriterleri perakendecinin faaliyette bulunduu belli bir pazardaki satfl miktar ve pazar pay (Perakendecinin satfllar/Toplam pazar satfllar x 100) ya da toplam satfllarn orandr. Perakendeciler
satfl miktarlarn ya da pazar paylarn artrmay veya var olan dzeylerini korumay amalayabilirler. rnein, byk maazalar ya da maaza zincirleri genellikle
pazar performanslarn artrmak iin srekli bymeyi tercih ederlerken, kk
perakendeciler satfllarn ani ve keskin bir flekilde dflmesinden ya da ykselmesinden daha ok, iflletme sahibinin her yl tatmin edici bir yaflam geliri elde etmesini salayacak duraan satfl dzeyini arzu ederler. Pazar performansna ynelik
amalar parasal (satfllarn parasal tutar) olarak ya da birimlerle (satlan rnler)
aklanabilir.
Finansal performans amalar: Krlla dayal amalar, dorudan bir perakendecinin iflinde arzulad parasal dnflle iliflkilidir. Kr tanmlamas, vergi sonras
net kr (Gelir tablosunun en altnda yer alan miktardr.), net satfllarn bir yzdesi
olarak ya da yatrmlar zerinden geri dnfl fleklinde yaplabilir. Alan/arsa, bina
ve donanm iin nemli sermaye harcamas yapan iflletmeler genellikle bir finansal performans amac olarak yatrmlarn geri dnfl orann kullanrlar. Ayrca iflini yksek kr elde etmek iin programlayan bir perakendeci verimlilik amalar
belirler. Verimlilik amalar, perakendecinin her kaynak girdi birimi iin arzulad satfl amalarn ifade eder. Bunlar; kat alan (Kat alannn her metrekaresine dflen satfl miktar), emek (Her personel baflna dflen satfl miktar) ve envanter (Envantere yatrlan her lira baflna satfl miktar) dir.
Sosyal amalar: Sosyal amalar, pazar ve finansal performans amalar kadar
belirgin ve llebilir olmamalarna ramen, perakendecinin toplumdaki yaygn
sorunlara ilgi gsterdiinin iflaretidir. En genel sosyal amalar flunlardr: 1) stihdam (Genelde perakende sektrnde alflmak isteyenlere ve zelde engelliler,
aznlklar, renciler vb. gibi gruplar iin istihdam frsat yaratma amac), 2) Vergi
deme (Devletin uygun olduuna hkmettii finansal toplum ihtiyalarna yardm

etme konusunda perakendecinin rol oynama istei), 3) Tketicilere seenek sunma (Tketicilere yeni bir seenek sunarak rekabet etme istei. Pazarda bir lider ve
yeniliki olma gibi istei bulunan bir perakendeci, mflterilerine ticari alanda daha
nceden sahip olmad, bir seenei sunarak nemli bir ihtiyac ya da beklentiyi
karfllayabilir.), 4) Adalet/drstlk (Mflterilerine doru, adil ve drst bir flekilde
davranma istei. Bu amac belirleyen bir perakendeci mflterilerini fiyatlar konusunda kandrmayacan; mflteri flikayetlerini hzl, doru ve adil bir flekilde idare
edeceini; mflterisini mal ve hizmetlerin gl ve zayf ynleri hakknda kapsaml bir flekilde bilgilendireceini taahht eder.) ve 5) Hayr iflleri (Toplumsal baz faaliyetlerin altna imza atma istei. rnein, kendi toplant salonlarn toplumsal
amal toplantlar iin tahsis etmek, sanatsal faaliyetler iin parasal yardm yapmak,
sanatsal faaliyetlere ev sahiplii yapmak, rencilere eitim bursu vermek gibi.).
Bireysel amalar: Perakendeciler genellikle flu tip kiflisel amac izleme eilimindedirler: 1) z memnuniyet- isel tatmin (Bu, iflletme sahiplerinin, yneticilerinin ya da dier personelinin yaflamlar boyunca istedikleri fleylerin peflinde koflmalar, kendi ihtiyalar ve istekleri zerine odaklanmalar sonucunda gerekleflir.
rnein, spor yapmay seven, spor yapan insanlarla birlikte olmay isteyen insanlarn kr potansiyeli baflka ticari alanlarda daha yksek olmasna ramen, spor maazas amalar ya da byle bir maazada alflmalar gibi.), 2) Stat ve sayg (Bu,
iflletme sahiplerinin, yneticilerinin ve dier personelin toplum iinde ya da kendi
arkadafl evrelerinde stat ve sayg ihtiyalarnn bulunduunu kabul etmeyi gerektirir. Bu durumda rnein, perakendeci mkemmel personeline yllk dller
verebilir, maazada bir terfi olduunda yerel, mesleki ya da maazaya ait medyalarda yaymlatarak bunu herkesin duymasn salayabilir) ve 3) G ve otorite
(Amalar, yneticilerin ve dier personelin etkili bir pozisyonda olma ihtiyacn
yanstan g ve otoriteye dayanabilir. Bu durumda onlara bir amaca ulaflmalar iin
kaynak tahsis etme gc ve otoritesi verilebilir. Bu, yneticilerin ounun kendilerini nemli hissetmelerini salar ve kendi kaderlerini kontrol edebildiklerini bilmeleri nedeniyle hissettikleri stnlk duygusu onlara gurur verir.).
Amalarn tm rgt yelerince anlafllabilecek flekilde ortaya konulmas gerekir. Ayrca belirlenen amalar gereki ama iddial, zamanla snrl ve (saysal olarak) llebilir olmaldr. Ancak baz amalarn, zellikle de kaliteyle ilgili olanlarn saysal olarak ifade edilmeleri gtr. Kalite amalarn saylabilir hale getirmek
iin yneticilerin ncelikle kaliteyi ykseltmek istedikleri alanlar ve bunun nasl
gereklefltirileceini dflnmeleri gerekir. rnein, mflteri iliflkilerini gelifltirme)
amac; 1) Mflteri flikayetlerini yzde 20 orannda dflrmek, 2) Mflteri vglerini yzde 10 orannda artrmak ve 3) ...... yl boyunca maazaya geri gelme orann yzde 6 artrmak fleklindeki ifadelerle saylabilir hale getirilebilir.
Pazar performans amacnn uzun vadede parasal satfl tutar ile mi,SIRA
birim
satfl tutar ile
SZDE
mi ifade edilmesi daha gereki olur?
DURUM ANALZNN YAPILMASI
D fi N E L M
D fi N E L M
Bir perakendecinin yukarda yer alan amalara ulaflabilmesi iin doru bir strateji
gelifltirmesi gerekir. Strateji gelifltirme sreci de evresel koflullar
S Okadar
R U iflletmenin
gl ve zayf ynlerini analiz etmesiyle bafllar. Daha sonra tehditler ve frsatlar belirlenir. Dfl ve i evresel koflullar ile gl ve zayf ynlerin analiz edilmesi, duDKKAT
rum analizi ya da SWOT analizi olarak bilinir. SWOT, szcklerin ngilizce karflSIRA SZDE
AMALARIMIZ
SIRA SZDE
N N
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
10
Perakende Ynetimi
lklarnn bafl harflerinin (Strengths-Gl ynler, Weaknesses-Zayf ynler, Opportunities-Frsatlar ve Threats-Tehditler) bir araya getirilmesiyle oluflmufltur.
Dfl evresel Koflullarn Analiz Edilmesi

Stratejik avantajlarn salanmas ve seimlerin etken olabilmesi iin analiz ve teflhis gerektiren dfl evresel koflullar flu flekilde snflandrmak mmkndr:
Yakn evre: Devlet ve yerel ynetimler tarafndan yaplan iflletme faaliyetlerini etkileyecek yasal dzenlemelere, pazar koflullarna ve mflterilerin
zelliklerine, rekabet koflullarna ve rakiplerin durumuna, satclarn zelliklerine ve satc piyasasnn durumuna, finansal ve sendikal kurumlara iliflkin
faktrleri ierir.
Genel evre: Ekonomik ve politik, teknolojik deiflme ve geliflme, sosyo-kltrel, uluslararas evre ve dfl lke, ekolojik evre ile dinsel ve ahlaksal evre koflullarna iliflkin faktrleri ierir.
Dfl evreyle ilgili bilgiler yazl, basl, grsel ve szel kaynaklardan elde edilebilir. Bunlar genellikle; 1) Bilimsel ve uygulamal arafltrma sonularnn akland toplant ve konferanslar, 2) Radyo ve televizyon zel programlar, 3) flletmenin
eflitli kademelerinde grev yapan personelin deiflik evre faktrleri hakkndaki
grfl ve dflnceleri, 4) flletmenin mflterilerinden, toptanc ve acentelerinden,
iflletmeye hammadde ya da yar mamul madde satan kifli ve kurumlardan, iflletmenin rakiplerinden ve bu iflletmelerde alflan personelden, sermaye piyasas analistlerinden, banka ve bankerlerin sektre iliflkin evresel analizlerinden, hissedarlardan, danflman kifli ve kurumlardan, hkmet ve niversitelerin uzmanlarndan ve
personelinden elde ettikleri bilgilerdir. evreyle ilgili yararl bilgilerden bazlar da
Devlet statistik Enstits, Sanayi ve Ticaret Odalar, Trk Sanayicileri ve fladamlar Dernei, Trkiye Odalar ve Borsalar Birlii, niversiteler gibi kurumlar tarafndan gerek kitap, dergi, gazete, blten, duyuru vb. gerekse, nternet ortamnda yaymlanan yazl kaynaklardan elde edilebilir (Eren, 1990, s.189).
evresel Koflullarn Analiz Edilmesi

flletmenin analiz ve teflhis gerektiren i evresel koflullar flunlardr (Eren, 1990,
s.198-208):
Genel ve sektrel faktrler: ncelikle faaliyette bulunulan her sektrn krlar zerinde nasl bir etkiye sahip olduunun arafltrlmas gerekir. kinci
analiz konusu ise, iflletme kaynaklarnn eflitli rnler arasnda nasl daldna iliflkindir. Kaynaklardan kast sadece sermaye, retim aralar ve donanm deil ayn zamanda deerli yneticileri, teknik elemanlar ieren insan kaynaklardr. nk rnein, satfllarn dflmesinin nedeni ou kez
deerli bir yneticinin ya da teknik personelin iflten ayrlmasdr.
retim ve tedarik faktrleri: Ne tr retim ara ve donanmlarna sahip olunduu, bunlarn tam kapasiteyle kullanlp kullanlmad analiz edilmelidir.
Finansman ve muhasebe faktrleri: Sermayenin yaps, nakit akfl ve faizler,
komisyonlar gibi finansman giderlerinin durumu, azaltlma ya da ortadan
kaldrlma olanaklar, kaynak dalm, sahipler ve hissedarlarla iliflkiler, finansal planlama, alflma sermayesi, sermaye btelemesi sreleri, vergi
koflullar, muhasebe, bteleme, kr planlama ve denetim sreleri, envanter ve stok deerleme politikalar vb. dikkatle analiz edilmelidir.
Pazarlama ve datm faktrleri: Rekabet yaps ve pazar pay, rn-hizmet
karmas, ambalajlama ve fiyatlama, satfl gc, reklam, satfl sonras hizmet,
datm kanallar vb. analiz edilmelidir.
11
nsan kaynaklar ynetimi: nsan kaynaklar ynetimi fonksiyonlarnn analizini ierir.

Teknolojik faktrler: Kullanlan teknolojiler yeterlilikleri ve gereken deifliklikler asndan analiz edilmelidir.
Ynetsel faktrler: flletmenin ve ana blmlerinin amalar, iflletmenin imaj, prestiji, rgt yaps ve iklimi, bilgi akfl, iletiflim ve karar verme sreleri, sektre gre byklk, fonksiyonel blmler arasndaki iliflki, kayt ynetimi sistemi, yerel ynetim, devlet ve dier dzenleyici kurumlarla (odalar, birlikler gibi) iliflkiler, yenilik ve deiflimlere uyma yetenei vb. analiz
edilmelidir.
Gl ve Zayf Ynlerin Belirlenmesi

Durum analizinin en kritik yn bir perakendeci iin gl olduu ynlerini, stnlk salayacak yeteneklerini ve rakiplerine gre yetersiz olduu ynlerini belirlemektir. Gl ve zayf ynlerin analizi, iflletmenin ifl evresindeki frsatlar ne
kadar yakalayabileceini ve tehditlerin vermesi olas zararlardan nasl korunabileceini gsterir. fiekil 1.3te bu analiz srasnda dikkate alnmas gereken konular
zetlenmektedir.
fiekil 1.3
- z analiz yapan bir perakendecinin, rekabeti bir avantaj elde etmek ve srdrmek iin
afladaki alanlar dikkate almas ve flu sorular cevaplandrmas yararl olacaktr:
* flletmemiz ne kadar iyidir?
* Bu alanlarn hangisinde iflletmemiz rakiplerimizden daha iyidir?
* Bu alanlarn hangisinde iflletmemizin eflsiz yetenekleri srekli bir rekabet
avantaj elde etmek ya da srdrmek iin salam bir temel salar?
Ynetim Yetenei
- st ynetimin yetenekleri ve deneyimi
- Dier ynetim kademeleri-Orta dzey
ynetimin yetenekleri
- Ynetimin iflletme iin taahhd
Finansal Kaynaklar
- Var olan iflten nakit akfl
- Borlanma veya z sermayeyle
karfllama yetenei
Operasyonlar
-
Genel masraflarla ilgili maliyet yaps

Operasyon sistemlerinin kalitesi
Datm yetenekleri
Ynetim bilgi sistemleri
Kayp-kaak nleme sistemleri
Envanter kontrol sistemleri
Ticari Kapasite
-
Alclarn bilgi ve becerisi

Satclarla iliflkiler
zel markalar gelifltirme yetenei
Reklam ve satfl tutundurma yetenekleri
Maaza Ynetimi Yetenei
- Ynetim yetenekleri
- Satfl ortaklarnn kapasitesi
- flletme iin satfl ortaklarnn
taahhd
Yerleflim
Mflteri
- Mflteri ball
flletmenin gl ynlerinin ne olduunun belirlenmesi aflamasnda;

flletmemizin rekabetin stesinden gelmesini salayacak temel rekabet
avantaj/avantajlar nelerdir? sorusu cevaplanmaldr. Bu sorunun cevab
daha dflk fiyatlar, daha iyi bir yerleflim yeri, daha iyi bir maaza personeli vb. olabilir.
flletmenin Gl ve
Zayf Ynlerinin
Analiz Edilmesi
(Levy ve Weitz,
2004, s.173)
12
Perakende Ynetimi
Cevaplanmas gereken bir baflka soru da Bizi iyi yapan nedir? dir. Bu sorunun cevab da rnein, Mflterinin istedii rn, istedii miktar ve kalitede, istedii zaman bulundurmamz nedeniyle mflteri taleplerini karfllama
konusunda rakiplerimizden daha yetenekli olmamzdr. fleklinde olabilir.
Zayf ynlerin belirlenmesi aflamasnda ise;
Rakiplerimizin bizim sahip olmadmz temel rekabet avantaj nedir? sorusu cevaplanmaldr. Bu soruya Bizden daha dflk fiyatlara, daha iyi bir yerleflim yerine ya da daha iyi personele sahipler fleklinde cevap verilebilir.
Cevaplanmas gereken ikinci soru, Rakipleri bizden daha iyi yapan fley nedir? rnein, ticari rn seiminde ya da mflteri taleplerini karfllamada bizden daha iyi ifl yapyorlar m?
Bizim i zayflmz nedir? rnein, personel eitiminde yeterli miyiz? Maazamzn yeniden flekillendirilmesi mi gerekiyor?
Frsatlarn ve Tehditlerin Belirlenmesi

Frsatlar analiz edilirken flu sorulara cevap verilmelidir:
flletmemize yararl olabilecek olumlu evresel eilimler var m? rnein,
pazar byklmz artyor mu? Hedef kitlemizin aile gelir dzeyleri artyor mu? Ticari rnler hedef pazara gre fiyatlanyor mu?
Pazarmzda rekabet durumu nasl? rnein, pazara yeni iflletmeler giriyor
mu ya da var olan iflletmeler ayrlyor mu ve bunun bize etkisi nasl olur?
Bizimle yakndan ilgisi olan iflin hangi alanlar daha az geliflmifltir? rnein,
bizim iin ayn mflterilere hizmet veren ilgili bir alana yaylma olana var
m? Byle bir durumda iyi admzn, markamzn avantajndan yararlanabilir
miyiz?
Tehditlerin ne olduu kestirilmeye alfllrken de afladaki sorularn cevaplanmas yararl olur:
Gelecekte performansmza zarar verme olasl bulunan olumsuz evresel
eilimler nelerdir? rnein, enflasyon mflterilerin fiyatlara karfl daha hassas olmalarna neden olmufl mudur? Artan maliyetleri mflterilere aktarmak
bizi fiyat artfllarndan korur mu? Yeni rakiplerin girifli ya da tedarikilerin
olas zararlar nedeniyle fiyat, yeni rn, hizmet gibi rekabet faaliyetlerimiz
bize hangi zarar verir?
Yakn zamanda hangi teknoloji iflletmemiz zerinde bir etkiye sahip olacaktr? rnein, baz yeni elektronik donanmn manuel flekilde yaptmz faaliyetlerle ksa bir zamanda yer deifltirmesi zorunluluu doacak mdr? ya
da internet maazacl beklediimizden daha hzl bir biimde yaygnlaflabilir mi?
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Stratejik planlama
kim/kimler tarafndan yaplr?
SIRA SZDE
STRATEJLERN SAPTANMASI
D iflletmenin
fi N E L M
Strateji, bir
uzun vadedeki ynelimi ve bakfldr. Amalar, perakendecinin neyi baflarmak istediine; stratejiler, bu amalar elinde var olan kaynaklarla
nasl baflaracana
S O R U iflaret ederler. Strateji gelifltiren bir iflletme, amalarna ulaflmak
iin hangi yolu izleyeceini, bu yolculuu nasl yapacan, elindeki kt kaynaklar nasl kullanacan, hangi faktrleri dikkate alacan, hangi deerleri benimseDKKAT
yeceini vb. bilebilir.
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Stratejik Seenekler
Bu aflamada perakende iflletmesinin sahip olduu baz stratejik seenekleri gzden
geirmesi gerekir. Bu seenekler esas olarak byme ve geliflme, dfl byme, yenilik, durgun byme ve tasarruf stratejileridir. fiimdi bunlar ksaca inceleyelim.
Byme ve Geliflme Stratejileri

Perakende iflletmelerinin nlerindeki stratejik byme ve geliflme seenekleri uzmanlaflma, yatay farkllafltrma, tek ynl farkllafltrma ve yflm olarak gruplandrmak mmkndr (Eren, 1990, s.209-214):
Uzmanlaflma: Bu strateji, iflletmenin faaliyetlerini belirli bir pazar zerinde sadece bir rn eflidiyle snrlandrmaya dayanr ve faaliyetlere kesinlik, aklk kazandrma amacn gder. rnein, maazada sadece ocuk giysileri, yiyecek-iecek, mutfak malzemeleri, mobilya vb. zerinde uzmanlaflma karar, iflletmenin i
ara ve olanaklarnn deerlendirilmesi sonucunda verilir. flletmenin elindeki aralarla ve olanaklarla baflka alanlara girmesinin riskli olaca dflnld iin en iyi
tercih en yetenekli olunan alana odaklanmak olacaktr. Baz durumlarda da uzmanlafllan bu alandaki faaliyet kolunun ileride iflletme iin yeni geliflme olanaklar salayaca ngrlmfl olabilir. Bu durumda belli bir konuda uzmanlaflmak iflletmeye rakiplerine gre bir rekabet avantaj salayacaktr. Uzmanlaflma stratejisi
kk iflletmelere byk ve orta boy iflletmeler karflsnda zellikli rn ve hizmet
sunarak rekabet avantaj kazandrabilir. Fakat tek bir rne bal olunduu iin
olumsuz evresel geliflmelerin talebi azaltmas ya da pazarn doyuma ulaflmas durumlarnda faaliyetlerin durmasna, hatta gerilemesine yol aabilir.
Yatay farkllafltrma stratejisi: Bu strateji, sunulmakta olan rnleri ya da hizmetleri tamamlayc baflka rnlerin ya da hizmetlerin sunulmasna dayanr. Eski
rnlerin talebine uygun baz yeni rnler ilave edilmesi, iflletmeyi hedef kitlesine daha ok uyabilen bir esneklie kavuflturur, rn eflitlendirdii iin baz risklerden kanmasn salar. Bu strateji izlendiinde hedef kitle deiflmeyecei iin
ticari harcamalar artmayacaktr. Fakat esas rne olan talep bamllnn deiflmemesi nedeniyle talep azalmalar ya da pazarn doyuma ulaflmas durumlarnda
uzmanlaflma stratejisi izlendiinde karfllafllmas olas sakncalar bu stratejide de
geerlidir.
Dikey farkllafltrma ya da btnlefltirme stratejisi: Bu strateji, satfl, pazarlama
ve hizmete ynelik faaliyetleri retim faktrleri kaynaklarna ya da nihai rnlere
doru geniflletmeye dayanr. Bu stratejinin izlenme amac, teknik zorluklarn afllmas ve maliyetlerin azaltlmas yoluyla etkenliin artrlmasdr. Fakat baz retim
sreleri teknik bilgi ve finansal ynden iflletme faaliyetlerini snrlandrabilir. Ayrca bal bir rne olan talep azalmas btn retim srelerini etkileyebilir.
Tek ynl farkllafltrma stratejisi: Bu strateji, iflletmenin sunmakta olduu belirli bir rnn belirli bir eflidi iin benzer veya yeni mflteriler aramasna ya da
iflletme iin yeni teknolojik zellikler taflyan baz farkl rnlerin var olan mflterilere sunulmasna dayanr. Szkonusu strateji iflletmeye geliflme olana salar.
rnein, rn farkllafltrmada tannmfl bir pazara rnlerin karfllkl dayanflmalaryla katlmak veya pazar farkllafltrmada tannmfl bir rn teknolojisinden yararlanarak yeni mflteriler aramak baz sinerjik etkiler meydana getireceinden iflletmeyi daha rasyonel bir alflma ortamna sokacaktr. Bu strateji, riskleri eflitli
pazarlara ya da rnlere datarak iflletmeye belirli bir gvenlik salar. Ancak bu
stratejinin iflletmenin belirli bir bykle ulaflmasndan sonra uygulanmas daha
dorudur.
13
14
Perakende Ynetimi
Yflm stratejisi: Bu strateji, sunulan rnler ve hizmetler asndan birbirinden

ayr birok faaliyetin bir arada yaplmasn salayan genifl ve farkllafltrlmfl gruplar oluflturulmasna dayanr. Faaliyet kollar arasndaki farkllk yaratma nedeni
mflteriler ve retim teknolojisidir. Bu strateji izlendiinde farkl faaliyet dallarnn
finansal adan dayanflmaya gitmesi nem taflr. Bu ynyle yflmlar holding flirketlere benzetilebilir. Yflm trnde byme stratejisi izleyen iflletmeler, bafllangtaki ana faaliyet konularndan tamamen koparak daha krl alanlara yaylabilirler. Bu iflletmeler farkllafltrmay istenen flekilde salayarak riski en iyi biimde datmay baflarabilirler.
Dfl Byme Stratejileri

Dfl byme stratejisi izleyen bir perakende iflletmesi baflka iflletmelerle birleflme
ya da onlar satn alma (Merger) yoluna gidebilir. Bir baflka dfl byme seenei
de mflterek yatrm ortaklar bulmasdr (Joint Venture). Yatrm ortaklna giden
iflletmelerin bazs perakendecilik alan iin gerekli yetenee, uzmanla ya da insan kaynana, bazs paraya, bazs teknolojiye, bazs da elveriflli bir maaza yerine sahip olabilir.
Yenilik Stratejileri
Stratejik seenekler arasnda en riskli olandr. nk her zaman yeni ve o ana kadar denenmemifl zgn bir uygulamaya gemenin baflarsz olma olasl olduka
yksektir. Yaplan yenilik sonucunda ortaya; a) Yeni ve daha dflk maliyette, b)
Kalite asndan daha mkemmel, c) Mflteriler asndan yeni grevleri ve ifllevleri yerine getirecek, d) Eski grevlere ve ifllevlere ilave olarak yeni baz ifllevleri de
yerine getirecek, ve e) Eski fiyat ve ifllevlerde kkl deiflimler yaratacak bir rn
veya hizmet kar. Ya da bir yenilik olarak pazardaki mflterilerin saysn ve potansiyelini artracak yeni bir reklam veya datm sistemi gelifltirilebilir.
Durgun Byme Stratejileri

Bu stratejiyi izleyen bir iflletme ayn ya da benzer amalar izlemeye devam etmekte, gemiflte olduu gibi yine her yl ayn oranda bymesini srdrmektedir. Ayrca evresine ayn ya da ok benzer rn ve hizmetleri sunmaya devam etmekte
ve herhangi bir deifliklik yapmamaktadr. Son olarak da bu iflletmenin ana stratejik kararlar fonksiyonel yavafl bymeyi srdrme konusunda younlaflmfltr.
Tasarruf Stratejileri
Uygulanmas olduka zor olan ve baflarszl simgelemesi nedeniyle de pek tercih edilmeyen bir stratejidir. Fakat genellikle iflletme faaliyetlerinin iyiye gitmedii,
hatta ktlefltii ya da iflletmenin daha nce byme ve geliflme stratejileri izlemesine ramen baflarl olamad durumlarda zorunlu olarak uygulanr. Tasarruf stratejileri drt ana grup altnda toplanabilir: a) Yakn evresine bakma (Mevcut evresel koflullar ve basklar altnda iflletmenin verimliliini salama zerinde younlaflr. Bu stratejide izlenen ana yaklaflmlar ve uygulanan faaliyetler maliyetleri
azaltma, gelirleri artrma, varlklar/aktifleri azaltma, kurmay/danflman kadrolar
azaltma, faaliyet alann daraltma, reklam ve satfl tutundurma gibi pazarlama harcamalarn ksma, yenilik yapma abalarndan vazgemedir.) b) Ayrma/vazgeme
(flletmenin herhangi bir stratejik ifl biriminin satlmas ya da faaliyetinin durdurulmas zerinde younlaflr. Bazen bir stratejik ifl birimi tamamen kapatlmaz, sadece alt ksmlarndan birinin faaliyetine son verilir.), c) Son verme (Sadece tek bir
15
stratejik birimin deil iflletmenin tamamnn satlmasyla ya da kapatlmasyla ilgilidir. flas etmekten baflka bir seenein bulunmad durumlarda iflletmenin satlmas en aklc yoldur. Bazen de faal bir iflletmenin hissedarlarna salad yararlar, son verilerek elde edilecek parasal sonulardan daha ktyse, bu strateji daha
cazip gelecektir. Baflarsz olunduunun gstergesi olmas nedeniyle olaanst
geliflmeler dflnda ok nadir baflvurulan bir stratejik seenektir.), d) Mahkum/baml olma (Bir iflletmenin rnlerinin ya da hizmetlerinin yzde 75inden fazlasn tek bir mflteriye satmas ya da bamsz bir iflletme olan mflteri tarafndan normal olarak yaplmas gereken ifllevlerin bir ksmn stlenmesiyle ilgilidir. Bu strateji genellikle iflletmenin pazarlama veya dier iflletme fonksiyonlarn glendirme
konusunda yeteneksiz ya da isteksiz olmas, finansal bakmdan glenmenin ve
maliyetleri azaltmann en iyi arac olduunun dflnlmesi nedeniyle izlenir. Bu
strateji, bir gvenlik stratejisi olarak izlenebilir. Ancak gerekte yneticinin bamsz hareketlerini kstlayc, prestij asndan da riskli ve maliyetli bir seenektir.) ve
e) Karma stratejiler (rnein, iflletme yatay farkllafltrma uygularken, bir yenilik
stratejisini de ayn anda izleyebilir, hatta bu arada baflka iflletmelerle birleflme yoluna gidebilir. Bir baflka rnekte, iflletme dikey farkllafltrmaya giderek byme
stratejisi izlerken ayn rn ya da hizmet iin etrafna bakma stratejisi izleyerek baz masraflar ksmay amalayabilir.)
Strateji Seimini Etkileyen Deiflkenler

Bir perakende stratejisi gelifltirilirken fiekil 1.4te grlen kontrol edilebilen ve
kontrol edilemeyen tm deiflkenler dikkate alnmaldr. Uygun ve yeterli veri kullanlmas bu deiflkenleri anlama ve nceden tahmin etme yeteneine byk katk yapacaktr.
fiekil 1.4
Kontrol Edilemeyen Deiflkenler
Kontrol Edilebilen Deiflkenler
Maazann yeri
flin idare edilmesi
Ynetim ve fiyatlama
Mflterilerle iletiflim
Perakende
Stratejisi
Mflteriler
Rekabet
Teknoloji
Ekonomik koflullar
Mevsime ballk
Yasal kstlamalar
Kontrol Edilebilen Deiflkenler

Bir perakende stratejisinin kontrol edilebilir unsurlar; maaza yerinin seilmesi,
iflin idare edilmesi, ticari ynetim ve fiyatlama, mflterilerle iletiflimdir. Bunlar flu
flekilde zetlenebilir (Berman ve Evans, 1998, s.47-48):
Maaza yerinin seilmesi: Maaza yerinin seilmesinden nce, maazada satfl
yapsnn m, maazasz (rnein, posta ya da nternet yoluyla satfl gibi.) satfl yapsnn m kullanlacana karar verilmelidir. Maazada satfl yapmay seen bir perakendeci daha sonra genel bir yerleflim blgesi ve belli bir yer belirlemelidir. Bir
yerin belirlenmesi srasnda dikkate alnacak faktrler; gelecee iliflkin planlar (byme ve geniflleme planlar gibi), rakipler, nakliye, nfus younluu, komflularn
tipi, tedarikilere yaknlk, yaya trafii ve maaza kompozisyonudur. Ayrca bir bina infla etme, satn alma ya da kiralama seenekleri arafltrlmaldr.
Stratejileri
Etkileyen
Kontrol
Edilebilen ve
Kontrol
Edilemeyen
Deiflkenler
(Berman ve
Evans,
1998, s.46)
16
Perakende Ynetimi
flin idare edilmesi: flin idare edilmesi, bir organizasyon yapsnn kurulmas ile
insan kaynaklar ynetimini ve operasyon ynetimini kapsar. Perakende organizasyonu ile grevler, politikalar, kaynaklar, yetki, sorumluluk ve dller ortaya konur.
Personelin ifle alnmasna, eitilmesine, cretlendirilmesine, nezaret edilmesine vb.
iliflkin uygulamalar insan kaynaklar ynetimi tarafndan yerine getirilir. Operasyon
ynetimi ise, mflteri ve personel tatmini ve ynetimsel amalara ulaflmak iin gerekli grevlerin ve politikalarn etkili ve etken bir flekilde uygulanmasn gerektirir.
Operasyonun finansal boyutlar aktiflerin/varlklarn ynetimini, btelemeyi ve
kaynaklarn paylafltrlmasn ierir. Operasyon ynetimi ayrca maaza format ve
bykl, alan tahsisi ve dzenleme, personel kullanm, maazann bakm, enerji ynetimi, envanter ynetimi, maaza gvenlii, sigorta, kredi ynetimi, bilgisayar
donanmlarnn ynetimi ve kriz ynetimi gibi konular ierir.
Ticari ynetim ve fiyatlama: Ticari ynetimle sunulan mallarn ve hizmetlerin
genel kalitesi belirlenir. eflitlerin geniflliine (satlacak farkl rn kategorisi saysna) ve eflitlerin derinliine (belli bir kategorideki rnlerin eflitliliine) iliflkin
kararlar verilir. Yeni kalemlere girilip girilmeyeceini gsteren ne kadar yeniliki
bir perakendeci olunacana iliflkin politikalar belirlenir. Satn alma kriterleri (ne
kadar sk, ne flekilde, hangi tedarikilerden vb. gibi) saptanr. Tahmin, bteleme
ve perakende muhasebesi prosedrleri belirlenir. Ayrca satlan her bir kaleme yaplan yatrmn baflarl ya da baflarsz olduunu anlamay salayacak prosedrler
kurulur. Fiyatlamaya iliflkin olarak da, eflitli fiyatlama tekniklerinden biri (maliyete
dayal, maliyet art yntemi ya da baflabafl analizi ile fiyatlama gibi) seilir ve iflletmenin imajyla, sunulan mallarn ve hizmetlerin kalitesiyle uyumlu olacak bir fiyat
aralnn ne olacana karar verilir. Daha sonra her rn kategorisindeki fiyatlar
(rnein, satfla sunulan flekerlemelerin fiyatlar ne olmaldr?) tek tek belirlenir.
Zaman zaman psikolojik fiyatlama da kullanlabilir ve ileri bir tarihte fiyat indirimi
yaplmas planlanabilir.
Mflterilerle iletiflim: Mflterilerle iletiflim, fark yaratc bir imajn kurulmas ve
srdrlmesi kadar satfl tutundurma tekniklerinin plana gre kullanlmasn ierir.
Maazalar iin imaj kritik bir nem taflmaktadr. nk fiziksel unsurlar ya da maazann atmosferi ve grlen alanlar, mflterilerin perakendeciye iliflkin alglarn
byk lde etkiler. Maazann ii, yerleflimi ve ticari rnlerin sergilenmesi, duvarlarn ve yer dflemelerinin renkleri, aydnlatmas, kokusu, mzii, satfl personelinin grnm, davranfllar ve tutumlar vb. maaza imajna katkda bulunur.
Maazann mflteriler tarafndan grlen ilk blm olmas nedeniyle dfl grnm de ihmal edilmemelidir. Bu nedenle fark yaratc ve hedef kitle tarafndan arzu edilecek bir imaj arafltrlmal; bu imaj eflitli teknikler kullanlarak yaratlmal ve
korunmaldr.
Arzu edilen bir imaj mflteri hizmetleri ve halkla iliflkiler tarafndan yaratlr ve
korunur. Mflteri hizmetleri park alan, hediye ambalajlama, mflteri adna rn
ayrma, saklama, deifltirme ve iade politikalar, youn sezonlarda alflma saatlerinin yaylmas, kredili satfl, telefonla ya da postayla satfl ve benzeri konular ierir. Yurttafllkla ilgili faaliyetlere, yardm amal organizasyonlara, bafl dzenlemelerine katlarak halkla iliflkiler gelifltirilebilir. Ayrca reklm, kiflisel satfl ve satfl
promosyonu gibi tutundurma tekniklerinin doru kullanlmas maazann satfl
performansn gelifltirir.
Kontrol Edilemeyen Deiflkenler

Bir perakende stratejisinin kontrol edilemeyen unsurlar; mflteriler, rekabet, teknoloji, ekonomik koflullar, mevsimsellik, yasal snrlayclardr. Bunlar flu flekilde
zetlenebilir (Berman ve Evans, 1998, s.49-51; Levy ve Weitz, 2004, s.169-172):
Mflteriler: Bir perakende stratejisi hedef pazar belirledikten sonra gelifltirilir.
nk mflteri davranfl perakendecinin gelecei zerinde byk lde nemli
bir etkiye sahiptir. Bu nedenle ncelikle mflterinin kim/kimler olacan tanmlayan hedef pazar belirlenmeli ve hedef pazarla ilgili her fley renilmelidir.
Rekabet: Perakende pazarnda rekabetin yaps faktrden etkilenir. Bunlar
flu flekilde zetlemek mmkndr: 1) Pazara girifl engelleri: Ayn alana rakiplerin
girmesini engellemek pek kolay deildir. Bir yerde ilk olmak asla yeni girenleri
korkutmaya yetecek bir avantaj salamaz. zellikle de perakendecinin baflarl olmas yeni iflletmeleri bu alana girmeye teflvik edebilir ya da rakiplerin bu perakendecinin poplerliinden faydalanmak iin kendi stratejilerini yeniden biimlendirmelerine neden olabilir. Perakende pazarlar rekabeti giriflin maliyeti yksek olduu zaman daha cazip hale gelir. nk girifl iin engeller bulunmas yeni iflletmelerin pazara girmelerini glefltirir. Engelleyici koflullar byklk avantajn,
mflteri sadakatini ve elveriflli bir yerleflimin mevcudiyetini ierir. Maliyet avantajna sahip byk perakendecilerin hakim olduu pazarlar cazip deildir. Benzer
olarak bal bir mflteri grubu gelifltirmifl iyi idare edilen bir perakendeci tarafndan ynlendirilen bir pazar da yeni girenler iin snrl bir kr potansiyeli sunar.
Son olarak da rakiplerin iyi ve elveriflli bir yerleflim yerine sahip olmalar pazara
yeni giriflleri engeller. 2) Satclarn pazarlk gc: Ticareti birka satcnn kontrol
ettii pazarlar daha az cezbedicidir. Bu durumda satclar fiyatlar ve teslim tarihi gibi dier unsurlar da tek tarafl belirleme frsatna sahiptir. nk bu durum perakendecinin krlarn dflrr. 3) Rekabeti rekabet: Rakipler tarafndan yaplan faaliyetlere karfl verilmesi gereken tepkilerin skl ve younluudur. Rekabet yksek olduu zaman fiyat savafllar patlar, personel devirleri meydana gelir, reklam
ve promosyon giderleri artar ve kr potansiyeli dfler. Youn rekabetin yol aabilecei sonular flunlar olabilir: a) Tm afla yukar ayn byklkte ok sayda
rakip, b) Yavafl geliflme, c) Yksek dzeyde sabitlenmifl maliyetler ve d) Rakip perakendeciler arasnda alglanan bir farklln bulunmamas. Rekabette fazla artfl
bir iflletmenin rekabeti avantajn korumak iin hedef pazarn ya da satt ticari
mal/hizmet odan yeniden tanmlamay ierecek flekilde stratejisini incelemesine
yol aar.
Teknoloji: Gnmz perakende dnyasnn kullanmna ynelik teknoloji hzla
geliflmektedir. Envanter kontrol ve kasa ifllemleri iin ileri bilgisayar sistemleri
mevcuttur. Barkod sistemleri, stok saym ve kasa ifllemlerinde byk bir devrim
yaratmfltr. rnlerin depolanmas ve nakledilmesi iin daha etken yollar bulunmufltur, bulunmaya devam etmektedir. Maaza hrszln azaltmak iin elektronik
gzetleme/izleme sistemleri kullanlmaktadr. Daha nceleri mflteri siparifllerini
almak iin ok tutulan 800l hatlarn yerini nternet almfltr. Ancak baz teknolojiler pahaldr ve bu nedenle kk perakendecilerin ulaflmalar zordur. Bu nedenle onlar da kiflisellefltirilmifl hizmetler vererek (nk fiyatlar operasyon maliyetlerini karfllamak iin byk perakendecilere gre ortalamann zerinde olacaktr.)
bu durumu telafi edebilecek bir strateji izleyebilirler.
Ekonomik koflullar: Enflasyon, iflsizlik, faiz oranlar, vergi dzeyleri, yllk tketici fiyatlarnn artfl vb. perakendecinin katlanmak zorunda olduu, fakat kontro-
17
18
Perakende Ynetimi
l dflnda yer alan ekonomik faktrlerdir. Baz perakendeciler ekonomik koflullardan dierlerinden daha fazla etkilenebilir. rnein, iflsizlik azaldnda, nitelikli insanlarn istihdamnn gleflmesi nedeniyle satfl personelinin cretleri artt iin
maliyetleri nemli lde ykseltebilir. Fakat daha az hizmet sunan ve satfllarn
bir oran olarak daha dflk iflilik maliyetleri olan perakendeciler iflsizliin azalmasndan daha az etkilenebilirler. Perakendecinin stratejisinin kontrol edebilecei
unsurlarn tasarlarken yerel, ulusal ve uluslararas ekonomik koflullar dikkate almas gerekir.
Mevsimsellik: Mallarn ve hizmetlerin mevsimsellii baz perakendecileri snrlayc etki yapmaktadr. rnein, spor malzemeleri, mevsimlik giysi, taze yiyecek,
seyahat hizmeti satan perakendeciler ve araba kiralayclar mflteri taleplerinin ya
da hava koflullarnn mevsimselliinden ok etkilenirler. Strateji belirlemenin kontrol edilemeyen bu unsuru iin bir zm, bu tr perakendecilerin eflitlilik sunmalar (rnein, yln farkl sezonlarnda popler olan kalemler ile sezonluk mallar ve hizmetleri beraber satmak gibi.) olabilir. Bu yolla mevsimselliin etkisi perakende stratejisinin kontrol edilebilen blmne uyarlayarak azaltlmfl olacaktr.
Yasal snrlayclar: Perakende stratejisinin kontrol edilebilir deiflkenlerinden
drd yasalardan nemli lde etkilenir: 1) Maazann yeri (baz blgelerde sadece baz ifllerin yaplmasna, alflma gnlerine ve saatlerine, belli yerlerde perakende satfln yasaklanmasna, kapdan satfl yaplma saatlerinin kstlanmasna,
yangna, sigara iimine, dfl aydnlatmaya, kapasiteye vb. iliflkin yasalar), 2) flin
idaresi (rnein en az eitim ve deneyim sresinin aranmas gibi alflma iznine,
personeli ifle almaya, alfltrmaya ve iflten karmaya, trstleri, mergerleri ve yaylmay snrlamaya, franchise anlaflmalarna, vergilendirmeye, atklar geri dnfltrmeye, rnleri teslim etmeye vb. iliflkin yasalar), 3) Ticari ynetim ve fiyatlama
(perakendecilerin kendi gelifltirdikleri markalarn ya da ticari isimlerini korumalarna, lisanslama anlaflmalarna, baz perakendecilerin baz rnleri ve hizmetleri
satmalarn yasaklayan ticaret kstlamalarna, rn gvenliine, hatal rn satflna, rn garantilerine, garanti sresinde tamir ve bakm hizmetlerine, satfl vergilerine, birim fiyatlarnn doru biimde rnlerin, raflarn zerine yazlmasna ve sergilenmesine, rnn zerindeki ve raftaki fiyatlar ile kasa fiyatlarnn ayn olmasna, baz rnlerin farkl blmlerde farkl flekilde fiyatlandn gsteren ifte fiyatlamaya, rakipler ile fiyat anlaflmalarna, fiyat indirimlerine, en alt fiyata ve mflteri
kazanmak iin zararna fiyatlamaya, sezon indirimlerine vb. iliflkin yasalar) ve 4)
Mflterilerle iletiflim (reklam ve satflta dorulua, kredili alfllarda drstle, tele
pazarlamaya, mflteriyi dflk fiyatlar nerip cezbederek maazaya ektikten sonra daha yksek fiyatl bir kalemi almas iin agresif bir flekilde uraflmaya ve bu
yolla mflteriyi taciz etmeye, yeterli stok bulundurmaya, rnlerin doru bir flekilde etiketlenmesine ve sergilenmesine, rn iadelerine, mallarn ve hizmetlerin belli medyalarda reklamlarnn yaplmasnn snrlanmasna vb. iliflkin yasalar). Perakendecilerin stratejilerini belirlerken bu tr yasal dzenlemeleri dikkate almalar
zorunludur. Uzun vadede yasalarn ruhuna ve ieriine gnll bir flekilde ballk gsteren bir iflletme srekli bir mflteri kitlesini elinde tutacak ve cezai yaptrmlarla karfllaflmayacaktr.
Stratejilerin Seilmesi
Perakendecilerin her bir evresel faktre iliflkin flu soruyu cevaplandrmalar gerekir (Levy ve Weitz, 2004, s.172-173):
19
Yeni teknolojiler ve yasal dzenlemeler ya da farkl sosyal faktrler ve ekonomik koflullar ne tr yeni geliflmeler veya deifliklikler meydana getirebilir?
Bu evresel deiflimlerin meydana gelme olasl nedir? Bu deiflimlerin
gerekleflip gerekleflmeyeceini hangi faktrler etkiler?
Bu deiflimler her bir perakende pazarn, iflletmesini ve onun rakiplerini ne
kadar etkileyebilir?
ve dfl evresel durumun analiz edilmesinden ve izlenecek stratejinin kontrol
edilebilen ve edilemeyen deiflkenlerinin incelenmesinden sonra ne tr tehditlerle ve frsatlarla karfl karflya olunduu zerinde durulabilir. Deerlendirme, perakendecinin kalc bir rekabet avantaj oluflturma ve deerlendirilen frsatlardan
uzun dnemli kr elde etme potansiyelini belirler. Bunun iin perakendeci gl
ynlerini ve rekabet avantaj alanlarn faydal klan frsatlar zerinde odaklanmaldr. Stratejik frsatlarn deerlendirilmesi srasnda hem pazarn ekiciliinin, hem
de perakendecinin gl ve zayf ynlerinin dikkate alnmas gerekir. En byk
yatrmlar perakendecinin gl bir rekabet pozisyonuna sahip olduu pazar frsatlar bulunan yerlerde yaplmaktadr (Levy ve Weitz, 2004, s.174).
SIRA SZDE
Gnmzde departmanl bir maaza yerine byk beden giyim alannda
uzmanlflmfl bir
maaza amak ne kadar doru bir strateji olur?
D fi N E L M
FAALYET PLANLARININ HAZIRLANMASI
SIRA SZDE
D fi N E L M
Stratejilerin uygulamaya konmas amacyla yaplacak faaliyetleri belirginlefltirmek

S O retim
R U
ve ayrntlandrmak zere hazrlanan faaliyet planlar pazarlama,
ve finansal planlar olarak fonksiyonel alanlara ayrlrlar. Bunlar ksaca zetleyelim (Hodgetts, 1999, s.129-133):
DKKAT
Pazarlama plan: Bu plann amac, rnlerin ve hizmetlerin satlmasn salamaktr. Bu nedenle satfl miktar-hacmi ile farkl rnler ve hizmetler iin pazar paSIRA SZDE
y belirlemeyi gerektirir. Bu amalar faaliyet planna reklam bteleri,
satfl gcnn korunmas, satfl miktarnn kararlafltrlmas ve rn/hizmet fiyatlarnn belirlenmesi yoluyla katlrlar. Daha sonra verilen zamann sonunda
(rnein, 6 ay ya
AMALARIMIZ
da 1 yl gibi) performans deerlendirilir ve buna gre amalar yenilenir.
retim plan: Bu plann amac, tketicinin talebini arzu edilen miktarda ve nitelikte karfllamaktr. Pazarlama ve retim planlar birbirinin iine
durumK T gemifl
A P
dadr. Bu plan kapsamnda mflteri talepleri arafltrlmal, mflteri talebini karfllayacak yeterli kapasite salanmal, satn alma sreleri, tedarik kaynaklar, datm
kanallar, depolama olanaklar, insan kaynaklar vb. zerindeT Edurulmaldr.
LEVZYON
Finansal plan: Bu plann amac, karar vermeye ve kontrole temel oluflturacak
saysal bilgi salamaktr. Finansal plan da pazarlama ve retim planlaryla sk iliflki iindedir. Yeterli finansal kaynan bulunmamas durumunda pazarlama ve re N T E R N E gitmezse,
T
tim planlar aksayacak; pazarlama ve retim asndan ifller yolunda
finansal duruma yansyacaktr.
flletmelerin bu plan birlefltirmelerinin bir yolu btedir. Bir planlama arac
olarak bte, faaliyetlere eflit derecede temel teflkil edecek bir plan trdr. Btede beklenen sonular saysal ifadelerle gsterilir; nakit akfl projelendirilebilir;
dnem iinde alfllacak saatler hesaplanabilir.
S O R U
DKKAT
N N
SZDE
Gnmz perakende iflletmeleri iin gerek uzun vadeli planlarnSIRA
hazrlanmas,
gerek
uzun vadeli planlar ile ksa vadeli planlarn btnlefltirilmesi ok gerekli ve yararldr. Ancak, bir iflletmenin bunu yapmas baflarl olmasn garantiler mi?
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
20
Perakende Ynetimi
PLANLAMA SRECNN DEERLENDRLMES

Stratejik planlama srecinden afladaki yararlarn elde edilmesi mmkndr
(Berman ve Evans, 1998, s.30):
Farkl perakende tipleri iin gerekliliklerin kapsaml bir flekilde analiz edilmesini salar.
Perakendecinin amalarn ana hatlaryla zetler.
flletmenin kendisini rakiplerinden nasl farkllafltracan ve bir grup mflteriyi cezbedecek bir arz nasl salayacan renmesini salar.
Yasal, ekonomik ve rekabet koflullarna iliflkin bilgi elde edilmesini ve bu
evresel etkiler zerinde titizlikle durulmasn salar.
flletmenin tm abalarnn koordine edilmesi kolaylaflr.
Krizlerin nceden tahmin edilmesi ve olumsuz etkilerinden kanlmas
mmkn olur.
Bu yararlarn salanabilmesi iin planlarn srekli olarak deerlendirilmesi ve
sapmalarn, problemli alanlarn dzeltilmesi gerekir. Kontrol aflamasnda zellikle
gelifltirilen stratejilerin ve taktiklerin iflletmenin misyonuna, amalarna ve hedef
pazarna gre deerlendirilmesinin yan sra 6 aylk ve 1 yllk ayrntl incelemeler
yaplmaldr. Bu, bir perakendecinin performansn analiz etmek iin kullanmas
gereken sistematik bir sretir.
Bir iflletmenin gl ve zayf ynleri genellikle deerlendirilen performans olarak akla kavuflturulur. Strateji, gerektii biimde uygulanmflsa, gl ynler
daha da glenmifl ya da ayn dzeyde kalmfl, zayf olunan ynler azaltlmfl ya da
en azndan ayn kalmfl olmaldr. Mmknse, ufak dzeltmeler yaplmaldr. nk byk ve esasl olanlar mflterinin kafasnn karflmasna neden olabilir. Bu dzeltmeler yeni planlama srecinde dikkate alnr, uygulanr ve iflletmenin bir sonraki kontrol dneminde yeniden gzden geirilir.
Gerek belirlenme, gerekse uygulanma aflamalarnn her birinden geri bildirimin
elde edilmesi stratejinin baflars olarak bilinir. Nihai olarak satfllarn artmas, devlet kurumlaryla herhangi bir problem yaflanmamas, personel devir hznn dflk
olmas olumlu geri bildirimdir. Satfllarn dflk olmas, devlet kurumlarna karfl
itaatsizlik cezalarnn gelmesi, personel devir hznn ykselmesi de olumsuz geri
bildirimdir. Yneticiler olumlu geri bildirim kadar olumsuz geri bildirim almay da
beklemelidir. Bylece sebepleri belirleyebilirler, frsatlar deerlendirebilirler ve
hem var olan hem de olas problemleri azaltabilirler.
SIRA SZDE
UygulamadaSIRA
stratejik
SZDEplanlama bu teorik aflamalara birebir uyarak m yaplr?
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
21
zet
Bir planlama srecinin ilk aflamasnda iflletmenin hem
personeline, hem mflterilerine, ifl yapt kifli ve kurulufllara, hem de genel olarak topluma karfl kendisini tantmas gerekir. flletme tantm yapldnda ncelikle
varlk nedeni ve esas yaps tanmland iin bu iflletmenin faaliyetlerine daha ok inanlr ve gvenilir. Uzak
gelecekte nereye ulaflmak istendii tanmland iin
ideallerin, nceliklerin ve rgtsel baflary belirleyen
temel unsurlarn gerekleflmesi ve bu ynde devam edilip edilmediinin deerlendirilmesi mmkn olur. Personelden ifllerini yaparlarken hangi davranfllarn istendiinin, beklendiinin, ayrca faaliyetlere yn veren temel ilkelerin ve kurallarn ne olduunun grlebilir,
aka anlafllabilir ve aka ifade edilebilir olmas tm
rgt yelerinin her trl faaliyetlerinde hangi yollara
baflvurup, hangilerinden kanmalar gerektiini ve uyulacak ilkeler ve kurallar konusunda herhangi bir tereddt yaflamamalarn salar.
Perakendeciler esas olarak rakiplerine karfl eylemlerinin ne olacana karar verdikleri pazar performanslarna ve iflte srekliliklerini salayacak yeterli bir kr salamalarn mmkn klan finansal performanslarna ynelik amalar belirlemelidirler. Ayrca kendi tercihleri
dorultusunda dikkate alabilecekleri baflkaca amalarn
yan sra, toplumun baz ihtiyalarn karfllamak iin
sosyal amalar, maaza sahibinin ve maazada istihdam edilen kiflilerin ihtiyalarn karfllamak iin kiflisel
amalar belirlemeleri gerekir.
flletmenin amalarna ulaflabilmesi iin doru bir strateji gelifltirmesi gerekir. Strateji gelifltirme sreci de dfl
evresel koflullar kadar iflletmenin i evresel koflullarnn analiz edilmesini gerektirir. Bir iflletmenin dfl ve i
evresel koflullar ile gl ve zayf ynlerinin analiz
edilmesi teknii, durum analizi olarak bilinir. Durum
analizi yaplrken dfl evreyle ilgili eflitli yazl, basl,
grsel ve szel kaynaklardan bilgi elde edilebilir.
evresiyle ilgili bilgi de iflletmenin kaytlarndan, raporlarndan, bilgi sisteminden, personelinden, sahiplerinden, hissedarlarndan vb. alnabilir. Bu bilgilerin dikkatle analiz edilmesinden sonra durum analizinin en
kritik yn bir perakendecinin gl olduu ynlerini,
stnlk salayc yeteneklerini ve rakiplerine gre yetersiz, zayf olduu ynlerini belirlemesidir. Bu aflamada zellikle zayf olunan ynlerin belirlenmesi ok
nemlidir.
Perakende maazalarn stratejik seenekleri esas olarak

byme ve geliflme, dfl byme, yenilik, durgun byme ve tasarruf stratejileridir. Perakende maazalarnn
nlerindeki stratejik byme ve geliflme seeneklerinin
de uzmanlaflma, yatay farkllafltrma, tek ynl farkllafltrma ve yflm olarak gruplandrlmas mmkndr.
Stratejilerin uygulamaya konmas amacyla yaplacak
faaliyetleri belirginlefltirmek ve ayrntlandrmak zere
hazrlanan faaliyet planlar pazarlama, retim ve finansal planlar olarak fonksiyonel alanlara ayrlr. flletmelerin bu plan birlefltirmelerinin bir yolu btedir. Bir
planlama arac olarak bte, faaliyetlere eflit derecede
temel teflkil edecek bir plan trdr. Btede beklenen
sonular saysal ifadelerle gsterilir; nakit akfl projelendirilebilir; dnem iinde alfllacak saatler hesaplanabilir.
Stratejik planlardan beklenen yararlarn salanabilmesi
iin planlarn srekli olarak deerlendirilmeleri ve sapmalarn, problemli alanlarn dzeltilmeleri gerekir. Kontrol aflamasnda zellikle gelifltirilen stratejilerin ve taktiklerin iflletmenin misyonuna, amalarna ve hedef pazarna gre deerlendirilmesinin yan sra 6 aylk ve 1
yllk ayrntl incelemeler yaplmaldr. Bu, bir perakendecinin performansn analiz etmek iin kullanlan sistematik bir sretir. Strateji, gerektii biimde uygulanmflsa, gl ynler daha da glenmifl ya da ayn dzeyde kalmfl, zayf olunan ynler azaltlmfl ya da en
azndan ayn kalmfl olmaldr.
22
Perakende Ynetimi
Kendimizi Snayalm
1. Misyonun belirlenmesi aflamasnda ncelikle afladakilerden hangisine karar verilmelidir?
a. flin ya da faaliyet alannn ne olduuna
b. Kimlerle rekabet edileceine
c. Nerede faaliyet gsterileceine
d. Ne tr tehditlerle karfl karflya olunduuna
e. Temel rgtsel zayfln ne olduuna
2. Stratejik dflnmenin temelini oluflturan ilkeler afladakilerin hangisinden kaynaklanr?
a. Politikalardan
b. Amalardan
c. Deerlerden
d. Faaliyet planlarndan
e. Gl ynlerden
3. Afladakilerden hangisi sosyal amalardan biridir?
a. sel tatmin duyma
b. Verimli olma
c. Stat ve sayg kazanma
d. stihdam yaratma
e. Pazar payn artrma
4. Alt blmlerin amalarnn iflletmenin genel amalarna ulaflmay salayacak flekilde olmas iin afladakilerden hangisinin yaplmas gerekir?
a. Amalarn ne zaman elde edileceini gsteren
zaman snrlarnn konmas
b. Hem alt blmler hem de iflletmenin geneli iin
iddial amalar belirlenmesi
c. Tm amalarn llebilir hale getirilmesi
d. Amalarn gereki olmalarnn salanmas
e. flletmenin tmn kapsayan bir amalar hiyerarflisinin oluflturulmas
5. Afladakilerden hangisi iflletmenin analiz edilmesi
gereken i evresel faktrlerden biridir?
a. Mflterilerin zellikleri
b. Sektre gre byklk
c. Satclarn zellikleri
d. Rakiplerin durumu
e. Teknolojik geliflmeler
6. Afladaki sorulardan hangisi iflletmenin zayf ynlerinin belirlenmesine yardmc olur?

a. Rakiplerimizin bizim sahip olmadmz temel
rekabet avantaj nedir?
b. flletmemiz rekabetin stesinden gelmek iin ne
yapmaldr?
c. Mflterimizin tatmin etmeyi amaladmz istekleri nelerdir?
d. flimizin ama ve misyonunun karakteristik zellikleri zerinde hangi evresel faktrler etkili
olur?
e. Mflterimiz kimdir, nerededir ve deer kavramndan ne anlamaktadr?
7. Afladakilerden hangisi kontrol edilebilir deiflkenler arasnda yer almaktadr?
a. Rekabetin yaps
b. Mflterilerle iletiflim
c. Ekonomik geliflmeler
d. Yasal dzenlemeler
e. Teknolojik geliflmeler
8. Afladaki stratejilerden hangisi bir iflletmenin baflka
iflletmelerle birleflmesini ya da onlar satn almasn
gerektirir?
a. Yflm
b. Uzmanlaflma
c. Dfl byme
d. Durgun byme
e. Yenilik
9. Afladakilerden hangisi pazarlama plan kapsamnda belirlenir?
a. Yatrmlarn geri dnfl oran
b. Kapasite kullanm oran
c. Satfl miktar
d. stihdam oran
e. Personel baflna dflen satfl miktar
10. Afladakilerden hangisi stratejik planlamann salayaca yararlardan biri deildir?
a. Krizleri nceden tahmin etmek
b. evresel etkiler hakknda bilgi elde etmek
c. Temel amalar tanmlamak
d. Baflarl performans dllendirmek
e. flletmenin abalarn koordine etmek
23
Yaflamn inden
Kendimizi Snayalm Yant Anahtar
Bir Baflar yks

Sears, Amerikada neyi temsil ediyorsa Mark and Spencer ngilterede ayn fleyi temsil etmektedir. 1916 ylnda pazarc olarak ifle bafllamasna karfllk daha sonraki yllarda ve hatta gnmzde bile tekstil, giyim ve yiyecek sektrne girerek dnyann en byk ve en baflarl kuruluflu olmufltur. fiirket 1960 ve 1970li yllarda
ngiliz ekonomisindeki durgunluk ve gerilemeyle geen bu uzun yllarda satfl hacmini ve krn geniflleterek bymesini srdrmfltr. 1920li yllarda formle
edilen ifl teorisine borludur baflarsn. Yani Mark and
Spencern misyonu perakende olarak satmak deil,
Ondokuzuncu Yzyl ngilteresindeki snf yapsn deifltirerek, orta snf mflterilerinin st snftakilerin alabilecekleri mallar daha dflk fiyatlarla almalarn salamak olduu iin de baflars srekli olmufltur. flimiz
nedir?in bu tanmlamasyla yola kan Mark and Spencer daha sonra stratejisini konfeksiyon ve tekstilde younlafltrmfl ve buna kinci Dnya Savaflndan sonra
da yiyecek blmn eklemifltir. Bu da beraberinde
belirli pazarlama ve yenilik kavramlarn getirmifl ve ayrca toplumsal sorumluluklar, halkn talepleri ve verimlilik konusunda hedeflerin saptanmasn da salamfltr.
Mark and Spencern yks, iflin ayakta kalabilmesi ve
baflarl olmas konusunda sekiz ana alanda hedeflerin
gerekleflebileceini gstermektedir. Bu alanlar pazarlama, yenilik, insan kuruluflu, finans kaynaklar, fiziksel
kaynaklar, verimlilik, toplumsal sorumluluk ve krdr..
Ayrca bu alanlardaki hedeflerin iflin kendi bnyesinde
ve grev atamalarnda yer almasnn da nemli olduunu gstermektedir.
1. a
Kaynak: Drucker, P. (1994). Ynetim. Grevleri, Sorumluluklar, Uygulamalar (ev: F. Dilber). Ankara:
ODT. s.80-81.
2. c
3. d
4. e
5. b
6. a
7. b
8. c
9. c
10. d
Yantnz doru deilse flletmenin Tantmnn

Yaplmas blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse flletmenin Tantmnn
Yaplmas blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Amalarn Belirlenmesi blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Amalarn Belirlenmesi blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Durum Analizinin Yaplmas blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Durum Analizinin Yaplmas blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Stratejilerin Saptanmas blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Stratejilerin Saptanmas blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Faaliyet Planlarnn
Hazrlanmas blmn yeniden gzden
geiriniz.
Yantnz doru deilse Planlama Srecinin
Deerlendirilmesi blmn yeniden gzden
geiriniz.
24
Perakende Ynetimi
Sra Sizde Yant Anahtar

Sra Sizde 1
Temel deerlerin gerekliliini test etmek iin baz sorularn cevaplandrlmas gerekir: Szkonusu deerlerin
varlklar bir fark teflkil ediyor mu? nsanlarn gnlk ifllerindeki davranfllarn somut bir flekilde etkiliyor mu?
Bu deerler ne kadar etkili ve ak bir flekilde ifade
edilmifl? flletmenin amalarn ne lde yanstabiliyor?
alflanlarn hepsi bu deerleri biliyorlar m? Varlklar
herhangi bir fark yaratmayan, insanlarn davranfllar
zerinde etki yaratmayan, etkili ve ak bir flekilde ifade edilmemifl olan, iflletmenin amalarn yanstmayan,
alflanlar tarafndan bilinmeyen ve benimsenmeyen deerlerin gereksiz olduu sonucuna varlabilir.
Sra Sizde 2
Pazar performans tipik olarak satfllarn parasal tutaryla llr. Bu, bir perakendecinin yatrm yapt alandan gelir elde etme frsatn gsterdii iin nemlidir.
Fakat uzun vadede pazar performans hedefi olarak satfl birimlerinin kullanlmas daha doru olacaktr. Belli
bir yl boyunca satfllarn parasal tutarnn perakende fiyatlarnn deiflmesi ve enflasyon oran nedeniyle karfllafltrma yaplmas g olabilir. Fakat birim satfllarn
yllar arasnda karfllafltrlmas daha kolaydr. rnein,
bir iflletmenin satfllar 2012 ylnda 350 milyon, 2013te
500 milyon olmuflsa, satfl durumunun iyiye gittii varsaylabilir. Fakat birim satfllara bakldnda (2012de
10.000, 2013de 8.000) ve iki yln satfllar karfllafltrldnda aslnda durumun hi de iyi olmad grlr.
Sra Sizde 3
Stratejik planlamay iflletmenin sahibi, st dzey profesyonel yneticileri ya da ikisi birlikte yapar. Bir bireyin
perakende kariyer basamaklarn kt srada performansnn ve ilerleme potansiyelinin temel bir gstergesi,
planlama sorumluluunu giderek artan bir flekilde stlenip stlenmedii ve bu sorumluluu ne kadar iyi yerine
getirdiidir.
Sra Sizde 4
Gnmzde uzmanlk maazalar iin perakende pazarnn departmanl maazadakilerden daha hzla geliflmekte olduu bilinen bir gerektir. Ayrca byk bedenli kadnlara ynelik gnlk, spor, ifl ve abiye giysiler pazar da, geliflmekte olan bir pazardr. Geliflmekte olan
pazarlar genellikle olgunlaflmfl ya da gerilemekte olan
pazarlardan daha caziptirler. Geliflmekte olan pazarlarda
marjlar ve fiyatlar daha yksektir. nk olgunlaflmfl bir

pazardakine gre daha az rekabet vardr. Geliflmekte
olan pazardaki yeni mflteriler pazara hakim olan maazalara yeni baflladklar iin henz gl maaza ballklar gelifltirmemifllerdir ve bu nedenle yeni bir maazaya ekilmeleri daha kolay olur. Bununla beraber baz
perakendeciler olgunlaflmfl pazarlarda yer almay tercih
ederler. Bu yerler, mflteri tabannn duraan ve rekabetin zayf olmas durumunda caziptirler.
Sra Sizde 5
Bir perakende iflletmesi iin uzun vadeli planlarn gelifltirilmesi ve ksa vadeli planlarla btnlefltirilmesi ok
yararldr. Planlama yapan iflletmeler baflar flanslarn
artrrlar. Bu da baflarl yneticilerin planlamaya devam
etmelerini salayan tahmin edilebilir bir kazantr. Ancak bir iflletmenin sadece plan yapt iin baflarl olacann hibir garantisi yoktur. Planlar gerekli titizlik
gsterilerek hazrlanmalarna ramen bir ok fleyin yanlfl gitmesi mmkndr. Uygulama srasnda eflitli aksiliklerle, nceden kestirilemeyen koflullarla karfllafllabilir ve baz fleyler ters gidebilir. Bu durumun nedeni dflardan gelen bilgilerin hatal olmas, ekonomik koflullarn deiflmesi ya da insan faktr ve koordinasyon
eksiklii olabilir.
Sra Sizde 6
Bu nitede incelenen stratejik planlama sreci, stratejik
kararlarn aflamal bir flekilde verildiine iflaret etmektedir. flletme tantm yapldktan sonra amalar belirlenir, durum analizi tamamlanr, stratejik frsatlar belirlenir, seenekler deerlendirilir, uygulama planlar hazrlanr ve kaynak tahsisleri yaplr ve son olarak da performans deerlendirilir, gerekli dzeltici nlemler alnr. Fakat gerek dnyada, uygulamada yaplan planlama srecin admlar arasnda birbirinin iine gemeler
vardr. rnein, durum analizi, iflletmenin dikkate almas gereken aklc bir seenei aa karabilir. Hatta
bazen bu, misyon ifadesi iinde yer almayan bir seenek olabilir. Bu seenein ok ekici bulunmas nedeniyle misyon ifadesinin yeniden dzenlenmesi gerekebilir. Bazen faaliyet planlar yaplrken, amaca ulaflmak
iin hi de uygun olmayan bir frsata kaynak tahsisi yapld ortaya kabilir. Bu durumda ya amacn deifltirilmesi gerekecek ya da szkonusu frsata yatrm yapmaktan tmyle vazgeilecektir.
Yararlanlan ve Baflvurulabilecek
Kaynaklar
Berman, B. & Evans, J.R. (1998). Retail Management:
A Strategic Approach (7th ed). NJ: Prentice-Hall.
Clayton, S. (2002). Takmnzn Yeteneklerini
Gelifltirmede Strateji Gelifltirme. (ev: M.
Zaman). stanbul: Hayat Yaynclk.
Drucker,
P.
(1994).
Ynetim: Grevleri,
Sorumluluklar, Uygulamalar. (ev: F: Dilber).
Ankara: ODT.
Dunne, P. & Lusch, R.F. (1999). Retailing (3rd ed).
Orlando: Harcourt Brace ve Company.
Eren, E. (1990). flletmelerde Stratejik Planlama ve
Ynetim (C.1, 3.bask). stanbul: Kre.
Graham, H.J., Saunders, J.A. & Piercy, N.F. (2004).
Marketing
Strategy
and
Competitive
Positioning (3rd ed). Harlow: Prentice Hall.
Hodgetts, R.M. (1999). Ynetim. Teori, Sre ve
Uygulama (ev: C. etin ve E.C. Mutlu). stanbul:
Beta.
Levy, M. & Weitz, B.A. (2004). Retailing Management
(5th ed). NY: McGraw-Hill.
Koel, T. (2005). flletme Yneticilii (10. Bask).
stanbul: Arkan.
zalp, . (2000). flletme Ynetimi. Eskiflehir: Birlik
Ofset.
Walker, D.C. (2003). Marketing Strategy: A decisionfocused approach (4th ed). Boston: McGraw Hill.
25
PERAKENDE YNETM
2
Amalarmz
N
N
N
N

Maaza kurulufl yeri kararnn nemini aklayacak,
Maaza kurulufl yeri seiminde gerekli lke/blge analizini yapabilecek,
Maaza kurulufl yeri seiminde gerekli ticari alan analizinin ne olduunu ve
nasl yapldn aklayacak,
Uygun maaza kurulufl yerinin nasl belirlendiini ngrlebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Perakende Ticaret Alan

Birincil Ticaret Merkezleri
kincil Ticaret Merkezleri
Alflverifl Merkezleri
Serbest Konumlu Yerler
Corafik Bilgi Sistemleri

Analog Yaklaflm
Regresyon Analizi
Benzetim Yaklaflm
Maaza i Maazalar
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakendecilik ve
Maaza Kurulufl Yeri
Kararlar
GRfi
MAAZA KURULUfi YER
KARARININ NEM
LKE/BLGE ANALZ
TCAR ALAN ANALZ
KURULUfi YER VE PERAKENDE
STRATEJLER
UYGUN MAAZA KURULUfi
YERNN SEM
Perakendecilik ve Maaza
Kurulufl Yeri Kararlar
GRfi
Yllardan beri perakendecilikte en nemli karar alanlarndan birinin ne olduu sorulduunda ilk verilen yant, kurulufl yeri olmufltur. Dier yandan perakendecilik
sektrndeki geliflmelere bakldnda, maazasz perakendeciliin giderek yaygnlaflt dikkati ekmektedir. Akla flyle bir soru geliyor? Acaba nmzdeki yllarda maazal perakendecilik yok mu olacak? Maazal perakendecilerin yerini
maazasz perakendeciler mi alacak? Bu tr sorular oaltmak mmkndr. Maazal perakendeciliin geleceine iliflkin sorularn yantn zamann akflna brakmak gerekir. Ama bilmemiz gereken bir gerek var ki son yllarda tketicileri tekrar maazalara ekmek iin youn aba harcanddr. Hatta bu konuda deneyimsel perakendecilikten bahsedilmektedir. Tketicilere mal ve hizmet sunmasnn
tesinde unutulmayacak deneyimler yaflatarak maazalara gelmeleri salanmaya
alfllmaktadr. Akas, tketicilerin maazalara gelmeleri salanmak iin akla
gelmeyecek yntemlere baflvurulmaktadr. Tketiciler iin de bir sosyalleflme arac olan maazalardan alflverifl yapma alflkanl yllar gese de deiflmeyecek gibi
grnmektedir. Bu sebepten maazal perakendecilik ve kurulufl yeri karar en
nemli karar alanlarndan biri olmaya devam edecektir.
Kentleflme, maaza leklerinin bymesi, tketicilerin alflverifl yapma alflkanlklarnn deiflmesi perakendecilerin yerel, ulusal pazarlarnn tesinde kresel pazarlarda faaliyet gstermeye bafllamas gibi faktrler, kurulufl yeri kararnn
ne kadar nemli olduunu pekifltiren deiflimlerdir. Ayrca perakendecilik rekabetin en youn olduu sektrden biri olmas sebebiyle, srdrlebilir rekabet avantaj salayabilmek iin perakendecinin her kararnda en iyi ve doru olan vermek
zorunluluu vardr. Perakendeci hangi alanda faaliyet gsterirse gstersin ilk karar
vermesi gereken konu, maazasnn kurulufl yeri ile ilgilidir. Bu konuda verecei
doru karar, doal olarak dier karar alanlarn da etkileyecektir. Dier bir ifadeyle, perakendecinin baflarl veya baflarsz olmas kurulufl yerinin seimine iliflkin
ald karar ile dorudan balantldr. evremize baktmzda, doru kurulufl yeri seimi yapamadndan belirli sre sonra kapanmak zorunda kalan veya nemli maliyetlere katlanarak yeni veya uygun bir yere taflnmak zorunda kalan birok
maaza rnei grmek mmkndr. Bu sebeple, perakendecinin daha iflin baflnda kaybetmemesi ve nemli maliyetlere katlanmak zorunda kalmamas iin maaza kurulufl yeri kararn vermekte ok dikkatli olmaldr.
28
Perakende Ynetimi
Perakende maaza amay dflnen kifli veya kurulufllarn yant aramas gereken en nemli sorulardan biri, nerede/nerelerde faaliyet gstermelerin uygun olacadr. Byle bir sorunun yant hemen verilemez veya perakendeciye maaza amanz iin en uygun yerin forml fludur gibi tek bir zm nerisi getirilemez.
nk kurulufl yerini belirlemede, perakendecinin faaliyet alan, lei, rakiplerin
durumu, blgenin yaps, ulaflm durumu, tketicinin satn alma alflkanl, gelir
dzeyi gibi ok eflitli faktrlerin dikkate alnmas gerekir. Ancak bilinmesi gereken bir konu, kurulufl yeri seim karar, perakendecinin kontrol altnda verebilecei bir karardr. Bu blmde, ayakkab maazas iin flu kurulufl yeri uygundur,
spermarket iin bu kurulufl yeri uygundur gibi neriler getirmek yerine ana hatlaryla perakende maazalar iin uygun kurulufl yerinin seimi anlatlmaya alfllacaktr.
MAAZA KURULUfi YER KARARININ NEM

Perakende maazalarn bir ksm kk lekli, bir ksm ise byk leklidir. lei ne olursa olsun her perakende maazann kurulufl yeri karar ile karfl karflya
kald bilinen bir gerektir. Dier yandan, baz perakende maazalar tek bir kurulufl yeri seimi karar ile karfl karflya gelirken, baz zincir maazalar birden fazla yerde maaza kurulufl yeri belirleme karar ile karfl karflya gelmektedir. nk,
seilen bir yerde alan her perakende maaza, belirli bir pazarn ihtiyacn tatmin
etmek amacyla faaliyet gstermektedir. Bu yzden, bir perakendecinin baflarsn
etkileyen en nemli perakende pazarlama karmas unsurlarndan biri, maaza kurulufl yeri karardr.
Perakendeciler, tketicilere yer, zaman, mlkiyet faydas salayan kurulufllardr. Bu faydalardan yer ve zaman faydas uygun kurulufl yerinin belirlenmesi ile
salanabilecek faydalardr. Bu sebeple perakende karmas iinde kurulufl yerinin
ayr bir nemi vardr. Ayrca, tketicilerin maaza tercihinde de ilk gz nnde bulundurduu faktrlerden biridir. Bunun gerisinde yatan faktr de, maazann kolay ulafllabilir olmasdr. Ayrca herhangi bir maazann kurulufl yerinin uygunluu, baflar olup olmasnn temel kofluludur. Maazann kurulufl yeri, tketicinin satn alma kararn etkiledii gibi imajn da etkiler. ou kez, uygun kurulufl yeri baflary garanti eder ve baz olumsuz ynleri bertaraf edebilir.
Perakende maazalar, pazar frsatlarnn en iyi olduu yerlerde almaldr. Bir
lke, blge, flehir veya ticari alan belirlendikten sonra arzu edilen hedef pazara en
iyi hizmet edebilecek belirli bir yer seilmelidir. Uygun bir kurulufl yeri seimi, tketicilerin kolaylkla buraya ulaflmasn salar ve ayrca, mflteri ekebilme kapasitesi de olduka yksektir. Kolay ulafllabilirlik, tketicinin maaza seiminde dikkate ald ilk konulardan biridir. Kolay ulafllabilirlik de tketiciden tketiciye
farkllk gsterebilir. Kimi toplu taflm aralaryla, kimi zel arabasyla kimi de yryerek maaza ulaflmay kolay ulafllabilirlik olarak deerlendirebilir. Perakendeci yer seimi kararnda baflarl olabilecei gibi baflarsz da olabilir. Ancak, yer seimi ile ilgili byle bir kararn ksa dnemde deifltirilmesi mmkn deildir. nk, kurulufl yeri belirlendikten ve gerekli yatrmlar yapldktan sonra, ksa dnemde buras uygun deil, deifltirelim demek mmkn olmayacaktr. Ayrca byle
bir karar, uzun dnemde sabit yatrm gerektirdiinden (maazann satn alnmas
veya kiralanmas iinin gerekli flekilde dzenlenmesi vb.) uygun olmayan kurulufl
yeri sonularna katlanmak zorunda kalacaklardr.
Perakendeci kurulufl yeri ile ilgili karar vermeden nce flu hususlar dikkate almaldr (Tiwari, 2009):
2. nite - Perakendecilik ve Maaza Kurulufl Yeri Kararlar
Kurulufl yeri, hedef kitlenin kolayca ulaflabilecei gz nnde bulundurularak seilmelidir.

Kurulufl yeri kararnn verilmesinde satlacak rn trnn de dikkate alnas gerekir. nk tketici satlan rnn trne gre belirli bir uzakla kadar seyahat etmeyi tercih edebilir. Ayrca tketici belirli bir mal veya hizmet
satn alrken, ulaflm ve zaman maliyetini de dikkate almaktadr.
Tketici daima evine veya ifl yerine en yakn maazay tercih eder. Bu
durum da mflteri trafiini etkiler.
Kurulufl yeri karar, srdrlebilir rekabet avantaj salayacandan stratejik neme sahiptir.
Perakendeciler arasndaki rekabet, yer kararn vermeyi zorlafltrr ve maliyetli yapar. nk eflitli byk lekli perakendeciler, yeni yerlere
almaktadr. zellikle bu problem, nfus artfl hz ve yeni alflverifl merkezlerinin inflaas yavaflladnda daha da belirginleflir.
Kurulufl yeri karar, ifl hacmini ve satfl hacmini belirlemede, nemli bir
faktrdr.
Kurulufl yerini deifltirmek ksa dnemde, hatta uzun dnemde bile ekstra maliyetlere katlanmadan deifltirmek gtr. Perakendeci rn karmasn deifltirebilir, fiyatlarn yeniden dzenleyebilir, hedef kitlesine
ynelik iletiflim mesajlarn etkinlefltirebilir, mflteri hizmetlerini iyilefltirebilir. Ancak, yerini deifltirmesi olduka zordur. Deiflen yer, imaj,
mflteri, alflan kaybna yol aar ve maliyetleri ykseltir. Bu sebeple perakendecinin kurulufl yeri ile ilgili kararn deifltirmesi zordur. nk
perakendeciler, maaza dzenlemesi, dekoru vb. alanlara nemli yatrmlar yapmaktadr.
Yksek kira, yeniden dekore etme, yeniden infla etme vb. maliyetleri ykseltebilir. Bu yzden belirlenen uygun yeri yeniden deerlendirmek gerekir.
Perakendecilikte kurulufl yeri seimi kararnn nem kazanmas birbiriyle iliflkili iki faktre baldr. Bunlar; organize perakende maazalarn ortaya kmas ve
maaza yeri talebinin artmas ile kentleflme srecidir (Tek ve Orel, 2006, 297).
Perakendeciliin geliflimini tetikleyen temel olgulardan biri kentleflmedir.
Kent insanlarnn neredeyse ikinci evi haline gelen perakende maazalarn
kentlerde younlaflt bilinen bir gerektir. Bu anlamda kentleflme, perakendecileri olumlu ynde etkileyen sosyal bir olgudur. Yllardan beri krsal kesimden kentlere g devam etmekte ve etmeye de devam edecektir. Bu perakendeci asndan ne anlama gelmekte diye baktmzda, her gn yeni yeni yzlerce binlerce potansiyel tketicilerin perakende pazarna dahil olmas demektir. Gerekte, organize perakendecilik ile kentleflme dorudan balantldr. Bu
anlamda kentler;
stihdam olanaklar
Alflverifl olanaklar (byk kentlerde alflverifl merkezleri)
Sosyal ortamlar
Kamu hizmetleri, bulunan yerleflim merkezleridir.
Perakendecikte kurulufl yeri karar ile ilgili nemli bir dier geliflme de, organize perakendeciliin yaygnlaflmasdr. Binlerce m2lik alanlarda kurulan
byk lekli perakendeciler, uygun arazi bulma konusunda nemli sorunlarla karfl karflya kalmaktadr. Bu balamda, alflverifl merkezleri gibi organize
perakendeci trlerinin kabul grmesi ve sayca artmas farkl maaza formatlarnn ortaya kmasna yol amaktadr.
29
30
Perakende Ynetimi
Perakendecinin kurulufl yerini belirledikten sonra deifltirmesinin g olduundan bahsedilmiflti. Byle bir karar almak durumunda kalan perakendecinin karfllaflabilecei sorunlar flunlardr:
Perakendeci eski yeri ile yeni yeri arasndaki mesafenin uzak olmas sebebiyle baz sadk mflterilerini ve personelini kaybedebilir.
Yeni kurulufl yeri, eski yerin sahip olduu baz zellikleri taflmayabilir.
Eski maazadaki sabit eflyalar ve yaplan dzenlemeler (maaza dekorasyonu, tavannn yaplmas, duvarlarn izolasyonu vb.) yeni maazaya taflnamayaca iin maazaya ek maliyet getirebilir.
Her kurulufl yeri, baz avantajlar veya dezavantajlar sunar. Bu anlamda, perakendeci maksimum fayda salayan ve faaliyetleri iin uygun olan yeri semelidir.
Perakendeciler maaza kurulufl yeri seerken baz faktrleri dikkate almaldr. Maaza kurulufl yerini etkileyen faktrler flunlardr:
Sermayenin mevcut olmas
Arzu edilen yerde arazinin bulunabilirlii ve maliyeti
Alt yap imkanlarnn olmas (su, elektrik, kanalizasyon, vb.)
Yukarda belirtilen sebeplerden kurulufl yeri karar, perakendeciler asndan
hayati nem taflmaktadr. Bylesi nemli bir karar olan perakende maazalarn
kurulufl yeri seimi, birbiriyle balantl eflitli karar aflamalarndan oluflur. Maaza
kurulufl yerini belirleme aflamal bir sretir. lk olarak lke, blge veya pazar
ile ilgili kararn alnmas gerekir. Bunu ticaret alan ile ilgili karar takip eder. Son
olarak da firma performans asndan en uygun yer veya yerlerin seimi kararnn
alnmas gerekir. fiimdi bu aflamalar srasyla inceleyelim.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Yanlfl bir kurulufl

yeri karar veren perakendeci ne yapabilir?
SIRA SZDE
LKE/BLGE ANALZ
D fiartk
N E L birok
M
Gnmzde
perakendeci kendi lke snrlarnn tesindeki yerlerde
perakende maazalar amaya bafllamfllardr. Wal-Mart, Toys R Us, Mark&Spencer, McDonalds
perakendeciler kendi lkelerinden baflka lkelerde maazaS O R gibi
U
lar bulunmaktadr. Benzer flekilde lkemizden de birok perakendeci, eflitli lkelerde maazalar amaktadr. rnein, Sarar, pekyol, Bim, Migros gibi perakendeDKKAT
cilerimizin birok lkede maazalar bulunmaktadr. yle ise uluslararas bir perakende maaza zincirinin ilk olarak hangi lkelere maazalar amay karar vermeSIRA SZDE
si gerekmektedir.
Perakendeciler ulusal veya uluslararas snrlar iinde kurulufl yeri belirme kararyla karfl karflya gelebilirler. Bu konuya iliflkin aflada verilecek
rnek size bu konuda fikir verebilir.
AMALARIMIZ
in spermarket amak iin cazip bir pazar mdr? Bu sorunun yant Japon spermarket zinciri olan Yaohann yneticisi tarafndan flyle aklanmaktadr. Bu
lke bir milyar
K T aflkn
A P nfusa sahiptir. nsanlarn gelirleri dflk fakat, ekonomilerindeki iyileflme ile birlikte az da olsa gelirleri de artmaktadr. Tketiciler gda
rnlerini gnlk olarak satn almaktadr. Fiyatlara ok fazla dikkat etmekte ve genellikle pazarlk
tercih etmektedirler. Japon spermarket zinciri olan YaoT E L E V Zetmeyi
YON
han, ekonomik bymedeki artfl, indeki frsatlar iin bir iflaret olarak grr ve
A Wall Street dergisinde Japon firmasnn pazar nasl ekici bulduunu anlatr.
Yaohann ortak yatrm spermarketi 7000 m2 lik maazas alflan snf blgesin N T E R N E T zemin katna alan ounlukla yerel olarak retilen taze ve
deki bir apartmann
paketlenmifl rnleri yerel maazalardan daha dflk veya ayn fiyatlarda satar.
Firma 2010 ylna kadar inde 1000 maaza amay planlamaktadr. Sizce girece-
N N
31
i pazar byle detayl bir flekilde arafltrarak uygun bir kurulufl yeri seen ve dier
perakende pazarlama karmasn oluflturan firmann baflarsz olmas mmkn mdr? (Hasty ve Reardon, 1997, s.209.)
lke veya lkeleri dikkate alan karar verildikten sonra, blge analizinin yaplmas gerekir. nk, lkelerin ou benzer zelliklere sahip deildir ve bir
perakendecinin pazar zelliklerini daha iyi anlamas iin blgelere ayrmas gerekir. rnein lkemiz corafik esasa gre Marmara, Ege, Anadolu gibi yedi blgeye ayrlr ve bu blgelerdeki tketim alflkanlklar da farkllk gstermektedir. rnein, CarrefourSA tarafndan yaplan bir arafltrmada, Trkiyede
en ok meyve tketilen il, m2 baflna satfllar esas alnarak Rize iken, bunu ikinci srada Sinop ve nc srada Mardin takip etmifltir. En az meyve satflnn
olduu il ise Manisa olmufltur (milliyet.com.tr). Bu durum meyve sebze reyonu
bulunan gda perakendecileri iin nemli bir bulgudur. Bunun dflnda, nfusun demografik zellikleri ve younluu, iklim, datm alt yaps gibi birok
zellikler de farkllk gsterir. Perakendeciler, hangi lke ve/veya blgelere
maaza ama kararn vermeden nce makro ve mikro baz faktrleri gz nnde bulundurmas gerekmektedir.
SIRA SZDE
Ulusal bir spermarket zinciriniz olduunu dflnn. Sizin iin seeceiniz
blgeler nereler olacaktr?
D fi N E L M
Demografik zellikler: Perakendeciler, tketicilerin yafl, cinsiyeti, geliri,

eitim dzeyi, aile zellikleri, meslei gibi demografik zellikleri hakknda eS O Rbelirli
U
flitli bilgilere sahip olmas gerekir. Bu tr demografik bilgiler,
corafik
yerlerdeki potansiyel tketicileri hedeflemeye ve kurulufl yerini belirlemeye
yardmc olur. Ancak, perakendecilerin bu tr bilgilerden yararlanabilmesi
iin
DKKAT
girilmesi planlanan lkeler veya blgelerde ihtiya duyulan bilgilerin bulunabilirliini de mutlaka dikkate almas gerekir. lkemiz son yllarda birok yaSIRA SZDE
banc perakendeciler iin ok cazip pazar olarak grlmekte ve youn bir yabanc perakendeci akm gzlenmektedir. Bunun gerisinde yatan en nemli
faktr, lkemizin gen bir nfusa sahip olmasdr. zellikle
Avrupa ve AmeriAMALARIMIZ
kada perakende pazarnn olgunluk aflamasna gelmesi, nfusun arlkl olarak yafll nfustan oluflmas sebebiyle yabanc perakendecileri yeni pazarlar
arayflna yneltmekte bunun iinde giderek byyen Trkiye
pazaK perakende
T A P
rna youn girifl yaplmaktadr.
Ekonomi: lkenin Gayri Safi Milli Haslas, faiz oranlar, istihdam oran ve
genel ekonomik koflullar gibi faktrler, perakendecilerin Tfinansal
perE L E V Z Y Oolarak
N
formansn etkiler. lkenin GSMHdaki byme, perakende satfllar ve tketicilerin kullanlabilir gelirindeki artfl gsterir. Bu yzden, perakendeciler
GSMHs hzla byyen lkelerde veya blgelerde maazalar amak isterler.
NTERNET
zellikle son yllarda birok yabanc perakendecinin lkemizde
maazalar amaya bafllamas bunun en belirgin gstergelerindendir. Ayrca, iflsizlik oranndaki dflfller, bir yandan perakende satfllarn artmasna yol aarken dier
yandan, iflgcnn miktarn ve niteliini etkiler. Ekonomik faktrlerden biri
olan faiz oranlarndaki artfllar ise perakendecilerin kredili stok tutma maliyetini ykseltirken, tketiciler iin otomobil, dayankl tketim mallar gibi rnleri satn alma maliyetini ykseltir.
Kltr: Kltrel zellikler, tketicilerin nasl alflverifl yaptklarn ve satn aldklarn etkileyen nemli faktrlerden biridir. Maaza almas dflnlen lkenin
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
32
Perakende Ynetimi
veya blgenin deerleri, standartlar, rf ve adetleri tketim davranfllarnn gstergesidir. Tketiciler alflverifl yaptklar ortamda kendilerini rahat hissetmek isterler.
Bu yzden, girecek lkenin veya blgenin kltr iyi kavranlmaldr.
Talep: Bir perakendecinin mal ve hizmetleri iin talep, perakendecinin maazasn aaca yerden etkilenecektir. Ayrca, tketicinin sadece mal ve hizmetleri
istemesi yeterli deildir. Ayn zamanda, bunun satn alma gcyle de desteklenmesi gerekmektedir. Bylece talep, perakendecinin hedefledii nfusun satn alma
gc ve nfusun bir fonksiyonudur. Nfus ve gelir istatistikleri birok lke ve blge iin kolaylkla elde edilebilir. Bu istatistikler, maazadaki rnleri kimlerin satn alacann temel belirleyicisidir. Mobilya, beyaz eflya, elektronik eflya, mcevher gibi rnler satan perakendecilerin pahal rnler veya ucuz rnler mi bulunduracaklar konusunda karar vermelerinde son derece nemlidir.
Rekabet: Rekabetin younluu lkeye veya blgeye gre farkllk gsterebilir.
Baz blgelerde perakendeciler, dier blgelere gre ok daha youn bir rekabet
ile karfl karflya kalabilirler. rnein, ABD ile karfllafltrldnda, Meksikada rekabetin daha az olmas nedeniyle ABD perakendecilerinin ounun bu lkede maaza amasna yol amfltr.
Alt Yap: Perakendecinin faaliyet gsterdii alandaki taflma, datm sistemi,
yasal evre gibi faktrlerden oluflmaktadr. Taflma trne bal olarak datm; karayolu, demiryolu, su yolu gibi mevcut olan alt yapya baldr. Yasalar ve yasal
dzenlemeler, bilgisayarlaflma dzeyi, iletiflim sistemleri ve elektrik gcnn bulunabilirlii gibi faktrler maaza kurulufl yeri kararlarn etkiler.
lke veya blge dzeyinde kurulufl yeri analizinde dikkate alnmas gereken
konulardan biri de, iflletme stratejisine uygun kiralanabilecek yerlerin olup olmad ile ilgilidir. rnein, Hong Kongda maaza bulmak olduka zordur ve bulunsa bile kiralar Tokyo veya New Yorktakinin iki katdr.
Sonuta, demografik, talep, rekabet, kltrel, alt yap ve ekonomik zellikler
bir lke veya blge analizinde dikkate alnmas gereken temel faktrlerdir.
Son zamanlarda lkemizde ulusal ve uluslararas birok perakendecinin Anadoluda maazalar amaya bafllad gzlenmektedir. Byle bir yneliflin gerisinde
birok faktr etkili olmakla birlikte belki de en nemlisi artk stanbul, Ankara ve
zmir gibi byk ilde perakende pazarnn doygunlua ulaflmas saylabilir. Bu
ynelimde etkili olan faktrler flyle zetlenmektedir. lkemizde hzl kentleflme
yaflanmas ve hipermarketlerin kurulmasna iliflkin snrlayc dzenlemelerin bulunmamas nedeniyle hipermarketlerin ay gibi ksa bir srede kra geebilmeleri Trkiyeyi gerek yabanc gerekse yerli sermayeli kurulufllar asndan cazip bir
pazar haline getirmifltir. Son dnemlerde aralarnda yabanclarn da bulunduu baz gruplar, byk ilin dflnda, Anadoluya da ynelmifltir. Bir ilin alflverifl potansiyeli taflyp taflmad deerlendirilirken ncelikle iki etken gz nne alnmaktadr. Birincisi, ilin nfusunun 600 binden fazla olmas; ikincisi ise milli gelirden ald payn yksek dzeylerde olmas. Yatrm kararn etkileyen dier faktrler; alflan kadn saysnn ok olmas, eitim dzeyinin yksek olmas ve zel oto
sahipliinin fazla olmas olarak gsterilmektedir. Ayrca, perakendecilik sektrnde arsa maliyeti nemli bir unsur olarak ortaya kt iin Anadolu, ucuz arsa maliyeti nedeniyle tercih edilmektedir (www.rekabet.gov.tr).
TCAR ALAN ANALZ

Ticaret alan analizi, corafik bir ticaret blgesine iliflkin yrtlen analizlerdir. lke/blge analizine gre daha spesifiktir. Perakendeciler, ticari alan analizi ile mflterilerinin nerelerden geldiini, ticari alanda ne kadar mflterileri bulunduunu,
daha fazla mflteriyi nerelerden ekebildiklerini renme frsatn yakalarlar. Ticari alan analizi perakendeciye eflitli yararlar salar. Bunlar (Berman and Evans,
2004):
Tketicilerinin demografik ve sosyo ekonomik zellikleri hakknda bilgi sahibi olurlar. Yeni bir maaza iin nerilen ticari alanlarn analizi, perakendecinin izlemesi gereken perakende stratejisini ve frsatlar ortaya karr.
Mevcut bir maaza iin yaplan ticari alan analizi ise, mevcut stratejinin tketicinin ihtiyalarn karfllamada yeterli olup olmadn belirlemesine yardmc olur.
Etkin tutundurma abalar yapabilmek amacyla perakendeci nerilen veya
mevcut yerler iin alternatif medya ortamlarn deerlendirmesine olanak
salar. rnein, bir maazann mflterilerinin %95i 5 km alan iinde ise,
tm flehre hitap eden gazetede reklam yapmas etkin deildir.
zellikle zincir maazalarn yeni bir flube aacaklar zaman mevcut flube
maazalarn mflterilerini ekip ekmeyeceklerini veya yeni mflterilere ulaflp ulaflamayacaklarn renmelerine yardmc olur. rnein, bir spermarket zinciri ticaret alan iinde 3 km iken, yeni bir flube amak istediinde bu
da 5 km ise, ne kadar yeni ve ne kadar mevcut mflterilerden ekeceini bilmek ister. Bu noktada ticari alan analizi nemli ipular verir. nk baz
mflteriler her iki flubeyi de tercih edebilir. Perakende zincir ynetimi, nerilen maaza aldnda satfllarndaki genel net artfl bulmaldr. Dier bir
ifadeyle, mevcut maazann toplam satfllarna yeni maazann satfllar ilave
edildiinde ve bundan mevcut maazann nceki satfllar karldnda sonu pozitif ise, bu alanda yeni bir flube almas uygun bulunabilir. Bu konuda lkemizde son yllarda birok perakendeci yeni satfl noktas yeni
mflteri demek anlayflndan hareketle zincir maazalarnn saysn artrmaktadr. fiimdi mflteriyi her yerde yakalama dnemi... fiirketler gemifle
gre ok daha fazla sayda bayilik veriyor, daha ok noktada maaza amaya gayret etmektedir. nk, yeni bir satfl noktas yeni mflteri demek. Yeni alan bir Beymen maazas 750 ile 1.000 arasnda, bir Burger King restoran 170 bin, bir Bosch bayi ise 50 bin yeni mflteri kazandrmaktadr. Bu
strateji yeni mflteri kazanmak iin ucuz bir yntem olmasa da ok sayda
faydas da var. fiirketin imajn glendirmekte, bilinirliini artrmakta ve
ona duyulan gveni artrmaktadr. Dnyann yldz ykselen flirketlerinden
biri olan Starbucksn 1998 ylnda, ABDde 1500, lke dflnda ise 300 kafesi vard. 2004 yl sonunda ise bu rakam ABD iin 5 bin 945e, lke dfl iin
de 2 bin 392ye ulaflt. fiirketin kurucusu Howard Schultz bu stratejiye Kanadada ilk uluslararas kahve dkkann aarken karar verir. Dkkan kalabalk, mflterileri de kuyrukta grnce Gerekirse caddenin karflsna da yeni
bir tane aalm diyerek byme felsefesinin temel kurallarndan birini belirler. Schultzun bu stratejisinin temelinde, mflteriyi her yerde yakalamak,
kuyruk ve kalabalk gibi nedenlerden dolay maazadan kamasn nlemektir. Bu nedenle de bulduu her yerde Starbucks dkkan ayor (oban,
http://www.capital.com.tr).
33
34
Perakende Ynetimi
Zincir perakendeciler, kendileri amadklarnda rakiplerinin maazalarnn

yaknlarna maaza ama ihtimalini de gz nnde bulundurmaldr. rnein, birbirlerine 2 km mesafede zincirin iki farkl isimli maazas bulunabilir. Burada ama, ayn faaliyet kolunda iki farkl isimle rakiplere karfl pazardan daha fazla pay almaktr.
Zincir perakendeciler iin faaliyet gsterdii belirli bir alanda en uygun maaza saysnn hesaplanmasnda da yardmc olur. Zincir perakendeciler
mflterilerine en etkin bir flekilde ulaflabilmek iin belirli bir blgede ka
maaza amaldr? rnein, BM iin belirli bir alanda ka maaza ile faaliyet gstermesinin uygun olaca bu tr analiz yoluyla tespit edilebilir. Maliyetleri ok fazla ykseltmeden ve birbirine yakn maaza ama konusunu
abartmadan zincir perakendeciler, bylesi uygulamalar ile rekabet avantaj
yakalayabilirler.
Sanal maazalarn etkisi hesaba katlmaldr. Uzun dnemde sanal perakendecilik ile maazal perakendecilik arasndaki iliflkilerde belirsizlik olmas nedeniyle ticaret alann belirlenirken, bu konu da gz nnde bulundurulmaldr.
Rekabet, finansal kurumlar, ulaflm, iflgcnn bulunabilirlii, tedarikilerin
lokasyonu, yasal kstlamalar gibi faktrler, alternatif ticaret alanlarnn deerlendirilmesinde yardmc olabilir.
Perakende pazar ile perakende ticaret alan farkl kavramlardr. Perakende pazar, tketicilerin says ve harcanabilir gelirlerini ile dorudan ilgili olduundan, tketicilerin nereden alflverifl yapacaklarn tahmin etmek perakendeciler asndan
hayati nem taflr. Perakende pazarnn mal ve hizmetleri satn almaya istekli ve
deme gc olan bireylerden olufltuu bilinmektedir. Herhangi bir semtin, flehrin,
blgenin lkenin veya lkeler grubunun sakinleri perakende pazarn oluflturabilir.
Perakende ticaret alan ise, belirli trdeki bir maaza iin tketicilerin yaflad
veya alflt corafik alan olarak tanmlanabilir. Perakende ticaret alan, flehir merkezi, byyen bir banliy veya sakin bir kasaba olabilir. Bu sebeple, perakende pazarn mevcut nfusu, nfusun younluu, yafl, gelir, cinsiyet, meslek, ev sahiplii
oran, hane halk bykl gibi zellikleri ok nemli konulardr. Ancak burada
unutulmamas gereken husus, bu zelliklerin her biri yer seimi kararn etkilemekle birlikte, herhangi bir perakende maazann sadece toplam nfusun snrl bir blmne hizmet verebileceidir. Hedef pazarmz st gelir grubu ise st gelir grubunun yaflad alanlar tercih edilmelidir veya alt gelir grubu ise bu grubun yaflad
alanlara yakn yerler tercih edilmelidir. Bu konuda perakendecilerin yararlanabilecei nemli kaynaklardan biri, belirli zellikteki tketicilerin nerelerde oturduunu
gsteren haritalardr. Nfus younluunu belirlemenin ardndan, meslek gruplarna
ve/veya yafla gre dalmna da baklabilir. Bu tr bilgilerden yararlanabilmek iin
karar vericinin gerekli verilere ulaflabilmesi gerekir. lke veya blge analizinde
makro adan incelenen demografik, ekonomik, kltr, talep, alt yap gibi faktrler
ticaret alan analizinde de dikkate alnmas gerekir. Hatta bu faktrlerin ticaret alan iin yerel olarak yeniden deerlendirilmesi ok daha anlaml olacaktr.
KURULUfi YER VE PERAKENDE STRATEJLER

Kurulufl yeri trnn seimi perakendecinin stratejisi ile uyumlu olmaldr. Dier bir
ifadeyle perakendecinin kurulufl yeri karar; tketicinin satn alma davranfl, hedef
pazarnn younluu ve hedef pazardaki konumu (perakende karmasnn farkllg)
ile tutarl olmaldr (Levy ve Weitz, 2007). Ek olarak, maaza tr ve bykl,
rakiplerin lokasyonu, mesken modelleri gibi unsurlarda kurulufl yerinde nemlidir.
Hedef pazarn satn alma davranfl: Kurulufl yeri kararn etkileyen nemli
faktrlerden biri, tketicilerin satn alma davranfldr. Tketicilerin satn alma davranfl, grupta incelenebilir. Bunlar; kolayda alflverifl, karfllafltrmal alflverifl ve
zellikli alflverifltir. Bu alflverifl trlerine gre tketicilerin maaza tercihi, kat edecekleri mesafe farkllk gsterecektir.
Kolayda Alflverifl: Bu tr alflveriflte tketiciler ihtiyac olan rnleri en az aba ile elde etmek isterler. Tketiciler ihtiyac olan bu rnleri satn alrken, eflitli
markalar, fiyatlar ve perakendecinin imaj gibi konularda farkllk olmadnn bilincindedir. Bu sebeple, farkl markalar veya perakendecileri deerlendirmek iin
zaman harcamak istemezler. Tketiciler mmkn olduunca kolay, ve hzl bir flekilde bu rnleri satn almak isterler. rnein sabah kahvalts iin ekmek, st vb.
temin edilmesi gibi. Kolayda rnleri satan maazalar amay planlayan perakendecilerin tketicilere yakn veya tketici trafii youn ve kolay park imkan olan
blgeleri tercih etmesi gerekir. Tketicilerin bu rnleri nereden satn alacaklarna ynelik tercihleri, seyahat mesafesine veya seyahat sresine gre deiflmektedir. Bu yzden, kolayda maazalar ikincil ve ncl ticaret merkezlerinde, serbest konumlu yerlerde kurulmaldr. Birincil, ikincil, ticaret atamalar konusuna
ileride deineceiz.
Karfllafltrmal Alflverifl: Tketiciler, ihtiyalar olan rnler hakknda genel
bir fikir sahibidir. Ancak, tercih edecekleri marka, model veya perakendeci hakknda belirsizlik sz konusudur. Tketicilerin belirli bir marka veya maaza bamllklar yoktur. Satn alma karar sreci uzundur. Satn alacaklar rnler iin bilgi
toplama, alternatifleri deerlendirme ve uygun olan tercih etme eilimindedir. Tketiciler, mobilya, dayankl tketim mallar, elektronik ev aletleri, hazr giyim gibi
rnleri karfllafltrmalar yaparak satn alrlar. Karfllafltrmal alflverifl maazalarnn
(hipermarketler, yap marketler, zellikli alflverifl merkezleri) ticari etki alanlar fiyata, rn eflitliliine, kaliteye odaklanmaktadr. Tketiciler ve bu rnleri almak
iin daha uzun mesafeler kat etme eilimindedirler. Ticari etki alan da, bu rnlerin satflna gre byyecek ya da klecektir. Vatan bilgisayar, IKEA gibi perakendeciler, kategorilerinde uzmanlaflmfl perakendecilerden bazlardr. lkemizde
giderek yaygnlaflan alflverifl merkezleri karfllafltrmal rnler satan perakendeciler iin cazip alanlardandr.
zellikli alflverifl: Bu tr alflveriflte tketicinin hangi maazay veya markay tercih edecei bellidir. Tketicinin bu maaza veya marka yerine baflka
bir maazay veya markay ikame etmesi sz konusu deildir. Bu tr maazalar iin mflterinin youn olduu yerler nemli deildir. nk tketiciler bu
tr rnleri satan maazalar her nerde ise, arafltrma ve bulmaya isteklidir. Bu
tr rnleri elde etmek iin harcaman para, zaman ve kat edilen mesafe nemli deildir. zel tasarm araba, mcevher, kyafet veya zellikli yiyecekler, bu
grupta saylabilecek rnlerden bazlardr. Eflsiz bir rn sunan zellikli perakendecinin maazasnn kolayda bir yerde olmas nemli deildir.
Hedef pazarn younluu: Kurulufl yeri kararn etkileyen nemli faktrlerden bir dieri de, hedef pazarn younluudur. yi bir lokasyon, hedef pazarndaki birok tketiciyi eker. Merkezi ticaret blgesinde kurulan kolayda maazalar,
tketicilerin yaflad veya alflt yerlere yakn olmas sebebiyle byle bir tercih
baflarl olur. Dier yandan karfllafltrmal alflverifl maazalarnn iyi bir ekim merkezi oluflturabilen maazalarn yaknnda kurulmas avantajldr. nk Migros,
Tansafl gibi ok genifl bir ticari alandan mflteri eken maazalarn yannda
35
36
Perakende Ynetimi
karfllafltrmal maazalarn almas caziptir. Ancak, bir Porsche otomobil bayisinin dier otomobil bayilerinin yaknda bir yerde maaza amas gerekmez.
Hatta perakende konumlandrlmas asndan uygun da bulunmaz. nk
Porsche marka otomobil sahibi olmak isteyen kifli, Karstan stanbula seyahat
etmeyi gze alr.
Perakende Karmasnn Farkll: Perakende karmasnn farkll da, perakendecilerin lokasyon kararnda etkili faktrlerden biridir. Farkllafltrlmfl mal ve hizmet
sunumu olan perakendeciler iin maazann kolay ulafllabilir olmas nemli deildir.
Ancak, dier perakendecilerle mal ve hizmet sunumu benzerlik gsteriyor ise, bu durumda kurulufl yeri karar nemlidir. ok farkl bir maaza atmosferi ve rn eflitliine sahip perakendeciyi tketici her nerede kurulsa, ulaflmaktan kanmayacaktr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Ulusal bir spermarket

SIRA SZDE zinciriniz olduunu dflnn ve Anadolu Blgesine maaza amay dflnn. Size gre ticaret alanlarn belirleyin.
fi N E L M
TCARD ALAN
Ticaret alan, belirli mal ve hizmetlerin alc ve satclarnn younlaflt corafik

alan olarak tanmlanmflt.
Bu alan flehrin bir blm olabilir veya evredeki mflS O R U
terilerin younluu ve maaza trne bal olarak flehir snrlarn aflabilir. Ticaret
alan, blme ayrlr. fiimdilik ksaca blme deinelim. lerleyen ksmda
DKKAT
konuyu detaylandracaz.
Birincil ticaret alan, maaza mflterilerinin %60-65ini oluflturan corafik
SIRA SZDE
alandr. Maazaya
en yakn blgedir, en yksek mflteri ve satfl younluuna sahiptir. Perakendecinin ulafllabilirlik, kolaylk asndan rekabet avantajna sahip
olduu blgedir. Bu alan maazadan 10 dakikadan az veya 5-8 km uzaklktadr.
kincilAMALARIMIZ
ticaret alan, mflteri younluu ve satfllar asndan ikinci nemli alandr ve birincil alann dflndadr. Bu alan maaza satfllarnn %20sini oluflturur ve maazadan 15-20 dakika veya 8-10 km uzaklktadr. rnein, otomotiv sektrnden
K T A P
Renault Mais, satfl ve satfl sonras noktas amann nedenini sz konusu blgedeki potansiyeli kazanmak ve her mflterinin 15 dakika gibi ksa bir sre iinde satfl
noktalarna ulaflmasn salamak diye ifade etmifltir (oban, milliyet.com.tr).
T E Lticaret
E V Z Y O Nalan, maazadan arada bir alflverifl yapan mflterilerden oluncl
flur. Birincil ve ikincil ticaret alanlarndan kalan mflterilerden oluflur.
Ticaret alannn flekli ve bykl, maaza tr, maaza bykl, rakiplerin lokasyonu,
modelleri, seyahat sresi ve trafik engelleri (geifl creti al N T E mesken
RNET
nan kprnn bulunmas gibi) gibi faktrler tarafndan etkilenir. Bu faktrlerin ticaret alannn flekli ve bykln nasl etkiledii aflada aklanmaktadr (Berman and Evans, 2004).
N N
TCAR ALANIN BELRLENMESN ETKLEYEN

FAKTRLER
Maaza tr ve bykl: Farkl rn ve maaza trleri, farkl perakende etki
alanlarna sahiptir. nk mflteriler baz mal ve hizmet trleri iin dierlerinden
daha uzun mesafeleri seyahat ederler. Bu konudan daha nce bahsedilmifl olmakla birlikte ticaret ekim alanlar temel olarak kolayda alflverifl maazalar ticaret ekim alanlar, karfllafltrmal alflverifl maazalar ve zellikli alflverifl maazalar ticaret ekim alanlar olarak grupta incelenebilir. Dolaysyla maazann trne
gre perakende ekim alan deiflebilir. Hatta ayn alflverifl merkezinde veya alflverifl blgesinde bulunan iki maazann bile ticaret alanlar farkllk gsterebilir.
rnein bir maaza daha fazla rn eflidi bulundurarak, daha fazla tutundurma
abas yaparak ve daha gl bir maaza imaj oluflturarak rakibine gre daha genifl bir ticaret alanna sahip olabilir. Bir maazann veya alflverifl merkezinin ticaret alannn kapsam, maazann veya alflverifl merkezinin byklne baldr.
Maaza veya alflverifl merkezi bydke, ticaret alan da bymektedir. Genellikle maaza ve alflverifl merkezi bydke bnyesinde tafld mal ve hizmetlerin eflitleri de artmakta ve sonuta daha genifl tketici kitlelerine hitap edebilmektedir. Ancak ticaret alannn byme hz ile maazann veya alflverifl merkezinin
byme hz farkllk gsterebilir. rnein, blgesel bir alflverifl merkezine departmanl maaza aldnda oluflturaca ekim merkezi, parfmeri maazas aldnda oluflturaca ekim merkezinden kat ve kat byk olacaktr.
Rakiplerin lokasyonu: Bir maazann ticaret alannn bykln rakiplerin
lokasyonu da dorudan etkilemektedir. Potansiyel mflteriler rakip iki maaza arasnda bulunduunda, her maaza iin ticaret alan dfler. Her bir maazann ticaret alan bykl, maazalar aras uzaklk arttka byr. Dier yandan, birbirine ok yakn alan iki rakip maaza durumunda her bir maazann ticaret alan
byr. nk, yan yana bu maazalar, daha fazla mal ve hizmet sunacaklar, eflitlilik yaratr ve o blgeye daha fazla mflteri ekip, maazalarn ticaret alann bytebilirler.
Mesken modelleri: Genellikle flehirlerde insanlar, merkez veya merkeze ok
yakn yerlerde, ok katl apartmanlarda ikamet etmektedir. Tketicilerin bu flekilde
toplu halde bulunmas perakendeciler iin ok nemli frsatlar ortaya karabilir.
nk belirli bir blgede nfus younluu olduka fazladr. Ancak birbirine yakn
eflitli alflverifl blgeleri bulunduunda, ticaret alanlar klebilir. lkemizde yeni
mesken modelleri ortaya kmaktadr. Televizyon ve gazetelerde grdmz eflitli site reklamlar tketicilere flehir merkezinin dflnda yeni yaflam alanlar sunmaktadr. Bu tr sitelerin ya bnyesinde ya da yaknda alflverifl merkezleri grmek
mmkndr. Bunun yannda flehir merkezine uzak banliylerde toplu konutlarda
yaflayan tketicilerin, genellikle kitle ulaflm aralarndan yararland ve araba sahiplik orannn dflk olduu sylenebilir. Dier yandan Avrupa ve Amerikada ok
yaygn olan ancak lkemizde baz flehirlerde geliflme gsteren mstakil evlerde yaflam tarz da yeni perakende formatlarnn ortaya kmasnda etken olmaktadr.
Seyahat sresi: Tketicilerin satn almak istedikleri rn grubuna gre seyahat sresi farkllk gsterir. Kolayda rnler iin ok fazla zaman harcamak istemez
en yakn yerden temin etmeye alflrken; beenmeli rnler iin uzun mesafelere
gitmeyi gze alabilir. zellikli rnler iin ise, ok uzak yerde bile olsa mesafenin
hi nemi yoktur.
Fiziksel Engeller: cretli kpr geiflinin olmas, demiryolu, kt veya tek ynl yollar gibi engeller, ticaret alannn bykln olumsuz ynde etkileyebilir.
Yukardaki aklamalara dayanarak ticaret alannn bykl ile ilgili dikkate
alnmas gereken konular flyle zetlenebilir (Dunne ve Lusch):
Tketicilerin ok kolay bir flekilde satn almak istedii rnleri satan maazalarn ticaret alan, zellikli rnler satan maazalarn ticaret alanna gre
daha kktr.
Tketicilerin hareketlilii arttka, belirli bir maazann ticaret alannn bykl de artacaktr.
Maazann bykl arttka, ticaret alanna artacaktr. Maaza bydke
bnyesinde bulunan rnlerin genifllii ve derinlii artacaktr. rn eflitliliinin artmas da daha uzak mesafelerden mflteri ekmesini salayacaktr.
Birbiriyle rakip maazalar arasnda mesafe arttka, ticaret alan da artacaktr.
37
38
Perakende Ynetimi
Dalar, nehirler, demiryolu ve genifl evre yolu gibi doal veya yapay engeller ticaret alannn snrlarn olumsuz ynde etkiler.
TCAR ALANI BELRLEMEDE YARARLANILAN

YNTEMLER
Perkendecilik sektrne girmeyi dflnen bir perakendeci iin yantlamas gereken en nemli soru, maazam nerede aaym? Sorusudur. Bu soru iki farkl boyuttan yantlanabilir. Birincisi, yeni bir maazay en iyi nereye aabilirim? kincisi ise,
mevcut maaza veya zincir maazalarmn yeri etkin mi? Bu durumda perakende
maazalar, iki farkl durumda ticaret alann belirleyebilirler. Birincisi, mevcut bir
maazann ticaret alann belirleme, dieri ise yeni bir maazann ticaret alann belirlemedir.
Mevcut maazann ticari alannn deerlendirilmesinde yant verilmesi gereken
sorular flunlardr:
Ticari alan nedir?
Perakende datm a nedir?
Rakipler neredeler?
Yeni rakipler var m?
Demografik veriler uygun mu?
Trafik saym verileri mevcut mu?
Mevcut tm rakiplere ait bilgiler neler?
Yukarda sralanan sorularn yantn bulabilmek ve mevcut bir maazann ticaret alann belirlemede, ynetim maaza kaytlar (ikincil veri) veya konu ile ilgili
zel bir arafltrma (birincil veri) trnde verilerden yararlanabilir. Maaza kaytlar,
maazalarn dzenlemifl olduklar ekilifllerden, maaza kartlarndan veya kredi kartlarndan tespit edilebilir. Birincil veriler, dorudan tketicilere sorular ynelterek toplanabilecei gibi, maaza yaknnda park etmifl aralarn plakalar kayt edilerek trafik
flubesinden adresleri bulunarak harita zerinde iflaretlenebilir. Bunun yannda toplu
taflma aralar ile gelen ve yaya gelen tketiciler de dikkate alnmaldr. Gnmzde
maazalarda veya alflverifl merkezinde ieri giren mflteri says (mflteri younluunu) belirlemek amacyla kifli saym sistemleri gelifltirilmifltir. Bu sistemler yardmyla
maazay ziyaret eden mflteri says, mflteri baflna ortalama satfllar gibi konularda
bilgi toplayabilmek mmkn olmaktadr (www.arsis.com.tr).
Yeni maazann ticaret alannn belirlenmesinde, mevcut maaza iin kullanlan yntemler yetersiz kalmaktadr. Bu konuda yararlanlan yntemler arasnda
analog (kyaslama), regresyon (tahminleme) gravity (arlk) yntemi, corafik bilgi sistemleri (CBS) saylabilir.
Analog yaklaflmna, benzer maaza yaklaflm da denir. Almas planlanan
yeni maaza ile mevcut maazalar arasndaki benzerlikler arafltrlr. Mevcut maazalarn performansna gre yeni maazann alan belirlenmeye alfllr. rnein,
belirli bir yerde ok baflarl olmufl bir maazann ticaret alan ile benzer zellikler
taflyan bir yer bulunabilir. Mevcut ticaret alanndaki maazann mflterilerinin demografik zellikleri, rekabet ile ilgili bilgileri ve satfl bilgileri yeni maaza yerini,
satfl hacmini ve bykln belirlemede kullanlabilir. Analog ynteminden yararlanan perakendecinin flu aflamalar takip etmesi gerekir:
1- Rekabet analizi yapmal
2- Mevcut ticaret alann belirlemeli
3- Ticaret alannn zelliklerini analiz etmeli
4- Mevcut ticaret alan ile dier potansiyel alanlarn zelliklerini karfllafltrmaldr.
Regresyon ynteminde, potansiyel yeni bir yer ile mevcut maazalarn ticaret
alanlarn karfllafltrmak yerine matematiksel bir eflitlik oluflturulur. Potansiyel maaza satfllarna; hane halk says, bykl, ortalama gelir, yaknlardaki rakipler, ulaflm sorunlar, mflteri trafii gibi bamsz deiflkenlerin etkisi arafltrlr. Bu yntemde belirlenen bamsz deiflkenler, mevcut maazalarn satfllarn tahmin etmede
baflarl ise, potansiyel maazann satfllarn da baflarl bir flekilde tahmin edebilir.
Arlk yaklaflm, tketicinin maazaya veya alflverifl merkezine uzakl/seyahat zaman ksaldka ve maaza veya alflverifl merkezinin alan bydke, belirli bir mflterinin belirli bir maazadan alflverifl yapma olaslnn artaca varsaymna dayanr.
Analog, regresyon ve arlk yntemi, sadece bir maazann kurulufl yerini belirlemede yararlanlan yntemlerdir. Ayn anda birden fazla maaza kurulufl yerini,
satfllar, pazar pay, krllk gibi kriterlere gre tespit etmek durumunda olan perakendeciler iin MULTILOC, STORELOC gibi gelifltirilmifl modeller mevcuttur. zellikle marketlerin ayn anda birden fazla yerde maaza ama ve en uygun kurulufl
yerini belirleme kararyla karfl karflya geldikleri dikkate alnrsa, bu tr modellerden yararlanabilirler.
Ticaret alann belirlemede yararlanlan bir dier yaklaflm ise, corafik bilgi sistemleridir (CBS). Corafik bilgi sistemleri, son yllarda yaygn olarak yararlanlan ticaret alan belirleme yntemlerinden biridir. Bu kavram, nfusun demografik yapsndan tretilmifltir. Corafik ve demografik veriler, corafik bilgi sistemleri (CBS)
olarak bilinen bilgisayar programlar ile birlikte kullanlr. CBS, belirli corafik yerlerin dijital haritalarn oluflturmak iin bilgi veri tabanlarndan yararlanan bilgisayar sistemidir. ou CBS sistemlerinin bilgisayara dayal haritalama, veri taban haritalama ve verilerin grsel sunumunun kolayca anlafllmasn salayan etkileflimli
grafik zelliklerine sahiptir.
CBSnin kullanm, bilgisayar sistemlerinin artan gc ve maliyet dflflnn bir
sonucu olarak giderek yaygnlaflmaktadr. CBS yazlm ve veri tabanlarnda yer
alan dijital haritalarn kullanlmasna dayal sistemle sadece ticaret alannn belirlenmesinde deil, pazar eilimlerinin analiz edilmesi, rekabetin izlenmesi, reklam
verilecek alanlarn belirlenmesi, frsatlarn tespit edilmesi ve pazara sunulan kampanyalarn baflarsnn izlenmesine olanak salayabilecek bilgiler grafik olarak elde edilebilmektedir (Ozulu ve Tombufl, 2010; http://gis.esri.com). rnein, CBS
kullanm ile firma, nerilen alternatif maaza kurulufl yerlerinin potansiyel satfllarn tahmin edebilir ve bu yerlerin zincirin mevcut flubelerinin satfllar zerindeki
potansiyel etkisini ortaya koyabilir. Ayrca, CBS corafik bir alann tm gl ve
zayf ynlerini ortaya karr.
Aslnda her lekteki perakendeciler CBSten yararlanabilir ve perakendecilere
tketici yerleflim zelliklerini anlamaya ve gedik pazarlar belirlemeye yardmc
olur. CBSin en nemli avantaj, sisteme mevcut pazar bilgisinin kolaylkla yklenebilmesidir. CBS ile ilgili veri taban, flehrin tm caddelerinin haritas ve bloklarn
says, ve demografik verilerden oluflur. Bu tr programlar, internetten temin edilebilir veya satn alnabilir. Ancak, programn kullanm iin uzman kiflilerin desteine ihtiya vardr. CBStan yararlanarak kurulufl yeri belirlemek isteyen perakendeciler, bu konudaki uzman kiflilerden yararlanabilir. lkemizde bu konuda yaplan bir alflma flyle zetlenebilir. Ankarada 1989 ylndan itibaren saylar hzla
artan byk market alanlarnn corafi bilgi sistemleri ortamnda incelenerek, yeni
kurulacak market alanlarna uygun yer seimi alternatifleri sunmak amacyla hazrlanan bu alflmada, ncelikle Ankaradaki 9 byk market alannn ve mflterile-
39
40
Perakende Ynetimi
rinin zellikleri, Soysal Trkiye Perakende Katalou 2004 ve AMPD Tketici alflkanlklar raporundan alnan veriler, nfus verileri ve anketler yardmyla belirlenmifl, flehrin geliflim yn de gz nne alnarak corafi bilgi sistemleri yazlmlarndan yararlanlarak, mekansal analiz uygulamas yaplmfl ve Ankarada yeni kurulacak modern alflverifl merkezleri iin stanbul, Eskiflehir ve Konya yollarna yakn, Ankara flehrinin bat ve ksmen gney kesimindeki alanlarn uygun olaca
tespit edilmifltir (Bayar, 2005). fiu anda belirtilen bu alanlarda alflverifl merkezleri faaliyet gstermektedir.
fiekil 2.1
SIRA SZDE
Alflverifl Merkezi
Kurulmas ile ilgili
fi N E L M
Drnek
Kaynak: , CBS
Yardmyla
Modern
S O R U
in Uygun Yer
Seimi
D K K A Ankara
T
rnei, Ankara
niversitesi
Corafi
SIRA
SZDEBilimler
Dergisi, Cilt:3,
Say:2, Ekim, s.37.
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
SIRA SZDE
Ankarada Modern Alflverifl Merkezi Kurulmas in Uygun Alanlar

D fi N E L M
S O R U
DKKAT
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
flaretler
karayollar
planlanan ve
mevcut metro
hatt
oturma alanlar
gller
! Mevcut Modern
Kurulacak Modern
in Uygun Alanlar
K T A P
TELEVZYON
012 4 6 8
km.
Dr. Rya Bayar
Ankara-2005
Bu alanlarn Nnasl
iliflkin bilgileri afladaki internet adreslerinden adm
T E R N belirlendiine
ET
adm renebilirsiniz. www.dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/33/827/10477.pdf ve
www.uzalcbs2008.org
TCAR ALANIN UYGUNLUUNU DEERLEME

KRTERLER
CBS ile kurulufl yeri belirleme alflmalar akademisyenler tarafndan yapld gibi
bu ifli profesyonelce yapan kurulufllar da bulunmaktadr (Bayar; Bozkaya ve Yank, www.uzalcbs2008.org). Bu kurulufllardan biri, faaliyet alan ne olursa olsun
yeni bir flube ya da ifl yeri amak gibi nemli bir yatrmn Trkiyenin hangi flehrinde, hatta flehrin hangi sokanda yaplmas gerektii bilgisini yzde 99,9 dorulukla tespit eden Perakende Ticaret Analizi (PTA), her sektrdeki ve her byklkteki iflletmelerin hayatn kurtardn belirterek potansiyel analizi, saha alflmas
ve analiz olarak aflamada gereklefltirilen PTA ile elde edilen sonular, haritalar
zerinde de somut olarak grlebildiinden flirketlerin satfl, pazarlama ve ynetim blmndeki tm alflanlar tarafndan hzla aksiyon alnmasn mmkn klndn vurgulamaktadr. Trkiye apnda 81 il ve 450 ilenin en gncel saysal haritalarn hazrlayan firma, Corafi Bilgi Sistemi teknolojisi ile hazrlad PTA analizleriyle gereklefltirmektedir (www.kobipostas.net). A101, BM, fiOK ve GSM flirketleri bu firma yoluyla kurulufl yerlerini belirlemektedir (Tafllcal, 2011).
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
T E R N E T adresinden
Perakende ticaret analizi konusunda daha fazla bilgi iin afladaki Ninternet
ulaflabilirsiniz. www.kobipostas.net
Corafik olarak da perakende pazar belirlenebilir. Ancak, corafik alan iindeki herkes potansiyel bir mflteri deildir. Perakendeci olarak etkinliimizi artrabilmek iin ticaret alannda benzer ihtiyalara sahip olan tketiciler gruplandrlmaldr. Ayrca, perakende ticaret alan tanmlandktan sonra belirli saysal faktrlere
gre bu alann uygun olup olmadna karar verilmelidir. Bu faktrler; perakende
ticaret alannn pazar potansiyeli ve perakende satfl potansiyeli ile ticari alann
doygunluudur. Perakende pazar potansiyeli, belirli bir perakende ticaret alanndaki belirli bir rn veya rn hattn satan tm maazalar tarafndan elde edilen
toplam Trk liras cinsinden satfllardr.
Bir ticaret alannn pazar potansiyelinin iki temel belirleyicisi vardr. Bunlar;
alan iindeki potansiyel tketicilerin says ve rn veya rn hatt iin tketicilerin harcayaca para miktardr. rnein, ticaret alannda 50.000 potansiyel tketicinin olduunu varsayalm. Her potansiyel tketicinin yaklaflk olarak ayakkab
iin T100 Harcad biliniyorsa perakende ticaret alanndaki ayakkab satfllar iin
perakende pazar potansiyeli, T5.000.000 olacaktr. Burada dikkat edilecei zere
nfus bilgileri ve kifli baflna belirli bir rn iin harcanabilecek miktarn doru belirlenmesi nemlidir. Bu tr bilgiler TKin illere gre nfus verilerinden, illere
gre gelir ve harcama dalmlar ile ilgili verilerden elde edilebilir.
Perakendecinin ticari alan ierisinde mal ve hizmetlerine olan talebi belirlemesinin yan sra rekabeti de belirlemesi gerekmekir. Rekabet asndan ticari
alanlar doymufl ve doymamfl olarak iki grupta incelemek mmkndr. Perakendeci krllk asndan doymamfl ticari alanlarda maaza amay hedeflemelidir. Ticari bir alann doygunluunu belirlemede yararlanlan kriterler flunlardr
(Akturan, 74-75):
Perakendeci baflna dflen kifli says
Her bir perakende maazann ortalama satfllar
Her bir perakendeci trne dflen ortalama satfl
Kifli baflna dflen ortalama maaza satfllar
alflan baflna dflen ortalama satfllar.
lke/blge analizi yapldktan ve ticari alan zellikleri incelendikten sonra perakendeci belirledii ticari alan ierisinde uygun kurulufl yerini belirlemesini gerekmektedir.
UYGUN MAAZA KURULUfi YERNN SEM

Ticaret alan iindeki uygun pazar blm/blmleri belirlendikten sonra, perakendecilerin yer seimine iliflkin son karar vermesi gerekir. Aslnda tm perakendeciler, perakende maazalar %100 baflarl bir kurulufl yeri belirlemeyi isterler. Bu
%100 baflarl kurulufl yeri; belirli bir ticaret alan iindeki her maaza iin olas en
uygun yerdir. Ancak perakendeciler, bir maaza iin ok uygun olan bir yerin dier bir maaza iin uygun olmayacan asla unutmamaldr. Bir spermarket iin
ok uygun olan yer, bir indirimli departmanl maaza iin uygun olmayabilir. yle ise bir perakende maaza iin en uygun yer nasl belirlenebilir? Ne yazk ki byle bir sorunun kesin bir yant yoktur. Ancak perakendecinin alternatif kurulufl yer-
41
NTERNET
42
Perakende Ynetimi
lerini deerlendirmede dikkate almas gereken genel baz hususlar vardr. Bunlar;
yerin yaps, trafiin zellikleri, komflu maazalarn tr, kolay ulafllabilirlik, satn
alma veya kiralama ve beklenen karllktr. Aflada kurulufl yeri deerlendirme listesi verilmifltir.
fiekil 2.2
Kurulufl Yeri
Deerlendirme
Kriterleri.
Yerel Demografik zellikler
Maliyet Faktrleri
Kiralama veya satn alma
Nfus byme potansiyeli
Tkecilerin yaflam tarz
Kira sresi
Geliri
Vergiler
Yafl
Faaliyet maliyetleri
Eitim dzeyi
Meslei
Nfus ve/veya hanehalk
Kira cretleri
Gereken ticari kurulufllara yelik
Perakende Rekabet
Yer zellikleri
Alandaki maazalarn trleri ve says
Park alanlarnn uzakl
Caddeden yerin grnebilirlii
Alandaki dorudan rakiplerin yeri ve says
Yerin gemifli
Komflu maazalar ile uygunluu
Alandaki dier perakendecilerle ortak

tutundurma yapma olasl
Mevcut binann durumu
Mevcut park alanlarnn says
Alandaki nemli rakiplerin analizi
Trafik asndan girifl ve kfl kolayl

Trafik Akfl ve Kolayl
Kurulufl yerinden geen aralarn says ve tipi
Geen yayalarn says ve tipi
Toplu taflma olanann bulunabilirlii
Caddenin kalabalk olma dzeyi
Trafik akflnn rahat olmas
Aralarn kolaylkla ulaflabilirlii
Ticaret alannn fleklini etkileyen fiziksel

engellerin mevcudiyeti
Yatrmclar kurulufl yeri deerlendirme kriterlerini esas alarak uygun kurulufl yerini seebilirler. Perakende maazalar bu kriterlere dayanarak kurulufl
yeri seiminde; merkezi ticaret blgesi, alflverifl merkezi ve serbest konumlu
yerler, dier alternatif kurulufl yerleri olmak zere drt ayr kurulufl yeri stratejisi izleyebilirler. fiimdi bu alternatifleri, stn ve zayf ynlerini incelemeye alflalm.
Merkezi Ticaret Blgesi

Genellikle perakendecilerin kurulufl yeri olarak merkezi ticaret blgesini tercih ettikleri sylenebilir. fiehirdeki perakendecilik faaliyetlerinin merkezidir. fiehrin byklne gre ticaret blgesi deiflebilir. rnein, stanbul, Ankara ile Gmflhanenin perakende ticaret blgesinin farkl olaca rahatlkla sylenebilir. Merkezi ticaret blgesinde faaliyet gsteren perakendelere cadde maazalar denilmektedir. Gnmzde cadde maazaclna yeniden bir dnfl yaflanmaktadr. Caddelerin, sokaklarn yeniden yaplandrlmas ile tketiciler tekrar cadde maazalarna
ekilmeye alfllmaktadr. Avrupada byle bir eilim gzlenmekte, Trkiyede de
benzer geliflmeler dikkati ekmektedir (www.capital.com.tr). Cadde maazalarnn
en gzel rneklerini, stanbulda grebiliriz. stanbulda birok cadde maazas
mevcuttur. Bunlar arasnda hepimizin bildii nl Avrupa yakasnda Beyolunda
stiklal Caddesi ve Anadolu yakasnda Badat Caddesini sayabiliriz. rnein, yabanc bir danflmanlk flirketi dnya genelinde 30 nemli alflverifl caddesi zerinde bir arafltrma yapmfltr. Turistlerin mutlaka ziyaret edilmeli dedii ikonik caddeler zerinde bir puanlama yapan flirket, perakende satfl hizmeti kalitesini arafltrmfltr. Raporda Singapurdan Orchard Road birinci sray alrken, Lksemburgtan
Venue de la Libert ikinci, Amsterdamdan PC Hooftstraa nc srada yer almfltr. Temizlik, flklandrma, alflanlarn kalitesi, mflteriye yaklaflm, yeflil alanlar,
sokakta dolaflan insanlarn yabanclara yaklaflm gibi kriterler gznne alnarak
yaplan deerlendirmede Badat Caddesi, ehresi, flkl ve ulaflm imkanlaryla
drdnc srada yer almfltr (milliyet.com.tr).
stanbulda cadde maazaclnn geliflmifl olduu Niflantafl, stiklal, Badat
Caddesi, Bakrky ve mraniye gibi nemli blgeler mevcuttur. stanbulun dier
iddial caddeleri arasnda; Avrupa yakas Niflantafl Abdi peki ve Valikona Caddeleri, Avrupa yakas Bakrky stasyon ve stanbul Caddeleri, Avrupa yakas fiiflli
Halaskargazi Caddesi saylabilir. Alflverifl merkezleri yaygnlaflmadan nce Trkiyede cadde maazaclnn nemli olduu, geliflmelerin ardndan AVMlerin ne
getii son zamanlarda ise cadde maazaclnn yeniden canlandrld ileri srlmektedir. Bunun en belirgin gstergesi ise, cadde maazalarnn kiralarnn
ykselmesidir. rnein, alt kilometrelik Badat Caddesinde kiralar ve hava paralar AVMleri katlamaktadr (Karaman, 2011).
fiehir merkezlerini kurulufl yeri olarak seen perakendecilerin alternatifi vardr. Bunlar; birincil, ikincil ticaret merkezleri ve semt/mahallelerdir.
Birincil ticaret merkezi, bir flehirdeki perakendeciliin merkezidir. arfl veya
flehir merkezi olarak adlandrlr. Bu blge, ok sayda perakende maazalar ve ifl
hanlar ile il veya ilenin bir blmnde oluflur. Ara ve yaya trafii ok youndur.
Buralardaki maazalarn stn ynleri flunlardr:
Tketicilere yakn olduklarndan, her yafltaki tketicilerin ziyaretine uygundurlar.
Faaliyet maliyetleri dflktr.
Kiralk maaza bulmak kolaydr.
Alflveriflte eflitlilii (fiyat ve rn asndan) arzu eden tketicileri ekmekte baflarl olurlar.
Mflteri hizmetleri oktur.
Yaya trafii youndur.
Toplu taflma yaygndr.
Zayf ynleri ise flyle sralanabilir.
43
44
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Perakende Ynetimi
Rekabet fliddetli olabilir.

Kiralar yksek olabilir.
Uygun byklkte maaza bulmak zor olabilir.
Bulunan maazalarn park olanaklar yeterli olmayabilir.
Merkezin planl bir geliflmesi olmayabilir.
Trafik youndur.
Baz maazalar eski ve geleneksel olabilir.
Byk flehirlerde ikincil ticaret merkezleri de perakendecilerin maaza kurulufl
yeri seiminde dikkate alabilecei bir alternatif olarak dflnlebilir. Byk flehirlerde birden fazla ikincil ticaret merkezi bulunabilir. kincil ticaret merkezi, flehrin
ana caddelerinde yer alan perakende maazalarn oluflturduklar alflverifl alanlardr. fiehir nfusunun artmas sonucu zamanla ortaya kan merkezlerdir. fiehir nfusunun nemli bir kesimini ekebilirler. Bu tr ticaret blgeleri, birincil ticaret
blgesine gre daha kk alflverifl alanndan oluflur. kincil ticaret merkezlerinin
gl ynleri; ulaflm ve toplu taflma hizmetlerinden yararlanma, rn eflitlilii,
birincil ticaret merkezlerine gre daha az kalabalk olmas ve tketicilere birincil ticaret merkezlerinden de yakn olmasdr. Bu tr blgelerin zayf ynleri ise yksek kira maliyetleri, park sorunu olmas, trafik skflklnn olmasdr.
Benzer flekilde perakendecilerin kurulufl yeri tercihinde gz nnde bulundurabilecei bir dier alternatif de semt/mahalle aralardr. Semt/mahalle aralarn kurulufl yeri olan perakendeci kurulufllar, belirli bir yerleflim blgesinin ihtiyalarn
karfllamay hedefler ve planl deildir. Genellikle semt ticaret blgeleri, eflitli kk lekli maazalardan oluflur. Bu blgelerde spermarket, kuafr salonu, kuru
SIRA SZDE
temizleme gibi eflitli maazalar mevcuttur. Bylece tketicilere kolay ulaflm olana salanmaktadr. Dier yandan, bu tr blgelerde faaliyet gsteren perakendecilerin sunduklar
D fi N E L mal
M ve hizmet eflitleri snrldr ve rekabetin az olmas sebebiyle fiyatlar da nispeten yksektir.
Birincil ticaret blgesi, ikincil ticaret blgesi ve semt/mahalle gibi blgeleri alflS O R U
verifl merkezlerinden
ayran tek zellik, plansz olmalardr.
Merkezi ticaret
plansz iken, alflverifl merkezleri planldr.
D Kblgeleri
KAT
AlflveriflSIRA
Merkezleri
SZDE
N N
Alflverifl merkezleri, genellikle ynetilen planl alflverifl blgesidir. Alflverifl merkezi, tek bir ynetim altnda toplanan, planl ve eflitli mal ve hizmet perakendecileri yannda
dier kurulufllardan da oluflan bir grup olarak tanmlanabilir. rneAMALARIMIZ
in, alflverifl merkezinde, ocuk, kadn ve erkek giysisi satan maazalar, ayakkab
maazalar, oyuncaklar, ayakkab maazalar, dayankl tketim maazalar, kuaK kuru
T A Ptemizleme, kafeteryalar yannda elektrik, su, doalgaz fatura
fr, sinema,
deme noktalar da bulunabilir. Alflverifl merkezindeki maazalarn says ve trlerinin dalm dengelidir. Dier bir ifadeyle, eflitli maazalar tarafndan sunulan
mal ve hizmetler
tamamlaycsdr. Ayrca, bu merkezlerin otopark olanaT E L E V Z birbirinin
YON
n da vardr. Bu tr merkezler, bir veya birden fazla mflteri ekme zelliine sahip maaza ve eflitli kk maazalardan oluflur. Alflverifl merkezi ynetimi, bu
kk maazalarn birbirlerinin tamamlaycs olmasn salamak iin her perakenT E R N E T toplam alan iindeki orann belirler. Bylece eflitli rn vede maaza Ntrnn
ya rn gruplarnn dengeli dalm salanmfl olur. Ayrca alflverifl merkezi ynetimi, her perakendecinin bulunduraca rn karmasn da belirler. Ortak reklam
veya tutundurma stratejisi merkezdeki tm perakendecilerce benimsenir. Perakendecinin alflverifl merkezini kurulufl yeri olarak semesinin flu stn ynleri vardr.
ok eflitli rnlerin sunumundan youn bir mflteri trafii oluflturabilir.

Farkl bir imaj vardr.
Dfl ve i tasarm ok caziptir.
Tketicilere yakndr.
Tek durakl alflverifl olana salar.
Ortak planlama yaplr ve genel maliyetler paylafllr.
Otomobilli tketiciler iin park olana salar ve ulaflm kolaydr.
Temiz ve dzenli bir ortamdr.
Alflverifl merkezinde maaza amann yukarda saylan stn ynlerine karfllk eflitli zayf ynleri vardr.
Maaza alflma saatleri esnek deildir. (Perakendeci merkezin alfl ve kapanfl saatlerine uymak zorundadr.)
Kiralar yksektir.
Perakendecinin satabilecei mallar kstlanabilir.
Rekabet youndur.
Alanda alflverifl merkezlerinin says artabilir.
yeliin getirdii ykmllkler nedeniyle faaliyetlerinde esnek deildir.
Gnmzde alflverifl merkezleri giderek yaygnlaflmaktadr. Alflverifl merkezi ekim gc, imaj gibi faktrlerle dier perakendecilere gre bir rekabet avantaj salar. Bu avantajlaryla son yllarda lkemizde de alan alflverifl merkezlerinin says
giderek artmaktadr. Alflverifl merkezlerini de alt grupta incelemek mmkndr.
Semt Alflverifl Merkezi: Belirli bir semtte yaflayan tketicilerin gnlk ihtiyalarn karfllamak amacyla kolayda mal ve hizmetler sunan maazalardan oluflur.
Gda, ila, kuru temizleme, kuafr, ayakkab tamircisi vb. Bu tr merkezlere tketici ekmede etkili olan ana maaza, spermarkettir.
fiehir Alflverifl Merkezleri: Semt alflverifl merkezlerinin sunduklar mal ve
hizmetlerin yannda ayrca bu tr merkezlerde, giyim (kadn, erkek ve ocuk), mobilya, elektrikli ev aletleri gibi rnler de satlr. Byle bir merkezde tketici ekmede etkili olan ana maaza, spermarket ve indirimli maazadr.
Blgesel Alflverifl Merkezi: Bu tr merkezler tketicilere giyim, mobilya, ev
ara ve gereleri, hizmetler ve eflitli elence olanaklar salarlar. Bu tr alflverifl
merkezlerinin tketicileri ekmede n plana kard maazalar, departmanl maazalardr.
Sper Blgesel Alflverifl Merkezleri: Bu tr merkezler tketicilere giyim,
mobilya, ev ara ve gereleri, hizmetler ve eflitli elence olanaklar salarlar. Bu
tr alflverifl merkezlerinin tketicileri ekmede n plana kard maazalar, departmanl maazalardr. Blgesel alflverifl merkezinden satfl alan ynnden farkllk gsterir.
zellikli rnler Alflverifl Merkezi: Bu tr alflverifl merkezleri, st gelir grubuna ynelik kaliteli ve pahal rnlerin satld giysi maazalar, butiklerden oluflur. Bazlarnda restoran, elence aktivitelerine de yer verilir. Alflverifl merkezinin
tasarm, dekoru olduka nitelikli ve dikkat ekicidir. Genellikle bu tr merkezler,
st gelir grubunun bulunduu ticari alanlarda kurulurlar.
Fabrika Outlet Alflverifl Merkezleri: Krsal alanlarda veya turistik blgelerde
kurulurlar. lkemizde zmit yolu zerindeki alflverifl merkezi buna rnek olarak
verilebilir. Bu tr alflverifl merkezlerinde reticiler kendi markalarn indirimli fiyatlardan satarlar. Genellikle orta ve alt gelir grubuna ynelik olarak faaliyet gsterirler. rnein, Trkiyeden spanyaya dzenlenen tur programnda bir leden
sonra outletlerden alflverifl iin yer verilmiflti.
45
46
Perakende Ynetimi
lkemizde alflverifl merkezlerini geliflim srecine gre grupta deerlendirmek mmkndr. Bunlar; birincil nesil alflverifl merkezleri (sadece alflverifl yaplanlar), ikinci nesil alflverifl merkezleri (alflverifle ilaveten sosyalleflilebilenler),
nc nesil alflverifl merkezleri (alflverifl, sosyallleflme ve ek olarak elence temas olanlar) fleklinde ele almak mmkndr (milliyet.com.tr).
lkemizde alflverifl merkezlerinin sayda giderek artmaktadr. Alflverifl merkezlerinin oalmas perakende pazarn da olumlu ynde etkilemektedir. Bu konuda
nl bir tekstil markas sahibi flunlar sylemifltir. Alflverifl merkezlerinin patlamas
iyi oldu diyorsunuz. Bu kadar ok alflverifl merkezi olmasa byle bymezdik. stanbul dflnda da alflverifl merkezlerine girdik. Bir pazar olufluyor, markalarn hepsi
giriyor. Trkiyedeki flirketlerin ou yoktan var oldu, alflverifl merkezlerinin patlamasyla byd birok marka. Dier yandan alflverifl merkezlerin belirli blgelerde
ylma gstermesi olumsuz sonulara da yol amaktadr. Bu konuda da ayn firma
sahibi flunlar sylemifltir. Alflverifl merkezleri (AVM) patlamas yaflanyor. Trkiyenin bu kadar ok alflverifl merkezine ihtiyac var m? Trkiyede acil biimde bu
konuda yasal dzenleme yaplmal. Sanayi Bakanl bu konuda AVM alflmas yapp kanun karmal. Her yatrmc AVM amak zorunda deil. Bir caddede 15 alflverifl merkezi olabilir mi? Evet, Trkiyenin alflverifl merkezine ihtiyac var ama bunlarn konumu iyi ayarlanmal. Bir taban fiyat belirlemek zor ama Gaziosmanpafla ile
Etilerde kiralar ayn fiyatta olamaz. Genel olarak dzenlemeye ihtiya var. Kapanan
alflverifl merkezleri oldu, sizce bu ktye iflaret deil mi? Hatta son dnemde alan
birka yerin de kapanaca sylentisi var. Bunlarda ounlukla yatrmc hatas var.
Kiralar yksek tuttular, ifl yapacak maazalar getiremediler, yanlfl konumlama yaptlar... Birok alflverifl merkezi kapanyor, evet. Otopark oluyorlar ve bu say da artacak gibi grnyor. Outletlerin says da artmaya bafllad. Buna ne kadar ihtiya
var? Dnyaya baktmzda tm flehirlerde flehir dflnda outlet merkezi vardr. Buna
ihtiya var. nk bizlerin sezon sonu rnleri var, bunlarn tmn tketmemiz
mmkn deil (Ergu, 2008). 2008 ylnda bu tespitler yaplrken gnmze baktmzda, ounluu stanbulda olmak zere, Ankara ve Kocaeli illerinde alflverifl merkezlerinin fonksiyonlarn yitirdikleri, bununda, ulaflm, ihtiyalara cevap verememe
gibi nedenlerden kaynakland belirtilmifltir (milliyet.com.tr).
Gnmzde eflitli kurumlar tarafndan yaplan deerlendirmeler ile alflverifl
merkezleri iin doymufl ve doymamfl pazarlar belirlenmektedir. rnein, alflverifl
merkezleri sektrn irdelemek, Trkiyedeki potansiyel yatrm blgelerini tespit
etmek ve ihtiya duyulan AVM tip ve byklklerini ortaya koymak ve gelecek
ngrlerini belirlemek amacyla hazrlanan Trkiye AVM Potansiyel Raporu
2012-2014 aklanmfltr. Bu raporda, 2012 senesinde doygunlua ulaflmfl Anadolu flehirlerine rnek olarak Eskiflehir, Edirne, Erzurum, Diyarbakr, Tekirda, Hatay, Ankara, Kayseri, Bursa illerini sayarken, toplam 23 ilin doygunlua ulaflmfl
durumda olduunu ifade edilmifltir. Halen potansiyel taflyan Anadolu illerinin ise
Krkkale, Giresun, Kastamonu, anakkale, Zonguldak, Aydn, Rize, Tokat, Konya,
Ktahya olduu ve 2014 senesine kadar gelifltirilmekte olan projeler dikkate alndnda, zmirin ve Kocaelinin bugn ihtiya olmasna ramen 2014de doygunlua ulaflacan, Mulann ise her iki dnemde de ihtiya duyduunu belirtilmifltir. 2014 senesinde toplam 35 flehrin doygun olmasnn beklendii kaydedilerek,
bu analizlerde 2014 senesine kadar planlanan ve projelendirildii aklanan AVM
projelerinin dikkate alndn, kayp AVM alannn olmayacan vurgulanmfltr. stanbulda AVMye ihtiyac olan ilelerden de bahsedilmekte, bunlarn Kathane,
Kkekmece, Baclar, Sultangazi, Gaziosmanpafla, Fatih, Ataflehir, Beyolu,
47
Avclar, Gngren olduu, AVMye doymufl ilelerin ise Avrupa yakasnda Bayrampafla, Bakrky, Befliktafl, Beylikdz, Bykekmece, Anadolu yakasnda ise,
Pendik, mraniye, skdar, Kadky, Kartal olduu kaydedilmektedir (milliyet.com.tr).
Alflverifl merkezi konusunda lkemizde plansz bir geliflim sz konusudur. Baz illerde aflr AVM mevcut iken, baz iller potansiyel olmakla birlikte halen AVMler
ile tanflamamfllardr. Byle bir eksiklik uygun kurulufl yeri alflmalarnn yaplmamasndan kaynaklanmaktadr.
Serbest Konumlu Yerler

Perakendeci iin son yerleflim alternatifi, serbest yerlerde maaza amaktr. Serbest
yerlerdeki perakendeci, kendisi ile rekabet edebilecek rakiplerin olmad ana trafik
artellerinde kurulufl yerini seer. Serbest konumlu yerlerin stn ynleri flunlardr:
Dorudan rekabet yoktur.
Kiralar dflktr.
Faaliyetlerinde ve alflma saatlerinde bamszdr.
htiyalara gre uyarlanabilen olanaklara frsat verir.
Park etme pahal deildir.
Maliyetler, dflktr.
eflitli hizmetler verebilmek iin genifl alanlar mevcuttur.
Trafik younluu yoktur.
Ulaflm asndan rahattr.
Bu stn ynleri yannda, serbest yerleflimli yerlerin baz zayf ynleri vardr.
Bunlar:
Tamamlayc mallar satan maazalar ekme olana dflktr.
Maaza ilk aldnda mflteri ekmesi zordur.
Tketiciler, alflveriflte eflitlilikten hofllanr.
Genellikle tketiciler planl alflverifl merkezini tercih etmektedir.
Cazip olmadka, tketiciler alflverifl iin ok fazla yol kat etmek istemeyebilirler.
Reklam ve dier tutundurma maliyetleri yksektir.
Dier maazalar ile paylafllamamasndan faaliyet maliyetleri (flklandrma,
gvenlik vb.) yksektir.
Bu tr yerlerde kiralamadan ok bina yaptrma sz konusudur.
Yksek sermaye yatrm gerektirir.
Yerel dzenlemelerden baz faaliyetleri kstlanabilir.
Mflteri ekme ve tutma gibi zorluklarndan ayr veya serbest yerleflimlerdeki
maazay tketiciler, byk ve iyi tannan maazalar olmas sebebiyle tercih ederler. Bu yzden kk perakendeciler iin bu tr yerler uygun deildir. nk, tketiciler yerel veya ulusal tannrl olmayan ve ok eflitli rn karmasna sahip
olmayan serbest yerleflimli maazaya gelmeye istekli olmamalarndan, kk perakendeciler sadk mflteri grubu oluflturamayabilirler. K mart, Wal-Mart ve kolayda mallar satan maazalarn ou gemiflte bu yerleflim stratejisini baflarl bir flekilde uygulamfllardr. Gnmzde hipermarketler, indirimli elektrikli ev aletleri
satan maazalar da bu kurulufl yeri stratejisini tercih etmektedir.
SIRA SZDE
Kayseride market amaya karar verdiniz. Sizce uygun kurulufl yerleri
hangi merkezler
olabilir?
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
48
Perakende Ynetimi
Dier Kurulufl Yeri Alternatifleri

Ulaflm olanaklarnn iyileflmesi, teknolojik geliflmeler ve tketicilerin satn alflkanlklarndaki deiflmeler, yaflam kalitesinin iyileflmesi gibi faktrler perakendeciler
iin yeni alternatif kurulufl yerlerinin ortaya kmasna yol amaktadr. Bu geliflmeler perakendeciler iin yukarda saylan yerlerin dflnda da eflitli kurulufl yeri alternatiflerini de gz nnde bulundurmalarn gerektirmektedir. Bunlar; karma uygulamalar, havaalanlar, tatil yerleri, kaplcalar ve hastaneler, maaza iindeki maazalar (Levy ve Weitz 2007), periyodik pazar yerleri ve dier yerlerdir. fiimdi bunlar inceleyelim.
Karma uygulamalar: Farkl kullanm alanlarnn bir karmasdr. Alflverifl
merkezleri, ifl merkezleri, oteller, sivil toplum merkezleri gibi yerleri tercih edebilirler. Son zamanlarda perakendeciler karma uygulamalardan yaygn bir flekilde yararlanmaktadr. nk bu tr merkezlerde hazr bir mflteri potansiyeli bulunmaktadr. Bu tr uygulama her iki taraf iin de olduka avantajldr. Birincisi,
ifl merkezi vb. yerlerde arazi kullanmnn verimliliini artmaktadr. kincisi, maliyetleri dflrmektedir. rnein bir alflverifl merkezinin zerine ifl merkezi kurulmas (plaza) her iki tarafn arazi kullanm verimliliini artrmakta ve arazi maliyetlerini dflrmektedir. Benzer flekilde lkemizde de son zamanlarda yaygnlaflan alflverifl merkezlerinin zerine yaplan rezidanslar da yine arazi kullanmnn verimliliini artrmakta ve maliyetleri dflrmektedir. rnein, Metro
Cash&Carry, youn nfusa sahip byk flehirlerde, uygun arsa arznn yeterli derecede olmayfl ve yksek fiyatl oluflundan dolay, sneak-in (girifl) olarak da
adlandrlan alternatif ve esnek zmlerin giderek daha nemli bir rol oynar hale geldiini ve ayrca, maaza inflaatnn bilinli olarak otopark, otel, ofis, spor
merkezi veya dier perakende flirketleri gibi dier kiraclarla tamamlanmas anlamna gelen karma uygulama projelerin de giderek daha nemli hale geldiini
belirtmifltir (www.retailnews.com.tr).
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Sizce karmaSIRA
uygulamalarn
yaygnlaflmasn etkileyen sebepler nedir?
SZDE
Havaalanlar: Genellikle havaalanlar, flehrin dflnda kurulan hizmet iflletmeD fi N E L M
leridir. Byle
bir kurulufl yeri seiminde hedef kitle belirlidir. Bu tr hizmet iflletmeleri perakendeciler iin olduka caziptir. eflitli perakende zincirleri tarafndan
O R U
tercih edilenS alternatif
kurulufl yerlerinden biri, havaalanlardr. nk buralarda
youn bir yaya trafii mevcuttur. Belki de en cazip olan insanlarn bekleme sresinde vakitleri deerlendirmek ihtiyac duymalardr. Havaalan yolcular, kahve
DKKAT
ierek, yaknlarna hediye alarak veya bir fleyler atfltrarak bekleme sresini deerlendirebilir. Yaplan arafltrmalar, hava alanlarndaki maazalarn m2 baflna dflen
satfllarnn SIRA
zincirSZDE
maazalarn 3-4 kat yksek olduunu ortaya koymufltur. Bununla beraber, havaalanlarnda maaza kiralar daha yksektir. Benzer flekilde, maliyetler de yksek
olabilir. nk daha uzun alflma saatleri, alflanlarn kurulufl
AMALARIMIZ
yerinin uzaklndan kaynaklanan ulaflm problemi ve yksek cret demeleri gibi faktrlerden perakendeci asndan faaliyet maliyetleri yksektir. Ancak, her havalan iin ayn
sylemek mmkn deildir. Antalya veya stanbuldaki haK Tavantaj
A P
vaalanlar ile Erzurumdaki Havaalanlarndaki perakendecilerin satfl potansiyeli
ok farkl olacaktr. Bu sebeple en iyi havaalan kurulufl yeri alternatifleri, ok fazla uufl balants
T E L E V Z Yolan
O N ve uluslarlararas uufllar olanlardr.
N N
NTERNET
Tatil yerleri: Bu tr yerler de perakendeciler iin nemli kurulufl yeri frsatlarndan biridir. Tatil yapmaya gelen, bol zamana sahip bir hedef kitle mevcuttur.
zellikle outlet arfllar, turistik alanlarda ok caziptir. Tatil yerlerindeki perakendecilik, kk, lokal ve ulusal markal perakendeciler asndan nemli frsatlar sunar. rnein, Kapadokya Blgesindeki seramik atlyeleri, hal, kilim maazalar
bu tr maazalara rnek olarak verilebilir.
Kaplcalar ve Hastaneler: Buralardaki perakendeciler, hasta ve yaknlarna
hizmet amacyla faaliyet gsteren kurulufllardr. Kurulufl amalar, hasta ve yaknlarnn ihtiyalarn karfllamaya yneliktir. eflitli hediyeler satan perakendeciler,
kafeteryalar, restoranlar, hasta ve yaknlarnn ihtiyalarn karfllayabilecekleri giysi, terlik vb. rnleri satmay planlayan perakendeciler iin cazip yerlerdir.
Fizik tedavi merkezlerini de bu grup iine dahil etmek gerekir. lkemizde
bu tr merkezler giderek yaygnlaflmaktadr. Perakendeciler iin alternatif kurulufl yerlerinden biridir.Tketiciler gemifl yllara gre salna daha fazla
nem vermektedir. Bu sebeple kaplcalar daha fazla tercih edilmektedir. rnein, zmir Balova, Afyon Oruolu gibi kaplca merkezlerinin says gn getike artmaktadr.
Maaza iinde maaza: Byle bir alternatif de, byk lekli perakendecilerin yaygnlaflmas sonucu ortaya kmfltr. Departmanl maazalar, hipermarketler
gibi byk lekli perakendeci kurulufllar genifl maaza alanna sahip kurulufllardr. Bu tr kurulufllar maazalardaki belirli alanlar satfllarn veya krn bir yzdesi olarak ve belirli bedel karfll eflitli perakendecilere kiraya vermektedirler. rnein, departmanl maazann belirli bir alann gzellik rnleri, kitapevine kiraya vermesi gibi. Byk lekli gda perakendecileri de, banka, kuru temizleme,
kafeterya gibi perakendecilere genifl maaza alanlarndan yer kiraya vermektedir.
Mflteri potansiyeli olduka yksek olan bu maazalar, perkendeciler iin cazip
bir alternatif kurulufl yeri olarak dikkate alabilirler.
Periyodik pazarlar: Ekonomik geliflmifllik dzeyine bakmakszn hemen hemen her lkede bu tr pazarlara rastlamak mmkndr. Haftann belirli bir gnnde belirli yerde kurulan pazarlardr. Genellikle bu tr pazarlar, orta ve dflk
gelirli ailelerin alflverifl yapt pazarlardr. Youn bir mflteri trafiine sahiptir. Pazardaki perakendeciler, dflk fiyatl ve ok eflitli rn gruplar satarlar. Perakendeciler belirlenen saate alrlar ve yerel ynetime bir kira bedeli derler. lkemizde flehirlerin byklne gre her ilde bir veya birden fazla bu tr pazarlar bulunmaktadr. rnein, stanbulda haftann her gnnn ismiyle anlan bir semt
pazar vardr. Avrupa yakasnda kurulan 243 pazardan en nls Fatihteki arflamba Pazardr. Adn hem kurulduu semtten hem de gnden almaktadr. Toplam drt cadde zerine yerleflen pazar, yaklaflk 36 soka iine almaktadr. Befliktaflta ve Bakrkyde cumartesileri kurulan pazarlar da ok byk bir alan kaplamakta ve civar semtlerden birok ziyaretisi bulunmaktadr. Ulustaki Sosyete Pazar, ismini buraya gelen nl kiflilerden almfltr. Anadolu Yakasnn en by
Sal Pazar, Kadkyde Anadolu Yakasdr. Pazarc ve Seyyar Esnaflar Odas Baflkan Mehmet Emin Yarar, bu pazarn sadece stanbulun deil, Trkiyenin de en
by olduunu sylemektedir. Her hafta bin 500 esnafn tezgah at pazarda
ortalama 100 bin kifli alflverifl yapmaktadr. stanbul Umum Pazarclar Esnaf Odasnn verilerine gre stanbul genelinde 354 semt pazar kurulmaktadr (Uluda,milliyet.com.tr).
Dier yerler: lkemize zg alternatif maaza kurulufl yerlerinden biri de, yaya alt geitlerindeki alanlardr. Olduka youn bir yaya trafii mevcuttur. Genellik-
49
50
Perakende Ynetimi
le buralarda birim deeri dflk rnler satlmaktadr. Cep telefonu ve gereleri,

ucuz giyim, ayakkab, anta, tak, vb. rnler satan perakendeciler bulunmaktadr.
Toplu ulaflm yerleri de, perakendecilerin faaliyet alanna gre gz nnde bulundurabilecei kurulufl yerlerindendir. Metro giriflleri, otobs terminalleri, tren
garlar da, bu grupta sayabileceimiz alternatif kurulufl yerlerinden bazlardr. Gnmzde perakendecilik alanndaki geliflmeler, bu tip yerlerin sadece fiziksel maazalar deil, sanal maazalar iin de kurulufl yeri olabileceini gstermektedir.
rnein, Tesconun Kore temsilcisi Home plus, ksa sre nce, metro istasyonlarnda tren bekleyen mflterilerin akll cep telefonlarn kullanarak alflverifl yapabildikleri bir dizi yeni sanal maazann alfln yapmfltr. Kampanya sresince
maazalardan 10,000den fazla mflterinin alflverifl yapmasyla Home plusn online satfllar %130 artfl gstermifltir (http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).
Perakendeci uygun maaza yerini seerken kurulufl yerinin yapsn, yaya ve
ara trafiinin zelliklerini, komflu maazalar trlerini ve satn alma veya kiralama,
kolay ulafllabilirlii, beklenen karll konularn dikkate almaldr.
Kurulufl Yerinin Yaps

Perakendeci bofl bir maaza, bofl bir arsann belirli bir parselinde veya planlanmfl
bir alflverifl merkezini tercih edebilir. Belirlenen ticaret alannda bofl maazalar bulunabilir. Perakendecilikte, her yl, zellikle kk lekli iflletmelerin %10-20si
kapanmaktadr. Kapanmalar, kimi kurulufl yerinin yanlfl seiminden, kimi ynetim
anlayflndan, kimi yanlfl pazarlama abalarndan gibi faktrlerden kaynaklanabilir. Burada perakendecinin arafltrmas gereken, bofl maazann satmay planlad
rn grubu iin uygun olup olmaddr. Kitap iin uygun olmayan maaza bakkal iin uygun olabilir. Ayn maaza kurulufl yerinde erkek giysileri satan perakendeci baflar olamayabilir, ama bir spermarket baflarl olabilir. Bu sebeple bofl maazann gemifli iyi arafltrmaldr. Neden bofl kaldnn sebepleri renilmelidir.
Perakendeci bofl arsalarda parselleri kiralarken veya satn alrken de eflitli hususlar gz nnde bulundurmaldr. lk bakflta ok cazip kurlufl yeri gibi grnen
arazi detayl olarak arafltrldnda tersi bir durumla da karfllafllabilir. Byle cazip
bir yerin niye baflka perakendeciler tarafndan fark edilmedii, tercih edilmedii
arafltrlmaldr: Arazi fiyatlarnn yksekliinden kaynaklanabilir. Yerel ynetimlerin dzenlemelerinden etkilenmifl olabilir. Arazi sahibinin daha nce satmay dflnmemesinden kaynaklanabilir.
Son olarak maazann kurulufl yeri planlanmfl alflverifl merkezinin paras olabilir. Bu durumda, perakendeci, komflu maazalarn uygun perakende karmasna
sahip olup olmadn, yeterli otopark imkan olup olmadn, iyi bir mflteri trafii olup olmadn arafltrmaldr. Uygun bir flekilde planlanmayan alflverifl merkezlerinde baz perakendecilerin baflarsz olmas sz konusu olabilir. Her alflverifl merkezi kurulufl yeri iin uygundur gibi bir karmda bulunmak yanlfl olur.
Hangi tr tercihte bulunulursa bulunulsun, mutlaka hedef kitlenin zelliklerinin, satmay planlad rn trnn, rakiplerin durumunun ve mflteri trafiinin
dikkate alnmas gerekir.
Yaya Trafii
Yaya trafii ile belirli bir yerden yryerek geen tketicilerin says ve zellikleridir. Ticaret alannn ve uygun kurulufl yerinin belirlenmesinde dikkate alnmas gereken en nemli kriterlerden biri yaya trafiidir. Alternatif yerler veya alanlar ara-
snda dier koflullar afla yukar eflit olduunda, yaya trafii en youn olan yer, en
iyi kurulufl yeridir. Perakendeciler, belirli bir yerden geenleri saymak iin eflitli
yntemlerden yararlanabilirler. rnein, sadece alflverifl pofleti taflyan tketicileri
sayabilirler. nk yaya trafiinin ou alflverifl yapmak iin geen tketicilerden
olmayabilir.
Uygun bir yaya trafiini sayma drt unsurdan oluflmaldr:
Yafl ve cinsiyete gre ayr ayr sayma (ok kk ocuklar sayma dahil
edilmemelidir),
Zamana gre saym gruplandrma (yaya trafiinin dflk ve yksek olduu
zamanlar, saatte geen yaya trafiinin cinsiyete gre dalm gibi konular
ierir),
Yayalar ile grflmeler (potansiyel mflterilerin yzdesi bulmak iin)
Alflverifl yapp yapmadklarn belirlemek iin yer analizi (gerekten maaza gidip gitmediklerini dorulamak iin).
Ara Trafii
Ara trafiinin zellikleri ve miktar, bu blgede ara kullanan tketicilere hitap
edeceinden perakendeciler iin ok nemlidir. Kolayda maazalar, blgesel alflverifl merkezindeki outletler ve araba ykama maazalarnn baflars, youn araba
trafiine baldr. Yaya trafii saym gibi ara trafii saym da yaplabilir. Geen
arabalarn modelleri, ara trafiinin youn ve dflk olduu saatler, arac kullananlarn cinsiyeti gibi konular dikkate alnabilir. Baz perakendeciler kamu aralarn
dahil etmeyebilir. Ara trafiine iliflkin bilgiler, karayollarndan veya trafik birimlerinden salanabilir.
Trafikte saymdan baflka perakendeciler, trafiin rahat olduu ve tkand zamanlar da belirlemelidir. nk tketiciler alflverifl iin trafikte ok zaman harcamaktan ve beklemekten hofllanmazlar. Bu sebepten, insanlar doal olarak trafiin
youn olduu alanlara girmekten kanmaktadr. Perakendeciler, zellikle kurulufl
yeri belirlemede trafiin tkanma olaslnn yksek olduu noktalar semekten
kanmaldr.
Komflu Maazalarn Tr
Kurulufl yeri olan belirlenen alanda baflka maazalar var m yok mu bununda belirlenmesi gerekir. Komflu maazalar var ise, bunlar bizim rakiplerimiz olabilecei
gibi rn karmamzn tamamlayclar da olabilir. Bu adan komflularmz iyi komflular olabilecei gibi kt komflular da olabilir. rnein ocuk giysileri satan bir
maaza amay planlyorsunuz ve karflnzda iki alternatif var. Bir alanda komflularnz olarak oyuncak maazas ve hediyelik eflya satan maaza var. Dier alanda
ise, bowling salonu ve kitap var. Bu durumda perakendeci hangilerinin iyi, hangilerinin kt komflu olduuna gre karar vermelidir.
ou zaman iyi ve kt komflularn kimler olduunu belirlemek zordur. yi
komflu, perakendecinin rn hatt ile uygun perakendecidir. ki veya daha fazla
perakendecinin rn hatlar uygun olursa, birbirlerine ifl oluflturmaya yardmc olabilirler. rnein, oto yedek paras, oto lastikleri ve boya satan perakendeciler birbirlerine yakn yerde kurulduklarnda toplam mflteri trafiini artrabilirler ve bu
durumdan hepsi de avantaj salayabilirler. Ayrca, iki uygun veya ok benzer perakende maaza birbirlerine yakn yerlerde kurulduklarnda (rnein, iki ayakkab
maazas) ulaflabilecekleri satfl hacmi, birbirlerinden ayr yerlerde kurulduklarnda
ulaflabilecekleri satfl hacminden daha fazla olacaktr (Kuru, retailnews.com.tr).
51
52
Perakende Ynetimi
Kolay Ulaflabilme
Yaya ve ara trafii kadar nemli bir dier faktr de, kurulufl yerine kolaylkla ulaflabilmedir. Kurulufl yerinin ana karayollarna yaknl, karayolunun kalabalk olmamas, trafik flklar, kurulufl yerine balantl yolun olmas gibi hususlar, kurulufl
yeri seiminde dikkate alnmaldr. Baz perakendecilerin ana karayolundan balants olmamas sebebiyle kolay ulafllamamasndan baflarsz olduu grlmektedir. rnein, stanbul-Ankara yolu zerinde evre yol almadan nce kurulufl yeri olarak ok uygun olan eflitli perakende maazalar yeni yolun almasyla birlikte birden nemini kaybetmifltir. fiimdi yeni yolda yeni maazalar almfltr. Bir baflka rnekte tketiciler, blnmfl yolun dier tarafndaki maazalara ulaflabilme de
zorluk ektiinde ortaya kabilir. zellikle perakendeciler tketicinin iflten eve
dnfl yolu zerinde kolayca ulaflabilecei maazalar tercih ederler.
Perakendecinin kurulufl yerini belirlerken maaza kolay ulaflabilme konusunda
ortaya kabilecek tm engelleri gz nnde bulundurmas gerekir. Bu engeller
arasnda doal ortamdan kaynaklanan engeller de olabilir. rnein, nehir, da gibi engellerin de gzden uzak tutulmamas gerekir. Doal engeller yannda, demiryolu, park, blnmfl yol gibi tm engelleri de hesaba katmak gerekir.
Satn Alma Veya Kiralama

Maaza iin uygun yer olarak belirlenen alanda arazi ktl, kiralk ve satn almak
iin maaza bulmak, bulununmas halinde fiyatlarn yksek olmas problemiyle
karfllaflabilir. lkemizde son zamanlarda tekrar poplerlik kazanmaya bafllayan
cadde maazalarn kira bedelleri, AVM ortalamalarnn gerekten ok stne kmfltr (Karaman, milliyet.com.tr). Kira bedellerinin ykselifli maaza amay dflnen perakendeciler iin nemli bir engeldir. Benzer flekilde satn alma deerlerinin de ok yksek olduunu tahmin etmek yanlfl olmaz. Bu sebeple, yeni maaza ama kararnda, ilk olarak uygun yerde kiralanabilir veya satn alnabilir maaza bulunup bulunmadn belirlemelidir. Perakendecilerin karar vermeleri gereken bir dier konuda, maazann satn alnmas veya kiralanmasdr.
Gnmzde organize perakendecilik giderek yaygnlaflmaktadr. Organize perakendecilerin karfllafltklar en nemli problemlerden biri, uygun bulduklar kurulufl yerinde istedikleri byklk, tip ve alt yaps hazr maaza bulamamalardr.
Bu konuda alflverifl merkezlerinde maaza kiralama, serbest konumlu yerlerde ise
maaza satn alma nerilebilir.
Kiralama karar verdiinde de dikkate almas gereken hususlar vardr. Maaza
kiralamay mmkn olduunca uzun dnemli kiralamaldr. nk kiralad maazann yeniden dekorasyonu, makine ve tehizatn maazann koflullarnn gz
nnde bulunarak satn alnmas, hepsinden nemlisi mflterilerin alflmas gibi
birok faktr etkili olmaktadr. Gnmzde ifl yeri deifliklii nedeniyle baflarsn
srdremeyen kapanan birok maaza rnei grmek mmkndr.
Kiralama karar veren perakendeci de kira demesi ile ilgili eflitli seenekleri
bulunabilir. Bunlar (Berman ve Evans 2004):
Sabit kira: Bu tr kiralamada perakendeci her ay veya yl sabit bir kira bedeli
der. Genellikle kiralar m2 baflna belirlenir. M2 baflna kira bedeli maaza trafii,
cazip bir blge olup olmamasna gre deiflebilir. Baz blgelerde kiralar ok yksek olabilir. rnein, Sivastaki ocuk giyim maazasnn kiras ile stanbul fiifllideki ocuk giyim maazasnn kiras farkl olacaktr.
Yzde esasna gre kiralama: Bu tr kiralamada ise, satfllarn veya krn belirli bir yzdesine gre anlaflma yaplr. Yzde esasna gre kiraya verme mlk sahibi iin avantajldr. nk maaza baflarl ise, geliri artar. Dier yandan, enflasyona karfl da korur. Kiralayan asndan bakldnda, kira deiflken maliyet zellii taflyacaktr. Maaza performans iyi ise kira ykselecek, dflk ise kira da dflecektir. Yzde miktar da, maaza trne, alflverifl merkezi ve blgesine gre deiflebilir.
Yzde esasna gre kiralamada farkl uygulamalar olabilir. Maaza sahibi perakendecinin baflarsz olma durumunu gz nnde bulundurarak minimum bir fiyat
belirler. Perakendeci zarar bile etse, bunun belirlenen fiyatn altnda demeyi kabul etmez. Bir dier uygulamada maksimum fiyat belirlenmesidir. zellikle ok
baflarl perakendeciler belirlenen maksimum fiyatn zerinde kira demek istemezler.
Garantili kira: Kira sresinin belirli dnemlerinde kira artflnn yaplmasdr.
rnein 10 yllk kiralandn varsayalm. lk befl yl kirann her ay T10.000 olarak denmesi, ikinci befl yl iin her ay T15.000 olarak denmesi gibi. Hem maaza sahibi hem de perakendeci iin avantajldr. Perakendecinin zaman iinde
satfllar artar. Mlk sahibi iinde zaman iinde eflitli maaza sabit maliyetleri ortaya kabilir. Genellikle bu tr kiralama kk lekli perakendeciler tarafndan
tercih edilir.
Giderlere gre deiflen kiralama: Perakendeci ve mlk sahibi yaptklar anlaflma ile kiraya veren belirli bir miktara kadar stma, sigorta, evre temizlii vergisi, emlak vergisi gibi demeleri stlenir. Bu giderlerde artfl olduunda dorudan
perakendeciye yanstlr. Bu tr kiralama sabit kiralamann detaylandrlmasdr.
Net kiralama: Perakendeci maazann stma, aydnlatma, dekor ve tamiri gibi
tm giderleri stlenir. Maaza sahibi aralarnda yaplan anlaflma ile sabit ve deiflken kiralama ile ortaya kabilecek tm giderlerin sorumluluunu perakendeciye
devir eder. Bu tr kiralama, bir yerde sabit kiralamann detaylandrlmasdr.
Park Olana
Planl alflverifl merkezlerinde park alan, burada bulunan tm maazalar tarafndan paylafllr. Park yerinin says ve kalitesi dikkate alnmaldr. nk, tketicinin
alflverifl merkezi tercih edip etmemesinde nemli bir faktrdr. Tketicilerin dikkat ettii bir dier konu da, park yerinin alflverifl merkezine veya maazaya yaknldr. Ayrca, alflanlarn arabalar iin de park yeri ihtiyac olacandan park alan belirlenirken bu konu da gz ard edilmemelidir. zellikle cadde zerinde veya merkezi yerlerde bulunan baz alflverifl merkezleri kapal otopark tercik etmek
zorunda kalabilir. nk buralarda yeterli byklkte arsa bulmak zordur. Serbest
konumlu yerlerde ve flehir dflndaki perakendeciler iin ak otopark alan olana daha fazladr. Buralarda arazi fiyatlar hem uygun hem de yeterlidir.
Perakendecinin ihtiya duyaca otopark alan, maazann ticaret alan, maazann tr, arabal mflterilerin oran, mflterilerin alflverifl sresi, evredeki dier
otopark alanlar gibi birok faktre baldr. Zaman zaman maazadan alflverifl
yapmayan tketiciler de arabalarn maazann veya alflverifl merkezinin otopark
alanna park edebilirler. Bu durumda maazann hem mflterileri hem de alflanlar park yeri bulmakta glk ekebilirler. Bu durumda baz maazalar belirli bir
miktarda alflverifl yaptna iliflkin alflverifl fiflini gsterme vb. uygulamalara baflvurabilirler, yada park yeri creti talep edebilirler.
53
54
Perakende Ynetimi
Beklenen Krllk
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Perakendeci yeni bir maaza aaca yeri seerken ne kadar finansmana ihtiyac
olacann, bunun karfllnda ne kadar bir getiri salayaca bilmek ister. Dier
bir ifadeyle tercih edecei kurulufl yerinin yatrm yapmaya deer olup olmadn
renmek ister. Bilinen bir gerek var ki giriflimcilik, risk stlenmektir. Ancak her
giriflimci yapaca yatrmn karfllnda afla befl yukar ne kadar kazan elde
edeceini de tahmin etmek ister. Bunun iin belirlenen ticaret alan ierisinde alternatif kurulufl yerleri arasnda kendisi iin en uygunu semek zorundadr.
Perakendeci, yatrmn geri dnflm orann alternatif kurulufl yerleri deerlendirirken, toplam satfllar, toplam yatrm ve net krlln tahmin etmesi gerekir.
Bunlarn her biri kurulufl yerine gre farkllk gsterebilir. Satfl tahminleri alternatif kurulufl yerlerine gre farkllk gsterebilir. nk, her bir kurulufl yerinin tketicilerin yaps ve says, rekabet durumu gibi ticaret alan zellikleri farkllk gsterir. Benzer flekilde, tahmin edilen toplam yatrmlar da kurulufl yerinden kurulufl
yerine deiflebilir. rnein, kira veya bina inflaat maliyetleri alternatif kurulufl yerlerine gre deiflebilir. nc olarak, tahmin edilen krllk da alternatif kurulufl
yerleri arasnda farkllk gsterebilir. Bu farkllk sadece satfl hacminden kaynaklanmaz ayn zamanda, alternatif kurulufl yerlerinin farkl faaliyet maliyetlerinden
kaynaklanabilir. rnein, alternatif kurulufl yerleri arasnda alflan cretlerinin
yksek olmas, elektrik tketim bedelinin yksek olmas, vergilerin yksek olmas gibi faktrlerden faaliyet maliyetleri yksek olabilir. Bu durumda dorudan perakendecinin krlln olumsuz ynde etkileyen bir durumu ortaya karr. rneSIRA SZDE
in havaalanlarndaki perakendecilerin faaliyet maliyetleri, flehir iindeki perakendecilerin faaliyet maliyetlerinden daha yksektir.
Uygun Dkurulufl
yerini deerlendirirken, blgesel kstlamalarda gz nnde bu fi N E L M
lundurulmaldr. rnein belirli blgelerde baz maaza trlerinin almasna, baz
rn gruplarnn satlmasna veya belirli bykte maaza yaplmasna izin verilmeS O R U
yebilir. Bu konular,
blgeden blgeye, flehirden flehre deiflebilir.
Uygun maaza
D yerinin
K K A T seiminde tmden gelim yaklaflm ile nce blge, ardndan ticaret
alan ve maaza alan belirlenmelidir.
N N
SIRA SZDE
UYGUN MAAZA YERNN SEM LE LGL GENEL

DEERLENDRME
Perakendecinin
uygun maaza yerinin seimi iin son yapmas gereken genel deAMALARIMIZ
erlendirme puann hesaplamaktr. Bu deerlendirmeyi yapabilmek iin afladaki srecin izlenmesi gerekmektedir (Berman ve Evans, 2004).
1- fiekilK 2de
kriterlerin nem derecesi belirlenmelidir.
T Averilen
P
2- Her bir kurulufl yeri iin fiekil2de verilen kriterlere dayanarak deerlendirme yaplmaldr.
3- Alternatif
deerlendirmeleri karfllafltrlmal ve en uygun yer seilT E L E V Zyerlerin
YON
melidir.
Aslnda farkl zelliklerdeki yerlere iliflkin bilgi toplamak ve bunlar karfllafltrmak olduka zor bir urafltr. nk bir zellik, dierlerinde olumsuz iken birinde
N T E R NGenel
ET
oyumlu olabilir.
olarak yer, iyi bir alflverifl merkezi olabilir. Fakat merkezdeki konumu zayf olabilir veya alan mkemmel olabilir. Bir maaza infla etmek
birka ay srebilir. fiekildeki zellikler nem derecesine gre arlklandrlmaldr.
Genel deerlendirmede, uygun yer seimine engel olabilecek faktrler de dikkate
alnmaldr. rnein, kiralamann ksa sreli olmas, akflam veya hafta sonu yaya
trafiinin olmamas veya ok az olmas vb.
55
Sanal Maazalar ve Kurulufl Yeri Seimi

Konumuz asndan sanal maazalardan da bahsetmekte yarar vardr. nk son
yllarda dnyada ve lkemizde sanal maazalardan ska bahsedilmektedir. lkemizde de son zamanlarda giderek saylar artan sanal maazalarn reklamlarn internette ve eflitli yazl ve grsel medyada rastlamaktayz. Limango, Morhipo, gibi
sanal maazalar flimdilerde hepimize tandk gelen sanal maazalar bazlar. Kimi
perakendeciler mevcut maazalara yannda sanal maazalar aarken, kimi perakendeciler sadece sanal maazalardan yararlanarak faaliyet gstermektedir. Bu anlamda sanal maaza ama konusunda da iki nemli karar alan ile karfl karflya gelindiini sylemek mmkndr. Birincisi, ok kanall perakendecilik ikincisi ise,
sanal maazalar yoluyla perakendeciliktir. Genellikle ok kanall perakendecilikte
fiziksel mekanlarda salanan baflar, sanal ortamlarda da srdrmek amacyla tercih edilmektedir. Bazen bunun tam tersi durum da ortaya kabilmektedir. Sanal
ortamda baflarya ulaflan bir perakendeci bunu fiziksel mekanlarda srdrmek niyetiyle maaza aabilmektedir. rnein, e-bebek.com, Eyll 2001de sitesinden
bebek rnleri satmaya bafllar. 2010 ylnda hitap ettii zel pazarn potansiyelin
arkasna alan e-bebek.com bu baflarsn fiiziksel mekanlardaki maazalarna taflr.
fiu anda dokuz maazas bulunmaktadr. e-bebek. com, internetteki sitesinden maazalaflmaya geen ok az rnekten biridir Maazalaflma kararnn gerisinde yatan
en nemli faktr ise, mflterilerin sitede satlan rnleri grmekSIRA
istemeleridir
(ArasSZDE
ta, 2010).
Fiyatlarnn cazip olmas, deifltirme ve iade frsatlarnn olmas, hzl taflma flirD fi N Egemifl
LM
ketlerinin yaygnlaflmas gibi eflitli faktrlerden sanal maazalarn
yllara
gre daha baflarl olduu dikkati ekmektedir. Bu sebeple fiziksel mekanlarda perakendecilik yapanlar ayn zamanda sanal maazalar da amaktadr.
S O R UTketicilerin
satn alma alflkanlklarndaki deiflim perakendecileri de doal olarak sanal maazalar amaya ynlendirmektedir. Perakendeciler, evresel faktrleri yakndan taKKAT
kip etmesi gereken kurulufllardandr. Perakendeciler pazardan Ddaha
fazla pay almak, rekabet avantaj kazanmak gibi sebeplerden hem fiziksel hem de sanal maSIRA SZDE
azalar amay tercih edebilirler. Perakendecinin birden fazla farkl
kanal ile faaliyetlerini yerine getirmesine ok kanall perakendecilik diyoruz. Bu kanallar;
telefon, web sitesi, posta, vb. olabilir.
AMALARIMIZ
Baz perakendeciler ise sanal maazalar yoluyla hedef kitlesine ulaflmaya alflabilir. Bu maazalar nasl kurulmakta? gibi bir soru akla gelebilir. Sanal maaza
kurmak lkeden lkeye deiflebilir. Ancak bu konuda sanal maaza amann, fiK T A P
ziksel mekanda maaza amaktan daha kolay olduunu syleyebiliriz. lkemizde
sanal maaza amak iin vergi mkellefi olmak ve sanal pos alabilmek yeterli gelmektedir. Birok firmada sanal maaza ile ilgili teknik yazlmlar, sanal pos alabilTELEVZYON
me gibi konularda hizmetler sunmaktadr. Sanal maaza amak isteyenlere neriler konusunda afladaki internet sitesinden yararlanabilirsiniz.
N N
www.eticaret.com
NTERNET
Sanal maaza ama konusunda hizmet veren flirketler arasnda da youn bir rekabet yaflanmaktadr. rnein, 2007 ylnda Zlio adl firmann herkesin birka dakika iinde bir web maazas aabileceini sitesinde duyurmufltu. Zlio bu tarihten
itibaren 350.000 den fazla maaza alfl gereklefltirdi. fiimdi karflsnda yepyeni
bir rakip var: Tinypay.me. New York merkezli Tinypay.me kullanclarna 60 sani-
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
56
Perakende Ynetimi
ye iinde online bir maaza oluflturma imkan salyor. Bu online maazann dierlerinden fark, satfl sonrasnda hem maaza sahibi hem Tinypay.me sitesinin
para kazanmasnn tesinde, ihtiyac olanlara bir bafl yapyor olmas. Paypal araclyla yaplan demelerden elde edilen toplam satfl bedelinin %5i siteye deniyor. Satc satfl yzdesinin belirli bir ksmn hayr kurumuna bafllad durumda
Tinypay.me sitesi de ayn oranda baflta bulunuyor (Arasta, 2010). Firmalar bu
rnekte olduu gibi sosyal sorumluluk projesi de uygulayarak mflteri ekmeye
alflmaktadr. Youn rekabet iflletmeleri mflteri ekebilmek iin ilgin uygulamalara yneltmektedir.
SIRA SZDE
D fi N E L M
Sizce perakendecilie
SIRA SZDE nce sanal maazadan m bafllanmaldr?
Fiziksel bir mekanda maaza amann uzun bir sre olduundan bahsedilmiflD fi N E L M
ti. Oysa rnekten
de anlafllaca zere sanal maaza amak 60 saniye gibi bir srede gerekleflmektedir.
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
NTERNET
NTERNET
57
zet
Perakende karmasnn nemli unsurlarndan biri, kurulufl yeri seimidir. Uygun kurulufl yeri ile
perakendeciler tketicilere yer ve zaman faydas
oluflturmaktadr. Yanlfl seilen bir kurulufl yerinin hem tketicilere hem de perakendeciye bir
faydas olmayacaktr. Ayrca kaynaklarn da etkin kullanlmamasna yol aacaktr. Bunun da
tesinde kurulufl yeri kararnn ksa dnemde deiflmesi mmkn olmayacaktr. Maaza ya bir
sre sonra kapanacak veya baflka bir yere taflnmak zorunda kalacaktr.
Perakendeciler maaza ama girifliminde bulunduklarnda incelemeleri gereken ilk konu girilmesi dflnlen lke veya blgenin ekonomik,
demografik, kltrel vb. zelliklerdir. Bu zellikler dikkate alnarak uygun lke veya blge seilebilir. Yerel perakendecilerin ulusal, ulusal perakendecilerin de uluslararas pazarlara alma
girifliminde bu tr bir analize ihtiya duyulmaktadr.
Ticaret alan tketicilerin oturduu veya alflt
alanlardr. Elbette ki perakendeciler tketicilerin
youn olduklar yerleri tercih edeceklerdir. Byle deerlendirmeleri yapabilmek iin perakendecilerin blge analizinde olduu gibi yerel evresel faktrleri incelemeleri gerekir. Ticaret alannn bykl ve flekli; maaza tr ve bykl, rakiplerin lokasyonu, mesken modelleri,
tketicilerin seyahat sresi, fiziksel engeller gibi
faktrlerden etkilenmektedir. Tketicilerin younluuna gre ticaret alanlar; birincil, ikincil
ve ncl ticaret alanlar olarak ayrlr. Ticari
alan analizi yeni kurulacak maazalar iin yaplabilecei gibi mevcut maazalar iin yaplabilir.
Ancak, mevcut maazalar iin ikincil veri kaynaklardan yararlanlrken yeni kurulacak maazalar iin byle bir frsat olmadndan birincil
veri kaynaklarndan yararlanlr. Ticari alan analizi yapabilmek iin eflitli yntemlerden yararlanmak gerekir. Bu yntemler; analog yntemi,
arlk yntemi, regresyon analizi, corafik bilgi
sistemleridir. En yaygn yararlanlan yntem, corafik bilgi sistemleridir. Bunun yannda perakende pazar potansiyeli, , satfl potansiyeli konularnda tahminlerde bulunmalar ve ticari alann
doygunluk dzeyini belirlemeleri gerekir.
Blge ve ticaret analizinin ardndan perakendecinin en uygun maaza yerini belirlemesi gerekir. Perakendeci iin uygun maaza yeri; merkezi ticaret blgesi, alflverifl merkezleri, serbest konumlu yerler veya dier kurulufl yeri alternatifleri olabilir. Bu belirlemeyi yapabilmesi iin her bir
maaza kurulufl yeri alternatifinin stn ve zayf
ynlerini gz nnde bulundurmas gerekir. evresel faktrlerdeki deiflme ve geliflme yeni maaza kurulufl yeri alternatiflerini ortaya karmaktadr. Bunlar arasnda karma uygulamalar, kaplcalar, tatil yerleri, maaza iinde maaza saylabilir. Perakendeci en uygun kurulufl yerini seerken, ilk aflamada alternatifleri belirlemelidir. Ardndan perakendeci kurulufl yerinin yaps, ara
ve yaya trafii, komflu maazalar tr, kolay ulaflabilme, satn alma veya kiralama ve beklenen
krllk kriterlerine gre deerlendirme yapmal
ve bu deerlendirme srecinin sonunda en yksek puan alan yeri tercih etmelidir.
Sanal maaza amak isteyen perakendecinin de
belirli bir srecin aflamalarnn gereini yerine
getirmesi gerekmektedir. Bu sre, fiziki mekanlardaki maaza ama kadar ok uzun olmamakla birlikte rakipler, site vb. konularn dikkate alnmas gerekir. Baz perakendeciler nce fiziki mekanlarda faaliyet gsterip ardndan sanal maazalara ynelecekleri gibi baz perakendecilerde
tam tersine nce sanal maazalarda faaliyet gsterip burada yakaladklar baflary fiziksel mekanlarda srdrmek istemektedirler.
58
Perakende Ynetimi
Kendimizi Snayalm
1. Aflada maaza kurulufl yeri aflamalar karflk bir srada verilmifltir.
I) Ticaret analizi
II) Uygun kurulufl yeri seimi
III) lke blge analizi
Afladakilerden hangisinde maaza kurulufl yeri aflamalar doru bir flekilde sralanmfltr?
a. I, II, III
b. II, I, III
c. III, I, II
d. III, II, I
e. I, III, II
2. Uluslararas bir perakendecinin farkl bir lkede maaza ama karar vermesinde kurulufl yerini belirleme
asndan yapmas gereken ilk aflama afladakilerden
hangisidir?
a. lke analizi
b. Ticari alan analizi
c. Satfl potansiyeli
d. Pazar potansiyeli
e. Uygun kurulufl yeri seimi
3. Afladakilerden hangisi lke/blge analizinde dikkate alnmas gereken faktrlerden biri deildir?
a. Ekonomik faktrler
b. Kltrel Faktrler
c. Demografik faktrler
d. Yaflamsal faktrler
e. Rekabet
4. Belirli mal ve hizmetlerin alc ve satclarnn younlaflt corafik alan afladaki kavramlardan hangisi aklamaktadr?
a. Satfl potansiyeli
b. Pazar potansiyeli
c. Ticaret alan
d. Satfl tahmini
e. Uygun maaza yeri
5. Afladakilerden hangisi ticaret alann belirlemede
yararlanlan yntemlerden biri deildir?
a. Analog yntemi
b. Faktr analizi
c. Arlk yntemi
d. Regresyon analizi
e. Corafik bilgi sistemi
6. Afladakilerden hangisi uygun maaza kurulufl yerini belirlemede yararlanlan rekabet kriterlerinden biri
deildir?
a. Alandaki maazalarn trleri ve says
b. Alandaki nemli rakiplerin analizi
c. Komflu maazalar ile uygunluu
d. Alandaki dorudan rakiplerin yeri ve says
e. Alandaki dier perakendecilerle ortak tutundurma yapma olasl
7. Afladakilerden hangisi merkezi ticaret blgelerinin
zayf ynlerinden biri deildir?
a. Rekabet fliddetli olabilir
b. Kiralar yksek olabilir
c. Uygun byklkte maaza bulmak zor olabilir
d. Bulunan maazalarn park olanaklar yeterli olmayabilir
e. Tketicilere yakn olabilir
8. Alflverifl merkezlerini merkezi ticaret blgesinden
ayran en nemli zellik afladakilerden hangisidir?
a. Planl olmas
b. alflan says
c. rn karmas
d. Maaza trleri
e. Rekabet
9. reticilerin kendi markalarn indirimli fiyatlardan
sattklar alflverifl merkezleri afladakilerden hangisidir?
a. Semt alflverifl merkezleri
b. Fabrika outlet alflveriflleri
c. fiehir alflverifl merkezleri
d. zellikli rnler alflverifl merkezleri
e. Blgesel alflverifl merkezleri
10. Afladakilerden hangisi serbest konumlu kurulufl
yerlerinin stn ynlerinden biri deildir?
a. Dorudan rekabet yoktur
b. Kiralar dflktr
c. Faaliyetlerinde ve alflma saatlerinde bamszdr
d. htiyalara gre uyarlanabilen olanaklara frsat
verir
e. Park etme pahaldr
59
Yaflamn inden
Artk herkes hem fikir. Alfl verifl, Trkiyede nemli bir

sektr haline gelmifl durumda. 1988 ylnda Galleria ile
ilk alfl verifl merkeziyle (AVM) tanflan Trkiye, flu anda 280i aflkn AVMye sahip. Bu hzl ykseliflin ardndaki isimlerden birisi ise perakende kkenli Avi Alkafl.
Alkafla gre perakendedeki 10 yeni trend zetle flyle;
stanbul daki AVM says 92yi aflt. Trkiyedeki say
280i geti, 2013 ylna kadar 65 yeni AVM alacak,
Alfl verifl mekanlarndaki metre kareler gittike byyor, saysal oalma beraberinde baz alfl verifl
merkezlerinin deiflmesine neden olacak Hatta flu
anda da zamanla bir deiflim yaflandn gryoruz.
Bazlar outlete dnflyor.
Bir alfl verifl merkezinin yaflam sresi 10-15 yl olmal. 10-15 yl sonra mutlaka yenilenmesi lazm. Yenilenemeyenler zorlanyor.
Yerel gereksinimler ok nemli. Yatrm yapmadan
nce arafltrmalar gereklefltirip, ihtiyalar belirlenmeli.
Gemiflte projelere yabanc bankalar kredi verirken,
bu gn yerel bankalarmz destek veriyor.
1. c
Kaynak: Yavuz H. (2011), nl markalar, AVM etkisiyle Trkiyeye geliyor, Capital Dergisi, Austos, Say 8,
s. 232-234.
2. a
3. d
4. c
5. b
6. c
7. e
8. a
9. b
10. e
Yantnz yanlfl ise Maaza Kurulufl Yeri Kararnn nemi bafllkl konuyu yeniden gzden
geiriniz.
Yantnz yanlfl ise lke/Blge Analizi bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise lke/Blge Analizi bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Ticaret Alan Analizi bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Ticaret Alan Analizi bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Uygun Maaza Kurulufl Yerinin Seimi bafllkl konuyu yeniden gzden
geiriniz.
geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Uygun Maaza Kurulufl Yerinin Seimi. bafllkl konuyu yeniden gzden
geiriniz.
geiriniz.
geiriniz.
60
Perakende Ynetimi
Kaynaklar
Sra Sizde 1
Perakendeci yanlfl bir kurulufl yeri karar verdiinde,
maaza yeri satn alnmfl veya kiralanmfl, iine dekorasyon, soutma sistemleri vb. eflitli yatrmlar yapmfltr. Byle bir durumda perakendeci ya maazay kapatarak tm maliyetlerine katlanacaktr veya yeni bir kurulufl yeri arayflna girecektir.
Akturan U., (2011) Perakende Ynetimi, 1.Bask Beta

Yaynevi, stanbul.
Arasta Eki, Turkishtime, 2010, Haziran, s.34, s.40.
Bayar R., (2005), CBS Yardmyla Modern Alflverifl Merkezleri in Uygun Yer Seimi Ankara rnei,
Ankara niversitesi Corafi Bilimler Dergisi,
Cilt:3, Say:2, Ekim, ss.19-38
Berman B. and Evans J. R., (2004), Retail Management, Ninth Edition, Pearson Prentice Hall Inc. New
Jersey.
Bozkaya B ve Yank S. (2008), Maaza Yeri Seimi Optimizasyonu iin CBS-Tabanl Karar Destek Sistemi,
2.Uzaktan Alglama ve Corafi Bilgi Sistemleri
Sempozyumu, 13-15 Ekim Kayseri, ss.85-91.
oban F., http://www.capital.com.tr/yeni-1-bayi-ne-getiriyor-haberler/17726.aspx,
Eriflim
Tarihi:
15.05.2012.
Dunne P. And Lusch R. F., (1999), Retailing, 3.Edition,
The Drysden Press, Fortworth.
Ergu, E. (2008) http://haber.gazetevatan.com/Ipekyol_yurtdisinda_4_yilda_200_magaza_acacak_191964_4/191964/4/Haber
Hasty R. and Reardon J., (1997) Retail Management,
McGraw-Hill Companies, Inc., NewYork.
http://www.arsis.com.tr, Eriflim Tarihi: 20.05.2012.
http://www.kobipostasi.net/2011/02/21/perakende-ticaret-analizi-isletmelerin-hayatini-kurtariyor/, Eriflim Tarihi: 15.04.2012.
Szer H. D. http://www.capital.com.tr/hedefimiz-10-ulkede-magazalar-acmak haberler/18056.aspx, Eriflim
Tarihi: 20.05.2012.
http://www.rekabet.gov.tr/word/tarkanerdogan.doc,
Eriflim Tarihi: 16.12. 2005.
http://www.retailnews.com.tr/sn/news/pt/full/lang/tr/catId/62/id/11143/seo/Metro_ihtiyaca_gore_magaza_tasarliyor 10 May 2012, Eriflim Tarihi: 16.05.2012
http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/,
Eriflim Tarihi: 16.05.2012
http://trendwatching.com/tr/trends/citysumers/ Eriflim
Tarihi: 16.05.2012
Kuru
N.
http://www.retailnews.com.tr/sn/editors/pt/full/lang/tr/catId/72/id/4654/seo/Lokasyon_mu , Eriflim Tarihi:16.05.2012
Karaman Y., Milliyet.com.tr Ekonomi Haber 9 Kasm
2011, Eriflim Tarihi: 15.05.2012.
Sra Sizde 2
Blge analizinde perakendecinin hangi blge veya birden fazla maaza aacak ise blgelere gireceine karar
vermesi gerekir. lkemizin yedi corafik blgeden olufltuundan bahsedilmiflti. Bu blge/blgelere iliflkin eflitli makro ve mikro faktrleri gz nnde bulundurarak maaza iin uygun blgeyi belirlemesi gerekir.
Sra Sizde 3
Ticaret alan, alclarn ve satclarn bulunduu corafik
alan olduuna gre, byle bir karar vermede Anadolu Blgesindeki flehirler dflnlebilir. Bunlar arasnda
yerel ekonomi, rekabet, kltr gibi faktrler gz nnde bulundurularak en uygun flehir belirlenir. rnein,
Kayseri ilinin nfusu bir milyonun zerindedir. Ticaret
ve sanayi asndan geliflmifl bir flehirdir
Sra Sizde 4
Perakende maazalar iin uygun kurulufl yeri; merkezi
ticaret blgesi, alflverifl merkezi serbest konumlu yerler
ve dier kurulufl yeri alternatifleri olabilir. Ulusal market iin alflverifl merkezi veya serbest konumlu yerler
uygun olabilir.
Sra Sizde 5
Gnmzde maaza amak iin arazi bulma sorunu giderek artmaktadr. Dier yandan arazi bulunsa bile maliyetleri ok yksek olmaktadr. Karma uygulamalardan
yararlanarak perakendeciler hem kaynaklar daha etkin
kullanmakta hem de maliyetlerden tasarruf salamaktadr. Bu nedenle karma uygulamalar giderek yaygnlaflmaktadr.
Sra Sizde 6
Sanal ve fizik mekanda maaza ama rn trne, rakipler, sermaye vb, birok kontrol edilemeyen ve kontrol edilebilen faktrlere baldr. Gnmzde birok
baflarl maaza rnekleri grmek mmkndr.
Levy M. and Weitz B. A., (2007), Retailing Management, Sixth Edition, McGraw-Hill Companies Inc.
NewYork .
Milliyet.com.tr, Ekonomi Haber 11 Ocak 2012, Eriflim
Tarihi: 15.05.2012
Milliyet.com.tr, Ekonomi Haber 28 fiubat 2012, Eriflim
Tarihi: 20.05.2012
Milliyet.com.tr, 27 Nisan 2012, Ekonomi Haber, Eriflim
Tarihi: 15.05.2012.
Ozulu . M. ve Tombufl E. (2010), Reklamclk Sektrnde Corafi Bilgi Sistemlerinin Kullanlmasna Ynelik Bir alflma, Organizasyon ve Ynetim Bilimleri Dergisi, Cilt:2, Say:1, ISSN: 1309 -8039 (Online), ss.157-163.
Uluda O., Milliyet.com.tr, Eriflim Tarihi: 15.05.2012.
Tafllcal M., (2011), detayl bilgi iin bkz.
http://www.zaman.com.tr/haber.do?haberno=1197167, Eriflim Tarihi: 15.05.2012.
Tek . B. ve Orel Demirci F., (2006), Perakende Pazarlama Ynetimi, 2.Bask, Birleflik Matbaaclk,
zmir.
Tiwari R. S., (2009) Retail Management, Mumbai, IND:
Global Media.
Yavuz H. (2011), Unl Markalar AVM Etkisiyle
Trkiyeye Geliyor, Capital Dergisi, Austos, Say. 8
61
PERAKENDE YNETM
Amalarmz
N
N
N
N
N

Organizasyon kavramnn farkl boyutlarn aklamak,
Organizasyon srecini oluflturan aflamalar tanmlamak,
Organizasyon yaplarn belirleyen unsurlar sralamak,
Bafllca blmlendirme ltlerini aklamak,
Perakende iflletmelerin organizasyon yaplarn deerlendirmek
iin gerekli bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Organizasyon
Organize Etme
Blmlendirme
Yetki ve Sorumluluk
fl Blm
Uzmanlaflma
Komuta Birlii
Kontrol Alan
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakendecilikte
Organizasyon
Kararlar
GRfi
ORGANZASYON KAVRAMI
ORGANZASYON SREC
ORGANZASYON YAPILARINI
BELRLEYEN GELER
ORGANZASYONLARDA
BLMLENDRME
(DEPARTMANLARA AYIRMA)
PERAKENDE MAAZALARIN
ORGANZASYON YAPILARI
ORGANZASYONLARDA DORU
LEKLENDRME
Perakendecilikte
Organizasyon Kararlar
GRfi
rn ve hizmetlerin nihai tketicilere pazarlanmasna iliflkin faaliyetleri kapsayan
perakendecilik, pazarlama srecinin sona yakn halkalarndan biridir. Perakendecilik faaliyetleri sayesinde tketiciler zaman, yer, sahiplik ve flekil faydas salarlar.
Hepimiz en azndan gnlk gereksinimlerimizin karfllanmas iin perakende maazalar ziyaret ederiz. Gdadan giyime, dayankl tketim mallarndan her trl elektronik ara gere gereksinimimiz perakende iflletmeler yoluyla karfllanr.
ster bir mflteri, isterse iflletmenin bir paras olalm, perakende iflletmelerindeki faaliyetlerin belli bir dzene gre yrtldn gzlemleriz ya da biliriz. Dier retim ya da hizmet iflletmeleri gibi perakende maazalarda, kurulufl amalarna ulaflabilmek zere birtakm ilkeler etrafnda organize olurlar. Satlmak zere
maazadaki raflara yerlefltirilen rnlerin satn alnmas, fiyatlanmas, etiketlenmesi, satfl personelinin eitimi, maazann mali kaytlarnn tutulmas, personelin
bordrolarnn tutulmas, mflteri iliflkileri, satfl sonras hizmetler, maaza faaliyetlerinin yrtlmesi iin gerekli parasal kaynaklara eriflim, vb. etkinlikler bir organizasyon erevesinde gerekleflir.
Bir iflletmeye bal olarak alflan departmanl maazalar, zincir maazalar benzer birtakm organizasyon ilke ve uygulamalaryla faaliyetlerini srdrrler. Organize olmayan faaliyetlerin baflarya ulaflma flans yoktur.
Bilgi ve iletiflim teknolojilerindeki geliflmeler ve lke snrlarnn kreselleflme ile
birlikte daha geirgen bir nitelie brnmesi tketici davranfl ve tercihlerini de etkilemektedir. rn ve hizmet seeneklerinin her geen gn artmas, fiyatlarn greceli olarak dflmesi, tketicilerin eitim dzeyindeki artfl ve rn ve hizmetlere eriflebilirliin artmas tketici tercihlerinin de hzla deiflmesine yol amaktadr. Bunun
yan sra artan kresel rekabet perakende iflletmelerinin kr marjn eritmektedir.
Byle bir ortamda iflletmelerin amalarna ulaflmas, hedefledikleri performans seviyelerini yakalamalar, kresel lekte rekabet glerini artrmalar bulunduklar koflullara uygun organizasyon yaplarna sahip olmalarna baldr.
ORGANZASYON KAVRAMI
Organizasyon gnlk dilde de ska kullandmz bir szcktr ve genellikle birka anlamda kullanlr. Birinci anlam, belli bir ama dorultusunda bir takm dzenleme ve faaliyette bulunmak yani organize etmektir (rnein, bir doum gn organizasyonu, yarflma organizasyonu). kinci olarak gereklefltirilen dzen-
64
Perakende Ynetimi
lemelerden sonra, yani organize etme faaliyetinden sonra ortaya kan yap anlamna gelir (rnein iflletmeler, siyasi partiler). Szcn ayn zamanda bilinli
olarak gereklefltirilen, bir dzen ieren yaplan anlamna da geldii bilinir (rnein, organize su, organize eylem, organize hareket). Bu blmde organize
etme, perakende iflletmelerinde organizasyon yapsnn oluflturulmas anlamnda
kullanlacaktr.
Organize etme srecindeki temel faaliyetler ise flunlardr:
Amalara ulafltrc faaliyetleri anlaml ve etkili flekilde gruplamak,
Bu gruplar belirli organizasyon kademe ve mevkileri haline getirmek,
Personeli bu mevkilere atamak.
ORGANZASYON SREC
Organize etme, iflletmenin planlama aflamasnda belirlemifl olduu hedeflere ulaflmak zere uygun bir organizasyon yapsnn oluflturulmas srecidir. Planlama ifllevinin baflarl bir flekilde uygulanmas, organizasyon alflmalarnn baflarsnda
kritik nem taflr. Benzer flekilde, planlarn uygulamaya konmas ve belirlenen
amalara ulafllabilmesi iin uygun bir alflma ortamnn, alflma iliflkilerinin ksaca organizasyon yapsnn oluflturulmas gerekir.
fiekil 3.1 organizasyon srecinin temel admlarn gstermektedir. Organizasyon srecindeki ilk aflama, planlarn ve amalarn gzden geirilmesidir. Bu flekilde hangi ifllerin, nasl ve hangi personel tarafndan yaplmas gerektii belirlenerek, bunlara uygun bir yaplanmaya gidilir.
kinci aflama, iflletmenin amalarna ulaflmay salayacak faaliyetlerin neler
olduunu kararlafltrmaktr. rn ya da hizmet retimi iin gerekli olan temel faaliyetler arasnda hammadde, enerji, bilgi gibi girdilerin salanmas, bunlarn uygun ortamlarda rn ve hizmetler gibi ktlara dnfltrld dnflm sreci,
retilen rnlerin tketicilerin ellerine gemesini salayacak datm mekanizmas, rnlerin pazarlanmas gibi faaliyetler pek ok iflletmede grdmz temel faaliyetlerdendir.
fiekil 3.1
Organizasyon
Sreci
flletme Amalar ve Planlar
Faaliyetlerin
Belirlenmesi
Faaliyetlerin
Gruplandrlmas
Personelin
Faaliyet
Alanlarna Gre
Atanmas ve
Yetki ve
Sorumluluklarn
Belirlenmesi
Teknik Donanm
ve Fiziksel
Koflullarn
Hazrlanmas
Organizasyon srecindeki nc aflama faaliyetlerin gruplandrlmasdr. Bylece ifllerin uzmanlaflmaya ve ifl blmne izin verecek flekilde, bir dzen iinde,
daha hzl, daha etkin ve verimli bir flekilde yerine getirilmesi salanacaktr. Faaliyet gruplar, iflletmelerdeki departmanlar ve daha kk birimleri ortaya karacaktr. Bunlar arasnda retim, pazarlama, finans, insan kaynaklar, halkla iliflkiler,
65
3. nite - Perakendecilikte Organizasyon Kararlar
muhasebe gibi blmler vardr. Kk iflletmelerde bu ifllevlerden bazlar personel andan veya ifllerin leinin kk olmasndan dolay ayn blm altnda
toplanabilir. rnein, insan kaynaklar ve finans blm genellikle Mali ve dari
fller departman olarak karflmza kar.
Drdnc aflamada, nceden belirlenmifl olan faaliyetleri gereklefltirecek personel belirlenir. Faaliyetlerin baflarl bir flekilde yrtlebilmesi iin, gereksinme
duyulan ifl gcnn nitelikleri ve nicelikleri ortaya konur. flletmelerde, her ifl, belli bir eitimi, deneyimi, beceriyi ve fiziksel zellikleri gerektirir. Bu aflamada ifle
gre insan ilkesi dikkate alnmaldr. Her bir personel bir ya da birka grevin yerine getirilmesinden sorumlu tutulur.
Drdnc aflamadaki dier bir faaliyet, yetki ve sorumluluklarn dzenlemesidir.
Bu dzenleme ile kimin hangi yneticiye bal faaliyet gsterecei, yneticilerin sahip olduu yetki ve sorumluluklarn neler olduu gibi konular akla kavuflturulur.
Beflinci ve son aflamada ise faaliyetlerin yrtlmesinde kullanlacak donanm
(makineler, bro aralar, vb.) ve fiziksel alflma koflullar (alflma alanlarnn dzenlenmesi, aydnlatma, stma, vb.) ile ilgili dzenlemeler yaplr. flletmenin eflitli birimlerinde kullanlacak donanm ile fiziksel koflullarn personelin motivasyonu
ve dolaysyla verimi zerinde olumlu etkilerinin olaca unutulmamaldr. Bu aflamadan planlama ve amalar kutusuna giden ok, yeni planlama faaliyetleriyle bir
organizasyon srecinin yeniden bafllayacan ifade etmektedir.
Organize etme sreci sonunda ortaya kan yap biimsel organizasyon yapsdr. Biimsel yap, nceden bilinli olarak tanmlanan ve belirli bir ama dorultusunda oluflturulan iliflkiler topluluunu ifade eder. Ayrca bu yapy oluflturan unsurlar ve iliflkiler organizasyon el kitab ad verilen yazl bir belge ile aklanr.
SZDE
Organizasyonlar, biimsel yap yannda biimsel olmayan bir yapy SIRA
da barndrr
m?
flletmenin biimsel yaps bir flema olarak gsterilebilir ve organizasyon fleD fi N E L M

mas olarak adlandrlr. rgt flemasnda yer alan kutular iine pozisyonlar yazlr. Bir organizasyonun ynetiminde yer alan en st dzey yneticiler flemann en
S O R U azalr. Pozisst ksmnda yer alr. Bu flemada yukardan aflaya inildike yetkiler
yonlar birbirine balayan izgiler kimin kime bal olarak alfltn gsterir.
DKKAT
ORGANZASYON YAPILARINI BELRLEYEN GELER

Bir organizasyon yapsn flekillendiren temel geler flunlardr:
SIRA SZDE
Amalar ve Faaliyetlerin Nitelii
N N
Ulafllmak istenen amalarn ve bu amalara ulafltracak faaliyetlerin

nitelii, orgaAMALARIMIZ
nizasyon yapsn etkileyecektir. rnein ounlukla rutin ifllerin gereklefltirilecei bir iflletmenin organizasyon yaps, genellikle ok farkl ifllerin gereklefltirildii
iflletmelerin organizasyon yapsndan daha farkl bir flekle sahip
K olacaktr.
T A P
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
fl Blm ve Uzmanlaflma Derecesi

Organizasyonlar bydke, yerine getirilmesi gerekli grevler,
T E L E Vyalnzca
Z Y O N bir personelin altndan kalamayaca kadar karmaflk hale gelirler. Bu nedenle her bir
personele iflin tamamn yaptrmak yerine bir ksmn yaptrmak daha verimli sonular dourmaktadr. Bir maazann ilk kurulduu dnemde siparifl verme, rafTERNET
lar dzenleme ve satfl ifllemleri bir kifli tarafndan kolaylkla Nyerine
getirilebilir.
Satfllarn artmasyla birlikte maazaya birka satfl eleman ve siparifllerin takibin-
TELEVZYON
NTERNET
66
Perakende Ynetimi
den sorumlu bir personel alnabilir. Bylece iflletme sahibi iflleri blmfl ve uzmanlaflmann yolunu amfl olur. Bir ksm ifllerin dier personel tarafndan yerine getirilmesi, iflletme sahibinin hem ynetim ifline daha fazla zaman ayrmasna
hem de personelin yerine getirdikleri ifller zerinde daha fazla younlaflmasna
izin verecektir.
Byk lekli iflletmelerde ifl blm ve uzmanlaflma konusu daha fazla nem
kazanmaktadr. Organizasyon yapsnda yer alan pozisyonlarda olabildiince uzmanlaflmaya m gidilecek yoksa belirli bir ifl iinde ok eflitli grevler bir araya getirilerek genelleflmeye mi arlk verilecektir? Uzmanlaflmann, personelin belirli
konularda uzmanlk becerilerini gelifltirmesine ve verimliliin artmasna yardmc
olduu bilinmektedir. rnein bir gayrimenkul uzman, perakende merkezlerinin
seiminde uzmanlaflmaya aba harcayabilir. Bir muhasebe personeli iflletmenin finansal durumunu yanstan finansal tablolardaki kritik unsurlarn yorumlanmasnda uzmanlaflabilir. Uzmanlaflma yoluyla, personel yalnzca eitim grdkleri ve/veya zel becerilere sahip olduklar alanda alflmfl olurlar.
Dier taraftan, her gn tm mesai boyunca rnlere etiket yapfltrmak gibi dar
kapsaml ifller personelin alflma arzusunun kaybolmasna yol aabilir. Uzmanlaflmada aflrya kamak, iflilik maliyetlerinde de artfla sebep olabilir. rnein, satfl
personeli maazann ilk ald saatlerde, leden sonra belirli saatlerde ve maazann kapanflna yakn saatlerde youn olmayabilir. rnleri raflara yerlefltirmek
ve dzenlemek iin uzmanlaflmfl bir personel alfltrmak yerine satfl elemanlarndan yararlanlabilir.
SIRA SZDE
Yetki ve Sorumluluk
D fi N E L M
D fi N E L M
Yetki, yneticinin emir verme ve personelden bu emrin yerine getirilmesini bekleme hakkdr. Sorumluluk ise bir kimsenin kendisinden beklenen grevleri yeriS O R U
ne getirme ykmlldr.
Organizasyondaki faaliyetlerin srdrlebilmesi iin
yetki ve sorumluluklarn ak ve net flekilde belirlenmesi gereklidir. Aksi takdirde,
hem ifllerin Dyrtlmesinde
kargafla yaflanacak hem de yneticiler arasnda atflKKAT
malar ortaya kabilecektir. Yetki ile ilgili bir kavram da gtr. G, baflkalarn
etkileyebilme yeteneidir. Bu anlamda yetki, bir g kullanma fleklidir.
SIRA SZDE
Perakende maazasnn yneticine stleri tarafndan, ifllerin yerine getirilmesinin salanmas iin verilen yetkidir. Bu yetki kifliye deil mevkiye baldr. rnein bir maaza
mdrnn, satfl personelinden bir iflin yaplmasn isteyebilmesi
AMALARIMIZ
iin biimsel yetkiyle donatlmfl olmas gereklidir. Burada astlarn, st kademelerden gelen isteklere uymaya kendilerini mecbur hissetmeleri sz konusudur.
Perakende
yneticileri, yetkilerinin bir ksmn astlarna devreK maazalarnn
T A P
derler nk organizasyonun iflleyifline nemli katklarda bulunduklarn dflndklerinde, personelin organizasyona karfl tutumlar daha olumlu olacaktr.
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
K T A P
TELEVZYON
SIRA SZDE
D NTfiERNNE LETM
S O R U
SIRA SZDE
Aynen ynetimde
olduu gibi amalarda da kademeler olabilir mi?
TELEVZYON
SIRA SZDE birbirine eflit olmadnda ne tr sorunlar ortaya kabilir?

Yetki ve sorumluluklar
Komuta Birlii
D fi N E L M
N T E R N Epersonelin
T
Komuta birlii,
yalnzca bir ste bal olmasn ifade eder. Komuta
birlii, bir zamanlar organizasyon ilkelerinin en baflta gelenlerinden bir tanesiydi.
S O R U bask (daha az ynetim kademesine sahip) ve takm alflmasAncak gnmzn
na nem veren organizasyonlarnda komuta birlii netliini kaybetmektedir. An-
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
AMALARIMIZ
cak bugnn karmaflk iflletme yaplar, tm personelin yetki ve sorumluluk iliflkilerini kesin olarak bilmeyi gerekli klmaktadr.
Birden fazla ste sahip olmak bugn bile sorunlara yol amaktadr. rnein,
satn alma personeli birden fazla departman yneticisine bal olarak alflyorsa,
birbiriyle eliflebilecek grevlerle karfllaflmas doaldr. nk her bir departman,
kendi satacaklar rnlerin dzenli ve srekli bir biimde stoklanmasn talep edecektir. Kaynak ve zaman kstlar nedeniyle, her departmann istekleri karfllanmayabilir ve bu da satn alma personeli ile departman yneticileri arasnda birtakm
sorunlarn ortaya kmasna neden olabilir.
Biimselleflme (Formelleflme) Derecesi

Bir organizasyon bnyesinde ifller yrtlrken belirli ilke ve yntemlerin izlenmesine ynelik ball ifade eder. Hangi ifllerin, ne zaman, nasl ve kim tarafndan yaplaca nceden ayrntl bir biimde belirlenmifl ve bunlara uyulmas zorunlu hale getirilmifl ise organizasyondaki formelleflme derecesinin yksek olduu
sylenebilir. Bunun tersine, ifl yapma biimlerinde esneklik olduu organizasyonlarda, formelleflme derecesinin dflk olduu ortaya kar. Formelliin yksek olmas organizasyondaki belirsizlii nemli lde ortadan kaldracaktr. Dier taraftan her fleyin nceden sk skya belirlenmifl olmas da personelin iflleri yerine getirirken kurallar iinde boulmasna ve daha etkili ifl yapma biimlerinin ortaya
kma ihtimalinin ortadan kalkmasna neden olabilir.
Kontrol Alan
Organizasyonda bir ste ka ast balanaca ile ilgilidir. Kontrol alannn aflr genifl tutulmas, yani bir ste ok sayda ast balanmas, astlarn faaliyetlerinin etkili
flekilde denetlenememesi ile sonulanacaktr. Kontrol alannn dar tutulmas durumunda ise daha fazla st yneticiye ihtiya duyulabilecektir. Baz uzmanlar, yneticinin en fazla 7 personele etkili bir flekilde komuta edebileceini ileri srmektedir. Dier taraftan, yneticilerin personeli ifllerle meflgul tutabilmeleri iin en azndan 3 personele sahip olmalar gerektii ifade edilmektedir. Ancak bu durum, yneticinin ve personelin karakterleri ile iflin zelliklerine baldr. Eer personel,
iflin yaplabilmesi iin stnn bilgi ve becerisine gerek duyuyorsa, youn bir etkileflimi gerekli klaca iin kontrol alannn dar tutulmasnda fayda vardr. Eer
ynetici, birtakm sk programlar erevesinde alflmaktaysa kontrol alan, program hedeflerinin flaflmamas asndan yine dar tutulmaldr. Eer personelin yerine getirdii ifller karmaflk zellikler taflyorsa kontrol alan dar, eer ifller birbirini
tekrarlayan admlardan oluflmaktaysa kontrol alan genifl tutulabilir. Eer personel
yapt ifllere hakimse, kontrol alan genifl tutulabilir.
Organizasyondaki Kademe Says

Organizasyondaki kademe says, ayn seviyede yetki ve sorumlulua sahip
olarak faaliyet gsteren ka ynetim dzeyi olduunu gsterir. rnein bir iflletmede genel mdr ile ynetim sorumluluu olmayan personel arasnda genel mdr yardmclar, departman mdrleri ve fleflerden oluflan drt ynetim
kademesi olabilir. Genel mdr yardmcs pozisyonlarnn ortadan kaldrlmasyla ynetim kademesi says e inecektir. Ynetim kademesi saysnn artmas, bir organizasyondaki karar vericiler ile ifli yapanlar arasndaki mesafenin artmasna, iletiflimin azalmasna ve bu nedenle de organizasyonun iflleyiflinin ya-
67
68
Perakende Ynetimi
vafllamasna neden olabilir. Gnmzde organizasyonlar daha bask organizasyon yaplarn, yani daha az ynetim kademesinin olmasn tercih etmekte ve
organizasyon yaplarn bu ama dorultusunda deifltirmektedirler. Bylece,
organizasyonun deiflen evre koflullarna daha hzl cevap vermesi mmkn
olmaktadr.
Merkezileflme Derecesi
Merkezileflme ya da merkezileflmeme, organizasyonlardaki karar verme yetkisinin
kademeler arasnda datmyla ilgilidir. Eer bu yetki alt kademelere doru kaydrlmaz ve yalnzca st ynetimle snrl tutulursa merkezi bir ynetimden, yetki alt
kademelere kaydrlrsa merkezleflmemifl bir organizasyon yapsndan sz edilir.
Merkezi bir rgt yaps, organizasyonun st ynetiminin kontrol elinde bulundurma arzusundan kaynaklanmaktadr. Astlarn beceri ve yetenekleri konusundaki flpheler, organizasyonun faaliyet gsterdii sektrn zellikleri merkezi rgt
yapsnn ortaya kmasnda etkili olabilir. Ancak, yetkinin astlara devriyle beraber,
pazarda ortaya kabilecek frsatlarn daha iyi deerlendirilmesi sz konusu olabilecei gibi, organizasyonun iinde bulunduu koflullardaki deiflmelere daha abuk uyum salanmas da salanabilir.
apraflklk Derecesi
apraflklk, organizasyonun dikey (stlerle astlar arasnda), yatay (ayn ynetim
kademesinde bulunanlar arasnda) ve corafi olarak yaylma derecesini ifade
eder. Organizasyonun faaliyetleri geniflledike ve iinde bulunduu evre apraflk (kompleks) hale geldike, organizasyonun apraflklk derecesi de artacaktr.
Bu durumda iletiflim, faaliyetlerin koordinasyonu ve kontrol sorunlarn ortaya
karacaktr.
Blmlendirme
Organizasyondaki ifl blm ve uzmanlaflma derecesine gre, belirli grevler ve
belirli ifller bir araya getirilerek blmler (departmanlar) oluflturulacaktr. Bu blmlerin oluflturulmasnda organizasyonda ise yrtlen temel faaliyetlerin nitelii
nem kazanacaktr. Blmlendirme konusu, Organizasyonlarda Blmlendirme
bafll altnda daha ayrntl olarak ele alnacaktr.
Emir-Komuta ve Kurmay Organlarnn Oluflturulmas

Organizasyonun yaplanmas ierisinde emir-komuta ve kurmay organ olarak faaliyet gsterecek birimlerin ve aralarndaki iliflkilerin belirlenmesi gerekir. Emir komuta yetkisine sahip olan yneticiler, organizasyonun amalar ve ifl gerekleri erevesinde ifl yaptrma gcne sahiptir. Kurmay yetkiye sahip yneticiler ise daha
ok bilgilerinden kaynaklanan gle emir-komuta yetkisine sahip yneticilere tavsiyelerde bulunabilirler.
Komite ve Gruplar
Komite ve gruplar, eflitli faaliyetlerin gereklefltirilmesi iin oluflturulurlar ve bazlar karar verme yetkisine sahipken, bazlar da yalnzca kurmay ifllev grrler. Komuta ve gruplarn organizasyon iindeki yerleri ve nemleri iflletmeden iflletmeye
farkllk gsterir. Baz iflletmeler ancak belirli ve ok nemli kararlar komitelere ve
gruplara brakrken, bazlar ise gnlk kararlar bile bu oluflumlara brakr.
69
letiflim Kanallar ve fiekli

Organizasyonu oluflturan birimler arasndaki iletiflim iliflkileri, ifllerin zamannda
ve doru olarak yaplabilmesi iin n koflullardan birisidir. letiflim, rgtsel yapda dikey (stler ve astlar arasnda), yatay (ayn ynetim kademesindeki grev yapanlar arasnda) ve kflelemesine (farkl ynetim kademeleri ve kifliler arasnda)
olabilir.
Organizasyon yapsn belirleyen unsurlar tm perakende iflletmeleri
ayn arlkta
SIRA iin
SZDE
mdr?
D fi N E L M
ORGANZASYONLARDA BLMLENDRME
(DEPARTMANLARA AYIRMA)
SIRA SZDE
D fi N E L M
U
S O R ltlerin
Perakende iflletmelerinin faaliyetlerinin blmlendirilmesinde hangi
kullanlaca iflletmeden iflletmeye farkllk gsterecektir. Burada nemli olan organizasyonun faaliyetlerini etkinlik ve verimlilik ierisinde yrtebilmesi, pazardaki
DKKAT
deiflmelere kolay uyum salayabilmesi, insan kaynaklarndan en etkili flekilde
faydalanabilmesi ve pazardaki rekabetle bafla kabilmesidir.
SIRA (pazarlama,
SZDE
Temel blmlendirme ltleri arasnda iflletme fonksiyonlar
retim, insan kaynaklar, vb.), rnler (salk rnleri, gzellik rnleri, vb.), corafi blge (Dou Anadolu Blgesi, Anadolu Blgesi ya da Avrupa,
Amerika BlgeAMALARIMIZ
si, vb), mflteri gruplar (kadn, erkek, ocuk, vb.), iflletme sreleri (kesme, kalplama, dikme, boyama, vb.) saylabilir. flletmeler bu blmlendirme ltlerinden
yalnzca birini kullanabilecei gibi bir kan bir arada kullanabilir.
bu bK T A fiimdi
P
lmlendirme ltlerinden yaygn olarak kullanlan ilk n daha detayl olarak
ele alalm.
S O R U
DKKAT
N N
TELEVZYON
Fonksiyon Esasna Dayanan Blmlendirme
Fonksiyonlara gre blmlendirmede ifller ve grevler niteliklerine gre bir araya

getirilmektedir. rnein satn alma ile ilgili ifller bir araya getirilerek satn alma b N T E R N E T Her fonksilm, satfl ile ilgili ifller bir araya getirilerek satfl blm oluflturulur.
yonel birimin alt fonksiyonlarnn oluflturulmasnda baflka ltler kullanlabilir.
Fonksiyon esasna dayanan blmlendirme fiekil 3.2, fonksiyon esasna dayal blmlendirmeyi gstermektedir.
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
fiekil 3.2
Fonksiyon Esasna
Dayal
Blmlendirme
Genel Mdr
Genel Md. Yrd.

Satn Alma
Genel Md. Yrd.

Satfl
Genel Md. Yrd.

Finans
Genel Md. Yrd.

nsan Kaynaklar
Satn Alma
Personeli
Basit ve anlafllabilir bir yap olan fonksiyonel temelli yap, uzmanlaflmaya olanak salad iin etkinlik ve verimlilii arttrabilir ve belirli bir fonksiyon iindeki
koordinasyonu kolaylafltrr.
70
Perakende Ynetimi
Uygulamada en sk grlen fonksiyon temelli blmlendirmede, her blm yneticisi sadece kendi blmnn faaliyetlerinden sorumlu olacaktr. Her blm
yneticisi, sorunlara kendi asndan bakmaktadr. Dolaysyla byle bir yapda faaliyetleri koordine etme ykmll organizasyonun tepe yneticisine dflmektedir nk ancak tepe ynetici faaliyetlerin tamamn grmek imknna sahiptir.
Bu yapda rnein satn alma mdr, finans mdrnn sorunlarn bilmeyebilir.
Dolaysyla bu yap, sorunlara yalnzca kendi asndan bakma eiliminin glenmesine yol aabilir. Byle bir durum ise blmlerin yalnzca kendi amalar ve karlar dorultusunda hareket etmesini ve iflletmenin btnne ynelik amalarnn ise gzden karlmasna yol aabilir. Bunu nleme sorumluluu ise blmlerin zerinde faaliyet gsteren st ynetime aittir.
Fonksiyonlara dayal blmlendirmenin dier zayf taraf, blm yneticileri
kanal ile iletiflim ngrld iin, iletiflim ve dolaysyla karar alma srecinin ar
ifllemesidir. Byle bir durum organizasyonun bir btn olarak evresel deiflimlere tepki vermesini de yavafllatacaktr.
rn Temeline Gre Blmlendirme

rn temeline dayanan blmlendirmede ifl ve grevler niteliklerine gre deil,
fakat ilgili olduklar rn cinslerine gre gruplandrlr. rnein, A grubu rnlerle ilgili her trl faaliyet (satn alma, satfl, siparifl, finans, vb.) A grubu rn blm ierisinde gereklefltirilecektir. Ayn durum dier rn gruplar iin de geerlidir. fiekil 3.3, rn temeline dayanan blmlendirmeyi gstermektedir.
fiekil 3.3
Genel Mdr
rn Temeline
Dayanan
Blmlendirme
Genel Md. Yrd.
A rn Grubu
Satn Alma Mdr
Datm Mdr
Genel Md. Yrd.

B rn Grubu
Genel Md. Yrd.

C rn Grubu
Mflteri Hizmetleri
nsan Kaynaklar
Satfl Mdr
Datm Personeli
Daha ok byk iflletmelerde rastlanan bu yapnn en byk yarar, koordinasyonu kolaylafltrmasdr. Her bir blm yneticisi, sadece belli bir grup rnn tamamndan sorumludur. rnn yeniden satlmak zere satn alnmasndan datmna kadar btn sorumluluun tek bir yneticide toplanmas, ilgili yneticiyi kk bir iflletme yneticisi durumuna getirmektedir.
rn temeline dayanan blmlendirmenin en byk sakncas ise bu organizasyon trnn pahal olmasdr. Bunun iki nedeni vardr: Birincisi, rn grubunun tamamndan sorumlu olacak yneticilere yksek cretler verilmesidir. kincisi ise, benzer nitelikteki faaliyetlerin her bir rn grubu ierisinde tekrarlanmasdr. rnein, A rn grubunun satfl teflkilat, B rn grubununkinden ayrdr. Bu
da fonksiyonlara bal uzmanlaflmay ortadan kaldrmaktadr. Bu sorunun bir lde ortadan kaldrlmas iin, tm rn gruplarna hizmet verebilecek fonksiyonlar,
ayr bir blm olarak rgtlenmektedir. Bu durumda rn temeline gre blmlendirme fiekil 3.4te grlen yapya benzeyecektir.
71
fiekil 3.4
Genel Mdr
Genel Md. Yrd.

A rn Grubu
Genel Md. Yrd.

B rn Grubu
Genel Md. Yrd.

Satn Alma
Datm Mdr
Mflteri Hizmetleri
Satfl Mdr
Genel Md. Yrd.

Finans
Genel Md. Yrd.

nsan Kaynaklar
Ortak
Fonksiyonlarn
rn Grubu
Seviyesindeki
rgtlenmesi
Datm Personeli
Blge Temeline Gre Blmlendirme

Blge temeline gre blmlendirme, esas itibariyle rn grubu esasna gre blmlendirmeye benzemektedir. Corafi adan ok genifl ve deiflik alanlara dalmfl olan iflletmeler, belirli blgelerdeki faaliyetlerin sorumluluunu bir yneticiye
vermektedir. fiekil 3.5, blge temeline gre blmlendirmeyi gstermektedir.
Blgelere dayal blmler oluflturulduktan sonra, blm iindeki yaplanma
farkl flekillerde olabilir. Baz iflletmeler fonksiyonlarna gre blmlendirme yoluna giderken bazlar ise rn grubuna gre bir blmlendirme seebilirler.
Blgelere gre blmlendirme iletiflim ve karar vermeyi hzlandrmas
nedeniyle pek ok byk iflletme tarafndan kullanlmaktadr. Ayrca deiflik corafi blgelerin zelliklerine cevap vermeyi kolaylafltrmas asndan da zellikle
avantajldr.
Blgelere gre blmlendirmenin en nemli sakncas ise, blge yneticilerinin birer g merkezi olarak faaliyetlerini srekli olarak geniflletme eilimleridir.
Bundan te, blgelerde merkezden yrtlen faaliyetlerin bulunmas halinde, bu
faaliyetlerin koordinasyonu sorunlar ortaya karabilir.
fiekil 3.5
Blge Temeline
Gre
Blmlendirme
Genel Mdr
Genel Md. Yrd.

Anadolu Blgesi
Genel Md. Yrd.

Marmara Blgesi
Genel Md. Yrd.

Akdeniz Blgesi
Kadn rn Grubu
Blge Mdr
Erkek rn Grubu
Blge Mdr
ocuk rn Grubu
Blge Mdr
Satn Alma Md.

Pazarlama Md.
nsan Kaynaklar
Md.
72
Perakende Ynetimi
PERAKENDE MAAZALARIN ORGANZASYON

YAPILARI
Perakende maazalarn organizasyon yaplar, maazann trne ve byklne
gre farkllk gsterir. rnein tek bir maazaya sahip iflletme ile ok sayda maazaya sahip iflletmenin rgt yaplar birbirinden farkl olacaktr.
Tipik bir perakende iflletmesinde yerine getirilen grevler drt temel gruba ayrlr: stratejik ynetim, operasyon ynetimi, rn ynetimi ve maaza ynetimi.
Tablo 3.1 bu grevleri gstermektedir.
Tablo 3.1
Tipik Bir
Perakende
flletmesinde
Yerine
Getirilen
Grevler
Stratejik Ynetim Operasyon Ynetimi
rn Ynetimi
Maaza Ynetimi
Perakende
stratejisinin
gelifltirilmesi
rn satn alma
Maaza personelinin
flletme, rn ve
bulunmas, ifle alnmas hizmetlerin
ve eitimi
tutundurulmas
Hedef pazarn
seimi
Tedarikilerin
belirlenmesi
alflma programnn letiflim programlarnn

hazrlanmas
hazrlanmas
Perakende
formatnn
belirlenmesi
Tedarikilerin
deerlendirilmesi
Maaza personelinin
deerlendirilmesi
zel
tutundurma eylemlerinin
planlanmas
rgt yapsnn
tasarm
Tedarikilerle pazarlk
Maaza birimlerinin
bakm
zel vitrinlerin tasarm
Maaza
yerlerinin seimi
Siparifllerin verilmesi
rn yerlefltirme ve
sergileme
nsan kaynaklarnn
ynetimi
rn stoklarnn
kontrol
rnlerin satfl
Maaza ynetimi iin

politikalarnn
oluflturulmas
rn btesinin
gelifltirilmesi
rnlerin tamiri ve
deifltirilmesi
Kariyer planlamasnn
yaplmas
rnlerin maazalara
datm
Hediye paketleme,
kapya teslim gibi
hizmetlerin sunumu
Personel kaytlarnn
tutulmas
Stoklarn izlenmesi
Mflteri flikyetlerinin
Toptanclarn bulunmas
deerlendirilmesi
rnlerin fiyatlanmas Stoklarn alnmas

Geici fiyatlarn
oluflturulmas
Fiyatlarn ayarlanmas
Stoklarn zarar
grmesinin
engellenmesi
rnlerin alnmas
rnlerin iflaretlenmesi
ve etiketlenmesi
rnlerin saklanmas,
korunmas
rnlerin tedarikilere
iadesi
Satfllarn, nakit akflnn,
krlarn kestirimi
Kredi salanmas
73
Kk Maazalarn Organizasyonu
Kk maazalarn sahip-yneticileri (hem iflletmenin sahibi hem de yneticisi)
pek ok faaliyeti kendileri yerine getirirler. Kendi kiflisel ifllerini genellikle maazalarn kapatarak takip edebilirler. Sahip-yneticiler, zaman iinde satfllarn artmasna paralel olarak personel istihdam etmeye bafllar.
Kk maazalarda, alflanlarn faaliyetlerini koordine etmek ve denetlemek
byk maazalara nazaran daha kolaydr. Sahip-ynetici her bir personeline bir
grev verir ve grevlerin uygun bir flekilde yerine getirilip getirilmediini denetler.
Personel says kstl olduundan kk maazalarda uzmanlaflma azdr. Her personel farkl iflleri yerine getirirken sahip-ynetici de tm ynetim faaliyetlerinden
sorumludur.
Satfllar arttka ve maazann ynetimi iin personel alndka, ynetimde uzmanlaflma yoluna gidilir. fiekil 3.6, ynetim sorumluluunun rn ve maaza ynetimi olarak paylaflld bir rgt flemas zerinde gstermektedir.
fiekil 3.6
Kk
Maazalarn
Organizasyonu
Sahip-Ynetici
Stratejik Ynetim
Muhasebe
Finansal Kontrol
rn Mdr
rn Ynetimi
Pazarlama letiflimi
Maaza Mdr
Maaza Ynetimi
nsan Kaynaklar Ynetimi/Datm
Satfl Personeli
Sahip-ynetici stratejik ynetim ve maaza ynetimi grevlerini srdrmeye

devam edebilir. Sahip-ynetici maaza ynetimini bir maaza mdrne devredebilir. Bu durumda maaza mdr rnlerin satn alnmas ve sevk edilmesi ile insan kaynann ynetimiyle iliflkili sorumluluklar yklenebilir. rn mdr ya da
satn almac rnle ilgili grevler yannda pazarlama iletiflimi ile ilgili sorumluluklar da yerine getirebilir. Bu lekteki bir iflletmenin muhasebesi iflletme dflndan,
bir serbest muhasebeci tarafndan da tutulabilir.
Blgesel Perakendeci Maazalarn Organizasyonu

Kk perakende maazalarnn tersine, perakende zincirlerinin ynetimi daha
karmaflktr. Yneticiler, corafi olarak birbirinden uzaktaki maazalar denetlemekten sorumludurlar. fiekil 3.7 blgesel perakende zincir maazalarnn organizasyon yapsn gstermektedir.
74
Perakende Ynetimi
fiekil 3.7
Blgesel
Perakendeci
Maazalarn
Organizasyonu
Ynetim Kurulu
Baflkan
ve
Genel Mdr
Genel
Mdr Yrd.
rn
Genel
Mdr Yrd.
Planlama
Blmsel
rn
Mdrleri
Genel
Mdr Yrd.
Pazarlama
Genel
Mdr Yrd.
Maazalar
Genel
Mdr Yrd.
Finans
Blmsel
Planlama
Mdrleri
Genel
Mdr Yrd.
Grsel rn
Ynetimi
Genel
Mdr Yrd.
nsan
Kaynaklar
Planlama ve
Datm
Mdrleri
Genel
Mdr Yrd.
Blgesel
Maazalar
Genel
Mdr Yrd.
Mflteri
Hizmetleri
Satn Alma
Mdrleri
Planlama
Personeli
Maaza
Mdrleri
Genel
Mdr Yrd.
Halkla
liflkiler
Satn Alma
Personeli
Yardmc
Planlama
Personeli
Perakende zincirlerinin ou benzer organizasyon yapsna sahiptir. rn, maaza ve eflitli idari grevleri yerine getiren genel mdr yardmclar, genel mdr ve ynetim kurulu baflkanna karfl sorumludur.
Perakende zincirlerinde genellikle genel mdr ve ynetim kurulu baflkan iflletmenin ynetiminde youn bir ifl birlii gsterirler. Bu yneticilerden biri rn,
maaza ve pazarlama ifllevlerinden sorumludur. Dieri ise temel olarak insan kaynaklar, datm, bilgi sistemleri ve finans blmlerinden sorumludur. Her iki ynetici de iflletmenin stratejilerinin oluflturulmas ve yrtlmesindeki sorumluluklar paylaflrlar. Maazalar ynetimi blm altnda alflan yneticiler ve personel
farkl corafi blgelerde yer alan maazalarda grev yaparlar. Datm merkezi ynetici ve personeli belirli bir blgede bulunan bir ya da iki datm merkezinde grevlidirler. rn, pazarlama ve insan kaynaklar blmnn st dzey yneticileri
iflletmenin genel merkezinde faaliyet gsterirler.
rn Departman: Bu departman, maazalarda satfla sunulan rnlerin satn
alnmasndan ve bu rnlerin kalite, moda, eflit ve fiyat gibi niteliklerinin firmann stratejisiyle uyumluluk gstermesinden sorumludur. fiekil 3.8, rn departmannn ayrntl organizasyon yapsn gstermektedir.
75
fiekil 3.8
rn
Departmannn
Organizasyonu
Ynetim Kurulu
Baflkan
rn Odakl Ortak
Ev
Genel
Mdr Yrd.
rn Md.
Kozmetik
Aksesuar
Genel
Mdr Yrd.
rn Md.
Planlama
Datm
Blmsel
rn Mdr
Ev
Tekstili
Blmsel
rn Mdr
Mobilya
Yatak
Blmsel
rn Mdr
Ev
Gereleri
Blmsel
rn Mdr
Satn Alma
Sorumlusu
Satn Alma
Sorumlusu
Satn Alma
Sorumlusu
Satn Alma
Sorumlusu
Yatak
Masa rts
arflaf
Banyo
Satn Alma
Sorumlusu
zel
Markalar
Genel
Mdr Yrd.
rn Md.
Genel
Mdr Yrd.
rn Md.
Genel
Mdr Yrd.
rn Md.
Kadn
Erkek/ocuk
Blmsel
rn Mdr
Ev
Dekorasyon
Elektronik
Satn Alma
Yrd.
rn blmnde alflan her bir blmsel rn mdr belirli bir rn kategorisinden sorumludur. Blm mdrleri, rn faaliyetlerinden sorumlu olan st yneticiye baldrlar.
Perakende zincirlerinin organizasyon yaps son yllarda nemli lde deiflmeye bafllamfltr. nceleri, satn alma sorumlusu rn blmnn ana operasyon
sorumlusu olarak ifllev grmekteydi. Her bir satn alma sorumlusu, belirli bir rn
kategorisinden (rnein tl-perde, hal-kilim) sorumluydu ve o kategoriyi ayr bir
ifl gibi ynetmekteydi. Satn alma sorumlular rn seen ve fiyatlayan kiflilerdi;
hangi maazada hangi rnlerin stoklanacana ve satfla sunulacana karar vermekte ve ifllerini kr-zarar temeline gre yerine getirmekteydiler. Satn alma sorumlularna bu kadar yetki ve sorumluluk yklemek sorunlara yol aabilmektedir.
Her fleyden nce kategoriler arasndaki rn stratejisi tutarl olmayabilir. rnein,
ocuklara ynelik aksesuarlarn satn alma sorumlusu, ocuk giysilerinden sorumlu satn almacnn satn ald rnlerle uyuflmayan seimler yapabilir. Bundan
baflka, belirli bir maazaya ynelik rnlerin tahsisinde koordinasyon olmayabilir.
rnek olarak baz satn almaclar gelir seviyesi yksek bir blgedeki maazaya pahal rnler tahsis ederken, dierleri byle bir davranflta bulunmayabilir.
Bu tr sorunlarla bafl etmek zere ou perakende zinciri Planlama ve Datm blm kurma yoluyla bir rn planlama grubu oluflturmufltur. Ad geen b-
76
Perakende Ynetimi
lm yneticisi, en az satn alma organizasyonu ierisindeki rn yneticileri kadar

yetki sahibidir. Her bir rn planlamacs, belli bir blgede faaliyet gsteren maazalar iin belirli rn kategorilerindeki eflitlerin ihtiyalara gre ayarlanmasndan
sorumludur. rnek olarak, ayn blge ierisinde yer alan ancak farkl iklim zelliklerine sahip olan iki ayr maazadaki giysi eflitleri zerinde eflitli ayarlamalar
rn planlamaclar tarafndan yaplabilir.
Maazalar Departman: Maazalar departman, rnlerin satld ve mflteri
hizmetlerinin sunulduu maazalarda yrtlen bir dizi faaliyetten sorumludur.
Her bir genel mdr yardmcs bir grup maazadan sorumludur. Maaza mdr
ise yalnzca bir maazada yrtlen faaliyetlerden sorumludur.
fiekil 3.9 bir perakende maazasnn organizasyon yapsn gstermektedir. Maaza mdrnn yardmcs vardr. Satfllardan ve rnlerden sorumlu olan maaza mdr yardmcs, satfl personelinden ve maazadaki rnlerden sorumludur. nsan kaynaklarndan sorumlu mdr yardmcs personelin seimi, eitimi ve
deerlendirilmesinden sorumludur. Operasyonlardan sorumlu mdr yardmcs
maazann bakmndan, maaza gvenliinden, birtakm mflteri hizmetlerinden
(rnein, rn iadeleri, flikayetler ve hediye paketleme), maazann satn alma,
ykleme ve depolama alanlarndan ve ayrca lokanta, kuafr gibi maaza alan ierisinde kiraya verilen alanlardan sorumludur.
fiekil 3.9, en byk perakende zincirlerindeki yer alan yapy yanstmaktadr.
Kk lekli maazalarda uzmanlaflma bu lde youn deildir. rnein maaza mdr, byk maazalarda rnlerden sorumlu maaza mdr yardmcs tarafndan yerine getirilen grevlerin sorumluluunu alabilir.
fiekil 3.9
Maazalar
Departmannn
Organizasyonu
Maaza Mdr
Maaza Md. Yrd.
Operasyon
Maaza Md. Yrd.

nsan Kaynaklar
Maaza Md. Yrd.
Satfl ve rn
Grup Satfl Md.
Satfl Md.
Satfllar
dari fller Departman: Tablo 3.2 tipik bir perakende maazasndaki idari iflleri gstermektedir: Pazarlama, insan kaynaklar, mflteri hizmetleri, sosyal ifller ve
finans.
PAZARLAMA DEPARTMANI
Pazarlama stratejisinin gelifltirilmesi ve reklm ve zel etkinliklerin ynetimi
Reklm Departman
Gazete, radyo ve TV reklmlarnn tasarm ve yaynlanmas; posta yoluyla gnderilen
kataloglarn tasarm ve gnderilmesi; mflteri arafltrmalar.
zel Etkinlikler Departman
zel etkinliklerin planlanmas ve organizasyonu. rnein bir sinema yldznn maazay
ziyaret ederek bir rnn tutundurmasn yapmas gibi.
Grsel Sunum ve Maaza Planlama Departman
Pencerelerin ve maaza iindeki camekn ve vitrinlerin tasarm ve gelifltirilmesi.
NSAN KAYNAKLARI DEPARTMANI
Personel planlamasna ve politikalarna ynelik uygulamalar. Departman yneticileri ve ynetici
adaylarn bulur, seer ve eitir; personele iliflkin politikalar ve prosedrler oluflturur ve uygular;
personele yaplacak sosyal yardmlar belirler; maafl ve cret demelerini belirler ve yrtr;
personel deerlendirme ve kariyer planlama faaliyetleri gelifltirir ve uygular; geici personelin
istihdam, eitimi ve deerlendirilmesi maazalarda yerine getirilir.
OPERASYON DEPARTMANI
Kayp nleme programlar, rnlerin tedarikilerden perakende maazalara taflnmas ve baz
maazalarda sunulan zel nitelikli hizmetler (kuafr salonu, kuafr, vb.)
Kayp nleme
Maaza tasarmn uygun flekilde yaparak, kayplarn nedenlerini gzlemek zere uygun
sistemler ve prosedrler gelifltirerek ve kayp nlemenin nemini personele anlatarak
kayplarn mmkn olan en alt seviyeye indirilmesi.
Datm Merkezi
Satfla sunulacak rnlerin tedarikilerden maazalara sevkinin yaplmas.
FNANS DEPARTMANI
Uzun dnemli finansal planlama, bteleme, finansal kontrol faaliyetleri. Muhasebe kaytlarnn
tutulmas ve finansal raporlarn hazrlanmas. Dier departmanlarn btelerinin hazrlanmasna
yardm etme ve btelerin baflar derecesini izleme. flletmenin kredi programnn yrtlmesi.
Nakit ynetimi.
YNETM BLG SSTEM DEPARTMANI
Satn alma personelinin sorumlu olduklar envanteri ynetmelerine yardmc olacak verileri
toplama ve raporlar hazrlama.
Blge Temelli Zincir Maazalarn Merkez Organizasyonu

Birden fazla blgesel perakende zinciri tek bir flirketin ats altnda toplanabilir. Baflka bir deyiflle perakendeci bir iflletmenin ynetimi altnda birden fazla
blgesel nitelikli farkl perakende flirketi olabilir. fiekil 3.10 flirket merkezi stanbulda olan bir perakende iflletmesinin organizasyon yapsn gstermektedir.
fieklin solunda, bir perakende flirketinin sahiplii altndaki farkl perakende zincirleri yer almaktadr. fieklin sanda ise flirket merkezi tarafndan yrtlen ifllevler grlmektedir.
77
Tablo 3.2
Tipik Bir Perakende
Maazasnn dari
fller Departmannn
fllevleri
78
Perakende Ynetimi
fiekil 3.10
Zincir Maaza
Merkez
Organizasyonu
fiirket Merkezi
Hizmetleri
Ekonomarket
Day-sa
Murahhas
Ynetici
(CEO)
Alflverifl Dnyas
Genel Mdr
(COO)
Stok ve rn
Ynetimi
Finansal
Hizmetler Grubu
Global Shop
Sistem Grubu
PTA Grup
Lojistik
Gven Marketler
Zinciri
fiirket merkezinde alnan kararlar, blgesel maazalarn faaliyetlerinin koordinasyonu yoluyla maliyetlerin afla ekilmesine ynelik faaliyetlerle ilgilidir. rnein yalnzca bir adet ynetim bilgi sistemi ve retim ynetimi sistemine sahip olmak, her bir blge iin bu sistemlerden birer adet bulundurulmasna gre daha etkin ve daha verimlidir. fiimdi, blgesel perakende zincirlerinin, blgesel maazalar yerine flirket merkezi tarafndan yrtlen ifllevleri daha ayrntl olarak inceleyelim. Parantez iindeki flehir isimleri, ilgili birimin faaliyet gsterdii flehirledir.
fiirket Merkezi (stanbul): Vergi, mali denetim, muhasebe, nakit ynetimi ve finansman, planlama, sigorta, satfl kestirimi, yasal mevzuatla ilgili ifllemler, flirket
genelindeki iletiflim, pazarlama, satn alma, maaza tasarm ve inflas ile gayrimenkul konular gibi genifl bir yelpazeye dayanan faaliyetler.
rn Ynetimi ve rn Gelifltirme (zmir): rn ynetimiyle ilgili stratejilerin
gelifltirilmesi, tedarikilerle iliflkilerin koordinasyonu, flirketin kendi markasn taflyan rnlerinin tasarm, rnlerin tasarm iin kaynak salama ve pazarlama
programlarnn ynetimi.
Finansal Hizmetler Grubu (stanbul): Bu grup her bir blgesel maaza iin
kredi kartlarna iliflkin hizmet verir. Grubun dier faaliyetleri arasnda bordro hazrlama, sosyal haklarn takibi ve borlu hesaplarn takibi vardr.
Sistem Grubu (Ankara): Sistem grubunun ifllevleri arasnda tm maazalarn
ve flirket birimlerinin kulland bilgi sisteminin tasarm, kurulmas ve ynetimi
vardr.
Lojistik (Ankara): Lojistik birimi, rnlerin yeniden satfla sunulmak zere satn
alnmasndan mflterinin eline geinceye kadarki taflma faaliyetlerinin koordinasyonundan ve ynetiminden sorumludur.
SIRA SZDE
D fi N E L M
Aflada perakende
sektrndeki iki dev iflletmenin organizasyon sorunlarn birleflme yoSIRA SZDE
luyla zme abalarna iliflkin bir haber yer almaktadr. Sizce bu birleflmenin iki iflletmeye salayaca stnlkler ve getirecei riskler neler olabilir?
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
ORGANZASYONLARDA DORU LEKLENDRME

Doru leklendirme, iflletmeyi baflarl bir flekilde ynetmek iin doru sayda
personele sahip olmak anlamna gelir. Kresel lekteki rekabet, iflletme dfl kaynaklardan yararlanma (outsourcing-tafleron kullanma) ve teknolojik ilerlemeler iflletmelerin organizasyon yaplarna ve byklklerine daha dikkatli bir flekilde
yaklaflmalarn gerekli klmaktadr.
Ksa zaman ncesine kadar iflletmeler, bymeyi olumlu bir iflaret olarak grdler ve iflletme iindeki sreleri gzden kardlar. Plansz bymenin uzun dnemli olumsuz etkilerini gremeyen bu iflletmeler, personel saysn azaltma ynnde aba harcamaktadr. flletmenin insan kaynaklarnda azaltmaya gitmeden
nce iflletmeler flu alternatifleri de gz nne almaldr: nsan kaynaklarnn eitimi, etkinlii (amalara ulaflma derecesi) ve verimlilii (en dflk girdiyle en yksek ktnn elde edilmesi) mmkn olan en yksek seviyeye karmak ve yeni
teknolojilere yer vermek.
flletmeler, verimlilik dzeyi dflkken ya da teknolojik ilerlemeler mevcut birtakm faaliyetleri geersiz kldnda klme yoluna gitmifllerdir. Yani aslnda baflarl iflletmeler de klebilirler. Bununla birlikte, arafltrmalar klmenin maliyet ve
verimlilik sorunlaryla bafl etmede tek baflna ifle yaramadn gstermektedir.
79
80
Perakende Ynetimi
zet
Organizasyon gnlk dilde de ska kullandmz bir
szcktr ve genellikle birka anlamda kullanlr. Bu
blmde organize etme, perakende iflletmelerinde organizasyon yapsnn oluflturulmas anlamnda kullanlacaktr. Organize etme srecindeki temel faaliyetler
arasnda amalara ulafltrc faaliyetleri anlaml ve etkili
flekilde gruplamak, bu gruplar belirli organizasyon kademe ve mevkileri haline getirmek ve personeli bu
mevkilere atamak vardr.
Organizasyon srecindeki ilk aflama, planlarn ve
amalarn gzden geirilmesidir. kinci aflamada, iflletmenin amalarna ulaflmay salayacak faaliyetlerin
neler olduunu kararlafltrlr. Organizasyon srecindeki nc aflama faaliyetlerin gruplandrlmasdr.
Drdnc aflamada, nceden belirlenmifl olan faaliyetleri gereklefltirecek personel belirlenir. Bu aflamadaki dier bir faaliyet, yetki ve sorumluluklarn dzenlemesidir. Beflinci ve son aflamada ise faaliyetlerin yrtlmesinde kullanlacak donanm (makineler, bro
aralar, vb.) ve fiziksel alflma koflullar (alflma alanlarnn dzenlenmesi, aydnlatma, stma, vb.) ile ilgili
dzenlemeler yaplr.
Bir organizasyon yapsn flekillendiren temel geler
arasnda amalar ve faaliyetlerin nitelii, ifl blm ve
uzmanlaflma derecesi, yetki ve sorumluluk, komuta birlii, biimselleflme (formelleflme) derecesi, kontrol alan, organizasyondaki kademe says, merkezileflme derecesi, apraflklk derecesi, blmlendirme, emir-komuta ve kurmay organlarnn oluflturulmas, komite ve
gruplar, iletiflim kanallar ve flekli vardr.
Temel blmlendirme ltleri arasnda iflletme fonksiyonlar (pazarlama, retim, insan kaynaklar, vb.), rnler (salk rnleri, gzellik rnleri, vb.) corafi blge
(Dou Anadolu Blgesi, Anadolu Blgesi ya da Avrupa, Amerika Blgesi, vb), ve mflteri gruplar (kadn,
erkek, ocuk, vb.), sre (kesme, kalplama, dikme,
boyama, vb.) saylabilir. flletmeler bu blmlendirme
ltlerinden yalnzca birini kullanabilecei gibi bir kan da bir arada kullanabilir.
Perakende maazalarn organizasyon yaplar, maazann trne ve byklne gre farkllk gsterir. rnein tek bir maazaya sahip iflletme ile ok sayda maazaya sahip iflletmenin rgt yaplar birbirinden farkl olacaktr. Kk maazalarda, alflanlarn faaliyetlerini koordine etmek ve denetlemek byk maazalara
nazaran daha kolaydr. Sahip-ynetici her bir persone-
line bir grev verir ve grevlerin uygun bir flekilde yerine getirilip getirilmediini denetler. Personel says kstl olduundan kk maazalarda uzmanlaflma azdr.
Her personel farkl iflleri yerine getirirken sahip-ynetici de tm ynetim faaliyetlerinden sorumludur.
Kk perakende maazalarnn tersine, perakende zincirlerinin ynetimi daha karmaflktr. Yneticiler, corafi olarak birbirinden uzaktaki maazalar denetlemekten sorumludurlar. Perakende zincirlerinin organizasyon yaplarnda genellikle departman yer alr: rn,
Maazalar ve dari fller. rn departman, maazalarda
satfla sunulan rnlerin satn alnmasndan ve bu rnlerin kalite, moda, eflit ve fiyat gibi niteliklerinin firmann stratejisiyle uyumluluk gstermesinden sorumludur. Maazalar departman, rnlerin satld ve mflteri hizmetlerinin sunulduu maazalarda yrtlen bir
dizi faaliyetten sorumludur. dari ifller departman, pazarlama, insan kaynaklar, mflteri hizmetleri, sosyal ifller ve finans gibi faaliyetleri koordine ederler. Blge temelli zincir maazalarn merkez organizasyonunda, flirket merkezinde alnan kararlar, blgesel maazalarn
faaliyetlerinin koordinasyonu yoluyla maliyetlerin afla
ekilmesine ynelik faaliyetlerle ilgilidir.
81
Kendimizi Snayalm
1. Organize etme srecinin ilk adm afladakilerden
hangisidir?
a. Amalara ulafltracak faaliyetleri belirlemek
b. Faaliyetleri gruplandrmak
c. Yetki ve sorumluluklar dzenlenmek
d. Planlar ve amalar gzden geirmek
e. Faaliyetleri gereklefltirecek personeli belirlemek
6. Afladakilerden hangisi organizasyon yapsn olufltururken dikkate alnacak unsurlardan biri deildir?
a. Merkezileflme derecesi
b. letiflim kanallar ve flekli
c. Blmlendirme esaslar
d. rn ya da hizmetlerin fiyat
e. Faaliyetlerin apraflklk derecesi
2. Afladakilerden hangisi Biimsel Yap kavramnn

karflldr?
a. nformel iliflkilerin oluflturduu yapdr.
b. nceden bilinli olarak tasarlanan ve belirli bir
ama dorultusunda oluflturulan iliflkilerdir.
c. stler ve astlar arasndaki iletiflim sreci sonunda ortaya kan yapdr.
d. Bask bir flekli olan yapdr.
e. Personelin kendi arasnda gelifltirdii iletiflim sreci sonunda ortaya kan iletiflimdir.
7. Afladakilerden hangisi organizasyonu blmlendirirken dikkate alnacak unsurlardan biri deildir?

a. Ynetici says
b. flletme fonksiyonlar
c. Corafi blge
d. flletme sreleri
e. Mflteriler
3. Organizasyon flemasnda yukardan aflaya inildike yetkilerin dzeyi nasl deiflir?

a. Azalr.
b. Artar.
c. Deiflmez.
d. Ksa bir sre artar sonra azalr.
e. st-ast iliflkisine bal olarak deiflir.
4. Kontrol Alan kavramnn karfll afladakilerden
hangisidir?
a. Bir departmann sorumluluk alannn toplamdr.
b. flletmede denetlenebilen toplam personel
saysdr.
c. flletmenin faaliyet gsterdii toplam alandr.
d. flletmenin kontrol edebilecei pazar paydr.
e. flletmede bir ste ka balanacann belirlenmesidir.
5. Afladakilerden hangisi Komuta Birlii kavramnn karflldr?
a. flletmenin tmne yalnzca bir yneticinin komuta etmesidir.
b. Yetki ve sorumluluklarn yalnzca bir kiflide toplanmasdr.
c. Personelin yalnzca bir ste bal olmasdr.
d. Ast ve stlerin yetki seviyelerinin eflitlenmesidir.
e. Sorumluluklarn bir elden datlmasdr.
8. Afladakilerden hangisi bir iflletmenin stratejik ynetimine iliflkin grevlerden biridir?

a. Tedarikilerin belirlenmesi
b. Hedef pazarn seimi
c. Maaza personelinin performansnn llmesi
d. Stoklarn teslim alnmas
e. Mflteri flikyetlerinin deerlendirilmesi
9. Perakendeci bir iflletmenin ats altnda birden fazla blgesel nitelikli perakende iflletmesinin yer ald
organizasyon yaps afladakilerden hangisidir?
a. Kk maaza organizasyonu
b. Blgesel perakendeci maazalar organizasyonu
c. Blge temelli zincir maazalar organizasyonu
d. Departmanl maazalar organizasyonu
e. Tek sahipli maaza organizasyonu
10. flletmeyi baflarl bir flekilde ynetmek iin doru
sayda personele sahip olmak afladakilerden hangisinin kapsamnda deerlendirilir?
a. Doru planlama
b. Etkili ynetim
c. Doru leklendirme
d. Yeterli personel
e. Personel deerlendirme
82
Perakende Ynetimi
Yaflamn inden
Yeni Pazarlar Yeni Organizasyon Yaplar
Woolworth, en byk uluslararas zel maaza zinciridir. fiirket spor giysi ifllerinde byk byme potansiyeli grmektedir. st ynetim aktif bir stratejiyle Lady
Foot Locker, Kids Footlocker ve Champs Sports zincirlerini ABDde geniflletmeye alflyor. Amerikan kkenli perakendeciler, Avrupa pazarnda kk bir payla
temsil edilmelerine karfllk, Woolworth Amerikan kkenli perakendeciler arasnda, sahip olduu 300den
fazla genel maaza ve hemen hemen ayn saydaki zel
maazasyla yedi Avrupa lkesinde lider durumdadr.
fiirket, dnya apndaki yeniden konumlanma stratejisinin bir paras erevesinde, krlln artrmak zere
bir dizi organizasyonel faaliyette bulunmaktadr. Kresel geniflleme plan ierisinde, Honk Kongdaki mflterilerin rnleri kabulnn salanmasn takiben Asyada
ilave Foot Locker maazalar amak da var. Foot Locker
zinciri Avrupa, Meksika ve Avustralyada ilave maazalar amflt. fiirket, ilk Champs Sports maazasn, ilk
Kids Foot Locker ve ilk Carimar Butiki 1990larn ortalarnda Meksikada at.
Woolworth, sahip olduklar formatlarn uluslararas pazarlara ihracndaki baflarsn, yerel mflterilerin zel
gereksinmelerinin karfllanmasna ynelik hzla hareket
etmeleri kadar, ticari anlayfllarnn tketicilerce kapsaml kabulne de balamaktadr.
Dnya apnda perakende zincirlerine sahip olmann
salad gcn bir rnei Foot Locker formatnda gze arpmaktadr. 2.800 maazasyla, Foot Locker
ABDde spor ayakkab pazarnda tek baflna %23lk
pazar payna sahiptir. Foot Lockerin pazardaki gc
ona, kendileri iin zel tasarmlanmfl modelleri, ncelikli rn teslimatlarn ve pazarlama planlar iin gerekli verilerin rakip firmalara gre daha nce salanmasn talep etme hakk vermektedir.
Dflk maliyetli retim ve mflteri odakl bir organizasyon olma abalar ile kresel lekteki ifllerini desteklemek zere flirket, lojistik faaliyetlerini bafltan sona gzden geirmektedir. Taflma, depolama, saklama, ykleme ve teslim alma gibi lojistik faaliyetleri, perakendeci
bir iflletmenin maliyet yapsnn bafllca eleri olmakta
ve iflletmenin mflteriye hizmet sunabilme yeteneinde
kritik bir nem taflmaktadr. Lojistik srelerinin etkili
ynetimi, maazalarn yeni ve rekabeti fiyatl rnlerle dolu kalmasn salayacaktr. Yine, etkili olarak programlanmfl rn teslimleri ve gelifltirilen stoklama tek-
nolojisiyle, Woolworth stoklama verimliliini artrabilir

ve maazadaki satfl iin ayrlan yerlerin bymesine
katkda bulunabilir.
Soru: Kresel bir perakendeci iflletme iin sz konusu
olan zel organizasyonel konular nelerdir?
Kaynak: Hasty, R. & Reardon, J. (1997). Retail
Management. New York: McGraw-Hill. s.328.
83
1. d
Sra Sizde 1
Organizasyonlar, biimsel yap yannda bir de kendiliinden ortaya kan ve biimsel olmayan bir yapy da
barndrr. Biimsel olmayan yap, bir arada alflan insanlar arasndaki iliflkilerin ifade ettii bir yapdr. Bu
yap biimsel yapy da etkiledii iin bir yneticinin biimsel yap kadar biimsel olmayan yapy da anlamas
gereklidir. Biimsel ve biimsel olmayan organizasyon
yaps, iflletmenin mekanik bir aratan daha ziyade sosyal bir varlk haline gelmesine yol aar.
Biimsel olmayan yap birtakm g iliflkilerini de beraberinde getirir. rnein satn alma departmannda uzun
sredir alflmakta olan bir personel, iflteki deneyimi
ve/veya sahip olduu karizma sayesinde, dier alflanlar zerinde bir gce sahip olabilir. Bu personel biimsel bir yetkiye sahip olmasa da sahip olduu uzmanlk
veya karizmatik gc sayesinde departmandaki iliflkileri deifltirebilir. Departman personeli, departman mdrnden ziyade sz edilen personelin hareket ve
davranfllarn daha fazla takdir edebilir. Bu durum, departmanda birtakm gerginliklerin, g atflmalarnn
ortaya kmasna sebep olabilir.
2. b
3. a
4. e
5. c
6. d
7. a
8. b
9. c
10. c
Yantnz yanlfl ise Organizasyon Sreci konusunu yeniden gzden geiriniz.

Yantnz yanlfl ise Organizasyon Yaplarn
Belirleyen Unsurlar konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Organizasyonlarda Blmlendirme konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakende Maazalarn Organizasyon Yaplar konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakende Maazalarn Organizasyon Yaplar konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Organizasyonlarda Doru
leklendirme konusunu yeniden gzden
geiriniz.
Sra Sizde 2
Ynetim hiyerarflisine benzer flekilde, iflletmenin amalar da hiyerarflik (basamaksal) bir sralamaya sahiptir.
Bu hiyerarflide en genel, en uzun vadeli ve kapsam en
genifl olan planlar en yukarda bulunur. Aflaya inildike, planlarn vadesi, kapsam daralr, ancak daha ayrntl hale gelirler. Bir lkenin anayasasna benzer flekilde, bir iflletmenin en genifl kapsaml plan onun genel
amalar, yani nihai olarak ulaflmak istedii hedefler
(hayatta kalma, byme, kr, sosyal sorumluluk, vb.)
yer alr. Dier plan trleri de bu genel amalara uygun
olmaldr. Amalardan sonra, iflletmenin tm faaliyetlerinin ynlendirilmesinde etkili olan genel kurallar olan
ilkeler gelir (rk hkmetlere mal satmama, sanat faaliyetlerini destekleme, vb.). lkeleri iflletmenin stratejileri izler. Stratejiler, evresel koflullar, iflletmenin gl ve zayf yanlarn dikkate alarak, iflletme kaynaklarnn faaliyet alanlar ve pazarlara ynlendirilmesiyle ilgilidir (Farkllaflmaya dayal rekabet stratejileri, dnyadaki tm iletiflim pazarlarna girme, rekabeti fiyat politikalar izleme, vb). Stratejilerden sonra politikalar gelir.
Politikalar, faaliyetlerin yerine getirilmesinde ve gsterilecek davranfllarn belirlenmesinde personele yol
gsteren genel davranfl rehberidir (satfl, cret ve istih-
84
Perakende Ynetimi
dam politikas). Daha sonra yntemler gelir. Yntemler, belirli bir amaca eriflmek iin yaplacak ifllemlerin
aflamalar halinde neler olduunu belirtir (personel deerlemesi, cretlerin denmesi). Yntemleri kurallar izler. Kurallar, belirli bir faaliyetin gereklefltirilmesinde
uyulmas gereken hususlar ifade ederler (ifl yerindeki
giyim, hitap tarz, vb). Bir sonraki plan tr programlardr. Programlar, bir faaliyetin gereklefltirilmesi iin
gerekli olan aflama ve admlar, bunlardan sorumlu olan
kiflileri ve her bir aflamann sresini belirler (retim
program, eitim program). Daha sonra ise bteler
gelir. Bteler, ngrlen ya da tahmin edilen sonularn rakamsal ifadeleridir (nakit btesi, faaliyet btesi). Son srada ise projeler vardr. Projeler ise programlarn birbirinden kesin olarak ayrlabilen ksmlardr
(yeni rn gelifltirme projesi, bilgisayar kursu projesi).
Sra Sizde 3
Yetkiler ve sorumluluklar, bir organizasyonda ifllerin
etkin ve verimli bir flekilde yrtlmesi iin vardrlar.
Bu amaca en iyi, yetkiler ve sorumluluklar arasnda bir
denge varsa ulafllabilir. Yetkilerin, sorumluluklara gre
daha fazla olduu durumlarda baz yetkilerin ktye
kullanlmas sz konusu olabilir. nk verilen yetki
bir ykmlle bal deildir. rnein bir satfl departmannn yneticisinin stlerinden ald yetkiyle,
astlar stnde her eflit tasarrufu (maafl kesme, blm
deifltirme, iflten karma, vb.) yapabildiini dflnelim.
Motivasyonu kalmayan personel, cezalandrma korkusuyla sesini karamayacak, ancak uzun vadede, uygun
grd tarz ve yntemlerle bu duruma tepkisini ortaya koyacaktr (isteksiz alflma, istifa, ifli yavafllatma, iflletme ara-gerelerine zarar verme, vb.). Sonuta satfllarda bir dflfl yaflanmas, iflten ayrlmalarn oalmas,
gergin bir ifl ortamnn oluflmas kanlmazdr. flletme
ve blm amalar asndan, sz edilen yneticinin
belli bafll sorumluluklarnn olmas gerekir rnein,
personelin motivasyon dzeyi, dnemlik satfl hedefleri, dflk iflten ayrlma oran, vb.).
Sorumluluklarn yetkilerden fazla olmas durumunda
ise, personel kendisinden beklenen grevleri yerine
getirmekte glkler yaflayacaktr. rnein, bir yneticinin yllk satfl btesini hazrlamakla grevli olduunu ve bu ifli belli bir tarihe kadar bitirmesi sorumluluunun olduunu dflnelim. Bu yneticinin satfl btesini hazrlayabilmesi iin iflletmenin eflitli departmanlarndan yllk, drt aylk, aylk ve haftalk satfl tahminlerini ve bunlarn parasal karfllklaryla ilgili verileri belli tarihe kadar elde etmesi gerekecektir. Eer depart-
man yneticileri bu veriyi salamada ifli yavafltan almaktalar ise, btenin zamannda tamamlanmas mmkn olmayacaktr. Bu yneticinin kendisinden beklenen grevleri yerine getirebilmesi iin, gerek duyduu
verilerin elde edilmesi ynnde bir yetkisinin olmas
gereklidir.
Sra Sizde 4
Organizasyon yapsn belirleyen unsurlar tm perakende iflletmeleri iin ayn arlkta olmayabilir. Perakende iflletmeleri, ok farkl evre koflullarnda ve birbirinden ok farkl sektrlerde faaliyet gstermektedirler. rnein olduka duraan bir evrede, az sayda
maazayla ve olduka dar kapsamda hizmet sunan bir
perakendeci iflletme ile ok dinamik bir ortamda ve ok
genifl bir rn yelpazesiyle hizmet sunan bir perakende zincirine ait bir iflletmenin durumu, organizasyon faaliyetleri asndan birbirinden farkldr. Yeni kurulmufl,
kk lekli ve snrl sayda personel ve rn grubuyla hizmet sunan tek bir maazann organizasyonunda baz faktrlerin ya hi ya da ok dar kapsamda ele
alnmas sz konusu olacaktr. rnein, merkezleflme
merkezleflmeme kararlar, apraflklk derecesi, komite
ve gruplarn oluflturulmas, vb. Byk perakende zincirlerinde ise tm faktrler, genifl bir kapsamda ele alnacaktr.
Sra Sizde 5
Birleflme, iflletmeler arasnda yeniden organize olmay
gerektirmektedir. Birleflmeden arzu edilen baflarnn
salanabilmesi iin yasal, finansal, sosyal, vb. faktrlerin yan sra birleflen iki iflletmenin kltrleri arasndaki
uyumun da dikkate alnmas gereklidir. Prof. Dr. smet
Barutugil bu konuda flu grflleri ifade etmektedir:
Birleflme srecinin baflaryla sonulanmas kltrler
aras uyumsuzluun olmamasna baldr. Kltr atflmalar; iletiflimsizlie, iletiflim kazalarna, ak ya da gizli direnmelere, endifle ve kayglara, strese neden olabilmekte, yneticiler ve alflanlar arasnda moral ve motivasyon dflklne yol aabilmektedir. Dflk motivasyon, ifl tatminsizlii yaratmakta, ifle ilgiyi ve mflteri
duyarlln azaltmaktadr. flin kalitesi ve mflteri memnuniyeti dflmektedir. Bu durumda sonuta mflteri
ballnn, satfllarn, krlln, pazar paynn ve flirketin piyasa deerinin azalmasna neden olmaktadr. Byle bir durumun yaflanmamas iin ncelikle, farkl kltrlere sahip flirketlerin birleflmesinde ciddi bir n hazrlk ve dikkatli bir uygulama gerekmektedir. Kltrel
uyumu salamann birinci adm iletiflim kanallarn a-
85
Kaynaklar
maktr. Ak ve drst iletiflim olmadnda dedikodu,
fslt, aslsz duyumlar younlaflacaktr. Bu ise uyum ve
anlayfl deil korku ve gvensizlii artracaktr. kinci
bir neri, kltrler aras uyumu salayacak bir pazarlk
srecini bafllatmaktr. Kurumlar vazgeebilecekleri ve
kesinlikle korumak isteyecekleri deerlerini belirleyerek ortak bir kltr platformunda buluflabilirler ve yeni
bir kurum kltr oluflturabilirler.
Kaynak: Barutugil; . (2005). fiirket Birleflmeleri ve
Kltr atflmalar. Alnd tarih: 30.5.2006, Alnd
yer: http://www.perakende.org/yazar_yazi.aspx?id=142
Barutugil, . (2005). fiirket Birleflmeleri ve Kltr

atflmalar. Alnd tarih: 30.5.2006, Alnd yer:
http://www.perakende.org/yazar_yazi.aspx?id=142
Berman, B. & Ewans, J.R. (1998). Retail Management:
A Strategic Approach (7th ed.). NJ: Prentice-Hall.
Cash, R.P. & dierleri. (2006). Management of Retail
Buying. Canada:Wiley.
Dunne, P. & Lush, R.F. (1999). Retailing (3rd ed.). Forth
Worth: The Dryden Press.
Hasty, R. & Reardon, J. (1997). Retail Management.
New York: The McGraw-Hill
Karalar, R. & dierleri. (2003). Genel flletme. inde
G. Berberolu (Ed.). Eskiflehir:Anadolu niversitesi
Yaynlar, No. 1268. Akretim Fakltesi Yaynlar,
No. 704.
Koel, T. (2005). flletme Yneticilii (10.Bask).
stanbul: Arkan.
Lewi, M. & Weitz, B.A. (1998). Retailing Management
(3rd ed.). Boston: Irwin McGraw-Hill.
Tenekeciolu, B. (2005). Pazarlama Ynetimi. inde
B.Tenekeciolu(Ed.).
Eskiflehir:
Anadolu
niversitesi Yaynlar, No. 1478. Akretim
Fakltesi Yaynlar, No. 791.
PERAKENDE YNETM
Amalarmz
N
N
N
N
N
N

nsan kaynaklar ynetiminin ne olduunu tanmlamak,
Perakende maazalar iin insan kaynaklar ynetiminin nemini aklamak,
Perakende maazalarda insan kaynaklar ynetimini gerektiren zel nedenleri belirtmek,
Personel bulma ve seme ifllevlerinin aflamalarn listelemek,
Eitim ve gelifltirme ifllevinin nemi aklamak ve
Performans deerlendirme ve cret ynetimi ifllevlerinin temel amalarn sralamak iin gerekli bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
nsan Kaynaklar Ynetimi

Personel Bulma
Personel Seme
nsan Kaynaklar Planlamas
fl Analizi
Eitim
cretlendirme
dllendirme
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakendecilik ve
nsan Kaynaklar
Ynetimi
GRfi
NSAN KAYNAKLARI YNETM VE
fiLETMELER N NEM
PERAKENDE MAAZALARDA
NSAN KAYNAKLARI YNETMN
GEREKTREN ZEL NEDENLER
NSAN KAYNAKLARI YNETM
fiLEVLER
Perakendecilik ve nsan
Kaynaklar Ynetimi
GRfi
eflitli aflamalardan geerek mflterilere sunulmaya hazr hale gelen rnler ve
hizmetler, maazalarda en son kullancyla buluflur. Ancak maazalar, sadece
rnlerin ve hizmetlerin mflterilerle bulufltuu yerler olmalarnn tesinde mflterilerin keyif alabilecekleri, elenebilecekleri, ihtiyalarn karfllayabilecekleri ve
tatmin olabilecekleri ortamlardr. Bu tr ortamlarn salanmas yaratc, yeniliki,
dinamik ve ok ynl bir alflmay gerektirir. ncelikle maazada mflterinin gerekten ihtiya duyduu zaman, miktar, kalite ve eflitlilikte ve demeye hazr olduu fiyatta rn ve hizmetin salanmas gerekir. Bunu maaza yerinin, cephesinin, vitrininin, maaza ii yerlefliminin, i teflhirin, dekorasyonun ve yaratlan atmosferin, alfl-kapanfl saatlerinin, satfl sonras hizmetlerin vb. hedef kitleye uygun olmasnn salanmas izler. Planlama, finansman, gnlk iflleyifl ve ynetim
konular ayr urafllar gerektirir.
Btn bunlar maazann baflarl olmasn salayacak flekilde gereklefltirmeyi
salayan maazann insan gc, her trl faaliyette gerek zihinsel, gerek fiziksel
emei bulunan insanlardr. Doru yer seiminden dekorasyona, doru rn yelpazesinin hazrlanmasndan stok kontrolne, maaza ii yerleflimden vitrin tasarmna kadar her trl faaliyet maaza sahibi/sahipleri, genel mdr, satn alma,
satfl, pazarlama ve rn yneticileri, koordinatrleri, maaza mdrleri, mali ifller,
grsel tasarm, bilgi-ifllem ve operasyon sorumlular gibi maazann idari ve teknik
personeli tarafndan yaplmaktadr. En nemlisi de mflterilerin maazaya iliflkin
grfllerinin olumlu ya da olumsuz olmasn salayan kifliler, maazaya giren mflteriler ile yzyze iletiflim kuran satfl personeli (satfl danflman, satfl temsilcisi, satfl uzman ya da satfl yetkilisi), kasiyer, departman yneticisi, reyon flefi, gvenlik
grevlisi, yardmc personel vb.dir. Bir perakende maazas iin bu denli nem taflyan insan unsurunun ynetimi de ayn derece nemlidir. Bu nedenle kitabnzn
bu nitesi perakende maazalarda insan kaynaklar ynetimine ayrlmfltr. Bu nitede, insan kaynaklar ynetimini, iflletmeler iin nemini, perakende maazalar
iin insan kaynaklar ynetimini gerektiren zel nedenleri ve insan kaynaklar ynetiminin temel ifllevlerini inceleyeceiz.
88
Perakende Ynetimi
NSAN KAYNAKLARI YNETM VE fiLETMELER N

NEM
nsan kaynaklar ynetimi, bugn ve uzak gelecekte rgte rekabet avantaj salayacak insan kaynaklarn elde edilmesiyle, elde tutulmasyla, rgtsel ve bireysel
performansn artrlmasyla ilgili politikalarn ve stratejilerin oluflturulmasn, programlarn hazrlanmasn ve uygulanmasn ieren bir disiplindir. Bu ereve iinde
yer alan faaliyetlerin tm iflletmenin ksa, orta ve uzun vadeli amalarn gereklefltirmesini, alflanlarn ihtiyalarnn ve beklentilerinin karfllanmasn ve ayn zamanda iflletmenin sosyal sorumluluklarnn yerine getirilmesini salayacak flekilde
planlanmal, rgtlenmeli, ynlendirilmeli, koordine ve kontrol edilmelidir. Bunun yan sra insan kaynaklar ynetimi erevesinde rgtte insan odakl bir kltr gelifltirilmelidir.
nsan kaynaklar ynetimini nemsemeyen bir iflletmede personel devir hznn
istenmeyen bir flekilde ykselmesi, personelin verimsiz ve dflk performansla alflmas hi de srpriz olmaz. Ayrca, byle bir iflletmede yararsz tartflmalarla zaman kaybedilir, baz kiflilerin iflten karlmas nedeniyle maliyeti yksek ve zaman
alc davalarla urafllr. Sonuta yasal ykmllklerini yerine getirmeyen bir iflletme durumuna dfllr. Ayrca personelin ou srekli yetersiz ve adil olmayan cret aldklarndan flikayet eder, endstriyel iliflkiler bozulur. flletmede yeterli ve
doru eitim salanamamasndan dolay genel performans dfler vb. Byle bir iflletmenin ok zeki ve alflkan yneticileri bulunabilir. Bu yneticiler ok gzel
planlar hazrlayabilirler, sistemler, prosedrler kurabilirler. Fakat onlar yanlfl insanlar ifle alyorlarsa ya da bu insanlar yksek performans gsterecek flekilde ynlendiremiyorlarsa, baflarszlk kanlmaz olacaktr. Personel devir hznn ykselmesi
sonucunda karfllafllabilecek olumsuzluklar Tablo 4.1de inceleyebilirsiniz.
Tablo 4.1
Personel Devir
Hznn Yksek
Olmas Durumunda
Karfllafllabilecek
Olumsuzluklar
(Berman ve Evans,
1998, s. 360)
Personel devir hznn yksek olmas durumunda;

1. flletme srekli yeni personel bulmak ve ifle almak zorunda kalr.
2. Yeni personeli eitmek ve ynlendirmek iin yneticilerin zaman ayrmalar gerekir.
3. Yeni personel tam anlamyla verimli alflmaya bafllayncaya kadar verilecek eitim ve
salanacak eflitli olanaklar iin para harcamak gerekir.
4. Yeni personelin iflletme dflndaki eitimi sresince satfl kayb olabilir ve var olan
mflteriler rakiplere kaptrlabilir.
5. Yeni ve deneyimsiz personelin yapt hatalarn yaratt maliyete katlanlmak zorunda kalnr.
6. flten ayrlan personele bal olan mflteriler kaybedilir.
7. Bir personelin iflten ayrlmas sonucunda infla edilen bilgi ve deneyim de kaybedilmifl olur.
8. Tedarikilerle olan iliflkiler zarar grebilir ya da tamamen bozulabilir.
9. Kalan personelin morali bozulur ve mflterilerin bu bozuk morali alglamas iflletmeye zarar verir.
nsan kaynaklar ynetimi uygulamalar bir iflletmede insan sermayesinin oluflmasn ve rgtsel performansn artmasn salayan nemli bir etkendir. Bu yolla
insan kaynaklar ynetimi, iflletme iin bir kaldra grevi grebilir. alflanlarn etkili bir flekilde ynlendirilmesi ve desteklenmesi sonucunda iflletmenin stratejik
hedefleriyle uyumlu bir rekabet avantaj elde edilmesi ve bu avantajn korunmas
salanabilir. Stratejik hedefler dorultusunda ifl yapfl flekilleri gelifltirilerek ve uygulanarak iflletmenin deiflen koflullara ksa srede uymas mmkn olabilir. Bunlara ilave olarak etkili insan kaynaklar ynetimiyle bir yandan iflletmenin ihtiyalar karfllanrken dier yandan alflanlarn memnuniyetleri, ifl tatminleri, yaflam
kaliteleri ve ifle ballklar da artabilir.
89
4. nite - Perakendecilik ve nsan Kaynaklar Ynetimi
Personel devir hz nedir?
SIRA SZDE
PERAKENDE MAAZALARDA NSAN KAYNAKLARI

D fi N E L M
YNETMN GEREKTREN ZEL NEDENLER
Dnyada olduu gibi lkemizde de genelde hizmetler ve zelde perakendecilik
S O R U Maaza sayalan gn getike geliflmifl ve bu alanda alflanlarn says artmfltr.
snn artfl bu alanda alflacak personel ihtiyacnn da artmasna neden olmufl ve
geliflmifl bat lkelerinde zellikle satflla ilgili ifllerde alfltrlacak
bulmaD Kpersonel
KAT
da sknt yaflanmaya bafllamfltr. Bu nedenle perakendeciler olduka kstl bir iflgc piyasasnda etken bir flekilde faaliyet gstermelerini salayacak personeli ifle
SIRA SZDE
alma, eitme, ballklarn artrma ve bunun sonucunda da verimlilii artrma iin
eflitli yntemler bulmak ve uygulamak zorundadrlar.
Bunlara ilave olarak perakende iflletmeleri emek youn olarak
faaliyet gsterAMALARIMIZ
meleri, alflma saatlerinin uzun olmas, yar zamanl personel istihdam etme zorunluluklarnn bulunmas, iflilik giderlerinin yksek olmas, farkllk ynetiminin
giderek daha fazla nem kazanmas gibi nedenlerle insan kaynaklar
K T A P ynetimine
nem vermek zorundadrlar. Perakende maazalarda insan kaynaklar ynetimine
nem verilmesini gerektiren bu zellikleri flu flekilde zetlemek mmkndr:
Emek youn olmas: retim iflletmelerinde ifller yaplrkenTinsanlardan
E L E V Z Y O N nce genellikle sermaye donanmlar (makineler, bilgisayar sistemleri, robotlar vb.) kullanlr. Fakat dier hizmet iflletmelerinde olduu gibi perakendecilik alan emek youndur. Temel ve kritik ifllerin yaplmasnda ve fark yaratlmasnda personelin esas
N T E R N E T ynetimine
rol oynamas nedeniyle perakende maazalarda insan kaynaklar
zel nem verilmelidir.
alflma saatlerinin uzun olmas: ou perakende maazas mflterilerinin isteklerini ve ihtiyalarn karfllayabilmek iin uzun saatler, hafta sonlar, arife gnleri ve baz tatil gnleri aktr. Ayrca dnemsel olarak mflteri younluu farkl
olmaktadr. rnein, gn iinde genellikle le yemei ve akflamzeri saatleri, akflamlar; hafta iinde perflembe, cuma ve cumartesi gnleri; yl iinde de indirim ve
youn sezon dnemleri boyunca mflteri younluu artmaktadr. Perakende maazalarda gne, dneme ve sezona gre mflteri talebinin deiflkenlik gstermesi
personel planlama problemlerine neden olur. nk bu durumda youn dnemlerde ka personel gerektiinin, durgun ve talebin dflk olduu dnemlerde ka
personelin bulundurulmas gerektiinin belirlenmesi iin ciddi bir istihdam ve vardiya planlamas yaplmaldr (Berman ve Evans, 1998, s.361).
Yar zamanl personel istihdam etme zorunluluunun bulunmas: Youn dnemlere ve uzun alflma saatlerine uyarlanabilmek iin maazalar bir ya da iki
vardiya halinde alflan tam zamanl (full-time) personeli yar zamanl (part-time)
personelle tamamlamak/desteklemek zorundadrlar. rnein, ou spermarket
tam zamanl personelinin yaklaflk yars kadar yar zamanl personel istihdam etmektedir. Ancak yar zamanl personeli ynetmek tam zamanl personeli ynetmekten daha zordur. nk yar zamanl personel iflletmeye ve ifllerine daha az
baldr (Levy ve Weitz, 2004, s.277). Bu nedenle de yar zamanl personelin ifle
gelmeme, ge gelme, ifl yerinde tembellik etme ve iflten ayrlma olaslklar tam zamanl personele gre daha yksektir. Bu durum da onlarn yakn bir flekilde izlenmesi zorunluluunu dourur (Berman ve Evans, 1998, s.361).
Toplam giderlerin iinde en byk payn iflilik giderlerine ait olmas: Perakendeciler genellikle dar marjlarda faaliyet gsterdikleri iin giderlerini kontrol etmek
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
90
Perakende Ynetimi
zorundadrlar. Bu zorunluluk nedeniyle ou perakendeci niteliksiz ya da yar nitelikli personele dflk cretler deme ve deneyimsiz kiflileri ifle alma yolunu seer. Dflk cretli ve deneyimsiz personel kullanmak yksek devir hzna, devamszlklarn artmasna ve yetersiz performansa neden olur. Deneyimsizlik ve motivasyon yokluu, personelin ounun genellikle dorudan mflteriyle yz yze iletiflimde ve etkileflimde bulunmas nedeniyle sknt yaratr. Personelin mflterilerin
grebilecekleri alanlarda alflmalar nedeniyle kt grnm, olumsuz tutum ve
davranfllar satfllar ve mflteri ball zerinde olumsuz etki yapar. Bu durumlarda kayp daha da byk olaca iin perakende maazalarda iflilik giderlerini ksmak yerine, personel verimliliini artrarak iflilik maliyetlerini azaltmay salamak
daha doru olacaktr. Verimlilii artrmak iin etkili insan kaynaklar ynetimi uygulamalarna ihtiya vardr.
flin personel zerindeki stresi artrc zellik taflmas: Perakende maazalarda alflanlarn her an tetikte olmalarnn gerekmesi (nk her mflteri yeni bir
bafllangtr), her trl mflteriye ayn kalitede hizmet sunma zorunluluunun bulunmas, hizmetin satflla sonlandrlmas ihtiyacnn ve mflteri problemlerinin tmn zme gereinin bulunmas youn bir stres yaratmaktadr. Personelin bu
tr konularda srekli desteklenmesi, eitilmesi, yetkilendirilmesi ve motive edilmesi byk nem taflmaktadr. Perakende iflletmelerinde bu konularda baflarl
olmak iin insan kaynaklar ynetimi aralarndan ve yntemlerinden yararlanmak gerekir.
Farkllk ynetiminin nem kazanmas: Farkllk (diversity), insanlarn kendi
kendilerine Bu kifli benden farkl demeleri iin kullanmalar olasl bulunan
herhangi bir zelliktir. Bu nedenle de farkllaflma rk, cinsiyet, renk, yafl, deerler
ve kltrel normlar gibi zellikleri ierir. Geliflmifl bat lkelerindeki perakendecilerin insan kaynaklar ihtiyalarn karfllamak iin daha ok kadnlar, aznlklar,
engellileri, ergenlik dnemindeki genleri ve yaflllar istihdam etmeleri nedeniyle
ifl glerinin farkll artmaktadr. Perakende ifl gcnn deiflen farkllnn ve
deiflen deerlerinin idare edilmesi insan kaynaklar ynetimi iin yepyeni frsatlar
ve eflitli sorunlar yaratmaktadr. Farkllk ynetimi iki temel hususa dikkat edilmesini gerektirir: 1) Personel cinsiyetlerine, etnik kkenlerine ve dier farkllk yaratan zelliklerine baklmakszn doru ve ak bir flekilde ifle alnmal, terfi ettirilmeli, dllendirilmeli ve iflten karlmaldr. 2) Giderek artan bir flekilde farkllaflan
toplumlarda ifl yerleri bu tr farkllklar yanstmak zorundadr (Berman ve Evans,
1998, s.362).
Dikkate alnmas gereken eflitli yasal dzenlemelerin bulunmas: Perakende
iflletmelerinin kurulma ve iflleyifl aflamasnda dikkate almalar gereken ok sayda
yasal dzenlemenin yan sra istihdama ve insan kaynaklar ynetimine iliflkin olarak uymalar gereken eflitli yasal dzenlemeler vardr. rnein, yasalarda belirtilen alflma yaflnn altndaki kiflilerin ifle alnmamas, asgari cretin altnda cret
denmemesi, personelin yasa dfl bir rol oynamaya (rnein, uyuflturucu satma
gibi) zorlanmamas, personelin ifle alnmasnda ve terfi ettirilmesinde ayrmclk
yaplmamas, alflanlarn salna ve gvenliine iliflkin dzenlemelerin ihlal edilmemesi, yasalara uymayan tedarikilerle ifl yaplmamas gibi (Berman ve Evans,
1998, s.362). Bu tr yasal dzenlemelere uyulmad takdirde iflletme sahipleri ve
yneticileri eflitli yasal yaptrmlarla (cezalarla) karfllaflabilirler, hem kamu hem
de alflanlar tarafndan alan davalarla uraflrlar, ticari faaliyetlerini etkileyecek
flekilde toplumdaki imajlar zedelenir. alflma deerleri, ekonomik sistemleri ve
istihdama iliflkin yasalar farkl olan lkelerde faaliyet gsteren uluslararas pera-
91
kende iflletmelerinin yasalara uyma konusunda daha titiz olmalar gerekir. Bu nedenle de uluslararas bir perakendeci iin insan kaynaklar ynetimi zellikle zordur (Levy ve Weitz, 2004, s.278).
SZDE koflullara
Uluslararas perakende iflletmelerinde insan kaynaklar ynetiminiSIRA
glefltiren
hangi rnekler verilebilir?
D fi N E L M
D fi N E L M
NSAN KAYNAKLARI YNETM fiLEVLER
nsan kaynaklar ynetimi ifllevleri, insan kaynaklar planlamas, ifl analizi (bal
R U
olarak ifl tanmlarnn ve ifl gereklerinin hazrlanmas), ifle alma SveO yerlefltirme,
eitim ve gelifltirme, dllendirme, cretlendirme, performans deerlendirme, kariyer
planlama ve gelifltirme, alflanlarn motivasyonu ve dl ynetimi,
sal
D K K iflgren
AT
ve ifl gvenlii, endstriyel iliflkiler gibi ok genifl alana yaylmaktadr. Ancak bu
nitede insan kaynaklar ynetimi ifllevlerinin tmn incelememiz mmkn deSIRA SZDE
ildir. Bu nedenle sadece perakende maazalarda yerine getirilmesi gereken temel
insan kaynaklar ynetimi ifllevleri olan ifle alma, eitim ve gelifltirme, performans
deerlendirme ve cret ynetimini ele alacaz. Bu ifllevlerinAMALARIMIZ
genel amalar nitelikli personelin elde edilmesi, gelifltirilmesi ve iflletmede kalmasnn salanmasdr.
N N
fle Alma
SIRA SZDE
K T A P
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
fle alma ifllevini, personel bulma ve personel seme bafllklar altnda iki temel
aflama olarak inceleyelim.
Personel Bulma
TELEVZYON
Personel bulma, daha ok, doldurulacak pozisyon iin potansiyel personeli belirleme srecidir. Potansiyel personeli belirlemek ise, rgtn ihtiya duyduu niNTERNET
telik ve sayda personeli semek zere bir aday grubu oluflturmaktr.
Bu aflamada
iki temel sorunun cevaplanmas gerekir: 1) Adaylar hangi ltlere gre aranacak?
ve 2) stenen niteliklere sahip bu adaylar nerelerden bulunacak? Adaylarn hangi
ltlere gre aranacan insan kaynaklar planlamas ile ifl analizi sonucunda hazrlanan ifl tanmlar ve ifl gerekleri belirler. nsan kaynaklar planlamasyla rgtn
hangi niteliklerde, ka tane, ne zaman ve nerede personele ihtiya duyaca belirlenir. htiya duyulan bu personelin hangi zellikleri taflmas gerektiinin ayrntlar, ifl analizi alflmalar sonucunda hazrlanan ifl tanmlaryla ve ifl gerekleriyle
saptanr. Personel bulma aflamasnda da insan kaynaklar planlamasnn ngrd, ifl tanmlarna ve gereklerine uyan adaylarn hangi kaynaklardan, hangi yntemler kullanlarak bulunaca belirlenir, bu adaylara ulafllarak maazaya baflvurmalar salanr.
nsan kaynaklar planlamas, deiflen i ve dfl koflullar dikkate alarak rgtn btnsel amacn gereklefltirme dorultusunda gerekli sayda ve nitelikte insan doru zamanlarda, gerek duyulan ifller iin hazr bulundurmay amalar. nsan kaynaklar planlamasnn bir dier amac da rgtn sahip olduu insan kaynaklarndan en etkili flekilde yararlanmaktr. Bu yolla insan kaynaklar planlamas,
rgtn aflr ya da eksik personelle alflmasn nler, evresel deiflimlere uyum
salayabilmesi iin personelle ilgili tm faaliyetlerin ynlendirilmesine rehberlik
eder.
fl tanmlar ve ifl gerekleri, ifl analizi sonucunda elde edilen veriler dorultusunda hazrlanr. Bu nedenle ncelikle ifl analizi alflmasnn yaplmas gerekir. fl
analizi, maazada yer alan her bir iflin ayr ayr niteliini, niceliini, gereklerini, so-
TELEVZYON
NTERNET
92
Perakende Ynetimi
rumluluklarn ve alflma koflullarn bilimsel yntemlerle inceleyen ve veri toplayan bir tekniktir. fl analizi, ifli yapan kiflilerle deil, dorudan iflle ilgilidir. Bu
teknikle ifllerin nasl yaplaca deil, nasl yapldnn ayrntlar ve iflin yapld
evresel koflullar ortaya konur.
fl analizi alflmalar srasnda maazada yaplan her trl ifl ayr ayr incelendikten sonra, belirlenen zellikler ve toplanan veriler, dzenli bir biimde bir araya getirilir ve belirli bir formda yazl olarak zetlenir. Bu yazl belgeye ifl tanm
ad verilir. fl tanm, personelin o ifli etken bir biimde yerine getirmesi iin bireysel olarak bilmesi gereken bilgileri kapsar. Tipik bir ifl tanmnda iflin kimlii, iflin
zeti ve yaplan ifl olmak zere temel blm bulunmaktadr. Bir ifl tanm, iflin
ieriini tam olarak yanstma derecesine gre geerlidir. fl tanmlar eksik ya da aldatc olursa, ifl gerekleri de eksik olarak saptanr ve buna bal olarak uygun niteliklere sahip olmayan adaylar ifle alnr. Ayrca yetersiz ifl tanm, personelin stlenecei sorumluluklar kavramasn glefltirir. Bunun iin bir ifl tanm yapld
andaki iflin ieriini gerekli ayrntlaryla aklamaldr. fl tanmnda yer alan grevler nemlerine gre sralanmaldr. Bu durum, ifl iin gerekli olan yeterliliklerin
doru tanmlanmasna yardm eder. Her ifl iin ayr ayr tanmlama yaplmaldr.
Bazen skc gelse de, birbirine ok benzer ifllerin bile tek tek tanmlanmas gerekir. fl tanm ksaca yazlmal, spesifik olmal ve ifl gereklerini iermelidir.
fl gerei (fl flartnamesi), maazada szkonusu ifli yapacak kiflide bulunmas
gereken formel renim, deneyim, beceri gibi nitelikleri belirten ve ifl analizi sonucundan elde edilen veriler dorultusunda hazrlanan bir izelge (form) veya yazl bir belgedir. fl gerekleri hazrlanrken ifl analizi verileri temel alnmakla birlikte gemifl deneyimlerden de yararlanlr. rnein, ayn iflletmede daha nceden
hi ifl deneyimi olmayan bir kifli ifle alnmfl ve baflarsz olmufl ve daha fazla tecrbesi olan bir kifli de iflletmenin deyebileceinden daha fazla cret istemifl olabilir. Bylece gemiflteki deneyimlerin flnda, daha nceki ifl deneyiminin 6 ay olmas yeterli grlmfltr. lave olarak, yaplan arafltrmalarn sonular ve saptanan
genel standartlar da, gereklerin hazrlanmasnda nemli bir dayanak oluflturur. rnein, bir kasiyerin belli bir sre boyunca barkoddan geirebilecei rn says gibi. fl gerekleri bafllca iki blmden oluflur. lk blmde iflin kimliiyle ilgili bilgiler, ikinci blmde ise, iflin gerekleri yer alr. fl gerekleri, beceri ve fiziksel gerekler ile sorumluluk gereklerini ve alflma koflullarn ierir.
stenen niteliklere sahip adaylara ulaflmak iin eflitli kaynaklar kullanlabilir.
Bu kaynaklarn i kaynaklar ve dfl kaynaklar olarak iki grup altnda incelenmesi mmkndr. kaynaklar, maazada halen alflmakta olan personel ile bu personelin nerecekleri kiflilerden oluflur. Maazann ifle alma konusunda baz politikalar vardr. Eer bu politikalar, boflalan pozisyonlar rgt ii kaynaklardan doldurmak ynndeyse, kimlerin bu pozisyon iin uygun olacann saptanmas byk nem taflr.
Var olan maaza personeli ak olan bir pozisyon iin arkadafllarn, akrabalarn ya da tandklarn nerebilirler. nk, maaza yneticileri, genel mdrleri,
satfl temsilcileri, satfl memurlar ya da iliflkide bulunulan tedarikiler yakn evrelerindeki ifl arayanlar bilebilirler. Hem maazay, doldurulmas gereken pozisyonu hem de ifl arayan kifliyi iyi tanyan bu kifliler tarafndan yaplan neriler maazann her dzeyindeki pozisyonun doldurulmas iin iyi bir kaynaktr. neriler,
zellikle kk ve orta lekli maazalarn ska kullandklar bir kaynaktr. Kendi iflinden ve iflletmesinden memnun olan bir personel, tand ve nerdii kiflinin
ifle alnmas halinde mutluluk duyar ve bu kifliyi benimseyerek, birlikte daha iyi a-
lflr. Fakat bu durumda taraf tutma ve adam kayrma uygulamalarndan saknmak

iin nlem alnmaldr.
Halen maazada alflmakta olan personelden bofl bulunan pozisyona atama
yaplmas iin genellikle yntem izlenir:
Birinci yntemde, yaplan ifl gc envanteri ve performans deerlendirmesi
sonularna gre seilen personel terfi ettirme ya da alt kademeye indirme
yoluyla bofl pozisyona atanr.
kinci yntemde, bofl bulunan pozisyon iin duyuru yaplr ve rgt iinden
baflvuran adaylar deerlendirilerek en uygun olan seilir.
nc yntemde ise, gerek halihazrda alflan gerekse, ifle yeni alnmfl
olan personel, bofl ya da boflalacak pozisyonlar iin eitilerek yetifltirilir. Bu
sre bir kariyer planlama ve gelifltirme sistemi erevesinde gerekleflir.
Maazalar iin mkemmel bir kaynak olan i kaynaklarn kullanlmas yoluyla,
maaza personelinin yetenekleri ve becerileri deerlendirilmifl ve daha iyi performans gstermeleri iin teflvik edilmifl olur. Ancak bu kaynaktan yararlanrken ykseltilmeyen kiflilerin morallerinin bozulmasna ve atflmalar meydana gelmesine
sebep olacak bir ortam yaratmaktan kanlmaldr. Bu nedenle adil, objektif ve
ok dikkatli seme ve eleme tekniklerinin kullanlmas, dfl bask gruplarnn etkisinde kalnmamas gerekir.
Bir maazada boflalan pozisyonlarn tmnn rgt ii kaynaklardan doldurulmas mmkn olmaz. nk bazen maazadaki bofl pozisyonlar dolduracak
personel says yeterli deildir. Bazen maaza iinde bu ifli yapacak uygun aday
yoktur. Bazen de ifl, zel bilgi ve beceri gerektirir. Bu durumlarda rgt dfl kaynaklara baflvurmak kanlmazdr. rgt dfl kaynaklar arasnda gnll mracaat edenler, ifl bulma kurumlar, eitim kurumlar, rakipler, eski personel ve ilanlar saylabilir.
Gnll mracaat edenler, iflletmeye bizzat gelerek ya da mektupla, faksla,
elektronik postayla veya iflletmenin web sitesi yoluyla baflvurarak kendi istekleriyle ifl arayan kiflilerdir. Genellikle memuriyete ve satfla iliflkin pozisyonlar iin uygun bir kaynaktr. Fakat bu kaynak st ve orta dzey ynetici ve gzetmen (nezareti) personel iin nadir kullanlr. Yksek iflsizlik dnemlerinde, perakendecilerin ok az sayda personel bulmalarn gerektiren durumlarda ska baflvurduklar
bir kaynaktr (Dune ve Lusch, 1999, s.535). fl arayarak gelen herkesi dikkate almak, o anda gerek olmasa bile, yakn gelecekte boflalaca dflnlen bir pozisyon iin kaynak yaratmak asndan iyi bir uygulamadr. Ancak gereksinim olduunda baflvuran bu kiflilerden bazlar baflka ifllere girmifl olabilirler. Bu nedenle
bafll baflna gvenilir bir kaynak deildir.
Resmi veya zel ifl ve ifli bulma kurumlar ve engelli kiflilerin rehabilitasyon
enstitleri gibi kurulufllar, hem ifl arayanlara hem de personel arayanlara araclk
ederler. lkemizde fl Kurumu (fiKUR), ifl arayanlara ve iflverenlere ak kamu istihdam hizmeti sunmaktadr. fiKUR ayrca flsizlik Sigortas Sisteminin yrtlmesi, yeniden ifle yerlefltirme kapsamnda danflmanlk yapma (fl ve meslek danflmanl, ifl kulb danflmanl, sosyal danflmanlk, ifle yerlefltirme ve yeni blgeye taflnma gibi konularda destek) ve eitim destei salama (istihdam garantili
meslek eitimi, kendi iflini kuracaklara ynelik meslek eitimi gibi), toplum yararna alflma program kapsamnda ksa sreli ifl eitimleri verme (evre koruma ve
dzenleme, aalandrma, park dzenleme, erozyon nleme, afet sonras alflmalar vb. konularda) gibi hizmetler sunmaktadr. Bu kaynaktan yararlanmas, perakende iflletmesinin herkese eflit istihdam yaratma politikasn uygulamasna yar-
93
94
Perakende Ynetimi
dmc olur. Buna ilave olarak ya iflletmeden ya da adaydan belli bir cret alarak
personel bulmaya/ifl bulmaya araclk eden zel istihdam acentalar ya da danflmanlk firmalar da ynetimsel (zellikle st ynetim) ve beyaz yakal pozisyonlar
iin en iyi kaynaklardr.
Eitim kurumlar, en iyi ve en genifl kaynaklardan biridir. zellikle operasyon
dzeyindeki personel iin mkemmel bir kaynaktr. Bu kaynaktan salanan personel bir iki yl iinde ynetici olmak iin gereken temel yetenek, beceri ve istee sahip olacaktr.
Rakipler ve dier kanal yeleri, iflletme iinde corafi ya da ticari alana iliflkin
koflullar nedeniyle terfi ettirecek kimsenin bulunmad durumlarda orta ve st dzey pozisyonlar iin daha uygun bir kaynaktr (Dune ve Lusch, 1999, s.535). Bu
kaynaktan yararlanlmas eitim harcamalarn dflrr, nceki iflletme ile performans karfllafltrmas yapma olana elde edilir. Ancak bu kaynaktan salanan
personele iflletme politikalar konusunda eitim vermek gerekir (Berman ve Evans,
1998, s.364).
Eski personel, uygun bir pozisyon ald zaman tekrar ifle alnabilir. Fakat rnein, satn alma mdr yardmcs olarak alflt bir maazadan bir baflka maazada satn alma mdr olarak alflmak zere ayrlan bir kiflinin birka yl sonra
nceki iflletmesine blm yneticisi olarak dnmesi alflldk bir durum deildir
(Dune ve Lusch, 1999, s.535).
Bunlarn yan sra gazete, mesleki dergi, radyo, TV ve nternet reklamlar ve
ilanlar potansiyel personel salamada etkin medyalardr. Bu kaynak satfl memurlar, kasiyerler, temizlik ve teknik ifllerle uraflanlar ve nadiren de satn almaclar ve yneticiler iin kullanlr. Bu kayna zellikle yeni bir corafi alana giren ve dier perakende iflletmelerinin alana yeni bir perakendecinin gireceinden haberdar olmalarn isteyenler kullanr. Bu durumda yeni perakendeci bir bakma dier perakendecilerde alflmakta olan personeli transfer etmekle deil yerel piyasadaki bilgili personeli elde etmeyle ilgilendiini de ilan etmifl olur (Dune ve Lusch, 1999, s.535). Bu kaynaktan alnan sonular hem ifl arayan, hem de
personel arayan taraf iin tam istendii gibi olmayabilir. Normal bir deneme sresi kullanlmaldr.
Grld gibi potansiyel personele ulaflmada eflitli kaynaklardan yararlanlabilir. fle alma konusunda en iyi kaynak; iflin tipine, corafi yerleflime, iflletmenin
flhretine ve ifle alnacak kiflide aranan nitelik ve becerilere gre deiflir. Hangi
kaynak kullanlrsa kullanlsn, drstlk kurallarna ve eflit personele eflit frsat
vermeye zen gsterilmelidir. Irk, dil, din, renk, cinsiyet ya da yafl konularnda ayrmc uygulamalardan kanlmaldr.
Personel bulma ifllevi, bu kaynaklara ulafllarak maazaya baflvurmalarnn salanmas ve seim iin bir aday havuzu oluflturulmasyla son bulur. Fakat ayn zamanda yeni ve nitelikli insanlarn seilmesi iin bafllatlacak srecin de ilk admdr. Bu aflamada baflarl olunmas iin ncelikle rgtn nitelikli adaylar iin ekici bir yer haline getirilmesi gerektii unutulmamaldr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
SIRA SZDE
En uygun personeli
seebilmek iin ok sayda kiflinin baflvuru yapmas gerekir mi?
Personel
Seme
D fi N E L M
Personel seme srecinin (elemeci yaklaflm benimsenen) temel aflamalar fiekil 4.1de grlmektedir. Baz iflletmelerde bu aflamalarn tm uygulanmayaS O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
SIRA SZDE
95
bilir; iflletmenin bykl, doldurulacak pozisyonun nitelii, baflvuran aday

says, dfl glerin basks, zaman kstll ya da maliyetin ykseklii gibi nedenlerle baz aflamalarn atland grlmektedir.
Personel seme srecinin aflamalar flunlardr:
Adayn iflletmeye gelmesi ve kabul edilmesi: Personel seme srecinin ilk aflamas adayn iflletmeye gelmesi ve kabul edilmesidir. flletmeler genellikle
adaylarn ifl iin bizzat baflvurmalarn isterler. Bunun nedeni de, aday kabul
eden yetkili kiflinin onunla ayak st bir n grflme yapmasn salamaktr.
lk eleme grflmesinin yaplmas: Bu grflme sresi olduka ksa tutulur.
n grflme ile gzle grlr bir flekilde iflin gereklerine uymayan adaylarn elenmesi amalanr. Adayn renim dzeyi ifle uygun deilse, dfl grnfl ve konuflma durumunun deerlendirilmesi sonucu olumsuz izlenim
edinilmiflse, adayn maddi ve manevi beklentileri ile iflletmeninkiler birbirini tutmuyorsa, bu aflamada aday elenir.
Baflvuru formunun doldurulmas: Baflvuru formu, aday hakknda kimlik
(ad, adres, telefon numaras, cinsiyet, yafl vb.), eitim durumu ve ifl gemifli
gibi n bilgileri elde etmek amacyla kullanlan bir aratr. Adayn niteliklerini deerlendirmek iin gereken bilgilerin genellikle aday tarafndan boflluklara el yazs ile doldurmas istenmektedir. Bylece okuma, anlama ve
ifade etme yetenei de dahil olmak zere aday hakknda ayrntl bilgi elde
edilir. Eer formdaki bilgiler, o ifl iin uygun olmadn gsteriyorsa, bu
aflamada aday elenir.
fiekil 4.1
Personel Seme
Srecinin
Aflamalar
Aday iflletmeye gelir

Kabul edilir
Aday baflvuru
formunu doldurur
Snav yaplr
Test uygulanr
lk eleme
grflmesi yaplr
Uygun
bulunmazsa, elenir
Derinlemesine
grflme yaplr
Uygun
bulunmazsa, elenir
Uygun
bulunmazsa, elenir
Gemiflteki deneyimi
ve renimi arafltrlr
Uygun
bulunmazsa, elenir
Fiziksel
incelenmesi yaplr
Uygun
bulunmazsa, elenir
fl teklif edilir
Gerekli belgeler
tamamlanr ve
ifle bafllatlr
96
Perakende Ynetimi
Snav yaplmas: Adaylarn istenen nitelikte olup olmadklarn anlamaya yarayacak birtakm seme yntemleri vardr. Snav ynteminde yazl, szl,
hem yazl hem szl ya da uygulamal snav yaplabilir. Yazl snavlarda
klasik yazl snav ya da test yntemi kullanlabilir. Yaplan snavda baflarl
olamayan adaylar bu aflamada elenir.
Testlerin uygulanmas: Testler, ifl iin ihtiya duyulduuna inanlan kiflisel
zelliklerin llmesini salar. Personel seiminde testler, adayn yapabileceklerini ya da yapamayacaklarn saptamaya yardm eden mkemmel aralardr. Gnmzde ok farkl davranfllarn llmesi amacyla tasarlanan
pek ok test vardr. Genellikle kullanlan ve yararl olan testler arasnda zihn ve muhakeme yeteneini len zek testleri, belli bir alflmada bir kiflinin yeterliliini len baflar testleri, belli bir konuda ok az ya da hi uzman
olmadan baflar salama olasln len yetenek testleri, kiflisel alanlardaki
zelliklerin lmn salayan ilgi ve kiflilik testleri saylabilir. Ancak geerli ve gvenilir testlerin kullanlmas gerekir.
Grflme (Mlakat) yaplmas: Grflme, biri hakknda en etkin bilgi toplama yntemlerinden biridir. Bu yntem, adayla tanflma, onun yeteneklerini, dfl grnfln, genel kifliliini ve davranfllarn gzlemleme frsat
yaratr. Adayla yzyze grflme, dier aralarla elde edilemeyecek kadar
deerli bilgi salar. ou uygulamada grflme, srecin tek seme arac
olarak kullanlr.
Adayn deneyim ve eitimin durumunun arafltrlmas: Genellikle adayn ifl
deneyimine sahip olmas istenir. zellikle ynetimsel pozisyonlar doldurulaca ve terfi iin aday seilecei zaman, adaylarn deneyimli olmalar daha
da nem kazanr. Adayn beceri ve enerjisinden bamsz olarak, yeni iflindeki performansn etkileyen pek ok faktr bulunabilir. Ama gelecekteki
performansn en iyi gstergesi, gemiflteki performansdr genel kural ok
dorudur. Bu nedenle adayn gemiflte alflt ifl yerleri ve yaptklar ifller
hakknda yeterli bilgi edinmek, mantkl bir sonuca ulaflmaya yardm eder
ve adayn szkonusu pozisyon iin uygun olup olmad hakknda objektif
ve tarafsz karar verilmesini salar. Adayn deneyimi hakknda adayla ilgili
kayt ve raporlarn incelenmesi, adayn nceki iflinden meslektafllar, stleri
ve arkadafllar ile grfllmesi (referans kontrol), adaya, ifle kabul edildii
takdirde yerine getirmesi gerekecek grevlere benzeyen grevler verilmesi,
bunlar fiilen yapmasnn istenmesi ve iflbaflnda gzlenerek performansnn
deerlendirilmesi gibi eflitli yollarla bilgi edinilebilir.
Yneticiler adayla ilgili bilgiyi genellikle nceki iflverenlerinden ve aday iyi
tanyan yneticilerden elde etmeyi tercih ederler. Referans kontrol, adayn
ifl birliini, gvenilirliini, becerilerini, ilgilerini, alflkanlklarn ve yeteneklerini deerlendirmeye yardmc olur. Fakat referanslar bazen fazla vg ya
da fazla elefltiri ierdii iin, yanlfl bilgi kayna da olabilirler. Bu nedenle
de gvenilirlikleri azdr.
Adayn fiziksel incelenmesinin yaplmas: Fiziksel inceleme (salk kontrol) yaplmasndaki ama, iflin gerektirdii faaliyetleri en iyi flekilde ve aksatmadan yapabilmek iin adayn fiziksel olarak uygun olup olmadn belirlemektir. Fiziksel inceleme, fiziksel salk standartlarnn ortaya kmasna, ifl ktsnn ykselmesine, kaza oranlarnn en az dzeye indirilmesine,
personel devir hznn dflrlmesine ve hastalklarn neden olduu grev
baflnda olmama durumunun azaltlmasna yardm eder.
97
Son deerlendirme yapldktan sonra ifl teklifinin yaplmas: Tm aflamalar

gemifl bir aday, ifle alnmaya hak kazanmfltr. Aslnda seim karfllkl karar
vermeyi gerektirir. flletme, setii adaya/adaylara ifl teklifi yapma ve dierlerini geri evirme kararn verir. Aday ise, teklifin kendi isteklerine, beklentilerine ve amalarna uygun olup olmadna karar verir. Eer sonu her iki
taraf iin de olumlu ise, szleflme yaplr, gerekli evraklar tamamlanr ve
aday ifle bafllatlr.
Grflme aflamasnda nelere dikkat edilmesi gerekir?
Eitim ve Gelifltirme
SIRA SZDE
D fi N E L M
Genel olarak eitim, insanlarn dnyaya geldikleri andan itibaren bafllayan ve yaflamlar boyunca devam eden bir bilgilenme ya da renme srecidir. Bir insan, saS O R U her aflamahip olduu zihinsel potansiyel dorultusunda srekli olarak, yaflamnn
snda eitim sreciyle i iedir. fl yaflam boyunca da eitim devam etmektedir.
Geleneksel olarak ifl yerinde eitim, personelin mevcut iflindeki
D K K Aperformansn
T
gelifltirmeye yneliktir. Gelifltirme ise, personeli rgtteki dier konumlara hazrlamaya yardmc olur ve grev deifltirmeleri iin gerekli olan ancak henz bulunSIRA SZDE
mayan becerileri artrr. Gelifltirme ayn zamanda personeli mevcut iflindeki yeni
teknolojilerden, ifl tasarmlarndan, mflterilerden ya da rn pazarndan kaynaklanan deiflimlere hazrlamaya da yardmc olur. Eitim ve gelifltirme
ifllevleri yeriAMALARIMIZ
ne getirilirken benzer sre, ara ve yntemler izlendii iin ayr ayr ele alnmayacak, iflle ilgili eitimler, ifle alfltrma eitimi (oryantasyon) ve hizmet ii eitim
olarak iki temel bafllk altnda incelenecektir.
K T A P
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
fle Alfltrma Eitimi

fle yeni bafllayan bir kiflinin en ok zorland ve yorulduuT Ednem,
L E V Z Y O ifle
N bafllad ilk gnleri ieren dnemdir. nk bu kiflinin baz sorular ve endifleleri vardr. fle alfltrma eitimiyle ifle yeni bafllayan kiflinin rnein, yneticim kimdir,
nasl bir insandr? Onunla iyi geinebilecek miyim? Bana verilen grevleri baflara N T E Rbeni
N E T gruplarna
bilecek miyim? Birlikte alflacam ifl arkadafllarm nasl insanlar,
kabul edecekler mi? vb. eflitli sorular yantlanmaya alfllr. fle alfltrma eitiminin temel amalar, ifle yeni bafllayan kifli zerinde bafllangta olumlu bir izlenim
oluflturmak, gven ve aidiyet duygusu yaratmak, uyumunu kolaylafltrmak, rgtn kltrne ve amalarna ballk yaratmak ve kifliler aras kabul artrmaktr.
Bylece personelin verimli ve etkili alflmas salanacak ve personel devir oran
dflecektir.
fle alfltrma sreci yeni personeli karfllamaya hazrlanmakla bafllar. Bunun iin
personel hakkndaki bilgiler gzden geirilir, yapaca iflin tanm incelenir, alflaca ortam (varsa oda, masa, kullanaca dolap ve ara-gereler, makineler vb.)
hazrlanr. Bir sonraki aflamada yeni personel ifl yerine ilk geliflinde grevlendirilen bir kifli tarafndan karfllanr; varsa ev, ulaflm durumu, avans vb. gibi ihtiyalarn karfllanmasna yardmc olunur. Yeni personele alflaca iflle ve blmyle ilgili ayrntl bilgi verilir. Daha sonra ifl yeri gezdirilir ve ifl arkadafllaryla tanfltrlr.
flyerinin zellikleri, uygulanan kurallar, iflletmeye ait genel bilgiler, personele salanan eflitli olanaklar ve hizmetler aklanr.
fle alfltrma srasnda rgt tantc yaynlar (rgt flemalar ve el kitaplar,
broflrler, dergiler, yllklar vb.), konferanslar, ak oturumlar, grup toplantlar,
grsel-iflitsel teknikler, iflletme ii geziler vb. gibi yntemlerden yararlanlr.
TELEVZYON
NTERNET
98
Perakende Ynetimi
fle alfltrma, ifle alma ifllevinin bir paras olarak grlmeli ve bu nedenle ifl
teklifi yaplmas aflamasndan bafllatlmaldr. fle yeni bafllayan kifli saysnn ok
olmas durumunda bile bireysel farkllklarn olmas nedeniyle personel grup olarak deil, tek tek ele alnmaldr. fle alfltrma programlar ne kadar sreyle, hangi
dzeyde, hangi birimde ve blmde alflacana baklmakszn yeni personelin tmne uygulanmaldr. Program yeni personeli renmek istedii her konuda bilgilendirmelidir. Eitim sresi bir gnlk, bir haftalk ya da bir aylk sreyle kstlanmamal, bu dnem uzun tutulmaldr. rnein, yeni personele alt aylk ya da
bir yllk deneme ve alflma sresi tannmas iyi olacaktr (Geylan, 1996).
fle alfltrma srecinde en byk sorumluluk ilk dzey yneticiye aittir. Bunun
yan sra srete uzmanlar, kdemli personel, insan kaynaklar yneticisi ve st dzey yneticilerden biri ya da birka da rol stlenebilir. fle alfltrma dneminde yeni personel pasif bir alc olarak dflnlmemeli, renmekten sorumlu tutulmal
ve srecin sonunda katlanlara baflar belgesi verilmelidir. Zaman iinde ifle alfltrma programnn amalara ulaflmay salayacak etkenlikte olup olmad arafltrlmal ve gerekli dzeltmeler yaplmaldr.
Hizmet i Eitim
Hizmet ii eitim, maaza personelinin bilgi, beceri ve yetenek dzeylerini ifllerinin gerekleriyle eflitlemek amacyla yaplr. Personel eitimiyle renme sresinin ksaltlmas, ifl veriminin artrlmas, personelde rgte karfl ballk ve olumlu
tutum yaratlmas, gzetimin azaltlmas ve buna bal olarak ifl birliinin artmas,
hata orannn azalmas ve z denetimin gelifltirilmesi amalanr. Ayrca eitim sonucunda personel tatmininin artmas beklenir. Bu yolla devamszlklarn azaltlmas, devir orannn dflrlmesi, kazalarn ve atflmalarn ortadan kaldrlmas salanr. Eitim, rekabet stnl kazanmak amacyla kullanldnda, entelektel
sermayeyi yaratma yolu olarak grlr. Eitim sonucunda personel asndan da
pek ok kazanmlar ortaya kar. rnein, personelin bilgileri ve becerileri geliflir,
deerli olduklarn hissederler, ifl gvenceleri artar, kendilerine gvenleri ve baflarma duygular geliflir ve terfi etme olana kazanrlar.
Etkili bir hizmet ii eitim iin nce eitim politikasnn gelifltirilmesi gerekir.
nk rgtlerde eitim ifllevinin etkili bir biimde srdrlebilmesi ve eitimden
beklenen yararlarn salanabilmesi iin genel bir eitim politikasna ihtiya vardr.
Eitim politikas belirlenirken eitim faaliyetlerinden kimin sorumlu olaca, eitimle neyin baflarlmasnn dflnld, hangi yntemlerin kullanlaca, eitimin
nerede ve nasl yaplaca gibi sorularn yantlar bulunur.
Eitim srecinde izlenmesi gereken aflamalar Tablo 4.2den topluca incelemeniz mmkndr.
99
Eitim ihtiyacnn belirlenmesi:

Bu aflamada bireysel eitim ihtiyac ve rgtsel eitim ihtiyac ayr ayr analiz edilir.
Bireysel analiz, kimin eitime ihtiyac olduunun belirlenmesine yardm eder.
rgtsel analiz ise, eitimin rgtn stratejik hedeflerine uyup uymadn ve
rgtn eitime zaman ve para ayrp ayrmayacan belirlemeyle ilgilidir.
Eitim btesinin hazrlanmas:
Bu aflamada eitime ne kadar kaynak ayrlaca belirlenir.
nceliklerin belirlenmesi:
Bu aflamada eitimin ncelikle hangi dzeylerdeki, hangi iflleri yapan personele,
hangi alanlarda verilecei konusundaki ncelikler belirlenir. Bu nceliklerin
belirlenmesi, eitime ayrlan kaynaklarn en etkili flekilde kullanlmasn salar.
Eitim amalarnn belirlenmesi:
Eitim amalar, programn deerlendirilmesinde ve ynlendirilmesinde kullanlacaktr.
Bu nedenle llebilir olmalar gerekir. rnein, eitim sonucunda ulafllmak istenen
hizmet edilen mflteri says, ulafllmak istenen satfl, mflteri memnuniyeti, maliyet,
hata, kaza oranlar vb. (bireyler ya da gruplar iin) belirlenebilir.
Eitim konularnn belirlenmesi:
Eitimde hangi konularn ele alnaca nceden belirlenir. rnein, finans, satfl, pazarlama,
kalite, iletiflim, ekip alflmas, liderlik vb. konular.
Eitim ynteminin seilmesi:
Eitimin amac, eitime katlacaklarn says ve bireysel farkllklar, eitime ayrlan zaman ve
para, programda yer alan konularn zellikleri, ara-gere, tesis olanaklar, eitilecek ve
eitimi verecek kiflilerin nitelikleri vb. hususlar dikkate alnarak eitimde hangi yntemin
kullanlaca belirlenir.
Eitim younluunun ve sresinin saptanmas:
Perakende maazalarda personel devir hznn yksek, personelin deneyimsiz ve yar
zamanl alflanlarn saysnn ok olduu dikkate alnarak genellikle ksa sreli ve youn
eitim programlar tercih edilmektedir.
Eitimi verecek kiflilerin belirlenmesi:
Eitim, konularnda uzman olan yneticiler, rgt dflndan ve zellikle niversitelerden
eitimciler, danflmanlk flirketlerinin eitimcileri ya da istihdam edilen profesyonel
eitimciler tarafndan verilebilir.
Yaplan eitimin deerlendirilmesi:
Eitim srecinin sonunda ulafllan sonular amalarla karfllafltrlarak ne lde
baflarl olunduu deerlendirilmelidir. Deerlendirme amacyla n test-son test
yntemi kullanlabilir. Eitimi alanlar, eitimi verenler ya da her iki grupla grfllerek onlarn
deerlendirmeleri alnabilir ya da bu gruplara anket uygulanabilir. Baflka bir yol da, ulafllmak
istenen sonularn llmesidir.
Eitimde eflitli yntemler kullanlabilir. Bunlar sunufl yntemi, uygulamal

yntemler ve teknolojinin youn bir flekilde kullanld yntemlerdir. Eitilenlerin
bilginin pasif alclar olduunu varsayan sunufl yntemi, sadece anlatm ya da anlatmn grsel-iflitsel tekniklerle desteklenmesini ierir. Eiticinin eitilenlerin renmesini istedii fleyleri konuflarak iletmesi fleklinde uygulanan anlatm yntemi,
ok miktarda bilginin genifl katlmc gruplara organize bir biimde sunulmasn
salayan ucuz ve az zaman alan bir yntemdir. Anlatm yntemi, standart anlatm,
ekip retimi (iki ya da daha fazla konuflmacnn farkl konular ya da bir konunun farkl ynlerini anlatmas), konuk konuflmacnn katlm, panel (iki ya da daha fazla kiflinin bilgi aktarmas ve sorular yantlamas) ve renci sunumlar gibi
farkl flekillerde uygulanabilir. Bu yntem tepegz, slayt ve video projeksiyon gibi
grsel-iflitsel aralarla desteklenebilir. letiflim, grflme ve mflteri hizmetlerinin
gelifltirilmesi ve prosedrlerin nasl izleneceinin gsterilmesi iin yaplan eitimlerde video en ok tercih edilen aratr.
Tablo 4.2
Eitim Srecinin
Aflamalar
100
Perakende Ynetimi
Eitimde, eitilenin renmeye aktif olarak kalmn gerektiren uygulamal yntemler de kullanlr. Bu yntemler arasnda ifl baflnda eitim, simlasyon, rnek
olay alflmas, iflletme oyunlar, rol oynama ve davranfl modelleme saylabilir. Uygulamal yntemler spesifik becerilerin gelifltirilmesi, beceri ve davranfllarn ifle
nasl transfer edildiinin anlafllmas, kifliler aras sorunlarla bafla kma yollarnn
renilmesi iin ok uygundur. fl baflnda eitim, yeni veya deneyimsiz personelin ifli yapan alflma arkadafllarn veya yneticilerini gzlemlemesi ve onlarn davranfllarn taklit etmesi yoluyla renmeyi salar. fl baflnda eitim yeni ifle alnan
personelin eitilmesi, yeni teknoloji geldiinde personelin beceri dzeylerinin
ykseltilmesi, personelin bir departmanda veya ifl biriminde apraz eitiminin yaplmas ve terfi alan personelin yeni grevine alfltrlmas durumlarnda yararldr.
Performans Deerlendirmesi
Bir rgt ancak personelinin performans kadar iyi olabilir. Personel performansnn
dflk olmas rgtn hem finansal sonularn, hem de hizmet dzeyini olumsuz
ynde etkiler. Bireysel performansn dflkl, grubun moralini de bozarak grup
performansnn dflmesine neden olur. Ynetici asndan disipline ynelik uygulamalar, yeni personelin seilmesi, eitilmesi ve davranfllarnn deifltirilmesiyle ilgili
uygulamalar zaman alcdr ve kaynak israfna yol aar. Sonuta da yetersiz grup performans, rgtn etkililiini bozacak ciddi problemler yaratr. Bu nedenle personelin performans iyilefltirilmeli ve gelifltirilmelidir.
Personelin performansn iyilefltirebilmek ve gelifltirebilmek iin ncelikle personeli tanmak, potansiyelini arafltrmak, baflarl ve baflarsz personeli birbirinden ayrmak gerekir. nk bir birey tannmyorsa, onun gerektii flekilde ynlendirilmesi
mmkn olamaz. flte performans deerlendirmesi, rgtte alflan bireyleri sosyal
bir varlk olarak fizik, duygu, moral, ilgi, tutum, bilgi, beceri ve yetenek gibi tm
ynleriyle tanmay salayan nemli bir aratr. Ayrca onlarn potansiyelini arafltrmak, bir baflka deyiflle gemifl performanslar yerine gelecekteki geliflme potansiyelini saptamak iin de performans deerlendirmesi yaplabilir.
Performans deerlendirme sreci fiekil 4.2te grld gibi, bir ember halinde
gerekleflir. Bu ember, performans planlamasyla bafllar. Performansn izlenmesi,
desteklenmesi, ynlendirilmesiyle devam eder. Performansn llmesi ve deerlendirilmesi, personele geribildirim verilmesi, performansn iyilefltirilmesi, gelifltirilmesi
ve mkemmel performansn dllendirilmesiyle son bulur. Genellikle bir yllk periyodu ieren bu srecin kts yeni dnemin planlanmas aflamasna girdi salar.
Etkili bir performans deerlendirme sisteminin temellerinin atlmasnda personelden neyin beklenmesi gerektiinin belirlenmesi esastr. Bu nedenle performans deerlendirme srecinin bafllang ve en temel aflamas performansn planlanmasdr.
Bu aflamada rgtn misyonu, vizyonu, stratejik amalar, hedefleri ve stratejileri belirlenir ve tm personele iletilir. Bylece rgtn tm blmlerinin ve tm personelinin ayn ynde, ifl birlii ve koordinasyon iinde alflmalar mmkn olur. Ayrca
personelden ne beklendii aka tanmlanr, bu beklentilerin rgtsel amalara yapaca katky anlamalar ve kabul etmeleri salanr. Deerlendirme aflamasnda da
planlarda ngrlen kriterler, standartlar ya da hedefler temel alnarak personelin bireysel ya da grup olarak beklentileri hangi lde karflladklar belirlenir.
101
fiekil 4.2
Performans
Deerlendirme
Sreci (Williams,
1998, s. 17)
rgtsel amalar ve
ortak stratejiler
Etkili iletiflim
Performans deerlendirme
dneminin sonu
Departmantal
amalarn
belirlenmesi
Performansn
gelifltirilmesi ve
dllendirilmesi
Geribildirim ve
belgelendirme
Yeni bir performans

deerlendirme dneminin
bafllangc
Personel
performansnn
planlanmas
Personel
performansnn
deerlendirilmesi
zleme
Destekleme
Ynlendirme
Performans deerlendirme sisteminin baflarya ulaflmas, planlama aflamasnda

ngrlen faaliyetlerin planlara uygun bir flekilde yaplmasyla mmkn olur.
Planlar, rgtte grev yapan tm personelin planlanan alflmalar ve evreyle etkileflimleri yoluyla gerekleflir. Bu aflamada yneticilerin grevi, personelin hedefleri gereklefltirmelerini salayacak biimde evreyi dzenlemektir. Uygulama sreci ayrca ynetim kontrol ile birlikte cretlendirme, motive etme, liderlik yapma, yol gsterme, akl verme, pozitif glendirme gibi nemli ynetsel faaliyetlerin tmn kapsar. Btn bunlar yapldktan sonra faaliyetlerin baflarl olup olmadnn, baflarl olunmufl ise, ne derecede ve hangi personelin katklaryla baflarl olunduunun bilinmesi gerekir. Bu aflamada performans dzeyinin belirlenmesi, bir baflka deyiflle performansn llmesi gerekir. Performans lm, gerekleflen performans dzeyini saptamak iin yaplr. Performans deerlendirme
aflamasnda da, planlanan performans gerekleflen performans dzeyiyle karfllafltrlr. Bunun sonucunda performansn dflk, orta ya da yksek dzeyde olduuna karar verilir.
Personelin performansnn gelifltirilebilmesi iin onlara performanslar hakknda geribildirim verilmesi esastr. Geribildirim almayan bir personel flimi kt bir
flekilde yapyor olmalym. ile Mkemmel performans gsteriyorum. arasndaki
yelpazede yer alan herhangi bir fleye inanr. Ayrca personelin tipik olarak sessizliin her fleyin iyi ve yolunda olduu anlamna geldiini dflnme eilimi vardr.
Bu nedenle performansn nceden belirlenen kriterlere ve standartlara gre deerlendirilmesi sonucunda elde edilen bilginin doru ve zamannda personele iletilerek durumu hakknda fikir edinmesi salanmaldr. Bylece personelin tahmin yrtmesinin ve yanlfl anlamalarnn nne geilmifl olur. te yandan geribildirim,
yneticilere de personelin performansn iyilefltirmek ve gelifltirmek iin uygun faaliyetleri planlama ve uygulama olana verir.
102
Perakende Ynetimi
Performans deerlendirme aflamasnda yneticiler personelin beklentileri aflt, beklentileri karfllad ya da karfllayamad alanlar belirlerler. Bu aflamada
doru ve objektif bir karar verebilmeleri iin yneticilerin personelin performansn etkileyebilecek tm faktrleri dikkate almalar gerekir. Personelin performansnn istenen dzeyde gerekleflememesinin nedenleri yetenek ve ifl bilgisi yetersizlii olabilir. Ayrca personelde motivasyon eksiklii bulunabilir. flin yapsyla, ifl
programyla ya da rgt iklimiyle ilgili problemler personelin dflk performans
gstermesine neden olabilir. Performans yetersizliklerinin baflka nedenleri de personelin olumsuz tutumu, personelin deerleri ile rgtn deerlerinin uyuflmamas, ifl tatminsizlii, stres ve kiflisel problemler olabilir.
Bu durumunda ncelikle personelin yapt ifl iin uygun bilgi ve beceriye sahip olup olmad arafltrlmal; deilse, gerekli eitim vermelidir. Personelin performans yetersizlii ifline uyum salayamamasndan kaynaklandna karar verilirse, personel ya yeteneklerine uygun baflka bir ifle grevlendirilir ya da ihtiyalar
dorultusunda geniflletme, zenginlefltirme, zerklii artrma, ekip oluflturma, alflma saatlerini dzenleme gibi tekniklerle ifli yeniden tasarlanr. Ayrca personelin
kiflisel problemlerinin zmne yardm etmek iin danflmanlk yaplmal ve gerekirse profesyonellerden destek alnmaldr. Btn bunlardan sonu alnamad
takdirde disiplin prosedr iflletilmelidir.
Beklenen ya da mkemmel dzeyde performans gsteren personelin bu performans dzeyinin korunmas ya da gelifltirilmesi gerekir. Bu amala personelin
ynlendirilmesi, glendirilmesi, kariyerinin planlamas ve gelifltirilmesi ve dllendirilmesi gerekir. Performans deerlendirme sonularna dayanarak personele
cret artfllar, performans primi ya da performansa dayal ikramiye, krdan pay ve
hisse senedi vermeyle ilgili karar verilebilir.
Bilimsel alflmalarn tm formel bir performans deerlendirme sisteminin
nemini ve salayaca pek ok yarar vurgulad halde, uygulamada iflletmelerin
performans deerlendirme sistemini etkili bir flekilde yrtemedikleri grlmektedir. Bu nedenle de potansiyel yararlar salayamadklar gibi etkili olmayan bir performans deerlendirme sistemi nedeniyle pek ok olumsuzluklar yaflamaktadrlar.
Etkili olmayan bir performans deerlendirme sisteminin bireysel ve rgtsel dzeyde yaratabilecei olumsuz sonular Tablo 4.3de inceleyebilirsiniz.
Tablo 4.3
Etkili Olmayan Bir
Performans
Deerlendirme
Sisteminin
Yaratabilecei
Sonular
Bireysel dzeyde yaratabilecei olumsuzluklar:

Performans artrlmaya alfllrken daha da dflmesine neden olunabilir.
nsanlarn en kritik kayna olan zaman kaybna yol alabilir.
Ynetici-ast iliflkileri tamiri ok zor olacak flekilde zarar grebilir.
Personelin mesleki ve kiflisel geliflimi engellenebilir.
Yneticilerin tm abalar bofla kabilir.
Personel ve yneticiler arasnda olumsuz tutumlar ve hatta dflmanlklar doabilir.
rgt genelinde yaratabilecei olumsuzluklar:
Personelin rgt performansna yapt katklara iliflkin yanlfl belgeler yaratlmfl olabilir.
Yanlfl belgelere dayanarak doru kararlar verilemez.
Personelin performans dzeyi ve bu dzeye uygun cret denmesi arasndaki
balantnn zarar grmesine neden olunmufl olabilir.
Personel flikayetleri ok pahal ve zaman kaybettirici davalara yol aabilir.
Dier insan kaynaklar uygulamalarnn da gvenirlii zarar grebilir.
Doal olarak performans deerlendirmeyi yzne gzne bulafltranlarn personeli
dier uygulamalar doru yaptklarna ikna etmeleri g olacaktr.
103
Uygulama sorunlar nedeniyle yaplan elefltirilere ramen performans deerlendirme sistemlerinden tamamen vazgeilmesi pratik bir zm deildir. nk etkili bir performans deerlendirme sisteminin youn rekabet ortamndaki iflletmelere
kazandraca ok fley vardr. Bu nedenle zm, gnmzn kalite merkezli ynetim anlayflna dayal etkili bir sistem gelifltirmek ve uygulamak olmaldr. Byle
bir anlayflla performans deerlendirme sistemlerinde karfllafllan sorunlar zebilmek iin baz nlemlerin alnmas gerekir. Bu nlemlerin baflnda st ynetimin sistemi ak bir flekilde sahiplenmesi gelmektedir. Yaflanan deneyimler sonucu bunun
sistemin baflars iin belki de en nemli gereklilik olduu anlafllmfltr. st ynetim
sistemin arkasnda olduunu her zaman hissettirmeli, szleriyle ve davranfllaryla
desteini ak ve flphe gtrmez bir flekilde tm personele gstermelidir.
Hem deerlendirenlerin, hem de deerlenenlerin benimsemedikleri bir sistemin iten ie yklmas kanlmazdr. Bunun iin sistem kullanclarnn planlama,
yrtme ve sistemi deerleme aflamalarna katlmalarnn salanmas, sistemin en
doru ve adil bir biimde uygulandna inandrlmalar gerekir. Sistem kullanclarnn tm eitilmeli, rgt genelinde ok iyi bir haberleflme sistemi kurulmaldr.
Ayrca iflletmenin tmnde uygulanan bir performans deerlendirme sisteminde
izlenecek prosedrlerin standardize edilmesi gerekir. Bu da baz blmler, gruplar ya da baz bireyler iin hibir ayrcaln olmadn gsterecek ve sisteme duyulan gveni artracaktr. Bunlara ilave olarak performans deerlendirmesiyle ve
grflmesiyle ilgili olarak yaplan herfley belgelenmelidir. Bu, hem szkonusu ifllemlerin neden ve nasl yapldn kantlayabilmek, hem de bunlarn doruluunu ispatlayabilmek iin gereklidir. Son olarak da bir performans deerlendirme sistemi srekli olarak izlenmelidir. Bu da sistemin tasarmndaki zayflklar ve uygulamada karfllafllan sorunlar ortaya karmay salayacaktr. Her uygulama periyodunda karfllafllan sorunlarn zlmesi yeni dneme iyilefltirilmifl bir sistemle geilmesini mmkn klarak sistemin etkililiini artracaktr.
SIRA
SZDE
Performans deerleme srecinin nasl ifllediini bir rnek zerinden
arafltrnz.
cret Ynetimi
D fi N E L M
Mal ve/veya hizmet retimine dorudan ya da dolayl olarak katkda bulunan tm

dflnsel ve/veya fiziksel emek (aba), karfllk olarak crete hak kazanr. Ayrca
S O R U retken aherhangi bir personelin elde ettii cret, o personelin ortaya koyduu
bann deerinin de bir gstergesi olmaktadr. Aylk ya da maafl memurlarn,
cret ise, daha ok iflilerin ve zel kesimde alflanlarn hizmetleri
D K K A T karfllnda
elde ettikleri geliri anlatr. Ancak uygulamada cret, genellikle maafl ve dier ek
olanaklar da ierecek flekilde genifl anlamda kullanlmaktadr.
SIRA SZDE
cret, ok ynl bir kavramdr. Ekonomik ve sosyal yaflamn hemen hemen
tm alanlarn etkiledii iin cret, alflanlar ve iflverenler kadar, sendikalar, devleti ve toplumu yakndan ilgilendirir. cret, alflanlar asndan
ekonomik, sosyal
AMALARIMIZ
ve motive edici ynleri bulunan nemli bir kavramdr. zellikle de alflan bir bireyin (ve bamllarnn) tek gelir kayna olmas ve ekonomik gcn belirlemeK bir
T maliyet
A P
si nedeniyle nem taflr. Buna karfllk iflverenler creti nemli
unsuru
olarak grrler. Sendikalarn baflarlar genellikle toplu pazarlklar sonucunda yelerine saladklar cret artflyla llr. cretler, gelir dalmn, istihdam, geliflE L E V Z Y O N nedeniyle
me hzn, enflasyonu, yatrmlar ve tasarruflar dorudan Tetkilemesi
devlet ve hkmetler asndan byk nem taflr. Ayrca cretler sosyal barfln
N N
NTERNET
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
104
Perakende Ynetimi
salanmas, toplumsal refahn artrlmas, frsat eflitliinin yaratlmas ve ekonomik

istikrarn salanmas asndan nemli olduu iin toplumun genelini ilgilendirir.
cret ynetimi, stratejik bir bakfl asyla tasarlanmas ve yrtlmesi gereken temel bir insan kaynaklar ifllevidir. nk;
Bir iflletmenin cretlendirmede izledii yaklaflm personelin ifle alnmas, kariyerinin planlanmas ve gelifltirilmesi, tatmin edilmesi ve motive edilmesi
zerinde derin bir etkiye sahiptir.
cretler iflveren iin nemli bir maliyet unsuru olarak kabul edildii iin
dikkatle planlanmas gerekir.
cret ynetimi sistematik ve btncl bir yaklaflm gerektirir. Ayrca salam
politikalara ve srekli bir flekilde uygulanan kurallara gre idare edilmelidir.
Bu nedenle cret sisteminin dikkatli bir flekilde tasarlanmas ve rgtsel amalara
ulaflmak iin etken bir flekilde kullanlmas gerekir.
cret ynetimi, iflletmelerin varlklarn srdrebilmeleri iin eflitli amalarla
kullandklar bir aratr. yi bir cret sisteminin baz amalar; aranan iyi niteliklere
sahip ifl gcn cezbetmek ve elde tutmak, istenmeyen ifl gc devir hzn dflrmek, iflilik maliyetlerini kontrol etmek, crete bal flikayetleri azaltmak, morali/ifl
tatmini artrmak ve srdrmek, personeli arzulanan performans dzeyine ulaflmas iin teflvik etmek, kdemi ve rgtsel performansa yaplan katky dllendirmek
ve cret ynetimiyle ilgili yasal dzenlemelere uymaktr.
Gnmze kadar eflitli cret sistemleri gelifltirilmifl olmakla beraber bunlarn
hepsinde bulunan baz temel unsurlar birbirine benzerdir. cret ynetimi kapsamnda genellikle temel amalara ve yasal dzenlemelere gre her ifl iin parasal
bir deer (bir taban oran/ana-kk cret) ve bunu artrmak iin bir kriter (rnein
piyasa koflullarna, performansa, kdeme, ekonomik gstergelere ya da bunlarn
baz bileflimlerine dayal) belirlenir. Bunlar belirlenirken ynetimin ncelikle cret
yapsn ve dzeyini etkileyen unsurlar bilmesi gerekir. Bu unsurlardan bazlar iflletmenin i, bazlar dfl koflullarndan kaynaklanr.
Bir cret ynetimi sisteminde kurulan cret yapsnn adil olmasn salamak
iin ncelikle ifl analizlerinin yaplmas ve buna bal olarak ifl tanmlarnn hazrlanmas gerekir. Ayrca ifl deerlendirmesi ve performans deerlendirmesi yaplmaldr. cret dzeyleri belirlenirken de ifl gc piyasasndaki arz-talep dengesi,
piyasada hakim olan cret dzeyleri ile yaflam standard, kdem, ekonomik faktrler ve toplu pazarlklar dikkate alnmaldr. Yeni bir cret sistemi kurulurken izlenmesi gereken temel aflamalar Tablo 4.4de incelemeniz mmkndr.
flverenler, cretin hesaplanmas ve denmesinde dorudan ifl gc piyasas
verilerinden yararlanabilirler. Bunun yan sra zaman temeline ve performansa dayal cret sistemlerini kullanabilirler.
Dorudan ifl gc piyasasna dayal cret sisteminde organizasyondaki ifllerin
tm iin dorudan piyasa cret dzeyleri kullanlr. fllerin ifl gc piyasasndaki
cret oranlarna dayanlarak cretlendirilmesi fikri ilk bakflta ou kifli iin kolay
ve cazip gelmektedir. nk, bu yntem karmaflk metodoloji gerektirmez, idari
yk yaratmaz ve karmafla retmez. Bu yolla elde edilen verinin objektif olaca
varsayld iin, ifllerin cretlendirilmesinde bu yntemin doru ve gereki olaca, ayn zamanda arz-talep arasndaki dengeyi ok iyi yanstaca dflnlr. Ancak ifl gc piyasas dier piyasalara benzemez ve dier piyasalarn kriterlerine ve
kurallarna gre alflmaz. Ayrca ifl gc piyasasnda ifllerin ou iin tek bir doru cret dzeyi yoktur. Sadece durumdan duruma deiflen, taraflarn karfllkl an-
laflmalarna gre belirlenen cretler vardr. Bu nedenle bir iflletmedeki tm ifller piyasadaki ifllerle bire bir karfllafltrlabildiinde bu yaklaflmn kullanlmas mmkndr. Ayrca bu sistemin yeni kurulan ve kk iflletmelerde kullanlmas daha
uygun olabilir. Birbirinden farkl ve ok sayda iflin bulunduu byk iflletmelerin
sadece karfllafltrlabilir iflleri iin piyasaya dayal cretlendirme yapmalar, karfllafltrlamayan ifller iin ifl deerlendirmesi yapmalar gerekir.
Zaman temeline dayal cret sistemi en eski, hem iflverenler hem de personel
tarafndan anlafllmas ve uygulanmas en kolay cret sistemidir. Bu sistemde cret
ls zamandr; yaplan iflin miktar ve kalitesi dikkate alnmakszn, personelin
iflte geirdii zaman karfllnda nceden belirlenen sabit bir cret denir. cret
dzeyi saatlik, gnlk, haftalk ya da aylk olarak belirlenebilir. Bu sistem uygulandnda personel belli bir zaman ifl yerinde bulunduu iin cret alr, yapt satfl
ya da ald siparifl miktar dikkate alnmaz. Bununla beraber zaman iinde personel rgte katk yapmazsa, yeterince alflmad iin iflten karlabilir; yksek
performans gstermesi durumunda bu personelin baflka iflletmeye gemesini engellemek iin creti artrabilir. ou kk perakendeci bu sistemi kullanr (Dune
ve Lusch, 1999, s.535).
Zaman temeline dayal cret sistemleri personelin performanslarn ve nitelik
farklarn dikkate almad iin onlar gelifltirmeyle de ilgilenmez. Oysa gnmz
ifl dnyasnda tm rgtler iin en temel kaynak insandr ve insann gelifltirilmesi, rgte yapt katknn artrlmas en nemli hedeflerden biri haline gelmifltir.
nsanlarn gdlenmesinde para tek baflna yeterli olmamakla birlikte, nemli
aralardan biridir. Bu nedenle eflitli zendirici cret sistemleri gelifltirilmifltir. Bu
sistemlerden bazlar personeli performanslarn iyilefltirmeye, bazlar bilgi ve becerilerini artrmaya, bazlar da yetkinliklerini gelifltirmeye zendirme amacyla
uygulanmaktadr.
Performansa dayal cret sistemleri, cret dzeylerini eflitli performans dzeylerine gre, eflitli flekillerde dzenler. Performans dzeyleri iin bireysel, grup ya
da rgtsel performans dzeyi esas alnabilir. Performansa dayal cretlendirme
sisteminin temel amac rgt iin deerli personeli cezbedecek, motive edecek ve
iflletmede kalmasn salayacak ve ayn zamanda personel tarafndan adil olarak
alglanacak, iflletme iin kabul edilebilir maliyet snrlar iinde olan bir deme tasarlamaktr. Bu tr sistemlerde afladaki seenekler kullanlr:
Prim: Personelin bireysel olarak ya da grup iinde yapmfl olduu ifli dllendirmek iin denen ek crettir. Prim, zellikle de srm yavafl olan, en
pahal veya en krl olan baz rnlerin ya da rn gruplarnn satlmasn
teflvik iin denir. Perakendeci ya da tedariki tarafndan yaplan bu demeye teflvik primi (push money) denir. Teflvik primi en ok, belirli bir miktar
ya da belirli bir kotann zerinde rn satan kifliye denir. deme, dorudan nakit parayla yaplabilecei gibi bir tatil ya da bir olanaktan yararlandrma, bir rn verme fleklinde de olabilir.
105
106
Perakende Ynetimi
Tablo 4.4
Yeni Bir cret Sistemi Kurulurken zlenmesi Gereken Temel Aflamalar
cret politikalarnn ve stratejilerinin belirlenmesi:
cret stratejisi, baz koflullar altnda rgtsel performansn artrlmas ve ifl gcnn etkili kullanlmas zerinde
ynetimin bir yaptrma sahip olmasn mmkn klan deme seeneklerinin bilefliminden oluflur. rnein, yaplan
satfl miktarna ya da hizmet edilen mflteri saysna dayal cretlendirme stratejisi izlenebilir. Ancak bu durumda
personelin hizmet ettii mflteriyi memnun etmekle ilgilenmeyecei aktr. Bu nedenle kaliteye ve mflteri
memnuniyetine nem veren bir iflletmenin byle bir cretlendirme stratejisi izlemesi doru olmayacaktr.
cret politikas, cretlendirme kriterlerini ve flekillerini dzenleyen bir yol haritasdr. cret oranlarnn nasl
belirlenecei, cret dzeylerinin piyasa ortalama cret dzeyleriyle ayn, ortalamann altnda ya da stnde mi
olaca, bafllang dzeyindeki cretlerin ve yeni ifle giren personel ile daha kdemli personel arasndaki cret
farknn ne olaca, cret artfllarnn neye gre ve nasl yaplaca gibi konularda politika belirlenmelidir.
Sisteme dahil edilecek ifllerin analiz edilmesi ve tanmlanmas:
Sisteme dahil edilecek ve deerlendirilecek ifllerin belirlenmesi ve bu ifller hakknda ayrntl bilgi toplanmas gerekir.
Bir rgtteki ifllerin tm ifl deerlendirme kapsamna alnabilir. Ancak byk ve ok sayda iflin bulunduu
rgtlerde bunun yaplmas ok zordur. Bu nedenle tm ifllerin deerlendirilmesi yerine baz ifllerin ve ifl gruplarnn
ya da ailelerinin deerlendirilmesi daha mantkl olacaktr. rnein, bir maazada ifller; bro iflleri, ynetimsel ifller,
teknik ve profesyonel ifller, satfl ve pazarlama iflleri, destek hizmetler vb. gibi gruplandrlabilir.
fl deerlendirmesinin yaplmas:
fl deerlendirmesi, bir kuruluflta mevcut her iflin, o kuruluflta bulunan dier ifller arasndaki greceli deerini
ortaya karan bir tekniktir. fl deerlendirme alflmas, bilimsel temellere dayal sistematik bir sre izlenmesini
gerektirir. Bu srecin baflnda ncelikle ifl deerlendirmeye neden ihtiya duyulduu ortaya konmaldr. Sre,
sistemin amacnn saptanmas, izlenecek yaklaflmn belirlenmesi, ifllerin analiz edilmesi, ifl tanmlarnn ve ifl
gereklerinin hazrlanmas ve deerlenecek ifllerin seilmesiyle devam eder. Daha sonra seilen ynteme gre ifller
deerlendirilir ve iflletmedeki ifllerin tmn ieren bir ifl hiyerarflisi elde edilir.
Piyasa cret verisinin elde edilmesi:
Piyasa cret arafltrmas, iflletmedeki farkl ifller iin ifl gc piyasasnda denmekte olan cretlerin ve salanan
ek olanaklarn ne olduunun bilinmesini salar. Bunun bilinmesi iflletmelere ifl gc piyasasnda rekabet edebilme,
nitelikli personel bulma, nitelikli personelini elinde tutma, etkenlii ve etkililii artrma olana yaratr. Piyasa cret
verilerinin eflitli kaynaklardan salanmas mmkndr. Bu kaynaklar ticari, profesyonel ve devlet kurum ve
kurulufllar tarafndan yaplan arafltrmalar ve iflletmelerin kendilerinin yaptklar arafltrmalar olabilir.
cret yapsnn oluflturulmas:
cret ynetiminin temel amac herkesin yapt ifle ve performansna gre hak ettii creti almasn salayan adil
ve dengeli bir cret yaps kurmaktr. Gelinen bu aflamada flu ana kadar elde edilen veriler flnda ifllerin
cretlendirilmesi gerekir. fllerin cretlendirilmesinde farkl yaklaflm izlenebilir. Bunlar; ifllerin tek tek
cretlendirilmesi, cret basamaklarnn ve cret bantlarnn oluflturulmasdr. fllerin cretlendirilmesinden sonra
bireysel cretler belirlenir. Bu aflamada personelin kdemi, performans, bilgisi, becerisi ya da yetkinlii dikkate
alnarak bireysel cret paketleri oluflturulur.
Personelin yeni sistemle ilgili bilgilendirilmesi:
Bu bilgilendirme srasnda mutlaka deinilmesi gereken konular flunlardr: 1) Eski sistemde aksayan ynler ve
yaflanan skntlar, 2) Yeni sisteme geifl nedenleri ve rgtsel ihtiyalar, 3) Geifl srecinde gereklefltirilen
alflmalar ve 4) Elde edilen sonular. Bylece, yeni sistemle ilgili endiflelerin ve polemiklerin en az seviyeye
indirilmesi salanr. Bu bilgilendirmenin, insan kaynaklar blm ve st ynetimin iflbirlii sonucunda gereklefltirilmesi
sisteme inanc artrr.
Sistemin uygulanmas, izlenmesi ve gerekli dzeltici nlemlerin alnmas:
Yeni sistem uygulamaya konur. Uygulama izlenir ve kan aksaklklar dzeltilir. Salkl bir cret sisteminin en
nemli flart, tm yaflayan sistemler gibi kendini yenileyebilmesi ve deiflen flartlara uyum salayabilmesidir.
107
Bonus: Personelin performansnn deerlendirilmesine dayandrlan ilave

bir cret dldr. rnein, maaza yneticileri genellikle planlanan satfllara ve krlara ulafllmasna bal olarak yln sonunda bonus alrlar.
kramiye: Asl crete ek olarak baz nedenlerle (ylbafl, evlenme, bayram,
ifl yerinin kurulufl yl dnm, iflletmenin kazand byk bir baflar vb.)
verilen crettir. Ayrca bireysel baflarlar takdir etme amacyla denebildii
gibi, grup baflarsn yanstan bir gsterge olarak da gruplara denebilir. flveren ikramiye verip vermeme ya da baz kiflilere baz koflullar altnda verme zgrlne sahiptir.
Komisyon: Personelin iflveren yararna salad karlarn deeri zerinden
yzde miktaryla denen karfllktr. Komisyon, rnein, satfllarn yzde 2si
gibi belli bir formle dayandrlarak denir.
Krdan pay verme: Genellikle hizmet szleflmesiyle alflan personelin, iflletmenin belirli bir dnemde elde edecei krndan belirli oranlarda pay almasn salar.
Hisse sahiplii: Personelin kr pay yerine iflletmenin hisseleriyle dllendirilmesidir.
Teflvikler, personeli teflvie dayandrlan faaliyetleri yapmaya motive etmek iin
ok etkilidir. Fakat teflvikler ayn zamanda personelin dier faaliyetleri gzard etmesine de neden olabilir. rnein, tamamen yapt satfllara bal cret alan bir
satfl personeli, techizat ve raflardaki rnleri dzenlemeye zaman harcama konusunda istekli olmayabilir. Personeli motive etmek iin teflviklerin youn bir flekilde kullanlmas sonucunda personel ball azalabilir. Ballk, tamamen kar
iliflkisine dayal bir hale gelebilir, personel iflletmenin onlarn haklarn tam olarak
vermediini hissettikleri zaman da dflebilir. Bunun bir sonucu olarak rakip iflletme biraz daha fazla komisyon ya da prim deyeceini syledii zaman personel
hi tereddt etmeden ayrlabilir (Levy ve Weitz, 2004, s.294).
cret dflnda personele rnleri indirimleri olarak satn alma, salk ve emeklilik sigortas olana, ocuk bakm hizmeti, para skntsna dflmesi durumunda
dflk faizli kredi gibi baz ek olanaklar da sunulabilir. Afla yukar tm perakendeciler personelin kendileri ya da yaknlar iin satn aldklar ticari rn ya da hizmetler zerinden indirim yaparlar. Yzde 10 ile 40 arasnda deiflen bu tr indirimler sadece bakkaliye perakendecileri tarafndan yaplmaz. nk bu gruptaki
perakendeciler ok dar kr marjlarnda faaliyet gsterirler (Dune ve Lusch, 1999,
s.552).
dllendirmenin temel amac nedir?
SIRA SZDE
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
108
Perakende Ynetimi
zet
nsan kaynaklar ynetimi, insan kaynaklarnn dier
kaynaklarla birlikte nasl salanacana, nasl istihdam
edileceine ve nasl ynlendirileceine iliflkin kavramsal bir ereve sunar. Bu ereve iinde yer alan faaliyetlerin tm iflletmenin ksa, orta ve uzun vadeli amalarn gereklefltirmesini, alflanlarn ihtiyalarnn ve
beklentilerinin karfllanmasn ve ayn zamanda iflletmenin sosyal sorumluluklarn yerine getirmesini salayacak flekilde planlanmal, rgtlenmeli, ynlendirilmeli,
koordine ve kontrol edilmelidir.
nsan kaynaklar ynetimini nemsemeyen bir iflletmede personel devir hznn istenmeyen bir flekilde ykselmesi, personelin verimsiz ve dflk performansla alflmas hi de srpriz olmaz. Ayrca, byle bir iflletmede yararsz tartflmalarla zaman kaybedilir, baz kiflilerin
iflten karlmas nedeniyle maliyeti yksek ve zaman
alc davalarla urafllr. Sonuta yasal ykmllklerini
yerine getirmeyen bir iflletme unvan kazanlr. Ayrca
personelin ou srekli yetersiz ve adil olmayan cret
aldklarndan flikayet eder, endstriyel iliflkiler bozulur.
flletmede yeterli ve doru eitim salanamamasndan
dolay genel performans dfler.
Perakende maazalar kstl bir ifl gc piyasasnda
emek youn olarak faaliyet gstermektedirler. Ayrca
alflma saatleri uzundur, bu nedenle yar zamanl personel istihdam etme zorunluluklar vardr. flilik giderleri yksektir ve ifl personel zerinde stresi artrc zellik taflr. Farkllk ynetimi giderek daha fazla nem kazanmakta ve uyulmas gereken yasa says giderek
artmaktadr. Bu nedenlerle perakende iflletmeleri insan
kaynaklar ynetimine nem vermek zorundadrlar.
Personel bulma, doldurulacak pozisyon iin potansiyel
personeli belirleme srecidir. Potansiyel personeli belirlemek ise, rgtn ihtiya duyduu nitelik ve sayda
personeli semek zere bir aday grubu oluflturmay gerektirir Bu aflamada iki temel soru cevaplanmaldr: 1)
Adaylar hangi ltlere gre aranacak? ve 2) stenen niteliklere sahip bu adaylar nerelerden bulunacak? Adaylarn hangi ltlere gre aranacan insan kaynaklar
planlamas ile ifl analizi sonucunda hazrlanan ifl tanmlar ve ifl gerekleri belirleyecektir. stenen niteliklerdeki
adaylar rgt ii ve dfl kaynaklardan bulunabilir. Personel seme sreci ise, adayn iflletmeye gelmesi, kabul
edilmesi, ilk eleme grflmesinin yaplmas ve baflvuru
formunu doldurmas ile bafllar; snav yaplmas, testle-
rin uygulanmas, grflme yaplmas ile devam eder;

adayn deneyimin ve eitim durumunun arafltrlmas,
fiziksel incelemesinin yaplmas, son deerlendirme yapldktan sonra iflin teklif edilmesi ve szleflme yaplarak ifle bafllatlmas ile son bulur.
Personel eitimiyle renme sresinin ksaltlmas, ifl
veriminin artrlmas, personelde rgte karfl ballk
ve olumlu tutum yaratlmas, gzetimin azaltlmas ve
buna bal olarak ifl birliinin artmas, hata orannn
azalmas ve z denetimin gelifltirilmesi amalanr. Eitim, rekabet stnl kazanmak amacyla kullanldnda, entelektel sermayenin yaratlmasn salar. Ayrca eitim sonucunda personelin tatmininin artmas
beklenir. Bu yolla devamszlklarn azaltlmas, devir
hznn dflrlmesi, kazalarn ve atflmalarn ortadan
kaldrlmas salanr. Eitim sonucunda personel asndan da pek ok kazanmlar ortaya kar. Bunlar arasnda
ifl bilgisinin, becerisinin artmas, z ynetimin geliflmesi,
ifl gvencesinin artmas, insan ??? iliflkilerinin ve
iletifliminin geliflmesi v.b. saylabilir.
Performans deerlendirmesi, cret artfl, terfi, transfer,
iflten karma gibi idari kararlar vermek ya da performans gelifltirmek amacyla yaplabilir. Personeli tanmak, baflarl ve baflarsz personeli birbirinden ayrmak, personele geribildirim vermek, stratejik planlarn
uygulanmasn izlemek, rgtsel ve bireysel eitim ihtiyalarn saptamak, rgtsel problemleri ortaya karmak, personeli motive etmek, yneticilerin kendilerini
deerlemelerini salamak, ynetim ile personel arasndaki iliflkileri iyilefltirmek ve insan kaynaklar ifllevleriyle ilgili eksiklikleri ortaya karmak amacyla da performans deerlendirme yaplabilir. cret ynetiminin baz
amalar ise; aranan iyi niteliklere sahip ifl gcn cezbetmek ve elde tutmak, istenmeyen ifl gc devir hzn dflrmek, iflilik maliyetlerini kontrol etmek, flikayet
orann azaltmak, morali ykseltmek, ifl tatmini artrmak
ve srdrmek, personeli arzulanan performans dzeyine ulaflmas iin teflvik etmek, kdemi ve rgtsel performansa yaplan katky dllendirmek ve cret ynetimiyle ilgili yasal dzenlemelere uymaktr.
109
Kendimizi Snayalm
1. nsan kaynaklar ynetimini nemseyen bir iflletme
afladaki sonulardan hangisine ulaflr?
a. Genel performansn dflmesine
b. Endstriyel iliflkilerin bozulmasna
c. Rekabet avantajnn elde edilmesine
d. Maliyeti yksek davalarla urafllmasna
e. Personel devir hznn ykselmesine
2. Toplam giderlerin iinde en byk payn iflilik giderlere ait olmas afladaki sonulardan hangisinin domasna yol amaz?
a. Hem bireysel hem rgtsel performansn
dflmesine
b. Farkllklarn artmasna
c. Mflteri ballnn azalmasna
d. Personel devamszlklarnn artmasna
e. Niteliksiz ve deneyimsiz kiflilerin ifle alnmasna
3. Personel bulma aflamasnda adaylarn hangi ltlere gre aranaca afladaki alflmalardan hangisi yaplarak belirlenir?
a. fl deerlendirmesi ve piyasa cret arafltrmas
b. kaynaklarn ve dfl kaynaklarn analizi
c. Hareket ve metot ettleri
d. Performans deerlendirmesi
e. nsan kaynaklar planlamas ve ifl analizi
4. Personel seme aflamasnda iflletmelerin ifl baflvurusunun bizzat aday tarafndan yaplmasn istemelerinin
nedeni afladakilerden hangisinin yaplmasn salar?
a. Snavn
b. Testlerin
c. Referans arafltrmasnn
d. lk eleme grflmesinin
e. Fiziksel incelemenin
5. Personel gelifltirme afladaki amalardan hangisine
ulaflmak iin yaplr?
a. Personelin sahip olduu zihinsel potansiyeli
artrmak
b. Personelin mevcut iflindeki performansn
gelifltirmek
c. Personelin ifl ortamna uyum salamasna yardmc olmak
d. Personeli gelecekteki ifllere ve deiflimlere
hazrlamak
e. Personelin genel performansn ykseltmek
6. Eitime ayrlan kaynaklarn etkili bir flekilde kullanlmas iin afladakilerden hangisinin yaplmas
ncelikle gereklidir?
a. nceliklerin belirlenmesi
b. Eitim btesinin hazrlanmas
c. Eitimi verecek kiflilerin belirlenmesi
d. Eitim younluunun ve sresinin saptanmas
e. Eitim ynteminin seilmesi
7. Etkili bir performans deerlendirme sreci afladakilerden hangisiyle bafllar?
a. Personelin performansnn izlenmesiyle
b. Personelden ne beklendiinin belirlenmesiyle
c. Personele performans hakknda geribildirim
verilmesiyle
d. Personelin ihtiya duyduu eitim, ara-gere
vb. salanarak desteklenmesiyle
e. Personelin performansnn deerlendirilmesiyle
8. Performans deerleme srecinin afladaki aflamalarndan hangisi personelin kendi kendisini ynetmek
amacyla iinde bulunduu gruptaki yerini bilmesini,
gl ve zayf ynlerini tanmasn salar?
a. zleme
b. Destekleme
c. Motive etme
d. Yetkilendirme
e. Geribildirim verme
9. Afladakilerden hangisi creti, nemli bir maliyet
unsuru olarak grmeleri nedeniyle nemser?
a. Devlet ve hkmetler
b. alflanlar
c. Sendikalar
d. flverenler
e. Toplumun geneli
10. Personelin iflveren yararna salad karn deeri zerinden yzde miktaryla denen karflla ne ad
verilir?
a. Prim
b. Bonus
c. Komisyon
d. kramiye
e. Kr pay
110
Perakende Ynetimi
Yaflamn inden
Yar Zamanl alflma
Yar zamanl alflma (part-time) biiminin ortaya kflndaki temel etkenler; kreselleflme, geliflen iletiflim
olanaklar, teknolojik yenilikler, btn bu deiflikliklere cevap vermek zere dnflen ynetim flekilleri ve artan rekabet ortamyla birlikte farkllaflan ekonomik dinamiklerdir. Yar zamanl alflma, iflin uyguland zamanda farkllaflma temelinde ortaya kmfltr. zellikle
kriz zamanlarnn deiflken arz-talep dengelerine cevap
veren yar zamanl alflma biimi, yasal dzenlemelerin
eksiklii yznden alflanlar iin baz sakncalar yaratsa da, lkemizde de nem kazanmaya ve tercih edilmeye devam etmektedir.
Uluslararas fli Organizasyonu (LO) Anlaflmasnn
175. maddesinde yar zamanl alflma, fl yerinde normal alflma saatlerinden daha ksa srede alflma olarak tanmlanmfltr. Trkiyede yar zamanl alflmaya
iliflkin hukuki ereve 2003 ylnda yrrle giren 4857
Sayl fl Kanununun 5. ve 13. maddeleriyle dzenlenmifltir. 5. Maddeyle belirlenen eflit davranma ilkesiyle,
iflverene tam zamanl alflan ifliyle yar zamanl alflan
ifliye geerli sebepler olmadka farkl ifllem yapmama
ykmll getirilmifltir. Ayn kanunun 13. maddesi,
yar zamanl alflan iflinin ifl szleflmesinin dzenlenmesini belli esaslara dayandrmaktadr.
Trkiyede gerekli hukuksal dzenlemelerin bulunmamas ve ifl dzenlemelerinin esnek olmamas sonucunda btn istihdam iindeki yar zamanl oran 1990 ylnda %9,2 iken, 1997 ylnda %5,7ye dflmfltr. 2000
ylnda bu oran yeniden ykselerek %9,0 olmufltur.
Yar zamanl alflmann alflanlar, iflverenler ve devlet
asndan baz yararlar ve saknca yaratan taraflar vardr. Devlet asndan bakldnda, yar zamanl alflma
iflsizlik orann dflrmesi nedeniyle oldukla yararl bir
uygulamadr. Ancak genellikle nitelik gerektirmeyen ve
dflk cretli ifllerde uygulanmas dolaysyla yar zamanl alflmay daha ok kadnlar tercih etmektedir.
Bu durum da kadnlarn tam zamanl istihdama katlm
yavafllatc bir etki yapmakta ve istihdamda kadnlar ile
erkekler arasndaki mevcut eflitsizliin daha da pekiflmesine yol amaktadr. Ancak Trkiyede kadnlarn istihdama katlma orannn dflk olmas nedeniyle, yar
zamanl alflmann kadnlar asndan flu anda salad yararlarn, olumsuz yanlarndan daha fazla olduu
sylenebilir.
flveren asndan yar zamanl alflmann salad en

nemli yarar, ekonomik krizler srasnda arz-talep deiflikliklerine daha kolay cevap verebilecek esnek bir istihdam yaps elde etmektir. alflanlar asndan bakldnda da, tam zamanl alflmak istemeyen, tam zamanl alflmak iin koflullar uygun olmayan, alflma
saatini seme zgrlne sahip olmak ya da eitimlerine devam etmek isteyen bireyler iin yar zamanl alflarak ifl yaflamlarn srdrme ve gelir elde etme olana yaratmas, nemli bir yarardr. Ancak fl Kanununda yar zamanl alflmann tam zamanl alflma kadar ayrntl bir flekilde dzenlenmemesi nedeniyle zellikle de alflanlar asndan nemli sorunlar yaratabilir.
Bu sorunlar arasnda yeterli ifl gvencesine sahip olmamak, daha dflk cret almak, cret dfl ek olanaklardan yararlanamamak ve kariyer olanandan mahrum
olmak saylabilir.
Kaynak: (2005). nsan Kaynaklarnda Yeni Eilimler. stanbul: Hayat Yaynlar, No: 205, s.307-312.
111

1. c
2. b
3. e
4. d
5. d
6. a
7. b
8. e
9. d
10. c
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi ve flletmeler in nemi blmn gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Perakende Maazalarda nsan Kaynaklar Ynetimini Gerektiren zel
Nedenler blmn gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-Personel Bulma blmn gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-Personel Seme blmn gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-Eitim ve Gelifltirme blmn
gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-Eitim ve Gelifltirme blmn
gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-Performans Deerlendirme blmn gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-Performans Deerlendirme blmn gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-cret Ynetimi blmn gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse nsan Kaynaklar Ynetimi fllevleri-cret Ynetimi blmn gzden geiriniz.

Sra Sizde 1
Personel devir hz, iflletmede belli bir dnem iinde (1
ay, 6 ay, 1 yl gibi) oluflan toplam personel kfl ya da
girifl miktarnn, o dnem iin iflletmede bulunan ortalama personel saysna (dnem bafl personel says+dnem sonu personel says/2) blnp 100 ile arplmas
sonucu elde edilen bir orandr. Bu tanmda varsaylan
girifl-kfl zdefllii, dnem iinde iflyknn ayn kalmas, dolaysyla ayn miktar ifli karmak iin kan personel kadar ifle yeni personel alnmas gerei stne kurulmufltur. flten kfllar, personelin istifa etmesi, emekli
olmas, hastalanmas, iflgremez duruma dflmesi, lmesi vb. durumlarda ya da iflverenin personel azaltma
politikas veya personele iliflkin olumsuz baz durumlar
nedeniyle iflten karmas fleklinde gerekleflir.
Sra Sizde 2
Uluslararas bir perakendeci iin insan kaynaklar ynetimi olduka gtr. nk kltr farkllklarnn bulunmas nedeniyle her lkede farkl uygulama yapmalar gerekir. rnein, ABD perakendecileri (bireysellie
dayanan ABD kltrne uygun olarak) youn bir flekilde bireysel performans deerlendirmelerine ve bireysel
performans ile balantl dllere nem verirlerken, in
ve Japonya gibi kollektivist kltre sahip lkelerde personel bireysel arzularna deil grup ihtiyalar zerine
odaklanr. Bu nedenle bu lkelerde gruba dayal deerlendirmeler ve dller daha etkili olur. Farkl lkelerdeki yasal-politik sistem de perakendecinin kullanaca
insan kaynaklar uygulamalarn etkiler. rnein, ABD
ifl yerlerinde ayrmcl ortadan kaldrmak ok nemsenirken Singapurda istihdamda ayrmclk yaplmas
yasaldr. Singapurda istihdam edilecek adaylar 25-40
yafl arasnda, inli ve erkek olmaldr. Hollandada bir
perakendeci personel azaltma gerekesi konusunda
devlet yetkililerini ikna edemedii takdirde kimseyi iflten karamaz. Ayrca sendikalar ve dier ilgili taraflarca onaylanmak zorunda olan bir personel azaltma plan hazrlamak zorundadr. Uluslararas perakende iflletmesinin nemli sorunlarndan biri de, yabanc lkelerdeki maazalarn ynetim pozisyonlar iin personel
bulunmasdr. flletme, yneticileri kendi lkesinin vatandafllar arasndan ya da faaliyet gsterdii yabanc
lke vatandafllarndan seebilir. flletme yurt dflnda yaflayan kendi lke vatandafllarna yneticilik teklif edebilecei gibi, lkesinden yabanc lkede alflmak isteyen
kifliler arasndan seim yapabilir (Levy ve Weitz, 2004,
s.278).
Sra Sizde 3
flletme ii ya da iflletme dfl kaynaklardan yararlanlarak aday grubu oluflturulmasnn nedeni istenen niteliklere uygun kifliyi belirlemektir. Bunun iin ak pozisyona birden ok baflvurunun olmas gerekir. Eer rnein, befl ak pozisyon iin, fiziksel ve psikolojik zellikleri bakmndan befl uygun aday baflvurduysa, seme
ifllemi gerekleflemez. nk seme srecinin amac,
denk olmayan bir grup aday arasnda eleme yaparak
en uygun aday belirlemektir.
Sra Sizde 4
Grflme, baz sorunlarn sorulup, yantlarn alnd
bir soruflturma sreci olarak grlmemelidir. Grflme
srasnda grfllen kiflinin konu hakkndaki duygu ve
dflncelerini rahat bir flekilde ifade etmesine olanak
112
Perakende Ynetimi
tannmaldr. Bunun yan sra grflmeyi srdren uygulamacnn grfllen kiflinin duygu ve dflncelerini
elefltirme ve yarglama gibi bir hak ve sorumluluunun
bulunmadn unutmamas gerekir. Grflme sonular
mutlaka kaydedilmelidir. Kayt amac ile nceden hazrlanmfl bir form kullanlabilir. Mlakat formu: fl Analizi + Grev Analizi + Aday Hakknda Bilgi + yi Dzenlenmifl Sorulardan yola klarak hazrlanr. Bu formda
hangi konulara deinilecei ve ne tr sorular sorulacann bulunmas ok nemlidir. Verilen yantlarn bir
ksmnn unutulmamas iin hemen kaydedilmesi gerekir. Bir ksm da, mlakat bittikten sonra kaydedilebilir.
Grflme sonucunda adayn ifl iin uygun olup olmadna karar verilir.
Sra Sizde 5
Her plan ylnn baflnda flirketin ynetim kurulu ile st
dzey yneticilerden oluflan ekibi, o yl iin flirket hedeflerini belirler. Bunlar alflma birimlerinden afla,
ekip ve bireysel hedefler dzeyine szlr. Btn hedefler katma deer yaratan sonular cinsinden llebilir ve saylabilir zellik taflmaktadr. Bu hedefler ylda
iki kez gzden geirilip deerlendirilir. Koordinasyonu
salamak iin sistemi bir Performans Deerlendirme
Kurulu (PDK) destekler. PDK afla szlen hedefler
arasnda balantlar kurar. Ayrca her yln sonunda btn blm baflkanlaryla toplant yaparak, onlarn performans ynetim yntemlerinin etkenliini deerlendirir. PDKda st dzey yneticilerin de bulunmas balln canl bir gstergesidir. Yneticiler yeni sistemi hazrladktan sonra ekip gitmezler kiflisel ballklarn
iflin iine katarak gstermifllerdir. Sisteme olan desteklerini srdrrlr. Program ayrca genifl kapsaml ve srekli iletiflim ve eitim sistemiyle desteklenmelidir. Btn alflanlara programn iflleyifli hakknda ayrntl bilgi verilmeli ve her blm iin bir insan kaynaklar uzman grevlendirilmelidir. nsan kaynaklar uzmannn
ifli, alflanlarn srecin ayrntlarn anlamalarna yardmc olmak ve korkularn gidermektir. nsan kaynaklar uzmanlar fleflerle alflmay srdrr; onlarn ekiplerle ve bireylerle ilgili abalarn destekler. Tepe ynetimin destei pek ok biimde kendisini gsterebilir.
Bunlar arasnda baflkann her dnem yaymlad bir
blten de vardr. Bu bltende baflkann yorumlarnn
yan sra takdir mektuplar ve dl listeleri de yer alabilir (Fitz-Enz, 1999, s.55).
Sra Sizde 6
dllendirmede asl istenen, alflan doru bir fley yaparken yakalamak ve hemen dllendirmektir. Her takdir belgesinin beraberinde bir de dl vardr. Ancak
dln byklnn ya da deerinin nemi yoktur.

Bafllca motivasyon unsuru, kiflisel olarak takdir edilmektir. st dzey ynetimin sisteme balln aka
gstermesi personelin flirketin bir btn olarak yeni sisteme ne kadar nem verdiini ve gereklefltirmek istendiini anlamasn salamaktadr (Fitz-Enz, 1999, s. 55).
Kaynaklar
Aldemir, M.C., Ataol, A. & Budak, G. (2001). nsan
Kaynaklar Ynetimi (4. bask). zmir: Barfl.
Benligiray, S. (2003). cret Ynetimi. Eskiflehir:
Anadolu niversitesi Yaynlar, No: 1462.
Berman, B. & Evans, J.R. (1998). Retail Management: A
Strategic Approach (7th ed.). NJ: Prentice-Hall.
Bingl, D. (2003). nsan Kaynaklar Ynetimi
(5.bask). stanbul: Beta.
Canman, A.D. (2000). nsan Kaynaklar Ynetimi.
Ankara: Yarg.
Dunne, P. & Lusch, R.F. (1999). Retailing (3rd ed.).
Orlando: Harcourt Brace & Company.
Fndk, . (1999). nsan Kaynaklar Ynetimi.
stanbul: Alfa.
Fitz-Enz, J. (1999). Byk Kurulufllar nsan Nasl
Deerlendiriyor? (ev: G. fien). stanbul: Msrl
Matbaaclk.
Geylan, R. (1996). Personel Ynetimi. Eskiflehir: Birlik
Matbaas.
Grz, D. & Yaylac, G.. (2004). letiflimci Gzyle
nsan Kaynaklar Ynetimi. stanbul: MediaCat.
Kaynak, T. & dierleri (2000). nsan Kaynaklar
Ynetimi. stanbul: .. flletme ktisad Enstits
Arafltrma ve Yardm Vakf Yayn, No: 7.
(5th ed.). NY: McGraw-Hill.
Sabuncuolu, Z. (1994). Personel Ynetimi: Politika
ve Ynetsel Teknikler. Bursa: Ezgi.
Soysal, S. (2003). Maazaclk. Mkemmel Mflteri
Hizmeti ve Etkili Satfl Teknikleri (8. bask).
stanbul: Remzi.
Uyargil, C. (1994). flletmelerde Performans Ynetimi
Sistemi. stanbul: Yaynlar.
Williams, R.S. (1998). Performance Management.
Perspectives On Employee Performance.
London: Thomson Business Press.
Yaman, M. (2000). nsan Kaynaklar. stanbul: Papatya.
Yksel, . (2000). nsan Kaynaklar Ynetimi. Ankara:
Gazi.
------(2005). nsan Kaynaklarnda Yeni Eilimler.
stanbul: Hayat Yaynlar, No: 205.
PERAKENDE YNETM
Amalarmz
N
N
N
N
N
N

fl iliflkisinin temel kavram ve ilkelerini sralayp aklayabilecek,
fl iliflkisinin kurulmasn aklayabilecek,
fl iliflkisinden doan borlar ifli ve iflveren asndan gruplandrarak aklayabilecek,
fl iliflkisinin zaman bakmndan dzenlenmesini aklayabilecek,
fl iliflkisinin kifliler bakmndan dzenlenmesini aklayabilecek,
fl iliflkisinin sona erme hallerini ve sona erme hallerine balanan sonular
aklayabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
fl liflkisi
fl Hukuku
fli
flgren
alflan
flveren
fl liflkisinin Kurulmas
fl Szleflmesi
flveren
cret
Hafta Tatili
Kdem Tazminat
alflma Belgesi
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakendecilik ve
alflma liflkileri
GRfi
fi LfiKS HAKKINDA GENEL
BLGLER
BIREYSEL fi LfiKSNN
KURULMASI
BIREYSEL fi LfiKSNDEN DOAN
BORLAR
BIREYSEL fi LfiKSNN ZAMAN
BAKIMINDAN DZENLENMESI
BREYSEL fi LfiKSNN SONA
ERMES VE SONULARI
Perakendecilik ve
alflma liflkileri
GRfi
Dnyada olduu gibi lkemizde de genelde hizmet sektr ve zelde perakendecilik sektrn gn getike geliflmifl ve bu alanda alflanlarn says artmfltr. Perakendecilik sektrnde faaliyette bulunan iflletmelerin saysndaki artfla bal olarak bu sektrde alflanlara duyulan gereksinim artmfltr. Perakende iflletmelerinin
emek youn olarak faaliyet gstermeleri, alflma saatlerinin uzun olmas, yaygn
olarak bu sektrde alflanlarn yar zamanl alflmas, iflilik giderlerinin yksek
olmas ve farkllk ynetiminin giderek daha fazla nem kazanmas gibi nedenlerle insan kaynaklarna nem vermek zorunda olduklar gibi, alflma iliflkilerine de
nem vermek zorundadrlar.
Ayrca perakende iflletmelerinin kurulma ve iflleyifl aflamalarnda dikkate almalar gereken ok sayda yasal dzenleme vardr. Hi kuflkusuz; bu yasal dzenlemeler ierisinde, alflma yaflamna dnk olanlarn nemli bir arl vardr. Nitekim perakende iflletmelerinin gerek kurulufllar srasnda ve gerekse de iflleyiflleri
srasnda dikkate almalar gereken; yasalarda belirtilen alflma yaflnn altndaki
kiflilerin ifle alnmamas, asgari cretin altnda cret denmemesi, alflanlarn yasa
dfl bir rol oynamaya zorlanmamas, personelin ifle alnmasnda ve terfi ettirilmesinde ayrmclk yaplmamas, alflanlarn salna ve gvenliine iliflkin dzenlemelerin ihlal edilmemesi fleklindeki yasal dzenlemelerin hepsi alflma iliflkileri
ile ilgili fl Kanununun kapsamna giren konulardr.
fl yaflamnn niteliini ykseltmek, kurumsal amalarn alflanlar araclyla elde edilmesi, tm alflanlarn azami performans dzeyine ulaflmalarnn salanmas ve alflanlarn gdlenmesi iin perakendecilik sektrndeki iflletmelerin alflma iliflkilerine ok ileri dzeyde nem vermeleri gerekmektedir. zellikle alflma
deerleri, ekonomik sistemleri ve istihdama iliflkin yasalar farkl olan lkelerde faaliyet gsteren uluslar aras perakende iflletmelerinin yasalara uyma ve alflma iliflkilerine nem verme konusunda daha titiz davranmalar gerekmektedir. Perakende maaza ynetiminin ayrntl olarak incelenecei alflmann bu nitesinde, ncelikle ifl iliflkisi hakknda genel bilgiler verilecek, ardndan ifl iliflkisinin kurulmas, devam ve sona ermesi aflamasnda, zellikle iflveren ve maaza yneticileri asndan nemli olan hususlar zerinde durulacaktr.
116
Perakende Ynetimi
fi LfiKS HAKKINDA GENEL BLGLER

SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
fl Hukuku Kavram ve Kapsamna Giren Konular
SIRA SZDE
Genel anlamda
ifl hukuku, ifli (alflan) ve iflverenler arasndaki iliflkiyi dzenleyen ve inceleyen bir hukuk daldr. fli (alflan) ile iflveren arasnda kurulan
iliflkiye iseD iflfi iliflkisi
denir. Dolaysyla ifl hukukunun kapsamna giren konu, ifl
NELM
iliflkisidir. Bu nitemizin devamnda zaman zaman alflan, zaman zaman da
ifli kavram kullanlacaktr, ve bu kavramlar nitemiz balamnda efl anlamdaS O R U
drlar.
Bu nite iinde
zaman alflan zaman zaman ifli kavramlar efl anlamda kullaKAT
D K zaman
nlacaktr.
N N
SIRA SZDE
fl iliflkisi bireysel ifl iliflkisi ve toplu ifl iliflkisi fleklinde ikiye ayrlr. fli ile iflveren arasnda kurulan ifl iliflkisine bireysel ifl iliflkisi; ifli ve iflverenlerin sendikalar ile olan
iliflkileri ile sz konusu sendikalarn karfllkl iliflkilerine ise toplu ifl
AMALARIMIZ
iliflkisi denir. fl hukukunun kapsamna hem bireysel ifl iliflkileri, hem de toplu ifl
iliflkileri girmektedir. fl hukuku kapsamna giren konular bakmndan bireysel ifl
T A Pifl hukuku fleklinde ikiye ayrlr.
hukuku veK toplu
fl hukuku bireysel ve toplu ifl iliflkisinin dflnda, ayn zamanda ifli ve iflverenlerin devletle olan iliflkilerini de dzenler. alflma hayatnn zel yapsnn
T E L E V Z Yzorunlu
ON
ortaya koyduu
nedenlerle, devletin alflma hayatna mdahalesi kanlmaz olmufltur. Devlet gnmzde zel sektrn katlmad ifl alanlarn
deerlendirmek, aflr atflmalar nlemek ve ifl uyuflmazlklarn memleket yararna uyumlu bir flekilde zmek amacyla eflitli faaliyetleri ile alflma hayaNTERNET
tna mdahale eder. Ancak alflma hayatnda devlet, sadece emredici hukuk
kurallar koyan (kanun ve tzkler), ifl ve ifli bulma grevini yapan, uyuflmazlklar zen (mahkemeler, hakem kurullar, arabuluculuk), ifl iliflkilerini denetleyen (ifl teftifli), sosyal sigortalar gibi uyulmas zorunlu sistemler yaratan, baz
faaliyetleri izin ve ruhsata balayan (iflyeri almas, fazla alflma gibi) bir kuvvet deil; ayn zamanda bilfiil iflveren olarak da yer almaktadr. Bu flekilde devletin alflma hayatnda ifli ve iflveren yannda nc bir taraf olarak stlendii roller de ifl hukukunun kapsamna giren konular arasnda bulunmaktadr.
fl Hukukunun lkeleri
fl hukukuna yn veren temel ilkeleri; iflinin korunmas, ifli yararna yorum
ve iflinin kifliliinin tannmas fleklinde bafllk altnda incelenebilir:
flinin Korunmas
fl hukuku ou zaman emeinden baflka geim kayna olmayan ve bu balamda baflkasnn yannda alflmas zorunlu olan ifliyi korumay n planda tutan bir hukuk dal olarak grlr. Gl iflveren karflsnda ekonomik ynden
baml ve geim koflullar asndan daha zayf durumda bulunan iflinin korunmas her fleyden nce sosyal devletin devidir. Bu bakmdan iflinin korunarak sosyal barfln salanmas yolunda gnmz anayasalarnda sosyal devlet kavramna anlam veren dzenlemeler nem kazanmfltr. Ancak iflilerin korunmas ekonominin bu yk taflma kapasitesiyle balantl olduundan, ifli
korunurken sosyal olan ile ekonomik olan arasnda makul bir dengeyi de gzetmek gerekir (Gven ve Aydn, 2010, s.9).
5. nite - Perakendecilik ve alflma liflkileri
fli Yararna Yorum

fl hukukuna ait dzenlemelerde bir boflluk ya da eksiklik bulunan durumlarda yorumun ifli yararna yaplmas, ifl hukukunun yaps ve amac gereidir. fl hukukunda yorum gereken hallerde bu yorumun ifl hukukunun genel amac olan iflinin korunmas hedefine ynelik olmas, bu yaplrken amasal yorum ynteminin
benimsenmesi, yoruma ihtiya bulunmayan hallerde ise zorlama bir yoruma gidilmemesi gerekir.
flinin Kifliliinin Tannmas

fl hukukunda iflinin kifliliinin tannmas, bu hukuk dalnn doas gereidir. fliyi koruyan, ifli lehine yorumu ngren bir hukuk dalnn, znesini korumamas
dflnlemez. Nitekim ifl hukukunun ve ifl hukukunun temelini oluflturan ifl szleflmesinin zellikleri incelendiinde; kiflilik unsurlarn barndrd, bizzat ve
zenle iflgrmeyi ngrd gzlemlenir. Ek olarak, iflinin en nemli borlarndan birinin sadakat borcu olduu ve nihayet iflinin lm ile kiflilii son bulduu
iin ifl iliflkisinin ve szleflmesinin de son bulduu grlr. flinin kiflilik haklar
kapsamnda bulunan maddi bedensel deerleri, manevi deerleri ve ekonomik deerleri ifl hukuku dzenlemeleri ile korunmal, ifl hukuku bakmndan dzenlemeler yaplrken iflinin kifliliine iliflkin bu haklarnn korunmasna zel bir nem verilmelidir (Gven ve Aydn, 2010, s.11, 12).
fl Hukukunun Kaynaklar
fl hukukunun kaynaklar; ulusal ve uluslararas kaynaklar fleklinde iki grupta
incelenebilir:
Ulusal Kaynaklar
Ulusal kaynaklar, genel ve zel kaynaklar fleklinde ikiye ayrlr.
Genel Kaynaklar
Genel kaynaklar; devletin ilgili resmi organ tarafndan karlan, uyulmas zorunlu, genel ve yaptrm bulunan kurallardr. Devletin resmi organ ise kaynan
trne gre yasama organ olan TBMM, yrtme organ olan Cumhurbaflkan ve
Bakanlar Kurulu, Baflbakanlk, Bakanlklar ve Kamu Tzel Kiflileri ile yarg organ
olan bamsz mahkemelerdir. Bu balamda ifl hukukunun genel kaynaklar; yasama kaynaklar, yrtme kaynaklar ve yarg kaynaklar fleklinde snflandrlabilir.
Baflta Anayasa olmak zere, yasama organ tarafndan karlan bireysel ifl iliflkileri bakmndan 4857 sayl fl Kanunu, toplu ifl iliflkileri bakmndan 2821 sayl
Sendikalar Kanunu ve 2822 sayl Toplu fl Szleflmesi Grev ve Lokavt Kanunu; ifl
hukukunun yasama kaynaklarn oluflturur. fl hukukunda uygulamaya iliflkin ayrntlar yrtme organ tarafndan karlan tzklere; baflbakanlk, bakanlklar ve
dier kamu tzel kiflileri tarafndan karlan ynetmeliklere ve kararnamelere braklr. fl hukukunun yarg kaynaklarn bireysel ve toplu ifl iliflkilerinden doan
uyuflmazlklara iliflkin mahkemelerce verilen kararlar oluflturmaktadr. Bu balamda
Anayasa Mahkemesi kararlar, Yargtay ve Danfltay kararlar yarg kayna olarak ifl
hukuku asndan zel bir neme sahiptir.
zel Kaynaklar
fl hukukunun zel kaynaklar; toplu ifl szleflmeleri, ifl szleflmeleri, iflyeri i
ynetmelikleri, ifl koflulu haline gelen iflyeri uygulamalar ve iflverenin ynetim
hakkna dayanan talimatlar fleklinde sralanabilir.
117
118
Perakende Ynetimi
Uluslararas Kaynaklar
fl hukukunun uluslararas kaynaklar, iki tarafl anlaflmalar, ak anlaflmalar
ve Uluslararas alflma Szleflmeleridir. ki tarafl anlaflmalar, ifl hukuku ile ilgili sorunlar zmek iin iki lkenin kendi aralarnda yaptklar ve nc bir lkenin katlmas ngrlmeyen anlaflmalardr. Ak anlaflmalar ise, iki veya daha fazla lke arasnda yaplan ancak iki tarafl anlaflmalardan farkl olarak baflka lkelerin katlmna ak braklan anlaflmalara denir. Uluslararas alflma Szleflmeleri,
Uluslararas alflma rgtne (ILO) ye olan devletler tarafndan onaylanarak
yrrle konulan; imzalayan devletler asndan balaycl olan szleflmelerdir.
SIRA SZDE
SZDErgt hangi amala kurulmufl bir kurulufltur?

UluslararasSIRA
alflma
fl Hukukunun Temel Kavramlar
D fi N E L M
D fi N E L M
fli
S O R U
O R U
4857 sayl flS Kanununa
(K) gre ifli, bir ifl szleflmesine dayanarak alflan gerek kifliye denir (mad.2). Yaplan bu tanmna gre, gerek kiflinin ifli saylabilmesinin koflullar
D K K A flu
T flekilde sralanabilir (Erkul ve Gkek Karaca, 2004, s.92-94):
Gerek kifli olmak gerekir.
fli ile iflveren arasnda kurulan ifl iliflkisinin ifl szleflmesine dayanmas geSIRA SZDE
rekir. fl iliflkisinin ifl szleflmesine dayanmas balamnda; ifli ile iflveren
arasnda kurulmufl bulunan ifl szleflmesinin taraflarn serbest irade beyanyla kurulmufl
olmas; iflin iflverene ait organizasyon erevesinde, onun emir
AMALARIMIZ
ve direktiflerine uygun bir biimde ve onun denetimi altnda grlmesi ve
yaplan iflin bir cret karfllnda yaplmas gerekir.
Gerek
K kiflinin
T A P bir iflte alflyor olmas gerekir.
fl iliflkisi ifl szleflmesine dayanmayan bir kimsenin fl Kanununa gre ifli saylabilmesine imkn yoktur. Bu bakmdan ifl szleflmesi, varl ile fl Kanununa gre ifli tanmnn
unsurlarndan biri olarak karflmza kmaktadr. Bu baT E L E V Zen
Y Onemli
N
kmdan bir iflyerinde yaplan iflleri renmek ve uygulamay izleyerek bilgisini gelifltirmek iin iflveren yannda alflan, iflverenle arasndaki ifl iliflkisi ifl szleflmesine dayanmayan stajyerler ifli saylmazlar. Stajyerler gibi, raklar da ifl szleflmesi N T E R Nalflmadklar
ET
ne dayal olarak
iin ifli saylmazlar. Zira bir meslek ya da sanat renmek iin alflan raklarla iflletme sahibi (usta) arasndaki iliflki raklk szleflmesine dayanr. raklk szleflmesinin konusu ise, raa belirli bir sanat retmek ve mesleki geliflmesine yardm etmektir.
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
SIRAveSZDE
fli ile stajyer
rak kavramlarn karfllafltrnz.
flveren
D fi N E L M
fl Kanununa gre, ifli alfltran gerek veya tzel kifliye yahut tzel kiflilii olmayan
kurum ve kurulufllara iflveren denir (mad.2). Yaplan tanma gre, gerek veya tO R tzel
U
zel kiflinin yaS da
kiflilii olmayan kurum ve kurulufllarn iflveren saylabilmesinin asli koflulu ifli alfltrmasdr. flletme sahibinin iflveren olmas normal bir durumdur. Ancak
D K baz
K A T hallerde iflletme sahibi olmadan da iflveren olabilmek mmkndr. rnein; len iflverenin son arzusunu gereklefltirecek olan vasiyeti tenfiz memuru, ifls halinde ifls masas, tam ehliyetsizin kanun mmessili iflletmenin sahibi
SIRA SZDE
olmadklar halde iflveren durumundadrlar. (Erkul ve Gkek Karaca, 2004, s.95).
N N
AMALARIMIZ
K T A P
119
flveren Vekili
fl Kanununa gre, iflveren adna hareket eden ve iflin, iflyerinin ve iflletmenin
ynetiminde grev alan kimselere iflveren vekili denir (mad.2). flveren vekilinin iflveren adna hareket etme yetkisi; iflin, iflyerinin ve iflletmenin ynetimiyle snrldr. Bu bakmdan iflyeri dflnda iflveren vekilliinden sz edilemez.
flin, iflyerinin ve iflletmenin ynetimine katlan iflveren vekilleri de, iflverenle olan iliflkilerinde ifli gibi, Kda iflilere tannan her trl hak ve vecibelerden faydalanabileceklerdir. flveren vekilinin iflilere karfl ifllem ve ykmllklerinden dorudan iflveren sorumludur. fl Kanununda iflveren iin ngrlen her eflit sorumluluk ve zorunluluklar iflveren vekilleri hakknda da uygulanr.
flverenin iflveren vekili alfltrma zorunluluunun nedenleri neler olabilir?
Arafltrnz.
SIRA SZDE
flyeri
D fi N E L M
D fi N E L M
4857 sayl Kya gre iflyeri iflveren tarafndan mal veya hizmet retmek
amacyla madd olan ve olmayan unsurlar ile iflinin birlikte rgtlendii biS O R mal
U
rime denir. fl Kanununa gre, ayrca iflverenin iflyerinde rettii
veya hizmet ile nitelik ynnden ball bulunan ve ayn ynetim altnda rgtlenen
yerler (iflyerine bal yerler) ile dinlenme, ocuk emzirme, yemek,
uyku, ykanDKKAT
ma, muayene ve bakm, beden ve meslek eitim ve avlu gibi eklentiler ve
aralar da iflyerinden saylr.
SIRA SZDE
fl Kanununun Kapsam
S O R U
DKKAT
N N
lke olarak K, bu Kanun anlamndaki btn iflyerlerine, bu iflyerlerinin

iflverenleAMALARIMIZ
ri ve iflveren vekillerine ve iflilerine, faaliyet konularna (sanayi, ticaret, tarm, madencilik, elence, hayr, salk, eitim gibi) baklmakszn uygulanr. Byle olmakla birlikte fl Kanunu baz ifllere, bu ifllerin yapld iflyerlerindeki
K T ifli,
A P iflveren ve
iflveren vekillerine uygulanmaz. K hkmlerinin uygulanmayaca ifller ve ifl iliflkilerinin perakende kapsamnda saylabilecek istisnas bir ailenin yeleri veya 3.
dereceye kadar (3. derece dhil) hsmlar arasnda dflardan Tbaflka
E L E V Zbiri
Y O Nkatlmayarak evlerde ve el sanatlarnn yapld ifller ile 5362 Sayl Esnaf ve Kk Sanatkrlar Meslek Kurulufllar Kanununun 3. maddesinin tarifine uygun olarak kiflinin alflt iflyerleri olarak verilebilir.
BREYSEL fi LfiKSNN KURULMASI
AMALARIMIZ
TELEVZYON
NTERNET
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
Knn 2. maddesine gre, ifli ile iflveren arasnda kurulan iliflkiye ifl iliflkisi denir. fl iliflkisi ifl szleflmesinin yaplp yrrle girmesiyle bafllar.
S O RflUKanunu kapsamna giren tm ifllerde olduu gibi, perakendecilik sektrnde yrtlen tm ifllerde de ifli ile iflveren arasnda kurulan ifl iliflkisinin boyutlarn, bu iliflkinin huDKKAT
kuksal dayanan oluflturan ifl szleflmesi belirlemektedir. Bu nitelii gerei; ifl
szleflmesinin tanm ve unsurlar, zellikleri, trleri, yaplmas, sona ermesi ve soSIRA kurulmas
SZDE
na ermesine balanan hukuksal sonularn bilinmesi, ifl iliflkisinin
ve sona ermesine aklk kazandracaktr. Bu amala ifl iliflkisinin kurulmas bafll altnda, perakendecilik sektrnde faaliyette bulunan iflletmelerin iflverenleri ve maaAMALARIMIZ
SIRA SZDE
K T A P
NTERNET
Perakendecilik sektrnde faaliyette bulunan bir iflletme fl Kanununun

istisnalar arasSIRA SZDE
na girer mi? Arafltrnz.
SIRA SZDE
N N
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
120
Perakende Ynetimi
za yneticileri asndan da nemli olduu dflnlen, ifli ve iflveren arasnda kurulan ifl iliflkisinin boyutlarnn ortaya konabilmesi asndan ifl szleflmesinin tanm ve unsurlar, hukuki nitelikleri, flekli, trleri, yaplmas ve taraflar inceleme konusu yaplacaktr.
fl Szleflmesinin Tanm ve Unsurlar

fl Kanununa gre ifl szleflmesi, bir tarafn (ifli) baml olarak ifl grmeyi, dier
tarafn (iflveren) da cret demeyi stlenmesinden oluflan szleflmedir (fl Kanunu mad.8). Tanmdan da anlafllaca zere, ifl szleflmesi, ifl iliflkisini douran ve
dzenleyen veya ifliye iflverenin hizmetine girme ykm altna sokan bir anlaflma olarak nitelendirilir.
fl szleflmesinin belli bafll unsuru bulunmaktadr. Bunlar; ifl (hizmet) unsuru, bamllk unsuru ve cret unsurudur.
fl (Hizmet) Unsuru
fl unsuru, iflinin ifl szleflmesi ile yerine getirmeyi taahht ettii en nemli borlarndandr. fl szleflmesinde insan emeinden kaynaklanan fikri veya bedeni faaliyete dayal bir iflin yaplmas sz konusudur (Gven ve Aydn, 2010, s.71).
Bamllk Unsuru
Bir ifl szleflmesine K hkmlerinin uygulanabilmesi iin, o ifl szleflmesine dayanarak aralarnda ifl iliflkisi kurulan ifli ve iflveren arasnda bamllk iliflkisi bulunmaldr. Bamllk iliflkisi hukuk ve teknik bamllk fleklinde gzkr (Erkul
ve Gkek Karaca, 2004).
flinin szleflme taraf olarak bizzat grmeyi taahht ettii iflin; herhangi bir yerde deil, ilke itibariyle iflverene ait iflyerinde yaplmas da, ifl szleflmesinin en sekin unsurlarndan biridir. Ancak iflin iflverene ait iflyerinde yaplmas, ifl szleflmesini
konusu ifl grmeye dayanan istisna ve veklet szleflmesi gibi dier szleflme trlerinden ayrt etmeye yardmc olsa da, ifl szleflmesindeki hukuki bamllk unsurunun varln kantlama bakmndan tek baflna yeterli deildir. Hukuk bamllktan
sz edebilmek iin iflin, iflverenin emir ve direktiflerine uygun bir biimde ve onun
denetimi altnda grlmesi gerekir. Hukuki bamlln doal bir sonucu olarak ifl
szleflmesi ifliyi iflverenin otoritesi altna sokar; iflveren iflin grlmesi iin emirler
verir ve ifle nezaret ederek sonular kontrol eder.
Hukuk bamllk, Kya bal ifl szleflmelerinin niteliklerini ortaya koymaya
yeterli deildir. Konusu ifl olan dier szleflmelerde de iflveren az ok faaliyetin
kapsam ve flekli hususunda talimat verebilmektedir. Burada hukuk bamllkla
birlikte zerinde durulmas gereken bir dier bamllk da teknik bamllktr.
Teknik bamlln doal bir sonucu olarak, iflin nasl ve hangi aralarla yrtlecei hususunda karar sahibi olan iflveren, gerekli talimatlar verir ve talimatna uygun alet ve edevat hazr bulundurur. fli de iflverenin hazr bulundurduu alet ve
edevatlarla alflmam diyemez.
cret Unsuru
cret deme borcu, iflverenin ifl szleflmesinden doan en nemli borcudur. cret,
bir ifl szleflmesini geerli olarak meydana gelebilmesi iin esasl noktalardan birisidir. Dolaysyla cret konusunu iermeyen bir szleflme, ifl szleflmesi niteliini taflmaz. cretin ifl szleflmesinde aka kararlafltrlmfl olmas da flart deildir. Haline-icabna gre belirlenebilir olmas yeterlidir (Gven ve Aydn, 2010, s.71).
4857 sayl Kya gre cret, bir kimseye bir ifl karfllnda verilen veya nc kifliler tarafndan salanan ve para ile denen tutardr. Yaplan bu tanmdan
da anlafllabilecei zere, cret ifliye mutlaka bir ifl karfll denir. Yine cretin
iflveren tarafndan denmesi de zorunlu deildir. cret ifliye 3. kifliler tarafndan
da denebilmektedir.
cretin ifl karfll olarak ifliye mutlaka denmesi zorunludur. flverenin ifllerinin ktye gitmesi nedeniyle iflilerine cret deyememesi durumunda da iflverenin cret deme borcu devam eder.
fl Szleflmesinin zellikleri
zel Hukuk Szleflmesi Olmas
fl szleflmesi, hukuki ehliyete ve eflit haklara sahip klnan iki taraf iradelerinin birleflmesinden doan bir zel hukuk szleflmesidir. fl szleflmesinin yaps incelendiinde, taraflarn bu szleflmeyi serbest iradeleri ile oluflturduklar, taraflar arasnda bir ast st ya da altlk stlk iliflkisinin olmad grlr. Ayrca iflverenin gerek kifli ya da tzel kifli olmas, hatta iflverenin kamu iktisadi teflebbs veya devlet olmas da ifl szleflmesinin zel hukuk szleflmesi olma niteliini etkilememektedir (elik, 2007, s.82).
Devaml Bir Szleflme Olmas

fl szleflmesi zamana bal devaml bir szleflmedir. fl szleflmesi her iki tarafa bir
takm haklar ve borlar yklemektedir. Taraflarn sahip olduklar haklar ve borlar, alm satmda olduu gibi bir kez ifa edilmekle sona ermemektedir. fli ifl grme borcunu yerine getirmesi, buna karfln iflverenin cret deme borcunu yerine
getirmesi ifl szleflmesinin trne gre, ksa veya uzun devaml bir sre iinde olmaktadr. Dolaysyla ifl szleflmesinin belirli ya da belirsiz sreli oluflu veya srekli ya da sreksiz olmas, ifl szleflmesinin devaml bir szleflme olma niteliini etkilemez (Gven ve Aydn, 2007, s.57, 58).
ki Tarafa Bor Yklemesi

fl szleflmesi ile birlikte ifli cret alacana karfllk ifl grme borcu altna girmekte, iflveren ise iflin grlmesini isteme hakkna karfllk cret deme borcu altna
girmekte, taraflardan her biri dierinin edimine karfllk bor yklenmektedir. Dolaysyla ifl szleflmesi, taraflardan her ikisinin de szleflmenin bafllangcndan itibaren birbirlerine karfl hem alacakl ve hem de borlu olduu szleflmelerdendir.
Ancak bu konuda bir nokta unutulmamaldr: lke olarak ifl szleflmesi iki tarafa
bor ykleyen szleflme olmakla birlikte; bir takm sosyal dflncelerle, iflgrenin
alflmad baz durumlarda, cret denmesi gibi iflverene bir takm ykmllklerin getirildii de grlmektedir (elik, 2007, s.83).
flinin fiahsna Bal Olmas

fl szleflmesinde iflinin kiflilii nem taflr. Bu bakmdan emek yalnz baflna para
ile llebilir bir deer deildir. Emek ayn zamanda kifliliin bir paras olarak istek, yetenek, deneyim ve bilgi ile btnleflerek ifl szleflmesine yansr. flinin kifliliinin ifl szleflmesi asndan nemi, ifl szleflmesinin iflin yaplmas ve karfllnda cret denmesi borlar yannda baflka birok szleflmede grlmeyen sadakat, iflinin saln ve gvenliini koruma ve eflit ifllem borcu gibi bir takm manevi nitelikli borlar iermesiyle de ortaya kmaktadr (Aydn, 2002, s.42 vd; Gven ve Aydn, 2007. s.58).
121
122
Perakende Ynetimi
fl Szleflmesinin Trleri
K hkmlerine gre ifl szleflmesi trleri 6ya ayrlr. Bunlar;
Sreksiz ve Srekli fl Szleflmeleri
Belirli ve Belirsiz Sreli fl Szleflmeleri
Ksmi Sreli ve Tam Sreli fl Szleflmeleri
ar zerine alflmaya Dayal Ksmi Sreli fl Szleflmeleri
Deneme Sreli ve Deneme Sresiz fl Szleflmeleri
Takm Szleflmesi ile Oluflturulan fl Szleflmeleri
fleklinde sralanabilir. Bu szleflme trlerinden perakendecilik sektrnde zellikle tam ve ksmi sreli ifl szleflmeleri yaygnlk kazanmfltr.
Sreksiz ve Srekli fl Szleflmeleri

Sreksiz ifl iin yaplan ifl szleflmesine Sreksiz fl Szleflmesi; srekli ifl iin yaplan ifl szleflmesine de Srekli fl Szleflmesi denilmektedir. Nitelii itibariyle en
ok 30 iflgn sren ifllere sreksiz ifl; nitelii itibariyle 30 iflgnnden daha fazla sren ifllere srekli ifl denir. rnein, marketini badana yaptrmak isteyen iflverenin dflardan iki ifliyle anlaflp bu ifli yaptrmas halinde sreksiz ifl szleflmesi sz konusudur. Buna karfln ayn iflverenin marketinde alflan iflilerle anlaflmas halinde ise srekli bir ifl szleflmesi sz konusudur.
Belirli ve Belirsiz Sreli fl Szleflmeleri

Belirli ve belirsiz sreli ifl szleflmesi ayrmnda, taraflarn ifl szleflmesinin devam iin bir sre kararlafltrp kararlafltrmadklarna baklmaktadr. Belirsiz sreli ifl
szleflmeleri, taraflarn yaptklar szleflmeye herhangi bir sre koflulu koymamalar, baflka bir deyiflle szleflmenin ne zaman sona ereceini kararlafltrmamalar
halinde ortaya kar. Belirli sreli ifl szleflmesi ise, belirli sreli ifllerde veya belli
bir iflin tamamlanmas veya belirli bir olgunun ortaya kmas gibi objektif koflullara bal olarak iflveren ile ifli arasnda yazl flekilde yaplan szleflmelerdir.
Tam Sreli ve Ksmi Sreli fl Szleflmeleri

4857 sayl Kya gre, tam sreli ifl szleflmesi, normal alflma sreleriyle snrl,
iflinin normal haftalk alflma sresi kadar alflmay ngren ifl szleflmesidir
(mad.13). flyerinde tam sreli ifl szleflmesi ile yaplan emsal alflmann te ikisi
oranna kadar yaplan alflma ksmi alflma, bu alflmaya iliflkin ifl szleflmesine
ise ksmi sreli ifl szleflmesi denir (mad.6).
ar zerine alflmaya Dayal Ksmi Sreli fl Szleflmeleri

Yazl szleflme ile iflinin yapmay stlendii iflle ilgili olarak kendisine ihtiya duyulmas halinde ifl grme ediminin yerine getirileceinin kararlafltrld ifl iliflkisi,
ar zerine alflmaya dayal ksmi sreli bir ifl szleflmesidir. ar zerine alflmay dier ksmi alflmalardan ayrc zellik, alflmann ar zerine yaplmasdr. Szleflmenin yazl yaplmas flarttr. Ayrca belli bir zaman dilimi iinde ne kadar sreyle alflacann yaplan szleflmede belirlenmesi gerekir. Belirlenen srede ifli alfltrlsn veya alfltrlmasn crete hak kazanr.
Deneme Sreli ve Deneme Sresiz fl Szleflmeleri

fl szleflmesi taraflar birbirlerini tanmak amacyla, ifl szleflmesine deneme sresi koyabilirler. Kanunda ngrlen btn szleflme trleri iin geerli olmak zere, taraflar ifl szleflmelerine deneme sresi koyup koymamakta tamamen serbesttirler. fl Kanununa gre deneme sresi en ok iki ay olabilir. Ancak toplu ifl szleflmeleri ile bu sre drt aya kadar uzatlabilir. Deneme sresi iinde taraflar diledikleri anda bir neden gstermeksizin, bildirim sresine gerek olmakszn ifl szleflmesini tazminatsz feshedebilir. Ancak iflinin alflt gnlere ait cret ve dier
haklar sakldr. Buna gre ifliye creti ile hak kazand hafta tatili, ulusal bayram,
genel tatil cretleri denecek ve ifli ikramiye, prim, sosyal yardmlardan da yararlanabilecektir. Deneme sresi getikten sonra ise, ifl szleflmesi taraflar asndan
balayc olur ve taraflar ifl szleflmesini belirli ve belirsiz sreli ifl szleflmelerinin
feshine iliflkin genel hkmlere gre sona erdirebilirler.
Takm Szleflmesi ile Oluflturulan fl Szleflmeleri

Takm szleflmesi; birden ok iflinin meydana getirdii bir takm temsilen bu iflilerden birinin, takm klavuzu sfatyla iflverenle yapt szleflmedir. Takm szleflmesinde isimleri yazl olan iflilerden her birinin ifle bafllamasyla, o ifli ile iflveren arasnda takm szleflmesinde belirlenen flartlarla bir ifl szleflmesi yaplmfl
saylr. Bylece takma dhil her bir ifli iin ayr ayr ifl szleflmeleri ortaya kar.
fl Szleflmesinin Yaplmas
fl Kanununda ifl szleflmesinin yaplmasna iliflkin baz hkmler olmakla birlikte, bu konuda Medeni Kanun (MK) ve Borlar Kanunundaki hkmlere de baflvurulmas gerekir.
fl Szleflmesi Yapma Ehliyeti

Anayasaya gre, herkes diledii alanda alflma ve szleflme yapma zgrlne
sahiptir (AY mad.48/1). Ancak bu hakkn kullanlarak geerli bir ifl szleflmesi yaplabilmesi iin, taraflarn MKda ngrlen ehliyet flartlarna sahip olmalar gerekir.
MK hkmlerine gre, ifl szleflmesi ehliyeti, szleflme yapma hakkndan yararlanma ehliyeti (hak ehliyeti) ve szleflme yapma hakkn kullanma ehliyeti (fiil ehliyeti) olmak zere ikiye ayrlr (mad.8 ve mad.9). fl szleflmesi yapma hakkndan yararlanma ehliyeti konusunda kifliler arasnda bir fark yoktur (mad.8). Bu konuda ancak yafl kkl, cinsiyet, salk durumu ve yabanclk gibi baz istisnalar sz konusudur (elik, 2007, s.113-115). Geerli bir ifl szleflmesi yaplabilmesi iin ifl szleflmesi yapacak taraflarn MK hkmlerine gre ayrt etme gcne sahip, ergin (on
sekiz yafln doldurmufl) ve kstl olmamalar zorunludur (MK mad.10, 11). Ayrt etme gcne sahip olmayan kifli ifl szleflmesi yapamaz. Yaparsa szleflme geersiz
olur. Ayrt etme gcne sahip olmakla birlikte; ergin olmayan veya kstl bulunan kiflinin yapaca ifl szleflmesinin hkm ifade edebilmesi, veli veya vasisinin iznine
baldr (MK mad.16). Veli veya vasi, kn bir meslek ve sanatla uraflmasna veya aile dflnda yaflamasna izin vermifllerse; kn ya da vesayet altndaki kiflinin
ifl szleflmesi yapabilmeleri iin ayrca rzaya gerek yoktur (MK mad.359, 453).
Ayrt etme gcne sahip ve ergin olmalarna ramen, kstlanmfl olanlarn ve
kendilerine kanuni temsilci tayin edilenlerin de ifl szleflmesi yapabilmeleri iin
izin gereklidir (MK mad.405). Ayrt etme gcne sahip olmayan kiflinin ise, yapt ifl szleflmesi hkmszdr. Bu kiflilerin kanuni temsilcilerinin izni ile dahi ifli
123
124
Perakende Ynetimi
olarak geerli ifl szleflmesi yapmas mmkn deildir. Ancak bu kiflilerin iflveren
olmas durumunda, kanuni temsilci tarafndan yaplan ifl szleflmesi geerlidir.
flverenin tzel kifli olmas durumunda, tzel kifli iflveren ifl szleflmesi yapma
ehliyetini, tzel kifliliin kanuna ve kurulufl belgelerine gre gerekli organlara sahip olmas ile kazanr (MK mad.49). Zira tzel kiflilerin iradesi, organlar aracl
ile aklanr (MK mad.50). Bu bakmdan yetkili organ adna ifl szleflmesini yetkili
gerek kifli yapar. Ayrca iflveren adna ifl szleflmesini, maaza mdr gibi yetkilendirilmifl bir iflveren vekili de yapabilir. flveren vekilinin ifl szleflmesi yapabilmesi iin gerek kifli olarak hukuki ifllem ehliyetinin bulunmas gerekir (Gven ve
Aydn, 2007, s.41, 42).
fl Szleflmesi Yapma Serbestisi ve Snrlar

Kda ifl szleflmesi yapma hakkn snrlayan baz hkmler bulunmaktadr:
fl Szleflmesi Yapma Yasaklar
Anayasamza gre, Kimse yaflna, cinsiyetine ve gcne uymayan ifllerde alfltrlamaz. Kkler ve kadnlar ile beden ve ruh yetersizlii olanlar alflma koflullar bakmndan zel olarak korunurlar(Mad.50). Bu dorultuda fl Kanununa gre, ocuk ve kadnlarn alfltrlmasnn yasak olduu ifllerde ocuklarn ve kadnlarla ifl szleflmesi yaplamayaca gibi, iflin nitelii ve koflullarna gre iflilerin yaplarnn dayankl olduunun hekim raporuyla belgelenmesinin zorunlu olduu
ifllerde, salk durumu uygun olmayan kiflilerle de ifl szleflmesi yaplamaz. Ayn
zamanda Trkiyede alflma izni olmayan yabanc iflilerle de ifl szleflmesi yaplmas yasaktr.
fl Szleflmesi Yapma Zorunluluu
fl szleflmesi yapma zgrl gerei bir kimse serbest iradesi dflnda szleflme yapmaya zorlanamaz. Ancak ifl szleflmesi yapma yasaklarnda olduu gibi, yine baz sosyal amalar ve ifl hukukunun gerekleri nedeniyle bu serbesti, zellikle
iflveren asndan snrlanmfl ve iflverene ifl szleflmesi yapma zorunluluu getirilmifltir. fl szleflmesi yapma serbestini snrlayan, ifl szleflmesi yapma zorunluluu
halleri; askerlik ve kanundan doan alflma, toplu ifli karma, zrl, eski hkml ve terr maduru alfltrma zorunluluu, maluliyeti sona eren iflileri alfltrma zorunluluu, sendika ve konfederasyon yneticilii nedeniyle iflten ayrlan
iflileri yeniden ifle alma zorunluluu fleklinde sralanabilir.
Askerlik ve Kanundan Doan alflma: Herhangi bir askeri ve kanuni dev
dolaysyla iflinden ayrlan ifliler bu devin sona ermesinden bafllayarak iki ay
iinde ifle girmek istedikleri takdirde iflveren bunlar eski iflleri veya benzeri ifllerde bofl yer varsa derhal, yoksa boflalacak ilk ifle baflka isteklilere tercih ederek o
andaki flartlarla ifle alr.
Toplu fli karma: Ekonomik, teknolojik, yapsal ve benzeri iflletme, iflyeri
veya iflin gerekleri sonucu; iflyerinde alflan ifli saysna gre;
20 ile 100 arasnda ise, en az 10
101 ile 300 ifli arasnda ise, en az %10 orannda
301 ve daha fazla ise, en az 30
iflinin ifline iflveren tarafndan bir aylk sre iinde ayn tarihte veya farkl tarihlerde son verilmesi toplu ifli karma saylr.
flveren toplu ifli karmak istediinde, bunu en az otuz gn nceden bir yaz
ile iflyeri sendika temsilcilerine, ilgili blge mdrlne ve Trkiye fl Kurumuna
bildirir. Belirtilen usule uyularak toplu ifli karan iflveren toplu ifli karmann
kesinleflmesinden itibaren alt ay iinde ayn nitelikteki ifl iin yeniden ifli almak
istedii takdirde nitelikleri uygun olanlar tercihen ifle arr.
zrl ve Eski Hkml alfltrma: flverenler elli veya fazla ifli alfltrdklar iflyerlerinde zel sektrde %3 orannda zrl, kamu sektrnde %4 orannda
zrl, %2 orannda eski hkml alfltrmaldr.
Maluliyeti Sona Eren flileri alfltrma: Bir iflyerinden malulen ayrlmak
zorunda kalp da sonradan maluliyeti ortadan kalkan ifliler eski iflyerlerinde tekrar ifle alnmalarn istedikleri takdirde, iflveren bunlar eski iflleri veya benzeri ifllerde bofl yer varsa derhal, yoksa boflalacak ilk ifle baflka isteklilere tercih ederek,
o andaki flartlarla ifle almaldr.
Sendika ve Konfederasyon Yneticilii Nedeniyle flten Ayrlan flileri
Yeniden fle Alma: fli sendika ve konfederasyonlarnn ynetim kurullarnda veya baflkanlnda grev ald iin kendi isteiyle alflt iflyerlerinden ayrlan ifliler, bu grevlerinin seime girmemek, yeniden seilmemek veya kendi istekleriyle ekilmek suretiyle son bulmas halinde; ayrldklar iflyerinde ifle yeniden alnmalarn istedikleri takdirde iflveren, talep tarihinden itibaren en ge bir ay iinde
bu iflileri o andaki flartlarla eski ifllerine veya eski ifllerine uygun bir dier ifle, dier isteklilere nazaran ncelik vererek almak zorundadr.
fl Szleflmesinin fiekli
fl Kanununda genel kural olarak ifl szleflmesinde flekil serbestisi esas benimsenmifl ve buna gre ifl szleflmelerinin, kanunda aksi belirtilmedike zel bir flekle
tabi olmad belirtilmifltir. Ancak fl Kanununda aksi belirtilen szleflmelerin yazl yaplmas zorunludur. Yazl yaplmas zorunlu olan bu szleflmeler flu flekilde sralanabilir; Belirli sreli ifl szleflmesi, ar zerine alflmaya dayal ksmi sreli
ifl szleflmesi; Takm szleflmesi.
fl Szleflmesinin Hkmszl
Btn szleflmelerde olduu gibi ifl szleflmesinin de hkm ifade edebilmesi iin
Borlar Kanunundaki szleflmelere iliflkin genel snrlandrmalara uyulmas gerekir. Aksi takdirde ifl szleflmesinin hkmszl yaptrm ile karfl karflya kalnabilir. Hkmszlk yaptrm iki flekilde ortaya kar. Bunlardan birincisi ifl szleflmesinin geersizlii, dieri ise ifl szleflmesinin iptalidir.
fl Szleflmesinin Geersizlii
fl szleflmesi taraflarndan birinin veya her ikisinin ehliyeti ile ilgili noksanlklar, ifl
szleflmesinin Kanunun ve taraflarn ngrd flekil flartna uygun yaplmamas,
ifl szleflmesinin konusunun kanunun emredici hkmlerine, kamu dzenine, kiflilik haklarna, ahlak ve adaba aykr olmas, ifl szleflmesinin geersizlii sonucunu dourur. Geerlilik koflullarna iliflkin noksanlk ve aykrlk sadece szleflmenin belirli bir blmne iliflkin ise, sadece bu blm geersiz saylr. Ancak bu koflullar olmakszn szleflmenin yaplmas mmkn deilse, szleflmenin tamam geersizdir.
fl Szleflmesinin ptali
fl szleflmesi hata, hile, veya ikrah tesiri altnda yaplmfl veya gabinle sakatlanmflsa iptali mmkndr. Bu hallerde, szleflme geerli olarak domufltur. Ancak szleflmenin devam edip etmemesi taraflarn iradelerine braklmfltr. fl szleflmesinin
geersizliinde olduu gibi, iptali halinde de szleflme bafltan itibaren ortadan kaldrlabilir (Erkul ve Gkek Karaca, 2004, s.119).
125
SIRA SZDE
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
126
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
Perakende Ynetimi
S O R U
Trk Dil Kurumu

KRAH istei dflnda bir fley yaptrmak; GABN ise edinimlerAT
D K K szlnde
kazanmlar arasnda ak bir oransal farkn bulunmas olarak tanmlanmaktadr.
N N
SIRA SZDE
BREYSEL fi LfiKSNDEN DOAN BORLAR
fl szleflmesinden doan borlar, flinin fl Szleflmesinden Doan Borlar ve

flvereninAMALARIMIZ
fl Szleflmesinden Doan Borlar fleklinde ifli ve iflveren asndan
ayr ayr incelenebilir:
K Szleflmesinden
T A P
flinin fl
Doan Borlar
flinin ifl szleflmesinden doan borlar, ifl grme borcu, sadakat borcu ve iflverenin talimatna uyma borcu olmak zere bafllk altnda incelenebilir:
TELEVZYON
TELEVZYON
fl Grme Borcu
NTERNET
flinin ifl szleflmesinden kaynaklanan temel borcu, ifl grme veya hizmet etmedir. flgrme borcu, yaps itibaryla bnyesinde baz alt borlar iermektedir (GNTERNET
ven ve Aydn, 2007, s.85). Bunlardan en nemlileri iflin zenle ve bizzat grlmesi borlardr. flin zenle grlmesi konusunda ifl szleflmesi; ifliyi iflini iyi niyetle, gerekli zeni gstererek iflverenin istedii flekilde yapma ykmll getirmektedir. fli, ayn zamanda aksi kararlafltrlmadka veya durumun gereinden
anlafllmadka taahht ettii ifli bizzat kendisi grmekle ykml olup, bu ykmlln baflkasna devredemez.
Sadakat Borcu
fl szleflmesinin en belirgin zelliklerinden biri de iflinin iflverene sadakatle bal
olarak alflmasdr. Ksaca sadakat borcu olarak ifade edilen bu bor, ifl szleflmesiyle kurulan ifl iliflkisinin drstlk kural erevesinde taraflarn karfllkl gveni ve sadakati esasna dayand dflncesinden doar (Akyiit, 2003, s.146; Ertafl, 1982).
fl Kanununa gre iflinin doruluk ve balla uygun davranfllarda bulunmas olarak ifade edilebilen sadakat borcunun; iflinin baz davranfllar
yapmas fleklinde olumlu ynnden, baz davranfllardan kanmas fleklinde
olumsuz ynnden sz edilebilir (elik, 2007, s.118; Demir, 2003, s.68). Sadakat borcunun olumlu yn, iflinin iflini iflverenin ve iflyerinin karlarna uygun flekilde yapmas anlamn taflmaktadr. Buna gre ifli ncelikle iflverenin
ve iflyerinin karlarn korumak amacyla baz davranfllarda bulunma ykmll altna girer.
Sadakat borcunun olumsuz yn ise, iflinin iflverene ve iflyerine zarar verici
davranfllardan kanmas anlamna gelmektedir. Bu bakmdan iflinin iflverenin itibarn dflrc hareketlerde bulunmas, raporlu iken baflka bir iflyerinde alflmas, geree aykr fatura kesmesi, rekabet saylacak davranfllarda bulunmas, vb.
sadakat borcuna aykr davranmasna rnek verilebilir.
alflma Koflullarna Uyma ve taat Borcu

flverenin iflin yaplmas ve iflyerinin dzeni ile ilgili talimatlarna ifli uymak
zorundadr. flinin ifl szleflmesinden doan alflma koflullarna uyma ve itaat
borcu, iflgrme borcunun yerine getirilmesi srasnda sz konusu olup, bu borcun tamamlaycs niteliindedir (Gven ve Aydn, 2010, s.117). Hukuki snrlar aflan, hukuka uygun olmayan emir ve talimatlar ifliyi balamaz. Bu talimatlara uymayan ifliye herhangi bir yaptrm uygulanamaz. Buna karfllk hukuka
127
uygun bir talimata uymayarak itaat borcunu ihlal eden ifli; duruma gre tazminat, disiplin cezas, iflten karma gibi yaptrmlar ile karfl karflya kalr.
flverenin fl Szleflmesinden Doan Borlar

Hukuksal dayanan ifl szleflmesinin oluflturduu, iflverenin ifliye karfl borlar
befl grupta toplanabilir. Bunlar; cret deme borcu, ifl sal ve gvenlii nlemleri alma borcu, ifle uygun ifli alfltrma borcu, eflit ifllem yapma borcu ve ifli zlk dosyas tutma borcudur.
cret deme Borcu

Daha nce deinildii zere, 4857 sayl fl Kanununda genel anlamda cret, bir
kimseye bir ifl karfllnda verilen veya nc kifliler tarafndan salanan ve para ile denen tutar olarak tanmlanmfltr. cretin ilke olarak para ile denmesi
gerekir. Bu bakmdan ilke olarak ifl karfllnda ifliye para yerine mal verilmesi
mmkn deildir.Asl cret, uygulamada plak cret, kk cret, temel cret ve
dar anlamda cret olarak da adlandrlmaktadr.
Kya gre, asl cret yannda ifliye salanmfl olan para ve para ile llmesi
mmkn szleflme ve kanundan doan menfaatler de, cret eklerini meydana getirirler. cret eklerinin, asl cretin aksine, para ile denmesinde bir zorunluluk
yoktur. Bu bakmdan sadece fazla alflma, hafta tatili, ulusal bayram ve genel tatil
creti, prim, provizyon, ikramiye, ocuk zamm gibi nakd demeler deil; ayn zaSIRAdemeler
SZDE
manda yemek, giyim, ikametgah, stma ve aydnlatma gibi ayni
de ifliye ek cret fleklinde yaplabilir. ocuk paras verilmesi ocuk sahibi olunmasna
baldr. Hatta baz iflletmeler her ocuk sahibi iflisine deil, iflletmede belirli bir
D fi N E L M
sre alflmfl iflisine bu sreyi doldurduktan sonra ocuk paras demektedirler.
Prim, ikramiye vs. iin de ayn fleyleri sylemek mmkndr. Oysaki asl cretin
S Odeildir.
R U
her zaman denmesi gerekir ve demeden kanlmas mmkn
Asl cret, ifliye olaan alflmas karfllnda yaplan nakdi deme iken,
D K K AekT cret; ifliye
olaan alflmas karfll denen cretle birlikte verilen nakdi ve ayni demeleri de kapsayan bir cret trdr.
SIRA SZDE
N N
Kanunen ngrlen ifli cretinin ilke olarak, en ge ayda bir Trk paras ile iflyerinde veya zel olarak alan bir banka hesabna denmesi
gerekir. fli cretiAMALARIMIZ
nin ilke olarak, iflin yaplmasndan sonra ve en ge ayda bir denmesi gerekir. Ancak ifl szleflmeleri veya toplu ifl szleflmeleri ile deme sresi bir haftaya kadar indirilebilir. cretin iflgnnde denmesi gerekir. Eer demeK gn
gnne
T A tatil
P
rastlarsa, deme tatili izleyen ilk iflgnnde yaplr. creti deme gnnden itibaren yirmi gn iinde mcbir bir neden dflnda denmeyen ifli, ifl grme borcunu
yerine getirmekten kanabilir. Bu nedenle kiflisel kararlarnaT Edayanarak
L E V Z Y O N ifl grme
borcunu yerine getirmemeleri saysal olarak toplu bir nitelik kazansa dahi grev olarak nitelendirilemez. Gnnde denmeyen cretler iin mevduata uygulanan en
yksek faiz oran uygulanr. Bu iflilerin bu nedenle ifl szleflmeleri alflmadklar
NTERNET
iin feshedilemez ve yerine yeni ifli alnamaz, bu ifller baflkalarna yaptrlamaz.
cret; kural olarak, Trk paras ile denir. cretin, yabanc para olarak da kararlafltrlmas mmkndr. Ancak cretin yabanc para olarak kararlafltrlmas durumunda, deme gnndeki rayice gre Trk paras ile denmesi gerekir.
cretin eflitli sistemler esas alnarak denmesi de mmkndr. Bunlar arasnda zellikle zaman creti, para bafl cret, gtr cret, primli cret, yzde usul
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
128
Perakende Ynetimi
cret, komisyon creti, krdan pay alma ve asgari cret saylabilir (Gven ve Aydn, 2010, s.120).
Zaman creti;
cretin saatlik, gnlk, haftalk, aylk olarak dendii durumlarSIRA SZDE
da uygulanan cret sistemidir. Para bafl cret ise; ifliye retilen mal miktarna
gre verilen crettir. Gtr cret, aslnda yaplan iflin soncuna gre hesaplanan
D fi N E L M
bir para bafl
cret tr iken; yzde usul cret ise, otel, lokanta gibi hizmet iflletmelerinde, mflterilerin hesap pusulalarna eklenen yzdelerden toplanan paralaS O Ralflan
U
rn o iflyerinde
ifliler arasnda, iflin niteliine gre oranlanarak datld
cret sistemidir. Komisyon creti; ifliye yapt iflin deeri lsnde, genellikle
belirli bir yzdeye
gre denen crettir. Krdan pay alma ise, iflileri iflletmeye
DKKAT
balamak ve daha verimli alflmalarn salamak amac ile yaygn olarak iflletmenin retim, ynetim ve satfl departmanlarnda grevli olan personele, bazen de
SIRA SZDE
btn iflilere
cretle birlikte cretin eklentisi olarak iflletmenin krndan verilen
paydr. Asgari cret iflilere normal bir alflma gn karfll olarak denen ve iflinin gda,AMALARIMIZ
konut, giyim, salk, ulaflm ve kltr gibi zorunlu ihtiyalarn gnn
fiyatlar zerinden asgari dzeyde karfllamaya yetecek crettir.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
Uygulama bakmndan
K T A P cret trlerini ayrntl olarak inceleyebilmek iin Naci nsaln Kamu-fl tarafndan baslmfl olan cretler ve Toplu Pazarlk Sisteminde cretlerin Oluflumu
(Ders Notlar) adl kitabn ve Nuri elikin Beta Yaynevinden baslmfl olan fl Hukuku
Dersleri adl
T E L kitabn
E V Z Y O Nokuyabilirsiniz.
K T A P
TELEVZYON
SIRA SZDE
NTERNET
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Asgari cretSIRA
niinSZDE
ve kim tarafndan saptanr? Arafltrnz.
N T EGvenlii
RNET
fl Sal ve
nlemleri Alma Borcu
fi N E L M
flverenin iflD szleflmesinden
doan en nemli borlarndan biri de ifl sal ve gvenliine iliflkin nlemler alma borcudur. fl Kanununa gre iflveren iflyerinde ifl
sal ve gvenliinin
salanmas iin her trl nlemi almak, ara ve gereleri
S O R U
noksansz bulundurmakla ykmldr. flverenler, devaml olarak en az elli ifli
alfltrdklar iflyerlerinde alnmas gereken ifl sal ve gvenlii nlemlerinin beDKKAT
lirlenmesi ve uygulanmasnn izlenmesi, ifl kazas ve meslek hastalklarnn nlenmesi, iflilerin ilk yardm ve acil tedavi ile koruyucu salk ve gvenlik hizmetleriSIRA SZDE
nin yrtlmesi
amacyla, iflyerindeki ifli says, iflyerinin nitelii ve iflin tehlike snf ve derecesine gre;
a) flyeri salk ve gvenlik birimi oluflturmakla,
AMALARIMIZ
b) Bir veya birden fazla iflyeri hekimi ile gereinde dier salk personelini grevlendirmekle,
flverenler,
bu ykmllklerinin tamamn veya bir ksmn, bnyesinde
K T A P
alfltrd ve bu maddeye dayanlarak karlacak ynetmelikte belirtilen vasflara sahip personel ile yerine getirebilecei gibi, iflletme dflnda kurulu ortak
salk ve gvenlik birimlerinden hizmet alarak da yerine getirebilir. (fl KanuTELEVZYON
nu mad.81). flverenler iflyerlerinde meydana gelen ifl kazalarn ve tespit edilecek meslek hastaln en ge iki ifl gn iinde yaz ile ilgili blge mdrlne bildirmek zorundadr.
N N
NTERNET
fle Uygun fli alfltrma Borcu

flverenin ifle uygun ifli alfltrma borcu, bir yandan ar ve tehlikeli ifllerde alflacak iflilerin ifle girifllerinde veya iflin devam sresince bedence bu ifllere elveriflli
olduklarnn hekim raporu ile belgelenmesini, dier yandan iflverenin ifliyi sahip
olduu niteliklere; bilgi, yetenek ve deneyime uygun bir iflte alfltrmasn kapsamaktadr.
Eflit fllem Yapma Borcu

Eflit ifllem yapma borcu, iflverenin iflyerinde alflan iflilere eflit davranmas ve eflit
deerdeki ifllerde alflan iflilere eflit alflma koflullar uygulamasn gerektiren
hakkaniyet esasna dayandrlan bir bortur (elik, 2007, s.175). flverenin iflilerine eflit ifllem yapma borcunun her alanda ve mutlak flekilde uygulanmas dflnlemez. Bu balamda iflverenin iflileri arasnda yafl, kdem, alflkanlk ve beceriklilik gibi niteliklere dayal olarak zellikle cretler ynnden ayrm yapmas her
zaman sz konusu olabilecek ve bu durum eflit ifllem yapma borcuna aykrlk
oluflturmayacaktr. Buna karfln btn nitelikleri birbirinin ayn ve ayn iflte, eflit verimle alflan ifliler arasnda yaplabilecek bir ayrm eflit ifllem yapma borcunu aykrlk oluflturur. Eflit ifllem yapma borcunun ihlali halinde, ifli ister ifl iliflkisi devam etsin isterse son bulsun, drt aya kadar creti tutarnda olan ayrmclk tazminat ile birlikte varsa, yoksun brakld haklarn talep edebilir.
fli zlk Dosyas Tutma Borcu

flveren, iflinin mesleki durumuna iliflkin kanunu flekil ve flartlarla belirlenmifl ifle
bafllama, alflma, ykselme ve ifl iliflkisinin sona ermesine iliflkin bilgi ve belgelerin yer ald dosyay tutmakla ykmldr. flveren ifli zlk dosyas olarak adlandrlan bu dosyada, iflinin kimlik bilgileri dflnda, fl Kanunu ve dier kanunlar
uyarnca dzenlemek zorunda olduu her trl belge ve kaytlar saklamak ve
bunlar istenildiinde yetkili mercilere gstermek zorundadr.
BREYSEL fi LfiKSNN ZAMAN BAKIMINDAN

DZENLENMES
alflma Sreleri
alflma srelerinin dzenlenmesi ve korunmasna iliflkin fl Kanunu hkmlerinin
alflanlara; Normal alflma Sresi, Ara Dinlenmesi, Fazla alflma ve Fazla
Srelerle alflma, Hazrlama-Temizleme flleri, Gece alflmalar ile ilgili konularda kkl bir koruma salad grlr.
Normal alflma Sresi

fl Kanununa gre alflma sresi, iflinin alfltrld iflte geirdii sredir. Ayrca
ifl yaparak geirilmedii halde, fl Kanununda alfllmfl gibi saylan sreler de alflma sresinden saylr. Perakendecilik sektrnde alflanlar iin de geerli olabilecek alflma sresinden saylan sreleri flu flekilde sralamak mmkndr:
flinin iflveren tarafndan baflka yere alflmak iin gnderilmesinde yolda
geen sreler
flinin iflinde her an buyrua hazr halde alfltrlmakszn ve kacak ifli
bekleyerek bofl geirdii sre
flverenle ilgili bir yerde meflgul edilmesi suretiyle asl iflini grmeksizin geirdii sre
ocuk emziren kadn iflilerin ocuklarna st vermek iin belirtilen sre
flilerin toplu ve dzenli bir flekilde gtrlp getirilmeleri esnasnda geen
sre.
129
SIRA SZDE
130
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
SIRA SZDE
Perakende Ynetimi
D fi N E L M
fl Kanununa gre, alflma sresi haftada en ok 45 saattir. Aksi kararlafltrlmamflsa bu sre, iflyerlerinde haftann alfllan gnlerine eflit lde blnerek uyS O R U
gulanr.
fl KanununaDgre,
K K A Tgnlk ifl sresi; iflilerin cumartesi gn alfltrlp alfltrlmamalarna bal olarak haftalk 45 saatlik alflma sresinin dier ifl gnlerine eflit lde blnmesiyle bulunan ve 7,5 saat ile 9 saat arasnda deiflebilen bir sredir.
N N
SIRA SZDE
Younlafltrlmfl fl Haftas
Taraflarn
anlaflmas ile haftalk normal alflma sresi, iflyerlerinde haftann aAMALARIMIZ
lfllan gnlerine, gnde 11 saati aflmamak koflulu ile farkl flekilde datlabilir. Buna gre, haftalk alflma sresi bir gn alt saat, baflka bir gn dokuz saat vs. flekK Talfllan
A P
linde haftann
gnlerine gnde on bir saati aflmamak koflulu ile farkl flekilde datlabilecektir.
Taraflarn anlaflmas ile haftalk normal alflma sresinin, iflyerlerinde haftann alfllan
gnde 11 saati aflmamak koflulu ile farkl flekilde daT E L E V gnlerine,
ZYON
tlmas durumunda, iflinin bir haftalk dnem ierisinde alflmas 45 saati
aflabilir. Byle bir durumda gnlk alflma sresi gibi, haftalk alflma sresinde de yeknesaklk bozulmaktadr. flinin haftalk normal alflma sresi olan
NTERNET
45 saatlik sreyi aflarak yapt alflmaya younlafltrlmfl ifl haftas denilmektedir. Ancak bu halde iki aylk sre iinde iflinin normal haftalk ortalama alflma sresi, normal haftalk alflma sresi olan 45 saati aflamaz. fl Kanununa
gre, denklefltirme sresi baflka bir deyiflle iki aylk sre, toplu ifl szleflmeleri
ile drt aya kadar arttrlabilir.
Telafi alflmas
Zorunlu nedenlerle iflin durmas, ulusal bayram ve genel tatillerden nce veya
sonra iflyerinin tatil edilmesi veya benzer nedenlerle iflyerinde normal alflma srelerinin nemli lde altnda alfllmas veya tamamen tatil edilmesi ya da iflinin talebi ile kendisine izin verilmesi hallerinde, iflveren tarafndan kaynan oluflturan
zorunlu nedenin ortadan kalkmas ve iflyerinin normal alflma dnemine gemesini
takip eden iki ay iinde alflmayan sreler iin telafi alflmas yaptrlabilir.
Telafi alflmalar, gnlk en ok alflma sresi 11 saati aflmamak kofluluyla
gnde 3 saatten fazla olamaz. Kanuni ya da szleflmelere dayal tatil gnlerinde telafi alflmas yaptrlamaz. flinin telafi amacyla yapt alflmann fazla alflma
veya fazla srelerle alflma saylmas da mmkn deildir.
Telafi alflmas yaptrma ve bu alflmann ne zaman yaplacan belirleme yetkisi iflverene aittir. Telafi alflmas yaptracak iflveren; bu alflmann nedenini ak
olarak belirtmek, hangi tarihte alflmaya bafllanacan, ilgili iflilere bildirmek zorundadr. Ancak iflverenin alfllmayan sreler iin, iki ay iinde telafi alflmasn
yaptrmas gerekir. ki aylk sre getikten sonra iflveren iflilerden telafi alflmas
yapmalarn isteyemez.
Ksa alflma
Ksa alflma, ancak kanunda ngrlen koflullar altnda ve iflinin rzasna gerek olmakszn geici olarak alflma sresinin nemli lde azaltld ya da iflin
tamamen tatil edildii, buna karfln iflinin azalan ya da kesilen cretinin yerine iflsizlik sigortas fonundan denein ngrld bir alflma biimidir.
fl Kanununun ksa alflmaya genel ekonomik kriz veya zorlayc sebeplerle iflyerindeki haftalk alflma srelerini geici olarak nemli lde azaltan veya iflyerinde faaliyeti tamamen veya ksmen geici olarak durduran iflveren baflvurabilir.
En az drt hafta iflin durmas ve ksa alflma hallerinde iflilere alfltrlmadklar

sre iin iflsizlik sigortasndan ksa alflma denei denir. Ksa alflma sresi
ay aflamaz.
Dnemsel alflma
Baz ifller, nitelikleri bakmndan alflma sresinin haftalk ifl gnlerine blnmesine olanak tanmamaktadr. Bu nedenle fl Kanununda dnemsel alflma sreleri iinde gnlk alflma srelerini aflmamak zere ve en ok alt aya kadar denklefltirme sresi ngrlmfltr. Bu tr ifllerde, bir alflma dnemindeki alflma sresi, bu dnem
iindeki hafta saysnn, haftalk alflma sresi arpm sonunda bulunan miktar
aflamaz. alflma sresinin haftalara tam blnemedii hallerde, alflma sresi ifl gn zerinden ve her ifl gn 7,5 saatlik ifl sresi kabul olunmak suretiyle hesaplanr.
Normal alflma Sresinin Gn indeki Yeri

Normal alflma srelerinin gnn hangi saatlerine dflecei hususunda fl Kanununda herhangi ak ve seik bir hkm bulunmamaktadr. Bu bakmdan iflverenler gnlk normal alflma srelerinin bafllama ve bitifl saatlerini, kanunlara ve toplu ifl szleflmelerine aykr olmamak zere, diledii flekilde tespit edebilir. Bu konuda iflverene dflen kanun grev ise, sadece gnlk alflmann bafllama ve bitifl
saatleri ile dinlenme saatlerini iflyerlerinde iflilere duyurmaktr.
Gece Sresi ve Gece alflmalar
fl Kanununa gre en ge 20.00de bafllayarak en erken sabah 06.00ya kadar
geen ve her halde en fazla on bir saat sren gn dnemine gece ve bu gece sresinde yaplan alflmalara da gece alflmas denir. Ksaca;
flilerin gece alflmalar 7,5 saati geemez.
Gece ve gndz iflletilen ve nbetlefle ifli postalar kullanlan ifllerde, bir alflma haftas gece alfltrlan iflilerin, ondan sonra gelen ikinci alflma haftasnda gndz alfltrlmalar suretiyle postalarn sraya konulmas gerekir.
Bununla beraber gece ve gndz postalarnda iki haftalk nbetleflme esas
da uygulanabilir. Postas deifltirilecek ifli kesintisiz en az on bir saat dinlendirilmeden dier postada alfltrlamaz.
Gece alfltrlacak iflilerin salk durumlarnn gece alflmasna uygun olduu,
ifle bafllamadan nce alnacak salk raporu ile belgelenir. Gece alfltrlan ifliler en
ge iki ylda bir defa iflveren tarafndan periyodik salk kontrolnden geirilirler. flilerinin salk kontrollerinin masraflar iflveren tarafndan karfllanr. Gece alflmas
nedeniyle salnn bozulduunu raporla belgeleyen ifliye iflveren, mmknse
gndz postasnda durumuna uygun bir ifl verir. flveren gece postalarnda alfltrlacak iflilerin listelerini ve bu ifliler iin ifle bafllamadan nce alnan ve periyodik
salk raporlarnn bir nshasn ilgili blge mdrlne vermekle ykmldr.
Ara Dinlenmesi
Kda iflilerin fazla yorgunluktan kaynaklanan shhi bir zarara uramalarn nlemek ve yemek, imek gibi sair ihtiyalarn gidermelerini salamak zere gnlk
alflma sresinin iinde, ksa da olsa, dinlenme sresi verilmesi ngrlmfltr. fl
Kanununa gre, gnlk alflma sresinin iinde, verilmesi zorunlu olan bu dinlenme sresi ara dinlenmesi olarak adlandrlmaktadr. Ara dinlenmesi, alflma sresinin ortalama bir zamannda, o yerin gelenekleri ve iflin gereine gre ayarlanmak suretiyle iflilere;
Drt saat veya daha ksa sreli ifllerde on befl dakika,
Drt saatten fazla ve yedi buuk saate kadar (yedi buuk saat dahil) sreli
ifllerde yarm saat,
Yedi buuk saatten fazla sreli ifllerde bir saat
131
132
Perakende Ynetimi
olarak verilir. En afla snr tespit edilerek verilmesi ngrlen bu ara dinlenme
srelerinin ksaltlmas veya tamamen ortadan kaldrlmas hususunda taraflarn yapacaklar anlaflmalar geerli saylamaz. Ancak toplu ifl szleflmesi veya ifl szleflmesi ile bu srelerin stnde ara dinlenmesi belirlenebilir.
Ara dinlenmelerinin ilke itibaryla aralksz verilmesi flarttr. Ancak bu sreler,
iklim, mevsim, o yerdeki gelenekler ve iflin nitelii gz nnde tutularak szleflmeler ile aralkl olarak da kullandrlabilir. rnein; yedi buuk saatten fazla sreli bir iflte alflan bir ifliye verilmesi gereken bir saatlik ara dinlenmesinin; ifl szleflmesi veya toplu ifl szleflmesi ile yarmflar saatlik iki devreye ayrlarak iki defada verilmesi ngrlebilir.
Kanunen verilmesi zorunlu bulunan en az on befl dakika ile bir saat arasnda
deiflen bu ara dinlenme sreleri alflma sresinden saylmaz. On befl dakika ile
bir saat arasnda deiflen kanun dinlenme sreleri dflnda iflverenler, kuflkusuz iflilerine ayrca fazladan bir ara dinlenmesi verip vermemekte serbesttir. Ancak iflverenler bu yolda iflilerine ayrca ifl arasnda bir dinlenme verecek olurlarsa, bu
dinlenme sresinin alflma sresinden saylmas gerekecektir.
Normal alflma Sresinden Daha Uzun alflma

Kda, alflanlarn hayat iin tehlikeli durumlar arz eden ifllerde, daha az alflma
srelerinin uygulanmasnn zorunlu klnd gibi, baz belirli durumlarn ortaya
kmas halinde normal alflma sresinden daha fazla alflmalara da imkn tannd grlmektedir.
Fazla alflma ve Fazla Srelerle alflma
Fazla alflma, haftalk 45 saati aflan alflmalardr. fli haftann herhangi bir gnnde gnlk alflma srelerinin stnde alflmfl olsa bile, bir baflka gnde eksik alflmas nedeniyle haftalk 45 saatlik alflma sresi afllmamfl ise, gnlk alflma sresinin zerindeki alflmas fazla alflma olarak kabul edilmeyecektir. fl
Kanununa gre denklefltirme esasnn uyguland hallerde, iflinin haftalk ortalama alflma sresi, normal haftalk alflma sresini aflmamak kofluluyla, baz haftalarda toplam 45 saati aflsa dahi bu alflmalar fazla alflma saylmaz. Buna gre,
ifli iki aylk denklefltirme sresi ierisinde baz haftalar 45 saatin zerinde alflmfl
olmasna ramen denklefltirme sresi ierisinde haftalk ortalama alflma 45 saati
aflmamfl ise, fazla alflmadan sz edilemeyecektir. Ancak denklefltirme sresi ierisinde ortalama 45 saati aflan alflmalar ise, fazla alflma olarak kabul edilecektir.
alflma srelerinin snrlanmasn gerektiren amalara uygun dflmedii gibi,
iflinin sal bakmndan da sakncal grld iin iflverenler istedikleri flekilde
ve istedikleri zamanda iflilerine fazla alflma yaptramazlar. Fazla alflma yaplabilmesi iin her fleyden nce fl Kanununda ngrlen kanun sebeplerin ortaya
kmas gerekir. Kanun sebepler ortaya ksa bile, ancak kanunda ngrlen flartlara uyularak fazla alflma yaptrlabilir. fl Kanununa gre;
lkenin genel yararlar yahut iflin nitelii veya retimin arttrlmas gibi nedenlerle,
Zorunlu nedenlerle ve
Olaanst hallerde
fazla alflma yaplr.
Tm fazla alflma trlerinde, her bir saat fazla alflma iin verilecek cret normal alflma cretinin saat baflna dflen miktarnn yzde elli ykseltilmesi suretiyle denir. Fazla alflma veya fazla alflma srelerinin hesabnda yarm saatten az
sreler yarm saat, yarm saati aflan sreler ise bir saat saylr.
Hazrlama, Tamamlama ve Temizleme flleri

fl Kanununa gre, hazrlama, tamamlama ve temizleme iflleri, bir iflyerinde yrtlen asl iflin dzenli, salkl ve gvenli bir flekilde srdrlebilmesi iin yaplmas zorunlu olan ifllerdir. Bu bakmdan makineleri temizlemek ve alflr bir halde muhafaza edebilmek iin yaplan hazrlklar, retim iin gerekli ham maddelerin ikmali ve tamamlanarak makine baflnda hazr bulundurulmas, salk bakmndan nemi dolaysyla iflyerinde yrtlmesi gereken temizlik iflleri hazrlama, tamamlama ve temizleme iflleri arasnda saylr.
Hazrlama, tamamlama ve temizleme iflleri, sadece bu ifllerden bir veya bir kan
yapmak zere ifle alnmfl ifliler tarafndan yrtlebilecei gibi, iflyerinde dier ifllerde alflan iflyerinin asl iflilerine, yrttkleri esas ifllerine ek olarak da yaptrlabilir.
Hazrlama, tamamlama ve temizleme ifllerinin sadece bu iflleri grmek zere ifle
alnan ifliler tarafndan yrtlmesi halinde, bu ifller, alflma flartlar buna elveriyorsa, normal alflma devam ederken o alflmalarla birlikte, alflma flartlar elvermiyorsa iflyerindeki normal alflma saatlerinden nce veya sonra yaplr. Hazrlama, tamamlama ve temizleme ifllerinin iflyerinin asl iflileri tarafndan esas ifllerine
ek olarak yrtlmesi halinde ise, bu ifller iflyerinin asl iflilerine asl ifle ait gnlk alflma srelerinden nce veya sonra yaptrlabilir.
Hazrlama, tamamlama ve temizleme ifllerini asl ifllerine ek olarak yapan ifliler bu ifllerde gnde en ok iki saat alfltrlabilirler. Belirtilen flekilde alflan iflilerin bu ifllere bafllamadan nce yarm saatten az olmamak zere dinlenmeleri zorunludur. Yine bu ifllerde alflan iflilere geirdikleri srenin her bir saati iin denecek cret, o iflyerindeki asl ifllerine ait normal alflma cretinin saat baflna dflen miktarnn yzde elli ykseltilmesi suretiyle verilir.
cretli Tatil ve zinler

fliye bir ifl karfll olmakszn tatil srelerinde cret denmesi ngrlmfltr. fl
karfll olmakszn cret denmesinin ngrld tatil ve izinler; hafta tatili,
ulusal bayram ve genel tatiller, yllk izin ve mazeret izinleridir.
Hafta Tatili
Hafta tatili Pazar gndr. Pazar gn tatil yapan iflyerlerinde, grevi gerei alflmas gereken beki gibi kimselere, alfltklar Pazar gn tatili yerine, hafta iinde birer gn izin verilir.
fl Kanununa gre bir ifl karfll olmakszn, bir gndelik tutarnda hafta tatili
cretine hak kazanabilmek iin, her fleyden nce iflinin alflt iflyerinin fl Kanunu kapsamna giren bir iflyeri olmas gerekir. Ancak bu koflul, hafta tatili cretine
hak kazanabilmek iin yalnz baflna yeterli deildir. Bu bakmdan fl Kanunu kapsamna giren bir iflyerinde alflan ifliye her zaman hafta tatili creti denemez.
Hafta tatili cretinin denebilmesi iin ayrca, iflinin fl Kanunu kapsamna giren
iflyerinde, hafta tatili gnnden nce Kanunda belirlenen ifl gnlerinde alflmfl olmas koflulu aranr. Buna gre, hafta tatilinden nceki alt iflgnnde, gnlk alflma srelerine uygun olarak alflmayan, rnein; mazeretsiz olarak bir gn veya
birka saat ifle gelmeyen ifli hafta tatili cretine hak kazanamayacaktr. Bununla
beraber fl Kanununda, alfllmad halde baz gnlerin, alt gn alflmfl olma koflulunun gerekleflmesinde, tamamen veya ksmen alflma sresinden saylmak
suretiyle, alflma srelerinin hesabnda dikkate alnabilecei hkm altna almfl
bulunmaktadr. fl Kanununa gre, alfllmad halde hafta tatili cretinin hesaplanmasnda alfllmfl gibi hesaba katlan bu gnler, flu flekilde sralanabilir:
133
134
Perakende Ynetimi
alfllmad halde kanunen alflma sresinden saylan zamanlar,

Gnlk cret denen veya denmeyen kanundan veya szleflmeden doan
tatil gnleri,
Evlenmelerde gne kadar verilmesi gereken izin sreleri,
Ana veya babann, eflin, kardefl veya ocuklarn lmnde gne kadar
verilmesi gereken izin sreleri,
Bir haftalk sre iinde kalmak zere iflveren tarafndan verilen dier izinlerle hekim raporuyla verilen hastalk ve dinlenme izinleri,
Zorlayc ve ekonomik bir sebep olmadan iflyerindeki alflmann haftann
bir veya birka gnnde iflveren tarafndan tatil edilmesi halinde haftann
alfllmayan gnleri.
alfllmayan hafta tatili gn iin iflveren tarafndan ifliye bir ifl karfll olmakszn o gnn creti tam olarak denir. flinin tatil gn creti alflt gnlere gre bir gne dflen cretidir.
Ulusal Bayram ve Genel Tatil
Ulusal Bayram ve Genel Tatiller Hakkndaki Kanuna gre ulusal bayram yalnz Cumhuriyetin iln edildii 29 Ekim gndr, 28 Ekim gn saat 13ten itibaren
bafllar ve 29 Ekim gn devam eder. Ayn Kanunda genel tatil gnleri ise: Zafer
Bayram 30 Austos gn, Ulusal Egemenlik ve ocuk Bayram 23 Nisan gn, Ramazan Bayram buuk gn, Kurban Bayram drt buuk gn, Ylbafl gn
Ocak aynn birinci gn, Emek ve Dayanflma Gn 1 Mays gn, Atatrk Anma ve Genlik ve Spor Bayram 19 Mays gn olarak belirlenmifltir.
Belirtilen btn bu ulusal bayram ve genel tatil gnlerinde denecek cret, iflinin bu gnlerde alflmfl olup olmamasna gre deiflmektedir. Eer ifli bugnlerde alflmamflsa, bir ifl karfll olmakszn ifliye denecek tatil gn creti, iflinin alflt gnlere gre bir gne dflen cretidir. fli ulusal bayram ve genel tatil gnnde tatil yapmayarak alflmflsa, bir ifl karfll olmakszn ulusal bayram ve
genel tatil gn creti tam olarak dendii gibi, ayrca alfllan her gn iin bir
gnlk creti denir. Dolaysyla ifliye alflt ulusal bayram ve genel tatil gnne iliflkin creti, bir kat fazlasyla denir.
Yllk zin
Yllk cretli izin hakk, Anayasa ile kabul edilen ve dzenlenmesi kanuna braklan temel haktr. Anayasaya uygun olarak fl Kanununda dzenleme konusu
yaplan, flahsa bal haklardan saylan yllk cretli izin hakkndan vazgeilebilmesi mmkn deildir. Baflka bir deyiflle, ifli bu hakkn ne kendisinden ne de kullanlmasndan vazgeemez. Bu bakmdan cretli iznini kullanmakta olan ifli izin sresi iinde cret karfll bir iflte alflamaz; alflt anlafllrsa, bu izin sresi iinde kendisine denen cret iflveren tarafndan geri alnabilir.
Yllk cretli izne hak kazanabilmek iin, ifle girdii gnden bafllayarak en az bir
yl alflan ifli olmak gerekir. Yllk cretli izne hak kazanabilmek iin deinilen bu
iki flartn birlikte gerekleflmesi gerekir. Aksi halde yllk cretli iznin verilmesi gibi
bir zorunluluktan sz edilemez. Bu bakmdan sreksiz ifllerde olduu gibi, niteliklerinden tr bir yldan az sren mevsimlik veya kampanya ifllerinde alflanlara,
4587 sayl fl Kanununun yllk cretli izinlere iliflkin hkmleri uygulanmaz.
Yllk cretli izin hakkndan yararlanabilmek iin alfllmas gereken en az bir
yllk sre, iflinin iflyerinde bilfiil ifle bafllad gnden itibaren aflada deinilen
hususlar gz nnde tutularak hesaplanr:
fl szleflmesi deneme sreli yapld durumlarda deneme sresi,
flilerin ayn iflverenin bir veya eflitli iflyerlerinde alfltklar sreler,
Bir iflverenin fl Kanunu kapsamna giren bir iflyerinde alflmakta olan iflilerin ayn iflverenin iflyerlerinde fl Kanunu kapsamna girmeksizin geirmifl
bulunduklar sreler,
Ayn bakanla bal iflyerleri ile ayn bakanla bal tzel kiflilerin iflyerlerinde geen sreler,
Kamu iktisad teflebbsleri yahut zel kanuna veya zel kanunla verilmifl
yetkiye dayanlarak kurulan banka ve kurulufllar veya bunlara bal iflyerlerinde geen sreler,
flinin bilfiil alfllmad halde alfllmfl gibi saylacak haller
flinin urad kaza veya tutulduu hastalktan tr ifline gidemedii
gnler (Ancak 25inci maddenin (I) numaral bendinin (b) alt bendinde
ngrlen sreden fazlas saylmaz),
Kadn iflilerin 74nc madde gereince doumdan nce ve sonra alfltrlmadklar gnler,
flinin muvazzaf askerlik hizmeti dflnda manevra veya herhangi bir kanundan dolay devlendirilmesi srasnda ifline gidemedii gnler (Bu
srenin ylda 90 gnden fazlas saylmaz),
alflmakta olduu iflyerinde zorlayc sebepler yznden iflin aralksz
bir haftadan ok tatil edilmesi sonucu olarak iflinin alflmadan geirdii zamann on befl gn (iflinin yeniden ifle bafllamas flartyla),
66nc maddede sz geen zamanlar,
Hafta tatili, ulusal bayram, genel tatil gnleri,
3153 sayl Kanuna dayanlarak karlan tze gre rntgen muayenehanelerinde alflanlara Pazardan baflka verilmesi gereken yarm gnlk
izinler,
flilerin arabuluculuk toplantlarna katlmalar, hakem kurullarnda bulunmalar, bu kurullarda ifli temsilcilii grevlerini yapmalar, alflma
hayat ile ilgili mevzuata gre kurulan meclis, kurul, komisyon ve toplantlara yahut iflilik konular ile ilgili uluslararas kurulufllarn konferans, kongre veya kurullarna ifli veya sendika temsilcisi olarak katlmas sebebiyle ifllerine devam edemedikleri gnler,
flilerin evlenmelerinde gne kadar, ana ve babalarnn, efllerinin,
kardefl veya ocuklarnn lmnde gne kadar verilecek izinler,
flveren tarafndan verilen dier izinler ile 65inci maddedeki ksa alflma sreleri,
Bu kanunun uygulanmas sonucu olarak ifliye verilmifl bulunan yllk
cretli izin sresi.
Yukarda belirtilen iflinin bilfiil alflmad halde alflmfl gibi saylan haller snrldr. Bu hallere benzer hallerin de alfllmfl gibi saylan hallerden kabul edilmesi mmkn deildir.
flveren deifliklii iflilerin yllk cretli izin hakkn etkilemez. flveren deifliklii olsa bile, iflilerin yllk izin hakk, yukarda deinilen esaslar erevesinde, sanki iflveren ayn kalmfl, deiflmemifl gibi devam edecek ve iflilerin yllk cretli izin
cretleri yeni iflveren tarafndan denecektir.
Kya gre iflinin hizmet sresine gre deiflen yllk normal cretli izin sresinin aflada belirtilen gnlerden az olmas mmkn deildir.
135
136
Perakende Ynetimi
Bir yldan befl yla kadar (befl yl dahil) olanlara on drt gnden,
Befl yldan fazla on befl yldan az olanlara yirmi gnden,
On befl yl (dahil) ve daha fazla olanlara yirmi alt gnden az olamaz.
ocuklarn, genlerin ve yaflllarn durumlar gz nne alnarak fl Kanununda,
on sekiz ve daha kk yafltaki iflilerle elli ve daha yukar yafltaki iflilere verilecek
yllk cretli izin sresinin hizmet srelerine baklmakszn yirmi gnden az olamayaca hkm altna alnmfltr. Kanunen belirtilen bu sreler asgari izin sreleridir.
Bunlarn ifl szleflmeleri ve toplu ifl szleflmeleri ile arttrlmas mmkndr.
Yllk cretli izin gnlerinin hesabnda izin sresine rastlayan ulusal bayram, hafta tatili ve genel tatil gnleri izin sresinden saylmaz.
Yllk cretli izinlerini iflyerinin kurulu bulunduu yerden baflka bir yerde geirecek olanlara istemde bulunmalar ve bu hususu belgelemeleri koflulu ile gidifl ve
dnfllerinde yolda geecek sreleri karfllamak zere iflveren drt gne kadar cretsiz izin vermek zorundadr. flinin talebi zerine verilmesi zorunlu olan yol izni olarak adlandrlan bu izin cretsiz olup, yalnz iznini iflyerinin kurulu bulunduu yerden baflka bir yerde geirecek olan kimselere verilir. Hemen eklemek gerekir ki, iflinin byle bir izin isteyebilmesi iin iznini geirecei yerin gerekten yol
izni almasn gerektirecek uzaklkta bulunmas gerekir. Zira Kanunumuz bu hususu iflilerin belgelemeleri koflulunu getirmifltir.
Genel bir kural olarak, yllk iznin, hem iflinin ve hem de iflverenin yararna en
uygun dflen bir zamanda kullanlmas yerinde olur. flverenler izin kurullarnn
veya izin kurullar bulunmayan iflyerlerinde izin kurulu yerine geenlere danflmak
suretiyle iflyerlerinde yrtlen ifllerin nitelik ve zelliklerine gre yllk izinlerin
her yl senenin belli bir dneminde veya dnemlerinde verileceini belirleyip, iflyerinde ilan edebilirler. Bu bakmdan iflverenler bir dereceye kadar yllk izinlerin
kullanlfl zaman zerinde etkili olabilmektedirler.
Genel ilke iznin blnememesi olmakla birlikte, fl Kanununda ngrlen izin
sreleri, taraflarn anlaflmas ile, bir blm on gnden afla olmamak zere en
ok e blnebilir.
flinin hak kazanp da kullanmad yllk izin srelerine ait creti, ifl szleflmesinin herhangi bir nedenle iflveren veya ifli tarafndan feshedilmesi halinde, szleflmenin sona erdii tarihteki creti zerinden kendisine veya hak sahiplerine denir. Bu
crete iliflkin zamanaflm ifl szleflmesinin sona erdii tarihten itibaren bafllar.
Mazeret zinleri
flinin nceden belirlenmifl srelerle ve belirlenebilir dnemlerde cretli izne
kmas dflnda; evlenme, doum, lm ve hastalk gibi hallerde de izne ihtiyac
vardr. Uygulamada sz konusu hallerin ortaya kmasna bal olarak kullanlan
izinlere mazeret izni denilmektedir. Dier izinlerden farkl olarak nceden belirlenen dnemlerde deil, ihtiya halinde kullanlan cretli mazeret izinleri flu flekilde sralanabilir:
Evlenme izni; 3 gne kadar.
Analk izni; doum ncesi 8 hafta ve doum sonras 8 hafta olmak zere
toplam 16 hafta. oul gebelik halinde doum ncesi analk izni sresi 10
haftadr.
St izni; doumdan sonraki bir yl iinde her gn iin 1,5 saat.
lm izni; ana-baba, efl, kardefl ve ocuklarn lmnde 3 gne kadar.
Yeni ifl arama izni; bildirim sresi iinde her gn iin 2 saat.
cretli olarak verilen bu mazeret izinlerinin dflnda, cretsiz mazeret izinleri de
vardr. cretsiz mazeret izinleri flu flekilde sralanabilir:
Doum sebebiyle cretsiz izin; analk izninden sonra 6 ay.

Yol izni; En ok drt gn.
Bir hafta iinde kalmak zere iflveren tarafndan verilen dier izinler.
BREYSEL fi LfiKSNN KfiLER BAKIMINDAN

DZENLENMES
Baz kiflilerin zellikleri veya yafladklar toplumlarn yaps ve koflullar nedeniyle
alflma yaflamnn olaan koflullarna gre hazrlanmfl ifl kanunlarnn genel hkmleri ile korunabilmesi mmkn deildir. alflma yaflamnda zel olarak korunmas amalanan ocuklar, genler, kadnlar, zrller ve eski hkmller fl
Kanununun kapsamna girenlerin yararland genel nitelikteki koruyucu hkmlerden yararlandklar gibi, fl Kanununda kendilerine ynelik olarak ngrlen
zel nitelikteki dzenlemelerden de yararlanrlar. fl Kanununda sz konusu kifliler asndan ngrlen zel nitelikteki dzenlemelerden, perakendecilik sektrnde uygulama alan bulabilecekler flu flekilde sralanarak aklanabilir:
fl liflkisinin ocuk ve Gen fliler Ynnden Dzenlenmesi

fl Kanununa gre on befl yafln doldurmamfl olanlar ocuk; on befl yafln tamamlamfl olanlar ile on sekiz yafln tamamlamamfl olanlar gen iflidir. fl Kanununun
ocuk ve gen iflilere ynelik koruyucu hkmlerinden, perakendecilik sektrnde uygulama alan bulabilecek hkmleri; daha ok en az alfltrlma yafl, eitim
dnemlerinde alflma sreleri ve ocuklarn alfltrlacaklar ifller ile ocuk ve gen
iflilere ynelik yllk cretli izin sresine iliflkin olanlardr. Sz konusu dzenlemelere gre;
lke olarak, on befl yafln doldurmamfl ocuklarn alfltrlmalar yasaktr. Ancak on drt yafln doldurmufl ve ilkretimi tamamlamfl olan ocuklar bedensel, zihinsel ve ahlaki geliflmelerine ve eitimlerini srdrenlerin okullarna devamna engel olmayacak hafif ifllerde alfltrlabilir. Sz konusu hafif ifller ile bu
ifllerdeki alflma koflullar ocuk ve Gen flilerin stihdam Ynetmeliinde
gsterilmifltir. Sz konusu ynetmelik hkmlerine gre esnaf ve sanatkrlarn
yannda satfl iflleri ve frn, pastane, manav, bfe ve ikisiz lokantalarda komi
ve satfl eleman olarak yaplan ifller perakendecilik sektrnde deerlendirilebilecek ifller olarak ocuk ve gen ifli istihdamnn mmkn olduu ifllerdir.
ocuun grd ifl okula gitmesine, mesleki eitiminin devamna engel olmamal, derslerini dzenli bir flekilde izlemesine zarar vermemelidir. Bu nedenle fl Kanununda okula devam eden ocuklarn eitim dnemlerindeki
alflma srelerinin eitim saatleri dflnda olmak zere, gnde en ok iki saat ve haftada on saat olabilecei ngrlmfltr. Temel eitimini tamamlamfl ve okula gitmeyen ocuklarn alflma sreleri ise, gnde yedi ve haftada otuz befl saatten ok olamaz.
On befl yafln tamamlamfl, ancak on sekiz yafln tamamlamamfl gen iflilerin alflma sreleri gnde sekiz ve haftada krk saate kadar arttrlabilir.
fl liflkisinin Kadnlar Ynnden Dzenlenmesi

fl Kanununun kadn iflilerin gebelik dneminde korunmalarna iliflkin dzenlemeleri flu flekilde sralanabilir:
Kadn ifliye gebelik dneminde dzenli olarak doktor kontrol iin cretli
izin verilmelidir.
137
138
Perakende Ynetimi
Gerekli olduu takdirde, gebe ifli salna uygun daha hafif ifllerde alfltrlmaldr. Ancak gebe ifli bu flekilde alfltrld takdirde, cretinde herhangi bir indirim yaplamaz.
Gebe ifliler, doumdan nce sekiz ve doumdan sonra sekiz hafta olmak
zere toplam on alt haftalk sre boyunca alfltrlamaz.
stemesi halinde emzikli ifliye alfltrlamayaca on alt haftalk srenin tamamlanmasndan sonra alt aya kadar cretsiz izin verilir.
Kadn iflilere bir yaflndan kk ocuklarn emzirmeleri iin gnde toplam bir buuk saat st izni verilir.
Sz konusu bu dzenlemeler balamnda sorumluluk iflverene aittir. Dolaysyla bu dzenlemelere aykr davranan iflveren ve iflveren vekillerine fl Kanununda
ngrlen idari ceza hkmleri uygulanr.
fl liflkisinin zrller ve Eski Hkmller Ynnden

Dzenlenmesi
Gnmzde sosyal politikalarn gerek ulusal ve gerekse de uluslararas ilke ve
standartlar, zrllerin toplumsal yaflama uyabilmelerine ve bu balamda karfllaflabilecekleri sorunlar zebilmelerine yardmc olmak amacyla istihdam edilmelerine yardmc olunarak korunmalarn ngrr. Sz konusu ilke ve standartlara
uygun olarak fl Kanununda da zrllerin istihdam edilmesine iliflkin hkmlere
yer verildii grlmektedir.
fl Kanununun uygulama alanna giren iflverenler, elli ya da daha ok ifli alfltrdklar zel sektr iflyerlerinde yzde zrl, kamu iflyerlerinde ise yzde
drt zrl ve yzde iki eski hkml ifli alfltrmakla ykmldrler. Elli ifliden
az ifli istihdam eden iflverenler iin byle bir ykmllk sz konusu deildir.
zrl ve eski hkml alfltrma ykmlln yerine getirmeyen iflveren
veya vekiline, alfltrmad her zrl ve eski hkml ve alfltrmad her ay
iin Kanunda ngrlen miktarda para cezasna hkmolunur.
BREYSEL fi LfiKSNN SONA ERMES VE SONULARI

fl Szleflmesinin Sona Ermesi
fl szleflmelerinin sona ermesi, ifl szleflmelerinin genel sebeplerle sona ermesi,
bildirimsiz sona erdirme ve bildirimli sona erdirme fleklinde e ayrlr.
fl Szleflmelerinin Genel Sebeplerle Sona Ermesi

fl szleflmelerini genel sebeplerle sona ermesi halde sz konusu olur. Bu haller, lm, taraflarn uzlaflmas ve saptanan srenin dolmasdr.
lm
fl szleflmesi iflinin lmyle son bulur, iflverenin lm ifl szleflmesinin sona ermesini gerektirmez. flverenin yerine kim gemiflse ifl szleflmesi o kimse ile ifli arasnda devam eder. Yeni bir szleflme yapma zorunluluu yoktur. Bu husus iflyerinin
devri halinde de aynen geerlidir. fl szleflmesi iflverenin flahs gz nnde tutularak
yaplmflsa ancak bu durumda iflveren ld zaman ifl szleflmesi de sona erer. rnein, bir hastaya bakmak iin yaplan ifl szleflmesi hastann lmyle sonar erer.
Taraflarn Uzlaflmas
fl szleflmesinin taraflar, nasl serbest irade beyannda bulunmak suretiyle bir
szleflme kurabiliyorlarsa, karfllkl olarak uzlaflmak suretiyle diledikleri anda ifl
szleflmesini sona erdirebilirler.
Saptanan Srenin Dolmas

fl szleflmesinin srenin dolmas ile kendiliinden sona ermesi, yalnzca belirli sreli ifl szleflmeleri iin mmkndr. fl szleflmesi belirli bir sre iin yaplmfl
veya ifl szleflmesinde bir sre ngrlmemesine ramen, byle bir sre, ifl szleflmesine konu olan iflin niteliine bal olarak anlafllmakta ise, aksi kararlafltrlmadka, sona erdirme bildirimine (fesih bildirimine) gerek kalmakszn, ifl szleflmesi sz konusu srenin dolmasyla sona erer. Szleflmenin sona ermesine ramen
ifli alflmaya devam eder ve iflveren de buna ses karmazsa, bu durumda, szleflme skut ile yenilenmifl olur. Ancak yenilenme 1 yldan ve daha uzun sreli ifl
szleflmeleri iin 1 yl, 1 yldan daha ksa sreli szleflmeler iin ayn sreyle yenilenmifl saylr. rnein, 5 yl sreli bir ifl szleflmesi srenin dolmas ile sona ermifl
ancak ifli alflmaya devam etmifl iflverende ses karmamflsa 1 sreyle yenilenir.
Sz konusu szleflmenin sresi 8 ay olsayd, 8 ay sreyle yenilenmifl olacakt.
Bildirimsiz Sona Erdirme (Hakl Nedenle Sona Erdirme, Derhal Fesih)

Herhangi bir ayrm yaplmakszn hem belirli sreli ifl szleflmeleri ve hem de belirsiz sreli ifl szleflmeleri hakl nedenle sona erdirilebilir. Hakl bir nedene dayanan taraflardan birinin bir szleflmeyi beyan edecei iradesiyle derhal sona erdirmesine hakl nedenle sona erdirme denir.
fl Kanununun 24. maddesinde ifliye ifl szleflmesini hakl nedenle sona erdirme olana veren haller; salk sebepleri, ahlk ve iyiniyet kurallarna uymayan
haller ve benzerleri, ve zorunlu sebepler fleklinde grupta toplanmfltr:
fli asndan fl Kanununun 24. maddesinde gsterilen salk sebepleri flunlardr:
fl szleflmesinin konusu olan iflin yaplmas iflin niteliinden doan bir sebeple iflinin sal veya yaflayfl iin tehlikeli olmas
flinin srekli olarak yakndan ve dorudan doruya buluflup grflt iflverenin yahut baflka bir iflinin bulaflc veya iflinin ifli ile badaflamayan bir
hastala tutulmas.
fli asndan fl Kanununun 24. maddesinde gsterilen ahlk ve iyiniyet kurallarna uymayan haller:
fl szleflmesi yapld srada bu szleflmenin esasl noktalarndan biri hakknda yanlfl vasflar veya flartlar gstermek yahut geree uygun olmayan
bilgiler vermek veya szler sylemek suretiyle iflverenin ifliyi yanltmas.
flverenin iflinin veya ailesi yelerinden birinin fleref ve namusuna dokunacak flekilde szler sylemesi veya ifliye cinsel tacizde bulunmas.
flverenin ifliye veya aile yelerinden birine karfl sataflmada bulunmas
veya gzda vermesi, yahut ifliyi veya ailesi yelerinden birini kanuna
karfl davranfla zendirmesi, kflkrtmas, srklemesi, yahut ifliye veya
ailesi yelerinden birine karfl hapsi gerektiren bir su ifllemesi yahut ifli hakknda fleref ve haysiyet krc aslsz ar isnad veya ithamlarda bulunmas.
flinin dier bir ifli veya nc kifliler tarafndan iflyerinde cinsel tacize
uramas ve bu durumu iflverene bildirmesine ramen gerekli nlemlerin
alnmamas.
flveren tarafndan iflinin cretinin kanun hkmleri veya szleflme flartlarna uygun olarak hesap edilmemesi veya denmemesi.
cretin para baflna veya ifl tutar zerinden denmesi kararlafltrlp da iflveren tarafndan ifliye yapabilecei say veya tutardan az ifl verildii haller-
139
140
Perakende Ynetimi
de, aradaki cret fark zaman esasna gre denerek iflinin eksik ald cretin karfllanmamas yahut alflma flartlarnn uygulanmamas.
Ahlk ve iyi niyet kurallarna uymayan haller, yukarda belirtilen hallerle snrlanamaz. Bu hallere benzer haller de, ahlk ve iyi niyet kurallarna uymayan haller kapsamnda deerlendirilmelidir.
Yine fl Kanununun 24. maddesine gre iflinin alflt iflyerinde bir haftadan
fazla sre ile iflin durmasn gerektirecek zorlayc sebeplerin ortaya kmas durumunda, ifl szleflmesini hakl nedenle sona erdirebilmesi mmkndr. rnein, iflyerini su basmas, iflyerinde yangn kmas, doal afetler, iflyerinin belediyece kapatlmak istenmesi yahut devlete iflyerine el konulmas, hammadde yokluu ve
denek yokluu gibi sebepler, ifli bir haftadan fazla durduran zorlayc sebepler
olarak kabul edilebilir. Buna karfllk iflverenin ekonomik sknts, mevsimlik satfllarn durmas, piyasa durgunluu, stok fazlal, makine ve frnlarn revizyonu gibi sebepler ise zorlayc sebep olarak kabul edilemez.
fl Kanununun 25. maddesinde ise iflverene ifl szleflmesini hakl nedenle sona
erdirme olana veren haller; salk sebepleri, ahlk ve iyiniyet kurallarna uymayan haller ve benzerleri, zorunlu sebepler ve iflinin gzaltna alnmas ve
tutuklanmas hali fleklinde ana grup ierisinde toplanmfltr.
flveren asndan fl Kanununun 25. maddesinde gsterilen salk sebepleri
flunlardr:
flinin kendi kastndan veya derli toplu olmayan yaflayflndan yahut ikiye
dflknlnden doacak bir hastala veya sakatla uramas halinde, bu
sebeple doacak devamszln ard ardna iflgn veya bir ayda befl iflgnnden fazla srmesi.
flinin tutulduu hastaln tedavi edilemeyecek nitelikte olduu ve iflyerinde
alflmasnda saknca bulunduunun Salk Kurulunca saptanmas durumu.
flveren asndan fl Kanununun 25. maddesinde gsterilen ahlk ve iyiniyet
kurallarna uymayan haller:
fl szleflmesi yapld srada bu szleflmenin esasl noktalarndan biri iin
gerekli vasflar ve flartlar kendisinde bulunmad halde bunlarn kendisinde bulunduunu ileri srerek, yahut geree uygun olmayan bilgiler veya
szler syleyerek iflinin iflvereni yanltmas.
flinin, iflveren yahut bunlarn aile yelerinden birinin fleref ve namusuna
dokunacak szler sarfetmesi veya davranfllarda bulunmas, yahut iflveren
hakknda fleref ve haysiyet krc aslsz ihbar ve isnadlarda bulunmas.
flinin iflverenin baflka bir iflisine cinsel tacizde bulunmas.
flinin iflverene yahut onun ailesi yelerinden birine yahut iflverenin baflka
bir iflisine sataflmas veya 84nc maddeye aykr hareket etmesi (iflinin
iflyerine sarhofl veya uyuflturucu madde alarak gelmesi ve iflyerinde alkoll
iki veya uyuflturucu madde kullanmas hali).
flinin, iflverenin gvenini ktye kullanmak, hrszlk yapmak, iflverenin
meslek srlarn ortaya atmak gibi doruluk ve balla uymayan davranfllarda bulunmas.
flinin, iflyerinde, yedi gnden fazla hapisle cezalandrlan ve cezas ertelenmeyen bir su ifllemesi.
flinin iflverenden izin almakszn veya hakl bir sebebe dayanmakszn ard ardna iki iflgn veya bir ay iinde iki defa herhangi bir tatil gnnden
sonraki iflgn, yahut bir ayda iflgn ifline devam etmemesi.
flinin yapmakla devli bulunduu grevleri kendisine hatrlatld halde

yapmamakta srar etmesi.
flinin kendi istei veya savsamas yznden iflin gvenliini tehlikeye dflrmesi, iflverenin mal olan veya mal olmayp da eli altnda bulunan makineleri, tesisat veya baflka eflya ve maddeleri otuz gnlk cretinin tutaryla
deyemeyecek derecede hasara veya kayba uratmas.
Yine fl Kanununun 25. maddesine gre iflverenin iflyerinde ifliyi bir haftadan
fazla sre ile alflmaktan alkoyan bir zorlayc sebebin ortaya kmas halinde iflinin ifl szleflmesine derhal son verebilmesi mmkndr. Ayrca iflveren iflinin gzaltna alnmas veya tutuklanmas halinde devamszln kdemine gre hesaplanan
bildirim sresini aflmas durumunda da iflinin ifl szleflmesini derhal feshedebilir.
Bildirimli Sona Erdirme (Sreli Fesih, Fesih hbar)

fl szleflmesini sona erdirmek isteyen tarafn ifl szleflmesini sona erdireceini bir
sre nce dier tarafa bildirerek ifl szleflmesini sona erdirmesi anlamna gelen,
bildirimli sona erdirme, sadece belirsiz sreli ifl szleflmeleri iin geerli olan bir
sona erdirme biimidir. Baflka bir deyiflle, bir taraf dier tarafa bildirimde bulunarak iki hafta sonra iflten ayrlacam veya iki hafta sonra ifline son vereceim
der. Bu iki haftalk sre geince de ifl szleflmesi sona erer. Bildirimli sona erdirmede ifl szleflmesi, hemen sona ermemekte, bildirimin yaplmasndan belirli bir
sre sonra, iflinin kdemine gre deiflen 2-8 haftalk bildirim srelerinin gemesinden sonra sona ermektedir.
flinin kdemine gre deiflen 2-8 haftalk srelere uymadan bildirimin yapld anda ifl szleflmesi sona erdirilirse, bildirim srelerine uymayan taraf dier tarafa bildirim srelerine iliflkin cret tutarnda bir tazminat demek zorundadr. Bu
tazminata ihbar tazminat denir.
flveren bildirim sresine ait creti peflin vermek suretiyle de ifl szleflmesini sona erdirebilir. Fesih bildirim sreleri ierisinde iflveren ifliye yeni bir ifl bulmas
iin gerekli olan yeni ifl arama izni vermek zorundadr. cret kesintisi yaplmadan
ve ifl saatleri iinde verilmesi gereken bu iznin sresi gnde iki saatten az olamaz.
Bu sre asgari olup, szleflmelerle arttrlabilir. fli isterse ifl arama izin saatlerini
birlefltirerek topluca kullanabilir. Ancak iflinin byle bir niyeti varsa topluca kullanaca iznini iflten ayrlaca gnden nceki gnlere rastlatmak ve bu isteini de
iflverene bildirmek zorundadr.
Bildirimli sona erdirme; geerli sebebe bal olarak ifl szleflmesini bildirimli
sona erdirme (ifl gvencesi kapsamndaki iflilerin ifl szleflmesinin bildirimli sona
erdirilmesi) ve geerli sebebe bal olmakszn ifl szleflmesini bildirimli sona erdirme (ifl gvencesi kapsam dflndaki iflilerin ifl szleflmesinin bildirimli sona erdirilmesi fleklinde ikiye ayrlr.
Geerli Sebebe Bal Olarak fl Szleflmesini Bildirimli Sona Erdirme
fl gvencesi kapsamndaki iflilerin ifl szleflmesini sona erdiren iflveren, geerli bir sebebe dayanmak zorundadr. fl Kanununa gre, 30 veya daha fazla iflinin alflt iflyerinde, belirsiz sreli ifl szleflmesi ile alflan, en az 6 aylk kdemi
olan, iflletmenin btnn sevk ve idare eden iflveren vekili ve yardmcs ile iflyerinin btnn sevk ve idare eden ve ifliyi ifle alma ve iflten karma yetkisi bulunan iflveren vekili olmayan ifliler, ifl gvencesinden yararlanrlar. fl gvencesi
kapsamnda olan iflinin belirsiz sreli ifl szleflmesini fesheden iflveren, iflinin
yeterliliinden veya davranfllarndan ya da iflletmenin, iflyerinin veya iflin gereklerinden kaynaklanan geerli bir sebebe dayanmak zorundadr.
141
142
Perakende Ynetimi
Ortalama olarak benzer ifli grenden daha az verimli alflma; gsterdii niteliklerden beklenenden daha dflk performansa sahip olma, ifle younlaflmasnn giderek azalmas; ifle yatkn olmama, renme ve kendisini yetifltirme yetersizlii;
sk sk hastalanma; alflamaz duruma getirmemekle birlikte iflini gerektii flekilde
yapmasn devaml olarak etkileyen hastalk, uyum yetersizlii, iflyerinden kaynaklanan sebeplerle yaplacak fesihlerde emeklilik yaflna gelmifl olma halleri iflinin
yeterliliinden kaynaklanan sebeplere rnek gsterilebilir.
fl Kanununun 25inci maddesinde belirtilen derhal fesih iin ngrlen sebepler niteliinde olmamakla birlikte, iflinin ifl szleflmesine aykr davranfllar bulunabilir. Bunlara rnek olarak, iflverene zarar vermek ya da zararn tekrar tedirginliini yaratmak; iflyerinde rahatszlk yaratacak flekilde alflma arkadafllarndan bor para istemek; arkadafllarn iflverene karfl kflkrtmak; iflini
uyarlara ramen eksik, kt veya yetersiz olarak yerine getirmek; iflyerinde ifl
akfln ve ifl ortamn olumsuz etkileyecek bir biimde dier kiflilerle iliflkilere
girmek; iflin akfln durduracak flekilde uzun telefon grflmeleri yapmak; sk
sk ifle ge gelmek ve iflini aksatarak iflyerinde dolaflmak; amirleri veya ifl arkadafllar ile ciddi geimsizlik gstermek, ska ve gereksiz yere tartflmaya giriflmek gibi haller verilebilir.
Geerli sebeplerle fesih ifllemine yol aabilecek nemli iflyeri gereklerinin bulunmas hali iflinin yeterliliinden veya davranfllarndan kaynaklanabilecei gibi,
ifli ile balants olmakszn da ortaya kabilir. Bu bakmdan iflletmenin, iflyerinin
veya iflin gereklerinden kaynaklanan sebepler; iflyerinden kaynaklanan geerli
sebepler ve iflyerinin dflndan veya iinden kaynaklanan sebepler olarak iki
ynde deerlendirilebilir.
flyeri dflndan kaynaklanan sebepler; srm ve satfl olanaklarnn azalmas, talep ve siparifl azalmas, enerji sknts, lkeden yaflanan ekonomik kriz, piyasada
genel durgunluk, dfl pazar kayb, hammadde sknts gibi sebeplerle iflyerinde iflin
srdrlmesinin olanaksz hale gelmesi gibi sebepler olabilir.
flyeri ii sebepler ise; Yeni alflma yntemlerinin uygulanmas, iflyerinin daraltlmas, yeni teknolojinin uygulanmas, iflyerlerinin baz blmlerinin iptal edilmesi, baz ifl trlerinin kaldrlmas olabilir.
fl Kanununda ngrlen itiraz hakk erevesinde ifli, fesih bildiriminde sebep gsterilmedii veya gsterilen sebebin geerli sebep olmad iddias ile ifl
mahkemesinde, fesih bildiriminin kendisine tebliinden itibaren bir ay iinde dava aabilir. flinin bu flekilde fesih bildirimine geerli sebep gsterilmedii veya
gsterilen sebebin geerli olmad iddias ile dava amas durumunda, feshin geerli bir sebebe dayandn ispat ykmll iflverene aittir. Yaplan itiraz zerine iflverence geerli sebep gsterilmedii veya gsterilen sebebin geerli olmad mahkemece veya zel hakem tarafndan tespit edilerek feshin geersizliine karar verildiinde, iflveren, ifliyi bir ay iinde ifle bafllatmak zorundadr. fli kesinleflen mahkeme kararnn veya zel hakem kararnn tebliinden itibaren on iflgn
iinde ifle bafllamak iin iflverene baflvuruda bulunmak zorundadr. fli on iflgn
iinde iflverene baflvuruda bulunmaz ise, iflverence yaplmfl olan fesih geerli saylr ve iflveren sadece bunun hukuki sonular ile sorumlu tutulur. Baflka bir deyiflle ifli ifline geri dnme hakkn kaybetmifl olur.
SIRA SZDE
fl mahkemesinin
grevleri nelerdir? Bu balamda hangi davalara bakar arafltrnz.
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
Geerli Sebebe Bal Olmakszn fl Szleflmesini Bildirimli Sona Erdirme

fl Kanununa gre, ifl szleflmesinin bildirimli sona erdirilmesinde geerli sebebe dayanma zorunluluu sadece iflveren iin ngrlmfltr. Bu bakmdan ifli, ifl
szleflmesini bildirimli sona erdirirken geerli sebebe dayanmak zorunda deildir
ve diledii zaman Kanunda ngrlen bildirim srelerine uymak suretiyle fesih
bildiriminde bulunarak ifl szleflmesini feshedebilir. Ayrca baflka koflullarn yerine
getirilmesi gerekli deildir. flveren de ayn flekilde, ifl gvencesi kapsamnda olmayan iflinin belirsiz sreli ifl szleflmesini geerli bir neden gstermeksizin, diledii
zaman Kanunda ngrlen bildirim srelerine uymak suretiyle fesih bildiriminde
bulunarak feshedebilir.
fl Szleflmesinin Sona Ermesinin Sonular

fl szleflmelerinin sona ermesinin genel sonular iki bafllk altnda toplanabilir. Bunlar; kdem tazminat deme zorunluluu ve alflma belgesi verme
zorunluluudur.
Kdem Tazminat
Kdem tazminat, fl Kanuna tbi, asgari bir alflma sresini dolduran iflinin ifl szleflmesinin kanunda saylan hallerden biriyle son bulmas halinde, iflveren tarafndan ifliye ya da lm halinde miraslarna denen ve miktar iflinin alflma sresi ve cretine gre saptanan paradr. Yaplan bu tanma gre, kdem tazminatna hak kazanabilmenin koflullar flu flekilde sralanarak aklanabilir:
fl Kanununa Tbi Bir fl Szleflmesi ile alflma
Kdem tazminat verilebilmesi iin her fleyden nce fl Kanununa tbi bir ifl
szleflmesi ile alflan iflinin varl gerekmektedir. Bu nedenle fl Kanunlar
kapsamnda bulunmayan kimselerin, ifl szleflmesi ile alflsalar dahi kdem tazminatna hak kazanabilmeleri mmkn deildir.
fl Szleflmesinin Kdem Tazminatna Hak Kazandracak fiekilde Sona
Ermesi
fl szleflmesi Kanunda ngrlen hallerden biri ile sona eren ifli kdem tazminatna hak kazanr. fliye kdem tazminat hakk kazandran, ifl szleflmesinin sona erme halleri flu flekilde sralanabilir:
flinin lm
fl szleflmesinin ifli tarafndan hakl nedenlere dayal olarak sona erdirildii tm haller
fl szleflmesinin iflveren tarafndan ahlak ve iyi niyet kurallar ve benzerlerine uymayan haller dflnda dier sebeplerle sona erdirildii haller
fl szleflmesinin iflveren tarafndan bildirimli sona erdirilmesi hali
Kural olarak ifl szleflmesinin ifli tarafndan bildirimli sona erdirilmesi hali ifliye kdem tazminat hakk kazandrmaz. Buna karfln ifl szleflmesinin ifli tarafndan bildirimli olarak sona erdirildii baz hallerde ifli kdem tazminat almaya hak
kazanr. fl szleflmesi ifli tarafndan bildirimli sona erdirilmesine ramen ifliye kdem tazminat hakk kazandran haller flunlardr:
Evlilik: Evlendii tarihten itibaren bir yl ierisinde kendi isteiyle ifl szleflmesini sona erdirmesi halinde kadn ifli kdem tazminatna hak kazanr.
Muvazzaf askerlik: fl szleflmesini muvazzaf askerlik hizmeti dolaysyla
sona erdirmesi halinde de, ifli kdem tazminat almaya hak kazanr.
Bal bulunulan kanunla kurulu kurum veya sandklardan yaflllk, emeklilik veya malllk ayl yahut toptan deme alma: fl szleflmesini ba-
143
144
Perakende Ynetimi
l bulunduu kanunla kurulu kurum veya sandklardan yaflllk, emeklilik veya malllk ayl yahut toptan deme almak amacyla sona erdirmesi halinde, ifli kdem tazminat almaya hak kazanr.
Yaflllk ayl balanmas iin kendi istekleri ile iflten ayrlanlar: Yafl dflnda, yaflllk ayl balanmas iin ngrlen sigortallk sresini ve
prim deme gn saysn tamamlayarak kendi istekleri ile iflten ayrlan ifliler de kdem tazminat almaya hak kazanr.
fl szleflmesinin salk sebepleri, zorunlu sebepler ve iflinin gzaltna alnmas veya tutuklanmas sebebiyle iflveren tarafndan hakl nedenle derhal sona erdirilmifl olmas, ifliye kdem tazminat hakk kazandrr. fl szleflmesinin iflveren tarafndan sadece ahlak ve iyi niyet kurallar ve benzerleri nedeniyle derhal sona erdirilmesi durumunda ifli kdem tazminatna hak kazanamaz.
flverenin Bir veya Deiflik flyerlerinde Belirli Bir Srece alflmfl Olmak
Kdem tazminatnn sz konusu edilebilmesi iin, iflinin iflyerinde asgari bir yl
alflmfl bulunmas flarttr.
Kya gre, ifl szleflmesinin yukardaki biimlerde sona ermesi hallerinde ifliye ifle bafllad tarihten itibaren ifl szleflmesinin devam sresince her geen tam
yl iin iflverence 30 gnlk creti tutarnda kdem tazminat denir. Bir yldan artan sreler iin de ayn oran zerinden deme yaplr.
alflma Belgesi
fl szleflmesinin sona ermesi durumunda, iflveren tarafndan iflten ayrlan ifliye verilen, iflinin trnn ne olduunu ve sresini gsteren belgeye alflma belgesi denir.
Bu belge, iflten ayrlan ifliye, iflten ayrlfl flekline baklmakszn verilir. Bu bakmdan
ifl szleflmesi ister bildirimli fesih suretiyle isterse derhal fesih suretiyle ifli veya iflveren tarafndan sona erdirilmifl olsun, iflveren talep beklemeden, iflinin belli bir iflte
alflmfl olduunu tespit amacyla dzenlenen bu belgeyi ifliye vermek zorundadr.
Kya gre, alflma belgesinin vaktinde verilmemesinden veya belgede, doru
olmayan bilgiler bulunmasndan zarar gren ifli veyahut ifliyi ifle alan yeni iflveren eski iflverenden tazminat isteyebilir. Ayrca alflma belgesi, her trl resim ve
hartan muaftr.
Bu zorunluluklarn dflnda, ifl szleflmesi sona erdiinde, ifli iflyerinden ayrlrken iliflii kesilecei iin iflveren kendisinden ibraname olarak adlandrlan bir belge
alabilir. Bu belge, ifli haklarnn iflverende kalmad ve elde edildii hususunun ifli tarafndan tanndn gsterir. fli iflyerinden ayrlrken iliflii kesilecei iin, cret, fazla mesai, hafta tatili, genel tatil, gerekleflmifl fakat henz kullanlmamfl yllk
izin, prim, ikramiye, ihbar ve kdem tazminat, sosyal yardmlar gibi crete iliflkin eflitli konularda iflinin iflverenden alacaklarnn tamam kendisine (veya lm halinde geride brakt hak sahiplerine) denir. Bu deme flphesiz normal cret deme
belgeleriyle belgelenir. Bunun dflnda, bugn artk bir usul haline geldii zere, ifliden iflverenden btn alacaklarn aldna ve baflkaca bir alaca kalmadna dair ibraname denilen bir belge alnarak, iflveren ifli tarafndan ibra edilir.
145
zet
fli ile iflveren arasnda kurulan iliflkiye, ifl iliflkisi denir.
Deneme Sresiz fl Szleflmeleri ve Takm Szleflmesi
fl iliflkisine yn veren temel ilkeler; iflinin korunmas,
ile Oluflturulan fl Szleflmeleridir. Bu szleflme trlerin-
ifli yararna yorum ve iflinin kifliliinin tannmasdr.
den perakendecilik sektrnde zellikle tam ve ksmi
Bireysel fl iliflkilerinin hukuki dayanan oluflturan bir
sreli ifl szleflmeleri yaygnlk kazanmfltr.
ok dzenleme mevcuttur. Kuflkusuz bu dzenlemeler-
fl Kanununda ifl szleflmesi yapma hakkn snrlayan
den ilki ulusal kaynaklar olarak adlandrlan dzenle-
baz hkmler bulunmaktadr. Yine bunun gibi ifl Ka-
melerdir. Bu anlamda yasama kaynaklar olarak Anaya-
nununda iflverenin ifl szleflmesi yapma konusunda ser-
sa ve fl Kanunu; yrtme kaynaklar olarak kanun hk-
beste kullanmas gereken irade beyann snrlayan, ifl-
mnde kararnameler, tzkler, ynetmelikler, genelge,
vereni ifl szleflmesi yapma zorunluluuna iten baz h-
resmi emir ve tebliler; yarg kaynaklar zellikle Yarg-
kmlere de yer verildii grlmektedir. Ksaca bunlara;
tay kararlar ulusal kaynaklar arasnda saylabilir. Ayr-
ifl szleflmesi yapma yasaklar ve ifl szleflmesi yap-
ca ifl iliflkilerinin dzenlendii ikinci bir kaynak grubu
ma zorunluluu denir.
ise uluslararas kaynaklardr. Bu anlamda ifl iliflkileri ile
fl Kanununa gre, ocuk ve kadnlarn alfltrlmasnn
ilgili Trkiyenin taraf olduu ok ve iki tarafl anlaflma-
yasak olduu ifllerde ocuklarn ve kadnlarla ifl szlefl-
lar ile dorudan alflma yaflamna ynelik dzenleme-
mesi yaplamayaca gibi, iflin nitelii ve koflullarna g-
ler yapan Uluslararas alflma rgt (ILO)nn szlefl-
re iflilerin yaplarnn dayankl olduunun hekim rapo-
me ve tavsiye kararlar nemlidir.
ruyla belgelenmesinin zorunlu olduu ifllerde salk du-
fli ile iflveren arasndaki ifl iliflkisinin hukuki dayana-
rumu uygun olmayan kiflilerle de ifl szleflmesi yapla-
n ifl szleflmesi oluflturur. fl szleflmesi, hem ifliye
maz. Ayn zamanda Trkiyede alflma izni olmayan ya-
hem de iflverene bor ykleyen, ifli ile iflvereni arasn-
banc iflilerle de ifl szleflmesi yaplmas yasaktr.
da baml bir ifl iliflkisi kuran, iflinin flahsna bal, de-
fl szleflmesi yapma zgrl gerei bir kimse serbest
vaml bir zel hukuk szleflmesidir.
iradesi dflnda szleflme yapmaya zorlanamaz. Ancak
Zamana bal devaml bir szleflme olan ifl szleflmesi-
ifl szleflmesi yapma yasaklarnda olduu gibi, yine ba-
nin kurulmas ile birlikte ifli cret alacana karfllk ifl
z sosyal amalar ve ifl hukukunun gerekleri nedeniyle
grme borcu altna girmekte, iflveren ise iflin grlme-
bu serbesti, zellikle iflveren asndan snrlanmfl ve
sini isteme hakkna karfllk cret deme borcu altna
iflverene ifl szleflmesi yapma zorunluluu getirilmifltir.
girmekte, taraflardan her biri dierinin edimine karfllk
fl szleflmesi yapma serbestini snrlayan, ifl szleflmesi
bor yklenmektedir. Hukuksal dayanan ifl szlefl-
yapma zorunluluu halleri; askerlik ve kanundan do-
mesinin oluflturduu iflinin iflverene karfl borlar ifl
an alflma, toplu ifli karma, zrl, eski hkml
grme borcu, sadakat borcu ve iflverenin talimatna
ve terr maduru alfltrma zorunluluu, maluliyeti so-
uyma borcudur. flverenin ifliye karfl borlar ise befl
na eren iflileri alfltrma zorunluluu, sendika ve kon-
grupta toplanabilir. Bunlar; cret deme borcu, ifl
federasyon yneticilii nedeniyle iflten ayrlan iflileri
sal ve gvenlii nlemleri alma borcu, ifle uygun
yeniden ifle alma zorunluluu fleklinde sralanabilir.
ifli alfltrma borcu, eflit ifllem yapma borcu ve ifli
Her iliflki gibi ifl iliflkisi de bir gn son bulur. fl iliflkile-
zlk dosyas tutma borcudur.
rinin sona ermesi, lm, taraflarn uzlaflmas ve sapta-
fl Kanunu hkmlerine gre ifl szleflmesi trleri 6ya
nan srenin sona ermesi gibi genel sebeplerle olabile-
ayrlr. Bunlar; Sreksiz ve Srekli fl Szleflmeleri, Be-
cei gibi, taraflarn isteine bal olarak hakl nedenler-
lirli ve Belirsiz Sreli fl Szleflmeleri, Ksmi Sreli ve
le veya geerli bir nedene veya geerli bir neden ol-
Tam Sreli fl Szleflmeleri, ar zerine alflmaya
makszn da sonlandrlmas fleklinde de olabilir.
Dayal Ksmi Sreli fl Szleflmeleri, Deneme Sreli ve
146
Perakende Ynetimi
Herhangi bir ayrm yaplmakszn hem belirli sreli ifl

szleflmeleri ve hem de belirsiz sreli ifl szleflmeleri
hakl nedenle sona erdirilebilir. Hakl bir nedene dayanan taraflardan birinin bir szleflmeyi beyan edecei
iradesiyle derhal sona erdirmesine hakl nedenle sona
erdirme denir. fl szleflmesini sona erdirmek isteyen tarafn ifl szleflmesini sona erdireceini bir sre nce dier tarafa bildirerek ifl szleflmesini sona erdirmesi anlamna gelen, bildirimli sona erdirme, sadece belirsiz
sreli ifl szleflmeleri iin geerli olan bir sona erdirme
biimidir.
fl Kanununda ifl iliflkilerinin sona ermesine de bir takm
hukuki sonular balanmfltr. Bunlardan birincisi, fl Kanununda ngrlen koflullar salamfl olmak kaydyla
ifliye kdem tazminat deme zorunluluudur. kincisi
ise ifliye alflma belgesi verme zorunluluudur.
147
Kendimizi Snayalm
1. Perakendecilik sektrnde faaliyette bulunan bir iflletmedeki ifl iliflkisinin ifl hukukuna konu olabilmesi
iin afladaki szleflme trlerinden hangisine dayal olmas gerekir?
a. stisna szleflmesi
b. Eser szleflmesi
c. Vekalet szleflmesi
d. fl szleflmesi
e. Nakliye szleflmesi
2. fl iliflkisinin hukuki dayanan oluflturan ifl szleflmesinin ka taraf vardr?
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. 5
3. Afladakilerden hangisi bir cret sistemi deildir?
a. Zorunlu cret
b. Komisyon creti
c. Zamana gre cret
d. Krdan pay alma
e. Gtr cret
4. 4857 sayl fl Kanununa gre, alflma sresi en ok
kaz saattir?
a. 30
b. 35
c. 40
d. 42
e. 45
5. Gnde 8 saat alfllan bir iflyerinde uygulanacak ara
dinlenme sresi ne kadardr?
a. 15 dakika
b. 20 dakika
c. 30 dakika
d. 45 dakika
e. 1 saat
6. Fazla alflma creti saat baflna cretin en az ne kadar arttrlmas suretiyle denir?
a. %25
b. %45
c. %50
d. %60
e. %100
7. Ksmi sreli alflyor kabul edilebilmek iin normal
haftalk alflma sresinin ka saatin altnda olmas gerekir?
a. 15
b. 20
c. 25
d. 30
e. 35
8. Taraflarn istei halinde ifl szleflmelerinde ngrebilecekleri deneme sresi en ok ne kadardr ve bu sre toplu ifl szleflmeleri ile en ok ne kadar uzatlabilir?
a. 2 ay-4 ay
b. 1 ay-2 ay
c. 20 gn-40 gn
d. 15 gn-30 gn
e. 30 gn-60 gn
9. Afladakilerden hangisi ifl szleflmesinin zellikleri
arasnda yer almaz?
a. ki taraf olmas
b. Taraflara bor yklemesi
c. Devaml bir szleflme olmas
d. Kamu hukuku szleflmesi olmas
e. zel hukuk szleflmesi olmas
10. Afladakilerden hangisinde ifl szleflmesinin temel
unsurlar tam ve doru olarak verilmifltir?
a. cret-gvenlik-tatil
b. fl-cret-gvenlik
c. cret-bamllk-tatil
d. Bamllk-tatil-gvenlik
e. fl-cret-bamllk
148
Perakende Ynetimi
Yaflamn inden
Samsun: Perakendecilik Sektrnde Kayt Dfl fli

fiikayeti
Samsun Perakendeciler Dernei (SAMPER), sektrde
ok sayda kayt dfl ifli alfltrlmasndan yaknd. Perakende sektrnde sadece marketilerin yllk cirosunun 2 milyar Dolar olduuna dikkat eken SAMPER
Genel Sekreteri ve nsan Kaynaklar Uzman Fevzi Pnar, yerel marketilerin bile 100 milyon dolarlar aflan
cirolar bulunduuna deinerek, Ne yazk ki birok
sektrde olduu gibi bu sektrde de kaak ifli alfltrlyor dedi. Trkiyede kayt dfl ekonominin nlenmesi gerektiine dikkat eken Pnar, Ben Trkiyede iflsizliin ok daha dflk olduuna inanyorum. nk,
bizim insanmz bir flekilde alflyor. Ancak, iflverenler
sigortalarn yapmadndan nfus iflsiz grnyor. rnein; iflyerlerinde alflanlara standart kyafet giydirilmiyor. Bir mfettifl gelse iflyerinde 20 kifli alflyor. Sigorta izelgesinde ise 5 kifli var. Mfettifl Bu ne? diye
sorsa iflveren cevap veremeyecek. Bu nedenle personel
sivil kyafetlerle alfltrlyor. Sorulduunda da, O misafir, o alflanmzn teyzesinin olu deniyor. Artk bundan kurtulmalyz diye konufltu. lkedeki btn ifllerlerinin kayt dfllktan vazgemesi gerektiini vurgulayan Pnar, Kayt altna girelim ki rnlerimiz kaytl satlsn. Ne girdiini ne ktn grelim. flsizlik durumumuzu, ciromuzu bilelim. Her fley standart olmal. Denetimler bu ynde younlafltrlmal. Kurumsallaflan flirketler btn alflanlarn sigortasn deyip, daha iyi
hizmet iin personelin niforma giymesini salarken,
kaak ifli alfltranlar haksz rekabete yol ayor fleklinde konufltu.
1. d
Kaynak:http://www.haberler.com/samsun-perakendecilik-sektorunde-kayit-disi-isci-haberi/
Haber Tarihi: 07 Ekim 2006 Cumartesi Saat 10:00, hlas
Haber Ajans [510316]
2. b
3. a
4. e
5. e
6. c
7. d
8. a
9. d
10. e
Yantnz yanlfl ise Bireysel fl liflkisinin Kurulmas konusunu gzden geiriniz.

Yantnz yanlfl ise Bireysel fl liflkisinden Doan
Borlar konusunu gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Bireysel fl liflkisinin Zaman Bakmndan Dzenlenmesi konusunu
gzden geiriniz.
gzden geiriniz.
gzden geiriniz.
gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Bireysel fl liflkisinin Kurulmas bafllkl konuyu gzden geiriniz.
149

Sra Sizde 1
Sanayileflmenin bafllamasyla ortaya kan geliflmeler
alflma yaflamna iliflkin standartlarn uygulanmasnda
ihlallerin yaflanmasna, temel hak ve zgrlklerin kstlanmasna, yeni alflma biimlerinin ortaya kmasna yol amfltr. Ayrca yaflanan ekonomik krizler de alflanlar son derece olumsuz bir biimde etkilemifltir.
Bu geliflmeler yaflanrken, uluslararas alanda alflma
standartlar belirlemek ve uygulamalar bir lde de
olsa denetlemek amacyla Uluslararas alflma rgt
(ILO) kurulmufltur.
Sosyal adaletin ve uluslararas insan ve alflma haklarnn iyilefltirilmesi iin alflan ILO, Szleflme ve
Tavsiye Kararlar ile iflilerin hak ve menfaatlerini korumaya, alflma hayatnda genellikle daha fazla istismar edilen kadn ve ocuk iflileri zel koruma altna
almaya, ocuk ifliliini ortadan kaldrmaya alflmaktadr. ILOnun drt temel stratejik hedefi vardr. Bu
hedefler;
alflma yaflamnda standartlar, temel ilke ve
haklar gelifltirmek ve gereklefltirmek,
Kadn ve erkeklerin insana yakflr ifllere sahip
olabilmeleri iin daha fazla frsat yaratmak,
Sosyal koruma programlarnn kapsamn ve etkinliini artrmak,
l yapy ve sosyal diyalogu glendirmektir.
Sra Sizde 2
fl Kanununa gre bir ifl szleflmesine dayanarak alflan gerek kifliye ifli denir. Yaplan bu tanmdan da
anlafllabilecei zere, ifli saylabilmenin asli koflulu ifl
szleflmesine dayal olarak alflmaktr. fli ifl szleflmesine dayal olarak alflmak zorunda olduuna gre, bir
ifl yapacak ve yapt iflin karfllnda da cret alacaktr.
Stajyer ise, bilgi ve deneyimini gelifltirmek iin faaliyette bulunan kiflidir. Dolaysyla stajyer ifli gibi geimini
salamak iin ifl yapmamaktadr. Ayrca stajyer ile iflveren arasndaki iliflki de stajyerin yarar n plandadr.
rak, raklk szleflmesine dayal olarak bir meslei
renip ifli statsne gemeye alflan kiflidir. flveren
ile arasndaki hukuki ba ifl szleflmesi oluflturmadna gre rak da ifli deildir. raklk ve stajyerlik de birbirinden farkldr. Zira rak bir meslei renip ifli statsne gemeye alflrken, stajyerin esas amac ise ifli
statsne gemek deil, mesleki bilgisini gelifltirmektir.
Sra Sizde 3
XIX. asrn Sanayi Devriminin yol at sermaye birikimine bal olarak ifl hacminin ve iflletmelerin bymesi iflveren vekillii messesini ortaya karmfltr. Zira ifl
hacminin ve iflletmelerin bymesi, iflletmelerin sadece
bir kifli tarafndan ynetilmesini imknsz hale getirmifl
ve iflverenler, yavafl yavafl kendi adlarna iflyerinde ynetim faaliyetinde bulunmak zere, iflveren vekili sfat
ile baz kimseleri alfltrmaya bafllamfllardr. Kuflkusuz
bir iflverenin iflveren vekili alfltrmas sadece iflletmelerin ok bymesine balanamaz. Zira uzmanlaflmann bir sonucu olarak gnmzde kk iflletmeler de
bile, sevk ve idare faaliyetinin en iyi bir flekilde yrtlebilmesi iin, uzman kimselerin iflveren vekili olarak
alfltrld grlr. Hatta iflverenin alflma yeteneini
azaltan ihtiyarlk, hastalk gibi baz durumlar da, baz
kimselerin iflveren vekili olarak iflletmelerde alfltrlmasna n ayak olmufltur. Gnmzde zellikle iflletmelerin yaygn olarak tzel kifli olmas, iflverenin iflveren vekili alfltrmasn daha da zorunlu hale getirmektedir. Hele tzel kiflilerin de iflveren olabilecei dflnlecek olursa, iflletme gibi devaml bir faaliyet nitesinde, bu faaliyeti ynetecek kimselerin devaml olarak
bulunmasnn zorunluluu kendiliinden ortaya kar.
Bu bakmdan gnmzde zellikle iflletmelerin yaygn
olarak tzel kifli olmas, iflverenin iflveren vekili alfltrmasn daha da zorunlu hale getirmektedir.
Sra Sizde 4
lke olarak fl Kanunu, bu Kanun anlamndaki btn iflyerlerine, bu iflyerlerinin iflverenleri ve iflveren vekillerine ve iflilerine faaliyet konularna baklmakszn uygulanacaktr. Baflka bir deyiflle fl Kanunu, sanayi, ticaret, tarm, madencilik, elence, hayr, salk, eitim gibi btn alflma alanlarna uygulanr. Bu hususta, kanunen gsterilenler hari, herhangi bir istisna yapmak
mmkn deildir. fl Kanununun istisnalarn dzenleyen 4. maddesinde perakendecilik sektr ve bu sektrdeki iflyerleri, ifliler, iflverenler ve iflveren vekilleri
istisnalar arasnda saylmadna gre, perakendecilik
sektrndeki iflyerleri ve bu iflyerlerinin ifli, iflveren ve
iflveren vekilleri fl Kanunu kapsamna girer.
150
Perakende Ynetimi
Kaynaklar
Sra Sizde 5
flinin emei karfllnda elde ettii cretin, asgari geim ihtiyalarn karfllayacak dzeyde olmas iin asgari cretin tespiti zorunludur. Asgari cret, adndan da
belli olduu zere, iflinin emei karfll alabilecei en
dflk crettir. Arz ve talep, verim ne olursa olsun, ifliye denecek cretin asgari cretin altnda olmas mmkn deildir.
Asgari cret, iflilere normal bir alflma gn karfll
olarak denen ve iflinin gda, konut, giyim, salk, ulaflm ve kltr gibi zorunlu ihtiyalarn gnn fiyatlar
zerinden asgari dzeyde karfllamaya yetecek crettir.
Asgari cret, ifl szleflmesi ile alflan ve 4857 sayl fl
Kanunun kapsamnda olan veya olmayan her trl iflinin ekonomik ve sosyal durumlarnn dzenlenmesi
amacyla belirlenir. Bu amala Asgari cret Tespit Komisyonu, fl Kanunlarna tabi olsun veya olmasn btn
iflilerin asgari cretleri hakknda karar verir. Grld zere, dflk cretle alfltrlmalarn nlemek iin,
fl Kanunu kapsam dflnda kalan ifllerde alflanlara da
asgari cretten yararlanma imkn salanmfltr.
Sra Sizde 6
Herhangi bir ifli ile iflveren arasnda ifl iliflkilerinden
doan uyuflmazla bireysel ifl uyuflmazl denir. fl
Kanununa gre ifli saylan kimselerle iflveren veya iflveren vekilleri arasnda ifl szleflmesinden veya fl Kanununa dayanan her trl bireysel ifl uyuflmazlklarnn
zm yeri, fl Mahkemeleri Kanunu ile kurulmufl bulunan ifl mahkemeleridir. fl mahkemelerinin olmad yerlerde, ifl mahkemelerinin grev alanna giren uyuflmazlklar iin genel yetkili mahkemeler olan asliye hukuk
mahkemelerine baflvurulur.
Akyiit, E. (2003). Yeni Mevzuata Gre Hazrlanmfl

fl Hukuku. 3. Basm, Ankara: Sekin Ya..
Aydn, U. (2002). fl Hukukunda flinin Kiflilik Haklar. Eskiflehir: Anadolu niversitesi Ya.No:1343.
elik, N. (2007). fl Hukuku Dersleri. B.20, stanbul:
Beta Ya..
Demir, F. (2003). Yargtay Kararlar Iflnda fl Hukuku ve Uygulamas. 4857 Sayl fl Kanunu ile Yeniden Dzenlenmifl 3. Bask, zmir.
Erkul, . ve Gkek Karaca, N. (2004). 4857 Sayl fl
Kanunu ve Uygulamas. Eskiflehir: Nisan Kitabevi.
Ertafl, K. (1982). Trk Hukukunda flinin Sadakat
Borcu. Ankara: A..T..A. Ya.No:211.
Gven, E. ve Aydn, U. (2010). Bireysel fl Hukuku.
Gncellenmifl Geniflletilmifl 3. Bask, Eskiflehir: Nisan Kitabevi.
PERAKENDE YNETM
Amalarmz
N
N
N
N
N

Perakende maaza ynetiminde finansal ynetimin nemini belirtmek,
Finansal ynetimin fonksiyonlarn ve iflletme faaliyetleri ile iliflkilerini aklamak,
Finans yneticisinin grevlerini tanmlamak,
Temel finansal tablolarn neler olduunu sralamak ve bu tablolar kullanarak iflletmenin performansn lmek,
Maaza ynetiminde gerekli olabilecek hesaplamalar yapmak
iin gerekli bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Finans
Finansman
Finansal Ynetim
Finansal Tablolar
Finansal Analiz
Finansal Piyasalar
Finans Matematii
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakendecilik ve
Finansal Ynetim
FNANSIN KAPSAMI
FNANS YNETCSNN fiLETME
ORGANZASYONUNDAK YER
FNANS YNETCSNN
GREVLER
FNANSAL YNETMN AMACI
FNANSAL TABLOLAR
STRATEJK KR MODEL
FAZ HESAPLAMALARI
BORCUN EfiT TAKSTLERLE
AMORTSMANI
Perakendecilik ve
Finansal Ynetim
FNANSIN KAPSAMI
Son yllarda ev hanmlarndan iflilere, iftilerden genel mdrlere kadar hemen
hemen herkesin nem verdii konular arasnda parann ynetimi konusu n sralarda yer almaktadr. Gnmzde parann kazanlmas kadar, bu parann en iyi flekilde kullanlmas, deerlendirilmesi de nem kazanmfltr. yle ki belli miktarda
parasal birikimi olanlar, baflka bir geliri olmakszn sahip olduu parasal birikimi
finansal piyasalarda deerlendirerek geimini salayabilmektedir. Finansal piyasalarn ve finansal aralarn geliflimi devam ettii srece parann ynetimi de her zaman gndemde olmaya devam edecektir.
Trkeye ngilizceden gemifl olan finans kelimesi para, fon, kaynak demektir. Finans kelimesinden tretilmifl olan finansman ise ihtiya duyulan parann, fonun salanmas, temin edilmesine karfllk gelmektedir. Finansal ynetim denildiinde ise hem parann salanmas hem de salanan parann en iyi flekilde kullanlmas anlafllmaldr.
Daha genifl bir adan bakacak olursak, finans paray ynetme sanat ve bilimi
olarak tanmlanabilir. Tm insanlar ve organizasyonlar para kazanrlar, harcarlar
ve tasarrufta bulunurlar. nsanlar, finans iyi anlarlarsa, kiflisel finansal kararlarn
daha iyi yneterek kazanl karlar. Ayn flekilde, finansn iyi bilinmesi, kiflilerin ifl
hayatnda hem kendileri hem de alflt kurumlar iin faydal olmalarna yol aar.
Finans nedir? Finansn kiflilere ve iflletmelere olan etkisini aklaynz.
SIRA SZDE
Finans, ekonomik sistem ierisinde bir ok alanda kullanlan nemli bir fonkD fi temel
N E L M olarak iki
siyon haline gelmifltir. Finansn kapsama alanna giren konular
ana bafllkta toplayabiliriz:
Kiflisel Finans ve Yatrm
S O R U
D fi N E L M
S O R U
Kifliler sahip olduu parasal birikimlerini en iyi flekilde deerlendirmek isterler.

DKKAT
Daha nceleri kiflilerin yatrm imkanlar altn ve gayrimenkulle snrl iken, gnmzde bir ok alternatif bulunmaktadr. Mevduat, hazine bonosu ve tahviller, hisSIRA SZDE
se senetleri, yatrm fonlar, trev rnler parann deerlendirilebilecei
finansal
yatrm aralardr. Bu konuda uzmanlaflmfl finansal danflmanlar, kiflilere paralarn ne flekilde deerlendirebilecei konusunda tavsiyelerde bulunmaktadr.
AMALARIMIZ
SIRA SZDE
N N
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
154
Perakende Ynetimi
Finansal yatrm aralarnn ifllem grd piyasalara genel olarak finansal piyasalar denilmektedir. Finansal piyasalar para ve sermaye piyasalar olmak zere iki bafllk altnda incelenebilir.
Para piyasalar bir yla kadar vadeye sahip finansal aralarn ifllem grd
piyasalar olarak nitelendirilebilir. Bu piyasada bankalar, zel finans kurumlar, sigorta flirketleri, factoring flirketleri gibi finansal kurumlar faaliyette bulunmaktadr.
Sermaye piyasalar denildiinde ise, bir yldan daha uzun sreli finansal ifllemlerin yapld piyasalar anlafllmaktadr. Yatrm ve kalknma bankalar, borsalar, yatrm ortaklklar, portfy ynetim flirketleri, bireysel emeklilik flirketleri bu
piyasada faaliyet gsteren kurumlardr.
flletme Finans
Finansal ynetim; finansal ya da finansal olmayan, zel ya da kamu, byk ya da
kk, kr amac gden ya da kr amac gtmeyen tm iflletmelerde gereklidir. Finans yneticileri, gnlk finansal ifllemler, planlama, mflterilere kredi tahsis etme,
yatrm projelerini deerleme ve iflletme faaliyetleri iin gerekli fonlar temin etme
gibi grevleri ynetirler. Son yllarda, ekonomideki deiflim ve dzenlemeler finans yneticilerinin grevlerini daha nemli ve karmaflk hale getirmifltir. Bu nedenle, iflletmelerin st dzey yneticileri finans alannda uzmanlaflmfl yneticilerden oluflmaktadr.
Bu nitede daha ok iflletmelerde, finansal ynetim fonksiyonlar konusunda
aklamalar yaplacaktr. Konulara bakfl amz daha ok genel ilkeler zerinde
olacaktr. Ayrntlara girilmeyecek, finansal ynetimin genel prensip ve ilkeleri
aklanacaktr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Finansal ynetimi
renmek perakende sektr iin neden nemlidir?
SIRA SZDE
FNANS YNETCSNN fiLETME

D fi N E L M
ORGANZASYONUNDAK
YER
Anonim flirketlerin sahibi hisse senedi sahipleridir. Hisse senedi sahiplerinin eS O R U Krdan pay alma, genel kurulda oy kullanma, ynetime katlma
flitli haklar vardr:
ve iflletme sermaye artrmna gittiinde ncelikli olarak yeni hisse senedi alma hisse senedi sahiplerinin
temel haklardr. flletme kararlarnn alnd genel kurulda
DKKAT
hisse senedi sahipleri iflletmenin ynetim kurulunu seerler. Ynetim kurulu yeleri, iflletmenin genel mdrn (CEO) tayin eder. Genel mdr, gnlk faaliyetSIRA SZDE
lerden ve ynetim kurulu tarafndan belirlenen politikalarn uygulanmasndan sorumludur. Genel mdr dzenli aralklarla ynetim kuruluna rapor vererek, onlar bilgilendirir.
Genel mdre yardmc olan sorumlulardan biri de finans yneticiAMALARIMIZ
sidir. Son yllarda finans alannda yaflanan geliflmeler, finans yneticisinin iflletme
iindeki nemini daha da artrmfltr. Finans yneticisine verilen unvan ne olursa
olsun, iflletmenin
yaps ierisinde finans yneticisinin yeri, en ykK T A organizasyon
P
sek karar alma ve yrtme organna yakndr.
zellikle byk iflletmelerde, finans yneticisi soyut bir kavram olarak dflnlmelidir.T EBir
yatrm ve finansal kararlar alan, bu kararlara etki ve katL E Viflletmede
ZYON
kda bulunan herkes bir anlamda finans yneticisidir. Bu nedenle byk iflletmelerde gerekte birden fazla finans yneticisi vardr. st dzey yneticiler, ynetim
kurulu yeleri de gerekte kilit finansal yneticilerdir. Dolayl bir flekilde de olsa
N N
NTERNET
155
6. nite - Perakendecilik ve Finansal Ynetim
pazarlamaclar, teknik elemanlar, planlamaclar hatta alflanlar da finansal ynetimle ilgilenir. Kk iflletmelerde ise; finansal kararlar, dorudan iflletme sahibi
kendisi yrtr.
fiekil 6.1
Finans Yneticisinin Organizasyon fiemasndaki Yeri
Hisse Senedi Sahipleri
Ynetim Kurulu
Genel Mdr
Genel Mdr Yrd.

nsan Kaynaklar
Genel Mdr Yrd.

retim
Genel Mdr Yrd.

Finans
(Fon Yneticisi)
Haznedar
Yatrm Ynetimi
Kredi Ynetimi
Dviz Ynetimi
Finansal Planlama
Bteleme
Nakit Ynetim
Sigorta
Genel Mdr Yrd.

Pazarlama
(Muhasebe Mdr)
Kontrolr
Vergi Ynetimi
Maliyet Muhasebesi
Finansal Muhasebe
Denetim
FNANS YNETCSNN GREVLER

flletmelerin bykl, faaliyet blgesi ve faaliyet alanna gre finans yneticilerinin grevleri deifliklik gsterebilir. Kk iflletmelerde finans yneticileri ayn
zamanda muhasebe ifllevini de yerine getirir. Temel olarak kaynak temin etmek,
gerekli ham madde ve mal alfllarn dzenlemek, vergisel ykmllkleri yerine
getirmek gibi grevleri stlenir. flletmenin hacmi bydke, finans yneticisinin
grevlerinde de artfl olur. Plan ve bteler yapmak, yeni yatrm frsatlarn deerlendirmek, alacaklar ynetmek, finans kurulufllaryla olan iliflkileri dzenlemek gibi ek grevler stlenir. Yabanc lkelerle iliflkisi olan, ithalat-ihracat yapan iflletmelerde ise, finans yneticisi makro ekonomik analizler yapmak, yabanc paralarn
ynetimini gereklefltirmek zorunda kalr. Ticaret iflletmelerinde stok ynetimi
nem kazanrken, retim iflletmelerinde retim maliyetlerinin kontrol de finans
yneticisinin grev kapsam ierisinde yer alr. Finans yneticisinin grevlerini
zetleyecek olursak:
flletmenin ihtiya duyduu fonlar en uygun koflullarda salamak. z sermaye ile borlanma arasnda tercihte bulunmak. Finansal kurulufllarla iliflkilerde
bulunmak. Hisse senedi, tahvil gibi menkul kymet ihralarn gereklefltirmek.
Genel Mdr Yrd.

Bilgi fllem
156
Perakende Ynetimi
Yatrm kararlar almak. Sahip olunan fonlar dnen ve duran varlklar arasnda iflletme yararna deerlendirmek. Dnen ve duran varlklara yatrm
yaparken krllk ve risk arasnda denge kurmak.
Finansal planlama ve bteler yapmak. flletmenin makro ve mikro hedefleri dorultusunda stratejik kararlar plan ve btelere dnfltrerek saysal
hale getirmek.
Finansal analiz ve denetimi gereklefltirmek. flletmenin mali tablolarndan
yararlanarak, iflletmenin ve alflanlarn performansn lmek. flletme faaliyetlerini her aflamada denetleyerek her trl suistimallerin nne gemek.
Baflka iflletmelerle birleflme, satn alma gibi zel durumlarda zmler retmek. Kriz ynetim planlar hazrlayarak, ngrlmeyen durumlardan iflletmenin en az zararla kmasn salamak.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Perakende maazalarda
finans yneticilerinin temel grevleri nelerdir? Haznedar ile
SIRA SZDE
kontrolrn grevleri hangi alardan farkllk gstermektedir?
D fi N E YNETMN
LM
FNANSAL
AMACI
Finansal ynetim, iflletme ynetiminden ayr olarak dflnlemez. Finansal ynetimin amac Sbyk
O R U lde iflletmenin amalar ile paralellik arz etmelidir. flletmelerin bir ok amac olabilir. Bunlar:
Mal ve hizmet reterek toplumun refahn artrmak,
DKKAT
flletmede
istihdam srekli klmak,
flletmenin srekliliini salamak,
retimi
satfllar artrmak,
SIRAve
SZDE
flletmenin pazar payn artrmak,
flletmenin bymesini salamak,
AMALARIMIZ
flletmenin
krn maksimum yapmak,
flletmenin piyasa deerini maksimum yapmak.
flletmenin amalar arasnda finansal adan bakldnda iflletmenin krn
T A P n planda olmas gerektii dflnlebilir. Ancak finansal ymaksimum Kyapmann
netimin birincil amac kr maksimum yapmak deil, iflletmenin piyasa deerini en
yksee karmaktr. Krn maksimum yaplmas ile iflletmenin piyasa deerini
T E Lyapmak
E V Z Y O N adan farkllk gstermektedir. Bu alar; zamanlama,
maksimum
krllk ve risktir.
N N
Zamanlama
NTERNET
Zamanlama, byk lde parann zaman deeri ile ilgilidir. Bugn elde edilecek
T1, her zaman gelecekte elde edilecek T1den daha deerlidir. Bu nedenle kazan
miktar kadar ne zaman elde edildii de ok nemlidir.
Hisse Bafl Gelir (T)
Yatrm
A
B
1. Yl
1,40
0,60
2.Yl
1,00
1,00
3.Yl
0,40
1,40
Toplam
2,80
3,00
A yatrmndan ylda toplam T2,80, B yatrmndan T3,00 hisse bafl gelir elde
edilmektedir. lk bakflta B yatrm daha fazla gelir salad iin A yatrmna gre
daha avantajl grlmektedir. Ancak A yatrmndan ilk iki ylda daha fazla getiri salanmaktadr. Elde edilen bu gelirler verimli alanlarda kullanlarak toplamda daha fazla gelir salanabilir. Bu nedenle toplam krlla deil, zaman da gz nne alarak,
krn bugnk deerine bakmak daha doru bir yaklaflm olacaktr.
157
Nakit Akfllar
Hisse senedi yatrmlarndan iki tr gelir salanabilir. Birincisi kr pay almak, ikincisi hisse senedinin alfl fiyat ile satfl fiyat arasndaki olumlu farktan kazan salamak. flletme daha fazla kr elde ettiinde, hisse baflna dflen kr da artmfl olur.
flletme ynetimi elde edilen kr her zaman hisse senedi sahiplerine datmayabilir. Bu durumda iflletme yksek kr elde etmifl olmasna ramen, hisse senedi sahibinin eline bir fley gememifl olacaktr. flletme ynetimi, kr, iflletme iinde brakarak, krl yatrmlarda bulunabilir. Bunun sonucu olarak iflletmenin hisse senetlerinin fiyat ykselir. Krn tamamnn datlmas durumunda ise, iflletme byme, geliflme imkan bulamayabilir. Bu durumda ise, hisse senetlerinin piyasa fiyat dflk kalacaktr.
Risk
Risk ve getiri arasnda doru ynl bir iliflki vardr. Risk arttka kr beklentisi artarken, risk dfltke kr beklentisi de dfler. flletme ynetimi kr artrma pahasna ok riskli yatrmlarda bulunabilir. Ancak yatrmn baflarsz olmas durumunda, ok byk zararlarla da karfllafllabilir. Bu nedenle finans yneticileri yatrm
kararlarnda risk ve krllk arasnda bir denge kurmaldr.
Sonu olarak, iflletmelerde finansal ynetimin amac kr maksimum yapmak
deil, iflletmenin piyasa deerini, baflka bir deyiflle hisse senetlerinin piyasa fiyatn ykselterek, hissedarlarn servetini maksimum yapmak olmaldr. Finans yneticileri, finansal kararlar alrken, sonucun iflletmenin hisse senedi fiyatlarna etkisinin ne olacana dikkat etmek zorundadr.
Risk ne demektir? Neden tm finansal kararlarda riske zel bir nem
flletSIRAverilmelidir?
SZDE
menin piyasa deerinin belirlenmesinde risk ile getiri arasndaki iliflkiyi aklaynz.
D fi N E L M
Finans
Yneticisi
Finansal
Kararlar
Risk/
Getiri
Hisse Senedi
Fiyatn
S O R U
Artryor mu?
fiekilD6.2
fi N E L M
EVET
Finansal
KararlarS ve
O R U
Hisse Senedi
Fiyat
DKKAT
DKKAT
HAYIR
SIRA SZDE
RED
AMALARIMIZ
FNANSAL TABLOLAR
SIRA SZDE
KABUL
N N
Finansal kararlar, perakende maaza ynetimi karar alma srecinin

geleK T ayrlmaz
A P
rinden biridir. Finans yneticisi, finansal verileri kullanarak, iflletmenin baflar derecesini ler. Bununla birlikte finansal sorumluluklar sadece finans yneticisini ilgilendirmez. Maazann her alflan, maazann performansndan
sorumludur.
TELEVZYON
Maaza performansnn llebilmesi, rakip maazalarla karfllafltrma yaplabilmesi, kanuni ykmllklerin yerine getirilebilmesi iin faaliyetlerin saysal olarak
tanmlanmas gerekir. Ekonomik faaliyetlerin izlendii finansal aralara genel ola N T E tablolar
RNET
rak finansal tablolar denir. En ok bilinen ve kullanlan finansal
ise gelir
tablosu ve bilanodur. zleyen alt bafllklarmzda iki perakende maazann verile-
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
158
Perakende Ynetimi
ri kullanlarak gelir tablosu ve bilano aklanarak, maazann performansn lmede nasl yorumlanaca aklanacaktr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
Finansal tablolardan
hangi bilgileri elde edebilirsiniz ve bu bilgilerin size katks ne olur?
SIRA SZDE
Gelir Tablosu
D fi Nmaazann
ELM
Gelir tablosu,
belli bir dnemdeki finansal performansn zetleyen
bir tablodur. Genellikle 1 Ocak-31 Aralk tarihleri arasndaki dnemi kapsar. Tablo 4.1de A ve
gelir tablolar yer almaktadr.
S OBR maazalarnn
U
S O R U
Tablo 6.1
A ve B
DKKAT
Maazalarnn
Gelir
Tablosu
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Gelir Tablosu (01 Ocak 2011-31 Aralk 2011)

A Maazas
B Maazas
9.000.000
2.500.000
- Satfllarn Maliyeti
SIRA SZDE
7.000.000
1.600.000
Brt Kr
2.000.000
900.000
1.800.000
650.000
DKKAT
Net Satfllar
N N
- Faaliyet Giderleri
AMALARIMIZ
- Faiz Giderleri
Vergi ncesi Net Kr

- Vergi
K T A P
20.000
80.000
180.000
170.000
K T A P
50.000
55.000
Vergi Sonras Net Kr
130.000
115.000
Net Satfllar: Brt satfllar ile satfllardan indirimler arasndaki fark ifade eder.
TELEVZYON
Brt satfllar, iflletmenin esas faaliyetleri erevesinde satlan mal ve hizmetlerin satfl faturalarnda yazl tutarlarndan oluflur. Satfl iadeleri; satfl iskontolar, satc tarafndan, alc hesabna, maln sevki srasnda denen giderleri ifade eden ve satT E olan
R N E T sevk giderleri, satlan mallarn hatal ve eksik olmas ya da talan mallara Nait
flma srasnda hasara uramfl olmas nedeniyle yaplmas zorunlu giderleri kapsar.
TELEVZYON
NTERNET
Net Satfllar = Brt Satfllar - Satfl ndirimleri

fiekil 6.3
Net Satfllar
9.000.000
2.500.000
Satfllarn
Maliyeti
A ve B flletmeleri in Kr Marj Modeli

Brt Kr
2.000.000
900.000
7.000.000
1.600.000
-
Vergi ncesi
Net Kr
180.000
170.000
Faaliyet
Giderleri
Vergi Sonras
Net Kr
1.800.000
650.000
Toplam
Giderler
130.000
115.000
Vergiler
/
+
Faiz
Giderleri
20.000
80.000
1.820.000
730.000
50.000
55.000
Net Satfllar
9.000.000
2.500.000
Net Kr
Marj
%1,40
%4,60
Satfllar, perakende maaza iflletmeciliinin performansn lmede nemli bir

lttr. Satfllarn dzeyi kadar, satfllarn yllar ierisindeki byme oran ve net
kr marj da takip edilmesi gereken dier gstergelerdir.
Brt Kr: Brt kr, perakende maaza sektrnde ok nemli bir gstergedir.
Faaliyet giderleri gz nne alnmadnda, maazann satfllarn yaparken ne kadar kr saladn gsterir.
Brt Kr = Net Satfllar - Satfllarn Maliyeti
Brt kr rakam, mutlak olarak gsterilebilecei gibi yzde fleklinde de ifade
edilebilir. Yzde fleklinde ifade etmek, gemifl yllarn ve dier maazalarn performansn karfllafltrma yapmaya daha elverifllidir.
Brt Kr
NetSatlar
A Maazas
2.000.000
= %22
9.000.000
B Maazas
900.000
= %36
2.500.000
A Maazasnn net satfllar ve brt kr, B Maazasna gre daha fazla olmasna ramen, yzde olarak bakldnda Bnin brt kr marj Aya gre daha yksektir. lk bakflta, Bnin performansnn daha iyi olduunu syleyebiliriz.
Giderler: flletme faaliyetlerinin aksamadan srdrlebilmesi iin birtakm giderlerin yaplmas gerekmektedir. Bu giderleri faaliyet giderleri ve faiz giderleri
fleklinde ikiye ayrabiliriz.
A Maazasnn toplam giderleri T1.820.000, B Maazasnn T730.000dir. A Maazas faaliyetlerini yrtrken daha fazla gider yapmfltr. Ancak dier maazalarla karfllafltrma yapabilmek iin giderlerin de net satfllara oranlanarak yzde fleklinde ifade edilmesi gerekir.
Toplam Giderler
Net Satlar
A Maazas
1.820.000
= 20
9.000.000
B Maazas
730.000
%29
2.500.000
A Maazasnn toplam giderleri B Maazasna gre mutlak olarak daha fazla olmasna ramen, toplam giderler net satfllarla oranlandnda, A maazasnn toplam
giderlerinin net satfllara gre daha dflk olduunu gryoruz.
Perakende Maazalarnn Faaliyet Giderleri
Pazarlama gider yerlerinin kulland eflitli malzeme giderleri
Pazarlama gider yerlerinde alflan personele denen cret ve maafllar
Pazarlama faaliyeti ile ilgili dflardan alnan hizmetler
Bayilere datm giderleri
Taflma giderleri
Satfl komisyonlar
Sigorta giderleri
Reklam ve satfllar teflvik giderleri
Kira giderleri
Seyahat giderleri
159
160
Perakende Ynetimi
Net Kr: Net kr, maazann toplam performans lsdr.

Net Kr = Brt Kr - Toplam Giderler
Net kr vergi ncesi veya vergi sonras olarak ifade edilebilir. Vergi sonras net
krn kullanlmas daha yararldr. Net kr marj, ayn brt kr marjnda olduu gibi yzde fleklinde de hesaplanabilir.
A Maazas
Net Kr
Net Satlar
130.000
= %1, 4
9.000.000
B Maazas
115.000
= %4, 6
2.500.000
Net kr, maazann tm ifllemlerinin krlln lerken, brt kr marj sadece

ticari faaliyetlerin krlln lmektedir. A Maazasnn vergi sonras net kr marj %1,4, B Maazasnn %4,6 olarak hesaplanmfltr. B Maazas net satfllara kyasla
daha fazla faaliyet gideri yapmasna ramen, A Maazasna gre daha iyi performans gstermifltir.
Bilano
Bilano bir iflletmenin belirli bir tarihte sahip olduu varlklar ile bu varlklarn saland kaynaklar gsteren finansal tablodur. Gelir tablosu, belirli iki tarih aralndaki faaliyet sonularn gsterirken, bilano belirli bir tarihteki varlk, kaynak durumunu gstermektedir.
Bilano, aktif (varlklar) ve pasif (kaynaklar) olmak zere iki blmden oluflur.
Her zaman aktiflerin pasiflere eflit olmas gerekir. Varlklar, dnen varlklar ve
duran varlklardan meydana gelirken, kaynaklar; yabanc kaynaklar ve z kaynaklardan meydana gelir.
Varlklar = Kaynaklar
Dnen Varlklar + Duran Varlklar = Yabanc Kaynaklar + z Kaynaklar
161
VARLIKLAR
A Maazas
B Maazas
132.000
40.000
Dnen Varlklar
- Hazr Deerler
- Alacaklar
58.000
645.000
755.000
500.000
45.000
120.000
Toplam Dnen Varlklar
990.000
1.305.000
Net Duran Varlklar
525.000
755.000
1.515.000
2.060.000
317.000
275.000
- Stoklar
- Dier Dnen Varlklar
TOPLAM VARLIKLAR
KAYNAKLAR
Ksa Vadeli Yabanc Kaynaklar (KVYK)
- Satc Kredileri
- Banka Kredileri
- Dier KVYK
Toplam KVYK
65.000
240.000
245.000
65.000
627.000
580.000
620.000
Uzun Vadeli Yabanc Kaynaklar (UVYK)

- Banka Kredileri
- Dier UVYK
155.000
110.000
Toplam UVYK
155.000
730.000
TOPLAM YABANCI KYN.
782.000
1.310.000
45.000
40.000
688.000
710.000
733.000
750.000
1.515.000
2.060.000
z Kaynaklar
- Hisse Senetleri
- Datlmamfl Krlar
Toplam z Kaynaklar
TOPLAM KAYNAKLARI
Dnen Varlklar: Hazr deerler ile bir yl ierisinde nakde dnfltrlebilecek alacaklar, stoklar gibi varlklardan oluflur.
Dnen Varlklar = Hazr Deerler + Menkul Kymetler + Alacaklar + Stoklar +
Dier Dnen Varlklar
Tablo 6.2
A ve B
Maazalarnn
Bilanolar
(31.12.2011)
162
Perakende Ynetimi
fiekil 6.4
Hazr
Deerler
A ve B Maazalarnn Varlk Devir Hz Modeli
132.000
40.000
+
Alacaklar
58.000
645.000
+
Toplam Dn.
Varlklar
990.000
1.305.000
Stoklar
Varlk
Devir Hz
5,94
1,21
1.515.000
2.060.000
45.000
120.000
9.000.000
2.500.000
Toplam
Varlklar
755.000
500.000
Dier Dn.
Varlklar
Net
Satfllar
Net Duran
Varlklar
525.000
755.000
Hazr Deerler ve Menkul Kymetler: Hazr Deerler ve Menkul Kymetler, nakit deerlerden ve her an nakde dnflebilecek deerlerden oluflur.
Hazr Deerler = Kasa + Alnan ekler + Bankalar + Dier Hazr Deerler
Menkul Kymetler = Hisse Senetleri + Hazine Bonosu ve Tahviller + Dier Men. Ky.
Alacaklar: Satfllarn kredili yapan maazalarn, mflterilerinden olan alacaklarn gsteren hesaptr. Bu dnen varlk kalemi, baz perakende maazalarda byk
olabilir. Pazarlama asndan bakldnda, mflterilere kredi imkanlarnn daha kolay flartlarla salanmas, satfllar artrc etki yaratr. Ancak finansal adan bakldnda, kredili satfl yapmak maaza iin maliyetli bir yoldur. nk peflin satfl yapldnda, tahsilatlar yeni yatrmlarda kullanlabilir ya da maazann kredi kullanma gereksinimi azalr. Oysa kredili mal satflnda, maaza alacaklar finanse etmek
zorunda kalacaktr. htiya duyduu kaynaklar belli bir faiz deyerek, finansal kurumlardan temin etmek zorunda kalacaktr. Bunun dflnda, alacaklarn takip edilmesi gereklidir. Bunun iin istihdam edilen personel ve yaplan ekipman yatrm
maaza iin ilave gider unsurudur. Alacaklarn zamannda tahsil edilememesi ya
da hi tahsil edilememesi de maaza iin ayr bir sorundur. Alacaklarn maaza
iin getirecei olumsuzluklar hafifletmek iin afladaki nlemlere baflvurulabilir:
Satfllar kredi kartyla yaplabilir,
Peflin satfllarda mflterilere byk iskontolar yaplabilir,
Peflin satfllar zendirilebilir,
Kredili satfllar yakn denetime alnabilir.
Stoklar: Stoklar, perakende maazalarnda en nemli varlklardr. rneimize
dnersek, stoklar, A Maazasnn toplam aktiflerinin yaklaflk %50ini, B Maazasnn toplam aktiflerinin yaklaflk %25ini oluflturmaktadr.
163
A Maazas
Stoklar
Toplam Varlklar
775.000
= %50
1.515.000
B Maazas
500.000
= %24
2.060.000
Stok devir hz, stoklarn ne kadar etkin kullanldn deerlemede kullanlr ve

afladaki formlle hesaplanr:
Stok Devir Hz =
Net Satlar
Ortalama Stoklar
Ortalama stoklar, maliyet bedeliyle deil, satfl fiyatyla formlde kullanlmaldr.

Stok devir hznn yksek olmas arzu edilir. Stoklar maazaya gelir, bir sre
maazada kalr, sonra satlr. Stok devir hz, stoklarn bir ylda ka kez maazaya
girip ktn gsteren bir kavramdr. B maazasnn stok devir hz, Annkinden
daha dflk kmfltr.
A Maazas
B Maazas
NetSatlar
Ortalama Stok
9.000.000
= 12
755.000
2.500.000
=5
500.000
Perakende maazalarda, stok devir hzn etkileyen bir ok faktr vardr. Birincisi, perakende maazalarda abuk bozulabilen ok sayda rn olabilir. Bunlar
bozulmadan bir an nce satlmaldr. kincisi, perakende maazada satlan bu
rnler bir ok maazada satlmaktadr. Bu nedenle fiyat rekabeti fazladr. Bu
rnlerin stok devir hz yksek olmaldr. Stok devir hzn ykseltebilmek iin ya
rekabeti fiyatlarla satfllar artrlmal ya da ok fazla stok bulundurulmamaldr.
ncs, perakende maazalarda ayn rnden bir ok marka ve ok farkl boyutlarda rn vardr. rnein, 3 farkl boyuttaki farkl ketap markas iin 9
stok devir hz hesaplanmaldr. 3 farkl gmlek markas, 4 farkl beden ve 10 farkl renk iin 120 stok devir hz hesaplanmaldr. Drdncs, giyim rnleri satan
maazalarda siparifl verme sresi ortalama alt ay iken, gda rnleri satan maazalarda bu sre 1 gn ile 1 ay arasnda deiflmektedir. Bu nedenle giyim rnleri
satan maazalarn stok devir hz, gda rnleri satan maazalarn stok devir hzndan daha dflktr.
Dnen Varlk Dngs: Dnen varlklar arasndaki iliflki flekilde gsterilmektedir. Nakit, stoklarn satn alnmasnda kullanlr. Stoklar peflin ya da kredili satlr.
Kredili satldnda alacaklar artar. Alacaklar tahsil edildiinde, nakde dnflr. Nakit tekrar stoklarn satn alnmasnda kullanlr.
fiekil 6.5
Nakit
Stoklar
Alacaklar
Satfllar
Maaza yneticileri dnen varlklarn verimliliinin farknda olmaldr. Stoklar,

en nemli varlklardr. Stok olmazsa satfl da olmaz. Alacaklar, baz perakendeciler
iin ifllerin yrtlmesi iin gereklidir ancak dorudan retken deildirler. Nakit,
Dnen Varlk
Dngs
164
Perakende Ynetimi
gnlk giderlerin yaplmas iin gerekli olduundan, perakendeciler belli bir miktar nakit bulundurmak zorundadr.
Sabit Varlklar: Sabit varlklar, maazada bir yldan daha uzun sre kullanlan,
eskiyen, amortisman ayrlan ve bir yldan daha uzun srede nakde dnflen varlklardr.
Sabit Varlklar = Uzun Vadeli Alacaklar + Mali Duran Varlklar + Maddi Duran
Varlklar + Maddi Olmayan Duran Varlklar
Sabit varlklara yaplan yatrmlar genellikle yksektir. Sabit varlklar bir kez
edinildiinde uzun yllar kullanlr. Bu nedenle sabit varlklarn devir hz dnen
varlklarn devir hzna gre daha dflktr.
Ksa Vadeli Yabanc Kaynaklar: Maazann kaynaklar arasnda yer alan ksa vadeli yabanc kaynaklar bir yl ierisinde denmesi gereken borlardr. En
nemli ksa vadeli yabanc kaynaklar satc kredileri, banka kredileri ve ertelenmifl
ykmllklerdir.
Satc kredileri, maaza yneticilerinin kredili mal almndan kaynaklanan borlardr. Gda rnleri satan maazalarn satclara olan borlar, dayanakl tketim
malzemeleri satan maazalarn borlarna gre daha fazladr.
Banka kredileri, maazalarn banka gibi finansal kurulufllardan aldklar borlardr. Bu borlara karfllk faiz denmektedir.
Ertelenmifl ykmlklere denecek vergiler, sigorta primleri, kiralar rnek verilebilir.
Uzun Vadeli Yabanc Kaynaklar: Uzun vadeli yabanc kaynaklar maazann
bir yldan daha uzun srede demek zorunda olduu borlardr. Ayn ksa vadeli
yabanc kaynaklarda olduu gibi, satc kredileri, banka kredileri ve ertelenmifl ykmllk fleklinde olabilir.
z Kaynaklar: z kaynaklar maaza sahiplerinin yatrmfl olduu sermayedir.
Baflka bir deyiflle, z kaynaklar yabanc kaynak niteliinde deil, maazann kendi kaynadr. z kaynaklar anonim ortaklklarda hisse senetleriyle temsil edilir.
Hisse senetleri bir ailenin kontrolnde olabilecei gibi, halka ak da olabilir. Maazalar kaynaklarn artrmak iin yeni hisse senedi ihra ederler. Kk yatrmclar bu hisse senetlerine yatrm yaparak, maazann krndan hisseleri orannda kr
pay alrlar.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Stok devir hz
kr marj arasndaki iliflkiyi aklaynz.
SIRAileSZDE
Finansal Kaldra: Finansal kaldra, iflletme varlklarnn yzde kann yaD fi N E L M
banc kaynaklarla
finanse edildiini gsterir. flletmeye kredi verenler bu orann
dflk olmasn isterken, iflletme sahipleri bu orann belli bir dzeye kadar byk
O R U
olmasndan Syanadrlar.
Geliflmifl lkelerde bu orann %50nin altnda olmas arzu
edilir. Ancak lkemiz gibi geliflmekte olan lkelerde bu oran %70lere kadar kmaktadr. D K K A T
Toplam Varlklar
SIRA SZDE
zSermaye
N N
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
1.515.000
= 2, 07
733.000
2.060.000
= 2, 75
750.000
165
fiekil 6.6
A ve B Maazalarnn Finansal Kaldra Modeli
Satc
Kredileri
317.000
275.000
+
Banka
Kredileri
65.000
240.000
+
Dier
KVYK
Toplam
KVYK
627.000
580.000
+
Toplam
UVYK
Toplam
Yab. Kyn.
782.000
1.310.000
155.000
730.000
245.000
65.000
Toplam
Yab. Kyn.
782.000
1.310.000
/
Toplam
Kaynaklar
Hisse
Senetleri
45.000
40.000
z Kyn.
1.515.000
2.060.000
733.000
750.000
Datlmamfl
Krlar
688.000
710.000
STRATEJK KR MODEL
Bir nceki bafllkta bilano ve gelir tablosu verilerini kullanarak, en ok kullanlan
faydal performans ltlerini grdk. Bu ltlerin her biri birbiri ile iliflkilidir.
Her bir performans ltn kullanmak karflkla sebep olabilir. nemli olan, bu
farkl ltleri bir arada kullanarak, daha anlaml sonulara ulaflabilmektir. Stratejik kr modeli, fiekil 6.7de gsterildii gibi, bilano ve gelir tablosundaki performans orann (net kr marj, varlk devir hz, finansal kaldra) birlefltirmektedir. Bu performans orandan hareketle z sermaye krllna baflka bir deyiflle
toplam performans ltne ulafllr.
Varlklarn Getirisi = Net Kr Marj x Varlk Devir Hz
Varlklarn Getirisi =
Net Kr
NetSatlar
NetSatlar Toplam Varlklar
Varlklarn Getirisi =
Net Kr
Toplam Varlklar
Varlk getirisi, perakendecinin varlklara yapt yatrmdan ne kadar kr saladn gsterir.
Finansal
Kaldra
0.52
0.64
166
Perakende Ynetimi
Varlk Getirisi =
Net Kr
Toplam Varlklar
130.000
= %8, 6
1.515.000
115.000
= %5, 6
2.060.000
A Maazas B Maazasna gre varlklarn daha iyi deerlendirerek, daha yksek varlk getirisi elde etmifltir. Varlk getirisine net kr marj ile varlk devir hz
arplarak da ulafllr. Rekabetin fazla olduu sektrlerde net kr marj dflk olduundan, bu sektrde faaliyet gsteren maazalar varlk devir hzn artrarak varlk
getirisini artrmaldr. Bu tip maazalar alacaklarn dflk tutmal, sabit varlklarn
dflk dzeyde tutmal ve stok devir hzn artrmaldr.
fiekil 6.7
Net
Satfllar
Stratejik Kr Modeli
Brt Kr
Net Kr
Net Kr
Marj
Varlk
Getirisi
/
Net
Satfllar
Deiflken
Giderler
Toplam
Giderler
x
Net
Satfllar
Varlk
Devir Hz
/
Toplam
Varlklar
z Sermaye
Krll
+
Sabit
Varlklar
Toplam
Yab.
Kyn.
Toplam
KVYK
Toplam
Kaynaklar
z Kyn.
Toplam
UVYK
Finansal
Kaldra
+
Sabit
Giderler
Stoklar
Toplam
Dnen
Varlklar
Toplam
Yab. Kyn.
Satfllarn
Maliyeti
+
Alacaklar
+
Dier
Dn. Var.
Satc
Kredileri
+
Banka
Kredileri
+
Dier
KVYK
z Sermaye Krll: z sermaye krll, iflletme sahibinin yatrd sermayeden elde ettii getiriyi gsteren orandr.
z Sermaye Krl = Varlk Getirisi x Finansal Kaldra
z Sermaye =
Net Kr
Toplam Varlklar
Toplam Varlklar
z Sermaye
z Sermaye Krll =
Net Kr
z Sermaye
167
Net Kr
zSermaye
A Maazas
130.000
= %17, 7
733.000
B Maazas
115.000
= %15, 3
750.000
z sermaye krll, varlklarn getirisi ile finansal kaldra oran arplarak da

bulunabilir.
Varlk Getirisi x Finansal Kaldra
Varlk Devir Hz
Net Kr Marj
Varlklarn Getirisi
Finansal Kaldra
A Maazas
% 8,6 x 2,07 = % 17,7
B Maazas
% 5,6 x 2,75 = %15,3
A Maazas
5,94
%1,40
%8,60
2,07
B Maazas
1,21
%4,60
%5,60
2,75
Yukardaki verilerden de grld gibi, A Maazasnn varlk devir hz yksekken net kr marj dflk, B Maazasnn varlk devir hz dflkken net kr marj yksektir. Benzer flekilde A Maazasnn varlklarnn getirisi yksekken finansal
kaldra oran dflk, B Maazasnn varlklarnn getirisi dflkken finansal kaldra oran daha yksektir.
Finansal kaldra orannn yksek olmasnn avantajlar ve dezavantajlar
nelerdir?
SIRA SZDE
FAZ HESAPLAMALARI
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
Basit Faiz
S O R U basit faiz ile
Belli bir miktar parann tek bir dnem faizlendirmeye tabi tutulmas
yaplr. Tek bir dnemden kastedilen 1 gn olabilecei gibi 1 hafta, 1 ay, 50 gn,
1 yl olabilir. nemli olan srenin uzunluu deil, bu sre ierisinde sadece bir
DKKAT
kez faizlendirme yaplmasdr.
SIRA SZDE
P+I=S
AMALARIMIZ
N N
Basit faiz hesaplama formllerinde kullanlan ksaltmalarn anlamlar afladaki

gibidir:
P : Anapara, bafllangta yatrlan tutar (bugnk deer) K T A P
I : Faiz tutar
r : Faiz oran
t : Sre
TELEVZYON
S : Faiz+Anapara, dnem sonu bali (gelecek deer)
Basit faiz ifllemlerinde kullanlan formller aflada toplu olarak verilmifltir:
Faiz tutarnn bulunmas
I=Pxrxt
Faiz orannn bulunmas
r=
I
Pt
NTERNET
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
168
Perakende Ynetimi
Srenin bulunmas
Anaparann bulunmas
Baliin bulunmas
Basit skonto
Basit Dfl skonto
I
P r
I
P=
rt
t=
S = P (1 + r x t)
P=
S
1+ r t
P = S (1 - r x t)
Hesaplamalarda sre ile faiz orannn geerli olduu dnem uyumlu olmaldr.
Baflka bir deyiflle, faiz oran yllk olarak verilmiflse, sre de yl cinsinden ifade
edilmeli, faiz oran aylk olarak verilmiflse, sre de ay cinsinden ifade edilmelidir.
RNEKLER
1. T5.000 2 aylna %14 faiz oranyla bir bankaya yatrlmfltr. Dnem sonunda elde
edilecek faiz gelirini hesaplayalm.
I=Pxrt
I = 5.000 x 0,14 x 2/12
I = T117
Yatrmc 2 ay sonra T117 faiz geliri elde eder.
2. T3.000ye peflin satlan bir mal 3 ay vadeli satlacaktr. Aylk %2 vade fark uygulanyorsa, maln 3 ay sonraki deerini bulunuz.
S = P (1 + r x t)
S = 3.000 (1 + 0,02 x 3)
S = T3.180
3. 6 ay vadeli fiyat T10.000 olan bir mal aylk %2 iskonto uygulanarak, peflin satlacaktr. Maln peflin fiyatn i iskonto yntemine gre bulunuz.
P=
P=
S
1+ r t
10.000
1 + 0, 02
P = T 9.900
1
12
Bileflik Faiz
Basit faizde bafllangta yatrlan bir miktar para sadece bir dnem faizlendirmeye
tabi tutulurken, bileflik faizde birden fazla dnem faizlendirmeye tabi tutulmaktadr. Faizlendirme yaplrken, her dnemin faiz tutar anaparaya ilave edilmekte, bir
sonraki dnemde anapara+faiz tutar yeniden faizlendirilmektedir.
169
Bileflik faiz formlnde kullanlan ksaltmalarn anlamlar afladaki gibidir:

P : Anapara, Bafllangta yatrlan tutar (Bugnk deer)
I : Faiz tutar
i : Faiz oran
n : Dnem says
m : Faizlendirme says
j : Nominal faiz oran
e : Efektif faiz
S : Faiz+Anapara, Dnem sonu bali (Gelecek deer)
S = P (1 + i)n
1. T5.000. yllk %16 faizle 3 ayda bir faizlendirilmek zere 5 yllna bir bankaya yatrlmfltr. Beflinci yln sonunda ulafllan deeri bulunuz.
RNEKLER
S = P (1 + i)n
S = 5.000 (1 + 0,04)20
S = T10.956
2. Aylk %1 faizle aylk bileflik faize yatrlan T3.000 1 yl sonra ka Tye ulaflr?
S = P (1 + i)n
S = 3.000 (1 + 0,01)12
S = T3.380
Aniteler
Anite, eflit zaman aralklaryla yaplan eflit demeler serisidir. Anitelere rnek
olarak haftalk cret demeleri, aylk kira demeleri, 3 ayda bir ya da farkl aralklarla yaplan temett ve faiz demeleri verilebilir.
Normal Anitelerde Gelecek Deer:
S=A
(1 + i) n 1
i
%6 faiz veren bir bankaya 10 yl boyunca her ay 100$ yatrlrsa ne kadar birikim yaplmfl olur?
S = 100
(1 + 0, 005)120 1
0, 005
S = 16.388
Normal Anitelerde fiimdiki Deer

R=A
(1 + i)n 1
(1 + i) n i
RNEK
170
RNEK
Perakende Ynetimi
12 ay sreyle aylk T500 demesi olan bir maln peflin fiyat ka Tdir. Aylk faiz oran %1.
R = 500
(1+ 0, 01)12 1
(1 + 0, 01)12 0, 01
R = T 5.628
Peflin Aniteler
S = A(1 + i)
RNEK
(1 + i) n 1
(1 + i) n i
Bir sigorta flirketi yapt sigorta karfllnda ya peflin olarak T2.500 ya da ilk demesi hemen yaplmas kofluluyla, 10 eflit taksit tahsil etmek istiyor. Faiz oran %6 olduuna gre
yllk demeler ne kadar olmaldr?
2.500 = A(1, 06)

A = T 320
RNEK
(1, 06)10 1
(1, 06)10 0, 06
10 yl sreyle her ay baflnda T500 gelir elde etmek isteyen bir kiflinin bugn bankaya yatrmas gereken paray bulunuz. Aylk faiz oran %3.
R = 500(1, 03)
R = T16.672
(1, 03)120 1
(1, 03)120 0, 03
Geciktirilmifl Aniteler
RS =
RNEK
(1+ i) n 1
(1 + i) n+g i
Peflin fiyat T8.000 olan bir mal demeleri 3 ay sonra bafllamak zere takip eden 12 ayda
eflit taksitlerle denecektir. Aylk faiz oran %1,5 olduuna gre denmesi gereken eflit
taksitleri bulunuz.
8000 = A
(1, 015)12 1
(1, 015)12+3 0, 015
A = T 767
171
BORCUN EfiT TAKSTLERLE AMORTSMANI

T500.000lik bir bor 1,5 ylda ve her ayn sonlarnda yaplacak eflit taksitlerle denecektir. Her bir demeden sonra kalan bor miktarn amortisman flemas oluflturarak belirtiniz. Faiz oran %12.
500.000 = A
A = 92.299
RNEK
(1, 03)6 1
(1, 03)6 0, 03
4.demeden sonra kalan bor:

R = 92.299
(1, 03)2 1
(1, 03)2 0, 03
A = T176.611
(1)
Dnem
(2)
Dnem Bafl
Bor
(2-5)
(3)
Dnem
Faizi
(2 x i)
(4)
Eflit
demeler
(5)
Anaparadan
denen
(4 - 3)
500.000
15.000
92.299
77.299
422.701
12.681
92.299
79.618
343.083
10.292
92.299
82.007
261.077
7.832
92.299
84.467
176.610
5.298
92.299
87.001
89.609
2.688
92.299
89.611
53.792
553.794
500.002
Toplam
T600.000lik bir borcun her ay sonunda T100.000lik taksitlerle denmesi istensin. Faiz
oran %12 olduuna gre deme says, her bir demeden sonraki bor miktar, her bir
demedeki faiz miktar, her bir demedeki anapara miktar, son deme ve toplam deme
miktarn bulunuz.
(1)
Dnem
(2)
Dnem Bafl
Bor
(2-5)
(3)
Dnem
Faizi
(2 x i)
(4)
Eflit
demeler
(5)
Anaparadan
denen
(4 - 3)
600.000
6.000
100.000
94.000
506.000
5.060
100.000
94.940
411.060
4.111
100.000
95.889
315.171
3.152
100.000
96.848
218.322
2.183
100.000
97.817
120.506
1.205
100.000
98.795
21.711
217
21.928
21.711
21.928
621.928
600.000
Toplam
RNEK
172
Perakende Ynetimi
zet
Finans alannda bilgi sahibi olmak, kiflisel hayatmzda
olduu kadar retim, hizmet ve ticaret iflletmelerinin
ynetiminde de son derece nemlidir. flletmenin retim, pazarlama, insan kaynaklar, teknolojik birikimi ne
kadar iyi olursa olsun finansal konularda alnan yanlfl
kararlar iflletmenin faaliyetlerini olumsuz etkiler. Yeterli ve uygun koflullarda kaynan temin edilememesi, elde edilen kaynan isabetli flekilde yatrlamamas iflletmenin tasfiyesine kadar gidecek kt sonularn domasna yol aar.
Finans hayatn her aflamasnda yaygn olarak kullanlmaktadr. Pazarda limon satan bir satc da, ay sonunu
getirmeye alflan emekli de, byk bir holdingi yneten genel mdr de finansal ynetim faaliyetlerini yerine getirir. Finansal ynetim fonksiyonlarn kiflisel finans ve iflletme finans olmak zere iki bafllkta toplayabiliriz. Kiflisel finans daha ok tasarruflarn deerlendirilmesi ve portfy ynetimini kapsamaktadr. flletme
finans ise, iflletme performansnn artrlmasna ynelik
finansal fonksiyonlar iermektedir.
Finans yneticisinin grevlerini afladaki bafllklar altnda toplayabiliriz:
flletmenin ihtiya duyduu fonlar zamannda
ve en uygun koflullarda temin etmek
Fonlar riski de gz nne alarak dnen ve duran varlklar arasnda datmak
Finansal analiz ve denetim yapmak
Bteleme ve planlama faaliyetlerini yerine getirmek
Kr pay datm karar almak
Sk karfllafllmayan finansal problemleri zmek
Temel finansal tablolar bilano ve gelir tablosudur. Bilano, iflletmenin belli bir tarihteki varlklarn ve bu
varlklarn kaynaklarn gsteren tablodur. Gelir tablosu
ise iki tarih arasndaki iflletmenin gelirlerini ve giderlerini gsteren tablodur. flletmenin bilano ve gelir tablosundan yararlanarak, iflletmenin performans hakknda bilgi sahibi olunur ve gelecee ynelik planlamalar
yaplabilir.
flletmenin krlln hesaplayabilmek, maliyet ve satfl
fiyatn belirleyebilmek, parann gelecek ve bugnk
deerini hesaplayabilmek, finansal kurumlarla iliflkileri
dzenleyebilmek iin faiz hesaplamalarnn bilinmesi
gerekir. Bu nedenle finans yneticilerinin basit faiz, bileflik faiz ve anite hesaplamalarn renmesi gerekir.
173
Kendimizi Snayalm
1. Ksa vadeli fon arz ve talebinin karfllaflt ortama
ne denir?
a. Finansman
b. Para piyasas
c. Sermaye piyasas
d. Finans
e. Finansal ynetim
6. Afladakilerden hangisi bilano kalemlerinden biri

deildir?
a. Hazr deerler
b. Alacaklar
c. Ksa vadeli yabanc kaynaklar
d. z sermaye
e. Net satfllar
2. Afladakilerden hangisi haznedarn grevlerinden

biri deildir?
a. Yatrm ynetimi
b. Kredi ynetimi
c. Vergi ynetimi
d. Dviz ynetimi
e. Nakit ynetimi
7. Afladakilerden hangisi gelir tablosu kalemlerinden

biri deildir?
a. Net kr
b. Faaliyet giderleri
c. Finansman giderleri
d. Sabit varlklar
e. Brt kr
3. flletmelerin birincil amac afladakilerden hangisidir?

a. Krn en yksee karlmas
b. Krlln en yksee karlmas
c. Satfllarn artrlmas
d. flletme deerinin en yksee karlmas
e. Pazar paynn artrlmas
8. Stok devir hz ile ilgili afladaki ifadelerden hangisi dorudur?

a. Stok devir hznn yavafl olmas iflletmeler asndan olumludur.
b. Stok devir hznn yksek olmas kadar krllk
orannn da yksek olmas iflletmeler asndan
olumludur.
c. Stok devir hz ile krllk arasnda bir iliflki yoktur.
d. Stoklarn satfl kabiliyetinin dflmesi stok devir
hzn ykseltir.
e. flletmelerde tek bir stok devir hznn hesaplanmas gerekir.
flletmenin bilgileri aflada verilmifltir.

Brt satfllar
T10.000
Satfl iskontosu
T1.000
Satfl indirimi
T500
Satfllarn maliyeti
T5.000
Faaliyet giderleri
T2.000
4. Bu
a.
b.
c.
d.
e.
bilgilere gre iflletmenin net satfllar ka Tdir?

10.000
9.000
8.500
8.000
5.000
5. Yukardaki bilgilere gre iflletmenin brt kr ka

Tdir?
a. 9.000
b. 8.500
c. 5.000
d. 3.500
e. 2.000
9. Her ayda bir bankaya yatrlan T500 5.yln sonunda ka Tye ulaflr? (Faiz oran %52)
a. 35.124
b. 39.735
c. 40.473
d. 45.735
e. 48.405
10. T4.000 bor 18 ayda eflit taksitlerle denecektir. Aylk faiz oran %5 olduuna gre denecek olan taksit
miktar ka Tdir?
a. 218
b. 283
c. 292
d. 310
e. 342
174
Perakende Ynetimi
Yaflamn inden
Vadeler Uzadka Kr Marj Dflyor

Maazalarmzdan yaplan satfllarn %55i vadeli. Vadeli satfllar tketici asndan deerlendirildiinde zellikle orta ve alt gelir gruplarndan kifliler iin ayr bir
neme sahip. nk, bu gruplarda yer alan tketicilerin satn alma gleri snrl. Taksitli satfl ifllemleri bu
kesimin ounlukla baflvurduu bir yntem olarak karflmza kyor. Artan rekabet ortamnda bir ok firmann da bu ynteme baflvurduunu gryoruz.
Mcevheratta da dier sektrlerde olduu gibi bir rekabet ortam mevcut. Sektrde bundan 10 yl nce byle
bir rekabet ortam sz konusu deildi. Bugn gelinen
noktada sektrdeki firma says artt. Dolaysyla bugn
birok firma satfllarn artrmak ve daha ok tketiciye
ulaflmak adna vadeli satfl yntemine baflvuruyor.
Uzun vadeli satfllarn ciro ve kr rakamlarn olumlu
ynde etkilediini syleyemeyiz. Vadeli satfllarda, vade ne kadar uzarsa kr marj da o kadar dflk oluyor.
Rekabet ortamnn devam etmesi bu trendin nmzdeki dnemde de sreceini gsteriyor. Tketici asndan uzun vadeli demeler daha cazip grnyor olabilir. Ancak firmalar asndan uzun vadeler yerine ksa
vadelerle satfl yaplmasnn daha makul bir uygulama
olduunu dflnyoruz.
1. b
Kaynak: Yalnkaya, S. (2005, 1 Aralk). Vadeler Uzadka Kr Marj Dflyor. Capital.
2. c
3. d
4. c
5. d
6. e
7. a
8. b
9. c
10. e
Yantnz yanlfl ise Finansn Kapsam blmn yeniden gzden geiriniz.

Yantnz yanlfl ise Finans Yneticisinin flletme Organizasyonundaki Yeri blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Finansal Ynetimin Amac
blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Finansal Tablolar blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Faiz Hesaplamalar blmn yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Faiz Hesaplamalar blmn yeniden gzden geiriniz.
175

Sra Sizde 1
Finans, paray ynetme sanat ve bilimidir. Her insann
ve organizasyonun yaflamn etkiler. Tm insanlar ve
organizasyonlar para kazanrlar, harcarlar ve tasarrufta
bulunurlar. nsanlar, finans iyi anlarlarsa, kiflisel finansal kararlarn daha iyi yneterek kazanl karlar. Ayn flekilde, finansn iyi bilinmesi, kiflilerin ifl hayatnda
hem kendileri hem de alflt kurumlar iin faydal olmalarna yol aar.
Sra Sizde 2
Tm iflletmeler gibi perakende maazalarnn da hedefi maazann piyasa deerini en yksee karmaktr.
Finans yneticileri maazann parasal faaliyetlerini yneterek, performansn artmasna katkda bulunur.
Sra Sizde 3
Finans yneticisi parann salanmas, yatrlmas, finansal analiz, planlama, bteleme ve denetim ifllevlerini yerine getirir. Haznedar daha ok banka iliflkileri, nakit ynetimi, kredi ynetimi konularyla ilgilenirken, kontrolr mali tablolarn hazrlanmas, vergilerin
yatrlmas gibi muhasebe ifllemlerini yrtr.
Sra Sizde 4
Risk beklenenin gerekleflmeme olasldr. Finansal
kararlarda krllk nemli olmasna ramen, alnan kararlarn riski de gz nne alnmaldr. Baz yatrm frsatlar ok krl olmasna ramen, ciddi riskler de ierir.
Baflka bir deyiflle beklentilerin gerekleflmemesi durumunda byk krlar elde etme yerine byk zararlara
maruz kalnabilir. Byle bir durumun gerekleflmesi halinde iflletmenin piyasa deeri dfler.
Sra Sizde 5
Temel finansal tablolar bilano ve gelir tablosudur. Bilano, iflletmenin varlklarn ve bu varlklarn kaynaklarn gsterir. Gelir tablosu ise, iflletmenin gelirlerini, giderlerini ve krn zetleyen bir tablodur. Bu tablolar
sayesinde iflletmenin finansal durumu hakknda bilgi
sahibi olunur. flletme performans llr. Yine bu verilerden yararlanarak gelecek konusunda planlar ve bteler hazrlanr.
Sra Sizde 6
Stok devir hz, iflletmenin stoklarn paraya evrilebilme hzn ortaya koyan bir orandr. Stok devir hz, ayn zamanda bir iflletmedeki stoklarn dnem ierisinde
ka defa yenilendiini ortaya koymaktadr. flletmenin
stok devir hz yksekse daha dflk kr marjlaryla alflabilir. Stok devir hz dflk olan iflletmelerin ise kr
marjlarnn yksek olmas gerekir.
Sra Sizde 7
Finansal kaldra oran, iflletme varlklarnn yzde kann yabanc kaynaklarla finanse edildiini gsterir. flletmeye kredi verenler bu orann dflk olmasn isterler. Alnan borlarn faizi iflletmenin kr marjndan daha dflkse, iflletme ortaklarnn krll artar. Ancak
faizlerin ykselmesi ya da satfllarn dflmesi durumunda, iflletme ortaklarnn krll dflfl gsterir.
Kaynaklar
Akg, . (1994). Finansal Ynetim. stanbul: Avcol.
Aydn, N. (2004). Finansal Ynetim. Eskiflehir: Birlik.
Ceylan, A. (2003). flletmelerde Finansal Ynetim.
Bursa: Ekin.
Gitman, L.J. (2003). Principle of Managerial Finance. USA: Addison Wesley.
(5th ed.). Irwin: McGraw.Hill.
Yalnkaya, S. (2005), Vadeler Uzaklafltka Kar Marj
Dflyor, Capital Dergisi, 1 Aralk.
PERAKENDE YNETM
Amalarmz
N
N
N
N

Tutundurma kavramn aklamak ve zelliklerini zetleyebilecek,
Perakendecilikte tutundurma karmasnn nelerden olufltuunu belirtebilecek,
Tutundurmann amalarn ve tutundurma karmasn neyin belirlediini deerlendirebilecek,
Reklam, halkla iliflkiler ve duyurum, satfl tutundurma, kiflisel satfl, grsel atmosferi kavramlarn tanmlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Reklam
Ortaklafla Reklam
Halkla liflkiler
Kiflisel Satfl
Satfl Tutundurma
Duyurum
Sponsorluk
Amaca Ynelik Pazarlama
Maaza Atmosferi
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakendecilik ve
Tutundurma
Eylemleri
TUTUNDURMA KAVRAMI VE
ZELLKLER
PERAKENDECLKTE
TUTUNDURMA KARMASI
PERAKENDECLKTE
TUTUNDURMA ETKNLKLERNN
fiLEVLER
TUTUNDURMA KARARLARINI
ETKLEYEN FAKTRLER
PERAKENDECLKTE REKLAM
PERAKENDECLKTE HALKLA
LfiKLER VE DUYURUM
PERAKENDECLKTE SATIfi
TUTUNDURMA
PERAKENDECLK VE KfiSEL SATIfi
MAAZA ATMOSFER
Perakendecilik ve
Tutundurma Eylemleri
TUTUNDURMA KAVRAMI VE ZELLKLER
Tutundurma; Bir iflletmenin rn ya da hizmetinin satfln kolaylafltrmak amacyla, retici ya da arac iflletmenin denetimi altnda yrtlen, mflterileri ikna etmeye ynelik planl ve eflgdml faaliyetlerden oluflan iletiflim srecidir. Daha basit bir ifadeyle tketicileri ikna etmeye ynelik iletiflimi salayan tm pazarlama
uygulamalardr. kna etme; bir rne, hizmete, maazaya, alflverifle vb. ynelik
tutum ve davranfllar etkilemeyi amalar. Bu balamda tutundurmay tutum ve
davranfllar etkilemek iin, satc ile arac arasnda kurulan iletiflim olarak da grmek mmkndr.
Bir an iin rn, hizmet ve yeniliklerden haberdar olmadmz dflnelim. Bu
durumda htiya ve isteklerimizi karfllayacak rn ve hizmetler neler, ne gibi yararlar var, nerelerde satlr, hangi koflullarda satlr, bize ne tr avantajlar sunar?
fleklindeki ok basit sorulara cevap bulamayz. Daha da kapsaml olarak kurumlar deerlendirme flansmz da olmaz. Bu kurum kimdir, bana neler sunar, yaflad
evreye katks nedir, toplum iin neler yapar, benim deerlerime uygun mudur?
gibi sorular da yantsz kalr. flte burada basite indirgeyerek saydmz sorulara,
kurumlar tutundurma etkinlikleri ile cevap verirler. Bu tutundurma etkinlikleri bazen televizyonda, gazetede ya da dier bir medyada karfllafltmz reklamla gereklefltirilebilir. Bir gazete haberi ya da bir sponsorluk uygulamas, indirimler, kuponlar, katldmz yarflmalar fleklinde satfl tutundurma uygulamalaryla karflmza kabilir. Bazen de maazada bize yardmc olan satfl eleman ya da evimize kadar gelerek rn satan bir satflyla bize ulaflabilir. Kurumlarn bizlere eflitli aralarla iletiflim kurmak iin girifltikleri reklam, halkla iliflkiler, satfl tutundurma ve kiflisel satfl gibi etkinlikler tutundurma karmasn oluflturur. Bu karmann her bir
gesi nite iinde ayrntl olarak incelenecektir.
Tutundurma ile ilgili yukardaki tanm ve aklamalardan yola karak kavramn
zellikleri flyle sralanabilir:
letiflim kuramna dayanr ve ikna edici olma zellii vardr.
Satfllar etkileme amacna ynelik olduu kadar tutum ve davranfllara da
yneliktir.
Dier pazarlama eylemleriyle birlikte yrtlr ve onlarn etkisi altndadr.
rn, fiyat ve datm arasnda planl ve programl bir alflma gerektirir ve
sonuta bir btnlk oluflturarak sinerji yaratlmaldr.
flletmelerin genellikle dfl evre ile iletiflimini gerektirir.
178
Perakende Ynetimi
Sadece tketicilere ynelik olarak deil, ilgili tm kitlelere ya da pazarlama

kanal yesi olan toptanc, perakendeci gibi araclara da yneliktir.
PERAKENDECLKTE TUTUNDURMA KARMASI

Perakendeci kurumlarn eflitli amalarla hedef kitlelere ulaflmak, onlarla iletiflim
kurmak zere tutundurma karmasndan yararlandklarn belirtmifltik. Dolaysyla
tutundurmann temelini iletiflim abalar oluflturur diyebiliriz. letiflim, sosyal bir
varlk olan bireyin duygu, dflnce ve bilgilerini paylaflma srecidir. Anlamlarn
paylaflm sreci olarak da tanmlanr. Anlamlarn paylafllmasyla; olaylara, nesnelere, kiflilere yklediimiz anlamlarn iletiflimin taraflarnca paralellik gstermesi
kastedilir.
Perakendecilikte iletiflim abalarnn akfln afladaki flekil yardmyla deerlendirebiliriz.
fiekilde grlecei gibi iletiflimin iki taraf vardr: kaynak ve alc. letiflim srecinde mesaj yaratp alcya gnderen taraf, mesajn kayna olarak tanmlanr.
Kaynak bu srete perakendecidir, ancak unutulmamaldr ki bazen retici ve perakendeci ortak tutundurma abalarna girebilirler. Perakendeci, rn zellikleri
ve eflitlerinden marka imajna dein pek ok konuda tketicilere, eflitli aralar
yardmyla bilgi aktarabilir. rnein; web sitesinden tketicileri haberdar etmek ve
onlar siteye ekmek iin iletiflim abalarna giriflebilir. Bu bilgiyi grntler, kelimeler, semboller vb.ni kullanarak mesaja dnfltrr. Bir kitlesel iletiflim arac
olan televizyon reklam araclyla hedef kitleye aktarabilir. Hedef kitle televizyon
reklam araclyla kendine ulaflan mesaj, alglar, tutumlar ve deerleri araclyla yorumlar. Eer mesaj istenen etkiyi oluflturduysa, siteyi ziyaret ederek ya da maazaya giderek geri bildirimde bulunur.
fiekil 7.1
Perakendecilikte letiflim Sreci
(Odabafl ve Oyman, 2002, s.256)
Kaynak (Perakendeci)
Dflnceler, bilgiler vb.
- rn zellikleri
- rn eflitleri
- Marka maj
- Maaza maj
- Fiyatlar
- Hizmetler
- Yenilikler vb.
Ara / Ortam
Mesaj
Kodlama
- Kelimeler
- flaretler
- Semboller
- Resimler
- Renkler
- Sesler
- Mzik
- Koku
Kitlesel ve Kiflisel letiflim

Uygulamalar
- Reklam
- Kiflisel Satfl
- Satfl Tutundurma
- Halkla liflkiler ve Duyurum
- Maaza Atmosferi ve
Tehir/Tanzim
Geri Bildirim
SIRA SZDE
Kod
Ama
- Kelimeler
- flaretler
- Semboller
- Resimler
- Renkler
- Sesler
- Mzik
- Koku
Alc - Mflteri
Kod ama
(anlamlandrma-yorumlama)
- Ne alnacak?
- Niin alnacak?
- Nereden/ne zaman alnacak
- Hangi koflullarda alnacak
(deme vb.)
- Ne tr hizmetler sunuluyor?
(evlere servis, hediye paketi
yapma vb.)
- rn/fiyat zellikleri nedir?
- Maazann ve satlan
markalrn imaj nedir?
Bir perakende
SIRAzincirin
SZDE web sitesini inceleyerek hedef mflterilerine verdii mesajlar
kategoriler halinde (rn bilgileri, indirim bilgileri gibi) belirlemeye alflnz.
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
SIRA SZDE
7. nite - Perakendecilik ve Tutundunma Eylemleri
Mesaj
Gnderen
Kurum
Kodlama
Kiflisel/Kitlesel
letiflim
Uygulamas ve
Ortam
Reklam - TV
Reklam-Internet
lgili siteyi ziyaret

eden bireyin
Otel iin
koflullar
rezervasyon
incelemesi ve tatil
yapmas
planlarn gzden
geirmesi
Yeni alan zincir

maazann
tantm
Otel
Farkl fiyat ve
deme
koflullarna iliflkin
bilgiler
Pide ve
lahmacun
Salonu
Evlere siparifl
teslimi ve cretsiz Reklam-Evlere
iecek ikramna
datlan ilanlar
iliflkin bilgi
Banka
Yeni bireysel
emeklilik
sigortasnn
kapsam hakknda
bilgi vererek
tketiciyi ekmesi
Geri Bildirim
zleyicinin maazaya,
kendisine olan
yaknlna, rn
Alflverifl iin
ve hizmetlere
maazaya gitmesi
iliflkin
deerlendirme
yapmas
Perakendeci
ki gmlek alana
ncsnn
Perakendeci
bedava olduu
(Konfeksiyon
konusunda
rnleri sunan)
tketicileri
haberdar etmek
Kod Ama
lanlar
deerlendiren
semt sakinlerinin
rn ve hizmeti
cazip bulmas
Telefonla siparifl
verme
Maazaya gelen
Satfl Tutundurma mflterinin
duyuruyu grmesi Gmlekleri satn
Maaza iindeki
ve gmlekleri
duyurular
almas
incelemeye
gitmesi
Banka grevlisini
telefonla arama ya
da mflteri
ziyaretleri
Bireysel emeklilik
Bireysel emeklilik
sigortasnn
sigortas
stnlklerini
yaptrmak
renmek
Yeni alan bir

alflverifl
Halkla liflkiler ve
merkezinin
TV Reklam
Perakendeciler
tantm iin
konser ve defile
dzenleme haberi
Tketicinin
haberdar olmas
Mflteriye yeni bir

Kiflisel
mzik setinin
satfl-Maaza
7 Satfl Eleman performansna
iliflkin bilgiler
ortam
aktarma
Mflterinin mzik
Satn alma karar
setini incelemesi
vermesi
ve dinlemesi
Alflverifl
merkezine
gelmesi ve
etkinlikleri
izlemesi
Perakendecilerin eflitli iletiflim yntemleri araclyla mflterilerine ulaflmaya

alfltklarn biliyoruz. Bu iletiflim yntemleri, kiflisel-kitlesel olmasna ve karfllnda bir bedel denip denmemesine gre deerlendirilebilir. fiimdi bu tutundurma uygulamalarn ksaca tanmlayp, yntemine gre deerlendirelim.
Kiflisel Olmayan (Kitlesel) ve Bedeli Perakendeci Tarafndan denen letiflim
Yntemleri: Reklam, satfl tutundurma ve maaza atmosferinden oluflur. Reklam;
TV, radyo, gazete, dergi vb. kitlesel medyay kullanan, herhangi bir rnn ya da
179
Tablo 7.1
Perakendecilikte
Tutundurma Amal
letiflim rnekleri
180
Perakende Ynetimi
hizmetin bedeli denerek ve kaynann kim olduunu belirterek yaplan iletiflim

tantm abasdr. Reklamn, ajansa denen yapm creti ve medyaya denen yayn creti nedeniyle bir bedeli vardr. Bu bedel perakendeci tarafndan ya da reticiyle ortaklafla karfllanr. Satfl tutundurma, ksa bir zaman dilimi ierisinde tketicileri maazaya ekmek, rnleri denetmek vb. amalarla yaplan dorudan satfllar artrmaya ynelik indirimler, kuponlar, ekilifller, maaza ii gsteriler gibi
abalardan oluflur. rnein; bir rnden iki tane alana ncy cretsiz ya da
%50 indirimle verme gibi. Maaza atmosferi ise; tketicilerin zihninde bir maaza
imaj oluflturmaya yardmc olan, tketicilerin maaza tercihlerini ve harcamalarn dahi etkileyebilen maazann mimarisi, i dzenlemeleri, iflaretler, rn sergileme uygulamalar, renkler, flklar, koku, ses, s gibi fiziksel unsurlarn bir bileflimidir. Perakendeciler maaza dzenlemelerinde (vitrinden ierideki demirbafllara
kadar) maaza tasarmclarna bir cret derler. Bazen de bu dzenlemeleri kendileri gereklefltirebilirler.
Kiflisel ve Bedeli Perakendeci Tarafndan denen letiflim Yntemi: Bu noktada karflmza kiflisel satfl kmaktadr. Kiflisel satfl, tketicilerle yzyze etkileflime
dayal olarak gerekleflen satfltr. Alc arasnda bilgi deifl-tokuflu olmas nedeniyle etkileflimlidir. Maaza ortamnda alflveriflimizi gereklefltiren satfl elemanlar veya kapdan kapya satfl uygulamalar rnek verilebilir.
Kitlesel ve Bedel denmeksizin Gerekleflen letiflim: Bu tr uygulamalara duyurum rnek verilebilir. Duyurum, kurum ya da rn hakknda kitle iletiflim aralarnda yer ya da zaman satn almakszn yani basm-yayn bedeli demeksizin, dolaysyla kurumun kontrol olmakszn yaplan bilgi aktarmdr. Reklamla arasndaki en temel farkllk, reklamn arkasndaki kaynak olarak perakendecinin, reklam yapm ve basm/yaym maliyetlerini stlenmesi ve onun kontrolnde medyada yer almasdr. Oysa duyurumda bir bedel deme, kaynak olma ya da kontrol
olana yoktur. Hatta denilir ki reklam medyay kirac olarak kullanr, halkla iliflkiler zellikle duyurumu misafir gibi kullanr. Doal olarak birincisinde kiracnn
kurallar, ikincisinde ise ev sahibinin kurallar geerlidir. Bir gazete yeni bir maaza alflna, alfl iin dzenlenen etkinliklere bir haber olarak yer verebilir, yer
vermeyebilir ya da perakendecinin arzu ettii gibi aktarmayabilir. Ancak mesajn
arkasndaki kaynan perakendeci deil de, bir medya-gazeteci gibi bamsz bir
kaynak olmas ve ticari bir amacnn olmamas, tketici gznde bilgiyi daha doru ve gvenilir klar.
Bir dier tutundurma karmas unsuru da halkla iliflkilerdir. Halkla iliflkiler; bir
kurum ile ilgili evreler arasnda (tketiciler, yatrmclar, alflanlar, hkmet,
kamuoyu gibi) karfllkl kabul, iyi niyet ve ifl birlii oluflturmak suretiyle istendik
olumlu bir imaj oluflturmaya ynelik abalardr. Kiflisel ya da kitlesel, bedel denerek ya da demeksizin gereklefltirilir. Perakendeci kurumun bir sanatya ya
da festivale sponsor olmas, alflanlarna ynelik bir etkinlik dzenlemesi bu etkinliklere rnek verilebilir. Hissedarlarla birebir iliflkileri gelifltirecek abalarda
bulunabilir. Dolaysyla halkla iliflkiler iletiflim yntemleri ve bedel demeyi esas
alarak yaptmz tutundurma etkinlikleri snflamasnda bir ara yzey gibi yer
alr.
Reklamdan halkla iliflkilere, kiflisel satfltan satfl tutundurma ya da maaza atmosferine dein tm tutundurma etkinlikleri satn alma kararlarmz ve maaza
tercihlerimizi etkilemektedir. Acaba bunlarn dflnda karar ve tercihlerimizi etkileyen baflka iletiflim yntemleri yok mudur? rnein; tatil iin bir otel seerken,
otomobil alrken yaptmz deerlendirmelerde evremizdeki insanlarla iletiflime
181
geeriz. Bazen biz onlara sorarz bazen de onlar bizimle olumlu ya da olumsuz
rn, hizmet, maaza deneyimlerini paylaflr. Bu paylaflm azdan aza iletiflime dayanr.
Perakendeci kurumlar tutundurma etkinliklerini internette de gereklefltirebilirler
mi?
SIRA SZDE
PERAKENDECLKTE TUTUNDURMA ETKNLKLERNN

D fi N E L M
fiLEVLER
ou zaman tutundurma etkinliklerinin tek ve ilk amacnn satfllar artrmak olduu dflnlr. Bir rnn satfllarndaki artfl sadece reklama yaSda
tutundurO Rdier
U
ma etkinliklerine balamak ne kadar yanlflsa, bu etkinliklerin tek ve ilk amacnn
satfl olduunu sylemek de o denli yanlfl olur.
DKKAT
Her ne kadar satfl tutundurma ve kiflisel satfl uygulamalar satfl odakl olsa da
halkla iliflkiler, duyurum, kurumsal reklam uygulamalar kuruma iliflkin bir imaj ve
SZDE
itibar oluflturmay nceliklendirir. Maaza atmosferi ve kiflisel SIRA
satfln
da tketicilerin maazaya iliflkin alglarn ve tercihlerini etkilediini dflnrsek, onlarda da bir
imaj abas grlr. Elbette sreklilik arz eden olumlu bir imaj satfllar etkileyecekAMALARIMIZ
tir. Bu amaca ulaflmak iin bir dizi ifllevin gereklefltirilmesi gerekir.
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
N N
K T A P
Reklam
Halkla liflkiler ve
Satfl Tutundurma
Amalar
- Bilgilendirmek
- kna Etmek
- Hatrlatmak
Kiflisel Satfl
T E L EDuyurum
VZYON
NTERNET
Maaza Atmosferi
Tketicilerin satn alma karar srecini ksaca bir hatrlayalm. Bir tketici iin
bir rne ya da hizmete ihtiyacnn-isteinin ortaya kmas sreci bafllatmaktadr.
Kulland rnn bitmesi, yararl mrn tamamlamas, tketiciyi tatmin etmede
artk yetersiz kalmas, deifliklik aramas gibi ihtiyac ortaya koyan problemler belirir. Tketici bu ihtiyacn karfllayacak rn ve hizmetlere ynelik bilgi arayflna
giriflir. Gemiflteki deneyimleri, o zamana dein edindii bilgiler, evresindeki insanlarn grflleri ya da iflletmelerin tutundurma abalaryla bilgi edinir. Daha sonra elde ettii bu bilgileri deerlendirir. Tketicinin rne ya da hizmete iliflkin alglar, tutumlar, kiflilii, sosyal snf, yaflam biimi de bu deerlendirmelere yn
verir. Deerlendirmeleri sonucunda marka seenekleri oluflturur, nereden ve ne
koflullarda alacana karar verir. Nihayet rn satn alr. Ancak hatrlanaca zere sre burada bitmez, satn alma sonras yaflananlar ierir. rn kullanan tketici, beklentilerini karflladysa bu tatminle sonulanan bir deneyimdir. Aksi halde
tatminsizlik hisseder ve sreci yeni bafltan yaflayabilir.
Perakendeciler de bu karar srecine iliflkin olarak tutundurma abalarna yn
verirler diyebiliriz. Tutundurma abalarnn ilk ifllevi tketicileri perakendecinin
rn ve hizmetleri konusunda bilgilendirmektir. Bir kuru temizleme firmas tketicilerin sunduklar hizmetin, performanslarn, deme kolaylklarnn, firmann ne
olduu ve ne yaptnn farknda olmalarn ya da haberdar klnmalarn salamak
SIRA SZDE
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
fiekil 7.2
K T A P
Perakendeci
Tutundurma
Karmas ve Temel
fllevleri T E L E V Z Y O N
NTERNET
182
Perakende Ynetimi
iin, yerel televizyonlara reklam verebilir, hedef tketicilerin adreslerine posta ile
broflrler gnderebilir. Spermarketler de benzer uygulamalara gidebilir ya da
bunlara ek olarak maaza iindeki yazl-sesli duyurulardan yararlanabilir. Tm bu
abalar tketicileri bilgilendirerek biliflsel tepkilerde bulunmasn salamaya yneliktir. kinci admda tketicilerin maazay ziyaret etmek, alflverifl yapmak amacyla ikna edilmesi iin alfllr. Bunun iin tketicilerde olumlu tutumlarn oluflmas,
maazadan hofllanmas ve alflverifl iin gdlenmesi gerekir. Ksaca tketicilerde
duygusal tepkiler yaratmaya alfllr. rnein; McDonaldsn indirim kuponlar vererek tketicileri tekrar gelmeye gdlemesi gibi. Bunlardan farkl olarak iyi, sorumluluklarn bilen bir kurum olduu konusunda da tketiciler, iknaya alfllabilir. rnein; toplumsal sorunlar ele alarak, sanatsal, sportif, kltrel etkinliklere
destek olarak iyi bir flekilde alglanmak zere sponsorluk vb. etkinliklere giriflebilir. Bylelikle tketicilerin kuruma ynelik olumlu tutumlar gelifltirmesi, kurumu
sevmesi gibi duygusal tepkiler oluflur.
Tketici perakendeciden alflverifl yaptysa yani satfl gereklefltiyse bile bu yeterli deildir. Bunu srekli klmak ve mflteri olma davranfl yaratmak gerekir. Tketici bir maazadan ya da spermarketten hoflnut ayrlsa bile, youn rekabeti alflmalar nedeniyle bu hoflnutluun hatrlatlmas gereklidir. Yani nc ifllev
perakendecinin sunduklar rn, hizmet ve yararlarn tketicilere hatrlatlarak
mflteri sadakati salamaya yneliktir. Reklamlarla bu hatrlatma yaplabilir ya da
gnmzde ou maazann yapt gibi maaza alflverifl kartlar ile sadakat yaratmaya alfllabilir.
Tutundurma abalarnn bu ifllevleriyle ulafllabilecek tutundurma hedefleri ise
flyle sralanabilir:
Maaza iinde mflteri trafiini artrmak
Yeni departmanlara, hizmetlere ya da rnlere farkndalk yaratmak
Yeni mflteriler ekmek
Hali hazrdaki mflterileri elde tutmak
maj ve itibar oluflturmak
Mflterileri sadk mflterilere dnfltrmek
flletme politikalar, yeni uygulamalar ve kurumdaki deifliklikler konusunda ilgili kitleleri haberdar etmek
Yeni hizmetler ve rnler sunmak
Yeni pazarlara girmek
Satfl sezonu sonunda elde kalan rnleri deerlendirmek
Satfllar etkilemek
TUTUNDURMA KARARLARINI ETKLEYEN FAKTRLER

Bir perakendeci tutundurma etkinliklerine giriflme kararn eflitli faktrleri deerlendirerek almaktadr. Perakendecinin finansal olanaklar bu konuda nemli bir
belirleyicidir. Finansal adan gl perakendeciler tm tutundurma karmas unsurlarn uygulama olanana sahiptir. Tam tersi finansal adan gl olmayan kurumlar snrl giriflimlerle yetinmek durumundadr.
Bir perakendecinin sunduu rn ve hizmetlerin zellikleri ve fiyatlar da tutundurma kararlarn etkiler. rnein; teknolojik rnler sunan kurumlarda, kiflisel
satfl n plana kar. Teknik bilgilerle donanmfl satfl elemanlarnn kullanm kanlmaz olur. Ayn deerlendirme hizmet arlkl perakendeciler iin de geerlidir.
rnein, bankalarda n plana personel kmaktadr. flletme beenmeli rnler
(mobilya, beyaz eflya, giysi vb.) ya da zellikli rnler (mcevherler, tannmfl mar-
kalarn saatleri, fotoraf makineleri vb.) sunuyorsa maaza imaj ve atmosferi

nem kazanr. Yine modaya tabi rnlerde de yeni trendlerle tketicileri buluflturmak gerektiinden, reklam kanlmaz olabilir. Gda vb. gnlk tketilen, kolayda
rnleri sunan perakendecilerde; rnein spermarket ya da hipermarket gibi gda perakendecilerinde perakendecinin satlan her rnn reklamn yapma olana yoktur. Bu nedenle ya reticiyle ortak reklam alflmalarna gider ya da dier tutundurma etkinliklerine zellikle de satfl tutundurmaya ynelir.
Perakendecinin tutundurma kararn etkileyen en temel faktrlerden biri de kurumun tutundurmaya iliflkin bakfl asdr. Perakendeci tutundurmay, iletiflime,
uzun dnemlilie, mflterilerle iliflkilere, satfllara ynelik bir yatrm olarak m gryor yoksa bir maliyet unsuru olarak m deerlendiriyor? Eer bir maliyet unsuru
olarak gryorsa tutundurma etkinliklerini yapmama, yeterince gereklefltirmeme
ya da sadece yapmfl olmufl iin yapma yoluna gidecektir. Gelecee ynelik bir yatrm gibi gren iflletmeler ise imaj ve itibara katksnn flnda planl, programl ve
tutarl bir flekilde ele alacaklardr.
Rakiplerin tutundurma uygulamalar da perakendecinin tutundurma etkinliklerine iliflkin kararn etkileyebilir. Rakip firmalarn tutundurma uygulamalarna karfllk vermek, ben de varm demek ya da rakibinin tercih edilirliini azaltarak rakip mflterilerini ekmek gibi amalarla tutundurma etkinliklerine giriflilebilir.
Yasal dzenlemeler, teknolojik ve ekonomik yapdaki deiflmeler de tutundurma etkinliklerinin belirleyicisi olabilir. rnein; kiflisel satfl uygulamalarnda, potansiyel mflterileri telefonla aramaya baz lkelerde snrlama getirilmifltir. Tketiciler bu tr telefonlarla muhatap olmak istemediklerini bildirmekte, kurumlar da
bu tketicileri aramamaktadr. Baz tutundurma etkinlikleri zerinde teknolojik altyap ya da ekonomik faktrler snrlandrc olabilmektedir. rnein; Internet altyapsnn yeterince olmamas ya da kullanc saysnn dflkl internette reklam
uygulamalarna olanak vermeyecektir. Cep telefonu sahiplik oranndaki dflklk
de ayn flekilde cep telefonu araclyla yaplacak duyurular snrlandracaktr. Aslnda bu deerlendirmeler gazete, dergi, TV, radyo iin de genellefltirilebilir. Ekonomik sistemde yaflanan deiflmelere rnek olarak da lkemizdeki kriz yllar verilebilir. Kriz dnemlerinde kimi perakendeciler tutundurma etkinliklerini zellikle de reklam ksma ya da sadece indirim vb. satfl tutundurma uygulamalarna gitme yolunu tercih etmifllerdir.
Perakendecilerin sunduklar rnlere olan talep, mevsimler, zel gnler ve hatta hava koflullarndaki deiflmeler de tutundurma kararlarn etkiler. rnein; otellerin, tatil kylerinin yaz aylarnda yksek olan talebi kfln dflme eilimine girer.
Kfln da faaliyet gsteren konaklama iflletmeleri indirimler, taksitle deme olanaklar gibi satfl tutundurma abalaryla talebi canlandrmaya alflrlar. Yaflanan youn kfl ya da yaz koflullar, stc-soutucu rnler (klima vb.), kar lastikleri satan
kurumlar iin bir frsattr ve bunun iin tutundurma etkinliklerine giriflebilirler. Ylbafl, bayramlar, Sevgililer Gn, Anneler Gn, Babalar Gn gibi zel gnler perakendecilerin tutundurma etkinliklerine giriflmelerine, bu gnlere zel vitrin dzenlemelerine, indirim vb. uygulamalara gitmelerine neden olur.
nitenin bundan sonraki ksmnda, gelin bu tutundurma etkinliklerinin kapsamna bir gz atalm.
PERAKENDECLKTE REKLAM
Daha nce de belirtildii gibi reklam; bir rnn, hizmetin ya da dflncenin, bedeli denerek ve kim tarafndan dendii anlafllacak flekilde yaplan kitlesel tantm etkinliidir. Dolaysyla bu tanma bakarak:
183
184
Perakende Ynetimi
rn, hizmet ya da dflncelerin tantm

Belli bir bedel karfll tantmn yaplmas
Kitlesel medyaya dayal kiflisel olmayan bir etkinlik olmas (standart bir mesajn medya araclyla aktarlmas)
Reklam yapan kifli ya da kurumun belli olmas, reklamn temel belirleyici
zellikleridir denilebilir.
Perakendecilikte reklam uygulamalarn snflayabilmek, tanyabilmek iin reklamn ieriine ve deme yntemine bakmak gerekir. Reklamlar ieriklerine gre;
nc, rekabeti, hatrlatma amal ve kurumsal reklam olarak drt grupta inceleyebiliriz. nc reklamlarda tketicilerde farkndalk yaratma ve bilgi sunma amac gdlr. Genellikle pazara yeni giren perakendeciler ya da bir yerde yeni flube
aan zincir maazalar, franchise sistemler tarafndan kullanlr. Rekabeti reklamlar adndan da anlafllaca gibi rakip firmalar karflsnda tketicileri ikna etmek
zere yaplr. Hatrlatc reklamlar, perakendeciyi baflarl klan zelliklere bir kez
daha vurgu yapmak ve sadk mflterilerin mflteri olma davranfln pekifltirmek
amac taflr. Kurumsal reklamlarda ise sunulan rnlere ya da hizmetlere vurgu yaplmakszn kurumun ismini, prestijini kamuoyu gznde bir kez daha pekifltirmek
hedeflenir. Kuruluflunun 30. ylna vurgu yapmak, kamu hizmetine katklarn dile
getirmek, yeni alan maazalarla tketicilere en iyi flekilde ulaflma abasnn altn izmek gibi.
Reklamn deme yntemine bakldnda ise perakendecinin reklam harcamalarn ya kendisinin stlendiini ya da retici ile (bazen de toptanc) ortaklafla reklam abasna gittiini grrz. Perakendecinin kendi gereklefltirdii reklam uygulamalar ona esneklik ve kontrol olana sunmakla birlikte, maliyete katlanma, aba ve zaman harcama gibi ykler de getirir. retici-perakendeci ifl birliine dayal
olan ve dikey ortaklafla reklam anlaflmas olarak tannlanan ortaklafla alflmalarda iki taraf masraflar karfllar. Bylelikle perakendeci masraflarn azaltr, destek
alr, daha byk bir pazar kapsamna ulaflma, daha az zaman ve aba harcama olana elde eder. Eer iki ya da daha fazla perakendeci reklam harcamalarn, grev
ve sorumluluklarn paylaflyorlarsa bu yatay ortaklafla reklam anlaflmas olarak
tanmlanr. rnein; bir alflverifl merkezindeki perakendecilerin, ayn firmaya bal franchiseelerin ya da kk ve bamsz perakendecilerin ortak reklam yapmas
gibi. Ylbafl vb. zel gnlerde alflverifl merkezindeki perakendecilerin ortak reklam yapmalar rnek verilebilir.
fiimdi de reklamn amalarna bir gz atalm. Bu amalar afladaki gibi
sralayabiliriz:
Tketicileri; sunulan rnleri grmek, satn almak, hizmetleri kullanmak
zere maazaya ekmek ve maaza trafiini artrmak,
rnler, hizmetler ya da maaza konusunda tketicileri bilgilendirmek,
Satfllar artrmak,
maj-itibar gelifltirmek ve bunu glendirmek,
Tketicilere sunulan bilgilerle satfl elemanlarnn iflini kolaylafltrmak,
Kendi markalarn taflyan rnlere ynelik talep gelifltirmek,
Tketicilerde maaza konusunda farkndalk yaratmak,
Tketicilerin rnleri ihtiya duyduklar zamanda ilk akla gelen maazalardan biri olabilmek,
Maazay gerekiyorsa yeniden konumlandrmak.
185
Reklamda her zaman ksa bir zaman sresi iinde snrl bilgi mi aktarlr?
SIRA SZDE
Reklam Medyas ve zellikleri
D fi N E L M
Reklam etkinliinin baflarsnda doru medya seimi ok nemli
bir unsurdur. Bu
nedenle perakendeci reklam medyasnn stn ve zayf ynlerinin farknda olaO R U alflkanlkrak medya seimini yapmaldr. Ayrca hedef kitlesinin medyaS izleme
larn, mesajnn ieriini (rnein; kapsaml bilgi verilmek isteniyorsa radyoda
bu mmkn olmayacaktr), medya maliyetlerini, sunduu rn ve hizmetlerin
DKKAT
zelliklerini de dikkate almak gerekir. Bir gzellik merkezinin reklam medyas
olarak dergileri ve ifl dnyasna ynelik bir dergiyi semesi, Roll Royce otomobilSZDEiflaret eden
leri iin yerel bir gazetede reklam verilmesi medya seiminde SIRA
hatalara
rneklerdir. Bu nedenle her bir reklam medyasnn stn ve zayf ynleri dikkatle deerlendirilmelidir.
AMALARIMIZ
Perakendecilikte reklam medyasn; gazeteler, dergiler, radyo, televizyon, dorudan posta, internet, ak alan (transit ve ilan panosu), el ilanlar olarak
sralayabiliriz. Gazeteler yerel, blgesel ya da ulusal olarak basld
K T Aiin,
P perakendecinin corafik pazar kapsamna kolayca ulaflmasna olanak tanr. ou perakendeci yerel olarak faaliyetlerini gereklefltirdiinden reklamlar iin gazeteden yararlanabilir. Hazrlanmas ok zaman almaz. Esnektir, son dakikaT Edeiflikliklerine
olaLEVZYON
nak tanr. Bir kiflinin ald gazete birka kifli tarafndan okunur. Ancak gazetenin
mr bir gnle snrldr yani ksa mrldr. Genellikle rnn renkli grnflnn nemli olduu durumlarda bask kalitesi bir sorun olabilmektedir.
N T E R N E T yerel peraDergilerin genellikle ulusal olarak yaynland grlr. Bu nedenle
kendecilerce deil de ulusal dzeyde faaliyet gsteren perakendecilerce kullanlr.
Gnmzde hemen hemen her kitleye hitap eden dergiler vardr. Kz ocuklarna
ynelik, denizcilik, bahe dzenleme ya da ev dekorasyonuyla vb. ile ilgili bu dergiler, perakendeciye reklam iin doru hedef kitleyi seme olana tanr. Gazetenin aksine bask kalitesi yksektir. Elden ele dolaflarak okunabilir dolaysyla uzun
mrldr. Haftalk, aylk, aylk olabilir.
Perakendeci reklam iin radyoyu kullanyorsa, yer ve zaman kst olmadan,
evde, iflte ya da arabada insanlarn radyoyu dinlediini bilir. eflitli radyo istasyonlar hedef kitle seimini kolaylafltrr. Genifl kitlelere seslenme olana da vardr. Radyo iin reklam hazrlama ve yaynlama maliyeti dflktr. Ancak insanlar
radyoyu genellikle baflka fleylerle uraflrken dinlerler, bu da reklam mesajna dikkat edilmesini engelleyebilir. stelik bu mesajda kapsaml bilgi verme olana da
yoktur, yani mesaj ksa olmaldr. Sadece szel olarak mesajn aktarlmas, grsel
gelerin kullanlamamas, tekrar gerektirmesi, reklam tketicinin ilgisini ekse bile bir gazete ya da dergideki gibi alp saklayamamas gibi dezavantajl ynleri de
vardr.
Televizyon yaflantmzn ayrlmaz bir parasna dnflt. Televizyon izlemek
oumuz iin tek sosyal ve kltrel etkinlik grnmnde. stelik grsel ve szel
geler, sesli anlatm gibi reklam mesajn ekici klacak tm geleri de barndryor. Ulusal, yerel vb. yayn olanaklar nedeniyle yerel, kk, byk ya da ulusal
tm perakendecilere reklam frsat sunuyor. rne iliflkin kapsaml bilgi veriyor,
kablolu yaynlarla ok spesifik kitlelere dahi ulaflabiliyor. Ancak iyi bir televizyon
reklamnn yapm maliyeti olduka yksek. Televizyon izleyicileri birok markann
reklamyla karfl karflya olduu iin, mesaja dikkatini ekmek artk ok da kolay
deil. Bu durum zaman zaman mesaj kirlilii yaratarak tketicinin reklam ktn-
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
186
Perakende Ynetimi
da kanal deifltirmesine (zapping), dikkatini baflka bir fleye yneltmesine neden

olabiliyor.
Perakendecilerin youn olarak yararland bir dier reklam ortam da dorudan postadr. Perakendeci hedef kitlesine mesajlar postalayaca bir mektupla iletmektedir. Bunun iin bir postalama listesinden yararlanr. Liste doru oluflturulduunda, belirlenen amaca ulaflmak mmkndr. Doru liste ise mflterilere iliflkin
kapsaml ve srekli gncellenen bir veri tabann gerektirir. Dorudan posta perakendeciye mflterilerine dorudan ulaflma ve kiflisel balant kurma, kapsaml
bilgi sunma, deifliklikleri hemen bildirebilme olana sunar. Dorudan posta gnderilen kifli says bilindii iin, bu etkinlik sonular da llebilmektedir. rnein; yeni alan bir spor merkezi dorudan posta reklamlar araclyla hedef kitleyi bilgilendirmiflse, ka kiflinin gelerek ye olduu, ka kiflinin telefonla bilgi istediine baklarak etkinliin baflarsn deerlendirebilir. stelik bu posta paketine
yelik formundan indirim kuponuna ya da bir tantm CDsine kadar pek ok fley
ekleyebilir. Ancak tketicilerin gelen postay dikkate almama, okumadan atma,
gvenilir bulmama olaslklar da vardr. Gnmzde cep telefonlaryla ya da elektronik posta araclyla yaplan reklam uygulamalarna ska rastlamaktayz.
Popler olmaya bafllamfl bir dier reklam medyas da internettir. Perakendeci
kurumlar kendi siteleriyle mflterilerine ulaflabilmekte, kapsaml bilgi sunabilmekte hatta satfl yapabilmektedirler. Netscape ve Internet Explorer gibi internet hizmeti salayclar araclyla reklam yaparak ya da dier firmalarn sitelerinde yer
alarak da reklam yapma olanaklar vardr. stelik internette perakendecinin kk
ya da byk lekli olmas, yerel olmas gibi bir snr yoktur. nk oras global
bir pazar alandr.
Ak alanda yaplan reklamlar ise kentlerin trafik younluunun yksek olduu alanlarna yerlefltirilen ilan panolarn (billboard), binalar zerine, duraklara
yerlefltirilen reklamlar ya da taflma aralarna (otobs, tren, otomobil gibi) konulan reklamlar kapsar. Ak alan reklam harcamalarnn Avrupada hzla artt grlmekte ve TV reklamlarna yaplan harcamalar geecei, reklam btesi iindeki paynn artaca ileri srlmektedir. yi ve yaratc bir flekilde tasarlandklarnda
tketicilerin dikkatini ekme, genifl kitlelere hitap etme olana vardr. Ancak dikkat ekerek markay hatrlatmada etkindirler, kapsaml bilgi verilemez.
El ilanlar ya da broflrler ise tketicilerin evlerine braklan ya da otomobillerin
stne konan reklam uygulamalardr. zellikle belli bir blgedeki restoran, kuru
temizlemeci vb. perakendeciler civarlarndaki tketicilere ulaflmak iin kullanrlar.
Maliyeti dflk, esnek ve hzla gereklefltirilen uygulamalardr. Tketicilerin gznde bu tr uygulamalarn imajnn dflk olmas, tketicinin okumadan atmas
gibi dezavantajl ynleri vardr. Genellikle kk perakendeciler iin cazip bir uygulamadr. El ilanlar ya da broflrlerin gazetelerin iine yerlefltirilen ekler fleklinde, zellikle gazetelerin hafta sonu basklarnda yer almas da gnmzde sklkla
karfllafltmz bir uygulamadr.
Reklamlarla buraya dein ele aldmz ortamlarn dflnda da karfllaflmaktayz.
Reklamlar; sinemalarda, cafe, barlar vb. elence merkezlerinde, stadyumlarda ve
bu tr yerlerin tuvaletlerinde, metroda, metro vb. yerlerin turnikelerinde, uak,
tren ve otobs bileti ile telefon kartlarnda, scak hava balonlarnda, bilgisayar
oyunlar gibi yeni ortamlarda karflmza kmaktadr.
Reklamn stn ve Zayf Ynleri

Televizyondan gazeteye, internetten cep telefonuna kadar ok eflitli ortamlarda
bize iletilen reklam mesajlaryla karfllaflyoruz. fiimdi de bu reklam uygulamalarnn stn ve zayf ynlerine bir gz atalm. Reklamn stnlklerini afladaki gibi
sralayabiliriz:
Genifl bir kitleye hitap edilebilir.
Okuyucu, izleyici ya da dinleyici baflna dflen maliyet dflktr.
Zamanlamadan uzunluuna, ieriinden grsel unsurlarna kadar mesaj
zerinde perakendecinin kontrol sz konusudur.
Mesajlar tekrar tekrar aktararak pekifltirme olana vardr.
Reklam olan firmalar tketicinin gznde gl, bilinen ve gvenilir firmalar olarak alglanabilir.
Bir tketici alflverifl ncesinde perakendecinin rn ve hizmetleri konusunda reklam araclyla bilgilendirildiinden, self servis daha kolay olabilir ve
hatta hizmet ifllemleri azaltlabilir.
Reklamn zayf ynleri ise flunlardr:
Genifl kitlelere hitap edebilmek iin reklam mesajlar standartlafltrlr. Bu da
perakendecinin mflterilerini tek tek ele alarak, onlarn ihtiya istek ve beklentilerine gre mesajlar sunma esnekliini ortadan kaldrr.
ou reklam ok ksa bir zaman sresince (rnein; TVde 30 saniye gibi)
ya da ok kk bir medya alannda (rnein; bir gazete sayfasnn ok kk bir ksm) mesaj aktarmaya alflr. Bu snrllk kapsaml bilgi aktarmna olanak tanmayabilir, hele bir de yaratc bir alflma deilse reklam hi
dikkat ekmeyebilir. Elbette ok ksa bir sre iinde yaratc bir flekilde dikkat ekilebilir ancak kapsaml bilgi vermek iin daha fazla zaman ve alan
gerekir ki bu da art maliyet demektir.
Baz reklam uygulamalarnn amacna ulaflmama, bofla gitme olasl vardr.
rnein; posta ile gnderilen reklamlar, sirklerler hi okunmadan pe
atlabilir. Burada zarftan bafllayarak, iindeki mesaja kadar okuma istei yaratacak bir ekicilikte olmasna dikkat edilmelidir.
Gazete, dergi, TV ya da radyolar genifl bir okuyucu/izleyici/dinleyici kitlesine ulaflmakla birlikte, doru medya ve ortam seilmiflse, bu perakendeci
iin gereksiz maliyetlere katlanma, paray bofla harcama anlamna gelebilir.
rnein; yerel kk bir perakende zinciri, hitap ettii pazarda yaflayan gazete okuyucularnn sadece %40na ulaflyor olabilir. Yanlfl bir ortam seildiyse rnein; yanlfl bir TV kanal, radyo istasyonu ya da hedef kitlenin
okumad bir dergi gibi, btn abalar bofla gidecektir.
Reklam uygulamalarnda, reklamn yayn iin uzun bir sre ngrlerek
medya anlaflmas yapldysa, perakendecinin bu sre iinde aniden poplerlik kazanan baz rn kalemlerinin reklamn yapma ya da yaflanan baz sosyal olaylara tepki verebilme olanan azaltr. nk tm bunlar iin tekrar
reklam giriflimlerinde bulunmas gerekecektir.
PERAKENDECLKTE HALKLA LfiKLER VE DUYURUM

Gnmzde bireylerin tercihlerinde gven nemli bir belirleyici olmaktadr. Kimilerine gre gven itibarn en nemli parasdr. letiflim ve ulaflm olanaklarndaki geliflmeler, dnyann neresinde olursa olsun bir markaya, kuruma iliflkin olan
biteni hzla bireylere ulafltrmaktadr. flletmeler bu hzl iletiflim ortamnda yaptk-
187
188
Perakende Ynetimi
lar ya da yapmadklar ile srekli deerlendirilmekte, iletiflimin gcn bir kez daha grmektedirler. nk tketiciler edindikleri bu bilgiler flnda kurumlar/markalar tanmaya, anlamaya, kabule ya da reddetmeye karar vermektedirler. Bu nedenle iflletmelerde bu iletiflim akfln flansa brakmadan ynetmeye ve ilgili evrelerle karfllkl iletiflime nem vermektedir. flletmelerde bu amaca hizmet eden giriflimler karflmza halkla iliflkiler kavramn karmaktadr. Halkla iliflkiler; kurum
ile ilgili evreleri arasnda karfllkl iletiflimi, anlamay, kabul ve ifl birliini salayp srdrmeye yardmc olan bir ynetim fonksiyonudur.
Kuruma iliflkin alglarn ya da kurum itibarnn ynetilmesi olarak da tanmlanr. Bu ve benzer tanmlarn ortak noktalarndan yola karak halkla iliflkilerin;
Kurumun i ve dfl evresiyle olan iliflkileriyle ilgili olduu,
Bu evreleri oluflturan unsurlarn alglarn, tutum ve davranfllarn izlemeyi
gerektirdii,
Kurum ve onun kamuoyu arasnda iki ynl bir iletiflim kurmaya dayal
olduu,
Kurum politikalar ve eylemlerinin kamuoyu zerindeki etkilerinin analizini
gerektirdii,
Kurumla ilgili evrelerde kurum lehine tutum ve davranfl deifliklii yaratmaya alflt,
Kurum ve ilgili evreler arasnda yeni, yapc iliflkiler kurmak ve var olan
iliflkileri korumaya alflmakla ilgili olduu sylenebilir.
Burada zerinde durulmas gereken temel kavramlar; i-dfl evre ve iletiflimdir.
Bu kavram bize halkla iliflkilerin hem kurum dflna, hem de kurum iine ynelik
bir bakfl asnn olduunu gsterir. Dfl evre; iflletmenin faaliyet gsterdii evrede yaflayan halk olabilecei gibi, medya, finansal kurumlar, yatrmclar, tedarikiler, potansiyel iflgc, mevcut ve potansiyel mflteriler vb. olabilir. evre ise
kurum alflanlar, hissedarlar, yneticileri vb.dir.
Perakendecilikte halkla iliflkiler etkinlikleri i ve dfl evreye iliflkin eflitli hedefleri baflarmaya yneliktir. Bu hedefler ise:
lgili evrelerin perakendeci kurum ve sunduklar rnlerin/hizmetlerin farknda olmasn salamak
Kurum imaj, itibar gelifltirmek ve srdrmek
Perakendecinin, kamuoyunun yaflam kalitesine, topluma olan katksn
gstermektir.
Halkla liflkiler ve Duyurum Uygulamalar

Tanmlar ve hedeflerine bakldnda halkla iliflkilerin, kurumun iletiflim ve iliflkilerinin baflarl bir flekilde ynetim sreci olduu grlecektir. Bu srete yararlanlan iletiflim ara ve ortamlar ok eflitlidir. Bu ara ve ortamlarn snflamas, iletiflime konu edilecek bilginin kurum tarafndan kontrol edilebilirliine gre yaplabilir. Kurumun ilgili evrelerle paylaflmak istedii bilginin kaderi medyann elindeyse bu, zerinde kurumun kontrolnn olmad ya da ok az olduu bir bilgidir. Aktarlacak bilginin ierii, tarz, zamanlamas vb. konularnda kontrol medyadadr. Bu ara ve ortamlar duyurum kavram ierisinde inceleyebiliriz. Duyurum, haber alma deerine gre kuruluflla ilgili bir haberin medyada cretsiz olarak
yaynlatlmasdr. Haberin kayna kurulufltur. Kurulufl basn bltenleri, basn toplantlar, medyada konuflmalar fleklinde bilgi aktarmaya ynelik admlar atar.
Duyurum uygulamalarn medya ile iliflkiler balamnda dflnmek gerekir. Bu
balamda da duyurumun drt trnden bahsetmek mmkndr.
Basn bltenleri
Basn toplantlar
Konuflmalar
zel haber
Basn bltenleri, kurumun faaliyetlerini basna duyurmak amacyla basn iin
hazrladklar duyurulardr. Haftalk, aylk olabildii gibi nemli bir faaliyetin, konunun hatrlatlmas iin herhangi bir zamanda da karlabilir. Dolaysyla perakendeci kurumun ynetici deiflikliine iliflkin bir haberden, yaplan bayi toplantsna ya da yeni girilen bir i ya da dfl pazardan, yeni bir uygulamaya kadar ok
eflitli bilgilerin kamuoyuna aktarlmasna yardmc olur. X maazalar zinciri, 25.
maazasn Erzincanda hizmete at., Y Bayileri Antalya Kemerde hem elendiler hem dinlendiler., Z Hipermarketi bundan sonra internetten de hizmet verecek. vb. haber bafllklar gibi.
Basn toplantlarna, ele alnacak konunun kapsamnn basn bltenine smayacak kadar genifl ve nemli olmas durumunda baflvurulur. Basn temsilcileri davet edilerek kurum yetkililerince bilgilendirilir.
Bir dier duyurum uygulamas da, konuflmalardr. Kurum yneticileri rnleri,
hizmetleri ya da belli bir duruma, gndeme iliflkin yaklaflmlarn rportajlarla, TVRadyo haber programna katlarak kamuoyuyla paylaflabilir. rnein; Trkiye pazarnda faaliyet gsteren yabanc bir perakende kurumun yneticisi, pazara giriflte
karfllaflt sorunlar paylaflabilir. Byk bir perakende kurum yneticisi televizyonda yeni perakendeci yasa tasars konusunda grfllerini dile getirebilir.
zel haberler kuruluflun felsefesi, zel olaylar ve dier konulardaki kapsaml
bilgileri ierir. rnein; X Holding 50. kurulufl yldnm nedeniyle, Haydi kzlar Okula kampanyasna T500 bin katkda bulundu. fieklindeki bir haber, kurulufl yldnm kutlamalar, kuruluflun tantm, bafl trenini vb. ierecektir.
Halkla iliflkiler etkinliklerinde aktarlmak istenen bilginin kontrolnn kurumda olduu uygulamalar da vardr. Bunlar; kurulufl ii reklamlar, kamu hizmeti
reklamlar, kurumsal reklamlar, kurum ii ve dfl iin hazrlanan yaynlar ve eflitli etkinliklerdir.
Halkla iliflkiler etkinlikleri iinde reklam grmek flaflrtc gelebilir. Ancak bu
reklam uygulamalar alfltmz rn-hizmet reklamlarndan farkldr. Kurulufl ii
reklamlar, kuruluflun kendi bnyesinde hazrlanr ve yayn iin bir bedel denmez. TV kanallarnn yeni yayn dneminde izlenecek film, program vb. duyurmas gibi. Bu anlamda maaza market iinde yaplan reklamlar da bu grupta deerlendirebiliriz. Kurumsal reklam; kurum imaj yaratmak amac gder. Hedef kitlenin ilgisini kuruma ekmek, kuruma olan sempatilerini ve davranfllarn pekifltirmek, etkilemek iin yaplr. Bu reklam etkinliinin yayn iin medyaya bedel
denir. Sadece bu zelliiyle alfltmz rn/hizmet reklamlarna benzer. Ancak
bu reklamda ama kurumun imajn, itibarn glendirmektir, bir rn/hizmetin
satfllarn harekete geirmek deil. Bu nedenle de rn/hizmet reklamlarndan
ayrlr. rnein; 35 yldr sizlerden ald gle bydk ve flimdi Avrupa Kalite
Byk dln almann gururunu sizlerle paylaflyoruz fleklindeki bir reklam
spotu, yeni bir rne, hizmete, indirime ynelik deil, bir kurumun imajn perinlemeye yneliktir.
189
190
Perakende Ynetimi
Kamu hizmeti reklam ise, bir kurumun kamu yararna hazrlatt ve medyann
da cretsiz yaynlad reklamdr. rnein; Ktahya Porselenin Sigarann Sala
Zararlar ya da Hrriyet ve CNNTrkn Aile i fiiddete Son kampanyalar gibi
Kurum ii veya dfl iin hazrlanan yaynlara bakldnda ise; gazete, dergi,
broflr, kitapk, raporlar, mektuplar, duyuru panolar, fotoraflar ve filmler gibi
uygulamalar grmekteyiz. Gazete ve dergiler her ne kadar duyurum etkinliklerinin yer ald ortamlarda da olsa, burada kastedilen, kurumlarn kendi yayn organ olan, kurum ii iletiflim ifllevini salayan gazete ve dergiler kastedilmektedir. fl
yaflamna, sektre, kurumun rn ve hizmetlerine, kurumdaki geliflmelere ve deiflmelere iliflkin bilgi vermek amac gder. Broflrler ve kitapklar ise; kurulufla
yeni gelen bir personele, kuruluflla ilgili bilgi almak isteyenlere, kurulufl, personel,
rnler, hizmetler vb. konularnda bilgi vermeyi amalayan rehberler olarak grlebilir. Kurulufl raporlar; iflletmenin ortaklar, finansal kurumlar vb. kitlelere ynelik olarak dnem sonu, yl sonu faaliyet raporu fleklindedir. Mektuplar ise kurumun eflitli kademelerinde alflanlara, alflanlarn ailelerine, bir etkinlik iin konuklarn davetine ynelik olabilir.
Duyuru panolar kurum alflanlarnn dikkatini belli bir konuya ekmek ve onlar bilgilendirmek zere, kurumun trafiinin youn olduu noktalarna yerlefltirilen aralardr. Zaman zaman hizmet sektrnde faaliyet gsteren restoran vb. perakendeci kurumlarda, baflarl personelin tannmas ve motivasyonu amacyla,
Ayn Eleman seiminin yapld ve bunun panolar araclyla duyurulduunu
grrz. Fotoraflar ve filmler ise, medyada kuruma iliflkin kan haberlerin fotoraflar ya da fotoraf sergileri fleklinde, filmler de kurumu tantc, dnden bugne
sektrdeki yerini, katksn vurgulayc ieriktedir.
Kurum iine ve dflna ynelik bu yaynlar takiben, toplantlar, geziler, etkinlikler ve zel olaylar ele alabiliriz. Toplantlar kurum iinde alflanlarla yaplabilecei gibi konferans, panel fleklinde kurum dflndan kiflilerin, uzmanlarn da katlabilecei organizasyonlardr. rnein Metro, yiyecek-iecek dnyasnn nde gelen
isimleriyle, Turul fiavkayn ansna Metro Gastro Buluflmas 2006 fikir platformunu dzenlemifltir. 1000 gastronomi uzman, sektrn tedarikileri ve tketicileri bir
araya getirmek amalanmfltr. Gda retiminden, masa st aksesuarlarna, mutfak
teknolojilerinden, temizlik rnlerine dein ok eflitli rn ve zmlerin tartfllmas hedeflenmifltir. Geziler ise hedef kitleye kurumu tantmak amacyla, onlar
kuruma davet ederek ya da iflletme alflanlarna ynelik onlar belli konularda
eitmek, elenceli ve hofl zaman geirmelerine yardmc olmak amacyla yaplr.
rnein; byk bir alflverifl merkezinin alfl arifesinde gazetecilere gezi ile
tantlmas ya da bir sigorta flirketine bal acentelerin piknik yapmak zere gezi
dzenlemesi gibi. Kurum alflanlarna ynelik etkinlikler ise alflanlar elenceli
bir ortamda bir araya getirmeyi amalar. rnein; Makromarket Dimes ifl birlii ile
Ankarada maazalarnn yneticilerine ynelik bir karting yarflmas dzenlemifltir.
zel olaylar da halkla iliflkiler uygulamas rneidir. Geziler de zel dzenlemeler
olarak zel olaylar iinde yer alsa da, nl birinin, rnein bir devlet adamnn alfl yapmas, ziyaret amacyla kuruma gelmesi ya da daha kapsaml etkinliklerden
oluflur. Hatta bu etkinlikler dier tutundurma uygulamalarn da kapsayarak satfl
ve tantm bir arada gereklefltirebilir. rnein; fuar, sergi ve konferanslara katlmak, bir etkinlikte yer almak gibi. Marketingist Konferansnda ifl dnyasna hitap
eden yaynlar olan eflitli yaynevlerinin stand aarak kitaplarn satfla sunmas, kitaplarn yaynladklar yazarlarn konferansa konuflmac olarak katlmas ve sonra
191
kitaplarn imzalayarak satmas gibi. Belli bir hedef kitleye, belli bir ortam ve etkinlikle satfl tutundurma, dorudan pazarlama ve halkla iliflkiler abalaryla ulafllmas sz konusudur ki bu da olaya dayal pazarlama olarak da tanmlanr. Hem ilgi
ekicidirler hem de olayla/etkinlikle satfl da gereklefltirilir.
Halkla iliflkiler kavramn, amalarn ve kapsamn ele alrken, kurumun imajnn, itibarnn, ilgili evrelerce kabulnn n planda olduunu grdk. Gnmz
bilinli tketicisinin kurumlar dikkatle deerlendirdikleri, kendileri kadar toplum
iin de neler yaptklarna baktklar dflnlrse halkla iliflkilerin nemi daha iyi
anlafllr. Alflveriflimizi gereklefltirdiimiz hipermarket, giysimizi aldmz maazalar zinciri, yemek iin tercih ettiimiz lke apnda yaylmfl bir restoran iinde
yafladmz toplumu daha gzel, daha yaflanr klmak, gelifltirmek ya da sorunlarn zmek iin ne yapyor? Bu soru aslnda perakendecilerin sosyal sorumluluklarn sorguluyor. Peki bu balamda bu perakendeciler ne yapabilir? Kamu hizmeti reklamlarnn dflnda elbette hem toplumsal konulara/sorunlara eilmekte, hem
de imajlarn gelifltirerek tketiciler gznde farkllaflabilmektedirler.
Bu abalardan ilki sponsorluktur. Sponsorluk; kurumsal ya da pazarlama amalarna ulaflmak iin, sportif, sosyal, kltrel alanlar gibi gelifltirilmeye ihtiya duyulan alanlardaki kifli veya organizasyonlar iin para veya ara gere desteiyle etkinliklerin planlanmas, organizasyonu, uygulamas giriflimleridir. Sponsorlukta
belirli imajlara ulaflmak isteyen, destekleyen ve desteklenen olmak zere iki taraf
vardr ve karfllkl yararlar elde etmek zere ifl birliine giderler. Marka farkndal yaratmak, imaj oluflturmak gibi kuruma yararlar vardr. Bir perakendeci kurumun giriflebilecei bir ok sponsorluk seenei vardr.
rnein; Sararn Milli Takma, Mcdonaldsn kfl oyunlarna sponsor olmas,
Metro Groupun 2005 ylnda Baba Beni Okula Gnder kampanyasyla kardelenlere destek olmas ve okumayan kzmz kalmasn projesiyle 2005te 100 kz ocuunun eitim masraflarn karfllamas, gda vb. yardmda bulunmas, okullarn
depreme karfl glendirilmesi, okul ve derslik, kz yurdu yapm gibi uygulamalara katkda bulunmas gibi.
Kamuoyunda imaj oluflturma, destek kazanma alflmalarndan bir dieri de
amaca ynelik pazarlama uygulamalardr. Kurumun sosyal bir konu, dava ya da
fikre destek olduunu pazarlama mesajlarnda ifllemesi ve bu destek sresince elde edilen satfl gelirlerinin belli bir ksmn sosyal konu, fikir ya da sorunun zm iin uraflan tarafa aktarmas, amaca ynelik pazarlama olarak tanmlanr. Bir
kurum rnein; bir hipermarket, bir sosyal konu ya da sorunun zm iin harekete geerse (rnein; alkla mcadele) ve bir ay boyunca kendi etiketini taflyan
rnlerin satflndan elde edecei geliri bu sorunun zm iin alflan bir kuruma aktarrsa, (rnein, Alkla Mcadele Dernei) bu bir amaca ynelik pazarlama
uygulamasdr. Bu uygulamada tketiciler de rn hizmetleri satn alarak katkda
bulunmakta ve kurum da bunu mesajlarnda ifllemektedir.
rnein; Migros ve Orkid, korunmaya ve bakma muhta, ocuk Esirgeme Kurumu yuvalarnda yaflayan 07-12 yafl aras 2500 aflkn ocuk iin bir kampanya
dzenlemifltir. Migroslarda satlan Orkidlerin gelirlerinden elde edilen ortak fon
ile ocuklara yeni ylda ayakkab ve palto alnmfltr.
Amaca ynelik pazarlama etkinlikleri konusunda tketiciler ne dflnmektedir?
SIRA SZDE
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
192
Perakende Ynetimi
Halkla liflkilerin stn ve Zayf Ynleri

fiimdi buraya dein ele aldmz halkla iliflkiler ve duyurum etkinliklerinin stn
ve zayf ynlerine ksaca bir gz atalm. stn ynler:
maj oluflturulabilme, gelifltirme olana vardr.
Medyada perakendeci ile ilgili bir haber, reklama gre kayna nedeniyle
daha objektif olarak grlr ve inanlrl yksektir.
Mesaja iliflkin olumlu alglar, kurumun geneline yanstlabilir. (rnein; bir
maazann sponsorluk uygulamalar nedeniyle, topluma duyarl olarak alglanmas ve maazann sunduklar rn ve hizmetlere de olumlu bir alg
gelifltirilmesi).
ok genifl kitleler hedeflenir.
Duyurum etkinliklerinde medyadan yer, zaman, alan alma gibi maliyetler
sz konusu deildir.
nsanlar bu tr etkinliklere ynelik haberlere, hikayelere, reklamdan daha
fazla dikkat sarf edebilirler.
Zayf ynler ise:
Duyurum abalarnda perakendecinin mesaj, mesajn yayn/basm zaman,
yeri kapsam konusunda kontrol olana hemen hi yoktur.
Baz perakendeci kurumlar imaja ynelik bu tr abalara kaynak ayrmann
nemine pek inanmazlar.
Duyurum iin medya maliyetinin olmamas, halkla iliflkiler etkinliklerinin
maliyetsiz bir etkinlik olduu anlamna gelmez. Halkla iliflkiler personelinin
masraflar, etkinliklerin planlanmas, uygulanmas, deerlendirilmesi birer
maliyet unsurudur.
Halkla iliflkiler etkinlikleri, planl ve programl bir flekilde dzenli gereklefltiriliyorsa sonu alnr. nk imaj ve itibar hemen bir halkla iliflkiler abasyla gerekleflecek bir fley deildir.
PERAKENDECLKTE SATIfi TUTUNDURMA

Kiflisel satfl, reklam, halkla iliflkiler ve duyurum dflnda kalan, tketicilerin veya
kullanclarn almn harekete geirmeye, araclarn (datclarn) etkinliini artrmaya, zendirmeye ynelik, sreklilik gstermeyen tutundurma abalarna satfl
tutundurma denir. Tanmdan da grlebilecei gibi tketicileri veya kullanclar
satn alma ynnde harekete geirmek, perakendeci, satfl gc gibi rnn datmn yapanlar da rnn satflna zendirmek, daha etkin alflmalarn salamak
ve satfllarn kolaylafltrmak amac gder. Dolaysyla bir retici, dorudan tketicilere, rnn satfln gereklefltiren perakendeci ve toptanclara ya da kendi satfl
gcne ynelik olarak satfl tutundurma etkinliklerini gereklefltirir. Ancak bu nitede perakendecilerin tketicilere ynelik olarak gereklefltirdii, kimi zaman da
reticinin desteiyle yapt etkinlikler zerinde durulacaktr.
Alflverifllerimizi gereklefltirdiimiz ya da hizmetlerinden yararlandmz perakendeci kurumlar (spermarketler, giyim, mobilya vb. rnler satan maazalar,
banka, otel, hastane, restoran vb. hizmet perakendecileri) bizlere eflitli satfl tutundurma etkinlikleri sunmaktadrlar. Peki acaba perakendeci kurumlar satfl tutundurma etkinlikleriyle neyi amalar?
Perakendecilikte satfl tutundurma amalar:

Ksa dnemde satfl hacmini artrmak.
Yeniliklere dikkati ekmek ve rnn denenmesini, rnle ilgili bilgi istenmesini teflvik etmek.
Maaza trafiini oluflturmak.
Dier tutundurma abalarn desteklemek.
Rakiplerin mflterilerini ekmek.
Yeniden satn alma ya da mflteri olma davranfln pekifltirmek.
Plansz satn almalar artrmak.
Mflterilere bir dl, deer sunmak, bylece tasarruf yapma, elenceli alflverifl ortamnda bulunma gibi yararlar sunmak fleklinde sralanabilir.
Satfl Tutundurma Uygulamalar

Alflverifl deneyimlerinizi bir dflnn. ndirim yapt iin, alflverifl yapmadnz
bir maazay tercih etmifl, defile dzenledii iin maaza trafii arttndan bir giyim maazas dikkatinizi ekmifl, bir dl kazanabileceiniz dflncesiyle bir spermarketin ekilifline katlmfl, verilen hediye nedeniyle almay planlamadnz
rnleri satn almfl olabilirsiniz. Tm bu deneyimleriniz sonucunda, yaplan indirimler, kuponlar vb. uygulamalar paradan tasarruf yapma gibi ekonomik bir yarar, maaza iindeki gsteriler ya da yarflma ve ekilifller gibi uygulamalarla da elenceli, zevkli alflverifl, heyecanl bir ortamn paras olma gibi hedonik bir yarar
elde etmifl olabilirsiniz.
fiimdi perakendecilikte ne tr satfl tutundurma etkinlikleri gereklefltirilmektedir, ksaca gz atalm. Perakendecilikte promosyon denildiinde ilk akla gelen indirimler olmaktadr. Yaz indirimi, kfl indirimi, ylbafl indirimi gibi. Ancak satfl tutundurma etkinlikleri indirimlerden ibaret deildir. Perakendecilikte satfl tutundurma etkinlikleri, armaanlar, yarflmalar, ekilifller, perakendecinin markasn ve logosunu taflyan kk armaanlar, sreklilik programlar, mflteriden mflteriye referans teflvikleri, kuponlar, rnek rnler, rn demolar/gsterileri ve zel olaylar kapsar. Bu uygulamalardan bazlar bizzat perakendeci tarafndan bazlar da
reticiyle ortaklafla gereklefltirilir.
Armaanlar
Maazada yaplan alflverifl karfllnda verilir. Mevcut mflterilerin tketimini artrmak, maazaya gelmeyen ya da rn kullanmayanlar denemeye ikna etmek iin
kullanlr. Bazen perakendeci tarafndan tek baflna bazen de reticiyle ortaklafla
gereklefltirilir. rnein; McDonalds ocuk mns alanlara, oyuncaklarn armaan olarak verilmesi. Kozmetik maazasndan belli bir tutarda alflverifl yapan mflterilere makyaj antas verilmesi gibi. rnein; Adese Alflverifl Merkezleri ayakkab, deri ve zccaciye reyonlarndan T50 ve katlarnda alflverifl yapan ilk 15 bin kifliye 7 paralk bak seti armaan etmifltir. Praktikerde T100 ile T250 arasnda alflverifl yapanlara bir adet, T250 ve zeri alflverifl yapanlara 2 adet AFM sinema bileti armaan etmifltir.
Sreklilik Programlar
Sadakat programlarnn ya da stratejilerinin bir parasdr. Sadakat programlar
mflteri sadakatini artrmaya yneliktir.
lk olarak 1980lerin baflnda Amerikan havayolu iflletmelerince bafllatlmfltr.
Uufllarnda srekli ayn iflletmeyi tercih eden mflterilere ekstra uufl mili kazanma,
193
194
Perakende Ynetimi
uzun mesafeli telefon grflmesi yapma, tatil hediyesi vb. dller sunulmufltur. Daha
sonra bu programlarn baflars grldke, oteller, restoranlar vb. perakendeci kurumlar arasnda yaygnlaflmfltr. Bu programn pf noktas btn mflterilere ayn
avantajlar sunmaktansa, doru mflteriye, deerine gre avantajlar sunmaktan geer.
Sreklilik programlar mflteri iliflkilerini ve sadakatini gelifltirmek iin nemli
bir pazarlama aracna dnflmfl ve hemen her iflletme tarafndan kullanlmfltr.
Srekli mflteri olmalar karfllnda mflteriler puanlar toplamakta karfllnda da
dller almaktadr. Sadakat programlarnn dier uygulama flekilleri ise klp uygulamalar ve mflteri kart programlardr. Mflteri klpleri iflletmelerce ounlukla
kurulmakta ve yelerle iletiflim, etkileflim olana elde etmekte ve yelere bir takm yararlar sunulmaktadr. rnein; OMO Kadnlar Kulb anne-ocuk danflmanl servisi, 24 saat aile doktoru servisi, yemek tarifleri, gzellik uzman servisi
vb. sunmaktadr. Wolkswagen Kulbnde ise, dergi, harita, trafik haberleri, acente bilgilerinin yan sra yelere zel dller ve alflverifl karfllnda bonus toplama
gibi imkanlar sunulmaktadr.
Mflteri kartlar ise perakendeci kurumlarca mflterilere verilen alflverifl kartlardr ve bunlar dle dnfltrme olana vardr. Mflterilere bu avantajlar salarken iflletmelere de mflterilerin hangi sklkla geldikleri, hangi rnleri tercih ettikleri, neyi ne miktarda aldklar, ne kadar harcama yaptklar fleklindeki bilgilere
ulaflma olana sunar. rnein; Migrostan klp kart alndnda, alflverifl karfllnda puanlar elde edilmekte ve bu da indirim vb. kolaylklara dnflmektedir.
Yaplan bir arafltrmaya gre Amerikada ailelerin %70i sadakat programlarnn
bir paras olan kart sisteminden yararlanyor. Daha da ilgin olan bu karta sahiplerinin %60 alflverifllerinde birden fazla kart taflyor. Bir mflteriyi karta ikna etmek ok zor deil. Karfllnda da puanlar, nakit para indirimleri ya da zel indirimler gibi avantajlar sunulur. Ancak bu konuda uygulamalar yaratclktan uzaklafltka, birbirinin ayns uygulamalarla hem rekabeti bir fark ya da stnlk yaratmak hem de mflteriyi sadk tutmak gleflebilir. Amerikada sadakat kartlarna
iliflkin arafltrmann dier bulgular da bunu destekler nitelikte. Tketicilere spermarket tercih nedenleri sorulmufl ve afladaki sonular elde edilmifl.
Tablo 7.2
Spermarket
Seim Nedenleri
Spermarket Seim Nedeni
Arlk
1. Maazann konumu
100
2. Maaza promosyonlar
69
3. Dzenli sadakat program
60
4. rn eflitlilii
51
5. Maaza temizlii
47
Kaynak: Nielsel, A.C. 4 yllk Dzenli Tketim Arafltrmasndan aktaran

http://www.cmcturkey.com.print/print_ma...m_dunyasi&p_f=cim
Yarflmalar
Perakendecinin rnlerine ilgi yaratmak, eflitli organizasyonlarla yeni mflterileri ekmek, yeni ve mevcut mflterilerin devamlln salamak ve onlar dllendirmek gibi amalarla yaplr. Katlmclar yarflma konusuna gre yeteneklerini
sergilerler. rnein; Boyner Maazaclk niversitelileri atk malzemeden vitrin tasarlamaya davet eden bir yarflma dzenlemifltir.
ekilifller
Yarflmalara ama ynnden benzer. Farkllk ekilifllerde flans faktrnn devreye girmesinden kaynaklanr. rnein; Bizim Toptan Satfl Maazalar, T100lik alflverifl yapanlar arasndan yaplan ekiliflle talihlileri belirlemifl, mflterileri olan bu
talihli perakendecilere market arabasndan, teraziye, konteynrdan, duvar reyonuna kadar eflitli hediyeler vermifltir. Real Hipermarketleri dzenledii bir kampanyada, ieceklerden T20 ve katlarnda satn alan mflterilere kaz kazan kartlar vermifltir. Bu kartlarda ise toplam 490 Goldafl chip altn ve iecek kazanma flans yer
almaktadr. Carrefour hipermarketleri olduka ilgin iki kampanya dzenlemifltir.
Kampanyalardan birinde mflteriler T10lik bir kampanya rn karfllnda kasadan kupon almakta bu kuponu flans makinesine atarak, on iki yl bedava alflveriflten, alflverifl eklerine dein eflitli hediyeler kazanma flans elde etmektedir. Dier kampanya ise Sihirli fiifre kampanyasdr. zerinde sihirli flifre etiketi olan
rnlerden T5 alflverifl karfllnda sihirli flifre kart mflterilere verilmektedir.
Mflteri bu kart her gn Kanal D ekranlarnda saat bafl 3 dakikalk sreyle yaynlanacak yuvarlak krmz fln ortasna tutarak, ekrandan kazandklar alflverifl eki tutarn grmektedirler. Kazandklar alflverifl ekinin karflln en yakn maazadan temin edebilecekleri gibi kartn zerindeki flifreyi SMS mesaj gndererek
ayn anda hem gnlk hem de haftalk hediye ekiliflinde kazanma flans da elde
etmektedirler.
Logolu Kk Armaanlar
Perakendecinin verdii, baflta ele aldmz armaanlardan farkldr. Kalem, takvim, ajanda gibi perakendecinin markasn ve logosunu taflyan, mflteriye perakendeciyi hatrlatacak armaanlardr.
Mflteriden Mflteriye Referans Teflvikleri

Mevcut mflterileri, perakendeciye yeni mflteriler kazandrmaya teflvik eden uygulamalardr. Yeni bir mflteriyi beraberinde getiren ya da gelmesini salayan
mflterilere kk hediyeler, indirimler verilir. rnein; bir spor kulbne ye
olan bir mflterinin befl yeni mflteri kazandrmas karfllnda yelik bedelinin
azaltlmas, cretsiz yararlanabilecei olanaklar sunulmas gibi.
Kuponlar
Belli bir parasal deer taflyan, deiflik yntemlerle datlan ve tketicilere zerinde yazl parasal deer kadar tasarruf salayan aralardr. Gazete, dergi ve dorudan posta yoluyla, alflverifl esnasnda ya da rn paketi zerine eklenerek datlabilir. Kullanm olduka eskilere dayanr. lk kupon uygulamas 1894te Coca Cola tarafndan datlmfltr. lkemizde ok yaygn bir uygulama olmasa da geliflmifl
lkelerde sklkla kullanlmakta, gazeteler, dergiler, web siteleri araclyla datlmakta ve nemli bir tasarruf arac olarak grlmektedir. lkemizde McDonalds,
Burger King gibi fast food perakendecileri, mflterilerine bu kuponlar vermektedir. Bylelikle bir iecei cretsiz alma ya da hamburgeri indirimli yeme olana
mflterilere sunulmaktadr.
rnek rnler
Mflterilere rnleri denetmek amacyla, rnn gerek boyutunda ya da daha kk boyutlarda sunulmasdr. Bylelikle tketici risksiz bir flekilde (para harcama-
195
196
Perakende Ynetimi
dan, beenmezse elimde kald endiflesi yaflamadan) rn denemektedir. Bu tr

rnek rn sunumlarn genellikle retici firmalar stlenir. rnein; yeni kan bir
kekin, sucuun spermarket ortamnda tketicilere tattrlmas. Bir alflverifl merkezinin parfmeri departmannda deneme amal, kk boyutlu parfmlerin verilmesi gibi.
rn Gsterileri ve Etkinlikler
Maaza iinde rnlerin zellikleri, performans ve yararlar konusunda rn bizzat kullanarak bilgi vermek, mflterilerin dikkatini ve ilgisini ekerek ikna etmek
amalanr. rnein; bir elektrik sprgesinin temizlik, vakum yapma vb. zelliklerini gstermek, buharla piflirme yapan bir mutfak aletini sebzeleri piflirerek anlatmak gibi. Otomobil bayilerinin potansiyel mflteriye otomobili tantmalar ve
test srfl yaptrmalar da rnek olarak verilebilir.
rnler bazen de eflitli etkinliklerle tketicilere tantlmaktadr. Bu etkinlikleri
perakendeci genellikle reticiyle birlikte gereklefltirmektedir. Bir kitabevi nl bir
yazar davet ederek imza gn dzenleyebilir, bir mzik marketi alflna bir flarkcy davet edebilir, bir giyim maazas sezon kyafetlerini sokak defilesi ile tantabilir. rnein; Kipa marketler zinciri ramazan ay boyunca, eski ramazan elencelerini de yaflatarak, Ramazan adr, Direkleraras Elence ad altnda bir etkinlik dzenlemifltir. Ramazan boyunca tm Kipalar dolaflan Ramazan adrlar
unutulmaya yz tutan direkleraras elencelerini yeniden canlandrma ve gen nesillere tantma amacyla, Hacivat-Karagz, Meddah, kanto vb. gsteriler yapmfltr.
ToysRUS, dnyann en byk oyuncak maazalarndan biridir. Her yeni maaza alflnda firmann maskotu olan Geoffrey adl zrafa kostm giymifl elemanlaryla ocuklarn maaza giriflinde karfllanmas, ocuklara ynelik etkinlikler
dzenlenmesi yoluna gidilmektedir.
Bir de zel gnlere ynelik olarak dzenlenen etkinlikler, indirim kampanyalar vardr. Anneler Gn, Babalar Gn, Sevgililer Gn gibi zel gnlerde perakendeciler vitrin dzenlemeden, indirimlere gnn anlamna uygun etkinliklerden
hediyelere ok eflitli satfl tutundurma etkinlikleri dzenlemektedirler.
Satfl Tutundurmann stn ve Zayf Ynleri

Satfl tutundurma etkinlikleri, rnek rn datm, kuponlar, para iadeleri, yarflma
ve ekilifller, indirimler vb.lerinden oluflmaktadr. Gerek reticiler gerekse perakendeciler tarafndan sk sk satfl tutundurma uygulamalarna gidilmektedir. flletmeleri bu uygulamaya ynlendiren bir ok avantaj sz konusudur. Satfl tutundurma etkinliklerinin bu stnlkleri ksaca flyle sralanabilir:
Araclar ve tketiciler arasnda bir fleyler kazanma duygusu yaratmas, bylece markaya ynelik olumlu tutumlar gelifltirmesi,
Dorudan bir teflvik arac olmas, hedef kitleyi hemen eyleme ynelterek satfllar artrmas,
Esnek olmas, bylece rn yaflam srecinin her aflamasnda kullanlabilmesi,
Byklklerine bal olmakszn hemen her iflletme tarafndan uygulanabilecek trlerinin olmas,
flletmelere ksa dnemde satfllar artrma olana tanmas,
Yaplan etkinliinin sonularnn llebilmesi,
Farkl zellikleri olan tketicilerden farkl pazar dilimlerine ulaflma kolayl
sunmas,
Tketicilerin marka tercihlerini etkileyebilmesi.
197
Ancak tm bu uygulamalarda olduu gibi satfl tutundurma etkinliklerinin de

zayflklarna dikkat etmek gerekir. Her fleyden nce bu etkinlikler geici ve ksa
mrldr. Tek bafllarna deil dier tutundurma etkinlikleriyle birlikte uygulanmalar ile baflarl olur. Bir etkinliin aynen tekrar zordur. stelik markann imajn olumsuz etkileme riski vardr. Tketicilerde; rnn satlmayan ya da tercih
edilmeyen bir rn olduu, kalitesinin dflk olduu, perakendecinin elindeki stou eritmeye alflt ve bu nedenlerle indirim, kupon vb. satfl tutundurma abalarna baflvurduu algs oluflturabilir.
Satfl tutundurma etkinliklerinden rn gsterileri tketicilere ne tr
yararlar
SIRA
SZDE sunar?
PERAKENDECLK VE KfiSEL SATIfi
D fi N E L M
Kiflisel satfl, satfl amacyla, bir ya da daha fazla sayda potansiyel
mflteriyle satfl
elemannn kurduu szl iletiflime dayal bir tutundurma etkinliidir. Kiflisel saS O Rbulunduu
U
tfl elemanlar farkl ortamda satfl gereklefltirir. lki mflterinin
ortama bizzat gidilerek yaplan satfl, ikincisi maaza ortamnda bir satfl elemannn
gereklefltirdii tezgah st satfl ya da siparifl alma satfl ve ncs ise telefonDKKAT
la pazarlamadr.
Kiflisel satfl, kiflisel iletiflime dayal olduundan, mflterilerin taleplerini gzSIRA SZDE
lemleme, mesajlar mflterilerin ihtiyalarna uyarlama, ihtiyalarn
tatmininde alternatif zmler retebilme gibi esnekliklere sahiptir. kna gc yksek bir uygulamadr. Geri bildirimi annda alma, mflterilerin ilgi ve dikkatini
yksek tutma olaAMALARIMIZ
na vardr. Bu stnlklerinin yannda belli bir sre iinde snrl sayda mflteriyle iletiflim kurabilme, personelin bulunmas, eitimi vb. maliyetler, her satfl elamannn maaza imajna uygun yaklaflm sergilememesi, doru flekilde,
raK T A mflteriyi
P
hatsz etmeden iletiflimi baflaramamas gibi zayf ynleri de vardr. Kiflisel satfl, dier kitaplarnzda kapsaml bir flekilde ele alndndan bu nitede daha fazla detaya girilmeyecektir.
TELEVZYON
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
MAAZA ATMOSFER
Tutundurma etkinliklerinin temelini iletiflim abalarnn oluflturduunu daha nce
N T Dolaysyla
ERNET
sylemifltik. letiflimde ise anlamlar mesajlar araclyla aktarlr.
perakendecilikte mflteriye mesaj aktaran pek ok unsuru tutundurma balamnda deerlendirmek mmkndr. rnein; bir maazann vitrini bize o maaza hakknda birtakm mesajlar sunar. Maazann vitrinine bakarak maaza, satlan rnler,
rnlerin fiyatlar, hizmetleri vb. konusunda tahminde bulunmaya alflrz. Maazann i dzenlemeleri de bir fleyler syler. O maazada rnlerin nasl sergilendii, nasl snfland, hangi aralardan sergileme amacyla yararlanld gibi konular deerlendirerek maazaya ynelik bir izlenim olufltururuz. Maazann tavan, duvarlar, zemini, giyinme-soyunma kabinleri, ieride rnleri sergilemede kullanlan demirbafllar (raflar, sepetler, mankenler vb.), rnlerin belli bir sistematie
gre (renk, desen, byklk, kadn, erkek, ocuk vb.) ayrmlanmas hep maaza
iinde yaplan grsel dzenleme rnekleridir. Tm dzenlemeler de maaza imajn etkilemektedir. Maazann; girifli, vitrini, n cephesi, etraf ya da maaza iindeki renk, flklandrma, ses, havalandrma, temizlik, sergileme ara gereci, dekorasyon malzemeleri, kabinler, koridorlar gibi fiziksel unsurlar maaza atmosferi
olarak tanmlanr. Atmosfer, tketicileri maazaya ekmek ve alflverifl isteini tatmin etmek zere, onlar belli bir ruh haline sokmak iin tasarlanan tm duyusal et-
NTERNET
198
Perakende Ynetimi
kilerin bir bileflimidir. Bir maazann atmosferi; maaza ii ve maaza dfl birtakm
fiziksel unsurlardan oluflur. Bu unsurlar da birer tketici olarak bizleri etkiler. rnein; baz maazalarda bulunmaktan zevk alrz ve oradayken zamann nasl getiini anlamayz. Baz maazalara ise girmek bile istemeyiz ya da girdiysek bile bir
an nce uzaklaflmay isteriz. Tm bu davranfllarmz o maazadaki mzikten, temizlie, rnlerin sunumundan, maaza iindeki renklere kadar pek ok faktr etkiler. Bu nedenle perakendeciler de maaza atmosferi konusunu titizlikle ele almaldr. nk maaza atmosferi mflterilerin;
Alflverifllerini zevkli (ya da skc, sorunlu) bir hale getirir.
rnlere gz atmak iin harcayacaklar zaman etkiler.
Harcama eilimlerini etkiler.
Maazaya tekrar gelme olaslklarna yn verir.
Maaza hakknda evresindekilere olumlu/olumsuz mesajlar aktarmasna
neden olur.
Maaza atmosferi, programnz iinde ayr bir ders olarak ifllendiinden burada
detayl bilgi vermektense ksaca ele alma yoluna gidilmifltir.
Maaza iinde, zellikle satn alma noktasnda kullanlan malzemeler ve bilgilendirici aralar da rnleri grnr klmak, tketicilerin satn alma kararlarn etkileyerek satfllar teflvik etmek gibi amalara hizmet ederler. Maazann satn alma
noktas dediimiz, yazar kasa kfllarnn olduu yerler bu amalar iin kullanlr.
rnein; afifller, dnkartlar, bayraklar, panolar, raflar ya da sepetler buna rnek
verilebilir. Bu abalar hem tketiciyi bilgilendirmekte, ilgi ekmekte hem de plansz almlar harekete geirmektedir. Bu nedenle satn alma noktas malzemeleri tketicinin rnleri satn almasn etkilemek zere, maaza iinde gereklefltirilen bir
reklam abas olarak da tanmlanabilmektedir. Gnmzde perakendeci kurumlarn duvarlarnda, yer karolarnda, alflverifl arabalarnda, afifllere ya da maaza
iindeki anonslara rastlamaktayz. Tketicilerin satn alma kararlarnn %70inin
nceden planlanmad ve maaza iinde bu kararn verildii dflnlrse satn alma malzemelerinin ne derece nemli olduu daha iyi anlafllr.
199
zet
Dorudan ya da dolayl olarak rn ve hizmetlerin satfln kolaylafltrmak amacyla yaplan iknaya dayal,
planl ve efl gdml faaliyetleri ieren iletiflim srecidir tutundurma. Tanmndan da yola karak, iletiflime
dayal ve ikna edici olma, satfllar kadar, tutum ve davranfllar da etkileme amac gtme, dier pazarlama karmas unsurlaryla planl alflma gerektirme, iflletmenin
i ve dfl evresiyle iletiflimini salama, ilgili tm kitlelere ynelik olma gibi zellikler tafld sylenebilir.
Perakendecilikte tutundurma karmas; reklam, halkla iliflkiler ve duyurum, kiflisel satfl, satfl tutundurma, grsel dzenlemeler ve maaza atmosferinden
oluflur. Bunlardan reklam, satfl tutundurma ve maaza atmosferi kitlesel olarak gereklefltirilen ve bedeli perakendeci tarafndan ya da perakendeci-retici ortaklyla karfllanr.
Kiflisel olarak ve bedeli perakendeci tarafndan
gereklefltirilen karma unsuru kiflisel satfltr. Kitlesel olarak gerekleflen ancak bedel denmeyen
etkinlik duyurumdur. Halkla iliflkiler ise kiflisel ya
da kitlesel bedelli ya da bedelsiz gereklefltirilir.
Tutundurma etkinlikleriyle; rnlerin satfln etkilemek, imaj/itibar oluflturmak ve korumak, maaza
trafiini artrmak, mflterilerde rnlere ve hizmetlere farkndalk yaratmak, yeni mflteriler kazanrken, mevcut mflterileri elde tutmak, ilgili kitleleri
politika ve uygulamalar konusunda bilgilendirmek
amalanr.
Bir perakendecinin tutundurma kararn; finansal
olanaklar, sunduklar rnlerin zellikleri, kurumun
tutundurmay nasl grd, rakipler, yasal, teknolojik, sosyal ekonomik yaplar ve talep gibi faktrler
belirler.
Reklam; bir rn, hizmet, dflnce, yer, kifli etkinlik
vb.nin kitlesel medya araclyla, bedeli denerek
ve arkasnda kim olduu bilinecek flekilde yaplan
tantm etkinliidir.
Halkla liflkiler; kurum ile ilgili i ya da dfl evreleri
arasnda karfllkl iletiflim, anlama, kabul ve ifl birlii oluflturmak, bu evrelerin kuruma iliflkin alg, tutum ve davranfllarn izlemek ve deerlendirmek
amacyla yaplan etkinliklerdir.
Duyurum ise kurumla ilgili haberlerin medyada yaynlanmasdr. Ancak kaynak medyadr ve kontrol
medyadadr.
Satfl tutundurma; tketicileri satfl iin harekete geiren teflviklerdir.

Kiflisel satfl; satfl elemannn mflteriyle birebir,
yzyze iletiflim kurarak bilgilendirmeden satfla
dein eflitli amalar gereklefltirmeye alflt bir
uygulamadr.
Maaza atmosferi ise maazann vitrininden bafllayarak ierideki dekorasyona, renk ve mzikten temizlik ve sya kadar ok eflitli fiziksel unsurlar
kapsar.
200
Perakende Ynetimi
Kendimizi Snayalm
1. Hangi pazarlama karmas unsuru iknaya ynelik iletiflim srecine dayaldr?
a. Datm
b. Fiyat
c. rn
d. Hizmet
e. Tutundurma
2. letiflim srecinde mesaj oluflturup alcya gnderen
tarafa ne ad verilir?
a. Kod Ac
b. Kaynak
c. Kanal
d. Sembol
e. Referans
3. Afladakilerden hangisi, kitlesel olarak ancak bedel
denmeksizin gereklefltirilen tutundurma etkinliidir?
a. Kiflisel satfl
b. Satfl tutundurma
c. Reklam
d. Duyurum
e. Sponsorluk
4. Afladaki tutundurma etkinliklerinden hangisinde
kitlesel medya kirac gibi kullanlr ve bedel denir?
a. Kiflisel satfl
b. Satfl tutundurma
c. Reklam
d. Halkla iliflkiler
e. Duyurum
5. Mesajn alcs ile, ticari menfaatten yoksun olarak
alglad bir dier kifli (mesaj gnderen) arasnda oluflan birebir iletiflime ne ad verilir?
a. Kiflisel satfl
b. Dorudan satfl
c. Azdan aza iletiflim
d. Kr amac gtmeyen iletiflim
e. Duyurum
6. Tutundurmann hangi ifllevi mevcut mflterilerin tatminkar deneyimlerinden yola karak sadakat oluflturma ve srdrme amacna hizmet eder?
a. kna etme
b. Hatrlatma
c. Bilgilendirme
d. lgilendirme
e. Eyleme geirme
7. Afladakilerden hangisi reklamn stnlklerinden
biri deildir?
a. Genifl bir kitleye hitap etme olana
b. Mesaj zerinde kaynan kontrol
c. Mesaj tekrarlar yaparak pekifltirme olana
d. Okuyucu, izleyici ya da dinleyici baflna dflen
maliyetin dflk olmas
e. Mesaj hedef kitleden bireylerin istek ve beklentilerine tek tek uyarlama esneklii
8. Kurumun faaliyetlerini basna duyurmak amacyla
haftalk, aylk olarak hazrlanan uygulamalara ne ad
verilir?
a. Basn blteni
b. Basn toplants
c. Konuflmalar
d. zel haber
e. Kupon
9. Afladakilerden hangisi satfl tutundurma uygulamalar arasnda yer almaz?
a. Sponsorluk
b. Kupon
c. Yarflma
d. Sreklilik programlar
e. rnek rn
10. Perakendecinin bir mflterisine, kendisine yeni
mflteri kazandrmas karfllnda dller sunmas hangi satfl tutundurma etkinliini tanmlar?
a. Sreklilik program
b. Mflteriden mflteriye referans teflvikleri
c. Demo
d. Duyurum
e. Kiflisel satfl
201
Yaflamn inden
Maazanzda Nefle Yaratacak Her Frsat
Bunlar, baflarl bir indirim kampanyas iin gzden ka-
Deerlendirin, Merak Uyandrn!
rlmamas gereken noktalardan bazlar. ndirim, plan-
Maazanz merak ve heyecan yaratmaldr. Maazanz-
lamasndan tamamlanmasna, her aflamasnda nefleli bir
da heyecan ve trafik yaratmann bir yolu da indirimler-
ciddiyet ister. ndirim kampanyas en iyi dostunuz da
dir. Satmayan rnlerden kurtulmak iin indirim kam-
olabilir, en amansz dflmannz da. Seim sizin.
panyalarna ihtiyacmz var. ndirime ihtiya duymayacamz gnleri hayal etmeyi bir kenara brakalm ve
bakalm, baflarl bir indirim kampanyas nelere sahip
olmaldr?
-ndirimin bir temas, bir ismi olmal.
Asla isimsiz indirim kampanyas dzenlemeyin, sahip
olduunuz her fley gibi onun da bir kimlii olsun. htiyalarnz, indirimin bykl, dzenlediiniz mevsim size isim konusunda ipular verebilir. Bir ipucu da
benden, isim ne kadar aresizlik ifade ederse, indirim
tutkunu mflterilerin o kadar ilgisini eker!
Nefleli ndirim simleri:
Bu Fiyatlara nanamyorum indirimi
Biri Bizi Durdursun ndirimi indirimi
Czdanlar Boflaltn indirimi
Bir ndirim Aflkna indirimi
Tanrm Bize Yardm Et indirimi
Geen Yzyln Fiyatlar indirimi
-ndirimin nceden belirlenmifl bir satfl hedefi olmal.
Bu da planlanmfl bir bafllang tarihi ve daha da nemlisi mflterilere bildirilmesi gereken bir bitifl tarihi demek. Ne zaman bitecei belli olmayan bir indirim kampanyasnn mflterilerde heyecan uyandrmas zordur!
-ndirim, duyurulmal.
Kampanyanz dnyaya duyurmak iin kanallarnz belirleyin. Vitrin, ilan, mektup, telefon... Bir ipucu daha:
Telefonla mflterilerinizi bilgilendirin, evde yoksa telefonuna mesaj brakn. flte size kifliye zel, maksimum
15 saniyelik reklam frsat. (Deerini daha iyi anlamak
iin flirketinizin dier reklamlara ne kadar harcadn
bir dflnn...)
-ndirimde maaza farkl grnmeli. Neflelenmeli!
ndirim kampanyalar mflterilerinizi bir festival havasna sokabilecek nefleye sahip olmaldr. Var gibi grnmeyen indirim, gerekte de yok demektir. Kontroll
bir danklk, meflgul grnm, balonlar, maaza ii
ynlendirmeler...
Kaynak: Segel, R. ndirim Kampanyalar: Dost Mu,
Dflman M? Alnd tarih: 13.3.2006, Alnd yer:

http://www.kobifinans.com.tr/icerik.php?Article=6033&Where=sektor&Category=0112&Topic=3
202
Perakende Ynetimi
1. e
Sra Sizde 1
Tutundurmann temeli iletiflim ve iknaya dayaldr. Bir
magazann atmosferi de farknda olmasak bile bize mesajlar gnderir ve baflarl olursa da bizi maazaya girmeye, vakit geirmeye, alflverifle ikna eder. Web siteleri
maazann broflr, katalog; insert dergi ya da el ilan
gibi bilgilerini, mesajlarn dijitallefltirerek tketicininn
evinde, istedii flartlarda, bilgiler toplanmasn ve satn
alma kara srecini kolaylafltrmay salar. Web siteleri
magazalarn bilgilendirme, mflterileri ile iki ynl
iletiflim kurabilme, ifl frsatlarn tantma gibi faydalar
ile de popler medyalardr.
2. b
3. d
4. c
5. c
6. b
7. e
8. a
9. a
10. b
Yantnz yanlfl ise Tutundurma Kavram ve

zellikleri konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakendecilikte Tutundurma Karmas konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakendecilikte Tutundurma Etkinliklerinin fllevleri konusunu yeniden
gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakendecilikte Reklam
konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakendecilikte Halkla
liflkiler ve Duyurum konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakendecilikte Satfl Tutundurma konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Perakendecilikte Satfl Tutundurma konusunu yeniden gzden geiriniz.
Sra Sizde 2
Perakendeci kurumlar interneti de bir medya olarak tutundurma abalarnda elbette kullanabilirler. rnein;
internet hizmeti salayclara rn ve hizmetleriyle ilgili sitelere ya da kendi sitelerine reklam yerlefltirebilirler.
Tketicilerin e-posta adreslerine reklamlarn gnderebilirler. Kuponlar, indirimler, armaanlar (rnein; cretsiz ekran koruyucular vb.) gibi satfl tutundurma etkinlikleri de yaplabilir. Kurum kimliini doru yanstan, kurumla ilgili olarak hedef kitlelere bilgi aktaran
bir site halkla iliflkiler anlamnda da bir fleyler yapyor
demektir. Sanal da olsa, internetteki maazann da bir
atmosferi vardr ve tketicileri etkiler.
Sra Sizde 3
Televizyon, gazete, dergi ya da radyodaki reklamlara
gz attmzda ounlukla ksa bir zaman/yer kapsamnda snrl bilgi aktarmnn olduunu grrz. Ancak daha kapsaml bilgi veren reklam uygulamalar da
vardr. rnein; Televizyonlardaki alflverifl kanallarn
dflnn. Burada rnler kapsaml bir flekilde tantlmakta ve sonra siparifl iin adres, telefon numaras verilmektedir. Infomercial yani program grnml reklamlar 3 ile 60 dakika arasnda deiflen bir zaman kapsamna sahiptir.
203
Kaynaklar
Sra Sizde 4
Amaca ynelik pazarlama konusunda yaplan arafltrmalar, tketicilerin ounlukla uygulamaya olumlu yaklafltn gsteriyor. Kk de olsa sosyal bir sorunun
zmne katkda bulunmak hem onlar sevindiriyor
hem de vicdanlarn rahatlatyor. Ancak olumsuz yaklaflmlar da yok deil. Kimileri iflletmenin bu etkinlii duyurmak iin girifltii reklam vb. abalara para harcamasn hatta bu olaylar duyurmasn doru bulmuyor, kimileri elde edilen gelirlerin kr amac gtmeyen rgte
aktarlmayacan dflnebiliyor. Kimisi de bu tr etkinlikler yerine iflletmelerin dorudan bafl yapmasnn
daha doru olduuna inanyor.
Sra Sizde 5
rn gsterileri; rnlerin nasl alflt, nasl kullanlaca, ifllevlerinin ve performansnn ne olduu konusunda bilgiler sunar. stelik tketicinin objektif bir flekilde grme ve deerlendirme imkan vardr. rnn
yapabildikleri ya da yapamadklarn grr. Dolaysyla
varsa kuflkular, endifleleri ortadan kalkabilir. Anlamad yerler varsa daha detayl bilgi isteyebilir.
Asna, A. (1997). Halkla liflkiler. stanbul: Sabah.

Baltacolu, T. (1980). flletmelerde Satfl Artrma
abalar, Ankara: A..T..A., Mula flletmecilik Y.O.
Yayn, No:5.
Berman, B. & Evans, J. (1998). Retailing Management
(7th ed). NJ: Prentice Hall.
Bak, . (1998). letiflim ve Halkla liflkiler. Ankara:
MediaCat.
Bivins, T. (1995). Handbook for Public Relations
Writing (3rd ed.). Lincolnwood, Illinois: NTC
Business Book.
Budak, G. & ve Budak, G. (1995). Halkla liflkiler.
stanbul: Beta.
Butcher, S.A. (2002). Customer Loyalty Programmes
and Clubs. Aldershot: Gover
Cutlip, S.M. vd. (2000). Effective Public Relations. NJ:
Prentice Hall.
Divett, M., Crittender, N., Hendersan, R. (2003). Actively
Influencing Consumer-Loyalty, Journal of
Consumer Marketing, 20(2).
Duffy, D.L. (1998). Customer Loyalty Strategies. Journal
of Consumer Marketing, 15(5).
Dunne, P. & Lusch, R.F. (1999). Retailing (3rd ed.).
Fort Worth: The Dryden Press.
Gldr, G. (2004). Bana Sadk Olman stiyorum.
Alnd
tarih:
13.3.2006,
Alnd
yer:
http://www.dunyagazetesi.com.tr/news_display.asp?upsale_id=180822
Grgen, H. (2000). Halkla liflkiler Ortam ve Aralar.
Eskiflehir: AF Yaynlar, No:430.
Harcar, T. (1990). Satn Alma Noktasnda Reklam.
Pazarlama Dnyas, 4(22).
Hrel, F. (2000). Halkla liflkiler ya da Reklam; Misafir
ya da Kirac. Reklam, Halkla liflkiler ve tesi (3.
bask). Ankara: MediaCat.
Jan, M.R. (1997). Customer can Join The Club-But at a
Price. Marketing News, 31(9).
Jansson, C., Bointon, B. & Marlow, N. (2002).
Determinants of Consumers Aesthetic responces to
Point-of-Purchase Materials, International Journal
of Consumer Studies, l(26).
Jefkins, F. (1992). Public Relations (4th ed.). London:
Pitman Publishing.
Kavas, A.C. (1989). Satfl zendirmede Bir Ara: Kupon
Datm, Pazarlama Dnyas, 3(18).
204
Perakende Ynetimi
Baflvurulabilecek nternet
Adresleri
Kivetz, R. & Simonson, H. (2002). Earning the Right to
Indulge: Effort as a Determinant of Customer
Preferences Toward Frequency Program Rewards,
Journal of Marketing Research, 39.
(3rd ed.). Boston: Irwin.
Odabafl, Y. & Oyman, M. (2005). Pazarlama letiflimi
Ynetimi (5.bask). Ankara: MediaCat.
Parlar, A. (2002). zel Gnler Ekonomisi, Capital, 5.
Pattie, S. (1998). Promotional Competitions as a
Marketing Tool in Food Retailing, British Food
Journal, 10(6).
Peltekolu, F.B. (1998). Halkla liflkiler Nedir?
stanbul: Beta.
Seim, H. & Coflkun, S. (1992), Halkla liflkiler.
Eskiflehir: AF Yaynlar No:303.
Smith, A. vd. (2004). Delivering Customer Loyalty
Schemes in Retailing: Exploring the Employee
Dimension, International Journal of Retailing &
Distribution Management, 32 (4).
Stauss, B., Chajnacki, K. vd. (2001). Retention Effects of
a Consumer Club, International Journal of
Marketing, 36(1).
Taflkn, E. (2002). Satfl Teknikleri Eitimi. stanbul:
Papatya.
Uztu, F. (1997). Olaya Dayal Pazarlama, Akretim
Dergisi, 2(2).
Lezzet Uzmanlar Biraraya Geliyor. (2006),

http://www.perakende.org/news_detay.aspx?id=3628
Adesede Kampanyalar Bitmiyor. (2006),
http://www.kobifinans.com.tr/ierik.php?Article=501&
Where=danisma_merkezi&Category=020301
Atk malzemeden Vitrin Tasarlayn. (2006),
Canerler 2. dll Resim Yarflmas. (2005).
Makromarket ve Dimes Birinci Karting Yarflmasn
Dzenledi. (2005).
Praktikerden Sinema Keyfi. (2005).
dller Sahiplerini Buldu. (2005).
Realden Serinleten kampanya. (2005).
Buyrun Carrefour Sizin. (2005).
CarrefourSadan Sihirli fiifre.
http://www.ankararehberi.com/carrefour.html
Kipadan Ramazan Kampanyas. (2005).
Migros ve Orkidden Ortak Kampanya. (2006).
Metrodan Sosyal Sorumluluk Dersi. (2006).
www.cmcturkey.com
PERAKENDE YNETM
Amalarmz
N
N
N
N
N
N

Maaza gvenlik ynetimi srecinin basamaklarn kavrayacak,
Maaza gvenlii ile ilgili boyutlar ele alp, enerji kesintisi, kargafla gibi temel gvenlik aklarn ngrebilecek,
Tedarik zincirinden kaynaklanan gvenlik aklarn grebilecek,
rn gvenlii, stok fireleri kavramlarn detaylar ile inceleyebilecek,
Maazann genelinde insan gvenlii ile ilgili boyutlara ynelik bir anlayfl
gelifltirebilecek,
Perakende ortamlarda kullanlabilen teknolojileri kavrama ile ilgili bilgi ve
becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Gvenlik
Ynetim Sreci
Tedarik Zinciri Gvenlii
Tedarik Zinciri Sreci
Kargafla
Su nleme ve Frsat
Hrszlk ve Kleptomani
fl Kanunu
Kapal Devre Televizyon Sistemi
indekiler
Perakende Ynetimi
Perakende
Maazalarda
Gvenlik Ynetimi
GRfi
MAAZA GVENLK YNETM
SREC
MAAZA AISINDAN GVENLK
TEDARK ZNCR AISINDAN
GVENLK
RN AISINDAN GVENLK
NSANLAR AISINDAN GVENLK
TEKNOLOJ AISINDAN
GVENLK
Perakende Maazalarda
Gvenlik Ynetimi
GRfi
Perakende ynetiminin baz temel konularn incelemek amac ile hazrladmz
bu kitabn en son nitesinde perakende maazalarn gvenlik konularna deinmeyi uygun bulduk. Maaza gvenlii, her perakendecinin ister bir perakende
zinciri olarak organize perakendecilik yapyor olsun, isterse bamsz giriflimler
olarak faaliyette bulunuyor olsun, ynetilmesi zor, hassas konularndan birisidir.
Perakende ortamna ait her trl gvenliin planl bir flekilde ynetilmesi iyi maazaclk asndan flarttr.
Bir perakendecide maaza gvenliinin;
1. Maazay,
2. Tedarik zincirini,
3. rnleri,
4. nsanlar (Mflteriler, alflanlar ve dier kimselerin gvenlii),
5. Teknolojiyi
ilgilendiren befl alan iinde ele alnabilecei grlr. Maaza gvenlii konusunu
flimdiye kadar hi dflnmemifl olan birisi iin maaza alflanlarnn, mflterilerinin ve rnlerin gvende tutulmas konular hemen akla geliveren gvenlik alanlar olabilir. Ancak maaza gvenlii bundan daha fazlasdr, rnein, kasann ve
nakit parann gven altna alnmas, sadece rnlerin deil maaza ara gerecinin
gven altna alnmas, maaza iinde ya da dflnda etkinlik yaplacaksa etkinlik
alannn gven altna alnmas, mflterilerin sahip olduklar ara gerecin, mflteriye ait fleylerin gvenlik altna alnmas gibi konular perakende maazalarn gvenlii kapsamndadr.
ster byk, ister kk her lekteki perakendeci iin, Kim? Ne? Nasl? Ne zaman? sorularn yantlayarak ynetecei maaza gvenlik ynetimi srecini
afladaki tabloda genel hatlar ile veriyoruz. Tablo 8.1in ardndan tabloda sz
edilen konularn detaylarna deineceiz.
Bir perakende maaza iin gvenlik konusunun kapsamnn ne olabileceini
SIRA SZDE dflnn ve
maddeler halinde dflndnz gvenlik alanlarn listeleyin. Listenizi Tablo1in ierii
ile kyaslayn.
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
SIRA SZDE
Maaza Gvenlii
Tedarik Zinciri Gvenlii
rn Gvenlii
Kaynak; Chapman
P. Ve Templar S.
(2006), Scoping the
contextual issues
that influence
shrinkage
measurement,
International
Journal of Retail and
Distribution
Management, Vol.
34, No. 1, s. 860872den esinlenerek
dzenlenmifltir.
Uzun dnem
nsanlara Ynelik
Gvenlik
Tablo 8.1
Maaza
Gvenliinde Temel
Alanlar
Perakende Ynetimi
Teknoloji Gvenlii
208
Orta dnem
Ksa dnem
Maazay iyi planlanmak

Maazann yap
gvenliinden emin
olmak
Raf ve maaza
tasarmn uygun yapmak
Maazann tasarmnda
Belirlenen gvenlik
gvenlik boflluklar
politikalarna ve
yaratan yerlere
prosedrlere bal
mdahale etmek
kalnmasn salamak
Nakit akfl ile ilgili
Beklenmedik olaylar
gvenlik nlemlerini almak ile nasl bafla klr n
grmek ve personeli
eitmek
Tedarik
zincirinin tasarmnda
gvenlik konularn ele
almak
Stok merkezlerini
tasarlamak
Tedarik zinciri rotasn
tasarlamak ve GPS ile
kontrol etmek
Tedariki seiminde
zenli olmak
Yeni sreler
(otomatik siparifl
verme, teslimat gibi)
konusunda takipi olmak
rn tasarmnda
zen gstermek
Ambalaj tasarmnda
ve etiketlemede zen
gstermek
rn iadeleri ve
deifltirmelerini sisteme
oturtmak
Stok denetimini
sisteme oturtmak
rnlerin maazaya,
Tutundurma etkinliklerine
raflara
ynelik denetimi
yerlefltirilmesinde
yapmak
gvenlii temel almak
rn, raf, ierik
Stok denetimini iyi yapmak denetimleri yapmak
Belirlenen gvenlik
politikalarna ve
prosedrlere bal
kalnmasn salamak
Beklenmedik olaylar ile
nasl bafla klr n grmek
ve personeli eitmek
nsan kaynaklar
politikalarn maaza
gvenliini de gz
nne alarak
yaplandrmak
Maaza tasarmn insan
sal ve gvenliine uygun
yapmak
fle alma srelerinde zen Belirlenen gvenlik

gstermek
politikalarna ve
Sorumluluk vermek
prosedrlere bal
Eylemleri belirlemek
kalnmasn salamak
ve standartlafltrmak
alflan eitimleri
yapmak
ve personeli eitmek
Teknolojik sistem
tasarm gereklefltirmek
Geliflen gvenlik
teknolojilerini takip etmek
Teknolojiyi ifl sreleri
ile btnlefltirmek
Maazann teknolojilerini Belirlenen gvenlik

destekleyen tedarikiler ile politikalarna ve
alflmak
prosedrlere bal
Gerekiyorsa
kalnmasn salamak
tedarikiye teknolojik
destek vermek
Mevcut gvenlik sistemin
ve personeli eitmek
teknolojik iyilefltirilmesi
iin hazrlk yapmak
Dzenli saymlar yapmak

Belirlenen gvenlik
politikalarna ve
prosedrlere bal
kalnmasn salamak
ve personeli eitmek
SIRA SZDE
8. nite-Perakende Maazalarda
Gvenlik Ynetimi
SIRA SZDE
209
Maaza gvenlii asndan befl temel alan (Maaza gvenlii,

D fitedarik
N E L M zinciri gvenlii, rn gvenlii, insana ait gvenlik, ve teknolojik gvenlik), ynetimin befl
adm ile ynetilir. Afladaki bafllmzda gvenlik asndan izlenecek ynetsel
S O R U
admlar bulacaksnz. Ardndan da befl gvenlik alannn detaylarna deineceiz.
D fi N E L M
S O R U
Maaza gvenliinde befl temel alan befl ynetsel adm ile ynetilir. D K K A T
MAAZA GVENLK YNETM SREC SIRA SZDE
DKKAT
N N
Yukarda szn ettiimiz genifl alanda yaplacak gvenlik ynetiminin befl temel
adm olduunu syleyebiliriz. Bu admlar (Sennewald, 2003, s. 2-3);
1. Planlama
AMALARIMIZ
2. Organize etme
3. Yrtme
K T A P
4. Koordine etme
5. Kontrol etme
olarak verilebilir. Planlama, ksa ya da uzun vadede gvenlik kapsamnda yaplaT E L Organizasyonda
EVZYON
cak stratejiler, taktikler ve eylemlerin ngrlmesi ile ilgilidir.
kimler, hangi ara gere ile neleri yapacaktr karar verilir. rnein, kasann gvenlii konusunda maazaya dijital kasa gvenlik sistemi yaplmasna karar verildi. Bu kasa nereden alnacaktr? Kim alacaktr? Kurulumunu kim salayacaktr? KuNTERNET
rulum sonras kasadan sorumlu kim olacaktr? gibi kararlarn verilmesi flarttr. Yrtme, planlarn, organizasyonel kararlara uygun olarak akmasn, ifllerin planland gibi gitmesini ifade eder. Kasann kurulumunda hazr bulunmak, kasay kuranlara ve kasay kullanacak olan elemanlara spervizrlk etmek, yneticilik etmek bu aflamann kapsamndadr. Koordinasyon iflinde gvenlik grevlilerinin,
maaza ii alflanlarn birbirlerinin alanlarna girmeden ancak kendi alanlarn da
aksatmadan ifllerin akfl salanmasdr. rneimize geri dnersek, kurulan dijital
kasa muhasebeyle, stok kontrolyle nasl balanacaktr? Kasann baflna bir hal gelirse, kime baflvurulacaktr? yantlar koordinasyon konularndandr. Son aflama ise
kontrol aflamas olup, planlarn organize edildii gibi akp akmadn saptamak
ve varsa sapmalar ortaya koyup dzeltici nlemler almak ile ilgili bir ynetsel aflamadr. Yine kasa rneine geri dnersek, n grlen yere kurulmufl olan kasann
yeri mflterilere alfl verifl rahatl salamakta mdr? Kasann muhasebe sistemi ile
banda bir aksaklk var mdr? kontrol edip, varsa olumsuzluklar dzeltmek kontrol aflamasnn nemli bir admdr.
Yukarda verdiimiz ynetsel admlar gzden geirip, bir yneticisi,
iki SZDE
maaza mdr,
SIRA
iki satfl eleman ve birde temizlik ve ay hazrlamakla grevli alflan olan, biri flehrin ifllek bir caddesinde dieri de ok katl bir alfl verifl merkezinde konumlanmfl iki maazas
fi N E L M
olan bir bebek butii iin befl ynetsel alan kimlerin sorumluluundaD olabilir?
Dflnn.
MAAZA AISINDAN GVENLK
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
S O R U
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
Alfl verifl mekanlar, merkezleri, flehir ii maazaclk geliflen ve byyen flehir yaflam ile birlikte, flehrin yaflad genel skntlar yaflayan mekanlar haline gelmekDKKAT
tedir. Yan kesicilik, hrszlk, fliddet ieren kavgalar, gsteriler, hem maaza ynetimleri hem de alfl verifl yapanlar asndan tehlikeler dourmakta; bu nedenle de
SIRA SZDE
bir perakendecinin karfllaflabilecei gvenlik boflluklarn nceden
grp nlemler almas gerekmektedir. Mflteriler yeterince flklandrlmfl, hatta mmknse parlak flklandrlmfl mekanlar tercih etmekte, genifl hareket imkanna
sahip olabileAMALARIMIZ
N N
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
210
Perakende Ynetimi
cekleri mekanlara gitmektedir. flte bu nedenle maazann kurulufl aflamasndan

itibaren perakendecinin hem bir mimar ile sadece i mimari hoflluuna odaklanarak deil, ayn zamanda gvenlie odaklanarak maazasn tasarlamas gerekmektedir. Park alanlar, gvenlik grevlilerinin ulafllabilecei alanlar ve genel kullanma ak tuvaletler maazalarn ynetmesi gereken alnn snrlarn geniflletmektedir. Gerekli tasarmlar ile uygun gvenlikte maaza yaratldnda ise maazann
konulan standartlar koruyabilmesi iin hayli yksek bakm ve srdrme aidatlar
demesi gerekebilmektedir (Josal ve Scralabrin, 1996; s. 208-209). Bakm ve srdrme aidatlarna ek olarak sigorta konusunun, enerji kesintilerinin halledilmesi,
kargafla kmas halinde ne gibi gvenlik boflluklarnn yaflanabileceinin n grlp bunlara hazlkl olunmas gerekmektedir. Tm bu saydklarmz maaza iinde yaflanabilecek gvenlik koflullar ile ilgili olup aflada detaylar ile ele alnacaklardr.
Enerji Kesintisi
Enerjinin birka saniyeliine bile kesilmesi maazann byk kayplar yaflamasna
neden olur. Mflteriler ve alflanlar panik olabilir, bazlar bunu almak iin bir frsat olarak kullanabilir, bazlar telafl iinde hareket ederken kendini incitebilir,
rnler bozulabilir, asansrler devre dfl kalabilir. Enerji kesintileri ile ilgili gvenlik nlemleri dikkatli bir planlama ile baflarl bir flekilde ynetilebilir. Gnmzn
teknolojisi, ok ksa srede jeneratrlerin devreye girmesine yardmc olur, lakin
maazann gvenliini etkileyebilecek farkl unsurlar iin alternatif eylem planlarnn olmas, ve ifllerin ynetilen bir akfl iinde ynetilmesi faydaldr (Ulukan, 2008,
s. 143). rnein, elektrik kesintisi yaflandnda ncelikle kasay kontrol altna almak, asansr kullanan var m? bakmak gibi admlarnn her biri ngrlerek eylem
listesi hazrlanmaldr.
Kargafla
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
Bir baflka gvenlik tehlikesi de maazalarn halk iinde kargafla kmas halinde
talan edilmesi, hasar grmesidir. zellikle toplumsal olaylarn daha sk yafland flehir merkezlerinde rneklerine hayli sk rastlanlan kargafla durumlarnda,
olaylarn bafllad andan itibaren maaza gvenlik grevlilerinin kararl bir tutum sergilemesi etkin bir yol olabilmektedir. Kargafla durumunda kasalarn, nakit parann ve kaytlarn hemen gvenlik altna alnmas hayli nemlidir (Ulukan,
2008, s. 142).
Bomba tehditleri ve ihbarlar da kargafla halinden saylabilir. Kk perakendecilerin karfllaflmad bu tehdit hali genellikle organize perakendecilik ve
AVMler iin bir sorun teflkil eder. Maazann boflaltlmasn, alflanlarn ve mflSIRA SZDE ifl kaybn, arama abalarn gerektiren bu durum zaman zaterilerin gerilmesini,
man rgtl su kapsamndadr, zaman zaman da intikam peflindeki eski alflanlar, mflteriler
ve alflanlar ile iliflkili olabilecek kimseler tarafndan yaplrlar. Bu
D fi N E L M
tr gvenlik tehditlerinde nemli olan, panik durumu yaratmadan tehdit alndnda gerekli yerler ile temasa gemek ve maazay gvenli bir flekilde tahliye
etmektir. S O R U
Kargafla, kflkrtma
D K K A Tve karflklk yoluyla toplumda ortaya kan dzen bozukluu, anarfli,
Kalabalk ya da dzensizliin vb.nin yol at karflklk, kaos olarak tanmlanr (Trk Dil
Kurumu, http://www.tdk.gov.tr/).
SIRA SZDE
N N
AMALARIMIZ
K T A P
8. nite-Perakende Maazalarda Gvenlik Ynetimi
211
Sigorta
Yasal ykmllk olan sigorta ettirme ifllemi, perakendecilerin bazlarnca finansal bir yk olarak deerlendirmektedir. Oysa maaza faaliyetlerinin kesilmesine
ve mflterilerin salnn tehlikeye girmesine yol aabilecek pek ok faktr vardr. Perakende maazalarda karfllafllabilecek yangn, hrszlk, su basmas, halk
hareketleri, maaza iinde mflterilerin salnn zarar grmesi gibi olaylardan
kaynaklanabilecek zararlarn gz nne alnmas ve zararlarn minimum seviyede kalmas iin uygun sigortalarn yaptrlmas gereklidir. Sigorta kararlar birka
nedenle nemlidir. ncelikle sigorta primleri gn getike artmaktadr. kinci
olarak sigorta iflletmeleri kapsama alanlarnn srekli daraltmaktadr. Son olarak
gnmzde tankerlerin szdrmas, evreye zarar vermesi gibi riskler eskiden olduundan ok daha fazla ciddiye alnmakta ve yasal dzenlemeler ile karfllafllmaktadr.
Perakende ortamlarnn risk yaratabilecek dzenlemelerden kanmas artk yasal bir zorunluluktur. Ayrca sigorta iflletmeleri maazalarn sigortalatmak isteyen
mflterilerden bir takm taleplerde bulunmakta, bunlar yerine getirilmediinde ise
sigorta baflvurusunu geri evirebilmektedir. Sigorta iflletmelerinin talepleri arasnda flunlar yer almaktadr (Ulukan, 2008, s. 143):
SIRA SZDE
Maazalarda kaygan zemin malzemesi kullanlmamas,
Yeni sabitlenen lastik kapl yer dflemeleri kullanlmas,
D fi N E L M
Riskli olmayan maaza tasarmlar ve dekorasyonlarnn kullanlmas,
Asansr ve yryen merdiven bakmlarnn srekli yaplyor olmas,
S O R U
Yangna dayankl malzemelerin kullanlmas,
Tehlike yaratan rnlerin korumal blmlerde satfla sunulmas,
alflanlarn eitilmesi,
DKKAT
Maaza bakm takibinin ve belgelenmesinin iyi yaplmas.
SIRA SZDE
TEDARK ZNCR AISINDAN GVENLK
N N
Perakendecilik iin, rnlerin retildikleri mekanlardan/noktalardan raflara ulafltAMALARIMIZ

rlana kadar geen sreler iinde de izlenmeleri gerekir. Nakliye,
taflma ve depolama srasnda gerekli gvenlik nlemlerinin alnmas flarttr. Zaman zaman satlan
rnn trne gre bu nlemler yasal olarak belirlenmifltir. Akaryaktlarn benzin
K T A P
istasyonlarndaki tanklara aktarlmalarna kadar geen srede alnmas
gereken nlemlerde olduu gibi. Bazen ise rnlerin raflara konulmasna kadar ki srede ifl
ortakl kurmufl olan, ya da ifl yapan iflletmelerin karfllkl kararlar ile gvenlik teTELEVZYON
min edilir. Tedarik zinciri asndan gvenlik ile ilgili noktalar afladaki flekilde ortaya konulmufltur.
N Tkelimesini
ERNET
Tedarik Zincirinde gvenlik ynetimi konusunda ISO 28000 anahtar
kullanarak bir tarama yapabilirsiniz.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
212
Perakende Ynetimi
fiekil 8.1
Tedarik Zincirinde Gvenlik Konular
Tedarik Zincirinde Temel Deerler
HIZ
DEER
retici
GRNRLK
EfiTLLK
retici
Bilgi Teknolojileri ve Lojistik Btnleflme
Stratejik Tedarik
ret
KIRILGANLIK
Dat
Gerek Zamanl zleme ve Planlama

Mflteri Hizmetleri
rn Gelifltirme
Datm Kanalnda Yaflanabilecek Kazara ve
Niyetli Tehlikeler
Sre
Fabrikada, ekipman ve ara gerete yaflanabilecekler

Paralarda ve rnlerde yaflanabilecekler
letiflim ve ifllemlerde yaflanabilecekler
Elektrik, su gibi hizmetlerde yaflanabilecekler
alflanlar ile yaflanabilecekler
Tedarik kanalndaki partnerlerin yetenekleri ile ilgili sorunlar
Pazar
Kaynak: David J. Closs ve John H. McConnell, Enhancing Security Throughout the

Supply Chain, Special Report Series, 2004.
https://www304.ibm.com/jct03001c/procurement/proweb.nsf/objectdocswebview/filesu
pply+chain+security+white+paper+and+assessment+guide+april+2004/$file/supply+c
hain+security+white+paper+and+assessment+guide+april+2004.pdf
fiekil 8. 1den de greceimiz zere, retici ve tketici arasnda mallarn akflndan sorumlu olan bir zincir vardr ve zincirin her halkasnda rnlerin, sorumluluklarn akfl sz konusudur. Bu akfl, rnlerin ve hizmetlerin tketiciye ulaflana
kadar geen sre iinde gven iinde olmasn, gerekli salk, hijyen ve taflma koflullarn temin edilmesini, iflletmenin mal ve ara/gerecine zarar gelmemesini, alnp, yok olmasna engel olunmasn, eflitli yanlfl anlafllmalar ile kayplar yaflanmamasn temin etmek amac ile ynetilmesini kapsayan uzunca bir sretir. Bir
dondurma firmas ve bakkallardan oluflan zincirde, tedarik srecindeki gvenlik
akfln bir rnek ile aklarsak; dondurmalarn souk zincir krlmadan mflteriye
ulafltrlmas hayati nemdedir. Souk zincirin bir halkasnda aksama olmas ve
dondurmalarn zlmesi zehirlenmelere hatta lmlere varabilecek sonular yaratr. Bu nedenle tedarik zincirinde enerji kesintilerinin nlenmesi, buzdolaplarnn
her daim alflr koflulda olmasnn temini, en temel gvenlik gereidir.
213
Ulusal bir spermarket zincirinde st dzey ynetici olduunuzu hayal

SIRAedin.
SZDEZincirde satmay uygun bulduunuz rnlerin bir listesini yapp, bu rnleri raflarnza yerlefltirmeden
nce ne tr gvenlik nlemleri almak gerektiine ynelik bir ifl akfl listesi hazrlayn.
D fi N E L M
Tedarik zinciri iinde gvenlik, hem zen ve dikkati hem de ykl miktarlarda
S O R U
yatrm yapmay gerektirdii iin, perakendeciler iin nemli konulardan
biri olarak gndemdedir. Gvenlik nlemleri fiekil 8.1de sunduumuz tedarik zincirinin
temel deerlerini baflarmak iin de hayli nemlidir. Gvenlik:
DKKAT
Daha az zamanda rnlerin ulaflmasna, indirme, bindirme ve depolama faaliyetlerinde hz temin etmeye yardmc olur.
SIRA
SZDE ynetimi
rnlerin zarar grmeden akfln salad iin, daha iyi
envanter
salad iin deeri korumaya yardmc olur.
Zincirde kim hangi ifli yapyor, kim nelerden sorumlu akfl salad iin gAMALARIMIZ
rnrlk salanmfl olur, ki gnmz teknolojileri ile (GPS gibi) izleme
yapmak ok kolaylaflmfltr,
Zincir rnlerin gerektirdii korumay salayarak akfltaki
yK Tkrlganl
A P
netmifl olur.
rnlerin kimyasallar ile temas etmemesi, nakliye aralarnda yasa dfl ya da iflgletmesinin bilgisi dflnda rnlerin, fleylerin taflnmamas tedarik
T E L E Vzincirindeki
ZYON
venlik ile ilgili konulardandr. Tedarik zincirinin gvenlikle akmasnda sadece
rnlerin gvenlii nemli olmaz. Tedarik zinciri asndan (Closs ve McConnell,
2004);
NTERNET
1. Envanterin- stoklarn, rnlerin gvenlii,
2. Nakliye gvenlii,
3. Donanm, ara gere ve tesislerin gvenlii,
4. Teslim alma gvenlii,
5. Depolama gvenlii,
6. ndirme bindirme gvenlii,
7. Personelin gvenlii,
8. Bilginin gvenlii
Olarak verebileceimiz sekiz temel alann ynetilmesi yerinde olur.
Envanterin, stoklarn ve rnlerin gvenliinde konteyner, taflyc ve kutu kodlar ile takip, bir rnn reticiden tketiciye ulaflana kadar ki zincirin takibi, barkodlama gibi konular dahildir.
Nakliye gvenliinde, konteynerlerin, kutularn kapanfl, kayp ve alnan
rnlerin takibi, bafllarna bir hadise gelmiflse (dklme, ziyan, slanma vb) hadiselerin kaytlar dikkate alnr.
Teslim alma gvenliinde, kayt yapabilen kameralar, belge kodlar, flifreler
ile yaplan teslim alma sreleri, tartma, lme, sayma asndan sistemli abalar,
gerekli alanlara girme ve kmada flifreleme, kamyon, ara iinde flifreleme sistemleri ve bu sistemlerin ifl akfl iinde aksamadan salanmas vardr.
Depolama gvenlii ise, rnlerin kategorilerine gre ayrlmas, her rn iin
gerekli depolama koflullarnn salanmas, video ve benzeri kaytl sistemeler ile
rnlerin akflnn ynetilmesi iflleri gereklefltirilir.
Personel gvenlii, tedarik zincirinde gerekli kademedekilere ne yapacaklarna, nelerden sorumlu olduklarna ve nasl sorumluluklarn yerine getireceklerine
iliflkin ynergeler vermek, sorumluluu yerine getirecek elemanlar ifle almak, ve
onlara eitim vermek gibi konular vardr. Baz rnlerin satfla hazr hale getirilme-
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
214
Perakende Ynetimi
sinde alflan sal ve gvenlii nemlidir. Bu adan perakendecinin alflanlarnn saln ve gvenliini temin altna alnmas yasa ile teminat altna alnmfltr.
nceki nitelerimizde szn ettiimiz fl Kanunu; 77ci maddesi ile, perakendecilerin, ifl sal ve gvenliinin salanmas iin gerekli her trl nlemi almak, ara
ve gereleri noksansz bulundurmak, ifliler de ifl sal ve gvenlii konusunda
alnan her trl nleme uymakla ykml olduunu ifade eder.
Bilginin gvenlii konusu ise, taflma, depolama, siparifl belgelerinin sadece
gerekli elemanlar tarafndan grlmesi, flifre gibi nlemlerin paylafllmamas, ve
her bilginin kimin bilmesi gerektiine odaklanarak paylafllmasdr. rnein, teslimat ile ilgili mflteri isim ve adreslerinin gizlilii hayli nemlidir. Perakendecinin
mflteri bilgisini gven altna almas flarttr.
Tedarik zincirinde gvenlik konusu kapsam dahilinde bir de hrszlk konusu
vardr. Ancak bu konuyu ilerleyen ksmda detay ile ele alacamz iin bu ksmda deinmeyeceiz.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
RN AISINDAN
GVENLK
SIRA SZDE
rn gvenlii konular, maazadaki rn ya da stok kayplar ve azalmalarla ilgili konular kapsar. Fire, maaza ynetiminin karfllaflt en nemli sorunlardan bi fi maazann
NELM
ridir. Fire;Dbir
mflteri ya da personel hrszl, mflteri yada personelin neden olduu kazalar, ya da baflka kazalar sonucu ortaya kan fiziksel zararlar, hatal muhasebe
S O R U kaytlarndan oluflan kayplar ile tedarikilerin eksik rn teslimi nedeniyle oluflan tm kayplar ifade etmektedir (Tek, 2009, s. 36). Bu tanmn
penceresinden rn gvenlii konusuna baktmzda, mflteri, tedariki ve alDKKAT
flan hrszlklar
ile kt niyetli olmayan hata kaynakl kayplar fleklinde bir ayrma
ynelebiliriz. Saym hatalar, kodlama hatalar, zimmet hatalar, yanlfl ykleme haSZDE
talar kt SIRA
niyetli
olmad iin sistem dzenlemeleri ile zlebilecek trdendir.
Lakin hrszlk kaynakl kayplar perakendecilerin bafl arsdr.
Fire ile kayplar perakendecilik sektrnde ciddi boyutlardadr ve bu nedenle
AMALARIMIZ
de sektr kayplar azaltacak nlemler almann alflmalarn yapmaktadr. Yaplan
arafltrmalarda farkl lkeler, farkl sektrler iin farkl fire oranlarndan sz edilmektedir. Hatta Trkiye asndan ilgin olan, perakendecinin stounun retim,
K T A P
taflnma ve depolama gibi sreler iinde fiziken yok olmas veya kullanlamaz hale gelmesi durumunda, Ticaret ve Sanayi Odalarnn belirledii fire oranlar ile
muhasebelefltiriliyor olmasdr. rnein, bir ecza deposundan trtklanan rnlerin
TELEVZYON
fire orannn ne olduu, ilgili ilin ticaret odasnca yaynlanan oranlar dhilinde satlan maln maliyetine aktarlyor ve maliyet olarak kaytlara alnlyorlar.
N N
nternetten bal
Ticaret ve/veya Sanayi Odas web sitesini ziyaret ederek,
N T E R Nbulunduunuz
ET
verilen fire oranlarn inceleyiniz. Ve her il iin farkl oranlar belirlenmesinin nedenlerini dflnnz.
Taranlan pek ok kaynak perakendecilik asndan fire orannn gerekten
yksek olduu sylenilmekte, zaman zaman oranlar, zaman zaman ise para cinsinden kayplar verilerek konunun nemine dikkat ekilmektedir. Ciddi bir fire
kayna olan hrszlk iin maazada, yakalanlan her hrszlk vakasna karfllk
yakalanmayan 46 hrsz daha olduu sylenilmektedir (http://www.retailcollectionagency.com).
215
Mflteri Hrszlklar
Kk perakendecilerin hrszlk asndan daha korunmasz olduu da sklkla
sylenmektedir. zellikle gda ve iecek perakendecileri hrszlktan daha ok zarar grdkleri sylenilmektedir. Gn getike alnan rnlerin parasal deeri
ykseliyor. Hrszlarn daha ok kendi ihtiyalarn ve tketebilecekleri rnleri ve
nakit paraya evirebilecekleri rnleri aldklar gzlemleniyor. Sklkla hrszla
konu olan rnlerin yksek deerde/yksek talebe sahip olan rnler olduklar
gzlemleniyor, rnein markal kyafetler ve ayakkablar, CDler, video ve bilgisayar oyunlar gibi.
ngilterede hrszlk asndan oranlar cinsiyet farkl olduunu ortaya koyuyor
(% 66 erkek %34 kadn). Ek olarak, cinsiyet alnan rnler asndan nemli bir
faktr, zira farkl cinsiyetler kendi cinsiyetlerine uyan, tketebilecekleri rnleri
alyorlar. ngiltere, skoya ve Amerikada veriler genlerin hrszla yneldiklerini gsteriyor. Hatta yaplan arafltrmalarda yetiflkinler arasnda da daha gen olanlarn (30un alt yafllarn) hrszla eilimli olabileceini gsteriyor. Genler arasndaki hrszlklarda uyuflturucu kullanyor olmak nemli bir hrszlk nedeni olarak
gsteriliyor. Gen, zellikle ocuk yafltaki hrszlar ile yafll hrszlar konusu, zmler asndan, hassas konular.
te yandan profesyonel hrszlardan da sz edilmeli. Ekiple alflyorlar, bir flehirden dierine hareket ederek hrszlk yapyorlar. Profesyonelce alflp; le yemei zamanlarn, ay aralarn, vardiya deiflimlerini izliyorlar, maaza tasarmnaplanna almaya gelmeden nce alflyorlar. Grup halinde maazaya girip, zellikle alflanlarn sayca azald zamanlar seip, maaza iinde grfl alannn dflna
kabilecekleri alanlara yaylabiliyorlar. Profesyonel hrszlar, rn alp maazadan ktktan hemen sonra rn kime vereceklerini, maazadan hangi rota ile
uzaklaflacaklarn nceden planlyorlar.
Perakende sektrnde mflteri hrszlklar konusunda bir baflka nokta kleptoSIRA SZDE
mani hastaldr. Marketler, maazalar bu tr bir rahatszl olanlar
iin bir ekim
alan. nllerin bile bu tr rahatszlklar olduu gazete haberlerine yansyabiliyor.
Amerikadaki verilere gre her drt hrszdan birinin kleptomanD olduu
fi N E L Msyleniyor.
Kleptomani terimi, parasal deeri ile iliflkisiz biimde ve gereksinim duyulmad halde tekrarlayc biimde nesneleri alma drtsnn engellenememesi olarak
S O R U
tanmlanyor.
Kleptomani; parasal deeri ile iliflkisiz biimde, gereksinim duyulmad
D K Khalde
A T tekrarlayc biimde nesneleri alma drtsnn engellenememesi olarak tanmlanyor.
SIRA SZDE
N N
Perakendecilere kayplar yaflatan bir baflka konuda dolandrclk ve sahtekarlk ile ilgili olanlardr. Maazaclk bu adan flu tehlikeler ile karfl karflyadr:
ekle ve senetle dolandrclk
AMALARIMIZ
Kredi kart ile dolandrclk
Sahte para ile dolandrclk
K T A P
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
Maazalarda Suu nleme Yntemleri

Hrszlktan kaynaklanan kayplarn perakendeciler iin ciddi boyutlara ulafltn,
T E LHepimiz
E V Z Y O N mzik inhassasiyetle ele alnmas gereken bir konu olduunu biliyoruz.
dirmenin yasadfl olduunu biliriz ancak mzik indirmenin nedenli yaygn olduunu da grrz. Mzik indirenler drst olmayan insanlar mdr? Belki... ama
NTERNET
TELEVZYON
NTERNET
216
Perakende Ynetimi
muhtemelen profesyonel hrsz da deiller. Bu rnek, frsatlarn ne denli nemli

olduunu ortaya koyuyor. Bu nedenle de ncelikle su nleme konusuna odaklanmak gerekiyor. Perakendeciler su nlemede ne tr nlemlere baflvurabilirler?
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Tablo 8.2
Gvenlik grevlileri ile suu nlemek

Kasaya giren nakit parann kontrol ile suu nlemek (para kontrol kalemS O R U
leri, makinalar)
Hrszlk ile ilgili nlemler almak
Soygun
nlemler almak
K Ailgili
T
D Kile
akla ilk gelen nlemlerdir ve bu nlemler iin, insan gcnn, mekanik gcn ve
elektronik gcn kullanlmas mmkndr. Aflada sunduumuz tablo araclySIRA SZDE
la, bu g yardm ile kayp azaltma konusunu detaylandracaz.
N N
Perakende
Ortamlarda Su
nleme Yntemleri
K T A P
Kaynak: Fernie ve
Dierleri, s.279den
esinlenilerek,
Tuyarlanlmfltr.
ELEVZYON
NTERNET
SIRA SZDE
Sizde bir maazann
rnlerinin alnmasna engel olmak iin neler yapabileceiniz dflnn. Alnacak nlemlerde sektrel farkllklar olur mu? Arafltrnz.
AMALARIMIZ
nsan
Gc
Elemanlarn dikkatli olmas
Gvenlik eitimleri
K T A P
Gvenlik gleri, personelleri
Mekanik G
Aynalar
Ekranlar
Kepenkler
Elektronik G
Alarmlar
Elektronik etiketler
Tarayclar
Depolama prosedrleri/fatura
Kafesler
kontrolleri
Iflklandrma
Personelin tetikte olmas ve

vakalar rapor etme
prosedrleri
Kilitler
Yalanc kameralar
Denetimler N T E R N E T
Zincirler
Radyo balantlar
Eksikliklerin, kayplarn
izlenmesi
Sergileme niteleri
Soygun alarmlar
Maaza tasarm
Gvenlik kaplar
Kapal devre televizyon kameralar
Nakit alm ve nakit verme

yntemleri
Camlar
Dijital kayt kameralar
Bankaclk ifllemlerine ait

prosedrler
Kilitli dolaplar
Sahte para detektrleri
TELEVZYON
Maazaya girifl prosedrleri

Maazadan kfl prosedrleri
Ziller
Gvenlik dolaplar
Gvenlik ekmeceleri
Gizli mflteriler, gizli gvenlik

Mrekkep/boya etiketleri
grevlileri
rn, stok teslim prosedrleri
Sergileme prosedrleri
Arama yntemleri
Sektrdekiler ile perakende
sulara ynelik ifl birlikleri
Riskli fleylerin elden
karlmas, iptal edilmesi/
datm ile ilgili detaylar, adres
bilgileri vs.
Sahte para boyalar,

kalemleri, flklar
217
Resim 8.1
rne eklenilmifl
boya kapsll etiket
rnei
Frsatlar ortadan kaldrmak, suu iflleyecek kimseye yakalanma riskinin yksek

olduunu gstermek, almann getirecei fayday azaltmak maaza gvenliinde
temel grevlerdendir. Ancak alnacak nlemlerin gerekten caydrc olmas, suu
iflleyeni yakalanacana ve sonularn ciddi olacana ikna etmesi gerekir. Maazalarn ounda mflteri hrszlna ynelik ilanlar bulunmakla birlikte yaplan arafltrmalar bu ilanlarn caydrc olmadn gsteriyor. Kapal devre TV kaytlar da
bazen caydrc olmayabiliyor, nk yaplan kaytlar net olmayabiliyor, kameralarn ekim alanlar snrl oluyor. Yaplan arafltrmalar, gizli mflteriler ve maaza dedektiflerinin etkin bir caydrma yntemi olabileceini, lakin ilgili-eitimli-gzlemci
maaza alflanlarnn ise en caydrc yntem olduunu gstermektedir.
Mflteri Hrszlklarnda Mdahale

Pek ok organize perakendecinin hrszlk ile bafla kma kurallar belirgindir. Bu
konuda yazl bilgilendirmeler de yapyor olabilirler. Bu nite kapsamnda mflteri hrszlklar ile ilgili genel kurallar bir kez de biz sayalm istiyoruz:
Hrszl yapan kiflinin ald rnn stnde, yannda olduundan emin
olun.
Hrszla tanklk edin ve flpheliyi srekli olarak gzlem altnda tutun.
Hrszlk ile ilgili vakalarda iki personelin ilgilenmesini salayn, flahitlik etmek bu durumlarda ok nemlidir, neler yafland? neler sylendi? bilmek
nemlidir.
fiphelinin ald rn saa sola frlatp delilleri ortadan kaldrmamas iin
daima iki flahit personel ile hrszlk olaylarn ynetin.
fiphelinin tm deme noktalarn getiinden ve maazann kflnda olduundan emin olun.
fipheliye kim olduunuzu syleyin, flahitinizin kim olduunu belirtin. nvannz syleyin ve flphelinin flikayet etmesine sebep olabilecek eylemlerden kann.
fipheliye ne aldn bildiinizi hissettirin, rnn markas, ad ile ak kantlar sunarak yaklafln.
218
Perakende Ynetimi
Reddettii hallerde, emniyet glerini arayn, flpheliye hrszlk ihbar ile

polis aracanz syleyin.
Kamaya alflr ise onu engellemek iin ne yapacanz planlayn. Aktr
ki baflka mflterilerin nnde arbede yaflamak hofl deildir. Kald ki arbede
halinde flpheli fiziksel darp grr ise bu da ayr bir sorun olarak sorunlara
eklenecektir.
fipheliyi ofise ya da bir odaya aln ve flpheli ile ayn cinsiyetten bir personelin yannzda olup olaylara flahitlik etmesini salayn.
fipheliden dedii ve demedii tm rnleri antasndan, cebinden, zerinden karmasn isteyin. Eer bunlar reddederse siz zerini arama abalarna girmeyin.
fipheli gelin siz arayn der ise, onun bu isteine uymayn.
Polisi arn ve ifli onlarn tamamlamasn salayn.
Polis geldiinde sulunun nnde polise bilgi verip, olanlar anlatn.
Olanlar kayt ettiiniz bir defteriniz olsun. Ne zaman, hangi mflteri (ili, yafl, adresi vs.) ile sorun yafladnz kayt edin.
Sorun yaflandnda yaplmamas gerekenler ise;
fipheliyi yalnz brakmayn.
Odada kilitlemeyin.
fiphelinin ila, hap almasna, sigara imesine izin vermeyin.
fiphelinin kapya yakn, sizin i ksmda olmasna izin vermeyin.
fipheli ile sohbet etmeyin.
rnlerin bedelini deme teklifine olumlu yaklaflmayn, deme yaparsa almayn.
fipheliyi sulamayn.
fipheliyi baflkalarnn yannda zellikle baflka mflterilerin yannda sorgulamayn.
fiphelinin size fiziksel zarar verme olasl varsa, risk almayn.
alflan Hrszlklar
Tpk mflteri hrszlklar gibi alflan hrszlklar da olduka yaygndr. stelik mflteri hrszlklar kayplar parasal olarak mflteri hrszlklarnn epey zerindedir.
Hem Avrupada hem de Amerikada yaplan fire konulu arafltrmalarn byk bir
ksm alflan hrszlklarnn oransal neminden sz ediyor. Amerikada yaplan bir
arafltrmada 19-29 yafl aralndaki personelin yzde 34nn patrondan almann
kabul edilebilir olduunu ifade ettikleri grlmfltr. flin ilgin yan alflanlarn
yaflamlarn kazandklar yer iin byle bir dflnceye sahip olabiliyor olmas.
alflanlarn hangi noktalarda frsatlar, yani boflluklar, bulabileceklerini n grmek alflan hrszlklarn nlemede hareket noktasdr. Bu konuda afladaki boflluklar bir ngr salayabilir. alflanlar;
Kaytlara gemeyen satfllar yapabilirler.
Kasadan para alabilirler.
Yapmamalar gereken indirimleri yapabilirler.
rnleri p tenekelerine atp sonra gizlice toplayabilirler.
Mflterilerle ifl birlii yapabilirler. Mesela gvenlik etiketini karp rn vermek, verilmemesi gereken promosyon malzemelerini vermek, restoranlarda
sipariflleri adisyona yazmadan ikramlar yapmak,
219
Tedariki alflan ile ifl birlii yapabilirler. Teslim almadan teslim almfl gibi
yapmak, eksik teslim almak, yanlfl teslim almak vb.
Mflterilere verilmesi gereken fatura ve fiflleri saklayp rn iadesi almfl, deiflim yapmfl gibi gsterebilirler, ya da bu fiflleri mflterilere ynelik promosyonlar almak iin kullanabilirler.
Depodan, sergiden kayda girmeyen vitrin rnlerinden alabilirler.
fiirket arabasn, aracn gerecini, balantlarn (fotokopi, telefon, yemek
vs.) zel iflleri iin kullanabilirler.
Sizce bir alflan neden yaflamn kazand yerden hzszlk yapar? SIRA SZDE
alflanlarn Hrszlklarn nleme Yntemleri
fi N E L M
alflan hrszln nleme konusunda neler yaplabilir? DrstDpersonelin
seilmesi ilk admdr. Bu nedenle alflann gemiflini iyice sorgulamak, seim srecinde
U
adaya nceki iflvereni ile ba kurulacan sylemek, ve ncekiS OiflRyerlerinden
referans istemek, dahas ehliyetler zerindeki su kaytlarna bakmak kullanlan yntemler arasndadr.
DKKAT
alflanlarn sua ynelmesini engellemede, yneticilerin alflanlar ile konuflmas nemli bir yntemdir. Genellikle alflanlar mesai arkadafllarnn eylemlerini
SIRA SZDE
yneticilerden daha sk takip ederler. alflma hayat btnlk arz eder, perakende sektrnde de alflanlarn birlik ve btnlk iinde hareket etmesi, hem maazann, hem de alflanlarn mutluluu ve gelecei asndan hayli
nemlidir. Bu neAMALARIMIZ
denle alflanlar, yaflamlarn kazandklar maazalarn mrl olmas iin, hrszla meyilli alflanlar konusunda hofl grl olmazlar. Yaplan arafltrmalar, yafla
T A P
byk, daha uzun yllar iflletme ile alflan personelin alflan Khrszlklarn
engellemede nemli bir yardmc olduunu ortaya koymaktadr (Avery ve dierleri,
2012).
T E zellikle
L E V Z Y O N teknik kaGvenlik kameralar alflanlar iin de caydrcla sahiptir,
pasitelerine ve yeteneklerine ynelik bilgileri olmadnda. Bu konu ise bizi bilginin gvenlii konusuna gtrr. O ksmda sz ettiimiz zere bilgi gvenliinde
kimin neyi bilmesi gerektii gvenlik iin temel ilkedir.
NTERNET
Mflterilerle konuflmak, tedarikilerle konuflmak, ve alflanlarn maazadan satn alma koflullarn kolaylafltrmak, promosyon dnemlerinde onlar da grmek
nemlidir. Tm bunlara ek olarak (Tunalp, 2009);
fl prosedrlerinin, kaaklar azaltacak flekilde dzenlenmesi nemlidir.
alflanlarn hayat standardn izleme, amirlerin nemsemesi gereken konularn baflnda gelmektedir. Gelirin zerinde yapt harcamalar, ifl arkadafllar ile azalan diyaloglar, belli saatlerde artan alflma arzusu, belli iflleri zerinde tutmaya gayret etmesi ve maazadan erken gelmeye, ge kmaya alflmas, o personelin izlenmesini gerektirir.
Maazaya gnderilen rnlerin yneticilere zimmetlenmesi ve sk yaplan
fiili saymlarla (ayda bir), kaydi stok uyumunun kontrol nemlidir.
Hep ayn rnlerdeki hatal stoun, byk ihtimalle kt niyetle alakas vardr.
alflanlarn akraba alflveriflleri izlenmelidir.
Maaza kapsnn alfl ile mflteriye alfl arasndaki zaman dilimi ile mflteriye kapanfltan, kaplarn kilitlendii ana kadarki zaman dilimi en hassas
zamanlardr.
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
220
Perakende Ynetimi
fl prosedrlerinin, kaaklar azaltacak flekilde dzenlenmesi konusunda ise yaplabilecekler flunlardr:

rn iadeleri- para iadeleri sistemli bir flekilde alnr ve kontrolleri yaplr.
rn satn alma iptalleri, kasada yaplan ifllem iptalleri kontrolleri yaplr.
Mflteriler iin yaplan ikram, rnek rn datm vb. iin sreler ve kurallar oluflturulur ve kontrolleri yaplr.
alflanlara anta taflma ile ilgili kurallar konulup, kontroller yaplr.
Maazalar aras rn transferleri kontrolleri yaplr.
p kontrolleri yaplr.
Etiket ve fiyat deiflimi kontrolleri iin ifl sreleri oluflturulur.
Tedariki Kaynakl Hrszlklar

Daha nceki bafllmzda szn ettiimiz zere perakendeciler tedarikilerden
kaynaklanan fireler de yaflarlar. Bu kayplarn yaflanmamas iin afladakiler nerilir (Tunalp, 2009):
Tedarikiden temin edilen rnlerin tek bir merkezden teslim alnmas, maaza teslimlerinin azaltlmas,
Tedarikiden maazaya mal kabul ifllemini yapan yetkilinin zaman zaman
deifltirilmesi, tedariki ile mal kabul sorumlusu diyalounun takip edilmesi,
Tedarikinin maaza deposuna deil, dodudan rafa veya dolaba yerlefltirdii rnlerde (yourt, st, tavuk, unlu mamuller gibi), maazaya giriflten,
ifl bitip satfl alan terkedilene kadar bir yetkilinin refakat etmesi
Herhangi bir eflantiyon veya promosyon malzemesinin alflanlar tarafndan
kabulnn ynetimin izin vermesine bal olmas.
NSANLAR AISINDAN GVENLK

Daha nce de ifade edildii gibi perakendecinin alflan saln ve gvenliini temin etme ykml vardr. fl yerleri gerek alflanlarn gerekse mflterilerinin gvenliini salamak zorundadrlar. alflanlarn da aflada saydklarmz yerine getirmeleri zorunludur:
flleri ile ilgili salk ve gvenlik gereklerini bilmek,
Bilmiyorlar ise bilgi ve eitim talep etmek,
Gvenlik kurallarna uyarak ifl yapmak ve kurallara uymayan alflanlar
uyarmak,
Gvenlik a yaratan her olay (dklme, elektrik kablosu, krk cam) ynetime bildirip nlem almak,
Yaralanma, zarar grme hallerinde yaflananlar raporlayp, gerekli ilk yardm temin etmek.
Perakende maazalarda insan sal asndan nemli olabilecek gvenlik
aklar flunlardr:
Kas-iskelet kazalar. Klima arpmas, ayn hareketleri srekli yapmaktan
kaynaklanan rahatszlklar, rnein st raflara rn yerlefltirme, st raftan
rn ekme gibi.
rnlerin kaldrlp kondurulmas srasnda yaflananlar,
Kayma, dflme, burkulma, kesilme gibi kazalar
Merdivenlerle ilgili kazalar
fl yerinde fliddet ieren olaylarn yaflanmas. rnein aile kavgas, mflteriler aras tartflmalar.
Kasann ve parann korunmas
Tehlikeli rnler, tehlikeli ara gereler
Asansr, atal kaldrc vb.
Unutulmamaldr ki bu tehlikeler hem mflteriler hem de alflanlar iin geerlidir. Mflterilerin maaza iinde yafladklar kazalar, eer ilk yardm
ile mdahale
SIRA SZDE
edilebilecek trden ise, mflterinin maaza iinde uygun bir alana kabul edilmesi,
dier mflterilerden uzak, mmknse ynetsel bir ofise arlanmalar, kendilerine
D fi Nvarsa
E L M (ay gibi)
ncelikli olarak su ikram edilmesi, eer baflka bir ikram istekleri
sorulmas, gerekli ilk yardm ifllemi yaplrken, isim, soyad, adres, telefon bilgilerinin alnmas, yaflanlan kazann bir tutanak ile ksaca anlatlmas,
yaU
S O R mflterinin
nnda hazrlanan tutanan mflteriye imzalattrlmas gerekir ki sonrasnda yasal
sreler ile uraflmak zorunda kalnmasn. Durum ilk yardm ile zlemeyecek
DKKAT
ise, hemen gerekli salk kurumlarndan yardm alnmas gerekir. Bu nedenle de
her maazann tehlike annda arayabilecekleri telefon numaralarn kolayca bulaSIRA SZDE
bilecei bir rehbere ihtiyac vardr, ve rehber el altnda kolay ulafllabilecek
bir yerde olmaldr.
alflanlarn kaza sonucu yaralanmalarnda da ayn admlar
izlenilir. fl kanunu
AMALARIMIZ
ifl kazalarnn bildirimi konusunda da belirli dzenlemeler getirmifltir.
N N
T A Sayl
P
fl kanununu ayrntl olarak inceleyebilmek iin Erkul ve GkekinK 4857
fl Kanunu ve Uygulamas. isimli kitabn okuyabilirsiniz.
TEKNOLOJ AISINDAN GVENLK
TELEVZYON
Perakendeciler her yl artan oranlarda yatrm teknolojik yenileflmeye ayrmaktadr. Teknoloji ambalaj, paket optimizasyonu, fiyat optimizasyonu, raf ve yerleflim dzeni, siparifl sistemleri konusunda perakendecilere yardmc
N T E R N E Tolmakta ve
rekabeti stnlk korumada bir ara olarak kullanlmaktadr. yle teknolojik
yenilikler vardr ki artk pazarlama dnyasnn da kulland ara gerelere hzla
yn vermektedir. rnein, biyometrik sistemler. Parmak izi tarama, yzden tanma yapma, el geometrisi, gz taramas, ses tanma ya da imza tanma gibi yenilikler perakende yaflamda kullanlmaya bafllanlmfltr. ar merkezlerinde kullanlan ses tanma sistemleri hepimizin hayatna girmifl tandk bir biometrik pazarlama teknolojisidir. la almlar, personel giriflleri, rn deneme kabinleri giriflleri bu sistemler ile denetlenebilecek trden perakendecilik rnekleridir. Her
ne kadar bu teknolojilerin yaylmas zaman alsa da geliflmelere aflina olmak geliflimi yakalamak asndan nemlidir.
Gvenlik bakfl asndan ise, kullanlacak teknolojilere karar vermek, geliflmeleri takip etmek ve teknolojiyi ifl sreleri ile btnlefltirmek gereklidir. Afladaki
tabloda perakendecilik sektr iinde kullanlabilecek teknolojilerin aklamalarn bulacaksnz.
221
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
222
Tablo 8.3
fl Dnyas le lgili
Teknolojiler ve Kelime
Almlar
Kaynak: Fiorite ve
dierleri (2010),
Technology:
advancing retail
buyer performance in
the twenty-first
century, International
Journal of Retail &
Distribution
ManagementVol 38,
Say 11/12, s. 883.
Perakende Ynetimi
Teknoloji
Aklamas
CPFR
nternet tabanl tahmin teknolojisidir. rnlerin ihtiya duyulan yerlerde

mevcudiyetini salarken stokta tutma maliyetlerini dflrme odakl teknolojidir.
CRM
Mflteriler ile ba kurmay, hizmet sunmay, satfl ve siparifli destekleyen, mflteriler

ile btnleflik iletiflimin saland bir yazlm programdr.
DM/ Data
Mining
Perakendecinin toplad veriler iinde gizli kalmfl lakin krlla katk yapabilecek
verilerin toplanan veriler iinden bulunulmas ile ilgili teknolojilerdir.
ECR
Perakendecilere ve tedarikilere barkodlama, yeniden siparifl verme,

perakendecinin farkl birimlerinin topladklar bilgileri grme yntemleri ile toplam
faaliyet maliyetlerini azaltan teknolojidir. Hangi maazada o rnn sar rengi
vardr grp, en yakn maazadan temin ettirmek gibi.
POS
Mflteriye satfl sonlandracak yazlm ve donanmn tamamdr.
Her bir perakendeci sektrnn gerektirdii teknolojiler ile alflrken bu teknolojilerin sreklilii ve zellikle de bilginin gvenlii konularnda sk alflmalar
yapar.
Gvenlik nlemleri zaman zaman drst mflterilerin satn alma deneyimini
tatsz hale getirebilmektedir. Bu nedenle maaza gvenlii tasarm, olas stok kayb ile drst mflterilerin aflr gvenlikten rahatsz olup maazadan kanmalarnn
yarataca kar kayb arasnda bir dengenin kurulmas zerine infla edilmelidir. Gvenlik nlemlerinin satn alma deneyimini zenginlefltirmesi ve alflanlarn mutluluunu ykseltmesi esastr.
223
zet
Bir perakendecide maaza gvenliinin; Maazay, Tedarik zincirini, rnleri, nsanlar (Mflteriler, alflanlar
ve dier kimselerin gvenlii), Teknolojiyi ilgilendiren
befl alan iinde ele alnabilecei grlr. Maaza gvenlii konusunu flimdiye kadar hi dflnmemifl olan
birisi iin maaza alflanlarnn, mflterilerinin ve rnlerin gvende tutulmas konular hemen akla geliveren
gvenlik alanlar olabilir.
Perakende maazalarda gvenlik ynetiminin ise befl
temel adm vardr: Planlama, Organize etme, Yrtme,
Koordine etme ve Kontrol etmedir. Planlama, ksa ya
da uzun vadede gvenlik kapsamnda yaplacak stratejiler, taktikler ve eylemlerin ngrlmesi ile ilgilidir.
Organizasyonda kimler, hangi ara gere ile neleri yapacaktr karar verilir. Yrtme, planlarn, organizasyonel kararlara uygun olarak akmasn, ifllerin planland
gibi gitmesini ifade eder. Koordinasyon alflanlarn birbirlerinin alanlarna girmeden kendi alanlarn aksatmadan ifllerin akfl salanmasdr. Kontrol, planlarn organize edildii sekilde akfln saptamak ve varsa sapmalar iin dzeltici nlemler almak ile ilgili bir ynetsel
aflamadr.
Alfl verifl mekanlar, merkezleri, flehir ii maazaclk
geliflen ve byyen flehir yaflam ile birlikte, flehrin yaflad genel skntlar yaflayan mekanlar halline gelmektedir. Yan kesicilik, hrszlk, fliddet ieren kavgalar, gsteriler, hem maaza ynetimleri hem de alfl verifl yapanlar asndan tehlikeler dourmakta bu nedenle de
bir perakendecinin karfllaflabilecei gvenlik boflluklarn nceden grp nlemler almas gerekmektedir. En
sk yaflanlan gvenlik a enerji kesintisi nedeniyledir.
Bunu kargafla konusu izler. Gvenlik aklar yaratacak
alanlarn nceden grlmesi ve ak yaflanmas halinde
nelerin yaplacann bilinmesi nemlidir.
rnlerin retildikleri mekanlardan/noktalardan raflara
ulaflana kadar geen sreler iinde de izlenmeleri gerekir. Nakliye, taflma ve depolama srasnda gerekli gvenlik nlemlerinin alnmas flarttr. Tedarik zincirinde
gvenlik aklar; Fabrikada, ekipman ve ara gerete
yaflanabilecekler; Paralarda ve rnlerde yaflanabilecekler; letiflim ve fllemlerde yaflanabilecekler; Elektrik,
su gibi hizmetlerde yaflanabilecekler; alflanlar ile yaflanabilecekler ve Tedarik kanalndaki partnerlerin yetenekleri ile ilgili sorunlardr.
rn gvenlii konular, maazadaki rn ya da stok
kayplarnda azalmalarla ilgili konular kapsar. Fire, maaza ynetiminin karfllaflt en nemli sorunlardan bi-
ridir. rn gvenlii konusuna baktmzda, mflteri,

tedariki ve alflan hrszlklar ile kt niyetli olmayan
hata kaynakl kayplar fleklinde bir ayrma ynelebiliriz. Mflteri ve alflan hrszlklar konusu, kimlerin hrszla yneldiini bilmek, iflletmenin hrszln nn
kesebilmek iin neler yapacan bilmek ve alflanlarn
da hrszlk yapanlar ile nasl bafla kabileceklerini bilmeleri olmak zere temel bakfl as ile yaklaflmak
mmkndr.
Perakendecinin alflanlarnn, mflterilerinin ve dierlerinin saln ve gvenliini temin etme ykml
vardr. alflanlarn da baz emel ykmllklerini yerine getirmeleri bir zorunluluktur. Bu ykmllkler: flleri ile ilgili salk ve gvenlik gereklerini bilmek, Bilmiyorlar ise bilgi istemeleri ve eitim talep etmek, Gvenlik kurallarna uyarak ifl yapmak ve kurallara uymayan alflanlar uyarmak Gvenlik a yaratan her olay (dklme, elektrik kablosu, krk cam) ynetime bildirip nlem almak ve Yaralanma, zarar grme hallerinde yaflananlar raporlayp, gerekli ilk yardm temin etmek olmak zere temel sorumluluklardr.
Teknolojik gvenlik konusu bakfl asndan ise, kullanlacak teknolojilere karar vermek, geliflmeleri takip
etmek ve teknolojiyi ifl sreleri ile btnlefltirmek
gereklidir.
224
Perakende Ynetimi
Kendimizi Snayalm
1. Afladakilerden hangisi bir perakende maaza gvenliinin alanlar iinde saylamaz?
a. Mazaa
b. Markalar
c. Tedarik zinciri
d. rnler
e. nsanlar
6. Afladakilerden hangisi Avrupa Topluluu asndan tedarik zinciri gvenlii ile ilgili standarttr?
a. ISO 28000
b. ISO 2000
c. ISO 9000
d. ISO 31000
e. ISO 2001
2. Gvenliin ynetilesi srecinde afladaki admlardan hangisi planlama admndan sonra gelir?
a. Organize etme
b. Yrtme
c. Koordine etme
d. Kontrol
e. Planlama
7. Afladakilerden hangisi dolandrclk yapma asndan kullanlabilecek bir ara deildir?

a. ek
b. Senet
c. Nakit
d. Kredi kart
e. Kupon
3. Afladakilerden hangisi rn gvenlii ile ilgili orta dnem grevdir?

a. Etiketlemeye zen gstermek
b. rn tasarmna zen gstermek
c. rnlerin maazaya, raflara yerlefltirilmesinde
gvenlii temel almak
d. Tutundurma etkinlikleri zamanlamasna zen
gstermek
e. rn iadelerini sisteme oturtmak
8. Afladakilerden hangisi perakende maazalarda

elektronik g ile su nleme abalarndan biridir?
a. Aynalar
b. Alarmlar
c. Kilitler
d. Gvenlik dolaplar
e. Mrekkep boya etiketler
4. Afladakilerden hangisi sigorta flirketlerinin bir perakendeciden talebi olamaz?

a Maazalarda kaygan zemin malzemesi kullanlmamas
b. iskli olmayan maaza tasarmlar ve dekorasyonlarnn kullanlmas
c. Maaza bakm takibinin ve belgelenmesinin iyi
yaplmas
d. Riskli olmayan rn tasarmlar ve markalarn
kullanlmas
e. Uygun maaza yeri seimi
5. Nakliye, taflma ve depolama srasnda gerekli gvenlik nlemlerinin alnmas hangi gvenlik alanna aittir?
a. Nakliyede gvenlik
b. Sigorta ile gvenlik
c. Fire
d. Stok denetimi gvenlii
e. Tedarik zincirinde gvenlik
9. Hrszlk flphesi altndaki bir mflteriye afladakilerden hangisi yaplmamaldr?

a. Sigara imesine izin vermek
b. fiphelinin tm deme noktalarndan getiinden emin olmak
c. fipheliyi i ksma almak, kapdan uzak tutmak
d. fipheliye flahitler ile yaklaflmak
e. fipheliye kantlar sunarak yaklaflmak
10. Afladakilerden hangisi mflteriler ile ba kurmay,
hizmet sunmay, satfl ve siparifli destekleyen, mflteriler ile btnleflik iletiflimin saland bir yazlm programdr?
a. CPFR
b. POS
c. DM
d. ECR
e. CRM
225
Yaflamn inden
Maaza hrszl 1.5 milyar Euroyu buldu, Trkiye dnya 4ncs oldu
ounlukla kayp olarak adlandrlan maazalarda
rnlerin alnmas perakende sektrnde yzde 2-3e
kadar normal kabul ediliyor. Global Perakende Hrszlk Barometresine gre 2008 ylnda Trkiyede yzde
1.57 olan kayp oran 2009da yzde 1.67ye kt. Kayplarn toplam 1.5 milyar Euroya ulaflrken, Trkiye
2009da hrszlk oran en ok artan 4nc lke oldu.
PERAKENDE sektrnde maazalarda satfllarn yzde
2-3ne denk gelecek kadar kayp ve hrszlk oranlar
normal karfllanyor. Eer yzde 3 geerse bu hem
ok byk sosyal ve ekonomik sorunlara hem de perakende sektrnde yeterince organize olunmadna iflaret kabul ediliyor. Global Perakende Hrszlk Barometresine gre, Trkiyede 2008 ylnda yzde 1.57 olan
kayp oran 2009da yzde 1.67ye kt. Trkiyede kayplarn toplam cirosu 1.5 milyar Euro gibi rekor bir seviyeye ulaflrken, kayplarn satfl rakamlarna gre artfl Trkiyede yzde 6.4e kt. Yzde 6.4 ile Trkiye
Avrupada maaza hrszlnda en ok artfl gren 4nc lke oldu.
En masum Avusturya
Kayplarn satfl rakamlarna gre artflnda yzde 9.8 ile
Slovakya birinci, yzde 6.7 ile Baltk Devletleri ikinci
yzde 6.5 ile ek Cumhuriyeti nc oldu. Fakat her
lkede kayp oranlar Trkiyenin altnda yer ald.
Trkiye yzde 1.67 ile Avrupada kayp orannn en
yksek olduu lke. Slovakyada bu oran yzde 1.45,
Baltk Devletlerinde yzde 1.44, ek Cumhuriyetinde
yzde 1.47. Maaza kayp oran yzde 0.99 olan Avusturya, Avrupann en masum lkesi grnmnde. Hatta lkede kayplarn satfl rakamlarna gre orannda
yzde 2 gerileme var. Elektronik gvenlik sistemleri
alannda faaliyet gsteren Sensormaticin Ynetim Kurulu Baflkan smail Uzelli, Ciro baznda kayp oranlar
yzde 3-4lerdeyse ciddi problem var demek. Biz bu
oran yzde 0.05 e kadar indirebiliyoruz dedi. Uzelli,
kayplarn yzde 47sinin personel, yzde 33nn mflteri ve yzde 15inin ise tedarikilerden kaynaklandn syledi.
En ok alnan rnler
Kitap ve krtasiyede: Elektronik oyun, DVD ve VCD,
iPod ve SD kart, dergi ve ekleri.
Giysi ve ayakkab maazasnda: Aksesuarlar, elbiseler,
futbol formalar, kadn i giyim.
Elektronik maazasnda: Wii oyunlar, dijital kamera ve

cep telefonlar, iPodlar, bilgisayar, plazma TV,
tansiyon aleti.
ok katl byk maazada: Parfm ve yz bakm kremleri, markal giysi, deri giysi, saatler.
Yap markelerde: Elektrikli testere vb. rnler, el feneri-tornavida, pil, kap kilidi.
Kuyumcularda: Markal saat, yzk, kpe, markal aksesuarlar, altn.
Salk ve kozmetik maazasnda: Ruj, cilt losyonu, parfm, trafl takmlar, elektrikli difl fras.
En ok kullanlan hrsz bahaneleri
Satn alacaktm, karken demeyi unutmuflum.
Ellerim dolu diye antama attm karken iinde unutmuflum
Bu benim antam deil. antam baflka birininki ile karflmfl.
Ben bunu demifltim zaten; kasadaki arkadafl etiketini
skmeyi unutmufl.
Bunu geen gn satn almfltm neden alarm ald anlamadm.
Etiketinde promosyon yazyordu, bedava sandm.
Denemek iin takmfltm kartmay unutmuflum.
eride ocuklar vard flaka olsun diye antama attlar
herhalde.
zerimdeki tiflrt benim bana hrsz muamelesi yapamazsnz!
Avrupada en ok alnanlar
Parfm ve dier kokular
Alkoll iecekler (flampanya/viski)
Kozmetik ve cilt bakm rnleri
DVD, CD
Video oyunlar, bilgisayar yazlmlar
Kk elektrikli aletler
Bilgisayar rnleri
Markal giysiler
Tekstil rnleri
Trafl takm
Pahal yiyecekleri ve et rnleri
Kadn i giyimi
Piller
Aksesuarlar
500 milyon dolarlk bir pazar
Sensormatic Ynetim Kurulu Baflkan smail Uzelli gvenlik sektryle ilgili flu bilgileri verdi: Trkiyede elektronik gvenlik sistemleri sektr 500 milyon dolar b-
226
Perakende Ynetimi

yklkte.Bunun 350 milyon dolar zel sektrden. Perakande sektr bunun 25 milyon dolarlk ksmn oluflturuyor. Elemanl gvenlik sektr ise 6 milyar dolar
bykle ulaflt. Elemanl gvenlikte alflan says
350 bine kadar kmflt, krizle birlikte 210 bine kadar
geriledi.
Kaynak: Demet Cengiz Bilgin, Maaza hrszl 1.5
milyar Euroyu buldu, Trkiye dnya 4ncs oldu,
Hrriyet Gazetesi, 28.11.2010, http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/ShowNew.aspx?id=16394839, Eriflim
Tarihi 28 Haziran 2012.

1. b
2. b
3. c
4. c
5. e
6. a
7. e
8. b
9. a
10. e
Yantnz yanlfl ise Girifl bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.

Yantnz yanlfl ise Maaza Gvenlik Ynetim
Sreci bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Tablo 1 Maaza Gvenliinde Temel Alanlar konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Maaza Asndan Gvenlik konusunu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Tedarik Zinciri Asndan
Gvenlik bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Tedarik Zinciri Asndan
Gvenlik bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise rn Asndan Gvenlik
bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Teknoloji Asndan Gvenlik bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Sra Sizde 1
Bir perakendecide maaza gvenliinin; Maazay, Tedarik zincirini, rnleri, nsanlar (Mflteriler, alflanlar
ve dier kimselerin gvenlii), Teknolojiyi ilgilendiren
befl alan iinde ele alnabilecei dflnlebilir. nitemiz okunmazdan nceki perakende ortamlardaki gvenlik konularnda akla gelebilecek alan maaza gvenlii iken, nitenin okunmas ile gvenlik alanlarnn
geniflleyecei ve sizleri daha kapsaml dflnmeye sevk
edecei aktr.
Sra Sizde 2
Perakende maazalarda gvenlik ynetiminin befl temel adm olduunu sylemifl ve admlar: Planlama,
Organize etme, Yrtme, Koordine etme ve Kontrol etme olarak saymfltk. Planlama st ynetimin iflidir, bu
nedenle ynetici ve maaza mdrleri bu admda aktif
rol alr. Organizasyonda kimler, hangi ara gere ile neleri yapacaktr karar verilir. Bu adan yine ynetici ve
maaza mdrleri bu admda aktif olacaktr. Yrtme,
planlarn, organizasyonel kararlara uygun olarak akmasn, ifllerin planland gibi gitmesini ifade eder. Satfl
elemanlar, temizlik grevlisi ve mazaa mdrleri yrtme ksmnda aktiftir. Koordinasyon maaza mdrlerinin sorumluluundadr. Kontrol ise sisteme ait tm
alflanlarn sorumluluundadr.
Sra Sizde 3
Perakende maazalarda satlan rn eflitlilii arttka o
rn eflidine ait gvenlik konusunda yaplmas gerekenler de artar. Bu adan hem maaza gvenlii, hem tedariki gvenlii, hem rn, hem insanlara ait gvenlik hem
de teknoloji asndan gvenlik karmaflk hale gelir. Cam
rnlerin gvenlii ile mcevhere ait gvenliin farkl karar deiflkenleri olduunu dflndrtecek bu sra sizde
alflmas daha btnleflik dflnmenizi amalamaktadr.
Sra Sizde 4
rnlerin gvenliini dflndnz bu uygulamada
Tablo 2: Perakende Ortamlarda Su nleme Yntemleride verilen g size rehberlik edebilir. nsan gcnde: dikkat, denetim, eitim gibi konular n plana
karken, satlacak rnlere bal olarak mekanik gte kilitler, zincirler, sergi dolaplarn dflnebilirsiniz.
Elektronik g asndan ise, kapal devre televizyon izlemesi, flklandrma, hrszlk alarmlar gibi konulara
odaklanabilirsiniz.
Sra Sizde 5
alflan hrszlklarn anlamak gerekten zordur. Bu sra sizde ksmnda internetten tarama yapalar psikolojik,
sosyolojik ve demografik faktrler ile alma eylemine
ait deiflkenleri kavrayabilirsiniz. Ancak bu noktada belirtmeliyiz ki alma eylemini anlamaktan daha ok, iflletme ve alflanlarn alflan hrszl konusunda ne tr
nlemler alabileceklerini dflnmek ve bu konuda alfltnz birimlerde ne tr katk ve ifl birlii yapabilirsiniz n grmek nemlidir.
Kaynaklar
Avery D. R., Mckay P. F. Ve Hunter E. M. (2012), Demography and Disappearing Merchandise: How Older Workforces Influence Retail Shrinkage, Organisational Behaviour, Vol. 33, Say 1.
Barchi Peleg-Gillai, Gauri Bhat ve Lesley Sept, Innovators in Supply Chain Security: Better Security
Drives Business Value, Stanford University.http://www-148.ibm.com/tela/servlet/Asset/74686/Innovators%20in%20Supply.pdf, Eriflim
tarihi 18 Haziran 2012.
Barfl, G. (2009), Perakende Maazalarda Gvenlik ve
Stok Kayplar, Bizim Market Dergisi, Yl. 6, Say
75.
Chapman P. ve Templar S. (2006), Scoping the Contextual Issues that Influence Shrinkage Measurement,
International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 34, Say. 1.
Clodfelter R. (2010), Biometric Technology n Retailing:
Will Consumers Accept Fingerprint Authentication?,
Journal of Retailing and Consumer Services,
Vol. 17, Say. 3.
Closs D. J. ve McConnell J. H., (2004) Enhancing Security Throughout the Supply Chain, Special Report
Series. https://www304.ibm.com/jct03001c/procurem e n t / p r o w e b . n s f / o b j e c t d o c s w e b v i e w / f i l esupply+chain+security+white+paper+and+assessment+guide+april+2004/$file/supply+chain+security+white+paper+and+assessment+guide+april+2004.pdf, Eriflim tarihi 20 Haziran 2012
Erkul, . ve Gkek Karaca, N. (2004). 4857 Sayl fl
Kanunu ve Uygulamas. Eskiflehir: Nisan Kitabevi.
227
Fiorito S. S., Gable M. ve Conseur A. (2010), Technology: Advancing Retail Buyer Performance in The
Twenty-First Century, International Journal of
Retail & Distribution Management, Vol. 38, Say
11/12.
Sennewald C. (2003), Effective Security Management,
4.c bask, Elsevier Science, USA.
Tek, . B. (2009), Perekendeci Maazalarda Gvenlik,
Bizim Market Dergisi, Yl 6, Say 75.
Tunalp E. (2009), Kayplarmz, Bizim Market Dergisi, Yl 6, Say 75.
Ulukan . C., (2011) Perakende Maaza Ynetimi,
4.c Bask, Editr: G. Barfl, Anadolu niversitesi
Yaynlar, Eskiflehir.
.... Health and Safety Guide for New Retail Workers,
WorkSafeBC Publications, 2010, http://www2.worksafebc.com/pdfs/small%20business/retailworker.pdf, Eriflim tarihi 21 Haziran 2012.
..... fl Kanunu, Kanun No : 485, Kanun Kabul Tarihi : 22/05/2003, Resmi Gazete Tarihi: 10/06/2003,
Resmi Gazete Says: 25134.
... Trk Dil Kurumu, http://www.tdk.gov.tr/
... http://www.retailcollectionagency.com

Perakende Yönetimi

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Perakende Yönetimi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU NVERSTES YAYINI NO: 2672

Perakendecilikte Planlama Sreci .........................................

Perakendecilik ve Maaza Kurulufl Yeri Kararlar ............... 28

Perakendecilikte Organizasyon Kararlar ............................. 62

Perakendecilik ve nsan Kaynaklar Ynetimi..................... . 86

PERAKENDE MAAZALARDA NSAN KAYNAKLARI

Perakendecilik ve alflma liflkileri ....................................... 114

Deneme Sreli ve Deneme Sresiz fl Szleflmeleri ............................

Perakendecilik ve Finansal Ynetim ..................................... 152

Perakendecilik ve Tutundurma Eylemleri ............................ 176

Kendimizi Snayalm .....................................................................................

Perakende Maazalarda Gvenlik Ynetimi ........................ 206

Bu niteyi tamamladktan sonra;

fiLETMENN TANITIMININ YAPILMASI

Misyonun ve Vizyonun Belirlenmesi

Misyon, bir perakendecinin amalarnn ve stlenmeyi planlad faaliyet alannn

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

tm ya da baz unsurlar zaman iinde uygunluklarn yitirebilirler. Bu nedenle

Deerlerin ve Temel Politikalarn Belirlenmesi

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Planlama srecinin bu ikinci aflamasnda amalarn belirlenmesi gerekir. Amalar,

Pazar performans amalar: Perakendecinin pazardaki hakimiyet durumunu

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

deme (Devletin uygun olduuna hkmettii finansal toplum ihtiyalarna yardm

DURUM ANALZNN YAPILMASI

Dfl evresel Koflullarn Analiz Edilmesi

evresel Koflullarn Analiz Edilmesi

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

nsan kaynaklar ynetimi: nsan kaynaklar ynetimi fonksiyonlarnn analizini ierir.

Gl ve Zayf Ynlerin Belirlenmesi

Genel masraflarla ilgili maliyet yaps

Alclarn bilgi ve becerisi

flletmenin gl ynlerinin ne olduunun belirlenmesi aflamasnda;

Frsatlarn ve Tehditlerin Belirlenmesi

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Byme ve Geliflme Stratejileri

Yflm stratejisi: Bu strateji, sunulan rnler ve hizmetler asndan birbirinden

Dfl Byme Stratejileri

Durgun Byme Stratejileri

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Strateji Seimini Etkileyen Deiflkenler

Kontrol Edilebilen Deiflkenler

Kontrol Edilebilen Deiflkenler

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Kontrol Edilemeyen Deiflkenler

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Stratejilerin uygulamaya konmas amacyla yaplacak faaliyetleri belirginlefltirmek

PLANLAMA SRECNN DEERLENDRLMES

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Perakende maazalarn stratejik seenekleri esas olarak

6. Afladaki sorulardan hangisi iflletmenin zayf ynlerinin belirlenmesine yardmc olur?

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Kendimizi Snayalm Yant Anahtar

Bir Baflar yks

Yantnz doru deilse flletmenin Tantmnn

Sra Sizde Yant Anahtar

marjlar ve fiyatlar daha yksektir. nk olgunlaflmfl bir

1. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

Bu niteyi tamamladktan sonra;

Perakende Ticaret Alan

Corafik Bilgi Sistemleri

MAAZA KURULUfi YER KARARININ NEM

2. nite - Perakendecilik ve Maaza Kurulufl Yeri Kararlar