Mağaza Atmosferi

T.C.
ANADOLU NVERSTES YAYINI NO: 2465

AIKRETM FAKLTES YAYINI NO: 1436
MAAZA ATMOSFER
Yazarlar
Yrd.Do.Dr. Sevil BAYU (nite 1, 2, 6)
Do.Dr. F. Mge ARSLAN (nite 3-5, 7, 8)
Editr
Do.Dr. Mine OYMAN
ANADOLU NVERSTES
Bu kitabn basm, yaym ve satfl haklar Anadolu niversitesine aittir.

Uzaktan retim tekniine uygun olarak hazrlanan bu kitabn btn haklar sakldr.
lgili kurulufltan izin almadan kitabn tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt
veya baflka flekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz.
Copyright 2012 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN RETM TASARIM BRM

Genel Koordinatr
Do.Dr. Mjgan Bozkaya
Genel Koordinatr Yardmcs
Arfl.Gr.Dr. rem Erdem Aydn
retim Tasarmclar
Do.Dr. Mjgan Bozkaya
Dr. Kadriye Uzun
Grafik Tasarm Ynetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uar
r.Gr. Cemalettin Yldz
Televizyon Programlar Yneticisi
Prof. Yaln Demir
Dil ve Yazm Danflmanlar
Yrd.Do.Dr. Hlya Pilanc
r.Gr. Necmettin Ko
r.Gr. brahim Grgen
lme Deerlendirme Sorumlusu
r.Gr. Zeliha fienel
Kitap Koordinasyon Birimi
Uzm. Nermin zgr
Kapak Dzeni
Prof. Tevfik Fikret Uar
Dizgi
Akretim Fakltesi Dizgi Ekibi
Maaza Atmosferi
ISBN
978-975-06-1134-6
1. Bask
Bu kitap ANADOLU NVERSTES Web-Ofset Tesislerinde 2.000 adet baslmfltr.
Eskiflehir, Mays 2012
iii
indekiler
indekiler
Sunufl ............................................................................................................
ix
Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri .....
GRfi ..............................................................................................................
KURUM KML KAVRAMI .........................................................................
Kurum Kltr ve Kurum Kimlii ...............................................................
KURUM KML TRLER ...........................................................................
KURUM KMLNN BR UNSURU OLARAK KURUMSAL TASARIM ......
rn Tasarm................................................................................................
letiflim Tasarm ............................................................................................
evre Tasarm...............................................................................................
KURUM MAJI ..............................................................................................
Kurum maj Yaklaflmlar .............................................................................
Kurum maj Bileflenleri ................................................................................
maj eflitleri ..................................................................................................
Kurum Kimlii, Kltr ve maj liflkisi .........................................................
MAAZA MAJI .............................................................................................
MAAZA MAJINDA ATMOSFERN YER ...................................................
MAAZA ATMOSFER KAVRAMI VE NEM .............................................
PERAKENDEC STRATEJS VE MAAZA ATMOSFER..............................
Perakende Maaza Stratejisi .........................................................................
Atmosfer Tasarm .........................................................................................
MAAZA ATMOSFERNN ETKLER...........................................................
Satfllar zerindeki Etkiler.............................................................................
Tketici Davranfllarna Ynelik Etkiler .......................................................
Maaza maj zerindeki Etkileri .................................................................
Tekbiimlilik/Btnlk Sorununa Etkileri ...................................................
Ortamn alflanlar zerindeki Etkisi ...........................................................
Elektronik Perakendecilikte Farkllafltrc Avantajlar ..................................
MAAZA ATMOSFERNN DEERLENDRLMES VE DENETM.............
zet................................................................................................................
Kendimizi Snayalm......................................................................................
Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................
Sra Sizde Yant Anahtar ..............................................................................
Yararlanlan Kaynaklar..................................................................................
3
4
5
7
8
8
9
10
10
10
12
12
14
15
17
18
20
21
21
22
22
23
24
25
26
27
28
30
31
32
32
33
Maazann Dfl Tasarm ve Vitrin Dzenlemesi .................. 34

GRfi ..............................................................................................................
MAAZANIN DIfi GRNMNDE VE VTRN DZENLEMESNDE
TASARIMIN NEM ......................................................................................
MAAZA DIfi GRNMNDE VE VTRN DZENLEMESNDE
TEMANIN NEM .........................................................................................
MAAZANIN DIfi GRNMYLE LGL UNSURLAR ............................
Maazann Kurulufl Yeri ...............................................................................
Maazann sim Tabelas...............................................................................
Maazann Girifli............................................................................................
Maazann zgnl (Orijinallii) ...........................................................
35
35
37
39
40
41
42
42
1. NTE
2. NTE
iv
indekiler
Otopark Olanaklar .......................................................................................

VTRN TASARIMI .........................................................................................
Vitrin Dzenlemesi ve Tketicilerin Alflverifl Kararlarna Etkisi ...............
Vitrin Dzenlemesinden Bilgi Edinme .................................................
Maaza le lgili Bilgi ..............................................................................
rn Kategorisiyle lgili Bilgi .................................................................
Bilgi Edinimi ve Maazaya Girifl Karar .......................................................
Kategori Bilgisinin Rol ................................................................................
Bilgi ve Satn Alma Kararlarnn Verilmesi ............................................
Vitrin Trleri ..................................................................................................
yi Bir Vitrinin Unsurlar ...............................................................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
Yararlanlan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ...............................................
3. NTE
42
43
43
43
44
45
45
46
47
47
48
51
53
54
55
56
56
Maaza i Dzenlemeler ve rnlerin Sergilenmesi............58

GRfi ..............................................................................................................
MAAZA GRfi............................................................................................
MAAZA ZEMN, TAVAN VE DUVAR DZENLEMELER..........................
Zemin Dzenlemeleri ...................................................................................
Tavan Dzenlemeleri ....................................................................................
Duvar Dzenlemeleri ....................................................................................
KORDOR DZENLEMELER VE KATLARARASI ULAfiIM..........................
SOYUNMA KABNLER, TUVALETLER VE OCUKLARA
YNELK DZENLEMELER ..........................................................................
Soyunma Kabinleri ........................................................................................
Tuvaletler .......................................................................................................
ocuklara Ynelik Dzenlemeler ................................................................
SERGLEME AMALARI ................................................................................
SERGLEME UNSURLARI...............................................................................
izgiler ...........................................................................................................
fiekiller ..........................................................................................................
Ebat ................................................................................................................
Dokuma .........................................................................................................
Arlk.............................................................................................................
Renkler...........................................................................................................
SERGLEME LKELER ...................................................................................
Vurgu ............................................................................................................
Ztlk ..............................................................................................................
Denge.............................................................................................................
Harmoni .........................................................................................................
Oran ..............................................................................................................
Ritim ..............................................................................................................
TEMEL SERGLEME DZENLEMELER ........................................................
Radyasyon ....................................................................................................
Piramit ...........................................................................................................
Basamak .......................................................................................................
59
59
60
61
62
63
63
64
64
65
65
66
67
67
67
68
68
69
69
71
71
72
72
73
73
74
74
74
74
75
indekiler
Zigzag ...........................................................................................................
Tekrar ...........................................................................................................
TEMEL SERGLEME TRLER .......................................................................
SERGLERN PLANLANMASI.........................................................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
Okuma Paras ..............................................................................................
75
75
75
77
79
81
82
82
83
83
84
Maazalarda Donatlar ve Iflk, flaret, Satn Alma Noktas

Malzemelerinin Kullanm....................................................... 86
GRfi ..............................................................................................................
MAAZALARDA KULLANILAN DONATI TRLER.....................................
Raflar .............................................................................................................
Raf niteleri...................................................................................................
Gondollar.......................................................................................................
Asklar ............................................................................................................
Camekanlar ....................................................................................................
Soutucular ....................................................................................................
ndirim Sepetleri............................................................................................
Masalar ...........................................................................................................
Tezgahlar ve deme veya Kasa niteleri ...................................................
Standlar ..........................................................................................................
Kpler ............................................................................................................
Mankenler ......................................................................................................
PERAKENDEC TRLERNE GRE DONATILARIN KULLANIMI...............
Tam Hizmet Sunan flletmeler ......................................................................
Self Servis flletmeler .....................................................................................
ndirim Maazalar veya Satfl Depolar ......................................................
MAAZALARDA IfiIKLANDIRMA .................................................................
IfiIKLANDIRMA KAYNAKLARI .....................................................................
Gn Ifl ........................................................................................................
Elektrikle Salanan Aydnlatma....................................................................
IfiIKLANDIRMA TRLER..............................................................................
Spot Iflklandrma ..........................................................................................
Renkli Filtreler ...............................................................................................
Renkli Ampller veya Spotlar.......................................................................
Florasan Iflklandrma ....................................................................................
Halojen Iflklandrma .....................................................................................
Elektrik Amplleri .........................................................................................
Neon Iflklar ...................................................................................................
IfiIKLANDIRMA SSTEMNN PLANLANMASI ..............................................
MAAZALARDA fiARETLERN KULLANIMI ...............................................
SATIN ALMA NOKTASI GRSEL SUNUM ARALARI VE TEKNKLER ....
Elektronik Raf Etiketi ....................................................................................
Zemin flaretleri .............................................................................................
Tuvaletlerde Kullanlan Panolar ...................................................................
87
87
89
90
90
91
91
91
91
92
92
92
93
93
94
94
95
95
95
97
97
98
98
98
99
99
99
99
99
100
100
101
103
104
105
105
4. NTE
vi
indekiler
Sesli Panolar ..................................................................................................

Televizyonlar ................................................................................................
Alflverifl Arabalar zerinde Tantm............................................................
Masa st veya Tepsi inde Tantm..........................................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
Okuma Paras ..............................................................................................
5. NTE
Maaza Atmosferinde Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme

le lgili Faktrler ..................................................................... 114
GRfi ..............................................................................................................
MAAZA ATMOSFERNDE KOKU LE LGL FAKTRLER......................
Kokularn Snflandrlmas............................................................................
Maazann Genel Kokusu.............................................................................
rnlerin Kokusu..........................................................................................
Koku ve Renk liflkisi....................................................................................
MAAZA ATMOSFERNDE TAT LE LGL FAKTRLER ..........................
Tat ve Renk liflkisi ......................................................................................
MAAZA ATMOSFERNDE DOKUNMA VE HSSETME LE LGL
FAKTRLER...................................................................................................
Havalandrma ve Is ......................................................................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
Okuma Paras ..............................................................................................
6. NTE
105
105
105
106
107
109
110
110
111
111
112
115
116
120
121
123
124
124
126
127
129
131
132
133
134
134
135
136
Maazalarda Renk, Mzik Kullanm ve

Mflterilerle letiflim ................................................................ 139
GRfi ..............................................................................................................
RENK KAVRAMI VE KAPSAMI .....................................................................
RENKLER VE ETKLER.................................................................................
Ana Renkler ve Etkileri .................................................................................
Ara (Karma) Renkler ve Etkileri ...................................................................
Ntr Renkler ve Etkileri ................................................................................
Scak Renkler ve Etkileri...............................................................................
Souk Renkler ve Etkileri .............................................................................
Kontrast Renkler ve Etkileri..........................................................................
MAAZALARDA RENK SEM VE NEM ................................................
MAAZALARDA MZN KULLANIMI VE ETKLER...............................
Mziin Hizmet Bekleyen Mflterilere Etkisi...............................................
Alglanan Bekleme Sresi .......................................................................
Hizmet Ortamnn Duygusal Deerlendirmesi ......................................
Beklemeye Karfl Duygusal Tepki..........................................................
139
139
141
141
143
144
145
146
146
147
150
151
152
152
153
vii
indekiler
Mziin Alflverifl Esnasndaki Etkisi ............................................................

Mzikte Ses Ayarnn nemi ........................................................................
Maazalarda Mziin Farkl Kullanm rnekleri.........................................
MfiTER LfiKLER VE LETfiMN MAAZALAR N NEM .............
MAAZA PERSONELNN MfiTER LfiKLERNDEK NEM ................
MAAZA PERSONEL VE MfiTERLERLE LETfiM ..................................
Mflteri liflkilerini Olumlu Sonuca Ulafltran Temel Davranfl Kurallar ....
Mflterilerin Maazann Kalabalklna Ynelik Alglamalar ....................
Kalabalkl Oluflturan Unsurlar ve Kalabaln Etkisini
Azaltma Stratejileri.........................................................................................
zet ...............................................................................................................
Kendimizi Snayalm .....................................................................................
Okuma Paras ..............................................................................................
153
154
155
156
158
160
162
162
163
166
167
168
168
169
170
Maaza i Yerleflim Dzeni ................................................. . 172

GRfi .............................................................................................................
MAAZA YERLEfiM DZENNN NEM VE AMALARI ..................
TEMEL ALAN DZENLEMELER ..................................................................
Izgara Dzeni ................................................................................................
Serbest Dzen ...............................................................................................
Butik Dzeni..................................................................................................
Yarfl Pisti Dzeni ..........................................................................................
MAAZA YERLEfiM DZENLEMELERNDE ETKL FAKTRLER ......
Maazadaki Alann Deeri............................................................................
Maaza i Mflteri Trafii ............................................................................
Yer Kullanm ve Dzeni .............................................................................
Gemifl Satfl Rakamlarna Gre Alan Tahsisi ......................................
Brt Kr Marjna Gre Alan Tahsisi .....................................................
Sektr Ortalamalarna Gre Alan Tahsisi ..............................................
Stratejik Amalara Gre Alan Tahsisi.....................................................
Model Stok Yntemi ...............................................................................
rnn Tr..................................................................................................
Tamamlayc rnlerin Maaza indeki Konumu ve rnlerin
Gruplandrlmas ...........................................................................................
Satfllarda Koridor Etkinliinin Artrlmas ..................................................
Mevsimsel htiyalar......................................................................................
Maaza Dzeni le lgili Kaynaklardan ve Danflmanlardan Elde Edilen
Fikirler............................................................................................................
BLM NDE RNLERN DZENLENMES..........................................
MAAZA YERLEfiM DZENNN DEERLENDRLMES ...................
zet ...............................................................................................................
Kendimizi Snayalm .....................................................................................
Yaflamn inden ...........................................................................................
Okuma Paras ........................................................................................... ..
173
173
175
175
176
177
178
178
179
181
181
182
182
183
183
183
184
186
186
187
187
188
189
191
192
193
193
194
194
195
7. NTE
viii
8. NTE
indekiler
Sanal Maazalarda Atmosfer ................................................. 196

GRfi ..............................................................................................................
SANAL MAAZALARDA YARATILAN ATMOSFERN TKETC
DAVRANIfiI ZERNDEK ETKLER............................................................
Sanal Maaza Atmosferine Tketicilerin Tepkisi ile lgili Model
(Uyarc-Organizma-Tepki Modeli) ..............................................................
SANAL MAAZALARDA MAAZA DZEN ...............................................
SANAL MAAZALARDA TASARIM VE DEKORASYON..............................
Sanal Maaza n ........................................................................................
Genel Olarak Sanal Maaza i Tasarm.....................................................
Sanal Maazada deme Noktas..................................................................
SANAL MAAZALARDA GRSEL SUNUM..................................................
zet................................................................................................................
Yaflamn inden............................................................................................
Okuma Paras ..............................................................................................
197
197
200
202
205
206
207
207
208
210
212
213
214
215
215
216
Sunufl
Sunufl
Gnmz youn rekabet ortamnda rakiplerden farkllaflmak ve olumlu bir maaza imaj oluflturarak tketici tercihlerini etkilemek, perakendecilerin varlklarn
srdrerek bymeleri iin adeta zorunluluk haline gelmifltir. Aslnda rakiplerden
farklaflmak ve imaj oluflturmak, rnlerin ya da hizmetlerin nasl sunulduu ile
dorudan balantldr. Alflverifllerimizde tercih ettiimiz maazalar dflndmzde, tercihlerimizde maazann imajnn, o maazada yaratlan atmosferin etkilerini kolaylkla grebiliriz. nk gnmzde pazarlamada gelinen nokta, rnlerin pazarlanmasndan te deneyimlerin pazarlanmasdr. Dolaysyla alflveriflin
bir deneyim olarak tatminkar bir flekilde sonulanmas ve maaza imaj ile atmosferinin bu balamda yaplandrlmas perakendecinin baflarsn etkileyecektir.
Maaza imaj tketicilerin maazay nasl alglad ve nasl tanmlad ile ilgilidir. Maaza imajnn nemli bir blmn maaza atmosferi oluflturur ki atmosfer de rnlerin nasl sunulduuyla ilgilidir. Maaza atmosferi; tketicileri maazaya ekmek ve alflverifl ihtiyalarn tatmin etmek zere tasarmlanan tm fiziksel ve duyusal etki mekanizmalarnn bir bileflimidir. Maaza binasndan vitrinine,
rnlerin teflhirinden dekorasyona dein pek ok bilefleni vardr. Maaza Atmosferi kitab perakendeci kurumlarn baflarsnn temel unsurlarndan biri olan atmosfer unsurlar ve ynetimi konusunda rehberlik etmeyi amalamaktadr.
Maaza Atmosferi kitab sekiz niteden oluflmakta, atmosferin dfl ve i temel
unsurlar sistematik bir flekilde ele alnmaktadr. lk nitede tketici alglarna yn
veren kimlik ve imaj kavramlarnn flnda maaza atmosferinin tanmlanmas
amalanmfltr. kinci nitede maazaya girip girmeme konusunda ok nemli iki
belirleyici olan maazann dfl tasarm ve vitrin dzenlemesi konular ele alnmaktadr. nc nitede maazann zemin, tavan, duvar, koridor ve kat dzenlemelerinin tasarmna iliflkin bilgiler verilmektedir. Ayn nitede maaza iinde rnleri sergilerken gdlen amalar ve temel ilkeler flnda temel sergileme dzenlemelerinin nasl yapld anlatlmaktadr. Maaza iinde rnlerin sergilenmesinde kullanlabilecek donatlar ile flk, iflaret ve satn alma noktas malzemeleri drdnc nitenin konusunu oluflturmaktadr. Beflinci nitede ise bir maazann atmosferini deerlendirmemizde olduka nem taflyan; koku, tat, dokunma ve hissetme ile ilgili faktrler ele alnmaktadr. Maaza iinde dinlediimiz mziklerin
ve kullanlan renklerin bizleri etkiledii muhakkaktr. Ayn flekilde maazaya iliflkin alg ve tutumlarmzda maazann alflanlar ve mflterilerine ynelik yaklaflmlar nemli rol oynamaktadr. Tafld bu nemden dolay altnc nitede renkler ve mziin yannda; alflanlar, mflterilerle olan iliflkileri ve iletiflim biimleri
zerinde durulmaktadr. Yedinci nitede ise maazalarda rnlere tahsis edilecek
alanlarn belirlenmesinin nemi ve temel alan dzenlemeleri zerinde durulmaktadr. Modern perakendeci kurumlar gnmzn medyas internetten bamsz
olarak dflnmek imkansz gibi grnyor. Ancak bu sanal ortamda oluflturulacak
maazalarn da kendisine has zellikleri ve dinamikleri vardr. Bu nedenle son
nitede sanal maazalarda atmosfer konusu ele alnmaktadr.
Maazada oluflturulacak atmosfer maazann imajn ve tketici tercihlerini etkileyecei iin, maaza atmosferine iliflkin her dzenleme dikkatle ele alnmaldr.
Bu balamda kitabnzn gelecein maaza yneticileri olan siz rencilerimize
faydal olacan umuyoruz.
Kitabn oluflturulmasnda baflta deerli yazarlar Sayn Mge Arslan ve Sayn
Sevil Bayu ile retim tasarmcs Sayn Kadriye Kobak olmak zere emei geen
tm alflma arkadafllarma teflekkrlerimi sunuyor, siz deerli rencilerimize de
baflarlar diliyorum.
Editr
Do.Dr. Mine Oyman
ix
MAAZA ATMOSFER
Amalarmz
N
N
N
N
Bu niteyi tamamladktan sonra;

Kurum kimlii, kurum kltr ve kurum imaj kavramlarn tanmlayabilecek,
Kurum kimlii, imaj ve maaza atmosferi arasndaki iliflkiyi ifade edebilecek,
Maaza atmosferi kavramn tanmlayabilecek,
Maaza atmosferinin etkilerini deerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip
olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Kurum kimlii
Kurum kltr
Kurum imaj
Maaza atmosferi
Maaza imaj
Maaza tasarm
Atmosferin etkileri
Perakende maaza stratejisi
indekiler
Maaza Atmosferi
Kimlik ve majn
Iflnda Maaza
Atmosferi ve Etkileri
GRfi
KURUM KML KAVRAMI
KURUM KML TRLER
KURUM KMLNN BR UNSURU
OLARAK KURUMSAL TASARIM
KURUM MAJI
MAAZA MAJI
MAAZA MAJINDA ATMOSFERN
YER
MAAZA ATMOSFER KAVRAMI
VE NEM
PERAKENDEC STRATEJS VE
MAAZA ATMOSFER
MAAZA ATMOSFERNN
ETKLER
MAAZA ATMOSFERNN
DEERLENDRLMES VE
DENETM
Kimlik ve majn Iflnda

Maaza Atmosferi
ve Etkileri
GRfi
Yneticiler hayatn her alannda ve herkes iin olduu gibi, kurumlar iin de iletiflimin son derece nemli olduuna inanmaktadrlar. Yneticilerin ortaya koyduu
hedefler, kararl ynetsel becerileri ve stratejik iletiflim yaklaflmlar ile hayata geirildiinde olumlu sonular ortaya kmaktadr. Birok ynetici;
Kurumunun ve rnlerinin pazarda rakiplerinin karflsnda gl olmasn
ve bunun srekliliini korumasn,
alflanlarnn kurum misyonunu, kltrn, deerlerini benimsemesini ve
evresine taflyabilmesini,
Tketicilerin kurumuna, rnlerine gvenmesini ve yeniden satn alma dflncesinin devam etmesini,
Kamuoyu, hkmet, sivil toplum rgtleri vb. zerinde kurumun gl olmasn ve bunu devam ettirmesini,
alflanlarnn yaptklar iflleriyle, kurumlaryla gurur duymasn arzu eder.
Tm yneticiler gnmzde yukarda ifade edilenler gibi birok istee, hedefe
sahiplerdir. Gemiflte kurumlarn tek amac vard; o da sadece retip satmakt.
nk rekabet yoktu. Ama gnmzde bu flartlar ok deiflti. Gittike artan rekabet karflsnda birok pazarlama teknii kullanlmaya bafllyor, reklamlar fark yaratmaya alflyor, halkla iliflkiler faaliyetleri artyor... nk retilen rnler, sunulan
hizmetler, kurumlarn yaplar ve daha birok fley birbirine benzemeye bafllad. Tketicilerin bir kurumu ya da markay tercih etmeleri iin rakiplerden farkl olan
ynlerin ortaya konmas gerekiyor. flte bu nedenlerle artk kurumlar; binalarn,
maazalarn, alflanlarnn giyimlerini, davranfllarn, kurum renklerini vb. farkllafltrmak zorundadrlar. Ksacas kurumlar kurum kimliini, imajlarn rakiplerinden ayrt edici konuma getirmelidirler.
Tketimin tm yaflam kuflatt bir noktadayz. Bir maazaya girdiimizde kendimizi tketimin merkezinde buluruz. Meknn iindeki kifli, dzenin karfldan seyircisi deil, iinde yaflayan, hisseden varl konumundadr. Dekorasyondan,
renklere, rnlerden hizmetlere, alflanlardan mflterilere, iek kokusundan flklandrmaya, binann dfl yapsndan, vitrin dzeninden maaza iindeki mzie kadar her fley onun alflverifl ortamnda evresini kuflatr. Bylece maazann iinde
yaratlan eflsiz atmosfer sayesinde insan kendisini gnlk yaflamdaki gerginliklerden, mutsuzluklardan, huzursuzluklardan, stresten uzakta hisseder. nsanlar herhangi bir mekn deerlendirirken, ncelikle kendini saran evrenin flnda, me-
Maaza Atmosferi
knn konumuna, snrlarna ve dier zelliklerine ynelik gzlemlerde bulunur ve

deneyimler yaflar. Bunlarn sonucunda da snrlar belirlenmifl mekn alglar. Bunlarn gerekleflmesinde de maazann veya alflverifl meknnn kurgusu nem taflr. Tketiciler alflverifli skntl bir grev olarak deil bir elence arac olarak grmek istemektedirler. Tketicilerin byle bir beklentisi karflsnda perakendeciler
de mflterilerine maazalarnda rakiplerinden farkl duygular yaflatmay amalamaktadrlar. Perakende sektrndeki bu beklentiler ve geliflmeler maazalarda
oluflturulacak etkili atmosferin nemini arttrmfltr. Bu nitede etkili bir maaza atmosferi yaratmada hangi kavramlarn nemli olduu zerinde durulacaktr.
KURUM KML KAVRAMI
Bir kurumun kim olduunun,

ne yaptnn ve nasl
yaptnn grsel ve
davranflsal ifadesi Kurum
Kimlii olarak tanmlanr.
Her insann kendini dier insanlardan ayran bir kimlii vardr. Kurumlar ve insanlar birbirine bu adan benzetilebilir. Kurumlar ou zaman kimlikleri ile birbirinden ayrlrlar. Mflteriler de bir rn veya hizmete iliflkin seimlerini kurumlarn
kimliklerine gre yaparlar. nk gnmzde kurumlar, her fleyden nce kiflilerin
karflsna ktklar grntleriyle alglanmaktadr. Kamuoyu ile en dorudan iletiflimi gereklefltiren ara da kurum kimliidir (Gregory, Wrechmann, 1993, s.11).
Daha ak bir deyiflle, sektr iinde fark edilip ayrt edilmeyi de salayan kurum
kimliidir.
Gnmzde modern kurum ve kurulufllar, kurum kimlii kavramna nem vermektedirler. nk kurum kimlii bir kurumun kim olduunun, ne yaptnn ve
bunu nasl yaptnn grsel ve davranflsal sunumudur. lgili evrelerin kurumla
iliflki kurduklar her noktada kurum kimlii deneyimi yaflad savunulur (Balmer
ve Wikonson, 1991, s.27-28). lgili evrelerin kurum kimlii ile iliflkisi farkl
alanda belirginleflmektedir: rnler ve hizmetler (retip satanlar), evreler (rnlerin nerede yaplp, nerede satld), iletiflimler (insanlara, ne yaptnz nasl anlattnz) (Odabafl, 1995, s.92).
Kurum kimliinin tarihsel gelifliminde Balmern (1998) kurum kimliini ncelikle bir gruba veya toplulua ait olduunu ifade etmesi olduka nemlidir. Bu ifadeye dflardan bakldnda, kurum kimliinin bir grubun btnln yanstan
belli bir profilinin oluflturulmas gerektii grlr. Bunun iin kimlik kavramnn
ilk zamanlarda sadece kurumlarn grsel olarak bir btnlk sergilemeleri fleklinde kabul edilmesi doaldr.
Melewar ve Jenkins yaptklar alflma sonucunda, Balmer ve Soenenin (1996)
kurum kimliinin disiplinleraras bir yaklaflmla incelenmesi gerektii ve kurum
kimlii karmasnn bileflenleri konusunda tam bir grfl birlii olmad sonucuna
ulaflmfllardr. Akademisyenler ve uygulamaclar kurum kimliini farkl farkl tanmlasalar da, yaplan tanmlar arasnda byk bir uurum olmad ifade edilmektedir. Kurum kimliinin 3 ayrt edici zellii zerinde bir uzlaflma varlmfltr. Bunlardan ilki, kurum kimliinin gereklerle ve rgtn ne olduu ile ilgili olmasdr.
Bunlar ise; strateji, felsefe, tarih, ifl alan, rnlerin ve hizmetlerin eflidi, biimsel
ve biimsel olmayan iletiflimdir. kincisi, kurum kimliinin disiplinleraras bir alan
olmasdr. ncs ise, kurum kimliiyle rgtn kurumsal kifliliine bal olmasdr (Melewar ve Jenkins, 2002. s.76). Literatre bakldnda kurum kimliiyle ilgili birok tanm yapldn grebiliriz. Yaplan tm bu tanmlar tek bir tanmda
zetlersek: Kurum kimlii, bir kurumun (zel ya da devlete ait, kar amac gden
ya da gtmeyen, flirket ya da holding) isel ve dflsal ilgili gruplara kendini anlatan
toplam iletiflimidir. Sz konusu toplam iletiflimin kurumsal iletiflim, kurum alflanlar, kurum evresi, kurumun rn ve hizmetleri araclyla gereklefltii grlr.
1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri
Kurum kimlii, bireyler tarafndan alglanan ve kurumlar birbirlerinden ayrmalarn salayan grsel gelerin tmdr. Kurum kimliini grsel kimlikle zdefllefltirenler ounlukla tasarm ifli ile uraflanlardr. lkemizde kurum kimlii kavramna iliflkin yaklaflmlara baktmzda da grsel kimlikle, kurumsal tasarmla zdefllefltirildiini gryoruz. nk kurumlar sadece logolarn, kurum renklerini,
dekorasyonlarn yeniliyorlar. Bu yenilemenin medyadaki yansmasna baktmzda, bir kurumunun kurum kimliini yenilediini haber olarak okuyoruz/izliyoruz.
rnein, Vitrann, Eczacbaflnn ya da Arelikin logo deiflimine gitmesi ile ilgili
haberleri medyada grmemiz gibi.
Genellikle kurum kimlii sadece grsel gelerin sunumu olarak ifade edilse de
grsel kimlik gerekte kurum kimliinin sadece bir parasdr. Bununla birlikte kurumlarn i ve dfl evrelerine ynelik gereklefltirilen tm iletiflim faaliyetlerini de
kapsadn grmekteyiz. yle ki alflanlarn giyim tarzlarnn yan sra mflterilerle iletiflim kurma biimlerinin, davranfl tarzlarnn nasl olduu da bu kavramn
nemli konular iindedir. Kurum kimliinin etkileflim ierisinde olduu kavramlardan biri de kurum kltrdr.
Kurum Kltr ve Kurum Kimlii

Kurum kltr ve kurum kimlii arasnda kesin bir balant olduunu pek ok yazar ifade etmektedir. Hatta James, bir danflmann yeni bir kimlik yaratma iflinin kurum kltrn anlamaktan getiini belirtmifltir. te yandan Olins ise kurum kimliinin grnfl olduu kadar davranfl da ierdiini ve kltrn flirketin ne sorusunun karfll, kimliin neden sorusunun karfll olduunu sylemifltir. Bu
ifadeleri biraz daha netlefltirirsek kurum kltrn flyle tanmlayabiliriz: Kurum
kltr, bir kurumun paylafllan deerleri, inanlar ve davranfllardr. Bunun yan
sra gerekte kurum kimliinden kaynaklanr ve onun bir sonucu olarak ifade edilir (Aktaran Balmer, 1998, s.976). Daha kapsaml bir tanm yaparsak kurum kltr; kurum iinde bireylerin nasl davranmas, birbirlerini nasl etkilemeleri gerektiini biimlendiren, ifllerin nasl yapldn gsteren ortak paylafllan inanlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir.
Gelin flimdi buraya kadar anlattklarmz biraz daha netlefltirelim. Kurum kltr kurumdaki bireylerin kiflisel davranfllarn belirleyen ve kurumsal davranfllarn ynlendiren temel deerleri, kurum zerine anlatlan hikayeleri, trenleri ve
kulland dilden, ofis dekorasyonuna ve personeli arasndaki geerli olan kyafet
modeline kadar grlen bir ok e zerinde etkisini gstermektedir. rnein, bir
perakendeci kurum iin alflanlarn mflterilere ynelik yaklaflmlar, kurumun
mflteriyi nasl grdne iliflkin deerleri (velinimet, ne olursa olsun rn satmak zorunda olduklar kifli, kurumun varlk nedeni vb.) kurumun kltrnn bir
sonucudur. Yine ayn kurumda alflanlarn hem birbirlerine hem mflterilere hitap
flekli, maazann dekorasyon tarz, alflanlarn giysileri de kurum kltrnn yansmalardr.
Kurumun temel deerleri, lider ve kahramanlar, yk ve efsaneleri, tren ve
sembolleri rgtn baflars ve tm performans iin nemli bir rol stlenmektedir.
Amerikada yaplan alflmalar, bu elerin sadece alflanlarn tutum ve davranfllar zerinde deil ayn zamanda uzun dnemde kurumun baflarsnda da nemli
bir yere sahip olduunu ortaya koymufltur. Bu zellikler ile bir kurumun dierlerinden farkl olduu aka grlebilir.
Kurum kltrnn kurum kimliine gre flekillendiini, dier bir deyiflle kurum kltrnn kurum kimliinin bir sonucu olduunu syleyebiliriz. Kurum kl-
Kurum kltr bir kurumda

paylafllan deerlere,
inanlara ve davranfllara
karfllk gelir.
Maaza Atmosferi
Bir kurumun alflanlar,

kurumlarnn kltrn:
deerleri ve normlar ile
kurum kltr
sembollerinden renirler.
SIRA SZDE
trnn deer ve norm sistemi kurum kimlii iin bir temel oluflturur. yle ki, kurum nasl bir kimlik iletmek istiyorsa o kimlie uygun bir kltr gelifltirmelidir.
Eer kurum iyi bir imaja, kimlie sahipse, olumlu bir kurum kltrnn varlndan sz edebiliriz. Aksi durumda ise, kat brokratik bir kltrn hakim olduu
durumda kurum kimlii ve imaj da kt olmaktadr. Beendiiniz bir maazay
gznzn nne getirdiinizde, bu beeninizin altnda kurum kltrnn nemli bir pay olduunu grebilirsiniz. rnein; sizin rn/hizmet ya da maaza ile ilgili bir sorununuzu kendi sorunlar gibi sahiplenen ve zm retmeye alflan bir
maazada m yoksa rn satana dein size gleryz gsteren, satfl sonrasnda bir
sorun olduunda sizi tanmamazlktan gelen bir maazada m olumlu bir kurum
kltrnn varlndan bahsedebiliriz?
Kurum alflanlar, kurum kltrn, deerleri ve normlar ile bir iletiflim arac
saylabilecek kurum kltr sembolleri araclyla renirler. Bu sembolleri ise
flyle zetleyebiliriz: Aksiyon/hareket sembolleri (konuflma/dil, riteller, seremoniler, sembolik davranfllar, ortaklk oluflturan davranfllar), stil/tarz sembolleri (grnm, stat sembolleri), ilgi sembolleri (ncler/rnek alnan kifliler, rnler,
projeler), tarihi semboller (Mitler/mitolojiler, efsaneler, tarih) (Grgen, 1997, s.160165 ve Okay, 1999, s.242-249).
Aksiyon/Hareket Sembolleri: Bu semboller alflanlar arasnda bir ortaklk
oluflturmada ve bir gruba katlmada etkilidir. Bu semboln drt esinden birisi
dildir. alflanlar kurumda kullanlan dili benimsediklerinde (ksaltmalar, selamlaflma biimleri, argo konuflmalar vb.) kendilerini o kurumun bir paras olarak grrler. Kurumda sembolik deeri olan, geleneksel olarak biimlenen ve planlanan
davranfllar ritelleri ve seremonileri oluflturur. rnein; kurumlarn kurulufl yldnmndeki kutlamalar, kep-cppe giyme trenleri, kurum toplantlar vb. Kurumlarda dorudan ifle ve iflbirliine ynelik olarak alflanlarn oryantasyonu iin iflaretler koymak sembolik davranfllar ierisinde yer alr. rnein; kurum gazetesinde kurum ii olaylarn aklanmas, kurum iinde yaka kartlarnn taflnmas, sadece ilk isimle seslenilmesi vb. Son aksiyon/hareket sembol ortaklk oluflturan davranfllardr. Kurumlarda dzenlenen gezilerle, dllerle, hofl geldin partileri vb. ile
alflanlar arasnda ortaklk ve aidiyet duygusunun desteklenmesi, glendirilmesi
ve alflanlarn btnleflmesi amalanr.
lgi Sembolleri: lgi sembolleri, tm sembolleri srekli olarak biimlendirirken
davranfllar iin baz ipular verir. ki grupta incelemek mmkndr. Birincisi, kurumda kendilerine zel bir deer verilen kifliler olarak adlandrlan nclerdir. Bu
ncler, kurucular, nc kifliler, ynetim kurulu baflkan, tm ynetici gler vb.
kiflilerden oluflur. kincisi ise, genellikle alflanlarn biimlendirdii semboller olan
rnler ve projelerdir. Baflarl rnler, yenilikler ve projeler, alflanlarn kurum ile
btnleflmelerinde etkilidir.
Tarihsel Semboller: Kurum kltrnn oluflumunda, kurum tarihi ve gemiflte yaflanan olaylar ok nemli bir rol oynar. Kurumla ilgili anlatlan efsaneler, ykler, anlar, baflarlar, kurum yeleri zellikle kuruma yeni giren bireyler iin kurumsal deerlerin renilmesi asndan nem taflmaktadr.
Stil/Tarz Sembolleri: Tarz sembolleri hem kurum iine ynelik hem de kurum dflna ynelik olarak kurumun nemli karakter zelliklerini daha belirgin bir
flekilde vurgular. Bu semboln maaza atmosferinde nemli bir yeri vardr. Gelin
flimdi bu nemin nedenlerini grelim:
Kurum kltr
kurum ierisindeki etkileri neler olabilir? Tartflnz.
SIRAsembollerinin
SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
Stil/tarz sembolleri, araclyla hedef kitlede kurumun arfltrlmas, hatrlanmas ve sonu olarak olumlu bir imaj yaratlmas amalanr. Stil/tarz sembollerinin,
kurumsal tasarm, bina ve bina evresi, i dzenleme, alflma yerinin dzenlenmesi, donanm, kyafet ynetmelii fleklinde ortaya kt grlr. Kurumlar tpk
dier sembollerde olduu gibi bu semboller araclyla da tketicileri etkilemeye
alflmaktadrlar.
Stil/tarz sembolleri tketicilere arzulanan flekilde ulaflabilmede maazalarda etkili bir atmosfer yaratma asndan da nemli taflr. nk bir maaza dier maazalardan farkl olmak zorundadr. Aksi takdirde dier maazalarla rekabet edebilmesi mmkn deildir. Farkl olabilmek iin de flphesiz stil/tarz sembolleri kapsamnda yer alan tm kavramlar dorultusunda etkili, dikkat ekici maaza atmosferi yaratabilmelidir. Maazann vitrininden, renklerine, alflanlarn giyiminden
mflteriyle iliflkilerine, binann dfl grnmnden, ierideki dekorasyonuna, flklandrmasna vb. kadar her konuda etkili, farkl bir atmosfer yaratlmaldr. Btn
bu uygulamalarn tutarl ve srekli olmas baflarl bir kurum kimliinin gstergesidir. Bylelikle kurumlar kendi adlarn taflyan her trl malzeme zerinde kimliini doru ve deiflmeyen bir standartla yanstma ynnde davranrsa, grld
her yerde hemen tannacak ve olumlu bir imaj yaratacaktr.
KURUM KML TRLER

Balmer (1995) kurumun misyonu ve felsefesini yanstacak stratejik bir kimlikten
bahsetmektedir. rnein; kurumun arzu edilen felsefesi ve misyonu arasnda uyuflmazlk sz konusu ise istenmeyen bir kimlik oluflabilir. Baz flirketler yaptklar iflin
yapsn (rnein, flubeleri ve onlarn kimliini) yanstabilmek iin birden fazla
kimlie sahip olabilir (Aktaran; Balmer, 1998, s.978).
Kurum kimliinin ve kltrnn aa karlmasnda ve iletiflimin salanmasnda grsel kimliin ok nemli bir yeri vardr. Grsel tasarm olarak kurum kimliinin savunduu grfllerden bir tanesi insann bir para geri planda braklmas,
adafl mimari (Capowski, 1993), kullanlan dilin simgelerle ifadesi ve bu flekilde
kurum kimliinin yaygnlafltrlmasdr (Iflk, 1992, s.17). Zaman ierisinde, kurumun sembolik ifadesi olarak tanmlanan kurum kimlii ok daha byk bir rol stlenmifl ve kurumun iletiflim stratejisinin bir paras olmufltur. fiphesiz konuyu daha iyi kavrayabilmek iin burada grsel kimlii incelemekte yarar vardr.
Grsel kimlik ana gruba ayrlr. Tekli (monolitik) kimlik, aktarlan kimlik ve
markalanan kimlik. Btn bunlar genellikle bir kurumun stratejisini, marka ve iletiflim politikasn yanstmakta kullanlr (VanRiel ve Balmer, 1997, s.340-341).
Monolitik Kimlik: Bir kurum tm etkileflimlerinde bir isim, bir grsel ge kullanyorsa monolitik kimlikten sz edilebilir. Bylelikle kurum ve rnleri kolaylkla hatrlanr ve alglanr. rnein; Eti, Sarar gibi kurumlarn tm etkileflimlerinde
tek bir isim ve tek bir grsel genin kullanldn grmek mmkndr.
Aktarlan Kimlik: Kurumdaki her birimin kendi kimlii vardr. Ancak bunlar
kurum ismi ve grsel biimi ile tantlr. Aktarlan kimlikte zellikle, ana kuruluflun
hangi kurum olduu hatrlanabilir flekilde zihinlerde yer etmesine nem vermek
gerekir. rnein; Vakko (Vakkorama, Power FM), Ko (Aygaz, Arelik, Beko, Maret vb.), Sabanc (Akbank, Lassa, Vinsa, Brissa, Marsa vb.). Vakko, Ko ve Sabanc rneklerinden de grlecei gibi, kurumdaki her bir birimin kendi kimlii vardr. Vakkorama ismi belleimizde, Vakkorama kimlii ile birlikte Vakko kuruluflunu da hatrlatmaktadr.
Maaza Atmosferi
Markalanmfl Kimlik: Kurum ismine ve grsel geye gnderme yapmaz, kurum birimlerinin ismine odaklanr. Dier bir deyiflle kurumun alt kurulufllarnn
kendi kimlikleri vardr. Ana kurulufl daha geri plandadr, alt kuruluflu kadar tannmaz (Baker ve Balmer, 1997, s.372). rnein; Efes Pilsen kendi kimlii ile ana kuruluflu olan Anadolu Grubuna gre daha n plandadr.
Pek ok yazar flirketlerin kurum kimlii yaplar yelpazesinden birini seebilecekleri konusunda fikir birliine varmfllardr. rgtler deiflik kurumsal yaplarn
birbirinden ayran bir tipoloji gelifltirmifllerdir. Monolitik kimlik yapsna sahip flirketler tek grsel stil ve isim kullanmaktadrlar. Bu flirketler tm faaliyetlerinde kurumsal isim, flirket logosu ve iletiflim biimini sistematik kullanarak tutarl bir imaj
tasarlamaktadrlar. Markalanmfl kimlik yaps, stratejik ticari birimlerin ya da holdinge giren flirketlerin kendi ismi ve stiline sahip olduu ve holdinge giren flirketlerin de kendi iletiflimlerinde ana flirketle hibir balant yaplmad zaman oluflur.
Unilever ve Procter&Gamble markalaflmfl flirketlerin klasik birer rneidir (Krver,
Van Ruler, 2003, s.199).
KURUM KMLNN BR UNSURU OLARAK

KURUMSAL TASARIM
Kurumsal tasarm, kurum kimliinin en nemli elerinden birisidir. Kurum kimliinin kavramsal boyutlar vardr. Kurumsal tasarm ise bu kavramlarn biime dnflmesidir. Kurum kimlii kavram, ortaya atld ilk gnden itibaren kurumun logosu, tasarm, kurumun sembolik ifadesi olarak ele alnmfltr. Kurum kimliinin
sadece bir paras olan kurumsal tasarm, kurumun giydii bir elbiseye benzeterek
flu flekilde aklanabilir: Kurumsal tasarm; kuruluflun binalarnn, maazalarnn
dfl grnmnden, i dekorasyonuna, ambleminden, kullanlan tm basl evraklarna, satfl ya da servis elemanlarnn kyafetlerinden, taflt aralarnn grnmne kadar genifl bir yelpaze iinde, yaplan ifle uygun renkler vb. kullanlarak oluflturulan grntsdr.
Kurum kimliini ve kurum kltrn aa karan ve iletiflimini salayan kurumsal tasarmdr. Zaman ierisinde, kurumun sembolik ifadesi olarak tanmlanan
kurum kimlii ok daha byk bir rol stlenmifl ve kurumun iletiflim stratejisinin
bir paras olmufltur. Pek ok kifli kurum kimliinin sadece logo oluflturmak ve kurum rengi semekten ibaret olduunu dflnr. Oysa kurumsal tasarm kurum
kimliinin tm deil sadece bir esidir (Okay, 1999, s.65). Gelin flimdi bir kuruluflun kendisini grsel olarak ifade etmesi olarak tanmlanan kurumsal tasarmn
elerini grelim:
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
Kurum kimlii
kurumsal tasarm arasndaki iliflkiyi tartflnz.
SIRAileSZDE
rn Tasarm
D fi N E L M
Kurumlarn, gnmz ar rekabet koflullar altnda ounun birbirine ok benzeyen rnler retmeleri nedeniyle daha fazlasn elde edebilmek iin hzl bir deiS Orn
R U tasarmlarnda yenilikler yaptn grrz. Bir markete gittiiflim sreci ile
mizde ayn rn farkl isimlerle ve farkl ambalajlar ierisinde grr ve ierik olarak farkl birD zellii
K K A T yok ise ambalajna bakarak rn seeriz. Kurumlar rn tasarm (rn ambalaj ve markas) ile pazardaki rakiplerinden ayrlr ve hedef kitlelerinin zihinlerinde yer edinerek hatrlanrlar. rn ve ambalaj flekli ok etkili
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
olabilir. rnein, bir rnn plastik fliflesine bir kulp takldnda satfllar reklamsz ve promosyonsuz ykselebilir. Eski ambalaj biimiyle bu marka; zaman gemifl, ar ve skc ev iflleriyle zdefllefltirilmifl olabilir. Kulp, rn kolay kullanlr
ve elveriflli hale getirir. Modas gemifl ve sradan kimlik yeni rn tasarm ile aniden ok deer kazanr. Bir flifle, ticari bir marka ya da ikon haline gelebilir ve neredeyse tek baflna kimlik yaratabilir. Kurumsal tasarm oluflturan nemli elerden bir dieri de markadr. nk bireyler, ilk nce marka ile karfllaflmakta ve bu
markann sunduklar ile markay bir kategoriye sokmaktadrlar. Kuflkusuz bireyler
gibi kurumlarda her fleyden nce iletiflime isimleri yani markalar ile gemektedirler. Tabi ki bunu iletiflim ve evre tasarm izlemektedir.
letiflim Tasarm
letiflim tasarm titiz, ancak ciddi ve nesnel olan bir alflma ile baflarya ulaflr. nceden kurum kimlii oluflturulurken ortaya konan kavramlarn iletiflim tasarm
erevesinde grsellefltirildii grlr. Aflada da okuyacanz gibi iletiflim tasarmn oluflturan kurum tm grsel (logo, renk vb.) ve yazl (tm evraklar) iletiflim
abalar aracl ile hedef kitle tarafndan hemen tannacak, bir farkllk kazanacaktr. Bylelikle hedef kitle ile iletiflim etkinlii artacaktr. fiimdi bir kurumun tm
iletiflim aralarnn tasarmn ieren kavramlar grelim.
Kurum kimliinin en nemli esi olan, hatta kurum kimlii denince ilk akla
gelen amblemdir. Ancak Kurum Kimlii=Amblem fleklinde bir zdeflleflme ile
kurum kimlii sadece ambleme indirgenmektedir. Kuflkusuz amblem, kurum kimliinin en nemli esidir ama kendisi deildir. Amblem, imza gibi kullanlarak
rn ve hizmetlere deer katan ve zamanla kontrol edilip gelifltirilebilen, sabit bir
edir. Bir fikrin zn gstermeye alflr.
Kuflkusuz amblemin kuruma kimlik kazandrd bir gerektir. Amblem kurumun hedef kitlesi ile iletiflim kurmasn salayan elerden biridir. Ayn zamanda
flirketin hangi felsefe zerinde var olduunu ifade etmede nemli bir aratr. Ksacas amblem, logo, hatta kurumun imzas bireylerin rn ya da kuruluflu hatrlamasnda nemli bir iflleve sahiptir.
letiflim tasarmnn nemli dier esi de renklerdir. Renk, kurum ve marka
kimliine hakim bir unsurdur. Renk iletiflim tasarm program erevesinde zellikle kurumu rakiplerinden ayrma asndan nemlidir. Ancak kurumsal rengi semek incelik ister. Kurumlar, hedef kitleleri zerinde yaratmak istedikleri etki dorultusunda kendilerine uygun olan rengi seerler. nk renkler, insanlar zerinde olduka byk bir duygusal etki yaratmaktadr.
Yaz karakteri de kurumun iletiflim tasarm erevesinde kullanaca aralardan birisidir. Yaz karakterine her yerde rastlarz. Reklamlarda (yazl veya TV),
ambalajlarda, broflrlerde, davetiyelerde vb. Tpk flekiller gibi, yaz karakterleri de
sonsuz eflitliliktedir ve sonsuz sayda imaj yaratabilir. Yaz karakteri, anlamlar
olan kelime ve harflere dorudan bir temsil nitelii kazandrd iin iletiflim tasarnn ok nemli bir birleflimidir. Yaz karakterine belli alglarn yaratlmas amacyla flekil verilebilir. Kurumlar, kurumsal tasarm erevesinde tm basl malzemelerinde kullandklar yaz karakterinde de bir btnlk oluflturmaldr. nk mesajlarn en iyi flekilde ulafltrlmasnda yaz karakterinin zel bir yeri bulunmaktadr.
Seilen yaz karakteri kolay ayrt edilmenin yan sra rahat okunmaldr. Tm iletiflim alflmalarnda da srekli ayn yaz tr kullanlmaldr. Aksi takdirde yap bozulacak, kurum kltr ile ilgili deerleri olumsuz etkileyecektir.
10
Maaza Atmosferi
Kurumsal tasarmn dier eleri gibi nemli bir yeri olan basl malzemeler
(katalog, tebrik kart, broflr, basn blteni, mektup kad, zarf, kullanma talimat,
fiyat listesi, el ilan vb.) kurumla ilgili bilgi ve mesajlar asndan ok nemlidir. rnein, kurum alflanlarnn kartvizitlerinde yer alan kurumun ad, logosu ya da
amblemi kurum tasarm asndan nem taflr.
evre Tasarm
Kurumlar, hedef kitlelerini dier tasarmlarda olduu gibi mimari yaps, maaza
dizayn ve vitrinleri ile cezbederek pazardaki rakiplerinden ayrlmak isterler. Bir
maazaya girdiimizde kendimizi tketimin merkezinde buluruz. Dekorasyondan,
renklere, rnlerden hizmetlere, alflanlardan mflterilere, kokudan fla kadar
her fley evremizi kuflatr. Kurum, maazalarnn mimarisinde, vitrin dzenlemesinde ortak bir kimlik iletmek istiyorsa, tm maazalarnda ayn biimi hedefleyerek, renklere, vitrin dzenlemesine, alflanlarda tek tip giyime vb. dikkat etmelidir. Baflka deyiflle, kurumsal tasarm ile kurum kendisini grsel olarak ifade eder.
te yandan kurumsal tasarmn yan sra kurum iletiflimi ve bunlar gereklefltirecek faaliyetler ile birlikte kurum imajna ulaflabilmek iin kurum kltr de bir
ara durumundadr
KURUM MAJI
Kurum kimlii sunumlarnn
ilgili gruplar zerinde
yaratt alg ya da izlenim
Kurum maj olarak
tanmlanr.
Bireyler ve kurumlar kimlikleri dorultusunda kifliliklerini yanstrlar. Kurum imaj, ilgili kitlelerin kurum hakkndaki grfl ve dflnceleri yani kurumun alglanfl
biimi olmasna karfln, kurum kimlii kuruluflun fiziksel grnts ile ilgilidir. Ksacas kurum kimlii ve kurum imajnn birbirini destekledii grlmektedir. Btn bunlarn toplamnda ifadesini bulan kurumsal imaj, i ve dfl hedef kitle zerinde inandrclk ve gven yaratmak ile srdrmek gibi nemli bir ifllevi de yerine getirmektedir. Hem kurulufl iinde hem de dflnda oluflturulacak imajn tek ve
inandrc olabilmesi, gerekle uyum iinde olmasna baldr. Yani Mevlanann
dedii gibi Grndn gibi ol, olduun gibi grn.
Az nce bahsettiimiz tm bu bilgiler flnda kurum imajn, kurum kimlii sunumlarnn ilgili gruplar zerinde brakt btnsel alg olarak tanmlayabiliriz.
Kurum imaj alcnn gzndedir. Kurum, alflanlarna, ifltirakilerine, mflterilerine ksaca tm i ve dfl ilgili kitlelerine gnderdii mesajlarla kendi lehinde bir imaj
oluflturmak ister. Burada nemli olan, mesajlarn ilgili kitlelerce nasl alglanddr.
Ksacas kurum imaj, btn alnan mesajlar dorultusunda kurum hakknda alcda oluflan resimdir. Doru imaj yaratmak, hi bitmeyen bir grevdir. Sadece kurum logosunu yaratmak deil, kurumun yaflam biimini belirlemektir. Her kuruluflun tpk bireyler gibi bir kiflilii vardr. Bu kiflilik kamuoyunda iyi-kt, olumluolumsuz fleklinde deerlendirilebilir. maj; alflanlarn, tketicilerin ve dier hedef
kitleler tarafndan kuruluflun farkl ynlerinin alglanmas sonucunda benimsenen
grfllerin toplamndan oluflur. Kimlikler, kurum ve marka imaj yaratrlar. Ancak
kurum ve marka kimliinin yannda, pek ok pazarlama ve iletiflim faaliyeti de
imaja katkda bulunur. Bunlardan bazlar, sponsorluk, halkla iliflkiler, kriz ynetimi ve kurumsal reklamlardr. Btn bunlar, bir markann, bir kurumun hedef kitle tarafndan alglanfln etkileyen faktrlerdir. Dier faaliyetlerin aksine kimlik ise
grsel ve dier duyusal bileflenleri ierir. Bu noktada kurum kimlii ile kurum imaj arasnda bir fark olduunu herhalde siz de gryorsunuz. Kurumun alglanfl biimi, dier bir deyiflle kiflilerin kurum hakknda grfl ve dflnceleri ile ilgili olan
imaja karfln kimlik kurumun fiziksel grnts ile ilgilidir.
11
Kurum maj Yaklaflmlar

Balmer, kurum imaj ile ilgili olarak disiplinin farkl yaklaflmna dikkat ekmifltir, bu yaklaflm fiekil 1.1de zetlenmifltir. Psikolojik yaklaflmda kurum imaj; gerein grsel, duygusal veya zihinsel bir imge ya da dflnce olarak ifadesi
fleklinde tanmlanmaktadr. Grafik tasarm yaklaflmnda, kurumun imajnn isim
veya bir ikon ile yani grsel gelerle nasl iletildii zerinde durulur. Bu yaklaflmda grafik tasarm kurumlar ve danflmanlar tarafndan drt temel amala kullanlmaktadr:
Kurumun misyon ve felsefesini ifade etmek,
Kurumun kltrel deerlerini kapsamak,
Kurumun iletiflim abalarna destek olmak,
Grsel kimlii modaya uygun olarak korumak.
Pazarlama bakfl asyla kurum imaj; insanlarn bir kurum hakknda sahip olduklar tm deneyimler, izlenimler, inanlar, duygular ve bilgilerin etkilefliminden
doan sonu olarak tanmlanmaktadr (Balmer, 1998, s. 967).
fiekil 1.1
Yaklaflm
Psikolojik
Yaklaflm
Grafik Tasarm
Yaklaflm
Balant(lar)
Kurumla sosyal paydafllar
arasndaki sembolik iliflkilere
odaklanmfltr.Kurum adn
ve kurumun eflitli
zelliklerini kapsamaktadr.
(Bromley, 1993; Grunig, 1993)
Kitlelerin alglamalarn etkilemek
zere; Kurum misyonu, felsefesi ve
kltrel deerini grsel biiminde
ifade etmek, kurumsal iletiflime bir
tutarllk salamak vb. giriflimlerdir.
(Balmer, 1984).
Kurum hakknda edinilmifl

Pazarlama ve Halkla deneyimlerin, inanlarn, duygularn
liflkiler Yaklaflm bir birey, grup ya da gruplar
perspektifinden anlafllmasdr.
(Bernstein, 1984)
Kurum
Kurum
Sosyal
Paydafl
Kurum maj Temel

Yaklaflmlar
Sosyal Paydafllar
Kurum
Sosyal Paydafllar
Kurum
Sosyal Paydafllar
Yukarda da belirtildii gibi kurum imaj konusunda farkl yaklaflmlar sz konusudur. Yukardakilere ek olarak bu konu zerinde alflan Nguyan ve Leblanca
gre kurum imaj, bir kurumun kamuoyunun zihninde brakt kapsaml izlenimdir. Kurum ad, mimarisi, rn/hizmet eflitlilii, gelenei, ideolojisi, gibi kurum ile
ilgili birok fiziksel ve davranflsal unsuru kapsar. Bu unsurlar hedef kitlelere eflitli flekilde yanstlr ve alglarn flekillendirir. rnein, kurumun mflterileri ile etkileflim iinde olan her alflann ilettii kalite ve mflteri yaklaflm ya da bir maazann atmosferinin oluflturduu izlenimler gibi. Aslnda kurum imajnn fonksiyonel ve duygusal olmak zere iki nemli unsuru vardr. Fonksiyonel unsur bir kurum iin kolayca llebilir, elle dokunulur/somut zellikleri ifade ederken, duy-
Kurum imajnn fonksiyonel

ve duygusal olmak zere iki
temel unsuru vardr.
Fonksiyonel unsur kurumun
somut zellikleriyle,
duygusal unsur ise kuruma
ynelik duygu ve
davranfllarla ilgilidir.
12
Maaza Atmosferi
gusal unsur daha ok kuruma karfl duygu ve davranfllarla kendini gsteren psikolojik boyutlardan oluflur. Bu duygularn byk bir blm kurumla ilgili bireysel deneyimlerden oluflmaktadr. Bu nedenle de kurum imaj kamuoyunun eflitli
kurumlarn; mflterilerine, alflanlarna, topluma, rakiplere ksacas ilgili tm kitlelere ynelik tutumlarn kyaslad srecin bir sonucudur denilebilir (2001, s.228).
majn insanlarn kafasnda nasl oluflturulacana dair literatrde deiflik neriler yer almaktadr. Bu alandaki arafltrmaclar kurum imajnn bir srecin neticesi
olduu konusunda hemfikirdirler. Bu duyusal sre, kurum ile ilgili akla gelen fikirlerin, duygularn ve edinilen deneyimlerin imaja dnflmesiyle oluflur. Bireyler
kurumlar tarafndan yaratlan gereklere maruz kalrlar ve bilinli ya da bilinsiz
olarak kendi tutum ve inanfllar ile rtflenleri seerler. Bu gerekler bellekte saklanr ve bir btn olarak firma alglamalarn oluflturur (a.g.e, s.228).
Kurum maj Bileflenleri
Kurum imaj; kurumsal

tasarm, kurumsal iletiflim
ve kurumsal davranflnn
oluflturduu bir yapdr.
Bir kuruluflun sahip olduu donanmlar, eflitli kitlelere ynelik tutumu ve iletiflim
biimi, kurum imajn etkiler. Kurum imaj; kurumsal grnm ya da dier adyla
kurumsal tasarm, kurumsal iletiflim ve kurumsal davranfln toplamn ifade eder.
Ayn zamanda hem kurum ii hem de kurum dflndaki hedef kitle zerinde inandrclk ve gven yaratmak ve bunu devam ettirmek gibi nemli bir ifllevi yerine
getirmektedir. fiphesiz kurum iinde ve kurum dflnda oluflturulan imajn tek ve
inandrc olabilmesi iin, gerekle uyum ierisinde olmas gerekir. Kurumsal grnm (tasarm) oluflturan unsurlar yani; kurumun logosu (sembol), maaza dzenlemeleri, kurumun renkleri, rnlerin ambalaj, alflanlarn giyimi, basl materyaller, sergi ve standlar mutlaka kurumun yararland tm iletiflim abalaryla uyuflan bir grnm yaratmaldr. Kurumsal iletiflim alflmalar reklam ve halkla iliflkiler gibi kurum dfl ya da alflanlarla iletiflim gibi kurum ii tm iletiflim faaliyetlerinden oluflur.
Dier yandan kurumsal davranfl, alflanlarn mflterilerine karfl davranfllar ve
ayn zamanda da mflterilerin kurumla btnleflmelerini ifade etmektedir. Dier
bir deyiflle, kurum alflanlarnn davranfllar, hem mflterilerle hem de kendi aralarndaki iliflkilerle ve bu iliflkilerin kurulmasnda kullanlan aralarla ilgilidir. (Aktaran; Peltekolu, 2001. s.359). Gnmzde medyada, evremizde srekli imaj ile
ilgili bir fleyler duyuyoruz. Acaba buraya kadar bahsettiimiz kurum imaj dflnda
baflka imajlar da var m? Gelin flimdi kurum imajndan farkl imajlar da grelim:
maj eflitleri
Kifli ya da kurum ile ilgili istendik grfl ve dflncelerin oluflturulmas abas imaj
yaratmadr. Medya kurallarna uygun grnt oluflturulmas ile bafllayan bu sre,
davranfl ve dflnce biimi ile tamamlanr. Az nce bahsettiimiz gibi kurum imaj dflnda baflka imajlar da vardr. Bristol bu imajlar flyle ifade etmektedir (Aktaran; Peltekolu, 2001. s.361-362).
rn maj; Tketicilerin belli bir rn trne ynelik alglamalardr. rn
imaj, zellikle pazara yeni bir rnn tantlmasnda etkilidir. lkemiz pazarna ilk
kez sunulduunda buzlu ay rnlerine (Lipton Ice Tea, Nestea gibi markalarla)
nasl yaklafltmz, onlar nasl algladmz bir dflnn. Kamuoyu tarafndan
pek tannmayan bir kurumun yeni rettii rn kurumun kendi faaliyet alannda
olduka iyi bir imaj edinmesine katk salar.
13
Marka maj; En yaygn imaj trlerinden birisi olan marka imaj, markann kifliye arfltrd duygu ve dflncelerin btndr. Her markann iyi ya da kt
bir imaj vardr ve bu imaj tketici tercihlerinde de nemli bir belirleyici olur. Marka imaj, doyuma ulaflmfl bir pazarda, rn veya hizmetin dierlerinden ayrlarak
n plana kmasnda olduka nem taflr.
Kurum imaj ile marka imaj arasndaki iliflkiyi tartflnz.
SIRA SZDE
Kuruluflun Kendi Alglad maj; Bu imaj tr, kurumlarn kendilerini nasl

D fi N E L M
grdyle ve deerlendirdiiyle ilgilidir. Bu imaj, bir tasarmcnn kendi yaptklarna bakfl veya bir anne-babann kendi ocuklarn deerlendirmesi ile benzeflir.
S O Rkiflilerin
U
Yabanc maj; Kuruluflun kendi alglad imajn tersidir. Dier
zihnindeki grfl ve dflncelerdir. rn ve hizmetlerin gereklefltirilmesiyle dorudan
iliflkisi bulunmayanlarn sahip olduu bir imaj trdr. Gl veD baflarl
K K A T markalarda kuruluflun kendini alglayfl biimiyle yabanc imaj byk lde rtflmektedir.
Transfer maj; Transfer imaj, genellikle lks tketim rnlerinde bilinen bir
SIRA SZDE
rn markasnn ve dolaysyla imajnn baflka bir rn kategorisine transferidir.
rnein, Porche araba markasnn ve imajnn Porche gnefl gzlklerine, Lacoste
markasnn saat kategorisine transferidir.
AMALARIMIZ
Mevcut maj; Bu imaj bugnk grnty oluflturur. majlarn dinamik ve deiflken olduu, ayn zamanda zamana uyma zorunluluu gz nnde bulundurularak yaplacak bilimsel arafltrmalarla mevcut imajn ortaya kartlmas
K T A P gerekir.
stenen maj; Arafltrma sonularna gre, kurumun ulaflmay hedefledii imajdr. Kurumlarn ilgili kitlelerce nasl alglanmak istediine karfllk gelir.
Pozitif (Olumlu) maj; Pozitif imaj, iyi ve gl zelliklere
T E L Esahip
V Z Y O markalarn,
N
evreye yansyan ve sempati uyandran imajdr. Doal olarak tm markalar ve kurumlar pozitif yani olumlu bir imaj oluflturmak isterler.
Negatif (Olumsuz) maj; Kurumlarn agresif, olumsuz davranfllar sonucunda
NTERNET
oluflur. rnein, maazaya gelen bir mflteriye tezgahtarlarn kt hizmet sunmas, kurumun evreye verdii zarar vb. genellikle insanlarn zihninde kuruma karfl
negatif yani olumsuz bir imajn oluflmasna neden olur.
Kurumlara iliflkin olarak; sunduklar rn ve hizmetlerin kalitesiyle, vitrin dzeniyle, maaza tasarmyla, satfl sonras hizmetleriyle, mflteriye yaklaflmlaryla,
reklamlarn ya da deneyimlerimizin etkisiyle bir grfl olufltururuz. fiphesiz kurum kimlii zellikle kurum imaj ile birlikte kurumun stratejilerinin gerekleflmesi ve kurumun performansn arttrmas ynnde nemli etkilere sahiptir (van Riel
ve Balmer, 1997, s.342). Kurumun bireysel ve kollektif eylemleri o kurumun kimliini flekillendirir. Bu dorultuda kurum kimlii iyi planlanmfl bir flirketin baz
olumlu izlenimlere neden olmas gerektii dflnlebilir. Bu izlenimleri de flyle
ifade edebiliriz (Bir, 1994, s.4):
yi ynetilen,
yi rnler ve hizmetler reten,
yi finansal ynetime sahip,
Uzun dnemli bir yatrm izlenimi veren,
Kaynaklarn iyi kullanan,
Yaflad yere ve evreye karfl sorumlu olan,
Yeniliki,
Yetenekli insanlar alfltran bir kurum olmas ve bu izlenimi vermesi gerekir.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
majn tek ve inandrc

olabilmesi iin gerekle
uyum iinde olmas gerekir.
14
Maaza Atmosferi
En iyi eleri kullanarak bir kurum kimlii yaratldnda, eer bu sekiz zellikten sadece biri olumlu deilse imajn iyi olmas da mmkn deildir. Elbette st
ynetimin stratejik bir planlama arac olan kurum kimlii, kurumun imaj ve performansn belirleyen tek e deildir. Kurumu, rakiplerin davranfllar, mflteriler,
kurum alflanlar, kanun, hkmet gibi evresindeki deiflimler de etkilemektedir.
Kurum Kimlii, Kltr ve maj liflkisi

Kt ynetilen bir kurumu yeni bir kimlikle iyi bir hale getirmek mmkn deildir.
Bir kimlik programnn arkasnda kurumun o ana kadar sahip olduu, rettii, yapt ya da yapaca her fley vardr. Bunlarn bir amac olmal hatta ak olarak da ifade edilmelidir. Kurum kltr kurum kimliinin sonucunda oluflur. Buraya dein
ele aldmz kavramlar olan kurum kimlii, kurumsal tasarm, kurum kltr ve
kurum imaj arasndaki etkileflim fiekil 1.2de aklanmaktadr (Okay, 1999, s. 254).
fiekil 1.2deki yaklaflma gre, kurum kimlii ile kurum kltr arasnda nemli bir iliflki vardr. Downey kurum kltrn, kurum kimliinin bir sonucu olarak
ifade etmektedir (Aktaran. Okay, 1999, s. 254). Kurumun kendisi hakkndaki dflncelerini ifade eden kurum felsefesi ise, kurumun ynetim davranfllarn, stratejilerini ve politikasn etkilemektedir. Daha ak bir deyiflle, kurum felsefesi kurum
kimliinin zn oluflturmaktadr. te yandan kurumsal davranfl, tasarm ve iletiflim kurum imajn oluflturmaktadr. Ksacas ara durumundaki bu kavramlarn nihai amac kurum imajdr. fiekilde de grlecei gibi kurum kimliindeki oluflturulmaya alfllan tm abalarn son hedefi kurum imaj oluflturmaya yneliktir. Kurum kimlii ve kurum kltr alflmalar kurum alflanlarn gdlemek, alflanlarn kurumlarn daha iyi tanmalar ve daha iyi tantmalar temeline dayanmaktadr. Bir kurum gereklefltirmeyi istedii kurum kimliine gre, kurum kltr gelifltirebilir. fiphesiz henz kurum kimliini, kltrn oluflturamamfl bir kurumun
olumlu bir imaj yaratmas mmkn deildir.
fiekil 1.2
Kurum Kltr,
Kimlii ve maj
Arasndaki liflki
Kurum Kltr
Kaynak: Aktaran;
Okay, A. Kurum
Kimlii. stanbul:
MediaCat
Yaynlar. 1999:
254
Kurum Kimlii
Kurum Felsefesi
Davranfl
Dizayn
letiflim
Kurum maj
SIRA SZDE
Bir kurumunSIRA
rettii
SZDErn veya verdii hizmet imaj nasl etkilemektedir?
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
rgtler ana paydafllar ve paydafl gruplar arasnda olumlu bir kurum imaj yaratmak ve bunu srdrmek iin aba sarf etmektedirler. fiphesiz bunu yapabilmeleri iin de evrelerinde oluflan deifliklikleri dikkate almal ve iyi analiz ederek
kendi kurumlarna uygun bir flekilde uyarlayabilmelidirler. Bylece zamanla stratejik adan avantajl ve olumlu bir kurum kimlii yakalamalar mmkndr. Eer bir
kurumun imaj ve itibar kt ise, iyi bir kurum kimliine sahip olmas kk de
olsa kimi zaman bir avantaj yaratabilir. Hatta olumlu bir imaja sahip olmasna karfln olumsuz bir kimlie sahip rgtlerde, gerein keflfedilmesi her zaman olas bir
tehlikedir. flte byle bir durumda, rgtleri deiflik alardan deerlendiren farkl
grup ve bireylerin, farkl alglara (imajlara) sahip olabilecei gerei flphesiz byle bir durumu daha da karmaflklafltracaktr. Bu sz ettiimiz grup ve bireyleri yani paydafllar; tketiciler, alflanlar, potansiyel alflanlar, yatrmclar, tedarikiler,
rakipler, medya, yerel ynetim, ulusal ynetim vb. olarak aklayabiliriz (Balmer,
1998, s.979). Ksacas paydafl, bir kurumun eylemlerinden dorudan ya da dolayl
olarak yarar ya da zarar grebilecek, kifli ya da gruplara karfllk gelmektedir.
Btn bu paydafllar arasnda kuflkusuz mflterilerin ok nemli bir yeri vardr.
Mflterinin, ihtiyalar, istekleri, kazanlar ve ilgileri son derece nemlidir. Bu
dorultuda empatik bir yaklaflmla kurulacak iletiflim ile dflnce birlii ve paylaflm oluflturulmaldr. Mflteriler iin dediinin tam karflln almak, tatmin olmak
ve satfl sonucu memnuniyet duyulmas mflteri sadakati ile sonulanacaktr (Odabafl ve Oyman, 2002, s. 174).
Pazarlama asndan kurum imaj ve itibarnn mflteri davranfllar zerindeki
etkisine bakldnda iyi kurum imaj ve itibar kurumun satfllar ve pazar payn artrmasna ve mflterilerle uzun dnemli bir iliflki kurulmasna yardmc olaca grlmektedir. Arzulanan bir maaza imaj tekrar mflteri olma davranfln etkileyebilir (Nguyan ve Leblanc, 2001, s. 229). Btn bu anlattklarmzn yani kurum kimliinin, kurum kltrnn, kurum itibarnn, kurum imajnn maaza atmosferi zerindeki etkisinin nemi yadsnamaz bir gerektir. Kurum imajnn maaza atmosferi zerindeki nemini incelemeden nce maaza imajnn ne olduunu grelim.
MAAZA MAJI
Maaza imaj imaj oluflturan unsurlarn toplamndan ok, unsurlar arasndaki etkileflimi temsil eden ve dfl faktrlerin etkilerine ak, duygusal ierie sahip ama
rasyonel unsurlar da barndran, duyusal ve duygusal unsurlarn bir kombinasyonu olan bir kavramdr. Maaza imajn kimlie dayal bir prizma olarak da grmek
mmkndr. Fiziksel, kltrel, blgesel zellikleri ve mflteri iliflkilerini kapsayan
bu prizma, fonksiyonel ve sembolik unsurlar birlefltirmektedir. Mflterilerin bu
prizmann her bir ynne iliflkin zmlemeleri son derece nemlidir. Bu somut
ve soyut unsurlarn karfllkl etkileflimine ve mflterinin nceki bilgi ve deneyimlerine bal olarak, bunlar bir btn halinde yorumlamas maaza imajn aklamada yaygn olarak kabul grmektedir (Smith ve Burns, s. 1996, s. 7). Bir maazay deerlendirirken, ona iliflkin izlenimlerimizi oluflturan eflitli unsurlardan yararlanrz. Gelin flimdi maaza imajn oluflturan belli bafll unsurlar sralayalm ve bir
flekil yardmyla grelim (Berman, 1998, s. 548):
Kalite, fiyat ve rn eflitleri
Modaya uygunluk, satfl elemanlar, maaza dfl dzenlemeler ve reklam
Mflteri karmas, kurumsal olgunluk, rn tercihleri, rahat bir mekn, alflverifl keyfi, tutundurma abalarnn nemi, doruluk, fleffaflk ve imajn gc
15
16
Maaza Atmosferi
Yerel koflullara uyum, temizlik hizmeti, saygnlk, alflverifl heyecan, mflteri zevklerine hitap, alflanlarn cana yaknl, kalabalk ve dier faktrler
Zaman, davranfl tarz, verimli alflma, fiziksel ve teknolojik faktrler
Tasarm faktrleri, sosyal faktrler, rn ve hizmet kalitesi
fiekil 1.3
Maaza majnn
Unsurlar
Kaynak: Berman, B.
ve Evans, J. (1998).
Retail Management
A Strategic
Approach. New
Jersey: Prentice
Hall.s. 549.
Maaza imaj, maazann

psikolojik ve fiziksel
yapsnn mflteriler
tarafndan alglanma
biimidir ve maazaya olan
balln nemli bir
belirleyicisidir.
Genel zellikler
rn zellikleri
Fiziksel zellikler
Maaza
maj
Fiyat zellikleri
Mflteri Hizmetleri
ve Personel
Topluma Hizmet
Genel zellikler
fiekil 1.3te de grlecei gibi bir maazann imaj eflitli unsurlardan oluflmaktadr. Maaza imajn oluflturan genel zellikler arasnda, maazann ne kadar zamandan beri faaliyet gsterdii, nasl bilindii, hitap ettii pazar ve zellikleri, maazann bulunduu semti ve flehirleri dier bir deyiflle corafik alan yer almaktadr. Kapsaml bir bakfl asyla sraladmz bu unsurlarla maazalar mflterileri
zerinde bir imaj olufltururlar. Bylelikle mflterilerinin maazaya olan balln
da etkilemifl olurlar. Bu unsurlar belli bafllklar altnda toplamak, konuyu daha anlafllr klacaktr. Bu bafllklandrmay fiekil 1.3 yardmyla inceleyelim.
rn zellikleri ile satlan rn eflitleri, kalite, markalar, rne ulafllabilirlik ve
rne olan gven kastedilmektedir. (Berman, 1998, s.548). Mflterilerin maaza
tercihlerinde en nemli unsurlardan biri rn bamlldr. Ancak, maaza temizlii, rne hzl ulaflabilme ve hzl deme, ksacas fayda ve zaman basksna vurgu yapan her fley alflverifl iin nemli faktrlerdir (Birtwistle, Clarke ve Freathy,
1999, s.3). te yandan, rnlerin fiyatlar, bu fiyatlarnn rakiplerle kyaslanmas,
indirim oranlar, skl, vb. fiyat zelliklerini oluflturmaktadr (Berman, 1998, s.
548). Mflteriler tarafndan fiyatn, rn kalitesinin ve drstln maaza deerlendirmelerinde nemli faktrler olarak algland ifade edilmektedir (Birtwistle,
Clarke ve Freathy, 1999, s.3).
Fiziksel zellikler ile maazann girifli, dfl cephesi, vitrini, maazann evresi,
otoyollara olan balants ve otopark imkanlar, maaza iindeki yer dflemeleri,
flklandrma, kullanlan mzik, renkler ve teknoloji, rnn teflhiri, temizlik vb.
ifade edilmektedir. Bu fiziksel zellikler maaza atmosferi olarak adlandrlr.
Maazadaki mflterilerin says, dzeyi ve deme biimleri mflteri zelliklerini, maazada alflanlarn says, tarzlar, bilgileri ve mflteriye olan davranfl biimleri, salanan kolaylklar mflteri hizmetleri ve personel zelliklerini oluflturmaktadr (Berman, 1998, s.548).
Maaza imaj zerine yaplan alflmalar, imaj konusunda tketici motivasyonunun nemli bir gsterge olduunu ortaya koymaktadr. Bylece alflverifllerindeki
kk skntl ifl basksn daha katlanlabilir yapan faktrler, mflteri iin doal
ilgi alanlar olmufltur. Byle bir alflmadan bir sektre ait bulgularn dier bir sektr iin uygun olamayabilecei sonucuna da varlabilir. Bu nedenle, Daviesin maaza imajnn byk olaslkla her tketicinin satn alma amacna gre deiflen,
durum eksenli olduu sonucuna varmas da flphesiz flaflrtc deildir. Bu ilk alflmalarn ounun altnda yatan ikinci bir gsterge, perakendecilerin kendileri
hakkndaki imajlar ile mflterilerin onlarn maazalar hakkndaki imajlar arasnda her zaman doal bir benzerliin bulunmayfldr. Ancak yine de, birok yazar,
perakendeci ve tketici alglamalar arasndaki benzerlik derecesinin nemi konusunda hemfikirdir (Birtwistle, Clarke ve Freathy, 1999, s.3).
Maaza imajnn oluflmasnda nemli bir etkiye sahip olan topluma hizmet ise,
perakendecinin evrede olan sosyal ve kltrel faaliyetleri destekleme dzeyini, skln, destein trn ve buna ynelik tketicilerin alglamasn iermektedir. Btn
bu zelliklerin yan sra, tutundurma abalar iinde ise, hangi medyadan ne lde faydalanlaca, iletiflimin dzeyi, ierii ve inanlrl, reklamdan satfl tutundurmaya dein eflitli tutundurma etkinleri yer almaktadr (Berman, 1998, s. 548).
Maaza imajna ynelik alflmalar perakendecileri konumlandrma stratejileri
konusunda bilgilendirmeyi amalamaktadr. Bu bilgilendirme ile belirlenecek konumlandrma stratejisi, etkili bir flekilde sunulan rn, fiyat veya hizmetler asndan maazalarn kendilerini rakiplerinden farkllafltrmasn hedeflemektedir. nk bu farkllafltrma eer mflteri beklentilerini gl bir flekilde karfllayabiliyorsa
maaza tercihlerini ve mflteri sadakatini etkileyebilecektir.
Sonu olarak, perakendecilerin mflteri beklentisini karfllama veya aflmalar
durumunda bu durumun olumlu deneyime, tekrarlanan satn almlar ve artan sadakate yol aaca ifade edilmektedir. Ancak, mflterinin maazaya iliflkin imaj ile
perakendecinin maazay nasl alglad arasnda da bir paralellik olmaldr. Eer
mflterinin maazaya ynelik imaj ile perakendecinin maazasna iliflkin alglar
arasnda dflk dereceli bir benzerlik varsa, bu durum o maazaya karfl azalan bir
sadakate yol aabilecektir (Birtwistle, Clarke ve Freathy, 1999, s.3).
MAAZA MAJINDA ATMOSFERN YER

Tketicilerin alflveriflte maaza tercihinde maaza atmosferinin nemli bir yeri
vardr. Maaza atmosferi denildiinde maazann i ve dfl grnmn oluflturan
tm unsurlar ifade edilmektedir. Tketicilerin maazaya karfl olumlu tutumlar gelifltirmesinde dier etkenlerin yan sra atmosferi de nemli bir rol oynar. yi bir atmosferin olmas iin perakendeci kuruluflun farkl, ak ve tutarl bir imaj oluflturmas ve bu imaj korumas gerekir. Oluflturulan bu imaj, maazada satfla sunulan
tm rn ve hizmetlerde etkisini gsterir. Bylelikle mflteriler, maazay rakiplerine oranla zihinlerinde farkl bir yere konumlandrrlar. Sonuta, imaj bir kez oluflunca hele bir de olumsuzsa onu hemen deifltirmek olduka zordur. Mazursky,
tketicilerin bir maaza hakknda edindikleri izlenimlerin o maazann imajn
oluflturduunu ifade eder.
Maazann psikolojik ve fiziksel yapsnn mflteriler tarafndan alglanma biimi maazaya olan balln nemli bir belirleyicisidir. Bu da maaza imajn oluflturmaktadr. Buradaki fiziksel yap ile rn kapsam ve zellikleri, rn fiyat dzeyleri, maazann i ve dfl dzenlemesi gibi fiziksel zellikler ifade edilmektedir.
Ayn zamanda psikolojik yap ile maazay belirli bir sosyal statnn simgesi sayma, maaza mflterisi olma gds veya bir yere ait olma hissi, maaza ortamnda rahatlk hissi, kendini maazada gvende hissetme veya kandrlmama hissi gibi psikolojik zellikler anlatlmaya alfllmfltr (Aktaran; Demirci, 2000, s.13).
Alflverifl deneyimlerinizi bir dflnn. Baz yerlerden alflverifl etmeyi ne kadar
ok sevdiimizi, baz yerlerde ise bulunmak dahi istemediimizi hatrlayn. Acaba
bizim alflverifl iin belli yerleri tercih etmemizde maaza imaj ve atmosferi ne kadar etkilidir? Maaza atmosferi acaba sadece bizleri mi etkiler? Sadece o maazaya
gitmemizi mi salar? fiimdi de tm bu sorularn yantn inceleyelim.
17
18
Maaza Atmosferi
MAAZA ATMOSFER KAVRAMI VE NEM

Maaza imaj, tketicilerin maazay nasl algladklaryla ilgilidir ve tketicilerin
maazaya iliflkin izlenimlerini yanstr. Perakendecilerin imajna fiziksel zelliklerden personele kadar pek ok faktr etki eder. Bu faktrlerin btn de imaj oluflturur. Maaza atmosferi de maazann fiziksel unsurlarna karfllk gelir ve maaza
imajnn flekillenmesinde nemli rol oynar.
Biz tketiciler alflverifl yaparken baz maazalar daha ok tercih ederiz. nk
maaza sahipleri maazalarnda biz tketicileri satn almaya teflvik edecek flekilde
baz unsurlar ekici bir hale getirmektedirler. flte bu unsurlar fiekil 1.4de de ayrntl bir flekilde grlen maaza atmosferini oluflturan unsurlardr. Gnmzde maazalar tketicilerin satn alma kararlarn etkileyebilmek iin maaza atmosferini son
derece etkileyici bir hale getirmektedirler. Maazann dekorasyonu, rnlerin zellikleri ve maazadaki sunumu, maazann iinde ve dflnda oluflturulan flklandrma, renklerin seimi, mimari yap, maazann iinde kullanlan mzik ve kokular,
satfl elemanlarnn davranfllar vb. unsurlar maaza atmosferini oluflturmaktadr.
fiekil 1.4
Maaza
Atmosferinin
Unsurlar
Kaynak: Berman, B.
and Evans, J.
(1998). Retail
Management A
Strategic Approach.
NewJersey: Prentice
Hall. S. 553.
Dfl Unsurlar
Unsurlar
Maaza n
Tabela
Girifl
Vitrin
Binann kaplad alan
Binann bykl
Grnrlk
Eflsizlik
Maazann evresi
Otopark
Kalabalk
Dfleme
Renkler
Iflklandrma
Koku, mzik
Demirbafllar
Duvarlar
Scaklk
Koridorlarn genifllii
Dekorasyon malzemeleri
l alanlar
Personeller
Self-servis
rn
Katlar ve sergileme
Kasa yeri
Teknoloji/modernlik
Temizlik
Maaza Tasarm
Satfln yaplaca, rnn Yer/rn

kategorisi gsterilecei, personel
ve mflterinin yerini belirleme
rn gruplandrma
Maaza iinde trafik akfl
Satn alma noktas

dzenlemeleri ve
aralar
eflitler
Tema oluflturma
Gruplama
Raketler ve camekanlar
Blm yerleri
Blmlerin kendi
iinde dzenlenmesi
Sepet, raf, gondol ve dolaplar

Afifller, Tabela ve dnkartlar
Hareketli dzenlemeler
Duvar dekorasyonlar
Maaza atmosferi, bir maazann tketiciler zerinde duyusal ve duygusal etkiler yaratan fiziksel zellikleri toplamdr. Dolaysyla tketicileri hem fiziksel hem
de psikolojik olarak etkilemektedir. Perakende imaj, fiziksel unsurlarla tanmlanan
atmosferi oluflturan bu kavramlarn gcne baldr. O nedenledir ki perakendecilikte maaza atmosferi nemli bir stratejik unsur ve rekabette farkllafltrc bir stnlk olarak grlr.
fiekil 1.4, maaza atmosferi kavram ve kapsam ile ilgili bir fikir vermektedir.
fiekil 1.4e baktmzda maaza atmosferinin i ve dfl unsurlar, maaza tasarm
ve satfl noktas dzenlemelerini ierdiini gryoruz. Bu da bize atmosferin daha
maaza dflndan bafllayarak ieriye kadar sren, rn sergileme-teflhir dzenlemelerinden teflhir ara-gerecine, flklandrmadan dekorasyon malzemelerine kadar
pek ok unsuru iine alan genifl kapsaml bir kavram olduunu gsterir. Bu unsurlar kitabn dier nitelerinde kapsaml bir flekilde ele alnacandan bu nitede tek
tek incelenmeyecek, daha ok maaza atmosferinin etkileri zerinde durulacaktr.
ou zaman bir tketicinin bir maaza ile ilgili ilk izlenimi maaza dflndan grlebilen ya da hissedilebilen unsurlara baldr; vitrin, maazann bykl, dfl
grnm gibi. Maazann dfl ortamndaki bu unsurlar adeta maazann ambalaj gibidir. Bu unsurlara dayal olarak, tketiciler maaza hakknda deiflik karmlarda bulunabilirler, hatta maazann mflterilerine ynelik tutumu konusunda bir
yargya varabilirler. Gemifl yllarda perakendeciler, fiyat teflvikleriyle tketicileri
ekmeyi tercih ederek estetik alflverifl deneyiminin nemini yok sayyorlard
(Schlosser, 1998, s.345). Ancak artan rekabeti basklarla karfllaflan perakendeciler, bu tr satfl tutundurma tekniklerinin tek baflna yetersiz kaldn anladlar. Perakendeciler abalarn artk fiyata dayal promosyonlar sunmak yerine, zevk veren
alflverifl deneyimleri yaratmaya ynelttiler. Bu abalarn maaza atmosferini gelifltirmeye ve maaza imajn artrmaya ynelik olmas artk perakendeciler iin bir
seenekten te, kanlmaz bir durum haline geldi.
stelik bir rnn imajn o rnn satld ortamn da etkiledii artk biliniyor. rnein, nasl ki bir otomobili prestijli bir galeride izlemek stat ve tarz gibi
daha ok sosyal kimlik dflncelerinin ortaya kmasn salayabilirse, ayn otomobili bir retim fabrikasnda izlemek de emniyet ve performans gibi daha faydac
dflncelerin ortaya kmasn salayabilir. te yandan lofl flklar veya sert flklar,
klasik mzik veya popler mziklerin alnmas da maazann sosyal imajn iletir
ve rn imajn etkiler.
Gnmzde yaplan arafltrmalar maazalardaki tasarmlarn, dekorlarn bir iletiflim ifllevine sahip olduunu gsteriyor. Benzer bir biimde maazalarn da kiflilikleri veya sosyal imajlar olduu ve maaza hakkndaki bu sosyal kimlik bilgisinin mflterilere maaza dekoru ile aktarlabilecei ifade ediliyor. Eer atmosfer
sosyal kimlik bilgisini iletiyorsa, o zaman sosyal kimlik ifllevi insanlarn dflncelerini etkileyecektir. Maazada oluflturulan atmosfer rnn faydalar ile ilgili kapsaml bilgi verme ifllevini stlenmese de tketicilerin alglarn etkileyebilmektedir.
rnein prestijli bir flekilde dekore edilmifl bir galerideki bir otomobile ait kalite
alglamalar, ikinci el arabalarn sergilendii bir maazannkinden daha yksek
olacaktr. Yine de galerinin hofl atmosferinin araba aks, lastikleri vb. dier faydac rnlerin kalite alglamalarnda az etkisi vardr.
rn-kalite alglamalar zerindeki etkilerini incelemek iin dorudan maaza
atmosferinin ele alnd bir arafltrmaya gre, prestijli maaza ortamlar, indirimli
maaza ortamlarna nazaran daha yksek rn-kalite karmlarna neden olmaktadr. En azndan hediyelik vb. sosyal kimlik rnleri iin byle bir sonuca ulafllmfltr, dolaysyla dier rnlere genellefltirmek doru olamayabilir. Bu tr bir uyar, maazaya iliflkin alglamalarn zellikle rn trne gre etkisinin deiflebilmesi nedeniyledir.
Maaza imaj yaygn bir flekilde maaza zelliklerinin etkilerine dayal tketici
izlenimi olarak tanmlanmaktadr. Bu etkiler biliflsel, duygusal veya her ikisi de
olabilir ya da birbirleriyle iliflkili de olabilir. Bu durum aslnda sosyal imaj ifade et-
19
Maaza Atmosferi: Bir

maazann tketicileri
etkileyen mimarisinden
vitrinine, dekorasyonundan
renk ve mziine dein
eflitli fiziksel zelliklerin
btndr.
20
Maaza Atmosferi
mektedir. Bir maazann sosyal imaj, onun fiyat, ulaflm vb. itibariyle uygunluundan ok, tarz veya grnfln ile ilgili izlenimlere karfllk gelir. Kuflkusuz bu izlenimin oluflmasnda maazann ismi de son derece nemlidir. Maazann ismi
mflterinin zihninde oluflan maazaya iliflkin dflnceler dorultusunda satn almalar da temsil etmektedir.
Prestijli maaza atmosferinin, indirimli maaza atmosferinden daha fazla olumlu maaza izlenimine yol atn ileri srlmektedir. Uzmanlar, rn ve hizmet alglamalarnn da maaza atmosferi ve imaj arasndaki iliflkiye arabuluculuk ettiine iflaret etmektedirler (Aktaran; Schlosser, 1998, s.345-349).
PERAKENDEC STRATEJS VE MAAZA ATMOSFER

Son yllarda, her alanda olduu gibi perakendecilik sektrnde de ok byk geliflmeler yaflanmaktadr. Tketicilerin ihtiyalarn karfllayabilmek iin ok eflitli
rnler pazara sunulmakta ve kyasya rekabet yaflanmaktadr. Byle bir ortamda
perakendecilerin rakipleri karflsnda farkllklarn ortaya koymalar gerekmektedir. Bu anlamda maaza atmosferi perakendeciyi rakiplerinden farkllafltran, tketici tercihlerini etkileyen nemli bir rekabet unsuruna dnflmektedir. Tketicilerin maaza tercihinde maaza atmosferinin son derece nemli bir faktr olduu
ortadadr.
Perakendeci Stratejisi ve atmosfer iliflkisinin yansmalarn aklayan fiekil 1.5deki modele gre perakendeci kurumun maazaya iliflkin karar ve uygulamalar stratejilerle bafllamakta, tasarmla flekillenmekte, mflterilere, alflanlara, imaja ynelik
etkilerle yansmaktadr. Model bu etki planlamasn unsura blmektedir. Birinci aflamada, maaza atmosferini de ieren ok sayda kontrol edilebilir deiflkeni
kapsayan genel perakendecilik stratejileri gelifltirilmektedir. kinci aflamada, birincisinin dorultusunda daha belirli atmosfer tasarmlar yaplmaktadr. Bu tasarm,
maazann yeni tasarmlarnda ve kurumun yeni alan maazalarnda uygulanmaktadr.
Perakendecilerin maaza stratejileri, perakende pazarn kapsaml bir deerlendirme ile bafllar. Deerlendirmede corafik faktrlerden nfusa, yasal dzenlemelerden teknolojik geliflmelere, rakiplerden sosyo-kltrel deiflmelere kadar pek
ok evre faktr analiz edilir. nk pazardaki deiflmeler frsatlar kadar tehditleri de beraberinde getirir. Bu deerlendirmeler flnda, perakendeci kurum, hitap edecei hedef pazar belirler. Pazardaki rakipler karflsnda stn ve zayf ynlerini deerlendirir. Rekabeti stnlk noktalarn ortaya koyar. Hedef pazara uygun maaza atmosferi oluflturmaya alflr.
fiekil 1.5
Perakendeci Stratejisi
ve Atmosfer liflkisi
Kaynak: Turley, L.W.
ve Chebat J.C.
(2002). Linking
Retail Strategy,
Atmosferic Design
and Shopping
Behaviour. Journal
of Marketing
Management. 18.
s.127.
Hedef Pazar
Perakende Pazar
Rekabet Avantajlar
Dfl
Satfllar zerindeki etkiler
Tketici Davranfllarna
Etkiler
Tasarm
Maaza majna Etkiler
Satn alma noktas

(POP) ve Dekorasyon
alflanlar zerindeki
Etkiler
e-Perakendecilikte
Farkllafltrc Avantajlar
Bu model, yeni tasarmlarn satn alma davranfllarnda belirli etkileri olacan

ve bylece tketici davranfllarn etkileyen baz durumlarn oluflacan ifade etmektedir. Baflka bir deyiflle, stratejiler ve atmosfer tasarm; tketiciler kadar alflanlar, maaza imajn ve rekabeti stnl etkileyecektir. Gelin flimdi maaza
atmosferi planlama srecindeki bu aflamalar grelim.
Perakende Maaza Stratejisi

Perakendeci firmalar tketicilerle dorudan etkileflim iindedirler ve tketicilerin
ihtiya ve isteklerini tatmin eden rn ve hizmet donanmna sahip olmak zorundadrlar. Bu nedenle de perakendeciler strateji olufltururken tketici odakl bir
yaklaflm sergilemek durumundadrlar. Day, pazarlamaya odakl kurumlarn, baflar ve rekabeti stnlk iin, rekabet ettii unsurlar ile ayrt edici olmasnn yan
sra, taklit edilemeyen bir yetenek olarak da alglanlmas gerektiini savunur. Baz kurumlarn kendilerini farkl klmalarn salayan ve taklit edilmesi g stratejik
bir unsur da maaza atmosferidir.
Lewison, perakende maaza stratejileri ile iliflkilendirilen unsuru tanmlamaktadr: perakende maaza formatn semek, belirli hedef tketici grubuna
odaklanmak ve bir rekabeti stnle ulaflmak. Bu balamda perakendeciler, hitap ettikleri pazarn ihtiyalarn karfllamaya alflrlarken hem hedef pazarlarn
ok iyi tanmlamal hem de stn veya tek olduklar konular dikkate almaldrlar.
Bu dorultuda perakende formatn semek iin bir dizi operasyon ve rn taktii
uygularlar. Daha nce de belirtildii gibi en azndan baz maaza zincirleri, pazarda fark yaratan bir avantaj yaratmak iin maaza ortamn bir yntem olarak kullanma eilimindedirler (Aktaran; Turley ve Chebat, 2002, s. 128).
Yukarda da belirttiimiz gibi, bir maazann atmosferi pazarda fark yaratan
nemli bir rekabet avantaj olarak ifade edilir. Fark yaratan bir avantaj bulmak perakendeciler iin zordur. Perakendecilik sektrnde pek ok ynetici rnlerini
pazarlamak ve rakiplerinden tamamen farkl veya eflsiz klabilmek iin ok da fazla kfl yoluna sahip deillerdir. Perakende alannda zel markalara vurgu yapmak, ayrt edici hizmetler vermeye odaklanmak ve eflsiz bir maaza atmosferi oluflturmak ou zaman yneticilerin bir maazay farkl klmak iin gereklefltirdikleri doru seeneklerdir. Bu zellikle baz byk alflverifl merkezlerinde grlen bir
zelliktir. nk bu merkezlerde maazalarn byk bir ounluu, maaza flekli
ve byklyle, kendilerini alflverifl merkezi iindeki rakipleriyle benzer kstlamalar ve kyaslamalar iinde bulurlar. Atmosferin; renk, tasarm, mzik, dfleme,
flklandrma ve rn zellikleri gibi deiflkenleri araclyla, tketiciler iin eflsiz
alflverifl deneyimi oluflturabilecek bir paket yaratabilmek mmkndr. nk atmosfer, byle bir durumda, nemli bir maaza tercih kriteri haline gelmekte ve eflsiz bir ortam yaratmaktadr. Bu balamda maaza iindeki atmosfer perakendeciye, orada alflverifl yapmann eflsiz boyutunu yaratmasna olanak tanyan bir unsur
haline gelmektedir. flte bu nedenlerle, eflsiz ve etkili bir atmosfer tasarm bulmak
bu tr rekabeti durumlarla karfl karflya olan perakendeciler iin ncelikli ilgi alan olmaldr.
Atmosfer Tasarm
Perakendeci iin stratejik hedefler dorultusunda ortamn rol dikkate alnarak belirli bir atmosfer gelifltirilebilir. Perakende ortam olduka karmaflk ve ok eflitli
deiflkenlerden olufltuu iin tasarm zor bir ifltir. Bunun yannda, seilen bir tasarm uygulamak da byk maaza zincirlerinde zaman alabilmektedir. te yandan
21
22
Maaza Atmosferi
maliyeti yksek olmakta ve olduka byk ynetsel dikkat gerektirebilmektedir.

Bir tasarm semenin zor olmasnn yan sra, kurulu bir zincirdeki tasarm yeniden tasarlamak, yneticiler iin daha karmaflk bir ifl haline dnflebilir.
Turley ve Milliman (2000) tarafndan bu karmaflk ortamn befl atmosfer kategorisine blnebilecei ifade edilmektedir. Dfl ortam diye belirtilen blm; bina flekil ve boyutlarn, tabelay, dfl pencereleri ve vitrini, park etme olanaklarn ve evreyi kapsar. Genel i ortam diye belirtilen blm ise; flklandrma, mzik, maaza
iinin renkleri, kokular, s ve maazann genel temizlii gibi atmosfer deiflkenlerini kapsamaktadr. Plan ve tasarm deiflkenleri; rn gruplandrmalar, trafik
akfl ve koridor yerlefltirmeleri, blm yerlefltirmeleri, raflar ve demirbafllar gibi
deiflkenler ve otomatik kasalarn yerlefltirilmesinden oluflmaktadr. Satn alma
noktas ve dekorasyon deiflkenleri; satn alma noktas gstergeleri, tabela ve dnkartlar, rn teflhiri, etkileflimli gstergeler ve kk standlar gibi atmosfer unsurlarndan oluflur. Ortamdaki insan faktr; alflanlarn zellii, alflanlarn giyimi
kadar maazann kalabalkl ve younluu gibi mflterilerle ilgili boyutlar da
kapsamaktadr. Maaza ortamnn bu befl kategorisi ile ilgili unsurlar ayr ayr gelifltirilmektense, nceden belirlenen perakende maaza stratejisi dorultusunda,
birlikte dzenlenirse kuflkusuz baflarl sonular ortaya kacaktr (Aktaran; Turley
ve Chebat, 2002, s.129). Dier bir deyiflle maazann hem i ve dfl grnm, hem
de tasarm ve dekorasyon dzenlemeleri, ek olarak da alflanlar yaratlan imaja
destek olacak flekilde ele alnmaldr.
Mflteriyi maazaya eken dfl grnmdr. Maazann dfl grnmnn yaratt ekicilik maaza iinde de devam etmelidir. Aksi takdirde tketiciler maazann iinde kalmak istemez. flte bu olumsuz davranfln yaflanmamas iin satn
alma atmosferi yaratlmas nem kazanr. Byle bir durumda tketiciyi bir maazada sklmadan tutabilmek ve tketicinin tekrar gelmesini salayabilmek iin
rnlerin-hizmetlerin kalitesinin yan sra maaza atmosferinin tketicinin zerinde yarataca pozitif etki ok nemlidir. fiimdi perakende maaza stratejisi ile efl
gdml ele alnan maaza atmosferinin etkilerini incelemeye alflalm.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
SZDE
Bir maazayaSIRA
iliflkin
ilk izlenimler nerede ve nasl bafllar?
MAAZA ATMOSFERNN ETKLER

D fi N E L M
Perakendecilikte stratejik planlama alflmalar mutlaka atmosferin yarataca etkiler ve sonularn ele almay gerektirir. Bu etkiler; satfllarda, tketici davranfllarnO R U
da, maaza Simajnda,
tekbiimlilik konusunda, alflanlar zerinde ve elektronik
perakendecilikte ortaya kar. Atmosfer satfllar kadar, tketicilerin alflverifl davranfllarnda, maaza
D K K A T imajnda, hatta pazar blmlemede ve mflteri sadakati yaratmada etkili olabilmektedir. Bunlarn yan sra zellikle zincir maazalarda birrneklilik salama durumunu, uygulama sorunlarn, alflanlar zerindeki etkilerini,
SIRA SZDE
e-perakendecilikte farkllafltrc avantajlara karfl stratejik bir silah olma zelliini
de unutmamak gerekir.
N N
AMALARIMIZ
Satfllar zerindeki Etkiler
Atmosfer tasarmlar ve yarataca etkiler konusundaki en temel alflmalar ve tartflmalar, buK dzenlemelerin
satfllara etkisini esas alr. Turley ve Millimann (2000)
T A P
atmosfere iliflkin arafltrmalar, atmosfer ve satfllar arasndaki balantnn ok gl ve salam olduunu ortaya karmfltr. Yaplan bu tr arafltrmalar alana ok b-
TELEVZYON
TELEVZYON
NTERNET
NTERNET
23
yk bir katk getirmektedir. nk alanla ilgili yaplan hatalar ya da dorular grlmektedir Dolaysyla bu arafltrma sonular dikkate alnarak yaplan atmosfer
alflmalar, stratejilerin yeniden gzden geirilmesini gerektirebilmektedir.
Yaplan bir arafltrmada perakende ortamndaki deifliklikler ile satfllar arasnda baz istatistiksel iliflkiler bulunmufltur. Ortamla ilgili alflmalar; mzii, rn teflhirini ve raf boflluunu, maaza ii iflaretleri, renkleri, pencereleri ve kokular ieren ok eflitli atmosferle ilgili deiflkenler zerine odaklanmfltr. rnein; kokularn satfllar zerindeki etkisi bir maaza zerinde yaplan yeni bir alflmayla daha ortaya konmufltur. Sz konusu maazada evreyi saran turungil kokusu alflverifl yapanlarn ortalama satn alma miktarlarn ykseltmifltir. Kokunun alflverifl
merkezi ve rn kalitesi alglamasna olumlu ve nemli miktarda katk salad ve
akabinde de satfllar artrd ortaya kmfltr. Elbette bu arafltrmann verilerini her
maaza iin genelleyemeyiz. nk her perakendeci kurumun sunduu rn ve
hizmetler ya da maaza format farkl olabilir. Ancak gzel kokularn olumlu etkiler yarataca da muhakkaktr.
Bu alanda yaplmfl arafltrmalar en az iki fleyi vurgulamaktadr. Birincisi, perakende maazalarndaki ortamn alflverifle gelenlerin satn alma davranfllarn eflitli biimlerde ve nemli lde etkilediidir. kincisi ise, balantl olarak, perakende ortamndaki birok unsurdaki kk deiflikliklerin satfllar ve satn alma davranfllar zerindeki etkisidir.
Bu bulgular, perakende ortam zerinde atmosfere iliflkin merkeziyeti bir kontrol yaklaflmn da tartflmaya amaktadr. nk satfl elemanlar veya maaza yneticileri tarafndan maaza atmosferinde yaplan kk ve iyi niyetli deifliklikler
maazann satfl grafiklerini olumlu ya da olumsuz etkileme potansiyeline sahiptir
(Turley ve Chebat, 2002, s.130). Bir perakende maazasnn atmosferi karmaflktr
ve ok sayda unsur ve tamamlaycdan oluflur. Dolaysyla tek bir unsurun bile
yanlfl ya da kt kullanm bu karmaflk ortamda tketicilere ahenksiz sinyaller
gnderecektir ve satn almalar konusunda olumsuz etkilerde bulunacaktr (Berman, 1998, s.549).
Tketici Davranfllarna Ynelik Etkiler

Maaza atmosferinin tketicilerin satn alma davranfllarnda, maazaya ynelik tutum ve alglarnda eflitli etkileri sz konusudur. Maaza atmosferinde davranfl etkisinin bir dereceye kadar satfllarla ilgili olmasn yanaflma-kanma davranfl
olarak ifade edebiliriz. Yanaflma davranfl olumlu tepki ile aklanr. Yani tketiciler zerinde atmosferin olumlu etkilerinin olmas ve tketiciyi maazaya ekmesi,
alflverifle davet etmesi ksaca olumlu tepki vermesi durumudur. Bunun karfllnda kanma davranfl ise, olumsuz tepkilerle ifade edilir, tketicinin maaza atmosferinden rahatsz olarak oradan uzaklaflmas, maazay tercih etmemesi gibi
davranfllar ierir.
Donavan ve Rossiter maaza atmosferinin davranfllar zerindeki etkisini, tketicinin duygusal olarak etkilenmesi ve bunu alflverifl davranflna yanstmas olarak
ele alr. Bunlara ilave olarak Meharabian ve Russal ise yanaflma-kanma davranflnda duygusal durumdan sz eder: Memnuniyet (pleasure), harekete geirme
(arousal), stnlk (dominance). Bu kavramlar genellikle alanda PAD olarak adlandrlmaktadr (Aktaran; Turley ve Chebat, 2002, s.131).
Alflveriflte Alkoyma Kavram: Gnmz tketicileri ou zaman alflveriflin
basit bir biimde rnleri satn almaktan daha fazla bir fley olmas gerektiini ifa-
Yanaflma davranfl; maaza

atmosferine ynelik olumlu
bir tepkiye, kanma
davranfl ise olumsuz bir
tepkiye karfllk gelir.
24
Maaza Atmosferi
de ederler. Birok tketici iin alflverifl elenceli ya da en azndan zevkli olmas gereken bir deneyimdir. Bu tketiciler perakende maazasnn ortamnda
bir heyecan aramakta, hofla vakit geirmek istemekte ve bu tr ortamlarda daha fazla para harcamaktadrlar. En azndan baz zincir maazalar tketicilerin
alflverifl yaparken elenme arzusuna karfllk vermektedirler. Tketicileri elendirmede ya da onlarn hofla vakit geirmelerini salamada kullanlan atmosfer
unsurlar; mzik, maaza ii televizyonlar, etkileflimli gsterimler, eflitli sanatlarn ya da nl kiflilerin katlmlar, rn kullanm gsterimleri ve seminerleri ile
maaza ii kafe-restoran dzenlemelerinden oluflmaktadr. Perakendeciler mflterileri elendirmedeki btn bu abalarn, alflverifle gelenleri daha uzun sre
maaza iinde tutarak satn alma ya da bir fleyleri inceleme davranflna dnflmesini beklemektedir. stelik mflterileri maazada uzun sre tutmak, ayn zamanda rakip maazada daha az kalmalar anlamna da gelebilir. Bu da perakendeciler iin iyi bir savunma silahdr.
Maaza maj zerindeki Etkileri

Pazarlamaclar maaza ortamnn, birok tketici tarafndan, maazay deerlendirmede nemli bir unsur olarak kullanldn bilmektedirler. Perakende imaj, bir
nceki niteden de hatrlanaca gibi, bir perakendecinin ksmen fonksiyonel
zelliklerinin ve ksmen de psikolojik zelliklerinin alflverifl yapan kiflide brakt
izlenim olarak tanmlanr (Turley ve Chebat, 2002, s.132). Dier bir deyiflle, mflterilerin maazann fiziksel ve psikolojik yapsn alglama biimleridir ve bunun
maazaya olan balln etkileyecei dflnlr.
Maaza imaj oluflturmak birok deiflkenden etkilenen karmaflk bir sretir.
Bu srecin arafltrmaclar iin kavramsallafltrlmas ve uygulanmas olduka gtr.
Byle bir sre baflaryla oluflturulduunda ise, maaza imajn; maaza sadakatiyle, maazada harcanan ev halk btesi oranyla ve maazada satlan markalarn
imajlarn da ieren ok sayda davranfl ve deiflkenle iliflkilendirmek mmkndr
(Turley ve Chebat, 2002, s.132). Daha nce de ifade edildii gibi maaza imaj oluflumunu destekleyen birok unsur vardr. Maazann kurulufl yeri, hedeflenen pazarn zellii, rnn ne olduu, zellikleri, mflteri hizmetleri, satfl personelinin
hizmetleri, fiziksel aralar, tutundurma aralar, mimari yap, park olanaklar, maaza ii yerleflim dzeni, kullanlan semboller, renkler gibi unsurlarn tamam imaj oluflturur (Aktaran; Demirci, 2000, s.14).
fiphesiz iyi bir imaj oluflturmak yeterli deildir, perakendecilerin bu imaj korumas ve gelifltirmesi de gerekir. Oluflturulan bu imajn, maazada satfla sunulan
tm rn ve hizmetlerde etkisini grmek mmkndr. Bylece mflterilerin maazay rakiplerine oranla zihinlerinde farkl bir yere konumlandrmalar perakendeciler iin nemlidir.
Ynetimsel ve stratejik bir bakfl asyla bakldnda ise, maaza atmosferi maaza imajnn dier unsurlarndan farkl bir yapy temsil etmektedir. rn fiyatlar, mflteri hizmetleri, rn eflitlilii, reklam ve satfl tutundurma abalar gibi konular kolaylkla deifltirilebilen maaza imaj unsurlar arasndadr. Ancak maaza
ortam ve atmosferi byk maaza zincirleri iin deifltirilmesi pahal ve zor olan
bir konudur. Byle bir konuda perakendecilerin beklentileri byk olacaktr. Perakendeciler snrlar iyi tanmlanmfl, eflsiz ve baflarl bir atmosfer tasarm seerek
uygulandnda, flphesiz bunun bir sreliine kendisini dier rakiplerinden farkl
klmasn bekler.
Tekbiimlilik/Btnlk Sorununa Etkileri

Birok maaza zincirinin yz yze olduu temel maaza atmosferi problemlerinden biri de maaza tasarmlarnn zincirler yani flubeler arasnda ne kadar ayn olacadr. Baz zincirlerde yneticilerin bir ksm tektip tasarmlar yapma seeneini
tercih etmektedirler. Yani maazalar birbirlerinin bire bir kopyas halinde olacaklardr. Bu tr maaza tasarmlar merkeziyeti olma eilimindedir ve yerel maaza
yneticilerinin zincir iin merkez tarafndan hazrlanan tasarm ve gstergeleri kat bir biimde takip etmeleri beklenmektedir (Turley ve Chebat, 2002, s.134). Baflka bir deyiflle byle bir srete birinci nitede de sz edildii gibi kurum kimlii
oluflturma ve yerlefltirme abalar sz konusudur. Kurumlar bu konu zerinde alflan uzmanlarla grflrler. Bu grflmelerde kurumun misyonu, vizyonu, kltr, kiflilii, felsefesi vb. dorultusunda kuruma zg kurum kimlii el kitab hazrlanr. Bu kitapta uygulanmas gereken en ince detay bile yer almaktadr. Kurumun
tm maazalarnda bu uygulamalarn yaplmas zorunlu hale getirilir. Bylece kurumun her ortamda temsil edilifli tek tip hale getirilir.
Bu zincirlerin bazlarnda yneticilere maaza dzenlemelerinin ne flekilde olacana dair (ou kez son grntnn bir resmini ieren) ynergelerin detayl ve
aflama aflama anlatld grlr. Bu yaklaflm arkasndaki dflnce bu tr kat ortamlarn daha tutarl maaza alglamalar sonucunu douraca beklentisi ve byle tutarl bir bakfl gelifltirmenin yarataca bir marka ambalaj anlayfldr. Bu yaklaflmn dezavantajlar, zincir apnda maaza yeniden tasarmlarnn yksek maliyeti, yerel temalardan faydalanma yetersizlii ve nihai tketicilerden uzak ve onlarn tercihlerini tam olarak bilemeyen merkezi planlamaclardr.
Dier maazalar ise, maaza tasarmnda merkeziyetilikten uzak, yerel maaza personeli tarafndan yaratlan eflitli maaza ortamlarna olanak veren bir yaklaflm benimserler. Baz durumlarda bu tasarmlar yerelleflir ve belli bir blgeye
zg dekorasyonlar ve imajlarla zellik kazanr. Gelin flimdi lks markalarn plazma, ev sinema sistemi, mzik seti, vb. rnlerinin satlaca bir maazada rakiplerden farkl nasl bir atmosfer yaratabilirsiniz? sorusuna birlikte yant arayalm. Elektronik rnler satan maazalarn hemen hepsi televizyonlar, renkli, canl grntlerin grlebilecei flekilde srekli oynatarak satfl yapmaya alflrlar. Ancak hedef
kitlenin beklentilerine, zelliklerine gre de satfl yapmak mmkndr. rnein
maazamz iki katl olsun. Girifl katnda sadece dier maazalarda ok rastlanmayan ok zel markalardan oluflan ankastre beyaz eflyalar (buzdolab, frn, amaflr
makinesi vb.) satlabilir. kinci katta ise ev sinemas sistemleri, televizyon, mzik
seti vb. yer alabilir. Bu rnleri mflterilerin deneyimlemeleri iin farkl atmosfere
sahip odalar tasarlanabilir. Her odada deiflik dekorasyonlar oluflturulabilir ve gelen mflteri rn tantm iin ilgili rnn olduu odaya alnabilir. Televizyonun
karflsnda yer alan kanepeye alnan mflteriye hemen iecek servisi yaplabilir.
Bylelikle mflterinin kendisini evinde gibi hissetmesi salanabilecektir. Ses izolasyonu olan odalarda plazma televizyonda ev sinemas ile film gsterimi yaplarak
rn tantm gereklefltirilebilir.. Ev dekorasyonuna dayal, rahat-sakin, nezih bir
atmosferde, rnn zellikleri satcnn verdii kapsaml bilgilerle ve gsteri ile tantlmaktadr. fiphesiz mflteriyi byle gereki bir atmosferde, iyi bir tantmla etkileyerek satn alma kararn vermesini salamak daha olasdr.
Merkezi olmayan yaklaflm tercih eden zincirler ou zaman bu eflitli tasarmlarn tketicileri ekecei ve satn almalar artraca beklentisi iinde maaza tasarmn benimsemektedirler. Bu yaklaflmn dezavantaj, maaza imajnda olduu gi-
25
26
Maaza Atmosferi
bi ok eflitli ve farkl alanlarda eitilmifl personel tarafndan yaplmas gerekliliidir. Ayn zincirdeki maazalarn imajlarnda ortaya kabilecek tutarszlklar ve dourabilecei sorunlar nedeniyle bu seenek son yllarda gittike tercih edilirliini
yitirmektedir.
te yandan, baz maazalar da karma bir yaklaflm tercih etmektedirler. Bu
zincirlerde her maazann isim tabelalar ve renkleri gibi baz temel benzerlikleri
vardr. Ancak ihtiya olduunda tasarmda eflitlilie ve farklla gidilebilmektedir.
Bu yaklaflmda, hem tektip hem de merkezi olmayan tasarmlarn avantajlarn birlefltirme, dezavantajlarn minimum dzeye indirme abas vardr. Birok zincir
maaza, alflverifl merkezlerindeki mevcut yerlerin boyut ve flekillerindeki farkllklar nedeniyle bu seenei kullanmaktadrlar. Perakendecilerin ou maaza yeri
belirlerken, alternatifler arasnda karfllafltklar bir maazann boyut ve flekil farkll nedeniyle, kimi zaman atmosfer tasarm temasnda ayn anda geniflleme ya da
kstlama yapma zorunluluu iinde olduklarn grmfllerdir. Uluslararas markalara sahip perakendeciler ise ou zaman flklandrma ve dfl iflaretler gibi atmosfer unsurlarnn farkl lke, eyalet, blge, flehir ve hatta alflverifl merkezlerinde
farkl uygulamalara tabi olduu gereiyle karfllaflmaktadrlar.
Ynetim asndan bakldnda ise, atmosfer tasarmnda maaza ierisinde
kullanlan unsurlarn derecesi ve doas, konusu gerei karmaflktr ve kurumun
ana hedefleri dorultusunda ynlendirilmelidir. Perakendecilerin ou tamamen
standardize edilmifl maaza dzenlemelerini tercih edeceklerdir. Ancak farkl alflverifl merkezlerindeki deiflik ebat ve boyuttaki maazalarla karfllaflnca bu seenein neredeyse imkansz olduu sonucuyla yz yze geleceklerdir. Kurumlarn
ou atmosferlerini ve maaza tasarmlarn kendileri iin mevcut yerlere uydurmak zorundadrlar. Bu nedenle de planlanmfl alflverifl merkezlerinde deil de
kendi yaptklar serbest yerleflimlerdeki perakendeciler ou zaman standart tasarmlar kullanmaktadrlar. Ancak perakendeciler, belirli atmosfer tasarmlar yaratmada ve sonrasnda onu geniflletmekte, daraltmakta veya hizmet vermek istedikleri pazarlardaki mevcut yerleflimlere uygun hale getirmekte ustalaflmfllardr.
Ortamn alflanlar zerindeki Etkisi

Maaza atmosferinin nemli bir paras olan insanlar iki grupta deerlendirilir: maaza alflanlar ve tketiciler. Her ikisinin de davranfllar, giyimleri, konuflma tarzlar vb. maaza atmosferinin tketici tarafndan ekici veya itici olarak alglanmasnn nedenidir (Aslan, 2004, s.150).
Bu alanda yaymlanan arafltrmalarn ounluu maaza ortamnn tketici alflverifl davranfllar zerindeki etkisi zerine younlaflmaktadr. Buna ramen, atmosferin alflanlarn ifllevlerini ve davranfllarn etkiledii de gerektir. Kurumsal
davranfl alflmalarnda ortamn alflanlar zerinde, pazarlama alflmalarnda ise
atmosferin tketim davranfllar zerinde etkili olduunun alt izilir. Bu tr alflmalarn iflaret ettikleri ortak nokta ise, alflanlar ve mflteriler zerinde atmosferin
etkilerinin paralellik gsterdii hatta birbirlerini etkilediidir. Ancak, hem alflanlar hem de tketiciler maaza ortamna biliflsel ve duygusal olarak yaklaflrlar ve
bu yaklaflmlar onlarn maaza iindeki davranfllarn flekillendirir.
Birok tasarmc ve hatta st dzey pazarlama yneticisi, ou zaman ortamn
orada ksa sre kalsalar dahi tketicilerin davranfllarna ve orada tm mesaisini
harcayan maaza personelinin davranfllarna farkl etkileri olacan anlamakta
glk ekmektedir. Maaza ortam ayn zamanda alflanlarn tketicilerle etkileflim yntemini de etkilemektedir. Dube, Chebat ve Morin, maaza atmosferinde
27
deiflen unsurlarn, rnein mzik gibi, tketicilerin maaza personeli ile kaynaflma veya etkileflimde bulunmaya ynelik arzularnda nemli bir etkisi olduunu
belirtmektedirler. Yaptklar arafltrmalarnda mflteri- satfl elemannn kaynaflma,
iletiflim kurma arzusunun yksek olmasnn, maaza iinde alan mziin canllndan bile etkilendiini ve gerek mflterinin gerekse alflann hoflnutluunu etkilediini belirlemifllerdir. Bu alflmann bir dier bulgusu da baflarsz atmosfer dzenlemelerinin ve maaza ortamlarnn, alflanlarn mflterilerle yaknlaflma, etkileflime geme ve etkileme isteklerini azaltt ynndedir (Aktaran; Turley ve Chebat, 2002, s.137).
Elektronik Perakendecilikte Farkllafltrc Avantajlar

nternette pazarlama, pazarlama hedeflerine ulaflmak zere, bireylerin ve kurumlarn, yer ve zaman snrlamas olmakszn bilgisayar araclyla iletiflim kurmalarna ve satfl gereklefltirmelerine dayal pazarlamadr. Bir pazarlama arac olarak
internetten kurumlar; elektronik bir maaza ortam yaratarak, eflitli yerlere reklamlar yerlefltirerek, internetteki tartflma, haber gruplar vb. gruplara katlarak,
elektronik postadan yararlanarak pazarlama etkinliklerini gereklefltirmektedirler
(Odabafl ve Oyman, 2002, s.331).
nceleri internet zerinden sunulan ou perakende rn, zellikle internet
zerinden satfl yapan perakendeciler (amazon.com) tarafndan satlmaktayd. Gnmzde ise neredeyse her iflletmenin bir sitesi hatta markalar iin ayr ayr siteleri var, kimisi pasif, kurumsal kimlik amal siteler kimisi de pazarlama amal siteler. nsanlar ok zel rn ve hizmet taleplerini dahi internet araclyla karfllyor. rnein golf sporu ve rnleriyle ilgilenenler iin zel siteler olmas hatta mzayedelerin artk internet ortamnda gereklefltirilmesi, internet perakendeciliinin
geldii noktay ortaya koyan rneklerin sadece birkadr. nternetin bafl dndrc geliflimi birok iflletme gibi perakendeci kurumlar da frsat ve tehditlerle karfl
karflya brakmfltr. Bu durum geleneksel drt duvar aras perakendecileri ok kanall datm stratejilerinin bir paras olarak interneti kullanmaya yneltmifltir. Son
zamanlarda hem internet araclyla hem de maazadan satfl yapan perakendecilerin says hzla artmaktadr.
Zaman ve mekn snrlamas olmakszn internet araclyla alflverifl yapmak
mflterilere bir takm avantajlar salasa da ortamdan kaynaklanan bir takm zayflklar da sz konusudur. En gze arpan dezavantajlardan biri web sitesinin rn tam olarak sunamamas ve tketicinin btn duyularna hitap edememesidir.
Ancak maaza ortamnda bu durum tam tersidir. Yani tketicilerin rnle ilgili deerlendirmeleri yapabilecek ve tm duyularna hitap edebilecek flekilde rnler
sunulmaktadr. Bu durum da geleneksel maazal perakendecilerine bir avantaj
salamaktadr (Turley ve Chebat, S.2002, s.138).
nternet ortamndaki sanal maazalar da tketicilerin rne iliflkin deerlendirmelerini kolaylafltracak maaza dzenlemelerine gitmektedir. Sanal ortamda da
oluflturulacak kimlik ve maaza atmosferi tketicileri etkileyecektir. Belki bir maaza ortamnda olduu gibi koku, kalabalk, havalandrma, flklandrma gibi atmosfer deiflkenleriyle urafllmayacaktr ama sanal maaza atmosferini mmkn
olduunca ekici ve bir o kadar da alflverifli kolaylafltrc bir flekilde dzenlemek
yine nemini koruyan konular olacaktr. Konuyla ilgili ayrntl bilgiyi, kitabmzn
son nitesi olan Sanal Maazalarda Atmosfer nitesinde bulabilirsiniz.
nternette Pazarlama:
Pazarlama hedeflerine
ulaflmak iin bireylerin ve
kurumlarn yer ve zaman
snrlamas olmakszn
bilgisayar araclyla
iletiflim kurmalarna ve
satfl gereklefltirmelerine
dayal pazarlamadr.
28
Maaza Atmosferi
MAAZA ATMOSFERNN DEERLENDRLMES VE

DENETM
Maazalarda atmosfer dzenlemelerinin hem baflarl bir flekilde ele alnp alnmadnn hem de maaza imaj asndan btnlk yaratp yaratmadnn mutlaka deerlendirilmesi gerekir. zellikle maaza zincirlerine sahip perakendecilerde zincirdeki maaza says ve o zincirin corafi kapsam arttka problemler ortaya kabilmektedir. Bu nedenle maaza atmosferinin denetimi ve deerlendirilmesi kanlmazdr. Perakendecilikte denetim ve deerlendirme elbette sadece maaza atmosferi ile snrl deildir. Perakendeci kurumun baflarsn etkileyen birok pazarlama unsuru vardr ve bu unsurlarn sistematik, elefltirel ve tarafsz bir flekilde analizi gerekmektedir. Pazarlama analizi ok genifl olabilir ve btn unsurlar kapsayabilir veya
sadece bir alana younlaflabilir. Bunun tam aksine atmosfer analizi ise, perakende
satfl ortamnn derinlemesine, sistematik inceleme ve deerlendirmesini kapsar.
Atmosferin denetimi ve deerlendirmesi, perakende ortamndaki her deiflkenin
kaydedilmesi ve analizinden oluflmaktadr. Bu analizi yapan kifli, bir btn olarak
bu atmosfer tasarmnn tutarl ve etkili olup olmadn, tketicideki maaza imajn olumlu olarak etkileme potansiyeli taflyp taflmadn grmek iin ortamdaki her
unsur veya deiflkeni deerlendirmelidir. Bu deerlendirmede gdlen temel ama,
maaza ortamnn perakende organizasyonu ile ilgili arzulanan mesaj tketicilerine
iletip iletmediine karar vermektir. Perakendecilerin atmosfere iliflkin deerlendirmeler yapmalar hayati neme sahiptir. nk perakendecilik sektr srekli deiflmekte, mflteriler deiflikliklerle karfllafltka ve kimilerini kabul ederken kimilerini
reddettike yeni tasarm eilimleri ortaya kmaktadr. Kimi zaman rn dzenlemeleri ve planlarnda deifliklikler gerekebilmektedir. Bazen de yeni satfl noktas sunum materyalleri eflliinde rnler sunulabilmektedir. Birok maaza da yksek
mflteri trafii ve yeni tasarm dzenlemelerini kullanmamalar nedeniyle ypranmfl,
eskimifl ya da zensiz grnts verebilmektedir. Evet, maazalar da mflteri younluundan yorgun dflebilirler ve yorgun grnebilirler. stelik perakende maazalarnn yneticileri srekli maaza iinde olduklarndan, dflardan bir gzle maazay deerlendiremeyebilirler ve tketicilerle ayn objektiflikte bu yorgun, zensiz grnty gremeyebilirler (Turley ve Chebat, 2002, s.136). Maazalarda mflterilerin olmas perakendeciler iin flphesiz iyi bir frsattr. Ancak bu say fazla olduunda dflardan gelen bir tketici ortam kalabalk olarak alglayp sknt duyabilir.
Kalabalk belirli bir sayya kadar istenilen ve atmosfere heyecan katan bir durumdur.
Ancak say ok artarsa tketici kendini bask altnda hissedebilir (Aslan, 2004, s.163).
Ksacas kalabalk greceli bir kavramdr. nsanlarn bir ksm kalabalk maazalar
tercih ederken bir ksm da kalabalk olmayan maazalar tercih etmektedirler. Atmosfere ynelik bir deerlendirme, perakende ynetiminin kendi ifllerine bu balamda elefltirel bir bakfl salamalarna, maaza dzenlemelerini ona gre yapmalarna yardmc olmaktadr. Bu nedenle bu denetim ve deerlendirme kurum dflndan
uzman kiflilerle yapldnda daha objektif sonular alnabilir.
Denetim gereklefltirdikten sonra, perakendeci kurumun yneticileri yeni bir tasarma gerek olup olmadna, ne kadar deifliklie gerek olduuna, ve zincirdeki
btn maazalarn ayn veya prototip tasarmlara tabi tutulup tutulmayacana karar vereceklerdir. Maazalar yeni atmosfer tasarm arayflna zorlayan en nemli sknt veren durumlardan biri kurum iinde bu plann nasl olacanda uzlaflmaktr.
Gerek tematik dzenlemeler gerekse kalc tasarmlar iin neredeyse sonsuz seenek vardr. Bu seeneklerden sadece birini semek st dzey ynetim iin ok zor
bir karardr. Birok zincir karar vermelerini kolaylafltrmak iin kurum ii komiteler
oluflturmak yerine, dflardan tasarmclar getirtmekte ve onlar doru tema oluflturmalar ve atmosfer deiflkenleri bulmalar konusunda grevlendirmektedir. Ancak
daha kk maaza ve zincirler ou kez kendi kararlarn kendileri vermek zorundadr (Turley ve Chebat, 2002, s.136). Tm maazalar rnlerin teflhirinde mflterilerin ilgisini ekmek amacyla maazann tmnde veya belirli blgelerinde belli
bir temaya dayal dzenlemeler oluflturmaktadr. rnein, yeni yl, bayramlar, anneler gn, babalar gn, sevgililer gn vb. flte bu zel gnlerin ncesinde hem
vitrinlerde hem de maaza ilerinde gnn nemi dorultusunda renkler, dekorasyon malzemeleri vb. kullanlarak rnler sergilenir (Aslan, 2004, s.148).
kinci uygulama aflamas aslnda alan iinde planlama sreci dflnda bir tasarm ele almay gerektirir. Bir tasarm fikrini kat zerinden yani yazl bir plandan
geree dnfltrme zaman zaman zorlaflabilmektedir. Maazann boyutlarnn,
rn-hizmet kapsamnn deiflmesi, maazalar zinciriyse tasarmda her bir maazaya yerelleflme (yerel koflullara uyum odakl tasarm) izni verilmesi, atmosfer tasarm plannn uygulanmasn daha da karmaflk hale getirebilmektedir. Yerelleflen
bir tasarm uygulama, yerel koflullara uyum asndan bir avantaj yaratabilir. Ancak bu dzenlemeler; btn sreci daha pahal hale getirme, gereinden fazla zaman kaybna yol ama, hatta imaj btnlne zarar verme gibi riskleri de beraberinde getirebilmektedir.
29
30
Maaza Atmosferi
zet
N
A M A
N
A M A
Kurum kimlii, kurum kltr ve kurum imaj

kavramlarn tanmlayabilmek.
Kurum kimlii, bir kurumun (zel ya da devlete
ait, kar amac gden ya da gtmeyen, flirket ya
da holding) isel ve dflsal ilgili gruplara kendini
anlatan toplam iletiflimidir. Sz konusu toplam
iletiflimin kurumsal iletiflim, kurum alflanlar,
kurum evresi, kurumun rn ve hizmetleri araclyla gerekleflir.
Kurum kltr ve kimlii arasnda bir balant
vardr. Kurum kltr kurum kimliinden kaynaklanr ve onun bir sonucudur.
Kurum imaj ise kurum kimlii sunumlarnn ilgili gruplar zerinde brakt btnsel algdr. Kurum kltr, kurum kimliine gre flekillenir. yi
bir imaja, kimlie sahip olan kurumlarda olumlu
bir kurum kltr yaflanmaktadr. Kurum kimlii
oluflturmaya ynelik olarak yaplan tm alflmalarn nihai hedefi imaj oluflturmaktr.
Kurum Kimlii, imaj ve maaza atmosferi
arasndaki iliflkiyi ifade edebilmek.
Kurum kimliinin en nemli gelerinden birisi
de kurumsal tasarmdr. Kurumsal tasarm, kuruluflun grnmnn kurum kimlii hedefine uygun olarak birbirleriyle uyumlu olan, tm grlebilen unsurlarn hedeflenmifl biimde oluflturulmasn kapsayan bir kavramdr. Kurumsal izim ile kurum kendisini grsel olarak ifade eder
ve kurumun hedef kitleleriyle olan iletifliminin
etkinlii artar. Gnmzdeki youn iletiflim bombardman altnda, kurumlarda kendilerini rakiplerinden daha farkl bir konuma getirmek zorundadrlar. Hedef kitlelerini etkilemek, onlarn gznde daha ayrt edici bir konuma gelmek iin
kendi kurumlarna zg tasarlanmfl grsel kimlikler kullanmaktadrlar. Bunlar da etkili bir maaza atmosferinin yaratlmasnda son derece
nemlidir.
Kurumlarn farkll salamasnda maaza atmosferi nemli bir yeri vardr. Byle pozitif bir
kimlie ulaflmada pek ok kavramn (kurum
kltr, kurum vizyonu, kurum felsefesi, kurum davranfl vb.) etkisinin yan sra maaza atmosferinin ok nemli bir yer tuttuu da bir
gerektir.
te yandan maaza imaj, maazann psikolojik
ve fiziksel yapsnn mflteriler tarafndan alglanma biimi ve maazaya olan balln nemli bir belirleyicisidir.
N
A M A
N
A M A
Maaza atmosferi kavramn tanmlayabilmek.

Maaza imajnda atmosfer son derece nemlidir.
Tketicilerin bir maaza hakknda edindikleri izlenimler o maazann imajn oluflturur. Maazann psikolojik ve fiziksel yaps mflteriler tarafndan alglanma biimi ve maazaya olan balln nemli bir belirleyicisidir. Bu da maaza
imajn oluflturmaktadr. Buradaki fiziksel yap ile
rn kapsam ve zellikleri, rn fiyat dzeyleri,
maazann i ve dfl dzenlemesi gibi fiziksel
zellikler ifade edilmektedir. Ayn zamanda psikolojik yap ile maazay belirli bir sosyal statnn simgesi sayma, maaza mflterisi olma gds veya bir yere ait olma hissi, maaza ortamnda rahatlk hissi, kendini maazada gvende
hissetme veya kandrlmama hissi gibi psikolojik
zellikler anlatlmaya alfllmfltr.
Maaza atmosferi bir maazann fiziksel zelliklerinin tketiciler zerinde yaratt, estetik, biliflsel ve duyusal etkiler toplamdr. Maazann fiziksel zellikleri ise; maazann dfl grnm,
evresi ya da vitrini gibi dfl unsurlardan, flklandrma, dflemeler, renkler gibi i unsurlardan maaza tasarm ile satfl noktas dzenlemeleri ve
aralarndan oluflur.
Maaza atmosferinin etkilerini deerlendirebilmek.
Maaza atmosferinin etkilerini tketiciler, satfllar, imaj ve imaj btnl, alflanlar, internet
perakendeciliinde farkllaflma fleklinde ele almak mmkndr. Tketiciler zerindeki etkiler;
atmosferin tketicileri maazaya ekmesi, olumlu duygular beslemesi, sevmesi, sadakat gstermesi fleklinde ya da tam tersi olabilir. maja etkisiyle atmosferin tketicilerde olumlu izlenimler
yaratmas kastedilir. maj btnl ise zellikle
zincir maazalarda atmosfer dzenlemelerinde
standart bir yaklaflm kullanarak flubeler arasnda
imaj karmaflas yaratlmamas amac gder. Satfllar zerindeki etki tketicilerin memnun kaldklar bir atmosferdeki harcama eilimlerindeki deiflmelere iflaret eder. Atmosferin etkiledii bir
dier faktr de alflanlardr. alflanlarn hem ifllerine hem de mflterilerine ynelik yaklaflmlarn, motivasyonunu atmosfer nemli lde etkilemektedir. Son olarak internet perakendeciliindeki sanal maaza ortamnda oluflturulacak
iyi bir atmosfer tasarm hem maazay dierlerinden farkllafltrabilecek hem de tketicilerin
tercihlerini etkileyebilecektir.
31
Kendimizi Snayalm
1. Bir kurumun (zel ya da devlete ait, kar amac gden ya da gtmeyen, flirket ya da holding) isel ve dflsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletiflimine ne
denir?
a. Kurum kimlii
b. Reklam
c. Propaganda
d. Satfl teflviki
e. Ynetim danflmanl
2. Kurum iinde bireylerin nasl davranmas, birbirlerini nasl etkilemeleri gerektiini biimlendiren, ifllerin
nasl yapldn gsteren ortak paylafllan inanlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modeline ne denir?
a. Marka kimlii
b. Kurum kltr
c. Marka stratejisi
d. Kurum misyonu
e. Kurum vizyonu
3. Kuruluflun grnmnn kurum kimlii hedefine
uygun olarak, birbirleriyle uyumlu olan tm grlebilen unsurlarn hedeflenmifl biimde oluflturulmasn
kapsayan kavrama ne denir?
a. Kurumsal tasarm
b. Marka stratejisi
c. Reklam
d. Propaganda
e. Kurum kltr
4. Kurum kimlii sunumlarnn ilgili gruplar zerinde
brakt btnsel algya ne ad verilir?
a. Kurum kimlii
b. Kurum kltr
c. Kurum imaj
d. Kriz ynetimi
e. Etkinlik ynetimi
5. Afladakilerden hangisi kurum imaj yaklaflmlarndan biri olan grafik tasarmnn, kurumlar ve danflmanlar tarafndan kullanlmasnn temel amalarndan biri
deildir?
a. Kurumun misyon ve felsefesini ifade etmek
b. Kurumun kltrel deerlerini kapsamak
c. Kurumun iletiflim abalarna destek olmak
d. Grsel kimlii modaya uygun olarak korumak
e. Kurum vizyonunu izmek
6. Afladakilerden hangisi imaj eflitlerinden biri deildir?

a. Marka imaj
b. Yabanc imaj
c. rn imaj
d. Alc imaj
e. stenen imaj
7. Afladakilerden hangisi perakende maaza imajnn
unsurlarndan biri deildir?
a. rn zellikleri
b. Fiyat zellikleri
c. Demografik zellikler
d. Mflteri iliflkileri
e. Fiziksel zellikler
8. Bir maazann fiziksel zelliklerinin tketici zerinde yaratt genel estetik ve duygusal etkiye ne ad verilir?
a. Maaza atmosferi
b. Reklam
c. Halkla iliflkiler
d. Duyurum
e. Propaganda
9. Afladakilerden hangisi maazann iinde yer alan
ve atmosferi oluflturan unsurlardan biridir?
a. Vitrin
b. Binann kaplad alan
c. Otopark
d. rn
e. Maazann evresi
10. Afladakilerden hangisi stratejik planlamada ele alnan, maaza atmosferinin etki ya da sonularndan biri
deildir?
a. Satfllar zerindeki etkiler
b. Tedarikiler zerindeki etkiler
c. alflanlar zerindeki etkiler
d. Maaza imaj zerindeki etkiler
e. Tketici davranfllar zerindeki etkiler
32
Maaza Atmosferi
Kendimizi Snayalm Yant Anahtar

1. a
2. b
3. a
4. c
5. e
6. d
7. c
8. a
9. d
10. b
Yantnz yanlfl ise Kurum Kimlii Kavram

bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Kurum Kltr ve Kurum
Kimlii bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Kurumsal Tasarm bafllkl
konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Kurum maj bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Kurum maj Yaklaflmlar
Yantnz yanlfl ise maj eflitleri bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Maaza Atmosferi Kavram
ve nemi bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Atmosfer Tasarm bafllkl
konuyu yeniden gzden geiriniz.
Sra Sizde Yant Anahtar

Sra Sizde 1
Kurum kltrn oluflturan eflitli semboller vardr.
Kuflkusuz bu semboller kurum ierisinde olduka
nemli bir etkiye sahiptir. Bu etkiler flu flekilde sralayabiliriz:
Davranfl iin gvenlik oluflturulmas
Birbirine ait olma duygusunun ve genel btnleflmenin gelifltirilmesi
Biz duygusunun desteklenmesi
Temel deerlerin glendirilmesi ve onaylanmas
Bir aidiyet duygusunun oluflturulmas
Kurum ierisinde gl bir beraberliin oluflturulmas
Kurum ierisinde kifliler arasndaki mesafenin en aza
indirilmesi
alflanlarn daha hzl uyumu, btnleflmesi
Ortaklk oluflturulmas
Duygusal btnleflmenin desteklenmesi
Geliflim srecinin aklanmas iin bir mekanizma

olmas
Kltr ile ilgilenmek ve onu deifltirmek iin hareket noktalar olmas
Kurumda alflanlar kurum kltrn, deerleri, normlar bir iletiflim arac olarak nitelenebilecek kurum kltr sembolleri araclyla renirler.
Sra Sizde 2
Kurum kimliinin nemli bir boyutunu oluflturan kurumsal tasarm, kurum kimliini ve kurum kltrn
aa karan ve iletiflimini salayan bir kavramdr. Kurumsal tasarm kurum kimliinin tm deil sadece bir
esidir.
Sra Sizde 3
Kurum imaj kurumla ilgili kitlelerin kuruma iliflkin izlenimlerini yanstr. Kurumun reklamlarndan rnlerine, yaptklarndan yapmadklarna dein birok unsur
kurumlar konusundaki alglar flekillendirir. Marka imaj ise bir markaya ynelik alglar temsil eder. rnein;
Ko Holdingin kurum imaj ve Arelik markasnn imaj gibi. Her iki imaj arasnda etkileflim vardr. Dolaysyla ikisinin de olumlu olmas arzu edilir.
Sra Sizde 4
Herhangi bir kurum kaliteli rnler reten, kapsaml ve
yararl hizmetler sunan bir kurum olarak alglanmak isteyebilir. Ancak kalitesiz, yetersiz rn ve hizmet retiyorsa, mflterileri tatminini birinci ncelii olarak grmyorsa, hatta reklamlarnda buna ramen kaliteli
rnler reten, mflteri odakl bir kurum olduunu iddia ediyorsa mflteride bir imaj karmaflas yaratr. fiphesiz bu durum kurumun genel imaj asndan son derece zararl olacaktr. Kurumun tm rnleri ve hedef
kitleleri karflsnda tutarl bir kurum imaj oluflturulabilmesi iin bu durum akla kavuflturulmas gereken
son derece nemli bir konudur.
Sra Sizde 5
Bir maazaya iliflkin ilk izlenimlerimiz daha o maazaya girmeden bafllar. Maazann reklamna, bir arkadaflmzn maazada yaflad deneyime iliflkin bize sylediklerine ya da maazann bulunduu semte, evresindeki dier maazalara, dfl grnflne ve vitrinine bakarak maaza hakknda kestirimlerde bulunmaya alflrz. Eer bir reklam ya da evremizden birinin maa-
za hakknda bize aktard bir fley yoksa ilk izlenimlerimiz dorudan maazann dflsal unsurlaryla flekillenir.
Elbette maaza belli bir markann rnlerini sunuyorsa
izlenimlerimiz ncelikle bu markaya dayal olur. Ancak
hi bir deneyimimizin ya da bilgimizin olmad bir maazann nndeysek dfl unsurlar tpk bir rnn ambalaj gibi bize maaza hakknda bir fleyler syler. Aristonun dedii gibi Tm alglar gzle bafllar.
Yararlanlan Kaynaklar
Argden, Y. (2003). tibar Ynetimi, stanbul: Ar-Ge
Danflmanlk Yaynlar, No:4, s.24.
Aslan, Mge (2004). Maazaclkta Atmosfer. stanbul: Derin Yaynlar.
Balmer, J.M.T. (1998). Corporate Identity and the
Advent of Corporate Marketing. Journal of
Marketing Management. Vol:14.
Baker, M. and Balmer, J. M. T. (1997). Visual Identity:
Trappings or Substance?. European Journal of
Marketing. (31).
Berman, B. and Evans, J. (1998). Retail Management:
A Strategic Approach. New Jersey: Prentice Hall.
Bir, A. A. Uzun Dnemli Bir Strateji Olarak Kurumsal
Kimlik. Marketing Trkiye Kurumsal Kimlik
Konferans. stanbul: 23 Mart 1994.
Birtwistle, Grete. Clarke Jan vd. (1999). Store image in
the UK Fashion Sector: Consumer versus Retailer
Perceptions The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research Vol: 9, No:
1, (January).
Capowski, G. S. (1993). Designing a Corporate
Identity. Management Rewiew. June.
Demirci. F. (2000). Perakendecilikte Maaza Dzenlemesi. stanbul: Beta Yaynlar.
Garbet, T. (1988). How to Build a Corporations
Identity and Project its Image. New York:
Lexington Books.
Gotsi, M. and Wilson, Alan M. (2001). Corporate
Reputation: Seeking A Definition Journal of
Corporate Communications. Vol:6, No:1.
Gregory, J. Wrechmann, J. (1993). Marketing
Corporate Image. The Company As Your
Number One Product. Illinois: NTC Business
Book.
33
Grgen, H. (1997). rgtlerde letiflim Kalitesi. stanbul: Der Yaynlar.

Iflk. M. (1992). Grafik Kimlii Oluflturmada Kurumsal
fllev. inde N. Erdoan, G. ncirliolu ve L. zcivelek (derleyenler), 1. Bilkent Grafik Tasarm Semineri Kitap. Ankara: Bilkent. 22-23 Mays.
Krver, Frank and Van Ruler, Betteke. (2003). The
Relationship Between Corporate Identity Structures
and Communication Structures. Journal of
Communication Management. Vol: 7-3.
Melewar, T. C. (2001). Measuring Visual Identity: A
Multi-Construct
Study.
Corporate
Communications: An International Journal.
Volume: 6, No: 1.
Melewar, T. C. ve Jenkins, E. (2002). Defining the
Corporate Identity Construct. Corporate
Reputation Review. Vol: 5, No: 1.
Nguyen. M and Leblanc, G. (2001). Corporate image
and corporate reputation in customers retention
decisions in services Journal of Retailing and
Consumer Services. Vol:8.
Odabafl, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama letiflimi
Ynetimi. stanbul: MediaCat Yaynlar.
Okay, A. (1999). Kurum Kimlii. Ankara: MediaCat
Yaynlar.
Peltekolu, F.B. (2001). Halkla liflkiler Nedir?. stanbul: Beta Yaynlar.
Schlosser, Ann. (1998). Applying the Functional Theory
of Attitudes to Understanding the Influence of Store
Atmosphere on Store Inferences. Journal of
Consumer Pshychology, 7(4).
Smith, P. and Burns, D.J. (1996). Atmospherics and
Retail Environments: The Case of the Power Aisle.
International Journal of Retail & Distribution
Management. Vol: 24. No:1.
Turley, L.W. and Chebat J.C. (2002). Linking Retail
Strategy, Atmosferic Design and Shopping
Behaviour. Journal of Marketing Management,
(18).
Van Riel, C.B.M. and Balmer J.M.T. (1997). Corporate
Identity: The Concept, its Measurement and
Management. European Jornal of Marketing
(31).
MAAZA ATMOSFER
Amalarmz
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N

Maazann dfl grnmnde ve vitrin dzenlemesinde tasarmn nemini
aklayabilecek,
Maazann dfl grnmnde ve vitrin dzenlemesinde temalarn nemini
aklayabilecek,
Maazann kurulufl yerinin nemini ve kurulufl yeri alternatiflerini yorumlayabilecek,
Maaza binasnn ykseklii ve geniflliinin hangi kriterlere gre belirlendiini saptayabilecek,
Maazann dfl cephesinde hangi renkler ve malzemelerin tercih edeceini
saptayabilecek,
Maazann isim tabelasnn nasl olmas gerektiini aklayabilecek,
Maaza zgnln ve otopark imkanlarnn nasl dzenleyebileceini aklayabilecek,
Vitrinin maaza atmosferinde neden nem tafldn belirleyebilecek,
Vitrin dzenlemelerinin tketicilerin alflverifl kararlarn nasl etkilediini
aklayabilecek,
Vitrin trlerini ve iyi bir vitrinin hangi unsurlara sahip olmas gerektiini aklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Tasarm
Tema
Vitrin
Bina
Kurulufl Yeri
Tabela
zgnlk
Otopark
indekiler
Maaza Atmosferi
Maazann Dfl
Tasarm ve Vitrin
Dzenlemesi
GRfi
MAAZANIN DIfi GRNMNDE
VE VTRN DZENLEMESNDE
TASARIMIN NEM
MAAZA DIfi GRNMNDE VE
VTRN DZENLEMESNDE
TEMANIN NEM
MAAZANIN DIfi GRNMYLE
LGL UNSURLAR
VTRN TASARIMI
Maazann Dfl
Tasarm ve Vitrin
Dzenlemesi
GRfi
Markalarn son derece artt, yeni maazalarn ve alflverifl merkezlerinin en geleneksel toplumlarn tketim alflkanlklarn bile deifltirdii ve kitle iletifliminin tm
bu sreci ynlendirdii amz bir tketim adr. Baudrillard (1997), gnmzde tketimin, doal ihtiyalarn rn ya da hizmet araclyla tatmin edilmesi deil, kodlar ve kurallarla dzenlenmifl global ve tutarl bir gstergeler sistemi olarak
yorumlanmas gerektiini ifade eder. htiya ve hazlarn oluflturduu byle bir sistemde doal ve biyolojik dzenin yerini, bir toplumsal deerler ve snflandrmalar dzeni almfltr. Byle bir tketim toplumunda gerek ihtiyalar ile sahte ihtiyalar arasndaki ayrm ortadan kalkmfltr. Bireyler tketim rnlerini satn almann ve bunlar sergilemenin toplumsal bir ayrcalk ve prestij getirdiine inanmaktadr. Sonuta toplumsal bir farkllaflma ihtiyac ortaya kmaktadr. Tketiciler tm
mal ve hizmetler sistemini almaya ynlendirilir. Bu srete tketiciler, rnlerin
hem kendilerini toplumsal olarak dierlerinden ayrt ettiine hem de tketim toplumuyla btnlefltirdiklerine inanrlar. Dolaysyla tketmek birey iin bir zorunlulua dnflmektedir. Ancak byle bir tketim ortamnda maazalar, tketicileri
ekmek ve satn almaya ynlendirmek iin farkllaflmak zorundadrlar. Gnmzn ifl dnyasnda yneticiler, rnlerini pazarlamak ve rakiplerinden tamamen
farkl ve tek olabilmek iin etkili bir maaza atmosferi yaratmaya alflmaktadrlar.
Maaza atmosferi oluflturulurken hem maazann iinde hem de dflnda birok
faktrn gzden geirilmesi gereklidir. Kuflkusuz maazann dfl, mimari yaps,
girifli, vitrini tketiciyi maazann iine eken ve tketime ynelten en nemli faktrlerdir. Bu faktrlerin ekici hale gelmesinde yaratc tasarmlarn nemi incelenmeye deer bir konudur
MAAZANIN DIfi GRNMNDE VE VTRN

DZENLEMESNDE TASARIMIN NEM
Tasarm; gnmzde olduka sk kullanlan, etkileyici bir szcktr. Btn sanatlarn temelinde bir tasarm olgusu bulunmaktadr. Tasarm, en genel tanmyla herhangi bir fleyi zihinde biimlendirmedir. Bu genel tanm pek ok adan (endstriyel tasarm, reklam tasarm, grafik tasarm vb.) olabilecei gibi mimari adan da
ele almak mmkndr. Perakendecilikte mimari tasarm, ok eflitli etkinlikleri arzu edilen biimde srdrlebilmek ve dolaysyla tketiciler zerinde pozitif etkiler oluflturabilmek iin maazalar asndan son derece nemli bir kavramdr.
Tasarm: Herhangi bir fleyi

zihinde biimlendirmedir.
36
Maaza Atmosferi
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
SZDE
MaazalarnSIRA
mimari
tasarmlarnn amac nedir?
Bir tasarmc, daha ilgi ekici ve kendine zg bir grnm elde edebilmek iin
D fi N E L M
tasarm unsurlarn eflitli flekillerde deerlendirir. rnein; bilinli olarak farkl tasarm unsurlarn, bir veya daha fazla kimlik unsuru ile birlikte yan yana (tasarmn
S O R U
asimetrisi) kullanabilir.
Unsurlarn bir arada kullanmna baflka bir rnek de eklektisizmdir (semecilik). Bu yaklaflmla farkl dnem ve stillere ait tasarmlarn karflmyla zgnDbinalar,
K K A T mekanlar vb. yaratlabilir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 129).
Maaza atmosferinin oluflturulmasnda kullanlan tasarmlar zaman ierisinde
geerliliini yitirebilir ya da birbirine benzeyen maazalarn saysnn artmas neSIRA SZDE
deniyle zgnln kaybedebilir. Tpk bir moda, bir akm gibi. flte o zaman
kimliin, atmosferin, yeniden iinde yaflanlan zamann stiline uygun olarak yenilenmesi gerekir.
AMALARIMIZ
fiyle bir dflnn, alflverifl iin arflda geziyorsunuz. Caddedeki maazalarn
ounun dfl mimarileri, vitrin tasarmlar birbirine benziyor. Ama bir maaza gznze arpyor.
maazalarla kyasladnzda olduka ekici mimarisi ile
K T A Dier
P
hemen fark ediliyor. Sizi bylesine etkileyen bir maazaya girmek iin sabrszlanacaksnz. Kuflkusuz bu yaratc, etkileyici mimarisi ile sizi ieri eken maaza, i
tasarmylaT Eda
devam edecektir ya da etmelidir.
L E Vsizi
Z Y etkilemeye
ON
Dierleri arasnda fark edilme zellii yaratan en nemli faktr, yenilik ve zgnlk (orijinallik) olarak grlebilir. nsanlar daha nceden hi grlmemifl, yeni olan her fleyi fark etme eilimindedir. Ksacas farkl olan her fley dikkat ekici N Tve
E RSimonson,
NET
dir (Schimitt
2000. s. 130). flte buna ok gzel bir rnek olarak Louis Vuitton Maazasn verebiliriz (Resim 2.1). Paris Champs Elyseesde Louis Vuitton maazasnn dfl, 151. yl kutlamalar iin 2004n Noel haftasnda iki dev Louis Vuitton anta ile kapland (900 metrekare dfl yzey kaplamas, 11 metre ykseklik ve 3 boyutlu kulplar). Son derece yaratc, dikkat ekici maaza mimarisi ile hemen fark ediliyor. Dier maazalara hi benzemiyor.
N N
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Resim 2.1
Paris Champs
Elyseesde Louis
Vuitton
maazasnn dfl,
151. yl
kutlamalar iin
2004n Noel
haftasnda iki dev
Louis Vuitton
anta ile kapland
2. nite - Maazann Dfl Tasarm ve Vitrin Dzenlemesi
37
Louis Vuitton denildiinde, markay bilen hemen herkesin aklna antalar gelir.
Artk Louis Vuitton sadece antalarda deil, mimari ve dekorasyon alannda da r aan bulufllar ve yenilikler de gereklefltirmektedir. Dnyadaki tm satfl noktalarnda kkl deiflim sreci bafllatmfltr. Artk sadece vitrinini deifltirmiyor,
kurduu ekibiyle birlikte yeni temalar gelifltiriyor. Bu erevede maazann dfl ve
i mimarisini planlyor.
Bu ekip dnya zerindeki 339 maazasn; mimari tema, evresel faktrler, kltrel zellikler, mflteri kitlesi, bina yaps ile markann ve kurumun kimlii dikkate alnarak, uyumlu bir btnlk oluflturacak flekilde tasarlyor. Louis Vuitton, yeni mimari anlayflyla tasarlad maazalarn, dnyann nemli ve byk flehirlerinde hayata geirmifltir. yle ki bu maazalar tpk bir mze gibi hergn binlerce
ziyareti aknna uramaktadr. Maazalarn birou Louis Vuitton gibi tketicilerin
dikkatini ekecek gzel bir atmosfer oluflturmak isterler. Bu atmosferi olufltururken de kimi zaman temalardan yararlanrlar.
MAAZA DIfi GRNMNDE VE VTRN

DZENLEMESNDE TEMANIN NEM
Maaza atmosferi, marka ve kurum kimlii oluflturulmasnda ve korunmasnda
kullanlan en gl aralardan birisi temalardr. Mimari ve vitrin dzenlemesi asndan tema, herhangi bir sanat yaptnda ifllenen konudur. Temalar, arflm ve
anlam yaratma zelliine sahiptir. Bu zellii nedeniyle de mflterilerin hafzalarna yerleflir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 189).
Temalar, kimliin ieriini, anlamn ve yanstlan imajn ifade ederler. Kurum
ve marka temalar, tasarmclar, reklamclar, mimarlar ve dier kurum ve marka
kimliini yanstan kimlik tasarmclarnn yaratt kltrel iflaretler ve sembollerdir.
Temalarn en etkili kullanmn flyle ifade edebiliriz:
Kurumun deerlerini ve misyonunu veya bir markann karakterini ifade etme biimlerinin prototipi olarak ,
Hatrlatlmalarnn ve uyarlanmalarnn zaman iinde gereklefltirilmesi
durumunda,
Birbiriyle iliflkili bir fikir sistemi olarak kullanldnda etkili kullanm
gerekleflir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146).
Temalar Prototip majlar Olarak Kullanma: Temalar, kurumun deerlerini ve misyonunu veya bir markann karakterini ifade etme biimlerinin prototipi
olarak kullanlabilir. Temalar, prototipik bir ierie sahiptirler. Psikologlar prototipi (ilk rnek) bir kategorinin varsaymsal ve en tipik rnei olarak tanmlarlar.
Kendilerine zg nitelikleri ve zellikleri olan prototipler ayn zamanda gerei
idealize ederler. Ancak gerein kendisi deildirler.
Bazen prototipik grntler gerek insanlardan yaratlr. Bu gerek insanlar
(rnein flirketlerin kurucular) zaman ierisinde belli bir insan tipiyle (rnein bamsz giriflimci gibi) zdefllefltirilir. Coco Chanel, CHANEL kimliinin kokusu, reklam ve stiliyle en canl unsuru olarak grlr .
Stratejik adan tematik bir yanstmada, gerek tketicilerin veya nl kiflilerin
yerine prototipik bir figr kullanlabilir. Bu figrn gerek bir hayat olmad iin
gerek hareketlerde bulunamaz. Bu figr ayn zamanda gerek kiflilerden daha
kapsaml bir ekicilik ve tannma asndan daha byk bir potansiyel yaratr. rnein, Yap Kredi Bankasnn figr Vadaa gibi.
Tema: Herhangi bir sanat

yaptnda ifllenen konudur.
38
Maaza Atmosferi
Temalarn Tekrarlanmas ve Uyarlanmas: Temalarn mflterilerin zihinlerinde iyice yer etmesi iin tekrarlanmas gerekir. Ska tekrarlanan prototipler,
mflterilerin hafzalarnda hemen yer eder. te yandan bu temalarn bir btnlk
sergileyecek flekilde pek ok yerde kullanlmas, hatrlanmay arttracaktr. rnein, tasarlanan tema, reklamlarda, maazann iinde uygun olabilecek yerlerde,
maazann cephesinde veya vitrininde vb. yerlerde etkili bir flekilde uygulanrsa,
hatrlanma olasl artacaktr.
Temalar Birbiriyle liflkili Fikirler Sistemi Olarak Kullanma: Temalar
birbiriyle iliflki iinde olan fikir sistemleri biiminde kullanldnda, arflm yapacak ve ayn zamanda yksek bir hatrlanma ve ayrt edicilik yaratacaktr. Bu amala ncelikle ana bir tema oluflturulur. Daha sonra bu ana tema dorultusunda flehir temalar, mevsim temalar vb. yaratlr. Bu temalar da zaman zaman deifliklik
gsterir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146). rnein, Ylbafl Temas (bir eldiven,
ylbafl ss vb. hediye edilmesi veya vitrinin am aac, Noel Baba ile sslenmesi), Sevgililer Gn Temas (vitrinde krmz bir fon zerinde kalpli yastklar, mumlar ve kalpli rnlerle vb dzenlenmesi, veya kalpli yastklar, aycklar hediye edilmesi) bu tr zel gnleri daha hatrlanr hale getirir. Hatta tketimi canlandrr.
Maaza atmosferinde nemli bir yere sahip olan temalarn yaratlmasnda baz konulara dikkat etmek gereklidir. fiekil 2.1i daha iyi anlayabilmek iin temalarn yaratlmasnda stratejik sorunun nemli bir yeri vardr. Peki nedir bu
stratejik sorunlar?
Kurumun veya markann hangi zellii ne karlmaldr?
Bir dizi etkin tema nasl yaratlabilir?
Temalar, kurum veya marka zelliklerini gstermek amacyla nasl ifade
edilebilirler?
Louis Vuitton markasnn en ne kan rn olan antalar bir tema dorultusunda binann dfl cephesinde kullanlarak dikkat ekici bir hale getirilmifltir. Louis Vuitton gibi birok maaza iinde bulunduklar zamanda ne kan kimi kavramlar bir tema erevesinde kullanmaktadrlar. rnein, evre konusunda duyarl olan bir kurum, evre haftasnda maazalarnn dfln yeflile boyayp, vitrinlerinde evre dostu olduunu ifade edecek flekilde bir tema tasarlayabilir.
Yukarda ifade edilen bu sorular fiekil 2.1de grmek mmkndr. Bu sorularn cevaplanmasnda aflama vardr:
1. ve dfl pazarlama koflullarndaki temel unsurlarn incelemesi: Kurumun,
mflterilerin ve rekabetin incelenmesi, tema oluflturmada kurumun olanak
ve snrlar ile ifade edilir.
2. Belli bir kltre ait farkl alanlarn etkin tematik ieriklerinin arafltrlmas:
Spesifik alanlarn (din, politika, tarih, moda gibi) incelenmesiyle uygun tematik vurgu bulunabilir.
3. Kurum temalarnn nerelerde kullanlabileceinin belirlenmesi: simler, semboller, slogan/jenerik mzii, metinler, kavramlar veya birlikte kullanmlar
olarak sralanabilir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 151).
39
fiekil 2.1
Firma
Misyon, Vizyon
Hedefler, Stratejiler
Temel Yetenekler
Miras
Kurum ve Marka
Karakteri
Kurumsal Deerler
Mflteriler
Rekabet
Demografi ve
Psikografi
Temalarn
Kullanm
Veri Taban Olarak Kltr

Tarih
Din
Psikoloji
Moda
Politika
Popler Kltr
Felsefe
Fiziksel Dnya
Sanat
Tema Ynetiminin
fiemas
Karar Unsurlar
Tema eflitlilii
veya tek bir tema
Szl ve grsel
bilginin bir arada
kullanm
Temalar uyarlama
veya brakma
Kaynak:
Schmitt, B. ve
Simonson A.
(2000). Pazarlama
Estetii. stanbul:
Sistem Yaynclk. s.
152.
Kullanm
simler
Metinler
Semboller
Kavramlar
Sloganlar/Jenerik
Birlikte
Kullanmlar
fiekil 2.1de ayrntl bir flekilde verilen tema ynetiminde, kurumlar ilk olarak
tema semek iin ayrntl bir arafltrma yapmak zorundadrlar. Kurumlarda temann bal olaca befl genel zellik vardr: Bunlar, kurumun misyonu, vizyonu,
hedefleri ve stratejileri, kurumun temel yetenekleri, miras, kurum veya marka kiflilii ve deerleri. Yneticiler, tema yaratm srecinde kurum kimliini yanstmak
amacyla bu befl zellii dikkate almak zorundadrlar. te yandan yneticilerin
tema yaratma srecinde dikkate almalar gereken dier konuda mflterilerdir.
Mflterilerin demografik (yafl, cinsiyet, rk vb.) zellikleri ve psikografik zellikleri (tutumlar, deerler, kiflilik ve yaflam tarzlar) dorultusunda temalar yaratlmaldr. Bunlarn yan sra yneticiler, rakip kurumlarn temalarn da dikkate alarak
deerlendirmelidir.
Temalarn yaratlmasnda birtakm kltrlerden sz edebiliriz. Fiziksel dnya,
felsefi/psikolojik kavramlar, din/politika/tarih, sanat, moda/popler kltr.
Tema oluflturma srecinde son aflama ise, kurum ve marka kimliini yanstacak
temalarn en iyi flekilde nasl yanstlmas gerektiine karar vermektir. Kurum/marka ismiyle, sembollerle, yazl metinlerle, slogan/jenerik mziiyle, kavramlarla,
unsurlarn birlikte kullanmyla temalar desteklenir.
Temalar nereden beslenmektedir?
SIRA SZDE
MAAZANIN DIfi GRNMYLE LGL UNSURLAR
D fi tanmlamasnda
NELM
Maazann dfl mimari yaps ve vitrini, kurum kimliinin
nemli yer tutmaktadr. Maazann dfl mimari yaps ve vitrini, maazann rn ve
hizmetlerini satmak iin mflterilere sunduu fiziksel bir ortamS olarak
O R U ifade edilir
(Schimitt ve Simonson, 2000. s. 337). Bu ortam ne kadar ekici hazrlanrsa maa-
D mimari
fi N E L M
Maazann dfl
yaps ve vitrini, maazann
rn ve hizmetlerini satmak
O R U
iin mflterilereSsunduu
fiziksel bir ortamdr.
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
SIRA SZDE
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
40
Maaza Atmosferi
zann imajn da o denli olumlu etkileyecektir. nk maazann i ve dfl grnm perakendecilerin imaj yaratma abalarnda anahtar unsurlardandr. Maazann
mimari yaps, n cephesi, kullanlan malzemeler, renkler, girifl, vitrin gibi maazann dfl grnmn oluflturan unsurlar imaj oluflumunu etkilemektedir.
Birinci niteden de hatrlanaca gibi, maazann yaratlan imaj, mflteri memnuniyetini etkilemekte, memnuniyette beraberinde mflteri sadakatini getirebilmektedir. yi bir imaj, rnn piyasa deerinin ok zerinde bir fiyata satlmasna
olanak salamasnn yan sra, marka veya kuruma zg imaj da rakiplerden ayrmakta ve hatta korumaktadr. Dflk maliyetli ve etkili tantm salamakta ve her
fleyden nemlisi markay mflterilerin gznde ekici klmaktadr (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 396).
Gnmzde geleneksel izgideki perakendeciler de artk maaza imajnn nemini fark etmifllerdir. stelik reticiler, perakendecilikte 1. nitede ifade edilen unsurlar araclyla kimliklerini yanstmak iin nemli bir ara olduu konusunda da
grfl birliine varmfllardr.
Maaza atmosferinin yaratlmasnda kurum kimliinin ne kadar nemli bir konu olduunu ayrntlaryla 1. nitede anlatmfltk. Kurum kimlii unsurlarndan biri olan maazann mimari yaps, tketiciyi maazaya eken ilk zelliktir. ekici bir
flekilde tasarlanan dfl mimari yap, maazann ierisinde de ayn btnlkle yaratlabilmiflse etkili bir maazann atmosferi tamamlanmfl olur. Byle etkili bir atmosfer oluflturulabilmesi iin flphesiz yaratc tasarmlara ihtiya vardr. Maaza
atmosferi oluflturulurken hem maazann iinde hem de dflnda birok faktrn
gzden geirilmesi gereklidir. Maazann kurulufl yeri, maazann dfl, mimari yaps, girifli, vitrini, orijinallii vb. tketiciyi maazann iine eken ve tketime ynelten en nemli faktrlerdir.
Maazann Kurulufl Yeri

Maazann kurulduu yer, baflars iin hayati nem taflmaktadr. Mflterilerin kolaylkla ulaflabilecei maazalarn mflteri says da ok olacaktr. Piyasalardaki youn
rekabet ierisinde en uygun yeri seen maaza avantajl duruma gelmektedirler.
Maazalarn kurulufl yerlerini seme alternatifleri ierisinde; flehir merkezi,
semt/mahalle aralar ve flehrin dfl olmak zere seenee sahiplerdir (Varinli,
2005, s. 141). Ancak kurulufl yeri olarak seilen yerlerin kimi zaman avantaj kimi
zamanda dezavantaj vardr. Maazalar kurulufl yeri olarak flehir dfln seerlerse
yaflayacaklar stnlkleri flyle sralayabiliriz:
fiehir dflnda rekabet daha zayftr.
Maazalarn satlk deeri ve kira bedeli daha dflktr.
Maazalarn kendilerine uygun byklkte ve genifllikte yer bulma imkanlar daha fazladr.
Yol ve trafik imkanlar ok daha uygundur.
Baz imkanlar mflterilerin zelliklerine, beklentilerine gre ayarlanabilir.
Park etme imkan ok daha kolaydr.
rnlerin fiyatlarnda indirim imkan daha kolaydr (Berman, 1998, s. 312).
Saydmz bu avantajlarn yan sra flehir dflndaki maazalarn baz dezavantajlar da vardr:
Bafllangta tketicileri flehir dflndaki bu maazalara ekmek zordur.
Alflverifl amacyla tketiciler, flehir dflndaki uzak olarak nitelenebilecek bu
maazalara gitmek istemeyebilirler.
41
Tketicilerin ou alflveriflte eflitlilikten hofllanmaktadrlar. Maaza eflitliliini yeterli derecede sunamazlarsa tketiciyi ekmede baflarsz olurlar.
Reklam maliyetleri olduka yksektir.
fiehir dflndaki bu maazalarda kiralk yer bulmak genellikle zordur. Bu nedenle yeni bina infla etmek gerekebilir (Berman, 1998, s. 312).
Tketicilerin kendilerine ait arabalar yoksa flehir dflndaki bu maazalara
onlar ekmek biraz zor olabilir (Varinli, 2005, s. 142).
Yukarda da ifade ettiimiz gibi, flehir dflndaki bu maazalarn stn yanlarnn yan sra zayf taraflar da vardr. Maazalarn yerleflim yeri eer flehir dflndaysa, tketicileri maazaya ekebilmek iin satfl tutundurma abalarndan (fiyat indirimi, promosyon, ekilifller, kuponlar vb) yararlanmak gerekir.
Maazalar kurulufl yeri olarak flehir merkezini tercih etmiflse, iki alternatifi vardr. Bunlardan ilki flehrin arfl veya flehir merkezi olarak bilinen, ara ve yaya trafiinin youn olduu, ok sayda maazalarn, ifl hanlarnn bulunduu yerdir (birincil ticaret merkezi).
fiehir merkezindeki maazalarda; mkemmel rn ve hizmet eflitleri sunulur.
Ulaflm ve kiralk maaza bulmak daha kolaydr. Yaya trafiinin olduka fazla olmasnn yan sra alflveriflte eflitlilie nem veren tketicilere hitap eder. Ulaflm
imkan rahat olduu iin birok konuda maliyetlerin dflk olmasn salar (Berman, 1998, s. 314).
fiehir merkezindeki bu maazalarn stn yanlarnn yan sra zayf taraflarndan da sz etmek mmkndr. Otopark olanaklar genellikle yetersizdir. Rekabet
ok youn olabilir. fiehir merkezinde kiralar genellikle ok yksektir. stenilen
bzann kimlii ile rtflmeli ve tketiciyi etkilemelidir. Son yllarda maazalar dfl cephelerinde genellikle cam ve ayna kullanmna daha fazla yer vermektedirler. Bu da maazay tketicinin gznde daha modern bir yere oturtmasna neden olmaktadr.
Maazann sim Tabelas

Maazann isim tabelas, maazann potansiyel mflterileri tarafndan fark edilmesini salayan ilk tantm aracdr. sim tabelasnn amac, tketicinin maazay
tanmas ve ilgisini ekmesidir. Tketici maazay tanrken; perakendecinin kim olduunu, isim, logo veya bir sembol araclyla renir (Demirci, 2000. s.18).
Maazann ismi son derece nemlidir. Kurumsal kimliin elerinden birisidir.
Tketicilerin ilk karfllaflt unsurlardan biri olan isimleri flyle gruplandrabiliriz:
Tanm isimleri (Teknosa, Mavi Jeans); anlamsz isimler (Migros, Omo), birleflim
isimleri (CarrefourSa), ksaltma isimler (YKM, C&A), bafl harfler ve kurucu isimleri (Vitali- Albert Hakko-VAKKO, Sarar, Bolulu Hasan Usta). yi bir maaza/marka
ismi iin baz kriterler sz konusudur. Bu kriterler ierisinde afladaki ilk yedi
madde (1-7) isimde mutlaka bulunmas gerekenleri, sonraki 6 madde (8-13) ise,
isimde bulunduunda ismin hatrlanmasn kolaylafltran kriterleri oluflturmaktadr
(Garbett, 1988, s. 147-148).
1. Kullanldnda deiflime uramamal.
2. Eflsiz ve farkllk zellii ile ayr bir yerde konumlanmfl olmal. Dier maazalarn isimleriyle karfltrlma olasl olmamal.
3. Telaffuzu kolay olmasnn yan sra, lkenin dilinde ilk defa grlmeli.
4. Duyulduunda kolayca anlafllmal (zellikle telefonda).
5. smin grld tm dillerdeki anlam ve bu anlamn yan sra akla getirdii arflmlarn yarataca yanlfl anlamalardan kanmal.
6. Hatrlanmaya deer olmal.
Maazann isim tabelasnn

amac, tketicinin maazay
tanmas ve ilgisini
ekmedir.
42
Maaza Atmosferi
7. smin grafik dizayn kolay okunabilir, siyah - beyaz - renkli ve eski izgilerini de devam ettiren bir tonda olmal.
8. sim ksa olmal, bir, iki veya en fazla kelimeyle zetlenmeli.
9. Etkili bir grafik tasarmnn glln belirtisi olduu unutulmamal.
10. fade etmesi kolay olmal.
11. Kurumun temel faaliyetlerini tanmlayc olmal. Ancak kurumun bymesine izin verecek yeterlikte esnek olmal.
12. Akla gelen arflmlar mflterilerin zihninde pozitif olmal.
13. Corafik snrlar serbest olmal.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Maaza/Marka
SIRAisminde
SZDE nemli olan nedir?
Maaza tabelasndaki isim arfltrd anlamlarla tketicilerin maazay tanD fi N Eolabildii
LM
masna yardmc
kadar, tketicilerin dikkatini de ekebilmelidir. Maazann tabelas mflterilerin dikkatini ekmeli ve onlar maazaya davet edici nitelie
sahip olmaldr.
S O RBu
U ayrt edicilii; tabelann bykl, flekil, renk, flklandrma ve
kullanlan aralar etkilemektedir.
Maazann ismi okunmas kolay olduu iin soldan saa doru yazlmaldr
DKKAT
(Yukardan aflaya doru yazlan isimler okunmas zor olduu iin pek tercih edilmez). Komflu maazalarn tabelalar yannda kaybolmayacak nitelikleri taflmal ve
SIRA SZDE
kullanlan harfler
byk ve kaln olmaldr (Demirci, 2000. s. 19). Ksacas, maazann isim tabelas arpk kentleflme ierisinde dier maazalarn tabelalar, telefon-elektrik kablolar, ak hava reklamlar vb. arasnda bile dikkat ekecek nnAMALARIMIZ
den geenleri ekebilecek zellikte olmaldr.
N N
K T A P
Maazann isim tabelas,
arpk kentleflme ierisinde
dier maazalarn
Ttabelalar,
E L E V Z telefon-elektrik
YON
kablolar, ak hava
reklamlar vb. arasnda bile
fark edilebilecek, nnden
geenleri ekebilecek
zellikte
N T E Rolmaldr.
NET
Maazann
K T Girifli
A P
Maazalarn girifli tpk dier unsurlar gibi dikkatle planlanmaldr. Maazalarn

cephesi, satfl alannn bykl, mflteri says ve gvenlik konular dikkate alnarak girifllerin
T E L E V says
Z Y O N belirlenir (Varinli, 2005 s. 175). Dier yandan, maazaya arabalaryla gelenlerin kullanaca girifller ve yryerek gelenlerin kullanaca girifller
de saynn belirlenmesinde dikkate alnmaldr. Maazann girifli konusu 3. nitede
ele alndndan buraya detaya girilmeyecektir.
NTERNET
Maazann zgnl (Orijinallii)

zgn olarak yaratlan maazalarn grnrl de fazla olacaktr. Maazann girifli, isim tabelas, vitrini, rengi, yeri vb. ne kadar yaratc olarak tasarlanrsa, o kadar orijinal olacak ve dolaysyla dikkat ekerek aklda kalacaktr. Maazalarn dfl
grnm ve vitrin tasarmnn neminde belirtildii gibi, Louis Vuitton maazas
olduka orijinal yaratc tasarmyla olduka dikkat ekerek grnrln ve aklda kalcln arttrmaktadr.
Otopark Olanaklar
Gnmzde trafikte yaflanlan karmafla ierisinde insanlar ok zor duruma sokan
konulardan birisi de park olanaklardr. Tketiciler iin park son derece nemlidir.
nk gnmzde flehirlerin ok bymesi, youn ifl temposu iinde tketicileri
alflverifl tercihlerinde zamandan tasarruf etmeye ynlendirmektedir. Bunun iin de
ncelikle aralarn park edebilmek iin park yeri arama aramak zorunda kalmadan otopark olan maazalara gitme ynnde tercihlerini kullanmaktadrlar. Perakendecilerin bir ksm, genellikle bu durumu gzard etmekte ve bu nedenle de
43
mflteri kaybetmektedir. Ancak baz maazalar byle bir konuyu nemsemekte ve

tketicilerine yaratc zmler sunmaktadrlar. Tpk Vakko rneinde olduu gibi. Otopark sorunu yaflanmadn tketicilerine duyurarak kendi maazalarn tercih etmelerini salamaktadrlar. Trafikte pek grmediimiz ama merakllarnn ok
fazla olduu nostaljik bir arac yenileyerek maazann 500 metre uzanda bir otoparka tketicileri taflmaktadr. Bunu da flyle ifade etmektedirler: Vakko Suadiyeye alflverifle geldiinizde, park problemini unutabilirsiniz. Aracnz maazamza 500 metre uzaklktaki Suadiye Princess Otelinin park yerine brakabilir,
maazamza zel olarak bu ifl iin ayrlmfl aracmzla gelebilirsiniz. kflnzda,
aracmz sizi tekrar otoparka brakacaktr.
Maazann dfl grnmn oluflturan bu kavramlarn yan sra vitrinler de tketicileri maazaya eken unsurlardr.
VTRN TASARIMI
Maaza atmosferini oluflturan ve tketicinin maazaya girifl kararn etkileyen en
nemli unsurlardan biri de vitrinlerdir. rnn gzellii, kalitesi ve fiyat yannda
satfl yaplan maazann grnts de son derece nemlidir. Maazalar mflterilerine en iyi, en kaliteli hizmeti sunabilmek ve en iyi flekilde rahat ettirebilmek iin
maazann atmosferine olduka nem vermektedirler. fiphesiz yaplan tm bu
abalar mflteriyi daha ok ekebilmek iindir.
Mflteriler bir maazaya alflverifl iin girmeden nce, maazann dfl mimarisi ve vitrini onlar etkileyebilmelidir. Bunlar mflteriye maazada neler olduuna
dair fikir verir. Bir maazada mflterilerin ilk bakt yer vitrinlerdir. Son yllarda
youn rekabet nedeniyle maazann atmosferi, dekorasyonu, vitrinlerin tasarmnn nemi gittike artmaktadr. Bu nedenle vitrinlerin dekorasyonunda maazalar bu alanda uzman kiflilerle alflmaktadrlar. Maazalar, kendi markalarna, atmosferlerine, kimliklerine, imajlarna uygun tasarmlar vitrinlerinde de uygulamaktadrlar. Hatta gnmzde vitrin yarflmalar bile dzenlenmektedir. Vitrinlerin artk gnmzde sadece bilgi vermekle snrl kalmad baflka ifllevleri de yerine getirdii ifade edilmektedir;
Vitrinler yoldan geeni cezbetmenin yan sra, maazada ne satldnn belirlenmesini de salamaldr.
rnlerden ve hizmetlerden bamsz bir biimde ilgiyi satfl noktasna doru ekebilmelidir.
Vitrinler, mflteriler zerinde satn alma asndan bir n-istek yaratrken,
belki bilgi, belki de satn alma iin maazaya girmeye teflvik etmelidir (iviti, 2004, s. 230).
Vitrin Dzenlemesi ve Tketicilerin Alflverifl Kararlarna Etkisi

Vitrinler maazann imajn, tketicisine sunduu rnleri ve hitap ettii tketicisinin profilini yanstan sergileme ortamlardr. Tketiciler bir maazaya girip alflverifl etme kararn sadece marka bamllklarna gre veya sadece maazann dfl
mimarisine bakarak vermezler. Onlarn bu karar vermesinde vitrinlerin tasarm
nemli bir yer tutar. nk tketiciler vitrinlere bakarak birok konuda bilgi sahibi olurlar. Gelin flimdi bu bilgi edinmenin yollarn grelim.
Vitrin Dzenlemesinden Bilgi Edinme

Tketiciler vitrini, maaza ile ilgili bilginin ve satn alma kararnn tamamlayc bir
paras olarak grmekte ve bu durumdan istifade etmektedirler. Bu adan bakl-
Vitrin yoldan geen

mflterileri cezbederek satn
alma asndan bir n istek
yaratr.
44
Gzlemlenen bilgi:
Dorudan vitrinden edinilen
bilgidir.
karma dayal bilgi:
Birtakm ipularndan yola
klarak ngrlen veya
gven deerleri ile
oluflturulan bilgidir.
Maaza Atmosferi
dnda, vitrin dzenlemeleri maazann dfl ortamnda nihai kararla ilgili bilgi kaynaklar konumuna gelmektedirler. Baz arafltrmalar, tketicilerin ncelikli olarak
bir bofl zaman etkinlii kapsamnda vitrinleri arafltrdklarn ve bylece elendiklerini, kendilerini iyi hissettiklerini ortaya karmfltr (Sen, Block ve Chadran, 2002,
s. 278). Gerekten de insanlar mutlu olduklarnda, moralleri bozuk olduunda ya
da elenmek istediinde bulunduklar ortamn dflna kmak isterler. Genellikle
ilk yapmak istedikleri fley ise vitrinleri incelemektir. Ancak vitrinlerin bu flekilde
elencelik olarak kullanlmalar kuflkusuz tketicilerin bilgi edinmelerini engellememektedir. nk vitrinleri incelerken maazalar ve rnleri, hatta gnn modas hakknda da bilgi edinirler.
Hi dflndnz m tketiciler, vitrin dzenlemelerinden ne tr bilgiler edinebilirler? Vitrin dzenlemelerindeki farkl unsurlar, rn kategorisiyle ilgili olduu
kadar dorudan maaza ile ilgili bilgi de verebilmektedir. Bu farkl unsurlar iki
boyut iinde incelemek mmkndr. lk boyut, bilginin doasn, ieriini yanstmaktr. Bilgi ncelikli olarak perakendeci ile ilgili olabilmektedir. Bunun yan sra
mflteriler, vitrin dzenlemelerini rn kategorisi hakknda bilgi almak iin de kullanabilmektedirler. kinci boyut ise, bilginin dorudan vitrin dzenlemelerinden
edinildii durumlar iermektedir. Bu boyut itibar ile, bilgi hem gzlenebilir, hem
de karm sonucu edinilebilir. Gzlemlenen bilgi promosyon duyurular gibi dorudan vitrinden edinilen bilgidir. karma dayal bilgi ise, birtakm ipularndan
yola klarak ngrlen veya gven deerleri ile oluflturulan bilgidir (Sen, Block
ve Chadran, 2002, s. 278). Gelin flimdi bu boyutlar biraz daha detayl bir biimde
tartflalm:
Maaza le lgili Bilgi

Gzlemlenen bilgiyi kullanmak: tketicilerin vitrin dzenlemelerini perakendeci
ile ilgili birok bilgiyi elde etmek iin kullandklar yntemlerden biridir. rnein
maazalar vitrinlerde; markalar, tarzlar, fiyatlar ve kaliteleri hakknda mflterilerin bilgi sahibi olabilecekleri ok sayda rn sergilemektedirler. stelik, maazalar ou zaman promosyon duyurular da yapmaktadrlar. Tketiciler bazen rnlerin zelliklerini grmek iin bazen de bu tr promosyonlarla ilgili bilgileri almak
iin vitrinlere bakabilirler. Mflteriler ou zaman arama abalarn minimuma dflrmek istediklerinde, satcnn rnle ve promosyonla ilgili etkinlikleri hakkndaki bilgiye, maazaya girmeden sadece vitrine bakarak ulaflabilirler. Hatta bu yntem, onlarn istedikleri fleyi bulabilmelerinde genellikle cazip gelmektedir. Maazada sergilenen rnlerle ilgili bu tr gzlemler, tketicilerin maaza imajn deerlendirmede kullanabildikleri nemli bilgisel ipular arasndadr (Sen, Block ve
Chadran, 2002, s. 278).
karmda bulunmak: Perakendecilikle ilgili arafltrmalarn ou, maaza tercih kararlarndaki nemli etkilerine vurgu yaparak, tketicilerin, maaza hakkndaki soyut ve genel izlenimlerine odaklanmfltr. Arafltrmalarda, bu tr maaza ile
ilgili alglamalar, maaza imaj lekleri ile incelenmektedir. Bu balamda vitrin dzenlemelerinin tketicilerin alglarn nemli lde etkiledii sylenebilir. Vitrin
dzenlemelerinin mflterilere, maazann btn imaj hakknda nemli ipular
vermesinin iki nedeni vardr. Birincisi, arafltrmalar, btn tketicilerin flk gibi eflitli evresel unsurlar, tasarm gibi mimari zellikleri ve satfl personeli gibi sosyal
unsurlar imaj hakknda, maaza ortam ile ilgili karmsal ipular olarak kullandn ne srmektedir. Bir maazann vitrin dzenlemeleri, sadece evresel ve tasarmsal ortam iin deil, ayn zamanda maazann tm iin tamamlayc unsur-
lardr. Bu nedenle de tketiciler, vitrinin estetik ve evresel unsurlarnn yaratc etkisini maaza imaj asndan gl bulurlar. kincisi, arafltrmalar, maaza rnleri hakkndaki bilginin maaza imajnn ncelikli anahtar olduunu ne srmfllerdir. Bu nedenle de, kalite, modeller, markalar ve fiyatlar hakkndaki vitrindeki somut ipular, maaza imaj hakknda mflterilere karm yapmalarn salayan girdiler olarak kabul grrler (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).
Yukarda anlattklarmz zetlersek, maaza imaj, maaza ile ilgili bilgide
anahtar bir role sahiptir. Ayn zamanda mflteriler sergilenen rnlerin yan sra, vitrindeki estetik ve evresel unsurlar yardmyla maaza hakknda karmda bulunabilirler.
rn Kategorisiyle lgili Bilgi

Gzlemlenen Bilgi: Akas, bir maazann vitrininde sergilenen rnler tketicilere rn kategorisi hakknda genel ve zel anlamda deerli bilgiler salar. Giyim
asndan bakldnda, tketicilerin rn kategorisiyle ilgili ilk olarak edinebilecekleri bilgi, moda bilgisi olacaktr. Giysi perakendecileri tipik olarak en yeni, en
son moda ve en prestijli izgideki giyim rnlerini vitrinlerinde sergilerler. Bu nedenle de, giyimdeki son moda eilimlerini grmek isteyen tketiciler, vitrinleri bu
tr bilginin satcya dayal kayna olarak grebilirler (Sen, Block ve Chadran,
2002, s. 279). rnein, tketiciler ou kez, kendi tarzlar veya kimlikleriyle tutarl giysiler ararlar. Vitrinden neyin moda olduunu ayrfltrmalar, daha uygun kiflisel satn alm kararlar almalarna yardmc olur. zetle, tketiciler, maazalarn vitrinlerine bakabilirler ve istenilen hzda rn kategorileri hakknda gncel bilgiyi
elde edebilirler.
karmda bulunulan Bilgi: Karar alma srecinin bir paras olarak, tketiciler
ou zaman, rn denemesini zihinsel olarak gdleme veya grsellefltirme giriflimi iinde yaparlar. Bu tr satn alma ncesi canlandrmalar, mflterilerin giyimde
olduu gibi ne renk veya ne tarz giyineceklerini kavramalar, zellikle grsel kategorilerde ok yaygndr (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279). Giyim kategorisinde, rnein, mankenlerin giysi iinde gsterildikleri vitrin teflhirleri tketicilerin bu
tr tarzlarn, renklerin veya kostmlerin kendi zerlerinde nasl duracana iliflkin
nemli ipular verir. zetle, mflteriler, vitrinde sergilenen rnn kendilerine
benzerlik veya uygunluk konusunda sergilenen rnlerden karm yapmalarna
olanak tanyacak olan rnlere, sembolik ve fiziksel alardan bilgisel ipular elde etmek iin bakarlar.
fiimdi de vitrin teflhirlerinden elde edilen bilginin iki adan alflverifl karar ile
nasl iliflkilendirilebileceini incelemek iin dikkatimizi maazaya girifl ve satn
alma konusuna ynlendirebiliriz. Bu ereve ayn zamanda bize bu tr edinimler
ve alflverifl kararlarndaki iliflkileri anlamada mflterinin rn kategori bilgisinin
roln inceleme frsat vermektedir.
Bilgi Edinimi ve Maazaya Girifl Karar

eflitli rn kategorileri ve maaza ile ilgili bilgiler, vitrin dzenlemelerinden ve
maaza girifllerinden kolaylkla edinilebilmektedir. Daha nemlisi, vitrin dzenlemelerinden ekilip alnlan bilgi trleri, ou zaman maazaya girifl kararlarnda tanmlayc olabilmektedirler. Tketiciler, vitrinine bakarak bir maazaya eflitli nedenlerle girebilirler. rnein, satn alma niyetinde olsun ya da olmasnlar, vitrinde
grdkleri bir rn ile ilgili daha detayl bilgi edinmek iin maazaya girebilirler.
Ayn flekilde, tketiciler maaza vitrininde duyurulan bir promosyonun avantajla-
45
46
Maaza Atmosferi
rn detaylaryla renmek iin de maazaya girebilirler. Daha yaygn olarak, maazaya girifl, mflterinin maaza vitrininde sergilenen rne ynelik sempatisi ile
sonulanmaktadr. Dier bir deyiflle, vitrin sergileme unsurlar maazaya girifl iin
dorudan zendirici olabilirler.
Benzer bir biimde, tketiciler bir maazaya vitrinde gsterilen bir rnn ilgilerini ekmesi veya bu sayede o maazann imajn sevmeleri nedeniyle maazaya
girebilirler. Dier bir deyiflle, karmda bulunulan maaza imaj bilgisi gibi maaza ile ilgili bilgiler, maaza girifl kararlarnda tansal bir girdi olabilmektedirler. lgin olan, gzlemlenen, rn bilgisi gibi maaza ile ilgili bilgiler, karmda bulunulan maaza ile ilgili bilgiler iin bafllang oluflturabilmektedir. Ksacas, gzlemlenen byle bir bilgi de maazaya girifl karar iin dolayl bir tandr. Dier bir deyiflle, gzlemlenen, maaza ile ilgili bilginin (1) tanmlama aracl ile bir tketicinin maazaya girifl kararnda dorudan etkisi vardr; (2) karmda bulunulan, maaza ile ilgili bilgiye bir girdi oluflturduu iin maazaya girifl karar zerinde dolayl bir etkisi vardr (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).
Buraya kadar mflterilerin maazaya girifllerindeki gzlemlenen ve karmda
bulunulan maaza ile ilgili bilgiler arasndaki iliflkiden sz ettik. Peki, kategori ile
ilgili bilgi ile vitrinden etkilenerek maazaya girifl arasndaki iliflki nedir? Tketiciler, rn ve maaza ile ilgili bilgiyi reklamlar, evredekiler ve referans gruplar gibi oklu kaynaklardan elde etmektedirler. Vitrin dzenlemeleri maaza iin ncelikli iletiflim arac olarak kullanlmaktadr. Bylece, maazaya girifl noktasnda, maazaya girifl karar iin vitrin dzenlemesine dayal bilginin ulafllabilirlii ve tanlanabilirlii nem kazanmaktadr. Bu tr bilginin kategori ile ilgili olmaktan te
maaza ile ilgili olmas ok daha nemli olacaktr.
Kategori Bilgisinin Rol

Tketicilerin, gzlemlenen, maaza ile ilgili bilgiyi (rn bilgisi gibi) karmda bulunulan maaza ile ilgili bilgilere (maaza imaj bilgisi gibi) ait ipular ile kullanma
becerilerinden sz edilebilir. Genellikle tketiciler; satclar, rnlerin trleri, rnlerin kullanlabilirlii gibi karmsal ipular ile maaza imaj hakknda bilgiye sahip olurlar. zellikle nceki bilgiler, rnler ve maazalar hakknda bilgi oluflturulmasn, bilginin anlafllmasn ve hatrlanmasn kolaylafltrmaya yardm eder. Sonu
olarak, daha bilgili tketiciler, rn kategorisi hakknda daha detayl, karmaflk ve
anlaml arflmlar kurarlar. Bu da onlara belirli bilgi ipularnn tahmini deerini
doru bir biimde deerlendirme, rn kategorisi ve imaj gibi maaza ile ilgili deiflkenler arasndaki iliflki hakknda karmlar yaparken bu ipularn daha bir gven iinde kullanma olana salar. Aslnda tketicileri sahip olduklar rn kategori bilgisine dayal olarak snflamak ve vitrin dzenlemelerinden bilgi kayna
olarak nasl yararlandklarn grmek, konuyu daha anlafllr klnabilir. Tketicileri
rn kategorisi bilgileri asndan yeni bafllayanlar, ortalama bilgililer ve uzmanlar
olarak ayrabiliriz. Yeni bafllayanlar ve uzmanlar, ortalama bilgiye sahip olanlara gre daha fazla dflsal bilgi ararlar. Yeni bafllayanlar iin vitrin teshirleri kapsaml bilgi
veremeyeceinden yeterli bilgi kayna olarak grlmeyebilir. Uzman olarak tanmladmz tketiciler de ok eflitli kaynaklardan rn kategorisi hakknda bilgi
edinmifl kiflilerdir. Zaten uzman tanmlamas da bu nedenledir. Dolaysyla uzmanlar da vitrin teshirlerindeki kategori bilgisine itibar etmeyebilirler. Oysa ortalama bilgiye sahip tketiciler iin vitrin teshirleri olduka nem taflr. Bu mflteriler anlaml
bir flekilde vitrin teflhir ipularn yorumlayabilirler ve rn satn alma kararlar iin
tanmlanabilir klmak suretiyle geerli rn bilgi kaynaklar olarak bu ipularna g-
47
venebilirler. Sonu olarak, orta bilgi dzeyine sahip tketicilerin, vitrin teflhirlerinden edindikleri satn alma bilgilerine dayanan dflk veya yksek bilgi dzeyine sahip tketicilere oranla daha fazla satn alma ihtimalleri vardr.
Bilgi ve Satn Alma Kararlarnn Verilmesi

Vitrin dzenlemeleri, ok sayda mekanizma araclyla maaza apndaki satfllar etkileyebilmektedir. rnein, tketicilerin bir maazaya ynelik kararlar o maazann/markann imaj ve rn cinsine bal olarak vitrinlerinden elde edilen bilgiye dayandrlabilir. Daha akas, vitrin dzenlemeleri promosyonu yaplan
rnle ilgili satn alma gdlerini tetikleyerek rn satn alma olasl bakmndan ok daha fazla dorudan satn alma noktas ifllevi grebilirler. Sergilenen rnn artan ekilicilii, tketicilerin dikkatini cazip bir tercih seenei olarak kendi
varlna ekebilir, o rne karfl ilerindeki ihtiyac tetikleyebilir, sergilenmeyen
rnlere karfl bilgisel avantajn yerine getirebilir ve maazada olduklar srece tketicilerin kafasndaki belirginliini artrabilir. ou zaman bu tr bir bilgiye maruz kalmak asl itibariyle planlanmamfl satn almlar bile gdleyebilir.
Ulafllabilirlik-tanmlanabilirlik bakfl asndan bakldnda, vitrin dzenlemelerinden edinilen bilgi, maaza apndaki satfllar iki flekilde artrr. Birincisi, maaza girifl noktasnda tketicilerin belirli bilgi trlerine maruz kalmas salanarak,
vitrin dzenlemeleri, satn alm karar girdileriyle ilgili olan bu tr bir bilginin ulafllabilirliini artrabilir. kincisi, vitrin dzenlemelerinden edinilen bir bilgi, satn alma kararnda tanmlayc olabilir. Bu tr bilgi ne olabilir? Mflterilerin bir maaza
hakkndaki kararlar, genellikle vitrinden edindikleri maaza ile ilgili bilgilerdir.
Mflteriler hem bu bilgiden etkilenirler hem de vitrin dzenlemesine bal olarak daha ok rnn kendi tarzlarna uygunluklarna iliflkin alglamalar gibi rnle ilgili bilgilerden etkilenmektedirler. rnein, bir tketici bir giyim maazasnn
vitrinlerine bakabilir ve genel anlamda sergilenen rnden hoflnut kalabilir, ancak
vitrindeki belirli paralarn iyi uymadn fark edebilir. Bu mflteri maazaya girip
daha uygun eflleflmeler ararken sergilenen paralar alma eiliminde olmayacaktr.
te yandan, eer mflteri potansiyel olarak sergilenen paralar ve kendi kiflisel
imaj arasnda bir uyuflma alglarsa, o zaman maazaya girip zellikle sergilenen
rn satn alabilir.
zetle, vitrin dzenlemesine dayal kategori ile ilgili bilginin satn alma kararnda, maaza ile ilgili bilgiye kyasla daha ok tansal olduunu bekleyebiliriz. zellikle de, satn alma karar kiflisel rn uygunluuna dayand iin, karmda bulunulan, kiflisel uygunluk bilgisi gibi kategori ile ilgili bilginin satn alma karar iin
moda bilgisi gibi gzlemlenen, kategori ile ilgili bilgiden daha ok tansal olmas
kuvvetle muhtemeldir.
Bir restorana iliflkin olarak tketici nasl bilgilenir?
Vitrin Trleri
SIRA SZDE
D fi N E L M
Mflterileri alflveriflin baflnda cezbeden ve maazann iine eken vitrinlerin dzenlenmesinde baz seenekler vardr. Maazann bulunduu yer, maazann byklS O R U
, rnlerin zellii, maazann cephesi vb. vitrinlerin nasl dzenlenmesi
gerektii konusunda perakendecinin dikkate almas gereken zelliklerdir. Bu zellikler
dikkate alnarak eflitli tipte vitrinler oluflturulabilir. Perakende iflletmeleri
tarafndan
DKKAT
ykseltilmifl vitrin, glge kutular, kfle tasarmlar, ve adalar gibi deiflik trde vitrin gsterim alanlar kullanlr. Bunlar arkas ak, kapal veya yar ak olabilirler.
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
48
Maaza Atmosferi
Ykseltilmifl vitrinler: Bu tr vitrinler kaldrm seviyesinden 30 - 35 cm yksekliktedirler. Vitrinler iki nedenden dolay ykseltilir. Birincisi yayalarn admlarndan kaynaklanabilecek cam hasarlarn, temizlik sorunlarn veya geen arabalardan kaynaklanan titreflimleri nlemektir. kincisi ise, daha kolay grnmesini
salamak iin rn gz hizasna koymaktr. Kuyumcu dkkanlar, frnlar ve optik maazalar sattklar rnn doas gerei bu vitrin trn seerler.
Kutu fieklindeki Kk Vitrinler (Glge Kutusu Vitrinler): Tek baflna veya byk vitrinin bir paras olarak kullanlan kk vitrinlerdir. Bu kutu fleklindeki kk vitrinlerin her taraf kapaldr. Dolaysyla mflterinin dikkati vitrinde sergilenen rne ekilmifl olur. Mcevherat, kozmetik rnleri, kitaplar gibi kk
rnlerin sergilendii yerlerdir. Kimi zaman maazann ierisinde uygun bir blmde veya merdivenlerdeki duvarlarda kullanlabilir.
Kfle Vitrinler: Birok ticari iflyerinin en nemli alann olufltururlar. ki ynden gelen trafiin merkezi odak noktasdrlar ve ideal sergileme alanlardr. nsanlar tarafndan en ok fark edilen vitrin trdr.
Ada Vitrinler: Byk ve derin bir girifli olan maazalarda bulunurlar. Binann
dier blmlerinden bamszdrlar. Bu tr bir vitrin, rnn btn alardan grlmesini salar. nk tketici vitrinin etrafndan dolaflp rnn her tarafn ayrntlaryla izleyebilmektedir.
Arkas Ak Vitrinler; Adndan da anlafllaca zere vitrinin arkas aktr. Bu
vitrin tryle mflterinin maaza iinden rn daha iyi grmesi amalanmfltr. Bu
yoldan geenlerin ieri girip vitrini incelemelerini gdleyen bir tarzdr. Ancak gnefl flnlar kimi zaman parlad iin vitrinin grnmesini engelleyebilir. Maazann iinin srekli dzenli tutulmas gerekir. te yandan arkas ak vitrinde maazann iinin kalabalk olmasnn grlmesi de yeni mflterilerin maazaya girifl
kararn etkileyecektir.
Arkas Kapal Vitrin; Bu tr vitrinler, vitrini tamamen maazadan ayrr. Byle bir vitrinin avantaj, mflterinin tamamen vitrine odaklanmasn salamasdr. Bu
tasarm ou zaman flehir merkezindeki ve alflverifl merkezlerindeki dkkanlarda
kullanlr. Iflk kontrol ile dramatik etkiler bu vitrin trnde kolayca verilebilir.
Arkas Yar Kapal Vitrinler; Vitrinin grnmnn belli bir blmne kadar arkas kapaldr. ou zaman eczaneler ve bilgisayar donanmlarn satan maazalarn tercih ettii bir vitrin trdr (Meyer, Kohns ve dierleri. 1988, s. 366).
yi Bir Vitrinin Unsurlar

Maazalar, yukarda akladmz vitrin trlerinden hangisini seerlerse sesinler,
vitrin dzenlemesi yaparlarken baz zelliklere dikkat ederlerse, son derece etkili
bir vitrin dzeni yaratrlar. Bylesine nemli kavramlar incelemekte yarar vardr.
Renk: yi bir vitrin yapma unsurlar ierisinde en nemli olan belki de ilk gze arpan olmas nedeniyle, renktir. Bir renk tasarm seerken gl ve olumlu bir
ifade yaratlmaldr. rnein, vitrinde krmz renkli bir giysi sergileniyorsa, btn
vitrini krmz tonlarnda dflemek rengin nemini vurgular ve dramatize eder. Gnmzde de vitrinlere baktnzda ayn rengin hakim olduu kombinasyonlar
grmemiz mmkndr.
Iflk: Iflk, pek ok yerde olduu gibi vitrinde de son derece nemlidir. Vitrin
dzenlenirken akkor lambalar (flk gc ok fazla, ok parlak lamba), spotlar ve
projektrler kullanlmaldr. Olduka etkili kullanlan bu flklar scaklk ve parlty
artrmaktadrlar. Uygun yere yerlefltirildiklerinde ilgin parlak noktalar oluflturmaktadrlar. Aydnlatma dzeyleri yeterli olmaldr ve ine spot kullanm ile kontrastlar iyi verilmelidir.
49
Tema: yi, yaratc bir tema hatrlanabilir. Bir resmi veya vitrini sslemede denge ve simetri dikkate alnmak zorundadr. Bir vitrinin odak noktas kuflkusuz rn
olmaldr. Dier unsurlar da kompozisyonu veya temay tamamlayan unsurlar olmaldr (Hamberger, J. 1985, s. 304). Belki de daha ilginci, mflteriler vitrinlerde
kendilerine sunulan farkl uygulamalar birlikte veya bamsz olarak deerlendirerek rn kategorisi ve maaza hakknda karmlar yaparak bilgisel ipular edinir
(Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278). Vitrin dzenlemesinde temalarn iyi kullanmna rnek olarak Damat&Tween&ADV Maazasn verebiliriz (Resim 2.2). Vitrine kfln kasveti hakim olmufl. Damat&Tween&ADVnin vitrin tasarm kendi grsel dzenleme ve vitrin ekibinin ortak alflmas ile hazrlanmfl. Tm maazalarnda ayn tasarm kullanmfllar. Sonbahar-kfl vitrini, kfl gnlerinin puslu, hafif kasvetli gnlerini canlandrmak amacyla hazrlanmfl. Vitrinin fonundaki gkyz havas yaratan duvar kad ve karga, ilk gze arpan imgeler arasnda. Vitrinde
ADVnin gnlk, Tween marjinal tasarmlarna yer verilmifl. Bykl yaklaflk 3
metrekare. Ayn zamanda fiyat etiketlerini de grmek mmkn (Hrriyet Gazetesi, 16.9.2005. s. 4).
Maazalarn vitrin dzenlemesinde tema oluflturulurken de kuflkusuz dikkat
edilmesi gereken baz kavramlar vardr: izgi, l, Drama, Mizah, Gerekilik,
Tekrar, fiok, arflm, Hareket.
izgi: rnn erevesini oluflturan veya onu ynlendiren baz unsurlar kullanmak gereklidir. Mesela manken grubu erevesini oluflturan bir grup sahte flnlar kullanlabilir.
Resim 2.2
Damat&Tween&AD
V Maazasnn
Sonbahar-Kfl
Ayna Uygun
Olarak Kasveti ne
karan Temas
Kaynak: Yeni
Sezonda En Gzel
On Vitrin,
Hrriyet, 16 Eyll
2005, s. 4.
l: rn ifade edecek byk boy veya kk boy destekler kullanlmal.

Mesela ocuk mankenlerin yanna farkl boyutlarda pastel boyalar koymak etkiyi
arttracaktr.
Drama: Tiyatral bir ortam yaratmak ve rn bu ortamn merkezine yerlefltirmek kuflkusuz iyi bir fikirdir.
Mizah: Vitrinde ilgin bir sahne oluflturulabilir. rnein, vitrininizi her bir yerden deiflik ykseklikte antalar taflyan kollarla doldurulabilirsiniz.
Gerekilik: Vitrin gerek yaflamdan bir kesit sunacak biimde de sslenebilir.
rnein aile bireylerinin oturduu bir oturma odas gibi.
50
Maaza Atmosferi
Tekrar: Ayn vitrinde ayn ortamn ok sayda kopyas yaplabilir. rnein ayn
pozda bir sr manken yerlefltirilebilir.
fiok: Hi beklenmeyen bir fley yaplabilir. Mesela bir kvette oturan plak bir
manken mflteriler zerinde flok etkisi yaratacaktr.
arflm: Vitrini bir tiyatro, dizi, film veya televizyon sahnesinden anmsanabilecek bir sahne ile sslemek mmkndr.
Hareket: Mekanik figrler gibi kullanlan unsurlar arasnda hareketlilik salamak monotonluktan kurtarr (Hamberger, J. 1985, s. 304).
Youn rekabet ortamnda perakendeciler birbirine benzeyen rnlerini satabilmek iin tketicileri maazaya girmeye teflvik etmek zorundadrlar. Bunun iin
de ncelikle yukarda da sz edildii gibi maazann dfl grnm, mimarisi ve
vitrin tasarm ile tketiciyi cezbedilmelidir. flte bu nitede ifade ettiimiz tm bu
unsurlar dikkate alan perakendecinin tketiciyi etkilememesi mmkn deildir.
51
zet
N
A M A
N
A M A
N
A M A
N
A M A
Maaza dfl grnmnde ve vitrin dzenlemesinde tasarmn nemini aklayabilmek.

Maaza atmosferinin oluflturulmasnda kullanlan
tasarmlar zaman ierisinde geerliliini yitirebilir
ya da birbirine benzeyen maazalarn says artmfl
olabilir. flte o zaman kimliin, atmosferin, yeniden iinde yaflanlan zamann stiline uygun olarak
yenilenmesi gerekir. Bylelikle orijinal bir flekilde
yenilenen maazalarn dfl grnm ve vitrinleri
mflterilerin hemen dikkatini ekecek ve mflteriler maazaya girmek isteyeceklerdir.
N
A M A
N
A M A
Maaza dfl grnmnde ve vitrin dzenlemesinde temalarn nemini aklayabilmek.

Maaza atmosferi, marka ve kurum kimlii oluflturmada ve korunmasnda kullanlan en gl aralardan birisi temalardr. Maazalar gnn, ayn, yln (ylbafl, sevgililer gn, evre haftas vb.) anlam ve nemini dikkate alarak hem maazann dfl
grnmnde hem de vitrinlerinde temalar olufltururlar. Dolaysyla temalar, arflm ve anlam
yaratma zelliine sahiptir diyebiliriz. Bu zellii
nedeniyle de mflterilerin hafzalarna yerleflir.
Maazann kurulufl yerinin nemini ve kurulufl
yeri alternatiflerini yorumlayabilmek.
Maazann kurulduu yer, baflars iin hayati nem
taflmaktadr. Mflterilerin kolaylkla ulaflabilecei
maazalarn mflteri says da ok olacaktr. Pazardaki youn rekabet ierisinde en uygun yeri seen
maaza avantajl duruma gelmektedirler. Maazalarn kurulufl yerlerini seme alternatifleri ierisinde; flehir merkezi, semt/mahalle aralar ve flehrin
dfl olmak zere seenee sahiplerdir.
Maaza binasnn ykseklii ve geniflliinin hangi kriterlere gre belirlendiini saptayabilmek.
Maazann ihtiyac dorultusunda bykl,
ykseklii, genifllii belirlenir. Bu belirlemenin
ihtiyaca istenilen flekilde cevap verebilmesi iin
baz konular dikkate alnmaldr: Maazann kurulabilecei alternatif yerlerin say ve zellikleri,
ara ve yaya trafiine uygunluu, satn alma ve
kiralama imkanlar, yasal dzenlemelere, maliyetlere, park etme imkanlarna, maazay bytebilme imkanlarna, mflteri hizmetlerini yerine
getirebilme imkanlarna dikkat ederek binann
ykseklik ve geniflliine karar verilir.
N
A M A
Maazann dfl cephesinde hangi renkler ve malzemelerin tercih edileceini saptayabilmek.

Maazann dfl cephesi maazay ekici klmal
ve mflteriyi ieri ekecek zellikte olmaldr. Rekabeti bir avantaj salayan maazann dfl yapsnda kullanlan renklerde maazann kimlii ile
rtflmeli ve tketiciyi etkilemelidir.
Maazann isim tabelasnn nasl olmas
gerektiini aklayabilmek.
Maazann potansiyel mflterileri tarafndan
fark edilmesini salayan ilk tantm arac olan
isim tabelasnn amac, tketicinin maazay
tanmas ve ilgisini ekmesidir. Tketici maazay tanrken; perakendecinin kim olduunu,
isim, logo veya bir sembol araclyla renir.
Maazann ismi kurumsal kimliin elerinden
birisidir. Tketicilerin ilk karfllaflt unsurlardan biri olan isimleri flyle gruplandrabiliriz;
tanm isimleri, anlamsz isimler, birleflim isimleri, ksaltma isimler, bafl harfler ve kurucu
isimleri olarak belirtebiliriz. Maazann isim tabelas, arpk kentleflme ierisinde dier maazalarn tabelalar, telefon-elektrik kablolar,
ak hava reklamlar vb. arasnda bile dikkat
ekecek nnden geenleri ekebilecek zellikte olmaldr.
Maazann zgnln ve otopark imkanlarn dzenleneceini aklamak.
Orijinal olarak yaratlan maazalarn grnrl de fazla olacaktr. Maazann girifli, isim tabelas, vitrini, rengi, yeri vb. ne kadar yaratc olarak tasarlanrsa, o kadar zgn olacak ve dolaysyla dikkat ekecektir.
Gnmzde flehirlerin ok bymesi, youn
ifl temposu iinde tketicileri alflverifl tercihlerinde zamandan tasarruf edebilmek iin,
park yeri arama aramak zorunda kalmadan
otopark olan maazalara gitme ynnde tercihlerini kullanmaktadrlar. Perakendecilerin
bir ksm genellikle bu durumu gz ard etmekte ve bu nedenle de mflteri kaybetmektedir. Ancak baz maazalar byle bir konuyu
nemsemekte ve tketicilerine yaratc zmler sunmaktadrlar.
52
N
A M A
N
A M A
Maaza Atmosferi
Vitrinin maaza atmosferinde neden nem tafldn belirlemek.

Mflteriler bir maazaya alflverifl iin girmeden
nce, maazann dfl mimarisi ve vitrini onlar etkileyebilmelidir. Bunlar mflteriye maazada neler olduuna dair fikir verir. Bir maazada mflterilerin ilk bakt yer vitrinlerdir.
Vitrin dzenlemelerinin tketicilerin alflverifl kararlarn nasl etkilediini aklamak.
Vitrinler maazann imajn, tketicisine sunduu
rnleri ve hitap ettii tketicisinin profilini yanstan sergileme aralardr. Tketiciler bir maazaya girip alflverifl etme kararn sadece marka
bamllna veya maazann dfl mimarisine gre vermezler. Onlarn bu karar vermesinde vitrinlerin tasarm nemli bir yer tutar. nk tketiciler vitrinlere bakarak bir ok konuda bilgi
sahibi olurlar.
N
A M A
10
Vitrin trlerini ve iyi bir vitrinin hangi unsurlara

sahip olmas gerektiini aklayabilmek.
Mflterileri alflveriflin baflnda cezbeden ve maazann iine eken vitrinlerin dzenlenmesinde
baz seenekler vardr. Ykseltilmifl vitrinler, kutu fleklindeki kk vitrinler, kfle vitrinler, ada
vitrinler, arkas ak vitrinler, arkas kapal vitrin,
arkas yar kapal vitrinler.
Maazalar yukarda akladmz vitrin trlerinden hangisini seerlerse sesinler, vitrin dzenlemesi yaparlarken baz zelliklere dikkat ederlerse son derece etkili bir vitrin dzeni yaratrlar.
Bu unsurlar, renk, flk, temadr. Maazalarn
vitrin dzenlemesinde tema oluflturulurken de
kuflkusuz dikkat edilmesi gereken baz kavramlar vardr: izgi, l, Drama, Mizah, Gerekilik, Tekrar, fiok, arflm, Hareket.
53
Kendimizi Snayalm
1. arflm ve anlam yaratma zelliiyle mflterilerin
hafzalarna yerleflen, marka/kurum kimlii ve maaza
atmosferinin oluflturulmasnda ve korunmasnda kullanlan en gl araca ne ad verilir?
a. Tema
b. Iflk
c. Promosyon
d. Ada vitrin
e. Kfle vitrin
2. Afladakilerden hangisi maazalarn kurulufl yeri
olarak flehir dfln semelerinin yarataca stnlklerden biridir?
a. Reklam maliyetlerinin olduka yksek olmas
b. fiehir dflnda rekabetin zayf olmas
c. Bafllangta tketiciyi flehir dflndaki maazalara
ekmenin zor olmas
d. Arac olmayan tketicilerin bu maazalara ulaflmnn zor olmas
e. Kiralk yer bulmann zor olmas
3. Maazalarn yerleflim yeri eer flehir dflndaysa, afladakilerden hangisi tketicileri maazaya ekebilmek
iin kullanlabilecek satfl tutundurma abalarndan biri
deildir?
a. Fiyat indirimi
b. Hediyeler
c. ekilifller
d. Sponsorluklar
e. Kuponlar
4. Afladakilerden hangisi kurulufl yeri olarak flehir merkezini seen maazalarn zayf ynlerinden biri deildir?
a. Park etme olanaklar yetersizdir.
b. Rekabet ok youndur.
c. Kiralar genellikle ok yksektir.
d. stenilen byklkte ve caddede yer bulmak
zordur.
e. Ulaflm kolaydr.
5. Afladakilerden hangisi maazann ykseklii ve
geniflliinin belirlenmesinde dikkate alnmas gereken
konulardan biri deildir?
a. Ara ve yaya trafiine uygunluuna dikkat etmek
b. Satn alma ve kiralama imkanlarna dikkat etmek
c. Yasal dzenlemelere dikkat etmek
d. Toptancya yaknlna dikkat etmek
e. Maazay bytebilme imkanlarna dikkat etmek
6. Afladakilerden hangisi kurumsal kimliin elerinden biri olan maaza isimlerinin gruplandrma trlerinden biri deildir?
a. nl isimleri
b. Tanm isimleri
c. Birleflim isimleri
d. Kurucu isimleri
e. Ksaltma isimler
7. Afladakilerden hangisi bir maazann ka girifli
olacana iliflkin karar alrken dikkat edilmesi gereken
unsurlardan biri deildir?
a. Maazalarn cephesi
b. Satfl alannn bykl
c. Kaplarn dekoratiflii
d. Mflteri says
e. Gvenlik
8. Afladakilerden hangisi iyi bir vitrinin unsurlarndan biri deildir?
a. Renk
b. Duraanlk
c. Tema
d. Iflk
e. Mizah
9. Tiyatral bir ortam yaratmak ve rn bu ortamn
merkezine yerlefltirmek iyi bir vitrinin unsurlarndan
hangisine karfllk gelir?
a. Renk
b. l
c. izgi
d. Drama
e. fiok
10. Kaldrm seviyesinden 30-35 cm. yksekte olan vitrinlere ne denir?
a. Ykseltilmifl vitrinler
b. Kfle vitrinler
c. Ada vitrinler
d. Arkas ak vitrinler
e. Arkas kapal vitrinler
54
Maaza Atmosferi
Yaflamn inden
23.12.2005
En gzel ylbafl vitrinleri
EN Y 10
4. VETRNA
dll vitrinlerin maazas
1. VAKKO
Krmz am aac kuruldu
5. FAK SNMEZ
Mevlt Akyldz hazrlad
2. BEYMEN
6. DKNY
Vitrin ktklerle kapland
Amerikadaki ile ayn
3. YKM
Kar kapl oyun park
7. BOYNER
Hediyelikler bafl kflede
55

1. a
2. b
3. d
4. e
8. MUDO CONCEPT
2006ya yolculuk
5. d
6. a
7. c
8. b
9. d
10. a
9. DAMAT TWEEN
Ylbafl partisi
10. LEVIS
Kaynak:
http://www.hurriyet.com.tr/cuma/3691665.asp
Yantnz doru deilse Maaza Dfl Grnmnde ve Vitrin Dzenlemesinde Tasarmn nemi
bafllkl blm yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Maazann Kurulufl Yeri bafllkl blm yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Maazann Bulunduu
Binann Ykseklii ve Genifllii bafllkl blm yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Maazann sim Tabelas bafllkl blm yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Maazann Girifli bafllkl blm yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse yi Bir Vitrinin Unsurlar bafllkl blm yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse yi Bir Vitrinin Unsurlar bafllkl blm yeniden gzden geiriniz.
Yantnz doru deilse Vitrin Trleri bafllkl
blm yeniden gzden geiriniz.
56
Maaza Atmosferi
Yararlanlan ve Baflvurulabilecek
Kaynaklar
Sra Sizde 1
Maazalarn mimari tasarmnda iki farkl amatan sz edilebilir. Bunlardan birincisi, tutundurma, ikincisi ise ifllevsellik yani kullanfll olmadr. Ancak bazen bu iki ama birbiri ile eliflmektedir. Tutundurma amacyla kullanlan malzemeler kimi zaman kullanfll olmayabilir veya bunun tersine ok fonksiyonel bir malzeme ok irkin grlebilir.
Arslan, Mge. (2004). Maazaclkta Atmosfer. stanbul: Derin Yaynlar.

Baudrillard, Jean. (1997). Tketim Toplumu. stanbul:
Ayrnt Yaynlar.
Berman, Barry and Evans, Joel (1998). Retail
Management A Strategic Approach. New Jersey:
Prentice Hall.
iviti, fiule. (2004). Moda Pazarlama. Ankara: Asil
Yaynlar.
Demirci, Fatma. (2000). Perakendecilikte Maaza Dzenlemesi. stanbul: Beta Yaynlar.
Garbett, Thomas. (1988). How to Build a Corporations Identity and Project its Image. New York:
NY: Lexingtoon Boks.
Hamberger, Jerome. (1985). Display is Visual Merchandising. Handbook of Sales Promotion. Ed.
Stanley M. Ulanoff, New York: McGraw-Hill.
Ind, Nicholas. (1992). The Corporate Image: Strategies For Effective Identity Programes. London: Kogan Page.
Meyer, Warren G.vd. (1988). Retail Marketing for
Employees, Managers and Entepreneurs. 8th Ed.
New York: Greg Division, McGraj-Hill.
Mills, Kennet H., Pail, Judith E. and Moorman, Kay B.
(1995). Applied Visual Merchandising. 3rd Ed.
New Jersey: Prentice Hall.
Sen, Block, Chadran (2002). Window Displays and
Consumer Shopping Decisions. Journal of
Retalling and Consumer Services Vol: 9.
Schimitt, Bernd and Simonson, Alex. (2000). Pazarlama Estetii Marka, Kimlik ve majn Stratejik
Ynetimi. stanbul: Sistem Yaynclk.
Varinli, nci. (2005). Marketlerde Pazarlama Ynetimi. Ankara: Detay Yaynclk.
Hrriyet Gazetesi Cuma Eki. 16 Eyll 2005.
Sra Sizde 2
Temalarn yaratlmasnda egemen olan kltr zengin
ve kapsaml veriler iermektedir. Tketici arafltrmalar,
tketicileri antropolojik sistemin bir paras olarak grmektedir. Arafltrmaclara gre fikirler, nce bir kltrden rnlere/kurumlara ve en sonunda da bireylere
gemektedir. Tasarmclar, reticiler, reklamclar ve tketiciler, birey veya grup olarak, toplumsal yaflamdaki
kltrel anlamlar pek ok yere taflyabilirler. Herhangi
bir kltre ait anlam ncelikle tm zellikleriyle zmsenir ve sonra mflteriyle olabilecek iliflkisi kurulur. Daha sonra sz konusu anlam, nesneden mflteriye aktarlarak tema oluflturulur.
Sra Sizde 3
Kurumsal kimliin oluflturulmasnda nemli faktrlerin
baflnda isimler gelir. 1988de isimde neyin nemli olduuna dair tketiciler ve yatrmclar arasnda bir arafltrma yaplmfltr. Tketiciler ve yatrmclar, yaplan bu
arafltrmada isimde neyin nemli olduunu srasyla flyle ifade etmifllerdir. Telaffuzu mmkn, kurumun yapt ifli belirtme, kurumun kalitesini belirtme, kurumun
deerlerini/amalarn belirtme, kurumun hedef kitlesini belirtme, birok dilde anlaml olmas, kurumun blgesel alann belirtme, spesifik/gerek olmayan anlam,
kurumun kkenini belirtme (Ind, 1992, s. 141).
Sra Sizde 4
Bir tketici restoran vb. perakendeci kurumlar hakknda ok eflitli kaynaklardan bilgi edinir. Reklamlar, arkadafllar, broflrler ve restorann dfl grnfl bunlardan bazlardr. Restorann dflna konulan mn ya da
bir indirim duyurusu varsa ve tketici restoran deerlendirirken bundan yararlanyorsa gzlemlenen bilgiyi
kullanyor diyebilirz. Tketici restorann evresindeki
maazalara, restorann mimarisine ya da grevlilerine
gre deerlendirme yapyorsa karma dayal bilgiyi
kullanmaktadr.
MAAZA ATMOSFER
3
Amalarmz
N
N
N
N
N
N
N

Maaza giriflinin nasl olmas gerektiini aklayabilecek,
Maaza zemin, tavan ve duvar dzenlemelerinin nasl olmas gerektiini
aklayabilecek,
Koridor dzenlemeleri ve katlararas ulaflmn nemini aklayabilecek,
Soyunma kabinleri, tuvaletler ve ocuklara ynelik dzenlemeleri tanmlayabilecek,
rn sergileme amalarn ve dikkate alnmas gereken unsurlar tartflabilecek,
Temel sergileme ilkelerini, dzenlemelerini ve trlerini sralayabilecek,
Sergilerin planlanmasnda dikkat edilecek unsurlarn neler olduunu aklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Maaza Tasarm ve Atmosferi
Satfl/Satfl Dfl Alan
Ak/Kapal sergi
Sergileme ilkeleri/dzenlemeleri
indekiler
Maaza Atmosferi
Maaza i
Dzenlemeler ve
rnlerin
Sergilenmesi
GRfi
MAAZA GRfi
MAAZA ZEMN, TAVAN VE
DUVAR DZENLEMELER
KORDOR DZENLEMELER VE
KATLARARASI ULAfiIM
SOYUNMA KABNLER,
TUVALETLER VE OCUKLARA
YNELK DZENLEMELER
SERGLEME AMALARI
SERGLEME UNSURLARI
SERGLEME LKELER
TEMEL SERGLEME
DZENLEMELER
TEMEL SERGLEME TRLER
SERGLERN PLANLANMASI
Maaza i Dzenlemeler ve
rnlerin Sergilenmesi
GRfi
Herhangi bir maazaya girmeden kifli nce vitrine bakar, sonra maaza girifline,
maaza iine ve rnlerin sergilenme biimine dikkat eder. Bunlar kendisinde
olumlu duygular uyandrrsa, ieriye girer. Mflteriyi maazann iine eken en
nemli unsurlarn baflnda vitrin dzeni ve maazada sergilenen rnlerin sergilenifl biimi gelir. Vitrinin cazibesi dflnda bizi ieriye eken, maazann rahat bir girifle sahip olmas ve/veya giriflte ilgimizi eken rnlerin sergileniyor olmasdr.
Maaza ii dzenli olmal ama bu dzen bizi rahatsz edecek derecede aflrya kamamaldr. Maaza iinde rnlerin sergilenifl biimi maaza atmosferini oluflturan
nemli unsurlardan biridir. Belirli bir atmosfer erevesinde zemin, tavan ve duvar
dzenlemelerinin yaplmas maazay zel klar ve ilgimizi eker. Maazada genifl
koridorlara, giyim maazalarnda soyunma kabinlerine, ihtiya duyarz. Maazada
tuvaletlerin bulunmas, ocuklara ynelik oyun alanlarnn oluflturulmas, zellikle
ocuklu mflteriler tarafndan maazann tercih edilmesini salar. Bu ksmda maaza girifli, maaza zemin, tavan ve duvar dzenlemeleri, koridor ve katlararas dzenlemeler, soyunma kabinleri, tuvaletler ve ocuklara ynelik dzenlemeler, maaza iinde rnlerin sergilenme amalar, rn sergilemenin unsurlar, rn sergilemenin ilkeleri, temel sergileme dzenlemeleri, ksa ve uzun dnemli sergilerin
hazrlanmas ve sergilerin planlanmas konular anlatlacaktr.
MAAZA GRfi
Mflteriler maaza hakkndaki ilk izlenimlerini maaza giriflinden elde ederler. Bu
sebeple maazann girifli, sadece insanlar dflarda tutmak, mflterilerin ieriye girmelerini salamak veya maazay korumak iin dzenlenmifl bir yer olarak dflnlmemelidir (Hasty ve Reardon, 1997, s.265). Maaza giriflinin kendine zg bir zellii
olmal ve mflterilere ierisinin ne kadar samimi, rahat, gzel ve hofl vakit geirebilecekleri bir yer olduu hakknda ipucu vermelidir. Maazann girifli, iflletmenin yrtt faaliyetlerle ilgili mflteri alglar zerinde nemli bir rol oynar (Hoffman ve
Bateson, 1997, s.226). Bu sebeple perakendeciler maaza girifllerini tketiciye gvenlik, rahatlk ve kolaylk salayacak, ayn zamanda onu ieriye ynlendirecek flekilde tasarlamaldrlar (Lewison, 1997, s.267). Maaza girifli zarif, flk, maaza imajyla, vitrin ve i tasarmla uyumlu olmaldr. Maaza girifline ok fazla eflya konulmamal, girifl mflteriyi ieriye ekecek kadar rahat ve davetkar olmaldr.
60
Maaza Atmosferi
Maaza girifli tketicilerin

maazaya ynelik alglarn
etkiler. Bu nedenle
perakendeciler maaza
girifllerini, tketiciye
gvenlik, rahatlk, kolaylk
salayacak ve onu ieriye
ekebilecek flekilde
tasarlamaldr.
Maazann girifli dflarya tam zemin olmal, herhangi bir basamak iermemelidir. Ayrca iyi aydnlatlmal, kaygan olmayan bir zemine ve kolay alr veya otomatik kaplara sahip olmal, kalabalk bir ortam sunmamal ve elinde paket taflyan
mflterilerin rahatlkla geebilecekleri kadar genifl olmaldr (Lewison, 1997, s.267).
Maaza girifli planlanrken zrl mflteriler de gz ard edilmemeli, onlarn zorlanmayaca bir tasarma sahip olmaldr.
Baz perakendeciler maazann n cephesinin tmn girifl olarak kullanabilirler (Cox ve Brittain, 2000, s. 205). Byle bir uygulama genelde alflverifl merkezlerinde tercih edilir ancak bu kadar byk bir giriflin beraberinde artan bir gvenlik
riski getirdii gzard edilmemelidir.
Maaza girifli konusunda verilmesi gereken iki nemli karar, maazada ka
adet giriflin bulunaca ve girifl kaplarnn nasl olacadr (Berman ve Evans, 2001,
s. 605). Maaza kk ise tek girifl yeterli olurken, daha byk maazalarda, birden fazla girifl bulunabilir. Maazada ok fazla miktarda girifl bulunmas gvenlik
sorunu yaratabilir.
Girifl kaplar otomatik, dner, ekilen-itilen veya mevsim kontroll olabilir.
Otomatik kaplar, mflterinin hibir aba sarfetmeden maazaya girmelerine olanak
tanr. Optik okuyucu sayesinde mflterinin kapya varmas ile kap kendiliinden
alr. zellikle elinde paket bulunan mflteriler iin bu tarz girifl kolaylk salar.
Dner kaplar ise otomatik veya manel olabilir. Otomatik kaplar mflteri gelince
kendi kendine alflrken, manel olanlarda mflteri kendisi kapy iter. Manel kap kullanlmas durumunda, kolay alr olmasna dikkat edilmeli, hatta maaza girifline bir grevli konularak ihtiya duyan mflterilere yardmc olmalar salanmaldr. Mevsim kontroll kaplar ak girifl olup, tavandan, mevsime bal olarak, scak
veya souk havann flendii girifl fleklidir. Mevsim kontroll kaplar mflterileri
ieri davet eder, kapda tkan engeller ve ierinin grnmesini salar.
Maaza giriflinin bir baflka ifllevi de, maazadaki s kaybn mmkn olduunca en aza indirmektir. Mevsim kontroll kaplar buna yardmc olurken, ift kap
kullanlmas da s kaybn asgariye indirir (Demirci, 2000, s.23). ift kaplar ifllevsel olmakla birlikte fazla yer kaplarlar.
Perakendecilerin maaza
girifli konusunda dikkat
etmesi gereken iki kritik
karar vardr: Birincisi
maazada ka adet girifl
olaca, ikincisi ise girifl
kaplarnn nasl olacadr.
MAAZA ZEMN, TAVAN VE DUVAR

DZENLEMELER
Maaza ii dzenlemelerinin
maazada satlan rnlere,
hedef kitleye ve maaza
imajna uygunluuna dikkat
edilmelidir.
Perakende maaza tasarm, maazann kimliini ortaya koyacak ve hedef kitlenin

kifliliine uyacak flekilde oluflturulmaldr (Wrigley ve Lowe, 2002, s. 215). Maaza
tasarm ile perakendeci, maazasn rakiplerinkinden farkllafltrr; belirli bir ifl dalna odaklanr; gerekiyorsa maazay yeniden konumlandrr ve belirli bir imaj
dorultusunda maazay bir marka haline getirmeye alflr (Nixon, 1996, s.50-51).
Dolaysyla, sunulan hizmet ve rnlerle birlikte, maazann stili, tasarm, i dzeni, maazay marka haline getiren nemli bir unsurdur.
Maazann zemin, tavan ve duvar dzenlemeleri, yaratlmak istenen atmosfere
gre oluflturulmaldr. Maazann hangi stile gre dzenlenecei nceden kararlafltrlmaldr. Perakendeci maazay yeni akmlar dorultusunda (vintage, art nouveau, art deco, Feng Shui, minimalist, modern, kitsch, vs.) veya hofla giden bir
tarzda dfleyebilir. Ancak seilen tarzn maazada satlan rnlere, hedef kitleye
ve maazann imajna uygun olmaldr. rnein, Body Shop maazalarnda satlan
tm bakm ve makyaj rnleri doal olduundan, maazada doal malzemeler,
ahflap malzemeler ve yeflil renkler hakimdir. Benzer bir flekilde Laura Ashley maazalarnn duvarlar pembe, mor ve mavi iek ve izgi desenli duvar katlaryla
3. nite - Maaza i Dzenlemeler ve rnlerin Sergilenmesi
kaplanmfl, maaza beyaz ve pembe renklerle dflenmifltir. Bylece maaza iinde

kullanlan mobilya ve satlan rnlerle ngiliz tarz yanstlmaktadr (Arslan, 2004,
s.92-93).
Maaza ii dekorasyonunda renklerin birbiri ile uyum iinde olmas sakin bir atmosfer yaratr. Duvarlar, zemin, tavan, mobilyalar, demirbafl, aksesuarlar, flk, vs.
ayn tarz ve renk tonlarnda ise maazada bir btnlk oluflur. zellikle dar mekanlarda zemin, tavan ve duvarlarn, hatta maaza iindeki dolaplarn ayn renk olmas, mekan olduundan genifl gsterir. Koyu renk aksesuar ve demirbafl arbafll ve
boucu bir atmosfer yarattndan, kullanlmak istendiinde duvarlarn ve zeminin
ak renkte olmasna dikkat edilmelidir. Belirli renkler ve malzemeler kullanldnda farkl atmosferler yaratlr. rnein, limon tonlar ve ak renkli ahflap serinletici
bir etki yaratr, sar renk duvarlar aydnlk bir ortam yaratr, metal aksesuar ve malzemeler modern bir hava yaratr, beyaz, yavruaz ve pembe gibi pastel tonlar romantik ve feminen bir ortam oluflturur, ak ve souk renkler mekan olduundan
genifl gsterir, koyu ve scak tonlar mekan olduundan kk gsterir.
Zemin Dzenlemeleri
Zemin genifl bir alan kapladndan maaza atmosferini oluflturan nemli unsurlardan biridir. Zeminde kullanlan malzeme maazann havasn tamamen deifltirir. rnein, kiraz gibi koyu renk parke maazaya ar bir hava verirken, ak renk
mermer souk bir ortam yaratr, kaln bir hal ise lks ve scak bir ortam oluflturur.
Zemin maazay olduundan byk, kk, aydnlk veya karanlk gsterebildiinden, zeminde hangi malzemenin ve renklerin kullanlacana karar verilirken
dikkat edilmelidir.
Zemin dflemesinde yer kaplamas olarak kullanlabilen malzemelerin bazlar
aflada ksaca anlatlmfltr (nver, 2005):
Masif parke. Ahflap malzemenin bir btn halde kesilip frnlanmas ve ifllenerek parke hale getirilmesiyle elde edilir. Youn kullanm olmayan alanlarda ounlukla dekoratif amal olarak tercih edilir. Doal ahflap olduundan salkldr. Kullanlan aaca bal olarak farkl renklerde olabilir.
Lamine parke. Masif parkenin bir benzeridir. ki veya tabaka halinde st
masif katmann dier aa tabakalaryla bir araya getirilip preslenmesiyle elde edilir. Ahflap masif parkeye nazaran daha direnli bir malzemedir.
Laminat parke. zerinde koruyucu bir film tabakas bulunan dekor kad
ve taflyc lif levhann preslenmesiyle ortaya kar. Zor aflnr, temizlii kolaydr, montaj pratiktir. Kullanm youn olan blgelerde tercih edilir. Kayn, akaaa ve diflbudak gibi ak renklerin yansra kiraz ve maun gibi
krmz tonlar da bulunur.
Mozaik. Mermer veya tafl paracklarnn bir arada kullanlmasyla oluflturulur. Daha ok banyo, mutfak, havuz, bahe, teras gibi mekanlarda kullanlr. Mekana mistik bir hava verir.
Mermer. Sert bir yap malzemesi olduundan iklim koflullarndan ve s deiflikliklerinden etkilenmez. Hijyenik ve dayankldr. Klasik tarzda kullanldnda yar mat parlak olanlar, modern tarz kullanldnda ise cilal ve parlak olanlar tercih edilir.
Granit. Kuvars, feldispat ve mika gibi eflitli minerallerin birleflmesiyle doal
olarak oluflmufl ok sert bir malzemedir. Zengin renk skalas ve salamlndan dolay tercih edilir.
61
Dar mekanlarda zemin,
tavan ve duvarlarn ayn
renk olmas, hatta
dolaplarda da ayn rengin
kullanlmas maazay
olduundan genifl gsterir.
62
Yer kaplamasnn maaza

dekorasyonuna uyumu kadar
maliyeti de tercihleri etkiler.
Maaza Atmosferi
Porselen karo. Ana materyali kildir. Seramik karolardan daha dayankl olmakla birlikte renk seenei daha azdr. Dfl mekanlarda tercih edilir.
Seramik karo. Ana materyeli kildir. Porselen karolar kadar salam deildir
ancak renk seenei fazladr. mekanlarda tercih edilir.
Vinil. Petro kimyasallardan retilmifl plastik temelli bir malzemedir. PVC
kaplama olarak da bilinir. Ucuzdur ve su geirmez. Odun ve tafl gibi doal
malzemelerin imitasyonunda kullanlr. Ahflap ve seramii andran grnm sayesinde her trl dekora uygundur. izilmeye, lekelenmeye, aflnmaya ve dier gnlk kt kullanmlara karfl direnli olduundan ticari alanlarda sklkla kullanlr.
Linoleum. Doal malzemeden retilen aa mantar ve flarap mantarndan
retilir. Doal bir malzeme olduundan vinile gre sar, krmz ve yeflil gibi daha scak renkler elde edilebilir. Hijyenik ve anti alerjiktir. Temizlii kolaydr. Tozu gsterdii iin dz koyu renkleri tavsiye edilmez. Ak renkleri
hem mekan daha genifl gsterir hem de bakm kolaydr.
Cotto. Terracotto olarak da bilinir. Piflmifl topraktan elde edilir. El yapm
olarak retilir. Doal piflmifl toprak yapsyla dflendii ortama gerek bir kiflilik ve antik bir grnm kazandrr.
Seilen yer kaplamasnda, maazann genel dekorasyonuna uymas kadar maliyeti de nemlidir. Mozaik, porselen karo, cotto, granit, masif parke ve lamine
parke pahal malzemelerken, vinil, linoleum en ucuz olanlardr. Yer kaplamas seilirken mflteri trafii de gznnde bulundurulmal, youn trafie sahip blgelerde dayankl malzemeler tercih edilmelidir. Yer kaplamas malzemesinin tr
ve kalitesi maazann imajna katkda bulunur. Pahal ve lks maazalarda granit,
mermer, masif parke, kaln hal gibi en kaliteli ve pahal yer kaplama trleri kullanlrken, indirim maazalarnda, beton, dflk kalitede ince hal veya vinil tercih
edilir. Yer kaplamas ayrca maazada yaratlmak istenen atmosfere gre seilmelidir. rnein, kayn, akaa gibi ak renk parke kullanlan maaza daha genifl
grnrken ayn zamanda gen ve havai bir izlenim brakr. Dier taraftan kiraz gibi koyu renk bir parke maazada arbafll ve zengin bir hava yaratr. Bu sebeple
pahal ve lks maazalarda yer kaplamas olarak koyu renk parke (veya mermer)
(rnein, Vakko, Beymen, Paul and Shark), genlere ynelik maazalarda (rnein, Levis, Colins, Little Big, Oxxo) ise ak renk parke kullanlmas tavsiye edilir.
Maaza trafiinin youn olduu alanlarda zemin kaplamas iin dayankl malzemeler tercih edilir.
Byk maazalarda farkl yer kaplamalar kullanlarak, maaza iindeki farkl
blmler birbirinden ayrlabilir. rnein, maazann erkek reyonunda mermer,
kadn reyonunda ahflap parke veya mobilya ve ev eflyas blmnde mermer veya vinil, giysi blmnde ahflap parke veya hal kullanlabilir. Blml maazalarda ana koridorlar mermer, tafl veya granit, farkl cornerlar ise ahflap parke veya
hal kapl olabilir.
Tavan Dzenlemeleri
Tavanlar ilk bakflta mflterinin ilgisini ekmese de, yine de zenle tasarlanmaldr.
Pahal ve lks maazalarda tavanda yer alan borular, elektrik kablolar, vs. asma
tavan kullanlarak gizlenir; indirim maazalarnda ise zellikle akta braklr. Tavanlar, zellikle lks maazalarda ok bakml olmal, akmfl, kirli, rmcek alar
balanmfl olmamaldr.
63
Genlere ynelik maazalarda tavandaki borular akta braklarak maazada

daha rahat bir ortam oluflmasna imkan tannr. Akta braklan borular koyu renkle boyanarak daha az dikkat ekebilir veya ak renkler kullanlarak veya parlak
metal halinde braklarak mekana farkl bir hava katabilir. Koyu renk tavanlar maazay olduundan daha kk, ak renk olanlar ise daha byk gsterdiinden,
zellikle kk maazalarda, tavanlarn ak renk olmasna zen gsterilmelidir.
Ayrca, tavanda kalabalk bir grnt sergilenmemelidir.
Sk gittiiniz maazalarn tavanlarn hi incelediniz mi? Hangi tr maazalarda,
SIRA SZDE ne tr tavanlar bulunmaktadr? Tavanlarn maaza imajna katks nedir? Arkadafllarnzla tartflnz.
Duvar Dzenlemeleri
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
Maaza iinde duvarlarn nasl olaca maaza imajna, teflhir edilen rnlerin trne ve maazann hedef kitlesine baldr. Gen bir imaj yanstlmak
S O R U isteniyorsa,
canl, parlak ve scak renkler, arbafll bir imaj iinse pastel tonlar tercih edilir. Ayrca duvarlarn ifllevsel hale getirilmesi nemlidir. rnein, parfm maazalarnda
DKKAT
ve kitabevlerinde mmkn olduunca ok eflit rn teflhir edilmek istendiinden
duvarlar raf alan olarak kullanlr. Ayakkab maazalarnda duvarlarda nifl ve rafSIRA SZDE
lar kullanlr. Giyim maazalarnda duvarlara ask, raf veya rnlerin
asld grlr. st gelir grubuna hitap eden maazalarda duvarlar olduka sade iken, orta/alt
gelir grubuna, genlere, ocuklara hitap eden maazalarda duvarlar youn bir fleAMALARIMIZ
kilde kullanlr.
Duvarlarn dekorasyonunda duvar kad, plastik boya, saten boya, tahta, kumafl, aluminyum, vs. seenekleri bulunur. Yaratlmak istenen imaja,
katlanlmak isK T A P
tenen maliyete bal olarak tercihler yaplr. Pahal ve lks maazalarda en kaliteli olan seenekler, ucuz maazalarda ise dflk maliyetliler seilir. Duvarlarda kullanlan renkler maazann boyutunun farkl alglanmasna sebep olur; rnein,
TELEVZYON
uzun ve dar bir maazada dipteki duvarlar, yandakilere nazaran daha koyu renge
boyandnda mekan olduundan daha genifl gsterir (Tek, 1984, s.127).
Maazalarda genellikle cam pencere pek kullanlmaz nk cam pencerelerde
N Tolduundan
ERNET
rn sergileme olana yoktur. Ancak cam pencereler mekan
genifl
gsterir, ferahlk yaratr ve ieriye gn fl geirir. Dier taraftan camlar s kaybna sebep olduundan, scam olmasna dikkat edilmelidir. Cam, duvar ve yer dKALE
flemesinde de kullanlabilir. Cam tula kullanlarak ferah veM Amodern
bir ortam
yaratlabilir, gn flndan faydalanlmasna sebep olur. rnein, hi flksz bir
bodrum kat, yerin altnda baheye doru uzanyorsa, oraya denk gelen ksm yukardan cam tula ile rdnzde; birden o bodrum katn flkl bir mekan haline getirebilirsiniz (Cengiz, 2006, s.10).
Duvarlarda ayna kullanlarak i mekan olduundan genifl gsterilebilir. zellikle giyim maazalarnda duvarlarda bolca ayna bulunmas hem mekan aydnlk
yapar, hem de mflterilerin soyunma kabinlerine gitmeden belirli rnleri denemelerine olanak sunar.
S O R U
DKKAT
N N
KORDOR DZENLEMELER VE KATLARARASI

ULAfiIM
Maazalardaki koridorlar mflterinin rahatl asndan zenle tasarlanmaldr. Mflterilerin rahata gezebilecei kadar genifl olmaldr. Koridorlarn dar olmas zellikle kadn mflterileri rahatsz eder. Kadnlar maaza iinde itilip kaklmaktan hi hofllanmazlar (Underhill, 2002, s.116). Skflk bir koridorda, dier mflterilerin srekli
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Maazalarda cam pencere

kullanm, mekann
K genifl
T A P
olduundan daha
alglanmasna yardmc olur
ve ayn zamanda flk
enerjisinden tasarruf salar.
TELEVZYON
NTERNET
MAKALE
64
Yryen merdivenler
mflterilere maazann
genel bir manzarasn
sunarak, hangi blmlerin
olduu ve ne tr rnlerin
bulunduu konusunda bir
fikir verir.
Maaza Atmosferi
arkasndan gemesi durumunda ou kadn incelemekte olduu rn brakp maazadan uzaklaflr. Spermarketlerde koridorlar, en az iki alflverifl arabasnn yanyana geebilecei genifllikte olmaldr (Cox ve Brittain, 2000, s.211). Maazalarn,
bebek arabalarnn geebilecei genifllikte koridorlara sahip olmalar, zellikle annelerin, istedikleri her blgeye ulaflmalarna olanak tanr (Arslan, 2004, s.102).
ok katl maazalarda st katlara eriflim iin asansrler, yryen merdiven
ve/veya geleneksel merdivenler kullanlabilir. Genellikle prestij maazalarda asansr veya yryen merdivenler tercih edilirken, indirim maazalarnda geleneksel
merdivenlere rastlanr. Yryen merdivenlerin en byk yarar, mflterilere maazann genel bir manzarasn sunmasdr (Berman ve Evans, 2001, s.609). Yryen
merdivenlerin bulunduu blgelere afifllerin aslmas, mankenlerin sarktlmas,
sslemelerin yaplmas maaza atmosferine ve yaratlmak istenen temaya katkda
bulunur. Bu sebeple yryen ve geleneksel merdivenler l alanlar olarak alglanmamal, tutundurma ve teflhir iin birer frsat olarak grlmelidir.
Maazada kullanlan katlararas ulaflm flekli, maaza byklne ve imajna
bal olarak seilmelidir. Yryen merdiven maazaya modern bir hava katarken,
geleneksel merdivenler klasik maaza havas verir. Maazada dikey taflma kapasitesi drtten fazla asansrn kullanlmasn gerektiriyorsa, asansr yerine yryen
merdiven kullanmak daha avantajl olur (Tek, 1984, s.128). Yryen merdiven kullanan maazalarda ayrca asansr bulundurulmasnda fayda vardr nk bu maazalardaki baz mflterilerin acelesi olabilir veya sadece tek bir kata kmak isteyebilirler; yaflllar, hamileler ve yryen merdivenlerden korkanlar asansr kullanmay tercih edebilirler (Tek, 1997, s.622).
SOYUNMA KABNLER, TUVALETLER VE

OCUKLARA YNELK DZENLEMELER
Perakendeciler tarafndan ok nemsenmeyen fakat mflterilerin belirli bir maazay tercih etmesinde nemli bir etken olan soyunma kabinleri, tuvaletler ve ocuklara ynelik dzenlemeler dikkatli bir flekilde tasarlanmaldr.
Soyunma Kabinleri
Soyunma kabinleri
mflterilerin giyim vb.
rnleri denemelerine
olanak tanr. Yaplan
arafltrmalar mflterilere
herhangi bir rn maaza
iinde deneme flans
verilmesinin rn satfllarn
artrdn gsterdiinden,
soyunma kabinleri zenle
tasarlanmaldr.
Giyim maazalarnda, soyunma kabinlerinin bulunmas byk bir nem arzeder.

Yaplan arafltrmalara gre mflterilere herhangi bir rn maaza iinde deneme
flans verildiinde, rnn satfllar yzde yz orannda artmaktadr (Underhill,
2002, s.174). Dolaysyla giyim maazalar iin soyunma kabinleri bir seenek deil, bir flarttr.
Soyunma kabininin korunakl, temiz, bakml ve aydnlk olmasna, uygun bir
flklandrmaya, kaliteli ve byk bir aynaya, yeterince genifl bir alana, yeterli sayda askya sahip olmasna ve zemininin souk geirmeyen bir malzemeden yaplmfl olmasna dikkat edilmelidir (Arslan, 2004, s.103-104; Underhill, 2002, s. 174175). Maaza iinde ayrca, yeterli sayda soyunma kabininin bulunmas, uzun
kuyruklar oluflmasn engeller.
Soyunma kabininin iyi aydnlatlmfl olmas ve flklandrmann mmkn olduunca gn flna benzemesi gerekir. Aksi takdirde mflteri zerinde denedii giysinin rengini, sonradan beenmeyebilir. Soyunma kabinlerindeki aynalar da hem
kabini daha aydnlk yapar, hem de mflterinin denedii giysiyi zerinde grmesine olanak sunar. Kullanlan aynann kalitesi nemli olup, mflteriyi bask, yamuk
veya fliflman gstermemelidir. Alann msait olmas durumunda, iki yanda kanatlar bulunan aynalarn kullanlmas veya iki farkl duvara ayna yerlefltirilmesi, mfl-
65
terinin zerinde denedii elbiseyi deiflik alardan grmesine imkan verir (Hrriyet, 2006, s.10). Soyunma kabinlerinin zemininin souk geirmeyen bir malzeme
olmasna dikkat edilmeli, ayrca temiz ve dzgn olmalarna zen gsterilmelidir.
Perakendeciler soyunma kabinlerini maazada kayp alan olarak grrler nk bu alan satfl dfl alandr ve teflhirden yer alar. Bilindii gibi maaza iindeki
alan, satfl alan ve satfl dfl alan olarak ikiye ayrlr (Hasty ve Reardon, 1997,
s.269). Satfl alan, maaza iinde dorudan satfln yaplabildii alanken, satfl dfl
alan, dier ifllerin yrtld alandr. Satfl dfl alanda ofis, depo, tuvalet, ocuk
oyun alan, vs. bulunabilir. Giysi denemenin satfllar zerindeki etkisi dflnldnde, soyunma kabinleri satfl dfl alan saylsa da, ok nemlidirler.
Maazadaki soyunma kabinlerinin maaza dekorasyonu ile uyum iinde olmas gerekir. Soyunma kabinleri, maaza ii kadar flk olduunda mflteride olumlu
bir intiba oluflur.
Maaza iindeki alan, satfl

alan ve satfl dfl alandan
oluflur. Satfl alan, maaza
iinde dorudan satfln
yapld alanlardr. Satfl
dfl alan ise ofisler, depolar,
tuvaletler vb. satfl
yaplmayan alanlar ierir.
Herhangi bir maaza hakkndaki izleniminiz soyunma kabinlerindekiSIRA

bir olumsuzluktan
doSZDE
lay deiflti mi? Soyunma kabinleri gerekten satfllar artrr m? Arkadafllarnzla tartflnz.
Tuvaletler
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
Maaza bykse ve mflterinin maaza iinde uzunca bir vakit geirmesi isteniyorsa, mflterinin tuvalet ihtiyacna da cevap verilmesi gerekir. zellikle
S O R Uocuklu ebeveynler ve yafll mflteriler tuvalet imkannn bulunduu maazalardan alflverifl etmeyi daha uygun bulurlar.Tuvaletler de soyunma kabinleri gibi maaza sahipleri
DKKAT
tarafndan ihmal edilen bir konudur. Alflverifl merkezlerinde bulunan maazalarda tuvalet bulunmas beklenmezken, tek maazalarda tuvaletlerin olmas tavsiye
SIRA SZDE
edilir.
Tuvaletler maaza imajna ve atmosferine uygun bir flekilde dekore edilmelidir.
Baz maazalarn tuvaletleri o kadar flk ve moderndir ki, mflteriler kendilerini
AMALARIMIZ
lks bir otelde gibi hissederler. Tuvaletler ncelikle temiz ve bakml olmal, kt
kokmamaldr. Ayrca, tuvalet kad, sabun ve kat havlu gibi gereksinimlere sahip olmaldr.
N N
K T A P
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
ocuklara Ynelik Dzenlemeler

ocuklaryla birlikte maazaya gelen ebeveynler maaza iinde istedikleri kadar
TELEVZYON
vakit geiremezler. Bu sebeple maazalarda ocuklara ynelik alanlar oluflturulmaldr. Maaza kk olsa bile, bir kfleye masa konulmas ve masann zerine
lego, resim katlar ve boyalar, kk birka oyuncak yerlefltirilmesi ocuklar bir
N T E R Ndaha
E T genifl tusreliine meflgul eder. Byk maazalarda ise, ocuk oyun alanlar
tulabilir. ocuklar iin trmanma, kayma, zplama alanlar yaratlabilir. ocuk oyun
alanlar korunakl olup en az bir grevli tarafndan gzetlenirse, ebeveynler akllaMAKALE
r geride kalmadan maazay istedikleri gibi gezebilirler.
ocuk oyun alan oluflturmak iin ok fazla para harcanmas gerekmez. ocuklar iin maazann bir blgesinde oda tahsis edilmesi, odann duvardan duvara hal kaplanmas, yerlere minderler konmas ve birka oyuncak bulundurulmas yeterli olabilir (Arslan, 2004, s.114). Baflka bir seenek ise, maazann bir duvarna televizyon yerlefltirilerek izgi film veya ocuk filmlerinin gsterilmesidir. ocuk
oyun alanlarnda emniyetin ok nemli olduu ve gerekli nlemlerin alnmas gerektii unutulmamaldr.
TELEVZYON
NTERNET
MAKALE
66
Maaza Atmosferi
SERGLEME AMALARI
Maazada rnlerin
sergilenmesinin (teflhirinin)
en nemli amalarndan
biri, mflteride satn alma
arzusu yaratmaktr. Bu
nedenle rnler bu arzuyu
yaratacak flekilde
sergilenmelidir.
Mflterilerin maazaya
ilgisini srekli klmak iin,
maaza ii rn
sergilemeleri sk
deifltirilmeli, maazay
rakiplerinden ayrt edici
olmal ve satflta etkinlik
yaratmaldr.
Mflteri maaza iine girdiyse, artk maaza iindeki atmosfer ve rnlerin sergilenifl biimi onu etkisi altna alr. Maazann i tasarm, dfl tasarm ile uyum iinde
olmaldr. Perakendecinin temel amac, maliyetleri minimize edip, satfllar ve mflteri tatminini maksimize etmektir (Cox ve Brittain, 2000, s. 207). Maazann i tasarm ise bu amaca hizmet etmelidir. Demirbafl ve donatlar, flklandrma, soyunma kabinleri, merdivenler, asansrler, koridorlar, rnlerin sergilenme flekilleri, vs.
tamamen mflteri tatminini en st dzeye karacak ve onda satn alma istei yaratacak biimde tasarlanmaldr.
rn teflhirinin en nemli amalarndan biri, mflteride satn alma arzusu yaratmaktr. Mflteri teflhir edilmeyen bir rn, satn alamaz. Ayrca rnler yle teflhir edilmelidir ki, hepsi mflteriye ekici ve cazip grnsn. Mflteride satn alma
arzusu yaratabilmek iin, mflteriye rn zellikleri, yararlar ve nasl kullanld
gsterilmeli, satfllar artacak flekilde teflhir edilmeli, mflteriyi ikna etmeli ve rn satn almas durumunda tatmin olaca fikri iletilmelidir (Meyer, Harris, Kohns
ve StoneIII, 1988, s. 364).
Herhangi bir teflhir, uygun bir yerde bulunmuyorsa ve ekici deilse, etkili olamaz (Samson ve Little, 1993, s. 353). Buna ilaveten rnler, gerek hayatta kullanldklar ortamlarda sergilenirse, mflterileri ikna etmek kolaylaflr. rnein, ankastre frn, ocak ve bulaflk makinesi, rnek mutfakta dier mutfak rnleri ve aksesuarlar ile sergilenirse mflteriye daha cazip gelir.
Arafltrma sonularna gre maazada yer alan zel teflhirler, raftaki dier rnlerin satfln azaltr, fakat teflhir edilen rnn satfl o kadar artar ki, teflhir edilen
rn ile raftaki rnlerin satfllarnn toplam, raftaki rnlerin satfl rakamlarnn
normal seviyesinin zerinde olur (Loudon ve Bitta, 1988, s.642). Bu sebeple maaza iinde rn teflhiri, satfllar artrmas, maaza iinde hareket yaratmas ve tketicinin ilgisini ekmesi nedeniyle byk nem taflr. rnlerin teflhir edilifl biimi, estetik olduu kadar fonksiyonel de olmal, mmkn olan en az alanda, en
yksek miktarda rn sergilenmeye alfllmaldr.
rn teflhirinde kullanlan malzemeler, donatlar ve demirbafl birok farkl flekil ve ebatta olabilir. Her teflhir maazay rakiplerinden ayrtedecek zelliklere sahip olmal ve satflta etkili olmaldr. rn teflhirinde farkl amalar gdlse de temelde her teflhir, mflteride dikkat ve ilgi uyandrmal, perakendecinin yanstmak
istedii imaja uymal, mflterinin kolaylkla anlayabilecei basit bir mesaj sunmaldr (Ghosh, 1994, s. 537). rn teflhirinde gzetilecek amalar arasnda (Cox ve
Brittain, 2000, s.214-215, Samson ve Little, 1993, s.353):
mflteri ilgisinin rne ekilmesi, bylece maaza iinde daha fazla arafltrma yapma isteinin salanmas,
mflteri ilgisinin belirli rnler zerine ekilmesi,
mflterinin maaza iinde istedii rnleri bulmas ve incelemesini kolaylafltrmas,
satfl elemanlarna/asistanlarna, rnleri gsterme ve satflta kolaylk salamas,
maazann ve iflletmenin imaj ve itibar ile ilgili ipucu verrmesi,
mflteri trafiinin tm maazaya ynlendirilmesi,
mflteri ilgisinin yeni ve zel fiyatlar uygulanan rnler zerine ekilmesi,
vitrinlerdeki temann ieride srdrlmesi,
gzel bir atmosferin yaratlmas,
67
tketicinin maaza iindeki belirli blmleri kolaylkla bulmasnn salanmas,

tketicinin satn almay dflnd ana rne ek olarak, ilgili baflka rnlerin birlikte teflhir edilmesi ve bunlar satn almaya teflvik edilmesi, saylabilir.
SERGLEME UNSURLARI
Sergilemede baz temel unsurlara dikkat edilmesi ve doru kullanlmas, mflterilerin rnlere ve maazaya olan ilgisini artrr. Sergilemede izgiler, flekiller, ebat,
dokuma, arlklar ve renkler uygun maaza atmosferi yaratlacak flekilde kullanlmaldr. Bahsedilen unsurlar aflada anlatlmfltr.
izgiler
Teflhirde dz ve yamuk izgiler, tketicinin bakfllarn belirli bir yne ekmek ve baz farkl alglar yaratmak amacyla kullanlr (Lewison, 1997, s. 285). Etkin teflhirlerde, genelde bir izgi tr dierlerine nazaran daha baskndr (rnein kaln apraz
bir izgi) ancak teflhiri ilgin klmas amacyla dier izgi trleri de kullanlabilir.
Dikey izgiler resmi bir hava yaratrken, yamuk izgiler resmi olmayan ve serbest hareket algs yaratr (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373). Teflhirde farkl bir etki yaratmas amacyla dikey izgiler ortada, iki yanda veya her yerde bulunabilir. Dikey izgilerin ayn hizada bitmesi de gerekmez, bazlar daha st
noktalarda sonlanabilir. Dikey izgilerin son bulduu noktalar teflhirde ykseklik
ve orant algsna yardmc olur.
apraz izgiler teflhire hareket hissi verir, bakfllarn iki farkl yne kaymasna
sebep olur. apraz izgilerle bakfllar sol st kfleden sa alt kfleye veya sa st
kfleden sol alt kfleye doru ynlenir. Sol st kfleden sa alt kfleye doru olan
apraz izgiler tketiciye hareket hissi verir ve resmi olmayan sergileme fleklinde
ok etkilidir. Sa st kfleden sol alt kfleye doru uzanan apraz izgiler ise, dengesizlik hissi yarattndan, nadir kullanlr. Uzman yardmyla dikkatli kullanlmas tavsiye edilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.51).
Yatay izgiler ise, zerinde kullanldklar yzeyi daha genifl ancak olduundan
daha bask gsterir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.50). Yatay izgiler dinlenik
olma, yatma veya uyku durumu hissi verir (Samson ve Little, 1993, s.359).
Yamuklar, teflhire hareket katar ve tketicinin bakfllarn mkemmel bir flekilde teflhire ynlendirir. Yuvarlak hatlar ise teflhire feminen bir hava katar (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.51).
Teflhirde, bahsedilen izgi trlerinin farkl karflmlar kullanlabilir. rnein,
ayn izgi tr srekli tekrarlanrsa kendini vurgular ve bu en basit uyum fleklidir.
Dier taraftan, farkl izgi trleri ztlk yaratr ve grsel adan geifllere sebep olur.
Yksek miktarda geifl olmas tketicinin kafasn karfltrr ve bakfllarn belirli bir
noktada kesilmesine sebep olur (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.51).
fiekiller
fiekil, herhangi bir objenin grsel halidir. Sergilemede kullanlan flekiller arasnda
kp, dikdrtgen, daire, gen vb. bulunur. Teflhirlerde ayn flekiller birlikte kullanldnda uyum, farkl flekiller kullanldnda ztlk oluflur. Her iki durumda da tketicinin ilgisi kolaylkla teflhir alanna ekilir. rnein, oval flekilli bir teflhir nitesinin
zerinde oval flekilli resim erevelerinin sergilenmesi, dikdrtgen bir teflhir nitesinde sergilenmelerine nazaran daha az satar, nk ayn flekiller kullanldnda
bunlar tketiciye skc gelir ve dikkatini ekmez (Samson ve Little, 1993, s.359).
rnlerin sergilenmesinde
dikey izgiler resmi, yamuk
izgiler resmi olmayan,
apraz izgiler ise hareketli
bir alg yaratr.
68
Maaza Atmosferi
Kk objeler byk teflhir

nitelerinin zerinde
sergilendiinde gzden
kaabilirken, byk objeler
kk nitelerde
sergilendiinde grnt
orantszl yaratarak itici
gelebilir.
Arafltrmalar gstermektedir ki, farkl flekiller insanlarda belirli duygular ortaya

karr (Hoffman ve Bateson, 1997, s.223-224). Dikey flekiller ve izgiler sert ve kat olarak alglanr, ortama erkeksi bir hava verir, kuvvet ve salaml ima eder. Tketicinin gzleri yukar - afla hareket edecei iin alan olduundan daha genifl
grnr. Dier taraftan yatay flekiller ve izgiler ortamn huzurlu, rahat ve dingin
olarak alglanmasna sebep olur. apraz flekiller ve izgiler ise aktif olma, ilerleme
ve hareket hisleri uyandrr. Kvrml ve yuvarlak flekiller ve izgiler ortama feminen bir hava katar ve akflkan bir hareket yaratarak bakfllarn teflhire veya departmana ynelmesine sebep olur.
Ebat
rnlerin ebat, sergilenifl yeri ve eflyalarn seimini etkiler. Kk paralar, objeler veya rnler ok byk teflhir nitelerinin zerinde sergilenirse iinde kaybolur. Teflhirin amac sergi nitesini deil, rn n plana karmaktr. rnein, mcevherler byk bir vitrinde sergilenmek yerine, kk camekan kutularda sergilenirse tketicinin daha fazla dikkatini eker (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII,
1988, s. 373). Kk ebatl rnlerin uygun byklkteki teflhir nitelerinde, tketicinin gz hizasna yakn bir ykseklikte teflhir edilmesi gerekir. Bylece tketici
rnleri incelerken eilip, bklmek zorunda kalmaz. Dier taraftan, ufak bir teflhir nitesinin zerinde byk boy bir rn sergilendiinde, her ne kadar ilgi ekse de, ok fazla satmaz (Samson ve Little, 1993, s.360). Burada orantszlk olduundan tketici rahatsz olur. Farkl ebattaki rnler sergilenirken, rn ebatlarnn birbiri ile orantl olmas gerekir. Byk boy rnlerin yannda sergilenen minik rnler, olduundan daha kk grnr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.
52). rnlerin sergilendii alann, rnn gerek hayatta kullanlaca alana benzemesi, tketiciye rn boyutu hakknda daha doru bilgi verir. rnein, evine
mobilya alacak olan bir tketici ok genifl bir showroomda beenerek satn ald oturma grubunu eve getirdiinde salonuna smadn grebilir. Baz mobilya
perakendecileri, showroomlarn farkl ebatta, kk salonlara blerek tketicinin
mobilyalar evlerindeymifl gibi incelemelerini salar.
Dokuma
Dokuma, tketicinin dokunma hissine hitap eden bir teflhir unsuru olup, teflhirde
kullanlan rnlerin ve donatlarn yzeyleri ile ilgilidir. Dokuma duygusu fiziksel
veya grsel olarak uyarlr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 52). rnein kaflmir
bir kazan yumuflak, blucinin ise kaba olduunu kifli rn ellemeden hisseder.
Dokumalar iki farkl snfa ayrlabilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 52): (i)
ellendiinde sert veya yumuflak gibi hissedilen materyeller, (ii) fl yanstan veya
emen dokumalar. Sergilemede harmoni (uyum) oluflturulmas istendiinde, benzer
dokuma zelliklerine sahip rnler bir arada sergilenir. rnein, tahta aksesuarlar
kullanlarak blucin, ekose gmlek ve sert deri izmeler bir arada sergilenebilir,
bylece sertlikleri vurgulanabilir. Benzer bir flekilde, saten, kaflmir, angora, dantel ieren rnler bir arada sergilenerek, rnlerin yumuflakl ima edilebilir. Dier taraftan, ztlk oluflturulmas amalanyorsa, farkl dokuma zelliklerine sahip
farkl rnler dierlerinin arasna yerlefltirilir. rnein, angora kazaklarn yer ald bir sergi nitesine kovboy izmesi ilave edildiinde, izme n plana kar ve derisinin salaml dikkat eker. Harmoni veya ztlk, sergilenen rnler ile teflhir
malzemeleri arasnda da oluflturulabilir. rnein przsz ve parlak porselen ye-
mek takmlar genelde sade ve sert grnml masa rtlerinin zerinde sergilenir (Samson ve Little, 1993, s.360).
Arlk
Bir rnn arl sahici olabildii gibi, hayali de olabilir (Samson ve Little, 1993,
s.361). Dier bir ifadeyle, rn gerekten ardr veya ar grnyordur. rnlerin arl, ebat ve renk unsurlarna bal olarak tketici tarafndan farkl alglanr.
Genelde rn ne kadar byk ve koyu renkli ise, o derecede ar alglanr ve hemen farkedilir. Arlk unsuru da dierlerinde olduu gibi, ztlk oluflturacak flekilde kullanldnda daha fazla dikkat eker. Grsel veya gerek arlk teflhirde,
mflteri ilgisinin bir rnden dierine ynlenmesine yardmc olur (Meyer, Harris,
Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373).
Renkler
Renklerin insan psikolojisi zerindeki etkisi tartfllamaz. Bu sebeple teflhirde renklerin doru kullanlmas gerekir. Renkler mflterilerin ilgisini tm dier faktrlerden (fiyat hari) daha fazla eker. Scak renkler insanlara ekici geldiinden, maazann giriflinde sar ve krmz renklerin kullanlmas onlar ieriye eker. Dier
taraftan, mavi ve yeflil gibi souk renkler insanlar sakinlefltirir; dolaysyla tketicinin maaza iinde zaman geirmesi istenilen blgelerde bu renklerden faydalanlmaldr (Hasty ve Reardon, 1997, s.280).
Krmz, sar ve mavi temel renkler olup, bu renklere kromatik (chromatic)
renkler denir. Bu renklerin yanstma zellikleri bulunduundan tonu olduu sylenir. Akromatik (achromatic) renkler ise ntrdr. Siyah, beyaz ve gri akromatik
renklerdir. Akromatik renkler fl ya tamamen yanstrlar (beyaz) veya tamamen
emerler (siyah). Bu sebeple aslnda grsel olarak bir renge sahip deildirler (Mills,
Paul ve Moormann, 1995, s.77).
Renkler tonlar asndan, scak ve souk olmak zere, ikiye ayrlr. Scak renkler krmz, sar ve turuncu iken, souk renkler mavi, yeflil ve mordur. Rengin scak veya souk olmas tketicide farkl hislerin ortaya kmasna sebep olur. Krmz genelde romantizm, heyecan, aflk, cinsellik, tehlike, scaklk, mutluluk, vs.
hissi verir. Sar, gn fl ve scaklk, turuncu aklk ve arkadafll ima eder. Ucuz
ve riski dflk rnlerin sergilendii ortamda scak renklerin kullanlmas, tketicilerin daha abuk karar vermelerine sebep olur. Souk renkler resmi alglanr. rnein, morun ok fazla kullanld ortamlarda tketicilerin morallerinin bozulabilecei, satfl elemanlarnn depresyona girebilecei belirtilmektedir (Hoffman ve
Bateson, 1997, s.224). Pahal rnlerin bulunduu ortamlarda souk renklerin kullanlmas, tketicilerin orada daha fazla zaman geirmelerine sebep olur ve zaman
alarak karar vermelerini salar. Doru kullanldnda renkler tketiciler zerinde
olumlu etkiler brakr. rnein, klimalarn mavi veya yeflil bir fonda teflhir edilmesi, zellikle scak bir gnde tketicide ferahlk hissi yaratr. Benzer bir flekilde,
elektrikli battaniyeler veya kfllk paltolar krmz veya turuncu bir teflhir nitesinde sergilenirse, buz gibi bir gnde bile, tketicide scaklk hissi uyandrr (Samson
ve Little, 1993, s. 361).
Ak renkler kullanldnda ortam daha byk, koyu renkler kullanldnda
ise daha kk grnr. Ayrca tketicinin ilgisi belirli bir yere ekilmek isteniyorsa oralarda ak renkler kullanlmal, rnein, kflelerde, duvarlarda, teflhirlerde,
tavanlarda, vs., grmeleri istenmeyen yerler varsa oralarda da koyu renkler kullanlmaldr, rnein, havalandrma borularnda, depolarda, vs.
69
70
Maaza Atmosferi
Maazalarda ak renklerin
kullanm ortamn daha
byk, koyu renkler
kullanm ise daha kk
olarak alglanmasna neden
olur.
ok fliddetli renkler, her ne kadar ilgi uyandrsa da, tketiciyi yorar. Bu sebeple genellikle ocuklarn ve genlerin tercih ettii mekanlarda ve rnlerde parlak
renkler tercih edilirken, orta yafll ve yafll tketicilerin bulunaca ortamlarda pastel renkler kullanlr (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373).
Renkler teflhirde kullanldnda, aflada belirtilen noktalara dikkat edilmelidir
(Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373-374; Mills, Paul ve Moormann,
1995, s. 80-81):
Vitrinlerde, girifllerde ve anlk satn almann gereklefltii blgelerde scak
renkler kullanlarak mflteri ieriye ekilmeli ve abuk karar vermesi salanmaldr.
Teflhirde vurgulanmak istenen rn parlak renkte olmaldr.
Sar ve krmz abuk ilgi eken renkler olduundan, indirim etiketlerinde
bu renkler tercih edilmelidir.
Tketicinin zaman geirmesi istenen ortamlarda souk renkler kullanlmaldr.
Siyah ve beyaz ntr renklerdir ve teflhirdeki parlak renklerin yumuflatlmas
iin kahverengi ile birlikte kullanlabilir.
Teflhirde tek renk kullanm (monokromatik) tercih edilmelidir (rnein, sadece mor rengi ve tonlarn ieren giysiler, aksesuarlar, vs.).
Teflhirde hangi rengin tercih edileceine karar verilirken, rnn veya ambalajnn rengi dikkate alnmaldr.
Renk tercihi yaplrken parlak renkler yerine yumuflak renkler seilmelidir.
Dflk fiyatl rnler genellikle parlak renkler kullanlarak teflhir edilir. Dier taraftan pahal ve zellikli rnler, zarif veya moda olan renkler kullanlarak sergilenir.
Parlak ve zt renkler dikkatli bir flekilde kullanlmaldr. ok fazla miktarda
parlak rengin kullanlmas ilgi ekse de, tketiciyi yorar ve onun rnden/mekandan uzaklaflmasna sebep olabilir.
Renk ne kadar fliddetliyse, o oranda az kullanlmaldr.
Renk ne kadar fliddetliyse, onunla birlikte kullanlan dier renkler o oranda
yumuflak olmaldr. ki veya parlak renk bir arada kullanlmamaldr.
Renkler dengelenmeye alfllmaldr.
Renkli bir rnn evresine yeterli bir geifl alan ayrlmaldr. Dier bir ifadeyle, parlak bir rnn odak noktas olmas isteniyorsa, rnn ortaya kabilmesi iin etraf koyu renklerle kuflatlmaldr.
Ak tonlar gzleri yormadndan ve teflhir alann olduundan derin ve genifl gsterdiinden, teflhirde tercih edilmelidir.
Koyu renkler fonu yakna getirir ve teflhir alann olduundan daha kk
gsterir.
rn vurgulanmak isteniyorsa, fon ile ztlk oluflturmas salanmaldr.
Renklerle yaratlan ztlk teflhiri ilgin klar, ancak bu flekilde kullanlacak
renkler uyumsuzluk yaratmamaldr. rn ile fon arasndaki ztlk flk ile de
salanabilir.
Kk aksesuarlarn teflhirinde fon ile rn arasnda ztlk oluflturulmaldr.
Teflhirde ayn anda iki temel renk kullanlacaksa bunlarn uyumlu olmasna
dikkat edilmelidir.
Pastel renklerin ou birbiri ile uyumludur.
71
Fonda kullanlan rengin alglamaya etkileri Tablo 3.1de verilmifltir:

RNN RENG SYAH FON
BEYAZ FON
BEJ FON
KOYU GR FON
SARI
Zengin, vurgu
Daha snk
Daha scak
Daha parlak
KIRMIZI
ok daha parlak Daha koyu, daha saf
MAV
Daha aydnlk
Daha zengin ve daha

Biraz daha aydnlk Daha parlak
koyu
YEfiL
Daha soluk,
sivrilmifl
Deer olarak daha

derin
Sarms bir renk

tonuna brnr
Parlaklafltrr, gri
renk
krmzms olur
TURUNCU
Daha aydnlk
Daha koyu ve daha

krmz
Daha ak ve
sarms
Daha ak ve
sarms
MOR
Kuvveti ve
parlakl
azalr
Daha koyu
Daha parlak, bej

yeflilimsi olur
Gri yeflil olur
Parlak ama daha az Daha parlak ama

fliddetli
doygunluk azalr
Tablo 3.1
Fonda Kullanlan
Rengin rnn
Alglanmasna Etkisi
Kaynak: Mills,
Kenneth H., Judith E.
Paul ve Kay M.
Moorman (1995).
Applied Visual
Merchandising,
Prentice Hall, ABD,
s.80.
SERGLEME LKELER
Perakendecinin temel grevi retilen rnleri sergileyip, satfl yapmaktr. Bu sebeple maazada sergileme ve teflhir nemli bir ifllevdir. Sergilemenin temel ilkeleri, vurgu, ztlk, denge, harmoni, oran ve ritimdir. Tm bu ilkeler aflada anlatlmaktadr.
Vurgu
ekici teflhirlerde bir ilgi merkezi ve vurgu bulunmaldr. Teflhirde baskn bir vurgu yoksa, mflterinin bakfllar baflka yne kayar, byle olunca teflhir amacna ulaflamaz ve istenilen satfl mesaj mflteriye iletilemez (Lewison, 1997, s. 287). rnein, siyah gmlekler arasnda beyaz veya ak mavi renkli bir gmlek hemen ilgi
eker. Benzer bir flekilde, beyaz porselenlerin arasnda krmz servis taba ilgi
oda olur. Teflhirlerde genellikle kr marj/stok miktar yksek rnler veya maazann ilgin rnleri odak noktas yaplr.
Teflhirde sadece tek bir rne vurgu yaplmas en doru yaklaflmdr. Birok
rne veya alana ayn anda vurgu yaplmas tketicinin akln karfltrabilir. Fakat
teflhir alanna farkl birka ynden yaklafllacaksa, teflhirde tali bir odak noktasnn
bulunmas tketicinin bakfllarn asl vurgulanan objeye doru ynlendirir (Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 375).
Sergilemede vurgu, mflteri bakfllarnn yn dikkate alndnda, iki yntemden biriyle yaplabilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 46):
Vurgu, teflhirin optik merkezinde veya ok yaknnda yer alabilir. Optik
merkez, her iki ynn (sa ve sol) tam ortas ve alt yarnn biraz stdr. Bu
tr vurguda gz, dengeli bir flekilde vurgu noktasnn etrafnda dolanr ve
zamanla tm alan kapsar.
Vurgu, teflhirin sol st kflesine yaplabilir. Bu tr vurgu ile, insanlarn soldan saa okuma eilimlerinin bulunduundan yola klr ve teflhir alann
da soldan bafllayarak saa doru tarayaca ve tm teflhiri gzden geirecei varsaylr.
Birok rne ayn anda

vurgu yaplmas tketicinin
akln karfltrabilir. Bu
yzden rnlerin
sergilenmesinde sadece tek
bir rne vurgu yaplmas
nerilir
72
ztlk kullanm dikkatle
yaplmaldr. ok fazla ztlk
kullanmnn tketicinin
zihnini karfltraca ve
sergileme amacna hizmet
etmeyecei
unutulmamaldr.
Maaza Atmosferi
Tketicinin teflhirde istenilen flekilde gz gezdirmesi iin bir bafllang noktas

bulunmal ve planl bir flekilde oraya yerlefltirilmelidir. Vurgu noktas afladaki
yntemler kullanlarak oluflturulabilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 47):
Renklerle ztlk oluflturulabilir, rnein ntr bir fonda krmz bir nokta kullanlabilir.
fiekillerle ztlk oluflturulabilir, rnein yatay ve dikey izgilerin yer ald bir
alanda yuvarlak bir flekil kullanlabilir.
Dokuma ile ztlk oluflturulabilir, rnein kaygan ve sade bir yzeyde kadife kullanlabilir veya yanstc olmayan bir fonda (tahta), yanstc zellii
olan bir metal obje kullanlabilir.
Teflhirde olduka iri bir obje kullanlabilir. Sergilendii ortama orantl olan
bu obje, byklnden dolay ilgi eker, basknlk salar.
Iflk vastasyla vurgu yaplabilir. rnein, giydirilmifl bir mankenin zerindeki kravata spot flk tutularak dikkatler rn zerine ekilebilir (Lewison,
1997, s. 287).
Teflhirde iflaretler kullanlarak belirli bir rne vurgu yaplabilir (Samson ve
Little, 1993, s. 362).
Ztlk
Belirli bir teflhirde vurgu, renklerle, flekillerle, izgilerle, dokuyla veya flkla ztlk
oluflturularak elde edilebilir (bir nceki ksmda anlatlmflt). fiekiller, izgiler, flk,
renkler v.b. ile ztlk oluflturulabilir. rnein, sert-yumuflak yzey, siyah-beyaz
renkler, lofl-parlak flk, dz izgiler-yamuklar, yuvarlaklar, vs. Vurgusu yaplan obje fona nazaran daha kuvvetli, daha byk, daha parlak, daha koyu veya daha ak
olabilir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 375). Ztlk, vurgu yapmak ve
tketicinin bakfllarn belirli bir noktaya ekmek amacyla kullanlan bir yntemdir. Teflhirde ztlk kullanmak doru bir yaklaflmdr ancak dikkatli kullanlmas gerekir. Daha nceden de vurguland gibi, ok fazla miktarda ztlk oluflturmak
doru deildir nk tketicinin zihnini karfltrr ve teflhirin amacna ulaflmasn
engeller. rnein srf tahtalar ile buz patenleri ayn teflhirde kullanldnda ztlk
oluflur fakat tketiciler bu teflhire istenilen tepkiyi vermeyebilir nk iki rn arasndaki balanty kuramaz (Samson ve Little, 1993, s. 362).
Denge
Sergileme alannn orta
noktasnn kenarnda kalan
ksmlarnn flekil, renk ve
rn yerleflim biimi
itibariyle birbirine eflit
olmas denge olarak
tanmlanr.
rn sergilemede denge ile kastedilen, teflhirin orta ksmna hayali bir izgi izildiinde, kalan iki ksmdaki flekil, renk ve rnlerin yerlefliminin birbirine eflit olmasdr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 43). Herhangi bir teflhir hazrlanrken
tketiciye dengeli grnmesi byk nem taflr. Dengenin salanabilmesi iin
rnler simetrik bir biimde yerlefltirilir (Hasty ve Reardon, 1997, s.278).
Teflhirlerde denge, resmi veya resmi olmayan bir flekilde olabilir. Resmi denge,
benzer rnlerin, merkez noktasndan ayn uzakla yerlefltirilmesidir. Baflka bir
ifadeyle, resmi denge, merkez noktasna nazaran renk, flekil, tr, byklk gibi
zelliklerde benzerlik olmasdr (Lewison, 1997, s. 288). Dolaysyla, rnlere merkezden bakldnda, hepsi birbirinin aynada yansmas gibi grnr. Resmi denge
geleneksel, snrl ve tutucu bir atmosfer yaratr, ayn zamanda rahat bir grsel deneyim sunar. Resmi olmayan denge ise, farkl byklklerdeki rnlerin, merkez
noktasna nazaran, byklklerine bal olarak farkl uzaklklara yerlefltirilmesidir.
rnein, dierinden iki misli byk olan bir obje, dier objeye nazaran, merkez
noktasnn yar uzaklna konulur (Hasty ve Reardon, 1997, s.278). Genellikle res-
73
mi olmayan denge daha az huzur verir ve daha zor alglanr ancak resmi dengeye
gre daha hareketlidir, dolaysyla tketici tarafndan daha ilgin bulunur. Teflhirin
fazla dengesiz olmas akl karfltrabilir ve grsel olarak rahatszlk verebilir.
Teflhirde denge aflada belirtilen flekillerde salanabilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 43-44):
Teflhirin her iki yarsnda tamamen ayn rnler kullanlarak denge salanr.
Teflhirin her iki yarsnda farkl byklkteki rnlerin kullanlmas, fakat
bunlarn denge salanacak biimde yerlefltirilmesi ile denge salanr. rnein, daha kk olan rn ne yerlefltirilerek arkada yer alan byk rnle dengelenir.
Daha parlak renkli rnler, daha az parlak renkli byk rnlerle dengelenebilir.
Kk ebatl rnlerden birka tanesi bir araya getirilip, byk rnle denge salanabilir.
Harmoni
Sergilemede izgilerin, flekillerin, byklklerin, arlklarn, rengin ve dokumann
hofla gidecek bir biimde kullanlmasna harmoni denilir (Meyer, Harris, Kohns ve
StoneIII, 1988, s. 376). Harmoninin etkin bir flekilde kullanlmas, teflhirde iletilmek
istenen mesajn doru verilmesini ve mflterinin hofluna gidecek bir grnt elde
edilmesini salar. Harmoni salanmaya alfllrken dikkat edilmesi gereken noktalar flunlardr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 52):
Teflhir alan ok yksek miktarda flekil kullanlarak boulmamaldr,
Teflhir alannn rn muhafaza etmesi ve bir mesaj vermesi gerektii unutulmamaldr.
Sergilemede, birbirine yaklaflan veya birbirinden ayrlan izgiler kullanlarak
derinlik salanmaldr.
Eriler dz izgilerle birlikte kullanlarak etkin hale getirilebilir.
Tm paralara eflit optik arlk verilmeli veya tek bir para dierlerine baskn
olmal. rnein, birka kaln dikey izgi ince yatay izgilerle kullanlmaldr.
Oran
Oran, sergilemede herhangi bir unsurun dierine nazaran durumu ile ilgilidir. Teflhirde yer alan bir rnn dierlerine oran, fonda ve sergide kullanlan malzemelerin rnlere oran, alglamay etkiler. Sergi alannda herhangi bir rn dierlerine nazaran ok byk, ok ar veya ok kk olmamaldr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 34). Dier bir ifadeyle sergilemede oran, alan (ak alanlara nazaran kapal alanlarn miktar), flekil (yuvarlak flekillere nazaran kare flekillerin says), renk (koyu renklere nazaran ak renklerin tonu), byklk (kk objelere
nazaran byk objelerin miktar), dokuma (sert yzeylere nazaran przsz yzeylerin miktar), kalp (tam beden mankenlere nazaran yarm beden veya beden
paralarnn miktar) ve fln (aydnlatlmfl alanlara nazaran glgede kalmfl alanlarn derecesi) etkili bir flekilde teflhirde kullanlmas veya sergi alanna yerlefltirilmesi ile elde edilir (Lewison, 1997, s. 289). rnein, kk boyutlu rnler genifl
sergi alanlarnda yer alrlarsa kaybolur ve tketicinin dikkatini ekmezler. Benzer
bir flekilde, byk ebatl rnler kk ebatl nitelerde sergilenirse, orantsz grneceinden tketiciyi rahatsz eder.
Oran, sergilemede herhangi

bir unsurun dierine
nazaran durumunu gsterir.
rnein, sergilenen
rnlerin birbirine, rnlerin
sergi malzemesine ya da
sergileme alanna oran gibi.
74
Maaza Atmosferi
Ritim
Ritim, deiflik tasarm

malzemelerinin belirli bir
dzen izlenerek
yerlefltirilmesi ile bir hareket
hissi oluflturmasdr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
Ritim, bir teflhire bakan bir tketicinin bakfllarnn izledii yoldur (Lewison, 1997,
s. 288). Baflka bir ifadeyle ritim, deiflik tasarm malzemelerinin belirli bir dzen izlenerek yerlefltirilmesi ile hareket hissinin oluflturulmasdr (Meyer, Harris, Kohns
ve StoneIII, 1988, s. 376). Perakendeciler tketicilerin teflhirde yer alan tm rnler zerinde gz gezdirmelerini arzular. Dolaysyla, baflarl bir teflhir dzeni doru bir ritimle elde edilir. Etkili bir ritim, aflada bahsedilen temel sergileme dzenlemelerinden (radyasyon, basamak, piramit, zigzag ve tekrar) biri kullanlarak elde edilebilir.
Ritme ara verilmesi durumunda bakfllar ilk nce oraya odaklanr. Benzer rnlerin arasna renk, flekil, byklk, vs. olarak farkl bir rn yerlefltirildiinde ritme
ara verilmifl olur. rnein, gmleklerin arasna tek bir ceket yerlefltirilirse, bakfllar
ceketin zerinde younlaflr. Benzer bir flekilde, sergide yer alan tm kitaplar yan
yatmflken, biri dikse ritim bozulmufl olur, dikkatler dik kitaba younlaflr.
Ritim, derecelendirme kullanlarak da elde edililir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 376). Derecelendirmede ak bir renkten, koyu bir renge veya ufak
bir rnden byk bir rne yavafl yavafl geilir. rnein, bir mcevher maazasndaki teflhir nitesine yzk ve kpeler en ne, bilezik ve kolyeler arkaya, pahal saatler ise en arkaya yerlefltirilerek tketicilerin nden arkaya doru bakmalar salanabilir.
Semifl olduunuz
bir maaza ii teflhirinde vurgu, ztlk, denge, harmoni, oran ve/veya ritSIRA SZDE
min kullanlp kullanlmadna dikkat edin, kullanldysa nasl kullanlmfl olduunu dflnp, arkadafllarnzla tartfln.
D fi N E L M
TEMEL SERGLEME DZENLEMELER

S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
MAKALE
SergilemeninS amacna
ulaflabilmesi iin perakendeciler rnleri farkl birka flekilO R U
de teflhir alanna yerlefltirmeyi tercih ederler. Farkl sergileme dzenlemeleri arasnda, radyasyon, piramit, basamak, zigzag ve tekrar bulunur. Bahsedilen temel
DKKAT
sergileme dzenlemeleri fiekil 3.1de grlebilir.
N N
SIRA SZDE
Radyasyon
Radyasyonda rnler, tketicinin tm ilgisi ortadaki rn zerinde toplanaca flekilde dzenlenir. lginin belirli bir rn zerinde toplanabilmesi iin etraf nemAMALARIMIZ
siz dier rnlerle kuflatlr. rnein, im bime makinesinin etrafna ilgili fakat
daha ucuz rnlerin, rnein sulama hortumu, trmk, im tohumu paketleri yerlefltirilerek odan im bime makinesi olmas (Samson ve Little, 1993, s.355).
K T A P
Benzer bir flekilde ipek bir kravatn, kravat ineleri ve kol dmeleriyle evrelenmesi radyasyon tr sergilemedir.
PiramitT E L E V Z Y O N
rnler st ste, en altta daha fazla, yukarya doru daha az miktarda dizilerek piramit flekli elde edilir. Piramit tr dzenleme spermarket ve eczaneler, otomobil aksesuarlar,
rnleri ve kk ev aletleri satan maazalar tarafndan ter N T E R bakm
NET
cih edilir. Piramit sergileme dzeninin avantajlar arasnda, rnlerin kolaylkla infla edilmesi ve yksek miktarda rn sergilenmesine izin vermesidir (Meyer, Harris, Kohns veM StoneIII,
1988, s. 376). Piramit tr sergileme daha ok kutulu rnAKALE
lerin sergilenmesi iin tercih edilir (rnein, konserve meyve ve sebzeler, kuru gdalar, kutu iecekler, ilalar, vs).
75
Basamak
Basamakta, rnler veya sergileme niteleri basamaklar halinde dzenlenerek belirli bir ritim oluflturulur. Tketici, basaman baflndan bafllayarak yukarya doru
her basamaktaki rn inceler. Ayakkablar genellikle bu tr dzenle sergilenir.
Basamaklar rnlerin kendisi, kutular, raflar, tulalar, hatta farkl ebattaki deiflik
rnler kullanlarak oluflturulabilir (Samson ve Little, 1993, s.353).
Zigzag
rnler zigzag halinde teflhir edilir. Basamak dzeninden farkl olarak, eflit ykseklik aralklar kullanlmaz. Bu tr dzenlemede genellikle veya daha fazla seviye
bulunur ve en stte yer alan rn en arkaya yerlefltirilir. Zigzag teflhir dzeni blml maazalar tarafndan giysi sergilemekte tercih edilir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 376). Ayakkab, kazak, gmlek ve etek sergilemek iin en elveriflli dzen trdr. Farkl boyutlarda, flekillerde, renklerde ve dokumalarda olan rnler
zigzag eklinde teflhir edilirse gze gzel grnr (Samson ve Little, 1993, s.353).
fiekil 3.1
Temel Sergileme
Dzenlemeleri
RADYOSYON
PRAMT
ZGZAG
BASAMAK
TEKRAR
Tekrar
Tekrar tr sergileme dzeninde benzer grnmdeki rnler stste, yanyana,
afla yukar ayn dzende yerlefltirilir. Selfservis maazalarnda bu tr dzene sk
rastlanlr. Tekrar tr sergileme dzeni mflteri trafiinin youn olduu blgelerde kullanldnda, rnein kasalara yakn yerlerde veya koridorlarn sonunda, ok
etkili olmaktadr (Samson ve Little, 1993, s.353).
Semifl olduunuz bir maaza ii teflhirinde hangi tarz sergileme dzenin
seilmifl olduuSIRA SZDE
na karar verip, arkadafllarnzla tartfln.
TEMEL SERGLEME TRLER
D fi N E L M
D fi N E L M
Perakendeciler maaza iinde farkl sergileme trlerinden birini veya birkan kulO R U
lanrlar. Szkonusu farkl sergileme trlerinden bazlar afladaSverilmifltir
(Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 367-368):
AMALARIMIZ
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
SIRA SZDE
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
76
Maaza Atmosferi
Ak Sergi. Bu tr sergide rnler mflterinin rahatlkla elleyebilecei ve inceleyebilecei flekilde teflhir edilir. rnler rafta, dolapta, masada, bankoda
veya bir mankenin zerinde ak bir flekilde teflhir edilir. Bu tr serginin en
byk dezavantaj rnlerin fazla ellenmesine ve bozulma riski taflmasna
sebep olmasdr.
Kapal Sergi. Kapal sergiler mflterilerin sadece rnlere bakmalarna msaade eden teflhir trdr. rnein, mcevher maazalarnda rnler kapal camekanl blmelerde teflhir edilir. Kapal sergiler rnlerin narin, krlr,
pahal, kolay bozulabilir, kk ocuklar iin tehlikeli veya kolayca hrszlk yaplabilen rnler iin tercih edilir.
Trmanan Sergi. Trmanan sergiler platform, dekorasyon malzemesi veya
baflka aletler kullanlarak rnlerin daha cazip grnmesini salarlar. Szkonusu sergiler genellikle trafik akflnda nem arz eden yerlerde bulunurlar.
rnein, spermarketlerde koridorlarn sonlarnda, asansr veya yryen
merdivenlerin nlerinde kullanlarak mflterilerin ilgisini ekmeye alflr. Bu
tr sergiler bazen ada fleklinde de olabilir. Genellikle ada fleklindeki sergilerde tek tip rn veya birbiri ile ilgili rnler sergilenir. rnein, mangal ile
birlikte her trl mangal malzemesi sergilenebilir.
Camekan veya Kutu Tarznda Sergiler. Camekanlarda veya n/st ak
veya camla kaplanmfl kutularda sergileme yaplabilir. rnlerin dikkat ekmesi istendiinde tercih edilen bir sergileme trdr. Bankolarn ounda
bu tr sergilemeye rastlanr. Bankolarda, bankonun st veya n camdan
yaplr ve rnler kutunun iinde sergilenir. Kutu tarznda sergiler genellikle kk ebatl ve tketici tarafndan ellenmemesi istenen rnler iin tercih edilir. Kutu tarz sergiler maazann orta ksmnda, kolon fleklinde veya
duvar boyunca olabilir. rnein, self servis maazalarnda pahal rnler
sergilenmek istendiinde duvar boyunca kutu sergiler kullanlr.
knt veya Uzant Tarznda Sergiler. rnler knt (uzant) olarak raflarda, duvarlarda veya blm ayrmlarnda sergilenebilir. Bu alanlar zellikle
mevsimsel veya zel gnlerle ilgili dekorasyon amal kullanlr. Duvarlara
raflar monte edilerek rnlerin sergilenmesi sk karfllafllan bir durumdur.
Havai Sergiler. zellikle kk butikler tarafndan tercih edilen bir sergileme tr olup, rnler (genellikle giysiler) tavandan aflaya teller, ipler, asklar veya baflka malzemeler vastasyla sarktlr. Havai sergiler maazaya
farkl bir hava katar. Dinamik bir ortam oluflturduundan, genlere ynelik
giyim maazalarnda sk kullanlanlr.
Bahsedilenlere ek olarak flu sergi trleri bulunur: adack fleklinde sergi (sergilenen dier rnlerden ayr olarak, ortalk byk bir alanda, masa zerinde veya ortada duran bamsz raflarda rnlerin sergilenmesi), raf veya koridor sonu sergisi
(raflarn en sonunda veya koridorlarn ularnda yer alan sergiler), platform sergi
(yerde, bir ykselti zerinde rnlerin sergilenmesi), fon sergisi (normalde maazada bofl duracak bir alann teflhir amal kullanlmas, rnein blmlerin arka
duvarlar, yryen merdivenlerin altlar-yanlar, ayrma paravanlar, vs.) (Samson
ve Little, 1993, s. 351); kpler (farkl materyellerden yaplan ve yan yana, st ste
konularak, zerinde rnlerin sergilendii sergi tr), fascia (satfl yerinden yaklaflk 3 metre ykseklikte yer alan tahtalardr, aslnda tavandaki donatlar gizleme
amacyla infla edilirler; zerinde dz sergiler bulunabilir; belirli blmleri birbirine
77
balama veya zellikle baz departmanlar vurgulama amacyla kullanlr), yap kolonlar (aslnda binann yaps iin gereklidir fakat zerine raflar, kancalar yerlefltirilerek veya vitrin konarak sergi amal kullanlabilir) (Mills, Paul ve Moormann,
1995, s. 41); seici sergiler (self servis maazalarnda rnleri tketicinin kendisinin semesini salayan sergi tr - genellikle mmkn olan en yksek miktarda
rnn sergilenmesine olanak tanyan ak raflardr), zel sergiler (rnlerin gz
alc bir flekilde yerlefltirilerek tketicinin zel ilgisinin ekilmesi amaland sergi
tr), POP sergiler (satfl yeri sergileri, anlk satnalmay teflvik eden sergi tr, banko, camekan vitrin/kutu, raf uzants/sarknts, market arabasnda reklam, stand,
koklamak iin numuneler, raflarda dijital ekranlarda tantm, video grntleri,
vs.den yararlanlarak rn tantmnn yaplabildii sergi trdr), audio-grsel
sergiler (mevcut teknoloji kullanlarak ve video grntsnden yararlanlarak gereklefltirilen sergi trdr) (Lewison, 1997, s.283-284).
SZDE
Hangi tr rnlerin teflhirinde ak sergi, hangilerinde kapal sergiSIRA
tercih
edilmelidir?
Maaza iinde kullanlan teflhir niteleri ksa dnemli veya uzun dnemli kulD fi N E L M
lanlabilir. Ksa dnemli teflhir niteleri, stoktaki rnler bitince elden karlan veya en fazla alt ay kullanlan (Stumpf ve Kavula, 1985, s.153) niteler olup, genelS O Rmflteriyi
U
de ucuz ve dayanksz malzemeden yaplrlar. Szkonusu niteler
anlk
satn almaya teflvik etmek iin kullanlr. Uzun dnemli teflhir niteleri, rnlerin
srekli sergilenmesine msaade eden ve alt aydan daha uzun Dsre
do K K Akullanlan
T
natlardr (Stumpf ve Kavula, 1985, s.157) ve uzun sreli kullanlacandan daha
pahal ve dayankl malzemelerden yaplrlar.
SIRA SZDE
SERGLERN PLANLANMASI
D fi N E L M
Ksa dnemli sergiler,
genellikle stoklardaki
rnleri eritmeye ynelik
S Oya RdaU
olduunda alt ay
daha ksa dnemli olur.
Uzun dnemli sergiler alt
aydan daha uzun
D srer
K K AveT
bu sergilerde rnlerin
tekrar tekrar sergilenmesine
olanak tanyan sabit niteler
SIRA SZDE
kullanlr.
N N
Sergilerin nasl olaca, tam olarak hangi amaca hizmet edecei,

hangi rnlerin
AMALARIMIZ
seilecei, hangi renklerin hakim olaca, ne tr aksesuarlardan yararlanlaca,
flklandrmann nasl olaca, vs.nin tm nceden planlanmaldr. Sergi etkinliinin artrlmas iin planlamada, aflada verilen kurallara uyulmas
edilir
K T A tavsiye
P
(Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 8; Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988,
s.377-378; Samson ve Little, 1993, s.373).
Bakfllar, sergideki odak noktay kolaylkla bulmas iin,
T E Lynlendirilmeli,
EVZYON
birbiri ile rekabet eden rnlerin says snrl tutulmal,
sergide tek bir baskn motif bulunmal, dier herfley ikinci planda kalmal,
ztlk ve ritim kullanlarak renklere ve oranlara hayat verilmeli,
NTERNET
sergide, rnle bir balants olan materyel ve donatmlar
kullanlmal, kendi baflna duran ilgisiz materyel ve donatlar kullanlmamal,
sergide kullanlan materyel ve donatlar, mevcut alann byk bir ksmn
MAKALE
kapsamamal veya serginin en can alc noktasna yerlefltirilmemeli,
satfl mesaj ile eliflen veya anlafllmasn zorlafltran herfleyden kanlmal,
mevsime uygun renkler kullanlmal (rnein, ilkbaharda pembe, mor, yeflil
ve beyaz),
ayn sergide farkl stiller karfltrlmamal,
hazrlanmfl olan teflhirin, rnlerin satfln artrp artrmad kontrol edilmeli,
teflhir edilen rnler ve mekan sk sk temizlenmeli, tozu alnmal,
rengi solma ihtimali bulunan rnler (rnein, giysiler, mobilya, perde, vs.)
sk sk deifltirilmeli,
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
MAKALE
78
Maaza Atmosferi
rnler teflhir alanndan dorudan satlyorsa, tkendike yenileri ilave

edilmeli,
flklandrmadan faydalanlan teflhirlerde flklarn alflp alflmad ve lenslerinin temiz olup olmad sk sk kontrol edilmeli,
teflhirde yer alacak rn says duruma gre ayarlanmal - genellikle pahal
rnler dflk miktarda sergilenirken, ucuz ve indirimdeki rnler yksek
miktarda sergilenmeli,
iflletmenin ve/veya maazann ana temas, tm teflhirlerde kendini belli etmeli (farkl temalar kullanldnda tketicinin akl karflr),
teflhirde iletilmek istenen mesaj, saniyeler iinde tketici tarafndan alglanabilmeli,
teflhirde kullanlan aksesuar, materyel ve donat miktar fazla olmamal,
bunlar, rnleri bastracak flekilde deil, onlar ortaya karacak flekilde kullanlmal,
teflhirler sk sk deifltirilmeli (maaza iinde yer alanlardan genellikle dorudan satfl yapld iin gnlk deifltirilmesinde fayda bulunur),
sergilenen rnlerin nasl kullanld gsterilmeli,
rnler sade bir flekilde etiketlenmeli (ancak, pahal rnlerin fiyat etiketi
teflhirde gsterilmez),
ilgili rnler bir arada sergilenmeli,
rnler gruplanmal, ortaya datlmamal,
teflhir alan kalabalk olmamal,
teflhirler basit olmaldr.
Herhangi bir teflhirin etkin olmas iin aflada belirtilen yedi faktrn dikkate
alnmas gerekir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s.378):
1. lgi ekme. Teflhirde yer alan rnler, renkler ve tema ilgi ekmel, yeterli
miktarda rn sergilenmelidir.
2. Tanzim. Teflhir ve tanzim iflletmenin karakterini yanstmal, iflaret ve levhalar teflhiri daha anlafllr hale getirmelidir.
3. Temizlik. Grnen tm malzemeler ve rnler temiz, taze, bakml ve dzgn olmaldr.
4. Zamanlama. Teflhir edilmek iin seilen rnler mevsime ve/veya tutundurma temasna uygun olmaldr.
5. Satfl gc. Odaklanlmak istenen rn n planda olmaldr. Iflklandrma
uygun ruh halini oluflturmaldr.
6. Iflklandrma. Iflklandrma kullanlan renkleri vurgulamaldr. Iflklandrma
donatlar temiz olmaldr.
7. Teknik kalite. Teflhir materyellerinin nemli bir zellii bulunmaldr. Kullanlan aksesuarlar ve donatlar grsel sunumu vurgulamaldr.
Teflhirin etkin olup olmadnn temel gstergesi, maazaya mflteri ekmesi ve
satfllar artrmasdr (Samson ve Little, 1993, s.373). Dolaysyla arafltrmalar yaplarak mflteri saysnda ve/veya rn satfllarnda artfl olup olmad kontrol edilmelidir. Etkili bulunmayan teflhirin nedenleri arafltrlmal ve gerekli dzenlemeler yaplmaldr. Teflhirde detayl planlarn yaplmas alan kullanmn en st dzeye eker, satfllarn artmasna sebep olur.
79
zet
N
A M A
N
A M A
N
A M A
N
A M A
Maaza giriflinin nasl olmas gerektiini aklamak.

Perakendeciler maaza girifllerini tketiciye gvenlik, rahatlk ve kolaylk salayacak ve onu
ieriye ynlendirecek flekilde tasarlamaldrlar.
Maaza girifli maazann imajna uygun olmal,
basamak iermemeli, ok fazla demirbafl, sepet
ve rn iermemelidir. Kap says ve flekli maaza iindeki enerji kaybn asgariye indirecek
flekilde tasarlanmaldr.
Maaza zemin, tavan ve duvar dzenlemelerinin nasl olmas gerektiini aklamak.
Maazann zemin, tavan ve duvar dzenlemeleri, yaratlmak istenen atmosfere gre oluflturulmaldr. Maaza ii renklerin birbiri ile uyum iinde olmasna dikkat edilmelidir. Kk mekanlar genifl gstermek iin ak renkler tercih edilmelidir. Kullanlan malzemenin kalitesi, stili maaza imajna uymaldr. Tavanlar temiz ve bakml olmal, dzensiz bir grnt sergilememelidir.
Maaza iinde duvarlar maaza imajna, teflhir
edilen rnlerin trne ve maazann hedef kitlesine bal tasarlanp ayrca teflhir amal kullanlabilecei unutulmamaldr.
Koridor dzenlemeleri ve katlararas ulaflmnn
nasl olmas gerektiini aklamak.
Maaza iindeki koridorlar genifl ve ferah olmaldr. ok katl maazalarda st katlara eriflim iin
asansrler, yryen merdivenler ve/veya merdivenler kullanlr. Prestij maazalarda asansr veya yryen merdiven, indirim maazalarnda ise
geleneksel merdiven tercih edilir. Yryen merdivenler mflterilere maazann genel bir manzarasn sunar. Maazada kullanlan katlararas ulaflm flekli maaza byklne ve imajna bal
olarak seilir.
Soyunma kabinleri, tuvaletler ve ocuklara ynelik dzenlemeleri tanmlamak
Soyunma kabinleri, tuvaletler ve ocuklara ynelik dzenlemeler dikkatli bir flekilde tasarlanmaldr. Soyunma kabinleri korunakl, temiz ve bakml, aydnlk olmal; uygun bir flklandrmaya,
kaliteli aynalara, souk geirmeyen bir zemin
kaplamasna sahip olmal ve maaza iinde yeterli sayda bulunmaldr. Byk maazalarda tuvalet bulundurulmasna dikkat edilmelidir. Tuvaletlerin temiz ve bakml olmasna zen gsterilmelidir. Maazalarda ocuklara ynelik dzenlemelerin bulunmas ebeveynlerin rahat alflverifl
etmelerini salar. Bu alanlarn temiz, bakml ve
korunakl olmas nemlidir. Ayrca en az bir kiflinin gzetiminde olmas gerekir.
N
A M A
rn sergileme amalarn ve dikkate alnmas

gereken unsurlarn tartflmak.
rn sergilemede temel ama mflteride satn alma arzusu yaratmaktr. Sergileme amalar arasnda mflterinin ilgisinin rnlere ekilmesi, belirli rnlerin daha fazla ortaya kmasnn salanmas, mflterinin arad rn maaza iinde
kolaylkla bulmasnn salanmas, maaza imaj
ve itibarnn pekifltirilmesi, maaza iinde mflteri trafiinin ynlendirilmesi, maaza iinde hofla
giden bir atmosferin yaratlmas, mflterinin belirli blmleri bulmasn kolaylafltrmas ve mflterinin ana rn ile birlikte ilgili baflka rnler
satn almasnn teflvik edilmesi bulunur. Sergilemede dikkate alnmas gereken unsurlar: izgiler, flekiller, ebat, dokuma, arlklar ve renklerdir. Bu unsurlarn uygun bir flekilde kullanlmas halinde istenilen maaza atmosferi kolaylkla
yaratlabilir. izgiler tketicinin ilgisini belirli bir
yne ekmek ve farkl alglar yaratmak iin kullanlr. Sergilemede kp, dikdrtgen, daire, gen gibi flekillerden sklkla faydalanlr ve ayn
flekiller birlikte kullanldnda uyum salanrken, farkl flekiller kullanldnda ztlk oluflturulur. Ebatta, rn ile etrafnda yer alan dier herfleyin uyum iinde olmasna dikkat edilmelidir.
Dokuma teflhir edilen rnlerin veya teflhirde yer
alan donatlarn yzeyleri ile ilgilidir ve insanlarn dokunma duyusuna hitap eder. rnlerin
ardr veya ar grnr. Renklerin insan psikolojisi zerindeki etkisi fazladr olduundan, teflhirde zenle seilmeli ve dikkatli kullanlmaldr.
80
N
A M A
Maaza Atmosferi
Sergileme ilkelerini dzenlemelerini ve trlerini

sralamak.
Sergilemede ilkeler, vurgu, ztlk, denge, harmoni, oran ve ritimdir. Vurgu teflhirde tek bir ilgi
merkezinin bulunmas gerektiidir. Teflhirde vurgu, renk, flekil, izgi, doku veya flk ztlklar oluflturularak elde edilebilir. rn sergilemede denge, teflhirde flekil, renk ve rnlerin yerleflim biimi asndan eflitlik olmas durumudur. Sergilemede izgilerin, flekillerin, byklklerin, arlklarn, rengin ve dokumann hofla gidecek bir biimde kullanlmas ve birbiri ile uyumlu olmas
harmonidir. Sergilemede herhangi bir unsurun
dierine nazaran durumu orandr. Teflhirde kullanlan her bir fleklin, rnn ve aksesuarn birbiri
ile orantl olmas gerekir. Ritim, deiflik tasarm
malzemelerinin belirli bir dzen izlenerek yerlefltirilmesi ile bir hareket hissinin oluflmasdr.
Temel sergileme dzenlemeleri: radyasyon, piramit, basamak, zigzag ve tekrardr. Radyasyonda
ilgi ortadaki rne ekilir. rnlerin st ste, en
altta daha fazla, yukarya doru daha az miktarda
dizilerek yerlefltirilmesi ise piramit tr sergilemedir. rnler veya sergileme niteleri basamaklar halinde dzenlenir ve bu sayede belirli bir ritim elde edilir. Zigzag fleklinde teflhir edilen rnler bakfllarn belirli bir yne kaymasn salar.
Tekrarda, benzer grnmdeki rnler stste,
yanyana, afla yukar ayn dzende sergilenir.
Temel sergileme trleri arasnda, ak sergi, kapal sergi, trmanan sergi, kutu tarz sergi, knt
tarz sergi ve havai sergi bulunur. Ak sergide
tketicinin rnleri istedii flekilde ellemesi ve
incelemesi salanrken, kapal sergide buna msaade edilmez. Trmanan sergilerde belirli bir
alanda mmkn olduunca fazla miktarda ayn
trden rn sergilenir. Maazalarda raflar ve duvar kntlar da rn sergilemek iin kullanlr.
Havai sergilemede rnler tavandan aflaya ipler, teller, asklar veya benzeri malzemeler kullanlarak sarktlr.
N
A M A
Sergilerin planlanmasnda dikkat edilecek unsurlarn neler olduunu aklamak.

Herhangi bir teflhirin etkin olmas iin yedi faktr dikkate alnmaldr: (1) ilgi ekme (rnler
yeterince ilgi ekiyor mu?); (2) tanzim (seilen
teflhir flekli iflletmenin karakterini yanstyor mu,
yeterli miktarda rn sergileniyor mu?); (3) temizlik (teflhirde yer alan rnler, donatlar ve aksesuarlar temiz ve dzgn m?); (4) zamanlama
(teflhir edilen rnler mevsime ve/veya tutundurma temasna uygun mu?); (5) satfl gc (vurgulanan rn ak olarak teflhirin oda m?); (6)
flklandrma (flklandrma kullanlan renkleri
vurguluyor mu?); ve (7) teknik kalite (kullanlan
aksesuarlar ve donatlar grsel sunumu vurguluyor mu?).
81
Kendimizi Snayalm
1. Afladakilerden hangisi maaza tasarm amalarndan biri deildir?
a. Maazay rakiplerinkinden farkllafltrmak
b. Maazay yeniden konumlandrmak
c. Maazay olduundan daha pahal gstermek
d. Maazay marka haline getirmek
e. Maazada belirli bir ifl dalna odaklanmak
2. Afladakilerden hangisi maaza tasarm seimini
etkileyen faktrlerden biri deildir?
a. Maazann konumu
b. Maazann hedef kitlesi
c. Maazada satlan rnler
d. Maazann imaj
e. Dekorasyonda yeni akmlar
3. Afladaki malzemelerden hangisi prestij maazalarda (zeminde) yer kaplamas olarak kullanlmamaldr?
a. Vinil
b. Granit
c. Mermer
d. Masif parke
e. Kaln hal
4. Afladaki donanm ve/veya eflyalardan hangisi soyunma kabinlerinde bulundurulmak zorunda deildir?
a. yi bir flklandrma
b. Ayna
c. Ask
d. Puf
e. Is yaltml zemin
5. Afladakilerden hangisi maazada ocuk oyun alanlar oluflturmann temel amacdr?
a. Ebeveynlere rahat bir alflverifl ortam sunmak
b. ocuklar elendirmek
c. ocuklarn birbirine zarar vermesini engellemek
d. ocuklar korumak
e. Maaza atmosferine katkda bulunmak
6. Afladakilerden hangisi sergilemenin temel amalarndan biri deildir?

a. Mflteride satn alma arzusu yaratmak
b. Mflterinin ilgisini belirli bir rne ekmek
c. Mflterinin maaza iinde arad rn kolaylkla bulmasn salamak
d. Mflteri trafiini tm maazaya ynlendirmek
e. Mflteriler iin sosyal ortam yaratmak
7. Afladakilerden hangisi sergileme dzenlemelerinden piramitin bir zelliidir?
a. Tketicinin ilgisi ortada yer alan rn zerine
ekilir.
b. Bakfllarn belirli bir yne ekilmesine sebep
olur.
c. Yksek miktarda rnn sergilenmesine olanak
tanr.
d. Sergide ritim oluflturulmasna sebep olur.
e. Tek tr rn ayn dzende yanyana yerlefltirilir.
8. Afladakilerden hangisi sergileme dzenlemelerinden radyasyonun bir zelliidir?
a. Tketicinin ilgisi ortada yer alan rn zerine
ekilir.
b. Bakfllarn belirli bir yne ekilmesine sebep
olur.
c. Yksek miktarda rnn sergilenmesine olanak
tanr.
d. Sergide ritim oluflturulmasna sebep olur.
e. Tek tr rn ayn dzende yanyana yerlefltirilir.
9. Afladakilerden hangisi ksa dnemli sergi niteleri
iin doru deildir?
a. En fazla alt ay kullanlrlar.
b. Pahal malzemelerden retilirler.
c. Kolay monte edilirler.
d. Dayankszdrlar.
e. Mflterinin hemen ilgisini ekmesi iin canl
renklerden oluflurlar.
10. Afladakilerden hangisi etkin bir teflhirin oluflmasnda dikkat edilmesi gereken faktrlerden biri deildir?
a. lgi ekme gc
b. Temizlik
c. Zamanlama
d. Teknik kalite
e. Maliyet
82
Maaza Atmosferi
Yaflamn inden
Okuma Paras
Bodruma Yakflan Bir Maaza

Zeki Triko firmas 1957 ylnda kurulmufl olup, 1960 ylnda konfeksiyon yapmaya bafllamfltr. 1984 ylnda
Trkiyede mayo sektrnde bir ak olduunu fark
eden Zeki Triko, mayo retimine, 2002 ylnda ise i amaflr retimine bafllamfltr. Firma mayodaki baflarsn
i giyime de taflmaktadr. Yeni kolleksiyonuyla birlikte
yeni maazalar amaya devam eden Zeki Trikonun yeni mekan ise Bodrumdadr. Yeni alan maaza IPD
mimarln sahibi Iraz Kutlar tarafndan dzenlenmifltir.
300 metrekarelik alanda kurulu Zeki Trikonun 220 metrekaresi teras, 80 metrekaresi ise kapal alandr.
Bina tipik Bodrum mimarisinin eski rneklerinden biridir. Ayrca Neyzen Tevfikin yaflad ev olmas asndan tarihi bir nem taflmaktadr. Bu sebeple yerel mimariyi korumaya ve binann zelliklerini bozmamaya
zen gsterilmifltir. Maazann dekorasyonunda ana
unsurdan etkilenilmifl. Bodrumu simgeleyen beyaz, terastaki begonviller ve maazann karflsnda bulunan
marina... rn eflitlilii fazla olduundan, kapal alan
yetersiz kalmfl ve baz rnler baheye taflnmfltr. Maazay daha da zel klan bir baflka unsursa terasta yer
alan Lounge Bardr... Mflteriler alflverifllerini yaparken bir yandan diledikleri iecekleri yudumlamakta ve
bu tarih kokan mekann keyfine varmaktadrlar. Halatlar, krom borular ve yelken brandalar dekorasyondaki
dier unsurlar. Bahe katnda bulunan begonvillerin
tonlar bina doramalarnda kullanlmfltr. Zeki Trikonun genifl rn yelpazesi ve renklilii de dekorasyonla uyumlu kullanlarak istenilen atmosfer yaratlmfltr. Bina iinde alt kat zeminde beyaz epoksi uygulanmfl, st kat ve bahe zemininde mevcut ahflap boy parkeler beyaza boyanmfltr. Teflhir niteleri halat ve krom
boru kullanlarak oluflturulmufl, bahe blmnde ise
glge yaratmak iin yelken brandalar kullanlmfltr. Ayn malzeme bahe blmnde bulunan soyunma kabinlerine de taflnmfltr. Bahe Lounge Barn etrafnda
dinlenme amal kullanlan koltuklar modern konsepte
tezat oluflturacak flekilde klasik tarzda dizayn edilmifltir.
Zeki Trikonun dekorasyonunu farkl klan zellikler
ise, maazann tarihi bir binada olmas, rnlerin hem
bahede teflhir edilmesi hem de dekorasyonu tamamlayc bir unsur olmasdr. Zeki Triko i ie girmifl maaza ve bar konseptiyle insanlar flaflrtmaktadr.
Fantazi fiehri: Postmodern fiehirde Haz ve Kr

Alflveriflte elencenin (shoppertainment) bir flekli perakende ortamnda bir tema oluflturularak elde edilen
deneyimsel perakendeciliktir (experiential retailing).
New Yorktaki Nike Town bahsedilen perakende tiyatrosunu temsil eden iyi bir rnektir. Kasm 1996da almfl olan bu maaza, bir fantazi dnyas yaratr. Bir ksm nostaljik, bir ksm yksek teknoloji havasnda olan
Nike Town mflterileri flaflrtmaya devam eder. Maazada rnler seksi alglanmakla kalmayp, atletik giyimin
de tesine geer ve bir kltr, bir yaflam tarzn temsil
eder. Maazann kreatif direktr, John Hoke IIIe gre
Nike Town flifle iinde bir gemiye benzeyen bir tasarma sahiptir. Bahsedilen flifle, 1930 veya 1940larda kullanlan eski stil bir jimnastik salonu fleklindeki tasarm
ile elde edilmifltir. Eski grnm, dfl duvarlarda yer
alan kiretaflndan yaplma bir kemer ve kumtaflndan
oluflan bir dfl cephe ile elde edilmifltir. Dfl cephede PS
6453 yazldr ve bu harf ve rakamlar eskiden boksrlerin yerel devlet okulunda yaptklar antremanlara gndermede bulunmakta, o zamanlar hatrlatmaktadr. Eski jmnastik salonu havas, yllanmfl tulalar, ahflap
spor alan zemin, telli pencereler, jimnastik saatleri, grefl minderleri ve Long Islanddaki bir jimnastik salonundan temin edilmifl otantik bleacherlar kullanlarak
yaratlmfltr. Maazann perakende maaza ifllevi olduka sessiz. steyen Nike Towndan rn satnalabilir
ama maazann var olma sebebi marka farkndal yaratmaktr.
Kaynak: Edis, Yeliz (2005). Marie Claire Maison, Austos, Say: 7, s.176dan zetlenmifltir.
Kaynak: Hannigan, John (1998). Fantasy City: Pleasure and Profit in the Postmodern Metropolis, Londra ve
New York: Routledge, s. 90-92 iinde Wrigley, Neil ve
Lowe, Michelle (2002). Reading Retail: A Geographical Perspective on Retailing and Consumption Spaces, London: Arnold, s.172den zetlenmifltir.
83

1. c
2. a
3. a
4. d
5. a
6. e
7. c
8. a
9. b
10. e
Ayrntl bilgi iin Maaza Zemin, Tavan ve Duvar Dzenlemeleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Maaza Zemin, Tavan ve Duvar Dzenlemeleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Zemin Dzenlemeleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Soyunma Kabinleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin ocuklara Ynelik Dzenlemeler konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Sergileme Amalar konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Temel Sergileme Dzenlemeleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Temel Sergileme Dzenlemeleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Ksa Dnemli Sergi niteleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Sergilerin Planlanmas konusuna baknz.

Sra Sizde 1
Bu sorudaki ama, tavan dzenlemelerinin doru yaplp yaplmadn alglamanzdr. Doru dzenleme yapldnda tavanlarn ilginizi ekmemesi gerekir (aksi
amalanmyorsa). Lks ve pahal maazalarda tavanlar
sade ve ok flktr, indirim maazalarnda tm borular
olduklar gibi sergilenirler, genlere ynelik maazalarda ise borular dekoratif amal kullanlr. rnein, stanbul, Galleriada bulunan Oxxo maazasnda tavandaki borular ve dier aparatlar aktadr fakat koyu renge boyandklar iin bakml grnmektedir; ayrca mekana daha samimi bir hava katmaktadr. Tavanlarn maaza imajna katks, doru kullanld zaman, ok fazladr. stenilen her ortam yaratlabilir.
Sra Sizde 2
Bu sorudaki ama, maazalarda soyunma kabinlerine
gerekli nemin verilip verilmediini anlamanzdr. Baz
maazalarn soyunma kabinleri beklenilenden daha bakmsz ve kirli olmakta, bazlarnnki ise ok flk ve temiz olmaktadr. fik bir maazann bakmsz bir soyunma kabinine sahip olmas mflteride olumsuz bir intiba
yaratrken, vasat bir maazann flk bir soyunma kabini-
ne sahip olmas mflteriyi flaflrtr ve maaza hakkndaki tm grfllerini olumlu ynde deifltirir. Arafltrmalar
soyunma kabinlerinin satfllar en az iki kat artrdn
gstermektedir.
Sra Sizde 3
Bu sorudaki ama setiiniz teflhirde vurgu, ztlk, denge, harmoni, oran ve ritim unsurlarnn doru kullanlp
kullanlmadn anlamanz ve sizde bir etki yaratp yaratmadn sorgulamanz. Zt renkler doru kullanlarak dikkatiniz belirli bir noktaya ekiliyor mu? Teflhirde
tek bir vurgu mu var? Denge, harmoni ve oran unsurlar doru kullanlmfl m? Teflhirde belirli bir ritim szkonusu mu?
Sra Sizde 4
Her bir teflhir dzeninin farkl etkileri bulunur. Semifl
olduunuz teflhirde radyasyon, piramit, basamak, zigzag veya tekrar dzeninden hangisi kullanlmfl? Sizce
seilmifl olan rnler iin bu doru bir teflhir dzeni mi?
rnein, kk ebatl rnler basamak dzeni kullanlarak daha fazla ortaya karlmfl m? Odaklanlmak istenilen ana rn, ilgili dier kk ebatl rnlerle birlikte radyasyon dzeni kullanlarak ortaya karlmfl
m?
Sra Sizde 5
Mflterilerin kendi kendilerine alflverifl etmeleri beklenen maaza ii dzen trnde ak sergiler tercih edilir. rnein self servis maazalarnda rnlerin byk
bir ounlu ak sergiler kullanlarak teflhir edilir. Pahal, deerli, kk ve alnma ihtimali yksek olan rnler iin genellikle kapal sergiler tercih edilir. rnein,
cep telefonu, deerli mcevher, Playstation ve Gameboy oyun kasetleri, mp3 alar, vs.
84
Maaza Atmosferi
Kaynaklar
Arslan, F. Mge (2004). Maazaclkta Atmosfer, stanbul: Derin Yaynlar.
Berman, Barry ve Evans, Joel R. (2001). Retail Management: A Strategic Approach (8. Bask), Upper
Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Cengiz, Asiye (2005). Cam ve Mekan..., atmz, Kfl,
s.9-11.
Cox, Roger ve Brittain, Paul (2000). Retail Management (4: Bask), England: Prentice Hall, Pearson
Education Limited, Financial Times.
Demirci, Fatma (2000). Perakendecilikte Maaza Dzenlemesi, stanbul: Beta Basm Yaym Datm,
A.fi.
Ghosh, Avijit (1994). Retail Management (2. Bask),
Dryden Press.
Hasty, Ron ve Reardon, James (1997). Retail Management (International Edition), USA: McGraw-Hill,
Inc.
Hoffman, K. Douglas ve Bateson, John E. G. (1997). Essentials of Services Marketing, USA: The Dryden
Press, Harcourt Brace College Publishers.
Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6. Bask), Upper
Loudon, David ve Bitta, Albert J. Della (1988). Consumer Behavior Concept and Applications (3. Bask), USA: McGraw-Hill.
Maison Franaise (2005). Aydnlatmada Maksimum
Mimari, Eyll, Yl:10, No: 124, s.73.
Meyer, Warren G., Harris, E. Edward, Kohns, Donald P.
ve StoneIII, James R. (1988). Retail Marketing (8.
Bask), New York: McGraw-Hill, Inc.
Mills, Kenneth H., Paul, Judith E. ve Moormann, Kay B.
(1995). Applied Visual Merchandising, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Nixon, S. (1996). Hard Looks: Masculinities, spectatorship and Contemporary Consumption, London: UCL Press, iinde Wrigley, Neil ve Lowe, Michelle (2002). Reading Retail: A Geographical
Perspective on Retailing and Consumption Spaces, London: Arnold, s.215.
Samson, Harland E. ve Little, Wayne G. (1993). Retail
Merchandising (11. Bask), Cincinnati, Ohio.
Stumpf, Howard ve Kavula, John M. (1985). Point of
Purchase Advertising, Handbook of Sales Promotion, Editor: Stanley M. Ulanoff, New York:
McGraw-Hill Inc.
Tek, mer Baybars (1984). Perakende Pazarlama Ynetimi, zmir: el Yaymclk Datmclk.
Tek, mer Baybars (1997). Pazarlama lkeleri Global
Ynetimsel Yaklaflm Trkiye Uygulamalar
(Gelifltirilmifl 7. Bask), zmir: Cem Ofset Matbaaclk Sanayi A.fi.
Underhill, Paco (2002). Alflverifl Bilimi, eviri: Suat
Soysal, stanbul: Soysal Yaynlar.
nver, Selmin (2005). Dosya: Yer Kaplamalar, Maison Franaise, Eyll, Yl:10, No:124.
Wrigley, Neil ve Lowe, Michelle (2002). Reading Retail: A Geographical Perspective on Retailing and
Consumption Spaces, London: Arnold.
MAAZA ATMOSFER
Amalarmz
N
N
N
N
N
N
Bu niteyi tamamladktan sonra,

Donat trlerinin neler olduunu ve nasl kullanlmas gerektiini aklayabilecek,
Perakendeci trlerine gre hangi donatlarn tercih edilmesi gerektiini deerlendirebilecek,
Iflklandrma kaynaklarnn ve trlerinin neler olduunu sralayabilecek,
Iflklandrma sisteminin nasl planlanmas gerektiini tartflabilecek,
Maazalarda iflaretlerin ne amala ve nasl kullanldn aklayabilecek,
Satn alma noktas grsel sunum aralarnn neler olduunu ve nasl kullanldn aklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Raflar/Asklar
Camekanlar
Sepetler
Mankenler
Standlar/Gondollar
Iflklandrma Trleri
Satn Alma Noktas Grsel Sunum

Aralar
Elektronik Raf Etiketleri
flaretler
Sesli Panolar
Zemin flaretleri
indekiler
Maaza Atmosferi
Maazalarda Donatlar ve
Iflk, flaret, Satn Alma
Noktas Malzemelerinin
Kullanm
GRfi
MAAZALARDA KULLANILAN
DONATI TRLER
PERAKENDEC TRLERNE GRE
DONATILARIN KULLANIMI
MAAZALARDA IfiIKLANDIRMA
IfiIKLANDIRMA KAYNAKLARI
IfiIKLANDIRMA TRLER
IfiIKLANDIRMA SSTEMNN
PLANLANMASI
MAAZALARDA fiARETLERN
KULLANIMI
SATIN ALMA NOKTASI GRSEL
SUNUM ARALARI VE
TEKNKLER
Maazalarda Donatlar ve
Iflk, flaret, Satn Alma
Noktas Malzemelerinin
Kullanm
GRfi
Tketici olarak maazalarda rnleri incelemek istediimizde hem flk bir ortamla
karfllaflmay bekleriz hem de aradmz rnleri kolaylkla bulabilmeyi bekleriz.
Maaza iinde genellikle kullanlan donatlara dikkat etmeyiz, ama rnler hoflumuza gidecek flekilde sergilenmiflse ve her istediimizi bir arada bulabiliyorsak demek ki perakendeci donat seiminde hata yapmamfltr. Gnmzde hem ifllevsel,
hem de dekoratif birok farkl donat bulabilmek mmkndr. Perakendecinin tercihleri, ihtiyalar dorultusunda ve yaratlmak istenen atmosfer ile flekillenir. Maazalara girdiimizde hemen farketmesek de bizim zerimizde nemli etkisi bulunan flklandrma maazay samimi veya souk olarak deerlendirmemize sebep
olur. Maazada ev ortamna yakn bir hava ancak sar ve nispeten lofl bir flklandrma ile elde edilirken, florasan souk ve ucuz alglanan bir atmosfer yaratr, lambaderler ise ortama klas bir hava verir. Iflklandrma hem maazann aydnlatlmasna hem de maazada farkl atmosferler yaratlmasna sebep olur. Maaza iinde
belirli blgelere veya belirli rnler zerine ilgi ekilmek iin spot flklar veya youn flklandrma kullanlr. Maaza iinde ynmz bulmak iin iflaretlerden yararlanrz. flaretler sayesinde kasalarn, tuvaletlerin ve soyunma kabinlerinin nerede olduunu kolayca buluruz. Maazalarda bulunan satn alma noktas grsel sunumlar bizleri hi dflnmediimiz baz rnleri satnalmaya teflvik ederler. Bu ksmda maazalarda rnleri sergilemede kullanlan donat trleri ve zellikleri,
farkl perakendeci trleri tarafndan tercih edilen donatlarn neler olduu, maazalarda kullanlan flklandrma kaynaklar, farkl flklandrma trleri, flklandrma
sisteminin planlanmas, maazada kullanlan iflaretlerin, maazada kullanlan satnalma noktas grsel sunum aralar ele alnacaktr.
MAAZALARDA KULLANILAN DONATI TRLER

Donatlar rnleri teflhir ve muhafaza etmek iin tasarlanmfl fiziksel yaplardr (Lewison, 1997, s.286). Ayrca maaza iindeki trafii ynlendirmeye, maaza satfl
alannda rnleri stoklanmaya ve satfl alann farkl rn blgelerine ayrmaya yardmc olmak iin kullanlrlar. Donatlar rnlerin sergilenmesi iin gereklidir ve
maaza alannn en verimli flekilde kullanlmasn salarlar (Varley ve Rafiq, 2004,
s. 176). Perakendecinin pazarlama stratejileri ve maazann tr, teflhirin nasl olacan ve ne tr donatlarn kullanlacan belirler (Kent ve Omar, 2003, s.399). Seilen donat tr rn en iyi flekilde sergilemeli, ancak rnden daha n plana
88
Maaza Atmosferi
rnlerin nasl sergilenecei

ve ne tr donatlarn
kullanlaca konusunda,
perakendecinin pazarlama
stratejileri ile rn ve
maaza tr belirleyici olur.
kmamaldr. Donatlarn maaza atmosferine katks da unutulmamaldr. Seilen

donatlarn tr, donatlarda kullanlan malzeme, donatlarn maaza iindeki yerleflim biimi, vs. maaza imajyla uyum iinde olmaldr.
Ne tr donat kullanlrsa kullanlsn, hepsinin temel ifllevi: (i) maaza imajn
yanstmak; (ii) rnlerin satflna yardmc olmak; (iii) rnleri korumak (Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 536); (iv) mantkl bir satfl ve kullanm grubu
oluflturmak; (v) basit ve iyi dzenlenmifl bir yerleflim yaratmak; (vi) temiz ve dzgn bir grnt sunmak ve (vii) ekici ve bilgilendirici bir ortam yaratmaktr (Lewison, 1997, s.283). Bahsedilen ifllevlerden (iv)-(vi) daha ok ak sergilemede
(self servis) kullanlan donat trleri iin geerlidir. Kullanm kolay donatlardan
faydalanldnda mflteriler maaza iinde aradklar rnleri daha kolay bulurlar,
bylece alflverifle daha fazla zaman ayrabilirler (Colborne, 1996, s.160). Donatlar
ayrca estetik olmal, fiyat etiketleri ve iflaretlerin kolaylkla grlmesini salamaldrlar.
Genel olarak bakldnda donatlar (Kent ve Omar, 2003, s.399):
Maaza iin zel olarak retilebilirler. Bylece farkl ve ayrtedici bir ortam
yaratlabilir. Rakipler bu donatlar taklit etmekte zorlanrlar. Baz rnler
iin (rnein mzik seti veya bilgisayar) zel olarak retilen camekanlar gerekebilir.
htiyaca gre uyarlanabilirler. Donat standart da olsa, farkl ihtiyalara gre uyarlanabilir.
Modler olabilirler. Perakendeci standart fakat modler olan donatlar rahatlkla kullanr. Dierlerine nazaran ucuzdur.
Donatlarla ilgili verilmesi gereken kararlardan biri de donatnn ne kadar sreliine kullanlacadr. Belirli bir markann zel tantm yaplaca zaman ksa sreli donatlardan yararlanlrken, srekli satlan rnler daimi donatlarda sergilenir. Ksa sreli donatlar ucuz ve dayanksz, sabit ve daimi donatlar dayankl malzemelerden yaplr. Donatlarn maaza imajna uygun stilleri tercih edilmelidir.
Maazalarda ok sk kullanlan donatlar arasnda raflar, raf niteleri, gondollar,
asklar, camekanlar, soutucular, tezgahlar, indirim sepetleri, masalar bulunur. Ne
tr donatnn kullanlaca rne ve tercih edilen sunum flekline baldr (baknz
Tablo 4.1.).
Tablo 4.1
Farkl Donat Trleri
Kaynak: Varley,
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed (2004).
Principles of Retail
Management, New
York: Palgrave,
Macmillan s. 176.
Donat Tr
Sergilenebilecek rnler
Sunum fiekli
Raflar
Ev aksesuarlar
st ste veya yan yana
Gondol
Bakkaliye rnleri
st ste
Raf nitesi
Giyim
Aslarak (n veya yan yz)
Drt ynl ask
Giyim
Aslarak (n veya yan yz)
Yuvarlak sergi nitesi
Krtasiye
Paketlenmifl
Sepetler
Kk indirim rnleri
Atlmfl
Masalar
Hediyelik eflya
Yan yana dizilmifl
Maaza iinde sakin ve uyumlu bir atmosferin yaratlabilmesi iin ayn veya
benzer malzemelerden retilmifl ve birbirini tamamlayan donatlarn kullanlmasnda fayda vardr. htiyalar dorultusunda farkl donatlar kullanlabilir fakat kalabalk bir ortam yaratmamalarna dikkat edilmelidir. Tketiciler karflk ortamlarda abuk yorulup skldklarndan maaza iinde dzensizlik yaratacak miktarda fazla
donat kullanlmamaldr. Son yllarda maazalarda eskiye nazaran daha kk ve
89
4. nite - Maazalarda Donatlar ve Iflk, flaret, Satn Alma Noktas Malzemelerinin Kullanm
daha az miktarda donat kullanlarak maliyetler kontrol altna alnmaya alfllmaktadr (Hasty ve Reardon, 1997, s. 277).
Gnmzde giysi perakendecileri rnleri nden grlecek flekilde sergilemeye alflmaktadrlar. Bu sebeple giysileri duvarlardan dflarya doru uzanan asklar
zerinde, giysi nden grlecek flekilde sergilemektedirler. Perakendecilere gre
giysiler n yzleri grlecek flekilde sergileniyorsa tketicilerin bunlar satn alma
ihtimali iki misli artmaktadr (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 536).
Maazalarda donatlarn doru bir flekilde kullanlp kullanlmadnn anlafllmas iin baz noktalara dikkat edilmelidir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988,
s. 537; Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.65; Tek, 1984, s.130):
Donatlar tketicilerin, blmlerin ve rnlerin nerede bulunduunu grebilecei ykseklikte olmaldr. Ayrca yeterli miktarda iflaret, afifl ve levha
bulundurularak rn gruplarnn yerleri tanmlanmaldr.
Maazadaki tm donat, iflaret, levha, renkler, vs. birlik ve uyum iinde olmaldr.
Uzantlar, raflar ve paketleme hizmeti sunulan tezgahlar, zerlerinde danklk yaratacak kutulardan, katlardan, gerelerden, vs. arndrlmfl olmaldr.
Donatlar maaza tasarmn ekici klmaldr ve maaza tasarm ile uyum
iinde olmaldr.
Donat ok fazla rn ile yklenmemelidir; rnlere nefes alma ve doru
bir flekilde askda durma pay braklmaldr.
Drt ynl veya T fleklindeki asklar koridorda yer alyorsa kollarna koridora bakacak flekilde eim verilmelidir.
Tm donatlar temiz, bakml ve salam olmaldr.
Donatlar rne uygun olmaldr. Donatlarn rn n plana karmak iin
mi yoksa yksek miktarda rn sergilenmesine olanak vermesi iin mi kullanldna karar verilmelidir.
Donatlar hedef kitleye uygun olmaldr.
Donatlar maazadaki kbik alandan maksimum yarar salanacak flekilde
seilmelidir.
Donatlar ekici olmal fakat sergiledikleri rnlerden daha ekici olmamaldr.
Donatlar mflterilerin rnleri kendi kendilerine semelerini kolaylafltracak
flekilde olmaldr.
Donatlar esnek ve gerekirse taflnabilir olmaldr.
Ziyaret etmifl olduunuz bir maazay dflndnzde, hangi tr donatlarn
SIRA SZDE kullanlmfl
olduunu dflnn. Uygun donatlar seilmifl mi? Donatlarn miktar fazla m? Arkadafllarnzla tartflnz.
htiyalar dorultusunda
farkl donatlar
kullanlabilir. Ancak bu
donatlarn kalabalk bir
ortam ve dzensiz bir
grnt yaratmayacak
flekilde kullanlmasna
dikkat edilmelidir.
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
Raflar
S O R U kullanlmaMaaza iinde raflar duvarlara veya kolonlara yerlefltirilebilir. Bylece
yan veya l alan olarak dflnlen yerler ifllevsellik kazanr. Raflar sabit olabildii gibi, raf niteleri kullanlarak, portatif de olabilir. Kk ve portatif trleri kulDKKAT
lanlarak maaza iinde istenilen blgelere taflnabilir. rnein, iki ve flaraplar
iin zel raflar retilebilir; flifleler dz bir flekilde raflara dizilir veya 45 derecelik
SIRA SZDE
eimli raflar kullanlarak daha gz alc bir flekilde teflhir edilebilirler
veya pahal
ikiler iin kilitli, camekanl raflar kullanlabilir.
AMALARIMIZ
K T A P
S Oduvarlara
R U
Raflar, maazada
ve kolonlara yerlefltirilerek
kullanlr. Bylece maazada
kullanlmayan yerlere
D K Kifllerlik
AT
kazandrlr ve rnlerin
teflhir olanaklar artrlr.
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
90
Maaza Atmosferi
Raf niteleri
Raf niteleri metal aparatlar taklarak duvarlara ve/veya kullanlan donatya raf, ask, vs. ilifltirilmesine olanak sunan teflhir niteleridir. Raf niteleri duvar boyunca
monte edilebildii gibi, gondol tarz teflhir nitelerinde de kullanlrlar. Raf niteleri ok ifllevseldir fakat dayanksz olup, belirli bir kiflilii yanstmazlar (Kent ve
Omar, 2003, s.400). Maazalarda duvar boyunca veya duvarn belirli bir blgesini
kapsayabilirler. Dolaysyla raf niteleri kullanlarak istenilen yere raf ve/veya asklar yerlefltirilebilir. Benzer bir flekilde gondollarda baz paneller raf nitelerinden
oluflturularak buralara raflar veya asklar yerlefltirilebilir. Farkl raf niteleri sayesinde maaza iinde her trl rn sergilenebilir. rnein, drt panelli ve kendi etrafnda dnebilen raf nitelerinde taklar, aksesuarlar, gzlkler, tebrik kartlar,
eflarplar, vs. sergilenebilir, kendi etrafnda dnen bir sergi sistemi olduundan tketiciler tek bir noktadan nitede yer alan tm rnleri inceleme olanana kavuflur; H veya I harfine benzeyen ve maazalardaki bofl alanlarda kullanlan raf nitelerinde (gondollarda) ofis ara ve gereleri, krtasiye malzemeleri, hediyelik eflyalar, giysiler, ayakkablar, kepler, el antalar, makyaj ve bakm malzemeleri, vs.
sergilenebilir. Raf nitelerinde ayarlanabilir raflarn ve asklarn kullanlabiliyor olmas teflhirde perakendeciye her trl esneklii salar.
Duvar raf nitelerinde asklar kullanldnda baz noktalara dikkat edilmesinde fayda vardr (Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.62-65):
Giysiler (rnler) tm duvar boyunca n yzleri grnecek flekilde sergilenecekse, denge salanmasna dikkat edilmelidir,
En ok satan rnler duvarlarda sergilenerek mflteriler buraya doru ekilmelidir,
Duvara aslan giysiler belirli bir kritere gre gruplanmaldr (rnein rn snf, renk, kol veya giysi boyu, kumafl tr, vb.),
Duvarlarda iki kat giysi sergileniyorsa st ve altta sergilenen giysilerde renk
uyumu olmaldr (rnein, stte beyaz kazak, altta krmz pantolon, stte
beyaz gmlek, altta siyah etek, vs.),
Duvar boyunca asklar kullanlacaksa farkl yksekliklerde ve farkl boydaki giysiler sergilenmeli, bylece grntye ara verilmelidir.
Gondollar
Spermarketlerde ve indirim
maazalarnda sklkla
kullanlan gondollar, her
yere taflnabilmeleri ve ok
eflitli rnn
sergilenmesine olanak
tanmalar nedeniyle
maaza yerleflim dzeninin
kolaylkla deifltirilmesini
salarlar.
Gondollar taflnabilir ve ok byk olmayan raf niteleri olup, ounun altnda tekerlekler bulunur. Gondollar zerinde/iinde her trl rn sergilenebildiinden
ve her yere kolaylkla taflnabildiinden ok kullanflldrlar. Spermarketlerde ve
indirim maazalarnda sk kullanlrlar ve zerlerinde deterjan, flampuan, kutu yiyecek, konserveler, meflrubat, vs. sergilenebilir. Ev eflyas satan maazalarda ise
zerlerinde ev aksesuarlar, havlular, masa rtleri, ss eflyalar, ereveler, tencereler, bardaklar, tabaklar, vs. sergilenebilir. Giyim maazalarnda ise giysiler gondollar zerinde katlanmfl ve st ste konulmufl bir flekilde sergilenir. Her ne kadar dikkat ekici bir sergileme tr olsa da, giysiler katlanmfl olduundan tketiciler tarafndan zor incelenirler, hatta giysilerin incelenmesi dz asklardan bile daha zordur (Levy ve Weitz, 2001, s.576). Gondollar sayesinde maaza ii yerleflim
dzeni kolaylkla deifltirilir. Gondollar tek bafllarna kullanlabilir veya birka tanesi bir araya konularak ada tarz bir sergileme elde edilir; sralar halinde de yerlefltirilebilirler (rnein, spermarketlerde ve bakm rnleri satan maazalarda)
(Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 371).
91
Asklar
Asklar duvarlardaki raf nitelerine monte edilebildii gibi, bamsz nite de olabilirler. Perakendeciler tarafndan birok farkl ask nitesi kullanlmaktadr. En sk
kullanlanlar aflada anlatlmfltr (Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.65-66; Levy ve
Weitz, 2001, s.575-576):
T fleklinde asklar daha ok belirli rnleri n plana karmak amacyla kullanlrlar. T fleklinde ask nitesinin kollar dz veya aflaya doru eimli
olabilir.
Drt ynl asklar T fleklindeki asklara nazaran daha fazla miktarda rn
sergilenmesine olanak tanrlar. Bu ask trnn kollar dz bir flekilde ne
doru uzanabilir veya aflaya doru eimli olabilir. Drt ynl asklarn
nemli bir avantaj, giysilerin n yznn grnmesine izin vermesidir, ancak yuvarlak ve dz asklara nazaran bakm biraz daha zordur. Belirli bir
koldaki tm giysiler ayn veya benzer olmaldr; aksi takdirde tketicinin akl karflr. Drt ynl asklar giysileri tmden sergileyebildii iin pahal giyim maazalar tarafndan tercih edilir.
Yuvarlak asklar drt ynl asklara nazaran daha fazla miktarda rn sergilenmesine izin verirler. rnler renk, boy veya grnm olarak gruplanr.
Kolaylkla yerleri deifltirilebildiinden giyim maazalar tarafndan sk kullanlrlar. Tek dezavantajlar, giysilerin n yznn grnmesine imkan tanmamalardr.
Dz asklar duvar veya yerdeki ayaklar tarafndan desteklenen uzunca bir
borudan oluflur. Borunun zerine asklar aslr. Giysiler yandan grnr.
Normal fiyatlardaki rnler iin tercih edilir. Bazen zel indirim rnleri de
dz asklarda sergilenir. Yksek miktarda giysinin sergilenmesine izin verir
ancak rnler yandan grlebildii iin dz asklarda herhangi bir giysi vurgulanamaz. Bu sebeple genellikle indirim maazalarnda kullanlrlar.
Camekanlar
Camekanlar genelde pahal ve kk ebatl rnlerin sergilenmesinde kullanlan
donat trdr. Kapal sergi (tketicinin rnleri ellememesi istendii sergi tr)
ihtiyacnda, genelde kilitli olarak kullanlrlar. Tezgahlarda veya deme nitelerinde n taraf cam, arka taraf ak trleri tercih edilir. Mflteri rn incelemek istediinde satfl elemanlar bu rnleri camekandan alarak mflteriye uzatr. Elektronik malzeme, makyaj ve bakm rnleri, dizst bilgisayarlar, deerli tak ve mcevher gibi rnler genellikle camekanlarda sergilenir. Bylece rnlerin alnmalar veya rnlere bir zarar gelmesi nlenir.
Soutucular
Donmufl veya soukta muhafaza edilmesi gereken her trl gdann sakland
ak raflar veya dolaplardr. Genellikle st rnleri, meflrubat, et, kahvaltlk rnler, balk, tavuk, donmufl gda, vs. soutucularda teflhir edilir. Donmufl gdalarn
yer ald dolaplarda s dier soutuculara nazaran daha dflktr. Soutucular
duvar kenarlarnda veya maazann orta ksmlarda bulunabilir.
ndirim Sepetleri
ndirim sepetleri, iinde birok rn barndran genifl teflhir niteleridir. Sz konusu sepetler genellikle sk kullanlan ve ok talep gren rnlerin indirime girdii
dnemlerde kullanlr. ndirimdeki rnler bu sepetlere gelifligzel konur (fazla
Camekanlar daha ok pahal

ve kk ebatl rnlerin
alnmasn ya da zarar
grmesini nlemek amacyla
tercih edilen sergileme
donatlarndan biridir.
92
Maaza Atmosferi
dzenli olmamaldr) ve tketicinin hemen grebilecei konumlara yerlefltirilir (rnein, maaza girifline yakn, kasalarn bulunduu blgede, vs.). Bu sayede mflterinin ilgisi ekilerek rnleri rahatlkla elleme, inceleme, deneme frsat yaratlr.
Bu tr dzensiz sergileme orann frsat reyonu olduunu ima eder ve mflterileri
satn almaya teflvik eder (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 371). ndirim
maazalarnda indirim sepetleri sk kullanlr. Son yllarda her trl maazada indirim reyonuna veya frsat blmne rastlanlmaktadr. Maaza ok flk ve pahal
bile olsa, indirim reyonuna gelindiinde dzensizlik ve zensizlik gze arpar. Bu
sebeple lks maazalarda indirim reyonlar maaza trafiinin youn olduu blgelerde bulunmamaldr. Lks maazalarda indirim reyonlar, maazann arka taraf
veya ok katl maazalarda en st veya en alt katlar gibi gz nnde olmayan yerlerde bulunurken, indirim maazalarnda en grlr, en youn trafiin bulunduu
blgelerde yer almaldr.
Masalar
Masalar genellikle giyim, ev eflyas, mutfak eflyas ve ev tekstili satlan maazalarda sk kullanlrlar. Teflhir edilmek istenen rnler masa zerine dzgn bir flekilde sergilenir. Giyim maazalarnda giysiler katl bir flekilde masa zerinde sergilenebilirken, ev eflyalar satan dkkanlarda flk bir sofra olarak veya farkl rnler bir
arada olacak flekilde sergilenebilir. Masalar maazann imajna uygun bir malzemeden oluflmaldr. rnein ak renk ahflapla donatlmfl bir maazada kullanlan
masalar da ak renk ahflaptan olmaldr. fik maazalarda genellikle pahal malzemelerden retilmifl masalar kullanlr. ndirim maazalarnda ise genelde masalara
pek rastlanmaz.
Tezgahlar ve deme veya Kasa niteleri
Maazada ne tr tezgah
kullanlrsa kullanlsn,
rn n plana
karmasna, rn
korumasna ve maazann i
dekoru ile uyumlu olmasna
dikkat edilmelidir.
Tezgahlar daha ok tam hizmet sunulan maazalarda bulunur. Bu tr maazalarda tketiciler rnleri bir satfl eleman / asistan yardm ile satn alrlar. Tketicilerin rnleri kendileri sememesi ve ellememesi iin camekanl (vitrinli) tezgahlar kullanlr. Mcevher, bakm ve makyaj malzemeleri, kravat ve kol dmeleri,
vs. satlan maazalarda camekanl tezgahlara sk rastlanr. Ayrca self servis spermarketlerde flarkteri, kahvaltlk malzemeler, mezeler, et, balk, kuruyemifl, vs.
tezgahlarda sergilenir ve satfl elemannn yardmyla satlr. Ne tr tezgah kullanlyorsa kullanlsn, ncelikle teflhir edilen rn n plana karmal, ayrca rn
korumal ve maazann i dekoru ile uyum iinde olmaldr.
Maazalarda kullanlan deme ve kasa niteleri, zel olarak retilmifl tezgahlardr ve farkl flekillerde olabilirler, rnein dz, yuvarlak, L, U veya O fleklinde.
Bazlarnda zel bilgisayar ve/veya kasa blmeleri, kredi kart slipi imzalamak iin
dz masa (raf), kilitli ekmeceler, kilitli/ak camekanlar, dolaplar, raflar, raf niteleri veya dekoratif amal dz ahflap bulunabilir. Burada ama hem demede tketiciye kolaylk salamak (rnein elindeki antasn koyacak rafn bulunmas),
hem de cazip bir sunum flekli ile rnlerin anlk satfllarn teflvik etmektir. Bu sebeple kasa nitesinde anlk satn alnan rnlerin sergilenebilecei blmelerin bulunmas tavsiye edilir.
Standlar
Standlar genelde spermarketlerde zel bir tantm yapldnda, satn alma noktas teflhir nitesi olarak kullanlr. rnein, yeni bir yourt pazara sunulduunda
mutlaka ayr bir standda bir hostes (veya host) tarafndan tantm yaplr, bilgi ve-
rilir, mflterilere tattrlr ve zel bir fiyatla (promosyon fiyat) satlr. Benzer bir flekilde flampuan, hazr orba, zeytinya, sucuk, sosis, vs. tantm yaplr. Standlar
ksa sreli teflhir nitesi olduklarndan genellikle karton gibi ok dayankl ve pahal olmayan bir malzemeden yaplrlar, belirli bir sre kullanlrlar ve daha sonra
kaldrlrlar. Dikkat ekmeleri iin canl renklerde ve gz alc flekillerde olurlar.
Standlar genellikle koridor sonlarna yerlefltirilir.
Kpler
Kk pleksiglas kpler mcevherlerin camekanlarda teflhir edilmesi iin ideal donatlardr (Colborne, 1996, s.172). Ksa ahflap kpler ise porselen tabak, kk ev
aletleri, ayakkab, yiyecek, vs. sergilemek iin kullanlrlar. Kpler birok donatdan daha ucuz ve kullanflldr. Maazann her yerinde kullanlabilirler. Camekanl olabildikleri gibi, ak sergi fleklinde de olabilirler.
Mankenler
Giyim maazalarnda giysi sergilemek amacyla mankenlerden faydalanlr ve bylece maazada moda ve flk giysiler satld izlenimi verilir. Mankenler vastasyla
giysilerin sergilenmesi maazada yeni modann izlendii atmosferini yaratr ve
farkl paralar birlefltirilerek takmlar oluflturulabilir (Mills, Paul ve Moorman, 1995,
s.108). Bu sayede ilgili rnlerin birlikte satlmas (apraz satfl) teflvik edilir. Mflteriler mankenlerin zerinde en yeni moda giysileri grmeyi ve maazada satflta
olan giysilerin sergilenmesini beklerler (Colborne, 1996, s.186).
Mankenler giysi satlmayan maazalarda da kullanlr. Burada mankenler hem
maaza atmosferine katkda bulunur, hem de maazada ne tr rnlerin satldnn ipucunu verir. rnein, deri maazasnda mankenin zerinde deri bir takm
bulunabilir; ayrca kolunda deri anta, ayanda deri ayakkab, ellerinde deri eldiven yer alabilir.
Blml maazalarda mankenler st gelir grubuna hitap eden kaliteli ve moda
rnlerin sergilenmesine yardmc olur. zellikli maazalarda mankenlerin zerinde n plana karlmak istenen giysiler (rnler) sergilenir. ndirim maazalarnda
ise genellikle mankenlere rastlanmaz.
Mankenlerin zerinde hangi rnlerin sergileneceine karar verilmeden nce
bir tema seilmelidir (Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.108). Daha sonra bu temaya uygun giysiler seilmelidir. Giysiyi tamamlayacak aksesuarlara da dikkat edilmelidir. Aksesuar seimi ok nemlidir nk bazen giysinin satlmasn teflvik
eden temel unsurdur.
Mankenler tozu sk alnmal, manken temiz grnmelidir. Ayrca mankenlerin
zerinde sergilenen giysiler sk deifltirilerek tketicilerin ilgisi ekilmeye alfllmaldr. Anket sonularna gre tketiciler maazalara on gnde bir tekrar gelmektedirler. Dolaysyla her geldiklerinde onlara farkl rnlerin sergilenmesi satfllar
teflvik eder. Mankenlerin arkasnda yer alan fonun mevsimlere, zel gnlere, dikkat ekilmesi istenen rnlere (giysilere) uyacak flekilde deifltirilmesi mflteri
zerinde etkili olur.
Mankenlerin zerinde teflhir edilen giysiler ve aksesuarlar mankenlere yakn
blgelerdeki donatlarda bulundurulmaldr (Colborne, 1996, s.197). Doru planlanmfl bir maaza ii yerleflim dzeninde mflteri mankenin zerinde beenmifl
olduu giysi ve aksesuarlar bir bakflta hemen ve bir arada bulabilmelidir.
Maazalarda, hedef kitleye uygun mankenler kullanlmaldr (kadn, erkek, ocuk, bebek, vs.). Mankenler maaza iinde tema yaratlan blgelerde, ana koridor-
93
94
Maaza Atmosferi
larn belirli kflelerinde, vitrinlerde ve girifllerde konumlandrlmaldr. lginin belirli bir manken zerinde toplanabilmesi iin teflhirde tek sayda manken ( veya
befl) yer almaldr. Bylece tketicinin ilgisi nce ortadaki mankene ekilir, daha
sonra her iki yandakine kayar.
Mankenler farkl flekillerde olabilir: ayakta duran, eilen, oturan, yatan, yryen, koflan, vs. Ayrca bazen mankenin tm yerine belirli paralar kullanlabilir.
rnein, kolye sergilenmek istendiinde sadece belden yukars bulunan bir manken kullanlabilir. Benzer bir flekilde yzk sergilenmek istendiinde sadece bir elden yararlanlabilir, orap sergilenmek istendiinde sadece ayaklar kullanlabilir.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
MaazalardaSIRA
mankenler
SZDE dikkatinizi ekiyor mu? Mankenin zerinde beendiiniz bir giysi veya aksesuar maaza iinde bulup incelediniz mi, satn aldnz m? Arkadafllarnzla tartflnz.
D fi N E L M
PERAKENDEC
TRLERNE GRE DONATILARIN
KULLANIMI
Farkl perakendeci
S O R U trleri sattklar rnlerin zelliklerine, hitap ettikleri hedef kitleye ve maazalarndaki alflverifl alflkanlklarna bal olarak deiflik trdeki donatlardan yararlanrlar. Bu ksmda perakendeci trlerine gre donatlarn kullanDKKAT
m ele alnacaktr.
N N
SIRA SZDE
Tam Hizmet
Sunan flletmeler
Tam hizmet sunan iflletmeler iin grsel sunum ok nemlidir nk mflteriler

maaza atmosferinden etkilenerek ieri girerler ve maaza ii yerleflim dzeni,
AMALARIMIZ
kullanlan donatlar, dekorasyon, vs. onlara satfl elemanlar tarafndan tam ilgi gsterileceinin ipularn verir. Blml maazalarda her bir blmde farkl bir grsel sunum mevcuttur
K T A P ve mflteri her katta farkl bir atmosferle karfllaflr. Sz konusu grsel sunumlar trafiin youn olduu blgelerde yer alarak mflterilerin bulunduklar kat gezmelerini teflvik eder. Bazen grsel sunumlar kntlarda ve raflarda yer alabilir.
Bu tr maazalarda tezgahlar ve camekanlar ok sk kullanlr. MaTELEVZYON
aza iinde rnler belirli bir kritere gre gruplandrlr ve mflterilerin zorluk ekmemesi iin her bir blm ve/veya rn grubu gerektii flekilde iflaretlerle ve levhalarla belirtilir.
N T E R sunan
NET
Tam hizmet
maazalarda grsel sunum genellikle profesyonel kiflilerce
hazrlanr ancak tezgah st ve kk sergiler satfl elemanlar tarafndan da dzenlenebilir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 368). Zincir maazalarn
ounda grsel sunumlar merkezde tasarlanp her bir maazaya gerekli aklamalarla gnderilir ve maazann elemanlar tarafndan hazrlanr.
Donatlar lks maazalarda prestijli bir hava yaratacak flekilde seilirler. rnler ayrca mflterinin kolaylkla eline alamayaca, inceleyemeyecei flekilde sergilenir ki mflteri bir satfl elemanndan yardm istesin. Bu sebeple tam hizmet maazalarnda kapal sergiye izin veren donatlar (rnein camekanlar, kilitli dolaplar, tezgahlar, vs.) tercih edilir. Baz maazalarda rnlerin depolarda muhafaza
edilerek, mflteri istedike satfl eleman tarafndan getirilir.
Tam hizmet sunan maazalar arasnda zel butikler de bulunur. st gelir SES
(sosyo ekonomik snf) grubuna hitap eden maazalarda donat says olduka kstldr ve her bir rnden sadece bir iki rnek sergilenir. Donatlarda en pahal
malzemeler kullanlarak maazann lks bir yer olduu vurgulanr (Colborne,
1996, s.179). Kalabalk bir ortam oluflmasndan kanlr. rnlerin ou depolarda muhafaza edilir.
95
Self Servis flletmeler

Self servis iflletmelerde ak sergi fleklindeki donatlardan yararlanlr. Bu tr maazalarda ama mflterinin her trl rn kendisinin seip satn almas olduundan,
rnler rahatlkla ellenebilecek flekilde sergilenir, nadiren satfl elemanlarndan
yardm istenir. Youn rekabetten dolay spermarketlerde grsel sunum dier perakendeci trlerine nazaran daha geliflmifltir. Mflterinin maaza iinde yaklaflk 26
dakika geirdii ve normal byklkte bir spermarkette en az 7000 eflit rn satfla sunulduu grlr (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 370). Bu sebeple rnler mflterinin hemen ilgisini ekecek flekilde sergilenmek zorundadr. Spermarketlerde satlan birok rnn ambalaj pratik ama grsel olarak ekici olacak flekilde tasarlanr.
Self servis tr maazalarda arlkl olarak ak sergiye msaade eden donatlar
(rnein, raflar, raf niteleri, masalar, kpler, dondurucular, vs.) kullanlr. Pahal ve
ellenmemesi istenen rnler iin kapal ve kilitli camekanlar kullanlabilir; bunlarn
yer ald blgede satfl elemanlar grevlendirilir. Self servis maazalarnda donatlar zgara dzeninde yerlefltirilir. Bu sayede mflterilere ok sayda rn sunulur ve
maazann tmn dolaflmalar teflvik edilir. Koridor sonlarnda zel donatlarda
genelde promosyondaki rnler sergilenir. Gnlk kullanlan donatlar uzun ve kesintisiz sralar oluflturacak biimde maaza giriflinden arkaya doru yerlefltirilir (Colborne, 1996, s.177) ve genelde yerden tavana kadar raflardan oluflur. Bu sayede bir
rnn farkl boylar, en bykleri en altta, en kkleri en stte yer alacak flekilde, ayn yerde sergilenip satlr. Mflteriler raflardaki rnlere sadan sola, yukardan aflaya doru gz gezdirirler. rnler ok genifl bir alana yayldysa mflteri
bunu takip edemez. Ayrca gz hizasndaki raflar en etkin olanlardr. Mflteriler
eilmekten ve uzanmaktan hofllanmazlar. Dolaysyla kr marj yksek olan rnler
gz hizasndaki raflara yerlefltirilmelidir. Self servis iflletmelerinde kullanlan donatlarn ifllevsel ve salam olmas gerekir. ok estetik grnmelerine gerek yoktur fakat bakml ve temiz olmaldrlar. Ayrca maaza tarafndan belirli bir imajn yanstlmas amalanyorsa seilen donatlar bu imaj pekifltirmelidir.
ndirim Maazalar veya Satfl Depolar

ndirim maazalarnda ve satfl depolarnda yksek miktarda rnlerin, kutularda
sergilenmesine izin veren temiz ve salam donatlar kullanlr (Colborne, 1996,
s.181). rnlerin gz hizasnda sergilenmesine dikkat edilir. Kutulanmfl rnlerin
numuneleri raf nlerine konularak mflterilerin incelemesine olanak tannr. Self
servis maazalarnda olduu gibi, indirim maazalarnda da donatlarn kullanfll,
salam ve bakml olmas estetik grnmelerinden daha nemlidir.
MAAZALARDA IfiIKLANDIRMA
Maazadaki belki de en nemli unsurlarn baflnda flklandrma gelir. Satn alma
kararlarnn byk bir ounluu grme sonucunda verildiinden, mflterilerin
rnleri rahata grebilmeleri nemlidir. Bu sebeple maaza iinde gerekli aydnlatma salanmaldr. Unutulmamaldr ki, mflterinin bakfllar otomatik olarak ortamdaki en parlak yere (rne) odaklanr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.83).
Iflklandrma doru kullanldnda rnlerin flk ve cazip grnmesine, maazada
belirli bir atmosferin yaratlmasna, tketicilerin ve alflanlarn morallerini ykseltmeye, ilgi ve dikkatin belirli blmler veya rnler zerine ekilmesine yardmc
olur. Iflklandrma, rnleri ortaya karacak, maazay uyandracak ve renklerde
canllk yaratacak flekilde planlanmaldr (Colborne, 1996, s. 128). rnein, sper-
Self servis anlayflyla

alflan perakendecilerde
mflteriler rnleri kendileri
inceleyip seeceinden,
rnler onlarn rahatlkla
ulaflabilecekleri flekilde,
ounlukla da ak sergi
donatlaryla sergilenir.
Maazalarda gz
hizasndaki raflar en etkin
olan raflardr. Bu nedenle
kar marj yksek rnler bu
raflara yerlefltirilmelidir.
96
Yetersiz bir Iflklandrma

maazada skc ve kasvetli
bir ortam olufltururken,
yumuflak ve sar fln
kullanld bir flklandrma
ortamn rahat ve huzurlu
olarak alglanmasna neden
olur.
Maaza Atmosferi
marketlerde sebze reyonunda ak yeflil flklandrmann kullanlmas yeflil sebzelerin daha taze grnmesini salar. yi bir aydnlatma sisteminin maliyetleri artrd
dflnlse de, karanlk bir maaza atmosferi tketiciler zerinde olumsuz bir etki
yaratacandan bu tasarruftan kanlmaldr. Youn ve beyaz aydnlatma yerine
maazalarda daha yumuflak ve sar fln kullanlmas ortamn daha rahat ve huzurlu olarak alglanmasna sebep olur (Kent ve Omar, 2003, s.385). Maazada yaratlmak istenen atmosfere uygun flklandrmann kullanlmas flarttr. Ayrca genellikle evlerde sar flk kullanldndan, mflterilerin renk konusunda hayal krklna uramamalar iin maazalarda da benzer (sar) flk kullanlmasnda tavsiye
edilir. Bu durum, zellikle giysi ve makyaj malzemelerinin satld blmlerde daha da nem kazanr. Maazada kullanlan aydnlatma sisteminin rnlerin kullanlacaklar ortamlardaki flklandrmayla ayn veya benzer olmasna dikkat edilmelidir. rnein, mobilya blmnde evlerdekine benzer bir flklandrma kullanlarak
mflterilerin mobilyalar evlerindeymifl gibi zihinlerinde canlandrmalar salanabilir (Colborne, 1996, s.129). Masa lambalar, lambaderler (ayakl lamba) ve abajurlar ortam yumuflatr ve maazann youn flklandrmasn dengeleyerek ev ortamna benzer bir hava yaratlmasna sebep olur.
yi bir flklandrmann salad avantajlar aflada verilmifltir (Meyer, Harris,
Kohns ve StoneIII, 1988, s. 536; Samson ve Little, 1993, s.461; Odabafl ve Oyman,
2002, s.261):
Mflterinin ilgisini eker ve maazann nnden geen tketicilerin maaza
iini grmelerine olanak verir.
rnlerin gerek renk, doku gibi zelliklerinin ortaya kmasna sebep olur.
Maazann farkl blmlerinin grsel olarak birbirinden ayrlmasna yardmc olur.
alflanlarn zihinsel yorgunluklarn azaltmaya yardmc olur ve maazann
temizliini ve dzgn grntsn ortaya karr.
Maaza tarafndan yanstlmak istenen imajn yaratlmasna yardmc olur.
Teflhirin satfl gcn artrr.
Tketicilerin rnleri detayl bir flekilde incelemelerine olanak tanr.
Maazadaki satfl alannn tamamen kullanlmasn salar.
Hrszln azalmasna sebep olur.
Maazadaki flklandrma farkl snfa ayrlabilir: temel flklandrma, ikincil
flklandrma ve atmosferik flklandrma (Lewison, 1997, s.287). Temel flklandrma, maazann genel aydnlatmasn salar ve genellikle tavanda florasan veya
benzeri bir flklandrma fleklindedir. Unutulmamaldr ki, temel flklandrmann
ok fazla olmas sert ve souk bir ortam yaratrken, az olmas i skc bir hava
oluflturur. rnein, spermarketlerde, standart bir aydnlatmann elde edilebilmesi ve rnlerin rahatlkla grlebilmesi iin youn aydnlatma (florasan, beyaz flk)
kullanlr. Dier taraftan giyim maazalarnda genelde ilgin ve dramatik bir ortam
yaratlmas iin odakl ve lokal flklandrma tercih edilir (Kent ve Omar, 2003,
s.400). kincil flklandrma, teflhirde ilginin belirli rnler zerinde toplanmasn
salamak iin kullanlr. kincil flklandrma iin genellikle spotlar kullanlr ve tketicinin bakfllar belirli raflara, kasalara, tezgahlara ve duvar nitelerine ynlendirilmeye alfllr. Iflklandrma maazada bulunan rnlerin deerini ortaya karan bir tr teflhir arac olarak kullanlr (Demirci, 2000, s.44). Atmosferik flklandrma ise zel efektler yaratabilmek iin flk ve glgenin farkl flekillerde birlefltirilmesiyle elde edilir. rnein, maaza veya teflhir alan fleklinin (veya byklnn) farkl alglanmas; istenmeyen grntlerin gizlenmesi; belirli bir mimari
zellik zerine ilgi ekilmesi; blmlerin birbirinden ayrlmas (rnein, oyuncak

reyonunun youn bir flekilde flklandrlmas, erkek giyim reyonunda daha lofl bir
fln tercih edilmesi) iin farkl flklandrma trleri kullanlabilir. Son yllarda atmosferik flklandrma maaza iinde tiyatrovari bir hava yaratlmas iin sklkla
kullanlmaktadr. Renkli filtreler, belirli blgelere odaklanan spotlar, siyah flklandrma, vs. kullanlarak maazadaki rnlerin daha cazip grnmesini salayan deiflik ortamlar yaratlmaktadr. Maazada kullanlacak flklandrma sisteminin nasl
olacana karar verilirken maliyetler de gz ard edilmemeli, ilk alm masraf dflnda, bakm ve deiflim masraflar da dikkate alnmaldr.
Baz rnlerin aydnlatlmasnda dikkat edilmesi gereken unsurlar aflada verilmifltir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.87-88):
Byk ev aletleri ve mobilyalar teflhir edilirken, glge oluflmasnn engellenmesi iin genifl alana flk veren donat trleri ve elektrik amplleri (sar flk)
seilmelidir.
Porselen, cam eflya, ev aksesuarlar ve hediyelik eflyalarn teflhirinde genel
maaza flklandrmasna ek olarak rnlerin zerine ynlendirilmifl spot
flklar kullanlmaldr.
Hrdavat ve nalbur eflyalar, oyuncaklar, otomobil aksesuarlar, parlatlmfl
gmfl eflyalar ve benzeri metal rnlerin parlakln ve dokusunu ortaya
karabilmek iin genel maaza flklandrmas ile spot flklar birlikte kullanlmaldr.
Mcevher, altn ve gmfl taklar veya kristallerin zerine youn flk tutularak parlaklklar n plana karlmaldr.
Kilim, hal, dflemelik kumafl, kaln perde ve yatak rtlerine ait renklerin,
desenlerin ve dokumalarn vurgulanmas iin eik, az younlukta, ynlendirilmifl flk kullanlmaldr.
Erkek giyim eflyasnn daha cazip grnmesini salamak iin serin florasan
flk ile elektrik ampl (sar flk) karflm bir flklandrma tercih edilmelidir,
ancak florasan flk baskn olmaldr.
Kadn giyim eflyasn n plana karmak iin, zellikle parlak, canl renkler
ve desenler ierdiinde, aydnlatma beyaz florasan ve halojen flklarnn karflm ile salanmaldr.
Et, meyve ve sebzelerde cazip ve bafltan karc renklerin ortaya karlmas iin krmz enerjisi youn florasan flklar beyaz florasanla birlikte kullanlmaldr. Dorudan flklandrma kullanlmak istendiinde serin yanstc
zellii bulunan elektrik amplleri kullanlabilir.
IfiIKLANDIRMA KAYNAKLARI
Maazalarda, gn fl ve elektrikle salanan aydnlatma olmak zere iki farkl
flklandrma kaynandan yararlanlr (Colborne, 1996, s.137). Elektrikle salanan
aydnlatma yetersiz olan gn fln tamamlamak ve aydnlatma kalitesini artrmak
iin kullanlmaldr.
Gn Ifl
Gn flndan faydalanlan maazalarda sabahn erken saatlerinde, flk fliddeti zayf olduundan, daha fazla aydnlatma ve daha scak bir ortam yaratmak iin, pencerelerden gelen fla ek olarak elektrik amplleri kullanlabilir. Sabahlar gn fl krlgan ve souktur, dolaysyla renkler gri grnr ve daha az fliddetli alglanr. Ayrca flekiller daha zayf grnr ve yaratlan glge fazla ztlk oluflturmaz. Sabah fl souk renkleri daha iyi ortaya karr.
97
Maazalarda flklandrma
snfta incelenebilir.
Bunlar; temel flklandrma,
ikincil flklandrma ve
atmosferik flklandrmadr.
Temel flklandrma,
maazann genel
aydnlatlmasn, ikincil
flklandrma teflhirde ilginin
belli rnlerde
toplanmasn, atmosferik
flklandrma ise zel efektler
yaratlmasn salar.
98
Maaza Atmosferi
len fl daha kuvvetli ve dengeli bir flktr. len fl renklerin saf ve youn grnmesini salar ve ztlk yaratan flekilleri daha fazla ortaya karr. Akflamzeri fl scak ve romantiktir ve scak renkleri vurgular. Akflam flnda renkler daha koyu, gl ve zengin grnr. Oluflan koyu ve kuvvetli glgeler flekilleri vurgular ve dramatik bir ortam yaratr. Gn fl aydnlatt gibi, s da verir. Bu sebeple maazada yeterli perde, glgelik, stor, vs. kullanlarak s ve aydnlatma kontrol altna alnmaldr.
Elektrikle Salanan Aydnlatma

Elektrik fl gn flnn yetersiz kald durumlarda kullanlr. Gnn sonunda
youn flklandrma, rnein spotlar kullanlarak istenmeyen sert glgelerin oluflmas engellenebilir. Maaza sahiplerinin ou gn fln tamamen dflarda tutmay ve flklandrmay kontrol altna almay tercih ederler; maazay gn boyunca
elektrik flklandrmasyla aydnlatrlar.
SIRA SZDE
D fi N E L M
D fi N E L M
IfiIKLANDIRMA
TRLER
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
MaazalardaSIRA
kullanlan
SZDE flklandrmann kayna ne olmaldr? Farkl flklandrma kaynaklarnn tketici zerindeki etkisi nasl olur? Arkadafllarnzla tartflnz.
Maaza ii aydnlatmas iin deiflik birok donat ve gereten yararlanlabilir. AyS O R U

dnlatma donatlarnn
bazlar portatif ve taflnabilir zelliklere sahipken, bazlar
sabittir. Aydnlatma gereleri ayrca farkl amalara gre seilebilir; kimi zaman dekoratif olmas arzulanrken dier zamanlarda ifllevsellik n planda tutulabilir. ElekDKKAT
trikle salanan aydnlatma sayesinde maaza iinde belirli blgeler istenilen flekilde (daha youn veya daha lofl) aydnlatlabilir, maaza iinde istenilen ortam(lar)
SZDE
yaratlabilir.SIRA
Baz
flklandrma trlerinin uzun mrl olmas, zellikle eriflimi zor
olan blgelerin aydnlatlmasnda tercih edilmelerine sebep olur. Dier flklandrma trleri AMALARIMIZ
ise, renk vurgulamada baflarsz olmalarna ramen, belirli bir blgede
scak ve samimi bir ortam oluflturduklarndan maaza sahipleri tarafndan tercih
edilir. Aflada maazalarda kullanlan farkl flklandrma trleri anlatlmfltr.
N N
Aydnlatma gereleri kimi

zaman dekoratif kimi zaman
AMALARIMIZ
da ifllevsellik amalarna
hizmet edecek flekilde
seilir.
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Spot flklandrma kullanan

maazalarda; spotlarn
zellikle yksek voltajl
olanlarnn youn s
oluflturduuna ve bunun iin
uygun bir havalandrma
sisteminin olmas
gerektiine dikkat
edilmelidir.
K T A P
Spot Iflklandrma
Spotlar belirli ve ok snrl, kk bir blgeye youn flk verilmesini salar. Farkl glerdeT Eve
L E farkl
V Z Y O Ntrlerde olabilirler. Spotlar elektrik ampl, yksek younlukta ampl, halojen, yksek/dflk voltajl, sabit tavana monte edilebilen veya portatif ayakl olabilirler (Colborne, 1996, s. 130). Spotlar zellikle belirli rnler zerine dikkat toplanmak istendiinde tercih edilir. Lofl bir ortamda sadece tek bir
N T tutularak
ERNET
rn zerine
vurgu yaplabilir. Tavanda yanyana birok spot kullanldnda maaza ortam ok aydnlk olur. Spotlarn nemli bir dezavantaj, zellikle
yksek voltajl olanlar kullanldnda, youn s oluflturmalardr. Dolaysyla maaza iinde spotlar kullanldnda uygun bir havalandrmann salanmas flarttr.
Baz maazalarda buna dikkat edilmemektedir, dolaysyla mflteriler ve alflanlar
scak ve havasz ortamdan rahatsz olmaktadrlar. Spotlar uygun bir flekilde kullanldnda maaza dekorasyonuna nemli katkda bulunurlar; maazada belirli
rnlerin veya blmlerin, deiflik dekoratif unsurlarn ortaya karlmas spotlarla mmkn olmaktadr. rnein bitki ve ieklerin arkasnda spotlarn yere yerlefltirilmesi hem dekoratif bir grnt oluflturur hem de ortaya kan glgeler hofl bir
ortam yaratr (Colborne, 1996, s. 136).
99
Renkli Filtreler
Renkli filtreler farkl tonlarda olabilir: temel, ikincil veya ara renkleri bulunur (Colborne, 1996, s. 130). Renkli filtreler mevcut ampllere veya spotlara kolaylkla
monte edilir. Renkler ayn renk filtre ile aydnlatldnda olduundan daha canl
grnr. rnein krmz filtreler rnleri daha parlak, zengin ve youn gsterir.
Renkli Ampller veya Spotlar

Renkli ampller veya spotlar renkli filtrelerle ayn ifllevi grrler. Ancak ampl veya spot retici tarafndan renkli olarak imal edilir. Dolaysyla renk seenekleri ok
kstldr; genellikle temel renklerden oluflurlar (rnein, krmz, sar, yeflil).
Florasan Iflklandrma
Florasan flklandrma bir tpe elektrik enerjisi verilerek iinde bulunan fosforlarn
parlamasnn salanmasdr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.85). Florasan flklandrma sert bir flk kayna olduundan maazann ucuz olarak alglanmasna
sebep olur. Bu nedenle indirim maazalarnda, depo maazalarnda ve fabrika satfl maazalarnda sklkla kullanlr (Kent ve Omar, 2003, s.400-401). Florasan flklarn avantajlar arasnda az s retmeleri ve uzun mrl olmalar saylabilir. Az
s retmeleri kk maazalarda kullanlmalarn elveriflli hale getirir ve perakendecinin havalandrma masraflarn azaltr. Montajnn ve bakmnn kolay olmas da
tercih edilme sebeplerindendir.
Florasan flklandrmann dezavantaj ise, youn bir flk verdiinden, rnlerin
glgesiz olmasna ve dolaysyla yzeylerinin dz ve skc grnmesine sebep olmasdr. Florasan flklar mavi ve yeflil renkleri ortaya karrken, scak renklerin
griyimsi grnmesine sebep olur (Colborne, 1996, s. 131). Perakendeciler tarafndan ok tercih edilmelerine ramen, maaza iini ve rnleri donuk ve souk gsterdiinden, tketiciler tarafndan sevilmeyen bir aydnlatma trdr. Tketiciler
genelde kendilerini daha rahat hissettikleri sar veya gn fl ile flklandrlmfl
maazalara ynelirler. Bu sebeple maazalarda genel flklandrma florasan flyla salanyor olsa bile farkl flklandrma donatlaryla sar flk verilerek ortam dengelenmelidir.
Halojen Iflklandrma
Halojen flklandrma youn ve sert bir aydnlatma salar, ancak florasan flklandrmadan farkl olarak, renklerin doru alglanmasna sebep olur (Kent ve Omar,
2003, s.401). Ayrca az snr ve olduka uzun mrldr. rn teflhirlerinin vurgulanmas iin kullanfll bir flk trdr. Halojen ampller standart ampllere nazaran daha az enerji sarf eder; ayn enerji sarfiyatyla standart ampllerden %33 orannda daha fazla flk verirler (Colborne, 1996, s. 132).
Elektrik Amplleri
Elektrik amplleri en temel aydnlatma kaynadr. zellikli maazalarda, butiklerde, prestijli maazalarda youn bir flekilde kullanlrlar. Elektrik ampllerinin bir
dezavantaj yksek miktarda s retmeleridir. Bu sebeple iyi havalandrlmayan
maazalarda boucu ve skc bir ortam yaratabilir, hatta yangna sebep olabilirler.
Ayrca pahal bir aydnlatma seenei olduundan, maliyetlerin nemsendii durumlarda genel maaza flklandrmas olarak kullanlmamaldr.
Gerek byklk gerekse g asndan elektrik ampllerinin farkl trleri mevcuttur. Maazalarda kullanlan abajur, aplik ve avizelerde elektrik amplleri kulla-
Florasan flklandrmann az
s retme ve uzun mrl
olma avantajlarnn yannda
maaza iini, rnleri souk
ve donuk gsterme gibi
dezavantajlar olduu da
unutulmamaldr.
100
Maaza Atmosferi
nlr. Bu tr flklandrma maazada scak bir ortam yaratr, mflterilerin kendilerini

evlerindeymifl gibi hissetmelerine sebep olur. Abajur, aplik ve avizelerin mobilya
maazalarnda kullanlmas mflterilerin ikna olmalarn kolaylafltrr; kafelerde kullanlmas ise mflterilerin orada daha fazla vakit geirmelerini salar. Tavanlarda
kullanlan elektrik amplleri ilgi ekici bir flekilde yerlefltirilirlerse maazaya farkl
bir hava verirler. Benzer bir flekilde, deiflik ve ilgin avizelerin tavanlardan sarktlmas maaza atmosferine katkda bulunur. rnein, modern bir hava yanstlmak istenen bir maazada metal arlkl avizelerin, klasik imaj sunulmak istenen
bir maazada kristal avizelerin kullanlmas maaza dekorasyonunu tamamlar.
Son yllarda birok perakendeciler enerji tasarruflu elektrik amplleri kullanarak ortalama %80 orannda enerji tasarrufu elde ederler. Enerji tasarruflu ampllerin sar ve beyaz flk seeneklerinin olmas perakendecinin istedii tr fl semesini salar. Enerji tasarruflu ampllerin bir dezavantaj, standart ample nazaran
daha byk boy olmalar ve onlar kadar dekoratif grnmemeleridir. Dolaysyla
her tr abajur ve avizede kullanlamamaktadrlar. irkin bir grnt arz ettiklerinden, zellikle lks maazalarda, grnr bir flekilde kullanlmamalar gerekir; abajur veya aplik iinde gizli kalacaksa kullanlabilir.
Neon Iflklar
Neon flklar hemen dikkat ekerler ancak ifllevsel olmaktan ziyade dekoratiftirler
(Colborne, 1996, s. 138). Neon flk az bir aydnlatma salar fakat zellikle teflhirde kullanldnda tketici zerinde yaratt etki byktr. Az aydnlatma salad iin oluflturduu s da azdr. Bu sebeple teflhirlerde ve vitrinlerde rahatlkla,
rnlere zarar vermeyecek flekilde kullanlabilirler. Deiflik trde ve renklerde neon flklar mevcuttur.
IfiIKLANDIRMA SSTEMNN PLANLANMASI
Iflklandrma sistemi
planlamasna ncelikle
yaratlmak istenen rn
ortam seilerek
bafllanmaldr.
Iflklandrmann belirli bir atmosfer yaratmadaki etkisi tartfllmaz. Bu sebeple maaza iinde ne tr bir flklandrma sisteminin kullanlaca dikkatli bir flekilde
planlanmaldr. Aydnlatma plan yaplarak maaza iindeki flklandrma kaynaklarndan en st dzeyde fayda elde edilebilir (Hasty ve Reardon, 1997, s.281).
Iflklandrma sistemi planlanrken gz nnde bulundurulmas gereken temel
faktrler (Samson ve Little, 1993, s.460): (i) maazada kullanlan donat trleri, (ii)
maazada kullanlan lamba tr ve miktar, (iii) maazann uzunluu ve eni, (iv)
maazann tavan ykseklii, (v) duvarlarn ve tavann rengi, (vi) maazada satlan
rnlerin tr ve (vii) flklandrma sisteminin harcad enerji miktar ve maliyetidir. Bir flklandrma sisteminden en st dzeyde faydalanlmak isteniyorsa duvarlar ve tavanlar ak renkli olmaldr. Duvarlarda ve tavanda parlak yerine mat boyann kullanlmas fln gz almasn engeller. Duvarlarn kirli olmas flklandrma
sisteminin etkisini azaltacandan temiz tutulmasna zen gsterilmelidir.
Yaplan planlarda ifllevsellik de gz ard edilmemelidir. Maaza iinde kullanlan flklandrma maazay aydnlatt kadar, maazada yaratlmak istenen atmosfere katkda bulunmal ve maazada satlan rnlerin cazibesini artrmaldr. Unutulmamaldr ki detaylarn ne kadar grnmesi arzulanyorsa o kadar youn fla
gereksinim vardr (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.84). ok az, ok fazla, hatta
hatal aydnlatma teflhir edilen rnlerle ilgili yanlfl bir izlenim yaratlmasna sebep
olur (Hasty ve Reardon, 1997, s.281).
Iflklandrma planlamasna ncelikle, yaratlmak istenen rn ortam seilerek
bafllanmaldr. Glgeler rnn yuvarlak veya dz grnmesine sebep olur; flark
hallar gibi belirli rnlerin dokusunun vurgulanmasn salar; ayrca vitrinlere derinlik verir (Colborne, 1996, s. 139). Benzer bir flekilde maazada sergilenen bir
krk, kullanlan yerel flklandrma sayesinde belirli glgelerin oluflmasyla kabark
ve tok grnrken, genel maaza flklandrmas ile aydnlatldnda skc ve dz
grnr.
Maazada yksek oranda rn eflidi sunuluyorsa farkl blgelerde deiflik
flklandrmann kullanlmas gerekir. Vurgulanmak istenen rnlerin bulunduu
blgelerde youn flk kullanlmal (rnein, indirimli rnler), ikincil rnlerin
bulunduu blgeler daha az flkla aydnlatlmaldr. Dolaysyla tm maazada sadece genel flklandrma kullanlmamal, farkl blgeler ihtiya dorultusunda aydnlatlmaldr. Byk maazalarda mflteri trafiinin youn olduu koridorlarda
ve ortak alanlarda genel flklandrmaya ihtiya duyulur (Colborne, 1996, s. 149).
Odaklanlmas istenen rnler iin veya belirli iflaretlere, levhalara, uyarlara mflteri dikkatinin ekilebilmesi iin, blgesel spot flklarn kullanlmas daha uygun
olur.
Maazann genel aydnlatmas ounlukla tavanlara yerlefltirilen sabit flklandrma sistemleri ile salanr. Buralarda flk tavandan aflaya doru gelir. Baz maaza trlerinde, rnein butiklerde, fln yukarya doru gitmesini salayan flklandrma sistemleri (rnein, abajur) kullanlarak maazann genel flklandrmas
dengelenmeli, daha scak bir ortam yaratlmaya alfllmaldr (Colborne, 1996, s.
149). Butiklerde ve zellikli maazalarda farkl blmlerde farkl flk sistemleri
kullanlarak deiflik ortamlar yaratlmaya alfllr. Butiklerde duvarlar teflhir amal kullanldndan, buralarda zel flklandrma bulunmas gerekir. rnein, duvarlarda raflar bulunuyorsa her bir rafn stne spot flk konularak rafta yer alan
rnler ortaya karlabilir. Kk ev eflyalarnn ve mutfak malzemelerinin satld maazalarda genel flklandrmaya ek olarak lokal flklandrma kullanlmaldr.
rnein, yemek takmlarnn sergilendii bir masann zerine lokal flklar sarktlarak masann dzeni ve zerinde sergilenen porselen ve atal kaflk takmlar daha iyi vurgulanr.
Ucuz indirim maazalarnda, hipermarketlerde ve spermarketlerde rnlerin
kolaylkla grnmesi istendiinden, bu tr maazalarda uzun mrl ve ok fazla
s yaymayan flklandrma eflitleri tercih edilir (Colborne, 1996, s. 152). Bu tr maazalarda florasan flklandrma yaygn bir flekilde kullanlr. Hipermarket ve indirim maazalarnda rnler genellikle kutularda sergilendiinden ve rnlerin kendi kutular ve ambalajlar bulunduundan, bu tr yerlerde genelde flklandrma
youndur, dolaysyla ayr bir flk tr, rnein, yerden yukarya doru flklandrma (rnein, lambader) pek kullanlmaz. Tek istisna giysi reyonlardr. Giysi reyonlarnda, giysilerin, zellikle sentetik kumafllarn, parlamamas iin flklandrma
fliddeti dflk tutulursa rnlerin cazibesi artar. Bu blgelerde ayrca spot flklar
kullanlarak belirli giysilerin ve/veya mankenlerin zerine ilgi ekilebilir.
Maazann satfl dfl alanlarnda alflanlarn gzlerinin yorulmamas iin youn
flklandrma kullanlmamaldr (Colborne, 1996, s. 153). Satfl dfl alanlarda farkl
younlukta flklandrma kullanlarak alflanlarn gz yorgunluu azaltlabilir, daha
uzun sreli ve verimli alflmalar salanabilir.
MAAZALARDA fiARETLERN KULLANIMI

flaretler, maaza ii iletifliminde kelimelerin, sembollerin ve grafiklerin kullanlmasdr (Lewison, 1997, s. 286). flaretler talimat vermeye; belirli blgelerin nerede olduunu tanmlanmaya; bilgi vermeye; imaj yaratmaya ve zel olaylar duyurmaya
101
Hipermarketler,
spermarketler ya da
indirim maazalarnda;
ucuz, bakm kolay
olduundan ve maazann
da ucuz olduu vurgusu
yapabildiinden, genellikle
aydnlatmada florasan
kullanlr.
102
Maaza Atmosferi
flaretler bilgi vermeye,

belirli blgelerin nerede
olduunu tanmlamaya,
imaj yaratmaya ve zel
olaylar duyurmaya yardmc
olur. Doru bir iflaretleme de
mflterilerin alflveriflini
kolaylafltrr.
yarar. Maaza iinde iflaretlendirmenin doru yaplmas mflterilere alflveriflte kolaylk salar, ayrca maaza ynetimini kolaylafltrr. flaretler kullanlarak mflterilere gerekli bilgiler verilebilir bylece satfl elemanlarnn gereksiz yere meflgul
edilmeleri nlenebilir. Maaza bydke iflaretlere gereksinim daha da artar. Fakat maaza iinde gereinden fazla iflaret, levha, duyuru, vs. bulunmas hem kalabalk bir ortam yaratr hem de tketicinin akln karfltrr. Mflterinin ok fazla miktarda bilgiye maruz kalmas, hibirini okumamasna sebep olur, dolaysyla gerekli oranda iflaret ve levha kullanlmaldr.
flaretler markaya bir anlam ve deer katarlar (Kent ve Omar, 2003, s.388). Logolar, maaza isim tabelalar, grsel sunum ve yazl materyaller ile maaza imaj
pekifltirilir. Bunlar perakendeci iin kurum kimliini yanstmada kullanlan en
nemli unsurlardr. Maaza ile ilgili her yerde ayn renklerin, flekillerin, logonun,
resimlerin, grafiklerin, vs. bulunmas tketicinin o maazay/markay hemen tanmasna sebep olur. Bunun iin iflaretlendirmede tutarllk nemlidir, her yerde ayn renk, grafik, vs. kullanlmaldr.
flaretler amacna uygun bir flekilde kullanlmaldr. Maaza iinde kullanlan
iflaretlerde dikkate alnmas gereken unsurlar (Levy ve Weitz, 2001, s.577-578):
maaza imaj ile uyum iinde olmas,
mflteriye bilgi vermesi,
dekor olarak kullanlmas,
yeni ve gncel olmas,
yazl ksmnn snrl olmas,
uygun bir punto ve yaz stilinin kullanlmas ve
tiyatro benzeri bir etki yaratmasdr.
flaretlerde kullanlan renkler, resimler, logolar, yaz stili, vs. maaza imajn pekifltirmelidir. rnein, logosu mor olan bir iflletme tm etiketlerinde ve maaza
iindeki iflaretlerde ayn rengi kullanarak btnlk salamal, bylece tketicinin
hofluna gidecek bir atmosfer yaratmaldr. Kullanlan iflaretlerin hedef kitleye uymas da gerekir. ocuk giysisi etiketlerinde ocuk resimleri veya izimleri kullanlarak ocuklarn ilgisi ekilebilir.
flaretlerin kullanlma amac tketiciye bilgi vermek olduundan, gerekli bilgileri iermelerine dikkat edilmelidir. Tketiciler rnlerin zerinde fiyat etiketi grmek, giysilerde ykama talimatlar bulmak, yiyeceklerde besin deerlerini okumak
isterler. Gerekli bilgilerin rnlerin zerinde veya maaza iinde raflarda, duvarlarda, afifllerde, vs. verilmesi rnn satfln artrr.
flaretler kullanlarak maazada belirli bir atmosferin yaratlmasna yardmc olunur. Yaratlmak istenen ortama uygun resimler, posterler, renkler kullanlabilir. Etiketlerde, afifllerde ve dier grsel sunum aralarnda tek tip resim, izim, renk, vs.
ile rnein, ilkbaharn gelmifl olduu vurgulanabilir veya indirimler bildirilebilir.
flaretler, afifller, panolar, vs. geerlilikleri bittiinde kaldrlmaldr. Uzun bir sre boyunca kullanlmas gereken iflaretlerin ise sk sk tozu alnmal; izilmifl, krlmfl, dklmfl, silinmifl olanlar yenileriyle deifltirilmelidir.
Mflteri zerinde etki braklmak ve mesajn doru alglanmas isteniyorsa, iflaretlerde yer alan yazlar mmkn olduunca ksa tutulmaldr. Yazdan ziyade veya yazyla birlikte resimlerin, izimlerin kullanlmas hem daha etkili olur ve daha
fazla ilgi eker, hem de herkes tarafndan daha rahata anlafllr.
flaretlerde kullanlan yaz stili ve punto amacna uygun olmaldr. rnein
nemli bir duyuru byk ve kaln harflerle yazlmal, ayrca ciddi bir yaz stili (Times New Roman gibi) kullanlmaldr. Seilen yaz stili ve punto hedef kitleye uy-
Maaza iinde gereinden

fazla iflaret, duyuru, levha
vb. bulunmas hem
kalabalk bir ortam yaratr
hem de tketicinin akln
karfltrr, okuma isteini
ldrr.
flaret ve levhalarda yaplan

nemli hatalardan biri, yazl
ksmnn ok uzun olmasdr.
Oysa tketiciyi etkilemek ve
mesajn abuk ve doru
alglanmasn salamak iin
yaz mmkn olduunca
ksa tutulmal, yazyla
birlikte resim vb. grseller
kullanlmaldr.
103
gun olmaldr. Hedef kitleyi yaflllar oluflturuyorsa byk puntolar tercih edilmelidir; ocuklar oluflturuyorsa elenceli ve yuvarlak stiller seilmeli, renkli olmasna
dikkat edilmelidir.
Maaza iinde kullanlacak olan iflaretler maazaya heyecan getirmelidir. Perakende maaza bir tiyatro havasnda dekore edilirse, tketiciler iin farkl bir ortam
yaratlabilirse, dier maazalardan daha fazla ilgi eker ve tketiciler tarafndan
tercih edilir. Maaza iinde iflaretlerin nereye yerlefltirilecei yarataca etki asndan nemlidir. rnein, maazada iflaretler hemen girifle deil, birka metre teye konulmaldr, nk tketiciler maazaya girdiklerinde ortama annda adapte
olamazlar, bir geifl alanna ihtiya duyarlar (Underhill, 2002, s.40). nemli duyurular maaza ii trafiinin youn olduu blgelere konulmaldr. flaretlerin bulunduu blgeler iyi aydnlatlmfl olmal, zel ilgi ekmesi isteniyorsa spotlarla aydnlatlmaldr. Reyonlar, blgeleri gsteren iflaretler maazay gezen mflterinin gzne arpaca yerlerde ve ayrca reyonun baflnda yer almaldr. Soyunma kabinleri ve tuvaletler sk ziyaret edildiinden, kasalar sk kullanldndan, bunlarn yeri maazann birok yerinde iflaretlerle gsterilmelidir.
SIRA flaretler
SZDE
Ziyaret ettiiniz maazalarda yeterli miktarda iflaret kullanlyor mu?
maaza
iinde doru yerlerde bulunuyor mu? Arkadafllarnzla tartflnz.
fi N E L M
SATIN ALMA NOKTASI GRSEL SUNUMDARALARI
VE TEKNKLER
S O Rgrlmektedir.
U
Rekabet arttka tketicilerin yksek miktarda mesaja boulduu
Tketicilerin %70i raf nnde satn alma karar verdiklerinden, sz konusu mesajlarn byk bir ounluu maaza iinde tketicilere iletilmeye Dalfllr
K K A T (Marketing
Trkiye Outdoor & Sign (a), 2005, s.16). Maaza ii grsel sunum aralar da satfl
noktasnda ok etkili olduklarndan, son yllarda perakende noktalarnda sklkla
SIRA SZDE
kullanlmaya bafllamfltr.
Maazada satn alma noktasnda birok farkl grsel sunum aralar (point of
purchase display) kullanlr. Satn alma noktas grsel sunum
aralar maaza ii
AMALARIMIZ
iletiflimine yardmc olur ve rnlerin tantmn salar. lk zamanlarda satn alma
noktas grsel sunum aralarnn maaza iinde kullanm reticilerin, zellikle kk maazalarda, bofl bulduklar alanlara iflaretler yerlefltirmeleriyle
K T A P bafllamfltr
(Russell ve Lane, 2002, s.370). Gnmzde bu aralar retici ile perakendecinin iflbirlii ile yrtlmektedir.
Satn alma noktas grsel sunum aralar ve teknikleri okT eflitli
E L E V Z olup,
Y O N aflada
en sk kullanlanlar verilmifltir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2000, s. 409-410; Odabafl ve Barfl, 2002, s.383):
kartonlar
NTERNET
standlar
raflardan sarktlan etiketler
banko (kontuar) niteleri
indirim sepetleri
kiosklar
dergi ve gazetelikler
neon flklar
hareketli flklandrmalar
menler
masa glgelikleri
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
104
Merkezi bir bilgisayar

sistemine bal olarak
alflan elektronik raf
etiketleri, raflarn kenarnda
yer alr ve bilgisayardan
verilen komutla rnlerin
fiyatn gsterir.
Maaza Atmosferi
raflarda konuflan aralar

iflaret levhalar (metal, karton, tahta, kat, plastik, vs.)
afifller
fliflme balon tarz malzemeler
rn (malzeme) toplama sepetleri
kara (beyaz) tahtalar
aynalar ve saatler
flklandrma niteleri
posterler
CD dinleme niteleri
video niteleri
hareketli niteler
fotoraflar
kurdelalar
fleritler
yapflkan bantlar
dnkartlar
kartmalar
fiyat kartlar
Maaza iindeki grsel sunumun baflarya ulaflmas iin doru planlanma gerekir. Grsel sunum aralarnn tketiciye sadece gzel grnmesi yeterli deildir,
perakendeciye bir yarar da olmaldr (Wells, Burnett ve Moriarty, 2000, s. 410). Perakendeciler grsel sunum aralarn ancak satfllar artrdna ikna olduklar zaman kullanrlar. Grsel sunum reklam ve satfl tutundurma etkinlikleriyle birlikte
eflgdml olarak kullanlrsa, sinerji yaratlacandan, etkisi daha fazla olur (Odabafl ve Oyman, 2002, s.277).
Grsel sunum aralarnn boyutu perakendeciler iin nemlidir (Clow ve Baack, 2004, s.322). rnein, koridor sonlarnda ok byk bir yer kaplayan grsel
sunum aralar maaza trafiini olumsuz etkileyebilir ve satfllar artraca yerde
mflterileri rahatsz edebilir.
Satfl noktas grsel sunumun bir satfl tutundurma teknii olarak kullanlmasnn avantajlar aflada verilmifltir (Russell ve Lane, 2002, s.369):
Plansz alflverifli teflvik eder. Koridor sonu ve kasa blgesinde yaplan grsel sunumun satfllar nemli lde artrd grlmektedir.
Marka ve rnler hakknda hatrlatma yapar. Grsel sunumun en nemli
etkilerinden biri, tketiciye gzden kardklar markalar ve rnleri hatrlatmalardr.
Marka deiflimine sebep olur. Arafltrmalar tketicilerin, zellikle yiyecek
markalarna pek bal olmadklarn gstermektedir. Bu sebeple grsel sunum aralar kullanlarak tketicilere farkl markalar deneme frsat verilir,
satn almalar teflvik edilir.
Tketiciler gnmzde her trl tutundurma aracndan hemen skldklar iin
iflletmeler ilgi ekmek ve farkndalk yaratmak iin maaza iinde yeni grsel sunum aralar arayfllarna girmifllerdir. Baz yeni aralar aflada anlatlmfltr.
Elektronik Raf Etiketi

zellikle byk spermarketlerde tercih edilen bir sistemdir. Merkezi bir bilgisayar sistemine bal olarak alflan elektronik raf etiketleri raflarn kenarnda yer alr
ve bilgisayardan verilen komutla alflr. Elektronik raf etiketlerinde yer alan fiyat
bilgileri annda deifltirilebildiinden ok kullanflldr. rnein, zel bir indirim
105
yaplaca zaman bilgisayardan verilen bir komutla raftaki etiketteki bilgi hemen
deifltirilir hatta tketicinin dikkatini ekmek iin yanp snen hale getirilir.
Zemin flaretleri
Zemin iflaretleri (reklamlar) daha ok spermarketlerde kullanlr ve tketicilerin
ilgisini, reyonda belirli bir markann zerine ekmek iin kullanlr. rnein, sucuk
ve salamlarn sergilendii blmde zemine bir sucuk markas ismi, logosu ve/veya resmi yapfltrlr. Tketiciler byk boy olan bu resmi grerek o markay deneme eiliminde olurlar. Yeni kan rnler iin bu tr tantm olduka etkilidir. Spermarketlerde zemini reklam mecras olarak kullanan sektrlerin baflnda gda,
flarkteri, temizlik rnleri, kiflisel bakm rnleri, iecek, finans ve iletiflim sektrleri gelir (Marketing Trkiye Outdoor&Sign (b), 2005, s.65).
Tuvaletlerde yer alan

panolarda genellikle rn
reklamlar yer alr ve hedefin
sadece kadnlar ve erkekler
olmas durumunda hedef
kitleye bire bir mesaj iletme
olana salar.
Tuvaletlerde Kullanlan Panolar

Son yllarda maazalarda veya alfl verifl merkezlerinde bulunan tuvaletler yeni bir
iletiflim ve tutundurma mecras olarak kullanlmaya bafllanmfltr. Tuvaletlerde yer
alan reklamlar zeminde, duvarlarda veya kap arkalarnda yer almaktadr. Sz konusu panolarda rn reklam yaplr veya sosyal ierikli mesajlar yer alr. Tuvalet
reklamlar olduka etkilidir nk kifli tuvalette sra beklerken sklacana duvarlardaki panolar okumay tercih eder. zellikle kap arkalarnda yer alan reklamlarn kifli tarafndan grlmemesi ve okunmamas imkanszdr. Tuvaletlerde kullanlan reklamlarn bir avantaj, hedefin sadece erkekler veya kadnlar olduunda, hedef kitle ile birebir iletiflim salanyor olabilmesidir (Marketing Trkiye Outdoor &
Sign, 2005, s.20).
Sesli Panolar
Sesli panolar, yanndan geen kifliyi alglayan ve yalnzca ona mesaj ileten panolardr (Marketing Trkiye Outdoor & Sign, 2005, s.20). Dolaysyla pano srekli alflmaz, sadece nne birisi gelince mesaj iletir. Sesli panolar ilgi ekici olduundan tketiciler mesaj, standart panolara oranla daha fazla grr, duyar ve alglar.
Birebir bir iletiflim salandndan sesli panolarn tketiciler zerindeki etkisi olduka fazladr.
Televizyonlar
Tketicilere bilgi vermek veya rn tantm yapmak amacyla baz maazalarda
LCD veya Plazma televizyonlar kullanlr. Bunlar, maazann daha adafl, modern
ve st snf olarak alglanmasna sebep olur. Sz konusu televizyonlar hemen dikkat ektiinden, maazada yer alan kampanyalarn duyurulmasnda tketiciler
zerinde ok etkilidirler. Televizyonlar ayrca maazada satlan rnlerin nasl kullanldn gstermek amacyla da kullanlabilir. rnein, televizyon araclyla,
im bime makinesinin nasl kullanld ve makinenin zellikleri tketicilere rahatlkla gsterilebilir.
Alflverifl Arabalar zerinde Tantm

Alflverifl arabalarnn nne bir para yerlefltirilerek belirli markalarn reklam yaplr. Tketici maaza giriflinde alfl verifl arabasn alrken bu reklama maruz kalr.
O anda baflka bir mesajla karfllaflmadndan olduka etkili bir iletiflim trdr.
Televizyon maaza iindeki

dier iflaretlere nazaran
tketicilerin daha abuk
dikkatini ektiinden,
kampanyalar duyurmada ya
da nemli uyarlar iletmede
olduka etkilidir.
106
Maaza Atmosferi
Masa st veya Tepsi inde Tantm

Daha ok fast food lokantalarnda uygulanan bir yntemdir. Mflterilerin oturacaklar masalarn zerine belirli bir markann reklam yapfltrlr veya satn aldklar yemei/iecei tafldklar tepsinin iine tek sayfalk bir tantm konulur. Tepsi iindeki tantmlar daha ok lokantann kendi rnleri (menleri) ile ilgilidir. Ayrca
lokantadaki zel indirimleri veya baflka olaylar duyurma amacyla da kullanlr.
Tepsi ii tantmlar duyuru, ilan ve reklam amal kullanlrlarken ayn zamanda
mflterinin tepsisinin temiz olmasn da salarlar.
SIRA SZDE
Ziyaret ettiiniz
ne tr satn alma noktas grsel sunumlaryla karfllaflyorSIRA maazalarda
SZDE
sunuz? Bunlardan etkileniyor musunuz? Arkadafllarnzla tartflnz.
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
NTERNET
NTERNET
107
zet
Donat trlerinin neler olduunu ve nasl kullanlmas gerektiini aklamak.

Maazalarda sklkla kullanlan donatlar arasnda raflar, raf niteleri, gondollar, asklar, camekanlar, soutucular, indirim sepetleri, masalar,
tezgahlar ve deme veya kasa niteleri, standlar,
kpler ve mankenler bulunur. Ne tr donatnn
kullanlaca sergilenecek olan rnn trne ve
tercih edilen sunum flekline baldr. rnein,
deerli ve kk rnler hrszlk olmamas iin
kapal ve kilitli camekanlar veya tezgahlarda sergilenirler. Spermarket gibi self servis maazalarda ise ak raflar, raf niteleri, gondollar, masalar, kpler, vs. kullanlarak tketicinin kendi
kendine alflverifl yapmas salanr. Maaza iinde sakin ve uyumlu bir atmosferin yaratlabilmesi iin birbirini tamamlayan donatlarn kullanlmasnda fayda vardr.
tif veya ifllevsel olma amalarna gre seilebilir.

Maazalarda kullanlabilecek farkl flklandrma
trleri: spot flklar, renkli filtreler, renkli ampller veya spotlar, florasan flklandrma, halojen
flklandrma, elektrik amplleri ve neon flklardr. Her bir flklandrma trnn farkl avantaj ve
dezavantajlar bulunur. Iflklandrma trleri yaratlmak istenen atmosfere ve kullanm amacna
gre seilmelidir.
A M A
Perakendeci trlerine gre hangi donatlarn tercih edilmesi gerektiini deerlendirmek.

Tam hizmet sunan iflletmelerde tezgahlar ve camekanlar ok sk kullanlr. Tam hizmet sunulan
maazalarda kapal sergiye izin veren donatlar
(rnein camekanlar, kilitli dolaplar, tezgahlar,
vs.) tercih edilir. Self servis maazalarda ak sergi fleklindeki donatlardan yararlanlr. Self servis
maazalarda arlkl olarak ak sergiye msaade eden donatlar (rnein, raflar, raf niteleri,
masalar, kpler, dondurucular, vs.) kullanlr. ndirim maazalarnda ve satfl depolarnda yksek
miktarda rnlerin kutularda sergilenmesine izin
veren salam donatlar kullanlr.
A M A
Iflklandrma kaynaklarnn ve trlerinin neler

olduunu zetlemek.
3
Maazalarda flk kayna olarak gn fl ve elektrikle aydnlatmadan yararlanlr. Penceresi bulunan maazalar gn boyunca gn flndan yararlanabilirler fakat fln yetersiz olduu blgelerde elektrikle salanan aydnlatmadan yararlanmalar gerekir. ou maaza sadece elektrikle
aydnlatlacak flekilde tasarlanr nk bu sayede
flklandrma tamamen perakendecinin kontrolnde olur. Maaza ii aydnlatmas iin deiflik
birok donat ve gereten yararlanlabilir. Aydnlatma donatlarnn bazlar portatif ve taflnabilir,
bazlar ise sabittir. Aydnlatma gereleri dekora-
A M A
Iflklandrma sisteminin nasl planlanmas gerektiini tartflmak.

4
Iflklandrma belirli bir atmosferin yaratlmasnda
etkili olduundan kullanm doru bir flekilde
planlanmaldr. Iflklandrma sistemi planlanrken
maazada kullanlan donat trleri, maazada
kullanlan lamba tr ve miktar, maazann
uzunluu, eni ve ykseklii, duvarlarn ve tavann rengi, maazada satlan rnn tr, enerji
sarfiyat ve ve maliyeti gz nnde bulundurulmaldr. Maazada yksek miktarda rn eflidi
sergileniyorsa farkl blgelerde deiflik flklandrma kullanlmaldr. Spermarket, hipermarket
ve indirim maazalarnda arlkl olarak florasan
flk kullanlrken, butiklerde ve lks maazalarda sar flk tercih edilir. Maazalarda genel aydnlatmaya ek olarak yerel aydnlatmadan da yararlanlr. Belirli rnlerin zerine ilgi ekilmek
istendiinde spot flk kullanlr.
A M A
Maazalarda iflaretlerin ne amala ve nasl kullanldn aklamak.

5
flaretler, maaza ii iletifliminde kelimelerin,
sembollerin ve grafiklerin kullanlmasdr. flaretler talimat vermeye, belirli blgelerin nerede olduunu tanmlanmaya, bilgi vermeye, imaj yaratmaya ve zel olaylar duyurmaya yarar. flaretler
sayesinde mflteriler daha rahat alflverifl yapar,
alflanlar gereksiz yere meflgul edilmez. Maaza
iinde kullanlan iflaretlerde dikkate alnmas gereken unsurlar: maaza imaj ile uyum iinde olmas, mflteriye bilgi vermesi, dekor olarak kullanlmas, yeni ve gncel olmas, yazl ksmnn
snrl olmas, uygun bir punto ve yaz stilinin
kullanlmas ve tiyatro etkisi yaratmasdr. Maaza iinde iflaretlerin nereye yerlefltirildii yarataca etki asndan nemlidir.
A M A
108
Maaza Atmosferi
Satn alma noktas grsel sunum aralarnn neler olduunu ve nasl kullanldn aklamak.
6
Satn alma noktas grsel sunum aralar ve tekniklerinden en sk kullanlanlar: kartonlar, standlar, raflardan sarktlan etiketler, banko (kontuar)
niteleri, indirim sepetleri, kiosklar, dergi ve gazetelikler, neon flklar, hareketli flklandrmalar,
menler, masa glgelikleri, raflarda konuflan
aralar, iflaret levhalar, afifller, fliflme balon tarz
malzemeler, rn (malzeme) toplama sepetleri,
kara (beyaz) tahtalar, aynalar ve saatler, flklandrma niteleri, video niteleri, hareketli niteler, fotoraflar, kurdelalar, fleritler, yapflkan bantlar, dnkartlar, kartmalar ve fiyat kartlardr.
Son yllarda grsel sunum iin yeni mecralar kullanlmaya bafllanmfltr. Bunlardan bazlar: elektronik raf etiketleri, zemin iflaretleri, tuvaletlerde
kullanlan panolar, sesli panolar, LCD veya plazma televizyonlar, alflverifl arabalar zerinde tantm, masa stnde veya tepsi iinde tantmdr.
Satn alma noktas grsel sunum aralar satfllar
teflvik eder.
A M A
109
Kendimizi Snayalm
1. Afladakilerden hangisi maazada kullanlan donatlarn salad yararlardan biri deildir?
a. Maaza ii trafiini ynlendirmek
b. Maaza satfl alannda rnlerin stoklanmasn
nlemek
c. Maazadaki farkl blmleri birbirinden ayrmak
d. Maaza alann en verimli flekilde kullanmak
e. rnleri en iyi flekilde teflhir etmek
2. Afladaki donat trlerinden hangisinde genelde indirim eflyalar sergilenir?
a. Raflar
b. Gondollar
c. Sepetler
d. Masalar
e. Yuvarlak sergi nitesi
3. Afladaki donat trlerinden hangisi kapal sergiye
izin verir?
a. Masa
b. Ask
c. Gondol
d. Camekan
e. Raf
4. Afladaki ask trlerinden hangisinde en yksek
miktarda giysi sergilenebilir?
a. T fleklinde ask
b. Drt ynl ask
c. Yuvarlak ask
d. Dz ask
e. Hibiri
5. Afladaki maaza trlerinden hangisinde mflterinin rnleri rahatlkla eline alp incelemesine msaade
etmeyen donatlar kullanlr?
a. Tam hizmet sunan maaza
b. Spermarket
c. Hipermarket
d. ndirim maazas
e. Blml maaza
6. Afladakilerden hangisi flklandrma sistemi planlanrken dikkate alnmas gereken temel faktrlerden biri deildir?
a. Maazada kullanlan donat trleri.
b. Maazada sergilenen rnn miktar.
c. Maazann boyutu.
d. Maazann tavan ykseklii.
e. Duvarlarn ve tavann rengi.
7. Afladaki ifadelerden hangisi rnlerin aydnlatlmas iin doru deildir?

a. Porselen, cam eflya ve kk aksesuarlarn aydnlatlmas iin genel maaza flklandrmasna
ek olarak spot flklar kullanlmaldr.
b. Mcevher, altn gibi taklarn parlak grnmeleri iin zerlerine youn flk tutulmaldr.
c. Erkek giyim eflyas florasan ve sar fln karflmyla flklandrlmaldr.
d. Kadn giyim eflyas florasan ve halojen fln karflmyla flklandrlmaldr.
e. Hal, dflemelik, vb. ev tekstilinin renklerini ve
desenlerini vurgulamak iin zerlerine youn
flk tutulmaldr.
8. Afladakilerden hangisi maaza iinde flklandrmann doru kullanlmas sonucunda elde edilen yararlardan biri deildir?
a. rnlerin flk grnmesine sebep olur.
b. rnlerin cazip grnmesine sebep olur.
c. Maazada belirli bir atmosferin yaratlmasna
yardmc olur.
d. Renklerin olduundan daha donuk grnmesine sebep olur.
e. alflanlarn moralini ykseltmeye yardmc olur.
9. Afladakilerden hangisi maaza iinde kullanlan
iflaretlerin salad faydalardan biri deildir?
a. Mflterilere talimat verir.
b. Maaza iinde belirli blgelerin nerede olduunu tanmlar.
c. Mflterilere bilgi verir.
d. maj yaratmaya yardmc olur.
e. alflanlara ifllerini nasl yapmalar gerektii konusunda yardmc olur.
10. Afladakilerden hangisi satfl noktas grsel sunumun avantajlarndan deildir?
a. Mflterilere maaza iinde belirli blmlerin nerede olduunu gsterir.
b. Plansz alflverifli teflvik eder.
c. Markalarn hatrlanmasn salar.
d. rnlerin hatrlanmasn salar.
e. Tketicilerin marka deifltirmesine sebep olur.
110
Maaza Atmosferi
Yaflamn inden
Elenceye Hazr Olun!
Yeni ekonominin temel kavramlarndan biri olan entertainment economy (elence ekonomisi) sadece elence sektrnde deil tm sektrlerde, zellikle de tketiciye ynelik olanlarda, elence unsurunun ne kacan savunuyor. Turizmden bankacla, perakendecilikten otomotive ok sayda sektrde elence ierii oluflturma rzgar esiyor. E-faktr olarak adlandrlan elence faktr spor ayakkab seiminden, seyahat edilecek havayolu flirketine, gidilecek alflverifl merkezine kadar tketicinin kararlarnda nemli bir rol oynuyor.
Elence ekonomisinin ykselifli ayn zamanda medya,
telekomnikasyon, biliflim ve perakende gibi farkl sektrlerin birbirine yaknlaflmasna sebep oluyor. Medya
ve elence sektrleri flovun tesinde, iflletme yan
ar basan flirketler gibi ynetilmeye bafllanrken, geleneksel sektrlerde de elence faktrnn hayati neminin anlaflld grlyor.
Entertainmentization (elence ekonomisinin yaygnlaflmas) akmna gre, elence faktrn rnlerine
ve hizmetlerine entegre eden flirketler nmzdeki yllarda baflary yakalarken, bu geliflimin farkna varmayanlar pazardan silineceklerdir.
Elence faktrn n planda tutan REI maazasnn bu
konuda neler yapt aflada verilmifltir.
REInin Elence Stratejisi
Seattlede kurulu olan REI (Recreational Equipment
Inc.) elence faktrn pazarlamada baflaryla kullanan
perakendecilerinden biri. Doa sporlaryla uraflanlara
malzemeler satan REInin maazasnda alflverifl etmek,
doal bir park dolaflmaktan farksz.
Kocaman bir hangar byklndeki bu maazann giriflinde bir kaya trmanma platformu, ayrca bir flelale
bulunuyor. Eer Gore-Tex montlarnn salamln test
etmek istiyorsanz, yamur odasnn etin koflullaryla
tanfltrlyorsunuz, stelik bu kadar da deil, beendiiniz da bisikletini deneme flansnz da var. Maazann
iinden bafllayp park alan etrafnda dolanan engebeli
bisiklet parkuru bu amala infla edilmifl.
REI sadece Seattledaki maazasyla deil, ABD apna
yaylmfl 51 maazas, katalog satfllar ve internetteki sitesiyle drt koldan tketiciyi ekmeye alflyor.
Dier flehirlerdeki maazalarda da ilgin etkinlikler yaplyor. Minnesotadaki yeni maazann etrafnda yap-
lan patika, tketicilere kfln kayak takmlarn, yazn ise

bisikletleri deneme olana veriyor. Tketicilerin ayrca
Den Nehrinde kano ve kayklar kullanma flanslar var.
REI ayrca doa ve macera sporlaryla uraflanlara her
trl danflmanl veriyor. Gezi kitaplar, haritalardan
tutun da, onlara kendilerine zel seyahatlerini planlamalar iin tm imkanlar sunuluyor.
Kaynak: Demirel, Glflen (1999). Capital, Austos, Yl:
7, Say: 8, s.84-89dan zetlenmifltir.
Okuma Paras
Perakende Kayplarn Azaltmak in RFID
zmleri
RFID, iinde minik bir mikroifllemci ve kk bir radyo
anteni bulunan elektronik etiketlerdir. Radyo dalgalar
yoluyla bilgi alflveriflini mmkn klan bu sistem, barkodlarn yeni teknolojiye uyarlanmfl hali olarak dflnlebilir.
Tyco/Sensormatic 24 yllk tecrbesine dayanarak Radyo Frekans Tanmn (RFID) elektronik rn gzetimiyle birlefltirerek rn gvenlii kavramn geniflletmifltir. SensorID(TM) ile, etiketlerin iine yerlefltirilen
ipler sayesinde, hem rn retildii andan satld
ana kadar takip edilebilmekte, hem de hrszlara karfl
koyulabilmektedir. Ayn zamanda stok kontrol salanabilmektedir.
Sensormaticin gelifltirdii radyo frekansyla (RFID) alflan bu sistemle, retim veritabanlarnda, kalite kontrol
kaytlarnda, kargo kaytlarnda, barkodlarda ve benzeri yerlerde kaydedilmifl her trl bilgiye, tedarik zincirinin herhangi bir annda el okuyucusu/yazcs sayesinde ulafllabilir. stelik barkod teknolojisindeki gibi optik tarama olmadndan, rnle el nitesinin karfl karflya gelmesi gerekmez. Bylece envanter saym sresi
%75 ksalr. rnler mal kabul blmne geldiinde,
paketler almadan saylp irsaliyeyle karfllafltrlabilir.
Ayrca yanlfl yere yerlefltirilmifl veya yitirilmifl rnler
hzla tespit edilerek raflarn bofl kalmas, dolaysyla
bayram, ylbafl gibi maazann youn olduu zamanlarda rnlerin bulunamamas durumu da ortadan kalkar. Doru rnn doru zamanda ve yerde olmas kolaylkla salanr.
SensorID(TM), her trl maazann gvenlik ihtiyacn
karfllayacak kapasitede tasarlanmfl, en yksek performansl elektronik rn gzetleme sistemleri olan UltraMax Sistemlerinin tmyle uyumludur. RFID sistemleri
bugn Avrupa ve Amerikadaki pilot uygulamalarla ok
sayda perakendeci, tedariki ve datcnn gndemindedir.
Kaynak: Reynolds, George (2004). Perakende Gnleri 2004 Sunum zetleri Kitap, stanbul: Soysal
Eitim Danflmanlk, s.34.

1. c
2. c
3. d
4. d
5. a
6. b
7. e
8. d
9. e
10. a
Ayrntl bilgi iin Maazalarda Kullanlan

Donat Trleri konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Perakendeci Trlerine Gre
Donatlarn Kullanm konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Iflklandrma Trleri
konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Maazalarda Iflklandrma
konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Maazalarda Iflklandrma
konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Maazalarda flaretlerin
Kullanm konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Satnalma Noktas Grsel
Sunum Aralar ve Teknikleri konusuna
baknz.

Sra Sizde 1
Bu sorudaki ama setiiniz maazada kullanlan farkl
donatlarn maazann flekline, sergilenen rnlere ve
maaza atmosferine uyup uymadn anlamanz. Donatlarn uygun olmas kadar miktar da nemlidir. ok
fazla miktarda donat kullanldnda maaza iinde skflkla sebep olur; bu da mflterileri rahatsz eder.
Maaza iinde ok fazla miktarda rn sergilenmesi
dzensizlik yaratr ve maazann ucuz olarak alglanmasna sebep olur.
111
Sra Sizde 2
Maaza iinde mankenlerin zerinde en cazip, en flk,
en gzel giysi ve aksesuarlar sergilenir. Dolaysyla bunlar mflterinin ilgisini eker ve onlar szkonusu giysi
ve aksesuarlar incelemeye ve satn almaya teflvik eder.
Bu sebeple genellikle mankenin zerinde beendiimiz giysilerden (veya giysi kombinasyonlarndan) etkilenip aynsn satn alrz.
Sra Sizde 3
Maazalarda genellikle elektrikle aydnlatma gn flna nazaran daha fazla kullanlmaktadr. Bunun temel
sebebi, elektrikle aydnlatmann tamamen perakendecinin kontrolnde olmas, gn flnn ise deiflken olmasdr. Gn fl kullanlan maazalarda doal bir ortam yaratlr ancak gn flnn yetersiz kalmas durumunda maaza elektrik flyla desteklenmelidir. Elektrik fl kullanlan maazalar gn fl kullananlara nazaran daha aydnlk olur. Sar flk kullanlmas durumunda doal bir ortam yaratlrken, beyaz flk kullanlmas durumunda souk ve donuk bir atmosfer oluflur,
rnlerdeki mavi tonlar ortaya kar.
Sra Sizde 4
Bu sorudaki ama, maazalarda iflaretlere gerekli nemin verilip verilmediini anlamanzdr. Baz maazalarda yetersiz iflaretlendirme bulunduundan tketiciler
alflanlara herfleyi sormak zorunda kalrlar, bu da hem
tketicileri rahatsz eder hem de alflanlar gereksiz yere meflgul eder. Maaza iinde gerekli ve yeterli iflaretlendirmenin bulunmasna dikkat edilmelidir. flaretlerin
mflteriler tarafndan okunmas ve farkna varlmas isteniyorsa, ilgilerini ekecek, gereksinim duyulacak ve
kolaylkla grlebilecek yerlerde bulunmaldr.
Sra Sizde 5
Bu sorudaki ama maazalarda kullanlan satn alma
noktas grsel sunumlarn farkna varp varmadnz ve
sizi etkileyip etkilemediidir. Eer satn alma noktas
grsel sunumlarn farkna varmyorsanz o zaman bunlar gerektii flekilde kullanlmyor, amacna varmyor
demektir. Normal flartlarda maazalardaki satn alma
noktas grsel sunumlarn farkna varyor olmanz ve
hatta oundan etkilenip baz rnleri plansz olarak
satn almfl olmanz gerekir. Amacna ulaflmayan satn
alma noktas grsel sunumlardaki problemlerin ne olabileceini anlamaya alflnz.
112
Maaza Atmosferi
Clow, Kenneth E. ve Baack, Donald (2004). Integrated
Advertising, Promotion and Marketing
Communications (2. Bask), Upper Saddle River,
New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Colborne, Robert (1996). Visual Merchandising: The
Business of Merchandise Presentation, USA:
Delmar Publishers.
Demirci, Fatma (2000). Perakendecilikte Maaza
Dzenlemesi, stanbul: Beta Basm Yaym Datm,
A.fi.
Hasty, Ron ve Reardon, James (1997). Retail
Management (International Edition), USA:
McGraw-Hill, Inc.
Kent, Tony ve Omar, Ogenyi (2003). Retailing, United
Kingdom: Palgrave Macmillan.
Levy ve Weitz (2001). Retailing Management (4.
Bask), International Edition, New York: McGrawHill, Irwin.
Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6. Bask), Upper
Marketing Trkiye Outdoor & Sign (a) (2005). Baflka
Nereye Reklam Alabilirim?, Kasm, Say: 3, s.14-20.
Marketing Trkiye Outdoor & Sign (b) (2005). Tabular
Yerle Bir Ettik, Kasm, Say: 3, s.64-66.
ve StoneIII, James R. (1988). Retail Marketing (8.
Bask), New York: McGraw-Hill, Inc.
Mills, Kenneth H., Paul, Judith E. ve Moormann, Kay B.
(1995).
Applied Visual Merchandising,
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Odabafl, Yavuz ve Barfl, Glfidan (2002). Tketici
Davranfl, stanbul: MediaCat Yaynlar.
Odabafl, Yavuz ve Oyman, Mine (2002). Pazarlama
letiflimi Ynetimi, stanbul: MediaCat Yaynlar.
Russell, J. Thomas ve Lane, W. Ronald (2002).
Kleppners Advertising Procedure (15. Bask),
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Samson, Harland E. ve Little, Wayne G. (1993). Retail
Merchandising (11. Bask), Cincinnati, Ohio.
Tek, mer Baybars (1984). Perakende Pazarlama
Ynetimi, zmir: el Yaymclk Datmclk.
Underhill, Paco (2002). Alflverifl Bilimi, eviri: Suat
Soysal, stanbul: Soysal Yaynlar.
Varley, Rosemary ve Rafiq, Mohammed (2004).
Principles of Retail Management, New York:
Palgrave, Macmillan.
Wells, William; Burnett, John ve Moriarty, Sandra (2000).

Advertising Principles and Practice (5. Bask),
MAAZA ATMOSFER
Amalarmz
N
N
N

Koku ile ilgili faktrleri ve tketicide yaratt etkileri aklayabilecek,
Tat ile ilgili faktrleri ve tketicide yaratt etkileri aklayabilecek,
Dokunma ve hissetme ile ilgili faktrleri ve tketicide yaratt etkileri
aklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Koku duyusu
Placebo etkisi
Genel maaza kokusu
rnlerin kokusu
Tat duyusu
Gz kapal testler
Dokunma duyusu
Dokunmada faydac yaklaflm
Dokunmada hedonik
(hazc-ototelik) yaklaflm
indekiler
Maaza Atmosferi
Maaza Atmosferinde
Koku, Tat, Dokunma ve
Hissetme le lgili
Faktrler
GRfi
MAAZA ATMOSFERNDE KOKU
LE LGL FAKTRLER
MAAZA ATMOSFERNDE TAT LE
LGL FAKTRLER
MAAZA ATMOSFERNDE
DOKUNMA VE HSSETME LE LGL
FAKTRLER
Maaza Atmosferinde
Koku, Tat, Dokunma ve
Hissetme le lgili Faktrler
GRfi
Maazalarda oluflturulan atmosfer, genellikle tketiciyi ilk nce grsel adan etkiler. Halbuki atmosferi oluflturan dier unsurlar, rnein koku, tat ve dokunma hissine hitap eden uyarclar da byk nem taflr. Maaza kendine zg bir kokuya
sahip olursa, tketici rakiplere nazaran o maazay farkl alglar, hatta bazen maazay kokusundan tanr. Maazalarda tat duyusuna her zaman hitap edilmeyebilir. Lokantalar, kafeteryalar, vb. gibi yiyecek zerine younlaflan maazalarda tat
nemli bir rol oynarken, bazlarnda rnein, giyim rnleri satlan maazalarda
tatla ilgili hibir uyarc bulunmayabilir. Son yllarda butikler, kitaplar vb. yerlerin ounda kk kafeteryalar alarak bu duyuya da hitap edilmeye bafllanmfltr. rnlere dokunabilme olana ise fiziksel maazalarn sanal maazalara karfl
en nemli stnldr. Tketici, rnle ilgili deerlendirme yaparken mutlaka
rne dokunma ihtiyac hisseder. Baz rnler iin bu, son karar dorudan etkiler. rnein tketicinin giysi, havlu, arflaf, perde, tyl oyuncak, vb. gibi rnlere dokunmas engellenirse, rn satn almaktan vazgeebilir. Maazalarn iindeki s ve maazann havalandrma sistemi de tketici davranflnda etkili olan faktrlerdir. Bu nitede, etkili bir maaza atmosferi yaratabilmek iin, tketicilerin,
koku, tat, dokunma ve hissetme duyularna nasl hitab edilebilecei ve bunun
tketiciler zerindeki etkileri anlatlacaktr.
Maaza atmosferinin nemini kavrayan arafltrmaclar ve perakendeciler, son
yllarda grsel ve iflitsel unsurlar dflnda koku, tat ve dokunma duyular ile de ilgilenmeye bafllamfllardr. Bilindii gibi maazalarda yaratlan atmosfer tketicilerde duyusal olarak belirli etkiler yaratr ve onlarn davranfllarnda flu flekilde deifliklie yol aabilir: maazada keyif alarak ve zevkine vararak alflverifl etmek, maaza iinde daha fazla gezinmek ve rnleri daha uzun sre incelemek, satfl elemanlaryla istekli bir flekilde konuflmak, nceden planlanandan daha fazla para
harcamak ve maazay tekrar ziyaret etmektir (Ghosh, 1994, s. 522).
Tketici, maaza iinde yer alan herhangi bir rn duyusal olarak deerlendirmeye bafllamadan nce maaza atmosferini alglar. Genel atmosferin yaratt
olumlu veya olumsuz etkiler tketicinin rnlere yaklaflmnda etkili olur. Olumlu
bir ruh haline giren mflteri, rn beenmeye ve satn almaya daha yatkn hale
gelir (Milotic, 2003, s. 179).
Maazada oluflturulan atmosferin yaratt bir dier etki de mflteriyi gerek
dnyadan koparp farkl bir boyuta gtrmesidir. Uyarclarn sadece grme duyu-
Maaza atmosferinin sadece

birka duyuya deil, tm
duyulara hitap etmesi,
atmosferin etkisini daha da
artrr
116
Maaza Atmosferi
suna deil, dier tm duyulara hitap etmesi gereklerden kopmay kolaylafltrr.

rnlere dokunmak, onlar denemek veya tatmak kiflinin duyularna dikkat vermesine sebep olur ve maaza ortamn daha iyi anlamasn salar (Kent ve Omar,
2003, s. 385).
MAAZA ATMOSFERNDE KOKU LE LGL

FAKTRLER
Koku duyusu, tm duyular arasnda hislerimiz zerinde en byk etkiye sahip
olandr (Levy ve Weitz, 2001, s.581). Kokular kendimizi iyi, kt, nefleli, hznl,
canl veya sakin hissetmemizi ve belirli bir mekanda daha uzun veya daha ksa vakit geirmemizi salar. Bu sebeple son yllarda koku zerine yaplan arafltrmalar
iyice artmfl ve perakendecilerin de ilgisini ekmeye bafllamfltr. zellikli maazalar ve butikler, yllardr maazalarn zel klmak iin rnlerini vurgulayan kokular kullanyordu; fakat byk maazalarn koku kullanmas yeni bir olgudur (Spangenberg, Grohmann ve Sprott, 2005, s. 1584). Gnmzde birok perakendeci, artk maazalarnda zel kokular kullanyor ve bu sayede tketiciler zerinde olumlu izlenim brakmaya alflyor. Ancak kullanlan koku gzel olmal ve maazann
hedef pazarna hitap etmeli, aksi takdirde maaza iine sklmfl kokular mflteriyi
ekmek yerine onu oradan karabiliyor.
Koku duyusunu dier duyulardan ayran en nemli fark, kiflinin dier duyu organlarna gelen uyarclara dikkat etmemesi durumunda bunlar biliflsel dzeyde
alglamamasdr; fakat kokuya dikkat etmese bile uyarcy otomatik olarak alglamas ve hemen fizyolojik veya psikolojik bir tepki vermesidir (Ward, Davies, Kooijman, 2003, s. 295). Bu da perakendeciler iin karlmayacak bir frsattr.
Grsel ve iflitsel ipularna nazaran koku ile ilgili ipularn tanmak, isimlendirmek daha zordur; ayrca koku yanlfl alglanabilir veya yalanc bir etki (placebo etkisi) yaratabilir (Ellen ve Bone, 1998, s. 30). Kokular isimlendirmek olduka zordur. Kokularn ancak %40-%50si tanmlanabilmekte ve isimlendirilebilmektedir.
Kokularn varlnn alglanmas ise dier evresel ipular tarafndan etkilenir. rnein, sar renkli bir likitte limon kokusunun varl, krmz renkli bir likittekinden
ok daha abuk alglanr. Bazen belirli bir ortamda herhangi bir koku olmasa bile,
varmfl gibi hissedilebilir. Hatta, ortamda belirli bir kokunun bulunduuna inanmak bile kiflinin ruh halini ve davranfllarn etkiler, dolaysyla onda yalanc bir etki (placebo etkisi) yaratr.
Kokular, insan vcudunun limbik sistemi tarafndan ifllenir. Limbik sistem beyindeki en ilkel blge olmakla birlikte, hislerin deneyimlenmesinde dorudan kullanlan ksmdr (Wilkie, 1995, s.40). Bu sebepledir ki insanlar belirli kokular duyduklarnda, ocukluklarna geri gidebilmekte, sakinleflebilmekte veya kendilerini
ok mutlu hissedebilmektedirler. Koku duyusu ayrca bellei en iyi uyaran ve yoklayan histir, dolaysyla gizli kalmfl ve unutulmufl anlar bir anda ortaya karabilir. rnein, Folger marka kahve reticilerinin yrtmfl olduu bir arafltrmaya
gre, insanlar kahve kokusunu duyunca ocukluklarnda annelerinin kahvalt hazrlad zamanlar anmsadklarn ve bu nedenle kahve kokusunun kendilerine ev
ortamn hatrlattn sylemifllerdir (Solomon, 2002, s. 47).
Kokularn duyumsanmas yaflla azalr. 60 yaflna gelen bir insann koku alma
duyusu azalmaya bafllar ve 70 yaflnda koku alamama hissi iyice belirginleflir (Milotic, 2003, s. 182). Bu olgunun hem iyi hem de kt ynleri vardr. Yafll insanlar
koku alamadklarndan, kt kokan bir ortamdan rahatsz olmazlar. Fakat koku
5. nite - Maaza Atmosferinde Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme le lgili Faktrler
alamamak tehlike de yaratabilir. zellikle ev iinde yangn, gaz kaa, dibi tutan
bir yemek, bozuk bir yemek gibi kokularn uyarc olarak alglanmas gerektii durumlarda alglanamamas ev kazalarna sebep olabilmektedir. Buna ilaveten, yafll
bir hedef pazara hitap eden perakendecilerin maazalarna sktklar uyarc kokular da mflterileri tarafndan alglanamayabilir. Byle bir durumda maazaya kokular daha youn bir flekilde vermek bir zm olabilir; fakat bu sefer de alflanlar
kokunun younluundan rahatsz olabilirler. nk insanlarn kokuda tercih ettikleri belirli bir optimal younluk seviyesi bulunur ve koku hofla gitse bile bu seviyenin zerinde ise rahatsz edici olur.
Koku duyumsanmasnn kltrden etkilendii bilinen bir gerektir. Dier bir
ifadeyle kltr, hangi kokularn gzel, hangilerinin tiksindirici olduunu belirler
(Wilkie, 1995, s. 41). Kimi kltrler tarafndan belirli baharat kokular cazip ve ekici bulunurken, dierleri tarafndan mide bulandrc olarak nitelendirilebilir. rnein, olduka sade yemek yemeye alflkn Amerikallara baharatl ve sarmsakl
Uzakdou yemekleri bazen tiksindirici gelir. Dier taraftan, ngilizlerin gl kokusunu sevmeleri gibi Trkler de limon kokusunu severler ve evlerine misafirlie gelen konuklarna limon kolonyas ikram ederler (Odabafl ve Barfl, 2002, s. 143).
Kokularn hofla gidip gitmemesi, gzel bulunup bulunmamas biraz da kiflinin
gemifl deneyimleri ile ilgilidir. Kokular bellei hemen yoklad iin eer kifli kt bir deneyim geirdiinde belirli bir kokuya maruz kaldysa, o kokuyu her duyduunda olumsuz deneyimi hatrlar ve o kokuyu sevmez. rnein, normal flartlarda iek kokusu sevilen bir koku olmasna ramen kifliye cenazeleri anmsatyorsa itici gelebilir. Benzer bir flekilde, puro kokusu ou kifli tarafndan sevilmezken,
baz insanlarda gzel anlar ortaya kartt iin hofla gidebilir (Ellen ve Bone,
1998, s. 32).
Kokunun bir baflka zellii ise, cinsiyetler arasnda farkl alglanmasdr. Deneyler sonucunda kadnlarn kokuya daha duyarl olduklar ortaya kmfltr. Belirli bir ortamda erkekler hibir koku alglamazken, kadnlar koku hafif bile olsa alglar. Bu sebeple kadnlarn bulunduu ortamlarda youn kokularn kullanlmamas tavsiye edilir. Cinsiyetler arasnda koku tercihleri de fark gsterir; kadnlar genellikle iek kokularndan hofllanrken, erkekler am, lavanta ve misk kokularn severler ve hatta ayn kokularn kadn ve erkek zerindeki etkisi de farkl olabilir.
rnein, lavanta kokusu kadnlarda sakinlefltirici bir etki yaratrken, erkeklerde
huzuru azaltr ve fiziksel uyarlmay artrr (Milotic, 2003, s.183). Buna ramen Calvin Klein cinsiyetler arasndaki koku tercihlerinin farkl olmasn gzard ederek bu
konuda bir r amfl ve hem kadnlara hemde erkeklere hitap eden (uniseks)
parfmler retmifltir (Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1999, s. 46).
Kokularn maaza iinde sergilenen rnlerle uyumlu olmas, rnle ilgili tketici deerlendirmelerini olumlu ynde etkiler. Benzer bir flekilde, ortamdaki koku ile alnan mziin de uyumlu olmas etkiyi daha da artrr. Tketici maazay,
rnleri ve maaza ortamn daha olumlu deerlendirir; ayrca maazay tekrar ziyaret etme istei daha fazla olur. rnein, Spangenberg, Grohmann ve Sprott tarafndan yrtlen bir deneyde, Noel mevsiminde maazalara am, tarn ve sedir
kokusunun yaylmasnn ve ayn zamanda Noel flarklarnn alnmasnn mflterileri annda maazann (ve Noel mevsiminin) havasna soktuu ve ortamn mflteriler tarafndan olumlu algland grlmfltr (2005, s. 1587). Dier taraftan yaplan deneye gre, ortamn kokusu ile mzik arasnda uyumsuzluk olmas durumunda, tketicinin bundan hi etkilenmedii veya olumsuz etkilendii belirlenmifltir.
117
118
Maaza Atmosferi
Belirli kokularn insanlar zerinde yaratt etkilerle ilgili baz rnekler aflada
verilmifltir:
Bir ortamda nane ve mge kokusunun bulunmas uzun sreli dikkat gerektiren ifllerde alflan kiflilerin performansn artryor (Dodd ve Toller, 1992),
limon kokusu hafzay glendiriyor (Hamilton, 2000),
lavanta, pudra ve misk kokular insanlar tarafndan bebek kokusu olarak alglanyor (van der Laan ve Matthews, 2003, s. 52),
tahtams kokular insanlarda yumuflaklk ve scaklk hissi uyandryor (van
der Laan ve Matthews, 2003, s. 52),
kat okuyup dzeltenlerin bulunduu bir ortamn nane ve lavanta kokularyla bezenmesi alflanlarn performansn artryor (Wilkie, 1995, s. 46),
lavanta ve yasemin kokularnn skld bir ifl ortamnda alflanlar gevfliyor,
ayn ortama limon kokusu sklnca alflanlarn verimi artyor (Wilkie, 1995,
s. 46).
Son yllarda koku ile ilgili birok alflma yrtlmektedir. Bu arafltrmalara
gre gelecekteki kokular insanlarn daha az yemek yemelerine, daha ok alflmalarna, daha dikkatli otomobil kullanmalarna ve daha derin uyumalarna sebep olacaktr (Freedman, 1988, s. 1). Japonyada Takasago Firmas ile Shimizu
nflaat Firmas biraraya gelerek binalarn btn iin koku sistemleri kurmaya
bafllamfllardr. rnein, Japon Otoyoluunda yer alan bir dinlenme tesisinde,
yolcularn dinlenmelerini salamak iin merkezi bir klima vastasyla ortama sedir kokusu yaylmaktadr.
fiekil 5.1.de ortam kokusunun tketici tepkilerine etkileri ile ilgili model verilmifltir. Model incelendiinde ortamn objektif bir kokusu bulunduu ve kiflinin koku hissi alma duyarllna gre bu kokuyu alglad grlmektedir. Kiflinin koku
tercihleri (sevdii ve hoflland kokular), demografik zellikleri, gemifl deneyimleri, ortamda bulunan dier atmosferik ipular (mzik, renkler, rnlerin yerleflim
dzeni, vs.) ve kokunun ortama uygunluu kiflinin ortamdan hofllanp hofllanmayacan belirler. Kifli kokudan hofllanrsa ortama yanaflr, hofllanmazsa ortamdan
kaar. fiekil 5.1.den de grlebildii gibi, atmosferin yaratlmasnda kullanlan kokularla ilgili deneyimler kiflide iki farkl etki brakr: (a) kokunun kiflide gzel arflmlar yaratmas (rnein, kahve ve ekmek kokusu) veya (b) kokunun tketiciye daha nceki keyifli alflverifl deneyimini hatrlatmas (rnein, belirli bir perakendecinin kendine zg kokusunun kiflide o seferki gzel duygular anmsatmas). Maazann genel kokusu, (ambians yaratan koku) tketicilerin maazay bir
btn olarak alglamalarnda faydalandklar birok ipucundan biridir. Tketici
maazada grd ve orada hissettii her fleyle maazay deerlendirir ve maaza hakknda belirli bir izlenime sahip olur. Dolaysyla bir insann belirli bir ortamda bulunan kokudan hofllanp hofllanmamas birok farkl faktre baldr. Bu sebeple perakendeciler maazalarnda belirli bir atmosfer yaratmak istediklerinde
kullanacaklar kokular bu faktrleri gz nnde bulundurarak semelidirler.
119
fiekil 5.1
ETKLEYCLER:
- ATMOSFER
- KOKU UYUMU
ALGILANAN
ORTAM
KOKUSU
ORTAM
KOKUSU
HASSASYET
TEPK
YAKLAfiMA/
KAINMA
DAVRANIfi
Ortam
Kokusunun
Tketici
Davranfl
zerine Etkileri
KOKU
TERCH
KfiSEL
ZELLKLER
GEMfi
DENEYM
(arflm)
GEMfi
DENEYM
(an)
Kaynak: Gulas, C.S. and Bloch, RH, Right Under Our Noses: Ambient Scent and
Consumer Responses, Journal of Business Psychology, Vol.10, No:1, 1995, p. 90, iinde
Ward, Philippa; Davies, Barry J. and Kooijman, Dion, Ambient Smell and the Retail
Environment: Relating Olfaction Research to Consumer Behavior, Journal of Business
and Management, Vol.9, Issue:3, 2003, p. 292.
Atmosferde hofla giden belirli kokularn kullanlmas maazann tmden olumlu alglanmasna sebep olur, dolaysyla maazada sunulan tm rnlerin de, ister
bir kokuya sahip olsun ister olmasn, olumlu alglanmasn salar (Spangenberg,
Crowley ve Henderson, 1996, s. 68). Arafltrmalar gstermektedir ki koku sklmfl
bir maaza ile koku sklmamfl bir maaza tketici tarafndan farkl deerlendiriliyor. Hatta mflteri ieriye koku sklmfl olduunu anlamasa bile maaza hakknda
daha olumlu bir izlenime sahip oluyor. Dolaysyla koku verilmifl bir ortam koku
verilmemifl bir ortama nazaran daha olumlu alglanyor. Ayrca, koku ile birlikte dier uyarclarn da olumlu olmas durumunda bu etki daha da artyor ve olumlu alg daha st seviyeye kyor. Bir dier sonu ise, koku verilmifl bir ortamda bulunan mflteriler, maazada olduundan daha ksa sre kaldklarn alglarken, koku
verilmemifl ortamlarda, olduundan daha uzun sre kalmfl olduklarn alglyorlar.
Bu sebeple tketicilerin rn incelerken, deme kuyruunda beklerken veya kendisine yardm edilmesini beklerken vaktin nasl getiini anlamamalar iin bulunduklar ortama gzel kokularn yaylmasnda fayda vardr.
Kokular maaza iine farkl yntemler kullanlarak yerlefltirilebilir: zamanl otomatik koku pskrtcleri belirli aralklarla maaza iine koku salarlar, bilgisayar
ayarl stma veya havalandrma sistemleri kullanlarak koku verilebilir, parfme
batrlmfl polimer akllar gnlk kullanlan flk sistemlerine yerlefltirilerek s ile
havaya koku yayar ki bu yntem sz edilenler arasnda en ekonomik olandr
(Levy ve Weitz, 2001, s.581).
Maazalarnda koku kullanmak isteyen yneticilerin, flu noktaya dikkat etmesi gerekir (Spangenberg, Crowley ve Henderson, 1996, s. 78):
Maaza iinde zgn, ayrt edici ve farkl bir koku kullanlmaldr. Seilen kokunun o maazaya zg olmas, tketicinin maazaya girdiini hemen anlamasna ve bu kokuyu duyduu her yerde o maazay hatrlamasna sebep olur.
Maaza atmosferinde
tketicilerin hofllarna giden
bir kokunun kullanlmas,
maazann olumlu
alglanmasna neden olduu
gibi, tketicilerin maazada
geirdikleri zamann nasl
getiini anlamamalarna,
dolaysyla kuyruklarda
beklerken sklmamalarn
da salar.
120
Maaza iinde koku
kullanrken; kokunun zgn
ve ayrt edici olmasna,
sunulan rnlerle uyumuna
ve maliyetine dikkat
edilmelidir.
Maaza Atmosferi
Maaza iinde kullanlan koku maaza tarafndan sunulan rnlerle uyum

iinde olmaldr. Dolaysyla bir ikolata dkkan ikolata gibi kokmaldr,
iek gibi deil.
Maaza iinde kullanlacak olan kokunun maliyeti dikkate alnmaldr.
Kokunun maaza iine hangi yntem kullanlarak yaylacana ve kokunun nasl olacana karar verilmelidir. Karar verilirken pahal kokular
seilmemelidir.
Kokularn Snflandrlmas
Kokular yllardr snflandrlmaya alfllmaktadr, fakat kokularn tarif edilmesinde
yaflanan zorluklardan dolay dnyada genel kabul grmfl bir snflama bulunmamaktadr. nsanlar algladklar kokular tasvir etmekte ve kelimelere dkmekte
zorlanrlar. Genellikle alglanan kokular dnyada var olan nesnelerle tarif edilmeye alfllr. rnein, limon kokusu, portakal kokusu, am kokusu, lavanta kokusu, amaflr suyu kokusu, kahve kokusu, gibi... Ayrca farkl kokularn karflmyla
yeni kokularn elde edilebiliyor olmas, kokularn isimlendirilmesini daha da zorlafltrr (Milotic, 2003, s. 180).
Kokularn farkl snflandrmalar ile ilgili bir tablo, Tablo 5.1.de verilmifltir.
Sz konusu tabloda farkl birlik ve kurumlarn kokular iin belirlemifl olduklar
kategorilerin isimleri bulunmaktadr. Tablodan da grlebildii gibi kimi kurumlar on farkl snf belirlemiflken, kimileri daha detaya inmifl ve yirmi farkl snf
oluflturmufltur.
Tablo 5.1
Farkl Birlikler ve
Kurumlar
Tarafndan
Kokularn
Snflandrlmas
FMCG: Fast Moving
Consumer Goods
yani sk tketilen
rnler.
IFF: International
Flavors and
Fragrances Inc.
Kaynak: Milotic,
Daniel, The Impact
of Fragrance on
Consumer Choice,
Journal of
Consumer Behavior,
Vol.3, Issue: 2,
December, 2003, s.
183.
FMCG Panel
Liderleri
ASTM 146
Listesi
Chastrette
ve dierleri
(1988)
Brud
(1986)
IFF Koku
Arafltrmas
(2002)
Fransz
Parfm
Birlii
Tahta
Tahta
Bal
Misk
Aldehydic
ieksi
Nane
Nane
Misk
Hayvan
Yeflil
Chypre
iek
iek
Hayvan
Tahta
Bitkisel
fiark kehribar
Meyve
Meyve
Nane
Mantar
Deniz
Asit
Narenciye
Narenciye
Baharatl
Baharatl
Kafur
Kehribar
Meyve
Yeflil
Yeflil
Yeflil
Tahta
Kimyasal
Baharatl
Narenciye
Bitkisel
Anason kokusu Orman
Asit
Tahta
Baharatl
Tatl
Kahverengi
(vanilya,
ikolata)
Kf
Yal
Tatl
Meyve
Dier
Hindistancevizi, badem
Toprak
Baharatl
Pudrams
Tek iek
Hayvan pislii
Kehribar
Bitkisel
Kehribar
Yar flark kehribar
zc
Gk
Balsam
Hayvans
Tahta
Yank
fiarap
iek
Misk
Tatl
Kkrt
Mum
Yeflil
Karmaflk
Toprak
121
FMCG Panel
Liderleri
ASTM 146
Listesi
Lastik
Chastrette
ve dierleri
(1988)
Narenciye
Brud
(1986)
IFF Koku
Arafltrmas
(2002)
Fransz
Parfm
Birlii
Tablo 5.1 devam
Meyve
Yal
Baharatl
Bitkisel
Balsam
iek
Gl
Yeflil
Meyvemsi
Anason
Kokularn snflandrlmasnda kullanlan bir dier yaklaflm, kokularn ortak terimlerle tanmlanmasna dayaldr. Bu snflama fiekil 5.2de yer almaktadr.
fiekil 5.2
EKS BTKSEL MEYVEMS TATLI YEfiL TAHTA BAHARATLI HAYVAN NARENCYE DER
Kokular
Tanmlayan
Ortak Terimler
Kaynak: Milotic, Daniel, The Impact of Fragrance on Consumer Choice, Journal of

Consumer Behavior, Vol.3, Issue: 2, December, 2003, s. 183.
Maazann Genel Kokusu

Pazarlamaclar kokuyu iki farkl amala kullanrlar: rn zelliklerini vurgulamak
iin (rnein, sakinlefltirici etkisi bulunan banyo kp) veya belirli bir atmosfer
yaratmak iin (rnein, spermarkette ekmek frnndan gelen kokular) (Ward,
Davies, Kooijman, 2003, s. 297). Dolaysyla, maazann genel kokusu ile rnlerin kendine zg kokular tketici tarafndan farkl alglanr, farkl deerlendirilir
ve farkl tepkilere sebep olur. Maazann genel kokusu tketiciye maaza hakknda bir fikir verir ve maazaya karfl olumlu veya olumsuz hisler beslemesine sebep
olur. rnlerin kokusu ise sadece o rnle ilgili alglar etkiler, o rnn veya
markann sevilip sevilmemesini salar. Perakendecileri asl ilgilendiren konu maazann genel kokusu ve tketiciler zerinde yaratt etkidir.
Maazann genel kokusu, maazadaki herhangi bir rnden kaynaklanmayan
ve maazaya zg genel bir kokudur. Maazann atmosferi maazann genel kokusundan nemli lde etkilenir. Maaza atmosferi oluflturmaya alflan yneticiler itici ve kt kokular nlemeli, hofla gidecek kokular ise maaza iine yaymaya alflmaldr. Maazann iinde kf gibi kt kokularn bulunmas herkesi dorudan etkiler ve tketici zerinde iflletme hakknda olumsuz bir izlenim yaratr.
Maazada havalandrma sisteminin yetersiz kalmas veya plerin ve p kutularnn yeterince temiz tutulmamas, bakmnn yaplmamas, istenmeyen kokular maaza iine yayar. Bu sebeple maaza iinde kt kokulara sebep olan kaynaklar
Maazalarn genel kokusu

herhangi bir rne bal
olmayan, maazann
kendine has kokusudur ve
tketicilere maaza
hakknda bir fikir verir.
122
Maaza Atmosferi
tespit edilerek ortadan kaldrlmal veya sk sk temizlii yaplmaldr. Dier taraftan, maaza iinde gzel kokularn bulunmas, satn alnan rnle dorudan ilgisi
bulunmasa bile, tketicide gzel duygular uyandrr. Ancak koku gelifltiren uzmanlarn ifadesine gre bir maaza kokmas gerektii flekilde ve hitap ettii hedef pazarn beklentilerine gre kokmaldr (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 229, Lewison,
1997, s. 260). rnein, hastaneler temiz bir antiseptik kokusuna sahip olmal, eski
bir hukuk firmas belki belirli oranda kf kokmaldr. Benzer bir flekilde, bir antika dkkannn toz ve kf kokmas (Lewison, 1997, s.260), iek satan bir maazann taze iek kokularyla bezenmifl olmas, eski kitap satan bir sahafn hafif tozlu
kokmas, cafelerin kahve kokmas, simit saraylarnn taze frndan kmfl simit
kokmas kesinlikle etkiyi artrr.
Bir uyarc olarak koku, son yllarda pazarlamada youn bir flekilde kullanlmaya bafllanmfltr (Odabafl ve Oyman, 2001, s.264). rnein, baz seyahat acentelerinde vitrine gnefl kremi kokusu yaylarak insanlarda tatile kma hissi uyandrlmaya alfllyor; Fransadaki baz spermarketler, sabah saatlerinde tketimi artrmak iin ieriye kahve ve rek kokusu yayyorlar. Hazr kahve reticileri satfllar artrmak iin paketin dflna kahve kokusu koymufllar ancak beklenen tepkinin
aksine satfllar artacana azalmfl; nk mflteriler ya paketin delik olduunu zannedip satn almaktan vazgemifller ya da kahve kokusu o kadar cazip gelmifl ki
dkkan terk edip en yakn cafeye koflmufllar. Paristeki bir otomobil sergisinde
ise, 4x4 Toyotalar tantlrken aralara deniz ve kum kokusu veya slak toprak kokusu verilerek mflterilere, Toyotolarn her trl arazide kullanlabildii izlenimi
yaratlmaya alfllmfltr (Devrim, 1999, s. 12). Benzer bir flekilde fiikagodaki Aventura Ayakkab Maazas yneticileri maaza iine deri, limon ve bebek pudras kokusu karflm yaydklarnda satfllarn misline frladn ifade etmifllerdir (Levy
ve Weitz, 2001, s.581).
Baz maaza yneticilerinin koku kullanarak mflterilerde canllk ve mutluluk
duygularn harekete geirmeye alfltklar bilinen bir gerektir (Ghosh, 1994, s.
523). zellikle ekmek, kahve, ikolata, iek ve am kokusu (Ylbaflnda) sk kullanlan kokular arasndadr (Varley ve Rafiq, 2004, s. 170). Fakat burada dikkat
edilmesi gereken nemli bir nokta vardr. Maazalarda satfllar artrmak ve mflterileri belirli bir havaya sokmak iin yiyecek kokular verilirken, rnein mutfak gerelerinin satld blmde yeni piflmifl kek veya ekmek kokusunun verilmesi, bu
kokunun mflterileri acktrabilecei dflnlmeli ve bu sebeple maazada bir cafe, kafeterya veya lokanta bulundurulmaldr. Aksi takdirde mflteri hzla maazay terk edip karnn doyurmaya gidecektir. zellikle flehir dflnda yer alan maazalarn bu konuya daha da dikkate almas gerekir.
Blml maazalar, parfm reyonunu girifl katnda bulundurarak tketicileri
maazaya ekmeye alflrlar. Hatta birounda satfl elemanlar ellerinde testerlarla maaza giriflinde bekler ve arzu eden mflterilere bu kokular skar. Maazaya girdii anda hofl kokularla evrelenen tketici olumlu bir ruh haline girer
ve orada vakit geirme eiliminde olur. Benzer bir flekilde lokantalarda yemek kokusunun bulunmas mflterilerin ifltahn aar (Berman ve Evans, 2001, s. 608),
mflteri lokantann dflnda olsa bile onu ieriye eker.
Spermarkette frndan gelen taze piflmifl ekmek kokusu, mflterilerde karfl konulmaz bir satn alma istei yaratr. Ayrca onlara ev ortamn hatrlattndan, spermarketi daha samimi ve scak olarak alglamalarna ve kendilerini orada daha
rahat hissetmelerine sebep olur. Tm maazalar iin uygun olan ideal bir koku veya atmosfer yoktur. Her bir maaza arzulad etkileri yaratmak ve istedii imaj
123
oluflturmak iin en doru uyarc bileflimini tespit etmelidir (Ghosh, 1994, s. 524).
Maazann belirli bir kokuya sahip olmas onu eflsiz klar, dierlerinden ayrr
(Skinner, 1994, s. 565). Byk lekli ve eflitli rnlerin yer ald maazalarda,
rnein blml maazalarda, her bir blmn kendine zg kokusunun bulunmas, tketiciyi annda o blmn havasna sokar. Mesela, gen giyim blmnn
taze ve canlandrc bir kokuya sahip olmas, orta yaflllara hitap eden blmlerin
biraz daha ar bir kokuya sahip olmas, bebek reyonunda pudra ve sabun kokularnn hakim olmas tketiciye farkl bir blme geldiini haberdar eder, onun orada daha fazla gezinme ve rnleri inceleme isteine sahip olmasna sebep olabilir.
New Yorkta iki farkl spermarkette gereklefltirilen bir deneyin sonularna
gre, limon ve nane kokusu ile bezenmifl olan spermarketi gezen mflteriler, koku verilmemifl spermarkete nazaran maazay daha samimi ve arkadafl canls,
daha st snf ve dierinden daha iyi ynetilen bir maaza olarak alglamfllardr
(Retail Technology Decisions, 2000). Maaza iinde dzenlenen satfl noktas teflhirlerinde de koku, tketici davranfllarn etkiler. Yatak takmlarnn teflhiri ile ilgili bir arafltrmada yedi farkl koku karflm kullanlarak deney yaplyor. Bu kokular arasnda tketicilerin yatak takmlar iin en uygun bulduklar ve en hofllarna
giden mge kokusu oluyor; dier taraftan, deniz kokusu da hofllarna gidiyor; fakat yatak takmlarna uygun bulunmuyor (Fiore, Yuh ve Yoh, 2000, s. 37). Bu sebeple tketicilerin rnlere karfl olumlu tepkiler beslemeleri iin satfl noktas teflhirlerinde hem hofla giden hem de rnlere uygun olan kokularn kullanlmas gerekir. Bu sayede perakendeciler tarafndan arzulanan tketici tepkileri elde edilebilir ki bunlar satn alma niyeti ve demeye raz olunan fiyattr.
Ziyaret ettiiniz bir maazann genel kokusu dikkatinizi ekti mi, sizi
SIRAherhangi
SZDE bir flekilde etkiledi mi, sizi satn almaya teflvik etti mi? Arkadafllarnzla tartflnz...
rnlerin Kokusu
Blml maazalar gibi

byk lekli ve eflitli
rnlerin yer ald
maazalarda, her bir
blmn kendine zg bir
kokusunun olmas
tketicinin blm ayrmn
fark etmesine ve annda o
blmn havasna
girmesine yardmc olur
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
Tketicilerin kokuya olan dflknlkleri dnyada ok byk bir endstrinin geliflmesine sebep olmufltur. Pazarn ok rekabeti ve pahal olmas Sreticileri,
kokuyu
O R U
hayatlarmza daha fazla nasl yerlefltirebilecekleri konusunda arafltrmalar yapmaya ve yeni alanlar keflfetmeye zorlamfltr (Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1999,
DKKAT
s. 46). Gl ve yasemin gibi iek kokular hl ok poplerken, parfmlerde kavun-fleftali, portakal, nilfer, gibi kokular da denenmeye bafllamfltr. Ayrca teknoSIRA
SZDE
lojik ilerlemeler sayesinde eskiden kokusuz olan birok rn
artk
gzel ve uygun kokulara sahiptir. Birok rnde ise eskiden tek bir koku seenei bulunurken, artk gnmzde farkl aromalar ierebildii grlmektedir (Milotic, 2003, s.
AMALARIMIZ
180). rnein, difl macunu iin genel kabul grmfl koku nanedir; fakat tezgahlarda tropik meyve, tarn, flekerleme, vb. koku ve tatlarna sahip difl macunlarna
rastlanlmaktadr.
K T A P
Kokular parfm dflnda birok farkl rn kategorisinde de nem kazanmfl ve
ayrt edici bir zellik olarak reklamlarda vurgulanmaya bafllanmfltr. zellikle amaflr deterjan, yumuflatc, ev temizliinde kullanlan temizlik
rnleri, amaflr
TELEVZYON
sular, oda spreyleri ve deodorantlar, otomobil kokular, banyo ve dufl jelleri, banyo sabunlar, flampuan, kokulu kurutulmufl iekler ve potpuri sepetleri, kokulu
mumlar, deiflik kokulardaki ttsler, el ve vcut losyonlar, vb. kokunun youn
NTERNET
olarak kullanld ve lanse edildii rnlerdir.
Koku alanndaki son geliflmeler sayesinde kokulu giysiler retilmeye bafllanmfltr. Tekstil endstrisinde Yeni a (New Age) kumafllar retilerek mikrokap-
S O R U
Gnmzde kokular sadece
parfmlere zg olmaktan
kmfl, difl macunundan
DKKAT
amaflr suyuna kadar bir
ok rnde tketici
tercihlerini etkilemek iin
SIRA SZDE
kullanlr olmufltur.
N N
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
124
Maaza Atmosferi
sllere koku yerlefltiriliyor ve bunlar giysilere dikiliyor. Kifli hareket ettike sz konusu mikrokapsller patlyor ve etrafa koku yayyor, dolaysyla hareket miktar artka koku yaylm da artyor. Ancak mikrokapsllerin tm patladnda giysinin
kokma zellii de yok oluyor. Uygulamalar arasnda, bir Fransz i amaflr flirketinin dokunduka koku yayan i amaflrlar satmas ve Koreli erkeklerin lavanta
kokusu yayan pantolon takmlar giyerek iki ve sigara kokularn bastrmaya alflmalar, bulunmaktadr (Solomon, 2002, s. 48). Ayrca Trkiyede Lilies Maazalarnda aloe vera kokusu yayan tiflrtler satlmaya bafllamfltr. Sz konusu tiflrtler
kullancnn cildini nemlendirip tenini yumuflatyor ve bu zellikleri 30 ykamaya
kadar muhafaza ediyor (Aflar, 2005, s. 48).
Koku ve Renk liflkisi
Kokular renklerle uyum

iinde olduunda daha kolay
tanmlanabilmektedir.
rnein, limon kokusunu
tanmlamada sarnn
kullanm gibi.
Dnyada 10.000in zerinde koku, 7.500 de farkl renk vardr. Daha nceden de
belirtildii gibi, kokular tarif etmek ve isimlendirmek olduka gtr, renkleri
isimlendirmek ise biraz daha kolaydr. Kokularn deiflik kltrlerce farkl algland ve bu sebeple hofla giden kokularn farkl olduundan bahsedildi. Kokulardan
farkl olarak renkler, farkl kltrlerde bile evrenseldir (Milotic, 2003, s. 181).
Arafltrmalar kokularn tannmasnda renklerin etkili olduunu gstermektedir.
nsanlar kokular, renklerin ve kokularn uyum iinde olmas durumunda, daha rahat tanmlayabilmektedirler (Nasbaum, 1999). Denekler, ayn kokuya farkl renklerle efllefltirilerek maruz brakldklarnda, kokuyu farklymfl gibi alglamaktadrlar. Dolaysyla gerek rnlerin renk seiminde, gerekse ambalajlarn renk seiminde bu zellik dikkate alnmaldr.
Unutulmamaldr ki, insanlar belirli renkleri belirli nesneler ve kavramlarla efllefltirirler. Mesela, yeflil ve mavi renkler temizlik ve ferahl simgeler, bal rengi ve
kahverengi scak bir renk olarak alglanr. Bu sebeple kokunun da renk ve rnleuyum iinde olmas gerekir. rnein, elma kokusu genellikle yeflil renk ile efllefltirildiinden, ayn koku beklenmeyen bir renkle, mesela turuncu ile efllefltirildiinde insanlarn akl karflr ve hatta kokuyu da istenilen flekilde ve doru alglamazlar. Benzer bir flekilde limon kokusu hep sar ile efllefltirildiinden, baflka bir
renkle, mesela krmz ile efllefltirilirse tketicide ayn etkiyi yaratmaz. Bunun tam
tersi de sz konusudur, herhangi bir rnn rengi ile kokusu uyum iindeyse, tketiciye rn hakknda daha kuvvetli bir mesaj iletilir.
Sonuta denilebilir ki, koku ile dier ipularnn uyum iinde olmas kokunun
daha iyi ve doru alglanmasna sebep olur, rnn de daha doru deerlendirilmesini salar. Dier bir ifadeyle, kokunun tanmlanmas ve isimlendirilmesi bafll
baflna g bir ifllem olduundan, tketicilere sunulan rnle ilgili tm dier ipularnn (etiket, ambalaj, renk, logo, vs.) koku ile uyum iinde olmas gerekir. Aksi
takdirde tketici gerekli balanty kuramaz ve kokuyu tanmlamakta zorlanr. Ancak koku ile uyumsuz ipular tketiciye yeterli kere bir arada verilirse, bir zaman sonra tketici bu efllefltirmeyi yapar ve kokuyu tanmlayabilir (Milotic, 2003,
s. 181). Alflldk balantlarn farkl verilmeye alfllmas, tketici tarafndan kolay
kabul grmez. rnein, temizlik ve tazelii yeflil ve maviyle efllefltirmeye alflan tketicilere krmz ile ayn olgunun verilmeye alfllmas, tketiciye ters gelir ve
olumsuz bir tepki yaratr.
MAAZA ATMOSFERNDE TAT LE LGL FAKTRLER

Tat duyusunun maaza atmosferine dorudan etkisi olmad dflnlebilir, ancak maazann temel rnnn yiyecek olmas durumunda (lokanta, fast food lo-
kantas, cafe, bakkal, manav, vb.), tketicinin yedii yiyeceklerin ve itii ieceklerin lezzetli olmas, ortamn daha olumlu olarak deerlendirilmesine sebep olur
(Arslan, 2004, s. 192) ve hatta tketicinin oraya bir daha gelip gelmeyeceini belirler. Yiyecek dfl rnler satan maazalarda da tat duyusuna hitap edilebilir, hatta edilmelidir.
Maaza atmosferi yaratlrken tketicinin tm duyu organlarna ne kadar hitap
edilebilirse, o oranda tketiciye farkl deneyimler yaflatlabilir ve tketicinin oray
daha olumlu alglamas salanr. Dolaysyla, maazann temel rn yiyecek olmasa bile tketicinin tat duyusuna bir flekilde hitap edilebilmesi tketicinin maazay daha olumlu deerlendirmesine sebep olur, orada daha fazla vakit geirmesini salar ve oraya tekrar geri gelme ihtimalini artrr. Bu nedenle maazalarda mflterilere yiyecek ve iecek ikram edilmeye alfllmaldr. zellikle mflterinin o mekanda uzunca bir sre bulunmas gerekiyorsa ikram daha da nemli hale gelir. Baz butiklerde ve giyim maazalarnda (rnein, Mango) kasalarn bulunduu yerde flekerleme ve ikolata ikram ediliyor. Benzer bir flekilde yeni infla edilen konutlarn tantm brolarnda, genellikle ilk giriflte fleker ikram edilmekte, maketlerin
bulunduu blmede ise ay, kahve, tuzlu ve tatl kurabiye bulundurulmaktadr. Bu
davranfl hem mflterilerin tm duyu organlarna hitap edilmesini salamakta, hem
de onlarn kendilerini bir ev ortamnda hissetmelerine, dolaysyla oray samimi alglamalarna sebep olmaktadr.
Trklerin genelde misafirperver bir yapya sahip olmalar onlarn, maazalarnda veya ifl ortamnda, ikramda bulunmalarn gerektirir. Herhangi bir maazada ifli
uzayacak olan kifliye mutlaka ay, kahve ikramnda bulunulur hatta mflterinin
bunlar kabul etmemesi maaza sahibini rahatsz eder. Geleneksel Trk lokantalarnda da (rnein, kebap veya ev yemekleri satlan yerler) mflteriye hemen ikramda bulunulur, siparifl etmese bile birok meze, salata, vb. masasna gelir. Pastanelerin de birounda alflverifl yapan mflterilere kasada deme yaparken baklava, ikolata, poaa, vb. ikram edilir. Tketici ister istemez bundan etkilenir ve
benzer bir ihtiya doduunda tekrar ayn maazaya gitme eiliminde olur.
Japonyada genlerin salkl beslenme arzularna bal olarak yeni bir akm ortaya kmfl; ieceklerdeki katk maddelerinden kanmak isteyen tketiciler iin
meflrubatlarn ouna su katlmaya bafllanmfltr (Solomon, 2002, s. 50). Bu sebeple meflrubat firmalar fleffaf iecekler yaratmak iin arafltrmalar yapmaya bafllamfllardr. Coca cola pazara yeni bir buzlu ay sunmufl ve reklamnda rol alan aktrn
bu iecee bakp, Bu ay m, yoksa su mu? diye dflncelere dalmasn gstermifltir. Trkiyede de son yllarda spermarket raflarnda meyve aromal su ve maden suyuna rastlanlmaktadr.
Yiyecek reticileri, rnlerin olmas gerektii lezzete sahip bulunmalar iin
kapsaml arafltrmalar yapmaktadr (Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1999, s. 49).
Firmalar arafltrmalarnda, duyu panelistleri kullanmakta veya gerek tketicilerden yararlanmaktadrlar. Denekler gz kapal testlerden geirilerek benzer rnleri lezzet asndan deerlendirirler ve pazara yeni sunulacak bir yiyecein son
hali (lezzeti) bu flekilde belirlenir. Baz durumlarda tketici tepkilerine bal olarak, farkl pazar blmleri de oluflturulabilmektedir. rnein, bir firma Vernor
markal zencefil gazozunu pazara sunmadan nce tketicilerle test yapyor ve tketicilerin bu gazozun tadndan hi hofllanmadklarn anlyor. Bunun zerine,
farkl bir tketici grubuna yeni bir gazoz tr olarak ayn gazozu tattrdklarnda
olumlu sonular alyorlar. Tketiciler zencefil gazozu olarak bu meflrubat lezzetli
bulmamalarna ramen yeni bir gazoz tr olarak ayn lezzetten hofllanyorlar...!
125
Maaza atmosferinde,
tketicilere tm duyularna
hitap eden deneyimler
yaflatmak maazaya iliflkin
alglamalarn
etkileyeceinden, gda dfl
rnler sunan maazalarda
da kk ikramlarla
tketicinin tat duyusuna
hitap edilebilir.
126
Maaza Atmosferi
ok eflitli ve zellikli gda

rnleri sunan
perakendecilerin,
mflterilerine rnleri
tattrma olana sunmas,
mflterilerin tercih
yapmasn
kolaylafltrmaktadr.
Bu sebeple, tketicilerin belirli yiyeceklerin lezzeti ile ilgili inanlarnn kuvvetli olduu her zaman iin gz nnde bulundurulmaldr. nsanlar rnleri beklentileri
dorultusunda alglarlar, onun iin beklentilere ters dfllmesi durumunda olumsuz bir tepki ile karfllafllabilir.
Hizmet sektrnde tat duyusunun maaza atmosferine katks, sunulan hizmetin somut olma oranna baldr (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 229). Araba ykama, kuru temizleme, yemek gibi hizmet sunan firmalarda tat, mflterileri en baflta
ieriye ekmek iin kullanlabilir. Bunun dflnda ou iflletmede, tketicilere satlan yiyecekleri tatmalar iin kk numuneler verilebilir. Bu sayede mflteri hem
iflletmenin sunduu yiyeceklerin bazlarn tatma imkan bulur, hem de maazada
bulunan dier ipularnn yardm ile maazay deerlendirir. Maaza sahipleri,
mflteri zerinde olumlu bir izlenim brakmak iin rnleri tattrmann bir frsat olduunu unutmamaldr. Baz durumlarda rnleri tattrmak, satn almann bir n
koflulu olabilir (Lewison, 1997, s. 261). zellikli ve genifl eflit aral bulunan yiyecekler iin (rnein, peynir, zeytin, mezeler, flarkteri rnleri, kahvaltlklar,
vb.) bu durum, daha da nem kazanr. Starbucks Cafelerde kahvenin birok eflidi bulunduundan mflteriler tercih yapmakta zorlanyorlar, ancak satlan tm
kahve trlerinin denenmesine olanak verildiinden, mflteri tam olarak istedii
lezzetteki kahveyi seip, sipariflini verebiliyor.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Ziyaret ettiiniz
maazada tatla ilgili unsurlara dikkat ettiniz mi? Tatla ilgili ipular
SIRA bir
SZDE
maazay daha farkl alglamanza sebep oldu mu? Arkadafllarnzla tartflnz.
D fi N E Lliflkisi
M
Tat ve Renk
Arafltrma sonularna gre tat ile renk arasnda kuvvetli bir ba bulunmaktadr.
Tketici herhangi
S O R Ubir rnn tadn, rnn rengine gre deerlendirmektedir. rnein, kahvenin koyu kahverengi bir ambalajda bulunmas lezzetinin ok sert,
mavi renkli bir ambalajda bulunmas orta sert, sar ambalajda bulunmas hafif,
DKKAT
krmz bir ambalajda bulunmas ise zengin olarak alglanmasna sebep oluyor
(Schiffman ve Kanuk, 2004, s. 141). rnn rengine bal olarak oluflan tat bekSIRA SZDE
lentilerine uymayan bir lezzetin kendisine sunulmas durumunda tketici, bu tattan hofllanmyor, hatta tiksindirici bulduunu ifade ediyor.
Yrtlen
bir bilimsel arafltrmada deneklere ak bfe yemekler sunuluyor; faAMALARIMIZ
kat tm yiyeceklerin rengi beklentilerin ok dflnda ve alflk olunmayan flekilde
deifltiriliyor. Denekler yiyecekleri tattktan sonra arafltrmaclar tarafndan tepkileK Deneklerin
T A P
ri inceleniyor.
bazlar yiyeceklerin tadnda bir tuhaflk olduunu ifade
ederken, bazlar kendilerini kt ve hasta hissettiklerini sylyor. Sz konusu
arafltrmada yiyeceklerin sadece rengi ile oynanmfl, tad, kokusu ve yaps ayn bE L E V Z Y OJr.,
N Hyatt ve Starr, Jr., 2000, s. 60). Elde edilen sonular renkleraklmfltr T(Garber,
rin tat almadaki nemini vurgulamaktadr.
Aflada (fiekil 5.3.) renklerin ve etiketlerin alglanan tatla iliflkisini ve tketici
tercihlerine Netkisini
T E R N E T gsteren bir model verilmifltir. Modele gre tketicilerin tat ile
ilgili beklentisi grsel unsurlara bal olarak oluflur (renk ve etiket). Bu beklenti
dorultusunda tat alma ve saptama gerekleflir. Kifli tarafndan alglanan tat ise
rn tercihini etkiler. Tketici alglad tada bal olarak rnn ne olduunu belirler, rn alglar, rn tercih eder ve rn seer.
N N
127
fiekil 5.3
TAT BEKLENTS
TAT SAPTAMA
Renklerin ve
Etiketlerin
Alglanan Tatla
liflkisi ve Tketici
Tercihine Etkileri
BELRLEME
YYECEN
RENG
TAT
ETKET
ALGILANAN
TAT
ALGILAMA
TERCH
SEM
Kaynak: Garber Jr., Lawrence L.; Hyatt, Eva M. ve Starr Jr., Richard G., The Effects of
Food Color on Perceived Flavor, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.8,
Issue: 4, Fall, 2000, s. 62.
Herhangi bir yiyecei satn alrken rn tatma imkan bulamayan tketici, grsel unsurlara dayanarak deerlendirmede bulunmaya alflr. Bu sebeple etikette
yer alan bilgilerin ve kullanlan rengin tketici beklentileri ile uyum iinde olmas
gerekir. Bylece tketici, rn lezzetli olarak alglar (Garber, Jr., Hyatt ve Starr,
Jr., 2000, s. 63).
Garber, Jr., Hyatt ve Starr, Jr. tarafndan yrtlen deneyde ayn flekilde hazrlanan ve ayn lezzete sahip portakal suyu, farkl renkte (mor, turuncu ve fleffaf)
hazrlanp beyaz bardaklarda deneklere sunuluyor. Deneyde yer alanlar mor meyve suyunu zm suyu olarak, turuncu meyve suyunu portakal suyu olarak ve fleffaf meyve suyunu su veya limonata olarak alglyor (2000, s. 63)!
Tat ve renk iliflkisini dflndnzde, alflkn olduunuz yiyeceklerin
renginin veya
SIRA SZDE
ambalajnn hi beklemediiniz bir renkte olmas sizi nasl etkilerdi? Baz yiyeceklerin
ambalajnda kullanlan renklerin deifltirilmesi, rnn daha olumlu alglanmasna
D fi N E L M
sebep olabilir mi? Arkadafllarnzla tartflnz...
Tketicilerin bir yiyecein

tadna iliflkin beklentisi,
ncelikle rnn rengine ve
etiketindeki bilgilere gre
flekillenir.
D fi N E L M
MAAZA ATMOSFERNDE DOKUNMA VE

S O HSSETME
R U
LE LGL FAKTRLER
Maazalarda dokunma hissine hitap etmek flarttr. Tketiciler rnle ilgili bir deDKKAT
erlendirme yaparken mutlaka rne dokunma ihtiyac hissederler. rn ellerler,
skfltrrlar, sallarlar ve bylece rn hakknda fikir edinmeye alflrlar. rnle
SIRA
dorudan temas iinde bulunan tketiciler, rnle ilgili nemli
birSZDE
bilgiye erifltikleri iin, daha doru tercihler yaparlar (Mooy ve Robben, 2002, s. 432). Bunun en
nemli sebeplerinden biri, rne dokunmann kifliye rn kalitesi hakknda bilgi
AMALARIMIZ
vermesidir. Beckman ve Davidsonn belirttii gibi rn iin en iyi satfl eleman
rnn kendisidir (1967). Tketiciler, yumuflakln ve yzeyin n planda olduu
rnleri satn alrken (rnein giyim eflyas, havlu, ayakkab, Kvb.),
T son
A P kararlarn
genelde rne dokunarak verirler. Bu sebeple maazalarda tketicilerin rnlere
dokunmasna msaade edilmelidir, hatta tketiciler rnleri ellemeye teflvik edilmelidir. Baz perakendeciler, maazann girifline dokunmay Tteflvik
E L E V Zeden
Y O N teflhirler
koyarak mflterileri ieriye adeta davet ederler. rnein kaflmir kazaklarn, yumuflack bir kartopu grnmnde, bir masada sergilenmesi, her mflteriyi bafltan karr. Bylelikle maazaya girmifl bulunan mflteri ieriyi de gezer.
SIRA SZDE
S O R U
Tketiciler rnlere
DKKAT
dokunarak kalitesi,
zellikleri vb. hakknda bilgi
edinmeye alflrlar. Bu
nedenle tketicilerin
SIRA SZDE
rnlere, zellikle de tekstil
rnlerine dokunmalarna
izin verilmeli, hatta buna
AMALARIMIZ
teflvik edilmelidir.
Unutulmamal ki bir rn
iin en iyi satfl eleman
rnn kendisidir.
N N
NTERNET
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
128
Maaza Atmosferi
Yllarca maazalarda gzlem yaparak maaza sahiplerine nemli bilgiler sunan

perakendeciliin gurusu, Paco Underhillin, dokunma ile ilgili elde ettii bulgulardan bazlar aflada verilmifltir (2002, ss. 163-186):
Bir rnn en nemli nitelii dokunma duyusu ile ilgiliyse, tketiciye o
rn elletilmelidir (rnein, havlu, giysi, arflaf, dier tekstil rnleri),
tketici, tenine deyen rnlere dokunma ihtiyac hisseder (rnein, cilt bakm rnleri, salk ve kozmetik rnleri),
spermarketlerde sergilenen rnlerin ou tketicilerin bunlar elleyebilecei flekilde, doru olarak yerlefltirilmifltir,
giysi satan maazalar, tketicilerin giysileri denemelerine msaade etmelidir
ve bu sebeple maazalarnda soyunma kabinlerine gereken nemi vermelidir,
kiflisel bakm ve kozmetik rnlerinin ou raflarda ambalajl olarak sergilenir, fakat tketiciler bunlar satn almadan nce elleme ihtiyac hissederler.
Bu sebeple, sz konusu rnlerin sergilendii raflarda ambalaj ak birer
numunesinin bulunmas tavsiye edilir,
baz reticiler, ambalajlarnda tketicinin rn ellemesine olanak veren
pencereler aarlar. Bu olumlu bir geliflmedir. Buna rnek olarak oyuncak,
havlu, tkenmez kalem gibi rnler verilebilir,
rnlerin zarar grmesini veya ellenerek kirlenmesini istemeyen maaza sahipleri, birka rn numune olarak alt raflara yerlefltirip, dierlerini mflterilerin eriflemeyecekleri st raflara dizebilirler,
maaza sahipleri, mflterilerin rnleri ellemelerini teflvik etmek istiyorsa, aflr dzenden kanmal, ambalajl rnlerin bazlarnn ambalajlarn
amaldr.
Dokunma ihtiyac her insanda ayn dzeyde deildir. Kimisi satn alaca rnlere dokunmadan kesinlikle son karar vermezken, kimileri rn uzaktan inceleyerek veya sadece resmini grerek satn alabilir. Dokunma ihtiyac yksek olan tketiciler, dokunma ile elde edecekleri bilgilerden mahrum brakldklarnda, hayal
krkl yaflarlar ve dokunmalarna msaade edilmeyen alflverifl ortamlarndan
uzaklaflrlar. Dokunma ihtiyac dflk olan tketiciler ise, satn alma karar verirken
rnlere mutlaka dokunma ihtiyac hissetmez, kendilerine rnn resminin gsterilmesi veya kilitli bir vitrinde bulunan rn, bakarak incelemeleri, yeterlidir
(Peck ve Childers, 2003a, s. 36). Maaza sahipleri, hedef kitlelerini iyi tanmal ve
dokunma ihtiyalarnn yksek olup olmadn tespit etmelidir. Dokunma ihtiyac
yksek olan tketicilere, rnlere dokunma frsat verilmediinde maazadan kp gidecekleri unutulmamaldr.
Tketicilerin dokunmaya yaklaflm iki farkl flekilde olur (Peck ve Childers,
2003b, s. 431):
i. faydac yaklaflm: Faydac yaklaflmda tketicilerin rnlere dokunmadaki
en nemli sebep, satn alma amalarna en rahat flekilde ulaflmaktr. Bu sebeple rnn yzeyi, sertlii, ss ve arl deerlendirmede kullandklar
ipularndan bazlardr. rnein, bir giysinin kaliteli olup olmadn anlamak iin kumafl ellenir veya dizst bilgisayarn arl, ele alnarak kontrol edilir, ve
ii. hedonik-hazc yaklaflm (ototelik yaklaflm olarak da ifade ediliyor): Hedonik yaklaflmda, tketicilerin rnlere dokunmalarndaki en nemli sebep,
belirli gzel hisler duymak, elenmek, tahrik olmak veya zevk almaktr. rnein, kesinlikle satn alnmas dflnlmeyen bir ift gderi izmenin tketici tarafndan ellenerek yumuflaklnn hissedilmesi ve mutlu olunmas.
129
Tketiciler faydac yaklaflmla rnleri ellerine aldklarnda, problemlerine zm arar gibi davranrlar. rn her flekilde elleyip incelerler ve bu sayede rnn kalitesi hakknda fikir edinmeye alflrlar. Burada ama, farkl rnleri elleyerek, en iyi satn alma kararn vermektir. Hedonik yaklaflmda ise, rnlere dokunmadaki ama tamamen farkldr. Kifli, rnleri tam anlamyla zevk almak iin, yzeyin yumuflakln, kayganln, przszln duyumsamak iin eller. ou
zaman elledii rnleri satn almak gibi bir amac yoktur. rnlere dokunma sebebi, onlar ellemekten kendisini alamamasdr.
Giysilerde ve yatak takmlarnda kumafln zenginlii, ou tketici tarafndan,
dokunarak alglanr. Kumafln sert veya yumuflak olmas, dokumasnn sk veya seyrek olmas, kalitesi hakknda fikir verir. Ayrca, kaygan ve przsz kumafllar lks
olarak alglanrken, blucin gibi kumafllar salam bulunur. Kumafllarn dokunma duyusuna gre nasl algland Tablo 5.2.de verilmifltir. Tablodan da grlebildii gibi ipek ve koton kumafl kadns olarak alglanrken, yn ve blucin erkeksi olarak alglanyor. Yn ve ipek ince ve narin bulunurken, blucin ve koton daha sert bulunuyor. Kumafln narin ve przsz olmas, st snfa ait olduunu vurguluyor.
Alg
Erkek
Difli
st-snf
Yn
pek
nce/yumuflak/narin
Alt-snf
Blucin
Koton
Sert
Ar
Hafif
Havalandrma ve Is
Maazalardaki havalandrma ve s, maaza atmosferini dorudan etkiler ve tketicilerin maaza hakkndaki izlenimlerinde nemli bir rol oynar. Havasz ve scak
bir maazann lks olarak alglanmas imkanszdr. Benzer bir flekilde, buz gibi souk bir maazay mflterilerin scak ve samimi bulmas, mmkn deildir. Dolaysyla perakendeciler maazalarndaki havalandrma ve sy kontrol altnda tutmaldrlar, kfln scak, yazn serin ve her zaman canl ve temiz bir havaya sahip olmasna dikkat etmelidirler. Mflteri maaza iinde kendisini rahat hissedemezse, flr
veya terlerse, maazay terk eder. Havalandrma, zellikle kk ve dar mekanlarda, daha da nem kazanr.
Baz perakendeciler maazalarnda yksek miktarda s yayan flklandrma
(rnein spot flk) kullanrlar, fakat bunlarn ortam ok sttn unuturlar. zellikle kalabalk gnlerde (bayramlarda veya hafta sonlar) maazada bulunan havalandrma sistemi yetersiz kalmakta, ieride tahamml edilemeyecek bir scaklk
oluflmaktadr.
Maazann hangi yntemle havalandrld nemlidir; nk, kullanlan yntem, maazann imajn etkiler (Berman ve Evans, 2001, s. 609). Merkezi bir klima,
split klima, pervane veya kap ve pencerelerin almas tketicilerde farkl izlenimler brakr. Pencere veya kap alarak serinletilen bir maazann, prestij rnler
sattna ve lks bir maaza olduuna, kimse inanmaz.
Maazalarda klima kullanm afladaki gibi avantajlar salayabilir (Tek, 1984,
s.130):
Maazada dinlendirici ve rahat bir ortam yaratr, dolaysyla mflterilerin, satfllarn nispeten dflk olduu scak yaz aylarnda, maazaya girmelerini
salar. Maazaya serinlemeye giren mflterileri satn almaya teflvik eder.
Tablo 5.2
Dokunma Duyusuna
Gre Kumafllarn
Alglanmas
Kaynak: Solomon,
Michael R. (2002).
Consumer Behavior:
Buying, Having and
Being
(5th Ed.)
International
Edition, Uppersaddle
River, New Jersey:
Prentice Hall Inc, s.
49.
Maazadaki havalandrmay
ve sy kontrol altnda
tutmaya; kfln scak, yazn
serin ve her zaman canl ve
temiz bir havaya sahip
olmaya dikkat edilmelidir.
130
Maaza Atmosferi
alflanlarn moralini ykseltir.

Hava temizlendii iin maazadaki toz oran azalr ve dolaysyla temizlik
maliyetleri dfler.
rnler temiz ve taze kalr. Bu sayede rme, bozulma gibi durumlar azalr. Maazann bu rnleri indirime sokmasna gerek kalmaz.
SIRA SZDE
D fi N E L M
Ziyaret ettiiniz
maazada, rnleri ellemenize msaade edilmediinde tepkiniz ne
SIRA bir
SZDE
olur? Maazann ii havasz ve scak ise maaza hakkndaki izleniminiz ne olur? Arkadafllarnla tartflnz.
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
NTERNET
NTERNET
131
zet
N
A M A
N
A M A
Koku ile ilgili faktrler ve tketicide yaratt etkileri aklamak.

1 Koku duyusu, tm duyular arasnda hislerimiz
zerinde en byk etkiye sahip olandr. Gnmzde birok perakendeci artk maazalarnda
zel kokular kullanyor ve bu sayede tketiciler
zerinde olumlu izlenim brakmaya alflyor. Dier duyu organlarna gelen ipular, kiflinin dikkatini vermemesi zerine bilin dzeyine ulaflmazken, kokular dikkat verilmese bile insan etkiliyor. Koku duyusu ayrca, bellei en iyi uyaran ve yoklayan histir, dolaysyla gizli kalmfl ve
unutulmufl anlar bir anda ortaya karabilir. Kokularn duyumsanmas, kltrden etkilendii gibi, cinsiyete, yafla, gemifl deneyimlere gre, farkl alglanr. Maaza atmosferinde kokularn kullanlmas tketiciyi maazaya eker, onlarn maazada geirdii sreyi artrr ve genel olarak maazay ve rnleri olumlu deerlendirmelerine
sebep olur. Ayrca, kokulu ortamda bulunan mflteriler, maazada olduundan daha ksa sre kaldklarn, koku sklmamfl ortamlarda ise olduundan daha uzun sre kalmfl olduklarn alglyorlar. Maaza iinde zgn, ayrt edici ve farkl
bir koku kullanlmal; kullanlan koku maaza
tarafndan sunulan rnlerle uyum iinde olmal; ve maliyeti dikkate alnmaldr. Arafltrmalar
kokularn tannmasnda, renklerin etkili olduunu gstermektedir.
Tat ile ilgili faktrler ve tketicide yaratt etkileri aklamak.
Tat duyusunun maaza atmosferine dorudan etkisi olmad dflnlebilir; ancak maazann temel rnnn yiyecek olmas durumunda (lokanta, fast food lokantas, cafe, bakkal, manav,
vs.), tketicinin yedii yiyeceklerin ve itii ieceklerin lezzetli olmas, oray daha olumlu olarak
deerlendirmesine sebep olur ve hatta bir daha
oraya gelip gelmeyeceini belirler. Maazann temel rn yiyecek olmasa bile, tketicinin tat duyusuna bir flekilde hitap edilebilmesi, tketicinin
maazay daha olumlu deerlendirmesine sebep
olur, orada daha fazla vakit geirmesini salar ve
oraya tekrar geri gelme ihtimalini artrr. Tat ile
renk arasnda kuvvetli bir ba bulunmaktadr; bu
sebeple tketici herhangi bir rnn tadn, rnn rengine gre deerlendirmektedir.
N
A M A
Dokunma ve hissetme ile ilgili faktrlerin tketicide yaratt etkileri aklamak.

Tketiciler rnle ilgili bir deerlendirme yaparken, mutlaka rne dokunma ihtiyac hissederler. rn ellerler, skfltrrlar, sallarlar ve bylece rn hakknda fikir edinmeye alflrlar. zellikle, yumuflakln ve rn yzeyinin n planda
olduu ve kiflinin teniyle temas iinde bulunan
rnlerde, tketiciler dokunmadan satn alma ile
ilgili son karar vermek istemezler. Bu sebeple,
bu tarz rnlerin, tketici tarafndan ellenmesine
msaade edilmelidir, hatta tketici bu rnleri
ellemeye teflvik edilmelidir. Dokunma ihtiyac
her insanda farkldr. Dokunma ihtiyac yksek
olan tketiciler, ilgilendikleri rnleri elleyemezlerse hayal krklna urarlar, fakat dokunma
ihtiyac dflk olan tketiciler iin, rnn resminin gsterilmesi veya kilitli bir camekann iinde rn grmeleri yeterli olabilmektedir. Maazalardaki havalandrma ve s, atmosferi dorudan etkiler ve tketicilerin maaza hakkndaki
izlenimlerinde nemli bir rol oynar.
132
Maaza Atmosferi
Kendimizi Snayalm
1. Maazalarda yaratlan atmosferle ilgili afladaki
ifadelerden hangisi yanlfltr?
a. Maazada yaratlan atmosfer, tketicilerin davranfln etkiler.
b. Maazada yaratlan atmosfer, befl duyu organna
hitap etmelidir.
c. Maazada yaratlan atmosferin hofla gitmemesi,
tketiciyi oradan uzaklafltrr.
d. Maazada yaratlan atmosfer, kifliyi ortamdan
koparmamaldr.
e. Maazada yaratlan atmosferde, maaza ii dzen etkilidir.
2. Koku duyusuyla ilgili afladaki ifadelerden hangisi
yanlfltr?
a. Kokular, gemifl anlarn hemen hatrlanmasn
salar.
b. Kokular, insan hisleri zerinde etkilidir.
c. Kifli, ortamda bulunan kokuya dikkat etmezse,
kokuyu alglayamaz.
d. nsanlarn koku alma duyusu, yafllandka zayflar.
e. Kokular, cinsiyetler arasnda farkl alglanr.
3. Kokularn yaratt etkiyle ilgili afladaki ifadelerden
hangisi yanlfltr?
a. Lavanta ve yasemin kokusu, insanlar gevfletir.
b. iek kokusu, insanlar uyarr.
c. Nane ve lavanta kokusu, alflanlarn performansn artrr.
d. Tahtams kokular, insanlara scaklk hissi verir.
e. Nane kokusu, hafzay glendirir.
4. Ortamda bulunan kokunun tketici davranflna etkisi ile ilgili aflada verilen ifadelerden hangisi dorudur?
a. Tketicinin beendii bir koku varsa, maazada
geirdii sre artar.
b. Tketiciler, maazalara yaylan kokulardan rahatsz olurlar.
c. Kokunun rne uyum salayp salamad, tketici davranfln etkilemez.
d. Kokular, sadece lokantalarda kullanldnda, tketicide olumlu etki brakr.
e. Koku, sadece tketicinin gemifl deneyimi ile ilgiliyse, onu harekete geirir.
5. I.
Parfme batrlmfl polimer akllarn flk

sistemlerine yerlefltirilmesi
II. Havalandrma sistemi
III. Zaman ayarl koku sistemleri
IV. Bilgisayar kontroll stma veya havalandrma
sistemleri
Yukardakilerden hangileri maazalara koku verilmesinde kullanlan yntemlerdendir?
a. Yalnz I
b. Yalnz II
c. I ve II
d. I, II ve III
e. I, II, III ve IV
6. Afladakilerden hangisi, maazalara koku verilirken

dikkat edilmesi gereken noktalardan biri deildir?
a. Koku, zgn olmaldr.
b. Koku, ayrtedici olmaldr.
c. Koku, maaza iinde sunulan rnlerle uyum
iinde olmaldr.
d. Koku, mflterilerin anlarn canlandrmaldr.
e. Kokunun maliyeti dikkate alnmaldr.
7. Tat duyusuyla ilgili afladaki ifadelerden hangisi
yanlfltr?
a. Tat, sadece yiyecek satan maazalarda, dikkate
alnmaldr.
b. fiekerleme, ikolata ikram edilen mflteri kendini evinde gibi hisseder, ortam samimi alglar.
c. Yiyecek veya iecek ikram edilen maazalar,
mflteri tarafndan daha olumlu alglanr.
d. Kifli herhangi bir yiyecein tadn, beklentileri
dorultusunda alglar.
e. Tat ile renk arasnda kuvvetli bir ba bulunur.
8. Renk ve tat algs ile ilgili aflada verilen ifadelerden
hangisi yanlfltr?
a. Kahve koyu kahverengi bir ambalajda sunulursa ok sert olarak alglanr.
b. Kahve mavi renkli bir ambalajda sunulursa orta
sert olarak alglanr
c. Kahve sar bir ambalajda sunulursa ac ve sert
olarak alglanr
d. Kahve krmz bir ambalajda sunulursa zengin
olarak alglanr
e. Tketici herhangi bir rnn tadn, rnn
rengine gre deerlendirir
133
9. Dokunma duyusuyla ilgili afladaki ifadelerden

hangisi yanlfltr?
a. rnn en nemli nitelii yumuflakl ise, rn
mutlaka mflteriye elletilmelidir.
b. Tketici, tenine deen rnlere, dokunma ihtiyac hisseder.
c. Kozmetik rnler ambalajlarnda muhafaza edilmelidir, tketici bu tr rnleri satnalrken, deneme ihtiyac hissetmez.
d. Giyim eflyas satan maazalarda, giysilere dokunmalar iin mflterilere izin verilmelidir.
e. Baz rnlerin ambalajnda pencereler alarak,
rn tketicinin ellemesine izin verilir.
10. Kumafllarn alglanmas ile ilgili aflada verilen ifadelerden hangisi yanlfltr?
a. Blucin difli olarak alglanr.
b. Yn st snf olarak alglanr.
c. Blucin ar bir kumafl olarak alglanr.
d. Yn erkek olarak alglanr.
e. pek st snf olarak alglanr.
Yaflamn inden
Mflteri Maazasn Nasl Seer?
Sokaa ktnzda size hitap eden veya etmeyen birok maaza ile karfllaflabilirsiniz. Bir tketici neden A
maazasna deil de B maazasna gitmeyi tercih eder?
Bugnn tketicileri eskiden olduu gibi aldklar rnlerden hemen memnun olmuyorlar. Kiflisel ihtiyalarn
gidermek iin gittii bir maazada standart zmlerin
sunulmas, kiflisel ihtiyalarn giderilememesi, tketicilerin maaza seimlerinin ayn kalmasna sebep oluyor.
IBM, Ulusal Perakende Federasyonu (NRF) ile birlikte
Ocak 2005te gereklefltirdii arafltrmada, rn kategorilerinden tketicilerin maaza seimlerine, onlar nelerin
motive ettiinden perakendecilerin tketicilerle nasl iletiflim kurmas gerektiine kadar detayl bir rapor sundu.
Arafltrma sonularnda kan en ilgin sonu ise tketicilerin neden benzer flekilde ayn davranfllar sergilediiydi. Arafltrma geleneksel kalitatif arafltrma modelinde yaplmad. Tketicinin istek ve ihtiyalarn daha
derinlemesine inceleyen yeni arafltrma sistemi olan tketici karar verme sreci (CDP) modeli gerekleflti. Bu
sistemde kiflinin dfl grnflnden, rnn fiyatlandrmasna, reklam mesajlarndan, satfl elemannn satfl
taktiklerine, rn kategorilerine kadar tketicileri inceleme frsat oldu. ncelenen bu zellikler, tketicinin bir
maazay seerken karar verme srecini etkiliyor. Arafltrma sonularna gre, tketicilerin %49u iin maazadan ieri girildiinde rnlerin kolay bulunabilmesi maaza seiminde etkili olurken, %40lk bir oran ayn anda birden fazla rn kategorisini inceleyebildikleri iin
o maazay seiyor.
Tipik Bir Maaza Seimi Sebebi
G
F
yeni bir rn
isteyenler
E
D
iflle ilgili
rnlerin satn
alnmas
C
B
A
0
20
40
60
A: Birden fazla rn kategorisini inceleyebiliyorum

B: Aradm her fleyi kolayca bulabiliyorum
C: Orada alflverifl yapmak elenceli
D: Kaliteli rn satnalabiliyorum
134
Maaza Atmosferi
E: stediim/hofllandm markay satnalabiliyorum

F: ok moda ve trendy rn sunumu uygulamalar
gereklefliyor
G: Cool ya da zel rnler bulabiliyorum
Kaynak: Instore (Btnleflik Pazarlamada Marketing
Trkiyenin (Yl: 4, Say: 94) Eki,) (2006). 15 fiubat, Say: 1, s. 14.
bir paras oluyor. Tasarm bir hizmet veya rnn kendine zg sesini duyurabildii gibi kullancyla zel bir
ba da oluflturabilmeli. Ancak bunlar yaparken kendini daha az belli etmeli, yani gze batmamal.
Kaynak: Btnleflik Pazarlamada Marketing Trkiye

(2006). 1-15 Ocak, Yl: 4, Say: 91-92, ss. 84-85ten zetlenmifltir.
Okuma Paras
Tasarm Duygular fiekillendirir

DKNY ve Soho House gibi nl markalarn tasarmcs
Ilse Crawford, tasarm dnyasnda modern hayatn ilkelerinin teorisyeni olarak tannyor. Modern yaflamda tasarm bu kadar nemli klan nedir? Markalar asndan
bunlar ne nem taflyor? Marka Konferans 2005 iin
Trkiyeye gelen Ilse Crawford ile yaplan syleflide elde edilen bilgilerin bir ksm aflada yer almaktadr:
Tasarmn marka ile ilgili duygu ve dflncelere etkileri: Tasarm bir marka hakkndaki duygu ve dflnceleri
flekillendirir. rnein, Swarovski Crystal Palacen avize
tasarmnda yapt yenilikler bunlardan biri. Burada
avize tasarm yaratmaktan ok avize etrafnda bir duygu oluflturacak tasarmlar oluflturulmaya alflld.
Markalaflmada tasarm nemli klan unsur: Tasarm,
bir markann temelinde salam bir fikir bulunduunu,
bunun en uygun flekilde uyarlanp, uygulanp sunulduunu gsteren bir sretir.
Duygusal tasarmn anlam ve markalaflmadaki nemi: Duygusal tasarm, beynimizin daha sezgisel, daha
ilkel olan taraf olan sa yanyla dnya ile balant kurma biimimizdir. Birok insan kararlarnn ounu hl
igdlerine gre verir. Bu da duygusal zeka, yani beyinsel olmaktan ok kalple ilgili bir zekadr.
Tasarmclar veya marka sahipleri insanlarn duygularn nasl zgrlefltirip hayatlarn deifltirebilir? Tasarm dnyay kurtaramaz belki, ama onu ok sevimli, scak bir hale getirebilir. Duyularmz duygularmza giden, bir baflka deyiflle kendimizi iyi veya kt hissetmemizi salayan en kestirme yollardr. flte markalar da
baz zel duyusal balarla basit ama mutluluk veren
balar yaratrlar. Bu bir ses, bir koku, bir dokunma duygusu, sadece size zg bir duygu hali de olabilir.
Yakn gelecekte tasarmda insanlar neler bekliyor? Tasarm artk flirketlerin daha kurulufl aflamasnda srecin
1. d
Ayrntl bilgi iin Maaza Atmosferinde Koku,

Tat, Dokunma ve Hissetme ile lgili Faktrler
konusuna baknz.
2. c
Ayrntl bilgi iin Maaza Atmosferinde Koku

ile lgili Faktrler konusuna baknz.
3. e

4. a

5. e

6. d

7. a
Ayrntl bilgi iin Maaza Atmosferinde Tat ile

lgili Faktrler konusuna baknz.
8. c
Ayrntl bilgi iin Tat ve Renk liflkisi

konusuna baknz.
9. c
Ayrntl bilgi iin Maaza Atmosferinde Dokunma ve Hissetme ile lgili Faktrler konusuna baknz.
10. a
Ayrntl bilgi iin Maaza Atmosferinde

Dokunma ve Hissetme ile lgili Faktrler
konusuna baknz.
135

Sra Sizde 1
Sra Sizde 3
Bu sorudaki ama ziyaret etmifl olduunuz bir maaza-
Bu sorudaki ama tat ve renk iliflkisi zerine dflnme-
daki koku ile ilgili uyarclar fark edip etmediinizdir
nizi salamaktr. Tat ve renk arasnda gl bir ba var-
(eer mevcutsa). Son yllarda perakendeciler kokunun
dr. nsanlar alflkn olduklar ve koflullandrldklar
nemini kavramfllar ve bu sebeple maaza iine zel
renklere bal olarak tad duyumsarlar. Burada bir fark-
olarak koku vermeye bafllamfllardr. Burada nemli
llk yaratldnda, kifli ya yiyecein tadn doru algla-
olan nokta, kokunun ncelikle maazann hedef kitle-
maz ya da alflkn olduundan farkl ve kt bir lezzete
sinin hofluna gidecei flekilde seilmesi ve ayrca maa-
sahip olduunu dflnr. Bu sebeple, zellikle amba-
zada satlan rnlerle uyumlu olmasdr. Bunun dflnda
lajlamada farkl renklerin kullanlmas dflnlyorsa,
kokunun ok youn olmamasna da dikkat edilmelidir.
tketici tepkileri nceden tespit edilmelidir.
Koku hofla gitse bile youn olmas durumunda tketicide olumsuz etkiler yaratr. ou kifli gzel kokan bir
maazaya doru ekilir ve orada mmkn olduunca
uzun sre kalmak ister. Maazada geirilen srenin artmas ise satn alma ihtimalini artrr.
Sra Sizde 2
Bu sorudaki ama setiiniz maazada tat unsurunun
kullanlp kullanlmad ve kullanldysa maaza algnz deifltirip deifltirmediinizi anlamanzdr. Maazalarda tat duyusuna hitap edilmesi (ana rn yiyecek olmasa bile) tketicinin ortam farkl duyu organlaryla
deerlendirmesine yardmc olur. Bir tketicinin duyu
organlarna ne kadar fazla ipucu gnderilebilirse o oranda onun zerinde olumlu etki braklr (rnek olayda
bahsedildii gibi). Bu sebeple maazalarda ikolata, flekerleme, ay, kahve veya meflrubat ikram edilmesi tketicinin ortam daha scak ve samimi alglamasna sebep olur, kendisini rahat hissetmesini salar.
Sra Sizde 4
Mflteriler, satn almada son kararlarn maaza iinde
verirler. Bu son karar vermeden nce rnle ilgili mmkn olduunca ok fiziksel ipucu elde etmeye alflrlar. Bunu elde etmenin temel yolu da rn ellemekten, skmaktan, sallamaktan, okflamaktan geer. Bu sebeple maaza iinde rnlere dokunulmamas istendiinde ou mflteri, zellikle dokunma ihtiyac yksek
olanlar, bu durumdan rahatsz olur ve genellikle maazay terk eder. Benzer bir flekilde, maazann havasz
ve scak olmas mflteriyi rahatsz eder ve onu maazadan karr. Maazalarda mflterilerin rahat etmesi iin
gerekli havalandrmann salanmas ve uygun bir snn
muhafaza edilmesi gerekir.
136
Maaza Atmosferi
Kaynaklar
Aflar, Ceyda (2005). Aloe Vera Kokulu Tiflrtler,
Cosmopolitan, Haziran, Say: 18, s. 48.
Beckman, T.N. and Davidson, W.R. (1967). Marketing
(8. Bask), New York: The Ronald Press; Mooy,
Sylvia C. ve Robben, Henry S. J. (2002). Managing
Consumers Product Evaluations Through Direct
Product Experience, The Journal of Product and
Brand Management, Vol: 11, No: 6/7, Santa Barbara,
s. 432nin iinde.
Berman, Barry and Evans, Joel R. (2001). Retail
Management: A Strategic Approach (8th Ed),
Devrim, Serdar (1999). Ve Marketing Kokuyu Keflfetti,
Hrriyet, 28 fiubat 1999, s. 12 iinde Odabafl, Yavuz
ve Oyman, Mine (2001). Pazarlama letiflimi
Ynetimi, stanbul: MediaCat Kitaplar, Kapital
Medya A.fi.
Dodd, G. and Toller, V. (1992). Introduction,
Fragrance: The Psychology and Biology of
Perfume, 10. Blm, Barking, Essex: Elsevier
Science Publishers; Milotic, Daniel (2003). The
Impact of Fragrance on Consumer Choice, Journal
of Consumer Behavior, Vol: 3, No: 2, December, p.
183n iinde.
Ellen, Pam Scholder and Bone, Paula Fitzgerald (1998).
Does It Matter If It Smells? Olfactory Stimuli as
Advertising Executional Cues, Journal of
Advertising, Provo: Winter, Vol: 27, No: 4.
Fiore, Anne Marie, Yuh, Xinlu and Yoh, Eunah (2000).
Effects of a Product Display and Environmental
Fragrancing on Approach Responses and
Pleasurable Experiences, Psychology and
Marketing, Hoboken: January, Vol: 17, No: 1.
Freedman, Alix M. (1988). Search Is On For EmotionEliciting Scents-Critics Liken New Products to Snake
Oil, Wall Street Journal (Eastern Edition), New
York, ABD, 13 October, p.1.
Garber Jr., Lawrance L., Hyatt, Eva M. and Starr Jr.
Richard G., (2000) The Effects of Fobd Color on
Perceived Flavor, Journal of Marketing Theory
and Practice, Vol:8, No:4, Fall.
Ghosh, Avijit (1994). Retail Management (2nd Ed),
Dryden Press.
Hamilton, R. J. I. (2000). The Effect of the Essential Oil

of Rosemary and Lemon on Memory Ability in Eighth
Graders, Humanities and Social Sciences, January,
Vol: 61, s. 6A; Milotic, Daniel (2003). The Impact of
Fragrance on Consumer Choice, Journal of
Consumer Behavior, Vol: 3, No: 2, December, s.
183n iinde.
Hoffman, K. Douglas and Bateson, John E. G. (1997).
Essentials of Services Marketing, ABD: The
Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers.
Kent, Tony and Omar, Ogenyi (2003), Retailing. UK:
Palgrave MacMillian.
Kz, Nihal (2005). Befl Boyuta Geifl Dnemi, Capital,
Y: 13, S:2005/4.
Levy, M. and Weitz, B. (2001). Retailing Management
(4th Ed.), International Edition, New York: McGrawHill, Irwin.
Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6th Ed.),
Uppersaddle River, New Jersey: Prentice Hall Inc.
Milotic, Daniel (2003). The Impact of Fragrance on
Consumer Choice, Journal of Consumer
Behavior, Vol: 3, No: 2, December.
Mooy, Sylvia C. and Robben, Henry S. J. (2002).
Managing Consumers Product Evaluations
Through Direct Product Experience, The Journal
of Product and Brand Management, Vol: 11, No:
6/7, Santa Barbara.
Nasbaum, N.J. (1999). Aging and Sensory Senescence,
Southern Medical Journal, Vol: 92, p. 267-275;
Milotic, Daniel (2003). The Impact of Fragrance on
Consumer Choice, Journal of Consumer
Behavior, Vol: 3, No: 2, December, p. 181in iinde.
Davranfl, stanbul: Mediacat Yaynlar, Kapital
Medya A.fi.
Odabafl, Yavuz ve Oyman, Mine (2001). Pazarlama
letiflimi Ynetimi, stanbul: MediaCat Kitaplar,
Kapital Medya A.fi.
Peck, Joann and Childers, Terry L. (2003a). To Have
and To Hold: The Influence of Haptic Information
on Product Judgments, Journal of Marketing, Vol:
67, No: 2, April.
Peck, Joann and Childers, Terry L. (2003b). Individual
Differences in Haptic Information Processing: The
Need for Touch Scale, Journal of Consumer
Research, Vol: 30, No: 3, December.
Retail Technology Decisions (2000), No: 2, London:

Cornhill Publications iinde Kent, Tony ve Omar,
Ogenyi (2003). Retailing, United Kingdom:
Palgrave Macmillan.
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2004).
Consumer Behavior (8th Ed.), International
Edition, Uppersaddle River, New Jersey: Prentice
Hall Inc.
Skinner, Steven J. (1994). Marketing (2nd Ed), Boston,
ABD: Houghton Mifflin Company.
Solomon, Michael R. (2002). Consumer Behavior:
Buying, Having and Being (5th Ed), International
Edition, Uppersaddle River, New Jersey: Prentice
Hall Inc.
Solomon, M., Bamossy, G. and Askegaard, O. (1999).
Consumer Behavior A European Perspective,
New Jersey: Prentice Hall Inc.
Spangenberg, Eric R., Grohmann, Bianca and Sprott,
David E. (2005). Its Beginning to Smell (and Sound)
A Lot Like Christmas: The Interactive Effects of
Ambient Scent and Music in a Retail Setting,
Journal of Business Research, Vol: 58.
Spangenberg, Eric R., Crowley, Ayn E. and Henderson,
Pamela W. (1996). Improving the Store
Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations
and Behaviors?, Journal of Marketing, Chicago:
April, Vol: 60, No: 2.
Tanlasa, Burin T. (2005). Gelecein Pazarlamas Befl
Duyuda, Btnleflik Pazarlamada Marketing
Trkiye, Kasm, Y:4, S:87.
Tek, mer Baybars (1984). Perakende Pazarlama
Ynetimi, zmir: el Yaymclk Datmclk.
Underhill, Paco (2002). Alflverifl Bilimi, (eviri: Suat
Soysal), stanbul: Soysal Yaynlar.
van der Laan, Judith ve Matthews, Imogen (2003). Out
of the Box, Global Cosmetic Industry, New York:
December, Vol: 171, No: 12.
Varley, Rosemary and Rafiq, Mohammed (2004).
Palgrave, MacMillan.
Wilkie, Maxine (1995). Scent of a Market, American
Demographics, Ithaca: August, Vol: 17, No: 8.
137
MAAZA ATMOSFER
Amalarmz
N
N
N
N
N

Renk kavramn ve etkilerini tanmlayabilecek,
Maazalarda mziin kullanm ve etkilerini aklayabilecek,
Mziin hizmet bekleyen mflterilere etkisini tartflabilecek,
Maazalarda mflteri iliflkileri ve iletiflimin nemini aklayabilecek,
Maazalarda kalabalkl oluflturan unsurlar ve kalabalkln etkisini azaltma stratejilerini tartflabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Renk
Ana/Ara renkler
Zt renkler
Ntr renkler
Scak/souk renkler
Mzik
Alglanan bekleme sresi
Mflteri iliflkileri ynetimi (MY)
Kalabalklk
Beden dili
GRfi
RENK KAVRAMI VE KAPSAMI
RENKLER VE ETKLER
MAAZALARDA RENK SEM VE
NEM
MAAZALARDA MZN
KULLANIMI VE ETKLER
MfiTER LfiKLER VE LETfiMN
MAAZALAR N NEM
MAAZA PERSONELNN MfiTER
LfiKLERNDEK NEM
MAAZA PERSONEL VE
MfiTERLERLE LETfiM
indekiler
Maaza Atmosferi
Maazalarda Renk,
Mzik Kullanm ve
Mflterilerle letiflim
Maazalarda Renk, Mzik

Kullanm ve
Mflterilerle letiflim
GRfi
Son yllarda her alanda teknolojinin hzla yaygnlaflt, flehirleflmenin artt bir
dnyada yaflyoruz. Teknoloji ve flehirleflmedeki bu artfl, insanlar zerinde kimi
zaman olumlu kimi zamanda olumsuz bir takm etkiler yaratyor. nsanlarn bu
olumsuz etkiler karflsnda rahatlamaya ihtiyac var. Bu ihtiyacn giderilmesinde
mziin, renklerin, kokularn, fln, dekorasyonun vb. etkisi tartfllamaz bir gerektir. Byle rahatlatc bir atmosferi sadece yaflanlan mekanda yani evde yaratmak insanlar yeterince tatmin etmiyor. nk insanlar yaflamlarn sadece evlerinde geirmiyorlar. Ev dflnda da ok fazla vakit geiriyorlar. Gn ierisinde bankaya, restoranlara, kafeye, hastaneye, alflverifl iin eflitli maazalara vb. mekanlara
gidiyorlar. Bu tr mekanlara alflverifl yapmak, yemek yemek gibi ihtiyalarn karfllamak iin gitmelerinin yan sra yafladklar stresten kurtulmak iin de gidebiliyorlar. Gittikleri bu mekanlarn atmosferi, alflanlarn davranfllar ne kadar huzur
verirse, o mekana tekrar gitme olasl da artmfl oluyor. Dolaysyla mflteri bamll gerekleflmifl oluyor. Bu tr mekanlarda atmosferin oluflturulmasnda, hizmetin mkemmel hale getirilmesinde pek ok unsurun yan sra renklere ve mzie de ok nem veriliyor. nk doru kullanlan renklerin ve mziin insan psikolojisi zerinde son derece olumlu bir etkisi var.
Ynetimler, maaza atmosferinde nemli bir yere sahip olan satfl elemanlarnn mflteri ile olan iliflkilerini ve yine maazalarn ierisindeki kalabalkln alglanma biimlerini de en iyi flekilde ynetmeye abalyorlar. Bu ynetimi de etkili
iletiflim yntemlerinden faydalanarak gereklefltiriyorlar. Bu nitede renk ve mzik kavramn maazalarda doru bir etki yaratacak flekilde kullanlmas iin gerekli olan konular zerinde durulacaktr. Ayrca mflteri iliflkileri ynetimi ve maazalardaki kalabalkln etkileri de aklanacaktr.
RENK KAVRAMI VE KAPSAMI

1900 Kitlesel retim bafllyor. Siyah olduu mddete her renk olabilir diyen
Henry Fordun anlayfl hakim.
1910 Modern sanatn ve Rus balesinin etkisiyle, bir nceki yzyln ar, brokar
dflemeli dekorasyon ve giyim tarznn yerini, daha canl renkler ve sade bir dekorasyon stili ald.
1920 Renkler flaha kalkt. Yaflamn her alanna girdiler. Hatta, 1926 ylnda Niagara fielaleri Tutti Frutti flklaryla aydnlatld.
140
Maaza Atmosferi
1930 Depresyon renklere yansd, renksiz bir dnem bafllad. yle ki modaya
hakim olan kahverengimsi grinin renk tonlar, bu dnemi Kstebek a olarak
adlandrlmasna yol at.
1940 Ne olabilir ki... Aynen kinci Dnya Savaflnn harp meydan gibi koyu
griler, kasvetli amur ve toprak renkleri, koyu ve kiremit krmzlar hakimdi.
1950 Savafln bitmesiyle parlak pasteller gn flna kt. Su mavisi, soluk sar
ve pembe renk beyaz ve kahverengi eflyalar bile retildi. Gzde renk ise sarmtrak ak yeflil renkti.
1960 Renkli televizyonlar, siyah-beyazlar sollad. Avokado yeflili ve baflak, altn renkleri dnyay sard. Sar ve turuncular da unutmamak lazm...
1970 Tketiciler arpc renklere ve ahenksiz desenlere fazla dayanamadlar.
Toprak renkleri sahneye kt.
1980 Renk bilincinin yerlefltii dnem olarak adlandrld. Sofistike renkler hakim oldu. Gri, beji kenar atarak yerini salamlafltrd. Ak maviler, leylaklar, morlar boy srmeye bafllad.
1990 Tketiciler tam bir renk arayfl iindeydi. Deerli tafl renkleri eflyadan,
giysiye her yeri ssledi. Ancak bu dneme damgasn vuran kuflkusuz yeflildi.
90larn sonuna doru ise mercanlar, yumuflak sar tonlar belirdi. nci parlakl,
yanardner, holografik ve metalik efektler renkten daha nemli olmaya bafllad
(Demirel, 1999, s. 47)
2000 Bu yllarda ise pefl pefle bir ok ekonomik kriz, doal afet vb yafland, yaflanyor. Buna ramen insanlar yaflamlarnn her yerinde bol renklilii tercih ederek ksa bir sure iin bile olsa rahatllyorlar.
Renk en nemli grsel iletiflim ve sunum unsurlarndan biridir. Ifln cisimlere
arptktan sonra yansyarak gzmzde brakt etkiye renk denir. Renk kavram iinde birbirinden farkl dalga boylarna sahip, kendi fiziksel snrlar iinde
farkl tonlara, doygunluklara-fliddete ve deerlere ulaflabilen fln gruplarn tanmlamak gerekir. Bir rengin yanstt flk miktarna gre bir deeri, ayn renk ailesinin deer ve doygunluk asndan ayrlan ancak yakn iliflkileri grlen derecelenmeye bal tonu, grsel younluuna ve saflna gre de bir fliddeti sz konusudur (Saocak, 2005, s.78). Baflka bir deyiflle renkler genellikle temel zellikleriyle aklanr. Bu zellikler; ton, deer ve fliddet (younluk) olarak sralanr.
Ton, mavi, krmz, sar gibi gerek rengin kendisine karfllk gelir. Deer rengin
ak ya da koyu olmas ile ilgilidir. Rengin younluu-fliddeti ise rengin parlak ya
da donuk olmasdr (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 224; Mills, Paul ve Moorman,
1995, s. 76).
Aslnda renk, flk enerjisidir. Bir renk ortamna yrdmzde flk enerjisi
alanna gireriz (Meyer, Kohns, vd. 1988. s. 373). Bir ok bilim adam renklerin insanlar zerindeki etkileri zerinde alflmaktadrlar. nsanlarda renk duygusunun
oluflmas iin bir cisimden yansyan fln yan sra, gelen flk karflsnda normal
alflan bir gz ve beyinde kusursuz bir grme merkezi gerekir. Bu balamda renk
flu sistemde incelenir:
Psikolojik sistemde renk: Beynimizde uyanan bir duyumdur.
Fizyolojik sistemde renk: eflitli flk cinslerinin gz retinas stndeki sinirler vastasyla oluflturduu fizyolojik olaylardr. Sinir sistemlerimizde renk
mevcuttur.
Fiziksel sistemde renk: Ifln hangi dalga uzunluklarn hangi oranda bulundurduuna dair, llerle rakamlarla ifade edilebilen deerleridir.
6. nite - Maazalarda Renk, Mzik Kullanm ve Mflterilerle letiflim
Gz bu dalga titreflimlerini renk sinirleri vastasyla beyne gnderir ve renk grlr (alarca, 1993den aktaran Saocak 2005, s.78). Ksaca, fln gze gelmesi
fiziksel, bu flnlar karflsnda gzde meydana gelen ifllemler fizyolojik, flnlarn
gzde alglanmas olay psikolojik olaydr.
Grsel bir olgu olan renk, bilin yolu ile vcudumuza ulaflr. Dier bir deyiflle
gzler araclyla grlen renkler alglara dnflr. flte bu aflamadan sonra rengin
psikolojik etkileri ortaya kar. Iflkla tm cisimlerin rengini flu renk faktrnn
belirlediini unutmayalm.
a) z renk (Lokal renk): Objenin - cismin kendi asl rengi,
b) Ifla gre deiflen renk (tonal renk): Iflk ve glgenin etkisinin sonucu
olarak grlen deiflmifl renk,
c) Yansma renk: evredeki dier objelerden yansyan renkler.
Bu faktr de fln renginden, younluundan ve aradaki atmosferden etkilenir. Renkleri ana renkler, ara renkler ve ntr renkler diye temel snflama ile
inceleyebiliriz (ellek, 2003). Krmz, sar ve mavi ana renklerdir. Bu renklere kromatik renkler de denir.
ki ana rengin eflit lde karflmyla ortaya kan renge ara ya da yardmc
renk denir. Ara renk, karflma katlmayan ana rengin tamamlaycsdr. Ayn zamanda birbirinin gerek gcn ortaya kartp birbirlerini harekete geirirler. Beyaz, siyah ve gri ise ntr renklerdir. Bu renkler akromatik renkler olarak da bilinir.
Bu renkler fl ya tamamen yanstrlar (beyazda olduu gibi) ya da tamamen
emerler (siyahta olduu gibi). Rengin tonuna gre de renkler farkllaflr. Tonuna
gre renkleri scak ve souk renkler olarak ayrabiliriz. Scak renkler abuk grnen dinamik ve canl renklerdir. Souk renkler ise daha resmi, daha mesafeli olarak alglanr.
Renklerin genel snflandrmasnda ise aflada da greceiniz gibi kontrast
renkler ve btnleyici renklerle karfllaflrz. Armoni, ana renklerin tonlama yaplarak elde edilen baflka renklerle kullanlmasdr. Konumuzun devamnda bu renklerin anlamlarn ve insan psikolojisi zerindeki etkilerini greceiz.
RENKLER VE ETKLER
Yaplan arafltrmalar her rengin insanlar zerinde ayr bir psikolojik etki yaratn
gstermektedir. Renklerin insanlar zerinde biyolojik ve duygusal deiflikliklere
neden olduu bilinir. rnein, krmz flk altnda oturursanz kan basncnz atar,
mavinin altnda dfler (Meyer, Kohns, vd. 1988.s. 373). Renkler, insanlar zerinde
korku, ac, sknt, nefle ve sakinlik verici zelliklere sahiptir.
Ana Renkler ve Etkileri

Renkler araclyla insanlarda birtakm etkilerin oluflmasnda veya yok edilmesinde ana renkten sz edilir. Sar, krmz ve mavi. Sanatlarn bazlar yeflili bir
ana renk olarak alglarlar. Bu dflnceye gre gz algs asndan yeflil bafll baflna bir renktir.
Gerekte iyi ya da kt renk diye bir fley yoktur. Renklerin iinde bulunulan
evreye gre gzel veya irkin kullanm bizde fikirlerin oluflmasna neden olmaktadr. nk insanlar yaflamlar boyunca renklerle i ie yaflarlar. Bu nedenle
sevdii renkleri her zaman iinde yaflad mekanlarda, sevdii, kulland objelerde ksacas etrafndaki her fleyde grmek ister. Gelin flimdi renklerin etkilerini
grelim:
141
142
SIRA SZDE
Maaza Atmosferi
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Ltfen kalemle
kelimeyi okuduunuzda aklnza gelen rengi bofllua yazn.
SIRAafladaki
SZDE
KAMYON...! _____________
D fiScak
N E L renkler
M
Krmz:
grubunda yer alan krmz ana renklerden biridir. Kullanld mekanda heyecanlandrc, uyarc bir etki yaratr, enerji ve gc ifade eder
(ellek, 2003).
ve tahrik edici bir renk olan krmz fliddet, nefret ve iflS O RDinamik
U
kence gibi duygular da arfltrabilir. Bu zellii nedeniyle insana huzursuzluk
veren, hrnla iten bir renk olarak da grlr.
DKKAT
Karflmlara gre krmznn psikolojik etkileri vardr. Her renkte olduu gibi
krmzda da rengin deeri yani akl ya da koyuluu farkl etkiler yaratabilmekSZDE
tedir. Ak SIRA
krmz
insanda gven, hakimiyet ve sevgi duygusu uyandrr. Orta deerdeki krmz dzenlilik duygusu yaratr. Kan rengindeki krmz ise, insann i
tepkisel duygularn aa karr. Krmz turuncuya doru yaklafltnda aktifliini
AMALARIMIZ
kaybederek donuklaflr. Krmz beyazla karflnca ortaya kan pembe ile bir canllk kazanr. Pembe kadnlk semboldr. Yaplan arafltrmalar en ok krmz rengin beenildiini
K T Aama
P tonlar iinde de en sevilen rengin pembe olduunu ortaya
koymaktadr (Ylmaz, 1999, s. 20- 23). Kadnlar genellikle mavi tondaki krmzy,
erkekler ise sar tondaki krmzy severler.
KrmzT Ekullanld
yere gre coflkunluk, canllk, nefret ve mcadelecilik gibi
LEVZYON
duygular uyandrr. Kahve kutusunun etiketi krmz ise, zengin bir tada sahipmifl
gibi alglanr (Aktaran; Aslan, 2004, s. 97). Krmz ayn zamanda ifltah aan bir
renktir. Bu nedenle gda firmalar genellikle krmz rengi tercih ederler (Coca Co N T E R Nestle,
NET
la, McDonalds,
Pizza Hut vb.). Scaklk algs da yaratabilen bir renk olan
krmz, bu zellii nedeniyle kfllk rnlerde ya da bu rnlerin sergilendii yerlerde sklkla kullanlr.
Krmz toplumsal simgeler ierisinde olduka fazla kullanlr. Baz uluslar bu
rengi yurtseverlik duygularn kamlayan bir renk olarak kabul ederler. rnein,
lkelerin bayraklarda krmzy kullanmalar gibi. te yandan krmz toplumsal hayatta da aflkn ve sevginin semboldr.
Sar: Ana renk grubunda yer alan sar ikinci scak renktir. Bu renk psikolojik
anlamda lgnca duygularn grnts olarak nitelenir. Arafltrmalar sar rengin,
ferahlk, sevin, temizlik, aydnlk, scaklk, mutluluk, saduyu, gzel dflnceler
ve mant arfltrdn belirtmektedir. Kullanld meknda uyaran, neflelendiren, dikkat eken bir etki yaratmaktadr. Genifllemeyi, iletiflimi ifade etmektedir
(ellek, 2003).
Ancak baz arafltrmalar bu rengin zayflk, hastalk, fakirlik ve mutsuzluk kavramlarn da arfltrdn ifade etmektedirler. te yandan sar dfla dnk bir renktir (Ylmaz, 1999. s. 27). zgren ise, sarnn geici bir renk olduunu belirtir. Bu nedenle dnyadaki tm taksiler sardr. Dikkat eksin ve geici olduu bilinsin diye.
Araba kiralama firmalar da logo ve sembollerinde genellikle sary kullanrlar. Sar
renk ile, rn geici, ltfen geri getirin demek isterler. (2006, s. 152). Kannerr ise,
gzlerin en hzl alglad renk olan sarnn binann dfl cephelerinde kullanlmas
durumunda evlerin hemen satldn ifade eder (Aktaran; Aslan, 2004, s. 97).
Sar, zeytuni yeflile bakan bir renk ald zaman, korkakl ve kskanl ifade
eder. Sar beyazla karflnca etkisi daha da kuvvetlenir. Sar gz biraz rahatsz ettii (canl bir renk olduu iin gz onu tutmakta zorluk eker) ve bu etkiden kurtulmak iin mavinin ya da yeflilin dinlendirici, sakinlefltirici zelliklerini aramaya
bafllamaktadr. Sar psikolojik yaps bozuk olanlar pozitif olarak etkiler. Sar insa-
N N
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
yi ya da kt renk diye
birfley yoktur. Renklerin
iinde bulunulan evreye
gre gzel veya kt
kullanm insanlarn
zihninde gzel veya irkin
fikirlerin oluflmasna neden
olmaktadr.
n lgnca bir sarhoflluun etkisi altnda brakr ve hareketlerini dzensizlefltirir.

Bunun iin morali bozuk ve psikolojik kntde bulunan insanlar neflelendirmek iin sar renk kullanlr (Ylmaz, 1999, s. 28-29).
Mavi: l ana renk grubunda yer alan tek souk renk mavidir. Mavinin tonlar aldka uzakl ve sonsuzluu temsil eder. Koyulafltnda ise ekicilik fonksiyonlar ortaya kar. Mavi, insanda temizlik, rahatlk, sknet ve dinlendirici bir
etki yaratr. Snrsz atmosferi ifade eden mavi, insanda dflnme, karar verme ve
yaratc fikirlerin domasna yardmc olur. Bunun iinde alflma alanlarnda en
ok kullanlan renktir.
Koyu tonlarda ya da youn olarak kullanldnda moral bozan, kasvet veren
bir etki, ak tonlarda kullanldnda veya beyazla karfltrldnda yatfltrc ve
gven veren bir etki de yaratabilmektedir (ellek, 2003). Mavi siyaha doru yaknlafltka insanda keder, hzn ve sknt duygularn uyandrr. nsanlarn ok isteyip sahip olamad fleylerde hayal krkl ya da bktrclk hisleri olarak yorumlanabilir. Bu nedenle, mavi koyulafltka insan iine eker. Mavi aldka karamsarlk ve etkisini kaybetmeye bafllar ve insan psikolojisi zerinde sonsuzluk etkisi
yaratr. nsann gznn rahatlamas ve i huzura kavuflmas iin, yatak odalar,
hastaneler ak yeflil veya maviye boyanr (Ylmaz, 1999, s. 29-32). nk Freud,
bu rengi sakinlefltirici diye nitelendirir. Bu etkisi nedeniyle batda intiharlar azaltmak iin kpr korkuluklar maviye boyanr. Hatta Amerikada bir ilkokulun duvarlar beyaz ve portakal renginden maviye evrilmifl, ocuklarn yaramazlklarnn
azald tespit edilmifltir. Sonsuzluu, otoriteyi ve verimlilii arfltran mavi ve laciverti genellikle kurumlar logolarnda kullanrlar. zellikle lacivert daha byk
bir kurulufl imaj arfltrr. flte bu nedenlerle bankalar genellikle bu iki rengi ve
yeflili ok kullanrlar. Mavi ile byklklerini, yeflille gvenilirliklerini vurgularlar.
Politikaclar da takm elbiselerinde laciverte ok yer verirler.
Btn bu pozitif etkilerin yan sra mavi, yeme igdsn azaltt iin fastfood sektrnde mavi hibir yerde kullanlmaz. Hatta tm diyet rnler mavi yaz ve
logolar kullanrlar. St ve st rnleri de salkl, fakat fliflmanlatc olmadklarn
anlatmak iin maviyi ve yeflili tercih etmektedirler (zgren, 2006, s. 149).
Ara (Karma) Renkler ve Etkileri

fade ettiimiz bu ana renklerin yan sra karflmlardan oluflan ara renklerden de
sz etmek mmkndr. Bu ara renklerinde tpk ana renkler gibi insanlar zerinde etkileri ok fazladr.
Yeflil: erisinde kendini oluflturan ne mavinin ne de sarnn etkisini taflr. Yeflil, temiz bir doay, alabildiine uzanan krlar ve insan psikolojisinde ferahln
arflmlarn uyandrr. Kullanld meknda sakin, barfll, hassas, yumuflak bir
etki yaratmaktadr. Nefle ve skneti ifade etmektedir (ellek,2003). Bu ilgisizlikte
insan psikolojisine huzur, rahatlk ve sakinlik verir; ama bir sre sonra insan duygular bu ilgisizlikten rahatsz olur. Bu nedenle yeflilin yannda krmz gibi aktif
renkler aranr. Bu konuda flimdiye kadar yaplan arafltrmalar, genifl yeflil alanlarn,
insan bnyesinde ve gzlerinde rahatsz etkiler yaptn belirtir.
Yeflilde eer mavi deerler younsa souk, sar deerler younsa scak etki yapar. Yeflilde mavi deerler artarsa dinlendirici zellii azalr, ciddilik ve dflnsellik daha fazla hissedilir. Koyu yeflil ise insanda byklk hissi uyandrr. ine beyaz katldnda ise, insan psikolojisinde kesinlik ve emin olma duygular yaratr
(Ylmaz, 1999, s. 37-38). Kutsal bir renk olarak grlen yeflil, yaplarda hem i huzuru salar hem de serinlik etkisi uyandrr.
143
144
Maaza Atmosferi
Gven veren bir renk olduu iin bankalarda mavi dflnda ok kullanlr. Yaratcl krkler. Bu nedenle byk otellerin mutfanda ve baz restoranlarda afllarn yaratcln arttrmak iin mutfak yeflile boyanr. Ama kasaplar kesinlikle
dkknlarnda bu rengi kullanmazlar. nk yeflil vejeteryanl temsil etmesinin
yan sra doann rengini de ifade etmektedir. Ayn zamanda rahatlatc ve sakinlefltirici bir renk olduu iin hastanelerde de bu renge ok rastlanr (zgren, 2006,
s. 146).
Mor: Mavi ile krmznn karflmndan elde edilir. Bu renkte macerac, esrarengiz bir hava vardr. Melankolik karakterli olan mor, keder ve hzn ifade edebilir.
nsanlarda karamsarlk etkisi uyandrmasnn yan sra znt, piflmanlk ve korkaklk duygular uyandrabilir. nk nevrotik duygular aa karmaktadr. Bu
nedenle de morun kullanlmas zen ister. Maaza ortamnda ok youn bir flekilde kullanlrsa tketicilerin morallerinin bozulabilecei, satfl elemanlarnn depresyona girebilecei sylenir (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 224).
Mor renginde krmznn etkisi arttka karamsarln yerini ciddilik alr. Bu durum da insan psikolojisinde fliddetin ve nefretin snmesini ifade eder. Morda mavinin etkisi artarsa, insan psikolojisinde olumsuz etkiler oluflur. Mordaki mavinin
derinlik etkisi ile insan zerindeki dflndrcl birleflmektedir. Bu da atefl ile
barutun yan yana gelmesidir. Ancak morun tm bu olumsuz etkileri beyazla hafifler. Bu renk mimaride kullanldnda byklk, ihtiflam hissi uyandrr (Ylmaz,
1999, s.33-35).
Turuncu: Sar ile krmznn karflmndan oluflan turuncu, insan psikolojisini
stan bir renktir. Krmz sarya bir ciddilik, kuvvetlilik, olgunluk ve samimiyet kazandrr. Turuncu, kahverengiye doru yaklafltka toprak rengine dnmeye bafllar. Bu da dnyevi duygular uyandrarak, ciddilik, dzgnlk, dayankllk ve metanet sembol haline gelir. Ayn zamanda insann i dnyasnda bir piflmanlk ve
hzn duygusu yaratr. Turuncu sarya doru yaklafltka ise, yavafl yavafl hrnlaflmaya bafllar (Ylmaz, 1999, s. 35-37). Fastfood lokantalar genelde turuncu, sar
veya kahverengi renklerinde dekorasyonlar kullanmaktadrlar. Bunun nedenlerini
hi dflndnz m? nk biyolojik olarak turuncu sizi acktrr, sar ve kahverengi de duygusal olarak rahatlatr (Meyer, Kohns vd. 1988, s. 373). Dikkat ekici
bir renk olan turuncu bir rn veya markada kullanlyorsa, bu rn herkes iin
imaj verilir. Mflteriler o kapdan ieri rahat girebileceklerini hissederler.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
eflitli renklerdeki
(krmz, mavi yeflil, pembe, mor, sar, siyah, gri vb.) kurabiye kutularSIRA SZDE
n gsterseler ve Sizce en iyi kurabiyeler hangi kutuda? diye sorsalar ne cevap verirdiniz?
D fi N E L Mve Etkileri
Ntr Renkler
Siyah, beyaz ve gri ntr renklerdir. Gerekte bir renk olmayan ntr renklerin insanlar zerinde
doyurucu, anlaml ve olgun etkileri olabilmektedir.
S O R dinlendirici,
U
Kahverengi ile birlikte parlak etki yaratrlar ve parlak renkli teflhirlerde kullanlrlar (Meyer, Kohns, vd. 1988. s.373). Gelin flimdi bu ntr renklerin insan psikolojinDKKAT
de yaratt etkileri grelim.
Siyah: Herhangi bir flk noktasndan gelen flnlarn, arpt nesne tarafndan
SIRA SZDEile oluflur. Siyah renkte her zaman korkunun, ktlklerin,
tamamen emilmesi
sonsuz derinliklerin ve paniin etkilerini grebiliriz. Byk yzeyler zerinde kullanlan siyah endifle, korku hissi yaratr. Ayn zamanda siyah keder, sknt, znAMALARIMIZ
t ve matemin rengidir. te yandan kk yzeyler halinde kullanldnda ise
canllk verir. nsanlar nefleli zamanlarnda ve zel anlaml gnlerinde siyah giy-
N N
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
mekten ekinmezler. nk byle ortamlarda flahsiyeti, gc ortaya koymaktadr.

Bu nedenle siyahn modas kolay kolay gemez (Ylmaz, 1999, s.43). Gcn, tutkunun ve hrsn ifadesi olan siyah hem bizim lkemizde hem de batda matemi
simgelerken Japonyada mutluluun simgesidir. Konsantrasyonu arttran ve fl
yok eden siyah, herhangi bir fleyin fonunda kullanldnda karamsarl arfltrmaktadr (zgren, 2006, s.147).
Beyaz: Beyaz renk; krmz, turuncu mavi, yeflil, sar, mor gibi gnefl flnlarnn
birleflmesinden oluflur. Kullanld bir meknda gnefl fln yanstyorsa uyarc,
nefleli bir etki yaratmaktadr (ellek, 2003). Beyaz, istikrar, devamll ve temizlii simgeler. Temiz, drst izlenimi vermek isteyen politikaclarn ok sevdii bir
renktir (zgren, 2006, s.153). Genifl beyaz yzeyler insan psikolojisinde daima serinlik ve soukluk etkisi yaratr. Bu nedenle beyaz souk renkler ierisinde yer
alr. Bu renkte nefle ve sevin ncesinin bir sessizlii mevcuttur. Bundan dolay insan psikolojisinde beyaz, ferahlk, soukkanllk, samimiyet ve aydnlk hisleri
uyandrr. Toplumsal deerler asndan ise, masumiyeti, temizlii asaleti, iyi niyeti simgeler. Ayn zamanda beyaz huzur ve gven verir. Barfl sembolize eder. Ancak parlakl nedeniyle gz de yorabilen bir renktir (Ylmaz, 1999, s. 44).
Gri: Siyah ve beyazn belli bir oranda karfltrlmasyla elde edilir. Her iki rengin de baz zelliklerini taflr. Gri, olgun, dikkatli ve huzurlu bir durumun/insann
semboldr. Bu nedenle hareketsiz, durgun ve tarafsz bir renktir. Gride masumiyet ve tarafszlk vardr. Bunun iin politikaclar lacivert, siyah ve beyazn yan sra gri giymekten de ok hofllanrlar.
Hareketsiz ve titreflimsiz bir renk olan gri, koyulafltka boucu etkisi artar. HatSZDE
ta yaratcl ldrr. Beyaza doru alan gri, mit fl verir. SIRA
Maviye
doru giden
tonlarda kullanldnda kasvetli, beyaza doru giden tonlarda kullanldnda ise
huzurlu bir etki yaratmaktadr (ellek, 2003).
D fi N E L M
Dier renklerle olan kombinasyonunda ise zerindeki durgunluu ve hareketsizlii atar. Gri, genellikle krmz, yeflil ve sar ile alr (Ylmaz, 1999, s.45). KuflkuS O ihtiyac
R U
suz dier renklerle yaratlacak bir kombinasyonla hareketlenmeye
vardr.
fle girebilmek iin ifl baflvurusu yaptnz ve baflvurunuz kabul edildi.D Sonuta
K K A T grflmeye
arldnz. Size; fiirketimiz ifle baflladnzda size bir araba verecek, hangi rengi
tercih edersiniz? diye soruldu. Ne cevap verirdiniz? Siyah, cevabn verirseniz flirket;
SIRA SZDE
hrsl, ykselmeyi isteyen bir eleman geliyor diye dflnr. Lacivert, mavi ve gri rengi tercih ederseniz, genel anlamyla istikrarl, iyi alflacak disiplinli bir elemann ipucunu vebir elemanla karfllaflrirsiniz. Krmz semiflseniz gezmeyi seven, iflten ok aflk dflnenAMALARIMIZ
tklarn dflnebilirler.
N N
Scak Renkler ve Etkileri
K T A P
Canl, tahrik edici ve gsteriflli bir zellie sahip scak renkler (sar, krmz, turuncu ve tonlar) bir mekann dekorasyonuna canllk verir. Bir mekn olduundan
daha kk gsterir. Scak renkler, souk ve serin yerlerde kullanlrsa
T E L E V Z Y O Nscaklk ve
canllk verirler. Ancak bu renkler, scak ortamlarda kullanlrsa, bunaltc ve rahatsz edici bir etki yaratrlar (Ylmaz, 1999, s.49). Yaplan bir arafltrma, satfl alanlarnda olduu gibi perakende maazalarnn vitrinleri ve giriflleri iin scak renkler
NTERNET
(sar, krmz, turuncu) kullanmalar gerektiini ve bununda satn almay etkilediini bulmufltur; nk bu renkler yaklaflma renkleridir. Yani insanlar scak renkteki bir nesneye daha abuk ve kolay yaklaflma eilimindedirler (Meyer, Kohns vd.
1988, s. 373).
145
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
146
Maaza Atmosferi
Scak renklerdeki parlaklk, aydnlk ve gz alc etkiler souk renklere oranla

daha fazladr (Ylmaz, 1999, s.49). rnein scak renklerin gz alc etkilerinden
faydalanlarak mekan veya eflya olduundan daha byk gsterilebilir. Ancak bu
renkler aflr kullanlrsa insanda bunalma duygusu uyandrabilir. te yandan maazalarn iinde canl renkler kullanlmas mflterileri harekete geirip hzl hareket
etmelerini salar. nk bu scak renkler mflterileri maazann iine ekerek ilgilerini uyandrr.
Souk Renkler ve Etkileri
Scak renkler, insan

psikolojisinde nefle, canllk,
hareket ve ifltah yaratr.
Souk renkler, insan
psikolojisinde skunet ve
rahatlk yaratr, dinlendirir.
Souk renkler (mavi, mor, yeflil ve tonlar) uzaklk etkisi verir. Bu renkler insana
hofl, serin, dinlendirici ve tazelik uyandran duygular verir. Bylelikle insanlarn istirahat ve sakinlik ihtiyacn karfllar (Ylmaz, 1999, s. 51). rnein souk renkler
bir mekan olduundan byk gsterirler. Meknlarda souk renklerin sakinlefltirici zellii bol miktarda kullanlabilir.
Souk renkler, mflterilerin dflnmeye ihtiyac olduu maazalar iin uygundur. Bu renkler daha ok yatfltrcdr ve rahatlatc ortam saladklar iin mflterilerin daha uzun sre kalmasn salar (Meyer, Kohns vd. 1988, s.373).
Kontrast Renkler ve Etkileri

Renkler kontrast olarak kullanlrsa, onlardan uyumlu ve etkili ok gzel armoniler ortaya karmak mmkndr. Zt renkler birbirlerinin kuvvetlerini arttrr ve
fliddetlendirir (Uzolu, 1999, s. 167). nk iki rengin beraberliinde bir renk uyumu bulunmas gerekir. Ancak bu flekilde renkler arasndaki dengeleme gerekleflir. Bu dengelemede bir rengin etkisi ancak ters bir rengin etkisi ile olabilir. Renk
emberinde karfl karflya gelen renkler, kontrastlk zellii gsterir. rnein sar
morun kontrastdr. Krmz ve yeflil hem birbirlerinin kontrast hem de tamamlaycsdr (Ylmaz, 1999, s.60).
Renk kontrastlklar zerinde arafltrma yapanlar, renk kontrastlklarn yedi blmde incelerler:
l renk kontrastlklar (Yaln Kontrastlk): En az renkten faydalanlarak zengin kompozisyonlar oluflturulur. Bu kompozisyonda en kuvvetli etkiyi ana renk grubunu oluflturan krmz, sar ve mavi gereklefltirir.
Aklk-koyuluk kontrastlklar: Kuvvetli ve kesin kontrastlk zellii ile
savafl-barfl, gece-gndz, aydnlk-karanlk gibi kesin izgilerle birbirinden
ayrlr. Sar, mor, siyah veya beyazla oluflturulan kompozisyonlar insan psikolojisi zerinde daha kuvvetli etkiye sahiptir.
Scak- souk kontrastlklar: Bu kontrastlk, insan psikolojisi zerinde
bir denge unsuru olarak grlebilir. Renk emberinde scak renkleri; sar,
sar-turuncu, turuncu, turuncu-krmz, krmz olufltururken, souk renkleri
ise; yeflil, yeflil-mavi, mavi-mor, ve mor oluflturmaktadr. Kompozisyonlarda, en kuvvetli scak-souk kontrastlklar krmz-yeflil ve mavi-turuncu ile
salanmaktadr.
Tamamlayc renk kontrastlklar: Iflksal iki renk karfltrldnda beyaz
renk elde ediliyorsa, bu renklere tamamlayc renkler denir. Bu renkler devaml birbirini arar ve karfllkl olarak birbirlerinin etkilerini arttrr. Renk
emberinde karfl karflya gelen renkler tamamlayc renklerdir. Bu renkler
mavi-turuncu, sar-mor, krmz-yeflil, sarturuncu-mormavi, krmzturuncuyeflilmavi, krmzmor-yeflilsardr.
Simultan kontrast (Yanltc kontrast): Gzde beyin aracl ile gzlenen renk zerinde hayale dayal bir tamamlaycln ya da kontrastln
oluflmasdr. Bu zellik insann i yapsna dayal olduu iin somut delilleri yoktur. Byle bir algy gstermek iin genellikle genifl bir alan tek renge
boyanr. rnein; mavi bir alan zerine konulacak kk bir siyah kareyi
transparan bir katla kapatldnda, mavi alan ierisindeki bu kareyi gzmz bir sre sonra turuncu olarak grr. Bu alg yok edilmek isteniyorsa, siyah iine biraz mavi karfltrlmas yeterlidir.
Kalite kontrastlar: Bu zellik genellikle saflk derecesi ile ilgilidir. Saf
renklerdeki aklk, koyuluklar sar ve beyazn yan sra siyah ve mavi ile de
elde edilir. Bir renkte beyaz kullanldnda matlaflr veya donuklaflr. Sar
kullanldnda renk alr ama flklln korur. Bir renge mavi veya siyah
karfltrlrsa, renk koyulaflp, krleflir. Bu renkler yan yana geldiinde saflk
derecelerine gre, birbirlerinin etkilerini kuvvetlendirir veya azaltr.
Miktar kontrastlklar: Renklerin flksal fliddetleri ile kapladklar alanlardaki denge ve dengesizlik durumlarn kapsar. Renklerin flksal fliddetlilikleri attka, kapladklar alanlar azaltlmaldr. Iflksallklar zayfsa kapladklar alanlar geniflletilmelidir. Arafltrmalara gre, renk kontrastlklarnn oranlar flyledir: Turuncu-mavi 1/3 , sar-mor 1/4, krmz-yeflil 1/1dir (Ylmaz,
1999, s. 62-63).
Gzmzle algladmz ve beynimiz ile anlamlandrdmz renk kontrastl
son derece nemlidir. Renkler hibir zaman tek bafllarna var olmazlar. Her zaman
bir gndergeye bal ve bir fleyin rengidir (Kran, 1995, s. 69). Renk kuramcs Joheannes Ittene gre rnein gzel/irkin yargs, renkleri deerleri ile alglamak
iin geerli bir deer yargs deildir. Yararlanlabilir bir gnderge esi oluflturabilmek iin her rengi nce komflu rengi iinde incelemek gerekir demektedir (Aktaran; Kran, 1995, s. 70). Renklerin tek baflna yapt etki baflka renklerin etkileri
ile dengelenmelidir.
Biz insanlar, yafladmz evreyi kendi psikolojik etkileflimlerimize gre eflitli
renklerin evre ile balantsn kurarak renklendirmekteyiz. Genellikle alflma
odalar veya dinlenme yerleri yeflil ya da mavinin tonlarna boyanrken, elence
mekanlar arpc renklerin kontrastlklar ile aydnlatlr.
nsan psikolojisi zerinde kontrastlklar, scak-souk, heyecan-yatfltrma, sevimli-sevimsiz veya zntl-sevinli gibi karflt duygular uyandrmaktadr. fiphesiz byle bir durum da insanlarn psikolojik yapsnda bir denge oluflturur. Kontrast renklerin kuvvetli etkilerini en aza indirmek iin birbirlerinin karflmndan veya yan yana durmalarndan yararlanlmaktadr. rnein, krmzya biraz yeflil katlrsa, krmz aktifliini yavafl yavafl kaybederek snkleflir. Sonuta insan psikolojisi zerinde etkisini azaltr.
Renklerin yan yana durmasnda da olumsuz etkilenmelerden sz etmek mmkndr. rnein; turuncunun yanna yeflil konursa turuncunun aktiflii artarak
krmzya yaklaflr. Bylece turuncuda yer alan krmz deerler kontrastn oluflturan yeflilin etkisi ile glerini daha da artrmaktadr. Bylece bizler krmzy daha
kuvvetli alglarz (Ylmaz,1999, s. 64).
MAAZALARDA RENK SEM VE NEM

Her temel renk insanlar iin belirli duygu ve kavramlar ifade eder. Bu her insann
ayn rengi ayn flekilde grd anlamna gelmez. Ama birok insann benzer reaksiyonlar gsterdii anlamna gelir. Bunun farknda olan tasarmclar mflterileri
etkilemek iin renkleri kullanrlar (Meyer, Kohns vd. 1988, s. 373). Renklerin insan
147
148
Maaza Atmosferi
psikolojisi zerindeki etkileri perakendecilerin her zaman dikkatini ekmektedir.

nk renkler, maazann iine giren mflteriyi eflitli ruh hallerine sokmaktadr.
Renkler insanlar zerinde pozitif ya da negatif etki yaratrlar. Bu etkiler pek ok
arafltrmacya da yn vermifltir.
Amerikada Kansas niversitesi sanat mzesinde bir arafltrma yaplmfl. Bu sebeple mzenin zeminindeki halnn altna elektronik bir sistem kurulmufl. Bu sistemle duvarn rengi beyaz ve kahverengi rengine dnflebilecek flekilde bir dzen
oluflturulmufl. Fonda beyaz kullanldnda, insanlar mzede daha yavafl hareket
etmifller. Hatta daha uzun sre kalp, daha fazla alanda dolaflmfllar. Fon kahverengiye dndnde ise, insanlar mzede ok daha hzl hareket etmifller. Ayn zamanda daha az dolaflmfl ve mzeyi ok daha ksa srede terk etmifller. O yzden
dnyadaki fast food restoranlarn hepsinin sandalyeleri ve masalar kahverengi,
duvar boyalar ise sar ya da kahverengi-flampanya-pembe karflmdr. Genellikle
Fast food restoranlarnn duvarlarn beyaz grmek mmkn deildir.
Renkler, kurum ve marka kimliinde etkin bir edir. Renk, iletiflim dizayn
erevesinde zellikle kurumu rakiplerinden ayrma asndan nemlidir. Ancak
kurum, maaza rengini semek incelik ister. Kurumlar hedef kitleleri zerinde yaratmak istedikleri etki dorultusunda kendilerine uygun olan rengi seer. nk
renkler insanlar zerinde olduka byk bir duygusal etki yaratmaktadr.
Renkler grsel kimliin en nemli unsurlarndan biridir. Kurumun felsefesini
yanstmasnn yansra rekabet ortamnda farkllk ve kalclk da salar. Bu sebeple kurum aflrya kamadan bir ya da iki rengi kurum rengi olarak belirleyebilir. Bu
noktada kurumun hedef kitle zerinde yaratmak istedii etki gz nnde bulundurulmaldr. Kurumlarn renk seiminde amalar rakiplerinden farkl olmaktr.
Grsel kimlik tasarm oluflturulmasnda kurum rengi kullanmn baz yararlar vardr (Teker, 2009):
Kurumun zelliklerini ve kimliini belirginlefltirir ve glendirir
Kurum ierisinde yn bulma arac olur
Dikkati ekerek kurumun zelliklerini ve deerini vurgular
Mesajn hafzda kalmasna ve arflm yapmasn kolaylafltrr
Reklam mesajnn etkinliini glendirir
Hayal gcn harekete geirir ve kyaslama olana salar
Grsel kimliklerinin bir paras olarak kurumlar, belli bir renk ya da renkler btnn kimliklerinin ana oda durumuna getirir. Bir renk srekli kullanlyorsa, o
renk kurumun imzasnn bir paras olur. rnein; Kodakn sars, Parliamentin
gece mavisi, Benettonun yeflili gibi. Kurumlar/maazalar kendilerine renk seerlerken afladaki sorulara verecekleri cevaplar sonucunda doru bir karar vermifl
olacaklardr.
Kurumun/maazann rengi ne tr bir anlam, btnleflme ve duygu iletmektedir?
rnlerin cazibesini sunuyor mu?
Kurum felsefesine uygun mu?
Rakipleri renklerine gre etkili bir kontrast oluflturuyor mu? (Okay, 1999,
s.143)
SIRA SZDE
Kurum kimlii
kurumlar kendilerine renk seerlerken nelere dikkat
SIRA erevesinde,
SZDE
etmelidir?
D fi N E L M
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
Merkle renk seiminde baz noktalara dikkat edilmesi gerektiini ifade etmektedir:
Renkler kurumun/maazann zelliklerine gre farkl biimde yaflanabilir.
rnein, mavi rengin Yap Kredi Bankasndaki arflmlar, Parliament sigaralarndaki arflmlardan farkl olabilir. nk bu renklerin hangi erevede ve balantda kullanld nemlidir (Aktaran; Okay, 1999, s.147).
Renkler moda asndan deifliklie uramaktadr. nitenin baflnda ifade
ettiimiz gibi renkler yllara gre deifliklik gstermektedir. nk bir anda
moda (in) olan, ksa bir sre sonra demode (out) olur. Dn ekici olan, bugn rkfltr. nk moda dngsel bir sretir (Davis, 1997, s. 134). Maazalar bu sre ierisinde modas ok abuk gemeyecek renkleri tercih etmeli veya gnn modasna uygun biimde renklerin tonlarn revize edebilmelidir.
Renkler kltrlere gre farkl anlamlara sahiptir. rnein yeflil Brezilyada
hastal arfltrrken, Danimarkada sal ifade etmektedir. Yeflil renk
kltrlere gre farkl anlamlar arfltrmaktadr. Kuflkusuz global maazalar byle renkleri kullanrken son derece dikkatli olmak zorundadrlar.
Renk seiminde aflrya kalmadan gz rahatsz etmeyen renkler seilmelidir. Renklerin etkisi kurumun ciddiyetini yanstan ve sakinlefltirici etki yaratan zelliklere sahip olmaldr (Aktaran; Okay, 1999, s. 147).
Yneticiler, maazalarn iinde (duvarlarda, yer karolarnda, aksesuarlarda vb),
maazann dflnda, vitrininde vb. renk seerlerken uzmanlarn nerdii baz noktalara dikkat etmelidirler:
Renk seimini yaln tutun. Baz ok ilgin teflhir tek renkli (monokromatik)
tasarmlardan oluflmufltur. ok fazla renk izleyicinin kafasn karfltrr.
rnn, paketin veya kutunun stndeki renk ipularna bakn.
Parlak ve kontrast renkleri kullanrken dikkatli olun. Bir renk ne kadar youn olursa kaplad alan o kadar daralr. ok fazla parlaklk dikkat eker
ancak bir sre sonra mflteriyi rahatsz eder.
Renklerde bir denge kurmaya alfln. Eer iki veya daha fazla rengi harmanlarsanz, etki sizi mutlu eden bir renk armonisine dnflebilir. Duruma uygun renkler semeye zen gsterin.
Renkli eflya etrafnda yeterli boflluk brakn. Madeni paralarn birbirine arpmasn dflnn. Boflluk bir tampon etkisi gsterecek ve rnn zelliini
vurgulayacaktr.
Iflk glgeleri ok kolay gze arpar. Teflhir alann derinlefltirirler ve alan
byk gsterirler.
rn ve arka plan rengi arasndaki kontrastl vurgulayn. Renklerdeki kontrastlk bir teflhiri daha ilgin klar. Kontrastlk flklandrma ile de baflarlabilir (Meyer, Kohns vd. 1988. s.373).
Sonu olarak, yukarda da ifade ettiimiz gibi gerekte iyi ya da kt renk diye
bir fley yoktur. Renklerin iinde bulunulan evreye gre gzel veya irkin kullanm bizde fikirlerin oluflmasna neden olmaktadr. nk insanlar yaflamlar boyunca renklerle i ie yaflarlar. Renkler, insanlarn dikkatini flekillerden daha fazla eker. Bir maazaya, bir restorana, bir alflverifl merkezine vb. mekanlara girdiimizde, ilk birka saniye ierisinde o mekanla ilgili bir fikir sahibi oluruz. Bu fikrimizde
maazann atmosferi, alflanlarn davranfllar vb. etkilidir. Ancak maazaya girdiimizde renkler; flk, koku, mzik ilk dikkatimizi eken unsurlar arasndadr. Bir mekan ferahlatc yapan ya da kasvetli yapan unsur, o mekanda kullanlan renklerdir.
149
150
Maaza Atmosferi
Maazann renklerine karar verilirken maazann bulunduu flehrin iklim yapsna, maazann konumuna (gnefl almasna veya almamasna, flklandrma biimine gre), kurumun eer varsa rengine uyumlu olmasna (kurum kimlii asndan) dikkat edilmelidir. Bunun yan sra maazann bykl, maazann bulunduu binann ykseklii, maazann flekli (kare, dikdrtgen, geometrik vb. yaps)
rengin seiminde nemlidir. Ayrca renklerle bir kompozisyon oluflturmak istendiinde de kontrast renklerin zellii ve birbirleri ile uyumunun iyice arafltrlarak
karar verilmesi gerekir. Satlan rnn eflidi de rengin belirlenmesinde bir etkendir. Pahal, prestijli markalarda canl renklerdense pastel renkler daha uygun olmaktadr. Btn bu dikkat edilmesi gereken unsurlara nem verilirse, maazann
insanlarn zerinde yarataca etki flphesiz olumlu olacaktr. Maazalarn mflterilerini etkilemelerinde renklerin etkisinin yan sra mzikte nemli bir yere sahiptir. fiimdi gelin maazalarda mzik kullanmna bakalm.
MAAZALARDA MZN KULLANIMI VE ETKLER
Mzik, insanlara sesler

araclyla kendini ifade
etme olana veren bir
sanattr.
Perakendeciler iin tketicileri maazaya ekebilmek ok nemli bir konudur. Bu

nedenle perakendeciler maazann yaps, tarz, vitrini, rn veya hizmetin eflitlilii vb. unsurlar zerinde titizlikle dururlar. Tketicilerin maazaya ekilmesi kadar maaza iinde tutulmas, zevkle zaman geirmesinin ve yeniden gelmesinin
salanmas da nemli bir konudur. Perakendeciler bu noktada da eflitli maaza
atmosferi unsurundan yararlanrlar. flte bu unsurlardan birisi de mziktir. Mzik,
insanlara sesler araclyla kendini ifade etme olana veren bir sanattr. Aslnda
bizler bu sanat dal ile sadece maazalarda deil, yaflammzn hemen her annda
bir aradayz. Elenmekten dinlenmeye, stres atmaktan hastalarn tedavi edilmesine
kadar pek ok amala mzikten yararlanyoruz. Pek ok ortamda her zaman mzik yan baflmzdadr. Seyahat ederken, alflrken, yrrken hatta dflnrken ya
da alflverifl ederken bile mzikle i ieyiz. Kuflkusuz mzik maaza ortamna iliflkin alglamalarmz nemli lde etkilemektedir. Bu nedenle de perakendeci kurumlarn mzik yayn konusunda son derece dikkatli olmalar gerekmektedir.
fiekil 6.1
Mziin Maaza
Ortamna Etkileri
Kaynak:
Herrington, D.,
Capella, L.(1994).
Practical
Applications of
Music in Service
Settings. Journal
of Services
Marketing. Vol: 8.
No: 3. S. 51.
MAAZADA ALINAN
MZK
TKETC
DAVRANIfiI
Alglanan
maaza
imaj
-Atmosfer
-Ruh hali
-alflanlarn
performans
-Psikolojik
maliyetler
-Alflverifl
sresi
-Alflverifl
miktar
-Satn alma
sonras
deerlendirme
PERAKENDECY
LGLENDREN
UNSURLAR
-Maaza
seimi
-Maaza
sadakati
-Alflverifl
deneyimi
-Satn alma
sonras
genel
deerlendirme
Geri Beslenme
Maazalarda mziin kullanm, mflterilere hem ortam hem de alflverifli sevdiren hatta kolaylafltran, zevkli ve elenceli hale getiren unsurlardan biridir. fiekil
6.1 bize mziin perakende ortamna etkilerini bir model yardmyla gstermektedir. Bu modele gre, maazalarda alnan mzik pek ok unsuru etkilemektedir.
Bunlar arasnda, maaza imajnn alglanmas, maazann atmosferi, alflanlarn
ruh halleri ve performanslar, alflverifl amacyla maazaya gelen mflterilerin ruh
halleri, alflverifl miktarlar, alflverifle harcadklar zaman, psikolojik maliyetler ve
satn alma sonras deerlemeler yer almaktadr.
Btn bu unsurlarla mflterilerin o maaza ile ilgili edindikleri genel alflverifl
deneyimleri, maazaya olan sadakatleri zerinde belirleyici bir rol oynar. Maazalarda alnan mzik ile mflterilerin davranfllar etkilenir. Dolaysyla eer mflterilerde olumlu davranfllar ortaya kabiliyorsa, bu durum maazann iyi ve etkili bir atmosfer yarattnn bir gstergesi olarak grlebilir. Btn bu sre bir geri besleme olarak deerlendirildiinde ise, maazadan memnun ayrlan mflterilerin tatmin olduunu ve bunun sonucunda da maaza sadakatinin olufltuunu
varsayabiliriz.
Maaza atmosferi asndan, mflterilerin maaza tercihlerinde mzik de dier
faktrler kadar etkilidir. alnan mziin tarz mflterilerin maazay deerlendirmesinde nemli bir rol oynar. alnan mziin tr ile mflterinin psikolojisini, ruh
halini, i dnyasn vb. olumlu anlamda etkileyerek maazada daha fazla kalmasn ve hatta satn almasn etkilemek mmkndr.
Mziin Hizmet Bekleyen Mflterilere Etkisi

Maazalarda mflteriler birok alanda hizmet almak iin beklemektedirler. Hizmet
sunan perakendecilerde bu sre daha da uzayabilmektedir. rnein; hizmet perakendecilerinden biri olan kuafrleri bir dflnn. Hizmetten yararlanmak iin zaman zaman beklememiz gerekebilmektedir. Perakendecilerin ou hizmet verme
sistemini deifltirerek bekleme sresini en aza indirmeye alflmaktadr. Bylelikle
beklemenin kt etkilerini azaltma girifliminde bulunmaktadr. Beklemenin kanlmaz olduu durumlarda (rnein bankalarda), hizmet veren maazalar hizmet
ortamnn arka plannda mzik alarak, mflterilerin bekleme alglamalarn ustaca
yneterek olumsuz etkileri azaltabilirler.
Mziin tketiciler zerindeki etkilerine ynelik olarak gelifltirilen birok model vardr. Bu modellerden birine gre, mzik, mflterilerin dikkatini, zamann gemesinden baflka bir yne evirmeye alflr. Sonu olarak diyebiliriz ki, mflteriler
bekleme zamanlarn mzik olmayan ortamlara oranla daha ksa olarak alglarlar.
Bu alglama nedeniyle, mziin bekleme zerindeki olumsuz etkileri azaltt ne
srlmektedir. te yandan bir dier yaklaflma gre mflteriler, alan mzii ne kadar ok severlerse, o mekanda kaldklar sreyi de o kadar uzun alglayabilmektedirler. Bu bulguya gre, herhangi bir bekleme durumunda hizmet ortamnda mzik alma gerekten beklenen zaman diliminin daha ok alglanmasna neden olabilir. Burada iki nemli soru ortaya kmaktadr. Birincisi; eer mzik bekleme sresini ksa alglama yerine daha uzun alglamaya ynlendiriyorsa, perakendeciler
hizmet ortamnda mzik yaynn kesmeli midirler? kincisi; eer mzik yayn hl
daha olumlu hizmet deerlendirmesine yol ayorsa, mziin bu olumlu etkisi nasl aklanacaklardr? Bu konuda da eflitli grfller ortaya srlmektedir.
Mzik hizmet ortamndaki anahtar unsurlardan biridir. Mzik yayn, hizmet ortamna olumlu bir zellik katmak gibidir ve sonuta ortama iliflkin daha olumlu bir
duygusal deerlendirmeyi beraberinde getirebilir. Benzer flekilde mziin gl
151
152
Maaza Atmosferi
bir ruh hali etkileyicisi olduu konusunda bir uzlaflma vardr. Bu ruh hali etkisi daha sonra tketicilerin beklemeye ynelik duygusal tepkilerini de etkiler.
Literatrde mziin hizmet bekleyen mflterilerin tepkilerine en temel etkisi tanmlanmaktadr. Bunlar; alglanan bekleme sresi, hizmet ortamnn duygusal
deerlendirmesi ve beklemeye karfl duygusal tepkidir.
Alglanan Bekleme Sresi
Tketicilerin bakfl
asndan, beklemenin en
nemli olumsuz sonucu,
zaman kaybdr. Bir kifli ne
kadar ok beklediine
inanrsa, hizmet konusunda
o kadar tatminsizlik
hissedecektir.
Tketicilerin bakfl asndan, beklemenin en nemli olumsuz sonucu, zaman kaybdr. Bundan dolay, gemiflte arafltrmaclar ou zaman alglanan bekleme sresini ve tketicilerin beklemeye iliflkin tepkilerini aklarken, zaman kaybn nemli bir unsur olarak deerlendirmifllerdir. Bir kifli ne kadar ok beklediine inanrsa,
hizmet konusunda o kadar tatminsizlik hissedecektir. Bununla birlikte, alglanan
bekleme sresinin, ok sayda kurumsal ve kiflisel deiflken iin bir fonksiyon olduuna iliflkin genel bir uzlaflm vardr. rnein, alflverifli seven kiflilerin bir perakende satfl maazasnda kasada bekleme sresini, sevmeyenlere oranla daha ksa
olarak algladklar ile ilgili arafltrma sonular vardr. evresel elencelerin varl
ou zaman alglanan bekleme sresini etkileyen bir deiflken olarak kabul edilmifltir. Hatta insanlarn meflgul olmad zamann meflgul olduu zamandan daha
uzun olarak algland ne srlmektedir.
Mzik, zellikle de olumlu bulunan ya da sevilen bir mzik, mflterilerin dikkatlerini zaman geirmeden baflka yne ekecektir. Sonu, zamanla daha olumlu
bir hizmet deerlendirmesine ynelebilecek daha ksa bir alglanan bekleme sresi olacaktr.
Btn bu grfllere karfln farkl dflncelere sahip olan arafltrmaclar da vardr. Bu arafltrmaclar, mflterilerin alan bir mzii ne kadar desteklerlerse zamann da o kadar uzun olduunu alglayacaklarn ileri srmektedirler. Olumlu bulunan-sevilen mzik duygu ve dflnceleri olumsuz olanna oranla daha fazla gdleyebilecektir.
Bu nedenle, tketiciler, olumsuz olanna kyasla, olumlu mzikle kuflatldnda geen zaman diliminin uzun olduunu alglayacaklardr.
Hizmet Ortamnn Duygusal Deerlendirmesi

Mflterilerin satn alma ncesi ve satn alma sonras hizmet deerlendirmelerini dikkate alma eilimi nemli bir faktrdr. Bu konuda hizmet kalitesini lmede yaygn olarak kullanlan SERVQUAL leine gre, hizmet ortam hizmet unsuru olan
fiziksel-somut unsurlar iin nemlidir. Dier bir deyiflle, hizmet ortamnn deerlendirilmesi, tketicilerin hizmet kalitesi yarglarnda anahtar bir belirleyicidir.
Hizmet ortamnn altnda yatan farkl boyut vardr: evreyi saran koflullar,
yer/fonksiyon ve iflaret/semboller. Mzik, mflterilerin hizmet tarzna iliflkin tepkilerini etkileyen evreyi saran kofluldur. Dier bir ifadeyle, hizmet ortamnda mzik
alma bir rne olumlu bir zellik kazandrmak gibidir ve sonuta istenen ortamn
daha olumlu deerlendirilmesidir. Mziin tketicilerin maaza ortamna karfl duyusal tepkileri zerinde nemli ortamsal katk salad deneylerle ortaya konmufltur. Buna ilave olarak, evresel psikoloji ve pazarlama konusunda yaplan ok saydaki alflma, ortamn duygusal deerlendirmesinin kiflilerin ortama iliflkin yaklaflmlarnda anahtar belirleyici olduunu gstermifltir. Sonu olarak, olumlu bulunan ya da sevilen bir mziin olumsuza kyasla hizmet ortamnn deerlendirilmesinde ok daha olumlu etkisi olduu dflnlmektedir.
153
Beklemeye Karfl Duygusal Tepki

Bekleme hem ekonomik hem de psikolojik bir maliyete neden olur. Kifli sadece
zaman gibi deerli fleylerini kaybetmekle kalmayacak, ayn zamanda bekleme esnasnda hatr saylr bir miktarda stres yaflayacaktr. Bekleme esnasnda geen zaman, deeri nedeniyle bir ekonomik maliyet unsuruyken, yaflanan stres de birey
iin psikolojik maliyet unsurudur. Alglanan bekleme sresine ek olarak, mflterilerin beklemeye karfl duygusal tepkileri de beklemenin hizmet ortam zerindeki
etkisini aklamada yaygn olarak kabul edilen anahtar bir unsurdur.
Pazarlama arafltrmaclar iin mzik, iyi bilinen bir ruh hali etkileyicisidir. Mzik, daha olumlu bir ruh hali ve beklemeye karfl duygusal tepkiyi de ierecek flekilde deiflik alardan ortama yaylr. Bylece daha hofl bir hizmet ortamna ilave
olarak, mzik de bekleme esnasnda mflterilerin yaflayaca stres miktarnn azaltlmasnda etkili olabilir. Ayn flekilde, olumlu deerlikteki mzik, gl bir ruh hali etkileyicisi olarak, beklemeye karfl olumsuz deerlikteki bir mzie oranla daha
olumlu bir tketici duygusal tepkisine yol amaldr.
Hizmet ortamnn duygusal deerlendirmesinin, beklemeye karfl oluflturulan
duygusal tepkiden ayr tutulmas gerekir. Dolaysyla mziin her birine etkisi farkl olacaktr. Alternatif olarak mzik, hizmet sunulurken ve daha sonrasnda tketicilerde hizmet ortamna ve hizmetin bizzat kendisine iliflkin olumlu duygusal tepkiler oluflturabilir. Hizmet ortamnn duygusal deerlendirmesi eflitli evresel, tasarm ve sosyal faktrn ncelikli fonksiyonu iken, beklemeye karfl oluflturulan
duygusal tepki, beklemenin meydana geldii hizmet aflamas ve tketicilerin daha
ne kadar beklemek zorunda kalacaklarn bilip bilmedikleri gibi ok saydaki faktrleri iermektedir.
Beklemenin hofllanlmayan bir deneyim olduu varsayldnda, beklemek durumunda kalan kifli byk bir olaslkla hizmet ortamn olumsuz alglayacaktr.
rnein, bekleme srasndaki sabrsz bir mflteri, doal olarak hizmet ortamn
stresli bulabilir. Tam tersine, beklemeye karfl daha olumlu bir tepki de hizmet ortamnn daha olumlu deerlendirilmesi sonucunda ortaya kabilir.
Sonu olarak, bir kiflinin ruh hali ne kadar olumlu olursa, bekleme sresini de
o kadar ksa alglayaca sylenebilir. Bylece, mflterinin beklemeye karfl duygusal tepkisinin alglanan bekleme sresini etkilemesi umulmaktadr (Hui, Dube, ve
Chebat, 1997, s. 87-92).
Mziin insan psikolojisi zerinde ne gibi etkileri olabilir? Tartflnz.
SIRA SZDE
Mziin Alflverifl Esnasndaki Etkisi
D fi N E L M
Maazalarda mzik yaynnn alflverifl zerindeki etkisi byktr.
Maazalarda
fonda alan mziin tarz, sesin ykseklii, alan parann temposu vb. ncelikle
S O daha
R U
mflterileri etkiler. Ardndan onlar harekete geirerek maazada
fazla oyalanmalarn, alflverifl etmelerini salar. Ya da bunlarn tersine, hznlenerek derhal o ortamdan uzaklafltrr. Mflteriler bir maazaya girdiklerinde sevdikleri bir
DKKAT
mzik alyorsa, kendisini bir anda bu etkileyici atmosferin ierinde bulur. Hatta
bu sevilen mzik mflterilerin maaza ierisinde oyalanmalarn da artrr. Gelin
SIRA
SZDE grelim:
flimdi ksaca maazalarda alnan mziin tketiciler zerindeki
etkilerini
Mflterilerin satn alma davranfllar zerinde dorudan bir etkiye sahiptir.
Mflteriler zerinde belirli duyusal tepkilerin oluflmasna
neden olur.
AMALARIMIZ
Mflterilerin yrme temposunu etkiler.
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
154
Maaza Atmosferi
Mflterilerin ruh halini etkiler.

Mflterilerin endiflesini azaltr.
Mflterilerin depresyonunu azaltr.
Mflterilerin, kasada kuyrukta bekleme srasnda oluflan streslerini azaltr.
Satfl elemanlarnn performansn etkiler.
Mflterilerin zaman alglarn etkiler.
Mflteriler hofllanrsa, maaza ynetiminin kendileriyle ilgilendiini dflnrler.
Mflterilerin maaza iinde daha fazla para harcamalarna neden olur (Herrington ve Capella, 1994, s.51).
Btn bu zelliklerin yan sra her mziin insanda ayn etkiyi yaratmayaca
da nemli bir gerektir. rnein bir spermarkette alflverifl yaparken duyduumuz hafif mzik, sinir sistemimiz araclyla kalp atfl hzmz, kan basncmz, deri smz dflrrken, komflumuzdan duyulan heavy metal mzik, yine ayn sistem
araclyla tylerimizi diken diken edebilir. Hatta tansiyonumuzu ykselmesine,
derimizin gzeneklerinde ter boflanmasna neden olabilir.
Mziin tketiciler zerindeki buna benzer tm etkileri dikkate alnarak alnacak mziin tarz belirlenmelidir. Kuflkusuz bu tarzn belirlenmesinde hedef kitlenin beklentileri, zevklerinin dikkate alnmasnn yan sra, maazann tarz da son
derece nemlidir. rnein, maaza iinde klasik mziin alnmas, mflterilerin
maazann st gelir grubuna hitap ettiini alglamasn salar. te yandan klasik
mzik, herhangi bir ortamda su ifllenme oranlarnn azalmasna neden olmaktadr.
alnan mziin trnn yan sra, gn iinde hangi saatlerde hangi tr mziin alnmas gerektii de dikkat edilmesi gereken bir konudur. Byle bir uygulama zellikle lokanta ve restoranlar iin nemlidir. Genellikle sabah saatlerinde yavafl tempolu mzikle mflteriler rahatsz edilmemeye alfllrlar. le saatlerinde
hzl tempolu mzikle hareketlendirilirler. Akflam vakti ise orta tempolu mzikle
yine rahat bir ortam yaratlmaya alfllr. Gece vakti yksek tempolu mzikle mflteriler din tutulmaya alfllr (Aktaran; Aslan, 2004, s. 171). Btn bunlarn yan
sra alnan mziin tekrarna da ok dikkat etmek gerekir. Gn ierisinde defalarca tekrar edilen mzik zellikle alflanlarn performansn olumsuz etkiler.
Mzikte Ses Ayarnn nemi

Buraya kadar mziin insan psikolojisi zerindeki etkilerinden, maazalarda mziin yarataca etkilerden ve maazalarda alnan mzik trlerinden baz rneklerle sz ettik. Ancak alnan bu mzik trlerinin ses ayar da tketicileri etkilemektedir.
Peki ama maazada mzik sesi ne kadar yksek olmal? tebay, yi mzik iin
tek zmn ok hoparlr ile dflk ses kullanm olduunu ifade ediyor (Aktaran; Erdoan, 2004). yi bir ses dzeni mflteriye maazada daha ok zaman geirtiyor. D&R, Koton, Raksotek, Us Polo gibi maazalar ses ykseklii konusunda uzmanlarn grfllerini dikkate alarak ses dzenlerini bu grfller dorultusunda
oluflturuyorlar. Yksek ses sorununun nedeni olarak az hoparlr konulmas gsteriliyor. nk az hoparlr konulunca sesi ok amak gerekiyor. Alflveriflte bir baflka nemli konu da ayn maaza iine farkl ses dzenleri kurulmasdr. deal olan,
genlerin alflverifl yapt blme yksek ses verirken, abiye kyafetlerin olduu
blme daha dflk sesli klasik mzik verilmesidir. Kasa nne de hoparlr konulmamas gerekiyor. nk yksek ses, kasa nndeki konuflmalarn duyulmas-
155
n engelliyor. Ayrca maazada bulunan camlar ve seramik, ses iin sorun yaratyor. Bunun yerine sesi emen ahflap ve kumafllar daha iyi sonular veriyor (Erdoan, 2004).
Maaza atmosferinin tketicileri etkileyebilmesi iin bu nitede ayrntlaryla
anlatlan konulara dikkat etmek gerekir. nk maazalarda son derece nemli
olan renk ve mziin kullanm, ancak bilinli tasarlanp uygulanrsa, mflteriler
zerinde etki yaratabilir. Gelin flimdi yaratcl da dikkate alan gzel uygulanmfl
rneklerden birkan inceleyelim:
nsanlar gnn eflitli saatlerinde farkl performanslara sahiplerdir.
Mziin
SIRA
SZDE insanlarn
bu performanslar zerindeki etkisi nedir?
D fi N E L M
Maazalarda Mziin Farkl Kullanm rnekleri
SIRA SZDE
D fi N E L M
Maazalardaki mzik yaynnn alflverifl zerindeki etkisi byktr. Baz mzik

trleri ok grltl olduundan mflteri karrken, bazs da
daha
S Omaazada
R U
uzun sre kalma arzusu uyandryor. Maaza, otel veya restoranlarda atmosfer asndan iflitsel ortamlarn nemli bir yere sahip olduu aktr. flte bu iflitsel ortaDKKAT
mn, o meknn kifliliinde ok nemli bir rol oynadnn farkna varlmas, yeni
bir pazar nifli yaratmfltr. Uluslararas markalardan Gap, Starbucks, Bon Pain vb.
SIRA
SZDE
markalar maazalarnn yaratt etkiyi mflterileri evlerinde de
yaflabilsinler
diye,
kendi mzik derlemelerini satyorlar (Solomon, 2003, s, 247).
Albm Piyasaya kan Markalar: Kurumlar fon mziinin bilinaltna iflleAMALARIMIZ
yerek, hrszlktan caydrmadan satn almaya yneltmeye kadar eflitli biimlerde
alflverifl yapan tketicileri etkilediini uzun zamandr bilmektedirler. Byle bir duruma ramen kurumlar fon mziini bafll baflna bir rn olarak
K T ambalajlamay
A P
ancak yeni yeni dflnyorlar. Bu fon mzikleri, az da olsa bir kazan salayan ve
keflfedilmifl bedava reklam kaynadr (Solomon, 2003, s, 247). Son yllarda alflverifl yaparken bol miktarda tekno ve elektronik mzik duyuyoruz.
Bu mzikleri ieTELEVZYON
ren bir albm Lacoste ve DKNY kard bile. Amerikadaki DJler tarafndan hazrlanan albmler, her sezon ncesi maazalara gnderiliyor. Trkiyedeki maazalarda da bu albm alnyor. inde pop rock, jazzy downtempo, dubby ve atmosT E R N E Tsadece proferik drumbass trlerinde mzikler alnyor. Satfla sunulmayan Nalbm
mosyon amal kullanlyor. Bu markalarn tm flubelerinde bu albmler gn boyu alyor (Erdoan, 2004).
Dans Ederek Alflverifl: Mzik yaynn banttan yapmak yerine canl yapmay
tercih eden maazalar da var. Haftann belli gnleri maazada DJler maaza atmosferini pozitif olarak etkileyebilmek iin mzik yapyorlar (rnein; Miss Sixy
& Energie gibi) stanbul Niflantaflnda bulunan Miss Sixy & Energie maazasnda
DJ 7Erhann canl performans var. lk kez 2000 ylnda DJ kabini kuran maaza,
alflveriflte canl performans dalnda ilklerden biri. Maazada hafta ii hafif mzik
yayn yaplyor. Cuma ve cumartesi gnleri ise 15.00-18.00 saatleri aras deep house, house, tech-house ve tribal mzikler, bir DJ tarafndan canl olarak alnyor.
Ses dzenine olduka nem veren bu maaza, neredeyse bir kulple ayn ses dzenine sahiptir. Firmann dier flubelerinde ise banttan tekno ve house mzik alnyor (Erdoan, 2004).
Konsepte Gre Deiflen Melodi: Derishow maazalarnda alan mzikleri
maazann yneticisi belirliyor. Bu ynetici, mzikleri seerken sezonu ve sezonun tasarm konseptini dikkate alyor. Yaratlan konsepte gre mzik deifliyor.
Koleksiyonun ve alnan mziin btnlk gstermesi amalanyor. Ama genel
N N
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
156
Maaza Atmosferi
olarak new jazz, house ve rock mzii elektronikle birlefltiren trler seiliyor (Erdoan, 2004). Mudo ve Mudo Consept maazalarnda genel olarak yurtdflndan
seilen etnik mzikler alnyor. Yazn chill out mzikler tercih edilirken, kfln
Fransz DJlerin hazrlad albmler alnyor. Son zamanlarda mflteriler Mudo
maazalarnda Buda Bar mziklerini dinliyorlar (Erdoan, 2004).
MfiTER LfiKLER VE LETfiMN MAAZALAR N

NEM
Mflteri liflkileri
Ynetimi(MY); mflterileri
bulmak, kazanmak ve elde
tutmak iin yaplan
alflmalarn tmdr.
nsanlar toplum ierisinde iliflkileri ile var olurlar. Bu zellii nedeniyle de insanlarn dflnebilme, dflndn karflsndakine aktarabilme yetenei, toplumsal
yaflamn temelini oluflturmaktadr. Dnya zerindeki mflterilerin byk bir ounluu; hizmette kalite, sratlilik, kolaylk, uygunluk gibi pek ok konuda gittike daha seici, talepkar, bilgili, fiyat bilincine sahip ve gl duruma gelmektedir.
Mflterilerin kalbine, czdanna, akllarna ulaflmann tek yolu da iletiflimdir. letiflim bu ynyle insanlarn ortak tanm ve anlamlarda buluflma srecidir. Mflterilerle btn temas kurulan noktalarn aslnda iletiflime dayal olduu unutulmamal ve bu iletiflimde de dank bir mesaj bombardmannn, her biri ayr telden alan mesajlarn deil de btnleflikliin salanmas gereklidir. flte burada btnleflik iletiflim nemli bir hale geliyor. Peki btnleflik iletiflim nedir?
Btnleflik iletiflim; Kilit mflteriler ve iflletme arasnda krl iliflkilerin kurulmas iin her bir temas noktasndaki abalarn birlefltirilerek flirketin ve markalarnn
istenen dorultuda hatrlanmasn kolaylafltran stratejik ynetim srecidir. (Gronstedt, 2000, s. 25). Bir baflka deyiflle bir iflletmenin tm iletiflim etkinliklerinin koordine edildii bir sreci ynetmedir.
nemli mflteriler ve iflletme arasnda kazanl iliflkiler kurulmasn salamak
iin her bir temas noktas stratejik olarak btnleflmelidir. Mflterilerin olduka
nemli hale geldii amzda rekabet avantajn srdrmenin tek gvenilir kayna, mflteri ve iflletme iliflkileridir (Gronstedt, 2000, s. 25). Ancak kurumlarn byk
bir ounluu byle bir deeri ynetecek ve gelifltirecek bir sreten yoksundur.
flte bu durumda btnleflik iletiflimin amac bu sreci salamak olmaldr. Bu rekabeti sre ierisinde mflterilerle olan iliflkiler en nemli ksm oluflturmaktadr.
Mflterilerle olan iliflkiyi anlayabilmek ve ynetebilmek kuflkusuz dikkat, zveri ve
bilgi isteyen bir sretir. Gelin flimdi bu sreci anlamaya alflalm.
Gnmzde ifl yaflamnda artan rekabet koflullar ierisinde kurumlarn yaflamlarn srdrebilmeleri ok zor hale gelmifltir. Artk geleneksel yntemlerle kurumlarn ifl yapabilmeleri olduka yetersiz olmaya bafllad. flte bu dorultuda kurumlarn gnn koflullarna gre yeniden yaplanmalar neredeyse zorunlu bir hale
geldi. Bu yaplanma ierisinde ortaya kan koflullar, mflteriler ile alflanlar bir
btn olmaya ynlendirdi. Ayrca kurumlar daha fazla mflterilere ynelik bireysel hizmetler gelifltirmeye yneltti. Konu bu kadar nemli bir hale gelince mflteri
iliflkileri de bafll baflna bir uygulama alan haline geldi. Bu uygulamaya gre mflterilerinin ihtiya ve bakfl alarna nem vermeyen kurumlar baflarsz olmaya
mahkumdur. Bu baflarszlk da kurum imajn, itibarn olumsuz etkileyecektir.
Kurumlar iin bylesine nemli durumda bir yap oluflturmalarnn gereklilii ortaya kmfltr. Kurumun alflanlar ile mflterilerin bir btn olduu mflteri odakl ynetim felsefesi ve stratejisi olan Mflteri iliflkileri ynetimi nem
kazanmfltr.
Bu alanda nde gelen isimlerden birisi olan Don Peppers MYi flyle tanmlyor: ... Mflterilerle iliflkileri ynetmek. Eer mflterilerle iliflkileri ynetiyorsam
bu, btn kurulufllardaki farkl mflterilerle ayr ayr ilgileniyorum demektir... liflki zamanla bir balam iine oturur, davranfl deiflikliine yol aar. ..Bu da, tek bir
mflteri zerine kurulu bir kuruluflmuflum gibi davranmam gerektii anlamna gelir (Aktaran, Solomon, 2003, s. 123). MY stratejisi, bir kurumun en iyi mflterilerini benimsemesini, onlarn ihtiya duyduu fleylerin baflnda yerini almasn ve
mflterilerin memnuniyetini arttrmasn salar.
Mflteri liflkileri Ynetimi; mflterileri bulmak, kazanmak ve elde tutmak iin
yaplan alflmalarn tm olarak tanmlanabilir. MY felsefesini baflaryla uygulayan kurumlar, mflterilerine rahat ifl yapma kanallar yaratmakta, bu sayede her bir
mflterinin firmaya katt deeri artrabilmektedir.
Mflteri iliflkileri ynetimi, firmann byklne ve iinde bulunduu sektre
baklmakszn tm firmalarn flu ya da bu flekilde uygulamaya alflt bir modeldir. Bir firma iin temel ama para kazanmak ve bu geliri srekli hale getirebilmektir. Srekli gelir ise ya srekli yeni mflteriler elde etmekten ya da mevcut mflterileri elde tutmaktan gemektedir. flte MY bu noktada ok nemlidir; nk MY
in temelinde mflteri analizleri yaparak onlar blmlere ayrma, krl / krsz mflteri ayrmn yapabilme ve mflteri sadakatini oluflturabilme yatmaktadr.
MY bir kltrdr ve bu kltrn firmaya yerleflmesi zaman alacaktr. Eskiden
mahalle bakkalnn uygulad sistem aslnda mflteri iliflkileri ynetiminin temelini oluflturmaktadr. Mahalle bakkal, mflterilerini bire bir tanr, onlarn hatrn sorar ve hatta ihtiyalarn tahmin ederek onlara hatrlatr, bylelikle sadk mflteri
portfy olufltururdu. Bugn ise binlerce mflterisi ve yzlerce alflan olan bir firmada mflteri iliflkilerini etkin biimde ynetmek kolay olmamaktadr. Mflterilerle satfl personeli arasnda iyi iliflkiler kurulsa bile, bu iliflki bireysel boyutta kalmakta ve o satfl personeli firmadan ayrldnda alflanla birlikte mflteriye ait bilgiler de firmadan kopmaktadr.
Mflteriler bir maazaya girdiklerinde kuflkusuz mkemmel bir hizmet beklerler. Mflterinin ald hizmet, beklentilerine uymuyorsa ve onu tatmin etmiyorsa
kt hizmet olarak deerlendirir. Bunun aksine mflteri ald hizmetten memnunsa maazadan olumlu duygularla ayrlyorsa bu iyi hizmettir. Maazaclkta mkemmel mflteri hizmeti verebilmek iin dikkat edilmesi gereken nemli baz ilkeler vardr. Gelin flimdi bu ilkeleri grelim:
Her mflteri farkl bir birey olarak grlmeli: Mflteriler birbirinden farkldr.
Mflterilerin bu farkllklarn; beklentileri, yafllar, kiflilik yaplar, giyim tarzlar, zevkleri, yaflam biimleri, cinsiyetleri, maddi durumlar, kltrel yaplar vb. olarak ifade edebiliriz. Bu nedenle farkllklar iyi kavrayarak her mflteriye belirli koflullar lsnde farkl hizmet verilmelidir.
Her konuda yaratc olmal: Her mflteriye kurumun prensipleri dorultusunda farkl davranabilme becerisini gstermek yaratc hizmettir. nk mflteriler ezberlenmifl cmlelerle satfl yapan satc istemiyorlar. Yaratc insanlar;
problemlere farkl zmler bulurlar, yaratcl renebilirler, yaplan her
fleyi srekli gelifltirme becerisi gsterirler, dnyaya ve olaylara olumlu bakarlar, problemlere karfl daha hassastrlar ve esnek olmay baflarabilirler.
Dinamik olmal: Dinamizm mflteriler zerinde pozitif etki yaratr. Alflverifl
bir dinamizm iflidir ve mflteriler kendilerine mutluluk veren, heyecanlandran bir ortama gereksinim duyarlar. Bu nedenle mflteriler karfllarnda ha-
157
158
Maaza Atmosferi
yattan bezmifl bir yz ifadesiyle, ar ar hareket eden, cansz bir flekilde

davranan satfl eleman istemezler.
Mflterinin beklentisinin tesinde hizmet verilmeli: Mflterilerin isteklerini
karfllamann yan sra beklenenden daha fazlasn vermek aslnda hi de zor
deildir. rnein; elleri dolu mflteriye taksi armak, elindekileri taflmasnda yardmc olmak, adres sorana kroki izmek, istenilenden fazla eflit
gstermek vb.
Hizmet satfla ynelik olmal: Bir satfl elemannn hedefi, mflteri maazaya
girdiinde, ona rn satmak olmaldr. fiphesiz bunu yaparken mflteriyi
zorlamadan ve rahat bir alflverifl ortam yaratarak gereklefltirmek gerekir.
Mflteri inisiyatifi kendisinde hissetmeli: Mflteriyi olabildiince rahat ettirmek gerekir. Bilinli satfl teknikleri kullanarak mflteriye satn alma kararn verdirtmeli. nisiyatif her ne kadar satcda olsa da mflteri, rn zerinde bask olmadan aldn hissetmelidir. fiphesiz bu durum iyi satcln
nemli bir zelliidir (Soysal, 1998, s. 46-55). yi mflteri iliflkisi kurmak iin
mflteriyi maazada karfllarken baz konulara nem vermek gerekir.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Mflteriye rn
sunarken nelere dikkat etmek gerekir? Aklaynz.
SIRA SZDE
MAAZA PERSONELNN MfiTER LfiKLERNDEK

NEMD fi N E L M
Mflteri bir maazaya girdikten sonra birka dakika ierisinde maazaya karfl
S Oolumsuz
R U
olumlu ya da
duygular hisseder. Bu ilk izlenim son derece nemlidir.
nk dnyada tekrarlanamayacak olan tek fley ilk izlenimdir (Soysal, 1998, s. 59).
Bu ilk izlenimin
oluflmasnda maazann atmosferinin ve personelinin etkisi vardr.
DKKAT
evremizle olumlu iliflkilerin bafllamasnda ve devam etmesinde davranfllarmzn olduu kadar klk kyafetimizin de nemli bir rol oynad aktr. fiyle bir dSZDE
flnn, gnSIRA
ierisinde
karflnza kan insanlar bir gzden geirin. Sa sakal birbirine karflmfl, trnaklar kirli, giysileri lekeli birinin nerilerini mi dinleyip gveniriz, yoksa
tertemiz, tl giyinmifl, salar derli toplu, eli yz temiz birinin syAMALARIMIZ
lediklerine mi gveniriz? Gelin flimdi bir satfl elemannn dfl grnmnn nasl
olmas gerektiini inceleyelim:
Salar: KSalar
ve taranmfl olmaldr. Ayn zamanda kepeklerden arn T A dzgn
P
mfl ve ular da krksz olmaldr. Sa eer boyal ise boyann akmamfl olmasna
zen gsterilmelidir. Son derece temiz olmas gereken salar, maazann ortamna
uygun bir Tmodelde
E L E V Z Y O Nolmal ve dne gider gibi yaplmfl olmamaldr.
Vcut Temizlii: Ter kokusuna karfl mutlaka nlem almaldr. Terli vcuda sklan/srlen deodorantlar ok daha kt koku yayaca iin, deodorant temiz
vcuda skmaya/srmeye dikkat edilmelidir. Dufltan sonra veya koltuk altlarn s N T E R N E Tsildikten sonra deodorant srmeye zen gsterilmelidir.
lak bezle/mendille
Trnaklar: Tertemiz olmas gereken trnaklar zamannda kesilmifl ve bakm
yaplmfl olmaldr. Trnaklardaki yarm, yenmifl oje grntsnden kanlmaldr.
Makyaj : Aflr, ar makyaj yapmaktan kanlmal ve bulunulan maazann ortamna uygun hafif bir makyaj yaplmaldr.
Sakal Trafl: Mutlaka her gn sakal traflnn yaplmasna nem vermek gerekir.
Giyim: Temiz ve tl giysiler giyilmelidir. Maazann ortamna aykr giysiler
giymekten kanlmaldr. Konfeksiyon satlan maazalarda ise maazann kendi
markasn taflyan giysiler giyilmeli veya giysilerin zerinde rakip markalarn grlmemesine dikkat edilmelidir.
N N
Ayakkablar: Temiz ve boyal ayakkablar giyilmelidir. Eski ve ypranmfl

ayakkab giymemeye zen gsterilmelidir.
Nefes: Sabah kahvaltsnda ve le yemeklerinde nefesi kokutabilecek yiyeceklerden (pastrma, sucuklu tost, lahmacun, soan, sarmsak vb.) uzak durmak
gerekir. Sigara kullanlyorsa, gn ierisinde ok az iilmeli ve mutlaka itikten
sonra difller fralanmaldr (Soysal, 1998, s. 97-99).
Maazaya gelen mflterileri etkilemede yukarda ifade ettiimiz grnfl ve konuflma kadar beden dilinin de etkisi olduka fazladr. nsanlar iletiflim kurarken
kanaldan faydalanrlar: Szckler, ses tonu ve beden dili. letiflimin yaplandrlmasnda bu kanallarn hangisinin daha etkili olduunu hi dflndnz m? Siz de
pek ok kifli gibi szcklerin daha nemli olduunu dflndnz deil mi? Oysa
arafltrmalar sanlann tersine beden dilinin daha etkili olduunu gstermektedir.
Albert Mehrabiann beden dili, ses tonu ve szcklerin iletiflime ne kadar katkda
bulunduunu belirlemek iin yapt arafltrmalarn ortalama olarak szcklerin
%10, ses tonunun %30 ve beden dilinin %60 rol oynadn belirlemifltir (Grgen,
1997, s. 85). evrede olumlu izlenim yaratabilecek beden dili zelliklerini gzden
geirmekte yarar vardr.
Gz liflkisi: nsanlarla onlar rahatsz etmeyecek lde, ancak mmkn
olduu kadar ok gz iliflkisi kurmak iletiflimi iyilefltirmede nemlidir. Bir
satfl eleman mflterinin yzne, gzlerine bakarak iletiflim kuruyorsa mflteriyi nemsediini, ona deer verdiini gsterir.
Yz fadesi: Yznz, glmseyen ve yumuflak bir ifadeye sahip olmaldr.
Mmkn olduu kadar scak ve dosta tebessm edip glmek mflteriler
zerinde olumlu etki yaratr. Yz evreye olan ilgiyi yanstmaldr. Donuk ve
ifadesiz grnmekten kanarak canl gzkmeye zen gstermelidir.
Bafl Hareketleri: Mflteri konuflurken sk sk bafl hafif afla yukar hareket ettirerek onu dinlediinizi ve anladnz hissettirmek gerekir. Aslnda
burada sylenenlerin kabul edilip edilmemesi nemli deildir. Satfl elemanyla konuflan mflteriye anlaflldm duygusunu yaflatmak nemlidir. Bafln
dik tutulmas da dikkat edilmesi gereken bir dier konudur.
Jestler: Jestlerinizi ok aflrya kamadan kullann. Ellerinizi cebinizde tutmaktan ve kollarnz kavuflturmaktan, ellerinizle aznz rtmekten kann. Ak ve anlafllr jestleri tercih edin. Mflteri ile konuflurken elleriniz
mmkn olduu kadar hareketli olmaldr. Bu duraanlk deil, aktiflik hissi uyandrr. rnleri iflaret ederken, bir rn katlarken, rn rafa koyarken ve raftan alrken ellerin hareketi asndan yeteri kadar olanak vardr.
Elinizde bir fleylerin olmas size rahatlk verir ve ellerinizi nereye koyacanz flaflrp garip duruma dflmekten kurtulabilirsiniz. rnein, satfl srasnda elinizde bir kalemi, bir rn, inedenlii, fiyat listesini vb. tutabilirsiniz.
Postr (Beden Duruflu): Oturuyorsanz sandalye ve koltuu tam olarak
doldurun ve arkanza yaslann. Ancak mflteriyi ayakta karfllamak ok daha doru ve etkilidir. Ayaktaysanz dik durun. Mflteriyle konuflurken hafif
ne eilerek ilginizi gsterin. Ksacas konuflma, dinleme ve rnlerin incelenmesi srasnda geriye yaslanarak (duvara, asklara, masaya vb. dayanarak) durmayn.
Yaknlk: Mflterilere daima onlar rahatsz etmeyecek, mmkn olan en
yakn mesafede durmaya aba gsterin. Aslnda maazaclkta mflteriyle
aranza standart bir mesafe koymak mmkn deildir. Satfln eflitli aflama-
159
160
Maaza Atmosferi
larna gre bu uzaklk deiflebilir. rnein, kabinden kan mflterinin zerinde gerekli dzeltmelerin yaplabilmesi iin ok yaklaflmak gerekir. Ama
aynada mflteri kendisine bakarken ise daha uzakta durmak gerekir.
Ynelifl: Daima sizin konufltuunuz veya sizinle konuflan mflteriye dnk
durun. Hizmet srasnda mflteriyle yan yana (karfl karflya durmak rakip
hissi verir) durulabilecek veya 90 derecelik bir ayla durabilecek her frsat
deerlendirmekte yarar vardr. Bylelikle mflteriyle yan yana, omuz omuza beraberce bir fley yapld hissini uyandrlabilir.
Beden Temas: nsanlarn birbirlerine dokunmalar genelde rahatlk hissi
verir. Ancak bu ok hassas bir konudur. Karfl cinsten bir mflteriye hizmet
verirken ok ters bir tepki yaratabilecei iin ok dikkatli olmakta yarar
vardr.
Dfl Grnfl: Grup normlarna, toplumsal rol ve statnze uygun giyinin.
Sa ve el bakmnza zen gsterin. nsann kendine gsterdii zen, kendine verdii deerin ifadesidir. lk izlenim ok nemli olduu iin dfl grnme her zaman zen gstermek gerekir.
Konuflma: ok fazla ve ok hzl konuflmaktan kann. Sesinizin yksekliini ve tonunu, bulunduunuz maazadaki duruma gre ayarlayn. Doru
ve etkili konuflma iin doru vurgulamalar yapmak gerekir. Dflnme pay
szcklerinden (ee, , ondan sonra vb.) kann. Sesinizi doru kullanmaya alfln. Argo ve magazin szcklerden olabildiince kann. Yanlfl yerleflmifl szckler kullanmamaya ve hece atlamalar yapmamaya alfln (Baltafl, 1992, s. 157 ve Soysal, 1998, s. 274-279).
Maaza satfl elemannn setii szckler: Mflteri karfllanrken kullanlan
cmleler ilk izlenim asndan nemlidir. ncelikle mflteriye glmseyerek, gzel bir szckle hitap ederek mflteriyi ilk anda rahatlatmal. Sonra mflterinin verdii ipular ile ya da maazann zelliklerini kullanarak bir diyalog bafllatmal.
Son olarak, satfl konusunda inisiyatifi ele almal (Soysal, s. 80-83).
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
Mflteri maazaya
ilk girdiinde nasl karfllanmal ve mflteriye hangi szcklerle hitap
SIRA SZDE
edilmelidir?
D fi N E L M
MAAZA
PERSONEL VE MfiTERLERLE LETfiM
Maaza satfl elemannn dinleme tarz; Tm insanlar syledikleri pek ok konuU

nun nemli SveO Rdeerli
olduuna inanr. Konuflan kiflinin syledikleri bilinse dahi
onu dinlemek gerekir. Mflteriyi dinlerken;
mflterinin szn bitirmesini beklemeli ve szn kesmemeli,
DKKAT
dinlerken mflteriye doru bakmal,
dinlerken kesinlikle baflka ifllerle uraflmamal,
SIRA
SZDE
btn
davranfllarla
mflteriye onu dinlemeye nem verildiini hissettirmeli,
mflterinin nasl anlattndan ok ne anlattna nem vermeli,
konuflma
sresince mflterinin anlaflldn gsteren hareketler yapmal,
AMALARIMIZ
zaman zaman tekrarlar yapmal,
sadece duymak istenilenleri duymamal,
konuflma
anlafllmad zaman yorum yaplmamal,
K T A konusu
P
mflteriye verdii grfller ve bilgiler iin teflekkr edilmelidir.
N N
flte yukarda da ifade edildii gibi mflteriler ne kadar kk ayrntlara dikkat

E L Enedenle
V Z Y O N grnfl ve davranfllara dikkat etmek son derece nemlidir.
ediyorlar. TBu
NTERNET
Hem alflanlarn grnfl ve davranfllarna yn vermek hem de iyi mflteri iliflkileri gelifltirmek iin; farkl mflteri tiplerinin neler olduunu buna gre nasl davranlmas gerektiini bilmek yararl olacaktr.
Maazaya gelen her mflteri birbirinden her adan farkldr. Mflterilerin bu
farkllklar davranfllarna yansmaktadr. Gelin flimdi mflterileri davranfllar ynnden inceleyelim:
Nazik Tip: Terbiyeli, kibar ve kltrl olan bu mflteri tipi manta ve geree uygun her teklifi kabul eder. Bu tip mflterilerle iletiflime geerken konuya derhal geilebilir. Bilinli, gereki ifadeler kullanlabilir. Satfl personeli tarafndan istenilen bir mflteri tipidir.
Kavgac Tip: Kavga karmaktan hofllanr ve her fleyi elefltirir. Hatta bu tavrlaryla personeli hakaret etmeye bile tahrik edebilirler. Kavgac tipler zaman zaman ifli fiziksel fliddet uygulamaya kadar gtrebilir. Bu tip mflterilerle tartflmaya girmekten ve tahriklerden kanmak doru bir davranfltr.
htirasl Tip: Aflr tutkular nedeniyle drstlk snrn aflabilirler. Genellikle zeki ve atlgan olan bu tipler, hak etmedii fleyleri bile elde etmek isteyebilirler. Bu tip mflterilerle iletiflim kurarken fikirlerine saygl olunmal
ve ll iltifat edilmelidir.
fiaflkn Tip: Kltr dzeyi dflk olan bu tip anlama yeteneinden de yoksundur. Bu tiplere sakin bir flekilde rnn/hizmetin tm zelliklerini ok
ak olarak anlatmak gerekir.
Tartflmac Tip: Bu tipler hem ok aksidirler hem de tartflmay ok severler. Her zaman kendisinin hakl olduuna inanr. Kavgac tipler gibi fiziksel
fliddet kullanmaz, sadece tartflrlar. Bu mflterilerin hofluna gidebilecek davranfllarla ve tartflmadan kanarak iletiflim kurmak gerekir.
Ketum Tip: Az konuflurlar. Kiflisel zelliklerinin, sorunlarnn baflkalar tarafndan bilinmesini istemezler ve bu nedenle de fazla ayrntya girmezler.
Sempatik ve samimi bir davranfl biimiyle bu mflteriye yaklafllr. Sohbet
etmeye ve konuflmaya teflvik edilir.
fipheci Tip: inde devaml flphe olduu iin gvensizdir. Gvendii kiflilerden kolay kolay vazgeemez. Bu tip mflterilerle iletiflimde, sadece tek
bir personele gven duymasnn yeterli olmayaca, bu gveni tm personel iin duymas gerektiini anlatacak olumlu bir davranfl izlemek gerekir.
Telafll Tip: Telafll tipler sabrszdr. fllerinin hemen halledilmesini ister. Bu
tip mflterilerle iletiflimde sakin ve anlayfll davranlr.
ekingen Tip: Sklgan olduklar iin topluluklara girmekten, evresi ile iliflki kurmaktan kanrlar. ok zor karar verirler. Satfl elemannn yz asksa ona yaklaflmaktan kanr. Bu tiplerle iletiflimde sabrl olmal ve dflnmesi iin zaman tannmaldr.
Akl Hastas Olan Tip: Genellikle ilk iletiflimde akl hastas olduklar anlafllmaz. Sama teklifler ve neriler sunarlar. Maaza iinde dzeni bozabilirler. Bu tiplerle iletiflimde ztlaflmak ve onlara karfl fliddet kullanmak kesinlikle doru deildir.
Sarhofl Tip: Mflterilerin bazlar, alkol sevdikleri iin gn iinde de imekten kanmazlar. Alkoll olan mflterinin analiz yetenei yoktur. Bu tip
mflterilerle ztlaflmaktan kanmal ve alflveriflin baflka bir zamana ertelenmesi iin tatl bir dille ikna edilmeli.
161
162
Maaza Atmosferi
Dolandrc ve Sahtekr Tip: Gnmzde bu tiplerle karfllaflma olasl

gittike artmaktadr. Bu tiplerin bazlar sahte ek kullanr bazlar, mflterilerin ya da personelin antasn alar bazlar da bor yaparak bir daha ortalarda grlmez. Satfl personeli bu tiplere karfl son derece uyank olmaldr.
Rflveti ve Bahflifli Tip: Baz mflteriler yerli yersiz bahflifl verme eilimindedirler. Byle mflteriler karfl, krc olmadan paras ya da hediyesi iade edilmelidir (Grsoy, 1994, s. 117-119).
Mflteri liflkilerini Olumlu Sonuca Ulafltran Temel

Davranfl Kurallar
Mflteriler maaza ynetimleri ve alflanlar iin nemlidirler. nk mflteriler olmasa maazalarn, rnlerin yaflam sona erer. flte bu gibi nedenlerden dolay
mflteri ile olan iletiflimde son derece dikkatli olmakta yarar vardr. Mflterinin maazaya olan sadakatini arttrabilmek, yeni mflterileri maazaya ekebilmek iin
bilinli davranmak gerekir. Gelin isterseniz olumlu davranfllar zetleyelim: ncelikle mflteriyi gler yzle karfllamak gereklidir. Ayn zamanda maazann ierisindeki dzene, atmosfere dikkat etmek gerekir. Mflteriye ismi ile hitap emek (rnein, Ayfle Hanm, Ahmet Bey gibi), yaknlk ve ilgi gstermek mflteriler arasnda ayrm yapmadan objektif ve sempatik davranmak. mflteri iliflkileri asndan
olduka nemlidir. Mflterilerin inanlarna sayg gsterilmeli. Ayn zamanda kiflilik farkllklarn dikkate alarak mflteriyle iletiflime geilmelidir. Mflterilerin ihtiyalarn, beklentilerini, isteklerini renebilmek ve sorunlarn zebilmek iin
mflteriyi ok dikkatli dinlemek gerekir. rnn/hizmetin zelliklerini ok iyi bilmek ve bu zellikleri mflteriyi ikna edecek biimde anlatabilme kabiliyetine sahip olan satfl elemanlar kuflkusuz iyi satfl eleman olarak niteleneceklerdir. Her
mflteri nemlidir prensibiyle hareket eden satfl elemanlar, hatal olduklarnda da
hatalarn kabullenerek gerektiinde mflteriden zr dilemeyi bilmelidir.
Gnmzde youn rekabet koflullar ierisinde olan maazalar mflterilerini elde tutabilmek iin yaratc olmak zorundadrlar. Bu yaratclklarn da etkili bir flekilde kullanabilmek iin maazalar mflterilerini ok iyi tanmal ve onlarn tercihlerini belirleyen yeni dinamikleri iyi analiz ederek yeni stratejiler gelifltirmelidirler.
Maaza atmosferinde, mflteri iliflkilerinin iyi ynetiminin yan sra maaza ierisindeki kalabalklk ve maazadaki insanlar da nemli bir yere sahiptir.
Mflterilerin Maazann Kalabalklna Ynelik

Alglamalar
1980li yllardan itibaren Trkiyenin ekonomik, sosyal ve kltrel yapsnda hzl
deiflimler yaflanmaya bafllad. Bu pek ok alanda meydana gelen deiflimler tketicilerin ihtiya ve isteklerinde de deifliklie neden oldu. zellikle perakendecilik
alannda yaflanan geliflmeler tketicilerin alflverifl davranfllarn ve deneyimlerini
de ok fazla etkilemifltir. Tketicilerin alflverifl deneyimleri zerinde pek ok etken gibi, kalabalkln da nemli etkisi olduu bilinen bir gerektir. Alflverifl sreci zerinde hem kalabalkln hem de zamann etkisi vardr. Alflveriflten duyulan tatmin dzeyi zerinde, nceki alflverifllerde yaflanlan deneyimler, satn alma
istei ve gcnn yan sra zaman basks ve alglanan kalabalklk faktrlerinin etkisi olduunu sylemek mmkndr.
Alflverifl ortamlarndaki fiziksel younluk ve kalabalklk satfl zerinde etkilidir. Bir maazann atmosferinin, alflverifl etmek amacyla orada bulunan mflteri-
ler zerinde yaratt etkiler bu kitabn btnnde anlatlmfltr. Bunun yan sra ayn ortamda bulunan dier kiflilerin de (kalabalkln) tketicilerin alflverifl deneyimi zerinde etkili olduu bilinmektedir.
Kalabalk, bir kiflinin hareket alan ynndeki talebi arz afltnda ortaya kan
psikolojik basknn ifade edilifl biimidir. fiphesiz kalabalklk iin evresel uyarclar sz konusudur. Ancak kalabalklk kiflilerin bakfl alarna baldr. Acelesi
olan kifliye gre maazada az kifli olsa da ona maaza kalabalk gelecektir. Ama
vakti ok olan kifli ise maaza kalabalk olsa bile ortam kalabalk olarak alglamayacaktr. Kuflkusuz maazalardaki kalabalklk alglamasnda sadece kiflilerin younluu deil, fiziksel younluklar da etkendir.
Maazalarda alglanan younluk iki flekilde deerlendirilir: Fiziksel younluk
ve sosyal younluk. Fiziksel bileflenler alglanan evrenin fiziksel nitelikleridir.
Nesneler arasndaki iliflkiler (rnein koridor boflluu, alflverifl edenlerin says gibi) nem taflr. Kifliler arasndaki sosyal etkileflimin dzeyi ve oran da sosyal boyutu belirlemektedir.
Kalabalkl Oluflturan Unsurlar ve Kalabaln Etkisini

Azaltma Stratejileri
Maazalardaki kalabalkln mflteriler zerindeki etkisini inceleyebilmek iin, tketicilerin kalabalkl alglamas zerinde etkili olan unsurlar incelemek gerekir.
Kalabalkl oluflturan unsurlar flyle ifade edebiliriz:
Fiziksel unsurlar
rn yerlefltirmeleri
Dier mflteriler
alflanlar (Torlak ve zmen, 2003. s. 29).
Fiziksel Unsurlar: Maazann iyaps ve atmosferi fiziksel unsurlar oluflturur.
Ayn zamanda bu alglama mflterilerin kiflisel faktrleriyle dorudan ilgilidir. Maazann iindeki atmosferin, mflterinin rahatn salayacak biimde tasarlanmas
gerekir. Uygun genifllikteki koridorlar, merdivenler, dinlenme ve bekleme yerleri,
kasalar, tezgahlar ve otopark bu amala en uygun biimde tasarlanmaldr.
rn Yerlefltirmeleri: Maazalarda rnlerin ne flekilde yerlefltirilecei olduka nemli bir konudur. Bu konu perakendecilik alannda rnn/hizmetin trne ve kurumun hedeflerine, kimliine gre farkllk gsterir. Akas bir spermarket ile departmanl maaza rnlerini farkl flekilde yerlefltireceklerdir. Perakendeciler, artk mflterilerinin rnleri hissetmelerini, daha rahat grmelerini
amaladklar iin rn yerlefltirme stratejilerini de bu dorultuda belirlemektedirler. Kuflkusuz buradaki ama mflterilerin rnlere en rahat ve kolay biimde ulaflmalarn salamaktr.
Dier Mflteriler: Alflverifl ortamnda bulunan kiflilerin younluu da kalabalkl oluflturan unsurlardan biridir. nsanlarn srekli evreleriyle etkileflim ierisinde olmalar ve evrelerinde ortaya kan deifliklikler, kiflinin amacna ulaflmasnda snrlandrc bir etki gereklefltiriyorsa, o ortamda kalabalklktan sz etmek
mmkndr. Ayn maaza ortamnda bulunan kifliler arasndaki etkileflim ve bu etkileflimin kifliler zerinde oluflturaca etkiler kalabalkln belirleyici dier bir boyutunu oluflturmaktadr. Bu kifliler birbirlerinin hareket zgrln kstlayacak
veya engelleyecek boyutta olmas o ortamn kalabalk olarak alglanmas sonucunu ortaya karacaktr (Torlak ve zmen, 2003. s. 29). Kuflkusuz kalabalklk greceli bir kavramdr. Kalabalk ortamlar, insanlarn alflveriflleri zerinde farkl etkiler
163
164
Maaza Atmosferi
yaratr. Baz insanlar kalabalk maaza ortamnda evresindekilerden etkilenerek

daha fazla alflverifl yaparlar. Baz insanlar ise kalabalk maaza ortamlarn hemen
terk etmek isterler. Dolaysyla alflverifli ertelemek isterler.
alflanlar: Maaza atmosferi ierisinde kalabalkl oluflturan bir dier unsur
ise alflanlardr. Maazada alflan elemanlar, mflterilerle srekli bir etkileflim ierisindedirler. flte bu nedenle maaza elemanlar maazadaki kalabalkln alglanmasnda etkili unsurlardan biridir. Mflteriler iin birer bilgi kayna konumunda
olan alflanlarn mflteriye salayaca yararlar nemlidir. Ancak mflterilerin bazlar alflverifl srasnda etrafnda pek fazla kifli (alflan, dier mflteriler vb.) istemez. Bazlar ise maazaya girer girmez kendisiyle hemen ilgilenilmesini ister ve
satfl elemannn srekli yaknnda olmasn bekler. Bu tip beklentilerde farkl farkl etkenler sz konusu olabilir. Bu beklentide kalabalklk da bir etkendir flphesiz.
Kalabalktan hofllanmayan bir mflteri, alflverifl esnasnda alflanlar dahil etrafnda insanlarn bulunmasndan pek hofllanmaz. flte mflterinin bu beklentilerini iyi
analiz edebilen bir satfl eleman doru davranfllar gstererek mflterinin memnuniyetini salayabilir (Torlak ve zmen, 2003. s. 29).
Mflteriler, bir maazay yukardaki unsurlar erevesinde kalabalk olarak alglarlar. Bu unsurlarn yan sra baflka etkenler de kalabalklk zerinde etkilidir. rnein, mflteri herhangi bir nedenden tr zorunlu olarak alflverifle ktysa ortam daha kalabalk olarak alglar. te yandan zaman basks da mflterinin maazay olduundan daha kalabalk alglamasna neden olur. Bunun dflnda, mflteri
maazann kalabalk olmasn bekliyorsa (rnein; ylbafl, bayram, anneler/babalar gn vb.) maazadaki kalabalkl olduundan daha az alglayacaktr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
MaazalarnSIRA
kalabalk
SZDE olarak alglanmasnn mflteriler zerinde ne gibi etkileri vardr?
Maazadaki kalabalklk etkisi, mflteriler zerinde yukarda da ifade edildii
D fi N E L M
gibi ok farkl unsurlar erevesinde deerlendirilir. Mflteri kalabalk alglad
maazadan ayrlmak ister. Yapt ksa bir deerlendirme neticesinde ya baflka bir
S O R Uisteyecektir ya da maazann kalabalk olmayaca bir anda gitmaazaya gitmek
meye karar verecektir.
KalabalkD maaza
K K A T ortamlarnn yarataca etkilerin azaltlmasna ynelik stratejiler gelifltirmek gerekir. Kalabaln yaratt etki iki farkl flekilde azaltlabilir: iflletme ynetimi ve alg ynetimi.
SIRA SZDE
flletme ynetimi, maaza ortamnn ve/veya iflletme srecinin deifltirilerek
kalabaln azaltlmaya alfllmasdr. Alg ynetimi ise, mflterilerin kalabalk algsn deifltirmeye
ynelik uygulamalardr. Kalabaln yaratt etkilerin azaltlmaAMALARIMIZ
snda kullanlabilecek stratejiler vardr. Maazadaki iflletme ynetimi asndan,
maazann iindeki yerleflim dzeninde yaplacak deiflimler kalabalk etkisinin
azaltlmas Kiin
stratejilerden biridir. Maaza ierisinde yerleflim dzenin Tnerilen
A P
de yaplacak deifliklerle de maaza ierisindeki trafik akfl pozitif olarak deiflecektir. Ayn zamanda bu deifliklik ile mflterilerin younluu maaza ierisinde
dengeli dalarak
ierisinde belirli blgelerde kalabalk oluflmasn engelT E L E V Z Ymaaza
ON
lenmifl olur. Dier bir strateji ise maaza kapasitesinin azaltlmasdr. Maaza ierisinde uygun grlen saatler ierisinde belirli saydaki mflteriye hizmet verilmesi ile maaza ierisindeki kalabalkln oran azaltlmfl olur. Dolaysyla mflteri
T E Rkalabalk
NET
ortam daha N az
olarak alglar. Bir restorann masa saysnda yaplacak bir
azaltma ile daha az mflteriye hizmet verilir. Bylelikle masalarn hepsi dolu bile
N N
olsa, mflteriler ortam daha az kalabalk olarak deerlendirir. Maaza ierisinde

alflan saysnda bir arttrma yaplarak da kalabalkln etkisi azaltlabilir. Bu strateji ile mflteri ihtiya duyduu anda alflann kendisi ile ilgilenmesini istediinde
bir engel ile karfllaflmaz. nk alflan says fazla olunca mflterilerle ilgilenecek
eleman bulmak daha kolay olacaktr. Bylece mflteriler maazay kalabalk olarak alglamayacaklardr.
Kalabalkln azaltlmasna alg ynetimi asndan baktmzda da iki stratejiden sz edebiliriz. Bu stratejilerden biri, maaza ierisinde uygun yerlere yerlefltirilecek ynlendirme ve iflaret levhalar sayesinde mflteriler aradklar rn veya
blm daha kolay bulacaklardr. Bylece maaza ierisinde istedii rnlerin yer
almad blmlerde dolaflmayacaklardr. Dolaysyla aradna abuk ve kolay
ulaflacak, kasaya hesabn abuk deyecek ve maazadan abuk ayrlacaktr. Bu
konuda son strateji ise, maaza atmosferinde olumsuz etkiler yaratacak olan faktrlerin azaltlmasdr. rnein, maaza olmas gerekenden scak veya souk ise
ortam kalabalk alglanabilir. Maaza ierisinde alan mzik, mflterileri rahatsz
edecek trde ve ykseklikteyse mflteriler ortam olduundan daha kalabalk alglarlar. Kuflkusuz bu faktrlerde yaplacak deifliklikler ile alg ynetimi gereklefltirilerek ortamn daha az kalabalk olarak alglanmas salayacaktr.
165
Kalabaln yaratt etki;

iflletme ynetimi ve alg
ynetimi ile iki farkl flekilde
azaltlabilir.
166
Maaza Atmosferi
zet
N
A M A
N
A M A
N
A M A
Renk kavramn ve etkilerini tanmlamak.

Renk, fln cisimlere arptktan sonra yansyarak gzmzde brakt etkiye denir. Her renk
insanlar zerinde ayr bir psikolojik etki yaratr.
Renklerin insanlar zerinde biyolojik ve duygusal deiflikliklere neden olduu bilinir. Renkler,
insanlar zerinde korku, ac, sknt, nefle ve sakinlik verici zelliklere sahiptir.
Renklerin insan psikolojisi zerindeki etkileri perakendecilerin her zaman dikkatini ekmektedir.
nk renkler maazann iine giren mflteriyi
eflitli ruh hallerine sokmaktadr. Renkler insanlar zerinde pozitif ya da negatif etki yaratrlar.
Maazalarda mziin kullanm ve etkilerini
aklamak.
Renklerin yan sra maazalarda mziin kullanm da, mflterilere hem ortam hem de alflverifli
sevdiren hatta kolaylafltran, zevkli ve elenceli
hale getiren unsurlardan biridir. Maazalarda alnan mzik ile mflterilerin davranfllar etkilenir. Dolaysyla eer mflterilerde olumlu davranfllar ortaya kabiliyorsa, bu durum maazann
iyi ve etkili bir atmosfer yarattnn bir gstergesi olarak grlebilir. Mzik mflterilerde belirli
tepkilerin oluflmasna neden olur. Mflterilerin
yrme temposundan bekleme srasnda yafladklar strese ve hatta harcamalarna kadar ok
eflitli etkilere sahip olan mzik; mflteriler gibi
alflanlar da etkilemektedir. alflanlarn ifl tatmini, motivasyonlar, mflterilerle iletiflim isteklilii ve iletiflim yaklaflm mzikten nemli lde
etkilenmektedir.
Mziin hizmet bekleyen mflterilere etkisini
tartflmak.
Maazalarda mflteriler birok alanda hizmet almak iin beklemektedirler. Mflteriler bekleme
zamanlarn mzik olmayan ortamlara oranla daha ksa olarak alglarlar. Bu alglama nedeniyle,
mziin bekleme zerindeki olumsuz etkileri
azaltt ne srlmektedir. Mflteriler, alan mzii ne kadar ok severlerse, o meknda kaldklar sreyi de o kadar uzun alglayabilmektedir-
ler. Bu bulguya gre herhangi bir bekleme durumunda hizmet ortamnda mzik alma gerekten beklenen zaman diliminin daha ok alglanmasna neden olabilir. Literatrde mziin hizmet bekleyen mflterilerin tepkileri konusunda
en az etkisi ok yaygn bir biimde tanmlanmfltr. Bunlar, alglanan bekleme sresi, hizmet
ortamnn duygusal deerlendirmesi ve beklemeye karfl duygusal tepkidir.
N
A M A
Maazalarda mflteri iliflkileri ve iletiflimin

nemini aklamak.
Btn bunlarn yansra mflteri iliflkileri ynetimi de (MIY) maazalar iin nemli bir kavramdr. MY kurumun alflanlar ile mflterilerin bir
btn olduu mflteri odakl ynetim felsefesi ve
stratejisidir.
Maazaclkta mkemmel mflteri hizmeti verebilmek iin dikkat edilmesi gereken nemli baz
ilkeler vardr:
Her mflteri farkl bir birey olarak grlmeli
Her konuda yaratc olmal
Dinamik olmal
Mflterinin beklentisinin tesinde hizmet verilmeli
Hizmet satfla ynelik olmal
Mflteri inisiyatifi kendisinde hissetmeli
Mflterilerin ilk karfllanmasnda, ilk izlenimin
oluflmasnda maazann atmosferinin ve satfl elemanlarnn etkisi vardr.
alflanlar sa, trnak ve vcut temizliine nem
vermelidir. Temiz, tl ve mmknse maazann markasn taflyan giysiler giymelidir. Nefeslerini kt kokutabilecek yiyeceklerden uzak durmaldrlar. letiflimde beden dilinin nemini kavrayarak, gz temas, yz ifadesi, bafl hareketleri,
jestler ve durufllarna dikkat etmelidirler. Mflterilerle gz temas kurmak, glmsemek, dik durmak vb. noktalara dikkat edilmelidir. ok hzl ve
yksek sesler konuflmadan kanlmaldr.
ncelikle mflteriyi gler yzle karfllamak gerekli. Ayn zamanda maazann ierisindeki dzene, atmosfere dikkat etmek gerekir. Mflteriye
ismi ile hitap emek, yaknlk ve ilgi gstermek
mflteriler arasnda ayrm yapmadan objektif ve
sempatik davranlmak. mflteri iliflkileri asndan olduka nemlidir. Mflterilerin inanlarna

sayg gsterilmeli. Ayn zamanda kiflilik farkllklarn dikkate alarak mflteriyle iletiflime geilmelidir. Mflterilerin ihtiyalarn, beklentilerini, isteklerini renebilmek ve sorunlarn zebilmek iin mflteriyi ok dikkatli dinlemek gerekir. rnn/hizmetin zelliklerini ok iyi bilmek
ve bu zellikleri mflteriyi ikna edecek biimde
anlatabilme kabiliyetine sahip olan satfl elemanlar kuflkusuz iyi satfl eleman olarak niteleneceklerdir. Her mflteri nemlidir prensibiyle hareket eden satfl elemanlar hatal olduklarnda
da hatalarn kabullenerek gerektiinde mflteriden zr dilemeyi bilmelidir.
N
A M A
167
Maazalarda kalabalkl oluflturan unsurlar

ve kalabalkln etkisini azaltma stratejilerini
tartflmak.
Kalabalk, bir kiflinin hareket alan ynndeki talebi arz afltnda ortaya kan psikolojik basknn ifade edilifl biimidir. Kalabalkl oluflturan
unsurlar flyle ifade edebiliriz: Fiziksel unsurlar,
rn yerlefltirmeleri, Dier mflteriler, alflanlar
Bu konuda iki temel stratejiden sz edilebilir.
Bunlardan ilki iflletme ynetimi, ikincisi ise alglama ynetimidir. flletme ynetimi, maaza ortamnn ve/veya iflletme srecinin deifltirilerek kalabaln azaltlmaya alfllmasdr. Alg ynetimi
ise, mflterilerin kalabalk algsn deifltirmeye
ynelik uygulamalardr.
168
Maaza Atmosferi
Kendimizi Snayalm
1. Afladakilerden hangisi hem ana hem de scak renklerden biridir?
a. Gri
b. Turuncu
c. Mavi
d. Yeflil
e. Krmz
2. Afladakilerden hangisi yeflil rengin zelliklerinden
deildir?
a. Yeflil gven verir.
b. Yeflil yaplarda i huzuru salar.
c. Yeflil byk yzeyler zerinde kullanldnda
endifle, korku hissi yaratr.
d. Yeflil insan psikolojisinde ferahln arflmlarn uyandrr.
e. Yeflil yaplarda serinlik etkisi uyandrr.
3. Afladakilerden hangisi souk renklerden biridir?
a. Mavi
b. Sar
c. Krmz
d. Turuncu
e. Turuncunun tonlar
4. nsanlara sesler araclyla kendini ifade etme olana veren sanata ne ad verilir?
a. Renk
b. Mzik
c. Kontrastlk
d. Tasarm
e. Dekorasyon
5. I. Yer
II. Fonksiyon
III. flaret/Sembol
IV. evreyi Saran Koflullar
Yukardakilerden hangisi hizmet ortamnn boyutlar
arasnda yer alr?
a. Yalnz I
b. Yalnz II
c. I ve II
d. II, III ve IV
e. I, II, III ve IV
6. Kurumun alflanlar ile mflterilerin bir btn olduu mflteri odakl ynetim felsefesi ve stratejisine ne ad
verilir?
a. Mflteri iliflkileri ynetimi
b. Kurum imaj
c. Tasarm
d. Medya ile iliflkiler
e. Entegre iletiflim
7. Afladakilerden hangisi maazaclkta mkemmel
mflteri hizmeti verebilmek iin dikkat edilmesi gereken ilkelerden biri deildir?
a. Dinamik olmal
b. Her konuda yaratc olmal
c. Mflterinin beklentisinin tesinde hizmet verilmeli
d. Mflteri inisiyatifi kendisinde hissetmemeli;
e. Hizmet satfla ynelik olmal
8. Afladakilerden hangisi mflteri tiplerinden biri
deildir?
a. Rflveti ve bahflifli tip
b. Telafll tip
c. Bilgi tip
d. fipheci tip
e. ekingen tip
9. Bir kiflinin hareket alan ynndeki talebi arz afltnda ortaya kan psikolojik basknn ifade edilifl biimine ne ad verilir?
a. Kurum kiflilii
b. Kalabalk
c. Kurum felsefesi
d. Uyaran
e. Kanma
10. Afladakilerden hangisi maazada kalabal oluflturan unsurlardan biri deildir?
a. Fiziksel unsurlar
b. rn yerlefltirmeleri
c. Dier mflteriler
d. alflanlar
e. Tedarikiler
169
Okuma Paras
Satfl Elemannn zellikleri

Baflarl bir satfl elemannn zellikleri neler olmaldr?
eminim aklnza onlarca zellik gelmifltir. Birde ben sralayaym; Sabrl, gleryzle, dfl grnflne nem veren, hrsl, alflkan, rnn iyi tanyan ve beden dilini iyi kullanan biri olmaldr. Tabi bu saydklarm kk
bir ksm, eminim ki sizler bu zelliklere onlarcasn ekleyebilirsiniz. fl hayatnda flyle bir kan vardr. Satfl
eleman insan sarrafdr. Kuyruklu yalan! bu tehlikeli bir
inanfltr. Mflteriyi grdnzde bu mflteri alc m,
paral m ya da parasz m gibi dflnceler sizi n
yargya srkler. Mflteriyi anlamak onu iyi dinlemeden ve doru sorular sorarak ihtiyalarn belirlemekten
geer. Satfl elemanlar psikolog deildir, bunu aklnzdan karn. Mflterinize satfl yapmak onun btn ruh
halini bilmeniz gerektii anlamna gelmez. Sadece o
andaki ruh halini bilmeniz (kzgn, yorgun veya nefleli)
yeterlidir. Sanrm bunun iinde psikolog olmanza gerek yoktur. Peki yukarda saydm bu zellikler nasl
kazanlr? bir alfltnz firmada aldnz eitimlerle.
ki fl yaparken renme. rnlerinizi inceleyerek.
Drt Okuyarak ve Befl Piyasay arafltrarak. fiimdi en
son saymfl olduumuz satflta beden dilinin neminden
bahsedelim.
Satfl yaparken nasl durduunuzun farknda msnz?
En baflta da ifade etmifltik ya, satfl eleman beden dilini iyi kullanan biri olmaldr diye. Ellerin nde veya arkada birlefltirilmesi, ikisi de farkl anlamlar ierir. Eer
ellerinizi nde birlefltiriyorsanz ki buna halk dilinde el
pene divan durmak da denir, bu mflterilerinizde vur
ensesine al azndan lokmaya izlenimi uyandrr ki
buda satfl konuflmasnda kontroln onun eline gemesi demektir. Tabi ki bu sizin iin hofl bir durum olmaz.
Eer ellerinizi arkada birlefltiriyorsanz, kendinize gvendiinizin ve hibirfleyi saklama ihtiyac duymadnz anlamna gelir. Yoklama alan bir subayn bln
nnde nasl yrdn ya da hapishane avlusunda
volta atan mahkumlar bir dflnn, sanrm daha aklayc olmufltur.
Unutulmamaldr ki! satfl sizin kontrolnzde olmaldr, o zaman satfl baflarl bir flekilde sonulandrrsnz
aksi takdirde vaktinizi bofla harcamflsnzdr ve buda
ok kalabalk olan bir maaza ortamnda sizi bekleyen
mflterileri de karmak anlamna gelecektir.
1. e
Kaynak: http://blog.milliyet.com.tr/satis-elemanininozellikleri/Blog/?BlogNo=164177
2. c
3. a
4. b
5. e
6. a
7. d
8. c
9. b
10. e
Yantnz yanlfl ise Ana Renkler ve Etkileri

Yantnz yanlfl ise Ana Renkler ve Etkileri
Yantnz yanlfl ise Souk Renkler ve Etkileri
Yantnz yanlfl ise Maazalarda Mziin Kullanm ve Etkileri bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Hizmet Ortamnn Duygusal Deerlendirmesi bafllkl konuyu yeniden
gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Mflteri liflkileri ve letiflimin Maazalar in nemi bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Mflteri liflkileri ve letiflimin Maazalar in nemi bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Maaza Personeli ve Mflterilerle letiflim bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Mflterilerin Maazann Kalabalklna Ynelik Alglamalar bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
Yantnz yanlfl ise Kalabalkl Oluflturan Unsurlar ve Kalabaln Etkisini Azaltma Stratejileri bafllkl konuyu yeniden gzden geiriniz.
170
Maaza Atmosferi

Sra Sizde 1
zgren, verdii seminerlerde byle bir soruya genellikle (%75-80) insanlarn krmz yazdn ifade ediyor.
Renkler ve kavramlar beyinde st ste gelmifl durumda.
Kullandnz renkler (giyimde, logolarda, broflr kapaklarnda, bina dizaynnda olabilir), insanlar zerinde
yadsnamaz nrolojik etkiler brakyor. Kann, hareketin ve heyecann rengi olan krmz; ifltah ayor, tansiyonu ykseltiyor ve kan akfln hzlandryor.
Sra Sizde 2
Byle bir soruya verilen cevap genellikle pembedir.
nk ounluk pembe kutuda en lezzetli kurabiyelerin olduunu dflnmfltr. Bu nedenle ikolata ve
kurabiyelerin kutusu pembe ile eflatun aras bir renk
seilmektedir.
Sra Sizde 3
Bireyler zerinde gl etkiye sahip olan renkler seilirken; kurum renginin ne tr bir anlam ve duygu ilettii nemsenmelidir. Ayn zamanda rnlerin/hizmetlerin/maazalarn cazibesini sunmasna, kurum felsefesinin uygunluuna ve rakiplerin renklerine gre kontrast
oluflturup oluflturmadna dikkat edilmelidir.
kalarda, maazalarda, ahrlarda ve kmeslerde vb. doru mzik alnd takdirde verim artacaktr. rnein,
inek ve tavuklardan elde edilecek st ve yumurta retiminin bile artaca iddia edilmektedir.
Sra Sizde 6
Mflteriye rn sunarken dikkat edilmesi gereken noktalar flyle sralanabilir:
rn sunarken rne deer verdiinizi mflteriye
gsterin.
rn sadece sunarken deil, her zaman deer
verin.
rn hakknda iyi konuflun.
rnn paketlenmesine ok zen gsterin.
Raftan alp mflteriye sunduunuz rnler defolu
veya lekeli olmasn.
rn uzaktan iflaret edip gstermeyin.
Sra Sizde 4
Mziin insan psikolojisi zerindeki etkileri ok fazladr. Bu etkiler ierisinde iyilefltirici etkisi her zaman
gndemde olan nemli bir konudur. Mzikle tedavi
ok eski zamanlardan beri zellikle zihinsel rahatszl
olanlarda uygulanan bir yntemdir. nsanlara hem keyif veren mzik hem de mzik dflndaki keyif veren dier unsurlar beyinde dopomin salmn arttrmaktadr.
Bunun yan sra mzik duygularmz zerinde de gl
etkiler yaratmaktadr. Bylelikle de baflklk sistemimiz olumlu ynde etkilenmektedir.
Sra Sizde 7
Bir mflterinin maazaya ilk girdii an, nasl karflland ve o anda nasl hitap edildii maazaya ynelik ilk
izlenimlerini nemli lde etkiler. Bu nedenle; glmseyen bir yz ifadesiyle mflterinin yzne bakarak konuflulmaldr. Mflterinin satfl elemannn yanna gelmesini beklemek hataldr. Bunun yerine satfl eleman
mflterinin yanna gitmelidir. Kendine gvenli ve din
bir durumda mflterinin yanna giderek afladaki szcklerle konuflmay bafllatmaldr:
Merhaba
Hofl geldiniz
yi gnler
yi sabahlar
Gnaydn
yi akflamlar
Buyrun
yi yllar (ylbafl arifesinde)
Sra Sizde 5
Baz mzik trleri, maazalarda alflverifl merkezlerinde
ve ofislerde tketicileri rahatlatmak ya da harekete geirmek iin alnyor. Bu konu zerinde yaplan arafltrmalar, alflan insanlarn len saatlerinde ve akflam st yaptklar ifllerinde yavaflladklarn gstermifltir. Bu
tembellik zamanlarnda tempoyu yeniden arttrmak iin
mzik alnmaya bafllanyor. flte byle bir anda alnan
doru mzik (rnein hareketli, insanlar canlandran
mzik) insanlarn ruh hallerini olumlu ynde etkiliyor.
Hatta bu konuda fabrika alflanlar arasndaki iflten kama orannn dflt tahmin ediliyor. Firmalarda, fabri-
Sra Sizde 8
Maazalarn kalabalk olarak alglanmasnn mflteriler
zerinde ksa ve uzun dnemli etkileri vardr. Mflterinin olumsuz bir ruh haline girmesi ve davranfllarn ortama uydurmaya alflmas ksa dnemli bir etkidir. Maaza ierisinde kalabalklk hissi yaflayan mflteri, kuflkusuz tedirgin ve sinirli olur. Dolaysyla maazada kalma sresi azalr, satn alma istei yok olur ve maazay
bir an nce terk etmek ister. Kalabalkln uzun dnemli etkisi ise mflterilerin zihninde maaza hakknda
olumsuz bir dflnce oluflur ve bir daha ayn maazaya
gitme istei duymaz veya bu istei azalr.
171
Arslan, M. (2004). Maazaclkta Atmosfer, stanbul:
Derin Yaynlar.
Baltafl, Z. Ve Baltafl, A. (1992). Bedenin Dili. stanbul:
Remzi Kitabevi.
Davis, F. (1997). Moda, Kltr ve Kimlik. (ev: zden
Arkan). stanbul: Yap Kredi Kltr Sanat Yaynlar.
Demirel, G. (1999). Ekonomideki Canllk Moda Rengi
Belirliyor. Capital Aylk Ekonomi Dergisi. fiubat.
Gronstedt, A. (2000). Mflteri Yzyl. stanbul:
MediaCat Yaynlar.
Grgen, H. (1997). rgtlerde letiflim Kalitesi.
stanbul: Der Yaynlar.
Grsoy, G. (1994). Bankaclkta Halkla liflkiler.
Ankara: Eitim Mdrl Yaynlar 2.
Herrington, D., Capella, L.(1994). Practical Applications
of Music in Service Settings. Journal of Services
Marketing. Vol: 8. No: 3.
Hoffman, K. Douglas and Bateson, John E. (1997).
Essential of Service Marketing. USA: The Dryden
Press.
Hui, M., Dube, L. and Chebat, J. (1997). The Impact of
Music on Cosumers Reactions to Waiting for
Services. Journal of Retailing. Volume: 73 (1).
zgren, Ahmet fierif. (2006). Dikkat Vcudunuz
Konufluyor. stanbul: Elma Yaynevi.
Kran, Ayfle. (1995). Rimbaudun fiiir Renkleri
Anadolu Sanat. Eyll. Say: 4.
Meyer, Warren G. vd. (1988). Retail Marketing for
Employees, Managers and Entepreneurs. 8th
Ed. New York: Greg Division, McGraw-Hill.
Mills, Kennet H., Paul, Judith E. and Moormen, Kay B.
(1995). Applied Visual Merchandising. 3rdEd.
New Jersey: Prentice Hall.
Okay. Ayla (1999). Kurum Kimlii. stanbul: MediaCat
Yaynlar.
Saocak, M.D. (2005). Ergonomik Tasarmda Renk,
Trakya niversitesi Fen Bilimleri Dergisi, Vol:6,
No:1, Haziran.
Solomon, Michael. (2003). Tketici Kralnn Fethi
Markalar Diyarnda Pazarlama Stratejileri.
stanbul: MediaCat Yaynlar.
Soysal, S. (1998). Maazaclk Mkemmel Mflteri
Hizmeti ve Etkili Satfl Teknikleri. stanbul: Remzi
Kitabevi.
Torlak, . ve zmen, M. (2003). Alflverifl Ortamnn

Kalabalkl, Zaman Basks ve Alflveriflten Duyulan
Tatmin. P Dergisi. Yl: 4. Say: 4. S: 28.
Uzolu, S. (1999). Kurumsal Kimlik ve Anlambilim
erevesinde Vakko rnei. Eskiflehir: Anadolu
niversitesi
Sosyal
Bilimler
Enstits
Yaymlanmamfl Doktora Tezi.
Ylmaz, mit. (1999). Renk Psikolojisi. Eskiflehir:
Anadolu niversitesi Sosyal Bilimler Enstits.
Yaymlanmamfl Yksek Lisans Tezi.
Tuna, Banu (2004). nsan Bir Maazadan Arkasna
Bakmadan
Neden
Kaar?,
http://www.hurriyetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,aut
horid-103@sid-433
http://lebs.luckyeye.com/icsayfa_ihtiyaclariniz.aspx?Se
ctionId=13
Retailers and music, Chain Store Age, January 2004
(www.chainstoreage.com)
ellek, T. (2003). Renk,
http://www.tulaycellek.com/tulay/eser.asp?id=253
Erdoan, E. (2004). Alflverifl Yaparken House ve
Elektronik
Mzik
Dinliyoruz
http://www.hurriyetim.com.tr/haber/0,,sid~5@nvid
~358655,00.asp
MAAZA ATMOSFER
Amalarmz
N
N
N
N
N

Maaza ii yerleflim dzeni amalarn saptayabilecek,
Temel alan dzenlemelerinin nelerden olufltuunu aklayabilecek,
Maaza ii dzenlemelerinde etkili olan faktrleri belirleyebilecek,
Blm iinde rnlerin nasl dzenlenmesi gerektiini uygulayabilecek,
Maaza ii dzeni nasl deerlendirilmesi gerektiini aklayabilecek bilgi ve
becerilere sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Izgara dzeni
Serbest dzen
Butik dzeni
Yarfl pisti dzeni
Satfl alan
rn alan
Personel alan
Mflteri alan
Planogram
indekiler
Maaza Atmosferi
Maaza i
Yerleflim Dzeni
GRfi
MAAZA YERLEfiM
DZENNN NEM VE AMALARI
TEMEL ALAN DZENLEMELER
MAAZA YERLEfiM
DZENLEMELERNDE ETKL
FAKTRLER
BLM NDE RNLERN
DZENLENMES
MAAZA YERLEfiM
DZENNN DEERLENDRLMES
Maaza i Yerleflim Dzeni

GRfi
Maaza iinde rnlerin, demirbafln ve donatlarn yerleflim dzeni, hem mflteriyi maazaya ekmesi hem de satfllar artrmas asndan nem arz eder. Maaza ii yerleflim dzeni maaza atmosferinin oluflmasnda etkili olan nemli bir unsurdur. Rahat bir ortam yaratlmak istenildiinde yanlfl bir yerleflim dzeninin
kullanlmas tketiciyi huzura kavuflturmaktan ziyade daha gergin bir ruh haline
sokabilir. Bunun tam tersi bir durumla da karfllafllabilir. Mflteri, rnein, bir
bankada resmi ve ciddi bir ortam beklerken, fazla rahat bir yerleflim dzeni ile
karfllaflrsa oraya olan gveni sarslabilir. Bu sebeple, maaza ii yerleflim dzeninin nasl olacana karar verilirken maazann nasl bir imaj sunmaya alflt
gzetilmelidir. Aksi takdirde, beklentilerle sunulan akflr ve mflterinin akl karflabilir. Durumdan rahatsz olan mflteri baflka maazalara ynelir. Bu blmde
maaza ii yerleflim dzeninde alan dalmnn nemi ve amalar, temel alan
dzenlemeleri, alan dzenlemelerinde etkili faktrler ve maaza ii yerleflim dzeninin deerlendirilmesi anlatlacaktr.
MAAZA YERLEfiM DZENNN NEM VE

AMALARI
Maaza ii yerleflim dzeninden kastedilen, demirbafl, donat, malzemeler, rnler, koridorlar ve kasalar ile, soyunma kabinleri gibi satfl dfl alanlarn, maaza
iindeki yeridir (Cox ve Brittain, 2000, s.207). Maaza ii yerleflim dzeninin nasl
olmas gerektiine karar verilirken, etkinlik n planda tutulmaldr. Etkin bir maaza ii yerleflim dzeni mflterileri satn almaya teflvik eder (Lewison, 1997, s.277).
Hatta, mflterinin maaza iinde gezinerek, aslnda satn almay dflnmedii rnleri de satn almasna sebep olur. Ayrca, maaza alannn en verimli flekilde kullanlmasn salar.
Maaza ii yerleflim dzeninin temel amac, mflteri trafii oluflmasn teflvik
ederek mflterilerin perakendeciye ait tm rnleri grmesine msaade etmektir
(Kent ve Omar, 2003, s. 393). Ayrca mflterinin, normal flartlarda ziyaret etmeyecei blgelere onu ynlendirmektir. flaret ve levhalarla, raf ve reyon dzeni ile,
farkl bir flklandrma ile, zel rn sunum ve teflhir flekilleri ile mflteriler l
alanlara ekilebilir.
Maaza ii yerleflim ya da
alan dzeni; rnlerden
rn sergileme unsurlarna,
koridorlardan kasalara
eflitli birimlerin maaza
iindeki yerine iliflkin
dzenlemeleri kapsar.
Mflterileri satnalmaya
teflvik etmenin bir yolu,
seilen maaza ii yerleflim
dzeni ile mflteri trafiini
maaza iinde belirli
alanlara ynlendirmektir.
174
Maaza Atmosferi
Mflterileri satn almaya teflvik etmenin bir yolu, seilen maaza ii yerleflim dzeni ile mflteri trafiini maaza iinde belirli alanlara ynlendirmektir. Bu sayede
mflterilerin belirli blmleri ziyaret etmesi salanr. rnein, Toys R Us maazalar tarafndan kullanlan maaza dzeninde mflteriler, ucuz ve anlk rnlerin
arasndan gemeden, byk ve pahal rnlere ulaflamamaktadrlar. Dolaysyla,
balonlarn ve parti malzemelerinin arasndan ocuuyla birlikte yryen bir ebeveynin bir fleyler satn almadan maazay terk etmesi olduka zordur (Levy ve Weitz, 2001, s.558).
Mflterilerin maaza iinde hareket etmelerine yardmc olan bir dier unsur da,
eflit sunmaktr. Maaza iinde bol eflitle karfllaflan mflteri, tm irili ufakl rnleri incelemek, karfltrmak ister. Bylece maaza iinde uzun bir sre oyalanr.
Mflterinin maaza iinde geirdii sre artka, satn alma ihtimali de artar. Maaza iinin tek dze olmamasna da zen gsterilmelidir. Katlar ve rampalar eflit yaratr. Zeminin dzgn olmasn gerektiren durumlarda, teflhir iin ykseltiler kullanlarak monoton bir sunumdan kanlabilir (Levy ve Weitz, 2001, 558).
Perakendecinin temel amac, mmkn olan en kk alanda en yksek miktarda rn sergileyebilmektir. Fakat bunu yaparken tketiciyi de rn eflidi ve
fazlalyla bomamak gerekir. Dolaysyla, oluflturulan maaza ii yerleflim dzeni, hem mflteri istek ve ihtiyalarn karfllamal, hem de maazann kr elde etmesine yardmc olmaldr. Birok byk perakende iflletmesinde mflteri davranfllarn analiz eden zel bir blm bulunur ve sz konusu blm, maaza ii ve
blmlerin dzeni ile ilgili planlar yapar (Samson ve Little, 1993, s. 457). Bu sayede maaza kullanm alan en etkin flekilde deerlendirilir.
Maaza ii yerleflim dzeni, mflteri ile rn arasndaki duyusal ve dokunsal
iliflkiyi oluflturmada kolaylk salayabilir (Kent ve Omar, 2003, s. 393). zellikle giyim maazalarnda maaza ii yerleflim dzeni mevsimsel deiflimlere uyum salayacak esneklikte olmaldr. Yiyecek gibi daha istikrarl sektrlerde ise raf ve koridor dzeni ile kasalarn yer ald blmlerin ferah olmas byk nem taflr.
Outlet maazalarnda ise maaza ii yerleflim dzeni, genifllemeye olanak salayacak flekilde planlanmaldr.
Maazadaki mevcut kullanm alann en st dzeye karabilmek iin izlenebilecek yollar aflada verilmifltir (Cox ve Brittain, 2000, s.208):
Satfl faaliyetlerine en az, stoklama ve satfl dfl ifllevlere ayrlan yer kadar bir
toplam alan tahsis edilmelidir.
En deerli alflverifl blgelerinde yer alan satfl dfl faaliyetler, kirann dflk
olduu dier alanlara kaydrlmaldr.
Satfl alan olarak kullanlmasna karar verilen blgede satfl dfl ifllevlerin tm kaldrlmaldr.
Dikey ve yatay alanlardan yararlanlmaldr; ancak bu dzen maaza imajna zarar verilmemelidir.
Yetersiz donatlar modern, ak (self servis olana sunan) ve yksek miktarda satfl olana sunan paralarla deifltirilmelidir.
Satfl alanlarnda metrekare baflna satfllar ve krllk hesaplanmal ve baz
blmlerin yeri, gerek duyulmas durumunda deifltirilmelidir. rnein,
palto, mayo gibi baz rnlerin yeri, mevsim dnmlerinde deifltirilmeli veya tamamen kaldrlmaldr. Baz blmlerin krsz hale gelmesi durumunda
onlara ayrlan alan kltlmeli veya tamamen yok edilmelidir; kr oranlar
ykselen blmlere ayrlan alan artrlmaldr.
7. nite - Maaza i Yerleflim Dzeni
Maaza ii yerleflim dzeninin ifllevlerinden biri de, hrszl nlemektir (Kent

ve Omar, 2003, s. 395). Kasalardan ve hizmet alanlarndan maazann her yeri grlebilirse ve kr alanlar en aza indirgenebilirse, maaza gvenlii artar. Maazada grnrln artrlmas iin aynalar, kapal devre televizyon sistemi ve gizli
kameralardan faydalanlabilir. Baz durumlarda maaza girifllerinde manyetik gvenlik sistemlerinin kullanlmas gerekebilir. Maaza ii yerleflim dzeninin bu sistemleri barndracak flekilde deifltirilmesinde fayda vardr.
zetlenecek olursa, etkin bir maaza dzeni hem mflteri trafiini ynlendirmeli ve kolaylafltrmal, hem mevcut maaza alannn en verimli flekilde kullanlmasn salamal, hem de estetik olmaldr. Tm bunlar salayan bir maaza, ayrca orijinal ve farkl olabilirse, tketiciler iin zel bir mekan haline gelir ve rakip
maazalardan stn olarak alglanr.
175
Etkin bir maaza dzeni

mflteri trafiini
ynlendirmeli ve
kolaylafltrmal, mevcut
maaza alannn en verimli
flekilde kullanmn
salarken estetik te
olmaldr.
TEMEL ALAN DZENLEMELER

Maazann bykl, flekli ve tr, seilecek olan maaza ii yerleflim dzenini
etkiler (Kent ve Omar, 2003, s. 394). Karmaflk rnlerin daha rahat incelenebilmesi iin sade bir dzen tercih edilmelidir. Ayrca, maaza iinde kalabaln ve tkanklklarn nlenebilmesi iin koridorlar genifl tutulmaldr. Maazann ok katl
olup olmamas da seilecek olan dzen trn etkiler. st katlara kafe ve lokantalar konularak, mflterilerin tm katlar gemeleri salanabilir. rnein, stanbul
Galleriadaki YKM maazasnn en st katnda Cafe Dodici yer almaktadr ve oraya gitmek isteyen mflteriler en st katta yer alan spor giyim reyonlarndan geerek sz konusu kafeye varrlar.
Maaza ii yerleflim dzen tr seilmeden nce, mflteri trafii ile ilgili baz
nemli noktalara dikkat edilmesinde fayda vardr (Cox ve Brittain, 2000, s.211):
Self servis anlayflyla alflan maazalarda hareket eden mflterilerin duvarlar izleme eilimleri bulunur. Bu eilimi dikkate alacak rn teflhir teknikleri kullanlarak maaza ii trafii artrlabilir.
Bamsz teflhir niteleri kullanlrken, hepsi yan yana uzun bir hat oluflturacak biimde dizilmemelidir; aralarnda boflluklar braklmaldr. Bu sayede
mflteriler belirli ynlerde hareket etmeye zorlanmazlar.
Koridorlarn genifllii iki alflverifl arabasnn rahatlkla geebilecei byklkte olmaldr. Baz spermarketlerde koridor aralar iki veya metreyi
bulur. Maazann giriflindeki serbest alan, tkanklk yaratmayacak lde
genifl olmaldr.
Maaza i yerleflim dzeninin bilimsel olarak oluflturulmas ve mflterilerin
maaza iindeki hareket ve davranfllarnn renilebilmesi iin arafltrmalardan faydalanlabilir.
Maaza ii yerleflim dzeni tasarmnda, maazadaki mflteri trafiine gre,
temel tr bulunur: zgara dzeni, serbest dzen ve butik dzeni. Baz yazarlar bu
snflamaya yarfl pisti dzenini de eklemektedir. fiimdi sz konusu farkl maaza
ii yerleflim dzen trlerinin nelerden olufltuuna bir gzatalm.
Temel alan
dzenlemelerinde rnlerin
rahatlkla incelenebilmesi
gerekiyorsa, sade bir dzen
tercih edilmeli, maaza
iinde kalabaln ve
tkankln nlenebilmesi
iin de koridorlar genifl
tutulmaldr.
Izgara Dzeni
Izgara dzeni daha ok spermarketler, kolaylk maazalar, eflit maazalar ve
indirim maazalar tarafndan kullanlr. Bu dzende, teflhir edilecek rnler birbiri ardna yerlefltirilen raflarda sunulur. Tm raflar ve teflhir niteleri ayn dzendedir ve birbirine paraleldir. Dz plan da denilen bu dzen mflteriye dorudan ma-
Teflhir edilecek rnlerin

birbiri ardna yerlefltirilen
raflarda sunulduu zgara
dzeni daha ok
spermarket, hipermarket,
kolaylk, eflit ve indirim
maazalarnda tercih edilir.
176
Maaza Atmosferi
azann arka taraflarna eriflebilme imkan sunar (Kent ve Omar, 2003, s. 394). Izgara dzeninde kasalar genellikle maaza kfl ve girifline yakn blgelerde yer
alr. Raf ve duvar nitelerinin yerleri ve aralklar ile oynanarak, mflteri trafiinin
akfl yn deifltirilebilir.
Izgara dzeninde kat bir dzen mevcuttur ve teflhir alanlarnn bykl ve
flekli, koridorlarn uzunluu ve eni, tm maaza iinde olduka homojendir (Lewison, 1997, s.278). Perakendeciler eflit yaratma amacyla farkllklar olufltursalar da,
zgara dzeni kullanldnda resmi ve kat dzen kanlmazdr. Baz maazalar bu
dzenin tek dzeliine hareket getirmek iin balk srt dzeni kullanabilmektedirler. rnein, Woolworth maazalar tarafndan kullanlan balk srt dzeni, zgara dzeninin raf nitelerinin belirli bir ayla yerlefltirilmesiyle oluflturulur (Varley ve Rafiq, 2004, s.174). Balk srt dzeni zgara dzeniyle karfllafltrldnda biraz yer kaybna sebep olduu grlr.
Izgara dzeninin baz avantajlar bulunur (Lewison, 1997, s.278, s.281):
Dier maaza ii yerleflim dzeni trlerine nazaran maaza alan kullanmnda en verimli olandr.
Ak ve belirgin koridorlar sayesinde alflverifli kolaylafltrr.
Temiz ve dzenli (verimli) bir maaza atmosferi yaratr.
yi organize edilmifl bir ortam yaratarak rutin, planl ve self servis alflverifli
kolaylafltrr ve mflterilerin rnleri kendi kendilerine rahatlkla semelerine olanak sunar.
Stoklama, etiketleme ve temizlik-bakm ifllemlerini kolaylafltrd iin verimli bir iflletim olana sunar. Ayrca envanter ve gvenlik kontrol ile ilgili problemleri azaltr.
Mantkl bir dzendir (Varley ve Rafiq, 2004, s.174).
Yksek miktarda ve eflitte rnn sergilenmesine olanak tanr (Varley ve
Rafiq, 2004, s.174).
Izgara dzeninin sz edilen avantajlarnn yannda baz dezavantajlar da
vardr. Izgara dzeninin dezavantajlar flyle sralanabilir (Lewison, 1997, s.281):
Izgara dzeni steril (aflr dzenli) bir maaza atmosferi yaratr. Bu sebeple
beenmeli ve zellikli rnler satan perakendeciler iin uygun bir dzen
deildir.
Olduka standart ve kat bir dzendir, dolaysyla ilgin bir rn teflhiri oluflturulamaz (Varley ve Rafiq, 2004, s.174).
Baz uzmanlara gre zgara dzeninin fazla dzenli olmas mflteriyi hzl
alflverifl yapmaya zorlar ve dolaysyla anlk satn almadan uzaklafltrr
(Ghosh, 1994, s.525).
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
Izgara dzeni,
dflnda ne tr maazalar tarafndan kullanlabilir? ArkaSIRAspermarketler
SZDE
dafllarnzla tartflnz.
fi N E L M
SerbestDDzen
Izgara dzenine nazaran serbest dzen, sistematii daha dflk olan ve farkl fleO R U
kilde birok Sdonatnn
kullanlabilecei bir dzen trdr (Varley ve Rafiq, 2004,
s.174). Mflterilerin maaza iinde rahata gezinebilmelerine olanak sunar. Bu sebeple serbest
dzen, samimi bir atmosfer oluflmasna sebep olur (Berman ve
DKKAT
Evans, 2001, s.613). Olduka esnek bir dzen olmasna ramen bazen, zellikle
maazann byk olmas durumunda, yksek miktarda rn sergilendiinde mflSIRA SZDE
terinin kendisini
ierde kayp hissetmesine yol aabilir. Bu sebeple byk maa-
N N
AMALARIMIZ
K T A P
177
zalarda serbest dzen kullanldnda, aralara yryfl yollar ve/veya separatrler

konularak, blmler oluflturulmaya alfllr (baknz fiekil 7.1). Bylece mflteriler
maaza iinde kendilerini daha rahat hissederler ve maazada belirli bir dzen
oluflur; benzer rnler bir arada gruplandrlr.
Serbest dzende yksek olmayan teflhir niteleri ve donatlar kullanldndan,
mflteri bir bakflta tm maazay grebilme imkanna sahiptir (Ghosh, 1994, s.
525). Yaratc grsel sunuma olanak tanyan bu dzen ayrca anlk satn almay ve
blmler aras apraz satn almay teflvik eder. Maaza iinde belirli bir blmden
alflverifl etmeye gelen bir mflteri dier blmleri de grr. Bu sebeple serbest dzen, plansz alflverifli teflvik eder ve ayrca mflterilerin maaza iinde geirdii zamann ve harcad parann artmasna sebep olur. Olduka esnek olan bu dzen
tr sayesinde maazalar istedikleri blmleri, maazann genel i dzenini bozmadan, bytp, kltebilirler. Serbest dzenin dezavantajlar, mevcut alann
zgara dzeninde olduu kadar verimli kullanlamamasdr ve ayrca iflletim maliyetleri zgara dzenine nazaran daha yksektir. Serbest dzenin dikkatli bir flekilde tasarlanmas durumunda, yksek maliyetler artan satfllar sayesinde amortize
edilmifl olur (Levy ve Weitz, 2001, s. 561). Buna ilaveten serbest dzende envanter
ve gvenlik kontrol daha zordur; ayrca, yksek iflilik maliyetlerine sebep olur
(Lewison, 1997, s. 281). Serbest dzende kullanlan donatlarn ve mobilyalarn maliyeti genellikle zgara dzeninde kullanlanlardan daha fazladr (Berman ve Evans,
2001, s.613); nk zgara dzeninde standart ve ayn trden donatlar kullanlr,
serbest dzende deiflik ve ilgin donatlar kullanlmaya alfllr. Serbest dzen en
ok zellikli maazalar, blml maazalar ve butikler tarafndan tercih edilir.
Serbest dzen yaratc grsel

sunuma ve mflterilerin
dier blmleri de
grmelerine olanak
tandndan, apraz
satnalmlarn, plansz
alflverifli ve maaza iinde
daha ok zaman geirmesini
teflvik eder.
HZMETLER
RAFLAR
YUVARLAK
ASKI
RAFLAR
DRTL
ASKI
DRTL
ASKI
RAFLAR
DRTL
ASKI
RAYLAR
RAYLAR
IZGARA DZEN
RAFLAR
YUVARLAK DRTL
ASKI
ASKI
RAYLAR
KASALAR
RAFLAR (GONDOL)
KORDOR
KORDOR
RAFLAR (GONDOL)
RAFLAR (GONDOL)
RAFLAR
RAFLAR
RAYLAR
fiekil 7.1
Maaza i
Yerleflim Dzeni
Trleri: Izgara
Dzeni ve Serbest
Dzen
Kaynak: Varley,
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed
(2004). Principles
of Retail
Management, New
York: Palgrave,
Macmillan
s.175ten
uyarlanmfltr.
SERBEST DZEN
Butik Dzeni
Perakendecinin elindeki rnn eflit ve miktar snrl olduu zaman veya yksek
oranda kiflisel satfl gerektiren durumlarda, mflteri rnlerle evrelenir ve bu dzene butik dzen denilir (Varley ve Rafiq, 2004, s.174). Butik dzen aslnda ana
maazada birok baflka kk maaza varmfl hissi verir. Her bir kfle (kk maaza) belirli bir markaya/reticiye/stiliste aittir ve genellikle belirli bir hayat tarzn
Maaza temel alan

dzenlemelerinde serbest
dzen daha ok zellikli
maazalar, blml
maazalar ve butikler
tarafndan tercih edilir.
178
Maaza Atmosferi
benimseyen tketici blmne ynelik olur (Ghosh, 1994, s. 527). Butik dzende
deiflik teflhirler ve donatlar kullanlarak belirli bir tema etrafnda rnler yerlefltirilebilir ve bylece farkl ve ilgin bir atmosfer yaratlr (Lewison, 1997, s. 281). Butik dzenin avantaj ve dezavantajlar serbest dzeninki ile hemen hemen ayndr.
Yarfl Pisti Dzeni

Yarfl pisti dzeninde
mflterilerin yarfl pistinde
olduu gibi belli bir ynde
hareketlilii salanr.
Yarfl pisti dzeni serbest dzene ok benzer. Ayn serbest dzende olduu gibi rahat bir ortam sunar. Yarfl pisti dzeni maaza iinde ayn bir yarfl pistinde olduu gibi belirli bir ynde hareket edilmesine olanak salar. Dolaysyla mflteriler
belirli bir ana koridoru takip ederek tm maazann iini dolaflmfl olurlar. Yarfl
pisti dzeni rnler arasnda gezinmeyi ve anlk satn almay teflvik eder (Ghosh,
1994, s. 526). Mflterilerin maaza iinde belirli bir gzergah takip etmeleri isteniyorsa, ana koridorun maazadaki dier blgelerden farkl bir yzeyde veya renkte olmasnda fayda vardr (Levy ve Weitz, 2001, s.561). rnein, koridor mermerden olabilir, dier blmler tahta, hal veya farkl renkte bir mermerle dflenebilir.
fiekil 7.2
Maaza i
Yerleflim Dzeni
Trleri: Butik
Dzen ve Yarfl
Pisti Dzeni
TEfiHR MASASI
BUTK DZEN
SIRA SZDE
Maaza ii yerleflim dzeni,

maazann
S O R Uimajndan,
tketicilerin alflverifl
kolaylna ve satnalmaya
teflvikine, alann verimli
D K K A T rnlerin
kullanlmasndan
etkin sunumuna kadar genifl
bir etki alanna sahiptir. Bu
nedenle
maaza ii yerleflim
SIRA SZDE
dzenlemeleri dikkatle
yaplmaldr.
K T A P
YRME ALANLARI
YARIfi PST DZEN
SIRA zgara
SZDE dzenine gre stnlkleri nelerdir, arkadafllarnzla tartflnz.
Serbest dzenin
MAAZA YERLEfiM DZENLEMELERNDE ETKL

D fi N E L M
FAKTRLER
D fi N E L M
AMALARIMIZ
RAFLAR
RAFLAR
RAFLAR
Kaynak: Varley,
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed
(2004). Principles
of Retail
Management, New
York: Palgrave,
Macmillan,
s.175ten
uyarlanmfltr.
RN TEfiHR ALANLARI
Maaza ii yerleflim dzeni planlanrken dikkat edilmesi gereken noktalar flyle

S O R U
sralanabilir (Samson
ve Little, 1993, s.459-460):
Ana koridorlar kiflinin yan yana yryebilecei genifllikte olmaldr. Tali koridorlar
D K K A T ise en az iki kiflinin skflk vaziyette yryebilecei genifllikte
olmaldr.
Ana koridorlar asansrlerin, yryen merdivenlerin veya merdivenlerin giSIRA SZDE
riflleriyle blnmemelidir.
N N
AMALARIMIZ
K T A P
179
Maaza giriflindeki demirbafl ve koridorlar, maazaya giren trafii engellememek iin, mflterileri girifl alanndan uzaklafltracak flekilde tasarlanmaldr.
Tm rnler mflteriler tarafndan rahatlkla grlebilmeli ve mflterilerin
rnleri incelemelerini kolaylafltrlmaldr.
Kontuarlar, rnleri inceleyen mflterilerin akan trafik tarafndan rahatsz
edilmeyecekleri flekilde konumlandrlmaldr.
kfltaki kasalar, maazadan kmaya alflan mflteri trafii ile maazaya
girmeye alflan mflteri trafiinin karfllaflmayaca veya birbirini engellemeyecei flekilde konumlandrlmaldr.
ade ve hediyelik ekler gibi hizmetlerin sunulduu hizmet bankolar iflaretlerle (levhalarla) gsterilmeli ve merkezi bir blgede bulunmaldr.
Soyunma kabinleri genifl, iyi flklandrlmfl olmal ve alflan personelin
en fazla ilgilenebilecekleri ve mflterileri kontrol edebilecekleri blgede
konumlandrlmaldr.
Blmler ve rnler iflaretlerle, sslemelerle ve rn tanzimi ile ak bir flekilde tanmlanmaldr.
Maaza ii uygun yerleflim dzeninin seiminde etkili olan baz faktrler vardr. Sz konusu faktrler: maazadaki alann deeri, maaza ii mflteri trafii,
yer kullanm ve dzeni, rnn tr, tamamlayc rnlerin maaza iindeki konumu ve rnlerin gruplandrlmas, satfllarda koridor etkinliinin artrlmas,
mevsimsel ihtiyalar, maaza dzeni ile ilgili kaynaklardan ve danflmanlardan
elde edilen fikirlerdir (Hasty ve Reardon, 1997, s.267-268; Levy ve Weitz, 2001,
s.568; Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533). fiimdi gelin bu faktrleri
inceleyelim.
Maazadaki Alann Deeri

Maazada mevcut tm alanlar ayn deere sahip deildirler. Baz blgelerin satfl
potansiyeli daha fazla iken, baz blgelerde satfl yapmak daha zordur. rnein,
kk bir maazada n ksmlarda yer alan rnlerin satlma ihtimali, arkalarda
yer alan rnlere gre daha fazladr. Benzer bir flekilde, byk maazalarda girifl
katta yer alan rnlerin satlma ihtimali, st ve alt katlardakine nazaran daha fazladr (fiekil 7.3). Dier bir ifadeyle, maaza iinde rnlerin sergilendii blgeler
satfllar zerinde etkilidir. Maazann n ksmlarnda yer alan rnlerin tketiciler
tarafndan grlme ve incelenme ihtimali, mflteri trafiinin youn olmas sebebiyle daha fazladr, dolaysyla burada bulunan rnlerin satfl potansiyeli de yksektir. Bu sebeple, maazada girifl en pahal alan iken, girifle en yakn alanlar ikinci
deerde, arkaya doru izleyen ksmlar ise daha az deerdedir. Ayn mantkla yola kldnda, maazann girifl katndan uzaklaflldka, yerin deeri de azalr. Dolaysyla, birinci kat ikinci kattan daha deerli, ikinci kat ise nc kattan daha
deerlidir. Benzer bir flekilde, maaza ii yerleflim dzeninde n tarafn sanda
kalan alan en deerli blge, n tarafn orta ksmlar ikinci deerli blge, sa tarafn ortalar ve son olarak sol ksmlar deerlidir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII,
1988, s. 534). Mflteriler maazaya girdiklerinde genellikle sa taraftan ortaya doru yneldikleri iin, satlmas en arzu edilen rnler bu blgelerde sergilenmelidir.
Bu blgeler ayn zamanda anlk ve kolayda rnler iin de uygun yerlerdir. Sonuta, perakendeciler maaza iindeki alanlar blmlere yle bir tahsis etmelidir ki,
tm maazann satfllar, metrekare baflna, en fazla satfl hacmine ulaflabilmelidir
(Hasty ve Reardon, 1997, s.268).
Maaza iinde rnlerin

sergilendii yerler ya da
blgeler satfllar
etkilemektedir. rnein;
maazann n ksmlarnda
tketicilerin rnleri grme
ve inceleme ihtimali
yksek olduundan buradaki
rnlerin satfl potansiyeli
de yksektir.
180
Maaza Atmosferi
Maazadaki alann deeri,

satfl alannda metrekare
baflna satfl hacmi olarak
ifade edilir.
Maazadaki alann deeri, satfl alannda metrekare baflna satfl hacmi olarak
ifade edilir. Maaza ii yerleflim dzeninin, metrekare baflna satfl miktaryla dorudan iliflkisi vardr (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533). Satfl miktarlar hem tm maaza iin hesaplanr, hem de her bir blm iin hesaplanr. Maazaclkta maliyetler artka, bu tr hesaplarn yaplmas daha da nem kazanmaya
bafllamfltr. Her bir perakendecinin amac, metrekare baflna verimlilii artrmaktr.
Dier bir ifadeyle, maaza iinde bulunan alann mmkn olduunca krl olmasna alfllmaktadr. Bunun hesab da aflada verilen formlle yaplmaktadr. Bu
sayede her metrekare baflna elde edilen kr hesaplanabilmektedir.
Metrekare baflna kr=
rnn (veya rn hattnn) brt kr

satfl alan (metrekare)
rnein, bir maazadaki belirli bir rn grubundan bir ay iinde elde edilen
brt krn T4000 olduu dflnlrse ve bu rn hattnn satfl maaza iinde 200
metrekarelik bir alanda yaplyorsa, bu rn grubunun bir ay iinde metrekare baflna getirdii kr:
Metrekare baflna kr=
Maazann verimli olmas

iin, maazadaki tm
blgelerin deeri tespit
edilmeli ve maaza en fazla
kr getirecek flekilde
dzenlenmelidir.
T4000
200 metrekare
= T20 dir.
Maazadaki her rn grubu iin benzer hesaplamalarn yaplmas gerekir. Bylece en krl ve en az krl rnler tespit edilebilir. Krl rnler daha deerli alanlarda, daha fazla alan tahsis edilerek sergilenebilir, az krl rnler ise deersiz
alanlarda ve daha kk bir alanda satlabilir. Baz zel durumlarda maaza sahibi dflk kr marjna sahip rnleri, farkl mflteriler ekmek veya bol rn eflidi
sunuyor grnmek amacyla, deerli ve genifl alanlarda sergileyebilir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 534).
Maazann verimli olmas iin, maazadaki tm blgelerin deeri tespit edilmeli ve maaza en fazla kr getirecek flekilde dzenlenmelidir. rnein, depolar ve
ynetim ofisleri gibi satfl dfl alanlar maaza iinde en deersiz blgelerde yer almaldr (maazann arkas, en st kat, vs.) (Samson ve Little, 1993, s. 457). En fazla kr marjna sahip rnler ise, en deerli alanlarda sergilenmelidir.
Aflada maaza ii yerleflim dzeni ile ilgili, metrekare baflna satfllar artrabilecek, baz genel kurallar verilmifltir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988,
s. 533):
Mmkn olan en az alana, kalabalk bir grnt yaratmayacak flekilde, en
fazla miktarda rn yerlefltirilmelidir.
Maazann ve rnlerin izin verdii oranda self servis dzen kullanlmaldr.
Blmde ilgili rnler birbirine yakn, maaza iinde de ilgili blmler birbirine yakn yerlerde konumlandrlarak apraz satfl teflvik edilmelidir.
Anlk rnler, maaza girifline yakn ve trafii yksek olan koridorlara yerlefltirilmelidir. Mflteri tarafndan sk alnan kolayda rnler youn trafiin
olduu blgelere, beenmeli rnler ise mflteri tarafndan incelenmek isteneceinden, girifllerden ve youn trafii olan blgelerden uzak yerlere
yerlefltirilmelidir.
181
fiekil 7.3
Maaza Alannn
Deeri
GRfi
SATIfiLARIN
%40I
SATIfiLARIN
%30U
SATIfiLARIN
%20S
SATIfiLARIN
%10U
1/4
1/4
1/4
1/4
ARKA
SATIfiLARIN %20S
KAT 3
SATIfiLARIN %30U
KAT 2
SATIfiLARIN %50S
KAT 1
SIRA SZDE
Maaza iindeki alanlarn deeri neye gre belirlenir? Arkadafllarnzla
tartflnz.
Maaza i Mflteri Trafii
D fi N E L M
Mflterilerin maaza iinde oluflturduklar trafik, aslnda maaza alannn retkenliini belirler. Maaza iinde mflteri trafiinin en youn olduu blgeler tm mflS O R U blgelerdir.
teriler tarafndan sk ziyaret edildii iin, maaza iindeki en deerli
rnein, bir spermarkette krn %50si mflteri trafiinin en youn olduu blgelerden elde edilirken, sonraki %33 kr, maaza alann e blnd
D K K A T dflnlrse, geriye kalan te birlik blmden ve son %17lik kr ise geriye kalan son te
birlik alandan elde edilmektedir (Ghosh, 1994, s. 535).
SIRA SZDE
Yer Kullanm ve Dzeni
Kaynak: Samson,
Harland E. ve Little,
Wayne G. (1993).
Retail
Merchandising (11.
Bask), Cincinnati,
Ohio, s.457den
uyarlanmfltr.
N N
Maaza iinde snrl bir alan mevcuttur. Bu alan genellikle

satfl alan ve satfl
AMALARIMIZ
dfl alan olarak ikiye ayrlr. Satfl alan, rnlerin teflhiri ve satfl iin kullanlan
blgeleri ierirken, satfl dfl alanlar tuvaletler, ofisler, depolar, soyunma kabinK Tblgeleri
A P
leri, mflteri iliflkileri blm gibi dorudan satfl yaplmayan
ierir.
Berman ve Evans ise (2001, s.610) maazadaki mevcut alan drt gruba ayrmfltr: satfl alan, rn alan, personel alan ve mflteri alan. Satfl alan, rnlerin
T E L E Vve
Z Ysatfl
O N gsteriteflhir edildii, satfl elemanlar ile mflterilerin bir araya geldii
lerinin yapld yerlerden oluflur. Genellikle self-servis maazalarda satfl alanna ok genifl yer tahsis edilir. rn alan, teflhirde olmayan rnlerin stoklanp
muhafaza edildikleri blgedir. Ayakkab maazalarnda genellikle
N T E R N E T rn alan
ok genifltir. Personel alan, alflanlarn stlerini deifltirebilecekleri, molalarda
yemek yiyebilecekleri, kahve iip dinlenebilecekleri, tuvalet ihtiyalarn giderebilecekleri alanlardan oluflur. Sz konusu alan, satfl iin kayp bir alan olduundan birok maaza sahibi bu alan mmkn olduunca kk tutmaya alflr. Ancak alflanlar motive etme asndan byle alanlara da ihtiya duyulur.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
182
Maaza Atmosferi
Maazada rn teflhirine
ayrlan alann byklnn
satfllar artrma olasl
nedeniyle, perakendeciler
satfl alann byk tutmaya,
satfl dfl alanlar
kltmeye alflrlar. Ancak
satfl dfl alanlar da mflteri
ve alflan tatminini
etkilemektedir.
Mflteri alan ise mflterinin alflverifl ruh haline katkda bulunan yerlerdir. rnein, kitabevlerinde oturma ve okuma alanlarnn oluflturulmas, giyim maazalarnda mflterilerin dinlenebilecekleri oturma kflelerinin bulunmas, soyunma kabinleri, tuvaletler, kafe ve lokantalar, asansr ve yryen merdivenler, ocuklar iin
oyun alanlar veya krefl, otopark alanlar ve genifl koridorlar dorudan satfl iin
kullanlmaz; ama mflterinin o maazay tercih etmesinde etkili olur.
Maazada rn teflhirine ne kadar ok yer ayrlrsa, satfl yapma ihtimali o kadar artar. Bu sebeple maaza sahipleri alan tahsisi yaparken satfl alanlarn mmkn olduunca byk, satfl yaplmayan alanlar ise mmkn olduunca kk
tutmaya alflrlar. Fakat satfl dfl alanlarda sunulan hizmetler ve kolaylklar da
mflteriler ve alflanlar tarafndan ihtiya duyulan ifllevleri barndrr. Dolaysyla,
doru planlama yaplarak satfla ve satfl dfl ifllevlere gerek duyulduu oranda alan
tahsis edilmelidir.
Belirli bir blme veya rn grubuna ne kadar alan tahsis edilmesi gerektiini
belirlemek iin baz yntemler kullanlr. Sz konusu yntemler arasnda en sk
kullanlanlar: gemifl satfl rakamlarna gre alan tahsisi, brt kr marjna gre alan
tahsisi, sektr ortalamalarna gre alan tahsisi ve stratejik amalara gre alan tahsisidir (Hasty ve Reardon, 1997, S.270-271). Alan tahsisinde kullanlan bir dier
yntem de model stok yntemidir (Ghosh, 1994, s. 532-533).
Gemifl Satfl Rakamlarna Gre Alan Tahsisi

Gemifl satfl rakamlarna
gre alan tahsisinde, belli
bir rn grubunun
satfllarnn maaza
iindeki toplam satfllara
oran esas alnr.
Bu yntemde alan tahsisi, belirli bir rn grubunun satfllarnn maaza iindeki

toplam satfllara oranna gre yaplr. rnein, belirli bir rn grubu maazann
toplam satfllarnn yarsn oluflturuyorsa, maaza alannn da yars bu rn grubuna tahsis edilir. Bu yntemin bir dezavantaj, tahsis edilen alann zamanla gereinden az veya fazla olmasna sebep olmasdr. Farz edelim ki belirli bir rn grubunun satfllar dflmektedir. Byle bir durumda o rn grubuna ayrlan alan da
her yl azaltlacaktr. Fakat sz konusu rn grubu eskisine nazaran daha kk
bir alanda teflhir edildii iin satfllar daha da azalr. Bunun dflnda oluflabilecek
bir baflka problem, yksek fiyatl rnlere gn getike daha fazla alan tahsis edilmesidir. Mesela mcevherlere, ayakkablardan daha pahal olduklar iin, daha
fazla alan tahsis edilecektir halbuki kk ebatl olduklar iin bu kadar byk bir
alana gereksinim duyulmaz. Ayrca, baz rnlerin satfl rakamlar yksek olabilir
ancak rekabetten dolay kr marj dflk olabilir. Byle bir durumda, kr marj dflk olan rnlere gereinden daha byk bir alan tahsis edilmifl olur. Tm bu
olumsuzluklara ramen bu yntem olduka basittir ve alan hesaplamalar iin uygundur. Biraz deneyim kazanld zaman etkili bir flekilde kullanlabilir.
Brt Kr Marjna Gre Alan Tahsisi

Brt kr marjna gre alan
tahsisinde, satlan rnn
satfl rakamndan rn
maliyeti karlarak brt kr
marj belirlenir.
Brt kr marj, satlan rnn satfl rakamndan rn maliyetinin karlmasdr. Bu

yntem gemifl satfl rakamlar yntemine ok benzer. Ancak burada alan tahsisi
satfl rakamlarna gre deil, brt kr marjna gre yaplr. rnein, maazada satlan elektronik aletlerin brt kr marj maazadaki toplam kr marjnn yzde sekizini oluflturuyorsa, tahsis edilen alan da maaza alannn yzde sekizi kadardr.
Bu sayede, maazadaki en krl rnlere en fazla alan, kr marj en dflk rnlere ise en kk alan tahsis edilir.
183
Sektr Ortalamalarna Gre Alan Tahsisi

Baz maazalarda alan tahsisi rekabet basksna dayal olarak yaplr. Benzer rakip
maazalar belirli rn gruplarna ne kadar alan tahsis ediyorsa, maazada da ayn
oranda alan tahsisi yaplr. Bylece rakip maazalar karfllafltrldnda herhangi
birinde belirli blmler zayf kalmaz. Ancak bu yntem kullanldnda tm rakip
maazalar biribirine benzer ve tketici tarafndan hepsi aynymfl gibi alglanr.
Stratejik Amalara Gre Alan Tahsisi

Maazalar bazen belirli rn gruplarna arlk vermek veya odaklanmak isteyebilir. Byle bir durumda, odaklanlmas dflnlen rn grubuna daha fazla alan
tahsis edilir. rnein, bir maazada ayakkablarn satfl yksek olmasa bile, maaza imajna katkda bulunduu dflnlyorsa, ayakkablara byk bir alan tahsis
edilir ve her eflit, stil ve renk ayakkab teflhir edilir. Bu yntem ayrca yeni rnlerin tutundurulmasnda da sklkla kullanlr. Maaza belirli bir rn grubunu ilk
defa taflyorsa veya maazaya yeni rnler geldiinde, bunlara genifl bir alan tahsis edebilir.
Model Stok Yntemi

Model stok ynteminde, bir blmde ne kadar rn stoklanmak istendii (modeli) plan ile yola klr. Model stok plannda, seilmifl olan rn grubu stil, marka
isimleri, fiyat aralklar, miktar, vs. asndan detayl bir flekilde planlanr. Dolaysyla belirli bir blmde ne kadar rnn teflhir edilecei ve ne kadarnn stoklanaca belirlenir. Daha sonra model stok planna gre blmde yer almas dflnlen rnler iin ne kadar alan gerektii tahmin edilir.
Model stok yntemine gre alan tahsisi befl aflamada gereklefltirilir (Ghosh,
1994, s. 533):
Her bir rnden ne kadarnn teflhirde bulunaca, ne kadarnn stokta tutulaca belirlenmelidir.
rnn en uygun nasl teflhir edilebileceine ve stoklanabileceine karar
verilmelidir.
rnlerin teflhiri ve stoklanmas iin ka adet raf, sepet, vs. gerektii hesaplanmaldr.
Bir nceki aflamadaki hesaplara gre, blm iin ne kadar alana ihtiya duyulduu tahmin edilmelidir.
Satfl dfl faaliyetler iin (kasalar, rnein), ne kadar alan gerektii hesaplanmal ve bir nceki aflamadaki rakamlara ilave edilmelidir.
Bu aflamalar izlendiinde perakendeci her bir blm iin ne kadar alana ihtiya duyulduunu tahminen hesaplayabilmektedir. Eer yaplan hesaplara gre
maaza alanndan daha genifl bir alana ihtiya varsa, model stok planndaki rn
eflidi ve miktar azaltlmaldr. Aksi takdirde, skflk bir ortam oluflur ve bu da
mflterilere cazip gelmez.
Maaza iinde alternatif alan tahsisi yntemleri, rn krll ve satfl rakamlar dikkate alndnda, ikiye ikilik bir matris fleklinde gsterilebilir (fiekil 7.4).
Sektr ortalamalarna gre

alan tahsisinde, sektrdeki
rakip maazalarn alan
tahsis dzenlemeleri esas
alnr.
184
Maaza Atmosferi
fiekil 7.4
Alan Tahsisinde
Alternatifler
KR
OLUfiTURUCULAR
YILDIZ TEMSLCLER
Tahsis edilen alan azaltlmal ama

satfl hacmini artrmak iin en kaliteli
yer seilmeli
RN KRLILII
Kaynak: Varley,
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed
(2004). Principles
of Retail
Management, New
York: Palgrave,
Macmillan, s.179.
YER ZYAN EDENLER

Elden karlmas dflnlmeli
Yksek miktarda, kaliteli

alan tahsis edilmeli
TRAFK
OLUfiTURANLAR
Mflterileri maaza iine ekmek
iin kullanlmal
SATIfiLAR
Kr yksek satfllar dflk

olan rnlere yani kr
oluflturuculara, maaza
iinde en deerli alan tahsis
edilmelidir. Ancak alann
ok genifl olmas gerekli
deildir.
fiekil 7.4ten de anlafllabilecei gibi, krllk ve satfl rakamlarna gre drt farkl durum oluflabilir. Her bir durumda farkl bir yol izlenmelidir. En arzu edilen durum rn krnn ve satfl hacminin yksek olmasdr (Yldz Temsilciler). Byle bir
durumda maaza sahibi bu rnlere hem genifl bir alan tahsis etmeli, hem de maazann en deerli alanlarn ayrmaldr. Krn yksek, satfllarn dflk olduu durumlarda (Kr Oluflturucular), rnlere maaza iinde en deerli alan tahsis edilmelidir fakat satfl rakamlar dflk olduu iin alann ok genifl olmasna gerek
yoktur. Krn dflk, satfllarn dflk olduu durumlarda (Yeri Ziyan Edenler),
rn grubu hem satmamakta, hem de kr brakmamaktadr. Onun iin en iyi zm sz konusu rn grubunu elden karmak, maaza iinde herhangi bir alan
tahsis etmemektir. Krn dflk, satfllarn yksek olduu durumlarda (Trafik Oluflturanlar), rn grubu her ne kadar yksek bir kr brakmasa da satfl hacmi yksektir, dolaysyla mflteriler tarafndan talep edilmektedir. Bu sebeple bu grupta
yer alan rnler mflteriyi maazaya ekmek iin kullanlmaldr (rnein, maaza
girifline yakn yerlerde sergilenebilirler).
rnn Tr
Maaza iinde satlan rnlerin tr, nerelerde sergilenmeleri gerektiini ve dolaysyla maaza ii yerleflim dzenini dorudan etkiler. rnler bilindii gibi drt snfa ayrlrlar: kolayda rnler, beenmeli rnler, zellikli rnler ve aranmayan
rnler.
Kolayda rnler, satn almak iin tketicinin ok fazla aba sarf etmedii, satn alma kararn kolayca verdii ve genellikle birim deeri dflk rnlerdir. rnein, ciklet, biskvi, vb. Tketicilerin bazen kolayda rnlerde marka tercihleri
bulunsa bile, ou zaman markalara ballklar olmaz. Dolaysyla gittikleri maazada hangi markalar bulurlarsa onlar arasndan seim yaparlar. Bu sebeple,
kolayda rnlerin satlabilmesi iin mmkn olan her noktada sunulmalar gerekir. Maaza iinde de tketici trafiinin en youn olduu ve en fazla grnen yer-
185
lerde teflhir edilmelidirler. Ancak srekli satnalnan kolayda rnler (fleker, makarna, pirin, un, vb.), nasl olsa tketici tarafndan satnalndklarndan, arkalara
veya yan duvarlarn bulunduu blgelere yerlefltirilebilir (Ghosh, 1994, s. 535).
Anlk satnalnan rnler ise kolayda rnler snfnda yer alan, tketicinin
plansz bir flekilde rnn, ambalajnn veya teflhirinin cazibesine kaplarak satnald rnlerdir. rnein, sakz, fleker, ikolata tketici tarafndan genellikle
planlanmadan, ancak cazip sunumlarndan dolay grldkleri anlarda satn alnrlar. Anlk rnlerin maaza iinde teflhiri, tketicinin kesinlikle urayaca blgelerde yaplr, rnein kasann yannda, etrafnda, maaza giriflinde, tamamlayc bir
rn olarak ana rnn yannda (gazoz kapa aacaklarnn meflrubatlarn satld blgede teflhir edilmesi, salata soslarnn salatalk malzemelerinin satld sebze
reyonunda teflhir edilmesi, vs.). Anlk rnlerin maaza giriflinde sergilenmesi ayrca maaza iine mflterilerin ekilmesi asndan da faydaldr (Levy ve Weitz,
2001, s.568).
Spermarketlerde kasa yanlarnda hangi (anlk satn alnan) rnlerin
dSIRA sergilendiini
SZDE
flnnz.
D fi N E L M
Beenmeli rnler, tketicinin fiyat, flekil, stil, kalite asndan birok markay birbiri ile karfllafltrarak uzunca bir sre ve deerlendirmeler sonucunda satn alS O Reflya,
U
ma kararn verdii rnlerdir. rnein, giysi, mobilya, elektronik
vb. Tketiciler beenmeli rnleri karfllafltrarak satn aldklar iin maaza iinde ok grlr bir yerde teflhir edilmeleri gerekmez; ancak birok farkl marka
bir arada suDKKAT
nularak tketiciye karfllafltrma imkan tannmaldr. Blml maazalarda mobilya, hal ve dfl giyim genellikle girifl katnn arka blmlerinde veya st katnda yer
SIRA SZDE
alr; nk bu rnlerin sergilenmesi iin genifl bir alana ihtiya
duyulur (Samson
ve Little, 1993, s. 457). Ayrca, mflteri bu rnleri satnalmay dflnyorsa zaten
maaza iinde sergilendikleri alan da arayp bulacaktr, dolaysyla
n taraflarda
AMALARIMIZ
teflhir edilmelerine gerek bulunmaz. Beenmeli rnlerin maaza iinde trafii
ok youn olmayan blgelerde sergilenmelerinin bir baflka sebebi de, o blgeye
mflterinin gitmesinin salanmasdr. Bylece mflteri, meselaK maazann
arka ta T A P
rafna giderken, farkl reyonlarn da yanndan geer ve maazann tafld dier
rnleri grme imkanna sahip olur.
zellikli rnler, lks rn olarak da tabir edilirler ve genellikle
deeT E L E V Z Y Obirim
N
ri ok yksek olan ve tketicinin satn almak iin zel aba sarf ettii rnlerdir.
rnein, mcevher, pahal saatler, zel marka giysiler, vb. Tketiciler zellikli
rnleri satn almak istediklerinde nerede satldklarn renip oralara gittiklerinE R N E T iinde de
den ok fazla satfl noktasnda satlmalarna gerek duyulmaz. N TMaaza
zellikli rnlere deerli bir alann tahsis edilmesine gerek bulunmaz. zellikli
rnleri zel klan bir dier zellik de maaza iinde mflteri trafiine sebep olmalardr (Hasty ve Reardon, 1997, s. 276).
Aranmayan rnler, tketici tarafndan mevcut olduu bilinen fakat satn alnmak istenmeyen rnlerdir. Aranmayan rnler mflteriler tarafndan kolaylkla
satn alnmadklar iin genellikle satfl elemannn zel abas ile satlrlar. rnein, sigorta polieleri, kredi kartlar, mezar tafllar, ansiklopedi, vs. aranmayan
rnlerdir. Bu rnler satfl elemann zel abasyla satlabildikleri iin maaza
iinde grlr bir yerde sergilenmek zorunda deildir. Zaten genellikle maazalarda da satlmaz, mflteriler ziyaret edilerek satlrlar.
N N
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
NTERNET
186
Maaza Atmosferi
Tamamlayc rnlerin Maaza indeki Konumu ve

rnlerin Gruplandrlmas
en sk kullanlan gruplama,
rn snfna ve mflteri
trne gre yaplr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
Birbiri ile birlikte kullanlan, tamamlayc rnlerin bir arada sergilenmesi hem
mflteriye kolaylk salar hem de mflterinin aklnda olmayan bir alflverifl yapmasna sebep olur. rnein, beyaz bir gmlek satn almaya giden bir mflteri maazada gmlekle birlikte kullanlacak ok flk bir hrka sergilendiini grrse, hrkay da satn alma ihtimali artar. Bylece apraz satfl teflvik etmek amacyla birok
maazada ilgili rnler bir arada veya yan yana blmlerde sergilenir.
Gnmz mflterisi moda rnleri, ilgili tm dier rnlerle birlikte satn alma
eilimindedir. rnein, eldivenlerle antalar, antalarla ayakkablar, gmleklerle
etekler ve pantalonlar, kravatlarla gmlekler, hatta spor giysiler ile spor malzemelerinin birbirlerini tamamlayacak flekilde satn alnmas gibi (Meyer, Harris, Kohns
ve StoneIII, 1988, s. 534). Birbirini tamamlayan birka rnn bir arada sergilenmesi mflterinin alflveriflini kolaylafltrr. Ayrca, aslnda farkl bir blgede satlacak
olursa, kesinlikle satn almayaca bir rn dier rnle birlikte beendii iin,
satn almasna sebep olur.
rnler belirli bir dzene gre, mflterinin maaza iinde rn arayp bulmasn ve alflveriflini kolaylafltracak flekilde gruplanmaldr (Levy ve Weitz, 2001,
S.568). En sk kullanlan gruplama, rn snfna ve mflteri trne gredir. Birbirine benzeyen rnlerin birlikte gruplandrlmas mantkldr. rnein, spermarketlerde ketap, mayonez ve hardal ayn yerde sergilenir. Mflteri trne gre
gruplamada ise mflteri gruplarnn zellikleri temel alnr. rnein, giyim maazalarnda giysiler kadn, erkek ve ocuk reyonlarnda ayr ayr satlr.
rnler yukarda bahsedilen rn snfna ve mflteri trne gre gruplamalara ek
olarak ayrca aflada verilen flekilde de gruplandrlabilirler (Lewison, 1997, s. 276):
Fonksiyonel gruplama: rnlerin hangi amala kullanlacana gre rnlerin gruplandrlmasdr. rnein, bir indirim maazas rnleri flu kategorilere ayrabilir: erkek giyim, kadn giyim, ocuk giyim, mutfak aletleri, ev eflyalar, otomotiv, bahe mobilyalar ve bahe bakm aralar, elektronik eflyalar ve ev bakm ve onarm eflyalar.
Satclara gre gruplama: rnlerin markalara gre veya satclara gre gruplandrlmasdr. rnein, giyim maazasnn tm veya belirli blmleri ulusal markalara veya zel pahal markalara ayrlabilir.
Yaflam tarzna gre gruplama: rnlerin, benzer kiflilik zelliklerine ve yaflam tarzlarna sahip tketicilere gre gruplandrlmasdr. rnein, blml
bir maazada kadn giyimi gnmz, yeni, geleneksel, klasik, orta ve tutucu olmak zere farkl blmlerde satlabilir.
Teflhire gre gruplama: rnlerin teflhir ve stoklama ihtiyalarna veya tercihlerine gre gruplandrlmasdr. rnein, bir spermarkette yiyecekler
kuru, souk ve donmufl fleklinde gruplandrlabilir.
Alflverifl deneyimlerinizden
yola karak, maazalarda rnlerin nasl gruplandrldn
SIRA SZDE
hatrlamaya alfln.
D fi N E L M
Satfllarda
Koridor Etkinliinin Artrlmas
Mflteri, maaza iinde kendisini ne kadar rahat hissederse, o kadar uzun sre oraS O R alma
U
da kalr ve satn
ihtimali o oranda artar. Bu sebeple maaza ii yerleflim dzeni mflterinin maaza iinde rahat hareket etmesini salayacak flekilde oluflturulDKKAT
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
187
maldr. rnein, koridorlar, mflteriler rn incelerken baflka mflterilerin kendisine arpmayaca flekilde, genifl tutulmaldr. Benzer bir flekilde, gereksiz bankolar ve raflar maazadan kaldrlmaldr. st katlara veya alt katlara mflterilerin gitmesi arzulanyorsa maaza iinde, genifl ve yorucu olmayan merdivenlerden, asansrlerden veya yryen merdivenlerden yararlanlmaldr.
Son yllarda maazalarn arka blmlerinde bulunan depo alanlar kltlmekte ve satfl alanna ilave edilmektedir. Bylece maaza sahibi rnleri depoda
muhafaza edeceine, raflarda, asklarda sergilemeyi tercih etmektedir. Ayrca blml maazalarda da, farkl blmlerde yer alan rn eflitleri azaltlmakta ve bu
sayede mflterilere daha genifl koridorlar ve bofl alanlar sunulmaktadr (Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 534).
Mflteri, maaza iinde

kendisini ne kadar rahat
hissederse, o kadar uzun
sre orada kalr ve satn
alma ihtimali o oranda
artar. Bu sebeple maaza ii
yerleflim dzeni mflterinin
maaza iinde rahat hareket
etmesini salayacak flekilde
oluflturulmaldr.
Mevsimsel htiyalar
Baz maazalarda belirli mevsim dnemlerinde rn teflhiri iin ok fazla alana ihtiya duyulur. rnein, Ramazan aynda spermarketlerde sucuk, pastrma, kuru
kays, kuru zm, fndk, glla, vb. rnlere talep artndan, maaza iinde daha genifl alanlarda teflhir edilirler. Benzer bir flekilde blml maazalarda yaz aylarnda mayolara ve deniz ile ilgili aksesuarlara genifl alanlar ayrlr. Ylbafl yaklaflrken maazalarn byk bir ksm hediyelik eflyalara ayrlr.
Mevsimlerden etkilenen blmlerin bazlar, oyuncak, bahe gereleri ve kartpostallardr. Sz konusu blmler yln belirli zamanlarnda byyp, belirli zamanlarnda kldklerinden, bu duruma hazrlkl olunmaldr (Hasty ve Reardon, 1997, S.277). Mevsimsel rnler yan yana blmlerde veya ayn blmde biri kaldrlp, dieri konularak, sergilenebilir. rnein, kfln paltolarn sergilendii
blmde yazn mayolar sergilenebilir.
Maaza Dzeni le lgili Kaynaklardan ve Danflmanlardan

Elde Edilen Fikirler
Maaza ii yerleflim dzenine karar verilirken birok farkl kaynaktan yararlanlmasnda fayda vardr. Konu ile ilgili dergiler incelenebilir, ilgili fuarlar gezilebilir,
uzmanlara danfllabilir veya rakip maazalar gezilerek fikir edinilebilir. Maaza
dekorasyon malzemeleri, donatlar ve eflyalar satan kifliler, i mimarlar, ifl iliflkisi
iinde bulunulan dier iflletmeler de nemli fikir kaynaklardr. Ancak burada unutulmamas gereken bir nokta maaza baflarsnn tamamen, elde edilen fikirlerin
mevcut alana nasl uygulanaca konusunda, perakendecinin yaratclna bal
olduudur (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 535).
Tasarm konusunda perakendeciye yardmc olan uzmanlar ve ilgilendikleri konular flunlardr: mimarlar genellikle binann i ve/veya dfl yaps ile; maaza tasarmclar maazann iiyle; grsel dzenleme uzmanlar satfl ortam ile; proje yneticileri maaza iindeki donatlarla; maaza ii yerleflim planlamaclar ise maaza alannn en optimum flekilde kullanlmas ile ilgilenirler (Kent ve Omar, 2003,
s.391). Maaza tasarlanrken ve i yerleflim dzeni oluflturulurken sz konusu uzmanlarn tmnden veya birkandan yararlanlr. Bazen tek bir kifliyle alfllabilir
ancak tm uzmanlarn stlendii grevlerin bir flekilde yerine getirilmesi flarttr.
Maaza ii yerleflim dzeni hem ifllevsel, hem de perakendeciyi rakiplerinden ayran zelliklere sahip olmaldr. Mflteriyi maazaya eken unsur rnler kadar,
hatta bazen rnlerden de fazla, maazann orijinal i tasarm ve atmosferidir.
188
Maaza Atmosferi
BLM NDE RNLERN DZENLENMES

Blm dzenlemelerinde,
hangi marka, renk, byklk
vb. daha fazla satyorsa
veya kr brakyorsa o
rnlere en deerli yerler
yksek miktarda tahsis
edilmeli, ilgili rnler de
birlikte sergilenmelidir.
Elde edilen deneyimlere gre

spermarketlerde herhangi
bir rnn blm iindeki
yeri, satfllarn nemli
lde etkilemektedir.
Buraya kadar maaza iinde rn gruplarna hangi alanlarn tahsis edilmesi gerektii ve tahsis edilecek alann genifllii konularn ele aldk. Maaza iinde rn
dzenlemeleri kadar blm iinde dzenlemelerin nasl yaplaca da nemlidir.
Gelin flimdi de bir blm iinde rnlerin nasl dzenlenmesi gerektiine bir
bakalm. Aslnda hem maaza hem de blm dzenlemelerinde prensip ayndr fakat lek farkldr. Dier bir ifadeyle, blm iinde (belirli bir rn grubunda) hangi marka, renk, byklk, vb. daha fazla satyorsa veya daha fazla kr brakyorsa,
o rnlere en deerli yerler yksek miktarda tahsis edilmelidir. lgili rnler birlikte sergilenmelidir. Blm iinde rnler dzenlenirken ayrca, mflteri trafii, alan
deeri ve rnlerin uyumu dikkate alnmaldr.
Yiyecek dfl rnlerin satld maazalarda genellikle rnler blm iinde kat kurallara tabi bir flekilde yerlefltirilmez. Spermarketlerde ise daha sistemli bir
yaklaflm mevcuttur. Elde edilen deneyimlere gre spermarketlerde herhangi bir
rnn blm iindeki yeri satfllarn nemli lde etkilemektedir (Ghosh, 1994,
s.536). rnein, alt rafta bulunan bir rnn gz hizasndaki bir rafa karlmas
veya koridorun ortasnda yer alan bir rnn koridorun sonuna yerlefltirilmesi satfllarn %50-%60 orannda artrmaktadr. rnlerin raflara yerlefltirilmesinde spermarket sahipleri tarafndan kullanlan dier taktikler aflada verilmifltir (Berman ve Evans, 2001, s.615):
Mflterilerin %60 alflverifle sebze ve meyva ile, kalanlarn byk bir blm de ieklerle bafllamaktadr. Mflterilerin maaza iine ekilebilmesi iin
gz alc teflhirler kullanlmakta ve bolluk ve tazelik ima edilmektedir.
Msr gevrei teorisine gre kutu rnler alt raflara, ocuklarn gz hizas
seviyesine yerlefltirilmelidir.
Mflteriler hazr orbalar, eer alfabetik sraya gre dizilmezse, daha fazla
miktarda satn almaktadrlar.
zel (perakendeci) markalar ulusal markalarn soluna yerlefltirilirse daha
iyi satmaktadr. Marka ismini gren kifli, okuma alflkanlyla, otomatik olarak sol tarafa bakarak fiyat karfllafltrmas yapar.
En iyi bakfl seviyesi gz hizasnn on befl derece alt olduundan, raflarda
en tercih edilen seviye yerden yaklaflk 1.28-1.33 m olan yksekliktir.
Konserve meyva, sebze ve orba gibi her gn satnalnan rnler maaza girifline yakn raflara yerlefltirilmelidir, bylece mflteri maazaya girdii anda
satn almaya bafllar (Cox ve Brittain, 2000, s.210).
Ar ve hacimli rnler maazada dolaflma alannn sonuna doru yerlefltirilmelidir. nk mflteri bunlar en bafllarda sepetine koyarsa dier rnlere yer kalmaz. Krlabilen rnler iin de ayn kural geerlidir (Cox ve Brittain, 2000, s.211).
Maazada raflara konulan rnlerin yeri (mevsimsel rnler hari) sk sk
deifltirilmemelidir; nk sk deifltirilen maaza ii yerleflim dzeni tketiciyi rahatsz eder (Cox ve Brittain, 2000, s.211).
Maaza rafnda herhangi bir rne ayrlan alann bykl satfllarn dorudan etkiler. rnlere yetersiz bir yer ayrlmas rnlerin satmamas anlamna gelir.
Bu sebeple, zellikle yeni bir rn teflhir ediliyorsa rafta yeterli alan salanmaldr.
Arafltrma sonularna gre yeni rnlerin ilk iki veya haftasnda rafta tahsis edi-
189
len alan iki misline karlrsa satfllar, ek raf alan tahsis edilmeyen yeni rnlerin
satfllarna nazaran, %85-%160 orannda daha fazla olmaktadr (Loudon ve Bitta,
1988, s.643). Ayrca hzl tketim mallarnn satfllar raf alan deiflikliklerinden, satfl yavafl olan tketim mallarna nazaran daha fazla etkilenmektedir.
nsanlar sa ellerini daha ok kullandklarndan, maaza iinde herhangi bir
engelle karfllafltklarnda otomatik olarak saa doru ynelirler. Bu sebeple maaza iinde sa tarafta yer alan rnler daha ok satfl yapar. Bu eilim maaza iindeki mflteri trafiinin ters saat ynne doru akmasna sebep olur (Hasty ve Reardon, 1997, s.274).
rnlerin rafta tam olarak nerelere yerlefltirilmesi gerektiini anlayabilmek iin
perakendeciler planogram kullanrlar. Planogram maaza iindeki alann, satfl,
rnler, personel, mflteriler ve hatta rn gruplar iin, grsel gsterimidir (Berman ve Evans, 2001, s.611). Dier bir ifadeyle, bir planogram belirli bir blmde
her bir kalem rne ne kadar yer tahsis edilecei ve nerede yer alacan gsteren
detayl bir flematik plandr (Ghosh, 1994, s.536). Dolaysyla planogram maaza
iinde rnlerin, mflterilerin, personelin, vb. nerelerde bulunacan gsterir. Planogram elle izilebildii gibi, bilgisayar program (Pro/space veya Intactix) yardmyla da oluflturulabilir. Hatta baz bilgisayar programlarnda tketici sanal bir maazaya girerek raflardan istedii rnleri seebilmektedir (Levy ve Weitz, 2001,
s.570). Bylece arafltrma yapan flirket tam olarak hangi rafa hangi rnleri nasl
yerlefltirirse daha iyi satfl yapabileceini grebilmektedir.
Planogramn tasarlanmasnda etkili olan faktrler: brt kr marj, rn krll
ve her bir kalem rnn satlabilirliidir (Ghosh, 1994, s.536). Kr yksek olan
rnler en gz alc yerlere yerlefltirilerek satfllar artrlmaya alfllr. Planogram
ile ayn rnn farkl ebatlarnn hangi raflara yerlefltirilmesi gerektii de planlanr.
Ayn rnn kk ebatlar st raflara yerlefltirilirken, byk boylar en alt raflara
yerlefltirilir. rnler tketici istek ve tercihlerine gre gruplanmaldr. Raf yerlefliminde nemli bir dier unsur da, grsel olarak seilmifl olan raf dzeninin tketiciye hitap etmesi gerektiidir.
Sizce neden yeni rnlerin pazara sunuluflunda, yeterli raf alan ayrldnda
SIRA SZDE satfllar da
artmaktadr?
MAAZA YERLEfiM DZENNN

DEERLENDRLMES
nsanlar sa ellerini daha

ok kullandklarndan,
maaza iinde herhangi bir
engelle karfllafltklarnda
otomatik olarak saa doru
ynelirler. Bu sebeple
maaza iinde sa tarafta
yer alan rnler daha ok
satfl yapar.
Planogram, maaza iinde

ve/veya belirli bir blmde
her bir rne ne kadar yer
ayrlacan, nerelerde yer
alacan gsteren flematik
bir plandr ve gnmzde
bilgisayar programlar
yardmyla
oluflturulmaktadr.
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
O R U deifltirilmeMaaza ii yerleflim dzeni bir kere oluflturulduunda, artk birS daha

yecektir diye bir kural yoktur. Bilakis, maaza ii yerleflim dzeni sk sk deerlendirilmeli, krllk hesaplar yaplmal, maaza iindeki mflteri Dtrafii
K K A Tizlenmeli ve
buna bal olarak gerekli deifliklikler yaplmaldr. Dolaysyla, zaman zaman belirli rnlerin, demirbafln, donatlarn, vs. yeri ve hatta flekli deifltirilmelidir. MaSIRA SZDE
aza yneticisi maaza ii yerleflim dzenini deerlendirirken baz sorular cevaplandrmaldr (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 537):
rnler iin alan tahsisi yaplrken, sz konusu alannAMALARIMIZ
(hem yatay, hem dikey) satfl verimlilii gz nne alnd m?
Her bir kategorideki rnler en nemli zelliklerine gre (renk, stil, boyut,
K T A P
fiyat) dzenlendi mi, yerlefltirildi mi?
N N
S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
NTERNET
NTERNET
190
Maaza Atmosferi
Anlk rnler, yksek talep gren rnlerle birlikte yerlefltirildi mi?

Reklam yaplan rnlere ait iflaretler, afifller, levhalar mflterilere bilgi verecek ve bulunduklar yere doru onlar ynlendirecek flekilde gz alc m?
Reklam yaplan ve yaplmayan zel (indirimli) rnler raf sonlarnda da, satfl noktalarnda olduu gibi, teflhir ediliyor mu?
Ulusal ve zel markalar tanzimlerde vurgulanyor mu, vitrinde sergileniyor mu?
Her bir rn kategorisi farkl iflaret levhalar altnda gruplanyor mu?
Hizmet alanlar ak bir flekilde tanmlanmfl m ve ilgili rnlere gre mantkl bir konumda m?
Maaza yneticisi bu sorulardan yola karak maaza ii yerleflim
dzenlemelerini deerlendirebilir. Bu ok basit gibi grnen sorulara verilen
yantlarn maaza alannn etkin ve verimli kullanmn, satfl ve krlar, mflteri
tatminini ve maaza imajn etkiledii unutulmamaldr.
zet
N
A M A
N
A M A
Maaza ii yerleflim dzeni amalarn saptamak.

Etkin bir maaza ii yerleflim dzeni mflterileri
satn almaya teflvik etmeli, maazadaki snrl kullanm alannn en iyi flekilde deerlendirilmesini
salamal, mflteri istek ve ihtiyalarn karfllamal ve iflletmenin finansal amalarn yerine getirmelidir. Maaza ii yerleflim dzeni ayrca mflterilerin maazadaki tm rnleri grmesini salamal; normalde ziyaret etmeyecei blgelere
onu ynlendirmelidir. Maaza ii yerleflim dzeni maazann imajn pekifltirmeli, maazada belirli bir atmosferin yaratlmasna yardmc olmaldr. Hrszln nlenmeye alfllmas iin maaza ii yerleflim dzeninin dikkatli tasarlanmas
gerekir.
Temel alan dzenlemelerinin nelerden olufltuunu aklamak.
Maaza ii yerleflim dzeni tasarmnda, maazadaki mflteri trafiine gre, temel tr bulunur:
zgara dzeni, serbest dzen ve butik dzeni.
Baz yazarlar yarfl pisti dzeninden de bahsederler. Izgara dzeninde, teflhir edilecek rnler
birbiri ardna yerlefltirilen raflarda sunulur; tm
raflar ve teflhir niteleri ayn dzendedir ve birbirine paraleldir. Spermarketler tarafndan tercih edilen bir dzendir. Serbest dzen mflterilerin maaza iinde rahata gezinebilmelerine olanak sunan ve samimi bir atmosfer oluflmasna
sebep olan bir dzen trdr. Blml maazalar, zellikli maazalar ve butikler tarafndan sklkla kullanlan bir dzen trdr. Perakendecinin elindeki rnn miktar ve eflidi snrl olduu zaman veya yksek oranda kiflisel satfl gerektiren durumlarda mflterin rnlerle evrelendii dzen trne butik dzen denilir. Yarfl
pisti dzeni maaza iinde ayn bir yarfl pistinde
olduu gibi belirli bir rotada hareket edilmesine
olanak salar.
N
A M A
N
A M A
N
A M A
191
Maaza ii dzenlemelerinde etkili olan faktrleri belirlemek.

Maaza ii yerleflim dzeninin seiminde etkili
olan baz faktrler vardr. Sz konusu faktrler:
maazadaki alann deeri, maaza ii mflteri
trafii, yer kullanm ve dzeni, rnn tr, tamamlayc rnlerin maaza iindeki yeri ve
rnlerin gruplandrlmas, satfllarda koridor etkinliinin artrlmas, mevsimsel ihtiyalar, maaza dzeni ile ilgili kaynaklardan ve danflmanlardan elde edilen fikirlerdir.
Blm iinde rnlerin nasl dzenlenmesi
gerektiini uygulamak.
Blm iinde rnler dzenlenirken daha fazla
satan ve daha fazla kr eden rnlere blm iindeki en deerli yerler tahsis edilir ayrca, mflteri trafii, alan deeri ve rnlerin uyumu dikkate alnr. lgili rnler birlikte sergilenir. Spermarketlerde en deerli yerler gz hizasndaki raflar ve raflarn veya koridorlarn sonlardr. Maaza iinde herhangi bir engelle karfllaflan mflteriler otomatik olarak saa doru ynelirler. Bu
sebeple maaza iinde sa tarafta yer alan rnler daha ok satfl yapar, dolaysyla sa taraf
maazann deerli alan olarak grlr.
Maaza ii dzenin nasl deerlendirilmesi gerektiini aklamak.
Maaza ii yerleflim dzeni sk sk deerlendirilmeli, krllk hesaplar yaplmal, maaza iindeki mflteri trafii izlenmeli ve buna bal olarak
gerekli deifliklikler yaplmaldr. Deerlendirmede dikkate alnan unsurlar: alann verimlilii,
rnlerin renk, stil boyut, fiyat zelliklerine gre
yerlefltirilmesi, anlk rnlerin talep gren blgelere yerlefltirilmesi, promosyondaki rnlerin
zel blgelerde teflhir edilmesi, farkl kategorilerin yerini gsteren yeterli iflaret levhalarnn bulunmas, teflhirde hem ulusal hem zel markalarn vurgulanmas ve hizmet alanlarnn ak bir
flekilde tanmlanmasdr.
192
Maaza Atmosferi
Kendimizi Snayalm
1. Afladakilerden hangisi maaza ii yerleflim dzeni
amalarndan biri deildir?
a. Mflteriyi maaza iinde satn almaya teflvik etmek
b. Maaza alannn en etkin flekilde kullanlmasn
salamak
c. Mflteriyi normal flartlarda maazada ziyaret etmeyecei blgelere ynlendirmek
d. Maaza iinde mflteri trafiini engellemek
e. Mflterilere maaza iinde eflit sunmak
2. Afladakilerden hangisi maazann mevcut kullanm
alann en st seviyeye karmaya yarayan yollardan biri deildir?
a. Satfl dfl faaliyetlere, satfla ayrlan alandan daha
fazla yer tahsis edilmelidir.
b. Dikey ve yatay alanlar kullanlmaldr.
c. Yetersiz donatlar satfllar artracak yeni donatlarla deifltirilmelidir.
d. Metrekare baflna yeterince kr etmeyen blmler kltlmeli veya tamamen kaldrlmaldr.
e. Satfl alannda yer alan satfl dfl faaliyetlerin tm kaldrlmaldr.
3. Afladakilerden hangisi mflteri trafiine bal maaza ii yerleflim trlerinden biri deildir?
a. Izgara dzeni
b. Halka dzeni
c. Serbest dzen
d. Butik dzeni
e. Yarfl pisti dzeni
4. Afladakilerden hangisi zgara dzeninin avantajlarndan biri deildir?
a. En verimli dzen trdr.
b. Alflverifli kolaylafltran bir dzendir.
c. Temiz ve dzenli bir maaza atmosferi yaratr.
d. Verimli bir iflletim olana sunar.
e. Snrl sayda rnn sergilenmesine olanak tanr.
5. Afladakilerden hangisi serbest dzenin avantajlarndan biri deildir?
a. Mflterilerin rahata maazay dolaflmalarna olanak sunar.
b. Esnek bir dzendir.
c. flletim maliyetleri dflktr.
d. stenilen blmlerin rahatlkla bytlp kltlmesine olanak sunar,
e. Mflterinin tm maazay rahatlkla grmesine
olanak tanr.
6. Afladakilerden hangisi maaza ii yerleflim dzeninin seiminde etkili olan faktrlerden biri deildir?
a. Maaza alannn deeri
b. Maazadaki donatlarn miktar
c. Mevsimsel ihtiyalar
d. Tamamlayc rnlerin maaza iindeki konumu
e. Maaza ii mflteri trafii
7. Afladakilerden hangisi maazada mevcut bulunan
alanlardan biri deildir?
a. Elence alan
b. Satfl alan
c. rn alan
d. Personel alan
e. Mflteri alan
8. Afladakilerden hangisi alan tahsisi miktarn belirlemede kullanlan yntemlerden biri deildir?
a. Gemifl satfl rakamlarna gre alan tahsisi
b. Brt kr marjna gre alan tahsisi
c. Sektr ortalamalarna gre alan tahsisi
d. rn miktarna gre alan tahsisi
e. Stratejik amalara gre alan tahsisi
9. Afladakilerden hangisi rn gruplamada kullanlan
yntemlerden biri deildir?
a. Fonksiyonel gruplama
b. Satclara gre gruplama
c. Yaflam tarzna gre gruplama
d. Teflhire gre gruplama
e. Yneticilere gre gruplama
10. Perakendecilere rnlerin raflarda tam olarak nerelere yerlefltirilmesi gerektiini gsteren flematik plana
ne ad verilir?
a. Maaza krokisi
b. Planogram
c. Maaza haritas
d. Spacegram
e. Ticari plan
193
Yaflamn inden
Okuma Paras
Linens Deneyimi: Baflarnn Ardndaki Rakamlar,

Uygulamalar
Herfley drt yl nce kendimize sorduumuz Ev tekstili ne demek? sorusuyla bafllad. Biz Linens olarak, ev
tekstiliyle ilgili Adan Zye her hizmet ve rn maazalarmzda sunuyoruz.
Trkiyenin ilk ve tek ev tekstili zincir maazas olan Linens, 16s yurtdflnda toplam 103 maazayla hizmet
veriyor. Bu maazalarn 99u franchise, 4 ise Linens
tarafndan ynetiliyor. 2004 ylnda 38 milyon dolar ciro hedefliyoruz ve bu hedefe yaklaflmak zereyiz.
%40lk payyla Marmara Blgesi ciro dalmndaki en
byk pay alyor. llere gre baktmzda, cirodan
%36lk pay alan stanbul baflta geliyor. byk flehir
dflndakilerin pay ise %45. Dier illerin potansiyelinin
yksek olduuna inanyoruz. Maazalarmzn says
arttka bu potansiyeli daha iyi deerlendireceimizi
dflnyoruz.
Ev tekstilinde moda ve trendler, tketimin daha hzl olmas ynnde. Bildiiniz gibi modaclar, kullandmz
antadan evimizdeki eflyaya kadar pek ok fleyi tasarlyorlar. Ancak, ev tekstili lkemizde, dayankl tketim
rn gibi alglanyor. 2001 ylnda yaplan bir arafltrma, Trk insannn perdelerini 7 ylda bir deifltirdiini
gsterdi...
Bir Linens maazas amak iin, rn eflitliliimiz gerei 250 metrekareye ihtiyacmz var. Bu standartta yeni bir Linens maazasnn tavandan tabana dekorasyon
maliyeti 37.500 dolar. Franchise bedeli almyoruz; nk amacmz, organize olmayan bir yapdan organize
bir yapya gemek, sistem kurabilmek, potansiyel rakiplerle ayn cephede olmak ve rakipleri sisteme dahil
ederek bymek. Ancak, franchise iin 2P kuralmz
var, perdeci veya perakendeci olmak...
Alman Kahveci Tchibo 100 Maazayla Trkiyeyi

Saracak
Maazaclk alannda gelifltirdii benzersiz konseptle
tm Avrupada kuru kahve ve scak kahvenin yannda
her hafta belirlenen temada aksesuardan giyime, ev
tekstilinden saate deiflik rnler satan Tchibo Trkiyede maazalaflma atana kalkt. lk maazasn Aralk
aynda Cevahirde aacak olan Tchibo 2010a kadar tm
Trkiyede 100 maaza amay planlyor.
Tchibonun yzde yz Alman sermayesi olarak Trkiyede yatrma soyunduunu kaydeden Tchibo Trkiye
Genel Mdr fienay Tanflu Trkiyedeki ilk tema Byl Bir Yeni Yl Sofras olacak. Trkiyede maaza temalarn iki haftada bir deifltireceiz. kinci tema salkla ilgili bir fley olabilir. Tema ne ise onunla ilgili her
trl rn bulabilirsiniz. Plaj temasnda mayo, havlu,
gnefl gzl, gnefl kremi, terlik; kayak temasnda
kayak malzemeleri, kayak gzl, termal i amaflr,
kayak MP3 alar, ... Her temayla maazaya yeni bir koleksiyon geliyor. Bunun dnyada bir efli, benzeri yok
diye konufltu.
Tchiboda satlan rnlerin fiyatlarnn uygun olduunu
belirten Tanflu flyle devam etti: Kahve fiyatlar uygun.
Mflteri profili herkes. Her gelir grubundan insan var.
Satlan rnlerin fiyatlar uygun. Trk tketicisinin seveceini umuyoruz.
Almanyann Hamburg kentinde 1949da kurulan Tchibonun geliflimini Tanflu flyle aktard: fle nce kahve
siparifl sistemiyle bafllanmfl. Kahvelerle ilgili kataloglar,
evlere gnderiyorlarmfl. 1955te ilk maaza almfl. Zamanla dnyada rnei bulunmayan bir maaza konsepti geliflmifl. Bu konseptte iklim, gnn nemine gre temalar oluflturarak, o temayla ilgili pek ok rn satmaya bafllamfllar ve bu konsept haftada bir deifliyor.
Kaynak: Zorlu, fiule (2004). Perakende Gnleri 2004

Sunum zetleri Kitap, stanbul: Soysal Eitim
Danflmanlk, s.23ten zetlenmifltir.
Kaynak: Cengiz Bilgin, Demet (2005). Hrriyet Ekonomi, Pazartesi, 28 Kasm, s.15ten zetlenmifltir.
194
Maaza Atmosferi

1. d
2. a
3. b
4. e
5. c
6. b
7. a
8. d
9. e
10. b
Ayrntl bilgi iin Maaza i Yerleflim Dzeninin nemi ve Amalar konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Maaza i Yerleflim Dzeninin nemi ve Amalar konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Temel Alan Dzenlemeleri
konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Izgara Dzeni konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Serbest Dzen konusuna
baknz.
Ayrntl bilgi iin Maaza i Yerleflim Dzenlemelerinde Etkili Faktrler konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Yer Kullanm ve Dzeni
konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Yer Kullanm ve Dzeni
konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Tamamlayc rnlerin Maaza indeki Konumu ve rnlerin Gruplandrlmas konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Blm inde rnlerin Dzenlenmesi konusuna baknz.

Sra Sizde 1
Izgara dzeni ok fazla miktarda rn sergilenmek ve
belirli bir dzen oluflturmak istendiinde kullanlr. Dolaysyla kitabevleri, yap marketler, oyuncakclar, nalburlar, vb., bu dzeni tm maazada veya belirli blmlerde kullanabilirler.
Sra Sizde 2
Serbest dzenin zgara dzenine gre stnlkleri: maazada rahata gezinme olana yaratr; daha samimi
bir ortam oluflturur; daha esnek bir dzen oluflur; maazann blmlere ayrlmasna olanak tanr; mflterinin
maazada tm rnleri bir bakflta grebilmesine imkan tanr; plansz alflverifli teflvik eder; mflterinin maaza iinde daha uzun kalmasna sebep olur.
Sra Sizde 3
Maaza iindeki alanlarn deeri mflteri trafiinin younluuna bal olarak belirlenir. Bu sebeple maazann girifle yakn blmleri ve ok katl maazalarda girifl kat mflterilerin en ok ziyaret ettikleri blgeler olduu iin maaza iindeki en deerli alanlardr. Benzer
bir flekilde, mflteriler maaza iinde herhangi bir engelle karfllafltklarnda saa yneldikleri iin, sa taraftaki raflar soldakilere nazaran daha deerlidir.
Sra Sizde 4
Spermarketlerde kasa yanlarnda sergilenen anlk
rnler arasnda: dergiler, flekerlemeler, sakzlar, fotoraf filmi, pil, su, kutu meflrubat, dondurma, akmak, sigara, kat mendil, slak mendil, vb. bulunur.
Sra Sizde 5
Blml bir maazann spor giysiler, ayakkablar, spor
malzemeleri ve aksesuarlarnn olduu blmde ya da
katn hatrlamaya alflalm. Genelde blmn nce
markalara gre (Nike, Adidas, vb.) sonra rn trlerine
gre ayrldn grrz. Blmn bir duvarnda bir
spor markasnn rnleri rnein spor ayakkablar,
basketbol, yryfl, futbol ayakkablar fleklinde yani
kullanm amacna gre sergilenmektedir. Eflofmanlar,
antalar, arlklar gibi spor malzemeleri de ayr gruplar
olarak sunulmaktadr.
Sra Sizde 6
Yeni rnler pazara ilk sunulduunda tketicilerin bu
rnn varlnn farknda olmalarn salamak ok
nemlidir. Eer tketici yeni bir rn kolaylkla
grebiliyorsa farknda olacak, iyi bir flekilde sunuluyorsa
ilgilenip, inceleyebilecektir. fiyle bir dflnn, rafn bir
kflesine skflp kalmfl bir rn m yoksa yeterince
raf alan ayrlarak sergilenen bir rn m fark
edersiniz? Baz yeni gda rnleri iin market iinde
stand aldn, rnn tantmnn yapldn hatta
rn size deneterek sizinle nasl tanfltrldn bir
dflnn.
Kaynaklar
Management: A Strategic Approach (8th Ed.),
Cahan, Linda (2004). Modern Feng Shui ve Perakende,
Perakende Gnleri 2004 Sunum zetleri
Kitap, stanbul: Soysal Eitim Danflmanlk.
Cox, Roger and Brittain, Paul (2000). Retail
Management (4th Ed.), England: Prentice Hall,
Pearson Education Limited, Financial Times.
Ghosh, Avijit (1994). Retail Management (2nd Ed.),
Dryden Press.
Hasty, Ron and Reardon, James (1997). Retail
Management (International Edition), USA:
McGrawHill, Inc.
Hoffman, K. Douglas and Bateson, John E. G. (1997).
Essentials of Services Marketing, USA: The
Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers.
Kent, Tony and Omar, Ogenyi (2003). Retailing, United
Kingdom: Palgrave Macmillan.
Levy, Michael ve Weitz, Barton A. (2001). Retailing
Management (4th Ed.), International Edition, New
York: McGrawHill, Irwin.
Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6th Ed.), Upper
Loudon, David and Bitta, Albert J. Della (1988).
Consumer Behavior Concept and Applications
(3rd Ed.), USA: McGrawHill.
and StoneIII, James R. (1988). Retail Marketing
(8th Ed.), New York: McGrawHill, Inc.
Mills, Kenneth H., Paul, Judith E. and Moormann, Kay
B. (1995). Applied Visual Merchandising,
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Samson, Harland E. and Little, Wayne G. (1993). Retail
Merchandising (11th Ed.), Cincinnati, Ohio: SouthWestern Pub. Co.
Stumpf, Howard and Kavula, John M. (1985). Point of
Purchase Advertising, Handbook of Sales
Promotion, Editor: Stanley M. Ulanoff, New York:
McGrawHill Inc.
Palgrave, Macmillan.
195
MAAZA ATMOSFER
Amalarmz
N
N
N
N

Sanal maazalarda yaratlan atmosferin tketici davranfln nasl etkileyebileceini aklayabilecek,
Sanal maazalarda hangi maaza dzeni trlerinin kullanldn tartflabilecek,
Sanal maazalarda tasarmn ve dekorasyonun nasl olmas gerektiini aklayabilecek,
Sanal maazalarda grsel sunumun nasl yaplmas gerektiini aklayabilecek bilgi birikimine sahip olacaksnz.
Anahtar Kavramlar
Sanal maaza
Webmosfer
E-tatmin
Uyarc-organizma-tepki modeli
Televarlk
Sanal maazada zgara dzeni
Sanal maazada serbest dzen

Sanal maazada butik/yarfl pisti
dzeni
Sanal maaza n
Sanal maazada i tasarm
Sanal maazada deme noktas
indekiler
Maaza Atmosferi
Sanal Maazalarda
Atmosfer
GRfi
SANAL MAAZALARDA
YARATILAN ATMOSFERN
TKETC DAVRANIfiI
ZERNDEK ETKLER
SANAL MAAZALARDA MAAZA
DZEN
SANAL MAAZALARDA TASARIM
VE DEKORASYON
SANAL MAAZALARDA GRSEL
SUNUM
Sanal Maazalarda
Atmosfer
GRfi
Bilgisayarn hayatmza girmesiyle birlikte birok davranfl, ifl sreci, alflverifl etme
biimi, bilgi arama, vb. deiflti. nternet sayesinde bilgiye eriflim kolaylaflt gibi
alflverifl imkanlar da artt. Tketicilerin byk bir ksm gvenlik kaygsyla hl
internet zerinden alflverifl yapmaya ekinse bile, yakn bir zamanda bu sorun zlerek evrimii satn almada patlama yaflanacaktr. Gnmzde perakendecilerin tm nternet zerinden satfl yapmamaktadr; fakat ounun en azndan bir nternet sitesi mevcuttur. internet zerinden alflverifl yapan tketicilerin oran arttka alflverifl sitelerinin, ayn fiziksel maazalarda olduu gibi, farkl bir ortam yaratmalar flart olacaktr. Yaratlan sanal maazalarda fiziksel maazalarda kullanlan
renklerin, temalarn, duyurularn, rnlerin, vb., kullanlmas tketici zihninde bir
btnlk salar, maaza imajn pekifltirir. Sanal maazalarda yaratlan atmosfer,
tketicilerin tercihlerini etkiler, onlarn sitede daha uzun vakit geirmelerine sebep
olur. Dolaysyla internet zerinden (ve/veya fiziksel maazadan) alflverifl yapma
olaslklarn artrr. Bu ksmda sanal maazalarda yaratlan atmosferin tketici
davranflna etkileri, sanal maazalarda maaza dzeni, sanal maazalarda dekorasyon ve sanal maazalarda grsel sunumlar ele alnacaktr.
SANAL MAAZALARDA YARATILAN ATMOSFERN

TKETC DAVRANIfiI ZERNDEK ETKLER
Maazalarn fiziksel ortam tketici tutum ve davranfllarn etkilemede nemli bir
rol oynar (Koernig, 2003, s. 151). Tketicilerin byk bir ounluu son karar maaza iinde verirler. Bu sebeple maaza iindeki atmosferi yaratan flklandrma,
koku, grsel sunum, mzik, renkler, maaza ii dzeni, vs. gibi unsurlar tketicilerin alflverifl kararn etkiler.
Son yllarda internet kullanmnn artmas ile birlikte reticiler ve perakendeciler iin tketicilere ulaflmada alternatif bir kanal ortaya kmfltr. nternet, tketicilere zaman kazandran ve kolaylk salayan yeni bir alflverifl kanal olarak grlebilir. Bylece mflteri az bir aba sarf ederek istedii satclar/rnleri bulabilir,
rnleri istedii gibi inceleyip birbiri ile karfllafltrabilir ve satnalabilir. Yrtlen
arafltrmalar gstermektedir ki internet zerinden en fazla satn alnan rnler
ABDde kitap, CD, bilgisayar ve seyahat (hizmeti) iken (Szymanski ve Hise, 2000,
s. 315), Almanyada kitap, CD, giyim eflyas, elektronik eflya, sinema ve tiyatro biletleridir (Evanschitzky, Iyer, Hesse ve Ahlert, 2004, s. 242). nternet zerinden sa-
198
nternet kullanmnn
yaygnlaflmas, zaman
kstl olduu iin fiziksel
maazalardan alflverifl
yapma frsat olmayan
tketicilere, yeni bir
alflverifl kanal olarak eflitli
kolaylklar sunmaktadr.
Tketici sanal maazada

kendisini ne kadar iyi
hisseder, kolay bilgi toplar,
rahat dolaflr ve ne kadar
farkl bir deneyim yaflarsa,
sitede kalma ve gezinme
istei o oranda artar.
Web sitesi atmosferi

webmosfer olarak da
bilinir. Webmosfer; sitenin
yaps, kullanflll,
grnm, linkleri ve arama
motoru gibi unsurlardan
oluflur.
yi bir webmosfer, site

ziyaretisinin siteden keyif
almasna, siteye olumlu
duygular beslemesine neden
olur. Bu da ziyaretinin
siteyi tekrar ziyaret etme,
sitede daha fazla zaman
geirme ve daha fazla
bilgilenme olasln artrr.
Maaza Atmosferi
tfl yapan sitelerin artmas ile birlikte her bir sitenin farkllk yaratmas ve tercih
edilir olmas nem kazanmaya bafllamfltr. Yaplan bir arafltrmann sonularna
gre, bir iflletmenin rnlerini cazip bulan ve sitesini yeniliki, keyifli, kiflisel
veya kullanfll olarak deerlendiren deneklerin yzde 45i sz konusu evrimii maazadan alflverifl yapmaya niyetli olduklarn belirtmifllerdir (White ve Manning, 1998, s. 418). Dolaysyla geleneksel maazalarda tketici davranfl zerinde byk etkisi bulunan maaza atmosferinin, sanal maazalar iin de geerli olduu ortadadr.
nternet kullanmnn gn getike yaygnlaflmas tketicilere yeni ve alternatif
bir alflverifl kanal sunmaktadr. zellikle zaman kstl olan ve geleneksel maazalardan alflverifl yapmaya frsat bulamayan tketiciler iin nternet byk kolaylk salar. Bu sebeple son yllarda sanal maazalardan alflverifl yapmak yaygn hale gelmeye bafllamfltr.
Yakn bir gelecekte sanal maazalar arasndaki rekabet iyice artacandan, ayn fiziksel maazalarda olduu gibi, sanal maazalarda da tketicilere cazip gelen
ortamlarn yaratlmas kanlmaz olacaktr. Site tasarmlarna ve zellikle site atmosferine gerekli dikkatin verilmesi bir zorunluluk haline gelecektir. Sanal maazalarda yaratlan atmosfer tketici davranfln etkiler. Tketici sanal maazada
kendisini ne kadar iyi hisseder, ne kadar kolay bilgi toplar, ne kadar rahat dolaflr
ve ne kadar farkl bir deneyim yaflarsa, sitede kalma ve gezinme istei o oranda artar. Bu nedenle sanal maazalarda uygun ve hofla giden atmosferlerin yaratlmas
tketicide olumlu tepkiler yaratr.
Sitede sunulan bilgiler etkili ise, kullanclar siteyle daha fazla ilgilenirler.
Benzer bir flekilde site kolay kullanlabiliyorsa, gezinmede fazla problem yaratmyorsa, arama motoruna sahipse, kullanclar siteyi incelemek iin daha fazla
aba sarfederler ve site ile ilgili olumlu hisler beslerler. Bunun tam tersi de olabilir: site ne kadar kafa karfltrc ve rahatsz edici ise, kullanc site ile o kadar
az ilgilenir ve siteden kama ve siteyi terk etme eilimi o oranda artar (Richard,
2005, s.1938-1639).
Web sitesi atmosferini (webmosfer) oluflturan unsurlardan bazlar: sitenin kullanfll olmas, sitenin yaps, sitenin grnm, baflka sitelere balantlar (linkler)
ve arama motorudur. Sz konusu unsurlarn tketici davranfl zerindeki etkilerini ise; tketicinin siteyi yeniden ziyaret etme ve sitede gezinme isteinin artmas,
site ziyareti deneyiminin olumlu olmas, renme miktarnn artmas ve kendini nternet ortamna younlafltrmas fleklinde sralayabiliriz (Dailey, 1999, s.225). Dolaysyla, sitenin kullanm kolaysa ve yaps kullancnn hofluna gidiyorsa; site ekici, ilgili ve kopmayan balantlara sahip, abuk ve doru arama sonular sunuyorsa, kullancda olumlu hisler ortaya karr. Benzer bir flekilde sitede yaratlan atmosfer kullancnn siteden ne kadar keyif almasna ve siteye ne kadar olumlu hisler beslemesine sebep oluyorsa, kullancnn siteyi tekrar ziyaret etme, sitede gezinmekle geirdii srenin artma, sitede gezinme deneyiminin olumlu olma ve
kullancnn daha fazla renme olaslklar da artar.
Kullanclarn siteye karfl tutumlarn olumlu hale getiren bir dier unsur ise
kullancnn sitede gezinirken kontroln kendisinde olma orandr (Dailey, 2002,
s.202). Tketicinin sitede gezinirken kontroln kendisinde olmas, tketicinin eriflmek istedii bilgilere, istedii anda, ve istedii srayla kendi inisiyatifinde eriflmesidir. Sitede nceki sayfa, sonraki sayfa gibi balantlarn bulunmas kullancy
sitede belirli bir flekilde gezinmeye zorlar ve bu zorlama artka kullancda olumsuz hisler oluflmaya bafllar. Kullanc, sitede ne kadar belirli bir flekilde davranma-
8. nite - Sanal Maazalarda Atmosfer
ya zorlanrsa o oranda siteden uzaklaflr, siteyi tekrar ziyaret etmez ve site hakknda olumsuz bir tutuma sahip olur.
nternette gezinen kullanclarda tatmin yaratan unsurlar (e-tatmin unsurlar)
nem srasna gre flyle sralanabilir (Szymanski ve Hise, 2000, s. 309):
kolaylk,
site tasarm,
finansal gvenlik,
rn sunumu ve rnle ilgili bilgilerdir
nternet kullancs rahat gezinebildii, istedii bilgilere hemen ulaflabildii, ok
fazla aba sarfetmeden alflverifl yapabildii sitelerde gezindike tatmin duygusu
artar. Ayrca site tasarmnn ilgi ekici, elendirici, merak uyandrc olmas kullancnn siteden zevk almasna, dolaysyla orada daha fazla sre gezinmesine sebep olur. yi bir site tasarmndan kastedilen, iyi organize edilmifl (karmaflk olmayan) ve basit arama zellikleri bulunan bir site yapsna sahip olmaktr.
Dier bir ifadeyle, kalabalk olmayan (yaln) sayfalar, basit arama planlar ve
hzl sunum sayesinde kullancya alflverifl zaman ve abas asndan tasarruf salanmasdr. nternet ortamnda tketiciler iin belki de en ekince yaratan konulardan biri gvenlik, zellikle de finansal gvenliktir. Bu ortamda yaplan alflverifllerde kredi kart kullanldnda, kredi kartnn arkasndaki bankann ve alflverifl sitesinin gerekli gvenlik nlemlerini almas, tketicilerin ekincelerini ortadan kaldrabilecektir. nternet kullanclarn dikkat ettii bir baflka nokta ise, sitede sunulan
rn eflidinin fazla olmas ve kifliye zel rnlerin bulunmasdr. rnein, tketici fiziksel bir kitabevine gittiinde yaklaflk 150.000 adet kitaba ulaflrken, nternet
zerinden (Amazon.com) milyonlarca kitaba eriflebilmektedir, dolaysyla tam olarak kendi ihtiyalarna uyan kitab bulabilmektedir. Bu da tketici tatminini st seviyeye karr.
Sanal maazalar kendilerine zg zellikleri nedeniyle, geleneksel yani fiziksel
bir maaza ortamna dayal maazalardan farkldrlar. Geleneksel maazalarda atmosfer yaratlrken, tketicilerin befl duyusuna hitap edilerek ortamda daha uzun
sre kalmalar salanr ve bu sayede satn almalar teflvik edilir. Sanal maazalarda
yaratlan atmosfer de tketicinin sitede geirdii sreyi etkiler, dolaysyla satn alma ihtimalini artrr. Ancak burada ama kullancya sadece rn satn aldrmak
deil, rn ve iflletme ile ilgili bilgi vererek onun fiziksel maazayla (mevcutsa) ilgili alglarn da olumlu hale getirmektir. flletmenin bir web sitesine sahip olmas
tketicinin perakendeciye daha fazla gven duymasn salar, maazann varln
(algsal olarak) resmi hale getirir. Dier bir ifadeyle, mflteri bir iflletmenin ve/veya maazann bir internet sitesine sahip olduunu keflfettii zaman, iflletmeyi daha nemli ve ciddi alglayabilmektedir.
Sanal maazalarda yaratlan atmosferde, fiziksel maazalardan farkl olarak befl
duyuya deil, sadece iki duyuya - grme ve iflitme - hitap edilebilmektedir. Son yllarda yaplan arafltrmalarla internet zerinden kokunun da iletilmesine alfllmaktadr; dolaysyla yakn bir gelecekte internet zerinden duyuya hitap etmek
mmkn olacaktr. nternet ortamnda alflveriflin en nemli kstlarndan biri tketicilerin satn almadan nce rnlere dokunma ve rnleri deneme flansna sahip
olamamalardr. Ancak farkl uygulamalar sayesinde bu kstlar dolayl bir flekilde
afllabilmektedir. rnein, Fransada Le Printemps maazalarndan internet ortamnda alflverifl yapmak isteyen tketiciler, maazadaki satfl elemanlar ile evrimiinde iletiflim olanana sahiptirler. Sz konusu satfl elemanlar hafif diz st bilgisayarlar, video kameralar ve telsiz balants sayesinde internet zerinden mfl-
199
yi bir site tasarmyla;

sitenin kalabalk ve
karmaflk olmayan
sayfalara, basit arama
zelliklerine ve hzl sunuma
sahip olmas, yani
kullancnn alflverifl zaman
ve abasn en aza indirmesi
vurgulanr.
Sanal maazalarda
yaratlan atmosfer, fiziksel
maazalardan farkl olarak
befl duyuya deil, sadece iki
duyuya, yani grme ve
iflitme duyusuna hitap eder.
200
Tketiciler internetteki
maaza sitelerini daha ok
bilgi toplamak amacyla
kullanmakta, ok az rn
bu ortamdan alrken,
ounluu edindii bilgilerle
fiziksel bir maazaya
giderek alflverifl srecini
sonlandrmaktadr.
Maaza Atmosferi
terilerle balant kurabilirler. Satfl elemanlar patenlerle maaza iinde hzl bir flekilde hareket edebilir, internette iletiflim iinde bulunduklar tketicilerin istedikleri blgelere gidebilir ve onlarn istedikleri rnleri gsterip, istenildiinde bu rnleri deneyebilirler (Blackwell, Miniard ve Engel, 2001, s.147). Bu sayede dokunamama ve deneyememe engeli afllmfl olmaktadr.
Sanal maazalar fiziksel maazalardan ayran dier unsurlar: alflverifl maliyeti
(ulaflm ve zaman), fiziksel olarak ve alflverifl ortamna iliflkin uzaklk, tketicinin
evresel uyarclar kontrol etme derecesi (rnein scaklk), evresel uyarclarn
farkl olmas (internette arlkl olarak grsel), corafik snrlar ve insanlarla iliflkinin dzeyidir (internette hi yok veya ok snrl) (Wang, Baker ve Wagner, 2002,
s. 106). nternet zerinden alflverifl zaman ve aba asndan tasarruf salar, maliyetlerin dflk olmasndan dolay rn fiyatlar daha uygundur, fakat taflma maliyetleri daha fazladr (ki bu son anda siparifl verilirken keflfedilir). Sanal maazalar
tketiciye bir tuflu tklamalk uzaklktadr ve tketicinin evresel uyarclar kontrol
etme flans (iinde bulunduu gerek ortam) daha fazladr. Ancak sanal ortam
kontrol etme flans fiziksel bir maazadaki ortam kontrol etme flansndan daha azdr. Sanal maazalarda sunulan uyarclar, ortamn farkl olmasndan dolay fiziksel
maazadakilerden daha deifliktir. Bilgi arama asndan sanal maazalar kullancya mesafe olarak ok yakndr; fakat siparifl verildiinde corafik mesafenin nemi artar (taflma maliyetleri ve teslimat sresi artar). nsanlarla iliflki dzeyi incelendiinde, fiziksel maazalarda iliflki dzeyi yksek iken, sanal maazalarda olduka snrldr.
nternetteki maaza sitelerini gezen tketiciler, genellikle bilgi almaya eilimli
olmakta, ok az bir ksm dorudan rn satn almaktadr. Gereksinim duyduklar
her trl bilgiyi edinen mflteri, fiziksel maazaya giderek satn alma ifllemini gereklefltirmektedir. Yrtlen arafltrmalarn ounda tketicilerin gvenlik sebebiyle sanal ortamda alflverifl yapmak istemedikleri ortaya kmaktadr. Gvenlik
sorununun afllmas durumunda (rnein, elektronik imza uygulamalarn yaygnlaflmas sonucunda) sanal maazalardan alflverifl artacaktr. Byle bir durumda her
site kendine zg bir atmosfer yaratarak mflterinin tercihleri arasnda olmay salamaldr. Sanal maazalarda tketicilere fiziksel maazalarda yaratlan ortamn
benzerinin sunulmas kavram btnl salar ve maaza imajnn pekiflmesine
sebep olur. Mflteri sanal ortamda olmasna ramen kendisini gerek maazada
alflverifl yapyormufl gibi hisseder.
Sanal Maaza Atmosferine Tketicilerin Tepkisi ile lgili

Model (Uyarc-Organizma-Tepki Modeli)
Webmosferin tketici davranfl zerindeki etkileri, fiziksel maaza atmosferinin
tketici davranfl zerindeki etkilerine benzer. Ancak ortamn sanal olmas ve befl
duyunun tmne hitap edilememesi baz farkllklarn ortaya kmasna sebep
olur. Donovan ve Rossiter 1982 ylnda perakende maaza atmosferinin tketiciler
zerindeki etkisi ile ilgili bir model gelifltirmifllerdir (Donovan ve Rossiter, 1982).
Sz konusu model evresel psikoloji bilimine ait Uyarc-Organizma-Tepki Modeline dayanr. Modelde atmosferle ilgili ipular uyarclar oluflturur; alflverifl
eden tketicilerin duygusal tepkileri organizmay oluflturur; yanaflma/kanma
tepkisi ise tepkiyi oluflturur. Sz edilen modelle ilgili arafltrmalar maaza atmosferinin tketici davranfl zerinde etkili olduunu kantlar. Farkl arafltrmalarda maaza atmosferini oluflturan deiflik unsurlar (mzik, flklandrma, koku,
renk, vb.) kullanlarak tketiciler zerindeki etki arafltrlmfltr. Eroglu, Machleit ve
201
Davis ise 2001 ylnda Donovan ve Rossitern gelifltirmifl olduu maaza atmosferinin tketici davranfl zerine etkileri ile ilgili modeli webmosferin tketici davranfllar zerindeki etkilere uyarlamfllardr. Sanal maazada atmosferle ilgili sunulan
ipular (rnein, renkler, grafikler, maaza ii (site) dzeni, tasarm) tketiciye
perakendeci hakknda bilgi verir (rnein, perakendecinin tr ve kalitesi, perakendecinin hedef pazar) ve sitede gezinen tketicinin alflverifl davranfln etkiler
(Eroglu, Machleit ve Davis, 2003, s.141).
fiekil 8.1de Eroglu, Machleit ve Davis (2003) tarafndan gelifltirilen sanal maaza atmosferine tketicilerin tepkisi ile ilgili model verilmifltir. Modele gre evrimii ipular tketicide tepkisel ve biliflsel isel durumlar yaratr ve tketicinin
bu durumu onun yanaflma veya kanma davranfllarna sebep olur. Model incelenecek olursa, uyarc blmnde internet sitesindeki evresel ipular iki farkl trdedir: yksek ifl amal veya dflk ifl amal ipular. Yksek ifl amal ipular, tketicinin alflverifl eylemini kolaylafltran ve alflverifli tamamlamasna yardmc olan her trl site bilgisini (szel veya resim) ierir. Dflk ifl amal ipular ise grece olarak alflverifl eyleminin tamamlanmas ile ilgili olmayan site bilgileridir. Yksek ifl amal ipularna rnek olarak; rnn fiyat, satfl flartlar, teslimat ve iade politikalar, rnn resimleri, sitede gezinmeyi kolaylafltran unsurlar (rnein, site haritas) verilebilir. Yksek ifl amal ipularnn amac, tketiciye satn almada (ve alflveriflte) kolaylk salamaktr; dolaysyla faydac tketim
tatmin edilmeye alfllr. Dflk ifl amal ipular ise; renkler, hatlar, fon desenleri, yaz trleri ve flekilleri, animasyon, mzik ve dier sesler, elence (oyunlar, yarflmalar), rne ait olmayan resimler (sitede dekorasyon amal yer alr), Web sayac, site dlleri ve unvanlardan oluflur. Sz konusu ipular hedonik (hazc)
alflverifli ve deneyim pazarlamasn tetikler. Geleneksel (fiziksel) maazalarn nternet sitelerinde dflk ifl amal ipular kullanlarak, tketiciye fiziksel maazada yaflanan deneyimler ve duygular hatrlatlmaya alfllabilir. pular ilgilenim
ve atmosfere tepki ile birleflerek tketicide tepkisel veya biliflsel isel durum yaratr. Bunun sonucunda ise tketici, sanal maazaya doru yanaflma veya sanal
maazadan kanma tepkisi verir.
fiekil 8.1
UYARICI
nternet
Sitesinde
evresel
pular
lgilenim
-Yksek ifl
amal
-Dflk ifl
amal
Atmosfere
Tepki
BREY
TEPK
sel
Durum
Alflverifl
Sonucu
-Tepki
-Yanaflma
-Bilin
-Kanma
Sanal Maaza Atmosferi

ve Alflverifl Yapanlarn
Tepkisi Modeli
Kaynak: Eroglu, Sevgin;
Machleit, Karen A.ve
Davis, Lenita M.,
Empirical Testing of a
Model of Online Store
Atmospherics and
Shopper Responses,
Psychology & Marketing,
Vol: 20, No: 2, February
2003, p. 142.
Arafltrma sonucuna gre sanal maazalarda atmosferle ilgili ipularn kalitesi

artrldnda alflverifl yapan tketicinin hissettii zevk de artmaktadr (Eroglu,
Machleit ve Davis, 2003, s.148). Dolaysyla sanal maazalarda yaratlan atmosferin
ayn fiziksel maazalarda olduu gibi, tketicilerin satn alma davranfln etkiledii ortadadr.
202
Maaza Atmosferi
Sanal maazalarda fiziksel

maazalardaki baz boyutlar
bulunmasa da, internet
maaza ortamnn kendine
zg; canllk, interaktiflik
(etkileflimlilik), sembollerin
kullanm ve sosyal unsurlar
gibi boyutlar vardr.
Tketicinin satn alma

niyetiyle siteye eriflmesi
durumunda, atmosferden
etkilenip herhangi bir rn
satn alma ihtimali, sadece
bilgi toplamak iin siteye
eriflmifl bir tketiciden daha
fazladr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
Sautter, Hyman ve Lukosius (2004), webmosferin tketici davranflna etkisi ile

ilgili modeli gelifltirmifller ve uyarc ksmnn aslnda iki farkl ortam ierdiinden
(sanal maaza ve kullancnn evresi), dolaysyla isel durumlarda televarlktan
(Bireyin kendisini ne oranda sanal ortamda hissettii) bahsedilmesi gerektiini ve
tepkinin alflverifl eden tketicinin motivasyonuna bal olduunu ifade etmifllerdir. Sanal maazalarda gezinen tketici hem sanal maaza ortamnda yer alr; hem
de internete erifltii ortamda bulunur. nternete erifltii ortam ne kadar sakin ve ilgi datc deilse, tketici o oranda sanal maaza ortamna odaklanabilir.
Sanal maazalarda her ne kadar fiziksel maazalardaki baz boyutlar bulunmasa da, internet maaza ortamnda canllktan, interaktiflikten (etkileflimlilik), sembollerin kullanmndan ve sosyal unsurlardan sz edilebilir (Sautter, Hyman ve Lukosius, 2004, s. 15). Canllk, duyulara hitap eden evresel bilgilerin zenginliidir
(arzu edilen bir durumdur fakat yksek miktarda uyarcnn kullanlmas hem fiziksel hem de sanal maazalarda tketiciyi yorar); interaktiflik (etkileflimlilik), bilgisayar ortamnn kullanc kontrolne tepki verme derecesi ve hassasiyetidir (etkileflimin dflk olmas kullancda hayal krkl yaratabilir ve zevk alma seviyesini
azaltr); sembollerin kullanm, sanal ortamda kullancya site hakknda bilgi veren
sinyaller, afifller, resimler, kelimeler, vb.dir (sitede gezinmeyi ve bilgi toplamay
kolaylafltrr); sosyal unsurlar ise fiziksel maazada satfl elemanlar ve dier mflterilerden oluflurken, sanal ortamda tketiciye yardm eden satfl ajanlar (alflverifl
eden tketicilerin bilgi almasn ve satnalma kararn kolaylafltran interaktif aralar) ve tketici topluluklardr. Satfl ajanlar fiziksel maazalardaki satfl elemanlarnn benzeri bir rol stlenirler ve tketicilerin rn hakknda kolaylkla bilgi toplamasn salarlar. Varlk bir ortamda bulunma duygusudur. Televarlk ise bireyin kendisini, iinde bulunduu gerek ortam yerine hangi oranda sanal ortamdaymfl gibi hissetmesi ile ilgilidir. Dolaysyla tketicinin televarlk duygusu ne kadar yksekse, iinde bulunduu gerek ortamdaki uyarclardan etkilenme ihtimali o kadar azdr (bu da alflveriflin sonucunu etkiler). Son olarak, internet kullanclarn ounun alflverifl sitelerine aslnda bilgi toplamak iin erifltikleri, satn almaya ynelmedikleri bilinmektedir. Bu sebeple, sanal maaza atmosferinin tketici
davranflna etkileri incelenirken tketicinin satn almaya ne kadar motive olduu
nemli bir unsurdur.
Tketicinin satn alma niyetiyle siteye eriflmesi durumunda, atmosferden etkilenip herhangi bir rn satn alma ihtimali, sadece bilgi toplamak iin siteye eriflmifl bir tketiciden daha fazladr. Tketicinin motivasyon derecesi sanal maaza
atmosferine karfl tepkisini etkiler.
Herhangi birSIRA
sanal
maazay ziyaret ettiniz mi? Ziyaret ettiyseniz, bu sanal maazadaki
SZDE
uyarclar nelerdi, bu uyarclar nasl algladnz ve sizde nasl bir tepki uyandrd? Arkadafllarnzla tartflnz...
D fi N E L M
SANAL MAAZALARDA MAAZA DZEN

S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
K T A P
Geleneksel maazalarda
atmosferi yaratan unsurlarn baflnda, genel maaza dzeS O R U
ni gelir. Fiziksel bir maazada tketiciler satn almak istedikleri rnlere ulaflmak
iin maazann i dzenini deerlendirirler ve bu dzene gre rnn mantken
DKKAT
nerede olabileceine karar verirler ve o ynde ilerlerler. Ayn maazay sk ziyaret
eden mflteriler ise zamanla tm maaza dzenini renirler ve maaza iinde araSIRA
SZDErahat bir flekilde bulurlar. nternet ortamnda ise durum biraz
dklarn ok
daha
farkldr. ncelikle, internet sitelerindeki dzen tketicinin alflkn olduu ve bildi-
N N
AMALARIMIZ
K T A P
i bir tr deildir. Ayrca, her sitenin dzeni farkldr; fiziksel maazalardaki gibi
sadece birka dzen tr bulunmamaktadr. Dolaysyla her bir site tketici iin
yeni bir macera demektir. Bu sebeple, internet zerinden alflverifl yapan tketicilerin karmaflaya, dzensizlie ve yeni maaza ii dzen trlerine karfl daha toleransl olmalar gerekir (Childers, Carr, Peck ve Carson, 2001, s. 516). Aksi takdirde sitenin dzensizlii tketicide hayal krkl ve zihin karflkl yaratabilir ve
onu sanal maazadan uzaklafltrabilir.
Yine de birok perakendecinin web sitesinde belirli bir dzenleme formlnn
uyguland sylenebilir. Genellikle ana sayfada iflletme ile ilgili bilgiler sunulur,
daha sonra perakendecinin sunduu rn kategorileri bu bilgileri izler ve kategorilerden biri seilerek rnlerin kk birer resmine ulafllr; bu resimler tklanarak
daha detayl bir inceleme gereklefltirilebilir ve son olarak siparifl iflleme ile ilgili
sayfalara ulafllr (Varley ve Rafiq, 2004, s. 170). Olduka standart olan bu dzene
kullanc hemen alflr ve aradn hemen bulur. Kolaylk salayan bu sitelerin dezavantaj, siteler arasnda farkllk yaratmann zor olmasdr.
Maaza dzeninin resmi bir yapda olmas (zgara dzeni) veya rahat olmas
(serbest dzen) tketici alglarn farkl bir flekilde etkiler. Izgara dzeninde olduka resmi bir yap bulunduundan tketici yksek miktardaki rn birarada, dzenli bir flekilde bulur fakat belirli koridorlara/reyonlara girmek ve maaza iinde
belirli bir rotay izlemek zorunda kalr. Serbest dzende ise maaza ortam rahattr, tketici istedii flekilde maaza iinde gezinir, istedii ve ilgisini eken rnleri hemen grr ve o blgeye rahatlkla gider. Dolaysyla zgara dzenindeki bir
maaza ister istemez resmi ve souk bir atmosfer yaratrken, serbest dzendeki bir
maaza daha scak ve samimi bir ortama sahiptir.
Farkl internet siteleri her ne kadar benzersiz ve birbirinden farkl olsa da yine
de fiziksel maazalarda kullanlan maaza ii yerleflim trlerine benzer site dzenine rastlamak mmkndr. Farkl maaza ii dzen trleri 7. nitede detayl olarak anlatlmfltr. Burada fiziksel maazalardaki maaza ii dzen trleri hatrlatldktan sonra internet sitelerindeki dzen trleri anlatlacaktr.
Izgara dzeninde maazada birbiri peflisra uzun raflar, koridorlar oluflturacak
flekilde yerlefltirilir. Birbiri ile iliflkili rnler ayn koridorda/reyonda yer alr. Bylece mflteriler ilgili reyonlar ziyaret ederek satn almak istedikleri rnleri maaza iinde rahatlkla bulurlar. Spermarketler, oyuncak maazalar, bakm rnleri
satan maazalar, vb. zgara dzenini kullanarak mmkn olan en yksek miktarda rn sergiler. Izgara dzeni her ne kadar estetik grnmese de planl alflverifl yapan tketiciler iin olduka kullanflldr ve marketi tanyan mflteriye alflveriflte zaman tasarrufu salar.
Serbest dzende maazadaki demirbafl ve rnler, mflterilerin maaza iinde rahatlkla ve istedikleri flekilde gezinmelerine izin verecek flekilde yerlefltirilir.
Izgara dzeninde olduu gibi mflteriler belirli bir flekilde hareket etmeye zorlanmadklar iin serbest dzende ekici demirbafl ve sergileme niteleri kullanlr ve
mflterilerin ilgisi belirli blgelere ve rnlere ekilmeye alfllr. Bylece mflteri
maaza iinde hofluna giden blgelere doru ynelir. Serbest dzende rnler ve
sergileme niteleri genellikle mflterinin tm maaza iini grebilecei flekilde ve
ykseklikte dzenlenir. Mflteri maaza iinde istedii gibi gezebildii iin kendisini evinde gibi hisseder ve maazay scak ve samimi bulur. Serbest dzen daha
ok butikler tarafndan tercih edilen bir maaza ii yerleflim trdr.
Butik dzen mflterinin maaza iinde rnlerle evrelendii maaza ii yerleflim trdr. Genellikle blml maazalar tarafndan tercih edilir. Blml ma-
203
Maaza dzeninin resmi bir

yapda olmas (zgara
dzeni) veya rahat olmas
(serbest dzen) tketici
alglarn farkl bir flekilde
etkiler.
204
Sanal maazalarda
kullanlan site dzeni,
fiziksel maazalarda
kullanlan maaza ii
yerleflim dzenine
benzetilebilir.
Maaza Atmosferi
azalarda tek bir byk maazann iinde farkl kk maazalar varmfl gibi bir
dzen oluflturulur. Her bir markann/reticinin belirli bir corner (butii) bulunur
ve her biri yanstlmak istenen imaja ve ortama bal olarak farkl dekore edilir. Butik dzen aslnda serbest dzenin bir uzantsdr. Serbest dzende olduu gibi butik dzende de mflteri maaza iinde istedii gibi hareket eder, ilgisini eken blmlere ynelir ve kendisini samimi bir ortam iinde bulur.
Yarfl pisti dzeni ise, maaza iinde belirli ana yollar (temel koridorlar) yaratlarak mflterilerin maaza iinde belirli bir rotay izlemelerini zorunlu klan bir
maaza ii dzen trdr. Yarfl pisti dzeni uygulanarak mflterinin maazann her
yerini gezmesi salanr. Ana koridorlarn arasnda genellikle serbest ve/veya butik
dzen kullanlr. Mflteri ana koridorda yrrken ilgisini eken butiklere ynelir
ve oradaki rnleri inceler. Yarfl pisti dzeni anlk satn almay teflvik eder (Levy
ve Weitz, 2001, s.560). Yeni rnler ve mflterinin ilgisini ekeceine inanlan rnler ana koridora yakn blgelere yerlefltirilir ve bu sayede mflteriler belirli butiklere ekilir. Blml maazalar tarafndan tercih edilen bir maaza ii dzen trdr.
Maaza ii dzen trleri karfllafltrlacak olursa, farkl dzen trleri tarafndan
salanan avantajlar flu flekilde zetlenebilir (Vrechopoulos, OKeefe, Doukidis ve
Siomkos, 2004, s.15-16):
Izgara dzeni rutin ve planl alflverifli kolaylafltrr.
Serbest dzen tketicilerin maaza iinde geirdikleri sreyi artrr ve rahat
(kolay) hareket edilen bir dzen trdr.
Yarfl pisti ve butik dzeni farkl, ilgi ekici ve elendirici bir dzen trdr.
Sanal maazalarda kullanlan site dzeni geleneksel maazalarda kullanlan
maaza ii yerleflim dzenine benzetilebilir ve sz konusu farkl dzenler tketicilerde benzer etkiler yaratrlar. Sanal maazann site dzeni ne kadar yaln ve kolay kullanlr nitelikte ise, mflteri internet zerinden alflverifl yaparken o kadar rahat eder. Sitenin dzeni karmaflklafltka tketicinin de ilgisi artar ve sitede geirdii sre uzar. Ancak burada ince bir nokta vardr. Site belirli oranda karmaflk
olursa bu mflterinin hofluna gider, ona gizemli gelir ve belirli blmleri incelemesi iin onda merak uyandrr (ayn serbest dzende olduu gibi) ancak sitede gezinmek zorlafltka tketici huzursuz olmaya ve hayal krklna uramaya bafllar.
Sitenin kullanm ok zor ise, tketici bu siteyi tekrar ziyaret etmekten kanr, rakip iflletmelerin sitelerine ynelir. Bu sebeple sanal maaza dzeni ilgi ekici ve
merak uyandracak flekilde tasarlanmal ama aflr karmaflklktan kanlmaldr.
Sanal maazalarda kullanlan maaza ii yerleflim dzeninin zellikleri aflada verilmifltir (Vrechopoulos, OKeefe, Doukidis ve Siomkos, 2004, s.18):
Izgara dzeni: Izgara dzenindeki bir sanal maazay ziyaret eden mflteriler satn almak istedikleri rnlere ulaflabilmek iin sitede belirli bir hiyerarflik yapda gezinirler (rnein, rn snf---rn alt snf---nihai rn). Blml maazann sitesinden siyah bir kazak satn almak isteyen
bir bayan mflteri sitede nce giysi, sonra bayan giyim, sonra kazaklar blmnde, son olarak renk seenekleri sayfalarnda gezinir.
Serbest dzen: Serbest dzen kullanlan bir sitede mflteri, istedii rne
hemen ulaflr. rne ulaflmak iin mflteri ya sanal maazada yer alan arama motorundan faydalanr ya da her sayfada daimi olarak yer alan rnn
zerini tklar.
Yarfl pisti dzeni: Yarfl pisti dzeni kullanlan sanal maazalarda mflteriler istedikleri rne ulaflabilmek iin sitede belirli bir rotay izlemeye zorlanrlar. Her bir sayfaya iki koridor konur ve mflterinin bu koridorlardan
birini seerek bir sonraki sayfaya gemesi salanr.
205
Vrechopoulos, OKeefe, Doukidis ve Siomkos (2004, s. 20-21) tarafndan yrtlen sanal maaza dzeni ile ilgili arafltrma sonucuna gre; mflteriler en rahat
kullanma sahip olduundan, zgara dzenine dayal sanal maazalar ziyaret etmekten hofllanyorlar. Serbest dzen ise, planl alflverifli teflvik eden bir sanal maaza dzenidir; nk mflteri satn almak istedii rne kolaylkla ulaflabiliyor.
Bu sebeple, siteye girmeden nce satn alaca rne karar veren mflteri serbest
dzene sahip bir sanal maazadan alflverifl etmeyi daha rahat buluyor. Serbest dzen, ayrca mflteriler tarafndan en elendirici sanal maaza dzen tr olarak alglanyor. Yarfl pisti veya serbest dzene sahip siteler ise, mflterinin ilgisini ekiyor ve onun sitede daha uzun sre kalmasna ve gezinmesine sebep oluyor.
Ziyaret ettiiniz bir sanal maazada, hangi tr maaza dzeninin SIRA
kullanlmfl
SZDE olduunu
hatrlamaya alfln. Sz konusu maaza dzeni hoflunuza gitti mi? Sizde tekrar ayn siteyi
ziyaret etme istei uyandrd m?
D fi N E L M
SIRA SZDE
D fi N E L M
SANAL MAAZALARDA TASARIM VE DEKORASYON

S O Rher
U iki maaza
Sanal maazalar geleneksel (fiziksel) maazalardan farkldr, ama
trnde de nemli olan tketiciye ilgi ekici bir ortam sunarak onu maaza iinde
mmkn olduunca uzun sre tutabilmek ve maazada yer alan
tm rnleri inDKKAT
celemesini salamaktr. Bu adan yaklaflldnda maazann fiziksel ya da sanal
olmas pek fazla nem taflmamaktadr. Fiziksel maazada olduu gibi sanal maaSIRA SZDE
zada da mflteriye rahat gelen bir ortamn yaratlmas ve kullanfll
bir dzenin kurulmas, mflterinin alflverifl etmesini kolaylafltrr. Gelin flimdi de bir sanal maaza modelinin sahip olmas gereken unsurlara ve sanal maaza
dekorasyonunun
AMALARIMIZ
nasl olmas gerektiine bir bakalm:
Sanal maaza modeli befl temel unsura sahiptir: mflteri, sanal maaza, tedariki, banka ve lojistik flirketleri (Krcova, 2002, s.137). HerhangiKbir
bulunan
Tihtiyac
A P
mflteri sanal maazaya adm atar. Maazada sunulan rnleri istedii flekilde inceler ve gereken bilgilere sahip olur. Daha sonra alflverifl iin gelifltirilen yazlmlar kullanarak satn almak istedii rnleri seer ve alflverifl sepetine
T E L E V Z Yatar.
O N Satn alma ifllemini gereklefltirmek iin alflverifl sepetinde yer alan rnleri tezgaha koyar ve demesini kredi kartyla yapar. Bu noktada banka devreye girerek, gvenilir bir flekilde deme yaplmasn salayan yazlm altyapsn sunar. Kredi kart bil N Tve
E Rsiparifl
NET
gileri bankaya ulaflnca gerekli onay verilir, deme gerekleflir
kesinleflir. Son aflamada siparifl bilgileri lojistik destek salayan firmaya eflzamanl olarak
gnderilerek rnn tketiciye ulaflmas iin gerekli ifllemler bafllatlr. Lojistik firmas siparifl edilen rnleri tedarikiden veya depodan alarak mflterinin belirtmifl
olduu adrese teslim eder. Bylece alflverifl tamamlanmfl olur.
Sanal ortamda doru bir maaza dzeninin kullanlmas alflverifl eden tketicinin karmafladan uzak, rahat bir flekilde hareket etmesini salar (Levy ve Weitz,
2001, s.563). Sitede mflteriye belirli oranda rn eflidi sunulmal fakat mflteri
rnlerle boulmamaldr. Ayrca ana sayfada ok miktarda balantnn (link) bulunmas da sitenin kullanmn zorlafltrr. Her bir sayfada belirli oranda rn bulunmal, tm rnler tek bir sayfada yer almamaldr. Bunun tam tersine de dikkat
edilmeli; her bir sayfada tek bir rn gsterilerek tketici srekli yeni sayfalara
gemeye zorlanmamaldr (her yeni sayfann almas zaman gerektirir ve mflteri
bir sre sonra beklemekten sklr ve siteden kar). En doru strateji, mflterinin
ihtiya duyduu miktarda rn eflidinin ana sayfada yer almas, ilgili rnlere ve
rn eflitlerine ulaflmak iin snrl sayda balantlarn bulunmasdr. Her bir say-
S O R U
DKKAT
N N
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
Sanal maaza modeli;

mflteri, sanal maaza,
K ve
Tlojistik
A P
tedariki, banka
flirketleri olmak zere befl
unsurdan oluflur.
TELEVZYON
NTERNET
Sanal maaza
tasarmnda arama motoru,
adeta fiziksel
maazalardaki satfl
eleman gibidir. Her bir
sayfada arama
motorunun bulunmas,
mflterinin sitede
kaybolmas durumunda
tekrar ynn bulmasn
salar.
206
Sanal maazalarda; maaza

n, genel olarak maaza ii
tasarm, maaza ii dzeni,
grsel sunumlar ve deme
noktalar bulunur.
Maaza Atmosferi
fada arama motorunun bulunmas, mflterinin sitede kaybolmas durumunda tekrar ynn bulmasn salar. Arama motoru fiziksel maazalardaki satfl elemanlarn temsil eder; mflteri herhangi bir rnn nerede bulunduunu renmek iin
satfl elemanndan nasl yardm alyorsa, arama motorundan da destek alr.
Maaza tasarmnda dikkat edilmesi gereken noktalarn baflnda, mflterinin
maazada arad rn hemen bulabilmesini salamak gelmektedir. Dolaysyla
sanal maazalarda da fiziksel maazalarda olduu gibi ilgili rnler bir arada sunulmaldr (Levy ve Weitz, 2001, s.563). rnein, oraplar i amaflrlaryla, ikolatalar atfltrmalk yiyeceklerle, gazoz meflrubatlarla sunulmaldr. Web sitesinde
mflterinin gezinmesini kolaylafltrmak iin yerel balantlarn (sadece o siteye zg, isel balantlar) kullanlmas gerekir. Yerel balantlar sayesinde mflteriye
benzer fiyatlardaki rnlere, birbirini tamamlayan rnlere, mevcut rne gre
farkl zellikler taflyan rnlere ve mevcut rnn farkl eflitlerine balant sunulur. Bylece mflterinin ilgilendii rne ait her trl bilgiye ulaflmas salanr.
Sanal maazalarda; maaza n, genel olarak maaza ii tasarm, maaza ii
dzeni, grsel sunumlar ve deme noktalar bulunur. Maaza ii dzenine bir nceki ksmda deinmifltik, grsel sunumlar ise bir sonraki ksmda ele alacaz. Gelin flimdi de sanal maazalarda maaza n, genel olarak maaza ii tasarm ve
deme noktalarn (Berman ve Evans, 2001, s. 617-618) inceleyelim:
Sanal Maaza n
Sanal maaza n web sitesinin ana sayfasdr. Mflterinin sanal maaza ile ilgili
ilk izlenimi bu sayfa sayesinde oluflacandan, ana sayfa dzenine gerekli nem
verilmelidir. Sanal maazann ana sayfasnda dikkat edilmesi gereken unsurlar aflada verilmifltir:
Maaza ismi gze arpacak flekilde ortaya kmaldr.
Maazann pazardaki konumu vurgulanmaldr.
Davetkar olmaldr. Ana sayfa (maaza n) mflteriyi siteye (maaza iine)
ekmelidir.
Maazaya girifl kolay olmaldr.
Maazann tafld rn snflarnn tm ana sayfada gsterilmelidir.
Grafikler vitrin olarak, ikonlar (gstergeler) ise girifl noktas olarak kullanlmaldr.
Ayrt edici bir kimlie ve ruha sahip olmaldr.
Perakendecinin adres ve telefon numarasna yer verilmelidir.
eflitli arama motorlar tarafndan eriflilebilir olmaldr.
E-alflverifliler evrimii ortama girip gezinmek ve rn satn alabilmek iin,
ayn fiziksel maazalarda olduu gibi, sanal maazann iine yrrler (sayfalarn ziyaret ederler) (Wang, Baker ve Wagner, 2002, s. 106). Sanal maazada tketiciler tarafndan aranan en nemli zellikler daha nce de belirttiimiz gibi sitenin
kolay bir kullanma sahip olmas, site tasarm, finansal gvenlik, yeterli sayda
rn eflidine ulaflmak ve rnlerle ilgili kapsaml bilgiye eriflmektir (Szymanski ve
Hise, 2000, s. 309). Web sitesinin ierii hazrlanrken sitenin yararl olmas da
amalanmaldr. Dier bir ifadeyle, rnler ve hizmetler tantlmal, gerekli tm bilgiler verilmeli ve ayrca ayn konuda farkl web sitelerine balant yaplabilme imkan da sunulmaldr (Krcova, 2002, s. 75). Web sitesinin elendirici olmas da aranan bir zelliktir. Site ne kadar elendirici ise kullanclar sitede gezinmekten o kadar zevk alrlar, site ile daha fazla ilgilenirler, sitede bilgi aramak iin daha istekli
olurlar ve bu da genel tutumlarn olumlu ynde etkiler (Richard, 2005, s. 1639).
207
Dolaysyla pazarlamaclar, sitelerinde tketicilerin daha uzun sre kalp gezinmelerini ve ilgili balantlar incelemelerini arzuluyorlarsa, onlarn hofluna gidecek ve
zevkli bulacaklar uyarclar sunmaldrlar. Elendirici ve hofla giden siteler ayrca
tketicilerde anlk satn almay da teflvik eder.
Genel Olarak Sanal Maaza i Tasarm

Genel olarak maaza ii tasarm maaza ortamn yaratr. Kullanlan renkler, demirbafl, mzik (ses), koridor genifllii sanal maaza atmosferini etkileyen unsurlarn bazlardr. Demirbafl web sitesinin ne kadar yaln veya karmaflk olduu ile
ilgilidir. Koridor genifllii ise sitenin ne kadar kalabalk grnd ve kullanlan
yazlarn ve resimlerin byklkleri ile ilgilidir. Sanal maaza ii tasarmnda aflada belirtilen unsurlara da yer verilmelidir:
Sitenin kullanm ile ilgili talimatlar.
flletme hakknda bilgi.
rnlerin ikonlar.
Haberler.
Alflverifl arabas (siparifller nasl verilecek?).
rn arama motoru.
Fiziksel rnn yeri (mevcut ise).
Mflterinin girifl yapaca talimat (login) (eer sadakat program veya mflteriye zel sunum uygulanyorsa).
Tketicinin sitede nasl vakit geirdiini anlamamas iin (kendini sitede kaybetmesi ve bundan zevk almas iin) merak uyandran bir tasarmn ve hofla gidecek bir mziin seilmesinde fayda vardr (Wang, Baker ve Wagner, 2002, s. 106).
Ayrca sitede kolaylk salayan unsurlarn bulunmas, anlafllr bir tasarmn kullanlmas ve hizmetlerde insan benzeri unsurlar kullanlarak mflteriye ihtiya duyduunda yardm edilmesi, kullancda siteye karfl olumlu hisler oluflturur.
Web sitesi ne kadar

elendirici ise, kullanclar
sitede gezinmekten o kadar
zevk alrlar, site ile daha
fazla ilgilenirler, sitede bilgi
aramak iin daha istekli
olurlar ve bu da genel
tutumlarn olumlu ynde
etkiler.
Sanal Maazada deme Noktas

Sanal maazalardaki deme noktas geleneksel maazadakilere nazaran biraz daha karmaflktr. Bunun sebebi bulunur:
1. nternet zerinden alflverifl yapan mflteriler gvenlik ve mahremiyet konusunda, fiziksel maazadan alflverifl yapanlara gre daha hassastrlar.
2. nternet zerinden alflverifl yapan mflteriler, deme yapabilmek iin fiziksel maazadan alflverifl yapanlara gre daha fazla aba harcamak zorunda
kalrlar. En basit haliyle mflteri, rn modeli ve miktarn, teslimat adresini,
e-posta adresini, teslimat tercihlerini ve kredi kart numarasn belirtmek zorundadr. Ayrca ev, ifl ve cep telefonu numaras, meslei, vb. ile ilgili bilgileri de vermek zorunda kalabilir.
3. nternet zerinden alflverifl yapan mflteriler taflma maliyetlerini rendiklerinde flaflknlk yaflayabilirler. deme noktasna varana kadar teslimat maliyetleri ile ilgili hibir bilgi verilmezken, burada belirtilen fiyatlar mflteriler
tarafndan yksek bulunabilmektedir.
Sanal maazalarda deme farkl flekillerde gereklefltirilebilir: kredi kartyla,
elektronik kredi kartlar ile, elektronik para ile, elektronik eklerle veya ak hesaplarla deme yaplabilir (Krcova, 2002, s. 142-148).
Kredi kartyla deme: nternette alflveriflte en sk kullanlan deme fleklidir.
Fiziksel maazalarda yaplan kredi kartyla demeye benzer. Mflteri siparifl
verirken demeyi kredi kartyla yapacan bildirir ve gerekli bilgileri verir.
Sanal maazalarda deme

farkl flekillerde
gereklefltirilebilir: kredi
kartyla, elektronik kredi
kartlar ile, elektronik para
ile, elektronik eklerle veya
ak hesaplarla deme
yaplabilir.
208
Maaza Atmosferi
Sipariflin bedeli mflterinin kredi kart hesabndan ekilir ve rnler mflteriye gnderilir. Bu flekilde alflverifl tamamlanr. Gvenlik kaygs nedeniyle
son yllarda zel flifreli kredi kartlar ve dijital imza uygulamalar baz iflletmeler tarafndan bafllatlmfltr.
Elektronik kredi kartlaryla deme: Yeni gelifltirilmeye alfllan bir sistemdir.
SET (Secure Electronic Transaction) Protokol alflmasnn tamamlanmasyla uygulamaya konulacaktr. Elektronik kredi kartlarnda hem hatal deme ve ifllemin reddedilmesi gibi sorunlar giderilecek, hem de gvenlikte yaflanan sorunlar ortadan kaldrlacaktr. Satc iflletme ile mflteri arasnda iki
tr anahtar kullanlarak alflverifl gereklefleceinden hrszlarn gizli bilgilere ulaflmas zorlaflacaktr.
Elektronik para ile deme: Bu sisteme gre mflteri bankadaki paras karfllnda elektronik para birimi satn alabilmekte ve sanal alflveriflte bu para
birimini kullanmaktadr. Sz konusu sistemin alflabilmesi iin satc iflletmenin zel bir yazlma sahip olmas gerekir. Hl deneme aflamasnda olan
bu uygulamann kullanlmaya bafllamasyla, sanal ortamda alflveriflin artacana inanlmaktadr.
Elektronik eklerle deme: Elektronik para sistemine benzeyen ve geleneksel seyahat eklerini andran bir deme aracdr. Banka hesab karfllnda
mflteri zel flifrelenmifl ek numaralarna sahip olmakta ve sanal ortamda
deme yapabilmek iin bu numaralar satcya iletmektedir.
Ak hesap ile deme: Bu deme fleklinde mflteri satcya satn alma taahhdnde bulunur ve rnn mlkiyeti mflteriye geer. Mflteri daha sonra geleneksel yntemlerin biriyle (kredi kart, ek, nakit) demeyi gereklefltirir.
2004 ylnda 135 kifli ile gereklefltirilen bir arafltrmada nternet Bankas web sitelerinin tketicide yaratt tatmin arafltrlmfl ve tatmini etkileyen faktrler: mflteriye destek, gvenlik, kolay kullanm, satnalma ve deme, bilgi ierii ve yenilik olarak tespit edilmifltir. nternet Bankas sitesinin tekrar kullanlmasnda etkili
olan faktrler ise gvenlik ve mflteriye destek olarak bulunmufltur (Buys ve
Brown, 2004, s. 49). Bu sebeple sanal maazalardan alflveriflin artmas arzulanyorsa, iflletmelerin gvenlik sorununa are bulmalar flarttr. Gvenlik, nternet
Bankaclnda daha da nem kazanmaktadr. Mflteriye destek ise gzard edilmemesi gereken ikinci nemli konudur.
SIRA SZDE
D fi N E L M
SIRA SZDE
Sanal maazalardan
alflverifl yapp herhangi bir rn satn aldnz m? rn satn aldysanz demeyi nasl gereklefltirdiniz? Gvenlik kayglarnz oldu mu? Arkadafllarnzla tartflnz.
D fi N E L M
SANAL MAAZALARDA GRSEL SUNUM

S O R U
DKKAT
SIRA SZDE
AMALARIMIZ
S O R U yer alan maazalarda, atmosferin yaratlmas iin sadece iki dunternet ortamnda
yu organna hitap edilebildiinden, sanal maazalarda yer alan grsel sunumlar aslnda siteninDzn
oluflturur ve flimdiye kadar anlatlanlarn byk bir blmn
KKAT
ierir. Dier bir ifadeyle, web sitesinde mflterinin grme duyusuna hitap eden
her fley (maaza ii dzeni, rnlerin sergilenifl biimi, sunulan rn eflidi, mikSIRA SZDE
tar, rnlerin
teflhir edilifl biimi, maaza ismi, maaza n, vitrin, vs.) grsel sunum kapsamndadr.
FizikselAMALARIMIZ
maazalarda sklkla kullanlan satfl noktas teflhir malzemeleri de grsel sunumun nemli bir parasn oluflturur. Fiziksel maazalarda yer alan satfl
noktas teflhir malzemelerinin bazlar: afifller, flamalar, fotoraflar, kurdelalar, fle-
N N
K T A P
K T A P
TELEVZYON
TELEVZYON
209
ritler, iflaret levhalar, hareketli flklandrmalar, yapflkan bantlar, dnkartlar, kartmalar, teflhir standlar ve fiyat kartlardr (Odabafl ve Barfl, 2002, s. 383). Sanal maazalarda da satfl noktas teflhir malzemeleri olarak renkli afifller, duyuru panolar, iflaretler, grafikler, resimler, haberler, logolar, reklamlar, vb. kullanlabilir (Arslan, 2004, s. 216). Sz konusu malzemeler kullanlarak mflterinin sitede ilgisi belirli blgelere ve/veya balantlara, baz zel duyurulara, odaklanlmak istenen
rnlere, zel indirimlere, vb. ekilebilir. rnein, yanp snen bir duyuru ile belirli resimler ve fotoraflar kullanlarak indirim sepetleri oluflturulabilir veya yeni
kan rnler zel afifllerle sergilenebilir.
Fiziksel maazada grsel sunum ne kadar nemli ise sanal maazada da ayn
nemi arzeder. Sitede oluflturulan ortamn cazip olmas ve kullanlan uyarclarn
sayca fazla ve uygun olmas, mflterilerin sitede gezinme isteini artrr, onlarn sitede daha fazla zaman geirmelerine ve siteyi daha sk ziyaret etmelerine sebep
olur. Bu nedenle, zel gnlerde fiziksel maazalarda yaratlan zgn atmosferler
sanal maazalarda da yaratlmaldr. rnein, sitede ilgili resimler, grafikler, animasyonlar ve rnler kullanlarak; Anneler Gn, Babalar Gn, Ylbafl, lkbahar, Yaz gibi temalar kullanclarn ilgisini ekecek flekilde oluflturulabilir.
Fiziksel maazalar; binalarda, ambalajlarda ve tketicinin temas iinde bulunduu dier grsel sunum noktalarnda iflletmenin logosunu, ismini, renklerini, vb.
kullanarak kurum kimlii ve imajn pekifltirmeye alflr. Sanal maazalarda da yine renkler, resimler, animasyon, vb. kullanlarak tketicinin ilgisi iflletmenin logosu zerine ekilebilir (Fink ve Laupase, 2000, s. 45). nternet sitelerinde ayrca iflletme hakknda kan haberlere de yer verilir. Bu uygulama mflterilerde gven
oluflturur ve iflletmenin doru bir flekilde alglanmasn salar.
Grsel sunum ayrca rnlerin sunum fleklini de ierir. ncelikle maaza ii
dzeni mflteriyi etkiler (daha nceki ksmda incelenmiflti). Bunun dflnda sanal
maazada sunulan rn eflidi says ve rnlerin sunulma biimi tketiciye cazip
gelebilir veya onu siteden uzaklafltrabilir. Fiziksel maazalarda olduu gibi sanal
maazalarda da mmkn olduunca yksek miktarda rn sergilenmeye alfllr.
Fakat ayn geleneksel maazalardaki gibi sanal maazalarda da bu konuda aflrya
kalmas kullancy siteye ekmekten ziyade onu siteden uzaklafltrr. zellikle
ana sayfada karflklk olmas, yksek miktarda rn ve bilginin sunulmas, karmaflk bir yapnn kullanlmas tketiciyi yorabilir. Ana sayfada mflterinin ilk anda ilgisini ekebilecek rnler ve rn snflar yer almal, dier rnlere ve eflitlere
balantlar vastasyla eriflilebilmelidir. Baflarl bir web sitesi grsel ekicilik ile
kullanm kolayl arasnda denge salamaldr (Varley ve Rafiq, 2004, s. 172). Web
sitelerinde rekabeti avantaj yaratan temel unsur kullanm kolayldr. Web sitesi
flk ve ilgi ekici olabilir, mevcut sitelerden ok farkl da olabilir; fakat tketici arad rnleri bulamyorsa veya sayfalar arasnda gezinirken uzun sre beklemek
zorunda kalyorsa, tatmin dzeyi olduka dflk olacaktr.
Sanal maazalarn yaratt bir kolaylk, rn kombinlerinin rahatlkla oluflturulmasdr. Mflteriler interaktif olarak istedikleri rnleri birbiri ile karfltrp kendi
zel karflmlarn yaratabilirler (Berman ve Evans, 2001, s. 618). Bu sayede hem satn almay dflndkleri rn daha cazip hale gelir hem de rnle birlikte dier
rnleri, aksesuarlar, tamamlayc rnleri satn alma olaslklar artar.
SIRA
SZDE
Sk ziyaret ettiiniz sanal maazalar var m? Varsa, grsel sunum ve
satfl
noktas teflhir
malzemeleri asndan bu siteyi deerlendirin. Cazip mi, deil mi? Sitede duyurular mevcut mu? Resimler, renkler, animasyonlar kullanlarak zel gnlere zg atmosfer yaratlD fi N E L M
yor mu?
Fiziksel maazalarda olduu

gibi sanal maazalarda da
satfl noktas teflhir
malzemeleri olarak renkli
afifller, duyuru panolar,
iflaretler, grafikler, resimler,
haberler, logolar, reklamlar,
vb. kullanlabilir.
Baflarl bir web sitesi grsel

ekicilik ile kullanm
kolayl arasnda denge
salamaldr. Web
sitelerinde rekabeti avantaj
yaratan temel unsur
kullanm kolayldr.
SIRA SZDE
D fi N E L M
S O R U
S O R U
DKKAT
DKKAT
210
Maaza Atmosferi
zet
N
A M A
N
A M A
Sanal maazalarda yaratlan atmosferin tketici

davranfln nasl etkilediini aklamak.
Sanal maazalarda oluflturulan atmosfere webmosfer denilir. Webmosferin maaza atmosferinden en nemli fark, befl duyu yerine sadece iki
duyuya (grme ve iflitme) hitap edebilmesidir.
Geleneksel maazalarda olduu gibi sanal maazalarda da yaratlan atmosfer tketici davranfl zerinde etkilidir. Web sitesinde yaratlan atmosferin hofla gitmesi durumunda kullanc sitede daha fazla vakit geirmek isteyecek, sitede
vaktin nasl getiini anlamayacak, sitede gezinmekten zevk alacak (dolaysyla mmkn olduunca fazla miktarda rn inceleyecek) ve siteyi
tekrar ziyaret etme ihtiyac hissedecektir. Webmosferi oluflturan unsurlarn bafllcalar: sitenin
kullanflll, sitenin yaps, sitenin grnm,
baflka sitelere balantlar (linkler) ve arama motorudur. Sanal maaza atmosferine tketici tepkisinin nasl olduu uyarc-organizma-tepki modeli uyarlanarak aklanabilir. Sz konusu modele gre, sanal maazalarda atmosfer ile ilgili ipular bulunur, tketici bu uyarclara duygusal bir
tepki verir (hofllanr veya hofllanmaz) ve bunun
sonucunda siteye yanaflr veya siteden kanr.
Sanal maazalarda hangi maaza dzeni trlerinin kullanldn tartflmak.
Geleneksel maazalarda sadece birka maaza
ii dzeni bulunurken, internet sitelerinde tketicinin alflkn olmad farkl trlerde dzene rastlanlabilir. Bu sebeple kullanclar karmaflaya
karfl ok duyarl olmamaldr, aksi takdirde sitede gezinmekten hofllanmayp, siteden kaacaktr. Yine de birok perakendecinin web sitesi dzeninde belirli bir formln uyguland sylenebilir. Genellikle ana sayfada iflletme ile ilgili
bilgiler sunulur, daha sonra perakendecinin sunduu rn kategorileri bu bilgileri izler ve kategorilerden biri seilerek rnlerin kk birer
resmine ulafllr. Bu resimler tklanarak daha de-
tayl bir inceleme gereklefltirilebilir ve son olarak siparifl iflleme ile ilgili sayfalara ulafllr. Farkl dzen trleri uygulanyor olsa bile, sanal maazalarda kullanlan dzen fiziksel maazalarda
kullanlana benzetilebilir. Dolaysyla sanal maazalarda da zgara, serbest, yarfl pisti ve butik
dzenden bahsedilebilir. Izgara dzenindeki bir
sanal maazay ziyaret eden mflteriler satn almak istedikleri rnlere ulaflabilmek iin sitede
belirli bir hiyerarflik yapda gezinirler. Serbest
dzen kullanlan bir sitede mflteri istedii rne
hemen ulaflr. rne ulaflmak iin mflteri ya sanal maazada yer alan arama motorundan faydalanr ya da her sayfada daimi olarak yer alan rnn zerini tklar. Yarfl pisti dzeni kullanlan
sanal maazalarda mflteriler istedikleri rne
ulaflabilmek iin sitede belirli bir rotay izlemeye
zorlanrlar. Her bir sayfaya iki koridor konur
ve mflterinin bu koridorlardan birini seerek bir
sonraki sayfaya gemesi salanr.
N
A M A
Sanal maazalarda tasarm ve dekorasyonun

nasl olmas gerektiini aklamak.
Fiziksel maazada olduu gibi, sanal maazada
da mflteriye rahat gelen bir ortamn yaratlmas
ve kullanfll bir dzenin kurulmas, mflteriye
alflverifl yapmakta kolaylk salar. Sanal maazalarda maaza n, genel olarak maaza ii tasarm, maaza ii dzeni, grsel sunumlar ve
deme noktalar bulunur. Sanal maaza n web
sitesinin ana sayfasdr. Genel olarak maaza ii
tasarm maaza ortamn yaratr. Kullanlan
renkler, demirbafl, mzik (ses), koridor genifllii sanal maaza atmosferini etkileyen unsurlarn bazlardr. Sanal maazalardaki deme noktas geleneksel maazadakilere nazaran biraz daha karmaflktr. Sanal maazalarda deme farkl
flekillerde gereklefltirilebilir: kredi kartyla, elektronik kredi kartlar ile, elektronik para ile, elektronik eklerle veya ak hesaplarla deme yaplabilir.
N
A M A
Sanal maazalarda grsel sunum nasl yaplmas gerektiini aklamak.

Sanal maazalarda yer alan grsel sunumlar aslnda sitenin zn oluflturur ve web sitesinde
mflterinin grme duyusuna hitap eden her fley
(maaza ii dzeni, rnlerin sergilenifl biimi,
sunulan rn eflidi, miktar, rnlerin teflhir edilifl biimi, maaza ismi, maaza n, vitrin, vs.)
grsel sunum kapsamndadr. Sanal maazalarda
satfl noktas teflhir malzemesi olarak renkli afifller, duyuru panolar, iflaretler, grafikler, resimler, haberler, logolar, reklamlar, vb. kullanlabilir. Satfl noktas teflhir malzemeleri kullanlarak
mflterinin ilgisi sitede belirli blgelere ve/veya
balantlara, baz zel duyurulara, odaklanlmak
istenen rnlere, zel indirimlere, vs. ekilebilir.
zel gnlerde (rnein, Sevgililer Gn, Anneler Gn, Babalar Gn, Ylbafl, vs.) sanal maazada ilgili bir atmosfer yaratlmal ve tketicinin ilgisi ekilmeye alfllmaldr. Sanal maazalarda renkler, resimler, animasyon, vs. kullanlarak tketicinin ilgisi iflletmenin logosu zerine
ekilebilir. Grsel sunum ayrca rnlerin sunum
fleklini de ierir. Sanal maazann maaza ii dzeni, sitede sunulan rn eflidi says ve rnlerin sunulma biimi tketiciye cazip gelebilir veya onu siteden uzaklafltrabilir.
211
212
Maaza Atmosferi
Kendimizi Snayalm
1. Sanal maazada yaratlan atmosfer iin afladaki
ifadelerden hangisi yanlfltr?
a. Sanal maazada yaratlan atmosfere webmosfer
denir.
b. Sanal maazada yaratlan atmosfer befl duyu organna hitap eder.
c. Sanal maazada yaratlan atmosfer tketici davranfln etkiler.
d. Sanal maazada yaratlan atmosferde grsel sunum etkilidir.
e. Sanal maazada yaratlan atmosferde maaza
ii dzeni etkilidir.
2. Web siteleri iin afladaki ifadelerden hangisi
yanlfltr?
a. Kullanclar kullanm kolaylna nem verirler.
b. Sitenin bilgi verici olmas tercih sebebidir.
c. Sitede arama motoru bulunmas tercih sebebidir.
d. Sitenin karmaflk olmas ilgiyi artrr.
e. Sitede gezinmenin kolay olmas tercih sebebidir.
3. Afladaki ifadelerden hangisi webmosferin etkilerinden biri deildir?
a. Kullancy nternet ortamndan koparr.
b. Sitede gezinme isteini artrr.
c. Site ziyaret deneyiminin olumlu olmasna sebep
olur.
d. Kullancnn renme miktarn artrr.
e. Siteyi yeniden ziyaret etme istei uyandrr.
4. Afladakilerden hangisi e-tatmin yaratan unsurlardan biri deildir?
a. Kolaylk
b. Finansal gvenlik
c. Site tasarm
d. rnle ilgili bilgi
e. rnlerin fiyat
5. Afladakilerden hangisi sanal maazalar fiziksel
maazalardan ayran unsurlardan biri deildir?
a. Alflverifl maliyeti
b. Uzaklk
c. deme kolayl
d. evresel uyarclar kontrol etme derecesi
e. nsanlarla iliflkinin dzeyi
6. Sanal maazalarda yaratlan atmosferin, tketici davranflna etkisi ile ilgili model iin afladaki ifadelerden
hangisi yanlfltr?
a. Dflk ifl amal unsurlar arasnda renkler, flekiller, animasyonlar, vb. saylabilir.
b. Uyarc, organizma ve tepki olarak ana unsurdan oluflur.
c. pular dflk veya yksek ifl amaldr.
d. Tketicinin tepkisi yanaflma veya kanma fleklinde olur.
e. lgilenim ve atmosfere tepki bireyi etkiler.
7. Fiziksel maaza ii dzen trleri iin afladaki ifadelerden hangisi yanlfltr?
a. Yarfl pisti dzeni ilgi ekicidir.
b. Yarfl pisti dzeni elendiricidir.
c. Serbest dzende rahat hareket edilir.
d. Izgara dzeni planl alflveriflte kolaylk salar.
e. Izgara dzeni kullanldnda tketicinin maaza iinde geirdii sre artar.
8. Afladaki sanal maaza ii dzen trlerinden hangisinde tketici arad rn kolaylkla bulur?
a. Izgara dzeni
b. Serbest dzen
c. Yarfl pisti dzeni
d. Butik dzen
e. Temal dzen
9. Afladaki sanal maaza ii dzen trlerinden hangisinde tketici arad rne ulaflabilmek iin hiyerarflik
bir yapda gezinir?
a. Izgara dzeni
b. Serbest dzen
c. Yarfl pisti dzeni
d. Butik dzen
e. Temal dzen
10. Afladakilerden hangisi sanal maaza nnde dikkat edilmesi gereken unsurlardan biri deildir?
a. Maaza ismi dikkat ekecek flekilde ortaya
kmaldr.
b. Davetkar olmaldr.
c. Maazaya girifl kolay olmaldr.
d. Maazada satlan tm rnlerin resmine yer
verilmelidir.
e. Perakendecinin adres ve telefon numarasna yer
verilmelidir.
213
Yaflamn inden
nteraktif Mecra: Byyen Ama Olgun Olamayan
Mecra
nternet mecras son yllarda nemli bir geliflme iindedir. Rakamlar bu geliflmenin devam edeceini de gsteriyor. Ancak tm bu geliflmelere ramen hl internet
mecrasnn kullanm istenen seviyeye ulaflamamfl ve
reklam harcamalar, pazarlama btelerinden yeterli pay alamamfl durumdadr.
nternet mecrasnn reklam iin henz istenildii kadar
kullanlmamasnn temel nedeni, Trkiyede internet
kullanc saysnn az olmasdr. 2000 ylnda 2 milyon
olan internet kullanc says gnmzde 10.5 milyona
ulaflmfl olmasna ramen, penetrasyon asndan bakldnda (yzde 14) bu rakam dflk bulunuyor. Dnyadaki geliflmifl lkelerle kyaslandnda, penetrasyon
oran Amerikada yzde 70, Avrupada yzde 48, skandinav lkelerinde ise yzde 75 tir. Fakat rakamlara bakldnda Trkiyenin Avrupann en byk sekizinci
internet nfusuna sahip olduu grlmekte, hatta Ortadou lkeleri ile karfllafltrma yapldnda Trkiye en
byk internet nfusuna sahiptir. 2000den 2005e kadar ki sre iinde Trkiyedeki kullanc saysnn yzde 411 gibi yksek bir orana sahip olduu grlyor.
Almanyada bu oran yzde 92.9, ngilterede yzde 145,
svete ise yzde 68. Bu rakamlar Trkiyedeki potansiyelin ne kadar byk olduunu gzler nne seriyor.
Aslnda bu potansiyeli tm dnya grmfl olduundan,
pazara Google, MSN gibi iflletmeler girip yatrm yapyor; Bill Gates Trkiyeye gelip lk Bilgisayarm kampanyasn duyuruyor. Bylece gen nfusun kalbinde
ve beyninde yer edinilmeye alfllyor. Pazar paylar,
tm bu geliflmelere ramen reklamverenlerin bu potansiyeli henz grmemifl olduklarn iflaret ediyor. Online
reklam pazar 3 milyon dolardan 15-17 milyon dolara
ulaflt. 2006da bu rakamn 22 milyon dolar olmas bek-
leniyor. Online reklamlarn, reklam btelerinden ald pay sadece 0.6-0.8 civarndadr. Bu oran ngilterede
yzde 7ye ulaflmfl, hatta akhava ve radyo gibi mecralar geride brakmfl durumdadr. Amerikada ise yzde 8lerde bulunuyor.
Online mecrann pazar paynn artrlabilmesi iin ncelikle internet kullanc saysnn artrlmas gerekiyor.
Burada devlete ifl dflyor. Devletin bir online strateji
oluflturarak balant maliyetlerini dflrmesi gerekiyor.
ADSLnin giderek yaygnlaflmas, daha yaratc ve daha
zellikli alflmalarn yaplmasna ve internetteki baflar
hikayelerinin artmasna, dolaysyla reklamverenlerin
internete daha scak yaklaflmalarna sebep olacak. Reklamverenlere ayrca internet mecrasnn gcnn anlatlmas gerekiyor.
Trkiyede internet mecrasn ana mecra olarak medya
planlarna dahil eden sektrler arasnda iletiflim, telekomnikasyon, finans ve otomotiv bulunmakta. nterneti
keflfetmifl olan iflletmeler dier mecralara gre yaplan
yatrmdaki farkl geri dnfl grdler. Bugn otomobil satn alma karar neredeyse internette veriliyor. Otomobil satnalacaklarn yzde 65i internette edindii bilgi sayesinde ne marka otomobil alacana karar veriyor.
Gda, iecek, ev temizlik rnleri, beyaz eflya markalar internet mecrasn hlen yeterince keflfetmifl deiller.
Sonu olarak internet mecrasnn geliflmesi iin herkesin zerine grev dflyor. Reklamverenin mecraya biraz daha ilgiyle yaklaflmas, bilgi snrlarn geniflletmesi, kreatif ajanslarn internette daha yaratc olmaya alflmalar, medya planlamaclarn daha ynlendirici olmalar gerekiyor.
Kaynak: Online Pazarlama ve Reklamclk (Btnleflik Pazarlamada Marketing Trkiyenin bir eki,15 Nisan 2006, Yl:4, Say:98), ss.6-12den zetlenmifltir.
214
Maaza Atmosferi
Okuma Paras
nternet: Uluslararas Pazarlamada Yeni Konular
yesinde dnyann her yerindeki mflterilere ulaflmak
nternet, uluslararas pazarlama iin gelenekselden da-
ok kolay ve ucuzdur. Bundan dolay uluslararas rek-
ha farkl bir evre sunduundan beraberinde farkl bir
lam maliyetleri azalacaktr. Ayrca evrimiinde farkl
yaklaflm da getirir. Uluslararas pazarlama stratejile-
tutundurma tekniklerinin kullanlabilmesi iflletmelere
rinde belirli deifliklik ve uyarlamalarn yaplmas so-
yeni olanaklar salamaktadr. rnein, arama motorla-
nucunda elektronik ortama uyum salanabilir. nterne-
rnda veya rehberlerde site isminin yer almas tketici-
tin uluslararas pazarlama karmasna etkileri aflada
leri iflletmenin sitesine kolayca ynlendirir. nternetin
tartfllacaktr.
olumsuz bir etkisi ise, iflletmenin sahip olduu kresel
rn: yi bir pazarlama plannn znde, mflteri ihti-
marka ve kurum imajnn ynetilmesini zorlafltrmas-
yalarn tatmin etmek iin yeni veya yenilenmifl rn-
dr. Baz rnler farkl lkelerde farkl marka isimleri al-
lerin tasarlanmas, bu rnlerin ksa bir zaman iinde
tnda yer aldndan, iflletmelerin yerel sitelerinde fark-
pazara sunulmas ve tketiciye ulafltrlmas ve satfl son-
l format, ierik, mesaj ve imaj kullanlabilmekte, bu da
ras destein salanmas yatar. nternet bu srecin her
kresel tketicilerin akln karfltrabilmektedir.
aflamasnda iyilefltirme salayabilir. Dier bir ifadeyle,
Datm: nternet, nihai tketiciler ile reticiler arasnda
mflteri istek ve ihtiyalar daha abuk tespit edilebilir,
dorudan bir balant oluflmasn saladndan, gele-
bu bilgiler dorultusunda ok daha kolay tasarm yap-
neksel araclarn (rnein, distribtr, acenta) uluslarara-
lr, mflteriye rn hemen ulafltrlabilir ve mflteri hiz-
s pazarlamadaki nemini azaltacak, roln deifltirecek-
metleri daha etkin bir flekilde sunulabilir. Ayrca, rn
tir. Artk araclarn fiziksel datmla ilgilenmeleri beklen-
daha rahat bir flekilde kifliye zel hale getirilebilir ve
meyecek, onun yerine retici iin bilgi toplama, elde
rn testleri abuklafltrlabilir. nternetin rn karmas
edilen bilgileri birlefltirmesi, yorumlamas ve/veya ayk-
zerindeki olumsuz etkisi ise, rn yaflam dnemleri-
lamas istenecektir. flletmenin de datm stratejilerinde
nin daha da ksalmasna sebep olmasdr.
belirli yetenekler kazanmas gerekecektir, rnein, 24
Fiyat: nternetin uluslararas fiyatlama stratejileri zerin-
saat siparifl alma, mflteri sorularn annda yantlama, ya-
deki etkisi ise, snrlar arasnda fiyatlarn standart hale
sal uzmanlk ve uluslararas taflma hizmeti sunma gibi.
gelmesine sebep olmasdr. En azndan, farkl lkeler
Sonuta, internet zerinden pazarlama geleneksel pa-
arasndaki fiyat farklar azalacaktr. nternet sayesinde
zarlamadan daha farkl olduundan, pazarlama karma-
rakip birok rn her adan karfllafltrma imkan bu-
snn her bir elemannda gerekli uyarlamalarn yaplma-
lan tketicilerin pazarlk gc artacaktr. Uluslararas pa-
s ve farkl bir yaklaflmla uluslararas pazarlama faali-
zarlamada kur oranlar nemli bir konudur ve tketici-
yetlerinin yrtlmesi gerektii ortadadr.
ler kur oranlarn kolaylkla hesaplama beklentisi iinde

olurlar. Bu sebeple internet zerinden uluslararas pa-
Kaynak: Eid, Riyad ve Trueman, Myfanwy (2002). The
zarlama faaliyetlerinde bulunan iflletmeler, sitelerinde
Internet: New International Marketing Issues, Mana-
kur oranlarn hesaplayan sitelere balant salamaldr.
gement Research News, Vol: 25, No: 12, p. 54-68den
Tutundurma: nternet, mflterilerle interaktif bir ba-
zetlenmifltir.
lant kurulmasna izin verir. Buna ilaveten, internet sa-
215

1. b
2. d
3. a
4. e
5. c
6. b
7. e
8. b
9. a
10. d
Ayrntl bilgi iin Sanal Maazalarda Yaratlan

Atmosferin Tketici Davranfl zerine Etkileri
konusuna baknz.
konusuna baknz.
konusuna baknz.
konusuna baknz.
konusuna baknz.
konusuna baknz.
Ayrntl bilgi iin Sanal Maazalarda Maaza
Dzeni konusuna baknz.
Dekorasyonu konusuna baknz.

Sra Sizde 1
Bu sorudaki ama, ziyaret etmifl olduunuz bir sanal
maazadaki uyarclar fark edip etmediinizi ve bu uyarclar algladysanz sizde nasl bir tepki uyandrdn
anlamanzdr. Uyarclar mflterinin siteye ve/veya ortama olan ilgisini artrr, onlar gezinmeye, arafltrmaya ve
satn almaya teflvik eder. Ancak burada ince bir snr
mevcuttur. Uyarc miktarnn az olmas tketiciyi yeterince uyarmazken, fazla olmas da onu yorar. Dolaysyla sanal maazalarda sunulacak uyarc miktarnn iyi
ayarlanmas gerekir. Yeterli miktarda ve ilgi ekici uyarclarn sunulmas, kullancy siteye eker ve orada daha uzun sre kalmasna, sitenin her yerini gezmesine
ve siteyi sk ziyaret etmesine sebep olur.
Sra Sizde 2
Bu sorudaki ama setiiniz sanal maazada kullanlan
maaza ii dzen trnn hangisi olduunu anlama-
nzdr. Sanal maazalarda farkl dzenler kullanlr. Ancak belirli zellikler dikkate alndnda sanal maazalarda kullanlan dzen trlerinin de fiziksel maazalarda kullanlan zgara, serbest veya yarfl pisti dzenine
benzedii sylenebilir. Web sitesinde kullancnn belirli bir hiyerarflik yapda gezinmesine sebep olan maaza
ii dzen tr zgara dzeni; kullancnn arad rnleri kolaylkla bulduu ve her sayfada bir arama motoru bulunan maaza ii dzen tr serbest dzen; kullancnn arad rne ulaflabilmek iin sitede belirli bir
rotay takip etmesini gerektiren maaza ii dzen tr
ise yarfl pisti dzenidir. Izgara tr dzen kullancya
en rahat gelendir, serbest dzen ise mflterinin arad
rn en abuk flekilde bulmasn salayan dzen trdr. Yarfl pisti dzeni ise kullancya ilgin gelmekte ve
onun sitede uzun sre gezinmesine sebep olmaktadr.
Sra Sizde 3
Tketicilerin sanal maazalardan alflverifl etmesini engelleyen en nemli unsur, demenin yeterince gvenilir bir flekilde gereklefltirilemiyor olmasdr. Web sitelerinin oundan rn satn alndnda demenin kredi kart ile yaplmas gerekmektedir; fakat kullanclar
hackerlara ak olan nternet ortamna kredi kart bilgilerini vermekten ekinmektedirler. Bu sorudaki ama
sizin sanal maazalardan alflverifle karfl nasl bir tutum
sergilediinizin anlafllmasdr. Ayrca web sitelerinde
kredi kart dflnda baflka bir deme trnn kabul edilip edilmediini grmenizdir. Yakn bir gelecekte, gvenlik sorunlarnn afllmas durumunda sanal maazalardan alflverifl eden tketicilerin says hzl bir artfl
gsterecektir. Byle bir durumda mflteri bulmak ve
tutmak iin sanal maazalarda yaratlacak farkl atmosferler iyice nem kazanacaktr.
Sra Sizde 4
Mflteriler satn almada son kararlarn maaza iinde
verdiklerinden, maazadaki grsel sunumun ve satfl
noktas teflhir malzemelerin nemi byktr. Sanal maazalarda da ayn durum sz konsudur. Maaza ii grsel sunum mflterinin ilgisini eker, satfl noktas teflhir
malzemeleri ise mflterinin dikkatini belirli noktalara
odaklar ve onu satn almaya ikna eder. Bu sorudaki
ama, ziyaret ettiiniz sanal maazalarda grsel sunumun ve satfl noktas teflhir malzemelerin yeterli derecede kullanlp kullanlmadn anlamanzdr. Kullanlan
satfl noktas teflhir malzemelerin kullancy (sizi) etkileyip etkilemediini de anlamanz amalanmfltr.
216
Maaza Atmosferi
Kaynaklar
Arslan, F. Mge (2004). Maazaclkta Atmosfer,
stanbul: Derin Yaynlar, No: 56.
Management: A Strategic Approach. (8th Ed.),
Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. and Engel, James
F. (2001). Consumer Behavior (9th Ed), ABD:
Ohio.
Buys, Michael and Brown, Irwin (2004). Customer
Satisfaction with Internet Banking Web Sites: An
Empirical Test and Validation of a Measuring
Instrument, Proceedings of SAICSIT.
Childers, Terry L., Carr, Christopher L., Peck, Joann and
Carson, Stephen (2001). Hedonic and Utilitarian
Motivations for Online Retail Shopping Behavior,
Journal of Retailing, Vol: 77.
Dailey, Lynn C. (1999). Designing The World We Surf
In: A Conceptual Model of Web Atmospherics,
American Marketing Association Conference
Proceedings, Vol. 10, Chicago.
Dailey, Lynn C. (2002). Consumers Responses to
Navigational Atmospherics On The Web: An
Empirical Test, American Marketing Association
Conference Proceedings, Vol. 13, Chicago.
Donovan, R. J. and Rossiter, J.R. (1982). Store
Atmosphere: An Environmental Psychology
Approach, Journal of Retailing, No: 58.
Eroglu, Sevgin; Machleit, Karen A. and Davis, Lenita M.
(2003). Empirical Testing of a Model of Online Store
Atmospherics
and
Shopper
Responses,
Psychology & Marketing, Vol: 20, No: 2, February.
Evanschitzky, Heiner; Iyer, Gopalkrishnan R.; Hesse,
Josef and Ahlert, Dieter (2004). E-Satisfaction: A
Re-Examination, Journal of Retailing, Vol: 80.
Fink, Dieter and Laupase, Ricky (2000). Perceptions of
Web Site Design Characteristics: A Malaysian/Australian
Comparison, Internet Research, Vol: 10, No: 1.
Krcova, brahim (2002). nternette Pazarlama (2.
Bask), stanbul: Beta Yaym Datm A.fi.
Koernig, Stephen, K. (2003). E-Scapes: The Electronic

Physical Environment and Service Tangibility,
Psychology and Marketing, Vol: 20, No: 2,
February.
Levy, M. and Weitz B. (2001). Retailing Management
(4th Ed.), International Edition, New York: McGrawHill, Irwin.
Davranfl, stanbul: Mediacat Yaynlar, Kapital
Medya A.fi.
Richard, Marie-Odile (2005). Modeling The Impact of
the Internet Atmospherics on Surfer Behavior,
Journal of Business Research, Vol: 58.
Sautter, Pookie, Hyman, Michael R. and Lukosius,
Vaidotas (2004). E-Tail Atmospherics: A Critique of
the Literature and Model Extension, Journal of
Electronic Commerce Research, Vol: 5, No: 1.
Szymanski, David M. and Hise, Richard T. (2000). ESatisfaction: An Initial Examination, Journal of
Retailing, Vol: 76, No: 3.
Palgrave, MacMillan.
Vrechopoulos, Adam P.; OKeefe, Robert M.; Doukidis,
Georgios I. and Siomkos, George J. (2004). Virtual
Store Layout: An Experimental Comparison in the
Context of Grocery Retail, Journal of Retailing,
Vol: 80, No: 1.
Wang, Liz; Baker, Julie and Wagner, Judy A. (2002).
The Role of Atmospherics on E-Tailing, American
Marketing Association Proceedings, Chicago,
Vol: 13.
White, Gregory K. and Manning, Barbara J. (1998).
Commercial www Site Appeal: How Does It Affect
Online Food and Drink Consumers Purchasing
Behavior?, British Food Journal, Vol: 100, No: 9.

Mağaza Atmosferi

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mağaza Atmosferi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU NVERSTES YAYINI NO: 2465

Bu kitabn basm, yaym ve satfl haklar Anadolu niversitesine aittir.

UZAKTAN RETM TASARIM BRM

Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri .....

Maazann Dfl Tasarm ve Vitrin Dzenlemesi .................. 34

Otopark Olanaklar .......................................................................................

Maaza i Dzenlemeler ve rnlerin Sergilenmesi............58

Maazalarda Donatlar ve Iflk, flaret, Satn Alma Noktas

Sesli Panolar ..................................................................................................

Maaza Atmosferinde Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme

Maazalarda Renk, Mzik Kullanm ve

Mziin Alflverifl Esnasndaki Etkisi ............................................................

Maaza i Yerleflim Dzeni ................................................. . 172

Sanal Maazalarda Atmosfer ................................................. 196

Bu niteyi tamamladktan sonra;

Kimlik ve majn Iflnda

knn konumuna, snrlarna ve dier zelliklerine ynelik gzlemlerde bulunur ve

KURUM KML KAVRAMI

Bir kurumun kim olduunun,

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

Kurum Kltr ve Kurum Kimlii

Kurum kltr bir kurumda

Bir kurumun alflanlar,

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

KURUM KML TRLER

KURUM KMLNN BR UNSURU OLARAK

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

Kurum maj Yaklaflmlar

Kurum hakknda edinilmifl

Kurum maj Temel

Kurum imajnn fonksiyonel

Kurum maj Bileflenleri

Kurum imaj; kurumsal

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

Kuruluflun Kendi Alglad maj; Bu imaj tr, kurumlarn kendilerini nasl

majn tek ve inandrc

Kurum Kimlii, Kltr ve maj liflkisi

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

Maaza imaj, maazann

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

MAAZA MAJINDA ATMOSFERN YER

MAAZA ATMOSFER KAVRAMI VE NEM

Satfln yaplaca, rnn Yer/rn

Satn alma noktas

Sepet, raf, gondol ve dolaplar

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

Maaza Atmosferi: Bir

PERAKENDEC STRATEJS VE MAAZA ATMOSFER

Satfllar zerindeki etkiler

Maaza majna Etkiler

Satn alma noktas

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

Bu model, yeni tasarmlarn satn alma davranfllarnda belirli etkileri olacan

Perakende Maaza Stratejisi

maliyeti yksek olmakta ve olduka byk ynetsel dikkat gerektirebilmektedir.

MAAZA ATMOSFERNN ETKLER

Satfllar zerindeki Etkiler

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri

Tketici Davranfllarna Ynelik Etkiler

Yanaflma davranfl; maaza

Maaza maj zerindeki Etkileri

1. nite - Kimlik ve majn Iflnda Maaza Atmosferi ve Etkileri