k 22 11. «Marketing estratégico de Benetton». Benetton es una empresa con sede en Venecia coustituida en 1965 por Luciana Benetton y que fue creciendo en Europa y posteriormente en todo el mundo, constitu: yéndose en una de Jas marcas mas conocidas a nivel internacional. La compa form: 1Los pilares por los que se rige son: i iz, 3, 4, 5 Cartera de productos a Diceccén do Marketing Fundomentos yap, Caso practico fa tiene una gran habilidad para exporiar sus productos, exeatividad y sb 1a de (abajar, Hegando hasta China, Turquta, Egipto, Cuba e India. iendas sin mostrador para facilitar el contacto con los clientes. . Politica de comunicacién apoyada en temas reales y actuales. Importancia del color. ‘Alta calidad que justifica el precio elevado. . Difsién geogritiea por medio de Ia franguicia. Prendas de vestir: productos de calidad, dominando el color y orientado basis el piiblico joven y de clase media, ‘Complementos: relojes, mochilas, bolsas de viaje, guantes, cinturones, monederas, ccarteras, gafas, paraguas, bailadores, etc., con gran variedad de estilos Anticulos de papeleria fabricados por empresas independientes a las que Benetton incorpora su logotipo. Zapateria. Productos de belleza: cosméticos, perfumes, ete., fabricados siguiendo medidas ecoldgicas,t 1 produto eaaceptoy gestion a Analisis del mercado: Entorno general + Factores econsmicos y potiticas: ha habido un ciclo ezonsmico expansivo desde 1982 a 1989, con una crisis posterior y una recuperacién a partir de 1992, teniendo cen cuenta la deuda acumnulada en EEUU. | + Factores demogrilicos: envejecimiento de la poblacién que provoca que el soder die compra se centre en la poblaci6n entre 26 y 40 aos. + Factores socioculturales: campatias publicitarias donde se marcan los robles de inmigraci6n, diseriminacién facial el sida, la identificaciGn sexual. Mercado de competencia La variedad de los productos permite segmentar el mercado. En los inicios se dirigta al pablico quineeaiero hasta 1984, cuando la crisis en el sector del punto provocs la expansidn al segmento de lus boutiques. Cuenta con barteras a la entrada, como las eco- rnoméas de eseala, el estatus del principal comprador de lana virgen, el poder de negocia- cién con dichos proveedores.., Benetton compite en los mercados italiano, francés, inglés, americano y espaviol. Estrategia de marketing Objetivos del marketing: Crecimiento. Diferenciacién a través de la imagen de marca, Diversifieacién de la carta de negocios y de productos. if 2 3. Reduccién de costes. 4 5. Expansidn geogrdfica, sirategias 1. Difetenciaci6n: refuerzo del nombre comercial, valor afiadido aportado por ta marca, caracterfsticas tales como calidad, disefio novedoso, colorido intenso.. 2, Reduceién de costes: mediante la educcién del espacio de almacenamiento, jinorista para aumentar la rotacién de los productos, producci6n estandarizada, relacién estrecha entre la compaiiia y los agentes, avance tecnol6gico, 3. Diversificacién: lu del producto va unida a Ia diversificaci6n de riesgos. Especia- lizacidn en una linea amplia de productos con diferentes etiquetas y nombres de tiendas Jean West, My Market, Sisley, Mercesie y Tomato). ion de riesgos en més de 120 paises. 4, Expansitn geogeifica: divers Bi294 Decca de Marketing: Fundamestosy places Polttica de distribucién ‘Utiliza canales de distribucién exclusives por medio de franquicias, aunque cuenta con algunos establecimientas. Se busea homogeneizar por medio de la decorcén ye estilo, Desarrollando campufius publicitarias provocadoras y agresivas. Expone aspecios importantes de la vida como la diversidad étnica, religiosa y cultural. Con sus productos basea transmitir la armonia entre las razas, las edades, la conservacién del medio ambiente, os derechos de los nifosy fos problemas de las minaris, asi come los g- des problemas de ln humanidad (goers, sid...) ahadléndole ast valor «a imagen marca, Los consumidoresidenifian el producto 6 unaflosofia sensible huante Tea creado coaficiosjdicinles PREGUNTAS SOBRE EL CASO 1. ,Cuales son las necesidades que satisface cada mercado-producto del grap Benetton? {.Cuales son las ventajas competitivas? 3. ,Cuales son los atributos de la marea’? 4, {jCudl es la imagen de Ia compania? ;Qué estrategias recomendarias al director de ‘marketing? {.Cudl es la segmentacidn que hace la empresa’! {.Cuales son las ventajas e inconvenientes del tipo de distribucidn’? Cual es a estrategia publicitaria? ¢Qué relacién tiene con la marva? Clasificacidn de Tos productos con el ciclo de vida de tos m 5. 6 4 8 9, ). {En qué se basa la empresa para el disefio de sus productos?