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de
Marketing
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EL PLAN DE MARKETING
Introduccin
Qu es un Plan de Marketing?
Cundo realizar un Plan de Marketing?
Cmo hacer un Plan de Marketing?
Estructura de presentacin de un plan de marketing
Elaboracin De Un Plan De Marketing
ETAPA ESTRATGICA
I - En principio, SABER
Conozca las reglas de juego
Conozca a los participantes
Se Conozca a s misma
Recoleccin de datos para obtener los conocimientos
necesarios
Fuentes De Datos
Utilidad de los datos
Arribando a las primeras conclusiones de la primer etapa
II- Empezando el camino. Dirigiendo la accin.
Segmentacin
Cmo realizar la segmentacin?
Tipos de segmentacin
Pasos para elegir el segmento adecuado
Posicionamiento
Reposicionamiento
Resignificacin
Diferenciacin
ETAPA OPERATIVA
I- Plan de accin, empezar a andar el camino
Producto
Herramientas de Impulsin
Publicidad
Promocin de Ventas
Difusin
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Fuerza de Venta
Merchandising
Marketing uno a uno
EL PLAN DE MARKETING
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Introduccin.
Hoy en da la relacin empresa-mercado se ha vuelto por dems compleja y
cambiante. La poca de bonanza en donde cada empresa era capaz de vender la
totalidad de su produccin sin mayor esfuerzo, ha pasado. El desafo planteado es
interesante y atrayente. Cmo actuar frente a esta situacin?
La empresa vender sus productos y lograr un mejor posicionamiento si es capaz
de agregar ms valor que su competencia.
Entonces, ante el inevitable interrogante acerca de cmo se logra la diferenciacin
de la competencia con sus productos / servicios?. La respuesta puede parecer
lgica y simple, pero no lo es as su puesta en prctica.
Darle a cada cliente lo que espera recibir.
Conocer las necesidades del mercado es vital para la supervivencia de la empresa;
dicho conocimiento es condicin necesaria pero no suficiente para el xito. Cualquier
compaa puede ofrecer al mercado productos/servicios que cubran las expectativas
de sus consumidores; pero si sta no se los hace saber de nada servirn.
La percepcin de los consumidores depende de la empresa. Cada vez que se desea
decir algo al mercado, que se escuche y que se entienda depender de la forma en
que se lo comunique.
Por todo lo explicado anteriormente, consideramos que el Marketing en general y el
Plan de Marketing en particular sern herramientas vitales para la subsistencia de
las empresas.
Qu es un Plan de Marketing?
correcta definicin del producto objeto del mismo y de las necesidades que el
mismo satisface.
cuantificacin del mercado meta
determinacin del pblico objetivo
objetivo de marketing
estrategia
planes de accin
planes de control
3. Conzcase a s mismo
Las preguntas enunciadas en cada uno de los correspondientes items son meramente enunciativas, no pretenden
agotar la totalidad de los conocimientos necesarios.
Fuentes De Datos
Registros internos
Inteligencia comercial
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Recomendamos leer FODA: una herramienta para el anlisis situacional Dra. Di Stfano, G.
www.jvazquezyasociados.com.ar
4
Recomendamos leer Direccin Eficaz de Pymes Vzquez, J. R. Ediciones Macchi 3ra. Edicin.
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Segmentacin
Posicionamiento
o Reposicionamiento
o Resignificacin
Diferenciacin
Segmentacin
Sera ideal que cada empresa pudiera ofrecer estructuras de oferta diseadas
especficamente para satisfacer las necesidades particulares de cada consumidor,
pero de acuerdo a la capacidad productiva, los costos o el tipo de producto ofrecido;
las empresas se encuentran ante la necesidad de optar por dirigir su producto a
grupos de consumidores con hbitos de consumo homogneos. La deteccin de la
necesidad de direccionar los productos puede verse facilitada a travs del uso de
herramientas como la cuadrada de Porter.
Porter, en base a la capacidad productiva, los costos de produccin, y las
caractersticas particulares de los productos define posibles estrategias de marketing
que varan desde liderar el mercado hasta apuntar a un segmento por diferenciacin. En trminos de esta herramienta:
Diferenciacin
Costos Bajos
Percibida
Todo el
Mercado
Segmento
Particular
Liderazgo
Total
en Costos
Liderazgo
Total
En Diferenciacin
Enfoque
en
Costos
Enfoque
en
Diferenciacin
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Segmentacin demogrfica
A comienzo de los setenta el Dr. Russell Haley demostr que era mejor segmentar
en base a las necesidades del consumidor que en base a sus caractersticas
demogrficas. La coincidencia en lugares de residencia, nivel de ingresos o
profesin pueden denotar hbitos de consumo similares pero no son factores
determinantes.
Segmentacin Vincular
Partiendo del supuesto de que cada sujeto puede tener diferentes preferencias de
compra dependiendo del producto del que se trate y de que cada producto puede
transformarse en uno diferente frente a cada consumidor; este mtodo de
segmentacin se realiza analizando los vnculos imaginarios que se establecen
mediante la relacin del consumidor con el producto definidos por un deseo de ser
de determinada manera y la creencia de que el producto lo permitir. De tal manera,
el producto funciona como un espejo donde el consumidor ve reflejada la imagen
que desea (se refleja al sujeto ideal).
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Posicionamiento
Ante cada necesidad de los consumidores, el mercado actual despliega un abanico
de opciones diferentes. La eleccin de un producto determinado ser condicionada
por los diversos atributos que el mismo ofrezca y la percepcin de los mismos por los
consumidores.
El consumidor busca atributos diferentes en cada producto, ante las excesivas
ofertas del mercado, elige en base a su percepcin y escoge la oferta en la que
perciba la mayor cantidad de atributos esperados.
No slo basta con ofrecer un producto con los atributos que el consumidor espera
sino que tambin es necesario que ste los perciba. De nada sirve un producto con
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OFERTA
A
OFERTA
B
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En la mente del consumidor existe una cierta definicin de los productos que se
encuentran en el mercado. Al momento de realizar un plan de marketing se debe
determinar en primer lugar a quin se apunta y luego cmo se desea que el producto
sea reconocido.
El posicionamiento puede lograrse por atributos especficos del producto, sus
beneficios, sus ocasiones de uso, sus consumidores, o mediante variadas
combinaciones de los mismos que determinen el lugar que desea ocupar en la
mente del consumidor.
Para llevar a cabo una estrategia de posicionamiento se deben analizar las ventajas
estratgicas de la empresa y su producto, elegir la ms adecuada para el
posicionamiento y por ltimo comunicar el posicionamiento elegido.
Reposicionamiento
Este tipo de estrategia pretende cambiar el posicionamiento de un producto; o de su
marca, puede ser impulsada por la necesidad de redireccionar la accin y apuntar a
un nuevo segmento de mercado aprovechando el reconocimiento de la marca por los
consumidores y mediante la modificacin del producto.
Resignificacin
Por medio de esta estrategia, bsicamente a travs de la comunicacin, se intenta
dirigir el producto hacia otro segmento de mercado, con necesidades y deseos
diferentes.
Diferenciacin
Debido a que en oportunidad de compras no compulsivas, la comparabilidad de
ofertas por los consumidores es inevitable, la diferenciacin de los productos
ofrecidos puede favorecer a la empresa.
La diferenciacin puede establecerse a travs de:
caractersticas de los productos como ser calidad, precio, packaging, imagen
de marca, etc.
el servicio post venta,
el personal,
la atencin al pblico,
canales de distribucin del producto,
publicidades o promociones del producto, etc.
Para que un factor se convierta en la Ventaja Competitiva del producto debe ser
importante su distincin con el resto de las ofertas presentes en el mercado y debe
ser fcilmente percibido y apreciado por los consumidores; pero debe cuidarse la
relacin costo beneficio que provoca en la empresa y para los consumidores.
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Recin una vez definido el mercado meta, el lugar que se desea ocupar en la
mente del consumidor, y teniendo en cuenta la Ventaja Competitiva del
producto, podr continuar con la segunda etapa.
ETAPA OPERATIVA
I- Plan de accin, empezar a andar el camino
Esta segunda etapa en la que podemos dividir la confeccin del Plan de marketing
est destinada a desarrollar los planes de accin referidos a cada una de las
variables integrantes de la estructura de oferta.
Los planes a seguir para cada una de las variables de la Estructura de Oferta
debern respetar el contenido mnimo de cualquier plan de accin:
Objetivo determinado
Qu se har
Producto
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color, etc.) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio, etc.) que el comprador
acepta, ya que satisface o va a satisfacer sus necesidades.
En primer trmino, es necesario distinguir el producto para el cual se realiza el plan
de marketing. Los planes de accin dirigidos al producto estarn condicionados por:
1. Etapa del ciclo de vida del producto: Se trata de un lanzamiento o de un
producto que an no est en el mercado?
Todo producto a lo largo de su vida til, en base a su volumen de ventas y la
permanencia en el mercado, atraviesa diferentes etapas: Introduccin, Desarrollo,
Madurez, Declinacin.
De acuerdo a la etapa del ciclo de vida en que se encuentre, se debern llevar a
cabo diferentes estrategias operativas de marketing:
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Introduccin Desarrollo
Madurez
Declinacin
Tiempo
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consumidores para poder elegir los atributos que poseer el producto a ofrecer.
1. Descripcin del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Utilidad/Funcionalidad
Oportunidad de uso
Caractersticas tcnicas
Durabilidad
Calidad
Cul es el grado de calidad que se ofrecer?
Caractersticas
Posee/r caractersticas novedosas?
Es/ser igual a otros ya existentes en el mercado?
Estilo/Diseo del producto
Cul es/ser el diseo del mismo?
Packaging
Cmo es/ser el recipiente o envoltorio del producto?
Marca
Con marca o sin marca?
Marca de fbrica o del vendedor?
La misma marca que otros productos de la empresa o marca nueva?
2. Representacin grfica del mismo
3. Caractersticas que lo diferencian de la competencia.
Logstica
Que el Plan de Marketing disee planes destinados a ofrecer un producto que posea
los atributos que el consumidor espera, a la hora de hacer el producto elegible es
importante. Pero sin dudas, es ms importante an, que el producto se encuentre en
el lugar indicado a la hora que el cliente lo necesite; y por ello en esta etapa del Plan
de Marketing se definen planes de logstica y en especial de distribucin, acordes a
los atributos principales de los productos y a los hbitos de compra de su mercado
meta.
Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y
responder:
1. Quines son los clientes?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
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TIPO DE ESTRATEGIA
TODO EL
MERCADO
DISTRIBUCIN
INTENSIVA
SEGMENTO
TIPO DE PRODUCTO
DE COMPRA DE COMPRA
DE
NO
CORRIENTE REFLEXIONADA ESPECIALIDAD BUSCADOS
DISTRIBUCIN
SELECTIVA
DISTRIBUCIN
EXCLUSIVA
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Impulsin
Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y
responder:
1) El producto posee los atributos que el cliente espera?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
2) El producto se encuentra en el lugar donde el cliente lo busca?el cliente
encuentra su producto?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
3) El consumidor/cliente sabe que su producto posee los atributos que l espera?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
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del
No es suficiente contar con un producto que posea los atributos que el pblico
espere y que est presente donde ste lo busque sino que tambin es necesario que
el pblico lo conozca.
Para dar a conocer un producto en el mercado se utilizan planes de Impulsin que
pretenden entablar un proceso de comunicacin entre la empresa y sus clientes o
consumidores. A travs de este tipo de planes la empresa expresa a sus clientes
efectivos o potenciales las caractersticas de sus productos y de su eficacia
depender la percepcin de los mismos y por lo tanto el xito en las ventas.
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Herramientas de Impulsin
Existen variadas herramientas para llevar a cabo esta etapa, nuevamente para su
eleccin es conveniente conocer las caractersticas del mercado, de la empresa y del
producto; el mensaje a transmitir y el medio para hacerlo estar determinado por
ellos y por el objetivo del Plan de Marketing.
De acuerdo con el Dr. Jorge R. Vzquez3, comunicar es una forma de inducir
comportamientos y para ello existen procesos de comunicacin de dos vas en los
que existe un feed-back o retroalimentacin entre las partes mejorando la accin a
desarrollar por parte del receptor y la posibilidad de ajuste en tiempo real del
mensaje; y procesos de comunicacin de una va en los que no se espera respuesta
directa del receptor del mensaje y si bien promete rapidez, no suplica las falencias,
prdidas o desventajas que puede originar la incorrecta comprensin del mensaje.
Mediante las diversas herramientas de Impulsin se intenta mantener un proceso de
comunicacin entre la empresa y el pblico, entre ellas podemos distinguir aquellas
que permiten la doble va y aquellas que slo generan procesos de comunicacin de
una va; en este caso la seleccin de las mismas depender de:
Proceso de
Comunicacin de una va
Publicidad
Promocin de Ventas
Merchandising
Difusin
Relaciones Pblicas
Proceso de
Comunicacin de dos
vas
Marketing Directo
Fuerza de Venta
Marketing uno a uno
Publicidad
Es una comunicacin masiva que permite llegar a grandes extensiones del mercado
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Se
refiere
al
conocimiento
de
las
RECUERDE:
Para que una publicidad sea efectiva, de acuerdo con la teora
AIDA (nacida como recurso didctico en cursos de Ventas en 1985)
deber:
Captar la atencin de que existe el producto
Despertar el inters por el producto
Provocar el deseo de adquisicin
Pasar a la accin: comprarlo
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Promocin de Ventas
Es un conjunto de acciones no permanentes que se utilizan para estimular a los
clientes actuales o potenciales, a distribuidores o a vendedores para aumentar las
ventas del producto a corto plazo.
Estmulos para Clientes: generalmente se realizan reducciones en el precio de los
productos.
Estmulos para Vendedores y/o distribuidores: mediante premios, bonificaciones o
descuentos especiales por las ventas realizadas.
La utilizacin de esta herramienta deber estar muy bien analizada, no podr
utilizarse para cualquier tipo de productos, ser necesario que se preste atencin a
los atributos y hbitos de consumo del cliente y a las caractersticas del producto.
Cundo recurrir a la Promocin de Ventas?
Si la etapa del ciclo de Vida del producto, la rentabilidad, los atributos y el pblico
meta o sus vendedores o distribuidores lo permiten, podr utilizar esta herramienta
cuando desee:
Difusin
Se trata tambin de otra herramienta de comunicacin que no permite la
retroalimentacin con el destinatario de la misma, es una forma de publicidad
encubierta, puede realizarse a travs de notas en revistas, diarios, entrevistas
televisivas, etc.
Cundo recurrir a la difusin?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:
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Relaciones Pblicas
Se conoce como RRPP a todas las acciones relacionadas con la organizacin de
eventos, presentaciones de productos, sponsoreos de actividades deportivas,
culturales, artsticas, etc.; no repetitivas y que permiten el acercamiento al pblico
objetivo y en muchos casos facilita la retroalimentacin. Si bien su fin ltimo son las
ventas, es ms sutil que la publicidad.
Este tipo de actividades deben estar en estrecha relacin con la imagen que se
quiere mostrar del producto y de la empresa.
Cundo recurrir a las relaciones pblicas?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:
Marketing Directo
Se conoce como Marketing Directo a todas las actividades tendientes a lograr un
vnculo directo entre la empresa y su cliente. Genera la retroalimentacin buscando
obtener una respuesta inmediata; es una forma de venta agresiva.
Los medios ms utilizados por esta herramienta son: el telfono (telemarketing), los
mailings, reuniones de ventas, ventas por catlogos, etc. Si bien su costo es
relativamente bajo, no genera grandes beneficios. Es necesario evaluar
cuidadosamente la utilizacin de esta herramienta.
Cundo recurrir al marketing directo?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:
Bases de datos
Fuerza de Venta
Es una herramienta a medida personal, que permite la retroalimentacin y aporta
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Merchandising
Son los obsequios que se pueden realizar a los consumidores actuales / potenciales;
como ser degustaciones en supermercados, en salida de subtes, objetos impresos
con la marca del producto, etc.
Cundo recurrir al Merchandising?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten, es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:
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MERCHANDISING PUBLICIDAD
FUERZA DE
VENTAS
CREAR IMAGEN DE
MARCA
MKT DIRECTO
DIFUSION
RRPP
MKT
CONTACTARSE CON
UNO A
LOS CLIENTES
UNO
FUERZA DE
VENTAS
RESULTADOS A
CORTO PLAZO
FUERZA DE
VENTAS
LLEGAR A UN
PUBLICO
DETERMINADO
MKT
UNO A MERCHANDISING
UNO
RESULTADOS A
LARGO PLAZO
MKT
UNO A
UNO
PERSUADIR EN LA
ACCIN DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR
DIFUSION
MKT DIRECTO
PROMOCION
DE VENTAS
FUERZA DE
RRPP MKT DIRECTO
VENTAS
MKT DIRECTO
MERCHANDISING PUBLICIDAD
FUERZA DE
VENTAS
MKT DIRECTO
PROMOCION
DE VENTAS
FUERZA DE
VENTAS
MKT DIRECTO
PROMOCION
DE VENTAS
MKT
UNO A
UNO
FIDELIZAR
CLIENTES
INCREMENTAR EL
MERCADO
LLEGAR A UNA
EXTENSA CANTIDAD
DE PBLICO
MERCHANDISING PUBLICIDAD
DIFUSION
Precio o Valor
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Definidos los planes de accin para cada una de las variables de la estructura de
Oferta, es necesario que se estime el costo de los mismos y la manera de
solventarlo, ponerlo en marcha, controlar su ejecucin, detectar desvos, corregirlos
y volver a empezar.
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EL PLAN DE MARKETING
Bibliografa.
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