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Ttulo original:

Theories of Mass Communication


Traduo autorizada da quinta edio norte-americana revista e atualizada,
publicada em 1989 por Longman Publishing, de Nova York, EUA.
Copyright 1989 by Longman Inc.
This translation of Theories of Mass Communication, fifth edition,
is published by arrangement with Longman Publishing, New York.
Copyright da edio em lngua portuguesa 1993:
Jorge Zahar Editor Ltda.
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Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa
Capa: Gustavo Meyer

CIP-Brasil. Catalogao na fonte


Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
DeFleur, Melvin L. (Melvin Lawrence), 1923D359t Teorias da comunicao de massa / Melvin L. DeFleur e
Sandra Ball-Rokeach; traduo da 5.ed. norte-americana,
Octavio Alves Velho. Rio de Janeiro: Zahar, 1993
Traduo de: Theories of mass communication.
Apndices.
ISBN: 978-85-7110-202-6
1. Comunicao de massa. I. Bal-Rokeach, Sandra. II.
Ttulo.
CDD: 302.23
93-0669
CDU:659.3

Sumrio

OBS: Esse PDF contm as seguintes pginas disponveis para


leitura: 11-44; 52-54; 67-69; 85-87; 119-125; 133-138; 141-147;
154-156; 161-166; 169-183; 188-190; 194-196; 200; 204;

Prefcio

11

I
AS ORIGENS DA COMUNICAO DE MASSA

15

Etapas da Evoluo da Comunicao Humana

17

O Comeo
Uma Teoria de Transies

18
21

A era dos smbolos e sinais; A era da fala e da linguagem;


A era da escrita; A era da impresso; A era da comuni
cao de massa
Avaliao da Natureza e da Influncia
da Comunicao de Massa

42

As questes centrais; Paradigmas sociais: A organizao


da sociedade; Paradigmas psicolgicos; O indivduo hu
mano
2

O Aparecimento da Imprensa de Massa

61

Modelos Repetitivos na Evoluo da Mdia


A Imprensa de Massa

63
64

Precursores do jornal; Jornais nas colnias norte-americanas; Jornais para todos


O Perodo de Difuso Rpida

70

A evoluo da tecnologia social e mecnica; O auge da


popularidade do jornal
O Conflito e o Jornal em Mudana

71

Jornalismo amarelo; Sistemas emergentes de contro


le social
O Futuro da Imprensa de Massa

73

3 O Desenvolvimento do Cinema

78

A Evoluo da Tecnologia

80

A projeo e a cmara escura; A iluso do movimento


contnuo; Capturando a imagem da cmara escura; O
cinema vira realidade
Evoluo Social: O Cinema como Veculo de Massa

91

O contedo e as audincias dos primeiros filmes; A era


dos cinemas poeira'' O cinema amadurece
Padres Quantitativos
4

96

O Estabelecimento da Mdia Irradiada

101

A Evoluo da Telecomunicao

101

As necessidades crescentes de comunicao; Progresso


cientfico na compreenso da eletricidade; O telgrafo;
O telgrafo sem fio
Do Telgrafo sem Fio Radiotelefonia

110

Transmitindo a voz humana; Propriedade privada e mo


tivao do lucro
A Caixinha de Msica do Rdio

113

A questo do controle; Incio das transmisses progra


madas; Os problemas de interferncia e o financeiro; O
rdio comercializa-se; A era de ouro do rdio
Evoluo da indstria da televiso

127

O aparelho de TV como smbolo de status; Obstculos


ao crescimento; A rpida adoo da televiso; A chegada
da televiso a cabo; O gravador de videocassete

Uma Viso de Conjunto

138

Os Veculos de Mdia como Sistemas Sociais

140

A Estabilidade da Mdia na Sociedade Norte-Americana


A Longa Histria do Problema
Elementos Bsicos da Anlise Funcional
Estrutura e Funes dos Sistemas de Mdia

143
144
146
148

O contedo de mau gosto como fenmeno repetitivo; Os


componentes e as limitaes do sistema; As condies
externas
Manuteno da Estabilidade do Sistema

155

II

OS EFEITOS DA COMUNICAO DE MASSA


6

161

A Sociedade de Massa e a Teoria da Bala Mgica

163

O Paradigma Evolutivo
e o Conceito de Sociedade de Massa

166

O conceito de Auguste Comte sobre o organismo coleti


vo; Analogia orgnica de Herbert Spencer; A teoria dos
vnculos sociais de Tnnies; Anlise da diviso do traba
lho por Durkheim
O Aparecimento da Teoria da Sociedade de Massa
A Sociedade de Massa e a Teoria da Bala Mgica

177
178

A propaganda de guerra e as crenas sobre o poder da


mdia; A teoria da bala mgica como corolrio de pos
tulados bsicos
7

Teorias de Influncia Seletiva

185

A Teoria das Diferenas Individuais

189

Aprendizagem versus herana como fonte de diferenas


individuais; Psicografia e segmentao do mercado
A Teoria da Diferenciao Social

199

O significado da mudana social; Diferenciao social


na sociedade moderna; O surto da pesquisa emprica em
sociologia; Subculturas; A perspectiva dos usos e grati
ficaes; A demografia como base para a segmenta
o do mercado; A conexo entre pesquisa bsica e
aplicada; Influncias seletivas no processo da comunica
o de massa
A Teoria dos Relacionamentos Sociais

209

O fluxo em dois tempos de comunicao e influncia; A


adoo de inovaes

O Significado Contemporneo
das Teorias de Influncia Seletiva

214

Socializao e Teorias de Influncia Indireta

219

Perspectivas a Curto Prazo Face s de Longo Prazo

220

As restries do paradigma; As restries do mtodo


A Mdia como Agente de Socializao

224

A natureza da socializao; A socializao e o indivduo;


Socializao e sociedade

A Teoria da Modelagem
Teoria da aprendizagem social ou observacional; O
processo de modelagem

230

Teoria das Expectativas Sociais


Teoria da organizao social; Descries da mdia como
fonte de expectativas sociais

237

Comunicao de Massa e a Construo do Significado

246

A Busca de Princpios em uma Era de Transio

248

A Antiga Pergunta: Como Conhecemos a Realidade?


Conceitos: Os fundamentos do conhecimento; Conven
es: A base da comunicao; Conduta: As conseqn
cias de conhecer a realidade; A extensa busca dos
princpios do conhecimento
Respostas Contemporneas: Teorias da Construo Social
Lingstica: Conhecimento da realidade atravs da lin
guagem; Antropologia: Relatividade cultural na constru
o de significados; Sociologia: Interao simblica e
concepes da realidade; Psicologia social: Tipos gerais
como significados para a realidade

252

Comunicao de Massa
e a Influncia da Realidade Transmitida
A funo de construo de significado da imprensa; Teoria
da cultivao; A funo da imprensa no estabelecimento da
agenda; As funes de fala e linguagem da mdia
10 Estratgias Tericas para Persuaso
A Estratgia Psicodinmica

267

277

290
293

Fatores cognitivos e comportamentais; Modificar fatores


cognitivos para influenciar o comportamento
A Estratgia Sociocultural
Expectativas sociais e comportamento; Modificar expec
tativas sociais para influenciar o comportamento

299

A Estratgia de Construo de Significados


Construes de significados e comportamento; Modifi
car significados para influir no comportamento

308

III

A MDIA NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

313

11

Teoria de Dependncia do Sistema de Mdia

315

As Razes das Teorias de Efeitos da Mdia


Conceituao dos Relacionamentos
de Dependncia da Mdia
A natureza dupla dos relacionamentos de dependncia da
mdia; Dependncias entre os indivduos e os sistemas de
mdia
Paradigmas Bsicos e Teoria de Dependncia
do Sistema de Mdia
Contribuies do paradigma cognitivo; Contribuies do
paradigma interacionista simblico; Contribuies dos
paradigmas de conflito e funcional estrutural
Contabilizando a Mudana
nas Relaes de Dependncia da Mdia
Contribuies do paradigma evolutivo; O efeito de ma
rola da mudana

317

12

320

329

340

Mdia e Sociedade

343

Sistemas de Mdia que Despontam

347

A Influncia dos Computadores


Computadores pessoais; Os computadores na economia
de servios; Os computadores e a mdia de massa
Televiso a Cabo Bsica
TV a cabo transmitida por satlite; Sistemas de satlite
para transmisso direta
Sistemas de Comunicao Interativos
Sistemas baseados no telefone; Mdia interatuante ba
seada no telefone; Videotexto; Transformando tecnolo
gias interativas em sistemas de mdia

348

356

361

Notas

374

ndice de nomes e assuntos

385

Prefcio

A presente quinta edio de Teorias da Comunicao de Massa uma


edio bastante revista. Embora os captulos tratando da evoluo hist
rica dos diversos veculos que integram a mdia tenham sido mantidos
relativamente inalterados, os demais foram significativamente modifica
dos ou so completamente novos.
Diversas perspectivas tericas inteiramente inditas so apresenta
das como pano de fundo para se interpretar a influncia das comunicaes
sobre os indivduos, a sociedade e a cultura. Por exemplo, o primeiro
captulo contm uma teoria sobre as transies na comunicao humana.
Visa reduzir o hiato entre o estudo da comunicao humana como proces
so genrico e o estudo especfico da comunicao de massa. Focaliza de
maneira bastante ampla o que ocorre com as pessoas e a sociedade quando
so introduzidas formas inteiramente novas de comunicao. Outras pers
pectivas inditas so includas a seguir.
Nos Captulos 2, 3 e 4 foram atualizados dados numricos acerca da
adoo, difuso e utilizao dos vrios veculos tradicionais que com
pem a mdia. Informaes adicionais foram acrescidas a fim de descrever
as origens e a evoluo dos veculos mais recentes, tais como a televiso
por cabo e o gravador de videocassete, hoje importantes componentes de
nossos sistemas de mdia.
O Captulo 5 continua a focalizar os veculos de massa como
sistemas sociais. Vincula a estrutura e as funes deles com as perspecti
vas tericas apresentadas no Captulo 1 e revela que a comunicao de
massa, assim como a diversificada mdia hoje funcionando nos Estados
Unidos, constituem um sistema profundamente institucionalizado, forte
mente integrado na sociedade norte-americana como um todo. Particular
mente, a anlise revela por que improvvel que a mdia interrompa, em
11

12

teorias da comunicao de massa

futuro prximo, sua produo de cultura popular e o destaque atribudo


em seu contedo de nvel relativamente simplista.
O Captulo 6 foi de certa forma revisto. Propicia importante pano
de fundo para se entender o tipo de sociedade em que surgiram os diversos
veculos da mdia e por que as interpretaes iniciais de suas influncias
e efeitos adotaram a direo tomada. A ideia de uma sociedade de
massa continua desempenhando seu papel em muito do que se pensa a
respeito dos veculos, mas as primitivas perspectivas tericas originaramse de consideraes que ficaram menos relevantes para a anlise moderna.
No obstante, este captulo proporciona importante ponto de partida para
a compreenso da evoluo em curso da teoria da comunicao de massa
nas cincias sociais fundamentais e na prpria disciplina da Comunicao.
O Captulo 7 oferece uma perspectiva renovada de trs importantes
conceitos: (1) O estudo das diferenas individuais, resultante de uma
nfase inicial dada aprendizagem na Psicologia; (2) diferenas de
caractersticas sociais entre vrias categorias de pessoas, originadas de es
tudos sociolgicos sobre a composio heterognea das sociedades indus
triais urbanas contemporneas; e (3) a influncia de relacionamentos
sociais ficou evidente nos primeiros dias de pesquisa do prprio processo
da comunicao de massa. Cada um deles diferenas individuais,
diferenciao social e relacionamentos sociais continua a desempenhar
papel destacado na compreenso da influncia seletiva a curto prazo das
comunicaes de massa.
O Captulo 8 concentra-se no papel das comunicaes de massa no
processo de socializao a longo prazo. Em sua discusso da teoria de
modelagem da Psicologia, recorda a forma pela qual as comunicaes
de massa servem como fonte para a aquisio de modelos de comportamento,
demonstrada por apresentaes dos diversos veculos. As pessoas podem
adot-los como meios de fazer face a seu ambiente pessoal. O captulo
tambm expe uma nova perspectiva terica, a teoria das expectativas
sociais, que ressalta a relevncia das comunicaes de massa como fonte
de informao a respeito de normas, papis, hierarquia e controles sociais.
So estes aspectos psicolgicos e sociolgicos do contedo da mdia que
se encontram no cerne das funes de socializao indireta da comunica
o de massa.
Uma perspectiva inteiramente nova da construo de significado
apresentada no Captulo 9. Revela que apesar de uma nfase na construo
social do significado ser relativamente nova para muitos estudiosos da
mdia, trata-se de uma das mais antigas preocupaes intelectuais da so
ciedade ocidental. Desde Plato at hoje, filsofos, teorizadores e
pesquisadores de vrios campos de atividade tm sondado a natureza da
realidade, como a conhecemos, e como nossas concepes subjetivas do

prefcio

13

mundo objetivo tm infludo em nosso comportamento. Teorias voltadas


para a compreenso do papel da mdia na construo social do indivduo
e de significados compartilhados esto atualmente se pondo testa da
pesquisa sobre comunicao de massa.
O Captulo 10 rene as perspectivas tericas apresentadas nos
Captulos 7, 8 e 9 com uma reapreciao do papel das teorias bsicas, ao
expor estratgias aplicadas mudana de comportamento das audincias.
Este um dos problemas menos compreendidos no estudo da comunica
o e talvez seja, de longe, o mais rduo para entender no contexto dos
veculos de massa. So despendidas quantias enormes diariamente no
mundo em campanhas publicitrias e polticas e nos esforos para persua
dir o pblico. No entanto, no sentido de se estabelecer normas confiveis
de orientao pouco surgiu da pesquisa acadmica e da teoria da comuni
cao de massa, a fim de predizer quando determinada estratgia de persua
so ter ou no sucesso. Esta continua a ser uma fronteira ainda no mapeada.
O Captulo 11 novo e expe o que veio a ser chamado teoria de
dependncia do sistema de mdia. Enuncia os conceitos, suposies e
hipteses dessa teoria ecolgica, bem como suas razes nos paradigmas
tericos bsicos expostos no Captulo 1. A discusso da natureza especial
do sistema de mdia, como sistema informativo acerca do controle de
recursos de que indivduos, grupos, organizaes e sociedades carecem
para alcanar as respectivas metas, estabelece os fundamentos para um
exame dos macro e microprocessos de efeitos da mdia. Acima de tudo,
mostra por que os recursos controlados pela mdia geram relaes de
dependncia em todos os nveis da sociedade moderna, relaes essas que
explicam os papis centrais do sistema de mdia na organizao da vida
pessoal, grupai e social. Esta afirmativa leva a teoria de dependncia do
sistema de mdia para alm de sua aplicao como uma teoria de efeitos
da mdia, convertendo-a em uma teoria de comunicao de massa. Permi
te-nos compreender por que a comunicao de massa se tornou to
necessria para a nossa luta e a de nossa sociedade, para entender, agir e
at competir em nosso complexo e permanentemente mutvel mundo
moderno. Em certo sentido, essa teoria visa proporcionar a mesma espcie
de discernimento que poderia ser conseguido caso acordssemos uma certa
manh e constatssemos que a mdia, por alguma misteriosa razo, sumira,
deixando-nos, e nossa sociedade, com o problema de organizar a vida
cotidiana, para no falar em sobrevivncia, sem a comunicao de massa.
O Captulo 12 forosamente um captulo novo, por tratar de
algumas das mais importantes evolues de tecnologias que j alteraram
a natureza da comunicao de massa e, provavelmente, continuaro a
faz-lo no futuro. So discutidas as implicaes atuais e futuras das
tecnologias de comunicao via computador, cabo e comunicao intera

14

teorias da comunicao de massa

tiva. Vrios esforos bem-sucedidos, e alguns no tanto, para adaptar tais


tecnologias ao emprego nos sistemas de mdia so examinados, abrangen
do sistemas de satlites para retransmisso, sistemas interativos baseados
em telefone ou televiso, e videotexto. Tambm debatida a importncia
do exame de sistemas de mdia que rapidamente vo surgindo em nossa
mutvel economia de servios de divulgao, e como tais acontecimentos
podem obrigar os sistemas de comunicao dominantes hoje em dia a se
adaptarem a esses ambientes em mutao, a fim de assegurarem sua
prpria sobrevivncia. Essa discusso faz-nos dar a volta completa na
histria da evoluo da comunicao de massa e de como sistemas
antigos, tais como os de hoje, tm de modificar-se, no apenas quanto ao
modo de se realizarem tecnologicamente, mas tambm alterando o que
fazem ao desempenhar seus papis de comunicao de massa na organi
zao da vida pessoal e social.
Sandra Ball-Rokeach
Los Angeles, Califrnia

Melvin L. DeFleur
Syracuse, Nova York

Parte I

As Origens
da Comunicao
de Massa

CAPTULO 1

Etapas da evoluo
da comunicao humana

Nossa impressionante capacidade atual de enviar mensagens instantanea


mente a distncias imensas, e para suscitar significados semelhantes em
milhes de pessoas ao mesmo tempo, to familiar para todos ns que
fcil encar-la com indiferena. Na perspectiva da vida humana como o
foi em pocas anteriores, contudo, o que fazemos hoje ao abrirmos nosso
jornal, ligarmos nosso rdio, irmos a um cinema, ou assistirmos televi
so, representa uma mudana no comportamento da comunicao humana
de grandeza verdadeiramente extraordinria.
A despeito de pesquisa incansvel, e dos melhores esforos de
anlise de estudiosos da comunicao, neste ltimo meio sculo, no
temos certeza do que essa mudana significa, como influi em ns indivi
dual e coletivamente, ou como forjar nosso futuro. Por outras palavras,
as implicaes, influncias e conseqncias do crescimento extraordinrio
de nossos veculos de massa ainda se acham incompletamente compreen
didas. Todavia, parece claro a esta altura que nossos veculos de massa
influenciam mesmo suas audincias, e, deveras, a sociedade como um
todo. O que no entendemos plenamente como e at que ponto isso
ocorre. A tarefa principal deste livro apresentar uma viso de conjunto
das principais formulaes at agora surgidas, tentando fornecer respostas
a esses dois problemas. Por outras palavras, visamos entender: (1) como
a comunicao de massa ocorre e (2) que conseqncias isso tem para os
indivduos assim como para a ordem social.
Uma forma de comear tal tarefa propiciar, de incio, uma pers
pectiva ampla, atravs do tempo, dentro da qual o rpido aparecimento de
nossos atuais veculos de massa possa ser compreendido como um entre
vrios progressos ocorridos na capacidade de se comunicar do Homo
sapiens. Conforme veremos, mudanas revolucionrias anteriores exer
17

18

as origens da comunicao de massa

ceram influncias verdadeiramente poderosas no desenvolvimento do


pensamento, comportamento e cultura. Entender essas mudanas e suas
conseqncias facilitar apreciar um importante aspecto de nossos vecu
los de massa contemporneos: apesar de s terem chegado recentemente,
j so to fundamentais em nossa vida cotidiana que podero ajudar a
modelar o destino de nossa espcie no futuro.
Conquanto a experincia anterior no seja um guia seguro para o
futuro, h certo valor em examinar o passado para ver o que ocorreu em
diversos momentos importantes, quando as pessoas se tornaram capazes
de comunicar-se de maneiras drasticamente diferentes. Parece apropria
do, portanto, comear pelo princpio e esboar, em uma viso ampla, onde
e quando comeou a comunicao humana, como se aperfeioou de
repente em vrias ocasies no decorrer do desenvolvimento pr-histrico
e histrico, e como essas alteraes tiveram profundas implicaes para
a vida das pessoas comuns.

O COMEO
Segundo registros fsseis penosamente acumulados por paleoantroplogos durante mais de um sculo, o processo evolutivo que acabou resultan
do na humanidade contempornea data de uns 70 milhes de anos. Eles
identificaram uma criatura pequena, parecida com um rato (proconsul)
que viveu no perodo dos dinossauros, como nosso remoto ancestral. Foi
desse incio pouco auspicioso que a ordem Primata mamferos com
mos e ps flexveis, cada um com cinco dedos acabou evoluindo.
Todavia, milhes de anos se passariam antes dos primeiros animais
parecidos com macacos habitarem a frica subsaariana, provvel lugar
de origem da famlia humana.
Vrias formas primatas evoluram durante sucessivas eras. A maio
ria era bem pequena e vivia nas rvores. Aps mais eras, uma espcie
aproximadamente do tamanho de um gato domstico de hoje comeou a
adaptar-se a viver no cho assim como na floresta. No era a nica capaz
de mover-se no solo, mas tinha uma caracterstica importante: a relao
do crebro dela para com o corpo era um tanto superior da maioria dos
contemporneos. Esse tipo de capacidade cerebral, que, grosso modo, se
relaciona com a capacidade de aprendizagem, seria um fator crtico na
evoluo de seres humanos.
Muitas antigas formas de primatas sobreviveram algum tempo, mas
acabaram perdendo na competio por comida ou territrio e extinguiram-se. A certa altura, contudo, seres humanos contemporneos e primatas
modernos tais como chimpanzs e gorilas compartilharam um

etapas da evoluo da comunicao humana

19

ancestral comum (dryopithecus). O animal no era maior do que um


cachorro comum, mas possua braos, pernas, mos e ps, todos anlogos
aos das famlias do macaco e do chimpanz de hoje.
Em algum ponto entre 14 e 5 milhes de anos atrs, um animal
parecido com um chimpanz (ramapithecus) vivia no que agora chama
mos frica e Europa. Dessa poca restam apenas indcios fragmentrios,
e h controvrsia entre os especialistas referente aparncia dele e a seu
comportamento. No temos certeza sequer se caminhava erecto, mas pode
ter sido o primeiro membro da famlia Hominidae (criatura com aparncia
humana).
Menos debates cercam uma criatura um tanto posterior (Australopithecus africanus) cujos restos foram recentemente encontrados no des
filadeiro Olduvai, na frica. O australopiteco viveu entre 5,5 milhes e
um milho de anos atrs e geralmente aceito como o primeiro primata
que pode ser verdadeiramente classificado como homindeo dentro da
famlia humana. O termo australo significa do Sul (frica) e nada
tem a ver com Austrlia (que tira seu nome, contudo, da mesma fonte).
Pouco se sabe acerca do modo de vida do australopiteco. Caminhava
erecto, ocupava abrigos nas rochas e vivia em unidades familiares. Pro
vavelmente tinha menos de um metro de altura em mdia, mas sua
aparncia geral era ainda bastante simiesca. No era um caador agressi
vo, e provavelmente vivia de carnia. Embora possa ter usado pedras
afiadas ou ossos pontiagudos para tirar carne de animais mortos, no
existem provas dele ter feito ferramentas assim.
Superpondo-se um tanto ao australopiteco houve uma srie de
criaturas bpedes proto-humanas que caminhavam erectas, ocupando v
rias partes da Europa, frica e Oriente Mdio durante mais de um milho
de anos. Sua maneira de comunicar-se, se houve, totalmente desconhe
cida. Todavia, a capacidade do crebro cresceu entre esses vrios homindeos com o passar do tempo.
Afinal, cerca de dois milhes de anos atrs, apareceu um de nossos
primitivos ancestrais (Homo habilis). Foi importante na evoluo huma
na. No era muito grande. Restos de uma fmea adulta recentemente
descoberta indicam que tinha aproximadamente um metro de altura.
Tambm seus braos iam at os joelhos, indicando que ainda poderia
balanar por entre as rvores tal como macacos e chimpanzs fazem hoje
em dia. Contudo, havia uma diferena verdadeiramente importante entre
esses seres e outras espcies: tinham comeado a fazer ferramentas! Cerca
de um milho de anos mais ou menos depois, seguiu-se o domnio do fogo;
nosso primeiro indcio de lareiras vem da China. Esta evoluo foi
importante porque distines entre as tcnicas de sobrevivncia dos pri
meiros seres humanos e as de outros primatas agora comearam a ficar

20

as origens da comunicao de massa

mais acentuadas. Estas primitivas inovaes ferramentas de pedra


lascada e aproveitamento do fogo poderiam ser interpretadas como os
primeiros passos hesitantes no desenvolvimento da cultura humana. Po
demos experimentar definir cultura, de forma muito ampla, como solu
es para problemas da vida transmitidos a geraes seguintes. A
confeco de ferramentas e o uso do fogo por nossos primitivos ancestrais
definitivamente separaram-nos de outros animais da poca. Um dia, a
civilizao humana como a conhecemos brotaria dessa base elementar.
Aperfeioamentos e acrscimos cultura de ferramentas chegaram
muito devagar, mas por volta de 1,6 milho de anos atrs ainda um outro
homindeo (Homo erectus) usava enxs de duplo corte e outras ferramen
tas de corte feitas de pedra e, posteriormente, de slex. Esses primitivos
seres humanos eram maiores quase de nosso tamanho e tinham
braos mais curtos, como ns, com dedos retos nas mos e nos ps. No
poderiam ter se balanado com facilidade de uma rvore para outra.
Outrossim, a relao entre o crebro e o corpo aumentara. O Homo erectus
tinha um volume de crebro em mdia de 600 cc; ns temos uns 1.500 cc.
No obstante, estavam se desenvolvendo e transmitindo maneiras de
sobrevivncia que nenhuma outra espcie dominara. Eram caadores e
apanhadores muito competentes, mas pouco sabemos alm disso.
Mais tarde ainda, qui um milho de anos atrs, a cadeia ancestral
partiu-se em duas linhas separadas. Uma resultou em criaturas muito
corpulentas e musculosas, bem mais fortes do que hoje somos, se bem que
no to altas em mdia. Tinham dentes grandes e possantes para mastigar
bem a carne dura, crebro relativamente volumoso, sobrancelhas espes
sas, pouca ou nenhuma testa, e queixo encolhido. Foi dessa linha que
descenderam as pessoas do Neanderthal (Homo sapiens neanderthalensis).1 Comearam a ocupar a rea europeia e partes do Oriente Mdio h
uns 150 a 125 mil anos, e dali disseminaram-se largamente pela frica e
sia. Os neandertalenses eram consideravelmente mais adiantados que
qualquer das espcies anteriores. No s eram excelentes caadores, como
enterravam os mortos cerimonialmente e cuidavam dos velhos e dos
doentes. Duraram at cerca de 35 mil anos atrs e a, misteriosamente
ningum sabe porqu - extinguiram-se! No h indcios de guerra, praga
ou qualquer outra coisa que causasse tal extino em tempo relativamente
curto. Simplesmente, desvaneceram-se.
A outra linha evidentemente desenvolveu-se um tanto mais tarde.
Ningum sabe direito como isso ocorreu, mas uma nova espcie de seres
humanos espalhou-se pela rea que havia sido ocupada pelos homens de
Neanderthal e substituiu-os. Esses foram os Cro-Magnon (Homo sapiens,
sapiens), que apareceram primeiro em partes da Europa e do Oriente
Mdio, em algum momento entre cerca de 90.000 e 40.000 anos atrs.

etapas da evoluo da comunicao humana

21

Acabaram ocupando virtualmente todas as partes do Velho Mundo e da


sia. Existe uma hiptese de cerca de 10.000 anos atrs seus descendentes
terem atravessado pontes terrestres ento existentes dispersando-se pelo
que hoje a Amrica. Podem ter sido mais de um tipo de gente, mas os
seres humanos contemporneos so seus descendentes diretos. Os CroMagnon, que viviam tanto em cavernas como em abrigos temporrios,
eram caadores e apanhadores extraordinariamente bem-sucedidos. Fa
ziam ferramentas razoveis e tinham uma organizao social relativamen
te complexa. Por fazerem roupa adequada e aprenderem a conservar
alimentos, foram capazes de sobreviver em um ambiente spero, at perto
das grandes geleiras da ltima Idade do Gelo, em locais onde o tempo
parecia muito com o da atual Sibria setentrional. Bem no incio de sua
existncia, os Cro-Magnon estabeleceram uma tradio artstica com
entalhes e pinturas nas cavernas. Acabaram domesticando animais, come
aram a utilizar metais, adotaram a agricultura e estabeleceram comuni
dades fixas.
Eles eram virtualmente idnticos na aparncia e capacidade cerebral
aos seres humanos de hoje. Tendiam a ser um pouco mais musculosos e
robustos, mas isso foi provavelmente por causa do estilo vigoroso de vida
e dieta mais sadia. Eram o produto final de um processo evolutivo de 70
milhes de anos.

UMA TEORIA DE TRANSIES


Todas estas consideraes acerca da evoluo da espcie humana so um
preldio para certas questes crticas que constituem a preocupao deste
livro. Conforme observamos anteriormente, nossa meta global tentar
apreender as conseqncias das grandes mudanas em comunicao ocor
ridas em pocas recentes como resultado da inveno e difuso dos
veculos de massa. Conforme tambm observamos acima, uma das ma
neiras pela qual as implicaes da revoluo atual das comunicaes
podem ser apreciadas encarar o que ocorreu anteriormente com a
humanidade, quando modificaes igualmente amplas ocorreram na ca
pacidade de compartilhar significados.
A experincia inicial da espcie humana em nosso planeta amide
descrita por arquelogos e outros eruditos em termos de eras ou idades.
Exemplos so as Idades da Pedra Antiga, Mdia e Nova, ou as Idades do
Bronze e do Ferro. Estes nomes referem-se a perodos alguns mais ou
menos curtos e outros multisseculares durante os quais os primitivos
homens faziam ferramentas com diferentes materiais ou criavam diferen
tes tecnologias para resolver seus problemas na produo de comida ou

22

as origens da comunicao de massa

construo de armas. Esses intervalos e suas numerosas subdivises


(Paleoltico, Mesoltico, Neoltico etc.) so indiscutivelmente teis para
traar a evoluo da confeco de ferramentas e da tecnologia, mas falham
totalmente sob um aspecto bem mais fundamental da existncia humana
a capacidade de comunicar-se.
Uma forma bem mais significativa de encarar o desenvolvimento
humano definir uma srie de idades em que nossos ancestrais, tanto
primitivos como modernos, fizeram avanos sucessivos em sua capacida
de de trocar, registrar e difundir informaes. Afinal, foram exatamente
essas capacidades que habilitaram a sucesso de formas homindeas,
surgidas durante eras de evoluo, a cada vez mais meditar, inventar,
acumular e transmitir aos demais solues originais para o problema de
viver.
Encarar a evoluo da humanidade sob o ponto de vista de eras
crescentemente mais sofisticadas de comunicao no implica outras
questes serem sem importncia. valioso identificar as eras durante as
quais um ou outro tipo de gente marcava animais com pedra ou com slex,
ou batiam-se uns aos outros com machados feitos de bronze ou de ferro.
Todavia, os significativos e cada vez mais acelerados avanos da civiliza
o alcanados pelo Homo sapiens sapiens durante os ltimos 40.000 anos
dependeram mais de seu domnio dos sistemas de comunicao do que
dos materiais com que fabricaram ferramentas. Se bem que no seja fcil
inferir acerca da condio cultural humana atravs de velhos ossos e
artefatos fsicos, imensamente mais difcil reconstruir como a gente se
comunicava e o que isso significava para seu estilo de vida. No obstante,
o domnio dos sistemas de comunicao usados para armazenagem, troca e
difuso que representa os pontos de mudana crticos da histria humana
e at da pr-histria. Foi a crescente capacidade para comunicar-se cabal e
perfeitamente que levou ao desenvolvimento crescente de complexa tec
nologia, e a mitos, lendas, explicaes, lgica, hbitos, e s regras comple
xas para o comportamento que possibilitaram a civilizao.
A histria da existncia humana, pois, deve ser mais adequadamente
explicada por uma teoria de transies isto , explicada em funo de
etapas distintas no desenvolvimento da comunicao humana, cada uma
das quais teve profundas conseqncias tanto para a vida individual
quanto para a coletiva e social. Em suma, essas eras foram associadas ao
desenvolvimento da sinalizao, da fala, da escrita, da impresso e da
comunicao com os veculos de massa conforme os conhecemos hoje.
Compreender as conseqncias de como se fizeram as transies de etapas
anteriores para as seguintes proporcionar um importante pano de fundo
para se criar uma apreciao do significado e das conseqncias da etapa
em que a humanidade ingressou no incio deste sculo.

etapas da evoluo da comunicao humana

23

Olhando globalmente, a primeira dessas etapas foi provavelmente a


Era dos Smbolos e Sinais, comeando bem cedo na progresso da vida
pr-homindea e proto-humana, muito antes de nossos ancestrais primiti
vos caminharem erectos. A princpio, tais seres pr-humanos se comuni
cavam como o fazem outros mamferos. Respostas herdadas ou instintivas
exerceram papel significativo em tal comunicao, e o comportamento
adquirido atravs de comunicao era mnimo. medida que a capacida
de cerebral lentamente aumentou, essa importncia foi invertida. Literal
mente passaram-se milhes e milhes de anos antes de se tornar possvel
adotar pelo menos alguns gestos, sons e outros tipos de sinais padroniza
dos isto , aprendidos e compartilhados que pudessem ser utilizados
por geraes sucessivas para se dedicarem s trocas bsicas necessrias a
uma vida social. Mas isso no era fala. Muitos animais utilizam gritos,
berros e posturas corporais a fim de assinalar perigo, a presena de
comida, disposio para acasalar e caada coordenada. Conforme a capa
cidade de aprendizagem foi crescendo ao longo de milhes de anos de
evoluo pr-humana, sistemas de comunicao baseados em smbolos e
sinais sem dvida foram ficando cada vez mais elaborados, convenciona
dos, e, de fato, efetivados.
Uma mudana radical ocorreu, provavelmente um tanto subitamen
te (em termos do lapso de tempo que estamos considerando), quando
seres humanos ingressaram na Idade da Fala e da Linguagem. Existem
agora provas irrefutveis de tal era ter se iniciado muito recentemente
com o sbito aparecimento do Cro-Magnon, uma nova forma de Homo
sapiens. Embora esta concluso no seja universalmente aceita, parece
que esses nossos ancestrais mais imediatos comearam a falar algures
entre 90 e 40 mil anos atrs. Por volta de uns 55 mil anos atrs, a
linguagem se achava em uso. As implicaes de viver em uma sociedade
onde o processo fundamental de comunicao a fala no constituem
mistrio para ns. Ainda hoje existem sociedades no alfabetizadas e que
permanecem na tradio oral. Evidentemente, todas as pessoas vivem
atualmente em uma sociedade oral, mas a maioria ultrapassou as limita
es dessa etapa ao acrescentar escrita, imprensa e os veculos modernos
da mdia.
Em termos mais recentes, o ritmo acelerou-se espetacularmente. Foi
apenas h uns 5 mil anos que os seres humanos fizeram a transio para
a Era da Escrita. Essa grande ferramenta para o desenvolvimento das
capacidades humanas foi inventada independentemente em mais de uma
parte do mundo. Os chineses e os maias, especificamente, criaram a
escrita de forma totalmente independente, mas a mais antiga transio
ocorreu entre os sumrios e os egpcios no antigo Crescente Frtil, no que
hoje so partes da Turquia, Iraque, Ir e Egito.

24

as origens da comunicao de massa

Bem mais recentemente, ingressamos na Idade da Imprensa. Pode


mos fixar um tempo exato (1455, na cidade alem de Mainz). Embora
aproximaes grosseiras da imprensa possam ser encontradas em pocas
mais recuadas da histria, o primeiro livro foi produzido por uma prensa
que usava tipos mveis fundidos em metal, apenas poucas dcadas antes
de Colombo realizar sua famosa viagem. Quase da noite para o dia a
tecnologia disseminara-se pela Europa toda. De l partiu para outras
partes do mundo e revolucionou a maneira pela qual desenvolvemos e
preservamos nossa cultura.
Finalmente, ingressamos na Era da Comunicao de Massa. Esta
foi uma transio que de certa forma se iniciou no comeo do sculo XIX,
com o surto de jornais para a pessoa comum e mdia eltrica tais como o
telgrafo e o telefone. Todavia, o jornal foi um prolongamento da era da
impresso, e os outros veculos nunca foram utilizados por vastos nmeros
de pessoas. Mais realisticamente, a Era da Comunicao de Massa teve
incio no comeo do sculo XX com a inveno e adoo ampla do filme,
do rdio e da televiso para populaes grandes. Foram esses veculos que
iniciaram a grande transio por ns continuada hoje em dia.
A natureza e as implicaes dessas mais recentes alteraes nos
processos de comunicao humana so o tema principal deste livro. Mas
a evoluo e a acumulao cultural humanas prosseguem. Recentemente
infletimos, assaz despreparados, para a Era dos Computadores. Ningum
est seguro quanto ao que essa era subentende para a comunicao, mas
os computadores j esto nos transformando no que veio a ser chamado
uma sociedade informatizada. Outrossim, os computadores e as tecno
logias correlatas esto remodelando e prolongando nossos veculos de
massa. Sem sombra de dvida, continuaro a alterar virtualmente todos
os nossos processos de comunicao nos anos vindouros. Conquanto as
implicaes de tais alteraes de forma alguma estejam claras presente
mente, ns nos referiremos a elas aqui da melhor forma possvel.
Deve-se ter em mente que esta teoria das transies uma de
acumulao, antes de que um relato de perodos dispostos em srie porm
distintos. Isto , nossos ancestrais primitivos aprenderam a usar smbolos
e sinais muito cedo, e ainda os usamos muito amplamente. A fala e a
linguagem foram-lhes acrescidas. A seguir, a escrita adicionou-se, segui
da pelas comunicaes impressas e de massa. O uso do computador agora
est se disseminando. Assim, a histria da comunicao humana tem sido
de combinao de sistemas de comunicao antes do que de simples
passagem de um para outro.
Para conseguir melhor compreenso dos profundos impactos que
esses sistemas de comunicao tiveram sobre a existncia humana durante
as respectivas eras, cada um deles precisa ser discutido com mais porme

etapas da evoluo da comunicao humana

25

nores. Conforme se tornar claro, as atividades cotidianas das pessoas,


durante cada era, foram profundamente influenciadas pelos sistemas de
comunicao em vigor durante a existncia delas. Assim, um princpio
importante de se compreender que a natureza dos processos de comu
nicao de uma sociedade est significativamente relacionada com pra
ticamente todos os aspectos da vida diria de sua gente. Esse princpio
to verdadeiro em uma era da televiso quanto o foi no tempo em que
nossos antecessores pr-histricos caavam mamutes peludos com lanas,
beira de grandes geleiras.
Evidentemente, admitimos que medida que os seres humanos
evoluram, sua capacidade de se comunicarem tambm evoluiu. Quanto
mais aperfeioada ela ficou, tanto mais fcil lhes foi inventar, emprestar
solues de outros, e acumular certa massa de conhecimentos e sabedoria
que os ajudou a sobreviver. Por outro lado, no admitimos que os proces
sos de evoluo da comunicao tenham sido tranqilos e gradativos,
iniciados com um sistema elementar de grunhidos e gestos e resultando
em milhes observando a Copa do Mundo pela televiso, via satlites. Tal
como houve momentos em que formas biolgicas diferentes surgiram,
houve tambm sbitos adiantamentos na capacidade de comunicao.
Antes de tentarmos descrever essas transies, cabe aqui uma pala
vra de alerta. Provas concretas das dedues que tiraremos acerca das
implicaes psicolgicas e sociolgicas das eras de comunicao variam
de nada a bem pouco, nos perodos primitivos, para consideravelmente
mais abundantes nos perodos subsequentes. Por conseguinte, muito de
nossas anlises forosamente obtido por extrapolao de uma variedade
de fontes e disciplinas acadmicas. Seria difcil verificar com certeza
algumas de nossas concluses, especialmente as referentes aos mais
primitivos homindeos. No entanto, sempre que possvel, essas conclu
ses foram aliceradas em provas reveladas por fsseis, nas concluses
de bioqumicos, fsicos e outros especialistas, parte das quais bastante
recentes. Por outro lado, nossa finalidade no prover meticulosa crono
logia dos sistemas de comunicao humana que sirva para todo o sempre.
meramente oferecer uma ampla sntese uma teoria de transies que
contraste com aquilo de que dispomos hoje em dia como formas primitivas
de comunicao e as limitaes que elas impuseram condio humana.

A Era dos Smbolos e Sinais


Sugerimos anteriormente que as mais antigas espcies homindeas, antes
mesmo dos primeiros fabricantes de ferramentas, provavelmente se co
municavam de formas similares s dos animais complexos de hoje, isto ,

26

as origens da comunicao de massa

com rudos e movimentos corpreos que constituam smbolos e sinais


mutuamente entendidos. A certa altura, a aprendizagem comeou sem
dvida a desempenhar papel cada vez mais expressivo na aquisio por
eles da capacidade de entender e de participar dos sistemas locais de
smbolos e sinais criados pelas diversas famlias e bandos. A capacidade
de aprendizagem cresceu medida que aumentou a relao da massa
cerebral com a do corpo, mas quaisquer que fossem suas limitaes de
inventividade e acumulao cultural, h razes adequadas para concluir
que nossos remotos ancestrais no usavam linguagens faladas exigindo a
formao de sutis combinaes de sons.2
O que parece mais plausvel, dos exguos indcios de que dispomos,
que as primeiras formas humanas se comunicavam atravs de um
nmero limitado de sons que eram fisicamente capazes de produzir, tais
como rosnados, roncos e guinchos, alm de linguagem corporal, prova
velmente incluindo gestos com mos ou braos, e movimentos e posturas
de maior amplitude. A, aps eternidades, essas capacidades foram desen
volvidas favoravelmente para se tornarem cada vez mais complexas e
eficientes formas de comunicao baseadas em regras de interpretao
comuns. Essas formas, contudo, no progrediram para sistemas de lingua
gem ou fala do tipo com que estamos familiarizados. Outrossim, se
estivermos corretos em nossas inferncias, no permitiam comunicao
rpida ou evoluo cultural requintada. A complexidade das mensagens
que esses primitivos seres humanos podiam se transmitir interpessoalmente era restrita. Qui mais importante ainda, essas pessoas estavam
limitadas em vista da maneira pela qual um tal sistema poderia ser usado
para comunicao interna isto , conceitualizao e pensamento.
Para esclarecer, evidentemente possvel comunicar-se com sinais
de mo e brao sem depender de palavras faladas. Vemos isso sendo feito
o tempo todo na televiso quando o juiz de partidas desportivas faz gestos
com o brao indicando faltas. Pode-se facilmente imaginar gente pr-his
trica usando gestos semelhantes para coordenar uma caada, ou para
indicar seus planos, concluses e opinies.
Mas por que, tem-se de perguntar, eles simplesmente no falavam?
Podiam, afinal de contas, produzir sons. A resposta a essa indagao s
veio luz recentemente, na obra de paleonto-antroplogos que estudam
os crnios e outros restos de gente pr-histrica. O que foi descoberto,
basicamente, que aqueles primitivos homindeos compartilhavam certos
traos anatmicos com outros primatas; a sua laringe era virtualmente
idntica dos chimpanzs, macacos e outros primatas que hoje conhece
mos. Medies exatas dos crnios dos homindeos primitivos, a par de
modelos traados por computador do comprimento da lngua e da confi
gurao dos tecidos moles a ela ligados, revelaram que a localizao da

etapas da evoluo da comunicao humana

27

laringe e da caixa de ressonncia no lhes permitia alcanar a incrvel


extenso de sons necessria para a fala humana.3 Por outras palavras, no
falavam por serem fisicamente incapazes de faz-lo. O mesmo se aplica
aos primatas de hoje. Macacos e chimpanzs no podem ser ensinados a
imitar a fala humana. Sua natureza neurolgica e anatmica no se presta
a esta tarefa.
Isso no quer dizer que smios no possam comunicar-se, ou que os
primitivos homindeos fossem incapazes disso em sua poca. Ambos se
aplicam (ou aplicavam) a um relativamente complicado comportamento
de comunicao. Mais provavelmente, os primeiros seres humanos ultra
passavam consideravelmente os limites de comunicabilidade que carac
terizam os primatas de hoje. Podiam produzir sons e podiam usar sinais
manuais, expresses faciais, movimentos corporais e vrias posturas para
codificar ideias segundo regras compartilhadas de significado e interpre
tao. Todavia, mesmo na melhor hiptese, esse era um modo lento e
primitivo de comunicao comparado com a fala humana baseada em
linguagem. Outrossim, provavelmente no era possvel comunicao
complexa e extensa, por motivos que explicaremos.
Para esclarecer algumas das ligaes de um sistema de comunicao
baseado em smbolos e sinais, podemos facilmente imaginar dois tipos de
seres humanos primitivos tentando comunicar o mesmo contedo atravs
de mensagens um grupo capaz de usar fala e linguagem, e outro apto
apenas a usar sons e gesticulao corporal. Uma pessoa do primeiro grupo,
com pleno domnio da fala e da linguagem, poderia codificar e dizer o
seguinte em cerca de oito segundos:
Vi um jovem caador ontem;
ele usava uma capa com capuz e levava uma lana comprida;
ele corria para um veado junto do poo de gua.
Um ouvinte familiarizado com as palavras, sintaxe e gramtica do que
falava no teria dificuldade para apreender o significado codificado dessa
mensagem em um instante. Seria compreendida sem atraso aprecivel,
mesmo ao ser falada; isto , recepo e compreenso seriam praticamente
simultneas ao relato do que falava.
Em contraste com isso, um comunicador dum grupo ainda na Era de
Smbolos e Sinais teria de codificar a mensagem acima de maneira bem
mais complicada. Usando gestos, caretas e barulhos como sinais para cada
uma das ideias, essa pessoa teria de decompor o contedo em trechos
cautelosamente. A transmisso da mensagem seria parecida com a manei
ra pela qual se comunicam pessoas ao brincar de charadas, modernamente.
Receber a mensagem tambm teria de ser feito em passadas cautelosas.

28

as origens da comunicao de massa

O processo provavelmente decorreria como o que segue, com rudos e


movimentos separados de cada lado, e com uma pausa ao terminar cada
segmento para certificar-se de ter sido entendido:
Vi um caador
Vi-o ontem
Era jovem
Usava uma capa com capuz
Carregava uma comprida lana
O caador corria
Corria na direo de um veado
O veado estava no poo dgua.
No h dvida quanto a um sistema bem desenvolvido de smbolos e sinais
poder transmitir essa mensagem. Todavia, note-se que levaria muito mais
tempo para codificar e decodificar, um trecho de cada vez, tornando o
ritmo final de transmisso e recepo significativamente mais vagaroso.
Isso no seria problema numa mensagem como a acima citada por ser
bastante breve. Contudo, relatos extensos e complicados, narrativas ou
estrias, seriam particularmente encrencados para um sistema de comu
nicao assim segmentado. Especificamente, o problema seria a memria
a curto prazo. Os psiclogos sabem hoje que as pessoas tm dificuldade
(e presumivelmente tinham igual dificuldade em perodos mais remotos
quando o crebro era menor) para lembrar os elementos iniciais de uma
mensagem longa e transmitida vagarosamente. Quando a ltima parte
fosse transmitida, teriam dificuldade em lembrar-se das partes iniciais.
Quanto mais comprida a mensagem, maior seria a dificuldade.
Geralmente, pois, pessoas desprovidas de fala teriam uma sria
limitao da capacidade para transmitir e receber conjuntos extensos e
complicados de significados. Esta uma inferncia muito importante por
ser justamente dessas mensagens que se formam lendas, mitos, instrues
complicadas, interpretaes do mundo fsico, e assim sucessivamente. O
que isso subentende, pois, que a formao de uma cultura relativamente
complexa no era realmente possvel na era dos smbolos e sinais.
Podemos pr de lado a ideia de que sistemas de sinais com as mos
e os dedos, como os empregados por surdos hoje em dia, estivessem
disponveis para os primitivos homindeos, como sucedneo para a lin
guagem falada. Os sistemas de sinais so adaptaes contemporneas
baseadas em alfabetos, vocabulrios extensos, regras de sintaxe e confi
guraes gramaticais extradas de lnguas estabelecidas. A fala e a lingua
gem vieram antes, e os sucedneos de sinais vieram depois para ajudar
pessoas incapazes de falar ou ouvir as palavras.

etapas da evoluo da comunicao humana

29

O que tudo isso significa que as pessoas na Era de Smbolos e


Sinais tinham de manter suas mensagens simples, e tinham de transmi
ti-las vagarosamente. Assim, tal como suas ferramentas eram primitivas,
seus meios de comunicao eram ineficientes e complicados em compa
rao com sistemas de linguagem. Essa limitao tem importantes impli
caes para a natureza de sua vida social (que no podia ser requintada)
e particularmente para seus processos de pensar. Est bastante compro
vado que as tcnicas que empregamos para nos comunicar com os outros
so as mesmas com que nos comunicamos conosco, intimamente. Por
outras palavras, as regras de pensamento correspondem s regras de
conversao. Pensamento e raciocnio so manipulaes internas da
linguagem.4
Parece inelutvel, pois, que pessoas no capazes de empregar
comunicao de fala/linguagem para intercmbio interpessoal tambm
eram incapazes de guardar e recordar os tipos de ideias necessrias para
comunicao intrapessoal os processos interiores de abstrao, clas
sificao, sntese, induo do geral a partir do particular, e raciocnio a
partir de premissas para chegar a concluses. Portanto, a vida mental
delas deve ter se restringido a conceituaes elementares, baseadas em
seus sistemas de smbolos e sinais. Essa foi uma realmente grave limita
o e importante deixa sobre o porqu de sua cultura evoluir to vagaro
samente. Assim, houve um enorme lapso de tempo, qui vrios milhes
de anos, durante os quais diversos homindeos que existiram antes do
Homo sapiens ficaram trancados dentro de sistemas de smbolos e sinais.
Durante esse extenso perodo, elementos de cultura humana de fato
surgiram, mas eram banais segundo padres posteriores, e chegaram em
um ritmo glacial.
Contudo, mesmo os mais primitivos homindeos tinham superioridades diante dos outros animais. Por um lado, tinham a mo, com seu
polegar oposto aos demais dedos, alm de um crebro que propiciava um
nvel de capacidade de aprendizagem sempre crescente, pelo menos
comparado ao de outros animais. Pouco a pouco, ferramentas e tecnolo
gias foram inventadas e essas solues transmitidas gerao seguinte e
adotadas por grupos vizinhos. No entanto, foram precisos literalmente
milhes de anos para ocorrerem mudanas expressivas.
Vemos aqui, pois, um dos mais remotos efeitos da comunicao.
Malgrado as crescentes diferenas ocorridas entre as formas humanas e
outras formas animais, processos de comunicao que no passavam de
rudimentares sons, gestos, linguagem corporal e coisas assim, estabele
ciam limites significativos e inescapveis capacidade das pessoas pri
mitivas para pensar e inovar. O resultado foi o ritmo e a amplitude do
progresso terem sido de fato limitados.

30

as origens da comunicao de massa

A Era da Fala e da Linguagem


Sabe-se muito mais acerca do Cro-Magnon do que sobre qualquer outro
dos seres primitivos que examinamos. Em seu perodo inicial faziam
ferramentas muito bem acabadas de slex e pedra. Pela primeira vez, a
cultura humana comeou a incluir arte. Gravavam representaes primo
rosas de animais e seres humanos em osso, pedra, marfim e outros
materiais. Qui mais importante, deixaram lindas pinturas nas paredes
de numerosas cavernas nas reas onde viveram. Centenas foram encon
tradas na Espanha e no Sul da Frana; algumas so verdadeiras obras-pri
mas de composio e cor, comparveis favoravelmente com as melhores
produes de artistas contemporneos. Aquelas pessoas representaram
bises, renas e outros animais que caavam. Faziam roupas com couro e
descobriram a tcnica para endurecer o barro ao fogo. Pinturas do CroMagnon bem podem ter sido as primeiras tentativas para armazenar
informaes precursoras da escrita.
Mais importante, o Cro-Magnon tinha uma estrutura craniana, assim
como da lngua e da laringe, exatamente como a nossa, hoje em dia.
Evidentemente, tinham capacidade para falar e parece escassa a dvida
de o haverem feito. Assim, a fala e a linguagem parecem ter se originado
algures entre 35 e 40 mil anos atrs, entre pessoas que fisicamente se
pareciam com os seres humanos de hoje.
Quais foram algumas das conseqncias dessa transio para a Era
da Fala e da Linguagem? Para comear, observamos anteriormente que
quando o Cro-Magnon apareceu pela primeira vez na regio, grupos do
Neanderthal j se achavam bem instalados na mesma regio. Fisicamente,
os Neanderthal eram mais robustos, e portanto deviam ter boa margem na
competio pela sobrevivncia. H pouca dvida quanto a eles serem
inteligentes e caadores competentes; produziram ferramentas muito efi
cientes; enterravam seus mortos com artefatos (sugerindo crena em vida
aps a morte). Em suma, estavam bem adiantados no caminho da corrente
evolutiva e poderiam facilmente ter se tornado nossos ancestrais. Mas o
povo Neanderthal extinguiu-se.
A pergunta : por que o Cro-Magnon floresceu e o Neanderthal
extinguiu-se? Alguns sugeriram que eles se tenham cruzado, mas so
poucos os indcios de isso ter ocorrido. tambm improvvel ter havido
guerra sistemtica entre ambos; no sobreviveu nenhuma prova alvitrando
uma tal situao. Uma inferncia assaz melhor a de que quando o povo
Cro-Magnon criou fala e linguagem, isso lhe deu uma enorme vantagem
sobre os vizinhos. Por poderem raciocinar com a linguagem, os Cro-Magnon puderam planejar e conceber, caar de forma mais coordenada,
defender-se mais eficazmente, e explorar melhor as regies de caa que

etapas da evoluo da comunicao humana

31

os de Neanderthal haviam feito anteriormente. Entrementes, os Neanderthal permaneceram na Era dos Smbolos e dos Sinais, com suas conse
qentes limitaes. A, quando o clima mudou drasticamente, no final da
Era do Gelo, os Neanderthal no se adaptaram nova situao.
Os Cro-Magnon continuaram a prosperar com o passar dos sculos.
A regio onde moravam originalmente ficou cada vez mais seca, e a caa
e coleta como estilo de vida tornou-se mais rdua. Retiraram-se para o
Crescente Frtil, ao longo dos rios Tigre e Eufrates, para Oeste nas praias
do Mediterrneo, e para o Sul at o Nilo. A princpio colhiam gros
silvestres e sobreviveram saqueando, como sempre haviam feito. Mas
novas mudanas climticas tornaram cada vez mais difcil esse estilo de
vida. Ento, lentamente, comeando em torno de 10.000 a.C. inventaram
os vrios elementos de que precisavam para sobreviver como agricultores.
A princpio foi uma simples questo de aproveitar o cultivo agrcola
espalhando sementes e voltando mais tarde para colher o que quer que
tivesse crescido. A domesticao de animais ocorreu durante esse mesmo
perodo. Isso tambm era um processo a esmo. Primeiro foram ces,
depois cavalos, carneiros, cabritos, e subsequentemente aves domsticas.
Durante a fase inicial do perodo, alternaram-se entre agricultura e vida
nmade. Depois, a partir de aproximadamente 6500 a.C., teve incio
agricultura permanente e vida fixa em aldeias. A existncia humana foi se
tornando cada vez mais estvel, previsvel e segura. As pessoas viviam
mais e as populaes aumentaram.
A evoluo cultural ocorreu em ritmo crescente. Cidades antigas e
os remanescentes de civilizaes pr-histricas abundam na regio do
Crescente Frtil. Os seres humanos no s aprenderam a trabalhar a terra,
criar animais e adorar deuses, como tambm desenvolveram uma tecno
logia crescentemente aperfeioada, incluindo a utilizao de metais, te
celagem, a roda, roldanas e cermica. Tinham tempo para lazer e para
contemplao. Contudo, no sabiam ainda escrever. A prpria linguagem
foi se diversificando cada vez mais. Novas maneiras de falar foram
constantemente criadas, medida que a humanidade se espalhava por
novas regies onde enfrentavam e resolviam novos problemas. As lnguas
mais antigas foram modificadas pelas geraes sucessivas. Linguistas
modernos, contudo, identificaram grande nmero de palavras em uns
cinqenta vocabulrios e em numerosas lnguas modernas que podem
remontar at cerca de 5000 a.C. (uns 7.000 anos atrs), a uma fonte
comum proto-indo-europeia.5 Pode-se argumentar que esta fonte co
mum acaba levando mais para trs, at a lngua originariamente criada
pelo povo Cro-Magnon. De qualquer maneira, porm, no h dvidas
quanto formao da fala e da linguagem ter possibilitado grandes saltos
para diante no desenvolvimento humano.

32

as origens da comunicao de massa

Em suma, a lio significativa a ser aprendida de nossa rpida


espiada na evoluo da fala e da linguagem que esta forma de compor
tamento humano teve conseqncias profundas, tanto para os indivduos
quanto para a sociedade. A capacidade de utilizar a linguagem no
provocou grandes mudanas, mas certamente possibilitou existncia
humana dar gigantescos saltos para a frente. Palavras, nmeros e outros
smbolos, alm das regras da linguagem e da lgica, habilitaram os seres
humanos a fazer face a seus ambientes social e fsico de maneiras com
pletamente inatingveis durante a anterior era de smbolos e sinais. Domi
nando sistemas simblicos, os indivduos puderam classificar, abstrair,
analisar, sintetizar e especular. Puderam lembrar, transmitir, receber e
entender mensagens bem mais extensas, complexas e sutis do que era
possvel com o emprego de formas anteriores de comunicao. Em resu
mo, a mudana para a fala e a comunicao atravs de linguagem possi
bilitou modificaes empolgantes da existncia humana na medida em
que sociedades em vrias partes do mundo realizaram a transio de um
estilo de vida de caa e coleta para a criao das grandes civilizaes
clssicas. Conquanto a linguagem no tenha acarretado isso por si s, tais
mudanas teriam sido impossveis sem ela.

A Era da Escrita
Levou milhes de anos para nossa espcie adquirir a capacidade de usar
a linguagem. Levou muitos sculos para que o ato de escrever se tornasse
uma realidade, mas este foi um perodo de tempo relativamente curto. A
histria da escrita a passagem da representao pictrica para sistemas
fonticos, da representao de ideias complexas com imagens ou desenhos
estilizados para a utilizao de simples letras dando a entender determi
nados sons. As mais antigas tentativas para registrar informaes de
maneira a poderem ser recuperadas mais tarde foram complicadas repre
sentaes de animais e cenas de caada em pedra, que foi o primeiro
veculo. Observamos anteriormente que o povo Cro-Magnon produziu
lindas pinturas nas paredes de cavernas. Podem ter usado outros veculos,
mas se o fizeram, seus trabalhos no sobreviveram.
Pictografias Convencionais. Mesmo imagens de acontecimentos repre
sentam um avano em relao recordao sem ajuda, desde que os que as
prepararam ou as usaram pudessem decodificar os significados que pre
tenderam suscitar. Isto foi uma ideia que no surgiu facilmente. Se as
imagens no tiverem interpretaes ou significados de entendimento
comum, sero de escasso valor como ajuda comunicao. A sada, claro,
foi criar significados padronizados para as representaes pictricas.

etapas da evoluo da comunicao humana

33

A padronizao de significados de imagens, pois, foi o primeiro


passo na criao da escrita, mas no se iniciou antes de a agricultura estar
bem instaurada. Importante estmulo para a criao de tais sistemas foi as
pessoas precisarem de meios para registrar limites e direitos de proprie
dade da terra. Tambm, com o crescimento da atividade comercial aumen
taram contatos entre pessoas diferentes, sendo preciso registros de compra
e venda. Houve muitas outras necessidades a serem atendidas em uma
economia agrcola. Por exemplo, era importante manter um registro da
subida e descida de rios (como no caso do Nilo) e dos movimentos dos
corpos celestes, que determinavam as estaes de plantio e de colheita.
No de surpreender, por conseguinte, que a escrita tenha se iniciado na
antiga Sumria e no Egito, regies onde a agricultura foi inicialmente
praticada.
Aproximadamente em 4000 a.C. parecem ter surgido inscries
associadas a significados em locais antigos da Mesopotmia e do Egito.
Eram sobretudo imagens toscas, desenhadas ou rabiscadas nas paredes de
prdios ou outras superfcies anlogas. Dentro de relativamente pouco
tempo, a padronizao dos significados tornou-se realidade. Um nascer
do sol singelamente desenhado podia indicar um dia, um arco e flecha
uma caada, uma forma humana um homem, uma linha ondulada um lago
ou rio. Todos eram smbolos grficos de onde podia surgir a escrita.
Reunidos, podiam contar uma estria; por exemplo, certa manh um
homem foi caar junto a um rio. A chave era que as regras eram inventadas
e convencionadas de sorte a tais representaes suscitarem determinados
significados. Essas regras permitiam o armazenamento de informaes.
Representaes de ideias podiam ser preparadas por uma pessoa e enten
didas por outra. Com a padronizao das pictografias, tornou-se possvel
decifrar as mensagens de pessoas distantes ou at de pessoas que j
haviam morrido! Mesmo a distncia e o tempo podiam ser conquistados.
No de espantar que a escrita passasse a ser encarada com especial
reverncia.
Os egpcios tornaram-se inovadores na criao de sistemas compli
cados de hierglifos, ou caracteres simblicos. A princpio eram gravados
na pedra, mas com o tempo foram desenhados e pintados. Os hierglifos
egpcios eram associados a regras para mobilizar complexos significados
convencionados. Seu sistema pictogrfico era como o chins contempo
rneo. Cada smbolo representava uma determinada ideia, coisa ou con
ceito. Para comunicar isso de forma requintada, tanto a pessoa que
escrevia quanto a que lia a mensagem tinha de dominar um enorme
nmero de tais modelos. No incio, por conseguinte, a alfabetizao
restringia-se a especialistas. Os antigos escribas estudavam durante anos

34

as origens da comunicao de massa

para dominar os milhares de smbolos necessrios para transpor as men


sagens para hierglifos, ou para decifr-las para os ricos e poderosos.
Escrita Fontica. Outro povo, os sumrios, que viveram logo ao norte do
Golfo Prsico, criou outra forma de escrita. Comearam usando pequenos
desenhos traados em almofadas de barro mole como representaes de
ideias. Ento, como era difcil desenhar as imagens com pormenores
realistas, foram cada vez mais estilizando suas representaes. No demo
rou para lanarem mo da ponta de uma vareta, que havia sido afiada, para
fazer marcas no barro. No era possvel produzir imagens identificveis
com um sistema assim, mas era tanto rpido como simples produzir
caracteres distinguveis com significados determinados. No era realmen
te necessrio imagens exatas dos objetos. As representaes resultantes,
em forma de cunhas, so hoje denominadas escrita cuneiforme. Muitos
exemplos sobreviveram por ser possvel conserv-los cozinhando o barro
e convertendo-o em cermica.
O que tornou o sistema sumrio to diferente que por volta de 1700
a.C. os sumrios tiveram a ideia de fazer cada pequeno smbolo estilizado
representar um determinado som em vez de uma ideia. A vantagem foi
enorme. Em lugar de milhares de smbolos separados um para cada
coisa ou ideia nmero bem menor era necessrio para representar os
sons das slabas que compunham as palavras. (Nossa escrita alfabtica,
em que cada vogal e consoante possui seu prprio smbolo, ainda mais
simples.) No obstante, o uso de caracteres para representar slabas foi o
primeiro passo na criao da escrita fontica e foi um grande avano na
comunicao humana. Particularmente, tornou imensamente mais fcil a
alfabetizao. A pessoa tinha apenas de lembrar mais ou menos uma
centena de smbolos para as vrias slabas da lngua.
A escrita alfabtica surgiu dentro de menos de mil anos e pegou
relativamente depressa. Disseminou-se pelo mundo antigo e, aps alguns
sculos, chegou Grcia. A essa altura, a ideia de usar letras como
smbolos para as consoantes, e depois para vogais, em vez de para as
slabas, estabeleceu-se totalmente. Foi um grande adiantamento por serem
necessrios menos de uma centena de caracteres. Hoje, por exemplo,
damo-nos bem em ingls com apenas vinte e seis.
Algumas sociedades saram perdendo por fazer as escolhas erradas
durante aquele perodo. Por exemplo, os egpcios amavam seus lindos
hierglifos e relutaram em usar um alfabeto. Com o tempo, usaram
caracteres apenas para as consoantes, mas tinha-se de conhecer as pala
vras para recuperar os sons sem letras para as vogais. Por exemplo, em
ingls se escreve bldg e diz-se building (prdio, edifcio). Se fi
zssemos isto para todas as palavras, tornar-se-ia difcil. Foi por este

etapas da evoluo da comunicao humana

35

motivo que a escrita egpcia permaneceu incmoda e no pde competir


com formas mais eficientes. Afinal, os egpcios acabaram criando uma
escrita fontica, mas a essa altura foi tarde demais.
Depois de muitas variaes entre muitos povos, foram os gregos que
mais eficientemente padronizaram e simplificaram o sistema. Por volta
de 500 a.C. tinham um alfabeto amplamente utilizado. Oportunamente o
alfabeto grego foi passado para Roma, onde foi modificado e melhorado
ainda mais. Hoje usamos os letras maisculas e minsculas dos romanos.
Sculos depois denominmo-las letras de caixa alta e baixa, devido
a suas posies nas bandejas do compositor na tipografia.
A par das ferramentas, do fogo, e da prpria lngua, a escrita alfa
btica foi uma das mais significativas realizaes dos seres humanos. Sem
ela, a grande maioria das populaes do mundo de hoje ainda seria anal
fabeta. Grandes movimentos da cincia, das artes, da administrao e da
religio foram possibilitados pelo fato de as pessoas saberem ler. A prpria
Histria iniciou-se com registros escritos, mas isso foi h apenas 250
geraes! Na perspectiva de 70 milhes de anos, bem pouco tempo.
O Significado da Mdia Porttil. O grande problema com os hierglifos,
e at certo ponto com as tabuletas da escrita cuneiforme, foi o da portabi
lidade. Em particular, a pedra como veculo tinha a capacidade de durar
atravs do tempo mas no podia ser facilmente transportada atravs do
espao. medida que as sociedades antigas se tornaram mais elaboradas,
buscaram veculos com os quais a escrita pudesse ser transportada mais
facilmente.
Cerca de 2500 a. C., os egpcios descobriram um mtodo de fazer
uma espcie de papel duradouro usando o papiro. Comparado com a
pedra, o papiro era extremamente leve. Outrossim, era muito mais fcil
escrever no papiro com escova e tinta do que talhar laboriosamente
hierglifos na pedra. O papiro originalmente era encontrado somente no
delta do Nilo. Verdes hastes frescas do junco eram cortadas e descascadas,
partidas em tiras finas, dispostas em cruz umas sobre as outras, e malhadas
at virar uma nica massa, que era a seguir comprimida e secada. Rolos
compridos de considervel comprimento podiam ser preparados juntando
uma folha a outra. O escriba usava dois tipos de tinta (preta e vermelha)
e uma escova feita com outra espcie de planta. Os hierglifos comearam
a ser simplificados medida que os escribas exigiram tipos mais lisos e
fceis para escrever depressa.
Entre os maias, ocorreu uma transformao semelhante da mdia.
Haviam descoberto que longas tiras de cortia de cor clara podiam ser
arrancadas dos ps de ficus. Compridas tiras, limpas daquela casca inter
na, com quinze a vinte centmetros de largura e comprimento de at seis

36

as origens da comunicao de massa

metros, eram retiradas das rvores. A tira era encharcada na gua e batida
at ficar com grossura uniforme e malevel. A casca era ento dobrada
num comprido, franzido e muito bem aparado livro, com pginas finais
de madeira para fech-lo como um acordeo. A escrita hieroglfica era
pintada em ambos os lados e muitas vezes lindamente enfeitada. Os
conquistadores ficaram estupefactos ao encontrar gente no Novo Mundo
que morava em complicadas residncias de pedra completas com biblio
tecas e livros. Durante a conquista, lamentavelmente, milhares daqueles
livros foram queimados pelos militares espanhis num esforo para redu
zir o poder dos sacerdotes e lderes sobre sua prpria gente. S restam
poucos exemplares.
O mais importante nessa mudana da pedra pesada para veculos
leves e portteis ter aberto a possibilidade para uma significativa
mudana da organizao social e cultural da sociedade. A aquisio de
uma tecnologia de comunicao baseada num veculo leve e porttil, a par
de um sistema de smbolos escritos que podiam ser produzidos rapida
mente e lidos por escribas, contribuiu com as condies necessrias para
grandes mudanas sociais e culturais.6 A estrutura institucional inteira foi
influenciada. Por exemplo, no Egito em 2000 a.C. o papiro era amplamen
te utilizado para transmitir ordens escritas e registrar informaes de
vrios tipos. A administrao central empregava um exrcito de escribas.
Alfabetizao era uma habilidade valiosa, proporcionando uma porta de
entrada para a prosperidade e a elevao social. Os escribas tornaram-se
uma classe privilegiada sob o controle da elite. Grandes mudanas nas
instituies polticas e religiosas ocorreram devido capacidade para
escrever e registrar. Abriram-se bibliotecas. Doutrinas e escrituras reli
giosas foram registradas. Foram criadas escolas para ensinar aos escribas.
At as artes e cincias comearam a desenvolver-se. Tratamentos bemsucedidos para doenas puderam ser anotados por escrito. Observaes
de numerosos aspectos da natureza e suas interpretaes puderam ser
registradas. A mente humana ficou liberada da pesada tarefa de ter de
recordar-se de culturas inteiras e reproduzi-las nas mentes e memrias de
cada nova gerao. As ideias puderam ser armazenadas, acumuladas e
consultadas por geraes subsequentes. Este foi o grande passo para a
frente quando os seres humanos penetraram na Era da Escrita.

A Era da Impresso
Com exceo de escrever, um dos grandes feitos humanos de todos os
tempos foi a criao da impresso. Anteriormente ao sculo XV, as
pessoas reproduziam livros na Europa preparando manu scripti, cpias de

etapas da evoluo da comunicao humana

37

livros existentes, laboriosamente reproduzidas mo. Embora seja verda


de que muitos fossem belas obras de arte, o processo amide introduzia
erros. Mais importante ainda, o nmero de livros disponveis ficava
severamente restrito e s podiam ser adquiridos por pessoas de conside
rveis recursos. A impresso trouxe uma modificao fantstica. Centenas
ou mesmo milhares de cpias de um determinado livro podiam ser repro
duzidas com grande preciso. Foi uma inveno fabulosa que espantou o
mundo alfabetizado da poca.
Um ponto crtico do eventual surto da impresso no mundo ocidental
foi quando o papel comeou a substituir o pergaminho no mundo islmico
durante o sculo VIII. (O papel surgira muito antes, na China.) A partir
da, lentamente difundiu-se pela Europa crist, particularmente quando os
mouros ocuparam a Espanha. J antes da inveno da prensa impressora
no sculo XV, contudo, os padres, elites polticas, eruditos e escribas
comearam a perder seu monoplio de ler e escrever. Ao disseminar-se a
alfabetizao, poucos puderam prever que isso afetaria profundamente as
direes da histria humana.
A Prensa e o Tipo Mvel. A ideia de fazer uma impresso com um sinete,
ou de usar um aparelho parecido com um rolo de pastel com smbolos
gravados para imprimir uma imagem em barro mole, era antiga. At o
processo de imprimir uma pgina inteira de letras, pacientemente cavan
do-as em um bloco de madeira lisa, com a imagem invertida, e depois
passar tinta e apertar em cima de um papel ou de outra superfcie lisa, fora
compreendido havia muito tempo. Os chineses haviam feito isso e impri
mido o Sutra do Diamante, o primeiro livro do mundo, por volta do ano
de 800 d.C., sculos antes de a impresso surgir na sociedade ocidental.
Todavia, estava longe do sistema de utilizar letras individuais moldadas
em metal.
A impresso como a conhecemos no foi possvel at um obscuro
ourives de Mainz, na Alemanha, um Johann Gutenberg, conceber um meio
original de fazer tipos. Aps muita experimentao, desenvolveu a ideia
de fazer um molde de ao para cada letra, laboriosamente entalhado duma
determinada forma. Ento, ele poderia perfurar a imagem em um pequeno
quadrado de metal mais mole, como o bronze. Fez um pequeno molde
de barro em torno do caracter, de modo que o chumbo quente pudesse
ser despejado dentro para fazer um molde da letra. Esse molde poderia ser
usado repetidamente, para moldar quantas letras individuais o impressor
quisesse. Uma vez isso feito, as letras poderiam ser alinhadas em uma
bandeja para formar palavras e frases. Bem firmes, poderiam ser molhadas
com tinta, e um pedao de pergaminho ou papel podia ser comprimido
sobre elas. Da resultaria uma imagem bem ntida. O chumbo mostrou-se

38

as origens da comunicao de massa

mole demais, mas Gutenberg acabou descobrindo um meio de misturar


chumbo com outros metais numa espcie de liga que funcionou muito bem
mesmo.
O nico problema restante era a impresso. O princpio de uma
prensa do tipo parafuso era antigo. Prensas haviam sido utilizadas havia
sculos para espremer azeite das azeitonas e vinho das uvas. Gutenberg
arranjou uma grande prensa de uvas e modificou-a consideravelmente,
arrumando uma plataforma para a bandeja de tipos e uma superfcie plana
sobre a qual comprimir o pergaminho ou papel. Como tudo tinha de ser
perfeitamente alinhado at uma frao mnima de polegada, era necessrio
um bocado de experimentao. Finalmente, aps passar tinta nos tipos e
colocar em cima de uma folha de pergaminho, e com anteparos adequados
dos lados para manter a pgina certinha, cuidadosamente aparafusou no
lugar a prensa e a pgina foi impressa. Ficou lindo! A impresso estava
ntida e perfeita; no havia erros como os cometidos comumente nas
cpias mo.
Gutenberg preocupou-se. No estava de forma alguma certo de que
sua inveno (que precisou de mais de vinte anos para aperfeioar)
pegasse. Incomodava-o a ideia de que os que pudessem gastar dinhei
ro em livros preferissem uma cpia mo e encarassem a dele como
uma imitao ordinria. Essa foi uma das razes pela qual escolhera uma
Bblia meticulosamente impressa e ornamentada como seu primeiro
projeto. Achou que seria capaz de vend-la aos ricos. O tempo mostrou
que a experincia dele foi um sucesso incrvel. Sua Bblia de 42 linhas
foi um dos mais belos exemplos jamais produzidos pela arte da im
presso.
Lamentavelmente, Gutenberg nunca chegou a desfrutar os resulta
dos de sua imaginao e criatividade. Tomara pesados emprstimos de seu
advogado enquanto aperfeioava o sistema. Exatamente quando comple
tava seu primeiro projeto a famosa Bblia o advogado exigiu
pagamento dos emprstimos, levou-o a juzo, e conseguiu despoj-lo de
sua oficina, da imprensa, de sua inveno por inteiro, dos 200 exemplares
da Bblia, e virtualmente de tudo que possua. Dez anos depois, Gutenberg
morreu na pobreza, um homem arruinado. Nunca soube que servio
realmente importante prestara a todos ns.
A Difuso da Alfabetizao. Ao iniciar-se o sculo XVI, prensas com
tipos mveis estavam produzindo milhares de exemplares de livros im
pressos em papel. Estavam sendo publicados em todas as lnguas europeias e, assim, podiam ser lidos por qualquer pessoa alfabetizada em seu
idioma. A disponibilidade desses livros incentivou interesse mais disse
minado pela aprendizagem da leitura.

etapas da evoluo da comunicao humana

39

Pela primeira vez, as Escrituras estavam acessveis em outra lngua


que no o latim. No mais podia a Igreja Romana guardar cautelosamente
as escrituras sagradas graas ao emprego de uma lngua antiga. A acessi
bilidade das Escrituras pelas pessoas comuns, em suas prprias lnguas,
acabou levando a desafios autoridade e s interpretaes de Roma. Um
novo veculo de comunicao, pois, abriu caminho para protestos contra
a estrutura religiosa e social existente. O surto do Protestantismo levou a
novas modificaes profundas que tiveram impacto na sociedade ociden
tal at os dias de hoje.
A ideia bsica de um noticioso originou-se bastante cedo no conti
nente europeu, na Inglaterra e no Novo Mundo. A imprensa colonial
americana foi estabelecida alguns anos antes de os Estados Unidos constiturem-se como uma nova nao. A imprensa colonial distribua peque
nos papis e panfletos entre a elite educada. Seu contedo era, conforme
veremos mais pormenorizadamente no Captulo 2, de um nvel de refina
mento e gosto acima das capacidades do cidado comum.7 No obstante,
forneceram o formato bsico sobre o qual criar um novo tipo de noticiosos
visando a ampla base de artesos, mecnicos e mercadores que consti
tuam as classes mdia e trabalhadora nascentes da emergente sociedade
urbano-industrial. Quando foi encontrado um meio de financiar um jornal
barato para ampla distribuio, e foram concebidas as tcnicas para rpida
impresso e distribuio, o primeiro verdadeiro veculo de massa nasceu
sob a forma do jornal de tosto.* Essas coisas ocorreram em meados
da dcada de 1830 na cidade de Nova York. O jornal de massa foi um
grande sucesso e dali a poucos anos espalhara-se por muitas partes do
mundo. A terceira dcada do sculo XIX, pois, viu a tecnologia da
impresso rpida e a ideia bsica de um jornal combinarem-se no primeiro
verdadeiro veculo de comunicao de massa.
So importantes dois pontos dentre esses acontecimentos. Primeiro,
o jornal de massa, como os outros veculos que se seguiram, foi uma
inveno que somente ocorreu aps um conjunto complexo de elementos
culturais haverem aparecido e se acumulado no mbito da sociedade. Em
segundo lugar, como quase todas as invenes, ele representou uma
combinao desses elementos num ambiente social que permitiu a aceita
o e ampla adoo do jornal como um complexo cultural. Na qualidade
de projeto tcnico, foi compatvel com e talvez at exigido pelas
outras instituies culturais da poca. A relevante estrutura institucional

No original: penny press. (N.T.)

40

as origens da comunicao de massa

da sociedade em termos de processos econmicos, polticos e educativos,


assim como modelos demogrficos e ecolgicos, proporcionou um am
biente dentro do qual pde surgir e prosperar aquela determinada combi
nao de elementos representada pelo jornal de tosto.
A Impresso e a Condio Humana. Ao final do sculo XIX, estava
ficando claro para os pioneiros cientistas sociais de ento que os novos
veculos de massa - jornais, livros e revistas, todos os quais amplamente
utilizados na sociedade estavam trazendo importantes mudanas para
a condio humana. Aqueles meios representavam uma nova forma de
comunicao que influenciava no apenas padres de interao nas comu
nidades e sociedades, como tambm as perspectivas psicolgicas dos
indivduos. Por exemplo, o socilogo norte-americano Charles Horton
Cooley declarou, em 1909, haver quatro fatores que tornavam os novos
veculos bem mais eficientes do que os processos de comunicao de
qualquer sociedade anterior. Os novos meios eram mais eficazes, disse
ele, em termos de:
Expressividade, por inclurem uma ampla gama de ideias e senti
mentos
Permanncia do registro, ou a superao do passar do tempo
Presteza, ou a superao do espao
Difuso, ou acesso a todas as espcies de homens.8
Cooley acentuou que esses aspectos do novo veculo de notcias (impres
sas), que viera luz no sculo XIX, modificara para sempre as perspecti
vas mentais dos que os utilizavam.
O carter genrico dessa mudana bem expresso pelas duas palavras ampliao e
vitalizao. Os contatos sociais so prolongados no espao e acelerados no tempo, e
no mesmo grau a unidade mental por eles subentendida torna-se mais ampla e mais
atenta. O indivduo se expande por entrar em relao com uma vida maior e mais
variada, mantido mobilizado, s vezes em excesso, pela multido de sugestes
variveis que esta vida lhe traz.9

Assim, mesmo antes do estabelecimento de veculos ainda mais novos foi


ficando claro que a Era da Comunicao de Massa corroeria as barreiras
de isolamento entre as pessoas do mundo e produziria mudanas signifi
cativas na organizao e no funcionamento da sociedade. Ou, conforme
Cooley expressou, a nova comunicao de massa representou uma
revoluo em cada fase da vida: no comrcio, na poltica, na educao,
at na mera sociabilidade e tagarelice...10

etapas da evoluo da comunicao humana

41

A Era da Comunicao de Massa


Com o aparecimento e aceitao da imprensa de massa, o ritmo da
comunicao humana tornou-se cada vez mais intenso. Em meados do
sculo, o telgrafo tornou-se uma realidade. Conquanto no fosse um
veculo de comunicao de massa, este recurso foi elemento importante
numa acumulao tecnolgica que acabaria levando aos veculos de
massa eletrnicos.11 Poucas dcadas depois, estavam sendo realizadas
experincias bem-sucedidas que foram indispensveis ao cinema e
telegrafia sem fio. Com o alvorecer do sculo XX, a sociedade ocidental
estava prestes a experienciar a criao de tcnicas de comunicao que
ultrapassavam os mais desvairados voos da imaginao de um sculo
antes. Durante a primeira dcada do novo sculo, o cinema virou uma
forma de divertimento familiar. Isto foi seguido em 1920 pela criao do
rdio domstico e, nos anos 40, pelo incio da televiso domstica. No
comeo da dcada de 50, o rdio atingira uma maturao nos lares
norte-americanos, com aparelhos adicionais dispersados pelos autom
veis. Houve uma penetrao mltipla sob a forma de rdios para o quarto
de dormir e para a cozinha, e um nmero crescente de aparelhos transis
torizados e miniaturizados. No final dos anos 50 e incio dos 60, viu-se a
televiso comear a aproximar-se dessa saturao. Na dcada de 1970, ela
estava praticamente total nos Estados Unidos e progredia em outras
partes. Novos veculos foram adicionados TV a cabo, gravadores de
videocassete, e at videotexto com reciprocidade. A comunicao de
massa virara um dos fatos mais significativos e inescapveis da vida
moderna.
Este breve resumo das principais transies na capacidade das
pessoas para se comunicarem revela dois fatos principais. Primeiro,
revolues da comunicao tm estado ocorrendo atravs de toda a
existncia humana. Cada uma proporcionou um meio pelo qual significa
tivas mudanas poderiam ser trazidas para o pensamento humano, a
organizao da sociedade e a acumulao de cultura. Segundo, o surto dos
veculos de massa ocorreu bem recentemente deveras. Muitos de seus
acontecimentos principais ocorreram dentro da durao de vida de subs
tanciais segmentos das populaes contemporneas. Muita gente ainda
viva pode recordar-se de uma sociedade sem rdio em casa. Para nossa
gerao mais idosa, no havia filmes para ver nas noites de sbado de sua
juventude. Cada um desses veculos aumentou a disponibilidade diria
total de oportunidades de empregar a linguagem para a pessoa comum.
Assim, a acumulao desses recursos na histria recente implicou em um
outro acrscimo espetacular do ritmo do comportamento comunicativo da

42

as origens da comunicao de massa

maioria das pessoas da sociedade. O impacto da nova era ainda est por
ser amplamente avaliado.
Vivemos em uma sociedade em constante mutao. s vezes
difcil determinar quais mudanas so importantes. Uma das metas deste
livro mostrar que a introduo do jornal, do receptor de rdio e do
televisor na casa do cidado comum representa uma mudana tecnolgica
que tem maior significado para as pessoas comuns do que nossos maiores
feitos nas fronteiras da cincia. Com satlites e verdadeira ponte area de
foguetes riscando o espao, podemos perder de vista o fato de que essas
proezas ficam longe das atividades dirias rotineiras da maioria de ns. O
televisor, entretanto, um recurso tecnolgico que exerce impacto ime
diato e direto. As crianas de nossa sociedade gastam mais tempo, em
mdia, assistindo o que ele tem a oferecer do que passam na escola! Assim
o televisor e os outros veculos so novidades em torno das quais seres
humanos organizam suas vidas em modelos diferentes do que jamais
ocorrera no decorrer de nossa evoluo.

AVALIAO DA NATUREZA E DA INFLUNCIA


DA COMUNICAO DE MASSA
Embora eruditos pesquisadores da comunicao ainda no tenham alcan
ado uma plena compreenso do impacto que os veculos de massa esto
tendo nos aspectos psicolgicos, morais, econmicos, polticos, criativos,
culturais e educacionais da vida do indivduo comum, comearam a
acumular uma base de concluses de pesquisas que ajudaro a entender
cada vez mais essas questes. O crescimento das cincias sociais como
disciplinas que empregam processos quantitativos e a lgica da cincia,
como o prprio desenvolvimento dos veculos de massa, ocorreram prin
cipalmente no sculo atual. Dentro desse breve perodo, limitado nmero
de socilogos, psiclogos, jornalistas, estudiosos da comunicao oral, e
outros, especializaram-se no estudo imparcial do papel dos veculos de
massa em nossa sociedade. medida que um nmero maior de especia
listas em pesquisa voltam sua ateno para este campo, podemos esperar
que as generalizaes decorrentes dessas pesquisas deem lugar a uma
compreenso mais ampla do relacionamento entre os veculos de massa e
as sociedades nas quais atuam. Em grande parte, discusses acerca deste
relacionamento tiveram lugar no passado dentro duma estrutura longe de
desinteressada e objetiva. Na medida em que cada um dos principais
veculos de comunicao surgiu em nossa sociedade, tornou-se objeto de
considervel controvrsia e debate. Esses debates comearam quando o
primeiro nmero da imprensa de tosto chegou s ruas de Nova York em

etapas da evoluo da comunicao humana

43

1834. Continuam hoje em dia acerca do papel do rdio, livros em brochu


ra, televiso, histrias em quadrinhos, revistas e filmes, relativamente a
diversas questes.
Uma das principais tarefas dos estudantes de comunicao de massa
ao avaliar a Era da Comunicao de Massa, e as controvrsias por ela
suscitadas, acumular concluses cientficas referentes ao impacto dos
veculos em suas audincias. Temos de substituir a especulao emocio
nal com provas vlidas como base para o debate pblico acerca da
comunicao de massa. Os diferentes veculos foram diversamente acu
sados com responsabilidade por: (1) rebaixar as preferncias culturais do
pblico, (2) agravar as taxas de delinqncia, (3) contribuir para a dete
riorao moral em geral, (4) entorpecer as massas para chegarem
superficialidade poltica e (5) suprimir a criatividade. Esta uma desgra
ada de uma relao e se os aparentemente inocentes dispositivos de
nossas salas de estar so deveras culpados de to monstruosas influncias,
deveriam, claro, ser encarados com alarma. O problema que advogados
de pontos de vista opostos dizem-nos que nossos jornais, rdios, televiso
res e outras coisas parecidas no so artefatos insidiosos a servio do mal,
mas sim, de fato, fiis servidores, ou at salvadores nossos, pelo fato de
estarem: (1) expondo pecado e corrupo, (2) agindo como guardies da
preciosa liberdade de expresso, (3) levando um mnimo de cultura a
milhes, (4) oferecendo divertimento dirio incuo para as massas cansa
das da fora de trabalho, (5) informando-nos acerca dos acontecimentos
do mundo, (6) melhorando nosso padro de vida por sua insistncia para
comprarmos e consumirmos produtos a fim de estimular nossa instituio
econmica. Se tais alegaes so verdicas, repelir tais benfeitores, ou
mesmo sugerir que seu contedo seja inspido, parece um ato de flagrante
ingratido. At que concluses de pesquisas confiveis possam apresentar
uma evidncia convincente de que os veculos esto ou no ligados, com
relao de causa e efeito, s alegaes de seus crticos (ou defensores),
estas controvrsias prosseguiro inflamadas.
Uma segunda misso importante com que se defrontam os estudio
sos da comunicao explicar a natureza fundamental do processo da
comunicao humana. Muitas pistas promissoras esto disponveis em
territrios como semntica, antropologia cultural, sociologia e psicologia
social. Estas tm de ser conjugadas numa descrio adequada da comuni
cao humana em geral. A posio da comunicao de massa, utilizando
mdia complexa, pode ento ser definida. Discusses amplas da comuni
cao humana so oferecidas neste livro. Elas assinalam que a comunica
o humana um processo biossocial, dependente no apenas da memria
humana mas de fatores tais como percepo, interao simblica e as
convenes culturais de linguagens especficas. Tambm examinada a
maneira pela qual a comunicao de massa depende desses processos
bsicos.

44

as origens da comunicao de massa

Outra misso importante para os que se especializam no estudo


cientfico da mdia proporcionar dados adequados para que se possa
avaliar as conseqncias de operar sistemas de comunicao de massa sob
condies variveis de propriedade ou controle. Quer dizer, dentro de
diferentes estruturas polticas, sistemas econmicos e cenrios histricoculturais, pode-se esperar que a estrutura dos prprios veculos de massa
assuma diferentes formas. A produo, distribuio e consumo da mdia
de massa profundamente influenciada por questes como saber se a
sociedade uma democracia de livre iniciativa, uma ditadura declarada
mente totalitria, ou algo no meio desses extremos. Sociedades onde
sistemas de comunicao de massa funcionam sob condies de proprie
dade e controle assaz diferentes das dos Estados Unidos podem fornecer
uma base para pesquisa comparativa. Analogamente, estudos da evoluo
histrica de cada avano da tecnologia proporcionam maneiras de induzir
generalizaes acerca do modo pelo qual as vrias formas da mdia de
massa evoluram sob diversas condies socioculturais.

As Questes Centrais
A tarefa de avaliar a natureza e influncia da comunicao de massa
acha-se evidentemente prenhe de dimenses importantes. fora de dvida
que ela abrange mais do que meramente tentar descobrir as foras pelas
quais o contedo da mensagem difundida por veculos impressos, filmes
ou irradiaes influencia as crenas, atitudes ou comportamentos de
audincias. A misso inclui inquiries sistemticas acerca da natureza
dos acontecimentos histricos e do valor dos sistemas que forjaram a
mdia em uma dada sociedade e levaram-na a produzir seu especial
modelo de contedo. Isto abrange uma pesquisa sistemtica da prpria
natureza da comunicao humana em nvel interpessoal, a fim de averi
guar se a introduo da mdia modifica o processo de alguma forma
crtica. Finalmente, esta misso abrange o estudo das formas pelas quais
a comunicao de massa pode reformular os dispositivos sociais e cultu
rais as regras e os cdigos da sociedade, sua linguagem, e as expecta
tivas de papis que suas pessoas tm relativamente s demais.
Definida mais sucintamente, a avaliao da natureza e influncia da
comunicao de massa concentra-se em trs perguntas crticas:
1. Qual o impacto de uma sociedade em seus veculos de massa?
Quais tm sido as condies polticas, econmicas e culturais
que levaram os veculos de massa a funcionar da maneira atual?

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

52

as origens da comunicao de massa


2.

Todos esses componentes da sociedade buscam alcanar seus


prprios interesses competindo com outros ou preservar seus inte
resses resistindo aos esforos competitivos de outros.
3. Uma sociedade assim organizada constantemente sofre conflitos
quando seus componentes tentam alcanar novos ganhos ou
proteger seus interesses; o conflito, por outras palavras, ub
quo.
4. Devido ao processo dialtico de interesses competitivos e con
flitantes decorre um processo permanente de mudana; as socie
dades no se acham em estado de equilbrio, mas sim em perma
nente mutao.
Por que um paradigma desses to importante no estudo da comu
nicao de massa? Os veculos de massa nos Estados Unidos so empreen
dimentos concorrentes dedicados a conseguir lucro. Competem entre si e
buscam seus interesses em uma complexa rede de restries impostas a
eles pelos tribunais, rgos reguladores federais, cdigos morais da socie
dade, suas prprias estruturas de organizao, e os anunciantes que os
sustentam. Ademais, a imprensa e o governo tm uma extensa histria
como adversrios. Existem igualmente outras arenas de briga. Abrangem
controvrsias acerca dos direitos da imprensa diante dos direitos do
cidado privacidade, os direitos do governo a proteger seus segredos em
pocas de emergncia nacional, os direitos dos cidados a um julgamento
imparcial, os direitos dos consumidores a serem protegidos contra falsas
alegaes da propaganda, e assim sucessivamente. Por meio de batalhas
legais sobre a interpretao da Primeira Emenda,* e de outras formas de
conflito, o processo e os modelos de comunicao de massa na sociedade
norte-americana esto sendo permanentemente remodelados. No se
acham agora, nem nunca estiveram, em estado de total estabilidade. Por
outras palavras, o modelo de conflito social oferece frutfero paradigma
terico para se conceituar e estudar questes significativas atinentes a
nosso mutvel sistema de comunicao de massa.
Interacionismo Simblico. Outra forma ainda de encarar a ordem social
consiste em ressaltar o papel crtico da linguagem, tanto no desenvolvi
mento quanto na manuteno da sociedade e na modelagem das atividades
mentais do indivduo. Esta uma abordagem mais sociopsicolgica. Ela
ressalta os relacionamentos entre as atividades mentais do indivduo e o

Referncia Primeira Emenda Constituio norte-americana, aprovada em 1790. (N.T.)

etapas da evoluo da comunicao humana

53

processo de comunicao social. Esta abordagem foi criada modernamen


te por psiclogos sociais cuja formao foi feita em sociologia. Contudo,
o elo entre a realidade e a mente atravs da linguagem foi entendido pelos
filsofos gregos antigos. O papel dos significados nos assuntos humanos
continuou a prender a ateno de filsofos durante sculos. Em fins do
sculo XVII, John Locke em seu Ensaio Acerca do Entendimento Humano
descreveu o relacionamento entre as palavras, seus significados internos
entre indivduos, e os vnculos entre as pessoas que formam a sociedade.
A linguagem, disse ele, o grande Instrumento, e Vnculo comum da
Sociedade.22 Durante o sculo XVIII, escritores como Immanuel Kant
expuseram a tese de que os seres humanos reagem ao mundo no tal qual
existe, no sentido de realidade objetiva, mas ao mundo que constroem em
suas prprias mentes. Essa distino entre o mundo exterior e as constru
es em nossas mentes foi mais requintada no final do sculo XIX e nos
primeiros anos do sculo XX nas obras dos pragmatistas norte-america
nos, como John Dewey, William James e Charles Pierce.23 Sustentaram a
opinio de que as pessoas coletivamente moldam ideias acerca dos
ambientes com que se defrontam. Uma de suas suposies fundamentais
foi que o significado de objetos ou situaes no reside em sua natureza
objetiva, porm no comportamento das pessoas face a eles.
No sculo atual, dois autores sobressaem como fundadores do
interacionismo simblico contemporneo, o socilogo Charles Horton
Cooley e o filsofo George Herbert Mead.24 Cooley foi um dos mais
expressivos eruditos ao finalmente resolver o debate antigo naturezacriao. Ele apresentou um argumento impressionante em prol da opi
nio contempornea de que as pessoas adquiriam sua natureza humana
em vez de herd-la atravs dos genes. Suas ideias acerca da natureza
subjetiva da vida social e dos processos pelos quais as pessoas formam
crenas acerca de si prprias e das outras como orientao para o com
portamento social foram decisivas para inverter o pensamento acerca do
papel dos instintos no comportamento humano. George Herbert Mead
criou uma anlise complicada da natureza central dos smbolos da lingua
gem na vida humana individual e coletiva. Hoje, o paradigma continua a
ser elaborado, debatido e aperfeioado. Muitas das modernas verses do
que deveriam ser as suposies adequadas do interacionismo simblico
podem ser encontradas na antologia organizada por Jerome G. Manis e
Bernard N. Meltzer.25 Embora correndo o risco de uma imensa simplifi
cao, as hipteses centrais desse paradigma podem ser assim enunciadas:
1.

A sociedade pode ser preferencialmente encarada como um


sistema de significados. Para indivduos, a participao nos
significados compartilhados, vinculados aos smbolos da lingua

54

as origens da comunicao de massa


gem, a atividade interpessoal de que emergem expectativas
estveis e comumente compartilhadas e comumente entendidas
que orientam o comportamento segundo padres previsveis.
2. Sob um ponto de vista behaviorista, tanto a realidade social
quanto a fsica so rotuladas como construes de significados;
como conseqncia da participao individual e coletiva de
pessoas em interao simblica, suas interpretaes da realidade
so tanto socialmente convencionalizadas quanto individual
mente interiorizadas.
3. Os vnculos que unem pessoas, as ideias que elas fazem de outras
e suas crenas acerca de si mesmas, so construes pessoais de
significados oriundos da interao simblica; assim, as crenas
subjetivas que as pessoas tm umas das outras e de si mesmas
so os fatos mais significativos da vida social.
4. A conduta individual em uma dada ao orientada pelos rtulos
e significados que as pessoas associam com essa situao; por
tanto, o comportamento no uma resposta automtica a estmu
los de origem externa mas um produto de construes subjetivas
acerca de si, dos outros, e das exigncias sociais da situao.

Como tais questes se relacionam com o estudo da comunicao de


massa? Evidentemente, a mdia parte central dos processos de comuni
cao das sociedades modernas. Ela contribui em suas descries e relatos
com interpretaes da realidade que suas audincias internalizam. As
pessoas podem criar construes de significado subjetivas e compartilha
das, para as realidades fsicas e sociais nas quais vivem, pelo que leem,
escutam ou veem. Portanto, seu comportamento pessoal e social podem
ser em parte modelados por interpretaes dadas pela mdia a aconteci
mentos e temas em debate acerca dos quais as pessoas dispem de poucas
fontes de informao alternativas. Este um dos mais complexos, porm
mais importantes, paradigmas empregados em pesquisa de comunicao,
conforme esclareceremos no Captulo 9, sendo indispensvel compreen
so das influncias indiretas da comunicao de massa a longo prazo sobre
os indivduos e a sociedade.

Paradigmas Psicolgicos: O Indivduo Humano


A complexa disciplina da psicologia fornece diversos paradigmas compe
titivos entre si, formulados para descrever e explicar a modelagem do
comportamento humano individual. Os paradigmas psicolgicos so
teis, sobretudo com respeito a aspectos individualistas da questo central

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aparecimento da imprensa de massa

67

A imprensa colonial, conforme esses jornais so chamados coleti


vamente, foi editada e publicada por gente que no era constituda por
grandes figuras literrias, com a exceo de notveis jornalistas coloniais
americanos como o extraordinrio Benjamin Franklin. Eles ainda utiliza
vam basicamente a mesma tcnica de impresso usada por Gutenberg trs
sculos antes. No tinham uma audincia enorme, com capacidade de
leitura generalizada. No havia grandes centros urbanos concentrados
para servirem como mercados, e careciam de uma base adequada para
financiar a imprensa de massa. No entanto, uma srie complexa de traos
culturais se acumulara na sociedade, inclusive tecnologia elementar de
impresso, posse privada de jornais, e, como foi mencionado, o princpio
da liberdade de imprensa.

Jornais para Todos


Antes de uma imprensa de verdade poder se desenvolver, era necessria
uma srie de vastas mudanas sociais na sociedade ocidental. Os papis
polticos em mudana do cidado comum j foram mencionados. Tambm
foi notado o crescimento do mercantilismo, que conduziu a padres novos
de estratificao social e ao surto da classe mdia. A esses pode-se
acrescentar o necessrio aperfeioamento da tecnologia da impresso e
do papel, que acelerou seu ritmo com os progressos mecnicos do incio
da revoluo industrial. Finalmente, quando a educao pblica de massa
se tornou uma realidade, com a criao do primeiro sistema de ensino
pblico de massa (em Massachusetts) durante a dcada de 1830, o palco
estava pronto para uma combinao de todos esses mltiplos elementos
em um jornal para as pessoas comuns.
Diversos impressores e editores haviam experimentado a ideia de
um jornal barato que pudesse ser vendido s populaes urbanas, no por
meio de assinaturas anuais mas por exemplares avulsos. Vrias aborda
gens a esse problema foram tentadas, tanto na Inglaterra como nos Estados
Unidos, mas sem sucesso. Ficou para um obscuro impressor de Nova
York, Benjamin H. Day, descobrir uma frmula coroada de sucesso. Seu
jornalzinho, o New York Sun, comeou modestamente a 3 de setembro de
1833 com o lema Brilha para TODOS. Conforme acontecimentos
ulteriores provaram, de fato brilhou para todos. Day iniciara uma nova era
do jornalismo que em poucos anos revolucionaria a publicao jornalstica.
O Sun salientava o noticirio local, estrias de interesse humano e
at descries sensacionalistas de acontecimentos chocantes. Por exem
plo, para dar mais atrativo ao contedo, Day contratou um reprter que
escrevia artigos em estilo humorstico atinentes a casos levados diaria

68

as origens da comunicao de massa

mente polcia local. Esse contedo palpitante encontrou prontamente um


pblico nas classes trabalhadoras recm-alfabetizadas. Tambm encon
trou muitos crticos entre as pessoas mais tradicionais. O jornal era
vendido em exemplares avulsos por um penny (ou tosto) por ativos
garotos. Eles em breve criaram itinerrios regulares de fregueses, e a
circulao diria cresceu para 2.000 em apenas dois meses. O estilo vivaz
e a vigorosa promoo do jornal elevaram esse nmero para 5.000 em
quatro meses e 8.000 em seis meses. O espantoso sucesso desse jornal
controvertido provocou alvoroo entre os demais editores. A esta altura,
a mquina a vapor havia sido vinculada nova prensa rotativa. A famosa
prensa cilndrica Hoe estava disponvel nos Estados Unidos, junto com
abundante suprimento de barato papel de imprensa de polpa de madeira.
Os problemas tcnicos de produo e distribuio de imensas quantidades
de jornais em base diria haviam sido em grande parte resolvidos, e o surto
da imprensa de massa era fato consumado.
Ocorreram outras mudanas evolutivas. O Sun granjeou sua circu
lao impressionante sobretudo por apelar para novos leitores at ento
ainda no atingidos por um jornal. Um dos mais importantes aspectos do
jornal de tosto de Day, e dos que se seguiram, foi a redefinio de
notcia para se adaptar aos gostos, interesses e capacidades de leitura
do nvel menos instrudo da sociedade. At ento, notcia geralmente
significava relatos de acontecimentos sociais, comerciais ou polticos de
importncia genuna, ou outras ocorrncias de interesse comum. Benjamin Day, todavia, encheu seu jornal com notcias de outro gnero
relatos de crimes, estrias pecaminosas, catstrofes e outras desgraas ,
notcias que a gente da rua achava empolgantes, divertidas ou engraadas.
Sua equipe inventou um embuste complicado, referente a novas desco
bertas cientficas acerca de vida na Lua. Quando a patranha foi desven
dada por outro jornal, os leitores dele levaram a coisa na brincadeira
porque havia sido engraado l-las. O jornal era vulgar, ordinrio e
sensacionalista; visava diretamente s massas recm-alfabetizadas que
comeavam a participar da difuso da revoluo industrial. Havia algum
material srio no jornal, por certo, mas seus editoriais e relatos de com
plexidades polticas e econmicas eram bem mais superficiais do que dos
anteriores jornais partidrios, escritos para leitores mais requintados po
liticamente. Em 1837, o Sun distribua diariamente 30.000 exemplares,
mais do que o total somado de todos os jornais dirios de Nova York
quando apareceu pela primeira vez o jornal de tosto.
Imitadores de Day quase imediatamente lanaram jornais rivais. A
imprensa de tosto foi um sucesso financeiro por exercer grande atrao
sobre os anunciantes. Com efeito, a renda de anncios era seu nico apoio
real; o tosto pelo qual era vendido mal podia pagar pelo papel de

aparecimento da imprensa de massa

69

imprensa bruto, mas bens e servios para consumo da massa podiam ser
proveitosamente anunciados atravs dessa imprensa. Tais anncios alcan
aram elevado nmero de fregueses em potencial, com bem maior sucesso
do que os que apareciam nos anteriores jornais de circulao limitada.
Remdios industrializados, para gente e animais, eram um desses
produtos de uso pela massa que desempenharam papel proeminente no
apoio aos novos jornais de tosto. Bem cedo, as lojas e magazines
adotaram prontamente o jornal como recurso para divulgar suas mer
cadorias.
Para tais anunciantes, o tamanho da circulao era considerado um
bom ndice do volume de lucros que poderiam conseguir. O jornal capaz
de apresentar uma mensagem publicitria a dezenas de milhares de leitores
atraa a verba de propaganda. Essa simples lei dos grandes nmeros
ps em movimento uma competio ardorosa entre jornais rivais por
novos leitores. Tal forma de conflito teve conseqncias importantes para
a evoluo da imprensa popular durante a segunda metade do sculo XIX,
e de fato teve implicaes para a mdia de massa que no seria inventada
seno um sculo inteiro mais tarde! Os fundamentos de um importante
modelo institucionalizado de relacionamentos sociais, que ligava anun
ciante, operadores da mdia e audincia em um sistema funcional para a
produo de tipos especficos de contedo comunicado massa, foram
elaborados nos primeiros anos de evoluo da imprensa de massa.
Entrementes, o mais pitoresco e bem-sucedido competidor de Benjamin Day foi James Gordon Bennett, que fundou um imprio jornalstico,
com apenas 500 dlares, em um escritrio vazio dentro dum poro.
Bennett, esperto e rijo escocs, iniciou o Herald em Nova York. Escarne
ceu das normas morais da poca e publicou relatos de julgamentos de
assassinatos, estupros, pecado e depravao. Ao mesmo tempo, relatava
eficientemente poltica, assuntos financeiros e at notcias sociais da alta
sociedade. Essa variedade de contedo concedeu ao Herald um atrativo
amplo e tornou-o um slido sucesso financeiro. O prprio Bennett fez
muitos inimigos com os artigos vigorosos e amide escandalosos do seu
jornal. Por exemplo, em 1836 ele escreveu:
Os livros tiveram sua poca os teatros tiveram sua poca o templo da religio
teve sua poca. Um jornal pode ser feito para assumir a liderana de todos eles nos
grandes movimentos do pensamento humano e da civilizao humana. Um jornal pode
mandar mais almas para o Cu, e salv-las mais do Inferno, do que todas as igrejas
ou capelas de Nova York alm de ganhar dinheiro ao mesmo tempo.1

Embora a chocante previso de Bennett no se concretizasse, o jornal


estava prestes a iniciar sua difuso pela sociedade norte-americana e a
comear a exercer importante papel nos assuntos cotidianos.

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desenvolvimento do cinema

85

seqncia rpida de objetos particularmente em movimento, continuava a


ser um pr-requisito do filme de cinema.
O esforo cientfico para alcanar um processo fotogrfico utiliz
vel em si mesmo uma narrativa de tremendas dificuldades, grande
complexidade e intensa fascinao. Dependia de aperfeioamentos da
cincia qumica em crescimento e, em particular, daquela parte referente
a mudanas qumicas de substncias produzidas pela luz. A evoluo da
fotografia tambm incluiu a j conhecida cmara escura. Quando suficien
temente reduzida em tamanho, dotada de uma lente e de uma superfcie
refletora removvel, coberta com uma pelcula de um produto qumico
sensvel luz, ela virou a cmara com que hoje capturamos as imagens
invertidas de cenas refletidas l dentro. Ao faz-lo, ainda utilizamos
princpios conhecidos no tempo de Leonardo da Vinci.
O problema, pois, no era a cmara propriamente dita, mas o filme.
Que processos qumicos e tcnicas poderiam ser utilizados a fim de fixar
a imagem da cmara escura? Mesmo a os conhecimentos estavam bem
adiantados ao iniciar-se o sculo XIX. No comeo do sculo XVIII havia
sido demonstrado experimentalmente existirem determinados compostos
qumicos, tais como os sais de prata, que eram rapidamente modificados
pela exposio luz. Essa percepo permitiu especulao a respeito da
possibilidade de capturar a imagem da cmara escura. No foi at a
terceira dcada do sculo XIX, contudo, que as tcnicas mecnicas e
qumicas para preparar, expor, revelar e fixar uma imagem real da cmara
escura foram alcanadas.
O Daguerretipo. Solues para esse problema foram, de fato, alcanadas
por pelo menos trs indivduos separadamente. Cada um deles trabalhou
sem saber dos outros, cada um empregou uma abordagem um tanto
diferente, e cada um anunciou suas descobertas quase ao mesmo tempo
(entre janeiro e maro de 1839). Louis Daguerre, na Frana, William
Talbot na Inglaterra, e John Herschel, tambm na Inglaterra, todos conse
guiram produzir fotografias baseadas nos mesmos princpios gerais mas
valendo-se de diferentes tcnicas mecnicas especficas.8 O processo de
Daguerre produzia imagem ntida, com requinte de pormenores, sobre
uma chapa polida de cobre recoberta com prata metlica e exposta a
vapores de iodo (para formar iodeto de prata). A luz incidindo nessa chapa,
quando corretamente exposta na cmara, fazia o iodeto de prata ser
drasticamente modificado onde a luz forte incidia, mas permanecendo
relativamente inalterado onde a luz de menor intensidade batesse na
chapa. O resultante daguerretipo produzia excelente imagem com clare
za e nitidez. No havia negativos; s se podia conseguir uma imagem de
cada vez. Os processos de Talbot e Herschel empregavam papel tratado

86

as origens da comunicao de massa

com produtos qumicos analogamente sensveis luz e produziam nega


tivos dos quais era mister fazer uma segunda cpia (positivo). Embora
este ltimo processo provasse com o tempo ser de longe mais til, em sua
forma primitiva era muito grosseiro, desajeitado e precrio. Outrossim, as
imagens produzidas no papel da poca careciam da preciso do daguerretipo. Por esta razo, o daguerretipo foi um sucesso instantneo, e o
nome de Louis Daguerre tornou-se bem conhecido. Num mundo que
nunca vira uma fotografia, o daguerretipo pareceu um feito quase incr
vel. Tais imagens eram, de fato, quando produzidas com cuidado, iguais
s melhores e mais bem cuidadas fotografias de hoje. O uso de uma chapa
de metal polido deu-lhes grande brilho e nitidez. Eram menos granulo
sas e mostravam mais mincias do que at uma foto moderna em papel.
Certo indcio do espanto e encantamento do mundo ante esse novo
produto da cincia pode ser captado do seguinte relato, escrito em 1839
pelo editor de uma revista popular norte-americana, que acabara de ver
uma exposio dos novos daguerretipos:
Vimos as vistas tiradas em Paris pelo Daguerretipo e no hesitamos em admitir
serem os mais notveis objetos de curiosidade e admirao, nas artes, que jamais
contemplamos. Sua perfeio primorosa quase transcende os limites da sbria credu
lidade. Permitam-nos tentar transmitir ao leitor uma impresso de sua qualidade.
Suponha-se de p no meio da Broadway, com um espelho erguido perpendicularmente
em sua mo, no qual se refletia a rua com tudo que nela exista, at uns trs a cinco
quilmetros, pegando at uma distncia enevoada. Depois, que ele v para casa com
o espelho, e encontre neste a impresso da vista toda, em luz esbatida e sombras,
conservada vividamente na superfcie dele. Isso o Daguerretipo!9

A aceitao do processo fotogrfico de Daguerre foi imediata e


entusistica. Aperfeioamentos da tcnica foram conseguidos imediata
mente, de sorte a se tornarem possveis retratos dentro de sales
fechados. Grampos rgidos com cabea de ferro eram usados para impedir
as pessoas de se mexerem, e a luz era refletida de claraboias no alto. Os
primeiros daguerretipos foram feitos nos Estados Unidos em 1839, o
mesmo ano em que o processo foi divulgado em Paris. Entre os primeiros
entusiastas achava-se Samuel F.B. Morse, que, mais lembrado por sua
realizao com o telgrafo, era na verdade um pintor de retratos de certa
distino. Ele era tambm professor das artes de desenho na Universidade
da Cidade de Nova York. O daguerretipo estava intimamente vinculado
a ambos estes seus interesses. Morse realmente visitou Daguerre na Frana
em 1839. Tornou-se um daguerreotipista atuante em Nova York e diz-se
ter se sustentado fazendo retratos, e treinando alunos nisso, enquanto
aguardava reconhecimento e apoio financeiro do governo norte-ameri
cano por seu telgrafo.

desenvolvimento do cinema

87

A Procura de Retratos. A fotografia pegou imediatamente e a procura de


retratos foi quase insacivel. Ali se achava um novo gnero de profisso,
exigindo perodo relativamente curto de treinamento tcnico e um peque
no dispndio para aquisio do equipamento, com bom potencial de
sucesso financeiro. Os anos da dcada de 1840 foram nos Estados Unidos
um perodo de depresso econmica. Diversos jovens empreendedores
procuravam uma oportunidade para ingressar em alguma aventura da qual
pudessem viver sem investir grande capital e sem ter de passar por uma
extensa preparao profissional em universidade. A ocupao de daguerreotipista pareceu feita sob encomenda. Havia vilas, cidades, grandes
centros por toda a parte habitada dos Estados Unidos que ainda no
haviam visto o novo processo. O custo para ter seu retrato tirado, espe
cialmente em tamanhos menores, no era proibitivo. Uma famlia media
na podia facilmente suportar isso. O equipamento de daguerreotipia foi
embarcado em vages, chatas, carros de boi e mulas. A arte do fotgrafo
espalhou-se por todo o pas. Em todas as cidades principais, foram
instalados sales de daguerreotipia, e os negcios foram extremamente
animados. A qualidade do trabalho variava enormemente. O daguerreotipista nmade, com escasso treinamento e pouca habilidade, apresentava
um produto horrvel, prestando escassa ateno seja a poses graciosas,
seja a preciso tcnica na produo das chapas. Alguns combinavam a
arte fotogrfica com outras atividades ocupacionais. Um dado indivduo
podia ser uma combinao de ferreiro, remendo, consertador de relgios,
dentista e daguerreotipista. Era possvel ter-se os sapatos com sola nova,
o relgio lubrificado, dentes arrancados, o cavalo ferrado e o retrato tirado
em uma nica parada tudo num nico pacote, por assim dizer.10
No extremo oposto havia os lindos e luxuosos sales que surgiram
nos principais centros de populao. Mathew Brady conseguiu fama
internacional como excelente artista retratista em Washington, D.C., bem
antes do incio da Guerra Civil.11 Entre esses dois extremos havia estabe
lecimentos, grandes e pequenos, que produziam mais de 3 milhes de
retratos por ano na dcada de 1850! 12
A procura de retratos estava indiscutivelmente relacionada com
diversas caractersticas da poca. Os Estados Unidos eram uma sociedade
em marcha. As pessoas mal se assentavam em uma fronteira e logo outra
surgia mais adiante. Os homens frequentemente deixavam as famlias em
regies mais desenvolvidas at poderem arranjar acomodaes mais fa
vorveis. Os movimentos da populao ligados s vrias corridas do
ouro, de terras e do petrleo, e outros acontecimentos, separavam maridos
das esposas e filhos dos pais. Ao longo do litoral do Atlntico, os ianques
eram um povo martimo, com os homens na pesca da baleia ou
empenhados no comrcio e navegao pelo mundo afora. A imensa

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estabelecimento da mdia irradiada

119

Agora que um ano inteiro de radiotransmisso em mbito nacional terminou, o


vero de 1923 ofereceu uma oportunidade para se pesar as contas, por assim dizer.
Essa foi uma oportunidade deveras perturbadora, posto que os livros-razo de todas
as estaes revelaram lanamentos quase totalmente em vermelho. Fortunas ha
viam sido desperdiadas na carreira louca... J em dezembro de 1922, o Departa
mento de Comrcio comunicou, s naquele ms, a suspenso de vinte estaes. A
cada ms sucessivo a relao de baixas crescera mais assustadoramente. Entre 19
de maro e 30 de abril de 1923, quarenta e duas estaes desistiram de suas
concesses. No ms de maio, houve 26 quebras. Junho de 1923 viu cinqenta
estaes de rdio silenciarem. Em julho, vinte e cinco concesses foram restitudas. Assim, no perodo de 19 de maro a 31 de julho daquele ano fatdico, 143
estaes de rdio abandonaram o negcio.7

A menos que pudesse ser achada alguma base financeira vivel, o rdio
como veculo de comunicao para os lares norte-americanos estava
condenado.
Solues Tentadas. O pblico, porm, no teve de abrir mo do rdio. Os
meados dos anos 20 foram de prosperidade para a maioria dos norte-americanos. As tristes lembranas da Grande Guerra iam sumindo, e a nao
ingressava num perodo de crescimento industrial e financeiro. O novo
artifcio de compras prestao participou de uma grande expanso do
crdito ocorrida na estrutura econmica. Ningum teve qualquer insinua
o do eventual colapso que teria incio a partir de outubro de 1929. A
compra a prestao facilitou a famlias de meios modestos adquirir bens
de consumo como receptores de rdio. Ouvir rdio tornava-se cada vez
mais popular, e comeou a ser exercida presso sobre o Secretrio de
Comrcio, Herbert Hoover, para fazer alguma coisa a respeito do proble
ma da interferncia. Ele elaborou um sistema de atribuir diferentes com
primentos de onda para vrias estaes transmissoras, mas a tentativa para
aplicar isso no foi de todo bem-sucedida. As pessoas que tinham apare
lhos capazes de apanhar apenas uma das principais frequncias no gos
taram da ideia. Tambm, no havia maneira concreta para impor
obedincia, e algumas transmissoras simplesmente no tomaram conheci
mento do plano. Por outro lado, muitas das principais estaes, empenha
das em transmisses regulares, tentaram seguir as determinaes da
Secretaria e tiveram sucesso.
A prpria indstria exerceu grande presso sobre o Departamento
de Comrcio no s para regulamentar as frequncias, como tambm para
limitar o nmero de estaes suscetveis de licenciamento em uma dada
rea. O pblico, igualmente, estava se desencantando com a cacofonia que
saa dos receptores noite aps noite. O problema de interferncia tornavase insuportvel. Antigos transmissores de centelha, usados para transmis
ses martimas, amadores operando com cdigo Morse, estaes

120

as origens da comunicao de massa

possantes que irradiavam regularmente, e operadores locais indignos de


confiana, estavam todos se bombardeando uns aos outros pelo ar.
Quatro importantes conferncias foram realizadas em Washington,
nos anos 1922 a 1925, a fim de discutir os problemas da irradiao. A
posio do governo era que cabia indstria arrumar sua prpria casa. Os
jornais haviam se arranjado sem controle do governo; na verdade, haviam
se oposto a isso acerbadamente. A indstria cinematogrfica estava me
lhorando seus produtos. Em um sistema poltico que ressaltava a iniciativa
privada, foi achado por muitas autoridades que o controle federal sobre a
irradiao seria um precedente perigoso. Com efeito, o Congresso reiteradamente se recusara a levar em conta projetos de lei nesse sentido. A
nica legislao existente sobre rdio era a velha Lei do Rdio de 1912,
lamentavelmente de todo desatualizada.
O problema no era de fcil soluo, mesmo pelo controle do
governo. J que a telegrafia sem fio tambm precisava de regulamentao,
o assunto tinha complicaes internacionais. Alm disso, havia os milha
res de amadores cujos direitos tinham de ser resguardados. No s havia mais
de 500 estaes grandes funcionando regularmente, como havia aproxi
madamente 1.400 pequenas estaes de potncia bem baixa que funcio
navam quando dava na telha de seus donos. Contudo, para pegar essa
mixrdia de sinais no ar, os norte-americanos gastaram 136 milhes de
dlares em receptores de rdio somente no ano de 1923.8
O Secretrio do Comrcio Hoover lutou galhardamente para encon
trar uma soluo. Tentou limitar a potncia e as horas de funcionamento
de algumas estaes, de forma a poderem compartilhar uma dada frequn
cia. Em 1925, todo espao na faixa de frequncia se achava ocupado,
alguns por vrias estaes. A faixa de irradiao no podia ser convenien
temente prolongada sem infringir gravemente os direitos de outras esp
cies de operaes de rdio e telegrafia sem fio. Havia ainda mais 175
estaes clamando por licenas que no podiam ser acomodadas.
Propriedade Pblica das Vias de Radio comunicao. Em 1926, este
sistema arbitrrio veio abaixo. Um tribunal federal decidiu que o Secre
trio do Comrcio no dispunha de base legal para impor quaisquer
restries potncia, s horas de funcionamento ou frequncia de
transmisso da estao. Tambm no mesmo ano, o Procurador-Geral
emitiu o parecer de que a nica legislao existente, a Lei do Rdio de
1912, realmente no proporcionava base legal para qualquer dos regula
mentos que ele viera usando. Hoover simplesmente teve de abandonar,
contrariado, toda esta tentativa, e divulgou uma declarao pblica urgin
do s estaes de rdio para se regulamentarem a si mesmas. Elas no o
conseguiram.

estabelecimento da mdia irradiada

121

Diante do absoluto caos subsequente, o Presidente Coolidge solici


tou ao Congresso promulgar legislao apropriada com o fito de regula
mentar as irradiaes, incluindo prescries acerca da adequada
imposio. Ele o fez em 1927. Primeiro foi enunciado o princpio impor
tante de que as ondas de radiocomunicao pertencem ao povo e que
podem ser utilizadas por pessoas particulares apenas com a permisso
oficial do governo, numa base de licena por curto prazo. As licenas
teriam de ser concedidas ou revogadas quando o fossem no interesse,
convenincia ou necessidade do pblico. Todas as licenas de estaes
existentes foram automaticamente revogadas, e a indstria teve de reco
mear tudo de novo requerendo formalmente uma concesso para funcio
nar e fornecendo adequadas declaraes e explicaes de por que isso
seria em favor do interesse pblico.
A Lei Federal de Comunicaes de 1934. A Lei do Rdio de 1927 fora
uma soluo temporria. Aps um perodo de sete anos de observao,
experimentao e alguns reajustamentos, um novo e permanente conjunto
de estatutos foi redigido e estabelecida uma Comisso Federal de Comu
nicaes (FCC) para fazer vigorar os dispositivos. A Lei Federal de
Comunicaes de 1934 tornou-se, desde ento, com emendas apropriadas
de vez em quando, o principal instrumento regulador da indstria da
irradiao nos Estados Unidos.
Apoio Financeiro. Entrementes, a turbulenta nova indstria continuou em
busca de uma forma adequada de sustentao financeira. Em meados da
dcada de 1920, os homens do rdio ainda se debatiam com esse problema.
Uma comisso de homens de negcios de Nova York tentou a experincia
de solicitar fundos diretamente aos ouvintes, com o fito de contratar
talentos de alto nvel para atuar em uma das maiores estaes da regio.
Embora entrasse um fiozinho de recursos, a maioria dos ouvintes decidiu
que preferia ouvir o que quer que aparecesse em vez de pagar diretamente
do prprio bolso para garantir a qualidade elevada dos programas. Tal
resposta tipifica o sentimento da maioria ainda hoje. Tambm explica, em
parte, por que o pblico acabou aceitando mensagens publicitrias como
meio de financiar as irradiaes. Preferiam antes suportar alguns comer
ciais discutveis do que pagar diretamente por seu divertimento.
Outros esquemas foram propostos. David Sarnoff achou que filan
tropos ricos deveriam fazer doaes a estaes de rdio tal e qual o faziam
a universidades, hospitais e bibliotecas. Outros sugeriram cobrar-se uma
licena para operar um receptor em casa, sendo o total dividido entre as
estaes transmissoras. Muitos acharam que a prpria indstria solucio
naria o problema. Os maiores fabricantes de receptores, foi falado, deve

122

as origens da comunicao de massa

riam ter a obrigao de proporcionar algo para ser ouvido em seus


produtos. Pensou-se que esta providncia acabaria resultando em um
reduzido nmero de redes de estaes, cada uma operada por um diferente
fabricante ou grupo de fabricantes, e que haveria poucas, se houvesse,
estaes independentes.

O Rdio Comercializa-se
Enquanto esses debates prosseguiam, a publicidade silenciosamente insi
nuava-se como fonte confivel de renda para as transmisses pelo rdio.
Com efeito, j em 1922 a estao WEAF vendera tempo no rdio para
mensagens de uma companhia imobiliria de Long Island que estava
vendendo terrenos. A, companhias importantes comearam a patrocinar
programas. Uma loja de departamentos pagou por um programa musical
de uma hora de durao. Um fabricante de artigos de fumo patrocinou um
espetculo de variedades pelo rdio. Uma fabricante de balas e doces
apresentou dois comediantes. O pblico foi muito atrado por essas exibi
es, e as audincias quiseram mais. A princpio, os patrocinadores no
faziam anncios diretos de seus produtos. Seu nome era simplesmente
mencionado como patrocinador ou o programa recebia como ttulo o nome
do produto. Esta forma de propaganda sutil recebeu pouca crtica. A
finalidade global do patrocnio de programas assim era criar boa vontade
entre a audincia.
O Secretrio do Comrcio se opunha totalmente a anncios osten
sivos no rdio. Ele disse: inconcebvel que permitamos uma possibi
lidade to grandiosa para servio, noticirio, divertimento e finalidades
comerciais vitais ser afogada por conversa fiada de anncios.9 Muitos
outros juntaram suas vozes a esse ponto de vista. Autoridades oficiais,
lderes da indstria e muitos grupos de ouvintes concordaram.
Em nossa sociedade, todavia, uma posio assim idealista estava
condenada desde o bero. Com ouvintes mais interessados em divertimen
to grtis do que em programao qualitativa; com o governo exercendo
apenas um papel tcnico, sobretudo para impedir as frequncias de se
misturarem; com a propriedade dos veculos nas mos de companhias e
empresas visando o lucro, as nobres opinies do Secretrio do Comrcio
e seus adeptos no eram coerentes com o sistema de valores, a estrutura
poltica e a instituio econmica vigentes na sociedade dentro da qual o
novo veculo evolua. As mesmas foras socioeconmicas que levaram
jornais a vender espao para anunciantes, de forma a estes poderem vender
seus produtos a uma audincia de massa, iriam ter como resultado um
padro paralelo para o rdio. Resistiu-se fortemente por algum tempo

estabelecimento da mdia irradiada

123

rendio propaganda, mas ela inevitavelmente ocorreu. Ela foi um tanto


artificialmente contida por pouco tempo pelas normas da American Telephone and Telegraph Company, que controlava muitas patentes, linhas
de transmisso e equipamento de rdio utilizados pelas emissoras, mas at
essa oposio cedeu, e foi aberto o caminho inundao de mensagens
comerciais que agora fazem parte to relevante do rdio nos Estados
Unidos.
A princpio, os anncios eram srios e contidos. Em breve, contudo,
tornaram-se cada vez mais diretos e objetivos. Seria incorreto dizer que o
pblico recebeu de bom grado a publicidade, mas certamente verdade
que recebeu bem aquilo que a renda dos anncios possibilitou. As pessoas
estavam dispostas a escutar a lenga-lenga do patrocinador a fim de
poderem ouvir seus programas. Uma razo para esta atitude foi os progra
mas passarem rapidamente a ser feitos de modo a terem grande atrao
para o pblico. O dinheiro dos comerciais possibilitava contratar talento
real. Cmicos, cantores e orquestras logo criaram grandes admiradores
entusiastas. Programas teatrais semanais ficaram populares. Foram cria
dos programas infantis; as transmisses desportivas atraam grandes au
dincias. Enorme variedade de contedo foi projetada para captar o
interesse de diferentes setores considerveis da populao.
Ao terminar a dcada de 1920, os maiores problemas do rdio como
veculo de comunicao de massa estavam resolvidos. Quase todos po
diam adquirir um receptor confivel e a preo razovel, pagando em
prestaes. Os homens do rdio recebiam lucros generosos ao vender seu
tempo para anunciantes; patrocinadores vendiam eficazmente seus produ
tos pelo ar para um mercado de massa; e talentos com grande fascnio
popular captavam a ateno do pblico noite. Como pano de fundo, a
nova legislao federal impusera ordem ao caos no referente ao problema
da interferncia. S a sinistra quebradeira geral de 1929 ameaou toldar
o quadro. Como acabou contudo, isso iria ter pouco impacto negativo no
crescimento do rdio.

A Era de Ouro do Rdio


O rdio floresceu durante as dcadas de 1930 e 1940. Foram dcadas assaz
duras para a sociedade norte-americana. A Grande Depresso e a Segunda
Guerra Mundial afetaram os destinos de todos os cidados, mas exerceram
escasso efeito inibidor no rdio.
Uma panormica do crescimento do rdio, no mbito da sociedade
norte-americana, pode ser obtida pelo Quadro 4.1, que mostra o nmero
de aparelhos receptores funcionando nos anos escolhidos. No final da

as origens da comunicao de massa

124

dcada de 30, havia pouco mais de um receptor por moradia nos Estados
Unidos. Esse extraordinrio crescimento do uso de receptores de rdio
ocorrera a despeito de dez anos de depresso econmica, seguindo-se ao
colapso do mercado de valores de 1929. Deve ser ressaltado, para os que
no experienciaram aqueles dias trgicos, que foi um perodo de enorme
sofrimento para as famlias americanas. Milhes de trabalhadores ficaram
incapazes de conseguir emprego, e poucos eram os rgos pblicos a quem
pedir ajuda. O trauma de tais condies no pode ser adequadamente
apreciado sem se ter estado pessoalmente envolvido. Foi uma poca em
que o povo dos Estados Unidos ficou severamente deprimido tanto no
esprito quanto na acepo econmica.
QUADRO 4.1. CRESCIMENTO DO NMERO DE RECEPTORES DE RDIO
NOS ESTADOS UNIDOS (1922-1985)
Ano
1922
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1981
1982
1983
1984
1985

Moradias
(em milhares)
25.687
27.540
29.905
31.892
34.855
37.503
43.468
47.788
52.610
57.521
62.875
71.120
80.776
82.400
83.527
83.918
85.407
85.789

Nmero mdio de
receptores
0,02
0,2
0,4
1,0
1,5
1,5
2,1
2,5
3,7
4,1
5,1
5,6
5,5
5,5
5,5
5,5
5,5
5,5

FONTES: U.S. Bureau of Census, Statistical Abstract of the United States, 106ed. (Washington,
D.C.,1986).
U.S. Bureau of Census, Historical Statistics of the United States, Colonial Times to 1957
(Washington, D.C., 1960), Sries A-242-44, p.15.
U.S. Bureau of Census, Current Population Reports: Population Characteristics, Sries P20, n.
106 (9 de Janeiro de 1961), p. 11; n-119.
(19 de Setembro de 1962), p.4; na166 (4 de Agosto de 1967), p.4.
National Association of Broadcasters, Dimensions of Radio (Washington, D.C., 1974).
Electronic Market Data Book (Washington, D.C.: Electronic Industries Association, 1979).
NOTA: Dados aps 1960 incluem Alasca e Hava. Alguns dados foram revistos das edies
anteriores, devido a revises efetuadas no material das fontes de consulta.

estabelecimento da mdia irradiada

125

Padres Quantitativos. A despeito das asperezas da poca, o rdio pare


ceu prosperar na depresso! A renda de anncios, em vez de secar,
aumentou num ritmo sempre crescente. O nmero de receptores de rdio
do povo americano aproximadamente duplicou a cada cinco anos. Fam
lias que haviam aparentemente atingido o limite de seus recursos finan
ceiros raspariam o pouco que sobrara para mandar consertar o receptor de
rdio quando quebrava. Poderiam ter de deixar os mveis voltar para a
financeira ou embromar o senhorio para atrasar o pagamento do aluguel,
mas agarravam-se tenazmente a seus radiozinhos.
O rdio preencheu as necessidades de milhes de pessoas em
dificuldades durante aquela fase penosa. Tinha msica para restaurar seu
nimo abatido, gente engraada para anim-los, e notcias espetaculares
para desviar-lhes a ateno de problemas sociais. Noites de amadores,
rdio-teatro, teatro noite, novelas, aventuras de vaqueiros do Oeste, e
espetculos de variedades, eram acompanhados avidamente por ouvintes
leais noite aps noite. Numa noite de vero, as pessoas podiam caminhar
pela rua na noite em que determinado comediante famoso estivesse no ar
e escutar o programa, sem interrupes, pelas janelas abertas de cada casa
por onde passassem.
Quando a depresso amainou e a Segunda Guerra Mundial estava
prestes a comear, o rdio atingia todos os ouvidos. Nos meados da dcada
de 1940, havia um e meio receptor em cada moradia dos Estados Unidos.
O rdio tambm se tornara cada vez mais aperfeioado sob todos os
aspectos. Era tecnicamente excelente. Era possvel apanhar transmisses
diretas e retransmiti-las para ouvintes em suas casas, de praticamente
qualquer ponto do globo. O noticirio radiofnico virara uma arte sofisti
cada, e destacados jornalistas haviam se consagrado ao novo veculo. A
imprensa e o rdio haviam aprendido a conviver aps prolongada briga, e
o rdio tinha acesso total aos servios telegrficos de notcias mundiais.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a indstria do rdio ps todos
os seus recursos ao dispor do governo. Mensagens de informao sobre a
guerra, propaganda interna, venda de bnus de guerra, campanhas para
reduzir o consumo pelos civis de materiais importantes, e muitos outros
servios relevantes foram prestados. Deve-se notar que a fabricao de
receptores de rdio domsticos foi suspensa completamente durante os
anos de guerra. O Quadro 4.1 e a Figura 4.1, curva de difuso para
receptores de rdio, revela que de 1940 a 1945 poucos novos aparelhos
foram adquiridos em residncias norte-americanas. Deve ser prestada
ateno especial, todavia, ao continuado aumento de aparelhos aps o
conflito, quando a curva de difuso acumulada recuperou-se do atraso dos
anos de guerra e retomou seu padro normal de crescimento.

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

estabelecimento da mdia irradiada

133

pagarem pelo sinal que distribuam, mas mesmo assim lucrando. Outrossim, quando a tecnologia se aperfeioou, os cabos puderam oferecer aos
assinantes sinais vindos de outras cidades bem mais distantes. Para a
transmissora local, isso era concorrncia injusta e indesejvel. O resultado
foi uma srie de disputas legais.
Desse conflito originou-se o princpio de que a televiso a cabo se
achava subordinada jurisdio da FCC, da mesma maneira que os
sistemas transmitidos pelo ar. Essa resoluo acarretou uma virtual sus
penso do desenvolvimento da TV a cabo. Foram baixados regulamentos
complexos acerca do que podia ou no ser transmitido pelos sistemas a
cabo. Em 1979, entretanto, a FCC comeou a anular diversas dessas
regras. Foi concedido poder aos governos locais para autorizarem compa
nhias a cabo a funcionar em suas respectivas reas. Em troca, a comuni
dade conservava o direito de impor numerosas condies e controles
acerca do que ocorria nos cabos. Hoje esta situao muda constantemente
conforme os casos submetidos justia.
Na dcada de 80 o nmero de vilas, cidades e outras reas atendidas
pela televiso a cabo crescera rapidamente. Alguns dos sistemas viraram
empresas enormes. Havia mais de 4 mil sistemas a cabo no incio da
dcada, e uns 20% das casas norte-americanas recebiam seu sinal de TV
dessa forma. Em 1987, aproximadamente 45% das casas estavam em
rede. Alguns dos maiores sistemas atuando em reas urbanas atendem a
milhes de assinantes.
A recepo por cabo de muitas maneiras pouco diferente da pelo
ar, mas certamente h mais variedade de onde escolher. Por uma taxa
mensal, pode-se receber o servio bsico, que em geral uma mescla
incluindo transmisses de rede mais canais especiais que se dedicam a
meteorologia, esportes, programas religiosos, avisos dos servios pbli
cos, msica de rock e vrios outros gneros de contedo. Com taxas
suplementares, podem-se acrescentar filmes ou outros servios especiais.
Alguns acharam que os sistemas a cabo trariam programas de
melhor nvel. Contudo, no seria assim, e o contedo dos sistemas a cabo
foi uma grande decepo para muitos assinantes. Como se constatou, a
mesma programao encontrada na televiso irradiada apareceu na a cabo
novelas, luta livre, comdias de pastelo, filmes antigos, esportes,
noticirio, msica de rock e coisas semelhantes. A razo do nvel no
melhorar que a televiso a cabo depende do mesmo sistema de apoio de
anunciantes, que visa sobretudo ao nvel socioeconmico de mdio para
baixo da sociedade (cujo poder aquisitivo total supera o dos outros nveis),
segundo tem sido o caso das programaes de rede. Assim, seu contedo
no se acha em um nvel de gosto diverso; apenas mais, ainda do mesmo.

134

as origens da comunicao de massa

A chegada do cabo prejudicou, mas ainda no seriamente, a trans


misso pelas redes. A televiso irradiada sobrevive, porm a concorrncia
do cabo indiscutivelmente muito concreta. Teme-se que o cabo venha a
criar audincias especializadas como ocorre com as revistas de hoje. Antes
da televiso, havia numerosas grandes revistas diversificadas que atraam
vastos segmentos da populao. Praticamente todas elas no mais esto
sendo publicadas. Em seu lugar surgiram revistas especializadas destina
das a atrair segmentos do pblico que compartilham um mesmo interesse
ou gosto comum. Agora dispomos de milhares de revistas com circulao
menor, concentradas em interesses como computadores, pesca, autom
veis, lanchas e barcos, alta-costura, produtos dietticos, e assim por diante.
Por outras palavras, a leitura de revistas ficou extremamente especializa
da. A despeito, porm, de previses calamitosas, a multiplicidade de
canais a cabo disponveis no estilhaou a audincia televisiva na focalizao de uma pletora de tpicos ou gostos. Grande nmero de pes- soas
continuam a assistir os costumeiros programas no horrio marcado.
Presentemente, as redes acham-se presas a uma crescente briga para
reter os espectadores. Anteriormente, s trs importantes redes comparti
lhavam uma audincia mais ou menos cativa. Hoje, pelo menos alguns
espectadores esto se voltando para programao que s podem receber
via cabo. At mais ameaadoramente, esto utilizando dispositivos para
assistir filmes ou outras coisas que possam alugar e ver em seus receptores
domsticos. O que acontecer televiso de rede no futuro fica para quem
quiser adivinhar.

O Gravador de Videocassete
Exatamente quando a televiso passava por seu perodo de mais rpida
aceitao, a Ampex Corporation, de Nova York, criava um dispositivo que
iria ter o mais profundo impacto na televiso e na indstria cinematogr
fica. Em 1952, Charles Ginsberg, junto com outros cinco engenheiros da
Ampex, disps-se a criar um meio de gravar programas de televiso em
fita magntica. O uso de uma fita assim para gravar programas de som j
estava sendo amplo, e portanto no foi uma ideia revolucionria. Alm do
mais, havia uma tecnologia existente chamada cinescpio usada
para gravar programas de televiso, mas era desajeitada e no proporcio
nava reproduo de boa qualidade.
Aps numerosos atrasos, o gravador foi criado e apresentado
indstria da televiso em 1956. Chamado VTR (Gravador de Video-teipe),
era uma mquina do tamanho de uma mala de mo que usava quatro
cabeas de gravao para gravar na fita magntica que tinha cinco cent

estabelecimento da mdia irradiada

135

metros de largura. As bobinas eram um tanto grandes segundo os padres


de hoje quase trinta centmetros de dimetro.10
O carter prtico do novo gravador foi imediatamente reconhecido
pela indstria. A CBS tornou-se a primeira rede a utilizar a tecnologia do
VTR. Transmitiu em fita o programa Douglas Edwards e as Notcias
a 30 de novembro de 1956. A Ampex, companhia produtora do gravador,
recebeu o trofu Emmy no ano seguinte em reconhecimento por sua
nova criao. Se as redes de televiso pudessem ter previsto as encrencas
que a novidade acabaria lhes causando, poderiam em vez disso ter pensado
em denunciar tanto o inventor quanto a mquina.
O VTR disseminou-se prontamente pela indstria, malgrado perma
necesse virtualmente desconhecido do pblico. Foi uma ddiva divina
para os estdios de televiso. Espetculos isentos de erros podiam ser
preparados antecipadamente e levados ao ar quando o horrio fosse mais
conveniente. Outrossim, a fita podia ser facilmente editada, encurtada e
adaptada de modo a se encaixar nos intervalos ou vagas do horrio. Seu
uso em breve disseminou-se fora do estdio de televiso. Diversas pessoas
comearam a identificar o valor prtico de gravar material visual para
exibir posteriormente. Tambm principiou a ser amplamente utilizado
como recurso auxiliar de ensino.
Escolas adotaram a nova tecnologia, muita gente achando que ela
revolucionaria a educao. Professores poderiam gravar aulas para serem
posteriormente exibidas pela televiso. Em diversos colgios e universi
dades foram instalados televisores em salas de aula de modo a poderem
ser vistos de todos os cantos da sala. As conferncias e prelees no
mais dependeriam de se ter um professor, um quadro-negro e um pedao
de giz. Palestras televisadas seriam mais bem apresentadas, mais perma
nentes, baseadas em visuais melhores como quadros, fotos, trechos de
filmes, e coisas assim. Sobretudo, acreditaram os administradores esco
lares, seriam mais baratas; poderiam ser necessrios menos professores
e as fitas gravadas poderiam ser adquiridas de distribuidores nacionais
para diversos cursos padronizados. Nem preciso dizer, a coisa no
funcionou bem assim. Os estudantes continuaram a querer um corpo vivo
diante de si na sala de aula. At um professor maante seria melhor do
que um televisor.
Muitas outras aplicaes tornaram-se corriqueiras. O VTR foi uti
lizado para treinar operrios, como veculo de propaganda, para gravar a
fala e o comportamento de pessoas presas por estarem dirigindo alcooli
zadas, e at para gravar depoimentos em juzo. Antes do trmino da
dcada de 1960, todavia, o VTR baseava-se ainda em rolos de fita e no
era l muito porttil.

136

as origens da comunicao de massa

A Verso em Cassete. Quando chegaram os anos 70, o tamanho do VTR


foi reduzido e vrias verses usando fitas menores estavam sendo criadas.
Mais importante ainda, diversos aperfeioadores conseguiram colocar o
videoteipe em um cassete, de forma que o usurio apenas o empurrava por
uma fresta e apertava um ou dois botes para gravar ou reproduzir a
gravao. Quando ligado a um televisor domstico, podia gravar os
programas de escolha da pessoa e apresent-los a qualquer momento. A
televiso a cabo ainda no estava disponvel para muita gente na poca, e
o VCR (Gravador em Videocassete), como veio a ser chamado, pareceu
ter um brilhante futuro.11
Uma competio tremenda veio a seguir para conseguir pr em
cassete o mximo possvel de tpicos. Prevendo a demanda desenfreada
pelos consumidores, tudo foi gravado aulas de culinria, peas de
Shakespeare, lutas de box, e um nmero incontvel de velhos filmes.
Contudo, a grande corrida de compradores no se materializou. Para s
mencionar uma coisa, o preo era demasiadamente alto. Nos primeiros
anos da dcada de 70, um gravador custava quase 800 dlares, o que era
dinheiro demais na poca. Alguns ricaos adquiriram-no, mas a massa de
consumidores no.
Um inibidor mais expressivo sua adoo foi a confuso acerca de
tecnologia. As vrias companhias produtoras desse dispositivo no con
seguiam chegar a um acordo a respeito dos padres de qualidade. Em
meados dos anos 70, havia no mercado cinco tipos diferentes de VCR,
cada um incompatvel com os demais. Os fabricantes tentavam utilizar
tudo, desde filme de 8mm at pequenos discos, como meio de gravao.
A situao fazia lembrar o caos tecnolgico ocorrido no comeo do sculo
com o rdio. Neste caso, porm, o governo federal no dispunha de
autoridade para impor padres.12
Afinal, e depois de vrios fabricantes perderem milhes, foi alcan
ada a padronizao. Contudo, em meados dos anos 70 os japoneses se
intrometeram, pegando a tecnologia criada pela Ampex e outras firmas
norte-americanas. Fizeram uns quantos aperfeioamentos e comearam a
produzir um sistema bem leve e relativamente barato chamado Betamax.
Em 1977, haviam vendido mais de 200 mil dessas mquinas. Os norteamericanos estavam prestes a comear a comprar o VCR para uso doms
tico. Lamentavelmente, a maioria dos lucros iriam para o Japo.
Conflito Legal. A intromisso japonesa no seu mercado no passou
despercebida aos homens de negcios norte-americanos. Foram para a
justia. Irromperam numerosas batalhas legais acerca da venda, e mesmo
da posse, de gravadores de vdeo e cassetes. Dois produtores de cinema
processaram a Sony, acusando-a de violao de direitos, interferncia na

estabelecimento da mdia irradiada

137

venda de produtos gravados para as transmissoras, enriquecimento ilcito,


e tudo o mais que suas equipes de advogados conseguiram inventar. No
centro da controvrsia achava-se a ideia de que o VCR poderia ser usado
para reproduzir ilegalmente material protegido por Copyright e ao faz-lo
criaria danos para os produtores legtimos de programas de televiso.
Os americanos perderam. Os tribunais inicialmente decidiram que
em suas casas as pessoas tinham o direito de gravar e assistir qualquer
programa que desejassem, desde que apenas para uso pessoal.13 Houve
apelao e o caso acabou sendo encaminhado Suprema Corte dos
Estados Unidos. At o Congresso se meteu na brigalhada e realizou vrias
audincias sobre que leis deveriam prevalecer. O ponto principal era os
produtores de Hollywood no quererem que as pessoas dispusessem de
VCR. Achavam que as pessoas gravariam filmes em casa e, portanto, a
receita das bilheterias dos cinemas sofreria.14 At anunciantes da televiso
acenaram com a interdio aos VCR, ou pelo menos tentaram torn-los
de aquisio e uso caros mediante sobretaxas e outros obstculos. Esta
vam especialmente preocupados com o boto que podia acelerar a fita na
hora dos comerciais inutilizando o valor destes.15
Aps sete anos de disputa legal, o caso foi afinal solucionado. Em
1984 a Suprema Corte decidiu que o uso do VCR para gravar programas
em casa era legal e no violava os direitos consagrados.16 Esse foi um
princpio importante que abriu caminho para toda uma nova indstria.
Ironicamente, enquanto a Sony Corporation ganhava as batalhas
legais nos tribunais americanos, perdeu a guerra para dominar o mercado
de VCR para um concorrente japons. A gigantesca Matsushita Corpora
tion apresentou o chamado Sistema Vdeo Domstico (VHS) permitindo
a gravao de at seis horas (em vez das trs) em um nico cassete. A
Matsushita tambm autorizou outras firmas, incluindo companhias norteamericanas, a produzir suas prprias marcas do VHS. A conseqente
inundao de gravadores VHS soterrou o produto da Sony e em 1987 o
Betamax estava simplesmente obsoleto.
O Aumento do Nmero de aparelhos. Esclarecida a situao legal,
padronizada a tecnologia, e conseguida grande reduo no preo das
mquinas, os norte-americanos comearam a comprar VCR em ritmo
crescente. O Quadro 4.3 revela que em 1986 uns 40% de moradias
norte-americanas estavam equipadas com VCR. O ritmo de compra cres
cia aceleradamente, num paralelo ao rpido surto da televiso nos anos
50.
Importante incentivo para a posse do aparelho foi a proliferao
como praga das lojas de aluguel de filmes. Uma clusula da Lei de Direitos
Autorais de 1976 fala sobre a doutrina da primeira venda, que define

138

as origens da comunicao de massa

que uma vez que uma pessoa tenha adquirido trabalho protegido por
Copyright pode fazer com ele o que quiser. Isso inclui alugar. Assim,
varejistas podem comprar filmes dos estdios cinematogrficos ou dos
distribuidores destes e alug-los para donos de videocassete a custo
baixo.17 Hoje podem-se alugar fitas de vdeo por uma taxa realmente
simblica. Nos EUA, elas so acessveis no apenas em estabelecimentos
especializados no aluguel de filmes de TV, como em supermercados,
drogarias e at lojas de utilidades domsticas da vizinhana. Como resul
tado, os filmes esto de novo ficando populares, mas milhes os assistem
na tela de TV de suas casas e no num cinema.
O videocassete um dos inventos mais populares da histria. Apa
relhos esto sendo ansiosamente adquiridos em todos os pases. Em partes
do mundo onde so proibidos cinemas, clubes noturnos e bares (como em
muitos pases muulmanos) o vdeo e o filme de TV so utilizados
amplamente para divertimento domstico pelos que podem pagar por isso.
Imensos mercados negros e operaes piratas brotaram da e vendem
filmes americanos ilegalmente importados (e amide proibidos). Na
Unio Sovitica, por exemplo, a procura de vdeos americanos, tais como
a fita de exerccios com Jane Fonda e filmes recentes, excede de longe o
suprimento disponvel.

UMA VISO DE CONJUNTO


De maneira geral, os captulos anteriores acerca do jornal, do filme, do
rdio e da televiso deram alguns detalhes referentes ao impacto dos
veculos de massa na sociedade. O estudo da mdia dentro desta perspec
tiva ressalta o processo evolutivo da mudana social. Isto , focaliza a
acumulao de traos tecnolgicos da cultura. Ressalta a inveno de
veculos de comunicao com novas configuraes desses traos. Acom
panha a transformao deles de meros recursos tcnicos, somente conhe
cidos de alguns, para formas capazes de serem utilizadas pela multido.
Traa seus padres de difuso pela sociedade e estuda suas curvas de
obsolescncia, medida que vo sendo substitudos por alternativas
funcionais. Esse tipo de anlise pouco tem a dizer acerca dos processos
psicolgicos dos indivduos ao decidirem adotar os diversos veculos ou
ao serem influenciados pela absoro do contedo dos veculos. Uma
anlise assim salienta os amplos conflitos sociais, econmicos e polticos
que caracterizam a sociedade durante a evoluo de cada veculo. Fatores
tais como guerra, depresso, opulncia, imigrao, urbanizao, a difuso
da educao, e a presena de determinados elementos tecnolgicos na
cultura de uma sociedade, produzem tenses que facilitam, inibem ou de

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

veculos de mdia como sistemas sociais

141

veculo sejam necessrias, tambm indispensvel entender como os


veculos constituem um sistema global profundamente entranhado na
sociedade norte-americana.
Parece mais do que evidente que as comunicaes de massa hoje em
dia so parte central de nossa estrutura institucional. Isto , conquanto
sejam indstrias por direito prprio, penetraram intimamente em cada uma
das cinco instituies bsicas de nossa sociedade. Por exemplo, com o
destaque que elas do aos servios e produtos de nosso sistema comercial
e industrial, fazem parte central da instituio econmica. Com seu cres
cente papel no processo eleitoral, seu emprego em vrias audincias e com
o destaque que do atuao do governo nos noticirios, os veculos de
comunicao de massa tornaram-se parte significativa de nossa instituio
poltica. Com o grande destaque que do ao lazer e cultura populares,
grande parte do que consumido como divertimento no lar, elas so
indisputavelmente importante fator de nossa instituio familiar. Para
muitos, o sacerdcio eletrnico virou parte expressiva da instituio
religiosa. Em grau limitado, so tambm parte de nossa instituio edu
cacional. A mdia, em suma, penetrou nossa sociedade at seu cerne
institucional. O estilo norte-americano de vida, como conhecemos hoje
em dia, no seria possvel sem a comunicao de massa.
Este aspecto institucional de nosso sistema de mdia subentende
equilbrio antes que transformao. At agora, temos ressaltado a mudan
a como o aspecto mais conspcuo dos veculos de massa. importante,
neste captulo, mudar a perspectiva e mostrar que nosso atual sistema
feito de componentes que agora podem contribuir para estabilidade cres
cente. Este aspecto importante em uma teoria contnua de transies,
como foi exposta em captulos anteriores. Uma teoria assim pressupe no
uma evoluo em curso permanente, mas uma srie de etapas em que a
forma bsica da comunicao humana sofreu modificao relativamente
rpida de uma etapa para outra. Durante determinada etapa, a tecnologia
ou processo de comunicao bsico foi continuamente aperfeioada, mas
no radicalmente alterada. Podemos estar exatamente em uma situao
assim ao aproximar-se o final do sculo XX.
Por conseguinte, sem dvida sero feitos novos melhoramentos em
nossa mdia, mas o que pode ser insinuado dispormos agora de um sistema
de comunicao de massa em nossa sociedade que est mais ou menos
pronto para durar por bastante tempo. Ele funcionar bem parecido com
o que tem feito neste ltimo meio sculo, independentemente dos avanos
da tecnologia que sem dvida ocorrero. Nossos veculos sobrevivero
como um sistema porqu & funes importantes esto sendo proporcionadas
sociedade como um todo. Isto , o sistema de mdia tem conseqncias
para a populao que so encaradas como deveras importantes. Enquanto

142

as origens da comunicao de massa

nossos veculos atenderem a essas necessidades da sociedade que se


afiguram importantes, o sistema que as satisfaz permanecer em seu lugar.
O que se pode concluir do exposto que alteraes e tendncias
individuais dentro de determinado veculo so relativamente sem impor
tncia nessa perspectiva do sistema. Se os jornais se tornaro mais ou
menos populares, se a rede de televiso aumenta ou declina, ou se rdio
AM desaparece em favor do FM, as funes correlatas dos veculos
permanecero sendo servidas de uma ou outra maneira. Ainda que algum
veculo totalmente novo viesse a ser inventado de repente e tivesse
encontrado lugar em nossas casas, nosso sistema global de mdia sobrevi
veria de modo mais ou menos estvel porque as funes a que ele atende
ainda continuariam de p.
Neste captulo, o sistema de mdia de massa dos Estados Unidos ser
encarado dentro de uma perspectiva assim. Isso exigir uma orientao
terica muito diferente da que mais frequentemente empregada para
interpretar as comunicaes de massa e sua influncia. Estudos sobre os
efeitos da comunicao de massa de h muito vm sendo realizados dentro
de uma moldura psicolgica. H dcadas o paradigma cognitivo propor
cionou a base para a pesquisa de mdia que visou entender a influncia do
contedo das comunicaes de massa sobre os processos mentais dos
membros individuais da audincia. A suposio foi de que uma vez cientes
os indivduos da informao proporcionada pela mdia, isso modificaria
fatores cognitivos tais como opinies, necessidades, atitudes e crenas;
estas mudanas, por sua vez, acarretariam alteraes no comportamento
de membros da audincia.
Embora indo rever em captulos posteriores teorias de efeitos da
mdia nesse quadro terico, a inteno desta anlise agora bastante
diversa. A nfase aqui no no indivduo mas no sistema de mdia como
um todo, e em seu relacionamento com a sociedade ampla onde opera.
Encarar os veculos de massa como um sistema social integrado por vrios
componentes, funcionando dentro do sistema social mais lato, exige
hipteses muito diferentes e uma forma peculiar de anlise. Assim agindo,
contudo, caractersticas importantes dos veculos, tal como funcionam na
sociedade norte-americana, podem ser mais bem compreendidas.
No comeo deste livro, foram enunciados diversos paradigmas para
desenvolver anlises tericas. Pelo menos trs deles tratam de sistemas
em vez de indivduos: funcionalismo estrutural, evoluo social, e o
modelo de conflito. Cada um possui sua prpria nfase e seu emprego.
a este tipo de moldura que devemos apelar para entender questes
tais como a organizao, estabilidade ou mudanas das indstrias de
comunicao em nossa sociedade, e no influncias psicolgicas exer
cidas nos indivduos. Especificamente, na anlise a seguir, a nfase

veculos de mdia como sistemas sociais

143

incidirna estabilidade de nosso sistema de mdia, e a perspectiva bsica


ser o paradigma funcional estrutural.

A ESTABILIDADE DA MDIA
NA SOCIEDADE NORTE-AMERICANA
Um dos mais provocantes debates relacionados com sistemas de comuni
cao de massa a capacidade da mdia para sobreviver em uma sociedade
durante perodos prolongados. Esse fenmeno no difcil de entender
em uma sociedade autoritria, onde o governo opera os veculos com fins
de controlar o fluxo de informao, modelando a opinio pblica e
proporcionando interpretaes coletivas aprovadas. Sociedades assim
precisam da mdia para manter a aquiescncia e o apoio das populaes.
Em uma sociedade democrtica, onde o governo desempenha papel limi
tado, a estabilidade e a sobrevivncia contnua dos sistemas de mdia so
bem menos fceis de explicar. Isso particularmente verdico em socie
dade como a dos Estados Unidos, onde elites reconhecidas regularmente
condenam os veculos por terem mau gosto, ou at por serem declarada
mente perigosos. Regularmente, as comunicaes de massa so acusadas
de ser o fator que estimula crime, excessos sexuais, a piora da capacidade
intelectual, e eroso generalizada dos padres morais da sociedade.
Um dilogo contnuo tem existido entre os representantes dos ve
culos de massa e autonomeados guardies da moral, do desenvolvimento
intelectual e dos gostos culturais do povo. Esse dilogo tem abrangido
muitos temas, incluindo pornografia, violncia, contedo trivial, notici
rio banal, preocupao exagerada com esportes, bajulao poltica, publi
cidade enfadonha, msica descuidada e quase todos os demais tpicos que
possam ser caracterizados como pegajosos, triviais ou desprez
veis quer dizer, de mau gosto.
Muitos que atacam a mdia querem que esta impea a produo e
apresentao de cultura popular (material de mau gosto) e apresente ao
pblico mais arte, literatura, anlises polticas perspicazes, boa msica,
teatro de alto nvel, e outras formas de cultura elitista. Essa questo de
cultura elitista versus cultura popular ou de massa tem eventualmente
provocado debates nos mais altos crculos polticos, educacionais, religio
sos e legais da nao. O fato , entretanto, que os veculos de massa
norte-americanos, no importa quo frequentemente sejam criticados,
denunciados ou atacados, continuam a destacar apresentaes no artificiosas, cultura popular e contedo de mau gosto. A questo saber por
que isso ocorre, e como tal preferncia continua a contribuir para a
estabilidade de nosso sistema nacional de comunicao de massa. Para

144

as origens da comunicao de massa

formular estas perguntas em perspectiva, apelamos para o paradigma


estrutural funcional. Mostraremos que a mdia na sociedade norte-americana constitui um sistema profundamente institucionalizado que
atende a necessidades crticas da sociedade. Por tal razo, no pode ser
facilmente modificado de qualquer maneira expressiva.

A LONGA HISTRIA DO PROBLEMA


Muito antes dos veculos de massa serem inventados, Plato talvez tenha
dado o lance inicial da controvrsia acerca de custos e benefcios da
cultura de massa. Em seu comentrio a respeito da formao das crianas
que deveriam se tornar os condutores de sua Repblica ideal, ele viu a
cultura de massa da poca constituindo uma ameaa para as mentes dos
jovens:
Ento, deveremos deixar nossas crianas escutar quaisquer histrias que algum por
ventura invente, e assim receber em suas mentes ideias muitas vezes opostas exata
mente s que pensarmos que deveriam ter ao crescerem?
No, certamente no [replica Glauco].
Parece, pois, nossa primeira tarefa ser supervisionar a produo de fbulas e
lendas, rejeitando todas as que forem insatisfatrias; e induzirmos as amas e mes a
s contarem s crianas aquelas que tivermos aprovado... A maior parte das histrias
hoje em uso tm de ser rejeitadas.1

Esse tema o divertimento popular nocivo s mentes dos jovens


tem sido constante desde o incio da comunicao de massa. Tem sido
alegado, de vez em quando, que tais acusaes podem ser validadas por
provas cientficas, mas reiteradamente tais provas foram postas de lado
por serem difceis de interpretar e, por conseguinte, serem controvertidas.2
Cientistas sociais insistem que quaisquer concluses acerca dos efeitos da
mdia sejam apoiadas em prova concreta. Devido a tal insistncia em
dados e no em emoes, eles s vezes se encontram na posio contrafeita
de parecer defender a mdia quando de fato apenas esto se recusando a
aceitar as alegaes inadequadamente sustentadas dos crticos.
No obstante a insistncia em que as concluses sejam baseadas em
provas adequadas, nunca impediu o critico literrio de acusar a mdia de
ser profundamente responsvel pelos problemas da sociedade. A maioria
dos escritores norte-americanos do sculo XIX, a certa altura de suas
carreiras ocuparam seu tempo criticando e condenando os jornais por
superficialidade e distoro. Os excertos a seguir, das penas de figuras
literrias bastante conhecidas e influentes, so amostras do clima de
opinio predominante entre os literatos da poca quando o jornal de massa
se difundia na sociedade norte-americana:

veculos de mdia como sistemas sociais

145

Henry David Thoreau* (escrito pouco antes de 1850):


O jornal de tosto comumente uma instituio atravs da qual se oferece um tosto
a um homem por seus pensamentos, o que feito sem risco como brincadeira. E estou
certo de que nunca li qualquer notcia digna de ser lembrada em um jornal. Se lemos
que um homem foi roubado, ou assassinado, ou morto acidentalmente, ou uma casa
pegou fogo, ou uma embarcao afundou, ou um vapor explodiu, ou uma vaca correu
pela linha da Ferrovia do Oeste, ou um co doido foi morto, ou um bando de
gafanhotos apareceu no inverno nunca precisaremos de ler sobre outro. Se voc
conhece o princpio, por que se incomodar com milhares de casos e aplicaes? Para
um filsofo, todas as notcias, como so denominadas, no passam de tagarelice, e os
que as leem e publicam so como velhotas tomando ch.3
Samuel Clemens*" (escrito em 1873):
Esse tremendo poder, a opinio pblica de uma nao, formado e moldado por uma
horda de ignorantes simplrios enfatuados que no deram certo abrindo valas ou
fazendo sapatos e sentaram praa no jornalismo a caminho do albergue dos pobres.4
Stephen Crane*** (escrito por volta de 1895):
Um jornal uma coletnea de meias-injustias
Que, apregoadas por meninos de milha em milha,
Espalham sua curiosa opinio
Por um milho de homens misericordiosos e escarninhos,
Cujas famlias se enroscam alegremente junto lareira
Quando incitadas pela descrio de uma longa agonia.
Um jornal um tribunal
Onde todos so delicada e injustamente julgados
Por uma imundcie de homens honestos.
Um jornal um mercado
Onde a sabedoria vende liberdade
E meles so coroados pela turba.
Um jornal um jogo
Onde seu erro d ao jogador a vitria
Enquanto a habilidade de outro ganha a morte.
Um jornal um smbolo;
uma crnica de vida irresponsvel.
Uma coletnea de narrativas espalhafatosas

Thoreau (1817-1862) foi poeta, escritor e naturalista, pertencente escola do Transcendentalismo, influenciado sobretudo por Ralph Waldo Emerson.
Samuel L. Clemens (1835-1910) foi humorista, jornalista e autor de histrias humorsticas
sobre a vida da fronteira, sendo mais conhecido pelo pseudnimo de Mark Twain.
Romancista e autor de contos (1871-1900), um dos primeiros realistas da fico norteamericana, influenciado pelo Naturalismo. Sua novela mais conhecida The Red Badge of
Courage, que chegou a ser filmada h poucos anos.

146

as origens da comunicao de massa


Concentradas em burrices eternas,
Que em remotas eras viveram sem cabresto,
Perambulando por um mundo sem cercas.5

Um aspecto notvel destas declaraes que se pode simplesmente


substituir jornais por televiso e obter uma verso bem parecida da
hostilidade e dos ataques dirigidos sobretudo contra a televiso pelos
crticos de hoje.

ELEMENTOS BSICOS DA ANLISE FUNCIONAL


A tenacidade e estabilidade da mdia de massa em geral diante de uma
to longa histria de crticas por vozes poderosas necessita de explicao.
O problema a princpio se afigura enganadoramente simples: a mdia
apela para as massas, e estas querem o gnero de contedo que conse
guem, e assim a mdia continua a d-lo para elas.
Muitos cientistas sociais, como Skornia,6 expuseram a inadequao
desta explicao referindo-se velha histria da galinha e do ovo. difcil,
na melhor das hipteses, saber se o gosto do pblico determina o que a
mdia d ou se isto determina o de que o pblico gosta. A resposta
provavelmente fica mais ou menos no meio, com o gosto do pblico sendo
ao mesmo tempo causa e efeito do que a mdia fornece. O relacionamento
entre gosto do pblico e contribuio da mdia torna-se circular onde, em
termos da analogia do ovo e da galinha, h um processo de galinhas
produzindo ovos e ovos gerando galinhas.
Uma abordagem promissora para se entender o relacionamento
entre o contedo da mdia de massa e o gosto do pblico, e por explicar
em parte a notvel continuidade do nvel cultural (baixo) do contedo da
mdia, fornecido pelo paradigma estrutural funcional. Essa anlise
comea encarando a mdia como sistemas sociais que funcionam dentro
de um sistema externo especfico o conjunto de condies sociais e
culturais que a prpria sociedade norte-americana. Sob certos aspectos,
esse surto de interesse pela anlise dos fenmenos sociais que ocorrem
nos limites de sistemas sociais representa uma renovao de interesse
pelas estratgias tericas do passado, tais como as de Spencer, Tonnies e
Durkheim, que sero examinadas no Captulo 6.
A anlise funcional estrutural de sistemas sociais (ou, abreviada
mente, anlise funcional ) interessa-se pelos padres de ao revelados
por indivduos ou subgrupos que se relacionam uns com os outros dentro
de tais sistemas. Um sistema social, por tal razo, uma abstrao mas
no por demais afastada dos comportamentos observveis e empiricamente verificveis das pessoas que esto realizando a ao. O sistema social,
pois, um complexo de aes estveis, capazes de serem repetidas e

veculos de mdia como sistemas sociais

147

padronizadas, que so em parte manifestao da cultura compartilhada


pelos atores e em parte manifestao das orientaes psicolgicas dos
atores (que, por sua vez, provm dessa cultura). O sistema cultural, o
sistema social e os sistemas de personalidade (dos atores individualmen
te), por conseguinte, so diferentes tipos de abstraes a partir dos mesmos
dados fundamentais, ou seja, os comportamentos ostensivo e simblico
dos seres humanos individuais. Eles so igualmente abstraes legtimas,
cada uma proporcionando por direito prprio, uma base para vrios
gneros de explicaes e predies. Falando de maneira geral, pode ser
difcil ou quase impossvel analisar ou compreender plenamente uma
abstrao assim sem alguma referncia a outras.
Admitido, contudo, que a expresso sistema social seja uma
abstrao cientfica legtima, como esta estratgia conceituai geral ajuda
a entender os veculos de massa? Para responder a esta indagao,
precisamos expor com mais detalhes exatamente o que se entende pelo
nome sistema social, e que tipo de anlise ele proporciona. Para ajudar a
conseguir tal explicao, voltamo-nos rapidamente para diversas ideias
que so aspectos importantes do estudo dos sistemas sociais. Uma das
mais relevantes dessas ideias o conceito da funo de alguns fen
menos repetitivos (conjunto de aes) dentro de um sistema assim; foi
com perguntas acerca de um determinado fenmeno repetitivo (a produ
o e distribuio contnua do contedo da mdia em gosto cultural
baixo) que comeou este captulo. O fato de tal contedo ter sobrevi
vido longamente s zombarias de crticos influentes foi considerado
merecedor de explicao. Uma forma de explicar ser proporcionada ao
se notar a funo de um fenmeno assim repetitivo dentro de um sistema
de ao estvel. O termo funo, neste contexto, quer dizer pouco
mais do que conseqncia. Para esclarecer rapidamente, podemos
formular a hiptese de que a prtica repetitiva de usar alianas por um
casal casado tem a funo (conseqncia) de lembrar-lhes, tanto quanto
aos outros, que os dois esto unidos pelas obrigaes e vnculos implci
tos no matrimnio. Essa prtica, por conseguinte, contribui indiretamen
te para manter a permanncia do casamento a estabilidade desse
sistema social em particular. A prtica explicada, em certo sentido,
ao notar sua contribuio para o contexto dentro do qual ocorre. Uma
comparao de certo nmero desses sistemas assim, com e sem este
pormenor especfico (mas sob outros aspectos semelhantes), comprova
ria a afirmativa.
No exemplo acima, o sistema social relativamente simples. H
apenas dois componentes, e cada um deles acontece de ser o padro
de comportamento de um indivduo. Esses padres de ao originam-se
tanto da constituio psicolgica dos parceiros quanto das normas cultu-

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

154

as origens da comunicao de massa

Canais de informao entre audincia, rgos legislativos e agncias


regulamentadoras so mais ou menos visveis.
Aos componentes regulamentadores, cujas definies de papel so
encontradas na legislao oficial, podem ser acrescentadas as associaes
privadas voluntrias que criam cdigos e at certo ponto servem como
um controle sobre os distribuidores. Estes lhes proporcionam dinheiro, e
eles, por sua vez, proporcionam vigilncia e outros servios.

As Condies Externas
Os subsistemas reguladores extraem definies de contedo permissvel
e no permissvel do conjunto geral de condies externas no mbito das
quais funciona esse sistema extremamente complicado. Rodeando a es
trutura inteira, como uma condio externa, acham-se as normas gerais da
sociedade local atinentes a gosto e moralidade, e as expresses que
encontram na lei escrita. Analogamente, se bem que menos provavelmente
incorporadas lei, acham-se as normas e crenas culturais gerais referen
tes ao que provavelmente divertir ou de outra forma gratificar os
norte-americanos. Assim, raramente vemos pera chinesa tradicional mas
frequentemente assistimos a bangue-bangues do Oeste. Raramente ouvi
mos a melodia da msica dos templos hindus, mas com frequncia escu
tamos os acordes e outros rudos do mais recente astro do rock
admirado pelos adolescentes. Se nossos interesses dirigem-se para tema
mais srio, provavelmente escutaremos a msica de um rol relativamente
pequeno de compositores europeus ou norte-americanos que criaram suas
obras num lapso de uns trs sculos. Ou provavelmente veremos bal,
pera, teatro srio, e assim sucessivamente, de um nmero bastante
limitado de artistas cujos produtos so definidos por nossa sociedade
como clssicos ou como novas abordagens inovadoras.
Cada um dos diversos veculos se enquadrar neste modelo geral de
um sistema social de formas ligeiramente diferentes. Uma descrio
completa de cada um dos veculos separadamente seria tediosa. De fato,
cada uma encheria o contedo de um livro inteiro. Mais de duas dcadas
atrs, Opotowsky tentou exatamente uma anlise minuciosa assim da
indstria da televiso, embora no empregasse a concepo de sistema
social.8
Somando-se complexidade deste esquema conceituai, deve ser
lembrado que apesar de cada veculo constituir um sistema social de
algum modo distinto, os veculos so tambm relacionados um com
outro de maneiras sistemticas. Portanto, podemos falar do conjunto
inteiro de veculos de comunicao, inclusive os que no foram espe

veculos de mdia como sistemas sociais

155

cificamente analisados neste volume, como o sistema de comunicao


de massa nos Estados Unidos.
A estrutura deste sistema de comunicao de massa foi fortemente
influenciada pelas condies gerais sociais, polticas, econmicas e cul
turais correntes durante o perodo em que nossos veculos de massa
estavam se desenvolvendo, condies que permaneceram como importan
tes foras socioculturais na sociedade dentro da qual atuam. Devido
sua importncia para se compreenderem os veculos de massa tal como
so hoje em dia, tais condies foram analisadas com certo pormenor
em captulos anteriores. Nossas convices sobre a livre empresa,
nossos pontos de vista sobre a legitimidade da motivao do lucro, as
virtudes do capitalismo controlado e os valores genricos atinentes
liberdade de expresso constituem outras tantas condies externas
(em acrscimo s relacionadas com limitaes morais e gostos cul
turais) dentro das quais funciona o sistema norte-americano de co
municao de massa.

MANUTENO DA ESTABILIDADE DO SISTEMA


Dentro do sistema propriamente dito, a principal condio interna ,
claro, financeira. A maior parte dos componentes do sistema so estruturas
de papel ocupacional, que motivam seu respectivo pessoal primordial
mente por meio de dinheiro. Para conseguir dinheiro, todos eles dependem
em ltima anlise do componente mais central de todos a audincia. A
menos que suas decises de dar ateno, comprar, votar, e coisas seme
lhantes, sejam tomadas favoravelmente, o sistema sofreria tenso grave e
acabaria falhando.
Uma mudana quase espetacular do comportamento da audincia
provocaria a mais grave interrupo do sistema para qualquer dado
veculo. Num captulo anterior, mencionamos a rpida aquisio de tele
visores pela audincia do cinema (Figura 4.2). As conseqncias da perda
de ateno para os cinemas como veculo de massa foram assinaladas
como graves (Figura 3.1).
Rupturas assim so infrequentes, porm ocorrem. O recurso para
evitar alteraes espetaculares no comportamento da audincia , est
claro, proporcionar um contedo de divertimento que satisfaa e motive
o maior nmero possvel de componentes da mesma a desempenharem
seus papis de acordo com as necessidades do sistema. Tal contedo, em
outras palavras, manter a estabilidade do sistema. O ideal, do ponto de
vista do sistema, contedo que capte a ateno dos membros da audin
cia, convena-os a comprar bens, e, ao mesmo tempo, esteja suficiente

156

as origens da comunicao de massa

mente enquadrado nos limites das normas morais e dos padres de gosto
de forma a no provocar aes desfavorveis por parte dos componentes
reguladores.
O contedo de divertimento que parece mais capaz de atrair a
ateno do maior nmero de membros da audincia o mais espetacu
lar, o chamado contedo do mau gosto, que compe parte to grande
de nossa cultura popular. Visto que a meta mais importante do sistema
de veiculao o lucro econmico, o sexo e a violncia ou qualquer
outro que atraia e prenda a ateno, funcional na acepo de que
apesar de poder ser de mau gosto aumenta o tamanho da audincia
exposta propaganda. Em geral, quanto maior a audincia, tanto mais
o produtor e o distribuidor podem cobrar pela publicidade. Comerciais
em horrio nobre da televiso, por exemplo, custam substancialmente
mais do que os exibidos durante perodos de baixa audincia, tais como
bem cedo de manh.
Muitos crticos deploram a dependncia dos veculos norte-americanos para com a publicidade. Esta opinio mais do que compreensvel.
Para a pessoa de gosto refinado, h na propaganda um bocado de coisas
que so deplorveis e mesmo desagradveis. Quem quer que haja levan
tado os olhos da mesa de refeies enquanto observa o noticirio da noite
para ver a exaltao das virtudes de remdios para hemorroidas, priso de
ventre, diarria, mau odor das axilas, mau hlito, e outras aflies gros
seiras que atormentam os seres humanos, tende a ter uma reao assim.
Esse o preo por se ter um sistema de veculos baseado sobretudo em
publicidade. Por outro lado, os benefcios de tal sistema precisam ser
ponderados face s alternativas. Como, de outra forma, poderia se
manter um sistema de comunicao de massa? O controle pelo governo
seria inaceitvel. Dependncia de filantropia proporcionaria um siste
ma assaz limitado. Pague na hora como nos canais de filmes da TV
a cabo produziria um sistema elitista com contedo visando aos
mais abastados.
O atual sistema de depender pesadamente da publicidade gera um
destaque dado ao contedo mais afim dos gostos da baixa classe mdia.9
Este segmento da populao constitui o maior conjunto de poder aquisi
tivo da sociedade. a classe mdia baixa que compra a maior parte dos
produtos anunciados pelos veculos. O seguinte segmento maior, em
funo de poder aquisitivo coletivo, o nvel logo abaixo os trabalha
dores especializados e semiespecializados de colarinho azul.* Indivi-

Quer dizer, os que usam macaco azul como traje de trabalho. (N.T.)

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

Parte II

Os Efeitos
da Comunicao
de Massa

CAPTULO 6

A sociedade de massa
e a teoria da bala mgica

Nossos captulos anteriores traaram a evoluo da comunicao humana


desde a antiguidade at o presente. Argumentamos que os seres humanos
passaram por diversas etapas de comunicao distintas em sua progresso
evolutiva. A um ritmo cada vez mais acelerado, passaram da era dos
smbolos e sinais para etapas sucessivas em que foram adquiridas a fala
e a linguagem. Acabaram conquistando a capacidade de escrever, em
seguida a de imprimir, e, afinal, venceram tempo e distncia em nossa
atual era de aperfeioados veculos de comunicao de massa.
Uma concluso importante a respeito dessas transies foi que cada
uma delas teve efeitos significativos. Quer dizer, cada uma acarretou
alteraes importantes tanto no pensamento humano, no plano individual,
quanto no desenvolvimento cultural, no coletivo. Assim como o apareci
mento da fala deu a nossos primitivos ancestrais uma vantagem enorme
sobre seres humanos anteriores, o sucessivo surto da escrita, da impresso
e da comunicao contempornea de massa deu aos seres humanos das
ulteriores eras relevantes vantagens sobre seus antecessores. Assim,
medida que cada era fundiu-se na seguinte, o pensamento humano tornouse mais elaborado e a cultura crescentemente complexa.
O processo da evoluo tecnolgica, social e cultural no est,
de maneira alguma, encerrado. Continuamos a desenvolver nossa tec
nologia, e nossa capacidade de comunicao dilatada por tais pro
gressos. Em captulos anteriores, delineamos a forma pela qual cada
um de nossos principais veculos de comunicao baseou-se em um
continuamente crescente domnio dos princpios cientficos e aplica
es prticas. Isso possibilitou um incrvel nmero de aparelhos e
veculos que alteraram a forma pela qual nos comunicamos. Eles se
estenderam desde a prensa de Gutenberg at a mais recente rede de
163

164

os efeitos da comunicao de massa

televiso via satlites. Evidentemente, de um ponto de vista tecnolgico,


a mdia de massa prosseguir num processo evolutivo.
Ao mesmo tempo, as prprias sociedades sofrem contnuas modifi
caes. No so sistemas sociais completamente estveis; os costumes do
passado modelam os padres sociais do futuro. Mas o poder da tradio
no rgido nas modernas sociedades urbano-industriais. Adotam-se
novidades; conflitos surgem e so resolvidos; manias e modas surgem e
somem; movimentos sociais trazem perspectivas inditas; problemas so
ciais aparecem e so encarados; e a ordem social modificada confor
me cada uma dessas influncias. Nenhuma gerao exatamente igual
que a precedeu, seja psicologicamente ou em funo das caracters
ticas sociais.
Por isso, como tanto a tecnologia da comunicao quanto a ordem
social se acham em constante processo de mudana, h toda razo para
desconfiar que as influncias da mdia de massa na sociedade no sero
as mesmas de uma poca para outra. Por conseguinte, difcil descrever
regularidades ou formular explicaes acerca dos efeitos da comunicao
de massa que sejam vlidas para todos os cidados em todas as pocas.
Todavia, a essncia da cincia que ela busca verdades duradouras. A
pesquisa cientfica visa descrever relacionamentos ordenados entre fen
menos, assim como desenvolver explicaes de como alguns eventos
influenciam ou levam outros a produzir modelos e regularidades. Por
outras palavras, a cincia busca princpios imutveis. Evidentemente, no
se trata de uma misso fcil no caso dos efeitos da comunicao de massa
sobre as pessoas, devido natureza evolutiva da mdia por um lado, e da
sociedade por outro.
A despeito destas dificuldades, desde o incio da era de comunica
o de massa os estudiosos buscaram entender as influncias dos veculos
sobre suas audincias. O resultado dessa busca tem sido uma srie de
formulaes que tentam descrever, explicar e predizer o que ocorrer
quando dadas categorias de pessoas forem expostas a formas especficas
de contedo da mensagem via determinado veculo de comunicao de
massa.
Os captulos restantes deste livro apresentaro uma breve recapitu
lao de tais formulaes. No misso fcil. A evoluo da teoria na
comunicao de massa no obedeceu a um plano ordenado. Com efeito,
aquilo de que dispomos hoje emergiu de uma busca catica e descoordenada por diversas disciplinas de diferentes espcies de princpios, levada
a cabo por estudiosos que investigaram os efeitos da comunicao de
massa, visando diferentes finalidades.
Qui o nico elo unificador, dentre as vrias explicaes que
constituem nossa herana intelectual no estudo da comunicao de massa,

sociedade de massa e teoria da bala mgica

165

seja o fato de cada uma das principais teorias estar fundada, direta ou
indiretamente, nas concepes bsicas do indivduo humano ou da ordem
social, oferecidas pelas diversas cincias sociais. Destarte, temos teorias
de influncia da mdia baseadas em paradigmas psicolgicos, sociolgi
cos e antropolgicos. A esses, podem-se acrescentar as contribuies do
historiador, do economista, do cientista poltico e do jurista todos os
quais colaboraram para nossa compreenso atual da comunicao de
massa.
Embora as explicaes da influncia da comunicao de massa
estejam aliceradas nos paradigmas gerais das cincias sociais, as linhas
de influncia entre as duas no foram de forma alguma perfeitamente
esclarecidas.1 Frequentemente, estudiosos da mdia reinventam a roda
quando no se do conta de que determinada forma de comportamento
tem sido estudada h dcadas pelas cincias sociais. Por outro lado,
amide os cientistas sociais tm ignorado jovialmente o papel da comu
nicao de massa ao adotarem paradigmas que relacionam smbolos,
comunicao, a ordem social e o comportamento individual. No obstan
te, as linhas de influncia esto ali, embora s vezes seja difcil delinelas. Para nossos fins atuais, importante mostrar algumas das maneiras
pelas quais os estudiosos da comunicao de massa foram influenciados
por paradigmas mais gerais atinentes natureza psicolgica e sociolgica
dos seres humanos. Malgrado esta influncia s vezes tenha sido no
premeditada e indireta, rastrear essas vinculaes qui possa esclarecer
em parte por que os estudiosos da mdia se concentraram nos conceitos,
tpicos e problemas especficos que integram a substncia da teoria da
comunicao de massa, tanto no passado quanto no presente.
Este captulo aborda especificamente as formulaes mais remotas
que caraterizam o pensamento a propsito das influncias da comunicao
de massa. Apesar dessas formulaes serem agora encaradas como obso
letas, possuem grande importncia, alm de serem meras curiosidades
histricas. Elas nos ajudam a entender as teorias da comunicao de massa
que se seguiram e substituram as formulaes iniciais. As segunda e
terceira geraes de teorias da comunicao de massa que sero
focalizadas em captulos posteriores sob muitos aspectos foram rea
es contra os postulados das formulaes primitivas, e para compreender
as explicaes de hoje necessrio comear do princpio.
Durante as primeiras dcadas deste sculo, a mdia estava na infn
cia. Mesmo assim, o pblico alarmou-se quanto ao que essas novas formas
de comunicao jornais dirios, filmes de cinema e radiodifuso
estavam lhe causando, a seus filhos e aos vizinhos. Foi nessa poca que
teorias sociolgicas acerca da natureza da sociedade destacaram o con
ceito de massa como forma de relacionamentos humanos interpessoais

166

os efeitos da comunicao de massa

que caracterizava a emergente ordem social urbano-industrial. Foi dessa


maneira de pensar que obtivemos concepes da sociedade de massa e,
consequentemente, da comunicao de massa. Nossa primeira misso, por
conseguinte, entender as origens e a natureza desse conceito funda
mental.

O PARADIGMA EVOLUTIVO
E O CONCEITO DE SOCIEDADE DE MASSA
A sociedade vasta e organizada. Tambm parece tornar-se mais comple
xa. Estas duas observaes elementares foram os fundamentos de onde
evoluram os sistemas de pensamento dos fundadores da sociologia. A
especulao acerca da natureza da ordem social maneira pela qual ela
est mudando ou como poderia ser aperfeioada havia sido o tema da
literatura filosfica desde o comeo do registro da experincia humana.
Entretanto, a fundao da sociologia como disciplina sistemtica especi
ficamente devotada ao estudo dos processos societrios, no ocorreu antes
da primeira metade do sculo XIX, aproximadamente ao mesmo tempo
em que Benjamin Day comeou a vender seu jornal nas ruas de Nova York
a um tosto o exemplar.

O Conceito de Augusto Comte sobre o Organismo Coletivo


Geralmente credita-se a Augusto Comte ter dado nome ao novo campo de
conhecimentos, e tambm foi ele quem advogou a aplicao do Mtodo
Positivo (Cientfico) ao estudo da sociedade. As principais contribuies
de Comte para a misso de estudar cientificamente fenmenos sociais
foram mais filosficas do que substanciais. No obstante, com efeito
incluiu em suas volumosas obras um conceito orgnico de sociedade,
largamente empregado por socilogos pioneiros.
O conceito de sociedade como um organismo no foi originado por
Comte, mas ele o tornou um postulado fundamental. O significado dessa
ideia que dela decorrem importantes conseqncias. Em termos singelos,
a sociedade pode ser encarada como um tipo particular de organismo, qual
seja um organismo coletivo. Isso no queria dizer para Comte existir
apenas uma grosseira analogia entre a organizao de um determinado
organismo biolgico, tal como uma determinada planta ou animal, e a
sociedade humana. Comte admitiu que a sociedade era um organismo por
direito prprio. Viu que ela possua estrutura, tinha partes especializadas
funcionando juntas, que o todo era algo mais do que a soma de suas partes,

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

sociedade de massa e teoria da bala mgica

169

ameaa da possibilidade de um crescente nvel de especializao na


sociedade que viu diante de si. Mas tericos sociais que vieram depois
confrontaram-se com a realidade de um grande aumento da diviso de
trabalho em conseqncia da nova industrializao. Pouco de admirar
que ficassem fundamente impressionados com as implicaes disso.

Analogia Orgnica de Herbert Spencer


A especulao acerca da natureza orgnica da sociedade e suas conse
qncias constituiu apenas pequena parte da obra de Comte. O segundo
fundador da moderna Sociologia, Herbert Spencer, adotou o conceito
orgnico com grande fora e em grande profundidade. Spencer, como
Comte, era primordialmente um filsofo e estava preocupado com a
cincia como meio de conseguir conhecimento vlido. Essa preocupao
levou-o a formular o que imaginou serem os mais importantes princpios
que a ele se afiguravam impregnar todas as cincias. Suas famosas leis da
evoluo (de que Darwin tirou inspirao) foram amplamente expostas
em sua obra Primeiros princpios, publicada em 1863, mais de vinte anos
aps Comte haver concludo sua Filosofia positiva.
Spencer aplicou seus conceitos evolucionrios ao estudo da socie
dade e escreveu Os princpios da sociologia, em quatro volumes, entre
1876 e 1896. H muitas analogias entre os dois escritores, mas Spencer
alega que suas prprias ideias foram elaboradas independentemente das
de Comte. De qualquer forma, a teoria da sociedade concebida por
Spencer em grande mincia foi puramente orgnica. Aps definir a socie
dade como um sistema funcional, ele estudou extensivamente a ordem
social em termos de crescimento, estruturas, funes, sistemas de rgos,
e assim sucessivamente, expondo uma analogia extremamente complicada
entre sociedades e um organismo individual.
A diviso do trabalho foi parte assaz importante desta anlise e foi
encarada como o fator unificador bsico que mantinha unidos os elemen
tos:
A diviso do trabalho, a princpio encarada por economistas polticos como um
fenmeno social, e ulteriormente reconhecida por bilogos como um fenmeno de
seres vivos a que denominaram a diviso fisiolgica do trabalho, aquela que, na
sociedade, tal qual no animal, faz dela um todo vivo. Dificilmente eu poderia ressaltar
a verdade acerca deste trao fundamental, que um organismo social e um organismo
individual so inteiramente similares...
[A sociedade] experimenta um contnuo crescimento. Ao crescer, suas partes
ficam diferentes: ela exibe aumento de estrutura. As partes dessemelhantes simulta
neamente assumem atividades de diferentes gneros. Essas atividades no so mera
mente diferentes, mas suas diferenas esto relacionadas de modo a tornar uma e outra

170

os efeitos da comunicao de massa


possvel. A ajuda recproca, ento, provoca dependncia mtua das partes. E as partes
mutuamente dependentes, vivendo de e para a outra, formam um agregado constitudo
segundo o mesmo princpio geral, como um organismo individual.6

Spencer, porm, no deu o passo seguinte para contemplar as possveis


dificuldades para a sociedade, capazes de ocorrer se a especializao fosse
longe demais. Estava convencido de que o processo mais fundamental da
natureza era a evoluo e que esta era natural e, por conseguinte, boa. As
grandes mudanas que observou na sociedade inglesa, com a chegada da
ordem industrial, ele encarou como um desabrochar da sociedade confor
me as leis da evoluo natural. Sugerir que mudanas sociais acarretadas
pela evoluo natural pudessem ser indesejveis era impensvel. Susten
tou estas maneiras de ver to ferrenhamente que se tornou convicto de que
qualquer interferncia na evoluo natural da sociedade era completa
mente injustificada e fadada a ter conseqncias desastrosas. Ops-se
acerbadamente a legislao destinada a qualquer forma de aperfeioamen
to social, sob o pretexto de que a natureza queria que os melhores
sobrevivessem, e que a longo prazo a sociedade seria beneficiada. En
quanto Comte advogava a mudana social planejada, Spencer sustentou
vigorosamente uma poltica de quase total laissez-faire.
Mesmo assim, pode-se ver que os dois principais fundadores da
Sociologia conceberam modelos evolucionrios orgnicos semelhantes
da ordem social e que ambos postularam um processo conducente
crescente diferenciao social. Um fazia srias restries s possveis
conseqncias de superespecializao, e o outro tinha graves reservas
acerca de qualquer tentativa de interferncia no que encarava como a
evoluo natural da sociedade. Nenhum teve qualquer ampla estimativa
das mudanas fundamentais da estrutura da ordem social que adviriam
com o sculo XX. Comte, escrevendo s vsperas da revoluo industrial,
e Spencer, durante a fase inicial desta, no puderam prever que o prprio
tecido da sociedade seria modificado pela convulso da instituio eco
nmica acarretada pelo sistema fabril e pela nova ordem econmica. A
mesma acelerao da cincia, que deu lugar mdia da comunicao de
massa e que deveras incitou esses dois filsofos a fundarem uma cincia
da sociedade, tambm moldou as foras da nova organizao industrial
dessa mesma sociedade. O impacto da nova ordem iria ser sentido em
todos os recantos do mundo.

A Teoria dos Vnculos Sociais de Tonnies


Outra importante formulao terica veio da provncia de SchleswigHolstein na Alemanha. Em 1887, um jovem daquela regio, chamado

sociedade de massa e teoria da bala mgica

171

Ferdinand Tnnies, produziu uma anlise sociolgica terica denominada


Gemeinschaft und Gesellschaft. Nessa obra, ele ops dois tipos contras
tantes de organizao societria um pr-industrial e o outro, em grande
parte, um produto da industrializao. Em sua anlise da natureza da
sociedade, Tnnies concentrou-se menos em analogias orgnicas, ou nas
possveis conseqncias da especializao, e focalizou a ateno nos tipos
de vnculos sociais existentes entre membros de sociedades e grupos, em
dois tipos bem distintos de organizao social.
Gemeinschaft versus Gessellschaft. O termo Gemeinschaft no facil
mente traduzvel. A palavra comunidade amide oferecida como seu
equivalente, mas a complexidade da acepo de Tnnies no bem
apreendida por tal singela traduo. A ideia de Gemeinschaft melhor
esclarecida sugerindo-se alguns dos tipos de vnculos interpessoais nela
includos. Os laos e sentimentos existentes entre os membros de uma
famlia normal oferecem um exemplo, mas a ideia ultrapassa os laos de
famlia. Os membros de uma determinada aldeia, ou mesmo de uma dada
pequena sociedade, podem ser encarados como caracterizados por Ge
meinschaft. Esse gnero de relacionamento pode se formar por estarem as
pessoas relacionadas entre si pelo sangue e se respeitarem mutuamente;
pode ser gerado por estarem as pessoas unidas por tradio a determinado
lugar onde vivem completamente integradas; pode at haver uma Ge
meinschaft da mente, como quando membros de uma ordem religiosa
compartilham uma profunda dedicao a um dado conjunto de crenas,
que se tornam a base para uma robusta organizao social. A organizao
Gemeinschaft, em suma, uma onde as pessoas se acham intimamente
ligadas umas s outras, graas tradio, parentesco, amizade, ou por
causa de algum outro fator socialmente coesivo. Uma organizao social
assim coloca o indivduo dentro do nexo de sistemas extremamente
slidos de controle social informal. Resumindo, Gemeinschaft refere-se a
um sentimento recproco, vinculativo... que mantm seres humanos
juntos como membros de uma totalidade.7 Essa totalidade pode ser uma
famlia, um cl, uma aldeia, uma ordem religiosa, ou mesmo uma socie
dade inteira, mas tem como base da unidade comum esse tipo particular
de relacionamento social entre seus componentes.
claro terem existido provavelmente poucas sociedades cujos laos
sociais fossem completamente baseados em to intensos sentimentos de
comunidade na acepo de Gemeinschaft. Entretanto, mesmo como um
construto abstrato, esse tipo ideal pode servir como um quadro para
nele se discutirem mudanas na organizao social e novos tipos de
conexes entre membros que ocorrero se a sociedade evoluir para uma
outra forma. Por exemplo, sob o impacto da industrializao, quando a

172

os efeitos da comunicao de massa

diviso do trabalho se torna imensamente mais complexa graas cres


cente especializao, h um declnio em Gemeinschaft? Tnnies viu sua
prpria ptria sofrer uma transio de uma sociedade basicamente agrcola
para uma sociedade que se tornou crescentemente urbana e industrial. Se
bem que no sugerisse a evoluo societria ser simplesmente uma ten
dncia de Gemeinschaft nas relaes sociais para alguma outra forma,
ficou-lhe claro que outro tipo polar ia se tornar crescentemente mais
importante para descrever um sistema inteiramente diferente de relacio
namentos sociais entre os membros da nova sociedade.
O segundo de seus construtos tericos foi Gesellschaft. A condio
essencial do relacionamento social na Gesellschaft o contrato. Em seu
sentido mais amplo, o contrato um relacionamento social voluntrio,
mediante acordo racional, no qual as duas partes prometem cumprir
obrigaes especficas uma com a outra ou perder determinadas vantagens
se o contrato for violado. Enquanto o contrato um relacionamento formal
(amide escrito e sempre apoiado por mecanismos impessoais de controle
social), o relacionamento social da Gemeinschaft informal. Na nova
sociedade de crdito complexo, mercados mundiais, grandes associaes
oficializadas, e uma vasta diviso do trabalho, o relacionamento contratual
amplamente encontrado entre as partes. O comprador e o vendedor
relacionam-se desta forma, assim como o empregado e o empregador.
Com efeito, atravs de todas as principais instituies, a ordem econmi
ca, a estrutura poltica, o sistema educacional, religio, e at em alguns
casos a famlia, o mais antigo vnculo Gemeinschaft, baseado em senti
mento de unio recproca, est sendo substitudo pelos relacionamentos
do tipo contratual. Em certas esferas do intercmbio social, quase o tipo
exclusivo de relacionamento que pode existir entre dois parceiros (p. ex.,
comprar ou alugar uma residncia). Em certas esferas, ele raramente pode
ser encontrado (p. ex., dentro da famlia).
Apesar de nenhuma sociedade ter sido, ou provavelmente venha a
ser, exclusivamente Gesellschaft, est claro que este tipo de vnculo se
tornou onipresente e difuso. Tambm claro que Gesellschaft subentende
uma viso assaz diferente para os indivduos ao encararem membros da
sociedade do que ocorre no caso da Gemeinschaft.
Na Gesellschaft... todos esto por si e isolados, e existe um estado de tenso contra
todos os demais. Suas esferas de ao so nitidamente separadas, de sorte que todos
recusam aos demais contato com ou admisso em sua esfera de ao; isto , as
intromisses so encaradas como atos hostis. Uma atitude assim negativa para com o
outro se torna o relacionamento normal e sempre subjacente dos indivduos dotados
de poder, e caracteriza a Gesellschaft na situao dos demais; ningum quer conceder
e produzir nada para outro indivduo, nem estar propenso a ceder de bom grado a
outro indivduo, a no ser em troca de uma ddiva ou trabalho equivalente que
considere pelo menos igual ao que cedeu.8

sociedade de massa e teoria da bala mgica

173

A Sociedade Impessoal e Annima. A Gesellschaft, pois, insere o indiv


duo em um sistema social impessoal e annimo. uma situao onde
indivduos no so tratados nem avaliados por suas qualidades pessoais,
mas so apreciados na medida em que possam atender s suas obrigaes
contratuais. A Gesellschaft um sistema de relacionamentos competitivos
onde os indivduos visam maximizar o que podem obter de trocas e
minimizar o que do, ao mesmo tempo aprendendo a precaver-se dos
outros.
O leitor reconhecer que estas duas imagens de organizao socie
tria foram deliberadamente pintadas com exagero para fins tericos. No
obstante, a polaridade Gemeinschaft e Gesellschaft proporcionou uma
estrutura bastante til para se interpretar o impacto das condies sociais
mutveis no cidado da ordem industrial que vinha surgindo. A Gemeins
chaft poderia ser facilmente idealizada como psicologicamente reconfor
tante e suportvel, ao passo que a Gesellschaft poderia ser facilmente
condenada como psicologicamente perturbadora e geradora de tenso.
Tais interpretaes abundam na literatura, no modo de pensar popular, e
at em cincia social, onde a mais simples vida Gemeinschaft de uma
sociedade primitiva ou acentuadamente rural identificada como boa,
ao passo que a impessoal Gesellschaft da rea urbana definida como
m. Embora, porm, muitos tenham especulado nessas direes, nossa
misso atual extrair de autores do sculo XIX, como Tnnies, ideias que
iriam influenciar os que voltaram sua ateno para a avaliao do impacto
dos novos veculos de comunicao na sociedade. Tal como um acmulo
de teorias e invenes das cincias naturais conduzira base fsica sobre
as quais se desenvolveram os prprios veculos, a acumulao de ideias
sociolgicas referentes natureza da ordem social contempornea contri
buiu com o fundamento de ideias sobre as quais foram tentadas as
interpretaes da mdia quando os veculos se tornaram realidade.

Anlise da Diviso do Trabalho por Durkheim


Antes de conjugar os vrios conceitos que examinamos em algum tipo de
imagem terica composta da sociedade, conforme encarada ao trmino do
sculo XIX, h mais um autor cujas ideias foram de particular significa
o. Perto do final do perodo (1893), mile Durkheim publicou Diviso
Social do Trabalho. Nessa importante obra, congregou os diversos temas
correlatos que anotamos acima das obras de Comte, Spencer e Tnnies.9
Solidariedade Mecnica versus Orgnica. A finalidade global da pro
longada anlise de Durkheim foi revelar como a diviso do trabalho de

174

os efeitos da comunicao de massa

uma sociedade era a principal fonte de solidariedade social nessa socie


dade, e que medida que a diviso do trabalho fosse alterada (como, por
exemplo, graas evoluo social), as foras unificadoras da sociedade
sofreriam mudana correspondente. A solidariedade diz respeito aos tipos
de vnculos psicossociais que unem os membros, e malgrado Durkheim
empregasse terminologia muito diferente, estava se voltando, grosso
modo, ao mesmo problema genrico que Tnnies. Por diviso do trabalho,
Durkheim tinha em mente mais do que o grau de especializao na
instituio econmica:
(Devemos indagar) se a diviso do trabalho... em sociedades contemporneas, onde
se desenvolveu como sabemos... no teria como funo a integrao do corpo social
a fim de garantir a unidade. bem legtimo admitir... que grandes sociedades polticas
podem manter-se em equilbrio somente graas especializao de tarefas, que a
diviso do trabalho a fonte, se no nica pelo menos a principal, da solidariedade
social. Comte adotou este ponto de vista. De todos os socilogos, ao que saibamos,
ele foi o primeiro a identificar na diviso do trabalho algo mais do que mero fenmeno
econmico. Viu nisso a mais essencial condio da vida social, admitindo que se
a concebe em toda sua extenso racional; o que quer dizer, que a diviso do trabalho
se aplica totalidade de todas as nossas diferentes operaes, sejam l de que natureza
forem, ao invs de atribu-la, como feito comumente, a meras utilizaes mate
riais.10

Para mostrar as implicaes sociais da diviso do trabalho, Durk


heim contrastou solidariedade mecnica com orgnica. Solidariedade
mecnica a que une pessoas que so essencialmente idnticas. Graas
sua vida em comum, e na presena de mera diviso rudimentar da mode-obra, os membros de uma dada populao elaboram uma srie de
crenas, valores e outras orientaes a que so intensa, comum e unifor
memente devotados. Na medida em que essas orientaes sejam verda
deiramente caractersticas de cada membro, resta escassa base para a
expanso da individualidade extensivamente. Onde h pouca ou nenhuma
diviso do trabalho, as pessoas no s agem de maneiras semelhantes,
sugeriu Durkheim, como tambm pensam e sentem de maneiras seme
lhantes. Nesse tipo de sociedade, a solidariedade s pode crescer na
razo inversa da personalidade, porque personalidade o que distingue
uma pessoa da outra. Se temos um desejo forte e intenso de pensar e
agir por ns mesmos, no podemos ser fortemente propensos a pensar e a
agir como outros fazem.11 No caso extremo, toda a individualidade
submergiria, e os membros da sociedade seriam completamente homog
neos em sua organizao psquica pessoal. Em tal caso admitidamente
terico, os membros da sociedade seriam completamente uniformes em
suas aes.

sociedade de massa e teoria da bala mgica

175

As molculas sociais que possam ser coerentes desta maneira s podem agir juntas
na medida em que no possuam aes prprias, como as molculas de corpos
inorgnicos. Por isso, propomos chamar isso de solidariedade mecnica. O nome no
significa que ela seja produzida por meios mecnicos e artificiais. Chamamo-la assim
s por analogia com a coeso que une os elementos de um corpo inanimado, em
contraste com a que faz a unidade dos elementos de um corpo vivo.12

perfeitamente bvio que nenhuma sociedade jamais se caracteri


zou completamente por este gnero de organizao social. A ideia de
solidariedade mecnica, como base para unir membros de uma coletivi
dade ao conjunto, proposta desta maneira como um construto abstrato
antes do que como uma descrio que supostamente retrate a realidade
com total preciso. O mesmo pode ser dito acerca da segunda concepo
importante de Durkheim, a solidariedade orgnica. Tomadas em conjunto,
todavia, as duas oferecem uma terceira moldura interpretativa, til para a
compreenso do surto da sociedade moderna.
Se a solidariedade mecnica baseia-se na homogeneidade, ento a
solidariedade orgnica baseia-se na heterogeneidade. Em uma sociedade
com uma bem desenvolvida diviso do trabalho, todas as pessoas desem
penhando encargos especializados dependem das outras cujas atividades
sejam coordenadas com as suas. Spencer elaborara com extraordinria
mincia os paralelos entre organismos e sociedade como sistemas unifi
cados de partes funcionando reciprocamente. Durkheim viu a dependn
cia mtua produzida pela dependncia, e identificou-a como um tipo de
fora social que obrigava os membros de uma sociedade a juntos forma
rem um todo de funcionamento mais ou menos harmonioso. O fator
importante, porm, que a diviso do trabalho, que gera solidariedade
orgnica, tambm incrementa grandemente o grau de individualidade e
diferenciao social dentro da sociedade:
Enquanto o tipo anterior (de solidariedade) subentende que os indivduos se paream
uns com os outros, este tipo pressupe sua diferena. O primeiro s possvel na
medida em que a personalidade individual seja absorvida na personalidade coletiva;
o segundo s possvel se cada um possui uma esfera de ao que lhe seja peculiar
isto uma personalidade. E necessrio, pois, que a conscincia coletiva deixe
aberta a parte da conscincia individual a fim de funes especiais poderem ser
instaladas ali, funes que ela no possa regular. Quanto mais seja expandida essa
regio, tanto mais forte ser a coeso resultante de tal solidariedade.13

Isolamento Psicolgico. Durkheim prosseguiu para mostrar como o


crescimento da diviso do trabalho agrava a dependncia de cada
pessoa especializada em relao s demais, mas isso no quer dizer que
tal crescente heterogeneidade conduza a consenso de pensamento. Pelo
contrrio: Cada indivduo adquire cada vez mais seu prprio modo
de pensar e de agir, e submete-se menos completamente unio corpo

176

os efeitos da comunicao de massa

rativa comum.14 Assim, embora num sentido as pessoas altamente


especializadas estejam presas em uma teia de dependncia funcional
com relao a outras, ao mesmo tempo se acham isoladas num sentido
psicolgico, pois as especializaes conduzem-nas a desenvolver indivi
dualidade cada vez maior.
Durkheim tambm observou que a evoluo da sociedade para
forma mais complexa conduz a um crescimento dos relacionamentos
sociais, do mesmo gnero que Tnnies chamou Gesellschaft: bem
verdade que relaes contratuais, que eram inicialmente raras ou quase
ausentes, multiplicam-se medida que o trabalho social se torna dividi
do.15 Destarte, um aumento na diviso do trabalho resulta no s em
aumentar a heterogeneidade individual, como em introduzir em nmero
cada vez maior de relacionamentos mais formais e segmentados entre as
pessoas.

Anomia.

Finalmente, Durkheim viu que, sob dadas circunstncias, a


diviso do trabalho podia resultar no que ele denominou formas patol
gicas. Conquanto normalmente, disse ele, a diviso do trabalho
produza solidariedade social, ocorre que s vezes tenha resultados dife
rentes, e at mesmo contrrios.16 Se funes sociais, isto , partes da
estrutura orgnica, no se acham bem articuladas umas com as outras, a
solidariedade orgnica pode falhar. Crises comerciais, depresses, discr
dia entre mo-de-obra e administrao, sublevaes civis, tumultos, de
monstraes e protestos por subgrupos constituem vrios exemplos.
Assim, a prpria diviso do trabalho que produz harmonia at certo
ponto, contm as sementes da desarmonia social se levada alm desse
certo ponto. Essa, claro, foi (como Durkheim assinalou) a tese de
Augusto Comte. Um tal estado de desarmonia, Durkheim denominou
anomia. Esta uma patologia do organismo social decorrente da diviso
do trabalho ficar complicada a um ponto tal que os indivduos no sejam
mais capazes de efetivamente relacionar-se uns com os outros.
A diversidade funcional induz uma diversidade moral que nada pode impedir, e
inevitvel que uma deva crescer na mesma medida que a outra. Sabemos, ademais,
por que esses dois fenmenos evoluem de forma paralela. Sentimentos coletivos ficam
cada vez mais importantes para manter unidas as tendncias centrfugas que a diviso
do trabalho acusada de gerar, pois tais tendncias crescem medida que a mo-deobra seja mais fracionada, e, ao mesmo tempo, os sentimentos coletivos se enfraque
am.17

Em suma, medida que a sociedade vai ficando cada vez mais


complexa enquanto os membros da sociedade ficam mais preocupados
com seus prprios interesses e desenvolvimento perdem a capacidade

sociedade de massa e teoria da bala mgica

177

para se identificar e se sentir em comunho com outros. Acabam se


tornando uma coletividade de indivduos psicologicamente isolados, in
teragindo uns com os outros mas orientados para dentro, e vinculados
entre si sobretudo por laos contratuais.

O APARECIMENTO DA TEORIA DA SOCIEDADE DE MASSA


No fim do sculo XIX, a imagem de sociedade que surgiu era a da
mudana de um sistema tradicional estvel, no qual as pessoas estavam
intimamente ligadas umas s outras, para um de maior complexidade onde
os indivduos estavam socialmente isolados. O corpo crescente e cumula
tivo de teoria sociolgica, descoordenado e at conflitante, parecia de uma
forma ou de outra salientar esses temas. A sociedade era um grande
sistema, e estava ficando cada vez mais complexa. Para alguns, tal com
plexidade representava progresso, via leis naturais da evoluo, para um
sistema mais desejvel e, no fim, mais harmonioso do que antes. Para
outros, isso representava um movimento insidioso para uma existncia
rida e isolada para o indivduo, mesquinhamente preocupado com metas
especiais, e incapaz de identificao vigorosa com outros. Grandes deba
tes ocorreram referentes convenincia de interferir na evoluo da
sociedade por meio de legislao. Outras discusses brotaram referentes
melhor estratgia possvel para prosseguir no desenvolvimento de teo
rias acerca dessas vastas mudanas. A despeito destes pontos de vista
divergentes, sobre estratgias e conseqncias, contudo, pareceu claro
para a maioria dos estudiosos da ordem social que o mundo ocidental
passava por um aumento de heterogeneidade e individualidade, uma
reduo do grau at onde a sociedade poderia efetivamente controlar seus
membros por meios informais, uma crescente alienao do indivduo de
uma slida identificao com a comunidade como um todo, um cresci
mento de relaes sociais segmentrias e contratuais, e um grande agra
vamento do isolamento psicolgico do ser humano.
Essas tendncias sociais gerais foram consideradas conduzindo para
a sociedade de massa. A ideia de sociedade de massa no eqivale a
sociedade grande, isto , a grandes nmeros. H muitas sociedades no
mundo, tais como na ndia, que tm nmero astronmico de pessoas mas
ainda se acham mais ou menos tradicionais em sua organizao. Sociedade
de massa refere-se ao relacionamento existente entre indivduos e a ordem
social que os rodeia. Na sociedade de massa, segundo foi ressaltado nas
teorias que examinamos: (1) os indivduos so considerados numa situa
o de isolamento psicolgico uns dos outros; (2) diz-se predominar a

178

os efeitos da comunicao de massa

impessoalidade em suas interaes com outros; (3) so considerados


isentos das exigncias de obrigaes sociais informais forosas. Essas
ideias foram aventadas por alguns socilogos j bem avanados no sculo
XX e ainda merecem importante considerao, a par de diversas modifi
caes e contratendncias18. Ao discutirem a organizao da ordem social
industrial urbana do mundo ocidental contemporneo, Broom e Selznick
resumiram os principais delineamentos da ideia de sociedade de massa,
muito sucintamente, nos seguintes termos:
A sociedade moderna composta de massas na acepo de haver emergido uma
vasta massa de indivduos segregados, isolados, interdependentes em todos os tipos
de especializaes mas no entanto carentes de qualquer valor ou finalidade central
unificadora. O debilitamento dos laos tradicionais, o aumento da racionalidade e
a diviso do trabalho criaram sociedades compostas de indivduos que se acham
apenas reunidos frouxamente. Nesta acepo, a palavra massa sugere algo mais
parecido com um bolo de massa do que com um grupo social intimamente entrelaado.19

Esta viso da natureza social de seres humanos foi associada a


paradigmas igualmente gerais de sua natureza psicolgica. Em resumo, a
conduta humana era, conforme as abordagens neurobiolgica e compara
tiva, em grande parte um produto de dote gentico. Quer dizer, as causas
do comportamento foram buscadas dentro da estrutura biolgica. Essa
linha de pensamento iria ter implicaes importantes para a primitiva
interpretao dos novos veculos de massa. A natureza destes paradigmas
psicolgicos gerais e sua importncia para interpretar a mdia de massa
sero esclarecidas em sees posteriores.

A SOCIEDADE DE MASSA
E A TEORIA DA BALA MGICA
Foi contra esse pano de fundo intelectual que os veculos de comunicao
de massa se difundiram pelas principais sociedades ocidentais em seus
primeiros anos. Para avaliar a influncia que tais interpretaes generali
zadas da natureza da natureza humana tiveram sobre parte das ideias
iniciais a respeito da mdia, temos de examinar sumariamente o perodo
em que a comunicao de massa era ainda um fenmeno social relativa
mente novo com que o mundo tinha de defrontar-se.

A Propaganda de Guerra e as Crenas sobre o Poder da Mdia


A primeira dcada do sculo XX mal passara quando a Europa, e depois
os Estados Unidos, mergulharam na Grande Guerra. A prpria diviso do

sociedade de massa e teoria da bala mgica

179

trabalho e a resultante heterogeneidade e individualidade que haviam


possibilitado a existncia das novas sociedades industriais, agora viraram
um problema. A Primeira Guerra Mundial foi, de fato, a primeira das lutas
globais em que populaes inteiras desempenharam papis ativos e coor
denados no esforo contra os inimigos. Na maioria das guerras anteriores,
as foras militares opostas levavam a cabo seus embates de certa forma
independentemente das populaes civis. A menos que ocorresse de o
combate ter lugar em sua regio imediata, as pessoas em casa no se
achavam intensa nem pessoalmente envolvidas. Isso fora particularmente
verdadeiro na Inglaterra, que no havia sido ocupada por um inimigo
desde a invaso normanda. Era tambm verdadeiro para os Estados Uni
dos, que viram pela ltima vez soldados estrangeiros em suas praias
durante a Independncia, embora a Guerra Civil tivesse acarretado gran
des sofrimentos em algumas reas.
Esse novo gnero de guerra foi, com efeito, um embate da capaci
dade fabril de uma nao contra a da outra, e os exrcitos no terreno
estavam apoiados e totalmente dependentes dos vastos complexos indus
triais dos respectivos pases. Estes imensos esforos industriais exigiram
a cooperao e o entusiasmo irrestritos das populaes civis que deles
participaram. A guerra total impunha devotamento total de todos os
recursos da nao. Amenidades materiais tinham de ser sacrificadas; o
moral tinha de ser mantido elevado; as pessoas tinham de ser persuadidas
a deixar as famlias e a alistar-se; o trabalho nas fbricas tinha de ser rea
lizado com vigor inabalvel; e, no menos importante, tinha de ser arran
jado dinheiro para financiar a guerra.
A Propaganda e a Necessidade de Gemeinschaft. As populaes dife
rentes, heterogneas e diversificadas das sociedades industriais, contudo,
no estavam unidas por aquele sentimento recproco, aglutinador... que
mantm seres humanos reunidos como membros de uma totalidade.20
No eram sociedades Gemeinschaft, mas eram deveras mais sociedades
de massa, carecendo destes vnculos eficazes. No entanto, eram justamen
te tais laos de sentimento que se faziam necessrios para unir aquela
gente em solidariedade positiva por trs dos respectivos esforos de
guerra. medida que cada pas se comprometeu politicamente com a guerra,
surgiu a necessidade mais crtica e urgente de forjar elos slidos entre o
indivduo e a sociedade. Tornou-se essencial mobilizar sentimentos e
lealdades, instilar nos cidados dio e medo contra o inimigo, manter
elevado seu moral diante das privaes e captar-lhes energias em uma
efetiva contribuio para sua nao.
O meio para alcanar estas metas urgentes foi a propaganda. Men
sagens de propaganda cuidadosamente projetadas mergulharam a nao

180

os efeitos da comunicao de massa

em noticirios, fotos, filmes, discos, discursos, livros, sermes, cartazes,


noticirios telegrficos, boatos, avisos em murais e panfletos. Planejado
res da poltica de alto nvel decidiram que o que se achava em jogo era
to grandioso e os fins to importantes que isso justificava quase quais
quer meios. Os cidados tinham de odiar o inimigo, amar sua ptria, e
devotar-se ao mximo ao esforo de guerra. No se podia depender de que
o fizessem por conta prpria. Os veculos de comunicao de massa
disponveis ento tornaram-se as principais ferramentas para persuadi-los
a agir assim.
Aps a guerra, diversas pessoas que haviam estado envolvidas
intimamente na produo de propaganda ficaram carregadas de sentimen
tos de culpa acerca dos grosseiros embustes de que haviam participado.
Mentiras deslavadas foram contadas por um lado acerca do outro, e,
quando postas perante as populaes da poca atravs dos veculos de
massa, foram frequentemente acreditadas. Tal persuaso em grande escala
de populaes inteiras com o emprego dos veculos de massa, nunca fora
vista antes, e foi conduzida de maneira habilidosa e extremamente coor
denada. Tambm, os tempos eram aparentemente mais inocentes; at
a palavra propaganda no era entendida pelo cidado comum. Aps a
guerra, quando ex-propagandistas publicaram um chorrilho de revelaes
sensacionalistas acerca de suas burlas do tempo da guerra, o pblico em
geral ficou mais esperto.
Para exemplificar rapidamente o material julgado eficiente pelos
propagandistas e as reaes que buscavam com seus estmulos, transcre
vemos o seguinte de uma revelao do ps-guerra, bastante citada:
A Histria de Atrocidades foi um grande fator na propaganda inglesa. A maioria...
era engolida gulosamente por um pblico confiante. Teriam estado menos dispostos
a aceitar as histrias sobre atrocidades alems se tivessem assistido ao nascimento da
mais lgubre histria de atrocidade na sede do Departamento de Informao britnico
durante a primavera de 1917.
O general-de-brigada J.V. Charteris... comparava duas fotos apreendidas com
alemes. A primeira era uma reproduo vivida de uma cena horrvel, mostrando
os cadveres de soldados alemes sendo arrastados para serem enterrados atrs da
linha de frente. A segunda mostrava cavalos mortos a caminho da fbrica onde a
engenhosidade alem extraa sabo e leo das carcaas deles. A inspirao para
mudar as legendas das duas imagens acudiu ao general Charteris como um relm
pago.
... Habilmente o general usou a tesoura e colou a legenda Cadveres Alemes a
Caminho da Fbrica de Sabo em baixo dos soldados alemes mortos. Dali a vinte
e quatro horas a foto estava na mala do correio para Xangai.
O general Charteris despachou a foto para a China a fim de revoltar a opinio
pblica contra os alemes. A reverncia dos chineses para com os mortos alcana as
raias da adorao. A profanao de mortos atribuda aos alemes foi um dos fatores
responsveis pela declarao chinesa de guerra contra as potncias centrais.21

sociedade de massa e teoria da bala mgica

181

Se esse propagandista em particular esteve certo em sua avaliao do


impacto da falsificada foto de jornal no precisa nos preocupar. O exem
plo e o efeito alegado constituem materializao clssica do tipo de teoria
da comunicao de massa em que se apoiavam tais esforos de propagan
da. Era uma teoria relativamente simples e coerente com a imagem da
sociedade de massa que era a herana intelectual do sculo XIX. Admitia
que estmulos claramente concebidos atingiriam cada indivduo da socie
dade de massa atravs da mdia, que cada pessoa os perceberia da mesma
maneira geral, e que eles provocariam uma reao mais ou menos unifor
me de todos.

Mensagens

da Mdia como Balas Mgicas. Como consequncia da


guerra, surgiu uma crena generalizada na grande fora da comunicao
de massa. A mdia foi encarada como capaz de moldar a opinio pblica
e inclinar as massas para quase qualquer ponto de vista desejado pelo
comunicador. Um cientista poltico norte-americano, que tentou analisar
objetivamente o impacto da propaganda de tempo de guerra e o papel da
mdia na sociedade de massas, chegou s seguintes concluses:
Mas quando tudo foi levado em conta, e todas as estimativas extravagantes foram at
o fundo, subsiste o fato de ser a propaganda um dos mais poderosos instrumentos do
mundo moderno. Ergueu-se at sua eminncia atual em resposta a um complexo de
circunstncias mutveis que alteraram a natureza da sociedade. Pequenas tribos
primitivas podem agrupar seus membros heterogneos em um conjunto combatente
com a batida do tant e o ritmo tempestuoso da dana. em orgias de exuberncia
fsica que rapazes so levados at o ponto de ebulio da guerra, e que velhos e moos,
homens e mulheres, so apanhados pela suco da inteno tribal.
Na Grande Sociedade no mais possvel fundir a inconstncia de indivduos na
fornalha da dana de guerra; um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares
e at milhes de seres humanos em uma massa amalgamada de dio, vontade e
esperana. Uma nova chama tem de sair ardendo do cancro de discrdia e temperar
o ao do entusiasmo belicoso. O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade
social propaganda.22

A teoria bsica da comunicao de massa implcita nessas conclu


ses no to simples quando poderia parecer. Com certeza, relativa
mente teoria direta de estmulo-resposta, mas tambm uma teoria que
presume um determinado conjunto de suposies no mencionadas, refe
rentes no apenas organizao social da sociedade como estrutura
psicolgica dos seres humanos que esto sendo estimulados e esto
reagindo mensagem da comunicao de massa. importante entender
o alcance total dessas suposies implcitas porque foi graas sua
sistemtica substituio ou modificao que foram criadas teorias mais
modernas do processo da comunicao de massa. medida que se
tornaram disponveis novas concepes referentes natureza do ser

182

os efeitos da comunicao de massa

humano individual e da sociedade, elas foram empregadas para modificar


a teoria bsica da comunicao de massa pela introduo de variveis
intervenientes entre o lado do estmulo da equao estmulo-resposta e o
lado da resposta.
Este primeiro conjunto de crenas acerca da natureza e do poder da
comunicao de massa nunca foi realmente formulado na poca atravs
de uma afirmao sistemtica por qualquer estudioso da comunicao,
mas retrospectivamente veio a ser chamado teoria da bala mgica.
(Tambm foi denominado outras coisas pitorescas, tais como teoria da
agulha hipodrmica e teoria da correia de transmisso.) A ideia
fundamental que as mensagens da mdia so recebidas de maneira
uniforme pelos membros da audincia e que respostas imediatas e diretas
so desencadeadas por tais estmulos.
Em vista das perspectivas mais requintadas de hoje acerca do
processo da comunicao de massa (que discutiremos adiante), a teoria
da bala mgica pode afigurar-se ingnua e simples. Contudo, havia mais
em suas suposies do que autores como Katz e Lazarsfeld insinuaram:
a onipotente mdia, por um lado, aguardando receb-la e nada de
permeio [o grifo nosso].23 Houve suposies muito bem definidas
acerca do que ocorria nesse processo em matria de psicologia individual.
Essas suposies talvez no tenham sido formuladas explicitamente na
poca, mas foram extradas de teorias razoavelmente bem elaboradas
sobre a natureza humana, assim como sobre a ordem social (que j
examinamos). Foram tais teorias que orientaram o pensamento daqueles
que encararam a mdia como sendo poderosa.

A Teoria da Bala Mgica como Corolrio de Postulados Bsicos


Quais foram as suposies psicolgicas de onde se orientou a teoria da
bala mgica? Com efeito, tais suposies foram extradas de uma combi
nao dos paradigmas psicolgicos mencionados no Captulo 1. Ainda
assim, eles eram de forma menos sofisticada do que so hoje em dia. Por
exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influncia de
Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. No foi seno ao trmino
da dcada de 1920 que os fatos da mutabilidade e variabilidade individual
humana comearam a tornar-se demonstrveis com o emprego de novos
testes mentais e outras tcnicas de pesquisa. Em consequncia, a imagem
do Homo sapiens, representada pelas obras de William McDougall e seus
contemporneos, foi posta em sria dvida. Anteriormente admitia-se que
o comportamento de um dado indivduo fosse governado, em considervel
parte, por mecanismos biolgicos herdados, de certa complexidade, que

sociedade de massa e teoria da bala mgica

183

intervinham entre os estmulos e as reaes. Consequentemente, a natu


reza humana bsica foi considerada razoavelmente uniforme de um ser
humano para outro. As pessoas herdavam (conforme as teorias) mais ou
menos o mesmo conjunto complexo de mecanismos biolgicos incorpo
rados, que os dotavam de motivaes e energias para reagir a dados
estmulos de dadas maneiras. Foi grande a agitao sobre a natureza no
racional ou emocional de tais mecanismos, particularmente entre tericos
de tendncia psicanaltica. Mas mesmo estas eram, em ltima anlise,
foras herdadas (p. ex., a libido), que cada pessoa recebia ao nascer em
graus mais ou menos uniformes. A psicologia das diferenas individuais
no progredira a ponto onde um interesse absorvente por aprender se
formaria entre psiclogos acadmicos como meio de responder por tais
diferenas.
Dada uma viso de uma natureza humana bsica uniforme, com
destaque para processos no racionais, mais uma viso da ordem social
como sociedade de massa, a teoria da bala mgica, baseada em mecanis
mos instintivos E-R (Estmulo-Reao) e a crena de que a mdia se
compunha de poderosos recursos, parecia inteiramente vlida: enunciou
que estmulos poderosos eram uniformemente atendidos pelos membros
individuais da massa. Tais estmulos drenavam impulsos, emoes ou
outros processos ntimos sobre os quais o indivduo exercia escasso
controle voluntrio. Devido natureza herdada desses mecanismos, cada
pessoa reagia mais ou menos uniformemente. Outrossim, havia poucos
vnculos sociais slidos para cortar a influncia de tais mecanismos
porque o indivduo se achava psicologicamente isolado de laos sociais
robustos e de um controle social informal. O resultado foi que os membros
da massa podiam ser balanados e influenciados pelos que dispusessem
da mdia, especialmente recorrendo a apelos emocionais.
Assim, o ponto de vista da bala mgica era completamente coerente
com a teoria geral, tanto da sociologia quanto da psicologia, conforme
desenvolvida at aquela poca. Alm do mais, havia o exemplo do
tremendo impacto da propaganda de tempo de guerra. Esta parecia ofere
cer prova vlida de que a mdia era poderosa exatamente da maneira to
espetacularmente descrita por Lasswell quando concluiu ser ela o novo
malho e bigorna da solidariedade social.24 Havia igualmente os fatos
aparentemente indisputveis, da propaganda de massa da poca, de a
mdia ser capaz de convencer as pessoas a comprarem mercadorias em
quantidades e variedade at ento jamais sonhadas. Essa crena, aliada
convico do grande poder, reforou a aparente validade da teoria da bala
mgica.25
No h dvida quanto ao fato de a propaganda da Primeira Guerra
Mundial ter sido eficaz. Contudo, no quer dizer que s uma teoria capaz

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188

os efeitos da comunicao de massa

A despeito da natureza desorganizada da pesquisa da comunicao


de massa nos primeiros anos, gradativamente foi se formando um corpo
de conhecimentos acerca da mdia e de seus efeitos, bem como um
crescente consenso quanto maneira pela qual devia ser estudada. De tal
acmulo de conhecimentos acabou emergindo uma disciplina denomi
nada Comunicao de massa dcadas depois, quando escolas e depar
tamentos de ps-graduao em comunicao ofereceram programas sis
temticos de graduao em estudos de comunicao de massa. A discipli
na nasceu quando tais instituies comearam a formar especialistas, em
nvel de doutorado, para a pesquisa cientfica sobre a mdia. Esses fatos
so relativamente recentes (ps-Segunda Guerra Mundial). Com efeito, a
discusso para saber se o estudo da comunicao de massa pode ser
considerado uma disciplina, ou apenas um campo organizado frouxamen
te, de interesses interdisciplinares, ainda se acha em curso. O problema
no crtico. Com efeito, h razes para concluir que se trata de ambas
as coisas: h um corpo central de pesquisadores que se dedicam exclusi
vamente ao estudo da comunicao de massa, e esse grupo, juntamente
com suas unidades acadmicas, sociedades profissionais e revistas
tcnicas, forma algo muito parecido com uma disciplina que se acha
sistematicamente acrescentando conhecimentos sobre o processo e os
efeitos das comunicaes de massa; todavia, h tambm um vasto
corpo de cientistas sociais, professores de jornalismo, especialistas em
comunicao oral, e outros, que contribuem para esse acmulo de vez
em quando, apesar de seu interesse maior permanecer centrado nas
disciplinas matrizes.
Geralmente, pois, podemos revisar a evoluo das teorias da comu
nicao de massa tomando as cautelas acima mencionadas, reconhecendo
que muitos dos nomes que aplicamos a conceituaes do passado no eram
vigentes na poca e nem foram claramente formulados durante aquele
perodo como agora os fazemos parecer. Reveremos uma srie de expli
caes do processo de comunicao de massa que, em conjunto, pode ser
denominada teorias de influncia seletiva. Elas consistem em trs
formulaes, distintas porm correlatas, brotadas do crescente reconheci
mento pelos cientistas sociais dos modelos do comportamento de indiv
duos e grupos. Quando estes modelos so empregados para ajudar-nos a
entender como as pessoas so atingidas e influenciadas pelas comunica
es de massa, eles so denominados Teoria das diferenas individuais,
Teoria da diferenciao social e Teoria dos relacionamentos sociais.
Como ficar claro, cada uma se apoia em hipteses bsicas acerca do
comportamento humano concebidas neste sculo pelas cincias sociais
fundamentais.

teorias de influncia seletiva

189

A TEORIA DAS DIFERENAS INDIVIDUAIS


A psicologia sofreu uma transformao um tanto drstica aps a virada
do sculo.2 A psicologia primitiva tinha razes na filosofia,3 mas com o
passar do sculo XIX, o campo comeou a caracterizar-se por duas marcas
fundamentais que iriam influenciar fortemente sua evoluo ulterior.
Tratava-se de uma preocupao com a base fisiolgica do comportamento
e um empenho em empregar o mtodo experimental como meio legtimo
para reunir conhecimentos vlidos. Isso virou artigos de f arraigados
dentro do fluxo principal da disciplina.
Cedo no sculo XX, irrompeu um grande debate acerca de natu
reza versus criao, centralizado na questo das fontes de variabilidade
ou unicidade da personalidade humana. medida que psiclogos em
preenderam estudos acerca de aprendizagem e motivao humanas, tor
nou-se cada vez mais claro que as pessoas eram todas diferentes em sua
constituio psicolgica. Como as impresses digitais, constatou-se que
a personalidade de cada ser humano diversa de qualquer outra. Embora
todos compartilhassem os padres de comportamento de sua cultura, cada
indivduo possua uma diferente estrutura cognitiva de necessidades,
hbitos de percepo, crenas, valores, atitudes, habilidades, e assim por
diante. Por conseguinte, o estudo de diferenas individuais a esses respei
tos e sua distribuio pela populao acabou se tornando importante
foco da pesquisa psicolgica.

Aprendizagem versus Herana


como Fonte de Diferenas Individuais
Uma questo crtica atinente fonte de nossa natureza humana foi saber
se herdamos a estrutura cognitiva individual como parte de nosso dote
gentico, ou se de algum modo a adquirimos como resultado de vivermos
num determinado ambiente social. Foi em torno desta questo em parti
cular que girou o debate natureza/criao.
Muitos psiclogos pioneiros eram, de fato, fisiologistas que inves
tigavam maneiras pelas quais o comportamento era influenciado pela
estrutura corprea. Aps 1860, o novo campo passou a ser fortemente
influenciado pelas notveis perspectivas evolutivas de Charles Darwin
acerca do relacionamento entre fatores biolgicos e adaptao ao meio
ambiente. Os psiclogos prontamente adotaram a ideia de os seres huma
nos no serem de todo criaturas singulares, conforme pensadores religio
sos de h muito alegavam, porm uma espcie animal situada no final de
um continuum de desenvolvimento evolutivo. Para entender os seres

190

os efeitos da comunicao de massa

humanos, por conseguinte, era mister estudar o comportamento animal


de modo geral. Destarte, psiclogos voltaram-se entusiasticamente para o
estudo de animais numa tentativa de formular princpios de comportamen
to aplicveis a todos os organismos, incluindo a humanidade. Perceberam
que o comportamento de criaturas vivas era em grande parte produto de
capacidades, tendncias e modelos herdados com que enfrentar situaes,
que chegaram s pessoas modernas graas a um extenso processo de
evoluo. Essa psicologia comparativa subentendia seriamente que o
comportamento estava radicado na fisiologia. As pessoas, admitia-se,
eram neurologicamente previamente dotadas de uma fiao a fim de
agir de determinadas maneiras porque milnios de adaptao haviam
afeioado sua natureza atravs de seleo natural.
Foi por tais razes que uma das mais populares concepes da poca
foi o instinto, usado para explicar todos os tipos de comportamento,
tanto humano quanto animal. A generalizao de que o comportamento era
biologicamente determinado e governado por instintos pareceu ajustar-se
a observaes de comportamento de toda a sorte de espcies do reino
animal, e, como o ser humano era muito claramente um animal, presumiuse ser uma interpretao vlida da padronizao da conduta humana. Por
outras palavras, pareceu decorrer logicamente que as explicaes para as
aes e escolhas humanas tinham de ser encontradas no mbito da estru
tura biolgica herdada. Esse era o lado natureza do debate naturezacriao.
Do outro lado da controvrsia achavam-se os que insistiam em que
os seres humanos adquiriam suas caractersticas e capacidades individua
lizadas graas a experincias no respectivo ambiente. Apontavam para a
natureza padronizada da organizao social humana e a complexidade da
cultura humana que os antroplogos vinham descrevendo. Viram que os
seres humanos eram socializados e aculturados em um meio complexo no
qual os jovens aprendiam seus hbitos, predisposies, habilidades e
individualidades. Esse era o lado criao do debate.
De certa maneira, esse debate nunca foi completamente resolvido.
Campos como a sociobiologia ainda tentam vincular o comportamento
humano a tendncias herdadas que, por hiptese, sobreviveram de fontes
antigas da histria humana. Assuntos tais como as diferenas do tempera
mento masculino e feminino e de seus papis tradicionais so reputados
como derivados das maneiras pelas quais seres humanos evoluram em
culturas de colheita e caa, desde os tempos pr-histricos at sculos
relativamente recentes. Assim, os homens so considerados como tendo
uma tendncia herdada para assumir papis de provedores e membros
dominantes no lar, ao passo que as mulheres so consideradas como
biologicamente propensas criao de filhos, tarefas domsticas e posi-

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194

os efeitos da comunicao de massa

Sejam quais forem os princpios de aprendizagem corretos para


seres humanos, este foco criado por psiclogos mostrou por que as pessoas
de uma sociedade so to diferentes em sua constituio psicolgica.
Embora todos os indivduos herdem um dote biolgico que lhes propor
ciona diferentes potenciais para desenvolvimento, seus padres de con
duta so modificados de incontveis modos devido ao que aprendem da
sociedade e da cultura. Portanto, entender pessoas entender que cada
uma psicologicamente diferente. No h duas pessoas com experincias
de aprendizagem idnticas. Por conseguinte, no existem duas que aca
bem tendo os mesmos padres interiores de modo aprendidos para adap
tar-se ao mundo que as rodeia. Diferenas individuais (na estrutura
cognitiva), pois, tm suas origens no processo de aprendizagem.
Aprender a Ser Motivado. A par do reconhecimento da importncia de
aprender chegou o de um interesse associado motivao. O estudo de in
centivos no laboratrio adquiriu proeminncia nas experincias com ani
mais, junto com uma nfase na aprendizagem. Com efeito, ambos os
conceitos estavam intimamente vinculados. Foram oferecidos a animais
diferentes espcies de prazeres ou recompensas, ou foi-lhes causado
sofrerem diversos tipos de privao ou dor, para averiguar se aprendiam
mais depressa ou mais devagar sob tais condies. Uma longa relao de
fatores motivacionais foi estudada em experincias com animais. O em
prego de indivduos humanos em muitas das investigaes teria sido
impensvel. Ratos, ces, macacos e outros gneros de criaturas foram
submetidos sob vrias condies a fome, choque, queimaduras, danos ao
crebro, superalimentao, privao de gua, sono, sexo ou espao, e
tratados de inmeras formas que pudessem proporcionar indicaes do
que os motivava ou no a dar determinadas respostas aos estmulos. O
resultado final foi uma compreenso de que as necessidades biolgicas em
animais, tanto quanto em seres humanos, podem ser poderosos motivado
res. Uma concluso mais relevante, talvez, foi que muitas das motivaes que
impelem a conduta humana so adquiridas. Isto , ns aprendemos a precisar
de certas substncias, situaes e experincias que nos impelem ou urgem
a empenhar-nos em determinadas espcies de comportamento. Enquanto
nossas motivaes herdadas, biolgicas (fome, sede, apetite sexual) po
dem ser relativamente semelhantes de uma pessoa para outra, os motiva
dores adquiridos ou aprendidos so produtos de nossas experincias
sociais. Como todos temos um conjunto diferente de experincias de
aprendizagem em ambiente exclusivo, as motivaes que um indivduo
adquire contribuem para grandes diferenas individuais. Com o tempo,
essa compreenso acarretou novos rumos do pensamento para estudar as
influncias da comunicao de massa.

teorias de influncia seletiva

195

De Instintos para Atitudes. A formulao clssica de uma forma motivadora baseada na biologia foi o instinto. Este conceito foi profundamente
consagrado na psicologia fisiolgica bem cedo neste sculo. A mais
conhecida formulao foi a de William McDougall, que apresentou mais de
uma dzia de instintos fundamentais que propulsionavam e modelavam a
conduta humana de maneiras complexas.9 O conceito tambm tornou-se
popular nas teorias psicanalticas. Freud ressaltou muito ideias como
instintos de vida e morte, e um impulso inato para a gratificao sexual
que gerava comportamento complexo. Todavia durante a dcada de 1920
psiclogos sociais passaram a encarar cada vez com mais m vontade a
ideia de seres humanos terem sistemas motivacionais universais e com
plexos que seriam herdados. A crescente evidncia de variabilidade hu
mana e a cada vez maior avaliao da importncia da socializao,
aculturao e aprendizagem como forjadoras da personalidade eram total
mente incompatveis com a ideia de instinto. O resultado final foi que, ao
terminar a dcada de 1920, o conceito de instinto foi simplesmente
descartado e desacreditado pelos psiclogos sociais. As provas eram
esmagadoras. Em muitas sociedades estavam ausentes os padres descri
tos tanto por McDougall como por Freud, ou at invertidos, devido
natureza da cultura. Hoje, conquanto o conceito permanea importante
para entender o comportamento animal, as teorias sobre instintos huma
nos so sobretudo uma curiosidade histrica.
Com o desaparecimento do conceito de instinto, a psicologia social
ficou numa espcie de vcuo. Precisava-se era de um conceito terico
capaz de ser encarado como motivador e suficientemente amplo para ser
um agente motor de uma srie de comportamentos. Acima de tudo,
todavia, tinha de ser um produto da aprendizagem.
O conceito que apareceu para ocupar o lugar central que havia sido
do instinto foi o de atitude. Era ideal para a poca. Salientava as diferenas
entre seres humanos adquiridas atravs da aprendizagem, em lugar de
semelhanas devidas constituio biolgica. Ao final dos anos 20, ela
crescera de importncia como meio de explicar diferentes direes e
intensidades das preferncias, gostos, averses, aceitaes e repulsas
humanas. Era um conceito cognitivo em torno do qual muitas disciplinas
diversas podiam integrar sua pesquisa e conceituao.
O conceito de atitude foi introduzido como instrumento sistemtico
de anlise nos trabalhos dos socilogos W.I. Thomas e Florian Znaniecki,
ao trmino da Primeira Guerra Mundial. Definiram-no como um proces
so de conscientizao individual que determina atividade real ou possvel
do indivduo em um mundo social.10 Centenas de definies semelhantes
foram em breve oferecidas. A maior parte conservava a ideia de que atitudes

196

os efeitos da comunicao de massa

eram uma espcie de predisposio aprendida, e que desempenhava


papel relevante na formao do comportamento.11 Atitude rapidamente
virou o mais bsico e central conceito terico da psicologia e em muitos
aspectos mantm-se assim hoje em dia.
O significado do conceito de atitude para a psicologia social recebeu
destaque adicional nos anos 20, com a inveno de diversas tcnicas
matematicamente requintadas para avaliao de atitudes. Tendo estas
disponveis, a busca de correlaes e conseqncias das atitudes das
pessoas assumiu propores quase macias. Dentro duma dcada, todavia,
centenas, at milhares, de artigos, dissertaes e monografias estavam
disponveis tendo como foco central a atitude.
Houve pelo menos trs razes para a grande popularidade do con
ceito. Conforme assinalamos, diversas espcies de escalas estavam dispo
nveis e eram relativamente de fcil construo (se bem que se tornassem,
e ainda sejam, um dos instrumentos mais mal utilizados da cincia social).
Eram ideais como instrumentos de medida em levantamentos onde as
pessoas pudessem preencher formulrios. Igualmente relevante, forne
ciam dados numricos que se prestavam prontamente anlise estatstica,
que se tornava rapidamente o modo consagrado de descrio cientfica e
a base da tomada de decises para testar hipteses. Finalmente, o conceito
era fcil para utilizar em experincias antes/depois a fim de averiguar
se uma experincia interveniente modificava atitudes das pessoas. Como
resultado, o nmero de experincias e levantamentos de atitudes subiu
tremendamente durante a dcada de 1930, em todos os campos dedicados
ao estudo do comportamento humano. O estudo da comunicao de massa
no foi exceo.
Houve dois aspectos adicionais do conceito de atitude que pronta
mente o trouxeram para o centro do placo no estudo dos efeitos da
comunicao de massa: o primeiro foi que na poca da Segunda Guerra
Mundial se acreditava firmemente que as comunicaes sob a forma de
mensagens persuasivas poderiam alterar atitudes. Com efeito, macios
projetos e programas da pesquisa da poca repousavam nesse conceito
psicodinmico (de que tais fatores cognitivos modelam o comportamen
to). Especificamente, estudos do emprego de filmes para treinar soldados
durante a guerra e o Programa Yale de Pesquisa sobre Comunicao e
Mudana de Atitudes foram diretamente centrados nos apelos, estrutura
de mensagens e outras condies de estmulos, suscetveis de serem
utilizados para conseguir tais mudanas.12 O segundo aspecto do conceito
era a aceitao sem qualquer dvida, de que atitudes e comportamento
eram altamente correlacionados. Com efeito, a ideia de que atitudes
modelavam comportamento havia sido parte de sua definio desde o
princpio. Assim, se se pudessem modificar atitudes dos membros da

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200

os efeitos da comunicao de massa

laos tradicionais cediam lugar a relacionamentos bem menos ntimos e


pessoais. No obstante, os novos elos efetivamente mantinham a socieda
de unida. Exemplos eram relacionamentos contratuais apoiados pela au
toridade do Estado, ou qualquer interdependncia funcional (como a
ligao interdependente de fazendeiros que produziam alimentos e oper
rios urbanos que consumiam os produtos deles, por sua vez abastecendo
os fazendeiros com lucro para estes poderem adquirir os bens produzidos
pelo operrio urbano). Assim, a organizao da sociedade estava sofrendo
alteraes fundamentais.

O Significado da Mudana Social


Estes novos relacionamentos eram produtos de mudanas sociais espe
ciais que ocorriam com o aumento do ritmo de industrializao. Era difcil
separar, mas o quadro que surgia focalizava diferentes formas significa
tivas de mudana que estavam acrescendo a complexidade da sociedade:
urbanizao, modernizao, migrao, expanso da diviso do trabalho,
crescente estratificao e maior mobilidade social.
A urbanizao, isto , o crescimento de vilas e cidades, era
conseqncia inevitvel da industrializao. Era uma tendncia cons
tante que comeou a aumentar l para o final do sculo XVII e conti
nuou at o presente. Ela concentrava pessoas dessemelhantes em
centros urbanos ao chegarem para pegar empregos nas novas fbricas
e nas atividades de servios que as apoiavam. Gradativamente, essa
tendncia tornou a moradia urbana o predominante estilo de vida das
sociedades industriais.
A modernizao sobreveio com o prosseguimento da industrializa
o e da urbanizao. Os produtos da organizao industrial e a concen
trao de gente em vilas e cidades suscitaram no s nova tecnologia como
alteraes em aspectos bsicos da vida humana. Cada vez mais as pessoas
viviam de olho no relgio, abandonando os costumes tradicionais, e
usando mquinas eficientes para desde o transporte at o funcionamento
da atividade domstica. As famlias foram transformadas de unidades de
produo (na fazenda) para unidades de consumo (como moradores urba
nos). Valores bsicos transformaram-se na medida em que a busca de uma
vida feliz era redefinida para abranger a fruio de amenidades urbanas e
a aquisio e consumo dos produtos do mundo industrial.
A migrao acompanhou o surto da industrializao. Vastos deslo
camentos demogrficos misturaram gente de muitos antecedentes diver
sos e concentraram-na em novas reas. A Europa de h muito estivera
tumultuada, mas no sculo XIX o Novo Mundo aguardava a chegada dos
destitudos de direitos civis, dos deslocados e dos descontentes. Eram

204

os efeitos da comunicao de massa

Dois aspectos tornam a tcnica de levantamento moderna diferente


da mais antiga de recenseamento completo. Primeiro, ela se baseia em
uma amostra da populao a ser estudada, ao invs da totalidade. Em
segundo lugar, utiliza horrios de entrevista para medio objetivamente
organizados. Assim, ela rene os conceitos de recenseamento traado das
amostras, probabilidade, teorias estatsticas das estimativas de parmetros
da populao e tcnicas de cuidadosa mensurao quantitativa de vari
veis sociais e psicolgicas. Desta forma ela comumente considerada
como tendo comeado em 1855 com Frederic Le Play ao estudar as
famlias francesas de mineradores de carvo.18 Aps a virada do sculo,
o uso do levantamento por amostragem tornou-se cada vez mais consagra
do em sociologia. Foi ento adotado amplamente e acabou virando a
principal ferramenta da anlise quantitativa em pesquisa social.
medida que cresceu a tradio da pesquisa por levantamento,
comparaes estatsticas de comportamento das pessoas, baseadas em
categorias sociais, viraram estratgia corriqueira. O resultado final foi que
reiteradamente se constatou que a diferenciao social produzia modelos
distintos de comportamento. Por outras palavras, pessoas que comparti
lhavam uma identidade comum em termos de categoria social frequente
mente se comportavam de maneiras semelhantes. Este princpio teria
grande importncia para ulterior evoluo terica no estudo da comuni
cao de massa.

Subculturas
Com a acumulao de conhecimentos referentes complexa estrutura das
sociedades contemporneas e sua grande amplitude de diferenciao so
cial, emergiu um segundo conceito importante da pesquisa sociolgica.
Foi o conceito de subcultura. Empregando um mtodo que denominaram
observao participante, adaptado dos mtodos de estudo de campo da
antropologia, observadores sensveis viveram entre pessoas de todo ima
ginvel estilo de vida e ambiente social favelados, presos, estudantes
de medicina, drogados, vagabundos, grupos tnicos, soldados comba
tentes, homossexuais, moradores de subrbios,* fazendeiros, mdi
cos, operrios da indstria automobilstica, e uma poro de outros.
Esses pesquisadores constantemente se depararam com o fato de den-

Os subrbios das grandes cidades norte-americanas so preferidos pelas classes mdia e


mdia alta como local de residncia. (N.T.)

Desculpe, esta pgina encontra-se indisponvel.

teorias de influncia seletiva

209

dores, tanto no mundo acadmico quanto nas atividades vinculadas


mdia, diretrizes claras sobre pelo menos alguns dos fatores que tinham
de ser levados em conta para desenvolver teorias bsicas mais abrangen
tes, ou ao planejar estratgias eficazes para utilizao prtica das comu
nicaes de massa visando manipular o comportamento das audincias.
As duas formulaes j revistas, contudo, no fornecem um quadro
completo da base do comportamento seletivo entre as audincias dos
veculos de massa. Cada teoria tornou-se e continua importante por direito
prprio, mas uma terceira considerao veio luz quase como uma
reflexo retardada. Esse terceiro fator foram os relacionamentos sociais
entre membros da audincia. A descoberta de que laos das pessoas com
famlia, amigos, colegas de trabalho e outros poderiam exercer forte
influncia no comportamento ligado comunicao de massa, conduziu
formulao de uma terceira teoria de influncia seletiva.

A TEORIA DOS RELACIONAMENTOS SOCIAIS


Como muitas outras descobertas expressivas da cincia, o papel dos
relacionamentos de grupo no processo da comunicao de massa parece
ter sido descoberto quase por acidente. Como tambm outras muitas ideias
importantes, parece ter sido encontrado independentemente, aproximada
mente ao mesmo tempo, por mais de um pesquisador. Do ponto de vista
da pesquisa de comunicao de massa sobre como as pessoas enfrentam
e reagem mdia, sobressai um estudo como sendo o contexto em que
se constatou a importncia dos laos de grupo, como um complexo de
variveis intervenientes entre a mdia e influncia da audincia. No
comeo de 1940, antes de a televiso estar acessvel como veculo de
massa, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet conceberam um complicado
projeto de pesquisa a fim de estudar o impacto nos eleitores da campa
nha das eleies presidenciais daquele ano divulgada em massa. A
princpio, estavam interessados em como os membros de dadas cate
gorias sociais escolheram o material da mdia relacionado com a
eleio e como tal contedo desempenhou um papel influenciando as
intenes de voto dos eleitores.23
O estudo ocorreu no municpio de Erie, no estado de Ohio, uma rea
razoavelmente tpica do centro do territrio norte-americano, que havia
dcadas votara acompanhando o voto do resto da nao. O contedo da
mdia em estudo eram os discursos de campanha e outras mensagens
polticas apresentadas em jornais, revistas e no rdio durante a competio
entre Wendell Willkie (o candidato republicano) e o Presidente Franklin
D. Roosevelt (o candidato democrata). As pessoas eram diversas amostras
representativas dos moradores do municpio.

210

os efeitos da comunicao de massa

Uma concepo imaginativa da composio do grupo foi empregada


no estudo, pela primeira vez em um levantamento em grande escala. Uma
amostra principal de 600 pessoas foi entrevistada com intervalos mensais
entre junho e novembro. Amostras adicionais, de 600 cada uma, foram
entrevistadas durante vrios dos meses intermedirios. Os resultados das
amostras recentes foram comparados com os dos que estavam sendo
entrevistados reiteradamente, a fim de ver se eram introduzidas diferenas
por causa da repetio da entrevista do principal grupo. No se constatou
terem ocorrido tais diferenas.
Alguns dos efeitos estudados foram participao na campanha,
buscando informaes acerca dos candidatos e dos pontos controversos;
formular decises de voto como resultado de ter sido exposto campanha;
e comparecer mesmo para votar. Como ocorreu, outros tipos de efeitos
foram descobertos: alguns respondentes foram ativados pela campanha da
mdia. Isto , eles tinham predisposies latentes para votar em uma
dada direo (devido a pertencerem a determinada categoria social) e as
mensagens da campanha cristalizaram essas predisposies a ponto de se
tornarem manifestas. Outros tinham estado bem decididos no comeo da
campanha, e as decises de voto foram reforadas por uma continuada
seleo partidria do contedo adicional da mdia. Intenes iniciais de
voto foram invertidas pelas mensagens da comunicao de massa em
apenas pequena proporo dos casos. Assim, a converso no foi um
efeito generalizado.
A teoria da diferenciao social explicou muitos dos resultados
bastante bem. A influncia de vrias categorias sociais nas intenes de
voto e no comportamento da mdia foi acentuada em muitos casos. Idade,
afiliao partidria, sexo, residncia rural ou urbana, status econmico e
educao foram variveis decisivas. Essas afiliaes de categoria social
determinaram interesse e conduziram a decises iniciais ou ulteriores.
Atuando em conjunto, esse complexo de variveis influenciou no s o
grau e a direo da exposio das pessoas ao material da campanha
divulgado em massa, mas tambm as espcies de influncias que tal
contedo teria nelas.
Foi dispensada escassa ateno no estudo a um possvel papel de
relacionamentos sociais informais, tais como seriam subentendidos pelo
conceito de grupo primrio (pequenos nmeros de pessoas que possuem
laos ntimos e afetivos, como parentes e amigos mais chegados). Afinal
de contas, na poca acreditava-se firmemente que esse tipo de relaciona
mento social estava em declnio na emergente sociedade urbana-industrial. Elihu Katz exps esta posio convincentemente nos seguintes
termos:

212

os efeitos da comunicao de massa

Assim, a pesquisa apresentou um movimento de informao atravs


de duas etapas bsicas: primeiro, da mdia para indivduos relativamente
bem informados que frequentemente recebiam comunicaes de massa;
segundo, daquelas pessoas atravs de canais interpessoais para indivduos
menos expostos diretamente mdia e que dependeram de outros para sua
prpria informao. Este processo de comunicao foi denominado flu
xo de comunicao em dois tempos.26
Aqueles indivduos que estavam em maior contato com a mdia
foram denominados lderes de opinio, por ser descoberto em breve
no serem meros transmissores neutros da informao: desempenhavam
um importante papel ao prover interpretaes da campanha que ajudavam
a moldar as intenes de voto daqueles a quem passavam informaes.
Essa forma de influncia pessoal tornou-se imediatamente reconhecida
como importante processo interveniente, que funcionara entre a men
sagem comunicada massa e as respostas dadas a esta.
Esta concluso desencadeou intenso esforo para investigar a natu
reza dos lderes de opinio e o processo da influncia pessoal. Vasta
literatura acumulou-se indicando que os relacionamentos sociais infor
mais eram, de fato, importantes fatores intermedirios que influam na
maneira pela qual as pessoas escolhiam o contedo da mdia, interpreta
vam-no e em conseqncia agiam. Destarte, a teoria dos relacionamentos
sociais foi acrescida a um cada vez melhor entendimento da base da
seletividade desempenhada pelas audincias ao reagirem s comunica
es de massa.

A Adoo de Inovaes
Foi mencionado anteriormente que o papel dos relacionamentos sociais
informais no processo das comunicaes de massa foi descoberto, sepa
radamente, por mais de uma equipe de pesquisa, mais ou menos ao mesmo
tempo. Enquanto se achava em marcha o estudo do municpio de Erie,
estudantes de sociologia rural investigavam como os fazendeiros ado
tavam novas tcnicas e produtos para tornarem mais produtivas suas
propriedades. Ao contrrio dos estudantes de comunicao de massa,
eles de h muito haviam reconhecido que relacionamentos sociais
informais desempenhavam papel relevante na tomada de decises. Em
particular, achavam que a influncia de um agricultor junto a outro
seria fator importante em decises para adotar determinada inovao
agrcola. Na sociedade rural, a famlia conservava laos slidos com
os vizinhos. Quando novas ideias chegavam de fora, as interpretaes

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CAPTULO 8

Socializao e teorias
de influncia indireta

Um aspecto relevante das teorias de influncia seletiva examinadas no


captulo anterior elas serem focalizadas no aqui e agora. Quer dizer,
tentam explicar o que ocorre com indivduos, mais ou menos num con
texto imediato, quando os veculos de massa apresentam tipos especficos
de contedo para audincias com determinadas caractersticas. No se
destinam a explicar influncias a longo prazo sobre indivduos ou a lidar
com efeitos indiretos da comunicao de massa sobre a sociedade ou a
cultura.
H razes para desconfiar que o verdadeiro significado das comu
nicaes de massa na sociedade reside no em seus efeitos imediatos sobre
audincias especficas, mas nas influncias indiretas, sutis e a longo prazo
que tm sobre a cultura humana e a organizao da vida social. Devido ao
desdobramento dos fatos da histria, como guerras, depresses e o pro
gresso da tecnologia, a sociedade e a cultura se acham em constante
processo de mudana. Isso se reflete, s vezes sendo influenciado, nas
mudanas das crenas e comportamento de seus membros individualmen
te. No plano social e cultural, o estabelecimento de novas regras para a
interao social, ou a modificao das antigas, traz novas orientaes para
o comportamento.
improvvel que as formulaes tericas que descrevemos no
captulo anterior venham a ser de muito valor para estabelecer sutis
compreenses das influncias a longo prazo das comunicaes de massa.
Observamos que tais teorias concentram-se em resultados imediatos, e
foram criadas com o emprego de metodologias emprestadas da cincia
fsica - epistemologias que adotam sistemas causativos de variveis
dependentes e independentes. Esse arcabouo bastante adequado ao
estudo das conexes imediatas e diretas entre causas e efeitos, porm ,
219

220

os efeitos da comunicao de massa

evidentemente, uma perspectiva a curto prazo. Lamentavelmente, temos


ainda de criar processos igualmente aperfeioados para a identificao,
avaliao e interpretao das conseqncias a longo prazo e indiretas de
se participar de diferentes sistemas de comunicao humana, tais como
existem em sociedades de tradio oral em contraste com as de mdia.
Antes de olharmos para algumas das conseqncias em potencial da
exposio a longo prazo s comunicaes de massa, ser til entender,
com certo pormenor, por que as metodologias de pesquisa presentemente
em uso no estudo dos efeitos da mdia de massa se tornaram to solida
mente entrincheiradas. Esta compreenso fornecer uma base da qual
poderemos tentar olhar para a frente. Pode ser entendido desde logo ser
muito difcil imaginar as espcies de metodologias necessrias ao estudo
futuro de influncias a longo prazo, indiretas e sutis, das comunicaes
atravs da mdia. Na melhor das hipteses, uma recapitulao dessas pode
dizer-nos que espcie de projetos e metodologias de pesquisa no sero
especialmente teis com o avano da teoria e da pesquisa daqui para a
frente.

PERSPECTIVAS A CURTO PRAZO


FACE S DE LONGO PRAZO
H duas principais razes pelas quais as teorias de influncia seletiva
ficaram atadas a um curto prazo, em vez de a uma viso de longo prazo.
Uma foi terem se originado do paradigma bsico cognitivo da psicologia,
que pouco se preocupa com as mudanas das atividades sociais humanas
durante um perodo de tempo prolongado. A outra foi terem sido desco
bertas por meio de emprego de estratgias metodolgicas idealmente
adequadas a descobrir influncias imediatas de variveis independentes
sobre fatores dependentes num determinado ponto do tempo, em vez de
um prolongado acmulo de fatos retardados.

As Restries do Paradigma
Examinamos no Captulo 7 as origens da teoria das diferenas individuais
de influncias seletivas da mdia de massa em suas audincias. Basica
mente, ela derivou do paradigma cognitivo bsico que evoluiu dentro da
psicologia. Tal paradigma propriamente dito uma variante da viso
fundamental E-R do comportamento humano, que a base conceituai
tanto da psicologia histrica quanto da contempornea. A misso central
da psicologia h mais de um sculo tem sido compreender por que in-

socializao e teorias de influncia indireta

227

natureza humana achavam-se competindo constantemente pelo controle


do comportamento do indivduo.4 Conforme a teoria, o id a parte em
busca do prazer da (conforme ele denominou) psiqu; ele se compe de
impulsos inatos, inclusive os de satisfao sexual. O superego a parte da
personalidade humana que contm interiorizadas as regras morais da
sociedade; aquilo a que comumente se chama conscincia. O ego
a parte da personalidade que proporciona percepo consciente, ao mes
mo tempo que o dirige, do comportamento corrente. Ao dirigir esse
comportamento, ele o aspecto da psiqu que medeia entre as exigncias
inconscientes do id e as restries dos cdigos aprendidos do superego
para comportamento socialmente aceitvel. Diz-se que o ego resolve
conflitos entre os dois por exemplo, canalizando a energia do id para
formas de comportamento que no provoquem reprovao social. Nesta
perspectiva, a socializao proporciona ao indivduo conhecimento das
regras da conduta social aceitvel e definies de comportamento desviante. Assim, a tarefa da civilizao de treinar a criana, disse Freud,
enjaular a fera l dentro. A socializao, por outras palavras, encoraja
o indivduo a aceitar os padres da sociedade de certo e errado e a manter
contidos os impulsos para gratificao que provocariam ruptura e repro
vao sociais.
Nem todos os psiclogos aceitam as interpretaes de Freud, ou,
com efeito, qualquer outra modalidade de teoria psicanaltica. No obs
tante, os princpios essenciais de definies psicolgicas da socializao
esto a enunciados: impulsos socialmente inaceitveis tm de ser contro
lados; os ditames morais da sociedade tm de ser aprendidos; e o compor
tamento cotidiano implica harmonizar conflitos entre ambos.
Para nossos fins no momento, a questo : qual o papel dos veculos
de massa como agentes de socializao para se alcanarem essas metas
crticas? Ficar exposto ao contedo deles ajuda os indivduos a controla
rem anseios e impulsos fundamentais, ou encoraja-os a buscar a gratifi
cao por formas inaceitveis? A mdia ensina padres morais ampla
mente aceitos na sociedade, ou apresenta verses deturpadas que possam
colocar os indivduos em conflito com a maioria conformista? A pesquisa
da mdia enfatizando a apresentao de violncia excessiva, comporta
mento sexual desviante, atividades criminosas, drogas ilegais, e outros
problemas socialmente negativos, particularmente os que influem nas
crianas, uma forma padronizada de tentar formar discernimentos sobre
as influncias das comunicaes de massa.
Os socilogos ressaltam que a socializao prepara os indivduos
para participao na vida do grupo. A o foco est especificamente
concentrado em dois tpicos. Um a maneira pela qual as pessoas
adquirem o conhecimento de que realmente carecem para se tornar mem-

socializao e teorias de influncia indireta

243

revelaram que os jovens internalizavam normas, definies de papis e


outros discernimentos da organizao social do que haviam visto na tela.
A teoria das expectativas sociais, por conseguinte, refere-se s
influncias de socializao das comunicaes de massa decorrentes de
seus retratos de modelos estveis da vida em grupo. Tais modelos estveis
definem o que se espera que as pessoas faam quando se relacionam umas
com as outras em famlias, interagem com colegas de trabalho, reveren
ciam a Deus, estudam, fazem compras de bens de consumo, e de muitas
outras maneiras participam da vida na comunidade. Especificamente, os
retratos de tudo, desde o relacionamento filho-me at as homenagens
sociais aos mortos, definem as expectativas que membros potenciais de
grupos tm, antes de participar de atividades sociais organizadas dos
mesmos. So tambm uma causa de antecipaes acerca de como pessoas
se comportaro em outros tipos de grupos que compem a sociedade. As
ideias bsicas podem ser resumidas nas seguintes propostas:
1.

2.

3.

4.

5.

6.

Modelos de organizao social sob a forma de normas, regras,


hierarquia e sanes, referentes a tipos especficos de grupos,
so frequentemente retratados no contedo da mdia.
Esses retratos de qualquer tipo especial de grupo podem ter ou
no autenticidade. Quer dizer, podem ser confiveis ou engana
dores, precisos ou deturpados.
Seja l qual for a relao deles com a realidade, componentes
das audincias assimilam tais definies que se tornam assim
aprendidas como enunciados de expectativas sociais de como
esperado que os membros de tais grupos se comportem.
Tais expectativas so parte importante das interpretaes prvias
de comportamento que as pessoas esperaro de participantes de
grupos dos quais se tornem membros.
O conjunto de expectativas de comportamento de membros dos
muitos outros grupos que compem sua comunidade e sociedade
so parte importante do conhecimento por eles da ordem social.
As definies proporcionadas por tais expectativas servem de
guias para a ao, isto , definies sobre como indivduos
devem comportar-se pessoalmente para com outros desempe
nhando papis em grupos especficos, e como outros agiro para
com eles em uma diversidade de circunstncias sociais.

Tais afirmaes congregam duas reas de estudo refinado das modernas


cincias do comportamento: aprendizagem sob a forma de socializao, e
a estruturao da atividade humana sob a forma de organizao social.
Aprendizagem e organizao social so os dois conceitos centrais da

244

os efeitos da comunicao de massa

psicologia e da sociologia. Seria difcil imaginar uma teoria vivel das


influncias a longo prazo das comunicaes de massa ignorando-as.
Ademais, a teoria das expectativas sociais contribui para uma contabili
zao da ao social que no depende de foras cognitivas e de fatores que
controlam o comportamento humano. A ideia mais antiga segundo a qual
as comunicaes de massa: (1) transmitem informao (2) de que o
indivduo se lembra de maneira tal que modela foras interiores, como
atitudes, que (3) esto intimamente correlacionadas com e (4) tanto
motivam quanto imprimem direo ao comportamento ostensivo, se torna
desnecessria. A teoria das expectativas sociais uma formulao conceitualmente mais simples: baseia-se na ideia de que (1) a mdia transmite
informaes referentes s regras do comportamento social de que o
indivduo se lembra e (2) que diretamente modela o comportamento
ostensivo. O complexo mecanismo da formao ou mudana de atitude,
suposies de correspondncia entre atitude e comportamento, e todas as
outras difceis suposies das explicaes cognitivas, so simplesmente
desnecessrias. Sendo este o caso, a teoria mais parcimoniosa
considerao importante no desenvolvimento de explicaes.
Em suma, a teoria das expectativas sociais uma explanao ou
relato das influncias de longo alcance e indiretas da mdia. Como muitas
teorias, ela deriva de consideraes mais bsicas. Mostramos que uma
aplicao de teorias mais genricas de socializao e organizao social.
Ela descreve a mdia como um agente (involuntrio e no planejado) de
instruo que une as duas.
Nessa acepo, a teoria das expectativas sociais muito parecida
com a teoria de modelos, que tambm uma explicao de influncias de
longo alcance. Ela igualmente se deriva de fontes mais genricas tanto
a teoria da socializao quanto a da aprendizagem social mais ampla.
Ambas ajudam a mostrar como as pessoas podem utilizar a mdia de massa
como fontes, seja deliberada ou inconscientemente, de que adquira orien
taes para o comportamento apropriado que as ajude a adaptar-se ao
mundo complexo em que vivem.
Nem a teoria dos modelos nem tampouco a das expectativas sociais
so particularmente teis como guias para pesquisar se as estratgias esto
limitadas experincia ou ao levantamento por amostragem. Ambas
auxiliam a explicar como certos tipos de apresentaes e contedo da
mdia podem exercer um papel na socializao a longo prazo das pessoas,
em uma sociedade onde as comunicaes de massa abundam. Contudo,
seria difcil projetar uma experincia controlada na qual todas as aes
modeladas no contedo da mdia durante qualquer perodo de tempo
longo pudessem ser tabuladas cuidadosamente para um indivduo qual
quer. Analogamente, difcil imaginar um levantamento social capaz de

socializao e teorias de influncia indireta

245

revelar em uma nica avaliao, ou mesmo em reiteradas reavaliaes, a


espcie de normas, papis, hierarquia e sanes que uma amostra de
pessoas encontrasse na mdia durante um perodo de tempo relativamente
extenso.
O que isto parece dar a entender que tanto a teoria dos modelos
quanto a das expectativas sociais so aplicaes de uma ordem diferente
daquelas derivadas do paradigma cognitivo. Elas no so conjuntos de
propostas to cerradamente articuladas que enunciem relacionamentos
sistemticos entre umas poucas variveis dependentes e independentes,
seguindo o modelo das cincias fsicas. So molduras conceituais relati
vamente amplas que ajudam a organizar e interpretar relacionamentos
entre vrias categorias de contedo da mdia e influncias a longo prazo
sobre indivduos e a sociedade. Cada uma oferece, em miniatura, um
princpio sintetizador. Cada uma o faz na acepo em que a moldura
conceituai da evoluo, de Darwin, possibilitou ver relacionamentos entre
adaptao ao meio e o surto das espcies. Seria absurdo sugerir que, seja
a teoria de modelos seja a de expectativas sociais, jamais tero, ou
deveriam ter, o elevado status da afamada formulao de Darwin. Mas
no disso que se trata. O importante que, em escala bem pequena, sua
estrutura conceituai a mesma.
Ningum jamais realizou uma experincia, ou um levantamento de
amostragem dos fenmenos biolgicos, que prove ou reprove o
famoso princpio sintetizador de Darwin. No provvel, nem sequer
necessrio, que jamais o consigam. Na mesma acepo, altamente
improvvel que uma prova assim definitiva jamais aparea referente s
duas teorias de influncia indireta aqui discutidas. Todavia, elas podem
estimular um bocado de observao sistemtica do contedo da mdia, em
funo tanto das aes baseadas em modelos quanto na descrio de
expectativas sociais. Elas tambm encorajam a observao a longo prazo
de populaes visando encontrar as marcas de seu funcionamento no
comportamento cotidiano de cidados, em nossa nascente sociedade de
mdia.

CAPTULO 9

Comunicao de massa
e a construo do significado

O estudo da comunicao, em termos bem gerais, tem uma histria antiga,


mas nunca desfrutou do prestgio popular ou das realizaes visveis de
muitas das disciplinas cientficas tradicionais. Isso o que ocorre indiscu
tivelmente por muitas razes, incluindo a complexidade do assunto e o
fato de que o que tem sido aprendido fica em grande parte escondido do
pblico em obras esotricas de filsofos, cientistas sociais e outros eruditos.
O estudo da comunicao de massa como disciplina isolada mal teve
incio. Embora o pblico se mostre amide ansioso para ter respostas
sobre como certa forma especfica de contedo est agindo sobre ele, a
pesquisa das comunicaes de massa ainda no criou uma imagem favo
rvel entre a comunidade acadmica. As razes so mais do que claras.
Tentativas para converter a pesquisa de mdia num empreendimento
cientfico s atingiram plena fora h poucas dcadas. Tais tentativas
esto tendo sucesso, mas no incio os mais recentes sofrem da mesma
sndrome que outros tipos mais antigos de estudos da comunicao. Uma
desvantagem suplementar o fato de muito do contedo da mdia achar-se
em baixo nvel intelectual, variando de comerciais e desenhos animados
at novelas e esportes para serem assistidos. Isso insinua que grande parte
do contedo da mdia superficial, seus efeitos so provavelmente desti
tudos de importncia e, por conseguinte, os que estudam tais coisas
devem ser pessoas intelectualmente limitadas empenhadas em buscas de
escassa conseqncia. Conforme uma dupla de observadores consignou:
O estudo do processo de comunicao tem uma histria extensa, mas em geral foi
tratado trivialmente. A nosso ver, vrias formas de comunicao tm sido preocupa
o primordial de mentes de segunda classe e secundria de mentes de primeira
classe.1

246

comunicao de massa e construo do significado

247

Em defesa contra essas alegaes, a gente tentada a citar Mark


Twain, que, ao saber que havia sido publicamente denunciado como sendo
um bronco e um valento, que comumente chegava em casa cambaleando
bbado e batia ferozmente na mulher, simplesmente alegou que dificil
mente metade disso verdade!.
Qui mais pertinente seja o fato de que com frequncia uma nova
disciplina leva tempo para deslanchar. Antes de ela poder ser aceita por
outros, tem de identificar claramente seus limites, estabelecer credenciais
de diversas maneiras, organizar ensinamentos, concordar acerca de mto
dos, identificar critrios para aceitar novos conhecimentos, e conceder
certificados ou diplomas a seus praticantes. Por fim, um passo importante
identificar e apreciar suas razes intelectuais.
Os fundamentos intelectuais de uma disciplina so frequentemente
encontrados nos trabalhos escritos de pensadores antigos, que se debate
ram com alguns dos problemas com que se defrontam os eruditos contem
porneos, embora evidentemente dentro dos limites impostos pela poca.
Quando uma nova disciplina est em suas fases iniciais, comumente no
claro que autores anteriores hajam focalizado os problemas que agora
esto sendo vistos como contemporneos. A certa altura, a gente se d
conta de que os antigos estudiosos de fato colocaram alguns conceitos e
concluses dentro da cultura intelectual geral e estes se tornam inevita
velmente incorporados aos princpios da nova disciplina. Essas ideias
ento tm de ser estudadas minuciosamente e tornadas partes da herana
intelectual da referida disciplina.
Ser influenciado pelo pensamento de filsofos cujos nomes a gente
mal conhece, ou cujas obras nunca leu, um processo sutil. As influncias
esto impregnadas em nossa herana da lngua e de verdades evidentes
por si mesmas, mas so difceis de identificar. Mesmo se forem redescobertas, as concluses acerca de sua influncia permanecero controverti
das. No obstante, cada disciplina tem de buscar e aceitar seus ancestrais
intelectuais.
Uma vez identificados os alicerces do setor, ocorre um muito
necessrio amadurecimento. A disciplina torna-se uma verso contempo
rnea de uma busca pelo conhecimento iniciada h muito, com os atuais
investigadores apoiando-se nos ombros daqueles gigantes que primeiro
buscaram descobrir os princpios dela. Antes de mais nada, esse amadu
recimento ajuda a estabelecer a legitimidade da disciplina entre a comu
nidade cultural. Mais importante, porm, que confere eficincia sua
busca de conhecimento. Seus investigadores esto de h muito fadados a
um repetido redescobrimento dos princpios bsicos. Ao invs de inge
nuamente reinventarem conceitos e interpretaes conhecidos desde s

248

os efeitos da comunicao de massa

culos atrs como a proverbial redescoberta da roda podem tratar de


rastrear suas conseqncias para preocupaes atuais.
Outras disciplinas passaram por esta maturao. As primeiras foram
as cincias fsicas, que encontraram razes nos escritos de antigos sbios
que iniciaram o estudo da matemtica, do cu, da matria e do corpo
humano. Durante o sculo XIX, cientistas sociais rastrearam suas razes
nos filsofos que discutiram teorias sobre a vida virtuosa e estruturas de
governo capazes de proporcionar uma ordem social justa. No mesmo
perodo, psiclogos retraaram sua histria at antigos estudiosos que
tentaram entender as diferenas entre o corpo e a mente do homem.
O mesmo agora tem de ocorrer no estudo das comunicaes de
massa. Muitas das ideias sendo expostas hoje em dia tiveram seu incio
faz muito tempo. Certamente no havia jornais ou televisores em sculos
anteriores, no mais do que havia antibiticos ou veculos espaciais, mas
no se trata disso. No a tecnologia dos veculos propriamente ditos que
tem de ser rastreada no passado desta forma; o que importa certos
aspectos da comunicao humana, e particularmente da comunicao
veiculada, terem de ser examinados na perspectiva da histria intelectual.
a identificao de princpios da condio humana que pode auxiliar
estudiosos da mdia a entender como a comunicao veiculada de hoje em
dia um processo tanto similar como diferente da comunicao interpes
soal das sociedades humanas primitivas. Sem esse esforo, o setor conti
nuar a engajar-se em redescobrir rodas intelectuais.

A BUSCA DE PRINCPIOS EM UMA ERA DE TRANSIO


Uma busca de princpios intemporais de comunicao que sejam relevan
tes hoje em dia em uma era de televiso a cabo, transmisses via satlite
e sistemas de jornais computadorizados tem de ser levada avante com
plena compreenso de quo longe os seres humanos chegaram, vindos de
suas primeiras tentativas para trocar significados. Uma teoria de transi
es, exposta nas primeiras pginas deste livro, baseia-se na observao
de que modificaes muito ntidas e criticamente importantes dos sistemas
de comunicao foram criadas pelos seres humanos durante diversos
perodos de sua pr-histria e histria. A primeira foi a longa mudana de
uma era de smbolos e sinais para uma de fala e linguagem. Essa foi
seguida por um perodo onde evoluiu a escrita. A transio para a impres
so veio mais de repente, e acabou levando nossa atual era da comuni
cao de massa em rpida mudana.
Os aspectos importantes dessas transies no so suas tecnologias
especficas ou as datas em que ocorreram. O importante so os princpios

comunicao de massa e construo do significado

249

da comunicao e as conseqncias para a vida humana que se revelaram.


Cada uma dessas mudanas aumentou radicalmente a capacidade das
sociedades humanas para armazenar, recuperar e transmitir informao.
Cada uma delas lanou os seres humanos mais para adiante das outras
espcies, j que significativas expanses seguiram-se a cada etapa da
mpar capacidade humana para inovar e acumular solues para proble
mas de enfrentar seus meios fsico e social. Algumas dessas transies
levaram muito tempo; outras foram mais breves. Qualquer que tenha sido
o ritmo, suas conseqncias foram verdadeiramente impressionantes
na organizao da sociedade, nos aumentos do requinte da cultura, e na
melhoria da capacidade de pensamento dos indivduos.
Esses acontecimentos tiveram importantes implicaes profundas
para a evoluo do saber na disciplina da comunicao de massa. A
despeito das espantosas realizaes na rea das imagens em movimento,
e da transmisso instantnea, as comunicaes de massa permaneceram
total e fundamentalmente dependentes da utilizao da linguagem a
primeira das grandes realizaes que foi real e unicamente humana. Por
conseguinte, compreender os princpios da linguagem figura no cerne da
disciplina. As maneiras pelas quais as pessoas compartilham ou deixam
de compartilhar significados por intermdio do uso da linguagem so
decisivas para se compreender como a comunicao ocorre, bem como
suas conseqncias para as audincias. Assim, o estudioso srio das
comunicaes de massa tem de entender a natureza das palavras e de
outros smbolos, convenes da linguagem, a natureza do significado, as
implicaes dos significados compartilhados para a percepo, e o rela
cionamento entre linguagem, conhecimento adquirido e comportamento.
A segunda grande transio foi a inveno e difuso da escrita. Os
princpios da comunicao escrita permanecem to importantes em nossa
sociedade quanto o eram quando as primeiras obras de filosofia estavam
sendo elaboradas. Enquanto outros veculos cresceram de popularidade, a
escrita permanece sendo nosso mais respeitado sistema de armazenar,
recuperar e trocar informaes. Apesar de muitos cidados nas sociedades
contemporneas no estarem completamente alfabetizados, a escrita o
meio de comunicao de que depende a civilizao contempornea. Por
conseguinte, continua sendo crtico para a disciplina comunicao de
massa continuar a estudar como seus princpios influenciam nossas vidas
pessoal e social.
Somente h uns poucos sculos ocorreu outra transio com a
inveno da imprensa. Ela ampliou enormemente a utilizao da escrita
e tornou-se o alicerce para o moderno desenvolvimento da cincia, das
artes, literatura, universidades, cultura, e do conhecimento do mundo em
geral. Dentro de um tempo incrivelmente curto, livros impressos propor-

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comunicao de massa e construo do significado

255

Plato sustentou que formando uma compreenso dos atributos


essenciais de uma definitiva classe de objetos, reais ou abstratos, podera
mos facilmente identificar, entender e debater qualquer exemplo particu
lar desta categoria. Portanto, se conhecemos os elementos essenciais que
separam um gato de um crocodilo, ou um crculo de um quadrado,
independente de variaes de cor, tamanho ou outros atributos no essen
ciais, podemos identificar exemplos especficos de cada um, sem consi
derar variaes de cor, tamanho ou outros atributos no essenciais
daqueles exemplos em particular. O significado de um objeto, pois,
consiste de sua forma configurao de atributos essenciais que distin
guem uma categoria de objetos de outra.
Com a teoria das formas de Plato, filsofos posteriores e outros
estudiosos tiveram bastante dificuldade. Particularmente em poca con
tempornea, abordagens para definio e significado adotaram diversas
outras aproximaes, especialmente nos campos da cincia.5 No obstan
te, quando tiveram de ser criados esquemas para classificao, mesmo
em trabalho cientfico, tornaram-se importantes as caractersticas que
distinguissem uma classe de outra. Ou, quando pessoas comuns tm de
explicar significados de conceitos que empregam em conversas infor
mais, amide fazem-no em termos do que acreditam ser seus atributos
essenciais a ideia central da abordagem de Plato ao elo entre mente
e realidade.
Quer se goste ou no da anlise de Plato, expressivo entender que
em 400 a.C. j se achavam assentados os alicerces de uma teoria do
conhecimento humano. Esses alicerces baseavam-se na ideia de conceitos
como conjuntos de atributos significativos de algum aspecto da realidade,
identificado por um nome ou rtulo que fazia parte da linguagem. Tal
princpio no foi inventado por Plato. Provavelmente provm das origens
da linguagem na antiguidade. O significado da obra de Plato ter
apresentado uma anlise sistemtica, empregando a forma alfabtica de
escrita que recentemente havia sido padronizada na Grcia. Suas obras
permanecem como nossa principal fonte para entender o nvel de sofisti
cao com que estava sendo tratada a questo do saber, naquele impor
tante ponto de inflexo do desenvolvimento humano. De qualquer
maneira, foi impressionante.
Conceitos, portanto, so as fundaes do saber e o ponto inicial de uma
teoria da comunicao humana. Representam nossa maneira de relacio
nar-nos com a realidade, proporcionando-nos as experincias subjetivas
interiores de coisas, condies e relacionamentos em nosso ambiente
fsico e social.

256

os efeitos da comunicao de massa

Convenes: A Base da Comunicao


Seja qual for o sistema usado para se chegar a uma definio de um objeto,
condio ou estado de coisas, permanece o problema de empregar esse
significado coerentemente. Isto uma questo antes social do que psico
lgica. assunto de concordncia coletiva acerca das regras que vinculam
conceitos e seus significados. Isso foi tema de importncia crtica para
Plato. Ele empregou o mtodo de Scrates discurso e debates siste
mticos (comunicao) entre um professor culto e seus alunos para
chegar a uma definio de um conceito. Aps examinar todos os aspectos
e atributos da ideia, alcanariam um acordo acerca dos seus significados.
Ao fazer isso, possibilitavam enunciar suas implicaes ou conseqncias
para a conduta humana, tal como a organizao da vida social. O Rep
blica de Plato, por exemplo, abre com a pergunta o que significa
Justia?6 A anlise se processa relatando uma discusso imaginria entre
Scrates e um grupo de estudantes e colegas, levando a uma descrio
ampla de todos os aspectos do conceito. Com estes significados em mente,
Plato prossegue expondo um sistema social ideal que proporcionaria um
mximo de justia para seus cidados.
Afigura-se claro que a importncia das convenes de significado
isto , que a interpretao subjetiva da realidade to social quanto
igualmente uma questo individual foi bem entendida na poca de
Plato. O conhecimento do mundo onde vivemos, sustentou ele, dependia
no apenas do que percebemos pessoalmente com nossos sentidos, mas
com o em que ns concordamos com nossos semelhantes como sendo os
significados compartilhados por todos do mundo exterior. Eruditos modernos
passaram a referir-se a esta ideia como a construo social da realidade,
mas um nome melhor podia ser concordncia social sobre significados.
Os discernimentos de Plato sobre o papel de convenes para estruturar
significados so revelados em sua to conhecida Alegoria da Caverna.7
Imaginem, disse Plato, a condio de homens que sempre
viveram no fundo de uma cmara cavernosa embaixo da terra, com uma
entrada aberta apenas para a luz e um longo corredor at a caverna. Ele
ainda pediu ao leitor para imaginar que os homens tinham estado desde a
infncia acorrentados de modo tal que s podiam ver bem em frente de si.
Atrs deles h um muro, com um parapeito em toda sua extenso. Os
homens no o podem ver porque esto de frente para o lado oposto. Logo
atrs do parapeito h um caminho paralelo pelo qual pessoas passam
transportando objetos diversos, como estatuetas de animais e de homens,
que possam ser suspensas apenas ultrapassando a parte superior do muro.
Atrs h uma fogueira ardendo com muito brilho, de sorte que reluz na
parede oposta da caverna. Um arranjo assim projetar sombras dos objetos

comunicao de massa e construo do significado

257

suspensos pelas pessoas ao avanarem, gerando uma espcie de fantasmagoria, como um espetculo de fantoches de sombras capaz de ser visto
pelos homens acorrentados. Eles podem falar sobre as sombras, mas no
conseguem ver as estatuetas reais nem as pessoas que as fazem mover-se.
Plato acrescentou som a seu espetculo de sombras. Suponhamos,
disse ele, que as pessoas levando os objetos conversassem livremente, mas
que a priso tivesse um efeito de eco produzido pela parede onde se
projetavam as sombras, de modo que os acorrentados s pudessem supor
que as vozes que ouviam vinham diretamente das imagens das sombras.
A lio proposta por ele era a seguinte: como homens assim pode
riam conceber significados para as sombras que percebiam com seus
sentidos? De toda maneira, sustentou Plato, tais prisioneiros creriam que
as sombras eram realidade. Achou que eles construiriam suas vidas
segundo regras para interpretar esses significados. Teriam nomes diferen
tes para os diversos tipos de sombras. Respeitariam e elogiariam o homem
com o olhar mais apurado para ver as sombras passando e a melhor
memria para reter a ordem em que passavam. Poderiam premiar aquele
que pudesse prever que sombras viriam a seguir.
Ora, argumentou Plato, suponhamos que um deles fosse subita
mente libertado, e fosse permitido ver o muro, a passagem, as pessoas,
os objetos, o fogo o todo da realidade objetiva da qual haviam sido
criadas as sombras. Poderia ser-lhe contado que o que vira anteriormente
no passara de uma iluso e que o que experienciava agora era o
verdadeiro significado daquele mundo anterior. Com o tempo, claro,
ele poderia ser retreinado e acabaria reconhecendo e entendendo que o
novo mundo ao qual estava agora exposto era deveras a natureza objetiva
da realidade.
Mas, tente agora predizer o que sucederia se o homem fosse agora
levado de volta para a caverna, sentando-se em seu antigo lugar. Procure
tambm, pediu Plato, predizer o que sucederia quando ele tentasse
explicar aos antigos companheiros que o que estavam vendo no era
absolutamente real, mas meras sombras do mundo real. Como reagiriam
os outros? Plato estava convencido de que rejeitariam suas explicaes
como delrios de um louco, ririam dele, e, se tentasse libert-los para
experienciarem a nova realidade que ele descobrira, mat-lo-iam.
Transportando-nos para o mundo de hoje, seremos a contrapartida
daqueles homens da caverna? A informao que nos mostrada por
nossos televisores ou no cinema, onde vemos sombras projetadas na tela
(ou at as recebemos impressas), levou-nos a construir significados com
partilhados para o mundo da realidade que no tm contrapartidas reais
nesse mundo? uma ideia vetusta com uma aplicao contempornea
espantosamente clara. Alm disso, h razes sobejas para predizer que de

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comunicao de massa e construo do significado

269

Essas trs reas do estudo da lingstica fizeram avanar grande


mente nossa compreenso das formas pelas quais as pessoas vinculam
vrios tipos de smbolos a referentes fsicos e sociais, de sorte a despertar
significados convencionados que possam ser empregados em comunica
o. Em primeiro lugar, claro que a seleo de um determinado smbolo
para usar como rtulo para algum referente, algum aspecto da realidade
fsica ou social, assunto puramente arbitrrio. No h conexo natural
entre determinada palavra, som, marca escrita ou objeto e aquilo que ele
significa em nosso mundo de experincia. As convenes construdas por
gente para despertar significado com determinados gestos, palavras ou
objetos so apenas isso construes.
Uma concluso interessante dessas consideraes que parte o
atrativo pernstico, no existe uma linguagem inerentemente correta.
Os significados certos das palavras e a gramtica apropriada tor
nam-se questes de como os falantes concordam na questo de quais
smbolos e modelos devem suscitar quais significados. Se o consenso se
desgastar, claro, torna-se impossvel a comunicao. Por conseguinte, h
um entendimento compreensvel para preservar as convenes atravs do
tempo sob a forma de dicionrios e de gramticas. No obstante, a lngua
uma construo permanentemente mutvel de smbolos, referentes,
sintaxe e significados.
Com o desenvolvimento da especialidade da semntica, alguns
entusiastas comearam a crer que muitos dos males do mundo eram
provocados pela manifestao de tipos errados de significados nos outros,
por pessoas que tentassem ludibriar ou manipular eleitores, consumidores
ou seguidores. O campo da semntica geral foi criado pelos reformadores
que se devotaram a limitar tais atividades. A semntica geral um campo
mais orientado para a misso do que a semntica como tal, que permanece
sendo um estudo mais tcnico de rtulos, ttulos, referentes, significados,
e as convenes que os unem.
De qualquer maneira, o estudo do significado incompleto sem uma
compreenso das contribuies da lingstica. De muitas formas a disci
plina concentra-se no mesmo comportamento estudado por outras cincias
sociais. Todas so extenses dos esforos dos filsofos que tentaram
desvendar como ns sabemos e que diferena isso faz na conduo dos
assuntos humanos.

Antropologia: Relatividade Cultural na Construo de Significados


Os antroplogos frequentemente definem sua disciplina como o estudo
dos seres humanos, suas origens, sociedades humanas, e suas culturas,
tanto passadas quanto atuais. Se isso estiver certo, uma disciplina muito

270

os efeitos da comunicao de massa

ampla, com interesses que se sobrepem em grande medida aos de outras


cincias sociais. Um dos primeiros rebentos desse campo foi realmente a
lingstica. Como a lngua parte crtica da cultura humana, era natural
para os pioneiros antroplogos fomentar seu estudo. Assim, s vezes
difcil distinguir entre a lingstica como especialidade tcnica separada
e o estudo da lngua e da cultura no mbito da antropologia. Com efeito,
isso realmente no importa. O importante o que foi descoberto e no o
rtulo profissional do descobridor.
Um dos pioneiros no estudo da linguagem e da cultura foi Edward
Sapir, que, na primeira dcada deste sculo, empreendeu estudos das
lnguas de vrias tribos indgenas norte-americanas. Posteriormente, ex
pandiu suas investigaes para abranger lnguas de muitas outras partes
do mundo, tanto antigas quanto contemporneas, primitivas e modernas.
Na dcada de 1920, os estudos de Sapir levaram-no a dar-se conta de no
apenas as lnguas de cada grupo serem diferentes, como tambm o serem
as compreenses pelos grupos dos seus mundos fsico e social. Por outras
palavras, no se tratava simplesmente de cada grupo ter diferentes nomes
para o mesmo grupo de objetos, condies e situaes de uma realidade
mais ou menos uniforme; o que parecia ser o caso eram as pessoas que
usavam diferentes lnguas estarem de fato experienciando realidades assaz
diversas! Seus vocbulos, convenes de linguagem e significados mode
lavam suas construes comuns do prprio sentido da realidade, propor
cionando a cada grupo orientaes subjetivas distintas acerca das
caractersticas do mundo em que viviam.
A tese de Sapir est muito nitidamente resumida em um trecho
frequentemente citado que expe suas ideias bsicas e suas ilaes:
A lngua um guia para a realidade social. ...a lngua condiciona fortemente todo
o nosso modo de pensar acerca de problemas e processos sociais. Os seres humanos
no vivem sozinhos em um mundo objetivo nem no mundo da atividade social, como
geralmente admitido, mas se acham bem merc da lngua em particular que se
tornou o meio de expresso para a sua sociedade. bastante ilusrio imaginar que a
gente se ajusta realidade essencialmente sem recorrer ao emprego da lngua e que
esta seja um mero meio incidental de resolver problemas especficos de comunicao
ou reflexo. O que importa que o mundo real em grande parte construdo
inconscientemente com base nos hbitos de linguagem do grupo. No existem duas
lnguas suficientemente semelhantes para poderem ser consideradas representantes
da mesma realidade social. Os mundos em que vivem sociedades diferentes so
mundos distintos um do outro, no meramente o mesmo mundo sendo chamado por
diferentes apelidos.13

As descobertas de Sapir e as concluses um tanto ulteriores de Benjamin


Whorf, que estendeu os conceitos ao estudo da percepo e do pensamen
to, acabaram sendo denominadas hiptese Sapir-Whorf, ou princpio da
relatividade lingstica.

comunicao de massa e construo do significado

271

As implicaes deste conjunto de ideias para entender a natureza e


as fontes dos significados humanos so de grande alcance. Representam
uma extenso realmente expressiva das mais antigas generalizaes da
filosofia, a saber o que conhecemos da realidade por intermdio dos
sentidos, e que tal experincia emprica fornece a base para criar signifi
cados para o ambiente externo. Isto certamente permanece de p, mas os
processos de comunicao singulares de que o indivduo faz parte agora
so encarados como um complexo adicional de fatores que modelam e
influenciam a maneira pela qual so experienciadas as realidades.

Sociologia: Interao Simblica


e Concepes da Realidade
Vimos anteriormente que Plato fez uma anlise intrigante do relaciona
mento entre linguagem, significado e realidade. Essa anlise evidentemen
te nada teve a ver com comunicaes de massa, porm uma
exemplificao intemporal do princpio de que convenes de linguagem
vinculam significados a palavras que tm influncia poderosa no compor
tamento das pessoas. Esse princpio emergiu em sociologia como um meio
importante de analisar como as pessoas podem adquirir definies com
partilhadas do significado das coisas, inclusive regras da vida em socie
dade e at sua prpria natureza pessoal, ao interagirem umas com as outras
por meio da linguagem ou como os sociolgos expressam, por meio de
interao simblica.
H dois encadeamentos um tanto separados, que surgiram em torno
da ideia de interao social e significados compartilhados, como base para
interpretaes individuais do mundo objetivo. Uma proveio das origens
da psicologia social no incio do sculo. Charles Horton Cooley ficou
convencido de que as pessoas so capazes de relacionar-se umas com as
outras, no baseadas em suas caractersticas objetivas como de fato
existam na realidade, mas somente atravs das impresses que criam umas
das outras graas a suas interaes. Ele denominou esses conjuntos de
impresses ideias pessoais. Criamos uma ideia pessoal para cada
indivduo que conhecemos e ideias mais gerais para pessoas de diferentes
categorias tomadas como coletividades. A ideia pessoal, pois, uma
construo de significado, um conjunto de atributos imaginados que
projetamos em cada um de nossos amigos e conhecidos como interpreta
es de suas reais personae.
Cooley estava convicto de s por podermos criar essas duplicatas
de pessoas reais em nossas prprias mentes que podemos nos empenhar
em inteno social com as mesmas. Usamos a ideia pessoal que temos de

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comunicao de massa e construo do significado

283

contedo desenvolve as crenas das pessoas. No est claro que a


introduo de novos termos assim tenha acrescentado muita coisa. A
formulao deles se enquandra dentro das antigas tradies das teorias
do paradigma de significado e da construo social, discutidas anterior
mente.
De qualquer forma, em seu estudo de efeitos da cultivao,
Gerbner e seis colegas estiveram preocupados sobretudo com de que
maneira a violncia exibida na televiso exagera os temores que as
pessoas tm acerca do crime em seus bairros. Para fornecer provas
empricas de assim ser, conceberam um processo de mensurao, chama
do diferencial de cultivao, que essencialmente um processo de
escolha forada, para construir e utilizar quesitos de questionrio. Por
exemplo, um quesito proposto a algum, tal como Durante uma dada
semana qualquer, quais so suas probabilidades de se ver envolvido em
algum tipo de violncia (em seu bairro)?. Falando concretamente, essa
probabilidade pequena certamente menos de um por cento, mesmo
em uma vizinhana de elevada taxa criminal. Entretanto, se o respondente
assistiu a um bocado de televiso, e se essa experincia modelou as
crenas dele de que so elevados os nveis de violncia provavelmente
encontrados na realidade, as probabilidades de ser vitimado podem pare
cer subjetivamente muito mais elevadas (p. ex., uma em dez). Assim,
uma em dez pode ser posta como uma resposta da televiso ao tpico
do questionrio, enquanto uma em cem pode ser a escolha da realida
de. A predio da teoria que se as crenas do espectador de TV foram
cultivadas por violncia revelada na televiso, ele ou ela escolher a
resposta da televiso. uma estratgia interessante. Embora se apoie em
todas as limitaes de pesquisa por levantamento debatidas no Captulo
7, atrai a ateno para vrias formas especficas de comportamento e
vincula-as a formas bastante especficas de contedo da mdia.
Dados reunidos com a abordagem do diferencial de cultivao
parecem indicar que pelo menos algumas pessoas que assistem televiso
frequentemente tm medos exagerados acerca do nvel de violncia que
esperam encontrar em seus bairros. Lamentavelmente, este tipo de pes
quisa at aqui suscitou muitas questes metodolgicas. Investigadores
que tentaram replicar as concluses no conseguiram dados em apoio
sua hiptese de ter a televiso modelado os medos de suas vizinhanas.
Pelo contrrio, o nvel real de crime na respectiva rea parece ter sido
fator mais importante.29
Malgrado as controvrsias que gerou, e independente de isso ser ou
no mais do que uma reinveno com novos apelidos para noes tericas
assaz consagradas, a anlise da cultivao um esforo promissor para ir
atrs da veterana questo de como conseguimos conhecimentos e como

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