ADE LUKITO

HOSEA GINTING
MEGA NUR INNAMA
MARTINUS MANURUNG
TOGA SINAGA

ANALISA STUDY CASE GUDANG GARAM

PT Gudang Garam, Tbk adalah salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia
yang mempunyai pangsa pasar paling besar. Menghasilkan lebih dari 70 miliar batang rokok
pada tahun 2001 dan dikenal sebagai produsen rokok kretek berkualitas tinggi.
Dilihat dari asset yang dimiliki, nilai penjualan, pembayaran pita cukai dan pajak
kepada pemerintah Indonesia, ditambah lagi dengan jumlah karyawannya, PT Gudang Garam
Tbk merupakan perusahaan terbesar dalam industri rokok kretek di Indonesia. PT Gudang
Garam telah mencatatkan sebagian sahamnya pada bursa saham.
Salah satu keunikan yang dimiliki PT Gudang Garam Tbk dalam hal sumber daya
manusianya. PT Gudang Garam Tbk menerapkan prinsip padat karya sekaligus padat modal
secara bersama-sama. Untuk memproduksi rokok yang berkualitas tinggi PT Gudang Garam
Tbk harus menggunakan peralatan dan mesin yang canggih, yang berarti butuh pengadaan
dengan modal besar. Disisi lain perusahaan mempunyai komitmen besar terhadap
pemberdayaan sumber daya manusia. PT Gudang Garam Tbk memiliki jumlah karyawan
lebih dari 41.000 orang yang tersebar di berbagai sektor pekerjaan.
Kesuksesan Gudang Garam tidak lepas dari hasil kerja keras pendirinya, yaitu Surya
Wonowidjojo yang pandai meramu racikan rokok kretek dengan prinsip bahwa setiap rokok
kretek sejati haruslah harum, gurih, dan nikmat, yang kemudian menjadi slogan Gudang
Garam.
Filosofi Surya Wonowidjojo yang kemudian menjadi filosofi PT Gudang Garam Tbk sebagai
dasar pertumbuhan perusahaan disebut Catur Darma Perusahaan, sebagai berikut:
1. Kebahagiaan adalah memberikan kehidupan yang bermakna dan bermanfaat
2. Kunci sukses adalah kerja keras, ketekunan, kejujuran, kesehatan dan iman
3. Sukses dimungkinkan oleh peran dan kerjasama dengan orang lain.
4. Karyawan adalah mitra usaha yang utama.
.Gudang Garam dan Kompetitor
Gudang Garam
Penjualan bersih
Keuntungan
bersih
Laba per saham

26,339,297
1,007,822

HM Sampoerna
29,545,083
3,530,490

524

805

Cost Advantage :
1. Pangsa pasar Gudang Garam pada tahun 1997 mencapai hampir 48% dan tahun 2013
hanya 20%
2. Akhir tahun 2000 total produk yang terjual sekitar 74 miliar batang rokok
3. Gudang Garam mendistribusikan produknya pada sekitar 450.000 outlet melalui tiga
distributor utama yang dimilikinya
4. Produk innovative kurang cepat, khususnya untuk masuk dan bersaing dengan
munculnya rokok mild yang muncul pada tahun 1990-an sehingga merubah segmen
nya ke low cost
Organisasi
Strength :
a. Memiliki filosofi manajemen yang ditanamkan pada setiap karyawan, yaitu Catur Darma
b. Melakukan ekspansi usaha pada beberapa sektor industri, yaitu industri perhotelan,
produksi kertas rokok, perdagangan kimia, properti, dsb. Diversifikasi usaha lebih fokus pada
usaha yang sejenis.
c. Sudah mencapai tahap global dengan sistem waralaba
Manajemen
Threat :
a. Adanya ancaman untuk Gudang Garam sebagai pemimpin pasar sehubungan masuknya
pemain-pemain baru dalam industri rokok mild.
Analisa Eksternal
1. Pesaing
Threat :
a. Beberapa perusahaan rokok ramai memainkan perannya dalam merebut pasar rokok rendah
tar. Dimulai dari perusahaan rokok Sampurna dengan A-Mild, Djarum dengan LA, Bentoel
dengan Star-Mild. Wismilak-Lights, ditambah lagi dengan masuknya para pemain baru di
industri pasar rokok mild.
2. Konsumen
Opportunity :
a. Adanya segmen market tertentu yang loyal dengan merk-merk tertentu yang terjamin
kualitasnya dan sudah pas dengan cita rasa yang diberikan.
b. Multi segmen, Gudang Garam mempunyai produk untuk berbagai segmen pasar.
c. Threat :
d. Persaingan harga dengan meningkatnya harga jual eceran, yang disebabkan oleh
o Naiknya harga bahan baku dan langkanya persediaan cengkeh
o Kenaikan cukai rokok
e. menyebabkan daya beli konsumen menurun. Harga menyamai produk premium.
f. Perokok baru masuk dalam industri rokok mild.

3. Teknologi
Threat :
a. Kemajuan teknologi menyebabkan Gudang Garam harus terus berpacu mengikuti arus
perkembangan teknologi.
4. Politik, Hukum dan Pemerintah
Threat :
a. Adanya peraturan pemerintah Republik Indonesia no 38 tahun 2000 tentang pengamanan
rokok bagi kesehatan, menyebabkan ruang gerak produsen rokok semakin terbatas untuk
melakukan kegiatan promosi.
b. Krisis ekonomi yang melanda Asia pada 1997 menyebabkan adanya pembatasan dari pihak
perbankan terhadap pemberian fasilitas kredit baru kepada perusahaan-perusahaan di
Indonesia.
c. Kebijakan pemerintah untuk menaikkan harga jual eceran rokok melalui kenaikan cukai
rokok sebanyak 3 kali.
5. Ekonomi
a. Penarikan saham dengan jumlah besar berdampak pada menurunnya nilai saham Gudang
Garam.
b. Adanya restrukturisasi utang sindikasi yang harus dibayar lunas oleh anak perusahaan
Gudang Garam, yaitu PT Surya Pamenang sebagai dampak krisis moneter.
Problem Statement
a. Gudang Garam dianggap ketinggalan dalam menginovasi produk-produk baru, sehingga
mulai dikejar oleh pesaing dekatnya seperti HM Sampoerna dan Djarum Kudus.
b. Tanpa adanya inovasi yang menghasilkan produk-produk baru, maka cepat atau lambat
sumber pendapatan dan produk lama akan terkikis habis.
c. Bisnis keluarga seperti Gudang Garam, khususnya di Asia sering minim inovasi, karena :
o Dijalankan secara musyawarah, pendapat yang berbeda kurang mendapat kesempatan untuk
didengar.
o Anggota keluarga yang aktif menjalankan bisnis umumnya sudah terlatih dengan cara-cara
menjalankan bisnis sebelumnya. Mengubah cara berpikir bukanlah hal yang mudah.
o Bisnis keluarga tidak menyediakan tempat berkembang yang baik untuk para profesional.
Strategy Choices
Dengan menggunakan analisa SWOT diperoleh Strategy Choices sebagai berikut :
1. Memperkuat serta mempertahankan segmen pasar yang ada.
2. Mempercepat waktu inovasi produk agar dapat bersaing.
3. Ikut terjun dalam produk-produk yang sekarang dilakukan para pesaing.
4. Mempertahankan kepercayaan masyarakat melalui produk yang berkualitas dengan cita
rasa yang pas.

Strategy Implementation
1. Untuk memperkuat dan mempertahankan segmen pasar maka perlu dilakukan

R&D untuk mendapatkan cita rasa yang pas

Melakukan inovasi produk.

2. Untuk meningkatkan waktu inovasi maka perlu dilakukan

Meningkatkan efektivitas kerja

Short time for innovation, akan menekan cost, sehingga didapat efisiensi

3. Ikut terjun dalam produk-produk yang sekarang dilakukan pesaing, yaitu dalam
memproduksi rokok rendah tar dan endah nikotin, untuk meraih segmen pasar perokok baru.
Market Segmentation and Segmentation Strategies (Chapter 5)
Customer needs , price and product benefits
1. Customer needs :
Kebutuhan untuk rokok di Indonesia termasuk tinggi, dimana
para perokok menjadi candu. Dari kalangan usia muda sampai
usia tua. Dan didalam pasar rokok, para perusahaan memberikan
penawaran produk produk yang bermacam. Dalam tugas kali ini
kita mengambil contoh perusahaan rokok gudang garam. Dimana
perusahaan

rokok

gudang

garam

merupakan

salah

satu

perusahaan rokok terbesar di Indonesia.

Mereka membuat berbagai ragam rokok antara lain, GG
merah

king

size,

GG

Filter

International

Merah,

GG

filter

international merah, GG filter surya, GG Merah king size, dll.

2. Price :
Dalam penetapan harga perusahaan menyesuaikan dengan
biaya produksi, selain itu juga menyesuaikan dengan harga
dari

produk

perusahaan

pesaing
dituntut

mereka.
untuk

Tetapi

dalam

menetapkan

hal

harga

ini

yang

terjangkau dengan kualitas produk yang baik karena pada

saat ini banyak perusahaan yang mengeluarkan produk
dengan kualitas dan mutu yang relatif sama. Akan tetapi
harga yang ditawarkan oleh PT. Gudang Garam Tbk Kediri
dapat dijangkau oleh seluruh lapisan konsumen. Hal
tersebut dapat diketahui dari banyaknya konsumen yang

mengkonsumsi rokok Gudang Garam International dengan

alasan harga yang terjangkau atau murah. Karena dalam
melakukan

pembelian

konsumen

juga

menyesuaikan

dengan pendapatan, dan hal itu secara tidak langsung

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pertimbangan
sebelum

melakukan

pembelian.

Product benefit
Pengembangan Produk
Jenis rokok yang diproduksi oleh Gudang Garam
berkembang terus dari waktu ke waktu sesuai dengan
kebutuhan pasar. Jenis rokok yang pertama kali
diproduksi oleh Gudang Garam pada saat pertama kali
berdiri adalah rokok klobot dan rokok kretek tangan.
Pada tahun 1979, perusahaan mulai memproduksi rokok
kretek mesin.
Setelah melakukan pemantauan dan riset pasar dengan
seksama, PT Gudang Garam Tbk memutuskan untuk
memproduksi dan memasarkan produk baru, yaitu:
Gudang Garam Surya Signature Series.
Untuk tahap awal, Gudang Garam Surya Signature
Series yand diproduksi adalah:
1 Gudang Garam Surya Signature isi 20
. batang dengan kemasan berwarna
merah.
2 Gudang Garam Surya Signature Menthol
. Mild isi 20 batang dengan kemasan
berwarna hijau.
3 Gudang Garam Surya Signature Mild isi
. 20 batang dengan kemasan berwarna
biru.
Jenis rokok tersebut mulai dipasarkan pada bulan
September 2002.

Need Based market segmentation process

1. Needs based segmentation :
Pengelompokan pelanggan ke dalam segmen berdasarkan
harga atau kualitas berdasarkan kebutuhan oleh pelanggan.

Pengelompokan di Gudang Garam customer kebanyakan

memilih gudang garam merupakan rokok kretek dan rokok
harga murah.
2. Segment identification :
Identifikasi berdasarkan demografi ,gaya hidup ,dan perilaku
penggunaan membuat segmen yang berbeda dan dapat
diidentifikasi. Untuk pengguna rokok gudang garam rata-rata
pria dewasa dan berumur.
3. Segment attractiveness
Menggunakan kriteria daya tarik tertentu untuk mendapatkan
segmen yang telah ditentukan , Gudang garam fokus pada awal
nya merupakan rokok kretek jadi dengan kata lain GG spesialis
rokok kretek, itulah yang membuat GG memiliki daya tarik sendiri.
4. Segment Profitability
Pembagian sekmen

marketing

berdasarkan

keuntungan

perusahaan terhadap pesaing nya.

5. Segment Positioning :
Pembagian sekmen berdasarkan harga yang diset sebuah
perusahaan untuk produk yang di produksi nya ke pasaran.
Dalam perusahaan GG, positioning sekmen mereka memilih
untuk harga bersaing dan kompetitif.
6. Segment strategy acid test
7. Marketing Mix Strategy
Memperluas posisi strategi sekmen melingkupi semua aspek
marketing diantara nya product , price , promotion, place and
pelayanan.. Salah satu strategi yang berperan penting adalah
kebijakan harga, dimana dengan penetepan harga yang tepat sesuai
dengan target marketnya, diharapkan tingkat penjualan produk
perusahaan dapat meningkat dan bersaing dengan produk lain yang
sejenis. Usaha untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan
volume penjualan ini dapat juga ditempuh perusahaan dengan cara
melakukan promosi. Tujuan dari promosi adalah menumbuhkan
stimulasi atau ransangan dan image pada orang terhadap produk
yang bersangkutan.

Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan

dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah
perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha Strategi adalah
serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah
perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya. [2] Sehingga dalam
menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui
strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah
yang mampu
memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran
Menurut W.Y.Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem
yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga
sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. [3] Berdasarkan
definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang
diinginkan oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :
1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan
dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk
yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang
berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai
kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi
produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai
pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk
cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa
kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai
berikut :
1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan
masyarakat
2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik
dan sosial/budaya.
Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran : Dari
sudut pandang penjual :
1. Tempat yang strategis (place),
2. Produk yang bermutu (product),
3. Harga yang kompetitif (price), dan

4. Promosi yang gencar (promotion).

Dari sudut pandang konsumen :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants),
2. Biaya konsumen (cost to the customer),
3. Kenyamanan (convenience), dan
4. Komunikasi (comunication).
Dari apa yang sudah dibahas di atas ada beberapa hal yang dapat disimpulkan,
bahwa pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh konsumen harus
menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan suatu perusahaan.
Pemasaran yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik dengan
berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat
menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.

A. Analisis Penerapan Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada PT.

Gudang Garam

1. Produk

Penerapan bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam Tbk Kediri yang
pertama produk, karena semakin ketatnya persaingan khususnya produk rokok
sehingga perusahaan harus mampu menjaga kualitas bahan baku. Melalui
proses produksi yang ada perusahaan berusaha untuk membuat produk yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. PT. Gudang Garam Tbk
Kediri merupakan perusahaan yang memproduksi rokok kretek dengan tujuan
produk yang diproduksi dapat dinikmati oleh seluruh lapisan konsumen.

PT. Gudang Garam Tbk Kediri merupakan perusahaan yang memproduksi

rokok kretek dengan selalu mengedepankan kualitas produk yang diproduksi,
dimana hal tersebut dapat diketahui dari pemilihan tembakau sebagai bahan
utama rokok. Selain itu untuk mendapatkan produk yang berkualitas
perusahaan juga mengimpor tembakau dari luar negeri yaitu RRC dan
Amerika. Hal tersebut sangat jelas bahwa perusahaan sangat

memperhitungkan kualitas produk agar dapat memberikan kepuasan kepada

konsumen.

SEGMENTATION STRATEGIES
Strategi yang diterapkan untuk penetapan segmentasi pasarnya produk Gudang Garam adalah
Multi-Segment Strategy, dimana GG membuka dirinya untuk berbagai strategi yang
didasarkan pada sasaranya.
Di pasar nasional, Gudang Garam membedakan segmentasinya menjadi anak muda, orang
tua, buruh dan profesional/executive.
Anak Muda:
Mementingkan harga yang murah dengan rasa yang kuat, memiliki sikap pada dasarnya
membeli rokok yang tersedia dan sangat tergantung pada iklan dan key opinion leader atau
Brand Ambassador yang digunakan. Terasosiasi dengan produk GG Filter Surya
Orang Tua:
Fokus kepada image brand yang baik dan berkualitas, serta tradisi turun temurun. Berusia
40 tahun ke atas, dan memiliki income yang tinggi. GG Special De Luxe
Buruh:
Merupakan segmen terbesar untuk Gudang Garam, dimana yang penting adalah harga rokok
yang murah dan awet. Mereka memiliki sifat yang setia kepada satu merk rokok dan rasa
merupakan faktor yang sangat penting. Segmen buruh ini pada umumnya memiliki
pendidikan dan income yang rendah. GG Merah dan GG Filter Merah International.
Profesional :
Segmen yang menyukai produk dengan look yang premium, dan merokok merupakan bagian
dari hidupnya, terutama membantu dalam mengurangi stress. Memiliki income yang tinggi,
dengan usia yang relatif muda, 25 tahun ke atas. GG Filter Surya Professional.

SEGMENTATION OF GUDANG GARAM CUSTOMER MARKET

SIZ
CORE
E
CUSTOMER
KEY
SEGMENT
(%) NEEDS
USAGE BEHAVIOR
DEMOGRAPHICS
BUYS WHAT'S
UNIVERSITY
LOW PRICE &
AVAILABLE,
STUDENTS, FRESH
ANAK MUDA
25
STRONG FLAVOR
INFLUENCED BY AD'S
GRADS, FIRST
AND KOL
JOBBERS,
ORANG TUA

15

GOOD BRAND
IMAGE

BRAND IMAGE IS KEY,

TRADITION

TYPE

GG F

40+, HIGH INCOME

GG Special

BURUH

35

CHEAP & LONG

LASTING

LOYAL USERS,
FLAVOR IS
EVERYTHING

LOW INCOME,
UNEDUCATED

PROFESIONAL/EXEC
UTIVE

25

PREMIUM
PRODUCT

SMOKING AS A
LIFESTYLE, REDUCE
STRESS

HIGHER INCOME,
MIDDLE-AGED

3. Kesimpulan :
Perusahaan Gudang Garam adalah perusahaan rokok kretek terkemuka yang sukses. Sejak
tahun 1999 tidak mengalami pertumbuhan dan relatif stagnan dengan munculnya pesaingpesaing baru dengan produk-produk inovatifnya.
Gudang Garam sebenarnya masih punya kesempatan untuk bangkit kembali. Walau pendapatannya
sekarang menurun namun masih mampu mencetak laba.
Perencanaan strategi perusahaan merupakan hal yang perlu dilakukan untuk menjaga loyalitas
konsumen. Perubahan-perubahan yang dilakukan harus mampu dilakukan dengan cepat.

GG Filter
Merah

GG Filter S