La guerra global del vino 2009: El nuevo contra el viejo mundo

Competencia entre los productores tradicionales y los nuevos por un mercado

de 230000millones de dlares. Por un lado, los productores del viejo mundo,
( Francia Italia y Espaa) se apegaban a tradiciones en la produccin, mientras
que la vinateras del nuevo mundo( Australia, USA y chile) innovaban en la
produccin.

En el comienzo
Los antiguos egipcios y griegos ofrecan vino a sus deidades
En el imperio romano se populariz y los campesinos consuman vinos para
acompaar sus comidas.
En la edad media, la nobleza europea planto vias como seal de prestigio y
para competir por obtener la mejor calidad de vino.

Produccin de vino
A pie, un hombre podra encargarse de 3 hectreas. Cuando se introdujo el
caballo de via auto a 7 hectreas. Esto llevo a que se tuviera un mayor orden
y control de las vias (empezaron a plantar en filas); sin embargo, las vias se
hicieron ms pequeas con el transcurrir del tiempo, ya que eran divididas
constantemente por herencias, por las guerras o por la accin de los reyes. Se
lleg a un punto donde la propiedad promedio era de 5.5 hectreas en Francia
y 0.8 hectreas de via en Italia. Si bien, las propiedades grandes producan su
propio vino, las pequeas le vendan su produccin. Sin embargo, como se
pagaba por peso, no haba incentivos para enfocarse en brindar una mayor
calidad.

Distribucin y comercializacin
Era muy caro exporta vino, ya que haba que pasar por muchos peajes y
durante la trayectoria muchos litros de vino se descomponan. Es as que el
vino se convirti en un producto de lujo. Sin embargo, con las innovaciones del
sigo 18 como la produccin en masa de botellas de vidrio, el uso del corcho y la
pasteurizacin se revolucion la industria aumentndose las plantaciones de
vides naciendo as el mercado global.

Regulacin y Clasificacin

La creciente importancia cultural y econmica del vino produjo que se

elaboraran leyes y reglamentos para controlar cada aspecto de la elaboracin.
En lugar de oponer resistencia a las clasificaciones y controles del gobierno, los
productores los apoyaban como una forma de diferenciar sus productos y
levantar barreras de entrada.

Debido a que ayudaba a los consumidores a seleccionar en medio de un

mercado muy variado, se codificaron estas leyes en las leyes de Apellation
dOrigine Controlle (AOC) de 1935. Estas tambin definan fronteras
regionales y establecan estndares detallados y rgidos para las vias y
viateros.

En esa poca, no se poda garantizar una produccin constante, ya que se

dependa mucho del tiempo y de las enfermedades. Ya cavando el siglo 19, la
filoxera (un insecto) destruy las vinas de Francia. La solucin fue importar
vides resistentes de California, USA. Fue esta la primera vez que el viejo mundo
reconoci la industria vinatera del nuevo mundo.

Indicios en el nuevo mundo

Thomas Jefferson se convirti en promotor del establecimiento de vias en
Virginia
A Australia se llevaron vides juntos con convictos y colonos
Se desarroll la industria en argentina, chile y Sudfrica por la influencia de
inmigrantes del viejo mundo.
Apertura de nuevos mercados

En el nuevo mundo, el consumo era muy variado. En chile y en argentina se

lleg a consumir una cantidad de vino per cpita equivalente a la de Espaa.
Mientras que en Australia, por el clima, la cerveza se convirti en la bebida con
mayor popularidad y el vino lo consuman los inmigrantes. El mercado
norteamericano era ms complejo. Un segmento segua consumiendo licores
fuertes como el ron y otra parte era abstinente (45%) por lo que el vino era
producido para el consumo de inmigrantes europeos.

Sin embargo, en la poca posterior a la guerra, la demanda de vino aument

con rapidez en el nuevo mundo. Este crecimiento fue a la par con una

demanda creciente de vino de mayor calidad, y esto ltimo le dio un impulso a

la industria del vino del nuevo mundo.

Desafo a las normas de produccin

El nuevo mundo era un entorno completamente diferente (ms industrializado)
que el viejo. Sin menos tradiciones y leyes que obstaculizaban la innovacin.

La tierra adecuada para la produccin de vino del nuevo mundo era ms barata
y abundante.
Sin las restricciones del viejo mundo, los vinateros pudieron experimentar con
tecnologas de cultivo ms avanzadas.
Se automatizaron algunos procesos lo que redujo sus costos laborales.
Se implementaron mtodos para optimizar la produccin y rendimiento de los
cultivos.
Se implementaron mtodos que mejoraban la calidad de los productos.
Se desarrollaron mtodos para que la fermentacin de vino se diera en barriles
de acero y no en los tradicionales de roble.
Es importante resaltar que muchas de estas nuevas prcticas eran mal vistas
por el viejo mundo. Estos utilizaban mtodos ms tradicionales para conservar
la poesa del vino. Asimismo, debido a estas innovaciones, los vinos del
nuevo mundo pudieron entrar al mercado europeo con menores precios.

Reinvencin del modelo de mercadeo.

El nuevo mundo, tambin innov en el envase. En Australia se elaboraron cajas
de vino, que redujeron costos de despacho y mejoraron el almacenaje.
Asimismo, se desarrollaron las tapas atornilladas para que el vino no se
estropee a causa de corchos deficientes.

Por otro lado, los productores del nuevo mundo descubrieron el valor de
diferenciar sus productos y hacerlos ms atrayentes para las personas que no
disfrutaban tanto del vino.

Respecto a la distribucin, los productores del nuevo mundo, controlaban la

totalidad de su cadena de distribucin, extrayendo mrgenes de cada uno de
los niveles y controlando adecuadamente la calidad. Mientras que en el viejo
mundo, las leyes entorpecan este proceso y se creaba un larga cadena
multinivel ineficiente.

El juicio de Paris
Se trat de una cata de vinos a ciegas que se produjo en Paris con jueces
francs. Evidentemente ganaron los vinos californianos y los franceses se
quejaron llamando a este suceso el juicio de Paris. Este hecho marc un hito
en la industria. Ahora se reconoca a los vinos del nuevo mundo por su calidad.
Dndoles ms confianza para poder competir en mercados internacionales.
Mientras que los productores tradicionales se preocuparon y empezaron a
tomar enserio a su competencia.

Mercados ms maduros, demanda cambiante

El juico de pars produjo una reduccin de las ventas de los productores
tradicionales. Cuando este se cambi con el cambio en los gusto de los
consumidores, la consolidacin de los canales de distribucin y cambio en el
apoyo gubernamental los productores tradicionales se encontraron frente a un
conjunto de oportunidades y amenazas.

Cambio en los patrones globales de demanda .

Se redujo el consumo per cpita en Francia, Espaa y Italia, ya que creci la

preocupacin por los temas relacionados con la salud y debido tambin a una
mayor rigidez de las leyes de condenaban conducir en estado de ebriedad.
Durante el mismo periodo, creca el consumo per cpita en otros pases
importadores como reino unido y Canad; y muchos otros pases del Asia. Este
cambio en la demanda gener una guerra por las ventas de exportacin.

Cambio hacia la calidad, ascenso a moda

La bsqueda de mayor calidad compens la cada de los volmenes.
En el viejo mundo el consumo de vino Premium segua subiendo. A pesar de los
subsidios gubernamentales, el consumo de vino regular se redujo.
La moda empez a influir en la demanda. Se rest importancia al consumo por
parte de familias trabajadoras, por consumidores urbanos de nivel
socioeconmico ms alto.
Hubo cierta preferencia por el vino blanco con soda en USA, ya que creci la
tendencia por alimentos ms livianos. Esto cambi despus de que se
publicaran las ventajas que generaba el consumo de vino tinto (previene
problemas cardiacos). La moda, tambin, influenci la variedad de uva. Esto
fue un factor que no afect mucho a los productores del nuevo mundo ya que
dispona de la capacidad y la normativa para plantar nuevas variedades de
uva.
Las mejores clasificaciones de empresas vinateras las ocupaban las de nuevo
mundo.

Creciente poder de distribucin

Debido a que la mayor parte de las empresas vinateras del nuevo mundo
controlaban su cadenas de distribucin desde la via hasta los detallistas,,
poda sentir los cambios en las preferencias de sus consumidores y responder a
las variaciones en los canales de distribucin. Ocurra todo lo contrario en el
caso de las empresas del viejo mundo, que no le daban tanta importancia a las
preferencias de su consumidor.
Adems, las compaas del nuevo mundo podan captar ms ingresos gracias a
la reduccin de etapas de maneja, mantenimiento de menos inventario y
captacin de mrgenes de los intermediarios.
Las habilidades de regateo se hicieron muy importantes. Debido a que los
productores del nuevo mundo tenan costos ms bajos poda negociar precios
ms bajos y los competidores del viejo mundo solo hacan promociones que no
resultaban nada bien por qu no conocan a su consumidor y no tenan
habilidades de mercadeo. Asimismo, no innovaban en sus productos (esto lo
resalt el mayor distribuidor de vinos del mundo TESCO)

Ascenso del poder de la marca

Los productores del nuevo mundo que desarrollaron su pericia en sus mercados
nacionales llevaron sus conocimientos y habilidades al viejo mundo. En el
2007, tenan 14 de las 20 principales marcas mundiales de vinos. Este hecho,
aos atrs era imposible, ya que ninguna marca poda alcanzar siquiera el 1%.

La solucin del gobierno

Los cambios en la demanda produjeron una seria de dificultades para los
productores del viejo mundo. Primero, no haba tierra disponible. Segundo, Las
normas eran muy restrictivas en cuanto a la variedad de uvas que se podan
cosechar. Tercero, se restringan las tcnicas para elaborar vino.
Sin embargo, el mayor problema se produjo debido a la cada de la demanda y
a la perdida de participacin en los mercados extranjeros, causando El lago de
vino europeo. La solucin del gobierno fue la erradicacin de las vias. , pero
no se hizo casi ad apara cambiar la legislacin y hacerla ms flexible.
Asimismo, las empresas del nuevo mundo tambin sufran debido a la
sobreoferta global.

La batalla por el mercado Estadounidense

Debido a la sobreoferta y a la declinacin de la demanda los productores del
nuevo y viejo mundo entraron en una guerra. Esta competitividad se sinti ms
que nada en estados unidos.

El mercado Estadounidense
Estados unidos creci con gran rapidez, debido a que la generacin Y consuma
ms vino que la X, y la generacin de la baby boomers ya tena una mayor
cultura de consumo de vino, combinado con una mayor informacin de los
productos que compraba. Sin embargo, se constat que los joven tena una
mayor preferencia por los vinos importados, factor que preocup a los
productores nacionales.

Pero el mercado de USA no era fcil de penetrar. Debido a que sus leyes eran
muy diferentes entre estados y por su complejo sistema de distribucin de tres
niveles que obligaba a los productores extranjeros a pasar por mayoristas que
no solo agregan costos, sino que tenan gran poder. Sin embargo, esto cambi
con posteriores decretos del gobierno.

La defensa Estadounidense
Los productores estadounidenses se enfocaron mucho en vinos sper o ultra
Premium debido a que sus tierras eran cada vez ms caras y sus costos
laborales tambin debido a los controles por inmigracin. Asimismo, una parte
se enfoc en vinos de bajo costo y se descuid el mercado medio.

El renovado avance de Europa

Europa por fin puedo alcanzar un nivel de calidad y de produccin apto para
poder competir en el mercado internacional. Arrasando en el 2006 con las
importaciones en muchos pases del nuevo mundo. Sin embargo, esto ayudo a
los productos estadounidenses, ya que muchas compaas vinateras
empezaron vender sus vias y a expandir su funcin de mercadeo.

El nuevo desafo de Australia

Australia fue en el 2006 el 4 productos de vinos en el mundo. Aunque sus
ventas al Reino Unido haban disminuido, el acelerado crecimiento del mercado
norteamericano representaba gran parte de sus ingresos por ventas de
exportacin. La estrategia usada por los australianos consista en exportar un
vino asequible. Por lo que produca en grandes cantidades lo que obligaba a la
competencia internacional a reducir los costos. Sin embargo, debido a esta
estrategia se empez a asociar los vinos Australianos con al idea de barato y
divertido. Esto fue un problema cuando los costos en Australia empezaron a
incrementar debido a las sequias (aumento el costo del agua) y al incremento
de otros servicio relacionados con la produccin. En este punto, se vieron
forzados a aceptar que tanto argentina como Chile eran rivales competentes
por que competan con un precio an menor y con marcas muy populares a
nivel mundial. Cabe mencionar, que argentina y chile copiaron las estrategias
de Australia: desarrollar vinos asequibles comercializados bajo marcas
consistentes.

Tras las lneas de combate: estrategia en Francia y

Australia.
Australia

Los productores estaban motivados por una dcada de aciertos pero

preocupados por el debilitamiento del precio promedio registrado por los vinos
australianos. Es debido a esta preocupacin que el gobierno cre un plan
denominado Directivas para 2025 donde se detallaban los pasos a seguir
para la segunda fase del plan Estrategia 2025 (plan del gobierno para
posicionar los vinos nacionales en todo el mundo). Basicamente estas
directivas planteaban ayudar a 4 submarcas, cada una de las cuales estara
dirigida a un pblico especfico.

Brand Champions: Vinos Premium de marcas asequibles y promovera la

facilidad del goce.
Generation Next: Vinos innovadores especialmente dirigido para jvenes que
buscaban diversin u ocio.
Regional Heroes: Vinos operacionales de alto perfil y dara una buena imagen a
nivel mundial.
Landmark Australia
Sin embargo, algunos pensaban que la forma como se estaba llevando el plan
era errnea y que la nica forma de hacer la diferencia era focalizndose en
vinos con mayor cuerpo que eleven su imagen en el mercado internacional.

Francia
La industria y el gobierno respondan de forma diferente a la sobreoferta
mundial. Es por esto que en el 2006, un comit dirigido por cultivadores, lanz
una campaa violenta contra los vinos importados. Posteriormente, en una
reunin con el ministro, expresaron su compromiso a apoyar la estrategia
nacional para ayudar a los franceses a recuperar mercados perdidos. El plan
tena un presupuesto de 90 millones de euros que estaban dirigidos a ayudar
bodegas en dificultades econmicas y daba fondos para relanzar vinos
franceses al mercado mundial. Asimismo, se cre un nuevo comit cuya misin
era facilitar los sistemas de clasificaciones. Sin embargo, la UE propuesto un
plan que consista en utilizar mejor su presupuesto para el vino. Pero fue muy
impopular y gener ms violencia por parte de los cultivadores.

Finalmente, en un ltimo esfuerzo se juntaron varios productores de vinos y se

consolidaron con un nombre: Sur de Francia que era apoyada con 20 millones
de euros(dinero que sali del gobierno y de la industria)