Professional Documents
Culture Documents
Sven Windahl
lletiin1 Modelleri
Kitle iletiim almalarnqa...
3.
Bask
iMGE
kitabevi
ISBN 978-975-533-184-3
zgn Ad
Dizgi
Yaln Ate
Bask ve Cilt
Pelin O/Set T'po Matbaaclk San. Tic. Ltd. ti.
lvedik Organize Matbaaclar Sitesi
imge Kitabevi
Yaynclk Paz. San. ve Tic. Ld. ti.
Konur Sok. No: 3.Kzlay 06650 Ankara
Tel: (312) 419 46 10-11 Faks: (312) 425 29 87
lnterne: imge.com.tr E-Posta: imgeimge.com.tr
indekiler
. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.. .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 9
11
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
GIRI
13
1. 1 Alan ve ama
13
1.2 Modellerin kullanmlan ve yanl kullanmlan
14
1.3 Tanm ve terimler
.
.
17
1.4 Ilk iletiim modelleri ve kitle iletiim aratrmas.
20
1.5 Temel matematiksel modelin gelitirilmesi ....................21
1.6 Iletiimden kitle iletiimine .............................................22
1.7 Iletiim modellerinde ve iletiim aratrmasnda
gelimeler .........................................................................23
1 8 Gelecekteki gelimeler
25
. . . . . . . .. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .
..... . . ... . . . .
. . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . ..
. . . . ..
.. . . . . . . . .
. . . .. . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . .
TEMEL MODELLER
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . .
27
modelleri
. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
iletiim Modelleri
. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .
. . . . ... . . . . .. . . . .
. . . .... . . . ....
. .. .
..
. . . ....
. . . ... . . . . ........
..
. .
......
......
. . .. . . . . . . . . . . .. . .
. . . . . . . . . .. . .
..
. . . . .. . . . .
. . . . .......... . . .. . . . . . . .
. . . . ..
..........
. . . . . . . .. . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....
. ........ .
. . . . . . . . ....
. ......
. . . . . .. . . .. . .. . . . . . . ..
. . . . . . . . . . . . . . . . ..
...
...
. .. . . . . . .
. ...... . . ..........
..
. . . . . . . . .. . . . . .. . .
. . . . . . ........ . . . .
..... . . . . . . . .. . . . . . . . .
....... .. ....
..
. . . . . . .. . . . . . ...
. . . ..... . . . .
. .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. ........
. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .
. . ...
. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .
. . ....
...
. . . . . . . . . . . . . . . .. . . .
. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .
......
.. . . .
. . ..... . . . . . . .
..... . . .
. . .. . .
...
. . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . .
.....
. . . . . . .. . .. . . . . . . . .
............... .......
. .
...
. .
. .
.......
. ..
. ......
. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .
. . . . . . . . .. . . . . . . . . . .
125
127
132
133
lindekler
4.3
. . . . . ... . . . . .
.....
4.4
....
..
. . . . . . .. . . . . .
. . ...
....
..... . . . . .
. . .
......
. . .
..
4.5
4.6
. . . . . . . . . . . . ..
. . .. . . . . .......
. . . . . . . . . . . .. . . .. . .
.....
. .. .
... . . . . . . . .
... . . . .
.... . . .. . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .
. . . .. ....
. . . . . ...
........
........
.....
.. . . . .
......
...
. . . .. . . .. . . . .
. . . .....
.....
. ..
.. . . . . . . . .. . . . . . .
..... . . ..
... . . . .
. . . .. . . . . . . . . . ...........
...
. . . ..
. . . .. . . . . .. . .
... . . ..... . . . . . . . .
. . . . . . . .. . . . .
. . . .. . . . .
...
. . . . ..
. . .. . ......... .
......
...
...
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. .. . . . . .
.....
.........
........ . . . . . . . . . . . .
.....
.....
. . ....
. . . .. . . .
iletiim Modelleri
. . .
...
......
. .
. .
.... . .
..
. . . . ....
. . .. . . . . .
. . ..
. . . .......
..
.. . . .
...
.. .
. .
. . . .. . . . .
..
. . . . . . . .. .
.... . . . . . . . . . . . . . . .
...
. . . . .. . . . . . . .
. . .
. . .
...
.. .
.. .
....
...
. . .
. . . . . . . ..
. . . . . ...
. ..
.... .. . .
. . ..
. . . . . . .. . .
. . . .. . . . .......
....
. .. ....
.. . .
.... . . .
. . . .
.. . .
...
. ... . . ..
... . . . . ...
. . . . .
. . .. . . . . .
..
. .
. ..
. . .
. . . . . . .
. . .. .
...
. . ... . ..
222
222
224
225
... ..
215
217
.. .
..
. . .
. .
. ..
. .. .
. .
. . .
..
. . . . . .. . .
. . .. . .
..
. . .
......
..... . . . . . .
ULUSLARARASI !LET!!M
.
... . . .
9.1 Giri
9.2 Uluslararas enformasyon ak.. . .. .. .
9.3 Uluslararas haber ak . . ..
9.4 Ulustesi program ak.. . .
. .. . . .
.. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . ..
.. .
..
. ... . . .
. . . .. . ... . . ..
. ...
. . . .
Is
...
. . . . . . . . .. . . . . ... . . . . . . . .
.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . .
. . . . . .. . . . . .
.. .
.. . . .
....
.....
265
265
267
270
274
iletiim Modelleri
Konca Yumlu
Eyll 2005
J o
//eriim Modelleri
Denis McQuail
Amsterdam, Temmuz 1995
1. Giri
iletiim Modelleri
Giri
l '5
iletiim Modelleri
Giri
iletiim Modelleri
Giri
iletiim Modelleri
Giri
\21
iletiim Modelleri
Giri
!/eriim Modelleri
Giri
Kaynaka
Deutsch, K., The Nerves of Government, Free Press, New York, 1966.
Gerbner, G . , "Mass media and human communication theoy", iinde
Dance, F. E. X. (der.), Human Communicaion TheOIY, Halt,
Rinehart and Winston, New York, 1 967.
Janowitz, M . , "The study of mass communication'', iinde Silis, D. E.
(der. ) , lnternaional Encyc/opedia of ehe Social Sciences, MacMil
lan and Free Press, c. 3, New York, 1968, s. 4 1 .
Johnson, F. C. ve Klare, G . R., "General models of communication re
search: A survey of a decade", journal ofCommunicaion, 1 1: 1 326, 1961
2. Temel Modeller
2. 1 LASSWELL FORML
Amerikal siyaset bilimci Harold D. Lasswell, 1948 ylnda
yazd bir makaleye iletiim aratrmasnn belki de en bi
linen tmcesiyle balad: "Bir iletiim eylemi en kolay e
kilde u sorular yantlanarak aklanabilir:
Kim?
Ne syler?
Hangi kanal ile?
Kime?
Ne gibi bir etki ile?"
lte bu tmce o gnden beri Lasswell Forml olarak
bilinmekte ve anlmaktadr. Modele dntrldnde
ekil 2. 1. 1 ortaya kar.
Kim?
iletici
Ne syler?
Gnderi
Hang
kanal ile?
Ara
Kime?
Alc
Ne gibi
bir etki ile
Etki
iletiim Modelleri
Ne syler?
ierik
analizi
Hangi
kanal ile?
iletiim
analizi
Kime?
izleyici
analizi
Ne gibi bir
etki ile
Etki
analizi
Kim?
Ne syler?
Kime?
/2a
Yorum
Lasswell Forml ilk dnem iletiim modellerinin tipik
bir zelliini gstermektedir: Buna gre ileticinin alcy
etkilemek amacnda olduu daha batan kabul edilir ve
buradan iletiimin iknaya ynelik bir sre olduu sonu
cuna varlr. Ayrca, gnderilerin her zaman etkilerinin ol
duu varsaylr. Bu gibi modeller etkiyi, zellikle kitle ile
tiimin yaratt sonulan abartma eilimine katkda bu
lunmulardr. te yandan byle bir eilim Lasswell'in o
dnemde siyasal iletiim ve propagandaya olan ilgisini gz
nne aldmzda hi de artc deildir. Forml, siyasal
propaganda analizine ok uygundur.
Braddock, formln yanltc olabileceine dikkati e
ker; nk forml aratrmacy farkl alma alanlarna
yneltmektedir. Aslnda bu alanlar byk oranda birbiriy
le ilikilidir.
Lasswell aynca geribesleme esini ele almad iin
de eletirilir. Bu adan da model, formle edildii dne
min genel bak asn yanstmaktadr. Yaplan eletiriye
ramen bu modelin insanlar iletiim sreci almalaryla
tantrmada kullanl ve kolay anlalr bir yntem oldu
u gz ard edilmemelidir.
Kaynaka
Braddock, R., "An extension of the 'lasswell Formula"', joumal of
Communication, 8: 88-93, 19 58.
lasswell, H. D., "The structure and function of communication in soci
ety", iinde Bryson, (der.) , The Communication of !deas, Harper
and Brothers, New York, 1948.
Riley,]. W. ve Riley, M. W . , "Mass communication and the social sys
tem", iinde Merton, R. K., Broom, L. ve Cottrell, S. (der. ), Sociol
ogy Today, Basic Books, New York, 1959.
Shannon ve Weaver
Johnson ve Klare (1961), iletiim modelleri konusunda
yaptklar incelemede yle derler:
Gnmzde modellere ynelen yaygn ilgi adna yaplan
katklarn en nemlisi Shannon'nkidir. Shannon'un mate
matik formlleri iletiim aratrmalarnn teknii konusun
da sonraki abalarn ounu tevik etmit:ir.
Temel Modeller
Enformasyon
kayna
iletici
Alc
Hedef
Grlt
kaynag
iletiim Modelleri
1
1
1
1
Geribesleme
Arac
ekil 2.2.2 Shannon ve Weaver modeline. DeFleur'n
Temel Modeller
ekil 2.2.3 Osgood ve Schramm'n modelinde her iki taraf, rnein bir
konuma annda ayn ilevleri yerine getirir.
(Schramm 1954)
iletiim Modelleri
Yorum
Geleneksel dz izgisel iletiim modeli gnderen ile alann
rollerini sabitletirir ve birbirinden ayrr, bunu yapt iin
de zaman zaman eletirilmitir. Bir yorumunda Schramm
( 1954) u noktaya dikkat eker:
Aslnda iletiim srecini bir yerde balayp bir yerde biten
bir sre olarak dnmek yanltc olur. Gerekte sre
sonsuzdur. Bizler kk kumanda merkezleri gibi sonsuz
sayda enformasyon akmn ele alp tekrar gndermekte
yiz ...
Temel Modeller
iletiim Modelleri
Yorum
Dance'in modeli doaldr ki ayrntl analiz iin uygun bir
ara deildir. Modelin nemi iletiimin (aksi takdirde ko
layca unutulabilen) dinamik doasn bize hatrlatmasnda
yatar.
Modeldeki 'iletiimde bulunan kii' kavramnn dier
birok modele gre daha olumlu olduunu sylemek ok
da yersiz olmayacaktr. Bu modelden edinilen izlenim, in
sann iletiimde bulunurken faal, yaratc, enformasyon
depo edebilir olmasdr, oysaki dier birok model bireyi
pasif bir yaratk olarak gsterir.
Kaynaka
Temel Modeller
Alg boyutu
Olaylar dnyas ile
iletiim ajan arasndaki iliki
Seim
Balam
Kullanlabilirlik
insan veya
makine
Biim
Ierik
E
Olay
//eriim Modelleri
Yorum
zgn makalesinde Gerbner modelinin birka ama iin
nasl kullanlabileceini gsterir. rnein model, insan ve
mekanik iletiimi birlikte aklamak zere kurulabilir. Tpk
Lasswell'in formln kulland gibi bu model farkl ku
ram kurma ve aratrma alanlarm birbirinden ayrt etmek
zere kullanlabilir. Gerbner ( 1964) , ierik analizinin belli
bl prosedrlerini aklamak ve gstermek iin kendi
modelini gelitirir.
Modelin uymlu karakteri onu farkl dzeylerde kul
lanl klar. rnein, bireyleraras dzeyde iletiime ve al-
l!eaim Modelleri
iletiim Modelleri
Temel Modeller
Yorum
Genel olarak Newcomb'un modeli tarafndan belirtilen ve
denge kuram tarafndan ngrlen trde bir sre tama
myla insanlann var olan durumlaryla uygunluk gsteren
enformasyon kaynaklanna ak olduklann, kendi davra
nlann destekleyen ve onaylayan enformasyon aradklar
grn destekler. Seici alglama kuramlarna ve kitle
iletiimi dahil iletiimin olas sonulannn var olan dn
ce, tutum ve davran eilimlerini kuvvetlendirecei d
ncesine arlk kazandrr. Kitle iletiimin etkileri zeri-
lleiim Modelleri
146
Temel Modeller
Kitle lletiim
Aralar
(:kil 2. 4.2 Elit, kitle iletiim aralar, kamu ve konular arasndaki
!/eriim Modelleri
148
Temel Modeller
(B) Uyumsuzluk
Seici almlama
ve alglama
Gup normlar/
Ego'nun katlmas
(D} Fikirffutum
deiimi
Jso
Temel Modeller
l s
iletiim Modelleri
Temel Modeller
_ _
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
ve sonra
- ----
iletiim Modelleri
Kaynaka
Rogers, E . M . , Communication Technology, Free Prcss, New York,
1986.
Rogers, E. M. ve Kincaid, D. L., Communication Networks, Towards
new Paradigms for Research, Free Press, New York, 1 98 1 .
jss
iletiim Modelleri
/ s6
Temel Modeller
iletiim Modelleri
X'
fBA
fBC
fCA
X3C
Temel Modeller
Modelin Uygulamalar
Modelin esas amac gerek kitle iletiim durumlar, zel
likle kitle iletiimci veya iletiim rgt hakknda aratr
maya ynelik soru sormaya yardmc olmasdr. rnein,
u gibi sorular ileri srer. C rollerini (kitle iletiimciler)
igal edenlere uygun nitelikler nelerdir? C'ler birbirlerin
den ne kadar bamszdr? X'lere veya A'lara ulamak iin
C ne gibi kriterler uygulamaktadr? B'nin gereksinimleri
ne derece yerinde yorumlanmaktadr? lletiim zincirinde
C pozisyonundan geerken X'lerle ilgili gnderiler ne gibi
deiiklie uramaktadr? Bu gibi sorular iletiimciler ve
rgtlerine ilikin aratrmalarda temel sorulardr ve mo
delin yaymlanmasndan bu yana bu gibi aratrmalar ha
cimce artmtr. Modele eik bekileri hakknda yaplan
baz aratrmalarda deinilmi ve model baz kavramsal,
ampirik almalarda kullanlmtr (rnein, Gieber 1 969,
Blumler 1970, McNelly 1 959).
Modelin iyi uygulammna rnek Blumler'in ( 1 9 70)
Ingiltere'de politikaclar, televizyon yaynclar ve semen
ler arasndaki ilikileri inceleyen analizidir. Savunan (A)
rol televizyon kullanarak semenlere (B rol) ulamak is
teyen politikacnnkiyle ( C rol) eittir. Durum gerilim
eleri ierir; nk aracn kullanm snrlanmaldr ve
yaynclarn kamuyu memnun etme, kamuya hizmet etme
isteiyle semenlere ulamann bir kanal olan televizyon
zerindeki farkl siyasal talepler arasnda potansiyel bir a
tma vardr. Siyasal iletiim arac olarak televizyonun gi
derek artan nemiyle, televizyonun yalnzca siyasal gnde
rilerin aktarld bir kanal olmamas ayrca kamunun
karlarna yn veren, kamunun eletiri kayna olmas yo
lunda halkn beklentilerinin artmas ile birlikte gerginlik
bymektedir. Bylece atma zellikle A ile C arasndaki
ilikide odaklamtr. Bu atma kamu yayn sistemlerin-
Temel Modeller
Yorum
Kuramsal ve uygulamal olma asndan deerli olmasna
ramen modelin zerinde durulmas gereken baz sorunla
r vardr. Birincisi, zgn model bylesi ilikiler sisteminin
(zgn Newcomb modelindeki gibi) kendi kendini dzen
leyecei, tm katlmclara ortak yarar salayaca sayltsn
ierir. Serbest bir ileyi biiminde gnderenlerin ve alc
larn karlar dengelenecektir. Oysa uygulamada ana
katlmcnn ilikisi nadiren dengelenir ve bu yalnzca ile
tiim ilikisi deildir. A ve C arasnda siyasal iliki de var
dr; bu nedenle C ve B arasnda da ayn durum bazen sz
konusu olabilir. Bylece rnekte grdmz gibi A'nn C
zerinde bir miktar gc olabilir ve C neredeyse her za
man bir lde ilevini srdrebilmesi iin gereken en-
iletiim Modelleri
Temel Modeller
Temel Modeller
iletiim Modelleri
Alcnn kendi
hakkndaki imaj
Alcnn
kiilik yaps
Etki, ierik
deneyimi
Aratan bask
veya zorlama
G " Gnderi
A : Alc
izleyici kitlesinin
bir yesi olarak
alc
Alcnn
sosyal evresi
!leliim Modelleri
6a
Temel Modeller
iletiimcinin kendi
hakkndaki imaj
iletiimcinin
kiilik yaps
iletiim ieriinden
iletiimcinin
alma grubu
-...
o
ieriin seimi ve
yaplandmlmas
rgt iinde
iletiimci
Aratan bask
ya da zorlama
Alcnn Araca
ilikin imaj
iletiimcinin
t plumsal evresi
l = iletiimci
G = Gnderi
ekil 2.6.2 lletiimcinin davrann etkileyen etmenler blmn gsteren Maletzke modeli
(Maletzke'ye dayanarak, 1 963).
iletiimcinin kendi
hakkndaki imaj
Alcnn kendi
hakkndaki imaj
iletiimcinin
alma grubu
rgt iinde
iletiimci
Mesajdan bask
veya zorlama
Aratan bask
veya zorlama
iletiimcinin
toplumsal evresi
Alcnn
toplumsal evresi
G = Gnderi
A = Alc
iletiim Modelleri
Yorum
Model sosyal psikolojinin kitle iletiimine birka on yldr
duyduu ilgiyi zetler. Greceli olarak eskimi olmasna
ramen hala yeterince ayrntl ele alnmam baz nemli
etmenleri ve ilikileri ierdii iin model bugn dahi kul
lanldr.
Sosyal psikolojik bak asndan bakldnda bu ka
dar ayrntl olduu iin model kitle iletiim srecindeki
nemli etmenlerin gzden geirildii bir model olarak g
rlebilir. Bu nedenle bylesi srelerin tanmlarnn arndiz
edilmek istendii durumlarda kullanlabilir.
Maletzke modeli, yaratcsnn kapsaml almas Psy
chologie der Massenkommunikation ( 1 963) , yaplandr
lrken kullanlmtr. Bu almada her iliki, etmen ve e
detayl olarak tartlmtr. Model ayrca herhangi bir
planl iletiim srecinin nemli niteliklerine, zellikle de
iletiimcinin amalanan izleyici hakknda ak bir alg ve
tanma sahip olmas gereksinimine dikkat eker (Windahl
ve Signitzer 1 99 1 ) . Bu modelde izleyicinin iletiimci hak
knda sahip olduu imaj veya alg iletiimcinin stlendii
rol kadar nemlidir.
Kaynaka
Breed, W., "Social control in the newsroom: A functional analysis" , So
da/ Forces, 3 3 : 326-35, 1 9 5 5 .
Fearing, F . , "Toward a psychological theory of human communication",
journa/ ofPersona/ity, 22: 7 1 -88, 1 9 5 3 .
H immelweit, H . , Oppenheim, A. N. v e Vance, P., Television and the
Child, Oxford University Press, Londra, 1958.
Temel Modeller
Hovland, C. L ve Janis, 1 . L. (der. ), Personality and Persuasibility, Yale
University Press, New Haven, 1 9 59.
Maletzke, G . , Psychologie der Massenkommunikation, Verlag Hans
Bredow-Institut, Hamburg, 1963.
McLuhan, M., Understanding Media, McGraw-Hill, New York, 1964 .
Swanson, G . , "Agitation through the press: a study of the personalities
of publicists", Public Opinion Quarterly, 20: 44 1-56, 1 956.
Windahl, S. Signitzer, B. ve Olson, ]. T. Using Communication TheOly,
Sage, Londra.
2 . 7 lLETlME ALTERNATlFLER:
RlTEL VE lLGl MODELLER!
2. 7. l
Temel Modeller
1s
/leciim Modelleri
Temel Modeller
KiTLE
1LET11Ml
GSTERlMt
lLGl PAYI
z
L
-----i
E
y
------ c
iletiim Modelleri
Kaynaka
Altheide, D. L. ve Snow R. P., Media Logic, Sage, Beverly Hills, CA,
1 979.
Carey, J., "A cultural approach to communication", Communicaion, 2:
1-22, 1975.
Elliott, P., The Making ofa Television Series, Constable, Londra, 1972.
McQuail, D . , Mass Comm unicarion Theory, 2. Bask, Sage, Londra,
1 987.
E -+ 0 -+ T
_....
---
Ak davran
ynnde deiimi
baarr
/sr
iletiim Modelleri
Yorum
Halloran ( 1 969) , 'mekanik etki-tepki modelinin' (mecha
nistic stimulus-response model) nemli olduunu, nk
"en kaba haliyle bile tamamyla ortadan kaybolmadn"
ve "kitle iletiimi hakkndaki ou dncenin kaynak
land bir temel" olduunu belirtir. Bugn iin bile bu
gr geerli gzkmektedir. Birok aratrmac, kitle ile
tiim srecini yalnzca bir ikna sreci olarak gren bir
dnceye yol at iin e tki-tepki kuraln eletirir. Bir
dier bilinen sulama, kitle iletiimin her eye kadir ol
duu konusundaki abartlm dnceleri etki-tepki mo
deline balar.
Yneltilen eletirilere ramen, hi kimse bu modelin
kitle iletiim srecinin nemli bir ksmna ilgimizi ynelt
tiini inkar edemez. Etki-tepki kuramnn ilk ilkel versi
yonlarnn kitle iletiimin ok basit bir resmini verdiini
bugn biliyoruz; yine de bu modelin gelitirilmi versiyon
larn faydasz ve bilgilendirici olmadn syleyip redde
demeyiz.
Kaynaka
Cooper, E . ve jahoda, M . , "The evasion of propaganda" , journal ofPsy
chology, 23: 1 5-25 , 1947.
DeFleur, M. , Theories of Mass Communicacion, Davi.d McKay, New
York, 1 970.
Halloran, ]. D., "The communicator in mass communication research",
iinde Halmos, P. (der.) , The Sociology ofMass Media Communi
cators. The Sociological Review Monograph, 1 3 . University of
Keele, 1969.
janis, 1. L. ve Hovland, C. 1., Personalicy and Persuasiblity, Yale Uni
versity Press, New Haven, 1959.
o o
Oo
Oo
o
0
0
Kitleyi olumran
izole edilmi bireyler
'\J
=
=
Fikir ncs
Fikir ncs ile iliki kuran
bireyler
iletiim Modelleri
FlKlR VERENLER
FtKlR ALANLAR
Enformasyon
etki
TARTIMACI
OLMAYANLAR
ekil 3.2.2
ob
iletiim Modelleri
Yorum
Kitle iletiimin etkisi ile ilgili bu modele ilikin aklda tu
tulmas gereken temel noktalan yle zetleyebiliriz.
1 . Etki veya enformasyon alma ve verme rolleri ara
snda sabit veya ak bir aynn yoktur ve bu rollerin be
nimsenmesi konuya ve ortama gre deiir.
2. Fikir 'ncleri' ve 'izleyicileri' arasnda birok ortak
nokta vardr; bu ikisi nemli nc bir kategori olan 'tar
tmac olmayanlar' veya katlmc olmayanlardan farkldr.
3 . ok sayda birey birok konuda fikir nclerinin
aracl olmakszn kitle iletiimden etkilenir ve dorudan
kitle iletiim aralar tarafndan bilgilendirilir.
4. Baz alternatif sreler sz konusudur, bunlardan
bazlannn haber veya sylentinin yaylmasnda olduu gibi
'ok sayda' aamas vardr.
5. Ki tle iletiim aralar dnda kanallar da ou za
man sz konusudur ve balca enformasyon ve etki kayna
olabilirler (rnein i rgt, sendika, yerel topluluk,
gnll dernek) . Bu olaslk Westley-MacLean modelinde
(2. 5) A ve B rolleri arasndaki dorudan ilikiyi yanstr.
Kaynaka
Gitlin, T "Media sociology: the dominant paradigm" , Theory and So
cicLy, 6: 205-53, 1 978.
Katz, E. ve Lazarsfeld, P. F., Personaf Influence, Free Press, Glencoe,
1955.
Kraus, S. v e Davis, D . , The Effeccs o fMass Communicalion on Political
Behavior, Pennsylvania State University Press, University Park, PA,
1976.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B. ve Gaudet, H., The Peoples Choice, Free
Press, New York, 1 944.
Lin, N The Study of Human Communication, Bobbs-Merrill, lndian
apolis, IND, 1973.
.
..
iletiim Modelleri
Jaa
iletiim Modelleri
Girdiler:
TV'nin uyandrd
TV alternatifleri
eyler
TV eylemi
TV'den alglanan
TV'den alglanan
sonular
gereklik
Sergilenen
davran
-----'
90
iletiim Modelleri
rnekler
Modeli aklamak zere iki farazi durum tanmlayabiliriz.
Birinde davran renilmi ve uygulanmtr, dierinde
hibir gzlenebilir sonu olmamtr.
Birinci rnekte izleyici polis kahramann bir esrar ka
aksna acmaszca davrand, gereki bir polisiye hi
kaye izler. Fiziksel dayak heyecanl ve gereki bir ekilde
odak noktas olarak gsterilir. Hikaye, dayan aksi tak
dirde cezasz kalacak bu kiiye kar yasal olmasa da ge
rekli ve adil bir zm olduunu nerir. Eylemin (dayak
atmann) dikkat ekicilii yksektir. Alternatifler gste-
iletiim Modelleri
Yorum
Comstock vd., modeli zellikle ocuklar ve yetikinler ze
rinde yaplan almalardan elde edilen saldrganlk, top
lumsal davran, siyasal toplumsallama ve erotik uyan
drmaya ilikin aratrma sonularyla snamlardr. Mo
delin kullanl bir ereve salad halde birok noktada
cevapladndan ok daha fazla soru ortaya att ve mode
li ne geerli klmaya ne de reddetmeye yetecek kadar kan
tn var olduu sonucuna ulalmtr. Geni ve karmak
bir a iinden kk bir deneyim parasn soyutlayan;
birok deiken tek ve kesin bir anlam olmayan balklar
altnda toplamaya alan bir modelin bilinen zayflklar
vardr. Ancak etki srecinin psikolojisi konusunda deney
sel aratrma yrtmek iin baz soyutlamalar yapmak ka
nlmazdr. Model, etkilerin kendine has bir tanmna g
re belirli bir tarzda aratrma yapmay gayet iyi temsil etti
i gibi, bu eit aratrmalar nemseyen dnceye aklk
getirmeye yardmc olabilir.
Kaynaka
Comstock, G., Chaffee , S . , Katzman, N . , McCombs, M. ve Roberts,
D.,
Gemi
Sonular
Sre
Srekli uyarlama
Alc deikeni
1 . Kiilik nitelikleri (m.
l. Toplumsal nitelikler
Sreksizlik
(m. Kozmopolitik)
3. Yenilik iin
alglanan
gereksinim
4. vs.
_:.__..:.__,..J
iletiim kaynaklar
_
_
_
_
_
'-----
1. Yer deitirme
l. Honutsuzluk
Karar verme
Onaylama
rv
+-----'!-
Daha sonra
uyarlana
Reddetme
1. Toplumsal
sistem normlar
2. Aykrla
hogr
3.
Hetiim
entegrasyonu
4 . vs.
l. Greceli kar
l. Uygunluk
Srekli
reddetme
3 . Kannaklk
4. Denenebilirlik
5. Gzlenebilirlik
iletiim Modelleri
iletiim Modelleri
Joo
Kaynaka
Katz, E . , "Communication research and the image of society", Ameri
canjouma/ o!Sociology, 65: 435-40, 1960.
Rogers, E. M., "Communication and development: The passing of a
dominant paradigm", Communication Research, 3: 2 1 3-40, 1976.
Rogers, E. M., Communicacion Technologies, Free Press, New York,
1968.
Rogers, E. M. ve Shoemaker, F., Communication of !nnovations, Free
Press, Glencoe, 1 973.
/ o
3 . 5 HABERIN YAYILMASI
Yaylma szc iletiim aratrmasnn bir dier brann
da da kullanlr: zellikle kitle iletiim haberleri sonucu
enformasyonun nfus iinde yaylmasna ilikin bir kulla
nmdr bu. Ilgi, haberlerin yaylma hz, deiik kitle ileti
im kanallarnn grece etkinlii ve kitle iletiimi anda
kiileraras iletiimin halen devam eden rol zerinde odak
lanmtr. Yenilik yaylmas ile ilgili gelitirilen kuramn
bir ksm haberlere de uygulanabilir.
3 . 5. l
% Bilenler
lOO
Rastgele model
50
,
,''
- _.,
B. Kaynak etkisi
-O A. Tamamlanmam
yaylma
, ., C. Yava hzlanma
_ _ _ _
_ _
- - - - - - - - - - - - - - - - - - -Zaman- - - - - - - - - - - - - - - - - -
ekil 3. 5. J Enformasyonun 'normal' yaylma erisi ve sapma tipi.
( Chaffee 1977)
j103
25
50
75
1 00
104
Kide iletiim
gnderisinin gc
-----
Birincil
izleyici
ikincil
izleyici
Toplam
izleyici
k:f"J --EJ
Tip lI
(rutln
haberler)
Tip
(dramatik
olay)
105
iletiim Modelleri
knda bilgi belirli bir hedef veya referans grubu iin nem
li olduundan ilgili aznln bazs tarafndan byk olas
lkla seici olarak fark edilecek ve haber ilk duyuruyu g
remeyenlere iletilecektir. Sonuta ilgili grubun ou veya
hepsi olaylar hakknda birtakm bilgilere sahip olabilecek,
ancak bunlarn yksek bir oram haberi, kiisel araclar ka
nalyla duymu olacaktr. Buna rnek olarak ulusal snav
sonularnn basnda yaymlanmasn verebiliriz. Burada
ilgili kamu byk oranda adaylarn akraba ve arkadala
rndan oluur.
ikinci Tip: Genel olarak kamu tarafndan nemsendii
kabul edilen olaylar (o gnn normal ana haberleri) kitle
iletiim aralarnda yeterli derecede nem kazanrlar ve
genel kamunun ounluu veya byk aznl tarafndan
dorudan fark edilirler. Ksmen bilinecekler varsaylabildii
iin, ksmen de ou kez yeterince dramatik olmadklar
veya gerein kiisel olarak stlenilmeyecek kadar ani ol
mamas nedeniyle bylesi hikayelerin enformasyon olarak
bir kiiden dierine aktarlmas (her ne kadar tartlabilse
de) pek olas deildir. Bylesi olaylar byk bir grevin
balamas, tren cretlerinde planl art, byk bir banka
soygunu, dnyann bir baka yerinde bir terrist saldr vb.
olabilir.
nc Tip: Son derece acil, nemli ve fazlasyla dra
matik nitelikte olan, sonuta hemen herkesin ilgisini eke
cek; yksek derecede ve hzla kitle iletiim aralarnn ilgi
sini ekecek olaylar. Klasik olay Kennedy suikastidir. An
cak paradoksal olarak kitle iletiimde byk ilgi grmesi
ne ramen haberi bakasndan duyanlarn oramnm aslnda
daha nceki ana haber kategorisinden ok daha fazla ola
cam tahmin edebiliriz. Olayn nemi hem kiileraras hem
de kitle iletiim kanallarn harekete geirir.
ekil 3 . 5 . 2'de gsterilen ]-erisi Greenberg'in toplam
yayl % l 4'ten % l OO'e kadar farkl derecelerde olmu on
l o6
/ 107
iletiim Modelleri
\ 1 08
Kaynaka
Chaffee, S . , "The D iffusion of Political Information", iinde Chaffee S.
(der. ) , Poliica/ Communicaion, Sage, Beverly Hills, CA, 1 977.
Deutschmann, P. J. ve Danielson, W. A., " Diffusion of knowledge of a
major news story", journa/ism Quarterly, 37: 345-5 5 , l 960.
Greenberg, B. S., "Person-to-person communication in the diffusion of
ncws cvents", joumalism Quarterly, 41: 489-94, 1 964.
Greenberg, B. S. ve Parker, E. B. (der. ), The Kcnncdy Assassinatim and
he American Public, Stanford University Press, Stanford, 1 96 5 .
Larsen, O. ve Hill, R. J . , "Mass media and interpersonal communication
in the diffusion of a news event", American Sociological Rcvicw,
1 9: 426-33, 1 954.
Schramm W., iinde Schramm, W. ve Roberts, O . (der. ), Thc Proccs.
and Effccts of Mass Communication, Univcrsity of !llinois Press,
Urbana, 1 97 1 .
Shibutani, T., lmproviscd Ncw.'>, Bobbs Merrill, New York, 1 966.
1 110
/lenJ/11 Modelleri
!;deyici etmenleri
2. Haberin ulamas
Uyandrma/Etki derecesi
Kaynak stats
Seici ilgi
ierik etmenleri
Sunum etmenleri
Alc etmenleri
(!!eriim potansiyeli)
Baglam etmenleri
5. Harlama
6. grenme
11 1 3
iletiim Modelleri
115
//eriim Modelleri
116
GlRt
1 . Almlama ve konuya gre
ilk snflandrma
2. Bu olay iin halihazrda
yorum erevesi var mdr?
Evet ise
Hayr ise
Evet ise
Hay ise
4. Devam etmek iin
herhangi bir
motivasyon var mdr?
Evet ise
7 . Yeni ve eski
enformasyonu
birletir.
Evet ise
5. Haberden hibir ey
renmeden k
Evet
9. Yeni enformasyonun
nda yorumlayc
ereveyi genilet
veya gelitir.
Hayr ise
//eriim Modelleri
\119
fleti,im Modelleri
Kaynaka
121
iletiim Modelleri
122
Topluma Etkileri
125
iletiim Modelleri
1 27
iletiim Modelleri
l 128
zleme
-----
(renme)
Kapasie,
odaklanma
stratejileri
ilgi
katlm
Toplumsal
Raslantsal
enformasyon ------'l... gereklik
(Gerekli
oluturma)
1129
iletiim Modelleri
130
Kaynaka
Gerbner, G . , Gross, L. , Morgan, M . , Signorielli, N . ve jackson-Beek, M . ,
"The demonstration of power: Vio[ence profile" N o . 1 0 , journal of
Communicarion, 29, 3: 1 77-96, 1979.
Hawkins, R. P. ve Pingrce S . , "Television's influence on social rcality",
s. 53-76, iinde Wartella, E . , Whitney, D. C . ve Windahl, S. (der.) ,
Mass Communication Review Yearbook. c. 5 , Sage Publications,
Beverly Hi!ls, CA, 1983.
Morgan, M. ve Signorielli, N., Cultivation Analysis, Sage Publications,
Newbury Park, CA, 1990.
132
Temel Model
x
x
x
x
x
x
l 1 33
iletiim Modelleri
l 134
iletiim Modelleri
saptama modeli.
l 1 37
llerim Modelleri
1 1 38
Kaynaka
Becker, L., "The mass mcdia and citizen assessment o f issue impor
tance", s. 5 2 1-36, iinde Whitney C. ve Wartella E. (der.) , Mass
Communication Review Yearbook, c. 3 , Sage, Beverly Hills, CA,
1 982
Cohen, B. C., The Press and Foreign Policy, Princeton University Press,
Princeton, Nj , 1 963.
lyengar, S. ve Kinder D. R. , News rhar Mauers: Agenda-seuing and
Priming in a Television Age, Univcrsity of Chicago Press, Chicago,
1 987
McLeod, J . M . , Becker, L. B. ve Byrnes, J. E . , "Another look at the
agenda setting function of the press", Communication Research,
1 ,2: 1 3 1-66, 1 974.
McCombs, M. E. ve Shaw, D. L. , "The agenda setting function of mass
media", Public Opinion Quarrer!y, 36: 1 76-87, 1 972.
McCombs, M . E. ve Shaw, D. L., "Structuring the 'Unseen Environ
ment'", journa! ofCommunicarion, 1 8-22, Spring, 1 976.
Reese, S. D., "Setting the media's agenda: A power balance perspective",
iinde Anderson J . (der.), Comm unication Yearbook 14, 1 9 9 1 , s.
309-40.
Rogers E. M. ve Dearing ]. W., "Agenda-setting research: Where has it
been, where is it going7", iinde Comm unication Yearbook 1 1 ,
1 987, s . 5 5 5-94.
Shaw, E. F . , "Agenda-setting and mass communication theory" , Gazelle,
xxv, 2: 96- 1 0 5 , 1979.
1 40
::::
,,
lzleyiciler
(Kitle iletiim aralarnn enformasyonuna
ballk derecesi deiir)
Etkiler
Bilisel
Duygusal
Davransa!
1 41
iletiim Modelleri
1 42
1. Basamak
Aktif seici
Seici izleme (bir veya daha
fazla kitle iletiim arac
bamllk biimine dayanr)
Rastlanrsal gzlemci
Rastlantsal izleme
izleme srasnda faal hale
getirilen bamllk
.__--i
2. Basamak
DUYGUSAL UYANDIRMA
(rn. beenme/beenmeme
3. Basamak
UYANDIRMA arttka E NFORMASYON
iLEMEYE KATILIM artar.
4. Basamak
KATILIM arttka, KiTLE ILET!IM
ARALARINDAN BILISEL, DUYGUSAL,
DAVRANII ETKiLERiN olasl artar.
Yorum
Kaynaka
Ball-Rokeach, S. ve DeF!eur, M. L., "A dependency model of mass me
dia effects", Communication Research, 3: 3-2 1 , 1 976.
DeF!eur, M . L. ve Ball-Rokeach, S., Theories ofMass Communicaion, 5.
Bask, Longman, New York, 1 989.
1 46
!!eriim Modelleri
Kitle iletiim
Aykr fikre
aralarnca baskn
kiileraras
destek
fikir
J 1 48
Fikir ( 1 )
Gelecekteki eilimin
i fade etme
--degerlendirilmesi (3)
isteklilii (4)
Degerlendirme__.
Alglama
Baskm fikrin
alglanmas (2)
so
\ s
lletn Modelleri
l s3
//efl'im Modelleri
1, 1 5 4
Nitelikler/
Kaynaklar
1
2
3
Amalar/Deer
yarglar
Baz
nitelikler
Bu nemlidir, ancak
lletiim
potansiyeli
ni oluturur-
l
2
3
i 155
iletiim Model/en
Enformasyon
ve bilgiye
Ayrcalkl ,''
,
ulama
,, "
"
"
"
"
Daha az
.yrca\kl
Zaman
s6
Enformasyon
ve bilgiye
Ayrcalkl
ulama
,.
,. -
- - - - - -- - - --
ayrcalkl
sa
1 s9
iletiim Modelleri
\ 1 60
l. zgrlk,
2. Entegrasyon,
deiim,
dayanma,
etlilik
kltrel kimlik
MERKEZKA ETKl -- MERKEZCiL ETKi
3. Normsuzluk, 4. Basknlk,
aynlk,
kimlk kayb
uyum salama
KTMSER GR
Jckil 4. 6. 1 Merkezka/merkezcil model:
kitle iletiim aralarndan drt toplumsal etk imaj.
iletiim Modefferi
162
165
fleriim Modelleri
166
Bunlar
gereksinim
duyulan
doyumlar
ile
-+
yol aan
K.!. aralatoplumsal
Kitle iletiim
oluturan
rndan veya
ve
aralarn
dier
f+ gereksinim- f+ psikolojk
farkl izleme f+
ve (ou kez
!erin
kaynaklarkaynaklan
kalplarna
amalanmadan
vardr
f+ yan) dier
beklentiler
sonular ile
son bulur.
l 68
3. Toplum
(KJ.A. yaps dahil olmak zere)
4.
Alglanan
sorunlar
6. Drtler
8. Dier
davran
5. Alglanan
zmler
2. Bireysel Nitelikler
( Rosengren 19 74)
1 69
!!eriim Modelleri
1 70
!nan
Aranan
doyum (AD)
K.1.A.
kullanma
Elde edilen
doyum (ED)
Deerlendrmeler .- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - _
171
iletiim Modelleri
li
X'in herhangi bir sfata sahip olduu veya X ile ilgili
bir davrann belirli bir sonucu olacana dair inan
(subjektif olaslk) ; D i belirli bir sfat veya sonucun duy
gusal deerlendirmesi.
Genel olarak bu model, kitle iletiim aralarn kul
lanmann hem ara tarafndan sunulan faydalarn alglan
masyla hem de bu alglanan faydalarn farkl deerlendi
rilmeleri ile dikkate alnmasn nerir. Bu nerme kitle ile
tiim aralarn kullanmann olumlu seim ve beklenilen
farkl derecelerdeki olumlu doyum kadar bu aralardan
kama ile de biimlenecei gereini gz nnde tutmada
yardmc olur. Ayrca ak bir ekilde, en azndan analitik
olarak zaman boyutunu ortadan kaldrr; bylece doyum
larn ne zaman lld konusunu da ortadan kaldrm
olur. tk aratrmalar gemite elde edilen doyumlar ile ge
lecekte mit edilen doyumlar arasnda ayrm yapma ei
liminde deildi.
Model eklen, kitle iletiim aralarn kullanma dav
rannda zaman iinde potansiyel bir art olacan ifade
eder. rnein, modelde 'Elde Edilen Doyum'un 'Beklenilen
Doyum'dan (veya aranan) gzle grlr bir ekilde daha
fazla olduu durumlarda yksek dzeyde izleyici tatmini
saland grlr ve yksek oranlarda beeni ve ilgi olu
aca tahmin edilir. Ykselen veya den izleyici ratingle
rini gsteren tersi bir kalp da olabilir.
Modelin yaratclar tarafndan dikkat ekilen aratr
ma iin gerekli olan balca konulardan biri imdiye dek
genelde zerinde durulann dnda inan ve deerlendir
me boyutlar ile birlikte daha geni yelpazede kitle iletiim
aralarnn niteliklerini aratracak aratrmaclara gerek
olduudur. Kitle iletiim aralar ieriinin olumsuz olarak
deerlendirilmi ynleri de gz nne alnmaldr.
=
lleiim Modelleri
l 174
il Kltrel
beeni ile
/ \ /
farkllatrlm
Katlm
in genel
beklenti
lII Klturel
seeneklerden
seim iin yn
gsterir
Tr, tarz
vs. iin
kiisel tercih
!V Tatmin
(Hissi veya
duygusal)
yol aan
Seim yapmak
zere \'ar olan
K.l.A. terii
Hayal gc
ykl deneyim
- heyecan
- uyandrma
- znt
- empati
- deer yanks
- hayret vs.
(McQuail 1 984)
l 175
lleaim Modelleri
176
!/eriim Modelleri
2
evreleyen toplum (K.l.A. ve toplumsal, siyasal, klrrel,
ekonomik kurumlar vs. )
Durumun
ranmlanmas
Sorunsal
sorun
4
D
Eylem
8
Drt
6
Alglama
D
e
e
n
d
Temalarma
Tehis etme
Sorunsal
olmayan
5
Gnlk rutinler
- - - - - - - - - - - ,_
rn.
K.1.A.
kullanm
3
Bireysel ve toplumsal nitelikler (temel insan gereksinimleri
psikolojik yap, toplumsal stat, bireysel yaam hikiiyes vs.
1 79
e
10
//eriim Modelleri
lso
J a
182
!183
iletiim Modelleri
Anlam yaplan 1
Anlam yaplar i l
Blgi ereveleri
retim ilikileri
Teknik altyap
Bilg ereveleri
retim tliklcri
Teknik altyap
118 4
1980).
//eriim Modelleri
'Okuyucu'
___Metin ___
Gerekilik
VS.
Tutumlar
Deneyim
Sylem
l86
187
//eriim Modelleri
/
1
aa
1 1 89
/!eriim Modelleri
( 5 ) iselletirilen mesaj
( Clausse 1 968)
190
1 191
iletiim Modelleri
Program
tr
tercihleri
(3)
Belli
program
tercihleri
(4)
--
PROGRAM :
SEiMi :
._ _ _ _ _ _ _ _ _ .
(2)
Mevcut
program
seenekler
yaps
1 92
l 1 93
iletiim Modelleri
\1 9 4
195
//eriim Modelleri
3.
t:;::
:
u
,...
u.
--l
N
:><:
>-
>
;::
>
{)
r
>
;::
>
;::
>
...,
:::;
1 197
!!eriim Modelleri
Kaynaka
Barwise, P. ve Ehrenberg, A . , Television and ils A udience, Sage, Londra,
1 988.
Clausse, R . , "The mass public at grips with mass communication", fn
ternationaf Socia/ Sciencejournal, 20, 4: 625-43, 1 968.
Heeter, C., "The choice process model", s . 1 1 -32, iinde Heeter C. ve
Greenberg B., Cabfeiewing, Ablex, Hillsdale, NJ, 1 988.
Leggatt, T., "ldentifying the undefinable", Swdies of Broadcasting, 27:
1 1 3-32, 1 99 1 .
Webster, J . G. ve Wakshlag ] . ] . . " A theory of television program
choice", Communication Research, 1 O, 4: 4 30-46, 1 983.
J20 1
!!eriim Modelleri
Bask
gruplar
Yatrmclar
Kaynaklar
Mlkiyet
sahiplen
Reklamclar
izleyiciler
Hkmet/
Hukuk
Toplumsal/
Siyasal bask
(McQuail 1987)
/ 20 4
o o
!205
iletiim Modelleri
1 206
1
J orum
Modeller genelde kaynaklar ve muhabirleri karakterize
eden ibirlii ve asimilasyon izgisinin evrelerini bir btn
olarak temsil eder ekilde ele alnmaldr. Muhabirin anlk
i amalarndan ayr olarak ibirlii yapma eilimi hem
kaynan hem de yerel gazetenin tasdikleyecei genel bir
deer yargs olan 'toplumun iyilii' erevesinde dorula
nabilir. Byle bir deer yargs atmaya ynelik haberci
lii veya yerel grevliler ve onlarn faaliyetleri hakkndaki
'olumsuz' haberlerin anlatlmasn engeller. Bylelikle, i
birlii yalnzca kiisel kardan kaynaklanmaz.
Model, 'eik bekisi'nin daha geni toplumsal ilikiler
ve normatif kontroller sisteminin bir paras olduunu iyi
bir ekilde hatrlatr. Ayrca, nemli bir gerei, haberlerin
eik bekisi'nin tarafsz kollarna akmad gereini de (ha
ber ajanslarndan gelen haberleri seme konusunu ele alan
almalarn ileri srd gibi) sergiler. Aksine, haberler
katlanlarn i karlar ve esas kaynan baz amalar ve
izleyicinin tahmin edilen ilgi alanlarnn hep birlikte nemli
rol oynad bir tr pazarlkta aranr ve oluturulur.
Haber aralarn ele alan baz almalar, her ne kadar
normal olarak tam 'asimilasyona' varlmasa da belirtilen
tarzda bir ibirliinin gerekletiini ileri srer (Sigal 1 973;
ChibnaU 1 975; Ericson vd. , 1 987; Murphy ve Franklin,
1 99 1 ) . ou kez kaynak tarafnda iyi bir halkla ilikiler ve
enformasyon hizmetleri ile kitle iletiim aralar tarafnda
bir tembelliin birlemesinden byle bir sonuca varlr gibi
gzkmektedir. Kitle iletiim aralarnn avantaj, bir eit
'enformasyon yardm' da olabilir. Srecin, kitle iletiim
aralar muhabirliinin yerel ve ehir dzeyinde meydana
gelmesi (Bkz. Ericson vd. , 1 98 7 ; Fishman 1 990) ulusal
dzeyde meydana gelmesinden (Gans 1 979) daha olasdr.
i birliinin nerede asimilasyona dntne karar ver-
1 207
i
//eriim Modelleri
= Haber birimleri
'.'1 1 .l.3.4
N2 . 31 = Seilmi haber birimleri
M = izleyici
N1 . N
Darda braklan
haber birimleri
l 2 09
iletiim Modelleri
212
213
iletiim Modelleri
Haber
toplayclar
Evre il
Haber
kopyas
rnein;
Yazarlar,
Muhabirler,
Yerel yaz ileri
mdrleri
Haber
ileyenler
Tamamlanm
rn
rnegin;
Yaz ileri mdrleri
Redaktrler
evirmenler
21 5
Yorum
217
//eriim Modelleri
218
l219
Yorum
Kaynaka
Bergsma, F . , "News values in foreign affairs on Dutch television" , Ga
zeue, 24: 207-22, 1 9 78.
Galtung, ] . ve Ruge, M . H., "The structure of foreign news", journal of
Peace Research, 2 : 64-90, 1 9 6 5 .
Rosengren, K. E . , "International news: Methods, d ata, theory" , joumal
ofPeace Rcsearch, 1 1 : 145-56, 1 974.
Sande, O., "The perception of foreign news", journa/ ofPeace Research,
8: 223-37, 1 9 7 1 .
Smith, R . F., "On the structure o f foreign news: A comparison o f the
New York Times and the lndian White Papers", journal of Peace
Research, 6: 23-6, 1969.
222
HABER KURUM
Kaynak kiiler
Muhabirler ve
yaz ileri mdrleri
Haber
arac
Olgu/
Olay
Haber etmenleri
seimi etkiler
Kaynan
iletiim
arac
Haber etmenleri
seimi etkiler
...,.,__________-
Muhabir
Grev dalm yapan
hikaye)1
,_,__
gelitirir
istihbarat efi ile etkileim
Muhabir
-------1 hikayeyi
dosyalar
n kurgulama ...,.,___-t
istihbarat efi
(gazete)
Uretim (TV)
Haber ajanslar
Yaz ileri mdrler
Ajanslardan gelen
haberler
Yaz ilerine gelen
mektuplar, ke
yazlar
yaz il. md.nn
kesi
Muhabirin al
ilgili blmn yaz ilen
mdr (gazete)
Muhabir/teknisyen
(televizyon)
l224
2 25
lletiim Modelleri
Yazma
Kay
Yaymlama
Kabul etme
Yeniden yazma
Demo almas
l2
Yapmc
Sanat
Demo almas
'3
Yaynlama
41
1 Pazarlama 1
6
Tketim
ls
1 rem ve Dagm 1
17
Radyoda alma
Mzik kutular
Canl performans
Parekende sat
/226
Kaynaka
Ericson, R. V., Baranak, P. M . ve Chan, ] . B. L, Vizualizing Deviance,
University of Toronto Press, Toronto, 1 987.
Ryan ] . and Pcterson R. A., "The product irnage: The fate of creativity in
counry rnusic songwriting", s. 1 1-32, iinde Etterna ] . S. ve Whit
ney D. C (der.) , !ndividual<; in Mass Media Organizations, Sage
Publications, Beverly Hills, CA, 1 982.
Sigal, L V . , Reponers and Officials, Heath, Lexington , D .C . , 1973.
7 . Planl tletiim
7 . 1 lLET!lM KAMPANYASI
Biim bakmndan olduka eitli olmasna ramen, ou
zaman iletiim kampanyalarnn aadaki niteliklere sahip
olduu sylenir:
* Kolektif, rgtl bir kaynaa sahiptir;
* Amaca yneliktir, ok ak bir ekilde belirlenebilen
baz amalar tarafndan ynlendirilir;
* Ayn kampanyada birden ok ama olabilir (rnein,
tutum, fikir veya davran etkileme gibi) ;
* Byk lde kamusal olarak nitelendirilebilir; bu
zellik kitle iletiim aralarnn kullanlmas ve bu arala
rn ama, yntem ve etkilerinin geerliliini ierir;
* Kitle iletiiminin kiisel iliki ile tamamlanmasyla
ou kez birden fazla kanal ve birden fazla mesaj ierir;
* Amalara bal olarak belli gruplara veya geni ka
muya yneltilebilir;
* Kampanya kurumlatrlm bir faaliyettir. Bu faali
yet kamu gzyle yasal olmal, yerleik normlara uygun
luk gstermeli ve ok fazla da tartmal olmamaldr.
Ticari reklamcl bir tarafa brakacak olursak modern
toplumlarda tipik kampanyalar, siyasal partiler ve semen
adaylar tarafndan yrtlenler, kamu sal ve gvenlii
kampanyalar, yardm dernekleri veya felaketlere yardm
iin gelir artrma faaliyetleri vs.dir.
lletiim kampanyalar iin olas birka model arasnda
geleneksel tarza gzel bir rnek olan kaynan amac ile
balayp kampanya ile kazanlan etkilerle biten Nowak ve
Warneryd ( 1 985) modelini setik. ekil 7 . 1 . l 'de grafik
olarak sunulan model kampanyaclkta tipik alma sre
cinin aklanmas olarak grlebilir. Ayn zamanda etkili
bir kampanya yrtmek iin nasl sistematik allmas
konusunu ileri srmesi nedeniyle normatif bir nitelii de
vardr.
Ynlendirici
emenler
k nokalar
231
lletim Modelleri
123 2
Planl !!eriim
7 . 2 KAMPANYA AMALARININ VE
ETKlLERlNIN BOYUTLARI
Kampanyalar birok bakmdan olduka farkllk gsterir.
Rogers ve Storey ( 1 98 7 ) , farklln baz nemli boyutlar
n, zellikle de ekil 7.2. 1 'de gsterildii zere amalara ve
etkilere ilikin olanlar zetlemilerdir. ekil, boyutun
kesimesini gsterir: Biri amalara , dieri amalanan dei
im (ayn zamanda analiz dzeyini belirten) noktasna, bir
ncs gnderen ya da alcnn kar (kar alan) ara
sndaki dengeye ilikindir. Uygulamada bu durum, kam
panyalarn l tipolojisine yol aar.
AMALARIN D ZEY!
Harekete geirmek
IKAR
ALANI
'
Alan
Toplam
Birey
DEG!!M
ALANI
Gnderen
Enforme etmek
1234
Planh //eriim
j 23 5
iletiim Modelleri
/237
lleaim Modelleri
(!)
Dk dzeyde katlm
Bilgi
Davran
Tu r u m
Bilgi
Tu r u m
Davran
Uyumsuzluk
(II)
- - - - - - - - - - - -- Mesaj tekrarlan - - - -- - - - - - - --
123 8
Planl 1/eiin
/ 239
Planh //eriim
Kaynak
(Kurum)
ekil 7. 4. J
ikna edici
propaganda .._.
ieren iletiim
Alc
(Kamu)
1241
iletiim Modelleri
Az ok objektif
dogruluk ---.
ieren iletiim
--
Alc
(Kamu)
Alc/kamu hakknda
"ileribesleme'" veya
"gerbesleme'' epkiler
/242
1
Dengeli
Kaynak
(Kurum)
iletiim
ak
7 . 5 PAZARLAMA lLETllMI
Etki srelerinin birounda genel kamuyu enforme etme
veya ikna etmek zere kitle iletiiminin kullanlmas ou
kez daha geni bir sre iinde yalnzca bir edir. Bu du
rum, salk ve gvenlik, kanun gc, siyaset ve ticari pro
mosyon iin yaplan kampanyalar iin de geerlidir. Byle
si birok durumda, reklamclk nemli bir edir, ancak
baarl kampanyaclk dier evrelerin izlenmesini gerekti
rir. Her ne kadar, 'sonutaki tketiciler' en fazla karar ve
rici rol oynasalar da rnleri, fikirleri veya adaylar 'sat
ma' sreci birtakm araclara ve 'eik bekilerine' baldr
(6. 3 ) . Eik bekileri ev hanmlar, kurumlardaki satn alan
kiiler, perakendiciler, fikir ncleri vs. olabilir. Pazarlama
potansiyeli dolaysz tketicilere olduu kadar, arac karar
oluturucular ile de iletiim gerektiren bir dizi promosyon
ieren faaliyetlere denir. Baz pazarlama faaliyetleri bt
nyle iletiimse! deildir, ancak Drt P olarak adlandr
lanlara (McCarthy 1975) dikkat etmeyi gerektirir. Bunlar:
rn (product), Fiyat (price) , Yer (place) , Promosyon
(promotion)'dur; bunlara bir de beinci olarak Konumlan
drma (positioning) eklenmitir.
Bu kavramlar yalnzca ticari pazarlamaya uygulanabi
lir deildir. Pazarlama kavramlarn ve dncesini ticari
olmayan ortamlarda kullanmaya gitgide daha ok ilgi du
yulmaktadr (Solomon 1 989). Bu tr 'toplumsal pazarlama'
(social marketing) olarak adlandrlan uygulamalar, "bir
hedef grup iinde bir toplumsal dnce, ama veya uygu
lamann kabul edilebilirliini artrmay amalayan prog
ramlarn planlanmas, yerine getirilmesi ve kontrol edilme
si" eklinde tanmlanmaktadr (Ketler ve Armstrong 1 989).
Toplumsal pazarlama modelleri yaygn bir ekilde kulla
nlmaktadr; rnein, tm dnyada salk kampanyalar ve
ya hayr ileri iin para toplama kampanyalarnda.
Planl iletiim
1245
l!eriim Modelleri
(Geribeslene Tepkiler)
1 2 46
Planl !/eriim
2 47 .
Enformasyon Toplumu
8. 1 ENFORMASYON TOPLUMU:
VAATLER VE SORUNLAR
'Enformasyon toplumu' kavram Japonya'dan kaynaklanm
gibi gzkmektedir (Ito 1 98 1 ) . Ne var ki enformasyon top
lumu 'endstri sonras' toplumun (Bell 1 9 73) (ekonomisi
nin temeli olarak retmenin yerini hizmet endstrisinin
ald) ortaya kna ilikin nceki dncelerin mantk
sal bir uzantsdr. Melody ( 1990, s. 26) enformasyon top
lumunu "karmak elektronik enformasyona ve iletiim a
larna baml hale gelen, kaynaklarnn nemli bir bl
mn enformasyon ve iletiim faaliyetlerine ayran" top
lum olarak tanmlar.
Kitle iletiimi, enformasyon toplumlarnn ekonomile
rindeki tek edir. Ancak, zellikle elektronik hardware'in
retimini beraberinde getirmesi ve kitle iletiim aralar
nn artan toplumsal ve siyasal nemi nedeniyle nemli bir
edir Yeni datm teknolojilerinin gelimesi (kablo, uy-
l 249
l/euim Modelleri
2 so
- - - - - - -
2000
2s
//eriim Modelleri
! 252
1
Kaynaka
Beli, D., The Coming of Pos-Industrial Society, Basic Books, New York,
1973.
van Cuilenburg, J. J ., "The information society: Some trends and impli
cations", Europeanjourna/ o[Communicaeion, 2, 1 : 1 05-2 1 , 1987.
Ferguson, M . , "The mythology about globalization", European journal
o[Communicaeion, 7, 1 : 69-94, 1 992.
lto, Y., "The '.Johoka Sakai' approach to the study of communication in
Japan", iinde Wilhoit, G. C. ve de Bock, H . (der.) , Mass Communi
caeion Review Yearbook 2, Sage, 198 1 , Beverly Hills, CA.
Melody, W. , "Communication policy in the global information econ
omy", s. 16-39, iinde Ferguson, M. (der.), Public Communica
eion: ehe New Imperaeives, Sage, Londra, 1 990.
Pool, 1. de sola, Techno/ogies ofFreedom, Belknap Press, Harvard, MA,
1 983.
Pool, ! . de sola, Inose, H., Takasaki, N. ve Hunwitz, R., Communicaion
F/ows: A Census in ehe US andjapan, North Holland, Amsterdam,
1 984.
8 . 2 ENFORMASYON TRAFlGlNDE
DEGlEN DENGE
Yeni elektronik kitle iletiim aralar (bazen 'telematik' kit
le iletiim a ralar o larak adlandrlr; nk telekomni
kasyon ile enformatii birletirir) " telekomnikasyon a
ile kullanclara salanabilen, kamu ve zel enformasyon
ile verilerin gnderilmesine ve alnmasna olanak salayan
bir dizi hizmet" olarak tanmlanmaktadr (Mazzoleni 1 986,
s. 1 00). Asl rnek tekil eden, yeni telematik kitle iletiim
aracnn genel ad 'videotex'tir; telefon ebekesi tarafndan
verilen bir hizmeti kapsar. Bu hizmet bireylerin istedikle
rinde veri bankalarnn yan sra ebekeye bal dier tm
bireylere bavurmalarn ve e tkileimde bulunmalarna ola
nak salar. E n temel kapasite etkileime ilikindir (Rogers
1 986). Telematik aralarn teletext gibi daha 'pasif biim
leri vardr. Bu ara, kullancnn isteine veya gereksini
mine gre s eebilecei yaymlanan (veya kablolu) ok sa
yda enformasyon salar. Kiileraras etkileimin (elektro
nik mektuplama, telefaks, telekonferans, mobil telefonlar,
vs. ) olanaklar gibi elektronik danma aralarnn biimle
ri de sayca artmaktadr. Kural olarak deiimler, kitle i
letiim aralarndan kk apl kitle iletiim aralarna ve
gnderenin kontrolnden alcnn kontrolne geilmesini
salar.
Bu deiimlerin sonularm aratrmada faydal bir yol,
enformasyon trafiinin alternatif biimleri ve bunlar ara
sndaki denge zerinde durmaktr. lki Hollandal teleko
mnikasyon uzman, ]. L. Bordewijk ve B. van Kaam ( 1982,
1 986) meydana gelecek deiimleri aklamaya ve incele
meye yardmc olacak bir model gelitirmilerdir. Drt te
mel iletiim kalbn tanmlayarak modellerin birbiriyle na
sl ilikili olduunu gsterirler.
"" /D
= Merkez
O = lzleyci
D
D
/ C "'D
o
o
C = Merkez
O = Kaulrnc
2 56
o
o
C "' Merkez
O = Enformasyon
arayan
kullanc
o
-: - - - - - 0
!257
C = Merkez
O = Enformasyon
kayna
c -c- - - - - 0
l2s s
cr
Zaman denetimi:
Merkezi:
ve
konu seimi:
Bireysel:
Bireysel:
Y!T OA
1DANIMA1
.1
SOHBET
1 260
"- /
Altyap dzenlemesi
ierik dzenlemesi
Gnderene ulama
Alcya ulama
Ortak tama
(sohbet iereni
kayt olma)
o - o -o
o'
Yay:nclk
Yksek
Yksek
Kapal
Ak
\ i
Yazl basn
Ortak Tama
Yok
Yok
Ak
Ak
Yksek
Yok
Ak
Kapal
261
iletiim Modelleri
1263
l/eiim Modelleri
Siyasa oluurma
kurumu
Siyasal
parti
'
Kamu yarar ' ,
',
modeli
..
Unc Dnya
"
.,,..
modeli ,. "
<
'
.,,..
.....
.,,..
'
.,,..
'
.,,..
'
'
'
'
',
Komnst
' , model
....
.,,..
'>.
Ekonomi
D gler
iletiim teknolojisi
ve altyaps
Toplumsal sorunlar
Kaynaka
Salvaggio, J. L . . " lnformation technology and social problems", s. 42854, iinde Ruhen, B. D. (der.) , Information and Behavior, c. 1,
Transaction Books, Rutgers, NJ, 1 985.
1264
9 . Uluslararas tletiim
9 . 1 GIRI
Toplumun gelien enformatizasyonu uluslararas iletiim
aknn artmas ve yaygnlamas ve kltrleraras etkile
rin fazlalamas ile birlikte gitmektedir. Elektronik iletiim
teknolojileri en ok uluslararaslama srecine katkda bu
lunmu olabilir; ancak dier baz eilimlerle de cesaretlen
dirilmitir. Bu eilimler arasnda okuluslu ticari impara
torluklarn yaygnlamas; rekabet eden g bloklarnn
g ve etkilerini yayma abalan; belirli format, dil ve hika
ye trlerinin birok farkl toplumda geni kabul grmeye
balad uluslararas 'kitle iletiim kltrnn' ykselii
saylabilir. lletiimin uluslararaslamas, belli trde 'mo
dern' kltr ve yaam biiminin yaygnlamasnn bir be
lirtisi, yansmas ve ayrca aracdr.
Uluslararaslama hem kabul grm hem de sorun
sallatnlmtr. lkinci Dnya Sava'nn hemen sonrasnda,
daha iyimser gnlerde uluslararas iletiim, daha geni
!265
lleriim Modelleri
lletiim
donanm
-+:
-<
* * * * * * * * * * * * * * * * * * *
* * * * * * * * * * * * * * * * * *
Dagnm evresi
retim evresi
* * * * * * * 'f" * * t * * * * * * * *
* * * * * * * * ft" * * * * * * * * *
iletiim
yazlm
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
267
//eriim Modelleri
1268
1
Uluslararas iletiim
!270
Uluslararas //eriim
'
I
'
'
'
'
'
'
'
'
! 211
lleim Modelleri
'
1
1
1
'
'
'
\
\
'
1
'
'
,
!212
Uluslararas lleiim
1273
Uluslararas //eriim
215
//euim Modelleri
lke Y
(ulusal ak)
*
*
*
*
*
*
1 . iletim er kisi
*
*
*
2. Almlama etkisi
*
*
276
Uluslararas iletiim