You are on page 1of 276

Denis McQuail

Sven Windahl
lletiin1 Modelleri
Kitle iletiim almalarnqa...

3.

Bask

iMGE

kitabevi

imge Kitabevi Yaynlar


Genel Yayn Ynetmeni
ebnem iler Tabak

ISBN 978-975-533-184-3
zgn Ad

Communication Models lor the Srudy ofMass Communication, 1982

Sven Windahl and Denis McQuail, 1982, 1993


Pearson Education Limited araclyla
imge Kitabevi Yaynlar, 1997
Tm haklar sakldr.
Yaync izni olmadan, ksmen de olsa
fotokopi, film vb. elektronik ve mekanik
yntemlerle oaltlamaz.
1. Bask: Ekim 1997
2. Bask: Ekim 2005
3. Bask: Aralk 2010
Kapak
Duysal Yaar

Dizgi
Yaln Ate

Bask ve Cilt
Pelin O/Set T'po Matbaaclk San. Tic. Ltd. ti.
lvedik Organize Matbaaclar Sitesi

558. Sok. No: 28 Yenimahalle-Ankara

Tel: (312) 395 25 80-83 Faks: 395 25 84


www.pelino/Set. com.tr

imge Kitabevi
Yaynclk Paz. San. ve Tic. Ld. ti.
Konur Sok. No: 3.Kzlay 06650 Ankara
Tel: (312) 419 46 10-11 Faks: (312) 425 29 87
lnterne: imge.com.tr E-Posta: imgeimge.com.tr

indekiler

lKlNCl BASKIYA NSZ


TRKE BASKIYA NSZ

. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.. .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 9
11

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

GIRI
13
1. 1 Alan ve ama
13
1.2 Modellerin kullanmlan ve yanl kullanmlan
14
1.3 Tanm ve terimler
.
.
17
1.4 Ilk iletiim modelleri ve kitle iletiim aratrmas.
20
1.5 Temel matematiksel modelin gelitirilmesi ....................21
1.6 Iletiimden kitle iletiimine .............................................22
1.7 Iletiim modellerinde ve iletiim aratrmasnda
gelimeler .........................................................................23
1 8 Gelecekteki gelimeler
25
. . . . . . . .. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .

..... . . ... . . . .

. . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . ..

. . . . ..

.. . . . . . . . .

. . . .. . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . .

TEMEL MODELLER

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . .

27

2.1 Lasswell forml . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . .. .. .. . . . . . .. .. .. . . . . 27

2.2 Shannon ve Weaver, Osgood ve Schramm, Dance

modelleri

. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30

iletiim Modelleri

2.3 Gerbner'in genel iletiim modeli . .


.
. .38
2.4 Newcomb'un ABX modeli, dier 'denge' modelleri ve
birlikte ynelim
.
. .
...
43
2.4.l Newcomb'un ABX modeli .
.
43
2.4.2 Birlikte ynelimin uurtma modeli . .
46
2.4.3 Uyum ve uyumsuzluk kuram .
..
50
2.4.4 Bir yaknlama modeli
.
..
. 52
2.5 Westley ve MacLean'n iletiim aratrmas iin
kavramsal modeli
.. . .
. . .. .
..
55
2.6 Maletzke'nin kitle iletiim sreci modeli
.64
2.7 lletime alternatifler: Ritel ve ilgi modelleri
74
2.7.l lletiimin ritel modeli . .
..
. 74
2.7.2 llgi ekme ve gsterim olarak iletiim
76
...

. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .

. . . . ... . . . . .. . . . .

. . . .... . . . ....

. .. .

..

. . . ....

. . . ... . . . . ........

..

. .

......

......

. . .. . . . . . . . . . . .. . .

. . . . . . . . . .. . .

..

. . . . .. . . . .

. . . . .......... . . .. . . . . . . .

. . . . ..

..........

. . . . . . . .. . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....

. ........ .

. . . . . . . . ....

. ......

. . . . . .. . . .. . .. . . . . . . ..

. . . . . . . . . . . . . . . . ..

...

...

. .. . . . . . .

. ...... . . ..........

..

. . . . . . . . .. . . . . .. . .

KllSEL ETK, YAYILMA VE BREYLER ZERNDE


KlTLE LET11MN1N KISA DNEM ETKLERl..
79
3.1 Etki-tepki modelleri ve bu modellerin deitirilmi
biimleri
.
. ..
.
79
3.2 Katz ve Lazarsfeld'in iki aamal kitle iletiim ve
kiisel etki modeli
..
83
3.3 Comstock'un televizyonun bireysel davran
zerindeki sonularn ele alan psikolojik modeli
89
3.4 Rogers ve Shoemaker'in yeniliklerin yaylmas
modeli
96
3.5 Haberin yaylmas
.
. ..
102
3.5.l 'Normal' yaylma erisi
.
.
102
3.5.2 J-Erisi modeli ................... .................. .............. 104
3.6 Haberlerin kavranmas, ilenmesi ve hatrlanmas.
110
3.6.1 Haberin renilmesinde iletim modeli
111
3.6.2 Haberin ilenmesi: Bir almlama modeli. ..
114
3.7 Kamuoyu ve kiileraras iletiimin mantar modeli
121
. . . . . . ... . . . . . .

. . . . . . ........ . . . .

..... . . . . . . . .. . . . . . . . .

....... .. ....

..

. . . . . . .. . . . . . ...

. . . ..... . . . .

. .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. ........

. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .

. . ...

. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . ....

...

. . . . . . . . . . . . . . . .. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .

......

.. . . .

. . ..... . . . . . . .

..... . . .

. . .. . .

KlTLE LET11MNN KLTR VE


TOPLUMA ETKLER!
. ..
4.l Kltrel gstergeler ve eitilim sreci
.
4.2 Gndem koyma ve saptama
.
4.2.l Temel model
.. . . . . .
....... . . . . . . . . .. . . . . .

...

. . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . .

.....

. . . . . . .. . .. . . . . . . . .

............... .......

. .

...

. .

. .

.......

. ..

. ......

. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .

. . . . . . . . .. . . . . . . . . . .

125
127
132
133

lindekler

4.2.2 Rogers ve Dearing'in farka dayal


gndem koyma ve saptama modeli ..
. 136
Kitle iletiim etkilerinin bamllk modeli..
. 140
4.3.l Bamllk durumu
. .
. .
. 140
4.3.2 Bamlln etki sreci
. . ..
.
..
142
Sessizlik sarmal .............................................. ............. 146
4.4.1 Temel model .
....
.. .
.
147
4.4.2 Bireysel fikir iin sre modeli .
. ..
149
Enformasyon gediklerinin etkileri ............................... 153
Kitle iletiim aralarnn merkezka/merkezcil
etkileri
161
. .

4.3

. . . . . ... . . . . .

.....

4.4

..... . . . ...... . . ..........

....

..

. . . . . . .. . . . . .

. . ...

....

..... . . . . .

. . .

......

. . .

..

4.5
4.6

. . . . . . . . . . . . ..

. . .. . . . . .......

. . . . . . . . . . . .. . . .. . .

.....

. .. .

... . . . . . . . .

. . . . . .......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...

lZLEYlClYl MERKEZ ALAN MODELLER


..
165
5.1 Kullanm ve doyum yaklam...................................... 166
5.1.1 Temel forml..
..
..
167
5.1.2 Rosengren'in genel modeli ................................. 168
5.1.3 Kitle iletiim aralarndan edinilen doyum
kuramna beklenti-deer yaklam
. .
170
. . ...... ........ . . . . . . .

... . . . .

.... . . .. . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . . .. ....

. . . . . ...

........

5.1.4 Kltrel/Enformasyonel doyum modelleri .


173
5.2 Renckstorf'un toplumsal eylem modeli
.
. . . 179
5.3 lzleyici almlamas ve zmlemesi . .
..
182
5.3.l Kodlama ve zmleme modeli
.
. . 183
5.3.2 Sylem modeli .
. .
.
185
5.4 lzleyicinin ulamas, seimi ve beenisi . .
189
5.4.l Farkllam izleyici ulam modeli
189
5.4.2 Televizyon program seimi .
. ...
. 191
5.4.3 Kanal okluu durumunda izleyici seimi..
194
5.4.4 Televizyon programnn beenilmesi
. 196
..

........

.....

.. . . . .

......

...

. . . .. . . .. . . . .

. . . .....

.....

. ..

.. . . . . . . . .. . . . . . .

..... . . ..

... . . . .

. . . .. . . . . . . . . . ...........

...

. . . ..

. . . .. . . . . .. . .

... . . ..... . . . . . . . .

. . . . . . . .. . . . .

. . . .. . . . .

...

. . . . ..

. . .. . ......... .

KlTLE lLETllM ARALARININ RGTLENll,


SElMl VE RETlMl...
.
. .. .
201
6.1 Toplumsal kuvvetler alannda kitle iletiim aralar ... 201
6.2 Gieber ve johnson'un kaynak-muhabir
ilikileri modeli
.
. . 204
6.3 lletiim aralarnda eik bekilii
.
.
..
209
6.4 McNelly'nin haber ak modeli
.
.
212
.... . .

......

...

...

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. .. . . . . .

.....

.........

........ . . . . . . . . . . . .

.....

.....

. . ....

. . . .. . . .

iletiim Modelleri

6.5 Bass'n i haber ak stne gelitirdii


ikili eylem modeli
. .. .
.. .. . . .
. .
6.6 Galtung ve Ruge'un seici eik bekilii modeli
6.7 lki farkl kitle iletiim aracnda seim ve
retim sekans . .
....... ..
. . ...
6.7.1 Haber oluturma (Newsmaking) . .. .
6.7.2 Haber retimi sreci. .. . . .
.. .
.
6.7.3 Mzik endstrisinde karar zinciri .
. . . . . . . ...

. . .

...

......

. .

. .

.... . .

..

. . . . ....

. . .. . . . . .

. . ..

. . . .......

..

.. . . .

...

.. .

. .

. . . .. . . . .

..

. . . . . . . .. .

.... . . . . . . . . . . . . . . .

...

.. .... ... ... . . . ...

. . . . .. . . . . . . .

. . .

. . .

...

.. .

.. .

....

...

. . .

. . . . . . . ..

. . . . . ...

. ..

.... .. . .

. . ..

. . . . . . .. . .

. . . .. . . . .......

....

. .. ....

.. . .

.... . . .

. . . .

.. . .

...

. ... . . ..

... . . . . ...

. . . . .

. . .. . . . . .

..

. .

. ..

YENl KlTLE lLET!lM ARALARI VE


ENFORMASYON TOPLUMU . . . . . . . ... . .
. . 249
8.1 Enformasyon toplumu: Vaatler ve sorunlar . . . .
249
8.2 Enformasyon trafiinde deien denge . ..... .
254
8.3 lletiim biimlerinin yaknlamas ve kitle iletiim
. . 260
aralar dzenlemesi modelleri . .. . . . . . . .
8.4 lletiim siyasas ve toplumsal sorunlar:
Sistemleraras farkllklar
... . ... . .. . .
..
263
. . . . . .. . . . . .

. . .

. . . . . . .

. . .. .

...

. . ... . ..

222
222
224
225

PLANLI lLETIlM . . ... . . ..


. . .. . . .
229
7.1 lletiim kampanyas.. . . . .. .
. . .. . . , ................ 230
7.2 Kampanya amalarnn ve etkilerinin boyutlar .
234
.
237
7.3 lletiimin etkileri hiyerarisi... .. .. . . .. .
7.4 Drt halkla ilikiler modeli . . . ..... . .. . . . . . 240
7.5 Pazarlama iletiimi
.. . . .. . . .. .
. . . . 244
.

... ..

215
217

.. .

..

. . .

. .

. ..

. .. .

. .

. . .

..

. . . . . .. . .

. . .. . .

..

. . .

......

..... . . . . . .

ULUSLARARASI !LET!!M
.
... . . .
9.1 Giri
9.2 Uluslararas enformasyon ak.. . .. .. .
9.3 Uluslararas haber ak . . ..
9.4 Ulustesi program ak.. . .
. .. . . .
.. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . ..

.. .

..

. ... . . .

. . . .. . ... . . ..

.......... . . . . . . .......... ......... . . . . . ......... . ... . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .

. ...

. . . .

Is

...

. . . . . . . . .. . . . . ... . . . . . . . .

.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . .

. . . . . .. . . . . .

.. .

.. . . .

....

.....

265
265
267
270
274

kinci Baskya nsz

Denis McQuail ve Sven Windahl'n 1993 ylnda gzden


geirilmi ve gelitirilmi olarak ikinci baskya hazrladk
lar iletiim Modellen'nin Trke birinci basks 1 99 7 y
lnda yaymlanmtr. Kitabn evirisinde zne sadk ka
lnarak mmkn olabildiince objektif olunmaya all
mtr. Trkeye kazandrlmasnda en nemli neden ileti
im alannda aratrma yapmak isteyen iletiimcilere temel
kuramsal bilgileri aktarmas ve kuramsal adan yol gste
rici nitelikte olmasdr. Aradan geen zaman iinde halen
ayn zellikleri koruyan eserin Trke evirisinin ikinci
basks iletiim alann kuramsal boyutuyla anlamaya ve
almalarn anlamlandrmaya alanlar iin bavuru eser
olma zelliini korumaktadr. lletiim alanndaki sorunla
ra duyarl, sorunlar zmlemeye ynelik yaplmas ama
lanan bilimsel almalarda evrensel dzlemdeki kuramsal

iletiim Modelleri

bilgi birikimi gz ard edilemez. Var olan bilgi birikimine


yaplacak katklar ise ancak nitelikli, uzun erimli bilimsel
aratrmalarla mmkn olabilir.

Konca Yumlu
Eyll 2005

J o

Trke Baskya nsz

iletiim Modelleri'nin bu son basksndaki amacmz, ge


nelde kamu iletiimi, zelde kitle iletiim aralarna dei
nerek hzla deien ve gelien iletiim alam alma ve uy
gulamalarn gncelletirmektir. Amacmz eitim, aratr
ma ve uygulamalara katkda bulunmaktr. Iletiim alann
daki deiimin ana ynelimlerinden biri kitle iletiiminin
genel olarak ele alnmasndan bu alandaki farkllama ve
etkileimsel yne doru kaymaktadr. Dieri, farkl tekno
lojilerin ve farkl iletiim srelerinin giderek daha ok bir
biriyle iliki ve birbirine yaklamas ynndedir. nc
bir eilim ise, tm iletiim biimlerinin kresellemesidir.
Yeniden gzden geirilen baskmzda bu eilimleri gz
nnde bulundurmaya altk.
Iletiim teknolojileri deiimin balca itici gcdr;
ancak bu teknolojiler kiisel, kurumsal ve toplumsal olsun
eitli toplumsal balamlarda ele alnp uygulanmaldr.
Sonuta iletiim modelleri ayn zamanda insan davran,

//eriim Modelleri

rgt ve kurumlarnn modelleridir. lletiim ortamlar ge


nelde eitli faktrlerin ve farkl zmleme dzeylerinin
sz konusu olduu olduka karmak durumlardr. Ta
nmladmz modeller aratrmalar temel almaktadr ve
bu karmaklk iinde bir yol gsterici olma amacndadr.
Bu kitabn ilk versiyonu yirmi yldan daha fazla bir sre
nce sve dilinde yaymland. O gnden bu yana iki kez
kkl bir ekilde gzden geirildi. llk versiyonlar Japonca
ve spanyolca dahil birok dile evrilmitir. Ancak elinizde
ki bu bask en son gzden geirilen ve geniletilen basknn
ilk evirisidir. Trkiye'de rencilere ve okuyuculara su
nulmasndan, almann uzun yllardan beri tandm, g
vendiim meslektam Konca Yumlu tarafndan yrtlm
olmasndan ve birlikte almaktan mutluyum.

Denis McQuail
Amsterdam, Temmuz 1995

1. Giri

1.1 ALAN VE AMA

Bu kitabn amac iki ynldr. Bir yandan kitle iletiim s


recini tanmlamak veya aklamak zere gelitirilmi bir
ok modeli z ve anlalr biimde bir araya getirmek ve
sunmak; te yandan kitle iletiimi konusunda krk yllk
aratrmann rn olarak ortaya kan balca dnce
izgilerini sunmak amalanmaktadr. Baz yerlerde nemli
kavramsal gelimeleri veya olduka yeni aratrma alanla
rn yanstmak zere kendi modellerimizi oluturduk. On
yl sonraki olduka deitirilmi bu baskda hem alandaki
gelimeleri gz nne alp hem de alan geniletmek zere
(zellikle Blm Tden 9'a kadar) daha nceki baz model
ler karttk, yerlerine yenilerini ekledik. nceki baz te
mel modellere ise gncelliklerini yitirmi olsalar da tarih
sel nedenlerle ve sonraki almalara temel oluturmalar
nedeniyle bu kitapta yer verdik.
Kitle iletiimi hakkndaki dncelerin tarihi birden
fazla biimde anlatlabilir. Setiimiz yol gnderen, gnde-

iletiim Modelleri

ri ve alc gibi temel elerin farkl nitelik ve anlam st


lendii, kitle iletiimini genel bir olgunun zel bir biimi
olarak gren gelenei takip etmektedir. Bu anlamlan nce
herhangi bir iletiim ilikisinin ierdii baz ok basitleti
rilmi ve genel trlerinden balayarak, daha sonra kitle ile
tiiminin etkilerini ve temel katlmclar ii ve katlmclar
ile toplam aras ilikileri ele alarak aydnlatmay umut edi
yoruz.
Kitle iletiimi zerinde odaklarken kiileraras ve
kiilerii iletiim ve gruplar ile kurumlar iindeki aklar
ve iletiim yaplarn konu alan almalardaki ilgin ge
limeleri kanlmaz olarak darda brakmak zorunda
kaldk. Yine de kitle iletiimine bak amz, kitle iletii
mini teki trde a ve sreleriyle etkileim iinde ve bun
larla birlikte ileyen bir sre olarak gren bir gr olu
turmaktadr. lletiim almalarnda kuram, yntem veya
ama bakmndan ok az ortak noktalan varm gibi gr
nen uzmanlk dallan ortaya km olsa da hibir 'iletiim
sistemi'nin etrafna kesin izgiler ekmemeyi tercih ettik.
Var olan snrlarn imdikinden daha az net olaca, ileti
im teknolojisi ve iletiim gereksiniminin yeni biimleri
nin, farkl yaplar, ilikiler ve etki olanakla!l retecei bir
gelecek ngrmekteyiz.

1.2 MODELLERiN KULLANIMLARI VE


YANLI KULLANIMLARI

iletiim Modelleri kitabnn ilk basksnda (1982), iletiim


modellerine ilginin az olduundan sz etmitik. Durum ar
tk byle deil; tahminen nedeni, algladmz avantajlarn
imdi daha ok farknda olunmasnda yatyor. Durum byle
olsa da potansiyel avantaj ve dezavantajlar zerinde biraz
daha yorum yapmay gerektiriyor. Bizler, amacmz dorul-

Giri

tusunda, bir modelin gerekliin grafik eklinde bilinli ola


rak basitletirilmi bir tanmlamas olduunu dnyoruz.
Bir model herhangi bir yap veya srecin balca elerini ve
bu eler arasndaki ilikileri gstermeyi amalar. Deutsch
(1966) sosyal bilimlerde modellerin balca u avantajlan
olduuna dikkati eker. Birinci olarak, modellerin sistemle
ri birbiriyle ilikilendirerek ve dzenleyerek ve belki de aksi
takdirde alglayamayacamz btnlerin imajn vererek
dzenleme ilevleri vardr. Bir model bir dizi farkl zellik
teki durumun genel bir resmini verir. !kinci olarak, karma
k veya belirsiz olabilecek enformasyonu basitletirilmi
ekliyle vererek aklamaya yardmc olurlar. Bu, modele
kavratma ilevi kazandrr; nk renci veya aratrmac
y bir sre veya sistemin anahtar noktalarna yneltir.
nc olarak, model olaylarn geliimini veya sonulann
ngrmeyi mmkn klar. En azndan eitli alternatif so
nular iin olaslklan gstermede, dolaysyla aratrmada
hipotezler formle etmede temel oluturur. Baz modeller
yalnzca bir olgunun yapsn aklamakla yetinirler. Bu tr
bir model, bir radyo alcsnn bilekenlerinin izimini 'yap
sal' olarak tanmlar. 'llevsel' olarak adlandrdmz dier
modeller ise sistemleri enerji, gler ve ynleri, paralar
arasndaki ilikiler ve bir parann dierine etkisi olarak ta
nmlar.
Kitapta yer verilen modeller daha ok ikinci kategori
ye uygun dmektedir; nk iletiimin tm bir dereceye
kadar dinamiktir ve sre veya deiimin baz elerini
ierir. Byle olduu halde modellerden bazlar olduka
basittir ve eleri birbiriyle ilikilendiren gler hakknda
bizlere ok az ey syler. Genelde modeller tamamyla s
zel veya ekilsel veya matematiksel olabilirken, bizler sa
dece hem szel hem de ekilsel olanlara yer verdik.
Modellerin kullanmna kar gelitirilen dnce,
modellerin kendilerini yaratan ve kullananlan dar snrlar
1

l '5

iletiim Modelleri

iine zorlad ve bu kiilerin daha sonra saldn karsnda


bu snrlarn ateli savunucusu halire gelmesidir. Her ne
kadar eski modellerin kartld veya deitirildii iletiim
aratrmalarnda bu durum sz konusu olmasa da, bylesi
ne bir eilim bir bilimin geliimini geciktirici etkide bulu
nabilir. Benzer bir tehlike, bir modelin veya modeller dizi
sinin modelin bilekenleri veya sz konusu olacak sreler
hakknda temel saylan, ama sorgulanabilir olan nermeleri
devam ettirme eiliminde olabilmesidir. lletiim alannda
buna bir rnek, iletiimi 'gnderenin' 'alcy' kasten etkile
meye alt tek ynl bir sre olarak temsil etme eili
midir. Bylesine bir temsil ou iletiimin daireselliini, tar
tlabilirliini ve akln inkar etme eilimindedir.
Kavramak amacyla bile olsa modelleri kullanmann
baz tehlikeleri olduu hatrlanmaldr. Modeller kanl
maz olarak eksik, fazlasyla basitletirilmitir ve baz gizli
nkabuller ierirler. Analizlerin tm ama ve dzeyleri
iin uygun hibir model olamayaca aktr; ama burada
nemli olan zihnimizdeki ama iin doru olan modeli
semektir. Kitabn amalarndan biri farkl modellerin uy
gun ama ve dzeyleri hakknda kitle iletiim aratrmala
rnda nasl kullanldklarn gstererek birtakm ipular
vermektir. Okuyucu, modelleri durum veya ortama gre
snama, herhangi bir modelin seilen uygulamaya uygun
bir ekilde adapte edilmesi olaslklarnn farkna varmal
dr. Sunulan modeller kolaylkla bir baka biim verileme
yecek ve formle edilemeyecek kadar kutsal deildir.
Herkesin iletiim srecinin belirli bir ynn ele alan
kendi modelini yapma durumunda olduu aka anlal
maldr. Bu kitabn kitle iletiim rencilerini bu sreci bir
aydnlanma arac olarak zmsemeye cesaretlendireceini
umut ediyoruz.
Modelleri temelde dnceye katkda bulunan ve ile
tiim almalarna zellikle uygun den aralar olarak

Giri

gryoruz. Neden bu kadar uygun olduklarn gstermek


o kadar kolay deil; ancak bu iletiimin gzle grlmez
oluundan veya elle tutulur ve sabit biimler almadan sos
yal ilikilerde balayc bir g oluundan kaynaklanyor
olabilir. Iletiim eylemleri belirli ilikiler erevesinde
tahmin edilebilir veya tekrarlayan biimlere dnrler ve
bu yap iin gzleme hemen ak olmayan sonulara yol
aarlar. Sonu olarak, var olduunu bildiimiz, ama gre
mediimiz balantlarn yerine geen izgileri ekebilme
nin ve bu ilikilerin yap, topografi, g ve ynn gste
recek dier aralar kullanmann ekicilii vardr. Iletii
min szel soyutlamalarla ele alnacak o kadar ok konusu
vardr ki, en azndan grafik biimde baz sabitletirmeler
her ne kadar soyutlama esinin ou kalsa da bir destek
ve teselli olmaktadr.

1.3 TANIM VE TERIMLER


Bu kitapta ana kavram iletiimdir. Iletiim eitli ekillerde
tanmlanmaktadr, ama biz ne belli bir tanma bal kal
maya gereksinim duyduk ne de bunu istedik nk zaten
deindiimiz yazarlarn bu kavram hakknda farkl dn
celeri vard. Ancak aadaki rnekler sz konusu olan an
lamlarn eitlilii hakknda bizlere fikir vermektedir:
Enformasyon, dnce, tutum veya duygularn bir kiiden
veya gruptan tekine (veya dierlerine) zellikle semboller
yoluyla iletilmesidir (Theodorson ve Theodorson 1969).
En genel anlamyla; bir sistem, bir kaynak, bir tekini,
hedefini, alteratif sembolleri ele alp bunlar ikisini birleti
ren kanaldan ileterek, maniple ederek etkilediinde ileti
im meydana gelir (Osgood vd. 1957).
tletiim 'gnderiler araclyla kurulan sosyal etkile
im' olarak tanmlanabilir (Gerbner 1967).

iletiim Modelleri

Bylelikle en genel anlamyla iletiim bir gnderen, bir


kanal, bir gnderi, bir alc, gnderen ile alc arasndaki
iliki, etki, iletiimin meydana geldii ortam ve 'gnderile
rin' deindii bir dizi eyleri belirtir. tletiimde her zaman
olmasa da bazen 'iletme' veya 'alma' niyeti veya amac var
dr. tletiim aadakilerin biri veya hepsi olabilir: Dierle
rine ynelik bir eylem, dierleri ile etkileim ve dierlerine
tepki.
Modelleri ortaya kartanlar bazen iki srece daha dik
kat ekerler. Bunlar 'kodlama' (modelin gnderen ucunda)
ve 'amlama' (modelin alc ucunda). Kodlama, gnderi
nin hedeflenen alclara veya ileti aracna uygun olarak bir
dile veya koda evrilmesi demektir. Amlama, gnderinin
anlam kartmak zere mesaj tekrar ilemesi demektir. lki
kii arasndaki bir sohbette kodlama ilevi konuma me
kanizmasyla .ve szel olmayan iletiimde kaslarn olas ha
reketleri yapmas vs. ile gerekleir. Byle bir durumda
duyma ve grme duyulan amlama ilevini yapar. Kitle
iletiiminde kodlama, sinyallerin iletiminde gerekli olan
teknik deiimler olabilecei gibi, yerleik prosedrlere,
izleyici deneyimi hakkndaki beklentilere gre szck, re
sim ve formatlann sistematik seimi de olabilir.
Birok modelde 'geribesleme' kavramna yer verilmi
tir. Bu kavram genel olarak iletiimcinin hedeflenen al
cnn mesaj gerekten alp almad, nasl ald hakkn
da enformasyon elde ettii herhangi bir srece ilikindir.
Bu tr enformasyon sregiden veya gelecekteki iletiim
davrann deitirmeye yardmc olabilir. Bir yz yze
iletiim durumunda geribesleme, soru sorma, bir eyin
tekrarn isteme, jestler, cevaplar gibi ekillerde olabilir.
Kitle iletiiminde bu tarz geribesleme tepkilerin yerini
ou kez izleyici aratrmas, sat oranlar, stdyo izleyi
cileri, deneme yaynlar, mektup ve telefonlar alr. Fakat
geribsleme dorudan st yneticilerden, meslektalar-

Giri

dan, arkada ve dier kiisel ilikilerden tepki biimlerine


de brnebilir.
Grld gibi iletiimin birok temel terimi kitle ile
tiimi sz konusu olunca farkl anlam kazanr. Bu nedenle
kitle iletiimini farkl bir ekilde tanmlamalyz. Sk sk
belirtilen tanm yledir:
Kitle iletiimi uzmanlam gruplarn geni, heterojen ve
farkllam izleyicilere sembolik ierik yaymak zere tek
nolojik aygtlar (basn, radyo, film vs.) hizmete soktuu
kurum ve tekniklerden meydana gelir (Janowitz 1968).

Bu tanm gz nnde bulundurmamz gereken birok de


iiklie ve yapmamz gereken eklere dikkat ekmektedir.
Kitle iletiiminde 'gnderen', daima rgtlenmi bir gru
bun paras, ou kez de iletiimden baka ilevleri olan
bir kurumun yesidir. 'Alc' daima bireydir, ancak gnde
ren rgt tarafndan baz genel zellikleri olan bir grup
veya kolektiflik olarak ou kez grlebilir. Burada kanal
artk sosyal iliki, ifade arac veya duyu organlarndan
meydana gelmez, byk lekli teknolojiye dayanan da
tm aygt ve sistemlerini ierir. Bu sistemlerin sosyal bir bi
lekeni halen vardr; nk yasa, gelenek ve beklentiye da
yanrlar. Kitle iletiiminde gnderi esiz ve geici bir olgu
deildir. Gnderiler ou kez olduka karmak, kitlesel
olarak retilen, sonsuza dek tekrarlanabilir sembolik bir
yapya sahiptirler.
Kitle iletiiminde zellikle nemi olan noktalar un
lardr: lletiimin tmnn akl ve kamusall; 'gnde
ri' kaynaklarna snrl ve kontroll ulam; gnderen ve
alc arasndaki ilikinin kiisel olmamas, aralarndaki ili
kinin dengesizlii, gnderen ve alc arasna kurumsal d
zenlemelerin girmesi. Gerekte kitle iletiim srecinin ev
rensel tek bir ekli yoktur, kitle iletiiminin btn ya da

iletiim Modelleri

paralarm temsil eden olas modellerin okluundan so


rumlu olan gerekliin eitliliidir.

1.4 lLK lLETllM MODELLER! VE


KlTLE lLETllM ARATIRMASI
nceleri kitle basnnn siyasal etkileri ve daha sonra film
ve radyonun ahlaksal ve toplumsal sonularna duyulan ilgi
ile uyanm kitle iletiim aratrmalarnn tarihi bu yzy
ln balarna kadar uzanr. lletiim aratrmalarnn kkeni
genelde eitim, propaganda, telekomnikasyon, reklam,
kamu ve insan ilikileri alanlarnn verimliliini ve etkile
rini artrmak ve snamak isteinde yatar. Aratrma faaliye
ti uygulamaya ilikin isteklerle balad; psikoloji ve sosyo
lojideki gelimeler; metodolojideki genel ilerlemeler, zel
likle deneylerin, sosyal alan aratrmalarnn ve istatistiin
kullanlmas ile beslendi.
ll. Dnya Sava sonras dneme kadar iletiime by
lesine bir ilgi sz konusu olmad. nceki ampirik aratr
malarn byk oranda bir Amerikan olgusu olmas gibi,
ABD'de sava sonras dnemde iletiim biliminin varl ilk
kez tartld. (lletiim almasnda gelime ve birlik ara
ynn bir ifadesi olarak alnabilecek) 1950'li yllar model
oluturma eyleminde bereketli bir on yl oldu. Johnson ve
Klare'e (1961) gre, iletiim hakkndaki dncelerini yu
karda belirtilen terimlere gre model biiminde formle
etmek zere sosyal bilimcileri ilk harekete geiren kii bir
matematiki olan Claude Shannon'dur. Bu yaklamn ba
langtaki cazibesi her eyden nce etki ve verimlilie du
yulan gncel ilginin basknlna; ikinci olarak, bu mode
lin psikolojide temel olan (Bkz. 3.1) davran kontrol ve
renmenin etki-tepki modeli ile uygunluuna; nc
olarak ise kitle iletiim aratrmasnda var olan bilgi ve in-

Giri

celemeyi dzenleme ve kodlamaya duyulan giderek artan


istee balanabilir.

1.5 TEMEL MATEMATlKSEL MODEUN


GEUTlRILMESl
Basit olan gnderen-kanal-gnderi-alc modeli 1950'lerde
hem kiileraras hem de kitle iletiimi rencilerinin ilgile
rine gre hzla deitirildi. Deiiklikler insan iletiiminin
baz nemli ynlerini dikkate ald. Bunlardan biri geri
besleme tepkilerin oluumunu tam ve temel bir bileken
olarak modele katma gereksinimiydi. Bu geliim iletiim
srelerinin dz izgisel olmadnn farkna varlmasy
la ilikiliydi. Iletiim sreleri tipik olarak dairesel, tekrar
lanan ve sarmal zelliklerine sahipti; nk iletiim ile bir
likte oluan deime balangtan farkl bir dzlemde (me
kansal benzerlikler kullanmak gerekirse) ve farkl bir nok
tada yeni bir 'halka' balatyordu. Bu konular 2.2'de Osgood,
Schramm ve Dance'in almasyla balant iinde tartl
maktadr.
Bir dier ikinci temel gelime alclarn normalde gn
derileri seici yoldan alglad, yorumlad ve saklad
gerei ile ilintiliydi. Iletiim balantsnn potansiyel ve
rimsizliinin nceki matematiksel modelde kukusuz far
kna varlmt, ancak baarl iletiimin temel kriteri gn
derenin amalarndan kaynakland iin sorun sistemdeki
'grlt' olarak ele alnyordu. Gerbner'in modeli (2.3) bu
soruna bir zm getirir niteliktedir. Bu zm kaynakla
rn devaml ilgisini ve grlen verimsizliin doasn gz
nnde bulundurur. Gerbner'in modeli, iletiimin temelde
tamamlayc nitelii olduunu, retilen anlamn alcnn
daha nceden edindii bilgi ve nkabullere ve iletiimin
gerekletii ortama bal olduunu vurgular. Bu gelime

\21

iletiim Modelleri

iletiimin znellikleraras bir yapya sahip olmas olarak


zetlenebilir, nk her iletiim ne de olsa alc ve gnde
ren arasnda karlkl deiim ve pazarlk ierir. lletiimde
sonu bu nedenle bir mzakere iidir ve her zaman n
ceden ngrlemez. Bu gr kiileraras iletiim zerine
yaplan son almalarda nemli olmay srdrmektedir
ve kitle iletiiminde 'izleyici merkezli' yaklamlar olarak
adlandrdmz yaklamlarn geliimini etkilemitir (B
lm 5).

1.6 lLETIlMDEN KITLE lLETllMlNE


Model oluturma geleneinin ilk k noktas zellikle
kitle iletiimiyle ilgili modellerin ayklanmasyd. Ksaca
tanmlam olduumuz kitle iletiiminin ayrc zellikle
rini gz nne almak gerekliydi. Westley ve MacLean'in
(2.5) almas kitle iletiiminin kanallarm kontrol etme
de, toplumdaki kaynaklar ile genel halk arasndaki iliki
lerde arac olmada kitle iletiim kurumunun roln nem
semede zellikle nemliydi. Bunun yan sra Westley ve
MacLean'n modeli, gnderilerin amal iletimi zerinde
duran iletiimin zgn temel modeli ile amasz gzken
kitle iletiim ak arasnda kpr oluturur. Westley ve
MacLean'n modelinde kitle iletiimci alc iin bir arac
grevi stlenir, alcnn gereksinim ve ilgilerini dile getirir.
Sre, iletiimcinin amacndan ok tahmin edilen izleyici
talebi tarafndan ynlendirilir. Maletzke'nin modeli (2.6)
bu fikirlerden bazlarn gelitirir ve aynca hem kitle ileti
imcinin hem de izleyicinin bir sosyal ortam ve kk
grup evresi iinde faaliyet gsterdiini nemle hatrlatr.
Temel modeller blm iletiimin (kitle iletiimi dahil
olmak zere) sadece veya daima bir dz izgisel ileti sre
ci olmadn, nemli 'ritel', ifadesel ve katlmc ynleri

Giri

olduunu, dier mantklarla da (izleyicilerin ilgisini ka


zanma ve devam ettirme gibi) ynlendirilebileceini hatr
latarak son bulmaktadr (Bkz. 2.6 ve 2.7).

1. 7 lLETllM MODELLERlNDE VE lLETllM


ARATIRMASINDA GEllMELER
1960 ve l 970'lerde aratrmalarn ilgi oda kitle iletiim
aralarnn fikir, tutum ve davran zerindeki dorudan
etkileri sorusundan (her ne kadar bu konulara aada ha
len yer verilse de, zellikle Blm 3'te) uzaklama eilimi
gsterdi. Bunlar yerine ilgi uzun dnemde gelien, dolayl
sosyalletirme ve ideolojik srelere, ayrca kitle iletiimin,
sosyal evre sorunlarna (Bkz. 4.3 ve 4.5) duyduu ilgiye
bal olarak gelien etkileim alanlarna kayd. Modern
toplumun yelerini iletiim aralarnn g sahibi elitleri
tarafndan acizce ynlendirilen varlklar olarak gren kitle
toplumu kuram yerini kitle iletiim aralar tarafndan
sunulan yol gsterici hususlar kabul etme veya etmemede
daha aktif rol alan insanlarn olduu bir baka kurama b
rakt. Bu gre gre kitle iletiim aralarnn anlamlan
empoze etmektense fikir oluturma ve dnyaya bak as
yaratmada 'hammade'yi vermesi daha olasdr. Bu bak
as, etkin izleyici kuramlaryla (Blm 5) ve izleyiciyi
'zmleyici' ve okuyucu olarak glendiren, kitle iletiim
arac metinlerinin farkl almlanabileceine ilikin kuram
larla desteklenmitir (Blm 5.3).
Kitle iletiim aralarnn tek ynl gcn azmsayan
bu eilimlere ramen 1970 ve l 980'lerde eletirel kuramn
gl bir ekilde gelimesi kitle iletiim aralarnn sadece
sosyal etkinin tarafsz kanallar olmad, daha byk bir
olaslkla ekonomik ve siyasal gc olanlarn avantajlarn
artrd yolundaki alglamay kuvvetlendirdi. rnein kit-

!/eriim Modelleri

le iletiimin sunduu enformasyondaki yapsal eitsizlikle


ri ortadan kaldrmaya alt sylenemez (4.5). Toplum
da kitle iletiim aralarnn devaml etkisi konusunda sa
lkl bir phe kitle iletiim kurumuna ve onun evresin
deki bask ve zorlamalarla olan ilikisine (Blm 6), zel
likle haber seimi ve sunumuna etki edecek olanlara daha
ok dikkat edilmesine neden oldu.
Yeniden gzden geirilmi bu ikinci bask, nemli olan
aratrma ve kuram alann gz nne alarak genile
tilmitir. Bunlardan biri yeni olmaktan uzak olsa da ayr
bir ilgiyi hak eder. Bu alan 'uygulamal iletiim' ile -tutum
veya davran veya byk apl enformasyon kampanyala
rn etkileme amacyla kitle iletiim aralarnn kullanl
mas- ilgilidir (Blm 7). Tmyle yeni dier iki blm,
on yl nce birinci basknn Giri blmnde antrlm
konulan ele alr. Bunlar ortaya kan 'Enformasyon Top
lumu'nun nitelikleri ile uluslararas iletiimi irdeler. Kitle
iletiimini dier iletiim srelerinden ayrt eden izginin
ok daha az belirgin olduu bir dneme doru gitmekteyiz.
Ayn ierii geni ve duraan izleyicilere gnderen, ideal
tipte merkezilemi basn veya yayn kurumu giderek ge
erliliini yitirmektedir. Kolektif 'gnderen' ile kolektif
'alan' arasndaki sabit iliki ve ak fark artk geerli deil
dir. Bu durum hem deien teknoloji hem de byyen ye
ni kitle iletiim arac siyasalar ve rgtlenme biimlerin
den kaynaklanmaktadr. Kitle iletiim sreci farkllamaya
ve ufak paralara ayrlmaya devam etmektedir. Gzlemci
ler iletiim teknolojisi biimlerinde birbirine yaklaan bir
srece ve kitle iletiim aralar arasndaki geleneksel ay
rmlarn yklna dikkat ekmektedirler (Pool 1983) (Bkz.
8.3).
Kitle iletiim aknn hzla 'uluslararaslamas' hem
yararl olaca dnlmekte hem de neden olabilecei
potansiyel sosyal ve kltrel zarar nedeniyle sorunsallat-

Giri

rlmaktadr. Blm 9'da tartlan modellerin ortaya koy


duu konular pek yeni olmasa da nemlerini korumakta
dr. Daha nceki baskda dnlen model oluturma ei
limlerinden biri (zellikle ideolojik farkllklar nedeniyle)
ulusal iletiim sistemleri arasndaki farkllklarla ilgiliydi.
Her ne kadar iletiim sorunlarnn alglanmasnda ve bun
larla nasl baa klaca konusunda sosyal sistemler ara
snda nemli farkllklar olsa da (8.4), Avrupa'daki kom
nist sistemlerin zayflamas ve serbest pazar rgtlenme
biimlerinin ortaya kmas daha nce iaret edilen tekno
lojik deiim ve yaknlama ile birlikte sz konusu dn
ceyi daha az uygun kld.

1.8 GELECEKTEK GELlMELER


Birok ey deitii iin on yl ncesine gre gelecekte
model oluturmann nasl bir gelime izgisi gstereceini
daha az ngrebiliyoruz. Gelecek on yl iinde belki de en
nemli gelimeler 8.2'de belirtildii gibi iletiim aknda
deien denge ve iletiimin farkl eitleri arasnda gitgide
artan ilikiden kaynaklanacaktr. Her eyi kapsayan tek bir
modelin olmasn isteyen gr bugn eskisinden daha
kuvvetli bir ekilde reddetme durumundayz. nceden ol
duu gibi yeni fikirlerin, kuramlarn aklanmasnda, ara
trma bulgularn organize etmede ve aratrlacak sorular
yneltmede sregelen bir faaliyet olarak model olutur
mann faydalarnn altn izmek isteriz. Modeller toplum
larn deien iletiim gerekliine gre adapte edilmelidir
ler.

Kaynaka
Deutsch, K., The Nerves of Government, Free Press, New York, 1966.
Gerbner, G . , "Mass media and human communication theoy", iinde
Dance, F. E. X. (der.), Human Communicaion TheOIY, Halt,
Rinehart and Winston, New York, 1 967.
Janowitz, M . , "The study of mass communication'', iinde Silis, D. E.
(der. ) , lnternaional Encyc/opedia of ehe Social Sciences, MacMil
lan and Free Press, c. 3, New York, 1968, s. 4 1 .
Johnson, F. C. ve Klare, G . R., "General models of communication re
search: A survey of a decade", journal ofCommunicaion, 1 1: 1 326, 1961

Osgood, C. E., Suci, G. ] . ve Tannenbaum, P. H., The Measurement of


Meaning, University o f Illinois Press, Urbana, 1 9 57.
Pool, 1. de Sola, Technologies of Freedom, Belknap Press, Harvard, MA,
1983.

Theodorson, S. A. ve Theodorson, A. G., A Modern Dicional)' ofSoci


ology, Cassell, New York, 1969.

2. Temel Modeller

2. 1 LASSWELL FORML
Amerikal siyaset bilimci Harold D. Lasswell, 1948 ylnda
yazd bir makaleye iletiim aratrmasnn belki de en bi
linen tmcesiyle balad: "Bir iletiim eylemi en kolay e
kilde u sorular yantlanarak aklanabilir:
Kim?
Ne syler?
Hangi kanal ile?
Kime?
Ne gibi bir etki ile?"
lte bu tmce o gnden beri Lasswell Forml olarak
bilinmekte ve anlmaktadr. Modele dntrldnde
ekil 2. 1. 1 ortaya kar.
Kim?
iletici

Ne syler?
Gnderi

Hang
kanal ile?
Ara

Kime?
Alc

Ne gibi
bir etki ile
Etki

ekil 2.1. l lletiim srecinin elerini gsteren Lasswell Forml


(Lasswell l 948'e dayanarak ) .

iletiim Modelleri

Bu basit forml birka ekilde, ounlukla iletiime


ilikin tartmalar organize etmek ve yaplandrmak zere
(Karlatrnz: Riley ve Riley 1959) kullanlmtr. Lasswell
bu forml farkl trde iletiim aratrmalarn gstermek
zere .kullanr. ekil 2. l. 2'de de grlecei gibi her soruya
belirli bir analiz biimi tayin eder.
Kim?
Denetim
almalar

Ne syler?
ierik
analizi

Hangi
kanal ile?
iletiim
analizi

Kime?
izleyici
analizi

Ne gibi bir
etki ile
Etki
analizi

ekil 2.1.2 lletiim aratrmas alanlarn gsteren


Lasswell Forml

Lasswell'in modelini kullanl, ancak ok basit bulan


kimi aratrmaclar modeli daha da gelitirme yoluna git
milerdir. Braddock (1958) Lasswell'in sunduu be fak
trden daha fazla enin sz konusu olduunu syler.
Braddock kendi modelinde iletiim eylemine iki yn
daha ekler. Bunlar mesajn hangi koullar altnda gnde
rildii ve ileticinin hangi amala bir eyler sylediidir.
ekil 2.l.3'te bunu u ekilde gsterebiliriz.

Kim?

Ne syler?

Hangi kanal ile?

Kime?

Hangi koullar altnda?


Hangi ama ile?
Hangi etki ile?
ekil 2.1.J Braddock'un anlatmyla Lasswell Forml

/2a

Yorum
Lasswell Forml ilk dnem iletiim modellerinin tipik
bir zelliini gstermektedir: Buna gre ileticinin alcy
etkilemek amacnda olduu daha batan kabul edilir ve
buradan iletiimin iknaya ynelik bir sre olduu sonu
cuna varlr. Ayrca, gnderilerin her zaman etkilerinin ol
duu varsaylr. Bu gibi modeller etkiyi, zellikle kitle ile
tiimin yaratt sonulan abartma eilimine katkda bu
lunmulardr. te yandan byle bir eilim Lasswell'in o
dnemde siyasal iletiim ve propagandaya olan ilgisini gz
nne aldmzda hi de artc deildir. Forml, siyasal
propaganda analizine ok uygundur.
Braddock, formln yanltc olabileceine dikkati e
ker; nk forml aratrmacy farkl alma alanlarna
yneltmektedir. Aslnda bu alanlar byk oranda birbiriy
le ilikilidir.
Lasswell aynca geribesleme esini ele almad iin
de eletirilir. Bu adan da model, formle edildii dne
min genel bak asn yanstmaktadr. Yaplan eletiriye
ramen bu modelin insanlar iletiim sreci almalaryla
tantrmada kullanl ve kolay anlalr bir yntem oldu
u gz ard edilmemelidir.

Kaynaka
Braddock, R., "An extension of the 'lasswell Formula"', joumal of
Communication, 8: 88-93, 19 58.
lasswell, H. D., "The structure and function of communication in soci
ety", iinde Bryson, (der.) , The Communication of !deas, Harper
and Brothers, New York, 1948.
Riley,]. W. ve Riley, M. W . , "Mass communication and the social sys
tem", iinde Merton, R. K., Broom, L. ve Cottrell, S. (der. ), Sociol
ogy Today, Basic Books, New York, 1959.

2.2 SHANNON VE WEAVER, OSGOOD VE


SCHRAMM, DANCE MODELLER!
Aralarnda birok farkllk olmasna ramen aadaki sa
trlarda aklanacak modellerden ilk ikisinin ortak noktas,
kitle iletiim aratrmalarnn ksa tarihinde her iki mode
lin de ok etkili olmasdr. Ilk model 1940'larn sonunda
matematiki Claude Shannon tarafndan gelitirilmitir.
!kinci model psiko-dilbilimci C. E. Osgood'un fikirlerine
dayanr, 1950'lerin banda kitle iletiim aratrmacs
Wilbur Schramm tarafndan gelitirilir ve sunulur. F. E. X.
Dance'in ileri srd yakn gemie ait nc sarmal
model ile blm sona ermektedir.

Shannon ve Weaver
Johnson ve Klare (1961), iletiim modelleri konusunda
yaptklar incelemede yle derler:
Gnmzde modellere ynelen yaygn ilgi adna yaplan
katklarn en nemlisi Shannon'nkidir. Shannon'un mate
matik formlleri iletiim aratrmalarnn teknii konusun
da sonraki abalarn ounu tevik etmit:ir.

Burada Shannon'un almalarnn matematiksel yonunu


tartmayacaz. Yalnzca Shannon'un Bell Telefon Labora
tuvan'nda altn, model ve kuramlarn iletiimin bu
zel alanna uyguladn, u sorular ele aldn belirtelim:
Hangi iletiim kanal en fazla sayda sinyali iletir? Iletilen
sinyalin ne kadar ileticiden alcya giderken yolda grlt
nedeniyle yok olacaktr?
Bu sorular zellikle enformasyon kuram alannda ele
alnan sorulardr. Buna ramen Shannon ve alma arka
da Warren Weaver (1949) tarafndan oluturulan grafik
model davranbilimciler ve dilbilimcilerce kyaslamal

Temel Modeller

olarak kullanlmtr. Tabii ki teknolojik sorunlar insan


sorunlarndan farkldr. Ancak Shannon ve Weaver mode
linin izlerine daha sonraki yz yze iletiimi ele alan mo
dellerde kolaylkla rastlanr.
Iletiim burada tek ynl dz izgisel bir sre olarak
tanmlanr. Model yerine getirilmesi gereken be ilevi be
lirtirken bir ilev aksatc eye, grltye dikkati eker.
Grafik olarak model ekil 2.2.1.'deki gibi gsterilebilir.

Enformasyon
kayna

iletici

Alc

Hedef

Grlt
kaynag

ekil 2.2.l Shannon ve Weaver'n 'matemati ksel modeli' iletiimi tek


ynl dz izgisel bir sre olarak tanmlar.
(Shannon ve Weaver'a dayanarak, 1949).

Sre iinde en bata iletilecek gnderi veya gnderi


ler zincirini reten enformasyon kayna gelir. !kinci ola
rak gnderi, iletici tarafndan sinyallere dntrlr.
Sinyaller alcya ynelen kanala uygun hale getirilmelidir.
Alcnn ilevi ileticinin tam tersidir. Alc sinyali gnderi
olarak tekrardan oluturur. Alnan gnderi daha sonra he
defe ular. Sinyal grltden etkilenebilir, rnein ayn
anda ayn kanalda birok sinyalin olmas halinde engelle
me meydana gelebilir. Sonuta, iletilen ile alnan sinyal
farkl olabilir. Yani kaynak tarafndan retilip alc tarafn
dan tekrardan oluturulan gnderi hedefe ulatnda ayn
anlam tamyor olabilir. lleticilerin yollanan ve alnan

iletiim Modelleri

mesajn her zaman tpa tp ayn olmayacan fark edeme


meleri iletiimin baarya ulaamamasnda nemli bir et
men olarak grlr.
Kitle lletiim
Arac
1
1

1
1

1
1

Geribesleme
Arac
ekil 2.2.2 Shannon ve Weaver modeline. DeFleur'n

geribeslemeye yer veren katks (DeF!eur 1970).

ekil 2.2.2'de DeFleur, Shannon ve Weaver modeline


kaynan geribesleme tepkileri nasl aldn gstermek
zere bir dizi bileken daha ekler. Bylelikle kaynan he
defe ulaacak daha etkili bir iletiim biimini adapte etme
sini salar. Bu durum, anlamlar arasnda bir uyuma erime
olanan artrr (izomorfizm). Shannon ve Weaver'n mo
deli bylece nemli bir biimde desteklenmi olur. Shan
non ve Weaver'n modeli dz izgisel ve geribesleme tep
kilerden yoksun olduu iin eletirilmitir. Sz konusu ni
teliklere, DeFleur'n gelitirdii modelde deinilir, ancak

Temel Modeller

kitle iletiim olaynn gereklemesinde kaynaklarn (iletici


lerin) izleyiciden yalnzca snrl ya da dolayl geribesleme
tepkiler aldklarn belirtmek gerekir. Bu sorun ilerideki sa
trlarda tekrar ele alnacaktr (rnein, 2.5, 2.7, 6.3 ).

Osgood ve Schramm in Dairesel Modeli


Bu blmn imdi sunacamz modeli C. E. Osgood tara
fndan balatlm, Wilbur Schramm ( 1954) tarafndan
tamamlanmtr.

ekil 2.2.3 Osgood ve Schramm'n modelinde her iki taraf, rnein bir
konuma annda ayn ilevleri yerine getirir.
(Schramm 1954)

Shannon modeli dz izgisel olarak tanmlanabilirse,


Osgood-Schramm modeline de tamamyla dairesel diyebi
liriz. Bu iki model arasndaki bir dier fark, Shannon'un
ilgisi birincil olarak alclar ve vericiler arasnda arac ilevi
gren kanallara ynelirken, Schramm ve Osgood tartma
larn iletiim srecindeki balca aktrlenn davranlar
zerinde younlatrrlar. Byle olduu halde her iki yak
lam arasnda nemli benzerlikler vardr.

iletiim Modelleri

Shannon ve Weaver kaynak ve iletici ile ayrca alc ve


hedef arasnda bir aynn yapar. Bir dier deyile, iki ilev
srecin iletme ucunda, dier ikisi de alc ucunda yerine
getirilir. Schramm-Osgood'un modelinde iletici ve alclar
dan sz edilmese bile hemen hemen ayn ilevler meydana
getirilir (Bkz. ekil 2.2.3). Taraflar eit olarak tanmlanr,
ayn ilevleri yerine getirirler, bu ilevler kodlama, am
lama ve yorumlama'dr. Kabaca, kodlama ilevi iletim ile
vine, amlama ilevi de almaya benzer. Schramm ve
Osgood'un yorumlama ilevi Shannon ve Weaver'n mode
linde kaynak ve hedef tarafndan yerine getirilmektedir.
(Modelin terimleri konusunda tartma iin, Bkz. 1.3).

Yorum
Geleneksel dz izgisel iletiim modeli gnderen ile alann
rollerini sabitletirir ve birbirinden ayrr, bunu yapt iin
de zaman zaman eletirilmitir. Bir yorumunda Schramm
( 1954) u noktaya dikkat eker:
Aslnda iletiim srecini bir yerde balayp bir yerde biten
bir sre olarak dnmek yanltc olur. Gerekte sre
sonsuzdur. Bizler kk kumanda merkezleri gibi sonsuz
sayda enformasyon akmn ele alp tekrar gndermekte
yiz ...

Bu yaklamn ortaya k iletiimin geleneksel dz izgi


sel/tek ynl tanmndan bir kopu yaratmtr. Model,
zellikle kiileraras iletiimi aklamada kullanl, fakat
geribesleme tepkilerin olmad veya ok az olduu durum
lar aklamaya daha az uygundur. Kitle iletiimi buna r
nek bir durum sergiler. Daha sonraki uygulamada Schramm
bu modeli kitle iletiimini aklamaya uygun bir ekilde
deitirmitir.

Temel Modeller

Bu modelin eletirilecek noktas modelin iletiimde


eitlik olduu dncesini vermesidir. zellikle iletiime
ayrlan zaman ve g, iletiim kaynaklan sz konusu ol
duunda iletiim, aksine olduka dengesizdir.

Dance'in Sarmal Modeli


Dance'in sarmal iletiim modeli bu blmde daha nce ele
alnan iki modelle karlatrldnda daha gnceldir. Bu
rada sunulmasnn tek nedeni Osgood ve Schramm'n dai
resel modelinin ilgin bir geliimi olarak grlebilmesin
dendir.
Dz izgisel-dairesel iletiim modellerine ilikin bir
tartmada Dance (1967), ou kiinin gnmzde ileti
im srecini tanmlamada dairesel yaklam daha uygun
grdn syler. Fakat dairesel yaklamn da kmazlar
vardr. Dairesel yaklam,
lletiimin balad noktaya tam bir daire oluturarak geri
dneceini ileri srer. Dairesel benzerliin bu ksm son de
rece yanltr...

Sarmal, dairenin yetersiz kald baz durumlar aklamay


salar. lletiim srecinin ileriye ynelik hareket ettiini, o
anda iletilenin daha sonraki iletiimin yapsn, ieriini
etkileyeceine dikkati eker.
Bu kitapta sunulan ou model iletiim srecinin bir
eit 'dondurulmu' resmini verir. Dance, iletiimin dina
mik doasnn altn izer (Bkz. ekil 2.2.4). lletiim sreci
tm toplumsal sreler gibi devaml deiime urayan
eler, ilikiler ve evreleri ierir. Sarmal, srecin farkl
ynlerinin nasl zaman iinde deitiini aklar. rnein,
bir konumada sz konusu aktr ya da taraflar iin bilisel
alan srekli geniler. Aktrler tartlan konu hakknda di-

iletiim Modelleri

er tarafn bak as, bilgisi vs. hakknda devaml daha


ok enformasyon edinirler.

ekil 2.2. 4 Dance'in iletiim srecinin dinamik doasn gsteren


sarmal modeli (Dance, 1967).

Sarmal farkl bireyler iin farkl durumlarda farkl bi


imlere girer. Kimileri iin sarmal ok fazla alr; nk
konu hakknda daha nceden edinilmi bilgiye sahiptirler,
oysaki temel bilgisi az olanlar iin sarmal daha az geniler.
Model, enformasyon gediklerini (Bkz. 4.5) ve bilginin da
ha ok bilgi yarataca tezini gstermek zere kullanlabi
lir. Ayrca model, ayn konuda bir dizi konferans veren bir
konumacnn her konferans sonrasnda izleyicisinin daha
iyi enforme edildiini farzedip konumasn daha nceki
bilgiyi varsayarak ayarlamas gibi bir iletiim durumunu
da aklayabilir.

Yorum
Dance'in modeli doaldr ki ayrntl analiz iin uygun bir
ara deildir. Modelin nemi iletiimin (aksi takdirde ko
layca unutulabilen) dinamik doasn bize hatrlatmasnda
yatar.
Modeldeki 'iletiimde bulunan kii' kavramnn dier
birok modele gre daha olumlu olduunu sylemek ok
da yersiz olmayacaktr. Bu modelden edinilen izlenim, in
sann iletiimde bulunurken faal, yaratc, enformasyon
depo edebilir olmasdr, oysaki dier birok model bireyi
pasif bir yaratk olarak gsterir.

Kaynaka

Dance, F. E. X . , "A helical model of communication'in Dance", F. E. X.


(der.), Human Communication Theory, Holt, Rinehart and
Winston, New York, 1967.
DeFleur, M. L., Theories of Mass Communication, David Mc y, New
,
York, 1966.
Johnson, F. C. ve Klare, G. R., "General models of communica ion re
search: a survey of a decade", journal of Communication, 1: 1326, 196 1 .
Schramm, W., "How communication works", iinde Schramm, W .
(der.), The Process and Effects of Mass Communication, Univer
sity of lllinois Press. Urbana, 1954.
Shannon, C. ve Weaver, W., The Mathematica/ Theory of Communica
tion, University of lllinois Press, Urbana, 1949.
_

2.3 GERBNER'lN GENEL lLETlIM MODELi


Baln da belirttii gibi Amerikal kitle iletiim aratr
macs George Gerbner'in amac geni uygulama alam olan
bir model izmektir. Model ilk kez l 956'da sunulmutur.
Modelin zel bir nitelii hangi iletiim durumunu
aklyorsa ona gre farkl biimlere sokulabilmesidir. B
lmler yap bloklar gibi kullanlabilir. Bylelikle basit ile
tiim srelerinin yam sra gnderilerin retimi ve iletilen
gnderi ve olaylarn alglanmas gibi karmak iletiim s
relerini aklamak da mmkn olur. Model, alglama ile
retimin doas ve aralarndaki iliki hakknda sorular
sormamz salar.
Model hem szel hem de grafik olarak sunulur. Her
ne kadar burada modelin grafik ekli zerinde younla
lacaksa da Gerbner'in Lasswell tarz forml aada belir
tilmitir (Bkz. s. 10):
l . bir kii
2. bir olay alglayp
3. tepkide bulunduunda
4. belli bir ortamda
5 . baz aralar kanalyla
6. kullanlabilir bir malzeme hazrlar
7. bunun bir biimi
8. ve balam vardr
9 . ierii aktararak ierik iletir
10. ve baz sonulara yol aar.

Bu e ve evrelerin hepsi temel grafik modelde (ekil


2.3. 1 ve 2.3.2) grlmez. Yine de btn olayn alglama
eylemi ile balad sylenebilir. Alglanan (ekil 2.3. 1) E
(olay) olarak belirtilir, alglayan M, olay E 1 olarak alglar.
Model, insan iletiimini ele alyorsa M bir insan, insan ol
mayan bir konumda M bir eit makine (s sisteminin
termostat gibi) olabilir.

Temel Modeller

E , M ve E 1 arasndaki iliki alglamaya dayanr. Kitle


iletiim rencileri olarak bizler bu iliki iin farkl yakla
mlar kullanabiliriz. Gerbner iki u noktas olan yakla
mlarn bir boyutunu tartr. Bir u nokta, 'tamamlay
c'(transactional) noktada, E 1 ncelikle M'nin 'varsaymlar,
bak as, deneyim gemiinin ve dier ilgili faktrlerin'
fonksiyonu olarak grlr. E 1 'in M'ye benzemesi bylelik
le M'ye ait veya ona bal faktrlere dayanr. Dier u nok
tay, Gerbner 'psikofiziksel' olarak adlandrr. Burada E'nin
kendisi en nemli faktr olarak, 'artlarn yerinde olmas
durumunda algnn uygunluk ve doruluunu' artrr.

Alg boyutu
Olaylar dnyas ile
iletiim ajan arasndaki iliki

Seim
Balam
Kullanlabilirlik
insan veya
makine

Ara ve denetim boyutu


lletiim .irn ile
iletiim ajan arasndaki iliki

Biim

Ierik

ekil 2.3. 1 Gerbner'in genel iletiim modeli:


1
M, E'yi E olarak alglar (Gerbner, 1956).

E
Olay

//eriim Modelleri

M'nin neyi alglad onun seim biimine, sz konu


su E'nin iinde bulunduu balama, E'nin ve dier E'lerin
mevcudiyet derecelerine gre belirlenir.
Modelin ikinci aamasnda M'nin E 1 hakknda bakas
ile iletiimde bulunmak istedii varsaylr. M, gnderi
SE'yi (olay hakknda bir neri) retir.
S burada, 'biim, form'un yerine geerken, E, 'ierik'tir.
Gerbner, "S, grlty simgelemedii srece asla kendi
bana deildir, her zaman sinyalin temsili, ierik nitelikle
ri olan E ile birlikte var olur . . . " der.
SE'yi gndermek iin M kanallara -az ya da ok dene
timi altnda olan kitle iletiim aralarna- bamldr.
Gnderi bundan sonra bir baka iletiim ajan (M) ta
rafndan alglanabilir. E'nin M tarafndan E 1 olarak alg
1
lanmas gibi, SE, M tarafndan SE olarak alglanacaktr.
Farkl yaklam alglamalar iin daha nce sylediklerimiz,
1
SE-M-SE ilikisi iin de geerlidir. Modelin nasl algla
ma-retim-alglama zinciri olarak kurulduunu Gerbner'in
rneinde ekil 2 . 3 . 2 . 'de grebiliriz. Havada nemin youn
lamas olay M tarafndan 'yamur' olarak alglanr. Olay
hakkndaki cmlenin, 'yamur yayor' cmlesinin olu
masna, karlnda M tarafndan 'yamur yayor' olarak
alglanmasna veya anlalmasna neden olur. Model, insan
lararas iletiim srecinin subjektif, seici, deiken, tah
min edilemez olduunu insanlararas iletiim sistemlerinin
ak sistemler olduunu ileri srer.
Yukarda tartlan alglamaya ilikin iki farkl yakla
ma rnek, kitle iletiim aratrmasnda kolayca bulunabi
lir. Kitle iletiimde bir etmenin tahmin edilebilir oranda
tepki douraca beklenir, halbuki gnmz aratrmas
alglamaya tamamlayc olarak bakmay daha kolay kabul
eder.

ekil 2.3.2 rneklendirilmi olarak Gerbner'in modeli:


M, M 2ye havaya ilikin alglamasn iletir (Gerbner, 1956) .

Yorum
zgn makalesinde Gerbner modelinin birka ama iin
nasl kullanlabileceini gsterir. rnein model, insan ve
mekanik iletiimi birlikte aklamak zere kurulabilir. Tpk
Lasswell'in formln kulland gibi bu model farkl ku
ram kurma ve aratrma alanlarm birbirinden ayrt etmek
zere kullanlabilir. Gerbner ( 1964) , ierik analizinin belli
bl prosedrlerini aklamak ve gstermek iin kendi
modelini gelitirir.
Modelin uymlu karakteri onu farkl dzeylerde kul
lanl klar. rnein, bireyleraras dzeyde iletiime ve al-

l!eaim Modelleri

glamaya ilikin sorunlar mahkeme nnde tank psikolo


jisi ile gstermek kullanl olabilir: Tank M'nin olay E
hakkndaki alglamas ne kadar uygundur? E 1 SE de ne
kadar iyi ifade edilebilmitir? SE 1 'in hakim M hakkndaki
alglamas SE ile ne derece uygunluk gstermektedir?
Toplumsal dzeyde, diyelim ki E potansiyel haberler
veya sadece gereklik olsun, M kitle iletiim aralarm, SE
kitle iletiim aralar ieriini, M de kitle iletiim aralar
izleyicilerini temsil etsin. Byle olduunda model bizlere
u gibi sorulan sorma olanan verir: 'Gereklik ile kitle
iletiim aralarnn (M) gereklik hakkndaki hikayeleri
arasnda (E ile SE arasnda) ne derece benzerlik vardr?'
'Kitle iletiim aralar ierii (SE) kitle iletiim aralar iz
leyicileri (M2) tarafndan ne kadar iyi anlalmtr?' (Kar
latrnz: Gerbner 1 964).
Kaynaka
Gerbner, G., "Toward a general model of comnunication", A udio
Visual Communication Review4: 1 7 1 -99, 1 956.
Gerbner, G., "On content analysis and critical research in rnass com
munication", iinde Dexter, L. A. ve White, D. M. (der. ) , People,
Society and Mass Communications, The Free Press, New York,
1 964.

2.4 NEWCOMB'UN ABX MODEL, DlCER 'DENGE'


MODELLER VE BIRLIKTE YNELIM

2.4. 1 Newcomb'un ABX modeli


Bu blmde ele alnacak ana model iki birey arasndaki
iletiimsel ilikilerin dinamiini ok basit bir ekilde temsil
ediyor olsa da bu model tutum deiimi, kamuoyu olu
mas ve propaganda hakknda dncelerin oluturduu
geni bir yelpazenin en can alc noktasnda yer alr.
ekil 2.4. l'de gsterilen model Newcomb ( 1953) tara
fndan formle edilmi olsa da, psikolog Heider'n ( 1946)
daha nceki almasnn bir uzantsdr. Heider, iki kii
arasnda bir nc kii veya objeye kar var olabilecek
tutarllk veya tutarszlk derecesi ile ilgilenmiti. Kuram
na gre, iki kiinin birbirlerine ve d bir objeye kar be
enme veya beenmeme tutumu durumunda baz iliki ka
lplar dengelenecek (iki kiinin birbirlerini beenmesi ve
ayrca her ikisinin de objeyi beenmesi durumunda oldu
u gibi) bazlar ise dengelenmeyecektir (iki kiinin birbir
lerini beenmesi, ancak biri objeyi beenirken dierinin
beenmemesi, vs. ) . Bunun da tesinde, denge durumunda
her bir katlmc deiime kar koyacak, dengesizlik du
rumunda ise 'bilisel' dengeyi tekrardan kazanmak iin gi
riimlerde bulunacaktr.
Heider esas olarak, iki katlmcnn her birinin i bili
sel sreleriyle ilgilenmiti ve Newcomb'un katks kuram
iki veya daha ok insan arasndaki iletiime uygulamak ol
du. Newcomb 'simetriye zorlama' adn verdii nclden
yola karak bunun iletiimde anlama alann geniletece
i sonucuna vard. 'Iletiim iki veya daha fazla bireyin bir
birlerine ve d evredeki objelere kar eanl ynelimler
oluturmas gibi temel bir ilevi yerine ge tirir' sayltsn
ileri srd. Iletiim bylece 'zorlamaya kar renilmi bir

iletiim Modelleri

cevap' haline geliyor ve bizlerin belirsizlik ve dengesizlik


durumlarnda 'daha ok' iletiim faaliyeti (enformasyon
verme, arama ve deiimi) bulmamz olas klnyordu.
Model bir gen eklindedir, noktalar iki bireyi A ve
B'yi ve ortak evrelerindeki bir objeyi X'i temsil eder. Her
iki birey birbirlerine ve X'e ynelimlidir. Herhangi bir de
iim hakknda enformasyon ileterek ve ayarlamalarn ol
masna izin vererek e arasndaki simetrii salamak
ve gelitirmek bakmndan iletiim, ynelim yapsn des
tekleyecek bir sre olarak alnr. Modelin temel saylts,
tutum ve ilikinin tutarllna doru bir zorlamann du
rumlarn izin verdii lde iletiimi tevik edeceidir.
x

ekil 2. 4. 1 iki bireyin (A ve B) birbi.rlerine ve bir objeye (X)


yneldikleri Newcomb modeli ( Newcomb 1 9 5 3 ) .

Modelden kartlabilecek ana nermeler unlardr: A


ve B'nin X'e kar ynelimlerindeki farkllklar iletiimi
tevik edecektir. Bu iletiim sonuta ilikiler sisteminin
'normal durumu' olduu varsaylan dengeyi kazanma ei
limini gsterecektir.
Bunlara ek olarak, Newcomb ( 1 959) iletiimin ancak
baz koullarda harekete geirebileceini ileri srerek n-

Temel Modeller

ceki nermesine baz nitelikler ekledi. Iletiim (a) kiiler


arasnda kuvvetli ekicilik olduunda, (b) objenin kat
lmclardan en az biri iin nemli olduu durumlarda ve
(c) obje X'in her iki taraf iin ortak bir uygunluunun ol
duu durumda gerekleebilirdi. Newcomb bu kuram bi
rer yabanc olarak balayp ayn renci birimlerinde bir
likte zaman geiren renciler arasndaki anlamann ge
lime gstermesi zerine yapt aratrma ile snad ve de
erlendirdi.
Benzer izgilerde bir baka alma hemen hemen ayn
zamanlarda sosyal psikolog Festinger (1 957) tarafndan y
rtlmekteydi. Festinger'in bilisel uyumsuzluk (cognitive
dissonance) kuram, kararlann, seeneklerin ve yeni enfor
masyonun birey iin tutarszlk duygusu yaratma potansi
yeli olduunu, byle bir uyumsuzluun 'psikolojik olarak
rahatszlk verdiini' ve sz konusu bireyi yapt seimi
destekleyecek enformasyonu aramak zere harekete gei
receini ne srer. Uygulamada kurama bir rnek, yeni
araba sahiplerinin dier araba reklamlann okumak yerine
ksa bir sre nce aldklan arabann reklamlann okuduk
larn gsteren kantla salanabilir.

Yorum
Genel olarak Newcomb'un modeli tarafndan belirtilen ve
denge kuram tarafndan ngrlen trde bir sre tama
myla insanlann var olan durumlaryla uygunluk gsteren
enformasyon kaynaklanna ak olduklann, kendi davra
nlann destekleyen ve onaylayan enformasyon aradklar
grn destekler. Seici alglama kuramlarna ve kitle
iletiimi dahil iletiimin olas sonulannn var olan dn
ce, tutum ve davran eilimlerini kuvvetlendirecei d
ncesine arlk kazandrr. Kitle iletiimin etkileri zeri-

lleiim Modelleri

ne yaplan trl almalardan kan veriler de ayn sonu


ca varmaktadr (rnein, Klapper 1 960).
Yine de anlamaya varma eiliminin iletiimin tek ne
deni ve sonucu olduunu kabul etme konusunda dikkatli
olmalyz. Bilisel farkllklarda yer alan 'belirsizlik' ve
'uyumsuzluu' zmede birden ok yol vardr. Yeni iliki
ler kurmak veya gr farkllna daha fazla onay vermek
buna bir rnek tekil edebilir.
Bireylere veya kk gruplara ait i srelere ilikin
genellemeleri dorudan byk lekli durumlara, zellikle
toplum dzeyinde olanlara uygulamayacamz hatrlamak
da nemlidir. Toplumlarn tek bir kiilik veya kk grup
larda olduu gibi ayn anlamaya ulamaya 'gereksinimi'
yoktur; toplumlarn kalknma amacyla atma ve eitli
lie 'gereksinimleri' olduu sylenebilir.

2.4.2 Birlikte Ynelimin Uurtma Modeli


Son zamanlarda denge ve ahenk dnceleri ile daha nce
tartlan destekleyici enformasyon arama abasndan yola
kan bir aratrma okulu geliti. Kaynan hem New
comb'un almasndan hem de sembolik etkileimcilikle
ilikili ilk sosyolojik kayglardan alan bu yeni gelenee
'birlikte ynelim yaklam' ad verildi (Mcleod ve Chaffee
tarafndan, 1973). Bu yaklamn anahtar zellikleri yle
dir: Kiileraras iletiim veya gruplar aras iletiim zerin
de odaklanma, yani iki ynl ve etkileimci olan iletiim
zerinde durma; herhangi bir almada temel enin
enformasyon kaynaklar, iletiimciler ve alclarn ayn an
da yer almasna verilen nem, iletiim durumlarnn dina
miine duyulan ilgi. Yaklamn temel zellikleri sosyal bir
ortamda sz konusu eler arasndaki ilikileri sergileyen
ekil 2.4. 2'de uurtma biiminde gsterilmitir (Uurtma

146

Temel Modeller

modeli ilk kez Mart l 980'de Isve'te Harlov glnde buz


zerine izilmitir).
Gsterilen geler byk oranda kendi kendilerini
aklamaktadr. 'Sekin' normalde tek tarafl siyasal ilgiyi
ifade eder. Haklarnda baz enformasyon birimleri olan (bir
dizi X olarak gsterilmilerdir) 'konular' gncel kamu tar
tmasnn herhangi bir yndr. Kamu, etkilenen sz ko
nusu topluluk ve ayn zamanda kitle iletiiminin izleyicile
ridir. Uygulamada 'kitle iletiim aralar' gncel olaylarla
(public affairs) uraan yazileri mdrleri, muhabirler,
gazeteciler vs.'dir. eleri birletiren izgiler farkl eylerin
yerine geer: Ilikiler, tutumlar ve alglamalar; tek veya iki
ynl iletiim kanallar. Newcomb'un modeliyle (ekil
2.4. l ) Sekinlerin A, Kamunun B, Konularn X olaca bir
benzerlik vardr. Buradaki esas farkllk A ve B'nin artk

Kitle lletiim
Aralar
(:kil 2. 4.2 Elit, kitle iletiim aralar, kamu ve konular arasndaki

ilikileri gsteren birlikte ynelimin 'uurtma' modeli.

!/eriim Modelleri

farkl motive edilen rol sistemleri olmas ve 'kitle iletiim


aralar' esinin ilikiye az ok bamsz bir dier parti
olarak eklenmi olmasdr. (Bir sonraki blmde Westley
ve MacLean modeli ile karlatrnz.)
Model kamuoyu ve iletiim zerine yaplan aratrma
larn bildik bulgusunu aklar. Bu bulgu udur: Bir olay ve
ya konu hakknda enformasyon (kiisel deneyim veya se
kin kaynaklar veya kitle iletiim aralar ya da ou kez
hepsinin birleimine dayanarak) kamuyu meydana getiren
kiilerden aranr veya onlar tarafndan salanr. Biraz nce
aklanan enformasyon arama ve kiileraras dzenleme ku
ramlarnn geerlilii u gerekte yatar: Dinamik bir duru
mun sonucu kamu ve belirli bir sekinler grubu arasndaki
ilikilere, kamunun kitle iletiim aralarna kar olan tu
tumuna ve sekin kaynaklarla kitle iletiim kanallar ara
sndaki ilikilere dayanr. Konunun alglanmasnda sekin
ler ve kamu arasndaki farkllklar, kitle iletiim aralarn
dan ve dier kaynaklardan enformasyon bulma abalarna
yol aan bir zorlama nedeni olabilir. Ayn zamanda, bu gibi
farkllklar sekinlerin olaylara dorudan mdahalesi veya
kitle iletiim aralar kanallarn denetim altna almaya al
arak algy ynlendirme abalarna da yol aabilir.
Bu ekilde oluturulan ereve modeldeki ana elerin
(sekinler, kitle iletiimciler, kamu ve konularn) baz de
iken zellikleri gz nnde bulundurularak geniletilebi
lir. Bylece konular geerlilik, nem, yenilik ve tartma
yaratabilme niteliklerine gre ayrt edebiliriz. Kamu sektr
lerini, sekin enformasyon kaynaklarn ve kitle iletiimcile
ri topluluk ya da toplumun toplumsal yapsndaki pozis
yonlarna gre farkl ekillerde nitelendirebiliriz. Kitle ileti
im aralarnn kullanm ve toplumla ilgili konularda reti
len dnceleri aratran Tichenor vd. ( 1 973), bir konunun
tartma yaratacak biimde tanmlandnda bu konu hak
knda kitle iletiim aralarndan daha ok bilgi edinildii
ynndeki inanc onaylar. Bu alma bilgi gediklerinin

148

Temel Modeller

(knowledge gaps) (Bkz. 4.5) var olmas ve gelimesi ile il


gili olarak yrtlmtr. Bu yaklam zellikle belirli top
lumsal gruplar veya kategoriler arasndaki fikir ve enfor
masyon dzeylerindeki yaknlama ve uzaklama aratr
malarna uygundur.
Birlikte ynelim yaklam halkla ilikiler almalar
na da (Bkz. 7.4) uygulanabilir, bu durumda kamuoyu kav
ramlarndan halkla ilikiler ajans ekil 2.4. 2'deki kitle ile
tiimin yerini, mteri ise 'sekin'in yerini alr. Halkla ili
kiler (PR) ajans kamu ile mteriyi, rnein bir endstri
yel yatrmn yerleim yeri gibi tartmal bir konuda birbi
rine yaklatrmay amalar. Ajansn amac, mterinin ko
nu hakknda grnn sunulmasnda duyarll artr
mak, olas bir anlamay salamak zere anlay gelitir
mektir. Grunig ve Hunt'a gre ( 1 984) aratrma unu gs
termektedir: Birlikte ynelim modelinin kullanlmas 'o
u kez doruluu artrr, daha az olarak anlamay artrr,
en az ise anlamay artrr'.
Kaynaka
Festinger, L. A., A Theory of Cognicive Dissonance, Row and Peterson,
New York, 1957.
Grunig, J. E. ve Hunt, T. T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart
and Winson, New York, 1984.
Heider, F ., "Attitudes and cognitive information", journal of Psychol
ogy, 21: 107-1 2, 1946.
Klapper, J. T., The Effecl5 of Mass Communication, Free Press, New
York, 1960.
McLeod, J. M. ve Chaffee, S. H., "lnterpersonal approaches to communi
cation research", A merican Behavioral Sciencist, 16: 469-99, 1973.
Newcomb, T., "An approach to the study of communicative acts", Psy
chologica/ Review, 60: 393-404, 1953.
Newcomb, T., "The study of consensus", iinde Merton, R. K., Broom, L.
ve Cottrell, S. {der.), Sociology Today, Basic Books, New York, 1959.
Tichenor, P . J.. Rodenkirchen, J. M . , Olien, C. N . ve Donohue, G . A.,
"Community issues, conflict and public affairs knowledge", iinde
Clarke, P. (der.), New Models lor Communication Research, Sage
Publications, Beverly Hills, CA, 1973.

2.4.3 Uyum ve Uyumsuzluk Kuram


Denge ve birlikte ynelim kuramnn bir uzants iki zt ei
limin srekli yaand, biri anlamaya doru (atan ba
k alarnn yaknlamas) , dieri kutuplamaya doru
(uzaklama) gelien kamuoyu deiimi hakkndaki al
mada bulunabilir. Bu konu bazen 'zmseme ve kartlk'
olarak da anlr. Altnda yatan mantik ve dinamik zellikle
kiileraras ilikiler balamnda yukarda aklanmtr.
Kitle iletiim aralar ve kamuoyu hakknda yaplan ara
trmalar bir ya da dier eilimin oluabilecei baz koulla
r bilmemizi mmkn klar, zellikle insanlarn kendileri
ni kitle iletiim aralar kaynaklarndan (daha ok uyum
suzluk) uzak tuttuklar veya kitle iletiim kaynaklarnn
grlerini zmsedikleri zamanlarda (uyum) olduu gibi.
Bu sre, rnein farkl kitle iletiim aralarnn farkl par
ti ve adaylar destekledikleri seim kampanyalarnda mey
dana gelebilir.
(A) Uyum (deiiklik yok)
KAYNAc'.i!N
yeniden gzden
geirilmi
dncesi
VEYA

(B) Uyumsuzluk

Seici almlama
ve alglama
Gup normlar/
Ego'nun katlmas

(D} Fikirffutum
deiimi

ekil 2. 4. 3 Uyum/uyumsuzluk ve etki sreci


(van Cuilenburg ve Noomen'den uyarlanmtr, 1 984).

Jso

Temel Modeller

ekil 2.4.3'te gsterilen srecin ana zellikleri unlar


dr. nce, gelen gnderiler uyumsuzluk olasln azaltma
(kabul edilemez gnderilerle kar karya kalmay nleye
rek) ve evre ile uyumu salamak amacyla alclar tarafn
dan taranr ve ayklanr; durum (A). Bu srecin yeterli ol
may veya deien koullar nedeniyle, yeni ya da kart
fikirlerin alnd potansiyel uyumsuzluk durumlar ortaya
kar; durum (B) . Uyumsuzluk toplumsal ve psikolojik s
releri harekete geirir (zellikle grup normlar ve ego ka
tlmn). Bu da dengenin geri kazanlmas iin iki ana ola
sl biimlendirir (kaynak ve alc arasnda normal veya
rahat uyum durumu). Bu olaslklar kaynan alglanmasn
deitirmek (C) (rnein, daha az cazip ve geerli bulmak)
veya kmaza giren fikir veya tutumu deitirmektir (D) .
Varsaymsal bir rnek, seim dneminde bir semenin
bir parti liderini etkileyen skandal hakknda bir gazete
makalesi okumas durumunda ortaya kacaktr. Bu, des
teklenmeyen bir partiye ilikin ise, uyum salanr ve hibir
etki olmaz (belki grlerin salamlatrlmas dnda).
Gnderi semenin kendi partisi ile ilgiliyse ballk zede
lenir. nceki uyumu geri kazanmak iin seenekler gazete
kayna hakknda kuku duynak (bylece kt haberin et
kisini ntralize etmek) veya partiyi daha az destekler olmak
(dnsel ve muhtemelen davran bir etki). Bu durumla
ilgili etmenler unlardr:
1 . Balangta tarama ilevini salayan seici alglama
ve almlama.
2 . Var olan fikri desteklemek ve keskinletirmek ze
re deinilen grup normlar. Normlar ne kadar destekleyi
ci olursa, (C) o kadar ok seme, kaynak hakkndaki fik
ri gzden geirme ve gnderiyi ihmal etme ans vardr.
Grup normlarndan daha az glyse alc bir o kadar
izole olur, dncesinin veya davrannn etkilenme ans
artar.

l s

iletiim Modelleri

3 . Ego katlm. Bir dncenin kiisel katlm ya da


kiiliin bir parasn temsil etme derecesi kiisel katlm
arttka deiim ans azalr, kaynan ve herhangi rahatsz
edici bir gnderinin kabul edilmeme ans artar.
4. Fikir farkll derecesi. Aratrmalara gre bu fak
. tr ile potansiyel tepkiler arasnda karmak bir iliki var
dr. Gnderi ile var olan durum arasndaki kk farkllk
lar genelde herhangi bir deiime (ne (C) ne de (D) see
nei etkilidir) yol amaz; kitle iletiim arac farkllklar
ou kez fikrin deitirilmesi ynnde birtakm dzenle
meleri gerektirir, byk farkllklar ou kez grup normla
rnn ve ego katlmnn harekete geirilmesini ierir, gn
deri ve kaynan reddedilmesine, fikre olan sadakatin tek
rar kazanlmasna yol aar. E tkilemesi amalanan gnderi
nin ters etki yapmas (aslnda kaynak ile alc arasndaki
tutum gediini artrarak) 'bumerang' etkisi olarak adland.
rlr.
Kaynaka
van Cuilenburg, ]. ]. ve Noomen, W., Communicatiewetenschap, Cou
tinho, Amsterdam, 1 984.

2. 4. 4 Bir Yaknlama Modeli


Uyum/uyumsuzluk (consonance/dissonance) modeli zel
likle anlamazlk veya atmaya dayanan potansiyel dei
im durumlarn analiz etmeye uygundur. Ancak, ou ile
tiim potansiyel anlama veya ortak fikirde birleme ve
uyum koullar altnda gerekleir ve katlmclar arasnda
ortak noktalarn artmas iletiimin bir tanm olarak d
nlebilir. Bir seim kampanyasnn temsil ettii atma
veya propaganda durumu tipik bir rnek deildir. ou

Temel Modeller

kez, gnderen ve alclarn mesajlara olan ilgileri birok


kamu enformasyonu veya harekete geirme kampanyala
rnda (Bkz. Blm 7) olduu gibi potansiyel olarak birbi
riyle uyumludur. Rogers'a gre ( 1986, s. 200), "Iletiim, ka
tlmclarn ortak bir anlamaya varmak zere enformas
yon yaratp birbirleriyle paylatklar bir sretir". nerme
ekil 2.4.4'te u ekilde gsterilmitir.
--- , -

_ _

'
'
'
'

'

'

'

'

'

'

'

'
'

'

'
'

'

'

ve sonra

- ----

ekil 2. 4. 4 lletiimin yaknlama (convergence) modeli


(Rogers ve Kincaid, 1 98 1 ) .

Model, katlmc A ile katlmc B arasndaki ilikiyi ile


tiimsel etkileim biiminde sunar. Burada enformasyon
alma ve vermeye dayanan daha gelimi bir karlkl an
lamaya ynelen dairesel bir sre vardr. Karlkl anla
maya varlmadan nce, birka enformasyon alverii dn
gs meydana gelir, bu dngnn tamamlanm olmas
gerekmez. Bu modeldeki iletiim srecinin, bizler incele
meye balamadan zaten balam olduu kabul edilir.
Dng u ekilde geliir:
A, B ile enformasyonu (11) paylamak istemektedir. B
alglar, yorumlar ve cevap verir (I2) ; bu evreler anlamann

iletiim Modelleri

daha fazla artmad an'a kadar tekrarlanr. Yanlan anlama


derecesi ekilde A ve B'nin rtt glgeli alanla belir
tilmitir. Yaknlama daima iki veya daha fazla kii arasn
dadr. Rogers ( 1 986, s. 20 1 ) modelin 'lnsan etkileiminde
zaman iinde oluan farkllklar, benzerlikleri ve deiim
leri incelemeye tevik ettiini', yazar.
tletiimin bu modelinin, tek ynl dz izgisel mode
le gre baz avantajlar olduu ne srlr: Bu avantajlar
modelin srekli geribesleme salayan kalplam enfor
masyon bilgi aklaryla birbirine balanm bireylerden
oluan bilgi alan iindeki ilikiler ile karlkl anlama ve
ortak gre varma konulan zerinde duruundan kay
naklanr. Model gnderen ve alclar arasnda kltr ve
g gediklerinin ancak gven ve karlkl anlayn yava
yava artrlarak kapatlabilecei zellikle gelimekte olan
lkelerdeki birok duruma uygulanabilir (3.4) .

Kaynaka
Rogers, E . M . , Communication Technology, Free Prcss, New York,
1986.
Rogers, E. M. ve Kincaid, D. L., Communication Networks, Towards
new Paradigms for Research, Free Press, New York, 1 98 1 .

2 . 5 WESTLEY VE MACLEAN'IN lLETllM


ARATIRMASI lIN KAVRAMSAL MODEL!
1957'de ortaya kan bu olduka etkili olmu model, ara
trmalarn edinilmi bulgularn dzenlemek, kide iletiim
aratrmas iin zellikle uygun olan sistematik bir uygula
may salamak amacyla gelitirilmitir. Kaynanda sosyal
psikoloji, denge ve birlikte ynelim kuramlar yatar (rne
in, Heider, 1 946: Festinger, 1957). Bu kuram, bir nceki
blmde aklanan temel iletiimsel-eylemler (Newcomb,
1953) modelini izler.
Westley ve MacLean, iki kiinin d objelere kar bir
likte ynelim durumunun sistematik ve birbirleriyle kar
lkl iliki iinde olan niteliini koruyarak kitle iletiiminin
olduka karmak durumunu temsil eden bir model mey
dana getirmek istemilerdi.

Newcomb 'un ABX modelinin Westley ve


MacLean uyarlamas
Uyarlama yazarlarn kitle iletiimi ile kiileraras iletiim
arasnda temel farkllklar alglamasna dayanr. Bu farkl
lklar:
(a) kitle iletiiminde geribeslemenin ok az oluu ya
da ertelendii gerei,
(b) herhangi bir bireyin (B) (izleyici olarak) ynelece
i ve arasndan semek zorunda olduu daha fazla sayda
A'lann (alternatif kitle iletiim kaynaklan) ve X'lerin (ev
redeki objeler) olmas.
Burada, Westley ve MacLean'in modeli iki evrede su
nulmutur.
ekil 2. 5. 1 'de gsterildii biimde, genel iletiimin du
rumu Newcomb modelinin ilk uyarlamas ile temsil edil
mitir.

jss

iletiim Modelleri

Bu noktada model, enformasyon kaynann, A'nm, B


ile iletiim kurmak zere karmak X'ler arasndan seim
yapma eylemini gsterir. Buna ek olarak B, herhangi bir
X'i dorudan alglayabilir ve geribesleme hatt ile (FBA)
cevap verebilir. Byle bir durum enformasyonun bir birey
den dierine verildii veya birey tarafndan uzman kayna
a bavurulduu kiileraras iletiimde bilinen bir durumu
temsil eder.

ekil 2.5. 1 A'mn B ile iletiim kurmak zere potansiyel X'ler


arasndan setii ABX modelinin deitirilmi ilk ekli.
(Westley ve Maclean, 1957)

!kinci deiiklik (ekil 2 . 5 . 2 ) , ek bir eyi, kanaln ro


l, Cyi ierir. C, burada kitle iletiimcinin yerine gemi
tir. Bu ek rol, A ve B arasndaki evre hakknda gnderile
rin iletiminde 'eik bekisi' vazifesi grr. Modelin bu d
zenlemesinde A toplumda bir kaynak, B toplumun bir yesi
yerine geer. Kanaln rol B'nin gereksinimleri tarafsz bir
ekilde yorumlayan daha sonra anlam ortak bir simgeler

/ s6

Temel Modeller

sistemine dntrp (kodlama) kanal veya ara yoluyla


B'ye gnderiler iletmek olarak anlalr.

ekil 2.5.2 Westley ve MacLean'in kitle iletiiminin kavramsal modeli.


Bu modelde ikinci bir iletiimci olan C (kanal rol) yer alr.
(Westley ve MacLean, 1 9 5 7)

Modelin balca bilekenleri normal bir kitle iletiim

durumuna uyarlanarak u ekilde tanmlanabilir:


X

toplumsal bir evrede, herhangi bir olay veya ob


jenin yerine geer. Bu olay ve objeler hakkndaki
iletiim, kitle iletiim aralar (rnein, fiyat de
iiklikleri, siyasal krizler, seim sonulan vs. )
vastasyla gerekleir.
'savunan' rol olarak tanmlanr, X'ler hakknda
kamuya syl eyec ek bir eyi olan birey ve kurum
larn durumuna karlk gelir. Politikaclar veya
reklamclar ya da haber kaynaklan olabilirler.
'Savunan' terimindeki saylt, A'larn amaca sahip
iletiimciler olmalardr.

iletiim Modelleri

X'

fBA

fBC

fCA

X3C

kitle iletiim kurumu veya bu kurumdaki birey


dir. zleyicinin ilgi ve gereksinimlerine uygunluk
kriterine gre izleyiciye ulaan kanala giri iin
A'larn arasndan seim yapar. B (izleyici) ile ile
tiim kurmak zere dorudan X'ler arasndan da
seimde bulunabilirler. C'nin rolnn bir yn
de A'nn olduu gibi B'nin gereksinimlerinde de
aracs olmaktr. Temelde bu rol amaszdr. B'nin
gereksinimlerini karlamak olan genel amacnn
dnda iletiime ynelik bir amac yoktur.
izleyici veya 'davran' rol temsil eder. evre
ye ynelim veya enformasyon alma ihtiyacnda
olan birey veya grup, hatta toplumsal sistemin
yerine geebilir.
kanala ulamak zere iletiimci ( C) tarafndan
yaplan seimdir, X" izleyicilere iletmek zere
kitle iletiim kurumunun deitirdii ekliyle
gnderidir.
kamunun (B) bir yesinden esas kaynaa (A)
geribeslemedir. Geribesleme rnein siyasal bir
partiye oy veya bir rnn satn alnmas eklin
de olabilir.
dorudan iliki veya izleyici aratrmalar yoluy
la bir izleyici yesinden iletiim rgtne ileti
len geribeslemedir. Zamanla bu geribesleme C
asndan gelecekte yaplacak seimleri ve iletim
leri ynlendirir.
iletiimciden savunana geribeslemedir. A'nn
amaca sahip iletiim abasn cesaretlendirir, de
itirir veya reddetmesine neden olur.
vs. kitle iletiim rgt tarafndan X'lerin ara
snda yaplan gzlemlerin yerine geer. rnein,
bir muhabirin grg tankl.

Temel Modeller

Model, kitle iletiim srecinin baz belirgin, farkl yn


lerine dikkat ekmede nemlidir:
l . Seimin yapld birka evre: Uzman veya gerek
fikir ncleri olabilen 'savunanlar'n evrenin eitli ynle
ri arasndan yapt seim kitle iletiimcilerin 'savunanlar'
arasndan yapt seim, kitle iletiimcilerin gerek dnya
nn olay veya objeleri arasndan yapt seim izleyicilerin
iletiimcilerce iletilen gnderiler arasndan yapt seim.
2. C rollerinin (varsaylan) eitliliinden kaynakla
nan sistemin kendi kendini dzenleyici nitelii. Bu nitelik,
uygun mesajlar iin B'nin gereksinimlerini karlamay ga
ranti etmelidir; :ink ilgi iin Cler arasnda oluan reka
bet gerekliin doru iletildiini garantilemek zorundadr.
3. Kitle iletiiminde meydana gelen iki iletiim, amal
ve amasz iletiim arasndaki farkllk Amal iletiim bu
rada ncelikle savunan rol ile temsil edilir. A'nn X ile il
gili olarak amasz iletiimde bulunmas halinde A yalnz
ca bir dier X olur. Bu modelde Cnin eylemlerinin (bu ey
lemlerin, savunanlann veya izleyicilerin gereksinimlerine
hizmet etmesinin dnda) genelde amasz olduu d
nlr. Daha nceki modeller 'ynsz' iletiim gibi sklkla
karlalan bir duruma yer vermemektedir. Bu modelde
amaca yer verilmesi her iki taraf iin de (hem izleyicinin
hem de iletiimci olabilecek kiilerin drtleri olarak)
mmkndr.
4. ounlukla izleyiciden (B) ya A'ya veya Cye ileti
len geribesleme (veya geribesleme tepkilerin olmamasnn)
nemi. Model kapsamnda, geribesleme katlmclar ara
sndaki sistematik ilikiyi salamaya yardmc olur.
5. Model bir tarafta A veya X ile dier tarafta B arasn
daki balann yalnz bir Cnin tekeline alnmad durum
lar gstermeyi amalar. B'nin A ile baka dolaysz balan
olabilir (rnein, bir rgte yelik araclyla) ve X ile do
laysz deneyimi olabilir (rnein, fiyat art, hava duru
munda deiiklik) .

Modelin Uygulamalar
Modelin esas amac gerek kitle iletiim durumlar, zel
likle kitle iletiimci veya iletiim rgt hakknda aratr
maya ynelik soru sormaya yardmc olmasdr. rnein,
u gibi sorular ileri srer. C rollerini (kitle iletiimciler)
igal edenlere uygun nitelikler nelerdir? C'ler birbirlerin
den ne kadar bamszdr? X'lere veya A'lara ulamak iin
C ne gibi kriterler uygulamaktadr? B'nin gereksinimleri
ne derece yerinde yorumlanmaktadr? lletiim zincirinde
C pozisyonundan geerken X'lerle ilgili gnderiler ne gibi
deiiklie uramaktadr? Bu gibi sorular iletiimciler ve
rgtlerine ilikin aratrmalarda temel sorulardr ve mo
delin yaymlanmasndan bu yana bu gibi aratrmalar ha
cimce artmtr. Modele eik bekileri hakknda yaplan
baz aratrmalarda deinilmi ve model baz kavramsal,
ampirik almalarda kullanlmtr (rnein, Gieber 1 969,
Blumler 1970, McNelly 1 959).
Modelin iyi uygulammna rnek Blumler'in ( 1 9 70)
Ingiltere'de politikaclar, televizyon yaynclar ve semen
ler arasndaki ilikileri inceleyen analizidir. Savunan (A)
rol televizyon kullanarak semenlere (B rol) ulamak is
teyen politikacnnkiyle ( C rol) eittir. Durum gerilim
eleri ierir; nk aracn kullanm snrlanmaldr ve
yaynclarn kamuyu memnun etme, kamuya hizmet etme
isteiyle semenlere ulamann bir kanal olan televizyon
zerindeki farkl siyasal talepler arasnda potansiyel bir a
tma vardr. Siyasal iletiim arac olarak televizyonun gi
derek artan nemiyle, televizyonun yalnzca siyasal gnde
rilerin aktarld bir kanal olmamas ayrca kamunun
karlarna yn veren, kamunun eletiri kayna olmas yo
lunda halkn beklentilerinin artmas ile birlikte gerginlik
bymektedir. Bylece atma zellikle A ile C arasndaki
ilikide odaklamtr. Bu atma kamu yayn sistemlerin-

Temel Modeller

de yaynclarn bamszlk isteiyle siyasal sistem yoluyla


kamuya kar duyduklar geleneksel sorumluluk arasnda
ki atma ile daha da artmtr. Model bu durumda ko
nuyla ilgili balca noktalara dikkati yneltmede ok yarar
l olduunu kantlamtr. Ayn ekilde zaman iinde kar
latrmalar veya farkl siyasal sistemler arasnda karla
trmalar yapmak zere kullanl bir ereve salayabilir.
Model, esasnda ynlendirilmeyen (kitle) iletiimi iin
oluturulmu olsa da planl iletiim durumlarna da uy
gunluk gsterir. Windahl vd.ne gre ( 199 1 ) iletiim planc
larnn ncelikle 'savunan' kanal roln m yoksa 'ileti
imci' kanal roln m benimseyeceini semesi gerekir.
Hangisini seerlerse sesinler, profesyonel iletiim arac
eik bekilerinin gereksinimlerine duyarl olmak zorunda
drlar. Planl iletiim ajansnn kamu (B rol) ile iletiim
kurmaktansa daha ok patronu (A rol) memnun etmek
zere gnderi oluturma eiliminde olmas da bir baka
tehlikedir.

Yorum
Kuramsal ve uygulamal olma asndan deerli olmasna
ramen modelin zerinde durulmas gereken baz sorunla
r vardr. Birincisi, zgn model bylesi ilikiler sisteminin
(zgn Newcomb modelindeki gibi) kendi kendini dzen
leyecei, tm katlmclara ortak yarar salayaca sayltsn
ierir. Serbest bir ileyi biiminde gnderenlerin ve alc
larn karlar dengelenecektir. Oysa uygulamada ana
katlmcnn ilikisi nadiren dengelenir ve bu yalnzca ile
tiim ilikisi deildir. A ve C arasnda siyasal iliki de var
dr; bu nedenle C ve B arasnda da ayn durum bazen sz
konusu olabilir. Bylece rnekte grdmz gibi A'nn C
zerinde bir miktar gc olabilir ve C neredeyse her za
man bir lde ilevini srdrebilmesi iin gereken en-

iletiim Modelleri

formasyonu salayan ve onsuz alamayaca A rolne


bamldr.
Modelin ikinci nemli zayf noktas kitle iletiim s
recinin entegre etme derecesini, 'savunanlarn', iletiimci
lerin ve izleyenlerin srece ayn bak as ile bakma dere
celerini abartmasdr. Uygulamada her biri ou kez birbi

riyle ilgisi ok az olan amalar peinde koabilir. 'Savunan


lar' iletiime gerekte gereksinim duymadan veya isteme
den mesaj yolluyor olabilirler. Iletiimciler kendilerine z
g rgtsel amalar izleyebilir ve izleyiciler iletiimcilerin
karlamak zorunda olduklar belirli 'gereksinimleri' ol
makszn genelde kendilerine ne gsterilirse onu izliyor
olabilirler. Model temelde iletiimci rolnn serbest pazar
uygulamasn sunmakla idealist ve bir yerde normatiftir.
nc olarak model, zellikle siyasal konularda veya
devletin karlar sz konusu olduunda iletiimcinin top
lumdan bamsz olduunu gereinden fazla vurgular. r
nein, Tracey (1 977) e arasnda, devlet/ticari yap,
yayn kurumu ve kamu arasnda farkl iliki biimleri ola
bileceini ileri srer. Bir versiyonunda ilk iki e asimile
olmutur ve devlet veya ekonomik g kaynaklarnn ya
yn kurumunu veya genelde 'drdnc gc' 'kolonize'
etme eilimini yansnrlar.
Kaynaka

Blumler, ]. G . , "Television and politics", iinde Halloran, ]. D. (der.),


The Effeccs of Television, Panther Books, Londra, 1970.
Festinger, L. A., A The01y of Cognilive Dissonance, Row and Peterson,
New York, 1957.
Gieber, W., "Two communicators of the news: A study o f the roles of
sources and reporters", Social Forces, 37: 76-83, 1 960.
Heider, F., "Attitudes and cognitive information", joumal of Psychol
o gy, 2 1 : 1 07- 1 2, 1 946.

Temel Modeller

McNelly, J , "lntermediary communicators in the flow of news", jour


nalism Quarcerly, 36: 2 3-6, 1 959.
Newcomb, T., "An approach to the study of communicative acts", Psy
chological Review, 60: 393-404, 1 9 5 3 .
Tracey, M . , The Producion of Polilica/ Television, Routledge and Ke
gan Paul, Londra, 1 977.
Westley, B. H. ve MacLean, M., "A conceptual model for mass commu
nication research" , joumalism Quarcerly, 34: 3 1-8, 1957.

2 . 6 MALETZKE'NIN KITLE lLETIlM SRECI MODEL!


ou iletiim almalar ve modelinde, aratrmaclar bir,
belki de iki faktr zerinde dururlar; baz etkiler ya da dav
ranlar gibi. Bu, kitle iletiim aratrmalar ile ilgili sorun
larn en iyi bir veya iki faktrlk aklamalarla analiz edi
lebilecei gibi yanl bir sonu dourabilir. Alman bilim
adam Maletzke ( 1 963 ) , "Schema des Feldes der Massen
kommunikation"de bizlere olduka farkl bir perspektif
sunar. Metodolojik olan ve iyi kurulmu olan bu model,
kitle iletiimini sosyal psikolojik adan ok karmak ve
aklamalarn tek faktr tipinden ok birden fazla olduu
bir sre olarak gstermektedir.
Model olduka karmak ve sunumu zor olduu iin
nce eler ayr olarak tartlacak, daha sonra modelin
btnnde bir araya getirilecektir.
Maletzke, modelini geleneksel temel eler, iletici,
gnderi, ara ve alc zerine kurar. Ancak kitle iletiim
arac ve alc arasnda iki tane daha bileken olduuna
dikkat eker. Bunlar kitle iletiim aracndan gelen 'bask'
veya 'zorlama' ile alcnn kitle iletiim arac hakknda sa
hip olduu imajdr.
Bu modelde ncelikle farkl iletiim aralarnn alc
dan farkl ekillerde uyum talep ettii gereinin farkna
varrz. Her aracn kendine zg olanaklar ve kstlamalar
vardr ve aracn nitelikleri alcnn kitle iletiim aracnn
ieriini alglaynda ve ierikten nasl etkilendiini an
lamada nemli bir etmen olarak dnlmelidir. Bu d
nceye gre bir oyunu radyodan dinlediimizde ve TV'den
izlediimizde ayn deneyime sahip olmayz. McLuhan'n
( 1 964) sk ifade edilen 'ara gnderidir' deyimi alcya gre
aracn rolnn ne kadar ciddi olabileceini gstermektedir.
Bu balamda Maletzke aada belirtilen ara niteliklerini
uygun bulmaktadr:

Temel Modeller

(a) Alcdan (izleyici, okuyucu vs. ) talep edilen alg


lama biimi,
(b) Alcnn araca yer ve zaman asndan ballk de
recesi,
(c) Izleyicilerin iletiim ieriini aldklar sosyal or
tamlar,
(d) Olay ile olay hakknda mesajn tketilmesi ara
sndaki zaman farkll, yani ikisinin ayn anda olma de
recesi.
Izleyicinin kitle iletiim arac hakkndaki imaj kitle ile
tiim ieriinden baz beklentilere sahip olmasna neden
olur ve bu nedenle bu imajn alcnn ierik seimine etkide
bulunaca gibi ne biimde deneyim sahibi olaca ve nasl
cevap vereceine de etkide bulunaca varsaylr. Iletiim
aracnn prestij ve gvenirlii bu imaj iin nemli elerdir.
Seim ve deneyim/etki deikenleri, alma sreci iinde
nemli baml deikenler veya sonular olarak grlebi
lir. Daha nce belirtilen 'ara basks' veya 'ara zorlamas'
ile alcnn iletiim aracna ilikin imaj gibi deikenler d
nda modeldeki dier baz etmenler veya deikenler s
recin bu blmnde nedensel veya bamsz olarak nite
lendirilebilir.
Alclarn kendileri hakkndaki imaj: Bireylerin ken
dileri hakkndaki alglamalar, rolleri, tutumlar ve deer
yarglar iletiimi almada bir eilim yaratr. Sosyal psikolo
jik aratrma, rnein kendimize yaktrdmz deer yar
glaryla uygunluk gstermeyen enformasyonu kabul et
mediimizi gstermitir.
Alcnn kiilik yaps: Sosyal psikologlar ounlukla
baz insan kategorilerinin dierlerine gre ok daha abuk
etkilendiini varsayarlar. Bu nedenle kendine gveni az
olan bireylerin dierlerine gre ok daha kolay ikna edil
dii sk sk sylenmitir (Bkz. rnein, Hovland ve Janis
1959). Bu sav kitle iletiim srecinde de geerlidir.

iletiim Modelleri

Alcnn iinde bulunduu sosyal ortam: Bu faktr kii


yi evreleyen toplum, alcnn yaad topluluk, etkileim
de bulunduu bireyler gibi ait olduu gruplardr. Grubun
nemi iletiim sreci zerinde alan baz renciler tara
fndan dorulanmtr. Birey grubun yesi olduunu ne ka
dar fazla kabul ederse, grubun deer yarglarna aykr gn
derilerle tutumunun etkilenmesi olasl o kadar azalr.
Maletzke aynca kitle iletiim ieriini ileten fikir yara
tclarnn ou kez alcnn yaknndaki toplumsal evre
den, rnein yerel toplulukta bulunduuna dikkati eker.
Halktan biri olarak alc: Kitle iletiiminde alcnn du
rumu yz yze iletiimdeki ile ayn deildir. rgtlenme
mi kitlesel halkn bir yesi olarak bireysel alc karlk
vermesi gereken byk taleplerle karlamaz veya daha az
anonim olan yz yze iletiim durumunda olduu gibi be
lirli bir ekilde davranmak zorunda kalmaz. Alma duru
munun bizzat kendisi deneyimi etkileyebilir. u bildik bir
gerektir ki, ocuklar dramatik nitelikli kitle iletiim arac
ieriini akran gruplarla veya rnein aileleriyle birlikte
tketmelerine gre farkl ekillerde yaarlar (Himmelweit
vd. 1 958) .
Buraya kadar anlatlan Maletzke modeli ekil 2.6. 1 'de
olduu ekilde gsterilebilir. imdiye dek modelin alc
blmn ele aldk. imdi de iletiimci blmne bakalm.
Baml deikenler olarak baktmz alcnn seim
ve deneyimine benzer ekilde iletiimci ile ilikili bu tr
iki deiken daha vardr. Bunlar letiimcinin ne iletecei

ni semesi ve gnderiye kendine gre verdii biimdir.


Bunlar iletiimcinin iletiim davran olarak adlandrlabi
lir.
Kitle iletiim srecinde iletiimci kural olarak balan
gta ilettiinden ok daha fazla malzemeye veya potansi
yel mesaja sahiptir. Byle durumlarda toplam malzeme
iinden baz kriterlere gre rneklem almak zorundadr.

Alcnn kendi
hakkndaki imaj

t---- lletiim arac


ieriinden seme

Alcnn
kiilik yaps

Etki, ierik
deneyimi
Aratan bask
veya zorlama

G " Gnderi

A : Alc

izleyici kitlesinin
bir yesi olarak
alc

Alcnn
sosyal evresi

ekil 2.6. l Baz etmenlerle ortaya kan izleyici davrann gsteren


Maletzke modelinin alc ksm (Maletzke 1963).

Gnderilerini nasl yaplandracana ve ne ekil vere


ceine karar verirken de iletiimci seim yapma durumuy
1
la kar karya kalr. Seim ve ekillendirmenin nasl yap
laca dier eylerin yan sra aadaki faktrlere dayanr.
Gnderiden 'bask' veya zorlama: Iletiimci gnderisi
ni ieriin tipine uygun olarak ekillendirmek zorundadr.
Cenaze treni hakkndaki haber dedikodu stunundakin
den farkl olarak verilir. Tek bir gnderi btnn bir esi
olarak da dnlebilir. Bir haber zel bir ekilde tm ha
ber programna uygun olacak ekilde yaplandrlabilir.
Aratan 'bask' veya zorlama: Her ara iletiimciye zor
lama ve olanaklardan meydana gelen zel bir birleim su
nar. Gazeteci ve TV'deki meslektann ayn olay haber
yaparken inceleyecekleri farkl durumlar vardr.
tletiimcinin kendi hakkndaki imaj: Bu etmen yalnz
ca iletiimcinin kendi rolne bir birey olarak nasl bakt
n iermez, ayn zamanda iletiimci olarak roln nasl al-

!leliim Modelleri

gladn da ierir. Kendini olaylarn yorumlaycs olarak


grp grmemesi, belirli fikirlerin ateli savunucusu mu
yoksa sadece olaylar yanstan kii olarak m grmesi, mes
leki rolnn kendi deerlerini n plana kartmaya izin
verip vermedii hakknda dnmesi gibi.
lletiimcinin kiilik yaps: Maletzke kiiliin iletiim
cinin davrann etkilediini varsayar. Ayn zamanda dier
baml deikenlerin bunun nemini bir olaslkla azalta
cana dikkati eker (Bu faktrn sz konusu olduu r
nek iin bkz. Sw;mson 1956) .
alma grubunda iletiimci: Kitle iletiimci nadiren
yalnz alr. Etrafndaki meslektalarna ve uzmanlara ba
mldr. Bu durum gazeteciyi, yazarlar gibi dier yaratc
lardan aym. Bir grup iinde almas nedeniyle kitle ileti
imcinin zgrl bir dereceye kadar alma grubundaki
norm ve deer yarglar ile kstlanr.
rgt iinde iletiimci: Kitle iletiim kurumlan b
yklklerine, amalarna, mlkiyet biimine ve siyasalar
na gre farkllklar gsterir. Bunlarn hepsi iletiimci iin
nemli yaamsal etmenlerdir. Siyasalarna gelince, baz kitle
iletiim kurumu rencileri gazetecinin rgte zt inan ve
tutumlara sahip olabileceini belirtmilerdir. Bu durum
gazetecileri ak veya kapal yasalara uymaya zorlayabilir.
Ancak iletiimci/gazeteci bunlarla ba etme yollar bulabi
lir (Bkz. rnein, Breed 1 9 5 5 ) .
Iletiim ieriinin kamusal nitelii nedeniyle meydana
gelen bask ve zorlamalar: Kitle iletiimcinin retiminin
kamu tarafndan incelenebilir olmas gerei iletiimcinin
almasna hem psikolojik hem de yasal baz basklar ge
tirir. ou kez mesleki dernekler tarafndan belirli derece
de denetim sz konusudur.
Iletiimcinin toplumsal evresi: Toplumsal evresi al
cnn iletiim ieriini seimi ve deneyimi konusunda nasl
etkili oluyorsa, iletiimcinin ierie nasl eik bekilii yap-

6a

Temel Modeller

t ve biimlendirdii de (yalnzca alma grubu ve rgt


iindeki dier alanlar deil) toplumsal evresine baldr.
Maletzke'nin modelinin iletiimci blm ema olarak
u ekilde olacaktr (ekil 2.6.2).
Tamamlanm model baz uygun faktrler daha ekle
mektedir:
1 . Alc ve iletiimcinin birbirleri hakknda sahip ol
duu imaj: lletiim aratrmalannda sk sk zerinde duru
lan nokta iletiimcinin imaj yaratrken (alc fiziksel olarak
var olmasa da) kafasnda alc hakknda bir resme sahip
olduudur (Fearing 1 953). lzleyicinin ou zaman hetero
jen ve anonim olmas ve var olan geribeslemenin izleyici
hakknda yeterli ve gerek imaj yaratmada zayf bir daya
nak olmas kitle iletiimci iin sorun yaratr. Bu durum ile
tiimin etkinliini ortadan kaldrr.
2. Alcnn iletiim arac hakkndaki imajnn seme
ileminde ve deneyiminde nemli olduunu daha nce be
lirtmitik. Alcnn iletiimci hakknda zihninde bir resim
oluturmas ou kez zordur, fakat iletiim arac ile olan
ilikisinde olduu gibi alcnn gvenirlik derecesi gibi bir
etmenle etkilenecei varsaylr. Alcnn iletiimci ve onun
deer yarglan ile zdeleip zdelememesi de nemlidir.
3 . Alcdan annda geribesleme: Kitle iletiim sreci ge
nelde tek ynl bir sre olarak ele alnr. Bu sre iinde
yz yze iletiimdeki gibi annda geribesleme ou kez
yoktur. Yukanda belirtildii gibi bu eksiklik iletiimcinin
izleyici hakknda (ou kez) yetersiz bir imaja sahip olma
sndaki nedenlerden biridir.
Maletzke'nin modelindeki tm e ve etmenler ele
alndna gre, artk tamamlanm modeli gsterebiliriz
(ekil 2.6.3).
Maletzke'nin kitle iletiimine giren insan hakkndaki
imaj (iletiimci veya alc) olduka karmaktr. Hem ileti
,
imcinin hem de alcnn davran ok sayda etmen sonu-

iletiimcinin kendi
hakkndaki imaj

iletiimcinin
kiilik yaps
iletiim ieriinden
iletiimcinin
alma grubu

-...
o

ieriin seimi ve
yaplandmlmas

rgt iinde
iletiimci

Aratan bask
ya da zorlama

Alcnn Araca
ilikin imaj

iletiimcinin
t plumsal evresi
l = iletiimci

G = Gnderi

Ara ieriinin kamusal


nitelii nedeniyle meydana
gelen bask ve zorlamalar

ekil 2.6.2 lletiimcinin davrann etkileyen etmenler blmn gsteren Maletzke modeli
(Maletzke'ye dayanarak, 1 963).

iletiimcinin kendi
hakkndaki imaj

Alcnn kendi
hakkndaki imaj

Alcdan annda geribeslemeler


iletiimcinin
kiilik yaps

iletiimcinin
alma grubu

rgt iinde
iletiimci

Mesajdan bask
veya zorlama
Aratan bask
veya zorlama

iletiimcinin
toplumsal evresi

Alcya ilikin tleliimcinin imaj


Ara ieriginin kamusal
nileligi nedeniyle meydana
gelen bask ve zorlamalar

Alcnn
toplumsal evresi

iletiimciye ilikin Alcnn imaj


1 = iletiimci

G = Gnderi

A = Alc

ekil 2.6.3 Tamamlanm Maletzke modeli (Maletzke'ye dayanarak 1963).

iletiim Modelleri

cu geliir. Bu karmaklk hi kukusuz kitle iletiim ara


trmalarnn kitle iletiim srecinin sonularm ngrme
ve aklamadaki baarszlnda nemli bir nedendir.

Yorum
Model sosyal psikolojinin kitle iletiimine birka on yldr
duyduu ilgiyi zetler. Greceli olarak eskimi olmasna
ramen hala yeterince ayrntl ele alnmam baz nemli
etmenleri ve ilikileri ierdii iin model bugn dahi kul
lanldr.
Sosyal psikolojik bak asndan bakldnda bu ka
dar ayrntl olduu iin model kitle iletiim srecindeki
nemli etmenlerin gzden geirildii bir model olarak g
rlebilir. Bu nedenle bylesi srelerin tanmlarnn arndiz
edilmek istendii durumlarda kullanlabilir.
Maletzke modeli, yaratcsnn kapsaml almas Psy
chologie der Massenkommunikation ( 1 963) , yaplandr
lrken kullanlmtr. Bu almada her iliki, etmen ve e
detayl olarak tartlmtr. Model ayrca herhangi bir
planl iletiim srecinin nemli niteliklerine, zellikle de
iletiimcinin amalanan izleyici hakknda ak bir alg ve
tanma sahip olmas gereksinimine dikkat eker (Windahl
ve Signitzer 1 99 1 ) . Bu modelde izleyicinin iletiimci hak
knda sahip olduu imaj veya alg iletiimcinin stlendii
rol kadar nemlidir.

Kaynaka
Breed, W., "Social control in the newsroom: A functional analysis" , So
da/ Forces, 3 3 : 326-35, 1 9 5 5 .
Fearing, F . , "Toward a psychological theory of human communication",
journa/ ofPersona/ity, 22: 7 1 -88, 1 9 5 3 .
H immelweit, H . , Oppenheim, A. N. v e Vance, P., Television and the
Child, Oxford University Press, Londra, 1958.

Temel Modeller
Hovland, C. L ve Janis, 1 . L. (der. ), Personality and Persuasibility, Yale
University Press, New Haven, 1 9 59.
Maletzke, G . , Psychologie der Massenkommunikation, Verlag Hans
Bredow-Institut, Hamburg, 1963.
McLuhan, M., Understanding Media, McGraw-Hill, New York, 1964 .
Swanson, G . , "Agitation through the press: a study of the personalities
of publicists", Public Opinion Quarterly, 20: 44 1-56, 1 956.
Windahl, S. Signitzer, B. ve Olson, ]. T. Using Communication TheOly,
Sage, Londra.

2 . 7 lLETlME ALTERNATlFLER:
RlTEL VE lLGl MODELLER!

2. 7. l

Iletiimin Ritel Modeli

Grld gibi, ilk temel modeller iletiimi kaynaktan


hedefe tek ynl, dz izgisel bir sre olarak kabul edi
yordu. Dn alanndaki gelimeler toplumsal balamn
nemi kadar insan iletiiminde etkileim, geribesleme ve
yorumlama zelliklerinin de farkna varlmasna yol at.
Yine de 'iletim' veya 'ulam' modeline radikal olarak ilk
kez meydan okuyan james Carey ( 1975) oldu. james Carey
bu modeli yle eletiriyordu: "Bu modelin temel zellii
simgelerin denetim amacyla bir yerden dierine iletilme
sidir" . Arasallk, neden-sonu ilikileri ve tek ynl ak
ifade eder. Carey'in alternatif bak iletiimi bir ritel ola
rak grmesiydi. Bu gre gre "iletiim paylam, katlm,
arm, dostluk ve ortak bir inanca sahip olma gibi kav
ramlarla ilikilidir ... Ritel bak, mesajlarn uzay iindeki
dalmna deil, zaman iinde toplumun srekli klnma
sna yneliktir; enformasyon gnderme eylemi deil, pay
lalan inanlarn temsil edilmesine yneliktir". Ritel ve
ya ifadesel iletiim ortak anlama biimlerine ve duygulara
dayanr. Yararc bir amaca sahip olmaktan ok kutlamac,
tketici ve dekoratiftir; gerekleebilmesi iin ou kez bir
'gsteri' esine gereksinim duyulur. Ritel iletiimde me
saj katlmclar tarafndan seilmez, ancak kltr tarafn
dan salanr ve simgelere ve armlara bal olarak ou
kez st rtk ve ok anlamldr. Ara ve mesaj ayrmak
ou zaman zordur. Ritel iletiim, aynca greceli olarak
zamanszdr ve deimez.
Ritel ve arasal arasndaki aynn gndermeye oldu
u kadar almlamaya, iletiimci olacak kiilerin amalan

Temel Modeller

kadar izleyicinin iletiimi kullanmna da uygulanr (bu


balamda bu kavramlarn yetersiz olduu dnlr; n
k katlmclar her iki rol de stlenebilir) . Noel am
imaj bu noktalardan bazlarn gstermede yardmc olur
(ekil 2.7. 1 ) ; nk en azndan bir kltrde (her ne kadar
kapal ve eitli ekillerde olsa da) paylalan ve anlalan
enlik, kutlama ve arkadalk dnceleri ve deer yargla
rn simgeler. Burada akas hibir arasal ama yoktur.

ekil 2. 7. 1 Ritel iletiimin Noel am modeli.

Bu rnekte aacn ikonik imgesi hem ara hem de


(simgesel) gnderidir. Gsteri eleri aacn sslemele
rinde, sergilenmesinde ve ilgili ritellerde bulunur, rne
,in hediye vermede. Ritel iletiimin dier rneklerinde,
bir dizi nceden kodlanm eylemler veya bir metin (dini
bir ayin veya bir devlet treninde olduu gibi) benzer rol
oynayacaktr. Her ne kadar doal durumlarda ritel ileti-

1s

/leciim Modelleri

im arasal olmasa da, toplum veya ilikiler iin sonular


olduu sylenebilir (rnein, daha ok entegrasyon) . Baz
planlanm kampanyalarda (Bkz. Blm 7), rnein poli
tika veya reklamclkta, ritel iletiimin kurallar bazen
kullanlr ve istismar edilir (etkileyici sembollerin kulla
nlmas, kltrel deer yarglarna ve geleneklere ilikin
st kapal gndermeler gibi vs. ) .
2.7.2

llgi ekme ve Gsterim Olarak lletiim

lletim ve ritel modellerin yan sra kitle iletiiminin bir


baka nemli esini kapsayan nc bir bak as var
dr. Kitle iletiim aralarnn birincil amac ou kez ne be
lirli bir enformasyon iletmek ne de kamuoyunu bir kltr,
inan veya deer yargsnn ifadesinde birletirmektir.
Ama ok basit olarak izleyicinin grsel veya iitsel olarak
ilgisini ekmek ve bunu srdrmektir (McQuail 1 987) .
Bunu yaparken kitle iletiimin dolaysz tek bir ekonomik
amac vardr: Bu da izleyiciden kar kazanmaktr (nk
pratikte ilgi ekmek = tketim) . Bir de dolayl ama vardr,
o da izleyicinin (ekebildikleri) ilgisini reklamclara sat
maktr. Elliott'un ( 1972) belirttii gibi, kitle iletiimi d
zenlenmi anlamn transferi balamnda ou kez iletiim
bile deildir. Kitle iletiim daha ok 'izleyicilik'tir ve kitle
iletiim izleyicisi katlmcdan veya enformasyon alcs
olmaktan ok bir grup izleyicidir. llgi ekebilme, ilginin
niteliinden (nadiren uygun bir ekilde llebilir) ou
kez ok daha fazla nemlidir. Kitle iletiimini kendi ama
lan iin kullananlar, ilgi ekmekten ok bir etki olmasn
(rnein, ikna e tme veya satma) isteseler de ilgi ekmek
burada . tek amatr ve ou zaman baar veya baarszlk
ls olarak ilem grr. Kitle iletiimde abann byk
bir blm, gz yakalayp duygu uyandrmak, ilgiyi ha
rekete geirerek ilgi ekme ve bunu srdrme biimlerine

Temel Modeller

adanmtr. Bu arada (bir mesajn ierii ou kez sunum


biimlerine alet edildii iin) bu durum bazen 'kitle ileti
im mantnn' zaferi olarak da adlandrlr (Altheide ve
Snow 1979) .
llgi ekme amal kitle iletiim ile kitle iletiimi ka
mak, elenmek ve zaman geirmek iin kullanan izleyici
lerin kitle iletiimi alglaylar arasnda bire bir bir durum
vardr. lzleyiciler 'kitle iletiim aralar' ile zaman geir
meyi amalarlar. llgi ekme/gsterim modeline gre gn
deren ve alc arasndaki iliki her zaman edilgen ve kat
lmc olmayan bir iliki olmayabilir. Fakat bu iliki ahlak
anlamnda ntrdr ve kendi bana anlam yaratma veya
anlam transfer etmeyi pek iermez. Sz konusu sre
mknats alanna gelince ekilen demir paralarndan fark
sz deildir. Mknatslarda olduu gibi kitle iletiim arala
rnn ekici gc geicidir, ters teper, herkese ilemez ve
uzun dnem etkisi azdr.
KAYNAKLAR

KiTLE
1LET11Ml
GSTERlMt
lLGl PAYI
z
L
-----i

E
y

------ c

ekil 2. 72 Gsterme/ilgi ekme modeli (McQuail 1987).

iletiim Modelleri

ekil 2. 7.2. birka kaynan ayn izleyici pazarnn il


gisini ekmek amacyla gnderi iletirken (grsel ya da iit
sel olarak) nasl farkl ve yaran kanallar kullandn
gsterir. ou zaman bu modelde bir sfrda denkleme
durumu vardr. nk herhangi bir anda mevcut izleyici
nin potansiyel ilgisi snrl olduu srece bir kanaln veya
gsterimin kazanc dierinin kayb olur. Gsterim olarak
iletiimin baars edinilen toplam ilginin greceli pay ile
llr. Bu, kitle iletiim rgtleri tarafndan daha yksek
ratinglere, daha yksek reklam fiyatlarna veya faturalara
dntrlebilir. Bu kaynaklar iinde bir baar lt de
oluturur (rnein, kampanya durumlarnda) . llgi ekme
rekabeti kitle iletiim aralarnn arasnda olduu gibi, bir
aracn iinde de (bir gazetede olduu gibi) meydana gele
bilir.

Kaynaka
Altheide, D. L. ve Snow R. P., Media Logic, Sage, Beverly Hills, CA,
1 979.
Carey, J., "A cultural approach to communication", Communicaion, 2:
1-22, 1975.
Elliott, P., The Making ofa Television Series, Constable, Londra, 1972.
McQuail, D . , Mass Comm unicarion Theory, 2. Bask, Sage, Londra,
1 987.

3 . Kiisel Etki, Yaylma ve

Bireyler zerinde Kitle lletiiminin


Ksa Dnem Etkileri

3 . 1 ETKl-TEPKl MODELLER! VE BU MODELLERIN


DEClTlRlLMl BllMLERl
Kitle iletiimi kuramclnn ou, belki de birou etki
sorusu ile ilgilenmitir. Etkiler toplumdaki birok grubun,
(gnderi ile dierlerine ulamak isteyen, bu nedenle izle
yicide en etkin olacak kanal elde etmek isteyenler ve kitle
iletiim aralarnn olumsuz etkilerinden endie duyan
gruplarn) ilgi oda olmutur.
Etki-tepki ilkesi olarak adlandrlan ilke bu balamda
ok nemli olmutur. Bu basit renme modeline gre et
kiler, belirli etkilere gsterilen belirli tepkilerdir. Bylece
kitle iletiim gnderisi ile izleyici tepkisi arasnda yakn
bir iliki olacan bekleyebilir ve ngrebiliriz. Modeldeki
ana eler unlardr: (a) bir gnderi (etki, E ) ; (b) alc (or
ganizma, O ) ; ve (c) etki (tepki, T) . Genelde bu eler ara
sndaki ilikiler u ekilde gsterilir.

E -+ 0 -+ T

rnga veya 'sihirli mermi' imajlar, e tki srecinin eski,


fakat olduka etkili olmu kitle iletiim uygulamasn tem
sil etmek zere kullanlmtr. Kitle iletiim aralarnn ie
riinin o zamanlar izleyicinin damarlarna rnga edildii
dnlrd. lzleyicinin tekvcut olarak ngrlen bi
imlerde tepki vermesi beklenirdi.
Bu anlayn arkasnda iki ana dnce bulunmaktayd:
1 . Toplumsal ba ve basklarla bir para ezilmi, kii
sel karlarna gre hareket eden grece 'atomize olmu'
bireylerden oluan bir modern toplum imaj.
2. Kitle iletiim aralarnn ister kamu, ister zel olsun
gl kurumlarn (reklamclar, hkmet brokrasileri, si- .
yasal partiler vs. ) amalar dorultusunda davranlar et
kileyen kampanyalar olarak gren baskn gr.
Etki-tepki modeline gre oluturulmu 'kitle toplu
mu'nun balca zellikleri unlardr:
(a) Mesajlarn sistematik bir ekilde ve byk lekli
olarak hazrland ve datld varsaylr. Bununla birlik
te gnderiler belli kiilerin deil, birok kiinin dikkatini
ekmek zere oluturulur.
(b) Yeniden retim ve ntr datm teknolojisinin
toplu olarak almlama ve tepkide bulunmay artrmas bek
lenir.
(c) Sorun oluturabilecek toplum veya grup yaps az
ya da hi gz nne alnmaz. lletiim kampanyasn d
zenleyen ile birey arasnda dorudan iliki kurulur.
(d) Gnderinin her trde alcs arlk veya deer ola
rak 'eittir' - yalnzca say geerlidir (semen, tketici, des
tekleyici vs. olarak) .
(e) Kitle iletiim gnderisi ile ilikinin belli bir olaslk
erevesinde bir etki yarataca varsaylr. Bylelikle, kitle
iletiim ile iliki kitle iletiimden doan bir sonu ile eit
lendirilir. Ulalmayanlarn ise etkilenmedii kabul edilir.

Kise/ Erki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kitle /!eriiminin. ..

DeFleur ( 1 970) etki-tepki modelinde yaplan baz de


iiklikleri tartmtr. Bunlardan biri kitle iletiiminin bi
reysel farkllklar kuram olarak adlandrlr. Bu gr kitle
iletiim gnderilerinin izleyicileri meydana getiren bireyle
rin kiilik zellikleriyle farkl etkileime giren belirli etki
zelliklerine sahip olduunu belirtir. Tekrar gzden gei
rilmi etki-tepki modeli sorun oluturabilecek kiilik dei
kenlerine yer verir. nyargy azaltmak zere yaplan pro
paganda aratrmalar bireysel farkllklar kuramna gzel
bir rnek salar (Cooper ve Jahoda 1947 ) . Bu aratrmada,
nyargl insanlarn sistematik olarak nyarg kart izgi
film dizilerindeki mesajlar yanl yorumlad grlmtr.
Bireysel farkllklar kuramna dayanan bir kuram,
'psikodinamik model'dir (DeFleur 1 970; ekil 3 . 1 . 1 ) . Mo
del, e tkili bir ekilde ikna etmenin anahtarnn bireyin i
psikolojik yapsn deitirmede yatt inancna dayanr.
Bu deiim ile birlikte, arzulanan davran tepkilerine var
lacaktr.
Gizli psikolojik sreci
lkna edici mesaj

_....

harekete geirir veya


deitirir; rnein
tutumlarn oluumunu

---

Ak davran
ynnde deiimi
baarr

ekil 3. 1 . 1 Etki sreci iinde sorun yaratabilecek deiken olarak i psi


kolojik yapy gsteren DeFleur'n psikodinamik modeli.

Modeli destekleyen aratrmalar geni bir yelpazede az


ya da ok 'ikna edilebilir' kiilik tiplerinin (rnein Janis
ve Hovland, 1 959) varln ve kaynaa kar tutum ile al
cnn eilimleri zerine yaplan dier almalar ierir.
Defleur, psikodinamik modelin tamamyla dorulanmasa
da zaman zaman ilerlii olduu sonucuna varr. Model
iin temel olan noktalar modelin bireysel alclara ilikin
deikenler zerinde odaklanmas; basit etki-tepki hipote-

/sr

iletiim Modelleri

zini korumas ve ou kez davran deiimini tutumdaki


deiimin endeksi olarak grmesidir.

Yorum
Halloran ( 1 969) , 'mekanik etki-tepki modelinin' (mecha
nistic stimulus-response model) nemli olduunu, nk
"en kaba haliyle bile tamamyla ortadan kaybolmadn"
ve "kitle iletiimi hakkndaki ou dncenin kaynak
land bir temel" olduunu belirtir. Bugn iin bile bu
gr geerli gzkmektedir. Birok aratrmac, kitle ile
tiim srecini yalnzca bir ikna sreci olarak gren bir
dnceye yol at iin e tki-tepki kuraln eletirir. Bir
dier bilinen sulama, kitle iletiimin her eye kadir ol
duu konusundaki abartlm dnceleri etki-tepki mo
deline balar.
Yneltilen eletirilere ramen, hi kimse bu modelin
kitle iletiim srecinin nemli bir ksmna ilgimizi ynelt
tiini inkar edemez. Etki-tepki kuramnn ilk ilkel versi
yonlarnn kitle iletiimin ok basit bir resmini verdiini
bugn biliyoruz; yine de bu modelin gelitirilmi versiyon
larn faydasz ve bilgilendirici olmadn syleyip redde
demeyiz.

Kaynaka
Cooper, E . ve jahoda, M . , "The evasion of propaganda" , journal ofPsy
chology, 23: 1 5-25 , 1947.
DeFleur, M. , Theories of Mass Communicacion, Davi.d McKay, New
York, 1 970.
Halloran, ]. D., "The communicator in mass communication research",
iinde Halmos, P. (der.) , The Sociology ofMass Media Communi
cators. The Sociological Review Monograph, 1 3 . University of
Keele, 1969.
janis, 1. L. ve Hovland, C. 1., Personalicy and Persuasiblity, Yale Uni
versity Press, New Haven, 1959.

3 . 2 KATZ VE LAZARSFELD'lN lKl AAMALI


KITLE lLETllM VE KlISEL ETKi MODELi
Bu model esasnda, ilk kez bir seim kampanyasnda, ABD
1 940 Bakanlk seiminde, kitle iletiimin etkilerini ele alan
oylumlu bir almadan sonra ortaya kmtr (Lazarsfeld
vd. 1 944) . Bulgularn balca kitle iletiim aralar olan ga
zete ve radyonun oy verme veya fikir zerinde nemli
dorudan etkiler yarattn belirlemekte baarszla u
rad gzlemleniyor; bylece kitle iletiimin yukarda ana
hatlar aklanan etki-tepki modeline gre altna ili
kin o zamanki yaygn sayltlar zayflatyordu. Gzle gr
lr bir etki olmamasnn bir aklamas olarak yazarlar u
sonuca varyorlard (s. 1 51 ) : "Fikirler ou kez radyo ve
basndan fikir nclerine, buradan da nfusun daha az et
kin blmne akar. " Bu, etkinin iki aamal ak modeli
nin klasik cmlesidir.
nceki Kitle tletiim Modeli

o o
Oo

lki Basamakl Ak Modeli

Oo
o
0
0

Kitleyi olumran
izole edilmi bireyler

'\J

=
=

Fikir ncs
Fikir ncs ile iliki kuran
bireyler

ekil 3.2. J Kitle iletiim aralar etkisinin iki aamal ak modelinin


kitle iletiiminin geleneksel modeliyle karlatrlmas.
(Katz ve Lazarsfeld'den tretilmitir, 1955)

iletiim Modelleri

Bu nermeyi ok sayda farkl balamda (tketici dav


ran dahil) snamak zere ekillendirilmi bir baka a
lmann yaymlanmasndan birka yl sonra kiileraras
etkinin kitle iletiim etkisinden daha gl olduu gr
daha da yaygnlat (Katz ve Lazarsfeld 1 9 5 5 ) . Sonu ola
rak, 'fikir ncleri' ve 'kiisel etki' rolne ilikin ok. etkili
bir dizi kuram ortaya kt. Bu kuramlar daha sonra ileti
im kuram ve aratrmasnn 'egemen paradigmas' olarak
tanmlanmaya baland (Gidin 1 978). Kuramn z ekil
3.2. l'de sergilenmitir.

FlKlR VERENLER

FtKlR ALANLAR

Enformasyon
etki

TARTIMACI
OLMAYANLAR

ekil 3.2.2

ob

lki tr fikir alcs (Robinson 1 976).

'lki aamal ak' modeli aadaki temel varsaymlar


ierir:

Kisel Erki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kide iletiiminin...

1. Bireyler izole edilmi toplumsal canllar deil; dier


insanlarla etkileimde bulunan toplumsal gruplarn yele
ridir.
2. Kjtle iletiim gnderisine tepki ve cevap annda ve
dorudan olmaz, bunlar toplumsal ilikiler araclyla ak
tarlr ve bunlar tarafndan e tkilenir.
3. Birisi almlama ve ilgi; dieri, etki veya enformas
yon giriimini kabul e tme veya reddetme eklinde cevap
vermekten oluan iki sre vardr. Almlama ne cevap
vermeye eittir ne de almlamama cevap vermemeye eittir
(kiisel ilikilerden kaynaklanan ikincil kabul nedeniyle) .
4. Kitle iletiim kampanyalar karsnda bireyler eit
deildir, fakat iletiim sreci iinde farkl rolleri vardr,
zeti.kle de kitle iletiim aralarndan fikirler alp onlar
aktarmada etkin olanlar ile rehberleri olarak daha ok di
er kiisel ilikilere dayananlar olarak ayrlabilirler.
5. Daha etkin rol stlenenler (fikir ncleri) kitle ile
tiimini daha ok kullanmalanyla, daha yksek dzeylerde
toplumsal olmalaryla, dierleri zerinde etkili olduklar
nn farknda olmalaryla kaynak ve rehber rol stlenme
leriyle tekilerden ayrt edilirler.
zetlenecek olursa bu modele gre, kitle iletiim top
lumsal bir boluk iinde grev yapmaz, fazlasyla karmak
toplumsal ilikiler ana girdi salar ve dier dnce, bil
gi ve g kaynaklaryla rekabet eder.
Yeniden gzden geirilmi bak asnn daha gerek
i olduu sylenmi ve aratrmalar harekete geirici ol
duu kantlam olsa da, bu bak as da ok sayda ele
tiriye maruz kalm ve zeilikle modern demokratik se
imlerde siyasal iletiimle olan ilikisi dahilinde daha da
deitirilmitir (Kraus ve Davis 1 976) . Kavramlarn belir
siz olmasnn ve iki aamal srecin ampirik olarak akca
gsterilememesinin yan sra modelin en ciddi zayfl,
kide iletiimden bireylere dorudan gelen zgn 'bir ba-

iletiim Modelleri

samakl' etki srecini -zellikle televizyon anda- kapal


olarak yadsmas veya ikinci dereceye koymasdr.
Robinson ( 1 976}, seim aratrmasn temel alarak si
yasal fikir verici ile alclarn yan sra kitle iletiimden
dorudan etkiye ok ak daha az katlmc 'tartmac ol
mayanlar' kategorisinin daha byk olabilecei gereini
gz nne alp modeli deitirir. Bu da bizi daha gncel
deitirmelerle ekil 3.2 .2'de gsterilen srecin teki ver
siyonlarna gtrr (Bkz. Windahl vd. , 1 99 1 , s . 56-7) .
Robinson ( 1 976), toplumsal bilgi alaryla ilikisi olan
lar (bunlar yazarn 'fikir verici' dedii kiilerden bilgi alrlar)
ile pek fazla ilikisi olmayanlar ve kitle iletiimden gelen
bir basamakl etkiye daha hassas olanlardan ayrt eder.
Bylece, ekil 3.2.2'de gsterildii gibi en azndan iki tr
fikir alcs vardr.
Az sayda ampirik kantn yan sra baz yorumcular
(rnein Gitlin 1 978; Okada 1 986) 'iki aamal' kuramn
hizmet ettii ideolojik ileve dikkat ekmilerdir. Bu ku
ram Amerikan tarz bireyselci ve katlmc demokrasi bak
asn ifade etmekte ve kitle toplumunun ktlklerini or
tadan kaldnr gibi gzkmektedir. Birok deiim ve eleti
riye ramen (aada zetlenmitir) kiisel etki fikrinin
kitle iletiiminde halen var olan birok snr ve alternatifi
anlamak bakmndan nemli olduu aktr. Belirli alan
larda (rnein tketici seimi veya kiisel davran) kiisel
etki ou zaman kuvvetlidir; belirli ortamlarda ise (snr
landnlm ve gvenilir olmayan kitle iletiimi aralannda)
kiisel iliki tutum ve davran zerinde daha etkili olabilir.
Daha geleneksel toplumsal yaplarda, kiisel etkiye dikkat
edilmesinin uygunluu akca ortadadr (Bkz. 3. 4 ).

Yorum
Kitle iletiimin etkisi ile ilgili bu modele ilikin aklda tu
tulmas gereken temel noktalan yle zetleyebiliriz.
1 . Etki veya enformasyon alma ve verme rolleri ara
snda sabit veya ak bir aynn yoktur ve bu rollerin be
nimsenmesi konuya ve ortama gre deiir.
2. Fikir 'ncleri' ve 'izleyicileri' arasnda birok ortak
nokta vardr; bu ikisi nemli nc bir kategori olan 'tar
tmac olmayanlar' veya katlmc olmayanlardan farkldr.
3 . ok sayda birey birok konuda fikir nclerinin
aracl olmakszn kitle iletiimden etkilenir ve dorudan
kitle iletiim aralar tarafndan bilgilendirilir.
4. Baz alternatif sreler sz konusudur, bunlardan
bazlannn haber veya sylentinin yaylmasnda olduu gibi
'ok sayda' aamas vardr.
5. Ki tle iletiim aralar dnda kanallar da ou za
man sz konusudur ve balca enformasyon ve etki kayna
olabilirler (rnein i rgt, sendika, yerel topluluk,
gnll dernek) . Bu olaslk Westley-MacLean modelinde
(2. 5) A ve B rolleri arasndaki dorudan ilikiyi yanstr.

Kaynaka
Gitlin, T "Media sociology: the dominant paradigm" , Theory and So
cicLy, 6: 205-53, 1 978.
Katz, E. ve Lazarsfeld, P. F., Personaf Influence, Free Press, Glencoe,
1955.
Kraus, S. v e Davis, D . , The Effeccs o fMass Communicalion on Political
Behavior, Pennsylvania State University Press, University Park, PA,
1976.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B. ve Gaudet, H., The Peoples Choice, Free
Press, New York, 1 944.
Lin, N The Study of Human Communication, Bobbs-Merrill, lndian
apolis, IND, 1973.
.

..

iletiim Modelleri

Okada, N . , "The process o f mass communication: A review of studies


on the two-step flow hypothesis" , Studies ofBroadcasting, 22, 5 778, 1 986.
Robinson, J. P., "Interpersonal influence in elections campaigns: The
Two-step flow hypothesis", Pub/ic Opinion Quarterly, 40: 304-1 9 ,
1 9 76 .
Windahl, S . , Signitzer, B. ve Olson, J . , Using Communication Theoy,
Sage, Londra, 1 99 1 .

Jaa

3 . 3 COMSTOCK'UN TELEVlZYONUN BlREYSEL


DAVRANI ZERlNDEKl SONULARINI ELE ALAN
PSlKOLOJIK MODEL!
Bu model ( Comstock vd. 1 9 78) , televizyon izlemenin
(zellikle dramatik kurgunun etkisinin) davran zerinde
yaratt dorudan etkileri ele alan birok ampirik aratr
mann sonularna dzenleyici bir ereve bulmak abas
dr. Asl stnde durulan planlanmam ve istenmeyen so
nular (zellikle saldrganlk ve su) olsa da model ayn
zamanda toplum iin faydal etkilere, bilgi almaya veya
TV'de gsterilen herhangi bir davrann taklit edilmesine
de uygulanabilir. Bu modeli psikolojik model olarak ad
landnyoruz; nk model zihinsel durumlarla, bireysel
renme ve davranla ilgilenir. Modelin temel varsaym,
televizyon izlemenin birey iin sonular dourabilecek
baka kiisel deneyim veya gzlemlerin 'ilevsel alternatifi'
olarak ele alnmas gerekliliidir. Bu yzden model, yal
nzca TV'nin davran 'rettii' durumlar deil, ayrca
TV'nin baka kaynaklardan renileni harekete geirmede
itici bir g oluturduu durumlar da kapsar.
Modelin basitletirilmi versiyonunda aklanan genel
sre (ekil 3 . 3 . 1 ) u ekilde tanmlanabilir. Bir davran
biiminin televizyonda belirli bir sunumunu izleyen birey
kendi davranna uygun olabilecek birka 'girdi' alr. Ba
lca girdi belli bir eylemin ( TV eylemi) temsili olacaktr.
llgili girdiler sunumu nitelendiren heyecan, uyandrma,
ekicilik, ilgi ve drt (bunlarn hepsi TV'nin uyandn'
bal altnda toplanr) dereceleridir. Buna ek olarak, al
ternatif eylemler ve davran biimlerinin de (bunlar TV
alternatifleri' bal altnda toplanrlar) ayn balamda
temsil edilme olasl vardr. Dier iki ilgili girdi, TV'de
gsterildii zere eylemin sonulan ('TV'den alglanan so
nular') ve sergilemedeki gerekilik derecesi (TV'den al=

iletiim Modelleri

glanan gereklik') olacaktr. Modelin en nemli nermesi


belirli bir eylemin sergileniinin byk bir olaslkla o ey
lemin renilmesine yol aacadr. Eylem, birey iin ne
kadar dkkat ekici olursa (psikolojik adan daha nemli)
o kadar daha ok uyandrma olur ve eylem ayn zamanda
bireyin sahip olabilecei tm davranlar daarc iinde o
kadar nem kazanr.
Giri
nok.as

Girdiler:

TV'nin uyandrd

TV alternatifleri

eyler

TV eylemi

TV'den alglanan

TV'den alglanan

sonular

gereklik

Sergilenen
davran

-----'

ekil 3.3. l Bireylerin davran zerinde televizyonun etkilerini


ele alan Comstock'un psikolojik model in in basitletirilmi versiyonu
(Comstock vd.ne dayanarak 1978).

90

Kiisel Etki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kide iletiiminin. . .

Dikkati ekme ve uyandrma, her ikisi de renme iin


gerekli durumlardr, onlarsz sre gereklemez, oysaki
nem bir derece olaydr. Bu balamda m odelin nerm esi
mevcut olan eylem daarc kldke, yani belirli TV
eyleminin alternatifleri azaldka TV eyleminin kabul edil
m e olaslnn daha byk olacadr. Son olarak, re
nilmi bir eylemin pratie uygulanabilmesi iin gerek ya
amda byle bir frsatn olmas gerektiini syleyebiliriz .
Model bireyin zaman iinde takip e ttii 'seyir defteri'
biiminde verilmitir. Herhangi bir TV sunumuna maruz
kalnmasyla balar, eylemde bulunma veya bulunmama
deneyimiyle devam eder, yeni veya tekrarlanan TV dene
yimine dner. Bylece model sekanstaki bir 'halkann' ye
rine geer, daha sonraki televizyon deneyimi nceki izle
me ve onun sonular tarafndan belirlenecek veya deii
me u ratlacaktr. llke olarak, model televizyonla ilk kez
karlaan bireyin durumunu sergiler, fakat normal bir du
rumda model televizyon deneyimini meydana getiren di
er anlar arasnda bir 'an' anlatr.

Basitletirilmi Modeldeki Kavramlann Tammlan


TV eylemi: Televizyonda gsterilen herhangi bir insan
davran biimi;
Girdler: Televizyondan ve ilgili kaynaklardan gelen
gnderiler;
TV'nin uyandrd eyler: O anda herhangi bir ey
lemde bulunmak zere kiinin motive edilme derecesi;
TV'den alglanan sonular: TV'den renilen belli bir
eyleme yol aan btn art ya da eksi deerler toplam;
TV'den alglanan gereklik: Televizyondaki sergileme
lerin (TV eylemi) gerek hayattakine uygunluunun kii
tarafndan alglanma derecesi;
TV alternatifleri: TV'de gsterilen dier (ilgili) top
lumsal davranlar;

iletiim Modelleri

P TV eylemi: TV eylemini yaama geirme olasl;


Frsat: TV eylemini uygulamaya koymann gerek ya
amdaki olasl;
Sergilenen davran: TV'de gsterilen toplumsal dav
rann gzlemlenebilir sergilenii.

Modelin Dinamik Sreci


1 . Birey, toplumsal bir davrann televizyonda sergilenii
ni ilikili uyandrma girdileri, davrann alglanan sonu
lar ve dier ilgili, benzer veya alternatif davran sunumla
r ile birlikte inceler.
2. TV'de gsterilen davran renme ve uygulama
olasl ilk nce eylemin dikkat ekiciliine veya psikolo
jik nemine dayanr. Dikkat ekicilik etmenle, birinci
olarak, temsil etmenin kendisi; ikinci olarak, verilen olum
lu deer yargsnn derecesi (ne kadar olumlu olursa o ka
dar dikkat ekici olur) ; nc olarak, gerekilik derece
si ile salanr. Etmenlerden ilki iin yazarlar unu nerir
ler: Her ne kadar gsterim bata tek bana dikkat ekicili
i hissedilir lde artrsa da belirli bir noktadan sonra
tekrarlanan gsterimin etkileri giderek azalacaktr.
!kinci aamada, olumlu deerlendirme nemli lde
aktr veya topluluk iin meydana geldii gsterilen sonu
cun eidine dayanr. Bu noktada kiisel tatmin, dllen
dirme ve cezalandrma kantlar kadar ahlaki dorulama
(justification) belirtilerinin de rol olacaktr.
Gerekliin alglanmas model iin ok nemlidir, n
k yazarlar aratrma sonularn sergilemelerin tmyle
gerek yaamla balants koparldnda eylemin birey
iin hi neminin kalmayacan, renme veya uygulama
iin eilim yaratmayacan gsterir biimde yorumlarlar.
Son olarak, dikkat ekicilik derecesinin her zaman eyle
min dierleri arasndaki nemine, bunun da sunulan dier

Kiisel Etki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kitle iletiiminin ...

eylemlerin says ve sz konusu eyleme ayrlan zaman ve


ilgiye bal olduu sonucuna varabiliriz.
3. Modelin bu noktasnda daha dikkat ekici eylemle
rin byk olaslkla kabul edilip, dikkat ekici olmayan ey
lemlerin ise reddedileceklerini syleyebiliriz. Burada uyan
dmlanlann miktar kritik bir rol oynar. Uyandrlan eyle
rin balca iki kayna vardr: Sunumun ikin zellikleri ve
izleme koullan ile izleyicinin eilimleri. Bunlar ampirik
olarak ayrmak zordur. Bunun iin sadece ne eit olursa
olsun bir miktar uyandrma olmakszn dikkat ekici olay
larn bile hibir etkisinin olmayaca ileri srlr (P TV
eylemi
0). Uyandrmada herhangi bir oalma dikkat
ekici bir eylemin olasln artracaktr.
4. Uygulama olasl doan eylemler iin baz deneme
frsatlar olmaldr. Olmad durumlarda sre sona erer;
izleyici tekrarlanan veya daha sonraki izlemeler 'halkasna'
'dner'.
5. Son olarak eylem gzle grlebilir biimde yaama
geirilebilir ve bu durumda izleyici farkl bir anlayla ve
gelecekte farkl davranaca beklentisiyle sonraki izleme
deneyimlerine yneltilir.
=

rnekler
Modeli aklamak zere iki farazi durum tanmlayabiliriz.
Birinde davran renilmi ve uygulanmtr, dierinde
hibir gzlenebilir sonu olmamtr.
Birinci rnekte izleyici polis kahramann bir esrar ka
aksna acmaszca davrand, gereki bir polisiye hi
kaye izler. Fiziksel dayak heyecanl ve gereki bir ekilde
odak noktas olarak gsterilir. Hikaye, dayan aksi tak
dirde cezasz kalacak bu kiiye kar yasal olmasa da ge
rekli ve adil bir zm olduunu nerir. Eylemin (dayak
atmann) dikkat ekicilii yksektir. Alternatifler gste-

iletiim Modelleri

rilmemitir ve sz konusu izleyicinin ksa sre sonra arka


dalar ile oynar iken kaba davranma frsat vardr. Model
den bylesi bir eylem ngrlebilir, zira gerek yaamda
renilmesi ve uygulanlmas iin uygun artlar olduunda
saldrganla olumlu bir deer verilmitir.
lkinci farazi durumda, bir cadnn gzel ve iyi bir
prensesi zehirledii bir izgi film vardr. Uyandrma dere
cesi yksek, fakat zehirleme eyleminin dikkat ekicilii d
ktr; nk ncelikle blm gerekci deildir, ikinci
olarak eylem ekici olmayan bir aktrn yapt kt so
nulan da ierir ve belki buna ek olarak da izgi film ol
mas mmkn olmayan, fakat iddet ieren olaylarla (ge
ni bir daarckla) doludur. Frsat sorusu ortaya kmaz
nk, taklit etme olasl zaten sfrdr.

Yorum
Comstock vd., modeli zellikle ocuklar ve yetikinler ze
rinde yaplan almalardan elde edilen saldrganlk, top
lumsal davran, siyasal toplumsallama ve erotik uyan
drmaya ilikin aratrma sonularyla snamlardr. Mo
delin kullanl bir ereve salad halde birok noktada
cevapladndan ok daha fazla soru ortaya att ve mode
li ne geerli klmaya ne de reddetmeye yetecek kadar kan
tn var olduu sonucuna ulalmtr. Geni ve karmak
bir a iinden kk bir deneyim parasn soyutlayan;
birok deiken tek ve kesin bir anlam olmayan balklar
altnda toplamaya alan bir modelin bilinen zayflklar
vardr. Ancak etki srecinin psikolojisi konusunda deney
sel aratrma yrtmek iin baz soyutlamalar yapmak ka
nlmazdr. Model, etkilerin kendine has bir tanmna g
re belirli bir tarzda aratrma yapmay gayet iyi temsil etti
i gibi, bu eit aratrmalar nemseyen dnceye aklk
getirmeye yardmc olabilir.

Kaynaka
Comstock, G., Chaffee , S . , Katzman, N . , McCombs, M. ve Roberts,

Tefevision and Human Behaviour,

New York, 1978.

D.,

Columbia University Press,

3.4 ROGERS VE SHOEMAKER'IN YENlLlKLERlN


YAYILMASI MODEL!
Kitle iletiimi ve aratrmasnn en nemli uygulamalarn
dan biri yeniliklerin uyarlanmasn cesaretlendirme sreci
ile ilgilenmitir. Bu bak, hem gelimekte olan hem de
daha gelimi toplumlar iin geerlidir; nk toplumsal
ve teknolojik deiim ortamnda yeni teknikler ile eski yn
temleri deitirmeye srekli bir gereksinim duyulur. Yeni
liklerin uyarlanmas kitle iletiimini ilgilendirir; nk po
tansiyel deiimlerin bilimsel aratrma ve kamu siyasa
sndan kaynakland birok durum vardr. Etkin klnmak
iin bunlarn hkmetin dorudan merkezi kontrolnn
veya byk irketlerin dndaki birok birey veya kk
iletmeler tarafndan uygulanmas gerekir.
Uygulamada yeniliklerin yaylmasnda ou abann
hedefi ifti ve krsal nfusun yeleri olmutur. Bu uygu
lamalar ilk kez ABD'de l 920'lerde ve l 930'larda yaplm
ve deerlendirilmitir. Bugnse nc Dnya lkelerin
de uygulanan kalknma programlarnn bir zellii olmu
tur. Bu uygulamalar yalnzca tarma deil, ayn zamanda
salk ve siyasal yaama da ilikindir. Kiileraras etki d

ncesinin kitle iletiim aratrmasnda (Bkz. 3 . 3) formle


edilmesi ve snanmasndan ok daha nce krsal kesim
sosyologlar (Katz 1960) tarafndan tannm ve uygula
maya konulmulardr.
Kitle iletiim modelleri rencisi iin, yaylma zerine
yaplan almalarn en nemli zellikleri: Kitle iletiim
aralar dndaki (o.u kez kiisel) kaynaklara (komular,
uzmanlar, vs. ) verilmesi gereken nem; enformasyon verip
drt ve tutumlar etkilemeye alarak davransal dei
imler yaratmay amalayan bir kampanya ortamnn varl
dr. Yaylma zerine ok sayda ampirik aratrma sonu
cu (ou Rogers ve Shoemaker'da zetlenmitir, 1 973) or-

Kise/ Erki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kide !/eriiminin . . .

taya kan model bir dizi zgl (spesifik) denebilecek du


rumla snrlysa da fazlasyla snanm bir modeldir.
Bu yaklam (ekil 3. 4. 1 ) gstermek zere seilen
model Rogers ve Shoemaker'dan ( 19 73) alnmtr ve 'ye
nilik-yaylmas' srecinin en az drt ayn basama olduu
sayltsna dayanr:
Blgi: Birey yenilikten bir lye kadar haberdardr,
yeniliin nasl altn biraz anlamaya balar.
ikna etme: Birey yenilie kar olumlu veya olumsuz
bir tutum oluturur.
Karar: Birey yenilii kabul etme veya reddetme seeneklerine yol aan faaliyetlere giriir.
Onaylama: Birey ald yenilik kararna destek arar,
ancak yenilik hakknda zt mesajlara maruz kalrsa nceki
kararn deitirebilir.

Gemi

Sonular

Sre

Srekli uyarlama

Alc deikeni
1 . Kiilik nitelikleri (m.

deiime kar genel tutum)

l. Toplumsal nitelikler

Sreksizlik

(m. Kozmopolitik)

3. Yenilik iin

alglanan

gereksinim

4. vs.

_:.__..:.__,..J

iletiim kaynaklar

_
_
_
_
_

'-----

1. Yer deitirme

l. Honutsuzluk

Karar verme

Onaylama

rv

+-----'!-

Daha sonra
uyarlana
Reddetme
1. Toplumsal

sistem normlar
2. Aykrla
hogr
3.

Hetiim

entegrasyonu

4 . vs.

l. Greceli kar
l. Uygunluk

Srekli
reddetme

3 . Kannaklk
4. Denenebilirlik
5. Gzlenebilirlik

------- Zaman -------

ekil 3. 4. 1 R ogers ve Shoemaker'n bilgi , ikna, karar ve o naylama olmak


zere drt basamaktan oluan 'yenilik yaylmas' sreci paradigmas.

iletiim Modelleri

Bu model, yaylma sreci hakknda aadaki dn


celeri birletirir:
1 . Tm olayn ana evresini gemi (antecedents),
sre ve sonular olarak ayrt eder. Bunlardan ilki, bireyin
yenilik hakknda enformasyona maruz kalaca ya da en
formasyonun ilgili olduu, gereksinimleri denemesinin sz
konusu olduu durumlara ya da olaylara karan insanla
rn zelliklerine deinmektedir. rnein yeniliin uyar
lanmas deiime daha ak, yenilik gereksinimini takdir
eden ve yeni enformasyon arayanlar arasnda daha byk
bir olaslkla gerekleir. Sre, renme, tutum deiimi
ve karardr. Burada yeniliin alglanan nitelikleri ilikili
olduu toplumsal sistemin normlar ve deer yarglan ka
dar nemli bir rol oynar. Bazen teknik olarak yararl ara
lar ahlaki veya kltrel adan kabul edilemez olabilir veya
toplumsal ilikilerin var olan yapsna tehdit oluturabilir.
Yaylma olaynn sonular evresi, uyarlama gerekletiin
de byk oranda kullanma veya kullanmamann sonraki
durumuna deinir.
2. 'Bilgi', 'ikna etme', 'karar' ve 'onaylama'nn farkl i
levlerini ayrt etmek gerekir. Srann tamamlanmas ge
rekmese de normalde evrelerin bu sra ile meydana gelme
si gerekir. Her durumda farkl biimlerd iletiim sreci
sz konusu olabilir. rnein ilk ikna edilebilirlik veya ik
na edicilikle ilikili nitelikler. Ilk bilenler fikir ncleri ol
mayabilirler ve aratrma kantlarna dayanarak, ilk bilginin,
bilgi eksiklii gibi, bir dereceye kadar toplumsal yalnzlkla
ilintili olabileceine inanmak iin yeterli neden vardr. Top
lumsal btnleme eksiklii ya toplumun 'nnde' ya da
'arkasnda' olmaya bal olabilir.
3. Yeniliin yaylmas normalde farkl iletiim kaynak
larn -genel olarak kitle iletiim aralar, reklamclk veya
promosyon malzemesi, resmi deiim kurumlar, resmi
olmayan toplumsal ilikiler- ierir ve farkl kaynaklar,

Kiisel Erki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kide !/eriiminin ...

farkl evrelerde ve farkl ilevler iin nemli olabilir. By


lece kitle iletiim aralar ve reklamclk bilgi ve duyarllk
retebilir; yerel dzeyde resmi kurumlar ikna edebilir; ki
isel etki, karar kabul etmek veya etmemek iin nemli
olabilir; kullanma deneyimi sonraki balca o naylama kay
nan salayabilir veya salayamayabilir.
4. Model birinci, yani 'bilgi' basamanda uygulanacak
'alc deikenlerini' gsterir; nk deiikliin uyarlan
mas kiilie, toplumsal niteliklere vs. bal olacaktr. Baz
alc deikenler sre iinde en azndan daha sonraki ba
samaklarda son derece nemli olacaktr. Ayn durum mo
delde bilgi basama ile de ilikili olan, ancak daha sonra
etkili olabilecek 'toplumsal sistem deikenleri' iin geer
lidir.
Rogers ( 1 986 ) , modeli yeni iletiim teknolojilerine
(rn. kiisel bilgisayarlar veya videotex) uygulam ve bir
takm farkl zelliklere dikkat ekmitir. Birincisi, etkile
imci iletiim teknolojisini benimseyen 'eletirel kitleye'
ulama sorunudur. Bunun tesinde yeni uyarlama yapan
kiilerin kazanlarnn hzla artt bir eik noktasn tem
sil eder. Genel olarak, yksek oranlarda uyarlama bir yeni
liin 'normal' olmasna yardmc olur. !kincisi, yeni kitle
iletiim aralar kendi balarna sonu deil 'ara teknolo
jileridir'. Uyarlama ve uygulama belirli gereksinimlere uy
gun decek yeniden yaratmaya dayanr. nc olarak,
bylesi bir uyarlama srekli uygulama ve kullanmaya gre
daha az nemlidir. Bu durum ayn zamanda farkl yenilik
biimlerinin farkl tr ve dizilerde yenilik sreleri ierebi
leceini hatrlatmaktadr.
Yorum
Model, kitle iletiim aralar ve dier elerin planl dei
im amacna ynelik uygulamalarndan ortaya kan ok

iletiim Modelleri

sayda deneyimin damtlmas ve nceki aratrmalarn so


nucudur. Buna ramen model birok adan kullanl bir
modeldir. Gerek durumlara her zaman uymayan ve nor
matif ynden eletiriye ak olabilecek ideal ilerleme yolu
hakknda birtakm sayltlan ierir. Model, kimilerine gre
geerliliini yitirmi, iletiim ile kalknma arasndaki ili
kinin 'temel paradigmasn' temsil eder. Modelin balca ya
zar E. M . Rogers'n kendisi bu temel paradigmann (Rogers
1976) gncelliini yitirdiini anlam ve yaklama bizim
baz iddialanmzla uygunluk gsteren eletiriler getirmitir.
1 . Model neyin yararl olduuna (teknik adan) karar
veren ve bunu gelitirmek iin byk kaynaklar harekete
geirmek zere yol aln d veya stn bir deiim esinin
bak asndan dzenlenmitir. Buna karn deiimin buna
gereksinim duyanlarca aa1dan talep edilecei ve edilmesi
gerektii sylenebilir. Bu ne kadar ok yaplrsa sunulan
model de o kadar daha az uygun decektir.
2. Model dardan belirlenen bir rasyonellik kriteriyle
daha nceden planlanm dz izgisel bir rasyonel olaylar
dizisi olduunu varsayar. Bu, biraz nce sz edilen d
veya ynlendirici yaklam ile ortak olan varsaymdr.
3. Modelde, ikna etme veya tutum deiimi 'bilgi' ve
'karar' arasna yerletirilmitir. Durum gerekten de byle
olmayabilir. Karar oluturmann, karar verici tutumun mey
dana gelmesinden baka dayanaklar da vardr. Tutum de
iiminin normalde ilgili davran deiikliinden nce
geldii de olduka tartlan bir konudur. ou kez ikinci
si kendi bana tutum deiiminin balca nedenidir.
4. Gerek yaamda karar oluturmada fazlasyla rast
gelelik, birok ans esi rol oynar. Bir yeniliin bilgi azl
yznden veya prestij iin ya da bakasn taklit etme,
vs. amacyla uyarlanmas mmkndr.
5 . Eer sonraki basamaklardan ncekilere doru baz
geribesleme halkalar dahil edebilseydi model daha tam bir

Joo

Kiisel Etki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kide iletiiminin. . .

model olacakt. Bylece karar verme ve o naylama ile ilgili


geribeslemeler bu eleri artrr ve glendirir.
6. Farkl yenilik trleri farkl yaylma sreleri ierebilir.

Kaynaka
Katz, E . , "Communication research and the image of society", Ameri
canjouma/ o!Sociology, 65: 435-40, 1960.
Rogers, E. M., "Communication and development: The passing of a
dominant paradigm", Communication Research, 3: 2 1 3-40, 1976.
Rogers, E. M., Communicacion Technologies, Free Press, New York,
1968.
Rogers, E. M. ve Shoemaker, F., Communication of !nnovations, Free
Press, Glencoe, 1 973.

/ o

3 . 5 HABERIN YAYILMASI
Yaylma szc iletiim aratrmasnn bir dier brann
da da kullanlr: zellikle kitle iletiim haberleri sonucu
enformasyonun nfus iinde yaylmasna ilikin bir kulla
nmdr bu. Ilgi, haberlerin yaylma hz, deiik kitle ileti
im kanallarnn grece etkinlii ve kitle iletiimi anda
kiileraras iletiimin halen devam eden rol zerinde odak
lanmtr. Yenilik yaylmas ile ilgili gelitirilen kuramn
bir ksm haberlere de uygulanabilir.
3 . 5. l

'Normal' Yaylma Erisi

Yeniliklerin ve enformasyonun yaylma erisinin ou kez


S biimi ald uzun sreden beri bilinmektedir. llk evrede
yalnzca birka kii 'uyarlayan' veya 'bilen'dir; eri yava
yava ykselir, daha sonra hzlanr ve her zaman birimine
yalnz birka uyarlayan ya da bilen dmeye balaynca
doygunlua ular ve dengelenir. Chaffee'ye gre ( 1 977) ,
bu 'normal' kalp aratrmada kullanlabilecek bir varsa
ymsal norm veya standart olacak kadar da ampirik bir
aratrma bulgusu deildir (her ne kadar ou kez ampirik
olarak incelense de) . rnein kalb haber enformasyonu
nun tipik birimlerinde tamamlanm ekliyle grmek olas
deildir. Ne var ki normal kalptan sapmalar yaylmay ko
laylatran veya zorlayan faktrleri tanmlamak zere kul
lanlabilir. Chaffee balca eit sapma olduuna dikkat
eker: (A) nfusun % l OO'nden azna ulaan ve olduka
sk rastlanan tamamlanmam yaylma durumu; (B) ba
langta normalin dnda ok daha abuk biimde hz
lanma durumu; veya (C) ok daha yava hzlanma oran.
Bunlar 'normal' (veya rastgele model) eriyi ve sapma
biimini temsil eden ekil 3 . 5 . l'de gsterilmektedir.

% Bilenler
lOO

Rastgele model
50

,
,''

- _.,

B. Kaynak etkisi

-O A. Tamamlanmam
yaylma
, ., C. Yava hzlanma
_ _ _ _
_ _

- - - - - - - - - - - - - - - - - - -Zaman- - - - - - - - - - - - - - - - - -
ekil 3. 5. J Enformasyonun 'normal' yaylma erisi ve sapma tipi.
( Chaffee 1977)

Bu eit sapma genelde ya gnderen ya da alc ta


rafndan gelen zorlamalar veya konuya zg snrlamalar
(haber konular 'normal' renme veya bir konudan ha
berdar etme durumlarnda farkllk gsterir) nedeniyle olu
abilir. rnein, 'gnderen tarafndaki' zorlamalarda bir
konuya yeterli ya da srekli ilgi gstermek baarszla
urayacak ve bu da yava ya da tamamlanmam yaylmaya
(A ya da C) yol aacaktr. 'Alc taraf'ndan gelen zorlama
lar ise nceki bilgi, habere ilgi veya ileme (processing)
becerileri (A veya Cye yol aan) eksikliklerini ierir. Ko
nuyla ilgili etmenlere gelince; baz haber olaylarnn dier
lerine gre daha derin, daha geni veya daha srekli ilgi
uyandraca ve olduka farkl hzlarda (B veya C kalbyla
sonulanan) haber hikayeleri olarak 'geliebilecei' de ak
a ortadadr. rnein, bir deprem veya suikast haberinin
ekonomi haberlerine gre ok daha hzl yaylma kalb (B
tarz) gstermesi olasdr. Bu durum izleyici ve izleyicinin
haber olaylar hakknda bilgi veya duyarllk dzeylerinin
yan sra ayn zamanda kitle iletiim ve enformasyon kay
naklarnn da gz nne alnmas gerektii ok geni bir
aratrma alann ortaya kartr.

j103

3.5.2 ]-Erisi Modeli


Bu blmde yaylma srecinde kitle iletiim kanallan ile iz
leyici arasndaki etkileimin bir yn olan kiileraras ka
nallann enformasyon zerindeki rolne odaklanacaz. Bu
rada konu tipi (sad('.ce farkl konular yerine) yaylmann
izgisini belirlemede anahtar rol oynar ve haberlerin kii
ler arasnda yaylma srecini olduka farkl bir eri O-erisi)
temsil eder.

25

50

75

1 00

Olaylardan haberdar olanlarn yzdesi

ekil 3.5.2 Haberin yaylmasnda ]-erisi:


Bir olaydan haberdar olanlarn oran ile kitle iletiim kaynann
dndaki kaynaktan duyanlarn oran arasnda eri izgilerden
meydana gelen bir iliki vardr ( Greenberg 1964 ).

1 963 ylnda Kennedy suikastinin hemen ardndan ki


iden kiiye yaylan haberin oynad rol birok aratrma
cnn ilgisini ekmiti (rnein, Greenberg 1964, Schramm
197 1 ) . nk halkn tepkisini kontrol altnda tutmak ve
panii engellemek gibi konulara byk ilgi duyuluyordu.
Haber nitelikli olaylar hakkndaki bilginin kaynaklar za-

104

Kiisel Erki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kille l/eciiminin ...

ten aratrlmt (Larsen ve Hill 1954; Deutschman ve Da


nielson 1 960) ; zellikle de kitle iletiim aralar ile kiisel
temaslar arasndaki karlatrmalar zerinde durulmutu.
Burada tartLlan model daha nceki bu tr almalardan
domutur, ancak en ok Greenberg'in Kennedy suikastini
konu alan almasna dayanr. Aratrmann bulgularn
zetlemek ve gstermek zere kullanlan ]-erisi (ekil
3 . 5 . 2) kendi bana bir model deildir, fakat model bii
mine konabilecek (ekil 3 . 5.3) belirli bir srecin sonucu
nu yanstr.
Olaylar
Tip l
(aznlk
ilgisi)

Kide iletiim
gnderisinin gc

-----

Birincil
izleyici

ikincil
izleyici

Toplam
izleyici

k:f"J --EJ

Tip lI
(rutln
haberler)
Tip
(dramatik
olay)

ekil 3. 5. 3 j-erisini meydana getiren yaylma modeli, o lay ile birincil,


ikincil ve genel izleyiciler arasndaki ilikiyi gstermektedir.

Greenberg nceki almalara dayanan bir nermeyi


snamak zere yola kar. Buna gre haberlerde yer alan
olaylar kendi yaylma derecelerine gre grupta toplana
bilir.
Birinci Tip: Genel nemi dk, ama birka kii iin
ok nemli olan olaylar. Bylesi olaylar kitle iletiim tara
fndan ok fazla nemsenmeyecektir; ancak olaylar hak-

105

iletiim Modelleri

knda bilgi belirli bir hedef veya referans grubu iin nem
li olduundan ilgili aznln bazs tarafndan byk olas
lkla seici olarak fark edilecek ve haber ilk duyuruyu g
remeyenlere iletilecektir. Sonuta ilgili grubun ou veya
hepsi olaylar hakknda birtakm bilgilere sahip olabilecek,
ancak bunlarn yksek bir oram haberi, kiisel araclar ka
nalyla duymu olacaktr. Buna rnek olarak ulusal snav
sonularnn basnda yaymlanmasn verebiliriz. Burada
ilgili kamu byk oranda adaylarn akraba ve arkadala
rndan oluur.
ikinci Tip: Genel olarak kamu tarafndan nemsendii
kabul edilen olaylar (o gnn normal ana haberleri) kitle
iletiim aralarnda yeterli derecede nem kazanrlar ve
genel kamunun ounluu veya byk aznl tarafndan
dorudan fark edilirler. Ksmen bilinecekler varsaylabildii
iin, ksmen de ou kez yeterince dramatik olmadklar
veya gerein kiisel olarak stlenilmeyecek kadar ani ol
mamas nedeniyle bylesi hikayelerin enformasyon olarak
bir kiiden dierine aktarlmas (her ne kadar tartlabilse
de) pek olas deildir. Bylesi olaylar byk bir grevin
balamas, tren cretlerinde planl art, byk bir banka
soygunu, dnyann bir baka yerinde bir terrist saldr vb.
olabilir.
nc Tip: Son derece acil, nemli ve fazlasyla dra
matik nitelikte olan, sonuta hemen herkesin ilgisini eke
cek; yksek derecede ve hzla kitle iletiim aralarnn ilgi
sini ekecek olaylar. Klasik olay Kennedy suikastidir. An
cak paradoksal olarak kitle iletiimde byk ilgi grmesi
ne ramen haberi bakasndan duyanlarn oramnm aslnda
daha nceki ana haber kategorisinden ok daha fazla ola
cam tahmin edebiliriz. Olayn nemi hem kiileraras hem
de kitle iletiim kanallarn harekete geirir.
ekil 3 . 5 . 2'de gsterilen ]-erisi Greenberg'in toplam
yayl % l 4'ten % l OO'e kadar farkl derecelerde olmu on

l o6

Kiisel Etki, Yaylma ve Bireyler Uzerinde Kirle lletilninin . . .

sekiz farkl haberin ilk bilgi kaynaklarn aratrmasndan


elde ettii sonularn zetidir. Sonuta bu olaylardan ha
berdar olan insanlarn oran, bu olaylar ilk kez kiileraras
kaynaklardan duyanlarn oran ile karlatrldnda bun
lar be kategoride (A-E olarak belirtilmitir) gruplandr
mak mmkn olmutur. Sonuta elde edilen eri aada
belirtilen nerme ile ] eklini almtr.
Yukarda belirtilen ve aratrma bulgularnn zetinde
temsil edilen farkl olay (A birinci tip iinde; B, C ve D
ikinci tip iindedir; E nc tipdedir) her ne kadar reel
anlamda yaylmann ykselen dzeni iinde yatay eksen
boyunca ilerler ekilde gsterilse de kiisel kaynaklardan
(dikey eksen) duyanlarn oran gitgide ykselen bir art
gstermez ve dz izgi ekliyle ilikili deildir. Dk ge
nel duyarllktaki olaylar iin kiisel kaynaklardan duyma
olduka dktr, 'orta duyarllk'taki ou olay iin ok
dk, maksimum duyarllktaki olaylar iin ise ok yk
sektir (% 50'den ok) .
]-eklini oluturan sreci ekil 3 . 5 . 3 ile aklamak
mmkndr. Model, farkl olay tipleri iin toplam izleyici
iinde kiisel temas kurabilecek olanlarn grece paym
gsterir. Birinci olay tipi, genel nemi dk, ancak belirli
bir aznln ok ilgili olduu haberler iindir. l kinci tip,
ortalama genel haber hikayeleridir. nc tip, ok fazla
nemi olan olaylara deinir. Ulalan toplam izleyici iler
leme kaydeder, fakat toplam izleyici iinde ikincil izleyici
nin (kiisel temas) grece pay artmaz. lkinci tipe gre bi
rinci tipte daha yksek, nc tipte ise en yksektir.
Yorum

1 . Model, olaylarn 'nemi' ile belirli bir grup insann kat


lm veya ilgi derecesi arasndaki farklla dikkati eker.
'nem' bir toplumda genelde var olan haber deerleri ve

/ 107

iletiim Modelleri

bir btn olarak bir olayn toplum iin dikkat ekicilii


(salience) ile ilikilidir; grece katlm ise bireysel alc iin
yksel kiisel nem ile ilgilidir. lkisi birbiriyle dorudan
karlkl iliki iinde deildir nk yksek katlm genel
olarak toplumsal nemi olmayan olaylarla birlikte oluabi
lir.
2. Model ve modelin tabanm oluturan aratrma kit
le iletiimce ele alnan ve daha sonra halkn bir blm ta
rafndan bilinen ou olayn nce kiisel kaynaklardan de
il de kitle iletiimden renildiini bizlere hatrlatr.
3 . ou bilginin kiisel kaynaklardan geldii nc
tip iinde yer alan olaylar nadiren meydana gelir gibi gs
terilmekte ve kriz durumlaryla ilikilendirilmektedir. By
lesi olaylarn baka ayrt edi zellikleri arasnda ok hzh
bir ekilde yaylmalar dier haberlerin ksmi duyarlla
gelmesinden ok daha abuk maksimum duyarlla gelme
olasl gibi zellikleri sayabiliriz.
4. Kriz ve sylenti (rnein Shibutari 1966) zerine
yaplan almalardan biliyoruz ki modelde emalatnlan
sreler zellikle belirsizliin ok daha etkin olarak kitle
iletiim dndaki kaynaklardan enformasyon aramaya y
nelttii mahrumiyet durumlar veya kitle iletiim kaynak
larnn zayflad durumlarda olaanst koullardan et
kilenebilir.
5. Model burada tartlan durumdan ok daha geni
bir uygulama alanna aktr; nk farkl haber olaylan
arasnda (rnein spor sonular, d haberler, siyasal o
laylar) ve genel izleyici kitlesi iindeki farkl aznlk gruplar
arasnda ayrm yapmaya yardmc olabilir.

\ 1 08

Kaynaka
Chaffee, S . , "The D iffusion of Political Information", iinde Chaffee S.
(der. ) , Poliica/ Communicaion, Sage, Beverly Hills, CA, 1 977.
Deutschmann, P. J. ve Danielson, W. A., " Diffusion of knowledge of a
major news story", journa/ism Quarterly, 37: 345-5 5 , l 960.
Greenberg, B. S., "Person-to-person communication in the diffusion of
ncws cvents", joumalism Quarterly, 41: 489-94, 1 964.
Greenberg, B. S. ve Parker, E. B. (der. ), The Kcnncdy Assassinatim and
he American Public, Stanford University Press, Stanford, 1 96 5 .
Larsen, O. ve Hill, R. J . , "Mass media and interpersonal communication
in the diffusion of a news event", American Sociological Rcvicw,
1 9: 426-33, 1 954.
Schramm W., iinde Schramm, W. ve Roberts, O . (der. ), Thc Proccs.
and Effccts of Mass Communication, Univcrsity of !llinois Press,
Urbana, 1 97 1 .
Shibutani, T., lmproviscd Ncw.'>, Bobbs Merrill, New York, 1 966.

3 . 6 HABERLER!N KAVRANMASI, lLENMESl VE


HATIRLANMASI
Kitle iletiim aralar siyasal ve toplumsal srelerde daha
nemli bir yer tutmaya baladka ou kii iin siyasal ka
tlma balca ulam arac olan haberler ilgi oda haline
gelmitir. Hkmetler, partiler ve kar gruplar da haber
ler araclyla g kazanmakta ve etkili olmaya almak
tadrlar. Bu dnce biimi, haberlerin enformasyon verici,
gvenilir ve etkili bir iletiim arac olduunu varsayar.
ok sayda aratrma bu saylty snamaya adanmtr.
Birka ulusal televizyon kanalnn ou kez kamu iletiim
kanallar olarak egemenliklerini srdrmesi nedeniyle te
levizyon haberleri nemli bir aratrma konusu olmutur.
Kitlesel olarak iletilen haberler enformasyon veren iletii
min farkl bir biimidir ve aadaki genel zelliklere sa
hiptir:
*
haberler nadiren 'amaca ynelik' iletiimdir (haber
ajanslar ou kez haberleri arz edenler ile haberleri tke
tenlerin gereksinimlerini karlkl gidermeye alan en
formasyon 'borsaclandr') (2. 5 ) ;
*
kamu ilgisi her zaman istee baldr;
*
ilgi ou zaman belirgin deildir, geni drtler
yelpazesi veya yalnzca genel bir evresel 'gzetim' ile yn
lendirilir.
*
salanan enformasyonun ou gelip geicidir ve
daima gnden gne deiir.
Bu zellikler nedeniyle haberlerden rendiklerirnizde
ok az bir art olur. renilen ise, ou kez gnlk yaa
ma uygulanmaz. Haber aralar genelde kamu eitimcileri
olarak grlmezler. Haberlerin enformasyon srecine uy
gulanan baar veya e tkinlik kriteri genelde iki olgu ile s
nrldr: zleyicinin dikkatini ekme derecesi ve haberlerin
izleyiciler tarafndan anlalma derecesi. Haberlerin etkisi
ile ilgili aratrmalara uygulanan temel lt unlardr:
1

1 110

Kiisel Etki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kitle //eriiminin . . .

1 . izleyiciye ulama derecesi;


2. izleyicilerin haber ieriini hatrlamas;
3 . haberlerin belli noktalarnn izleyici tarafndan kav
ranmas.
Yukarda belirtilen zelliklerin bir baka nemli sonu
cu udur: Haberin iletiimi, haber gndereni iletisi olduu
kadar haberi alann seim, almlama ve ileme sreci ola
rak da grlmelidir. Bu durum modelin haber srecini
sergileme ynnde yapt seim konusunda baz sonula
ra yol aar ve niin iki versiyonun sunulduunu aklar.
Bunlardan biri jletjm modeli, dieri alc tarafndan leme
(ve yorumlama) modelidir. Bu iki bak asndan hangisi
ni seersek seelim haber iletiimi birbirini takip eden bir
sreci ierir. Srecin herhangi bir annda birok balamsal
ve nceki etmenden etkiler olacaktr.
3.6. 1

Haberin renilmesinde Iletim Modeli

'lletim' versiyonunda esas vurgu kaynak veya gnderenin


amalad ekilde izleyicinin haberleri hatrlamas ve kav
ramasna dein etmenler ve koullar zerinedir. Modelin
biimi Comstock ve dierlerinin ( 1 978) modelinden (3.3)
alnmtr ve ekil 3.6. 1 'de gsterilmektedir.
ekildeki sre haber kaynandan renme devrinin
sonuna kadar birka evreden oluur. Her evrede bir dizi
farkl faktr sz konusudur.
1-2. Evreler. Gstermden (dsplay) izlemeye (exposu
re): lzleyiciye ulama olasl hem 'gnderen tarafn (gn
deri) hem de 'alc tarafn (izleyici) deikenlerine (Bkz.
3 . 5 ) baldr. Gnderen bakmndan ele alacak olursak ha
berin dikkat ekmesi haberin ilgin olarak alglanp alglan
mamasna (haber deeri bakmndan yksek puan demek
tir) , gze arpan ve zenli bir sunumla doru zamanlarda
izleyicisi ok kanallarda yaymlanp yaymlanmamasna

/lenJ/11 Modelleri

baldr. Bir kanaln alglanan stats de dikkat ekme ola


sln etkileyecektir. Alc tarafnda ise bireyler 'haber iz
leme alkanlna' sahiplerse, yksek lde haber kullan
ma eilimi olan (rnein, daha yal ve daha iyi eitilmi ki
iler, kadnlardan ok erkekler) sosyal demografik gruplara
dahillerse ve zaten ilgili haber konular hakknda iyi
enforme edilmilerse haberleri daha fazla izleyeceklerdir.
BALANGI
1 . Haber birimlerinn
gsterimi

!;deyici etmenleri
2. Haberin ulamas

Uyandrma/Etki derecesi
Kaynak stats

Seici ilgi

ierik etmenleri

Sunum etmenleri

Alc etmenleri
(!!eriim potansiyeli)

Baglam etmenleri

5. Harlama

6. grenme

Sekil 3.6. l Haberin renilmesinde iletim modeli.


t 112
1

Kisel Erki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kirle /!eriiminin . . .

3. Evre. ileme: Belirli bir haber biriminin alc tara


fndan potansiyel enformasyon olarak 'ilenme' olasl
balca iki etmene dayanr: Haberin etkin bir ekilde ilgi
uyandrma ve dikkat ekmesi ve ilikili veya ilgin olarak
seilmi olmas. lzleyiciye ulat kaydedilen birok haber
birimi (Bkz. ekil 5. 4. 1 ) hibir bilisel veya duygusal etki
yaratmadan izleyici tarafndan izlenebilir. lzleyiciye ula
ma veya dikkat ekme olursa da hibir yorum sreci ger
eklemeyebilir. llenmeyen haber birimleri kavranamaz
veya renme etkilerine sahip olamaz.
4. Evre. Kavrama: Haber birimlerine genelde mesaj
gnderenin amacyla ayn dorultuda anlam verme sreci
dir (Bkz. 3.6.2 ve 5 . 3 ) . Ender olarak dorudan veya tam
anlamyla llebilir, ancak genel hatlaryla bilinebilir.
Tanmland ekliyle kavramann olasl, derecesi ve ni
telii balca drt tr deikene baldr; bu deikenler
haber biriminin ierii veya z; sunu tarz; haberin han
gi balamda almland; alc deikenleri ile ilintilidir.
Birok trde ierik etmenlerinin kavramaya katkda bu
lunduklar belirlenmitir (Bkz. Trenaman 1 967; Robinson
ve Levy 1986). rnein somut ve kiisel haber konular,
dier koullar ile eitlik salandnda daha iyi anlalr.
Her ne kadar aklk, basitlik, tekrarlama ve birka duyuyu
cezbetmenin kavramaya katks olduu dnlse de su
nu etmenlerini tespit etmek kolay deildir. Televizyon ha
berlerini ele alan almalarnda Findahl ve Hoijer ( 1984),
ou haberin haber verme sistemine alk kiiler iin ol
duu sonucuna varrlar. Haberlerin ou paralanm ve
tamamlanmamtr. Oysaki ortalama kii tarafndan anla
labilmesi iin kim ve neredenin yan sra olaylarn neden
leri ve etkileri hakknda ak seik enformasyon verilmesi
gerekir.
Bu noktada birok 'alc' deiken de rol oynar, ancak
bundan daha nemlisi bir konuya daha nceden duyulan

11 1 3

iletiim Modelleri

ilgi ve o konu hakkndaki bilgi ile eitim ve toplumsal d


zeyin belirledii genel 'iletiim potansiyeli'dir. Haberin
almland ortam daha az rol oynar, ancak konsantrasyon
ve ilgiyi etkileyen her ey kavramada da etkin olur.
5. Evre. Hatrlama: Haber ieriinin anlalmas veya
doru olarak anlatlabilmesi demektir. Hatrlamann l
m birka biime girebilir ve ne zamana kadar srecei
deiiklikler gsterebilir. Her ne kadar ikisi de birbirinden
bamsz olarak llebilse de genelde hatrlama, kavrama
ile ayn etmenlere gre farkllk gsterir;
6. Evre. renme: Haberlerin ulam ve ilenmesinin
sonucu olan renme sonraki haber izleme ve ileme dav
ranm gelitirmeye yarayan bilginin uzun sre izleyicide
kalacam varsayar. Bu evrenin daha iyi aratrlmas iin
haberi kavramada 'alc tarafn' ele alan modele deinilme
lidir. Genel olarak, haberin belli herhangi bir etkisi olup
olmayaca bu balk altnda deerlendirilir. Bu nokta ilgi,
ileme, kavrama ve hatrlama yetenei dngs sonucu
ulat yerdir.
3 .6.2

Haberin llenmesi: Bir Almlama Modeli

lzleyiciler asndan 'haberler' birbirinden olduka farkl


enformasyonlar bize ulatran kapsaml ve srekli bir su
numdur. Bu enformasyonun ou tamamyla farknda
olunmadan geer ya da ok az ilgi uyandrr. Haberlere
kar ok seici olduumuz kadar onlarn ok da yetersiz
'tketicileriyiz'dir. Ne var ki aratrma gndelik deneyimin
ortaya koyduu gibi, haberlerin hem seimi hem de haber
lerden kartlan anlamn baz tutarl kalplar takip ettiini
akca ortaya koymaktadr. lzleyicileri haberlere ynelten
drtler (rnein Levy 1978) veya haberlere tepki (rne
in Robinson ve Levy 1 986) zerinde alanlar tarafndan
bu durumun alt izilmitir.

Kiisel Erki, l'ayJ/ma ve Bireyler zerinde Kirle !/eriiminin. . .

Haber aratrmalarnn ou haberlerin belli anlam er


eveleri iinde sunulduunu ortaya koymutur. Bu anlam
ereveleri haber toplama ve ilemenin dzenleni biimin
den ve haberleri izleyicinin anlamasna yardmc olacak e
kilde sunma gereksiniminden kaynaklanr. Haberlerin konu
ve balk kategorileri iinde 'erevelenmesi' kitle iletiim
aralarna haber salayan kaynaklarn toplumdaki balam
ve amalarm da yanstr. Gazeteler ve haber bltenleri tu
tarl ve kolayca fark edilebilen, konu ve formatlanna gre
birbirinden ayrlm blmlerden oluur (rnein, olaylar
hakknda enformasyon, yaz ilerinin yorumu, geri plandaki
nitelikler) . Deneyimli 'haber izleyicisi' haberleri 'izlemede'
nemli katks olan geerli kategori sistemini renir.
Bu grler bir baka iletiim aratrma ve kuram b
tnyle balantldr. Sz konusu aratrma ve kuram ou
insann gnlk yaam deneyimine ve gelen her eit duyu
enformasyonu ile karlatklarnda uyguladklar (Bkz. 5.3)
seme, alglama, 'amlama' ve 'anlam kurma' sreleriyle
ilintilidir. Bu iki dnce akm iinden haberlerin 'ereve
kuram' kartlmtr Clrving Goffman'n da katklaryla) .
Kurama gre bireyler yeni enformasyonu anlamak ve n
cekilerle ilikilendirmek iin yeni enformasyona 'ereve
ler' veya 'emalar' uygularlar.
Bu tr yorum ereveleri veya emalar Anderson ( 1 980)
tarafndan 'genel nesne kategorileri, olay snflar ve insan
tipleri hakknda bildiklerimizi organize eden geni, karma
k bilgi birikimleri' olarak tanmlanmtr. ereveler yeni
enformasyon birimlerinin bili, deerlendirme ve yerleimi
ne ilikin rehberlik salarlar. ou kez kolektif olarak ku
rulmulardr ve toplumda, toplulukta veya sosyal bir grupta
geni biimde paylalrlar. erevelerin en geni apl ve en
dayankl olanlar ulusal ya da uluslararas dolama sahiptir,
fakat ok sayda alternatif ya da birbiriyle rten yorum
erevesi de vardr. Kresel anlam erevelerine rnek ola-

115

//eriim Modelleri

rak 'Souk Sava', 'nc Dnya'nn fakirlii ve bamll


', 'dnyann doal yapsna tehditler', 'nkleer cehennem'
saylabilir. Ulusal dzeyde, ortak yorum ereveleri ekono
mik refah, siyasal parti atmas, ulusal spor baarlan vs.
gibi konular iin ve konular tarafndan salanr.
Bu tr ereveleri snflandrc emalar seim, uygun
luk ve nem konularnda rehberlik salarlar; enformasyon
aramak ve enformasyondan anlam karmann yam sra en
formasyondan kamay da kolaylatrrlar. Burada en ge
erli zellikleri Schank ve Abelson'un ( 1 977) belirttii gibi,
haberleri anlamada oynadklar roldr. Yorum ereveleri
nin insanlar arasndaki dalm ve esas biimleri hakknda
halen ok fazla bilgi yoktur. Sadece 'insanlarn akllarndaki'
emalarn kuranm ileri srdnden ok daha eitli, par
alanm, tutarsz ve kt bir ekilde organize olduu bi
linmektedir. Byle olduu halde, ekil 3.6.2'de gsterilen
basamaklarda gelien srecin ou kez izleyicilerin haberi
ilemesinde sz konusu olduunu ileri sren bir ortak d
nce ve yeterli kant vardr. Model, Graber'de ( 1 984) ta
nmland ekliyle Axelrod'un ( 1 973) 'ema kuram: alg
lama ve biliin ilenmesi modeli'nin basit bir versiyonudur.
Herhangi belli bir ilemin balamas iin ekil 3.6. 1 'de
ne srlen dikkat ekme koullarnn burada zaten ger
eklemi olduu varsaylr. Bir para aba isteyen, bir
para da renmeye yol aan ('baar' veya 'baarszlk')
alternatif izlekler takip edilebilir. Balca iki bilisel faali
yet unlardr: Yeni enformasyonu eski (nceden var olan)
erevelerle 'eletirme'; yeni ve rgtlenmemi enformas
yonu eski enformasyon birimleriyle kontrol etme. Modelin
mant birka basit izlek ne srer:
izlek A ( 1 -2-3-9- 1 1 ) . Haberi renmede bilinen ve
'baarl' bir yoldur. Bir enformasyon birimi var olan er
eveye uyacak ekilde hemen alglanr; az bir ileme abas
gerektirir ve renmenin artmas ile sonulanr.

116

GlRt
1 . Almlama ve konuya gre
ilk snflandrma
2. Bu olay iin halihazrda
yorum erevesi var mdr?

Evet ise

Hayr ise

3 . Yeni enformasyon var olan


ereveye uymaka mdr?

Evet ise

6. Bu olaya ilikin yorumlan


mam herhangi eski bir
enformasyon var mdr?

Hay ise
4. Devam etmek iin
herhangi bir
motivasyon var mdr?

Evet ise
7 . Yeni ve eski
enformasyonu
birletir.

Evet ise
5. Haberden hibir ey
renmeden k

Evet
9. Yeni enformasyonun
nda yorumlayc
ereveyi genilet
veya gelitir.

10. Yorum yapmadan


veya
renmeden k

1 L Geniletilmi ve gzden geirilmi


ereve ile (haberleri renme) k
ekil 3. 62 ema kuramnn haber ileme modeli
(Grabe(den uyarlanmtr, 1 984).

Hayr ise

//eriim Modelleri

izlek B ( 1 -2-3-4-8-9- 1 1 ) . Daha ok aba gerektiren ve


biraz drrye dayanan 'baarl' bir stratejidir. Yeni enfor
masyon mevcut ereveye uymaz, alternatif bir ereve
aranr. Bulunduunda deitirilmi ve geniletilmi bir
ereve ortaya kar (9. basamak).
izlek C C l -2-6-7-8-9- 1 1 ) . Alcnn eletirme yapabile
cei ereve olmad zaman meydana gelir. Bu durumda,
yeni enformasyon dier izole edilmi enformasyon birim
leri ile eletirilip birletirilerek geici bir ereve olutu
rulabilir. Bu izlek daha zor bir yol ile de olsa 'baarl' bir
ka gider. Mantksal olarak bu izlek haberi kullanan iin
konu ve enformasyonun haberi kullanana nemli gelip
gelmemesine ve haberin potansiyel uygunluuna dayanr.
izlek D ( 1 -2-3-4-5 ) . 'Baarszlk' ve ka gider. Yeni
enformasyonun mevcut ereveye iyi oturmamasndan ve
alternatif yollar arama drtsnn olmamasndan kaynak
lanr.
izlek E ( 1 -2-6- 10). Alman enformasyonun izleyicinin
bildii hibir ereveye oturmad, dier enformasyon bi
rimleriyle balantsnn kurulamad durumlarla ilgilidir.
Graber ( 1 984) haber emalarnn, senaryolarnn ve
erevelerinin balca ilevi olduunu ne srer. Bu i
levler yledir: Hangi enformasyonun fark edilip ilenece
ine karar verme, yeni enformasyon dzenleme ve deer
lendirmeye yardmc olma, eksik enformasyonu yerine
koymaya olanak salama. Graber almasnda birka ki
iyle yapt derinlemesine mlakatlar ieren ve emalar
kullanmada baz stratejileri ortaya koyan bir haber ara
trma programm anlatr. Bu stratejilerden biri, haberdeki
hikayenin benzer ve tipik bir eski hikayeyi anmsatt
'dorudan eletirmedir'. Bir dier strateji, btn iinden
bir blmn alnp bir baka blm haline getirilmesidir.
Burada bir hikayenin bir yn gelecee veya insan davra
n veya toplumsal olaylar zerine birtakm genel dn-

Kiisel Erki, Yaylma t'e Bireyler zerinde Kirle //erininin. . .

celere uygulanmtr. nc stratejide haberlerdeki bir


durum ile muhtemelen buna yakn bir baka durum ara
snda bu ikinci durumu deerlendirmek amacyla 'karla
trmalar' yaplr.
Farkl insanlarn olduka farkl, ngrlemeyen ve hat
ta mantksz ilem stratejileri takip ettikleri ve 'baar' veya
'baarszlk' kavramlarnn haber enformasyonunun aln
d farkl ve yaratc yollara uygulanmasnn uygun olma
yabilecei akca ortadadr. ekil 3 . 6. 2'de gsterildii bi
imde srecin tek bir forma indirgenmesi rasyonellii ve
tutarll bakmndan yanltcdr.
Haberlerin anlalmasnda bir ynlendirme yntemi
olarak kullanlmasnn faydalarn gsteren kantlara ve sez
giye verdii neme ramen ema kuram eletirilere ura
mtr. Woodall ( 1 986), yaklama ok fazla gvenilmeme
si konusunda uyanda bulunur. ema kavramnn anlama
ya varlm bir tanmlamas olmadn, hakknda ok az
ey bilindiini hatrlatr. Tm haber hikayeleri standart ve
basmakalp kategorilere uymaz. Tam anlamda yeni enfor
masyon olduka farkl bilisel tepkiler gerektirebilir. ema
kuramnn birok belirsizlii arasnda bir tek gerek vardr;
her ne kadar haberler sk sk ematik biimlerde sunulsa
da ve bilisel enformasyona benzer bir biimde insanlarn
kafasnda son bulur gzkse de haberi alanlar tarafndan
ilem yaplrken emalarn gerekten kullanlp kullanl
madn ve ne zaman kullanldn bilmek veya ortaya
karmak ok zordur.
Almlama (reception) zerinde durmasna ramen, bu
yaklam doru yorumun haberi retenler tarafndan ha
berin iinde verilen manta uygun biimde yaplacan
varsayar. Ne var ki haberler karlacak olas anlamlar ba
kmndan 'ak' veya 'kapal' olabilir (Schlesinger vd. 1983 ) .
Haberlerin farkl amlanmas hakknda yaplan aratr
malar (rnein Morley 1 980) haberlerin ou kez farkl

\119

fleti,im Modelleri

ekillerde yorumlandn; 'gnderildii ekliyle anlal


mayan' haberlerin enformasyon salayc olmada baarsz
olmayabileceini de gsterir (Bkz. aynca Blm 5 . 3 ) .

Kaynaka

Anderson, ]., Cognilive Psychology and its !mplications, W.H. Freeman,


San Francisco, 1980 .
Axelrod, R . , "'Schema Theory' a n information processing model o f per
ception and cognition", American Political Science Review, 67:
1 248-66, 1973.
Comstock, G . , Chaffee, 5., Katzman, N . , McCombs, M . ve Roberts, D.,
Television and Human Behaviour, Columbia University Press,
New York, 1978.
Findahl, O. ve Hijer, B., Begriplighetsanalys, Studemlitteratur, Lund,
.
1984.
Graber, D . , Processing ehe News, Longman ine, New York, 1984 .
Levy, M . , "The audience experience with television news", journalism
Monographs, 1978.
Morley, D., The "Nationwide " A udiencc: Stncture and Decoding. B.F.l.
Monographs, Londra, 1 980.
Robinson, j. ve Levy, M . , The Main .Sourcc, Sage. , Beverly Hills, CA,
1 986
Schank, R. C. ve Abelson, R. P., Scripts, Plans, c;oals and Under.wand
ing, L.E.A., Hillsdale, NJ, 1977.
Schlesinger, P . , Murdock, J. ve Elliott, P . , Tclevising Terrorism, Come
dia/Marion Boyars, Londra, 1983.
Trenaman, J. S. M . , Communication and Comprehension, Logman,
Londra, 1 967.
Woodall, G., " lnformation processing theory and TV news" , iinde
Robinson and Levy, age, 1986, s. 1 33-58.

3. 7 KAMUOYU VE KllLERARASl lLETllMlN


MANTAR MODEU
Grup ve kiileraras etkinin 'yeniden kefi', kitle iletiim
kavramnn kkl bir ekilde yeniden gzden geirilmesi
ne yol amtr. Bu balamda kitle iletiimin insanlara do
ru bir ak olmaktan nce insanlardan kan bir ak oldu
unu dnmemiz gerektii bile ne srlmtr. Brouwer
( 1 967) bu gr destekleyecek bir mantk ve bir model
oluturarak (ekil 3 . 7 . 1 ) . kamuoyunun olumas ve ken
dini ifade edii (rnein kitle iletiim aralarnda) ile baz
ortamlarda hzla ortaya kan mantarlarn gelimesi ara
snda bir benzerlik kurmutur.
Kitle iletiim aralarnda
aklanan kamuoyu

Kiileraras ilikler ebekesi


ekil 3. 7. 1 Kamuoyu'nun mantar modeli (Brouwer 1 967).

Aslnda, topran zerinde grlen mantar emsiyesi


kendisinden ok daha dayankl, yaylgan ve toprak altnda
kalm mantar kkleri ann bir uzantsdr; mantar em-

121

iletiim Modelleri

siyesine can veren ve meyveyi byten ite bu kklerdir.


Bu modelde kitle iletiim aralarnn bir mantar emsiyesi
oluturduu, mantar kklerinin ise kitle iletiim aralarn
da bazen ifade edilme frsat bulan kiileraras iliki ve tar
tma alan olduu dnlr. Bu gre gre, kitle ileti
imle ifade edilen grler, kiileraras iletiim alarnn
nedeni deil, bir sonucudur.
Brouwer bu modelin dayand temel varsaym
yle aklamtr:
1 . Kitle iletiiminde tm iletiim birimleri ayn sistem
iinde yer alrlar (kitle iletiim aralar 'sesleri' olduu ka
dar bir adaki bireyler de) .
2 . Bir iletiim sisteminin uzmanlam birimleri (r
nein kitle iletiim aralar) dier birimlerin bir nedeni
veya nceki koulu olmaktan ok bir uzants veya sonu
cudur. Balants kesildiinde bir birimin yeri dier uzman
birimlerce doldurulur.
3. Uzman birimlerin (kitle iletiim aralar) zellikleri
uzman olmayan birimlere daha baldr (tersi doru deil
dir) .
Bu model kkenini ve hayatta kaln kamuyu olutu
ran insanlara borlu olan kamuoyuna ilikin olarak kitle
iletiim aralarnn etkilerini tespit etmede zellikle kulla
nldr. Model baz belli trde haber ve enformasyon iin
de geerli olabilir: zellikle de kitle iletiim aralarnda. yer
almadan nce topluluk yeleri tarafndan bilinebilen ha.
her olaylan. Ancak baz enformasyon durumlar sz konu
su olduunda kitle iletiim aralarn, bir balatcdan ok
ifade etme sistemi olarak dnmek uygun olmayacaktr.
Model sylenti konusunda baz geerlilie sahiptir.
Belli koullar altnda ou zaman hzla azdan aza dola
an ve resmi olmayan kiileraras iletiime sylenti denir
(Shibutani 1 966). Bu koullar zellikle unlardr: An de
recede dikkat ekici ve nemli, ani iyi veya kt haber;

122

Ksel Etki, Yaylma ve Bireyler zerinde Kitle iletiiminin. . .

kriz veya tehlike; belirsizlik ve gvenilir e nformasyon ek


siklii. Bu koullar olduka aktif kiileraras iletiim ala
rn eitli anormal, kendiliinden gelien, kurum d ol
gulara yneltir. Bu olgular ne yapacan bilmeden bekle
yen gruplarn ve huzursuz kalabalklarn olumas; gsteri
ler, kalar gibi kolektif panik davrann ortaya kmas
dr. Bunlar oalan ve dzensiz kiileraras iletiimi olu
turan koullarn kant ve geici olarak gelien mantarlarn
benzeri olarak dnlebilir. Btn bu olgular arptlm
ve fazlasyla etkin iletiim alarnn belirti ve ifadeleridir.
Kaynaka
Brouwer, M . , "Prolegomena to a theory of mass communication", s. 22736, iinde Thayer, L., (der.) , Communicacion, Macmillan, Londra,
1967.
Shibutani, T., Improvised News, Bobbs-Merrill, New York, 1 966.

4 . Kitle lletiiminin Kltr ve

Topluma Etkileri

Kitle iletiim aralarnn etkisi konusunda bir kuaktan


daha fazla sredir devam eden etkin aratrmalarda etki
srecine ilikin dncede kanlmaz olarak nemli ge
limeler olmutur. Bizler burada DeFleur'n 'psikodina
mik' modelinde (3. 1 ) dnlenlerin tesine geen sre
leri ele alacaz. Ne var ki DeFleur'n kitle iletiim arala
rnn etkisi konusunda 'kltrel normlar' kuramndan sz
ederek bu sreci zaten daha ileri gtrm olduunu sy
lemeliyiz. Bu kurama gre, kitle iletiim aralar sadece bi
reyler zerinde dorudan etkide bulunmaz, ayn zamanda
kltr, bilgi birikimini, bir toplumun norm ve deer yar
glarm da etkiler. lzleyicilerin kendi davran biimlerini
belirlerken kullanabilecekleri bir dizi imaj , dnce ve de
erlendirmeler sunar.
rnein, kiisel cinsel davran alannda kitle iletiim
sk sk ve ou kez amasz olarak neyin normal, neyin

125

iletiim Modelleri

onaylanm veya onaylanmam olduu konusunda bir g


r salar. Bu gr, bylelikle bireyler tarafndan neyin
normal veya doru olduuna ilikin kendi kavramalanyla
birletirililir. Sosyal bir tutuma etki olarak bir dier rnek
yledir: Kitle iletiim aralar rk ilikileri konularnda
grece homojen bir 'durum tanm' yapar ya da sorunu bir
cmle ile dile getirir: Byle bir durumda kitle iletiim, bi
reylerin daha sonraki belli sorulara ve olaylara tepkilerini
biimlendirmek amacyla ounluun dncesini izleyi
ciye iletir gibidir.
Psikodinamik model ile kltrel normlar kuram ara
sndaki farkn temsil ettii dncedeki deiim bir nceki
blmde ve bu blmde tanlan modeller arasndaki
farklla olduka benzer. imdiye dek ele aldmz etki
sreleri aadaki niteliklerden bir veya daha ounu ser
gilemitir: Etkiler genelde gnderenler tarafndan amala
nr; bunlar ksa sreli etkilerdir (anlk ve geici); bireyin
tutumsal, enformatif veya davransa! deiimleri ile ilgili
dirler; greceli olarak izleyiciye dorudan ularlar.
Bu blmde temelde planlanmam, uzun dnem, do
laysz ve kolektif etki sreleriyle ilgileneceiz. Dikkatimi
zi farkl tr gnderiler ya da bilgi birimlerinden ok baz
ortak zellikleri paylaan gnderi sistemleri ya da kmele
rine ynelttik. Daha ok toplumdaki enformasyonel an
lama (concensus) ve ideoloji konularna deindik. Bu b
lmde toplumu entegre eden balara ya da atma ve par
alanmaya doru eilim gsteren glere de ilgi gsteril
mitir.

4. 1 KLTREL GSTERGELER VE EGITlUM SRECi


Kitle iletiimin dorudan ve uzun dnem etkilerini arat
ran en retken, etkili geleneklerden biri 'kltrel gsterge
ler' ve 'eitilim analizi' balklar altnda uygulanr. Gele
nein kaynanda televizyonun inanlar, dnceleri ve
dolayl olarak davran biimlendirmede byk gce sa
hip bir ara olduunu ileri sren nceki kuramlar yatar.
Televizyon, endstriyel kitle toplumlarnda geleneksel
toplumsallatrma kurumlar olan din, aile ve yerel toplu
mu glgede brakan byk bir hikaye anlatcs olarak g
rlmtr. Morgan ve Signorielli'ye gre ( 1 990) , "eitilim
analizi 'Kltrel Gstergeler' adl aratrma paradigmasnn
nc bilekenidir: Bu aratrma ( 1 ) kitle iletiim aralar
ieriinin retimini belirleyen kurumsal sreleri, (2) kitle
iletiim aralar ieriindeki imajlar ve ( 3 ) televizyondaki
mesajlar izleme ile izleyicinin inan ve davranlar ara
sndaki ilikileri inceler" (s. 1 5 ) .
Aratrmann temel hipotezine gre televizyon izle
mek sistematik biimde TV haberleri ve kurguya dayal
programlarda gsterilen, basmakalp ve arptlm olarak
olduka dar bir bak asndan verilen bir gereklikle
uyum salayan toplumsal bir dnya grnn izleyiciler
tarafndan yava yava benimsenmesine yol aar. Eitilim
sreci yava ilerleyen bir sre olduu iin dorudan etki
tepki-sonu srecinden farkldr. Eitilim mesajlar ve izle
yiciler arasnda etkileimci bir sre olarak da grlebilir.
Temelinde balca iki sayl vardr (Gerbner vd. 1 979) . 11kine gre televizyon (ticari) benzer pazar zelliklerine g
re retilen birbiriyle iten balantl yklerden (haberler
ve teki programlar) oluan organik btnlkte bir dn
yay temsil eder. ikinci olarak, "televizyon izleyicilerinin
(dier kitle iletiim aralarndan farkl olarak) byk bir
blm seici olmadan izler. . . Televizyonu izleme nere-

1 27

iletiim Modelleri

deyse din gibi bir ritel'dir; dinden fark, katlmn daha


dzenli olmasdr" .
Kitle iletiim aralarnn etkisini ele alan b u kuram te
levizyonun geni bir yelpazede gerek yaantlar hakknda
inan ve davran normlar salayan tutarl ve btnl
olan sembolik bir ereve olduunu savunur. Dnyann ne
bir penceresi ne de bir yansmasdr, ancak kendi bana
bir dnyadr. Aratrma sonularnn (Pennsylvania ni
versitesi, Annenberg lletiim Okulu tarafndan yrtlen)
balca iki kanad vardr: Biri, televizyon 'mesaj sisteminin'
tutarll (ve arpkl) hakkndaki saylty snamaya y
nelmitir; dieri, alan aratrmas kullanarak toplumsal
gereklik hakknda eitli kamu inanlarn, zellikle de
ampirik gstergelere kar snanabilecek olanlar snamak
zere oluturulmutur. Bu analiz trnn zn farkl de
recelerdeki televizyon izleme alkanlklarn gz nne
alarak, esas gereklik ile gereklie ilikin inanlar arasn
daki karlatrma yapmak oluturur. Aratrmada giderek
artan oranlarda televizyon izleyenlerin gereklik hakkn
daki inanlarndan sapma gsterecei ngrlr. Bu, top
lumsal dnya hakknda bilinen resimden uzaklarken
dnya hakknda edinilen 'televizyon' resmine yaklaan bir
gerekliktir. Eitilim aratrmalarnn balca odak nokta
sn televizyonun toplumdaki gerek su olaylan ile kar
latrmal olarak iddet ve suu nasl sergiledii konusu
oluturur. Dier siyasal ve toplumsal kayglara ilikin ko
nular da benzer ekilde aratrlmtr.
Televizyonun oluturduu gereklik zerine yaplan
birok almay derinlemesine tarayan Hawkins ve Pin
gree ( 1983 ) , beklenen ilikiler hakknda birok dank
dnce olduunu tespit ederler. Ancak televizyon izleme
ile toplumsal gereklik ile ilgili fikirler arasndaki ilikinin
yn hakknda sonulandrc bir kant bulmazlar. Ara
trmaclar yle der: "televizyon toplumsal gereklik hak-

l 128

Kide lleaiminin Kl!r e Topluma Etkileri

knda retici; televizyon izleme ile toplumsal gereklik


arasndaki iliki ise karlkl olabilir: Televizyon izleme
toplumsal gerekliin belli bir ekilde oluturulmasna ne
den olur, ancak toplumsal gerekliin oluturulma biimi
ayn zamanda izleme davrann ynlendirebilir. " Ayn
aratrmaclar eitilim srecinin bir versiyonunu kendi
bak alarndan bir model biiminde, ekil 4. L l 'de oldu
u gibi onaya koyarlar. Model, rol oynad aratrmayla
bulgulanan baz deikenleri gsterir.
TV

zleme

-----
(renme)

Kapasie,
odaklanma
stratejileri
ilgi
katlm

Toplumsal
Raslantsal
enformasyon ------'l... gereklik
(Gerekli
oluturma)

Araya grme becersi


toplumsal yaplar ve
diger deneyimler

Sekil 4. 1 . 1 Bir eitilim koullar modeli.

(Hawkins ve Pingrec 1 983)

Potansiyel 'eitilim' (cultivation) izleinde balca iki


an, 'renme' (learning) ve 'gereklii oluturma'dr. lddia
edilen etkilerin mmkn olmas iin, renme'nin (rast
lantsal olsa da) gereklemesi; renmeye ilikin etmenle
rin bir rol stlenmesi gereklidir. renme evrelerinde, bir
dizi becerinin (kapasite) (dier etmenlere gre bazen farkl
olsa da, rnein ya gibi) rol oynamas olasdr. kincisi,

1129

iletiim Modelleri

rastlantsal enformasyon (byk olaslkla basmakalpla


m) yerine merkezi enformasyon zerinde odaklanma ye
tenei, iddia edilen eitilim etkilerini engelleyebilir. n
c olarak, TV'nin greceli biimde etkin ya da edilgin iz
lenmesine bal olarak ilgi derecesi nemli olabilir. Ne ka
dar az dikkat ve etkinlikle izlenirse televizyondan ren
me ve kltr gelitirme o kadar ok olacaktr. Drdnc
olarak, zellikle 'dk katlmn' baz renme ve etki
lenme trlerini kolaylatrd grne bal olarak kat
lmn oynad baz roller olabilir (Bkz. Blm 7 . 3) .
Toplumsal gerekliin 'oluturulmas' evresinde, tele
vizyon 'bak as'nn toplumsal dnyay gr biiminin
benimsenmesinde en nemli belirleyicilerin, kiisel dene
yim ve ailenin toplumsal yaps, akran grubu (peer group)
ve daha geni bir yerel toplum olmas olasdr. Birinciye
bakacak olursak, kiisel deneyim ve gzlemin (televizyon
imajm onaylayan veya onaylamayan) toplumsal gereklik
hakknda enformasyon kayna olduu ortadadr. Toplum
sal grup yeliinin, arptlm veya snrl grleri des
tekleme ya da eletirme derecesine gre deiiklik gster
mesi olasdr. Yakn toplumsal evrenin televizyon 'bak
as'nn dnya grn onay ya da ret iin verdii destek
ne kadar tutarl ve uygunsa evrenin birey stnde o ka
dar ok etkisi var demektir.
Eitilim sreci aratrmalarn bu aratrmalarn tele
vizyon ierii ve televizyon izlemenin doas hakkndaki
grleri snrlar. Televizyon deneyimi, kuramn ngrd
nden daha deiik farkllklarla doludur ve gitgide artan
bir etkileme srecine sahip deildir (zellikle ABD dn
da). retim ve kaynak arttka bu durum giderek daha da
ok dorulanacaktr. ABD dnda dier kltrlerde eitilim
etkilerini kantlamadaki greceli baarszlk, yaklamn
balang hipotezlerinin ok genel olduunu ortaya koy
maktadr (Bkz. Blm 5 ) . Anlamn bireylerce etkin biim-

130

Kide !!eriiminin Klrr ve Topluma Erki/eri

de oluturulmas ve 'metnin gc'nn azalmas ile ilgili d


ncedeki gelimeler de gl 'mesaj sistemleri'nin uzun
dnemde gitgide artan bir etkiye sahip olaca sayltsn
rtmektedir. Ne var ki kltrel gstergeler ve eitilim
aratrmalarnca balatlan sorgulama boa harcanm bir
aba deildir; sz konusu sorgulama baz belli konularda
daha belirlenmi ve farkllam aratrmalara yol aabilir.
Morgan ve Signorielli ( 1 990) eitilim konusunda gelecek
teki aratrmalar iin aadaki konular dahil olmak zere
birka eletirel nokta saptarlar:
* Eitilim nasl meydana gelir?
* Hangi demografik alt gruplarn etkilenmesi olasdr?
* Eitilime kiisel deneyimin rol nedir?
* Televizyona ilikin tutumlar eitilimi nasl etkiler?
* Belli program ve program trlerinin rol nedir?
* Televizyon dnda dier kitle iletiim aralar nasl
eitilim salar?
* Yeni teknolojilerin eitilim zerinde etkisi ne olacak
tr?

Kaynaka
Gerbner, G . , Gross, L. , Morgan, M . , Signorielli, N . ve jackson-Beek, M . ,
"The demonstration of power: Vio[ence profile" N o . 1 0 , journal of
Communicarion, 29, 3: 1 77-96, 1979.
Hawkins, R. P. ve Pingrce S . , "Television's influence on social rcality",
s. 53-76, iinde Wartella, E . , Whitney, D. C . ve Windahl, S. (der.) ,
Mass Communication Review Yearbook. c. 5 , Sage Publications,
Beverly Hi!ls, CA, 1983.
Morgan, M. ve Signorielli, N., Cultivation Analysis, Sage Publications,
Newbury Park, CA, 1990.

4.2 GNDEM KOYMA VE SAPTAMA


Kitle iletiiminin etkileri konusunda ortaya atlan hipotez
lerin arasnda yaamm srdren ve hatta son gnlerde
serpilip gelien biri, kitle iletiim aralarnn baz konulara
ilgi duyarak ve dierlerini gzard ederek kamuoyu zerin
de etki yapacan ileri srer. nsanlar kitle iletiim arala
rnn ilgilendii eyleri bilmek ve deiik konulara verilen
ncelik srasn kabul etmek eilimi gsterirler.
Bu hipotez nceki ampirik aratrmalarn gl kitle
iletiim etkileri hakkndaki hemen her nosyona ynelttii
kukunun dnda kalm gibi gzkmektedir. Bunun ne
deni hipotezin ncelikle renme ile ilgilenmesinde, tu
tum deiimi ve fikir deiimini konu dnda brakmasn
da yatar. Kitle iletiimi konusundaki ampirik almalar
meydana gelecek etkilerin byk olaslkla enformasyon
ile ilgili olan konularda olacan aslnda kantlamtr.
Gndem koyma ve saptama hipotezi bu bulguyu fikir e tki
leri olasl ile birletirecek bir yol sunar; nk temelde
ileri srlen kitle iletiim aracndan renme ilevidir. n
sanlar burada konularn ne olduunu ve nem srasna g
re nasl dzenlendiini renirler.
Gndem koyma ve saptama hipotezinin son gnler
deki en nde gelen savunucular Amerikal aratrmaclar
Malcolm McCombs ve Donald Shaw'dur ( 1 972, 1 976) . Ya
zarlara gre ( 1 976) : "zleyiciler kamusal ve dier konular
kitle iletiim kanalyla renmekle kalmaz, bir konuya ne
kadar nem vereceklerini kitle iletiim aralarnn bunlara
verdii nemden renirler. rnein, bir kampanya sra
snda adaylarn ne dediini yanstrken kitle iletiim ara
lar aka nemli konular belirler. Dier bir deyile kitle
iletiim aralar kampanyann 'gndemini' belirler. Bireyler
arasnda bilisel deiime e tki yapabilme yetenei kitle ile
tiimin gcnn en nemli ynlerinden biridir. "

132

Kide lletiininin Kltr ve Topluma Etkileri

ou 'gndem koyma ve saptama' aratrmas seim


kampanyalan ile ilgilenmitir. Tipik bir modern seim kam
panyasnda belirli bir adayn 'imajn' sregelen toplumsal
sorunlarla ilgili trl olas zmler ve adayn setii zel
konumlarla badatrarak kurmak ortak bir strateji haline
gelmitir. Kurama gre eer semenler bir konunun nemli
olduuna ikna edilebilirlerse oylann, konu ile uraacak en
yeterli aday veya parti olarak gsterilenlere vereceklerdir.
4.2. 1

Temel Model

Siyasal kampanya alannda geerlilii olmasnn yan sra hi


potezin manta seslenme ve olduka kolay snanabilme gi
bi avantajlan vardr. ekil 4.2. l 'de gsterildii zere, temel
dnce, belirli konu veya balklar arasnda kitle iletiim
aralannca daha ilgi grenler belirli bir zaman sonra daha
kanksanacaklar ve alglanan nemleri artacak, daha az ilgi
grenlerin ise azalacaktr. Bu dnceyi kitle iletiim arala
n ieriinin saysal analiz sonulann belli bir zaman iinde
iki ya da daha fazla aratrma tarafndan llm kamuo
yundaki deiimler ile karlatrarak snamak mmkndr.
Konular

Konulann kamuca alglan

Farkl kitle iletiim aralan ilgisi

x
x
x
x

x
x

Sekil 4.2. 1 Gndem koyma ve saptama modeli: Kitle iletiimce


en fazla ilgi gsterilen konular en nemli olarak alglanacaktr.

l 1 33

iletiim Modelleri

McCombs ve Shaw ( 1 976) gndem koyma ve saptama


ilevini gstermek zere Watergate olayn ele alrlar. Siya
sal yozlamay ortaya kartma yeni bir ey deildir, fakat
daha sonra basnn youn ilgisi ve televizyonda yaymla
nan ABD Senato duyurulan, olay yln konusu haline ge
tirmitir. Buna ramen aratrmalardan elde edilen ayrnt
l kant, gl bir gndem koyma ve saptama srecinin
varln her defasnda kantlamamtr (Becker 1 982).
Modelin yazarlar baz geerli kantlarn bulunabileceini
iddia etseler de dier baz yazarlar (rnein, McLeod vd.
1 974) 'gndem koyma ve saptamann geni kapsaml ve
niteliksiz bir kitle iletiim etkisi olarak eletirilmeden ka
bulne' kar ikazda bulunurlar.
Yorum

Hipotez hakkndaki baz belirsizlikler temel kuramn


zlmemi sorunlarndan kaynaklanr. rnein, her zaman
kesin olmayan bir konu, kitle iletiimin izleyicileri mey
dana getiren bireylerin kiisel gndemleri zerinde doru
dan etkilerine mi bakmamz gerekir yoksa gndem koyma
ve saptama kiileraras etki yoluyla m iler sorunudur. Bu
durum, gndem koyma ve saptamann olas e tkileri hak
knda bir sonu verebilecek ierik analizine ne derece g
venebileceimizi ve aratrmann kendisini olduka etkile
yecek bir durumdur.
lkinci sorun sz konusu farkl gndem trleri ile ilgi
lidir. Bireylerin ve gruplarn gndemleri olduu gibi, ku
rumlarn siyasal partiler ve hkmetlerin de gndemleri
vardr. Dorudan kamuyla iletiime geerek kiisel gn
demler oluturma ilemiyle politikaclar ile karar olutu
ranlar etkileyerek kurumsal gndemi oluturmak arasn
da nemli bir farkllk vardr. Bir yandan kamuoyunu, te
yandan sekinleri e tkilemeye altn dnerek kitle

l 134

Kirle iletiiminin Kiltr ve Topluma Etkileri

iletiimin birden fazla rol olduunu syleyebiliriz. Ger


ekte, sekinlerin nerileri ile kamunun grleri arasnda
kitle iletiimin kaynak kadar tayc rol stlendii srek
li bir etkileim vardr (Bkz. ekil 2.4.2) .
nc kuramsal belirsizlik, kitle iletiim aralarna
yaktrlan amacn derecesiyle ilgilidir. Gndem koyma ve
saptama bazen kitle iletiim aralar tarafndan az ok bi
linli ve sistematik ilgi yneltme sreci olarak ele alnma
ldr. Ancak baka zamanlarda ise bu kuram ilevsel bir yak
lamla yakndan ilintilidir. Bylece Shaw'a gre ( 1 979 ) ,
"Kitle iletiim aralarnn etkilerinin gndem koyma ve
saptama kuram (kullanm ve doyum) aratrma gelenei
ne balang noktalarn saptamak iin borluluk duymal
dr: lnsanlarn gereksinimlerine ncelikle odaklanma". So
nuta, gndem koyma ve saptamann kitle iletiim arala
rndan m, kamu yeleri ve onlarn gereksinimlerinden mi
yoksa kitle iletiim aralarna kaynak olan kurumsal se
kin tabakadan m kaynakland konusunda baz belirsiz
likler vardr.
Gndem koyma ve saptama kuramnn bu kitapta ba
ka blmlerde tartlan dier yaklamlarla baz ortak s
nrlar var gibi gzkmektedir. Bu snrlar akca belirtil
memitir. Kuramn Noelle-Neumann'n ileri srd ko
num ile (aada 4.4'te) kullanm ve doyum yaklamyla
( 5 . 1 ) ve haberin yaylmas modeliyle (3.5) ilgisi vardr.
Gndem koyma ve saptamay bir kuram olarak ve ara
trmalara rehber tutmak istiyorsak, bu yaklam toplum
sallatrma ve renme kuram birleimine dayandrmak
daha iyi olabilir. Bylelikle nelerin gvenilir, uzman en
formasyon kaynaklar (belli bal kitle iletiim aralar) ol
duuna ilikin tahminler gelitirebiliriz. Kamusal olaylar
hakknda bilgi ve yargnn bizden beklendii durumlar ve
kitle iletiim aralarndan renerek bu beklentileri kar
layacak yollar salyoruz.

iletiim Modelleri

Re ese ( 1 99 1 ) , sre iinde ihmal edilmi nemli bir


deikenin g olduunu ileri srer. Kaynaklarn kitle ile
tiim aralarna ve dier kaynaklara gre grece gc, ks
men kimin gndeminin nem kazandm belirler.
4.2. 2 Rogers ve Dearing'in Farka Dayal

Gndem Koyma ve Saptama Modeli


Rogers ve Dearing ( 1 987) tarafndan aratrma bulgular
nn detayl olarak taranmas, sorgulanan Jarkh gndem
koyma ve saptama sreleri hakknda daha net dncele
re ve doan sonularn eit ve miktar hakknda daha ta
nmlayc bir karara yol amtr. Cohen ( 1 963) tarafndan
belirtilen gndem koyma ve saptama hipotezinin basit ver
siyonu kamuoyunun konularna kitle iletiim aralarndan
bir etki olduunu iddia etse de daha sonraki aratrmalar
daha karmak etkileimlere dikkat ekmitir. Sonuta,
Rogers ve Dearing farkl gndemi ayrt eder: Kitle ileti
im aralar ieriinin ncelii olan konu ve olaylara y
nelttii dikkat demek olan kitle iletiim ara/an gndemi;
kamuoyu ve bilgisindeki konulara verilen farkl nem de
mek olan kamu gndemi; politikaclarn konu ve siyasa
tekliflerini tanmlayan, siyasa gndemi. Aratrmalar aa
da belirtilen balca etkileim veya etki eitlerini gs
termektedir:
1 . Kitle iletiim aralar kamu gndemini, ektii dik
kat ve kitle iletiim otoritesi ile dorudan etkiler.
2. Kamu gndemi (kamuoyu) , politikaclar semenle
rin ne isteyebileceine cevap aradka, siyasa gndemini
etkiler.
3. Kitle iletiim aralar gndeminin ayrca siyasa gn
deminde bamsz, dorudan etkisi vardr, nk politika
clar tarafndan kamuoyuna rehber olacak ekilde kullan
lr.

Kide //eriiminin Klrr ve Topluma Erki/eri

4. Baz konularda siyasa gndeminin kitle iletiim


aralar gndemi zerinde dolaysz ve kuvvetli etkisi var
dr.
5. Kitle iletiim gndemi, birok kaynak ve 'gerek
dnya olaylar' tarafndan kitle iletiim aralarnn ilgisini
eken, srecin daha nceki ele aln biimlerinde genelde
dahil edilmeyen bir etmen olarak dolayszca etkilenir.
Bu son konu Reese ( 199 1 ) tarafndan, zellikle de kitle
iletiim aralar ile gl kaynaklar arasndaki g dengesi
asndan youn biimde incelenmitir. Tm sreci gster
mek zere bu genellemeler ekil 4.2. 2'deki gibi bir araya ge
tirilebilir.
Kiisel deneyim ve kiileraras iletiim

Gndemdeki konu veya olayn nemli


olduunun gerek-dnya gstergeleri
)ekil 4. 2.2 Rogers ve Dearing'in ( l 987) gndem koyma ve

saptama modeli.

Model biraz nce ana hatlar belirtilen farkl etki ve


geribesleme eitlerini temsil eder. Buna ek olarak, kitle i
letiim aralarnn, kamunun ve elit siyasa oluturucularn
hepsinin fazlasyla nemli olaylar sz konusu olduunda az
ok ayn geni evreyi paylatn, belirtilen ayn dn
yann her birinin kiisel ilikiler a tarafndan birletiril-

l 1 37

llerim Modelleri

diini ve nfuz edildiini; kiisel deneyimden etkilendik


lerini bizlere hatrlatr.
Model incelendiinde ou aratrmann niin en so
nunda sonusuz kald aka ortaya kar; nk tm il
gili deikenleri tanmlamak veya kitle iletiim aralarnn
etkisini incelerken sabit tutmak mmkn deildir. Gn
dem koyma ve saptama amal veya amasz olabilir; kitle
iletiim veya siyasa oluturucular tarafndan balatlabilir.
Kamunun bizzat kendisinin kitle iletiim gndemini etki
leme olasln darda brakamayz, zira baz kitle ileti
im aralar, olaylar, dier kitle iletiim aralar veya elit
grlerden bamsz olarak kamunun gncel kayglarn
kestirirken ierik seiminde ipular ararlar.
Rogers ve Dearing, baz ek varyasyon ve belirsizlik
kaynaklarndan sz ederler. Bunlardan biri kitle iletiim
aralarnn gvenilirlik bakmndan farkllk gsterecei,
bylece tm kitle iletiim aralarnn olas etkilerinin ayn
olmayacadr. Dieri, kitle iletiim aralar mesajlarnn
evreden edinilen kiisel deneyimle rastlamayabileceidir.
nc olarak, kitle iletiim aralarnn paylama eilimi
gsterdii haber olaylarla ilgili olarak birok insan farkl
deer yarglarna sahip olabilir.
Gndem koyma ve saptama kuramnn devam etmek
te olan zayf statsne ramen, Rogers ve Dearing kura
mn gelecei hakknda olumludur ve gelecekte 'gerek
dnya' olaylan (rnein, lyengar ve Kinder 1 987) gster
gelerine ve daha geni yelpazede konulara daha ok dikkat
edilmesini nerirler. Gndem koyma ve saptama ile kitle
iletiim kuram ve aratrmasnn dier alanlan arasnda
daha fazla balant kurulmas gerektiini de dnrler.
rnein, bu kitapta ilenen konular arasnda en bilinenleri
olan, kullanm ve doyum yaklam (5. 1 ) , haberlerin kav
ranmas kuramlar (3.6) , enformasyonun yaylmas ( 3 . 5 ve
4.5), sessizlik sarmal kuram (4.4) ve bamllk kuram
( 4. 3) ile akca paralellik vardr.

1 1 38

Kaynaka
Becker, L., "The mass mcdia and citizen assessment o f issue impor
tance", s. 5 2 1-36, iinde Whitney C. ve Wartella E. (der.) , Mass
Communication Review Yearbook, c. 3 , Sage, Beverly Hills, CA,
1 982
Cohen, B. C., The Press and Foreign Policy, Princeton University Press,
Princeton, Nj , 1 963.
lyengar, S. ve Kinder D. R. , News rhar Mauers: Agenda-seuing and
Priming in a Television Age, Univcrsity of Chicago Press, Chicago,
1 987
McLeod, J . M . , Becker, L. B. ve Byrnes, J. E . , "Another look at the
agenda setting function of the press", Communication Research,
1 ,2: 1 3 1-66, 1 974.
McCombs, M. E. ve Shaw, D. L. , "The agenda setting function of mass
media", Public Opinion Quarrer!y, 36: 1 76-87, 1 972.
McCombs, M . E. ve Shaw, D. L., "Structuring the 'Unseen Environ
ment'", journa! ofCommunicarion, 1 8-22, Spring, 1 976.
Reese, S. D., "Setting the media's agenda: A power balance perspective",
iinde Anderson J . (der.), Comm unication Yearbook 14, 1 9 9 1 , s.
309-40.
Rogers E. M. ve Dearing ]. W., "Agenda-setting research: Where has it
been, where is it going7", iinde Comm unication Yearbook 1 1 ,
1 987, s . 5 5 5-94.
Shaw, E. F . , "Agenda-setting and mass communication theory" , Gazelle,
xxv, 2: 96- 1 0 5 , 1979.

4.3 KlTLE lLETllM ETKlLERlNlN


BACIMLILIK MODEU
llk kez yaymlandndan bu yana bamllk modelinin
birka versiyonu gelitirilmitir. En son deiiklik (DeFleur
ve Ball-Rokeach 1989 ) , halen balca odak noktas olarak
kitle iletiim sistemi ile toplumsal sistem arasndaki iliki
yi alr. Kitle iletiim aralarndan beklenebilecek etkilerin
eidi ve derecesi bu ilikiye gre deiir. Kuram, modern
(kitle) toplumda kitle iletiim aralarnn, "bireysel ve grup
eylem dzeylerinde olduu kadar toplumsal dzeylerde de
idame ettirme, deime ve atna srelerine katlan, bu
srelerde hayati neme sahip enformasyon sistemleri"
o larak dnlebileceini kabul eder. Modelin aklad
belki de en nemli ve zgn fikir, bylesi bir toplumda bi
reylerin kendi toplumlarnda ne olduuna dair bilgilendi
rilmek, ynlendirilmek zere kitle iletiim aralarnn en
formasyon kaynaklarna gitgide daha fazla balannalardr.
Bu bamlln eidi ve derecesi balca iki duruma gre
deiir: Toplumun geirdii deiim, atna ve istikrarsz
ln derecesi; kitle iletiim aralarnn gerekte enformas
yon kayna olarak merkezi konumu ve nem derecesi.
4.3 . 1 Bamllk Durumu

ekil 4.3. l 'de ortaya konulan ilk model ana e (kitle


iletiim aralar, toplum ve izleyici) arasdaki karlkl
ilikiyi ve etkilerle olan ba gsterir.
Model, temel enin birbiriyle ilikili olduunu gs
termektedir; ancak bu ilikinin esas doas bir toplumdan
dierine deiebildii gibi tek tek her e izleyiciler ze
rindeki etki po tansiyeline gre deiebilir. Birincisi, ok
basit olarak baz toplumlarn kitle iletiim sistemleri ze
rinde sk denetimleri olduunu belirtebiliriz. Halbuki di-

1 40

Kirle //eriiminin Klrr Fe Topluma Erki/e1i

er toplumlarda kitle iletiimi aralarnn toplumu bam


sz olarak etkileyen daha fazla gc olabilir. Kitle iletiim
aralar farkl ekillerde de izleyicileriyle ilikilendirilebilir;
bazen takip etme ve yanstma, dier zamanlar (veya dier
mekanlarda) daha nc ve denetleyici rol oynar.
Toplumsal sistem
(denge dereces
deiir)

::::

,,

Kitle iletiim aralar sistemi


(enformasyon ilevleri say
ve merkezlilik asndan
deiir)

lzleyiciler
(Kitle iletiim aralarnn enformasyonuna
ballk derecesi deiir)

Etkiler
Bilisel
Duygusal
Davransa!

5ekil 4. 3. 1 Bamllk durumu.


(Ball-Rokeach ve DeFleur 1976)

Dier deiiklikler iin unlar syleyebiliriz:


* Toplumsal sistem istikrar derecesine gre deiir.
Toplumsal sistem geici dnemsel karklklara ve i kriz
lere kar salam bir ekilde kurulmu olabilir veya zayf
ve srekli deiim ve belirsizlik (baz gelimekte olan l
kelerde olduu gibi) iinde olabilir. Hatta yklma duru
munda bile olabilir (sava, devrim veya ekonomik yknt
durumlarnda). Deiim, kriz ve belirsizlik arttka, enfor
masyon verme ve alma ilemini harekete geiren enfor
masyon, ynelim, tanmlamalar, deer yarglarnn yeni
den ileri srlmesi veya yeni deer yarg ifadelerine gerek-

1 41

iletiim Modelleri

sinim artar. Bylesi durumlarda izleyiciler mevcut enfor


masyon sistemlerine daha baml hale gelirler.
* Kitle iletiim ara/an sistemi az ok gelimi, eitli
ve toplumsal sistem ile izleyicinin gereksinimlerine cevap
verebilecek yetenekte olabilir. Bu niteliklere daha fazla sa
hip olduka toplumda daha merkezi bir duruma gelmesi
ve izleyicinin bu aralara daha ok baml olmas olasdr.
Ancak, resmi olmayan ve uzmanlam ebekeler, hatta
toplum dndan iletiimin saland alternatif kaynaklar
olabilir. Bu durumda izleyici bamll daha dk d
zeyde olacaktr.
* izleyici kitle iletiim aralarna bamllna gre
kendi iinde deiecektir. Elit toplumsal gruplarn baz elit
olmayan aznlklarn da sahip olabilecei gibi alternatif
kanallara sahip olmas olasdr. Toplumun yap ve deii
mi ile ilikili olarak toplumsal birleiminde de farkllklar
olacaktr.
4.3.2

Bamlln Etki Sreci

Model 4.3. 1 , kitle iletiim aralar, izleyici ve toplum ara


sndaki karlkl bamlln genel yapsal durumlarn
aklarken, modelin yazarlar ekil 4.3. 2'de kitle iletiim
aralar karsnda bireysel izleyiciler iin bamlln na
sl ilediini gsteren bir sre modeli de gelitirmilerdir.
Bunun daha sonraki blmde tartlan 'kullanm ve do
yum' kuramlar ile ilikisi vardr.
Sergilenen sre kitle iletiim aralarnn grlen ie
rii ile ilgi drtleri arasnda mantksal bir ba olduunu
varsayan bilisel-rasyonel modele dayanr. Aklanan se
kansta, aktif bir kitle iletiim arac kullancs belirli bir
ierik seer. Bu ierik daha nceden var olan bir bamll
(gereksinimi) temel alr. Seici olmayan gndelik izleyi
ci yakalanabilir, drtleri harekete geirilebilir veya sreci

1 42

Kule //eriiminin Kltr ve Topluma Erkleri

brakabilir. lkinci basamakta, gereksinim veya bamllk


ne kadar youn ise uyandrma o kadar bilisel ve duyusal
olacak, katlm daha artacak ve belirtilen temel etki eitle
rinden birinin ans daha fazla olacaktr. Modelin en temel
zellii, sistem iin gerekli koullar olutuunda, izleyici
ler ile kitle iletiim aralar kayna arasnda olduu iddia
edilen bamllk ilikilerinin dinamik ve kmlatif doas
zerinde durmasdr. Bu durum, ekil 4.3. 1 'de gsterilen
deiken olaslklaryla ilgilidir. Yazarlarn ileri srdkle
rine gre, bu model yalnzca belirli kitle iletiim aralar
ieriinin bireyler zerinde etkilerini aklar.

1. Basamak

YERLEiK Kl.A SiSTEMi BAGIMLILIK iLiKiLER! VE


ZGL KiTLE iLETiiM ARALARI IER!Gl

Aktif seici
Seici izleme (bir veya daha
fazla kitle iletiim arac
bamllk biimine dayanr)

Rastlanrsal gzlemci
Rastlantsal izleme
izleme srasnda faal hale
getirilen bamllk

.__--i

2. Basamak

VEYA Bamllklarn harekete


geirilmemesi-IKI

tlgili bamllklarn YOGUNLUGU artka


aadakilerin derecesi artar
BILISEL UYANDIRMA
(rn ilgi)

DUYGUSAL UYANDIRMA
(rn. beenme/beenmeme

3. Basamak
UYANDIRMA arttka E NFORMASYON
iLEMEYE KATILIM artar.
4. Basamak
KATILIM arttka, KiTLE ILET!IM
ARALARINDAN BILISEL, DUYGUSAL,
DAVRANII ETKiLERiN olasl artar.

5ekil 4. 1.2 Kitle iletiim sistemi bamllnn etki sreci .


( DeF!eur ve Ball-Rokeach 1989)

Yorum

Kitle iletiim aralarnn genel etkileri zerine yaplan a


lmalarda bir yaklam olarak bamllk modelinin baz
avantajlar vardr.
1 . Daha nce belirtildii gibi ok geni yelpazede etki
olaslklarna aktr. Yazarlar bizzat modelin "kitle iletiim
aralarnn insanlar veya toplum zerinde belirgin bir etki
si yoktur ya da kitle iletiim aralar insanlar ve toplumu
ynlendirmede snrsz bir kapasiteye sahiptir diyen ya hep
ya da hi durumundan kandn" iddia ederler. Herhan
gi bir etkinin belirli bir duruma zg kendine has bir dizi
koula bal olmasna bakp modeli 'rastgelelik' (contin
gency) modeli olarak adlandrabiliriz.
2. Model ilgiyi bireysel ve kiilik deikenleri yerine
yapsal durumlara ve tarihsel ortamlara yneltir. Bylelikle
dier birok tmel iletiim modellerine gre toplumbilim
sel sorunlarla uramaya daha uygundur.
3 . Model izleyici zerindeki etkilerin toplumsal sis
temde ve bizzat kitle iletiim aralar sistemi zerinde de
etkilere yol aabilecei gereini gz nne alr. Bylelikle
kitle iletiim aralarndan edinilen deneyim kitle iletiim
aralarnn siyasal sistem ya da alternatif kitle iletiim
aralar araclyla serbest pazar mekanizmas tarafndan
deitirilmesini ya da gzden geirilmesini isteyen taleple
re yol aabilir.
Modelin bir zayfl, farkl elerin zellikle de kitle
iletiim sisteminin toplumsal sistemden gerek anlamda
bamsz olduunu iddia etmesidir. Kitle iletiim sistemi
ortaya kabilecek herhangi bir 'gereksinimi' karlamak
zere var olan tarafsz 'politika d' bir kaynak olarak gs
terilme eilimindedir. Buna karn kitle iletiim aralar
sisteminin toplumun egemen kurumlaryla ok yakndan
ilikili, hatta btnlemi olmas daha olasdr.
1 44

Kaynaka
Ball-Rokeach, S. ve DeF!eur, M. L., "A dependency model of mass me
dia effects", Communication Research, 3: 3-2 1 , 1 976.
DeF!eur, M . L. ve Ball-Rokeach, S., Theories ofMass Communicaion, 5.
Bask, Longman, New York, 1 989.

4.4 SESSlZLlK SARMALI


Bu kavram Elisabeth Noelle-Neumann'n uzun bir sre, yl
dan yla gelitirdii ve snad ( 1 974; 1 984; 1 99 1 ) ; kamu
oyunu ele alan daha byk bir kuramdan alnmtr. 'Sessiz
lik sarmal' bu kuramn yalnzca bir ilkesiyle ilgilidir. Ancak,
bu ilke kitle iletiimi iin ok nemlidir. Genel olarak, ses
sizlik sarmal kuram drt e arasndaki etkileimle ilgile
nir. Bu eler: kitle iletiimi; kiileraras iletiim ve toplum
sal ilikiler; dncenin bireysel olarak aklanmas; birey
lerin toplumsal evrelerinde onlar evreleyen 'dnce or
tam' hakknda sahip olduklar alglamadr. Kuram, kiisel
dncenin bakalarnn ne dndne (algladna)
bal olduunu ele alan temel sosyopsikolojik dnceden
kaynaklanr (Allport 1 93 7) .
Noelle-Neumann ( 1 99 1 ) , kuramn balca sayltlarn
aadaki ekilde belirtir:
1 . Toplum, sapkn bireyleri yalnz brakmakla tehdit
eder.
2. Bireyler devaml yalnzlk korkusu ile yaarlar.
3. Bu yalnzlk korkusu bireylerin her zaman fikir ik
limini tayin etmeye almasna neden olur.
4. Bu tahminin sonular kamunun davrann, zel
likle de dncelerin akca ifadesini veya gizlenmesini et
kiler.
Yazar ayrca drdnc sayltnn nceki tm sayltlar
birletirdiini, sayltlarn kendi aralarnda 'kamuoyu'nun
olumasnda, savunma ve deiiminde sorumlu olarak d
nlmelerini' ileri srer. Temel olarak kuram, birok in
sann nemli kamusal konularda (siyasal partinin destek
lenmesi gibi) yalnzlkla kar karya gelmemek zere ba
at dncenin ne olduu, hangi grlerin g kazand
veya hangilerinin gszletii hakknda ipular edinmek
iin evresine baktn ileri srer. Eer kii kendi kiisel

1 46

Kitle iletiiminin Kltr e Topluma Etkileri

grlerinin daha az egemen grler arasnda olduuna


inanr ise, grlerini aka ifade etmeye daha az eilimli
olacaktr. Sonuta, egemen olarak alglanan grler daha
da ok g kazanr ve alternatifler daha da azalr. Noelle
Neumann ( 1 974) bu durumu u ekilde ifade eder:
Bu eilimleri alglayan, grlerini ona gre adapte eden bi
reyler oaldka dorulardan biri daha baskn hale gelir,
tekiler ise o kadar gzden der. Bylelikle birinin ko
numas ve dierinin sessiz olmas eilimi bir sarmal sre
cini balatr. Sre, bu dncenin egemen olmasn gide
rek artrr.

4.4. 1 Temel Model

Kitle iletiim aralar ve bununla birlikte kiileraras ileti


im a, baskn 'fikir ortamnn' (egemen ounluun g
r) bireysel alglann biimlendiren en nemli iki et
mendir. Noelle-Neumann'n ( 1 99 1 ) belirttii gibi:
Fikir ortamnn belirlenmesi iki kaynaktan kar: Bireylerin
kendi yaam alanlarnda annda gzlemde bulunmas ve
kitle iletiim aralarnn gzyle dolayl gzlemi. Eer belir
li bir gr kitle iletiim aralarn devaml megul ediyorsa
bu durum kitle iletiim aralarnn bak asnn fazlasyla
onaylanmas ile sonulanacaktr.

Kuram, ilk nceleri Alman politikasndaki artc bulgu


lar aklamak zere formle edilmitir. Kamuoyu aratr
malar belli bal partileri srekli eit olarak veriyordu . Ne
var ki ayn zamanda kimin kazanma olasl olduu hak
knda popler beklentiler partilerden birini giderek daha
ok tercih ediyordu. Gerekten de sz konusu parti sonra
dan ok ikna edici bir zafer kazand. Belirgin biimde ifade
edilen seim niyetleri semenlerin aka veya dorudan

!!eriim Modelleri

aklamak istemedikleri baz gerekleri gizliyordu. zetle


nen kurallar takip ederek sunulan kuramsal yorumlama,
birok insann yalnzlk korkusuyla egemen dnce hak
knda ipular almak zere kitle iletiim aralarna ynel
mi olduuydu. Semenler kitle iletiim aralarnda bir
partiye (Sosyal Demokratlar) gl bir destek olduunu
fark etmilerdi; ancak bu destek aslnda kitle iletiim ara
larnn belirttiklerinden daha az popler idi. Dncenin
gerek durumunun bu ekilde yanl alglanmas toplum
sal bilim edebiyatnda 'oulcu umursamazlk' olarak ad
landrlmaktadr.
1

Kitle iletiim

Aykr fikri aka ifade

Aykr fikre

aralarnca baskn

etmeyen insan says

kiileraras

olarak ifade edilen

ve/veya aykr fkirden


baskn olana doru deime

destek

fikir

ekil 4. 4. 1 Sessizlik sarmalna bir rnek: Kitle iletiim aralarnn


ifade ettii baskn fikir ile birlikte farkl grlere kiileraras destein
giderek azalmas, baskn fikri ifade eden veya farkl fikirleri ifade
edemeyen bireylerin sayca artmasyla sessizlik sarmalnn
oluumunu gsterir (Noelle-Neumann'n kuramna dayanarak, 1 974 )
.

Almanya'da kuramn farkl ve daha gncel bir snama


s nkleer enerji konusuyla ilgiliydi. Noelle-Neumann

J 1 48

Kitle //eriiminin Klrr ve Topluma Erki/eri

( 1 99 1 ) , 1 965-1985 yllan arasnda konuya basnn artan il


gisi olduuna, bununla birlikte sergileniindeki akn s
rekli dne (daha olumsuz bir deerlendirmeye doru)
ilikin kant bulur. 1 98 l 'e dek kamunun ounluu nkleer
enerjinin lehindeydi, fakat bu gr yava yava kamuoyu
llerinde kartlarn geride brakt. Dier lmler nk
leer enerjiyi destekleyenlerin gl bir yalnzlk tehlikesiyle
kar karya geldiini gsterdi. Noelle-Neumann bu konu
da u ekilde yorumda bulunur:
Kitle iletiim aralarnn genel grnm fikir ortamnn
deiiminden nce gelir; bu deiiklik ise kiinin kendi tu
tumundaki deiimden nce gelir. Davran -konuma iste
i- fikir ortamna gre dzenlenir; aynca, zt ynde, sarmal
oluturan bir etkileim srecinde fikir ortamn da etkiler.

4.4.2 Bireysel Fikir lin Sre Modeli

Kuram snamak veya farkl derecelerde onaylama ve belir


sizlie sahip fikir aratrmalarnn ilgili dier bulgularn
aklamada kullanmak zere birok giriimde bulunul
mutur. Sarmal sreteki evreler modeline dayanan byle
bir snama ekil 4.4. 2'de aklanmaktadr. Modeldeki ba
lca deikenler drt tanedir:
1 . Bir konu hakknda kiinin kendi fikri. Bu fikir, esas
aznln ya da ounluun gr ile uygunluk gsterebi
lir.
2. Baskn durumun alglanmas. Doru ya da yanl
olabilir.
3. Gelecekteki eilimin deerlendirilmesi. Esas aznl
n ya da esas ounluun lehine olabilir.
4. Kiinin kendi fikrini ifade etme isteklilii veya ifa
de etmemesi (Bkz. Deiken 1 ) .

Fikir ( 1 )

Gelecekteki eilimin
i fade etme
--degerlendirilmesi (3)
isteklilii (4)

Degerlendirme__.

Alglama

Baskm fikrin
alglanmas (2)

ekil 4 4.2 Bireysel fikir iin model ve evreler (Taylor 1982).

Aklanan sre modelinde, kiinin kendi fikri ( 1) ile


baskn fikrin ne olduu konusundaki algsnn (2) ilikili
olduu (karlkl etkileimci, bu nedenle iki bal ok) ka
bul edilir. Bu iki deikenin her ikisinin de fikrin gelecek
te alaca durum konusundaki yargy etkileyecei varsaylr
( 3 ) . Sessizlik sarmal kuramna gre, drdnc deiken
(fikri ifade etme istei) ( 4) kiinin kendi fikri ile gelecek
teki eilimi alglamas arasndaki etkileime dayanr. o
unluun durumunu gerekten destekleyenler iin kendi
ni ifade etme isteklilii, bu durumu daha fazla destekleyen
bir eilim olduunu alglayanlar iin daha fazladr. Aznl
n durumunu onaylayanlar iin kendini ifade etme istek
lilii tersini alglayanlar iin daha fazladr. Byle olunca
Taylor'un yorumuna gre, 'sarmal' etkinin olumasnn
nedeni, bir fikre gsterilen destein miktar kamuoyunun
geliiminde daha sonraki bir evrede o fikrin gc veya
egemenliinin kamu tarafndan alglanmasn etkilemesi
dir. ekil 4.4. 2'de devam etmekte olan ok evreli evrimde
evre 1 ile evre 2'nin balangcn grmekteyiz. Evre 1 ile
2'yi birletiren kaln izgili ok kamuoyunu meydana geti
ren karm zerinde kendini ifade etme olaslklarna bi
reysel deiimlerin artan etkisini temsil eder. Bu ise, kar-

so

Kitle l!eciiminin Kltr ve Topluma Etkileri

lnda srecin ikinci aamasnda kamuoyu hakknda bire


yin alglamasn harekete geirir.
Taylor iki hipotez daha snar: Hipotezlerden biri, ken
di durumunu destekleyecek bir eilim olduuna inananla
rn fikirlerini ifade etmeyenlere gre daha olas olduklar;
ikincisi, kendi durumlarna ounluun destei olduunu
alglayanlarn fikirlerini ifade etmeyenlere gre daha olas
olduklardr. Her iki hipotez de baz konulardaki fikir ei
limleriyle ilgili verilerin analizinden salam destek gr
mtr.
Sessizlik sarmal kur.anmn daha birok snamas, uy
gulamas ve farkl deerlendirmesi de vardr. Ancak, baz
aratrmaclar uygun artlar altnda geerlilii ve nemi
konusunda pheye dmektedirler. Bu kuram insanlarn
kazanan tarafta olmak istedikleri ampirik eilime deinen
'bandwagon' etkisi gibi dier basit kuramsal kavramlara
uzak bir izgide deildir. 'oulcu umursamazlk' kuram
da Scheff ( 196 7) tarafndan ou insann birbirlerine zel
fikirlerini iletmede baarsz olduu, sonuta kendilerini
kart aznla ait olarak duyumsadklar durumlara dein
mek zere gelitirilmitir. Gerekten de bireylerin oun
luu, gl ve sesini duyuran aznln yanl bir oybirlii
empoze etmesine izin verirken kiisel olarak ayn grte
olabilirler. 'Sessiz ounluk' dncesi benzer bir olguya
deinir. Baz gncel yorumcular (rnein, Csikszentmi
halyi 1 99 1 ) , sessizlik sarmal kuramnn Dou ve Orta Av
rupa'da komnist egemenliin aniden yok olmasna nasl
uygun dtn dnrler; nk bu durumda gl
ve sesini duyuran bir aznlk kart ounluu hem etkin
bir ekilde susturmu hem de bu konuda bir oybirlii ol
duu grntsn yaratmay becermitir.
Kuram gerek insan doasna, gerekse de kitle iletiime
fazlasyla ktmser bak yznden eletirilere uramtr.
Benzer bir izgiyi takip ederek dierleri kuramn evrensel

\ s

lletn Modelleri

uygulanabilirliini sorgulamlardr. Moscovici ( 1 99 1 ) , ses


siz ounluklara daha az, toplumlarn yaamlarnda yarat
c ve yeniliki bir rol oynayan 'grltl aznlklara' daha
ok dikkat etmemizi nerir ve kuramn kamuoyunun ge
leneksel aydnlanma nosyonuyla birlikte bir derece gn
celliini yitirdiini dnr.
Kaynaka
Allport, G . , "Towards a science of public opinion", Public Opinion
Quarterly, 1 : 7-23, 1 937.
Csikszentmihalyi, M . , "Reflections on the spiral of silence", s. 288-97,
iinde Anderson, ]. (der. ), Communication Yearbook 1 4 , Sage,
Newbury Park, CA, 1 99 1 .
Moscovici, 5., "Silent majorities and loud minorities", s. 298-308,
iinde Anderson, J. (der. ), age, 1 99 1 .
Noelle-Neumann, E . , "The spiral o f silence: A theory of public opinion",
journal of Communication, 24: 24-5 1 , 1 974.
Noelle-Neumann, E . , The .piral ofsilence, University of Chicago Press,
Chicago, 1984.
Noelle-Neumann, E., "The theory of public opinion: the concept of the
spiral of silence", iinde Anderson, J. (der. ), age, 1 99 1 , s. 256-87.
Scheff, T. ]., "Towards a sociological model of consensus", American
Sociologica/ Review, 32: 32-46, 1 967.
Taylor, D . G., "Pluralistic ignorance and the spiral of silence", Public
Opinion Quarterly, 46: 3 1 1 - 5 5 , 1982.

4.5 ENFORMASYON GEDlKLERlNlN ETKlLERl


Kitle iletiimin uzun dnem etkileri zerinde durulurken
bilgi veya enformasyon gedikleri olarak adlandrlan tar
tmay da gz nnde bulundurmak gerekir. Bu tartma
nn arkasnda devaml artan enformasyon ak vardr. En
formasyon ak byk lde kitle iletiim aralar tara
fndan oluturulur. Bu arttan kuramsal olarak toplumda
ki herkes yararlanmaldr; nk bu sayede her birey ev
resindeki dnya iinde kendi konumunu bulma olanan
elde eder, belki de ufuklarn daha kolay geniletebilir.
Ancak son zamanlarda baz aratrmaclar artan enformas
yon aknn ou kez baz gruplarda dierlerine gre daha
ok bilgi artrma gibi olumsuz etkisi olduunu, 'enformas
yon gediklerinin ' belirli bir konudaki bilgi hakknda bir
toplumsal grup ile dieri arasnda uzaklk oluturacan
ve bu uzakl artracan ileri srer.
Bilgi Gedii Varsaym

Bu alanda ilk katk Tichenor vd. ( 1970) bilgi gedii varsa


ymdr. Varsaym, bir toplumsal sistemde enformasyon
ak arttnda daha iyi eitim grm, yksek sosyoeko
nomik dzeydeki kiilerin, daha az eitim grm ve alt
statdekilere gre enformasyonu daha iyi zmseyebilece
ini iddia eder. Artan enformasyon bylelikle bilgi gedii
ni ortadan kaldracana, bilgi gediinin genilemesiyle so
nulanr.
Rogers ( 1 976), enformasyonun yalnzca bi.i gedikleri
ni deil, ayrca davran ve tutumlarla ilgili gedikleri de ar
trmakla sonulanacana dikkat eker. Buna gre, kavram
'iletiimin etkileri gedii' olarak deitirir. Rogers, kitle ileti
im gediklerinin tek nedeni olmadn da syler. Bireyler
arasndaki dorudan iletiimde de benzer etkiler olabilir.

l s3

//efl'im Modelleri

Son olarak, gediklere yalnzca farkl eitim dzeylerinin ne


den olmayabilecei (dier faktrler de bylesi aralklarn
yaratlmasna katkda bulunabilir) gereinin altn izer.
iletiim Potansiyeli

sveli bir aratrma grubu 'iletiim potansiyeli' kavram et


rafnda bir tartma kurmutur (Bkz. Nowak vd. 1 976 ve
ekil 4.5. 1 ) . Kavram, bireyin enformasyon vermesini ve
almasn salayan, birey iin iletiim srecini kolaylatrc
nitelikler, kaynaklar anlamna gelir. Bu tartmada iletiim
potansiyeli, yaamda belirli deer yarglarnn elde edilme
arac olarak grlr. lletiim potansiyelinin bykl ve
ekli balca nitelik veya kaynak trne dayanr:
1 . Kiisel nitelikler. nsanolu hem grme ve konu
ma gibi baz temel, ou kez doal yeteneklere ve hem de
birka dil bilme ve daktilo yazma gibi edinilmi yetenekle
re sahiptir. Ayrca iletiim, bilgi, tutumlar ve kiilik zel
likleri gibi potansiyellere sahiptir.
2. Bireyin toplumsal durumuna bal nitelikler. Bu
durum gelir, eitim, ya ve cinsiyet gibi deikenler tara
fndan tanmlanr.
3 . Bireyin bulunduu toplumsal yapnn nitelikleri.
nemli bir etmen, iletiim sz konusu olduunda bireyin
birincil gruplarnn (rnein aile, alma grubu) ve ikincil
gruplarnn (rnein kulp, dernekler, okul, rgtler) na
sl altdr. Bir iletiim sistemi olarak toplum da bu
balamda yer alr.
Potansiyel, bireyin baz deer yarglarn elde e tmesine
ve baz amalara ulamasna yol aabilir. Bylesi deer yar
glarna rnek olarak yazarlar kimlik ve dayanma duygu
su deneyimine, kiinin yaam durumuna ve bir btn ola
rak topluma etkide bulunabilmesine deinirler.
1

1, 1 5 4

Nitelikler/
Kaynaklar
1
2
3

Amalar/Deer
yarglar
Baz
nitelikler

Bu nemlidir, ancak

lletiim

baz deer yarglannn

potansiyeli

elde edilmesinde her

ni oluturur-

l
2
3

zaman yeterli deildir.

)ekil 4.5 1 lletiim potansiyeli bireyin baz deer yarglarna ulap


ulamayacan belirler. (Nowak vd. , 1 976)

Yukardaki modeli bir kitle iletiim arac modeli ola


rak kabul edersek, nitelii de (veya kaynaklar) bam
sz (nedensel) deikenler olarak dnmek zorundayzdr.
Kiinin amalarna ve deer yarglarna ulama derecesi o
zaman baml deiken (etki veya sonu) olur. Daha ge
ni bir perspektifle unu varsayabiliriz: Eer bir toplumda
farkl gruplarn iletiim potansiyelleri arasnda sistematik
farkllklar var ise, bu durum sz konusu gruplarn ama
ve deer yarglarna ulamada sistematik farkllklarla so
nulanacaktr.
'Gedk 'ren 'Gedklere '

Sz konusu durum ounlukla toplumdaki 'enformasyon


gedii' veya 'bilgi gedii' olarak anlmtr. Bu, tabii ki faz
lasyla basitletirilmi eklidir. Yalnzca bir enformasyon
gedii deil birok enformasyon gedii vardr ve bunlar
birbirlerine benzemezler. Dnya politikasyla ilgili enfor
masyon gediinin veya bilgi gediinin, yiyecek maddeleri
nin artan fiyatlaryla ilgili gedie oranla daha geni olduu
anlalabilir. Belli bir toplumda eitli enformasyon gedik
lerinden yola kacak olursak, farkl gediklerin farkl ekil
lerde nfusu kestiinin de farkna varm olacaz.
1

i 155

iletiim Model/en

ou kez zaman iinde gediklerin artma eilimi gs


terdii iddia edilir. Bu, baz durumlarda doru olabilir, fa
kat Thunberg vd. ( 1 979), ekil 4.5. 2'de gsterildii ekilde
gediin ou kez kapandn dnrler. ekilde kesik iz
giler toplumda iletiim bakmndan ayrcalkl (yksek ileti
im potansiyeli) olan gruplar temsil eder. Dz izgi daha az
ayrcalkl gruplarn geliimini temsil eder. Balangta ara
ln nasl arttn, ancak az ayrcalkl kategorinin dieri
ni nasl 'yakaladn' gryoruz. zerinde durulan konu
her neyse sonuta enformasyon aral kapanmaktadr. ls
ve'te trafiin sol yandan sa yana deimesinden nceki
enformasyon kampanyasn rnek olarak dnebiliriz.
Balangta, daha sonra kaybolan belirli bir enformasyon
gedii veya bilgi gedii vardr . .

Enformasyon
ve bilgiye

Ayrcalkl ,''
,

ulama

,, "

"

"

"

"

Daha az
.yrca\kl

Zaman

ekil 4.5.2 Daha az ayrcalkl grubun daha ok ayrcalkl grubu


yakalad kapanan enformasyon gediF,i (Thunberg vd., 1 982).

Baz aratrmaclar iki erinin yaklap birlemesi ol


gusunu 'tavan etkileri' olarak adlandrrlar. Bylesi tavan
lara, ele alnan konu hakknda potansiyel enformasyonun
snrl olduu durumlarda ulalabilir. Enformasyonu em
me kapasitesi fazla olanlarn bir sre sonra belli bir konu
hakknda enformasyon akndan toplayacaklar bir ey

s6

Kitle iletiiminin Klnir ve Topluna Erki/en

kalmaz. Bu gerek, az ayrcalkllarn ndekilere yetime


sini salar. Ayrcalkl grup belli bir durumda daha fazla
enformasyon arama iin artk bir drt hissetmezken, az
ayrcalkl grup hala drt sahibiyse bu grup uzun d
nemde eit derecede enforme edilir ve bylece tavana erii
lir (Bkz. Et tema ve Kline 1 977) .
Amerikal aratrmaclar Donohue vd. ( 1975) birok
gediin kapanmamasn uzay aratrma bilgisine ve sigara
ime ile kanser konularna deinerek rneklendirirler. Her
iki durumda yazarlar, kitle iletiim aralarna fazlasyla
duyulan ilginin yksek ve dk eitim kategorileri ara
sndaki gediin genilemesiyle sonulanacana inanrlar.
Bir konunun genel tartma dnda brakld, dolaysyla
hi kimsenin veya yalnzca birka kiinin konuyu konu
tuu durumlarda, ayrcalkl ile az ayrcalkl arasndaki
gediin devam edecei veya daha ok genileyebilecei de
anlalr bir durumdur. Bylesi bir ge lime ekil 4. 5 . 3 'te
gsterilmitir.
Yorum

Dinamik bir toplumda, trl konularn balk olma ve ilgi


ekme gleri artp azaldka yeni enformasyon gedikleri
devaml olarak ortaya kar. Her gedie uygun olan veya
olmayan durumlar, konunun ieriine veya karmaklna
bal olarak deiir. Nowak vd. gre ( 1 976), yukarda sz
edilen iletiim potansiyeli yine de belirleyici bir etmen ol
maldr. Bu bak iyi enforme edilmenin 'kar' getirdii du
rumlara zellikle uygundur. Enformasyon gediklerine top
lumbilimsel adan baklacak olunursa, nemli olan bylesi
enformasyonun ne kadar olduu deil, hangi enformasyo
nun emileceidir (iletilebileceidir) .

Enformasyon
ve bilgiye

Ayrcalkl

ulama

,.

,. -

- - - - - -- - - --

ayrcalkl

ekil 4. 5. 3 Kapanmayan enformasyon gedii.


(Thunberg vd., 1 982)

Farkl enformasyon gediklerinin geliimi gerekte bir


ok etmene baldr. Donohue vd. ( 1 975) rnein, destek
gren u hipotezleri ileri srerler:
1 . Bir konu btn olarak toplumda ilgi uyandryorsa,
o konu hakkndaki bilginin eit olarak datlmas daha
olasdr.
2. Eitlemenin gereklemesi konu toplumsal bir a
tma ortamnda ortaya kyorsa daha olasdr.
3. Bilgide byle bir eitlemenin kk, homojen bir
toplumda olmas byk ve oulcu topluma gre daha
olasdr.
Rogers'n ( 1 9 76 ) yukarda sz edilen kitle iletiim
aralar enformasyon gediklerinin tek yaratcs deildir
gr, burada geerlidir. Birok durumda bu tr gedikler
meydana gelebilir; nk bireyler arasnda iletiim baz in
san kategorilerinde daha iyi iler. rnein, nl bir Ame
rikan aratrmasna gre i arkadalaryla iyi iliki iinde
olan, onlarla sk sk iletiim kuran doktorlarn daha fazla
izole olan doktorlara gre yeni tbbi bulular daha abuk
kabullendikleri bulgulanmtr.
Farkl kitle iletiim aralarnn farkl biimlerde gedik
yaratma eilimlerinin olup olmad ilgin bir sorudur. Te-

sa

Kide //eriiminin Kltr e Topluma Erki/eri

levizyonun basna gre, gedik kapamada daha byk po


tansiyele sahip olduuna ilikin baz kantlar vardr. Bu, te
levizyonun genellikle daha homojen ve snrl bir kaynak
olmas gereinden kaynaklanabilir. Halbuki basn sz ko
nusu olduunda, her gazete daha farkllam ierik ile fark
l kitlelere ulamaktadr. Belki de daha nemlisi, televizyo
nun ok daha gvenilir kaynak olmas ve daha yksek oran
da kamuya ulama eiliminin o lmas gereidir. Birok l
kede TV bunu gncel olaylara ilikin enformasyon ile yapar.
Kitle iletiim aralar ile enformasyon gedikleri ara
sndaki ilikiyi snamak zere hazrlanan ampirik aratr
malarda kark sonulara ulalm ve dorudan kitle ileti
im etkisine ilikin mphem olmayan ok az kant retil
mitir. Gaziano ( 1 983) rnein, elli sekiz almay incele
dikten sonra u sonuca varmtr: Zaman iinde, "kitle ile
tiim aralarnn artan yaygnl gedikleri azaltabilir; an
cak dier baz etmenler, gedikleri daraltmada eit derecede
veya daha ok etkili olabilir" .
Enformasyona bireysel olarak bavurulduu (Bkz. 8.3),
eitli biimlerde televizyon kanalyla veri iletiminin ya
pld yeni kitle iletiim aralarnn da enformasyon ge
diklerini geniletme eilimi olabilir; nk kullanlmalar
bireyin ilgi, drt ve daha nce edinilen bilgisine dayana
caktr ve bylesi kitle iletiim aralar daha iyi eitim gr
m, daha st statdeki gruplara ok daha fazla aktr.
Enformasyon gedikleri modelleri, dier eylerin yan
sra kitle iletiim aralarnn homojen bir ekilde iyi
enforme edilmi vatanda kitlesi yaratma yetenei olduu
na ilikin saf ve abartlm liberal inanca bir reaksiyon ola
rak grlebilir. Bu konunun tartlmas, gelimekte olan
lkelerde iletiimin rol sz konusu olduunda hi de
nemsiz deildir. Modellerde ileri srlen grler, bylesi
alanlarda enformasyon ile ilgili almalar hakkndaki
planlamaya fazlasyla etki edebilir.

1 s9

iletiim Modelleri

Enformasyon gedikleri ile ilgili tartma dier kitle ile


tiim alanlan ve dier modellerle ilikili olarak grlebilir,
bunlardan en belirgini yaylma aratrmasdr. (Yaylma
aratrmasndan Blm 3 . 4'teki Rogers ve Shoemaker'n
modeli gelitirilmitir. Bu model de haberlerin yaylmas
ile ilgilenir. ) Tartmay enformasyonun iki basamakl ak
( two-step flow) olarak adlandrlan hipotezle (3.2) ve
bamllk modelindeki ( 4. 3) dncelerle de ilikilendir
mek mmkndr.
Kaynaka
Donohue, G . A, Tichenor, P. J. ve Olien, C. N . , "Mass media and the
knowledge gap", Communicaion Research, 2: 3-23, 1975.
Ettema, J. S. ve Kline, F. G . , "Deficits, differences and ceilings: Contin
gent conditions for understanding the knowledge gap" , Commu
nicaion Research, 4: 1 79-202, 1 977.
Gaziano, C., "The knowledge gap: An analytical review of media ef
fects", Communicacion Research, 1 0 , 4: 447-86, 1 983.
Nowak, K . , Rosengren, K . E . ve Sigurd, B . , "Kommunikation, under
priviligiering, mansliga varden", iinde Kommunikaion, Social
Organisacion, Manskliga Resurser, Samarbetskommitten fr Lang
tidsmotiverad Forskning, Stockholm, 1976.
Rogers, E . M . , "Communication and development: The passing of the
dominant paradigm" , Communicacion Research, 3: 2 1 3-40, 1976.
Thunberg, A. M., Nowak, K. ve Rosengren, K. E . , Communicaion and
Equalicy, Almquist and Wicksell, Stockholm, 1982.
Tichenor, P. J. Donohue, G. A. ve Olien, C. N., "Mass media and differ
ential growth in knowledge" , Public Opinion Quarterly, 34: 1 5870, 1970.

\ 1 60

4.6 KlTLE lLETllM ARALARININ


MERKEZKA/MERKEZClL ETKlLERl
Kitle iletiiminin genel toplumsal etkileri, toplumsal ku
ramn ilk gnlerinden bu yana birbirine olduka zt deer
lendirmelere konu olmaktadr. Alternatif kuramsal deer
lendirmeler yalnzca zt deerlendirmelere deil, ayn za
manda kitle iletiim aralarnn gerek sonularnn birbi
rine kart deerlendirmelerine dayanr. llgili deer yarg
lar karmak, alternatif etkiler daha da karmak iken, ba
lca kuramsal seenekleri (tartlmakta olan birok soruyu
ele alan ve zetleyen biimde) iki temel alana gre zetle
mek yararldr (Carey I 969; McQuail 1 987)_ Bu iki alan,
olumlu/olumsuz deerlendirme ile merkezka/merkezcil
eilimlerdir. Birincisi kendi kendini aklar; toplumsal et
kileri ya olumlu olarak deerlendirir ve kitle iletiim
aralar iyimser olarak grlr ya da beenilmezler ve kitle
iletiim aralarna ktmserlikle baklr.
!YIMSER GR

l. zgrlk,
2. Entegrasyon,
deiim,
dayanma,
etlilik
kltrel kimlik
MERKEZKA ETKl -- MERKEZCiL ETKi
3. Normsuzluk, 4. Basknlk,
aynlk,
kimlk kayb
uyum salama

KTMSER GR
Jckil 4. 6. 1 Merkezka/merkezcil model:
kitle iletiim aralarndan drt toplumsal etk imaj.

iletiim Modefferi

!kinci alan, kitle iletiim aralanndan kaynaklanan al


ternatif (veya ikili) etkilere ilikindir. !kincisi, her ne ka
dar liberalletirici olabilse de, toplum zerinde dalma ve
paralanma (merkezka etki) ynnde etkide bulunur.
Kitle iletiim aralan kltr ve toplumun entegrasyonu ve
birliine doru, toplumsal balan ve toplumsal kontrol
(merkezcil etki) glendirici olarak da ileyebilir. Merkez
ka etkinin esas nedeninin kitle iletiim aralanmn zel
letirici ve yalnzlatrc zelliinde, toplumun yerel ve
komnal biimini, ilgilerini baskn (ou kez metropolitan)
merkezde odaklatran, birbiriyle ilikisiz bireyler kitlesine
dntrme zelliinde yatt dnlmektedir. Merkez
cil etkininse, ortak bir kltrn ve kolektif bilincin, bal
olduklan homojen, merkezi kitle iletiim aralanyla sa
lamlatrlmas ve yaylmasndan ku sylenmektedir
(Gerbner 1 972) .
Kitle iletiim aralarnn belirtilen tm eilimlere sa
hip olabileceini ileri srmek mantksz deildir, fakat baz
sonular, ekil 4.6. l 'de akland zere belli koullarla
belirlenir:
1 . zgrlk ve deiim. Bu liberal gr, kitle iletiim
aralarnn zgr olduu ortamlarda kitle iletiim aralar
kanallan ve ierik eitliliinin okluu ve yaygnln
kabul eder. Teknoloji, liberal demokrasi ve serbest pazarn
ne getirecei konusunda idealize edilmi bir gr temsil
eder.
2. Btnleme (entegrasyon) . Bu gr yalnzca ulusal
toplumlann hardware ve software dahil olmak zere kendi
kitle iletiim aralan sistemlerini sk kontrol altnda tut
tuu, gl kltrel kimlik iin tarihsel ortamlann var ol
duu toplumlarda geerlidir.
3 . Normsuzluk. Bu grle belirtilen tipik kitle ileti
im aralar ve toplumsal koullar, dk dzeyde ulusal
zerklik, uluslararas kitle iletiim aralar sistemlerinden

162

Kitle fleriininin Klcr ve Topluma Erki/eri

yksek derecede etkilenme, kitle iletiim aralarnn yk


sek derecede ticarilemesi ve toplumsal zelletirmedir.
4. Basknlk. Bununla ilgili koullar, devlet kontrol
altnda veya olduka az eitliliin olduu gl kitle ileti
im aralar tekelleri ile kar karya kalan sistemlerde kit
le iletiim aralarnn st dzeyde tekellemesi ve merkezi
lemesidir.
Bu kuramsal ereve, kitle iletiim aralar ve toplum
daki eilimler hakknda, zellikle iletiimin okluu , par
alanmas ve bireysellemesi sonucunda ortaya kan bir
takm geni apl sorular belirlemeye ve formle etmeye
yardmc olur (Bkz. Blm 8 ) . rnein, merkezilemi
ulusal yayn sistemlerindeki kn ulusal, belki de top
lumsal entegrasyonda ke yol aabilecei tartlmak
tadr. Buna kar yeni, etkileimci kitle iletiim teknolojile
rini savunanlar, bunun tam tersine 'kitle zc' (demas
sifying) ve b tnletirici (integrative) etkisi olabileceini
iddia etmektedirler. Kiinin hangi perspektifi kabul edece
i olaylarn ortaya att gerekler kadar deer tercihlerine
baldr.
Kaynaka
Carey, ] . , "The communication revolution and the professional com
municator", s. 23-38, iinde Halmos P. (der. ) , The Sociology of
Mass Media Communicaors. Sociological Review Monograph, 1 3 .
University of Keele, 1969.
Gerbner, G., " Mass media and human communication theory", s. 35-58,
iinde McQuail, D . (der . ) , Sociology of Mass Communictions,
Penguin, Harmondsworth, 1972.
McQuail, D., Mass Communicarion Theory, 2. Bask, Sage, Londra, 1 987.

5 . izleyiciyi Merkez Alan Modeller

izleyici, kitle iletiim aratrmalarnn en bandan beri


nemli olmutur, fakat nceden ele alnm olan model
lerden bazlar izleyici hakknda belirgin bir dncenin
geliimine dikkati eker. Balangta izleyici, farkllatrl
mam bir kitle, ikna etme ve enformasyon iin pasif bir
hedef veya kitle iletiim aralar rnleri tketicilerinin
pazar olarak alglanmtr. Kitle iletiim aralarnn etkile
ri zerinde alan renciler ksa zamanda gerek izleyici
lerin gerek toplumsal gruplardan meydana geldiini ve
izleyicilerin etkilerin iletildii kiileraras iliki alan ara
clyla tanmlandn fark ettiler. izleyiciler ayrca etkiye
kar da koyabilirler. Bunun nedeni ksmen kitle iletiim
aralar mesajlarna katlmak zere seimde bulunurken
kendilerine zg farkl nedenlerinin olmasdr. Balang
taki yanllk (temel tek ynl modeli takip ederek, 2. 1 )
kitle iletiim aralarnn izleyicilerini setiini sanmak idi.
Aslnda kitle iletiim aralar bunu yapmay hedefler, fakat

165

fleriim Modelleri

seimleri izeyicilerin kitle iletiim kanallar ve ieriklerin


den yaptklar seimlere gre daha az kesindir.
lzleycilerin kitle iletiim gnderilerini seici izleme
yntemiyle izledikleri hakknda ksa zamanda birok kant
birikmitir. Bu kantlar, izleyicilerin kitle iletiim kanalla
rn ve ierii seerken kendi beenilerine, dnce ve en
formasyon gereksinimlerine uygun olarak seimde bulun
ma eiliminde olduklarn, bylece kitle iletiim aralarn
dan gelen deiim etkileri olasln ortadan kaldrp 'sa
lamlatrma' (reinforcement) olaslklarn artrdklarn gs
terir. "Kitle iletiim aralarnn insanlara ne yaptna" da
ha az ilgi gsterip, "insanlarn kitle iletiim aralar ile ne
yaptna" daha ok ilgi gstermemiz gerektii bile ileri
srlmtr (Kaz 1 9 59). Gereksinimleri gidermek veya
doyum salamak amacyla kitle iletiim aralar ieriinin
kullanlmas zerinde odaklanan 'kullanm ve doyum' ola
rak adlandrlan yaklamn altnda yatan dnce budur.

5 . 1 KULLANIM VE DOYUM YAKLAIMI


Kullanm ve doyum aratrmalar 'klasik' ve 'modern' d
neme ayrlabilir. Klasik dnem, 1 940'larda Uygulamal Top
lumsal Aratrmalar Brosu (Bureau of Applied Social Re
search) tarafndan New York'ta yaplan almalar ierir.
Bu almalar rnein, soap opera ve yarma programlar
dinleyen izleyicilerden yola karak drt-tipolojilerine yol
amtr (Lazarsfeld ve Stanton 1 944) . Bu almalarn ya
n sra Berelson'un ( 1 949) New Yorklu gazete okuyucu
larnn bir gazete grevi sresince neyin zlemini ektikle
rine ilikin bir almas da vardr.
Basit ve yeniliki dnce izleyicilere kiisel kitle ile
tiim aralarn kullanmalarn temel alarak ne dndk
leri, duyumsadklar ve takdir ettikleri sorularak kitle ileti-

166

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

im aralarnn ve eitli ierik biimlerinin aka grlen


cazibesinin nedenlerini bulmaktr. nceki bir dneme ait
bu yaklam Klapper ( 1 960) tarafndan kitle iletiim ara
lar ieriinin 'ka arac' olarak cazibesi olabileceini ileri
sren 'ilevsel ynelim' olarak tanmlanmtr. Klapper kit
le iletiim aralarnn basit ilevlerini u ekilde aklar:
Rahatlama salama; hayal gcn harekete geirme; 'baka
s adna yaplan etkileime' olanak salama; 'toplumsal iliki
iin ortak zemin' salama. Kitle iletiim aralarna katlm
iin drtlerdeki deiiklikler etki aratrmalarnda dei
kenler olarak da ele alnmtr (Blumler ve McQuail 1 968).
5 . 1 . 1 Temel Forml

Kullanm ve doyum aratrmalarnda 'modern' dnemin


ortaya kyla nemli bir adm, etkj aratrmalarnn gl
gesinden katr. lzleyici l 960'lar boyunca ve 1 9 70'lerin
banda kitle iletiim aralarna ynelik kendi seimleri ve
tepkileriyle, kitle iletiim aralar etkisini dnmeden an
lamak isteyen ve aklama talep eden bir kitle olarak kendi
kategorisinde incelenmeye balanmtr. Yeni bir kuram ve
aranrma okulunun ortaya kmasnda anahtar rol oyna
yan olay Kle fle[j'nn Kullanm (The Uses of Mass
Communication) bal altnda bir dizi makalenin yaym
lanmas olmutur (Blumler ve Katz 1974) . Bu yayn kitle
iletiim aralarnn kullanm ve salanan doyurulan ince
lemede ki temel manta u ekilde bir aklama getiriyor
du: " ( l ) Kitle iletiim aralarn farkl izleme kalplarna
(veya dier faaliyetlerle megul olmaya) ; (2) yol aan kitle
iletiim aralarndan veya dier kaynaklardan beklen{jlerj;
( 3 ) oluturan gereksinimlerin; ( 4) toplumsal ve psikolojik
kaynaklar vardr. (5) Bunlar, gereksinim duyulan doyum
lar (6) ve dier sonularla, belki en ok da amalanmayan
sonularla sonulanr. " Bu tmce ekil 5. 1 . l 'deki modelde
aklanmaktadr.

Bunlar
gereksinim
duyulan
doyumlar
ile

-+
yol aan
K.!. aralatoplumsal
Kitle iletiim
oluturan
rndan veya
ve
aralarn
dier
f+ gereksinim- f+ psikolojk
farkl izleme f+
ve (ou kez
!erin
kaynaklarkaynaklan
kalplarna
amalanmadan
vardr
f+ yan) dier
beklentiler
sonular ile
son bulur.

,ekil 5. 1. J Kullanm ve doyum modelinin eleri

Bu model, izleyici hakknda zellikle de izleyicinin ak


t!olduu ve kitle iletiim aralaryla daha nceki deneyi
me dayanarak motive edilmi seimler yaptna ilikin
birtakm sayltlar ierir. Kitle iletiim aralarn kullan
mann gndelik yaamda gereksinimleri tatmin eden bir
ok yoldan yalnzca biri olduu eklinde nermesi de var
dr. rnein, yukarda deinilen toplumsal etkileim veya
ilikiye gereksinim duyma balamnda kitle iletiim ara
larna ya gerek yoldala kabul edilebilir alternatifler
salama ya da dierleriyle iliki kurma temeli (kitle ileti
im aralar ierii hakknda veya kitle iletiim aralarn
dan edinilen enformasyon hakknda sohbet etme) olarak
bakldn ileri srebiliriz. Doaldr ki her ne kadar her
zaman el altnda olmasa da toplumsal etkileimden zevk
almann daha dorudan yollar vardr (Rosengren ve Win
dahl 1 9 72) .
5. 1 . 2 Rosengren'in Genel Modeli

Yukarda aklanan temel dncenin daha zenginletiril


mi ekli Rosengren ( 1 9 74) tarafndan bir model haline
getirilmitir (ekil 5. 1 . 2 ) .

l 68

3. Toplum
(KJ.A. yaps dahil olmak zere)

4.

Alglanan
sorunlar

6. Drtler

8. Dier
davran

5. Alglanan
zmler

2. Bireysel Nitelikler

ekil 5. 1.2 Kullanm ve doyum aratrmas iin paradigma.

( Rosengren 19 74)

Bireyin 'gereksinimleri' balang noktasn oluturur:


( 1 ) (Maslow'un ( 1 9 54) insan gereksinimleri hiyerarisine
deinmede bulunulur) , ancak bu gereksinimlerin uygun
bir eyleme yol aabilmesi iin bunlarn sorun olarak alg
lanmalar gerekir ( 4) ve birtakm potansiyel zmler de
alglanmaldr ( 5) . Modelde gereksinimlerin deneyimi (3)
toplumsal yapnn zellikleri tarafndan (gelime dzeyi,
siyasal sistemin biimi) ve aynca (2) bireysel nitelikler
(rnein kiilik, toplumsal veya yaam dngsnn du
rumu) tarafndan biimlendirilmi veya etkilenmi olarak
gsterilmektedir. Sorunlarn alglanmas ve olas zmler,
kitle iletiim aralarm (7) veya dier davran eitlerini
(8) kullanmak zere drtlerin olumasna yol aar (6) .
Rosengren'e gre, "drtleri ampirik olarak gereksinim
ve sorunlardan ayrt etmek zordur, fakat bunlar analitik
olarak farkldrlar" . ou zaman belirtilen drtler (ara-

1 69

!!eriim Modelleri

nan veya beklenilen), ou aratrmann tanmlamaya ve


bir ereve veya tipoloji iinde bir araya getirmeye alt
doyumlann aynsdr. Tipolojiye bir rnek, McQuail vd.nin
( 1 972) balca drt maddeden meydana gelen 'kitle ileti
im etkileimleri' tipolojisinde bulunabilir: 'Elence'; 'Kii
sel ilikiler'; 'Kiisel kimlik'; 'Gzetme'. Modelde, kitle ile
tiim aracn kullanma, okuyarak, dinleyerek, izleyerek vs.
(ayrmlam kitle iletiim arac tketimi) ncelikle seim
de bulunma ve dikkat etme anlamna gelir. Kullanm ve
doyum kuramna gre ierik, alglanan sorunlarn z
mne yardm edecek ekilde seilecek ve kullanlacaktr.
Alternatif (kitle iletiim aracna altematiD davran da (8)
arkadalarmz ziyaret ederek toplumsal iliki gereksini
mimizi giderdiimizdeki gibi bir zm (belki de daha
dorudan ve doal olarak) salayabilir (Bkz. Rosengren ve
Windahl 1 972) .
Modelde sergilenen yolculuun son basama, balan
gta var olan gereksinimlerin tatmin edilmesi deneyimidir
(veya deneyimsizlii) . Toplumsal yapy (3) ve bireysel
farkllklar (2) tekrardan birletiren izgiler drtlenmi
kitle iletiim aralar kullanmnn bireyler ve toplum ze
rinde birtakm bamsz etkileri olabileceine ilikin ku
ramsal olana kantlamak amacndadr. Balant, ayrca
kitle iletiim aralarndan salanan tatminin yaanmas ve
ya alglanmasnn bizzat toplum ve bireysel farkllklar ta
rafndan (drt ve kullanma ilikin herhangi bir nedensel
ilikiden bamsz olarak) dorudan etkilenecei veya bi
imlendirileceini hatrlatmaktadr.
5. 1.3 Kitle lletiim Aralarndan Edinilen Doyum
Kuramna Beklenti-Deer Yaklam

Kitle iletiim aralarnn kullanlmasndan salanan do


yum kuramnda temel olan dnce, kitle iletiim arala-

1 70

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

nn kullanmann izleyiciler tarafndan kitle iletiim arala


r ile daha nceki deneyimlere dayanarak beklenebilen
(bylece ngrlen) dller sunmasdr. Bu dller, birey
ler tarafndan deerlendirilen psikolojik etkiler olarak d
nlebilir. Palmgreen ve Rayburn ( 1 985 ) , kullanm ve
doyum kuramn zgn beklentiye gre edinilen, deer ve
rilen tatminlerdeki art olarak yeniden formle etmiler
dir. lki aratrmac 'beklentiler' kavramnn anlamn ak
lamak isterler ve bunu Fishbein ve Ajzen'in ( 1 9 75) tutum
lar zerindeki almalarn takip ederek, deerlendirid
olandan ampirik olan ayrt ederek yaparlar. lnsanlar, bir
eylemin belirli bir sonucu olaca olaslna dayanarak
davranta bulunurlar ve aynca bu sonucu farkl derece
lerde deerlendirirler. Ne var ki bu iki e kavramsal ve
analitik olarak farkldr. Ayrca yazarlar bu fikirleri ekil
5 . l . 3'te gsterildii gibi kitle iletiim aralarn kullanma
davranna aklama getiren fikirler olarak grrler.

!nan

Aranan
doyum (AD)

K.1.A.
kullanma

Elde edilen
doyum (ED)

Deerlendrmeler .- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - _

ekil 5. 1.3 Kitle iletiim aralarnda aranan ve elde edilen doyumun

beklenti-deer modeli (Palmgreen ve Rayburn 1 985).

Modeldeki eler u ekilde birbiriyle ilintilidir:

AD i Herhangi bir kitle iletiim arac objesinden (X)


aranan i'ninci doyum (X: ara, program veya ierik biimi) ;
=

171

iletiim Modelleri

li
X'in herhangi bir sfata sahip olduu veya X ile ilgili
bir davrann belirli bir sonucu olacana dair inan
(subjektif olaslk) ; D i belirli bir sfat veya sonucun duy
gusal deerlendirmesi.
Genel olarak bu model, kitle iletiim aralarn kul
lanmann hem ara tarafndan sunulan faydalarn alglan
masyla hem de bu alglanan faydalarn farkl deerlendi
rilmeleri ile dikkate alnmasn nerir. Bu nerme kitle ile
tiim aralarn kullanmann olumlu seim ve beklenilen
farkl derecelerdeki olumlu doyum kadar bu aralardan
kama ile de biimlenecei gereini gz nnde tutmada
yardmc olur. Ayrca ak bir ekilde, en azndan analitik
olarak zaman boyutunu ortadan kaldrr; bylece doyum
larn ne zaman lld konusunu da ortadan kaldrm
olur. tk aratrmalar gemite elde edilen doyumlar ile ge
lecekte mit edilen doyumlar arasnda ayrm yapma ei
liminde deildi.
Model eklen, kitle iletiim aralarn kullanma dav
rannda zaman iinde potansiyel bir art olacan ifade
eder. rnein, modelde 'Elde Edilen Doyum'un 'Beklenilen
Doyum'dan (veya aranan) gzle grlr bir ekilde daha
fazla olduu durumlarda yksek dzeyde izleyici tatmini
saland grlr ve yksek oranlarda beeni ve ilgi olu
aca tahmin edilir. Ykselen veya den izleyici ratingle
rini gsteren tersi bir kalp da olabilir.
Modelin yaratclar tarafndan dikkat ekilen aratr
ma iin gerekli olan balca konulardan biri imdiye dek
genelde zerinde durulann dnda inan ve deerlendir
me boyutlar ile birlikte daha geni yelpazede kitle iletiim
aralarnn niteliklerini aratracak aratrmaclara gerek
olduudur. Kitle iletiim aralar ieriinin olumsuz olarak
deerlendirilmi ynleri de gz nne alnmaldr.
=

5 . 1 .4 Kltrel/Enformasyonel Doyum Modelleri

'Ritel' ile 'arasal' model (Bkz. 2. 7) arasnda daha nce


yaplan ayrmla ayn dorultuda olarak tm kitle iletiim
aralar eitleri ve kullanmlar iin, ayn izleyici 'kulla
nm ve doyum' modelini ve ayn dnceyi yaymann uy
gun olmayaca ileri srlmtr (McQuail 1 984) . Bu ko
nudaki yaygn dnce temelinde faydacdr. zlenebilen
ve llebilen aralar (kitle iletiim aralarnn kullanl
mas) ile sonular (doyumlar) arasnda mantksal bir iliki
olduunu kabul eder. Daha nce aklanan (2. 7) 'iletim
modelinin' (transmission model) balca niteliklerini yan
str. Bu model enformasyon amacyla kitle iletiim arala
rnn kullanld birok duruma uygun olabilir, fakat daha
sk rastlanan kitle iletiim aralarnn elence ve hayal
kurma nedeniyle kullanld ortamlara (kolaylk olsun di
ye 'enformasyonel' yerine 'kltrel' olarak tanmlanabilir)
pek uygun dmez gibidir.
Bunun da tesinde kitle iletiim aralarnn kullanm
nn ou kez gereklikten (Bkz. Katz ve Foulkes 1 962)
kamak zere bir hayal dnyasna 'srklenme' veya hayal
dnyas iinde 'kaybolma' veya hayal dnyasna 'yakalanma'
eklinde gerekletii gzlemlenmektedir. Bu konuya etkide
bulunan birok olgu sz konusudur; fakat genel nitelikler
yksek dzeyde 'uyandrma, 'katlm' ve derin ilgidir.
McQuail'e gre ( 1 984) , "bu genel duygunun esas izleyiciyi
zgrletirmektir. . . gnlk yaamn her an karlalan s
nrlamalar ve/veya skclndan us erevesinde kurtul
mak ve hayal gcnn kullanlmas dnda mmkn ol
mayan, bakas adna yeni deneyimlere girmeye olanak sa
lamaktr". Burada zerinde durulmas gereken nokta, by
lesi bir srecin yukarda aklanan izleyici kullanm model
leriyle kolayca yerine oturtulamamasdr; nk bu model
ler izleyicileri 'gereklik' ile daha etkili bir ekilde balaya
cana 'gereklikten' kopartma eilimindedir.

lleiim Modelleri

Bu nedenle kitle iletiim aralaryla 'kltrel' olarak


adlandrabileceimiz bir deneyim iin olduka farkl bir
model gereklidir; zellikle duygusal/yaratc ierie dikkat
eden ve genel olarak arasal olandan ok 'ritel' ve tke
time ynelik bir yol izleyen bir kitle iletiim kullanm ge
rekmektedir. Kitle iletiim aralarnn kullanlmasnda
'kltrel' model kltrn iki anlamn tanmak zorundadr.
Bunlardan biri, kitle iletiim aralar deneyimini (ve 'kitle
iletiim aralar kltr') meydana getiren kltrel metin
ler, rnler ve uygulamalar dizisi, dieri ise kitle iletiim
aralarnn mevcut kldklar arasnda bireysel seimi yn
lendiren farkl beeniler ve tercihler. Kltrel beeni bu
anlamda aile, toplumsal snf ortam, eitim ve genel ola
rak bireye salanan 'kltrel kapital' tarafndan biimlenen
bireysel bir nitelik (belirli bir tercih kalb) demektir
(Bourdieu 1 986). En basit terimlerle, kiisel, kltrel be
eni kitle iletiim aralar ierii tercihlerini ve seenekle
rini ynlendirir (belirli trler [janr] , formatlar, ierik bi
imleri iin) ve eitli ekillerde duygusal ve hissi tatmin
lere yol aar. Beenilere dayanan sistematik seim sreci,
'beeni kltrlerinin' olumasyla sonulanr. Beeni kl
trleri birbiriyle aka grlen herhangi bir estetik veya
bir snf veya toplumsal grubun tercihiyle birlemeyen or
ganize olmu kltrel rn gruplardr. ekil 5 . l . 4'teki
model aklanan eler arasndaki ilikiyi gsterir.
Baskn kullanm modelinde olduu gibi burada ima
edilen bir izlek vardr, nk kltrel deneyimi arama ei
limi (kiilik tarafndan olduu kadar toplumsal ortam tara
fndan biimlenen kltrel beeni 'gruplar' veya kalbnda
olduu gibi) esas katlmdan nce gehr. Kltrel seenek
ler de her ne kadar ou zaman farkl olsa da byk l
de nceden 'verilmitir'. Modelde, seim ve ilginin genelde
amaca ynelik (katlm, ka, uzaklama, duygusal kurtu
lu vs. arama) olduu kabul edilir, fakat ou kez bunlar

l 174

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

belirsiz de olabilir. Kitle iletiim aralar iergne ilgiyi


sonraki kltrel seimler ve kiisel beeni kalbn salam
latrma (veya zayflatma) ile birlikte deneyimi hatrlama
takip eder. Bu durum deneyimden 'kanlm' duygusuna ve
kiisel kltrel beeniye geri dnen 'halka' ile yanstlmak
tadr.
Drt

il Kltrel
beeni ile

/ \ /

farkllatrlm

Katlm
in genel
beklenti

lII Klturel
seeneklerden

seim iin yn
gsterir

Tr, tarz
vs. iin
kiisel tercih

!V Tatmin
(Hissi veya
duygusal)

yol aan

Seim yapmak
zere \'ar olan
K.l.A. terii

Hayal gc
ykl deneyim
- heyecan
- uyandrma
- znt
- empati
- deer yanks
- hayret vs.

,'>-ekil .5.1. 4 Kitle iletiim aralarnn 'kltrel' kullanm modeli.

(McQuail 1 984)

Bu modeli, benzeri 'enformasyoner (ve daha ok ara


sal) model ile karlatracak olursak Basamak l 'in genel
bir ilgi, merak veya 'renme gereksinimi' etkeni olduu
nu fark ederiz. 'Kltrel beeninin' karl, bir dizi konu
veya alan 'ilgileridir'. Bunlar da mevcut enformasyon see
neklerine 'gei'te olduu gibi toplumsal gemi ile biim
lenirler. 'Gzetim', 'bilginin uygulanmas, 't', 'toplum-

l 175

lleaim Modelleri

sal deiim' vs. gibi balklar altnda sonradan yaratlabile


cek enformasyonel veya toplumsal tatminler vardr.
Ne var ki Sekil 5 . l . 4'te sunulan sre, tanmland
ekliyle normalde kitle iletiim aralarnn enformasyonel
amala kullanlmasnn altm izen srele ayn deildir.
Bir kere, tatmin biimi olduka farkldr, zira arzulanan
'son durumlar' (aranan doyumlar) ne kullanl ne de ara
saldr. Kendi kendilerine son bulur ve tamamyla tketime
yneliktir. Sre, bir 'gereksinim' veya bir 'problemle' ba
lamaz. ikinci olarak, toplumsal gemi ile herhangi bir
kltrel deneyimin doas (beeni kalb bir dereceye ka
dar toplumsal evre tarafndan biimlendirilebilse de) do
rudan nedensel ilikiye mal edilemez. Bu, daha dolaysz
olarak kiisel zelliklerin sonucudur. nc olarak, kitle
iletiim aralar ieriinin enformasyonel ve toplumsal
kullanm durumunda yapabileceimiz gibi (insanlarn ne
bildii ve toplumsal ilikiler iin sonular olan) gzlenen
kitle iletiim davranlarn 'etkiler' evresinde deerlen
dirmek uygun deildir. Kltrel modele gre, eer her
hangi bir neden ve etki sreci varsa, kitle iletiim kltr
ile olan deneyim yalnzca bir sonu olarak dnlebilir,
neden olarak deil. Daha byk bir olaslkla, ikisi de deil;
sadece zaman iinde bir an'dr.
Yorum

Kullanm ve doyum yaklam balangta farkl kitle ileti


im aralarnn ekiciliini gz nnde bulundurmaya ve
kitle iletiim aralarnn etkilerindeki farkllklar aklama
ve ngrmeye yardmc olmak zere oluturulmutur. Bu
bakmdan bir yerde snrl baarya sahiptir (Blumler ve
McQuail 1 968; Rosengren ve Windahl 1 989) . Ancak mo
delin balca katks izleyici, izleyici davran ve izleyiciye
ynelik albenileri bakmndan farkl kitle iletiim aralar

176

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

ve farkl kitle iletiim aralar ieriinin, eit veya rnek


lerini daha iyi tanmlamas ynnde olmutur. Zaman iin
de bir hayli eletirilmitir. Bu eletirilerden bazlar daha
ok skolastik temellere dayanmaktadr; modelin fazlasyla
ilevselci, psikolojik ve bireysel olduu, kitle iletiim ara
lar yneticilerinin maniplatif amacna dayand, toplum
sal yapsal determinizme duyarsz kald sylenmektedir
(Elliott 1 974). Modelin dikkat ekilen daha zgl snrla
malar unlardr:
1 . Televizyonun en azndan az bir seicilikle izlendi
ini gsteren kantlar karsnda, izleyicinin 'eylemini' faz
lasyla nemser (Barwise ve Ehrenberg 1 988) .
2. Kitle iletiim aralar ieriine olduka duyarszdr.
Kitle iletiim aralar ieriinin metne ilikin ve kltrel
zelliklerini byk lde dlamaktadr.
Eletirilerden bazlarna daha ok gncel almalarda
deinilmektedir; ancak 5 . 2 ve 5 . 3'te aklanan izleyicilere
alternatif yaklamlar blmnde tamamyla farkl bir dizi
saylt ve olduka farkl bir yaklam sememiz gerekebile
cei ileri srlmektedir (bu model bizi tatmin etmiyor ise).
Kaynaka
Barwise, D. ve Ehrenberg, A . , Te/c'ision and ics A udicncc, Sage, Londra,
1988.
Berelson, B., "What missing thc newspaper means", iinde Lazarsfcld, P
F. ve Stanton, F. (der. ) , Radio Rescarch 1948-9, Harper and Row,
New York, 1 949.
Blumler, ] . G. ve Katz, E. (der. ) , Thc Uses of Mass Commmications,
Sage, Beverly Hills, CA, 1 974.
Blumler, J . G. ve McQuail, D , Television in Polilics: fes u.,cs and /n/l
cnce, Faber and Faber, Londra, 1 968.
Bourdieu, P . , Distinction: A Social Critique of thejudgement of Tastc,
Routledge, Londra, 1 986.
Elliott, P., "Uses and gratifications research: a critique of a sociological
perspective" , iinde Blumler, j . G. ve Katz, E . (der.) , age, 1974.

!/eriim Modelleri

Fishbein, M . ve Ajzen, 1 . , Beliel, A uiwde, /ntention and Behavior, Addi


son-Wesley, Reading, MA, 1 975.
Katz, E., "Mass communication research and the study of culture",
Swdies in Public Communication, 2: 1- 1 6 , 1959.
Katz, E. ve Foulkes, D . , "On the use of mass media as 'escape"' , Public
Opinion Quarter/y 26: 377-88, 1 962.
Katz, E., Blumler J . G . ve Gurevitch, M., "Utilization of mass communi
cation by the individual" , s. 1 9-32, iinde Blumler, J. G. ve Katz, E.
(der.), age, 1 974.
Klapper, ] . , The Effecrs of Mass Communicalion, Free Press, New York,
1 960.
Lazarsfeld, P . F. ve Stanton, F. (der.) , Radio Research 1 942-4 3, Duell,
Sloan and Pearce, New York, 1 944.
McQuail, O . , "With the benefit of hindsight: Reflections on uses and
gratifications research" , Criricaf Swdies in Mass Communicaion,
1 , 2 1 77-93, 1 984.
McQuail, O., Blumler, J. G. ve Brown, j . , "The television audience: A
revised perspective" , s. 1 35-65, iinde McQuail, O. (der.), Sociol
ogy ofMass Communicaions, Penguin, Harmondsworth, 1 972.
Maslow, A. H., Moivaion and Personality, Harper and Brothers, New
York, 1 9 54.
Palmgreen, P. ve Rayburn, j . O . , "An expectancyvalue approach to me
dia gratifications", s. 6 1 -73, iinde Rosengren, j. E . , Palmgreen, P.
ve Wenner, L. (der. ), Media 6ratificalion Research, Sage, Beverly
Hills ve Londra, 1985.
Rosengren, K. E., "Uses and gratifications: a paradigm outlined", s. 2698 1 , iinde Blumler, J. G. ve Katz, E. (der. ) , The Uses of Mass
Communicaions, 1 974.
Rosengren, K. E. ve Windahl, S , "Mass media consumption as a func
tional alternative", s. 1 66-94, inde McQuail, O. (der.) Sociology
ofMass Communicaions, Penguin, Harmondsworth, 1 972.
Rosengren, K. E . ve Windahl, S., Mcdia Maaer, Ablex, Norwood, NJ,
1 989.

5 . 2 RENCKSTORF'UN TOPLUMSAL EYLEM MODELl

Renckstorf'un ( 1 989) kullanm ve doyum yaklamn tek


rardan gzden geirdii modelde, balca kuramsal deiik
lik izleyiciyi kitle iletiim srecinde merkezi ve baskn bir
konuma getirme isteidir. Sembolik etkileimcilik ve zel
likle de fenomonoloji'den alman temel noktalar unlardr:
lnsanlar kendi amalanna, niyetlerine ve karlanna daya
narak eyleme giriirler, ancak dier birou ile etkileim
iindedirler ve kendi eylemlerini ve etkileimlerini dne
bilme gcndedirler. lnsanolu belirlenmemitir, ancak di
erleri ile paylat dnya hakknda dnebilir. Bireyler,
durumlann yorumlamak ve buna gre davranmak zorun
dadr.
----1

2
evreleyen toplum (K.l.A. ve toplumsal, siyasal, klrrel,
ekonomik kurumlar vs. )

Durumun
ranmlanmas

Sorunsal
sorun
4

D
Eylem
8

Drt
6

Alglama

D
e

e
n

d
Temalarma

Tehis etme

Sorunsal
olmayan
5

Gnlk rutinler
- - - - - - - - - - - ,_

rn.
K.1.A.
kullanm

3
Bireysel ve toplumsal nitelikler (temel insan gereksinimleri
psikolojik yap, toplumsal stat, bireysel yaam hikiiyes vs.

ekil 5.2. l Kitle iletiim aralarnn kullanlmasnda


toplumsal eylem modeli ( Renckstorf 1989).

1 79

e
10

//eriim Modelleri

Normal durumlarda gnlk yaam 'sorunsal deildir',


nk tekrarlanan sorunlara zm bulunur. Kitle iletiim
aralar izleyicide tepki uyandran 'etki' olarak da d
nlmemelidir. Aralar gerek yaamdaki aktrlerin 'anlam
reten sembolik evresinin' yalnzca bir blmn olutu
rur. Bireyin kendi hakknda imaj vardr, kendi ile kitle
iletiim aralarnn da katlabilecei etkileimde bulunur.
Bu perspektif daha nceki modellerin tekrardan gz
den geirilmesine (ekil 5 . 2 . 1 'de gsterilen izgiler ze
rinde) yol amtr. Rosengren tarafndan ileri srlen et
kileimci ve tekrarlanan srecin temel erevesi ayn kalr,
ancak balang noktas farkldr ve alternatif seenekler
sunulmutur. Balangta ( 1 ) , bireyin durumu tanmlad
n veya kabul ettiini grrz; burada gnlk yaam de
neyimi ve etkileimi alglanp temalatrlarak yorumlanr.
Ayn etmenler, bireysel makyaj , toplumsal durum ve de
neyim etmenleri (2 ve 3) tanmlama ve yorumlama sre
lerine girerler. lzlenen yol ya 'sorunsal' ( 4) veya 'sorunsal
olmayan' (5) olarak dnlr. Birincisinde, soruna yne
lik eylem zerinde dnlr, drtler (6) oluturulur ve
eylem hakknda kararlar alnr (7) . Bunlar tek tarz d ey
lem olarak kitle iletiim aralar seimini ve kullanmn (8)
ierebilir. Sorunsal olmayan alternatif yol, gnlk rutinler
(9) yoluyla benzer eylemlere (kitle iletiim aralar kulla
nm da dahil olmak zere) yol aabilir. Model bylelikle,
daha nceki yaklamlara gre daha gerekci olan hem dr
tlenmi hem de drtlenmemi olarak kitle iletiim ara
lar kullanmn temsil eder. !ster drtlenmi ister drt
lenmemi olsun, kitle iletiim aralar kullanm birey tara
fndan deerlendirmeye ( 1 0) maruz kalr ve bunu yeni bir
tanm ve yorum sekans izler.
Kitle iletiim aralarnn kullanm hakknda yaplan
aratrmalar Reckstorfun belirttii zere u sonulan do
urmutur: Yorumlayc metodolojinin artan rol, rnek

lso

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

olay almalarndan daha ok yararlanma, daha ok bi


yografik inceleme ve genel olarak daha niteliksel yaklam
lar.
Kaynaka
Renckstorf, K., "Medienutzung a!s soziales Handc!n", iinde Klner
Zcitschrift fr Sozio/ogie und Socia/psychologie, Sonderhcft, 30:
3 1 4- 36, 1 989.
Reckstorf, K. ve Wester, F . , " Die handlungstheoretische perspektive
empirischer (massen) kommunikationsforschung", iinde Com
munications, 1 7, 2: 1 77-92, 1992.

J a

5 . 3 lZLEYlCI ALIMLAMASI VE ZMLEMESi


izleyici deneyimi almasna alternatif bir yaklam 'alm
lama analizi' bal altnda tanmlanabilir. Bu yaklam kul
lanm ve doyum yaklamna dahil olan aratrmalardan
farkl olan kitle iletiim aralar almalar geleneinden
kaynaklanr. zellikle eletirel kuram, gstergebilim, sy
lem analizi ve aynca kitle iletiim aralar kullanm hak
knda etnografik almalardan kmtr. Toplumsal bilim
lerden ok kltrel alanda yer alr. ]ensen ve Rosengren'e
gre ( 1 990), almlama analizi ampirik toplumsal-bilimsel
aratrmalardaki baskn yntemleri ve ierie insancl ynde
yaklaan almalar sorgular; nk her ikisi de mesajlara
anlam vermede 'izleyicinin gcn' gz nne alamazlar
veya almak istemezler.
'Almlama yaklamnn' znde (kitle iletiim arala
rndan kartlan) anlamn alc tarafndan atfedilmesi ve
oluturulmasn belirlemek vardr. Kitle iletiim mesajlar
ounlukla 'polisemik'tir (birden ok anlam olmas) ve
mesajlar yorumlanmaldr. Jensen'e gre ( 1 99 1 ) , "kitle ile
tiim aralarnn almlanmas . . . topluluklarn ve zgl
kltrel gruplarn gnlk uygulamalarnn btnlemi
bir yndr ve kendi toplumsal ve tmevarmc ieriinde
incelenmelidir" . Bu grn baz noktalan Reckstorfun
modeline (5.2) dahil edilmitir, fakat almlama analizi kul
lanm ve doyum yaklamndan ok daha byk ve daha
zerk, birbirinden kopuk 'yorumlayc topluluklarn' varl
n nemser.
]ensen ve Rosengren ( 1 990) yaklamn zn u e
kilde nitelendirirler:
Kltrel almalarda toplumsal olarak konumlanan bir sy
lem olarak anlalan kltrel sre ve iletiim kavramndan
ve edebi gelenein analiz-ve-yorum (analysis-cum-interpre-

182

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

tation) yntemlerinden yola karak almlama analizinin


almlama srelerini anlamak zere izleyici sylemlerini ve
kitle iletiim aralar sylemlerini karlatrmal olarak
okumay amalar denilebilir.

Bu dorultuda, kullanm ve doyum yaklamndan balca


farkllklar unlardr: Mesaja daha merkezi bir konum ver
me; toplumsal sistemi gz nne almama; e tnografik, yo
rumlayc ve niteliksel yntemi tercih etme; herhangi bir
nedensel akl yrtmenin olmamas.
5.3. l Kodlama ve zmleme Modeli

Almlama analizinin ilk rnekleri arasnda Stuart Hall


( 1 980) tarafndan formle edilen eletirel kuramn trl
varyasyonlar yer alr. Bu model, herhangi bir kitle iletiim
arac mesajnn kaynaklarndan almlanmas ve yorum
lanmasna doru giderken getii deiim evrelerini n pla
na kartr. Balca eler ekil 5 . 3 . 1 'de sunulmutur.
Kuram, televizyon dnlerek formle edilmitir,
ancak herhangi bir kitle iletiim aracna da uygulanabilir.
Bu kuram 'Kodlaycnn' yapt seime gre temel anlam
lar ve yan anlamlar kazanan gstergelerden herhangi an
laml bir 'mesajn' oluturulabileceini kabul eden yapsal
clk ve gstergebilimin temel kurallarndan ortaya k
makla birlikte bu kurallara meydan okur. Dahas gsterge
bilimin balca iddias anlam yelpazesinin, dilin doasna
ve hem gnderenin (kodlayc) hem de alcnn (zmle
yicinin) paylatklar bir kltrde gsterge ve sembollerin
kalplar halinde dzenlenmesine dayal olduudur. Gs
tergebilim kodlanm metnin gcn nemser. Anlamn
belirlenmesini bununla yakndan ilgili grr. Hall, bu yak
lamn baz elerini kabul eder, fakat temel saylty iki
adan eletirir. Birincisi, iletiimciler ideolojik amalarla

!183

iletiim Modelleri

mesaj lar kodlamak zere seerler, bu amala kitle iletiim


aralarn ve dili maniple ederler (kitle iletiim aralar,
mesajlarna 'tercih edilmi bir yorumlama' ekli verilir).
ikincisi, alclar gnderildii ekilde mesajlar kabul etme
veya zmlemeye mecbur deildirler, fakat kendi dene
yimlerine ve bak alarna gre farkl veya kar yorum
larla ideolojik etkiye kar koyarlar veya koyabilirler.
Modelin evreleri boyunca izlenen yol kural olarak ba
sittir. lletiim, baskn g yaplarna uygunluk gsteren,
tipik ve tekrarlanan anlam erevelerini oluturan kitle ile
tiim kurumlarndan kaynaklanr. zgl mesajlar bildik
ierik trleri ('haber', 'pop mzik', 'spor haberleri', 'soap
operalar', 'polisiye/dedektif dizileri') biiminde 'kodlanr'.
Bunlarn yzeysel birer anlam ve izleyicileri istenilen yo
ruma ulatran yaplar vardr. Bir iletiim aracnn ( tele
vizyon gibi) olduka karmak kltr ok farkl trdeki
sylemleri kapsar. Kitle iletiim aralar tarafndan sunu
lan ierikler, kayna bireylerin deneyim ve dncelerin
de olan dier 'anlam yaplaryla' birlikte izleyiciler tarafn
dan alglanr.

Anlam yaplan 1

Anlam yaplar i l

Blgi ereveleri
retim ilikileri
Teknik altyap

Bilg ereveleri
retim tliklcri
Teknik altyap

)ekil 5. 3. J Hall'un kodlama/zmleme modeli (Hali

118 4

1980).

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

ou kez farkl insan gruplar (veya alt kltrleri)


birbirinden olduka uzak toplumsal yerleimleri paylap
dnyay ve kitle iletiim mesajlarn buna gre alglarlar.
zmlenen anlamn kodlanan mesajla (geleneksel trlere
ve paylalan dil sistemlerinin iletilmesine ramen) uygun
olmas gerekmeyebilecei (veya ou zaman gerekmeyebi
lecei) genel belirtisine ramen en nemli nokta zm
lemenin amalanandan olduka farkl bir yol izleyebilece
idir. Alclar satr aralarn okuyabilirler, hatta mesajn
amalanan ynn tersine dndrrler ve 'bozabilirler'
(ekil 5 . 3 . l 'de kesik izgilerle belirtilmitir) .
Bu model ile modelin ilgili olduu kuramn yukarda
belirtilen baz kurallar ierdii aka ortadadr: Anlamla
rn okluu; 'yorumlayc' topluluklarn varl; anlam be
lirlemede alcnn ncelii. Yaklamn formle edildii
dnemde, olas yorumlarn eidine ve datmna karar
verme becerili kltrel analizciye braklmt. Almlama
analizi bir yerde 'alclara' kendi seslerini duyurmak zere
bir rol ve bir ses vermek zere gelitirilmitir (rnein,
Marley 1 980) .
5.3.2 Sylem Modeli

Ayn dnce izgisindeki daha gncel gelimeler birka


adm teye gitmi ve kitle iletiim aralar 'metinlerinin'
yalnzca dillerdeki kodlanm anlamlar deil, kodlanm
metin elerini 'okuyucular' tarafndan atfedilen anlamlar
la birletiren anlam oluumlar olduklarn vurgulamtr.
Fiske'e gre ( 1 987) , " [kitle iletiim aralar ] metinleri
okuyucularn rndr. Bylece, bir (televizyon) progra
m okunma annda metine dnr; dier bir deyile, izle
yicilerden biri ile etkileime girip uyandrabilecei baz an
lamlar/haklan harekete geirdii an program bir metine
dnr" (s. 1 4 ) .

//eriim Modelleri

Daha sonra Fiske, 'sylem' kavramm metin retim s


recini incelemede temel olarak ileri srer. Sylem, "nemli
bir konu alam hakknda bir dizi ahenkli anlam oluturma
ve sirkle etmek zere toplumsal olarak gelien bir dil ve
ya temsil sistemi olarak' tanmlanr. Bu ekilde tanmlanan
sylem fikri, Hall'un kulland ekilde ( 1 980) 'anlam ya
ps" fikri ile olduka yakndan ilikilidir. Fiske'in sunu
munda kitle iletiim aralar metinlerindeki anlam oklu
u (polysemy) yalnzca gsterilen bir gerek deil, ayn
zamanda eer kitle iletiim aralar farkl toplumsal du
rumlarda (kitle iletiim aralarnn ayn ieriine farkl an
lam ereveleri getiren) farkl insanlar iin popler olacak
ise nemlidir de. Bu fikirleri ekil 5 . 3 . 2'de bulabiliriz.
TV
Program

'Okuyucu'
___Metin ___
Gerekilik
VS.

Tutumlar
Deneyim

Sylem

ekil 5. 3.2 Kitle iletiim aralar sylem modeli (Fiske, 1 987).

ekilde gsterilen ana nokta, izleyicinin dank dik


kati ile kitle iletiim sylemi arasndaki rtmede anlaml
bir metnin olutuudur. Kurulan anlama katkda bulunan
lar 'okuyucunun' (bu durumda televizyon izleyicisinin)
deneyimleri ve ynelimleridir. Televizyon sylemi tarafn
da nemli bir deiken gerekilik veya polisemi derecesi
olacaktr. Program ne kadar 'gereki' ise, okuyuculardan
oluan izleyicilerle kurulabilen veya paylalabilen anlam
lar o kadar snrldr; ne kadar 'ok anlaml' ve bylece ie
rik biim olarak 'ak ve 'tercih edilen' anlamlar grece

l86

l;:/eyiciyi Meke;: Alan Modeller

eksik ise, eitli metinlerin retilmesi ve ayn mesajdan al


ternatif anlamlar kartlmas o kadar mmkn olacaktr.
Bu tartma mesajlarn olas etkisi ve mesajlarn ierii ile
ilikili gzkse de, aslnda almlama analizi yaklam bir
metnin 'anlamlan' ile, 'edinilen haz' veya tatmin arasnda
ayrm yapmaz. Haz veya tatmin de 'mesaj' ve sz konusu
'ierik' kadar alc tarafndan oluturulmaldr.
Yorum

Bu perspektif kapsamnda yaplan aratrmalar eitlidir,


ancak imdiye dek balca tr geliime yol amtr:
* Belirli okuyucu gruplar veya 'fan' gruplarnn dene
yimlerinin aratrld alan. Radway'n ( 1 984) romantik
kitaplar okuyan kadnlar zerine yapt aratrmay buna
rnek verebiliriz.
* lkincisi, etnografik yntemler uygulayarak, kitle ile
tiim aralarnn ev ortamnda kullanlmas veya dorudan
doruya aile zerinde duran aratrmalar (rnein, Silver
stone 1 99 1 ; Lull 1 988; Marley 1 986) .
* ncs, ayn popler program ieriinin (rne
in, Dallas dizisinin) (Liebes ve Katz 1 986) farkl ekiller
de kltrleraras almlanmasn ele alan ok sayda ara
trmalar tarafndan temsil edilmektedir. Bu almada nc,
haberlerin farkl olarak almlanmasn inceleyen aratrma
lardr (Marley 1 980) .
Almlama analizi yaklam niteliksel adan bizleri
zengin bulgulara gtrr, ancak jensen ve Rosengren ( 1 990)
u noktaya dikkat eker, 'bulgular kolayca tekrarlanamaz'
ve tipik olarak zerinde durulan kk birey gruplarnn
tesinde ender olarak genelletirilebilir. Aynca yaklam
'kullanm ve doyum' aratrmasna alternatif olarak deil,
tamamlayc olarak grme eilimindedirler. Her ne kadar
almlama analizi, aka ne 'toplumsal olarak uygun' ne de
uygulamaclara faydal olsa da, izleyicilerin 'glenmesine'

187

//eriim Modelleri

katkda bulunur. Bunu herhangi bir tepki veya etkinin ka


zanlmasnda alcnn zerk bir rol olduunu ve izleyici
nin alternatif veya 'aykr' okumalar sayesinde maniplas
yona kar koyabilme potansiyelinin olduunu ne sre
rek yapar. ok kanall ve seenekli bir evrede kitle ileti
im aralarnn sahipleri 'hedef izleyicileri' hakknda daha
kapsaml ve daha derin bilgi sahibi olma gereksinimini
daha da ok duyarlar ve kitle iletiim aralar pazar ara
trmalar ile geleneksel izleyicinin esas bilekeni olan
rating aratrmalarna daha az balanrlar.
Kaynaka
Ang, 1 . , Syllabus "/ntroduction to Mass l.ommunication ". Depanment
of Communication, University of Amsterdam, 1 989.
Fiske, J . , Television Cu/wre, Routledge, Londra, 1 987.
Hali, S., "Encoding, decoding in the television discourse" , iinde Hali,
S., Hobson, D . ve Lowe, P . (der. ) , Culwre, Media, Languagc, Hut
chinson, Londra, 1 980.
]ensen, K. B., "When is meaning? Communication theory, pragmatism
and mass media reception", s. 3-32. iinde Anderson, ] . A. (der. ),
Communication Yearbook, 14, Sage, Newbury Park, CA, 1 99 1 .
]ensen, K . B . ve Rosengren, K . E . , "Five traditions i n search o f the audi
ence", Europeanjournal of Communication, 5, 2-3 : 207-38, 1 990.
Liebes, T. ve Katz, E . , '"Patterns of involvement in television fiction': A
comparative analysis". European _Journa/ of Communicarion, 2, 3 :
1 5 1-72, 1986.
Lull, ] . (der. ) , Wor/d Families Watch Tclevision, Sage, Newbury Park,
CA, 1 988.
Morley, ] . , "The 'nationwide' audience: Structure and decoding", Tele
ision Monographs, 1 1 , British Film lnstitute, Londra, 1980.
Morley. ] . , Family Televi>ion. Comedia, Londra, 1 986.
Radway, ] . , Reading the Romance, University of North Carolina Press,
Chapel Hill, NC, 1 984.
Silverstone. R., "From audience to consumers: The household and thc
consumption of communication and information technologies",
Europeanjournal ofl.ommunicarion, 6,2: 1 35-54, 1 99 1 .

/
1

aa

5 . 4 lZLEYlClNlN ULAMASI, SElMl VE BEGENlSl


Balangcndan beri aratrmalar harekete geiren, kitle
iletiiminin bir zellii olan izleyicinin 'grnmezlii' idi.
Kitle iletiim aralarm kullanan veya iletenler grlmez
kamulanmn kim, ne zaman ve ka kii olduunu bilme
gereksinimini ivedilikle duyuyorlard. Bu durum zellikle
aratrma olmakszn izleyici hacminin yalnzca dolayl ve
kabaca tahmin edilebilecei radyo ve televizyon yaynlan
iin geerliydi. Tam tersine, mzik, kitaplar, dergiler, film
ler ve gazetelerin hepsi izleyicinin izleme ve ilgisi hakkn
da birtakm dorudan kantlar verir. TV ve radyo yaync
lnda yalnzca izleyicinin hacmi deil, ayrca mesaj al
mann nitelii de ngrlemez; nk izleme alkanl
olduka farkllk gsterir ve sk sk kanal deitirme sz
konusudur.
Yaynclar byk oranda aratrmaya (olaydan sonra)
dayanrlar; izleyicileri hakknda temel gerei bilmek
isterler: Farkl kanal ve programlardaki hacmi; izleme de
recesi; ve tatmin olma veya beenme derecesi. Belirsizlik,
ortaya kan sorunlarn stesinden gelme abalarnda bir
ok dahiyane fikir dourmutur. Yeni teknolojiler (zellik
le kablo ve uydu) ve uluslararas iletimin mmkn kld
kanal saysndaki art durumu iddetlendirmi; 'izleyiciyi'
daha da az ngrlr ve dengesiz yapmtr.
5. 4. 1 Farkllam izleyici Ulam Modeli

Belikal aratrmac Roger Clausse'un ( 1 968) almasn


dan alnan iletiimci olacak kiinin bak asndan grl
d ekilde izleyicinin temel nitelikleri ekil 5 .4. l 'de
gsterilmitir.
Her ne kadar bu model kural olarak, tm kitle iletiim
aralarna uygulanabilirse de aslnda TV-radyo yayncl

1 1 89

/!eriim Modelleri

iin gelitirilmitir. D bant, yaymlanan mesajlarn alnma


snda neredeyse snrsz olan po tansiyeli temsil eder. !kinci
bant, mesaj almlamada uygulanan gereki maksimum
snrlan belirtir (corafi almlama alanlarnda oturma ve
mesaj almak zere gerekli aparatlara sahip olma ile tanm
lanan potansiyel kitle iletiim aralar kamusu) .
( 1 ) Sunulan mesaj
(2) Alnabilir mesaj

(3) Alnan mesaj

(4) Kaydolan mesaj

( 5 ) iselletirilen mesaj

)ekil 5. 4. J Farkllam izleyici ulam (reach) emas.

( Clausse 1 968)

Bu potansiyel izleyici sabit deildir, ancak ara-gere


almada bireysel olanak ve kayt, play-back aletlerinin olup
olmamasna gre deiebilir. Aynca, belirli bir mevcudiyet
(availability) veya uygunluk (eligibility) tanmna da da
yanr. rnein, potansiyel izleyici belirli ya grubu altn
daki ocuklar ve baz dier izleyici veya dinleyici katego
rilerini darda brakabilir. Baz nedenler sz konusu ol
duunda 'potansiyel izleyici' kavram zaman da gz nne
almaldr; rnein, gnn erken bir saati ile gndz ve ge
ce izleyicisi arasnda ayrm yapmaldr.
nc bant, kitle iletiim aralarnn bir dier boyu
tunu, radyo veya televizyon kanal veya program tarafn
dan ulalan gerek izleyiciyi tanmlar. Bu, genellikle izle-

190

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

yici ratinlf.eri (ou kez potansiyel izleyicinin yzdesi ola


rak ifade edilir) tarafndan llr. Drdnc ile ortadaki
bantlar izleme ve etki derecelerini belirtir. Bunlardan baz
lar, ierii fark etme ve hatrlama kabiliyetine ve belli bir
programla geirilen zamana gre, ampirik olarak llebi
lir. Clausse aratrmasnda izleyicilerin olaanst derece
de dengesiz olmalar ile ayrca bu ekilde temsil edilen 'is
raf zerinde durur; nk yaymlanan mesajlarn izlenme
ve dikkat ekme potansiyellerinin yalnzca ok az bir ks
m izleyicilerce tketilir. Yazar deiik kitle iletiim arala
r kamular arasndaki niteliksel farkllklara da dikkati e
ker. Bunlar dank bireylerin kitle iletiim arac tarafn
dan baz yayn biimleriyle youn ve paylalan bir dene
yimde bir araya getirildii 'komn' durumundan uyumlu
bir birliktelie bazen de kitle durumuna (birey ynlar)
kadar eitlilik gsterir. Kitle durumu planlanmam bir
uzaklama iin kitle iletiim aralarnn eitli, gndelik ve
alkanlk haline getirilmi kullanm demektir.
5.4.2 Televizyon Program Seimi

Kitle iletiim aralar endstrisinin ou uygulamaclar


kitle iletiim aralarnn 'kullanm ve doyum' kuramclar
ile birlikte izleyicinin belirli beeni, ilgi ve tercihleri oldu
unu kabul ederler. Bu beeni, ilgi ve tercihler baz ierik
tarzlarnn seimi ile ilikilidir. lzleyicilerin tercihlerinin
ne olaca hakknda fikir sahibi olmak, kitle iletiim ara
lar endstrisinin siyasa ve planlamas iin nemlidir. Ne
yazk ki izleyicinin srekliliinin ve mantnn olduu
saylts, ok fazla ampirik destek bulmamtr. En nemli
nedeni televizyonun (ve radyo) kullanlmasnn alkanlk
la fazlasyla ilikili olmas ve dnmeden yaplan bir faa
liyet olmasdr. rnein, yalnzca televizyon seyretme gibi
kitle iletiim arac tarafndan sunulan tatminler belirli

1 191

iletiim Modelleri

program veya ierie dayal drtleri ve seimleri (Barwise


ve Ehrenberg 1 988) boma eilimindedir. Bunu dne
rek Webster ve Wakshlag ( 1 983), program seimiyle ili
kili balca aklayc etmenleri sistematik bir ekilde d
zenlemeye alan, ancak izleme durumunda ierik dn
daki etmenlere grece daha ok arlk veren program se
imi modelini olutururlar. Model saylt ileri srer: Bi
rincisi, mevcut program seeneklerinin yaps sabittir; ikin
cisi, televizyon 'bedava bir mal'dr', yle ki ayn anda mev
cut olan programlarn bedeli izleyici iin ayndr; nc
s, model tek bir izleyiciyi zaman iinde belli bir anda ele
alr (geri yaplan seimler kmelenmeye aktr) .
Birincil ba1ml deiken (aklanacak balca e)
program seilnidli. Aklayc modelin genel ak ilgili ok
larn saylarla belirtildii ekil 5.4. 2'de u ekilde akla
nabilir. Belirli bir an'da izlenmek zere belli bir programn
seilmesi ncelikle, izlemek isteyen bir izleyici ( l ) ; ikincisi,
o anda sunulan programlar varsa (2) sz konusu olur.
izleyici mevcudiyeti

Program
tr
tercihleri

(3)

Belli
program
tercihleri

(4)

--

PROGRAM :
SEiMi :

._ _ _ _ _ _ _ _ _ .

(2)

Mevcut
program
seenekler
yaps

ekil 5 4. 2 Televizyon programnn seimi modeli.


(Webster ve Wakshlag 1983 )

1 92

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

izleme seimi normalde izleyicinin genellikle been


dii (program tr tercihi) programlar kategorisinden ya
plr (3). Bireyin esas seimi gerekten izlemeyi tercih ede
cei ayn tr belli bir programla ayn olmayabilir (rnein,
dier bir kanalda farkl bir haber yaym ) ( 4). Program ter
chlerinin ( 5 ve 6) (esas seim deil) nedeni olan genel bir
geri plan deikeni, yukarda tartlan ( 5 . 1 ) drt, ilgi ve
beklentilere karlk olan 'izleyici gereksinimleri' etmenidir.
Seim yapma ile ilikili dier iki belirgin etmen unlardr:
Seimlerin kolektif olarak veya oybirliiyle yaplabilecei
izleyen grubun (rnein, aile evresi) etkisi (7 ve 8 ) ; ter
cih edilen trde programn mevcut olduuna ilikin izleyi
ci duyar/J/J (9).
Etki yollan yn gsteren oklarla gsterilmektedir. Ba
z oklar izleyiciye doru gider, bazlar iki ynldr. zel
likle, izleyici mevcudiyetinin uzun-dnem 'gereksinimler
le' ( 1 0 ) , belirli ierikler iin yerleik tercihlerle ( 1 1 ) ve
daha da ksa zamanda neyin var olduunun farkna varl
masyla ( 1 2) etkilendiini belirtebiliriz. Modeldeki baz
eler ksaca u ekilde aklanabilir:
Program seenekleri yaps: Belirli bir zamandaki se
enek says belli bir zamanda sistemdeki kanal saysndan
daha fazla deildir (bazen 'enine' seim boyutu olarak ad
landrlr) . Gerek seim ou kez ayn anda ayn tip prog
ram sunan rekabet halindeki programclar tarafndan s
nrlanr. izleyicinin belirli bir kanala yerleik ballnn
olduu durumlarda seim daha da snrlanabilir. Gerek
seimi snrlamann yam sra program takvimi izleyicinin
halihazrda seyredilen ayn kanal izlemeye devam etmesi
eilimi olan 'kaltmsal e tki' yoluyla seim zerinde nemli
bir etkiye sahiptir.
Program tr tercihi: izleyicilerin belirli ierik eitle
ri iin tutarl tercihleri olduu ou kez kabul edilse de iz
leyicilerin ortak bir program kategorisine sahip olup ol
madklarm sylemek gtr. Webster ve Wakshlag ara-

l 1 93

iletiim Modelleri

trmalann byle bir kategori biimini tanmlama konusu


nu ncelikle ele almas gerektiini dnr.
izleyici mevcudiyeti: eitli ekillerde zellikle az ok
aktif terimlerle kavramsallatrlabilir. Pasif bir versiyonda,
'mevcudiyet' bir televizyon alcsna ve izlemek zere za
mana sahip olma demek olabilir. Aktif olarak alglandn
da gereksinimleri tatmin etmek zere bilinli olarak bir
kitle iletiim arac deneyimi aramay akla getirir. Webster
ve Wakshlag'n belirttii gibi, "mevcudiyet, belli televiz
yon ierii ile hibir ilgisi olmayan seimde bulunma dav
ranna olduka deiik ekillerde etki yapar" ve "ierie
dayal izleme kalplarnn olmamasndan en fazla sorumlu
etmendir".
izleyici grubu: izleyicinin seimde bulunmas zerin
de duran kuramlar, televizyon izlemenin genellikle arka
dalarla ve aile ile birlikte yapld gereini ou kez gz
ard ederler. Tek bana bu gerek, bireysel program sei
minin (rnein, dizilerde birbirini takip eden episodlan iz
lemede tutarszlk; Barwise ve Ehrenberg 1 988) rastge
leliini byk lde aklayabilir. Modelin belirttii gibi,
izleyen grubun (tr) kendisi de program seiminden et
kilenebilir (tersi olabilecei gibi).
Duyarllk: Mevcut program seeneklerine eitli de
recelerde duyarllk vardr. Duyarllk yalnzca programda
ne olduu hakknda bilgi sahibi olmak deil, ayn zaman
da seimde bulunmaya etkide bulunacak kadar gl olan
ierie kar beenme ve beenmeme tulllmlan da demek
tir (Bkz. 5. 1 .3 ) . Duyarlln olmamas her iki durumda da
daha nce sz edilen izleyici davran rastgeleliine kat
kda bulunacaktr.
5.4.3 Kanal okluu Durumunda lzleyici Seimi

Bu blmde deinilen televizyon izleyicilerinin seimine


ilikin ou dnce, izleyicilerin snrl sayda olduka

\1 9 4

f::leyiciyi Merkez Alan Modeller

benzer kanallarla kar karya olduu durumlara ilikindir.


Kablonun yaygnlamasyla giderek artan bir biimde bu du
rum geerliliini yitirmitir. rnein, Heeter'a gre ( 1 988) ,
kablolu televizyon kitle iletiim aralar balamn balca
ekilde deitirir. Birinci olarak, yalnzca kanal says
bile izleyicilerin alternatiflere duyarlln daha da zorla
trr ve seim iini ok daha karmak hale getirir. !kinci
olarak, tercih ile izlemeyi birletirme iini kolaylatran baz
uzman kanallar (rnein, haber, film, spor, mzik) ortaya
kmtr. nc olarak, uzaktan kumanda ile seme, ka
nal deitirmeyi ve TV alclarnn daha aktif olarak kulla
nlmalarn kolaylatrr.
Deien durumlarla baa kmak zere, Heeter prog
ram seiminde yeni bir enformasyon-ileme modeli ileri
srer. Bu model, izleyicilerin program alternatiflerine kar
duyarl olup olmadklarn veya nasl duyarl olduklarn
gz nne alr. Temelde model, izleyicinin dzenli olarak
program enformasyonu ve gzlem yoluyla ynlendirildii
ni bylece seim iin bir strateji gelitirdiini ileri srer.
Modeldeki balca yeni eler, 'kanalla tanklk' ve 'kanal
repertuan' (birey veya ev sakinlerinin dzenli olarak sey
rettikleri kanallar grubu) kavramlardr. Sz konusu olan
balca sreler unlardr: Enformasyon iin program reh
beri kullanm; neyin mevcut olduunu grmek zere yn
lendirici araylar; izleme karan; izleme seiminin periodik
olarak tekrardan deerlendirilmesi. Genel sekans u ekil
de olacaktr: Halihazrda yerlemi kanal 'repertuarna'
bal olarak enforme edilmi aray; izleme karar; tekrar
dan deerlendirme; yenilenen aray vs. Modelin balan
gtaki ampirik snamas, balca kavram ve sreleri ge
erli klar, ancak ayn zamanda sz konusu olan enfor
masyon-ileme becerilerinin olduka dengesiz bir ekilde
nfusa dalm olduunu belirtir.
Bu model, ierik etmenlerinin nemini ve daha en
forme edilmi ve etkin seimde bulunma olasln tekrar

195

//eriim Modelleri

ne srer. Bu nitelikler bireysel alc mlkiyeti ve video


kaydedicilerin yaygnlamasyla daha da kuvvetlenecek gi
bidir.
5.4.4 Televizyon Programnn Beenilmesi

lzleyici seiminin (ve bireysel seimler toplamndan kar


tlan ratinglerin) tesinde yatan bir soru, izleyici tepkisi,
deerlendirmesi veya beenisidir. Almlamann 'niteliinin'
llmesi ( televizyonun niceliksel ratinglerinden farkl
olarak) birok tartmaya neden olmutur. Programn ger
ek niteliinin yalnzca izleme oranlarnn yzdeleriyle or
taya konamayaca birok kez ileri srlmtr. Nitelik ile
poplerlik ilikisi hakkndaki tartmalarn yan sra ieri
in herhangi bir zellii ile hibir ilikisi olmayan birok
etmenin seimde bulunmay belirlemede nemli bir rol
olduu (rnein, zamanlama, grup halinde izleme, mevcut
alternatifler) ekil 5.4. 2'de aka grlmektedir. 'Nitelik'
alglamalarn lmede balca engellerden biri ne olduu
konusundaki belirsizliktir. ou kez, sadece yksek dere
cede izleyici tatmini (beenme) demektir, fakat bazen esas
elenceden bamsz olarak ierik, sunum, oyunculua vs.
atfedilen (izleyiciler veya dierleri tarafndan) bir deere
ilikindir.
lzleyici aratrma deneyiminden de anlald gibi 'ni
celiksel' ve 'niteliksel' ratingler ok fazla karlkl iliki
iinde deildir (Leggatt 1 99 1 ) . Bu, ksmen dk dzeyde
izleyici seicilii, ksmen de izleyicilerin neye hayranlk
duyduklar ile gerekte neyi seyretmeyi setikleri arasnda
yaptklar ve yapabildikleri ayrmdan kaynaklanr. Nitelii
lme yntemleri konusunda olduka byk bir anlamaz
lk vardr ve sonular elde edildiinde bu sonularla ne
yaplabilecei her zaman ak deildir. Ne var ki izleyicile
rin programlar beenme (kamuoyu 'rating'lerinden bam-

izleyiciyi Merkez Alan Modeller

sz olarak) gstergeleri yaynclar iin kiisel olarak ve si


yasa ve karar oluturmak zere nemli olabilir.
ekil 5.4. 3'teki model, 'izleyici' tarafnn deikenleri
olarak dnebileceimiz etmenlerle (solda gsterilen)
ierik/sunu (kitle iletiim arac) deikenleri (sadakiler)
arasnda ayrm yapar.
1. Toplumsal
durum ve
klrel
kapital

3.

t:;::

:
u
,...
u.

--l
N

:><:

>-

>
;::
>
{)
r
>
;::
>
;::
>

...,

:::;

ekil 5. 4.3 izleyicinin beenisini etkileyen faktrler modeli.

Aklanacak balca deiken, programn ald izleyi


ci beenisi (l) dzeyidir. 'lzleyici' tarafnda aklayc po
tansiyel deikenlerin ou ekil 5.4. 2'de seim yapmaya
uygulananlarla ayndr. Her seimde bulunma bir tatmin
beklentisiyle (az ok ekil 5. l . 3'te 'aranan doyum'la ayn
dr) birlikte sz konusudur (TB). Buna karlk gerekte
elde edilen tatmin (ET) izleyici tarafndan zihinsel olarak
snanr. Pozitif denge (ET > TB) , yksek beeni ieren
ratingleri ve aksi durumlarda tersini retecee benzemek
tedir. Dier bir deyile, bu modeldeki izleyici beenisi (B) ,

1 197

!!eriim Modelleri

deneyimin beklenti ile eletirilmesinin ampirik bir sonu


cudur. Gerek nitelik hakknda yargda bulunma ile ayn
deildir. Ierik tarafnda tatmin dzeyine katkda bulun
mas olas balca etmenler unlardr:
* Tr veya format, gerek program deneyimiyle e
letirilebilecek tr tercihi demektir.
* ekicilik, baz ierik rneklerine verilen sanatsal
veya kltrel deerlere denir . Bu deerleri izleyici fark
eder ve beenir.
* Yldzlar, tannm kiilerle cezbeden bir program,
bu kiilerin varl sonucu byk olaslkla ok beeni
toplayacaktr.
* Tantm, ileri derecede tantm tatmin edilen ya da
edilmeyen nitelik beklentileri dourabilir; hatta deneyim
den bamsz olarak nitelik konusunda ikna edici olabilir.
* Ulalabilirlik, zellikle izleyiciler iin tanklk
veya zorluk dzeyine ilikindir. Sanatsal veya entelektel
niteliklerin farkna varlamamas dk beeni dzeyi gs
teren ratinglere yol aabilir.
* Program evresi, dier kanallarda ayn zamanda
mevcut dier programlarla yaplan karlatrma demektir.
Greceli olarak beeni dzeylerine etki eder.
* retim deerleri, ierik, yldzlarda olduu gibi,
setler, ekim mekan, kostmler, mzik, aktalite, iia'reket
vs. ile ilgili beklentilere gre yarglanabilir.
Elde edilen tatmini snamann en temel yolu izleyici
nin enformasyonel ierik durumunda edindi i 'bilgi' ya da
kurgusal/yaratc ierik durumunda edindii 'katlm' de
recesidir (Bkz. 5 . 1 . 4 . ) . Yukarda belirtildii gibi, bu mo
delde ele alnd ekilde izleyici beenisi, programn ikin
'niteliine' ilikin izleyicilerin nitelendirmeleriyle kart
rlmamaldr; nk bunlar ou kez kiisel tatminden ba
msz olarak yaplan eletirel kararlardr.

Kaynaka
Barwise, P. ve Ehrenberg, A . , Television and ils A udience, Sage, Londra,
1 988.
Clausse, R . , "The mass public at grips with mass communication", fn
ternationaf Socia/ Sciencejournal, 20, 4: 625-43, 1 968.
Heeter, C., "The choice process model", s . 1 1 -32, iinde Heeter C. ve
Greenberg B., Cabfeiewing, Ablex, Hillsdale, NJ, 1 988.
Leggatt, T., "ldentifying the undefinable", Swdies of Broadcasting, 27:
1 1 3-32, 1 99 1 .
Webster, J . G. ve Wakshlag ] . ] . . " A theory of television program
choice", Communication Research, 1 O, 4: 4 30-46, 1 983.

6 . Kitle lletiim Aralarnn

rgtlenii, Seimi ve retimi

6. 1 TOPLUMSAL KUVVETLER ALANINDA


KITLE lLETllM ARALARI
Kitle iletiim aralan retimine ilikin aratrmalar, ou
kitle iletiim kurumlannn yksek derecede kamu izleyici
liiyle nitelendirilebilecek bir evrede ilevlerini srdr
dn ve toplumdan, ekonomik ve ticari dayanaklann
dan ve izleyicilerden gelen ok sayda ve bazen birbiriyle
elien taleplere maruz kaldn belirlemitir. Gerbner
( 1 969), kitle iletiimcilerini eitli d 'g rollerinden' ge
len basklara karn almalann srdrenler olarak sergi
lemitir. Bunlara mteriler (rnein, reklamclar) , rakipler
(dier kitle iletiim aralan) , otoriteler (siyasal ve yasal)
dahildir. Listeye unlan ekleyebiliriz: yatrmclar; mlki
yet sahipleri; dier toplumsal kurumlar; ierik retenler
(haber ajanslan, telif haklan sahipleri vs. , bask gruplar ve

J20 1

!!eriim Modelleri

halkla ilikiler kaynaklar). O toritelerden ve etkili toplum


sal kurumlardan bazlarnn ikili bir gc vardr: Kendi
kendilerine hareket gcne sahip olabilirler ve ayrca kitle
iletiim aralarnca haber kaynaklan olarak gereksinim du
yulabilirler.
Buna ek olarak, tm kitle iletiim aralar kurumlar
kendi izleyicileri veya ileride izleyicileri olacak kiiler tara
fndan snrlandrlrlar. Esas hareket gcnn derecesi,
ayn zamanda gcn dengesi bir durumdan dierine dei
iklik gsterir; ancak bir kitle iletiim kurumunun genel
durumunu ou kez kanlmaz ve bunaltc zaman kst
lamalarna gre retimde bulunma gereksiniminin artrd
, srekli potansiyel atma ve bask belirler. ekil 6. L 1 ,
her ne kadar ncelikle haber servisleri (basn veya yayn)
dnlerek izilmi olsa da, kitle iletiim kurumlarnn
bu genel durumlarn yanstmay amalar.

Bask
gruplar

Yatrmclar
Kaynaklar

Mlkiyet
sahiplen

K.LA. RGT (KURUMU)


amalar;
kar, iletiim, beceri

Reklamclar

izleyiciler

Hkmet/
Hukuk

Toplumsal/
Siyasal bask

ekil 6. 1. l Kitle iletiim rgt: Talep ve snrlama kaynaklar.

(McQuail 1987)

Kitle iletiim Aralannn rgrlenii, Seimi e retimi

ekil, bir (haber) kurumunun birka talep kaynayla


veya snrlamasyla iliki kurmak zorunda olduu gerei
ni gsterir. zellikle de izleyicisiyle; sahipleriyle; eitli
toplumsal ve siyasal kurumlarla (rnein, ticari irketler,
eitim, salk, siyasal organlar) ; reklamclarla; potansiyel
ierik retenlerle (haber ajanslar ve dier kurumlar) ; ya
ynclk sz konusu olduunda dzenleyici kurumlarla.
Daha 'mesafeli' bask ise genelde finans kurumlar ve top
lum tarafndan yneltilir.
Bu ilikilerin grece nemi, sz konusu iletiim ku
rumunun baskn amacna gre deiir. Tanmlanan balca
amalar unlardr: Mlkiyet sahipleri veya ortaklara kar
salama; baz 'ideal amalar' (baz kltrel, toplumsal veya
siyasal nedenlere hizmet eden); izleyicileri oaltma ve
honut klma; reklam karn oaltma (Tunstall 1 97 1 ) . Bu
amalar ou kez rtr, fakat ender olarak tamamyla
birbiriyle akr. Farkl d amalar olduu gerei ayn
zamanda kurumlar iinde farkl ama ve alma kltrleri
olaca anlamna da gelir. Amata farkllklar, kar veya i
idaresi ynelimli olanlar ile, mesleki veya teknik ynelimli
olanlar veya ncelikle iletiimsel amalarla ilgilenenler
arasnda doabilir (Engwall 1 978) .
Kaynaka
Engwall, L., Ncwspapers as Organizations. Farnborough, Saxon House,
Hants, 1 978.
Gerbner, G . , "Institutional pressures on mass communicators", s. 20548, iinde Halmos, P. (der. ) , The Sociology of Mass Media Com
municators. Sociological Rcviw Monograph, 1 3 , University of Kee
le, I 969.
McQuail, D . , Mass Communication The01y, 2 . Bask, Sage, Londra,
1 987.
Tunstall, j . , journalists at Work, Constable, Londra, 1 9 7 1 .

6 . 2 GIEBER VE JOHNSON'UN KAYNAK-MUHABlR


lLlKlLERl MODELl
Yukarda izilen tipik haber rgt nedeniyle, kitle ileti
im aralarnn rgtsel ynetimi zerinde duran alma
lardaki balca konulardan biri kitle iletiim arac ve bu
aralarn haber kaynaklar (zellikle de olumlu muamele
veya reklamc yanda ierik, kaynaklara ulama ve izle
mek zere talep ve basklar karsnda srdrlebilecek
zgrlk derecesi) arasndaki ilikilerdir. Birka potansi
yel bask kayna ve biimi vardr (Mc-Quail 1 992); genel
olarak bunlar hep birlikte kitle iletiim aralarnn zerkli
ine ve bir olaslkla gvenirliine tehdit olutururlar. Bu
rada aklanan model, rutin bir haber muhabirliinin ge
tirdii, bazen dayand, bir tarafta normal kaynaklarn ve
ya 'haber yapclarn' (newsmakers) , br tarafta muhabir
lerin olduu bir ibirlii ortamnn var olduu tipik du
rumlara uygulanr.
Kaynak ve muhabir rolleri zerine yaplan bir alma
nn yazarlar olan Gieber ve johnson ( 196 1 ) muhabirler ve
kaynaklar arasndaki ilikide en azndan yerel topluluk d
zeyinde baz alternatif olaslklar gstermek zere Westley
ve MacLean modelindeki (2.5) baz temel eleri kullanrlar.
Model blmde gsterilebilir; ekil 6.2. 1 , 6.2.2 ve
6.2. 3'n her biri, ilikinin yapsndaki bir olasln yerine
geer. Her durumda, sembol A kaynaktr, modelin ksmen
tretildii Westley ve MacLean modelindeki A veya 'savu
nana' kouttur. lletiimcinin rol olan sembol C bu du
rumda 'Belediye Meclisi muhabirlii' ile grevlendirilmi
muhabirdir. Model, yerel politikayla ilgili haberleri ileyen
muhabir hakknda yaplan ampirik aratrmalardan kay
naklanr.
ekil 6.2. 1 'de gsterilen iliki yazarlar tarafndan u
ekilde aklanr: "lki iletiimci olan A ve Cnin iletiim

/ 20 4

Kirle l/eiim Aralarnn rgrlenii, Seimi e Oreimi

eylemleri kendi anlam erevelerinde (daireler), fazlasyla


farkllam brokratik ilevlerden, rol dalm ve algla
malarndan, toplumsal mesafeden, deer yarglarndan vb.
ayn olarak meydana gelir. Kanallar iindeki (ift hat) en
formasyon ak formel olma eilimindedir. "

o o

Sekil 6.2. ! Ayr kaynak-iletiimci rolleri (Gieber ve johnson 1 96 1 ).

Model, klasik zgr basnn durumunu temsil eder.


Byle bir durumda sz konusu toplumsal sistemler arasn
da, 'haberi oluturan' ile ne olduunu objektif olarak haber
veren arasnda tam bir bamszlk olduu varsaylr. Bu
durum kaynak ile gazetecinin sk temasta bulunmadklar
ve aralarnda mesafenin bulunduu durumlara uygulana
bilir.

,<;ekil 6.2.2 Ksmen asim ile olmu kaynak ve iletiimci rolleri.


(Ciicber vc johnson 196 1 )

ekil 6. 2. 2'deki iliki u ekilde ifade edilebilir: A ve


C'nin anlam ereveleri rtmektedir. lki iletiimci ileti
im rollerini yerine getirmek zere birbirleriyle ibirliin
de bulunurlar, ksmen de iletiim rolleri ve eylemlerinin
altnda yatan deer yarglarn paylarlar.
Ilikinin bu versiyonu uygulamada byle bir ilikide
olabilecek olana daha yakndr. Katlanlar birbirleriyle i
birlii yaparlar, kendi ilevleri hakknda ortak anlatklar

!205

iletiim Modelleri

bir alglama olutururlar. Birlikte baz amalan vardr, bi


rinin gazeteye belli bir hikayeyi sokma gereksinimi vardr,
dierinin de yaz ileri mdrn tatmin edecek haberleri
almaya. 'renme gereksinimi' olan kamunun tarafsz ara
c olma durumunda olan C rolnde bamszlk adna baz
kayplar olaca yolunda belirtiler grlebilir. ekil 6.2. 3'te
gsterilen versiyon hakknda yazarlar yle der: "lletiim
cilerden birinin anlam erevesi dieri tarafndan zm
senmi veya elde edilmitir; roln uygulanmasnda ve de
er yarglarnda aynn yoktur. " Kural olarak model her
ynde asimilasyon srecini ierebilir. Bir kamu grevlisi
nin yalnzca basnn ilgi ve taleplerine gre enformasyon
salayabileceini anlamak mmkn olacaktr.

ekil 6.2. 3 Asimile olmu kaynak-iletiimci rol.


(Gieber ve johnson 1 96 1 )

Gerekte asimilasyon ynnde gelien bask oun


lukla dier yndedir, zira enformasyon reten ou kez
iliki iinde daha gl bir pozisyondadr. Gnlk olaylar
da haberlerin verilmesi veya geri ekilmesi, uzun dnemde
yetersiz ya da istenmeyen trde bir ne gre daha etkili bir
kuraldr. Modelin dayand aratrma rnei byle bir yo
rumu desteklemektedir. Birok sosyalist toplumda veya to
taliter ya da o tokratik kontroln olduu durumlarda oldu
u gibi basnn amalar toplum amalaryla tanmland
nda da asimilasyon meydana gelir.

1 206
1

J orum
Modeller genelde kaynaklar ve muhabirleri karakterize
eden ibirlii ve asimilasyon izgisinin evrelerini bir btn
olarak temsil eder ekilde ele alnmaldr. Muhabirin anlk
i amalarndan ayr olarak ibirlii yapma eilimi hem
kaynan hem de yerel gazetenin tasdikleyecei genel bir
deer yargs olan 'toplumun iyilii' erevesinde dorula
nabilir. Byle bir deer yargs atmaya ynelik haberci
lii veya yerel grevliler ve onlarn faaliyetleri hakkndaki
'olumsuz' haberlerin anlatlmasn engeller. Bylelikle, i
birlii yalnzca kiisel kardan kaynaklanmaz.
Model, 'eik bekisi'nin daha geni toplumsal ilikiler
ve normatif kontroller sisteminin bir paras olduunu iyi
bir ekilde hatrlatr. Ayrca, nemli bir gerei, haberlerin
eik bekisi'nin tarafsz kollarna akmad gereini de (ha
ber ajanslarndan gelen haberleri seme konusunu ele alan
almalarn ileri srd gibi) sergiler. Aksine, haberler
katlanlarn i karlar ve esas kaynan baz amalar ve
izleyicinin tahmin edilen ilgi alanlarnn hep birlikte nemli
rol oynad bir tr pazarlkta aranr ve oluturulur.
Haber aralarn ele alan baz almalar, her ne kadar
normal olarak tam 'asimilasyona' varlmasa da belirtilen
tarzda bir ibirliinin gerekletiini ileri srer (Sigal 1 973;
ChibnaU 1 975; Ericson vd. , 1 987; Murphy ve Franklin,
1 99 1 ) . ou kez kaynak tarafnda iyi bir halkla ilikiler ve
enformasyon hizmetleri ile kitle iletiim aralar tarafnda
bir tembelliin birlemesinden byle bir sonuca varlr gibi
gzkmektedir. Kitle iletiim aralarnn avantaj, bir eit
'enformasyon yardm' da olabilir. Srecin, kitle iletiim
aralar muhabirliinin yerel ve ehir dzeyinde meydana
gelmesi (Bkz. Ericson vd. , 1 98 7 ; Fishman 1 990) ulusal
dzeyde meydana gelmesinden (Gans 1 979) daha olasdr.
i birliinin nerede asimilasyona dntne karar ver-

1 207
i

//eriim Modelleri

mek ou kez zordur. Baz ortamlarda o toriteler, haber


deeri yksek olan kt enformasyona ulamada ok gl
kontrol pozisyonuna sahiptir ve haber aralar ya kendi
seimleri ya da gereklilik yznden resmi siyasaya asimile
olurlar. Byle bir durum rnein, Falkland Adalan ve Kr
fez Sava olaylarnda meydana gelmitir.
Kaynaka
Chibnall, 5., Law and Order News, Constable, Londra, 1975.
Ericson, R. V., Baranak, P. M . ve Chan, J . B. L., Visualizing Deviance,
Universitiy of Toronto Prcss, Toronto, 1 987.
Fishman, ] . , Manu/acwring the News, Univcrsity of Texas Press, Austin,
1 980.
Gans, H. J., Deciding Whars News, Vintage Books, New York, 1 979.
Gieber, W. ve Johnson, W., "The City Hail beat: A study of reporter and
source roles journa/ism Quarterly, 38: 289-97, 1 96 1 .
McQuail, D . , Media Performance, Sage, Londra, 1 992.
Murphy, D. ve Franklin, R., What News? The Market, Politics and rhe
Loca/ Press, Routledge, Londra . 1 99 1 .
Sigal, L . V . , Reporters and Official, D.C. Heath, Lexington, MA, 1 9 7 3 .
'',

6 . 3 lLETllM ARALARI'NDA ElK BEKlUGl


Kitle iletiim sreci zerine yaplan almalarda, zellikle
bir kitle iletiim kurumunda yaymlanacak bir enformas
yon konusunun seilmesi veya reddedilmesinin sz konu
su olduu durumlarda eik bekisi kavram sk sk kulla
nlmaktadr.
Kavram, Kurt Lewin'in ( 194 7) evle ilgili yiyecek al
verii kararlarn ele alan bir almasndan kaynaklanr.
Enformasyonun her zaman 'eik alanlan' olan baz kanal
lardan geerek aktn, bu eik alanlarnda kararlarn ta
rafsz kurallara veya kiisel 'eik bekileri'ne gre enfor
masyonun veya mallarn girmesine izin verilmek veya ka
nalda devam etmek zere verildiini aklar. Aynca yazar,
bylece kitle iletiiminde haberlerin ak ile ilgili bir k
yaslama balatr. Bu gr White ( 1 9 50 ) tarafndan ele
alnr, metropol dnda yaymlanan bir Amerikan gazete
sinde alan, birok haberi dlama karan en nemli eik
bekisi faaliyeti olarak grlen, haber ajanslarndan gelen
haberleri seen editr zerine yaplan almaya uygulanr.
almay ele alan model ekil 6. 3 . 1 'de u ekilde akla
nabilir.
Eikler

N = Haber birin kayna

= Haber birimleri

'.'1 1 .l.3.4
N2 . 31 = Seilmi haber birimleri
M = izleyici

N1 . N

Darda braklan
haber birimleri

ekil 6: 3. 1 White'n basit eik bekisi modeli (White, 1 950).

l 2 09

iletiim Modelleri

Model, her ne kadar haber ajanslar gndemlerinden


seme srecini ele alan sonraki aratrmalara temel olu
turmusa da, daha sonraki almalarda daha da gelitirilmi
ve eletirilmitir. Kronolojik olarak bu modeli Westley ve
Maclean modeli (yukarda aklanan) takip eder. Westley
ve MacLean modeli de dier zelliklerinin yan sra bir e
ik bekisi modelidir. Bu model, eik bekiliinin meyda
na geldii sistemi btn iinde nemsemek eilimindedir.
Yorum

Grlen basit yapsnn yan sra zgn White modelinin


baz zayflklar modelin dzeltilmesine, baz nedenlerle de
deitirilmesine yol amtr. ncelikle model, sreci bas
k altnda tutan ve ynlendiren rgtsel etmenleri gz
nne almaz, zerinde durulan eylemin bir yerde kiisel
yorumlamalarna neden olur. !kinci olarak model yalnzca
tek bi"r ana 'eik alam' olduunu ileri srer. nc olarak
model, zellikle haberlerin ak sz konusu olduunda
olduka edilgin bir eylem ima etmektedir. Modelden elde
edilen izlenim haberlerin geni bir yelpazede devaml ve
serbest olarak akt, ancak belirli gazetelere uygun olacak
ekilde kanalize edilmek zorunda olduklardr. Tm bu
eletirilere ramen, bu kavramsallatrma zgn aratrma
nn amacnn dndaki konularda fazlasyla etkili olmu
tur. White , iletiimcileri ele alan tm aratrma okuluna,
bir isimle (eik bekisi) katkda bulunmutur.
Kitle iletiim aralarndaki eik bekileri yalnzca ha
ber hikayelerini seen kiiler olmakla kalmazlar, ayn za
manda geni bir yelpazede kitle iletiim aralarndaki mes
leki rolleri de stlenirler; rnein, sanat ve yazar ajansla
r, kltrel olaylarn reticisi veya destekileri ve yaynev
leri gibi (Hirsch 1 9 7 7 ) .

Kide iletiim Aralarnn rgtlenii, Seimi ve retimi

Eik bekilii kuram ve aratrmas zerine kapsaml


bir incelemede Shoemaker ( 1 99 1 ) yukarda gsterilen ba
sit haber bekiliini, eik bekiliinin gerekletii toplum
sal sistem ve ideolojik, kltrel balam gz nne alacak
ekilde olduka geniletmitir. Ayrca, yazar sz konusu
toplumsal ve kurumsal etmenlere de (kaynaklar, reklamc
larn pazar, kar gruplar ve hkmet dahil olmak zere)
dikkat eker. Ona gre, eik bekilii ou kez birden faz
la iletiim kurumunu (rnein, 6 . Tde gsterildii zere,
kaynaklar ve haber aralar) ierir ve eik bekiliinin bir
den fazla eylemi bir kitle iletiim kurumunda gerekleir.
Bunlar bireysel dzeylerin dnda, rnein kurumsal ru
tinler olarak analiz edilebilir. Srecin her basamanda se
imde bulunma, alcnn beklenen seim kriterince olduk
a fazla etkilenme eilimindedir. Bu noktalarn bazlar
daha sonraki modellerde ele alnmtr; okuyucu, Westley
ve MacLean modeline de (2.5) bakabilir.
Kaynaka
Hirsch. P . M . , "Occupational, organizational and institutional models in
mass media research" , s. 1 3-42, iinde Hirsch, P. M . , Miller, P . V.
ve Kline, F . G. (der.), Straegies far Mass Communicaion Re
search, Sage, Beverly Hills, CA, 1 977.
Lewin, K., "Channels of group life", Human Re/acions, 1 : 143-53, 1 947.
Shoemaker, P. J., Gatekeeping. Newbury Park, Sage, CA, 1 99 1 .
White, D. M . , "The 'Gatekeepers': A case study in the selection of news",
journalism Quancrly, 27: 383-90, 1950.

6.4 MCNELLY'NlN HABER AKII MODEL!


White modeline getirilen ilk eletirilerden biri, modelin
karmak bir habercilik eylemi iinde normalde bulunmas
umulan birka eik bekisi yerine tek bir eik bekisi ser
gilemesiydi. McNelly'nin modeli ( 1 959) bilhassa bu soru
na ynelir; nk olay ile en sonundaki alc (gazete, oku
yucu, vb. ) arasndaki eitli arac (konumdaki) iletiimcileri
temsil etmeye alr.

ekildeki sembollere anahtar:


E= Haber deeri olan olgu
C2= Blgesel bro edirru
Cl= D haber ajans muhabiri
C3= Ajans ana bro editr
C4= lkenin ulusal veya blgesel bro editr
C5= Ajanslardan gelen haberleri seen editr, radyo veya TV haber edtr
S, S l , 53, vs.= Deitirilmi (ksaltlm) biimlerde birbirini takip eden haber
R= Alc
R l , R2, vs.= Aile yeleri, arkada, dernek vs.
S-R= Azdan aza deitirilmi ekliyle hikaye
Kesik izgi= geribesleme

ekil 6.4. l McNelly'nin haberin deiik 'eik bekilerinden'


getiini gsteren haber aknda arac iletiimciler modeli.
(McNelly 1 959)

212

Kitle iletiim Ara/annn rgtlenii, Seimi e retimi

Varsaymsal d bir haber olay ele alnarak modelin


sergiledii sre u ekilde tanmlanabilir. D haber ajans
muhabiri haber deeri olan bir olgu renir ve bir haber
yazar. Haber nce blge brosuna gider, buradan ksaltl
m olarak ajansn ana brosuna gnderilir. Burada baka
yerden gelen ilgili bir dier hikaye ile birletirilebilir ve
lkenin ulusal veya blgesel brosuna gnderilebilir; bu
rada radyo/tv istasyonunun veya gazetenin ajanslardan ge
len haberleri seen editrne iletilmek zere tekrar kesile
bilir. Bu aamada okuyucu veya dinleyiciye ulamadan bir
kez daha kesintiye urar. Bundan sonra da seim meydana
gelir, hikaye ya tamamyla bir kenara braklr veya tersine
azdan aza bir dizi insana aktarlr. Sre boyunca eit
li geribesleme tepkiler oluur, bu tepkiler daha sonraki
ileti almasna yn gsterir (Bkz. ekil 6. 4. 1 ) .
Yorum

Modelin zerinde durduu nemli noktalar unlardr:


1 . Bir gazetenin ajanslardan gelen haberleri seen edi
trne haberler gelmeden nce en nemli eik bekilii
grevinin zaten bitirilmi olabilecei gerei. (zellikle
kresel haber kararlarnn verildii byk haber ajanslar
nn belli bal brolarndaki d haberler durumunda) ;
2 . Eik bekilii yalnzca seme veya reddetme deil
dir; nk araclar hikayelerin yolculuk boyunca hayatta
kalabilmi biim ve zn ou kez deitirirler;
3 . Eik bekilii haber arac ile son bulmaz, zira ilk
alc ou kez dierleri iin eik bekilii yapar;
4. Geribesleme (ekildeki kesik izgiler) ou kez d
zensiz ve gecikmelidir.
Model kendi iinde baz alardan halen tamamlan
mamtr; nk ilk evreleri daha da geniletilebilir. Model
bir haberin 'haber deeri' olduunu batan varsayp ajans

213

iletiim Modelleri

muhabirini ilk kaynak olarak kabul eder. Ek iki veya


evre pekala olabilir: Bir olayn ahidi vardr veya olaya ka
tlanlardan biri iin iine girebilir, buradan ou kez yerel
bir haber, bir eiki tarafndan alnp ajans muhabirine ak
tarlr.
Kaynaka
McNelly, ] . T., " lntermediary communicators in the international flow
of news", journalism Quanerly, 36: 23-6, 1959.

6 . 5 BASS'IN l HABER AKII STNE


GELlTlRDlGl lKlLl EYLEM MODEL!
Bass ( 1969) eik bekisi kuramn gzden geirken var olan
modellerin basit, ama nemli bir geliimini salar. Hem
White hem de McNelly'nin nceki kavramsallatrmalarna
balca eletirisi farkl 'eik bekileri'nin rolleri arasnda bir
ayrm olmad ve en belirgin seim noktasnn ne olduu
konusunda bir belirtinin olmamasdr. En nemli eik
bekisi eyleminin haber kurumu iinde olutuunu ve s
recin haber toplama ve haber ileme olarak iki evreye b
lnmesi gerektiini, ekil 6 . 5 . 1 'de gsterildii gibi nerir.
Evre l
ilenmemi
haberler

Haber
toplayclar

Evre il
Haber
kopyas

rnein;
Yazarlar,
Muhabirler,
Yerel yaz ileri
mdrleri

Haber
ileyenler

Tamamlanm
rn

rnegin;
Yaz ileri mdrleri
Redaktrler
evirmenler

5ekil 6. 5. J Haber toplama ve haber ileme haber retiminin


farkl ynleridir (Bass 1969).

llk basamak; haber toplayclar 'ilenmemi haberleri'


-olaylar, konumalar ve haber konferanslar- 'haber ms
veddesi' veya haber birimleri haline getirdiklerinde mey
dana gelir. !kinci basamak ise, haber ilemcilerinin haber
leri tamamlayp, btnle tirip kamuya gnderilmek zere
' tamamlanm rn' -gazete veya yaynlanan (broadcast)
haber- haline getirdiklerinde meydana gelir.

21 5

Yorum

Model, gazetecilik faaliyetlerini ele alan almalarda kul


lanl bulunmutur (rnein, Tungstall 1 9 7 1 ) . !ki aamal
blnme kaynaklara en yakn olabilecek ve en ok yne
lenlerle gelen ierik akm seme, deitirme ve darda
brakma eyleminde bulunup daha belirgin olarak eik bek
isi gibi davrananlar arasnda bir ayrm yapmada yardmc
olmaktadr.
Kaynaka
Bass, A. Z., " Refining the gatekeeper concept", Journalism Quarcerly, 46:
69- 7 1 , 1 969.
Tunstall, ] . T., Journa/iscs at Work, Constable, Londra, 1 9 7 1 .

6.6 GALTUNG VE RUGE'UN


SEICI EIK BEKIU CI MODEL!
Burada ele alnacak model ne daha nce tartlan eik
bekilii modellerinin zerine kurulan ne de nceki mo
delleri gelitiren bir modeldir. Haber ak ve eik bekili
inin haber olaylarnn alglann etkileyen birtakm ha
ber deerlerine ya da kriterlere gre yapld art arda olu
an bir seim sreci olarak gren grn basit bir versi
yonudur.
Bizim iin modelin en ilgin noktas eik bekiliinin
bir ynn ayrntsyla gelitirmesidir. Eik bekiliinin
bu yn dier modeller tarafndan gz ard edilmi veya
yalnzca genel kavramlarla ele alnmtr. Belirtilecek olu
nursa, bunlar seme veya reddetmek zere karar vermede
uygulanan kriterlerdir. Bu kriterler tamamyla znel olup
bir eik bekisinden dierine deiiyorsa iletiim modeli
perspektifiyle bunlar ele almann bir gerei yoktur. Ancak
seim srecinin olduka sistematik ve bir derece ngr
lebilir olduuna inanmak iin geerli nedenler vardr.
Galtung ve Ruge soruna bir zgn haber olaynn
McNelly modelinde akland biimde balangta ele
alnmas ve eitli eiklerden geme ansn etkileyecek te
mel niteliklerini adlandrarak ve tanmlayarak yaklarlar.
Haber etmenleri
seimi belirler

Sekil 6. 6. l Haber etmenleri haber akn szgeten geirir.

( Galtung ve Ruge 1965)

217

//eriim Modelleri

ekil 6. 6 . 1 'deki model dnya olaylarnn kitle iletiim


kurumlan tarafndan izleyicilere datlmak zere 'kitle
iletiim arac imaj' veya dnyann resmine dntrld
sreci temsil eder. Modelin aklama ve ngrmeye
ilikin sorunlara uygulanmas bu deikenlerin veya tek
bana 'haber etmenlerinin' veya her ikisinin birlikte seme
ve reddetmeye nasl etki edecei konusunda baz temel hi
potezlere dayanr.
Haber etmenleri ksaca unlardr:
I. Zaman aral. Bir olay, sz konusu kitle iletiim
aracnn zaman programna uygun ise farkna varlmas
daha olasdr. rnein birka saat veya daha az sre iinde
balayp biten bir olay gnlk bir gazete veya TV ya da
radyoya uygun iken gelimesi birka gn alan karmak
bir olay haftalk bir gazeteye uygundur. Baz olaylarn ge
limesi ok yavatr, ancak kitle iletiim arac iin 'haber
deeri olabilen' nemli olaylardr.
1 1 . Younluk veya ek deeri. Geni apl bir olayn
veya normal dzeyde bir neme sahip iken nemi anszn
belli bir ilgi ekecek dzeyde artan bir olayn fark edilme
olasl daha fazladr. lkinci durum, kitle iletiim arala
rnca normalde birtakm gzetmenliin olduu durumlar
da sz konusudur (rnein hkmeti veya finans konula
rn ya da devam etmekte olan bir atmay ele ald za
man) .
I I I . Aklk/Belirsizliin olmamas. Bir olayn anlam
hakknda phenin az olmas, haber ilemine uygun olma
olasln beraberinde getirir.
IV. Kltrel yaknlk veya geerllk. Olayn hedefle
nen izleyicinin ilgi ve kltrne yakn olmas seilme ola
sln artrr.
V. Ahenk. Yerleik baz beklentilere veya kavramlara
uygunluk gsteren bir olayn seilme olasl beklentilere
uygun olmayana gre daha fazladr. rnein dnyann ba-

218

Kide //eriim Aralarnn rgurlenii, Seimi e llrerimi

z blmlerinde atma beklenir, baz eylemler zaten teh


likelidir, dierleri siyasal deiim vs. ile ilikilidir.
Vl. Umulmazlk. V. madde bakmndan eit dzeyde
uyumlu olaylar arasnda bir olayn daha umulmadk ve
ngrlmez olmas olayn seilme olasln artrr.
YIL Sreklilik. Olay bir kez haber deeri olan bir olay
olarak tanmlandktan sonra, olayn veya ilgili olaylarn s
rekli bir ekilde farkna varlmas ynnde bir eilim ola
caktr.
VIII. Kompozisyon. Haber olaylar dengeli bir btn
(gazete veya radyo-televizyon haberleri) iindeki yerlerine
gre seilirler, baz olaylar ise kartlk yaratma zellikle
rine gre seilirler.
IX. Alc toplumun veya eik bekilerinin sosyoklt
rel deerleri tanmlanan haber etmenlerinin hepsinden
nce seenei etkileyecektir.
Bu haber etmenlerinin birlikte eylemde bulunmas
konusunda balca hipotez vardr. ncelikle bir ekleme
hipotezi vardr. Bu hipotez belli bir olay ile ne kadar ok
haber etmeni ilgiliyse olayn 'haber' olmas daha olasdr,
der. lkincisi, tamamlayc hipotez; eer bir olayda bir et
men alt dzeyde ise dengenin bir baka etmenin st d
zeyde olmas ile salanacan ileri srer. nc olarak,
darda brakma hipotezine gre tm etmenlerin alt d
zeyde olduu bir olay haber olmayacaktr.
Model bireysel alg psikolojisinin nermelerine daya
nr. Modelin iaret ettii nemli bir nokta ve yapt e tki
nin nedeni udur: Eik bekiliinin bu modelde ulat
sonu haberlerdeki olaylarn, insanlarn ve yerlerin dzen
li bir imgesini ya da yapsn, dahas tm bunlarn 'gerek
lik'ten nemli derecede farkl bir imgesini retmektir. Her
ne kadar benzer bir versiyonunu i haberlere gre geli
tirmek mmkn olsa da modelin yalnzca d haberlere
uygulandn belirtmekte yarar vardr.

l219

Yorum

Aklanan yaklam haber ierii zerine yaplan alma


larda olduka etkili olmutur. Ampirik aratrmalarca da
baz dorulamalar iddia edilmektedir ( Galtung ve Ruge
1 965; Smith 1 969; Sande 1 97 1 ) .
Rosengren ( 1 9 74) balca eletiri noktasna deinir.
Birincisi, yaklamn ok psikolojik olmas ve bireysel eik
bekilerinin seici alglamalar konusundaki dncelere
fazlasyla dayanmasdr. Yazar haber muhabirliini ynlen
diren siyasal ve ekonomik etmenleri daha ok gz nne
alan alternatif bir yaklam tavsiye eder. Ksaca, haber et
menleri dizisi ilgili lkeler arasnda siyasal ve ekonomik
ilikilerde belli durumlar gzetmeksizin gerekletirildi
inde tamamlanmam olacaktr.
!kinci olarak, Rosengren modelin llemez olduunu
ve rtlmeye ak olmadn, nk birlikte alndn
da ekleme ve tamamlama hipotezlerinin tm durumlara
uygulanabilir olduklarn iddia eder.
nc olarak, model uygun bir yntem ile henz
tam anlamyla snanmamtr. Tatmin edici bir snama 'kit
le iletiim aralar d' verilere; dier deikenlere (rne
in siyasal/ekonomik) ait kantlar, ayrca haber yaplm
veya yaplmam olaylarn 'gereklii' hakknda bamsz
bilgi kaynaklarna baklmasn gerektirecektir. Bu eletiri
ler yeni deikenler ekleyerek ve yntemi genileterek mo
delin aklayc gcn gelitirme olana olduu konu
sunda ak kap brakr. Yakn zamanda emann Hollanda
televizyon haberlerinin analizine uygulanmas (Bergsma
1 9 78) tamamlayc hipotezin genel ispat konusunda baz
kukular ortaya karmtr; fakat haber deerinin ileyii
konusundaki almalarda emann kullanabilirliini gs
termitir.

Kaynaka
Bergsma, F . , "News values in foreign affairs on Dutch television" , Ga
zeue, 24: 207-22, 1 9 78.
Galtung, ] . ve Ruge, M . H., "The structure of foreign news", journal of
Peace Research, 2 : 64-90, 1 9 6 5 .
Rosengren, K. E . , "International news: Methods, d ata, theory" , joumal
ofPeace Rcsearch, 1 1 : 145-56, 1 974.
Sande, O., "The perception of foreign news", journa/ ofPeace Research,
8: 223-37, 1 9 7 1 .
Smith, R . F., "On the structure o f foreign news: A comparison o f the
New York Times and the lndian White Papers", journal of Peace
Research, 6: 23-6, 1969.

6 . 7 lKl FARKLI KlTLE lLETIlM ARACINDA


SElM VE RETIM SEKANSI
Yukarda ana hatlar belirtilen modeller, ncelikle haber
aralar ve haber ilemeyle ilgilidir; haber kurumunun ei
inde veya iinde ne olduunun baz ynleri zerinde
odaklanrlar. Bu blmde bir gazete rgt ve ynetim s
recinin daha btncl bir modelini, ayrca popler mzik
endstrisinin karlatrlabilir zelliklerini tanmlayan bir
modeli de ele alyoruz.
6.7. l Haber Oluturma (Newsmaking)

Ericson vd. ( 1 987) , Kanada'da gazeteleri inceleyen al


malarnn bir blm olarak balca iki modeli kullanr
lar. Bunlardan birincisi ( ekil 6 . 7 . 1 ) biraz nce aklanan
Galtung ve Ruge modelindeki eleri ele ahr. Olaylarn
ve olgularn, hem kaynak hem de ara tarafnda var olan
bir dizi kap ve szgeten geerek bir kitle iletiim arac
nn tipik haber 'olay' ieriine nasl dntn gsterir.
Model, daha nce gsterilmi olan baz noktalar bir ara
ya getirir; zellikle 'haber olaylarnn' meydana geldii
(rnein, yasal veya siyasal organlar) kurumlar ile kitle
iletiim aralar arasnda yerleik balarn olduu durum
lara uygulanr.
Model, kaynak kurumlar ile haber aralarn ieren iki
evreli bir sreci sergiler. Kaynak kurumun (rnein, ticari
irketler, hkmet birimleri, kanuna itaati salayan ku
rumlar) iinde Galtung ve Ruge'un (6.6) tanmlad trde
bir dizi haber etmenine (bazlar teknik, dierleri 'ideolo
jik') gre szgeten geirilmi, haber aralarna sunulacak
olaylarn n seimi vardr. Bu sre, olaylan potansiyel
haber birimleri olarak toplamak zere kitle iletiim arala
rna bask yapan belli 'kaynak kiiler' tarafndan yrtlr.

222

Kirle iletiim Aralarnm rgrlenii, Seimi e (kerimi

Bu, ou kez planlanm enformasyon , tantm ve haber


idaresinin bir parasdr.
KAYNAK KURUM

HABER KURUM

Kaynak kiiler

Muhabirler ve
yaz ileri mdrleri

Haber
arac

Olgu/
Olay

Haber etmenleri
seimi etkiler

Kaynan
iletiim
arac

Haber etmenleri
seimi etkiler

,'iekl 6. 7. 1 Haber oluturma ortamlar.

(Ericson vd. dayanarak 1987)

Modelin merkezinde , kaynak ve muhabirlerin, baz


kaynak olaylan seme ve bunlar kitle iletiim aralarnn
retim srecine iletme konusunda ortak ilgi sahibi olduk
lar gsterilmektedir. Bu durum kaynak kurumdan kitle
iletiim aralarna doru iletiim kanal olan, bir ya da bir
baka 'arac kaynak' ile gerekleir.
Tipik 'haber kaynaklar' , resmi raporlar, basn blten
leri, basn konferanslar, telefonla mlakatlar vs.dir. Ne
var ki haber kurumlarnn kaynak kurumlardan farkl se
im kriterleri ve farkl ncelikleri olacaktr. Muhabir ve
yaz ileri mdrleri, kitle iletiim aracna son olarak ha
ber olaylar biiminde girecek olanlar semeden nce tek
rar haber faktr kriterini uygular. Kitle iletiim kurumu
iindeki bu sre Bass'n '!kili-Eylem' (Double Action)
modelinde (6. 5 ) gsterilene benzer.

6. 7.2 Haber retimi Sreci

Haber retimi sreci ve tipik rgtsel emann daha b


tncl modeli ekil 6.7. 2'de, ekil 6 . 7 . l 'in sa tarafnda
meydana gelenleri genileterek verilmektedir.
D NCELER
Dier K.l.A.'n ynlendirir ;
pofis, yangn, ambulans
haber ekibini ynlendirir
kaynan duyurmas

...,.,__________-

Haber gndemini belirleyen


oplanu (gazete)
retim wplans (televizyon)

Haber ncesi veya


sonras KAYNAKLAR

Muhabir
Grev dalm yapan
hikaye)1
,_,__
gelitirir
istihbarat efi ile etkileim

Muhabir
-------1 hikayeyi
dosyalar

Sayfa dzeni mdr


(gazete)
Haber srasn saptayan
haber mdr (televizyon)

Yaz ileri mdr


(gazete)
Ureim (haber merkezi)
(televizyon)

n kurgulama ...,.,___-t

lsihbara efi (gazete)


retim (televizyon)

istihbarat efi
(gazete)
Uretim (TV)

Sayfa dzeni mdr


(gazete)
Haber srasn saptayan
haber mdr (televizyon)

Haber ajanslar
Yaz ileri mdrler
Ajanslardan gelen
haberler
Yaz ilerine gelen
mektuplar, ke
yazlar
yaz il. md.nn
kesi

Muhabirin al
ilgili blmn yaz ilen
mdr (gazete)
Muhabir/teknisyen
(televizyon)

$ekil 6. 1.2 Haber retimi sreci (Ericson vd. 1 987).

l224

Kitle iletiim Aralannn rgtlenii, Seimi ve Orecimi

Balklar ve oklar emay byk lde kendi kendine


aklayc klmaktadr, ancak aadaki hususlara dikkat
edilmelidir.
* Kaynaklar nceden ak!f (proactive) (kitle iletiim
aralar tarafndan ulalmaya allan) veya tepkisel (e
kil 6. 7 . 1 tarafndan tanmlanan durum) olabilir.
* Her ne kadar dier kitle iletiim aralar ve dzenli
kaynaklar nemli bir yer tutsa da ierik iin dnceler
aktif olarak tartlmtr ve eitli olanaklar ierebilir.
nceden aktif dnceler muhabir veya kitle iletiim ara
larna inisiyatif ykleyecektir; bu durum baz kereler 'm
teebbis muhabirlik' olarak tanmlanr (Sigal 1973).
* Grev, muhabir kaynaklarn, yerleik veya mte
ebbis hikaye olanaklarna tahsis etme eylemine denir.
* Yaz ilerinde alanlarn haber 'ekimi' (play), ga
zete dzeni (layout) ve sralamas (televizyon) hakkndaki
toplantlar gnlk seim sekansnda nemli rol oynar.
* Baz ierikler kullanma her an aktr ve kurumun
kontrol dahilindedir (haber ajans ierii, mektuplar, ba
yazlar, elence ierikli haberler, makaleler vs. ) .
* Teknik kriterlerin yaz ilerine ilikin olanlardan
daha nemli olduu durumlarda, genel olarak ierik arz
nn balatlmasndan seim kararlarna ve daha sonra for
mat, makyaj, dizayn ve sunum kararlarna varan bir sre
grlmektedir.
6. 7.3 Mzik Endstrisinde Karar Zinciri

Farkl bir kitle iletiim endstrisinde edeer bir sre e


kil 6. 7 . 3'te gsterilmitir.
Modelde gsterilen birok evre boyunca sekans, Ryan
ve Peterson tarafndan ou kez farkl becerilere sahip
farkl kiiler tarafndan kararlarn verildii bir dizi kap
(gate) veya szge olarak nitelendirilir. Ryan ve Peter-

2 25

lletiim Modelleri

son'un modelleri, aslnda bu kararlarn doasn anlamaya


yardmc olma amacndadr. Yazar ile yaync firma arasn
daki balant ( 1 ) , ajanslar tarafndan iletilir, birok ark
zaten kontratl olan bamsz yazarlardan gelir. Arz ayrca
byk oranda yaync firmann beklenen talebinden etki
lenir. Bir ark kabul edilirse ou kez tekrardan yazlr ve
balant (2) ile kayt evresine gelmeden nce denenir. Bu
rada nemli bir etmen sanatnn seimidir; arklar ou
kez performansn imajna veya stiline uyacak ekilde tek
rar deitirilir. Birok ark yayn evresine kadar ilerlemez
( 3 ) . Yayn kararndan sonra, kararlar annda iki yol izler,
biri ( 4) kabul edilen pazarlama biimi ile ilgilidir, dieri
( 5 ) retim ve datmdr.

Yazma

Kay

Yaymlama

Kabul etme
Yeniden yazma
Demo almas

l2
Yapmc
Sanat
Demo almas
'3
Yaynlama

41

1 Pazarlama 1
6

Tketim

ls

1 rem ve Dagm 1
17

Radyoda alma
Mzik kutular
Canl performans
Parekende sat

)ekil 6. 7.3 Mzik endstrisinde karar zinciri modeli.

( Ryan ve Peterson , 1 982)

/226

Kirle iletiim Aralarnn rglenii, Seimi ve Ureimi

Bu iki basamakta neler olaca yaync firmann ba


msz kk veya bellibal byk bir firma olmasna g
re deiir. Ikinci basamak durumunda, firmann kendi ta
ntm ve retim blmleri yoluyla genelde yerleik bir yol
izlenecektir. Bamsz bir firma olma durumunda her iki
yol da daha sorunsall ve deikendir. Son olarak, balant
6 ve 7 yoluyla esas tketime giden yollar vardr. Burada
sz edilmesi gereken, dier kitle iletiim aralar ile kar
latrldnda olas klarn eitlilii ve tketim biim
leridir. Kitle iletiim rn tketim mal olarak (disk, bant
veya video) satn alnabilir; yaynda veya mzik kutusun
dan dinlenebilir veya canl konser olarak yaanabilir.
Modeli bir 'country' mzik rnek olayna uygulayan
yazarlar, kararlar ynlendirmede, kararlarn srekliliini
ve zincirin balantsn salamada en etkili etmenin 'rn
imaj' olduu sonucuna varrlar. Bir mzikal rnn belir
li bir kimlii veya imaj vardr. Bu kimlik veya imaj sonu
ta amalanan izleyiciye atfedilir; ancak bu imaj belli bir
arknn seildii ve tekrar biimlendirildii rgtsel zinci
rin her halkasn ynlendirir. Karar oluturanlar "son za
manlarda karar zincirinin btn halkalarndan geip ticari
baar kazanm rnlere benzer almalar" (s. 25) ret
meyi amalarlar.
Bu model yalnzca ok bilinen kitle iletiim aralar
nn rgtsel eilimini aklamas bakmndan nemli de
ildir. Ayrca bylesi birbirinden kopuk bir dizi faaliyetin
ou kez tek bir rgtsel merkez olmadan dier kitle ileti
im endstrilerinin tipik bir rnei olduunu gstermesi
nedeniyle de nemlidir. Plaklarn birok trde tketim
alan vardr ve bu zellik artan bir ekilde dier kitle ileti
im aralarna da uygulanmaktadr. rnein, filmler yal
nzca sinemada grlmez , ayrca video olarak satn alnr
veya kiralanr, televizyonda gsterilir; kablo veya uydu abo
nelerine verilir.
1
1 227

Kaynaka
Ericson, R. V., Baranak, P. M . ve Chan, ] . B. L, Vizualizing Deviance,
University of Toronto Press, Toronto, 1 987.
Ryan ] . and Pcterson R. A., "The product irnage: The fate of creativity in
counry rnusic songwriting", s. 1 1-32, iinde Etterna ] . S. ve Whit
ney D. C (der.) , !ndividual<; in Mass Media Organizations, Sage
Publications, Beverly Hills, CA, 1 982.
Sigal, L V . , Reponers and Officials, Heath, Lexington , D .C . , 1973.

7 . Planl tletiim

lletiimin her gn gerekleen byk bir blm planl


iletiim bal altna girer; bunlar iletiimin bilinli olarak
aa yukar zgl amalara ulamak zere kullanld du
rumlardr. Bu tr iletiim daha st derecede veya daha az
derecede planlanm olabilir; iki kii arasnda amaca yne
lik iletiimden milyonlarca insana ynelen, ok sayda me
saj ile birka kanaln sz konusu olduu byk lekli
salk kampanyasna kadar deiebilir. Bu blmde tarz
uygulamal iletiim zerinde odaklanyoruz: Kitle iletiim
kampanyalar , halkla ilikiler ve (toplumsal) pazarlama.
Kitle iletiimi genellikle nde de nemli rol stlenir.
Kitapta farkl modeller sunduumuz iin kampanya
dzenleyicileri ve halkla ilikiler uygulamaclar ok sis
tematik ve bilinli bir ekilde alyormu gibi gzkebilir.
Ancak, gnlk uygulamada iletiim ou kez belirsiz ve
kiisel kuramlara, modellere dayanr; bir lde kiisel
deneyim, bilimsel veya yar bilimsel dnce ve o andaki
tepkilerin bir karmdr.

7 . 1 lLET!lM KAMPANYASI
Biim bakmndan olduka eitli olmasna ramen, ou
zaman iletiim kampanyalarnn aadaki niteliklere sahip
olduu sylenir:
* Kolektif, rgtl bir kaynaa sahiptir;
* Amaca yneliktir, ok ak bir ekilde belirlenebilen
baz amalar tarafndan ynlendirilir;
* Ayn kampanyada birden ok ama olabilir (rnein,
tutum, fikir veya davran etkileme gibi) ;
* Byk lde kamusal olarak nitelendirilebilir; bu
zellik kitle iletiim aralarnn kullanlmas ve bu arala
rn ama, yntem ve etkilerinin geerliliini ierir;
* Kitle iletiiminin kiisel iliki ile tamamlanmasyla
ou kez birden fazla kanal ve birden fazla mesaj ierir;
* Amalara bal olarak belli gruplara veya geni ka
muya yneltilebilir;
* Kampanya kurumlatrlm bir faaliyettir. Bu faali
yet kamu gzyle yasal olmal, yerleik normlara uygun
luk gstermeli ve ok fazla da tartmal olmamaldr.
Ticari reklamcl bir tarafa brakacak olursak modern
toplumlarda tipik kampanyalar, siyasal partiler ve semen
adaylar tarafndan yrtlenler, kamu sal ve gvenlii
kampanyalar, yardm dernekleri veya felaketlere yardm
iin gelir artrma faaliyetleri vs.dir.
lletiim kampanyalar iin olas birka model arasnda
geleneksel tarza gzel bir rnek olan kaynan amac ile
balayp kampanya ile kazanlan etkilerle biten Nowak ve
Warneryd ( 1 985) modelini setik. ekil 7 . 1 . l 'de grafik
olarak sunulan model kampanyaclkta tipik alma sre
cinin aklanmas olarak grlebilir. Ayn zamanda etkili
bir kampanya yrtmek iin nasl sistematik allmas
konusunu ileri srmesi nedeniyle normatif bir nitelii de
vardr.

Ynlendirici
emenler

k nokalar

ekil 7 1. 1 Bir iletiim kampanyas modeli.


(Nowak ve Warneryd 1 985)

Bu modelin altndaki temel dnce, elerinin birbi


riyle yakndan ilikili olmasdr. yle ki bir edeki dei
im dierlerinde deiime yol aabilir. Bu durum, zellikle
kampanyann amalanan etkisi (amac) sz konusu oldu
unda geerli olmaktadr. Kampanya dzenleyicisi ama
cm deitirdiinde, dier elerin bazs veya tm de
iecektir. Ayrca, ama ne kadar iyi ve tam olarak belirti
lirse, dier eleri tanmlamada kampanya dzenleyicisi
nin daha az seenei olacaktr. rnein, baz kanallarn
veya mesajlarn balangta ileri srlenden daha az etkili
olduu ortaya ksa da kampanya srasnda amac dei
tirmek zorunda kalmak olduka enderdir. ekildeki eler
u ekilde aklanabilir:
Amalanan etki: Birok iletiim kampanyasnn balca
sorunu, amalarn (ve ilgili hedef gruplarn) tam olarak
tanmlanmamasdr. Amacn tanmlanmas ne kadar belir
sizse sonuta kampanyann baarl veya baarsz olaca
n tahmin etme ans o kadar azdr. Daha az sofistike kam-

231

lletim Modelleri

panyalarda ok rastlanan bir hata, bir kampanyann potan


siyel etkilerinin byk oranda abartlmasdr.
Rekabet eden iletiim: Kampanyann rekabet eden,
hatta birbirine zt iletiim tarafndan kesintiye uratlma
mas, kampanyann etkinlii iin nemlidir. Kampanyay
dzenleyen olas kart mesajlara kar dikkatli olmak zo
rundadr; ancak bu ekilde mesajlara gerektiince yant
verebilir.
iletiim objesi: Bir kampanya ou zaman daha salk
l bir yaam biimi veya sarho araba kullanma gibi bir te
ma veya bir obje etrafnda geliir. Farkl objeler farkl ileti
im biimleri gerektirir. te yandan konu, objeyi tanm
lama olunca kampanya dzenleyicisinin ou kez birka
seenei vardr. rnein, 'AIDS', bir kampanyada zgl
gruplarn hastal veya herkesin risk altnda olduu bir
hastalk olarak tanmlanabilir. Hastaln ldrc nitelii
olduu veya tedavi potansiyeli olduu zerinde de durula
bilir.
Hedef nfus ve alc grup: Kampanyann etkilemek
amacnda olduu herkes, burada hedef nfus olarak tanm
lanmtr. Her zaman olmasa da ou kez amalanan alc
grup ile ayndr. rnein, gnderen daha sonra dierleri
arasnda yaymas amacyla hedef nfus iinde 'fikir nc
lerinden' oluan alc gruba mesaj yneltebilir (3.2). Alc
gruplar ve hedef nfus bazen ulamadaki kolayla veya
zorlua gre snflandrlrlar. Bu bakmdan en zor gruplar,
mesaj gereksinimi olduunu alglamayan ve normal olarak
iletiim kanallarm izlemeyen gruplardr.
Kanal: Belirtildii gibi, farkl mesaj trleri ve farkl
hedef gruplar iin birok kanal olabilir. Kitle iletiim
aralar, balang olarak tartma gndemine bir tema ko
yabilirken, kiileraras iletiime daha sonra davran etki
lemek zere ihtiya duyulabilir.

123 2

Planl !!eriim

Mesaf Tipik olarak, nemli bir mesaj farkl izleyiciler


iin farkl olarak biimlendirilebilir. Ayrca, kampanyann
evresine gre de mesaj deiebilir. rnein, nceki evre
duyarllk gelitirme araynda olabilirken, daha sonraki
evreler davran etkileme veya ikna etme arayndadr.
Final evresi, kampanyay kabul edenlerin akll davrandk
larna tekrardan inandrlmalar iin dzenlenebilir.
iletiimci/gnderen: lletiimci (szc) birka nedenle
seilebilir: rnein, gvenilir bir uzman olarak veya izle
yiciye kar potansiyel ekicilii nedeniyle. Birok kam
panya szde iletiimcileri kullanr. rnein, uyuturucu
alkanlna kar kullanlan rock yldzlar. Bu kiilerin
szlerinin dinlenmesi gerek kaynaa gre daha olasdr.
Belirtildii gibi, alclarn gznde yasallk ve. gvenilirlik
ikna etmede nemli kaynak nitelikleridir. 'Gnderen' te
rimi, szc olmakszn bir mesajn arkasnda duran kii
(veya kiiler) veya kurumu (kurumlar) ifade etmek zere
kullanlabilir. Tm kampanyann etkinlii yasal ve gveni
lir bir gnderenin katlmndan kazan salayacaktr.
Elde edilen etki: Bir kampanyann etkileri hem amal
hem de amasz; olumlu olduu kadar olumsuz olabilir. Et
kiler, bilisel (izleme ve bilgi kazanlar) , duygusal (duy
gular, ruh hali ve tutumlara ilikin) ve kuvvete ait genel
tavr deiiklii ynnde (davran, faaliyet ve uygulama)
olabilir. Her ne kadar sabit veya tek bir sekans olmasa da
bu farkl etkiler ou kez birbiriyle ilikilidir (Bkz. Blm
7.3).
Kaynaka
Nowak, K. ve Warneryd. K. E . , Kommunikacion och asikdrandrig,
Prisma, Stockholm, 1 985.

7 . 2 KAMPANYA AMALARININ VE
ETKlLERlNIN BOYUTLARI
Kampanyalar birok bakmdan olduka farkllk gsterir.
Rogers ve Storey ( 1 98 7 ) , farklln baz nemli boyutlar
n, zellikle de ekil 7.2. 1 'de gsterildii zere amalara ve
etkilere ilikin olanlar zetlemilerdir. ekil, boyutun
kesimesini gsterir: Biri amalara , dieri amalanan dei
im (ayn zamanda analiz dzeyini belirten) noktasna, bir
ncs gnderen ya da alcnn kar (kar alan) ara
sndaki dengeye ilikindir. Uygulamada bu durum, kam
panyalarn l tipolojisine yol aar.
AMALARIN D ZEY!
Harekete geirmek
IKAR
ALANI

'
Alan
Toplam

Birey
DEG!!M
ALANI

Gnderen

Enforme etmek

ekil 7 2. 1 Kampanya amalar ve etkileri.


( Rogers ve Storey 1987)

Amalann Dzeyi: Bir kampanyann farkl amalar


ou kez hiyerarik olarak ya da bir dizi olarak dzenlene
bilir; rnein dikkat ekmek, tutumlar etkilemek, amala
nan ekilde davran etkilemek biiminde ya da yenilik
yaylmas srecinin evreleriyle uygunluk iinde (3.4): Bilgi;
ikna etme; karar; onaylama biiminde dzenlenebilir. Bu

1234

Planh //eriim

tr 'etki hiyerarileri' (7.3) veya benzer dizilerin arkasn


daki dnce bir dzeyde bir amacn yerine getirilmesi
ou kez bir dier, 'daha aadaki' dzeyde etkiye ulal
masn gerektirir. Rogers ve Storey, katksz bir enformas
yon kampanyasnn amacnn ikna kampanyasndan daha
aada bir dzeye sahip olduunu ve davransa! deiim
lere ulamak iin tipik olarak daha nceki deiimlerin
(hem bilgi hem de tutuma ilikin) zerine ina etmek zo
runda olan harekete geirme kampanyasndan daha da
aada bir dzeyde olduunu sylerler.
Deiim Alan: lletiim kampanyasnn etkileri ou
kez birka dzeyde, bireysel, grup ve toplumsal dzeyler
de olabilir. Ulusal alanda daha az trafik kaza oranlan gibi
toplumsal dzeyde amalanan deiimlerin, trafik davran
nda ok sayda bireysel deiimleri belirttii tartlabilir.
Kampanya dzenleyicisi, bireylerin deimelerine neden
olmak zere grup deiimleri oluturmaya da alabilir
(rnein, yeme alkanlklarnda) . rnein, byk bir ir
kette alanlar arasnda yaygn tutumsal deiim yarat
mak isteyen kampanya dzenleyicisi en etkin ara olarak
bireye mi yoksa grup srelerine mi yneleceine karar
vermek zorunda kalacaktr.
kar Alan: ou kampanya, katlan (gnderen ve
alanlar, nc bir taraO taraflarn birinden fazlasna po
tansiyel olarak yararldr. Bir ulusal salk kampanyasnn
balca amac, rnein kamunun daha salkl olmas ve
daha iyi yaamasdr. Ayn zamanda gnderen (devlet),
hastahane bakm iin daha az masraftan yararlanacaktr.
nc taraf olan alanlar, alma yerinde daha ok bu
lunmaktan ayrca yararlanacaktr. Hatta tamamyla ticari
olan bir kampanya, gnderenin karn artrmasna ve m
terinin daha iyi enforme edilmi olarak alveri yapmasn
salayacaktr. Ne var ki ncelikle balatana (reklamclkta
olduu gibi) kar salayan kampanyalar ile alcya yar-

j 23 5

iletiim Modelleri

dmc olmaya alanlar (sosyal yardmlarn artrlmasn


amalayan kampanyalarda olduu gibi) arasnda ou kez
temel bir farkllk vardr.
Kaynaka
Rogers, E. M. ve Storey, j. D., "Communications campaigns", s. 8 1 7-46,
iinde Berger C. R. ve Chaffee S. H. (der. ), Handbook of Commu
nication Science, Sage, Newbury Park, CA, 1987.

7 . 3 lLETllMlN ETKlLERl HlYERARlSl


Yukarda belirtildii gibi, iletiim kampanyalarnn farkl
etkileri olabilir, zellikle bilgi, tutumlar veya davran ze
rinde. Etkiler ayrca farkl derecelerde ve dizilerde meyda
na gelir. Kitle iletiim aralarnn etkileri konusundaki ilk
almalar (rnein, Hovland vd. 1 949 ) planl iletiimin en
bata enformasyonu etkiledii, daha sonra tutumlar ve en
sonunda, daha az derecede davran etkiledii sonucuna
varmlardr. Ne var ki, bu arasndaki ilikinin daha
uzun dnemde deiebilecei belirtilmitir. Etki kuramla
rnn karlatrlma ve incelenmesinde Ray ( 1 973) , ileti
im durumuna bal olarak farkl temel etki hiyerarisi
veya dizisi modeli olduuna karar verir. Bunlar:
1 . renme hiyerarisi: Bilisel, duygusal, davransa!.
2. Uyumsuzluk-atfetme hiyerarisi: Davransa!, duy
gusal, bilisel.
3 . Dk dzeyde katlm hiyerarisi : Bilisel, davra
nsa!, duygusal.
renme hiyerarisi, deneklere farkl alternatifler ara
snda ak bir seimin veya ak bir pozisyonun sunulduu
ikna edici bir kampanyann oluturduu klasik durumu
temsil eder. Burada izleyicilerin motive olduu ve ilgilen
dii, bir dnce veya yenilii renerek buradan uygun
tutumlar kazanma ve daha sonra davran adapte etmeye
doru yol aldklar kabul edilir. Ayrca daha nceki basa
man bunu takip edenin bir nceki koulu olduu (etki
lerin 'hiyerarisi' dncesi buradan kar) varsaylr. Yu
karda sunulan (3.4) yeniliin yaylmas durumu bu kalba
uyar.
'Uyumsuzluk-atfetme' hiyerarisi tam tersi bir diziyi
takip eder. Birtakm yeni davran ve deneyimler (rnein,
yeni bir rn deneme veya ok gl bir mesaj etkisine
ak olma) nce tutum deiimine (duygusal bir tepki)

/237

lleaim Modelleri

daha sonra davran (denge ve uyumsuzluk kuram ile


ayn dorultuda (2. 4) ) bilisel olarak desteklemek zere
tercihi renme srecine yol aar.
llk nce Krugman ( 1965) tarafndan gelitirilen 'd
k dzeyde katlm' hiyerarisi, mesajn ak olarak ok
az yn veya ayrt etme ans sunduu ve alclarn az ilgili
olduklar veya az katldklar srece ilikindir. Alclar baz
enformasyonlar rastgele alrlar (rnein, mevcut bir rn
hakknda) , denerler (davran) ve daha sonra tutumlarn
deneyime (tekrar denge kuram iler) gre dzenlerler.
Ray'e gre, izlemenin sradan, etkilerin az dzeyde olabi
lecei birok televizyon izleme olay iin bu durum tipiktir.
Hiyerarinin televizyon reklamclna uyguland sy
lenmektedir, ancak daha yaygn bir uygulama alanna sa
hip olabilir.
Chaffee ve Roser ( 1 986), ekil 7 . 3 . l 'de gsterildii
zere artan katlmn nemli bir rol oynad, sreklilik ve
art gsteren tipik bir iletiim etki srecinde bu mode
lin sentezini nermitir.
(Ill)
renme

(!)
Dk dzeyde katlm

Bilgi

Davran

Tu r u m

Bilgi

Tu r u m

Davran

Uyumsuzluk
(II)
- - - - - - - - - - - -- Mesaj tekrarlan - - - -- - - - - - - --

Sekil 7. J. / Etki hiyerarilerinin entegre modeli.


( Chaffee ve Roser 1 986)

Ksaca aklayacak olursak, iletiimin etki srecindeki


(rnein, salk kampanyasnda) ilk evre yukarda belir
tildii zere 'dk dzeyde katlm modelini' takip eder.

123 8

Planl 1/eiin

Alcnn az enformasyonu ve ilgisi vardr. Ancak, birtakm


davran deiikliklerine (rnein, bir salk uygulamasn
deneme) dolaysyla da daha ok katlma yol aan az
oranda enformasyona gereksinim vardr. Deer yarglar ve
davranlar da karlnda yerleik hal alrlar ve yeni en
formasyona kiinin cevap verme yntemi daha rasyonel
olur. 'renme modeli' evresine ulancaya kadar enfor
masyon iin daha ok aray iine girmekle 'uyumsuzluk
modeli' nceki modelin yerine geer; alcnn davran so
nuta dnmeden oluan bir tepkiden ok, bilinen ve
duyulana aklc bir cevap haline gelir. Yazarlara gre kii,
mesajn tekrarlanmasnn e tkisi altnda ekil 7 . 3 . 1 'de gs
terilen sekans takip ettike hem bilgi hem de tutumu nite
liksel olarak deiime urar; yle ki yzeysel ve kolayca
unutulan enformasyon aklc bir dizi dnceye dnr.
Bunlar gelecekteki davrann sabit, tutarl ve iyi belirtileri
olacaktr. Sre iindeki anahtar etmenler izleyiciyi en
formasyona srekli ak tutabilmek ve artan katlmdr.
Bunlar olmadan srecin durmas veya tam olarak geli
memesi olasdr. Chaffee ve Roser, kuram bir salk kam
panyas ile ilikisi iinde snamlar ve u sonuca varm
lardr: Genel olarak katlm, bilgi, tutumlar ve davran
arasndaki tutarllk iin arttr.
Kaynaka
Chaffee, S. ve Roser. C . , "lnvolvement and the consistency of knowl
edge, attitudes and behavior", Communicacion Rescarch, 3: 37399, 1 986.
Hovland, C. ! . , Lumsdaine. A. A. ve Sheffield, F. D., Expcrimcnc5 on
Mass Communicacion. john Wiley, New York, 1 949.
Krugman, H. E . , "Thc mpact of television advertising", Pb/ic Opinivn
Quarterly, 29: 349-56, 1 96 5 .
Ray, M . L , "Marketing communication and the hierarchy of cffects", s .
147-76, iinde Clarke, P . (der . ) , New Modcls lor Commnicacion
Research, Sage, Beverly Hills, CA, 1973.

/ 239

7.4 DRT HALKLA lLlKlLER MODELl


Halkla ilikiler birok lkede uygulamal iletiimin gelien
bir alandr. Halkla ilikilerin birka tanm iinde en basit
olanlarndan biri Grunig ve Hunt ( 1 984, s. 8) tarafndan
ne srlendir: "Halkla ilikiler . . . bir kurulu ile kamular
arasndaki iletiimin ynetimidir" .
Bir kurum, byk bir irket, ii sendikas veya belli
bal bir spor kulub olabilir. Modern halkla ilikiler ku
ramnda kuruluun iletiimde bulunduu gruplar, kurum
lar vs. , kamular olarak adlandrlr. Bu kamular kurumun
dnda olduu kadar iinde de bulunabilir. rnein, bir
ticari irketin mterileri olduu kadar alanlar da ka
mudur. Halkla ilikilerdeki iletiim ok eitli olabilir. Ba
z uygulamaclar iin amalara, daha ok tek ynl sre
lerle, bazlarna gre ise iki ynl (karlkl iletiim) s
relerle ulalacaktr. ou zaman sz konusu duruma g
re kark stratejiler seilir.
Grunig ve Hunt ( 1 984) , PR stratejilerinin tarihsel ge
liimini drt temel model ile aklamann mmkn oldu
unu ne srerler. Her ne kadar tanmlar ABD'deki du
rumu aklasa da drt model halkla ilikilerin gelitii tm
lkelerde bulunabilir. Uygulamaclarn belirli modellere
gre alyor olmalar, bir modeli ya da dierini kullan
mak arasnda temel farkllklar veya kuramsal dayanak ol
duunun bilincinde olduklar anlamna gelmez.
Amerikan PR tarihinde ilk ortaya kan, propaganda
nn iletiimin balca amac olduu kurum tantm mode
lidir. On dokuzuncu yzyln ikinci yansnda ortaya k
mtr. Okuyucu ve reklamclarna en popler veya 'en iyi'
olduunu iddia eden bir gazete buna rnek olabilir. Bu
yz yln banda, (rnein, irket iinde ne olup bittiini
alanlara az ok tarafsz bir ekilde haber vermek ama
cyla yaymlanan irket blteni gibi) balca odak noktas
enformasyonun yaylmas olan kamu enformasyonu mode-

Planh //eriim

li ortaya kt. Bu modelde esas ama, irketin saygnln


alanlar ile birlikte gelitirmekti.
1 920'lerde iki ynl asimetrik PR modeli kullanlma
ya baland; burada ama, ou kez iletiimbiliminde geli
en iletiim kurallarna dayanan ikna etme idi. Buna bir
rnek, basnda olumlu haberlerin yer almasn etkili bir e
kilde gven altna alan siyasal bir parti olabilir. Bu top
lumdan ve amalanan potansiyel semenlerden oluan
kamudan tepki alabilme yoludur. Bu yol sayesinde karla
rn gzeten kurum sk bir denetim salar.
ok daha sonralan, l 960'larda, ki ynl simetrik mo
del kullanlmaya baland. Bu model bir ama olarak kar
lkl anlayn nemine deiniyor ve ilgili kamu ile gr
ve enformasyon alverii ynnde etin aba gsterilmesi
gerektiini ne sryordu . Bu strateji, rnein okulu des
tekleyen veya desteklemeyen ebeveynler ve siyasal gruplar
gibi toplumdaki farkl gruplar arasnda diyalou devam et
tirmeye alan yerel okullar tarafndan kullanlabilir.
Bu farkl modeller grafik olarak ekil 7.4. l 'den ekil
7.4.4'e kadar aklanmaktadr. ekil 7.4. l 'de gsterilen ku
rum-tantm modeli tek ynl srecin u bir rneidir. Bu
srete gerein ne olduu esas deildir ve iletiimin ie
rii, sadece nemi, tekrarlanmas veya geni kitleye ses
lenmesi ile ikna etmeyi amalar. lnisiyatif her zaman gl
bir ekilde kaynan/gnderenin elindedir. Aralar ou
kez drst reklamclk veya promosyon ieren faaliyetlerin
dier biimleridir.

Kaynak
(Kurum)

ekil 7. 4. J

ikna edici
propaganda .._.
ieren iletiim

Alc
(Kamu)

Kurum/tantm modeli (Grunig ve Hunr 1 984).

1241

iletiim Modelleri

ekil 7.4. 2'de gsterildii ekilde kamu enformasyon


modeli, bir kuruluun tek ynl sre iinde kamuya (ka
mularna) gerekleri ieren enformasyon iletmelidir (ikna
etme amacyla olmasa da) saylts zerine kurulmutur.
Byk kurulular ou zaman kendi enformasyon ofisleri
ni olutururlar ve bu amalar iin kitle iletiim aralaryla
ilikilerini korurlar.
lki ynl asimetrik model (ekil 7.4.3), bir gndere
nin kaynan kendine ait kamuyu ikna etme amacnda ol
duu bir sreci tanmlar, ancak daha etkin bir ekilde ile
tiim kurmak zere kamularnn iletiim gereksinimleri
hakknda kaynan enformasyona gereksinimi olduundan
'geribesleme tepkiler' ve 'ileri besleme' temel olmaktadr.

Az ok objektif
dogruluk ---.
ieren iletiim

--

Alc
(Kamu)

ekil 7. 4.2 Kamu enformasyon modeli.

'lleribesleme', gnderenin iletiimde bulunmadan n


ce izleyici hakknda sahip olduu enformasyon demektir.
G alma ve inisiyatif bakmndan kaynan ilikiye hakim
olduu sylenebilir.
ikna etme amac
olan iletiim

Alc/kamu hakknda
"ileribesleme'" veya
"gerbesleme'' epkiler

>ekil 7. 4. 3 iki ynl asimetrik model.

/242
1

Dengeli
Kaynak
(Kurum)

iletiim
ak

ekil 7. 4. 4 iki ynl simetrik model.

lki ynl simetrik model (ekil 7.4.4), gnderen/kay


nak ile kamunun (kamular) inisiyatifi ve gc daha eit
bir ekilde paylatklar iletiim ilikisini aklar. Bu PR
modeli, amacn sorunlar zme, atmalar nleme oldu
u ve uzun zaman sren iletiim ilikisinin istendii (ad
hoc kampanya olmasndan ok) durumlara zellikle uy
gundur.
Balangta belirtildii gibi, baz kurulular halkla ili
kilerinde bu modellerden sadece birine bal kalr; farkl
durumlarda, farkl amalar iin farkl modeller kullanrlar.
Kaynaka
Grunig, ] . E. ve Hunt, T., Managing Public Relarions, Holt, Rinehart
and Winston, New York, 1 984.

7 . 5 PAZARLAMA lLETllMI
Etki srelerinin birounda genel kamuyu enforme etme
veya ikna etmek zere kitle iletiiminin kullanlmas ou
kez daha geni bir sre iinde yalnzca bir edir. Bu du
rum, salk ve gvenlik, kanun gc, siyaset ve ticari pro
mosyon iin yaplan kampanyalar iin de geerlidir. Byle
si birok durumda, reklamclk nemli bir edir, ancak
baarl kampanyaclk dier evrelerin izlenmesini gerekti
rir. Her ne kadar, 'sonutaki tketiciler' en fazla karar ve
rici rol oynasalar da rnleri, fikirleri veya adaylar 'sat
ma' sreci birtakm araclara ve 'eik bekilerine' baldr
(6. 3 ) . Eik bekileri ev hanmlar, kurumlardaki satn alan
kiiler, perakendiciler, fikir ncleri vs. olabilir. Pazarlama
potansiyeli dolaysz tketicilere olduu kadar, arac karar
oluturucular ile de iletiim gerektiren bir dizi promosyon
ieren faaliyetlere denir. Baz pazarlama faaliyetleri bt
nyle iletiimse! deildir, ancak Drt P olarak adlandr
lanlara (McCarthy 1975) dikkat etmeyi gerektirir. Bunlar:
rn (product), Fiyat (price) , Yer (place) , Promosyon
(promotion)'dur; bunlara bir de beinci olarak Konumlan
drma (positioning) eklenmitir.
Bu kavramlar yalnzca ticari pazarlamaya uygulanabi
lir deildir. Pazarlama kavramlarn ve dncesini ticari
olmayan ortamlarda kullanmaya gitgide daha ok ilgi du
yulmaktadr (Solomon 1 989). Bu tr 'toplumsal pazarlama'
(social marketing) olarak adlandrlan uygulamalar, "bir
hedef grup iinde bir toplumsal dnce, ama veya uygu
lamann kabul edilebilirliini artrmay amalayan prog
ramlarn planlanmas, yerine getirilmesi ve kontrol edilme
si" eklinde tanmlanmaktadr (Ketler ve Armstrong 1 989).
Toplumsal pazarlama modelleri yaygn bir ekilde kulla
nlmaktadr; rnein, tm dnyada salk kampanyalar ve
ya hayr ileri iin para toplama kampanyalarnda.

Planl iletiim

Pazarlama stratejilerindeki be e u ekilde tanm


lanabilir.
rn. Belli bir pazara uymas iin farkllatrlabilir
veya biimlendirilebilir. Pazarlama iletiimcisi potansiyel
satn alcy ilgilendirecek ekilde rn tanmlamak zere
ou kez ok aba harcar. Ayn araba bir pazarda gvenli
bir araba, dierinde hzl ve heyecan verici bir araba olarak
sunulabilir. Siyasal bir adayn albenisi de semenlerin fark
l kesimlerinin beenisine cevap verecek olaslklar ere
vesinde ynlendirilir. rn 'imajnn' farkllatrlmas, fark
l kitle iletiim kanallarnn seimine gre yaplabilir.
Fiyat. Pazarlamaclar, bir rnn fiyatn tanmlama
nn birka yolu olduunu bilirler. Para anlamnda fiyata ek
olarak, toplumsal ve psikolojik deerler ve faydalar olabilir.
Dk fiyatl bir rnn 'toplumsal' deeri olabilir; rne
in, ucuzluun utan verici bir ey olmas nedeniyle. Salk
ve gvenlik uygulamalarnn kampanyalarda ele almas ge
reken toplumsal masraflar da (rnein hastalklar haber
yapma) olabilir. Yardm derneklerine yardm etmek para
vermek demektir, ancak kampanyaclar tarafndan mka
fatlara dikkat ekilebilir.
Yer. Hedef gruba rnn veya hizmetin sunulduu ka
nal tr demektir. Pazarlama iletiimi bu kanal mmkn
olduunca grlr ve bilinir klmay amalayacaktr. Sz
konusu rn iin uygun olan bir sat yeri seme nemli
olabilir. Bir ila, rnein eerki resmi onayl eczaneler kana
lyla piyasaya srlyorsa daha ciddi olarak ele alnacaktr.
Yardm kampanyalar bankalar gibi gvenilir kurumlan
yardm toplama kurumlan olarak kaydetmek isterler.
Promosyon. rn veya hizmeti satnalma duyarll,
bilgi ve drtsn artrmak zere oluturulan reklam kam
panyalar gibi eitli iletiim faaliyetlerine denir. Solomon'a
gre ( 1 989, s. 93) promosyon, "doru etkileri elde etmek
:.zere doru zamanda doru mesaj ile doru insanlara aktif

1245

l!eriim Modelleri

olarak ulama" yollar gelitirmektir. 'Sonutaki tketicinin'


promosyonun en nemli blm olarak grd reklamc
ln, ou kez rn veya hizmetin kabul ettirilmesine y
nelik tm faaliyetler yelpazesinin ok kk bir blmn
meydana getirdiini burada belirtmek gerekir.
Konumlandrma. Pazarlama alanndaki eler arasn
daki iliki demektir. rn eitlerinin adlar veya belirli
rnler ou kez rakiplere greceli olarak (rnein, 'lks'
veya 'ekonomik' olarak) konumlandrlr. Toplumsal pa
zarlamada, kampanya dzenleyicileri benzer sonular veya
potansiyel olarak yaran albeniler ynnde alternatif a
balarn farknda olmak zorundadrlar. Demokratik siyasal
kampanyaCJhkta konumlandrma esi tm sre iinde
merkezi konumdadr.
Pazarlama srecinin ek eleri deiim ve yanma dr.
Birincisi, herhangi bir promosyon abasnn ileride mte
ri olabileceklerin gereksinimlerini ve isteklerini karlama
s ve onlardan gelecek geribesleme tepkilere cevap vermeyi
amalamas gerektii gereine deinir. Yarma, ou
hizmetlerin ve rnlerin yarmac bir evrede sunulduu
ve mmkn olabilecek en uygun ekillerde farkllatrl
mas ve durum almas gerektii gereine ilikindir. Bu iki
e, pazar hakknda ve potansiyel rakipler hakknda en
formasyon gereksiniminin altn izer.
'

(Geribeslene Tepkiler)

ekil 7. 5 1 Pazarlama stratejisinde karar dizisi ve geribesleme tepkiler.

1 2 46

Planl !/eriim

ekil 7. 5 . 1 'de pazarlama stratejisi, bu yorumlarn


altnda kararlarn belirli aktrler tarafndan alnd bir di
zi anahtar anlar olarak sunulmutur. Pazarlama abasnn
kayna, bir reklam ajans tarafndan desteklenebilen ve
aadaki diziyi takip ederek karar vermek zorunda olan
bir kurulutur:
1 . rn, hizmeti, aday veya albeniyi nereye konum
lama/JdJT.
2 . rn nasl paketlemeli, oluturmal, tanmlamal
ve fiyatlandJrmal.
3 . En iyi ekilde eik bekilerine ve tketicilere ula
mak ve ikna etmek zere rn nasl gelitirmeli ve da
tm kanallarn (yer) nasl dzenlemelidir.
Modeldeki eik bekileri farkl olabilir: satn alclar;
parekendeciler, toplumsal etkinlii olanlar; salk profes
yonelleri; aile btesi denetimcileri.
Tketicilere ou kez promosyon ile dolaysz olarak
ulalabilir ve ou kez araclar olarak eik bekileri olma
dan harekete geebilirler. Pazarlamac iin eik bekileri
ve tketicilerden enformasyon ieren geribesleme tepkiler
almak ok nemlidir. ounlukla sat oranlan (veya e
deer kant-oy, bir hizmete abone olma) veya pazar ara
trmalar biiminde geribesleme tepkiler alnr.
Kaynaka
Kotler, P. ve Armstrong, G . , Principles of Marketing. 4. Bask, Prentice
Hail lnternational, Londra, 1 989.
McCarthy, E. J . , Basic Marketing: a Managerial Approach, lrvin, Home
wood. 1 9 7 5 .
Solomon. D . S., "A social marketing perspective on communication
campaigns", iinde Rice, R. E. ve Atkin, C. (der . ) , Public Comm u
nication Campaigns, 2. Bask, Sage, Newbury Park, CA, 1 989.

2 47 .

8 . Yeni Kitle tletiim Aralar ve

Enformasyon Toplumu

8. 1 ENFORMASYON TOPLUMU:
VAATLER VE SORUNLAR
'Enformasyon toplumu' kavram Japonya'dan kaynaklanm
gibi gzkmektedir (Ito 1 98 1 ) . Ne var ki enformasyon top
lumu 'endstri sonras' toplumun (Bell 1 9 73) (ekonomisi
nin temeli olarak retmenin yerini hizmet endstrisinin
ald) ortaya kna ilikin nceki dncelerin mantk
sal bir uzantsdr. Melody ( 1990, s. 26) enformasyon top
lumunu "karmak elektronik enformasyona ve iletiim a
larna baml hale gelen, kaynaklarnn nemli bir bl
mn enformasyon ve iletiim faaliyetlerine ayran" top
lum olarak tanmlar.
Kitle iletiimi, enformasyon toplumlarnn ekonomile
rindeki tek edir. Ancak, zellikle elektronik hardware'in
retimini beraberinde getirmesi ve kitle iletiim aralar
nn artan toplumsal ve siyasal nemi nedeniyle nemli bir
edir Yeni datm teknolojilerinin gelimesi (kablo, uy-

l 249

l/euim Modelleri

du vs) , videotex gibi karlkl etkileime dayanan kitle ile


tiim aralar, iletiim kanallarnn ve biimlerinin 'yakn
lamasna' yol amtr (Pool 1 983). Bu durum, kamu ile
kiisel iletiim arasndaki fark giderek artan bir ekilde
ortadan kaldrr.
imdiye dek yalnzca birka ok gelimi lkenin 'en
formasyon ana' girdii sylenebilir. Kapal bir kutu olan
'iletiim devriminin' belirtileri halen ak deildir. Yine de
yorumcular potansiyel olarak birka problematik sonuca
ve faydal olabilecek dier etkilere iaret etmektedirler.
Enfo rmasyon toplumunun daha ok enforme edilmi top
lum olaca veya insanlarn imdi retilen ve datlan (en
formasyon yklemesi olarak adlandrlan) snrsz sayda
yeni enformasyon ile nasl baa kaca aka bilinmek
ten ok uzaktr. Olumlu taraf, rnein iki ynl karlkl
e tkileimin kitle iletiim ann zellii olan tek ynl
akn yerini alabilmesidir. Fayda ve ederlerin birbirine ka
rt sonu yeni teknolojiler ve yeni kitle iletiim endst
rileri ile mmkn olan iletiimin giderek artan bir ekilde
uluslararas bir nitelik kazandn gstermektedir (Fergu
son 1 992). Baz yazarlar paylalan kresel bir topluluk,
dierleri ise birka gl merkez ve kltr (veya korpo
rasyonlar) tarafndan kontrol edilen daha homojen bir
dnya ngrr (Bkz. ayrca 4.6). Benzer bir belirsizlik yeni
iletiim teknolojisinin eski zaman ve yer engellerinin ste
sinden gelebilecei iddiasna eklenir. Bunlar, bu blmde
ve bir sonraki blmde tanmlanan modellerin ele almay
amalad konulardan bazlardr.
lletiim devriminin bir sonucu olan enformasyon ve
kitle iletiim aralarnn 'okluuna' neden olan minyatr
leme ve bilgisayarlamann sonucunda retimde akl
almaz boyutta ve hzda retim art meydana gelmitir.
Enformasyonun retim ve iletim birim ederi derek baz
kitle iletiim aralar ve iletiim biimlerinde arzn (zel-

2 so

Yeni Kide //eriim Aralar ve Enformasyon Toplumu

likle telekomnikasyon ve yaynclk) , rnek tekil eden


bir ekilde bymesine yol amtr. Her ne kadar ekono
mik faaliyetle birlikte arz bym olsa da yazl basn ve
posta aralar grece daha pahal olmutur Oto 1 98 1 ) . En
formasyon retme kapasitesi insanolunun enformasyon
alma ve ileme kapasitesinin ok stne kmtr. Bu du
rum fazla arz, bazen 'fazla yklemeye' (overload); kurum
sal ve kiisel etkinsizlie yol amtr. Enformasyonun re
timi, tketimi ve uygulanmas veya etki arasndaki ilikiyi
gsteren sz konusu durum ekilde sergilenmektedir (e
kil 8. 1 . 1 ) .
Bilgi
hacmi

Tketilen (bilgi dzeyi)

Uygulanan (etki dzeyi)


1950 - - - - - - - - - Zaman

- - - - - - -

2000

ekil 8. 1. 1 Enformasyon ak ve yukarya ekilii.


(van Cuilenburg 1 987)

ekil, enformasyon toplumunun temel eilimini


gstermektedir:
* Artan enformasyon arz. Farkl lkelerden eitli
tahminler (Bkz. Pool vd. 1 984 ) , kaynan srekli olarak
ylda % 8- 1 0 oranlarnda bydn gstermektedir. Gi
derek daha ok kurum ve birey daha az giderle olduka
uzak mesafelere enformasyon yollayabilir hale gelmitir.

2s

//eriim Modelleri

* Enformasyon tketimi bymektedir, ancak alnan


veya kar karya kalnan enformasyon miktaryla ll
dnde ok daha yava bymektedir. Aslnda bunun
anlam enformasyona olan talebin arzdan sonra gelmesidir
(snrl ilem kapasitesi ve kaynaklar dahil olmak zere
baz nedenlerden dolay) .
* Enformasyonun uygulanmas veya etkisi, her ne ka
dar lmesi ok daha zor olsa da srekli gibi gzkmekte
dir. Ek enformasyon ve arz fazlasnn faydal olmasnn s
nrlar vardr; nk bizzat bu durumun kendisi kargaa
ve kayp nedenidir.
Durum, arz ile talep arasnda ispat edilemez bir den
gesizlikle nitelendirilir. Van Cuilenburg, yneltilmeyen en
formasyon akn bir top atnda hedeften kan ve pat
lamayan 'kr at' ile karlatrr. Enformasyonu alann veya
kullanann bak asndan 'fazla ykleme', ok byk arz,
kargaa ve tutarszlk arasndan kullanl veya uygun en
formasyonu bulmada artan zorluk, ayrca enformasyonu
ileme ve depolamada artan zorluk ve artan gider demektir.
Gitgide azalan kar kural enformasyon durumuna rahatlk
la uygulanabilir. Enformasyon arz ile talebi arasndaki
aralk ayrca enformasyon toplumunun daha ok enforme
edilmi toplumla ayn ey olmad gereine cevap verir.
Daha ok enforme edilmi toplum iin gerekli koullar
insanlararas iletiim potansiyelinin ve drtlemenin daha
iyi bir ekilde gelimi olmasn ierecektir.
Yksek enformasyon arz durumunu ayrca olumlu
bir k altnda da grmek mmkndr. Enformasyon t
kecileri iin daha az masrafla daha ok seenek, iletiim
kanallarna ulamak iin daha ok olanak vardr. Talebe
karn artan arz fazlas zararl olmak zorunda deildir ve
rnein grece daha etkileimci, bir noktadan dier nok
taya iletiim ak (dengeyi salar) ve enformasyon yne
timindeki gelimelerle (depolama, yerine koyma, ulama)
yava yava dzeltilebilir (Bkz. bir sonraki blm) .
1

! 252
1

Kaynaka
Beli, D., The Coming of Pos-Industrial Society, Basic Books, New York,
1973.
van Cuilenburg, J. J ., "The information society: Some trends and impli
cations", Europeanjourna/ o[Communicaeion, 2, 1 : 1 05-2 1 , 1987.
Ferguson, M . , "The mythology about globalization", European journal
o[Communicaeion, 7, 1 : 69-94, 1 992.
lto, Y., "The '.Johoka Sakai' approach to the study of communication in
Japan", iinde Wilhoit, G. C. ve de Bock, H . (der.) , Mass Communi
caeion Review Yearbook 2, Sage, 198 1 , Beverly Hills, CA.
Melody, W. , "Communication policy in the global information econ
omy", s. 16-39, iinde Ferguson, M. (der.), Public Communica
eion: ehe New Imperaeives, Sage, Londra, 1 990.
Pool, 1. de sola, Techno/ogies ofFreedom, Belknap Press, Harvard, MA,
1 983.
Pool, ! . de sola, Inose, H., Takasaki, N. ve Hunwitz, R., Communicaion
F/ows: A Census in ehe US andjapan, North Holland, Amsterdam,
1 984.

8 . 2 ENFORMASYON TRAFlGlNDE
DEGlEN DENGE
Yeni elektronik kitle iletiim aralar (bazen 'telematik' kit
le iletiim a ralar o larak adlandrlr; nk telekomni
kasyon ile enformatii birletirir) " telekomnikasyon a
ile kullanclara salanabilen, kamu ve zel enformasyon
ile verilerin gnderilmesine ve alnmasna olanak salayan
bir dizi hizmet" olarak tanmlanmaktadr (Mazzoleni 1 986,
s. 1 00). Asl rnek tekil eden, yeni telematik kitle iletiim
aracnn genel ad 'videotex'tir; telefon ebekesi tarafndan
verilen bir hizmeti kapsar. Bu hizmet bireylerin istedikle
rinde veri bankalarnn yan sra ebekeye bal dier tm
bireylere bavurmalarn ve e tkileimde bulunmalarna ola
nak salar. E n temel kapasite etkileime ilikindir (Rogers
1 986). Telematik aralarn teletext gibi daha 'pasif biim
leri vardr. Bu ara, kullancnn isteine veya gereksini
mine gre s eebilecei yaymlanan (veya kablolu) ok sa
yda enformasyon salar. Kiileraras etkileimin (elektro
nik mektuplama, telefaks, telekonferans, mobil telefonlar,
vs. ) olanaklar gibi elektronik danma aralarnn biimle
ri de sayca artmaktadr. Kural olarak deiimler, kitle i
letiim aralarndan kk apl kitle iletiim aralarna ve
gnderenin kontrolnden alcnn kontrolne geilmesini
salar.
Bu deiimlerin sonularm aratrmada faydal bir yol,
enformasyon trafiinin alternatif biimleri ve bunlar ara
sndaki denge zerinde durmaktr. lki Hollandal teleko
mnikasyon uzman, ]. L. Bordewijk ve B. van Kaam ( 1982,
1 986) meydana gelecek deiimleri aklamaya ve incele
meye yardmc olacak bir model gelitirmilerdir. Drt te
mel iletiim kalbn tanmlayarak modellerin birbiriyle na
sl ilikili olduunu gsterirler.

1. Sylev (allocution) Kalb (ekil 8. 2. 1)


Bu durumda enformasyon bir merkezden annda trl
uzaklklardaki birok alcya datlmaktadr. Bu kalp radyo
veya TV mesajlarnn ok sayda birbirinden uzak birey ta
rafndan alnd konferans, kilise ayini veya konser yaym
(dinleyici veya izleyicilerin fiziksel olarak salonda bulun
duklar) gibi birok yayma uygulanabilir. Sylev (kelime
sinin karl olan 'allocution' Latince bir kelimedir, Ro
mal generalin toplanan birliklere hitap etmesi anlamnda
kullanlmtr) , birok kiiye ynelen tipik tek ynl ileti
imdir. Grece ok az kiisel 'geribesleme tepki' frsat (
zellikle kitle iletiim aralar durumunda) verir. Bir dier
nitelii, iletiimin yer ve zamannn gnderen veya 'mer
kez' tarafndan kararlatrlmasdr.

"" /D

= Merkez
O = lzleyci

D
D

/ C "'D

Sekil 8.2. 1 Sylev

2. Sohbet kalb (ekl 8.2.2)


Burada, bireyler (potansiyel bir iletiim anda) birbirleriy
le dorudan etkileimde bulunurlar; bir merkez veya arac
olmakszn iletiimin yeri, zaman ve konusu gibi kendi e
lerini de kendileri seerler.

o
o
C = Merkez
O = Kaulrnc

ekil 8.2.2 Sohbet kalb

Bu kalp ayrca, kiisel mektup alveriinden elektro


nik mektuplamann kullanlmasna kadar ok geni yel
pazede durumlara uygulanr. Ancak, elektronik olarak ak
tarlan sohbet ou kez (iletiim olaynda hibir aktif rol
veya balatan rol olmayan) bir 'merkez' veya aracy ( tele
fon) ima eder. Sohbet kalbna zg nitelik, taraflarn de
iimde eit olduklar gereidir. Kural olarak, ikiden fazla
taraf katlabilir (rnein, ufak bir toplant veya telefon
konferans) . Ancak, bir noktadan sonra artan katlm dere
cesi sylev durumuyla birlemeye yol aar.
3. Damma (ekil 8.2.3)

Bu kalp da (uzak bir noktadaki bir bireyin merkezi olarak


enformasyonun depoland veri bankas, ktphane, refe
rans almas, bilgisayar disketi, vs.den enformasyon ara
d) bir dizi farkl iletiim durumlarna deinir. Daha n
ce belirtildii gibi bu alanda olanaklar artmaktadr. Kural
olarak kalp, gazetenin kullanlmasna da uygulanabilir
(aksi takdirde sylevsel kitle iletiim arac olarak d
nlmektedir) ; nk danma yeri ve zaman ve ayrca ko
nusu merkez tarafndan deil, uzaktaki alc tarafndan ka-

2 56

Yeni Kitle llniim Aralar ve Enformasyon Toplumu

rarlatmlr. ekil 8.2.J'teki, kesik izgili ok enformasyon


'talebini', dz izgi ise cevap akn belirtmektedir.

o
o
C "' Merkez
O = Enformasyon
arayan
kullanc

o
-: - - - - - 0

ekil 8. 2. 3 Danma kalb

4. Kayt olma (ekil 8.2. 4)

Enformasyon trafiinin bu kalb aslnda merkezin uzakta


ki katlmcdan enformasyon 'talep etmesi' ve almas ba
kmndan danma kalbnn tersidir. Bireylerin merkezi
kaytlarnn bir sistem iinde tutulduu durumlara ve tm
gzetim sistemlerinin olduu durumlara ve tm gzetim
sistemlerine uygulanr. rnein, merkezi telefon ebekele
rindeki otomatik kaytlama, elektronik alarm sistemleri, iz
leyici aratrmalarnda 'lme' aygtlarnn televizyon kulla
nmn otomatik olarak kaydetmesi veya tketicilerden pa
ra alma amalarna ilikindir. Enformasyonun bir merkez
de toplanmas ou kez bireye danlmadan ve bireyin
bilgisi olmadan gerekleir. Kalp, tarihsel olarak yeni ol
masa da bilgisayarlama ve geniletilmi telekomnikas
yon balantlar nedeniyle kayt olma olanaklar akl almaz
bir biimde artmtr. Bu kalpta ierii ve iletiim trafii
nin meydana geliini belirleme ileminde merkezin evre
zerinde bireyden daha ok denetimi vardr.

!257

C = Merkez
O = Enformasyon
kayna

c -c- - - - - 0

ekil 8.2. 4 Kayt olma kalb

Bu drt kalp birbirini tamamlar ve birbiriyle akr


(veya rtr) . Modelin yaratclar, iki ana deiken bak
mndan modellerin birbiriyle nasl ilikilendirilebileceini
gstermilerdir: Enformasyonun Merkezi / Bireysel deneti
mi; konu seimi ve zamannn Merkezi / Bireysel denetimi
(Bkz. ekil 8 . 2 . 5 ) .
Sylev kalb, zellikle snrl ierik kaynann kitle
sel izleyiciye sunulduu yayncln, iletiimin tipik 'eski
kitle iletiim aralarnn' yerine geer. Danma kalb yal
nzca yeni telematik aralar nedeniyle deil, ayn zamanda
video ve ses kayt cihazlarnn yaylmas; kablo ve uydu
sonucunda kanal saysndaki art nedeniyle geliebilmitir.
Yeni kitle iletiim aralar ayn zamanda birbirinden ol
duka ayr durumda olan bireyler arasnda 'sohbetimsi' ve
ya e tkileimci iletiim potansiyelini farkl ekillerde artr
mtr. Belirtildii gibi, 'kayt olma' (her ne kadar dier ile
tiim trafii tarzlarnn yerini almasa da) hem daha uygu
lanabilir hem de daha olas bir hal almtr.
ekil 8.2. 5'teki oklar enformasyon trafiinin sylev
den sohbete ve danmac kalplara tekrar dalmn yans
tr. Genel olarak, iletiimse! gcn dengesinde gnderen
den alcya byk bir deiimi belirtir; ancak bu deiim

l2s s

Yeni Kirle iletiim Ara/an ve Enfonnasyon Toplumu

kayt olmann geliimi gibi kar bir denge ile dengelenebi


lir. Sylevsel kalplar tamamyla ortadan kalkmam, fakat
enformasyon gereksinimini ve ilgilerine gre ayrlan izle
yiciler iin kk lekli hazrlklara dnerek yeni bi
imler almlardr (dar bir alana yayn) .

cr

Enformasyon deposunun kontrol


Merkezi:

Zaman denetimi:

Merkezi:

ve
konu seimi:

Bireysel:

Bireysel:
Y!T OA

1DANIMA1

.1

SOHBET

ekil 8.2.5 Enformasyon trafii tipolojisi.


(Bordewijk ve van Kaam 1982, 1 986}

Son olarak, ekil 8.2. 5'ten enformasyon ak kalpla


rnn gzkt gibi ok kesin bir ekilde farkllamad,
toplumsal nedenlerin yan sra teknolojik nedenlerle r
tme ve yaknlamaya tabi olduklar sonucuna varabiliriz.
Ayn teknoloji (rnein, telekomnikasyon altyaps) ak
lanan drt kalbn her birini ieren olanaklar salayabilir.
Kaynaka
Bordewijk, J. L. ve van Kaam, B. , Allocutie, Bosch and Kenning, Baam,
1982.
Bordewijk, J. L. ve van Kaam, B., "Towards a classification of new tele
information services", Intermedia, 14, 1 : 16-2 1 , 1986.
Mazzoleni, G . , "Mass telematics: facts and fiction" , s. 100- 14, iinde
McQuail, D. ve Siune, K. (der. ). New Media Politics, Sage, Londra,
1986.
Rogers, E. M., Communicacion Technology: The New Media in Sociecy,
Free Press, New York, 1986.

8 . 3 lLETllM BllMLERlNlN YAKINLAMASI VE


KITLE lLETM ARALARI DZENLEMESl
MODELLER

Kamu iletiim sistemlerinin ou, toplumun daha byk


veya daha uzun dnem amalarn karlamak, hizmetin
etkinlii , kalite ve evrensellii salamlatrmak veya tekel
ci ortamda tketiciyi korumak zere 'kamu menfaati' ne
deniyle dzenlenmitir. Her biri farkl datm ve/veya
almlama teknolojilerine dayanan balca kamu iletiimi
dzenleme modeli tanmlanmtr. Bunlar basl iletiim
aralar modeli; radyo ve televizyon yayncl ( kamusal
havadan iletim) ; ve ortak tama ( telekomnikasyon ve pos
ta hizmetleri) modelidir. Balca zellikleri aada ak
lanmtr. Elektronik teknolojisindeki (zellikle datm
biimlerinin yaknlamas) gelimeler kitle iletiim arala
rnn balca biimleri arasnda geleneksel snrlar ykmay,
bylece yerleik dzenleyici modeller arasndaki ayrmlar
geersiz ve modas gemi klmaktadr (Pool I 983 ) . Biraz
nce tanmlanan drt tr enformasyon trafii (Blm 8 . 2)
bu modelleri karlatrmak ve daha sonraki deiimleri
analiz etmek zere kullanlabilir. Basl iletiim aralar
modeli danma modeline, yayn modeli sylev kalbna,
ortak tamac model hem sohbet hem de kayt olma kal
bna en yakn olanlardr.
Yayn modeli. Balangta az sayda ve etkili olmalar
tekelci durumlara ve sk denetime yol amtr. erik ise
kamu menfaati (ulamada eitlik ve etkilerin denetimi)
nedeniyle dzenlenmitir. Hizmetin evrensellii kuraln
gerekletiren almlama herkese aktr.
Basl kitle iletiim aralar modeli. Enformasyon ba
kmndan rnn arz ve talebine hkmeden pazar ve ie
rik veya teknoloji ya hi denetim altnda deildir ya da

1 260

Yeni Kide iletiim Aralar ve Enformasyon Toplumu

yalnzca minimal denetim altndadr. Modelin z olabil


diince zgrlktr. Gsterildii zere 'gnderene ulama'
kural olarak herkese ak ise de uygulamada ou kez bu
alana yaynevleri olarak girmede yksek ekonomik snr
lamalar vardr.
Ortak tama modeli. Altyap sk denetim altndadr;
nk telefon kablo ebekeleri ou zaman doal tekeller
dir. Bu tekellerde tketici tek (yerel) kaynak salayc ol
duu iin bundan yararlanr. Ancak bireysel zel yaam
nedenleriyle ierik dzenlenmez; nk ou trafik zel
olarak bireyler ve kurumlar (rnein sohbetler ve veri ile
timleri) arasnda 'bir noktadan dier noktaya' gerekleir.
Gnderen iin ulam, evrensel olarak ve eit olarak aktr;
fakat mesajn zel yaama ait olmas nedeniyle, almlama
hitap edilenlerle snrldr.
Yaynclk
(sylevci)

"- /

Altyap dzenlemesi
ierik dzenlemesi
Gnderene ulama
Alcya ulama

Ortak tama
(sohbet iereni
kayt olma)

o - o -o

Basl kitle iletim


aralar
(danmac)

o'

Yay:nclk
Yksek
Yksek
Kapal
Ak

\ i

Yazl basn

Ortak Tama

Yok
Yok
Ak
Ak

Yksek
Yok
Ak
Kapal

ekil 8. 3. J Kitle iletiim aralar dzenlemesinin modeli.

Bu dzenleyici modeller elli yldan daha fazla bir za


mandr birlikte var olmu, fakat yukardaki nedenlerle gi-

261

iletiim Modelleri

derek tutarsz ve kullanlmaz bir grnm almtr. Dei


imler ve eletiri karsnda en zayf durumda olan ak
yayn modelidir; nk tekelci dzen (zellikle kanal azl
) iin nedenler byk oranda ortadan kalkm; ieriin
ve ulamn denetlenmesinin gerekli ve yasal olduu d
ncesine iddetle kar klmtr. Buna ek olarak bugn
nceki birok yayn hizmeti, artk hibir ekilde ierik
zerinde kontrol olmayan telekomnikasyon aralaryla
damlmaktadr. Ne var ki daha geni toplumsal ama ve t
keticinin korunmas (genel olarak kamu menfaati) neden
leriyle dzenleme iin halen baz nedenler vardr.
Kaynaka
Pool, 1 . de sola, Techno/ogies of Frecdom, Belknap Press, Harvard, MA,
1 983.

8.4 lLETllM SlYASASI VE TOPLUMSAL SORUNLAR:


SlSTEMLERARASI FARKLILIKLAR
Modern roplumlarda iletiimin daha ok nemsenmesi, ile
tiimi siyasann daha da dikkat eken bir konusu yapmtr.
Enformasyon toplumu bir dizi grece yeni toplumsal sorun
la bizleri yz yze getirmektedir. Bunlar aadakileri kapsar:
* zel yaama saldn (ve korunmas gereksinimi) ;
* enformasyonun kt kullanlmas;
* toplumsal denetimi salama;
* enformasyonel eitsizlik;
* enformasyon tekeli;
* pornografi;
* enformasyonun fazla yklenmesi.
Ne var ki bunlarn sorun olarak farkna varlmas ve
tanmlanmalar siyasal, ekonomik durumlara ve toplumsal
sistem biimlerine gre deiir. Salvaggio ( 1985 ) , toplum
biimleri arasnda aadaki gibi drtl bir ayrm ileri s
rer: rekabeti (serbest pazar); kamu yarar (karma veya Ba
t Avrupa'da olduu gibi toplumsal-pazar ekonomileri);
komnist (eski Sovyetler Birlii'nde ve halen in'de oldu
u gibi); nc Dnya (ou gelimekte olan lkeler).
lleri srd temel nokta esasnda ayn etmenler dizisinin
iletiim teknolojisi ile toplumsal sorunlar arasndaki ilikiyi
belirlediidir. Tm toplumlarda zellikle iki etmen nem
lidir: biri srekli ideoloji etmeni (her ne kadar esas hkm
sren ideolojiler farkllk gsterse ve deise de) ; dieri,
deiken bir faktrdr (X) ; her bir toplum biiminde fark
ldr. Sonutaki model ekil 8.4. 1 'de gsterilmitir.
Drt toplum biiminin her birinde hangi deikenin en
fazla olaslkla X'e karlk olduunu model u ekilde ak
lar: Serbest pazara dayal sistemlerde ekonomik gler; ka
mu yaran modelinde bir siyasa rgt (PTT veya Bakanlk
gibi); komnist sistemlerde siyasal bir parti ve nc

1263

l/eiim Modelleri

Dnya lkeleri durumunda uygulamada sorunlarn ulusal


denetim dnda olduklar anlamna gelen d gler. Model,
bir enformasyon toplumunda sorunlarn deiebilir ve g
receli doasn hatrlatr. Sorunlarn doas, derecesi ve ta
nnmas deitii gibi, sonulara ulama olanaklar da dei
ir.
ideoloji

Siyasa oluurma
kurumu

Siyasal
parti

'
Kamu yarar ' ,
',
modeli

..

Unc Dnya
"
.,,..
modeli ,. "
<

'

.,,..

.....

.,,..

'

.,,..

'

.,,..

'

'

'

'

',

Komnst
' , model
....

.,,..

'>.

Ekonomi

D gler

iletiim teknolojisi
ve altyaps

Toplumsal sorunlar

ekil 8. 4. 1 iletiim siyasas karlatrmal sistem modeli.


(Salvaggio 1 985)

Kaynaka
Salvaggio, J. L . . " lnformation technology and social problems", s. 42854, iinde Ruhen, B. D. (der.) , Information and Behavior, c. 1,
Transaction Books, Rutgers, NJ, 1 985.

1264

9 . Uluslararas tletiim

9 . 1 GIRI
Toplumun gelien enformatizasyonu uluslararas iletiim
aknn artmas ve yaygnlamas ve kltrleraras etkile
rin fazlalamas ile birlikte gitmektedir. Elektronik iletiim
teknolojileri en ok uluslararaslama srecine katkda bu
lunmu olabilir; ancak dier baz eilimlerle de cesaretlen
dirilmitir. Bu eilimler arasnda okuluslu ticari impara
torluklarn yaygnlamas; rekabet eden g bloklarnn
g ve etkilerini yayma abalan; belirli format, dil ve hika
ye trlerinin birok farkl toplumda geni kabul grmeye
balad uluslararas 'kitle iletiim kltrnn' ykselii
saylabilir. lletiimin uluslararaslamas, belli trde 'mo
dern' kltr ve yaam biiminin yaygnlamasnn bir be
lirtisi, yansmas ve ayrca aracdr.
Uluslararaslama hem kabul grm hem de sorun
sallatnlmtr. lkinci Dnya Sava'nn hemen sonrasnda,
daha iyimser gnlerde uluslararas iletiim, daha geni

!265

lleriim Modelleri

uluslararas anlamaya ulamada; modernleme ve ulusu


oluturmada bir ara olarak grlyordu. retimde iler
leme ve bireyci demokrasi kltrn geleneksel toplumla
ra iletebilirdi (Lerner 1 958) . 1yimserlik yerini yava yava
uluslararas iletiimin byme ve zgrlemeden ok ye
nismrgecilie yol at dncesine brakt. Uluslararas
iletiim aknn alglanan etkileri kltrel konularda ege
menlik ve zerkliin ortadan kaybolmas ile artan ekono
mik ve siyasal bamll ieriyordu. Modern dnyada 'z
gr' uluslararas iletiimin sonuta zenginden fakire, ku
zeyden gneye tek ynl ve eit olmayaca gereini fark
etmek gerekiyordu. Daha fakir, daha az gelimi lkeler
gelimi dnyann teknolojisini, yaplarn, mesleki uygu
lamalarn ithal etmek zere tahrik edilmektedir (Boyd
Barrett 1977) . Bu ithalle birlikte kltrel olarak yabanc
dnya grleri ve kendilerini olumsuz ynde alglamalar
gelir. 'Kltrel emperyalizm' terimi (Bkz. Tomlinson 199 1 )
sk sk uluslararaslama eilimi veya amacn zetlemek
iin duyuldu . Daha yakn zamanda 'Birinci Dnya'da, ileti
imde hzla artan teknolojik ve ticari gelimelerin sonucu
olarak ulusal ve blgesel kimliklerin kaybedilmesi ve artan
kltrel homojenlemeye ilikin kayg duyulmaktadr. Bu
blmde aklanan modeller daha ktmser olan grleri
yanstma eilimindedir. Ampirik almalardan elde edilen
sonular bu kadar ktmser olmayabilir.
Kaynaka
Boyd-Barrett, O . , "Media imperialism", iinde Curran ) . vd. (der. ) , Mass
Communicaion and Sociecy, Edward Arnold, Londra, 1977.
Lerner, D., The Passing of Tradiciona/ Sociey, Frec Press, New York,
1 958.
Tomlinson, J . , Culural lmperialism, Pinter, londra, 1 99 1 .

9 . 2 ULUSLARARASI E NFORMASYON AKII


Mowlana ( 1985), uluslararas iletiimin (kitle iletiimi ulus
lararas iletiimin yalnzca kk bir esi de olabilir) tm
biimlerinin genel bir analizini yapar ve daha nce bahse
dilen konular iin, iki boyutun belirleyici olduu bir mo
del izer. Bunlar teknoloji ekseni (donanm [hardware)/
yazlm [ software J ) ve iletiim eksenidir (retim/datm).
Modelin ana nitelikleri ekil 9 . 2 . l 'de grlmektedir.
Teknoloji ekseni
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

lletiim

donanm
-+:
-<

* * * * * * * * * * * * * * * * * * *
* * * * * * * * * * * * * * * * * *

Dagnm evresi
retim evresi

* * * * * * * 'f" * * t * * * * * * * *
* * * * * * * * ft" * * * * * * * * *

iletiim
yazlm

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

.ekil 9. 2. 1 Uluslararas iletiim sreci (Mowlana 1985) .

Modelin genel amac, gnderenden ( 1 ) alcya (4), tek


nolojik temele dayanan retim (2) ve bir datm (3) siste
miyle iletildii bilinen bir sekans temsil etmektedir. Ulus
lararas iletiimde durum, drt evrenin dier evrelerden
yer, kurum ve kltrel bakmdan ayrlabilmesi (ou kez
de bu, byledir) nedeniyle ulusal dzeydekinden farkldr.
Bir lkedeki kaynak (rnein, bir politikac veya bir rek
lamc) , bir baka lkede retilen bir mesaj ile birletirilebi-

267

//eriim Modelleri

lir (rnein, haber blteni) ve bu lkede hatta bir nc


lkede bile datlabilir. Daha ok rastlanan ise, retim ev
resinin tmnn bir lkede yrtlmesi ve bir baka l
kede datlmas ve alnmasdr. lte ou zaman, 'Kuzey'in
fakir 'Gney' ile ilikilendirilmesi bu ekildedir. Daha az
gelimi lkelerde bir tarafta kaynaklar, mesaj retim ve
datm sistemi ile dier tarafta potansiyel alcnn dnyas
arasnda olduka byk 'aralk' (uzaklk) (kltrel, top
lumsal, ekonomik) ou kez olacaktr.
Tipik olarak geniletilmi ve srekli olmayan sre
'teknoloji ekseni' ile enine kesilir. Bu, bizlere sre iinde
her evrenin iki eit uzmanla (donanm veya yazlm ile
ilikili olarak) baml olduunu hatrlatr. retim dona
nm rnein, stdyolar ve gazete matbaalarn, ileticilerin
(transmitters) datm donanmn, uydu balantlarn,
evdeki alclar vs. ierir. retim yazlm senaryolar, prog
ram haklar, i idaresi ve mesleki normlar ierir. Datm
yazlm tantm, aratrma ve pazarlamay ierir. Her iki
evrede de (retim ve datm) retim tarafnda 'i' (intra)
kitle iletiim aralar deikenleri olduu kadar 'd' (extra)
kitle iletiim aralar deikenleri, rnein mlkiyet ve e
konomi gerekleri olduunu; datm tarafnda da enfor
masyonun uluslararas kanallardan gerekte akp akmad
n belirleyen toplumsal ve ekonomik faktrler olduunu
Mowlana bizlere hatrlatr.
Modelin ortaya koyduu ve zmleme yapmaya yar
dmc olabilecek belki de en nemli nokta, zellikle daha
gelimi lkelerden daha az gelimi lkelere iletiim ak
nda ou kez sz konusu olan birden ok bamllk du
rumudur. Daha az gelimi lkeler ardllk iindeki balca
drt eye baml durumdadr ve bu elerin her biri
kaynaklandklar lkeden kontrol edilebilir.
Tam anlamyla iletiim zerklii yalnzca bir lkenin
hem donanm hem de yazlm bakmndan aynca retim

1268
1

Uluslararas iletiim

ve datm aralar ile birlikte kendi kendine yeterli oldu


unda baarlabilir. Kendi kendine yeterlilik 'i kitle ile ti
im aralar' (intramedia) elerinin tesinde mlkiyet ve
kontrole ve arz ile talebin toplumsal balamna dek uzan
mak zorundadr. zerklik uluslararas iletiimin tamamyla
darda braklmas anlamna gelmek zorunda deildir; a n
cak ou gelimekte olan dnyann ulaamad, hatta
uzaklat kendi kendine yeterlilik potansiyelini ima eder.
Kaynaka
Mowlana, H., lnternationa/ Flows of Informacion: A Global Reporc and
Analysis, Unesco , Paris, 1 985.

9.3 ULUSLARARASI HABER AKII


1 9 50'lerin bandan beri, haber aknn hem olduka sei
ci hem de tek ynl olduunu gstermek zere uluslararas
haber zerine yaplan aratrmalardan (rnein, Schramm
1 964) ok sayda kant birikmitir. Kurumsal eik bekilii
ve haber deerlerinin (Blm 6) uygulanmas haberlerin,
balca 'haber reten' lkelerin izleyicilerinin ilgisini yan
stmak zere seilmesini gvence altna alr. Dnya haber
ticaretinin birka byk irketin egemenliinde olmas
tm dnyadaki birok haber aracna sunulan ierikteki
nyargy glendirmektedir. Yabanc haber muhabirliini
inceledikleri bir almada Galtung ve Ruge ( 1965) rgt
sel ve sosyokltrel faktrlerin, nc Dnya lkelerine
kapal bir olumsuzluk iinde olan, bu lkeleri istikrarsz,
demokratik olmayan ve felaket eilimli olarak sergileme
eilimindeki 'Kuzeyli' haber aralarnn haber stnlne
nasl yol atm gsterir.
Mowlana'mn modeli (ekil 9.2. 1 ) ile karlatrld
nda bu durum daha nce aklanan kalba uygun d
mektedir. Haber kaynaklan, aktel haber hikayeleri, ulus
lararas iletim ve izleyicilere aktarlmas yollar 'Kuzey'de
ylmtr. Baml lkelerin kitle iletiim aralar iin ge
limi lkelere hizmet eden uluslararas haber olanakla
rndan yararlanmak iin hibir etkin alternatif yoktur. Hiz
metlerin grece dk ederi olmasnn baz yararlar olma
sna ramen, ayn zamanda engeller de vardr. Bunlar zel
likle haber kaynaklarnn retildii lkelerin istenmeden
ithal edilen perspektif ve deer yarglarndan kaynaklanan
engellerdir. denen bedellerden biri kendi blgeleri (r
nein, Afrika) hakknda olumsuz veya ktmser bir gr
ithal edilmesine ilikin olandr. Olumsuz olarak sergile
mediklerinde bu kez, nc Dnya lkeleri dnya olay
lar sahnesinde ou zaman grnmez olurlar.

!270

Uluslararas //eriim

Durum, ekil 9-3. l 'de gsterildii zere haber aknn


'merkez-evre' modeliyle aklanmaktadr (Mowlana 1 985,
Galtung'un almasna dayanarak) .
Bu modele gre, dnya ya egemen merkezi ya da ba
ml evre topraklara blnmtr; birincisinin ikincisine
haber ak stnl vardr. Daha byk, 'merkezi' ha
berlerin kt lkelerin kendi 'uydular' vardr. Ancak bu
uydular ok daha az bamldr ve kendi haber toplama ve
ileme kaynaklan vardr.

'
I
'
'

'
'
'

'
'

'

ekil 9. 3. J Haber aknn merkez-evre modeli.


(Mowlana 1985)

Modelin temsil ettii dier varsaymlar unlardr:


* Dier kitle iletiim aralar sistemlerinde haberi ve
ren 'merkez' haber olaylarnn stnl olacaktr.
* 'Merkez' haberleri 'evre' haber aralarndaki ya
banc haber ieriinde grece daha nemlidir.

! 211

lleim Modelleri

* evre lkelerin aralarnda ya ok az ya da hi ak


yoktur (modelde kesik izgi veya hi izgi olmamas).
Haber ieriini inceleyen aratrmalarda bu varsaym
lara olduka fazla destek olduu bulgulanmtr. Dou ve
Bat'nm, eski iki g blounun her birinin kendi aralarn
da grece dengesizlik olsa da (Ban'dan Dou'ya daha ok
haber akmtr, tersi yerine) rekabet eden 'merkez'lerden
meydana geldiini belirtmekte yarar vardr. ekil 9.3. l'deki
model, ayrca baz i evresel haber ilikilerine yol aan
bamllk ve haber aknda blgesel (kresel anlamda)
kalplarn da ne dereceye kadar var olabileceini temsil
edememektedir. rnein, baz Uzakdou lkeleri, Kara
yipleri, Latin Amerika ve Kuzey Afrika'nn alt blgelerini
birbiriyle ilikilendiren baz kalplar vardr. Bu, tek bir
merkezin olmadn ve dnya g ve ekonomilerinde ile
ride meydana gelecek deiimlerin gereklii srekli ola
rak deitirecei grn destekler.
Durumun bir dier zellii olan Kuzey ve Gney ara
snda haberin nasl ilendii ekil 9 . 3 . 2'de gsterilmekte
dir (Mowlana 1985) .

'
1
1
1
'

'

'

\
\
'
1

'

'
,

ekil 9. 3.2 Haberin Kuzey Gney 'dairesel ak' modeli.


(Mowlana 1985)

Model, Kuzey'den Gney'e gl dikey aklar, ayrca


Kuzey iindeki enine aklar gsterir. Gney'den Kuzey'e
ve Gney'in iinde geri dnen aklar daha zayftr. Bir di
er yn, uluslararas haberlerin Gney'de ou zaman

!212

Uluslararas lleiim

Kuzeyli muhabirler tarafndan topland, daha sonra G


ney'de yerel kitle iletiim aralar tarafndan datlmadan
nce ilenmek ve kurgulanmak zere Kuzey'e dnd
gereidir. Bu sre iki 'blok' arasnda hammaddelerin ku
zeye akp pahal ve her zaman pek uygun olmayan ilen
mi mallar olarak geri geldii ticaret ilikileriyle paralellik
gsterir. Ayrca, nceki modeldeki (ekil 9.2. 1 ) zerkliin
donanmnn olduu kadar (datm olanaklar) yazlm
nn (haber kaynaklan ve ileme olanaklar) kontroln
gerektirir nermesini gstermektedir.
Uluslararas haber ak kalb var olan siyasal ve eko
nomik yaplar tarafndan byk lde biimlenir; ancak
yalnzca Rosengren'in ( 1 970) 'kitle iletiim aralar d'
(extra-media) veriler o larak adlandrdklar balamnda
katkda bulunan dier faktrler vardr. rnein birok
aratrmac uluslararas haber aknn ne nfus hacminin
gereklerini ne de corafi boyutu yansttn gstermitir
(rnein, Gerbner ve Marvanyi 1 977). Ne var ki dier baz
objektif faktrlerle zellikle uluslarn aralarndaki ticaret
kalplar ve siyasal ilikiler (antlamalar ve birlikler tara
fndan gsterildii gibi) ile ilikisi olduu gsterilmitir.
Ayrca kltrel ve dil bakmndan benzerlii ve corafi ya
knl yanstmaktadrlar.
Kaynaka
Galtung, J . ve Ruge M . , "The structure of foreign news", journal of
Peace Research, 1 : 64-90, 1965.
Gerbner, G. ve Marvanyi G., "The many worlds of thc world's press",
journal ofCommunication, 27 ( 1 ): 10-27, 1 977.
Mowlana, H., lnternational Flows of lnformation: A Global Report and
Analysis, Uncsco, Paris, 1 985.
Rosengren, K. E., "lnternational news: lntra and extra media data" ,
Acta Socio/ogica, 1 3 : 96- 109, 1970.
Schramm, W., Mass Media and National Development, Stanford Uni
. versity Press, Stanford, CA, 1 964.

1273

9.4 ULUSTESl PROGRAM AKII


Aklanan temel kalplarn birou haberlerin yan sra kitle
iletiim aralar ierii akna, zellikle de televizyon kurgu
ve elence programlarna uygulanr. Bu tarz ieriin kresel
kitle iletiim aralar endstrisi standartlarna gre retil
mesi ou kez pahaldr. Birok gelimi 'merkez' lkenin
bizzat kendisi grsel iitsel kurgu bakmndan grece ba
ml durumundadr. ABD'nin retici ve kaynak salayc
olarak dnyadaki egemenlii film endstrisinin ilk dne
mine dayanr (Tunstall 1977) ve bu durum son zamanlarda
televizyonun hzl geliimi ile salamlatrlmtr. Televiz
yon programcl ak baz almalarda (rnein, Varis
1974 ve 1 984) alc lkelerde televizyon programlarnn
kompozisyonlar incelenerek grafikletirilmitir. llk ara
trmalar gelimekte olan lkelerin televizyon sistemlerinin
yabanc program (bilhassa Amerikan) ithalatna bamllk
derecesini gstermitir. Kablo ve uydu ile datmn hzla
ilerlemesi ve ulusal kamu televizyon tekellerinin grece
azalmas birok Avrupa lkesinin hzla artan bir ekilde
kltrel adan 'istila edilmesine' (zellikle yeni ticari kanal
lar ile) yol amtr (De Bens ve Kelly 1 992). Bu eilimlerin
derecesi ve nemi halen tartlmaktadr, ancak ulusal ba
kmdan ve Avrupa'nn tmnn kltrel bakmdan boyun
emesi ve gerilemesi olasl ilan edilmitir.
Kantlar Sepstrup ( 1 98 9 ) tarafndan titiz bir ekilde
ileri srlmtr. Sepstrup ayrca televizyon programlar
nn 'ulus tesileme'si evrelerini ieren bir model de orta
ya koyar. Tartma, uluslararas ak bamsz deiken;
'ulustesileme'yi baml deiken veya etki olarak kabul
etme eilimindedir. Aslnda, Sepstrup'un dikkat ektii gi
bi ne basit ne de dolaysz bir neden veya etki ardll var
dr ya da sergilenebilecek gibi olan bir neden ve etki sz
konusudur. llk nce, eit uluslararas ak arasnda bir
ayrm yaplmaldr.

Uluslararas //eriim

Ulusal: Yabanc (lkede retilmeyen) ieriin ulu


sal televizyon sisteminde datlmas.
* iki Tarafl: Bir lke iin amalanp o lke iin reti
len ieriin bir komu lkede dolaysz olarak alnmas
(rnein, lngiliz TV'nin lrlanda'da, Hollanda TV'nin Beli
ka'da almlanmas).
*
ok Tarafl: Aklda zgl bir ulusal izleyici olma
dan ieriin retilmesi veya datlmas (film endstrisinin
baz branlar veya ok uluslu uydu televizyon hizmetleri) .
Bu ak tarzlarnn her birinin etkiler iin farkl belirti
leri olabilir ve bu arasndaki denge bir yerden dierine
farkllk gsterir.
Sepstrup, ayrca herhangi bir 'ulustesiletirici' etki
ye ulalabilmesi iin gerekli olan, birbirini takip eden ev
relerin altn izer:
1 . lerik datlmaldr (yukardaki yoldan herhan
gi biriyle).
2. leriin alnmas gereklidir (ou kez ngrleme
yen ve ender olarak kaynakla orantl) .
3. Kltrn 'ulustesilemesi' gereklemesi iin, in
sanlarn nasl dnd, ne bildikleri veya nasl davran
dklar konusunda bir etkisinin olmas gerekir (almlanma
snn tesinde).
Bu, ayrca 'ulustesilemi' TV hizmetlerinin (yabanc
ieriin ok olduu) her eyden nce bir baml deiken
olduu e tkinin iki basamakl sreci olarak da dnlebi
lir. Bu, 'birinci dzey' bir e tkidir. ikinci basamakta ulus
tesilemi kitle iletiim aralar ierik alndnda ve kay
dedildiinde toplum, deer yarglan veya kltr etkileme
potansiyeli ile zaten birer bamsz deikenlerdir. Eer
yalnzca ikinci evre tamamlanm ise, tamamlanm bir
ulustesileme ardll bulunmaktadr. Tartlan balca
geler, ok tarafl akn olduu kresel bir evrede iki l
ke (X ve Y) arasndaki ilikileri gsteren TV'nin uluste*

215

//euim Modelleri

silemesini (ekil 9 . 4. 1 ) ele alan tek bir modelde bir araya


getirilmitir.
Sergilendii gibi X lkesi televizyona kaynak sala
mada baat bir lkedir, ancak bu demek deildir ki iki ta
rafl aklar dengesiz olsun. X ve Y lkelerinin her ikisi de
ok tarafl akn alclar olarak modelde gsterilmektedir.
Ancak ou zaman daha ok iki tarafl ak alma eilimin
de olan lkeler, ayn zamanda ok tarafl kaynan daha
byk alclardr. Model televizyondaki durumu temsil
eder, fakat olduka benzer bir kalp popler mzie uygu
lanabilir. Bu yle bir kitle iletiim arac endstrisidir ki
birka byk retici lke ve firma endstriye egemendir,
hatta datmda televizyondan daha uluslararaslamtr.
lke X

lke Y
(ulusal ak)

*
*
*
*

*
*

1 . iletim er kisi

(iki tarafl ak)

*
*
*

2. Almlama etkisi

*
*

(ok tarafl ak)

ekil 9.4. l Televizyonun uluslararaslamas.


(Sepstrup'un kuramna dayanarak, 1989)

Modelde gsterilmeyen bir dier olas ulustesileme


etkisi, yabanc format ve trleri taklit etme veya uyarlama
sonucunda o lkede retilen ierikte meydana gelen etki-

276

Uluslararas iletiim

<lir. Bu, birinci etki dzeyinin belirgin bir ekilde genile


tilmesidir ve ierik aratrmalarnn normal yntemleriyle
belirlenmesi pek kolay deildir. Haberlerde olduu gibi,
ulustesileme srecinde zellikle kltrel ve ekonomik
durumlarda rol olan birok faktr vardr.
Ulustesileme derecesi (birinci ve ikinci etki dzey
lerinde) bir lkeden dierine (dil ve kltrel yaknlklara
bal olarak) ve zgl ierik biimine gre olduka farkl
lk gsterir.
Kaynaka
DeBens, E . ve Kelly, M . , "TV content: Dal\asification of culture? " , s. 751 00, iinde Siune, K ve Truetzschler, W. (der. ), Dynitmics of Me
diit Politics, Sage, Londra, 1992.
Sepstrup, P., "Research into international television !lows" . Europeitn
journitl of Communication, 4,4, 1 989, s. 393-407.
Tunstall, J The Mediit are American, Constable, Londra, 1977.
Varis, T., "Global traffic in television", journitl of Commnirntion, 24,
1: 1 02-09, 1 974.
Varis, T., "The international llow of TV programmes", journal of
Communicittion, 34, 1: 143-52, 1 984.
..