BAB I

PENDAHULUAN
1. Ringkasan Kasus
The Procter and Gamble adalah perusahaan yang bergerak pada produksi consumer
goods. P&G berhasil tidak hanya melebarkan market share-nya, namun juga memberikan return
on investment yang sangat tinggi bagi shareholders-nya. Memasuki bulan Mei 2008, P&G mulai
mempertimbangkan untuk meluncurkan sebuah produk baru yang merupakan developed product
dari lini produk kesehatan mulut dan gigi, yakni Crest Advanced Seal. Crest Advanced Seal
merupakan pengembangan dari produk perawatan pemutihan gigi di rumah yang diluncurkan
P&G sejak tahun 2001, Crest Whitestrips. Crest Advanced Seal ini menggunakan teknologi baru
yang mengatasi komplain-komplain konsumen selama ini dan mampu menawarkan keunikan
dalam efektivitasnya memutihkan gigi. Berdasarkan market research, P&G melihat peluang yang
baik dalam peluncuran produk baru ini sebab market share Whitestrips masih terbesar di antara
kompetitor-kompetitornya dan Whitestrips hanya belum berhasil melakukan penetrasi pada
pangsa pasar rumah tangga.
Perusahaan sangat percaya diri bahwa Crest Advanced Seal (CAS) mampu meningkatkan
volume penjualan, namun belum yakin mengenai pricing decision sebab teknologi baru yang
hendak diadaptasi tersebut akan meningkatkan cost setinggi 75%. Berdasarkan finance analyst
P&G, harga yang akan dikenakan untuk per unit CAS di retailer adalah $22. Angka ini berada di
atas harga P&Gs Premium dan Basic yang dijual masing-masing $18 dan $13 per unit.
Technology cost yang baru akan $5 lebih mahal dari technology cost Premium. Berdasarkan hasil
forecasting, diperkirakan penjualan dari CAS per tahunnya adalah 2 juta unit. Angka penjualan
ini juga diperkirakan akan mengurangi penjualan produk Crest Whitestrips Premium sejumlah
50-60% dan 15% untuk Basic atau dengan kata lain sekitar 65-75% dari 2 juta unit tersebut
adalah kanibalisasi atas produk Crest Whitestrips.
Finance analyst juga memperkirakan launch budget CAS sejumlah $6 juta per tahun
dengan dibutuhkan penambahan advertising cost sebnayak $2 juta per tahun sebab $4 juta-nya
diambil dari penghapusan advertising cost Premium dan Basic. Dibutuhkan juga pengeluaran
sebesar $1 juta untuk selling, general, and administration expenses. Ia juga memperkirakan CAS

akan memiliki project life selama 4 tahun dengan asumsi P&G menggunakan 8% discount rate
dan 40% tax rate. Dari divisi manufacturing, diperoleh perkiraan capital expenditures sebesar $4
juta dan $1.5 juta untuk one-time-development expenses agar proyek tetap berjalan. Dengan
mengikuti peraturan perpajakan dan analisis akuntan perusahaan, P&G direkomendasikan untuk
menggunakan penghitungan perpajakan five-year accelerated schedule

dan straight-line

schedule dalam pelaporan akuntansinya di mana dijelaskan juga tidak ada nilai sisa untuk
peralatan yang digunakan. Dan untuk Whitestrips, net working capital biasanya memiliki tingkat
turnover 8-10 kali.
Di tengah proses penyusunan keputusan oleh finance analyst, beberapa saran muncul di
permukaan. Di antaranya demi penetrasi yang intensif dan kampanye digital, untuk tahun
pertama peluncuran advertising budget dinaikkan hingga $7.5 juta satu tahunnya. Tahun-tahun
berikutnya stabil di $6 juta per tahun. Usaha marketing yang sangat intensif ini dibarengi dengan
pengurangan harga jual CAS menjadi $21 per unit. Ide ini diperkirakan akan meningkatkan
penjualan tahunan menjadi 1.25 hingga 3.25 juta unit per tahun. Namun, bertentangan dengan
ide pertama tersebut, saran kedua ini lebih menyorot dampak penerapan ide di atas yang akan
meningkatkan kanibalisasi produk Premium meningkat menjadi 50-60%. Saran kedua adalah
lebih baik bagi perusahaan untuk memfokuskan usaha pemasaran bagi targeted market yang
belum tersentuh saja. Hal ini dibarengi dengan peningkatan harga CAS menjadi $23 per unit
sehingga gross profit dari CAS akan meningkat menjadi $11 per unit. Menanggapi saran kedua,
dibentuklah asumsi final yakni marketing budget diturunkan menjadi $5 juta per tahun dan
dampak kanibalisasi hanya akan berkisar di persentase 45% yakni dengan penurunan penjualan
sebesar $1 juta per tahun.