Aula Taller. Introduccion A La Comunicación - Sergio Luis Com

INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN
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Sergio Com (Compilador)

Sebastin Ernesto Ackerman,
Mara Paula Morel,
Sergio Com
Introduccin a la Comunicacin
Lo \ |
NDICE
CAPTULO I
QU ES LA COMUNICACIN?
Surgimiento y recorrido histrico de la palabra 'comunicacin'
Los tipos de comunicacin
Sobre los objetos de Estudio. Rumbo al objeto comunicacional
Las Ciencias de la Comunicacin
Modelo matemtico de la informacin

La teora difusionista del desarrollo
7 Teora del two-step flow
10
14 CAPTULO V
17 TRES ESCUELAS RELEVANTES:
74
78
84
FRANKFURT, BIRMINGHAM Y PALO ALTO

CAPTULO II
FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIN
Las diferentes formas de comunicacin
Relaciones entre las distintas formas de comunicacin
La comunicacin como encuentro y como difusin
Las dimensiones normativa y funcional de la comunicacin
Los sentidos de la comunicacin: directa, tcnica y social-funcional
Relacin entre los tres sentidos y
las dos dimensiones de la comunicacin
La cuestin del otro y las implicancias
que plantea para la comunicacin
CAPTULO III
COMUNICACIN Y LENGUAJE
No hay comunicacin sin lenguaje
De camino al signo
Peirce, la trada del signo
Las complejidades de comunicar. La denotacin y la connotacin
Roland Barthes. Retrica de la imagen
11 poder de la lengua, la lengua como poder
Dominacin lingstica y hegemona cultural. El Modelo Gravitacional
CAPTULO IV
LOS MODELOS TERICOS DE LA COMUNICACIN
Sociedad de masas y comunicacin
I .) investigacin en comunicacin de masas. Un poco de historia
Modelo conductista funcionalista/behaviorista
fcora de la aguja hipodrmica
19
28
30
33
36
La Teora Crtica. Escuela de Frankfurt

El frankfurtiano disidente
Escuela de Birmingham
La Escuela de Palo Alto
CAPTULO VI
EL AMBIENTE COMUNICACIONAL HOY
La sociedad de la comunicacin
40 Nuevo Sensorium y las formas de percepcin de la realidad
La omnipresencia de la comunicacin
43 Los mbitos de la comunicacin
Los medios de comunicacin masiva y
las redes globales y tecnolgicas
45 CAPTULO VII
48 COMUNICACIN Y EXPRESIN
52 Comunicacin y expresin: dos formas de significacin
58 Dilogo y debate: entrecruzamiento de los procesos comunicativos
61 Argumentacin y espontaneidad:
63 cmo construir y sostener una posicin
64 Habilidades comunicacionales para el vnculo con el otro
CAPTULO VIII
LA SOCltDAD DEL ESPECTCULO
67 Comunicacin, medios y sociedad
69 Audiencias
70 Comunicacin visual
72
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100
102
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CAPTULO IX
COMUNICACIN Y TICs
Los orgenes de Internet
Para qu puede utilizarse Internet?
153
155
CAPTULO X
COMUNICACIN, POLTICA Y CULTURA
La constitucin de la opinin pblica
Comunicacin gubernamental y marketing poltico
Las tecnologas de la comunicacin y la democracia. El factor Internet
Comunicacin y cultura
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164
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167
CAPTULO XI
LA COMUNICACIN EN LA ESCUELA
Y EN LAS ORGANIZACIONES
Comunicacin y educacin
Hacia la conformacin de un 'receptor crtico'
Propuestas para una educacin en medios de comunicacin
Comunicacin y organizacin
La comunicacin en las organizaciones
171
174
176
180
182
CAPITULO I
QU ES LA COMUNICACIN
En este primer captulo trataremos de explicarte qu significa que la comunicacin

sea una disciplina cientfica y cul es su objeto de estudio; para lo que previamente
definiremos qu es un objeto de estudio para cualquier disciplina. Adems,
desarrollaremos los conceptos de inter, pluri, y multidisciplina para luego poder
dar cuenta de la comunicacin y sus vnculos con la multidisplinariedad.
En este captulo inicial tambin ubicaremos a las denominadas Ciencias de la
Comunicacin en el marco de la crisis de los viejos paradigmas cientficos y
sociales, mostrndote brevemente cuales son los nuevos criterios dominantes.
SURGIMIENTO Y RECORRIDO HISTRICO DE LA PALABRA 'COMUNICACIN'

El termino comunicacin se origina en el latn "comunicatio" y ste, a su vez, tiene su raz en
el sustantivo "comunico", cuya versin en castellano es 'formar parte', participar en algo comn.
El sustantivo comunicacin, como el verbo comunicar, tiene su punto de partida en la palabra
"comunis", directamente vinculada en castellano a la palabra comunidad, la cual se vincula a la
relacin entre los individuos, que permite intercambios significativos entre ellos, que da sentido
a su relacin con el mundo .
La comunicacin es la base que posibilita la

sociedad humana
Como disciplina cientfica, las Ciencias de la Comunicacin tienen como matriz a la Sociologa:
los primeros estudios en comunicacin, sobre todo masiva, formaron parte de la preocupacin
sociolgica. Es esta rama del conocimiento la que provee de las herramientas conceptuales para
los primeros estudios comunicacionales llevados a cabo de forma metdica. Su nacimiento est
estrictamente vinculado al auge de los medios masivos de comunicacin durante el siglo XX. La
curiosidad despertada por el im pacto de los m ensajes difundidos m asivam ente origin las
primeras reflexiones, que giraron en torno a la manipulacin del publico a travs de lo dicho por
los medios masivos y la posibilidad de calcular con cierta precisin sus efectos. Para ser ms
precisos, fue durante la dcada de 1920 cuando se realizaron las primeras investigaciones sobre
el poder de la propaganda para generar determinados comportamientos; esto se dio en el contexto
de Europa sumergida en los avatares de la Primera Guerra Mundial y enmarcada con el vertiginoso
ascenso de los regmenes fascistas de Alemania e Italia.
Ciertamente, algunas de estas preocupaciones emergieron mucho antes, por lo menos desde
la invencin de la imprenta por Gutenberg. Al comienzo giraron en torno a la prensa grafica, los
primeros peridicos, si bien su difusin era reducida y dependa de un pblico que fuera letrado,
en un periodo donde vastos sectores de la poblacin eran analfabetos. Ms tarde, la escolarizacin
fue aum entando la masividad en la lectura de los diarios, convirtindolo lentam ente en un
medio popular de comunicacin .
La radiodifusin fue el primer medio masivo electrnico de comunicacin de alcance poli
clasista, con cobertura sobre todo un territorio sin prcticamente ningn lmite.
Mucho antes de que surgiera una disciplina especfica, algunos filsofos griegos se ocuparon
de estas cuestiones. Nos referimos a Gorgias (487-380 aC), Scrates (470-399 aC) y Aristteles
(384 -32 2 aC), que e m pleaban el te rm in o 'p e rsu a si n ' para re fe rirse a las cu e stio n e s
comunicacionales. Aristteles en muchas ocasiones recorri en sus reflexiones el tema de la
comunicacin, sin llegar a fundar una teora dedicada exclusivamente a cimentar esta disciplina.
La imprenta de Gutenberg inici la era de las

comunicaciones masivas
Con ella surgieron tambin las preocupaciones
sobre sus efectos
La palabra 'comunicacin' adquiere mltiples sentidos, los que van variando segn el momento
histrico, las condiciones polticas, econmicas, culturales y sociales de una poca. Esto ha dado
origen a una gran diversidad de definiciones, entre los cuales mencionaremos algunas con fines
de ejemplificacin. Algunas de las definiciones que sern mencionadas son el punto de partida
para desarrollos tericos ms complejos, que abordaremos ms adelante.
I - QU ES LA COMUNICACIN
A rist tele s: pone el acento en que en la com unicacin, para hacernos entender
empleamos todas las tcnicas de persuasin que poseemos.
Kurt Lewin: psiclogo, mdico, bilogo y doctor en Filosofa (1890-1947), conceptualiza

a la comunicacin como un enmaraado sistema de acciones y vinculaciones personales,
interactivas y grupales, a travs del cual un sujeto trasmite un mensaje a otro y ste a su
vez responde, lo que provoca un movimiento circular y continuo.
Para Andr Martinet, lingista francs, parte de la escuela funcionalista (1908-1999),

es la utilizacin de un cdigo para la transm isin de un mensaje de una determinada
experiencia, en unidades semiolgicas, con el objeto de permitir a los hombres relacionarse
entre s.
Segn David K. Berlo, doctor en periodismo (1929-1978), es un fenmeno mediante el

cual un emisor transmite un mensaje a travs de un canal hacia un receptor; es, por lo
tanto, un fenmeno reglado y no tan libre.
Mas all de los matices de cada uno de estos autores y entendiendo adems que cada
definicin depende del momento histrico en el que surgi, todos los pensadores seleccionados
coinciden en sealar que la comunicacin es un proceso a travs del cual los sujetos se vinculan
entre s, para lograr que el mundo sea un espacio donde las ideas, los conocimientos, hechos y
situaciones sean comunes.
En estos tiempos se dice que el planeta Tierra se ha transformado en una 'aldea global', en la
medida que cualquier hecho que ocurra en cualquier lugar del mundo, por ms lejano que ste
sea, es conocido en forma inmediata en cada rincn del pas ms distante del suceso.
La comunicacin vincula a Jos sujetos entre si
LOS TIPOS DE COMUNICACIN

Con el objetivo de ofrecer una clasificacin clara, tomaremos
quien sostiene que
la concepcin de Roger Malicot,
"...la comunicacin es la circulacin del pensamiento en tres niveles: el primero, el unidimensional

(consigo mismo); el segundo, el bidimensional (con los otros); y el tercero, el tridimensional (yo con los
otros, el contexto y el medio)".
Lo ligado a la comunicacin Intrapersonal se ubica en lo unidimensional. La comunicacin
interpersonal entra en lo bidimensional. La comunicacin masiva se enmarca en lo Tridimensional.
La comunicacin intrapersonal
Comunicacin intrapersonal es aquella comunicacin ntima, interior, con uno mismo. Est ligada
a la dinmica del pensar las 'voces interiores', lo consiente, lo inconsciente, las situaciones
imaginadas y sus posibilidades. Esta dimensin tiene algo de exterior y de ntimo al mismo tiempo;
la reflexin, por lo tanto, forma parte de esa relacin entre el afuera y el adentro.
Cuando se exterioriza emerge un narrador como exclusivo protagonista, nos cuenta sus vivencias.
El universo es el yo y su emisin de mensajes a travs de smbolos verbales se dirige a s mismo.
Este tipo de comunicacin se inscribe en lo que se conoce como monlogo: es el discurso que un
emisor o hablante se dirige a s mismo. Se usa habitualmente en las obras teatrales y en la narrativa
para develar estados anmicos ntimos de algn personaje, o establecer relaciones entre lo que
ocurre en el interior y lo que pasa en el afuera. Se expresa en primera persona.
La comunicacin interpersonal
No slo nos comunicamos con los dems:

an en silencio, estamos comunicados con
nosotros mismos
10
Comunicacin Interpersonal es la comunicacin de carcter intersubjetivo con otros sujetos.

Tiene una lgica de ida y vuelta comunicativa y permite establecer nuestra posicin subjetiva en
relacin a los otros; el lugar que ocupamos en funcin del uso que hacemos del lenguaje escrito o
hablado, adems de permitirnos establecer con cierta nitidez nuestra capacidad para comunicarnos.
La comunicacin interpersonal nos permite establecer acuerdos y diferencias con los dems,
llevndonos al camino de la toma de decisiones. Este tipo de com unicacin ocurre todo el
tiempo, es una constante de la vida social. Siempre estamos produciendo mensajes hacia los
otros de manera consciente o inconsciente; ya sea de manera escrita o hablada, con la mirada,
con gestos, ilustraciones, apariencia, distancia en relacin a los otros, etc.
Se trata de una com unicacin, que puede tener los ms diversos intereses: desde crear
relaciones profundas y satisfactorias hasta marcar enemistades irreconciliables, pasando por el
inters de transmitir las ms diversas sensaciones, em ociones, e incluso informaciones u rdenes
entre sujetos.
Todo lazo comunicacional tiene como objetivo manifiesto o velado el lograr pleno xito en
el intento de comunicar, lo que implica necesariamente una modificacin de actitud, de postura
entre los sujetos participantes del proceso interactivo de dialogo.
La comunicacin intersubjetiva es la manera ms elemental, precisa y directa de vinculo, de
poner cosas en comn con los otros.
El dilogo es la forma ms tradicional de establecer vnculos entre las personas. Se opone al
monlogo, ya que el acento est puesto en contemplar al otro en el mensaje que se emite; el
mensaje tambin se construye contemplando el contexto, que acta como marco de referencia
para lograr la mayor eficacia en la comunicacin.
El dilogo implica conversacin, ida y vuelta. Tambin es un recurso que tiene una forma
convencionalm ente establecida para la escritura, que se expresa centralm ente en las obras
dramticas (teatrales), aunque tambin se utiliza en los cuentos y las novelas. Adems, es un
recurso narrativo para la prensa y tambin es empleado en la elaboracin de guiones para radio,
cine y televisin.
El dilogo, es un puente entre dos o ms sujetos, que alternndose en el uso de las palabras,
formulan sus ideas, sensaciones o afectos. Constituye un importante medio para producir la
unidad entre los hablantes y genera entre ellos una sensacin de proximidad.
Todo dialogo presupone una serie de reglas y convenciones, cuyo respeto perm ite su
funcionamiento ideal. Alguien que tiene la intencin de comunicar algo, alguien que lo escucha,
y luego responde; las respuestas pueden ser mltiples y conducir a una infinidad de situaciones.
Lo deseable es que el dilogo transcurra dentro de un marco de respeto mutuo.
La comunicacin interpersonal nos conecta con las

otras personas
11
La comunicacin masiva
Los medios de comunicacin masivos modificaron las relaciones con el tiempo y el espacio,
permitiendo comunicarse ms all de las distancias que existan y logrando que a pesar de esas
lejanas la comunicacin llegue mucho ms rpido.
Si en la comunicacin interpersonal predomina el dialogo, en la comunicacin emitida desde un
punto determinado (peridico, radio o tv) a una masa de receptores, la relacin cambia. Las
posibilidades de intercambio real disminuyen. Cuando hablamos de comunicacin masiva estamos
planteando que el mensaje debe potenciarse, porque busca llegar al unsono a una mayor cantidad
de pblico; se recurre para cumplir con este objetivo a medios tcnicos que amplan el alcance de
lo que se quiere comunicar.
De esa manera, se pasa de la esfera intersubjetiva a la esfera social y masiva. El proceso
comunicacional sigue siendo el mismo, en el sentido de poner algo en comn; sin embargo, los
recursos empleados para em itir el mensaje tienen un elevado nivel de sofisticacin: no slo
cambian los medios em pleados, sino que son muchos los que intervienen en lo que se va a
comunicar. Esta forma de comunicacin para una gran cantidad de sujetos requiere de ciertos
instrumentos de carcter tcnico para ampliar la difusin de los mensajes; en consecuencia, los
medios masivos de comunicacin aumentan el radio de cobertura territorial y por lo tanto las
posibilidades de lograr mayores efectos.
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Las formas de comunicacin masiva se han

multiplicado enormemente en los ltimos aos
12
El despliegue histrico de estos nuevos m edios se dio de manera progresiva. Como ya

mencionramos, el giro copernicano, en trminos culturales, ocurri con la invencin de la imprenta
(siglo XV). Es necesario marcar una relacin fundamental entre el surgimiento de los medios masivos
y su relacin con determinados grupos polticos y empresariales; as como el uso de la publicidad
como fuente casi exclusiva de financiamiento, tendencia que se acenta tanto en la en la radio,
como en la televisin. Lo^ medios masivos, por lo tanto, son pensados en trminos de rentabilidad,
de comercializacin; de tomar como rehn a sus audiencias para vender ms.
El enorme salto tecnolgico ocurrido en los medios ha modificado profundamente la dinmica
social. Permite, para sintetizar lo ya dicho, la transmisin instantnea de mensajes, a cualquier
distancia y a un nmero infinito de receptores. La comunicacin masiva, permite la socializacin
del saber, la trasmisin de informacin vital para la toma de decisiones, la construccin de 'verdad',
de 'lo real', llevando a la sensacin imaginaria que slo ocurre aquello que es trasmitido por los
medios. Hasta hace no mucho tiem po, el hombre era un ser que muchas veces careca de
informacin: hoy, una persona no puede fugarse de la oleada permanente de mensajes; se le
hace imposible sustraerse de ellos, en la medida que provienen de todas partes, a travs de
variados medios masivos de comunicacin.
Los problemas que suscitan los medios de comunicacin de masas son profundos y reflejan la
transformacin de nuestro mundo. El hombre actual es copartcipe de esa trasformacin. Uno de
los problemas contem porneos es poder recuperar la posibilidad de com unicar desde una
perspectiva que permita el intercambio, la participacin amplia de las personas concretas, la
pluralidad de voces. De lo contrario, slo los dueos de los medios disfrutan de esa posibilidad y
las audiencias quedan sometidas a un bombardeo unilateral, que promueve la accin persuasiva
sobre todo en relacin al consum o y busca crear consensos sobre determ inados valores
dominantes. De esta manera, los medios tienden a decirnos qu es lo importante y qu es lo
correcto: en qu (y de qu manera) debemos pensar; qu debemos consumir y en qu debemos
ocupar nuestro tiempo libre.
La realidad social queda sumergida en un contexto comunicativo de mensajes e imgenes,
donde se privilegian la velocidad y el vrtigo; donde lo nuevo es sustituido velozmente por lo
novsimo. As, el hombre actual llega a constituirse en masas, en razn de la transformacin de la
sociedad en sociedad de consumo, en la que slo prevalece la produccin masiva de smbolos y
mensajes ligados a la rentabilidad (el beneficio econmico que obtienen los grupo empresarios).
Bajo esta dinm ica que se nos im pone, lo humano slo es relevante en la medida que es
consumidor de mensajes transmitidos por la televisin, la radio o la prensa.
El surgim iento de los m edios m asivos ha generado una serie de m odificaciones en la
comunicacin. Estos cambios han alterado la idea de comunicacin en el sentido de poner en
comn del intercambio de conocimientos, de informacin, puestos al servicio del beneficio del
conjunto. Sobre estos aspectos discutirn las distintas escuelas de comunicacin, con diversas
teoras que ms adelante expondremos .
Si bien es esquemtico (y a lo largo de este libro iremos profundizando estas maneras de
presentar a la comunicacin en trminos clsicos y lineales) suele hablarse de:
C om unicacin d escen d en te - Se ordena de manera vertical: alguien que emite un

mensaje desde un nivel superior a otro inferior, estableciendo una determinada lgica de
poder. En este caso el mensaje generalmente contiene rdenes, instrucciones, normativas.
Los medios ocupan una parte considerable de

nuestro tiempo libre
13
C o m u n ic a c i n a s c e n d e n t e - Se produce desde un e stra to su b o rd in a d o o

jerrquicam ente inferior hacia los escalones superiores de la jerarqua. Es opuesta a la
anterior. El mensaje contiene por lo general informes, pedidos o reclamos. Estos tipos de
comunicacin son muy mencionados cuando se analizan estructuras administrativas.
Com unicacin h orizo nta l - Se da entre sujetos de un mismo nivel jerrquico. Circula
en la empresa entre unidades de una misma jerarqua administrativa (de gerente a gerente
de empleado a empleado).
Estas formas de pensar la comunicacin estn muy presente en las instituciones en general,
y formarn parte de un segmento del ltimo captulo dedicado a la comunicacin en las
organizaciones.
SOBRE LOS OBJETOS DE ESTUDIO

RUMBO AL OBJETO COMUNICACIONAL
Los objetos de estudio, o de investigacin como quieras nombrarlos, son fragmentos de la
realidad; porciones de lo real que se recortan y se construyen a travs del lenguaje que va
adquiriendo especificidad, y profundidad a medida que se avanza en el abordaje del objeto. Estos
segmentos tomados de la realidad, se interpretan, con la mayor precisin y minuciosidad posible.
Lo real aparece ante nuestros sentidos, ante nuestra percepcin, con un fabulosa complejidad
que obliga a su recorte, sino su explicacin se volvera imposible. Si observo un jarrn de frente,
ilumino inicialmente su cara ms visible, pero sabemos que toda luz proyectada sobre un objeto
continua por detrs tran sfo rm ad a en som bra, puntos no ilum inado s, no e xp lica d o s,
invisibilidades. La ilusin de captar totalidades se desvanece en la medida que del jarrn no
accedo a describir, interpretar, pronunciar algo sobre su parte de abajo, sobre su cara posterior,
sobre sus caras laterales, sobre su parte superior, no tengo una visin de la totalidad del objeto.
Se hace imposible el captar simultneamente todas las partes que lo constituyen.
La comunicacin ocupa un lugar muy importante

en las organizaciones y puede adoptar distintas
formas
14
En las disciplinas ocurre algo sim ilar: com o dira el epistem logo Gastn Bachelard, el
conocimiento de lo real es una luz que siempre proyecta alguna sombra, es decir es siempre
incompleto, la novedad esta a la vuelta de la esquina, lo no dicho espera el momento de ser
pronunciado. Las disciplinas entonces recortan parte de la realidad que ser su objeto de estudio.
La disciplina como concepto

Sus novedades y reformulaciones
El concepto de 'disciplina' tiene una utilidad organizadora dentro del conocimiento cientfico,
establece la especificidad del trabajo. De esta manera, cada disciplina tiende a establecer lmites
claros para demarcar un territorio, consolidando un lenguaje que le es propio y construyendo
tcnicas que le pertenecen.
Las disciplinas como tales tienen una trayectoria histrica: un punto de partida (su nacimiento);
su consolidacin, acompaada por su institucionalizacin; y su devenir. Toda disciplina tiene una
doble dimensin: genera un conocimiento sobre s misma y al mismo tiempo un conocimiento
externo. El mayor riesgo que presenta una disciplina es el riesgo de hiperespecializacin, ya que
no debemos perder de vista los vnculos y solidaridades de nuestro objeto de estudio con los
objetos estudiados por otras disciplinas; esta actitud evita las miradas cerradas.
La disciplina, entonces, implica el territorio, las fronteras definidas, el lenguaje propio. Sin
embargo, sus propias teoras no deben cerrar las puertas a la novedad; la claridad en los limites
que la demarcan no deben hacernos olvidar que se trata de una porcin del territorio real. Adems
debe tener cierta flexibilidad, permeabilidad, para aceptar migraciones conceptuales, categoras
forjadas en otras disciplinas que pueden ser resignificadas dentro del propio campo, aumentando
los horizontes tericos explicativos sobre el propio objeto.
Muchos campos conceptuales dentro de la dimensin cientfica mantienen su dinamismo, su
vigencia, porque prefieren no encerrarse dentro de su propio bagaje terico; se constituyen
desde una m ultiplicidad de perspectivas particulares, con aportes tericos, conceptuales de
m uchas disciplinas. Su especificidad la constituye esta diversidad de enfoques, con una
permanente circulacin de conceptos y esquemas cognitivos.
La tendencia a pensar la realidad com o com pleja, nos lleva a necesitar cada vez mas
investigadores con variadas competencias, que puedan abordar las problemticas sociales como
un objeto con mltiples determinaciones. Por lo tanto, su formacin debe ser amplia, rigurosa,
diversa y flexible. Las disciplinas, en su definicin tradicional, slo tiene sentido en la medida
que sostengan una visin que parta de reconocer la existencia de vnculos y solidaridades entre
distintas disciplinas, dimensionando lo social en toda su amplitud.
Max Weber, uno de los fundadores de la Sociologa

Cada disciplina cientfica tiende a establecer sus
lmites y un lenguaje y tcnicas propias
15
El paradigma actualmente vigente, es decir el modelo terico conceptual dominante, nos
ubica en la idea de lo cambiante, de lo ssmico del terreno cientfico: las 'verdades' cambian de
acuerdo a las novedades que instalan las nuevas m aneras de ver las cosas, las nuevas
investigaciones, los nuevos marcos tericos. Hoy pensamos que el paradigma es un conjunto de
conceptos vigentes para un tiempo determinado.
Las ciencias generalmente se han regido por un paradigma ligado al orden, que dejaba afuera
la idea de desorden. Esto estaba ligado a la concepcin de que todo puede ser calculado, regido
por conceptos matemticos; era la idea de un universo fuertemente mecanicista. Este modelo
comienza a ser cuestionado por la incorporacin de la idea de desorden e incertidumbre, en
donde para observar determinados fenmenos debo modificar el objeto observado, en donde
los sistem as pierden energa y tienden a la entropa, al caos, es decir, estn en permanente
cambio, en una permanente mutacin. Los objetos de estudio pasan a ser lisa y llanamente
complejos. Ya no se puede seguir percibiendo el mundo como una fotografa esttica: nos alejamos,
por lo tanto, del calculo preciso, exacto propuesto por los modelos matemticos newetonianos.
Son tiempos en los que se habla de interdisciplina, multidisciplina y transdiciplina. Estos son
trminos polismicos, es decir, que tienen una multiplicidad de sentidos posibles:
la interdisciplina, por ejemplo, puede significar simplemente el dialogo entre distintas disciplinas
como tambin puede significar intercambio y ayuda mutua para mejor el conocimiento de una
determinada situacin.
La multidisciplina puede significar la vinculacin de diversas disciplinas en pos de un proyecto

comn, cada campo de conocimiento aporta sus esquemas interpretativos, para la mejor comprensin
del fenmeno.
En la transdisciplina se juega la idea de cooperacin, articulacin: un objeto complejo comn,

proyecto comn y perspectiva crtica para reformular cuando sea necesario, los propios lmites
disciplinarios, incluso hasta borrarlos.
Las miradas actuales tienden a ecologizar las disciplinas, es decir a tener en cuenta los contextos
incluidas las condiciones sociales y culturales. Todas las teoras son producto de tramas sociales
que implican la presencia del sujeto y sus problem ticas en su punto fundacional, pensar y
pensarse, en donde por lo tanto el lenguaje y sus formas tienen un rol crucial.
Las condiciones del contexto influyen en el

desarrollo de las disciplinas cientficas
16
La comunicacin depende del lenguaje en el sentido amplio (hablado, gestual, escrito), en

relaciones intrapersonales, interpersonales, o difundido de manera masiva. Es en esa direccin
que se va constituyendo el objeto comunicacional, del cual inmediatamente daremos cuenta. De
su estudio se ocupan las llamadas 'Ciencias de la Comunicacin'.
LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

Es un rea de conocim iento todava en form acin, con un objeto de estudio no del todo
cristalizado y que todava hoy es motivo de discusiones y conflictos; tampoco ha conformado un
marco terico preciso, estable, para definir su objeto, teniendo muchas caractersticas que la
hacen m ultidisciplinaria. Teniendo en cuenta estas limitaciones, intentaremos definir algunas
caractersticas que la acerquen a la idea de disciplina.
Las Ciencias de la Comunicacin son una disciplina que forma parte del campo de las ciencias
so cia les. Se ocupa del e stu d io de las c u e stio n e s c o m u n ica cio n a le s (in tra p e rso n a le s,
interpersonales y masivas). Su incumbencia abarca tambin los medios tecnolgicos que se
emplean para su difusin y la estructura semitica que stos construyen y emplean. Con esos
fines, las Ciencias de la Comunicacin van diseando sus propios mtodos de estudio y categoras
analticas.
Las Ciencias de la Comunicacin son hoy en da una disciplina central para entender el medio
eminentemente cultural en el que se forjan las sociedades. Abarcan un amplio espectro de
interacciones subjetivas: desde la comunicacin diaria entre personas o grupo de personas, en
sus ms diversas dim ensiones, institucionales o com unitarias, pasando por el anlisis de la
propiedad de medios de comunicacin masivos, los mensajes emitidos, los marcos legales que la
regulan y los sujetos que reciben esos mensajes, tanto en trminos grupales como individuales.
Tambin estudian los efectos que produce la comunicacin sobre estos sujetos y las reacciones
de los mismos, con toda su complejidad.
La comunicacin es un fenmeno cuya base es simblica, en la que se instauran y se entraman
relaciones entre significados. Cuando hay com unicacin, se est categorizando un mensaje
utilizando el lenguaje comn, compartido por un conjunto de sujetos, aunque no necesariamente
accesible para todos.
El proceso de comunicacin es fundamental para los desarrollos psicolgicos y sociales. Si no
se produjeran los actos de com unicacionales con otros sujetos, nadie podra desplegar los
fenmenos mentales propios de lo humano.
El estudio de la comunicacin es un fenmeno que
preocupa a un nmero importante de especialistas
17
Las llamadas Ciencias de la Com unicacin constituyen un campo disciplinario delimitado,
conectado con la sociologa, la antropologa, la psicologa, la lingstica, la economa, el derecho,
la historia, las matemticas, apropindose y dndole nuevos sentidos a conceptos preexistentes
utilizados por esas disciplinas. De esta manera, las Ciencias de la Comunicacin adquieren tambin
un carcter multidisciplinario, como articuladoras de distintos enfoques.
La comunicacin, que es el objeto de esta flamante disciplina, emerge como una disciplina
compleja, que necesita de investigadores que posean una pluralidad de competencias para su
mejor comprensin. La comunicacin es en ese sentido una disciplina fuertemente ecolgica,
permeable, abierta, que est en sintona con el paradigma que se opone a la mirada dominante
newtoniana, exacta, precisa siempre cuantificable.
La comunicacin contiene dentro de su territorio a una diversidad de especialidades, entre
las que se encuentran: la com unicacin institucional, la com unicacin organizacional, la
com unicacin educacional, el periodism o, la publicidad, la com unicacin com unitaria y la
comunicacin audiovisual, a las que nos referiremos a lo largo de este libro.
ACTIVIDAD
1) Define con tus palabras qu es 'comunicacin'.
2) Es cierto?: 'La comunicacin humana no ha variado a lo largo del tiempo'. Fundamenta tu
respuesta con precisin.
3) Enumera los distintos tipos de comunicacin humana y caracteriza cada uno de ellos. Si te
animas, puedes realizar un cuadro comparativo.
4) En diez breves oraciones, vuelca toda la informacin que encuentres sobre la comunicacin
masiva.
5) Qu estudian las Ciencias de la Comunicacin?
La comunicacin es fundamental para nuestro
desarrollo como persona
18
6) Redacta un prrafo coherente utilizando estos trminos: Ciencias de la Comunicacin,

ciencias sociales, multidisciplinar.
CAPTULO II
I
FORMAS, DIMENSIONES Y
SENTIDOS DE LA COMUNICACIN
En este capitulte mostraremos cules son las diferentes formas de comunicacin.

Tambin nos referiremos a las distintas formas de clasificacin posibles para los
fenmenos comunicacionales, haciendo particular hincapi en las dimensiones
normativa y funcional de los lazos comunicacionales.
LAS DIFERENTES FORMAS DE LA COMUNICACION

La comunicacin es casi tan antigua como la humanidad misma. Intentar responder cundo
fue realizada la primera comunicacin entre personas es intentar rastrear la primera vez en que
un hombre le indic algo a otro por medio de gestos o sonidos. A lo largo de la historia, los seres
humanos fueron modificando las maneras de relacionarse, producir bienes para su subsistencia,
la forma de concebirse como sujetos y como sociedades, su relacin con el entorno y el medio
am biente; dentro de esas transform aciones, tam bin fueron m odificando las m aneras de
comunicarse.
La comunicacin animal tiene formas muy

diferentes a la comunicacin humana
19
Existe una diferencia central entre la manera de comunicarse de las personas y de los animales:
entre estos ltimos, las modificaciones que pudieron haberse producido en los ltimos miles de
aos son casi inexistentes. Probablemente, la manera de com unicarse entre monos, o entre
ballenas, y la relacin que establecen con su medio ambiente, casi no haya variado a lo largo del
tiempo. En contraposicin, si pensamos la manera en la que los primeros seres humanos se
comunicaban y en cmo lo podemos hacer ahora, vemos que las transform aciones han sido
muchas, y muy importantes. As, podemos decir que la principal diferencia entre animales y
hombres en el aspecto comunicacional y social sea la creacin de cultura.
Esto implica que cuando un beb llega al mundo, lo hace rodeado de un entramado cultural ya
constituido, diferente al que tuvieron sus padres y tambin diferente, casi con seguridad, del
que tendrn sus hijos. Estas variaciones tambin se producen en relacin al lugar en dnde nazca
este beb, ya que sabemos que no es lo mismo nacer en Argentina, que en Francia o Nigeria; para
mencionar slo algunos ejemplos.
Este recin llegado, para poder crecer, relacionarse, insertarse socialm ente, com partir,
comunicarse, comer, dormir y cualquier actividad que quiera llevar adelante en su vida, va a
tener que adaptarse a esa "normativa social" que es la cultura; hasta que su generacin (o alguna
subsiguiente) cambie los parmetros culturales de comportamiento socialmente aceptable para
esa sociedad, en ese momento histrico.
El hecho de comunicarse implica, entonces, que haya dos o ms personas y que una le transmita
un mensaje a la otra por algn medio. Esto puede hacerse de diversas maneras y por diferentes
canales que veremos a continuacin.
ACTIVIDAD 44
1) Indica cinco diferencias existentes entre la comunicacin animal y la comunicacin humana.
En cada caso, ejemplifica.
Al nacer, comenzamos a insertarnos en una cultura

preexistente
20
II - FORMAS. DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIN
La comunicacin oral
Esta es la manera ms comn de comunicarse. Pero para hacerlo, las dos personas (tanto el
emisor como el receptor; o ms, si fuera el caso) deben compartir el cdigo, ya que si intentaran
comunicarse en dos idiomas diferentes muy probablemente no se entenderan.
Una caracterstica central de la comunicacin oral es que no deja huellas ms all del momento
de su enunciacin. Esto pudo cambiar gracias a la invencin de dispositivos tcnicos que permiten
la grabacin de la voz (cinta magnetofnica, disco, casette, disco compacto, mp3, y seguramente
vendrn ms en el futuro). Adems, hoy es una caracterstica esencial del ser humano, adquirida
con el paso del tiempo y el uso por las generaciones que poblaron la Tierra. Se imaginan si se
podra pensar o siquiera contar nuestras experiencias sin el lenguaje? Muchas tradiciones se
transmitieron desde la Antigedad por medio de la oralidad, antes de que lograran consolidarse/
eternizarse en un soporte que fuera resistente al paso del tiempo, como es la escritura.
En el caso de la oralidad, el medio en el que se desarrolla la comunicacin es el aire, en tanto
el sonido, las palabras, se "transportan" a travs de l desde el emisor hasta el receptor. Podemos
ver aqu tambin algo que sealamos en el acpite anterior: la comunicacin, en este caso la oral,
construye un vnculo, un lazo, entre los sujetos.
En este tipo de comunicacin, la principal en la comunicacin interpersonal, vemos que este
lazo se constituye entre dos o ms sujetos de manera directa, o en todo caso mediada por
dispositivos de transmisin de voz, como el telfono.
El lenguaje es una caracterstica del hombre, que desarroll un sistema de signos (sonidos
que remiten a cosas). Podemos suponer que la primera "palabra" fue algn sonido para llamar la
.itencin de otro hombre para sealarle algo: que se aproxima una lluvia o que el animal que
lienen enfrente es una buena presa para convertirlo en alimento. Una vez constituido el sistema
do representacin, organizada la estructura central de referencia (un sonido que "representa"
ilfo), ste se aprehende como un todo.
Es a travs del lenguaje que podemos realizar las abstracciones necesarias para hablar y para
pensar: no slo porque cuando nos dicen "mesa" pensamos en una tabla con cuatro patas y no
i'xactamente la mesa a la que se refiere quien nos est hablando, sino que tambin podemos
Imaginar cosas o relacionar en nuestra mente elem entos que se encuentran separados; por
Vluchas veces nos comunicamos sin palabras

Sin embargo, la comunicacin oral es la ms
difundida
21
ltimo, el trabajo de la ciencia se realiza haciendo abstracciones (la frmula de la Relatividad de
Einstein es E=MC2), y esa es una capacidad que nos da el lenguaje.
La creacin de un lenguaje es una habilidad adquirida, a diferencia de las innatas que posee el
hombre (como la posibilidad de caminar, ver o "hablar", si lo pensamos como emisin de sonidos,
ya que tenemos un desarrollo cerebral y un aparato de fonacin que posibilita el habla). Pero no
es lo mismo una exclamacin ("Ay!", "Uh!" o "Aaaaaaaaaaaaaaa!", por poner slo algunos
ejemplos), que se parecen ms a un grito instintivo, que la aplicacin de un sistema de signos, un
lenguaje, para comunicar ("Me duele!", "Casi es gol!" o "Qu bronca que tengo!", para seguir
con las posibles interpretaciones de los ejemplos anteriores).
Esta es la diferencia entre hombres y animales: m ientras que los sonidos que el hombre
produce como lenguaje pueden entenderse como signos, en tanto significan (y de acuerdo al
contexto y el receptor puede haber varias significaciones), los sonidos que producen los animales
pueden entenderse como seales, ya que remiten directamente a una situacin particular.
Si pensamos en los diversos usos que puede tener la comunicacin oral, podemos decir que
fue tambin el primer medio de comunicacin "masiva": en Europa, durante en la Edad Media,
antes de la invencin y desarrollo de la imprenta, las noticias eran transmitidas por los trovadores,
juglares y voceadores, que se ubicaban en las plazas pblicas o en las puertas de los castillos y a
voz en cuello anunciaban las noticias, contaban las gestas de los hroes nacionales o informaban
sobre el dictado de nuevas leyes por parte del seor del lugar o del rey.
Ms cerca nuestro, podemos ver la cantidad de relatos que se transmitieron en forma oral
hasta que alguien los plasm en un libro: los relatos de los pueblos originarios o de los primeros
inmigrantes, en los que contaban cmo vivan, en qu crean, como se relacionaban entre ellos y
con otras tribus o grupos de inmigrantes y cosas por el estilo. Mucho ms cerca todava, podemos
recordar las historias que nos contaban nuestros abuelos acerca de cmo se viva cuando ellos
eran chicos: qu cosas estudiaban, cmo pasaba el lechero por la puerta de su casa, o el vendedor
de ga llin a s, o cm o hacan dulce de leche casero en vez de com prarlo envasado en el
superm ercado.
_os animales pueden establecer una comunicacin

elemental con los seres humanos
22
La comunicacin escrita
A diferencia de la comunicacin oral, en la escrita el contacto entre el emisor y el receptor
puede no producirse nunca; adems, en la comunicacin escrita un solo texto puede ser ledo por
infinitos lectores a lo largo del tiempo. Libros como los escritos por los griegos Platn o Aristteles,
por poner un ejemplo, fueron redactados hace dos mil quinientos aos y an hoy se siguen
leyendo (en sus versiones de reedicin, claro est).
Las primeras civilizaciones en utilizar la escritura fueron, la china, la egipcia y la mesopotmica.
Los sumerios y babilonios, que habitaban en la antigua Mesopotamia Asitica, unos 6000 o 7000
aos aC, usaban tablillas de barro, sobre las que 'escriban' con punzones; ms cercano a nuestra
tradicin, los egipcios, griegos y romanos utilizaban largas tiras de papiro, que enrollaban en un
palo de madera.
A partir del primer siglo de nuestra era, los romanos y los griegos empezaron a sustituir estos
rollos por los cdices (que en latn significa "libro"), los que usaban para llevar la contadura o
como libros de aprendizaje. Estaban hechos de hojas de madera cubiertas de cera, para que se
pudiera escribir con cualquier elemento afilado, y permita que se borrara lo escrito.
Un dato que hoy podra llamarnos la atencin es que la escritura en esos aos era continua; es
decir los caracteres se sucedan sin espacios entre palabras, sin signos de puntuacin ni se
separaba en prrafos.
Una transformacin revolucionaria en la forma de comunicacin se dio en China, entre los
siglos V y IX d.C., con la talla en una tabla de lo que deseaba imprimirse, lo que luego se utilizaba
como hoy usamos los sellos.
En Europa, la invencin de la imprenta de tipos mviles se la adjudica a Johannes Gutenberg
entre los aos 1450 y 1455, cuando edit por primera vez la Biblia de 42 lneas. A diferencia de lo
que hacan los chinos, Gutenberg trabajaba con tipos mviles de metal. Hasta ese momento, la
edicin de un libro era un trabajo muy costoso: cada ejemplar era escrito y encuadernado a
mano, por lo que se lo consideraba una obra de arte, a la que solamente podan acceder clrigos,
intelectuales o aristcratas . La posibilidad de imprimir varios ejemplares torn al libro un objeto
ms sencillo de conseguir y conservar. Con la imprenta disminuy el formato de los libros, lo que
hizo posible su lectura en la intimidad, de manera aislada.
Los chinos se cuentan entre los primeros pueblos
aue utilizaron la comunicacin escrita
23
Si los pensamos como objetos de consumo, los libros producidos por la imprenta fueron la
primera mercanca en comunicacin, ya que se transformaron de objetos nicos, una obra de arte
irrepetible, en productos de reproduccin m ecnica y uniform e; ms all de las pequeas
variaciones que podan existir de un ejemplar a otro, asignables ms a errores de la imprenta que
a intenciones del impresor.
La comunicacin gestual
La comunicacin gestual puede pensarse como un complemento de la comunicacin oral, ya
que cuando hablamos con alguien tambin gesticulamos para darle nfasis a lo que decimos;
adems, hacemos gestos de aprobacin o reprobacin cuando alguien nos est hablando. Tambin
puede pensarse la comunicacin gestual como un lenguaje en s mismo, ya que es perfectamente
posible entablar una conversacin manejndonos solamente con gestos. Piensen en un turista
que visita nuestro pas y no habla castellano: igualmente "se hace entender" cuando necesita
alguna informacin o quiere comprar algo, por ejemplo, para comer.
Respecto a su faz complementaria, la comunicacin gestual proporciona "seales informativas":
podemos ver los movimientos de las manos, la gesticulacin que hacemos o nos hacen con la
cara, la posicin de los hombros y las piernas, y tambin la distancia a la que nuestro interlocutor
se ubica para hablarnos o escucharnos. En este sentido, podemos distinguir diferentes 'zonas',
en las que nos movemos en este tipo de interacciones: la zona ntima (a la que slo se les
permite el acceso a personas que nos importan mucho); la zona personal (es la distancia en la
que se ubican las personas que conocemos de vnculos sociales, como el estudio o el trabajo); la
zona social (para aquellos con los que no tenemos un trato cercano, y sin embargo conocemos);
la zona pblica (es la distancia en la que una persona se siente ms cmoda, sobre todo si debe
dirigir la palabra a un grupo numeroso).
En su faz de lenguaje en s, podemos pensar en el lenguaje de seas, altamente codificado, en
el cual cada gesto tiene un significado preciso, y tambin en su aspecto ms coloquial, en el que
usamos seas conocidas o interpretables por casi todos, como 'Silencio', "Te llamo por telfono"
o "Ace reate".
Los gestos tambin comunican
24
Il - FORMAS. DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIN
La comunicacin icnica
Esta forma de comunicacin comenz a utilizarse como una "copia" de la vida real. A diferencia
de la comunicacin oral, de la que no quedaba registro de lo expresado, los iconos perduran a
travs del tiempo. Apuntaban a una representacin realista. De esta manera, sin proponrselo,
sus annimos autores nos han transmitido variadas escenas de su forma de vida.
El arte rupestre, realizado en las paredes de las cuevas, fue la primera forma de comunicacin
cnica. Desde las ms antiguas halladas en Espaa y Francia que se realizaron en el perodo
Cuaternario, hasta la Cueva de las Manos en la provincia de Santa Cruz (declarada Patrimonio de
la Humanidad por Unesco, en 1999), podemos ver una forma de comunicacin en la que, de
manera rudimentaria, se pretenda decir algo del mundo.
Este mismo espritu "realista" se traslad ms tarde a la pintura, en donde se copiaban (o
representaban) hechos de la manera ms fiel posible. Luego, con la invencin de la fotografa, los
pintores abandonaron la "copia fiel" e incursionaron en otras form as del arte; com o el
im presionism o, el cubismo, el expresionism o, etc., en las que la representacin no intenta
"reflejar" la realidad, sino ms bien realizar una interpretacin de los diferentes planos que la
componen (por ejemplo, en las pinturas cubistas, como los del espaol Pablo Picasso, podemos
ver que una persona de perfil tiene los dos ojos de frente). En la actualidad, esta forma de
representacin icnica incluye dibujos, fotografas, la televisin, los mapas, el cine y todo aquel
hecho comunicativo que incluya una representacin cnica de algo, sea real o no.
Tambin son una forma de comunicacin icnica las seales universales. Las ms conocidas de
ellas tal vez sean las seales de trnsito: todos sabemos, estemos en el pas que estemos, lo que
significa un semforo, y qu debemos hacer ante cada uno de los elementos que lo componen
(luces de color rojo, amarillo o verde). Este es tambin un ejemplo de lo que mencionbamos
anteriormente sobre la diferencia entre signo y seal; en el caso de las seales de trnsito, no
hay dudas: una seal se reconoce, un signo se lo interpreta. Si alguien no reconoce una luz roja de
semforo y avanza de todas formas, est cometiendo una infraccin. No es un problema de
interpretacin, sino de reconocimiento; no hay varias interpretaciones posibles, hay un si/no
clausurado a slo esas dos opciones.
La pintura rupestre fue la primera forma de
comunicacin cnica
25
Valentn Voloshinov, en El marxismo y la filosofa del lenguaje, ha escrito lo siguiente:
La comprensin del signo es el proceso de relacionar un signo dado que tiene que ser comprendido
con otros signos ya conocidos; en otras palabras, la comprensin responde al signo mediante otros
signos. Esta cadena de la creatividad ideolgica y de la comprensin, que conduce de un signo al
otro y despus a un nuevo signo, es unificada y continua: de un eslabn sgnico, y por lo tanto,
material, pasamos ininterrumpidamente a otro eslabn sgnico.
(...)
El signo slo puede surgir en un territorio interindividual, territorio que no es "natural" en el

sentido directo de la palabra; el signo tampoco puede surgir entre dos homo sapiens. Es necesario
que ambos individuos estn socialmente organizados, que representen un colectivo: slo entonces
puede surgir entre ellos un medio sgnico (semitico). La conciencia individual no slo es incapaz
de explicar nada en este caso, sino que, por el contrario, ella misma necesita ser explicada a partir
del medio ideolgico social.
(...)
La tarea de la comprensin, en general, no se reduce al reconocimiento de una forma aplicada, sino

a su comprensin precisamente en un contexto dado y concreto, a la comprensin de su significacin
en un enunciado dado, es decir, a la comprensin de su novedad pero no al reconocimiento de su
identidad.
En otras palabras, tambin el receptor, el que comprende, al pertenecer al mismo colectivo lingstico,
est orientado hacia la forma lingstica dada no como hacia una seal inamovible e idntica a s
misma, sino como hacia un signo mutante y elstico.
El proceso de comprensin no puede de ninguna manera ser confundido con el proceso de
reconocimiento. Son profundamente distintos. Slo un signo se comprende, mientras que una seal
se reconoce. Una seal representa una cosa unitaria, internamente inamovible, que en la realidad
no sustituye nada, no refleja ni refracta nada, sino que aparece simplemente como un medio
tcnico para indicar la presencia de uno u otro objeto (determinado e inamovible), o bien alguna
accin (asimismo determinada y esttica). Una seal en ningn caso se refiere al mundo de los
objetos tcnicos, a los instrumentos de produccin en el sentido ms amplio.
Por ltimo, podemos decir que desde hace ya algunos aos el propio cuerpo humano se ha
convertido en una forma de comunicacin cnica. No slo porque a partir de ciertos rasgos
corporales podemos inferir que esa persona naci en una u otra regin del planeta, sino que
tambin podemos inscribir a ese sujeto (hombre o mujer) en alguna corriente musical, poltica,
religiosa, cultural o en una "tribu urbana" a partir de la forma en la que est vestido, o las
inscripciones que lleva en sus mismas ropas.
26

Tambin podemos pensar al cuerpo humano no slo como soporte en el sentido de que "soporta" las marcas (ropas, peinado, collares y
pulseras, maquillaje), que se constituyen en formas de comunicacin
cnica-, sino que tambin es el lugar de inscripcin de esas mismas
marcas. Los tatuajes son otra forma de comunicacin a partir de smbolos,
dibujos y leyendas que representan ms de lo que dicen. Lo interesante
en este caso, es que el mismo cuerpo se constituye como "superficie de
inscripcin" de los actos de com unicacin. Lo mismo ocurre con los
percings; tatuajes y percings, entonces son form as de m utilacin y
m odificacin de la fisonom a hum ana, que aaden significado a la
existencia de esa persona en particular, en tanto adquiere una nueva
dimensin de existencia: puede leerse a esa persona, tanto literal (los
tatuajes de leyendas) como simblicamente.
David Le Bretn, en Antropologa del cuerpo y Modernidad, ha escrito
lo siguiente:
Las imgenes que intentan reducir culturalmente el misterio del
cuerpo se suceden de una sociedad a otra. Una mirada de imgenes
inslitas dibujan la presencia en lneas de puntos de un objeto fugaz,
inaprensible y, sin embargo, aparentemente incontrovertible. La
formulacin de la palabra cuerpo como fragmento de alguna manera
autnomo del hombre cuyo rostro sostiene, presupone una distincin
extraa para muchas comunidades humanas. En las sociedades
tradicionales, de composicin holstica, comunitaria, en las que el
individuo es indiscernible, el cuerpo no es objeto de una escisin y el
hombre se confunde con el cosmos, la naturaleza, la comunidad. En
estas sociedades las representaciones del cuerpo son, efectivamente,
representaciones del hombre, de la persona. La imagen del cuerpo es
una imagen de s mismos, nutrida por las materias primas que componen
la naturaleza, el cosmos, en una suerte de indiferenciacin. Estas
concepciones imponen el sentimiento de- un parentesco, de una
participacin activa del hombre en la totalidad del mundo viviente y,
por otra parte, se encuentran todava huellas activas de estas
representaciones en las tradiciones populares de curacin. (...)
El cuerpo como elemento aislable del hombre (al que le presta el rostro)
slo puede pensarse en las estructuras sociales de tipo individualista
en las que los hombres estn separados unos de otros, son relativamente
autnomos en sus iniciativas y en sus valores. El cuerpo funciona como
un lmite fronterizo que delimita, ante los otros, la presencia del sujeto.
Es factor de individuacin. El vocabulario anatmico estrictamente
independiente de cualquier referencia marca tambin la ruptura de la
solidaridad con el cosmos. En las sociedades de tipo comunitario, en
las que el sentido de la existencia del hombre implica un juramento de
fidelidad al grupo, al cosmos, a la naturaleza, el cuerpo no existe como
un elemento de individuacin ya que el individuo no se distingue del
grupo. A la inversa, el aislamiento del cuerpo en las sociedades
occidentales nos habla de una trama social en la que el hombre est
separado del cosmos, de los otros y de s mismo. El cuerpo, factor de
individuacin en el plano social y en el de las representaciones, est
disociado del sujeto y es percibido como uno de sus atributos. Las
sociedades occidentales hicieron del cuerpo una posesin ms que una
cepa de identidad. La distincin del cuerpo y de la presencia humana es
la herencia histrica del hecho de que la concepcin de persona haya
sido aislada del componente comunitario y csmico, y el efecto de la
ruptura que se oper en el hombre. El cuerpo de la modernidad, resultado
de un retroceso de las tradiciones populares y de la llegada del
individualismo occidental, marca la frontera entre un individuo y otro,
el repliegue del sujeto sobre s mismo.
Muchos utilizan su cuerpo como soporte

para transmitir mensajes
27
RELACIONES ENTRE LAS DISTINTAS FORMAS DE COMUNICACIN

Las distintas formas de comunicacin no estn separadas: pueden aparecer dos, tres o las
cuatro de ellas en una misma situacin. Habitualmente, esto es lo que efectivamente sucede: en
nuestra vida cotidiana nos cruzam os con infinidad de com unicaciones orales (como cuando
esperamos en la parada de colectivo y los que estn delante nuestro estn charlando), escritas
(desde los carteles con los nombres de las calles hasta las publicidades), gestuales (vemos cmo
hablan un chico y una chica a la salida del colegio) e cnicas (los logos de las marcas de ropa o
calzado).
Pero como dijimos, muchas veces estos distintos tipos se cruzan, se imbrican, se relacionan.
Para mostrar un caso en el que aparezcan las cuatro formas de comunicacin, podemos pensar en
un discurso poltico que se transmite por televisin. All podemos encontrar a estas cuatro formas
de comunicacin trabajando al mismo tiempo. Por qu?
Veamos: a travs de su voz, el poltico dice algo, desarrollando un proceso de comunicacin
que se agota en el mismo acto de enunciacin (comunicacin oral); pero tambin puede haber
afiches o banderas con consignas partidarias en el escenario desde el que el poltico est hablando
(comunicacin cnica), o puede haber algunas palabras en el zcalo del canal de televisin que
nos ofrece las coordenadas de quin est hablando (comunicacin escrita); a su vez, podemos
verlo al poltico hablando y acentuando sus palabras, acompandolas con gestos y con ademanes
de las manos (comunicacin gestual). El poltico que habla, entonces, se comunica con nosotros
de distintas formas, que incluyen elementos de su entorno (los smbolos, afiches y consignas
partidarias).
Elseo Vern, en su La semiosis social, explica lo siguiente:
Los gestos son muy comunicativos

Frecuentemente se dan simultneamente con la
comunicacin oral
28
Se trata de concebir los fenmenos de sentido como apareciendo, por un lado, siempre bajo la forma
de conglomerados de materias significantes; y como remitiendo, por otro, al funcionamiento de la
red semitica conceptualizada como sistema productivo. Ahora bien, resulta evidente que, desde el
punto de vista del anlisis del sentido, el punto de partida slo puede ser el sentido producido. El
acceso a la red semitica siempre implica un trabajo de anlisis que opera sobre fragmentos extrados
del proceso semitico. Se trabaja as sobre estados, que slo son pequeos pedazos del tejido de la
semiosis, que la fragmentacin efectuada transforma en productos. La posibilidad de todo anlisis
del sentido descansa sobre la hiptesis segn la cual el sistema productivo deja huellas en los
Il - FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIN

productos y que el primero puede ser (fragmentariamente) reconstruido a partir de una manipulacin
de los segundos. Dicho de otro modo: analizando productos apuntamos a procesos.
La teora de los discursos sociales es un conjunto de hiptesis sobre los modos de funcionamiento de la
semiosis social. Por semiosis social entiendo la dimensin significante de los fenmenos sociales: el
estudio de la semiosis es el estudio de los fenmenos sociales en tanto procesos de produccin de sentido.
Una teora de los discursos sociales reposa sobre una doble hiptesis que, pese a su trivialidad
aparente, hay que tomar en serio:
a) Toda produccin de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar
satisfactoriamente un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.
b) Todo fenmeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de produccin de
sentido, cualquiera que fuere el nivel de anlisis (ms o menos micro o macrosociolgico).
(...)
Toda produccin de sentido, en efecto, tiene una manifestacin material. Esta materialidad
d('l sentido define la condicin esencial, el punto de partida necesario de todo estudio emprico
do la produccin de sentido. Siempre partimos de "paquetes" de materias sensibles investidas
de sentido que son productos; con otras palabras, partimos siempre de configuraciones de sentido
identificadas sobre un soporte material (texto lingstico, imagen, sistema de accin cuyo soporte
os el cuerpo, etctera...) que son fragmentos de la semiosis. Cualquiera que fuere el soporte
m aterial, lo que llam am os un discurso o un conjunto discursivo no es otra cosa que una
configuracin espacio-temporal de sentido.
LA SEMIOSIS SOCIAL
Fragmentos de una teora de la discursividad
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* v*n.'Hijrmud>?]apij!Qol31
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ACTIVIDAD 44
coLEGctoNEL MAMIFERO PARLANTE
h b nctmlrt tina vez

L a i en casa de uno*
L m nmi^os un tihjei
quo, mcW tarda, mv pnred' quo podr sor to
mado* como una suurl*
de materializacin, de
una imagen (cierta:
mente simplificada) no
de una fundacin, trino
ms bien de la naturn]t**H de lo* textos que
forman parte de un pro
ceso de fundacin. Se
trataba de un cuadro
cuya superficie vitreo,
aparentemente lisa, no
(gw. cu cantmtapa)
reer que los ob

jetas estudiados
por la sintaxis y
por la semntica son
los mismos que los
sujetos hablantes til)-'
tan en un plano pre
tendidamente pragm
tico, os un error episte
molgico fundado en
el desconocimiento de
la naturaleza construi
da de los objetos cien
tficos. Esto error, co
mo se ve, est en la
base de la Wnrfa de los
actos de lenguaje.
I) Lee atentamente el texto de Eliseo Vern y subraya cules son las principales
i aractersticas de los discursos sociales.
1) Propone un ejemplo en el que se vea cmo las distintas formas de comunicacin pueden
manifestarse sim ultneam ente.
Eliseo Vern, un especialista en el anlisis de los

discursos sociales
29
LA COMUNICACIN COMO ENCUENTRO Y COMO DIFUSIN

Como dijimos anteriormente, la comunicacin es un proceso inherente a los seres humanos,
por el cual se establece una relacin con un otro; un vnculo que construye un lazo y que constituye
a cada uno de los intervinientes como sujetos.
A partir del desarrollo de las tecnologas com unicacionales -desde la mquina de vapor que
permiti la impresin y circulacin masiva del peridico Times en Inglaterra, a principios del siglo
XIX, hasta el siglo XXI con la consolidacin de Internet- se produjo un fenmeno que est incluido
en los procesos de comunicacin: el desarrollo de la informacin.
Pero, qu es la informacin? Consideramos a la informacin como un producto hecho por el
hombre que posee las siguientes caractersticas:
Intenta o simula ser una simple transmisin de datos;
en general, una caracterstica central es que se borra el yo de la enunciacin (pensemos

lo siguiente: quin asume la voz de enunciacin cuando leemos una noticia en el diario?);
suele haber un solo emisor, pero mltiples y variados receptores.
La esperanza que se abri a partir de la facilitacin del trfico y difusin de informacin -que
auguraba un mundo "ms libre" y sin conflictos, a partir de este desarrollo tecnolgico que
borrara las diferencias por el conocimiento de toda la informacin existente- actualmente muestra
grietas, ya el desarrollo de los dispositivos comunicacionales no se tradujo en la desaparicin de
los conflictos entre personas, sociedades y culturas.
Cules son las cara cte rstica s que hacen de la inform aci n una form a p a rticu la r de
comunicacin? En principio, como ya planteram os, la comunicacin implica ese lazo, esa relacin
que se produce entre sujetos que a su vez los constituye como tales. En este sentido, se construye
un vnculo que los establece como guales; un dilogo en el que los roles pueden ser equivalentes,
ya que la principal caracterstica comn que tenemos todas las personas es que somos diferentes.
Y es en el reconocimiento y aceptacin de esa diferencia constitutiva, fundamental y esencial,
donde se consolida la comunicacin; que habilita a una especie de retroalimentacin en el proceso
comunicativo, un "ida y vuelta" entre los distintos sujetos.
30

A partir de ello, que haya informacin no es suficiente para decir que hay comunicacin.
Entendem os a la inform acin como un proceso unidireccional, que comienza en un emisor
institucional (que podemos llamar genricamente "los medios", pero tambin lo es, por ejemplo,
un com unicado de prensa de una oficina gubernam ental o de un espectculo teatral) y que
concluye en un receptor que no tiene las mismas condiciones de produccin y/o difusin que el
emisor. En este caso, los roles de emisor activo/receptor pasivo estn claramente delimitados, ya
que el receptor est imposibilitado de dar una respuesta a esa informacin; y an si la realizara,
no producira los mismos efectos en las acciones del emisor.
Ahora bien, esa proliferacin de la inform acin en un mundo hiperconectado, en el que
desde una ciudad cualquiera podemos enterarnos al instante de lo que est ocurriendo en la otra
punta del planeta, no asegura el entendim iento entre los sujetos (y podemos asegurar que
tampoco entre sociedades o culturas). Por qu sucede esto? Porque no todos interpretan la
inform acin de la misma manera. Los marcos culturales en los que vivim os hacen posibles
diferentes lecturas de un mismo hecho que se transmite bajo el formato de informacin. Para
poner un ejemplo: segn una mirada religiosa y otra basada en fundamentos cientficos, una
inundacin se podr entender como una manifestacin de la ira de Dios o como un fenmeno
natural producto del calentamiento global y el crecimiento de las mareas.
Pero lo anterior no implica, de ninguna manera, decir que "cada uno tiene su verdad de
acuerdo a lo que le parece", un relativismo que lejos est de la propuesta hecha. Antes bien, que
pueda haber distintas interpretaciones a partir de un marco cultural especfico nos habla mucho
ms del sistema en el que ese hombre o mujer se mueve, que del hombre o mujer particular,
individual, que hace esa interpretacin especficamente. Es que a travs de las interpretaciones
que realiza, podemos ver (nosotros, como analistas cientficos) desde dnde surge esa lectura de
la realidad.
Algo efectivamente sucede. La cuestin entonces es cmo lo contamos, por un lado, y qu
interpretaciones pueden hacerse de eso que sucedi y fu e contado de una manera especfica
(entre varias posibles), por otro. Estas diferencias en la interpretacin que se puede hacer sobre
un mismo hecho, una misma noticia, es lo que en cierta medida viene a completar el proceso de
difusin de la informacin. El papel pasivo que se le asignaba al receptor en la teora clsica de la
comunicacin fue abandonado, para asignarle un rol ms activo; hoy pensamos que es el propio
sujeto, a partir de los marcos culturales en los cuales fue formado, el que interpreta la informacin
y de esa manera cierra el circuito.
En los medios masivos, una parte importante

de la comunicacin tiene la forma de 'informacin'
31
Todo esto que venimos diciendo plantea dos cuestiones, respecto de la relacin que existe
entre la informacin y la vida social y cultural de un pueblo. Primero, que la absoluta objetividad
no existe: cuando algo pasa, cuando hay una noticia, alguien la cuenta de alguna manera; no hay
un mero "reflejo de los hechos". Segundo, ese proceso de difusin de la informacin se completa
en la interpretacin, la lectura, que hace el receptor a partir de lo que para l significa esa noticia.
No hay una relacin lineal entre la noticia y su interpretacin; en todo caso, la informacin aporta
elementos para que se pueda interpretar lo dicho, pero nunca define una sola lectura.
Entonces, los hechos "valen" por lo que significan. Pensemos lo siguiente: si algo "no significa
nada" para nosotros, qu importancia le asignamos?
Hasta aqu vimos lo que son las diferencias centrales entre la comunicacin, entendida como
encuentro, y la informacin, en su faceta de difusin. Dijimos que la comunicacin plantea una
relacin ms igualitaria en cuanto a los roles que se ponen en juego; el lazo constituye a los
sujetos en una relacin de relativa igualdad uno frente al otro. En cambio, la informacin se
estructura sobre una relacin desigual en cuanto a los roles y la injerencia de uno sobre otro. Es
un camino de "una sola va": de los medios a los receptores, sosteniendo una influencia que no
puede revertirse desde los receptores, entendidos como personas individuales, hacia los medios.
Es un proceso que se completa en la interpretacin de la transmisin de los hechos en forma de
noticia, que produce significaciones sociales, que permite dotar de sentido a un hecho especfico.
ACTIVIDAD
1) Con cinco frases breves define qu es la 'informacin'.
2) En un breve prrafo, relaciona 'informacin' y 'adelantos tecnolgicos'
Todo lo que ocurre puede ser visto desde distintos

puntos de vista
As ocurre tambin con la informacin que nos
transmiten los medios
32
3) Mira la imagen que est al costado y lee con atencin el epgrafe. Luego, explica por escrito
cmo lo entiendes. Si el profesor/ra est de acuerdo, pueden hacer una puesta en comn y
tratar de llegar a alguna conclusin entre todos.
LAS DIMENSIONES NORMATIVA Y FUNCIONAL DE LA COMUNICACIN

Como hemos visto, se pueden realizar dos definiciones fundamentales de la comunicacin,
que apuntan a aspectos diferentes de lo que este concepto representa.
El primero de ellos hace referencia a la comunicacin como comunin, como vnculo

entre dos o ms personas. Este sentido ntimo se mantendr a lo largo de los siglos, a pesar
de los cambios culturales y tecnolgicos, y sigue representando a la comunicacin como la
bsqueda de un otro, del compartir.
La segunda in terp re taci n est en estrecha vin cu la ci n con el d e sa rro llo de

implementos tcnicos, que hicieron que la comunicacin se pensara en referencia a las
nociones de transmisin y difusin. Sin dudas, el primer desarrollo tcnico que posibilit
tal interpretacin fue la invencin de la imprenta de tipos mviles metlicos por parte de
Johannes Gutenberg, en el siglo XVI. El desarrollo y crecimiento de la imprenta permiti la
impresin no slo de libros sino tambin de peridicos y panfletos; ms tarde, el telgrafo,
el telfono, la radio, el cine, la televisin y la informtica le imprimieron una velocidad no
solam ente a la tra n sm isi n sino tam bin a la producci n de d ive rsas fo rm as de
comunicacin, como no haba sucedido hasta entonces.
En los ltimos dos siglos, los cambios en las modalidades de la comunicacin han sido enormes:
(it1la necesidad de la presencia fsica para comunicarse se pas a todo un sistema de comunicacin
,i distancia y luego virtual, que en este tiempo invade toda forma de relacin comunicativa. A
pesar de estos cambios, se sigue sosteniendo el ideal de la comunin; es por eso que cuando
h.iblamos de comunicacin hacemos referencia simultneamente a su dimensin normativa (que
.ipunta a construir y sostener el vnculo, el lazo social, como un ideal a perseguir) y a su dimensin
funcional (en tanto toma a los procesos de comunicacin -produccin, difusin e interaccincomo hechos).
Es esta tensin, entre lo normativo como ideal y lo funcional como hecho objetivo, entre la
iHacin intersubjetiva como vnculo social y la transmisin de datos entre instituciones sin sujeto,
lo que nos posibilita a hablar de estudios en Comunicacin o crtica de la Comunicacin.
Estas dos dimensiones de la comunicacin estn relacionadas con lo que Dominique Wolton
ll.ima la "sociedad individualista de masas". La sociedad contempornea (a la que esta autora
d'nom ina de esa m anera) com bina dos tendencias que, en principio, apareceran como
En la segunda mitad del siglo XX los progresos en

la comunicacin han sido enormes
33
contradictorias: la que privilegia ante todo las libertades individuales, por un lado, y la que otorga
primaca a la igualdad entre los sujetos, por otro. La tradicin individualista hunde sus races en el
liberalismo ingls del siglo XVIII, que otorgaba una amplia "libertad" tanto en el plano econmico
como en el poltico. La tradicin de la equidad, por su parte, encuentra sus orgenes en los planteos
socialistas del siglo XIX; en las luchas por la igualdad de las mayoras relegadas, las masas, en
contextos histricos y polticos desfavorables. As, este modelo de sociedad individualista de masas
valora, por una parte, al individuo de la tradicin liberal jerrquica; y, por otra, a la mayora
representada por la masa en la tradicin de los movimientos socialistas.
De esta manera, el xito del modelo de comunicacin est ntimamente vinculado a este modelo
de sociedad, en el que juega un doble papel. En su aspecto funcional, organiza las diferentes
relaciones entre las masas en el terreno de la economa mundial; en su aspecto normativo, lo hace
dentro de un modelo poltico de democracia de masas. Sin embargo, esta doble articulacin no
implica que aparezcan siempre en estas dos dimensiones: puede darse el caso de una economa de
mercado sin democracia. Pero lo caracterstico del modelo europeo actual, asegura Wolton, consiste
en articular ambas vertientes: el individualismo de la tradicin liberal y la masa de la tradicin de la
democracia igualitaria.
En esta lnea, la comunicacin establece una articulacin entre estas dos vertientes, libertad e
igualdad, con su doble dimensin funcional y normativa. As, se puede plantear que la sociedad
individualista de masas est caracterizada por desarrollarse sobre tres ejes esenciales: el individuo
(en tanto se sostienen sus libertades por sobre todas las cosas), las masas (en tanto el sistema
democrtico se organiza alrededor del gobierno de las mayoras) y la comunicacin (con su rol de
organizar y dotar de sentido a aquellas articulaciones).
Esta relacin de la comunicacin con las dimensiones normativa y funcional tiene que ver con la
concepcin de la comunicacin como produccin social de significaciones; en tanto que son estas
significaciones sociales las que dividen lo correcto de lo incorrecto, lo malo y lo bueno. De esa
manera construyen el "sentido comn" con el que nos movemos, desde los niveles ms ingenuos
de sentido (ceder el asiento en el colectivo a una persona mayor o embarazada, o decir que el sol
"sale" por el Este) hasta los ms profundos, que implican una valoracin moral y social (podemos
pensar, por ejemplo, que "el trabajo dignifica", que "los polticos son todos corruptos" o que "lo
que viene de Estados Unidos y Europa es mejor que lo que se hace ac").
La comunicacin institucional puede mejorar
nuestras costumbres
34
Il - FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIN

Este "sentido comn" es aquello con lo que pensamos, pero sobre lo que no pensamos. Son
nociones constituidas en la prctica cotidiana, previamente a su razonamiento. Constituyen los
criterios que definen lo bueno y lo malo, marcan la lnea divisoria entre lo esperable y lo
inesperado. Muchas veces hacemos cosas a partir de dar por ciertos estos enunciados, como
conocimiento de sentido comn: por eso decimos que son muy importantes, ya que influyen
directamente en nuestra vida cotidiana.
As, la comunicacin, como produccin social de significaciones, define los significados de las
relaciones que se establecen entre las distintas dimensiones de lo econmico, en tanto funcional,
como en los sentidos legitimados de lo que se entiende por democracia y libertad, en su aspecto
normativo.
En su libro Las reglas del mtodo sociolgico, Emile Durkheim se refiri a la influencia que
ejerce el 'sentido comn' sobre el conocimiento cientfico en el campo de las ciencias sociales:
Las R eg las del

M t o d o So c io l g ic o
E m ile D u r k h e im
'An estamos demasiado acostumbrados a zanjar estas cuestiones segn las sugestiones del sentido
comn, para que podamos mantenerlo fcilmente a distancia de las discusiones sociolgicas. Cuando
creemos habernos librado de su influencia, nos impone sus juicios sin que nos demos cuenta. Slo
mediante una prctica prolongada es posible evitar tales errores. He ah lo que deseamos que el lector
no pierda de vista: que tenga siempre presente en su cabeza que las formas de pensar a las que est
ms hecho son contrarias, antes que favorables, al estudio cientfico de los fenmenos sociales, y que,
en consecuencia, debe precaverse contra sus primeras impresiones (...). Nuestro mtodo no tiene,
pues, nada de revolucionario. Es incluso, en cierto sentido, esencialmente conservador, pues considera
los hechos sociales como cosas cuya naturaleza, aunque flexible y maleable, no puede, de todos
modos, modificarse a voluntad. Cun peligrosa es la doctrina que no ve en los hechos sociales ms
que el producto de combinaciones mentales, que un mero artificio dialctico, puede, en un instante,
trastornar por completo!'
ACTIVIDAD
1) Explica con tus palabras en qu consisten la dimensin normativa y la funcional de la
comunicacin.
2) Cul de estas dos dimensiones ha evolucionado enormemente en estos dos ltimos siglos.
Por qu motivos?
3) Explica con tus palabras el significado de esta afirm acin: 'Los m edios m asivos de
comunicacin juegan un gran papel en la produccin social de significaciones'.
El 'sentido comn' muchas veces no coincide con la

perspectiva cientfica
35
LOS SENTIDOS DE LA COMUNICACIN:

DIRECTA, TCNICA Y SOCIAL-FUNCIONAL
La comunicacin es, segn Wolton, una experiencia antropolgica fundamental, en tanto que
intercambiar con otras personas es una forma de relacin especficamente humana. Por lo tanto,
como dijimos, el sujeto es siempre sujeto social en tanto entabla necesariamente para devenir
sujeto una relacin con un otro; relacin dotada de significacin, ya que la comunicacin produce
sentido en tanto representacin (social) y produccin (social) de significaciones.
Es por eso que resulta fundamental establecer las reglas de la comunicacin: constituye sujetos
sociales y adems establece las formas de intercambio social. De la misma manera en que no hay
sujetos sin sociedad (sin relacin social), tampoco hay sociedad sin comunicacin (sin procesos
de produccin de sentido). La com unicacin es, entonces, siempre y sim ultneam ente, una
realidad y un m odelo cultural, del cual pueden desprenderse los diferentes m odelos de
comunicacin, interpersonales y colectivos, que se fueron sucediendo en la historia.
Por ello podemos afirmar que nunca hay comunicacin "en s misma", ya que siempre est
relacionada a un modelo cultural especfico, que implica una representacin del otro y de los
otros en tanto colectivo social. De esta manera, comunicar consiste en difundir, pero tambin
interactuar con un sujeto, en una colectividad. El acto simple, superficial, de comunicarse implica,
para los sujetos, reponer de manera implcita la historia de una cultura y de una sociedad.
En esta perspectiva, la originalidad de la cultura occidental consiste en haber privilegiado el
ideal de emancipacin, tanto individual como colectiva. Como se plante respecto del carcter
normativo de la comunicacin, dentro de esta perspectiva comunicar implica por una parte, la
adhesin a los valores de libertad e igualdad de los individuos, y por otra, el anhelo de un orden
poltico social democrtico. En esta dimensin de la comunicacin directa, se valorizan los ideales
de intercambiar, comprender y compartir mutuamente.
La comunicacin es una experiencia fundamental

de las personas
36
Es esta forma de comunicacin directa la que se ha ido mediatizando, hasta convertir a la

cuestin de la comunicacin tcnica en una forma especfica de comunicacin, a distancia. Este
proceso se ha acelerado en el siglo pasado (desde la invencin del telfono) y muy especialmente
en los ltimos treinta aos. En estos das llamamos 'comunicacin' tanto al intercambio de dos
personas de forma presencial, cara a cara, como a las diferentes formas de intercambio a travs
de dispositivos tcnicos (telfono, televisin, radio, internet...).

Hoy podemos realizar una comunicacin tcnica de un punto a otro del globo en un instante
(si contamos con los dispositivos tcnicos necesarios para ello): la promesa de la "aldea global"
se cum ple desde el punto de vista estrictam ente tcnico, pero plantea dificultades si nos
posicionamos en un punto de vista histrico y cultural, desde donde podemos ver las diferentes
determinaciones sobre esta forma de comunicacin que plantea cada sociedad histrica concreta.
Este desfasaje que se plantea entre el carcter "naturalmente" mundial de las tcnicas, que
permitiran una comunicacin instantnea e inmediata independientemente de las distancias
que separen a los sujetos, y las dificultades de comunicacin, entendida como lo sealamos ms
arriba, en tanto produccin social de significaciones que habilita a pensar las taxonomas que
dividen lo "bueno" de lo "malo", a construir el sentido comn, es una de las grandes contradicciones
del desarrollo tcnico y tecnolgico de nuestras sociedades.
Aunque la promesa tcnica sea siempre la solucin a todos estos problemas (promesa que
siempre es realizada a futuro, y nunca para el presente) en tanto se resuelva la cuestin de la
"pureza" del canal, o ia correcta "codificacin" y "decodificacin" del mensaje, si interviene el ser
humano en tanto sujeto social, inmerso en la trama significante, la cuestin tcnica ser, siempre,
un aspecto secundario (aunque puede ser importante y, hasta en algunos casos, necesario) de la
comunicacin social. No es slo una cuestin de contenidos, sino de lectura de esos contenidos
producidos.
Esta magnificacin tcnica, abierta por los diversos dispositivos tecnolgicos disponibles, ha
l.icilitado la interconexin de las diferentes economas alrededor del planeta, que se vuelven,
is, interdependientes, Lo que se busca es la transm isin de informacin entre instituciones
(sean del m bito p b lico o p riva d o ), y no entre su je to s. Un buen e jem plo de esta
interdependencia es ver de qu manera los vaivenes de la Bolsa de Valores de un pas afecta a las
del resto del planeta. Desde la cada del Muro de Berln (1989), podemos pensar que "todo es
.ibierto", pero en conexin con una divisin internacional del trabajo especfica; las redes de
i omputadoras y la transmisin de informacin instantnea (por la red pero tambin, por ejemplo,
va satlite) son una necesidad funcional, sin relacin con el modelo de comunicacin normativo.
S(> mantiene el trmino 'comunicacin', pero cambia el contenido: es otro concepto.
El crecimiento de las sociedades y sus economas gener una interconexin entre ellas que
i'xcede el marco normativo y, por supuesto, el de la comunicacin directa. En su carcter funcional,
l.i com unicacin se vuelve una necesidad, en tanto que distintas regiones del mundo son
En nuestra poca, muchos dispositivos

tecnolgicos facilitan la comunicacin
37
fuertemente dependientes unas de otras. De esta manera, los flujos informacionales pueden
definir la suerte de una empresa en Quito, Ecuador, por lo que sucede en la bolsa de Tokio, en
Asia. Que esos "datos" estn disponibles al instante, sin que sea necesaria la mediacin de la
comunicacin directa es una caracterstica de esta etapa del capitalismo, pero slo en su faceta
de desarrollo tecnolgico de inmediatez.
Esta dea de "com unicacin mundial" no se emparenta con el horizonte y el sentido de la
com unicacin entre individuos o de grupos reducidos. Sin embargo, hay algo que mantiene
unidos, que relaciona, a estos tres niveles de com unicacin (directa, tcnica, funcional): la
interaccin. Como sta se multiplica al pasar de la forma directa a la tcnica, y de all a la social/
funcional, podra pensarse que actualmente hay ms "comunicacin". Pero se estara pasando
por alto una cuestin central en este planteo de la multiplicacin: que no hay forma de establecer
con certeza que la m ayor cantidad de com unicacin im plique o requiera necesariam ente la
comprensin de los contenidos producidos durante esos procesos; es decir, no hay forma de
garantizar a priori el sentido de esos procesos de produccin social de significaciones.
Por otro lado, el gran crecim iento de la com unicacin tcnica y el endiosam iento de su
potencialidad "emancipadora", es una forma de atribuir una neutralidad "tcnica" a dispositivos
que no tienen nada de neutrales, en tanto favorecen a los sectores ya privilegiados; que tienen
la capacidad de adquirir, manipular y -sobre todo- producir y gobernar este tipo de comunicacin.
En este aspecto, el desarrollo tecnolgico poco tiene de neutral, y mucho de construccin de
hegemona, en el sentido que Antonio Gramsci le otorga al trmino.
Este problema puede y debe ser vinculado a la moderna concepcin de la teora y la prctica
pedaggica, segn la cual la relacin entre el maestro y el alumno es una relacin activa, de
vnculos recprocos, y por lo tanto cada maestro es siempre un alumno y cada alumno, maestro.
Pero la relacin pedaggica no puede ser reducida a las relaciones especficamente "escolares":
esta relacin existe en toda la sociedad en su conjunto y para cada individuo respecto de los otros
individuos; entre capas intelectuales y no intelectuales; entre gobernantes y gobernados; entre
lites y adherentes; entre dirigentes y dirigidos; entre vanguardias y cuerpos del ejrcito.
Actualmente, los ejecutivos de distintas partes del
mundo pueden comunicarse en tiempo real a
travs de las video conferencias
38
II - FORMAS, DIMENSIONES Y SENTIDOS DE LA COMUNICACIN

Cada relacin de "hegemona" es necesariamente una relacin pedaggica, y se verifica no
slo en el interior de una nacin, entre los diversos sectores sociales que la componen, sino en
todo el campo internacional, entre complejos de civilizaciones nacionales y continentales.
Estos prrafos de Antonio Gramsci, en su libro El materialismo histrico y la filosofa de Benedetto
Croce, se refieren a esta cuestin:
As, puede decirse que ha llamado enrgicamente la atencin sobre la importancia de los hechos de
cultura y de pensamiento en el desarrollo de la historia, sobre la funcin de los grandes intelectuales
en la vida orgnica de la sociedad civil y el Estado, sobre el momento de la hegemona y del
consentimiento como forma necesaria del bloque histrico concreto.
(...)
Plantase el problema de qu representa ms adecuadamente a la sociedad italiana actual desde el

punto de vista terico y moral: el papa, Crice, Gentile; esto es: 1) quin tiene ms importancia desde
el punto de vista de la hegemona, como ordenador de la ideologa que proporciona el cemento ms
ntimo a la sociedad civil y, por tanto, al Estado (...).
ACTIVIDAD
1) Conversen con tu compaero/ra de banco y escriban su opinin sobre este tema: Los
medios m asivos de com unicacin son neutrales? Fundam enten su opinin. Si lo creen
necesario pueden ejemplificar.
J) Hagan lo mismo con esta otra cuestin: Por qu puede sostenerse que los medios cumplen
"una funcin pedaggica"?
i) Si el profesor/ra est de acuerdo pueden hacer una puesta en comn y tratar de llegar a
.ilgunas conclusiones entre todos.
-V i
Las relaciones pedaggicas, propias de las

actividades escolares, tambin se da en otros tipos
de relaciones sociales
39
RELACIN ENTRE LOS TRES SENTIDOS

Y
LAS DOS DIMENSIONES DE LA COMUNICACIN
Estos tres sentidos no son compartimentos estancos, imposibles de relacionar; mucho menos
son elementos asignables de manera unvoca y definitiva a una fuente normativa o, por el contrario,
a una funcional. Antes bien, estos niveles se entrecruzan, se relacionan, hasta puede pensarse
que se determinan; pero resulta imposible, o ms bien improductivo, circunscribir punto a punto
un sentido de comunicacin con una de las dos dimensiones, en tanto ambos niveles funcionan
con un grado de ambivalencia que habilita los cruces.
OOHNKiUC WOt-TOM
PENSAR LA
COMUNICACIN
Esta am bivalencia est sostenida por una "falla ontolgica", que obtura la posibilidad de
clausurar las relaciones posibles entre los diferentes elementos puestos en juego. Esto tiene
que ver con que el ideal de una com unicacin perfecta, sin "ruidos" ni "malos entendidos",
basada en el desarrollo de la comunicacin tcnica (y los avances tecnolgicos) para su utilizacin
funcional; esto es im posible, ya que el crecim iento de la dim ensin funcional no llega a la
dimensin normativa de la comunicacin.
El acento hoy se coloca con ms fuerza en el polo de la dimensin funcional de la comunicacin,
en tanto se prioriza el desarrollo de la comunicacin tcnica y su "autonom a"; pero ello no
implica que ste recubra por completo, que envuelva hasta hacerla desaparecer a la dimensin
normativa. Por ello podemos decir que con las formas actuales de comunicacin puede haber
dominacin, pero no desaparece la posibilidad de elegir, o mejor dicho de interpretar, de leer en
la comunicacin las diferentes significaciones sociales que se le imprimen a las cosas.
Dominique Wolton, en su trabajo Pensar la comunicacin, nos explica:
En nuestra poca, la comunicacin

es objeto de investigacin cientfica
40
Por comunicacin normativa hay que comprender el ideal de comunicacin, es decir, la voluntad de
intercambiar, para compartir alguna cosa en comn y comprenderse. La palabra "norma" no hace
referencia a un imperativo sino ms vale a un ideal perseguido por cada uno. La voluntad de
comprensin mutua es aqu el horizonte de esta comunicacin. Y quien dice comprensin mutua
supone la existencia de reglas, de cdigos y de smbolos. Nadie aborda "naturalmente" al otro. El
objetivo de la educacin adems de la socializacin, es el de proveer a cada uno de las reglas
necesarias para entrar en contacto con el otro.Por comunicacin funcional hay que entender las
necesidades de comunicacin de las economas y las sociedades abiertas, tanto para los intercambios
de bienes y de servicios como para los flujos econmicos, financieros o administrativos. Las reglas

juegan aqu un rol todava ms importante que en el marco de la comunicacin interpersonal, no en
una perspectiva de intercomprensin o de intersubjetividad, sino en la de una eficacia ligada a las
necesidades o a los intereses.
Todo separa estas dos dimensiones de la comunicacin, pero nada sera ms falso que limitar la
primera al nico nivel de la comunicacin directa interpersonal y de reducir la segunda a la
comunicacin tcnica o social. Sera demasiado simple. Toda la ambigedad viene del hecho que la
oposicin entre las dos formas de comunicacin, normativa y funcional, no abarca la distincin
entre los tres niveles de comunicacin, directa, tcnica y social. Dicho de otra manera, las dos
formas de la comunicacin aparecen en cada uno de los tres niveles de la comunicacin.
Si la comunicacin normativa es, en principio, el ideal de la comunicacin directa, cada uno constata,
por experiencia, cuan numerosas son las relaciones interpersonales que en realidad estn regidas
por una simple comunicacin funcional! por el contrario, en la comunicacin tcnica o social, una
y otra dominadas por la comunicacin funcional, se constata con frecuencia la existencia de una
comunicacin autntica. Es lo que cada uno busca en los grupos, asociaciones, partidos, y tambin
en las relaciones de trabajo, aparentemente regladas por las lgicas de la comunicacin funcional.
Estas son, frecuentemente, ocasin para relaciones ms autnticas que las que existen en la vida
privada familiar...
Dicho de otra manera, si la comunicacin normativa se adapta ms al primer nivel del intercambio
individual o de pequeos grupos, nada permite a priori creer que las comunicaciones tcnica y
social dependen principalmente de una lgica de comunicacin funcional. El telfono y la televisin
son, por ejemplo, medios de comunicacin que permiten una comunicacin normativa, mientras que
a la inversa, existen gran nmero de situaciones privadas, familiares y de grupo en las que, a pesar
de las apariencias, no reina ms que la comunicacin funcional.
Nada sera ms falso por lo tanto que oponer "la autenticidad de la comunicacin de las relaciones
privadas" a la "funcionalidad de la comunicacin de las relaciones sociales". Es esencial tener
presente la diferencia de significacin entre estas dos formas de comunicacin, sabiendo que la
misma atraviesa las situaciones, individuales o colectivas, de comunicacin. He aqu la ambigedad
y la dificultad de la comunicacin: la mezcla constante entre las dos dimensiones y la dificultad para
afectar a priori el sentido normativo o el sentido funcional a tal o tal situacin.
En la comunicacin normativa hay un propsito de

comprensin mutua
41
En otras palabras: si reflexionamos un momento sobre cada uno de los niveles de comunicacin,
podremos observar que tanto la forma funcional como la normativa aparecen en cada uno de los
niveles de la com unicacin (directa, tcnica y social). Nada impide que una com unicacin
interpersonal adquiera la lgica de la forma funcional, ni que -a la inversa- una comunicacin
mediada por el telfono, la televisin o Internet se ubique dentro de la lgica normativa.
Por ello, resulta imposible oponer como si fueran espacios inconexos la "autenticidad" de la
com unicacin interpersonal a la "funcionalidad" de la com unicacin social. Esta es una
caracterstica de la ambigedad sealada: el entrecruzamiento constante entre las dos dimensiones
y la imposibilidad de afectar a priori tanto el sentido normativo como el funcional a una situacin
especfica.
ACTIVIDAD
Piensa dos ejemplos de comunicaciones mediadas por dispositivos tcnicos que privilegien
el carcter normativo del proceso y dos ejem plos que pongan el acento en el carcter
funcional de la comunicacin.
Las necesidades de las sociedades contemporneas

han impuesto nuevas formas de comunicacin
42
LA CUESTION DEL OTRO

Y
LAS IMPLICANCIAS QUE PLANTEA PARA LA COMUNICACIN
La comunicacin es la que hace posible el vnculo entre dos sujetos y, en definitiva, todos los
vnculos sociales. Sin comunicacin, la compleja sociedad humana no sera posible. Sin embargo,
l,i comunicacin tiene sus lmites: ella permite el acercamiento, nunca la fundicin entre las
Personas. En gran medida, el otro/los otros son impenetrables; por ello es muy difcil anticipar
los resultados de un proceso comunicativo.
Esta "externalidad" (en tanto son externos/exteriores uno del otro, pero tambin podemos
decir que son irreductibles uno al otro) de los sujetos puestos en relacin por la comunicacin
im plica que la p o sib ilid a d de a n ticip a r de m anera segura a ccio n e s, p e n sa m ie n to s o
Interpretaciones no figura en el horizonte de la comunicacin. Slo podemos prever una respuesta
posible, para planificar nuestra propia intervencin (por ejem plo, cuando pensamos cmo
ii'accionar la otra persona cuando le digamos lo que queremos decirle...). Pero hay que entenderla
slo en ese sentido: es una posibilidad, no nica ni, por supuesto, inevitable.
Por otra parte, el crecim iento tcnico de las posibilidades de com unicarse de manera
Instantnea, hace que aquellos dos sujetos que se "ponen en contacto" remarquen en un solo y
mismo movimiento sus propias subjetividades, irreductibles la una a la otra. Esto quiere decir
t|ue en todo lazo social a lo sumo (y en el peor de los casos) puede haber intentos de dominacin,
pero jams se pueden garantizar totalmente sus resultados.
17-----------si
'COMPRENSION Y RESPETO,ESO E S
ID IMPORTANTE PARA CONVIVIR. CON
LOS DEM /S,Y SOBRE 70D0SABS <
QU? NO CREER QUE UNO ES MEOOR/
v QUE KJADE )------------- ---------------
No hay comunicacin sin pruebas y sin fracasos; la comprensin no puede determinarse a

priori del proceso comunicativo.
Ha escrito Dominique Wolton, en Pensar la comunicacin:
'Esta hiptesis de un margen de maniobra remite a la idea de una falla, cuasi ontolgica. Si la
imposibilidad de una comunicacin totalmente lograda tiene el inconveniente de impedir la utopa de
una comunicacin perfecta, tiene por el contrario, la ventaja de preservar una libertad critica que no
se puede comprimir. Siempre hay algo fallado, aproximativo, frustrante, en la comunicacin, pero
esos lmites estructurales son tambin el modo de comprender que en toda comunicacin est el otro,
y que el otro sigue siendo inalcanzable. La idea de una relacin entre dos entidades, que funda la
El personaje de Quino nos da una buena receta

aara relacionarnos con los dems
43
sociedad y la comunicacin, es tambin el modo de comprender l limite de todo acercamiento. La
comunicacin permite el acercamiento, manifestando al mismo tiempo el lmite impenetrable de todo
acercamiento. Por qu? Porque con la comunicacin, lo ms complicado sigue siendo el otro!
Cuanto ms fcil es entrar en contacto con l, de un extremo al otro del mundo, en todo momento, ms
rpidamente se perciben los lmites de la comprensin. Las facilidades de la comprensin no alcanzan
a mejorar el contenido del intercambio.
Domimqu Woiton
Salvemos la
comunicacin
SZ& & : u ik *
AfSe#??*** -***Jt*S $*<911*.
Por qu insistir en esta dificultad? Para recordar, en el momento en que nuestras sociedades hablan
de intercambio como nunca antes y adhieren a los ms ambiciosos proyectos de la sociedad de la
informacin, que no hay comunicacin sin pruebas, sin duracin y sin fracaso. Es importante decir
esto antes de entrar en un libro donde no se hablar ms que de comunicacin. Los avances tcnicos
no son suficientes para acercar, sino que sobre todo, haciendo ms visibles los diferentes puntos de
vista, hacen tambin ms visible lo que los distingue. Terrible experiencia! la comunicacin que
deba acercar a los hombres se transforma en realidad en revelador de aquello que los aleja...
(...) recordar que no hay comunicacin sin malentendidos, sin ambigedades, sin traducciones y
adaptaciones, sin perdidas de sentido y sin apariciones de significados inesperados, en concreto, sin
fracaso de la comunicacin y sin reglas a satisfacer. El impacto de lo que se denomina "las nuevas
tcnicas de comunicacin" desde los aos '70- y que evidentemente no lo es a los ojos de las nuevas
generaciones nacidas con ellas- es el de hacer creer, errneamente, que ellas pueden reducir la polisemia
de la comunicacin. Que es posible racionalizar la comunicacin humana como puede racionalizarse
la comunicacin tcnica. Pero si la racionalidad de las tcnicas de comunicacin es muy superior a la
racionalidad de la comunicacin humana, tambin es al mismo tiempo mucho ms pobre.
El riesgo? querer reducir ese abismo, indispensable, entre las dos formas de comunicacin, y desear
racionalizar la comunicacin intersubjetiva para hacerla ms eficaz. O, para decirlo de otra manera,
creer que la comunicacin funcional, demultiplicada por las tcnicas, la acercara a la comunicacin
normativa.'
j^ c b sa
ACTIVIDAD
1) Despus de leer con mucha atencin todo este tema (La cuestin del otro...) explica con
tus palabras el significado de esta frase: 'La comunicacin permite el acercamiento,
manifestando al mismo tiempo el lmite impenetrable de todo acercamiento'.
Dominique Wolton, un especialista en temas de

comunicacin
44
2) Aplica lo anterior a los mensajes emitidos por los medios masivos de comunicacin.
CAPITULO III
COMUNICACIN Y LENGUAJE
Hasta aqu un primer recorrido por el objeto comunicacional, la disciplina, su

vnculos m ultidisciplinarios, las definiciones diversas del la categora
comunicacin, su diferentes maneras de presentarse. Comunicacin oral, escrita,
gestual e cnica y sus combinaciones posibles. Un panorama que nos permite
avanzar a pensar que pasa con la dinmica del lenguaje como forma principal
en la que se sostiene cualquier lazo comunicacional, recorrido que se detendr
fundamentalmente en cuatro estaciones, el signo de Saussure, el signo tradico
de Peirce, Roland Barthes y las categoras de denotacin y connotacin para
finalmente arribar a la problemtica de lenguaje y poder presentada por el
modelo gravitacional de Calvet.
NO HAY COMUNICACIN SIN LENGUAJE

La problemtica del lenguaje como forma comunicativa es muy antigua, ya que podemos
encontrar referencias en el siglo VI y en el siglo V antes de Cristo. De hecho, ya hemos mencionado
.1 Aristteles y su forma de definir a la comunicacin. Las discusiones en torno al lenguaje tambin
.iparecen en los debates filosficos de la vieja Grecia, en donde el dilogo era muy importante a
la hora de producir saber.
45
Inicialmente vamos a recorrer tres puntos, tres momentos de necesaria detencin en lo que
respecta al lenguaje. Por un lado explicaremos de manera sinttica cules son las corrientes
tericas previas a Ferdinand Saussure, que intentan pensar cules eran las relaciones posibles
entre lenguaje y pensamiento, y entre el lenguaje y lo real. Luego veremos a ese punto de corte,
de inflexin que produce el lingista Ferdinad Saussure, que claramente representa un giro total
en relacin a lo que planteban las corrientes tradicionales que intentaban dar cuenta de las
caractersticas del lenguaje.
La primera corriente se denomina corriente referencialista del lenguaje, y operaba con la
siguiente idea: que lo real es anterior a la discusividad y que la palabra es una etiqueta que se
adhiere al referente material. Esa etiqueta es espejada por el referente por simple contemplacin
del objeto, lo que nos permitira captar la palabra ms adecuada para designarlo. La funcin del
sujeto es observar, usar los sentidos, esperar y decir en un momento 'la palabra ms correcta para
nombrar a tal objeto es sta'. En el fondo, la ilusin que emerge de este planteo es la de una
adecuacin plena, absoluta, entre lenguaje y objeto. El lenguaje, la etiqueta, tendra la particular
virtud de apresar la esencia del objeto, decir de manera incuestionable lo que el objeto es.
El Cratilo, libro escrito por Platn, opera desde esa lgica; en l se dice, por ejemplo, que la
palabra ms adecuada para designar al cuerpo, luego de contemplarlo, es 'soma', ya que soma
significa crcel del alma. Esta corriente presenta por lo menos tres problem as en su trama
argumental, en su estructura lgica:
El primer inconveniente es que hay algunas palabras que se pronuncian pero no tienen
un referente material. La palabra 'sirena', por ejemplo, entendida como un ser entre pez y
mujer -que no es un observable existente en trminos materiales, objetivos, que es una
construccin imaginaria producto de la capacidad creativa de los sujetos-, nos muestra que
hay palabras que no tienen un referente material y sin embargo existen dentro de la
dimensin simblica que el propio lenguaje construye.
Los antiguos griegos iniciaron la reflexin sobre la

relacin existente entre pensamiento y lenguaje
Busto del filsofo griego Platn (428 a.C.-327 a.C.)
46
El segundo problema es que si hubiera una relacin de adecuacin lenguaje-objeto

habra un solo lenguaje universal: no existiran el ingles, el francs, el espaol; habra una
nica lengua universal, porque existira un ajuste perfecto entre lenguaje y objeto. El
objeto seria lo que el lenguaje pronuncia, de manera que habra una sola palabra para cada
objeto, solo una; y todos nombraramos las cosas de la misma manera, sin confusin, ni
III - COMUNICACIN Y LENGUAJE

ambigedades. La esencia misma del referente material estara expresada plenamente en
la palabra.
El tercer problema es la cuestin de la llamada 'regresin al infinito', si uno piensa que

el objeto es el que espeja la palabra precisa para nominarlo. Platn dice que los legisladores,
y los sabios en algn momento se sentaron a contemplar la infinitud de los objetos, la
vasta gama de lo existente, y a captar en la observacin paciente la palabra que nombrara
al objeto; claramente esta metodologa conduce a la regresin al infinito, ya que es imposible
nombrar todo lo existente: siempre hay algo nuevo por crear, por nombrar. No alcanza la
vida entera de los sabios y legisladores para lograr semejante compilacin, por lo que este
no pudo ser el punto de partida del lenguaje.
La otra vertiente que disput terreno terico con la que expusimos recin, es la conocida
( orno corriente de la expresin lgica del lenguaje. Esta manera de enfocar el problema afirmar
que el pensamiento es anterior al lenguaje y que ste es la superficie material en donde el
pensamiento se expresa. El pensamiento es un conjunto de ideas ordenadas lgicamente; tiene
una estructura, una forma, no se manifiesta de cualquier manera. El lenguaje es el soporte material
<|ue permite expresar al pensamiento dentro de una estructura lgica; por lo tanto hay respeto a
un orden de legalidades sintcticas, que tienen que ver con la presencia necesaria de un sujeto,
un verbo y un predicado: el sujeto es la sustancia, el verbo afirma algo y el predicado aparece
.islgnando una calificacin o cuantificacin en relacin al sujeto .
Para esta forma de interpretar las caractersticas centrales del lenguaje habra una lgica
universal para todos los seres pensantes; es decir, todos los sujetos piensan con este esquema ,
i on estas categoras lgicas, con esta estructura sintctica. El problema que se le presenta a esta
(rnente es que esta pretendida universalizacin no es tal: de hecho la lengua inglesa invierte
este orden, por lo que se rompe la idea de una forma de pensar con forma nica.
Sintetizando, entonces, hasta aqu tenemos una corriente que se afirma sobre una realidad
que domina y que es prediscursiva, y una corriente que se afirma sobre la subjetividad pensante.
I s el momento de marcar el punto de quiebre, l punto de corte con estas versiones tradicionales
.obre el lenguaje y sus vinculaciones.
Lev
Vygotsky
Pensamiento y lenguaje
Paids Surcos 39
La relacin entre pensamiento y lenguaje es un

tema del que se han ocupado muchos especialistas
47
DE CAMINO AL SIGNO
Este punto de no retorno, de novedad plena, es la aparicin de la teora elaborada por el
lingista suizo Ferdinand Saussure (Ginebra, 1857-1913). Con la elaboracin del signo como una
construccin abstracta y formal, conceptos muy propios de la modernidad, Saussure no har
hincapi en lo exterior, en lo real, en los llamados 'referentes materiales', ni en lo interior de la
subjetividad.
Saussure pone nfasis en el propio lenguaje. Su anlisis es inmanente, es decir dentro de las
propias dimensiones lingsticas; por lo tanto su investigacin conducir a la elaboracin de
categoras para definir cmo funciona el lenguaje. Sostendr, como punto fundacional de su
desarrollo, la dea de que el lenguaje est constituido por unidades mnimas que llamara 'signos'.
Cada signo estar constituido por un 'significante' y un 'significado', separados por una barra; a su
vez traza una elipse que los abarca marcando unidad (divisin con la barra , unidad con la elipse)
y dos pequeas flechas, una a cada costado del signo, con sus extremos apuntando en distintas
direcciones, que indican reciprocidad.
Ferdinand de Saussure
48

Hasta aqu la descripcin, vayamos al contenido explicativo.
El 'significante' es definido como la huella mnmica o imagen acstica, eso que se nos
representa cuando decimos 'rbol': en este caso acude a nuestra mente el dibujo de una
copa frondosa, verde y un tronco marrn, o el dibujo constituido por las consonantes y las
vocales que constituyen la palabra a-r-b-o-l. El sonido de la voz se proyecta, arriba a nuestros
odos produciendo una imagen-palabra; dibujo de la palabra o la imagen como simple
dimensin pictrica. Se produce entonces una representacin psquica, un boceto poco ntido
del significante mencionado.
El 'significado' es el concepto, la definicin de la imagen acstica: para 'rbol', es 'planta
perenne de tronco piroleoso que crece a ms o menos altura del piso'.
Significante y significado funcionan en dos planos distintos. Por eso la barra, esa lnea
divisoria que demarca territorios entre el significante y el significado .Sin embargo estn
unidos, son una unidad: por eso la elipse que los agrupa en un mismo espacio y al mismo
tiempo las dos flechas que indican reciprocidad, es decir que cuando aparece el significante
necesariamente aparece el significado, y viceversa. Son las dos caras de una moneda, los dos
planos de una hoja de papel. Podramos decir, entonces, al menos en esta parte del desarrollo
de la teora, que a cada significante solo le corresponde un significado.
E 8 K N A N D
D E SA U SSU RE
COURS
LINGUISTIQUE GNRALE
CHAKUS W U Y
r* A L B E R r S E C N E H A W i
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n tem n m*
n *
El signo es heterclito, heterogneo. Es decir que su construccin aparece apoyada por tres
dimensiones que Saussure decide discriminar con el objetivo de recortar su objeto de estudio: una
dimensin biolgica, una dimensin psquica, y una dimensin fsica.
UBiolgica, en la medida que necesito un aparato fonador para emitir los sonidos, adems
del buen funcionamiento de las reas cerebrales ligadas a la produccin y asociacin del
lenguaje.
U 8SA TR IE PA VO T * O "
LAUiAKNK
PAR
Sin embargo lo biolgico no alcanza a dar cuenta de la complejidad del fenmeno de la

lengua. Adems se necesita de un soporte fsico, que es el aire para que los sonidos se
proyecten y arriben a destino, problema que en todo caso abordara la fsica cuando explique
los fenmenos sonoros.
Adems para la elaboracin del lenguaje como forma de expresin social necesito la
presencia de lo psquico. La psiquis, es una dimensin, un espacio mental a donde los sonidos
llegan y son representados, son asociados, son combinados con otros signos, produciendo
significacin .
Portada de la primera edicin del Curso de

Lingstica General, publicado tres aos despus
de la muerte de su autor
49
Saussure comprende que todas estas problemticas hacen a la elaboracin del signo, si bien l
analizara al signo en s, su estructura particular, sus formas de vinculacin dentro de la lengua.
La otra cuestin de forma que hay que mencionar en la conformacin de la teora saussureana es
que en el campo del lenguaje hay por un lado un espacio ligado a lo individual, que el autor denomina
'habla', y un espacio ligado a lo social, al que denomina 'lengua'. El habla es una asociacin de signos
pero no deja de ser particular, singular, acotada, nunca abarca la totalidad de los signos existentes:
es imposible para un individuo emplear todos los signos existentes en el diccionario de la Real
Academia de la Lengua Espaola. Por eso decimos que el habla es un recorte de la lengua; a su vez,
el habla singular de cada individuo es distinta porque toma distintos segmentos de la lengua.
ALFABETO DACT1LOGJCO UNIVERSAL
H. fie4 ftc
$ Mffi te*
U
Sin embargo lengua y habla tienen una relacin dialctica, de dialogo, que provoca mltiples
modificaciones entre una y otra: algunos acontecimientos singulares, algunos actos creativos del
habla, su socializacin por repeticin, por el uso frecuente, terminan trascendiendo las legalidades
establecidas por la lengua y sta las termina tomando, incluyendo, constituyndose as nuevos
signos aceptados . Decir 'la calor' durante mucho tiempo fue considerado como incorrecto para la
lengua espaola: el uso frecuente del habla cotidiana llev a que fuera finalmente aceptado; algo
similar ocurre con 'setiembre': lo correcto era 'septiembre', pero el uso, la dinmica del habla,
condujo a la asimilacin dentro del buen uso, de lo legal, tambin a setiembre .
Saussure en su trabajo se centra en la lengua, por all transita la elaboracin de su teora y no en
el habla; es decir su mirada va sobre la dimensin social del signo, no apunta a su uso singular,
individual. Es importante marcar cules son los movimientos posibles de los signos dentro de la
estructura conceptual propuesta por Saussure. Por un lado, los signos se desplazan dentro de una
dimensin diacrnica, es decir en sucesin, as hablamos, as escribimos: digo o escribo un signo e
inmediatamente despliego otro y otro y otro. Para el autor cada sino es analizado en particular, cada
significante me provee al unison su significado, para poder comprender qu se dice.
El movimiento de la lengua es en sucesin tem poral,signo tras signo, as desocultan su significado
a medida que se producen .Hay otro desplazamiento que es sincrnico, en donde hay una serie de
significantes con sus respectivos significados ,que pueden ser empleados de manera indistinta. De
esta manera, puedo seleccionar entre varios signos para decir lo mismo. Veamos la frase 'Rob un
auto': en este caso podra usar otras palabras en lugar de rob ('sustrajo', 'birl', 'afan'); todas
estn en una misma lnea de posibilidades y elijo alguna para pronunciarme de manera verbal o
escrita.
El punto ms elaborado del desarrollo de Ferdinad Saussure es el que tiene que ver con definir
al signo como convencional y arbitrario. Para decirlo en otros trminos, es arbitraria y convencional
50

l.l combinacin entre significante y significado, y tambin es convencional y arbitraria la relacin
entre el signo y el objeto. No hay entonces un orden lgico previo de las ideas, ni tampoco hay una
ilrterminacin del referente hacia el lenguaje, sino que lo que se establece es un consenso social
.obre cmo el lenguaje va a construir lo real, cmo ser nombrado de tal o cual manera. Eso permite
lelexionar por qu se dice 'mesa' en castellano y 'table' en ingls: el referente material es el
mismo, sin embargo la convencin denominativa no es la misma.
ESKISH M flpH i
Podramos decir 'rbol' o 'ugutuj'; incluso 'rbol' podra ser una estructura de cuatro patas que
.Irve para sentarse: en ese sentido la vinculacin entre significante y significado es arbitraria y
i nnvencional. Podramos preguntarnos qu relacin tiene la letra A con algn objeto o qu vinculo
llene la letra B con algn referente material: la respuesta es claramente 'ninguna'; constituyen un
i ".paci simblico, convencional y arbitrario. Una mesa se convierte en silla si me siento sobre ella,
y '.I me paro en ella para cambiar un foco de luz se transforma en escalera, y en un naufragio puedo
unirla como balsa: la funcin que le doy tiene que ver con estas convencionalidades y arbitrariedades
dr las que estamos hablando.
I
n una relectura interpretativa de Saussure, podramos decir que la realidad es construida por
los signos y que la subjetividad es construida por el lenguaje. Somos seres hablados, el lenguaje nos
lunda, y nos permite a travs de la comunicacin generar lazos sociales. No hay sujeto sin lenguaje,
mi hay objeto sin lenguaje, y ya que arribamos a este borde, a este lmite, aventurmonos un paso
i i i . i s y digamos que no hay pensamiento sin lenguaje: pienso con signos, los signos constituyen mi
pensar.
La puesta en comn de situaciones, informacin, saberes, se da por la va de la articulacin
.inica, bajo el enfoque que a cada significante le corresponde slo un significado. De esta manera,
los procesos com unicacionales se dan de manera plena siempre y cuando se compartan las
i (invenciones, arbitrariedades y reglas de la lengua establecida. Sin embargo, en el propio Curso de
lingista General aparece el concepto de 'valor lingstico'. El texto dice que el valor en lingstica
llene las mismas caractersticas que el valor asignado a las piezas de ajedrez desplegadas en un
i.ihlero, es decir depende de puesta en relacin con el conjunto: no es lo mismo un pen en el
i entro del tablero que a punto de coronarse en dama; en cada uno de estos casos su valor cambia
V ese cambio es por la relacin con el resto de los elementos del juego. Con el signo ocurre algo
similar: el valor signico varia de acuerdo a la relacin que establece con el resto de los signos que lo
rtiompaan. Veamos este ejemplo: pluma de pato, pluma de Borges; en ambos casos el signo
'pluma' es el mismo, la misma articulacin de vocales y consonantes, lo que cambia son los signos
t|tie acompaan . Esta dea de valor presenta una marcada contradiccin con respecto a la idea de
i|tie a cada significante le corresponde solo un significando, deja abierta la puerta a la polisemia, es
decir que para un mismo significante haya una multiplicidad de significados posibles. Sern otros
mlores quienes profundicen esta contradiccin posibilitando otros desarrollos tericos.
1) Qu caractersticas tienen las corrientes

del lenguaje previas a Saussure?
2) Qu es un signo, cmo est constituido?
3) Qu significa que las relaciones entre
signo y o b je to sean co n ve n cio n a le s y
arbitrarias?
PEIRCE, LA TRIADA DEL SIGNO

Peirce (Estados Unidos 1839-1914) fue un filsofo y fsico norteamericano que comparti el
mismo periodo histrico vital con Saussure, aunque su trabajo de elaboracin terica fue
independientemente de ste, ya que desarroll su propia forma de pensar los signos a la que
llamo Semitica. Su proyecto general apuntaba a hallar una lgica comn, universalizable, del
pensamiento, a partir de la cual fuera posible comprender la totalidad del mundo. A diferencia
de la de Saussure, no se ocupa prcticam ente del funcionam iento de la lengua; su acento
investigativo esta puesto en aspectos ms generales: podramos sintetizarlo diciendo que se
ocupa del modo en que el hombre conoce la realidad. En efecto, la semitica deba convertirse
en el punto de referencia de cualquier investigacin, puesto que su forma de pensar el signo
llevaba necesariamente a interrogar la relacin que el hombre establece con el mundo.
Peirce define al 'signo' de la siguiente forma:
'... es algo que est para alguien en lugar de otra cosa, su objeto, en algunos de sus aspectos.
Uno crea en la mente de esa persona un signo ms desarrollado que es su interpretante'.
El signo, entonces, es una representacin mental mediante la cual un sujeto puede conocer,
comprender, relacionar, los objetos de la realidad. A diferencia de Saussure -que concibe un
signo como una diada constituida por significante y significado-, el signo peirciano se constituye
con tres componentes, puesto que la realidad es una trada para el autor y en consecuencia, toda
su teora se basa en sistemas y categoras compuestas de tres elementos.
Elementos que componen el signo

Por un lado define al 'objeto' como el fragmento, la parte, la porcin de lo real a la que se
puede acceder a travs del signo. Luego definir al 'representante' o 'signo', que es la
representacin de algo: es decir que la subjetividad se aproxima al mundo "real" por medio de
un sistema simblico; nuestra relacin con el mundo est mediada por signos. El representante
est ligado a "el/los aspectos del objeto", que podemos llegar a conocer a travs de una estructura
tradica (cuando decimos 'aspectos' nos referimos a que ninguna triada capta la totalidad objetual).
Charles S. Peirce reflexion sobre los signos
52

El ultimo componente de la triada es el 'interpretante'. Para definirlo claramente Peirce dice
que 'el significado de una representacin no puede ser sino otra representacin'. Dicho de otra
manera, el interpretante es otro signo que, ahora, es el signo que el representante produce en
Id mente de la persona: por ejemplo, la escuchar la palabra "perro" todos comprendemos de qu
se est diciendo, de que se habla, pero la diversidad de perros que puedan imaginarse, o para ser
ms rigurosos, las representaciones en cada sujeto sern absolutamente distinta en cada caso.
11 interpretante, est vinculado con lo contextual, con los conocimientos y saberes comunes de
una cultura determinada.
Tanto el representante como el interpretante son entidades que adquieren corporeidad en la
ilimensin mental; no se trata, pues, de realidades observables, palpables . Son operaciones de
i.ircter simblico que efectuamos con el objetivo de comprender el mundo que nos rodea.
El conocimiento para Peirce es por ilacin , lo que significa que un signo remite a otro signo
y este a otro y as, sucesivamente, recibimos permanentemente signos que nos reenvan a otros
signos: por ejemplo, si vemos la calle mojada deducimos que ha llovido.
Para que algo sea un signo de otra cosa, esa cosa ya debe ser un signo. Esto significa que si
puede leerse una "mancha de sangre" como signo de "herida", entonces debemos conocer el
\lgno "herida", que debi construirse previamente.
Es imposible conformar un signo para un objeto que no haya sido constituido como signo
previamente. Para Peirce, sin embargo, es equvoco deducir de lo explicado que, como todo
objeto del signo es ya un signo, entonces toda elaboracin de cono cim iento , siem pre
inevitablem ente tenga como objeto otro conocim iento y por lo tanto lo real anterior al
pensamiento sea inabordable.
Peirce no niega la existencia del mundo material, objetivo, sino que refuta la posibilidad de
(onocerlo independientemente de los signos.
Paisaje invernal
Para Peirce, el mundo exterior no puede conocerse
independientemente de los signos
53
Iconos, ndices y smbolos

Segn la vinculacin que se establezca entre el signo y el objeto, Peirce propone la siguiente
c la sific a ci n sig u ie n d o su lgica de tres: por un lado los ico n os, que e sta b le ce n una
correspondencia de similitud, en tanto son semejantes al objeto que representan. La relacin
con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo: pinturas, retratos, dibujos figurativos
etc.
Cuando hay una relacin de continuidad entre el signo y lo real hablamos de ndices. Por
ejemplo, un rayo (es ndice de tormenta), una huella (es ndice de alguien que pas por ah), etc.
Si el lazo que se produce entre el signo y la realidad es de carcter convencional hablamos de
smbolos. Ejemplo: palabras, logotipos, seales de trnsito, etc.
Estas formas clasificatorias no son cerradas: al momento de analizar la realidad los distintos
tipos de signo pueden combinarse de manera mltiple. En el caso especifico de la fotografa, por
ejemplo, se tratara de un icono (en tanto que hay semejanza con el objeto) pero tambin es un
ndice en la medida que la fotografa es producto de su relacin con el objeto que representa son
los haces lumnicos y sus diferencias de intensidad los que configuran los trazos de la foto, de
manera tal que podemos decir que la fotografa sera un signo icnico-indicial.
Los fenmenos de significacin para Peirce son producto de la cooperacin de tres instancias
que implican al representante, es decir el signo propiamente dicho; al representado, aquello de
lo que el signo da cuenta, y a un Intrprete genrico, considerado com o un m uestrario
representativo portador de los hbitos interpretativos de la comunidad a la que pertenece.
Por lo tanto esta form a de pensar el signo tam bin im plica una m anera de pensar la
comunicacin, que puede describirse como proceso en donde un signo producido por un emisor
en funcin de un hecho real, es interpretado luego por un receptor.
Siguiendo el modelo peirceano podramos esquem atizar los fenm enos de produccin e
interpretacin con un grfico como el siguiente, en el que O representa el objeto, S representa el
signo, I representa el interpretante y las flechas muestran las relaciones de dependencia:
54
N/
s
O
/N
Produccin
-> 1
Interpretacin
Una buena parte de los autores se han interesado mucho en los problemas ligados a la
interpretacin de los signos, sosteniendo la dea, ampliamente difundida (en parte herencia de
la concepcin de que a cada significante le corresponde solo un significado), de que la produccin
y la interpretacin implican procesos absolutamente reversibles. Es decir, que se puede captar a
nivel comprensin todo lo que el otro dice casi como un calco. Por lo que 'interpretacin' y
'produccin' podran ser descriptos de manera idntica, al estilo de un espejo.
En contraposicin
de un signo nombra
i;rafismos, de gestos,
i efectuar un trabajo
en su interioridad y
con esta afirmacin, se puede observar que si el productor es quien a travs

una parte de lo real para comunicar su mensaje (eleccin de palabras, de
de configuraciones mltiples de unos y de otros), el intrprete est obligado
de reconstruccin de ese objeto a travs de un conjunto de signos que estn
que, por lo general, no reencuentran el mensaje original.
Las relaciones singulares que productor e intrprete mantienen con las instituciones de la
significacin son las que regulan su comunicacin. Hay, entonces, una falta de simetra en el
punto de partida, puesto que el productor pone en marcha algo ya presente en l, mientras que
<>l interprete debe descubrir precisamente lo que el primero puso en circulacin.
Lo que hay que resaltar es que toda produccin es siem pre, en alguna m edida, una
Interpretacin a anticipada. Dicho en otras palabras: la produccin es un proceso de incorporacin
de un pensamiento, un signo en un marco que se ubica bajo la dependencia de una interpretacin
.inticipada; signos que se articulan en su interioridad de manera previa, a partir de una relacin
Inicial signica con lo real, respecto de la que el productor se vuelve un intrprete ms, lee lo real
desde determinada estructura de signos pre incorporados.
55
I
En este sentido participa en este proceso colectivo de interpretacin que describimos como
una institucin social; de esta manera, los signos circulan y constituyen al sujeto, lo moldean, lo
determ inan.
Algo pasa de la mente del productor a la del intrprete; una determinada combinacin de
vocales y consonantes que arman, que resuenan de manera singular en la interioridad subjetiva
de quien interpreta. Ms especficamente, puede considerarse que en todo fenmeno semitico
hay un intento de traspaso, a travs de un signo, de una cierta forma de relaciones, asociaciones
de signos, que apuntan a un sentido, que est en la mente de un productor y debera transferirse
hacia la mente de un intrprete.
Hay que destacar que en el acto de comunicacin, definido como ese espacio vincular entre
signo producido y el signo interpretado, tanto el productor como el que se ubica en posicin de
intrprete dan cuenta de la misma relacin de naturaleza institucional que liga al signo con su
objeto, comparten ese acuerdo bsico de designacin.
El productor utiliza las convenciones socialmente compartidas, que le permiten elegir una
cosa (el signo) y presentarla como el reemplazo de otra cosa ausente (el objeto), bajo la legalidad
cultural acordada a travs del tiempo, que establece costumbres, hbitos (en el interior de su
com unidad), de modo que un intrprete eventual, que com parta estas reglas culturales
institucionalizadas, se acercara a la posibilidad de poner en funcionam iento una relacin de
comprensin comunicativa.
La comunicacin slo se efectiviza cuando el objeto del que habla el productor es el mismo
que imagina el intrprete.
La concepcin peirceana del signo se muestra ms explicativa que sus rivales binarias. La
nocin de interpretante nos recuerda las norm as so ciales com partidas que perm iten el
intercambio en el proceso de produccin y en el de interpretacin; mientras que en las teoras
binarias nada da cuenta de la in te rsu b je tivid a d im p re scin d ib le para lograr el proceso
comunicativo, lo que permite dar ejemplos de signos de todo tipo.
La comunicacin trata de establecer un vnculo
entre el/los productor/es y el/los intrprete/s de un
mensaje
56
A diferencia de Saussure, para Peirce el signo como ya enunciam os, es tridico. En l se

encuentran tres componentes. Al primero lo llama "representamen", que es la manifestacin a
travs de la cual el signo de hace visible. Al segundo elemento que compone el signo lo llam

"objeto", no es el objeto concreto sino la idea de objeto. Al te rcer elem ento lo llam
"interpretante", que es un signo que interpreta al representamen.
Existen dentro del enfoque de Peirce tres tipos de signos, en concordancia con la naturaleza,
el individuo y la sociedad/cultura. Esta organizacin nos brinda la posibilidad de pensar otra
triloga dentro de los tipos de signos que abren otras posibilidades tradicas, y que complejizan
l,i teora del autor, entrando ms en la dimensin semiolgica, apartndose de las cuestiones
(omunicacionales. Slo a modo de mencin para aquellos que quieran profundizar la propuesta
peirciana diremos que los signos de la naturaleza (cualisigno, sinsigno y legisigno) estn en el
principio de los signos del individuo (icono, ndice y smbolo), que a su vez son socializados como
signos compartidos por la sociedad, es decir puestos en comn (rema, dicente y argumento).
Con ello Peirce est planteando que cuando intervenimos en el mundo, lo que captamos no
<>s de hecho la realidad sino el mundo confeccionado por signos que no son claramente como
.ifirmaba Saussure solamente lingsticos; que el universo que existe en nuestras mentes es una
(onstruccin simblica determinada por nuestra cultura.
ACTIVIDAD
1) Cmo define Pierce el signo?
2) Cules son los elementos que componen el signo peirciano?
3) Define qu es un icono, un ndice, y un smbolo. Ejemplifica.
4) Cmo define este autor a la comunicacin?, qu relaciones establece?
Como otros cientficos, Pierce trat de definir la

comunicacin
57
LOS TRES MENSAJES
LAS COMPLEJIDADES DE COMUNICAR

LA DENOTACIN Y LA CONNOTACIN
Es Ronald Barthes (Cherburgo,1915-Pars, 1980), licenciado en Letras Clsicas (1939) y en
Gramtica y Filologa (1943), quien mixtura conceptos de la semiologa recuperando algunas marcas
tericas instaladas por Saussure, y definiendo a su disciplina con una ciencia de los signos y sus
sistemas de significacin. Estos ltimos incluyen objetos, msica, espectculos pblicos, adems
de una infinita gama de posibilidades que podramos mencionar. La semiologa no se puede separar
completamente de la lingstica; de hecho Barthes la imagina como una subdisciplina de sta.
Barthes establecer cuatro clasificaciones para la semiologa: por un lado, lo que tiene que ver
con la lengua y el habla; por otro, las relaciones entre significante y significado; adems, las
vinculaciones entre el sintagma y el sistema signico; finalmente, denotacin y connotacin.
En semitica, la denotacin y la connotacin son trminos que explican y complejizan la relacin
entre significante y significado, presentando dos planos, dos caras del significado un perfil de
carcter denotativo y otro de carcter denotativo. De esta manera, la nocin de significado propuesta
por Saussure ahora tiene una doble dimensin, abrindose nuevas posibilidades para pensar lo
procesos comunicacionales.
"He aqu una propaganda Panzani: saliendo de

una red entreabierta, paquetes de fideos, una caja
de conservas, un sachet, tomates, cebollas, ajes,
un hongo, en tonalidades amarillas y verdes
fondo rojo. Tratemos de esperar los diferentes
mensajes que puede contener.
La imagen entrega de inmediato un primer mensaje
cuya sustancia es lingstica; sus soportes son la
leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en
58
Lo denotativo suele ser definido desde lo literal, lo evidente , la primaca del sentido comn y su
primera impresin en relacin al signo y su significado. Se trata de los conceptos expresados en el
diccionario; la denotacin es apresada, cristaliza all y es comn para todos los hablantes que
participan de una lengua. En tanto que la connotacin da cuenta del significado desde una
interpretacin socio cultural, no exenta de lo personal, lo ideolgico y lo emocional, presentes en
la subjetividad. Obviamente que adquiere un peso central para lo connotativo las caractersticas
del intrprete (la edad , el gnero, la etnia , el sector social al que pertenece, etc.).
Los signos, en la perspectiva de Barthes, son ms abiertos, polismicos; admiten una multiplicidad
de sentidos, de significaciones. Es precisamente Ronald Barthes quien marca diferencias con
Saussure, primero estableciendo que el lingista ginebrino se centr en la cara denotativa del
significado, sacrificando las posibilidades connotativas del mismo; al mismo tiempo, una de las
novedades de su desarrollo terico es el rescate de esta cara velada del significado en el signo.

En relacin al texto literario, Barthes seala que la denotacin no es el primer significado pero
simula serlo, al mismo tiempo que con distintas preeminencias aparecen las connotaciones que
el texto literario conlleva. Se hace importante resaltar que la connotacin provoca la ilusin de
la denotacin, es decir que hay un nmero finito de posibilidades, que en ltima instancia se
arriba a la denotacin es decir de un lenguaje transparente la posibilidad de producir algo de esa
idea integradora en donde significados y significante son idnticos.
La denotacin entendida como lo obvio, como lo puramente literal y universal, no es ms que
otra connotacin; incluso las propias connotaciones que parecen ms evidentes a los intrpretes
individuales adquieren este carcter natural. Ciertamente, cuando por primera vez se aprenden
denotaciones, definiciones precisas, significados, tambin se colocan una serie de elementos
dom inantes en lo connotativo. Podram os im aginar que abrir al m xim o las posibilidades
connotativas, eliminara la posibilidad de comunicarse con los otros. Comprensin e interpretacin
son inseparables.
Lo denotativo de un signo, como ya aprecia claramente Saussure, implica un acuerdo entre los
m iem bros de una m ism a cultura, refrescando cate go ra s ya em pleadas a rb itra ried a d e s
convencionalizadas para referirnos a las cosas, a la realidad en su conjunto. Mientras que en lo
connotativo se hace imposible establecer una lista finita, clara, contundente de significados,
que se multiplican en funcin de cada subjetividad interpretente y sus caractersticas ms ntimas;
por ello, todo intento clasificatorio a este nivel est condenado a la perpetua incompletud.
Tambin es preciso decir que ciertas connotaciones son ampliamente reconocidas dentro de un
campo cultural. La mayora de los hombres adultos dentro del mundo occidental, por ejemplo,
establecen que un auto puede connotar virilidad.
Para facilitar la comprensin de lo expuesto hasta aqu, reproducimos al costado (desde la
pgina anterior) un fragmento del ensayo de Ronald Barthes, La retrica de la imagen.
la naturalidad de la escena, como en "relieve"; el

cdigo del cual est tomado este mensaje no es
otro que el de la lengua francesa; para ser
descifrado no exige ms conocimientos que el de
la escritura y del francs. Pero en realidad, este
mismo mensaje puede a su vez descomponerse,
pues el signo Panzani no transmite solamente el
nombre de la firma, sino tambin, por su
asonancia, un significado suplementario, que es,
si se quiere, la "italianidad"; el mensaje
lingstico es por lo tanto doble (al menos en esta
imagen); de denotacin y de connotacin; sin
embargo, como no hay aqu ms que un solo signo
tpico, a saber, el del lenguaje articulado (escrito),
no contaremos ms que un solo mensaje.
Si hacemos a un lado el mensaje lingstico, que
da la imagen pura (an cuando las etiquetas
forman parte de ella, a ttulo anecdtico). Esta
imagen revela de inmediato una serie de signos
discontinuos. He aqu, en primer trmino el orden
es indiferente pues estos signos no son lineales)
la idea de que se trata, en la escena representada,
del regreso del mercado. Este significado implica
a su vez dos valores eufricos: el de la frescura de
los productos y el de la preparacin puramente
casera a que estn destinados. Su significante es
la red entreabierta que deja escapar, como al
descuido, las provisiones sobre la mesa. Para leer
este primer signo es suficiente un saber que de
algn modo est implantado en los usos de una
civilizacin muy vasta, en la cual se opone al
aprovisionamiento expeditivo (conservas,
heladeras, elctricas) de una civilizacin ms
"mecnica". Hay un segundo signo casi tan
evidente como el anterior; su significante es la
reunin del tomate, del aj y de la tonalidad
tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su
significado es Italia, o ms bien la italianidad;
59
este signo est en una relacin de redundancia
con el signo connotado del mensaje lingstico
(la asonancia italiana del nombre Panzani). El
saber movilizado por ese signo es ya ms
particular: es un saber especficamente (los
italianos no podran percibir la connotacin del
nombre propio, ni probablemente tampoco la
italianidad del tomate y del aj), fundado en un
conocimiento de ciertos estereotipos tursticos.
Si se sigue explorando la imagen (lo que no quiere
decir que no sea completamente clara de entrada),
se descubren sin dificultad por lo menos otros
dos signos. En uno, el conglomerado de diferentes
objetos transmite la idea de un servicio culinario
total, como si por una parte Panzani proveyese de
todo lo necesario para la preparacin de un plato
compuesto, y como si por otra, la salsa de tomate
de la lata igualase los productos naturales que la
rodean, ya que en cierto modo la escena hace de
puente entre el origen de los productos y su estado
ltimo. En el otro signo, la composicin, que evoca
el recuerdo de tantas representaciones pictricas
de alimentos, remite a un significado esttico: es
la nature morte. El saber necesario es en este caso
fuertemente cultural. Podra sugerirse que a estos
cuatro signos se agrega una ltima informacin:
la que nos dice, precisamente, que se trata de una
imagen publicitaria, y que proviene, al mismo
tiempo, del lugar de la imagen en la revista y de la
insistencia de las etiquetas Panzani (sin hablar
de la leyenda). Pero esta ltima informacin es
extensiva a la escena; en la medida en que la
naturaleza publicitaria de la imagen es
puramente funcional, escapa de algn modo a la
significacin: proferir algo no quiere decir
necesariamente yo hablo, salvo en los sistemas
deliberadamente reflexivos como la literatura".
Roland Barthes, Retrica de la imagen
60
He aqu, pues, para esta imagen, cuatros signos que considerarem os como form ando un
conjunto coherente; pues todos son discontinuos, exigen un saber generalmente cultural y remiten
a significados globales (por ejemplo la italianidad), penetrados de valores eufricos. Advertiremos
pues, despus del mensaje lingstico, un segundo mensaje de naturaleza cnica. Es ese el fin? Si se
sacan todos estos signos de la imagen, todava nos queda una cierta materia informativa; deprivado
de todo conocimiento, contino "leyendo" la imagen, "entendiendo" que rene en un espacio comn
una cantidad de objetos identificables (nom brables), no sim plem ente form as y colores. Los
significados de este tercer mensaje los constituyen los objetos reales en la escena, los significantes,
por estos mismos objetos fotografiados, pues, dado que la relacin entre significado e imagen que
significa mediante representacin analgica no es "arbitraria" (como lo es en la lengua), ya no se hace
necesario dosificar el relevo con un tercer trmino a modo de imagen psquica del objeto.
Lo que define el tercer mensaje, es precisamente que la relacin entre significado y significante es
cuasi-tautolgica; sin duda la fotografa involucra un cierto arreglo de la escena (encuadre, reduccin,
compresin de la perspectiva), pero esta transicin no es una transformacin (en el modo en que un
cdigo puede serlo); aqu tenemos una prdida de la equivalencia (propia de los verdaderos sistemas
de signos) y posicin de una cuasi-identidad.
En otras palabras, el signo de este mensaje no proviene de un depsito institucional, no est
codificado; nos encontramos as frente a la paradoja (que examinaremos ms adelante) de un mensaje
sin cdigo. Esta particularidad aparece tambin al nivel del saber requerido para la lectura del mensaje;
para "leer" este ltimo (o primer) nivel de la imagen, todo lo que se necesita es el conocimiento
ligado estrechamente a nuestra percepcin. Ese conocimiento no es nada, porque necesitamos saber
qu es una imagen (los nios aprenden esto solo a la edad de cuatro aos, ms o menos) y lo que es
un tomate, una bolsa de malla, un paquete de pastas, sino que es un asunto casi de conocimiento
antropolgico. Este mensaje corresponde, como efectivamente era, a la letra de la imagen, y
podemos concordar en llamarlo mensaje literal, como opuesto al "mensaje" simblico previo."
ROLAND BARTHES
RETRICA DE LA IMAGEN
Barthes propone distintos rdenes de significacin, diversos niveles de significado. La primera
instancia de significacin que utiliza el signo es denotativa significante significado, y que luego en
un segundo orden connotativo utiliza el signo denotativo significante significado, como un
significante al cual se le adiciona, se le agrega otro significado. Es ah donde se desdibuja una lnea
demarcatoria ntida entre significante y significado, lo que es significante o significado: depende
del nivel de anlisis en el cual se opera; un significante en un plano puede convertirse en un
significado en otro. Sim plem ente, cambia la form a del significante; m anteniendo el mismo
significado puede producir distintas connotaciones, como cuando se decide emplear distintos tipos
de letra para escribir la misma frase.
En una clara relacin con la connotacin, Barthes hace referencia al mito, que habitualmente
tenemos la tendencia a relacionar con las fbulas. Los mitos son las historias de fuerte creatividad,
ligadas a los dioses y los hroes. Pero esta perspectiva es simplificadora y denotativa; Barthes le
agrega una dimensin de significado al mito, sosteniendo que las rdenes de significacin que se
producen por la articulacin entre denotacin y connotacin producen ideologa; este sera un
tercer orden de significacin: los mitos ayudan a dar sentido a nuestras experiencias dentro de la
cultura.
La llamada 'ideologa' en Barthes es la inscripcin como obvio, como natural, de los valores
dominantes en una poca determinada. Las actitudes y las creencias de una sociedad en un
momento dado, se vuelven algo que es evidente por si mismo, que no requiere mas explicacin:
es el llamado 'sentido comn', lo objetivo, lo verdadero, el exacto reflejo de cmo son las cosas. Es
precisamente la clase dominante burguesa, segn Barthes, quien convierte a la cultura en algo
inmutable; de esa manera, el orden social existente es 'lo posible'. Esta concepcin se transfiere
al derecho, al gobierno, que quedan ligados a la equidad, la imparcialidad, lo moral, lo correcto. Los
mitos velan la funcin ideolgica de los signos; se ubican en un lugar en donde no parece necesario
descifrarlos, interpretarlos, desmitificarlos.
A modo de sntesis sostendremos primero que los tres rdenes de significacin no estn claros
para fines descriptivos y analticos. Barthes, sin embargo, traza tres lneas: el primer orden,
denotativo, es fundam entalm ente representativo; el segundo, connotativo, est ligado a lo
expresivo, a lo que expresa para el interpretante; el tercer orden, mitolgico o ideolgico, de la
61
ACTIVIPAD
significacin del signo, refleja los principales conceptos culturalmente variables que sustentan una
visin del mundo dominante.
1) Define qu es connotacin para Barthes.

2) Define qu es denotacin para el autor.
3) A qu denomina 'mito'?, cules son sus
caractersticas?
4) Tomando como referencia el texto de la
publicidad de Panzani, busca una publicidad
y analzala siguiendo el modelo trazado por
Barthes.
Con este enfoque, lo comunicacional amplia sus fronteras y complejlza sus posibilidades: todo
nos est comunicando algo; los objetos ms insignificantes parecen tener un sentido, aunque slo
sea en el plano connotativo. Nuestro entorno social y sus productos estn impregnados de signos,
que nos estn pidiendo a gritos ser interpretados. De esta manera, la comunicacin excede en
mucho las miradas tradicionales de lingistas como Saussure e incluso las aplicaciones tericas que
produce Peirce.
Adems, Barthes pone en circulacin la idea de discurso, que hace referencia puntual a la
concrecin de un hecho comunicacional. Un discurso transmite o pretende trasmitir una significacin;
posee significado y significante. Barthes, como dijimos en reiteradas oportunidades, plantea que
un significante se vincule con ms de un significado. Este autor se adhiere a la idea de discurso y por
lo tanto ya no emplea la dea de habla tal cual lo haca Saussure, para referirse al uso del lenguaje.
Todo discurso implica una "enunciacin", entendindola como ese acto en el cual un sujeto se
apropia del aparato formal de la lengua y produce un enunciado. El discurso entonces es el momento
en que un sujeto lleva adelante un acto de enunciacin para producir un enunciado.
La Lingstica de Enunciacin, que excede los planteos de Barthes, aporta a pensar los problemas
de la comunicacin en sus distintos soportes. Considera que hay que estudiar el discurso y qu eso
implica estudiar el texto y su contexto, el enunciado y su enunciacin.
Claramente podemos decir que no existe el discurso objetivo, porque detrs de todo discurso
siempre hay un sujeto que empleara distintos mecanismos para intentar borrar sus huellas y que
podr dejar rastros de su presencia de manera ms o menos explcita en su enunciacin, pero que
siempre est en el punto de partida de ese hecho histrico que es producir un enunciado.
62
EL PODER DE LA LENGUA,
LA LENGUA COMO PODER
El 17 de enero de 1977, ante un numeroso pblico afecto de las grandes ocasiones culturales,
Roland Barthes desarroll su leccin prelim inar en el Collge de France, donde haba sido
recientemente nombrado como titular en la ctedra de semiologa literaria. Esta clase, de la que
se ocuparon los peridicos de entonces (Le Monde le dedic una pgina entera), se estructur en
dos partes. La primera trata del lenguaje, la segunda de la funcin de la literatura respecto al
poder del lenguaje.
La segunda parte nos permitir problematizar algunas cuestiones en torno al poder, al lenguaje
y, obviamente, a la comunicacin. Es interesante sealar que los profesores del Collge de France
se limitan a hablar: no toman exmenes, no estn protegido por el poder de aprobar o desaprobar
.1 sus alumnos; se los escucha por amor a lo que dicen y en todo acaso all radica su poder: en el
ifecto que despiertan sus enunciados, en lo que comunican mas all de lo denotado. Tambin
hay que decir que dar clases y ser titular en una institucin que no confiere poder en los sentidos
tradicionales, da el poder que va ligado con el saber que all se elabora.
Los fragmentos que siguen pertenecen a la leccin inaugural de la ctedra de semiologa
lingstica del College de France, del 7 de enero de 1977:
El poder est presente en los mecanismos ms sutiles del intercambio social: no slo en el Estado,
las clases, los grupos, sino tambin en las modas, la opinin corriente, los espectculos, los juegos,
el deporte, la informacin, las relaciones familiares y privadas y hasta en los impulsos liberadores
que intentan contestarlo. Por lo que: Llamo discurso de poder a todo discurso que genera la culpa,
y por tanto la culpabilidad de quien lo recibe. Haced una revolucin para destruir el poder y ste
renacer en el seno del nuevo estado de cosas. El poder es el parsito de un organismo trans social,
ligado a toda la historia del hombre, y no slo a su historia poltica, histrica. Este objeto en el que se
inscribe el poder, por toda la eternidad humana, es el lenguaje o, para ser ms precisos, su expresin
obligada: la lengua.
No es la facultad de hablar lo que cristaliza el poder, en todo caso es la facultad de hablar en la
medida en que se congela en un orden, en un sistema de reglas: la lengua. La lengua, dice Barthes, me
lleva a enunciar una accin ubicndome como sujeto, de forma que a partir de ese instante, todo lo
que haga ser un necesario efecto de lo que soy, me sustancializa en ese se r; la lengua me encamina
a optar entre masculino y femenino, y me cercena la posibilidad de pensarme en una categora neutra;
Otro retrato de Ronald Barthes
63
me obliga a comprometerme con el otro, por la va del usted o mediante del t: no tengo forma de
dejar no definida mi relacin afectiva o social.
A modo de conclusin como dice el propio Barthes : A causa de su misma estructura, la lengua
implica una relacin fatal de alienacin. Hablar es quedar bajo el yugo de: la lengua que es una
reaccin generalizada. Para luego agregar: No es ni reaccionaria ni progresista, sino simplemente
fascista, ya que el fascismo no es impedir decir, es obligar a decir.
Por lo que no nos tomara por sorpresa, or decir que la lengua es poder porque me obliga a usar
estereotipos preformados, entre ellos las mismas palabras, y que est tan frreamente consolidado
que, cautivos en su interior, no logramos fugarnos en su exterior, porque no hay nada exterior a la
lengua.
(Los Fragmento citados pertenecen a de La leccin inaugural de la ctedra de semiologa lingstica del
College de France, del 7 de enero de 1977 (Siglo XXI, 1986))
DOMINACIN LINGSTICA Y HEGEMONA CULTURAL

EL MODEL GRAVITACION AL
'Robar a un hombre su lenguaje en nombre de ese mismo lenguaje:
all comienzan todos los asesinatos legales.'
Roland Barthes
Es interesante plantear como se ha naturalizado de distintas formas la existencia de lenguas
que tienen una hegemona marcada, que aparecen como centrales; muchas veces anulando o
simplemente borrando la existencia de otras lenguas que sirvieron a determinadas comunidades,
pueblos, civilizaciones para comunicar conceptos categoras, saberes, estructuras culturales, en
conexin con su entorno m aterial. Maneras de explicar lo real que fueron elim inadas por
diferentes, por 'brbaras', imponindose la lengua de los colonizadores.
Coya del noroeste argentino

Los colonizadores impusieron su lengua a los
pueblos que dominaron
64
A esto parece referirse la frase de Barthes con la que iniciamos este segmento: robarle al
hombre su lenguaje, disolverlo, prohibirlo, por incorrecto, inadecuado,, incivilizado; obligarlo a
adoptar los signos del colonizador. All, efectivamente, comienzan todos los asesinatos legales:
lo que no se adapta, lo elimino. De esa manera, la civilizacin derrotada pierde su posibilidad de
comunicar con su particular y especifica combinacin simblica. Esa es una primera muerte.
r
En 1974 Lo u is-Je a n C alvet public L in g stica y co lo n ia lism o , un libro que e xhiba
descarnadamente de qu manera el estudio de las lenguas permita entender cmo se constituan
los escalones, las castas, los podios en los que se situaban las lenguas dominantes y dominadas,
y de qu forma eran tiles como sostn cultural a las invasiones coloniales a lo largo de la historia.
Todo lo planteado en el libro sobre el anlisis histrico de las relaciones entre discurso colonial,
sus formas, sus caractersticas, sus maneras de invadir, apropiarse, imponer y entre prcticas
coloniales y prcticas lingsticas, no ha envejecido, su vigencia permanece. Los pases antes
colonizados ahora son independientes; sin embargo, no han hecho gran cosa por la recuperacin,
por la defensa y la promocin de sus lenguas.
Calvet plantear cmo la lingstica, con sus legalidades, determinacin de correcciones e
incorrecciones, permiti justificar las conquistas imperiales. De hecho, Idiomas como el francs,
el espaol y el ingls son los que aun hoy poseen el dominio global; dominio que comenz a
gestarse a partir de la expansin colonial europea, desde fines del siglo XIV, la que se profundiz
a lo largo del siglo XIX. El idioma ingls en nuestros das ejerce su hegemona por encima de los
otros, pero en otras circunstancias otros idiomas fueron igualmente poderosos, cada uno en un
contexto histrico determinado.
La diversidad lingstica es una condicin que debemos fomentar y sostener. El respeto por las
lenguas originarias es la condicin para que idiom as com o el espaol o el francs sigan
permaneciendo vigentes, ante el avance imperial del ingls. Debe quedar claro que la dominacin
lingstica es parte de la dominacin poltica.
Calvet intenta demostrar que la lingstica ha estado al servicio del colonialismo y que el
esquema evolutivo de las lenguas es profundam ente eurocentrista. Fueron el espaol, el
portugus, el francs y definitivamente el ingls, los idiomas que ejercieron su poder por encima
de las otras lenguas, a las que en el mejor de los casos redujeron la condicin de dialectos.
Aunque una buena parte de los pases del Tercer Mundo vivi su un profundo cambio al romper
vnculos polticos con los pases centrales, la situacin cultural no cambi con la descolonizacin:
la lengua de los conquistadores sigue siendo la lengua que prom ueve el Estado, la de la
('scolarizacin, lo que ha fortalecido en todo sentido el dominio de las lenguas coloniales.
En nuestros das resulta muy interesante observar los procesos de migraciones que han
favorecido el resurgir de los lugares de conflicto. Tambin se generaron nuevos escenarios de
tensin lingstica en las ms importantes metrpolis del mundo, adonde llegaron ciudadanos
Jvenes africanos
Como otros colonizados, terminaron hablando la
lengua de sus colonizadores
65
del mundo empobrecido. Inglaterra, Francia, Alemania, Espaa, Estados Unidos, Italia son pases
en donde a diario se observan estas tensiones generados por las disputas entre lenguas: la del
nativo contra la de los inmigrantes; stos, a su vez, por hibridacin suelen constituir nuevos
espacios idiomticos. En la gran mayora de los pases centrales hay un enorme desconocimiento
respecto de las lenguas de los inmigrantes, que a los habitantes nativos les resultan francamente
indiferentes. Algo similar ocurre en Amrica Latina en relacin con las lenguas indgenas, con
excepcin tal vez de Paraguay.
Retomando los problemas de la centralidad de los idiomas en la actualidad, el predominio del
ingles se constituye a partir de la segunda mitad del siglo XX, con el fin de la Segunda Guerra
Mundial. La globalizacin lo impuso como el idioma de la economa, la poltica y tambin se
impuso en el mundo de la cultura; en esta ultima dimensin se aprecia de manera acabada su
influencia dominante en el mercado de las traducciones, lo que se demuestra por la cantidad de
obras tra d u cid a s. 'Esto sig n ifica -d ice el so ci lo g o b ra sile o Renato O rtiz en su libro
Mundializacin: saberes y creencias-, que cuanto ms central es un idioma en el mercado mundial
de bienes lingsticos, menor es la proporcin de textos traducidos a l'.
Calvet expone en su llam ado 'm odelo gravitacio nal' que el ingls es la lengua pivote,
hipercentral, en torno de la cual gravitan una decena de lenguas supercentrales (espaol, francs,
chino, hindi, etctera) que son a su vez el pivote de gravitacin de lenguas centrales.
Este modelo "gravitacional" le permite a Calvet entrar en lo que llama "politologa lingstica".
El ingls, lengua de la globalizacin, amenaza la diversidad; los grandes grupos lingsticos (rabe,
chino, castellano, etctera) estn o sern dominados por el ingls, as como esos grupos dominan
las lenguas centrales o perifricas.
ACTIVIDAD
Desde hace sesenta aos, los norteamericanos

difunden sus modalidades de consumo y sus
expresiones lingsticas por todo el mundo
66
1) Explica qu sig n ifica 'co lo n ia lism o '. U bcalo cro n o l g ica m e n te e indica quines
desempearon el rol de 'colonizadores' y quines fueron 'colonizados'.
2) En la historia de nuestro pas hubo alguna etapa colonial?, qu papel nos correspondi
en esa etapa? Fundamenta tu respuesta con precisin.
3) Cmo se manifest el colonialismo en trminos lingsticos?
4) En Amrica Latina se dio el fenmeno indicado en la pregunta anterior. Y en nuestro pas?
Fundamenta con precisin.
CAPITULO IV
LOS MODELOS TEORICOS DE LA
COMUNICACIN
Todas las teoras comunicacionales que desplegaremos en este captulo, dependen

de una manera o de otra de la forma en la cual conciben al lenguaje; del modo en
el que interpretan al signo y sus distintas posibilidades de articulacin con
otras subjetividades y con el entorno. Adems, en este captulo haremos un
breve recorrido por las llamadas escuelas en comunicacin, con el objetivo de
que incorpores los conceptos centrales de las distintas corrientes tericas que
construyen esta nobel disciplina. Aqu nos referiremos particularmente a los
modelos funcionalistas-conductistas.
SOCIEDAD DE MASAS Y COMUNICACIN

Las teoras comunicacionales tienen su auge con el desarrollo de la sociedad de masas. sta es
una categora descriptiva de un tipo de sociedad contempornea de caractersticas industriales.
W M W M M H M H H
Durante el siglo XIX se comenz a caracterizar al tipo de sociedad vigente como 'de masas', por
liis tendencias homogeinizantes del consumo en un mercado signado por las produccin masiva
de objetos iguales y seriados; una sociedad marcada por la estandarizacin de los gustos, por las
bsqueda de lo igual sacrificando las diferencias, una sociedad de individuos indiferenciados.
La llamada 'sociedad de masas' comenz a

perfilarse durante el siglo XIX
67
En la teora poltica de Alexis de Tocqueville (1805-1859), el concepto 'masa' se empleaba para
explicar los cambios bruscos, inclusivos, igualitarios, democratizantes provocados por la Revolucin
Francesa. Esta forma de interpretacin tena expresiones en muchos casos despectivas, como
'gobierno de la muchedumbre'. Fue definida tambin como una sociedad de sujetos alienados,
cuyas relaciones se sostienen, se articulan, fundamentalmente por la cultura industrial, puesta al
servicio de la reproduccin y desarrollo del sistema capitalista. Desde una mirada conservadora,
dcadas ms tarde Jos Ortega y Gasset (1883-1955) se molestaba por lo que consideraba la cada
vertiginosa de la llamada 'alta cultura' ante las vulgaridades de la masa.
LOS
E SE NC I AL E S
DE
LA
F I L O S O F A
JO S O R T E G A Y G A SSET
La rebelin de las masas
Edicin de Domingo Hernndez Snchez
tetaos
Jos Ortega y Gasset, un intelectual conservador,

preocupado por el ascenso de la cultura de masas
68
La comunicacin de masas implica que un emisor tiene como receptor a una multitud. Para que
este proceso comunicacional se realice son necesarios medios mucho ms precisos y sofisticados
que en la mera comunicacin interpersonal. La aparicin de estos medios ha sido posible por el
desarrollo tecnolgico que, a partir de la invencin de la imprenta en el siglo XV, ha proporcionado
recursos cada vez ms sofisticados y de mayor alcance.
El enorme avance tecnolgico de estos medios ha permitido producir significativos cambios
cualitativos de claro impacto social, desde la imprenta hasta los modernos sistemas de comunicacin.
El surgimiento de la radio, el cine, la msica grabada, la televisin, la informtica son elementos
tecnolgicos que transforman las capacidades perceptuales de los sujetos, sus formas de comprender
el mundo . El surgimiento de los medios de comunicacin de masas es la resultante de una
compleja trama entre situacin socioeconmica, poltica, necesidades y relaciones sociales.
Existe tal multiplicidad de modelos tericos de interpretacin en el campo de investigacin en
com unicacin, que los propios expertos no se ponen ni siquiera de acuerdo en un sistema
clasificaciones de los mismos. Algunos autores sostienen una divisin fundamental entre las
teoras funcional-conductistas norteamericanas y las teoras crticas europeas; otros optan por
producir un corte fundamental entre las teoras holsticas, las teoras centradas en el mensaje y las
teoras sobre los efectos y la audiencia. Una tercera lnea de pensadores plantea una taxonoma
entre los modelos tericos comunicacionales segn la funcin que cumplen los medios: teora de
la manipulacin, teora de la persuasin, teora de la influencia, teora de la funcionalidad, teora
crtica, teora culturolgica y teoras comunicativas.
En este texto optamos por realizar el siguiente recorrido: por un lado los modelos clsicos
(modelo lineal conductista junto al modelo funcionalista, modelo de los intermediarios (Two Step
Flow), para luego abordar los modelos de las categoras sociales. Modelos llamados posclsicos: el
modelo crtico (Escuela de Frankfurt), los estudios culturales de la Universidad de Birmingham y el
modelo ciberntico (Palo Alto).
IV - LOS MODELOS TERICOS DE LA COMUNICACIN
LA INVESTIGACIN EN COMUNICACIN DE MASAS

UN POCO DE HISTORIA
Indudablemente, las investigaciones sobre la propaganda durante la Primera Guerra Mundial
fueron las que dieron comienzo a este campo de investigacin. Mas precisamente, un libro de
Harold Lasw ell, 'Tcnicas de propaganda en la Guerra M undial', de 1927, es considerado
comnmente como el inicio de la 'communication research'. En l sostiene de manera contundente
que sin la propaganda no es posible poner en pie de guerra un pas moderno.
Modelos clsicos
Un 'm odelo' es un intento de explicacin general, siempre impreciso e incompleto, de la
realidad Un mapa co nceptual que nos perm ite in te rp re tar un determ in ado fenm eno,
rntendiendo que el mapa nunca es el territorio, sino simplemente una representacin posible
de l. Los modelos presenta una serie de caractersticas que le son propias:
1. Son una construccin terica;
2. permiten iluminar formas explicativas sobre la realidad;
3. establecen regularidades, que muchas veces les permiten generalizar un fenmeno y
en ese afn de bsqueda de elementos invariante, sim plifican la realidad evitando las
irregularidades;
4. elaboran un lenguaje propio con el objetivo de abstraer fenm enos y establecen
relaciones consistentes entre elementos de la realidad;
5. todo modelo indica qu elementos son pertinentes, qu elementos son relevantes
para su estructura, discriminando los que no son parte de su competencia.
Por lo tanto, todo modelo tiene la funcin de describir, adems de ser el marco conceptual de
ipoyo a la investigacin, intentando predecir y controlar los fenmenos que trata de explicar.
Los modelos comunicacionales que a continuacin detallaremos, intentan cumplir con estas
i .iractersticas. Cada modelo rene a un conjunto de investigadores que adhiere a sus propuestas
irnerales, a los que iremos mencionando.
Soldados en una trinchera, durante la Primera
Guerra Mundial
69
MODELO CONDUCTISTA FUNCIONALISTA/BEHAVIORISTA

El conductismo proviene del campo de la psicologa y tiene su sustentacin en la observacin
meticulosa del comportamiento del ser que se estudia. Se define a la 'conducta' como la respuesta
a un estimulo generado por el experimentador, bajo parmetros de control; por lo tanto, el
efecto es explcito, est determinado con precisin, implica un criterio de invariancia: con una
altsim a probabilidad, ante determ inado estim ulo se produce un determ inado efecto. El
conductismo, entonces, piensa el esquema estimulo-respuesta con un criterio unidireccional,
lineal. Contrasta las conductas en presencia y en ausencia del factor condicionante, y mide el
tiempo de distancia entre ambos momentos; a ese instante lo denomina 'latencia'. Es decir, no
slo establece una relacin entre estimulo-respuesta en relacin a la repeticin, sino tambin
en la distancia temporal que hay entre uno y otro, a la que denomina 'frecuencia'. Como variante,
emplea el estimulo por va de la recompensa para reforzar las conductas deseadas
En el campo com unicacional el funcionalism o presenta sus antecedentes a com ienzos de
siglo pasado, en Estados Unidos; es all donde la comunicacin comienza a pensarse como una
ciencia social sobre bases empricas. Las investigaciones iniciales tienen como centro la Escuela
de Chicago, cuya primaca en este campo permanecer vigente hasta la Segunda Guerra Mundial
(1939-1945).
En el enfoque funcionalista la com unicacin es aislada como acto verbal, consciente y
voluntario: la expresin ms acabada de esta dea se cristaliza en el famoso Quin dice qu, por
qu canal, a quin y con qu efecto?. Esta mirada ubica a los medios masivos de comunicacin
como instrumentos funcionales de la democracia moderna, afianzando sus caractersticas y valores.
En esta perspectiva, los medios son considerados como instituciones decisivas en el control y la
regulacin de la sociedad.
La comunicacin en trminos funcionales tiene cuatro caractersticas relevantes:
Por un lado es til para un control policial del entorno, mostrando todo lo que podra
cuestionar, amenazar o tratar de trastocar al sistema de valores de una comunidad.
El norteamericano Harold Laswell estudi las
tcnicas de propaganda durante la primera guerra
mundial
70
En otro aspecto, pone en relacin a los distintos elementos constitutivos de la sociedad

para producir una respuesta satisfactoria del entorno.
Tambin es responsable de la trasferencia de la herencia social, conservando en el

tiempo los valores considerados incuestionables.
Por ultimo, tiene la funcin no menos importante de entretener a la sociedad.
Los autores que tom arem os a partir de este momento se inscriben en el funcionalism o,
preocupado en ltima instancia por las conductas de las audiencias y por cmo se puede influir
sobre ellas.
El primero de ellos es Harold Lasswell, que se doctor en la Universidad de Chicago (1926) y
fue muy influenciado por el conocimiento cercano de los totalitarismos emergentes en Europa y
su articulacin con los medios de comunicacin como difusores de propaganda ideolgico-poltica.
Concibi su modelo dotando de un slido marco conceptual a su teora de la comunicacin y
promovi desde el inicio la investigacin de sectores bien definidos, m ovindose entre las
funciones que cumplen los medios y los efectos que provocan en las audiencias masivas.
Segn l, la comunicacin social debe ser concebida como una totalidad y tiene funciones
especificas a cumplir: generar espacios comunes entre los sujetos, trasmitir el bagaje cultural, las
Iradiciones, la herencia social y el control. Adems, los medios masivos otorgan prestigio a las
personas, que refuerzan sus lugares cuando logran atraer la atencin favorable de los medios
masivos. Tambin afianzan las normas sociales, en la medida que difunden y enjuician las
( onductas que se apartan de lo que la sociedad en trminos generales considera correcto; de esa
manera ejercen presin para que se consolide una moral nica.
Por otro lado, la comunicacin masiva tiene una funcin anestesiante. Logra disminuir de
manera notable el tiem po de los sujetos dedican a las acciones organizadas en los espacios
pblicos; el hombre ligado a los medios y su dinmica informativa tiende a sentirse participante
de determ inadas situaciones de manera im aginaria, cuando conoce el problema, vindolo,
escuchndolo. Se trata de una participacin sin accin, sin posibilidades de resolver las cuestiones
planteadas. Los hombres y mujeres de nuestra poca, expuestos desde nios durante varias
horas diarias a la televisin, ejemplifican esta situacin.
Los fascismos hicieron un uso intensivo de la
propaganda poltica
En la foto, Benito Mussolini y Adolf Hitler
71
TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA

Esta teora se constituy hacia finales de 1920. Su principal postulado sostiene que los medios
masivos de comunicacin 'inyectan' un mensaje, cuyo contenido se da por cierto de manera
indubitable; por lo tanto, lo que un medio de comunicacin emita es automticamente tomado
como verdadero. Evidentemente, una teora que plantea esta linealidad encierra muchos peligros,
pues jams plantea cuestionamiento alguno a la veracidad de la informacin que suministran los
medios y termina por legitimar la capacidad de stos de producir conductas y de incentivar a las
masas para que respondan de una determinada manera.
N
El fondo de este planteo es considerar a las masas como a un grupo manipulable por los
medios, sin pensamiento propio.
Laswell se dedic a reflexionar meticulosamente sobre las caractersticas de la propaganda
durante la segunda guerra mundial; tambin analiz el fenmeno del liderazgo poltico. La relacin
entre propaganda y liderazgo es evidente, ya que el uso de la propaganda hace muchas veces a la
consolidacin del liderazgo poltico. Este autor propuso su ya famosa frmula Quin dice qu, a
quin, por qu canal y con qu efecto? Estos interrogantes le sirven para circunscribir su campo
de estudio.
El primer 'quin' da cuenta de la propiedad de los medios de comunicacin: quienes

emiten y desde qu lugar lo hacen. El que transita la idea de los contenidos del mensaje y
su anlisis.
El canal implica la infraestructura tecnolgica que facilita la difusin de contenidos; la

radio y la televisin, por ejemplo, usan tecnologas diferentes.
El segundo 'quin' da cuenta del anlisis de las audiencias: sus caractersticas, los
rasgos particulares que la caracterizan, sus especificidades.
Por ltimo los efectos, cules son, que caractersticas tienen.
.os discursos de los grandes lderes tienen un gran

:fecto sobre las multitudes
laricatura de Juan Domingo Pern, ex presidente
irgentino
72
El emisor busca controlar los medios para tener influencia directa sobre la audiencia; su
preocupacin es producir determinados efectos. El receptor es en si mismo otro objeto de estudio
y debe ser interpretado dentro de un cmulo de condiciones particulares. Finalmente, el anlisis
de los efectos es absolutam ente necesario para entender los objetivos de esta Teora de la
Com unicacin.

El trabajo de Laswell tiene la desventaja de no vincular los diversos factores que a partir de sus
preguntas hacen a la com unicacin. Cada uno de los interrogantes puede hacernos arribar a
estudios independientes.
acabemos
con el confusionismo
entre'jugos de fruta
yrefrescos
a base de fruta"
DIAGRAMA DE LASSWELL
(i)
&)
(4)
(S>
EL VERDADERO
JUGO DE FRUTA
NO TIENE GAS
Desde lo tiempo de tal Creacton ni, wprlmlt
una turf, ha do un |uoo con J caibnlcn.
SI lo qu le nlivtn Un u ... ne un |u#ojhh *
liuta. Uno "un ,et..coJ7bo<*do Aa*.ndo u .
1 verdadero jugo de Imt e; P,4,^ lLPOSO

SIN GAS.. Y SE BEBE EN MAS OCASIONES
Si lo que Vd, dea "un fli*co" lo hay delicio

so.,. Peto no permita que quietan hac*relo p*
come un tugo de Itula (de la (ruta a la boliHU ,)
porque no lo e*.
El planteo de Harold Laswell es el sntoma de una etapa, una tendencia de la investigacin

sobre la comunicacin de masas que concentra su atencin en los efectos. La sociologa de la
comunicacin de masas tiende a sobrestimar la elaboracin de tcnicas efectivas por sobre el
pblico; en este enfoque, la audiencia no tiene otra funcin en la dimensin comunicativa que
ser simplemente el receptor pasivo de un mensaje que necesarsimamente lograra los efectos
previstos. Al respecto, el modelo de comunicacin de Lasswell resalta la importancia de tener
muy claro la intencin del receptor al com unicar y las condiciones bajo las cuales el receptor
recibe el mensaje.
La teora de Lasswell establece que cuando se tiene la intencin de llegar con un mensaje a un
pblico masivo, una de las claves es quin va a codificar ese mensaje, cules son sus intenciones.
Una vez establecido el contenido del mensaje, una vez que est claro qu se quiere decir, se
procede a seleccionar el canal o medio de comunicacin ms adecuado que logre que el mensaje
llegue bajo las condiciones ideales al receptor y que ste, a su vez, est preparado para recibir el
mensaje y emitir una reaccin acorde con lo previsto originalmente en el mensaje.
SIESn0nKJUGO D tFRlfTA.SllA M A
y puede e*coflito enlie;

NARANJA -PIRA
MEtOCOTOH
AIBARICOOUE
UVA POMELO
TROPICANA PRA
TOMATE NATURAL
TOMATE SAZONADO
*a u n m n m
FwNw lala
Jna propaganda de los aos '40

Jor esos aos, los avisos comerciales iban
Dcupando cada vez ms espacio
73
MODELO MATEMATICO DE LA INFORMACION

Shannon trabaj en la Universidad de Michigan en Ingeniera Elctrica y en Matemticas. Su
principal trabajo terico aparecer en 1948, cuando present su Teora Matemtica de la Informacin.
Es el creador del concepto de BIT (binary digit). El BIT es la unidad fundamental de informacin.
Plantea que los mensajes estn formados por unidades y estas unidades son las que deben ser
investigadas. Aqu lo que importa es la calidad de informacin que transmitamos y no lo que
trasmitimos.
Una de las principales preocupaciones de Shanon es la eficacia, la precisin con la que un mensaje
se establece y llega a su destino. En ese sentido son claves mejorar la velocidad en la elaboracin y
la trasmisin de los mensajes, y lograr una mayor eficacia en la capacidad de difusin de los canales
de la comunicacin. Lograr una codificacin lo ms exacta posible de los mensajes, que evite los
malos entendidos, la ambigedad y los ruidos que impiden que el mensaje llegue ntido.
La teora permite preguntarnos con qu precisin los smbolos que se emiten llegan a destino
con el significado deseado? El problema est en el grado de vinculacin entre el mensaje enviado
y el recibido. El supuesto del cual se parte es que el emisor enva una informacin que debe ser
recibida por el receptor e interpretada con la intencin del emisor le dio, sin ninguna variacin.
La Interpretacin se considera satisfactoria cuando se logra este nivel de adecuacin entre el
mensaje emitido y el recibido. La otra cuestin relevante es la efectividad con que el significado
recibido afecta la conducta del receptor en el sentido esperado.
Para la Teora Matemtica de la Informacin es central el xito con que el mensaje llega al
receptor. Este xito del proceso comunicacional se calcula midiendo los efectos. La comunicacin
se pone al servicio de la persuasin; emitir un mensaje para esta perspectiva es un intento de
influir en el receptor.
La 'fuente' es un elemento que puede ser de naturaleza humana o mecnica, que

establece el tipo de mensaje que transmitir y el grado de elaboracin.
El 'transmisor' da cuenta del componente tcnico que transmite el mensaje originado

por la fuente de informacin y lo convierte en seales apropiadas.
74
El 'canal' es un medio fsico que lleva las seales por el espacio cumple las funciones de
mediacin y transporte.
El 'ruido' es la expresin genrica que se emplea para dar cuenta de las distorsiones que
sufre la informacin en su recorrido.
El concepto de 'receptor' es ms amplio que el que se emplea habitualmente y que en

otras teoras queda reducido a la persona que recibe el mensaje: Shanon lo propone como un
recuso tcnico que trasforma las seales recibidas en el mensaje concebido por la fuente de
informacin.
El 'destino' es el punto de llegada del proceso de comunicacin, el objetivo final del

mensaje.
Estos trminos pasaron a formar parte del lenguaje comunicacional y an del lenguaje corriente,
adquiriendo una existencia propia, ms all del marco terico en el que surgieron. Comenz a ser
habitual hablar se fuente, emisor, mensaje, canal, destinatario o receptor. Quitando o agregando
elementos, pero en todos los casos sosteniendo su afecto a una estricta casualidad lineal.
Aparecen dos caras del mensaje; un mensaje emitido distinto al mensaje recibido, en donde el
ruido juega un papel de relevancia a la hora de constituir estas caras. Para Shanon el 'ruido' es
tcnico, aunque luego las ciencias sociales hablarn de ruidos semnticos y culturales.
El modelo trata de ser totalizante en su visin explicativa, ya que intenta dar cuenta de la
comunicacin entre seres humanos, maquinas o entre sistemas informticos.
La informacin que nos entrega un mensaje, siempre teniendo en cuenta el contexto en que
nos encontremos, vara en funcin de la extensin del mensaje recibido, de la utilidad del mismo,
de su sorpresa y en funcin de la probabilidad de recibir un mensaje.
El objetivo es medir las condiciones ptimas para la trasmisin de los mensajes por seales.
Hablamos de un modelo fsico-matemtico que intenta matematizar la informacin para asegurar
su exactitud, disminuir su incertidumbre y evitar malos entendidos. El modelo matemtico est
pensado para que sirva para todos los casos, que se convierta en universalizable.
En esta escena podemos enumerar los ingredientes

bsicos de toda comunicacin
75
Conceptos principales
Para este modelo, inform acin no tiene nada que ver con su significado o m ensaje. La
inform acin, para los terico s de la m atem tica de la inform acin, es la m edida de las
probabilidades de eleccin de un mensaje entre todos los posibles. La informacin es algo tcnico
y se pone en relacin directa con la extensin del mensaje. La redundancia elimina informacin,
todo aquello que sea un exceso sobre la comunicacin de un mensaje es innecesario. Ante un
interrogante cualquiera, una respuesta concreta y larga nos otorgara mayor informacin sobre el
tema especifico y direm os que estamos ante una mayor "cantidad de informacin". Ante la
Pregunta: Hace fri all?
Respuesta 1: S, hace muchisimo fri. Respuesta 2: Cuando sopla el viento, el fri es insoportable
pues llega a 4 grados a la sombra. En esta segunda respuesta aumenta la cantidad de informacin
La informacin tambin se acrecienta en relacin a la de la utilidad del mensaje Ante un
interrogante cualquiera, una respuesta ms precisa y clara nos dar la impresin de habernos
brindado una mayor "cantidad de informacin". Pregunta: Hace fri all?
Respuesta 1: S, bastante fri. Respuesta 2: Si hay viento de poniente, es normal que la
temperatura baje. Esta ltima respuesta es ms precisa y nos otorga mas informacin.
El nivel de informacin tambin se establece en funcin de la sorpresa del mensaje Ante una
pregunta cualquiera, una respuesta menos probable y sorprendente, nos dar la impresin de
contar con una mayor "cantidad de informacin". Pregunta: Hace fri all? (Brasil en primavera).
Respuesta 1: S, muchsimo. Es insoportable. Respuesta 2: En esta poca del ao, la temperatura
es ms suave y el tiempo muy agradable. La respuesta uno es la que otorga mas informacin por
su carcter sorpresivo.
Universidad de Michigan
76
Ante una diversidad de mensajes probables, en principio todos equiparables, aquel que tenga
una menor probabilidad ser el que contenga una mayor cantidad de inform acin. Cunta
informacin obtenemos cuando nos dicen que cierta persona tiene los ojos negros, o que es un
hombre o una mujer? Lo primero que debe quedarnos claro es que el hecho de que obtener
informacin es equiparable a disminuir la imprecisin con respecto a algo, de tal forma que se
obtiene tanta ms informacin cuanto ms disminuya el grado de incertidumbre que tenemos
de cierto fenmeno. Si se nos dicen las siguientes frases: 'La persona que describo tiene los ojos

os< uros'; 'La persona que describo es hombre', en la primera frase se nos da un dato de todos los
posibles (celestes, verdes, marrones), al igual que en la segunda, pero en esta ltima la cantidad
de posibilidades es m enor (solo dos posibilidades), por tanto la prim era nos otorga ms
informacin, al reducir ms la incertidumbre que tenamos con respecto a la persona. La cantidad
1 1< informacin que obtenemos con un mensaje es directamente proporcional a la cantidad de
posibilidades que potencialmente pueden surgir en relacin a un tema .
A partir de establecer parmetros regulares en relacin a los mensajes es que Shanonn propone
i ni. i teora matemtica de la cantidad de informacin transmitida. Esa cantidad se define como
"el logaritmo en base 2 de N, siendo N el nmero de opciones, igualm ente probables, que
lomponen el campo de incertidumbre que la informacin suprime"
La teora matemtica de la informacin, entonces, tiene una gran influencia respecto al estudio
d(> la comunicacin en general. Es un intento muy serio de anlisis cientfico-matemtico, que
intenta por sobre todas las cosas eliminar la ambigedad, y es claramente verificable. Se trata de
un modelo lineal y unidireccional. Sintoniza con la temtica general de la "Mass Communicacion
Uesearch" que es el estudio de los efectos.
ACTIVIDAD
1) Redacta un prrafo coherente utilizando estos trminos: 'sociedad de masas', 'desarrollos
tecnolgicos', 'comunicacin de masas', 'modelos tericos de la comunicacin'.
2) Consulta Internet y realiza un breve informe escrito sobre la Primera Guerra Mundial
(cronologa, participantes, causas y consecuencias).
3) Te animas a explicar el concepto 'propaganda de guerra'?
4) Relaciona las dos preguntas anteriores con los prim eros desarrollos tericos sobre
comunicacin de masas. Incluye informacin explcita.
5) Qu acontecimientos polticos, propios de Italia y Alemania en el perodo de entreguerras
(1918-1939), tienen relacin con los avances en la comunicacin de masas? Elabora un breve
informe sobre esos acontecimientos.
6) Sintetiza las principales caractersticas del modelo conductista funcionalista/behaviorista
de la comunicacin en diez breves afirmaciones.
7) Realiza lo mismo con la teora de la aguja hipodrmica.
8) Indica los puntos en comn que notes entre ambas posiciones (las de las preguntas 6 y 7).
U ii
til II
Otra foto de Claude Elwood Shannon
77
LA TEORA DIFUSIONISTA DEL DESARROLLO

Wilbur Schramm (1907-1987) se form en la Universidad de Harvard: periodista, corresponsal
de Associated Press (1924-30), doctor en Filosofa por la Universidad de iowa, director de la
Escuela de Periodismo de dicha universidad, profesor de la Universidad de Illinois.
Diversas cuestiones lo convierten en una figura destacada en el plano de la comunicacin
social. Investiga, por ejemplo, los efectos de la violencia en los medios masivos de comunicacin
(Televisin in the Uves o f Our Children, 1961), se preocupa por la tica de la prctica en la
com unicacin periodstica (Responsibility in M ass Com m unication, 1957) y se com prom ete
activam ente con el m ovim iento de intelectuales que plantean las cim ientos de las teoras
difusionistas del desarrollo, que son la matriz terica del pensamiento latinoamericano de la
comunicacin para el desarrollo.
El primer modelo que suele atribuirse a Schcramm -y que muchos sostienen que fue elaborado
por el psicolingista Charles Osgood, compaero de curso en la Universidad de Illinois- plantea
a la comunicacin como un proceso no lineal, no unidireccional, sino con un carcter circular,
donde emisor y receptor aparecen con propiedades y posibilidades idnticas, espejadas, esto
es, con capacidad fluida de participar de un dilogo da y vuelta, donde las posiciones por lo
tanto entre emisor y receptor no son fijas (Process and Effects o f Mass Communication, 1954).
Est claro que este modelo no fue concebido para la comunicacin masiva. Tiem po despus
propone un nuevo modelo, en el que aparecan rastros de su acercamiento terico a la dimensin
meditica. En l resalta con particular nfasis la naturaleza de la comunicacin como proceso,
captando con nitidez que los efectos de los medios tienen un procesamiento especial dentro de
los grupos primarios y secundarios de pertenencia de los individuos, por lo que el impacto no es
directo. En este caso, partir de la dim ensin individual de la recepcin inscribe al mensaje
meditico dentro de un contexto social ms amplio.
La violencia en los medios de comunicacin: un

tema que preocupa a muchos investigadores
78
Schram m integra en el proceso de la com unicacin m asiva el rasgo profesional de los

encargados de la mediacin, los periodistas, que tienen la labor de seleccin y codificacin de
los mensajes. La construccin del relato periodstico como mensaje adquiere significacin en sus
gneros, relieves tipogrficos, seleccin de textos; de esta manera, se selecciona qu tipo de
mensaje y con qu caractersticas es el que se va a difundir, y se descartan otros por distintos
motivos.

Para este autor, y en esto adquiere importancia su teora la comunicacin, lo comunicacional
no puede ser conceptualizado como algo que comienza en un lugar y termina en otro. Si bien
sigue inscripto dentro del funcionalismo y en la preocupacin de las conductas, de los efectos
del mensaje, Schramm comprendi a la comunicacin como un proceso no lineal.
Osgood y Schramm concentran su inters en la conducta de los actores, pero no en elementos
diferenciales en relacin a sus funciones. Plantean que los integrantes del proceso son idnticos
en lo que respecta a sus funciones; es decir, en relacin a la codificacin, la decodificacin y la
interpretacin ambos, receptor y emisor, realizan las m ismas operaciones en el fenm eno
comunicacional. En las concepciones lineales se estableca con nitidez que la accin codificadora
equivale a la transmisin y la decodificadora a la recepcin; mientras que la interpretacin la
realizan tanto emisor como receptor. Schamm complejiza la relacin, planteando un cambio
permanente de posiciones entre puntos que antes eran considerados fijos (emisor\receptor).
Los autores intuyen que la comunicacin masiva es menos circular que la interpersonal y que
su endeblez radica en las dificu ltades que se presentan para el fe ed b a ck. Las em presas
informativas saben de la disconformidad del pblico, que se expresa en cambiar el canal o en
dejar de comprar el peridico o cualquier otro medio impreso, o cambiar el dial de la radio;
observando esto, registran algo de ida y vuelta, pero de manera limitada, esculida: los medios
emiten mensajes y las audiencia se apartan del medio por no compartir los criterios de lo que se
dice o escribe.
Segn este modelo, el medio informativo tiene las mismas funciones comunicativas de los
sujetos: es decir codifica, interpreta, y decodifica, las que, su vez, se constituyen de diversos
micro procesos complejos, por tratarse de una composicin de funciones de personas diferentes.
Estas funciones son realizadas por los periodistas o redactores, que segn una intricada trama de
vnculos y jerarquas establecern en ltima instancia lo que se publica.
La audiencia est constituida por individuos que pertenecen a determ inadas estructuras
fam iliares con caractersticas especificas y que luego socializan con otras subjetividades que
constituyen la sociedad, armando un trama compleja de relaciones, lo que, a su vez, segn su
inters, los convierte en multiplicadores de la informacin recibida de los medios. Desde este
enfoque, la informacin de los medios produce sus efectos ms significativos a travs de los
individuos difusores, que multiplican el mensaje haciendo uso de su influencia personal en los
grupos.
El impacto de los medios en la audiencia es motivo

de prolongados anlisis de los especialistas en
comunicacin
79
El modelo de Wilbur Schramm, entonces, presupone que todo sistema de comunicacin implica
un intento de poder decir de manera anticipada cules sern los efectos que el mensaje provocar
en el receptor individual o colectivo. Es un modelo que podemos denominar como circular: cada
persona es fuente y destino, transmite y recibe; desde esta perspectiva no se trasmite un mensaje
sino un conjunto de mensajes.
En lo que respecta a la comunicacin de masas: el medio es un decodificador, intrprete y
codificador, que produce en un intrincado proceso la noticia que, una vez transmitida al pblico
masivo, comienza un nuevo proceso de decodificacin e interpretacin, por cada grupo o cada
sujeto. Para que un mensaje se considere exitoso, es decir, para que logre el efecto deseado, debe
estar en sintona con las actitudes, valores y metas del receptor.
Los efectos de la comunicacin son el producto de mltiples fuerzas, de las que el comunicador
slo controla una: la forma del mensaje, el momento y el lugar; el resto de los componentes
implican la situacin especfica, contextual en la que se recibe el mensaje, los aspectos ligados a la
personalidad del receptor, y las legalidades, las normas del grupo de pertenencia del individuo que
recibe el mensaje.
Hacia la dcada del 60 Wilbur Schramm se aboc a investigar el fenmeno de la comunicacin y
su relacin con el desarrollo; publicando en 1964 un importante estudio, que tomaba en cuenta la
realidad de los pases en vas de desarrollo. Su investigacin intent articular las caractersticas de
la comunicacin masiva con la atencin de las necesidades de desarrollo social. Finalmente,
estableci que las audiencias deben estar al tanto de los planes, acciones, logros y limitaciones del
esfuerzo para el desarrollo; debe hacerse participe a la ciudadana del proceso de toma de decisiones
sobre cuestiones de inters social; los medios tienen que tener una funcin formadora, educativa
que provea de las destrezas que el desarrollo les demanda dominar. Adems, el mencionado
trabajo sirvi de sustento terico para el uso de la comunicacin social al servicio del desarrollo.
Schramm destaco seis funciones de la comunicacin como aporte al desarrollo:
a relacin entre los medios de comunicacin y el

lesarrollo econmico y social es otra
ireocupacin de algunos estudiosos
obladores de La Paz, Bolivia
80
Contribuir al sentimiento de nacionalidad.

Informar acerca de la planificacin nacional.
Ayudar a ensear las destrezas necesarias para el manejo de tecnologas.
Ayudar a ampliar el mercado
Motivar el pensamiento y accin para el desarrollo.

Preparar a la gente a representar su papel como parte de una sociedad moderna.
El cambio en la funcin de los medios masivos de comunicacin que Schramm propuso, cont
con el apoyo de la UNESCO para su difusin y pronta aplicacin de esta nueva forma de pensar los
procesos comunicacionales, principalmente en Amrica Latina.
Para aportarte ejemplos desde las palabras del autor, te invitamos a leer este segmento del
libro "El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de desarrollo" de Wilbur Schramm
"1. Las comunicaciones deben utilizarse para contribuir al sentido de nacionalidad

Sin este sentimiento ninguna nacin puede atravesar la barrera econmica. Debe haber una intensificacin
de las lealtades y de la conciencia nacionales, que complementen a las lealtades locales y a la conciencia
local. Gente de diferentes culturas, idiomas, creencias polticas y religiosas deben llegar a darse cuenta
de su inters comn y de la utilidad de trabajar en conjunto con miras a las mismas metas.
Esta toma de conciencia implica una gradual apertura de horizontes, un desplazamiento progresivo del
centro de atencin desde los asuntos e intereses locales a los nacionales, una enorme aceleracin del
flujo de las informaciones desde lugares distantes. La aldea, en una sociedad tradicional, est encerrada
en s misma. Sus noticias son los chismes del vecindario; sus intereses, los de las familias que en ella
viven. En el proceso de desarrollo econmico las noticias se convierten en noticias nacionales. El inters
del vecindario persiste, pero ahora debe estar relacionado con el inters nacional. El hombre que ha sido
principalmente un ciudadano de la aldea es ya, conscientemente, un ciudadano de la nacin.
Pero un ciudadano no puede ensanchar su medio, a menos que el sistema de comunicaciones extienda
el suyo. En la sociedad tradicional, oral, las medidas tendientes a lograr una comunicacin de horizontes
amplios son ineficaces; el viajero y el cantor ambulante llegan raras veces y es muy poco lo que saben.
Una modernizacin de la sociedad requiere medios de masa, algunos de los cuales deben ser,nacionales.
La radio y unos cuantos diarios deben ser los vehculos de las noticias y de la opinin de la nacin, y
llegar a la aldea. Cuando ello ocurra, la gente aprender a leer la prensa y a comprar receptores de radio.
Y cuando esto suceda, los sistemas locales de comunicacin -el caf, la feria, la conversacin casual, el
gobierno local, el diario del lugar, si lo hay- se interesarn tambin por los asuntos nacionales y, si se
cuenta con una direccin adecuada, se robustecer el sentido de nacionalidad.
|[
Organizacin
de las Naciones Unidas
para la Educacin,
la Ciencia y la Cultura
2. Las comunicaciones deben usarse como portavoz del planeamiento nacional
UNESCO apoy investigaciones acerca de la

lacin entre la comunicacin y el desarrollo
81
Al pueblo de una nacin en desarrollo se le exige un esfuerzo enorme. Debe aprender nuevos
conocimientos, nuevos modos de vida. Su fuerza laboral debe ayudar a proveer el capital necesario.
Tiene que estar dispuesta a diferir sus gratificaciones hasta que la nacin en su totalidad no pueda
producirlas. Sobre todo, debe comprender por qu est haciendo este esfuerzo y tener la sensacin de
que participa en la determinacin de lo que se har. En parte, esto requiere solamente lo que ya hemos
especificado: medios nacionales eficaces para alimentar, los sistemas locales de comunicacin. Estos
medios deben llevar las informaciones y las discusiones a travs de las cuales la nacin llega a un
entendimiento de las necesidades y a un acuerdo sobre los planes. Deben comunicar ampliamente a
todo el pas los objetivos sobre los cuales existe acuerdo, las decisiones nacionales y los informes sobre
la marcha de los planes. La velocidad es condicinesencial. Sin ella es imposible un esfuerzo nacional
efectivo.
Pero se requiere algo, ms que esto. Para mantener un sentido de nacionalidad, de participacin, debe
haber comunicacin en dos sentidos. Debe existir un conducto par el cual las necesidades, los intereses
-y las realizaciones de una comunidad local puedan comunicarse verticalmente hacia arriba y
horizontalmente hacia afuera. Esto no sucede por accidente. Si un sistema poltico ha de servir de
vehculo a esta informacin, necesita esforzarse por obtener noticias de sus representantes locales. Los
diarios, si han de transmitir informacin local, tienen que concertar un acuerdo con corresponsales
locales. Por ltimo, hay que contar con un servicio noticioso nacional que rena noticias sistemticamente
y las comparta con, el resto del pas. Se dar cabida para la crtica a la poltica y a las medidas prcticas,
tanto en un sentido nacional como local. Esto implica reuniones, funcionarios que escuchen las quejas,
oportunidades para "escribir cartas al director", oportunidades para realizar debates y discusiones. En
una nacin que se halla en vas de desarrollo, la cantidad de comunicaciones aumenta enormemente y
muchas de ellas son del tipo descrito.
3. Las comunicaciones deben usarse para transmitirlos conocimientos necesarios
Los medios de comunicacin pueden servir a la

alfabetizacin
82
Esto se har en un frente muy amplio. Deben colaborar en la difusin del alfabetismo, de modo que los
ciudadanos puedan tener una participacin amplia y efectiva. Deben contribuir a ensear especialidades
tcnicas de todo gnero, a fin de que la tecnologa progrese. En particular, debe poder ensear los
conocimientos requeridos para la produccin agrcola, de modo que una proporcin suficiente de la
poblacin pueda liberarse de la agricultura para vivir en las ciudades y trabajar en las industrias,
eliminndose as el hambre como enemigo del progreso nacional.
ste es, acaso, el aspecto en el cual las comunicaciones pueden coayudaren mayor medida al desarrollo
nacional. Se necesitan todas las formas, todos los canales de comunicacin. Debe contarse con libros de
texto para las escuelas, pelculas, radio, y prensa para la educacin de la comunidad; instruccin
organizada para grupos y para individuos, que complemente a los medios de comunicacin.
Hay que disponer de facilidades para producir estos materiales y de un programa para aplicarlos.
La capacitacin bsica que hay que lograr es el alfabetismo. Sin l ninguna nacin puede esperar una
participacin poltica amplia o una suficiente cantidad de trabajadores tcnicamente entrenados. Un

programa expeditivo para ensear a los adultos a leer y un aumento del nmero de escuelas hasta que
cada nio tenga una adonde ir, son renglones necesarios del desarrollo econmico. Con todo, los medios
audiovisuales son tan mltiples y eficaces, que pueden saltar la barrera de la ignorancia y aun antes que
los adultos aprendan a leer, proporcionarles algunos de los conocimientos tcnicos e inquietudes
polticas que deben poseer. Un potente aparato de radio que costase alrededor de cinco dlares abrira
las puertas de millones de hogares, en los pases en desarrollo, a las noticias y a las informaciones,
mucho antes que el programa de alfabetizacin alcanzase esos mismos hogares. Un proyector que
trabajase con luz solar llevara informaciones tcnicas a muchas comunidades donde no han penetrado
ni la electricidad ni la alfabetizacin. La televisin y las pelculas educativas pueden ensear, sin ayuda
de material impreso, si logran llegar a una comunidad. No es necesario, por lo tanto, atender a la
expansin del alfabetismo, antes de haber compartido con los analfabetos los conocimientos, tcnicos
elementales, sobre todo los conocimientos agrcolas y las prcticas de higiene. El desarrollo de la
educacin, el alfabetismo y la instruccin de la comunidad pueden, pues avanzar juntos. Se ver que uno
ayuda al otro. En particular, los que acaban de aprender a leer pueden ejercitarse en los temas que ms
necesitan, como ciudadanos y asistir a los que todava no saben leer.
La nacin en proceso de desarrollo, mientras se ejercita en los conocimientos tcnicos, no debe olvidar,
por ello las especialidades de las comunicaciones, y algo ms acerca de estas ltimas. Durante un breve
perodo, buena parte del personal requerido en el campo de las comunicaciones puede entrenarse en
pases ms adelantados, pero el entrenamiento debe organizarse cuanto antes en el mismo pas.
ACTIVIDAD
1)
En relacin a lo que leiste acerca de
la teora funcionalista explica los motivos
por los cuales este fragmento del libro de
Schram m se in scrib ira dentro de esa
matriz terica.
4. Las comunicaciones deben usarse para expandir el mercado efectivo

Si la mayor parte de los habitantes deben vivir y trabajar en las ciudades, si debe haber una industria
nacional, si el pas debe organizar su comercio exterior, evidentemente deben existir comunicaciones
encaminadas a esos fines. La naturaleza de estas comunicaciones depender de la importancia de la
empresa privada en los planes de la nacin. Si la mayora de las industrias y del comercio habr de ser
nacionalizada, entonces la mayor parte de las informaciones sern canalizadas por los conductos de la
administracin de empresas y consistirn principalmente en datos sobre precios y disponibilidades. En
cambio, si se ha de fomentar la empresa privada, entonces tambin se alentar la propiedad privada de
los medios de comunicacin, y la publicidad tendr la oportunidad de desempear un importante papel
en la expansin de los mercados. En este campo tambin los pases en desarrollo tienen mucho que
aprender de los ms adelantados. Pueden evitar algunos de los errores que estos ltimos han cometido
y adoptar algunos de sus procedimientos ms eficaces en materia de comunicaciones comerciales. En
todo caso, esta fase del desarrollo debe incluir una amplia expansin de los servicios de telfono y
telgrafo, correos y transportes adecuados.(...... )"
Publicado en PYE, Lucan W. (comp.) Evolucin poltica y comunciacin de masas, Troquel, Buenos Aires,
1969.
83
TEORA DEL TWO-STEP FLOW

Paul Flix Lazarsfeld (1901-1976), socilogo, comuniclogo y matemtico austraco, es uno de
los tericos que ciment el anlisis sociolgico norteamericano. Su preocupacin estuvo instalada
alrededor de las relaciones entre medios de comunicacin y sus efectos en el moldeamiento de
la opinin pblica. Es uno de los mentores de los llamados 'estudios de mercado', que buscaron
establecer relaciones entre publicidad, consumo y mercado. Su teora de la comunicacin es
conocida como two-step-flow y fue desarrollada centralmente en un su libro 'El Pueblo Elige',
publicado en 1944 (The People's Choice). La preocupacin de este trabajo estaba centrada en la
conducta electoral de los votantes y su autor se preguntaba por el rol que jugaban los medios en
esa particular toma de decisin para un ciudadano, que es el voto.
El planteo de Lazarsfeld sostiene que la toma de decisiones electorales est basada en la
comunicacin interpersonal de carcter vertical: de los medios a los sujetos con liderazgo social
y de stos, a su vez, a los dems ciudadanos De ah viene la particular forma de designar la teora,
two-step-flow, ya que el proceso comunicacional se da en dos pasos:
1. Los medios masivos de informacin difunden ideas, las que son recibidas por los
individuos que denomina como 'lderes de opinin'.
2. Los lderes de opinin generan sus propias interpretaciones, adicionadas al contenido
difundido por el medio, y luego transfieren esa versin a los individuos con los que tienen
contacto.
Lo que se juega en el fondo es la 'Influencia personal'. El trmino fue empleado para dar
cuenta de proceso de intervencin de determinados sujetos influyentes por distintos motivos,
entre el mensaje directo de los medios y la reaccin final de la audiencia a ese mensaje. Los
llamados 'lderes de opinin' son muy im portantes para conseguir que la gente cambie sus
actitudes, para lograr que se comporte de otra manera, similar a la promovida por los medios
masivos de comunicacin.
3aul Flix Lazarsfeld, figura muy destacada de las

ciencias sociales, estudi la relacin existente entre
opinin pblica y los medios de comunicacin
84
Los mensajes de los medios masivos de comunicacin son escuchados, examinados y luego
difundidos por los lderes de opinin al resto de los individuos. Lazarsfeld sostuvo que los
mensajes fluyen en la radio y lo central es la impresin que causan dichos mensajes en los lderes
de opinin, ya que a travs de ellos lo dicho fluir a los sectores menos activos de la poblacin.

A la hora de tomar decisiones, la ciudadana tiende a ser mucho ms receptiva a los encuentros
cara a cara; de esta manera, los encuentros con sus compaeros que poseen esa particular capacidad
de influir son ms importantes que los medios de comunicacin. Podemos decir, entonces, sin
temor a equivocarnos, que los contenidos de los medios tienen un peso relevante si de influencia
se trata; sin embargo, lo que se rechaza es la concepcin que establece las experiencias del impacto
meditico como la nica suficiente, para comprender una amplia variedad de efectos.
Las investigaciones de Lazarsfeld y sus colaboradores suscintaron curiosidad en torno a qu
cualidades y qu caractersticas exactas permiten a alguien ubicarse en el rol de lder de opinin.
Algunas de las preguntas que surgieron eran: un lder de opinin es una persona influyente
siempre, sobre todos los temas? o en realidad las posibilidades de un lder de opinin para influir
en las conductas de otros sujetos, se restringen a una cantidad acotada de temas? Cmo logra un
lder de opinin influir sobre otros ciudadanos ? Los trabajos realizados por otro socilogo
norteamericano, Robert Merton (1910-2003), develaron parte de estos interrogantes. Este socilogo
sostiene que el liderazgo de opinin se limita a temas especficos. Los individuos que se establecen
como lderes de opinin en un rea temtica, no necesariamente son influyentes en lo que respecta
a otras cuestiones.
Un estudio posterior dirigido por Lazarsfeld y Katz sostiene que los lderes de opinin estn
presentes en todos los niveles sociales, econmicos y educativos, y que dentro de su comunidad su
capacidad de influencia se potencia en los sectores ms cercanos a s nivel social. Candidatos
polticos, celebridades, lderes comunitarios o religiosos, profesores, periodistas. Los lderes de
opinin son personas sociables y estn bien informados en lo que respecta a los temas ligados a su
crculo de influencia. Este tipo de persona constituye una fuente de presin social para generar un
tipo de eleccin particular y como una fuente de apoyo social para reforzar esa opcin, una vez que
la decisin est tomada.
Lazarsfeld establece cuatro caractersticas del contacto personal que le dan verosimilitud a su
teora.
1.
Cuando se sintoniza un discurso poltico en la televisin y hay razones para hacerlo, se
lo escucha desde una determinada posicin; sin embargo, la conversacin poltica ocurre a
posteriori y es en ese intercambio donde se ponen a prueba nuestras impresiones y es all
donde son ms permeables a ser influidas. En esta situacin de cara a cara, de intercambio
franco, las personas son menos propensas a tener sus defensas en altas y estn mucho ms
abierta a la conversacin.
Robert Merton, importante socilogo

norteamericano que complement los estudios de
Lazarsfeld
85
2. Flexibilidad en la conversacin, en la que cualquier resistencia puede ser trabajada, se
la puede intentar cambiar. En cambio, los mensajes que provienen de manera directa del
medio masivo de comunicacin si encuentran resistencias no pueden desmantelarlas; en
este caso no hay oportunidad de volver a explicar, de tratar de convencer.
3. La confianza personal, el contacto directo es fundamental, ya que los ciudadanos tienen
ms desconfianza al mensaje que proviene de los medios. La interaccin entre personas
facilita mejores condiciones para establecer la honestidad del mensaje y su veracidad, a
travs de la observacin del lenguaje corporal, las seales vocales, que cuando la relacin
est mediatizada por la comunicacin masiva no se perciben con nitidez, hacindole perder
confiabllidad al discurso. Ni peridicos, ni la radio, ni la televisin nos ofrecen estas seales.
4. Persuasin sin conviccin: los medios de comunicacin oficiales se ven obligados a
convencer a producir cambios de opinin. En la comunicacin personal, la insistencia a
veces amistosa puede causar una accin, sin afectar a ninguna comprensin de los temas.
Otro elemento importante a destacar a favor de la teora de los dos pasos en el proceso
comunicacional es que hay una gran cantidad de canales de informacin que bombardean con todo
tipo de mensajes, publicaciones, conferencias y pautas publicitarias a la audiencia. Los ciudadanos
a diario se ven inundados de informacin, por lo que no es difcil entender por qu alguien podra
a su vez escuchar a un compaero para ayudar a evaluar criterios de decisin ante semejante masa
informativa.
Hay distintas reas en nuestra vida cotidiana que nos llevan a tomar decisiones. En este proceso
tiene un papel preponderante la informacin que nos brindan los medios de comunicacin masivos
y el peso de los lderes de opinin es crucial. La publicidad, como promotora del consumo, nos
ofrece aceptar las ms diversas propuestas, incluyendo ofertas polticas; dentro de ese marco
aparecen desde el mercadeo de alimentos y productos para el hogar, pasando por la moda, ropa,
productos de belleza, cuestiones de agenda publica temas polticos, cuestiones sociales y el
entretenimiento (elecciones de pelculas , restaurantes, eventos, etc).
.as TICs han multiplicado el acceso a la

nformacin
86
La voz de alguien de confianza, segn esta teora, es imprescindible a la hora de elegir entre una
casi ilimitada cantidad de ofertas. De all que las publicidades empleen las cualidades de figuras
influyentes como estrategia de venta, como una forma de transferir las virtudes del personaje
admirado al objeto a ser vendido. Una estrategia pensada con el objetivo de generar confianza.
Dos pasos de flujo:

conclusiones generales
En su libro Influencia Personal (1955), Katz y Lazarsfeld presentan un conjunto de importantes
conclusiones que se desprenden de sus investigaciones:
1. Nuestras posiciones en relacin a los mensajes de los medios de comunicacin sern
mediadas inevitablemente a travs de nuestras vinculaciones sociales; de esa manera, los
efectos de los mensajes de los medios de comunicacin son limitados por las relaciones
interpersonales y la pertenencia a grupos.
m
m
2. Es por lo menos una generalizacin apresurada pensar a los receptores como parte de
un "pblico masivo". Esta presuncin se sostiene en la idea de una vinculacin igual entre
mensaje y receptor, perdiendo de vistas las diferencias subjetivas, las actitudes distintitas,
lo efectos disimiles que producen los dichos de los medios de comunicacin; la dea de
lderes de opinin indica de por s que hay algunos receptores ms activos que otros.
vo
.
o
O c kwauci ta to
en**)*w**meH
3. El simple hecho de recibir un mensaje no significa que se actuar en consecuencia con

l; ni siquiera es determinante su no recepcin, en la medida que todava es posible que el
mensaje nos llegue a travs de la comunicacin interpersonal.
4. Los lderes de opinin, por lo general utilizan ms los medios de comunicacin que el
promedio de la audiencia, lo cual les permite tener un dominio sobre distintas reas temticas,
que siempre tiene un tema central como referencia donde ejercitar su capacidad de influir.
Por ltimo volvemos a resaltar las razones sugeridas para la mayor eficacia de la influencia
personal sobre la influencia de los medios de comunicacin:
1.
El contenido y el desarrollo de una conversacin cara a cara, es menos predecible, ms
flexible, que la linealidad rgida, sin posibilidad de intercambio de los mensajes de los medios
de comunicacin. En la comunicacin interpersonal el receptor no puede ser tan selectivo de
manera anticipada, cosa que si ocurre, a la hora de elegir los mensajes que los medios de
comunicacin a los que se les va a prestar atencin.
&
O
-h
n J v d jp i pn tu -iJL lP T O r tJ
Un esquema del modelo comunicacional de Katz y

Lazarsfeld
87
INTRODUCCION A LA COMUNICACIN
2. En una conversacin cara a cara, la distancia crtica del vnculo es prxima, a diferencia de
la distancia que provoca el mensaje meditico.
3. En el dialogo, los supuestos que subyacen a la conversacin puede ser establecidos con
exactitud y rapidez, mediante el uso de preguntas directas, lo que no sucede en la
comunicacin de masas.
4. En la relacin cara a cara, el lder de opinin se puede ajustar rpidamente a la
personalidad del receptor. Debido al vnculo inmediato, puede apreciar su influencia sobre
el interlocutor. Adems, lo directo del lazo permite corregir rpidamente los malentendidos.
ACTIVIDAD
Los lderes de opinin son mediadores entre los

medios de comunicacin y sus grupos
88
1) Explica con tus palabras cada uno de estos trminos: 'medios de comunicacin', 'estudios
de mercado', 'conducta electoral'.
2) Utiliza todos los trminos anteriores y redacta un prrafo coherente.
3) Cmo definiras a un 'lder de opinin'? Qu papel juega en la comunicacin?
4) Es cierto?: 'Los mensajes emitidos por los medios m asivos de comunicacin siempre
causan el efecto deseado por los emisores'. Fundamenta con precisin.
5) Sintetiza los puntos centrales de la Teora del two-step flow en diez breves afirmaciones
(no te olvides de mencionar a los tericos de esta corriente).
6) En una frase breve, seala la principal diferencia entre el tw o-step flo w y la aguja
hipodrmca.
7) Conversen con tu compaera/ro de banco: cul de las dos teoras mencionadas en la
pregunta anterior les parece ms apropiada?, por qu?. Si el profesor/ra est de acuerdo,
antes de finalizar el mdulo pueden hacer una puesta en comn y sacar algunas conclusiones.
8) Si el profesor/ra est de acuerdo pueden realizar en clase la siguiente actividad. Reunirse
en pequeos grupos y elaborar entre todos los integrantes una dramatizacin: unos grupos lo
harn sobre el two-step flow, otros sobre la aguja hipodrmica; luego, cada grupo pasar al
frente y desarrollar su dramatizacin. El resto del curso otorgar un puntaje de 0 a 10 a cada
dramatizacin.
CAPTULO V
TRES ESCUELAS RELEVANTES:
FRANKFURT, BIRMINGHAM Y PALO ALTO
En este captulo nos referiremos a las teoras crticas de la comunicacin y a las

que recuperan la comunicacin interpersonal con una fuerte carga psicolgica.
Plantearemos las continuidades, los dilogos establecidos entre la escuela de
Frankfurt y Birmingham. Para luego abordar la escuela de Palo Alto y su idea
medular de que es imposible no comunicarse.
LA TEORA CRTICA
LA ESCUELA DE FRANKFURT
La Frankfurter Schule naci en Alemania. Se trata de una escuela de corte neo-marxista, con
i .iractersticas fuertemente interdisciplinarias, que termin por elaborar una teora social. Cuando
hablamos de 'neomarxistas' nos referimos a la idea de un marxismo critico, abierto, que toma
los desarrollos tericos de Marx de manera no dogmatica. Muchos de los primeros miembros de
i-sta escuela haban arribado a la conclusin de que la teora marxista tradicional no explicaba
.idecuadamente el desarrollo agitado, cambiante, del capitalismo en las sociedades del siglo XX.
los pensadores de Frankfurt critican al capitalism o pero tam bin y con igual intensidad al
'.ocialismo sovitico; algunos de sus escritos se atreven a sealar la posibilidad de una va
.ilternativa para el desarrollo social, alejada de estos polos.
lerbert Marcuse integr la Escuela de Frankfurt,

unque luego se distanci de ella
89
La llamada Escuela de Frankfurt nunca fue una institucin escolar en sentido cerrado,
homogeinizante, en la que todos sus integrantes tuvieran que tomar exactamente las mismas
lneas de investigacin o los mismos insumos tericos. Lo que mantena unidos a la enorme
diversidad de autores que conforman este espacio de reflexin intelectual era el inters de desplegar
un pensamiento crtico y reflexivo. La libertad de pensamiento sobresali por encima de la necesidad
de sistem atizar y unificar conceptos, por lo que los m iem bros de la escuela desarrollaron
pensamientos francamente disimiles. Esta amplia gama de miradas no fue siempre fcil de armonizar:
Fromm y Marcuse, por ejemplo, salieron de la Escuela por diferencias irreconciliables en la
interpretacin de autores como Freud o Heidegger.
Con el objetivo de corregir las cuestiones tericas que el marxismo no terminaba de elaborar, se
apropiaron de reflexiones conceptuales provenientes de otros campos disciplinarios: emplearon
las ideas antipositivistas de la sociologa, hicieron uso de conceptos del psicoanlisis, de la filosofa
existenclal, etc . De esta manera, los intelectuales de Frankfurt utilizan variados marcos tericos y
autores, que van desde Kant, pasando por Hegel, Marx, Freud, hasta llegar a Weber y Lukcs.
Desde su enfoque sociolgico, con presupuestos tericos marxistas trataron de dar cuenta de
'lo otro' en una sociedad, aquello que queda fuera de ella. Sus proyectos de investigacin se
concentraron en las maneras de opresin y marginacin que se hacen presentes en la sociedad.
Los estudios sobre el antisemitismo llevados a cabo por Adorno y Horkheimer, son una muestra
de ello. Adems del indudable valor sociolgico de la obra, es un relato nico de los mecanismos
utilizados por el nazismo en la conformacin de un 'sentimiento social' y de cmo se estructura
todo un sistema destinado a la marginacin y exterminio de un grupo determinado.
La sociologa, tal como la entienden los frankfurtianos, debe ser critica de la sociedad. No
consideran que la funcin principal de la sociologa sea meramente descriptiva del todo social,
sino que su funcin es desocultar los instrumentos ideolgicos que tratan todo el tiempo de pasar
desapercibidos: al mismo tiempo, la gran apuesta es transformar. Lo que debe cambiarse es lo
negativo de la sociedad, hacia all deben apuntar todos los esfuerzos tericos. La perspectiva es
francamente emancipadora, es una apuesta por una sociologa que no solo interpreta sino que
libera a los oprimidos. Como plus a esta perspectiva crtica de la sociedad, surga como un aporte
central tener una mirada adecuada del individuo; para eso se emplean los aportes del psicoanlisis.
Para ello se tom a Freud como figura relevante y se encomend a Erich Fromm la tarea de
compatibilizar las ideas centrales del psicoanlisis con las concepciones marxistas.
El psicoanalista Erich Fromm
90
V - TRES ESCUELAS RELEVANTES: FRANKFURT. BIRMINGHAM Y PALO ALTO

Si el marxismo pona en el tapete de la discusin la alienacin que sufra el proletario dentro
de las sociedades capitalistas, el psicoanlisis tambin reprochaba la funcin opresiva de la
sociedad sobe los impulsos del individuo. De esta manera, el psicoanlisis y el marxismo se
articulaban bien en su dimensin crtica, tal y como captaran correctamente los frankfurtianos.
Sin embargo, sus estructuras tericas no eran convergentes en todos sus aspectos. Sobre todo en
lo que respecta a las interpretaciones psicoanalticas, en opinin del resto de los frankfurtianos,
From presentaba una versin del psicoanlisis que no era acorde a los dichos de Freud. Por ese
motivo, Horkheimer y Adorno se fueron distanciando de Fromm.
Con la psicologa y la sociologa, se haba elaborado una versin ms o menos posible del
individuo y la sociedad. Sin embargo, les pareca indispensable establecer un vinculo entre los
social y lo individual; la economa como objeto de estudio permita encontrar un campo comn
de interaccin entre el individuo y la sociedad.
Horkheimer es quien ubica a la disciplina econmica con ese rol de enlace. En esta rea los
frankfurtianos contaban con los aportes intelectuales de Friedrich Pollock. En la materializacin
de las relaciones econmicas, individuo y sociedad establecen vinculaciones entre s, de modo
que claramente era el lugar apropiado para analizar los vnculos entre ambos.
Las tres disciplinas que hemos mencionado (psicologa, sociologa y economa) son la columna
vertebral de la Teora Crtica , tal y como la entiende Horkheimer; lo que no significa que en torno
a esta carretera principal se agregaran concepciones provenientes de otras reas del conocimiento.
De hecho, Walter Benjamn realiz estudios sobre esttica y sobre filosofa de la historia que se
apartaban bastante de la lnea general de Frankfurt, pero que ejercieron una profunda influencia
sobre el pensamiento de Adorno.
Pensamiento crtico y reflexivo

Otras dos caracte rsticas destacadas de la teora frankfurtiana son la reflexividad del
pensam iento y su dim ensin crtica. El pensam iento debe surgir, bajo la perspectiva de
Horkheimer, a partir de las contradicciones de la realidad, desde todo aquello que nos hace
reflexionar sobre las posibilidades de una sociedad distinta. No en el sentido de negar la realidad,
sino como no aceptar de manera acrtica lo que se nos presenta de manera adaptada, como si no
pudiera cambiarse.
jich Fromm se distanci de la Escuela de

rankfurt
91
INTRODUCCION A LA COMUNICACION
La mirada crtica surge siempre de una profunda conviccin: 'otra sociedad es posible'. Critica
y reflexin forman parte de un mismo movimiento, de una misma operacin; la critica conduce a
la reflexin y la reflexin conduce a la crtica. Slo la observacin, el anlisis, la reflexin sobre la
injusticia desde un enfoque critico nos llevan a modificar la realidad tal cual se nos presenta,
superando as la dicotoma entre teora y prctica. El fin emancipatorio es herencia directa del
marxismo y no es abandonado por los pensadores frankfurtianos.
La sociedad, con sus tensiones y conflictos, marca los ejes temticos y los caminos a investigar.
La clave es visualizar aquello que se reprime, aquello que se silencia. Desde una sociologa de
perfil critico debe atenderse precisamente a estos mecanismos de dominacin de la sociedad,
para mostrar la verdad , aquello no dicho.
El proyecto de Frankfurt fue desmantelado prcticamente en sus comienzos. Las actividades
de los integrantes de la escuela era cada vez ms controladas y a muy poco de andar sus miembros
se vieron obligados a exiliarse. El contexto poltco llev a una profunda frustracin a los
frankfurtianos, que notaban cmo la realidad marchaba en otra direccin, muy distinta a sus
aspiraciones intelectuales. No slo no ocurra la ansiada trasformacin de la sociedad, sino que,
por el contrario, con la consolidacin del nazismo se profundizaba el horror, la brutalidad y la
persecucin.
En la 'Dialctica del lluminismo', obra que sali a la luz en 1947, Max Horkheimer y Theodor
Adorno, ya exiliados en U.S.A., observan la vertiginosa expansin de los medios m asivos de
comunicacin: la televisin, el cine, la prensa, la publicidad, etc., conjunto de aparatos difusores
que denom inaran 'industria cultural'. Los m edios m asivos de com unicacin conform an las
identidades de las sociedades, son industrias cuya produccin es la de artefactos culturales de
acuerdo a criterios de rendimiento, de estandarizacin y divisin del trabajo iguales a las que se
usan en el conjunto del modo de produccin capitalista.
En la dcada de 1950 los medios masivos de

comunicacin, especialmente la televisin,
i/ieron una gran expansin en Estados Unidos
92
Los medios son muy influyentes en la fijacin de los roles de cada individuo dentro de la
sociedad y tienen la capacidad de guiar la percepcin de la vida cotidiana del conjunto social.
Claramente estn lejos de ser un 'servicio pblico' sino que su funcin principal es establecer el
'control pblico'; afianzar y consolidad el orden social poltico y econmico. Adorno sostiene que
los medios masivos de comunicacin generan reacciones autom atizadas, m asivas, pautas de
conducta irreflexivas, debilitando la fuerza de resistencia individual. Su principal m isin es
homogeneizar y hacer inocuos los potenciales conflictos.
V - TRES ESCUELAS RELEVANTES: FRANKFURT, BIRMINGHAM Y PALO ALTO

En la Dialctica del iluminismo se pone en circulacin por primera vez el concepto de 'industria
cultural' (o kulturindustrie), para dar cuenta sobre todo de los cambios que se estaban operando
en las formas de concebir la cultura tradicional, que comenzaba a sufrir transformaciones notables.
Pero industria cultural es igualmente utilizada con un sentido despectivo. Se configura un claro
efecto id e o l g ico que prod u ce una cu ltu ra e sta n d a riza d a , p ro gram ad a, p roducida
cuantitativamente, en funcin de un criterio econmico, siguiendo los lineamientos del modo
industrial dom inante, abandonndose la dimensin de lo cualitativo vinculado a las normas
estticas.
La produccin masiva de bienes culturales produce ms demandas y est lejos de dar respuestas
satisfactorias a las necesidades efectivas de los individuos. La supuesta democratizacin de las
cultura, fruto de su difusin masiva, queda en realidad al servicio de los imperativos del marketing;
su objetivo es distribuir con fines meramente comerciales las migajas de la cultura burguesa
tradicional.
Horkheimer y Adorno juzgan con dureza a la industria cultural. Consideran que es un proceso
que tiene como efecto central la masticacin y que sta conduce a la perdida de las diferencias
individuales. Es Adorno quien inicia una cerrada defensa de una concepcin de arte exigente,
fuertem ente codificado, sofisticado, hasta elitista, como una form a de reaccin contra la
m anipulacin de necesidades, de la superabu ndancia de oferta de objetos de consum o
ostetizados; de un sistema donde el poder de la tcnica es el poder de aquellos que dominan
econmicamente la sociedad y ponen al servicio de la rentabilidad la generacin de necesidades
irtificiales.
Es decir, la categora 'industria cultural' nombra una explotacin planificada y sistemtica de
los 'bienes culturales' con fines mercantiles. Industrias abocadas a la elaboracin de mensajes
estndar dlreccionados a la sociedad de consumo, efectuando un adelgazamiento y pauperizacin
de los procesos intelectuales y sensitivos, quitando buena parte de la capacidad crtica y
transform ando a quien recibe los m ensajes en un hom bre-m asa, un sujeto que perdi su
individualidad y se ha vuelto pasivo. La siguiente frase frankfurtina lo resume de manera
(ontundente: 'Trabaja, come, compra, consume y despus muere.'
En nuestro tiempo la expresin 'industria cultural' es utilizada despojada de su carga negativa,
p.ira designar ms amablemente el conjunto de nuevas tecnologas, particularmente las ligadas
.1 un soporte digital, empleadas con fines de produccin, de administracin y de difusin de
La industria cinematogrfica tambin tuvo un

crecimiento importante en Estados Unidos, medio
siglo atrs
93
prcticas artsticas y culturales. Aqu surge la expresin 'democratizacin cultural', que est
subordinada al control de la economa mercantil con este escepticismo contemplan la situacin los
frankfurtianos. Como ya mencionramos, la supuesta democratizacin se transforma en cuestin
de packaging y de m arketing; genera transform aciones sobre una cultura estandarizndola,
condicionndola y ligndola inexorablemente sobre la moda de los bienes de consumo.
La Escuela de Frankfurt sostendr que la industria cultural y los capitalistas culturales hacen uso
de las masas, pues publicitan mercancas estandarizadas, universalizables, vendibles en cualquier
parte del mundo, con una misma lgica, atrayendo masivamente al pblico, y en el mismo sentido
tiempo exaltan y promueven la cultura capitalista. Dicho de manera sinttica, fortalecen la ideologa
de la clase dominante.
En este contexto, el pblico se acerca masivamente al consumismo. Se produce, incluso, la
identificacin por parte de la clase obrera con pautas de conducta propias de los grupos dominantes.
El caso ms conocido es el del proletariado de los pases ms avanzados, que llega a sentirse tan
identificado con la clase burguesa que imagina ser parte de ella. La sociedad industrial, mediante el
uso de manipulacin a travs de los medios masivos de comunicacin, ha construido mediante su
hegemona cultural una clase obrera adaptada, poco cuestionadora y hasta de perfil reaccionario.
Teodoro A dorno defini con exactitud lo que estaba ocurriendo , un fenm eno de
'estandarizacin cultural'. Despus de una investigacin realizada sobre la msica popular (On
popular music), concluy que los medios masivos de comunicacin promocionan numerosas piezas
musicales, que terminan imponindose por insistencia y repeticin, logrando moldear finalmente
el gusto de las audiencias masivas.
Estas preferencias no solo son dominantes en el mbito del entretenimiento, como puede ser
el caso de la msica, las pelculas y dems producciones culturales masificadas. Tambin generan
consensos preferenciales en el mbito de la poltica, especficamente sobre los candidatos; en este
caso lo hacen a travs de constantes propagandas, que promueven el apoyo de ciertas causas y los
actores que las encarnan.
Elvis Presley, surgi a la fama en los aos '50,

integrndose a la industria cultural
norteamericana
94
Los tericos de la sociedad de masas tambin destacaron la existencia de la concentracin de los

medios en pocas manos, cuyo principal peligro radica en la influencia que esto genera y en su uso
para fomentar los intereses de quienes detentan el poder o aspiran a l.

Para ilustrarte mejor al respecto del pensamiento frankfurtiano tomaremos tres autores: por un
lado Adorno y Horkheimer, a los que explicaremos juntos a travs de sus obras en comn; por otro
lado, a Walter Benjamn, que es otro de los autores que formaron parte de este espacio intelectual,
aunque de una manera menos orgnica que los anteriores. Comenzamos ofrecindote algunos
datos sobre los dos primeros.
Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno nace el 11 de septiembre de 1903, en Francfort, Alemania,
y muere el 6 de agosto de 1969, en Vige, Suiza. Estudio filosofa y una buena parte de su produccin
est ligada a este campo; tambin realiz textos sobre sociologa, psicologa y musicologa. Se le
ubica como uno de los mximos representantes de la Escuela de Francfort y de la teora crtica de
inspiracin marxista.
Max Horkheimer nace en Stuttgart, en 1895, y muere en Nuremberg, en 1973. Filsofo y socilogo
alemn. Hacia 1925 estudi filosofa y se gradu con una tesis sobre la Crtica del juicio, de Kant. En
1930 pas a ser profesor de esa disciplina y director del Institu f r Soziaiforschung de Frankfurt. Su
pasin por la filosofa lo llevo a la lectura intensa de obras de Schopenhauer y desde all se encamino
hacia los textos de Hegel y Marx; en su camino tambin ley con particular aplicacin a Nietzsche y
a Freud.
El trabajo conjunto
Adorno y Horkheimer produjeron varios textos en comn, de los que tomaremos Dialctica de
la Ilustracin (1944) como principal referencia. Los autores escribieron dos textos relevantes durante
el exilio en los Estados Unidos: uno es el ya mencionado, el otro es Moralia, de 1951. Obras en las
cuales si bien se mantiene en buena medida un anlisis marxista, hubo un cambio de nfasis en
lo que respecta la teora crtica. La crtica que antes se circunscriba al modo de produccin capitalista
se transformo en una crtica al conjunto de la sociedad occidental.
En su obra Dialctica de la Ilustracin hacen uso de la Odisea como un modelo para pensar la
conciencia de la burguesa. Tanto Horkheimer como Adorno influyeron muchsimo en el pensamiento
social de los ltimos tiempos; por ejemplo, con su concepcin alrededor de la problemtica del
dominio de la naturaleza como una caracterstica medular de lo que los autores denominan
'racionalidad instrumental' en la civilizacin occidental. La idea de dominio y control de la naturaleza
a travs de la razn instrumental mercantil, que convierte todo en objeto de consumo, es un
antecedente claro de la ecologa y el ambientalismo.
.os principales representantes de la Escuela de

:rankfurt salieron de Alemania, huyendo del
lazismo
95
El anlisis de la razn toma otro tenor. Lo que est ligado a la llamada racionalidad de la civilizacin
occidental aparece como estrictamente vinculado a la dominacin; la racionalidad tecnolgica,
apunta a la apropiacin imperial de la naturaleza, bajo el poder del ser humano. Adorno y Horkheimer
entienden que en este proceso el sujeto qued prcticamente borrado, como si los mecanismos
que la subjetividad cre para establecer dominio y control hubiesen logrado una independencia
mecnica con capacidad de eliminar lo subjetivo. Por otra parte, en sus apreciaciones ven con
pesimismo la idea de que ninguna fuerza social ha podido sustituir al proletariado.
Desde un enfoque sociolgico, los trabajos de Horkheimer as como las obras de Adorno
poseen una cierta ambigedad sobre cul es el ltimo fundamento de la dominacin social. Esta
ambigedad se sostiene, por un lado, en el contexto histrico en que se produjeron los textos
frankfurtianos; destacamos la particular influencia que produjeron el crecimiento del nacional
socialismo y la cultura de masas, como novedades en la manera en la que se mostr la dominacin
social, que desde ya no tuvo una correcta explicacin dentro de la estructura terminolgica de la
sociologa marxista tradicional.
Adorno y Horkheimer crean que la activa participacin del Estado en las cuestiones econmicas
haba terminado definitivamente con la tensin existente en el modo de produccin capitalista
entre la relaciones de produccin y las fuerzas productivas de la sociedad; una contradiccin
irreductible en el pensamiento marxista, que de manera determinista llevara al fin del capitalismo,
cundo la mencionada contradiccin se desplegara. Aparece cada vez ms afianzada la idea de que el
mercado 'libre', entendido a modo de un 'inconsciente' m ecanism o para la distribucin de
mercancas y fundamentalmente la propiedad privada, sobre los que reflexiono crticamente el
pensamiento marxista, han sido sustituidos progresivamente por la planificacin estatal centralizada,
los procesos a travs de los cuales Marx haba anunciado la emancipacin de la clase obrera y con
ella la de la sociedad. Finalmente, la resultante que los frankfurtianos observan es un claro
sometimiento a una racionalidad positivista de la dominacin.
Prisioneros de un campo de concentracin nazi,

durante la segunda guerra mundial
il ascenso del nazismo preocup a los
ntelectuales de la Escuela de Frankfurt
96
Adorno y Horkheimer comparten la opinin de que la cultura de masas y las comunicaciones

estn en el centro de actividad de ocio, son importantes generadores de socializacin, y sobre todo
constructores de la realidad poltica; por lo tanto debe ser visto como instituciones centrales de las
sociedades modernas. Son las industrias culturales y sus potencialidades los que logran la integracin
de la clase obrera en las sociedades capitalistas. Para ilustrarte en torno a los expuesto tomamos el
siguiente fragmento de la Dialctica de la Ilustracin en donde Horkheimer y Adorno retoman algunas
de las cuestiones que expusimos .

(........ ). "Los interesados en la industria cultural gustan explicarla en trminos tecnolgicos. La
participacin en ella de millones de personas impondra el uso de tcnicas de reproduccin que, a
su vez, haran inevitable que, en innumerables lugares, las mismas necesidades sean satisfechas
con bienes estndares. El contraste tcnico entre pocos centros de produccin y una dispersa
recepcin condicionara la organizacin y planificacin por parte de los detentores. Los estndares
habran surgido en un comienzo de las necesidades de los consumidores: de ah que fueran aceptados
sin oposicin. Y, en realidad, es en el crculo de manipulacin y de necesidad que la refuerza donde
la unidad del sistema se afianza ms cada vez. Pero en todo ello se silencia que el terreno sobre el
que la tcnica adquiere poder sobre la sociedad es el poder de los econmicamente ms fuertes *
sobre la sociedad. La racionalidad tcnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el carcter
coactivo de la sociedad alienada de s misma. Los automviles, las bombas y el cine mantienen
unido el todo social, hasta que su elemento nivelador muestra su fuerza en la injusticia misma a la
que serva. Por el momento, la tcnica de la industria cultural ha llevado slo a la estandarizacin
y produccin en serie y ha sacrificado aquello por lo cual la lgica de la obra se diferenciaba de la
lgica del sistema social. Pero ello no se debe atribuir a una ley de desarrollo de la tcnica como
tal, sino a su funcin en la economa actual **. La necesidad que podra acaso escapar al control
central es reprimida ya por el control de la conciencia individual. El paso del telfono a la radio ha
separado claramente los papeles. Liberal, el telefono dejaba an jugar al participante el papel de
sujeto. La radio, democrtica, convierte a todos en oyentes para entregarlos autoritariamente a los
programas, entre s iguales, de las diversas emisoras. No se ha desarrollado ningn sistema de
rplica, y las emisiones privadas estn condenadas a la clandestinidad. Se limitan al mbito no
reconocido de los aficionados, que por lo dems son organizados desde arriba. Cualquier huella
de espontaneidad del pblico en el marco de la radio oficial es dirigido y absorbido, en una
seleccin de especialistas, por cazadores de talento, competiciones ante el micrfono y
manifestaciones domesticadas de todo gnero. Los talentos pertenecen a la empresa, aun antes de
que sta los presente: de otro modo no se adaptaran tan fervientemente. La constitucin del pblico,
que en teora y de hecho favorece al sistema de la industria cultural, es una parte del sistema, no su
disculpa. Cuando una rama artstica procede segn la misma receta que otra, muy diversa de ella
por lo que respecta al contenido y a los medios expresivos; cuando el nudo dramtico en las
operas de jabn * radiofnicas se convierte en ilustracin pedaggica para resolver dificultades
tcnicas, que son dominadas como conservas del mismo modo que en los puntos culminantes de
la vida del jazz; o cuando la adaptacin experimental de una composicin de Beethoven se hace
segn el mismo esquema con el que se lleva una novela de Tolstoi al cine, el recurso a los deseos
espontneos del pblico se convierte en ftil pretexto. Ms cercana a la realidad es la explicacin
mediante el propio peso del aparato tcnico y personal, que, por cierto, debe ser considerado en
cada uno de sus detalles como parte del mecanismo econmico de seleccin **. A ello se aade el
acuerdo, o al menos la comn determinacin de los poderosos ejecutivos, de no producir o permitir
nada que no se asemeje a sus grficas, a su concepto de consumidores y, sobre todo, a ellos
TheodorAdorno
97
El pensamiento de la Escuela de Frankfurt fue

elaborado en el contexto del nazismo alemn
98
mismos. Si la tendencia social objetiva de la poca se encarna en las oscuras intenciones subjetivas
de los directores generales, stos son, ante todo, los de los poderosos sectores de la industria:
acero, petrleo, electricidad y qumica. Los monopolios culturales son, comparados con ellos,
dbiles y dependientes. Deben apresurarse a satisfacer a los verdaderos poderosos para que su
esfera en la sociedad de masas. *(Operetas o composiciones de trozos musicales de efectos baratos,
que eran emitidas durante las horas en que las amas de hogar acostumbraban a realizar sus tareas
domsticas, sobre todo el lavado de ropa; de ah su nombre). El funcionamiento de los grandes
estudios, como tambin la cualidad del material humano altamente pagado que los habita, es un
producto del monopolio al que se acomodan.
(......... )La industria cultural se ha desarrollado con el primado del efecto, del logro tangible, del
detalle tcnico sobre la obra, que una vez era la portadora de la idea y fue liquidada con sta. El
detalle, al emanciparse, se haba hecho rebelde y se haba erigido, desde el romanticismo hasta el
expresionismo, en expresin desenfrenada, en exponente de la rebelin contra la organizacin. El
efecto armnico aislado haba cancelado en la msica la conciencia de la totalidad formal; el color
particular en la pintura, la composicin del cuadro; la penetracin psicolgica en la novela, la
arquitectura de la misma. A ello pone fin, mediante la totalidad, la industria cultural. Al no conocer
otra cosa que los efectos, acaba con la rebelda de stos y los somete a la forma que sustituye a la
obra. Ella trata por igual al todo y a las partes. El todo se opone, inexorable e independientemente,
a los detalles, algo as como la carrera de un hombre de xito, para la que todo debe servir de
ilustracin y prueba, mientras que ella misma no es otra cosa que la suma de aquellos sucesos
idiotas. La llamada idea general es un mapa catastral y crea orden, pero no conexin. Sin oposicin
ni relacin, el todo y el particular llevan en s los mismos rasgos. Su armona garantizada de
antemano es la caricatura de la armona fatigosamente conquistada, de la gran obra de arte burguesa.
En Alemania, sobre las pelculas ms alegres y ligeras de la democracia se cerna ya la paz sepulcral
de la dictadura. El mundo entero es conducido a travs del filtro de la industria cultural. La vieja
experiencia del espectador de cine, que percibe el exterior, la calle, como continuacin del
espectculo que acaba de dejar, porque este ltimo quiere precisamente reproducir fielmente el
mundo perceptivo de la vida cotidiana, se ha convertido en el hilo conductor de la produccin.
Cuanto ms completa e integralmente las tcnicas cinematogrficas dupliquen los objetos empricos,
tanto ms fcil se logra hoy la ilusin de creer que el mundo exterior es la simple prolongacin del
que se conoce en el cine. Desde la repentina introduccin del cine sonoro, el proceso de reproduccin
mecnica ha pasado enteramente al servicio de este propsito. La tendencia apunta a que la vida no
pueda distinguirse ms del cine sonoro. En la medida en que ste, superando ampliamente al teatro
ilusionista, no deja a la fantasa ni al pensamiento de los espectadores ninguna dimensin en la
que pudieran en el marco de la obra cinematogrfica, pero libres de la coaccin de sus datos
exactos pasearse y moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, adiestra a los que se le
entregan para que lo identifiquen directa e inmediatamente con la realidad. La atrofia de la
imaginacin y de la espontaneidad del actual consumidor cultural no necesita ser reducida a

mecanismos psicolgicos. Los mismos productos, comenzando por el ms caracterstico, el cine
sonoro, paralizan, por su propia constitucin objetiva, tales facultades. Ellos estn hechos de tal
manera que su percepcin adecuada exige rapidez de intuicin, capacidad de observacin y
competencia especfica, pero al mismo tiempo prohben directamente la actividad pensante del
espectador, si ste no quiere perder los hechos que pasan con rapidez ante su mirada. La tensin
que se crea es, por cierto, tan automtica que no necesita ser actualizada, y sin embargo logra
reprimir la imaginacin. Quien est absorbido por el universo de la pelcula, por los gestos, la
imagen y la palabra, de tal forma que no es capaz de aadir a ese mismo universo aquello slo por
lo cual podra convertirse verdaderamente en tal, no debe por ello necesariamente estar, durante la
representacin, cogido y ocupado por completo en los efectos particulares de la maquinaria. A
partir de todas las dems pelculas y los otros productos culturales que necesariamente debe
conocer, los esfuerzos de atencin requeridos han llegado a serle tan familiares que se dan ya
automticamente. La violencia de la sociedad industrial acta en los hombres de una vez por todas.
Los productos de la industria cultural pueden contar con ser consumidos alegremente incluso en un
estado de dispersin. Pero cada uno de ellos es un modelo de la gigantesca maquinaria econmica
que mantiene a todos desde el principio en vilo: en el trabajo y en el descanso que se le asemeja. De
cada pelcula sonora, de cada emisin de radio, se puede deducir aquello que no podra atribuirse
como efecto a ninguno de ellos tomado aisladamente, sino al conjunto de todos ellos en la sociedad.
Inevitablemente, cada manifestacin particular de la industriacultural hace de los hombres aquello
en lo que dicha industria en su totalidad los ha convertido ya. Y todos los agentes de sta, desde el
productor hasta las asociaciones femeninas, velan para que el proceso de la reproduccin simple
del espritu no lleve en modo alguno a una reproduccin ampliada." (....... }
Dialctica de la Ilustracin, Traduccin Juan Jos Sanches, Editorial Trotta, fragmentos tomados de las
paginas 165,166,167,171,172,173
ACTIVIDAD
'
I) Lee con atencin el segmento que tomamos de "Dialctica de la Ilustracin" e identifica en
luncin de tu lectura, los principales conceptos del pensamiento de los frankfurtianos.
Desde mediados del siglo pasado, el cine fue una
de las mayores manifestaciones de la industria
cultural
99
INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN______________________________________________________________________________________________
BENJAMIN,
EL FRANKFURTIANO DISIDENTE
Walter Benjamn nace en Berln, en el ao 1892 y muere en Port Bou, en 1940. Filsofo y crtico
alemn, estudi en el Friedrich Wilhelm Gymnasium berlins y luego en una escuela particular de
Turingia. Public sus primeros ensayos en la revista juvenil Der Anfang. En 1917 se cas con Dora
Pollak y junto a ella march a Suiza para seguir los cursos de la Universidad de Berna, donde se
gradu en 1919 con una tesis acerca del concepto de crtica artstica en el romanticismo alemn
(Der Begriff der Kunstkritik in der deutschen Romantik, publicada en Berna en 1920).
Benjamn pertenece a la Escuela de Frankfurt, aunque se mantiene con un margen importante de
independencia respecto del resto de los miembros de la misma. Las posiciones de Adorno y otros
miembros del crculo interno del Instituto de Investigacin Social ms de una vez fueron cuestionados
por l. Ya en la dcada del 1930, Benjamn planteaba la existencia de las industrias culturales con una
cierta mirada benvola; sobre todo en las nuevas tecnologas de produccin cultural es en las que
hallaba aspectos progresistas, particularmente en la fotografa, el cine y radio. En uno de sus textos
ms conocidos, 'La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica' (1969), explic con
claridad meridiana cmo los nuevos medios masivos fueron sustituyendo a las formas ms anticuadas
de la cultura; el uso de la reproduccin masiva a travs de la fotografa y el cine, las grabaciones y
publicaciones, baj el acento puesto en el original y el 'aura' que rodeaba a la obra de arte en una
poca anterior. En ese sentido, encontraba en la reproduccin masiva de la cultura una perspectiva
liberadora, que democratizaba los bienes culturales. Sobre todo, Benjamn estaba convencido que la
cultura difundida por los medios masivos de comunicacin poda formar ms individuos crticos, capaces
de apreciar y mirar con atencin su cultura. Inspirado en estas ideas realiz una gran cantidad de
trabajos con Eugen Berthold Friedrich Brecht (Augsburg, 1898-Berln Oriental, 1956, escritor alemn):
pelculas y obras de radio, empleando a los medios de comunicacin masivos como rganos de
difusin, con la conviccin de que su funcionamientos llevaba al progreso social.
Walter Benjamin
100
En su ensayo 'El artista como productor', de 1934, Benjamn sostiene que la clave est en que los
creadores culturales progresistas deben hacer uso de los aparatos de produccin y difusin cultural,
convirtiendo, sobre todo al teatro y al cine, en espacios de iluminacin y de discusin poltica, en lugar
de reducirlos a medios que slo sirven para producir placeres sensoriales. Benjamn busc generar
una radical poltica cultural y medios de comunicacin interesados en la elaboracin de posturas
alternativas, lugares para disputarle territorio a la cultura dominante. Su mirada no era inocente y

entenda que medios de comunicacin como el cine pueden tener efectos conservadores. En cambio,
consideraba progresista la prdida del aura y la socializacin de la alta cultura; desde su perspectiva
esto llevaba a una apertura de los artefactos culturales para el debate ms crtico y poltico, y al mismo
tiempo no tard en reconocer que las pelculas podra generar un nuevo tipo de magia ideolgica, a
travs del endiosamiento a las celebridades cinematogrficas. Benjamn observa que tcnicas como
el primer plano fetichizan a ciertas figuras protagnicas en los films , ubicndolas en el lugar de
estrellas. De esta manera, fue uno de los primeros crticos radicales de la cultura que apreci la
complejidad del fenmeno de las industrias culturales, entendiendo sus mltiples dimensiones; es
decir, no slo con una mirada cuestionadora, sino entendiendo tambin la posibilidad potencial de las
mismas para un propsito emancipatorio.
Max Horkheimer y TW Adorno contestaron fuertemente a la mirada optimista de Benjamn en un
.inlisis publicado en su libro 'Dialctica de la Ilustracin'. All sostuvieron que la produccin cultural
(cine, radio, peridicos y revistas) fue rpidamente dominada por la publicidad y los imperativos
comerciales y se puso al servicio de generar consumismo con el objetivo de acrecentar las ganancias
del mercado. Marcaban as una clara diferencia con miradas ms populistas de la cultura meditica,
que le quitan relevancia a la maneran en que los medios de comunicacin ejercen influencia sobre
el pblico, colaborando en la conformacin de pensamientos y comportamientos que se ajustan
ifectivamente a la sociedad existente.
Las tesis dominantes de los frankfurtianos en relacin a la industria cultural, a pesar de
Benjamn, es que su produccin tiene que ver nicamente con la masificacin de productos
( ulturales con fines comerciales y que su despliegue genera subjetividades homogeneizadas. La
(ultura de masas, las industrias culturales, en la perspectiva de la Escuela de Frankfurt, son
productoras de deseos, sueos, esperanzas, temores y anhelos. Primero generan en su audiencia
una sensacin de falta, y luego el deseo de comprar objetos que provoquen la ilusin de su
'..itisfaccin.
La industria cultural constituye consumidores culturales que compran sus productos y que
.obre todo se ajustan a las pautas de conducta dominantes en la sociedad existente. Sin embargo,
m m o seal W alter Benjamn (1969), la industria cultural tam bin produce consum idores
i .icionales y crticos, capaces de analizar y discriminar entre los textos culturales y los espectculos,
l.into como los fanticos del deporte aprendan a analizar y criticar los acontecimientos deportivos.
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Walter Benjamin no estuvo de acuerdo sobre los
efectos que atribuan a la industria cultural las
figguras centrales de la Escuela de Frankfurt
101
LA ESCUELA DE BIRMINGHAM
La Escuela de Birmingham se impuso como misin el comprender y explicar la vinculacin
entre clase social y prctica cultural, con un enfoque que va ms all de lo socioeconmico. Los
trabajos de esta escuela, al igual que la conformacin del grupo como tal, pertenecen a la dcada
del 50, aunque recin adquiere relevancia institucional diez aos ms tarde, especficamente en
el Center fo r Contemporary Cultural Studies de Birmingham, Inglaterra, cuya piedra fundacional
fue puesta en 1964 por Richard Hoggart.
Los principales pensadores que se aglutinan en este grupo son, adems de Hoggart, Stuart
Hall, Edward Thompson y Williams Raymond. Los integrante de Birmingham tiene la peculiaridad
de pertenecer a los extractos sociales ms bajos de Inglaterra y sus estudios estarn abocados
precisamente a analizar la cultura en estos sectores. Su principal preocupacin se establece en
torno a pensar una forma puntual de proceso social, correspondiente a las formas en las que se
atribuye sentido a la realidad, al despliegue de una cultura, de prcticas sociales comunes que
constituyen en ltima instancia un rea comn de significados.
Su trabajo terico apunta a comprender la accin de los medios masivos de comunicacin,
como instrumentos que mantienen el statu quo y son principalmente una herramienta para el
control social; por lo tanto, la atencin se depositar precisam ente all donde los efectos
ideolgicos son ms notables: es decir, en las prcticas culturales. Los estudios culturales muestran
claramente la continua dialctica entre sistema cultural, conflicto y control social: ' (...) la cultura
no es una prctica, ni es simplemente la descripcin de la suma de los hbitos y costumbres de
una sociedad. Pasa a travs de todas las prcticas sociales y es la suma de sus interrelaciones"
(Hall, 1980).
R. Hoggart, R. Williams y Stuart Hall, tres de los

integrantes de la Escuela de Birmingham
Estudiaron la cultura obrera britnica en una
sociedad de masas
102
Realizando anlisis en torno al tema de la cultura dominante, los integrantes de la Escuela de

Birmingham desplegaron las ideas de 'contracultura' y 'subcultura'. Ambas categoras se oponen
a la cultura hegemnica, pero mientras que la contracultura tiene pretensiones de dominio, las
subculturas no buscan eso. Si bien es cierto que la cultura dom nate impone sus criterios,
consensuando en el im aginario colectivo sus valores principales, sta no alcanza todas las
expresiones de las prcticas culturales de un grupo, sino que tambin hay resistencias generadas
por resignificaciones constantes.

Aqu se pone en juego el concepto de 'mediacin'. 'Mediar' significa dar otro sentido a los
conceptos, a partir de la propia experiencia. Los estudios culturales se oponen al papel marginal
y meramente 'reflejo' asignado a lo cultural, a diferencia del marxismo ms cerrado, que le da un
predom inio m arcado a un proceso eco n o m icista, generando una relacin m ecnica de
determinacin de la economa a la cultura. Plantean que la infraestructura econmica no determina
la supraestructura: la dimensin cultural es una expresin de aqulla pero no meramente un
reflejo. De esta forma se anotan dentro del neo-m arxism o y el movim iento de La 'new left
review' (Nueva Izquierda), que reconoce la infraestructura, pero apuntan a las formas de expresin
y resignificacin de los sectores populares, que media desde su propia experiencia vital, desde
su universo simblico (estructura de significacin).
La actitud de los tericos que formaron parte de la escuela de Birmingham se vincula con la
posicin del 'intelectual orgnico'. Es decir, sus integrantes no slo son investigadores sino que
toman un verdadero compromiso frente al tema a estudiar, lo que implica una actitud militante:
investigan y participan, muchos de ellos comprometindose partidariamente. Su trabajo consiste
no solo en analizar y sacar conclusiones, sino tambin en recoger impresiones que circulan dentro
del grupo estudiado. De esa manera se genera una instancia de da y vuelta, de fuerte contenido
democratizador, con un claro contenido liberador de los sectores oprimidos y que busca ayudar
a la trasformacin social.
Birmingham utiliza para su trabajo la metodologa que le aportan la antropologa cultural y de
estudios tnicos. Adems recibe insumos conceptuales de la teora feminista, la teora social, la
teora poltica, la historia, la filosofa, la teora de los medios de comunicacin, los estudios de
cine, los estudios de comunicacin, la economa poltica, los estudios del museo y la historia del
arte. Absorbe, por otra parte, algunas de las ideas de la Escuela de Frankfurt, sobre todo las
referidas la crtica de la "industria cultural".
Sus estudios se concentraran principalmente en cmo los medios masivos de comunicacin y
los mensajes caracterizan los conceptos de ideologa, clase social, nacionalidad, etnia, sexualidad
y gnero. Sus trabajos buscan comprender las maneras en que se produce significado en el mbito
de la cultura y las formas en que se difunden a travs de distintas prcticas dogmas socialmente
consensuados, estructuras institucionales y configuraciones polticas, econmicas y sociales para
una cultura determinada.
lvenes trabajadores britnicos a comienzos de la
Jcada de 1960
103
Llegada la dcada 1970, la clase obrera britnica estaban en franco retroceso; su espritu de
lucha y organizacin estaban en decadencia . Como corolario de esta situacin, millones de
obreros ingleses votaron el ascenso de Margaret Thatcher al poder en los aos 80, que instal en
el Estado una poltica de corte neoliberal ortodoxo. Para la escuela de Birmingham, este cambio
de actitud electoral, es decir la transferencia de votos de la clase obrera tradicionalmente ligada
al Partido Laborista hacia el Partido Conservador, fue francamente opuesta a los intereses de los
trabajadores y las explicaciones tuvieron que ser halladas dentro del campo de las polticas
culturales.
Con el objetivo de dar cuenta de semejante mutacin, de explicar los motivos profundos de
las cambiantes circunstancias polticas de la clase, de la poltica y de el conjunto de la cultura en
el Reino Unido, los intelectuales de Birmingham buscaron elementos conceptuales en la obra de
Antonio Gramsci, pensador italiano de los aos 1920 y 30. Gramsci se haba preguntado por
reacciones similares de la clase obrera italiana: por qu los obreros votaban por el fascismo?,
por qu votaban para darle mas poder a los empresarios en contra de sus propios intereses?
Gramsci se percat que la cultura es un instrumento fundamental de control poltico y social.
Desde ese enfoque, los capitalistas no slo emplean la represin (polica, crceles, aparato de
justicia) para sostener el dominio, sino que tambin producen un conjunto de valores que se
instalan en la cultura cotidiana de las personas. El aporte principal de Gramsci, para Birmingham
y para los estudios culturales en general, es el concepto de hegemona cultural.
La teora de la hegemona cultural simplific el estudio de las maneras en que los sectores
subordinados m uchas veces resisten activam ente y responden a la dom inacin poltica y
econmica, y en otros casos adhieren a ellas. Birmingham se empe en subrayar que los grupos
subalternos no tienen que ser tomados simplemente como los lusos, que pasivamente toman
los valores de la clase dominante y su ideologa.
Margaret Thatcher
104
Esta dimensin de las investigaciones de Birmingham abri un trabajo floreciente, al construir

e indagar el concepto de la agencia-, que significa cmo es apropiada la cultura por los sectores
populares. Se trata de un enfoque terico que parte de esta idea: que ante un mensaje existe
una capacidad crtica en todas las personas. La categora de 'agencia' ha permitido estudiar a la
clase obrera, los pueblos originarios y las mujeres, como actores sociales relevantes con conciencia
poltica, los que hasta entonces eran considerados poco significativos. Dicho en otros trminos,
muchos cientistas sociales, (socilogos, politlogos, historiadores, antroplogos, economistas),
han subestimado el papel de la gente comn en la conformacin de su mundo.

Los estudios culturales tienen como principal preocupacin entender el significado de los
usos, las costumbres y las prcticas de la vida cotidiana. Las prcticas culturales Birmingham las
entiende como las maneras en que la gente hace las cosas habituales de su vida cotidiana: desde
cmo mira televisin, hasta qu hace cuando va a comer. Los objetos que se vinculan a las prcticas
sociales cotidianas tambin son importantes, porque construyen significados culturales.
A modo de sntesis, podemos decir que Birmingham trata de comprender a la cultura en todas
su formas, de manera compleja; entendiendo que dentro de un contexto social y poltico especifico
hay una cultura dominante, pero que tambin se constituyen subculturas alternativas. El objetivo
de los integrantes de esta corriente es que sus investigaciones sirvan para un fin mayor: un
proyecto poltico de carcter progresista.
En los estudios culturales se ampla la idea de 'texto', nocin que como recordars estaba
presente en la escuela de Frankfurt y en Barthes. El texto no slo es el lenguaje escrito, sino que
dentro de su definicin incluye films, fotografas, rituales, la moda etc: los textos de los estudios
culturales incluyen a todos los elem entos significativos de la cultura. La "cultura", para un
investigador de la corriente de estudios culturales, tambin amplia sus fronteras: no slo incluye
la tradicional alta cultura, la cultura dominante, hegemnica, y la cultura popular, sino tambin
los significados y prcticas cotidianas que vuelven ms heterogneo el campo de lo popular
permitiendo pensar en sub culturas, tambin observables en la alta cultura.
Para ampliar la informacin en torno a los principales referentes de los estudios culturales y
profundizar, aunque ms no sea brevemente, sobre algunos aspectos tericos, ilustrarem os
algunos conceptos con dos autores destacado de Birmingham: Stuart Hall y Williams Raymond.
ACTIVIDAD
1) Explica con tus propias palabras el significado de la siguiente afirmacin, referida a la
Escuela de Birmingham: 'Su principal preocupacin fue comprender la accin de los medios
m asivo s de co m u n ica ci n com o in stru m e n to s que m antienen el sta tu quo y son,
principalmente, una herramienta de control social'.
2) Explica con tus propias palabras el significado de los siguientes conceptos: 'cultura
hegemnica', 'subcultura', 'contracultura', 'mediacin'.
3) Imagina un ejemplo en el que se pongan en juego los conceptos anteriores.
Las tribus urbanas y sus rituales tambin son

objeto de los estudios culturales
105
Stuart Hall
Stuart Hall naci en Jamaica, en la ciudad de Kingston, el 3 de febrero de 1932 y se radic en
Inglaterra a partir de 1951. Es socilogo y se especializ en teoras sobre la cultura. Hall presidi
Birmingham desde 1968 hasta 1979. Su form acin est signada por el marxismo y tiene como
referente a Antonio Gramsci. Sus investigaciones analizan sobre todo las cuestiones de hegemona
y los estudios culturales, teniendo como eje terico al concepto de hegemona cultural. Hall
pone nfasis en pensar al lenguaje como un marco de poder. Esta mirada muestra a los sujetos
como productores y consumidores de cultura, al mismo tiempo.
La cultura para Hall no es slo un bien para apreciar o investigar sino un terreno de intervencin
social donde se expresan los conflictos, las relaciones de poder, provocando un permanente
estado de inestabilidad. Hall es defensor acrrimo de la teora de la recepcin, idea que despleg
de manera plena en su libro dedicado a los fenmenos de la codificacin y decodificacin. Esta
forma de anlisis de los textos plantea que en toda lectura hay negociacin y as surge la oposicin
por parte de la audiencia, que no lee el texto de manera lineal.
El pblico, entonces, no acepta pasivamente el texto y el control social que intenta producirse
desde l. Las estadsticas de delitos, en la opinin de Hall, a menudo son manipulados con fines
polticos y econmicos. Los medios buscan en muchas oportunidades producir pnico, difundiendo
episodios delictivos que en realidad no son significativos en relacin a los ndices de delito; este
tipo de mensaje apunta a producir apoyo pblico para aumentar la cantidad de policas en la
calle.
Los medios masivos de comunicacin tienen un rol central en la "produccin social de las
noticias" y generan estados de nimo, difundiendo historias de crm enes espeluznante. Sus
textos trabajan sobre el prejuicio racial, estigm atizando a determ inados sectores sociales y
asociando muchas veces delito y pobreza.
Este autor tiene preocupacin por la manera en que se construyen las nociones de raza,
origen tnico e identidad cultural. En su perspectiva terica, todas estas concepciones deben ser
puestas en relacin con la creacin de la poltica de las identidades, tnicas y raciales.
106

Stuard Hall sostiene que la identidad es afectada por la historia y la cultura, especialmente la
promovida desde los medios de comunicacin; por lo tanto no es un producto terminado y l la
ve como una produccin en curso.
"Codificacin/decodificacin", uno de sus textos principales, tuvo una gran influencia, ya que
muchos de sus conceptos son muy utilizados en el campo de los estudios culturales. El mencionado
ensayo es, sin duda, un punto de inflexin en la investigacin de Hall. En ese material recoge y
cuestiona los supuestos sobre cmo los mensajes de los medios son producidos, distribuidos y
consumidos, proponiendo una nueva teora de la comunicacin, con perfil critico.
Es all precisamente donde Stuard Hall puso en tela de juicio los tres axiomas principales del
modelo de comunicacin de masas preexistente. Afirma que el significado no es simplemente
fijado o determinado por el emisor, que el mensaje no es nunca transparente y que la audiencia
no funciona como un receptor pasivo, sino que tiene capacidad de resignificar.
Hay un desfasaje evidente entre las dos partes en el intercambio comunicativo. Son claramente
dos tiempos, dos momento diferentes el de la produccin del mensaje ("codificacin") y el
momento de su recepcin ("descodificacin"). Hall sostiene el concepto de un receptor activo,
que resignifica desde sus experiencias vitales; esto da origen a desfasajes entre lo que se emite
y lo que se interpreta. Dicho en sus palabras: "No existe correspondencia necesaria entre
codificacin y decodificacin, la primera puede intentar dirigir pero no puede garantizar o
prescribir la ltima, que tiene sus propias condiciones de existencia..." (Hall, Stuart "Codificacin
y Decodificacin", 1980).
En "Codificacin/decodificacin", sugiere que los mensajes de los medios producen sentido.
Muchas veces emplean la repeticin de una narracin, de un texto, generando una interpretacin
que por eso se vuelve plausible y adquiere un carcter universal, elevndose al rango de
incuestionable desde el "sentido comn."
En este trabajo, Stuart Hall pone el acento en las redes discursivas, con una mirada amplia
sobre la interpretacin. Planteando adems que los cambios tecnolgicos implican cambios en
los modos de estructuracin y recepcin de los m ensajes. Lo que com plejiza aun ms los
fenmenos de codificacin y decodificacin.
El sentido de un mensaje no slo es fijado por su
emisor
107
Raymond Williams
Raymond Williams naci en Gales en 1921. Hijo de un sealero del ferrocarril, lo que indica sus
orgenes sociales, se form en el Avergavenny Grammar School y en el Trinity College de Cambrige.
Sus estudios fueron interrumpidos por la segunda guerra mundial, ya que se incorpor al ejrcito
britnico como capitn. Tras su regreso del conflicto comienza su militancia en el Partido Socialista.
En Cultura y Sociedad W illiam s despliega el concepto de hegem ona, describiendo tres
elementos que la constituyen: lo arcaico, lo residual, y lo emergente.
En este libro se propone trascender la oposicin entre lo tradicional y lo moderno. Mientras
que lo arcaico es lo propio del pasado y es experimentado como tal por aquellos que lo reviven,
lo residual se form en el pasado pero todava contina activo dentro de los procesos culturales.
Lo emergente, por su parte, designa los nuevos significados y valores, las nuevas prcticas y
relaciones sociales, todas las cuales funcionan dentro de la produccin de hegemona.
La propuesta de R. Williams es abierta, en la medida en que lo arcaico puede adquirir nuevas
cargas de significacin; con lo que su sentido puede variar y su vigencia permanecer. Las tres
categoras conviven en lo cotidiano creando en el fondo tradicin; al mismo tiempo conviven en
el proceso de modernizacin, adquiriendo nuevos sentidos.
Lo tradicional, entonces, est en perm anente m ovim iento: incorpora constantem ente
elementos nuevos. La modernizacin no es un proceso que apunte a la eliminacin de las culturas
autctonas, por el contrario se presenta como perm eable y en constante reelaboracin,
agregando nuevos componentes que la nutren, la renuevan y le dan vida. Con ello, la identidad
cultural de las comunidades se reafirma y reconstruye constantemente.
Los estudios realizados por Raymond Williams tienen como uno de sus ejes principales las
relaciones que se presentan entre la cultura y las nuevas formas de organizacin de masas. En esa
dimensin entran los medios masivos de comunicacin, los cuales producen profundas modificaciones
en las estructuras de la vida, la cotidianidad y la cultura. Para Williams esta transformacin es la causa
de la perdida de ciertas identidades culturales o por lo menos de su radical transformacin. La cultura
es entendida como un proceso social totalalizante, en el que los sujetos desarrollan, definen y
configuran sus vidas. La ideologa es definida, en cambio, como un sistema de significados y valores
que definen un particular inters de clase.
108

En el mismo sentido entendi a la literatura y a las formas culturales relacionadas, no como el
resultado de una aventura esttica aislada, sino como la resultante de un proceso social que
implica una serie de vinculaciones complejas entre la ideologa del autor, el proceso institucional
y la concepcin esttica. Para Raymond Williams lo social determina la conciencia.
Williams identifica los conceptos bsicos sobre los que es imprescindible trabajar para producir
una teora cultural y literaria: cultura, lenguaje, literatura e ideologa.
As, a partir de ese concepto particular de cultura, el pensamiento crtico desarrollado busc
superar las tensiones dicotmicas entre sociedad y naturaleza, y foment (y este tal vez sea uno
de sus principales logros), la conceptualizacin de la historia con una sentido claramente material
y la visin del hombre como generador de su propio destino.
En lo que respecta al lenguaje sus reflexiones presentan a la palabra en una doble dimensin:
en tanto facultad biolgica propia de nuestra especie es constitutiva; pero adems posee el
orden de lo constituyente, ya que construye la historia y los hechos sociales.
En cuanto a la literatura, su especificidad con respecto al resto de las formas escritas del
lenguaje se sostiene en un claro fundam ento terico. En su versin m oderna, la categora
'literatura' despleg plenam ente sus caractersticas en el siglo XIX. Originariam ente era un
"concepto social generalizado", una categora de uso y de condicin ms que de produccin,
expresando bsicamente un cierto nivel de acceso a la educacin.
La literatura era principalmente la posibilidad de lectura y de la prctica de la lectura. Dentro
de los textos disponibles, abarcaba tanto a la filosofa y a la historia, como as tambin a los
ensayos y los poemas. Posteriormente el concepto perdi su perfil abarcativo y comenz a
referirse a ciertas producciones escritas que deban tener una determinada calidad.
Tres caractersticas establecieron estndares de calidad: por un lado, un pasaje desde el 'saber'
a la 'sensibilidad' como criterio de definicin de una de la principales cualidades literarias; por
otro lado, se le exiga una creciente especializacin con un alto nivel de creatividad, una obra
plagada de imaginacin; finalmente, se le peda como requisito un desarrollo del concepto de
'tradicin', configurando lo nacional, una literatura que tuviera un carcter, claramente autctono.
La literatura quedaba as definida como una forma particular del desarrollo social del lenguaje.
La lectura es una forma especial de relacin con

los medios de comunicacin
109
En lo que respecta al concepto de ideologa, Williams se ocup de recopilar puntillosamente
las tres definiciones que tuvo a lo largo del recorrido histrico del pensamiento marxista: por un
lado, como sistema de creencias de una clase o individuo particular; por otro, como sistema de
creencias falsas en clara oposicin al conocimiento cientfico; por ultimo, como proceso general
de la elaboracin de significados e ideas. Todas estas formas de pensar la ideologa son empleadas
en distintos momentos de la obra de Raymond Williams.
Este recorrido le permite sostener que una teora cultural y una teora literaria se mantienen
en funcin de la existencia de vnculos, que no se pueden disolver, entre la produccin material
y la actividad especfica. En este caso, la produccin literaria, por un lado, y las instituciones
culturales y la conciencia por el otro; todos estos factores estn presentes, sin que ninguno tenga
dominancia permanente sobre el otro.
Es precisamente por lo expuesto, que no se puede presentar a lo esttico como una dimensin
abstracta separada y que debe ser ledo contem plando las condiciones m ateriales de su
produccin. Williams confronta con las posiciones marxistas dogmticas y, sin negar la tradicin
m arxista, arriba a la elaboracin de una teora esttica, cultural y literaria basada en el
reconocimiento de la complejidad de lo real.
1) Enumera los principales conceptos que utiliza Raymond Williams en sus explicaciones y
explica cada uno de ellos con tus palabras.
2) Es cierto? 'A diferencia de otros autores de la Escuela de Birmingham, a Williams no le
interesa el concepto de 'ideologa". Fundamenta con precisin.
3) Por qu motivos le interesan a este autor los medios masivos de comunicacin?
Escultura exhibida en el Museo Britnico de Londres
Segn Raymond Williams, las producciones
culturales no pueden ser separadas de sus
condiciones materiales de produccin
110
4) Por qu sostiene Williams que si bien hay una 'cultura hegemnica' sta nunca lo es de
manera total?
LA ESCUELA DE PALO ALTO

Son los aos 60', agitados por movimientos de liberacin popular nacionalistas en todo el
mundo y grandes revueltas civiles, como el movimiento anti blico en los Estados Unidos, en contra
de la guerra de Vietnam. Este es el marco histrico en el que surge en EE.UU la Escuela de Palo Alto
o Escuela "Invisible". Es un contexto donde se ha consolidado la concentracin de las industrias de
la informacin, de la publicidad y de los servicios de comunicacin en general.
La Escuela de Palo Alto lleva ese nombre por la ubicacin geogrfica de su nacimiento: Palo Alto,
una diminuta ciudad del sur de San Francisco. La designacin de 'escuela invisible' se debe a que en
sus comienzos no contaba con una sede fsica: se trataba de un grupo de investigadores dispersos,
que por diferentes circunstancias fueron arribando a esa ciudad y que por sus intereses,
investigaciones y profesiones terminaron vinculndose en aspectos relativamente coincidentes.
El psiquiatra Don D. Jackson, establece all el Mental Research Institute, en 1959. Paul Watzlawick,
licenciado en filosofa y especialista en lenguas modernas, ligado al campo de la psicoterapia, se
incorpor en 1962. La preocupacin de am bos estaba asociada al cam po de las psicosis,
especficamente a la esquizofrenia y diversas patologas relacionadas con el lenguaje y por lo tanto
con la comunicacin. Su trabajo les permiti arribar a la elaboracin de una teora de la comunicacin
interpersonal, de significativa importancia en los aos 60 y 70.
Como se aprecia en el punto de partida, la Escuela de Palo Alto no se ocupa exclusivamente de
la "com unicacin" en su conceptualizacin ms tradicional y ciertam ente menos aun de la
comunicacin vinculada a los medios masivos de comunicacin. Es una escuela que estudia "la
comunicacin humana", en un sentido integral por lo que abarca reas de estudio diversas: Psicologa,
Biologa, Antropologa, Zoologa, Sociologa.
Hay dos conceptos centrales constitutivos para esta escuela:
1) Sustrato biolgico: el origen de todo ser humano tiene una base biolgica, ya que estamos ligados a
la animalidad en muchos sentidos. Es decir que el ser humano tiene an en su conducta, actitudes y
manifestaciones que se remontan a tiempo inmemoriales. Los instintos son una clara manifestacin de
esas formas de actuar, que tiene su punto de partida en los orgenes de nuestra especie: el instinto de
conservacin y de autoproteccin, el instinto ligado a la defensa de un espacio o un territorio.
Los hippies, un movimiento juvenil caracterstico

de los Estados Unidos en la dcada de 1960
En este contexto surgi la Escuela de Palo Alto
111
2) Interaccin: todo se lee en esta corriente terica en trminos de interaccin, una interaccin basada
en smbolos que no son exclusivamente los del leguaje. Las relaciones sociales son producidas de
manera directa por los que forman parte del intercambio simblico, como sujetos interactuantes; por
lo tanto, la comunicacin se puede entender como la principio fundacional de toda relacin personal.
Sin embargo, las relaciones entre individuos se dan en contextos especficos. Toda relacin comunicativa
depende del contexto. La situacin, las caractersticas del lugar gravitan en la conducta de las personas
y en la manera como se producen los lazos comunicativos. Nuestra actitud varia, nuestras reacciones
cambian, segn el lugar donde estemos, segn las personas con las que nos encontremos, segn el tipo
de evento, acontecimiento o lo que est ocurriendo.
La escuela de palo Alto encuentra su axioma ms destacado y difundido en la idea de que 'es
imposible no comunicarse': todo el tiempo estamos comunicando algo, con un gesto, una postura,
el tomar distancia de algo o de alguien; la simple presencia del otro comunica En el enfoque de La
Escuela Invisible no existe la no comunicacin.
Sostiene, adems, que toda comunicacin tiene un nivel de contenido y un nivel de relacin,
una forma particular de decir, con una gestualidad determinada, con un tono especifico que abren
la dimensin de la metacomunicacin. La comunicacin comprende el significado de las palabras,
acompaado por la impronta emotiva del enunciador, que establece cmo quiere que lo entiendan;
el receptor, a su vez, debe entender el mensaje, interpretarlo, captar cmo quiere el enunciador
ser entendido. Es decir, una dinmica comunicacional que transita por un qu se dice y un cmo
debe ser entendido. En consonancia con estos principios, sumado a que es literalmente imposible
no comunicar, Palo alto desarrolla cuestiones ligadas a la proxemia, como teora sobre el uso de las
distancias, el espacio y la delimitacin del territorio, y la kinsica, como la teora que investiga el
uso de la gestualidad, el lenguaje corporal y los movimientos.
Los referentes tericos de la Escuela Invisible son muchos: Gregory Bateson, Oji Topapito, Ray
Birdwhistell, Don. D. Jackson, Stuart Sigman, Albert Scheflen, Paul Watzlawick, Edward T. Hall y
Erving Goffman. Como en el resto de los modelos tericos desplegados a los largo de este captulo,
tom arem os algunos autores que nos parece que aportan los principales ejes tericos de la
denominada Escuela de Palo Alto.
Por un lado, Paul Watzlawick, desde una mirada ligada a la psicologa y sus aportes vinculados a
la imposibilidad de no comunicar; por otro, Gregory Bateson, con un enfoque asociado a la
psicologa, a la zoologa y sus desarrollos centrados en la teora de la ecologa humana.
Gregory Bateson, uno de los representantes ms
importantes de la Escuela de Palo Alto
112

Paul Watzlawick naci en Villach, Austria en 1921. Realiz sus estudios en la Universidad de
Venecia, donde se form en filosofa y lenguas modernas; luego realiz prcticas ligadas a la
psicoterapia en el Cari Jung-lnstitut de Zurich, Suiza. Fue uno de los principales referentes de la
teora de la comunicacin humana y del llamado constructivismo radical, y se transform en una
importante figura en el campo de la terapia sistemtica y la psicoterapia.
Su obra ms conocida, Human Communication, fue publicada en 1969 y en ella se establecen
criterios sustanciales para el fenmeno de la interaccin humana. Es precisamente en sus textos
donde se afirma que 'es imposible no comunicarse'. Todo comportamiento comunica, o dicho de
otra forma, la comunicacin no es un acto voluntario: estamos comunicando constantemente. En
Watzlawick est presenta la idea de metacomunicacion: el mensaje en s mismo, no es ms que
un plus que implica cmo desea el enunciador ser entendido.
Las caractersticas de la relacin de interaccin sim blica dependen del manejo de las
secuencias com unicacionales: quin habla primero, quin se aproxima, si escucha al otro, la
gestualidad que se despliega. Todo ello genera, entre el que emite y el que recibe, entendiendo
estos espacios como flexibles, comportamientos de distinto tipo, construyndose un proceso
cclico. En una serie extensa de intercambio, los sujetos participantes se alternan en la secuencia,
de manera que uno de ellos o el otro tiene la iniciativa, dominio, dependencia, etc. Es decir,
establecen entre ellos distintas formas de intercambio, en donde pueden predominar los acuerdos
o no producirse ningn punto coincidente.
Watzlawick establece una ntida distincin entre dos modalidades de mensaje: una digital y
otra analgica. Mientas que el mensaje en trminos digitales se limita a las palabras habladas, el
mensaje en su dimensin analgica da cuenta de lo no verbal: algo que se quiere decir adems
de las palabras, en donde se enuncia algo del contexto y de lo emotivo. La credibilidad en la
interaccin com unicativa no se pone slo del lado de lo digital, sino en el com portam iento
conjunto, donde est incluido por lo tanto lo analgico.
Hay una serie de relaciones posibles entre emisor y receptor que se pueden clasificar de la
siguiente manera:
Relacin simtrica: cuando los participantes tienden a igualar su conducta recproca.

Sean debilidad y fuerza, bondad o maldad, la igualdad puede mantenerse en cualquiera de
estas reas. Esta relacin se caracteriza por la igualdad y la diferencia mnima.
Jna de las obras ms representativas de la Escuela

de Palo Alto
113
Relacin complementaria: la conducta de cada uno de los participantes complementa a

la del otro. Esta relacin est basada en un mximo de asimetra. Un participante ocupa la
posicin superior o primaria dominante; el otro, la posicin inferior o secundaria dominada.
En cualquiera de los dos casos es importante marcar el carcter recproco de adecuacin de la
relacin, en la que ambas conductas, distintas pero vinculadas, tienden a favorecer una a la
otra.
En toda comunicacin se constituyen niveles: por un lado, los que tienen que ver con el
contenido; por otro, con la relacin entre los participantes del acto comunicacional. A partir de este
juego entre los contenidos y las relaciones, Watzlawick presenta distintas posibilidades. Puede
ocurrir que los sujetos participante coincidan con el contenido de sus comunicaciones y con las
caractersticas de la relacin que establecieron. Tambin podra ocurrir que los sujetos estn en
desacuerdo al nivel del contenido y tambin con la de relacin. Estas son las dos posiciones posibles
extremas y entre ellas existen una serie de posibilidades:
a) Los sujetos participantes no estn de acuerdo en el contenido, pero ello no modifica la
forma en la cual se mantiene la relacin. Acuerdan estar en desacuerdo.
b) Los participantes coinciden en el nivel del contenido, pero no tienen ningn acuerdo en el
orden relacional. Esto da cuenta de que la permanencia de la relacin quedar seriamente
amenazada, en cuanto deje de haber acuerdo en el nivel contenido.
c) Otra situacin posible es cuando no estn claros los dos aspectos, "contenido y relacin";
cuando estn mezclados, se confunden. Muchas veces se intenta resolver en un problema
relacional en el nivel de contenido.
d) Por ltimo, aquellas situaciones en las que una persona se ve obligada de un modo u otro a
dudar de sus propias percepciones en el nivel de contenido, a fin de no poner en riesgo la
relacin con su interlocutor.
En muchas comunicaciones, la relacin entre las

partes intervinientes es muy asimtrica
114
El fenmeno del desacuerdo ofrece un buen marco de referencia para estudiar los trastornos de
la comunicacin debidos a la confusin entre el contenido y la relacin.. El desacuerdo puede surgir
en cualquiera de los dos niveles, y ambas formas dependen una de la otra. Frente a un desacuerdo,
los dos individuos debern definir su relacin como complementaria o simtrica.

El trabajo de Paul W atzlawick consiste en abstraer distintas posibilidades en los espacios
comunicacionales entre dos sujetos y construir regularidades que permitan captar secuencias y
delimitar problemas de carcter comunicacional .
A su vez, continuando con el proceso de abstraccin y clasificacin, Watzlawick piensa qu pasa
cuando hay acuerdo en el nivel de contenido, pero desacuerdo en el nivel de relacin. Dentro del
campo metacomunicacional se presentan las siguientes posibilidades:
A- CONFIRMACIN. Confirmar la relacin: por ejemplo, aceptar la presentacin que A hace
de s mismo. Adems del intercambio de informacin con otros sujetos, el hombre tiene que
comunicarse con otros objetivos no menos importantes, uno de ellos es su autopercepcion.
Una sociedad puede considerarse humana en la medida en que sus miembros se confirman
entre s.
B- RECHAZO. La segunda repuesta posible de B frente a la presentacin que hace A, consiste
en rechazarla. Sin embargo, el rechazo supone por lo menos un reconocimiento de lo que
rechaza, y por consiguiente, no niega la realidad de la imagen que A tiene de s mismo.
C- DESCONFIRMACIN. La tercera posibilidad es, quizs, la ms importante, al menos desde
el punto de vista patolgico. Se trata del fenmenos de la desconfirmacin, que es muy
distinto al rechazo directo. Mientras que el rechazo equivale al mensaje: "Ests equivocado",
la desconfirmacin afirma de hecho "Tu no existes".
D- PROFECA AUTOCUMPLIDA. Se trata de una conducta que provoca en los dems la reaccin
frente a la cual esa conducta seria una reaccin apropiada. Por ejemplo, una persona que
parte de la premisa 'todos me odian', se comporta con desconfianza, con agresividad, ante lo
cual es probable que los otros reaccionen con odio, corroborando as su premisa original. Lo
que caracteriza la secuencia y la convierte en un problema de puntuacin es que el sujeto
cree que l solo est reaccionando ante esas actitudes y no que es l quien las provoca.
Por ltimo, es interesante resaltar que Paul Watzlawick menciona dos realidades: la de primer
nivel, que se define por la objetividad de sus caractersticas fsicas; y la de segundo nivel, en la cual
participa plenamente la subjetividad, en donde el significado que le damos produce distintas
realidades posibles. Por lo tanto no es posible una sola "realidad real" sino varias construcciones
de la realidad, dependiendo de cada sujeto y sus interpretaciones .
luchas veces nuestra conducta provoca la
reaccin violenta de los dems
115
1
Gregory Bateson (1904-1980) naci en Grantchester, Inglaterra el 9 de mayo de 1904. Estudio
Zoologa en Charterhouse School de Londres; tiempo despus estudi Biologa en el St. John's
Collage de Cambridge. En 1939 se traslad a Estados Unidos en donde, unos aos ms tarde (1949),
trabaj en Langley Porter Clinic de San Francisco, como investigador en psiquiatra y comunicaciones.
Para Bateson la comunicacin est enmarcada por el contexto en el que se produce; sin ese
marco contextual no hay significado posible. La comunicacin tiene un carcter circular, donde el
ida y vuelta del mensaje tiene un rol protagnico. Bateson busc los fundamentos que puedan dar
cuenta del proceso complejo del pensar y el poder reflexionar sobre cmo pensamos lo llev a la
cuestin de cmo sentirse en el mundo. Por lo que la realidad se le aparece como un fenmeno
altamente complejo: no es slo un problema de proyeccin o representacin en nuestras mentes;
la realidad es un conjunto de relaciones y procesos en donde mente, espritu, pensamiento y
comunicacin, conforman la superficie exterior del cuerpo, que constituye la realidad de cada
individuo. El cuerpo puede ir ms all del territorio delimitado por lo biolgico a travs de las
extensiones de la mente, de su alcance comunicativo, y los efectos de esas prolongaciones, de sus
elementos informativos, se convierten en un material imprescindible para la cohesin psicolgica
y social, de interaccin, identidad y pertenencia a un contexto dado. Desde su perspectiva
evolucionista, en donde la comunicacin tiene un papel fundamental, analiz los cambios sociales
a partir del comportamiento, de las conductas.
Segn Bateson la comunicacin surge aqu como un proceso crucial para la evolucin. Mente y
cuerpo tienen su paralelismo en el software y en el hardware. Muchos de los procesos, pero tambin
de las patologas, pueden ser comprendidos a partir del estado del cuerpo y de la informacin que
se presenta sobre la extensin corporal.
Gregory Bateson
116
Elaborara la que se denomina como teora del 'doble vnculo', para pensar los problemas de la
construccin de la realidad esquizoide. sta es producto en buena medida de las contradicciones
informativas, en un marco de estados de nimo cambiantes, en procesos de comunicacin como
los que se dan entre madre e hijo. Mediante el anlisis detallado de los flujos informativos, y las
interacciones, tambin se puede incidir teraputicamente sobre el espacio de los actores de la
comunicacin. Ciertos conceptos y planteos de Bateson pueden tener una clara aplicacin meditica
(Bateson sostiene que la categora comunicacin "incluye todos los procesos a travs de los cuales
la gente se influye mutuamente"). Sin temor a equivocarnos podemos afirmar que si para Bateson
la comunicacin permite la vinculacin entre los seres humanos, los medios son determinantes en
la estructuracin social.

Se puede advertir, asimismo, un 'doble vnculo' en la accin comunicativa de la televisin. Por
un lado, el valor de nutrientes psicolgicos que aporta, que actan en la formacin cognitiva de los
sujetos; al mismo tiempo que convoca al consumo desenfrenado, generando frustracin en los que
no pueden quedar incluidos en esta dimensin. Se producen contradicciones entre un orden
difundido y un orden vulnerado, situacin que puede llegar a producir un 'contexto patgeno' a
travs de las experiencias repetidas, que conducen a contradicciones entre consumo e imposibilidad,
en los sectores de la audiencia ms desprotegidos.
Por otra parte, con la enunciacin de la teora del doble vnculo analiz los problemas de las
reacciones esquizofrnicas, asociadas a contradicciones informativas que se producen en el proceso
comunicacional entre madre e hijo. Tambin estudi cmo es el circuito de la informacin, la
interaccin y la realim entacin com unicativa en dicho vinculo, con el fin de hallar criterios
teraputicos para tratar los problemas que en ella suelen producirse. Desarrollando aun ms la
nocin clnica de 'mente', Bateson impuls en el campo psiquitrico la idea de que los trastornos
mentales son trastornos de la comunicacin.
Bateson sostendr que nuestras experiencias capta, recoge datos en el mundo que son tales
gracias a la diferencia, la diferencia entre objetos, entre relaciones de objetos. Las distinciones por
detalles entre cosas en el mundo, es lo que nos permite hacer conceptualizaciones. El establecer
con nitidez diferencias es lo que nos permite caracterizar fenm enos. Desde ese establecer
diferencias podemos nombrar: surge la palabra. De las diferencias ya establecidas, constituimos
nuestros sistemas de ideas. La operacin de conocer implica extraer cosas aisladas de esas relaciones:
"abstraemos -escribi Bateson- partiendo de relaciones y de experiencias de interaccin para
crear "objetos" y para dotarlos de caractersticas".
Para establecer diferencias, al menos, precisamos dos entidades. La comunicacin de diferencias
es lo que se transfiere del territorio al mapa. Lo que permanece en el mapa son las diferencias, que
al ser codificadas y clasificadas en una red de relaciones, se convertirn en informacin. Si en el
territorio no hubiera diferencias no habra nada que notificar y, por ende, no habra mapa - conceptos,
deas, palabras-. Bateson arriba al conclusin de que el mapa nunca es el territorio: es una red
simblica que allana el camino de comprensin del territorio, un modelo posible de aproximacin
a ese territorio; pero la cartografa no atrapa la territorio salvo por esta descripcin de diferencias.
La comunicacin televisiva es un ejemplo de doble
vnculo
117
ACTIVIDAD
Vamos a hacer un repaso de conjunto de las teoras crticas de la comunicacin.
1) Menciona estas escuelas y a los autores ms representativos de las mismas.
2) Especifica el lugar y las circunstancias concretas en que surgi cada una de las teoras crticas de la comunicacin.
3) Dos de estas escuelas tienen ms elementos en comn: cules son?. Enumera sus principales coincidencias.
4) Siguiendo con la pregunta anterior: cul es el concepto central que comparten esas dos escuelas? Explcalo con tus palabras.
5) Es cierto? 'Los autores de la Escuela de Frankfurt estuvieron totalmente de acuerdo respecto a la influencia negativa que tienen los medios
masivos de comunicacin'. Fundamenta con precisin, indicando autores y sus posiciones respecto a esta cuestin.
6) Explica con tus palabras el concepto 'industria cultural'.
7) Qu opinas? 'Los medios masivos de comunicacin no han tenido una gran influencia en la cultura'. Indica cinco razones que fundamenten
tu opcin.
8) Explica con tus palabras el significado de los trminos 'publicidad' y 'consumismo'. Relacinalos en un prrafo coherente con la accin de los
medios masivos de comunicacin.
j ;r . , i
9) Sintetiza en quince afirmaciones breves toda la informacin que te brindamos en el captulo respecto a la Escuela de Palo Alto.
10) Realiza un listado de los conceptos fundamentales de esta escuela y explica cada uno de ellos con tus palabras.
11) En qu campos, adems de la comunicacin, se aplicaron los conceptos de la Escuela de Palo Alto?
12) Conversa con tu compaera/ro de banco: influyen sobre ustedes los medios masivos de comunicacin?, de qu maneras?, qu opinan
sobre esto? Si el profesor/ra est de acuerdo, pueden realizar una puesta en comn y llegar a algunas conclusiones generales entre todos.
13) Les sugerimos una tarea de expresin grfica para realizar en clase. Representen cmo influyen los medios de comunicacin en nuestras
vidas. Para hacerlo hace falta un papel afiche, crayones, diarios y revistas, tijera, boligoma... y ponerse a hacer un collage , sin ttulo alguno.
Luego, cada grupo exhibir su trabajo y explicar qu quisieron expresar. El curso le otorgar un puntaje de 0 a 10.
118
CAPTULO VI
EL AMBIENTE COMUNICACIONAL HOY
..... m i ...............
t -
Luego del paso fugaz que hemos realizado por las distintas concepciones
comunicacionales, te mostraremos las trasformaciones provocados por los
cambios tecnolgicos y sus efectos, ligados a la constitucin de un nuevo semsoriun,
una nueva forma de percibir la realidad. Para lo que recuperaremos algunos
trminos que ya empleamos cuando desarrollamos las concepciones de la escuela
de Frankfurt, especficamente ligados a Walter Benjamn. Pondremos nfasis en
mostrar cmo la tecnologa modifica las categoras de tiempo y espacio,
configurando nuevas dimensiones para nuestra vida cotidiana. Para que lo
entiendas, mostraremos cmo se da la comunicacin en la esfera domstica, en
el espacio educativo, en el mbito urbano, en el escenario productivo, en las
relaciones pblicas y el marketing. Finalmente, hablaremos de los medios de
comunicacin masiva y su relacin con las redes globales.
LA SOCIEDAD DE LA COMUNICACIN
Nunca antes en la historia de la humanidad el conocimiento y la informacin haban circulado
l.in libremente como en nuestra poca. Ya no permanecen encerrados en mbitos de saber
( lausurados, como fueron los monasterios medievales, nicos espacios de transmisin del saber;
ni los peridicos son el nico espacio donde enterarse de las noticias. De hecho, ni siquiera la
escuela es el nico mbito de educacin, ni los profesores los exclusivos detentadores del saber.
119
En el siglo XX, y sobre todo en el XXI, el conocim iento y la informacin han empezado a
dem ocratizarse. Este proceso es favorecido por el desarrollo de un nuevo medio ambiente
com unicacional fuertem ente atravesado por los avances tecnolgicos, que perm iten esta
masificacin y diversificacin de la informacin y el conocimiento, descentrndolos de los lugares
tradicionales (la escuela y el texto).
El cam bio cualitativo, entonces, es la manera en la que estas innovaciones tecnolgicas
transforman la comunicacin y tambin modifican el entrecruzamiento que se produce entre la
comunicacin y la cultura (entendida como rasgo exclusivo de los seres humanos).
Ahora bien: pensar el entorno comunicacional como un "ecosistema", implica pensarlo como
una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se relacionan entre s y con el medio
ambiente. En ese sentido, podemos decir que hoy la comunicacin est presente en nuestras
vidas como un ambiente natural, y atraviesa nuestra cotidianidad de muy variadas maneras (ver
pg,128"La omnipresencia de la comunicacin...").
Todava hay ms consecuencias: si damos por cierta esta hiptesis, vivir en este ecosistema
comunicacional (como el medio ambiente que nos rodea y nos aloja) implica que nos atraviesa,
independientemente de nuestro deseo y de nuestra voluntad.
Las transform aciones que se produjeron en nuestra sociedad, al pasar de ser una cultura
"letrada" (basada en lo textual) a una cultura "icnico/simblica" (basada en la imagen), hicieron
que nos comuniquemos ms all de nuestros deseos: incluso cuando no queremos "decir" nada,
estamos diciendo algo (nuestra ropa, por ejemplo, puede decir mucho de nosotros, informando
sobre nuestro estado de nimo o nuestro estatus social).
De esta manera hoy, ms que nunca, existir es comunicar(se).
El logo de twitter, la forma ms reciente de

comunicacin masiva
120
A
VI - EL AMBIENTE COMUNICACIONAL HOY
NUEVO SENSORIUM
Y
LAS FORMAS DE PERCEPCIN DE LA REALIDAD
El concepto de sensorium fue trabajado por el alemn Walter Benjamn, intelectual cercano a
la corriente de la Escuela de Frankfurt, para referirse al arte y a los nuevos desarrollos tcnicos
que facilitaron su reproduccin en un momento en el que la sociedad de masas comenzaba a
consolidarse como tal. En ese marco, al autor berlins se preguntaba sobre las coordenadas
espacio-tem porales que implicaba la contem placin/recepcin de una obra artstica bajo las
nuevas circunstancias; y qu diferencias podan sealarse respecto de la anterior manera de
hacerlo, estructurada bajo otra concepcin de la obra artstica y otro modelo de sociedad y, por lo
tanto, otra forma de percibirla y comprenderla.
En la Modernidad, la obra de arte era un hecho nico e irrepetible; no haba posibilidades de
producir, por ejemplo, dos cuadros exactamente iguales ya que ambos deban hacerse a mano,
con todas las sutiles diferencias que ello implicaba, an si era la misma persona la que haca los
dos. Eran obras autnticas, en el sentido de que daban cuenta del tiem po y espacio de su
produccin porque se deba a ellos. Era el "sello de garanta" de la obra artstica, su aura. Pero
esta forma de "ver" la obra de arte estaba incluida en una concepcin ms amplia de percibir el
mundo, en tanto organizado en torno a la contem placin individual y el recogim iento. Una
estructura perceptiva separada en compartimentos estancos, en las que cada espacio era ocupado
por el elemento que le corresponda y por ningn otro; elemento asignado de antemano para
ocupar ese lugar y slo ese.
El tipo de sociedad que se corresponda con esta estructura de percepcin era una sociedad
fuertemente estratificada, con divisiones de clase remarcadas por la tradicin. Hasta avanzado el
siglo XIX era realmente difcil, si no directamente imposible, conseguir un traspaso de clase, lo
que hoy llamamos el "ascenso social". Era una forma de organizacin social fuertemente basada
en lo textual, en el conocimiento transmitido a travs de libros, en escuelas y universidades a las
que pocos tenan acceso, y a travs de las cuales se garantizaba y consolidaban las diferencias de
clase en la estructura social.
La posibilidad de reproducir de manera tcnica una obra de arte, hizo que la difusin,
contemplacin y posesin de este tipo de objetos dejara de ser sealador de una diferencia
social, de una distancia que era casi imposible de franquear. Tambin facilit a las multitudes el
n los comienzos de la Modernidad, los artistas

reaban obras nicas e irrepetibles
etrato de Leonardo Da Vinc, figura fundamental
le arte de ese momento
121
acceso a la contem placin y el contacto con el "arte legtimo", dejando como saldo de su
multiplicacin la prdida de ese carcter irrepetible de cada objeto particular, del aura que slo
perteneca al objeto nico e irrepetible.
Frente a este esquema de compartimentos que no se cruzaban y de un ordenamiento social
estratificado, el ascenso de la sociedad de masas, -con sus caractersticas de desestructuracin,
m ovilidad, entrecruzam ientos (sociales y culturales), y la aparicin de nuevas form as de
com unicacin y entretenim iento-, fue visto por la lites de la cultura Occidental como una
catstrofe, sealando la prdida de lo que ellos consideraban un signo de distincin: la cultura
"culta". A partir de esta nueva forma de organizacin social, aseguraban, la civilizacin en s
misma comenzaba su decadencia.
A partir de analizar las transformaciones en las formas de produccin y contemplacin de la
obra de arte, Benjamin traslada esa lgica (la de los cambios que se producan y la formacin de
una nueva lgica en la produccin y contemplacin de la obra de arte) al anlisis del conjunto de
los procesos sociales que se estn desencadenando en la poca en la que escribe.
As, el filsofo alemn ve un cambio radical en la forma en la que se contempla el mundo a raz
del a d ve n im ie n to de la so ciedad de m asas; nueva form a de vida so cial en la que las
muchedumbres se mueven por las calles, escuchan la radio, van a los cines, leen los peridicos,
y tambin contemplan y poseen obras de arte, reproducidas mecnicamente, lo que garantiza su
absoluta igualdad.
Este cambio en las formas de vida social trae aparejado un cambio en la estructura perceptiva,
en el sen so riu m de los su je to s que form an parte de este proceso. La "so ciedad de la
contemplacin" - con compartimentos estancos, fuertemente textual, inmvil, de temporalidades
largas, con sujetos aislados-, se sostena en un esquema perceptual que estaba organizado para
destacar las diferencias, los encasillamientos, las caractersticas que hacan de cada suceso de la
realidad un hecho "nico e irrepetible", pero que sucedan tras largos intervalos de tiempo.
Jn estudio de cine norteamericano, a comienzos de

la dcada de 1960
cinematografa era por entonces la principal
xpresin de la cultura de masas
122
A partir de la irrupcin de las muchedumbres en la vida cotidiana de las ciudades, se constituye

un nuevo sensorium perceptivo, estructurado en torno a la lgica de la imagen y la mediatizacin,
que organiza la realidad como un montaje, una superposicin y organizacin de cuadros, en
muchos casos visuales, que se dotan de sentido con cada configuracin particular. De esta manera
se consolida como experiencia generalizada en la cotidianeidad de las masas.

El xito y popularizacin, sobre todo luego de la Segunda Guerra Mundial (que finaliz en
1945), del cinematgrafo, la radio y el nacimiento de la televisin constituyeron hitos en la forma
de percibir el mundo. Estos medios configuraron una nueva relacin de la humanidad con su
entorno. Es a partir de este nuevo vnculo que la realidad "cobra sentido": a diferencia del perodo
histrico anterior, se estructura otra form a de percibir y com prender la realidad: mediata, a
distancia, fragmentaria.
Pensemos lo siguiente: no era lo mismo lo que entenda por "realidad" un habitante de Pars
del siglo XIX, -en donde no haba muchedumbres constantemente en las calles; la informacin se
difunda slo en los peridicos (una noticia a veces tardaba semanas en conocerse); los contactos
personales eran cara a cara o epistolarmente; y haba muy poca divulgacin de imgenes (las
fotografas en general eran costosos retratos- que un parisino de mediados del siglo XX, que es
cuando Benjamn escribe. En ese momento las masas haban ganado las calles y estn siempre
transitando hacia algn lado; hay una gran proliferacin de informacin y entretenimiento (desde
la multiplicacin de los peridicos existentes y la velocidad con que difunden una noticia, hasta
estaciones de radio, seales de televisin y cinematgrafos), hay una abundante proliferacin
de imgenes, desde publicidades hasta fotografas, no slo informativas (como en los peridicos),
sino masificadas, como retratos familiares o paisajes.
El prrafo anterior nos da una idea de las transformaciones que sufri la forma de percibir el
mundo a mediados del siglo pasado. Hoy, esos cambios se han intensificado enormemente y de
ellos seguram ente resultar un nuevo cambio en la forma de percibir el mundo. Este nuevo
"medio am biente tecnolgico" m odificar nuestras estructuras perceptivas, como la actual
modific la de nuestros padres, y seguramente formar un nuevo modelo de esa misma estructura
para generaciones posteriores, como la actual form la nuestra.
Lo que sucede, entonces, es que cada m odificacin tcnica o tecnolgica cambia nuestra
forma de percibir el espacio y las distancias. Un ejemplo sencillo es que no es lo mismo, ni se
entiende de la misma manera en cuanto a su efecto sobre la vida de las personas, hacer un viaje
en barco (o carreta, tren, o automvil) que en avin. La percepcin del tiempo y las distancias
i.imbian con cada uno de esos avances en el desarrollo vehicular, a partir de la posibilidad de
.itravesar grandes distancias en mucho menos tiempo.
Las muchedumbres son un fenmeno caracterstico
de las grandes ciudades de nuestro tiempo
123
Otra transformacin en el esquema de percepcin del espacio se produce tambin con el
aumento de la poblacin mundial, cada vez ms concentrada en grandes ciudades. "Entender" lo
que hoy llamamos el espacio pblico (calles, plazas, paseos) compartido con algunas personas o
con multitudes cambia radicalmente la percepcin que podemos tener tanto del otro como de la
vida social y de la propia ciudad en la que habitamos.
Si nos referimos a la poblacin mundial, desde principios del siglo XX vemos un crecimiento
enorme, sobre todo en los ltimos aos del siglo pasado y los primeros de ste. Los nmeros son
los siguientes:
1900: 1.650.000
1950: 2.518.630
2010:6.854.196
A travs de las generaciones este crecimiento modific, sin dudas, la percepcin y la conciencia
que se tiene del propio lugar, del lugar del otro, del vnculo que se establece entre ambos;
tambin cambi la idea de familia que organiza ese vnculo y su relacin con la vida social, en un
mundo cada vez con mayor cantidad de habitantes en el mismo espacio habitable. Si les
preguntamos a nuestros paps o abuelos, por poner un ejemplo sencillo, cuntos edificios haba
en Buenos Aires cuando ellos eran chicos, seguramente nos respondern que eran mucho menos
que ahora. Eso cambia, para seguir con el ejemplo, lo que entendemos nosotros como "ciudad" y
qu cosas implica "vivir en una ciudad".
Anticipndonos, podemos prever que la instalacin, crecim iento y consolidacin de las
recientes tecnologas de com unicacin e inform acin m odificarn radicalm ente la forma de
percibir las distancias, el espacio, las relaciones humanas y en definitiva, toda la vida social. En
realidad, ya estamos viendo los cambios que han producido en muy poco tiempo.
De lo analizado por Benjamn hasta hoy muchas cosas cam biaron: la extensin que han
alcanzado actualmente las tecnologas de la informacin y la comunicacin (las TICs) apenas
poda sospecharse algunos aos atrs y, de acuerdo a lo que vemos da a da, se trata de un
proceso que contina en forma acelerada.
Las grandes ciudades son el escenario de la
cultura de masas contempornea
Una imagen nocturna de New York
124

A partir de todos estos cambios, se pas a una forma de relacin intersubjetiva que muchas
veces es masiva (a travs de los medios masivos de comunicacin, pero tambin de los foros,
eventos poltico-culturales, por ejemplo).
Esa forma de contacto resulta muchas veces mediatizado de dos formas posibles: por un lado,
la estructura de un emisor-mltiples receptores, como en los medios de comunicacin masiva,
pero tam bin podemos pensar en los dispositivos que habilitan la com unicacin a distancia
como el telfono fijo, el celular, chat, mail, etctera.
Por ltimo, esta forma masiva y mediatizada de comunicacin e informacin est centrada en
el aspecto global/regional, de esta manera, tenemos un acceso mucho mayor a informaciones de
Amrica Latina, Estados Unidos y Europa de la que tenan nuestros padres.
Por lo tanto, cada modificacin en nuestro "ecosistema cultural" o "medio ambiente cultural",
asociada al desarrollo cada vez ms veloz de los dispositivos tecnolgicos, produce en los sujetos
nuevos esquemas de percepcin y apreciacin del mundo; formas adaptativas que desarrollan
las personas para congeniar con su medio ambiente cultural. En este sentido, existen dos maneras
de vincularse con l: una, adaptndose a estos nuevos dispositivos tcnico-tecnolgicos; otra es
incorporar, en la formacin del sujeto, esos dispositivos como un elemento ms del entramado
tecno-cultural.
Esta diferencia se puede ver en las maneras de relacionarse con los nuevos dispositivos de
comunicacin por parte de individuos de distintas generaciones. Los jvenes y los nios los usan
con total naturalidad, como un dato ms del entorno tecnolgico, como el televisor o la heladera.
En cambio, las personas mayores pueden usar estos aparatos (para mandar mensajes de texto por
celular, mails por Internet e incluso navegar por la web), pero slo lo logran luego de un perodo de
nprendizaje, en el que tienen que incorporar estos dispositivos (y los usos y concepciones de la
comunicacin y las relaciones sociales que implican) a su propio "medio ambiente cultural". De
esta manera, es otro el vnculo que generan los jvenes y los adultos con la tecnologa y sus
dispositivos.
Walter Benjamn, en su libro La obra de arte en la poca de su reproductlbllidad tcnica, ha
escrito lo siguiente sobre este tema, algunas dcadas atrs, cuando las innovaciones tecnolgicas
distaban del desarrollo que tienen actualmente:
En muy pocos aos los medios de comunicacin se

lan multiplicado enormemente
125
'Dentro de grandes espacios histricos de tiempo se modifican, junto con toda la existencia de las
colectividades humanas, el modo y manera de su percepcin sensorial. Dichos modo y manera en que
esa percepcin se organiza, el medio en el que acontecen, estn condicionados no solo natural, sino
tambin histricamente. El tiempo de la Invasin de los Brbaros, en el cual surgieron la industria
artstica del Bajo Imperio y el Gnesis de Viena, trajo consigo adems de un arte distinto del antiguo
una percepci6n tambin distinta. Los eruditos de la escuela vienesa, Riegel y Wickhoff, hostiles al
peso de la tradicin clsica que sepult aquel arte, son los primeros en dar con la ocurrencia de sacar
de l conclusiones acerca de la organizacin de la percepcin en el tiempo en que tuvo vigencia. Por
sobresalientes que fueran sus conocimientos, su limitacin estuvo en que nuestros investigadores se
contentaron con indicar la signatura formal propia de la percepcin en la poca del Bajo Imperio. No
intentaron (quizs ni siquiera podan esperarlo) poner de manifiesto las transformaciones sociales
que hallaron expresin en esos cambios de la sensibilidad. En la actualidad son ms favorables las
condiciones para un atisbo correspondiente. Y si las modificaciones en el medio de la percepcin son
susceptibles de que nosotros, sus coetneos, las entendamos como desmoronamiento del aura, s que
podremos poner de bulto sus condicionamientos sociales.
Conviene ilustrar el concepto de aura, que ms arriba hemos propuesto para temas histricos, en el
concepto de un aura de objetos naturales. Definiremos esta ltima como la manifestacin irrepetible
de una lejana (por cercana que pueda estar). Descansar en un atardecer de verano y seguir con la
mirada una cordillera en el horizonte o una rama que arroja su sombra sobre el que reposa, eso es
aspirar el aura de esas montaas, de esa rama. De la mano de esta descripcin es fcil hacer una cala
en los condicionamientos sociales del actual desmoronamiento del aura. Estriba ste en dos
circunstancias que a su vez dependen de la importancia creciente de las masas en la vida de hoy. A
saber: acercar espacial y humanamente las cosas es una aspiracin de las masas actuales tan
apasionada como su tendencia a superar la singularidad de cada dato acogiendo su reproduccin. Y
la reproduccin, tal y como la aprestan los peridicos ilustrados y los noticiarios, se distingue
inequvocamente de la imagen. En sta, la singularidad y la perduracin estn imbricadas una en otra
de manera tan estrecha como lo estn en aqulla la fugacidad y la posible repeticin. Quitarle su
envoltura a cada objeto, triturar su aura, es la signatura de una percepcin cuyo sentido para lo igual
en el mundo ha crecido tanto que incluso, por medio de la reproduccin, le gana terreno a lo irrepetible.
(...)
Museo del Prado, en Madrid

La significacin del arte vara en distintos
momentos histricos
126
Durante siglos las cosas estaban as en la literatura: a un escaso nmero de escritores se enfrentaba
un nmero de lectores mil veces mayor. Pero a fines del siglo pasado se introdujo un cambio. Con la
creciente expansin de la prensa, que proporcionaba al pblico lector nuevos rganos polticos,
religiosos, cientficos, profesionales y locales, una parte cada vez mayor de esos lectores pas, por de
pronto ocasionalmente, del lado de los que escriben. La distincin entre autor y pblico est por tanto
a punto de perder su carcter sistemtico. El lector est siempre dispuesto a pasar a ser un escritor.

(...) Todo ello puede transponerse sin ms al cine, donde ciertas remociones, que en la literatura han
reclamado siglos, se realizan en el curso de un decenio. En la praxis cinematogrfica se ha consumado
ya esa remocin espordicamente. Una parte de los actores que encontramos en el cine ruso no son
actores en nuestro sentido, sino gentes que desempean su propio papel, sobre todo en su actividad
laboral. En Europa occidental la explotacin capitalista del cine prohbe atender la legtima aspiracin
del hombre actual a ser reproducido. En tales circunstancias la industria cinematogrfica tiene gran
inters en aguijonear esa participacin de las masas por medio de representaciones ilusorias y
especulaciones ambivalentes.
(...) De hecho, el curso de las asociaciones en la mente de quien contempla las imgenes queda
enseguida interrumpido por el cambio de stas. Y en ello consiste el efecto de choque del cine que,
como cualquier otro, pretende ser captado gracias a una presencia de espritu ms intensa.
El cine es la forma artstica que corresponde al creciente peligro en que los hombres de hoy vemos
nuestra vida. La necesidad de exponerse a efectos de choque es una acomodacin del hombre a los
peligros que le amenazan. El cine corresponde a modificaciones de hondo alcance en el aparato
perceptivo, modificaciones que hoy vive a escala de existencia privada todo transente en el trfico
de una gran urbe, as como a escala histrica cualquier ciudadano de un Estado contemporneo.'
ACTIVIDAD
1) Enumera las novedades producidas en los ltimos aos en la informacin y la comunicacin.
2) Conversa con tu compaera/ro de banco: cules de estos nuevos recursos utilizan ustedes
habitualmente?, para qu los emplean?, qu opinan de esto?
3) Explica el concepto 'sociedad de la comunicacin'.
4) Qu significa 'sensorium'? y 'nuevo sensorium'?
5) Es cierto?: 'Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICs) no han
modificado mayormente nuestra forma de percibir la realidad'. Fundamenta con precisin.
6) Enumera diez rasgos que caractericen a la sociedad contempornea, diferencindola de la
que existi antes de la Revolucin Industrial (fines del siglo XVIII). La consulta de un buen
libro de Historia puede orientarte para responder.
7) Walter Benjamn se ha referido al impacto que han tenido las innovaciones tecnolgicas
sobre la obra de arte. Sintetiza este punto en un breve prrafo.
n la actualidad, los nios incorporan con

aturalidad las nuevas tecnologas a sus vidas
127
LA OMNIPRESENCIA DE LA COMUNICACIN
Como vimos en las paginas iniciales, los distintos tipos de comunicacin implican unos modos
especficos de relacin entre las partes que intervienen (que en los casos concretos, empricos,
puede involucrar a uno o ms sujetos en carcter de 'emisor' o 'receptor').
Ahora bien, la comunicacin, como proceso, se da en todas y cada una de las esferas en las que
la vida social se desarrolla. Esto abarca desde los mbitos ms privados (como la intimidad del
hogar) hasta la difusin a travs de distintos medios de campaas gubernamentales masivas,
que pueden involucrar spots y publicidades en televisin y radio, artculos en peridicos o afiches
en la va pbica.
Esta relacin, modificada en su estructura y sus caractersticas a partir del desarrollo de las
nuevas tecnologas, se ve en muchos casos mediatizada por esos adelantos tecnolgicos. An en
los casos en los que no medie en la comunicacin humana un dispositivo tcnico, tendemos a
pensarla -por la internalizacin de ese nuevo sensorium que organiza nuestra percepcin- desde
la posibilidad de su mediatizacin.
Sin embargo, esta omnipresencia de la comunicacin en la vida social no lleva aparejada un
solo tipo de relacin a establecer entre los sujetos que forman parte del proceso. Ms bien
puede pensarse que hay distintas formas en las que este vnculo se constituye:
desde una relacin igualitaria, en tanto las jerarquas de los participantes son
equivalentes (una comunicacin interpersonal en una charla de compaeros de trabajo o
entre amigos en la escuela, por ejemplo), y la relacin de difusin es uno (Emisor) a uno
(Receptor), sin dispositivos tcnicos que medien en la comunicacin,
hasta una cadena n acio n al en la que el P re sid e n te de la N acin (Em iso r),
jerrquicamente por sobre el conjunto de televidentes y radioescuchas (Receptor plural/
mltiple), difunde un mensaje a travs de dispositivos tcnicos (televisin y radio, a los
que podemos agregar Internet y hasta algunos telfonos celulares).

De esta manera, podemos decir que entre las posiciones de Emisor y Receptor pueden
desarrollarse vnculos que van de (1) un Emisor a un Receptor; de (2) un Emisor a varios Receptores;
de (3) varios Emisores a un Receptor; y de (4) varios Emisores y varios Receptores.
1) Este caso es el de la tpica relacin interpersonal: por ejemplo, un dilogo entre dos
amigos que se encuentran en la calle y conversan presencialmente.
2) Un ejemplo de esta modalidad puede ser una conferencia, en la que el especialista
expone sus ideas a un auditorio que se congreg all para escucharlo.
3) Este es un caso poco frecuente: puede pensarse, por ejemplo, en una reunin de
consorcio en la que los propietarios interpelan al administrador, o en una reunin de
padres para hablar con un profesor o una profesora.
4) Un ejemplo de este caso puede ser una asamblea en la que no prepondere una jerarqua
especfica sino que quien pide la palabra tiene el derecho a hablar y el resto de los presentes
escucha, mientras los prximos oradores esperan su turno; en esta situacin, los papeles
de Emisor(es) y Receptor(es) varan en cada turno oratorio, pudindose dar el caso de
alguien que sucesivam ente se convierta (ocupe el papel terico) en Emisor-ReceptorEmisor-Receptor frente al conjunto.
Todas las situaciones antes desarrolladas pueden incluirse en una forma de comunicacin
directa, en tanto se produce sin mediaciones, 'cara a cara'. Es la nica manera en la que pueden
desarrollarse? Por supuesto que no. Pueden ser tambin comunicaciones indirectas, que son
producidas a travs de un dispositivo tcnico que permite acortar las distancias, como en el caso
de un telfono, o amplificar el nmero de potenciales receptores, como ocurre con la radio y la
televisin.
Es la internalizacin de la lgica de estas form as m ediatizadas de la com unicacin, su
naturalizacin en el medio ambiente tcnico y social, lo que produce -como vimos- una nueva
forma de percibir la comunicacin, en tanto lazo social. Y es en el cruce entre estos diferentes
niveles de la com unicacin (jerarqua -ho rizo ntal o ve rtica l-; Em isor-R eceptor; directa/
mediatizada) en donde mejor podemos ver el papel que juega la comunicacin en las diversas
esferas de la vida social.
scena de una asamblea vecinal desarrollada en

Buenos Aires
129
LOS MBITOS DE LA COMUNICACIN

Estos puntos se tratarn con ms detalle a lo largo de este libro , pero vale aqu hacer algunas
breves referencias a las caractersticas principales de estas formas de comunicacin:
En la esfera domstica podemos pensar diferentes tipos de relaciones, y por lo tanto

de com unicacin, entre esos tres mbitos: desde una charla personal entre hermanos,
hasta las rdenes que un padre o una madre puede darle a sus hijos por telfono.
En el mbito educativo claram ente hay relaciones diferenciadas: las que pueden
pensarse entre pares (entre los estudiantes entre s en un recreo, o los profesores en una
reunin de docentes), o entre estudiantes y profesores o los directivos del colegio. Tambin
el tipo de vnculo Emisor-Receptor en los actos que la escuela lleva a cabo.
En la vida productiva o laboral pueden verse tambin estas relaciones horizontales y

verticales entre trabajadores y patrones, adems de la creacin de diversos canales de
comunicacin, tanto interna como externa.
Si pensamos en un sistema econmico capitalista, en el que el consumo es un patrn

de conducta central para mantener y aumentar la produccin, el marketing juega un papel
fundamental en la promocin de bienes y servicios, que aumenta la demanda de los mismos.
Sostenido por su xito en la comunicacin externa, que busca convencer a los usuarios de
las bondades de un producto o servicio especfico (mayormente a travs de una forma de
comunicacin mediatizada para llegar a la mayor cantidad de receptores posible), tiene en
su etapa creativa unas form as de com unicacin basadas en relaciones horizontales y
verticales, que son las que sostienen la produccin del mensaje publicitario.
La comunicacin se da en distintos espacios y con

propsitos diversos
130
LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA

Y
LAS REDES GLOBALES Y TECNOLGICAS
Si pensamos en el desarrollo de los medios masivos de com unicacin en el ltimo siglo,
veremos que se dio un gran aceleramiento de los dispositivos tecnolgicos que posibilitaron la
m u ltip lica ci n de estos m edios y de sus p o te n cia lid a d e s. Veam os algu n o s e je m p lo s
correspondientes a nuestro pas:
La primera emisin televisiva data del 17 de octubre de 1951, por supuesto en blanco
y negro, y la primera transmisin a color se realiz el 25 de 1978, pero recin se consolid
unos aos despus; la llegada del cable es de la dcada del '80, masificndose en los '90.
La aparicin (social) de Internet ocurri en esos mismos aos y su explosin en el

nuevo siglo, junto a la televisin satelital y el nacim iento y desarrollo del sistema de
Televisin Digital.
TELEVISORES RARA 957

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Ese desarrollo produjo un enorme crecimiento de las audiencias y los usuarios de los medios
masivos. Sobre todo a partir de Internet, en la que -desde una terminal habilitada (que puede ser
una computadora personal, una notebook o una netbook, una tablet o un telfono celular)- se
puede acceder a casi cualquier medio escrito o audiovisual de cualquier parte del mundo. Este
crecimiento trajo aparejado la multiplicacin de los receptores y la invasin de la comunicacin
masiva a las diversas esferas de la vida social.
A partir de ese desarrollo, Internet se ha convertido potencialmente en el fin de las emisiones
centralizadas, ya que permite a quien lo desee convertirse en Emisor de un mensaje propio o
incluso de uno producido por otro(s). La red casi ha borrado las dimensiones espacio-temporal
de la comunicacin, o por lo menos las ha puesto en cuestin (pensamos aqu en la etapa de la
difusin, ya que la produccin del mensaje requiere del factor tiempo). Alabada por los tecnfilos
como una plataforma absolutamente igualitaria, sin jerarquas ni restricciones, de comunicacin
infinita, invertebrada y, por eso mismo, ingobernable e imposible de censurar, el funcionamiento
de Internet requiere, al menos, de tres cuestiones especficas, a saber:
(1) que alguien la configure para el uso (los blogs, por ejemplo, permiten publicar lo que
uno desee, porque fueron diseados para ese fin);
131
(2) poseer los saberes necesarios para publicar en la red (no slo subir un material, sino
tambin cmo producirlo y cmo llegar hasta el sitio web que permite su publicacin); y
(3) parecer ingenuo, pero para poder acceder a Internet, hay que tener la posibilidad de
hacerlo, tanto como poseer un dispositivo que lo permita, o tener acceso a alguno, y que
tenga habilitado el acceso a la red.
La com unicacin, entonces, ya sea desde el aspecto de su planteam iento terico y su
im plem entacin en el anlisis de casos concretos (esquema Em isor-Receptor y sus distintas
variantes) o la forma en la que se constituye (si es mediatizada o no) se filtra en cada una de las
esferas de la vida social, sea en el mbito privado o en el pblico, para establecer un vnculo
social entre los sujetos que intervienen en el proceso.
A partir del desarrollo de los medios de comunicacin masivos, desde los peridicos hasta la
televisin, y sobre todo desde la m asificacin (que es una cuestin distinta a plantear su
universalizacin) de Internet, la informacin mediatizada llega a formar parte de casi todas las
actividades de la vida de los sujetos, en tanto se utiliza para encontrar una receta en Internet,
saber si tenemos que salir abrigados o no consultando el pronstico del clima, hasta definir
nuestro voto en unas elecciones sobre la base de lo que se publica en diversos medios.
I
En este sentido, en el ltim o caso podem os plantear que lo que se est haciendo es
produciendo significaciones sociales, en tanto, lo que all se "comunica" no son los hechos en s,
en su carcter de suceso, sino la interpretacin que el periodista (o quien se ubique en el rol de
Emisor, que puede ser tambin el propio medio) hace de esos hechos, a partir de los esquemas
de percepcin que tiene incorporados, y que lo habilitan a dividir lo "bueno" de lo "malo", lo
"correcto" de lo "incorrecto".
* I t t i st C O
ACTIVIDAD
Qu "percepciones del mundo" les parece que cambiaron a partir de las transformaciones
operadas en el medio ambiente comunicacional? Cmo conciben la distancia y el tiempo a
partir de Internet? Qu relaciones pueden establecer entre esos cambios?
Nuevas formas de comunicacin, nuevas
expresiones que cada vez se vuelven ms familiares
132
CAPITULO VII
COMUNICACIN Y EXPRESIN
En este captulo explicaremos las diferencias que existen entre expresin y

comunicacin, y aportaremos elementos para pensar los conceptos y las posibles
articulaciones entre dilogo y debate, argumentacin y expresin. Tambin nos
referiremos al conjunto de problemas que implica en la comunicacin el enlace
con el otro, desarrollando los conceptos de escucha, reconocimiento y asertividad.
....fo S U l m jy
< yu m e
fl
'w j#
.....
oSLcut/MQ'
rttM fr-....
COMUNICACIN Y EXPRESIN:
DOS FORMAS DE SIGNIFICACIN
La distincin plantea una cuestin que, muchas veces por obvia, se deja de lado: no es lo
mismo expresarse que comunicarse. Partiendo de esta distincin, sin embargo podemos decir
que la comunicacin implica a la expresin. Cmo es posible? Veamos primero qu entendemos
por una cosa y por la otra.
En las definiciones tradicionales, expresarse es manifestar los sentimientos, pensamientos y
acciones a travs del lenguaje (sea este oral o gestual) y las actitudes. Es una manera de exteriorizar
nuestras reflexiones y actitudes, sacarlas del fuero puramente interno, como el pensamiento, y
plasmarlas en el plano externo. Por ejemplo, podemos escribir un cuento, un poema, una cancin
o tener un diario ntimo; pero esto no lleva aparejado que otros conozcan nuestras expresiones.
El encanto de los diarios ntimos radica en eso: nos expresamos, pero no comunicamos.
d a A Q fklj.
^ ^ 1 1
m
il diario ntimo es una forma de expresin sin

:omunicacin
133
Ahora, comunicarse implica que esa expresin es transmitida del emisor al receptor; que alguien
reciba eso que se dice, escribe o expresa con gestos. Implica la posibilidad de la reciprocidad en la
comunicacin, la alternativa de que se pueda responder, retroalimentar el circuito (no importa que
no se haga; lo central aqu es que exista la posibilidad). Podemos contestar una carta, por ejemplo,
aunque eso no implica que necesariamente lo hagamos. La comunicacin es una relacin que se
establece entre, como mnimo, dos personas.
Este vnculo, esta relacin que se construye en la comunicacin implica tambin el entendimiento:
hay que "comprender" lo que el otro expresa. Si no se comprende, si la expresin del otro no tiene
sentido para nosotros, no significa nada, y entonces no hay comunicacin. Para que el proceso se
realice, la recepcin tiene que ser una instancia en la que haya produccin de sentido, que la
expresin se dote de alguna significacin. Si no, sera como escuchar, leer o ver (en el caso de los
gestos) ruidos, garabatos o morisquetas. Es por esto que cuando a alguien le cuesta mucho hacerse
entender (por ejemplo, tiene dificultades en hablar en pblico ante un auditorio) decimos que esa
persona "no sabe expresarse".
Esa sera la falla en la comunicacin en el polo de la emisin. Pero pensemos que tambin puede
fallar el otro polo, el que completa y vuelve a iniciar (o por lo menos, tiene la posibilidad de
hacerlo) el circuito: el de la recepcin. O en el cdigo en el que se establece la comunicacin. Un
caso de este estilo podra ser que nos crucemos con alguien que no habla nuestra lengua y quiera
decirnos algo, pero no lo "entendemos". Ah, la expresin es realizada, el sujeto que habla en
francs exterioriza su pensamiento, su deseo, su necesidad, pero para nosotros sus expresiones no
tienen sentido. El proceso es interrumpido, en este caso, por una incomunicacin debida a no
compartir el cdigo.
Pero estas definiciones tradicionales, relacionadas con sus orgenes en latn (ya que expressus
podra traducirse como 'exprimido', 'salido', y comunicare como 'hacer comn' o 'compartir'), hoy
parecen encontrar ciertos lmites en el desarrollo de los grandes medios de comunicacin y de las
nuevas tecnologas, sobre todo de Internet. Por qu?
s personas: los elementos mnimos de una

Interpersonal
municacin
134
Dentro de la lgica de funcionamiento de los medios masivos (peridicos, radio, televisin),

est implcito que quien exterioriza una expresin, quien manifiesta sus pensamientos en la forma
de noticias u opiniones lo hace sabiendo que del otro lado hay alguien que recibe esa expresin y
la comprende. Entonces podemos decir que se produce una comunicacin ya que en el encuentro
de la expresin con el receptor se produce sentido (como dijimos, de hecho comprendemos el
VII - COMUNICACIN Y EXPRESIN

mundo de esta manera), an cuando los canales de retroalimentacin por los cuales el receptor
puede volverse a su vez emisor y renovar as el circuito de comunicacin son bastante acotados
(cartas de lectores, llamados telefnicos, correo electrnico, comentarios en Facebook y Twitter),
sobre todo teniendo en cuenta el nmero de receptores y los pocos que efectivamente realizan
esas actividades.
En relacin a los medios masivos, incluso cuando se produce esta "devolucin" los roles no se
invierten simtricamente: no se producen los mismos efectos cuando la comunicacin va desde los
medios hacia la audiencia o lectores, que cuando stos retoman el circuito y se constituyen en
emisores hacia los medios. Los efectos que se producen en el primer caso sobre actitudes, opiniones
e interpretaciones sobre los hechos no llegan nunca a parangonarse con cmo pueden cambiar esas
actitudes, opiniones e interpretaciones en el sentido inverso del proceso de comunicacin.
Ahora bien, en relacin con Internet, la cuestin es que no est implcito que alguien vea lo que
expresamos: podemos tener un blog o una pgina propia, subir fotos en algn sitio o estar en
algun(as) red(es) social(es), pero eso no garantiza que seamos ledos. En ese sentido, podemos
pensar que la red es una gran superficie de inscripcin de expresiones (en principio, todo aquel
que desee publicar algo puede hacerlo sin restricciones), pero ello no garantiza que el proceso de
comunicacin se produzca. Alguien puede tener un blog muchos aos y jams ser ledo por otra
persona.
En Internet, entonces, existe la posibilidad de que una expresin habilite el proceso de
comunicacin, en cuanto a la produccin de sentido y la posibilidad de reiniciar el circuito, pero es
una cualidad potencial: no hay garanta de que eso vaya a suceder.
A partir de estas cuestiones podem os pensar que la antigua divisin entre expresin y
comunicacin tiende a relajar sus fronteras, a hacer ms habitual el pasaje entre formas de expresin
y formas de comunicacin. A partir de lo dicho, podemos entender a la expresin como la forma de
manifestacin de pensamientos, actitudes y opiniones. En los medios masivos, hay cierta garanta
de que del otro lado seremos escuchados o ledos por alguien; en Internet, esa posibilidad es
potencial. Por ello, creem os que es posible pensar que a partir de estos planteos se estn
transformando las formas de comunicacin como las conocimos hasta hoy; y, adems, que estos
procesos de transformacin son cada vez ms veloces: del peridico a la radio, de la radio a la
televisin, de la televisin a Internet los saltos son cada vez en perodos ms cortos de tiempo, y
revolucionan las formas de pensar y vivir en sociedad.
il uso de Internet no siempre garantiza que la

:omunicacin se produzca
135
DILOGO Y DEBATE:
ENTRECRUZAMIENTO DE LOS PROCESOS COMUNICATIVOS
Como vinimos viendo, entre las diferentes formas de los modos de la comunicacin y la relacin
entre expresin y comunicacin pueden trazarse varias lneas de vinculacin. Y esos trazos podemos
encontrarlos en lo que podemos conceptualizar como dilogo y debate, a partir de los puntos en
comn de los que parten y de las diferencias que se pueden sealar en el desarrollo de cada uno de
los conceptos.
Primero, los puntos de partida comunes. Ambos implican dos cuestiones que ya trabajamos
pginas ms arriba: son desarrollados a partir de los modos oral o escrito. Adems de generarse una
relacin entre dos sujetos, es necesario en los dos casos que haya una comunicacin efectiva; que
el proceso de comunicacin se desarrolle entre los dos polos y pueda retroalimentarse el circuito
de la comunicacin.
Desde aqu empiezan a presentarse las diferencias. A partir de la inclusin de otro (real o figurado,
personal o masivo -por ejemplo, un auditorio-) y del vnculo que se establece con l, puede sealarse
una diferencia principal entre las dos formas de comunicacin: mientras que el dilogo busca el
logro de un acuerdo o consenso respecto de posturas o ideas que los sujetos se manifiestan entre
s, en el debate lo que se intenta es convencer a travs de la discusin, controversia o enfrentamiento
de ideas o posturas.
Como caractersticas del dilogo podemos marcar las siguientes:
El dilogo es la mejor manera para tratar de

entendernos
136
Espontneo: en general, se produce en circunstancias no planificadas.
Comprensin del otro: se busca entender tanto los argumentos como la posicin del otro.
Colaborativo: se intenta llegar a puntos de acuerdo para, entre todos, lograr el objetivo deseado.
Bsqueda del terreno comn: la idea es trabajar ms sobre los acuerdos, para reforzarlos, que
sobre las diferencias.
Propone la reflexin sobre la propia posicin: la comprensin del otro permite rever y analizar
los argumentos y posiciones propias.
Apertura de predisposicin a cambiar la propia posicin: ese anlisis puede llevar a cambios de
opinin o posicin a partir de sealamientos destacados en la escucha del otro.
Bsqueda de los puntos fuertes de la posicin del otro: permite congeniar los puntos salientes de
los argumentos del otro con los nuestros, para alcanzar el objetivo deseado.
Habilita un final abierto: no implica, necesariamente, la clausura de la comunicacin; un dilogo

puede ser retomado para ampliarse y mejorarse.

En cambio, las caractersticas del debate son:
Organizado/planificado: en general, los debates tienen algn grado de organizacin o planificacin

para coordinar reglas de exposicin y duracin (como un debate poltico en televisin).
Persuasin del otro/oposicional: se busca convencer al otro (tanto sea el otro que debate, el otro
imaginado o un auditorio-presencial o meditico) sobre nuestros argumentos, y la lgica argumentativa
es la de oponer nuestra posicin a la del otro.
Sostenimiento de la propia posicin: defender nuestros argumentos para demostrar las ventajas
de nuestra posicin.
Triunfo de los propios argumentos: se busca persuadir al otro de las ventajas y beneficios de
nuestra propia posicin (tanto sea el otro que debate, el otro imaginado o un auditorio -presencial o
meditico).
Reafirma la propia posicin y busca los puntos flojos de la del otro: realza las bondades de los
propios argumentos e intenta destacar las debilidades de la posicin del otro para "atacar" su postura;
Apunta a la crtica de la posicin del otro para favorecer la propia: a partir de destacar los puntos
dbiles de la posicin del otro, mostrar las ventajas de la propia.
Bsqueda de los puntos dbiles de la posicin del otro para resaltarlos y ofrecer una propia
solucin: al mostrar las debilidades ajenas, propone y proyecta la propia posicin como la solucin a
los problemas en cuestin.
Busca llegar a una conclusin: en el debate, se intenta concluir la comunicacin presentando la

propia posicin como la mejor para resolver la cuestin en disputa.
Si tenemos que pensar ejemplos de estas formas, podemos decir que la organizacin de un
cumpleaos de nuestra novia o novio se gener espontneamente: entre varios propusimos ideas
para intentar que la fiesta resulte lo mejor posible, colaboramos en la planificacin del encuentro y
buscamos el terreno comn de qu sera lo mejor para que todos se diviertan, celebrando las buenas
deas de nuestros interlocutores y dejando la puerta abierta para incluir nuevas deas en el futuro.
Como ejemplo de debate, en donde se contraponen dos concepciones diferentes y hasta a
veces contrapuestas sobre un tema, podemos recordar los que fueron organizados entre polticos
candidatos a gobernar algn distrito, o a ingresar a algn rgano legislativo, en los que proponen su
plan de gobierno, lo defienden frente a la audiencia y critican el de sus oponentes.
Estas dos formas de comunicacin implican, a su vez, una postura mental abierta (abierta al
cambio, a la reflexin y la posible autocrtica en el dilogo), en tanto se est atento a la palabra del
otro; y una postura mental cerrada (cerrada a ser modificada, que intenta reafirmar la propia postura
e intenta que el otro adopte esa misma posicin respecto del tema en debate), en tanto se est ms
preocupado por la propia palabra.
Las dictaduras obligan al silencio

Una escuela democrtica debe promover el deb;
137
ACTIVIDAD
Se te o curren otro s e je m p lo s que
co n ju gu e n
las cu atro fo rm a s de
co m u n ica ci n : oral, e scrita , ge stu a l e
cnica?
El ejemplo que pensaste, es ms una forma
de debate o una de dilogo?
A pesar de ser stas las caractersticas centrales de ambas formas, esto no quiere decir que en
el debate no puedan darse algunas caractersticas del dilogo (si alguien logra convencer a otro o
a un auditorio de su propia idea, es porque el otro -o los otros- estaban escuchndolo; o buscando
la mejor manera de solucionar un problema, se establece un dilogo en el que cada uno cree que
su solucin es la mejor, e intenta defenderla frente a las otras opciones). No son, como dijimos
respecto de otras formas de comunicacin, com partim entos estancos, que no tienen ningn
punto de contacto. Antes bien, son dos formas que en abstracto pueden diferenciarse con claridad
y delimitar sus fronteras con cierta seguridad, pero en la prctica se entrecruzan, toman prestados
elementos comunes para utilizarlos con un fin propio (por ejemplo, se puede argumentar para
buscar consensos o para intentar convencer).
Otro punto que comparten el dilogo y el debate es que son caractersticas de la vida pblica
dem ocrtica; sin ella, no hay dilogo o debate pblico o social posible. En los regm enes
autoritarios las diferencias y las crticas son silenciadas, y la vida social transcurre en una monotona
de ideas y palabras, sin que jams se abra el juego a los disensos o las diferencias de opiniones y
posturas.
En ese sentido, un debate debe desarrollarse bajo ciertas reglas, implcitas o explcitas, que
permitan la comunicacin sin que eso conlleve atacar al otro. Las diferencias pueden tramitarse
dentro de lmites respetuosos. En todo debate, se supone que lo que se disputa es la pertinencia
de la propia posicin o las propias ideas respecto de la de otro; por ello, la disputa, el conflicto,
en un debate no se produce entre personas sino entre posiciones. No es una pelea entre el sujeto
A y el sujeto B, sino, ms bien, una pelea entre la posicin que sostiene el sujeto A frente a la
posicin que sostiene el sujeto B.
La dificultad que muchas veces se suscita respecto de esta diferencia, en la que en un debate
se ataca a una persona y no se discuten sus ideas, tiene el nombre de ad hominem, que en latn
significa "al hombre". En este caso no se disputa respecto de su posicin o su pensamiento
respecto de un tema especfico, sino que se intenta desacreditarlo por alguna cuestin personal
que lo desacreditara como sujeto legtimo para referirse a ese tema.
Por poner dos ejemplos, podemos pensar en que muchas veces se cuestion la moral pblica
de un poltico por (para mencionar uno entre una variedad de ataques ad hominem posibles) ser
infiel a su esposa o se rechaz la palabra sobre la importancia de la democracia de un periodista
o un poltico por (para mencionar uno entre una variedad de ataques ad hominem posibles) el
papel que desempe esa persona durante la ltima dictadura militar.
138
VII COMUNICACIN Y EXPRESIN
ARGUMENTACIN Y ESPONTANEIDAD
CMO CONSTRUIR Y SOSTENER UNA POSICIN
Cuando nos referimos a la Teora de la Argumentacin debemos remitirnos, para recordar sus
orgenes, hasta la antigua Grecia, ya que se considera a Aristteles como el 'Padre de la Retrica',
como se conoca a esta teora.
Uno de los pilares de la estructura del debate es la argumentacin, en tanto es un tipo de
discurso expositivo oral o escrito que busca sostener con razones -argumentos- una tesis o una
hiptesis. De esta manera, el objetivo es convencer, persuadir, a un otro (como ya se dijo, real o
imaginario, o a un auditorio) a travs de organizar y presentar las propias ideas de manera
convincente.
As, las razones con las que argumentamos para justificar nuestra posicin o idea deben tener
validez intersubjetiva; dado que si nuestra intencin es convencer al otro, este otro debe poder
entender, conocer y reconocer nuestros argumentos como los que mejor sostienen y explican el
punto en debate. Esto se logra a travs de los argumentos, en tanto son estructuras de sentido
que expresan nuestra postura respecto de un tema especfico.
Para lograr una buena argumentacin hay que ejercitarse en la lgica informal, entendida
como la combinacin de la lgica con la retrica, para el anlisis de los problemas que surgen en
la vida cotidiana. El punto central de este tipo de lgica es el anlisis y la validez de estos
razonamientos son sostenidos con argumentos.
La estructura de la argumentacin, en tanto proceso lgico, est compuesto por tres momentos:
(1) Introduccin de la dea que se pretende defender: el primer paso que debemos dar para
lograr una argum entacin consistente es presentar el tema en los trm inos en los que
creemos que podremos argumentar mejor. No hay nada dado de antemano, y cuanto mejor
podamos definir el tema en nuestros trminos, ms convincentes sern los argumentos
que desarrollemos para explicarlo.
(2) Desarrollo o argumentacin global: es el momento en el que presentamos las razones y
los motivos por los cuales entendemos, pensamos o interpretamos el tema de la manera en
lusto de Aristteles, el gran filsofo griego

s considerado como el padre de la retrica
139
que lo hacemos. Esto puede hacerse de manera planificada (si sabemos que vamos a tener
que hacerlo, por ejemplo, en un debate televisivo) o improvisada (si es una discusin que
se da en una salida con amigos). Es el espacio en el que desarrollamos nuestra postura,
explicando lo ms detalladam ente posible, con claridad y sencillez, cada uno de los
argumentos;
(3) Conclusin: en este paso se confirma la tesis. Justificamos, a travs de la lgica de los
argumentos que presentamos en (1) y desarrollamos en (2) el por qu nuestra conclusin es
"lgica" en tanto est bien sostenida y justificada, es decir, argumentada.
Estos tres pasos se sostienen en otras tantas acciones, que conjugan una accin personal con
formas especficas de razonamientos:
(a) Interpretativa, que nos permite comprender el sentido de un texto o discurso;
(b) propositiva, que nos habilita a presentar nuestra propuesta;
(c) argumentativa, que nos obliga a sostener esa propuesta con argumentos, organizando
esa presentacin de manera que podamos ir de premisas menores a premisas mayores.
Ahora bien, la manera en la que estas acciones pueden ser expresadas son varias, a travs de
distintos razonamientos:
(i) razonamiento analgico, basado en la comparacin;
(ii) razonamiento deductivo, con el cual podemos sacar conclusiones particulares a partir de
hechos generales;
(iii) razonamiento inductivo, por el que podemos, a partir de casos individuales o particulares,
hacer una generalizacin.
Algunas caractersticas centrales en el desarrollo de un argumento para presentar la propia
posicin o dea son:
Lamentablemente, hay muchas personas a quienes

no les interesa argumentar ni respetar las
dife rencias
140
Saber qu se quiere decir y cmo decirlo; no saltar de un punto a otro sin explicaciones.
Hacer una breve presentacin de su postura, y luego desarrollar los argumentos uno a
uno.
Si se va a criticar la posicin del otro, debe hacerse con argumentos y no con opiniones
personales.
Si tenemos dudas sobre cmo sostener nuestra postura respecto de un punto especfico
o un tema, no ponerlo sobre la superficie nosotros. Si no podemos probar algo, no hagamos
afirmaciones sobre ello.
Como todo proceso, la argumentacin tiene un recorrido. Hay que distinguir claramente
el camino, las premisas, de las conclusiones.
Como el objetivo del debate y la argumentacin es convencer al otro, es conveniente

conocer frente a qu tipo de pblico expondremos para intentar adecuar el lenguaje y los
trminos a utilizar a l.
Elaborar un cierre convincente de la exposicin argumentativa, resaltando nuestras

tesis o hiptesis.
Aunque no nos parezca, usamos los procesos que constituyen la argumentacin mucho ms
de lo que creemos, en diversos mbitos de la vida cotidiana y social: en la poltica es obvio, pero
tam bin un vendedor cuando resalta los beneficios del producto que com ercializa est
argumentado; un abogado cuando est en juicio, un cientfico cuando tiene que explicar los
beneficios o la importancia de su descubrimiento, y un profesor cuando explica y desarrolla su
clase, nuestros padres cuando explican por qu tenemos que hacerles caso...
ACTIVIDAD
Puedes pensar un argum ento respecto de algn tem a y e xp licar las acciones y los
razonamientos que lo componen?
El dilogo y los buenos argumentos nos acercan a

las otras personas
141
HABILIDADES COMUNICACIONALES
PARA EL VNCULO CON EL OTRO
Como vimos hasta aqu, la comunicacin implica ese vnculo con el otro que nos constituye
como sujetos en la vida social. Este vnculo tam bin puede estar atravesado por intereses
especficos, que se manifiestan a travs del dilogo o el debate y son sostenidos por una estructura
argumentativa que defiende esa posicin.
Para potenciar ese vnculo, ese lazo social que se constituye en el proceso de comunicacin y
que tiene como resultado una relacin intersubjetiva (presencial o "a distancia"), hay habilidades
que se pueden adquirir. Estas habilidades ayudan a alcanzar los objetivos que se proponen como
meta en los diferentes mbitos en los que la comunicacin tiene un rol central: nos referimos a
la escucha activa, el reconocimiento y la asertividad.
Escucha activa:
dos odos, una boca
Como planteamos pginas ms arriba, expresarse no es lo mismo que comunicarse. Y por eso
el subttulo: para poder realizar una escucha activa, tenemos que tener la predisposicin y la
voluntad de querer escuchar al otro, de producir el vnculo comunicativo, y no slo expresarnos.
El privilegio que, sobre todo en los ltimos aos, equipar libertad a expresin, y los avances
tecnolgicos que potenciaron casi hasta el infinito la posibilidad de expresarse, parece haber
dejado un poco de lado la cuestin de la importancia de la escucha en el vnculo comunicativo.
Por eso, la escucha activa es central en el proceso de comunicacin en tanto reconoce al otro
como sujeto capaz de producir sentido; un sujeto social activo que, en el mismo movimiento en
el que se constituye como tal en la comunicacin, me reconoce a mi como su par, otro sujeto
social. No podemos tener la ambicin de slo querer ser escuchados y nunca escuchar: sin dilogo,
sin debate, no hay p o sib ilid ad e s de e sta b lecer el lazo in te rsu b je tivo que constituye la
comunicacin en tanto producto social.
Saber escuchar, una habilidad no muy difundida
142
Esta intencin de reconocer al otro, de comprenderlo, de comprender sus argumentos, sus

palabras, requiere de nuestra voluntad; sin esto, ser imposible incluso el intento de entablar
una comunicacin. Es por ello que la escucha activa es muy importante para la vida en sociedades

democrticas, en las que el dilogo y el debate son pilares fundam entales; pero tambin es
central en tanto permite sostener la vida democrtica incluso en el disenso, en tanto se reconoce
al otro y, por lo tanto, se acepta su posicin, se la comparta o no. Esto tiene una ventaja adicional:
si verdaderamente hay predisposicin a la escucha, esto puede enriquecer nuestra propia postura
(al utilizar los argumentos o referencias vlidas del otro para lograr nuestros objetivos) y tambin
nos enriquece como personas.
De esta manera, el objetivo de la escucha activa es comprender al otro y su posicin, ponerse
en su lugar para intentar entender lo que dice y los motivos por lo que lo dice. Para ello, hay una
serie de actitudes que se deben desarrollar:
Predisposicin: hay que estar predispuesto a la escucha, en tanto reconocemos el

contacto con el otro como enriquecedor y propiciatorio de un ambiente democrtico.
Inters por el otro: el otro debe sentir que nuestro inters es un marco amigable para
abrirse. Debe sentir que es tenido en cuenta.
Atencin a lo no verbal: nos permite comprender al otro a partir del lenguaje gestual,
de sus expresiones, y atendiendo a los nfasis del otro sobre sus dichos.
Apertura: a partir de la escucha, preguntar de la manera ms abierta posible (evitando

las que se responden con un "si/no") para clarificar las ideas del otro que no comprendemos.
Resumir: en el mismo sentido que el punto anterior, esto nos permite repetir y resumir
algunas de las deas del otro para clarificar nuestra comprensin.
Retomar su palabra: si nuestra intencin es intervenir en el discurso del otro, podemos

hacerlo a travs de retomar sus palabras para, de esa manera, introducir nuestro punto de
vista.
Respetar al otro: factor central de toda escucha activa, los elementos centrales de
este respeto son el no interrumpir al otro para que pueda desarrollar sus deas de manera
coherente y completa, no juzgarlo en tanto el objetivo de la escucha no es ese sino, antes
bien, comprenderlo, y no descalificarlo en el momento en el que nosotros expongamos
nuestra postura para as poder so sten e r el lazo social que im plica el proceso de
com unicacin.
Mucha gente escucha 'como quien oye llover'
143
Reconocimiento:
somos en la relacin con el otro
Como se plante anteriormente, el reconocimiento del otro es fundamental tanto para el lazo
social como para la comunicacin. En ese sentido, hay que distinguir entre dos polos que entienden
a la comunicacin slo desde una faceta instrumental (en la que solamente importa el resultado) y
desde una perspectiva individualista, en la que la comunicacin es entendida como un altar de la
identidad individual, en la que la expresin de las propias ideas no deja lugar a la palabra del otro,
discriminndolo en tanto sujeto social.
Para que la comunicacin sea un proceso social que genere, construya y sostenga ese vnculo
social hay que encontrar otro camino diferente al de la concepcin instrumental, que concibe al
otro como un objeto, y a la individualista, de pura identidad consigo mismo, para la que el otro es
inexistente o una amenaza.
Ese camino es el que reconoce al otro, entonces, como un sujeto con la capacidad de resistir (la
objetivacin) y de disentir (sin que eso implique su anulacin en tanto sujeto). Pero esta forma de
subjetividad, democrtica e inscripta en los procesos de com unicacin, deben coincidir dos
condiciones:
a) Alteridad: sin alteridad, no hay reconocimiento del otro. Aceptar que el otro es un sujeto autnomo
respecto de mi voluntad y mi deseo lo constituye con una subjetividad propia independiente de mi,
aunque se pueda establecer entre ambos un vnculo social; vnculo en el cual, como ya se seal, me
constituyo como sujeto en el mismo movimiento en el que a partir de esa relacin se constituye el otro
tambin como sujeto.
b) Entorno democrtico: esa autonoma subjetiva tiene sus implicancias en tanto, para establecer el
lazo social, debe respetarse y aceptarse la presencia del otro como sujeto, libre y poseedor de derechos.
Para que exista comunicacin es imprescindible el

reconocimiento y respeto del otro
144
A partir de esta base, lo que aporta el reconocimiento a la comunicacin es el intento de

solucionar los conflictos respetando lo distinto, lo diverso, en un mbito democrtico de respeto al
otro, reconociendo nuestras propias debilidades, los aportes que propone el otro para repararlas a
partir de una subjetividad particular, con caractersticas propias definidas que hacen que su
perspectiva sea una perspectiva nica, ni mejor ni peor, sino simplemente personal o irrepetible.
Por este camino se evita el prejuicio destructivo respecto del otro y de su posicin o punto de vista.
Asertividad:
la propia afirmacin con respe(c)to al otro
Esta palabra, que resulta extraa y poco escuchada, proviene del latn, asertus, y significa la
afirmacin con certeza de una cosa. En lo que nos interesa en estas pginas, la asertividad podemos
entenderla como la capacidad de expresar las propias ideas de manera adecuada y clara frente a
otro(s). Este aspecto de las habilidades comunicacionales, al igual que los anteriores, implica el
reconocimiento y el respeto del otro y de su posicin, entendindolo como un igual con los
mismos derechos y obligaciones.
Esta habilidad parte, im plcitam ente, de la seguridad que tengamos de nuestros propios
argumentos, pero tambin de la seguridad que tengamos en poder expresarlos adecuadamente,
de manera difana y concisa. Este conocimiento del tema sobre el que se dialoga o debate nos da
la libertad de poder negar o criticar, siempre en un marco democrtico, aquello con lo que no
estemos de acuerdo.
Hay algunos signos que nos indican cuando una persona tiene una gran habilidad asertiva, que
conjugado con el manejo del tema en cuestin, puede resultar muy convincente:
Contacto visual directo: suele mirar a los ojos.
Cuestiones relacionadas con la voz y la entonacin: puede demostrar un tono tranquilo

y seguro, transmitir seguridad y despertar el inters de la audiencia.
Postura corporal y gestual: acompaar los argumentos con gestos son un fuerte soporte
visual de la palabra, y mostrarse seguro sin esconderse ayuda a generar confianza.
Una persona asertiva genera y transmite una gran confianza en su posicin, es muy convincente
y adems muy segura de s misma. Esto no quiere decir que siempre tenga razn, sino que si su
objetivo es sum ar interesados en apoyar sus opiniones probablem ente lo logre, y quien se
enfrente a l o ella en un debate va a tener que hacer un gran esfuerzo para estar a la misma
altura y poder convencer al otro o al auditorio de su propia postura.
145
Habilidades innatas
o formacin en un proceso de aprendizaje?
0pf9dtcfr
conversar
2,0
Indudablem ente, ninguna de estas habilidades es particularm ente innata en algunos de

nosotros. Sin embargo, vemos que hay personas con una mayor capacidad de escucha activa, de
reconocimiento del otro o con poder de asertividad superior. En realidad, estas cualidades se
aprenden, da a da y en los ms diversos mbitos (en el hogar, en la escuela, en la calle, en un
acto pblico, en un restaurante, y los ejemplos pueden ser cientos) y, sobre todo, se consolidan
y perfeccionan en la misma prctica. Debemos aprender a reconocer y a mejorar nosotros mismos
con las diferencias, de la diversidad, y eso se logra mediante el reconocim iento del otro y
escuchando qu es lo que tiene para decir. Y a partir de all, tratar de formarnos una opinin
propia respecto de algn tema que nos interese, y encontrar la manera de transmitirla con la
fuerza y el poder de convencimiento que tiene para nosotros.
Por ltimo, aqu vale la pena repetir algo que ya se dijo, pero que nunca est de ms: todas
estas cualidades encuentran su mejor mbito para aprenderse, practicarse y ponerse en accin,
al igual que el dilogo y el debate, en un ambiente democrtico, en el que las diferencias con el
otro, las discrepancias y las distancias, no impliquen la anulacin de ese otro, su supresin.
Es en este contexto de respeto y reconocimiento, a pesar de las diferencias, desde donde
podremos, con todas estas herramientas, construir una sociedad mejor.
WEB
buscar
calcular
escribir
Muchas habilidades comunicacionales se

adquieren con esfuerzo
146
ACTIVIDAD
1) Te proponemos que hagas un listado de los conceptos fundamentales de este captulo (por
ejem plo, 'com unicacin'), los ordenes alfabticam ente y expliques con tus palabras el
significado de cada uno de ellos.
2) En qu mbitos, o respecto de qu temas, tienes una mayor asertividad?
3) En cules crees que ests ms predispuesto a la escucha activa y al reconocimiento del
otro?
4) Una sugerencia: podran organizar un debate en clase, siguiendo las pautas proporcionadas
en el captulo. El tema podra ser 'Los medios masivos de comunicacin: buenos?, malos?,
regulares?'. Todo depende de que el profesor/ra est de acuerdo.
CAPTULO VIII
LA SOCIEDAD DEL ESPECTCULO
Como ya habrs observado, el campo de estudios de la comunicacin es amplio

y variado. A continuacin estudiaremos las transformaciones promovidas por
el desarrollo de los medios de comunicacin en la sociedad. Tambin veremos,
en relacin con ellos, cuatro reas de incumbencia de la comunicacin:
educacin, organizacin, poltica, y cultura. Para realizar dicho recorrido
retomaremos conceptos ligados a la sociedad de masas que mencionramos en
captulos anteriores.
COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD

En captulos anteriores hemos visto que la comunicacin puede establecerse de distintas
formas: directa o indirecta; con o sin mediaciones. Ahora nos detendremos particularmente en la
relacin entre los medios masivos de comunicacin y la sociedad. Para ello, avanzaremos por un
lado sobre el proceso de m asticacin de la sociedad y sus consecuencias; por otro, sobre el
proceso de surgimiento de los medios de comunicacin. En un tercer momento nos detendremos
en el proceso de conformacin de audiencias y sus efectos. Ahora bien, ntese que en estas tres
instancias de estudio hicimos hincapi en la palabra "proceso": con ello queremos enfatizar que
ninguna situacin social puede explicarse por medio de una sola causa; sino ms bien que son
producto de una interrelacin de distintas determ inaciones (econm icas, sociales, polticas,
tecnolgicas, por slo mencionar algunas).
En las ltimas dcadas las tecnologas de la

informacin y la comunicacin se han ampliado
enormemente
147
La sociedad de masas
Recuperemos algunos conceptos, ya desarrollados anteriorm ente. Con la instauracin del
capitalismo y los cambios introducidos a principios del siglo XX en las formas de produccin industrial
comienzan a configurarse espacios urbanos de alta concentracin poblacional. Asimismo, las
modificaciones en el sistema de produccin, principalmente ligadas a la cadena de montaje,
permitieron aumentar la cantidad de produccin disminuyendo sus tiempos y costos. De este
modo, sectores de la poblacin excluidos de determinados consumos comienzan a ser incluidos
con el fin de extender la tasa de ganancia.
Todas estas transform aciones derivadas de la instauracin del capitalism o, permitieron la
emergencia de un nuevo tipo de comunidad, caracterizada por la fuerte congregacin de individuos
con caractersticas heterogneas, pero pensados desde el mercado con caractersticas homogneas.
En este contexto, con el abaratamiento de los costos de los distintos aparatos elctricos (entre
ellos, la radio), los medios masivos de comunicacin dan sus primeros pasos e ingresan en la
historia.
Breve repaso de la historia de los medios de comunicacin masiva

En la historia de la humanidad siempre existieron medios de comunicacin: rutas, vehculos de
distinto tipo. Sin embargo, cuando hablamos de medios de comunicacin, solemos referirnos a la
radio y la televisin, entre otros. Estos dispositivos de comunicacin, a diferencia de las carreteras,
tiene como carcterstica fundamental la posibilidad de proponer algn tipo de vnculo entre grandes
cantidades de personas, localizadas en distintos espacios, mediante un polo emisor. Ya vimos su
funcionamiento mediante la teora lineal de la comunicacin.
En este caso, nos interesa explorar el surgimiento de los medios de comunicacin que hoy nos
acompaan en nuestra vida cotidiana.
La prensa
La prensa escrita fue el primero de los medios
masivos de comunicacin y sigue vigente
148
A mediados del siglo XVIII, en Londres, surgen los primeros diarios, que tienen sus orgenes en
la circulacin de folletos donde se publicaba opinin de ndole ms que nada poltica y social.
VIII - LA SOCIEDAD DEL ESPECTCULO

Con el desarrollo del siglo XVIII y particularmente durante el siglo XIX, la opinin es desplazada
por comentarios sobre la actualidad poltica y econmica. En ese contexto, la importancia del diario
estaba centrada en la influencia que ejerca en actores claves de la arena poltica. Luego, con los
avances tecnolgicos, la importancia de los diarios se instituy en relacin a la cantidad de tiradas
de ejemplares.
En nuestro pas, el primer peridico apareci en la poca colonial (1801) y se llam Telgrafo
Mercantil. Sala slo dos veces por semana y su actividad estaba sujeta a la lgica de la poca, en que,
se desconoca la libertad de expresin. Es por ello que antes de ser publicados, los artculos eran
sometidos a la censura de las autoridades polticas y religiosas. Slo a fines del siglo XIX comienza
a producirse lo que se conoce como profesionalizacin del periodismo; es decir, una perspectiva
comercial sobre el periodismo en el que distintas personas son contratadas para que narren los
acontecimientos de mayor actualidad para la sociedad.
La radio
Un cientfico de origen italiano, Guillermo Marconi, a fines del siglo XIX logr enviar un mensaje
en cdigo morse entre aparatos que no contaban con cables que unieran el polo emisor con el
receptor. Con los avances de la radiotelegrafa se fue explorando en la posibilidad de transmitir
mensajes hacia distintos lugares. Como objeto de curiosidad la radiotelegrafa fue nucleando a
distintas personas conform ando grupos de radioaficionados. Los grupos de radioaficionados
comenzaron a transmitir msica para entrentenerse entre s. As es que, lentamente, comenzaron
a establecerse las primeras estaciones de radiodifusin. En un primer momento, solamente se
transmita msica y algunas noticias breves; pero con el aumento de la venta de aparatos receptores
se fue constituyendo una gran audiencia para la que fueron creadas distintos programas: noticieros,
concursos, radioteatros.
La televisin
Los orgenes de la televisin estn asociados a los desarrollos de la electrnica. Es considerado
uno de los medios de comunicacin ms importantes y su presencia en la sociedad comienza a
imponerse luego de la Segunda Guerra Mundial.
En nuestro pas, la primera emisin televisiva estuvo a cargo del Estado. El 17 de octubre de 1951
se inaugur el Canal 7: una fotografa con el rostro de Evita fue la primera imagen emitida a todas las
pantallas; luego se transmiti su discurso en el acto por del Da de la Lealtad, desde la Plaza de
Mayo. Aos ms tarde, de la mano de iniciativas privadas se crearon otros canales: en 1960, el canal
9 y el canal 13; en 1961, el canal 11.
La radio mantuvo su inters a lo largo del tiempo

En la foto, Guglielmo Marconi realizando una
transmisin
149
ACTIVIDAD
En sus co m ie n zo s la prensa estuvo
fu e rte m e n te ligada a la co n fro n ta ci n
p o ltica, as es que fue calificad a com o
"pren sa fa ccio sa". Con los cam bio s
im p le m e n tad o s en las lgica
de
publicacin, se desplaz la apelacin al
pblico lector hacia la rigurosidad de la
informacin; de esa manera se limitaron los
espacios de opinin. Otros diarios salieron
al encuentro con lectores de otros recursos,
utilizando un lenguaje popular y recurriendo
a n o ticia s de fu e rte im p acto . A m bas
te n d e n cia s
son
id e n tific a d a s,
respectivamente, como: "prensa blanca" y
"prensa amarilla".
1) Investiga cules son las caractersticas
de la "prensa amarilla".
2) Averigua cules son las diferencias que
presenta con la "prensa blanca".
3) Entre los d ia rio s que se publican
actualm ente en nuestro pas, elige uno
perteneciente a la prensa amarilla y otro a
la prensa blanca. Justifica tu eleccin.
150
AUDIENCIAS
Como dijimos con anterioridad, una de las caractersticas fundamentales de los medios masivos
de comunicacin es su capacidad de alcanzar con sus mensajes a una gran cantidad de personas al
mismo tiempo. Con el crecimiento de la concentracin de la poblacin en determinados ncleos
geogrficos, las grandes ciudades, y la proliferacin de los aparatos de radio, primero, y televisin,
despus, sentaron las bases para que un gran nmero de personas, muy distintas entre s,
encontraran, simultneamente un "espacio de contacto" en algn programa de radio o televisin.
Con el trmino "audiencia" se intenta sintetizar este largo y complejo proceso:
"El pblico de los medios masivos de comunicacin es una colectividad, un conglomerado de
individuos a los que une un foco comn de inters, no se conocen entre s y tienen un grado
limitado de interaccin" (McQail, 1969)
Desde este enfoque, el pblico es concebido como una masa atomizada de individuos y la
sociedad como la suma de esos elementos singulares que conforman una totalidad. Bajo esta
lgica, el estudio de audiencias supone recurrir a una porcin de la poblacin, entrevistarla, y con
sus repuestas arribar a conclusiones que permitan realizar afirmaciones sobre, por ejemplo, los
gustos de un sector de la poblacin. Para ello, y bajo el presupuesto de la sociedad como sumatoria
de elementos aislados, el conjunto de personas entrevistadas ser considerado como representativo
de un sector social o de una franja etaria.
En este sentido, las mediciones de audiencias -raiting, basadas en esas ideas, permiten conocer
qu programas prefiere un determinado grupo social y en qu porcentaje. Asimismo, y en estrecha
relacin con el mercado publicitario, el rating se convierte en un instrumento que nos brinda
informacin sobre la cantidad de individuos que observan los distintos programas mediticos. En
base a estos datos, las empresas organizan su inversin en publicidad.
VIII - LA SOCIEDAD DEL ESPECTCULO
COMUNICACIN VISUAL
La comunicacin pensada estrictamente desde una lgica visual tiene otra relacin con el mundo
social. En captulos anteriores estudiamos los efectos del predominio de la dimensin cnica en el
intercambio comunicacional.
El desarrollo de las tecnologas de la imagen tiene entre sus antecedentes las exploraciones
realizadas en el campo artstico, en particular la pintura. Desde la llegada de la modernidad, las
sociedades occidentales se caracterizaron por un fuerte consum o de im genes: grabados,
impresiones, dibujos proyectados en paredes. Pero es a partir de la invencin del cinematgrafo
cuando se comienza construir un nuevo sistema de significacin visual, que necesit otros saberes
de su pblico para que ste pudiera entender ese lenguaje novedoso.
De esta manera comenz a constituirse algo que alcanzara pleno desarrollo varias dcadas
ms tarde: la 'sociedad del espectculo'. Al respecto escribi Guy Debord, en La sociedad del
espectculo:
Toda la vida de las sociedades en las que dominan las condiciones modernas de produccin se presenta
como una inmensa acumulacin de espectculos. Todo lo que era vivido directamente se aparta en una
representacin.
(...)
Las imgenes que se han desprendido de cada aspecto de la vida se fusionan en un curso comn, donde
la unidad de esta vida ya no puede ser restablecida. La realidad considerada parcialmente se despliega
en su propia unidad general en tanto que seudo-mundo aparte, objeto de mera contemplacin. La
especializacin de las imgenes del mundo se encuentra, consumada, en el mundo de la imagen hecha
autnoma.
(...)
El espectculo, comprendido en su totalidad, es a la vez el resultado y el proyecto del modo de

produccin existente. No es un suplemento al mundo real, su decoracin aadida. Es el corazn del
irrealismo de la sociedad real. Bajo todas sus formas particulares, informacin o propaganda,
publicidad o consumo directo de diversiones, el espectculo constituye el modelo presente de la vida
socialmente dominante. Es la afirmacin omnipresente de la eleccin ya hecha en la produccin y su
consumo es elcorolario. Forma y contenido del espectculo son de modo idntico la justificacin total
de las condiciones y de los fines del sistema existente. El espectculo es tambin la presencia
permanente de esta justificacin, como ocupacin de la parte principal del tiempo vivido fuera de la
produccin moderna.
DOCE TESIS SOBRE EL ORDEN NUEVO

Y UNA LTIMA CUESTIN
'Toda cultura se define por lo que decide tener
por real. Transcurrido cierto tiempo, llamamos
"ideologa" a ese consenso que cimenta cada
grupo organizado. Ni reflexivo ni consciente,
tiene poco que ver con las ideas. ES una "visin
del mundo", y cada una lleva consigo sus
sistemas de creencias.
Qu creer? Cada mediasfera produce sus
criterios de acreditacin de lo real, y por lo tanto
de descrdito de lo no-real. Permanente es la
cuestin de confianza: "en qu confiar?"; las
respuestas varan segn el estado de los
conocimientos y de las mquinas.)...)
En la logosfera, que sigue a la invencin de la
escritura, lo que "era" verdaderamente estaba
ausente. La sospecha llevaba a lo visible: as
ocurra ayer con las culturas egipcia, griega,
bizantina y medieval; y hoy con la budista,
hinduista y animista. Para dos monotesmos
sobre tres, el Todopoderoso no tiene rostro ni
cuerpo. l es la palabra. Quiere darle una imagen
sera un crimen y una locura. Slo para la tercera,
el cristianismo, en su versin catlica al menos,
la imagen fsica de lo divino era negociable.
Con la grafosfera, que se construye sobre la
imprenta, lo visible haba recobrado su
dignidad, pero como contingencia que persigue
o regula una necesidad lgicamente accesible
por el discurso o la abstraccin. Descartes: "El
ciego es el que est en mejores condiciones
151
para hacer geometra". Entonces se tena por
evidente que el mundo se explica por lo que
nos oculta. En esa esfera la verdad, como dice
Lvi-Strauss, "se indica en el cuidado que pone
en encubrirse".
En la videosfera, ese encubrirse atestigua lo
falso e inconsistente, y la sospecha recae en lo
in observable. Lo que no es visualizable no
existe. Evanescencia de seres de palabra, esas
cosas que slo tienen que ser dichas, mitos en
estado puro, fundamentos de la antigua
Realidad: Nacin, Clase, Ley, Repblica,
Deberes, Progreso, Inters general, Universal,
Largo plazo, Justicia, Estado, etc. Pilares
"abstractos" (pero en otro tiempo efectivos) de
los seudoconcretos que nos rodean pero que
no "aparecern" en ninguna pantalla.
Paradjicamente,
cuanto
ms
se
desmaterializan los soportes de transmisin,
tanto menos sitio hay para las inmaterialidades
en la vida social.'
La primera presentacin pblica del cinematgrafo fue realizada por Louis y Auguste Lumire
en 1985. Las imgenes fueron proyectadas en una pantalla que permitieron a muchas personas,
al mismo tiempo, observar las pelculas. En una de sus proyecciones, los hermanos Lumire
presentaron la pelcula La llegada del tren, que mostraba el paso de un tren: la primera reaccin
del pblico en esa funcin fue salir asustados de la sala por creer que iba a impactar contra la sala.
La filmacin comparta con algunas pinturas y grabados el intento por representar una porcin de
la realidad.
Cuando revisamos la historia de los medios de comunicacin, observamos que en su desarrollo
creciente la imagen comienza a ocupar un lugar destacado. Ya sea fija o en movimiento su capacidad
de significacin tiene la potencia de presentarse como un retrato fiel del mundo, de la realidad.
Pero como ya hemos visto, todo mensaje (visual o no) es el resultado de distintas operaciones de
produccin de sentido. Cuanto menos evidente resulta ante nuestros ojos que la imagen ha sido
construida, mayor ser su efecto de verdad, su verosimilitud.
En la fotografa, el trabajo para generar mayor cercana o distancia con la realidad est
condicionado por la distribucin de los elementos fotografiados. La pose y la composicin son las
que promueven mayor distancia en la lectura de la imagen. Otras imgenes, en cambio, destacan la
dimensin de espontaneidad; logrando as mayor cercana y un efecto de objetividad sobre lo
representado. La forma de utilizar estos recursos tambin se traslad al cine y a la televisin. Pero
en su combinacin con el sonido permiten que el pblico se identifique con distintas emociones y
sentim ientos.
Debray, R. (1998). Vida y muerte de la imagen.

Buenos Aires. Paids. Pp.299-308
Pose
152
Com posicin
Espontnea
CAPITULO IX
COMUNICACIN Y TICs
En este momento del libro abordaremos cuestiones que te son muy cercanas, ya
que seguramente sos un nativo digital, alguien que se conecta habitualmente a
Internet y conoce sus caractersticas generales. Por lo que te resultar fcil
entender las maneras en las que se presentan las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin, sus posibilidades, sus ventajas, para pensar
los fenmenos comunicacionales nuevos, que ya estn entre nosotros. Contempla,
para tener una mirada crtica de estos procesos de cambio vertiginoso, la atenta
lectura de las teoras criticas y de las cuestiones ligadas al lenguaje.
LOS ORGENES DE INTERNET

Los orgenes de Internet estn vinculados con el desarrollo de la industria blica en Estados
Unidos (EE.UU.). En 1962 comenzaron a surgir hiptesis sobre la posibilidad de crear una red de
interconexin global, a partir de la cual cada uno pudiera acceder a datos y programas, desde el
lugar en el que se encontrara. Desde el Massachussetts Institute o f Technology, J. C. R Licklider
propuso el concepto Galactic Network (Red Galctica). Pero fue a partir de 1966, cuando el trabajo
con computadoras interconectadas cobr forma con el plan ARPANET. Tres aos despus, en
1969, se realizaron las primeras conexiones de host a host, procesos germinales de lo que hoy
conocemos como Internet.
Una de las primeras computadoras, 1946
153
Se denomina host a las computadoras que se funcionan de puerta de entrada o salida en la
transmisin de datos.
Durante esos aos la experimentacin de conexiones en red perteneci a casi exclusivamente
a la esfera blica y progresivamente fue extendindose al mbito cientfico y acadmico. Luego,
a partir de los aos '80, con la aparicin y venta de computadoras para el uso domstico (las PC),
se profundizaron los estudios para lograr ampliar el uso de Internet a otras comunidades que no
fueran las de expertos. As, cuando el proyecto se traslada al mbito comercial, Internet crece de
modo sostenido hasta el da de hoy.
En este sentido, Internet se presenta como un nuevo soporte comunicacional que desafa a
las teoras preexistentes, obligando a pensar sobre las nuevas m odalidades de intercambio
simblico. La comunicacin mediada por computadoras personales presenta, en principio, una
paradoja: acorta la distancia entre las personas de distintas partes del mundo, generando un
efecto de acercamiento; al mismo tiempo, dicho encuentro se produce desde un espacio privado
y singular, es decir, los sujetos participantes se mantienen aislados. De esta manera se produce,
simultneamente, la cercana con otros y cierto aislamiento de los sujetos participantes.
Un vocabulario mnimo sobre las PC's

Computadora: mquina electrnica que de acuerdo a los algoritmos trazados por diferentes
programas procesa y almacena informacin en su memoria.
Se distinguen dos tipos de memorias: RAM (Random Access Memory) y ROM (Read-Only
Memory).
La primera es aquella en la que de modo aleatorio se accede y permite transformar

distintos archivos de produccin propia (por ejemplo: guardar una fotografa);
la segunda, es en donde se alm acenan los program as que perm iten poner en
funcionamiento la computadora.
Cada vez ms pequeas, cada vez ms accesibles,
cada vez ms difundidas
154
Los componentes de la computadora estn comprendidos por elementos de tipo tangibles

(hardware): monitor, teclado, mdem; e intangible (software): programas.
IX - COMUNICACIN Y TICs
PARA QU PUEDE UTILIZARSE INTERNET?

Entre los servicios que pone a disposicin Internet, elegimos centrarnos en los utilizados con
mayor frecuencia: el correo electrnico, los grupos de noticias, World Wide Web, el intercambio
de archivos y el chat.
Correo electrnico (email): recuperando la vieja prctica de la escritura de cartas, el

soporte electrnico y la conexin a la Red permite que un mismo texto pueda ser enviado
a distintos destinatarios simultneamente. La diferencia fundamental con el correo postal
es la dimensin temporal: la recepcin se realiza casi instantneamente despus al envo.
K
Grupos de noticias: derivados del uso del correo electrnico, los grupos de noticias
son espacios donde, de acuerdo a los distintos temas propuestos, se nuclean distintas
personas. En cierto modo, simula el funcionamiento de un debate pblico.
H
World Wide Web (www): desde su invencin se confeccionaron pginas de textos e
imgenes, cuyo objetivo es la distribucin de informacin de distinto tipo. Como veremos
a continuacin, esta plataforma permiti la creacin de nuevas formas de comunicacin.
Intercam bio de archivos (File Transfer Protocol-FTP): con esta funcin, en vez de
almacenar los ficheros de datos en nuestras computadoras, pueden guardarse en el espacio
virtual de la web o enviarse a otros destinatarios para su conocimiento.
Chat (Internet Relay Chat -IR C ): con este servicio pueden establecerse conversaciones
en tiem po real entre distintas personas espacialm ente distantes. Las conversaciones
pueden entablarse m ediante una pantalla, en la que se escriben los intercam bios
com unicacionales. Si la com putadora posee cm ara y m icrfono, el form ato de la
conversacin puede realizarse bajo la modalidad de videoconferencia.
!l correo electrnico (e-mail) es una forma cada

ez ms habitual de comunicacin
155
GOOGLE
El objetivo de Google consiste en organizar la
informacin mundial y hacerla accesible y til
de manera universal.
A principios de 1996, Larry Page y Sergey Brin,
estudiantes de posgrado de la Universidad de
Stanford, desarrollaron un motor de bsqueda
denominado "BackRub" que utilizaba enlaces
para determinar la importancia de cada pgina
web. En 1998, ya haban formalizado su trabajo
y creado la compaa que actualmente se conoce
como Google.
Desde entonces, Google ha crecido a pasos
agigantados; ha pasado de permitir la bsqueda
en un nico idioma a ofrecer decenas de
productos y de servicios en un gran nmero de
idiomas, incluidas varias formas de publicidad
y aplicaciones web para realizar todo tipo de
tareas. Lo que crearon dos estudiantes de
Informtica en la habitacin de una residencia
universitaria se ha convertido en una empresa
con miles de empleados y oficinas en todo el
mundo.
Se han producido numerosos cambios desde la

aparicin del primer motor de bsqueda de
Google sin embargo, algunas cosas no cambian
como, por ejemplo, la dedicacin a los usuarios
y la confianza en las posibilidades de Internet.
Google. Acerca de la compaa.
http://w w w .google.com .ar/intl/es/about/
corporate/company/
156
Internet y la abundancia informativa

La potencia de Internet para poner a disposicin grandes caudales de informacin a amplios
sectores de la poblacin mundial (con acceso a la conexin a la red) y la posibilidad de que cada
persona, con conocimientos tecnolgicos mnimos, pueda convertirse en un polo emisor tiene,
entre otras, una consecuencia que vuelve a introducir asimetras entre los usuarios. Nos referimos
especialmente a la importancia que adquiere el saber jerarquizar y seleccionar la informacin
buscada en un gran caudal de datos disponibles. En este caso se destaca el servicio que algunas
empresas ofrecen; entre ellas ocupa un lugar destacado Google. Ahora bien, los buscadores de
Internet organizan la seleccin de informacin mediante palabras claves y otras variables, que
en su interseccin acotan el espectro de resultados ofrecidos. La clave se encuentra, en este
caso, en saber identificar las coordenadas fundamentales para que la bsqueda resulte productiva.
Otra forma para buscar informacin es la que utiliza el criterio de directorios temticos: los
datos son presentados de modo jerrquico en funcin al tema elegido y subtemas. Esta modalidad
de exploracin es similar a la del ndice de un libro de texto: en primer lugar nos encontramos con
el ttulo del captulo, luego con los ttulos de los distintos apartados y pargrafos que lo componen.
En ambos casos, ms all de las facilidades ofrecidas por la red, es fundamental tener en claro
qu tipos de datos se estn buscando para evitar la dispersin y, en definitiva, resultados
infructuosos.
Convergencia tecnolgica
Con los avances tecnolgicos de los ltimos aos, especialm ente prom ovidos por la fibra
ptica, se desarrollaron procesos que tendieron a integrar tecnologas asociadas a servicios
diferentes (telefona, provisin de televisin por cable, provisin de Internet) en un mismo
dispositivo de telecom unicaciones. A esta confluencia se la denomina: triple play. Bajo esta
integracin tecnolgica, una misma empresa tiene en potencia la capacidad de concentrar la
oferta de tres servicios diferentes (telefona, tv por cable, Internet) aumentando as su nivel de
competitividad en el mercado.
Desde el punto de vista de los usuarios, la convergencia tecnolgica presenta desafos en
trm inos sociales y tam bin cognitivos ya que prom ueve nuevas form as de socializacin,
instituidas con la revolucin de Internet: por ejemplo, recibir mails o chatear a travs del telfono.
IX - COMUNICACIN Y TICs
Medios digitales
Los operadores globales
Las promesas del armado de una comunidad global, que algunos intelectuales pronosticaron
para Internet, tiene como uno de sus fundamentos la posibilidad de que, en principio, cualquier
persona pueda convertirse en una fuente de informacin. Esta idea es sostenida debido a los
avances en el desarrollo de programas que facilitan el armado de pginas web o blogs.
Blog: es un espacio web que permite recopilar informacin en forma cronolgica.
Sitio web: permite la interrelacin de distintas pginas relacionadas entre s, bajo criterios sealados
de antemano, los que no necesariamente se rigen por la temporalidad de la publicacin.
Sin embargo, an cuando la tendencia en la fabricacin de programas pareciera estar en sintona
con dichos pronsticos, lo cierto es que la facilidad en el acceso tiene como contrapartida una
fuerte dispersin de la informacin que, a su vez, resulta en muchos casos de mala calidad.
Como mencionramos con anterioridad, dominar la web tiene no slo que ver con el acceso a la
tecnologa: la inclusin digital tambin est vinculada con los saberes que se necesitan poner en
prctica para lograr los objetivos que nos propongamos.
De todas formas, Internet y las plataformas que permiten subir distintas publicaciones se tornan
un recurso valioso para aquellos profesionales, organizaciones o colectivos de la sociedad civil que
necesitan expresar sus puntos de vista y que, de otro modo, no tendran posibilidad de hacerlo.
El paso al estatus competitivo repercute en el

conjunto del sistema comunicacional. Se entabla
la batalla por figurar entre los escasos
operadores globales capaces de ofrecer servicios
de telecomunicaciones (telfonos, transmisin
de datos, etc., gracias a una llamada 'red sin
costura'. Su mbito de competencia va en
aumento. Las fusiones-adquisiciones y las
participaciones cruzadas imbrican cada vez ms
las industrias de contenido con los operadores
de tubo. De subasta en subasta, de concentracin
en concentracin, de tecnologa en tecnologa,
estas
megaoperaciones
bolsistas
de
aproximacin entre contenidos y vectores se
sucedern a un ritmo tal que resultara tedioso
enumerarlas. (...)
La convergencia tecnolgica pone nuevamente
en tela de juicio los principios inherentes a las
diferencias de tratamiento reglamentario entre
los sectores y a la vez entre los Estados
miembros: el "entorno global" no se conforma
con una reglamentacin excesiva o inapropiada;
el desafo lanzado por una sociedad de la
informacin construida sobre la abundancia a
una reglamentacin basada en la penuria es
indisociable del desafo de la mundializacin.
Mattelart, A. (2002). Historia de la sociedad de la
informacin. Buenos Aires. Paids. pp.121-123
Armand Mattelart,
un estudioso de las comunicaciones
157
ACTIVIDAD
El chat en el aula...
El chat es una instancia de socializacin, donde podemos compartir experiencias ms vinculadas
a nuestra vida privada, as como intercam biar conocim ientos o trabajos enm arcados en
propuestas de las reas curriculares. Permite, adems, que un grupo trabaje a distancia.
Dado que est casi exclusivam ente pensado para el m bito privado, sus aportes suelen
desecharse en el contexto ulico.
Los invitamos a que experimentemos la productividad del chat para trabajar en la escuela.
Para ello ser necesario que sigan los siguientes pasos:
a)
Elegir un tema de investigacin, en consenso con el grupo.
b) Analizar con qu informacin cuentan sobre el tema y qu otra necesitan para realizar
el proyecto.
c)
Definir los tpicos que sern necesarios buscar en Internet.
d) Conectarse a Internet y buscar la inform acin necesaria. Recordar que no toda

informacin publicada es de calidad. Para ello, es importante que registren el link, la fuente
(quin publica esa informacin) y la fecha de consulta.
e) En el aula: programar un calendario de encuentros en salas de chat para conversar sobre
el tema elegido y organizar los prximos pasos a seguir para entregar el proyecto.
Una vez entregado el informe sobre el tema investigado, todos los grupos realizarn una puesta
en comn, presentando cules fueron los obstculos y limitaciones que debieron superar para
cumplir con la tarea.
El chat tambin puede ser utilizado en las
actividades escolares
158
CAPITULO X
COMUNICACIN, POLTICA Y CULTURA
OPtMIOtJ PV&UCQ so y y# /
La comunicacin abarca mltiples facetas de nuestras vidas. En este captulo

recorreremos sus relaciones con la poltica y la cultura en general.
LA CONSTITUCIN DE LA OPININ PBLICA

La aparicin de la 'opinin pblica' est fuertem ente entrelazada al surgim iento del
capitalismo. Las grandes transformaciones econmicas y polticas propiciaron cambios en el espacio
pblico y privado. Es con esta formacin social capitalista donde se hace ms profunda la divisin
de estas esferas. Lo privado es definido como el mbito de lo domestico e ntimo de las personas;
lo pblico, como un espacio "comn", compartido por todos.
Con el surgimiento del Estado moderno dicha distincin logra manifestarse y afianzarse hasta
nuestros das. El Estado aparecer como el encargado de regular el espacio comn, as como de
garantizar derechos y el cumplimento de obligaciones para que pueda llevarse adelante una
convivencia entre los ciudadanos.
La televisin es una generadora de 'la opinin

pblica'
159
Desde fines del siglo XVIII se introdujeron grandes cambios en la economa y en la sociedad
europea; especialm ente en Inglaterra, Francia y Alemania el capitalism o provoc no slo la
modificacin de las prcticas en materia econmica, sino tambin la confrontacin con una sociedad
antigua que nada entenda de derechos civiles. Las monarquas goberpantes en Europa hasta esa
fecha tomaban decisiones sobre la comunidad a partir de los intereses definidos exclusivamente
por la Corona. Con el avance de nuevos intereses provenientes de otros estamentos, como la
burguesa y el campesinado, se fueron configurando distintos espacios desde los cuales confrontar
en materia poltica. Esos debates, destinados a pensar sobre "el bien comn", primero fueron
armndose en sociedades privadas, pero que lentamente dieron pie a la conformacin de los
partidos polticos.
Historia y
crtica de
la opinin
pblica.
La transformacin estru ctu ral
fie la vida p b lica ,
-J. HabermasQQ
La opinin pblica es un fenmeno que ha

nquietado a muchos intelectuales
160
Qu es la opinin pblica?
La opinin pblica se erige como una representacin de opiniones de la sociedad sobre diferentes
temas que afectan su desarrollo. Si bien cada uno de nosotros tenemos opiniones sobre distintas
cuestiones, que las hagamos pblicas no alcanza para que estem os en presencia de lo que
denom inam os "opinin pblica". Adem s de cobrar carcter pblico, la opinin pblica es
considerada como tal cuando alcanza la visibilidad y fuerza suficientes como para que ese punto de
vista permita poner en discusin las polticas implementadas por el Estado o el poder poltico.
En este sentido, debemos entender la opinin pblica como el terreno en el que se fueron
haciendo presentes las tensiones entre los intereses diferentes de los distintos sectores que
componen la sociedad. Es decir, la opinin pblica necesariamente reconoce un espacio social
democrtico en el que las decisiones e iniciativas de distintos sectores de la sociedad pueden
debatirse crticamente. En la actualidad, los medios masivos de comunicacin son considerados el
espacio pblico privilegiado para hacer circular las formas de pensar de distintas clases sociales.
Asim ism o, los medios m asivos de com unicacin, al tener intereses especficos, tam bin se
convierten en otro actor participante en el espacio pblico.
El debate en torno a las medidas destinadas al bienestar general ocupa un lugar especial en el
temario de los medios de comunicacin. Es por ello que en la actualidad se destinan amplios
recursos comunicativos para cuidar la forma en que son presentadas distintas iniciativas, de modo
tal que puedan lograr una mayor cantidad de adherentes. La opinin pblica, como ya dijimos,
tiene la potencia de limitar no slo el poder estatal sino tambin al poltico. Es as que cada vez ms
los distintos actores sociales, con el fin de lograr que un tema se instale en la opinin pblica,
destinan mayor atencin a los modos de presentar sus ideas. En este marco, la comunicacin se
convierte en una disciplina cuyos aportes resultan productivos.
X - COMUNICACIN, CULTURA Y POLTICA
La comunicacin poltica
El aumento de la presencia de los medios masivos de comunicacin en la vida cotidiana produjo
un cam bio en el terreno donde se despliega el debate poltico y donde se m anifiestan las
necesidades de los ciudadanos. Adems de constituirse en el terreno privilegiado donde se
desarrolla dicho debate, los medios de comunicacin se erigen como otro actor que instala sus
intereses en el espacio pblico. Sin embargo, no slo importa la visibilidad que distintos temas
alcanzan; tambin es fundamental el tratamiento que reciben y las valoraciones que despiertan
en el resto de la sociedad.
Es en este sentido que la comunicacin poltica alcanza un lugar desatacado en los estudios de
com unicacin, ya que es el terreno en el que los distintos intereses polticos y econm icos
confrontan sus argumentos para lograr mayor legitimidad en la sociedad. Identificamos, al menos,
tres actores fundamentales que participan de la comunicacin poltica: la opinin pblica, los
periodistas y la clase poltica.
La comunicacin poltica se define como:
".. el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad
para expresarse pblicamente sobre poltica, y que son los polticos, los periodistas y la opinin pblica a
travs de los sondeos"
Wolton, D. El nuevo espacio pblico.
ISMAEL CRESPO / ANTONIO GARRIDO

ILEANA CARLETTA / MARIO RIORDA
-M anualde
. ,
comunicacin
Poltica
yestrategiasdecampana
C A N D ID A TO S , M fD IO S V ELECTORES EN UNA NUEUfl R A
Para conocer la composicin de las distintas posiciones sobre la poltica es fundamental analizar
por un lado, qu actores sostienen y apoyan determinadas iniciativas; quines se presentan en
contra; con qu argumentos y cul es la visibilidad meditica que cada una de esas expresiones
alcanza en la esfera pblica.
Ya hemos estudiado que el impacto de los medios masivos de comunicacin en la sociedad
est, al menos, determinado por otros componentes culturales y econmicos; en este caso, el
inters se centra en analizar cules son las distintas expresiones que sobre la poltica y los polticos
aparecen representadas en el espacio meditico (por ejemplo: qu informaciones son priorizadas,
qu otras son despreciadas).
Los polticos tienen un gran inters en comunicarse
con los ciudadanos
161
ACTIVIDAD
Leer con atencin el siguiente artculo periodstico publicado en el diario espaol El Pas el 7 de julio de 2011, en su seccin internacional.
Murdoch cierra'News of The World'
Escndalo en el Reino Unido por los 'pinchazos' del peridico sensacionalista a vctimas del 7-J, familiares de muertos en Afganistn, actores y hasta el
prncipe Guillermo.
Por WALTER OPPENHEIMER
James Murdoch, hijo del magnate Rupert Murdoch y hombre fuerte de sus negocios en Europa, ha anunciado que el diario News ofThe World (NoW) dejar de
publicarse tras salir el prximo domingo por ltima vez. El diario se ha visto envuelto desde hace meses en un escndalo de escuchas ilegales, que esta semana
ha precipitado su desplome al saberse que entre las personas espiadas estaba Milly Dowler, una estudiante de 13 aos que haba sido secuestrada en marzo de
2002 y que en realidad haba sido asesinada cuando el diario espiaba el buzn de voz de su telfono mvil. El diario lleg incluso a borrar algunos mensajes
cuando el buzn estaba lleno, para permitir la entrada de nuevos mensajes, lo que hizo creer a la familia que Milly estaba an viva y pudo destruir pruebas quizs
vitales para los investigadores.
"Las cosas buenas que ha hecho el News of The World", ha afirmado James Murdoch, presidente de News International, la editora del diario, "se han visto
manchadas por un comportamiento que est mal. Desde luego, si las recientes acusaciones son ciertas, se trata de algo inhumano y que no tiene cabida en esta
compaa. La tarea del NoW es obligar a otros a rendir cuentas, pero no hemos sido capaces de rendir cuentas nosotros mismos", ha dicho el hijo del magnate de
origen australiano.
"En 2006 la polica centr sus investigaciones en dos personas. Los dos fueron a la crcel. Pero News ofThe World y News International no lograron llegar al
fondo del asunto de los constantes transgresiones que ocurrieron sin que hubiera un propsito legtimo", ha aadido en el comunicado. James Murdoch ha
admitido que el diario, con 168 aos y adquirido en 1969, mantuvo "de forma equivocada" que se trataba de un hecho aislado y que el diario "hizo declaraciones
en el Parlamento sin conocer todos los hechos. Eso estuvo mal. La compaa lleg a acuerdos extrajudiciales aprobados por m. Ahora s que entonces no tena una
visin completa de la situacin cuando hice eso. Eso fue un error y es algo que lamento profundamente", ha dicho tambin.
Y
ha anunciado no slo que el diario aparecer el domingo por ltima vez sino que todos los ingresos que se generen con su publicacin se dedicarn a obras
de caridad.
Vctimas del 7-J y militares

En las ltimas horas se ha sabido que tambin vctimas de los atentados del 7 de julio de 2005 en Londres y soldados fallecidos en las guerras de Irak y
Afganistn fueron espiados, junto a multitud de polticos, deportistas y gente famosa. La polica ha confirmado que en los 11.000 documentos confiscados al
investigador privado que realiz las escuchas figuran los telfonos de ms de 4.000 personas.
162

La profunda reaccin de repulsa que ha provocado la noticia del espionaje a la joven Milly Dowler hizo que muchas grandes compaas decidieran suspender
sus campaas de publicidad con el News ofThe World. Ese hecho, junto a las dudas del Gobierno sobre si aprobarla como iba a hacerlo o dejar para ms adelante
su luz verde a la adquisicin por Murdoch del 100% de la cadena BSkyB, de la que ya tiene casi el 40%, han provocado tambin cadas importantes en bolsa tanto
de BskyB como de News Corporation, la matriz que agrupa los negocios mediticos de Murdoch en el mundo.
La rodilla del prncipe Guillermo

El cierre de News ofThe World parece tener el doble objetivo de evitar la lenta sangra del dominical y de cortar de raz cualquier contagio de esos problemas
al resto del grupo. El caso de las escuchas legales empez en noviembre de 2005, cuando el dominical public una informacin sobre una lesin de rodilla del
prncipe Guillermo, que hizo pensar a sus ayudantes que alguno de ellos poda tener el telfono pinchado y alertaron a la polica. En abril de 2006, el diario volvi
a levantar sospechas al citar unas palabras textuales de un mensaje de voz del mvil del prncipe Enrique.
En agosto de ese ao, Scotland Yard detuvo al responsable de cubrir las informaciones de la familia real, Clive Goodman, y a un investigador privado, Glenn
Mulcaire. En noviembre, Goodman admiti haber conspirado para interceptar llamadas de los empleados del palacio de Saint James, entre noviembre de 2005 y
agosto de 2006. Mulcaire admiti los mismos cargos y reconoci haber espiado a otros famosos, como el diputado liberal-demcrata Simn Hughes o la modelo
Elle Macpherson.
En enero de 2007, Goodman fue condenado a cuatro meses de crcel y Mulcaire a seis meses. El director del diario, Andy Coulson, dimiti como responsable
ltimo de los hechos, pero asegur que no tena conocimiento de lo que estaba ocurriendo. La lnea de defensa del grupo se ci siempre a que se trataba de un caso
aislado, y as lo defendi Les Hinton, presidente de la empresa editora, News International, en una comparecencia parlamentaria en marzo.
(...)
P a r a a n a liz a r ...
Quin es Rupert Murdoch? Por qu el diario afirma que el poder" de James Murdoch se sostiene en la "fortaleza" de su padre?
De qu modo aparecen vinculados el poder poltico y el poder de los medios en los hechos que se describen en la noticia?
A qu se refiere la noticia cuando habla de "'pinchazos' del peridico sensacionalista"?
Cules seran las consecuencias de obtener informacin de forma ilegal sobre la opinin pblica?
Por qu el diario El Pas valora como un "escndalo" lo realizado por el diario News o fTh e World (NoW)?
Qu efectos podran producirse sobre la opinin pblica si todos los diarios nacionales decidieran, con el fin de "obligar a otros a rendir cuentas",
implementar la prctica de las escuchas ilegales?
163
COMUNICACIN GUBERNAMENTAL
Y MARKETING POLTICO
Una de las formas de participacin de los ciudadanos en los gobiernos es tomar parte de la
eleccin de autoridades a travs del voto. As, la comunicacin poltica se vuelve fundamental: para
informar sobre las acciones implementadas en el transcurso de un perodo de gobierno y, en un
perodo electoral, presentar las propuestas en polticas pblicas de cada candidato. En estos casos,
la comunicacin poltica se desplaza hacia la comunicacin gubernamental. La comunicacin de
gobierno intenta fijar la posicin gubernamental en el escenario pblico e informar sobre las polticas
pblicas implementadas. Al intentar otorgarle mayor publicidad a las acciones de gobierno, algunos
analistas advierten que se corre peligro de transform ar la com unicacin gubernam ental en
propaganda gubernamental.
Por otro lado, en un contexto electoral, resulta fundamental que las propuestas del candidato
se den a conocer y reciban valoraciones favorables de la opinin pblica.
La comunicacin gubernamental apunta no slo a lograr un mayor protagonismo del candidato
en cuestin, sino tambin a cuidar las formas en que se da dicha presencia meditica. Para ello,
resulta fundamental que las acciones realizadas o las iniciativas futuras cobren estado pblico,
es decir, que lleguen al conocim iento de la poblacin. El problema se encuentra cuando la
publicidad de las distintas plataformas electorales se realiza bajo la interpelacin a un "voto
consumo"; es decir, bajo una lgica que presenta al candidato como s fuera en s mismo una
empresa. En este caso, la comunicacin poltica se desplaza al terreno del marketing poltico.
Ahora bien, debemos preguntarnos por los efectos de ese corrimiento de la comunicacin
poltica hacia el terreno publicitario: implica el mismo grado de responsabilidad seleccionar a
un candidato para otorgarle nuestro voto que elegir una marca de fideos por sobre otra? Est
claro que la respuesta resulta negativa. An as, el marketing poltico es una de las reas de la
com unicacin poltica que contina ganando terreno en la planificacin de las cam paas
electorales.
Los grandes partidos polticos de nuestra poca

encomiendan el diseo de sus comunicaciones a
consultoras especializadas
164
Los especialistas en marketing poltico establecen algunas pautas para trabajar en una campaa
electoral sobre la imagen del partido poltico y el candidato. Entre ellas destacamos las siguientes:

1. Imagen del partido poltico
a.
Lderes carismticos.
b.
Cercana con los ciudadanos.
c.
Honestidad certificada.
d.
Actitud de servicio comunitario.
2. Imagen del candidato
a.
Colores que debe usar el candidato, sin que necesariamente sean los del partido poltico que lo
apoya.
b.
Tipos y colores en la vestimenta del candidato.
c.
Logotipo del candidato y aplicaciones del logotipo del partido.
e.
Estilo de comunicacin (agresiva, clara, slida, contundente).
La 'ciberdemocracia'
Con el desarrollo de las nuevas tecnologas, en particular Internet, algunos intelectuales creyeron
posible lograr un mundo interconectado. Es decir, mostraron como es posible la constitucin de un
espacio en el que los distintos individuos, en igualdad de condiciones (frente a una PC con acceso
a Internet), pondran en prctica el ejercicio de la democracia.
Sin embargo, la cuestin del acceso a Internet fue el primer escollo que dichas promesas tuvieron
que sortear: fueron matizando las expectativas sobre una sociedad integrada mundialmente. Pero
an con las desigualdades en trminos tcnicos, se observa que da a da se desarrolla un despliegue
creciente de informacin. Al mismo tiempo, a fines de los aos 80 y principios de los '90 distintos
Estados Nacionales implementaron polticas de "transparencia" y "calidad" institucional, utilizando
para ello portales de Internet con informacin pblica.
ACTIVIDAD
1) Qu opinas?: 'Los m edios de
comunicacin masiva han influido muy poco
en la poltica'. Fundamenta con precisin.
2) Explica los concepto s de 'm arke tin g
poltico' y 'ciberdemocracia'. Luego redacta
un prrafo coherente utilizndolos.
3) Entre los aspectos de sus candidatos que
los partidos buscan difundir se encuentra la
'honestidad certificada'. Explica de qu se
trata.
4) Se te ocurren otras virtu d e s de un
candidato que convengan ser resaltadas en
una campaa electoral?
5) Averigua: una vez en el gobierno los
polticos siempre han confirmado la imagen
de si m ism os que d ifundiero n en las
campaas electorales? Menciona ejemplos
precisos. La consulta de un libro de Historia
Argentina puede ayudarte a contestar bien.
En un contexto donde el volumen de informacin disponible para todas las personas -con acceso
a Internet- es cada vez mayor, surgen, entonces, preguntas en torno al uso de las nuevas tecnologas
y su impacto en el espacio pblico. Se concluye que las nuevas tecnologas nos enfrentan ante el
problema de pensar los desafos de la interaccin virtual que se despliega en la red. Emergen,
tambin, nuevos debates que alimentan el campo de la comunicacin poltica, principalmente
aquellos relacionados con los modos de caracterizar la participacin ciudadana en la web. El estudio
de la comunicacin poltica se enfrenta, entonces, ante un nuevo desafo: intentar dar cuenta de la
informacin que la sociedad pone en circulacin en la red; los modos en que los gobierno se
vinculan con sus ciudadanos; y el anlisis de las polticas pblicas destinadas a la inclusin (en su
doble aspecto: digital y social).
165
LAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN Y LA DEMOCRACIA

EL FACTOR INTERNET
A Internet se le ve como un vehculo de formacin individual, estimulo de la participacin
cvica, instrumento de medicin de la opinin pblica, canal de facilitacin del acceso de los
ciudadanos a los funcionarios de la Administracin, plataforma de foros pblicos, mecanismo de
simplificacin del procedimiento de inscripcin de los votantes, e incluso factor de estmulo del
propio voto (...). Se le describe tambin como "una potente tecnologa para una democracia de
base", llegando a afirmarse que "al facilitar la discusin y la accin colectiva de los ciudadanos,
insufl vigor a la democracia" (Klein, 1995).
Para algunos se trata, en potencia, del 'instrumento ms poderoso con el que reorganizar la
poltica de cuantos se han desplegado en los ltimos cincuenta aos' y en esa lnea algunas
organizaciones estn intentando ya desplegar procedimientos de informacin y participacin a
travs de sus pginas electrnicas (Davis, 1999).
La conformacin de este nuevo escenario pblico, sumada a la confianza en el dispositivo
tcnico para garantizar su universalidad, realimenta la confianza de aquellos que enfocados en la
cuestin tcnica proyectan un horizonte de democratizacin de los saberes. Vuelve a escena una
vieja esperanza: las nuevas tecnologas reforzarn la calidad democrtica de las sociedades y sus
gobiernos.
nternet est cada vez ms presente en nuestras

i/idas
166
COMUNICACIN Y CULTURA
La interrogacin en torno a la relacin entre cultura y com unicacin tiene entre sus
fundamentos la bsqueda de otros horizontes de investigacin, distintos a aquellos centrados
en los m edios de com unicacin masiva. Es decir, responden a un inters que define a la
comunicacin en el terreno de la produccin de las significaciones sociales.
Para comprender a qu nos referimos cuando hablamos de "cultura", tenemos que pensar, en
primer lugar, que ninguna persona por s misma tiene la capacidad de "crear" cultura. Es en su
relacin con otros, en los modos de significar las acciones y los elementos del mundo donde
podemos comenzar a aproximar una definicin. En este sentido, podemos decir que la cultura es
el resultado de los modos de hacer sociales, las regulaciones y pautas de conducta; los objetos
materiales y prcticas que habilitan ese hacer.
Hemos estudiado en captulos anteriores que distintas corrientes de estudios de comunicacin
hicieron ingresar al fa cto r cultural com o una de las claves para entender los procesos
comunicacionales. La escuela de Frankfurt, primero, se posicion en este sentido alertando sobre
los peligros del "imperialismo cultural", que promova la concentracin de la propiedad de los
medios de comunicacin. Luego, la escuela de Birmingham profundiz algunos de los planteos
de la escuela alemana y se dedic a estudiar aquellos procesos llamados 'multiculturales'.
En ambos casos, el concepto de hegemona sirvi como principal sostn para las reflexiones.
Los integrantes de ambas escuelas comenzaron observando que el espacio social estaba organizado
de modo asimtrico. De esta manera, las diferencias entre los grupos dirigentes y los subordinados
es uno de los ejes fundamentales de anlisis de esta vertiente de estudios en comunicacin.
Imperialismo cultural
La produccin de bienes culturales, esto es, de mercancas culturales regidas por la lgica del
mercado, fue identificada por los estudiosos de Frankfurt como uno de los procedimientos por
los cuales se profundizaban las relaciones de desigualdad y dominacin caractersticas de la
sociedad capitalista. Bajo la forma con el que el capitalismo instaur su modelo de produccin
industrial, se erige en otro terreno la industria cultural. sta no slo sirve para poner en circulacin
construcciones sim blicas tendientes a m ostrar sim ilitudes entre sectores sociales distintos,
La industria cultural es un poderoso recurso para

dominar a los pueblos
sino tambin para multiplicar los tiempos de ocio regulados bajo la lgica del consumo. Bajo esta
hiptesis, la difusin de formas ideolgicas singulares a travs de los medios de comunicacin,
resulta, para estos autores, una forma de imponer valores a otros sectores sociales que de ningn
modo se regan con los mismos patrones.
En suma, con el concepto de 'imperialismo cultural' se intenta advertir sobre otro proceso
que conforma su contracara: la dominacin cultural. Es decir, la influencia ejercida por patrones
culturales hegemnicos a nivel mundial. Como ejemplo de esta tendencia, podemos mencionar
la cada vez mayor incorporacin de palabras correspondientes a otros idiomas para dar cuenta de
nuestras prcticas cotidianas: delivery, service, vip, entre otras que ya forman parte de nuestro
vocabulario.
Multiculturalismo
Las reacciones ante los fenmenos de dominacin cultural, han derivado en algunos casos en
el resurgimiento de movimientos ultranacionalistas. La pregunta se centra, entonces, en cmo
se construyen las identidades culturales; es decir, el significado del "Nosotros", del "Yo" y de los
"Otros".Qu quiere decir "Nosotros"? Con qu valores, con qu creencias est ligada esa
definicin?
Cuando la concepcin de prcticas culturales diferentes es vivida como un atentado a la propia
cultura, estamos en presencia de prcticas xenfobas. Concebir al Otro como una amenaza tiene
entre sus fundamentos la creencia de que existe una cultura (la nuestra) superior a la otra.
Ahora bien, en clara diferencia con esas form as discrim inatorias de concebir lo social, se
identifican otras corrientes que apuestan a la convivencia pacfica de diversas prcticas culturales.
En esta perspectiva se concentran los anlisis que intentan poner en cuestin las significaciones
sociales hegemnicas.
La fuerte crisis econmica que atraviesa Europa

desde 2008 ha impactado fuertemente sobre los
inmigrantes
168
Uno de sus ejes de estudio est centrado en la deconstruccin de los estereotipos circulantes,
tanto en los mensajes de la vida cotidiana como en los medios masivos de comunicacin. Si bien
la corriente multiculturalista constituye un avance en torno a la democratizacin y el respeto
cultural; por otro lado, recibe crticas desde perspectivas que le cuestionan el no reconocimiento
de las desigualdades sobre las cuales se erigen las actuales sociedades modernas.
X - COMUNICACIN. CULTURA Y POLTICA
ACTIVIDAD
1) Consulta diarios y revistas, y recorta avisos publicitarios o noticias que reflejen el fenmeno
del 'imperialismo cultural'. Pgalos en tu carpeta, acompaados de un comentario personal.
2) Qu significados se dan en el texto a los trminos 'nosotros' y 'los otros'? Menciona
algunos ejemplos de tu experiencia personal: con qu 'nosotros' te identificas?, a quines
consideras 'los otros'?, cmo te relacionas con ellos?
3) Explica el significado de 'estereotipo', 'xenofobia' y 'racismo'. Relacinalos con la pregunta
anterior.
4) Conversen entre todos y opinen: en la escuela se da alguna situacin de xenofobia o de
racismo?. En caso positivo qu habra que hacer ante esas situaciones?
4) Qu es el multiculturalismo?
5) Si el p ro fe so r/ra est de acuerdo, p o dram os o rg a n iza m o s en grupos, e lab o rar
dramatizaciones de situaciones de xenofobia y racismo, y representarlas en el frente. Una
idea: podran hacerlo sin palabras, slo con movimientos corporales y con gestos. El curso
evaluara cada dramatizacin, calificndola de 0 a 10.
6 ) Otra idea, sujeta a la aprobacin del/la docente: podran destinar un mdulo a confeccionar
collage contra el racismo y la discriminacin. Una vez evaluados por el/la profesor/ra podran
colocarse en las carteleras de la escuela.
Jvenes coreanos
En nuestras sociedades es cada vez ms frecuente
la convivencia de distintos grupos tnicos
169
Estereotipos
ACTIVIDAD
1. Qu deas sugiere la imagen 11 Qu
elem entos nos perm iten y facilitan su
reconocimiento?
2. Qu nos propone la imagen 1 con respecto
a la figura femenina? Qu valores enfatiza?
3. Analizar sobre qu aspectos de lo femenino
se construye la imagen 2 para lograr que
funcione como un chiste.
Debido a las fuertes crticas que las perspectivas m ulticulturalistas han despertado entre
distintos tericos. Encontramos otro camino para analizar la construccin de las identidades: los
estereotipos.
En principio, podemos sealar que los estereotipos son representaciones que se basan en el
sentido comn. Es decir, son valoraciones fundadas en prejuicios sobre distintos grupos sociales.
Se construyen con la seleccin sesgada de algunos rasgos de determinados actores para definir la
totalidad de sus caractersticas. Estas construcciones simblicas se presentan en el terreno social
como si fueran una descripcin fiel de atributos inmanentes de determinados sectores de la
sociedad. Sin embargo, en tanto que son resultado de un proceso de produccin, interesa conocer
qu evaluacin se realiza sobre el sector social aludido y desde qu posicin se realiza?
Dado que perm iten organizar rpida y fcilm ente la inform acin sobre el m undo, los
estereotipos tienen elem entos ciertos y falsos; sin embargo, intentar descubrir cul es cul
resulta infructuoso. En su lugar, debemos atender a la relacin nosotros / otros que plantea dicha
seleccin ideolgica.
Imagen 1
As, desde le punto de vista de lo ideolgico, nos podemos preguntar: sobre qu bases
construyen, los medios, sus afirmaciones? con qu creencias trabajan? qu significaciones se
refuerzan? cules se dejan de lado? con qu grupo de poder se pueden organizar las
interpretaciones que ofrecen?
ACTIVIDAD
Imagen 2
170
1) Elabora ejemplos de estereotipos. Por ejemplo: 'las mujeres no saben conducir

automviles' y expresa tu opinin sobre ellos. Tambin pueden trabajar en grupos en la
clase, pensando un ejemplo cada grupo y realizando una puesta en comn.
2) Piensa en los programas de televisin que ves habitualmente e indica si a travs de ellos
se difunden estereotipos. En ese caso, indica cules son.
3) Conversa con tu compaero/ra de banco y opinen qu piensan de los estereotipos.
Pongan sus conclusiones por escrito.
CAPITULO XI
LA COMUNICACIN EN LA ESCUELA
Y EN LAS ORGANIZACIONES
La educacin y las organizaciones en general no han escapado a la creciente

influencia de las comunicaciones, que hoy ocupan un lugar muy destacado en
sus respectivos campos de accin. De eso tratamos en este captulo.
COMUNICACIN Y EDUCACIN
Como hemos visto en otros captulos, se han elaborado distintas teoras para intentar dar
cuenta de la relacin existente entre los medios masivos de comunicacin y las audiencias. Un
reconocido intelectual italiano, Umberto Eco, sintetiz esas perspectivas sobre los medios de
com unicacin, en particular la televisin, y su relacin con la cultura en dos posiciones:
"apocalpticos" e "integrados".
Umberto Eco
171
"Una problemtica mal planteada"
'La defensa de los mass media tendra
numerosos ttulos de validez, si no pecase casi
siempre de cierto "liberalismo" cultural. Se
da por descontado el convencimiento de que
la circulacin libre e intensiva de los diversos
productos culturales de masa, dado que
ofrece sin duda aspectos positivos, es en s
naturalmente "buena". Como mucho, se
adelantan proposiciones para un control
pedaggico-poltico de las manifestaciones
inferiores (censura sobre los comics sadopornogrficos) o de los canales de
transmisin (control sobre redes de
televisin). Raramente se tiene en cuenta el
hecho de que, dado que la cultura de masas
en su mayor parte es producida por grupos de
poder econmico con el fin de obtener
beneficios, permanece sometida a todas las
leyes econmicas que regulan la fabricacin,
la distribucin y el consumo de los dems
productos industriales.
(...) El error de los apocalptico-aristocrticos
consiste en pensar que la cultura de masas es
radicalmente mala precisamente porque es
un hecho industrial, y que hoy no es posible
proporcionar cultura que se sustraiga al
condicionamiento industrial.
Los problemas estn mal planteados desde el
momento en que se formulan del siguiente
modo: Es bueno o malo que exista la cultura
de masas?'
172
El enfoque 'apocalptico' sobre los medios, deca Eco, es el que se caracteriz por
presentar a la televisin como una herramienta que, en su afn masificador, pauperizaba
los valores de la cultura. En contraposicin, denomin "integrados" a aquellas vertientes
del pensam iento com unicacional que proyectaron, con el ingreso de los medios de
com unicacin en la vida cotidiana, una potencia dem ocratizadora de la cultura. Esta
caracterizacin se hizo popular en el terreno comunicacional. Y desde all, con el nombre
"apocalptico" se aludi a todas aquellas corrientes de pensamiento que definiendo un
lugar de pureza para la cultura trazaban su descomposicin a partir del ingreso de los
medios masivos de comunicacin. El funcionamiento de los medios de comunicacin en la
sociedad aparece como un mecanismo de envilecimiento y vulgarizacin cultural. En este
tipo de razonamiento, si los medios descomponen los valores culturales, tambin producen
sobre la poblacin un embrutecimiento.
En cambio, bajo la perspectiva 'integrada', el nfasis en lo "masivo" de los medios de

comunicacin tuvo una valoracin positiva: con ello, la cultura puede llegar a una porcin
mayor de la sociedad; distintas personas, incluso con escasos recursos simblicos, pueden
acceder a los diversos productos culturales. La televisin fue la tecnologa jerarquizada
para explicar esta "am pliacin" de los derechos que podan prom over los medios de
com unicacin: dada la facilidad con la que el mensaje televisivo poda ser recibido, se
poda aprovechar para lograr objetivos de ndole social: alfabetizacin, prevencin de la
salud, promocin de derechos, entre otros.
Entre ambas posiciones las diferencias pareceran irreconciliables; sin embargo, Eco identific
que ambas tendencias, apocalpticas e integradas, se cruzaban en un mismo punto: el nfasis
otorgado a la palabra "masivo" y su asociacin a procesos de igualacin cultural. En ambos casos,
el problema estaba organizado alrededor del poder en el polo emisor, ya sea para banalizar o
democratizar la cultura.
El rol desatacado otorgado a la masificacin de la cultura, era el centro de las principales
diferencias: para unos, constitua algo positivo (d em o cratizaci n ); para otros, negativo
(vulgarizacin). A fines de los aos '70, intelectuales que provenan del campo educativo y de la
comunicacin observaron que intentar responder a si los medios "hacen bien" o "hacen mal" a la
poblacin no era til. En su lugar, plantearon que lo importante era centrarse en las competencias
culturales de las audiencias.
XI - LA COMUNICACIN EN LA ESCUELA Y EN LAS ORGANIZACIONES
El surgimiento de un nuevo concepto:

'educomunicacin'
Hacia mediados de los aos '70 comienza a desarrollarse otra forma de pensar la problemtica
comunicacional, que en vez de prestar slo atencin a la calidad cultural de los programas de los
medios de comunicacin y sus efectos, se centraba en las herramientas que el pblico pona en
juego al momento de recibir y comprender los mensajes. Tal fue la importancia otorgada a este
tema, que a fines de la dcada de 1970 la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la
Ciencia y la Cultura (por sus siglas en ingls: UNESCO) propuso a la educacin en comunicacin
como una tarea fundamental.
(...) El problema de la cultura de masas es en

realidad el siguiente: en la actualidad es
maniobrada por "grupos econmicos", que
persiguen finalidades de lucro, y realizada por
"ejecutores especializados" en suministrar lo
que se estima de mejor salida, sin que tenga
lugar una intervencin masiva de los hombres
de la cultura en la produccin.
Umberto Eco, Apocalpticos e Integrados
Qu se entenda por "comunicacin"?: principalmente, la participacin de los medios masivos

de comunicacin en la vida social de los nios, jvenes y adultos. De este modo, la UNESCO estableci
recom endacion es para una educacin en m ateria de m edios de com unicacin. Con la
educomunicacin se pretenda la incorporacin de:
'(...) todas las formas de estudiar, aprender y ensear, a todos los niveles y en toda circunstancia, la
historia, la creacin, la utilizacin y la evaluacin de los medios de comunicacin (...), el lugar que
ocupan los medios de comunicacin en la sociedad, su repercusin social, las consecuencias de la
comunicacin mediatizada, la participacin, la modificacin que producen en el modo de percibir, el
papel del trabajo creador y el acceso" (Unesco, 1984).'
En base a diferentes diagnsticos, se advirtieron distintos aspectos sobre el lugar privilegiado
ocupado por los medios de comunicacin para dar a conocer sucesos de la vida social, el desarrollo
tecnolgico vinculado al despliegue informacional, el trabajo especializado que la produccin de
mensajes requiere. Se afirm, tambin, que todos estos elementos son responsables de nuevas
formas de percepcin en la poblacin. Para formar parte de un mundo cada vez ms mediatizado,
se plantea, entonces, como imprescindible, articular dos esferas disciplinares: la comunicacin y la
educacin.
De este modo, con la promocin de un trabajo conjunto entre comunicadores y educadores se
disea una propuesta, hasta el da de hoy inconclusa, que organiza otro de los campos en donde la
comunicacin realiza un aporte sustancial: la "alfabetizacin en medios".
173
HACIA LA CONFORMACIN DE UN "RECEPTOR CRTICO"

Tal com o venim os sealando, en un contexto de pleno despliegue de los m edios de
comunicacin, en especial la TV, las corrientes de estudios en comunicacin intentaron explicar
su impacto mediante posicionamientos que, en definitiva, se tornaron circulares: los medios
reflejan la realidad?; la realidad es construida con el poder de difusin de los medios de
comunicacin?; o los medios de comunicacin producen lo que las audiencias esperan recibir?
Las preguntas que se formulan sobre los modos de decodificacin de las audiencias -es decir,
los saberes que los distintos pblicos ponen en juego al momento de mirar televisin, leer el
diario o escuchar la radio- desplazan la problemtica de la comunicacin hacia la cuestin de la
interpretacin.
Primero se piensa en el pblico como un cuenco vaco o una esponja que absorbe todas las
ideas o valores puestos en circulacin por los medios de comunicacin; luego, se propone a la
audiencia como un sujeto participante de un proceso. Proceso que en vez de ser entendido como
simple transmisin lineal de informacin, se concibe como complejo. Es decir, en el encuentro
entre las audiencias y los mensajes mediticos, son muchos los elementos que intervienen en
esa instancia de produccin de significacin.
En este marco, entonces, la propuesta educativa en materia de comunicacin cobra mayor
relevancia. Pero... cul sera la im portancia de una educacin en medios? Al respecto, Len
Masterman, uno de los principales intelectuales dedicados al tema, seala:
'"Es evidente que en la sociedad contempornea los medios son importantes creadores y mediadores
del conocimiento social. La compresin de los diferentes modos en que los medios representan la
realidad, de las tcnicas que utilizan y de las ideologas que impregnan sus representaciones
debera ser una exigencia para todos los ciudadanos actuales y futuros de una sociedad democrtica'"
(Masterman, 1993-b)
La "evidencia" comentada por el autor, suele ser descuidada por nosotros: de ah, la necesidad
de detenernos a reflexionar sobre cmo comprendemos los mensajes mediticos.
Ante el televisor debiramos ejercitar nuestro
sentido crtico
174
Pensemos lo siguiente: muchas de nuestras opiniones sobre la familia, la pareja, los amigos o
nuestras creencias sobre el amor, la amistad, el temor -p o r citar algunos casos- estn atravesadas

por lo que vemos en distintos programas de televisin, radio o historietas. Pero, sucede que por
lo general esas representaciones mediticas sobre la vida cotidiana tienden a destacar slo un
aspecto de ella, para que los espectadores podamos identificarnos con las caractersticas de los
personajes (sus historias de vida, sus logros, fracasos, temores, etc).
Tambin puede ocurrir que tendamos a percibir como importantes slo aquellos sucesos que
obtienen m ayor presencia en los espacios de televisin, radio o incluso en los diarios: el
casamiento entre dos famosos, un asalto en algn barrio, los bienes que posee determinada
figura del espectculo, por mencionar algunos ejemplos. Al mismo tiempo, otros acontecimientos
de igual o mayor importancia que no logran tanta visibilidad meditica pasan desapercibidos, o
como si no hubieran ocurrido: la sancin de una ley, por ejemplo, que modifica nuestros derechos
educativos
Es decir, los medios de com unicacin, en su mayor o menor diversidad, participan en los
modos de ver y entender la realidad que vivimos cotidianamente. Los medios tienen una fuerte
presencia en la confo rm aci n de nuestras creencias. An as, es fundam ental que nos
mantengamos atentos para no caer en las viejas concepciones que presentaban a los medios
como todopoderosos; tambin evitar el enfoque que, poniendo en cuestin el poder del emisor,
propone la "plena libertad" del receptor.
Los nuevos enfoques que se perfilan en la dcada del '80, que tienden a recuperar distintas
tradiciones de los estudios de comunicacin centrados en la importancia de la interpretacin,
apuestan a la "lectura meditica" como parte integral de la formacin de futuros ciudadanos.
En este marco, la figura del "receptor crtico" viene a ser presentada como aquella persona que,
con un cierto dominio de los distintos espacios de produccin cultural, puede identificar los intereses
o valores puestos en juego en los textos mediticos, y evaluar de modo crtico y en forma autnoma,
las respectivas distancias o cercanas respecto de sus necesidades y entorno.
Las ideologas dominantes y los grupos

subordinados
La idea de que los grupos dirigentes imponen la
ideologa dominante a los grupos subordinados
hace poca justicia al hecho de que las ideas
dominantes, muchas veces, no slo son
impuestas, sino que frecuentemente parece ser
aceptables, e incluso corresponder a los intereses
de las clases subordinadas.
(...)
Cules son los mecanismos concretos

mediante los que se consigue ese efecto? Cmo
se consigue que la ideologa dominante se
convierta en nociones de "sentido comn" y en
la representacin de lo que es natural?
El anlisis ideolgico -en el sentido del anlisis
diseado para descifrar aquellos conjuntos de
valores y creencias ms o menos coherentes
que se considera que subyacen en un
documento consiste en unir los fragmentos
connotativos del documento.
(...)
El anlisis de los medios deber siempre ir ms

all de la consideracin de los significados
connotativos y adentrarse en el anlisis
ideolgico.. Esto supone la explicacin de los
principales supuestos y conjuntos de creencias
en los que se basa el documento. Implica la
devolucin de esas representaciones a sus
contextos histricos y polticos, y tiene como
consecuencia el establecimiento de visiones y
representaciones alternativas.
Len Masterman, La revolucin de la educacin
audiovisual
175
PROPUESTAS PARA UNA EDUCACIN EN MEDIOS DE COMUNICACIN

Entender los modos en que funciona la produccin meditica no resulta sencillo. De ah que la
corriente de alfabetizacin audiovisual promueva la incorporacin del estudio de los medios de
comunicacin desde la temprana infancia.
En un primer momento, los medios de comunicacin hicieron su ingreso en la escuela como otro
instrumento de enseanza ms, que vena a sumarse a los recursos con los que ya contaban los
profesores: tiza y pizarrn, libro de texto, televisor y video. Con el tiempo se comprob que la
inclusin de medios de comunicacin en espacios de enseanza no era suficiente para lograr la
comprensin de la lgica meditica. Por ello se plante como fundamental el trabajo en distintos
niveles de anlisis para desarrollar competencias especficas del pblico. Con ese propsito, se
trazaron algunos objetivos especficos para la alfabetizacin en medios. Entre ellos:
analizar crticamente la produccin meditica;
conocer las lgicas y mecanismos con los cuales se elaboran distintos mensajes mediticos;
desarrollar las estrategias necesarias para la realizacin de mensajes mediticos.
Para alcanzar dichos objetivos, el anlisis sobre el funcionamiento de los medios de comunicacin
debe atender a, por lo menos, seis ejes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Agencias de informacin
Tipos de mensaje
Tecnologa
Lenguajes
Audiencias
Poder
1. Agencias de informacin
Quines generan los mensajes mediticos que
recibimos?
Un interrogante al que debiramos encontrar
respuesta
176
De dnde proviene la informacin que recibimos sobre la realidad? En cada mensaje meditico,
en general de modo im plcito, se presenta un punto de vista particular sobre determ inado
acontecimiento como si fuera desinteresado. Sin embargo, los distintos hechos que adquieren

relevancia meditica son producto de decisiones de los dueos o directores de los medios de
comunicacin. En este nivel, nuestro estudio se centra en los centros de emisin de informacin.
De acuerdo a la pluralidad de fuentes de informacin obtendremos una visin ms extensa sobre
un mismo hecho social; por el contrario, cuanto menores sean los polos de produccin de
informacin, ms reducido ser nuestro conocimiento sobre la sociedad.
2. Tipos de mensaje
Los mensajes que circulan en los distintos medios de comunicacin tienen caractersticas distintas
y, por lo tanto, provocan encuentros diferencies con las audiencias. Para ello se recurre al estudio
de las reglas generales, de las convenciones que permiten distinguir, en primer lugar un texto
ficcional de uno no-ficcional. Tambin marcar los matices que en cada mbito pueden producirse.
Un texto ficcional es aquel que se plantea como un simulacro de la realidad; mientras que el noficcional supone, como fundamento de su produccin, representarla del modo "ms fiel".
3. Tecnologa
De acuerdo a la tecnologa utilizada, cada medio de comunicacin propone un tipo de relacin
particular con su pblico. En este nivel de estudio se trata no slo de acceder a los distintos soportes
tecnolgicos en los que circulan los mensajes mediticos; sino tambin conocer los elementos
necesarios para producirlos qu se necesita para elaborar un texto pensado para la radio? requiere
de los mismos saberes que otro mensaje propuesto para la televisin o para un portal de Internet?
En cada caso, se necesita estar al tanto los avances en materia de desarrollo tecnolgico; tambin
conocer cmo influyen los distintos aspectos tcnicos de lo.s aparatos para el armado de un mensaje
meditico. Por ejemplo, cmo usar una filmadora para producir un mensaje audiovisual; un grabador
para la radio, un procesador de texto para la prensa grfica o un portal de Internet.
4. Lenguajes
En relacin con el tem anterior, pero con un nfasis mayor en la produccin de significaciones,
se plantea como fundamental los procedimientos para jerarquizar una informacin o un punto de
vista por sobre los dems.
Los peridicos permiten una actitud ms reflexiva

de sus lectores
177
En el caso de la prensa escrita, la tipografa, los resaltados y el ordenamiento de la informacin
permiten presentar un mismo acontecimiento bajo enfoques diferentes. Para la radio, en cambio,
se recurre a la repeticin sistemtica de determinados contenidos para lograr que el oyente se
mantenga atento a la narracin transmitida.
5. Audiencias
La teora que ubica al receptor en un lugar pasivo es tan poco productiva como aquella otra que
lo proyecta como un sujeto plenamente libre. Los lugares y las personas que nos acompaan cuando
observamos un programa de televisin, por ejemplo, son elementos a tener en cuenta cuando
intentamos conceptualizar el proceso de recepcin.
Est claro que un mismo programa es recibido por una cantidad de personas con caractersticas
heterogneas; sin embargo, los productos mediticos proponen un tipo de destinatario "ideal" al
que se le proponen gustos, ideas y opiniones homogneas.
Resulta importante que el pblico al que son destinados los productos mediticos encuentre
espacios de enunciacin. Tambin, interesa detenerse en las decisiones que los medios de
comunicacin implementan para la construccin de un pblico homogneo.
6. Poder
Lo fuerte presencia de los medios masivos de comunicacin, si bien no alcanzan para hacernos
pensar tal cual como nos proponen algunos mensajes mediticos, se ha comprobado que s tienen
fuerza para imponer temas sobre los que tomar posicin y discutir. Es decir, influyen en instalar un
tipo de encuadre sobre los determinados temas: a este poder se lo llama agenda.
Asimismo, y en estrecha vinculacin con la fijacin de una agenda meditica, los medios tambin
poseen la capacidad de "representacin de la normalidad". Por ejemplo, ante la cobertura informativa
de un recital de rock editan hechos de violencia, que abonan la idea de que "en todo recital de rock
se producen disturbios".
La relacin de los espectadores y ios medios es un

tema controvertido
178
ACTIVIDAD
En la prensa escrita, la informacin suele jerarquizarse de acuerdo a un ordenamiento especfico llamado "pirmide invertida" (de mayor a menor
importancia).
En el primer prrafo, denominado "entrada" se intenta resumir el acontecimiento que se intenta contar. La informacin imprescindible en ese
prrafo inicial debe poder responder a seis preguntas claves: qu sucedi, quin realiz la accin, cundo sucedi, dnde ocurri, para qu o por
qu se realiz, y cmo se hizo.
* Elegir una noticia del diario e identificar los distintos niveles de ordenamiento informativo.
Las notas informativas tienen, adems, elementos grficos que tambin ayudan a organizar la informacin. Entre ellos,
Ttulo: con un tipo de letra destacada, se expreas el contenido informativo ms impactante de la noticia.
Volanta: se ubica arriba del ttulo, lo anticipa e informa.
Bajada: subttulo que ampla la informacin del ttulo segn algn dato o cita especfica.
Copete: prrafo corto que presenta una sntesis de la noticia.
Entrada: primer prrafo de la noticia, contiene la informacin de mayor importancia.
Cuerpo: es el desarrollo de la noticia, se cuentan los detalles y pormenores.
Remate: ltimo prrafo de la noticia, datos secundarios que ayudan a despejar las dudas del lector.
* En base a algn acontecimiento que te resulte interesante, construir una noticia que cumpla con la jerarquizacin de la pirmide invertida.
Utilizar para su confeccin los elementos grficos que permiten componerla.
179
COMUNICACIN Y ORGANIZACIN
Para reflexionar sobre los distintos modos en que ha sido pensada la comunicacin en las
organizaciones, necesitamos hacer un breve recorrido conceptual sobre el mundo organizacional.
Qu es una organizacin?
Una definicin preliminar sobre las organizaciones tiende a vislumbrarlas como una respuesta
a un problem a fundam ental de los hom bres: su incapacidad para reso lver y sa tisfa cer
individualmente todas sus necesidades. As, se propone que si los hombres que tienen objetivos
comunes se agrupan, podrn alcanzar sus metas de forma casi asegurada. Para aquellas sociedades
con escaso desarrollo industrial, probablemente nos sentiramos satisfechos con una explicacin
como la mencionada. Sin embargo, en sociedades complejas como las nuestras, dicha definicin
se torna insatisfactoria.
Entre las personas que se dedicaron a reflexionar sobre las organizaciones, uno de los pioneros
de la corriente terica conocida como "psicologa de las organizaciones", Edgar Schein, seal
que para comprender el universo de las organizaciones era importante atender a los distintos
modos en que se manifiesta el vnculo entre las personas. De este modo, propuso como definicin
preliminar lo siguiente:
"Una organizacin es la coordinacin planificada de las actividades de un grupo de personas para
procurar el logro de un objetivo o propsito explcito y comn, a travs de la divisin del trabajo y
funciones, y a travs de una jerarqua de autoridad y responsabilidad". (Schein, 1984:14)
Segn este psiclogo estadounidense, para conseguir un buen funcionamiento organizacional
deben establecerse pautas que regulen las actividades de los distintos m iem bros de una
organizacin, de modo tal que no haya superposiciones. Con la "coordinacin planificada" se
apunta a conseguir que los esfuerzos realizados tiendan, en forma ordenada, hacia un mismo
punto de llegada.
Sede de las Naciones Unidas en New York
La comunicacin es fundamental para las
organizaciones
180
En cada organizacin no slo debe existir un acuerdo sobre aquello que se quiere lograr
(objetivos), sino que tambin debe estar expresado de modo claro para todos sus integrantes.

La divisin del trabajo est relacionada a la diferenciacin de funciones. Entre los distintos
miembros de la organizacin se reparten las distintas tareas que permitan alcanzar los objetivos
propuestos. Cmo se distribuyen las tareas depende del tipo de organizacin. En este sentido, es
importante advertir que no siempre se pens el trabajo de modo fragmentario; pero en las
sociedades contem po rn eas occid en tales, se observa que a m ayor grado de desarro llo
tecnolgico, las tareas se realizan de modo cada vez ms especializado.
De acuerdo a los distintos grados de responsabilidad, se fue armando un esquema de mandos
que permitiera la integracin de la organizacin. Se llama estructura organizacional a los modos
que asume la lnea de mando. La estructura ms tradicional es la llamada "piramidal" o "lineal"
(ver figura 1); luego, a medida que las distintas funciones fueron alcanzando mayor importancia
la matriz de autoridad fue hacindose ms compleja (ver figura 2).
A su vez, las organizaciones pueden ser clasificadas de distintas formas de acuerdo a los
elementos que se tengan en cuenta:
Segn la reglamentacin vigente: de acuerdo a las actividades que realiza y segn lo

que marca la ley de cada pas, una organizacin puede ser considera legal o legal.
Segn su duracin: se llaman permanentes a aquellas organizaciones que apuntan a

sostenerse a lo largo del tiempo, adaptndose a los cambios que se dan en la sociedad e
intentando mantener su nivel de desarrollo; mientras que se denominan transitorias a las
que slo se conforman para llevar adelante un proyecto determ inado y que dejan de
existir una vez que lo han alcanzado.
Segn su lnea de mando: de acuerdo al peso que la autoridad tenga en una organizacin
y al grado de disciplina que exija en la cadena de mandos, la organizacin tender a la
linealidad de las jerarquas; en cambio, cuando la organizacin cuenta con espacios de
autonoma para la toma de decisiones y promueve espacios de dilogo para las mismas, se
dir que tiende a la horizontalidad.
Segn su finalidad: se distingue si entre sus objetivos se encuentra la obtencin de

beneficios econmicos (con fines de lucro) o no (sin fines de lucro).
Con este rpido vistazo sobre los componentes fundamentales de las organizaciones estamos
en condiciones de avanzar en las relaciones que se han establecido entre com unicacin y
organizacin.
NIVEL
ESTRATGICO
NIVEL
MI DIOOTCTI CO
NIVEL
OPERATIVO
figura 2
181
LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

A mediados de los aos '40 distintas escuelas de administracin comenzaron a identificar el
clima laboral como un elemento que incida de forma importante sobre la calidad del trabajo en
las organizaciones. Con el objetivo de lograr la perdurabilidad en el tiempo, los cientficos se
cen traro n en a n a liza r con e sp ecial a tencin las lneas de m ando en el in te rio r de las
organizaciones. Se estudiaron los contenidos de los m ensajes que enviaba el em isor por
excelencia, la cpula directiva, y sus efectos sobre el nivel operativo. En base a distintas
investigaciones, cuya pregunta central era cmo mejorar el trabajo dentro de las organizaciones,
se obtuvo una primera respuesta: la motivacin.
Como hemos visto en captulos anteriores, en EE.UU. durante esos aos el paradigma dominante
para pensar la accin humana era la corriente conductista. Bajo esa perspectiva, entonces, la
m otiva cin fue definida por las acciones, que im plem en tadas desde la dirigencia de la
organizacin, permitan reforzar una actividad buscada ("premios") o bien evitar su repeticin
("castigos"). Por ejemplo, para aumentar las tasas de asistencia en una fbrica de produccin de
botones, los directores deciden otorgar un plus econmico sobre el salario de los trabajadores al
que llaman "presentismo"; as, si el trabajador no falta a su lugar de trabajo cobrar dicho plus
(premio), en caso contrario no podr acceder a l. A su vez, si se observara que dicho trabajador
llega tarde en reiteradas oportunidades no slo no podr percibir el "presentismo", sino que
adems se le descontar un porcentaje de su salario (castigo).
Si bien la comunicacin tambin era tenida en cuenta para acercar las inquietudes de los
tra b aja d o re s hacia las lneas ms altas de a u to rid a d , los e sfu erzo s estaban centrados
principalm ente en difundir las directivas de las autoridades hacia las distintas reas de la
organizacin. De algn modo, el espacio que la comunicacin tena en las organizaciones durante
esos aos estaba supeditado a las necesidades de informar de los dirigentes.
Los ejecutivos se preocupan cada vez ms por la

comunicacin en sus empresas
182
En los aos '60, distintos investigadores observaron que la lgica premios/castigos tena un
impacto m oderado en los objetivos que se propona. Las preguntas sobre cmo mejorar la
motivacin en los trabajadores permanecieron; pero al mismo tiempo, los tericos de las escuelas
de administracin, comenzaron a plantearse nuevos interrogantes sobro otros problemas, en
particular: cmo lograr la fidelidad no slo de los trabajadores a la organizacin, sino de los
consum idores sobre los productos que ella realiza. Es a paritr de este m om ento que la
comunicacin organizacional adquiere mayor importancia.

Poco a poco se le otorg a la comunicacin un espacio privilegiado en las organizaciones.
Adems comenz a ser concebida como un trabajo especializado que requiere de profesionales
abocados al tema. Identificando destinatarios bien distintos, se establecieron dos reas de
incumbencia: la comunicacin externa y la comunicacin interna.
La comunicacin externa
Se llam a 'com unicacin e xte rn a' al m bito de a p licaci n de la com u n icaci n en las
organizaciones cuyo objeto de estudio est enfocado en su relacin con el medio ambiente. La
com unicacin, en su variante 'externa', es utilizada para establecer la singularidad de una
organizacin, diferencindola de otras, y para apelar al pblico consumidor de modo ms eficaz.
Es decir, est estrechamente vinculada a la comunicacin comercial.
As, con el objetivo de dar a difusin a los productos de una empresa se busca un slogan
pegadizo y de asimilacin fcil, tambin se hace hincapi en el logo de la empresa para que se
identifiquen sus productos de modo sencillo. Por ejem plo, la publicidad elaborada por el
laboratorio Bayer sobre uno de sus productos, que reproducimos al costado, permite ilustrar de
qu modo a lo largo del tiempo la empresa apunt a sostener una misma dea sobre uno de sus
productos analgsicos, mostrando adems el logo de su empresa. Asimismo, podemos observar
que en el transcurso del tiempo, la imagen del producto se mantiene en un mismo camino: el
"alivio del dolor".
Ahora, veamos otro caso. La marca de zapatillas "Nike" ha logrado distinguirse con una campaa
que no slo permite identificar rpidamente sus locales de ventas o sus productos, tambin
promover una imagen del deporte destinada a todos aquellos que quieran hacerlo ("Just do it" "Slo hazlo").
En este caso, la marca es reconocida a travs de su logo; adems se identifica otra particularidad:
con su slogan ("Just do it") se transmiten ciertos valores que ofrecen una definicin tambin
sobre el pblico consumidor, en pocas palabras, como "intrpido", "audaz". Estas caractersticas
son representativas de una forma de pensar la comunicacin organizacional externa que se impuso
desde mediados de los aos '70 hasta la actualidad, cuyo objeto de trabajo se denomin "imagen
corporativa".
^T om e
ClFIflSPIRlNfl
f e ir s
-----r-jj
1939
1945
Que nada, ni un dolor

de cabeza, te impida seguir!
1962
2007
Publicidades de aspirina segn los aos
JUST DO IT,
| Logo de Nike
Ejemplos de la comunicacin externa de dos
importantes empresas
183
ACTIVIDAD
1) Consulta diarios y revistas, y recorta otros
e je m p lo s p u b lic ita rio s de im genes
corporativas.
2) P galo s en tu carp e ta y realiza un
comentario acerca de cules son los valores
y rep re sen ta cio n e s que prom ueven las
o rg a n iza cio n e s se le c cio n a d a s en esos
avisos.
3) Vamos a jugar a los publicistas. Nos han
encargado la realizacin de una campaa y
debemos prom ocionar una cierta imagen
del prod u cto en cu e sti n . Cm o lo
plantearamos?
La imagen corporativa
Como hiciramos mencin pginas atrs, los desarrollos industriales y productivos de mediados
de la dcada del '60, la progresiva importancia que adquiri la informacin como mercanca y los
adelantos tecnolgicos fueron el suelo frtil donde se desarrollo una corriente de la comunicacin
organizacional llamada "comunicacin corporativa".
Dejando de lado los patrones tericos del conductism o y el enfoque m atem tico de la
comunicacin (cuyo funcionamiento fuera representado mediante el esquema EMISOR - MENSAJE
- RECEPTOR), esta nueva corriente incorpor elementos de la semitica y de la sociologa para
trabajan en lo que denominaron la imagen de las organizaciones.
Uno de los principales intelectuales dedicados al tema, fue Joan Costa, un socilogo y
comunicador de origen espaol. Segn este autor, la "imagen" de una organizacin no slo se
define por los signos y smbolos que permiten su representacin visual, sino tam bin por los
valores que socialmente pueden asociarse a los mismos. Ya no se trata, entonces, de armar una
campaa publicitaria o com ercial. La tarea de construir una imagen corporativa se propone
determinar una "imagen pblica", clara y distintiva, de la organizacin.
De este modo, imagen e identidad organizacional forman una totalidad cuya disociacin resulta
difcil. La identidad y la imagen organizacional son fundamentales ya que permite una presencia
perdurable en la memoria colectiva, lo cual ayuda a revalorizar la empresa. Costa propone
entonces entender que la imagen corporativa constituye una necesidad estratgica de cualquier
organizacin. Necesaria, puesto que en un contexto de fuerte com petitividad es uno de los
instrumentos que permite diferenciarla del resto de las organizaciones; estratgica, porque le
otorga un plus de valor que tiene que ver con la significacin asociada a ella.
En nuestra vida cotidiana nuestra decisin como "clientes", cuando podemos elegir, no slo se
realiza tom ando como variable fundam ental el costo econm ico de determ inado producto.
Tambin tenemos en cuenta, quizs sin saberlo, otros elementos. Por ejemplo: si vamos a comprar
alguna prenda de vestir nos interesa que la marca nos transmita "confiabilidad" sobre la calidad
de sus productos; pero algunas veces resignamos calidad por el "valor social" asociado a dicha
marca, ya sea porque sus diseos estn de moda, o porque pertenece a un diseador reconocido
y entonces permite enviar un mensaje a otros consumidores.
184
La comunicacin interna
A p rin cip io s del siglo XX, cuando com ienza a d e sa rro lla rse el pensam iento sobre la
administracin de las organizaciones, la comunicacin no tena un espacio central ni era concebida
como un elemento de importancia. En ese momento las iniciativas comunicacionales tenan un
tinte ms bien espontneo. Sin embargo, como hemos visto anteriormente, las preguntas sobre
el clima de trabajo y su relacin con la productividad fueron derivando en investigaciones ms
especficas sobre los aportes de la comunicacin para el manejo o gestin de las organizaciones.
Es as que emerge la preocupacin por atender a los procesos comunicacionales en el interior de
las organizaciones.
Desde un enfoque tradicional sobre la comunicacin, se clasific la comunicacin interna
como un instrumento para mejorar las organizaciones que, de acuerdo a dnde estuviera situada
la fuente de emisin, fue clasificada en:
Comunicacin descendente: el emisor es el nivel directivo que transmite sus rdenes

por canales diversos hacia la base operativa.
Com unicacin ascendente: la posicin de emisor es asumida por los trabajadores

quienes realizan sugerencia, reclamos o demandas hacia la cpula directiva.
A mediados de los aos '80, en parte como una derivacin de los desarrollos tecnolgicos,
fueron agreg n d o se otras ca ra cte rstica s; entre ellas, su ca r cte r re sp o n sa b iliza n te y
multidireccionalidad.
La direccin mltiple de la comunicacin apunta a que destinatarios pertenecientes a un mismo
nivel de jerarqua puedan ser fuentes de emisin; es decir, se destinan recursos para que, desde
un mbito formal, se relacionen trabajadores con trabajadores o dirigentes con dirigentes. De
esta manera, no slo se piensa en el flujo comunicacional de arriba hacia abajo o de abajo hacia
arriba (em pleado r/em pleado s; tra b aja d o re s/e m p lea d o r). A sim ism o, la com unicacin es
responsabilizante cuando se logra la retransmisin de la informacin recibida; en lugar de la
acaparacin se fomenta su disponibilidad para todos por igual.
Por otra parte, de acuerdo a los objetivos que se propongan se implementarn instrumentos
com unicacionales diferentes. Por ejem plo, para que prom over la integracin de nuevos
integrantes se establecen entrevistas individuales para conocer las inquietudes del nuevo
Las universidades brindan herramientas para la

comunicacin institucional
185
miembro, para explicarle el modo de funcionam iento de la organizacin y las tareas que se
requieren de l. Tambin, se puede implementar un peridico interno o revista institucional que
permita informar novedades de la organizacin y, al mismo tiempo, transmitir su identidad y valores
corporativos. Adems, se presenta en una cartelera de anuncios la representacin grfica de los
rangos de jerarquas que cada organizacin tiene (organigrama). Para consolidar los lazos entre
cargos jerrquicos distintos tambin se organizan reuniones desayunos/almuerzos que permiten
compartir y dialogar en una situacin ms distendida.
A
v
Los especialistas en recursos humanos cumplen su

papel en las comunicaciones internas de las
empresas
186
En suma, si bien uno de los objetivos principales de la comunicacin interna est vinculado a
cohesionar los intereses de los distintos integrantes de la organizacin; es fundamental plantear
metas especficas para cada instancia de comunicacin. De este modo, se buscarn las herramientas
ms adecuadas para cumplir los fines propuestos.
Las herramientas de comunicacin
Carteleras: sirven tanto para la comunicacin descendente como para la transversal;

permiten fijar informacin considerada valiosa entre los mismos trabajadores, as como
anuncios importantes desde niveles jerrquicos superiores.
Programa de sugerencias: especialmente destinado a otorgarle un espacio formal a las

propuestas de los trabajadores, es uno de los principales canales de comunicacin ascendente.
Peridico/revista institucional: consiste en un emprendimiento comunicacional que

requiere recursos propios para poder sostenerse en el tiempo. Este tipo de instrumento
ayuda a explicitar la identidad de la organizacin, tambin comentar el desarrollo de las
distintas reas de trabajo.
Carta al personal: especialmente destinado a vehiculizar informacin desde las cpulas

jerrquicas de las organizaciones, por ejemplo, sobre nuevas reglamentaciones internas.
Reuniones de informacin: tiene como funcin fomentar la motivacin y participacin

de los integrantes de la organizacin y se caracteriza por su multidireccionalidad en el flujo
informativo.
Intranet: red privada de com putadoras conectadas entre s mediante una misma
teconologa de Internet, cuyo acceso permanece restringido exclusivamente a los miembros
de la organizacin.
Correo electrnico: promueve la circulacin de informacin entre los distintos integrantes

de la organizacin.
Entrevistas: sus caractersticas estn fuertemente supeditadas al objetivo planteado, ya

que pueden ser individuales o colectivas, tanto de carcter ascendente como descendente y
ms o menos formales.
La comunicacin,
dimensin constituyente de ia cultura organizacional
Hasta ahora hemos visto que la implementacin y desarrollo de herramientas de comunicacin
"interna" se van im plem entando de acuerdo a fines concretos planteados por los distintos
integrantes de la organizacin. Pero tambin hay otras formas, ms o menos conscientes, de
comunicacin organizacional. Para acercarnos a esta nueva modalidad comunicativa necesitamos
abandonar el paradigm a clsico de la com unicacin y acercarnos a aqul que plantea la
comunicacin como produccin social de significaciones, ya que esta otra instancia de anlisis
comunicacional se centra en la llamada cultura organizacional.
La configuracin del espacio, los muebles, los horarios de trabajo y receso, la vestimenta
contribuyen a armar una representacin sobre lo que la organizacin busca, promueve o desestima
de sus integrantes. As, definimos la cultura organizacional de acuerdo a la conceptualizacin
realizada por Edgar Schein:
'Cultura organizacional es el patrn de premisas bsicas que un determinado grupo invent,
descubri o desarroll en el proceso de aprender a resolver sus problemas de adaptacin externa
y de integracin interna y que funcionaron suficientemente bien a punto de ser consideradas validas
y, por ende, de ser enseadas a nuevos miembros del grupo como la manera correcta de percibir,
pensar y sentir en relacin a estos problemas' (Schein, 1984:56)
Esas "maneras correctas de percibir, pensar y sentir" se ponen en prctica en cada actividad
cotidiana en el interior de la organizacin. Muchas veces se basan en supuestos inconcientes o
en prejuicios que funcionan como ordenadores de la vivencia de todos los integrantes de una
organizacin. Si no se trabaja sobre la cultura organizacional puede ocurrir que se pongan en
circulacin significados no buscados. Por ejemplo, si tal como hemos visto se implementara un
programa de sugerencias mediante un buzn en el que los trabajadores, en forma annima,
pueden realizar propuestas; pero con el paso del tiempo se observa que ese buzn no tiene un
lugar fijo en la organizacin, est sucio y no se observa que alguien lo revisa: no slo la herramienta
comunicacional resulta inservible, tambin se comunica, en forma implcita, que las propuestas
de los niveles operativos no resultan de importancia para los dirigentes.
Esto no debe ocurrir en una organizacin
187
Ahora bien, la dimensin instituyente de la comunicacin no slo sirve para dar cuenta de la
cultura interna de una empresa; tambin es necesario pensarla en relacin a su intervencin en
las organizaciones de la sociedad civil (OSC).
En este plano, su productividad est centrada en el trabajo comunitario y en su apuesta a la
democratizacin de las relaciones sociales, la promocin de vnculos ms igualitarios. As, la
tarea de la comunicacin con las OSC est orientada a desarmar prejuicios y construir espacios
enunciativos desvalorizados por su inscripcin econmica, social, de gnero o de edad.
En sntesis, en la presente seccin hemos visto cmo la comunicacin fue concebida, en un
principio, como derivada de las necesidades de la direccin de una organizacin y que, luego, con
el paso del tiempo y la proliferacin de las investigaciones, fue concedindole mayor espacio e
importancia o las relaciones en el interior de las organizaciones. Al punto en que se convirti en
un campo profesional particular, relativamente autnomo.
Tambin observamos que segn el ambiente jerarquizado, se distinguen dos modalidades de
trabajo sobre la comunicacin organizacional:
a. Com unicacin externa : son los esfuerzos com unicacionales de la organizacin para
establecer y fortalecer su vnculo con la comunidad y otras organizaciones circundantes.
b. Comunicacin interna: est centrada en la relacin dirigentes/ dirigidos y a travs de ella
se intenta atender a los vnculos y las caractersticas que los mismo asumen en el interior de cada
organizacin.
Finalmente, estudiamos que la aplicacin de la com unicacin a las organizaciones puede
hacerse desde dos perspectivas distintas de acuerdo a cmo se la defina:
Para lograr buenos resultados, una institucin

debe coordinar los esfuerzos de sus integrantes y
lograr una buena comunicacin entre ellos
188
a.
comunicacin como transmisin de informacin
b.
comunicacin como produccin de significaciones
ACTIVIDAD
Pirmide de las necesidades y m otivacin
Abraham Maslow (1908-1970) propuso un esquema piramidal para pensar las necesidades humanas: afirmaba que los seres humanos tienen
sus necesidades estructuradas de acuerdo a diferentes estratos; segn afirma, algunas necesidades son ms bsicas que otras y a medida que
se satisfacen las primeras se va buscando la satisfaccin de las otras. Entre las necesidades bsicas identifica las "fisiolgicas" (alimentacin,
descanso) as como las que l llama de "seguridad" (familia, salud, trabajo); las de nivel secundario comprende las de "filiacin" (amistad,
afecto), "reconocimiento" (confianza, respeto, xito) y "autorrealizacin" (creatividad, resolucin de problemas, etc.). Sobre la pirmide de
Maslow, se fueron edificando distintas acciones para conseguir la motivacin de las personas en las organizaciones.
Maslow, A. (1991). Motivacin y personalidad. Madrid: Ediciones Daz de Santos
De acuerdo a la pirmide elaborada por Maslow:
a) Confecciona un plan de accin que intente motivar los estratos de necesidades de "afiliacin" "reconocimiento" y "autorrealizacin"
para los trabajadores de una empresa de informtica.
b)
Para cada uno de las iniciativas propuestas, disea un instrumento de comunicacin interna acorde/pertinente.
'moralidad,
creatividad,
' espontaneidad,
' falta de prejuicios,
cin de hechos, 1
Reconocimiento
/
Afiliacin
Seguridad
A
'
autorreconocimiento,
confianza, respeto, xito
amistad, afecto, intimidad sexual
\
\
seguridad fsica, de empleo, de recursos.

moral, familiar, de salud, de propiedad privada
Fisiologa
189
Bibliografa General
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La comunicacin simblica es un hecho distintivo de los seres humanos y existe desde los orgenes de la sociedad, que no sera posible sin ella.
El hecho comunicacional ha sufrido una enorme evolucin a lo largo del tiempo; en especial en nuestra poca, en que las innovaciones
tecnolgicas en el terreno de la informacin y la comunicacin tienen un ritmo y una dimensin desconocidos unas dcadas atrs.
La creciente presencia de los 'mass media' en nuestra cultura ha originado la preocupacin de estudiarlos cientficamente, lo que ha dado lugar
a las llamadas Ciencias de la Comunicacin, una disciplina reciente y en pleno desarrollo, que ya exhibe una batera de explicaciones tericas
sobre los alcances y lmites de la comunicacin de masas.
Estos son, precisamente, los contenidos de este libro. Sus autores, docentes de la Carrera de Comunicacin de la Universidad de Buenos Aires,
han hecho un esfuerzo de trasposicin pedaggica, para hacer accesible a docentes y alumnos de la escuela media los ejes centrales de la
comunicacin, las principales reflexiones tericas que circulan sobre sus caractersticas y sus efectos en nuestros das, y los mbitos
institucionales en los que se despliega, desde la escuela a las grandes organizaciones pblicas y privadas.
ISBN 978-987-1086-58-0
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78987
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