Qu son marketing estratgico y marketing operativo?

Experto GestioPolis.com
Marketing
17.11.2002
5 minutos de lectura
estrategia de marketing
mezcla de marketing

Marketing estratgico y marketing operativo son niveles distintos pero

complementarios de marketing, en el primero se piensa, en el segundo se
ejecuta.

Marketing estratgico

Su actuacin cubre el medio-largo plazo, y se orienta a satisfacer las

necesidades (del cliente) que constituyen oportunidades econmicas atractivas
para la empresa . Podra asociarse con lo que es la mente de la empresa. Es
ms trascendente en cuanto que marca el rumbo, afianzndolo o cambindolo
-se ocupa de lo que hay que hacer-. (Sainz de Vicua, p.39)

Munuera y Rodrguez (p.55) explican que:

El marketing estratgico viene caracterizado por el anlisis y comprensin del

mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y ms
eficientemente que la competencia.

Brevemente enumeradas, las tareas bsicas del marketing estratgico son

la definicin del mercado de referencia,

el anlisis dinmico del atractivo del mercado,
el proceso de segmentacin, por cuanto muchas veces el mercado de
referencia definido es excesivamente amplio a los efectos de su actividad
operativa,
el estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la
naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor y,
finalmente
el anlisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que
ocupan una posicin central en la actividad de diagnstico y eleccin de una
estrategia.
Una vez que se ha hecho un diagnstico estratgico de la situacin, cuyo
principal objeto es apoyar la adopcin de una estrategia de marketing, procede
seleccionar la estrategia que va a permitir a la empresa el logro de sus
objetivos. Algunas de las clasificaciones ms utilizadas son las que permiten la
configuracin de la estrategia de marketing a partir de tres dimensiones: los
recursos destinados a la inversin, el fundamento de la ventaja competitiva
que se persigue y el comportamiento competitivo.

En 1965, Ansoff planteaba una tipologa que incluye las cuatro estrategias que
se derivan de la combinacin entre el grado de novedad del producto y del
mercado: estrategias de penetracin, de desarrollo del mercado, de desarrollo
del producto y de diversificacin. Con la estrategia de desarrollo del mercado
se pretende la venta de los productos actuales en nuevos mercados, Las dos
opciones especficas que permiten poner en prctica esta estrategia son, por
un lado, la entrada en otros segmentos del mercado y. por otro, la entrada en
nuevos mercados geogrficos, bien regionales, bien nacionales, bien
internacionales. Con la estrategia de desarrollo del producto se busca potenciar
los productos en los mercados habituales. Entre las alternativas concretas de
las que dispone la empresa (variaciones de la calidad, nuevos modelos y
tamaos adicionales, cambios en los atributos, sustitucin de componentes )
cabe destacar el lanza miento de nuevos productos. Amn del potencial de
xito de las empresas innovadoras en productos, hay tambin empresas
imitadoras prsperas; tanto que algunas superan en resultados a sus
predecesoras en el mercado. Al margen de la clasificacin de Ansoff, hay que
sealar que no todas las situaciones son propicias para el crecimiento, existen
muchas circunstancias que pueden conducir a la eleccin de una estrategia de
retirada o desinversin en el mercado, Adems de la actitud adoptada frente al
crecimiento, la consideracin explcita de la posicin y del comportamiento de
los competidores y la actitud que se va a adoptar frente a ellos, junto con la
determinacin sobre la ventaja competitiva buscada, son fundamentales en el
proceso de eleccin de una estrategia.

En el siguiente video-curso (7 videos, 1 hora y 2 minutos), se ahonda en el

concepto de marketing estratgico, es un buen complemento de aprendizaje.

Marketing operativo

Es ms agresivo y visible por corresponderse con la accin de la gestin de

marketing y opera en plazos de tiempo ms cortos. Su eficacia, sin embargo,
depender de la calidad de las elecciones estratgicas fijadas previamente.
Viene a ser el brazo comercial de la empresa en su contribucin al logro de
objetivos. El marketing operativo es ms urgente, ya que sobre un rumbo ya
trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de hacer bien lo que
hay que hacer-. (Sainz de Vicua, p.39)

Munuera y Rodrguez (p.56) hacen saber que:

El marketing operativo desciende al plano de la accin para hacer frente a la

puesta en marcha de las estrategias de marketing. Desde la ptica del
marketing estratgico no se niega la importancia de las acciones dirigidas a la
conquista de los mercados existentes, sino que se resalta que para ser eficaz,
toda actuacin concreta debe ir precedida de un profundo anlisis del mercado
y de una rigurosa reflexin estratgica.

De forma principal corresponde a la dimensin operativa, por un lado, traducir

la estrategia de marketing en una serie de decisiones tcticas o plan de
marketing, que contemple las polticas de producto, precio, distribucin y
comunicacin que se van a seguir para estimular la demanda y favorecer la
aceptacin y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado
que constituyen el mercado objetivo de la empresa y, por otro, asignar un
presupuesto a cada una de las acciones comerciales. A grandes rasgos, se
trata de precisar las caractersticas del producto o servicio ofertado, de
seleccionar los intermediarios a travs de los cuales se ha de distribuir, de fijar
un precio adecuado y de especificar los medios de comunicacin de los que se
va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner de manifiesto sus
cualidades distintivas.

Una vez establecida la poltica comercial ms adecuada el paso siguiente

consiste en ejecutar o implantar el plan de marketing. En el proceso de

ejecucin se precisa de la coordinacin de la estructura organizativa, los

recursos humanos, los procesos de direccin y la cultura empresarial.
Ejecutado ya el plan de marketing, es necesario controlar su cumplimiento y
comprobar si se estn alcanzando los objetivos. El proceso de control implica la
medicin de los resultados de las acciones emprendidas, el diagnstico del
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, la adopcin de
las oportunas medidas correctoras.

A travs del siguiente video-curso (7 videos, 1 hora y 7 minutos), podrs

aprender ms sobre las labores que articulan al marketing operativo y cul es
su importancia como componente del marketing.

Diferencias entre el marketing estratgico y el marketing operativo

La siguiente tabla sintetiza las principales diferencias entre los dos niveles de
marketing

Variables

Marketing estratgico

Marketing operativo

Actividades principales Anlisis del mercado y eleccin de la estrategia de

marketing Diseo, ejecucin y control de un plan de marketing en el que se
concreta la estrategia elegida
Nivel organizativo de trabajo
Horizonte temporal

Largo y medio plazo

Naturaleza de la actividad
Riesgo

Elevado

Incertidumbre

Alta

Negocio (producto-mercado)

Menor
Menor

Funcional

Medio y corto plazo

Poco estructurada Estructurada